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El documento proporciona una guía sobre cómo redactar un brief de diseño efectivo. Explica que el brief es un documento escrito que el cliente le entrega al diseñador para definir los objetivos, expectativas y alcance del proyecto. Detalla las secciones clave que debe incluir un brief como la visión general del proyecto, el mercado, los objetivos comerciales y la estrategia de diseño.
El documento proporciona una guía sobre cómo redactar un brief de diseño efectivo. Explica que el brief es un documento escrito que el cliente le entrega al diseñador para definir los objetivos, expectativas y alcance del proyecto. Detalla las secciones clave que debe incluir un brief como la visión general del proyecto, el mercado, los objetivos comerciales y la estrategia de diseño.
El documento proporciona una guía sobre cómo redactar un brief de diseño efectivo. Explica que el brief es un documento escrito que el cliente le entrega al diseñador para definir los objetivos, expectativas y alcance del proyecto. Detalla las secciones clave que debe incluir un brief como la visión general del proyecto, el mercado, los objetivos comerciales y la estrategia de diseño.
2.2. Mercado y tendencias 2.3. Pblico Objetivo 2.4. Anlisis de la competencia 2.5. Cartera de productos 2.6. Valores a transmitir 2.7. Objetivos comerciales 2.8. Estrategia de diseo
2. Qu es un brief? Un resmen de diseo "design brief" es un documento escrito que el cliente le entrega al diseador en la etapa de definiciones del proyecto. Al emitir un res- men escrito (brief), el cliente est definiendo objetivos, expectativas y alcance del trabajo a realizarse. Tambin se est comprometiendo a hacer actualizaciones a este documento en la medida que el proyecto avanza. Es una forma prolija de que todas las partes tengan un entendimiento claro del estado del proyecto. Si el res- men de diseo genera inquietudes respecto del proyecto, mucho mejor. Es preferi- ble tener inquietudes en la etapa inicial y no cuando est el proyecto ms avanza- do. Por qu se necesita elaborar y entregar un Resmen de Diseo? El objetivo del Resmen de Diseo es que todas las partes involucradas tengan el mismo nivel de compresin de lo que se va a desarrollar. Brinda orientacin y sirve para poder establecer parmetros contra los cuales luego testear conceptos y el desarrollo en la medida que el proyecto avanza. Algunos diseadores brindan a sus clientes un conjunto de preguntas. An as, es responsabilidad del cliente defi- nir los objetivos del proyecto, identificar a la audiencia target y establecer el con- texto para el proyecto. Otra ventaja que tiene este resmen de diseo, es que resulta clarificador para entender porqu se est invirtiendo en ese desarrollo. Si esto no es claro para el cliente, ser muy difcil que ste logre sus objetivos. Y mucho menos que su com- paa le de soporte a su proyecto. Un Resmen puede ser tan valioso para su organizacin interna como lo es externamente. Si se lo presenta a las partes direc- tamente interesadas en el proyecto, aquellas que pueden ser afectadas por lo que se produzca, no solamente recibir un input valioso sino que estar allanando el camino para que compren el proyecto. Si se piensa framente lo ltimo que se querra es que el proyecto sea un medio para testear las competencias de un estudio de diseo. La responsabilidad del cliente, es ayudar al estudio de diseo a que lo ayuden produciendo lo mejor que saben hacer. Esa es la motivacin que le llev a contratarlo y por eso es que les entrega un resmen de diseo. 26 2. Qu es un brief? Cmo redactar un Resmen de Diseo (brief)? Un resmen de diseo no es una maqueta (un blueprint) No debe decirle al dise- ador cmo hacer el trabajo. Es en realidad un acuerdo de trabajo, una declara- cin concisa de las expectativas del cliente respecto a los objetivos a cumplir. Si bien este documento puede diferir en contenido segn el alcance del proyecto, en general contiene: Una definicin de objetivos y prioridades. Relaciona los objetivos del proyecto con el posicionamiento general de la empresa. Puntualiza si se usar algn mtodo para medir el cumplimiento de obje tivos, y cul ser. Describe, especifica y prioriza la audiencia a la que hay que llegar. Estipula presupuestos y cronogramas. Explica el proceso de aprobaciones internas. Especfica el procedimiento para los requerimientos (ej. si hace falta ms de un presupuesto de proveedores, si hay un mnimo aceptable de requisi tos a cumplir por presentacin de diseo). Concluyendo, el resmen de diseo es el basamento para lograr un desarrollo exi- toso que cumpla con las expectativas de las partes involucradas. Informacin general de la empresa. La empresa: datos de identificacin, que actividades realiza, su estructura y el personal. El mercado genrico: el mercado al que pertenece esa empresa junto con las competidoras. Tamao del mercado: mbito geogrfico, n de unidades de producto vendidas en un periodo de tiempo, el volumen de ventas en EUR. Se deben identificar todas las variables: edad, sexo, lugar de residencia Hay que diferenciar el mercado por marcas, e identificar a nuestros com- petidores ms directos. 27 2. Qu es un brief? Productos sustitutivos. Evolucin del mercado. El producto o servicio: hay que concretar el precio, los usos, la presentacin de cada producto o servicio, comparndolo con el de la competencia. Hay que defi- nir el posicionamiento de producto, tanto el actual como el que se pretende. Comprador y/o consumidor: el comprador no es siempre el consumidor. Hay veces que aunque no coincidan, el consumidor influye en el comprador para que compre lo que quiere. Pblico al que nos dirigimos: no es necesario dirigirse a todo el pblico, a veces es mejor centrarse en uno en concreto. Decisin de compra: si es impulsiva, racional, pensada, por la marca Motivaciones y frenos: son las costumbres. Cada cuanto se hace la com- pra, cuanta cantidad. Fidelidad de la marca. La comunicacin del sector: cuanto invierte, que canales utiliza, que frecuencia. Objetivos de marketing y objetivos de comunicacin: no todos los objetivos de marketing son objetivos de comunicacin. El objetivo principal del marketing es la rentabilidad y el aumento de las ventas. Los objetivos de marketing deben ser coherentes con los de comunicacin. El brief ideal es el que contiene respuestas claras, concisas e inspiradoras a las siguientes preguntas:: Cul es la historia o antecedentes de la empresa? Cul es la misin? Cules son los objetivos de la empresa o producto Enumere sus productos y servicios, o los beneficios del producto Defina en una sola frase su empresa o producto Sobre el mercado: Cul es su mercado objetivo? Cmo quiere ser percibido por sus clientes? Qu diferencia su producto o servicios sobre los dems? 28 2. Qu es un brief? Sobre la competencia: Quin es su competencia? Cules son las ventajas que tiene sobre la competencia ? Cules son las desventajas contra la competencia? Existe algn competidor de referencia Quin es y por qu? Sobre el entorno o contexto: Qu tendencias o cambios afectan a la industria? Qu visin de su empresa tiene a corto y mediano plazo? existe alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio? Cul es? Sobre las estrategias de comunicacin: Ha implementado estrategias de comunicacin anteriormente, cuales? Qu resultados obtuvo? Qu podra afectar el xito de su empresa o producto? Tiene planes de expansin de su empresa o desarrollos de nuevos pro- ductos en un corto plazo? Cules? Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy flexible que se debe adaptar a nuestras necesidades, las preguntas que mencione anteriormente corres- ponden a brief informativo que nos ofrece los puntos clave de nuestro cliente, pero habr ocasiones en las que necesitamos saber algo ms especifico, entonces ser necesario especificarlo y agregar las preguntas correspondientes. Lo impor- tante es obtener la mayor cantidad de informacin relevante y no abrumar a nues- tro cliente con muchas preguntas sin sentido. 2.1. Visin general y antecedentes del proyecto Explicar la historia de los proyectos grficos de producto, imagen o compaa que se va a anunciar. Adjuntar copias de los proyectos anteriores. Comentar el ltimo proyecto. Su eficacia y grado de satisfaccin. 29 2. Qu es un brief? Motivos por los que se eligi. Camino que se debe tomar a partir del ltimo proyecto acometido. La empresa Toda la informacin que se pueda aportar sobre las caractersticas de la compa- a: qu fabrica, qu servicio presta, qu posicionamiento tiene... Datos objetivos y reales que ayuden al diseador a comprender para qu empresa va a trabajar. Fecha de creacin, capacidad de produccin, filiales, red de distribucin, nme- ro de empleados, etc... El producto Una ficha completa del producto o servicio que abarca desde la fecha de naci- miento hasta las unidades vendidas pasando por la evolucin de sus caractersti- cas. Fecha de lanzamiento, crecimiento, historia, planes de evolucin, etc... La publicidad Una breve pero clara historia que ayude al diseador a situarse en el tiempo y que le arroje luz sobre las acciones acometidas con anterioridad. Este captulo debe responder a los epgrafes siguientes: Campaas anteriores y medios empleados. Si es posible, adjuntar copia de las piezas publicitarias. Logros conseguidos, errores cometidos, etc... Descripcin actual del producto o servicio. Caractersticas objetivas bsicas Tamao, nombre, misin, visin, y todos aquellos datos de inters para que el diseador pueda, sin verlo, hacerse una idea lo ms real posible de su aspecto o funcin. Debe aportarse una visin objetiva de sus caractersticas. 30 2. Qu es un brief? Caractersticas subjetivas Para qu se utiliza, para qu sirve y para qu podra utilizar el producto o servicio el consumidor o usuario. Aportar informacin sobre los aspectos no visibles que, a su juicio, tiene el producto o servicio. Se trata de explicar aqu la funcin psicolgica del producto o servicio. Dnde y cmo se ofrece. Forma y lugar en los que se encuentra. Descripcin de los puntos de venta y forma en la que se ofrece al pblico. Posibilidades reales de acceso. Facilidad de acceso. Dificultad de compra o acceso. Das, meses y horas de mayor venta. Cmo accede el pblico al producto y si lo hace a travs de un vendedor o un comercial o bien lo coge de manera personal y directa. Comentar tambin si hay que hacer llamadas telefnicas, enviar e-mail o bien enviar pedido escrito. Cmo lo percibe el consumidor. Su percepcin sobre la utilidad real del producto o servicio. Sobre el precio y y utilidad, sobre la relacin precio calidad. Sobre su calidad. Sobre su imagen. Sobre sus ventajas. Lo considera un lujo o una necesidad. Qu deseos y necesidades del consumidor satisface. Se trata de informar sobre las necesidades fsicas y objetivas que aporta. Tambin conviene descubrir las necesidades psicolgicas que cubre de cara al consumidor. Todas las facetas benefactoras del producto o servicio hacia el cliente deberan quedar aqu reflejadas. Aclarar si esas necesidades existan antes que el producto o es el producto quien las cre. Y en qu medida satisface las necesidades del consumidor. Profundizar en lo posible en este captulo ya que es de mxima importancia saber qu relaciones se establecen entre el consumidor y el producto. Y la calidad de la misma. Cules son sus beneficios/ventajas principales. Se trata de hablar de las ventajas que aporta al consumidor una vez utilizado el producto o servicio. Y destacar, sobre todo, cuales son sus mayores ventajas y, si 31 2. Qu es un brief? es posible, compararlo con la competencia. Es decir, aclarar si tiene ventajas rea- les cuando se le compara con la competencia. Cul es su beneficio bsico. Si el usuario tuviera que elegir una de ellas entre todas sus ventajas, cul desta- cara y por qu? Destaque aqu el motivo principal por el que el fabricante o prestatario, cree que el producto se vende. Es el mismo motivo que incita al comprador o usuario a adquirir el producto, o hay otro? Cules son sus puntos dbiles. Conviene reconocer abiertamente los puntos dbiles del producto o servicio y exponrselos al diseador. Se refiere a todo los aspectos del producto que no estn bien conseguidos o que, en algunas ocasiones, resultan un lastre. Se puede referir tanto al precio como al peso, la metodologa, al tamao, al olor o al aspec- to general. En este punto conviene ser sinceros ya que una mala informacin podra distorsio- nar el trabajo del diseador. 2.2. Mercado y tendencias En trminos generales el mercado es el conjunto de personas que ofrecen y demandan bienes y servicios. Desde el punto de vista de una empresa el mercado est formado por las personas cuyas necesidades se pueden satisfacer con la com- pra de los productos o servicios que produce la empresa. Es uno de los procesos ms crticos pues aqu es donde se cuantifica la demanda, es decir, la porcin de la poblacin la cual aun no ha sido satisfecha en alguna necesidad que tiene, estimar su evolucin en los prximos aos y definir la cali- dad y cantidad de los bienes o servicios para atenderlas. Por otra parte tambin es importante analizar a los proveedores, quienes en muchos casos constituyen un factor crtico tanto como el del consumidor. Esto se puede deber a que muchos proyectos tienen una dependencia externa de la cali- dad, cantidad, oportunidad de la recepcin y el costo de materiales. El estudio de 32 2. Qu es un brief? los proveedores es ms complejo de lo que puede parecer, ya que deberan estu- diarse todas las condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidades de infraestructura especial para su almacenamiento. El estudio de la demanda como tal obedece a la aplicacin de tcnicas matemti- cas en base a las cuales se puede ir determinado el crecimiento estimado de la poblacin, por ejemplo. 2.3. Pblico Objetivo Conocer el pblico objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria "target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaa y la creatividad de la misma estar dirigida al target. Para ubicar donde se encuentra realmente nuestro pblico objetivo debemos realizar ciertos estudios que nos indiquen las variables duras y blandas as mismo como la descripcin exacta del target que queremos vean nuestro producto. El pblico potencial. El pblico potencial es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atrada y llegue a la accin de compra de nuestro pro- ducto sin que sea parte del pblico objetivo al cual queremos llegar. Determinar el mercado. Identificaremos con la ayuda del anunciante diversos datos del mercado donde se mueva. Situacin del mercado. En este punto, debemos de saber las tendencias del mer- cado, como las modas, y conocer la competencia directa o indirecta de nuestro cliente. El target. Para tratar el pblico objetivo, normalmente suelen agruparse sus carac- tersticas ms notables: Nivel Socioeconmico Sexo Edad Ocupacin Hbitos Motivaciones 33 2. Qu es un brief? 2.4. Anlisis de la competencia Conocer a la competencia es fundamental, y lo es por varias razones, la principal es que as como queremos que nuestro producto sea el ms vendido la competen- cia tiene el misma intencin. Por otra parte se constituyen en fuente de informa- cin, para calcular el la capacidad de poder captar mercado as como los costos involucrados. Se requiere adems contar con informacin o estudios sobre la competencia, es decir sobre los que producen productos o servicios similares (quines son, donde estn? costos de produccin, presentacin, precios, etc.), y desarrollar actividades referentes a la promocin y a los canales de distribucin del producto o servicio. Este estudio debe ir ms all de la competencia por la colocacin del producto. Ser imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para poder enfrentarlos de mejor forma ante nuestro consumidor. La realizacin del proyecto muchas veces depender de la capacidad de aprove- char algunas oportunidades que ofrece el mercado. Para ello es importante reco- nocer que el producto o servicio que vender el proyecto no siempre ser lo que esta comprando el consumidor. Por ejemplo si ofrecemos carne baja en caloras, es decir que genere o agudice enfermedades del corazn y la sangre, el usuario estar comprando nuestra carne y buscar prevenir su salud. Pues entonces hay que aprovechar esa oportunidad del mercado, que la competencia puede no estar tomando en cuenta. 2.5. Cartera de productos Contra qu productos o servicios compite Hacer un mapa claro del mercado competidor y cules son los productos que ms compiten con el que se va a anunciar. Debe incluirse tanto la competencia directa como la indirecta. Aportar datos de la competencia como precios, distribu- cin, etc... Qu productos o servicios sustituye Nuestro producto ha ocupado un lugar en el mercado y ha tenido que sustituir a otros. De la misma manera, se trata de saber qu otros productos sustituy y cua- les podran sustituirle. 34 2. Qu es un brief? Conviene saber qu otros productos o servicios sustituye a fin de situarlo mejor en el mercado. Tambin aqu conviene hablar de los directos y de los indirectos. En qu se diferencian las marcas (precio, imagen, ventajas nicas, publicidad, etc...) Hacer un anlisis exhaustivo de las diferencias entre el producto a anunciar y su competencia. Comparar los precios, la imagen, la ventaja nica, publicidad y otros factores determinantes para la venta. Las tendencias del mercado Hacia dnde se dirige el mercado y cules son las tendencias de los consumido- res. Determinar las tendencias de nuestros consumidores, de los de la competen- cia y la tendencia general. Hbitos, costumbres, nuevas demandas, alternativas que el pblico solicita o busca, etc... 2.6. Culturas y estilos de la organizacin Las culturas y estilos pueden tener una fuerte influencia en la capacidad del pro- yecto de alcanzar sus objetivos. Las culturas y estilos se conocen habitualmente como normas culturales. Las normas incluyen un conocimiento comn sobre qu enfoque abordar para la realizacin del trabajo, qu medios se consideran aceptables para este fin y quin tiene influencia para facilitarlo. Muchas organizaciones han desarrollado culturas nicas que se manifiestan de diferentes maneras, entre las que se incluyen: Visiones, valores, normas, creencias y expectativas compartidas, Polticas, mtodos y procedimientos, Percepcin de las relaciones de autoridad, y tica laboral y horario de trabajo. La cultura de la organizacin es un factor ambiental de la empresa, por lo tanto, un director del proyecto debe comprender las diferentes culturas y estilos de la organizacin que pueden influenciar un proyecto. Por ejemplo, en algunos casos la persona que aparece encabezando un organigrama puede ser slo una figura decorativa y no estar a cargo realmente. El director del proyecto debe conocer quines toman las decisiones dentro de la organizacin y trabajar con ellos para influir en el xito del proyecto. 35 2. Qu es un brief? 2.7. Objetivos Se debe definir lo que se quiere obtener, el cambio que se desea producir, o sea, los objetivos a alcanzar. Es decir, se trata de indicar el destino del proyecto o los efectos que se pretenden alcanzar con su realizacin Conviene distinguir entre objetivo general y objetivos especficos. El Objetivo General Es el propsito central del proyecto, expresa el logro deseado y posible de obtener frente al problema como un todo. Es el intento de responder las siguientes pregun- tas: Qu queremos hacer? Qu cambios deseamos lograr frente a la situacin actual? Una vez definido el objetivo General, estamos en condiciones de plantear accio- nes parciales que lleven a conseguir la meta u objetivo general, estos son los obje- tivos especficos. Los objetivos especficos Llamados tambin inmediatos o complementarios, son ulteriores especificaciones o pasos que hay que dar para alcanzar o consolidar el objetivo general. En algunos casos puede tratarse de objetivos que se derivan del hecho de alcanzar el objetivo principal. La necesidad de su formulacin vendr dada por el grado de complejidad que tenga el objetivo general. Todo objetivo sea general o especfico, debe ser medible y realizable. Es decir que se pueda comparar con algn parmetro establecido y real, es decir no inalcanza- ble. 2.8. Estrategia de comunicacin El contenido y la forma son los componentes bsicos en todos los medios y, en el diseo, el contenido es fundamentalmente lo que se est expresando y puede cambiar de un medio a otro adaptndose a las circunstancias. El mensaje es emitido por el creador y modificado por el observador Los componentes de una forma, son aspectos concurrentes o paralelos de cada imagen, ya sea la estructura aparente, como ocurre en una formula- 36 2. Qu es un brief? cin visual abstracta, ya est desplazada por un detalle representacional El mensaje y el mtodo Dependen considerablemente de la comprensin y la capacidad de usar tcnicas visuales. Las tcnicas de expresin visual. Denominadas por el contraste son los medios del diseador para ensayar las opciones disponibles para compo- ner una idea. La inteligencia no acta solo en las abstracciones verbales, tambin lo hacen el pensamiento, la observacin, comprensin y otras cualidades. La estrategia de comunicacin: debe responder a una serie de preguntas. Qu decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinata- rio del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea. A quin? - Target. El pblico objetivo. Con qu propsito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los obje- tivos son siempre de comunicacin y no de marketing, aunque dependan de ellos. A travs de qu tcnicas o medios? - Estrategia de medios. En qu momento? - Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a dedicar al desarrollo del proyecto. Con qu inversin? - Presupuesto. La inversin necesaria para el des- arrollo del proyecto. Segn la cantidad podrs hacer unas cosas u otras. 37 2. Qu es un brief?
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