UNIDADE 02 - PESQUISA DE

MERCADO
ADMINISTRAO
OBJETIVO DA UNIDADE: Compreender a principal etapa do processo
de pesquisa de marketing e conhecer as tcnicas de coleta de dados
quantitativos e qualitativos.
WEB AULA 2
Unidade 1 - Pesquisa de Mercado
1. COMO DEFINIR A METODOLOGIA
A escolha depende de vrios fatores: os objetivos da pesquisa, o tipo
de informao pretendida, a natureza do pblico-alvo e a combinao
de prazo e oramento disponveis.
1.1. Alguns tipos especficos de Pesquisa de Mercado
Alm daquelas que vimos na Unidade 1, tambm podemos trabalhar
outros tipos especficos de Pesquisa de Mercado, como vemos a
seguir:
Bibliogrfica: base terica necessria soluo do problema e normas.
Design: caractersticas dos produtos concorrentes e similares atuais.
Tendncias: na perspectiva da soluo do problema.
Tecnologias e materiais: processos de fabricao existentes e
disponveis, materiais existentes e disponveis.
Etnogrfica: estudo baseado em observaes e entrevistas com objetivo
de conhecer as aes e comportamento de outras pessoas.
Comportamento do consumidor: conhecer os hbitos de consumo,
conhecimento de marca, sentimentos e outros aspectos do consumidor
De produto
o Satisfao e expectativas;
o Teste de conceito e de produto;
o Hbitos e atitudes;
o Imagem de produto e de marca.
Preo
o Avaliao de preo para produtos/servios;
o Teste de sensibilidade a preos;
o Avaliao de custo x benefcios.
Comunicao
o Pr-teste de propaganda;
o Ps-teste de propaganda;
o Avaliao de conceitos para campanhas.
Distribuio
o Satisfao e expectativas dos canais;
o Avaliao/ aceitao para novos canais.
Mercado Alvo
o Segmentao psicografia;
o Potencial para produtos/ servios.

2. FONTE DE DADOS
O mtodo de pesquisa, seja ele exploratrio, descritivo, ou causal,
escolhido de acordo com o objetivo da pesquisa. Em seguida,
devemos selecionar que fonte de dados que usaremos. Os dados de
uma pesquisa podem ser de dois tipos: dados secundrios e
primrios.
2.1. Dados Primrios

Uma caracterstica marcante dos dados primrios que so dados
coletados diretamente pelo pesquisador para atender aos objetivos
especficos de uma pesquisa. Em oposio aos dados secundrios, os
dados primrios exigem mais tempo de coleta e mais recursos da
empresa, isso acontece porque tais dados no so encontrados, uma
vez que eles no foram coletados! Basicamente, os dados primrios
so originados por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas,
que veremos logo mais.
Alguns exemplos de pesquisa de dados primrios so:
Caractersticas demogrficas (sexo, idade, nvel educacional do seu
pblico);
Caractersticas socioeconmicas (classe social, renda);
Estilos de vida (atividades, interesses);
Motivaes de pessoas, consumidores, sociedade;
Comportamento passado e presente;
Opinies de pblicos especficos.
2.2. Dados Secundrios

Os dados secundrios representam aqueles dados que j foram
coletados para outros pesquisadores ou autores, com propsitos alm
do problema em questo. So dados j disponveis. Umas das
vantagens com relao aos dados primrios, os dados secundrios
podem ser levantados rapidamente e a um custo baixo.
importante ressaltar que a anlise dos dados secundrios deve
sempre ser o primeiro passo em direo soluo de um problema
de pesquisa. Esses dados podem ajudar sua empresa a:
Identificar um problema;
Entender melhor e definir o problema;
Desenvolver uma abordagem para o problema;
Formular um modelo de pesquisa apropriado.
Os dados secundrios incluem basicamente trs tipos de
levantamentos: bibliogrficos, documentais e estatsticos.

Alguns exemplos de pesquisa com base em dados secundrios so:
Fontes Internas (Base de dados da empresa);
Livros didticos;
Publicaes Governamentais (IBGE, MEC, Ministrio do Planejamento,
etc.);
o Instituies no-governamentais (Sindicatos, DIEESE.)
o Informaes comerciais (SEBRAE, Associao Comercial e
Industrial).
o Servios Comerciais Pagos (NIELSEN, SERASA, Data Folha,
IBOPE);
o Mecanismos de busca (www.google.com.br);
o Sites de relacionamento;
o Prefeituras.
Para saber mais
Conhea um pouco mais da entidade Sebrae e veja os estudos e
pesquisas disponibilizados no site: <http://www.sebrae.com.br/paginaInicial>.
Para facilitar a escolha e o entendimento entre os dois tipos de fonte
de dados, confira a tabela a seguir.

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Unidade 2 - Pesquisa de Mercado
3. METODOLOGIAS DE PESQUISA
Existem duas grandes metodologias utilizadas, que so as
qualitativas e quantitativas.

3.1. A pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa usada para conhecer a percepo dos
clientes sem quantific-los. Nesse caso, o interesse est nas
avaliaes subjetivas e normalmente visa identificar as percepes
humanas sobre produtos, servios e empresas, a fim de apontar
comportamentos e tendncias.
Os principais mtodos de pesquisa qualitativa so: Entrevista em
profundidade, Grupos de Foco e Tcnicas projetivas.
A Entrevista em Profundidade um tipo de entrevista no-estruturada,
direta, pessoal em que um nico respondente testado por um
entrevistador, que precisa ser altamente treinado para descobrir
motivaes, crenas, atitudes e sentimentos sobre determinado
problema de pesquisa e conduzir a entrevista de tal forma que no
perca detalhes que podem ser importantes e que ainda o pesquisador
poderia nem saber de sua existncia.
Entrevistas em profundidade so usadas em situaes nas quais
o focus group no pode ser aplicado, a entrevista pessoal uma das
alternativas mais usadas para a pesquisa qualitativa. Perde-se o
efeito da interao do grupo, porm possvel identificar detalhes
que no aparecem nas discusses grupais.
As principais caractersticas da entrevista so:
Estrutura pouco rgida.
Um respondente por vez.
Mediante conversao.
Existncia de um roteiro dos tpicos a sondar.
Flexibilidade para encaminhar a conversa.
No deve ultrapassar mais que 1 hora e meia.
A sesso pode ser gravada para posterior transcrio e anlise.

Como conduzir entrevistas:
Como escolher o entrevistado: Procure selecionar pessoas que
realmente tm o conhecimento necessrio para satisfazer suas
necessidades de informao.
Preparao do roteiro da entrevista: Prepare antecipadamente as
perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas
devem acontecer.
Pr-teste: Faa uma entrevista com uma pessoa com o mesmo perfil
do pblico-alvo a ser pesquisado, para que voc possa fazer as
devidas alteraes ou correes de perguntas que possam ser mal
interpretadas, ou no entendidas, e tambm que sirva como
um feedback/crtica de sua postura antes de se encontrar com o
entrevistado de sua escolha.
Como se comportar diante do entrevistado?
Estabelea uma relao amistosa e no se coloque em postura de
debate de ideias.
Cuidado para no demonstrar insegurana, tambm o excesso de
admirao no positivo diante do entrevistado, pois isso pode
prejudicar a relao entre entrevistador e entrevistado.
Procure evitar que a entrevista se parea com uma inquisio ou
interrogatrio policial, deixe que as questes surjam naturalmente, ou
ainda que a entrevista se torne um "questionrio oral".
Para evitar ser cansativo ao entrevistado, procure ser objetivo, no
elaborando entrevistas muito longas.
Estimule o entrevistado para as respostas, no o deixando ter a
sensao de que est falando sozinho.
Anote as informaes rapidamente do entrevistado de forma que ele no
precise ficar esperando sua prxima pergunta enquanto voc escreve.
Lembre-se de pedir permisso para usar o gravador, e no se esquea
de que dependendo do pblico, o uso do gravador pode inibir o
entrevistado.
Mesmo que voc tenha feito a gravao da entrevista, elabore o relatrio
o mais breve possvel, pois algumas informaes podem ser
esquecidas.
Grupos de enfoque (focus group): estudo exploratrio no qual so
convidados a participar um grupo de consumidores de um produto a
participar de uma discusso sobre determinado assunto com o
acompanhamento de um moderador. Esse grupo observado por um
espelho falso durante todo o processo de discusso, que so filmadas
e gravadas para posterior anlise a ser realizada por profissionais
especializados. Assim, pode-se observar os sentimentos e as reaes
individuais dos consumidores e conhecer questes mais profundas e
subjetivas. Esse tipo de pesquisa utilizada normalmente para:
avaliar peas publicitrias, apontar tendncias, simular situaes de
deciso, avaliar reaes quanto a novos produtos, embalagens e
marcas. importante ressaltar que para aplicar essa tcnica o
profissional deve ser bem treinado e capacitado.
A Tcnica Projetiva uma forma indireta de perguntar, que incentiva
os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou
sensaes subjacentes sobre os problemas em estudo.
Alguns tipos de tcnica projetiva so:
Associao de Palavras Apresenta-se ao entrevistado uma lista de
palavras e para cada item da pesquisa solicitado que ele fale a
primeira palavra que lhe vm cabea.
Tcnicas de Complemento Pede-se ao entrevistado que
complemente uma situao de estmulo incompleta: complemento de
oraes; complemento de histrias.

Outras formas de pesquisa qualitativa
Tcnica de Observao
Essa tcnica pode ser usada tanto numa pesquisa qualitativa, quanto
numa pesquisa quantitativa. Na primeira, a observao ser pouco
estruturada (ou seja, com poucas questes, para que voc no limite
a procura por novas informaes), enquanto que na segunda pode
ser utilizada uma observao estruturada (ou seja, com uma
quantidade certa de objetos ou pessoas a observar, de modo a obter
resultados mais fidedignos e quantificveis). Ressalta-se aqui que
observar no apenas olhar. A observao sem critrio no pode ser
utilizada como meio cientfico e, portanto, no deve ser assim
empregada numa pesquisa de marketing.
Consumidor oculto: um diagnstico realizado por um profissional
que atua como se fosse um consumidor/cliente, experimentando os
produtos e servios de uma empresa. Os principais aspectos
analisados so: o processo da prestao de servio; a qualidade dos
servios; a qualificao dos prestadores do servio; a tica e a
motivao da fora de vendas, do pessoal de telemarketing, da equipe
de assistncia tcnica, entre outras funes da empresa.
Teste clnico: Aps o consumidor experimentar um produto ou
servio, ele entrevistado. Esses testes podem ser realizados no
prprio ambiente de mercado ou em locais especialmente preparados
para esse fim. Essa tcnica por objetivo testar atributos especficos
dos produtos e servios por meio de uma avaliao de reao
imediata.
3.2. Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numricos no
mercado, por isso segue rigorosos critrios estatsticos como:
amostragem, margem de erro, estimativa, desvio padro etc.
Ao definir Populao/Universo, temos: o conjunto total de elementos
de interesse (clientes, empresas, produtos). E Amostra um
subconjunto finito da populao, que se estuda para adquirir
informaes sobre o todo populacional.
Talvez a pesquisa por amostragem seja a mais conhecida. uma
tcnica que utiliza conceitos estatsticos com a finalidade de escolher
com segurana apenas uma amostra como representante de um
universo muito maior de clientes. J o censo, outra forma de
pesquisa quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em
100% do pblico-alvo, o que, muitas vezes, encarece ou inviabiliza o
processo de coleta de dados.
Alguns aspectos fundamentais para a realizao de uma pesquisa
quantitativa por amostragem so: desenho da amostra, definio das
margens de erro a ser praticadas (por meio de tabelas estatsticas),
definio do tamanho da amostra e elaborao e forma de aplicao
do questionrio.
Uma dvida comum com relao pesquisa quantitativa : quantos
formulrios so necessrios para obter uma resposta confivel? E
para solucionar essa definio necessrio conhecer um pouco mais
de estatstica. Os valores referentes ao tamanho da amostra j foram
estudados intensamente e h muito tempo, existem tabelas que nos
do com preciso esse tamanho em funo da margem de erro que
desejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo
amostral ou mercado.
Porm, outro ponto to importante quanto dimensionar corretamente
o tamanho da amostra escolher de forma criteriosa os
entrevistados, cuidando para que no ocorra qualquer tipo de
contaminao na amostra.
As tcnicas de coleta de dados no esquema Descritivo so o
LEVANTAMENTO e a OBSERVAO.Segundo (URDAN; URDAN, 2010).
So coletados dados de uma amostra de pessoas de uma populao
(quando esta grande) ou mesmo de um censo (a populao toda),
que respondem a diversas perguntas inseridas num questionrio.
Os levantamentos (surveys)
Os levantamentos so as formas mais comuns de aplicao de coleta
de dados em pesquisas demarketing. Baseia-se fundamentalmente em
obter informaes questionando-se entrevistados. Levantamentos so
utilizados quando a pesquisa envolve entrevistas com um grande
nmero de pessoas, respondendo vrias perguntas. Os
levantamentos podem ser aplicados tanto pessoalmente, quanto por
telefone, correio, ou computador. O grande desafio de quem aplica
um levantamento justamente motivar o sujeito da pesquisa a
respond-la.
3.2.1. Tcnicas de Amostragem
Probabilstica: Usa conceitos de estatstica. Todos os elementos do
universo tm igual probabilidade de serem selecionados para compor a
amostra. Podem ser Aleatria Simples; Aleatria Sistemtica;
Estratificada; Conglomerada.
No probabilstica: permissvel num esquema exploratrio. usada
quando no se conhece a probabilidade de um elemento da populao
pertencer amostra. Podem ser: por convenincia (convenincia do
pesquisador); por julgamento (o pesquisador julga que o elemento
selecionado possa fornecer contribuio ao estudo); por cota (utiliza
aspectos do universo e a quantidade aleatria).
3.2.2. Elaborando um questionrio
Para elaborar um questionrio de pesquisa necessrio dedicao e
ateno em todo o processo, pois a partir dele que ser possvel
obter no mercado as informaes essenciais para o sucesso da
empresa.
Segue abaixo algumas recomendaes a serem observadas ao
elaborar o questionrio:
Elabore uma lista com os pontos a pesquisar, evitando a repetio ou a
ausncia de alguma questo importante.
Tenha o cuidado de elaborar perguntas de fcil entendimento.
Use uma linguagem coloquial: clara, simples e objetiva.
Evite termos tcnicos e palavras em outro idioma.
Observe a sequncia lgica das questes, facilitando a resposta do
entrevistado.
Para tornar mais agradvel, de fcil entendimento e utilizao,
importante criar um questionrio com visual didtico e bonito.
Limitar perguntas a um passado prximo.
No fazer com que o entrevistado tenha que fazer clculos.
Ter cuidado com perguntas embaraosas.
No utilizar pergunta que induza resposta.
Preparar e treinar o entrevistador (se for o caso).
Aplicar pr-teste para testar a clareza e o entendimento das questes e
do questionrio como um todo, numa pequena amostra e fazer os
ajustes antes de aplic-lo num grande nmero de pessoas.

Os questionrios podem ser elaborados com questes abertas,
fechadas ou ambas. Os principais tipos de questes fechadas so: de
mltipla escolha; as dicotmicas (duas opes que se contrapem) e
as de escala de importncia. Apesar das questes fechadas serem
mais fceis de responder e de tabular, algumas questes s podem
ser levantadas por meio de perguntas abertas.
As perguntas abertas podem ser desestruturadas, por associao ou
complementao. Outro aspecto de relevncia trata-se da disposio
das perguntas no questionrio, pois elas podem ser encadeadas,
aumentando gradativamente de complexidade e seguindo uma ordem
cronolgica ou lgica. Vale lembrar que as perguntas mais difceis ou
embaraosas devem ser deixadas para o final do questionrio.
O entrevistador dever observar durante a entrevista se existe a
possibilidade de o entrevistado no ser sincero ao responder as
questes. Se isso for detectado, ser necessrio fazer testes de
consistncia, repetindo perguntas de formas diferentes. No h um
nmero mximo ou mnimo de perguntas, o mais importante
avaliar o tempo mdio que ser gasto pelo entrevistado e observar se
coerente com a sua disponibilidade e motivao para responder.
Um questionrio bem elaborado contempla perguntas abertas e
fechadas de maneira equilibrada, toma o mnimo possvel de tempo
do entrevistado e responde s questes de pesquisa (objetivos).
3.2.3. Tipos de escalas
As escalas tm o objetivo de colocar os objetos ao longo de
um continuum. Pois bem, esse escalonamento pode ser de dois tipos:
comparativas e no-comparativas. As escalas comparativas servem
para comparar dois objetos diretos. Por exemplo, que tipo de
detergente a senhora prefere? Yp ou Limpol?. Ela tem uma grande
vantagem, que as pequenas diferenas entre os objetos em estudo
podem ser detectadas. Ela de fcil uso e aplicao. Elas possuem
apenas propriedades ordinais (escalas ordinais). J nas escalas no-
comparativas os objetos so escalonados independentes um dos
outros. Pode se usar um intervalo para estas escalas. Por exemplo,
solicitado a entrevistada que avalie o Yp numa escala de 1 a 7, onde
1 pssimo e 7 timo. Aqui utilizamos, muitas vezes, as escalas de
razo. Esse tipo de escalonamento amplamente usado em pesquisa
demarketing.
A importncia de voc conhecer os tipos de mensurao e escalas
para voc entender o que est se querendo medir. Cada escala busca
mensurar uma coisa. Por isso importante que voc tenha
conhecimento de algumas delas
Escala Dicotmica: somente uma das respostas possvel.
Escala de Mltiplos Itens: pode assinalar mais de uma alternativa.
Escala Likert: o respondente mostra seu grau de concordncia ou
discordncia.
3.2.4. Aplicando um questionrio
Alguns meios mais utilizados para a aplicao dos questionrios so:
correspondncia, telefone, e-mail, entrevista pessoal e autoaplicvel.
Para que se possa decidir e fazer a melhor escolha quanto ao meio a
ser utilizado, devem-se levar em considerao as particularidades de
cada um, descritas a seguir.

4. ETAPAS DO RELATRIO DE PESQUISA
CAPA
FOLHA DE ROSTO
SUMRIO
1 TEMA
1.1 Apresentao do Tema
1.2 Delimitao do Tema
2 Justificativa (por que estudar isso?)
3 Problema
3.1 Hipteses
4 OBJETIVOS
4.1 Geral
4.2 Especficos
5 REFERENCIAL TERICO
5.1 (Ou Fundamentao terica, ou Reviso de Literatura, ou Marco
Terico)
6 METODOLOGIA (Como? Com qu? Onde? Quanto?
6.1 Tipo de pesquisa
6.2 Universo e amostra (se for o caso)
6.3 Seleo dos sujeitos (se for o caso)
6.4 Coleta/tratamento dos dados
6.5 Limitaes do mtodo
7 Resultados e Anlise dos Dados
Interpretao dos dados Organizao dos dados em tabelas e
grficos, anlise e comparao dos resultados (Transformar dados em
informao!)
8 Consideraes finais e principais resultados e Limitaes do mtodo
9 Referncias Bibliogrficas
ANEXOS (Instrumento de Pesquisa e outros)

COUTINHO, Carlos Nelson; HENRIQUES, Luiz Srgio. Antnio
Gramsci: cartas do crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
2005.
MALHORTA, N. et al. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
VIRGLIO, S. et al. Pesquisa de marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.
URDAN, Flavio T.; URDAN, Andr T. Gesto do Composto de Marketing.
So Paulo: Atlas, 2010.