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Dedicado a
Eduardo, Alberto, Andrs y Carlos
NDICE
1.
QU ES LA INVESTIGACIN DE MARKETING?................23
1.1
DEFINICIN............................................................................. 23
1.2
1.3
1.3.1
1.3.2
1.4
1.5
2.
FUENTES DE INFORMACIN..................................................... 28
2.1.1
2.1.1.1
2.1.1.2
2.2
2.2.1
2.2.2
3.
INVESTIGACIN CUANTITATIVA.......................................................... 31
INVESTIGACIN CUALITATIVA ............................................................ 31
3.1
CONCEPTO ............................................................................. 32
3.2
ORIGEN DE INTERNET.............................................................. 33
3.3
4.
4.1
INTRODUCCIN ...................................................................... 36
4.2
4.2.1
4.2.1.1
4.2.1.2
4.2.1.3
4.3
CONCLUSIN.................................................................................. 42
4.3.1
4.3.1.1
4.3.1.2
4.3.2
4.3.2.1
FUENTES ............................................................................................ 48
METODOLOGAS DE INVESTIGACIN PRIMARIA................................ 49
4.3.3
4.3.4
CALENDARIO...................................................................................... 56
4.3.5
4.3.5.1
CUESTIONARIO.................................................................................................. 62
TEST DE CAMPO ................................................................................................ 62
TRABAJO DE CAMPO .......................................................................................... 62
CONTROL.......................................................................................................... 62
REGISTRO INFORMACIN................................................................................... 62
ANLISIS ........................................................................................................... 62
INFORME ........................................................................................................... 62
4.3.5.2
4.4
4.5
4.5.1
4.5.2
4.5.2.1
ERROR MUESTRAL........................................................................... 69
4.5.2.2
4.6
4.7
MTODOS DE INVESTIGACIN............................................................................ 78
4.8
DE MERCADO ................................................................................... 79
5.
INVESTIGACIN CUALITATIVA......................................97
5.1
CONCEPTO: ............................................................................ 97
5.2
OBJETIVOS .............................................................................. 97
5.3
5.4
5.5
CARACTERSTICAS .................................................................. 99
5.6
5.6.1
5.6.2
5.6.3
5.7
5.8
5.8.1
5.8.2
5.8.3
6.
QU ES LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA?..............108
6.1
6.1.1
6.1.2
6.2
6.3
6.3.1
6.3.2
6.3.3
7.
7.1
7.1.1
7.2
7.2.1
7.2.2
7.2.2.1
7.2.2.2
7.2.2.3
7.2.3
7.2.3.1
7.2.3.2
7.2.3.3
7.2.3.4
7.2.3.5
7.2.4
7.2.5
7.2.6
7.2.7
7.2.8
7.3
7.4
7.5
7.6
7.6.1
7.6.2
7.6.3
EL PANEL.......................................................................................... 125
7.6.3.1
7.6.3.2
7.6.3.3
DUSTBIN-CHEK............................................................................. 128
7.6.3.4
7.6.3.5
7.7
ESTRUCTURADAS............................................................................ 132
8.
EL CUESTIONARIO......................................................133
8.1
8.2
8.3
MODALIDADES...................................................................... 133
8.4
8.4.1
8.5
8.6
8.7
8.8
8.8.1
8.8.2
8.8.3
10
8.9
8.9.1
8.9.2
8.10
8.11
8.12
9.
EXPERIMENTACIN ....................................................142
9.1
9.2
DEFINICIN........................................................................... 142
9.3
9.4
9.5
PLANIFICACIN..................................................................... 144
9.6
9.7
9.8
9.9
9.10
9.11
9.11.1
9.11.2
9.11.3
9.11.3.1
9.11.4
9.11.5
9.11.6
9.12
9.13
9.14
10.2
10.2.1
10.2.2
10.2.3
10.3
10.4
10.4.1
10.4.2
10.4.3
12
10.4.4
10.4.5
10.4.6
10.5
10.6
10.6.1
10.6.2
10.6.3
FIABILIDAD....................................................................................... 165
10.6.3.1
10.7
10.8
11.2
11.3
11.4
11.5
13
12.2
12.2.1
12.2.2
12.3
13.2
13.2.1
13.2.2
13.2.3
13.3
13.3.1
13.3.2
13.3.3
13.3.4
13.4
13.4.1
13.4.2
13.5
13.5.1
13.5.2
EJEMPLO:......................................................................................................... 206
13.5.3
14
13.5.3.1
13.5.3.2
13.5.5
14.2
MEDICIN.......................................................................... 236
14.2.1
14.2.2
14.2.3
14.2.4
14.2.5
14.3
14.3.1
14.3.1.1
14.3.1.2
14.3.1.3
14.3.1.4
14.3.1.5
14.3.1.6
14.3.1.7
14.3.2
14.3.2.1
14.3.2.2
15
14.4
14.5
14.5.1
14.5.2
14.5.2.1
14.5.2.2
14.5.2.3
15.2
15.2.1
15.2.1.1
15.2.1.2
15.2.1.3
15.2.1.4
DISEO:.................................................................................... 261
15.2.1.5
15.2.1.6
15.2.1.7
15.2.1.8
15.2.1.9
15.2.1.10
15.2.2
15.2.3
15.2.4
15.2.4.1
16
15.2.4.2
15.2.4.3
15.2.4.4
15.2.4.5
15.2.4.6
15.2.4.7
15.2.5
15.3
15.3.1
15.3.1.1
15.3.1.2
15.3.2
15.4
15.4.1
15.4.1.1
15.4.1.2
15.4.1.3
15.4.2
15.4.2.1
15.4.2.2
15.4.2.3
15.4.3
15.5
15.6
15.6.1
METODOLOGA................................................................................. 295
17
16.2
16.2.1
16.2.2
16.3
16.3.1
16.3.2
16.3.3
16.3.4
16.3.5
16.3.6
16.3.6.1
16.3.6.2
16.3.6.3
16.3.6.4
16.3.7
16.4
16.4.2
16.4.2.1
18
16.4.2.2
16.4.3
16.4.4
16.4.4.1
16.4.4.2
16.4.4.3
16.4.4.4
19
20
INVESTIGACIN
DE
MARKETING
21
22
1. QU ES LA INVESTIGACIN DE MARKETING?
1.1
DEFINICIN
El primer concepto que debemos tener en cuenta es que el mercado est constituido
por personas, son ellas las que compran y consumen, por tanto, la Investigacin
Comercial lo que va a hacer es pedir a los usuarios (personas) que le manifiesten sus
deseos y necesidades acerca del tema investigado y transmitir esta informacin a la
empresa, institucin u organizacin interesada en dar respuesta a esa demanda social.
En el actual mundo econmico es de vital importancia para las empresas conocer qu
quieren y qu querrn en el futuro, sus clientes y consumidores. Para dar respuesta a
esta necesidad empresarial el Marketing dispone de la herramienta denominada
Investigacin Comercial.
Podemos definir la Investigacin de Marketing como el conjunto de tcnicas enfocadas
a obtener informacin objetiva sobre el mercado, con el fin de facilitar al responsable
empresarial la toma de decisiones con un mnimo de incertidumbre de modo que
resulten lo ms acertadas posibles y con el mnimo riesgo.
23
Otras definiciones
Existen en la literatura tcnica diversas definiciones, aqu researemos
las de la Asociacin Americana de Marketing y la de Philip Kotler. La
primera por ser la organizacin ms representativa y la de P. Kotler
porque este autor est considerado el experto nmero uno a nivel
mundial en Marketing.
1.- Definicin de la American Marketing Association (AMA)
La investigacin comercial es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y
al pblico con la empresa, a travs de la informacin (informacin que se utiliza
para definir e identificar problemas y oportunidades de marketing; generar,
refinar y evaluar acciones de marketing; vigilar la actuacin en marketing y
mejorar la comprensin del marketing como proceso).
2.- P. Kotler define la investigacin en marketing como:
"El diseo, recogida de datos e informacin relevante y su
posterior
anlisis
para
resolver
un
problema
concreto
de
1.2
24
La respuesta:
www.tecmarketing.net
Si nos centramos en el 20% de las empresas que crecen, la situacin es ms o menos
como sigue:
La empresa empieza a vender en nuevos mercados y a nuevos clientes, incluso llega a
actuar en territorios geogrficos muy diferentes al suyo. En suma pierde el contacto
directo entre su empresa y el mercado consumidor. Esto conlleva a que los productos
que hoy se venden, dentro de un determinado periodo de tiempo, no satisfagan las
necesidades de los usuarios, debido a que han cambiado los deseos o por la aparicin de
otros productos de la competencia que satisfacen mejor los deseos y necesidades del
mercado. El nico procedimiento de estar siempre en contacto con el mercado es a
travs de las tcnicas de la investigacin comercial.
Por consiguiente para garantizar el xito de nuestra empresa, hemos de conocer el
mercado, tratando en todo momento de anticiparnos a los posibles deseos de nuestros
consumidores, todo ello con el objetivo de conseguir nuestro beneficio econmico a
travs de la satisfaccin de los deseos y necesidades de nuestro pblico objetivo.
1.3
25
Organigrama de la Investigacin
Direccin General
nves gac n de Ma ke ng
Direccin comercial
D ecc n F nanc e a
D ecc n P oducc n
1.4
La Investigacin Comercial se puede utilizar tanto de una forma preventiva para evaluar
oportunidades y dificultades (normalmente del entorno); y tambin como tratar de
resolver problemas o para ambas cosas. Por tanto, podemos hablar de dos tipos de
1 DAFO abrev a ura de Deb dades Amenazas For a ezas y opor un dades
26
1.5
27
informacin
es
la
que
utiliza
el
decisin,
acerca
del
problema
de
investigacin.
2.1
FUENTES DE INFORMACIN
FUENTES SECUNDARIAS
29
Son los datos que se obtienen en el exterior de la empresa y que se recogen a travs, de
una adecuada planificacin de lo que se denomina el trabajo de campo.
2.2
Las fuentes primarias son el resultado de los datos obtenidos de modo especfico para la
investigacin que se va a realizar.
30
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
2.2.2
INVESTIGACIN CUALITATIVA
2 Muestra: es un conjunto de elementos representativo de una poblacin o universo del que se quiere
obtener informacin.
31
actitudes
consumidores,
obviamente
opiniones
datos
que
de
los
no
son
mensurables
CONCEPTO
32
3.2
ORIGEN DE INTERNET
El origen de Internet se sita en los Estados Unidos de Amrica (EE.UU.), cuando los
responsables de la defensa encargaron a la Agencia de Proyectos de Investigacin
Avanzados (ARPA) que diseara un plan para descentralizar los datos y la red
informtica. Esta misin se realizaba para evitar que en un hipottico ataque o sabotaje
se destruyese el centro informtico y estratgico de los EE.UU. El nuevo diseo
descentralizado requera que todos los pequeos centros estuviesen conectados entre s.
El 21 de Noviembre de 1969 apareci ARPANET, al conectarse por ordenador la
Universidad de UCLA en Los ngeles (California) con el Instituto de Investigacin de
Stanford tambin en California. Este es el origen de todas las redes informticas.
En 1979, se adopta un protocolo de comunicacin que determina la estructura de la
informacin, es el TCP/IP (Transmisin Control Protocol Internet Protocol): en ste
momento naci INTERNET.
Hasta entonces, Internet se creaba para conectar a gran cantidad de centros de
Investigacin que estaban adheridos a la red primitiva; los pasos siguientes fueron la
mejora de las lneas telefnicas y la facilidad con la que se poda acceder al mega banco
de datos, hasta llegar al motor actual que es el World Wide Web, que permite viajar con
gran facilidad por toda la informacin.
Hoy en da, Internet se configura para muchos usuarios como un lugar en el que cada
uno paga su parte, estando gobernado por un grupo de voluntarios IAB. (Internet
Arquitecture Board), que se ocupa de estndares y de asignar direcciones, ya que cada
usuario debe tener una direccin.
Internet es una red descentralizada y Universal, en la que la Fundacin Estadounidense
para la Ciencia (NSF. National Science Fundation) financi a un proveedor oficial de
Internet para que unificara los numerosos NIC. (Network Information Center) repartidos
33
mundialmente. De esta manera se cre Inter NIC, el cual posee un servicio de registro
que asigna direcciones y una base de datos que cualquier usuario puede consultar,
creando unas pginas amarillas.
Internet hace posible que millones de personas de todo el planeta compartan en lnea
ideas, experiencias, conocimientos, y sobre todo, informacin.
Podemos afirmar que Internet se ha convertido en un nuevo medio de comunicacin y
como tal, en un soporte para la difusin de la informacin.
La ventaja del sistema es que se combina el texto con imgenes y sonido, siendo
interactivo, bi direccional y con alcance global, rompiendo cualquier barrera geogrfica,
pudiendo participar todos los ciudadanos que tengan acceso a un ordenador con un
mdem, una lnea telefnica y una conexin operativa con el sistema, as como ciertos
conocimientos bsicos de ingls.
3.3
APLICACIONES DE INTERNET
34
35
INTRODUCCIN
DEL
PROBLEMA
OBJETIVOS
DE
LA
INVESTIGACIN
2. PROYECTO DE INVESTIGACIN (desarrollo de un plan de investigacin)
3. EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN (recogida de la informacin y anlisis)
4. INFORME DE RESULTADOS Y PRESENTACIN DE LOS MISMOS
A continuacin vamos a desarrollar cada una de estas etapas generales, describiendo las
diferentes fases que conlleva cada una de ellas.
4.2
ETAPA
1:
FORMULACIN
DEL
PROBLEMA
OBJETIVOS.
En esta primera fase, de la investigacin comercial, el investigador establece contacto
con el cliente. Esta etapa es de gran importancia, pues de su adecuada ejecucin va a
depender todo el desarrollo posterior del proceso de investigacin. La entrevista entre el
investigador y el cliente, o su representante, se puede realizar en el instituto de
investigacin o bien en el despacho del cliente (en Espaa es ms frecuente esta
segunda opcin)3.
3 Para el desarrollo de la entrevista deberemos proveernos del correspondiente material, que en la praxis
consistir en una grabadora, cintas, pilas de larga duracin, documento briefing, cuaderno de notas y
utensilios de escritura.
36
37
La labor del investigador en esta etapa se ve favorecida por el documento que se conoce
como briefing4.
El briefing es un documento semiestructurado que nos sirve para obtener informacin
acerca de las necesidades del cliente. El briefing se hace mediante documento escrito.
En esta fase de la reunin con el cliente, hemos de grabar la conversacin. Se deben ir
haciendo las preguntas estructuradas del documento, pero dejando total libertad al
cliente para que nos manifieste sus deseos y necesidades. La fase de realizacin del
briefing la podemos considerar como una entrevista en profundidad (tcnica de
investigacin cualitativa).
En la reunin con el cliente, hemos de grabar
la conversacin. Se deben ir haciendo las
preguntas estructuradas del documento, pero
dejando total libertad al cliente para que nos
manifieste sus deseos y necesidades.
38
39
PROBLEMA
Problema
de
Investigacin
DE
OBJETIVOS
DE
INVESTIGACIN
GESTIN
41
CONCLUSIN
42
Problema sealado: determinar si el sabor del nuevo producto era percibido por
los consumidores como mejor que el tradicional.
Problema real: Pepsi estaba ganando cuota de mercado. En test ciegos los
consumidores preferan el sabor de Pepsi.
43
Resumen:
Podemos resumir la primera etapa del proceso de investigacin comercial en el
siguiente esquema:
Etapa 1:
comercial.
Fase: BRIEFING
las
necesidades
de
informacin.
4.3
44
BRIEFING,
HACER
CON
(JUNIOR?)
LO
PODEMOS
EL
EQUIPO
REALIZANDO
BRAINSTORMING,
UN
QUE
45
4.3.1
METODOLOGAS DE INVESTIGACIN
TIPOS DE INVESTIGACIN
46
La seleccin del tipo de estudio que hay que realizar depende, en primer lugar, de los
objetivos de la investigacin que abordamos, pero tambin depende del calendario y
presupuesto disponible.
4.3.1.2
FUENTES DE INFORMACIN
Las fuentes de informacin son la respuesta ala pregunta: De dnde obtienen los
investigadores de mercado la informacin?
La respuesta a esta pregunta depende de toda una serie de factores, en primer lugar los
objetivos del cliente y por consiguiente los de la investigacin, de la necesidad temporal
de los datos, del presupuesto econmico y sobre todo del tipo de datos precisos para dar
respuesta al problema de Investigacin.
47
FUENTES INTERNAS
(Propia empresa)
SECUNDARIAS
(existen
antes
de
iniciar
la
investigacin)
Pueden ser internas o externas
EXTERNAS
PRIMARIAS
(Mercado externo)
de
Investigacin
Comercial)
Pueden ser internas o externas
48
Normalmente los investigadores no optan por una sola fuente de informacin, sino que
usan indistintamente las fuentes que mejor se adaptan a la resolucin del problema.
4.3.2.1
49
Metodologa
Tcnicas
CUANTITATIVA
Encuesta estructurada
(comportamiento externo)
Observacin
Experimentacin
PRIMARIAS
CUALITATIVA
Entrevista en profundidad
Dinmica de grupo
Test proyectivos
50
Fuentes secundarias
Investigacin cualitativa
Investigacin cuantitativa
Investigacin cualitativa
51
Diseo de la muestra
La seleccin de la muestra
La aplicacin de la tcnica
La transcripcin a escrito
Anlisis de la informacin
Conclusiones
Diseo de la muestra
Plan de tabulacin
52
Trabajo de campo
Control
Tabulacin
Anlisis de la informacin
Conclusiones y Recomendaciones
FICHA TCNICA
Una vez determinadas las tcnicas que vamos a utilizar, deberemos confeccionar las
correspondientes fichas tcnicas. Por descontado, no todas las investigaciones tendrn la
misma estructura de ficha tcnica.
La ficha tcnica del estudio debe contener de una forma escueta la siguiente
informacin:
4.3.3.1.1 MBITO DEL ESTUDIO
53
54
55
Direcciones Autoescuelas
14
Compaas de seguros
15
Prensa especializada
TOTAL
4.3.4
40
CALENDARIO
56
4.3.5
PRESUPUESTO ECONMICO
57
58
Para ello hemos de tener en cuenta los siguientes factores que afectan a la respuesta de
esta pregunta:
Cmo realizar el contacto. (Con cita previa o puerta fria)
Cuntas personas debe seleccionar el encuestador para encontrar la unidad de muestra
adecuada.
Desplazamientos a realizar.
Horarios para la realizacin de trabajos.
Tipo de profesional necesario, para la realizacin del trabajo de campo.
Extensin del cuestionario.
Mtodo de la realizacin de la entrevista, telfono, ruta aleatoria, localizacin central.
4.3.5.1.2 REGISTRO DE LOS DATOS OBTENIDOS
Como consecuencia de las entrevistas, los datos obtenidos en las mismas se deben
registrar en el ordenador para su tabulacin.
En esta etapa el responsable debe establecer una codificacin, con su correspondiente
libro de cdigos. As como los correspondientes controles.
Asimismo si hay respuestas no estructuradas que correspondern a preguntas abiertas,
estas las deberemos codificar de acuerdo con las instrucciones apropiadas.
Los factores que afectan al coste en esta fase son:
Nmero de cuestionarios a tabular.
N de tems en cada cuestionario.
N de preguntas abiertas.
N de preguntas cerradas.
59
60
Correo. Mensajeros.
Gastos de viaje.
Alquileres de locales.
Alquileres de equipos.
Amortizacin de equipos.
Comisiones, incentivos.
4.3.5.1.7 CONTINGENCIAS
Se introduce un concepto de contingencias, para paliar en parte posibles imprevistos.
Se suele poner un %, normalmente entre el 7 y 10%.
4.3.5.1.8 GASTOS INDIRECTOS
Aqu se tendrn que cargar:
Gastos Generales de la empresa.
Gastos comerciales.
61
CUENTA
EN
EL
PROCESO
COMERCIAL.
CONTACTO CON CLIENTE POTENCIAL
REUNIN PARA REALIZAR BRIEFING
DISEO DE LA INVESTIGACIN
PRESENTACIN AL CLIENTE POTENCIAL
EJECUCIN.
CUESTIONARIO
TEST DE CAMPO
TRABAJO DE CAMPO
CONTROL
REGISTRO INFORMACIN
ANLISIS
INFORME
ADMINISTRACIN.
PRESENTACIN DE RESULTADOS AL CLIENTE.
DIRECCIN DE PROYECTO.
GASTOS DIRECTOS.
62
DE
LA
INVESTIGACIN
CONTINGENCIAS.
GASTOS INDIRECTOS.
4.3.5.2
64
ACTIVIDAD
PERSONAL PROPIO
Planificacin y diseo
Investigacin gabinete
Planificacin trabajo campo
Reuniones
Cuestionario y test del mismo
Tabulacin
Anlisis
Realizacin del informe
Presentaciones
PERSONAL EXTERNO
Red de campo
Otros
OTROS GASTOS
Dietas
Desplazamientos (Km.)
Imprenta
Servicios externos
Alquiler de locales y equipos
Varios
% GASTOS GENERALES
TOTAL
65
TOTAL
Resumen:
La segunda etapa del proceso de investigacin comercial la podemos resumir en el
siguiente esquema:
FASES
Introduccin explicitando el problema que hay que investigar.
Objetivos concretos de la investigacin e hiptesis.
Metodologa y tcnica o tcnicas que se seguirn.
Ficha tcnica.
El calendario de realizacin.
El presupuesto econmico.
4.4
La ejecucin del proyecto de investigacin comercial debe empezarse una vez ste ha
sido discutido y aprobado por el cliente. Consiste en poner en prctica las tcnicas
sealadas en el proyecto. Es decir, deberemos buscar las fuentes secundarias ms
adecuadas y extraer la informacin necesaria, o deberemos redactar el cuestionario y
pasar las encuestas, entrarlas y explotarlas o bien deberemos conducir una dinmica de
grupos.
Es decir, deberemos poner en prctica lo que recoga el proyecto de investigacin. Esta
etapa pasa por las siguientes fases:
66
4.5
Tabulacin.
Anlisis de los datos. Conclusiones.
Los informes se deben hacer siempre por escrito, y en los estudios en los que entran las
etapas de gabinete, cualitativa y cuantitativa, es muy conveniente estudiar cada informe
por separado y no considerar nicamente las conclusiones finales como consecuencia de
todos los estudios realizados.
El informe est constituido por varios niveles, en funcin de la persona a la que va
destinado.
El primer nivel debe estar redactado de la forma ms detallada posible, de manera tal
que permita repetir posibles anlisis y plantear actuaciones de futuro. Este es un nivel
destinado a expertos y es el informe ms extenso. Comprende todo el material obtenido,
se suele archivar.
El siguiente nivel constituye un informe completo de lo realizado y de las conclusiones
obtenidas, as como comentarios y tablas de resultados analticos. Se trata del informe
de trabajo del especialista. (Director de Marketing, decisor, ...) en ste se incluyen
mtodos de trabajo, cuestionario, muestreo utilizado, tabulaciones, regresiones, etc.;
El siguiente nivel de detalle viene a ser de unas veinte pginas, en las que se detalla la
informacin bsica de la gerencia o direccin general; en este apartado o informe
plantearemos el problema objeto de estudio, el mtodo de trabajo, los resultados bsicos
y las conclusiones. Se trata de un Resumen Ejecutivo.
Por ello, cuando presentemos el estudio al cliente, pondremos al principio el informe
bsico y despus de las conclusiones el resto de datos acerca de procedimientos y
resultados tabulados obtenidos, as como cuadros, grficas, anlisis, etc. En el caso de
presentacin oral se procede de igual forma.
67
4.5.2
El error total que se comete en la Investigacin Comercial es la suma del error muestral
y el error no muestral. Veamos en qu consiste cada uno de ellos.
4.5.2.1
ERROR MUESTRAL
La divergencia entre los valores medios obtenidos de las muestras y los valores medios
del Universo, es el error muestral real. Normalmente cuando se habla de error muestral
se refiere a un error determinado estadsticamente, de tipo genrico, y que es vlido para
todas las muestras posibles del mismo tamao.
El error muestral no representa otra cosa que el error estadstico mximo de la muestra,
vlido para el conjunto de todas las diferentes muestras que se pueden tomar del mismo
Universo.
e= m
El error muestral tiene el siguiente fundamento estadstico:
Si denominamos m a la media de la muestra y a la media de la poblacin, suponiendo
que se obtienen todas las muestras posibles de n unidades cada una del mismo Universo
(N) y se calculasen todas las m para cada una de ellas, entonces las estimaciones de m
variarn en torno a en la forma de la curva de distribucin normal.
La curva de distribucin normal en el caso del error muestral nos expresa grfica y
matemticamente la distribucin de todas las medias de las muestras obtenidas del
Universo.
El error muestral es la desviacin tpica de las diferentes medias obtenidas respecto de
la media de la poblacin o Universo; mide la importancia de las variaciones de la
medias muestrales (m) en torno a la media del universo (). Se designa por k.
La desviacin tpica de una distribucin de muestreo se designa como "error estndar".
Viene dado por
69
es =
m
n
La desviacin tpica
Es fcilmente mensurable.
k 2 pq
e=
n
k 2 pq ( N n)
e=
n ( N 1)
4.5.2.2
ERROR NO MUESTRAL
El error no muestral incluye todos los errores que se pueden presentar en el transcurso
de la investigacin, salvo el error muestral.
Estos errores no muestrales no pueden ser medidos fcilmente y adems no disminuyen
al aumentar el tamao de la muestra, sino que ms bien tienden a incrementarlo.
70
Errores en la medicin.
Errores de interpretacin.
71
4.6
ANEXO 1: BRIEFING
Fax.:
Ciudad:
- Persona de contacto:
-.
Cargo:
HISTORIA
Hacer un breve resumen: fundacin hasta momento actual.
Estructura organizacin. (Organigrama).
Nmero de empleados: (Clasificar por categoras y puestos de trabajo, departamentos e
incluso comisionistas).
Mercados en los que se est presente:
PRODUCTO (UN INFORME POR CADA PRODUCTO)
Historia:
Cmo es el producto?
-Componentes
72
-Caractersticas tcnicas.
-Imagen del producto desde el punto de vista del consumidor.
-Marca:
-Envase:
-Precio: (respecto competencia)
-Ventajas que ofrece:
-Inconvenientes:
-Mejora y cambios previstos en el producto:
-Posibilidad de que el producto se quede anticuado a medio plazo (de dos a cinco aos)
-Ciclo de vida del producto. (Seale en que fase se encuentra).
Investigacin y Desarrollo, Lanzamiento, Introduccin, Madurez, Vejez, Declive.
-Aspectos legales.
DISTRIBUCIN
Descripcin de los canales usados
ANLISIS DE MERCADO
-Mercado Total.
-Venta por zonas.
-Participacin en el mercado.
-Compra Tipo.
Racional.
Impulso.
73
74
75
4.7
Se han logrado rebajar los costes de produccin, pero an as los ingresos por
ventas no llegan a cubrir los costes totales en que incurrimos en su venta.
76
Aumentar el precio de venta, con el fin de conseguir rentabilidad con una menor
produccin.
78
4.8
79
pueden
encontrar
soluciones
prcticas
en
este
documento.
Encuestas cuantitativas
Investigacin Cualitativa
Encuestas Omnbus (Es decir, encuestas sindicadas en las cuales los clientes
compran preguntas especificas que desean formular)
Investigacin Continua (Incluyendo paneles)
Investigacin sectorial e industrial
Investigacin de Gabinete (documental)
Tiene tambin en cuenta aquellos temas que habitualmente estn implicados en los
acuerdos contractuales en los diversos pases incluyendo aqullos que se recomiendan
por las asociaciones profesionales (sin que de ningn modo se busque suplantaras). De
ningn modo se debe esperar que estas lneas orientativas sean exhaustivas o que traten
todo tipo de temas y problemas involucrados en una variedad tan amplia de actividades,
sino que se busca que los puntos ms importantes estn cubiertos. El contenido se
divide en dos partes: La parte primera discute en trminos generales los temas claves
que surgen cuando se planifica y encarga un estudio de investigacin de mercados; la
parte segunda, establece una lista de comprobacin ms detallada sobre aquellos
puntos que se deberan discutir y acordar entre cliente e investigador antes de comenzar
la investigacin.
En 1987 CCI y ESOMAR publicaron conjuntamente un documento relacionado con los
problemas especiales que surgen cuando los compradores y proveedores de
investigacin, se implican en un proyecto de investigacin internacional denominado
Lneas orientativas de la investigacin internacional, debera ser ledo conjuntamente
con el presente documento, cuando se considere la puesta en marcha de proyectos de
mbito internacional.
PUNTOS CLAVES QUE DEBERAN SER CONSIDERADOS
Aclaracin sobre la naturaleza del proyecto.
81
Informacin bsica.
Las formas en las cuales los proyectos de investigacin se inician y se disean varan
grandemente. En un extremo el cliente puede simplemente sub-contratar a un proveedor
de investigacin para llevar a cabo una cantidad especfica de entrevistas y usando un
cuestionario diseado por el cliente para producir una serie previamente acordada de
tablas, sin ningn tipo de comentarios o interpretacin. En el otro extremo el cliente
puede buscar el mximo de ayuda y de consejo del investigador a la hora de resolver un
problema complejo y posiblemente no bien definido. La cantidad de informacin y de
discusin que se necesite a la hora de acordar la forma concreta del proyecto, vara muy
poco en caso de un proyecto sub-contratado y mucho cuando se trate de un proyecto
para resolver un problema. No obstante los principios bsicos deben ser que cuanta
mayor informacin de base pueda proporcionar el cliente al investigador, mayores
sern las oportunidades de que el proyecto sea llevado a cabo de una forma eficaz
y eficiente.
Antes de presentar una propuesta detallada de investigacin, el propio investigador ha
de ser responsable de conseguir toda la informacin bsica necesaria, tanto del cliente
como de otras fuentes, a efectos de establecer qu investigacin se necesita y poder
responder a los problemas del cliente en una forma rentable. Es pues una
responsabilidad conjunta del cliente y del investigador asegurar que el estudio tal como
se plantea, producir aquellos datos que se requieren y que esta informacin ser en
todo caso operativa. Muy a menudo esto implicar discusiones conjuntas que aclaren y
concreten las instrucciones de la investigacin (y especialmente los objetivos de la
investigacin) antes de disear el proyecto de investigacin. Muy particularmente en el
caso de clientes con una experiencia limitada en el uso de la investigacin, el
investigador ha de jugar una parte muy importante en conseguir que estas instrucciones
estn correctamente definidas. Por todas estas razones, el cliente y el investigador
deben trabajar estrechamente dentro de un clima de confianza mutua y donde toda la
informacin y las ideas relevantes se puedan intercambiar y discutir de manera abierta.
82
84
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
85
B)
No todos los clientes desean, o tal vez no estn tcnicamente cualificados para
considerar todos los aspectos de detalle de un plan de investigacin. Incluso en este
supuesto es normalmente deseable, tanto para el cliente como para el investigador que
comprueben que los principios importantes de la planificacin de la investigacin son
comprendidos y que estn acordados previamente. En cualquier caso, es la
responsabilidad del investigador, as como su propio inters asegurarse de que el cliente
conoce las principales implicaciones de las especificaciones tcnicas y especialmente
cualquier limitacin que se derive del diseo de la investigacin y de los mtodos que se
utilicen. Los principales puntos que han de considerarse son brevemente:
A) El diseo de la muestra
B) El tipo de informacin que ha de ser recogida (el borrador de un cuestionario,
as como el mtodo de recogida)
C) Requerimientos para el anlisis y para la preparacin del informe
D) Calendario
E) Otros aspectos tales como sub-contrataciones, suministro de muestras del
producto y de otros materiales para la encuesta, etc...
Cuando algunos detalles no se incluyan en la propuesta de investigacin en cuanto tal, si
el cliente lo desea, debe recibir una descripcin ms amplia del que se va a seguir,
incluyendo los puntos importantes que han de ser comprobados antes de dar el acuerdo
final al proyecto.
Una excepcin parcial a esto se da cuando los detalles completos puedan nicamente ser
determinados despus de que se haya llevado a cabo un trabajo inicial, por ejemplo un
estudio de tipo exploratorio.
En la prctica no se debe esperar que el cliente reciba todos y cada uno de los aspectos
tcnicos de forma especificada y en detalle, en la propuesta inicial de investigacin,
porque obligara a incurrir en unos innecesarios costos y consumos de tiempo; pero
86
ESTIMACIONES DE COSTO
Es vital comprobar con exactitud lo que se incluye en las estimaciones de costo de una
propuesta de Investigacin, y lo que se excluye y podra figurar como cargos
adicionales. En algunos casos esto implica llegar a un acuerdo sobre quien, cliente o
investigador va a ser el responsable de pagar ciertos elementos del estudio tal como el
costo de suministro de productos en test. All donde las estimaciones sean ms bien
provisionales y no firmes, esto debe quedar absolutamente claro, en tales casos puede
ser ms apropiado ofertar segn una escala de precios. Los trminos del pago deben
tambin estar claramente establecidos y acordados.
D)
Estos incluyen una diversidad de puntos que no se relacionan directamente con las
especificaciones tcnicas o con el precio: los problemas de Copyright y exclusividad,
cualquier acuerdo para la publicacin de los datos de la encuesta, responsabilidad en
cuanto a la seguridad del producto, posibles clusulas de penalizacin, etc. A pesar de
su carcter variado y accesorio, muchos de estos puntos son extremadamente
importantes y la circunstancia de que sean tan variados incrementan el riesgo de que
algunos puedan ser olvidados.
CONTACTO Y COMUNICACIN
Adems de estos puntos de tipo contractual, es deseable que cuanto antes se acuerde
cmo ha de ser organizado el contacto y la comunicacin entre el cliente y el
investigador y, en concreto en los trabajos de tipo internacional, qu personas van a
estar implicadas , qu canales de comunicacin se van a utilizar, para qu temas... etc.
CONTRATO Y ACUERDO
En cuanto ello sea posible, es deseable establecer un acuerdo contractual escrito y
plenamente especificado. No obstante la planificacin y la ejecucin de estudios de
87
88
J)
si
incluye
no
un
breve
sumario,
conclusiones
recomendaciones).
B) En caso de estudios continuos, frecuencia de informe.
C) Cualquier requisito para la validacin de la muestra obtenida. (Versus el plan
original, otra informacin, etc.).
D) Requisitos de la codificacin y de la clasificacin (para preguntas abiertas, otro
tipo de productos, etc.).
E) Especificacin de los anlisis de los desgloses que se van a proporcionar.
F) Especificacin de cualquier modelo matemtico o de otro tipo y de tcnicas
estadsticas que se van a utilizar.
G) Requerimientos para los test estadsticos de significacin, etc.
92
J)
94
Noviembre 2003
96
5. INVESTIGACIN CUALITATIVA
5.1
CONCEPTO:
5.2
OBJETIVOS
5.3
97
Sigmund Freud: en su teora del psicoanlisis y los tres estados: super yo, yo y ello.
Martin Poyo y sus marcos de actuacin interrelacionados entre s y que son: el Marco
de referencia interno (Creencias) y el Marco de referencia externo (Normas)
Ambas teoras conducen a la siguiente conclusin
Conclusin
Los procesos del inconsciente gobiernan los procesos de comportamiento del
individuo y por consiguiente los de compra y consumo.
5.4
CUNDO
ES
DE
UTILIDAD
LA
INVESTIGACIN
CUALITATIVA?
Normalmente es de utilidad siempre que se quiere conocer las causas del
comportamiento, real o posible de los consumidores. Las situaciones ms usuales son:
98
5.5
CARACTERSTICAS
Se utiliza la entrevista.
Investigador experto.
Es
decir
la
muestra
normalmente
no
es
representativa
estadsticamente.
5.6
TCNICAS PROYECTIVAS.
TIPOS DE PROYECCIN
UTILIDAD
La utilidad de este tipo de mtodos radica en la eliminacin de las barreras creadas, por
los encuestados, para ocultar sus sentimientos y actitudes frente al objeto de
investigacin, especialmente aquellos que les resultan embarazosos. Ello se debe, en
parte a que no hablan por si mismos, si no a travs del estimulo intermedio. Ejemplo:
En vez de decir a otra persona directamente lo que pensamos de ella, se lo decimos de
forma indirecta. Me han dicho que eres un engredo
5.6.3
TIPOS DE TCNICAS
Las ms usuales son: test de asociacin de palabras, test de completar frases, test de
apercepcin temtica (TAT), test de Rosenzweig, test de la lista de la compra, test de
dibujo libre, test de Szondi. test de situaciones fantsticas, relato de historias, dibujo de
personajes tipo y de productos, Role playing, cadena de comunicacin...etc.
Un ejemplo de su aplicacin en el rea del marketing, es la campaa publicitaria de
Banesto, que mostramos seguidamente
100
5.7
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Se fundamenta en la entrevista psiquitrica. (La clsica escena del divn, que vemos en
las pelculas). Esta tcnica es de tipo directo y consiste en estimular al entrevistado para
que hable extensamente acerca de un tema (Objeto de la Investigacin).
A medida que el encuestado expresa sus ideas, estas van desencadenando un proceso de
asociacin, que origina la aparicin de ideas relacionadas.
Mediante este proceso el encuestado puede admitir procesos irracionales o actitudes,
frente al objeto de investigacin, que en ningn caso hubiese manifestado a travs de un
cuestionario estructurado.
Por ejemplo, un encuestado al que le pidisemos su opinin acerca de pedir un vino en
un restaurante, en una entrevista en profundidad podramos obtener una respuesta del
tipo: Nunca elijo un vino, porque demostrara mi ignorancia acerca de que tipo de vino
es el adecuado para cada comida. En un cuestionario dira que: Que toma el vino que
le recomienda el maitre.
Es una tcnica adecuada para tratar temas ntimos, como la sexualidad, los
anticonceptivos, las drogas.) en suma, temas difcilmente tratables en otros mtodos de
investigacin.
101
5.8
DINMICA DE GRUPO
102
comportamiento hace que la dinmica de grupo sea una tcnica adecuada para explorar
en profundidad los temas.
Cuando el tema de estudio se refiere a productos de consumo en contexto social, la
dinmica de grupo se adapta mejor que la entrevista en profundidad.
El pionero de la tcnica de la dinmica de grupo, en los aos 30, fue Kurt Lewin, y su
teora se puede resumir en los siguientes puntos:
La evolucin dinmica del grupo cuenta como sustrato con una suerte de espacio
que resulta ser el lugar de las interacciones, un verdadero campo de fuerza
social.
A mediados de los aos 40, esta tcnica se empez a utilizar con fines empresariales,
especialmente la reunin en grupo pequeo, la mesa redonda y el Brainstorming
(imaginacin creativa, tormenta de cerebros).
Veamos a continuacin las principales caractersticas de esta tcnica:
Composicin del grupo
La composicin del grupo estar en funcin de las necesidades y objetivos del estudio.
En ocasiones se requerir la formacin de un grupo muy especializado. Podemos decir
que cuanto mayor sea la especializacin del grupo, mayor ser su coste de
reclutamiento.
Aunque los centros de investigacin disponen de ficheros de personas dispuestas a
participar en las dinmicas, deber evitarse que acudan reiteradamente las mismas
personas, evitando de esta forma que se conviertan en especialistas y dejen de actuar de
forma natural.
Los miembros del grupo, por lo general, pertenecern a la misma clase social, teniendo
un estilo de vida similar; de esta forma se consigue que el flujo de informacin sea muy
103
fluido, aunque tambin se pueden reunir personas antagnicas, buscando de esta manera
informacin mediante el contraste de las diversas opiniones.
Tamao del grupo
Los grupos pequeos son fcilmente controlables, pero la disparidad de criterios es
escasa; mientras que si el grupo es grande, aunque la dificultad de manejarlo es alta, se
aporta ms informacin.
El tamao ideal del grupo oscila entre seis y diez personas, ya que permite controlar el
dilogo y obtener gran variedad de opiniones.
Lugar de reunin
La eleccin del lugar de reunin es de suma importancia, ya que los miembros del grupo
se sentirn ms o menos cmodos segn las condiciones del local, influyendo incluso la
ubicacin de la sala, la mesa, etc.
Por experiencia prctica, es conveniente situar a las personas menos comunicativas
frente al moderador, mientras que las ms comunicativas se sitan a los lados.
El lugar de reunin puede ser la casa de uno de los miembros del grupo, el centro o
instituto de investigacin, un hotel, etc.
La utilizacin de una sala en el instituto de investigacin permite el empleo disimulado
de medios de grabacin sonora y de filmacin, siempre habiendo solicitado el permiso
de los componentes del grupo.
El moderador
La figura del moderador es de gran importancia; requiere una gran profesionalidad y
conviene que sea posea cierta experiencia en el desempeo de tareas similares.
El moderador debe cuidar de no inducir las respuestas, conseguir que participen todos
los miembros del grupo, controlando a los que manifiestan liderazgo o afn de
protagonismo, pero evitando que se puedan sentir atacados.
Siempre preguntar de forma general.
Como resumen, podemos decir que el moderador debe crear un clima placentero que
induzca al intercambio y a unas buenas relaciones.
En la direccin de este tipo de reuniones existen dos tipos: el indirecto y el directo.
El estilo de direccin indirecto consiste en que el moderador inicia el dialogo y permite
que los componentes del grupo se expresen de una forma espontnea. La intervencin se
limita a reconducir el dialogo si se desva del objeto de la investigacin, as como a
104
buscar la participacin de los miembros menos locuaces. Por ejemplo: Qu piensa Ud.
de lo que dice...?.
En el estilo de direccin directo, el moderador participa muy activamente en la reunin
y su funcin es controlar su desarrollo, realizando preguntas, quitando y dando la
palabra a los participantes, etc. En este caso es conveniente que el moderador sea un
especialista (Psiclogo).
Nmero de dinmicas
Depende de las caractersticas de la investigacin, as como de la heterogeneidad que
exista en la poblacin. Si la poblacin es muy homognea, es suficiente con 5
dinmicas. Si las diferencias son muy notables se pueden llegar a necesitar 25
dinmicas.
Duracin
Las reuniones tienen una duracin de alrededor de dos horas.
5.8.1
Tipo ausente
Tipo positivo
Tipo pedante
Tipo locuaz
Tipo tmido
Para una personalizacin mejor, el comportamiento de las personas en el grupo se
compara con el de una serie de animales. Como se muestra a continuacin5
105
5.8.2
Seguidamente expongo unas normas bsicas de cmo tratar a los diferentes tipos que
nos pueden surgir en una reunin de grupo:
Tipo que todo lo sabe (Mono): no defenderle del ataque de los dems, permitir
que el grupo comente sus teoras.
Tipo locuaz (Papagayo, loro): interrumpirle con tacto, poner lmite a sus
intervenciones.
106
Tipo ausente (Erizo, puerco espn): actuar teniendo en cuenta su orgullo, indagar
su conocimiento y experiencia y utilizarlo como medio de que participe en el
grupo.
Tipo anti lder o zorro (Zorro): trata siempre de hacer caer en alguna trampa al
director del grupo. Hay que dirigir siempre sus sugerencias hacia el grupo.
5.8.3
107
6. QU ES LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA?
6.1
CONCEPTO
siendo
resultado
su
siempre
cuantificable
6.1.1
QU DATOS APORTA?
108
6.2
QU INFORMACIN SE OBTIENE?
6.3
QU TCNICAS UTILIZA?
LA ENCUESTA ESTRUCTURADA
LA EXPERIMENTACIN
si
realizo
una
promocin, etc..?
Se trata de determinar la
relacin
de
probabilidad
6.3.3
LA OBSERVACIN
109
individuos objeto de estudio, tal y como lo hacen habitualmente, sin que conozcan que
estn siendo estudiados.
Qu hace, cmo se comporta?
110
7. LA ENCUESTA ESTRUCTURADA
7.1
CONCEPTO
Diari dAndorra
Para que los datos recogidos a travs de una encuesta puedan aplicarse a toda la
poblacin o universo, se deber obtener la informacin mediante tcnicas estadsticas de
muestreo.
7.1.1
7.2
Existen numerosas formas de clasificar las encuestas estructuradas, las ms usuales son:
7.2.1
SEGN EL DISEO
CRITERIO DE FINALIDAD
ENCUESTAS EXPLORATORIAS
ENCUESTAS DESCRIPTIVAS
112
113
7.2.3.1
Inconvenientes
Buena acogida
Elevado coste
Procedimiento lento
114
CAPI
115
Este sistema es adecuado si la entrevista es larga, supera los veinte minutos, ya que
muchas personas encuentran inconveniente en dedicar en aquel momento preciso el
tiempo necesario para cumplimentar el cuestionario. En este caso podemos hacer cita
previa y preseleccin concertando la entrevista telefnicamente.
7.2.3.2
ENTREVISTA TELEFNICA
Inconvenientes
Brevedad en tiempo
Limitaciones en el cuestionario
Es relativamente econmico
116
Ventajas
Inconvenientes
Fcil planificacin
Fcil control
encuestados
Flexibilidad
Tasa de respuesta
Los requisitos fsicos de los entrevistadores no son los mismos que para los de calle,
siendo lo importante la diccin, el tono de voz y la forma de decir, pudindose emplear
a personas con discapacidades fsicas.
Para evitar posibles riesgos laborales en el trabajo de los teleoperadores se debe disear
el puesto de trabajo, teniendo en cuenta algunos aspectos bsicos que reseamos en el
siguiente esquema.
117
DISEO ERGONMICO
118
7.2.3.3
Esta tcnica consiste en que el investigador enva por correo el cuestionario junto con
una carta y un sobre franqueado, para que el encuestado enve la respuesta.
El encuestado responde sin influencias de
terceros,
pudiendo
reflexionar
su
respuesta.
En general parece una alternativa atractiva. Es fcil de elaborar y por regla general es el
sistema ms barato.
Ventajas
Economa
Inconvenientes
Obtencin de la base de la muestra
Pblico disgregado
Respuestas reflexionadas
En esta tcnica no hay interaccin personal y, por lo tanto, las preguntas deben ser
fcilmente comprendidas, ya que no hay posibilidad de hacer aclaracin alguna.
DISEO DEL ENVO
Las principales recomendaciones que hay que tener en cuenta, en el diseo de una
encuesta postal, son:
119
Calidad de los impresos. Tipo de correo. Si se enva un regalo, ste debe ir junto con el
cuestionario, de manera que se valide con el recibo del cuestionario. Carta de
presentacin, totalmente personalizada.
Todo el envo debe tener aspecto personalizado y profesional; nunca debe dar la
sensacin de un envo al por mayor.
Incluir un sobre con el franqueo pagado.
El cuestionario tiene que parecer fcil de contestar y de enviar. Imprimir el cuestionario
en los dos lados de una pgina doblada de 43 x 28 cm. (ya que parece ms pequeo que
cuatro pginas a una cara).
Hemos de aportarle creatividad para conseguir despertar el inters del encuestado.
UTILIDAD DE LA ENCUESTA POSTAL
La entrevista por correo se utiliza en estudios en los que los informantes tienen bastante
inters en el objeto del estudio, por ejemplo en el caso de los Paneles.
En estos estudios hay generalmente una muestra pequea y dispersa.
Se han desarrollado procedimientos para aprovechar lo econmico del sistema y, al
mismo tiempo, evitar la baja tasa de respuesta. Estos sistemas utilizan informantes que
de antemano han aceptado participar en los estudios. Son los paneles por correo.
7.2.3.4
MIXTAS
COMBINACIONES:
TELEFNICA,
CORREO
PERSONAL
En ocasiones, se pueden reducir costos utilizando el telfono y/o el correo en partes del
estudio.
Por ejemplo, consideremos el caso de una prueba de producto.
1 Mediante entrevista personal seleccionamos a los participantes del estudio y les
entregamos la muestra de producto objeto de la prueba.
2 En vez de hacer una segunda visita personal para obtener la evaluacin, la podemos
obtener por telfono o por correo, e incluso por la combinacin de ambos.
La tcnica de la entrevista personal se utiliza habitualmente cuando se tiene que mostrar
o dar algo a los encuestados y en estudios complejos, sobre todo de opiniones y
actitudes, as como cuando la duracin de la entrevista, o el tipo de preguntas
formuladas hagan inviables los otros medios.
120
7.2.3.5
CRITERIOS
PARA
SELECCIONAR
COMO
REALIZAR
LAS
ENTREVISTAS
Se recurre a los denominados balances de decisin. A continuacin proponemos un
modelo
BALANCE DE DECISIN
CONCEPTO
TIPO DE ENTREVISTA
Personal
Telefnica
Correo
Naturaleza de la informacin
Extensin de la informacin
Personas que se van a entrevistar
Ubicacin de los encuestados
Requisitos de la entrevista
Nivel de respuesta deseado
Recursos para la realizacin
Planning
Presupuesto econmico
TOTAL:
7.2.4
Un tema: encuesta ad hoc (se realiza de forma espordica, generalmente por encargo,
para obtener informacin sobre un determinado asunto).
Varios temas: mnibus (se recoge informacin sobre varios asuntos o temas a la vez).
7.2.5
SEGN EL CONTRATANTE
mnibus
121
7.2.6
SEGN LA MUESTRA
De muestra variable, se selecciona la muestra para cada estudio. Seran de este tipo las
siguientes: mnibus, encuesta sectorial de bienes de consumo duradero y encuestas ad
hoc.
De muestra fija: la muestra permanece a lo largo de los diversos periodos de recogida de
la informacin. En este tipo tendramos las denominadas muestras panel, entre las que
reseamos: panel de detallistas, panel de consumidores, panel de audiencias.
7.2.7
7.3
Los principales datos que nos permiten obtener las encuestas son: caractersticas
socioeconmicas, edad, sexo, profesin, hbitat, perfil del encuestado, etc.
Actitudes de los consumidores, en sus tres componentes:
Afectivo:
Comportamiento:
qu le sugiere?
comprara?
7.4
VENTAJAS E INCONVENIENTES
Rapidez
122
7.5
7.6
Fijacin del plan de tabulacin que permita el anlisis de los datos obtenidos
123
ENCUESTA MNIBUS
124
Se trata de una encuesta dirigida a diversos clientes. El nombre de mnibus proviene del
sentido de compartir, en este caso, la encuesta. Su empleo esta muy extendido en todos
los pases, debido a su reducido precio; es decir el coste del estudio se reparte entre
varios clientes.
Presenta algunas limitaciones, como que las preguntas son preferiblemente cerradas,
fciles de tabular y el tiempo por tema est a su vez limitado (unos 10 minutos). As
mismo, se deben evitar cuestiones que produzcan algn sesgo que pudiese afectar a
otras preguntas.
Las preguntas suelen ser relativas a: conocimiento y recuerdo de marca., Experiencia de
producto. Precios. Tipo de establecimiento donde efecta la compra. Frecuencia de
compra. Etc.
El cuestionario mnibus se aplica mediante entrevista personal o telefnica, empleando
muestras aleatorias o de cuotas mediante muestreos internos suplementarios. Se disea
una muestra diferente para cada estudio.
Las principales limitaciones que tiene este mtodo de encuesta son:
No permite utilizar preguntas complejas. No pueden unirse temas que se refieran a
muestras distintas. Los bloques de preguntas no pueden ser largos. Hay que vigilar el
orden del cuestionario de manera que unas respuestas no condicionen las de las
preguntas siguientes.
7.6.3
EL PANEL
Analticas. Permite estudiar los cambios de situaciones. Coste relativamente bajo. Por
regla general el coste de implantar un panel es elevado, pero consiguiendo bastantes
suscriptores el precio individual puede resultar interesante.
Los principales inconvenientes estn relacionados con la rotacin de sus miembros, as
como el sesgo que pueden producir los veteranos y los novatos.
La rotacin se produce por cansancio y falta de inters; lo que empez siendo
interesante y novedoso para el panelista, se convierte en una obligacin, pasando a ser
una carga.
Los miembros antiguos, debido a la rutina y al aburrimiento, tienden a considerarse
expertos e influyen en los resultados, mientras que los novatos pueden exagerar la
informacin.
7.6.3.1
PANEL DE CONSUMIDORES
Nombre
Muestra
Panel de hogares
Baby panel
Amas de casa
Madres con nios menores de dos aos
Jvenes de ambos sexos, hasta 20 aos
Individuos con T.V
Individuos con coche
Individuos con radio
Panel de jvenes
Panel de televisin
Panel de automovilistas
Panel de radio
7.6.3.2
PANEL DE HOGARES
Est formado por una muestra de amas de casa. Para su realizacin se selecciona una
muestra representativa (normalmente para todo el pas) de hogares y se solicita que
rellenen un diario, detallando todas las compras, indicando las cantidades (en unidades)
y peso de cada producto comprado, marcas, variedades, el precio unitario, envase y
lugar de compra, etc. Una vez recogidos los diarios de compras, el centro investigador
recopila toda la informacin teniendo en cuenta aspectos, para clasificar, como: hbitat,
unidad familiar, tipo de establecimiento donde se realiz la compra, etc.
Normalmente, la informacin se registra semanalmente, envindose a los clientes los
resultados mensualmente, aportando datos sobre:
Tamao de mercado Tendencias del mercado Participacin de marcas Precios medios
de compra Ofertas especiales Tamao del envase, etc.
Como el panel realiza, adems, un seguimiento individualizado de cada hogar, se
pueden detectar aspectos tales como: cambio de los hbitos de compra. Diagnstico de
fidelidad de marca. Compradores de repeticin. Cambiadores de marca. Consumidores
frecuentes.
Por ejemplo, podemos obtener la participacin de una marca en el mercado mediante la
siguiente frmula:
Pm = P x Tr x Fc
Donde:
127
inters por los precios de los productos, que los que no son miembros, tendiendo a
comprar marcas ms baratas.
7.6.3.3
DUSTBIN-CHEK
Este panel recoge informacin sobre en qu cadena y momento del da est el televisor
conectado, por medio de un aparato que instala el instituto de investigacin en los
hogares que forman la muestra.
Antiguamente, para medir la audiencia de televisin se empleaban encuestas y los
televidentes deban ir anotando continuamente los programas y cadenas que vean.
La medicin de audiencias
Otras
2,5%
TVE1
27,3%
Tele 5
24,3%
Canal +
5,3%
La 2
11,9%
A3
28,8%
128
129
7.6.3.5
PANEL DE DETALLISTAS
Este panel tambin recibe los nombres de: auditoria de minoristas o panel de
establecimientos.
Esta tcnica empez a funcionar en EE.UU. en el ao 1929, merced a Arthur C. Nielsen,
extendindose posteriormente al resto de los pases.
En teora se puede organizar un panel de estas caractersticas para cualquier tipo de
establecimientos.
Funcionamiento del panel:
Los datos son recogidos de una muestra fija de tiendas, seleccionada para que su
volumen de ventas sea representativo de un universo (pas, autonoma, regin). La
muestra de establecimientos comerciales recoge hipermercados, cadenas de tiendas,
grandes almacenes, autoservicios, tiendas tradicionales, etc. En este procedimiento no
son los dueos o empleados de la tienda quienes realizan la inspeccin del almacn,
sino enviados especiales del instituto de investigacin. De esta forma, se evita todo
sesgo por parte de la propiedad del establecimiento.
A estos empleados del instituto, que realizan la recogida de los datos se les llama
auditores. Estos auditores se presentan en las fechas establecidas y realizan el
inventario, normalmente cada dos meses, registrando las ventas, stocks, volmenes de
exposicin y precios de cada marca.
Las ventas al consumidor se obtienen de la aplicacin de la siguiente ecuacin.
VENTAS = Stock inicial + pedidos - Stock final
Stock inicial = Son las existencias que tena en la anterior auditoria de ese producto, o al
comienzo del estudio.
Pedidos = Compras realizadas por el establecimiento a su proveedor, en el periodo
objeto de estudio.
Stock final = Existencias que tiene en el almacn del producto en el momento de
efectuar la auditoria. Se convierten en las existencias iniciales de la siguiente auditoria.
Los datos emanados del panel de detallistas permiten evaluar aspectos tales como:
Tamao del mercado y tendencias Tanto por ciento de la marca y tendencia
Participacin de la marca (por tipo de establecimiento y zona geogrfica) Ofertas
especiales Precios Estrategias de comunicacin (promociones, campaas de publicidad).
130
131
7.7
DIFERENCIAS
ENTRE
LAS
DISTINTAS
ENCUESTAS
ESTRUCTURADAS
Para una mejor comprensin lo resumimos en el siguiente esquema:
TIPO
AD HOC
OMNIBUS
PANEL
INICIATIVA
Cliente
Instituto de investigacin
Instituto
de
investigacin
UNIVERSO
En funcin de
Predeterminado
por el Instituto
MUESTRA
Variable
Variable
Fija
ESTUDIO
Transversal
Transversal
Longitudinal
CUESTIONARIO
en
las
preguntas
de Fijo a lo largo de
periodos
tempora-les
disea-do
en
MODALIDAD
Contratacin
estudio
132
Suscripcin temporal
8. EL CUESTIONARIO
8.1
CONCEPTO
cuestionario
debe
ser:
CLARO,
INEQUVOCO
DE
UNA
SOLA
INTERPRETACIN
8.2
OBJETIVOS
8.3
MODALIDADES
Cuestionario no estructurado
En este caso la iniciativa corresponde al encuestado, actuando el encuestador como
conductor moderador de la entrevista, con un esquema o guin.
8.4
Hay que ser extremadamente meticulosos, debiendo elegir cuidadosamente las palabras
que componen la formulacin de las preguntas.
PARA ELLO: las palabras que se UTILICEN debern:
1. Significar exactamente lo que se quiere decir.
2. Preguntarse si no tiene otro sentido y si el contexto lo precisa.
8.4.1
8.5
Decidir el mtodo que se va a seguir para la obtencin de los datos. (Telfono, vis a
vis, postal)
8.6
FASE DE REVISIN
Una vez diseado el cuestionario se debe realizar una revisin, en esta fase se deben
tener en cuenta aspectos como los siguientes:
Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
Son necesarias todas las preguntas?
Falta algo?
Puede el encuestado contestar a todas las preguntas o tendr que inventar la
respuesta?
Querrn contestar a todas las preguntas (preguntas personales sobre temas ntimos,
as como lo que requiera esfuerzo de recogida de informacin)?.
Su extensin es adecuada?
Es fluido y motivador, es decir, tiene sentido?
Es fcil de rellenar?
Son adecuados la secuencia y el enlace de las preguntas?
135
8.7
1. Preguntas de calificacin
Son preguntas cuya respuesta nos determina si los encuestados cumplen las condiciones
para participar en la investigacin. Por ejemplo: dispone de lavavajillas en su hogar?
2. Preguntas de introduccin
Estas preguntas deben captar la atencin y despertar el inters, logrando la participacin
del encuestado, asimismo deben crear armona entre el entrevistador y el encuestado y,
por ltimo, hacer que parezca fcil para el entrevistado; esto se logra incluyendo en esta
fase inicial preguntas generales y sencillas; de esta forma el encuestado siente que es
fcil la colaboracin.
3. Preguntas sobre la categora objeto de estudio. Temticas
Son preguntas de todo tipo y representan, por regla general, el bloque ms largo.
4. Preguntas de clasificacin o socio-demogrficas
Se trata de preguntas agregadas al cuestionario con el fin de mejorar la informacin,
poder analizar la muestra y obtener segmentaciones
136
8.8
LAS PREGUNTAS
CARACTERSTICAS GENERALES:
Tener en cuenta los mecanismos de defensa que todas las personas levantamos para
no revelar actitudes o comportamientos socialmente inaceptables.
8.8.2
Por el simple hecho de vivir en una determinada sociedad, aparecen una serie de
comportamientos estereotipados que condicionan nuestra respuesta consciente, los mas
habituales son:
Irracionalidad: la sociedad espera de sus miembros comportamientos
racionales, lo cual provoca que las respuestas deban ser sensatas (por ejemplo:
nmero de veces que nos lavamos los dientes al da).
Impenetrabilidad: se formulan barreras para justificar comportamientos (por
ejemplo: avin, tren).
Categora o estatus: hay productos, actitudes, actividades que se han convertido
en indicadores de estatus.
Vergenza: la gente tiende a protegerse contra cualquier cosa que amenace su
ego.
Cortesa: muchas personas tratan de no emitir juicios negativos (y ms si
piensan que pueden molestar al interlocutor).
137
8.8.3
8.9
TIPOS DE PREGUNTAS
PREGUNTAS ABIERTAS
PREGUNTAS CERRADAS
Preguntas de ordenamiento:
preferencias
rangos
Miscelneas:
diferencial semntico
de suma constante
139
140
141
9. EXPERIMENTACIN
9.1
CONCEPTO
Analizar el efecto que una o varias variables independientes producen sobre otra
variable dependiente.
Para ello es necesario controlar y neutralizar la influencia que otros factores puedan
ejercer sobre la variable objeto de estudio; con este fin, la experimentacin se traspasa a
universos aleatorios en los que el control es aleatorio y los resultados obtenidos se
estudian a travs del anlisis de la varianza.
Uno de los objetivos de la Investigacin de Marketing es el de tratar de definir las
relaciones que unen al mix del Marketing de la empresa con sus resultados.
Las relaciones que se identifican entre las variables del Marketing mix de la empresa y
sus resultados son de tipo causa efecto, constituyendo lo que se denomina relaciones de
causalidad.
9.2
DEFINICIN
142
Rotamos en das sucesivos el producto por los diferentes niveles. Medimos los
resultados obtenidos y realizamos el correspondiente anlisis
9.3
DIFICULTAD
9.4
VENTAJA
143
9.5
PLANIFICACIN
9.6
APLICACIONES
Acciones de Merchandising
9.7
Fijacin de precios.
METODOLOGA
144
3 Unidades experimentales
Son los lugares donde se realiza el experimento. Se dividen en los siguientes tipos: De
laboratorio y Natural o real
4 Variable dependiente
Es la variable de respuesta por parte del mercado. Nos permite medir los efectos de las
variables estudiadas.
9.8
145
9.9
ANLISIS ESTADSTICO
146
Cuando el valor de F es igual a la unidad o muy prximo a este valor, significa que las
dos dispersiones apenas difieren y como consecuencia, se puede afirmar que los
diferentes tratamientos no han tenido eficacia.
Si el valor de F es muy superior a la unidad, se admite que el efecto de los tratamientos
ha sido eficaz.
Como el nmero de observaciones que se realizan es limitado, no podemos conocer el
valor exacto de la varianza. Debido a ello el valor de F oscilar en torno a la unidad
como consecuencia de las variaciones del muestreo.
Este efecto se mitiga con la utilizacin de las tablas de Snedecor. De esta manera,
cuando el valor de F calculado es superior al valor crtico de F indicado en las tablas,
significa que los tratamientos aplicados son eficaces.
Si el valor calculado de F es inferior al valor obtenido en las tablas, esta diferencia se
debe a las variaciones de muestreo.
Tambin se utilizan las tcnicas denominadas ANCOVA y MANOVA
147
Mide la dispersin entre los grupos creados por las diferentes alternativas del factor o
factores estudiados. La correspondiente formula es:
DF = (mi m) 2
i
DR = DT - DF
(x
ij
St2 =
m) 2
ij
n 1
( m m)
K 1
148
(x
ij
La varianza es: S r2 =
mi ) 2
ij
nK
7 Se realiza el test de la F. Para cada factor estudiado se realizan los siguientes clculos:
7-1.- Se calcula el estadstico F
F = CMF / CMR
Si el valor de F es menor que uno, es decir CMF < CMR, no existe un efecto
significativo del factor estudiado sobre la variable dependiente, y por tanto no es
necesario realizar la comparacin de F con el correspondiente valor de las tablas.
7-2.- Se determina el valor de F en las tablas estadsticas de la distribucin de la F, en
base a los grados de libertad del numerador y del denominador.
7-3.- Se comparan ambos valores.
La hiptesis nula H0 es: NO EXISTE EFECTO SIGNIFICATIVO DEL FACTOR
ESTUDIADO.
Entonces: Si F > Ft (ver la tabla), no se cumple H0 y por tanto el factor estudiado tiene
una influencia significativa sobre la variable dependiente. Se rechaza la H0 En caso
contrario si F Ft (tabla), entonces no se puede rechazar H0
Normalmente se trabaja con un nivel de significacin = 5% Las decisiones son:
Si calculado es menor que 5% (005) Rechazamos la H0
149
150
B11
B12
B13
B21
P1
P2
P3
B22
P2
P3
P1
B23
P3
P1
P2
151
S1
S2
S3
S4
S5
P1
65
50
30
40
65
P2
30
25
15
20
35
P3
15
10
10
25
50
SOLUCIN
Definiremos las siguientes caractersticas:
Factor principal: los tipos de promocin P1, P2, P3, luego K= 3.
Unidades experimentales 15 (5 sucursales x 3 tipos de promocin)
Variable dependiente: unidades vendidas.
Nmero total de mediciones: n=15
152
Incluidos
N
Porcentaje
15
100,0%
Casos
Excluidos
N
Porcentaje
0
,0%
Total
N
Porcentaje
15
100,0%
Tipo de
promocin
Bicicleta
Ordenador
Electrodomstico
Total
Sucursal
Total
Total
Total
1
2
3
4
5
Total
5
5
5
3
3
3
3
3
15
a. Media global
b. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promocin, Sucursal
c. No se han calculado las medias de orden 2 o superior
debido al lmite en el orden mximo de interaccin.
a
ANOVA
Suma de
Ventas (unidades vendidas)
cuadrados
Efectos principal (Combinadas) 4040,000
Tipo de promoci
2363,333
Sucursal
1676,667
Modelo
4040,000
Residual
653,333
Total
4693,333
Mtodo jerrquico
Media
gl cuadrtica
F
6 673,333 8,245
2 1181,667 14,469
4 419,167 5,133
6 673,333 8,245
8
81,667
14 335,238
153
Sig
,004
,002
,024
,004
154
9.13
1614
1995
2157
2246
2302
1851
19
1916
1925
1930
1013
955
928
912
901
771
694
659
639
626
661
579
541
519
505
599
514
476
4,53
439
559
474
435
412
397
532
446
407
384
369
512
426
386
363
348
10
496
410
371
348
333
11
484
398
359
336
320
12
475
389
349
326
311
13
467
381
341
318
303
14
46
374
334
311
296
15
454
368
329
306
290
Siendo m los grados de libertad del numerador y n los grados de libertad del
denominador.
155
9.14 RESUMEN
DE
TRMINOS
UTILIZADOS
EN
LA
EXPERIMENTACIN
A continuacin vamos a explicar brevemente los conceptos utilizados habitualmente en
la Investigacin Comercial por experimentacin.
Diseo experimental.
Forma de atribuir los diferentes tratamientos a las unidades experimentales.
Dispersin de bloque.
Variacin que se produce como consecuencia de la accin de diversas variables que no
pueden ser controladas, pero cuya existencia conocemos.
Dispersin factorial.
Variacin producida como consecuencia de la influencia de los diversos tratamientos
(factores), cuyos efectos se quieren medir y comparar.
Dispersin residual.
Variacin que se produce como consecuencia de diferentes variables, cuyo valor y
presencia no conocemos (es decir estn sin controlar). Tambin se llama error
experimental.
Dispersin total.
Es la variacin total originada por los diferentes tratamientos, factores no controlados y
las interacciones entre los diversos tratamientos.
Grados de libertad.
Expresan el nmero de datos independientes necesarios para calcular el valor de un
parmetro.
Interaccin.
Variacin que se produce como consecuencia de la influencia recproca entre varios
tratamientos.
Replicabilidad.
Consiste en realizar dos o ms veces una experimentacin bajo las mismas condiciones,
con el objetivo de obtener una conclusin. Tambin se denomina rplica.
Tratamiento
Proceso o variable cuyos efectos se quieren medir y comparar.
156
Unidad experimental.
Conjunto de elementos a los que se aplica el mismo tratamiento, cuyos efectos se
quieren medir y comparar.
Varianza.
Es la medida de dispersin de un conjunto de datos con relacin a su media.
Matemticamente se expresa por la frmula siguiente:
N
2 =
( X
i =1
S2 =
( x
i =1
m)
n 1
157
Qu es el conocimiento?
Conocimiento es el cmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo por un grupo
humano (cultura).
Observacin cientfica Se trata de conseguir un procedimiento o mtodo que permita la
argumentacin.
10.2 MTODOS
Existen tres mtodos, estos brevemente consisten en:
158
Trabajo de Campo.
Conclusiones.
Informe.
160
El encuestado es conocedor
de
que
dirige
le
observamos
su
mirada
al
observador
161
162
163
Todos estos tipos de medida hacen referencia a una nica variable, pero normalmente en
este tipo de investigacin comercial, lo que interesa es buscar y establecer la relacin
entre las diferentes variables.
Para ello se estudian los ndices de correlacin. La correlacin nos indica las distintas
variaciones relacionadas entre s. Es decir, la variacin simultnea de dos variables no
indica necesariamente que una influya en la otra. Cuando s que existe influencia,
hablamos de la existencia de una relacin causal.
10.6.3 FIABILIDAD
Por fiabilidad se entiende el criterio se adopta para obtener la valoracin de un sistema
de recogida de datos. Este sistema nos informa del grado en el que dos investigadores,
dada la misma situacin, obtienen los mismos resultados en dos momentos diferentes.
La fiabilidad hace por tanto referencia al hecho de que un procedimiento de recogida de
datos nos lleve siempre a la obtencin de la misma informacin, dentro de una
165
n de. acuerdos
x100
n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos
P0 Pe
1 Pe
Donde
P0 =
n de. acuerdos
x100
n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos
Pe representa la proporcin de acuerdos esperados por azar, y viene dado por la relacin
siguiente:
n
Pe = ( pi .1 . x. pi .2 )
i =1
166
Intervalo
10
Observador 1
Observador 2
n de. acuerdos
x100
n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos
P0 =
Luego aparentemente, este estudio s que sera fiable, ya que existe un grado de acuerdo
del 80%, ahora bien si tenemos en cuenta la posibilidad de que algunos acuerdos sean al
azar, para paliar este error aplicaremos el factor de correccin del coeficiente de Kappa.
El procedimiento que hay que seguir es:
Con los datos de los observadores construimos la correspondiente matriz. El nmero de
acuerdos entre los dos investigadores aparece en la diagonal de la matriz, fuera de esta
diagonal quedan los desacuerdos. En los mrgenes de la matriz aparecen los porcentajes
de ocurrencia de cada uno de los tres niveles segn cada investigador.
Observador 2
Nivel 1
Nivel 2
Nivel 3
Nivel 1
4 / 10
Nivel 2
3 / 10
Nivel 3
Observador 1
3
0
3 / 10
3 / 10
4 / 10
P0 Pe
1 Pe
En este caso Po es 08 y
Pe = (
4 3
3 4
3 3
x ) + ( x ) + ( x ) = 033
10 10
10 10
10 10
167
3 /10
08 033
= 070
1 033
Luego K = 70%, es decir, en este estudio, el porcentaje debido al azar es del 10%.
Como no se alcanza el nivel del 80%, este estudio no sera fiable.
168
169
170
171
Las diferentes teoras aparecidas a lo largo del tiempo, han ido evolucionando hasta
llegar a nuestros das en los que se manifiesta que los sentidos descubiertos y los
todava por descubrir operan por lo menos en dos niveles de la percepcin
La informacin se rene en el nivel cognoscitivo, en este, el ser humano se da cuenta de
lo que pasa. Pero tambin se rene informacin continua y simultnea en un nivel
subliminal, donde no somos conscientes de la informacin recibida.
En la prctica estos dos grandes subsistemas del cerebro pueden operar
independientemente, tanto de forma directa como indirecta.
El sistema que procesa los estmulos subliminales parece interesarse por contenidos de
informacin emocional bsica.
Las manifestaciones subliminales continan tanto cuando la persona esta inconsciente,
duerme o est en coma.
La publicidad subliminal a travs del sentido de la vista, se fundamente en que:
El ojo humano es lento y slo percibe conscientemente imgenes transmitidas a
determinada velocidad. Adems aparece lo que se denomina persistencia retiniana que
consiste en que la ltima imagen que vemos se mantiene durante dcimas de segundo en
la retina. El cine se basa en pasar 24 imgenes por segundo lo cual nos proporciona una
imagen ficticia de movimiento. Realmente, entre fotograma y fotograma la pantalla
queda en negro, pero debido a la persistencia de la retina,, no lo notamos.
Si intercalamos fotogramas proyectado a 1/500, 1/3.000 segundos nadie es capaz de
notar nada en la proyeccin. Por tanto, si que es posible proyectar imgenes invisibles
para el ojo, pero que s son captadas por el cerebro a nivel inconsciente.
Situaciones parecidas ocurre con el resto de los sentidos, muy especialmente con el
odo.
172
Marketing subliminal
En el rea del Marketing lo subliminal persigue incrementar las ventas y el consumo de
productos, consiguiendo beneficios.
El marketing pretende infundir deseos en los consumidores, para despus satisfacerlos
con productos y marcas, para ello utiliza en primer lugar la investigacin, y en segundo
lugar la comunicacin, una vez diseadas las expectativas adecuadas.
El
marketing
persigue
173
1 SISTEMA ACTIVO
Recibe informacin
Acepta o Rechaza
2 SISTEMA PASIVO
Acumula informacin
No rechazo
Acepta la informacin directa e
inversa
174
175
En el momento actual, al igual que ocurra en los aos 60, se est aplicando la
incorporacin de mensajes subliminales en la msica.
Segn un estudio USA, de finales del siglo XX, el 87% de los adolescentes escucha
msica entre tres y cinco horas diarias, actualmente con la utilizacin de los equipos
personales, (Walkman, CD y similares), se estima que pueden ser entre siete y ocho
horas diarias las que los jvenes dedican a escuchar msica.
Para la impresin de mensajes subliminales en las bandas de msica se utilizan los
siguientes sistemas:
Utilizacin de la baja frecuencia de 14 a 20 ciclos por segundo.
Utilizacin de alta frecuencia de 17.000 a 20.000 ciclos por segundo.
Grabar a velocidad diferente de la normal.
Realizar grabaciones invertidas.
Nuestra msica es capaz de
causar
una
inestabilidad
emocional, un comportamiento
patolgico, aun la rebelda misma,
por ende la revolucin
The Beatles
176
El antirrobo en un supermercado
El 24 de Abril de 1978, Le Point publicaba la noticia de que H Becker haba descubierto
y patentado una mquina electrnica para luchar contra el robo en grandes almacenes y
mercados, (patente 3 278 676, del 11 de Octubre de 1966) El mensaje auditivo a nivel
subliminal, enmascarado por la msica era Yo ser honrado, no robar; si robo me
descubrir la polica e ir a la crcel. Los robos descendieron de forma espectacular.7
Invertida
La olla se convierte en casco y las nueces son los ojos, un bodegn se ha convertido en
un soldado grotesco8
7Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo Garca Matilla, Editorial Bitcora ,1990.
8 Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo Garca Matilla, Editorial Bitcora, 1990.
177
178
Directa
179
180
181
El tamao de la muestra
182
Para dar respuesta a este problema existen tcnicas derivadas de las Matemticas y
especialmente en la Estadstica son las denominadas tcnicas de muestreo que nos
permiten seleccionar adecuadamente los elementos de la poblacin para que formen
dicha muestra. (n)
El nmero de individuos o elementos a seleccionar constituye por tanto, el tamao de la
muestra.
La muestra debe cumplir las siguientes condiciones:
183
El trabajar con una muestra nos lleva a que el valor obtenido o tambin llamado valor
estimado pueda no coincidir exactamente con el valor real de la poblacin. A la
diferencia existente entre ambos valores se le denomina error absoluto.
Para disminuir este error absoluto deberemos trabajar con muestras suficientemente
grandes y eligiendo sus elementos con el mtodo de muestreo ms adecuado.
12.2.1 TAMAO DE LA MUESTRA
En la determinacin del tamao de una muestra intervienen los siguientes aspectos:
Error muestral: Es decir cul ser la diferencia mxima que se admitir entre los valores
estimados y los reales o parmetros de la poblacin. Este valor se debe fijar a priori.
(Algunos autores lo denominan error absoluto)
Ejemplo: si al determinar el consumo medio por habitante, admitimos un error de e
unidades, cuando el valor medio del universo es y el obtenido mediante la muestra es
m el error muestral e vendr dado por la siguiente frmula :
e=-m
El nivel o intervalo de confianza. Representa la probabilidad con que se desea que el
estudio cumpla que la diferencia entre el valor estimado (m) y el valor real () est
comprendida en los mrgenes del error muestral:
Pr ob [ m e]= Pk
Pk depender de la distribucin estadstica del estimador
El error muestral ser la desviacin tpica del estimador.
En el caso de la media viene dado por la siguiente formula o ecuacin
N n S2
N 1 n
m =
S2 =
(x )
i =1
N 1
184
Para una mejor comprensin de la relacin existente entre estos tres conceptos y el
tamao de la muestra, vamos a considerar que queremos estimar el valor medio de sta
y que la distribucin de valores que se obtendr como resultado de la muestra, de la
variable cuya media queremos estimar, adoptar una distribucin normal.
Una propiedad de la curva normal es aquella que vincula la media de todos los valores
de la distribucin a la desviacin tpica de los valores y en consecuencia, aquella que
une el valor de la razn crtica (K o Z) con la probabilidad (P)
De esta forma el intervalo de confianza queda definido por la siguiente formula:
Pr ob.[ m K m ]= PK
Si tenemos en cuenta que:
Pr ob [ m e]= Pk
Se deduce fcilmente que el error muestral, en el caso ms desfavorable ser igual a K
veces la desviacin tpica del estimador (normalmente la media o la proporcin). Para el
caso de la media ser:
e = K m
Y para la proporcin ser: e
= K p
N n S2
N 1 n
K2 N S2
N e2 + K 2 S 2
185
K2 S2
e2
y n=
K2 pq
e2
186
187
muestra
porcentaje
porcentaje
diferencia
Alimentacin
387
379
- 08
Textil
195
196
01
63
71
08
123
146
23
08
04
- 04
224
204
-2
1000
1000
Ferretera
Hogar
Vehculos
Otros
TOTAL
n ni
=
xp
N Ni
Ni
n
x
ni
N
189
Una muestra puede ser ms precisa que un censo, esto es consecuencia de una serie de
inexactitudes que se conocen con el nombre de errores no muestrales.
En el estudio realizado mediante el censo, se necesita un mayor nmero de personas,
(encuestadores, supervisores, administrativos, informticos, etc.), esto hace que
disminuya la calidad de supervisin y de control de las actividades.
La muestra tambin incluye errores no muestrales, pero en menor cantidad, teniendo
adems un error muestral conocido. Por tanto una muestra puede ser ms precisa que un
censo, si el total de los errores muestrales y no muestrales de la muestra son menores
que los tipos de error no muestral del censo.
Fundamento matemtico estadstico. Podemos definir la muestra como un subconjunto
debidamente elegido del universo, que se somete a investigacin con la finalidad de
obtener resultados vlidos para el universo estudiado. Las muestras tienen un
fundamento matemtico estadstico; este consiste en que una vez obtenidos los
resultados de una muestra elegida correctamente, se puede hacer una generalizacin o
inferencia con base matemtica aludiendo que dichos resultados son vlidos para el
universo del que se ha extrado la muestra, dentro de unos mrgenes de error y
probabilidad, que se pueden determinar estadsticamente en cada caso.
Razones de atencin. En una muestra se puede prestar mayor atencin al caso particular.
Hay una limitacin de los errores fcticos de tal rango, de tal manera que, la muestra
puede conducir a un resultado ms preciso que un censo.
Razones de destruccin o contaminacin del producto. Si se produce uso y destruccin
del producto, esto es, si la prueba sobre el uso del producto da como resultado su
consumo o su contaminacin, es mejor utilizar muestras en vez del censo. Imaginemos
que para determinar la aceptacin de un refresco en Espaa, envisemos una botella del
mismo y un cuestionario a cada espaol (Destruccin). Supongamos que se trata de un
coche, y hacemos lo propio, es decir, dejar un vehculo a cada espaol para que lo
pruebe (Contaminacin).
190
Muestreo probabilstico.
Muestreo no probabilstico.
Muestreo semiprobabilstico.
13.2.1 MUESTREO PROBABILSTICO
Mediante este procedimiento los elementos de la muestra se extraen al azar, teniendo
todos los elementos de la poblacin o universo la misma probabilidad de ser elegidos. A
su vez, lo podemos clasificar en los siguientes tipos:
Muestreo aleatorio simple
Muestreo aleatorio sistemtico
Muestreo aleatorio estratificado
Muestreo por conglomerados
Muestreo por etapas sucesivas
Seguidamente vamos a ver brevemente en qu consiste cada uno de estos tipos:
- Muestreo aleatorio simple
Consiste en numerar todos los elementos o miembros que componen el universo,
eligindose los componentes de la muestra a travs de la extraccin al azar de tantos
nmeros como elementos tenga la muestra.
Es de gran utilidad en universos pequeos, entonces cada elemento del universo
debidamente numerado, lo podemos aplicar sobre una bola o papeleta y realizar la
correspondiente extraccin manual al azar.
Para universos mayores, se utiliza una tabla de nmeros aleatorios (generada a travs de
programas informticos). Existen ya publicadas algunas tablas.
- Muestreo aleatorio sistemtico
Cuando el universo o poblacin es muy numeroso y se conoce a todos los miembros,
podemos realizar la seleccin de una muestra determinada eligiendo cada uno de sus
elementos mediante intervalos preestablecidos.
- Muestreo aleatorio estratificado
Este sistema consiste en dividir el universo en estratos. Un estrato es un segmento o
grupo del universo caracterizado por una cierta homogeneidad, eligindose de cada uno
de estos estratos una muestra, utilizando para ello, el muestreo aleatorio simple o el
sistemtico.
191
192
Aleatorio simple
Aleatorio sistemtico
Aleatorio estratificado
Por conglomerados
Etapas sucesivas
No probabilstica
Por cuotas
Por conveniencia
Por juicio
Semiprobabilistico
Rutas aleatorias
193
194
nombres y domicilios obtenidos de una manera al azar, se le asigna una cuota, es decir,
un cierto nmero de individuos que deben pertenecer o responder a un conjunto
especfico de caractersticas.
En el caso del supuesto le podemos fijar al encuestador una cuota de 50 amas de casa
que renan las siguientes caractersticas:
25 con edad inferior a 35 aos.
20 con edad superior a 35 e inferior a 45 aos.
5 con edad superior a 45 aos.
y de las cuales:
25 sean de clase alta.
25 sean de clase media.
Con estos datos el encuestador se pone en marcha.
En este tipo de muestreo es el criterio humano y no el azar el que selecciona los
individuos que integran la muestra. El encuestador es quien decide, siguiendo las
cuotas, las personas que componen la muestra, producindose los correspondientes
sesgos, ya que el encuestador tender a aproximarse ms a personas accesibles y
posiblemente de su entorno ms prximo por razones de comodidad y de simplicidad.
En la seleccin de la muestra debe tenerse en cuenta:
Una relacin de caractersticas que permitan controlar el proceso de seleccin.
Conocer la distribucin de estas caractersticas en toda la poblacin10.
Las variables ms utilizadas como cupo o cuota son: el hbitat, el sexo, la edad, los
estudios, la raza, los ingresos, etc.
Este sistema de cuotas presenta muchas ventajas: cuestan menos para ser empleadas por
los investigadores, son rpidas y operar con ellas es menos complicado que hacerlo con
muestras aleatorias. Sin embargo, pierden poder explicativo, al no poder hacerse uso de
la estadstica para estimar el error muestral y el nivel de confianza de los resultados.
13.3.2 MUESTREO POR CONVENIENCIA
En este tipo de muestreo la muestra se selecciona de acuerdo con la conveniencia del
investigador. La unidad de muestra se selecciona en funcin de su disponibilidad y de
195
de
estudiantes
voluntarios
que
se
someten
determinada
experimentacin.
Entrevistas pidiendo su opinin a personas que pasan por una determinada
calle (canales de televisin y de radio, etc.).
Prueba de producto a personas voluntarias, etc.
La crtica a este procedimiento es que no se puede medir el error muestral. No se
pueden hacer afirmaciones concluyentes con los resultados obtenidos con la muestra.
Este tipo de estudios son de inters en las etapas previas de la investigacin, ya que
sirven como base para generar hiptesis. Son vlidos cuando el estudio admite grandes
inexactitudes. En la prctica est muy generalizado su uso.
13.3.3 MUESTREO POR JUICIO
En este tipo de estudios la muestra se selecciona segn la opinin del experto que lleva
la investigacin, y en lo que piensa acerca de la contribucin que las unidades de
muestra harn en la respuesta a la cuestin de investigacin inmediata. Por ejemplo:
antes del lanzamiento de un producto, se debe preguntar a determinados agentes del
mercado expertos en el tema, tales como: jefes de compras, vendedores, etc. (juicio de
expertos).
A este modelo pertenecen los test de mercado realizados en determinadas ciudades,
denominadas piloto, y que se consideran representativas del pas.
En este tipo de muestreo tambin se desconoce el grado de error y no se pueden dar
afirmaciones definitivas, ya que carecen de fundamento, dependiendo los resultados de
la validez de criterio del experto.
13.3.4 MUESTREO BOLA DE NIEVE
Es una variante del muestreo de juicio apropiada para estudiar o investigar poblaciones
pequeas muy especializadas (jefes de compras de grandes constructoras, mdicos
cardilogos, ...)
En este procedimiento a cada encuestado, tras ser entrevistado, se le piden referencias
de compaeros susceptibles de ser encuestados.
196
197
198
CRITERIO III
Plaza cerrada: Se realizarn los valores de X si existiesen. Despus se bordear la
plaza saliendo por la primera calle que cruce (salvo que ya la hubisemos trabajado),
aunque se invierta el giro. Ver grfico:
CRITERIO IV
Avenidas: Se considerarn como calles normales, salvo que marquen el lmite del
territorio de trabajo.
199
CRITERIO V
Obstculos: Todo aquello que impida el seguimiento normal de la ruta (tapias, grandes
obras, ros, ferrocarril, etc.)
En este caso se retroceder por la misma va de acceso hasta encontrar la primera
bocacalle que no coincida con lo ya trabajado.
CRITERIO VI
Urbanizaciones: Se seguirn los valores de X y los mismos criterios que para la ruta
normal de calles.
CRITERIO VII
Seleccin de planta y puerta: Cuando el bloque de viviendas sea superior a siete
alturas se considerarn casas de siete pisos y la ltima tendr el resto (17 alturas ser
7+7+3.)
Para la seleccin se utilizar la tabla anexa de nmeros aleatorios.
TABLA DE NMEROS ALEATORIOS
Instrucciones para la utilizacin del selector:
La tabla de nmeros aleatorios tiene en su parte superior, en la primera fila, una serie de
nmeros que se utilizan para seguir el orden de las entrevistas. Nos indica la entrevista
que hay que realizar. En la columna de la izquierda aparece otra serie de nmeros que
nos servirn para indicar el nmero de plantas, viviendas, escaleras, nmero de personas
en el hogar, etc. que tiene el edificio seleccionado.
Ejemplo:
Supongamos que vamos a realizar la entrevista nmero seis y el edificio tiene doce
plantas.
En este caso sera un bloque de siete plantas para la encuesta nmero seis. Aplicando la
tabla anterior seleccionaramos la planta nmero cuatro.
Una vez situados en la planta supongamos que tenemos cinco puertas de vivienda A, B,
C, D y E . Para seleccionar la vivienda correspondiente a esta encuesta nmero seis,
iramos a la columna seis de la tabla y a la fila cinco; el nmero que obtenemos es el
dos, luego tendramos que realizar la encuesta nmero seis en la planta cuarta, puerta
letra B.
200
10
10
CRITERIO VIII
Barridos: Cuando el valor de X coincida con una excepcin, se buscar el siguiente
valor de x. Se consideran edificios de excepcin:
Centros oficiales, bares, colegios, servicios pblicos, hostelera (hotel, pensin,
residencia, albergue, etc.), oficinas en plantas, comercio en general, iglesias y
conventos, hospitales, clnicas, cuarteles, edificios de oficinas, y similares
En los edificios con varias escaleras se comenzarn las encuestas de acuerdo con la
ordenacin de la vivienda (numrica, alfabtica...). Si no existiese ordenacin, se
realizar partiendo de la puerta de entrada, siendo la primera escalera la primera que
tengamos a nuestra izquierda, siguiendo la numeracin de acuerdo con las agujas de un
reloj. Si la puerta seleccionada no contesta, el barrido se har de acuerdo con las agujas
del reloj, avanzando, nunca retrocediendo.
201
16
15
14
13
12
11
10
MDULO 3
MDULO 2
MDULO 1
202
CRITERIO IX
Numeracin de edificios: Si aparecen nmeros repetidos, numeracin bis, antigua
coexistiendo con otra posterior y situaciones similares, se tomar como valor de X el
primero que encontremos en la ruta.
PARTE DE RUTA
El parte de ruta es un documento que nos sirve para verificar el adecuado seguimiento
por parte de encuestador de la ruta y sus instrucciones.
13.4.2 MTODO KISH
Es un procedimiento de seleccin de personas en viviendas. En determinadas encuestas
es necesario seleccionar a una sola persona de la vivienda.
En esta situacin el encuestador necesita un procedimiento sencillo, claro y rgido que le
permita determinar qu persona le proporcionara la informacin.
Uno de los procedimientos ms eficaces es el mtodo Kish, que consiste en lo siguiente:
A cada vivienda se le asigna una hoja de cobertura, conteniendo el domicilio de la
vivienda y un sistema que ordena a los habitantes del hogar.
La hoja de cobertura contiene ocho tipos de tablas, que son del tipo siguiente:
Nmero de adultos
Entrevista al adulto n:
7 ms de 7
Para clasificar a los adultos del hogar se les asigna el siguiente orden: en primer lugar
los varones en orden decreciente de edad (de ms viejo a ms joven), a continuacin las
mujeres con el mismo criterio en cuanto a la edad.
203
204
205
c. e.=
N
n
206
Por
ejemplo,
podemos
seleccionar
una
muestra
de
Silvicultura.
Comercio.
Transporte.
Estudios de opinin.
Auditoria.
Industrial.
Resumen :
Para seleccionar una muestra por muestreo sistemtico los pasos que hay que seguir
son:
1. Si existe una base muestral se asignan nmeros consecutivos a todos los
elementos del universo.
207
Inconvenientes:
Problema de periodicidad.
Problema de clculo del error estndar.
209
Partiendo, pues, de una poblacin N dividida en h estratos cada uno con una poblacin
Ni, de manera que
condicin: de que
n=n.
n
N ii
Esta afijacin da mayor precisin que la proporcional, pues toma de aquellos estratos
ms homogneos menor muestra y de los ms heterogneos mayor muestra.
La dificultad principal de la afijacin ptima proviene del clculo de las cuasi
desviaciones tpicas de los estratos s, pues generalmente hay que estimarlo y eso
complica el muestreo y origina unos costes mayores.
Por esto, cuando ha de aplicarse una afijacin ptima, conviene tener en cuenta los
costes de recogida de informacin estableciendo lo que se llama afijacin ptima con
costes variables, que nos permite calcular los tamaos muestrales en funcin de dichos
costes.
Por ltimo la afijacin de valores proviene de repartir la muestra entre los estratos de
forma directamente proporcional al valor total de la caracterstica que estamos
analizando, en vez de considerar el tamao poblacional. El tamao de muestra para cada
210
n
.
xi
Esta afijacin es muy usada, pues en muchos casos tomar la poblacin para repartir la
muestra es poco significativo y en cambio lo es ms el total de la caracterstica.
Pongamos por ejemplo el caso de una industria en que existan unas pocas grandes
empresas (poblacin pequea) que dominan el mercado de consumo de un producto y
muchas empresas pequeas (poblacin grande) que tienen en su conjunto una parte
minoritaria del mismo; en este caso, si quisiramos mediante una investigacin muestral
analizar alguna propiedad de dicho producto y algunas estratificaciones entre grandes y
pequeas empresas; como las poblaciones de ambos estratos estn en proporcin
inversa a la importancia del consumo, la afijacin proporcional me dara una
representacin poco adecuada de la muestra, en cambio, si tomo la afijacin en
proporcin al consumo saldrn ms veces representadas las empresas que ms interesan.
Como se puede observar existen diversos procedimientos de reparto o afijacin de la
muestra. Pero sobre este aspecto conviene ahora destacar dos extremos de inters para
las aplicaciones del muestreo que nos ocupa.
El primero hace referencia a que en los estudios de mercado es frecuente, o al menos no
es raro, que la afijacin proporcional no sea aconsejable, a causa de tamaos muy
diferentes de unos estratos a otros a lo que a veces se une la circunstancia de poseer un
mayor inters precisamente en los estratos ms reducidos (p.ej.: grandes reas y tiendas
tradicionales).
El siguiente ejemplo es bastante ilustrativo al respecto: imaginemos una muestra en el
universo "autoservicios" tal y como est definido en la Gua Oficial de los mismos,
correspondiente a "A". Imaginemos tambin que el tamao total de la muestra, fuese de
300 y que el criterio de estratificacin fuese "la dimensin" medida segn la superficie.
Pues bien, los resultados de una afijacin proporcional, seran los que se encuentran en
el cuadro siguiente:
211
Estrato 1:
Estrato 2:
Estrato 3:
Total universo
>400 m2
de 120 a 400 m2
<120 m2
Universo
4.638
115
767
3.756
Muestra
300
50
243
Ni
p=
xi
donde xi, valores de la muestra (cada xi, como es sabido, puede ser exclusivamente 0
1), y "n"= es el tamao de la muestra.
212
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Total
115
767
3.756
4.638
Tamao de la muestra
100
100
100
300
50
30
10
90
50%
30%
10%
venta producto
%
xi
Ni
213
Nmero de
medio (u.e.)
Total facturacin
Desviacin tpica
clientes
< 25
482
9.408 u.e.
23
De 25 a 100
297
18.117 u.e.
133
De 100 a 500
144
43.488 u.e.
617
> 500
51
5.394 u.e.
1342
Aplicando esta ecuacin obtenemos los resultados que resumimos en la tabla siguiente:
1 Estratos
2 Nmero de clientes
3 Porcentaje (%)
4 Muestra (n)
< 25
482
495
38
de 25 a 100
297
305
24
De 100 a 500
144
148
12
> 500
51
52
4.
TOTAL
974
100
78
214
ws
xn
n=
w s
i
2 Nmero de
clientes
482
297
144
51
974
3 Porcentaje
(%)
495
305
148
52
4 Desviacin
tpica ()
23
133
617
1342
5 Muestra (n)
4
15
33
25
77
w s
1
Luego:
n
n
0495 x 23
x76 = 4
2137
0305 x133
x76 = 1456 15
2137
0148 x617
x76 = 324 33
2137
0052 x1342
x76 = 249 25
2137
215
Estrato
Muestra (n)
25-100
100-500
> 500
15
33
25
77
Afijacin valoral.
En este caso se toma la cifra de ventas. La frmula correspondiente es:
n = cx
i
luego
c=
Total facturacin.
% xi
Muestra n.
< 25
9.408 u.e.
123
10
de 25 a 100
18.117 u.e.
237
19
de 100 a 500
43.488 u.e.
57
44
> 500
5.394 u.e.
Total
76.407 u.e.
100
79
216
Proporcional
ptima
Valoral
Estrato 1
19
38
10
Estrato 2
19
24
15
19
Estrato 3
19
12
33
44
Estrato4
19
25
w xn
w
i
i =1
El error estndar resultante de la media viene dado por las ecuaciones siguientes:
w
i =1
2
mi
o bien:
217
w
i =1
i2
k
wi i
i =1
=
sm
n
Consumo
Desviacin
medio
tpica
40
20
6.000
30
10
4.000
20
15
2.000
10
20.000
100
n de clientes
8.000
cliente
donde
wi = Ni / N
Muestra
80
60
40
20
w
i =1
2
mi
218
w
i =1
i2
Sustituyendo, obtenemos:
42
42
52
22
2
2
2
sm = 04 x 80 + 03 x 60 + 02 x 40 + 01 x 20
2
sm = 0288
Luego
Muestra
80
60
50
10
42
42
52
22
2
2
2
sm = 04 x 80 + 03 x 60 + 02 x 50 + 01 x 10
2
Luego
sm = 0283
= Nsm
Como generalmente lo que interesa conocer es el uso o consumo por parte del mercado,
lo que se hace en la prctica es estimar el consumo promedio de varios estratos
significativos, estimndose el consumo total como la suma de estratos de la cantidad de
miembros de cada estrato multiplicado por el consumo promedio obtenido.
219
222
Otro problema que plantea este tipo de muestreo es cmo repartir el tamao de la
muestra en las diferentes etapas. Este reparto depender de la heterogeneidad del
fenmeno que se va a estudiar.
Muestreo por reas12
En la prctica de la Investigacin Comercial, en un gran nmero de ocasiones, no se
dispone de lista o censo alguno, siendo casi siempre imposible su realizacin a un coste
razonable.
Lo que s ocurre es que las personas residen en un rea de tierra especfica, entonces,
por qu no tomar muestras de determinadas reas de tierra y entrevistar a las personas
que habitan all?
Por tanto la palabra rea en el muestreo por reas se refera originalmente a una
porcin de tierra.
El muestreo por reas puede ser en una etapa o en varias (polietpico). Vemoslo con un
sencillo ejemplo.
Supongamos que queremos realizar un estudio en la ciudad de Zaragoza.
El mtodo para seleccionar una muestra por reas en una sola etapa sera:
Enumeramos todas las manzanas de Zaragoza (N).
Seleccionamos una muestra (por aleatorio simple o de forma sistemtica) de
manzanas (n)
Hacemos el estudio en los hogares correspondientes a las manzanas elegidas.
Si el nmero de manzanas es N y el tamao de la muestra n, la probabilidad de que un
hogar sea elegido (coincide con la probabilidad de la manzana) ser:
pZ =
n
= f . m.
N
223
224
Ejemplo13:
Supongamos 10 manzanas de una ciudad con las siguientes caractersticas.
N
10
Total
10
20
30
10
100
30
70
30
50
50
400
Manzanas
N
vivienda
La probabilidad proporcional al tamao para la manzana X ser:
225
PPT =
N de viviendas
viviendas
manzanas
Nmeros
aleatorios
10
10
000-010
20
30
011-030
30
60
031-060
10
70
061-070
100
170
071-170
30
200
171-200
70
270
201-270
30
300
271-300
50
350
301-350
10
50
400
351-400
Total
400
227
n = n i
p
k =1
Donde:
np es el tamao muestral ponderado.
h es el n de agrupados.
nk es el n de elementos de la muestra del conglomerado k.
ik es el inverso de la probabilidad de ser elegido.
2.- El otro procedimiento consiste en: convertir los inversos a proporciones con
relacin a cada uno y luego tomar un promedio ponderado.
Los paquetes estadsticos de anlisis de datos por ordenador, cuentan con
procedimientos en los que el investigador puede especificar los factores de ponderacin,
actuando el programa automticamente.
Ejemplo:
Supongamos un universo de 500 elementos, de los que tomamos una muestra de 200
elementos. El universo lo dividimos en dos agrupados: uno que contiene 300 elementos
y el otro con 200 elementos. El consumo medio para el producto objeto de estudio es de
15 unidades para el primer grupo y de 20 unidades para el segundo conglomerado. Para
hacer el estudio tomamos en la muestra 100 elementos de cada grupo.
Estos datos los podemos resumir en la tabla siguiente:
Estrato
n elementos
muestra n
Consumo
300
60
100
50
15
200
40
100
50
20
500
100
200
100
228
Si hacemos una estimacin global partiendo de la muestra, como los subgrupos que la
forman no corresponden con la proporcin real dada al universo obtenemos un resultado
sesgado. La media estimada partiendo de la muestra sera:
m = 05 x 15 +05 x 20 = 175
Si tenemos en cuenta la proporcin real del universo, la estimacin no sesgada de la
media ser:
m = 06 x 15 +04 x 20 = 17
Teniendo en cuenta que las probabilidades de eleccin respectivamente para cada
estrato son:
PA = 100 : 300 = 033.
PB = 050
y para
n = n i
p
k =1
8.500.
229
n = n i
p
k =1
Sustituyendo obtenemos:
np = 100 x 3 + 100 x 2 = 500.
Luego el valor de la media ser:
m=
8.500
= 17
500
El otro procedimiento consiste en: convertir los inversos a proporciones con relacin a
cada uno y luego tomar un promedio ponderado. En nuestro ejemplo ser:
iA = 3
iB = 2 Total 3 + 2 = 5
A = 60%
y el
B = 40%.
Por consiguiente, el promedio ponderado nos lleva al siguiente valor para la media:
m = 060 x 15 + 040 x 20 = 17.
Como vemos ambos procedimientos nos conducen al resultado no sesgado.
230
ANEXO
Frmulas para calcular el tamao de la muestra.
universo infinito.
universo finito.
K pq
n=
e
K
n=
e
Variables dicotmicas
n=
Variables de intervalo
n=
con afijacin
proporcional
w s
n=
h =1
e
+
K2
wh sh2
n=
h =1
N
( N 1) e 2 + K 2 2
2
K N w h sh2
h =1
e 2 ( N 1) + K 2 w h sh2
h =1
( wh sh )
wh sh2
h =1
K N ( w h sh ) 2
2
h =1
e
+
K2
n=
pqN
( N 1) e 2 + K 2 pq
2
h
Muestreo estratificado
Muestreo estratificado
n=
h =1
e ( N 1) + K
Donde:
N es el universo o poblacin
Universo infinito: poblacin con ms de 100.000 elementos.
Universo finito: poblacin con menos de 100.000 elementos.
231
w s
h =1
2
h
s2 es la varianza de la muestra.
es la desviacin tpica del universo.
es la varianza del universo.
sh es la desviacin tpica del estrato h
sh2 es la varianza del estrato h.
wh es el peso relativo del estrato h.
k es el nmero posible de muestras k = N : n (coeficiente de elevacin).
232
233
234
14
14 SABONE: palabra nemotcnica que se refiere a los mviles de compra: Seguridad, Amistad, Beneficio,
Orgullo, Novedad y Economa.
235
fin de establecer la previsin del comportamiento de los consumidores y poder tomar las
acciones ms adecuadas de marketing.
14.2 MEDICIN
Con el fin de abordar las diferentes tcnicas de medicin de las actitudes, vamos a
recordar brevemente algunos conceptos estadsticos.
Poblacin
Tambin se le denomina colectivo y universo. Es cualquier conjunto de personas,
objetos, ideas o acontecimientos sometidos a una observacin estadstica.
Elemento
Es cada uno de los componentes de la poblacin.
Carcter
Es cada una de las propiedades, rasgos o cualidades que poseen los elementos de una
poblacin. Los caracteres pueden ser cuantitativos (variables) o cualitativos (atributos).
Variable
Es cualquier carcter de una poblacin o universo susceptible de tomar valores
numricos.
Atributo
Es el carcter de una poblacin no susceptible de ser medida numricamente. Las
diferentes formas que puede presentar el atributo se denominan modalidades.
EJEMPLO
En una encuesta a amas de casa se pregunta acerca de: 1 Edad, 2 Estado civil, 3
Profesin, 4 Ingresos familiares. Clasificar estos caracteres.
1 y 4 son cuantitativos por tanto variables, 2 y 3 son cualitativos por tanto atributos.
Tipos de variables
Las variables pueden ser continuas y discretas.
Variable continua es aquella para la que, entre dos valores determinados, siempre
puede encontrarse otro valor. Por ejemplo, la edad: entre 46 y 47 aos siempre podemos
encontrar casos intermedios, por ejemplo 46 aos y 5 meses, etc.
Variable discreta, es aquella para la que entre dos valores determinados no se
encuentra otro valor. Por ejemplo: dos familias de 5 y 6 miembros; es imposible
236
237
masculino
70
6087
06087
femenino
45
3913
03913
Total
115
100
Alta
Media alta
Media
Media baja
Baja
Cdigo
238
Ejemplo:
Cul ha sido su gasto (en pesetas) en detergente en la ltima compra?
Como resumen podemos establecer un cuadro comparativo entre estadsticos y las
escalas bsicas de medida.
14.2.5 ESTADSTICOS Y ESCALA DE MEDIDA
Un estadstico es cierto clculo matemtico realizado sobre los valores obtenidos en una
muestra.
Lo podemos resumir en el siguiente esquema:
Escala
Frecuencia
Tendencia central
Nominal
Ordinal
Absoluta, relativa
Absoluta, relativa,
acumulacin,
percentiles
Absoluta, relativa,
acumulacin,
percentiles
Absoluta, relativa,
acumulacin,
percentiles
moda
Moda. Mediana
Intervalo
Razn
Dispersin
Desviacin
intercuartil.
Moda, Mediana
Media15.
Desviacin
intercuartil Varianza,
desviacin tpica
Moda, Mediana Media Desviacin
intercuartil Varianza,
desviacin tpica
Coeficiente de
variacin
240
30
40
80
90
60
75
56
76
48
70
60
40
20
25
24
10
44
52
34
66
241
Para convertir esta matriz en una escala ordinal, bastar con asignar el valor 1 al
porcentaje de la columna que haya sido preferido por ms del 50% de los encuestados.
Seguidamente se suman los resultados obtenidos y se obtiene el orden de preferencia.
Esta conversin es:
A
0
2
242
243
R = 1
E
QxS
Siendo:
E el nmero de errores, Q el nmero de preguntas y S el nmero de individuos (jueces).
Ejemplo:
A continuacin lo veremos con un ejemplo tomado del libro de J. Padua
(Tcnicas de investigacin aplicada a las Ciencias Sociales, 1987 ).
Tal como se expresa en el escalograma, 20 jueces han respondido a seis (6)
preguntas (tems), en trminos de acuerdo/desacuerdo. Los acuerdo figuran con una x
y los desacuerdo con un 0. Las respuestas en negrita y el signo ?, son errores, es decir,
respuestas que caen fuera de la pauta general del escalograma (ver pgina siguiente).
La jerarquizacin obtenida es:
El coeficiente de reproducibilidad para los resultados del cuadro anterior sern:
Nmero de preguntas
Nmero de jueces
Cantidad de errores
6
20
7
R = 1
E
QxS
Sustituyendo,
R= 1
7
= 094
120
245
Puntos
x
x
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3
x
x
x
x
x
0
0
0
0
0
0
0
x?
0
0
0
0
0
0
0
6
x
x
x
x
0?
x
x
x
0
0
0
x?
0
0
0
0
0
0
0
0
8
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
11
x
x
x
x
x
x
0?
x
x
x
x
x
x
x
0
0
x?
0
0
0
14
x
x
x
x
x
x
x
0?
x
x
x
x
x
x
x
x
0?
x
0
0
16
6
6
6
5
4
4
3
3
3
3
3
3
3
2
1
1
1
1
0
0
246
De las siguientes fotografas de coches seleccione las 10 que ms le gustan. Escriba sus
datos en la columna 1 del cuestionario. Seleccione ahora las 10 fotos que menos le
gusten y escriba sus datos en la columna correspondiente (5). Del resto de las fotos,
escoja las 20 que le gusten y relacione sus datos en la columna 2 del cuestionario, y por
ltimo, de las fotos restantes seleccione aquellas 20 que no le gusten y relacinelas en la
columna 4. Quedan, por consiguiente, 30 fotos que deber relacionar en la columna 3
del cuestionario.
1
Prefiero
Gustan
Indiferentes
No gustan
Desagradan
10 filas
20 filas
30 filas
20 filas
10 filas
247
Favorable
10
Favorable
7
8
10
248
ordenados segn su posicin en la escala, que sea el que mejor describa el objeto de
estudio.
Este tipo de escalas puede tomar diferentes formatos, segn los siguientes criterios:
1. Nmero de grupos: puede ser cualquiera, depende de la capacidad de los
encuestados para diferenciarlos. Suelen incluir entre cinco y nueve grupos de
respuesta. No existe un nmero ptimo.
2. Naturaleza y grado de la descripcin verbal: Se emplean diversos tipos de
descripciones verbales y formatos numricos. Sirve para garantizar que los
encuestados actan con la misma base. Tambin pueden utilizarse
fotografas e iconos.
3. Nmero de grupos favorables y desfavorables: Si se emplea el mismo
nmero de grupos favorables que de desfavorables, se dice que la escala est
equilibrada. Se plantea el problema de cundo utilizar una escala
desequilibrada; la solucin es: cuando la distribucin de respuestas parezca
probable, sea asimtrica positiva o negativamente, para una mejor
matizacin de la respuesta debera emplearse una escala desequilibrada en el
sentido de la asimetra.
Ejemplo de este tipo de escala es:
Excelente
Muy bueno
Bueno
Aceptable
Malo
En primer lugar, y siguiendo el esquema del autor Jorge Padua , vamos a ver algunas
propiedades de las actitudes que tienen que ver con la medicin de las mismas a travs
de escalas. Estas propiedades son:
Direccin: puede ser positiva, negativa o neutra.
Intensidad: una medida es la frecuencia con la que el individuo usa expresiones que
muestran compromiso emocional y su disposicin a argumentar en favor de su postura.
Estabilidad: permanencia invariable durante un periodo largo de tiempo.
Fortaleza: dificultad para modificar la actitud mediante persuasin o publicidad.
Importancia: influencia sobre la conducta de la persona en muchos campos de
actividades.
Visibilidad, capacidad de ser observado o relevancia externa: Facilidad para obtener
conclusiones a partir de observaciones sobre la conducta del individuo, acerca de
determinada actitud.
16Padua, Jorge. Tcnicas de investigacin aplicadas a las Ciencias Sociales. Mxico. FCE (1979).
250
Bastante
Ligeramente
Carezco de
Ligeramente
Bastante
Totalmente
favorable
favorable
favorable
opinin
contraria
contraria
contraria
251
252
Ejemplo:
Supongamos que queremos estudiar el pequeo comercio detallista; para ello
construimos la siguiente escala de diferencial semntico.
Moderno
Antiguo
Precios bajos
Precio altos
Servicio lento
Servicio rpido
Ambiente acogedor
Ambiente fro
Horario corto
Horario amplio
Empleados expertos
Empleados amables
Empleados antipticos
Surtido escaso
Surtido amplio
Interior atractivo
Clientela selecta
Clientela vulgar
Con el fin de facilitar la interpretacin de los perfiles, se colocan todas las frases
favorables a un mismo lado.
Segn Bechiani cada palabra, como concepto, tiene un doble significado semntico:
-Denotativo, que provoca una respuesta en todos los sujetos como usuarios de
una misma lengua concreta, y
253
A
1
A
2
A
3
I
4
I
5
R
6
R
7
Caractersticas variables.
Intensidad
VIEJO
CARO
DBIL
GRANDE
BAJO
CONSUME
MUCHO
MECNICA SIMPLE
MECNICA
COMPLICADA
SIN PRESTIGIO
POCA ESTABILIDAD
INCMODO
LENTO
DISEO FEO
POCOS ACCESORIOS
SIN POSVENTA
MALA SUSPENSIN
MALA VISIBILIDAD
MAL ACABADO
MALAS LUCES
MARCA MALA
TCNICAMENTE
ANTIGUO
DIFCIL MANEJO
POCA CAPACIDAD
PRESTIGIO
ESTABLE
CMODO
RPIDO
DISEO BONITO
MUCHOS ACCESORIOS
CON POSVENTA
BUENA SUSPENSIN
BUENA VISIBILIDAD
BUEN ACABADO
BUENAS LUCES
MARCA BUENA
TCNICAMENTE
AVANZADO
FCIL MANEJO
MUCHA CAPACIDAD
Donde:
A Zona de aceptabilidad, I Zona de indiferencia. y R Zona de rechazo.
El perfil del producto viene expresado por la frmula siguiente:
Pp =
Donde: Pp
a - r 1
x
i
n
Una variante de esta tcnica es la escala de calidad; este procedimiento consiste en que
slo utiliza un criterio o palabra clave, pidindose al encuestado que clasifique al objeto
254
investigado segn una escala. Por lo general cuenta con 10 tipos de respuesta y carece
de punto neutro. Se presentan habitualmente con nmeros y sin descripciones verbales.
Ejemplo: Considerando un atributo del caso del comercio detallista, la escala de calidad
sera del tipo siguiente:
+5
+4
+3
+2
+1
Moderno
-1
-2
-3
-4
-5
Su utilizacin es muy restringida. Apenas existe diferencia con el diferencial semntico.
Tambin se denomina Escala Stapel.
14.5.2.2 ESCALA DE THURSTONE.
En su aplicacin se utilizan diversos enunciados, que estn clasificados en distinto nivel
de intensidad frente a las actitudes que se desean medir, de forma que las respuestas
obtenidas de los encuestados nos dan idea de la intensidad y posicin frente a la actitud
que se va a medir.
El procedimiento de elaboracin es complejo, los pasos que hay que seguir son :
Se pide a varios grupos de personas representativas del universo que se quiere estudiar,
que manifiesten por escrito sus opiniones sobre el tema objeto de estudio. Seguidamente
se hace una lista de tems basada en las opiniones recogidas. Las preguntas que se hacen
son del tipo siguiente:
Si compro esta marca tengo la seguridad de que todos mis amigos me felicitarn por
ello
.( )
Creo que la compra de esta marca no ser muy bien aceptada por mis amigos
.()
255
256
Ejemplo: Grado de acuerdo con una serie de frases que recogen valoraciones que
perfilan diferentes estilos.
Tal y como se indica en el siguiente grfico:
Totalmente
tems
de acuerdo
Ni de acuerdo ni
De acuerdo
en desacuerdo
Totalmente en
En desacuerdo
desacuerdo
?
El nmero de frases depende del nmero de caractersticas asociadas con la actitud que
pretendemos medir. Por lo general, este tipo de escala contiene de 20 a 30 frases.
Debe emplearse un nmero impar de frases favorables y desfavorables para que la
escala est equilibrada. Al estar la escala equilibrada se disminuye la probabilidad de
que se den prejuicios de aquiescencia (tendencia a mostrarse de acuerdo o en
desacuerdo ante un conjunto de preguntas).
Los tipos de preguntas en la escala Likert no suelen contener nmeros, sino simples
descripciones verbales.
Para efectuar los clculos se aplican nmeros del 1 al 5, aunque tambin se utiliza la
asignacin de los siguientes valores +2, +1, 0, -1, -2.
El xito de una escala Likert se basa en la adecuacin de los tems, que deben poseer
tres cualidades:
1. Deben captar todos los aspectos importantes de la actitud frente al objeto.
2. No deben ser ambiguos.
3. Deben ser lo suficientemente sensibles como para discriminar entre los
encuestados con respecto a la actitud investigada.
257
Envase y etiquetado.
Marca e imagen.
Posicionamiento
denomina
as
al
objeto
que
responde
unas
determinadas
259
260
15.2.1.1 MATERIALES:
Son los componentes que configuran las caractersticas fsico-qumicas del producto. Su
funcin es satisfacer las necesidades del consumidor facilitando la aplicacin del
producto.
15.2.1.2 CALIDAD:
Es el conjunto de caractersticas que definen la eficacia y durabilidad del producto. La
calidad de todos los componentes de un producto debe ser homognea.
La calidad debe ser til esto significa que debe tener la calidad demandada por el
mercado esto es no debe ser ni superior ni inferior.
15.2.1.3 TAMAO:
Son las diferentes versiones, en cuanto a cantidad o dimensin de producto, que son
ofrecidas a la venta. La diversidad de tamao permite llegar a diferentes segmentos de
consumidores y cubrir distintas necesidades.
15.2.1.4 DISEO:
Por diseo se entiende la forma, lnea y disposicin de los elementos grficos y colores
utilizados en el producto o en el envase.
Podemos decir que esta vez es mayor la importancia de este atributo. Sobre todo tiene
gran importancia en los productos de compra por impulso, en los que la esttica visual
sirven de reclamo.
En otros tiempos el diseo estaba prcticamente limitado a los productos de consumo,
pero ltimamente est tomando una importancia cada vez mayor en los productos
denominados industriales.
El diseo se ha convertido en un elemento de diferenciacin fundamental y es muy
grande el nmero de empresas que consideren y obtienen su liderazgo en el mercado a
travs del diseo.
Cuando lanzamos un nuevo producto hemos de tener en cuenta que el diseo, puede
determinar su xito o fracaso en el mercado.
Dentro del diseo, el color desempea un papel muy determinante por una razn vital
ya que el color cumple una funcin de influencia psicolgica sobre el consumidor.
261
Existen diversos estudios sobre aplicacin del color, en el campo del diseo,
publicidad,... etc. Uno de los ms interesantes es Max Luscher y Faber Birren.
15.2.1.5 ENVASE:
El envase es el soporte fsico del producto. As pues ser el continente, siendo el
producto el contenido.
Las funciones del envase son: Proteger el producto, conservarlo, facilitar su transporte
y posterior almacenamiento, as como medio de atraccin e informacin para el
consumidor, consiguiendo al mismo tiempo una imagen simblica.
15.2.1.6 GARANTA:
Por garanta se entiende la concesin al cliente de una determinada calidad, duracin y
seguridad del producto.
La garanta es un elemento jurdico aadido al producto por el cual el fabricante se
responsabiliza del buen resultado del producto en un determinado espacio de tiempo.
15.2.1.7 MARCA:
Entendiendo por marca el nombre, trminos, smbolos, signos o combinacin de todos o
varios de ellos, cuyo objetivo es identificar al producto.
15.2.1.8 IMAGEN DEL PRODUCTO:
Se trata de la opinin que del producto tiene el consumidor. Se trata de un estereotipo
creado por el consumidor, es de tipo subjetivo
15.2.1.9 SERVICIO:
Es un valor aadido que conlleva en ciertos productos (asistencia tcnica, transporte,
plazos de entrega, etc.)
15.2.1.10 IMAGEN DE LA EMPRESA FABRICANTE:
Es el paraguas protector aadido al producto por el hecho de estar fabricado por una
determinada firma.
Si la imagen de la empresa fabricante para el consumidor le trae connotaciones
negativas, estas las transfiere a los productos fabricados por ese productor.
262
263
Productos industriales
Productos de consumo
Servicios
Perecederos son los que el consumidor utiliza con frecuencia y que tienen un
ciclo de vida corte y se destruyen con el uso.
Otro criterio de clasificacin est basado en el destino atribuido a los productos o el tipo
de usuario a que se destina el producto. Aplicando el criterio de clasificacin queda
como sigue:
Productos para empresas u organizaciones.
264
calidad,
precios,... etc.
En este apartado entraran los productos de consumo duradero y los productos
industriales en su gran mayora. Ejemplo de estos productos sera un electrodomstico,
furgoneta, un camin, una determinada mquina, ...etc.
3.- De especialidad.
Son aquellos en los que el comprador tiene, antes de efectuar la compra, una conciencia
clara de cual es su necesidad y su motivacin y por lo tanto dirige el proceso de compra,
seleccionando los contactos con los posibles suministradores.
Podemos decir que son productos con caractersticas muy singulares, normalmente con
identificacin de marca para los que existen unos compradores dispuestos a realizar un
esfuerzo especial para adquirirlos. Su compra es espordica.
Sus principales caractersticas son:
-
265
Tangibles
Intangibles
Industriales
Materias
primas
componentes
Consumo
Servicios
Bienes de equipo
Mantenimiento y servicio
Duradero
Perecedero
DESTINO
HBITOS DE COMPRA
Empresas y organizaciones
Consumo final
Compra regular
Conveniencia
Compra elaborada
Especialidad
No buscados
266
Impulso
Emergencia
267
productos son percibidos por la empresa y por el mercado) se distinguen las siguientes
categoras de productos nuevos:
1. Productos originales, son aquellos que crean un mercado totalmente nuevo.
2. Nuevas lneas de productos, se trata de productos nuevos de una empresa que le
permiten acceder por primera vez a un segmento de mercado.
3. Incorporacin de productos a las lneas, son nuevos productos que completan las
lneas ya existentes.
4. Modificaciones, mejoras de productos ya existentes.
5. De menor coste, se disean nuevos productos a partir de los ya existentes, que
proporcionan rendimientos similares pero a un menor coste.
6. Reposicionamiento, se trata de productos ya existentes que los tratamos de aproximar
a nuevos mercados o a nuevos segmentos.
15.2.4.3 CMO SE OBTIENEN NUEVOS PRODUCTOS?
En la actual dinmica del mercado, las empresas que no desarrollen nuevos productos
estn expuestas a riesgos cada vez ms graves, ello es debido a que cada da los
productos se someten a las necesidades, deseos e incluso caprichos de los consumidores,
que se convierten en sus jueces18, asimismo estn amenazados por las nuevas
tecnologas, a la internacionalizacin de los mercados locales, y a ciclos de vida ms
cortos
Las empresas pueden aadir nuevos productos a travs tanto de la adquisicin, como del
desarrollo interno de los mismos. En muchas ocasiones las empresas utilizan ambos
caminos para obtener nuevos productos.
El desarrollo de nuevos productos por parte de una empresa requiere que la Direccin
General de la misma defina las reas de inters y las categorias de productos, as como
el definir los criterios para la aceptacin de nuevas ideas de producto.
Philip Kotler,
268
Defectos en el posicionamiento.
La comunicacin no es eficaz.
269
El precio no es el adecuado.
Reaccin de la competencia
Aspectos legales.
270
20El Benchmarking representa el enfoque ms reciente en la evolucin del anlisis competitivo. Se trata
de un proceso analtico para medir de forma rigurosa las operaciones de la empresa frente a las
empresas Best in class, tanto del propio sector como de fuera.
271
Usar un lugar comn: son preferibles los lugares conocidos a los extraos
un nmero adecuado. Esta fase recibe el nombre de tamizado. El objetivo del tamizado
es detectar y abandonar las ideas inadecuadas lo antes posible.
En esta fase del proceso de decisin las empresas suelen cometer dos tipos de errores:
Avanzar ya, consiste en que pasan ideas pobres a las siguientes fases.
NO
NO
recursos
SI
Abandonar el proyecto
Peso
Puntuacin
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Total
274
275
276
Qu preguntas har
277
278
Intencin de compra.
Preguntas a realizar
Intencin de compra:
Cul de estas expresiones describe mejor qu siente usted respecto a la compra de este
producto?
Definitivamente lo comprara. Probablemente lo comprara. Quizs si, quizs no.
Probablemente no lo comprara. Definitivamente no lo comprara
Por qu no va a comprar y por qu si va a comprar
Cul la principal razn para su decisin?
Qu otras razones tiene para su decisin?
Frecuencia de compra
Qu frase describe mejor la frecuencia con que usted comprara este producto?
Una vez a la semana. Una vez cada quince das. Una vez cada tres semanas. Una vez al
mes. Una vez cada dos o tres meses. Una vez cada cuatro o seis meses. Una o dos veces
al ao. Menos de una vez al ao. Nunca.
Novedad del producto
Cree que este producto es muy diferente en comparacin con otros existentes en la
actualidad?
Muy diferente. Algo diferente. Apenas diferente. Nada diferente.
Precio / valor
Qu frase describe mejor su opinin respecto al precio de este producto?
Muy buen precio. Bastante bueno. Medio. Algo malo. Muy malo.
Preguntas orientadas a descubrir otros productos a los que sustituir el nuevo
Cree que este producto sustituir alguno que usted usa actualmente?
Qu producto?.
Total o parcialmente? Total. Parcialmente
Preguntas acerca de si el nuevo producto soluciona problemas no resueltos
satisfactoriamente por los productos actuales.
279
Cree que este producto podra solucionar un problema o necesidad que usted u otro
miembro de su familia y que no esta resuelto con los productos existentes?
Preguntas para verificar la comprensin del concepto
Hubo algo en la descripcin de este producto que le resulto confuso o difcil de
entender?
Si (Preguntar el qu) No.
Preguntas para conocer si el producto lo compra para uso propio o para regalo
Este producto lo ms probable es que lo compre para usted mismo, para regalo, para
ambas cosas?
Anlisis de los resultados.
La clave de este tipo de test es la intencin de compra. El porcentaje de compradores
potenciales nos lo dar la respuesta a los apartados:
Definitivamente lo comprara. Probablemente lo comprara.
Para una mayor seguridad lo que se hace es ponderar las distintas alternativas de
respuesta, obtenindose una tabla como la siguiente:
Ejemplo
Tabla: Ponderacin para medir la intencin de compra
Escala de intencin Respuesta obtenida % Ponderacin
Definitivamente
Puntuacin
25 %
075
1875
35 %
015
525
26 %
005
1.30
Probablemente
no
10 %
003
030
Definitivamente no
4%
002
008
100 %
100
2568 %
comprar
Probablemente
comprar
comprar
comprar
Total
280
281
La solucin El Salvamanos
QU ES EL SALVAMANOS?
Consiste en un cilindro hueco, con una ranura longitudinal por la que se introducirn las
asas de la bolsa, evitando de esta manera que las asas de la bolsa cargada de compra se
claven en la palma de nuestras manos (Ver figura 1)
282
Figura 1
Con estos datos celebramos una serie de dinmicas de grupo, como conclusin bsica
obtuvimos que a todo el mundo le pareci una buena idea, pero a pesar de la Causa
todos coincidan en que no pagaran por ello.
Tambin los encuestados coincidan en que la deban regalar los supermercados ,
Hipermercados y dems comercios igual que lo hacen con las bolsas
Tambin consideraron que poda ser un soporte publicitario, aprovechando los espacios
vacos que hemos marcado (en rojo) en la figura 1
Con estas ideas de convertir el salvamanos en un soporte publicitario se realizaron una
serie de prototipos, colocando publicidad de marcas muy conocidas, En la figura 2 se
muestran algunos de los prototipos
283
Figura 2
Con estos prototipos se mantuvieron entrevistas con fabricantes, distribuidores y
agencias de publicidad, todos ellos potenciales consumidores del producto.
La idea les pareci muy buena y la causa era de inters social y por tanto todo se
planteaba como un xito.
Los consumos estimados eran millonarios pero el precio de coste del producto
terminado se estim que no poda superar el de 50 cntimos de peseta (Un cuarto de
cntimo del euro).
Fue imposible el conseguir una fabricacin de grandes series a esos niveles de coste.
Por tanto se desestimo el producto, por falta de viabilidad.
284
285
286
Preguntas abiertas. Se utilizan para llegar al por qu, suelen ser tiles como seguimiento
a una pregunta de preferencia.
15.4.1.2 LUGAR PARA LA REALIZACIN DE LA PRUEBA
Lo ms habitual es realizar el estudio en una localizacin central. En este tipo de estudio
presenta como principal inconveniente el que el usuario en muchos casos recibe el
producto ya preparado as como que solo se recibe informacin de las personas
asistentes y no del resto de componentes del hogar.
Pruebas en el hogar. En este procedimiento se entrega a los encuestados uno o ms
productos para que los utilicen en su propio domicilio.
15.4.1.3 TCNICAS MS HABITUALES
Las tcnicas ms utilizadas son: Panel de expertos, test mondico, pruebas comparativas
y el test ciego
Seguidamente vamos a explicar en el apartado siguiente, en que consiste cada una de
estas pruebas
15.4.2 TCNICAS DEL TEST DE PRODUCTO
De una forma sucinta describimos las principales pruebas del test de producto.
15.4.2.1 PANEL DE EXPERTOS
En este tipo de prueba se utilizan expertos, normalmente personal de la propia empresa
y del departamento de I + D, con el fin de determinar si hay diferencia perceptible entre
productos,
Si los expertos no detectan diferencia, el producto no pasa a ser evaluado por los
consumidores.
El principal inconveniente es que la propia especialidad de los expertos hace que estos
sean poco representativos de la poblacin o universo. Por tanto no se debe utilizar este
procedimiento para evaluar cual de dos productos es mejor ni para decidir en nombre de
los consumidores.
Es una prueba valida para reducir el nmero de productos a probar con los
consumidores. Si los productos no se perciben como diferentes por los componentes del
panel, no vale la pena probarlos con una muestra del pblico objetivo.
287
23 DS Diferencial Semntico
288
291
Producto
Encuesta
1 2 3 4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
1 2 4 10
2 10 1 4
4 1 10 2
10 4 2 1
2 3 5 11
3 11 2 5
5 2 11 3
11 5 3 2
3 4 6 12
4 12 3 6
6 3 12 4
12 6 4 3
4 5 7 13
5 13 4 7
7 4 13 5
13 7 5 4
56 8 1
6 15 8
Producto
Encuesta
1 2 3 4
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
85 1 6
18 6 5
679 2
72 6 9
9 6 2 7
2 9 7 6
7 8 10 3
8 3 7 10
10 7 3 8
3 10 8 7
8 9 11 4
9 4 8 11
11 8 4 9
4 11 9 8
9 10 12 5
10 5 9 12
12 9 5 10
5 12 10 9
Producto
1 2 3 4
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
10 11 13 6
11 6 10 13
13 10 6 11
6 13 11 10
11 12 1 7
12 7 11 1
1 11 7 12
7 1 12 11
12 13 2 8
13 8 12 2
2 12 8 13
8 2 13 12
13 1 3 9
1 9 13 3
3 13 9 1
9 3 1 13
292
Roun robin. este tipo de prueba se realiza cuando existen muchas marcas a comparar.
Se comparan todos los posibles pares de productos. En este procedimiento todas las
comparaciones entre productos tienen la misma eficacia estadstica.
Repertory Grid. Permite obtener informacin sobre la actitud de las personas hacia
productos. el procedimiento consiste en presentar al encuestado una serie de estmulos
(Entre 6 y 30) en forma de dibujos, fotografas, objetos, tarjetas, ... etc. Se presentan al
encuestado de tres en tres, pidindole que nos indique la razn por la que dos de ellos
son parecidos entre si y diferentes del tercero, a continuacin se presentan otros tres y
as sucesivamente. De esta manera obtenemos informacin acerca de la similitud entre
dos productos y diferencias. Nos sirve para determinar atributos.
Mtodo ERIM. Su objetivo es la realizacin de un test de mercado para evaluar el
potencial de un nuevo producto y para medir el efecto de las modificaciones sobre un
producto ya existente.
El principio de esta prueba es efectuar una medida a nivel individual sobre un panel de
hogares a quienes se va a exponer un nuevo producto en forma selectiva, (Tambin el
apoyo publicitario).
El procedimiento consiste en:
1. Seleccionar una serie de establecimientos. (Que tengan entre 500 y 1000
clientes)
2. De entre los clientes de los establecimientos seleccionados, obtenemos una
muestra para formar el panel.
3. Se les entrega a los panelistas un carnet que debern presentar en la caja al
efectuar sus compras.
4. Las cajas debern estar dotadas de un sistema que permita anotar el nmero del
panelista y la compra efectuada. (Copia de la informacin contable, para el
investigador)
5. Poner el producto a controlar en el lineal.
6. Los precios de venta en el supermercado tanto del producto a estudiar como de
la competencia debern tener un nico precio de venta.
7. A los panelistas se les entregara una revista semanal
8. Se pone publicidad del producto objeto de estudio en la revista.
293
NOTA:
Cuando probemos ms de un producto simultneamente hemos de asegurarnos que
todos tienen una fecha de caducidad igual o lo ms parecida posible.
24Para ms informacin consultar la obra de Jos Nicols Jany, Investigacin Integral de Mercados
McGraw Hill 1994
294
en
el
envase
(mas
ergonmico),
producto
mejorado,
rediseado,
295
.La investigacin debe de ser amplia. Las pruebas deben proporcionar una
evaluacin completa y objetiva de los puntos fuertes y dbiles.
296
FUNDAMENTO
VISIBILIDAD
El envase debe sobresalir
y captar la atencin del
comprador hacia el
producto
Visibilidad en una
exposicin. Destaca en el
lineal
Localizacin. Con qu
rapidez se localiza el envase
por las personas que lo estn
buscando
Legibilidad. Se refiere a la
rapidez y facilidad con que
se perciben y despus se
leen los textos del envase
IMAGEN
FUNCIN
TCNICA
Taquitoscopio
Cmara de ojos
Tiempo de bsqueda. En un
establecimiento real se le
pide a los encuestados que
encuentre el producto, lo
coja y acuda a un
determinado
punto
tan
rpido como pueda.
Diapositivas (35mm.) Se
muestra el envase en el
estante en situacin real, se
expone la diapositiva con
tiempo controlado y despus
de cada exposicin se le pide
al encuestado que nos diga
lo que vio
Entrevista en profundidad
Perfil del producto (Escala)
T. Proyectivas
Test de preferencias
Facilidad de lectura de los Dinmica de grupo
textos e instrucciones
Facilidad para tomarlo
Apertura y cierre
Vertido del contenido
Almacenaje
297
el
pblico
objetivo,
(caractersticas
psico-sociodemogrficas).
Seguidamente tiene que contener los argumentos adecuados que sern ejecutados con la
calidad precisa y adems tiene que entrar en contacto con el pblico objetivo un nmero
determinado de veces.
El proceso publicitario lo podemos dividir en las siguientes fases:
298
sentimiento generalizado, en los diferentes agentes implicados, de que una gran parte de
las inversiones publicitarias no son rentables convirtindose en un gasto. Podemos
recordar la conocida frase:
"Estoy seguro de que la mitad del presupuesto publicitario se gasta intilmente,
Pero no s que mitad!".
Existe una secuencia lgica en la accin publicitaria para que sea eficaz.
1. Conocimiento del mensaje publicitario por parte del pblico objetivo.
2. Actitud de compra frente al producto. (Debe mejorar).
3. Consecucin de los objetivos (incremento de las ventas o resultados) como
consecuencia de la publicidad realizada.
La problemtica de medicin es cada vez ms compleja, segn avanzamos en los
diferentes pasos anteriores, resulta ms difcil medir la influencia de la publicidad en los
resultados, que la simple medicin del conocimiento del mensaje por parte del pblico
objetivo.
Medir la influencia de la publicidad en los resultados exige el utilizar tcnicas que nos
permitan aislar las consecuencias de la publicidad de la de otras variables del mix de
Marketing que influyen en los resultados. (Precio, acciones de la competencia,
distribucin, fuerza de ventas...etc.). Tambin es difcil medir la influencia de la
publicidad sobre las actitudes de compra, ya que en la actitud influye aparte de la
publicidad la experiencia, la labor de prescripcin, comentarios y opiniones...
Medir el conocimiento del mensaje limita el problema a la aplicacin de tcnicas sobre
memorizacin y comprensin.
Sin embargo tenemos tanto mayor seguridad de la eficacia de la campaa publicitaria
segn vamos pasando de conocimiento a actitud y de esta a comportamiento de compra.
Un conocimiento mayor de un producto no lleva necesariamente a una mejora en la
actitud de compra ni siquiera la mejora de la actitud nos conduce necesariamente a un
aumento de los resultados.
Para clarificar esto vamos a seguir el modelo realizado por un grupo de especialistas
suecos en el estudio de la cadena:
Conocimiento ___________ Actitud _______________ Compra
300
301
Previa a salir a los medios, esto es antes de que el pblico la vea, que se
denomina pretest.
Encuestas de audiencia.
Postest.
Balance de campaa.
16.3 PRETEST
Vamos seguidamente a ver en que consisten los diferentes tipos de investigacin en la
fase previa de la campaa.
16.3.1 ESTUDIO EXPLORATORIO.
Su finalidad es definir y analizar el pblico objetivo La campaa se dirigir a los
consumidores actuales para conseguir reforzar la actitud favorable o tratar de
fidelizarlos, tambin nos dirigiremos a los consumidores potenciales con el objetivo de
convertirlos en usuarios nuestros, en ocasiones la campaa la tendremos que dirigir a los
compradores, prescriptores e influenciadores, a quienes no dirigiremos la campaa es a
los no consumidores.
Una vez tengamos definido nuestro pblico objetivo lo primero que tenemos que hacer
es estudiarlo, mediante un estudio exploratorio que nos permita conocerlo: saber quien
lo compone, su grado de homogeneidad, sus caractersticas psicosociodemogrficas, su
conocimiento y grado de fidelidad a las diferentes marcas, la utilizacin que hacen del
producto, y cuantas informaciones nos puedan ser de utilidad para planear y ejecutar
con el mnimo riesgo y mxima eficacia la campaa.
Para la realizacin del estudio se pueden utilizar las tcnicas cualitativas y las
cuantitativas. El estudio cualitativo
cuantitativo, ya que nos surgirn hiptesis que podremos posteriormente confirmar o no.
El estudio cuantitativo nos proporciona datos acerca del nmero y conocer que
representatividad tienen las afirmaciones que hacemos cuando decimos como es el
pblico objetivo.
16.3.2 ENCUESTAS DE AUDIENCIA.
Estas encuestas se realizan sistemticamente por diversos institutos de investigacin,
por ello las consideramos fuentes secundarias, por consiguiente no tienen que ser
previstas para cada campaa publicitaria.
Los medios de comunicacin estudiados de forma permanente son: Prensa, cine, radio,
televisin y vallas. Las medidas de audiencia se hacen a niveles variables dependiendo
del medio, Si seguimos la secuencia clsica de medio, soporte y emplazamiento
podemos decir que los estudios que se hacen son:
304
Tambin se realizan estudios para tratar de obtener informacin acerca de la calidad del
contacto, haciendo nfasis en el contexto espacial (casa, trabajo, coche...etc.), social
(solo, en compaa), as como la existencia y la naturaleza de diversas actividades
coincidentes con el contacto con el medio de comunicacin (conducir y la radio, revistas
y viaje en avin,...). Asimismo se realizan estudios para calificar mejor la audiencia
tales como estilos de vida, aspectos socioculturales...etc.
16.3.4 PRUEBAS PREVIAS. (PRETEST).
Las tcnicas pretest pueden definirse como el conjunto de procedimientos que permiten
poner a prueba cada uno de los elementos que integran la campaa publicitaria. as se
estudia: el concepto de la campaa, el slogan, titulares, diagramacin, cdigos de
imagen, modelos y personas que intervienen, sonido, voces...etc.
El pretest se puede hacer en la fase de boceto, con la finalidad de determinar qu decir y
como hacerlo o bien en fase original, esto es cuando esta acabado, en el caso de T.V. en
spot.
En este campo la Investigacin de Marketing ha avanzado de una manera muy
espectacular debido a la aplicacin de diversas tcnicas, tales como:
Test en los que el encuestado acta sobre mandos en funcin del grado de
inters. Hacindose los correspondientes registros.
Estudios sobre la velocidad al hablar, las personas por regla general hablamos
ms deprisa cuando creemos en lo que estamos diciendo.
Estudios sobre el miedo. Por ejemplo las campaas de trfico de finales de los
90. Se trata de probar que el miedo social es ms efectivo que la promesa de una
aprobacin social en contraposicin a la opinin de que el miedo activa
mecanismos de defensa que actan en contra del mensaje provocando la
desinhibicin de la mayor parte de la audiencia.
Los principales temas objeto de este estudio los podemos clasificar en:
305
Identificacin de la marca.
307
308
309
2 =
i
(w
*
i
wi )
wi
310
En la tabla de ji cuadrado, entrando con n-1 grados de libertad y con el nivel o margen
de seguridad deseado, obtendremos el valor mximo que puede tomar
para
Captar la atencin
La prueba del anuncio para televisin trata de determinar si este conseguir sus
objetivos. Por tanto este tipo de pruebas Trata de:
Cada una de estas mediciones vara su importancia segn los objetivos que persiga el
anuncio, no es lo mismo un anuncio para un producto nuevo (Comprensin, recuerdo)
que para un producto consolidado.
Los procedimientos de estudio se dividen en dos grandes grupos:
1. Pruebas fuera de antena. La medicin se realiza en un entorno artificial
controlado, es decir el encuestado ve el anuncio en un lugar que no se parece en
nada al medio en que habitualmente ve los anuncio normalmente en su casa.
Este tipo de prueba suele hacerse para evaluar la eficacia de comunicacin del
anuncio antes de emitirse. Sirve para efectuar las correcciones oportunas para hacer
el anuncio lo ms eficaz posible. Este tipo de pruebas se puede hacer en sitios tales
como: cines, teatros, centros comerciales, furgonetas, domicilio de los encuestados,
instituto de investigacin etc.
Uno de los lugares ms habituales es en sala de cine, se invita a los componentes de
la muestra a ver una serie de programas piloto de futuras series de TV. En cada
programa se incluyen varios anuncios.
Antes de comenzar la sesin se pregunta a cada encuestado por la marca que
prefiere de una serie de productos, entre los que esta el objeto de estudio.
Una vez visto el programa se pasa un nuevo cuestionario en el que se le pide la
marca que prefiere, as como valoraciones de comprensin y recuerdo.
Se emplea por tanto una doble valoracin una antes de ver y otra despus de ver. El
efecto sobre el cambio se calcula tomando la diferencia entre el porcentaje de
313
314
315
Criterio de comparacin
Se basan en la experiencia obtenida por resultados anteriores. En general podemos
afirmar que cualquier anuncio que alcance un 30% en recuerdo esta por encima de la
media.
16.4.4 PRUEBA DE ANUNCIOS IMPRESOS
Este tipo de pruebas trata de determinar el impacto y la fuerza de un anuncio publicado
en una revista, peridico, etc. para ser recordado, comunicar, afectar a las actitudes y
conseguir ventas.
Existen cuatro tipos bsicos de investigaciones:
316
Se hace en dos fases Un primer cuestionario antes de ser expuesto al anuncio y otro
despus.
Muestra :En la practica se emplea un mnimo de 150 personas. Para poder hacer anlisis
de subgrupos el mnimo se fija en 50 encuestas.
318
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