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II.

La satisfaction des clients


Face lintensification de la concurrence, les entreprises se doivent de construire des
relations troites avec leurs clients. Il ne suffit pas de se concentre sur le dveloppement de
loffre, il faut galement dvelopper le march travers linformation et limplication des
clients.
1

1. Limportance de la satisfaction
Toute entreprise performante repose sur un portefeuille de clients fidles, comme le
soulignent Don Peppers et Martha Rogers, lunique valeur rellement cre par lentreprise
provient de ses clients, ceux daujourdhui et de demain. Les entreprises russissent par la
conqute, la fidlisation et le dveloppement de leurs clients sans client, il ny a pas
dactivit .
2

a- Limportance pour lentreprise
Aujourdhui satisfaire un client est devenu indispensable pour les entreprises que ce
soit industrielles ou oprant dans le secteur des services.
Le sentiment de satisfaction permet douvrir les portes vers un autre stade de la
relation qui est la fidlit la marque.
On dit souvent que le fait de satisfaire un client et le fidliser coute moins cher que
den prospecter dautres, car un client satisfait par nature aime partager ses motions et ses
expriences avec ses connaissances, mais cela nempche pas quil le fera aussi en cas
dinsatisfaction.
En rgle gnrale, le client vhicule et gnre un bouche oreille, mais ce dernier peut
tre positif ou ngatif selon le degr de la satisfaction quil juge gratifi.
Selon des tudes, un client insatisfait parle 13 dautres, alors que le satisfait ne parle
qu 5, ici nous pouvons bien cerner le risque que peut engendrer une situation
dinsatisfaction.

1
Philipe Kotler, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU Marketing et Management , Chapitre 5, P : 147.14me
dition, 2012.
2
Don Peppers et Martha Rogers, le one to one : valorisez votre capital client, Paris : Edition dOrganisation,
1998.
Ainsi, 91 % des clients insatisfaits ne reviennent pas, ses derniers se prsentent comme
cibles attractives pour les concurrents qui mnent des compagnes de prospection et de la
chasse sauvage des suspects/ prospects, pour cela les entreprise doivent chercher garder leur
clients satisfait en les retenant, et en rduisant le taux dattrition.
Un client satisfait achte souvent davantage et assure une frquence dachat rgulire,
ainsi sa sensibilit aux hausses des prix est faible.
b- Limportance pour le client
La question de satisfaction est aussi importante pour le client, car le fait de satisfaire
un client permet de rpondre ses besoins, et tre conforme avec ses attentes.
Le client a besoins dtre satisfait, car mme sil est considr comme roi, il est
souvent objet darnaque.
La satisfaction du client lui permet dtre fidlis, et par consquent lui assure une
stabilit en matire de la relation commerciale.
Satisfaire le client, enrichit le sentiment dappartenance chez lui, ce qui lui offre aussi un
sentiment de fiert, et devient ambassadeur de la marque.
2. Les dterminants et composantes de la satisfaction
La satisfaction est le fruit d'un consensus psychologique entre les attentes et
l'exprience ralise. Elle est le compromis psychologiquement accept rsultant de
nombreux facteurs endognes et exognes.
Les critres ou composantes de la satisfaction client mesure peuvent tre nombreux et
variables selon les secteurs dactivits.
En 1985, Parasuraman, Zeithaml et Berry, proposent les 10 dterminants utiliss pour
lvaluation de la qualit du service : tangibilit, fiabilit, ractivit, communication,
crdibilit, scurit, comptence, courtoisie, accessibilit et comprhension lgard du
consommateur.
Les auteurs les rduisent en 1988 5 dimensions dans une tude sur les 5 entreprises de
service. Ils proposent ainsi la tangibilit, la confiance, la ractivit, lassurance et la
sympathie.
Ces 5 dimensions sont critiquables, ntant pas constates travers lanalyse empirique, et
mesurent la qualit perue avec les 22 chelles de mesure en les considrant comme
unidimensionnelles.



Le contenu de chaque dimension est illustr dans le tableau ci-dessous :
Tangibilit
Fiabilit
Ractivit Sympathie
Assurance
5

d
i
m
e
n
s
i
o
n
s

Tangibilit Facteurs tangibles de l'offre de services (quipements, dossiers, bon de
commande, uniformes d'employs etc.)
Fiabilit Cohrence et exactitude de l'offre (respect de promesse, ponctualit etc.)
Ractivit Prparation et spontanit du prestataire (livraison rapide, rponse au besoin
rapide etc.)
Assurance Comptence de l'entreprise, la politesse, crdibilit, scurit, courtoisie et
communication du personnel etc.)
Sympathie Attention de l'entreprise et des employs au consommateur, accessibilit et
comprhension son gard.
Toujours dans le cadre de la qualit on peut parler des dterminants suivants :
La qualit de loffre
La qualit de lcoute
La qualit de l'application de l'offre
La qualit de communication
La qualit des relations

Lattribut cognitif de la satisfaction du consommateur se rapporte au degr de sa
satisfaction, lvaluation de la concordance de lattente pralable et de lexprience de
consommation relle, cet attribut revient au sentiment de gratification lgard de lattente et des
besoins du consommateur.
Le jugement cognitif de lindividu sur la gratification accompagne naturellement la
raction motionnelle, Cette motion de consommation motive lindividu et influence rellement
lopinion du consommateur.
Comme le montre la figure ci-dessous, le concept de la satisfaction du consommateur est
compos la fois dune gratification de lattente et des besoins lie laspect cognitif et dune
motion de consommation lie laspect motionnel.









Satisfaction






Emotion de
consommation
Gratification de
lattente et du
besoin
La formation de la satisfaction du consommateur peut tre divise en deux tapes
bases sur le moment dachat : processus avant lachat et aprs lachat (Oliver, 1989, 1997).
Dans le processus avant lachat, le consommateur est dans lattente de la performance du
produit sur la base des diverses informations. Puis, il juge dans le processus aprs lachat que
lattente et le besoin forms avant lachat sont bien gratifis. Ensuite, il porte son jugement
sur la satisfaction/insatisfaction. Finalement, conformment la thorie de lvaluation
cognitive de lmotion, le consommateur qui peroit le niveau de gratification de lattente et
du besoin ressent ltat dquilibre et montre tout de suite une raction motionnelle.
3

3. Les modles de satisfaction (PZB)
Selon PZB, la qualit du service est value sur la base de comparaison entre lattente
pralable et la performance relle. Lvaluation de la qualit du service est plus difficile que
celle de la qualit du produit. En se basant sur cette optique, les auteurs proposent un modle
gap comme modle conceptuel pour lanalyse de la qualit du service.
Ce modle offre une vision intgre de la relation consommateur-entreprise. Il est bas
sur des recherches importantes parmi un certain nombre de fournisseurs de services, il montre
l'cart de perception et prsente des facteurs contributifs. Dans ce cas, le service attendu est
une fonction de mot de la communication de bouche, besoins personnels et l'exprience
passe, et le service peru est un produit de la prestation des services et des communications
externes pour les consommateurs.

3
Jong-dal park, les dterminants de la satisfaction et de la fidlit du visiteur frquentant le muse national
dart contemporain en Core du sud , 2007, P : 118 124.


Le modle numre les principaux moteurs de l'cart et leur rpartition gnrique
Ecart 1 :Entre les perceptions de gestion des attentes des clients :
Lentreprise ne peroit pas ce que le client attend, ni la manire dont il juge la qualit, cet
cart peut tre d Insuffisante orientation d'tudes de march
Ecart 2 :diffrence entre la perception de gestion et les normes de spcification de la qualit
axes sur la clientle.
Ecart 3 :diffrence entre ce qui dfinit en termes de spcification et ce qui est effectivement
fourni, cela est une consquence dune mauvaise formation du personnel ou d aux carences
des politiques de ressources humaines.
Ecart 4 :diffrence entre prestation livre, et prestation promise, cela est li
loverpromising, et aux communications horizontales inadquates.
Ecart 5 :cest la diffrence entre le service attendu et le service reu, si ce denier est au-
dessous de ce qui est attendu, il y aura une dception et le client jugera le service de mauvaise
qualit.