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INTRODUCTION AU MARKETING

CHAPITRE I : A LA DECOUVERTE DU MARKETING


I. DEFINTIONS ET BUT DU MARKETING
II. HISTORIQUE
III. NOTIONS FONDAMENTALES
IV. DOMAINE DAPPLICATIONS
V. LA DEMARCHE MARKETING
VI. MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL
CHAPITRE II : PREPARATION A LACTION MARKETING
I. LA CONNAISSANCE DU MARCHE
II. LA CONNAISSANCE DE LENVIRONNMENT DE LENTREPRISE
III. LES ETUDES DE MARCHE
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CHAPITRE I : A LA DECOUVERTE DU MARKETING
INTRODUCTION
La rvolution industrielle et politique a suscit une nouvelle civilisation base sur
lamlioration des conditions de vies des hommes. En effet, les dcouvertes de la
mdecine moderne, la forte mcanisation et automatisation de lagriculture
provoquant une forte productivit la fin des diffrentes guerres, les diffrents progrs
technologiques permettent lhomme daugmenter les changes mondiaux. De
plus, ils ont rduit lespace et le temps. En effet, les nouveaux produits sont lancs
quasiinstantanment lchelon mondial. Les modes de distribution et de
communication prolifrent et la concurrence est partout laff!t. Le consommateur
nexiste plus. En revanche, des consommateurs aux profils extr"mement diversifis
existent sur les diffrents marchs.
Le consommateur rationnel qui optimise sa satisfaction au moindre co!t dispara#t
pour laisser place peu peu aux motions. $ouvent, ce quil dit nest pas ce quil fait
et inversement. Les fa%ons dacheter ont commenc se modifier profondment par
la multiplication des canaux de distribution et laccs facilit linformation.
De plus, le comportement des consommateurs se modifie & ils achtent au'ourdhui
de plus en plus par catalogue, par tlphone ou par internet. (ls ont la possibilit de
comparer les prix et effectuer en temps rel leurs transactions bancaires. (ls peuvent
conclure des contrats dassurance ou acheter en bourse sans 'amais rencontrer
quelquun. $ils le souhaitent, ils peuvent faire leur course en ligne avec livraison
domicile. (ls nont plus besoin dacheter le 'ournal, dsormais disponible et
personnalisable sur internet.
Les acheteurs professionnels ont galement profondment chang, utilisant les
s)stmes internet ou intranet, ils ont la possibilit de comparer les prix, les offres et
effectuent leurs choix. Dans certains cas, ils participent m"me la conception du
produit ou du service quils envisagent acqurir.
Linformation, une donne essentielle dans les transactions est dsormais disponible
et accessible sur les produits sans avoir recours aux services dun vendeur. Dans
bien de cas, le consommateur peut configurer le produit et spcifier son prix mettant
en concurrence divers fournisseurs. Le pouvoir conomique se rquilibre au profit
de lacheteur.
La consquence directe de cette explosion technologique entra#ne une saturation du
march en produits de divers ordres, ce qui fait que le client est devenu * prcieux +
pour toutes ces entits de productions. ,u'ourdhui le client se fait rare et sans lui,
lorganisation conomique quest lentreprise cesse dexister. La mobilisation de
toutes les nergies autour du client devient donc une priorit.
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I. DEFINITION ET BUT DU MARKETING
1. Dfinitin
(l nexiste pas de dfinition universelle du mar-eting mais, quelques points essentiels
sont retenir. Le mot * .ar-eting + provient de * .ar-et + qui signifie march
auquel on a ra'out le * ing + reprsentant une action, le mar-eting est donc une
action sur le march. (l dsigne lorigine lendroit o/ acheteurs et vendeurs se
rencontrent pour changer leurs marchandises.
Le mar-eting peut galement se dfinir comme un mode de cration et de gestion
de valeur que lon applique toute entit susceptible d"tre change, notamment un
bien, une ide, un vnement, une institution, un endroit, une personne. (l se base
sur la satisfaction des besoins, des dsirs et des prfrences des clients.
Le besoin prexiste et suscite linnovation. 0es besoins sont relis aux motivations
profondes de lhomme 1 scurit, orgueil, paresse2.
La dfinition du mar-eting regroupe deux dimensions, en occurrence la dimension
sociale et la dimension managriale.
$ur le plan social, le mar-eting permet damliorer le niveau de vie des hommes en
ce sens que cest un mcanisme conomique et social par lequel les individus et
groupes satisfont leurs besoins et dsirs au mo)en de la cration et de lchange de
produits et autres entits de valeur pour autrui.
La dimension managriale a t longtemps assimile lart de vendre. 0ependant, il
faut souligner que laspect le plus important du mar-eting nest pas la vente m"me si
on suppose par avance quon aura tou'ours besoin dun effort de vente. Le mar-eting
consiste conna#tre et comprendre le client un point tel que le produit ou le service
lui convienne parfaitement et se vende par luim"me. Dans lidal, le mar-eting
devrait avoir pour rsultats un client pr"t acheter.
Le mar-eting est galement un tat desprit 3privilge accord la satisfaction du
client4 , une mthode 3 procd de rsolution des problmes du mar-eting4 et un
ensemble de techniques permettant une entreprise de conqurir, conserver et
dvelopper de fa%on durable un march rentable.
Le mar-eting se dfinit aussi comme une dmarche, un ensemble de techniques
fonds sur la connaissance du march avec pour ob'et la conqu"te, la diffusion du
produit existant ou le lancement dun nouveau produit en fonction des motivations et
des besoins du consommateur reconnus ou pressentis.
2. B!t "! #$%&'tin(
Le mar-eting ou La mercatique 3terme fran%ais4 est une srie de techniques sous
tendues par un tat desprit particulier qui cherchent satisfaire dans les meilleures
conditions ps)chologiques pour la clientle et financires pour le distributeur, les
besoins naturels ou suscits.
Le mar-eting est fondamentalement une mthode dapproche des problmes de
commercialisation. Lapproche part du march quelle anal)se afin de dterminer la
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nature des besoins satisfaire. Le mar-eting est donc laction sur un march au
travers de diffrentes techniques afin de cerner au mieux les besoins du
consommateur et ainsi obtenir une relation durable en termes de satisfaction et de
fidlisation. 5n est donc dans une logique daction qui doit aboutir un plan daction
mar-eting encore appel plan de marchage ou mar-eting mix.
Le mar-eting porte sur lensemble des actions qui ont pour ob'et de prvoir ou de
constater et, le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catgorie de produits ou de services, et de raliser
ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune
entreprise aux besoins ainsi dtermins.
Loptique mar-eting considre que la t6che primordiale de lentreprise est de
dterminer les besoins et dsirs des marchs viss afin de produire les satisfactions
dsires de fa%on rentable car plus efficaces que la concurrence. 0est donc lart et
la science de choisir des marchs cibles et dacqurir, de conserver et de dvelopper
une clientle en crant, en communiquant et en dlivrant une valeur suprieure pour
le client. La satisfaction des besoins de lacheteur constitue lob'ectif primordial de
lentreprise, non pas par altruisme mais parce que cest l le meilleur mo)en pour
elle datteindre ses ob'ectifs qui sont de modifier les connaissances, les attitudes et
les comportements des consommateurs. De ce fait, on peut conclure que le but du
mar-eting serait danticiper les besoins, voir crer les besoins, satisfaire et fidliser la
clientle en crant une offre adapte et cratrice de valeur.
II. HISTORIQUE DU MARKETING
1. Phase initiale
Le mar-eting existe depuis lantiquit & il trouve son essence dans les changes. $on
volution a suivi les phases suivantes 1
* L +n#i' "' ,!-,i,t$n+'
(l sagit des productions individuelles des communauts vivant en cercle ferm. (ci,
les communauts produisaient 'uste pour leurs besoins.
* L' +##!ni,#' ,i#./'
Les communauts se mettent en grands groupes pour produire et se repartir
quitablement leur production. 0ela a provoqu des excdents de production, cest
dire une surproduction. De ce fait, les changes entre communaut ont vu le s'our.
* L$ n$i,,$n+' "! t%+
Les changes entre communauts ont abouti la naissance du troc qui se traduit par
des changes de biens contre biens.
* L$ n$i,,$n+' "! #$%+0
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Le dveloppement des changes entre les communauts a entra#n la cration d
un espace dchanges * agres + et consensuels appel 7march afin dchanger
les excdents de production mais galement faire conna#tre les diffrentes
productions.
, partir de ce moment intervient le r8le de lintermdiaire qui dsigne la personne
charge dinformer sur les diffrentes productions, de stoc-er les invendus afin de
les distribuer plus tard.
L.2!' "' /$ #nn$i'
La naissance des marchs engendre par la surproduction entra#ne la naissance de
la monnaie. Les hommes ont dsormais cern la valeur des excdents de production
qui est la contrepartie montaire dont les avantages sont multiples pour
lamlioration de leurs conditions de vie. 0eux sont motivs produire davantage
dans le but damasser le maximum dargent.
* L$ ,+it "$-n"$n+' 3 $45n'#'nt "! #$%&'tin(
La surproduction entra#ne labondance des productions. , partir de ce moment nait le
mar-eting dont lessence fondamentale est labondance. (l semblerait que lre du
mar-eting ait dbut aux Etats 9nis dans les annes :;<=. Elle succderait une
re de la vente dans les annes :;>=:;<=, qui, ellem"me serait prcde
dune * re de la production + entre :?@=:;>=.
Lre de la production serait caractrise par un environnement faiblement
concurrentiel, une attention exclusive porte par les managers aux aspects
technologiques et industriels et par une absence defforts soutenus sur le plans
commercial car les produits se vendaient deuxm"mes en raison dun excs de
demande solvables par rapport une offre rduite.
Lre de la vente serait caractrise par la ncessit de mettre en place des
mthodes commerciales agressives lies au contexte conomique dfavorable issu
de la crise de :;A;, notamment des efforts soutenus par un effort en matire de
recherche commerciale et de publicit.
2. Phase intermdiaire
* O.ti2!' .%"!+tin
(ci loffre est infrieure la demande, il suffit donc de produire pour vendre. Le
fabricant est roi, et le service production est le plus important. 0est le .ar-eting de
loffre.
Exemple 1 $onabel, 5BE,2
* O.ti2!' .%"!it
Le consommateur doit trouver le produit qui lui correspond en termes de qualit et
quantit. 5n rentre alors dans une socit de consommation tou'ours base sur le
mar-eting de loffre.
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* O.ti2!' 4'nt'
Dans loptique vente, le service commercial constitue une fonction primordiale pour
vendre ce que lon a produit. Lentreprise doit faire des efforts pour stimuler lintr"t
du consommateur son produit.
* O.ti2!' #$%&'tin(
Loptique mar-eting dtermine les besoins et les dsirs des consommateurs afin de
produire les satisfactions dsires. 5n peut alors dire que lon est pass dun
mar-eting de masse puis un mar-eting diffrenci pour aboutir au mar-eting
relationnel.
Le 0C. 30ustomer Celationship .anagement4 ou mar-eting relationnel est un outil
ou une technique fonde sur les nouvelles technologies de linformation afin de
recueillir les informations dans des * mgas bases de donnes + permettant ainsi
de reprer les clients forte valeur a'oute et de les retenir par des programmes de
fidlisation.
(l faut donc signaler que le mar-eting est un levier de comptitivit qui sa'oute aux
leviers financiers, technologiques ou de gestion des ressources humaines. Le
consommateur est au centre des proccupations car cest par lui que lon dcouvrira
la manire de crer de la valeur.
* O.ti2!' +/i'nt
Elle a pour but de construire une relation durable qui augmentera la fidlisation. Elle
consiste conna#tre les profils et les habitudes des clients. Elle permet de proposer
une offre personnalise, de communiquer de fa%on individuelle avec le
consommateur et crer une politique dattachement la marque ou au produit.
Les ingrdients mar-eting ont un r8le important mais partiel. En effet, dautres
facteurs 'ouent un r8le prpondrant tel que les facteurs externes et les diffrentes
attitudes mar-eting. Dans les facteurs externes, nous pouvons citer le d)namisme du
march et lintensit concurrentielle.
En ce qui concerne les attitudes mar-eting, soit lentreprise est dans une
perspective client, soit elle va audel en a)ant une perspective concurrentielle.
La perspective client oriente les efforts vers lobtention dinformations sur les clients
existants et potentiels.
La perspective concurrentielle met en place un s)stme dinformations con%u comme
un s)stme de veille attentif aux signaux du march 3concurrence, technologie24.
Exemple 1 Les couches pour bb DE 5n est pass dune double gamme une
gamme unisexe. Feuton 'ustifier ce changement par lvolution des besoins G Bon,
pas uniquement, mais plut8t parce que le mar-eting a pris en compte le changement
dans la technologie et lintensit concurrentielle. Le mar-eting concurrentiel est la
fois orient client et la fois orient concurrence, cHestdire vers le march.
). P0$,', %+'nt',
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- ,nnes <= 1 caractrise par la production outrance. (l sagissait de combler une
demande bien suprieure loffre et sduire par les premires publicits tlvises.
* ,nnes @= 8 marques par le dveloppement du mar-eting dans la grande
distribution. Le choix du consommateur est encore restreint. 5n est dans la phase de
loptique vente
* Iin des annes @= J dbut des annes ?= : mar-eting de masse. Le consommateur
est de moins en moins fidle aux marques. Kuerre des prix, offres promotionnelles.
- ,nnes ;= 8 apparition de nouveaux outils mar-eting tel que le mar-eting
relationnel, le 0C., le one to one et la personnification mais aussi le dveloppement
de lconomie numrique qui fait rfrence l(nternet par la rapidit daccs
linformation et au dveloppement de nouveaux mo)ens de communication avec le
tlphone portable et lessor du multimdia.
Les annes A=== 1 Les annes (nternet, du ecommerce et de la communication on
line. Dans la deuxime moiti de cette dcade, le monde devient interconnect1 cest
le Leb avec les rseaux sociaux 3m)space, faceboo-, tMitter, etc.4
III. NOTIONS FONDAMENTALES DU MARKETING
1. Ntin "' -',in
$elon le Larousse, le besoin est * une aspiration naturelle et souvent inconsciente +.
$elon Notler, * un besoin na#t dun sentiment de manque prouv lgard dune
satisfaction gnrale lie la condition humaine +. Lorsque lindividu prouve un
besoin, il associe la satisfaction de ce besoin la possession dun produit ou un
service. Exemple, le besoin de manger est associ la notion de * faim +. 0e dsir
sera en lien avec des envies de manger plusieurs mets 3poulet, frites, alloco, riO 24
,utrement dit, le besoin est une sensation de manque, de privation, dinsatisfaction
qui pousse les individus accomplir des actes per%us comme ncessaires, voire
indispensables.
Le but de ces actes est de faire dispara#tre cette sensation de manque travers la
satisfaction du besoin.
Le besoin dsigne galement ltat dindigence, de dnuement, de manque de ce qui
est ncessaire.
La notion de besoin est relative et fonction du lieu, de lpoque. 5n distingue
plusieurs t)pes de besoins, notamment 1
Les besoins primaires ou organiques ou ph)siologiques ncessaires pour survivre,
tels que respirer, manger, boire, dormir2
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Les besoins secondaires qui ont une dimension qualitative et ps)chologique et dont
la non satisfaction nest pas vitale.
Les besoins fondamentaux 1 ils correspondent aux besoins dexister et de se poser
des questions sur lexistence de lhomme.
En mar-eting, le besoin se dfinit comme un manque, un dsquilibre qui se
manifeste cheO un individu et qui sestompe 3se rduit4 la consommation ou
lachat dun produit.
Le besoin comporte plusieurs caractristiques, notamment 1
Le besoin inn 3ex 1 la faim, la soif, le logement, les v"tements24
Le besoin acquis 3ex 1 appartenance un groupe social4
Les besoins volutifs 3ex 1 le tlphone portable4
Les besoins varient selon la culture 3ex 1 la consommation du th4
Les besoins peuvent se classer en trois principaux groupes 1
G%!.' 1 8 ,'/n /%i(in'
Piologiques, inns, naturels ou ph)siques & ils sont ncessaires au bon
quilibre Fh)sique de lindividu. Ex 1 manger, faire du sport
Fs)chologique 1 ncessaires au bon quilibre mental de lindividu. Ex 1 lire,
couter de la musique
G%!.' 2 8 ,'/n M$,/:
:. Fh)siologique
A. $curit
>. ,ppartenance
Q. Estime
<. Calisation de soi
G%!.' ) 8 ,'/n S0!/t;
Pesoin dinclusion 1 reconnaissance par les autres
Pesoins de contr8le 1 responsabilit, recherche de pouvoir
Pesoins daffection 1 degr daffection dans une relation sociale
2. Ntin "' ,$ti,f$+tin
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La satisfaction se dfinit comme le contentement, la 'oie rsultant en particulier de
laccomplissement dun dsir, dun souhait lassouvissement dun besoin. 0est galement le fait
de donner quelquun ce quil attend, cHestdire ce dont il a besoin. En dautre terme, cest
laction de satisfaire un besoin, un dsir, une demande, une tendance. 0est le plaisir que nous
prouvons quand les choses sont telles que nous pouvons les souhaiter.
En mar-eting, la satisfaction se dfinit comme la sensation de bien"tre quon ressent lachat ou la
consommation dun produit.
). Ntin "' .%"!it= ,'%4i+'
Le Larousse de Foche dfinit le produit comme tant une richesse, un bien conomique issu de
la production. En mar-eting, le produit se dfinit comme une entit mise sur le march par une
organisation ou une entreprise apte satisfaire aux besoins.
1. Ntin "' +/i'nt
Le client se dfinit comme lindividu, le mnage ou lentreprise qui entretient des
relations commerciales avec une entit conomique. Le client est la personne qui
lentreprise vend ses produits. (l peut "tre une personne ph)sique ou morale.
,utrement dit, cest la personne qui achte ou paie le produit.
6. Ntin "' +n,##$t'!%,
Le consommateur est celui qui utilise le produit. (l cherche la qualit. ,utrement dit,
cest lensemble des personnes qui utilisent un produit. 5n parle de consommateurs
actuels lorsquon sadresse aux personnes qui achtent actuellement les produits.
Ruand aux consommateurs potentiels, il sagit de lensemble des personnes
susceptibles de consommer les produits.
Les quatre 3Q4 piliers du mar-eting sont 1
le produit 3go!t, texture, ingrdients, conditionnements2.4
Le prix 3lments de constitution du prix, marge applique24
La place ou distribution 3choix des canaux de distribution, du t)pe de distribution, de la
force de vente24
La promotion ou communication 3actions de promotion, publicit2.4
7. M$%+0
Lieu formel ou virtuel sur lequel sont changs des biens et services de nature
diverse. Far extension, on qualifiera de march, lHensemble des consommateurs
rels etJou potentiels dHun bien ou dHun service. * La dfinition du march consiste
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identifier un ensemble de marques concurrentes. 0eci implique avant tout la
dfinition de lHensemble des marques ou des produits prendre en compte dans
toute anal)se. La dfinition dHun march ncessite galement lHidentification des
consommateurs concerns.
9. Cn+!%%'nt,
0e sont des personnes partageant le m"me march que dautres personnes
produisant les m"mes biens et sadressant aux m"mes cibles.
La concurrence se caractrise par son offre, ses forces, ses faiblesses et ses
conditions commerciales.
IV. LES DOMAINES DAPPLICATIONS
Le mar-eting se dveloppe de plus en plus de nos 'ours & cest une activit
incontournable dans tous les secteurs dactivits d lhomme. La saturation du march
avec comme corollaire laccroissement de la concurrence requiert davantage le
dveloppement du mar-eting.
Dsormais le mar-eting est partout et pour tous & il est prsent dans tous les
secteurs dactivits et * chacun sa fa%on fait du mar-eting +. 5n distingue plusieurs
domaines dapplication du mar-eting, notamment 1
1. D#$in', initi$!? 8 /', $+ti4it, /!+%$ti4',
Piens de consommation courante
$ervice aux consommateurs 1 .-t des services 3banque, tourisme, etc24
.-t industriel ou b to b
.tamar-eting ou m-t des organisation non commerciales 3partis, administrations,
institutions et organisations sociales4
.ar-eting amont 3relations entre entreprise et fournisseur4
.ar-eting international
.ar-eting socital 3conscient de la socit4
.ar-eting direct
Srade mar-eting ou comar-eting
Les activits non lucratives 1 mar-eting des collectivits et services publics,
mar-eting culturel, mar-eting associatif et mar-eting sportif.
V. LA DEMARCHE MARKETING
Elle peut se rsumer par le schma suivant 1
:. EntrepriseJ march
A. Etude de march 3sources internes et externes4
>. Iixation des ob'ectifs
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Q. 0hoix stratgiques 3positionnement, ciblage4
<. Elaboration du plan dactions commercial 3au niveau du produit, du prix, de la
distribution et de la promotion4
T. .ise en Uuvre du plan daction commerciale
?. Evaluation
VI. MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL
1. L' #$%&'tin( ,t%$t(i2!'
5n entend par mar-eting stratgique la mise en place dune stratgie mar-eting en
accord avec la stratgie commerciale globale de lentreprise. Elle englobe les
stratgies mar-eting qui tendent concrtiser les rsultats prliminaires de cette vue
densemble.
En dautres termes, Le mar-eting stratgique permet de fixer des ob'ectifs mar-eting
3produits, marchs,..4 pour le dveloppement des marchs de lentreprise en
sappu)ant sur les rsultats dtudes et danal)ses. (l regroupe lensemble des
orientations et dcisions relatives la stratgie mar-eting dune entreprise.
Le mar-eting stratgique soppose gnralement au mar-eting oprationnel plus
orient sur le court terme.
Llaboration dun mar-eting stratgique passe, obligatoirement, par trois tapes
essentielles qui en dterminent la porte, notamment 1
Lanal)se 1 elle porte sur les besoins et les offres du march, en vue de dterminer
avec prcision, le potentiel de vente du produit et les segments les plus intressants
du march. Elle doit galement tenir compte de la concurrence et de son importance.
* Les ob'ectifs 1 ils seront fixs en fonction des rsultats de lanal)se du march et du
diagnostic externeJinterne de lentreprise, cestdire, ses particularits.
Les actions mener 1 elles constituent les lments du mar-eting mix 3 les Q p4, qui
doit prendre en considration, la fois, les rsultats de lanal)se et les ob'ectifs fixs.
Iinalement, on peut dire que le mar-eting stratgique reprsente laxe central des
stratgies qui seront adoptes afin dassurer la commercialisation du produit et la
fidlisation de la clientle.
2. L' #$%&'tin( .%$tinn'/
Le mar-eting oprationnel dsigne lensemble des techniques mar-eting mises en
Uuvre sur le court J mo)en terme et permettant datteindre les ob'ectifs dfinis dans
le domaine du mar-eting stratgique. Les actions promotionnelles, publicitaires et de
mar-eting direct appartiennent, entre autres, au domaine du mar-eting oprationnel.
Le mar-eting oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions
dHorientation prises au niveau du mar-eting stratgique. 0Hest une politique qui
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sexerce dans le court terme et qui doit "tre constamment adapte la situation du
march.
Le mar-eting oprationnel est le stade intermdiaire entre lHaction de terrain, qui doit
sHadapter en permanence, et la stratgie mar-eting, qui concerne les orientations
gnrales.
Le mar-eting oprationnel par soucis de simplification est segment en quatre
domaines appels mar-eting mix 1 cette segmentation arbitraire a pour ob'ectif de
simplifier la prise de dcision au niveau mar-eting. 0haque segment du mar-eting
mix nHest pas dfini de manire stricte et peut donc priori couvrir tous les domaines
concernant le mar-eting.
Le mix mar-eting comporte les lments suivants 1
- Le produit 1 cHest la stratgie mettre en place pour le produit en prenant en compte
ces caractristiques, son design pour raliser la stratgie.
Le prix 1 le prix rsulte dHune stratgie, et sa fixation est rflchie mais il est possible
de le modifier en tenant compte des contraintes de lenvironnement externe et des
options de lentreprise.
La place 3distribution4 1 o/ le produit sera vendu G la place du produit dans un
certain canal de distribution rsulte aussi dHune stratgie spcifique. il faut galement
dfinir son emplacement dans les ra)onnages.
La promotion 3communication4 1 pour vendre un produit il est ncessaire de raliser
une communication destination de la cible slectionne.
De nos 'ours on parle galement en mar-eting oprationnel des <0 qui permettent
une meilleure segmentation pour le mar-eting oprationnel 1
La compagnie 1 quelle est lHentreprise et ses valeurs.
Les clients 1 que recherchent les clients G
les concurrents 1 que font les concurrents en matire de mar-eting oprationnel
Les collaborateurs 1 organiser le mar-eting oprationnel en collaboration avec un
distributeur
Le contexte Vatil un contexte spcifique la ralisation de cette action de
mar-eting oprationnel G 3p6que, noWl...4
CHAPITRE II : LA CONNAISSANCE DE LENVIRONNMENT DE
LENTREPRISE
Lenvironnement de lentreprise est lensemble des facteurs internes et externes
susceptibles davoir une influence sur lvolution de lentreprise. La survie de celle
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ci est souvent lie sa capacit de ma#triser cet environnement en constance
volution.
Ltude de lenvironnement porte sur deux volets, en occurrence lenvironnement
macro et micro qui permettent de dtecter les opportunits et les menaces qui se
prsente lentreprise.
I. LE MICRO*ENVIRONNEMENT
(l est compos des facteurs immdiats voire des partenaires de lentreprise. 0est un
environnement ma#trisable par celleci.
1. L'nt%'.%i,' '//'*#A#'
Elle constitue un environnement immdiat du mar-eting, en ce sens quelle runit en son
sein plusieurs facteurs dont la combinaison un moment donn dtermine son chec ou son
succs. Lenvironnement immdiat du mar-eting concerne le personnel, les actionnaires, les
dirigeants.
2. L', f!%ni,,'!%,
(ls apportent la matire premire ncessaire la production de lentreprise & il appara#t donc
important de ma#triser leurs conditions de vente 3les modes de paiement, les prix, les dlais
de livraison, le service aprs vente4 et de leur offre 3qualit, conditionnement du produit24
2. L', .%"!+t'!%,
(ls ne sont pas des concurrents mais partagent sur le march avec dautres produits
destins satisfaire dautres besoins.
). L', +n+!%%'nt,
0e sont des entreprises qui proposent sur le m"me march des produits identiques
dans la m"me fourchette de prix. (l est important de les conna#tre, conna#tre leur offre
et leurs forces et faiblesses.
1. L', "i,t%i-!t'!%,
(ls dsignent les intermdiaires entre lentreprise et ses consommateurs, leur taille et
leur surface financire sont dterminantes dans leur choix.
6. L', .%',+%i.t'!%,
0e sont les personnes capables dinfluencer lvolution des produits de lentreprise
sans m"me "tre des consommateurs. 0es personnes sont en gnral des leaders
dopinions susceptibles de persuader ou dissuader les potentiels consommateurs.
0e sont par exemple le personnel de lducation, de la sant, les leaders religieux,
les leaders politiques2
7. L', $+0't'!%,
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0e sont ceux qui accomplissement lacte dachat, cHestdire la transaction dachat.
0es personnes peuvent acheter sans pour autant "tre des consommateurs. Far
exemple, les parents des tudiants de l($(K.
9. L', +n,##$t'!%,
(l sagit des utilisateurs finaux dun produit. (ls constituent lessence de lentreprise.
Leur satisfaction doit "tre la priorit des priorits de lentreprise.
II. LE MACRO*ENVIRONNEMENT
(L est constitu de lensemble des facteurs lointains lentreprise qui simposent
elle sans quelle nait les mo)ens de s) drober. Lenvironnement macro peut "tre
une opportunit ou une menace pour lentreprise.
1. L'n4i%nn'#'nt +n#i2!'
(l fournit lentreprise des indications sur le F(P, le FBP, le revenu des
consommateurs, la monnaie, le taux de ch8mage et la dmographie dun pa)s
donn.
2. L'n4i%nn'#'nt ./iti2!' 't /(i,/$tif
(l sagit de lensemble des lois qui peuvent avoir une influence sur la scurit de
lentreprise.
Les diffrentes orientations sont donnes par les pouvoirs publics qui veillent leurs
applications.
). L'n4i%nn'#'nt t'+0n/(i2!'
Lvolution rapide de la technologie constitue une menace constante pour les
entreprise qui se voient obliges dinvestir dans la recherche afin dinnover et
proposer sur les marchs de nouveaux produits et de nouvelles techniques.
1. L'n4i%nn'#'nt ,+i+!/t!%'/
(l est constitu de lensemble des traditions, des cro)ances, des valeurs religieuses,
des coutumes, des connaissances et toute autre habitude acquise par un individu ou
un groupe dindividus.
Lentreprise doit suivre son volution pour ) adapter son produit.
6. L'n4i%nn'#'nt n$t!%'/
(l sagit ici de lensemble des constituants de lcos)stme car lentreprise vit en
entire dpendance avec son milieu naturel. Les lments de lcos)stme sont en
gnral le climat, la faune, la flore, le relief2
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7. L'n4i%nn'#'nt int'%n$tin$/
Lactivit de lentreprise est influence par les diffrents accords sousrgionaux,
rgionaux et mondiaux. 0es accords peuvent un favoriser ou bloquer le
dveloppement de lentreprise.
9. L'n4i%nn'#'nt .!-/i+
(l est constitu des banques, des assurances, des mdias et les administrations dans
leur ensemble qui influence lentreprise.
0es diffrents environnements peuvent constituer des opportunits ou des menaces
pour les entreprises.
5n appelle opportunits ou possibilits pour une entreprise lensemble des
circonstances favorables dus lenvironnent et succeptibles d"tre exploits avec
une forte probabilit de succs par lentreprise.
Les menaces, elles, peuvent se dfinir comme un dfi lanc par une tendance
dfavorable ou par une perturbation de lenvironnement qui, en labsence dune
action mar-eting pourrait lui "tre pr'udiciable. Exemple, la pluie pour les concerts en
plein air.

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