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BOURHALEB Sara
MARKETING
LES ENJEUX DU MARKETING
RESPONSABLE
2

SOMMAIRE

INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 3

I- LES ENJEUX LIES A LA PREVENTION ET A LA LIMITATION DES RISQUES ET
CONTRAINTES ............................................................................................................................................... 4

1) Le respect de la rglementation et des lois .................................................................. 4
2) lautocontrle ................................................................................................................. 4

II- LES ENJEUX LIES A LEXPLOITATION DES OPPORTUNITES CREATRICES DE VALEUR ... 6

1) La cration de valeur par lInnovation ....................................................................... 6
2) La rduction des cots .................................................................................................. 6
3) La meilleure performance conomique et financire ................................................. 8

III- LES ENJEUX LIES A LAMELIORATION DE LIMAGE DE LENTREPRISE/ DE LA MARQUE9

1) Augmentation de la valeur de la marque et diffrenciation ...................................... 9
2) Lgitimit et rputation .............................................................................................. 10
3) Fidlisation du client interne et externe .................................................................... 11

CONCLUSION ............................................................................................................................ 12

BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ........................................................................................... 13



3

INTRODUCTION

Depuis plusieurs dcennies, le monde a commenc simprgner de la gravit de
limpact de lactivit humaine sur Terre. Mais le vritable mouvement na t initi chez les
Politiques qu partir du protocole de Kyoto en 1997, ratifi par 175 pays, qui visait des
objectifs de rduction ou de limitation des missions de gaz effet de serre entre 1990 et la
priode 2008-2012. A lheure du constat, la situation semble stre dtriore, les buts fixs
ntant pas atteints. A partir de l, une prise de conscience gnrale sest installe. Entre
manifestations et boycotts, lchec du sommet de Copenhague na fait quaccrotre le malaise
des socits.
Il reste que ces lments ont commenc influencer les comportements, gots et
prfrences des consommateurs, jusqu devenir un phnomne socital. Le corollaire direct
est donc lapparition dun nouveau genre de clients, plus enclins maitriser leurs dsirs selon
les valeurs quils jugent importantes. Ces alterconsommateurs
1
, de catgorie socio
professionnelle leve, recherchent lassociation entre bnfices individuel et collectif.
Dornavant, et pour assurer sa prennit, lEntreprise doit sadapter et apprendre
faire face aux besoins naissants du consommateur, et ce en adoptant une dmarche
dveloppement durable et un marketing responsable.
Dans ce sens, le marketing responsable tend vers une vision durable du monde et une
dlimitation du cadre des pratiques Marketing. En effet, il permet dviter les dbordements
du marketing et a donc pour but la conception, la fabrication, la distribution et la promotion
des produits et services commerciaux qui, au-del de qualits conomiques et dune
satisfaction individuelle, soient aussi socialement et cologiquement responsables
2
.
Ainsi, outre la rponse aux besoins des consommateurs, le marketing responsable
peut donner lieu un enrichissement de lentreprise en termes de stratgies et dintelligence,
faisant ressortir de vritables enjeux prendre en compte pour grer lEntreprise au quotidien.


1
PASCHE Alexandre, cabinets Eco&Co Allegoria Consultants, tude mene au sujet de lco-consommation et
le profil alterconsommateur, 2005
2
Daprs SAUVEUR Fernandez, Consultant indpendant en co-innovation, marketing vert et communication
responsable, animateur du site www.econovateur.com
4

I- LES ENJEUX LIES A LA PREVENTION ET A LA
LIMITATION DES RISQUES ET CONTRAINTES

1) Le respect de la rglementation et des lois
Afin de respecter les diffrents accords internationaux ratifis dans le cadre de la
limitation de leffet nfaste de lhomme sur la Terre, tous les pays mettent en place des lois et
rglementations draconiennes qui ont pour but une meilleure relation lenvironnement,
autant dans le cas des mnages que des entreprises.
En France, par exemple, la charte constitutionnelle de lenvironnement
3
, adopte en
2005, et la charte du dveloppement durable davril 2008, supposent le respect dun certain
nombre de droits et de devoirs par les entreprises publiques et prives, et leur impose
dintroduire le composant dveloppement durable dans leurs stratgies.
En outre, le dveloppement de ces lois et de traits europens sur le sujet ont donn
lieu lco fiscalit, dfinie comme tant lensemble des mesures fiscales dont lintention
politique est lamlioration de lenvironnement et dont la base physique a un impact ngatif
sur lenvironnement. Elle se traduit par une incitation conomique lamlioration de
lenvironnement. Malgr la suppression rcente de la taxe carbone, plusieurs taxes
cologiques subsistent, comme la taxe CO2, la taxe sur le transport international, la taxe sur
dpenses publicitaires etc.
Ainsi, et pour respecter ces nouvelles rglementations, les entreprises sengagent dans
une politique de responsabilit sociale
4
et se doivent de limiter leur effet polluant,
devenant ainsi des entreprises citoyennes, et le faisant savoir tous travers leur politique de
marketing responsable.
2) lautocontrle
La mise en place dun marketing responsable suppose le respect dun certain nombre
de rgles en interne. Cest dans ce sens que la mise en place de chartes propres aux

3
Charte de lenvironnement, disponible sur le site Ministre de l'cologie, du dveloppement et de
l'amnagement durables : http://www.developpement-durable.gouv.fr/
4
QUAIREL-LANOIZELEE F., CAPRON M., la responsabilit sociale dentreprise, collection repres, dition
la dcouverte, 2007
5

entreprises, de procdures dites responsables et de cultures dentreprise cohrentes permet le
contrle de la bonne application des pratiques responsables au sein de lentreprise.
En effet, lefficacit du marketing responsable, qui suppose la transparence complte
de lentreprise, peut tre value selon la qualit des pratiques intra organisationnelles dans un
premier lieu ; ce qui permet lentreprise de rguler ses actions et dviter certains
dbordements susceptibles de porter atteinte aux objectifs fixs. Cest ainsi que les
organisations dvelopperont par exemple des dmarches qualit, des audits matires
premires etc., ou inculqueront un certain nombre de valeurs responsables et citoyennes
chacun de leurs employs etc.
On pourrait illustrer nos propos par le cas de Danone, qui a cr sa propre charte en
1996 et qui sappuie sur le Danone Way
5
, outil de pilotage et de contrle des pratiques de
lentreprise, dans le cadre de sa politique de responsabilit sociale. Ainsi, le marketing
responsable permet lentreprise de contrler son activit et de prvenir toutes sortes de
comportements ou de pratiques non cohrentes avec lesprit responsable dfini.

Globalement, en coutant la socit et en respectant les normes imposes par les
gouvernements, les entreprises peuvent dsormais anticiper les contraintes et les rgles
environnementales et prvenir les risques, notamment en diminuant les impacts de leurs
activits et en prvenant les dommages ventuels y affrant. La prise en compte de ces
variables conduit les organisations rechercher et exploiter les nouvelles opportunits offertes
de manire crer de la valeur ajoute, autant en interne quen externe.




5
HUSSON Anne-Catherine, La responsabilit sociale des entreprises : la culture Danone , Alternatives
Economiques Pratique n 020 - septembre 2005
6

II- LES ENJEUX LIES A LEXPLOITATION DES
OPPORTUNITES CREATRICES DE VALEUR

1) La cration de valeur par lInnovation
Linnovation dsigne toute introduction sur le march dune invention qui peut porter
sur la nouveaut dun produit, des mthodes de production, de matires premires, de
dbouchs, ou dorganisation du travail. Ainsi, et afin de rpondre aux besoins naissants et
aux exigences dun marketing responsable, beaucoup defforts en termes dvolution et
dinnovation, ouverts toutes les parties prenantes, doivent avoir lieu
6
.
En effet, inclure les contraintes, imposes par le dveloppement durable et les
comportements responsables, conduit ncessairement au changement des pratiques intra
organisationnelles et met en exergue de nouvelles opportunits, plus originales et plus
cratives. Cela permet ainsi de crer de la valeur et de se diffrencier grce une offre plus
adquate aux besoins du consommateur.
Cest ainsi, par exemple, quYves Rocher a mis en place une politique dco
conception en cosmtiques et produits demballage cologique. Dans ce sens, avec le
dveloppement de plusieurs innovations bien penses, telles que les produits rechargeables et
lintroduction de matires premires naturelles et cologiques dans ses produits, lentreprise a
pu devenir lune des plus reconnues pour son respect de lenvironnement. Reconnaissance
exprime par la rception de prix tels que le prix observateur du Design, mention co
conception de lAgence De lEnvironnement et de la Matrise de lEnergie (ADEME) en
2005, ou de certifications environnement comme ce fut le cas en 2007
7
.

2) La rduction des cots
Dune part, dans le secteur industriel, la fabrication des produits suppose le recours
un certain nombre de matires premires plus ou moins nfastes pour lenvironnement,
accompagne de lutilisation dnergies non renouvelables. Dans le cadre du marketing

6
SEMPELS Christophe, VANDERCAMMEN Marc, Oser le marketing durable : concilier marketing et
dveloppement durable, collection management en action, ditions Pearson, 2009, partie III
7
Site de la fondation Yves Rocher : www.yves-rocher-fondation.org/
7

responsable, un enjeu est la limitation du recours ces matires et nergies
8
, afin de respecter
lcosystme et daider sauvegarder lenvironnement.
Ces limitations peuvent se traduire par la redirection vers des matires premires plus
cologiques ou plus faciles traiter, de sorte diminuer les consommations dnergie qui en
dcoulent. Le corollaire direct se trouve alors tre une rduction des cots de production au
sein des industries, parfois accompagne dune diminution du cot dachat, lorsque la matire
de remplacement est moins onreuse.
Pour illustrer cette ide, nous pouvons citer le cas du coton remplac dornavant dans
certaines socits, comme le fabricant allemand Otto ou encore Ekyog
9
, par le coton bio, plus
respectueux de lenvironnement.
Par ailleurs, la mise en place dun marketing responsable est souvent accompagne de
lutilisation de matriaux et demballages recyclables. En effet, le rejet de dchets dans la
nature a des consquences nfastes et contribue acclrer les effets de serre et la pollution.
Le recyclage des dchets et la rutilisation des matires permettraient de diminuer cet tat de
fait, tout en faisant bnficier les entreprises de relles conomies dchelle dues la vente
des dchets ou lexploitation des emballages et matires utilises.
Cest dans ce sens que la socit Orange a organis durant trois journes (le 22, 23 et
24 avril 2010) la collecte des tlphones portables non utiliss dans les boutiques Orange, et
ce dans un but de recyclage
10
.
Ainsi la mise en place dun marketing responsable donne naissance une
augmentation des conomies et une baisse des cots inhrents la production et aux achats,
grce au meilleur choix des matires premires et des mthodes de production, au recours au
recyclage et la certification ISO 14001 (norme de certification environnementale
internationale).




8
LAVILLE Elizabeth, lentreprise verte, ditions village mondial, 2002, Partie II
9
PASTORE REISS Elizabeth, Le marketing durable, collection Marketing, ditions Eyrolles, 2007, p64
10
Information issue de lactualit www.TV5.org
8


3) La meilleure performance conomique et financire

Lobjectif premier de toute organisation tant le profit, il importe que le recours au
marketing responsable permette une meilleure performance financire, et ce travers le bon
rendement des investissements socialement responsables
11
. En effet, la rduction des cots,
linnovation et leffet positif sur limage et la rputation de lentreprise, permettent de raliser
des conomies dchelle, de diminuer les cots dachat et de production et damliorer le
chiffre daffaire.
Ainsi, faire du marketing responsable permet de crer de la valeur au sein de
lentreprise et damliorer sa situation financire, ce qui est le corollaire direct de tous les
autres avantages cits dans ce document.
En effet, des entreprises telles que Body Shop
12
(chane britannique de magasins
cosmtiques rachete par lOral) ou Patagonia
13
(chane dhabillement respectueuse de
lenvironnement) ont tout de suite su se dmarquer en se lanant dans le domaine du
dveloppement durable. Elles ont pu exister, subsister, et faire preuve dune sant financire
des meilleures, grce leur marketing responsable trs novateur.
On remarque ainsi que plusieurs enjeux du marketing responsable ayant attrait la
cration de valeur subsistent, mais quils nont de valeur que mis en relation avec une
amlioration notoire de limage de marque, autre type denjeux prsent ci-dessous.



11
Observatoire sur la responsabilit sociale des entreprises, tude sous le thme les stratgies de
dveloppement durable nourrissent-elles la performance conomique des entreprises , 2003
12
Site web de Body shop, rubrique campagnes et valeurs : http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-
campaigns/index.aspx
13
Site web de Patagonia, rubrique environnement :
http://www.patagonia.com/web/eu/contribution/enviro.jsp?slc=fr_FR&sct=ES&&OPTION=ENVIRO_ARTICL
E_DISPLAY_HANDLER&assetid=10861&ln=139
9

III- LES ENJEUX LIES A LAMELIORATION DE LIMAGE DE
LENTREPRISE/ DE LA MARQUE

1) Augmentation de la valeur de la marque et diffrenciation

Avec les diffrentes innovations apportes au produit et la dimension symbolique
atteste par le marketing responsable, la marque connat un enrichissement de sa valeur pour
le client, si laccent est bien mis sur le positionnement cologique de la marque travers une
communication centre dveloppement durable.
En fait, le client est intress par les raisons des volutions que connat la marque
quil prfre. Par consquent, expliquer le passage vers des modes de production et de vente
plus citoyens savre ncessaire pour impliquer le client et le mettre au centre des
proccupations, amliorant ainsi la valeur dusage et la valeur symbolique quil donne au
produit.
Cest le cas dAriel avec sa lessive verte
14
permettant le lavage froid et donc la
baisse de consommation dnergie, pour une consommation plus juste et plus conome. Dans
ce sens, le client comprend la valeur nouvellement cre de la marque et est prt y mettre le
prix.
Il en rsulte que communiquer sur la dimension citoyenne de lentreprise et le
caractre responsable du produit revient se diffrencier par rapport la concurrence en
mettant laccent sur tel ou tel avantage
15
. En effet, produire de faon thique est aussi un
moyen de sduire la clientle tant au niveau du fond que de la forme, lessentiel tant de faire
du produit un lment reconnaissable et unique grce une communication efficace incluant
plusieurs types de mdias, un packaging pratique et original, etc.
Il est donc vident que lun des enjeux cls du marketing responsable rside en la
grande possibilit de se diffrencier et de faire voluer la valeur de la marque aux yeux du
consommateur.

14
PASTORE REISS Elizabeth, Le marketing durable, collection Marketing, ditions Eyrolles, 2007, p94
15
TIXIER Maud (dir), Communiquer sur le Dveloppement Durable : enjeux et impacts pour lentreprise,
ditions dOrganisation, 2005
10


2) Lgitimit et rputation
Le recours au marketing responsable permet lentreprise de construire une bonne
rputation et denrichir son goodwill tout en faisant crotre sa lgitimit
16
. En effet, en
revendiquant des valeurs cologiques, elle met sa responsabilit sociale au cur de toute son
activit et toute sa communication.
Dans ce cas, construire sa rputation peut se faire travers lengagement citoyen
de lentreprise, li sa fonction principale et sa mission. Ainsi, le marketing responsable
instaure une culture dentreprise lie des valeurs morales et des missions thiques
pralablement dtermines. Lentreprise se forge alors une bonne image notamment par des
actions ponctuelles ou par des partenariats continus avec des organismes non
gouvernementaux.
Car en fait, la responsabilit sociale lie aux pratiques responsables doit tre au
cur de toute activit au sein de lentreprise, y compris ses efforts marketing et de
communication. Les comportements et procdures de lentreprises doivent aussi contribuer
confirmer la prise de position cologique de lentreprise, et donc amliorer sa rputation ou
son image de marque, notamment en respectant les normes de scurit et les valeurs tels que
le respect des dlais, la transparence etc.
Mais plus que cela : certaines entreprises incluent les engagements responsables
dans leur ligne de comptence en tant que mission et justifient ainsi lexistence et la lgitimit
de lentreprise. Cest ainsi que Nestl
17
, par exemple, travaille en collaboration avec le
programme Epode (Ensemble Prvenons lObsit Des Enfants) pour trouver des techniques
permettant la bonne nutrition tout en limitant lobsit, afin de les inclure dans ses mthodes
de production.



16
MOULOT Jean Michel, BASCAL Ganael, Marketing et dveloppement durable : stratgie de la valeur
tendue, collection fonctions de lentreprise, Dunod, 2009, Partie III
17
Site de Nestl France, rubrique action citoyenne :
http://www.nestle.fr/Corporate/NestleEnAction/NestleActeurCitoyen/AuServiceDeLaNutrition/PrevenirLObesit
eDesEnfants.aspx
11

3) Fidlisation du client interne et externe
Dans un premier axe, leffort de motivation par les dirigeants est un lment
essentiel la bonne productivit de lentreprise. En effet, la culture dentreprise et le mode de
gestion employs doivent conduire la fdration et ladhsion des employs aux objectifs
cls fixs par le top management. Ainsi, une bonne communication interne permet la
responsabilisation de lentreprise dune part, et lorientation des quipes vers des projets de
dveloppement durable porteurs de sens
18
; dautant plus quils permettent le contact entre
tous les dpartements et le partage denjeux et de visions communes.
Cest ainsi que chez Bouygues Telecom
19
, ltape premire est la mise en place de
campagnes de sensibilisation au rle social et environnemental de lentreprise auprs des
employs, afin de leur faire prendre conscience de limportance des enjeux et des actions
auxquels ils participent et donc de les conduire fournir plus defforts pour satisfaire les
objectifs cologiques.
Dans un second temps, la mise en place dun marketing responsable permet la
fidlisation des clients dits alterconsommateurs . En effet, la mise en exergue de
largument cologique permet de donner une image positive de lentreprise et conduit par
consquent lidentification du consommateur la marque ou au produit. De par son mode de
consommation, le client pense donc au double bnfice de son achat, autant pour la qualit
intrinsque du produit et donc pour son intrt personnel que pour lapport global du produit
en termes de symbolisme et didologie militante.
Par exemple, certaines marques de nettoyant de machines vaisselle, comme Sun
et Skip, dveloppent des monodoses biodgradables et cologiques. Le consommateur
achtera donc ces dosettes pour leur bnfice et leur ct pratique mais aussi dans un souci de
protection de lenvironnement, qui le poussera prfrer cette marque aux autres, devenant
ainsi un client habituel de la marque.


18
DUBIGEON Olivier, Mettre en pratique le dveloppement durable : quels processus pour lentreprise
responsable ? , Village mondial, 2002, partie I : les enjeux du dveloppement durable.

19
Communiqu de presse du site www.defipourlaterre.org
12

CONCLUSION

En somme, le marketing responsable suppose plusieurs enjeux non sans importance,
notamment :
- Le respect des lois et rglements imposs dans le cadre des accords internationaux
- Lautocontrle par la mise en place de charte et de procdures responsables
- Linnovation due aux changements apports lorganisation et au produit
- La rduction des cots grce lutilisation de matires premires moins toxiques et au
recyclage
- La meilleure performance conomique due aux conomies dchelle dcoulant du
marketing responsable
- Laugmentation de la valeur de la marque qui acquiert plus de profondeur et de sens
- La diffrenciation par la proposition responsable unique et non comparable loffre
du march
- Amlioration de la rputation de la marque par la mise en place dun comportement et
dactions responsables
- Acquisition dune certaine lgitimit par lengagement citoyen et le partenariat avec
des ONG ou des programmes responsables
- Motivation des quipes en interne et fdration autour de projets porteurs de sens
- Fidlisation du client qui sidentifie la marque et recherche le double bnfice.
Il reste que le marketing responsable doit tre mis en place au sein de toutes les
fonctions de lentreprise, pour garantir un vritable rsultat. Ainsi, le recours ce type de
marketing ne doit pas se faire la lgre ou en surface, notamment sous forme de
greenwashin
20
g (blanchiment cologique). Ce dernier se dfinit comme tant le procd
publicitaire entrepris par une socit pour donner limage dune entreprise responsable (sans
rels agissements cologiques). Les questions restent donc poses quant la relle porte du
marketing responsable et ses modes dapplication.


20
Article Le Greenwashing , ou comment la pub peint en vert des produits pas vraiment colos , par
lObservatoire indpendant de la publicit, extrait du livre Lobby Planet Paris : ces mains invisibles qui guident
les politiques, dit par lassociation internationale des techniciens, experts, et chercheurs (AITEC), 2009

13

BIBLIOGRAPHIE

- PASCHE Alexandre, cabinets Eco&Co Allegoria Consultants, tude mene au sujet de
lco-consommation et le profil alterconsommateur, 2005
- QUAIREL-LANOIZELEE F., CAPRON M., la responsabilit sociale dentreprise,
collection repres, dition la dcouverte, 2007
- HUSSON Anne-Catherine, La responsabilit sociale des entreprises : la culture
Danone , Alternatives Economiques Pratique n 020 - septembre 2005
- SEMPELS Christophe, VANDERCAMMEN Marc, Oser le marketing durable : concilier
marketing et dveloppement durable, collection management en action, ditions Pearson,
2009
- LAVILLE Elizabeth, lentreprise verte, ditions village mondial, 2002
- PASTORE REISS Elizabeth, Le marketing durable, collection Marketing, ditions
Eyrolles, 2007
- TIXIER Maud (dir), Communiquer sur le Dveloppement Durable : enjeux et impacts
pour lentreprise, ditions dOrganisation, 2005
- MOULOT Jean Michel, BASCAL Ganael, Marketing et dveloppement durable :
stratgie de la valeur tendue, collection fonctions de lentreprise, Dunod, 2009
- DUBIGEON Olivier, Mettre en pratique le dveloppement durable : quels processus
pour lentreprise responsable ? , Village mondial, 2002
- Observatoire sur la responsabilit sociale des entreprises, tude sous le thme les
stratgies de dveloppement durable nourrissent-elles la performance conomique des
entreprises , 2003
- Article Le Greenwashing , ou comment la pub peint en vert des produits pas
vraiment colos , par lObservatoire indpendant de la publicit, extrait du livre Lobby
Planet Paris : ces mains invisibles qui guident les politiques, dit par lassociation
internationale des techniciens, experts, et chercheurs (AITEC), 2009

WEBOGRAPHIE
- site www.econovateur.com, anim par SAUVEUR Fernandez, Consultant indpendant en
co-innovation, marketing vert et communication responsable.
14

- Charte de lenvironnement, disponible sur le site Ministre de l'cologie, du
dveloppement et de l'amnagement durables : http://www.developpement-
durable.gouv.fr/
- Information sur les entreprises cologiques issue de lactualit www.TV5.org
- Site de la fondation Yves Rocher : www.yves-rocher-fondation.org/
- Site web de Body shop, rubrique campagnes et valeurs :
http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/index.aspx
- Site web de Patagonia, rubrique environnement :
http://www.patagonia.com/web/eu/contribution/enviro.jsp?slc=fr_FR&sct=ES&&OPTIO
N=ENVIRO_ARTICLE_DISPLAY_HANDLER&assetid=10861&ln=139
- Site de Nestl France, rubrique action citoyenne :
http://www.nestle.fr/Corporate/NestleEnAction/NestleActeurCitoyen/AuServiceDeLaNut
rition/PrevenirLObesiteDesEnfants.aspx
- Communiqu de presse du site www.defipourlaterre.org

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