2008 Escarate Pablo

PONTIFICIAUNIVERSIDADCATLICADEVALPARAISO
FACULTADDECIENCIASECONMICASYADMINISTRATIVAS
ESCUELADEINGENIERACOMERCIAL
Elaboracindemodelosmentalesdelosconsumidoresa
travsdelastcnicasZMETyMeansendchains
Presentacindeunametodologaparalevantarymodelarpensamientosprofundos
aplicadaaconsumidorasdechocolates
MemoriaparaoptaralgradodeLicenciadoen
CienciasenlaAdministracindeEmpresas
yalttulodeIngenieroComercial
PabloNicolsEscrateSnchez
2008
ndice
Resumen______________________________________________________________5
CaptuloI:Introduccin__________________________________________________6
A. Razonespersonalespararealizareltema ___________________________________ 7
B. Planteamientodelproblemadeinvestigacin _______________________________ 8
C. Objetivos ____________________________________________________________ 10
D. Descripcindeldiseometodolgico______________________________________ 11
D.1Tipodediseometodolgico___________________________________________________ 11
D.2Descripcindelapoblacinobjetodeestudio _____________________________________ 13
D.3Seleccindelamuestra _______________________________________________________ 13
D.4Instrumentosdeobservacin___________________________________________________ 13
E. Explicacindelaslimitacionesdelestudio _________________________________ 14
F. Estadodelarte________________________________________________________ 15
F.1Revisindelaliteraturafundamental ____________________________________________ 15
F.2AlcancesfundamentalessobreNeurocienciaysuaplicacinalmarketing________________ 18
F.3AlgunosdescubrimientosenNeurocienciaysusinfluenciasparaelmarketing____________ 27
CaptuloII:Marcoterico _______________________________________________30
A. Modelosmentalesymapasdeconsensodelosconsumidores_________________ 31
A.1Introduccinalosmodelosmentalesdelosconsumidores ___________________________ 31
A.2Estructuradelosmodelosmentales _____________________________________________ 33
A.3Mapasdeconsenso __________________________________________________________ 35
A.4Mapasdeanatoma __________________________________________________________ 37
A.5Interpretacindeunmapadeconsenso__________________________________________ 37
B. TcnicadeprovocacindemetforasZMET________________________________ 39
B.1IntroduccinalatcnicaZMET _________________________________________________ 39
B.2Fundamentosdelusodemetforaseninvestigacindemercados_____________________ 40
B.3PresentacindelatcnicaZMETysusetapas______________________________________ 46
B.4UtilidaddelatcnicaZMETenlaelaboracindemodelosmentales____________________ 52
C. ModelodeMeansendchains____________________________________________ 53
C.1Introduccinalmodelo________________________________________________________ 53
C.2ComponentesdelmodeloMeansendChains______________________________________ 54
C.3FundamentosdelmodeloMeansEndchains ______________________________________ 57
C.4Mapadejerarquadevalores___________________________________________________ 58
C.5Metodologaparalaprovocacindecadenasdemediosfines:LatcnicadeLaddering ____ 59
C.6UtilidaddelatcnicaMeansEndchainsenlaelaboracindemodelosmentales__________ 62
CaptuloIII:Hallazgos __________________________________________________63
A. Procesodeanlisisdelainformacin _____________________________________ 64
B. LaentrevistaZMET ____________________________________________________ 65
B.1Etapa0:Instruccionespreviasalaentrevista ______________________________________ 65
B.2Etapa1:Relatodelahistoriadecadaimagen______________________________________ 65
B.3Etapa2:Imgenesperdidas____________________________________________________ 67
B.4Etapa3:Descartedeimgenes _________________________________________________ 68
B.5Etapa4:Provocacindeconstructos_____________________________________________ 68
B.6Etapa5:Elaboracindemetforas_______________________________________________ 72
B.7Etapa6:Imgenessensoriales__________________________________________________ 74
B.8Etapa7:Lavieta ____________________________________________________________ 76
B.9Etapa8:Collage _____________________________________________________________ 78

C.Metforasprofundasprovocadas___________________________________________ 81
C.1Viaje_______________________________________________________________________ 81
C.2Transformacin______________________________________________________________ 82
C.3Conexin___________________________________________________________________ 82
C.4Recurso____________________________________________________________________ 83
D. Constructoselaborados_________________________________________________ 84
D.1Procesodeelaboracinconstructos _____________________________________________ 84
D.2Constructosresultantesysuclasificacinenatributos,consecuenciasyvalores __________ 88
D.3Relacionesentreconstructos___________________________________________________ 89
E. Modelosmentalesdelasconsumidorasdechocolate ________________________ 92
E.1Modelomentaldeconsenso ___________________________________________________ 92
E.2Mapasdeanatoma __________________________________________________________ 95
E.3Mapasdeconsensodiferenciadosporsegmentoetario______________________________ 99
F. Mapasdejerarquadevalores__________________________________________ 102
F.1Mapadejerarquadevaloresdeconsenso _______________________________________ 102
F.2Mapasdejerarquadevaloresdiferenciadosporsegmentoetario ____________________ 103
CaptuloIV:Conclusiones_______________________________________________106
A. Conclusiones ________________________________________________________ 107
A.1Objetivo1_________________________________________________________________ 107
A.2Objetivo2_________________________________________________________________ 109
A.3Objetivo3_________________________________________________________________ 110
A.4Objetivo4_________________________________________________________________ 111
A.5Conclusingeneral___________________________________________________________ 112
B. Recomendacionesyfuturaslneasdeinvestigacin_________________________ 114
B.1Recomendaciones___________________________________________________________ 114
B.2Futuraslneasdeinvestigacin_________________________________________________ 114
Bibliografa__________________________________________________________115
A. Librosconsultados_________________________________________________________ 115
B. Artculosydocumentosdetrabajoconsultados _________________________________ 117
Anexos _____________________________________________________________119
Anexon1:Perfildelasentrevistadas_______________________________________________________ 119
Anexon2:Instruccionespreviasalaentrevista_______________________________________________ 120
Anexon3:Imgenesllevadasalaentrevista:Consumidorassegmento20a26aosdeedad__________ 121
Anexon4:Imgenesllevadasalaentrevista:Consumidorassegmento40a50aosdeedad__________ 124
Anexon5:HistoriaselaboradasenetapaLavieta:Entrevistadassegmento20a26aosdeedad ____ 127
Anexon6:HistoriaselaboradasenetapaLavieta:Entrevistadassegmento40a50aosdeedad____ 128
Anexon7:CollageselaboradosenentrevistaZMET:Entrevistadassegmento20a26aosdeedad_____ 129
Anexon8:CollageselaboradosenentrevistaZMET:Entrevistadassegmento40a50aosdeedad _____ 132
Anexon9:Detalledeelaboracindeconstructosdeltipointerpretacindedeclaracionespresentesenelmapa
deconsenso.___________________________________________________________________________ 135
Anexon10:Detallederelacionesentreconstructosdelmapadeconsenso ________________________ 143
Anexon11:Matrizderelacionesentreconstructos:Segmento20a26aosdeedad_________________ 165
Anexon12:Matrizderelacionesentreconstructos:Segmento40a50aosdeedad_________________ 167
Anexon13:Frecuenciaconlaquefuemencionadaunconstructo________________________________ 169
Anexon14:Frecuenciaconlaquefuemencionadaunconstructo:Segmento20a26aosdeedad_____ 170
Anexon15:Frecuenciaconlaquefuemencionadaunconstructo:Segmento40a50aosdeedad_____ 171
Anexon16:Transcripcindedeclaracionesclave:Entrevistadassegmento20a26aosdeedad_______ 172
Anexon17:Transcripcindedeclaracionesclave:Entrevistadassegmento40a50aosdeedad_______ 193

Resumen

Losmodelosmentalesorganizanyguanlaformaenquelosconsumidorespiensan
y reaccionan emocionalmente ante un producto, servicio o marca durante el proceso de
compra. Cuando stos son compartidos por un segmento de mercado se denominan
mapas de consenso y constituyen una valiosa fuente informacin para llevar a cabo
acciones de marketing. En esta investigacin, el autor presenta una metodologa para su
elaboracin, basndose en la tcnica de provocacin de metforas ZMET (Zaltman 1993)
complementadaconlaextensinrealizadaporChristensenyOlson(2002),alincorporarla
tcnicadeMeansendchains(Gutman1982).
Se desarrollar la metodologa analizando en primera instancia sus fundamentos

conceptuales, para luego ser aplicada en el estudio de los pensamientos y sentimientos
que despierta el producto barra de chocolate en mujeres chilenas de 20 a 50 aos,
presentandocomoresultadoselmapadeconsenso,losmapasdeanatoma,elmapa
dejerarquadevalores(HVM),yelanlisisdelasmetforasprofundasrelativasaltema
estudiado.
PalabrasClaves:Marketing,Comportamientodelconsumidor,Investigacindemercados,
ZMET,MeansendChains,Modelosmentales,Metforas.

Captulo1:Introduccin Razonespersonalespararealizareltema

PabloEscrateS|ElaboracindemodelosmentalesdelosconsumidoresatravsdelastcnicasZMETyMeansendChains
6

CaptuloI:Introduccin

En el captulo I el autor presenta las razones personales que motivaron la

realizacin del estudio, plantea formalmente el problema de investigacin, define los
objetivosdelamisma,describeeldiseometodolgicoutilizadoyexponelaslimitaciones
del estudio. Finalmente se presenta el estado del arte de los temas a estudiar, apartado
que se divide en tres secciones, siendo la primera de stas la revisin de la literatura
fundamental relativa a los modelos ZMET y Meansend chains, seguida por el anlisis de
los alcances fundamentales de la neurociencia, concluyendo el captulo con la
presentacin de algunos descubrimientos de esta disciplina y sus influencias para el
marketing.
Captulo1:Introduccin Razonespersonalespararealizareltema

7

A. Razonespersonalespararealizareltema
La motivacin principal del autor para desarrollar el tema radica en su inters

acadmico y profesional por el rea Marketing, el cual se ha visto fortalecido por su
experienciacomoayudantedelreaenlaEscueladeIngenieraComercial,comotambin
porlaincipienteexperiencialaboraldesarrolladaensusdosprcticasprofesionales.
Dentro del rea Marketing, el estudio del comportamiento del consumidor

constituye un tpico fundamental para comprender la dinmica de los mercados y as
generar una oferta de productos y servicios que generen valor a las personas y a la
sociedad en un entorno cada vez ms competitivo y en constante evolucin. Esta
evolucin permanente en los mercados, obliga a los profesionales del mundo de los
negocios a estar constantemente actualizados respecto a nuevas tcnicas cada vez ms
complejasyqueintegrandiversasdisciplinasdelconocimiento.
El estudio del consumidor no queda al margende este proceso, es por esta razn
que el tema a desarrollar en la presente memoria de ttulo genera una motivacin
adicionalenelautorqueveenlaintegracindelasdisciplinasdemarketing,neurociencia,
psicologa y sociologa, una visin vanguardista, original e innovadora de comprender el
comportamiento del consumidor que le otorgarn a quien las domine, una perspectiva
integradaydiferenciadoraenelmundoacadmicoyprofesional.
Parafinalizar,esdeintersdelautordaraconocerestasnuevastcnicasaquienes
deseeninteriorizarseenlamateria,esperandoqueestaobraseaunmaterialdeconsulta
prcticoydeutilidadparaellector.
Captulo1:Introduccin Planteamientodelproblemadeinvestigacin

8

B. Planteamientodelproblemadeinvestigacin
En la dcada de los 60, Theodor Levitt adverta al mundo del management sobre
La miopa del Marketing
1
, fenmeno presente en muchos ejecutivos de la poca, los
cualesnoestabanorientadosalmercado,yenconsecuencianoconocanasusclientes.En
laactualidad,sepodrapensarqueestefenmenotuvosufinluegodelclsicoejemplode
la industria ferroviaria norteamericana. Sin embargo 44 aos ms tarde el reconocido
acadmicoyautorobligadoentemasdeMarketingPhilipKotler,planteaque2delos10
pecadoscapitalesdelmarketing
2
guardanrelacinconelmismoproblemaplanteadopor
Levitt,confirmandoqueelfantasmadelavisindelespejosiguepresenteenlagestin
ejecutivos alrededor del mundo. En palabras de Kotler los Pecados Capitales 1 y 2 del
Marketingson:Laempresanoestsuficientementefocalizadaenelmercadoyorientada
hacia el consumidor y La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivos. Lo
anterior no es ms que una demostracin de que el estudio del comportamiento del
consumidor es un tpico fundamental y que siempre generar en debate entre
acadmicos,investigadoresyejecutivosdeempresas.
Esporesteyotrosmotivos(talescomolosvertiginososavancesdelatecnologa,la
globalizacin de los mercados, el mayor aprendizaje y rpida evolucin de los gustos los
consumidores
3
, etc.) que es necesario contar con las herramientas y los profesionales
idneos para comprender el comportamiento de los consumidores de un producto,
servicioomarcadeterminados.
Estasfalenciasencmosegestionalaofertadeproductosyserviciosporpartede
las empresas, tiene su origen en una dbil comprensin del comportamiento de los
consumidores, el cual adems de ser causado por una deficiente gestin a nivel
profesional (a la cual aluden los citados Levitt y Kotler, entre otros autores), tiene
fundamento en las herramientas de investigacin de mercado que son utilizadas para
levantarestainformacindevitalimportancia.
En esta lnea, el acadmico del departamento de Marketing de la Escuela de

Negocios de Harvard, Gerard Zaltman (1993, 1995, 1997, 2004, 2008) , basndose en
hallazgos realizados en el campo de las ciencias cognitivas, realiza un fuerte

1
Primera edicin publicada en Harvard Business Review, Ed JulioAgosto 1960, pp. 313. Disponible en
espaolenellibro:EsenciadeMarketingdeRobertDolan1995,pp.1346.
2
PhilipKotler,Los10pecadoscapitalesdelmarketing,Barcelona,EdicionesGestin2000,2005,pp.2151.
3
Nuestro pas no se encuentra ajeno a este fenmeno, como referencia el autor recomienda consultar el
reportaje:Viajealcentrodelconsumidorchileno,RevistaCapitalEd.227,Mayo2008.
Captulo1:Introduccin Planteamientodelproblemadeinvestigacin

9

cuestionamiento a las herramientas utilizadas en las investigaciones de mercado
tradicionales(focusgroups,cuestionarios,anlisisestadsticosengeneral)sealandoque
stasselimitanasondearsloopinionessuperficialesdelosconsumidoresynoestnen
consonancia con lo que realmente piensa el mercado
4
, es decir, no logran captar ni
comprender aquellos significados profundos o sentimientos que despierta en los
consumidores,unproducto,unservicioounamarca.Elconocerestossignificadospermite
comprenderlasestructurascognitivasquedeterminanelcomportamientodelaspersonas
en la situacin de compra, lo cual constituye una valiosa fuente de informacin para
segmentar mercados, focalizar estrategias comunicacionales, desarrollar y mejorar
productosyservicios,entreotrasaplicaciones.
Dadoloanterior,sehandesarrolladonuevasmetodologasqueapuestanarevelar
los pensamientos profundos de los consumidores, teniendo como fundamento los
mencionadoshallazgosdelascienciascognitivas,destacandoaquellosquerevelanqueel
pensamientohumanoocurreenformadeimgenesynodepalabras
5
yqueel95%delos
aprendizajesseproducendemanerainconscienteosinquelagentesedcuentadeello
6
.
Estas metodologas an son poco abordadas por la literatura, por lo cual la presente
investigacinesunainvitacinaconocerlosaportesdesusexponentesmsdestacados.
En esta investigacin se pretende elaborar los denominados modelos mentales

de consumidoras de 20 a 50 aos del producto genrico chocolate, para lo cual se
adoptar como base la tcnica de provocacin de metforas ZMET (Zaltman 1997, 2004,
2008), la cual permitir conocer los sentimientos y pensamientos profundos de las
consumidoras, siendo complementada con las extensiones al mtodo realizadas por
Christensen y Olson (2002), quienes incorporaron la tcnica de MeansEnd Chains
(Gutman 1982), en la elaboracin de dichos mapas, aportando solidez a su estructura.

4
GeraldZaltman,Rethinkingmarketresearch:Puttingpeoplebackin,Journalofmarketingresearch,Vol.
34,N4,1997,p.424.
5
loc.cit.
6
Ibid,pgina426.
Captulo1:Introduccin Objetivos

10

C. Objetivos
1. Presentar una metodologa que permita conocer y modelar los sentimientos y

pensamientos profundos de los consumidores, a travs delanlisis de las tcnicas
Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) y Meansend Chains, aplicadas a
mujeres chilenas pertenecientes al GSE C1, consumidoras del producto barra de
chocolate.
2. Elaborar un modelo mental de consenso relativo a los sentimientos y

pensamientos profundos que genera en mujeres chilenas el producto barra de
chocolate,atravsdelaaplicacincomplementariadelastcnicasZMETyMeans
EndChains.
3. DesarrollarlosresultadosparticularesdelastcnicasZMETyMeansendChains,a
travsdelanlisisindividualdesuscomponentesysuaplicacinamujereschilenas
pertenecientesalGSEC1,consumidorasdelproductobarradechocolate.
4. Determinar diferencias y similitudes en los sentimientos y pensamientos hacia el

producto barra de chocolate, entre los segmentos etarios 20 a 26 aos y 40 a 50
aos, a partir de la muestra de mujeres chilenas pertenecientes al GSE C1,
consumidorasdelproductobarradechocolate.
Captulo1:Introduccin Descripcindeldiseometodolgico

11

D. Descripcindeldiseometodolgico
D.1Tipodediseometodolgico
LapresenteinvestigacinsegnlaclasificacinrealizadaporHernndezetal.(2003),
corresponde a un estudio exploratorio de diseo no experimental, transeccional y
descriptivo
7
.
Corresponde a un estudio exploratorio, debido a que la literatura a nivel mundial

anesincipienteenestamateria,ademscabedestacarqueelautornologrencontrar
estudiosacadmicossimilaresaplicadosenChile
8
,porlocualestetrabajoconstituiruna
aproximacin al estudio del tema, que eventualmente servir para que a futuro otros
investigadoresindaguensobreaspectospuntualesdelmismo.
Esteestudio,correspondeaundiseonoexperimental,debidoaquesebuscarn
respuestas de las consumidoras de tal forma que puedan expresar sus pensamientos,
sentimientos y emociones tal cual los perciben, sin controlar o inducir el sentido de las
respuestas por parte del investigador. Adems corresponde a un estudio de tipo
transeccional descriptivo, ya que se observar el fenmeno en un momento de tiempo
dado, sin analizar eventuales evoluciones de las variables durante un periodo
determinado.
La estructura planteada por el autor, pretende otorgar al lector una visin

individual de cada herramienta utilizada con sus respectivas aplicaciones al caso, para
posteriormenteintegrartodosloshallazgosylograrconstruirelmapadeconsensodelos
consumidores estudiados. Para tener una perspectiva ms clara de la estructura de la
investigacinsehaconstruidoelesquemaquesepresentaenlafigura1.1.

7
RobertoHernndez.Et.al.,Metodologadelainvestigacin,Mxico,McGrawHill,terceraedicin,2003,p
187.
8
Slo es posible encontrar algunos estudios (de uso privado) realizados por la agencia de investigacin de
mercadosCIMAGroup,quienesposeenlalicenciaenChileparaelusocomercialdelatcnicaZMET

12

Cuadro1.1Esquemadelainvestigacin
F
a
s
e

1
:

E
n
t
r
e
v
i
s
t
a

e
n

p
r
o
f
u
n
d
i
d
a
d
F
a
s
e

2
:

A
n
l
i
s
i
s
d
e

l
a

e
n
t
r
e
v
i
s
t
a
Etapa 2.2
Identificar
conceptos
claves
Etapa 2.3
Elaborar
constructos
Etapa 2.1
Transcripcin
de las
entrevistas
Etapa 2.4
Generar
matriz de
relaciones
entre
constructos
Etapa 1.1
Provocacin
de metforas
segn
metodologa
ZMET
Etapa 1.2
Provocacin
de cadenas
A-C-V
segn
Metodologa
MEC
F
a
s
e

3
:

E
l
a
b
o
r
a
c
i
n
d
e

r
e
s
u
l
t
a
d
o
s
Etapa 2.5
Clasificar
constructos
en atributos,
consecuencias
y valores
Elaborar
mapa de
consenso
Elaborar
mapa de
jerarqua de
valores
Anlisis de
metforas
provocadas

13

D.2Descripcindelapoblacinobjetodeestudio
El universo de la poblacin objeto de estudio, para la presente investigacin,

correspondeatodaslasmujeresresidentesenSantiagodeChile,conedadesde20a50
aos,consumidorasdelproductobarradechocolate.
D.3Seleccindelamuestra
La muestra se compuso de quince mujeres chilenas, pertenecientes al GSE C1,

todas consumidoras del producto barra de chocolate, dividindose en dos segmentos
etarios, correspondiendo el primero de stos a ocho mujeres con edades entre veinte y
veintisis aos (cinco residentes en la comuna de La Reina, dos en Las Condes y una en
uoa) , mientras que el segundo segmento etario corresponde a siete mujeres con
edades entre cuarentay cincuentaaos (cinco residentesen la comuna de La Reina, una
en Las Condes y una en uoa). Todas las entrevistadas fueron seleccionadas por
conveniencia y su participacin en el estudio fue voluntaria, no recibiendo pago alguno
porestosefectos
9
.
Cabe sealar que a pesar de lo reducido de la muestra, esta no representa una

limitacindelestudio,yaquesutamaofueconsideradoenbasealaliteraturaexistente,
en donde se considera para estos efectos una muestra que oscila entre diez y veinte
entrevistados. Gerald Zaltman, creador de la metodologa ZMET afirma que ocho
entrevistados durante una hora bajo esta herramienta equivaldran a ocho Focus Group,
representandoideasequivalentesasetentaicincopersonas
10
.
D.4Instrumentosdeobservacin
El instrumento de investigacin utilizado consisti en quince entrevistas

individuales en profundidad de alrededor de una hora de duracin, las cuales fueron
efectuadasporelpropioinvestigador,efectundosestasentrelosdas31deagostoy17
deseptiembrede2008.

9
Perfildelamuestra,disponibleenanexon1,pgina119.
10
Gerald Zaltman, Como piensan los consumidores, Barcelona, Ediciones Urano, 2004 p 202, citando a
HauseryGriffin(1993).
Captulo1:Introduccin Explicacindelaslimitacionesdelestudio

14

E. Explicacindelaslimitacionesdelestudio
1. La aplicacin de las tcnicas estudiadas, requieren de la activa participacin de

expertosenneurociencia,psicologaysociologa,fundamentalmenteenlaetapa
de la entrevista en profundidad. En esta investigacin el autor realiz
personalmentecadaetapadelestudiodesdelaaplicacindelosinstrumentosde
investigacinhastaelposterioranlisisdelainformacin.Loanteriorpudohaber
ocasionadounarecoleccinyanlisispocoptimodelainformacin,omisinde
aspectosrelevantesosesgospropiosdelafaltadeexperienciaenlamateria.
2. La falta de literatura sobre el tema genera un acotado marco de referencia,

siendo este mayoritariamente constituido por ensayos acadmicos
internacionales que presentan aproximaciones, crticas y mejoras a modelos en
constante evolucin. Adems en muchos casos el autor, por motivos
econmicos, no pudo acceder a trabajos acadmicos, debido a que no son de
acceso pblico y deben ser comprados en lnea a la institucin duea de sus
derechos.
3. Por ser una herramienta patentada para uso comercial, no fue posible para el
autorencontrarenlaliteratura,guasoejemploscompletosdelaaplicacindela
tcnicaZMET,loquedificultlainvestigacindecampo.
4. La muestra de consumidoras analizadas no permite que los resultados sean

extrapolables a todas los consumidoras nacionales de chocolates, sino que slo
constituye una aproximacin acadmica de los modelos estudiados al mercado
nacional.
Captulo1:Introduccin Estadodelarte

15

F. Estadodelarte
F.1Revisindelaliteraturafundamental

Comosesealenlaslimitacionesdelestudio,laliteraturaenestamateriaanes
incipiente y su base consta fundamentalmente de investigaciones acadmicas publicadas
enjournalsinternacionalesdemarketing.Enelcuadro1.2sepresentalacronologaenel
desarrollodelasbasestericasquesustentanlosmodelosZMETyMeansEndChains,las
cuales constan principalmente de investigaciones realizadas por los creadores de cada
modeloylacolaboracinautoresdestacadosencadatema.

Cuadro1.2:CronologadeliteraturafundamentalrelativalosmodelosZMETyMeansendChains
Ao Autor(es) Descripcin
1982
Jonathan
Gutman
El acadmico de marketing de la Universidad de New Hampshire,

publica en el Journal of Marketing su investigacin titulada: "Means
endchainmodelbasedonconsumercategorization,enlacualplantea
que tanto los investigadores como quienes trabajan en la gestin de
marketing, deben comprender que los valores de los consumidores
juegan un rol importante en el comportamiento de estos. El modelo
propuesto vincula los atributos tangibles de un producto con las
consecuencias que este produce, las cuales finalmente satisfacen
valoresdelosconsumidores.
1988
ThomasJ
Reynoldsy
Jonathan
Gutman
Ambos autores presentan en el Journal of Advertising Research la

metodologa de Laddering, la cual complementa el planteamiento de
Gutman (1982), proponiendo que para la generacin de las cadenas
entre atributos, consecuencias y valores, se utilicen entrevistas
individuales en profundidad, durante la cual se lleven a cabo pruebas
dirigidas con preguntas del tipo Por qu es importante eso para
usted?. Estas preguntas son realizadas con el objetivo de determinar
los sets de relaciones entre atributos, consecuencias y valores que
sirven de base para distinguir productos entre categoras o dentro de
unacategoradeproductodada.
1993
Gerald
Zaltmany
R.Higie
En un documento de trabajo del Marketing Science Institute, el

acadmicodelaescueladenegociosdeHarvard,GeraldZaltmanjunto
a R. Higie proponen una nueva herramienta para entender a los
consumidores. El trabajo titulado "Seeing the voice of the customer:
TheZaltmanMetaphorElicitationTechnique",seralapresentacinde
esta metodologa, planteando en ese entonces que para lograr una
ventajacompetitivaenelmercado,lasempresasdebensercapacesde
comprender las voces de sus clientes, a la vez que cuestionan
duramente las metodologas tradicionales utilizadas en las
investigaciones de mercado, por lo cual la metodologa planteada
constituyeungranavanceenesalnea.

16

1995
Gerald
Zaltmany
R.Coulter
LosautoresproponenlautilizacindelametodologaZMETcomouna
aproximacin que al levantar los modelos mentales que guan el
comportamiento y el pensamiento de los consumidores, permite
mejorar la investigacin en temas publicitarios. Esta investigacin fue
titulada "Seeing the voice of the customer: Metaphorbased
advertising research", siendo publicada en el Journal of Advertising
Research.
1997
Jonathan
Gutman
El autor, reforzando el modelo de 1982, publica en Psychology &

Marketing el trabajo titulado "Meansend chains as goal hierarchies",
en el cual plantea la existencia de tres niveles de objetivos finales en
lascadenasdemediosfines(Meansendchains),introduceelconcepto
de unidad de accin como la secuencia planeada de actos orientados
al logro de un objetivo. Finalmente concluye que los objetivos
representanloquequeremos,mientrasquelosvaloresrepresentanel
porqudeloquequeremos.
1997
Gerald
Zaltman
El autor en su investigacin "Rethinking Market Research: Putting

people back in" publicada en el Journal of Marketing Research,
consolida la metodologa ZMET, presentando premisas de distintas
disciplinas que permiten comprender el pensamiento y
comportamiento de los consumidores, que sustentan la existencia de
su metodologa, la cual es formalizada al presentar sus etapas de
aplicacin, permitiendo mejorar los mtodos de investigacin de
marketingexistentesalafecha.
2001
ThomasJ
Reynoldsy
JerryOlson
Losautoreseditanellibro"Understandingconsumerdecisionmaking:
The meansend approach to marketing and advertising strategy", el
cualcontieneunaseriedeartculosdelosautoresencolaboracincon
otros destacados acadmicos. La edicin contiene 18 captulos que
abarcan desde los fundamentos y aplicacin de la metodologa hasta
suaplicacinenlaestrategiademarketingypublicidad.
2002
Glenn
Christenseny
JerryOlson
LosacadmicosdelaPennsylvaniaStateUniversitiy,GlennChristensen
y Jerry Olson (quien adems es socio de Zaltman en la consultora
Olson Zaltman Associates), identifican sinergias entre ambas
metodologas y en su trabajo "Mapping Consumers mental models
withZMET",noslodemuestranelpoderdelatcnicadeprovocacin
de metforas de Zaltman para levantar y modelar los pensamientos
profundosdelosconsumidoressinoquetambinreconocenelaporte
de las metodologas de Meansend chains y Laddering a la
investigacin de las estructuras cognitivas de los consumidores,
especficamente a la elaboracin de las estructuras de los modelos
mentales.Ensutrabajodesarrollanexhaustivamentelaelaboracinde
un modelo mental de consenso y mapas de anatoma relativo a la
experiencia de montar bicicletas de montaa, utilizando la
metodologa ZMET para levantar los pensamientos profundos
(contenidodelmapa)ylatcnicadeMeansendchainsparaformarla
estructura del mapa (relaciones entre constructos y sus respectivas
jerarquas).

17

2003
Gerald
Zaltman
El autor le da un nuevo impulso a sus planteamientos presentando el

libro "How costumers think: Essential insights into the mind of the
market",elcualcontiene eldesarrolloexhaustivodelosfundamentos
desuteorayelplanteamientodeldenominadonuevoparadigmapara
comprender la mente del mercado. El libro fue un xito de ventas en
E.E.U.U.,siendotraducidoa15idiomas.
2008
Gerald
Zaltman
yLindsay
Zaltman
Cincoaosdespusdellanzamientodesuprimerlibro,elautordecide
profundizar en las denominadas "metforas profundas" de los
consumidores, para lo cual edita en coautora con su hijo Lindsay su
segundaobra,titulada"MarketingMetaphoria:Whatdeepmetaphors
reveal about the mind of consumers" la cual trata las mencionadas
metforas profundas desde una perspectiva prctica, basada en
experiencias reales de la empresa consultora Olson Zaltman
Associates.


18

F.2AlcancesfundamentalessobreNeurocienciaysuaplicacinalmarketing
Peter Drucker (2001), planteaba que en estos tiempos la ventaja competitiva de

una organizacin depende de su capacidad para captar y complementar conocimientos
provenientes de diversas disciplinas
11
. De estas disciplinas a juicio de Gerald Zaltman
(2004),laneurocienciaesaquellaquemspuedeaportaralmarketing,yesprecisamente
a partir de esta, que desarrolla su denominado nuevo paradigma de la teora del
consumo
12
.
Con el fin de otorgar al lector un marco de referencia de aquellas disciplinas y

conocimientosquesustentanlasmetodologasdesarrolladasenlapresenteinvestigacin,
se ha desarrollado este apartado, que en esencia representa un repaso en un lenguaje
sencillo,deaquellosdescubrimientoscrticosenmateriasdeneurociencia,sinahondaren
susfundamentosbiolgicosdebidoaquenoconstituyeelobjetivodeestainvestigacin.
Antes de comenzar a indagar en los aportes de la Neurociencia al marketing, o

siendo ms especficos en sus aportes al conocimiento del comportamiento del
consumidor,elautorpresentaelconceptodeestadisciplina,luegosealaalgunosdesus
fundamentos,parafinalmentedestacaraquellosdescubrimientoscientficosquehansido
adoptadosporelmundodelmarketing.

11
Zaltman(2004)op.cit.,pgina11,citandoaDrucker(2001).
12
ibid,pgina62

19

ConceptodeNeurociencia
Braidot (2005), plantea que la Neurociencia agrupa los conocimientos de diversas

disciplinas tales como la biologa molecular, electrofisiologa, neurofisiologa, anatoma,
embriologa y biologa del desarrollo, entre otras ciencias mdicas y cognitivas
13
. El
objetivo de la Neurociencia es lograr entender los procesos celulares y moleculares
especficos a raz de los cuales el cerebro produce un determinado acto de
comportamientoodecognicin
14
.
Esto dcadas atrs pareca una utopa, sin embargo el estudio del cerebro vive a
partirdelosaosnoventaunaugeenmateriadehallazgosyherramientasdeestudio,que
hoyhacenposiblerealizardescubrimientosprecisosycerterosenestecampo.Unejemplo
de lo anterior es el desarrollo de las tcnicas de Neuroimagen, que permiten observar el
cerebro de una persona y sus reacciones ante diversos estmulos de manera casi
instantnea,enunprocesosimilaraldelasradiografas
15
.Estasnuevastcnicaspermiten
visualizar con precisin que zonas del cerebro estn siendo activadas ante un estimulo
determinado, lo cual permite complementar esta nueva informacin correlacionando los
hallazgosconloqueyaseconocedeotrasreasdelcerebro.

Elcerebrohumanoysuscomponentes
Entrminossimples,elcerebroeselrganodelcuerpohumanoquemantieneala
persona viva, dirigiendo sus acciones, entre muchas otras funciones. La actividad del
cerebro da origen a la mente, los cientficos plantean que la mente es lo que el cerebro
hace
16
. Para la presente investigacin es esencial comprenderlo como aquel rgano que
alberga a las neuronas, las cuales se activan durante los procesos cerebrales y conllevan
funciones mentales
17
, cumpliendo un rol fundamentalenel proceso de transmisin dela
informacin
18
.

13
NstorBraidot,Neuromarketing,Madrid,EditorialPuertoNortesur,2005,p.3
14
ibid,pgina7
15
ibid,pgina5
16
Zaltman(2004)op.cit.,pgina97
17
Braidotop.cit.,pgina15
18
ibid,pgina4

20

Elcerebroposeetresniveles,loscualesdifierenensuestructuraytambinenel
gradoenqueinfluencianelcomportamientoylasdecisionesdelaspersonas,a
continuacinenlafigura1.3,seapreciaunabrevedescripcindecadaunodeestos.
Cuadro1.3Nivelescerebrales
La corteza cerebral es la capa ms superficial del cerebro, y es ah donde se

produce la cognicin (el conocimiento), contiene alrededor de 30.000 millones de
neuronas que conforman ms de un trilln de enlaces, los cuales crean circuitos
neuronales que estimulan el pensamiento consciente e inconsciente
19
. Se estima que en
totalelcerebroposeedemsde100.000millonesdeneuronas,sinembargolorelevante
sonsusenlacesoconexionesentreellas
20
.
El cerebro humano se puede separar en 2 grandes hemisferios (izquierdo y el

derecho),loscualesdifierennotoriamenteensusfuncionesycaractersticas.
El hemisferio izquierdo es aquel que permite a las personas elaborar planes

complicadosyprocesarlainformacindeunamaneralgicayanaltica,secaracterizapor
ser calculador, analtico, detallista, lgico, numrico y sensible al tiempo
21
. En otras
palabraselhemisferioizquierdorepresentaelserracionaldecadapersona.
El hemisferio derecho se caracteriza por ser emotivo, conceptual, representa

pensamientosintegralesyholsticos(amor,belleza),esemocional,imaginativo,soadory

19
20
21
ibid,pgina42
Sistemalmbico
Estaparteesinconsciente,aunque seencuentra
conectadaconelcrtexyletransfiereinformacinen
formaconstante.Lasemocionesynecesidades de
supervivenciasegeneranestesistema,ademsdela
mayoradelosimpulsos vitalesdelser.
Cerebroreptiliano
Eslapartemsantiguadelcerebro.Sus grupos
celularesdeterminanelgradodealertadelindividuo y
regulanlosprocesosvegetativosdelcuerpo (como
Respiraryloslatidosdelcorazn).Seencargade
Mantenerelequilibriobiolgicodemanerainstintiva.
Crtex ocerebropensante
Esaqu,enlacorteza,endonde seelaboraelyo,
laconscienciadecadaserhumano ydesuentorno.
Aqusetoman lasdecisiones ylaresponsabilidadde
llevarlasacabo.Estazonaesresponsable detodas
lasformasdeexperienciaconsciente.
Fuente:AdaptadodeBraidot 2005

21

creativo. Se encuentra vinculado a la percepcin sensorial, especializndose en procesos
no verbales. Comprende el significado de expresiones faciales y distingue imgenes en
entornos complejos
22
. En otras palabras el hemisferio derecho representa el ser
emocionaldecadapersona.
Enlacomunicacinverbalelusodemetforasestimulalaactivacindelhemisferio
derecho, provocando respuestas emocionales que no son percibidas en el plano
consciente(hemisferioizquierdo)
23
.
Para finalizar, cabe destacar que est cientficamente comprobado que las zonas
del cerebro que se encuentran encargadas de tomar las decisiones, se activan mucho
antesdequerealmenteelsujetotomeunadecisin
24
,esdecirladecisinestomadaantes
de que la persona sea consciente de ello. Esto refuerza la idea de que los juicios
inconscientesnosolosucedenantesquelosconscientes,sinoquetambinlosorientan
25
.
Funcionamientodelosprocesosneuronales
Segn Braidot (2005), el cerebro puede ser concebido como una compleja red de
circuitosqueseunenenunprocesoenelcualcadaneuronaexcitaasusvecinasyestaa
las dems
26
. Estas activaciones son producidas por un estimulo sensorial que gatilla una
reaccinelctricadelaneurona,quemedianteunmensajequmicoactivaaunaneurona
vecina, que a su vez repite el proceso
27
experimentando estas descargas elctricas como
unpensamientoconsciente
28
.
Como se mencion anteriormente, la corteza cerebral tiene alrededor de 30.000

millonesdeneuronasquefuncionancomoladrillosdelpensamiento.
29
Lasneuronasse
comunicanentresatravsdelasinapsis
30
,formandoredesqueprocesaninformacinde
distintas formas, esto reafirma la complejidad del estudio de los fenmenos cerebrales y
mentalescomoelaprendizaje,lamemoria,lapercepcin,lacognicinyelprocesamiento

22
23
ibid,pgina44
24
Zaltman(2004)op.cit.,citandoaBecharaEt.al.(1997)
25
26
27
ibid,pgina29
28
29
ibid,pgina97
30
La sinapsis corresponde a la relacin funcional de contacto entre las terminaciones de las clulas
nerviosas.

22

delainformacin.Endefinitiva,losfenmenosqueseproducenmediantelasinapsisson
losquegeneranlasactividadescerebralesdelaspersonasyenlosquesebasalamente
31
.
El modo como se almacena un determinado estimulo en el cerebro puede ser

explicadoatravsdeunmodeloderedesodecircuitosneuronales.Enestacomplejared
deneuronasinteractandistintaspartesdelcerebro,vindosereforzadaslasasociaciones
a travs de la experiencia cuando el estmulo es repetido, en caso contrario las
asociacionespuedendesvanecerseoreasociarseaotrosestmulos
32
.
EnpalabrasdeZaltman(2004),loanteriormenteexpuestosepuedesintetizarenla
siguiente metfora: A las neuronas les gusta hablar entre ellas, por lo cual se forman
grupossimilaresalosdeungrupodeconversacinodeunasaladechat.Estosgruposson
losqueformanlosdenominadosconstructosopensamientosespecficos.Ademsaestos
grupos les gusta conversar entre ellos, estas conversaciones implican unos procesos de
razonamientoqueenlazanunosconstructosconotros.Esaeslaprincipalraznporlaque
unamismaideapuededispararconcepcionesdistintasencadapersona,oinclusoenuna
misma persona en dos instantes de tiempo distintos
33
. A lo recin planteado Zaltman
agrega que la mayor parte del tiempo estas comunicaciones se estn efectuando, sin
embargonosomosconscientesdeellas,estosepuedecomprobarenocasionesquesalen
aconscienciapensamientosespontneos(porejemplocuandoserecuerdaalgoquehoras
antessetenaenlapuntadelalengua).

31
32
ibid,pgina29
33

23

Lamemoria
Lamemoriadelossereshumanospuedeserdefinidacomounaasociacinentre
un grupo de neuronas provocada por uno o varios estmulos
34
, estas asociaciones son
representaciones de eventos, personas o lugares. Braidot (2005) clasifica la memoria
humana en cuatro categoras o tipos de memoria, las cuales se sintetizan a continuacin
encuadro1.4
Cuadro1.4Tiposdememoria
Braidot(2005),planteaquecadaconexinneuronaldelcerebrohumanoposeela
capacidaddeserpartedelamemoria,porlotantoinfierequeelpotencialdememoriade
cada persona es prcticamente infinito
35
. Sin embargo las personas retendrn solo
aquellos estmulos que considere relevante omitiendo el resto de la informacin que no
sean de su inters
36
. La literatura plantea tres clasificaciones de la memoria acorde al
tiempo que los estmulos permanecen en sta, siendo stas de forma secuencial; la
memoriasensorial,decortoplazoydelargoplazo.

34
Braidotop.cit,pgina85
35
ibid,pgina84
36
loc.cit.
Memoria episdica
Es aquella que incorpora una sensacin de tiempo y espacio
al estmulo, debido a que implica el recuerdo de haber vivido
una situacin particular o haber estado en algn lugar
determinado
Memoria de procedimiento
Es aquella a la cual los seres humanos recurren de manera
automtica para realizar sus actividades, como por ejemplo
el recordar como conducir, afeitarse, etc.
Memoria semntica
Es aquella que permite reconocer con rapidez la simbologa
o aspectos claves de un estmulo para darle sentido.
Braidot (2005) plantea que al trabajar sobre la identidad de
Marca, los smbolos y logotipos son un elemento clave en
la conformacin y activacin de la memoria semntica
Fuente: Adaptado de Braidot 2005
Memoria de miedo
Es aquella que se activa ante estmulos que provocan temor
en la persona.

24

La memoria sensorial, es aquella en la cual se depositan las estimulaciones
inmediatas de las personas (por ejemplo permite reconocer la letra A)
37
, permaneciendo
stas solo uno o dos segundos almacenadas en la mente, y de no ser procesadas se
pierdendeinmediato,estodebidoaquelaspersonasestnexpuestasagrandesflujosde
informacin y estmulos del entorno, por lo cual bloquean gran parte de aquellos
estmulos e informacin que no necesita o no pueda utilizar
38
, en cambio si stos
interesanalapersona,sernprocesadosporelcerebroypasarnalamemoriadecorto
plazo.
39
La memoria de corto plazo, sirve de estructura de acogida para una cantidad

temporal de informacin, posee una capacidad limitada de almacenamiento y est
encargadadeprocesarlainformacincorriente
40
,lacualpermaneceporunbreveperiodo
de tiempo
41
. Braidot (2005) plantea que esta memoria comienza a funcionar cuando las
personas dirigen de forma consciente la atencin a la informacin recibida y la clasifica
como algo que merece ser recordado
42
. La cantidad de informacin que puede
permanecerenlamemoriadecortoplazoestlimitadaaunos4o5elementos
43
.
Finalmente, la informacin que es retenida durante periodos de tiempo

prolongados, es almacenada en la memoria de largo plazo, en donde los estmulos
permanecer durante das, meses o aos
44
. Para que la informacin almacenada en la
memoria de corto plazo, se traslade a la memoria de largo plazo, debe existir una
codificacin de esta por parte de la persona, Shiffman y Kanuk (2001), plantean que la
codificacineselprocesoporelcualseleccionamosunapalabraounaimagenvisualpara
representar con ella por medio de smbolos, destacando que aprender una imagen
requiere menos tiempo que aprender informacin verbal, pero ambos tipos de
informacin son necesarios para la formacin de la imagen mental completa
45
. Braidot
(2005), plantea que los sucesos almacenados en la memoria de largo plazo, no se
almacenandeinmediatoensta,yaquedebeseguirunprocesoquepuedetardarincluso

37
Bernard Dubois y Alex Rovira, Comportamiento del consumidor, Madrid, Prentice Hall Iberia, segunda
edicin,1998,p.76
38
Leon Shiffman y Leslie Kanuk, Comportamiento del consumidor, Mxico, Pearson Educacin, sptima
edicin,2001,p.177
39
40
DuboisyRoviraop.cit.,pgina76
41
ShiffmanyKanukop.cit.,pgina178
42
43
44
loc.cit.
45
loc.cit.

25

aos
46
, lo que se complementa con lo planteado por Shiffman y Kanuk (2001), quienes
sealan que la informacin en la memoria de largo plazo se organiza y reorganiza sin
cesar,amedidaqueseforjannuevosvnculosentrediversostrozosdeinformacin.
47
ShiffmanyKanuk(2001),planteanquelainformacinsealmacenaenlamemoria
delargoplazoprincipalmentedeformaepisdicaysemntica
48
,asuvezquelosdatos o
estmulosqueposeencargaemocionalsonlosmsfcilesdefijarenlamemoriadelargo
plazo
49
.
Lamemoriaapartirdelosrecuerdos
Braidot (2005) plantea que dado que el cerebro funciona por enlaces, cuando la
persona necesita fijar algo en la memoria, muchas veces lo vincula con algn recuerdo
que utiliza para relacionarlo
50
. Entendiendo como recuerdo, a un patrn que trae
incorporadaciertainformacin,ycuandosteserepiteconfrecuenciasevaformandola
memoria.EnpalabrasdeBraidot(2005)loanteriorsignificaquecadavezqueungrupode
neuronas se dispara ante un estmulo similar aumenta la tendencia que el proceso se
repita.Cuantomsrpidoseaeldisparodeunaneurona,mayorserladescargaelctrica,
aumentando las probabilidades de que se dispare una neurona vecina, la cual a su vez
quedamssensibleaunanuevaestimulacindequeprocedadelamismaneuronaquela
dispar inicialmente, a este proceso se le denomina potenciacin de largo plazo
51
. Si
este proceso se repite con frecuencia, ante la activacin de una neurona, se activarn
tambintodaslasqueanteriormentesehabanrelacionado,formandoasunrecuerdo.
52
ComplementandoloanteriorZaltman(2004),proponeunadefinicinmscercana
al tipo de memoria episdica y semntica, planteando que un recuerdo representa una
experiencia vivida en el pasado, compuesta por pensamientos y emociones, conteniendo
elementosdeverdadyficcin,loscualesseexpresanpormediodemetforas.Ademsel
autorafirmaquelasmetforastiendenpuentesentrediferentesderecuerdos
53
yquelos
recuerdos guardan una profunda relacin con la narracin de historias
54
, ya que la

46
47
48
ibid,pgina181
49
50
ibid,pgina85
51
ibid,pgina86
52
loc.cit.
53
54
ibid,pgina252

26

memoria se basa en la narracin que es el relato de experiencias relacionadas con la
memoriaepisdicaylamemoriasemntica
55
.
Para finalizar esta seccin, cabe destacar que las representaciones almacenadas,
puedengenerarfalsosrecuerdosquesurgenporquelamemoriahumananoalmacena
los sucesos objetivamente, sino que crea y recrea sucesos pasados, en donde cada
personal produce una visin propia de los hechos que muchas veces distan de la
realidad
56
. Zaltman (2004) afirma que las campaas de marketing alteran no solo la
facilidadconquelosconsumidoresrecuerdanunaexperienciadeproducto,sinotambin
silarecuerdancomosatisfactoriaoinsatisfactoria.
57

55
56
57

27

F.3AlgunosdescubrimientosenNeurocienciaysusinfluenciasparaelmarketing
Descubrimientosrelevantesparaelmarketing
Dentrodelosmltiplesavancesdeestadisciplina,desdeunapticademarketing,
destacan aquellos vinculados al aprendizaje delser humano, sus procesos preceptales y
detomadedecisiones.Acontinuacinsepresentarnalgunosdeestosdescubrimientos,
loscualesconstituyenlabasedelasnuevasteorasdelcomportamientodelconsumidor,y
queeventualmente,puedenmarcarunaclaratendenciaafuturoenestadisciplina.
El primer descubrimiento destacado, es aquel que sirve de punto de partida para

todas las teoras del consumidor que adoptan conocimientos neurocientficos, el cual
plantea que alrededor del 95% de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje, se
producen en la mente inconsciente, es decir sin que nos demos cuenta de ello
58
. En
otras palabras los mecanismos que condicionan las decisiones de los seres humanos
operanbajoelniveldealertaoconsciencia
59
,esdecir,lamayoradelasinfluenciassobre
laconductadelconsumidorresidenenelinconscientecognitivo,elconsumidorencuentra
esasinfluenciasylasprocesasinsaberlo
60
.
ComplementandoloanteriorZaltmanplantealametforadeuniceberg,siendola
menteinconscientetodalamasaqueseencuentrasumergidaenelmar,mientrasqueel
estadodealertaoconscientedelossereshumanosrepresentansololapuntadeesteque
es visible en la superficie. Ahora si se posan unas focas sobre la superficie, estas
representaran la capacidad de la mente humana para mantener en la punta de la
consciencia alguna informacin determinada lo cual es un claro reflejo de lo limitado de
esta, adems si se quisieran posar unas nuevas focas adicionales, necesariamente
deberansaliralgunas
61
.
Elsegundodescubrimientorelevanteesaquelqueinspirlacreacindelatcnica
ZMET,elcualpostulaquelossereshumanospiensanenimgenesnoenpalabras
62
. Este
hallazgoplanteaquelossereshumanospiensanatravsderepresentacionesneuronales,
organizadastopogrficamente,lascualesseproducenenelcrtexatravsdelprocesode

58
Zaltman(2004)op.cit.,pgina77,citandoaLakoffyJohnson(1980)
59
60
61
ibid,pgina77
62
ibid,pgina68

28

sinapsis mencionado anteriormente. Estas imgenes implicadas en el pensamiento, bajo
suconcepcincientficadifierenaloqueseentiendeporellasenellenguajecoloquial,sin
embargodadoquecercadedosterciosdelosestmulosquelleganalcerebrolohacena
travs del sistema visual, las personas visualmente las imgenes planteadas por los
cientficos
63
.
Olson et al (2008) refuerzan la idea de Zaltman (1997) de que la mente humana

opera en imgenes y no en palabras, citando como ejemplo la situacin en que a una
persona se le pregunta respecto a su hogar, e inmediatamente se le activarn imgenes
no slo de su casa actual o de la de su niez, sino que tambin se le activarn otras
imgenesvinculadasaotrasmodalidadessensoriales(comoelolorapanrecinhorneado
o el sonido del auto cuando los padres regresan del trabajo). Cada imagen posee un
significadopropioqueesrelevantedeserinvestigado
64
.Estasituacinsedebeaqueest
cientficamenteprobadoquelasrepresentacionesmentalesenelcerebrodelaspersonas
nosonlinealessinoqueestneninteraccinconstanteconotrasimgenes
65
,volviendoa
la idea anterior es posible afirmar que la cognicin moldea al lenguaje y no al revs, es
decir, las personas desarrollan trminos verbales para expresar los pensamientos
(actividadesneuronales)quesonimportantesparaellas.Siunafrasenolehacesentidoo
no tiene importancia alguna, simplemente no es retenida
66
. En este sentido Zaltman
planteaqueinvestigaralosconsumidoresbasndosesloenlenguajeverbal,otorgauna
aproximacinsuperficialyaquesusdeclaracionesnoreflejanelrealsentidodelmensajee
incluso muchas veces ocurre que los consumidores realmente no tienen palabras para
expresarsusmotivacionesysentimientosprofundos.
Otro hallazgo relevante guarda relacin a la forma en que son almacenados los
conocimientos y su posterior rescate a consciencia por parte de las personas. En este
sentido experimentos cientficos han demostrado que a medida que se viven nuevas
experiencias, en el cerebro se va rearmando un entramado neuronal de mayor
complejidad
67
, en otras palabras, el cableado cerebral est en constante reformulacin y
evolucinenfuncindelasvivenciascotidianasdelaspersonas.
AestefenmenoZaltmanlodenominaElfrgilpoderdelamemoria,yaqueno
sepuedepensarenunrecuerdocomounafotografadeunaexperienciapuntual,yaque

63
64
Jerry Olson. Et. al., Incorporating deep consumer insights in the innovation process, Olson Zaltman
Associates,2008,p.2
65
66
67

29

dados los descubrimientos sealados, se debiera considerar a los pensamientos como un
productocreativoelaboradoanivelpreconsciente,elcualsereconstruyecadavezquees
recordado
68
,enbaseaexperienciasprevias,creenciasactualesyplanesfuturos
69
.Enotras
palabras, cualquier experiencia vivida hoy, por muy mnima que sea, influir en las
experienciasyrecuerdosfuturosdelaspersonas
70
.
Enestamismalneaesposibleafirmarentoncesquelaspersonasnuncavolverna
experimentar dos veces una misma situacin con total exactitud
71
, incluso si estos
fenmenosocurrenenelmismoda
72
.
Para finalizar esta seccin y basndose en los hallazgos definidos previamente, la

literaturaenestamateria,haceespecialanlisisacomolasmarcassonconcebidasporlos
consumidores, destacando la concepcin de Zaltman (2004), que plantea que su
significadoesmuyesquivo,yaquelapredisposicindelosconsumidoreshaciaunamarca
especifica generan pensamientos y sentimientos que agregan informacin de manera
inconscienteeinfluyennotoriamenteensureaccinanteofertasyanunciosdeella
73
.Un
claro ejemplo que reafirma esta situacin son numerosos estudios de pruebas ciegas en
donde al desconocer la marca del producto los consumidores declaran preferir el
productoB,perounavezconocidalamarcaseinclinanporelA,esainformacinadicional
genera en los consumidores una serie de sensaciones y sentimientos personales que
inclusopuedencambiarelsabordeunproducto
74
.

68
69
70
71
ibid,pgina27
72
73
ibid,pgina110
74
loc.cit.
Captulo2:Marcoterico ModelodeMeansendchains

30

CaptuloII:Marcoterico
En el captulo II el autor presenta un desarrollo conceptual de los modelos que

sustentan la metodologa a aplicar en la investigacin de campo, comenzando con el
anlisisdelconceptodelosmodelosmentalesdelosconsumidores,suestructura,ylos
distintosmapasmentalessusceptiblesdeelaborar.Luegoseprofundizaenlametodologa
de elaboracin de los diversos mapas mentales, a travs del anlisis de la tcnica de
provocacindemetforasdeZaltman(ZMET)yelmodelodeMeansendChains.
El anlisis de la tcnica ZMET (Zaltman1993), se compone de cuatro apartados

siendo stos; una introduccin de la herramienta, un repaso a sus fundamentos
conceptualesatravsdelanlisisdelusodemetforaseninvestigacindemercados,para
finalmentepresentarformalmentesusetapasdeaplicacinysuutilidadenlaelaboracin
delosmodelosmentalesdelosconsumidores.
El captulo finaliza con el desarrollo de la tcnica Meansend Chains (Gutman

1982), el cual comienza con una introduccin al modelo, seguido del anlisis de sus
componentes y sus fundamentos conceptuales, procediendo posteriormente al anlisis
delresultadoprincipaldeestemodelo,losdenominadosmapasdejerarquadevalores,
finalmente se presenta su tcnica de elaboracin, la teora de Laddering (Reynolds y
Gutman 1988) y el aporte de ste modelo en la elaboracin de los modelos mentales de
losconsumidores.

Captulo2:Marcoterico Modelosmentalesymapasdeconsensodelosconsumidores

31

A. Modelosmentalesymapasdeconsensodelosconsumidores
A.1Introduccinalosmodelosmentalesdelosconsumidores
Un modelo mental puede ser entendido como un set de grupos neuronales

conectados
75
, que forman pensamientos asociados, los cuales son utilizados por las
personasparaprocesarinformacinyreaccionaranteunsuceso
76
.Losmodelosmentales
guan la seleccinyelprocesamiento de los estmulos, describiendo la aproximacin que
hace una persona frente a problemas estructurados
77
. Los seres humanos utilizan los
modelosmentales,cadavezquesevenenfrentadosatomaralgunadecisin
78
.
Un gran nmero de modelos mentales pueden ser creados y mantenidos por una
persona, los cuales juegan un rol dominante cuando se encuentran activados, lo que
ocurre generalmente en un nivel subconsciente
79
. Estudios revelan que cada persona
poseemilesdedichosmodelos,loscualesasuvezcontienenmilesdegruposneuronales
conectadosporunoomspuenteshaciaotrosgruposneuronales
80
.
Los mencionados puentes permiten la interaccin entre los modelos mentales,

en donde la suficiente activacin de un grupo de neuronas activar otros grupos
neuronales, es decir un pensamiento conducir a otro o bien puede regresar a algn
pensamiento experimentado anteriormente
81
, mediante este proceso dinmico. En otras
palabras estos modelos son fluidos e interconectados y no aislados y pegados
artificialmente
82
.
La interaccin entre modelos mentales tambin se produce con otros sistemas

preceptales como por ejemplo la visin
83
, y dado que la neurociencia plantea que los
pensamientos son basados en imgenes y no en palabras, los contenidos de los modelos
mentalessonimgenesdedistintascosasynomerasdefinicionesverbalesdecreencias
84
.

75
76
77
78
79
80
loc.cit.
81
loc.cit.
82
ibid,pgina428
83
ibid,pgina427
84
Glenn Christensen y Jerry Olson, Mapping consumers mental models with ZMET, Psicologhy and
marketing,N19,2002,p.478

32

Los modelos mentales se encuentran formados por componentes cognitivos y
emocionales
85
, tales como actitudes, sentimientos, smbolos, metas, recuerdos,
expectativas, entre otros
86
. Los componentes (y sus relaciones), de un modelo mental se
encuentran fuertemente influenciados por la cultura en donde creci la persona, sobre
todo aquella presente durante los primeros aos de vida del individuo. Los relatos odos
enlainfanciaseconviertenenverdaderosmarcosdereferenciaomodelosmentalesque
ms tarde influirn en el comportamiento y por ende en las decisiones que adopte la
persona
87
.
Comohabryaintuidoellector,laspersonasposeenmodelosmentalesqueguan
sus pensamientos y comportamientos en muchos aspectos ms all de la situacin de
consumo o la decisin de compra, sin perjuicio de lo anterior, el autor en la presente
investigacinadoptarestaltimaperspectiva,acordealosobjetivosdelestudio.Eneste
sentido, Christensen y Olson (2002), plantean que los modelos mentales de los
consumidores y sus relaciones con productos y marcas, organizan y guan su forma de
pensar, sus reacciones emocionales y su comportamiento manifestado frente a ese
producto o esa marca
88
. Estos modelos mentales son fundamentales para comprender el
comportamientodelconsumidormsalldesuconductamanifiesta,yaquesonactivados
durantelasituacindeconsumo
89
.
Para lograr una mejor comprensin de los modelos mentales, a continuacin se

presenta grficamente un modelo mental de una persona obtenido luego de una
entrevista en profundidad, y a partir de ese ejemplo se proceder a explicar los
componentescaractersticosdeestos.

85
ibid,pgina477
86
ibid,pgina478
87
88
ChristensenyOlsonop.cit.,pgina478
89
ibid,pgina477

33

A.2Estructuradelosmodelosmentales
Un modelo mental individual tipo puede ser representado por la figura 2.1, esta
corresponde a los pensamientos que posee una persona respecto a una barra de
chocolate. Los nodos rotulados representan los denominados constructos, mientras que
las lneas que los unen representanlas relaciones entreellos. Las caractersticas de estos
componentessernestudiadasunavezpresentadalafigura2.1.
FIGURA2.1Estructuradeunmodelomentaldeunaconsumidoraparaelproductochocolate
A.2.1Constructos
Un constructo corresponde a una interpretacin de los pensamientos que hay

detrsdeunaconductaodeclaracionesmanifestadasporunconsumidor.Enlafigura2.1
los nodos es clido, energa, sabor dulce, levanta el nimo, sabor agradable y
placer,representanlosconstructosdeunmodelomentaldeunaconsumidoradebarras
dechocolate.Esnecesarioresaltarqueunconstructonocorrespondeaunpensamientoo
a una conducta real, sino que metafricamente hablando son una especie de etiqueta
utilizada por los investigadores para interpretar de mejor forma estos fenmenos
90
. En
otraspalabraslosconstructossonlasexpresionesconquelosinvestigadoresdescribenlo
quecreenquepasaporlamentedelconsumidor
91
.
Muchos de los constructos presentes en los modelos mentales, expresan valores

deseados, objetivos o estados finales
92
, adems es posible encontrar constructos
fuertemente arraigados que son compartidos transversalmente por distintas culturas, los

90
91
ibid,pgina189
92
Energa
Sabordulce
Esclido
Saboragradable
Placer
Levantaelanimo
Constructo
Relaciones entre
constructos
Fuente: Elaboracin propia, basado en entrevista a consumidora

34

cuales son denominados universales humanos, teniendo como por ejemplo los
constructosrelativosalalealtad,lafamilia,lareligin,entreotros
93
.
Cabe destacar que los constructos adquieren su significado en funcin de sus

asociaciones con otros constructos, en consecuencia los denominados puentes se
vuelvenclavesparaestablecerlossignificados
94
,porendeparasucorrectainterpretacin
se requiere contar necesariamente con informacin a nivel agregado
95
. En esta
perspectiva Zaltman (2004) plantea que un constructo llega a tener mltiples facetas
cuando interacta con otros, utilizando como ejemplo el significado de un constructo
denominado escape, el cual tendr significados notoriamente distintos dependiendo si
suconexinesconelconstructoplacer,deudas,pobrezavacaciones
96
.
Como se seal anteriormente, los modelos mentales interactan entre ellos,

adems un constructo puede ser compartido por varios modelos mentales, y al activarse
eseconstructoenunmodelomentaldadoseproduceunaespeciedeefectodomincon
aquellosmapasquecompartenaquelconstructo
97
.
Porltimo,esnecesariosealarlaimportanciaquetienelacorrectadenominacin
o etiqueta del constructo, ya que a partir de esta los investigadores sacarn sus
conclusiones, las cuales derivarn en la interpretacin y toma de decisiones por parte de
las empresas. Hay constructos ms amplios que ameritan una interpretacin ms
profunda, al ya citado ejemplo del constructo escapar, se puede agregar el del
constructo miedo, ya que no es lo mismo el miedo a ser asaltado al de sufrir un
accidenteoinclusoaldeexpelerunmalolorcorporalenpblico
98
.

93
94
95
ibid,pgina430
96
97
ibid,pgina220
98
ibid,pgina193

35

A.2.2Enlacesentreconstructos
Los enlaces o puentes entre constructos constituyen uno de los elementos ms

importantes dentro de un modelo mental, ya que, como se mencion anteriormente,
estasasociacionessonmuchomssignificativasqueloscomponentesaislados,ajuiciode
Zaltman (2004) estas conexiones representan los procesos de razonamiento de los
consumidores, que dan sentido a sus sentimientos y emociones
99
, a lo anterior
Christensen y Olson (2002) agregan que en estas conexiones entre constructos se
encuentra el significado de lo que piensan los consumidores
100
. Como ya se ha sealado,
un constructo puede tener mltiples conexiones con otros constructos o bien ser un
constructoterminalelcualsolorecibeconexionesperonoposeeconexionesquederiven
aotrosconstructos.
A.3Mapasdeconsenso
Si bien los modelos mentales que posee un consumidor respecto a un producto,

servicioomarcasurgendeunprocesoindividualyprofundo,existencomponentesentre
estos procesos que son compartidas por un grupo de personas
101
. Estos componentes
compartidoscorrespondentantoaconstructoscomosusconexiones.AjuiciodeZaltman
(2004)estemotivoesfundamentosuficienteparareconocerlaimportanciaenmarketing
de agrupar modelos mentales individuales, para as formar sistemas de pensamientos
significativos
102
. Esta agrupacin de los modelos mentales individuales, se ve
representadaenunmapadenominadomapadeconsenso.
Un mapa de consenso representa lotes de pensamientos que muchas personas

compartenrespectoaunproblema,producto,servicioomarcaespecficos
103
.Esunmapa
agregado que solo considera los constructos dominantes (ms mencionados) y las
principales conexiones hechas por los consumidores, en palabras de Christensen y Olson
(2002), un mapa de consenso es anlogo a un mapa de carretera, en donde es posible
distinguir las autopistas principales de los caminos secundarios (conexiones), con los
respectivoscentrosurbanos(constructos)
104
.

99
100
101
102
103
ibid,pgina184
104

36

AjuiciodeZaltman(1997)unmapadeconsensocompleto,realizadoenbasealas
tcnicas de suscitacin de metforas, incluye entre veinticinco y treinta constructos, los
cualesrepresentaranalrededordelnoventaporcientodelosconstructosprovocadospor
cualquierconsumidorentrevistado,aloqueagregaquesiseconsideranlasopinionesde
cinco entrevistados seleccionados aleatoriamente se debiera obtener un mapa similar al
global
105
.Determinarelnmeromnimodevecesqueunconstructodebesermencionado
para que amerite su inclusin en el mapa de consenso se denomina nivel o criterio de
corte y debe ser seleccionado a criterio del investigador, quien debe velar por un
adecuadoequilibrioentrelacantidaddeinformacinysufacilidaddeinterpretacin.
Una regla general a juicio de Zaltman (1997) es considerar como constructos del
mapa final slo a aquellos que fueron mencionados al menos por la mitad de los
participantes, mientras que se considerarn las relaciones entre constructos, que hayan
sido elaboradas por al menos un tercio de los mismos
106
. Otro criterio planteado por
ChristensenyOlson(2002)sostienequeunmapadeconsensosiemprecontieneunnivel
de corte de alrededor de
1
4
o
1
3
del total de consumidores entrevistados
107
.
Complementandoloanterior,sedebeconsiderarquesiseutilizaraunniveldecorte1(se
considerancomoconstructostodosaquellos mencionadosporalmenosunconsumidor),
se obtendra un mapa incomprensible, mientras que si se aplica un nivel de corte muy
elevado se pierden muchos constructos y conexiones que derivan en un mapa pobre y
poco objetivo, por lo cual los investigadores deben estar constantemente evaluando
distintos niveles de corte hasta llegar a uno que complemente un adecuado nivel de
representatividadyprecisin,conunafcil(ytil)interpretacin
108
.

105
Zaltman(1997)op.cit.,pp.431432
106
107
108
loc.cit.

37

A.4Mapasdeanatoma

Dentro un mapa de consenso es posible distinguir las denominadas grandes
temticasquerepresentanideascentralessubyacentesaunconjuntodeconstructosdel
mapa, si se quisiera indagar en cada uno de estos, Christensen y Olson (2002)
recomiendan la elaboracin de un submapa denominado mapa de anatoma para cada
tema. Estos mapas son elaborados con un menor nivel de corte respecto al mapa
general
109
,loquepermiteverinformacinmsdetalladadeltemaanalizado,permitiendo
revelar nuevos constructos y conexiones
110
. Continuando con la metfora del mapa de
carreterasChristensenyOlsonplanteanqueestemapadeanatomaescomounaguacon
informacin turstica de la ciudad que se desea visitar (el gran tema o conjunto de
constructos)
111
.
A.5Interpretacindeunmapadeconsenso
Christensen y Olson (2002), proponen cuatro reglas bsicas que permiten una
mejor interpretacin de los mapas de consenso, si bien algunas de ellas se encuentran
implcitas en las explicaciones previas, para facilitar su comprensin, se presentan
resumidasenelcuadro2.1.

109
110
ibid,pgina496
111
ibid,pgina495

38

Cuadro2.1Reglasquefacilitanlalecturadeunmapadeconsenso
Para concluir esta seccin, el autor presenta a modo de resumen el esquema

mostrado en la figura 2.2, el cual pretende desintegrar de forma conceptual los modelos
presentesenlaelaboracindeunmapadeconsenso,yaquetenerconocimientodeesta
secuencialgicadepasos,permitirallectorunamejorcomprensindelametodologay
delosaspectosprcticosaplicadosenlapresenteinvestigacin.
Figura2.2Modelosmentalespresentesenlaelaboracindeunmapadeconsensodelosconsumidores.
Fuente:AdaptadodeChristensen yOlson2002
Fijar la atencin en aquellos constructos que poseen
mltiples relaciones, parecen constelaciones y son
marco de referenciapara otros temas.
Ej empl o:
ReglaN 1Mirarlosconstructos centrales
Buscar el objetivo o estado final de las orientaciones
semnticas. Un objetivo general es aquel al que
muchos constructos conectan como estado final.
Ej empl o:
ReglaN 2Mirarlosobjetivosfinales
Buscar aquellas ideas que el investigador pens
que estaran presentes, pero no aparecen en el
mapa final. Muchas veces esas ideas se encuentran
implcitas en otros constructos del mapa por lo cual
este anlisis puede aportar valiosa informacin
pasada por alto a priori.
Ej empl o:
ReglaN 3Buscarlosconstructosperdidos
?
Identificar las orientaciones colectivas o temas
compartidos por la mayora de los consumidores.
en el mapa de consenso estas orientaciones
pueden ser distinguidas a travs del color de los
constructos.
Ej empl o:
ReglaN 4Identificarlosgrandestemas
Fuente:elaboracinpropia,basadoenChristensenyOlson2002,Zaltman2004
Modelosmentales
individualesdelos
consumidores
Mapadeconsenso
delosconsumidores
Submapade
anatoma
Captulo2:Marcoterico TcnicadeprovocacindemetforasZMET

39

B. TcnicadeprovocacindemetforasZMET
B.1IntroduccinalatcnicaZMET
Esta herramienta fue creada a comienzos de la dcada de los noventa por el

acadmicodeldepartamentodeMarketingdelaEscueladeNegociosdeHarvard,Gerald
Zaltman,actualmentesuusocomercialseencuentrapatentadoporelautor,mientrasque
suusoacadmicoesdelibredisposicin
112
.
LatcnicadeprovocacindemetforasdeZaltman,ZMETporsussiglaseningls
(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), consiste en una entrevista en profundidad la
cual se basa en el trabajo con imgenes y fotografas, que permite a juicio de su creador
traer a superficie los sentimientos ocultos o pensamientos inconscientes respecto a un
producto, servicio, marca o tema a investigar
113
, que los consumidores no estaran
dispuestos a compartir bajo herramientas de investigacin tradicionales o bien
simplementeexpresanaspectosqueellosmismosdesconocansaber
114
.
Estaherramientasebasaenideasderivadasdelapsicologaclnica,laneurociencia
cognitiva, la antropologa y la sociologa
115
, a juicio de su autor cada paso aplicado en el
trabajo con imgenes se encuentra basado en aspectos bien estudiados de estas
disciplinas
116
, lo que permitira conocer de manera ms profunda las verdaderas
motivacionesyfactoresqueinfluyenenlatomadedecisionesdelosconsumidores.
Unaentrevistarealizadabajolosparmetrosdeestaherramientapermitequelos
consumidores proyecten sus modelos mentales en fotografas e imgenes
117
, las cuales
son proporcionadas por ellos mismos (esto se basa en que el pensamiento es basado en
imgenesynoenpalabras).Cadafotografarepresentaconceptosbsicosqueincorporan
informacin ms extensa
118
, en otraspalabras representa una metforaque expresa uno
omssentimientosprofundosrespectoaltemaestudiado
119
.AjuiciodeOlsonetal(2008)
los mtodos de investigacin de mercado que se apalanquen en imgenes sern ms

112
113
Gerald Zaltman y Lindsay Zaltman, Marketing Metaphoria, Boston, Harvard Business School Publishing,
2008,p.xii
114
OlsonEt.al.op.cit.,pgina2
115
loc.cit.
116
ZaltmanyZaltmanop.cit.,pginaxviii
117
118
119

40

poderosos a la hora de revelar pensamientos profundos y sentimientos valiosos de los
consumidoresestudiados
120
.
Tanto en esta seccin como en anteriores, se ha mencionado el uso de las

metforas como vehculos de informacin valiosos para traer a superficie los
pensamientos y sentimientos profundos de las personas, y en consecuencia, lograr
elaborar modelos mentales de los consumidores de calidad. Dada la importancia
conceptual de la metfora en este proceso y considerando adems que es la base de la
tcnicaZMET,antesdeconocerendetalleloscomponentesyetapasdeestaherramienta,
el autor presenta a continuacin un breve alcance de las metforas y su aporte a la
investigacindemercados.
B.2Fundamentosdelusodemetforaseninvestigacindemercados
B.2.1Conceptoyalcancesfundamentalesrespectoalasmetforas
De un modo genrico, una metfora representa una cosa en trminos de otra e

influyeenel pensamiento humano
121
. En un sentido amplio stas pueden serentendidas
como smiles, analogas, comparaciones y cosas similares trasladadas a un sentido
figurado
122
.
Lo anterior a juicio de Zaltman (2004) lleva a definir a las metforas como un

pensamientoentrminodeotro
123
,loqueserefuerzaconelhechodequelosrecuerdos
son almacenados en la memoria en forma de historias, las cuales son narradas por las
personascadavezquedeseanrecordarunaexperienciapasadautilizandoconfrecuencia
lametforacomomediodeexpresin
124
.Dadoloanteriordiversosautoresplanteanque
la metfora es el motor de la imaginacin
125
, que permite a los humanos simplificar y
entenderelmundoquelosrodea,dirigiendosuatencineinfluyendoensuspercepciones
yposterioresdecisionesyaccionesllevadasacabo
126
.Olsonetal(2008)vanunpasoms

120
121
122
BasadoenladefinicinproporcionadaporlaRealAcademiaEspaola
123
124
ibid,pgina251
125
126

41

all y sostienen que el pensamiento metafrico es un proceso mental clave que es
responsabledegranpartedelosconocimientosqueposeenlossereshumanos
127
.
Muchas metforas hacen referencias a un movimiento fsico, a sensaciones

corporales y otro tipo de experiencias, a este fenmeno se le denomina cognicin
materializada
128
, el cual es compartido universalmente por seres humanos de diversas
culturas y sociedades
129
, lo que se ve reflejado en el uso de expresiones del tipo estoy
con el agua hasta el cuello cuando se hace referencia a que la persona se encuentra
aproblemada o echar una mano al hacer referencia a prestar ayuda
130
. Sin embargo el
verdaderopoderdelametforanovienedadosloporsutransversalidadenellenguaje
hablado de las personas, ya que las metforas no son almacenadas verbalmente en la
memoria
131
, sino que su real fundamento surge cuando se entiende al lenguaje de una
forma multimodal que incluya varios canales de comunicacin adems del habla
132
, en
este contexto surge la importancia de las imgenes en las tcnicas de provocacin de
metforas ya que permite al consumidor elaborar historias visuales ms all del lenguaje
literal sacando a la superficie pensamientos y sentimientos que no encontraran una
correctaexpresinenellenguajehabladoosimplementequeseranpasadosporalto
133
.
AjuiciodeZaltman(2004)lasmetforasconstituyenelprincipalmedioconquelas
empresas y los consumidores captan mutuamente su atencin e imaginacin, siendo las
necesidades de los consumidores metforas que las empresas deben saber interpretar
para crear o mejorar productos. Por otro lado el consumidor percibe la oferta de una
empresacomounametforaquerepresentalasolucinaunproblema
134
.Enestamisma
lnea, el autor seala que todas las marcas tienen una historia que los consumidores se
cuentancuandoacudenalatiendaenbuscadelproductoparacomprarlo
135
,oplaneanla
contratacindeunservicio.

127
128
129
ibid,pgina124
130
ibid,pgina122
131
132
Zaltman(2004)op.cit.,p.71
133
ibid,pgina119
134
ibid,pgina140
135
ibid,pgina277

42

B.2.2Nivelesdemetforas
Zaltman y Zaltman (2008) plantean que hay que distinguir distintos niveles de
metforas,acordealniveldeabstraccinqueseencuentranpresentes.Parasimplificarel
anlisis a continuacin se presenta el siguiente esquema propuesto por los citados
autores,elcualposteriormenteserdebidamenteexplicado.
Figura2.3Nivelesdemetforas
Para interpretar la figura 2.3, sus creadores sugieren la idea de pensar en un

iceberg, en donde la punta de este est constituido por las metforas superficiales,
mientras que a medida que se explora bajo la consciencia (bajo el nivel del agua en esta
metfora del iceberg) se encuentran las metforas temticas o temas metafricos, por
ltimo la base del iceberg (la mayor parte de esta masa de hielo) corresponde a las
metforasprofundasquehabitanenelinconscientedelamentehumana.
El primer nivel de metforas corresponde a las denominadas Metforas

superficiales, que son aquellas utilizadas diariamente en el lenguaje coloquial. Se estima
que las personas utilizan entre cinco a seis metforas por minuto en una conversacin
hablada.Sibienstascontienenunsignificadopropio,suvalorradicaenquerepresentan
puntosdesaltosaotrossignificadosmsprofundosyavecesinconscientes
136
.Ejemplode
esta clase de metforas pueden ser expresiones tales como Estoy muerto de hambre,
LlevarunadietabalanceadaoEcharunamano.Enelejemplodelafigurasecitanlas
metforasrelativasaldinero:EldineroseescurreentremisdedosyEstoyahogadoen
deudas

136
ZaltmanyZaltmanop.cit.,pginaxvii
Metforas superfi ci al es
El dinero se escurre entre mis dedos
Estoy ahogado en deudas
Metforas temti cas
El dinero es como el agua
Metforas profundas
Recurso
Fuente: Zaltman y Zaltman 2008

43

Elsegundonivelcorrespondealostemasmetafricos.Estostemasresidenbajolas
metforas superficiales, pero no se encuentran en la mente inconsciente. A juicio de
Zaltman y Zaltman (2008) los temas metafricos representan el lente ms bsico para
aproximarsealasmetforasprofundas
137
.Enelejemplodeldineroeltemametafricoes
Eldineroescomoelagua.
En la base del esquema se encuentran las metforas profundas, que en definitiva

son aquellas que interesan a los investigadores y ejecutivos de marketing, dado su rico
contenidoenpensamientosysentamientosprofundosymuchasvecesinconscientesque
influyenenlasdecisionesdelosconsumidores.Enelejemplocitadolametforaprofunda
presentecorrespondeaveraldinerocomounRecurso.
Yarealizadaladistincinentrenivelesdemetforas,acontinuacinseanalizarn
conmsdetalleslasmetforasprofundas.

B.2.3Metforasprofundas
SegnZaltmanyZaltman(2008)cuandomuchosconsumidoresvenuntemaosus
experiencias con un mismo lente inconsciente, se dice que esos lentes son metforas
profundas. Estas son las metforas que estructuran el pensamiento humano y en
consecuenciainfluyenenelmodoquelapersonaescucha,interpreta,diceyhace
138
.
Las metforas profundas comienzan a desarrollarse desde que la persona nace y

son condicionadas por el ambiente social en que se desenvuelve
139
. Cualquier metfora
profunda puede ser matizada por cada cultura o sociedad en particular, pero conservan
susestructurasdefondo,lascualessoncompartidasporlamayoradelaspersonas
140
.
Las metforas a este nivel capturan lo que los socilogos, antroplogos y

psiclogos denominan universales humanos o arquetipos, es decir rasgos y
comportamientos transversales a todas las sociedades
141
. Como ejemplo de lo anterior
Zaltman (2004) cita el ejemplo del arquetipo (des)equilibrio, el cual corresponde a una
metfora profunda que captura y est presente en una serie de otras metforas ms

137
ZaltmanyZaltmanop.cit.,pginaxvii
138
ibid,pginapxv
139
ibid,pginaxvi
140
141
ZaltmanyZaltmanop.cit.,pginaxvi

44

superficialescomo:Esaofertaesmuyparcial,Sicomoesoahora,luegolopagaroLo
consideroinjusto.
142
OlsonZaltmanAssociates,empresapropietariadelosderechosdelatcnicaZMET,
como resultado de numerosos estudios a travs de sus franquicias alrededor del mundo,
ha logrado identificar 7 gigantes
143
dentro de las metforas profundas, las cuales son
compartidas globalmente por personas de distintos pases y trasfondos culturales
144
. A
continuacinenelcuadro2.2sepresentacadaunadeestas7gigantes,conunabreve
definicin y ejemplos rescatados de entrevistas a consumidores presentadas en la
literaturaconsultada.
Cuadro2.2Las7gigantesdelasmetforasprofundas
Adems de estas 7 gigantes Zaltman y Zaltman (2008) destacan las metforas

fuerza,movimiento,naturaleza,sistema,entreotras
145
.

142
143
ZaltmanyZaltmanop.cit.,pgina18
144
ibid,pginaxvi
145
ibid,pgina23
Alusiones de los consumidores a sentirse dbiles o poderosos en
ciertas situaciones o a estar fuera de control en otras. No poder
controlar malos hbitos y adicciones
Referida a la capacidad de los seres humanos de
dominar situaciones y conductas, a poder tomar
decisiones que afectan al entorno y a elaborar
respuestas ante los estmulos provenientes del
exterior.
Control
La familia y los amigos como recursos necesarios para sobrevivir a
momentos difciles, el blackberry es vital para un ejecutivo como
una bebida hidratante lo es para un deportista. El conocimiento y la
informacin son otras fuentes vitales de recursos, como la expresin
la educacin es la clave de la vida.
Referida a la necesidad de contar con recursos
para poder sobrevivir. Los productos tambin
pueden ser vistos como un recurso importante
por los consumidores.
Recurso
Sentirse conectado a personas o cosas, ser miembro de un grupo,
sentirse solo, vivir con alguien, amar a alguien. Tambin se hacen
referencias a la conexin con el ser interior. Se experimenta cierto
sentido de propiedad cuando los consumidores mencionan mi
marca, mi producto, etc.
Referida a sentimientos de pertenencia o
exclusin. Los sentimientos de distancia con cosas
o personas reflejan una desconexin.
Conexin
Referencias a estar dentro o fuera de un lugar, a sentirse
atrapado en una situacin. Algunos consumidores se sienten
protegidos con ciertos productos y desprotegidos con otros. Otras
alusiones son respecto a almacenar dinero, energa, sentirse lleno o
vaco.
Los contenedores cumplen dos funciones,
mantener cosas adentro y mantener cosas afuera.
I nvolucran estados psicolgicos, fsicos, y sociales.
Los recuerdos son los ms vitales contenedores
porque almacenan historias e identidades
personales.
Contenedor
Referencias a emprender una travesa, seguir un patrn, elegir un
rumbo en la vida, muchos entrevistados hacen alusin a la vida
como un gran viaje. Cuando se hace alusin a disfrutar un momento
se dice que la vida es corta.
Referido a la capacidad de los consumidores para
contextualizar experiencias, dndole sentido del
tiempo, espacio y sensaciones.
Viaje
Referencias a crecer, madurar, desarrollarse, se cita el ejemplo de la
oruga que se transforma en mariposa. En un contexto psicolgico se
usan expresiones como pasar de estar en el suelo a estar en la cima
del mundo, cuando se cierran etapas en la vida se dice dar vuelta
la pgina.
Referido a cambios de estado o status de una
situacin inicial a otra final diferente.
Transformacin
Referencias a estabilidad emocional y a estados como estar
calmado, relajado, sereno. Tambin se asocia con hbitos
alimenticios y a aspectos sociales como la igualdad de condiciones
en situaciones de conflicto consumidor/empresa.
I ncluye ideas de equilibrio y desequilibrio, ajuste y
desajuste, enfrentar fuerzas y cosas. Tiene
distintos matices, como balance psicolgico,
social, moral, etc.
Balance
Ejemplo de expresiones
presentes en entrevistas
Descripcin
Metfora
Profunda
Fuente:AdaptadodeZaltman1997,2004,ZaltmanyZaltman2008yOlsonetal2008

45

B.2.4Utilidaddelasmetforasenmarketing
Una vez ya realizados los alcances conceptuales relativos a las metforas,

corresponde analizar su aporte al marketing y especficamente a la investigacin del
comportamientodelconsumidor.
Segn Zaltman (2004) al invitar a los consumidores a utilizarmetforas cuando se

expresan respecto a un tema en particular, permite que estos lleven sus pensamientos y
sentimientosinconscientesaunniveldeconscienciaendondeesposibleunestudioms
abiertoysincerodesusexpresiones
146
,llevandoinclusoaquelosentrevistadosterminen
expresandoaspectosquenopensabancompartirantesdelaentrevista.
147
Entre las aplicaciones ms comunes de los estudios de metforas destacan el

desarrollo de nuevas reas de negocios y de nuevas lneas de productos, adems de
optimizar aspectos tales como el diseo una estrategia de posicionamiento
148
, pero sin
duda que su aplicacin ms tangible radica en los efectos que puede provocar en la
estrategia comunicacional de laempresaya que ajuicio de Zaltman(2004) las metforas
que utiliza la empresa en sus mensajes publicitarios influyen considerablemente en la
interpretacinqueelconsumidordaaesosmensajes,yenconsecuenciaencmopercibe
elvalordelproductooservicioofertado
149
.

146
147
ibid,pgina181
148
ibid,pp.120121
149
ibid,pgina140

46

B.3PresentacindelatcnicaZMETysusetapas
B.3.1EsquemadeaplicacindelatcnicaZMET
Como se seal al comienzo de esta seccin, la tcnica ZMET consta de la

aplicacindeochopasosduranteunaentrevistaenprofundidad.Elprocesoaplicacinde
esta tcnica se presenta en la figura 2.4, posteriormente se analizar cada etapa de
maneraindividual.
FIGURA2.4ProcesodeaplicacindelatcnicaZMET
B.3.2Instruccionespreviasalaentrevista
Algunos das antes de la entrevista se pide a los consumidores que recolecten de

seis a ocho imgenes que expresen sus sentimientos y pensamientos respecto al
producto,servicio,marcaotemaainvestigar
150
,estoserealizaparaquelosentrevistados
tengan el tiempo suficiente para buscar en diarios, revistas u otros medios aquellas
imgenesquerealmentecontenganelestmulovisualcorrecto
151
.Algunosinvestigadores
(comolosdeOlsonZaltmanAssociates)solicitanquelasimgenesbuscadasnocontengan
de manera explcita el producto en cuestin, con el fin de que la persona piense ms a
fondoeneltemayaportevaliosainformacinquepudohabersidoomitidaporunasunto
decomodidadencasodequebuscaranimgenesfcilesdeencontrarqueendefinitivano
representanlosrealessentimientosymotivacionesrespectoalproductoestudiado
152
.
A juicio de Zaltman (1997) el dar la oportunidad de que sean los consumidores

quienesbusquensuspropiasimgenes(envezdequeestasseanproporcionadasporlos
propios investigadores), les da control sobre los estmulos usados durante la entrevista,
dadoqueloquesusojosvieroncuandorecolectaronlasimgenes,contieneunaseriede

150
151
152
Instrucciones
previasa
laentrevista
Historia
decada
imagen
Imgenes
perdidas
Lavieta
Creacin
de
constructos
Creacin
de
metforas
Imgenes
sensoriales
Collage
digital
Descarte
de
imgenes

47

significados y contenidos codificados que permiten liberar su imaginacin y por ende
reflejar de mejor forma sus modelos mentales, adems con esta modalidad surge la
posibilidaddequesalganalaluzaspectosnoconsideradosaprioriporlosinvestigadores
aadiendovaloralestudio
153
.
B.3.3Etapa1:Relatodelahistoriadelaimagen
Enestaetapalosparticipantesson invitadosa describircadaunadelasfotosque

trajeron a la entrevista. Esto se basa en la premisa de que la comunicacin y la memoria
humana se basan en el relato de historias, adems se debe valorar el tiempo y energas
destinadaspreviamenteporlosconsumidorescuandoencontraronesasimgenes,yaque
cada una contiene una historia particular que ellos quieren contar
154
. Esta etapa por lo
generaldemandalamitaddeltiempototaldelaentrevista
155
.
Losentrevistadoresdebenestarcapacitadosparadetectarlasmetforaspresentes
en los relatos de los consumidores, a lo anterior Zaltman (1997) agrega que las historias
queacompaanlasmetforasvisualessonaltamentereveladoras,yaqueellascristalizan
la esencia de cada imagen como un medio representativo de los bloques relacionados
conelpensamiento,cuyocontenidoresultanteporlogeneralapriorinoesevidentepara
losentrevistadores
156
.
El o los entrevistadores no deben inducir las respuestas de los consumidores,

realizando preguntas cerradas o que las dirijan sesgadamente hacia algn estmulo, ms
biendeberealizarpreguntasabiertasquecomplementenalgunadeclaracinpreviadelos
entrevistados del tipo Y cmo se relaciona su declaracin previa con el tema
estudiado?envezdepreguntasqueincluyanjuiciosoconclusionesdelentrevistador,lo
quellevaraalentrevistadoaresponderloqueelentrevistadorpiensa,enlugardeloque
el mismo piensa
157
. En definitiva los investigadores deben actuar como interlocutores
interesados en lo que sealan los consumidores, sin tratar de poner sobre la mesa sus
impresionesuopinionesqueposeanalrespecto.

153
154
ibid,pgina429
155
Jean Paul Peter y Jerry Olson, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, Mxico, Mc
GrawHill,sptimaedicin,2006,p.87
156
157

48

Otra de las tcnicas aplicadas en esta etapa corresponde a que el entrevistador
preguntesobreaspectospuntualesdecadaimagenlocualpuedefacilitaroprofundizarla
expresin de los pensamientos por parte del consumidor. Ejemplo de lo anterior puede
ser sugerir que elementos de la imagen se muevan, cambien de estado o desaparezcan,
entreotrasacciones.
Christensen y Olson (2002) proponen que en esta etapa, una vez que el
entrevistador haya identificado y comprendido el significado de una metfora, se realice
una prueba de Laddering
158
para ver como las ideas expresadas se conectan con otras
ideasyconceptosimportantesparaelconsumidor,luegocadaunodeestosconceptoses
exploradohastallegaralestadofinaldeunacadenadeMediosfines
159
.
B.3.4Etapa2:Imgenesperdidas
Existe la probabilidad de que algunas imgenes buscadas no hayan podido ser

encontradas por algn consumidor durante el tiempo asignado antes de la entrevista, es
por esto que el entrevistador debe darle la oportunidad de que describa esa imagen
buscada,realiceunbosquejodestayluegolarelatetalcomolohizoconlasdelaetapa
anteriorconelfindequenosepierdanalgunosestmulosrelevantesparaelconsumidory
paraelestudio
160
.

B.3.5Etapa3:Descartedeimgenes
Si bien antes de la entrevista se le solicita a los consumidores que busquen un

nmero determinado de imgenes que representen sus sentimientos y pensamientos
respectoaltemaaestudiar,enocasionesstoslleganalaentrevistaconmsimgenesde
lasacordadasoconalgunasquesonmuysimilarestantoensucomposicincomotambin
ensucontenidoysignificado,porlocualesrecomendabledescartaralgunasdeestaspara
lasetapasposterioresdelaentrevista.Eldescartedelasimgenespuedequedaracriterio
delentrevistadoodelinvestigador
161
.

158
TcnicarevisadaposteriormenteenlaseccinMeansendChains
159
160
161
loc.cit.

49

B.3.6Etapa4:Provocacindeconstructos
Zaltmanproponeenestaetapa,queelentrevistadorseleccionealazargruposde3
imgenesdelasqueelconsumidortrajoalaentrevistaobosquejenlaetapa2.Dentro
de cada set de imgenes el entrevistado debe sealar, en relacin al tema estudiado, en
queseparecen2deellasyenqusediferencianestsdelaterceraimagenquecompone
el grupo. Este ejercicio por lo general genera 1 o 2 constructos
162
, adems puede ser
complementado nuevamente con la tcnica de Laddering generando as relaciones ms
fuertes entre constructos hasta el punto en que las declaraciones del entrevistado sean
redundantes. La evidencia emprica seala que este proceso debe ser repetido unas 4
vecesdurantecadaentrevista
163
.
En esta etapa el autor de la presente investigacin efectu una modificacin al

modelo original planteado por Zaltman (1997), ya que en lugar de seleccionar al azar los
sets de imgenes, se solicit a cada consumidora que agrupara segn su criterio las
imgenesproporcionadasenlacantidaddegruposqueestimaraconveniente,paraluego
aplicar las pruebas propuestas en el modelo original preguntado similitudes y diferencias
respecto a los grupos generados como tambin entre imgenes pertenecientes a un
mismo grupo entre imgenes pertenecientes a distintos grupos. Esto a juicio del autor
otorgaunmayorcontrolsobrelaentrevistaalaconsumidora,ademsqueevitaposibles
sesgos de clasificacin de los estmulos (pensamientos y sentimientos profundos
representadosencadafotografa)porpartedelinvestigador.
B.3.7Etapa5:Elaboracindemetforas
El entrevistador, selecciona 2 o 3 imgenes que a su juicio contengan los

significados ms profundos y significativos de los sentimientos y pensamientos del
consumidor
164
para luego aplicar actividades que alteren la composicin original de cada
imagen. Esto generalmente refuerza o en ocasiones contradice los planteamientos
realizadosinicialmenteporlosconsumidores
165
.
A juicio de Zaltman (1997) al alterar las imgenes, los consumidores se ven

obligados a explorar pensamientos y sentimientos adicionales, rompiendo el equilibrio

162
163
loc.cit.
164
loc.cit.
165
loc.cit.

50

establecidoporlasfotografasyestimulandorespuestasemocionalesquecreanaspectos
existenciales para el participante, el cual incorpora nuevos constructos que estaban en
estadospreconscientes
166
.
Una de las tcnicas ms utilizadas corresponde a que el entrevistador solicite al

consumidor que expanda el marco imaginario de la imagen en cualquier direccin o
dimensin sealando que objetos entraran en la escena. Luego el consumidor debe
explicarestasnuevasimgenesysusignificado
167
.
B.3.8Etapa6:Imgenessensoriales
En esta etapa se solicita al consumidor que provoque metforas basadas en otros

sentidos distintos a la visin, a travs de los cuales seale que aspectos son y no son
representativos del tema estudiado
168
, es decir deben expresar a travs de un aroma,
sabor,sonidoosensacintctilsussentimientosrelativosaltemaanalizado,PeteryOlson
(2006) ejemplifican lo anterior citando a un consumidor que afirma que el sonido de un
arroyoexpresalarelajacinquesientealdisfrutardeunacervezafra
169
.
A juicio de Zaltman (1997) las metforas sensoriales son mecanismos poderosos

para traer a consciencia pensamientos ocultos, ya que aunque los sentidos varan en su
facilidaddeserrecreados,sonadecuadosfacilitadorespararecordarexperiencias
170
.
B.3.9Etapa7:Vieta
En esta etapa los participantes son invitados a imaginar un cortometraje que

describa sus sentimientos y pensamientos respecto al tema estudiado, en donde el
producto o marca forman parte de la trama de la historia. Peter y Olson (2006) plantean
quealtrataralamarcaoalproductocomosiestuvieranvivos,losconsumidoresrevelan
aspectosprofundosrespectoacmopercibenlapersonalidaddelproductoylaformaque
interactanconesta
171
.

166
167
PeteryOlsonop.cit.,pgina87
168
169
170
ibid,pgina87
171
loc.cit.

51

En caso de que el estudio busque explorar algn aspecto puntual de un tema,
productoomarcaenestaetapasepuedeacotarlatramadelahistoriaconelfindelograr
resultadosmsvaliosos.
Zaltman (1997) plantea que esta actividad se encuentra basada en aspectos del
psicodrama y en el hecho de que distintas zonas del cerebro son activadas cuando se
piensaenmovimientoynoenimgenescongeladas,loquesugierelaactivacindeciertas
reasquenolofueronenlasetapaspreviasdelaentrevista
172
.
B.3.10Etapa8:Collagedigital
Estaetapacorrespondealaculminacindelaentrevista,enlacualenparticipante
en base a las imgenes que proporcion, debe generar un collage que resuma las ideas
centralesdeloplanteadodurantelasesin.
Este proceso se realiza con la ayuda de un computador y un programa de edicin

de imgenes, en donde previamente escaneada cada imagen utilizada durante la
entrevista, el investigador pregunta al consumidor cul de estas imgenes es la ms
importante y representativa respecto al tema estudiado, luego le consulta respecto al
tamao, brillo, ubicacin, entre otros aspectos que debiera tener la imagen dentro del
collage final. Este proceso se repite con todas las imgenes que el consumidor considere
relevantes de incluir (no necesariamente todas las que trajo a la entrevista)
173
. Una vez
terminado el collage el consumidor debe asignarle un titulo y posteriormente explicarlo
comosiloestuvierahaciendoaunapersonaquenoparticipdelaentrevista
174
.
Zaltman (1997) plantea que al relatar la historia de la imagen se refuerzan o se

agreganvaliosasconclusiones,marcosdereferenciayreglasdedecisinquefueronono
mencionadas en fases anteriores, esto producto de que la imagen digital obliga al
consumidoradistorsionarlasimgenessimtricaspresentadasoriginalmente
175
.

172
173
ZaltmanyZaltmanop.cit.,pginaxiii
174
ibid,pginaxiv
175

52

B.4UtilidaddelatcnicaZMETenlaelaboracindemodelosmentales
Como ya se ha sealado en el apartado de metforas, las herramientas que

trabajenconellas,lograrnresultadosricosensentimientosypensamientosprofundosde
los consumidores. Lo anterior llevado al plano de los modelos mentales de los
consumidoressugierequelautilidaddelatcnicaZMETradicaensupoderparagenerar
losconstructosdeestosmodelosmentales(losnodosdelmapa),dondecadaunodeestos
contendr un significado profundo e indagado en detalle por el investigador. Zaltman
(2004), sugiere que las tcnicas de suscitacin de metforas suelen producir mapas de
consenso que contienen alrededor del noventa por ciento de todas las ideas clave
mencionadasporcualquierentrevistado
176
.Elmismoautorafirmaquealutilizarlatcnica
ZMET, permite que para la construccin de un mapa de consenso completo y
representativodelmercadometa,seanecesariocontarcontanslounreducidonmero
de consumidores representativos de un segmento de mercado definido. Este nmero de
participantes oscila entre diez y veinte consumidores, los cuales otorgan informacin
suficientepararepresentarunmodeloextrapolablealsegmentodemercadoestudiado
177
.
Paragenerarenlacesmsslidosentreconstructosycomprenderdemejorforma
sus relaciones, a continuacin se presenta la tcnica de Meansend Chains la cual
constituye una herramienta complementaria que puede ser utilizada dentro del proceso
delaentrevistaZMET.

176
177
ibid,pgina208

53

C. ModelodeMeansendchains
C.1Introduccinalmodelo
El modelo de Meansend Chains

178
fue desarrollado por el acadmico de la
UniversidaddeNewHampshire,JonathanGutman(1982).Estaherramientasebasaenel
conocimiento que posee el consumidor respecto a un producto o servicio
179
, elaborando
una cadena a partir de la vinculacin realizada entre los atributos del producto (A), las
consecuenciasqueseproduzcandesuuso(C)ylosvalorespersonalesqueseconsideren
satisfechosporpartedelconsumidor(V)
180
.
Conceptualmente, la estructura de una cadena de medios fines (adoptando la

traduccindePeteryOlson)puedeserrepresentadacomosemuestraenlafigura2.5El
detalledecadacomponenteserposteriormenteexplicadoenlaseccinC.2.
Figura2.5EsquemademodeloMeansendChains
Como se aprecia en la figura 2.5, los consumidores asocian el atributo de un

productoaconsecuenciasdeseadasonodeseadas,lascualesllevadasaunmayornivelde
abstraccin (forma en cmo un consumidor percibe y reflexiona respecto a los atributos
fsicosyabstractosdelproducto
181
),derivarnenlasatisfaccindeunvaloroestadofinal
consideradorelevanteporl.
Lanaturalezadeloscomponentesysusrespectivosnivelesdeabstraccinsugieren
un orden jerrquico entre ellos, ya que un consumidor no puede afectar los atributos de

178
LaedicinenespaoldeltextoComportamientodelconsumidordePeteryOlson,traduceestemodelo
como Cadena de medios fines, sin embargo al encontrarse la mayora de literatura en ingls, el autor
decidinoadoptardichatraduccindelmodelo,yaquedificultaralaposteriorbsquedadeinformacinde
quien est interesado en profundizar en l. Sin perjuicio de lo anterior, en algunas secciones del texto se
har referencia a Cadenas de medios fines en lugar de Meansend Chains, con el fin de ser ms
empticoenlaredaccin.
179
180
Lin ChinFeng, Integrated quantitative methods and Meansend chains to establishing marketing
strategy,NationalChinyiInstituteofTechnology,2000,p.2
181
Jonathan Gutman, Meansend chains as goal hierarchies, Psicologhy and marketing, N 14, 1997, p.
546
Atributos
Consecuencias
funcionales
Consecuencias
psicosociales
Valores
-
+
Gradodeabstraccindelconsumidor
Fuente:PeteryOlson2006

54

unproducto,perosielconsumirproductoscondeterminadosatributospuedenafectarsu
experienciade consumo. Por ltimo la satisfaccin de un valor slo puede ser provocada
porconsecuenciasdeunmenorniveldeabstraccin.
182
Conelfindelograrunamejorcomprensindelasbasesquesustentanelmodelo
MECacontinuacinsepresentaunbreveanlisisdecadacomponentedelascadenasde
mediosfines.
C.2ComponentesdelmodeloMeansendChains
Peter y Olson (2006), plantean que los mercadlogos generalmente estudian el

tipo de conocimiento que posee el consumidor respecto a un producto o servicio desde
las siguientes perspectivas; como paquete de atributos, como paquete de beneficios y
comosatisfactoresdeunvalor
183
Figura2.6Tiposdeconocimientosdelproductoaplicadoalproductozapatillasparacorrer
Estaperspectivaajuiciodelautorpermiteunacomprensinmsclara(yemptica
para el lector) de los componentes de una cadena de mediosfines, por lo cual a
continuacin se proceder a analizar brevemente cada uno de ellos, basndose en la
mirada de Peter y Olson, la cual ser complementada con los fundamentos de este
modelo,plasmadosprincipalmenteenlasinvestigacionesdeReynoldsyGutman(1988)y
Gutman(1997).

182
Gutmanop.cit.,pgina546
183
Comopaquete
deatributos
Diseo
Precio
Capsulas deaire
Duraderas
Estabilizadoras
Corroms rpido
Buenestado fsico
Buenasalud
Mayorlongevidad
Comopaquete
debeneficios
Comosatisfactor
devalores
Fuente:AdaptadodePeteryOlson2006

55

Atributos
Entendiendo por producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para satisfacer un deseo o una necesidad
184
, los atributos desde una visin
tradicional del marketing, corresponden las caractersticas tangibles e intangibles que los
componen,enelejemplodelaszapatillastenemoscomoatributoseldiseodeestas,su
preciodeventaylascapsulasdeaireincorporadasenlasuela.Paraelmodelodecadenas
de mediosfines, los atributos constituyen el punto de partida ya que permiten al
consumidorteneralgngradodeconocimientodelproductosinnecesidaddeuntrabajo
deabstraccinmuycomplejo,inclusosinuncahanutilizadoocompradoundeterminado
producto,atravsdelconocimientodesusatributospuedenhacerseunaideadequese
tratalaexperienciadeconsumo.Sinembargoenelmodelodecadenasdemediosfines,el
concepto de atributo, va ms all que las meras caractersticas del producto, ya que se
plantea que su significado estar dado por las consecuencias percibidas por parte de los
consumidores
185
,loquehacenecesariopasaralsiguienteniveldeabstraccin.
Consecuencias
Al comprender los productos como paquetes de beneficios, se entienden a estos

en funcin de sus consecuencias deseadas y no deseadas, las cuales corresponden a los
resultados derivados de su compra o de su utilizacin
186
. Los consumidores a distintos
nivelesdeabstraccinpuedentenerconocimientodelosproductosenbaseadostiposde
consecuencias,lascualessedetallanenelcuadro2.3
Cuadro2.3TiposdeconsecuenciaspresentesenunaCadenademediosfines
En base a lo planteado por Gutman (1997), las consecuencias representan a los

objetivosquemotivanlasaccionesdelosconsumidores,enposdelograrunestadofinal

184
PhilpKotler,Direccindemarketing,Mxico,PearsonEducacin,dcimaedicin,2001,p.394
185
186
ibid,pgina77
Sonaquellosresultadostangibles
delusodeunproducto,experimentadode
formadirectaporlosconsumidores
Consecuencias
Funcionales
Ejemplo:
Unconsumidorcompra:
Refrescoparasaciarsused
Automvilcomomediodetransporte
Sonaquellosresultadospsquicosysocialesdel
usodeunproducto,seproducen anivelinterno
delindividuo, relativosalestadodecomose
sientaestealusarlo,considerando adems
lasreaccionesdesuentorno
Consecuencias
Psicosociales
Ejemplo:
Unconsumidorcompra:
TrajeHugoBossparasentirseelegante
iPhoneparaversecoolantesusamigos
Fuente:BasadoenPeteryOlson2006

56

deseado en el siguiente nivel de abstraccin, estos objetivos presentes en la cadena
representanloquequierenlosconsumidores,mientrasquelosvaloressonelporqude
loquieren
187
.
Valores

Los valores son los objetivos vitales, grandesmetas en la vida delas personas, los
cuales generalmente incorporan elementos emocionales vinculados ms all de un
producto o servicio. Reconocer cuando se ha satisfecho un valor o se ha logrado un
objetivo vital es un sentimiento interno intangible y subjetivo, en contraste con las
consecuenciasfuncionalesypsicosocialesquesonmstangiblesyevidentes.
188
Los valores nacen de la cultura y se aprenden principalmente de la interaccin

social con el entorno familiar y los amigos
189
, y posteriormente constituyen los criterios
que orientan a las personas respecto a cmo comportarse, que desear y que actitudes
debeadoptarantedeterminadosestmulos.
190
Se pueden clasificar a los valores en instrumentales y terminales

191
, siendo los
primeros, aquellos valores que representan un modo de comportamiento preferido
(valenta, honradez, responsabilidad, etc.), mientras que los segundos, representan a
estadosdelserpreferidos(pazmundial,seguridad,reconocimientosocial,etc.).
192
A modo de resumen Loudon y Della Bita (1995) sostienen que un individuo que
posee un valor tiene la creencia arraigada de que determinado modo de conducta o
estadofinaldeexistenciaespreferibleaotromodooestadofinal
193
.

187
188
189
DavidLoudonyAlbertDellaBita,Comportamientodelconsumidor,Mxico,McGrawHill,1995,p.96
190
ibid,pgina95
191
192
PerteryOlsonop.cit.,pp.7980
193
LoudonyDellaBitaop.cit.,pgina95

57

C.3FundamentosdelmodeloMeansEndchains

Gutman(1997)sealaqueestemodelosebasaenlateoradelvaloresperado
194
,
enfocndose en las estructuras cognitivas que influencian una decisin de compra
195
.
Estas estructuras del conocimiento son las que representan el vnculo existente entre los
atributos tangibles del producto con las consecuencias y valores relevantes del
consumidor
196
. Las relaciones presentes entre los elementos de una cadena ACV, se
fundamentan en que todas las acciones de un consumidor producen consecuencias, las
cualessonincorporadascomounconocimientoconscienteoinconscienteenlamentede
este
197
, por ende estas consecuencias (deseables y no deseables) son las que guiarn el
comportamientodecompradelconsumidor,yaqueenbaseasusexperienciasanteriores,
stepreferiraquellosproductosomarcasquecontenganlosatributosqueloconduzcan
a los resultados deseados, o bien permitan evitar aquellos resultados que no deseados
(porejemploalcomprarunelectrodomsticobarato,secorregranriesgodequealpoco
tiempopresentefallastcnicas)
198
.
El mismo autor plantea que cada cadena (de estructura ACV), representa una
jerarquadeobjetivos,permitiendoalconsumidorsepararungranproblemaenunaserie
de pequeos problemas fcilmente abordables
199
, cada objetivo presente en stas
cadenas corresponde a las potenciales acciones necesarias de realizar, para que una
persona alcance una meta personal o estado final deseado
200
. Los objetivos de nivel
superiorsernaquellosquerepresentenlasmotivacionesprofundasdelosconsumidores,
mientrasquelosobjetivosdenivelesinferioresrepresentarnlosmediosasatisfacerpara
lograr esa meta o estado deseado
201
. En trminos ms simples Peter y Olson (2006),
plantean que los consumidores ven muchos atributos de un producto como medios para
alcanzarunfin,siendoestefinrepresentadoporunaconsecuenciadeseadaoalgnvalor
ms abstracto
202
. Cabe destacar que la cadena no necesariamente concluye al nivel de
valores, ya que el objetivo final de la jerarquizacin se puede ubicar tambin al nivel de
lasconsecuenciasoinclusodelosatributos
203
.

194
Gutman1997op.cit.,pgina545
195
196
197
ThomasReynoldsyJonathanGutman,Ladderingtheory,Journalofadvertisingresearch,N28,1988,
p.1
198
199
loc.cit.
200
loc.cit.
201
ibid,pgina547
202
203

58

Esta herramienta proporciona la oportunidad de desarrollar estrategias de

marketingmsefectivas,yaquealconectarelproductoconconsecuenciaspsicosocialesy
valores, logran que este producto posea una mayor relevancia personal para el
consumidor
204
,dandounpasomsallqueelsimpleenfoquedelosatributosybeneficios
funcionales.UnadelasaplicacionesmscomunessegnGutman(1997)correspondeasu
uso en el desarrollo de estrategias comunicacionales y mensajes publicitarios
205
que
permiten hacer una conexin con las expectativas ms profundas de los consumidores
actualesypotenciales.
C.4Mapadejerarquadevalores

Sibiencadacadenademediosfines,contieneresultadosinteresantespararealizar
acciones de marketing, elaborar cadenas individuales para cada consumidor implica un
procesodetrabajolentoyhacedificultosalaposteriorinterpretacindelosresultados,es
por ello que para presentar los resultados, los investigadores realizan una agrupacin de
las principales cadenas formadas, generando un grfico de rbol denominado mapa de
jerarquadevalores(HVMporsussiglaseningls)
206
.Estosmapassonelaboradosenbase
alasrelacionesentreelementos,efectuadasporlatotalidaddelosconsumidores,luego
utilizando un criterio de corte a juicio del investigador, se obtienen las denominadas
relaciones dominantes, las cualesen definitiva son graficadas en elmapa de jerarqua de
valores
207
. Es decir si el criterio de corte fuera 1, (se graficarn las relaciones que fueron
mencionadas por al menos un entrevistado) se obtendra como resultado una
representacindetodaslasescaleraselaboradasporlosconsumidores,casoqueserarico
endetalle,peromuydifcildeleereinterpretar.Porestemotivoeselinvestigadorquien
debe determinar el criterio de corte, velando por una proporcin razonable de
informacin que sea fcilmente interpretable (en el otro caso extremo, al aplicar un
criterio de corte muy alto se ganara en interpretacin, pero se perdera informacin
valiosa).Laestructurabsicadeunmapadejerarquadevaloressepresentaenlafigura
2.7
Figura2.7Estructuradeunmapadejerarquadevalores

204
PeteryOlson2006op.cit.,pgina85
205
Gutman1997op.cit.,pgina556
206
ReynoldsyGutmanop.cit.,pgina1
207
Gutmanop.cit.,pp.552553

59

C.5Metodologaparalaprovocacindecadenasdemediosfines:LatcnicadeLaddering
Para provocar estas asociaciones entre AtributosConsecuenciasValores, la

herramienta utilizada con ms frecuencia
208
es la tcnica de Laddering (Reynolds y
Gutman1988),lacualpuedeseraplicadaduranteentrevistasenprofundidadopormedio
de cuestionarios especialmente diseados para estos efectos. En el caso de la presente
investigacin se profundizar la metodologa aplicada durante las entrevistas en
profundidad, debido a que el autor utilizar este instrumento para llevar a cabo su
estudio.
El mtodo de Laddering es una herramienta que permite realizar pruebas

diseadas para comprender las bases profundas de las decisiones del consumidor,
concentrandolaatencinenlasconsecuenciasderivadasdeunadecisindecompra
209
,lo
cual permite entender como los consumidores traducen los atributos de un producto en
asociacionesimportantesparal.
El fundamento de esta tcnica responde a una serie de preguntas del tipo Por
questanimportanteparausted?,endondelosconsumidorescomienzanlaentrevista
(o el cuestionario) generalmente mencionando aquellos atributos que a su juicio
distinguen entre ser deseado y no deseado a algn producto o marca. Una vez
identificados estos atributos claves, comienzan las provocaciones a lo largo de la cadena

208
209
AtributoB
Consecuencia funcional A
AtributoA
Consecuencia psicosocial B Consecuencia psicosocial A
ValorA
n
n
n
n
n n
Fuente:AdaptadodeReynoldsyGutman1988

60

jerrquica,lascualessonllevadasacaboconlaspreguntascaractersticasdeestatcnica.
Larespuestaalporquelconsumidorquiereovaloraunatributoenparticularconllevao
facilitalacomunicacindelbeneficiopresenteenelsiguienteniveldeabstraccin
210
yas
sucesivamente. Cabe destacar que las cadenas, por lo general a partir de un atributo
generan varias consecuencias funcionales y psicosociales que en definitiva conducen a la
satisfaccindelvaloroestadofinaldeseado.
Reynolds y Gutman (1988) advierten que para interpretar los resultados de este
modelo hay que ser cuidadoso, ya que en niveles de bajo grado de abstraccin las
respuestas de los consumidores pueden ir asociadas a un producto o marca especficos,
sinembargoamedidaqueseavanzaenlacadenajerrquica,lasasociacionesdemedios
fines realizadas corresponden a un nivel ms abstracto y personal del entrevistado sin
haceralusinaningunamarcaoproductoenparticular.
El resultado de una entrevista de Laddering, puede arrojar una serie de

asociacionesACVrealizadasporcadaconsumidor,acadaunadeestasseriesindividuales
se les denominar escaleras, mientras que a las asociaciones ACV compartidas entre
variosconsumidores,selesconocercomocadenas,finalmentelaagrupacindetodas
las cadenas elaboradas derivarn en la construccin del anteriormente mencionado
mapadejerarquadevalores,previaaplicacindeuncriteriodecorteajuiciodelautor
tantoenlaformacindecadenascomoenladelmapafinal.
Una limitacin de esta herramienta, planteada por Christensen y Olson (2002),

correspondeaquesibiennospermiteconocermetasuobjetivosdelosconsumidores,no
nosdicenadarespectoaquesignificaparalapersonaestametaologro,locualquedaa
juiciodelinvestigador
211
.
Comosesealanteriormente,enesteestudiolaaplicacindelaherramientaser
llevada a cabo durante entrevistas en profundidad, por lo cual a continuacin se
presentanalgunosalcancesrelativosalprocesobajoestamodalidad.

210
211

61

C.5.1Aspectosrelevantesdelaentrevista
212

Paraloscreadoresdelatcnica(ReynoldsyGutman,1988),enunaentrevistahay
unaseriedefactoresquesedebencuidarparaobtenerresultadossatisfactorios,siendoel
primerodeestoselambienteenelcuallaentrevistaesrealizada,yaquelosentrevistados
no deben sentirse presionados, y as lograr realizar un adecuado anlisis introspectivo,
sacandoaflotesusmotivacionesdetrsdelaspercepcionesdeunatributo,unamarcao
una categora de producto o servicio dada. En este sentido el entrevistador debe
mostrarse como un mero facilitador de informacin y no como un evaluador de sus
repuestas,prestndoletodalaatencinaestasyenningnmomentotratardeinfluirlas.
Aunque el equipo de investigacin prepare minuciosamente y cuide todos los detalles
relativosalambiente,lanaturalezadelaspruebasempleadasyelcarcterpersonaldela
entrevistacrean ciertavulnerabilidad en elentrevistador, esto porque muchas preguntas
pueden parecer obvias y en algunos casos hasta innecesarias, pudiendo molestar al
consumidor investigado, es por esto que se hace necesario que el entrevistador cuente
conpautasclarasparaactuarensituacionesdifciles.
Dado el contexto anterior queda claro que el entrevistador debe mantener el

control de la entrevista en todo momento, a pesar del grado de abstraccin de la
conversacin, esto puede lograrlo al acotar las opciones de respuesta a travs de la
vinculacin con frases anteriores dichas por el entrevistado, adems al preguntar
constantementePorquesoestanimportanteparausted?creaenelentrevistadouna
sensacindeintersporpartedelentrevistador,loquefacilitaelproceso.Porltimohay
que considerar que algunas reas sensibles pueden ser tocadas durante la entrevista, lo
que deriva en evasivas o respuestas superficiales por parte del consumidor, ante esta
situacinelentrevistadordebeposeerlaempataylaexperienciaparalograrrestablecer
eldialogoylograrquelasverdaderasmotivacionesdelentrevistadoseanlasquesalgana
flote.
En caso de que la entrevista se complique en algunos pasajes, los investigadores

cuentanconunaseriedeestrategiasparalograrobtenerrespuestasdelosconsumidores,
a continuacin en cuadro 2.4 se ejemplifican algunas de estas tcnicas utilizadas para
facilitar la formacin de escaleras,adoptando como ejemplo un estudio relativo a Vinos
derefrescopresentadooriginalmenteporReynoldsyGutman(1988).
Cuadro2.4Tcnicasparafacilitarformacindeescaleras

212
AdaptadodeReynoldsyGutmanop.cit.,pp.56

62

C.6UtilidaddelatcnicaMeansEndchainsenlaelaboracindemodelosmentales

ChristensenyOlson(2002)afirmanqueelmodelodeMeansendChainsconstituye
una de las mejores tcnicas para representar la estructura de los mapas mentales de los
consumidores
213
, esto se ve reflejado en la presente investigacin, ya que si se utilizara
slolatcnicaZMETparalageneracindelcontenidodelmodelomentaldeconsenso,se
derivara en un mapa constituido principalmente por consecuencias psicosociales y
valores,dificultandoassuelaboracinyposteriorinterpretacin.
Al incorporar la metodologa MeansEnd chains (especficamente preguntas del

tipoLaddering)alinteriordecadaetapadelaentrevistaZMET,esposibleidentificarque
atributos son los que generan las consecuencias deseadas (o no deseadas) y en
consecuencia satisfacen los valores o sentimientos profundos de las consumidoras,
logrando as generar un mapa integral que permita una mejor comprensin del tema
planteado.Parafinalizar,cabedestacarquelaestructuraACVdelmapadejerarquade
valores, permite identificar columnas claves dentro del modelo mental de consenso y en
consecuencia se transforman en los troncos que sostendrn las distintas ramificaciones
conceptualesdentrodelmismo.

213
Fuente:AdaptadodeReynoldsyGutman 1988
Evocarcontextossituacionales: Pienseen unafiesta. Cundofuelaltimavez
quebebivinode refresco consusamigos?
Postularlaausenciadeobjeto/estado: Qubebera sienlafiesta nohayvinodisponible?
Plantearescalerasnegativas: Porqunocompra botellasde 2lts?
Contrasteenregresindeedad: Hayalgunasdiferencias ensushbitosdebebedor
comparadocon losdeunospocos aosatrs?
Pruebadelatercerapersona: Porqucree quesusamigosbebenen lasfiestas?
Tcnicasredirectivas Quedarensilencio, sinhacer otra preguntayas
estimular unarespuesta relevante
Algunastcnicasutilizadaspara facilitarlaformacindeescaleras

63

CaptuloIII:Hallazgos

En el captulo III el autor presenta los resultados de la aplicacin de campo,
comenzando con una revisin del proceso adoptado para el anlisis de la informacin
recolectada, seguido de los hallazgos resultantes de la aplicacin de cada etapa de la
tcnica ZMET durante las entrevistas en profundidad y las metforas profundas
identificadas en stas. Posteriormente se procede a la elaboracin y clasificacin en
atributos, consecuencias y valores de los constructos resultantes, dando paso as a la
elaboracin del modelo mental de consenso de las consumidoras del producto barra de
chocolate, con sus respectivos mapas de anatoma y los mapas de consenso cada grupo
etarioanalizado,ejercicioqueesreplicadoalelaborarelmapadejerarquadevaloresdel
temaestudiado.

Captulo3:Hallazgos Procesodeanlisisdelainformacin

64

A. Procesodeanlisisdelainformacin

Como se seal en secciones anteriores se aplicaron quince entrevistas
individuales en donde cada consumidora deba acudir con aproximadamente ocho
fotografas. El investigador digitaliz cada imagen
214
y grab el audio de cada entrevista,
lascualesposteriormentefuerontranscritasapuntandolasfraseseideasclavesrelevantes
paraelestudio
215
.
Posteriormente,seprocediaagruparlosconceptosclaves,lossentimientosylos
pensamientos profundos en grupos de significados, en los denominados constructos
mentales, clasificacin que se realiz de manera cualitativa y a criterio del investigador.
Con todas las ideas claves agrupadas en constructos, se asign un cdigo a cada uno, e
inmediatamenteseclasificaronenatributos,consecuenciasyvaloresgenerandounatabla
comn para la elaboracin del modelo mental de consenso y los mapas de jerarqua de
valores, sin perjuicio de los resultados particulares de cada modelo, esta tabla es
denominadaMatrizderelaciones.
Disponiendo de la matriz de relaciones, se procedi a elaborar los resultados de

cada modelo. En el caso del modelo mental de consenso, para que un constructo fuera
considerado en el mapa final, se asign un criterio de corte (veces que fue mencionado
por las entrevistadas) de un cincuenta por ciento del total de entrevistadas (Zaltman
1997),mientrasqueparalasrelacionesseasignuncriteriodecortededelamuestra
(ChristensenyOlson2002). Elesquemadelprocesodescritosepresentaenlafigura3.1
Figura3.1Procesodeanlisisdelainformacin
Enlassiguientesseccionesdelcaptulotresseindagareneldetalledecadaetapa
delprocesocomenzandoconlarevisindelosaspectosdestacadosdelaentrevistaZMET
y concluyendo con la elaboracin de los modelos mentales y el mapa de jerarqua de
valoresdelasconsumidorasestudiadas.

214
Imgenesdelasconsumidorasde20a26aosyde40a50aosdisponiblesenlosanexosn3pg.121y
n4pg.124respectivamente.
215
Transcripcindefraseseideasclavesdelasconsumidorasde20a26aosyde40a50aosdisponibles
enlosanexosn9pg.135yn10pg.155,respectivamente.
Transcripcin
de
entrevistas
Identificar
ideasclaves
decada
entrevistada
Agruparideas
clavesen
constructos
Codificar
constructos y
clasificarlos
enA,CV
Elaborar
matrizde
relaciones
entre
constructos
Definir
criteriode
corte
Anlisisdemetforas
Mapadeconsenso
Mapade
jerarquade
valores
Captulo3:Hallazgos LaentrevistaZMET

65

B. LaentrevistaZMET

En esta seccin se presentarn algunos resultados destacados derivados de la
aplicacin de esta metodologa durante las entrevistas en profundidad aplicadas a las
consumidoras del producto barra de chocolate. Las palabras marcadas con color rojo,
corresponden a aquellas frases e ideas claves que posteriormente formaron los
constructosdelosmodelosmentaleselaborados.
B.1Etapa0:Instruccionespreviasalaentrevista
Una semana antes de la fecha de la entrevista, se le solicit a cada entrevistada

quebuscaradeochoadiezimgenesquerepresentaransussentimientosypensamientos
profundosrespectoalproductobarradechocolate,lanicarestriccinimpuestafueque
las fotografas no podan incluir de manera explcita el producto. Esta restriccin no fue
respetada slo por una entrevistada, sin embargo, de todas formas se permiti su uso
durantelaentrevista.Lafichaconlasinstruccionesproporcionadasalasentrevistadasse
encuentradisponibleenelanexon2
216
.
B.2Etapa1:Relatodelahistoriadecadaimagen

La primera etapa del estudio en promedio abarc la mitad del tiempo total de la
entrevista y en consecuencia fue la que permiti la mayor generacin de ideas claves y
posteriores constructos. Adems fue durante esta etapa en donde se aplic con mayor
frecuencia la tcnica de Laddering, ya que una vez identificada alguna idea clave de la
consumidora, el entrevistador proceda a preguntarles que caracterstica (atributo) del
chocolate era la que provocaba esa sensacin, consecuencia o experiencia,
posteriormente se segua indagando en un mayor nivel de abstraccin preguntando el
porqueraimportanteparaellalasatisfaccindeaquellaconsecuenciahastaelpuntode
llegaralniveldesatisfaccindealgnvalor.
Con el fin de ejemplificar lo anteriormente sealado, a continuacin se presentan

cinco ejemplos de experiencias vividas durante esta etapa, los cuadros 3.1 y 3.2
corresponden a las historias de relatadas por consumidoras del segmento etario 20 a 26

216
Veranexon2pg.120

66

aos,mientrasquelasdossiguientescorrespondenamujeresdelsegmento40a50aos,
para finalizar, en el cuadro 3.5 se presenta un ejemplo de la aplicacin de la tcnica de
Laddering durante el relato de la historia de una consumidora perteneciente al rango
etariodemayoredad.
Cuadro3.1Historiadelaimagen:Consumidorasegmento20a26aosdeedad
Mientrasestudio,yonotomocafnipastillaspara
quedarme despierta, porque para m el motor de
estudio es el chocolate, cuando tengo que estudiar
necesito comer un chocolate, como que
psicolgicamente me mantiene despierta, me
imagino que tiene propiedades mgicas. Como el
cafquetienelacafena,elchocolatetienealgoque
me hace funcionarmucho ms ratoy concentrarme
mejor, creo que es el sabor,que adems de ser rico
provoca algo que es demasiado mo, me relaja,
calmamiansiedadyalavezmedespierta.


A m el chocolate me trae inspiracin, porque me
encanta escribir, escribo en cualquier momento,
pero el momento ideal es cuando estoy escuchando
una cancin que me gusta, una velita y un
chocolate, que con su suave sabor abre las puertas
de la creatividad. El sabor y el aroma me producen
una sensacin de bienestar, es una puerta para la
inspiracin, un estado de estar bien, en equilibrio
conlasotrascosasquehago.
Estamujerestsperrelajadaenelsillnescomo
cuando una se come un chocolate sola, lo disfruta,
es media cmplicea mi me gustara estar echada
en ese silln tranquila, sola, esta foto refleja la
tranquilidadylarelajacindecomerseunchocolate
congusto.


67

Esto es cuando me surge la necesidad de comer

chocolate, cuando estoy nerviosame surge la
necesidad de comer chocolate y tengo que
comprarmeunoaquestoynerviosa,ansiosa,todas
esas cosas el chocolate con las caloras, con lo
dulce dulce que es, me da esa sensacin de que
sientestranquila,mejor.
Cuadro3.5EjemplodelaaplicacindelatcnicadeLadderingduranteelrelatodelahistoriadelaimagen,
entrevistadeunaconsumidorapertenecientealsegmento40a50aosdeedad.

Consumidora: Esta foto representa una familia, porque a pesar de que me
cuestacompartirelchocolate,locompartoconmifamilia
Entrevistador:Porqucuestacompartirlo?
C: porque para m es una cuestin adictiva, si yo estoy sola soy capaz de
comerme una barra entera, lo cual no es normal, me cuesta guardar para
maanaprimeroempiezoacomer,luegounpedacitoms,loguardo,despuslo
sacodenuevoyascontino.
E:Quesloqueprovocaestaadiccin?
C: el sabor...es lo que se siente al comer, que es algo que te gusta y cuando
algotegustaderepentenocuestionasmuchoporquesimplementetegusta,te
provocaplacer,esunasensacinagradable.
E:Porqunoconsideranormalcomerseunabarraentera?
C:porqueesserdemasiadogolosa,comounagula,porqueentodoordende
cosas uno tiene que ser medidocuando comes en exceso te empiezas a sentir
malsegeneraunsentimientodeculpa
B.3Etapa2:Imgenesperdidas

Duranteestaetapaseinvitalasconsumidorasasealarsidurantesuprocesode
bsqueda de imgenes, no fue posible encontrar alguna que representara algn
sentimientoopensamientobuscado.
Como resultado de este ejercicio tres entrevistadas del segmento etario 40 a 50

aos manifestaron no haber encontrado alguna imagen, siendo stas un regalo, una
cafeteraquerepresentaralaconversacinconunaamigayunapersonacomprandoenel
supermercado.Cadaunadeestasimgenesfueronrepresentadasenunahojapequeay
cadaentrevistadadebirelatarsuhistoriadeformasimilaralasotrasimgenesdurantela
etapaprevia.

68

B.4Etapa3:Descartedeimgenes

Dado que las instrucciones fueron proporcionadas de manera personal y con
antelacin a la fecha de las entrevista, las consumidoras concurrieron a sta con el
nmero convenido de imgenes sin repetir los conceptos entre ellas, por lo cual no se
descartningunaimagentradaalaentrevista.
B.5Etapa4:Provocacindeconstructos

Comosesealenelcaptulodos,enestaetapaelautorrealizunamodificacin
almodelooriginalplanteadoporZaltman(1997),solicitandoenunaprimerainstanciaque
agruparan sus imgenes en tantos grupos como ellas estimaran convenientes, una vez
configurados los grupos, procedieron a explicar cada uno de ellos y a asignarles un
nombre que los caracterice. Posteriormente debieron establecer diferencias y similitudes
entre grupos, y en los casos que el investigador lo estim conveniente este ejercicio fue
realizadoalniveldeimgenesindividuales.
A continuacin en los cuadros 3.6 y 3.7 se presentan ejemplos de grupos

configurados por consumidoras pertenecientes al segmento etario ms joven, mientras
queenloscuadros3.8y3.9sepresentaelmismoejerciciorealizadoporconsumidorasdel
segmentoetario40a50aos.Finalmenteloscuadros3.10y3.11sepresentanejemplos
dediferenciasentreimgenesporsegmentoetario.


69

Cuadro3.6Provocacindeconstructos:Generacindegruposconsumidorasegmento20a26aosdeedad
Grupo1:Representaelsaboresricomesentirmsrelajada felizenelmomento
Grupo2:Representalassensacionesquesegeneranmientrascomoelchocolate,dependedemiestadode
nimo,porqueavecesmerelaja,otrasmeponefelizomedaenerga
Grupo3:Representalaspartesmalas,mehacecomertodoelratoesalgoadictivocomoycomochocolate
ymesientoculpable,mesientogorda
Grupo4:Estelodejaparteporqueesunamolestiaquemegeneracuandoloconsumoqueesquemeda
sed,estaramsasociadoalgrupo3,aunquedependeporquesitomoaguamesentirabien,mientrasquesi
tomoalgodulcecomounabebidamesentiramalporqueesmasazcaryterminaraengordandoms
Grupo1:Representaregalarcarioatravsdeunchocolate,porqueelchocolateesunregalotierno
Grupo 2: Representa las sensaciones que se generan en mi boca mientras como, es una explosin de
sabores
Grupo3:Representalasensacindebienestarquesegeneraproductodecomeralgoricoqueesproducto
delaexplosindesaborgeneradaenelgrupodos
Grupo4:Representalaculpabilidadpostchocolate,despusdelbienestardelgrupotresmesientogorday
fea

70

Grupo1:AestegrupolotitularaLatentacin,porquerepresentacuandoestoyrelajada,tranquila,feliz,
es una sensacin de comerse algo sper rico la foto del silln representa mi relajo, el placer est en la
primera foto,mientras que lo ricoy latentacin estencarnado por Richard Gere que es loms rico que
hay
Grupo2:AestegrupolollamaraNerviosismovsPoder,porquecuandoestoynerviosaelchocolatemeda
poder, energa, me cambia ese nerviosismo por ganas de lucharel catalizador de esto es el sabor, la
textura,lodulce
Grupo3:Estegruporepresentalafelicidadversuslarealidad,oseanotanreal,siunoconsumemuchoah
s puede llegar a esa situacin de gordura, pero la idea es que una debe enfrentarlo, tener presente que
estopasaynocomertantoparaquenosehagarealidad


71

Grupo1:Estegruporepresentalaideadecompartir,porquetodotienequeverconelregalo,amifamilia
le puedo regalar, a mi pareja.es un regalo queyo lesestoy haciendopara compartir todos juntos, todos
vamosaquedarfelices
Grupo 2: El segundo grupo representa el poder que te da el chocolate, que se ve representado en el
pasaportecondineroylaposibilidaddeviajar,hacerloquetquieras,elpodertambinesporquesiuno
tiene un chocolate tiene poder sobre las dems personas, todos desearan tu chocolate, as que puedo
mandaramihijoahacersuscosassileofrezcocomorecompensaelchocolatequeyotengo
Grupo 3: Este grupo es ms egosta, ms personal, se trata de disfrutar un chocolate sola, sin quenadie
me moleste y al disfrutarlo sola siento que estoy como en una islaes rico pero despus viene el
remordimiento por no haberlo compartido y uno piensa que porque no lo compart me voy a convertir en
unagorda


72

Cuadro3.10Provocacindeconstructos:Diferenciasentreimgenes,consumidorasegmento20a26aos
deedad
Latercerafotorepresentaelprocesoquesegeneraenmcuandoquierocomerchocolate,porqueesmuy
pensado,apesardequenaceporgula,porlasmaasqueyotengoterminopensndolounmontn,entroen
unjuegodeloracionalconloemocionalloqueencuentroqueestgeneradoporelhechodequemesatura
tantodulce,loqueestendirectarelacinconlabsquedadelequilibrioconlosaladoqueestrepresentada
enlaprimeraimagenyeselagualoqueneutralizaesteprocesoporesorelacionamsconlaprimeraporque
elvasoconaguatambinrepresentaunabsquedadeequilibriodulce/salado
Cuadro3.11Provocacindeconstructos:Diferenciasentreimgenes,consumidorasegmento40a50aos
deedad
Laprimeraconlasegundaseparecenenquerepresentanunasituacinenquenecesitoelchocolateoun
cafparareanudarunaactividad,porejemplosiestoytrabajandoytengoqueentregarresultados.en
cambiolatercerarepresentaesemomentoquetedasparadescansar,comoquedespusnovoyahacer
nada,esunmomentodedescanso,derelajo
B.6Etapa5:Elaboracindemetforas

En la presente etapa para alterar las imgenes, se aplic la tcnica de ampliar el
marco(Zaltman1997,PeteryOlson2006),invitandoalaentrevistadaaimaginarquese
encuentra presente en la escena mostrada y se ubica detrs de la cmara durante el
momentoqueobtuvoesafotografa,paraluegosugerirqueelementos(nosolovisuales)
entraran en escena si ella realizara un zoom out, en otras palabras, se sugiri que
extendieran los limites visuales de la fotografa sealando que personas, elementos,
sonidos, aromas, etc. conformaran el nuevo cuadro ampliado. A continuacin en los
cuadros 3.12 y 3.13 se presentan ejemplos de esta etapa, pertenecientes a mujeres del
segmento etario 20 a 26 aos de edad, mientras que ejemplos de entrevistadas del otro
segmentoetariosonpresentadosenloscuadros3.14y3.15

73

Cuadro3.12Elaboracindemetforasconsumidorasegmento20a26aosdeedad

Ellaestaraacostadaenunacama,gordaporhaber
comidomuchochocolate,sesienteculpable,porque
ya desaparecieron las sensaciones ricas, puede que
est sola o puede que tenga un marido al lado que
nolegustemuchoporqueesunchancho,ellanose
sientecmodaconsigomisma.

En esta foto en vez de un telfono, hay un
refrigerador que est siendo bloqueado por el
candado, se que en su interior se encuentra
guardado un chocolate pero a la vez s que no
puedo abrirlo, incluso soy capaz de abrir el
refrigerador y mirar el chocolate, ver sus caloras y
decir no, mejor no comopero si me encuentro en
un momento de tensin de stress soy capaz de
destruir el candado, no razono, como el chocolate,
calmo mi ansiedad y despus para no pensar en las
caloras que com me voy a dormirno tengo la
fuerzadevoluntadpararespetarelcandado.

Esta es una casa de campo en poca de invierno,
est lloviendo afuera, est la chimenea encendida,
la casa es muy acogedoraentraran en la imagen
una pareja, estn solos, estn disfrutando de un fin
desemanayeneseminutoestnponiendolamesa
para cenar, estn compartiendo un chocolate con
unas copas de vinose da todo el ambiente para
tenerungratomomentoromntico.


Para mi estar en una hermosa casa con un bello
paisaje es la gloria, si ampliramos el marco,
completaranlaimagenmifamiliaparaqueseams
feliz, tambin se incluiran mis amigos, siempre
compartiendotiene que ser mi casa, de lo
contrario, no estoy sintiendo bienestar porque es la
felicidad de otra persona, si yo estuviera sola en mi
casa sentira que me falta algo por eso debe entrar
lafamiliaalcuadro.


74

B.7Etapa6:Imgenessensoriales

Adiferenciadelasetapasanteriores,enstaeltrabajonofuerealizadobasndose
en las fotografas, sino que se invit a cada entrevistada a vincular el producto barra de
chocolate con algn estimulo no visual, como por ejemploun aroma, sonido, o cualquier
otra sensacin que despertase el producto en ella. A continuacin en el cuadro 3.16 se
presentan declaraciones realizadas por consumidoras de 20 a 26 aos mientras que en
cuadro3.17sepresentanlasimgenessensorialesprovocadasporelotrosegmentoetario
enelmarcodeestaetapa.
Cuadro3.16Imgenessensorialesprovocadaspormujerespertenecientesalsegmento20a26aos
Elaromameevocacosasbuenas,esunaromadulcemerecuerdacuandomimamhacaalfajoresenla
casa
El aroma del chocolate me recuerda momentos en que comparto con mi familia durante una tarde de
domingo...
El aroma del chocolate me trae recuerdos de cuando estaba en el colegio y comamos con mi mam el
chocolatequeellasiempretenaescondido
Cuando escucho un chocolate quebrndose, se me hace agua la boca, si no suena es fome, es mejor que
sueneporqueestninvolucradosmssentidosyunotiendeaagrandarlassensaciones
me despierta una sensacin media ertica, de mucho placer es rico mientras me lo como, es en el
momento que el chocolate entra a mi boca y queda un sabor rico como anhelante te dan ms ganas de
seguircomiendo
elsonidodelaenvoltura,elmismopapeldealuminioquesevarajandomientrasunoempujalabarraes
unsonidoqueprovocaunasensacinplacentera
elsonidodelenvoltoriocomoquealgoseestabriendomeponeenunestadodealerta,loescuchoymiro
amialrededorparaverquienestabriendounchocolate
alchocolatelovinculoconunsonidodemsicaclsica,quemeprovocaunasensacindearmona,relajo,
pajaritos
En la boca me genera una sensacin de salivar muchoes como cuando a un perro lo tientan con un
hueso


75

Cuadro3.17Imgenessensorialesprovocadaspormujerespertenecientesalsegmento40a50aos
El aroma lo asocio con las almendras que es ms perfumadorico me da placer.no me genera esa
sensacinricaloschocolatesrellenosconlicor,porqueelaromaesmsfuertenoesagradable
Elaromadelchocolatelovinculoalplacer,albienestarmedanganasdecomer
La sensacincuandoel chocolate se derrite en la boca,es sper rica,a mi me gusta chuparloquese vaya

derritiendo,ponindoseblando
elaromalovinculoalcafporquesuaromacomoquetedespierta,tedanimo,teponealerta
cuandosequiebralabarraysuenaesricosinosuenaesrarocomosilefaltaraalgoalchocolate
lasensacinquemeprovoca,escomoacariciaraunnio...esunasensacindeplenitud...debeseraun
nioquequierasytecorrespondaelcario
Elaromameentregacalidez,proteccincomoquetodoestperfecto,seguro
CuandoquiebrolabarraysuenaelCrack!Medaplacermsquecuandoabroelpaquetesinosuenano
megusta..
Elaromalorelacionoconlamentaesunasensacingratarica
Me genera una sensacin similar a la que me da cuando un hijo me abraza, me da un beso, es una
sensacinrica,algograto
merecuerdaelsonidodelasolasdelmarporqueesalgoquemegustaymerelaja,quedotranquilita
megustaqueelchocolatesevayadisolviendodeapocoenlabocayquesepuedadisfrutarporelmayor
tiempoposibleesasensacinagradable...


76

B.8Etapa7:Lavieta

Durante esta etapa se invit a cada entrevistada a que imaginaran una historia
breve (de una o dos escenas), en la que los protagonistas fueran ella y una barra de
chocolate. La historia poda ser basada en experiencias reales o totalmente ficticias con
elementosdefantasa(comootorgarlevidaalabarradechocolate).Aligualquedurante
la etapa anterior, no se trabaj directamente con las fotografas proporcionadas, sin
perjuicio de lo anterior, se dio la opcin a cada entrevistada de que si lo estimaba
necesariopodaapoyarseenalgunadeestasparagenerarlahistoria.
Como resultado de la aplicacin de este ejercicio, el autor not que aquellas

entrevistadas que otorgaban vida a la barra de chocolate, en definitiva elaboraron
historiasconcontenidosmsprofundosqueaquellasqueseremitieronaunaexperiencia
personal.
A continuacin en los cuadros 3.18 y 3.19 se presentan historias elaboradas por

consumidorasdelsegmentoetariomsjoven,mientrasqueenloscuadros3.20y3.21se
presentan historias de consumidoras de 40 a 50 aos. Las restantes historias elaboradas
porlasconsumidorasdecadasegmentoseencuentrandisponiblesenlosanexosn5
217
y
n6
218
respectivamente.
Cuadro3.18Historiaelaboradaporconsumidorasegmento20a26aosdeedad
Haba una nia que estaba enojaday ansiosa porque tena queestudiar mucho para dar unaprueba muy
difcil,yparaesoestabacomiendochocolate,peromientrascomachocolate,pensabaquepreferamilveces
estar comiendo junto a su pololo o hacer otra cosa como estar escribiendo o paseando. El chocolate le da
energaparaestudiar,peronolodisfrutatantocomoloharasiestuvieraenunasituacinmslibre.
Undaestabadurmiendomuyrelajadaymedespertconunasganasmuygrandesdecomerchocolate,as
quemeba,vestypartcorriendoabuscarmibarradechocolateeraferiadoyestabantodaslastiendas
dechocolatecerradas,lossupermercadostambin,eraeldadeltrabajador.Comoerantantaslasansiasde
comer chocolate, lo busqu por todas partes y corr cuadras y cuadras, cruc comunas hasta que haba un
nio en la calle que estaba comiendo un chocolate, entonces voy y se lo robo, y despus disfruto mi
chocolate,sinsentirculpaderobarleelchocolatealnio,paranada,mefuimuyfelizporqueconseguloque
queraqueeradisfrutardeunricochocolate.

217
Historiaselaboradasporconsumidorasdelsegmento20a26aosdisponiblesenanexon5pg.127
218
Historiaselaboradasporconsumidorasdelsegmento40a50aosdisponiblesanexon6pg.128

77

Estoyenunaislaconaguascalmadas,conarbolesparadisiacosyyoestoydescansandoyderepenteveoa
lo lejos una barra de chocolate grande y se acerca a m, eso me provocara una sensacin de placer y
despusmelocomera.Esunabarraconvidacomoenlaspelculasvienecorriendoynosabrazamosymela
como, porque viene rico con almendras y lo disfruto. Es como en las pelculas en donde los dos corren en
cmaralentayseencuentrancomoenunahistoriadeamor.
Estoy en el supermercado, y cuando estoy en la fila para de la caja, veo una barra de chocolate, ella me
saluda,yoledigoqueesricayseproduceelsiguientedialogo:
BarradeChocolate:Cmprame!
Consumidora:No,porquevoyaengordar,notengoganasporquevoyaengordar
BC:Nooo,perositevoyahacerfeliz,vasaestarcontenta,cmeme!
C:No,porquevoyaengordar
BC:Cmprame!Cmprame!
C:Ok,tecomprar
Lo anterior es un juego, donde siempre gana la barra, es inevitable, su argumento para ganar es el placer
queteda,yoyalotengoincorporado,esunabatallaperdida.


78

B.9Etapa8:Collage

LaetapadelcollagedigitalrepresentalaculminacindelaentrevistaZMETytiene
por objetivo resumir las declaraciones de las consumidoras, plasmando lo expresado a
travs de un cuadro que integre las principales imgenes que dieron origen a los
sentimientosypensamientosrelativosalproductoestudiado.
Paralaejecucindeestaetapaelautordigitalizlasimgenesproporcionadaspor
las entrevistadas y con el apoyo del software Microsoft PowerPoint solicit a cada
consumidora que elaborara el collage slo con aquellas imgenes que considerara
relevantesdeincluiracordeasupropiocriterio.
Durante la elaboracin del cuadro las entrevistadas deban especificar no slo la

ubicacin de cada imagen dentro de ste, sino que tambin deba sealar aquellas
imgenes ms y menos destacadas en cuanto a tamao, brillo y dimensin. Como
resultado de este proceso se obtuvo un precollage digital, el cual deba ser
posteriormenteexplicadocomosiquienestuvieraescuchandoelrelatonohubieseestado
presenteenlaentrevista.Unavezexplicadoelcollagelaconsumidoradebaasignarleun
ttuloquerepresentaradeformafiellasideaspresentadasenste.
Unavezconcluidalaentrevistaelinvestigadorprocediaeditarelprecollageenel
softwareAdobePhotoshopCS3,obteniendoaselcollagedefinitivo
219
.Acontinuacinen
los cuadros 3.22 y 3.23 se presentan los collages elaborados por consumidoras del
segmento ms joven, cada uno con sus respectivas explicaciones y ttulos, de la misma
forma se presentan dos collages del segmento etario 40 a 50 aos en los cuadros 3.24 y
3.25, los restantes collages elaborados por las consumidoras de cada segmento se
encuentrandisponiblesenlosanexosn7
220
yn8
221
respectivamente.

219
No se utiliz el software Adobe Photopshop durante las entrevistas, debido a que el nivel de detalle
requerido en el tratamiento de las imgenes y el tiempo de trabajo necesario no eran compatibles con la
duracindecadaentrevista.
220
Collagesdeconsumidorasdelsegmento20a26aosdisponibleenanexon7pag.129
221
Collagesdeconsumidorasdelsegmento40a50aosdisponibleenanexon8pag.132

79

Cuadro3.22Collageelaboradoporconsumidorasegmento20a26aosdeedad
Lassensaciones
Lanievemedaganasdecomerchocolate,porquehacefromeimaginoahyagarrarunchocolateporque
es clido, es dulce. El dormitorio me refleja descanso, el lugar en donde yo me como mi chocolate casi
siempre es mi pieza, por otro lado representa el descanso despus de una semana agotadora, como un
premio.Eltragoestpresenteporquemegustamuchoelchocolateconlicorytambinrepresentaunescape
que me dice lo voy a pasar bien, voy a hacer algo distinto. El masaje me da la idea de relajo, de paz, de
tranquilidadytambindeescape,mientrasqueelperfumeestporelaromaatractivoquetieneelchocolate
param.Lacasitademaderarepresentaunlugardepaz,tranquilo,comoquenadiemevaamolestar,rico,
cmodo,relajado,comomirarlalluviaporlaventanaconlachimeneaencendida,esunasensacindeplacer
hogareo.Porltimoelcaftambinestporelaromaquemerecuerdaelchocolateylocomplementamuy
bien,sobretodoenundafrio.

Elefectodelchocolate
Elchocolatemegustaylocomoporquetienericosabor,esdulceymesientofeliz,cuandocomoelchocolate
me da mucha energa, me dan ganas de hacer cosas, o a veces me siento muy relajada. Cuando como el
chocolateporansiedadmehacesentirmalymesientogordasolocuandolocomoporansiedad.Porltimo
medamuchasedyporesodebotomarmuchaagua.


80


Missensacionesconelchocolate
El chocolate me genera varias sensaciones, ms buenas que malas, logra calmarme la rabia, inspirarme
cuando lo necesito y me genera sensaciones de agrado como la ternura y el relajo absoluto, me permite
pensarennadacuandoquierohacerlo,ymedaunasensacindefelicidadpuracomocuandounoerania.
El tema de malestar est representado en la foto de la jaqueca, mientras que el regalo siempre est
presente por lo prctico que es. La foto de las mariposas representan el nerviosismo, porque cuando una
andainquietaelchocolatecalmalasensacin,esunbueninstrumentoparacalmarciertassensacionesyno
recurriramedicamentos


Miplacerconelchocolate
Siemprehepensadoqueloschocolatespuedenserunregalo,unregalobonitoparatodo,especialmenteun
regalodeamorparamipareja,perotambinelchocolateesimportantecompartirloconlafamilia,ynosolo
con la familia, tambin se puede compartir con amigos. Por otro lado para m el chocolate es para
comrmelo relajada, con gusto y eso me hace sentir que estoy en una isla paradisiaca y me transporta a
cualquierparte.
Captulo3:Hallazgos Metforasprofundasprovocadas

81

C.Metforasprofundasprovocadas
ComoresultadodelaaplicacindelatcnicaZMET,fueronidentificadascuatrode
las siete metforas profundas gigantes segn la denominacin de Zaltman y Zaltman
(2008),correspondiendostasalasmetforasViaje(Temametafrico:Elchocolateme
transporta a un lugar mejor), Transformacin (Tema metafrico: El chocolate me
transformafsicayanmicamente),Conexin(Temametafrico:Elchocolatemeconecta
conlosdems)yRecurso(Temametafrico:Elchocolateesunrecursoparamicuerpoy
mente).
Estas metforas fueron detectadas por el investigador a partir del anlisis de las
declaraciones de cada entrevistada durante todas las etapas de la entrevista en
profundidad. Cabe destacar que las metforas profundas detectadas constituyeron las
bases de los constructos generados para el modelo mental de consenso que se analizar
enlaseccinsiguiente.
A modo de ejemplo, en los cuadros 3.26, 3.27, 3.28 y 3.29 de presentan las
metforasprofundasdetectadas,juntoconsutemametafricoyalgunasdelametforas
superficialesquelassustentan.

C.1Viaje
Cuadro3.26Ejemplosdemetforaprofundaviaje
Elchocolatemetransportaaunlugarmejor

Cuandotengounchocolateeslasensacindetenerlotodo,siestoyenojada,mevoyaotroespacio,me
sientorelajada,escomoiraunlugarideal,escomounbesodemiguagua,unasensacindealegra.
Cuandocomounchocolate,rico,lodisfruto,sientoqueestoyvolando,comoqueviajoeneltiempo.Es
duranteelmomentoquecomo,quemetransporta.
Cuandomelocomosola,sientoqueestoyenunaislaparadisiaca,nadiememolesta,puedoestar
tranquila.
cuandoelambienteesperfecto,tomomichocolate,metiroenlacamaymeolvidodelmundo,logro
relajarme,cambiarelswitch
hayuntemadetranquilidad,romanticismo,comounapuestadesolqueesalgohermoso,meimagino
eneselugar,mirandolanaturaleza

82

C.2Transformacin
Cuadro3.27Ejemplosdemetforaprofundatransformacin
Elchocolatemetransformafsicayanmicamente

despusdecomerelchocolatesesanalarabia,asquebuscoelchocolateparalograrunquiebre,un
estadomejor.
cuandocomochocolatemesientocomounnio,dondelafelicidadesmspura,dalomismotodo,es
serfelizporserfeliz.
sinocompartoelchocolatemevoyaconvertirenunagorda.
Sicomiera1barradapormedio,terminaraconvertidaenunchancho
siestoynerviosamedanganasdecomerchocolate,porquemeproducepoder,merelaja
Elchocolatemepermitepensarennada,desconectarme,cuandoestsdesconcentrada,choreada,quieres
cambiarelswitch.Escomountrance.

C.3Conexin

Cuadro3.28Ejemplosdemetforaprofundaconexin
Elchocolatemeconectaconlosdems
Siempreestoypensandoenlafamilia,enquenopuedocomrmelosolaporqueesmuyegosta,mehace
felizcompartirloconlafamiliayquetodosdisfrutemosdelchocolate.Lesdoyalosdemsalgoqueesrico.
Unchocolatesiempreesunbuenregalo,paratodos,atodoslesgustanloschocolates,siempreesbien
recibido,esuniversal.
vinculoelchocolatealtemaromntico,alaternura,comocuandotupololoteregalachocolates.
elchocolateescomounelementoparaencontrarmeconmigomisma,medainspiracin
lasensacinquemeprovocacomerchocolateescomocuandounhijotedaunbeso,unasensacinrica
bonita,grata
miesposoyyohabitualmentenosgustacomerchocolatedenoche,esparacompartirunanoche
agradableconunapelculaounabuenaconversacin.Losdosacostados.


83

C.4Recurso

Cuadro3.29Ejemplosdemetforaprofundarecurso
Elchocolateesunrecursoparamicuerpoymente

Sirveparafocalizarmimente,eslaformamsprcticadellegaraeseestado,envezdefumarotomar
untragocomolohaceotragente.
Enelestudiomedanganasdecomeralgodulce,tambinmedamsenerga.
Escomoolerbilletesrecinsalidosdelcajeroautomtico,meprovocasatisfaccin,alcomerdea
pedacitos,essaberquemequedaalgoguardado,escomountesoroquenodespilfarrar.
Despusdecomer,esunasensacindeenergaplena,comodespusdeclasesdeyoga
teentregacalorenlosdasyenlosmomentosdefrio,tedaenergacuandoestscansada,cuandose
necesitaseguirhaciendomuchascosasduranteelda
Elchocolateesmimotordeestudio,notomocafnipastillas,comoquepsicolgicamentememantiene
despiertacomosituvierapropiedadesmgicas.

Captulo3:Hallazgos Constructoselaborados

84

D. Constructoselaborados

D.1Procesodeelaboracinconstructos

ComosesealenelcaptuloII,unconstructonocorrespondeaunaconductareal
delaspersonas,sinoqueainterpretacionesdestasrealizadasporpartedelinvestigador.
Sin perjuicio de lo anterior, en la presente investigacin para efectos de determinar los
nodos del mapa de consenso, se generaron dos tipos de constructos, correspondiendo
estos a las denominadas declaraciones espontneas e interpretaciones de
declaraciones, las cuales fueron obtenidas en su totalidad, a partir de las entrevistas
presentadasenlaseccinIIIB.
Lasdeclaracionesespontneascorrespondenaideasquesurgierondirectamente
delasentrevistadasyporendelosconstructosresultantesfueronrotuladossinmediar
una mayor interpretacin por parte del investigador. Posteriormente con fines
pedaggicos, el autor realiz una clasificacin de cada una de stas declaraciones
generndosetressubgrupos,loscualessedetallanenelcuadro3.30
Cuadro3.30Clasificacindeconstructosdeltipodeclaracionesespontneas
Sensaciones Contexto Caractersticasdel
producto
Declaraciones que aluden a
sensaciones provocadas directa
o indirectamente por el
productobarradechocolate.
Declaraciones que otorgan un
marco de referencia espacial y
situacional a la experiencia de
consumo del producto barra de
chocolate.
Declaraciones relativas a
caractersticas o atributos
del producto barra de
chocolate, las cuales
constituyen el punto de
partida hacia otras
declaraciones de mayor
profundidad.
Fuente:Elaboracinpropia
Los constructos del tipo interpretacin de las declaraciones responden a las

caractersticastradicionalesdeunconstructoadoptadaparalapresenteinvestigacin,es
decir corresponden a interpretaciones realizadas por el autor de conductas y
pensamientosdeclaradosdeformaliteraymetafricaporpartedelasconsumidoras.
A continuacin en el cuadro 3.31 se presentan los constructos resultantes de las

entrevistasconsurespectivaclasificacin:


85

Cuadro3.31ConstructosobtenidosapartirdelaentrevistaZMET
Interpretacinde
declaraciones
Declaraciones
espontneas
Caractersticas Contexto Sensaciones

Provocamalestarfsico
Suconsumocausaincomodidades
Buencomplementogourmet
Evitoproductosquemedaan
Levantaelnimo
Sientocargodeconsciencia
Mesientopocoatractiva
Malregalodecumpleaos
Escape
Comoimpulsivamente
Dosificoelconsumo
Saboragradable
Sientosensacionesagradables
Sirve como presente o regalo de
cumpleaosdealguienlejano
Barragrande
Barrapequea
Aroma
Textura
Caloras
Sabordulce
Poseecuadritos
Consistencia
Contienegrasa
Eslight
Preciobajo
Rellenoconliquido
Rellenoconmenta
Poseealmendras
Esunagolosina
Esclido
Suenacuandoloparto
Sedeshaceenlaboca
Regalo
Cumpleaosdealguiencercano
Compartoconmifamilia
Disfrutoconmipareja
Compartoconamistades
Disfrutosola
Me dan deseos de
comer
Evocarecuerdos
Dan deseos de
comerms
Hace momentos
msgratos
Buenregalo
Engorda
Sabordesagradable
Dased
Llenador
Mesientoadicta
Daomicuerpo
Concentracin
Estudiomejor
Mesientoegosta
Merecompenso
Amor
Autoestimabaja
Bienestar
Cario
Celebrar
Cuidadodelasalud
Disfrutar
Energa
Equilibrio
Familia
Inspiracin
Placer
Plenitud
Relajacin
Satisfaccin
Tranquilidad
Eldetalledelprocesodeelaboracindeconstructosdeltipointerpretacindelas
declaraciones, se presenta a continuacin en los cuadros 3.32 y 3.33, los cuales
correspondenalosconstructosMalregalodecumpleaos(dealguiencercano)ySirve
como presente o regalo de cumpleaos de alguien lejano respectivamente. En el anexo
n9
222
seencuentradisponibleeldetalledelaelaboracindelosrestantesconstructosdel
tipointerpretacindedeclaracionesqueformanpartedelmapadeconsensofinal.
Cuadro3.32ElaboracindelconstructoMalregalodecumpleaos(dealguiencercano)

222
Veranexon9pgina135

86

Constructo:Malregalodecumpleaos
1. Si alguien cercano me regala para un cumpleaos un chocolate lo encuentro fome, es el
quetodoelmundohace,cuandonoseteocurrequeregalar
2. Loconsiderounregaloimpersonal,notengoqueregalarperosimeloregalaunamigo,
eslaprimeracosaqueencontr,yolohagocuandonosqueregalar
3. Comoregalodecumpleaos,prefierodarcosasmsvaliosas,msgrandes
4. ...espocopersonalizado,prefieroregalarotracosaquesenotequemetomeeltiempode
buscarla para el festejado, en cambio el chocolate es comprado a la rpida en el
supermercadoynoespersonalizado.
5. Puedeserpararegalar,peroacompaandounregalo,solochocolateesmuyfome
6. ...si quien me lo regala es mi pololo, lo pateo, porque el chocolate es el regalo fcil, yo a
misamigascercanasmedoyeltrabajodepensarquelesvoyaregalarmiltimaopcines
elchocolate,tampocopuedesercualquierchocolate
7. Paramelchocolateesunregaloparasalirdelpaso,escomoqueestasenelsper,yno
sabesqueregalaryagarrasunchocolate
8. .si es el cumpleaos de mis mejores amigas yo no les regalara un chocolate, porque
siento que es lo obvio, lo fcil, est estigmatizado, es como regalar calcetines, va por la
cosasencilla
9. Al chocolate como regalo, lo encuentro un poco tacao, porque no lo encuentro muy
significativo,dependedelapersona,noseloregalaraamimamparasucumpleaos
10. Lo malo no es por el precio, es por el tiempo y el empeo que ponen para regalarte
porque es muy fcil regalar un chocolate, un peluche o algo as, no ponen mucha
imaginacinparacomprarteelregalo,esomemolesta.
11. Como regalo lo encuentro impersonal, sabes que le va a caer bien a todo el mundo, es
comoparasalirdelpaso


87

Cuadro3.33ElaboracindelconstructoSirvecomopresenteoregalodecumpleaosdealguienlejano
Constructo:Sirvecomopresenteregalodecumpleaosdealguienlejano
1. Esunregaloprcticoparaalguiennomuyconocido,porquesiempreesbienvenido,noes
paraalguiencercano,esslounpresente.
2. Es la mejor opcin para regalar porque a todo el mundo le gusta y no es tan caro, es un
presentenoalgoimportante.
3. Sientoqueeselregaloperfectocuandonosabesqueregalarcuandovasalcumpleaosde
alguienquenoconocesmucho.
4. Si en mi cumpleaos alguien no muy cercano me regala un chocolate fino queda mejor
parado
5. Sialguiencercanoenunasituacinnoespecial,meregalachocolates,loencuentrolindo
6. Conelchocolatenomecomplico,notengoqueaveriguarlosgustosdelapersona
7. Siesenunasituacincualquieraloencuentrounbuenregalo,meponefeliz
8. Loencuentrounexcelenteregalo,peronodecumpleaosslodecortesa
9. Esunabuenaalternativaparacumpleaosdepersonasdesconocidas
10. el chocolate aparte de ser ricoes un regalo sper til en distintas situaciones como
cumpleaosdegentequenoconocesmuchoositehicieronunfavor,engeneraltesalva
devariassituaciones
11. Esbuenoporquesalesdelpaso,atodoelmundosesuponequelegustanloschocolates.
12. Profesionalmenteesunregaloexquisito
13. Sielcumpleaosesdeunapersonaquenoconocesmucholoencuentroaceptable
14. Sabes que le va a caer bien a todo el mundose lo regalo a gente que no conozco
muchoquenosoytanamiga


88

D.2Constructosresultantesysuclasificacinenatributos,consecuenciasyvalores

Unavezdefinidoslosconstructosresultantes,seprocediacodificarcadaunode
stos mediante la asignacin de un valor numrico, luego se agruparon segn el criterio
del modelo de MeansEnd chains, utilizando la denominacin presentada por Peter y
Olson (2006), es decir, se clasificaron los constructos resultantes en las categoras;
Atributos, Consecuencias funcionales, Consecuencias psicosociales y Valores. La
agrupacinrealizadasepresentaenelcuadro3.34
Cuadro3.34CodificacinyclasificacindelosconstructosenAtributos,ConsecuenciasyValores
Atributos Consecuenciasfuncionales Consecuenciaspsicosociales Valores

1Barragrande
2Barrapequea
3Aroma
4Textura
5Caloras
6Sabordulce
7Poseecuadritos
8Consistencia
9Contienegrasa
10Eslight
11Preciobajo
12Rellenoconlquido
13Rellenoconmenta
14Poseealmendras
15Saboragradable
16Sedeshaceenlaboca
17Dosificoelconsumo
18Medandeseosdecomer
19Provocamalestarfsico
20Engorda
21Esunagolosina
22Sabordesagradable
23Suconsumocausa
incomodidades
24Esclido
25Dased
26Suenacuandoloparto
27Buencomplementogourmet
28Evitootrosproductosqueme
daan
29Llenador
30Comoimpulsivamente
31Regalo
32Sirvecomopresente/
Cumpleaosdealguienlejano
33Evocarecuerdos
34Sirvecomoregalode
cumpleaosdealguiencercano
35Buenregalo
36Levantaelnimo
37Sientocargodeconsciencia
38Deseosdecomerms
39Hacemomentosmsgratos
40Compartoconmifamilia
41Mesientoadicta
42Daoamicuerpo
43Mesientopocoatractiva
44Disfrutoconmipareja
45Compartoconamistades
46Disfrutosola
47Concentracin
48Malregalodecumpleaos
49Estudiomejor
50Mesientoegosta
51Merecompenso
52Sientosensacionesagradables
53Amor
54Autoestimabaja
55Bienestar
56Cario
57Celebrar
58Cuidadodelasalud
59Disfrutar
60Energa
61Equilibrio
62Escape
63Familia
64Felicidad
65Inspiracin
66Placer
67Plenitud
68Relajacin
69Satisfaccin
70Tranquilidad


89

D.3Relacionesentreconstructos
Una vez codificados todos los constructos, se procedi a establecer las relaciones
entre estos, anlisis que fue realizado de forma cualitativa por el investigador. A
continuacin en el cuadro 3.35 se presenta un breve ejemplo de este procedimiento. El
detalle de todas las relaciones entre constructos del mapa de consenso se encuentra
disponibleenelanexon10
223
.
Cuadro3.35Generacinderelacionesentreconstructos
Sialguiencercanomeregalaparauncumpleaosunchocolateloencuentrofome,eselquetodo
elmundohace,cuandonoseteocurrequeregalar
Relacin:DeconstructoREGALOhaciaconstructoCUMPLEAOSDEALGUIENCERCANOhaciaconstructo
MALREGALODECUMPLEAOS(Dealguiencercano)
Despusdecomermesientoculpable,sicommucholuegonocomernadaporqueengorda...
Relacin:DeconstructoENGORDAhaciaconstructoCARGODECONSCIENCIA
Elchocolaterellenotienelomaloquetechorreayestorba,manchalaropa,tecaealcuellosiests
acostada,esincomodo
Relacin:DeconstructoRELLENOCONLIQUIDOhaciaconstructoSUCONSUMOCAUSAINCOMODIDADES
...piensoquevoyaterminargordaporculpadelascaloras
Relacin:DeconstructoCALORAShaciaconstructoENGORDA
El proceso antes descrito se realiz analizando exhaustivamente cada entrevista,

logrando como resultado la denominada Matriz de relaciones entre constructos
presentadaenelcuadro3.36,lacualpresentaensusfilaslosconstructos(desdeelcdigo
1 al 70) que fueron mencionados como puntos de partida hacia otros constructos de
destino presentados en las columnas (desde el cdigo 15 al 70), no se establecieron
relaciones entre atributos debido a su baja frecuencia en las declaraciones de las
entrevistadas, adems se busc seguir un criterio coherente con lo planteado por
Reynolds y Gutman (1988). Cabe destacar que se elabor una matriz por cada
entrevistada,correspondiendolamatrizderelacionespresentadaelcuadro3.36aaquella
matriz que suma las relaciones de cada matriz individual. Para efectos del anlisis
comparativoentresegmentosetariosseelaboraronmatricesderelacionesparacadauno
deestos,lascualessonpresentadasenlosanexosn11
224
yn12
225
respectivamente.

223
Detallederelacionesentreconstructosdelmapadeconsensodisponibleenanexon10pg.143
224
Matrizderelacionesentreconstructosdelsegmento20a26aosdisponibleenanexon11pg.165
225
Matrizderelacionesentreconstructosdelsegmento40a50aosdisponibleenanexon12pg.167

90

Cuadro3.36Matrizderelacionesentreconstructos

Desde/Haci
a
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1 32
3
3 34 35
3
6
3
7
3
8
3
9
4
0
4
1
4
2
4
3
4
4
4
5
1 2 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
2 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 0 0 1 6 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
4 1 3 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 1 7 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
6 7 0 0 2 2 2 0 0 0 0 2 0 1 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0
7 0 0 7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
8 2 5 1 0 0 0 0 0 3 1 0 8 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 1 3 0 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
10 0 0 0 0 0 4 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
11 0 0 0 0 0 0 2 3 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
12 1 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
13 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
14 4 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
15 0 8 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 1 0 3 1 0 1 0 0 0 0 1 0
16 3 1 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
17 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0
18 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
19 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
20 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 3 6 0 0
21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
24 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
26 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
27 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 1
28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
30 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 1 3 0 0 0 0
31
1
4
1
4
32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1
0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 1
33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
34 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0
36 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
37 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
39 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 1 5
40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0
43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0
46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 3 0 0 0 0 0 0
47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0
51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
52 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 3 0 0 0 0 0 0
53 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
54 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
56 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
57 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
58 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
59 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
60 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
62 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
64 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
65 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
66 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
67 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
68 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
69 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Cuadro3.36Matrizderelacionesentreconstructos(continuacin)
Desde/Hacia
46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70
1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

91

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 0 0 0 0 0 0 3 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 1 1
4 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
6 1 0 0 1 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 1 0 2 0 1 1 3
7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
14 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
15 5 0 0 0 0 1 7 0 0 1 0 0 0 3 3 1 0 0 3 1 4 0 2 1 2
16 2 0 0 0 0 1 8 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 3 0 1 0 1
17 3 2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 1 0 0 0 0
18 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 2
19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
24 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
26 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0
28 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
30 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
31
32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
33 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
34 0 0 11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0
36 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 4 1 0 0 3 0 0 0 0 0 2
37 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
39 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 2 0 1 0 0 0 0 0 0
40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 2 1 0 0 5 3 0 0 0 1 0 0
41 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
43 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
44 0 0 0 0 0 0 1 9 0 0 3 0 0 0 0 0 0 1 2 0 1 0 1 0 0
45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0 2 0 0
46 0 0 0 0 1 5 4 0 0 2 0 0 0 6 1 0 3 0 0 1 4 1 6 0 5
47 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0
52 0 0 0 0 0 1 0 2 0 4 2 0 0 5 2 1 2 0 8 1 9 1 5 4 5
53 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
54 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
56 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
57 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
58 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
59 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 3 0 0
60 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1
61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
62 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
64 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
65 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
66 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
67 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
68 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
69 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0
Captulo3:Hallazgos Modelosmentalesdelasconsumidorasdechocolate

92

E. Modelosmentalesdelasconsumidorasdechocolate
E.1Modelomentaldeconsenso
Para elaborar el modelo mental compartido socialmente o mapa de consenso de

las consumidoras de chocolate, se consideraron como datos de entrada la matriz de
relaciones entre constructos y la tabla de frecuencia con la que fue mencionado cada
constructo
226
. Luego guindose por los criterios de Zaltman (1997) y de Christensen y
Olson(2002),elautorconsidercomoconstructosdelmapafinalsloaquellosquefueron
mencionados por al menos 7 consumidoras distintas, mientras que las relaciones
relevantesentreconstructosfueronaquellasrealizadasporalmenos3entrevistadas.
El modelo mental compartido socialmente relativo a los pensamientos y

sentimientosquegeneraelchocolateenlasconsumidorasentrevistadas,sepresentaenla
figura3.2

226
Tabladefrecuenciaconlaquefuemencionadounconstructo,disponibleenanexon13pg.169

93

Figura3.2Modelomentaldeconsenso:Pensamientosysentimientosquegeneraelchocolateenlas
mujeres


94

Cada nodo de la figura 3.2 representa un constructo y el nmero presentado en
cada uno de stos representa las veces que dicho constructo fue mencionado por una
consumidoradistinta,asimismolosnmerosrotuladosentrelasrelacionesdeconstructos
representanlasvecesqueesevinculofuerealizadoporcadaentrevistada.
El modelo mental de consenso resultante permite distinguir dos constructos

centrales:saboragradableyprovocasensacionesagradables,mencionadosenquince
ycatorceocasionesrespectivamente.Sonconsideradoscentrales,porqueapartirdeellos
se cataliza la mayora de los efectos buscados por las consumidoras a la hora de comer
chocolate. Otros constructos determinantes en el modelo son disfruto sola y regalo,
ambosconcatorcemenciones.
Los cuatro constructos centrales mencionados dan origen a tres grandes

temticasdentrodelmapa,lascualesestnrepresentadasatravsdeloscoloresdecada
constructo. La temtica central corresponde a las denominadas sensaciones puras que
provoca el chocolate, correspondiendo stas a todos los estados deseados por las
consumidoras;enelmapaseverepresentadaporelcolorverdeycasilatotalidaddelos
nodosterminalespertenecenaestacategora.
La segunda temtica relevante corresponde a la denominada sensaciones

personales, presentada de color amarillo claro; este grupo contiene constructos que
representan los efectos que provoca el chocolate en un contexto ms ntimo de cada
consumidora, destacando que cuando lo disfrutan solas, las sensaciones puras
mencionadasanteriormentesevenintensificadasysurgelaproblemticadelascalorasy
eleventualaumentodepeso,derivadodesuconsumo.
Laterceratemticarelevante,representadaenelmapaenlosnodosdecolorrojo,
corresponde al contexto social del chocolate, es decir a todas esas ocasiones en que el
consumo es compartido con otras personas, destacando dos elementos centrales: el rol
delchocolatecomounregalohaciaotrapersonaysurolcomoamenizadordemomentos.
Para finalizar, los nodos de color anaranjado si bien no pertenecen a ninguna

temtica, constituyen la base del modelo, ya que es a partir de estos atributos que se
desencadenan el resto de las sensaciones relevantes, slo en la temtica Compartir la
basedelmodelolaconformaundenominadoconstructodecontexto,correspondiendo
estealnodoRegalo.

95

E.2Mapasdeanatoma
Los mapas de anatoma tienen por finalidad conocer el detalle de una temtica
del mapa de consenso, para as lograr una mejor comprensin del tema analizado. En la
presente investigacin se elaboraron los mapas de anatoma slo para las temticas
compartirysensacionespersonales,debidoaquelatemticaSensacionespurasse
encuentra incorporada en las dos temticas sealadas, principalmente en la temtica
Sensaciones personales. Los mapas elaborados fueron realizados con un nivel de corte
2, el cual si bien no permite inferir conclusiones respecto al comportamiento de la
muestra, si hace posible conocer las declaraciones que sustentan los constructos del
modelodeconsensoyporendeaportaentrminosdeinterpretacindeesteltimo.
Cabe destacar que estos nodos estructurales no necesariamente conservan la

denominacin de algn constructo del mapa de consenso, esto a juicio del autor no
representa un inconveniente, ya que, al trabajar con otras denominaciones se otorga
mayor flexibilidad al modelo logrando un mapa de mayor precisin y empata para el
lector, ya que de lo contrario se obtendra como resultado un mapa similar a un modelo
deconsensollevadoaunniveldecorteinferior.
En la figura 3.3 se presenta el mapa de anatoma de la temtica compartir, en

donde sus pilares corresponden a los nodos Amistad, Amor/Cario, Compartir en
familia y Regalo de cumpleaos, a partir de estos crecen un total de siete
ramificaciones que conducen finalmente a declaraciones (no textuales) de las
entrevistadas.
Apartirdelmapadeanatoma,esposibledistinguirqueelroldelchocolatecomo
regalo juega un rol ambivalente, ya que por un lado las consumidoras destacan su
facilidad de acceso y su aprobacin casi universal (a todos les gusta el chocolate), sin
embargo estas caractersticas descritas, provocan que el producto no sea considerado
comounregalooriginalovalioso.


96

Figura3.3Mapadeanatoma:TemticaCompartir
Cuando el chocolate se comparte fuera de su rol como regalo, destaca que se

vincule a la amistad entre mujeres, mientras que si se asocia al compartir con personas
delsexoopuesto,elproductojuegaunrolligadoalmbitoromntico,pasandoporaltola
amistad. Para finalizar, cuando se vincula con el concepto de familia, el chocolate juega
unroldeamenizadordemomentosagradablesencompaadelosseresqueridos.

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97

Figura3.4Mapadeanatoma:TemticaSensacionespersonales


98

En la figura 3.4 se present el mapa de anatoma de la temtica Sensaciones
personales, al igual que en el caso de la temtica compartir, en este mapa no se
conservaron las mismas denominaciones para los constructos con el fin de facilitar su
comprensin.
Analizandoelcontenidodelmapa,sedistinguencinconodosprincipalesopilares
de su estructura, siendo estos; Me dan deseos de comer, Me transporta, Me hace
sentir bien, A veces me desagrada y Lo disfruto ms sola. A este nivel de detalle, es
posibleapreciarlamayorvinculacindeestatemticaconlasdenominadassensaciones
purasdelchocolatetalescomoplacer,disfrutar,tranquilidadyrelajacin.
Elchocolategenerasensacionespositivasenlasmujeres,debidoaquestasvenal
producto como un medio para desconectarse de la rutina, calmar estados alterados y
comofuentedeenergasinnecesidadderecurriraotrassustanciasquepuedenresultar
dainas para la salud, recurriendo a este en dos situaciones anmicas contrapuestas, ya
que lo consumen como antdoto en caso de que algo no les resulte favorable o como
premio a un logro en sus rutinas. Por otro lado genera sensaciones negativas en dos
niveles distintos, en un contexto ms inmediato, estas sensaciones vienen asociadas a
molestias derivadas de su consumo o a malestares que provoca este en sus cuerpos. En
otro nivel, proyectndose en un contexto de mediano plazo surge el tema de la belleza
fsicaylaestticafemenina,yaquesielproductoesconsumidoengrandescantidadeso
conaltafrecuencia,provocarunaumentodepesocorporal,situacinquenoesdeseada
por las mujeres y que conlleva una serie de remordimientos por parte de stas cada vez
queconsideranqueloconsumidoexcediloslmitespermitidos.
Otro aspecto relevante a destacar, corresponde a que las sensaciones agradables

sevenpotenciadascuandoelconsumoesencontextontimoypersonal,esdecircuando
las mujeres se encuentran solas, esto debido a que por un lado tienen sus sentidos ms
concentrados en las sensaciones, disfrutando del trozo de chocolate sin preocuparse de
compartirlo con nadie, mientras que por otro lado al no tener compaa se encuentran
tranquilas y evitan la sancin social percibida si el consumo es en porciones que ellas
considerenmsalldelaspermitidas.
Los deseos de comer chocolate se encuentran gatillados por factores tanto

situacionales, como anmicos. En un contexto de nimo alterado (nerviosismo, ansiedad,
etc.) manifiestan que los deseos de comer chocolate se satisfacen consumiendo el

99

producto de manera impulsiva sin disfrutar de sus caractersticas y generalmente sin
experimentar de forma inmediata las sensaciones agradables mencionadas
anteriormente,mientrasquesiseencuentranenunasituacinanmicanormaleldeseo
de comer chocolate puede nacer como consecuencia una sensacin trmica de fro
percibida en el momento o mientras se realiza alguna actividad rutinaria. Para finalizar
cabedestacarqueduranteelmomentoprevioalconsumo,losdeseosdellevarsealaboca
eltrozodechocolatesevenintensificadosalsentirsuaromaotantearsuconsistenciaal
quebrarlabarrayescucharelsonidocaractersticodeestaaccin.
E.3Mapasdeconsensodiferenciadosporsegmentoetario
En esta seccin se presentarn los modelos mentales compartidos por cada

segmento estudiado, para su elaboracin se consideraron las tablas de relaciones entre
constructosdecadasegmento
227
,comotambinsusrespectivastablasdefrecuenciacon
laquefuemencionadocadaconstructo
228
.

En los modelos presentados, se conserv la nomenclatura de los constructos del
mapadeconsensogeneral,sinembargosepresentandiferenciasrespectoalcolordelos
nodos.Losconstructossincolorearcorrespondenaaquellosqueseencuentranpresentes
en el mapa de consenso y son compartidos por ambos segmentos etarios, mientras que
aquellos constructos de color azul corresponden a los constructos presentes slo en el
segmento representado. Para que un constructo y sus relaciones fueran consideradas
relevantes de representar, deba ser mencionado por al menos tres consumidoras
distintas dentro de cada segmento etario, es decir no sern mapeados aquellos
constructos que fueron mencionados al menos tres veces, pero que no registren igual
nmeroderelacionesconotroconstructo.
En la figura 3.5, se presenta el modelo mental de consenso correspondiente al

segmento de consumidoras ms jvenes, en donde se aprecia que poseen como
constructos diferenciadores Me siento poco atractiva, Como impulsivamente,
Levanta el nimo, Comparto con amistades y Caloras, adems surgen los
constructos Me recompenso, Evoca recuerdos, Es light, Da sed y Posee
almendrasloscualesnoestabanpresentesenelmodelomentaldeconsensogeneral.

227
Matrizderelacinentreconstructosdecadasegmentodisponibleenanexosn11yn12,pp.165167
228
Tabladefrecuenciaconlaquefuemencionadounconstructodecadasegmentodisponibleenanexosn
14yn15,pp.170171

100

Figura3.5Modelomentalsegmentadoporedad:Consumidorasde20a26aos
C o m p a r t i r
S e n s a c i o n e s p e r s o n a l e s

101

En la figura 3.6 se presenta el modelo mental de consenso correspondiente al
segmento etario 40 a 50 aos, el cual posee los constructos distintivos Tranquilidad,
Escape, Energa, Bienestar y Comparto con la familia, surgiendo los constructos
Satisfaccin y Relleno con menta, los cuales no forman parte del modelo mental de
consensogeneral.
Figura3.6Modelomentalsegmentadoporedad:Consumidorasde40a50aos

Captulo3:Hallazgos Mapasdejerarquadevalores

102

F. Mapasdejerarquadevalores
F.1Mapadejerarquadevaloresdeconsenso

Paralaelaboracindelmapadejerarquadevalores,seconsiderexclusivamente
lamatrizderelacionesentreconstructosutilizadaenlaconfeccindelmodelomentalde
consenso, adoptando un criterio de corte de al menos siete relaciones o ms entre
constructos.Elmapadejerarquadevaloresdeconsensosepresentaenlafigura3.7
Figura3.7Mapadejerarquadevaloresdeconsenso

Como se aprecia en la figura 3.7, se forman dos grandes cadenas de mediosfines

deconsenso.
La primera jerarqua de objetivos obtenida, parte del atributo sabor dulce del
chocolate, el cual se siente agradable en la boca de las consumidoras, a la vez que el
productosedeshaceensta,provocandoasunaseriedesensacionesagradablesanivel
interno,endondeselograunestadodeplaceryfelicidad(valores).
La segunda cadena presenta una particularidad, ya que a partir de una

consecuenciafuncional(sirvecomoregalo),sepuedederivartantoenunacadenapositiva
como en una negativa, dependiendo del contexto en el cual se encuentre la persona, ya
quesielregaloesparaalguiennomuycercano,quienrecibaelregalosesentirvalorado,
Mapadejerarquadevalores
ResultadosGenerales
N=15;Criteriodecorte:7omasmenciones
Sabordulce
Valores
Consecuenciaspsicosociales
Consecuenciasfuncionales
Atributos
Saboragradable
Deshaceen
la boca
Provoca
sensaciones
agradables
Placer Felicidad
7
8
8
8
8
Presente/Cumpleaos
dealguien lejano
Cumpleaosde
alguiencercano
Buenregalo
Noesbuen
regalo
9 11
Valoracindela
persona
8
Sirvecomoregalo
14 14

103

mientrasquesieldestinatarioesunserqueridoensucumpleaos,elrecibirunchocolate
loharsentirpocovaloradoporquienseloentrega.
F.2Mapasdejerarquadevaloresdiferenciadosporsegmentoetario
Enlasfiguras3.8y3.9sepresentanlascadenasdeconsensoobtenidasalinterior
decadasegmentoetario,parasuelaboracinseconsideraronsusrespectivasmatricesde
relaciones entre atributos, el criterio de corte utilizado fue de 3 relaciones entre
constructos, y para facilitar su interpretacin en cada mapa se eliminaron las cadenas de
consensodelmapageneral.
Figura3.8Mapadejerarquadevaloressegmentadoporedad:Mujeresde20a26aos

En el caso de las mujeres del segmento etario menor, tambin se aprecia una
cadena positiva y otra negativa. La cadena positiva al igual que en el mapa de consenso,
comienza vinculando el atributo Sabor dulce con la consecuencia funcional Sabor
agradable, la cual tambin es generada por el atributo Almendras. A partir del sabor
agradablesegeneranlasconsecuenciaspsicosocialesLevantaelnimoyDisfrutosola,
queenelmismonivelpasaasatisfacerlaconsecuenciaMerecompenso,quefinalmente
logralasatisfaccindelosvaloresRelajacinyDisfrutar.
ResultadosMujeres2026aos
(Noseincluyencadenasdeconsenso)
Sabordulce
Valores
Atributos
Saboragradable
4
Caloras
Engorda
5
Sientocargode
consciencia
3
Mesientopoco
atractiva
4
Bajaautoestima
Como
impulsivamente
4
Disfrutosola
5
Me
recompenso
4
Relajacin
5
Eslight
3
Levantaelanimo
3
Disfrutar
3
Posee
almendras
3

104

Respecto a la cadena negativa, esta tiene su base en los atributos Caloras y
Es light, los cuales generan la consecuencia funcional Engorda, cabe aclarar que el
vinculoentreEslightylaconsecuenciafuncionalesgeneradoporquelasconsumidoras
manifiestan que a pesar de que el producto sea sin azcar (denominndose como light),
steigualposeeotrosingredientesqueinfluyenenunaumentodepesocorporal,loque
derivar en que la persona se sienta poco atractiva. En el nivel de las consecuencias
funcionalessesumaalacadenaelconstructodecontextoComoimpulsivamenteelcual
juntoalaconsecuenciafuncionalEngorda,provocanquelasmujeressientanuncargo
de consciencia producto del consumo del chocolate. Las mencionadas consecuencias
psicosociales (Me siento poco atractiva y Siento cargo de consciencia) confluyen
finalmenteenelvalorBajaautoestima.
Figura3.9Mapadejerarquadevaloressegmentadoporedad:Mujeresde40a50aos

Elmapapresentadoenlafigura3.9muestraqueadiferenciadeloqueocurrecon
el segmento ms joven, las mujeres de 40 a 50 aos presentan slo una cadena, la cual
corresponde al tipo positiva, comenzando desde los atributos Sabor dulce y Relleno
con menta, los cuales satisfacen la consecuencia funcional Sabor agradable. En este
nivel se generan dos ramificaciones dentro de la cadena correspondiendo la primera de
estas a la satisfaccin de la consecuencia psicosocial Disfruto sola la cual satisface los
valores Disfrutar y Tranquilidad. La segunda ramificacin generada corresponde a la
ResultadosMujeres4050aos
(Noseincluyencadenasdeconsenso)
Sabordulce
Valores
Atributos
Saboragradable
Provoca
sensaciones
agradables
Felicidad
3
3
Rellenocon
menta
Disfrutosola
3
3
Compartoconla
familia
Familia
4
Hacemomentosmas
gratos
3
3
3
3
Satisfaccin
Disfrutar
Tranquilidad
3 3
3

105

satisfaccin de la consecuencia psicosocial Me provoca sensaciones agradables la cual
satisfaceelvalorSatisfaccinygeneralaconsecuenciapsicosocialHacemomentosms
gratos dando origen a una tercera ramificacin temtica, ya que esta ltima
consecuencia se relaciona con el constructo de contexto Comparto con la familia,
satisfaciendoaslosvaloresFelicidadyFamilia.
Captulo4:Conclusiones Mapasdejerarquadevalores

106

CaptuloIV:Conclusiones
En el captulo IV el autor presenta las conclusiones del estudio junto a las

recomendacionesderivadasdelaexperienciaadquiridaenelmismo,dandolugarasalas
futuraslneasdeinvestigacinpropuestasaseguir.
Las conclusiones del estudio son presentadas en primera instancia de forma

individual para cada uno de los cuatro objetivos propuesto al comienzo de la
investigacin, finalizando este apartado con una conclusin general que sintetiza lo
esencialdecadaconclusinindividual.
Captulo4:Conclusiones Conclusiones

107

A. Conclusiones
A.1Objetivo1

Presentar una metodologa que permita conocer y modelar los sentimientos y
pensamientosprofundosdelosconsumidores,atravsdelanlisisdelastcnicasZaltman
Metaphor Elicitation Technique (ZMET) y Meansend Chains aplicadas a mujeres chilenas
Este objetivo fue logrado en los captulos II y III, presentndose en primera

instancia los fundamentos tericos de cada herramienta componente de la metodologa
propuesta, las cuales posteriormente fueron integradas en la aplicacin de campo de la
investigacin,cuyoshallazgossonpresentadosenelcaptuloIII.
Respectoalosresultadosdelaaplicacindelametodologaelautorconcluyeque
las herramientas presentadas son consistentes entre s, tanto en su metodologa de
aplicacin como tambin en sus resultados, permitiendo levantar y modelar los
pensamientosysentimientosprofundosdelosconsumidoresrespectoaltemaestudiado.
Desde la perspectiva de la metodologa de aplicacin de las herramientas ZMET y

Meansendchainsdeformaconjunta,selograuncomplementosinrgicoentrecadauna
de ellas, ya que ambas pueden ser aplicadas durante la misma entrevista a las
consumidoras,yelprocesodeanlisisdelainformacinresultantedestaescompartido
para la elaboracin de los mapas finales, que en definitiva poseen la mayor parte del
contenido gracias a la tcnica ZMET y su estructura es proporcionada por la tcnica de
Meansend Chains. Esto se ve reflejado en el hecho de que las cadenas de mediosfines
formadasporlasconsumidoras,constituyeronlospilaresquefacilitaronlaestructurayla
generacinderelacionesentreconstructosgeneradosapartirdelatcnicaZMET.


108

A nivel de resultados, las metforas profundas obtenidas a partir de la tcnica
ZMET se corresponden con los valores finales propuestos por la tcnica de Meansend
chains. Sin embargo la mayor fortaleza resultante de la aplicacin conjunta de ambos
modelos radica en el hecho de que la tcnica ZMET, dada la profundidad de los
pensamientosysentimientosquegeneraapartirdelasmetforas,porlogeneral,permite
elaborarunmapabasadoprincipalmenteenconsecuenciaspsicosocialesyvalores,locual
dificulta su interpretacin y limita las potenciales acciones de marketing susceptibles de
realizarapartirdelmapa,otorgandoresultadosmsadecuadosparaunanlisisanivelde
categora de producto/servicio; por ello si se trabaja estos resultados (pensamientos
profundos)concadenasdemediosfines(quetrabajanapartirdeatributosdelproducto),
se facilita la ejecucin de acciones de marketing a nivel de marca, tales como
segmentacin, estrategias comunicacionales, desarrollo y mejoras de productos y
servicios,entreotras.
Dado lo anterior, el autor concluye que el modelo mental de consenso resultante

del uso de la metodologa, permite una adecuada exploracin del problema a investigar
(en este caso qu pensamientos y sentimientos despierta en las mujeres el producto
genrico chocolate), requiriendo de una pequea muestra de consumidores
entrevistados, lo que en ningn caso reemplaza ni desacredita a las herramientas
tradicionalesdeinvestigacindemercados,sinoquerepresentauncomplementoastas,
constituyndoseenunpuntodepartidaparalaposterioraplicacindeotrosmodelosms
especficos, permitiendo as adoptar decisiones de marketing con informacin ms
completayenconsonanciaconelmercado.
La principal desventaja de la metodologa presentada radica en la excesiva

dependencia del criterio del investigador para interpretar los pensamientos de las
entrevistadas, lo cual resta confiabilidad al modelo. Lo anterior no debiera ser un
problema para las acciones de marketing, siempre y cuando quienes adopten estas
decisiones consideren los resultados del modelo como una primera aproximacin al
problemaainvestigar,lacualpermitalaaplicacindeotrasherramientasdeinvestigacin
queconduzcanaunadecisinmsadecuada.
Respectoalaticaenelusodelametodologapresentada,elautorconcluyeque
los modelos presentados no atentan contra la libertad de las personas ni tienen por
objetivoinfluirdeslealmenteensucomportamientodecompraoenotrosmbitos,yaque
constituyeunaaplicacindesdelaperspectivadeinvestigacindedireccinConsumidor

109

Empresa otorgando a los ejecutivos de marketing mejor informacin respecto a las
necesidadesdesusclientes,permitiendoasofreceralmercadoloquelagentequiereen
lugardeintentarquestoscomprenloquelaempresavende.Sinperjuiciodeloanterior
dado que esta herramienta y sus resultados son utilizados por seres humanos, no se
descartaquepuedanserutilizadasparaaccionespocoticas,locualquedaalmargende
la responsabilidad, tanto de los modelos presentados como tambin del resto de las
herramientasdeutilizadaseninvestigacionesdemercados.
A.2Objetivo2
Elaborar un modelo mental de consenso relativo a los sentimientos y

pensamientosprofundosquegeneraenmujereschilenaselproductobarradechocolate,a
travsdelaaplicacincomplementariadelastcnicasZMETyMeansEndChains.
EsteobjetivofuelogradoenelcaptuloIII,endondesepresentelmodelomental
de consenso con los respectivos mapas de anatoma resultantes. El modelo mental de
consensoresultantegenerunmapaconstituidopor38constructosy53relacionesentre
ellos,identificndoselastemticasCompartir,SensacionespersonalesySensaciones
puras.Estemodelofueelaboradobasndoseenlametodologapropuestaenelobjetivo
anterior.
A modo de resumen, el modelo mental de consenso resultante permite apreciar

que las consumidoras no ven al producto barra de chocolate como un paquete de
atributos sino que como un paquete de beneficios, que cumple un rol de catalizador de
estados deseados de placer, tranquilidad, bienestar, relajacin, felicidad o simplemente
lespermitedisfrutardealgoagradable.Estassensacionessevenintensificadascuandoel
consumo se hace de manera personal, en un ambiente adecuado y sin compartir el
productoconterceros.Porotrolado,surgeelproblemadequealserunproductoconun
alto contenido calrico, su consumo provoca aumento de peso, lo cual no agrada a la
mayora de las entrevistadas. Finalmente, se puede apreciar que el chocolate cumple un
fuerterolsocial,sobretodoalconstituirsecomounaopcinderegaloaterceros;eneste
caso, se da una dualidad particular, ya que si el regalo es para ser entregado en el
cumpleaos de algn ser querido, ste no constituye una buena opcin ni es bien
valorado;sinembargo,cuandoelcumpleaosesdealguiennomuycercanooseentrega
en un contexto de menor relevancia emocional que el de un cumpleaos (como un

110

presentedenegocios,regaloespontneo,seratentoconotrapersona,etc.),elchocolate
pasaaocuparunrolprivilegiadodentrodelasopcionespararegalar.
Sin perjuicio de lo anterior, se debe considerar que los modelos mentales de los
consumidores se encuentran en constante evolucin e interaccin con otros modelos
mentales, por lo cual los resultados ac graficados slo son representativos para el
periododetiempoduranteelcualserealizlainvestigacin.
A.3Objetivo3
DesarrollarlosresultadosparticularesdelastcnicasZMETyMeansendChains,atravs
del anlisis individual de sus componentes y su aplicacin a mujeres chilenas
Este objetivo fue logrado en los captulos II y III en donde se present un anlisis
conceptualylaaplicacindecadatcnicarespectivamente.
DelatcnicaZMETfueronanalizadascadaunadesusetapasaplicadasdurantela
entrevista y las metforas profundas generadas a partir de esta. Respecto a la entrevista
ZMET el autor concluye que sta herramienta es efectiva en la provocacin de
sentimientosypensamientosprofundosdelosconsumidores,destacandoprincipalmente
las etapas Relato de la historia de cada imagen (Etapa 1) y Provocacin de metforas
(Etapa 4), ya que fueron stas actividades las que generaron la mayor cantidad de
informacinrelevante,porelcontrariolaetapadeGeneracindeconstructos(Etapa3)
fuelaquemenosinformacinaportalestudiodebidoaquelainformacinlevantadaen
parte se encontraba incorporada en la etapa del relato de la imagen. Cabe destacar que
durante la etapa La vieta (Etapa 7) las historias basadas en situaciones no reales
aportaron informacin ms rica al estudio, en comparacin a aquellas en donde la
consumidora se bas en sus experiencias para la elaboracin de estas, por lo cual para
futuros estudios se recomienda considerar como condicin para la elaboracin de la
historia que esta debe escapar de la realidad, solicitado a modo de ejemplo que el
producto/servicioanalizadoadquierevidahumanaenlatramadelahistoria.
Respecto a las metforas profundas identificadas, se concluye que estas

efectivamente constituyen los pensamientos profundos presentes tras las imgenes e

111

ideas proporcionadas por las entrevistadas, grficamente esto se ve reflejado en las
denominadas grandes temticas del mapa de consenso, ya que fueron las metforas
profundas quienes las definieron. Es posible apreciar las metforas profundas
Transformacin, Viaje y Recurso en las temticas Sensaciones personales y
Sensaciones puras, mientras que la temtica Compartir es definida por la metfora
profundaConexin.
RespectoalmodeloMeansendchains,seincorporalaentrevistaenprofundidad
encadaetapadesta,aplicandolatcnicadeLadderingcadavezqueunaideaclaveera
identificadaydebaserprofundizadaporelinvestigador,yaseaconelfindecontinuaren
una cadena ascendente en el nivel de abstraccin o de forma retroactiva para identificar
que atributos o consecuencias funcionales lograban satisfacer condiciones de un mayor
niveldeabstraccinmanifestadas(consecuenciaspsicosocialesovalores).
Entrminosderesultadosparticularesdeestatcnica,serealizsuanlisissloa
unnivelagregado,debidoaqueelaborarcadenasdemediosfinesparacadaconsumidora
derivaraenunejerciciolentoypocoprcticoentrminosderesultados.Anivelagregado
seelaborelmapadejerarquadevalorescuyoresultadofueconsistenteconlasgrandes
orientaciones temticas del mapa de consenso, ya que representaron las columnas
vertebralesdelastemticasSensacionespurasyCompartir.Porltimocabedestacar
que se identificaron cadenas tanto positivas (de consecuencias deseadas a partir del
consumodelproducto)comonegativas(deconsecuenciasnodeseadasgeneradasapartir
delconsumodelproducto).
A.4Objetivo4
Determinar diferencias y similitudes en los sentimientos y pensamientos hacia el

productobarradechocolate,entrelossegmentosetarios20a26aosy40a50aos,
apartirdelamuestrademujereschilenaspertenecientesalGSEC1,consumidorasdel
productobarradechocolate.
Como resultado de la aplicacin conjunta de los modelos, se aprecian ms

similitudes que diferencias en los sentimientos y pensamientos profundos respecto al
producto entre los segmentos de mujeres estudiados, correspondiendo el mapa de
consensoaunafielrepresentacindeestos.

112

Si se baja el nivel de profundidad (a travs de una disminucin del criterio de
corte), se aprecia que las principales diferencias entre ambos segmentos corresponden a
que las mujeres ms jvenes son ms emocionales en su consumo, al comer chocolate
principalmentecuandoestnapenadasyaltenerpresenteconmayorfuerzaelefectode
lascalorassobresuscuerpos,loquelashacesentirpocoatractivas.Sinoseconsiderala
situacin en cuando comparten el producto con su pareja (que es la situacin preferida
por ambos segmentos etarios a la hora de compartir), stas lo hacen para compartir
momentos gratos con sus amistades. Por su parte, las mujeres de edades entre 40 y 50
aosconsumenelchocolateprincipalmenteparacalmartensionesylograrabstraersede
problemas de sus rutinas, compartiendo el chocolate (adems de cuando lo comparten
consusparejas)consusfamilias,principalmenteconlosniosdelacasaenmomentosde
distraccin.
A.5Conclusingeneral
Resumiendoloexpuestoenlasconclusionesporobjetivos,elautorconcluyequela
aplicacin conjunta de las tcnicas ZMET y Meansend chains deriva en una metodologa
efectiva para elaborar los modelos mentales de los consumidores, lo cual corrobora la
aproximacinrealizadaporChristensenyOlson(2002).Ambosmodelossonsinrgicos,ya
que la tcnica ZMET es una herramienta poderosa levantar pensamientos inconscientes
de los consumidores, pero presenta el inconveniente de que sus resultados (metforas
profundas, que se ven reflejadas en las grandes temticas del modelo mental de
consenso) se dan al nivel de valores y consecuencias psicosociales difciles de modelar
conceptualmente,dificultandolatomadedecisionesoperativasporpartedelosexpertos
de marketing. Este problema es solucionado al incorporar la tcnica de Laddering a la
entrevista ZMET, ya que al trabajar conceptualmente con cadenas de mediosfines, es
posible vincular los estados deseados (manifestados a travs de las metforas) con
atributos tangibles del producto, permitiendo as elaborar un modelo mental rico en
estructurayconinformacinmsapropiadaparaadoptardecisionesaniveldemarca.
LametodologaZMET,ajuiciodelautor,representaunaporteparalainvestigacin
de mercados, constituyndose como una alternativa complementaria a las herramientas
yaexistentes.Sinperjuiciodeloanteriorestemodelo(dadosucondicindeherramienta
deinvestigacincualitativa),presentacomodesventajalaexcesivadependenciadeljuicio
delinvestigadorrequeridatantoenlafasedeentrevistacomotambinduranteelanlisis

113

de los datos generados a partir de sta, lo que genera incertidumbres respecto a la
confianzadeloshallazgosysusrespectivasconclusiones.
Respectoaltemaestudiado,seconcluyeenprimerainstanciaquelasmujeresven
en el producto barra de chocolate como un catalizador de estados deseados, cuyos
efectos se ven intensificados cuando lo consumen solas, por otro lado, ste presenta
como principal inconveniente su alto contenido calrico, lo cual hace que al consumir el
productoengrandescantidadesoconunaaltafrecuencia,seatentecontraelestereotipo
debellezapresenteenlasentrevistadas.Porotroladoelchocolatecumpleunpotenterol
socialalconstituirsecomounregaloprctico,comounsmbolodeamor,obiencomoun
producto que ameniza momentos en compaa de seres queridos. Si se comparan los
sentimientos relativos al producto entre mujeres con edades de 20 a 26 aos y mujeres
con edades entre 40 y 50 aos, se encuentran ms rasgos de similitud que grandes
diferencias, destacando dentro de estas ltimas que las mujeres ms jvenes son mas
emocionalesensuconsumo,letemenmsalefectodelascalorassobresupesocorporal
y cuando no comparten el chocolate con su pareja (situacin de consenso en ambos
segmentosetarios)prefierenhacerloconsusamistades.Porotroladolasmujeresde40a
50 aos, sienten deseos de consumir el producto en situaciones que ameriten calmar
estadosalteradosvinculadosprincipalmenteadificultadeslaboralesyfamiliares,obienen
instancias de esparcimiento como un producto que ameniza momentos en los que
comparteconsuncleofamiliar(ademsdeconsusparejas).
Captulo4:Conclusiones Recomendacionesyfuturaslneasdeinvestigacin

114

B. Recomendacionesyfuturaslneasdeinvestigacin
B.1Recomendaciones
Parainvestigacionessimilaresenelfuturo,elautorrecomiendarealizaruntrabajo
encolaboracinconprofesionalesdedisciplinastalescomolasociologaypsicologa,con
elfindelograrunaadecuadaejecucindelasentrevistasyunainterpretacinidneade
susresultados.
Complementando lo anterior, el autor durante la etapa de anlisis de las

entrevistas, recomienda trabajar con algn software de anlisis de datos cualitativos,
como por ejemplo MaxQDA, Atlas.ti, entre otros, los cuales otorgaran un apoyo en la
generacin de constructos y sus relaciones, permitiendo adems la obtencin de
estadgrafosqueconstituyanunrespaldoestadsticoalasinterpretacionesrealizadaspor
partedelinvestigador.
B.2Futuraslneasdeinvestigacin
Conelfinderobustecerlosresultadosdelapresenteinvestigacin,elautorplanea
extender el estudio, incorporando el modelo de escalamiento multidimensional de
preferencias individuales (INDSCAL) para determinar las distancias percibidas por las
propiasentrevistadasentrelosconstructosdelmapadeconsenso,lograndoasunanueva
distribucin de stos en consonancia con las percepciones de las mismas entrevistadas
que generaron su contenido e identificando potenciales dimensiones subyacentes no
identificadasporelinvestigadorduranteelanlisisdelasentrevistas.
En la misma lnea, se aplicar de un anlisis de conglomerados (cluster analysis)

conelfindeidentificarconmayorclaridadsegmentosdemercadosypoderestableceras
modelosmentalespropiosdecadasegmento.
Bibliografa Recomendacionesyfuturaslneasdeinvestigacin

115

Bibliografa
A. Librosconsultados

1. BRAIDOT,Nstor,Neuromarketing,Madrid,EditorialPuertoNortesur,2005.
2. DOLAN,Robert,Esenciadelmarketing,Bogot,Norma,1995.
3. DUBOIS, Bernard y Alex Rovira, Comportamiento del consumidor, Madrid,

PrenticeHallIberia,2edicin,1998.
4. HAWKINS, Del et al, Comportamiento del consumidor, E.E.U.U., AddisonWesley

Iberoamericana,1994
5. HERNANDEZ, Roberto et. al, Metodologa de la investigacin, Mxico, Mc Graw

Hill,3edicin,2003.
6. KOTLER, Philip Direccin de marketing, Mxico, Pearson Educacin, 10 edicin,

2001.
7. KOTLER, Philip Los 10 pecados capitales del marketing, Barcelona, Ediciones

Gestin2000,2005.
8. LOUDON,DavidyAlbertDellaBitta,Comportamientodelconsumidor,Mxico,Mc
GrawHill,1995.
9. MALHOTRA, Naresh, Investigacin de mercados, Mxico, Pearson Educacin, 4

edicin,2004.
10. PETER, J.Paul y Jerry Olson, Comportamiento del consumidor y estrategia de

marketing,Mxico,McGrawHill,7edicin,2006.
11. QUINTANILLA, Ismael, Psicologa del consumidor, Madrid, Pearson Educacin,

2002.
12. SCHIFFMAN, Leon y Leslie Kanuk, Comportamiento del consumidor, Mxico,

PearsonEducacin,7edicin,2001.
Bibliografa Conclusiones

116

13. ZALTMAN, Gerald Cmo piensan los consumidores, Barcelona, Ediciones Urano,
2004.
14. ZALTMAN, Gerald y Lindsay Zaltman Marketing Metaphoria, Boston, Harvard

BusinessSchoolPublishing,2008.


117

B. Artculosydocumentosdetrabajoconsultados
1. BAKER,Susan,et.al,Productattributesandpersonalvalues:AreviewofMeans
End theory and consumer behavior, Cranfield School of management, Londres,
1992.
2. CHINFENG, Lin, Integrated quantitative methods and MeansEnd chains to

establishing marketing strategy, National Chinyi institute of technology, Taiwn,
2000.
3. CHRISTENSEN, Glenn y Jerry Olson Mapping consumers mental models with

ZMET,PsicologhyandMarketing,N19,2002,pp477501.
4. FERRARI, Juan, Fuentes de informacin, notas a pie de pgina y la bibliografa,

Documentodocente,EscueladeIngenieraComercialPUCV,Valparaso,3versin,
2004.
5. FERRARI, Juan, Gua para un informe final de investigacin, Documento docente,

EscueladeIngenieraComercialPUCV,Valparaso,2004.
6. GUTMAN, Jonathan Meansend chains as goal hierarchies, Psicologhy and

Marketing,N14,1997,pp545560.
7. OLSON, Jerry et al, Incorporating deep consumer insights in the innovation

process,OlsonZaltmanAssociates,2008.
8. REYNOLDS, Thomas y Jonathan Gutman, Laddering Theory, method, analysis and

interpretation,Journalofadvertisingresearch28,1988.
9. VALETEFLORENCE,Pierre,AcausalanalysisofMeansEndhierarchiesinacross
cultural context: Methodological Refinements, Ecole Superieure Des Affaires
Grenoble,Francia,1998.
10. VAN DESSEL, Maria, The ZMET technique: A new paradigm for improving
marketing and marketing research, Queensland University of technology,
Australia,2005.

118

11. ZALTMAN,Gerald,RethinkingMarketResearch:PuttingPeopleBackIn,Journalof
MarketingResearch,Vol.34No.4,1997,pp.424437.
12. ZANOLI, Raffaele y Simona Naspetti, Consumer motivation in the purchase of

organicfood:AMeansEndapproach,Britishfoodjournal,Vol.104,2002.
13. ZEITHAML, Valarie, Consumer perceptions of price, quality and value: A Means
EndmodelanSynthesisofEvidence,JournalofMarketing,52:3,pp222,1988.

Anexos Perfildelasentrevistadas

119

Anexos
Anexon1:Perfildelasentrevistadas
Entrevistada Edad Ocupacin

Comunade
residencia
Entrevistada1 43 Asistentedegerencia,empresadeobrasdeingeniera LaReina
Entrevistada2 24 Encargadademarketing,empresapuntocom LaReina
Entrevistada3 46 Dibujanteproyectista LaReina
Entrevistada4 24 Psicloga,institucindelasFFAA LasCondes
Entrevistada5 45 Qumicolaboratorista,empresaminera LasCondes
Entrevistada6 24 Ingenierodedesarrollo,empresadetelefonamvil LasCondes
Entrevistada7 50 GerentedeFinanzasempresaaeronutica LaReina
Entrevistada8 26 Terapeutaocupacional,empresadelsectorsalud LaReina
Entrevistada9 40 Educadoradeprvulos uoa
Entrevistada10 20 EstudiantedeMedicina,UniversidaddeValparaso LaReina
Entrevistada11 50 ConstructorCivil,empresadelsectorpblico LaReina
Entrevistada12 24 EstudiantedePeriodismo,UniversidaddeChile uoa
Entrevistada13 44 Tcnicoencomputacin,empresaaseguradora LaReina
Entrevistada14 21 EstudiantedeNutricin,UniversidadAndrsBello LaReina
Entrevistada15 20 EstudiantedeDerecho,PontificiaUniversidadCatlicadeChile LaReina
Anexos Instruccionespreviasalaentrevista

120

Anexon2:Instruccionespreviasalaentrevista

Ideas y sentimientos relativos al chocolate.
Consideraciones del estudio
1. El objetivo del estudio es simplemente conocer sus ideas y sentimientos que surgen
cuando piensa en una barra de chocolate, por lo cual hay total libertad de opinin,
no existiendo respuestas buenas ni malas.
2. La presente investigacin se llevar a cabo en slo en una etapa consistente en una
entrevista individual.
3. La entrevista posee caractersticas especiales, ya que, en lugar de ser un
interrogatorio, esta constar de unas cuantas actividades a realizar con imgenes
(fotografas) proporcionadas por las propias entrevistadas. Su duracin aproximada
es de 1 hora, y das antes de su aplicacin, se requiere seguir unas simples
instrucciones detalladas a continuacin.
Ideas y sentimientos relativos al chocolate.
Instrucciones previas a la entrevista
1. Medite respecto a que ideas y sentimientos surgen en usted, cuando piensa en una barra de
chocolate. Puede ser en trminos generales o respecto a una situacin cualquiera como por
ejemplo:
Cuando desea una barra de chocolate.
Durante la compra de una barra de chocolate.
Cuando consume una barra de chocolate.
Durante los momentos posteriores al consumo de una barra de chocolate.
Cualquier otra situacin puntual que considere representativa y desee compartir.
2. Recolectar de 8 a 10 imgenes, que representen esas ideas y sentimientos. Cada una debe ser
llevada a la entrevista, ya que las actividades realizadas durante esta, dependen de las imgenes
proporcionadas por la entrevistada.
Puede ser una imagen de cualquier forma, tamao y fuente.
La nica restriccin es que la imagen no puede contener una barra de chocolate de forma
explicita.
Anexos Imgenesllevadasalaentrevista:Consumidorasegmento20a26aosdeedad

121

Anexon3:Imgenesllevadasalaentrevista:Consumidorassegmento20a26aosde
edad
Entrevistada2
Entrevistada4
Entrevistada6


122

Entrevistada8
Entrevistada10
Entrevistada12


123

Entrevistada14
Entrevistada15
Anexos Imgenesllevadasalaentrevista:Consumidorassegmento40a50aosdeedad

124

Anexon4:Imgenesllevadasalaentrevista:Consumidorassegmento40a50aosde
edad
Entrevistada1
Entrevistada3
Entrevistada5


125

Entrevistada7
Entrevistada9
Entrevistada11


126

Entrevistada13
Anexos HistoriaselaboradasenetapaLavieta:Entrevistadassegmento20a26aosdeedad

127

Anexon5:HistoriaselaboradasenetapaLavieta:Entrevistadassegmento20a26
aosdeedad

Entrevista2
Esmicumpleaosymeregalanunchocolate,entoncesmeloestoycomiendodeapocoylotengoescondido
enmicloset,elchocolatenomeloregalanadieenespecialymeloestoycomiendodeapocoyleconvidode
repenteamishermanos,ylotengoahescondido,peromishermanossabendndeestescondidoyunda
llego y no hay, entonces me enojo y digo: Quien se comi mi chocolate! Y todos se quedan callados y me
enfurezco,entoncesmimammecompraunchocolateigual.
Entrevista4
Medanganasdecomerchocolateyvoyalsupermercadoqueestenlaesquinademicasa,yvuelvoami
casa y me la como en mi cama viendo televisin. Ese da no hace calor o frio, es un da normal, porque a
vecescuandounotienecalorprefierealgomsfrescoycomoqueelchocolatepuededarsed,mejorquesea
enundanublado.
Entrevista6
Es un da de invierno, estoy en la universidad, estoy estudiando con dos amigos y de repente a uno se le
ocurre comprar chocolate y llega con un trencito o un Sahne Nuss. Estamos en una sala de estudio, pero
estamossolos,yaestardeyestoscuro.
Cuando el llega con el chocolate, como estoy con ms gente me reprimo un poco, me gustara comer ms,
pero igual hay que dejarle al resto, as que no lo disfruto tanto. Si cada uno tuviera su barra personal lo
disfrutarams,aunqueigualtampocopuedosacartantoporqueseverafeo.
Entrevista8
Estoy viviendo sola en una cada, llegu cansada porque no haba comido nada durante todo el da, se que
vanadarunapelculaquemegustamuchoenlatelevisin,porloquepasolasupermercadoacomprarunos
bombones, algo un poco ms sofisticado que una barra, luego cuando llego a mi casa me tiro a la cama y
comoelchocolatemientrasdisfrutodelapelcula.
Entrevista12
A m me gusta regalar chocolates, pero me gusta regalarlos porque s, entonces hace poco a mi suegro le
habanencontradouncnceryestabasperenfermo,entoncesyocomosqueesspergolosoydulznle
llev un chocolate de regalo, porque lo dulce representa cario, los chocolates encierran cierta ternura.
Cuandolleguasucasaelregaloleencantysepusofeliz.
Entrevista15
Estoy comiendo chocolate y llega mi prncipe azul, comenzamos a hablar, luego un chocolate aumenta la
sensacin rica. Ese prncipe azul sera alguien que recin estoy conociendo y que me lleva de regalo un
chocolate,aumentandoelplacer,escomounsueoDisney

Anexos HistoriaselaboradasenetapaLavieta:Entrevistadassegmento40a50aosdeedad

128

Anexon6:HistoriaselaboradasenetapaLavieta:Entrevistadassegmento40a50
aosdeedad
Entrevista1
Pasrabiaenlaoficina,lleguamicasa,agarrmilibropreferido,tommichocolate,todoelambienteera
perfecto,metirenlacama,meolviddelmundoylogrerelajarme,cambiarelswitch.
Entrevista5
Todovaaestarrelacionadoconlahabitacin,porquehabitualmenteelchocolatelocomodenoche,porque
estoysolitaviendotelevisinoescuchandomsica,dependecomoestminimoydisfrutandodeunabarra
de chocolate tendida en la cama, ya sea viendo una pelcula o escuchando msica y con la barra de
chocolate.
Entrevista9
Me avisan que va a venir gente a mi casa y tengo que rpidamente empezar a organizar y ver qu cosas
tengo.Entoncescomienzoaordenaryloquenomepuedefaltaresmibarradechocolatecortaditapuesta
enunafuente.
Entrevista11
Unchocolatehermosodicindome:
Chocolate:Qutatelosdolores,quitatupena,scameunpedacito
Consumidora:Nochocolatito,nopuedo,notepuedocomer
Esunasituacinquesedaentrealgoquetegusta,peroalaveztecuidas,siemprevaasertentacin,esuna
cosaentrequesiyqueno.
Entrevista13
Estoyenelsupermercadoyempiezoaecharlasprimerascosasalcarroymedanganasdedisfrutaralgorico
mientras compro, as que me voy a la parte de los chocolates, elijo uno y luego sigo con mi recorrido
comprandomientrascomo.

Anexos CollageselaboradosenentrevistaZMET:Entrevistadassegmento20a26aosdeedad

129

Anexon7:CollageselaboradosenentrevistaZMET:Entrevistadassegmento20a26aos
deedad
Placerculpable
Estaimagenrepresentalasfasesporlasquepasocuandocomochocolate.Primerosequeestescondido,
luego los cuadritos dicen que debo medirme en la cantidad que como, sobre todo si tiene almendras ms
ganas me dan de comer algo del chocolate que tengo escondido. Lo primero que pienso es en medirse,
porque luego vienen las consecuencias que es tomar un vaso de agua si o si, y si como mucho viene la
picazn.Porltimolatarjetarepresentaqueelchocolatesiempreesunregaloperfectoquesirveparatodo.

Elprocesodelchocolateenmi
Elchocolatemeprovocaunasensacinmuyagradableyesasensacinqueesmuyricaexplotaenmiboca.
Esagradable,meponecontentaperodespusdequemecomolabarraenteramesientoculpable,yaquesi
comomuchasbarraspuedoterminarcomolamujergorda.Elnioconelcoraznrepresentalasvecesenque
mipololoomimammeregalanchocolatesloqueesmuytiernodesuparte.


130

Ladualidaddelchocolate
El chocolate es algoprohibido, latabla nutricional estsobre la cabeza porquees algo racional, noes algo
impulsivo,yonopiensoimpulsivamenteenlascaloras,sinoqueracionalmentepiensoenlascalorasyenla
gordura.Elchocolateporunladomeproducemuchafelicidad,peroporotrovienelomalo,loprohibido,por
lomismogeneralmentelocomosolaydespusmerelajoybajomisnivelesdeansiedad.
Mividaatravsdelchocolate
Mi vida transcurre por ciertas situaciones, unas ms recurrentes que otras y en cada situacin el chocolate
cumple una funcin especial, como que hay una lnea transversal de situaciones. El chocolate por un lado
cumple una funcin de energa teraputica y por otro su funcin en si misma donde lo disfrutas tal como
eselchocolatesedisfrutadependiendodetuestadoanmico.


131

Elcaminoasatisfacereldeseo
Todo se motiva por un tema instintivo de la premiacin, de darse un gusto, son puros elementos externos
que interactan con uno global que este juego de lo racional con lo irracionallo que motiva el comer
chocolate es la satisfaccin es un proceso lento representado por el caracol, una de las consecuencias de
este proceso es que una quede media empalagosa, demasiado saturada por el tema. A modo personal
tambininfluyeelequilibriopostconsumo.Estossonlosfactoresrelevantesqueinfluyenenladecisindesi
comoonocomosedaunjuegoentrelaracionalidadylaemocionalidad.
Yoymisexperienciasconelchocolate
Estassonmisexperienciasalcomerchocolate,estnlasdistintasfacetasquetieneenmividaelchocolate.
Hay facetas que estn demasiado marcadas por m, por ejemplo el hecho de estudiar, de estar con mis
amigas, del relajo que para m significa escribir. El chocolate est presente de distintas maneras como por
ejemplo como elemento necesario para estudiar, en el otro como un elemento para encontrarme conmigo
misma. Las otras sensaciones las siento menos personales como la tristeza que es comn entre todas las
mujeres,laestacindeservicioqueesdondecompramoschocolatesconmisamigasdespusdeuncarrete
parareponerenergasyelchocolateparacalmarlairaluegodeunadiscusinloquenoestanhabitualen
mivida.

Anexos CollageselaboradosenentrevistaZMET:Entrevistadassegmento:40a50aosdeedad

132

Anexon8:CollageselaboradosenentrevistaZMET:Entrevistadassegmento40a50aos
deedad
Undadeensueo
Meimaginoenelcampo,enunlugarfueradelaciudadconunpaisajehermoso,yaesatardecerporlotanto
todotiendealaquietud,alacalma,alrelajo,poresoeslapuestadesol.Unricochocolatepararelajarme
despusdeundaconhartasactividades.Porotroladometransportaaunambientedentrodelacasamuy
acogedor,clidoyapropiadoparacompartirconlaparejaunminutoagradable.

Tentacionesychocolate:Sentimientosqueprovocaelchocolateysuscontraindicaciones.
Aquestoycomiendounchocolatequeesmuyrico,casitanricocomoRichardGereprimeroestoynerviosa
y me dan las ganas de comer chocolate, luego estoy comiendo y me produce poder, me relaja, estoy bien
tranquila,medafelicidad,perotengoesteproblemitadequeengorda,locualmecomplica.Enrealidadson
ms las situaciones favorables que genera, pero una siempre tiene que tener presente que puede terminar
gorda.


133

Mividaatravsdelchocolate
Unadelaspropiedadesquetieneelchocolate,esqueteentregacalorenlosdasyenlosmomentosdefrio,
tambintedaenergacuandounaandacansada,cuandosenecesitaseguirhaciendomuchascosasenelda
y te da esa sensacin de ms ganas de seguir Cuando compro chocolate puede ser para una fiesta para
adornarunamesa,comouncumpleaosobienpuedeserparallevarloenunasalidafamiliar.Porltimoel
chocolateestpensadoparacompartirlooenfamiliaodisfrutarlosolaenunmomentodedescanso.
Vida,pasinymuertedelchocolate
Elchocolatemegeneraplacer,felicidad,felicidaddecompartir.Enelmomentoquequieroalimentarmeyno
tengo un alimento, te provoca energa. Es muy til para entregar como regalo, pero a pesar de ello, yo lo
asocioaquesicomomuchopuedoengordar.


134

Elchocolate:Unapiezaclaveenmivida
Laimagendelacabezaconlaampolletaencendidareflejaelhechodequederepentemeiluminoymedan
ganas de comer algo rico, se me ilumina la mente y quiero comer un chocolateel objetivo es comer el
chocolate. La imagen del regalo representa que yo voy a hacrselo a otra persona o cuando yo como un
chocolate es un regalo para m o para quienes yo quierola sensacin de la niita con el gato es una
sensacindeternuraquesientocuandoestoycomiendounchocolate,algorico.Finalmenteelrompecabezas
representaqueelchocolateeslapiezaclavequeasociatodosestostemas.
Anexos Detalledeelaboracindeconstructos

135

Anexo n 9: Detalle de elaboracin de constructos del tipo interpretacin de
declaracionespresentesenelmapadeconsenso.
Constructo15:Saboragradable
Lassensacionespurasdelsaborsonricas,vienencuandomecomoaunqueseaunoodos
trozos.(Entrevistada1)
Me gusta el chocolate que es ms dulce, tiene mejor sabor...tambin con almendras es
mascaralgorico.(Entrevistada2)
Elchocolatedulcemedejaunsaborricoenlaboca(Entrevistada3)
Megustalaexplosindesaboresqueseprovocaenmibocatelometesenlabocayes
algoagradable(Entrevistada4)
La adiccin la provoca el sabor y lo que se siente al comer, me gusta, no lo cuestiono
mucho,esplacernoms,esagradable(Entrevistada5)
.elchocolate,esricosiloveomelocomo(Entrevistada6)
Delsabordelchocolate,megustalodulce(Entrevistada7)
Elchocolatemeproducefelicidadenunmomentoporqueesrico(Entrevistada8)
cuando ests saboreando el chocolate, lo ests disfrutandoel sabor me da energa, es
rico(Entrevistada9)
Elsaboresrico,esalgopsicolgico,demasiadomo(Entrevistada10)
El chocolate lo encuentro ricoel sabor del chocolate es dulce, concentrado es un sabor
nico(Entrevistada11)
Cuandosemevienealacabezaunchocolate,semevienesusaborloquesedisfrutaes
elsabor(Entrevistada12)
El chocolate es una maravilla, su sabor es algo exquisitouno lo tiene muy metido en la
cabeza(Entrevistada13)
Elsabordelchocolateesricomegustaesparadisfrutarlo.(Entrevistada14)
Elchocolateesalgorico,porqueesdulceylodisfrutoesricoparatubocaelsaborquete
deja(Entrevistada15)


136

Constructo17:Dosificoelconsumo
1. hay momentos en que estoy sola, tranquila y quiero tener un momento de relajo y me
danganasdecomerunpedacitodechocolatequetengoescondidoenelcajnalcomer
elchocolateportrocitosysaberquetengoguardadoescomountesoro(Entrevistada1)
2. est escondido para que no se lo coman todo al tiro, a mi me gusta comerlo de a
pocoaslohagodurar(Entrevistada2)
3. siempreestoypensandoenlafamilia,enquenopuedocomrmelosolaporqueesmuy
egostaporesosolocomounostrocitosydejoguardadoparalosdems(Entrevistada3)
4. enunareuninsocialmecomoslo2o3cuadritosparanoparecerunchanchoydejara
losdems(Entrevistada4)
5. Comerse una barra es ser golosa, es una gula, porque uno tiene que ser medido
(Entrevistada5)
6. Cuandotengounabarragrande,lacomodeapoco,cuandomecomprotienequeseruna
barrachica(Entrevistada8)
7. para restringirme trato de comer solo un pedazo, as lo hago duraren el momento de
estudioessolo1o2pedacitos,soloparaconcentrarte(Entrevistada9)
8. Me compro barras chicas, una ms grande no necesito, como solo unos pedazos o si no
mehostiga(Entrevistada10)
9. nuncamevoyacomerunabarraentera,slodeapoquitos(Entrevistada11)
10. Cuandomedanganasdecomer,lohagodeapoco(Entrevistada12)
11. Unavezquetecomeselpedacitodechocolatesaciasteeldeseo,quedasbien,secumpli
eldeseo(Entrevistada13)
12. Cuando estoy estudiando no estresada, ah es placer, me lo como de a poquito
(Entrevistada15)


137

Constructo30:Comoimpulsivamente
1. Cuandocomomuchochocolateescomouncastigoporque,medamsfuertemialergiayno
debera seguir comiendo, pero igual sigo comiendo porque me gusta mucho, quizs no cuido
muchomicuerpo(Entrevistada2)
2. El chocolate me encanta y no tengo fuerza de voluntad, me como una barra en 1 o 2 veces,
masdelasporcionesquedebera.(Entrevistada4)
3. Comerme una barra entera no es normal, es como un vicio, no puedo parar y los ltimos
pedazosnolosdisfrutascomolosprimerossepierdeelsentidodedisfrutar.(Entrevistada5)
4. Cuando me regalan chocolates como un trocito tras otro y me lo acabo sin darme cuenta, es
comounaansiedad,unadroga,totalmenteadictivo.(Entrevistada6)
5. No puedo tener un chocolate sin comrmelo, lo veo ah y me lo como, los compro y me lo
como,porqueandoestresada,angustiada,preocupada,nolopuedoguardar.(Entrevistada7)
6. no soy de comprarme barras grandes porque me las devorara, por eso me compro barras
pequeasycuandoseacabandigoahhhymecomprootroyotroyotro(Entrevistada8)
7. Yomecomounchocolateyautomticamentedigoquemevoyaponergordaperohayveces
que igual lo como, y me lo como en serio porque lo necesito, pero tengo presente en todo
momentodequeengorda.(Entrevistada11)
8. Cuando voy a comer chocolate es una cuestin sper impulsiva parte como algo
emocional(Entrevistada12)
9. Misganasdecomerchocolatecomienzandeapoco,vancreciendo,hastallegaraunpuntoen
que quiero comer y empiezo a buscar en todos lados...est donde est.hasta comrmelo
desesperadamente.
10. Cuando me como un chocolate no puedo parar de comer, es adictivo, es cuando estoy
nerviosa,ansiosa.(Entrevistada14).
11. Cuando estoy estudiando, ando demasiado histrica, neurtica, no me entra nada ms que
chocolate, y ese chocolate me lo trago y es poco disfrutado, es para sobrevivir porque lo
necesito,porquemedanganasdecomersolochocolatenopuedocomernadams.


138

Constructo36:Levantaelnimo
1. si estoy enojada el chocolate me voy a otro espacio y me queda una sensacin de
alegra.(Entrevistada1).
2. Me surge la necesidad de comer chocolate cuando estoy nerviosa, el chocolate me da
ganasdeestarbienmesientofeliz.(Entrevistada7)
3. comiendo chocolate se termina la pena, si tengo pena busco un chocolate, me tira para
arriba.(Entrevistada8)
4. necesito un chocolate porque siento que me da energa, me despierta, me levanta el
nimoparaseguirfuncionando.(Entrevistada9)
5. Cuandoestoyenojada,elchocolatemeayudaaolvidarmedelomaloyasentirmemejor.
(Entrevistada10)
6. El chocolate me da un bienestar interior, cuando me lo como me siento bien, sobre todo
cuandoestasdeprimida,apenada,tedabienestar.(Entrevistada11)
7. Medanganascuandoestoyansiosa,nerviosaporeltrabajo,malosratos,angustiaestoy
comochoreadaymecomprochocolatesydespusmesientobien.(Entrevistada12)
8. cuando te sientes menos por culpa de un hombre que no te corresponde o te pate,

necesitas un chocolate, porque necesitas disfrutar demasiado, porque te sube el nimo.
(Entrevistada15)


139

Constructo37:Sientocargodeconsciencia
Simecomounchocolatesolasientoculpabilidad,loesconderadelosdemsparaqueno
mecriticaran,simepillanlesconvido.(Entrevistada3)
despusqueseacablabarravieneelsentimientodeculpaypiensoquevoyaterminar
gorda.(Entrevistada4)
Comerse una barra es ser golosa, es una gula, porque uno tiene que ser medido, cuando
comes en exceso te sientes mal, siento sentimiento de culpa no es normal comerse una
barraentera(Entrevistada5)
Despus de comer me siento culpable si com mucho, y luego no comer nada porque
engorda.(Entrevistada6)
Elsentimientodeculpavieneaparecedespusdecomrmelo,cuandoloestoycomprando
no pienso en que me voy a poner gordael poder de la tentacin borra todo esto.
(Entrevistada7)
Despus del relajo viene la culpa si en un cumpleaos hay chocolate para comer, ah lo
compartimosconmisamigasynossentimostodaslasmujeresculpables.(Entrevistada8)
Despusquecomoquedoconculpaporlagordura,lafelicidadesenelmomento,despus
vienenlasculpas.
simelocomoansiosaahsimesientoculpableygorda.
Si como mucho me viene un sentimiento de culpa, porque tiene muchas caloras y
empiezasapensarenlasconsecuencias


140

Constructo43:Mesientopocoatractiva
1. Es un placer culpable, porque si como mucho no tendr una figura atractiva, voy a
engordar.(Entrevistada3)
2. Una persona gorda se siente poco atractiva para su pareja, no est cmoda consigo
misma.(Entrevistada4)
3. El problema de engordar, es que no puedes comprarte ropa, la vida que tienes te exige
tener una buena facha, tampoco me sentira bien internamente como
gorda(Entrevistada7)
4. Cuando lo como es algo como escondido, no lo puedo hacer abiertamente, si me ve mi
mama me va a decir despus no te quejes que ests gorda y feapor eso es algo
prohibido.(Entrevistada8)
5. La gordura representa, culpa, fealdad, porque una persona gorda es descuidada, fea, es
parte un asunto de salud y de belleza una debe cuidarse sobre las consecuencias.
(Entrevistada11)
6. Cuandosemeacabaelchocolate,deinmediatomesientogordaypocoatractiva,msaun
cuandomelocomoansiosaporqueahmelocomsinparar.(Entrevistada14)
7. empiezasapensarenlasconsecuencias,comoengordar,quetesalenespinillas,queno
teveasbienenbikini,etc.(Entrevistada15).


141

Constructo52:Provocasensacionesagradables
1. Lasensacinquemeprovocaelsaboresrica(Entrevistada1)
2. Megustaquesedeshagaenlaboca,sientomselsabor,esunasensacinquenoquiero
queseacaberpido.(Entrevistada2)
3. Un chocolate solido, dulce, rico, logra que se provoquen sensaciones agradables
(Entrevistada3)
4. La sensacin rica viene por la textura y el sabor, porque dentro de la boca se forma una
pasta y se mezclan ambos...las sensaciones agradables se dan en tu paladar
(Entrevistada4).
5. La adiccin la provoca el sabor y lo que se siente al comer, me gusta, no lo cuestiono
mucho, es placer no ms, es agradableel chocolate es una sensacin agradable al
paladar
6. A m el chocolate me provoca sensaciones como de relajo los chocolates buenos
provocansensacionesintensas,chocolatescomoelnikolonosontanfuertesenprovocar
esassensacionesporquesonmsartificiales(Entrevistada6)
7. Comer chocolate es rico y logra sensaciones como de plenitud,
felicidad.energa.(Entrevistada7)
8. Cuandocomeschocolatevieneunasensacinahhh(suspiro)comoquerevives,despus
de comrtelo. .. cuando ests saboreando el chocolate, lo ests disfrutando, viene una
sensacindeahhh(suspiro)rico.(Entrevistada9)
9. La sensacin agradable del chocolate dura el minuto en que me lo como..lo mejor es
cuando est en la boca, sintiendo el sabor, pensando en algo que me gusta, sintiendo lo
quemegustayesquivandoloqueno.(Entrevistada10)
10. La sensacin de cuando se derrite el chocolate en la boca, es sper ricatambin es una
sensacindistintamegeneraplacerysensacionesagradables.(Entrevistada11)
11. .el chocolate provoca sensaciones de bienestarataca tus sentidos que te ponen
felizcuandolodisfrutoesunprocesolentoquequieresprolongar(Entrevistada12)
12. Despus de comer queda una sensacin agradable, el ambiente y todo queda
agradablelogratransportarlassensacionesypensarenalgorico(Entrevistada13)
13. me genera sensaciones positivasa pesar de que engorde vale la pena por las
sensacionesqueproduce(Entrevistada14)
14. megenerasensacionesmuyplacenteras,estodaunaexperiencia(Entrevistada15)


142

Constructo62:Escape
13. El chocolate me permite pensar en nada, desconectarme, cuando ests desconcentrado,
choreado,quierescambiarelswitch.Escomountrance.(Entrevistada1)
14. Cuandocomounchocolatesientoqueestoyvolando,comoqueviajoeneltiempo.Esen
elmomentoquecomo,metransportasientoqueestoyenunaislaparadisiaca,nadieme
molesta,puedoestartranquila(Entrevistada3)
15. A m el chocolate me provoca sensaciones como de relajo, un escape no es de todo los
dasmetransporta(Entrevistada6)
16. de repente una necesita un momento personalno pensar ni hacer nada
(Entrevistada7)
17. El chocolate es para darte un relajo, salirte de lo que ests haciendo,
disfrutar.(Entrevistada9)
18. Lasensacindebienestarseproduceenloprevio,enlabuscadeunaespeciedepausa,un
descanso,unescapeparadarseungusto,cuandolodeseocomer.
19. Elchocolatelogratransportarlassensacionesyenpensarenalgorico,escomoeldeseoy
lasganasdetransportarseaunlugaragradablecomiendoesacosarica.(Entrevistada13)
20. ...comer chocolate es como una introspeccines un medio para conectarme conmigo
mismaysalirdetodoelcontextodeafuera(Entrevistada15)
Anexos Detallederelacionesentreconstructos

143

Anexon10:Detallederelacionesentreconstructosdelmapadeconsenso
Relacin:DesdeconstructoAromahaciaconstructoProvocasensacionesagradables
1. el olor te lleva a jugar, a unas sensaciones ricas como de tranquilidad, una
sensacindebienestar,meprovocasatisfaccinolerlo(Entrevistada1)
2. Cuando estoy nerviosa, ansiosa, las caloras, el aroma y el sabor dulce dulce del
chocolate, me da sensaciones de estar tranquila, relajada, mejor, me da como
adrenalina(Entrevistada7).
3. elaromadelchocolateamargonomegusta,encambioeldelecheesmsricosu
olor, genera una sensacin rica, dan ms ganas de comer ese chocolate.
(Entrevistada14)
Relacin: Desde constructo Se derrite en la boca hacia constructo Provoca sensaciones

agradables
1. lasensacincuandoseestdeshaciendoenlabocaesplacentero,rico,felicidad
total(Entrevistada1)
2. Megustaquesedeshagaenlaboca,sientomselsabor,esunasensacinqueno
quieroqueseacaberpido.(Entrevistada2)
3. Lasensacinricavieneporlatexturayelsabor,porquedentrodelabocaseforma
unapastaysemezclanambos...las sensacionesagradablessedanentupaladar
(Entrevistada4).
4. lo que se siente al comer cuando est en la boca, me gusta, no lo cuestiono
mucho,esunasensacindeplacer,esagradable.(Entrevistada5)
5. el chocolate es un placer mientras est derretido en tu boca, despus se acaba
esasensacinrica.(Entrevistada6)
6. lo que me gusta es la sensacin de cuando se te derrite el chocolate en la
boca(Entrevistada9)
7. Lasensacinagradabledelchocolateduraelminutoenquemelocomo...lomejor
escuandoestderretidoenlaboca,sintiendoelsabor...(Entrevistada10)
8. La sensacin de cuando se derrite el chocolate en la boca, es sper rica
(Entrevistada11)


144

Relacin: Desde constructo Sabor agradable hacia constructo Provoca sensaciones
agradables
1. Lasensacinquemeprovocaelsaboresrica(Entrevistada1)
2. siento ms el sabor, es una sensacin que no quiero que se acabe rpido.
(Entrevistada2)
3. Un chocolate solido, dulce, rico, logra que se provoquen sensaciones agradables
(Entrevistada3).
4. Lasensacinricavieneporlatexturayelsabor(Entrevistada4)
5. el sabor me gustaes agradableel chocolate es una sensacin agradable al
paladar(Entrevistada5)
6. Lasensacinagradabledelchocolateduraelminutoenquemelocomo..lomejor
escuandoestenlaboca,sintiendoelsabor(Entrevistada10)
7. lo que se disfruta es el sabores una sensacinun proceso que tratas de
prolongar(Entrevistada12).
Relacin: Desde constructo Disfruto sola hacia constructo Provoca sensaciones

agradables
1. comrselosolaprovocasensacionesricas(Entrevistada3)
2. sola estoy tranquila y no quiero ms guerra, no pensar en nada y comerse de a
pocoelchocolate,disfrutomslassensaciones(Entrevistada7)
3. la sensacin agradable del chocolate dura el minuto en que me lo como, ms si
estoysola(Entrevistada10)
4. silocomoenuntiempomspausadoyestandosola,lo comodeapoquitola
sensacinrica(Entrevista13)
Relacin:DesdeconstructoProvocasensacionesagradableshaciaconstructoBienestar
1. logro al comer chocolate una sensacin de bienestar generalizado
(Entrevistada1)
2. ms que alegra el chocolate me provoca una sensacin de bienestar fsico.
(Entrevistada2)
3. Elchocolatemedaunasensacinbienestarinterior,cuandomelocomomesiento
bien(Entrevistada11)
4. .elchocolateprovocasensacionesdebienestaratacatussentidos(Entrevistada
12)

145

Relacin:DesdeconstructoProvocasensacionesagradableshaciaconstructoFelicidad
1. Cuando tengo un chocolate es la sensacin de tenerlo todo una sensacin de
alegra.(Entrevistada1)
2. Comer chocolate es una explosin de felicidad, te lo metes a la boca y es algo
agradable(Entrevistada4)
3. El chocolate me provoca cosas, sensaciones hermosas, como alegra
(Entrevistada5)
4. con el chocolateme siento plena, felizes la sensacin de felicidad
(Entrevistada7)
5. Otrasensacinquemeprovoca,esdefelicidad(Entrevistada10)
6. lasensacindefelicidadesenelmomentodecomerelchocolate(Entrevistada
11)
7. el chocolate es tan dulce que ataca los sentidos que hace t te sientas feliz
(Entrevistada12)
8. me produce felicidad, normalmente cuando como chocolate, me siento feliz.
(Entrevistada14).


146

Relacin:DesdeconstructoProvocasensacionesagradableshaciaconstructoPlacer
1. La sensacin de placer que me genera el chocolate me lleva a no pensar en las
consecuencias(Entrevistada2).
2. Cuandocomoalgoricosientoplacerporcomeralgoagradable(Entrevistada4)
3. lo que se siente al comer cuando est en la boca, me gusta, no lo cuestiono
mucho,esunasensacindeplacer,esagradable(Entrevistada5)
4. elchocolate,esrico,tedaunasensacindeplacer(Entrevistada6)
5. disfrutar el chocolate, no masticarlo, tratar de que esa sensacin que es
placenteraseprolongue(Entrevistada9)
6. otrasensacinquemeprovoca,esmedioafrodisiaco,placenterotedanganas
deregalonear(Entrevistada10)
7. Lo bueno del chocolate es que me genera placer y sensaciones agradables
(Entrevistada11)
8. Cuando lo como, es sentir el dulzor, que te das un gusto, es un beneficio, un
descanso,unasensacindeplacer,vaporlaspasiones(Entrevistada12)
9. .Elchocolategeneravariassensacionesesricoyplacentero(Entrevistada15)
Relacin: Desde constructo Provoca sensaciones agradables hacia constructo

Tranquilidad
1. Cuando estoy nerviosa, el chocolate me da una sensacin de calma y me
tranquiliza(Entrevistada1)
2. el chocolate es paradisfrutarlosi estuviera nerviosa o enojada por algo me
calmaraymeolvidaradelosproblemas(Entrevistada3)
3. Cuando estoy nerviosa, ansiosa, las caloras, el aroma y el sabor dulce dulce del
chocolate,medasensacionesdeestartranquila(Entrevistada7)
4. ganas cuando estoy ansiosa, nerviosa por el trabajo, paso malos ratos o tengo
angustia me compro chocolates y despus me siento bien, ms tranquila.
(Entrevistada12)
5. Cuando tengo pena el efecto del chocolatete hace sentir mejor, tiendes a
calmarte.


147

Relacin:DesdeconstructoProvocasensacionesagradableshaciaconstructoRelajacin
1. otrasensacinquemeprovocaelchocolateesladeestarrelajada(Entrevistada
1)
2. con el chocolate, me relajo, estoy fascinada, es la sensacin derelajacin, de
estarrelajada.(Entrevistada7)
3. La sensacin que se logra al comer un chocolatees de relajacin (Entrevistada
9)
4. Es una cuestin inconsciente, que el chocolate relaja, el azcar, es un proceso
sperlento,esdarseungusto(Entrevistada12)
5. Cuando necesito inspirarme generalmente parto con algo rico que me relaje, que
sueleserchocolate(Entrevistada15).
Relacin:DesdeconstructoProvocasensacionesagradableshaciaconstructoDisfrutar
1. Cuandocomounchocolate,sesienterico,lodisfruto(Entrevistada3)
2. me gusta que se vaya disolviendo de a poco en la boca y disfrutarlo por ms
tiempo,seprolongalasensacinagradable.(Entrevistada5)
3. lodisfrutomascompartiendo,msquenadaporelestadomental,estoyabierta
alassensaciones.(Entrevistada10)
4. tratodedisfrutarlassensacionesdurantetodoelproceso(Entrevistada12)
5. necesitas un chocolate, porque necesitas disfrutar demasiado, es rico para tu
bocayademslasensacinyelsabordulcequetedeja...(Entrevistada15)
Relacin: Desde constructo Provoca sensaciones agradables hacia constructo Hace

momentosmsgratos
1. Lasituacinameritaunchocolate,undanublado,unapelculaenlanoche,estar
conmimaridoameritaalgorico,algoquetehagasentirbien(Entrevistada5)
2. de repente compartes un chocolate y hace de esa una situacin social una
situacinmsdealegra(Entrevistada11)
3. cuandovoyalsperacomprarsemeprendelaampolletaydigomevoyacomer
unchocolatemientrastanto,porquemehacesentirbienenesemomentoquelo
encuentrounalata(Entrevistada13)
Relacin:DesdeconstructoSaboragradablehaciaconstructoSederriteenlaboca

148

1. ...el chocolate tiene un sabor ricolo chupo para que se deshaga en mi
boca(Entrevistada2)
2. elcomrseloesunplacerporquelosaboreoydejoquesederrita(Entrevistada3)
3. lasensacinricavieneporelsaborylatexturaporquedentrodelabocasemezclan
yseformaunapasta(Entrevistada4)
4. lo rico es el saborcuando se derrite es una sensacin agradable al
paladar(Entrevistada5)
5. elsaborsesientemsricocuandoelchocolateseponecremoso(Entrevistada8)
6. lomejorescuandoestenlabocasintiendoelsabor(Entrevistada10)
7. lo que se disfruta es el sabor y la textura, como se va derritiendo el
chocolate(Entrevistada12)
8. loquedisfrutoesunamezcladetexturaysabor,porqueescomoblandito,ricopara
tuboca(Entrevistada15).
Relacin:DesdeconstructoSaboragradablehaciaconstructoDisfrutosola
1. Enunasituacinidealsiestoysolaelchocolateagregaconsusaborsientoelplacer
deestarcomiendotranquilasinquenadiemoleste(Entrevistada3)
2. Si estoy sola en mi casa tranquilame dan ganas de comerme un chocolatedisfruto
mselsaborrico(Entrevistada7)
3. lafelicidadmelaprovocaelcomeralgorico,disfrutarunomismo(Entrevistada8)
4. Elsaboresrico,esalgopsicolgico,algodemasiadomo(Entrevistada10)
5. El chocolate es algo exquisitoen distintos momentos y etapas, en la parte
emocionalcuandoestssolaocontupareja
Relacin:DesdeconstructoSaboragradablehaciaconstructoEnerga
1. elsabordelchocolatemegeneraunasensacindeenergaplena(Entrevistada1)
2. loquemedalaenergaeselsabor(Entrevistada9)

149

3. el chocolate es mi motor de estudioel sabor es rico, es como la sensacin de
tomarmeunatazadecafquememantienedespierta(Entrevistada10)
Relacin:DesdeconstructoSaboragradablehaciaconstructoLevantaelnimo
1. si estas bajoneada o te paso algo te comes esto rico que produce
felicidad(Entrevistada8)
2. Cuando estoy enojada, el chocolate me ayuda a olvidarme de lo malo y estar
mejor(Entrevistada10)
3. cuando te sientes mal necesitas un chocolateporque te levanta el nimoes rico
paratuboca(Entrevistada15)
Relacin:DesdeconstructoSabordulcehaciaconstructoSaboragradable
1. Me gusta el chocolate que es ms dulce, tiene mejor sabor...tambin con
almendrasesmascaralgorico.(Entrevistada2)
2. Elchocolatedulcemedejaunsaborricoenlaboca(Entrevistada3)
3. Prefiero el chocolate dulce que el amargo, me gusta ms, lo encuentro rico
(Entrevistada4)
4. Delsabordelchocolate,megustalodulce(Entrevistada7)
5. Elsaboresricoesdulce(Entrevistada10)
6. Elsabordelchocolateesdulce,concentrado,esunsabornico(Entrevistada11)
7. Elsabordelchocolaterico,megustaesmuydulce(Entrevistada14)


150

Relacin:DesdeconstructoDosificoelconsumohaciaconstructoDisfrutosola
1. Hay momentos en que estoy sola, tranquila, quiero leery digo me voy a comer un
pedacitodechocolatequetengoescondidoenelcajn(Entrevistada1)
2. cuando pienso en comer chocolate pienso en sus cuadritos y comerme slo unos
pocos de ellosest escondido porque me gusta comerlo sola, de a poco.
(Entrevistada2)
3. como de a poco y siempre tengo guardadohay das que invento una excusa para
disfrutardelchocolatequetengoescondido(Entrevistada9)
Relacin:DesdeconstructoDisfrutosolahaciaconstructoEscape
1. estando sola se disfruta mejoraumenta la adrenaliname siento transportada,
abstrada.(Entrevistada3)
2. loquemellamadelchocolatesonlosmomentospersonales,cuandoestssola...me
transporta(Entrevistada6)
3. generalmentecuandocomochocolateestoyacompaada,entoncesderepenteuna
necesita un momento para unoah se logra no pensar ni hacer nada (Entrevistada
7)
Relacin:DesdeconstructoDisfrutosolahaciaconstructoPlacer
1. el comerlo sola agrega placer, es un placer ms grande, porque lo saboreo y no lo
comparto(Entrevistada3)
2. lo que me llama del chocolate son los momentos personales, el placer lo sientes
cuandoestssola(Entrevistada6)
3. si estoy sola en mi casa, tranquila cero rollodisfruto ms el sabor rico, es una
tentacintremendaquetedaplacer(Entrevistada7)
4. solaesmuchomsplacentero,paratimisma(Entrevistada15)


151

Relacin:DesdeconstructoDisfrutosolahaciaconstructoTranquilidad
1. haymomentosenqueestoysola,quieroestartranquilaydigomevoyacomerun
pedacitodechocolate(Entrevistada1)
2. cuando me lo como sola es ms egosta, ms personalnadie me molesta, puedo
estartranquila(Entrevistada3)
3. cuando lo como en el dormitorio, estando sola lo asocio con el descanso
(Entrevistada6)
4. si estoy sola en mi casa, tranquila cero rollo, me dan ganas de comerme ese
chocolatetranquila,sinquenadiememoleste(Entrevistada7)
5. simeregalanunchocolatemelocomosolacuandoestoyenperiodosmuyansiosos
comodepruebasporquemetranquiliza(Entrevistada8)
Relacin:DesdeconstructoDisfrutosolahaciaconstructoRelajacin
1. Cuando me como un chocolate sola, lo disfruto...sola, logrando una relajacin al
comermeelchocolatecongusto(Entrevistada3)
2. siestoysolaycomoalgorico,mesientorelajada(Entrevistada4)
3. paramelchocolateescomounrelajosobretodosiestoysola(Entrevistada6)
4. cuandomerelajo,escuandolocomosola(Entrevistada8)
5. solasedisfrutamsporqueestsrelajada(Entrevistada1)
6. despusdecomerchocolatemerelajoesmspersonal(Entrevistada15)


152

Relacin:DesdeconstructoDisfrutosolahaciaconstructoDisfrutar
1. estandosolasedisfrutamejoraumentalaadrenalina(Entrevistada3)
2. me imagino estando sola, acostada en una cama disfrutando un
3. yobuscoelinstanteparadisfrutarelchocolate,deboestarsola(Entrevistada5)
4. si estoy sola en mi casa, tranquila cero rollodisfruto ms el sabor
rico(Entrevistada7)
5. lo que se disfruta es el sabor y la texturacomo lo hago bien, le dedico un tiempo
paracomerlo,tratodedisfrutarelproceso(Entrevistada12)
6. Prefierocomerlosolaasdisfrutomselchocolate(Entrevistada14)
Relacin:DesdeconstructoBuenregalohaciaconstructoFelicidad
1. Elchocolate,esunbuenregalopuedehacerfelizamuchaspersonas(Entrevistada3)
2. Elchocolateantetodomeproducealegra,quemeregalenigual(Entrevistada4)
3. Yosoyfelizcuandomeregalanchocolates(Entrevistada13)
Relacin:DesdeconstructoBuenRegalohaciaconstructoCario
1. Cuando mi pololo me regala chocolates lo encuentro tierno y
preocupado(Entrevistada4)
2. enundanormalregalarchocolatesporquesi,escomodarcario(Entrevistada12)
3. me gusta el chocolate porque es tierno, si un amigo de repente llega con un
chocolate,esunasituacinrica,porqueteestexpresandocario(Entrevistada15)


153

Relacin: Desde constructo Cumpleaos de alguien cercano hacia constructo Buen
Regalo
1. Siento que es el regalo perfecto cuando no sabes que regalar y a todo el mundo le
gusta(Entrevistada2)
2. Enuncumpleaos,todosagradecenunchocolate,atodoslesdafelicidadatodosles
gusta(Entrevistada3)
3. Mefascinaquemeregalenchocolatesparamicumpleaos(Entrevistada13)
Relacin: Desde constructo Presente/ Cumpleaos de alguien lejano hacia constructo

BuenRegalo
1. Esunregaloprcticoparaalguiennomuyconocido,porquesiempreesbienvenido,no
esparaalguiencercano,essolounpresente.(Entrevistada1).
2. cuando vas al cumpleaos de alguien que no conoces mucho, es la mejor opcin
pararegalaresunpresente,noalgoimportante(Entrevistada2)
3. Si es en una situacin no especial, el chocolate lo encuentro un regalo
lindo(Entrevistada4)
4. Loencuentrounexcelenteregalo,peronosoymuchoderegalarlossalvoqueseauna
cortesa(Entrevistada5)
5. Esunbuenregalosillegadesdeundesconocido(Entrevistada6)
6. personas ms desconocidas te regalan chocolates como alternativaes buena
porqueesfcildeencontraryentodaspartesvendenricoschocolates(Entrevistada
7)
7. esunregalospertilendistintassituacionescomocuandotehicieronunfavor,en
generalsalvadevariassituaciones(Entrevistada10)
8. Si el encuentro es espontneoes sper buen regalo, adems es bueno porque sales
delpasoyatodoelmundosesuponequelegustanloschocolates(Entrevistada12)
9. Profesionalmenteesunmuybuenregalo(Entrevistada13)
10. sabes que le va a caer bien a todo el mundo, se lo regalo a gente que no es muy
amiga,quenoconozcomucho(Entrevistada15)

154

Relacin:DesdeconstructoCumpleaosdealguiencercanohaciaconstructoMalregalo
decumpleaos
1. Sialguiencercanoparamicumpleaosmeregalaunchocolate,loencuentrofome,es
elquetodoelmundohacecuandonoseteocurrequeregalar(Entrevistada2)
2. Rara vez regalo chocolates en un cumpleaos lo encuentro un regalo poco
personalizadoloconsiderounregalodeltimaopcin(Entrevistada4)
3. auncumpleaosno,prefieroalgomspersonal(Entrevistada5)
4. como regalo de cumpleaos prefiero dar cosas ms valiosas, ms grandes a mis
amistadeslesregalocosasmsvaliosas(Entrevistada7)
5. para cumpleaos no regalo, prefiero es poco personalizado, prefiero regalar otra
cosa que se note que me tom el tiempo e buscarla para el festejado, en cambio el
chocolateescompradoalarpidaenelsupermercado(Entrevistada8)
6. puede ser para regalo, pero acompaando un regalo, porque si es un nio, el
chocolateesmuyfome(Entrevistada9)
7. siquienmeloregalaesmipololo,lopateo,porqueelchocolateeselregalofcil,yo
amisamigascercanasmedoyeltrabajodepensarenquelesvoyaregalarmiltima
opcineselchocolate(Entrevistada10)
8. Para m el chocolate es un regalo para salir del paso, es como que ests en el
supermercado y no sabes que regalar y agarras un chocolate si es alguien cercano
quienmeloregalanomegusta.(Entrevistada11)
9. Como regalo de cumpleaos yo no se lo hara a mis amigas porque es lo obvio, lo
fciligual est estigmatizado, es como regalar calcetines va por la cosa sencilla
(Entrevistada12)
10. Alchocolatecomoregalonoloencuentromuysignificativonoesporelprecio,espor
el tiempo y el empeo que ponen en regalarte porque es muy fcil regalar un
chocolate,noseponemuchaimaginacinenelregalo,esomemolesta(Entrevistada
14)
11. comoregaloloencuentroimpersonalsabesquevasasalirdelpaso(Entrevistada
15)

155

Relacin: Desde constructo Presente/ Cumpleaos de alguien lejano hacia constructo
Disfrutoconmipareja
1. sileregalounchocolateamimaridoesexpresarlemicarioconalgorico,unbuen
presente(Entrevistada3)
2. el chocolate puede ser un presente que te hace un ser querido, como cuando tu
pololotetraechocolates(Entrevistada4)
3. si mi pololo me regala un chocolate un da cualquiera lo veo como una atencin
(Entrevistada8)
4. loencuentrounbuenregaloasociadoalospololos(Entrevistada11)
Relacin:DesdeconstructoDisfrutoconmiparejahaciaconstructoAmor
1. Enparejacompartirloesunsignodeamor(Entrevistada3)
2. En pareja, lo comemos acostados, soloslas sensaciones son ms intensas
(Entrevistada5)
3. elchocolatecomplementaunanocheromnticasolacon mipololoenunambiente
especial(Entrevistada6)
4. enunasituacinidealestaratendidaenmipiezadisfrutandounchocolateperosi
llegaRichardGereesemomentoseraideal(Entrevistada7)
5. si mi pololo me regala un chocolate un da cualquiera lo encuentro amoroso
(Entrevistada8)
6. ...esmedioafrodisaco,tedanganasderegalonearconlapersonaindicadamerefleja
amor(Entrevistada10)
7. loencuentrounbuenregaloasociadoalospololosalamor(Entrevistada11)
8. esricocompartirunchocolatitocontuparejacuandoestamossolos(Entrevistada
13)
9. meimaginoconmiprncipeazulseraalguienquerecinestsconociendoytelleve
unchocolateserademasiadoamoroso,comounsueoDisney(Entrevistada15)
Relacin:DesdeconstructoDisfrutoconmiparejahaciaconstructoCario

156

1. si le regalo un chocolate a mi marido es expresarle mi cario con algo rico
(Entrevistada3)
2. Conmiesposonosgustacomerenlanoche,loencuentrotierno(Entrevistada5)
3. si viene un pololo a verme y me trae chocolates, yo feliz, es signo de cario
(Entrevistada7)
Relacin: Desde constructo Hace momentos gratos hacia constructo Comparto con la
familia
1. El chocolate lo asocio a la familia, lo comemos despus de almuerzosiempre
haciendoalgoconlosnios(Entrevistada5).
2. si estoy con mi hijo nos comemos todo el chocolate entre los dosen una tarde
cualquieramientrasvemosTVenelliving(Entrevistada7)
3. en un momento familiar, el chocolate es para compartir, para disfrutar algo
ricocomocuandovemosunapelculatodosenmicama(Entrevistada9)
Relacin: Desde constructo Hace momentos gratos hacia constructo Comparto con
amistades
1. Enunasituacinsocial,elchocolateacompaalasituacingratayhacepasarlobien
(Entrevistada4)
2. sienuncumpleaoshaychocolateparacomer,locompartimosconmisamigasynos
sentimostodasculpables(Entrevistada8)
3. el chocolate genera buenas instancias para compartir con la gente querida, es rico
comerloconamigasporquetodaslodisfrutamos(Entrevistada10)
4. enunasituacinsocial,compartiendoconamigaschocolateyunbuencafesrico
(Entrevistada11)
5. con mis amigas a comemos chocolate despus del carretelo pas bien y necesito
relajarme,asqueechamoslatallayrepasamoslanoche(Entrevistada15)
Relacin:DesdeconstructoCompartoconmifamiliahaciaconstructoFelicidad

157

1. Me hace feliz compartirlo con la familia y que todos disfrutemos del chocolate
(Entrevistada3)
2. ...una situacin ideal para comer el chocolate es al aire libre un fin de semana en el
campo,encompaademihijoymifamilia,esomehacefeliz(Entrevistada7)
3. Lafelicidadseprovocacuandoestscompartiendoacompaadademishijos,familia,
amigos(Entrevistada11)
Relacin:DesdeconstructoCompartoconmifamiliahaciaconstructoBienestar
1. compartirlo con la familia y que todos disfrutemos del chocolatees un bienestar
paratodosalcompartiralgorico(Entrevistada3)
2. cuando estoy en familia el chocolate es para compartir algo rico, eso me genera
bienestar(Entrevistada9)
3. Para que sienta bienestar, necesito que sea un momento acompaada de mi familia,
mishijos,misamigos(Entrevistada11).
Relacin:DesdeconstructoCompartoconAmistadeshaciaconstructoBienestar
1. a mi me genera bienestar el compartir una buena conversacin con una amiga en
una cafetera, disfrutando de un caf con un rico chocolate mejor si es con
menta(Entrevistada5)
2. elchocolateloasocioalasamigascompartirloaportaunasensacindebienestar
(Entrevistada6)
3. con mis amigas despus del carrete pasamos a un pronto copec o a algn kiosco a
comprar un chocolate para repasar la nochees una sensacin sper rica como de
bienestar(Entrevistada15)


158

Relacin:DesdeconstructoCalorashaciaconstructoEsclido
1. Cada vez que hace fro o siento fro, me dan ganas de comer chocolate, porque es
clido,teaportacaloras(Entrevistada5)
2. tedacalorporlascaloras,elchocolateesclido,poreso enundadeinviernome
danganas(Entrevistada6)
3. prefierocomerchocolatecuandohacefroporlascaloras(Entrevistada11)
Relacin:DesdeconstructoCalorashaciaconstructoEngorda
1. todo es culpa de las calorassi no tuviera tantas, me sentira menos culpable
(Entrevistada4)
2. paramelchocolatenoesdetodoslosdasporqueengorda,tienemuchascaloras
(Entrevistada6)
3. Elchocolatetienemilesdecalorasesunatentacinperomuchochocolateengorda
(Entrevistada7)
4. Lo malo del chocolate es que engorda, no me puedo comer un chocolate tranquila,
porque es inevitable mirarle la tabla nutricional y ver que tiene muchas caloras
(Entrevistada8)
5. lo de las caloras es por un tema de salud y no esttico que a veces disminuyo su
consumo, aunque a veces cuando como mucho me digo ohh que chancha
(Entrevistada10)
6. yo me como un chocolate y de inmediato pienso oohh me voy a poner
gordatienemuchascaloras(Entrevistada11)
7. tiene muchas caloras y empiezas a pensar en las consecuencias como engordar
(Entrevistada15).


159

Relacin:DesdeconstructoContienegrasahaciaconstructoEngorda
1. loschocolatestienengrasa,engordan(Entrevistada6)
2. cuando veo la tabla nutricional de un chocolate esta me dice que voy a engordar
porquetieneporcentajesgigantesdegrasa(Entrevistada8)
3. Lomaloesqueengorda,porqueestfabricadoenbaseagrasas(Entrevistada11)
Relacin:DesdeconstructoEngordahaciaconstructoCargodeconsciencia
1. despus que se acab viene el sentimiento de culpa y pienso que voy a terminar
gorda(Entrevistada4)
2. cuando comes en exceso te sientes mal, siento sentimiento de culpa, no es normal
comerseunabarraenteraesserchancha(Entrevistada5)
3. despusquecomomevieneunsentimientodeculpaporquemevoyaponergorda
(Entrevistada7)
4. Se produce una dualidad con el chocolate es como premio castigo, me felicito pero
igualmesientoculpable,porqueengorda(Entrevistada8)
5. Cuando se acaba el chocolate, de inmediato me siento gordame da un
arrepentimiento(Entrevistada14)
6. Si como mucho me viene un sentimiento de culpa.empiezas a pensar en las
consecuenciascomoengordar(Entrevistada15)


160

Relacin:DesdeconstructoEngordahaciaconstructoMesientopocoatractiva
1. sicomomuchonotendrunafiguraatractiva,voyaengordar(Entrevistada3)
2. una persona gorda se siente poco atractiva para su pareja, no est cmoda consigo
misma(Entrevistada4)
3. el problema de engordar es que no puedes comprarte ropa, la vida que tienes te
exigetenerunabuenafacha(Entrevistada7)
4. si la gordura no existiera, el chocolate no sera un castigo para mi cuerpo
(Entrevistada8)
5. lomaloesquesicomopiensoquemevoyaponergordayfea(Entrevistada14)
6. siengordoporculpadelchocolate,nomeverbienenbikini(Entrevistada15)
Relacin:DesdeconstructoConsistenciahaciaconstructoSuenacuandoloparto
1. megustaelsonidodelchocolatecuandoseparte,sinosuenaesporqueesrelleno
(Entrevistada1)
2. Megustaelsonidodecuandosequiebraelcuadraditoporquedalaimpresindeque
traeunmayorvolumen(Entrevistada2)
3. El sonido tpico del chocolate es cuando lo parto, si no suena pienso que debe ser
blandito(Entrevistada3)
4. Un sonido que relaciono a una barra de chocolate, es el crack que suena al partirlo
(Entrevistada4)
5. Un sonido del chocolate que me gusta es cuando se quiebra la barra, es ricosi no
suenaescomoquelefaltaalgo(Entrevistada9)
6. Unsonidoeselcrackalpartirselabarra,silopartoynosuena,meimaginoquevaa
estarlatigudo(Entrevistada10)
7. unsonidocaractersticodeunabarraescuandosuenaalpartirla(Entrevistada13)
8. el sonido de cuando se quiebra la barra de chocolate es rico, si no suena es fome
(Entrevistada15)
Relacin:DesdeconstructoConsistenciahaciaconstructoSederriteenlaboca

161

1. Elchocolatebuenoescomocremososedeshaceenlabocamsfcil(Entrevistada
1)
2. Megustaelchocolateslido,porquedejoquesedeshagaenlaboca(Entrevistada2)
3. Megustaelchocolatesalidodelrefrigerador,porqueestmsduroymegustaquese
vayadisolviendodeapocoenlaboca(Entrevistada5)
4. no me gustan muy duros del refrigerador, ah no se siente la texturame gusta a
temperaturaambientepierdegraciacuandolotienesquemordermuyfuertelorico
esquesederritaentuboca(Entrevistada6)
5. lo que le da el calor al chocolate es la consistencia ms que el sabor, es suave, se
derriteenlaboca(Entrevistada10)
Relacin:DesdeconstructoSuenacuandolopartohaciaconstructoDeseosdecomer
1. el crack que suena al partirlo me es agradable, me imagino la antesala a comer el
2. cuandolopartoysuenamedanganasdecomerelchocolate(Entrevistada10)
3. cuandosuenaalpartirloesunasensacinrica,porqueteestsimaginandoquetelo
vasacomerluego(Entrevistada13)
4. elsonidodecuandosequiebraelchocolate,semehaceagualaboca(Entrevistada
15)


162

Relacin:DesdeconstructoPoseecuadritoshaciaconstructoDosificoelconsumo
1. Haymomentos que quiero estar tranquila y solo como unos cuadritos (Entrevistada
1)
2. Cuando pienso en un chocolate, pienso en sus cuadritos y comerme solo unos pocos
deellos(Entrevistada2)
3. en una reunin social me como solo 2 o 3 cuadritos, para dejar a los dems y no
parecerunchancho(Entrevistada4)
4. tratamosderestringirnostratardecomerelpedazo,hacerlodurar(Entrevistada9)
5. nuncamevoyacomerunabarraentera...solodeapoquitos(Entrevistada11)
6. cuando estoy estudiando no estresada me lo como de a poquitos, cuadrito por
cuadrito(Entrevistada15)
7. soybuenaparaguardarbarrasenterasocuadritos,ymeloscomocuandorealmente
tengoganas(Entrevistada12)


163

Relacin:DesdeconstructoComoimpulsivamentehaciaconstructoCargodeconsciencia
1. El chocolate me encanta y no tengo fuerza devoluntad, me como una barra en 1o 2
vecesmsdelasporcionesquedebera,porloquemesientomal(Entrevistada4)
2. avecescuandocomoenexcesomesientomal,sientosentimientodeculpaporque
noesnormalcomerseunabarraentera(Entrevistada5)
3. luego viene la culpachuuta me com 2 prestigios, voy y me compro otro y otro y
otroporesonomecomprobarrasgrandes(Entrevistada8)
4. cuandoestoyansiosacomoydespusmesientogorda(Entrevistada14)
5. sicomomuchomevieneunsentimientodeculpa(Entrevistada15)
Relacin:DesdeconstructoEsclidohaciaconstructoEnerga
1. elchocolatedaunasensacindecalidez,deenergaplena(Entrevistada1)
2. Medanganasdecomerchocolateporqueesclido,teaportaenerga(Entrevistada
3)
3. En los das de fro necesitas un chocolate, porque te da energa, te da algo clido
(Entrevistada9)
Relacin:DesdeconstructoLevantaelnimohaciaconstructoEnerga
1. siestoyansiosa,unchocolatemelevanta,medapoder,medamsganasdeseguir
luchando(Entrevistada7)
2. enelinviernoeldaesmstristedeprimido,masbajoneada,elfrotellevaacomer
chocolatestesubeelnimotedanganasdehacermscosas(Entrevistada8)
3. Enlosdasdefronecesitasunchocolate,porquetedaenergatehacesentirmejor
(Entrevistada9)
4. cuando no estoy ansiosa, es de disfrute y ahes para darme nimo quita el sueoy
puedoseguirestudiando(Entrevistada15)
Relacin:DesdeconstructoAromahaciaconstructoDeseosdecomer
1. Elaromameserena,sientoelplacerdecomermeunchocolate(Entrevistada3)

164

2. Cuandohuelounchocolatemedaplacermedanganasdecomrmeloenseguida,es
olerloysalivar(Entrevistada6)
3. el hecho de abrir el envoltorio y disfrutar el aromate dan ganas es terrible
(Entrevistada9)
4. conelaromamedandeseosdecomer(Entrevistada11)
5. el aroma del chocolate de leche es rico, me dan ganas de comer ese chocolate
(Entrevistada14)
6. el aroma es como dulce, como algodn de azcar, lo huelo y me dan ganas de
comer(Entrevistada15)
Relacin:DesdeconstructoDeseosdecomerhaciaconstructoComoimpulsivamente
1. representaunatentacinynoesbuenotenertentaciones,porquetehacencometer
actos ilcitos, si me pones un chocolate al frente no soy capaz de guardarlo, me lo
comoaltiro(Entrevistada7)
2. cuando me dan ganas de comer depende como me pille la cosa, hay momentos de
ansiedadquemepuedocomerunabarraentera(Entrevistada12)
3. mis ganas de comer van creciendo, creciendo, hasta llegar a un punto en que
empiezo a buscar chocolate por todos lados est donde est y me lo como de una
sentada(Entrevistada13)

Anexos Matrizderelacionesentreconstructos:Entrevistadassegmento20a26aosdeedad

165

Anexon11:Matrizderelacionesentreconstructos:Segmento20a26aosdeedad
Desde/Hacia Matrizderelacionesentreconstructos;Segmento20a26aosdeedad
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
4 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
6 4 0 0 1 0,5 1 0 0 0 0 2 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
7 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
8 0 3 0 0 0 0 0 0 1 1 0 4 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 0 2 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,5 0 0 0
10 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
11 0 0 0 0 0 0 2 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
12 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
13 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
14 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
15 0 6 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0
16 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
17 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
19 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 4 0 0
21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
26 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
27 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0
31 7 7
32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0
33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
34 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
36 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
37 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
39 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 4
40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 3 0 0 0 0 0 0
47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
52 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
53 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
54 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
56 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
57 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
58 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
59 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
60 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
62 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
64 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
65 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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166

Desde/Hacia
46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70
1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0
4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
6 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 1 1 2
7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
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16 0 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0
17 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
18 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2
19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
26 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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31
32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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37 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
39 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
43 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
44 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0
45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0
46 0 0 0 0 0 4 1 0 0 1 0 0 0 3 1 0 1 0 0 1 2 0 5 0 2
47 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
52 0 0 0 0 0 1 0 1 0 2 0 0 0 3 1 1 0 0 4 0 6 0 2 1 2
53 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
54 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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60 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
62 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
64 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
65 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
66 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
67 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
68 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
69 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

167

Anexon12:Matrizderelacionesentreconstructos:Segmento40a50aosdeedad
Desde/Hacia 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 33 32 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
1 2 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 0 0 1 3 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
4 1 2 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 1 2 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
6 3 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
7 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
8 2 2 1 0 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
9 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
10 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
11 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
12 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
13 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
14 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
15 0 2 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1 0
16 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
17 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
18 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
20 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 1 2 0 0
21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0
22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
23 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
24 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
26 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1
28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
30 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0
31
32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1
33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
34 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0
36 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
37 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
38 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
39 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 1
40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
41 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
46 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
48 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
49 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0
51 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
52 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 3 0 0 0 0 0 0
53 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
54 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
55 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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69 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
70 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Anexos Matrizderelacionesentreconstructos:Segmento40a50aosdeedad

168

Desde/Hacia
46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70
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3 0 0 0 0 0 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 1
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5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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16 2 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0 1
17 2 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0
18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
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21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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24 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
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26 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0
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30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
31
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36 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 2 0 0 0 0 0 2
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40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 2 1 0 0 4 3 0 0 0 1 0 0
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53 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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Anexos Frecuenciaconlaquefuemencionadaunconstructo

169

Anexon13:Frecuenciaconlaquefuemencionadaunconstructo
O
b
s
1
2
3
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5
6
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Anexos Frecuenciaconlaquefuemencionadaunconstructo:Segmento40a50aosdeedad

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Anexos Declaracionesclave:Entrevistadassegmento40a50aosdeedad

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Anexo n 16: Transcripcin de declaraciones clave: Entrevistadas segmento 20 a 26 aos
deedad
Entrevistada2
Cuando me dan ganas de comer chocolate, pienso en la despensa en donde mi mam los
esconde.
Estescondidoparaquenoselocomantodoaltiro,amimegustacomerlodeapoco.
No me como un chocolate entero porque es mucho, no me dan ganas y siempre necesito un
vaso de agua porque el chocolate es muy clido y me da sed. Por eso me como pocos
cuadritos.
Cuandotengoguardadochocolatenoloofrezcoporquelohagodurar.Poresoloescondo.
El chocolate lo como en las tardes me dan ganas cuando estoy leyendo, estudiando o viendo
televisin,generalmentecuandoestoyestudiando.
Enelestudiomedanganasdecomeralgodulce,tambinmedamsenerga.
Es menos fuerte (energizando) que el caf, pero el caf me hace mal al estomago y el
chocolateesmsrico.
Cuandopiensoenunchocolate,piensoensuscuadritosycomermesolounospocosdeellos,
nocomerloaltiro,porqueesmuyllenador,noesunacomida.
A m me gusta el chocolate con almendras porque es un sabor diferente dentro del mismo
chocolate no es todo igual, es mascar algo rico, los que no son con almendras los chupo, se
deshacenenmibocaesomegustatambin.
Cuandolodeshagosientotodoelconcentradoyesoesplacentero
Megustaelchocolatequeesmsdulce,mejorsabor,menosganasdetomaraguadespus.
El chocolate me produce alergia, principalmente en los ojos, siempre que como chocolate,
luegopiensoenmisojos.Puedequetengaqueverqueporesomecomasolopocoscuadritos
ynolabarraentera,porquemientrascomoelchocolate,esmsfuerteelrecuerdo.
El beneficio de comer chocolate es superior a la molestia de la alergia por eso como, no hay
producto que sustituya perfectamente al chocolate. Cuando como mucho chocolate, debo
tomarunapastilla.
Enlanocheavecesmedanganasdecomerchocolateenbarra,peronotodoslosdas,esosi
yocomochocolateenotrasversionessiempre(leche,galletas,helado,cereal).Lassensaciones
enestosderivadosnolaspercibotanto.
Cuandolaalergiamedafuertemedaunapicaznenelcuerpo.
Cuandocomomuchochocolateescomouncastigoporque,medamsfuertemialergiayno
debera seguir comiendo, pero igual sigo comiendo porque me gusta mucho, quizs no cuido
muchomicuerpo.
Comoelchocolateesclidomequedalabocaseca,siempretengoquetenerunvasodeagua.
Sinosientolagargantasecaylaalmendraentodoslosdientes.Esunasituacinmolesta,me
incomoda.

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Despusquecomeschocolate,quedanlosdientesmanchados,locualloencuentroasqueroso,
vergonzoso,sevefeo.
Siento que es regalo perfecto cuando no sabes que regalar o cuando vas al cumpleaos de
alguienquenoconocesmucho.
Es la mejor opcin para regalar porque a todo el mundo le gusta y no es tan caro, es un
presentenoalgoimportante.
Si alguien cercano me regala para un cumpleaos un chocolate lo encuentro fome, es el que
todo el mundo hace, no se te ocurre que regalar, si no es en una situacin especial lo
encuentrolindo,siesalguiennomuycercanoloencuentrobien.
Sialguiencercanoparaelcumpleaosmeregalaunchocolateexclusivoigualloconsiderouna
faltadepreocupacin.Siesalguiendesconocido,quedamejorparado.
Generalmente cuando como chocolate estoy sola, media escondida, el chocolate lo tengo
escondido,ynoquieroquenadielovea,paranoconvidaryasdurams.
Los cuadritos implican la idea de que tengo que medirme cuando como chocolate, solo me
comerunospocoscuadritos.
Msquealegraelchocolatemeprovocaunasensacindebienestarfsico.
Lasensacindeplacerquemegeneraelchocolatemellevaanopensarenlasconsecuencias
negativas.
Sinotengoguardadochocolatecomprounoenelnegociodelaesquinaunomschanta.Ese
esparacomrselonoparadeshacerloenlaboca,esmenospuro.
Elvasoconaguadalasensacindequemezcloestaconelchocolate,asestesedisuelvems
rpido dentro de mi cuerpo, porque me hace mal y me autoengao, quiero engaar a mi
cuerpoquenocomtanto,
El aroma del chocolate, me recuerda el colegio y que comamos con mi mam. Es un aroma
agradable.
Lo que no me gusta es esa grasa que queda en los dedos, es como mugre y pegajoso debo
lavarmelasmanos,nuevamenteelaguaestparasacarlomalodelchocolate.
Megustaelsonidodecuandosequiebraelcuadraditoporquedalaimpresindequetraeun
mayorvolumen.Sinosuenamedalaimpresindequesonesosrellenosbaratos,quesonms
leche,msartificiales.
Los artificiales son para comer en la calle como golosina, no cuando dan ganas de comer
chocolate.
Labarragrandeesungustitonoesdetodoslosdas,elartificiallocomprasenunkioscoylo
elijoenelmomentocomogolosina.
Me enfurece que se coman mi chocolate que tengo escondido solo para m. Mi hermana no
sienterespetohacialosdemsyselocome,nosecontrola.
Megustaelchocolateatemperaturaambiente,enveranoenelrefrigeradorporqueestms
duro, aunque a temperatura ambiente es ms dulce que en el refrigerador, porque es ms

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fcilquesedeshagaenlabocaasunosienteelazcardelchocolate,assientomselsabory
esomegustayonoquieroqueesasensacinseacaberpido.


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Entrevistada4
El chocolate puede ser un regalo que te hace un ser querido, como cuando tu pololo te
regalachocolates,loveomscomounregaloamoroso.
Cuando mi pololo me regala chocolates lo encuentro tierno y preocupado, es un regalo
ricoymeponefeliz,elsabormeponefeliz.
No me gustan los chocolates rascas que te dejan grasoso el paladar, esos que venden
sueltosenloskioscos,esdesagradable.
Prefieroelchocolatecafalblanco,yelamargonomegustatantoporqueesamargoyme
gustalomsdulceloencuentrorico.
El sabor no afecta mis percepciones de cario, el hecho de que lo regalen es tierno, si lo
hacetuparejaloqueprevaleceeslaternura.
Raravezregalochocolateenuncumpleaos,prefieroalgomspersonalizado,cuandono
se que regalar, regalo chocolates, lo considero regalo de ltima opcin, si es en otra
situacinloencuentrounregalolindo.
Me gusta la explosin de sabores que se provoca en mi boca, son distintos sabores
dependiendodequeseaelchocolate.Cuandounoseterminaunchocolateenlaboca,se
provocaunsaborsperintenso.
Eldemejorcalidadesmsdulceesmsrico,elsaboresagradable.
El chocolate relleno tiene lo malo que te chorrea y estorba, mancha la ropa, te cae al
cuellosiestsacostada,esincomodo.
Comerchocolateesunaexplosindefelicidad, te lometesalabocayesalgoagradable,
teinvadelabocacomnsaborrico.
La sensacin rica viene por la textura y el sabor, porque dentro de la boca se forma una
pastaysemezclanambos.
El chocolate me encanta y no tengo fuerza de voluntad, me como una barra en 1 o 2
veces,masdelasporcionesquedebera,porloquesicomomuyseguidoquedaracomo
unchancho.
Cuando me lo como me encanta, despus que se acab la barra viene el sentimiento de
culpaypiensoquevoyaterminargorda.
Esoesporculpadelascaloras,sinotuvieratantasmesentiramenosculpable,yomefijo
enlasporcionesdelenvase.Avecesmecomolasbarrasen2nochesyotrasen1.
Influyeeltamaodelabarra,enunchocolaterelleno,sesientemenospesadaqueenuno
conalmendras,entoncesnomedoycuentaquemelaacabo.
Mientras me como el chocolate la explosin de sabor logra felicidad, cuando se acaba el
chocolate,vienelaimagendelagorda.
Cuando como algo rico, me siento relajada, causa un placer por comer algo agradable y
estoyfeliz.Provocaunbienestar

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Cuando estoy sola, la barra me la como entera, me siento menos avergonzada, en una
reuninsocialmecomo2o3cuadritosparanoparecerunchanchoydejaralosdems,si
sevanlosinvitadospuedocomermetodosloscuadritos.
Enunasituacinsocialelchocolateacompaaunasituacingratadepasarlobien.
Cuandomipololomeregalachocolatesmiconsumoalfrentedelesde2o3cuadritos,el
bienestarsevienemscuandoestoysola.
Elbienestaresproductodelasensacinricaquemegeneralaexplosindesabor
Una persona gorda se siente poco atractiva para su pareja, no est cmoda consigo
misma.
Meimaginosola,acostadaenunacama,disfrutandounchocolate,viendotv,pasandoun
ratoagradable,perodetantorepetirseestaexperienciateponesgorda,
Las sensaciones agradables se dan en tu paladar, lamasa de chocolate se expande por la
bocaalhabersemezcladoconlasaliva,esunaexplosindefelicidad.
Unaromaalcualvinculoelchocolateeslafonduedechocolate,merecueraunambiente
decompartirconmifamiliayamigos.
Unsonidoquevinculoeselcrackalpartirlo,meesunsonidoagradablequeeslaantesala
acomerelchocolate.
Elchocolateantetodomeprovocaalegra,quemeregalenigual.
Elchocolatemedased,siempretengoalladounacocacolalight,prefieroqueeldaest
nublado.Sinotengococacolalightlareemplazoconagua
Sitengoganasdecomerchocolateynoencuentroloreemplazocongalletas,heladoscon
chocolateoalgodulce.Peroesmejorelsabordelchocolate.


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Entrevistada6
Cuando pienso en chocolate, me acuerdo del aroma del caf, son complementarios, lo
amargodelcafconlodulcedelchocolate,ademsambostedancalorporlascaloras,el
chocolateesclido,poresoenundadeinviernomedanganas.
Sobre todo el chocolate, es rico, te da una sensacin de placer, si lo veo me lo como, el
antojosedaenelminuto,sobretodoeninvierno,
Elcafmecaemalalestomago,elchocolatenomeprovocamalestares.
Eldeseoeninviernovieneporlodulce,loclido,comoesdeleche,escremoso,tellamaa
desearlounambientefrio.
No alcanzo a guardar los chocolates, cuando puedo lo hago en closet o cajn porque no
megustandurosdelrefrigerador,ahnosesientelatextura,tampocomegustaderretido,
megustaatemperaturaambiente,pierdegraciacuandolotienesquemordermuyfuerte.
Los chocolates buenos provocan sensaciones intensas, chocolates como el nikolo no son
tanfuertesenprovocaresassensacionesporquesonmsartificiales,tienenahnomsde
chocolate.Menosclidonotanintensoigualprovocaalgodebienestar.
Megustanlasalmendrasolosrellenos,noqueseachocolatepuro,porquelasalmendras
soncrujientes,elsabordelamezclaesrica,soncomplementoscomoconelcaf
A m el chocolate me provoca sensaciones como de relajo, un escape no es de todo los
das,porqueengorda,loslightnovalen,sivasahacerlachanchada,hazla,elchocolatees
comounpremioparapremiarteparalaansiedad,losnervios.
Loslightnolosontantosolonotienenazcar,perositienengrasa,sonmscarosytraen
menos,elpreciolopagoporalgopsicolgico,peroparaundiabticosisonimportantes.
El chocolate es un placer mientras est derretido en tu boca, despus se acaba esa
sensacinrica.
Despus de comer me siento culpable si com mucho, y luego no comer nada porque
engorda,siesunaporcinrazonable,sesienterico,comoquemediungusto.
Lo que me llama del chocolate son los momentos personales, el placer lo sientes cuando
ests sola, me transporta, si estoy en una situacin social, igual es rico y lo comparto no
soytanegosta,inclusosimeregalanunolorepartoparanocomrmelotodo
Cuandomeregalanchocolatescomountrocitotrasotroymeloacabosindarmecuenta,
escomounaansiedad,unadroga,totalmenteadictivo.
Disfrutomslosprimeros,porquedespusmellenodedulcey meagota,peroigualsigo
comiendo.
Lo considero un regalo impersonal, no tengo que regalar, bueno si llega de un
desconocido,perosiesunamigoeslaprimeracuestinqueencontr,yolohagocuando
nosqueregalar,aunquecomoelchocolateesricoiguallovanadisfrutar.Esbuenregalo
dependiendodelacircunstancia.
Cuando huelo un choco me imagino un perfume que me da placer, me dan ganas de
comrteloenseguida,esolerloysalivar.

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Locomoen eldormitorio,loasocioconel descanso,estandosolaocon pololooamigas,
tiene que haber iluminacin tenue da una mstica, por la calidez del choco, una pieza
calientita.
Meimaginoenunacasitademadera,aislada,silencioychocolate.
El ambiente de relajacin permite que el chocolate te transporte no lo disfrutaras
caminandooenelmetro.
Lo vinculo a un trago porque es similar el placer que provoca, cumple un rol social, la
gracia es que el chocolate se puede comer sola o compartir en cualquier momento,
adems son un buen complemento, el trago es fuerte y el choco tiene una textura ms
clidaconelalcohol.
Elchocolatemeprovocaplacer,relajo,felicidad,quedoextasiada.
El chocolate complementa una noche romntica sola con mi pololo, en un ambiente
especial.
Me encanta el chocolate con menta, el aroma a mente me despierta ganas de comer
chocolate,sonunbuencomplemento.
Eldesearchocolate,mehacesalivarcomounperrosufreconunhueso.
Me imagino en invierno estudiando con 2 amigos, es tarde, estamos solos y est oscuro,
de repente llega uno con chocolates, y me gusta, pero me reprimo un poco porque no
puedo comer mucho por dejarle al resto, no lo disfruto tanto como me gustara, si como
mucho se ve feo, egosta...adems engorda, en las mujeres las sensaciones que provoca
sonmsfuertesporquesonmssensibles
Elchocolateesundescansounpremioaunasemanaagotadora.


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Entrevistada8
El chocolate es prohibido, porque tiene muchas caloras, hace mal, no tiene consumo
liberadocomounafrutaounalechuga.
Lomalodelchocolateesqueengorda,nomepuedocomerunchocolatetranquila,porque
esinevitablemirarlelatablanutricionalyverquetienemuchascaloras.
Hayotrascosasmalas,haygentealaquelesalenespinillasolehacemalal estomago,a
msolomeafectalodeengordarporquetrabajomuchoparanosubirdepeso.
Cuando lo como es algo como escondido, no lo puedo hacer abiertamente, si me ve mi
mama me va a decir despus no te quejes que ests gorda y feapor eso es algo
prohibido.
Habitualmentemelocomosola,escondida,paraquenadiemevea.
Cuando como, lo hago de a poco, cuando me compro, tiene que ser uno chicono me
compro una barra grande, ahora si despus de terminarme el chico me dan ganas de
nuevo,entoncesvoyymecomprootrochico,perocomodeapoquitosnode1.
Nuncatengochocolatesguardados,porquesiempremelocomoantesnoalcanza,
El chocolate me produce felicidad en un momento, porque es rico, es cuando te lo ests
comiendo, estimula el cerebro, soy feliz en ese momento, despus viene el descanso,
porquedespusdecomrmelo,nosigotrabajando,mevoyadormiroacostar
Me dan ganas de comer chocolate cuando estoy ansiosa, como aun sabiendo que est
prohibido, porque tiene muchas caloras, y engorda y por eso me lo como sola y callada,
mecomprounochicoymehacefelizpor1minuto,despusquepasatodaesaenerga...si
estoycondepredespusdeunchocomerelajo.
Despus del relajo viene la culpa, chuta me com 2 privilegios, no soy de comprarme
barrasgrandesporquemelasdevorara,poresomecomprobarraspequeasycuandose
acabandigoahhhymecomprootroyotroyotro
Si me regalan un choco tengo 2 opciones deshacerme rpidamente de el regalndolo sin
comernadayo,ylaotraesquemelocomasolacuandoestoyenperiodosmuyansiosos
comodepruebas.
Yocuandoregalochocolatesesensituacionescomosillegoamicasayledoyunochicoa
mi hermano chico, para cumpleaos no, porque es poco personalizado, prefiero regalar
otracosaquesenotequemetomeeltiempodebuscarlaparaelfestejado,encambioel
chocolateeselspercompradoalarpidaynoespersonalizado.
Siammeregalanchocolateenuncumpleaos,generalmentesientoquefuecompradoa
la rpida, en cambio si mi pololo viene un da cualquiera con uno, lo veo como una
atencin, ahora si eso es para el da de mi cumple le dira que no se tomo el tiempo de
pensarenalgoparam.
Hay otras situaciones en que no como el chocolate escondida, por ejemplo si en un
cumple hay chocolate para comer, ah lo compartimos y nos sentimos todas las mujeres
culpables,

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Para nosotras las mujeres, como somos ansiosas, el chocolate representa una especie de
castigopremio,siestasbajoneadaotepasoalgo,tecomesestoricoqueproducefelicidad
momentnea,perosabesquealalargatehacedao.
Enelmomentoesricoyteproducesatisfaccin,enelsegundo,elsaboreslomsricoun
sabordulcenoamargo.
Loschocolateslightsonmuchacalora,muchagrasa,noescomounalechuga.
Enelinviernocomomschocolatequeenelverano,porqueenelveranotemuevesms,
encambioenelinviernoeldaesmstristemasdeprimido,masbajoneada,elfriotelleva
acomerchocolate,seloatribuyomasalestadoanmicodelinviernoqueaotracosa.
Lafelicidadquemeprovocaesdecomeralgorico,disfrutarunomismo,oquizsporque
esalgoprohibido,esunpremiocastigo,despusquecomoquedorelajada.
Mientras lo como generalmente estoy ansiosa tengo que comer la barrita rpido, entera
nolodisfrutoestoymuyansiosa,essoloparacalmarlahisteria.
Cuando me relajo es cuando lo como sola y cuando estoy con amigas comemos todas
juntasyvamosaengordartodasjuntasnonosrelajamosporquegeneralmenteesopasa
cuandounaamigaterminconelpololooseechunramosepasanlaspenascomiendo
un helado lleno de chocolate...si es una situacin feliz comemos otras cosas, pero si
estamosbajoneadasproductodealgo,comemoschocolate.
Si la gordura no existiera, el chocolate no sera un castigo, si tuviera un chocolate con
pocascaloras,yanoseraunprohibido.
Elestarrelajadasolocuandoestoysola,tiene que verconelhechodequenadiemevea
que soy una chancha, lo hago sola, s que me a venir un cargo de conciencia de comer
tanto chocolate, y tengo que relajarme y olvidarme de que me lo com, pero comiendo
chocolateseterminalapena,sitengopenabuscounchocolate.
Hay gente que utiliza el chocolate para que les de energa yo no. Lo utilizo en un estado
neurtico y con el chocolate bajo de ese estado, se que tiene muchas caloras, trato de
olvidarloyporesocreoquedespusmevoyadormir.
Tiene harto que ver la felicidad con lo prohibido, siento que llama la atencin, es una
extraarazndelossereshumanos.
Una situacin ideal sera comiendo chocolate en una pieza, mirando un paisaje bonito,
reflexionando, est feliz porque le fue bien en algo, est contenta porque est
celebrandopero igual llega la culpabilidad, por ejemplo, me contrataron en una pega, y
mevoyafelicitarconunchocolate,elpremio.
Se produce una dualidad con el chocolate, es premio castigo, es como ya, me voy a
felicitarymecomounchocolate,peroigualmesientoculpable.
Para estar relajada, basta con estar sola premio castigo, pero solo de una, con otra
personanofuncionatepediraotediraquetevasaponergorda.
Cuando veo un chocolate su tabla nutricional me dice que tiene porcentajes gigantes de
calorasydegrasa.

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Cuandohaychocolateenmicasaporqueseloregalaronaalguien,ysqueestguardado
en el refrigerador, esta la tentacin pero s que no puedo abrirlo, me tienta puedo ser
capazdeabrirlo,mirarloydecirqueno.
Enmisnivelesdestressmximoesecandadovirtualdesaparece,mecomoelchocolatey
despus digo ahhhh!, y duermo y filo, ya mejor ni pienso en todas las caloras que me
com,notengofuerzadevoluntadpararespetarelcandado.
Elaromadelchocolatelorelacionoalavainilla,esrico,esunabuenacombinacin.
Sonido, es como pesado como el de los papeles, cuando se est abriendo, ese me gusta.
Suena el envoltorio y me provoca me dice atenta atenta y me dan ganas de comer
chocolate.
El sabor lo relaciono a algo cremoso, si tiene almendras mejor, es algo placentero, pero
queengordamucho.
Una situacin que me representa es estar sola y cansada en mi casasin comer nada en
todoelda,yveounapelculaquemegustaenlatvjuntoaunosbombonesestoyechada
enlacamaviendolapelcula.
La barra de chocolate es mas chancha que los bombones, los bombones son mas
dosificados, con menos grasas igual me comera la caja entera psicolgicamente es
menoscomomenoschocolate.
Creo que el chocolate significa ms para las mujeres por un tema de su histeria, a los
hombresnolesgustatantoysepreocupanmenosdesufsico,quelasmujeres.
La tabla nutricional la tengo siempre en mi cabeza, porque es algo sper racional, no
piensoenlascalorasdeformaimpulsiva.


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Entrevistada10
Cuandoestudionotomocafnipastillasparamantenermedespierta,elchocolateesmi
motor de estudio, me imagino que tiene propiedades mgicas como el caf que tiene la
cafena,mehacefuncionarmsrpidoyconcentrarme.
Elsaboresrico,esalgopsicolgico,demasiadomo,escomolasensacindetomarmeuna
tazadecafquememantienedespierta.Peroelcafmehacemalparalaguata.
Elsaboresdulce,tranquilizante,porquealestudiarestoyansiosayestresado,poresome
ayudaarelajarmeyaconcentrarmemejor.
Estoyansiosaporquenecesitoacordarmedetodoparalapruebaynoquedarmedormida,
mecomoelchocolateantesydespusdelaprueba.
Despus de la prueba es como tu recompensa, te puedes relajar, comete un chocolate,
reljate,cumpliste.
Antes de la prueba es una necesidad, es imperioso, despus es un relajo, lo dulce es
placentero.
Me gusta lo dulce, porque es ms placentero, relajante, pequeo, intenso el sabor, no
necesitocomermuchoparasentirmemucho.
Me compro barras chicas, una ms grande no necesito, como solo unos pedazos o si no
me hostiga y termino comiendo ms que estudiando, si no fuera chico me terminara
comiendoelequivalentea5barritas,porqueesmuyrico.
Cuando tengo stress y como chocolate y no me doy cuenta todo lo que como y deja de
surtirefecto,despusyanotengoganasdeseguircomiendo.Elpuntonoescuanto,sino
quedisfrutarelsabor,lorico.
Nomegustanloschocolatesbaratos,porquetienenmssaboragrasaqueachocolate.Es
guacala, queda algo pegado en la boca y no es dulce, tiene consistencia grasosa tiene el
colordelchocolate,peronoelsaborintenso,dulce,suave.
Cuandoestoyenojada,elchocolatemeayudaaolvidarmedelomaloyasentirmemejor.
La sensacin agradable del chocolate dura el minuto en que me lo como, sobre todo si
estoysola,lasensacinnoduramuchoperodespusunoestconotraactitudasqueno
importatantoquesehayaacabado.
Lo mejor es cuando est en la boca, sintiendo el sabor, pensando en algo que me gusta,
sintiendoloquemegustayesquivandoloqueno.
Melocomo deapoquito,nomegustamorderloninada,megustaquesedeshagaenla
boca,durams,disfrutoms,unpedazograndenosedisfrutadeuna.
Elchocolate,apartedeserricoyhacertesentirbienenlospeoresmomentos,esunregalo
spertilendistintassituacionescomocumpleaosositehicieronunfavor,engeneralte
salvadevariassituaciones.
Amisiparamicumplemeregalanunchocolatesoyfeliz,perosiquienmeloregalaesmi
pololo,lopateo,porqueelchocolateeselregalofcil,yoamisamigascercanasmedoyel
trabajode pensarqueles voyaregalarmi ltimaopcines el chocolate,tampocopuede

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sercualquierchocolate, dependede loimpersonal, dependequetipodechocolate,enel
casodelpololodependetambin,sillegaconunacajadebombonesfinos,mepongofeliz,
enelcasodelasamigas medalomismo,igual megusta,porqueahoranoestde moda
hacerleregalosalosamigos.
Elchocolateesunabuenainstanciaparacompartir,conlagentequerida,esricocomerlo
enconjuntoporquetodoslodisfrutan,todosestnfelices.
Cuandoestoynerviosa,estoyconansiedad,esunestadomoalterado,malo,conlasotras
personasencambioescompartirmiestadobuenoconlosdems.
Elpremioesalgosperpersonal,ahlocomosola,creoquelodisfrutomascompartiendo,
msquenadaporelestadomental,estoyabiertaalassensaciones,tranquila,encambio
enlaotraestscomoalterada,esturecompensaesturecompensa,peronoporelhecho
dedisfrutar.
El chocolate me trae inspiracin, me gusta escribir, con una cancin que me gusta, una
vela, y el chocolate me abre las puertas de la creatividad, el chocolate me agrega el
bienestarporelsaboryelaromaquetiene.Elaromaesdulceysuave,acnoesenerga
es inspiracin, un estado de estar bien de equilibrio con otras cosas que hago, como de
plenitud,cadaelementoaportaconalgo,elchocolateaportaconelsabor.
Si me siento sola, o me siento mal por cualquier tipo de problema, cualquier estado
alterado,cuandotecomesunchocolatevuelvesaunestadodenormalidad,mejor,como
cuandolosdrogadictospiensanqueconsumiendosevanasentirmejor,amimepasaalgo
parecido,sientoquemevaatranquilizar,unoescapazdeolvidarsedelootro,quedade
otraformacuandoselotermina
Cuando se termina el chocolate, siento ese cambio de estado, an no siento culpabilidad
por comer chocolate, si tuviera que bajar de peso o mi salud estuviera en riesgo y no
pudieracomer,serahorrible.Lopeorparamseraladiabetes.
Poruntemadesaludynoesttico,prefierodejarotrascosasqueelchocolate,odisminuir
la cantidad, pero nunca dejarlo, aveces cuando como mucho, me digo ohh que chancha,
peroelmomentosuperalasconsecuencias.
Otros momentos en que me dan ganas de comer chocolate es en el invierno, otoo,
porquehaymsfro,enelveranoestntodosderretidosyprefiereotrascosas.
Lo que le da calor al choco es la consistencia ms que el sabor, es suave se derrite en la
boca, es semilquida, espesa, aunque sin esa consistencia igual es rico pero no tanto. Un
chocolate del refrigerador no me gusta pierde la consistencia y el sabor es distinto en tu
boca, pierde sabor y aparte hay que masticarlo y cuesta, es rico cuando se derrite en tu
bocaynotienesquehacerningntipodeesfuerzo,nototalmentederretido.
El chocolate es como un alio, ayuda a mejorar otras comidas, como postres, fruta,
galletas,etc.

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Enmividaelchocolatejuegaunrolteraputico,otrosocialyunomspersonal,enestelo
disfrutodeotraforma,porquecuandolocomo,lovoyasentirsoloyoynoelresto,ledoy
plenaatencinalchocolateyesrico,otrasvecesconstressylocomoalteradaytodomal.
El aroma del chocolate, es un aroma dulce, me recuerda el olor de mi casa cuando mi
mamhacaalfajores,esrico,lohueloymeantojo.
El sabor me gusta dulce no amargo, porque me gusta la dulzura, el amargo me corta un
pocoesassensacionessimplementeporelsaborquesegeneraenlaboca.
Unsonidoeselcrackalpartirselabarra,silopartoynosuenacreoquenovaaestarmuy
bueno, porque me lo imagino latigudo, como un chicle, cambia la percepcin, si es un
chocolaterellenoynotieneelsonido,estbienporqueesrico.
Otra sensacin que me provoca, es de felicidad, medio afrodisiaco, placentero te dan
ganasderegalonearconlapersonaindicada,mereflejaamor.


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Entrevistada12
Cuando voy a comer chocolate es una cuestin sper impulsiva, pero a la vez pensada,
partecomoalgoemocionalquesepasaaloracional,mevieneelantojoylopiensoharto,
mecuestionoelgustoyluegomeanimoacomprarlo,primerovieneloemocional,luegola
lgicoydecidosicomprarloono.
Cuandolocomo,essentireldulzor,quetedasungusto,esunbeneficio,undescanso,una
sensacindeplacer,vaporlaspasionesqueesdarseungustonohayculpabilidad.
Si quiero golosinear, no es lo primero que se me viene a la cabeza, pero cuando se me
vieneeselsabor,estodounproceso.
Me dan ganas cuando estoy ansiosa, nerviosa por el trabajo, malos ratos, angustia es
comoelclichdepremiarseconcomida,estoycomochoreadaymecomprochocolatesy
despusmesientobien,mstranquila.
Esunacuestininconsciente,queelchocolaterelaja,elazcar,esunprocesosperlento,
esdarseungusto,unapremiacin,unregaloqueunosehaceasmismo,unmomento,un
espaciopararegocijarte,hacerteuncariito,unpremio.
Cuandoestoychoreadaelchocolateesparadarmeelrecreo,escomounpremio.
Soy buena para guardarlos y comer cuando realmente tengo ganas, pueden estar en mi
veladorduranteunmes.
Cuandomedanganasdecomerlohagodeapoco,aunquedependedecmomepillela
cosa, me como de un cuadro, pero hay momentos en que me puedo comer una barra
entera,viendotele,creoquetienequeverconlaansiedadporqueenmomentosdems
calmacomootrascosas.
Paramesunprocesosperlento,masticarlolento,porquemedased,poresodeboestar
tomandoaguaentremedio,megustamuchoestanempalagoso.
Loquemeprovocalased,eseldulzorycomomelocomolentoesttododerretidoenla
boca.Esraroporqueapesardequeestoyansiosamelocomolento,escomounprocesoy
merelajo,losaboreoymegustalamezclaconelagua,lentolodisfrutomejor.
Loquesedisfrutaeselsaborylatextura,comosevaderritiendoelchocolate,sobretodo
l con almendras, tambin me gusta el chocolate con aire, como cuando como es sper
pensado,entonceslohagobien,lededicountiempoparacomerlo,yveotv,losaboreoy
voy cuadrito por cuadrito, no me como de 1 trato de disfrutar la sensaciones durante
todoelproceso.
Despusdecomerlo,comoquemesaturo,alavezcuandocomochocolate,alavezdebo
teneralgosalado,parabuscarelequilibrioycomoestandulce,yonecesitoelagua,agua
nounabebidaojugo,porquesondulcesymesaturo,elgustofinalesmuyempalagoso,el
dulzormesaturaymehacebuscarelequilibrio.
Lasensacindebienestarseproduceenloprevio,enlabuscadeunaespeciedepausa,un
descanso,unescapeparadarseungusto,cuandolodeseocomer.

186

Mientras lo como es un proceso lento, siento gusto, ese gusto es agradable, por eso lo
quieroprolongar,poresolohagolentoynoansiosadevorandolasbarras,deformams
racional que pasional, y cuando ando mas achacada me lo como mas rpido y se da una
suertedecatarsisporlodulce,comounrelajo.
Como regalo depende, si es el cumpleaos de mis mejores amigas yo no les regalara un
chocolate,porquesientoqueesloobvio,lofcil,dependetambindelchocolate,porque
si es exclusivo denota preocupacin, pero igual est estigmatizado, es como regalar
calcetines, va por la cosa sencilla, es bueno porque sales del paso, a todo el mundo se
suponequelegustanloschocolates.
Enundanormalregalarchocolate,porquesi,escomodaruncario.Siundameregalan
unchocolateporquesi,sperbien,enmicumpleloencuentroceroimaginacin,perosiel
encuentroesespontaneo,esunsperbuenregalo.
Me gusta el chocolate con almendras porque soy buena para elman y la almendra, creo
queesporelelementoneutroosentirqueestoymasticandoalgomsduro,labarrapura
me hace corto circuito, me satura, necesito de ms consistencia, por eso tambin me
gusta el chocolate con aire, porque es de textura diferente, plantea otra cosa que un
simplechocolateconleche.
Yocreoqueestasaturacineslaquehacequemiprocesosearacional,porquepiensoen
laconsecuenciadeldulzorqueeslasaturacin.
El chocolate amargo no me gusta, me gusta el dulce, pero tanto dulzor me termina
agotando, por lo mismo como lento, y de a poco, es muy raro que me d una gula y me
comaunabarraentera.
Me satura mas cuando lo como precipitada, como que va a llegar ms rpido, no lo
comera con tanto gusto y por ende con tanta frecuencia, lo hago lento para evitar que
llegue la saturacin luego, as veo el proceso como un descanso, de premio, de
satisfaccin,laideaesprolongareseprocesolomsposible,antesdequellegueelfreno.
Mientraslocomomeesagradablesentirelchocolatederretidoenmiboca,poralgomelo
como lento, me gusta sentir que es dulce que est ah todo eso, tiene relacin con darse
ungusto.
Cuando lo como acompaada me distraigo, quizs es porque no tengo mi ritual del vaso
conagua.
Generalmentemedanganasdecomerchocolateenlasnoches,temperaturatirandopara
fro,concalornoesrefrescante,comoesunproductoclidoydedegustacinmslenta,
esmasdeinvierno,denoche,acostada.
Lo relaciono con un aroma que evoca cosas positivas, porque es dulce, grato, y rico, el
aroma dulce siempre es positivo. Puedo recordar logos, ahora si huelo un chocolate, me
danganasdecomerlo.
Unsonidoeseldeabrirlaenvoltura,elmismopapelquesevarajandoaparteempujarla
barra.

187

Algo tiene el dulzor del chocolate que trae satisfaccin, a la larga es eso, quizs las cosas
saladassonmsdelaguataysatisfacenhambreyesricoyesgoloso,peroelchocolatees
tan dulce que ataca los sentidos que t te sientes feliz, te da gusto, se asocian tantas
propiedadesalchocolatequeunadetantoorlas,selascree,unoasumequedafelicidad,
clama...
A m me gusta regalar chocolates en situaciones porque si, porque lo dulce representa
cario,loschocolatesencierranternurayunoregalaesaternura.


188

Entrevistada14
Elsabordelchocolateesrico,megustaporquemerelaja,esunsabormuydulce,mehace
sentirmuyrelajadacuandocomo.
Cuando me como un chocolate no puedo parar de comer, es adictivo, es cuando estoy
nerviosa,ansiosa.
Sicomoporansiedadnoparodecomer,peronomesientorelajada,perocuandomedan
deprobar,meofrecen,ahsimesientorelajada.
Cuando estoy relajada me lo como ms despacio y disfruto del sabor, en cambio cuando
estoyansiosa,comoydespusmesientogorda.
Estoy ansiosa cuando tengo una prueba estoy estresada y me dan ganas de comer
chocolate.
Cuandocomorelajada,igualmedaelarrepentimientoymesientodespusgorda.
Cuandosemeacabaelchocolate,deinmediatomesientogordaypocoatractiva,masaun
cuandomelocomoansiosaporqueahmelocomsinparar.
Me gusta cualquier chocolate, pero prefiero el blanco porque tiene mejor sabor, es ms
dulce,msrico,elchocolateamargonomegusta,medacomoasco.
Despus de comer chocolate me da sed, como es clido, me provoca sed, si como harto,
despusmedased,independientesiestoynerviosaono,siempremedased.despusdecomer
chocolate me siento relajada y otras veces con ms energa, prendida, quiero hacer cosas, me
producefelicidad,normalmentecuandocomochocolate,mesientofeliz.
En la bsqueda de energa podra reemplazar al chocolate con una barra de cereal, me
provocaelmismoefecto,peroiguallasbarrassondecerealdechocolateytraenchocolate,creo
queesunacosamentaldequecomeschocolateytesientesmsfeliz,msactiva.
La felicidad viene durante, mientras te lo ests comiendo, despus eso se transforma en
pensarenquevoyaquedargorda.
Al chocolate como regalo, lo encuentro bueno, pero un poco tacao, porque no lo
encuentro muy significativo, depende de la persona, no se lo regalara a mi mam para su
cumpleaos, pero si es una persona que no conoces mucho lo encuentro aceptableyo siento lo
mismodevuelta.
Lo del regalo tacao no es por el precio es por el tiempo y el empeo que ponen para
regalarte porque es muy fcil regalar un chocolate, un peluche o algo as, no ponen mucha
imaginacinparacomprarteelregalo,esomemolesta.
Elsaboresrico,mehacesentirmsrelajada,felizenelmomento.
Cuando como por adiccin no disfruto porque es comer por comer, no para disfrutar del
sabor,comosinquerercomer.
El sabor lo relaciono ms con las cosas sensaciones positivas, lomalo viene despushay
vecesquenocomoporquepiensoquemevoyaponergorda.

189

Que me de sed, la relaciono mas como a las sensaciones malas que me provoca el
chocolate,dependesitomoaguaobebida,sitomobebidamesientomal,porquemehacesentir
malporquetienemuchaazcaryesolovinculoalagordura.
Elchocolatelightigualmeprovocaestodelagordura,porqueigualeschocolate,lesacan
unpocodeazcar,sirveparalosdiabticos,perotienegrasa,peronormalmenteloasociomsa
lobuenoquealomalo.
El sabor dulce es rico, me imagino en mi pieza relajada, en mi cama sentada o acostada,
viendotv.
Prefiero comerlo sola, asdisfruto ms el chocolate, y no hay nadie que te est pidiendo,
cuandohayalguiennologroesasensacindedisfrutarlo,enrealidaddependedelapersona,pero
sola de disfruta ms porque ests relajada. Tiene que ser en la tarde, est nublado y hace fro es
ricocomerchocolatesolaviendotvrelajada.
Elchocolateeninviernonoestderretidoyeninviernotedafro,yelchocolatecomoda
calor,esclido,esmsricocomerloeninviernoqueenveranoqueestanpegajosoysederritey
nomegustaesasensacin.
Mesientorelajadadespusdecomerchocolate,oduranteelconsumo,porqueestanrico,
queterelajayhastatedanganasdedormirdelorelajadaqueestsesositienesqueestarsola
porqueterelajatantoelsaborquequedasmuyrelajada.
Cuandotengodeseosdecomerchocolateahdalomismoelsentimientodeculpaporque
loestoycomiendoaconscienciaqueesricoyloquierodisfrutar,perosimelocomoansiosaahsi
mesientoculpableygorda.
El chocolate como es tan clido, siempre da sed, independiente si te sientes ansiosa o
relajada.
El aroma del chocolate amargo no me gusta, en cambio el de leche es ms rico su olor,
generaunasensacinrica,danmsganasdecomeresechocolate.
Unsonidoquerelacionoconelchocolateesderevolver,batirquesuenaalgo,meacuerdo
deCharlieylafbricadechocolates.
Elchocolatevalelapenaporelsaborlasensacindefelicidadqueproduce.


190

Entrevistada15
Cuando estoy estudiando, ando demasiado histrica, neurtica, no me entra nada ms que
chocolate,yesechocolatemelotragoyespocodisfrutado,esparasobrevivirporquelonecesito,
porquemedanganasdecomersolochocolatenopuedocomernadams.
Cuando necesito inspirarme generalmente parto con algo rico que me relaje, que suele ser
chocolate,megustaescribirporesonecesitoinspiracin.
Cuando uno tiene penas de amor por el hecho de ser mujer, las penas amorosas son ms
ligadasalofemenino,danganasdecomerchocolatecuandoyanoquieresnadamasconlavida,
nadiemequiere.
Soydemasiadodulcera,nopuedocomernadasaladosinquedespusvengaalgodulce,siento
quenecesitoalgoms.
La relajacin mxima se logra cuando me tomo un caf con mis amigas en la universidad,
entoncesesrutinaelcafconelchocolatediario.
Medanmuchasganasdecomerchocolateenlosdastristes,nublados,cuandohacefro,noas
enveranolasnubesyelfriomedeprimeyalavezmedanganasdecomerchocolateporqueme
levantaelnimo.
Cuando estoy muy enojada con alguien o con algo, para desenojarme necesito comer algo
dulcequesolopuedeserchocolate.
Con mis amigas despus del carrete en pleno bajn pasamos a comprar chocolate a una
estacindeservicioporquesomosadictasalchocolate,oenalgnkioscoquehayaporah.
Cuando estoy estudiando normal, el chocolate es algo rico que me relaja, pero cuando estoy
estudiandohistricaeslonicoquemeentraporquelaansiedadesmucha,cuandoestoynormal
es como de disfrute y ah es para darme animo, quita el sueo y puedo seguir estudiando y a
medidaqueseaproximaelexamen,escuandonecesitocomerlourgente.
Despusdecomerchocolate,merelajo,esuncorte,unquiebre,comoqueestoytanestresada,
tan motivada y ni siquiera puedes conversar porque te desconcentran, el chocolate es ms
personalycomoquemerelajo.
Cuando estoy estudiando no estresada, ah es placer, me lo como de a poquito, es mas de
compaa,cuandoestoyhistricamelotragoelotroesmasdedisfrute,mstranquilo,msrico,
msrelajado.
Cuando estoy histrica trato de irme por el chocolate puro, o con almendras, cuando estoy
normal,dalomismo,ojalseamsrico,relleno,esomerelaja,memantieneenpie.
En los momentos de inspiracin el chocolate, me trae inspiracin , me reencuentro conmigo
misma, es una sensacin muy placentera, es como una introspeccin, es una experiencia previa
para inspirarme, el chocolate es un medio para conectarme conmigo misma y salir de todo el
contexto de afuera, es placentero, te hace sacar las cosas que puedes escribir, te sirve para
focalizarte.
Cuandounamujersesientemenosporculpadeunhombrequenotecorrespondeotepate,
necesitasunchocolate,porquenecesitasdisfrutardemasiado,porquetesubeelnimo,creoque

191

es una mezcla entre textura y sabor, textura porque es como blandito, es rico para tu boca y
adems el sabor dulce que te deja...la forma de comerlo es parecida a la inspiracin, porque
cuandoestoyestudiandoesporcomernomasynolopiensomucho,perocuandoestoyinspirada
elprocesoesmslentodeapoco,disfrutndolomuchomas,comoqueteacompaaenchocolate
entupena.
Generalmente como el chocolate lo como sola, cuando tengo que estudiar y cuando necesito
inspirarme,yobuscolasoledad,nomepuedoinspirarcongentealrededor.
Cuandotengopenaelefectodelchocolatevienedurante,porquetehacesentirmejor,tiendes
acalmarte.
Despusdecomercosassaladascomoalmuerzocena,etc.,tiendoacomermealgodulceyme
quedaelsabordulceenlaboca.
Sola es mucho ms placentero, para ti misma, en lo social estoy con ms gente, creo que lo
disfrutomuchomassola,cuandoestoycontodoelmundoesalgoquesemeantojaymelocomo
noesalgoquepienso,conlasamigasesmsdecompaacumpleunroldeaccesorio.
El chocolate es clido, como que te calienta el cuerpo, es mas para das nublados, con mucho
sol dan ganas de tomar cosas ms heladas, y el chocolate es rasposo, la textura, no es fresco
dentrodelaboca,esespeso,enlosdasdesolprefierounafruta,unhelado,quesonmsfrescos
altacto.
El da amerita un chocolate, las situaciones de nimo, el da nublado se relaciona mas con la
pena amorosa, te da melancola, como un sentimiento mucho ms personal, de tristeza, pena,
muchaintrospeccin.
Cuando no sabes por dnde descargar la ira, un chocolate genera varias sensaciones,
contrapesalomaloconloricoyahmetiendoacalmarporqueesricoyplacentero.Nolodisfruto
tanto, es mas imperioso, me contrapesa me equilibra, cuando estoy estudiando de ansiosa me
llevaacalmada,ydeenojadaatranquila.
Cuando paso a comer despus del carrete es porque me da hambre, y estoy cansada, lo pase
bien y necesito relajarme, echar la tallas con tus amigas y otra vez vuelvo a un equilibrio de
prendidaanormal.
Como regalo lo encuentro impersonal, sabes que le va a caer bien a todo el mundo, es como
para salir del paso, se lo regalo a gente que no conozco mucho que no soy tan amiga, salvo que
seaunchocolatemuyespecifico.
Esa sensacin la siento de vuelta, pero me gusta el chocolate porque es tierno, si estoy
estudiando y un amigo me lleva un chocolate, va a ser una situacin rica me est expresando
cario,ahorasiuncercanometraederegalodecumpleaossientoquesalidelpaso,salvoque
seaunomuyespecifico.
Disfruto el chocolate porque me alivia, me hace volver a mi centro, pensar en mi y olvidarme
delresto.
En mi casa el chocolate se come al tiro, no alcanza a estar guardado, yo paso los limites ,
porquederepentecomomucho,noesalgoobsesivo,simplementemegustamuchoylodisfruto.

192

Sicomomuchomevieneunsentimientodeculpa,porquetienemuchascalorasyempiezasa
pensarenlasconsecuencias,comoengordar,quetesalenespinillas,quenoteveasbienenbikini,
etc.
Las consecuencias negativas inhiben el consumo en la cantidad, no en el hecho de comer
chocolate,envezdecomer3cuadros,comosolo1,perocomoigual.Cuandohagodietanosacoel
chocolatedeellaporqueeshumanamenteimposible,nopuedoaunquequiera.
Si estoy con pena generalmente estoy sola en mi pieza con poca luz y no pienso en las
consecuenciasnegativas,despusdecomer,meacuerdodeladietayvieneelremordimiento.
Elaromaescomoalgodndeazcar,peroelchocolatetieneunaromademasiadoparticular,lo
siento y me dan ganas de comer, si paso por fuera de una chocolatera y siento el olor,
generalmentemecomprouno,generalmentecuandocomoesimpulsivonoplaneado.
Lodisfrutomascuandoestoytristeocuandonecesitoinspirarme,queesmsporquenoestla
tristezaylogrosacarlomejordem.
Nomegustamuchoelchocolateblanco,prefieroelamargoaldelecheporqueesmsfuerte,
la sensacin es mucho ms fuerte, el cacao se siente mucho ms, si es relleno tiene que ser con
menta.
Un sonido que relaciono es cuando se quiebra el chocolate, se me hace agua la boca, si no
suenaesfome,porqueestninvolucradosmassentidosyunotiendeaagrandarlasituacinens
misma,yadisfrutarlamas.
Otrasensacinesmediaertica,porqueesmuchoplacer,escomoricoademsmientrasmelo
como.elmomentoenqueelchocolateentraenmibocaydespusmequedoconunsaborrico,
comoanhelantemedanmsganasdeseguircomiendo,generalmentefrenosolosiseacaba,
Siestoyconmiprncipeazulelchocolateaumentalasensacin,seraalguienquerecinests
conociendoytelleveunchocolate,aumentaelplacer,escomounsueo.


193

Anexon17:Transcripcindedeclaracionesclave:Entrevistadassegmento40a50aos
deedad
Entrevistada1
Buscounchocolateparacalmarlasensacinderabia
Cuandotengorabia,tengoalgoextraoenmiguata,ylatexturasuavecitadelchocolatela
sientocomounblsamoparamiestomagoylocalma
Haymomentosenqueestoysola,tranquila,quieroleer,tenerunmomentoderelajo,por
ejemplodigo,mevoyacomerunpedacitodechocolatequetengoescondidoenelcajn.
Loescondoparanocompartirlo,sentirqueessolomo.
Noesalgoquesecomatodoslosdasnoescomounafruta.
Cuando tengo un chocolate es la sensacin de tenerlo todo, si estoy enojada, me voy a
otro espacio, me siento relajada, es como ir a un lugar ideal, es como un beso de mi
guagua,unasensacindealegra.
El olor te lleva a jugar, a unas sensaciones ricas como de tranquilidad, una sensacin de
bienestar,meprovocasatisfaccinolerlo.
Alcomerchocolateentrocitosysaberquetengounoguardadoescomountesoro
Conelchocolatemeduelenlasmuelas,cuandosediluye,detectatapadurasmalas.
Elinstanteenqueunocomechocolateesplacentero,peromstardemevienenjaquecas
Sinodajaquecaesunasensacindeenergaplena
Lotrozoporquelafelicidadvieneencuotas,sonpequeosmomentosdefelicidad.
Esunregaloprcticoparaalguiennomuyconocido,porquesiempreesbienvenido,noes
paraalguiencercanoessolounpresente.
Esraroqueunchocolatedesupermercadomeguste,sediferenciadeunoexclusivoenel
aroma,latextura,elsabortodo.Elmaloescomodeplstico,elbuenoescremoso.
El chocolate me permite pensar en nada, desconectarme, cuando ests desconcentrado,
choreado,quierescambiarelswitch.Escomountrance.
Sirve para focalizar mi mente, es la forma ms prctica de llegar a ese estado, en vez de
fumarotomaruntragocomolohaceotragente.
Cuando busca la sensacin de hacer nada, es como un bienestar, pero es para hacer el
corte,quierocambiarunasensacinobuscarinspiracin.
Lasensacinquemeprovocaelsabor,esrica,comoelabrazodeunniodealegra,otra
sensacinquemeprovocaesladeestarrelajada.Estasvienenalmomentodecomermeel
chocolate.
Lassensacionespurasdelsabor,vienencuandomecomoaunqueseaunoodostrozos.No
sonantessonmientras.
Losestadosquelogroal comer chocolatesonelafecto,relajoyalegra,esunasensacin
debienestargeneralizado,satisfaccin.
Esunefecto decortoplazo,luegome puededolerlacabezayelbienestarsetransforma
enmalestar.Peroporelplacer,valelapenatomarelriesgo.

194

Medanganasdecomerchocolate,cuandoestoyenojada,conrabiaopierdolapaciencia.
Conelchocolate,sesanalarabia,logrounquiebreunestadomejor.
Elcomerchocolatenoestodoslosdasnoescomounafruta,lasganassongatilladaspor
algo(Rabias,malosratos).
El chocolate me genera inspiracin, cuando estoy en mi pieza con la cama ordenada,
silencio,aromaagradableypaz,ymilibrofavorito.
Cuandosecomechocolate,unosesientecomonio,confelicidad,lasensacincuandose
estdeshaciendoenlabocaesplacentero,rico,felicidadtotal.
El comer chocolate es como acariciar a un nio, sensacin de plenitud, es una sensacin
decario.
Elchocolatetieneunaromadecalidez,deproteccin,seguridad.
Megustaelsonidodelchocolatecuandoseparte,mecausaplacer,sinosuenaesporque
esrellenoyesenomegusta,siesconlquidosesblando.
Tiendoanoregalarchocolatesencumpleaosporquesololoconsiderounpresente.
Loschocolatesquemeregalanynomegustanloscompartoyyonocomo.
Siunfamiliarteregalaunchocolatefino,exclusivoesbienvenido.
Conelchocolatemeolvidodelmundo,merelajo,cambioelswitch.
Cuandoestoynerviosa,elchocolatemedaunasensacindecalmaymetranquiliza,esun
bueninstrumentoparanorecurriramedicamentos.


195

Entrevistada3
Cuando me como un chocolate solo, lo disfruto, me gustara echarme en un silln
disfrutando de un chocolate tranquila, sola, logrando una relajacin al comerme el
chocolatecongusto.
Siempre estoy pensando en la familia, en que no puedo comrmelo sola porque es muy
egosta por eso solo como unos trocitos y dejo guardado para los dems, me hace feliz
compartirloconlafamiliayquetodosdisfrutemosdelchocolate.Lesdoyalosdemsalgo
queesrico.
Comrselo sola provoca sensaciones ricas, la barra completa, ser glotona, despacito,
escuchando msica tranquila, y comerse toda la barra del choco que me gustadisfrutar
delsaborydelasalmendras.
La almendra le agrega un plus al chocolate, no lo hace tan insulso, se siente en la boca,
unolomuerdeysienteunruido,noestanfcilcomerlo.
Simecomounchocolatesolasientoculpabilidad,loesconderadelosdemsparaqueno
mecriticaran,simepillanlesconvido.
En una pareja es un signo de amor, compartirlo, si le regalo un chocolate a mi marido es
expresarlemicarioconalgorico.Unbuenpresente
Cuando como un chocolate, se siente rico, lo disfruto, siento que estoy volando, como
queviajoeneltiempo.Esenelmomentoquecomo,metransporta.
Cuando me lo como solo es ms egosta, mas personal, siento que estoy en una isla
paradisiaca, nadie me molesta, puedo estar tranquila, si estuviera con mi familia no es lo
mismoporquetehablantemolestan.
Con el chocolate me siento poderosa, porque los dems te piden y puedes negarte a
convidar,juegasconelpoder,puedopedirquehagancosasparaquelesd.
En el caso inverso me siento menos poderosa porque la persona tiene lo que quieres y
puedejugarcontigo,escomounatentacinytedapoder.
Elchocolatepuedehacerfelizamuchaspersonas,enuncumpleaostodosagradecenun
chocolateatodoslesdafelicidad,atodoslesgusta.
Cuando uno regala un chocolate, siempre busca mejor calidad que se ve reflejada en el
precio,elsabor,rellenos(almendras,etc.)lapresentacin.
Nomegustanconlicorniamargos,megustandulces,losamargostedejanunsabormalo
enlaboca,conelamargonoselograelestadodebienestar,encambioeldulce,tedejaun
sabor rico y si es con almendras se logra el placer al disfrutar el chocolate sola, bien
cmplice.
Los rellenos no logran el mismo efecto que los slidos con almendras que me provocan
sensaciones agradables, porque son ms chocolate y no tan blandos, los rellenos son
blandosyseacabanrpidounopagaporelliquidoynoporelchocolateens.
Es un placer culpable, porque si como mucho no tendr una figura atractiva, voy a
engordar.Nosepuedecomeradestajo,unosedebemediroseengordamucho.

196

La situacin rica viene una vez, luego viene la culpabilidad de haberte comido una barra
entera,ylaculpabilidaddequevasaengordar.
Un chocolate siempre es un buen regalo, para todos, a todos les gustan los chocolates,
siempreesbienrecibido,esuniversal
Conelchocolatenomecomplico,notengoqueaveriguarlosgustosdelapersona.
Si lo como sola, me viene un remordimiento por no haberlo compartido, me voy a sentir
gorda.
Uno siente el placer culpable, dan ganas de comrselo sola, de vez en cuando no es tan
malo.
El comrselo sola agrega placer, es un placer ms grande porque lo saboreo y no lo
comparto.Primeroelplacerluegolaculpaporseregosta.
En familia, se puede disfrutar, viendo una pelcula, lo hara ms entretenido, todos
disfrutaramosdealgoquenosgusta.
Estando sola agregara msica tipo Barry White, para disfrutarlo mejor aumenta la
adrenalina, me gustara complementarlo con un traguito. Me relajara, me siento
transportada,abstrada,unmomentoagradablesiestuvieranerviosaoenojadaporalgo
mecalmaraymeolvidaradelosproblemas
Enlasituacinidealel chocolateagregaconsusabor,sientoelplacerdeestarcomiendo
tranquila, sin sentirse culpable, sin que te digan que vas a engordar, estar tranquila y
saborearlosinpreocuparsedenada.
Elaromaquevinculoalchocolateeseldelaalmendraesmasperfumado,meagradaelde
licoresmsfuertenomeagrada,eldelaalmendraessuave,meserenasientoelplacerde
comermeunchocolate.
El sonido tpico del chocolate, es cuando lo parto, si no suena pienso que debe ser
blandito,espumoso.Lasensacinfuerteeslavisin.
Lasensacinmsricaescuandounomuerdeelchocolateysienteelsaborylodisfruto.

197

Entrevistada5
Cada vez que hace fro o siento frio, me dan ganas de comer chocolate, porque te es
clido,teaportacaloras,energa.
Elchocolateloasocioalafamiliaporquetodossomosbuenosparalyapesardequeme
cuestacompartirlo,lohago.
Mecuestacompartirporqueelchocolateesunacuestinadictiva,siestoysolasoycapaz
decomrmelaentera,loguardo,luegolosacodenuevoyasnomedoycuentayseacaba
enunrato.
La adiccin la provoca el sabor y lo que se siente al comer cuando est en la boca, me
gusta,nolocuestionomucho,esunasensacindeplacer,esagradable.
Comerse una barra es ser golosa, es una gula, porque uno tiene que ser medido, cuando
comes en exceso te sientes mal, siento sentimiento de culpa no es normal comerse una
barraentera,perolodisfrutoigual.
Conmiesposonosgustacomerenlanoche,loencuentrotierno,compartirunmomento
agradable,unapelculaunaconversacindenocheacostados.
Yo busco el instante de estar relajada, de tranquilidad para disfrutar del chocolate que
estascomiendo,noesandarenlacalle.
Lasituacin ameritaunchocolate,un danublado,unapelcula enlanoche, estarcon mi
maridoameritaalgorico,quetehagasentirbienypuedascompartiralgoagradableconla
familia.
Me imagino comiendo chocolate en una ambiente de tranquilidad, romanticismo, en una
situacindeagrado,elchocolateesunpremioaunminutoagradable,ouncomplemento
deunmomentoagradable.
Disfrutoelchocolateymedaunafelicidadsuprema,alegra.
El chocolate me provoca cosas, sensaciones hermosas, como satisfaccin, alegra, me da
calidez,complicidadconmimarido,esparadisfrutarloenunmomentoderelajo.
Enparejalocomoacostada,enlapieza,solostranquiloslassensacionessonmsintensas.
En familia lo comemos despus de almuerzo domo una golosina, se comparte de otra
manera,igualestranquilidaddefindesemanaenlatarde,siemprehaciendoalgoconlos
nios.
Loencuentrounexcelenteregalo,peronosoymuchoderegalarchocolatessalvoquesea
comocortesa,auncumpleaosno,prefieroalgomspersonal.
Meencantaelcafconelchocolatesonunbuencomplementomeimaginoconunaamiga
enunacafeteracompartiendounabuenaconversacintranquilasojalconunchocolate
conmenta.Porelcontrastedesabores.Respectoalcafestetedejaungustoamargoen
laboca,porloqueelchocolatealserdulcetedejaungustomsricoenlaboca.
Enlaparejaelchocolatesepuedecompartirconunvinoenunasituacinromntica.Ideal
en un dormitorio acostados solos, los nios durmiendo, mientras se disfruta de una
pelcula.

198

Elsonidodelasolaslorelacionoconelchocolate,porquemerelaja,yparadisfrutarlome
gustaestartranquilita.
Elchocolateesunasensacinagradablealpaladar,elaromadelcafdespiertamisdeseos
decomerchocolate.
Me gusta el chocolate helado, sacado del refrigerador, porque me gusta que se vaya
disolviendo de a poco en la boca y disfrutarlo por ms tiempo, se prolonga la sensacin
agradable.
Nuncaescondo,nosoyegosta.
Chocolatesmediosderretidosnolosdisfruto.
Comermeunabarraenteranoesnormal,escomounvicio,nopuedoparary losltimos
pedazos no los disfrutas como los primerosse pierde el sentido de disfrutar, eso genera
elsentimientodeculpanoesdecirquevoyaengordar,esonomepasa.


199

Entrevistada7
Mesurgelanecesidaddecomerchocolatecuandoestoynerviosa,porqueelchocolateme
da energa, ganas de estar bien, me siento plena, feliz, me relajo, estoy fascinada, es la
sensacindefelicidadrelajacin,deestarrelajada.
Cuandomecomoelchocolateesalgorico,eslomsricoqueexiste,esunatentacin,que
despusseconvierteensentimientodeculpaporquemevoyaponergorda.
Cuandoestoynerviosa,ansiosa,lascaloras,elaromayelsabordulcedulcedelchocolate,
medasensacionesdeestartranquila,relajada,mejor,medacomoadrenalina.
Loquedominaelestadodetranquilidadeselsabordeladulzura,lodulcedulce.
Unchocolateamargonologratranquilizarme,unodietticotampoco,porquenoesdulce.
Nopuedotenerunchocolatesincomrmelo,loveoahymelocomo,loscomproymelo
como,porqueandoestresada,angustiada,preocupada,nolopuedoguardar.
El chocolate me hace sentir energa, por la cantidad de caloras, entonces me siento con
poder,energa,tirarparaarriba.
Laansiedadquetengolapuedosuprimirconunchocolateenvezdeunapastilla,medala
tranquilidadparahacerlascosasmejor.Eslodulcedelchocolateloquelologra.
Tambinmeprovocalasensacindeplenitudydefelicidad,almismotiempo,comeralgo
ricomeponecontenta,feliz.
Hay situaciones distintas, si estoy ansiosa un chocolate me da poder, con ms ganas de
seguir,perocuandoestoycontenta,porquehelogradoalgoomefuebien,elchocolatees
unpremioqueaumentamifelicidad.
Generalmente como acompaada, como complemento de todo, me produce una
sensacindesatisfaccin,porejemplosiestoyenlaoficinalocompartonologuardo,osi
estoyconmihijolocomemosentrelos2,noloescondo.
La sensacin es ms fuerte cuando estoy bien de nimo, cuando logr algo importante,
generalmenteconmihijonossentamosenellivingoavertv,asengordamosjuntos.
Ahora mi hijo come menos porque le da acn, as que cuando le regalan chocolates los
comemosentrelosdos.
Como regalo de cumpleaos, prefiero dar cosas ms valiosas, ms grandes, personas
menosconocidasteregalanchocolatescomoalternativa,ahorasivieneunpololoaverme
ymetraeunchocolate,feliz,essignodecario,deamor.
A mis amistades, les regalo cosas ms valiosas, pero el chocolate es buen alternativa
porqueesfcildeencontraryentodaspartesvendenricoschocolates.
Si estoy sola en mi casa, tranquila, cero rollo, me dan ganas de comerme un chocolate
tranquila, bien relajada, disfrutarlo a concho. Acompaada no podra ser porque te
empiezan a pedir, en cambio sola estoy tranquila y no quiero ms guerra, no pensar en
nadaycomersedeapocoelchocolate,disfrutomslassensaciones,elsaborrico,esuna
tentacintremendaquetedaplacer,paramiesexquisito.

200

Representa una tentacin y no es bueno tener tentaciones, porque te hacen cometer
actos ilcitos, entonces si me pones uno al frente me lo como, no puedo guardarlo,
despus puedo engordar como chancho, trae espinillas, hace mal para la diabetes,
entoncescomeressperirresponsable,losdulcesdebieradeevitarlos.
El chocolate tiene miles de caloras, pero es tanto el placer que te da es tanto que me lo
comoigual.Esunatentacin,muchochocolateengorda.
El sentimiento de culpa viene aparece despus de comrmelo, si apareciera antes como
fuerte no como el chocolate, cuando lo estoy comprando no pienso en que me voy a
poner gorda, sino que despus de que lo com y lo disfrut ah viene el sentimiento de
culpa,elpoderdelatentacinborratodoesto,peroenrealidadexiste.
Si yo me comprara un chocolate porque si (no nerviosa) no estara justificada, trato de
evitarestecuento,estomejustifica.
El problema de engordar, es que no puedes comprarte ropa, la vida que tienes te exige
tenerunabuenafacha,tampocomesentirabieninternamentecomogorda,ademsuno
siempretratadeadelgazaryelchocolateengordamucho.
Cuando tengo esta sensacin de ansiedad, el chocolate me hace sentir poderosa, me da
felicidad,perocuandoseacabaunocaeenunanegativatotal,porquetesientesgorda.
Cuandoestoyrelajada,tranquila,feliz,megustacomeralgorico.
Loquemetranquiliza,elcatalizadordeestoeselsabor,latextura,lodulce.
Cuando estoy estresada el chocolate me tira para arriba, y cuando estoy tranquila, feliz,
relajadacaigoenlatentacindecomermeelchocolate.
Cuando estoy nerviosa, el chocolate me da poder, me cambia ese nerviosismo y me da
ganasdeluchar.
Mientras me como el chocolate viene una plenitud, la felicidad mayor, y despus de eso
vienelacuestinnegativadepensarquevoyaponermegorda.
Unotienequeenfrentarlarealidaddequeelchocolateengordaparaqueestonosehaga
realidadynocomertanto.
Una situacin ideal para comer chocolate, sera en mi casa, tendida en mi pieza, relajada
pensandoycomindomeunchocolate,estoysolaperosillegaraRichardGereseraideal,
tiene que ser un fin de semana porque en la semana no tengo tiempo, un da con sol,
tambinpuedoestarviendotv,unapelcula.
Otra situacin soada sera al aire libre, feliz, relajada, un da bonito, puede ser en el
campooenlanieve,ahestoyacompaadaconhartagente,mihijo,amigos
Generalmente como acompaada, entonces de repente uno necesita un momento para
uno,nopensarnihacernada.
Del sabor del chocolate me gusta lo dulce, esa textura densa, el cacao, es dulce, pero no
llegaaserrelajante,megustalatexturaunavezqueestenlaboca.
Meimaginoenunatiendayunchocolatememiraymedice,cmprameyyoledigoque
noporquevoyaengordar,medicequemevaahacerfeliz,yomeniegoperoalfinaligual

201

lo compro. La barra de chocolate ya tiene la pelea ganada, el placer que da.por eso
comprobarraschicasporquemelascomodeuna.
Deloschocolatesrellenoselnicoquemegustaeselrellenoconmenta,yloslightnome
gustanmuchoporquesonamargos.


202

Entrevistada9
En una salida familiar, siempre que salimos hay que llevar algo para comer, entonces
llevamoschocolates,sonviajeslargos,todoscomenperoconhartasrestricciones.
Restriccionesporlascaloras,porqueirritaelestomago,peroigualseconsume
Enunmomentofamiliar,elchocolateesparacompartir,disfrutaralgorico.
Cuando estoy trabajando, estudiando o concentrada en algo, necesito un chocolate
porque siento que me da energa, me despierta, me levanta el nimo para seguir
funcionando.
A veces voy a buscar el chocolate a escondidas, si no todos me pidentambin es para
restringirnos,tratardecomerelpedazo,hacerlodurar.
Enelmomentodeestudioessolo1o2pedacitos,soloparaconcentrarteenloqueests
haciendo,tupedacitodechocolateysigues,esunmomentodedistraccinytedaenerga
enesemomentoparaseguirenloqueestabas.
Lo que me da la energa es el sabor, el hecho de abrir el envoltorio y oler y disfrutar el
aroma,cortarunpedazo,tedanganasesterrible.
Elchocolateloreemplazaraconcaf,peroquemsricoquetomarseunatazadecafcon
un pedacito de chocolate, es como lo mximo, placentero, se logra algo clido, si tienes
frio,sepasa,siestsaburrida,sepasalalata,tecambiaelswitch,cambiardeloqueests
haciendo,escomoquemevoyadaresterato,paratomaruncafydisfrutaresto.
Elchocolatetambinesparadarteunrelajo,salirtedeloqueestshaciendo,disfrutar,es
demasiadorico.
Encuentro que el caf es un complemento del chocolate, vas disfrutando una cosa con la
otra,tedirmselchocolate,elcafesamargo,elchocolateesdulcelamezclaesrica
Despusdehabercomidochocolate,aldasiguientemeduelelacabeza,porlogenerales
siempre, pero no por eso dejo de comer, no es una sensacin inmediata, por eso en el
momentolodisfruto,nisiquieralopiensoenelmomento.
Creo que me provoca dolor de cabeza porque es muy clido, y afecta con algo de la
presin.
SIhayquecelebraruncumpleaosofiestaenmicasa,comprobarrasdechocolateylas
pongocortadasenunplato,esparatenerparalosinvitados.
Puedeserpararegalar,peroacompaandounregalo,porquesiesunnio,elchocolatees
muyfome,ysiesunamujervaadecir,ohhhvoyaengordar,yyonoloveoas.
Simeregalanunchocolate,loencuentrounbuenregalo,tratoderepartirloycompartirlo,
nodecomrmeloaescondidas.
Elcambiarelswitchselograsolaoacompaada,porquetambinpuedeserconversando,
o si estoy sola, viendo tv, en el fondo es distraerte de lo que estabas, igual se logra ese
momentodedistraccin.
En los das de fro necesitas un chocolate, porque te da energas, te da algo clido, es
cuando t ests en tu casa en un da nublado, de repente te dan ganas, es como una

203

necesidad, eso no pasa en verano, esto ocurre al interior de la casa, es ms encerrado,
necesitocomeralgodulce.
La sensacin que se logra al comer un chocolate en un da fro es de satisfaccin,
relajacin,quesemepaselfro,dalomismoacompaadaquesola.
Enmicasatratamosdetenerloschocolatesbienguardados,yporlogeneral,siemprehay.
Elchocolateparadarenerga,esporlogeneralenlamaana,eneldanecesitocosasms
dulces, en la noche no me dan tantas ganaslo que me gusta es el sabor, el olor, la
sensacin de cuando se te derrite el chocolate en la boca, es como tratar de que ese
momentosealargue,disfrutarelchocolate,nomasticarlo,tratardequeesasensacinque
esplacentera,seprolonguemientrasestderretidoenlaboca,saborearlo.
Elchocolateacompaaunmomentodedescanso,mirarunapelcula,,porejemplosivoya
ver una pelcula u otra cosa, como que te falta algo, no basta con estar ah no mas, el
momento no es completo, es como si vas al cine sin cabritas, si estoy con alguien se
comparte.
Cuando comes chocolate viene una sensacin ahhh como que revives, despus de
comrtelo,enelmomentotedaenerga,despiertodenuevo,ademsestssaboreandoel
chocolate,loestsdisfrutando,vieneunasensacindeahhhrico,
Como como de a poco y siempre tengo guardado, hay das, en que invento una excusa
parairabuscarelchocolatequedejasteescondido.
El deseo, la necesidad de comer, se da no mas, no es una cosa racional, simplemente
necesito algo dulce, algo que no me lo da una galleta, una fruta, algo especial del
chocolate, que puede ser la textura, cuando lo ests saboreando, el cmo se va
derritiendoentuboca,esoledaelplus.
Elquemedeenergapuedeserposibleenundaenquenohagafro,siestoytrabajando,
funcionar,nomeimplicafrioocalor,esmsfuncional,elchocolatevaaaportaralgoatu
actividad para tu poder seguir funcionando, en cambio en un da frio lo que aporta el
chocolate es una sensacin en tu cuerpo que te da calor, independiente si ests
concentrado o no. Lo relaciono ms con una sensacin de descanso, de tranquilidad, no
megustasentirfro,entonceselchocolatemerelajadejodesentirfrio.
Elcompartirenfamilialorelacionomsconlaenerga,porqueestarenfamiliayengrupo
meenergiza,peronosedisfrutaelchocolate,porquetussentidosestnpuestosenotras
cosas,estsconversando,elchocolateesparaacompaarpasaaotroplano.
La jaqueca la relaciono mas a cuando como chocolate en momentos que necesito
concentracin,quesientotensin
Cuando estoy en familia el chocolate aporta calor, y el compartir un momento con algo
rico,quenosdaenergaynosgustaatodos.
Me imagino con toda mi familia en mi cama, viendo una pelcula, en mi pieza, como un
momentodedistraccin.

204

Elaromadelchocolatecomoquetedespierta,teanima,ydedanganasdecomeruno,te
poneenalerta,
Un sonido del chocolate que me gusta es cuando se quiebra la barra, es rico , una
sensacinagradable,sinosuenaescomoquelefaltaalgo
Por lo general suenan los chocolates con almendras o slidos, los rellenos no, no me
gustan,quedascomopegoteado,nomegustalasensacindelliquidodeadentro,hayque
masticarlodirectoconlaboca,
Nohaynadaquereemplaceelsabordelchocolate.


205

Entrevistada11
Elchocolateloencuentrorico,loquenomegustaesquetienehartascosasencontra
El chocolate me da una sensacin bienestar interior, cuando me lo como me siento bien,
sobretodocuandoestasdeprimida,apenada,tedabienestar.
Cuando estoy bajoneada, me levanta el nimo, me da felicidad, me pone contenta,
eufrica,feliz.
Medaenergayparaquemednoesnecesariotenerunbajn,tedaenergaparasalira
caminartedacaloras.
Lo malo es que engorda, porque est fabricado en base a grasas y si uno come mucho
engorda,nosonlight,losquedicenlightnolescreoademscomotodolodulceproduce
cariesyespinillas.
Cuando se produce el bienestar, la felicidad, no necesariamente tienes que estar triste,
puedes estar con amigas en un momento especial, de repente compartes un chocolate y
hacedeesaunasituacinsocialunasituacinmsdealegra.
Cuandoestsdeprimida,elchocolatecomoqueactivaalgoenelcerebroqueteenergiza,
cuando uno est angustiado te dan ganas de comerse un dulce o un chocolate, porque
algosegenera.
Laenergaesporquelascalorastelaaportan.
Prefierocomerchocolatecuandohacefroporlascaloras.
De repente cuando estoy con una amiga tomando un cafecito, en algo mas socialpero
cuandoestoyconelnimobajoestoysolanoms.
Elcafconelchocolateesunacombinacinrica,tambinhayvinosquetepuedestomar
conchocolateolosderivadoscomosalsasetc.
No me gusta mucho el chocolate relleno, mas el de leche que el blanco, porque es ms
sabroso,delosrellenosdependeporquehayunosfinosquesonexquisitos,perounabarra
cualquiera,no.
Despus que como quedo con culpa por la gordura, la sensacin de felicidad es en el
momentodecomerelchocolate,despusvienenlasculpas.
Lafelicidadesexplicadaporeldulzor,lodulce,porquelodulceprovocaplacer.
Yomecomounchocolateyautomticamentedigoquemevoyaponergordaperoigual
hay veces en que me lo como, y me lo como en serio porque lo necesito, pero tengo
presenteentodomomentodequeengorda.
Elqueengordenoinhibeelbienestar,despuspagolasculpasnoms,perocuandomelo
como,melocomo,apesardeello,enesemomentolodisfrutotengoconcienciaqueno
esparatanto,ademsnuncamevoyacomerunabarraentera,solodeapoquitos.
Loschocolatesesimposiblequeseanlight,porqueestnhechosenbaseagrasas,adems
tienenunsabordesabrido,tienemenosazcarperonograsa.
Paramelchocolateesunregaloparasalirdelpaso,escomoqueestasenelsper,yno
sabes que regalar y agarras un chocolateeso si lo encuentro un buen regalo asociado al

206

amor, los pololos, a una buena amiga que uno sabe que le gustan los chocolates...y le
regalas uno bonito, en un cumpleaos si alguien lejano me regala uno me da lo mismo,
perosiesalguiencercanonomegusta.
Loschocolatesrellenosconlquidossonguacalaporqueleagreganmsdulzortodava.
La felicidad se provoca cuando ests compartiendo, la energa cuando realizas alguna
actividadyelbienestaresgeneral,porqueesporunasuntobiolgico.
Lobuenodelchocolateesquemegeneraplacerysensacionesagradables,lomaloesque
generadaoamicuerpoobviamentedependiendodelacantidadconsumida.
Cuando regalo un chocolate, pienso en la persona, no en las sensaciones, si se que le
encanta el chocolate y para ella es buen regalo, no le va a importar lo gorda, porque es
feliz siendo gorda, o cuando mi hija est bajoneada me llama y le regalo un chocolate
porqueassaledesudepre,desuangustia,desupena.
Para m el bienestar necesito que sea un momento feliz. Acompaada de mi familia, mis
hijos,misamigos.
La gordura representa, culpa, fealdad, porque una persona gorda es descuidada, fea, es
parteunasuntodesaludydebelleza,unadebecuidarsesobrelasconsecuencias,
Yoaunapersonagordalaencuentrofeaylaasocioaunaenfermedad,ainfelicidad,que
llevasugorduracondolor,peroesculpadelapersona.
Un aroma que relaciono con el chocolate es el del cacao, placer, bienestar, dan ganas de
comer,cuandosemegeneranesasganaspuedeserperopoquito,lajustamedida.
El sabor del chocolate es dulce, concentrado, es un sabor nico, no como una torta que
tienevariossaboresmezclados.
La sensacin de cuando se derrite el chocolate en la boca, es sper rica, me gusta
chuparlo,quesevayaderritiendo,ponindoseblando,nomegustamascarlo,tambines
unasensacindistinta,esrica,lasensacindequesevaderritiendo.
Unsonidoelcracksinosuenaesirrelevante.
El chocolate me dice qutate los dolores, scate tu pena, scame un pedacitote gusta
perotecuidas,siemprevaasertentacin.
Unfondueesunasensacindistinta,porqueesunasituacinsocial,conelcafyamigas,
es rico, ah la culpa no viene, esta aparece cuando me lo como sola, escondida, igual me
mido,peroesescondida.
Meescondo paraque mishijasnome vean,t mismateescondesde tuspropiasculpas,
eslasancinsocial,"COMOqueestascomiendoCHOCOLATES!!".


207

Entrevistada13
Elchocolateesalgotierno,susaboresexquisito,algorico.
Siempre pienso en el chocolate como un regalo, y es una pieza clave en mi vida, cuando
voy al sper a comprar se me prende la ampolleta y digo me voy a comer un chocolate,
porquemehacesentirbienenesemomentoqueloencuentrounalataalestarahaciendo
lascompras.
Otrasvecesmedanganascuandotengoqueircaminandoparaalgunareuninoalgopor
el estilo, y quiero comerme algo mientras tanto, o no almorcen general me como un
chocolate.
En mi casa somos todos buenos para el chocolate, en barra o derivados, entonces nos
regaloneamos y comemos sobre todo en las noches como postre o si me piden algo rico,
asquevoyabuscardondelostenemosguardadosyrepartoparatodosenpartesiguales.
El chocolate es una maravilla, es algo exquisito, maravilloso, en distintos momentos y
etapas,comoenlapartesentimental,emocional,cuandoestssolocontuparejatambin
esrico.
Mis ganas de comer chocolate se pueden ver representadas en un grfico en donde las
ganascomienzandeapoco,vancreciendo,hastallegaraunpuntoenquequierocomery
empiezo a buscar en todos lados...est donde est hasta comrmelo desesperadamente.
Paramesunapiezaclave,unregalo,algomuyrico.
Conelchocolateunocomoquevuela,cumpleseldeseodecomeralgorico,tetransporta
acosasricas.
Lo exquisito del chocolate, se da en todo momento, sola, compartiendo, si estoy sola y
quierocomerchocolate,soycapazdecomrmeloentero,siestoyconmishijosloreparto,
otambinesricocompartirconmiparejaunchocolatitocuandoestamossolos.
Cuandoestoysolaymeestoymoviendoandopensando,soloenlapartelaboral,cuando
estoyconlosniosesunregaloquenoshacemosentretodosdisfrutamosestechocolate,
cuando ests con tu pareja, es una sensacin de rico, en distintas etapas en el momento
delarelacinintimatambinesricounchocolatito,unregalitoqueunosehacealfinal.
Mefascinaquemeregalenchocolatesparamicumpleaos,profesionalmenteesunregalo
exquisito, si es que a la persona le gusta el chocolate le regalo uno ms cualquier otra
cosa.
A una mujer que se que le gusta, le regalara una crema, pero como se que le gusta el
chocolateleagregounSahneNussparaquelodisfrutesola.
Yosoyfelizcuandomeregalanchocolate,mimaridoavecesmelosdejabajolaalmohada
yesexquisito,vasasacarelpijamayteloencuentras,esunregaloexquisito.
Cuando estoy caminando me compro un chocolate ms chico, algo de comrselo rpido,
no una barra para el trayecto corto. Tambin, despus de almorzar siempre necesito un

208

postre, entonces si estoy trabajando bajo a un kiosco y me compro un chocolate para
terminarelalmuerzo.
Lasganasdecomerchocolatemedancuandovoyacompraralsupermercadoqueesuna
lata,entoncessicomounchocolatepormientras,semehacemsgratalaexperiencia.
Unavezquetecomeselpedacitodechocolatesaciasteeldeseo,quedasbien,secumpli
eldeseo,esoscomistemuypoquito,puedesquedarconmsganas.
Despus de comer queda una sensacin agradable, como el ambiente y todo queda
agradable.
Elchocolatelogratransportarlassensacionesyenpensarenalgorico,escomoeldeseoy
lasganasdetransportarseaunlugaragradablecomiendoesacosarica.
Lassensacionessonmsfuertescuandoteloestscomiendo,porqueteimaginascosaso
haciendo ms grata la compra del supermercado, es una forma de transportarse y de
haceralgoagradabledealgoquenoloestanto.
Un sustituto de los chocolates podran ser los dulces, pero la consistencia, el sabor, es
distintounolotienemuymetidoenlacabeza.
Mefascinaelchocolateamargo,noaselblanco,porqueesmuysaboramantequilla,no
metraesensacionesagradables,paranada.
Cuando compartimos chocolate en familia generalmente es en la noche, despus de
comer, es un regaloneo a todos, me gusta que todos comamos lo mismo, la misma
cantidad,siestamosenlapiezatodolocomemosconmimarido.
Cuandolocompartogeneralmentequedoconganasdecomerms.
Cuando estoy haciendo otra cosas, como caminando, las sensaciones se sienten con
menorintensidad,porquecomomasrpido,igualesricoperoelmomentoesmuchoms
corto,entonceslassensacionesavecesnisiquierasesienten.Mientrasquesilocomoen
untiempomspausadoyestandosola,locomodeapoquito,yquesederritasoloenla
boca,esaeslasensacinrica,derepentemedanervioycomienzoamasticarnoaguanto
tantoquesemeempieceadeshacerenlabocadeapoquito,enelspernomidoescomo
instintivoesotracosa.
Paramelchocolateeslapiezaclaveunetodaslassituaciones,enelsupermercado,conla
familia,contupareja
En un dasoleadobajanlasganasun poco,enloskioscosnocomproporqueestn todos
derretidos,lacantidaddeconsumonobaja,sicambiaellugardecompra,disminuyenlas
opciones.
Unaromaquepodravincularalchocolateseraeldelamentaporquelamezclaprovoca
unasensacingrata,rica.
No me gustan los chocolates demasiado mantecosos, su sabor, consistenciason
hostigosos me patean, me como un pedacito o dos y no mas, mientras que uno normal
tienenquequitrmelo.Esunasuntodeconsistencia,nodedulzura.

209

Unsonidoesalpartirlo,esunasensacinrica,porqueteestsimaginandoquetelovasa
comerluego.
Megeneraunasensacindecario,comocuandounhijotedaunbeso,esunasensacin
rica.

2008 Escarate Pablo

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