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Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

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Dedicado a
Eduardo, Alberto, Andrs y Carlos

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

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NDICE

1.

QU ES LA INVESTIGACIN DE MARKETING?................23

1.1

DEFINICIN............................................................................. 23

1.2

POR QU HACER ESTUDIOS DE MERCADO?............................. 24

1.3

INVESTIGACIN DE MERCADO E INVESTIGACIN DE MARKETING25

1.3.1

INVESTIGACIN DE MERCADO (MARKET RESEARCH): ........................... 25

1.3.2

INVESTIGACIN DE MARKETING (MARKETING RESEARCH):................... 26

1.4

CAMPOS DE APLICACIN DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL .. 26

1.5

ASPECTOS TICOS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL ............ 27

2.

DE DNDE OBTIENEN LOS INVESTIGADORES DE

MERCADO LA INFORMACIN? ..............................................28


2.1

FUENTES DE INFORMACIN..................................................... 28

2.1.1

FUENTES SECUNDARIAS ...................................................................... 29

2.1.1.1
2.1.1.2

2.2

INFORMACIN SECUNDARIA INTERNA............................................. 29


INFORMACIN SECUNDARIA EXTERNA ............................................ 30

LAS FUENTES PRIMARIAS ......................................................... 30

2.2.1
2.2.2

3.

INVESTIGACIN CUANTITATIVA.......................................................... 31
INVESTIGACIN CUALITATIVA ............................................................ 31

INTERNET COMO FUENTE DE DATOS ............................32


5

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3.1

CONCEPTO ............................................................................. 32

3.2

ORIGEN DE INTERNET.............................................................. 33

3.3

APLICACIONES DE INTERNET ................................................... 34

4.

EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL ...............36

4.1

INTRODUCCIN ...................................................................... 36

4.2

ETAPA 1: FORMULACIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS. ........... 36

4.2.1

FORMULACIN DEL PROBLEMA ........................................................... 37

4.2.1.1
4.2.1.2

DETERMINAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIN.......................... 41

4.2.1.3

4.3

DETERMINAR LAS HIPTESIS ........................................................... 41

CONCLUSIN.................................................................................. 42

ETAPA 2: PROYECTO DE INVESTIGACIN................................. 44

4.3.1

METODOLOGAS DE INVESTIGACIN .................................................. 46

4.3.1.1

TIPOS DE INVESTIGACIN ............................................................... 46

4.3.1.2

FUENTES DE INFORMACIN ............................................................ 47

4.3.2
4.3.2.1

FUENTES ............................................................................................ 48
METODOLOGAS DE INVESTIGACIN PRIMARIA................................ 49

4.3.3

FICHA TCNICA .................................................................................. 53

4.3.4

CALENDARIO...................................................................................... 56

4.3.5

PRESUPUESTO ECONMICO ................................................................ 57

4.3.5.1

CONCEPTO DE COSTE. TIPOS DE COSTE. ......................................... 57

CUESTIONARIO.................................................................................................. 62
TEST DE CAMPO ................................................................................................ 62
TRABAJO DE CAMPO .......................................................................................... 62
CONTROL.......................................................................................................... 62

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REGISTRO INFORMACIN................................................................................... 62
ANLISIS ........................................................................................................... 62
INFORME ........................................................................................................... 62
4.3.5.2

CMO REDUCIR LOS COSTES?........................................................ 63

4.4

ETAPA 3: EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN............................ 66

4.5

ETAPA 4: INFORME DE RESULTADOS Y PRESENTACIN ............ 67

4.5.1

RESUMEN: LOS 10 MANDAMIENTOS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL68

4.5.2

EL ERROR EN LA INVESTIGACIN COMERCIAL...................................... 69

4.5.2.1

ERROR MUESTRAL........................................................................... 69

4.5.2.2

ERROR NO MUESTRAL ..................................................................... 70

4.6

ANEXO 1: BRIEFING ................................................................. 72

4.7

ANEXO 2 EJEMPLO: INVESTIGACIN COMERCIAL EN LA PRACTICA76

MTODOS DE INVESTIGACIN............................................................................ 78

4.8

ANEXO 3: GUA PRCTICA PARA CONTRATACIN DE ESTUDIOS

DE MERCADO ................................................................................... 79

5.

INVESTIGACIN CUALITATIVA......................................97

5.1

CONCEPTO: ............................................................................ 97

5.2

OBJETIVOS .............................................................................. 97

5.3

FUNDAMENTO DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS ..................... 97

5.4

CUNDO ES DE UTILIDAD LA INVESTIGACIN CUALITATIVA? . 98

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5.5

CARACTERSTICAS .................................................................. 99

5.6

TCNICAS PROYECTIVAS. ........................................................ 99

5.6.1

TIPOS DE PROYECCIN ..................................................................... 100

5.6.2

UTILIDAD ......................................................................................... 100

5.6.3

TIPOS DE TCNICAS.......................................................................... 100

5.7

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ............................................. 101

5.8

DINMICA DE GRUPO............................................................ 102

5.8.1

EL COMPORTAMIENTO DE LOS INDIVIDUOS EN UN GRUPO ................ 105

5.8.2

TRATAMIENTO A SEGUIR CON LOS DIFERENTES TIPOS BSICOS ......... 106

5.8.3

LOS BLOQUEOS DEL GRUPO Y SU TRATAMIENTO ............................... 107

6.

QU ES LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA?..............108

6.1

CONCEPTO ........................................................................... 108

6.1.1

CMO SE OBTIENE LA INFORMACIN? ............................................. 108

6.1.2

QU DATOS APORTA?...................................................................... 108

6.2

QU INFORMACIN SE OBTIENE?.......................................... 109

6.3

QU TCNICAS UTILIZA? ...................................................... 109

6.3.1

LA ENCUESTA ESTRUCTURADA ......................................................... 109

6.3.2

LA EXPERIMENTACIN ...................................................................... 109

6.3.3

LA OBSERVACIN ............................................................................. 109

7.
7.1

LA ENCUESTA ESTRUCTURADA ..................................111


CONCEPTO ........................................................................... 111

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7.1.1

7.2

DATOS QUE APORTA. ....................................................................... 111

TIPOS DE ENCUESTA ESTRUCTURADA.................................... 112

7.2.1

SEGN EL DISEO............................................................................. 112

7.2.2

CRITERIO DE FINALIDAD ................................................................... 112

7.2.2.1

ENCUESTAS EXPLORATORIAS ........................................................ 112

7.2.2.2

ENCUESTAS DESCRIPTIVAS ............................................................ 112

7.2.2.3

ENCUESTAS EXPLICATIVAS O CAUSALES. ....................................... 113

7.2.3

POR EL MEDIO EMPLEADO PARA OBTENER LA INFORMACIN............. 113

7.2.3.1

ENTREVISTA PERSONAL VIS A VIS ................................................ 114

7.2.3.2

ENTREVISTA TELEFNICA.............................................................. 116

7.2.3.3

ENTREVISTA POR CORREO ............................................................ 119

7.2.3.4

MIXTAS COMBINACIONES: TELEFNICA, CORREO Y PERSONAL ...... 120

7.2.3.5

CRITERIOS PARA SELECCIONAR COMO REALIZAR LAS ENTREVISTAS 121

7.2.4

SEGN EL NMERO DE TEMAS INVESTIGADOS ................................... 121

7.2.5

SEGN EL CONTRATANTE ................................................................. 121

7.2.6

SEGN LA MUESTRA ......................................................................... 122

7.2.7

DE ACUERDO CON CRITERIOS TEMPORALES ...................................... 122

7.2.8

EN FUNCIN DEL COMPONENTE DEL MERCADO ................................ 122

7.3

INFORMACIN QUE APORTAN LAS ENCUESTAS ..................... 122

7.4

VENTAJAS E INCONVENIENTES............................................... 122

7.5

CARACTERSTICAS DE LAS ENCUESTAS.................................. 123

7.6

ENCUESTAS ESTRUCTURADAS POR SUSCRIPCIN .................. 123

7.6.1

ENCUESTA SECTORIAL DE BIENES DE CONSUMO DURADERO.............. 123

7.6.2

ENCUESTA MNIBUS......................................................................... 124

7.6.3

EL PANEL.......................................................................................... 125

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7.6.3.1
7.6.3.2

PANEL DE HOGARES...................................................................... 127

7.6.3.3

DUSTBIN-CHEK............................................................................. 128

7.6.3.4

PANEL DE AUDIMETROS (TV)....................................................... 128

7.6.3.5

7.7

PANEL DE CONSUMIDORES............................................................ 126

PANEL DE DETALLISTAS ................................................................ 130

DIFERENCIAS ENTRE LAS DISTINTAS ENCUESTAS

ESTRUCTURADAS............................................................................ 132

8.

EL CUESTIONARIO......................................................133

8.1

CONCEPTO ........................................................................... 133

8.2

OBJETIVOS ............................................................................ 133

8.3

MODALIDADES...................................................................... 133

8.4

PREPARACIN DEL CUESTIONARIO ........................................ 134

8.4.1

ORDEN DE LAS PREGUNTAS .............................................................. 134

8.5

CMO HACER EL CUESTIONARIO? ........................................ 134

8.6

FASE DE REVISIN ................................................................. 135

8.7

EL CUESTIONARIO Y SUS SECCIONES ..................................... 136

8.8

LAS PREGUNTAS.................................................................... 137

8.8.1

CARACTERSTICAS GENERALES:......................................................... 137

8.8.2

COMPORTAMIENTOS SOCIALMENTE INACEPTABLES........................... 137

8.8.3

OTRAS CARACTERSTICAS DE LOS TEMS O PREGUNTAS .................... 138

10

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8.9

TIPOS DE PREGUNTAS ........................................................... 138

8.9.1

PREGUNTAS ABIERTAS ...................................................................... 138

8.9.2

PREGUNTAS CERRADAS .................................................................... 138

8.10

LA FORMULACIN DE PREGUNTAS ..................................... 139

8.11

EJEMPLO DE SESGO ............................................................ 141

8.12

EJEMPLOS DE PREGUNTAS MAL FORMULADAS .................... 141

9.

EXPERIMENTACIN ....................................................142

9.1

CONCEPTO ........................................................................... 142

9.2

DEFINICIN........................................................................... 142

9.3

DIFICULTAD .......................................................................... 143

9.4

VENTAJA ............................................................................... 143

9.5

PLANIFICACIN..................................................................... 144

9.6

APLICACIONES ...................................................................... 144

9.7

METODOLOGA ..................................................................... 144

9.8

INDICADORES DE VALIDEZ DE UN EXPERIMENTO ................... 145

9.9

ANLISIS ESTADSTICO.......................................................... 146

9.10

MTODO ANOVA TRADICIONAL ......................................... 147

9.11

TIPOS DE EXPERIMENTOS ................................................... 149


11

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9.11.1

EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR .............................................. 149

9.11.2

EXPERIMENTO DE BLOQUE ALEATORIO.............................................. 150

9.11.3

EXPERIMENTO DE CUADRADO LATINO .............................................. 150

9.11.3.1

EJEMPLO DE CUADRADO LATINO............................................... 150

9.11.4

EXPERIMENTO CON INTERCAMBIO .................................................... 151

9.11.5

EXPERIMENTO FACTORIAL ................................................................ 151

9.11.6

CASO PRCTICO: EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR ................... 151

9.12

LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACIN COMERCIAL ........ 154

9.13

TABLA ESTADSTICA: DISTRIBUCIN DE LA F...................... 155

9.14

RESUMEN DE TRMINOS UTILIZADOS EN LA EXPERIMENTACIN156

10. INVESTIGACIN POR OBSERVACIN ...........................158


10.1

CONCEPTO ........................................................................ 158

10.2

MTODOS .......................................................................... 158

10.2.1

MTODO INDUCTIVO........................................................................ 159

10.2.2

MTODO DEDUCTIVO ....................................................................... 159

10.2.3

MTODO HIPOTTICO DEDUCTIVO ................................................... 159

10.3

FASES DE LA INVESTIGACIN POR OBSERVACIN ............... 159

10.4

TIPOS DE OBSERVACIN .................................................... 160

10.4.1

EN FUNCIN DE LA INTERVENCIN DEL INVESTIGADOR .................... 160

10.4.2

SEGN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES 161

10.4.3

SEGN LA PARTICIPACIN DE LA MUESTRA....................................... 161

EL ENCUESTADO ES CONOCEDOR DE QUE LE OBSERVAMOS Y DIRIGE SU MIRADA AL


OBSERVADOR .................................................................................................. 161

12

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10.4.4

SEGN SEA ESTRUCTURADA O NO .................................................... 161

10.4.5

SEGN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA........................ 162

10.4.6

SEGN LA OBSERVACIN SEA HUMANA O MECNICA........................ 163

10.5

MEDIDAS DE LA OBSERVACIN .......................................... 164

10.6

EVALUACIN DE LA OBSERVACIN .................................... 164

10.6.1

VALIDEZ ........................................................................................... 164

10.6.2

ANLISIS DE DATOS ......................................................................... 165

10.6.3

FIABILIDAD....................................................................................... 165

10.6.3.1

EJEMPLO ................................................................................... 166

10.7

FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIN ........................ 168

10.8

VENTAJAS E INCONVENIENTES ........................................... 170

11. PUBLICIDAD SUBLIMINAL............................................171


11.1

ORGENES Y SITUACIN ACTUAL........................................ 171

11.2

LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES....................... 174

11.3

EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES................................ 176

11.4

EJEMPLOS DE IMGENES SUBLIMINALES .............................. 177

11.5

CAMPAAS ESTTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL .......... 178

12. LA MUESTRA. TAMAO Y SELECCIN .........................182


12.1

INTRODUCCIN ................................................................. 182

13

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12.2

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA ................ 182

12.2.1

TAMAO DE LA MUESTRA................................................................. 184

12.2.2

CASOS: ............................................................................................ 186

12.3

PONDERACIN DE LA MUESTRA ......................................... 188

13. TCNICAS DE MUESTREO ...........................................189


13.1

POR QU EL MUESTREO? ................................................... 189

13.2

TIPOS DE MUESTREO.......................................................... 190

13.2.1

MUESTREO PROBABILSTICO.............................................................. 191

13.2.2

TIPOS DE MUESTREO NO ALEATORIO ................................................ 192

13.2.3

MUESTREO SEMIPROBABILSTICO....................................................... 193

13.3

MUESTREO NO PROBABILSTICO ......................................... 193

13.3.1

MUESTREO POR CUOTAS .................................................................. 194

13.3.2

MUESTREO POR CONVENIENCIA ........................................................ 195

13.3.3

MUESTREO POR JUICIO ..................................................................... 196

13.3.4

MUESTREO BOLA DE NIEVE ............................................................... 196

13.4

MUESTREO SEMIPROBABILSTICO........................................ 197

13.4.1

LAS RUTAS ALEATORIAS ................................................................... 198

13.4.2

MTODO KISH .................................................................................. 203

13.5

MUESTREO PROBABILSTICO............................................... 204

13.5.1

EL MUESTREO ALEATORIO SIMPLE ..................................................... 204

13.5.2

MUESTREO SISTEMTICO .................................................................. 205

EJEMPLO:......................................................................................................... 206
13.5.3

MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO............................................ 208

14

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13.5.3.1

CASO PRCTICO DE MUESTREO ESTRATIFICADO ....................... 214

13.5.3.2

MUESTREO ESTRATIFICADO NO PROPORCIONADO..................... 217

VEMOSLO CON UN CASO PRCTICO. ............................................................. 218


13.5.4

EL MUESTREO POR CONGLOMERADOS .............................................. 220

13.5.5

MUESTREO POR ETAPAS.................................................................... 221

14. LA MEDICIN DE ACTITUDES .....................................233


14.1

CONCEPTO Y DEFINICIN .................................................. 233

14.2

MEDICIN.......................................................................... 236

14.2.1

ESCALA NOMINAL............................................................................. 237

14.2.2

ESCALA ORDINAL ............................................................................. 238

14.2.3

ESCALA DE INTERVALO..................................................................... 239

14.2.4

ESCALA DE RAZN O PROPORCIN................................................... 239

14.2.5

ESTADSTICOS Y ESCALA DE MEDIDA ................................................ 240

14.3
14.3.1

ESCALAS DE MEDIDA ......................................................... 240


ESCALAS COMPARATIVAS ................................................................. 240

14.3.1.1

ESCALA DE COMPARACIN DE PARES ........................................ 241

14.3.1.2

ESCALAS CLASIFICATORIAS SIMPLES .......................................... 242

14.3.1.3

ESCALAS DE SUMA CONSTANTE ................................................ 243

14.3.1.4

ESCALOGRAMA DE GUTTMAN ................................................... 244

14.3.1.5

ESCALAS DE CLASIFICACIN Q................................................ 246

14.3.1.6

PROTOCOLOS VERBALES ........................................................... 247

14.3.1.7

ESCALA DE MARCADO EN LNEA................................................ 248

14.3.2

ESCALAS NO COMPARATIVAS ........................................................... 248

14.3.2.1

ESCALA DE MARCADO EN LNEA................................................ 248

14.3.2.2

ESCALA DE CLASIFICACIN PORMENORIZADA ........................... 248

15

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14.4

MEDICIN DE ACTITUDES .................................................. 250

14.5

TCNICAS PARA MEDIR ACTITUDES.................................... 251

14.5.1

FORMATOS DE UN SOLO PUNTO ....................................................... 251

14.5.2

FORMATOS DE PUNTOS MLTIPLES ................................................... 252

14.5.2.1

DIFERENCIAL SEMNTICO ......................................................... 252

14.5.2.2

ESCALA DE THURSTONE. ........................................................... 255

14.5.2.3

ESCALA DE LIKERT .................................................................... 256

15. INVESTIGACIN COMERCIAL Y PRODUCTO.................258


15.1

INTRODUCCIN ................................................................. 258

15.2

CONCEPTO DE PRODUCTO................................................. 258

15.2.1

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ............................................................. 260

15.2.1.1

MATERIALES: ............................................................................ 261

15.2.1.2

CALIDAD: ................................................................................. 261

15.2.1.3

TAMAO: ................................................................................. 261

15.2.1.4

DISEO:.................................................................................... 261

15.2.1.5

ENVASE: ................................................................................... 262

15.2.1.6

GARANTA: ............................................................................... 262

15.2.1.7

MARCA: .................................................................................... 262

15.2.1.8

IMAGEN DEL PRODUCTO: .......................................................... 262

15.2.1.9

SERVICIO: ................................................................................. 262

15.2.1.10

IMAGEN DE LA EMPRESA FABRICANTE:....................................... 262

15.2.2

UTILIDAD DE LOS ATRIBUTOS ........................................................... 263

15.2.3

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS ................................................ 263

15.2.4

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ............................................. 267

15.2.4.1

INTRODUCCIN ........................................................................ 267

16

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15.2.4.2

QU ES UN NUEVO PRODUCTO? ............................................... 267

15.2.4.3

CMO SE OBTIENEN NUEVOS PRODUCTOS?.............................. 268

15.2.4.4

POR QU FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS? ...................... 269

15.2.4.5

GENERACIN DE IDEAS ............................................................. 270

15.2.4.6

TCNICAS DE GENERACIN DE IDEAS ........................................ 271

15.2.4.7

TAMIZADO DE IDEAS................................................................. 272

15.2.5

15.3
15.3.1

INVESTIGACIN COMERCIAL Y PRODUCTO........................................ 274

TEST DE CONCEPTO........................................................... 276


OBJETIVOS DEL TEST DE CONCEPTOS................................................ 277

15.3.1.1

METODOLOGA. ........................................................................ 277

15.3.1.2

TCNICAS UTILIZADAS .............................................................. 278

15.3.2

15.4
15.4.1

EJEMPLO DE TEST DE CONCEPTO: CASO SALVAMANOS...................... 281

TEST DE PRODUCTO. ......................................................... 285


METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.............................................. 286

15.4.1.1

TIPO DE PREGUNTAS ................................................................. 286

15.4.1.2

LUGAR PARA LA REALIZACIN DE LA PRUEBA ............................ 287

15.4.1.3

TCNICAS MS HABITUALES...................................................... 287

15.4.2

TCNICAS DEL TEST DE PRODUCTO .................................................. 287

15.4.2.1

PANEL DE EXPERTOS ................................................................. 287

15.4.2.2

TEST MONDICO ...................................................................... 288

15.4.2.3

PRUEBAS COMPARATIVAS.......................................................... 288

15.4.3

TEST CIEGO (BLIND TEST). ................................................................ 294

15.5

VALORACIN DE DECEPCIN ............................................. 294

15.6

TEST DE ENVASES Y ETIQUETAS. ........................................ 295

15.6.1

METODOLOGA................................................................................. 295

17

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16. INVESTIGACIN COMERCIAL Y PUBLICIDAD................298


16.1

EL PROCESO DE DESARROLLO DE UNA CAMPAA

PUBLICITARIA Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS......................... 298


16.1.1

16.2

SITUACIONES ................................................................................... 301

TIPOS DE INVESTIGACIN .................................................. 302

16.2.1

ANTES DE COMENZAR LA CAMPAA: ................................................ 302

16.2.2

DURANTE EL DESARROLLO DE LA CAMPAA Y DESPUS DE LA

CONCLUSIN DE LA MISMA: ............................................................................ 303

16.3

PRETEST ............................................................................ 303

16.3.1

ESTUDIO EXPLORATORIO. ................................................................. 303

16.3.2

ENCUESTAS DE AUDIENCIA. .............................................................. 304

16.3.3

ESTUDIOS CUALITATIVOS SOBRE LA COMUNICACIN. ....................... 304

16.3.4

PRUEBAS PREVIAS. (PRETEST). ........................................................... 305

16.3.5

TEST DE CONCEPTOS PUBLICITARIOS. ............................................... 306

16.3.6

EL PRETEST. ..................................................................................... 307

16.3.6.1

PRIMERAS REACCIONES. ............................................................ 307

16.3.6.2

CONTROL DE PBLICO OBJETIVO............................................... 307

16.3.6.3

TEST DE ELEMENTOS CREATIVOS AISLADOS............................... 308

16.3.6.4

TEST DE ALTERNATIVAS. ........................................................... 308

16.3.7

16.4

PRETEST Y MEDIOS ........................................................................... 308

POSTEST PUBLICITARIOS. (MEDICIN DE LA EFICACIA

PUBLICITARIA). ............................................................................... 309


16.4.1

EL POSTEST. ..................................................................................... 309

16.4.2

EL BALANCE DE CAMPAA................................................................ 311

16.4.2.1

CRITERIOS DE COMUNICACIN. ................................................ 312

18

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16.4.2.2

CRITERIOS DE EFICACIA. ........................................................... 312

16.4.3

PRUEBA DE ANUNCIOS EN TELEVISIN .............................................. 312

16.4.4

PRUEBA DE ANUNCIOS IMPRESOS ...................................................... 316

16.4.4.1

DISEO DE INVESTIGACIN DE UN ANUNCIO NICO:................. 316

16.4.4.2

DISEO DE INVESTIGACIN DE ANUNCIOS MLTIPLES ............... 317

16.4.4.3

PRUEBA DE REVISTA FANTASMA ................................................ 317

16.4.4.4

PRUEBA CON REVISTAS REALES. ................................................ 317

17. BIBLIOGRAFA ............................................................319

19

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

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Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

INVESTIGACIN
DE
MARKETING

CURSO 2004 - 2005

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1. QU ES LA INVESTIGACIN DE MARKETING?
1.1

DEFINICIN

La base de la Investigacin de Marketing descansa en el sentido comn. No es algo


paranormal o un arte adivinatorio. Es algo muy simple que consiste, simplemente, en
sentir y escuchar al consumidor.
Cualquier persona cuando busca obtener informacin de otra lo que hace es preguntar, o
bien de forma directa a esa persona o bien indirectamente a travs de otras personas,
esto es lo que hacen los investigadores de mercado para dar respuesta a los problemas
empresariales y conseguir satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

El primer concepto que debemos tener en cuenta es que el mercado est constituido
por personas, son ellas las que compran y consumen, por tanto, la Investigacin
Comercial lo que va a hacer es pedir a los usuarios (personas) que le manifiesten sus
deseos y necesidades acerca del tema investigado y transmitir esta informacin a la
empresa, institucin u organizacin interesada en dar respuesta a esa demanda social.
En el actual mundo econmico es de vital importancia para las empresas conocer qu
quieren y qu querrn en el futuro, sus clientes y consumidores. Para dar respuesta a
esta necesidad empresarial el Marketing dispone de la herramienta denominada
Investigacin Comercial.
Podemos definir la Investigacin de Marketing como el conjunto de tcnicas enfocadas
a obtener informacin objetiva sobre el mercado, con el fin de facilitar al responsable
empresarial la toma de decisiones con un mnimo de incertidumbre de modo que
resulten lo ms acertadas posibles y con el mnimo riesgo.
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Otras definiciones
Existen en la literatura tcnica diversas definiciones, aqu researemos
las de la Asociacin Americana de Marketing y la de Philip Kotler. La
primera por ser la organizacin ms representativa y la de P. Kotler
porque este autor est considerado el experto nmero uno a nivel
mundial en Marketing.
1.- Definicin de la American Marketing Association (AMA)
La investigacin comercial es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y
al pblico con la empresa, a travs de la informacin (informacin que se utiliza
para definir e identificar problemas y oportunidades de marketing; generar,
refinar y evaluar acciones de marketing; vigilar la actuacin en marketing y
mejorar la comprensin del marketing como proceso).
2.- P. Kotler define la investigacin en marketing como:
"El diseo, recogida de datos e informacin relevante y su
posterior

anlisis

para

resolver

un

problema

concreto

de

marketing con el que se enfrenta la empresa".

1.2

POR QU HACER ESTUDIOS DE MERCADO?

Muchas empresas no son conscientes de la necesidad que tienen de


reflexionar acerca de la posible evolucin de sus clientes y por tanto de
sus ventas y beneficios futuros.
Se trata de empresas por lo general muy pequeas, prcticamente artesanas, que estn
absorbidas por el quehacer diario, que manifiestan no tener tiempo para nada y que
conocen perfectamente a su clientela.
Podemos afirmar sin lugar a equivocarnos que este tipo de empresa en breve habr
decado, bien por su no evolucin, o por el cierre, y en el mejor de los casos para
desarrollarse y crecer (20% de los casos, segn estudios estadsticos de supervivencia).

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La respuesta:

www.tecmarketing.net
Si nos centramos en el 20% de las empresas que crecen, la situacin es ms o menos
como sigue:
La empresa empieza a vender en nuevos mercados y a nuevos clientes, incluso llega a
actuar en territorios geogrficos muy diferentes al suyo. En suma pierde el contacto
directo entre su empresa y el mercado consumidor. Esto conlleva a que los productos
que hoy se venden, dentro de un determinado periodo de tiempo, no satisfagan las
necesidades de los usuarios, debido a que han cambiado los deseos o por la aparicin de
otros productos de la competencia que satisfacen mejor los deseos y necesidades del
mercado. El nico procedimiento de estar siempre en contacto con el mercado es a
travs de las tcnicas de la investigacin comercial.
Por consiguiente para garantizar el xito de nuestra empresa, hemos de conocer el
mercado, tratando en todo momento de anticiparnos a los posibles deseos de nuestros
consumidores, todo ello con el objetivo de conseguir nuestro beneficio econmico a
travs de la satisfaccin de los deseos y necesidades de nuestro pblico objetivo.

1.3

INVESTIGACIN DE MERCADO E INVESTIGACIN DE


MARKETING

Muchas veces en la praxis se tiende a confundir ambos conceptos, su diferencia


fundamental consiste en:
1.3.1

INVESTIGACIN DE MERCADO (MARKET RESEARCH):

Es un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y obtencin de informacin


aplicable al proceso de toma de decisiones de la Direccin de Marketing, que concierne

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a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin


involucrar a ningn otro departamento de la empresa.
1.3.2

INVESTIGACIN DE MARKETING (MARKETING RESEARCH):

Es la bsqueda sistemtica y objetiva de informacin para su procesamiento y anlisis,


tanto en el estudio de oportunidades como en la identificacin y posterior solucin de
amenazas o problemas relativos al rea del Marketing, con la falta de implicacin del
resto de departamentos de la empresa. (DAFO)1.
En el organigrama siguiente, podemos distinguir la diferencia funcional entre ambos
tipos de Investigacin:

Organigrama de la Investigacin

Direccin General
nves gac n de Ma ke ng
Direccin comercial

D ecc n F nanc e a

D ecc n P oducc n

nves gac n de me cado

1.4

CAMPOS DE APLICACIN DE LA INVESTIGACIN


COMERCIAL

La Investigacin Comercial se puede utilizar tanto de una forma preventiva para evaluar
oportunidades y dificultades (normalmente del entorno); y tambin como tratar de
resolver problemas o para ambas cosas. Por tanto, podemos hablar de dos tipos de

1 DAFO abrev a ura de Deb dades Amenazas For a ezas y opor un dades

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Investigacin Comercial: la preventiva, con el fin de adelantarse a una dificultad; y la


resolutiva, para tratar de resolver un problema existente.
La Investigacin Comercial tiene tres grandes captulos de actuacin:
1 Investigacin del entorno.
2 Investigacin de las caractersticas y la influencia de las variables de
Marketing Mix.
3 Investigacin de resultados.

1.5

ASPECTOS TICOS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

En Espaa existe la Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin


(AEDEMO), con sede social en Barcelona: Entena 332-334, 8, 5. (Tiene un comit de
tica para una mayor informacin consultar su pgina web: www.aedemo.es )
Por otro lado, en la Unin Europea (UE) existe la sociedad: European Society for
Opinin and Marketing Research Association (ESOMAR).
Desde el punto de vista legal existe el Cdigo Internacional CCI/ESOMAR para
Prcticas Legales en materia de Investigacin de Mercado y Opinin. Este cdigo
preparado por la asociacin de Cmaras de Comercio Internacionales y ESOMAR, est
destinado a facilitar a las personas fsicas y jurdicas un conjunto de reglas aceptable
para todos a nivel internacional.

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2. DE DNDE OBTIENEN LOS INVESTIGADORES DE


MERCADO LA INFORMACIN?
La siguiente cuestin a considerar es cmo se consigue la informacin.
Todo proyecto de investigacin requiere
recoger unos datos, para que una vez
elaborados se conviertan en informacin.
sta

informacin

es

la

que

utiliza

el

empresario o el directivo, con el fin de tomar


la

decisin,

acerca

del

problema

de

investigacin.

La respuesta a la pregunta: De dnde obtienen la informacin los


investigadores de mercado? Es bastante simple los investigadores
recurren a las Fuentes de informacin.

2.1

FUENTES DE INFORMACIN

Cuando el investigador inicia la bsqueda de informacin relevante para resolver el


problema planteado, lo primero que hace es recurrir a la informacin ya existente. A
estos datos, ya existentes en el mercado, se les denomina informacin secundaria, y
para la obtencin de estos datos se recurre a las Fuentes Secundarias (informes
pblicos, bancos de datos, anuarios, publicaciones de entidades, datos internos de la
propia empresa, etc.). Estas fuentes configuran el campo bsico de lo que se denomina
Investigacin de Gabinete.
Cuando todas las fuentes secundarias han sido estudiadas y todava se requiere ms
informacin, se debe considerar la realizacin de un estudio original que se denomina
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Investigacin Primaria, nombre que se le da porque se refiere a una informacin


generada por primera vez para dar respuesta al problema planteado.
Tanto las fuentes secundarias como las primarias se clasifican en internas, cuando los
datos se obtienen de la propia empresa y externas que es cuando los datos se obtienen en
el entorno externo de la empresa.
Ejemplo
Un trabajo de gabinete nos puede ofrecer datos sobre cuntos frigorficos se han
fabricado y vendido en el pasado ejercicio; las fuentes de informacin continua (estos
datos se pueden obtener de la Asociacin de Fabricantes de Electrodomsticos), nos
pueden proporcionar informacin acerca de la participacin en el mercado de las
diferentes marcas, qu tipo de personas han comprado y dnde, etc.
Pero si queremos determinar las causas de la compra, as como su opinin acerca de los
diferentes aparatos instalados en su hogar, su uso, etc. tendremos que recurrir a la
realizacin del correspondiente estudio primario.
2.1.1

FUENTES SECUNDARIAS

Estas fuentes configuran el campo bsico y fundamental del Trabajo de Gabinete. Se


clasifican en dos tipos:
1. Informacin secundaria interna
2. Informacin secundaria externa.
2.1.1.1

INFORMACIN SECUNDARIA INTERNA

La captacin de estos datos se realiza en las diferentes


reas de la empresa.

Para la adecuada obtencin de la informacin es recomendable seguir el


orden siguiente:
1. Departamento de Administracin y Contabilidad

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2. SAT (Servicio de Asistencia Tcnica)


3. Servicio de atencin al cliente
4. Produccin
5. Personal
6. SIM (Sistema de Informacin de Marketing)
7. Comercial
8. Otros departamentos
2.1.1.2

INFORMACIN SECUNDARIA EXTERNA

Son los datos que se obtienen en el exterior de la empresa y que se recogen a travs, de
una adecuada planificacin de lo que se denomina el trabajo de campo.

Por lo general estos informes estn


redactados en forma de "ndices" y de
series estadsticas descriptivas.

A la hora de utilizar esta informacin secundaria, hemos de tener en cuenta los


siguientes aspectos:
Grado de agregacin: hace referencia a la precisin que presenta la estadstica;
cuanto ms agregados estn los datos, menos utilidad tendr.
Fiabilidad: grado de confianza que nos merece la fuente de procedencia de los datos.
Actualizacin: cuanto ms reciente sea una estadstica, ms utilidad tendr.
Criterios de clasificacin: determinar qu se ha seguido, por ejemplo coyuntural,
monogrfico....etc.

2.2

LAS FUENTES PRIMARIAS

Las fuentes primarias son el resultado de los datos obtenidos de modo especfico para la
investigacin que se va a realizar.

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Los datos primarios deben ser obtenidos por el


investigador, pues no estn disponibles en ese momento.

Para la obtencin de los datos primarios se pueden utilizar dos metodologas: la


metodologa Cuantitativa y la metodologa Cualitativa. Ambas implican la utilizacin
de una muestra2 sobre la que se aplicarn las diferentes tcnicas disponibles que, en el
caso del Marketing, nos permitirn obtener informacin de los consumidores.
2.2.1

INVESTIGACIN CUANTITATIVA

La metodologa de la investigacin Cuantitativa, en el caso del Marketing, comprende


un conjunto de tcnicas destinadas a obtener informacin sobre los consumidores.

Esta informacin se centrar en su comportamiento


externo, siendo su resultado siempre cuantificable. Los
procedimientos ms usuales estn basados en la encuesta
estructurada, la observacin y la experimentacin.

2.2.2

INVESTIGACIN CUALITATIVA

Lo que trata de descubrir la investigacin Cualitativa es qu piensan y qu sienten los


consumidores, es decir tratamos de averiguar el por qu? de su comportamiento. Es,
por tanto, una informacin de carcter ms subjetivo.

2 Muestra: es un conjunto de elementos representativo de una poblacin o universo del que se quiere
obtener informacin.

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Las tcnicas de la investigacin Cualitativa son


utilizadas con el objetivo de obtener informacin sobre
motivaciones,

actitudes

consumidores,

obviamente

opiniones
datos

que

de

los

no

son

mensurables

Las tcnicas utilizadas son la entrevista en profundidad, la dinmica de


grupo y los test proyectivos.

3. INTERNET COMO FUENTE DE DATOS


3.1

CONCEPTO

INTERNET, desde el punto de vista de la Investigacin Comercial, es una red de


ordenadores conectados entre s a travs de los diferentes sistemas telefnicos (hilo
telefnico), que nos permite acceder a miles de bases de datos, empresas, documentos,
informes, bancos, bibliotecas, universidades, etc. Se tratara por consiguiente de una
fuente secundaria.

Aunque tambin la podemos utilizar como fuente primaria.

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Por ejemplo, si consideramos la difusin de un mensaje publicitario, cualquier mensaje


residente en un punto de la red queda automticamente a disposicin de todos los
usuarios de Internet en cualquier lugar del mundo. La tecnologa digital de este medio
de distribucin de la informacin, nos permite un control estricto e inmediato de la
audiencia de cada mensaje; esto nos permite valorar el impacto del anuncio, as como
medir la calidad y cantidad de los cibernautas que ha tenido.

3.2

ORIGEN DE INTERNET

El origen de Internet se sita en los Estados Unidos de Amrica (EE.UU.), cuando los
responsables de la defensa encargaron a la Agencia de Proyectos de Investigacin
Avanzados (ARPA) que diseara un plan para descentralizar los datos y la red
informtica. Esta misin se realizaba para evitar que en un hipottico ataque o sabotaje
se destruyese el centro informtico y estratgico de los EE.UU. El nuevo diseo
descentralizado requera que todos los pequeos centros estuviesen conectados entre s.
El 21 de Noviembre de 1969 apareci ARPANET, al conectarse por ordenador la
Universidad de UCLA en Los ngeles (California) con el Instituto de Investigacin de
Stanford tambin en California. Este es el origen de todas las redes informticas.
En 1979, se adopta un protocolo de comunicacin que determina la estructura de la
informacin, es el TCP/IP (Transmisin Control Protocol Internet Protocol): en ste
momento naci INTERNET.
Hasta entonces, Internet se creaba para conectar a gran cantidad de centros de
Investigacin que estaban adheridos a la red primitiva; los pasos siguientes fueron la
mejora de las lneas telefnicas y la facilidad con la que se poda acceder al mega banco
de datos, hasta llegar al motor actual que es el World Wide Web, que permite viajar con
gran facilidad por toda la informacin.
Hoy en da, Internet se configura para muchos usuarios como un lugar en el que cada
uno paga su parte, estando gobernado por un grupo de voluntarios IAB. (Internet
Arquitecture Board), que se ocupa de estndares y de asignar direcciones, ya que cada
usuario debe tener una direccin.
Internet es una red descentralizada y Universal, en la que la Fundacin Estadounidense
para la Ciencia (NSF. National Science Fundation) financi a un proveedor oficial de
Internet para que unificara los numerosos NIC. (Network Information Center) repartidos

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mundialmente. De esta manera se cre Inter NIC, el cual posee un servicio de registro
que asigna direcciones y una base de datos que cualquier usuario puede consultar,
creando unas pginas amarillas.
Internet hace posible que millones de personas de todo el planeta compartan en lnea
ideas, experiencias, conocimientos, y sobre todo, informacin.
Podemos afirmar que Internet se ha convertido en un nuevo medio de comunicacin y
como tal, en un soporte para la difusin de la informacin.
La ventaja del sistema es que se combina el texto con imgenes y sonido, siendo
interactivo, bi direccional y con alcance global, rompiendo cualquier barrera geogrfica,
pudiendo participar todos los ciudadanos que tengan acceso a un ordenador con un
mdem, una lnea telefnica y una conexin operativa con el sistema, as como ciertos
conocimientos bsicos de ingls.

3.3

APLICACIONES DE INTERNET

La principal aplicacin en el rea de Marketing es para las pymes. Podemos destacar la


apertura de nuevas vas de comercializacin, ya que las empresas locales se transforman
en globales. La red sirve para poner en contacto no slo a las empresas con sus clientes,
sino a unas empresas con otras, estableciendo de forma sencilla lazos de colaboracin,
alianzas comerciales y acuerdos de cooperacin que significarn una mejor presencia en
el mercado. Sin necesidad de inversiones en infraestructura, ser posible representar a
una empresa en cualquier rincn del mundo. Es el tele trabajo llevado a la empresa
virtual.
El servicio al cliente tambin se beneficia con este mtodo, pues el consumidor puede
enviar de forma sencilla e inmediata un mensaje por correo electrnico, exponiendo sus
consultas. Este mantenimiento dinmico de las demandas de los usuarios es uno de los
aspectos primordiales del xito de la pyme, y convierte a la red es un sistema adecuado.

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Tele estudio en la infancia? Informtica e Internet?


El presente ya es futuro

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4. EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL


4.1

INTRODUCCIN

En la prctica, para realizar con eficacia una Investigacin Comercial, el investigador de


Marketing debe seguir de una forma ordenada una serie de pasos o etapas. De una
manera esquemtica podemos resumir estas etapas en:
1. FORMULACIN

DEL

PROBLEMA

OBJETIVOS

DE

LA

INVESTIGACIN
2. PROYECTO DE INVESTIGACIN (desarrollo de un plan de investigacin)
3. EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN (recogida de la informacin y anlisis)
4. INFORME DE RESULTADOS Y PRESENTACIN DE LOS MISMOS
A continuacin vamos a desarrollar cada una de estas etapas generales, describiendo las
diferentes fases que conlleva cada una de ellas.

4.2

ETAPA

1:

FORMULACIN

DEL

PROBLEMA

OBJETIVOS.
En esta primera fase, de la investigacin comercial, el investigador establece contacto
con el cliente. Esta etapa es de gran importancia, pues de su adecuada ejecucin va a
depender todo el desarrollo posterior del proceso de investigacin. La entrevista entre el
investigador y el cliente, o su representante, se puede realizar en el instituto de
investigacin o bien en el despacho del cliente (en Espaa es ms frecuente esta
segunda opcin)3.

3 Para el desarrollo de la entrevista deberemos proveernos del correspondiente material, que en la praxis
consistir en una grabadora, cintas, pilas de larga duracin, documento briefing, cuaderno de notas y
utensilios de escritura.

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La entrevista comenzar con el correspondiente ritual de los saludos de cortesa, que


servir para romper el hielo y evitar posibles tensiones; seguidamente se pasar a
determinar qu problema tiene nuestro cliente.
4.2.1

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Aunque la fase ms importante de toda investigacin la constituye la definicin del


problema que se debe resolver, se dedica muy poco tiempo a esta cuestin.
En el planteamiento del problema por parte del cliente hemos de diferenciar lo que se
denomina problema sealado, del autntico problema. El problema sealado es el que
nos manifiesta el cliente, el cual supone que es el verdadero.
En la praxis, este problema sealado constituye la base del problema real; aunque en
ocasiones su relacin con el problema real es muy pequea, podemos afirmar que el
problema sealado es como la punta de un iceberg.

En muchas ocasiones, el problema manifestado


por el cliente, es slo la punta de un iceberg.

Debemos realizar un briefing con el fin de


determinar el alcance del problema y de esta
forma fijar el problema a investigar.

En otras ocasiones, el problema planteado por el cliente es excesivamente amplio, esto


hace que sea difcil tener una orientacin precisa, por ejemplo: qu tenemos que hacer
para multiplicar por tres las ventas?

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El problema manifestado por el cliente tambin


puede ser:
excesivamente amplio

La labor del investigador en esta etapa se ve favorecida por el documento que se conoce
como briefing4.
El briefing es un documento semiestructurado que nos sirve para obtener informacin
acerca de las necesidades del cliente. El briefing se hace mediante documento escrito.
En esta fase de la reunin con el cliente, hemos de grabar la conversacin. Se deben ir
haciendo las preguntas estructuradas del documento, pero dejando total libertad al
cliente para que nos manifieste sus deseos y necesidades. La fase de realizacin del
briefing la podemos considerar como una entrevista en profundidad (tcnica de
investigacin cualitativa).
En la reunin con el cliente, hemos de grabar
la conversacin. Se deben ir haciendo las
preguntas estructuradas del documento, pero
dejando total libertad al cliente para que nos
manifieste sus deseos y necesidades.

Posteriormente, en el despacho, revisaremos las anotaciones tomadas junto con la


grabacin, para realizar el resumen breve y conciso que nos servir para dar las
instrucciones oportunas para la realizacin del proyecto de investigacin comercial.
Es importante la realizacin de este documento (biefing) por las siguientes razones:
1. Se agrupa la informacin sistemticamente.

4 Briefing son las instrucciones breves dadas a la tripulacin de un avin de combate

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2. Sin datos para analizar el problema, no hay solucin verosmil.


Cuanto ms reunimos, ordenamos y analizamos las caractersticas del problema que se
nos plantea, mejor lo comprenderemos y en consecuencia le podremos dar una mejor
solucin.
Este documento va a dar respuesta a las clsicas preguntas siguientes:
1. Quin es nuestro cliente?.
2. Dnde est?
3. Cmo ha llegado?
4. A dnde quiere ir?
5. Qu debemos hacer?
El briefing nos servir para determinar el problema real del cliente y por consiguiente la
necesidad de realizar la correspondiente investigacin comercial, as como los objetivos
de sta.
El briefing debe contener los siguientes apartados:
1. Datos de identificacin del cliente. Razn social, direccin, telfono, fax,
persona responsable, cuentas bancarias, etc.
2. Motivo de la investigacin.
3. Pblico objetivo al que se dirige la empresa.
4. Historia de la empresa. Desde la fundacin hasta el momento actual.
5. Marcas existentes. Situacin en la que estn.
6. Productos, evolucin, fase del ciclo de vida en que se encuentran, I + D, etc.
7. Poltica de precios.

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8. Distribucin. Canales utilizados y su evolucin. Clientela y su clasificacin.


9. Comunicacin. Campaas de publicidad, promocin, merchandising, etc., que se
han realizado.
10. Competencia. Datos disponibles.
11. Estudios de mercado que se han realizado.
En definitiva, el briefing nos va a servir para:
1. Definir el problema objeto de la investigacin.
2. Fijar los objetivos de la investigacin comercial y las hiptesis.
3. Determinar las necesidades de informacin.
En la entrevista de realizacin del briefing, se tratar de transformar el problema amplio
a un conjunto de objetivos que hay que investigar y, por tanto, a un conjunto de
necesidades de informacin. Esta transformacin supone pasar del problema de gestin,
el que poseen los directivos de la organizacin, al problema de investigacin, el que
constituir la base de todo el proyecto de investigacin.
Una vez determinado y definido el problema de la investigacin, ste se traducir a los
objetivos de la investigacin.

PROBLEMA

Problema

de

Investigacin

DE

OBJETIVOS

DE

INVESTIGACIN

GESTIN

Los objetivos de la Investigacin de Marketing, por lo general, se debern concretar


respondiendo a las siguientes preguntas:
Qu investigar?, A quin hacerlo? y Cundo se debe hacer?
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Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Los objetivos de la investigacin comercial debern ser especficos y limitados.


Asimismo, cumplirn con la ley de las tres ces, esto es, sern claros, concretos y
concisos. Si no se fijan correctamente los objetivos de la Investigacin, sta no ser de
utilidad.
4.2.1.1

DETERMINAR LAS HIPTESIS

En lo expuesto hasta ahora, vemos como el problema de investigacin se traduce en los


objetivos de la investigacin. Con la finalidad de hacer operativos estos objetivos, en la
investigacin comercial se suelen establecer hiptesis de trabajo. Cuando establecemos
una hiptesis, realmente lo que estamos plasmando son nuestras intuiciones previas
respecto a la forma como funciona el mercado.
Estas hiptesis pueden ser simples intuiciones, pero por lo general se basan en
investigaciones previas (grupo de enfoque), o en teoras ya existentes. Normalmente se
seala la hiptesis (H0) de forma explcita. Por ejemplo, una hiptesis de una
investigacin podra recoger que una inversin del 15% en comunicacin conseguir un
aumento del conocimiento de nuestra marca de un 3%. Esta afirmacin nuestra es una
intuicin que deberemos probar.
Establecer las hiptesis, de trabajo, tiene dos ventajas:
1. Se traduce el problema a una serie de afirmaciones que se pueden expresar en
datos, que configuran el diseo de la investigacin, indicando los datos
necesarios.
2. Al estar condicionados a ideas, conduce a la modificacin de opiniones.
4.2.1.2

DETERMINAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIN

Una vez definidos adecuadamente los objetivos y las hiptesis de la investigacin, el


siguiente paso es determinar qu tipo de informacin es el ms adecuado para satisfacer
esos objetivos, contrastar las hiptesis planteadas y, por tanto, poder responder al
problema de investigacin. Para ello, lo mejor es realizar un listado de necesidades de
informacin.

41

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Por ejemplo, supongamos que queremos estudiar el por qu de la prdida de cuota de


mercado. Podemos listar como necesidades de informacin las siguientes:
1. Situacin del sector
2. Actuacin de la competencia
3. Anlisis de nuestra cartera de productos
4. Anlisis de la distribucin
5. Anlisis de la poltica de precios
6. Anlisis de los consumidores y sus hbitos de compra y consumo
7. Anlisis de nuestra comunicacin, etc.
Obviamente, con un solo estudio ser difcil poder abarcar todas las necesidades de
informacin reseadas, por tanto, deberemos tomar la decisin, conjuntamente con el
cliente, de realizar una seleccin de la lista de necesidades de informacin; para ello
tendremos en cuenta los dos aspectos siguientes:
1. Cules son las ms importantes?
2. Cules son las ms susceptibles de investigacin, es decir, que podemos
afrontar en un determinado periodo de tiempo y a un coste razonable?
4.2.1.3

CONCLUSIN

Como conclusin a esta etapa de formulacin del problema a investigar, podremos


afirmar que el investigador debe trabajar de forma conjunta con el cliente, con el
objetivo de determinar el verdadero problema; como investigadores, deberemos ir
entrevistando en profundidad al cliente para descubrir el problema real, la pregunta que
se debe realizar es: cul es el problema?, pero debe hacerse de una forma cooperativa,
ya que si el cliente la interpreta como hostil, se pondr a la defensiva.

42

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Lo mejor es partir de preguntas generales para pasar a decisiones especficas, pero


siempre preguntando acerca de la naturaleza del problema, no haciendo sugerencias
respecto a soluciones a las cuestiones que aparecen en esta fase.
Recordemos que con frecuencia, lo que nos marca el cliente es el sntoma y lo que
debemos hacer es realizar el diagnstico, con el fin de colaborar en la toma de la
decisin ms adecuada.
Ejemplo:
Vamos a considerar el lanzamiento de la New Coke (1986), desde este punto de vista:

Problema sealado: determinar si el sabor del nuevo producto era percibido por
los consumidores como mejor que el tradicional.

Problema real: Pepsi estaba ganando cuota de mercado. En test ciegos los
consumidores preferan el sabor de Pepsi.

La duda de los responsables de Coca Cola era si la nueva formulacin diseada en


funcin del sabor de la competencia sera percibida por los usuarios como mejor que la
de Pepsi y ste fue el problema planteado al instituto de investigacin, el cual hizo los
correspondientes estudios (test ciegos de sabor). De todos es conocido el resultado.

43

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Resumen:
Podemos resumir la primera etapa del proceso de investigacin comercial en el
siguiente esquema:
Etapa 1:

Fijacin del problema y objetivos de la investigacin

comercial.

Fase: BRIEFING

Definir el problema objeto de la


investigacin comercial.
Fijar los objetivos de la investigacin y
las hiptesis.
Determinar

las

necesidades

de

informacin.

4.3

ETAPA 2: PROYECTO DE INVESTIGACIN

Una vez definido el problema de investigacin, el o los objetivos de la misma y las


hiptesis que hay que contrastar, estamos en disposicin de poder confeccionar el
proyecto de investigacin.
El proyecto es el elemento que une al decisor empresarial con el investigador, de
manera que tendr que definir:
Lo que se quiere, cmo se har, cundo lo tendr y cul ser su coste econmico.
El proyecto de Investigacin de Marketing es un documento escrito y que como mnimo
deber contener los siguientes apartados:
1. Introduccin donde se explicita el problema que se va a investigar.
2. Objetivos concretos de la investigacin e hiptesis.

44

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

3. Metodologa que se seguir.


4. Ficha tcnica.
5. El calendario de realizacin.
6. El presupuesto econmico.
Es decir, una vez tenemos claro el propsito de la investigacin (cul es el problema que
se debe investigar, objetivos e hiptesis), en el proyecto explicamos al cliente cmo
pensamos abordar ese propsito, qu metodologa vamos a seguir, el calendario de
realizacin y el coste.
En este momento todava no hemos puesto en marcha la metodologa planteada,
estamos esperando el consentimiento del cliente a nuestra aproximacin a la
investigacin. Una vez lo obtengamos, pondremos manos a la obra siguiendo la
metodologa propuesta.
Esta fase se desarrolla en el instituto de investigacin; para ello repasaremos el briefing
realizado, escucharemos la grabacin de la conversacin mantenida con el cliente y
analizaremos los objetivos prefijados para la investigacin; con esta informacin
redactaremos los dos primeros puntos del proyecto de investigacin.
EN EL INSTITUTO ANALIZAMOS
EL

BRIEFING,

HACER

CON

(JUNIOR?)

LO

PODEMOS

EL

EQUIPO

REALIZANDO

BRAINSTORMING,

UN
QUE

APORTE CREATIVIDAD PARA EL


ESTUDIO EN CUESTION

45

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.3.1

METODOLOGAS DE INVESTIGACIN

En este apartado del proyecto de investigacin comercial deberemos indicar el tipo de


investigacin que vamos a realizar, as como la metodologa, las fuentes de datos,
procedimientos y tcnicas que vamos a utilizar para la realizacin del estudio.
La propia definicin de los objetivos e hiptesis de la investigacin nos indicar el tipo
de investigacin que hay que realizar.
4.3.1.1

TIPOS DE INVESTIGACIN

La clasificacin ms prctica de los tipos de investigacin es la que los divide en


Exploratorios y Conclusivos, pudiendo diferenciar dentro de este ltimo entre
Descriptivos y Causales.
1. Exploratorios
Es un estudio que se disea para descubrir lo suficiente respecto al problema, de forma
tal que nos permita formular la hiptesis. Normalmente estos trabajos tienen pocas
hiptesis formales, en ocasiones ni tienen, y utilizan mtodos suaves, tales como
dinmicas de grupo, observacin, etc. Este tipo de estudio es de gran importancia en
tanto en cuanto evita que ideas preconcebidas eliminen resultados que pueden ser tiles.
Normalmente la investigacin exploratoria no se suele realizar sola, sino que se utiliza
como enfoque de la posterior investigacin. Las tcnicas empleadas en este tipo de
investigacin, al no tener un tratamiento estadstico, no son bien consideradas a la hora
de tomar decisiones empresariales, sin embargo los procedimientos cualitativos son de
gran utilidad en la investigacin. Estos procedimientos son de vital importancia cuando
tratamos de comprender, las razones de un determinado comportamiento o actitud.
2. Descriptivos
Este tipo de estudios son intermedios entre los anteriores y los causales, y son
los que ms se realizan en la praxis empresarial. Esta investigacin supone que
las variables importantes se conocen, siendo las hiptesis del tipo general: x e y
estn relacionadas (siendo x e y las correspondientes variables). Como su

46

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

nombre indica, con ellos nicamente se quiere describir algn aspecto de la


realidad.
3. Causal
Con este tipo de investigaciones se trata de establecer si existen o no relaciones
de causa-efecto. En este tipo de estudio se supone que no slo conocemos las
variables relevantes, sino que podemos tener alguna idea sobre cmo afectan las
unas a las otras. Es decir, tenemos planteadas varias hiptesis en las que se
establece cul es el comportamiento de una variable o qu tipo de relacin hay
entre dos variables.
El problema que hay que resolver en este tipo de investigacin es:

Confirmar o rechazar las relaciones establecidas en la hiptesis.

Si se trata de hiptesis tan especficas que la forma matemtica de las


relaciones entre variables es conocida, se estiman los parmetros y la
fuerza de la relacin.

La seleccin del tipo de estudio que hay que realizar depende, en primer lugar, de los
objetivos de la investigacin que abordamos, pero tambin depende del calendario y
presupuesto disponible.
4.3.1.2

FUENTES DE INFORMACIN

Las fuentes de informacin son la respuesta ala pregunta: De dnde obtienen los
investigadores de mercado la informacin?
La respuesta a esta pregunta depende de toda una serie de factores, en primer lugar los
objetivos del cliente y por consiguiente los de la investigacin, de la necesidad temporal
de los datos, del presupuesto econmico y sobre todo del tipo de datos precisos para dar
respuesta al problema de Investigacin.

47

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La informacin la podemos obtener en el interior de la empresa o bien en el entorno


externo de la empresa, as pues podemos hablar de Fuentes internas y de fuentes
externas.
La informacin tanto externa como interna puede existir, en el momento de iniciar la
investigacin o bien tenemos que generarla por vez primera para dar solucin a los
objetivos del estudio.
Las informaciones ya existentes se denominan fuentes secundarias y constituyen la base
de lo que se denomina investigacin o trabajo de gabinete. (Es difcil que la respuesta al
problema de investigacin este ya resuelta, pero en muchas ocasiones nos sirve para
responder a algunas cuestiones o plantear hiptesis de trabajo)
Cuando tenemos que generar la informacin, a base de preguntar realizamos lo que se
denomina una investigacin de fuentes primarias. Estas fuentes primarias dan lugar a
dos metodologas diferenciadas, segn estudiemos el comportamiento externo de los
consumidores o bien tratemos de analizar las causas de ese comportamiento, real o
previsible.
ESQUEMA RESUMEN
4.3.2

FUENTES INTERNAS
(Propia empresa)

SECUNDARIAS
(existen

antes

de

iniciar

la

investigacin)
Pueden ser internas o externas
EXTERNAS

PRIMARIAS

(Mercado externo)

(Se generan para dar respuesta al


problema

de

Investigacin

Comercial)
Pueden ser internas o externas

48

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Normalmente los investigadores no optan por una sola fuente de informacin, sino que
usan indistintamente las fuentes que mejor se adaptan a la resolucin del problema.
4.3.2.1

METODOLOGAS DE INVESTIGACIN PRIMARIA

Cuando la investigacin requiere la obtencin de datos nuevos, lo que se considera


recurrir a fuentes primarias, existen bsicamente dos metodologas para su obtencin: la
metodologa Cualitativa y la metodologa Cuantitativa. Esta clasificacin se basa en la
posibilidad de poder cuantificar o no los resultados obtenidos por los mtodos de
recopilacin de los datos.
Dentro de cada metodologa se encuentran diferentes tcnicas. En la Cuantitativa
tenemos las Encuestas, la Experimentacin y la Observacin, mientras que en la
Cualitativa encontramos las Reuniones de Grupo, las Entrevistas en Profundidad y las
tcnicas Proyectivas.
4.3.2.1.1 TCNICAS DE LA METODOLOGA CUANTITATIVAS
1. La encuesta consiste en interrogar a una muestra del universo acerca del objeto
de la investigacin que estamos realizando.
2. El mtodo de experimentacin consiste en reproducir fenmenos a voluntad del
investigador; aplicado a la Investigacin de Marketing consiste en provocar la
conducta del consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo ms
parecidas posibles a una situacin real, con el objetivo de sacar consecuencias de
la respuesta a un estmulo cuyo efecto queramos conocer.
3. El mtodo de observacin, aplicado a la Investigacin de Marketing, consiste en
observar y registrar los hechos de inters para la investigacin que estamos
llevando a cabo, tal y como espontneamente se producen.

49

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.3.2.1.2 TCNICAS DE LA METODOLOGA CUALITATIVA.


1. La Reunin de Grupo se puede entender como una entrevista, conducida por un
moderador entrenado que realiza simultneamente a un conjunto reducido de
personas. La riqueza de esta tcnica radica en la posibilidad de llegar a conocer
las motivaciones que empujan a los individuos a comportarse de una forma
determinada gracias a dejar fluir libremente una discusin entre un grupo de
personas.
2. Las Entrevistas en Profundidad, a diferencia de las reuniones de grupo, son
realizadas de forma individual y permiten entender qu es lo que motiva una
conducta especfica por parte de un sujeto.
3. Las Tcnicas Proyectivas no suelen ir dirigidas a la recopilacin de datos, sino
que utilizan datos y modelos ya existentes para proyectar las respuestas a las
preguntas del estudio. Su ventaja es que pueden estar enfocados a dar respuesta a
preguntas sin recabar nueva informacin.
Esquema resumen
Fuentes

Metodologa

Tcnicas

CUANTITATIVA

Encuesta estructurada

(comportamiento externo)

Observacin
Experimentacin

PRIMARIAS
CUALITATIVA

Entrevista en profundidad

(causas del comportamiento externo)

Dinmica de grupo
Test proyectivos

50

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.3.2.1.2.1 LA INVESTIGACIN EN LA PRACTICA


Una vez establecido el tipo de investigacin, debemos plantearnos las fuentes de donde
obtendremos los datos. La prctica habitual recomienda un anlisis de las fuentes
secundarias, puesto que en, algunas, ocasiones con este Estudio de Gabinete es
suficiente. Por fuentes secundarias entendemos toda aquella informacin existente que
se ha buscado con un objetivo diferente al que nos ocupa. Una clasificacin de las
fuentes secundarias las divide en Externas e Internas. Las internas comprenderan toda
la informacin que se encuentra disponible en la organizacin de nuestro cliente,
mientras que las externas se refieren a la informacin que existe en el entorno externo
de la empresa u organizacin.
Seguidamente y en el caso de que no sirvan o no existan fuentes secundarias para dar
respuesta al problema de investigacin, recurriremos a las fuentes primarias, estas a su
vez las podemos clasificar en internas, si se realiza en la propia empresa, la obtencin
de los datos o externas si la informacin se extrae del mercado externo. Las fuentes
primarias como hemos indicado tienen dos metodologas, la cuantitativa y la cualitativa.
Obviamente, resulta interesante saber cundo se debe utilizar una u otra metodologa,
pues ello nos limitar las diferentes tcnicas que podremos aplicar. De forma general se
puede sealar que la realizacin de un estudio Cualitativo se precisa cuando se quiere
averiguar las motivaciones o las razones subyacentes que hay detrs de una conducta,
mientras que el estudio Cuantitativo va a permitir conocer diferentes conductas o
comportamientos.
De todas formas, normalmente la investigacin comercial puede requerir la utilizacin
de varias metodologas de investigacin y, adems, una aplicacin secuencial de las
mismas, por ejemplo:
0

Fuentes secundarias

Investigacin cualitativa

Investigacin cuantitativa

Investigacin cualitativa
51

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La realizacin de un estudio cualitativo sigue un esquema del tipo siguiente


Fase 1.- Preparacin. Comprende a su vez:

Diseo de la muestra

Eleccin de la tcnica que se va a utilizar

Instrucciones para realizar la seleccin de la muestra

Fase 2.- Ejecucin, que comprende a su vez:

La seleccin de la muestra

La aplicacin de la tcnica

La transcripcin a escrito

Fase 3.- Interpretacin de los resultados que se divide:

Anlisis de la informacin

Conclusiones

La investigacin Cuantitativa conllevara las siguientes fases


Fase 1.- Preparacin, que a su vez comprende:

Diseo de la muestra

Diseo del cuestionario

Reclutamiento y Seleccin de la red de campo

Formacin para la realizacin del trabajo de campo

Plan de tabulacin

Prueba real, sobre una submuestra, del cuestionario

52

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Fase 2.- Ejecucin, que comprende:

Trabajo de campo

Control

Tabulacin

Fase 3.- Interpretacin de los resultados, que se divide:

Anlisis de la informacin

Conclusiones y Recomendaciones

En ocasiones ser necesario nicamente un estudio cualitativo. En otras, no es necesario


realizar el estudio cualitativo, y se hace simplemente una investigacin cuantitativa y
habr situaciones en las que se requiera la realizacin de estudios cualitativos y
cuantitativos.
4.3.3

FICHA TCNICA

Una vez determinadas las tcnicas que vamos a utilizar, deberemos confeccionar las
correspondientes fichas tcnicas. Por descontado, no todas las investigaciones tendrn la
misma estructura de ficha tcnica.
La ficha tcnica del estudio debe contener de una forma escueta la siguiente
informacin:
4.3.3.1.1 MBITO DEL ESTUDIO

Universo o poblacin sobre la que realizamos la investigacin

Geogrfico o espacial. Dnde realizaremos el estudio?

Temporal. En qu fechas realizamos la investigacin

53

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4.3.3.1.2 BASE DE LA MUESTRA.


Dnde obtenemos la informacin para poder seleccionar la muestra? Puede ser un
censo o simplemente un plano geogrfico.
4.3.3.1.3 LA UNIDAD DE MUESTRA.
Es le unidad del universo objeto del estudio. El nmero de elementos que forman la
unidad de muestra se denomina alcance. Por ejemplo: la unidad de estudio es el hogar,
si la media de personas por hogar es de 4 , el alcance ser cuatro.
4.3.3.1.4 EL TAMAO DE LA MUESTRA
. Este se calcula en funcin del error, nivel de confianza y probabilidad con que fijemos
la investigacin a realizar.
El procedimiento para la obtencin de la muestra. Tcnicas de muestreo que se
utilizar.
La tcnica utilizada y sus caractersticas
El procedimiento de entrevista. Si es personal (vis a vis), telefnica, postal
Fechas del trabajo de campo
Anlisis de los resultados

54

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Ejemplos de fichas tcnicas:


A) Ficha tcnica. Encuesta opinin Investigacin Cuantitativa.
mbitos

Universo: jvenes de ambos sexos de la ciudad de Zaragoza, con edades


comprendidas entre los 15 y 25 aos.

Geogrfico: Ciudad de Zaragoza

Temporal: Enero a Abril

Unidad de muestra: Joven residente en Zaragoza.


Base de la muestra Gua telefnica.
Muestra: se realizan 1200 entrevistas a jvenes, quedando validadas 1.091.
Error: considerando un nivel de confianza del 95,5 % (P=Q=50), el margen de error ser
de 302.
Seleccin de la muestra: aleatoriamente, afijando proporcionalmente por cuotas de edad
y sexo.
Procedimiento de la entrevista: Telefnica, mediante cuestionario estructurado. (CATI)
Tratamiento estadstico: Anlisis univariante y bivariable, mediante paquete estadstico
SSPS
Trabajo de Campo del da 1 de Marzo al 23 de Marzo
Todo el trabajo de Investigacin de este estudio se realiza de acuerdo con el Cdigo
Internacional CCI/ESOMAR de Prcticas legales en materia de Investigacin de
Mercado y Opinin.

55

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B) Ficha tcnica de una Investigacin Cualitativa.


Fase de anlisis cualitativo.
Se realizaron 40 entrevistas en profundidad con responsables de instituciones y
entidades relacionadas con el automvil, segn la siguiente distribucin
Federacin Nacional de Autoescuelas

Direcciones Autoescuelas

14

Compaas de seguros

15

Direccin General de Trfico (DGT)

Departamento de Trfico de Ayuntamientos 4


Real Automvil Club de Espaa (RACE)
Asociacin de Ayuda en Carretera (ADA)

Detente y Ayuda (DYA)

Prensa especializada

TOTAL

4.3.4

40

CALENDARIO

Se establecer un calendario temporal para la ejecucin de los diferentes trabajos que


conforman la investigacin comercial que hay que realizar. El cronograma se realiza
partiendo de la fecha final. Se suele hacer un PERT con las diferentes tareas y tiempos
de realizacin, teniendo en cuenta los diversos solapes que existen en el proceso de los
trabajos de la Investigacin.

56

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.3.5

PRESUPUESTO ECONMICO

En la prctica cotidiana de la Investigacin Comercial, en gran nmero de ocasiones


parece que el problema de la investigacin sea el coste de la misma.
El determinar el precio a cobrar por el diseo y la ejecucin de la Investigacin, es
siempre un problema.
Como norma fundamental hemos de pensar en como realizar el mejor diseo y
ejecucin de los trabajos de investigacin, no convertirnos en unos mercachifles que
ejecutan el estudio en funcin del presupuesto del cliente, pero tampoco podemos
ignorar la realidad restrictiva de todo presupuesto.
Por ello es fundamental realizar un estudio exhaustivo de los costes que intervienen a lo
largo de todo el proceso de Investigacin.
4.3.5.1

CONCEPTO DE COSTE. TIPOS DE COSTE.

Principios para el clculo o estimacin de costes.


Por regla general, las empresas consultoras parten para la realizacin de sus
presupuestos, de una estimacin de los costes basadas, en la siguiente frmula bsica.
C T = (NHP x a) + G
NHP = n de horas profesional de trabajo requeridas para la ejecucin del estudio.

a = precio hora profesional.


G = Gastos y Contingencias.
El coste mayor es el del trabajo de los profesionales; es decir los cargos por concepto
del tiempo que las personas emplean en la realizacin del estudio.
Para determinar el coste de esta Mano de Obra directa vamos a seguir el curso del
proceso de Investigacin comercial.

57

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La secuencia de pasos que se sigue es:


En primer lugar se establece un contacto entre el cliente potencial y el Instituto de
Investigacin, normalmente a travs del departamento comercial. Este coste lo
consideramos como indirecto.
Una vez establecido este primer contacto tiene lugar una reunin entre el cliente
potencial y el Investigador, con el fin de realizar un briefing, que nos permita fijar el
problema objeto de Investigacin, las necesidades y los objetivos del estudio.
Para ello se celebra una entrevista en profundidad, por parte de un consultor senior, con
su correspondiente equipo de trabajo.
La duracin estimada de esta sesin es de dos horas.
Con los datos obtenidos y teniendo delimitados los objetivos de la investigacin, se
procede a la realizacin de la fase del diseo.
En esta etapa realizamos las siguientes tareas:
Transcripcin de las grabaciones (cintas) a papel por parte de una secretaria. (2,5 horas)
Estudio del informe por parte del Director del proyecto, responsable de trabajos de
campo, de estadstica, ayudantes (Junior).
Fijacin de las tcnicas, para ejecutar el estudio.
En funcin de los tipos de estudio a realizar y sus correspondientes fichas tcnicas,
fijaremos el coste.
Para ello el primer coste que tenemos que tener en cuenta es el de la Entrevista.
4.3.5.1.1 ENTREVISTA
El factor determinante del coste de la entrevista es la duracin temporal de la misma.
Tenemos que responder a la cuestin de cuntas entrevistas puede realizar el
encuestador en una hora?

58

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Para ello hemos de tener en cuenta los siguientes factores que afectan a la respuesta de
esta pregunta:
Cmo realizar el contacto. (Con cita previa o puerta fria)
Cuntas personas debe seleccionar el encuestador para encontrar la unidad de muestra
adecuada.
Desplazamientos a realizar.
Horarios para la realizacin de trabajos.
Tipo de profesional necesario, para la realizacin del trabajo de campo.
Extensin del cuestionario.
Mtodo de la realizacin de la entrevista, telfono, ruta aleatoria, localizacin central.
4.3.5.1.2 REGISTRO DE LOS DATOS OBTENIDOS
Como consecuencia de las entrevistas, los datos obtenidos en las mismas se deben
registrar en el ordenador para su tabulacin.
En esta etapa el responsable debe establecer una codificacin, con su correspondiente
libro de cdigos. As como los correspondientes controles.
Asimismo si hay respuestas no estructuradas que correspondern a preguntas abiertas,
estas las deberemos codificar de acuerdo con las instrucciones apropiadas.
Los factores que afectan al coste en esta fase son:
Nmero de cuestionarios a tabular.
N de tems en cada cuestionario.
N de preguntas abiertas.
N de preguntas cerradas.

59

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Complejidad del formato.


4.3.5.1.3 FASE DE EJECUCIN
En esta fase hemos de tener en cuenta los siguientes conceptos:
Realizacin del cuestionario. Cuestionario de prueba y test de campo. Cuestionario
definitivo.
Trabajo de campo, que comprende: Seleccin de la red de campo. Formacin.
Remuneracin (uros / Encuesta). Horarios. Dietas. Desplazamientos. Gastos. Control
de los Supervisores. Concentracin de entrevistas. Coste telefnico. Regalos, obsequios
a encuestados.
Direccin trabajo de campo. Honorarios.
Registro informacin (ya indicado en el apartado anterior) Anlisis. Analista.
Realizacin del informe.
Director Proyecto.
4.3.5.1.4 ADMINISTRACIN
La parte de administracin, comienza con la transcripcin del briefing, la realizacin del
presupuesto al cliente, la mecanografa del informe y presentacin de los resultados.
4.3.5.1.5 DIRECCIN DEL PROYECTO
Son los honorarios del Director del Proyecto.
4.3.5.1.6 GASTOS DIRECTOS
En este apartado se incluirn:
Gastos de Imprenta.
Gastos de telfono no imputables a las entrevistas.

60

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Correo. Mensajeros.
Gastos de viaje.
Alquileres de locales.
Alquileres de equipos.
Amortizacin de equipos.
Comisiones, incentivos.
4.3.5.1.7 CONTINGENCIAS
Se introduce un concepto de contingencias, para paliar en parte posibles imprevistos.
Se suele poner un %, normalmente entre el 7 y 10%.
4.3.5.1.8 GASTOS INDIRECTOS
Aqu se tendrn que cargar:
Gastos Generales de la empresa.
Gastos comerciales.

61

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.3.5.1.9 ESQUEMA RESUMEN DE LA SECUENCIA DE COSTES A TENER


EN

CUENTA

EN

EL

PROCESO

COMERCIAL.
CONTACTO CON CLIENTE POTENCIAL
REUNIN PARA REALIZAR BRIEFING
DISEO DE LA INVESTIGACIN
PRESENTACIN AL CLIENTE POTENCIAL
EJECUCIN.
CUESTIONARIO
TEST DE CAMPO
TRABAJO DE CAMPO
CONTROL
REGISTRO INFORMACIN
ANLISIS
INFORME

ADMINISTRACIN.
PRESENTACIN DE RESULTADOS AL CLIENTE.
DIRECCIN DE PROYECTO.
GASTOS DIRECTOS.

62

DE

LA

INVESTIGACIN

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

CONTINGENCIAS.

GASTOS INDIRECTOS.
4.3.5.2

CMO REDUCIR LOS COSTES?

Jeffrey Pope, en su obra. Investigacin de Mercados, publicado por Editorial


Parramon (1994) dice:
Si un cliente me preguntara: Cmo puedo reducir mis costes de investigacin?, esto es
lo que yo le contestara:
1. Utilice ms las entrevistas por telfono.
2. Cambie las ciudades donde Vd. hace la investigacin.
3. Evite las entrevistas puerta a puerta.
4. Haga ms estudios de varios productos.
5. Elimine las preguntas abiertas.
6. Reduzca el cuestionario a lo mnimo esencial.
7. Tenga cuidado con el tamao de la muestra.
8. Haga investigacin secuencial.
9. Tabule solo la informacin que en realidad necesita.
10. Pregunte: En esta tcnica en verdad necesaria?
11. Deje solos a sus consultores.
12. Desafe a sus consultores a que le ahorren dinero.
Es decir para determinar el presupuesto del proyecto de la investigacin comercial se
calculan los costes de las diferentes tareas, aplicndose el correspondiente beneficio.
63

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Forma de pago (existen recomendaciones a tal efecto por parte de AEDEMO,


normalmente se establece el 50% a la firma del contrato y el resto a la presentacin del
informe final). Contrato de condiciones (Ver www.aedemo.es).

64

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

EJEMPLO: CLCULO DE COSTES

ACTIVIDAD

UNIDADES COSTE UNITARIO

PERSONAL PROPIO
Planificacin y diseo
Investigacin gabinete
Planificacin trabajo campo
Reuniones
Cuestionario y test del mismo
Tabulacin
Anlisis
Realizacin del informe
Presentaciones
PERSONAL EXTERNO
Red de campo
Otros
OTROS GASTOS
Dietas
Desplazamientos (Km.)
Imprenta
Servicios externos
Alquiler de locales y equipos
Varios
% GASTOS GENERALES
TOTAL

65

TOTAL

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Resumen:
La segunda etapa del proceso de investigacin comercial la podemos resumir en el
siguiente esquema:

FASES
Introduccin explicitando el problema que hay que investigar.
Objetivos concretos de la investigacin e hiptesis.
Metodologa y tcnica o tcnicas que se seguirn.
Ficha tcnica.
El calendario de realizacin.
El presupuesto econmico.

4.4

ETAPA 3: EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN

La ejecucin del proyecto de investigacin comercial debe empezarse una vez ste ha
sido discutido y aprobado por el cliente. Consiste en poner en prctica las tcnicas
sealadas en el proyecto. Es decir, deberemos buscar las fuentes secundarias ms
adecuadas y extraer la informacin necesaria, o deberemos redactar el cuestionario y
pasar las encuestas, entrarlas y explotarlas o bien deberemos conducir una dinmica de
grupos.
Es decir, deberemos poner en prctica lo que recoga el proyecto de investigacin. Esta
etapa pasa por las siguientes fases:

Trabajo campo y control.

Codificacin y control, validacin de las encuestas.

66

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.5

Tabulacin.
Anlisis de los datos. Conclusiones.

ETAPA 4: INFORME DE RESULTADOS Y PRESENTACIN

Los informes se deben hacer siempre por escrito, y en los estudios en los que entran las
etapas de gabinete, cualitativa y cuantitativa, es muy conveniente estudiar cada informe
por separado y no considerar nicamente las conclusiones finales como consecuencia de
todos los estudios realizados.
El informe est constituido por varios niveles, en funcin de la persona a la que va
destinado.
El primer nivel debe estar redactado de la forma ms detallada posible, de manera tal
que permita repetir posibles anlisis y plantear actuaciones de futuro. Este es un nivel
destinado a expertos y es el informe ms extenso. Comprende todo el material obtenido,
se suele archivar.
El siguiente nivel constituye un informe completo de lo realizado y de las conclusiones
obtenidas, as como comentarios y tablas de resultados analticos. Se trata del informe
de trabajo del especialista. (Director de Marketing, decisor, ...) en ste se incluyen
mtodos de trabajo, cuestionario, muestreo utilizado, tabulaciones, regresiones, etc.;
El siguiente nivel de detalle viene a ser de unas veinte pginas, en las que se detalla la
informacin bsica de la gerencia o direccin general; en este apartado o informe
plantearemos el problema objeto de estudio, el mtodo de trabajo, los resultados bsicos
y las conclusiones. Se trata de un Resumen Ejecutivo.
Por ello, cuando presentemos el estudio al cliente, pondremos al principio el informe
bsico y despus de las conclusiones el resto de datos acerca de procedimientos y
resultados tabulados obtenidos, as como cuadros, grficas, anlisis, etc. En el caso de
presentacin oral se procede de igual forma.

67

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Como consejo prctico diremos que el enfoque ms til es terminar el informe


completo, seguidamente hacer un extracto para obtener el del nivel anterior y con un
resumen de ste conseguir el ejecutivo.
El ndice de una presentacin debe ser del tipo siguiente: introduccin, objetivos,
metodologa, ficha tcnica, resumen ejecutivo, resumen de conclusiones generales,
estadstica completa.
4.5.1

RESUMEN: LOS 10 MANDAMIENTOS DE LA INVESTIGACIN


COMERCIAL

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO


La clave de todo proceso de investigacin consiste en establecer el adecuado equilibrio
entre las consideraciones de orden cientfico y la factibilidad de su realizacin. El
proceso de investigacin de mercado consta de los siguientes pasos:
1. Definir el problema de investigacin.
2. Establecer los objetivos e hiptesis de investigacin.
3. Fijar las necesidades de informacin.
4. Seleccionar el tipo de investigacin.
5. Disear el mtodo de la recopilacin de datos.
6. Desarrollar el plan de anlisis.
7. Recopilacin de datos.
8. Anlisis.
9. Obtener conclusiones.
10. Realizar el informe.
Los primeros seis pasos constituyen el diseo de la investigacin, y el resto constituye
la ejecucin.
68

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.5.2

EL ERROR EN LA INVESTIGACIN COMERCIAL

El error total que se comete en la Investigacin Comercial es la suma del error muestral
y el error no muestral. Veamos en qu consiste cada uno de ellos.
4.5.2.1

ERROR MUESTRAL

La divergencia entre los valores medios obtenidos de las muestras y los valores medios
del Universo, es el error muestral real. Normalmente cuando se habla de error muestral
se refiere a un error determinado estadsticamente, de tipo genrico, y que es vlido para
todas las muestras posibles del mismo tamao.
El error muestral no representa otra cosa que el error estadstico mximo de la muestra,
vlido para el conjunto de todas las diferentes muestras que se pueden tomar del mismo
Universo.
e= m
El error muestral tiene el siguiente fundamento estadstico:
Si denominamos m a la media de la muestra y a la media de la poblacin, suponiendo
que se obtienen todas las muestras posibles de n unidades cada una del mismo Universo
(N) y se calculasen todas las m para cada una de ellas, entonces las estimaciones de m
variarn en torno a en la forma de la curva de distribucin normal.
La curva de distribucin normal en el caso del error muestral nos expresa grfica y
matemticamente la distribucin de todas las medias de las muestras obtenidas del
Universo.
El error muestral es la desviacin tpica de las diferentes medias obtenidas respecto de
la media de la poblacin o Universo; mide la importancia de las variaciones de la
medias muestrales (m) en torno a la media del universo (). Se designa por k.
La desviacin tpica de una distribucin de muestreo se designa como "error estndar".
Viene dado por

69

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

es =

m
n

El error muestral depende de diversos factores y estos son:

El tamao del Universo (N)

El tamao de la muestra (n)

El nivel de confianza que adoptemos

La desviacin tpica

El error muestral tiene como propiedades bsicas las siguientes:

Es fcilmente mensurable.

Disminuye al aumentar el tamao de la muestra.

Las frmula matemticas para determinar el error muestral en el caso de proporciones


vienen dadas por

Universo Infinito N > 100.000 elementos

Universo Finito N < 100.000 elementos

k 2 pq
e=
n

k 2 pq ( N n)
e=
n ( N 1)

4.5.2.2

ERROR NO MUESTRAL

El error no muestral incluye todos los errores que se pueden presentar en el transcurso
de la investigacin, salvo el error muestral.
Estos errores no muestrales no pueden ser medidos fcilmente y adems no disminuyen
al aumentar el tamao de la muestra, sino que ms bien tienden a incrementarlo.

70

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Los tipos de error no muestral ms comunes son:

Definicin defectuosa del problema que hay que investigar.

Mala definicin del universo.

Mala seleccin de la muestra.

Mal diseo del cuestionario.

Errores de la no respuesta. Elementos que no estn o que se niegan a contestar.

No efectuar la prueba o test del cuestionario.

Posibles sesgos en los encuestados, motivados por el entrevistador, o bien por la


percepcin que hacen los entrevistados en relacin con el encuestador, la
empresa, etc.

Errores producidos por los encuestadores, sesgos, parcialidad, influencias

Errores en la medicin.

Errores en el procesamiento de la informacin.

Errores en el anlisis de la informacin.

Errores de interpretacin.

Para disminuir el error no muestral, el investigador comercial tratar de depurar


y utilizar los mejores procedimientos disponibles.

71

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.6

ANEXO 1: BRIEFING

En este anexo especificamos, de forma esquemtica, los apartados mnimos para la


realizacin del briefing
DATOS DEL CLIENTE
- Nombre de la Empresa:
- Domicilio Social:
- C.I.F.:
- Tfno.:
- C.P:

Fax.:

E-mail

Ciudad:

- Persona de contacto:
-.

Cargo:

HISTORIA
Hacer un breve resumen: fundacin hasta momento actual.
Estructura organizacin. (Organigrama).
Nmero de empleados: (Clasificar por categoras y puestos de trabajo, departamentos e
incluso comisionistas).
Mercados en los que se est presente:
PRODUCTO (UN INFORME POR CADA PRODUCTO)
Historia:
Cmo es el producto?
-Componentes

72

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

-Caractersticas tcnicas.
-Imagen del producto desde el punto de vista del consumidor.
-Marca:
-Envase:
-Precio: (respecto competencia)
-Ventajas que ofrece:
-Inconvenientes:
-Mejora y cambios previstos en el producto:
-Posibilidad de que el producto se quede anticuado a medio plazo (de dos a cinco aos)
-Ciclo de vida del producto. (Seale en que fase se encuentra).
Investigacin y Desarrollo, Lanzamiento, Introduccin, Madurez, Vejez, Declive.
-Aspectos legales.
DISTRIBUCIN
Descripcin de los canales usados
ANLISIS DE MERCADO
-Mercado Total.
-Venta por zonas.
-Participacin en el mercado.
-Compra Tipo.
Racional.
Impulso.
73

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

-Tendencia del Mercado.


-Previsin de Ventas.
-Cuotas de ventas. Porcentaje Mensual.
-Servicios.
Post-venta
Otros
-Datos e Investigaciones realizadas sobre el Mercado.
COMUNICACIN
-Inversiones realizadas.
-Publicidad.
-Promocin.
-Relaciones pblicas.
-Merchandising.
-Otros.
-Medios Utilizados.
-Mensajes y Distribucin anual.
-Adjuntar documentacin sobre las Campaas.
CONSUMIDOR
Hacer un resumen de datos demogrficos, hbitos de compra y consumo y datos
psicolgicos
COMPETENCIA

74

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Describir y aportar la documentacin que se tenga


OTROS DATOS
-Caractersticas administrativas.
-Entidades bancarias con las que trabaja.
-Formas de pago, ms usualmente empleadas.
-Proveedores, y relaciones con ellos.
-Otros.

75

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.7

ANEXO 2 EJEMPLO: INVESTIGACIN COMERCIAL EN


LA PRACTICA

Una vez analizado el briefing de la empresa cliente, obtenemos el siguiente resumen de


conclusiones:

Se trata de una empresa fabricante de cocinas, hornos y encimeras para el hogar.

El producto AA. Es el de toda la vida y a el se destinan grandes activos fijos,


que difcilmente se pueden readecuar a la fabricacin de los otros productos.

El sistema de distribucin es a travs de mayoristas y grandes centrales de


compras.

La comercializacin del producto AA esta dando perdidas, en los ltimos dos


ejercicios.

Se han logrado rebajar los costes de produccin, pero an as los ingresos por
ventas no llegan a cubrir los costes totales en que incurrimos en su venta.

Disponemos de los siguientes informes facilitados por el cliente:


Evolucin de las ventas en los ltimos 10 aos.
Ventas del sector.
Encuesta sobre precios al consumidor
Datos de importacin de productos similares al AA
Documentacin de los productos de la competencia.

La empresa esta barajando la posibilidad de:

Retirarse del mercado y cerrar la cadena de produccin del AA

Invertir en una nueva cadena que reduce drsticamente los costes

76

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Dedicar mas recursos a conseguir mayores ventas

Aumentar el precio de venta, con el fin de conseguir rentabilidad con una menor
produccin.

Frente al problema planteado, proponemos como objetivo del estudio el siguiente:


Obtener datos que muestren las razones del descenso de las ventas y que permitan
evaluar las diferentes alternativas, incrementar los volmenes de venta, fabricacin a
menores costes o incrementar los precios reajustndolos a la demanda.
Nos planteamos las siguientes hiptesis de trabajo
1. Es posible que haya una tendencia a la baja, en el mercado nacional, para ese
tipo de producto.
2. La empresa no est aprovechando las ventas al exterior (Exportaciones)
3. Existen nuevos productos innovadores que sustituyen al AA
4. No tiene una buena distribucin, en segmentos mas rentables
5. Los consumidores tienen una actitud negativa hacia el producto.
6. Los consumidores tienen una actitud negativa hacia la empresa.
7. Se esta realizando una mala gestin de precios y descuentos en el canal de
distribucin.
8. El precio no es el adecuado.
Para ello estimamos las siguientes necesidades de informacin:
1. Estudio de la tendencia de ventas del sector en el mercado nacional (Ventas de
fabricantes nacionales, importadores y fabricantes del exterior)
2. Estudio de la tendencia de ventas del sector en el mercado internacional
3. Ver la posibilidad de que hayan salido nuevos productos sustitutivos del
estudiado
77

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4. Estudiar los canales de distribucin para detectar huecos de mercado o


segmentos ms rentables a la empresa.
5. Detectar la actitud de los consumidores hacia el producto y nuestra empresa
6. Analizar la poltica de precios y descuentos en el canal distribuidor.
7. Realizar un estudio de la actitud de los consumidores ante una subida de precio
Mtodos de investigacin
Para dar respuesta al objetivo del estudio se plantea una investigacin de mercado que
comprender: estudio de gabinete, estudios cualitativos con consumidores y
distribuidores, as como un estudio cuantitativo a los consumidores.
1. Investigacin de despacho: Se realizaran trabajos para obtener datos de: Ventas
del sector, tendencia del mercado nacional, nuevos productos e importaciones.
2. Investigacin cualitativa: Se realizaran dinmicas de grupo a consumidores que
hayan comprado recientemente producto. Tambin se harn a distribuidores.
3. Investigacin cuantitativa: Se utilizar la tcnica de la encuesta estructurada a
una muestra representativa de comerciantes del sector.
4. Tambin se realizaran encuestas a una muestra representativa de consumidores
actuales y potenciales.
La informacin a obtener en estas encuestas ser;

Estructura del mercado minorista y de los precios de venta al publico.

Conocimiento y actitud de los consumidores hacia el producto, marca


comercial y empresas fabricantes.

Actitud del consumidor frente al precio.

78

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

4.8

ANEXO 3: GUA PRCTICA PARA CONTRATACIN DE


ESTUDIOS DE MERCADO

En 1977, la Cmara de Comercio Internacional (CCI) y la Asociacin Europea de


Estudios de Mercado y Opinin (ESOMAR) cooperaron en el diseo de un nuevo
Cdigo de Prcticas sobre la Investigacin de Mercados y Social. Esta actividad
conjunta se ha extendido desde entonces a otros aspectos relacionados con el campo de
la Investigacin Social y de Marketing. Refleja el inters mutuo de ambas
Organizaciones en la mejora y armonizacin de los niveles de uso de la Investigacin.
Los objetivos de este trabajo pueden brevemente sintetizarse de la siguiente forma:
(1) Mejorar los niveles de la prctica profesional y facilitar las relaciones en el
comercio internacional.
(2) Apoyar la transferencia de las experiencias acumuladas en las reas ms
desarrolladas a aquellas menos desarrolladas, ya sea en el mbito econmico
como en el geogrfico.
(3) Estimular la auto-regulacin profesional eficaz para minimizar la necesidad de
posibles intervenciones en el mundo econmico por parte de los Gobiernos y de
los Organismos Internacionales.
Un indicador de la importancia mundial de la Investigacin de Mercados y la
Investigacin Social, es el hecho de que en 1986 se invirtieran en ella ms de tres mil
millones de dlares en EE.UU. Sin embargo, su significacin es mucho mayor de la que
estas cifras pudieran mostrar, puesto que los planes de inversin profesionales y
gubernamentales, se basan hoy en estos trabajos. Una Investigacin no fiable o no
adecuada puede poner en serio riesgo las grandes cantidades de dinero invertidas en
cualquier proyecto comercial o industrial.
Cualquier paso que ayude a la mejora de la eficacia con la cual se utilice la
Investigacin, har una contribucin importante, tanto al mundo empresarial, como a los
Gobiernos y tambin a los consumidores de los productos y los servicios, al pblico en
general.

79

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Esta segunda publicacin conjunta se refiere a la Contratacin de proyectos de


Investigacin de Mercados y de Investigacin Social. Ambas Organizaciones creen
firmemente en la libertad de contratacin, el derecho de las partes involucradas como
cliente y proveedor a establecer aquella forma de acuerdo que les parezca ms
apropiada, supuesto que este acuerdo se adecue a los requerimientos del Cdigo
internacional y de las leyes vigentes. Estas lneas orientativas, no buscan por tanto
establecer recomendaciones especficas sobre la forma o el contenido del contrato
particular entre un cliente de Investigacin de Mercados y su proveedor. Tales
recomendaciones estn ya disponibles en unos ciertos pases y deben en cualquier caso
ser un reflejo de las prcticas locales y de requerimientos legales propios.
El objetivo principal de esta publicacin es servir de ayuda tanto al cliente como al
investigador al recordarles cules son los varios temas implicados en la especificacin y
en el acuerdo que debe alcanzarse en un proyecto de investigacin. Se busca de este
modo reducir los riesgos de error, las omisiones o las malas interpretaciones, as como
ayudar a mejorar la calidad de los proyectos de investigacin. Incluye una gama amplia
de temas con independencia del contrato en si mismo y est diseado como orientacin
o ayuda para la memoria, para apoyar a las partes involucradas sin imponer ningn tipo
de obligacin especfica. Su redaccin fue llevada a cabo por un Comit de Trabajo de
ambas Organizaciones donde estaban representados los intereses de los usuarios,
proveedores de investigacin y consultores.
La necesidad de esta publicacin es probablemente ms acusada entre los utilizadores
de investigacin no experimentados; pero tambin los clientes y proveedores ms
experimentados

pueden

encontrar

soluciones

prcticas

en

este

documento.

Especialmente en el caso de los proyectos internacionales, en los cuales pueden existir


errores y malas interpretaciones al establecer un proyecto de largo alcance. Las lneas
orientativas, asumen por tanto que hay un cierto conocimiento por parte del cliente
acerca de cul es la naturaleza de la investigacin de mercado, puesto que no es el
objetivo de esta publicacin responder a las preguntas elementales sobre lo que es la
investigacin de mercado.
Estas lneas orientativas han tenido en cuenta en lo posible las diversas situaciones que
se suscitan en:
80

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Encuestas cuantitativas
Investigacin Cualitativa
Encuestas Omnbus (Es decir, encuestas sindicadas en las cuales los clientes
compran preguntas especificas que desean formular)
Investigacin Continua (Incluyendo paneles)
Investigacin sectorial e industrial
Investigacin de Gabinete (documental)
Tiene tambin en cuenta aquellos temas que habitualmente estn implicados en los
acuerdos contractuales en los diversos pases incluyendo aqullos que se recomiendan
por las asociaciones profesionales (sin que de ningn modo se busque suplantaras). De
ningn modo se debe esperar que estas lneas orientativas sean exhaustivas o que traten
todo tipo de temas y problemas involucrados en una variedad tan amplia de actividades,
sino que se busca que los puntos ms importantes estn cubiertos. El contenido se
divide en dos partes: La parte primera discute en trminos generales los temas claves
que surgen cuando se planifica y encarga un estudio de investigacin de mercados; la
parte segunda, establece una lista de comprobacin ms detallada sobre aquellos
puntos que se deberan discutir y acordar entre cliente e investigador antes de comenzar
la investigacin.
En 1987 CCI y ESOMAR publicaron conjuntamente un documento relacionado con los
problemas especiales que surgen cuando los compradores y proveedores de
investigacin, se implican en un proyecto de investigacin internacional denominado
Lneas orientativas de la investigacin internacional, debera ser ledo conjuntamente
con el presente documento, cuando se considere la puesta en marcha de proyectos de
mbito internacional.
PUNTOS CLAVES QUE DEBERAN SER CONSIDERADOS
Aclaracin sobre la naturaleza del proyecto.

81

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Informacin bsica.
Las formas en las cuales los proyectos de investigacin se inician y se disean varan
grandemente. En un extremo el cliente puede simplemente sub-contratar a un proveedor
de investigacin para llevar a cabo una cantidad especfica de entrevistas y usando un
cuestionario diseado por el cliente para producir una serie previamente acordada de
tablas, sin ningn tipo de comentarios o interpretacin. En el otro extremo el cliente
puede buscar el mximo de ayuda y de consejo del investigador a la hora de resolver un
problema complejo y posiblemente no bien definido. La cantidad de informacin y de
discusin que se necesite a la hora de acordar la forma concreta del proyecto, vara muy
poco en caso de un proyecto sub-contratado y mucho cuando se trate de un proyecto
para resolver un problema. No obstante los principios bsicos deben ser que cuanta
mayor informacin de base pueda proporcionar el cliente al investigador, mayores
sern las oportunidades de que el proyecto sea llevado a cabo de una forma eficaz
y eficiente.
Antes de presentar una propuesta detallada de investigacin, el propio investigador ha
de ser responsable de conseguir toda la informacin bsica necesaria, tanto del cliente
como de otras fuentes, a efectos de establecer qu investigacin se necesita y poder
responder a los problemas del cliente en una forma rentable. Es pues una
responsabilidad conjunta del cliente y del investigador asegurar que el estudio tal como
se plantea, producir aquellos datos que se requieren y que esta informacin ser en
todo caso operativa. Muy a menudo esto implicar discusiones conjuntas que aclaren y
concreten las instrucciones de la investigacin (y especialmente los objetivos de la
investigacin) antes de disear el proyecto de investigacin. Muy particularmente en el
caso de clientes con una experiencia limitada en el uso de la investigacin, el
investigador ha de jugar una parte muy importante en conseguir que estas instrucciones
estn correctamente definidas. Por todas estas razones, el cliente y el investigador
deben trabajar estrechamente dentro de un clima de confianza mutua y donde toda la
informacin y las ideas relevantes se puedan intercambiar y discutir de manera abierta.

82

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

INSTRUCCIONES PARA LA INVESTIGACIN


Con la excepcin quizs del caso de los proyectos sub-contratados que son ms
sencillos, el cliente deber instruir al investigador sobre los siguientes puntos:
A) La naturaleza del problema para cuya solucin se necesita la investigacin y el
tipo de decisiones y de actuaciones que se adoptarn a partir de los datos de la
investigacin.
B) Los objetivos de la investigacin, con sus puntos de vista sobre la informacin
que requiere y el orden de prioridades relacionado con la informacin. Esto
tambin podra implicar la adopcin de acuerdos sobre el nivel de precisin que
se necesita en los datos y asimismo a una concrecin de cmo la informacin
que se suministra por la investigacin se utilizar para alcanzar decisiones
especficas (Reglas de actuacin). Debera asimismo aclararse con qu extensin
se espera que el investigador prepare recomendaciones para actuaciones o
polticas que se hayan de basar en los datos de la investigacin.
C) Toda la informacin bsica disponible que sea relevante a la hora de disear un
proyecto de investigacin eficaz y rentable. Ello debera incluir la definicin de
cualquier tipo de segmento de mercado objetivo, la dimensin de los mismos,
etc. y la informacin sobre cualquier otro tipo de temas que puedan afectar a los
costos.
D) Cualquier compromiso o necesidad, que probablemente hayan de afectar el
diseo de la investigacin, por ejemplo, calendario, disponibilidad de muestras
del producto, etc... Por diversas razones puede ocurrir que el cliente no desee
especificar al comienzo cuanto dinero exactamente est preparado para gastar en
el proyecto. No obstante debera estar sensibilizado para dar al investigador al
menos una idea amplia de la magnitud del proyecto que tiene en mente (incluso
aunque esta magnitud pudiese alterarse en el transcurso de la discusin) al efecto
de evitar posibles prdidas de tiempo o propuestas de investigacin no
adecuadas.
E) All donde sea procedente que el proyecto se someta a ms de un investigador, al
83

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

efecto de recibir propuestas tcnicas y econmicas de investigacin


alternativas, es una buena prctica hacer saber al investigador con cuantos otros
est compitiendo; y en cualquier caso no es deseable solicitar ms propuestas de
las que excedan de dos o tres diferentes empresas investigadoras, con la
excepcin de un contrato de amplio nivel o de servicios estndares de servicios
continuados, tales como los de encuestas sindicadas. Es esencial que todas las
empresas de investigacin que van a competir disfruten de un punto de partida
similar en relacin con la informacin que reciben, etc. (Artculo 18 del Cdigo
Internacional exige asimismo, que los clientes no comuniquen en circunstancia
normales los presupuestos o proyectos tcnicos de una empresa investigadora a
otra o que las usen para influir en las propuestas de otra).
Todos, o la mayor parte de estos aspectos, deberan ser incluidos en las instrucciones
escritas de investigacin que se dan por el cliente al investigador, a quien se debera
estimular para contribuir con sus ideas y con sus puntos de vista a la naturaleza del
problema, a los objetivos de la investigacin, a la definicin del grupo objetivo, a las
reglas de actuacin posteriores, etc., de forma que se haga el uso mejor de su destreza y
experiencia en el diseo del estudio.
ESTUDIOS INICIADOS POR EL INVESTIGADOR
No todos los estudios de investigacin comienzan a iniciativa del cliente. En particular,
proyectos de tipo sindicado como paneles, estudios sectoriales o industriales, etc., se
establecen frecuentemente, en primer lugar por los investigadores, quienes
posteriormente venden el servicio a los clientes potenciales. En estos casos es
responsabilidad del investigador aclarar al cliente los objetivos, usos, especificaciones
tcnicas y limitaciones del servicio que se ofrece y en qu medida se piensa que va a ser
compartido con otros clientes estableciendo el acuerdo para las propuestas de
investigacin.
PROPUESTA DE INVESTIGACIN
A continuacin de las instrucciones para la investigacin y de cualquier discusin
posterior, entre el cliente y el investigador, este ltimo preparar normalmente una

84

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

propuesta de investigacin sobre la base de la cual el proyecto va a ser acordado. Al


establecer el acuerdo sobre las especificaciones de la investigacin y tomar una decisin
para llevar a cabo el estudio, hay una gran cantidad de aspectos detallados que han de
ser considerados y que se incluyen bajo los siguientes encabezamientos generales:
A) Objetivos de la investigacin
B) Especificaciones tcnicas del estudio
C) Estimaciones de costo
D) Otros temas de tipo contractual
En la prctica, no todos estos puntos han de ser necesariamente incluidos en la
propuesta de investigacin. Por ello es de la mxima importancia que todos los aspectos
relevantes que no han sido, sin embargo, considerados y sobre los que no ha habido
acuerdo, al menos en la discusin se establezcan antes de comenzar el estudio; los fallos
en este aspecto son la causa ms corriente de falta de entendimiento y de una
investigacin ineficaz. Por este motivo es ms seguro llegar a un acuerdo sobre el
mayor nmero de aspectos como sea posible por escrito antes del comienzo de la
investigacin.
A)

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Los aspectos que se incluyen bajo este encabezamiento se han discutido ya


anteriormente. En sntesis, implican establecer un acuerdo sobre las siguientes
preguntas:
A) Cul es el problema que ha de ser investigado
B) Cules son los objetivos del estudio de investigacin en s mismo
C) Qu informacin va a suministrar este estudio
D) Cmo se va a utilizar este estudio

85

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

B)

ESPECIFICACIONES TCNICAS DEL ESTUDIO

No todos los clientes desean, o tal vez no estn tcnicamente cualificados para
considerar todos los aspectos de detalle de un plan de investigacin. Incluso en este
supuesto es normalmente deseable, tanto para el cliente como para el investigador que
comprueben que los principios importantes de la planificacin de la investigacin son
comprendidos y que estn acordados previamente. En cualquier caso, es la
responsabilidad del investigador, as como su propio inters asegurarse de que el cliente
conoce las principales implicaciones de las especificaciones tcnicas y especialmente
cualquier limitacin que se derive del diseo de la investigacin y de los mtodos que se
utilicen. Los principales puntos que han de considerarse son brevemente:
A) El diseo de la muestra
B) El tipo de informacin que ha de ser recogida (el borrador de un cuestionario,
as como el mtodo de recogida)
C) Requerimientos para el anlisis y para la preparacin del informe
D) Calendario
E) Otros aspectos tales como sub-contrataciones, suministro de muestras del
producto y de otros materiales para la encuesta, etc...
Cuando algunos detalles no se incluyan en la propuesta de investigacin en cuanto tal, si
el cliente lo desea, debe recibir una descripcin ms amplia del que se va a seguir,
incluyendo los puntos importantes que han de ser comprobados antes de dar el acuerdo
final al proyecto.
Una excepcin parcial a esto se da cuando los detalles completos puedan nicamente ser
determinados despus de que se haya llevado a cabo un trabajo inicial, por ejemplo un
estudio de tipo exploratorio.
En la prctica no se debe esperar que el cliente reciba todos y cada uno de los aspectos
tcnicos de forma especificada y en detalle, en la propuesta inicial de investigacin,
porque obligara a incurrir en unos innecesarios costos y consumos de tiempo; pero
86

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

antes de que el estudio comience de hecho, es aconsejable hacer una comprobacin


completa de la lista para estar seguros de que todos los aspectos importantes han sido
incluidos y acordados, preferentemente por escrito.
C)

ESTIMACIONES DE COSTO

Es vital comprobar con exactitud lo que se incluye en las estimaciones de costo de una
propuesta de Investigacin, y lo que se excluye y podra figurar como cargos
adicionales. En algunos casos esto implica llegar a un acuerdo sobre quien, cliente o
investigador va a ser el responsable de pagar ciertos elementos del estudio tal como el
costo de suministro de productos en test. All donde las estimaciones sean ms bien
provisionales y no firmes, esto debe quedar absolutamente claro, en tales casos puede
ser ms apropiado ofertar segn una escala de precios. Los trminos del pago deben
tambin estar claramente establecidos y acordados.
D)

OTROS TEMAS DE TIPO CONTRACTUAL

Estos incluyen una diversidad de puntos que no se relacionan directamente con las
especificaciones tcnicas o con el precio: los problemas de Copyright y exclusividad,
cualquier acuerdo para la publicacin de los datos de la encuesta, responsabilidad en
cuanto a la seguridad del producto, posibles clusulas de penalizacin, etc. A pesar de
su carcter variado y accesorio, muchos de estos puntos son extremadamente
importantes y la circunstancia de que sean tan variados incrementan el riesgo de que
algunos puedan ser olvidados.
CONTACTO Y COMUNICACIN
Adems de estos puntos de tipo contractual, es deseable que cuanto antes se acuerde
cmo ha de ser organizado el contacto y la comunicacin entre el cliente y el
investigador y, en concreto en los trabajos de tipo internacional, qu personas van a
estar implicadas , qu canales de comunicacin se van a utilizar, para qu temas... etc.
CONTRATO Y ACUERDO
En cuanto ello sea posible, es deseable establecer un acuerdo contractual escrito y
plenamente especificado. No obstante la planificacin y la ejecucin de estudios de
87

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

investigacin de mercados es un procedimiento muy variado y flexible. Surgirn


situaciones en las cuales no ha sido firmado un contrato formal, especialmente en el
caso de proyecto pequeos. Los acuerdos para iniciar los trabajos pueden por ejemplo
basarse simplemente sobre un breve bosquejo de las especificaciones que haya sido
aceptado por ambos. En muchos casos la especificacin plena se incluye a travs de una
serie de documentos y de cartas, solamente una de las cuales, y no necesariamente la
ltima, puede ser una propuesta de investigacin. Exista o no un contrato formal y
detallado la comprobacin de los puntos anteriormente esbozados y listados con
detalle, ayudar a reducir fallos por ignorar temas o puntos importantes. As la
investigacin ser ms eficaz.
OBSERVANCIA DEL CDIGO INTERNACIONAL DE PRACTICAS EN
MATERIA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Y DE OPINION
Como adicin a los puntos ms especficos, previamente analizados, el contrato debera
incluir una clusula que comprometa a ambas partes a observar las reglas establecidas
en el Cdigo Internacional. Esto aade importancia a la necesidad de actuar en los
aspectos tcnicos y comerciales de una manera profesional, pero tambin enfatiza
asimismo las eventualidades ms amplias que pueden implicar al cliente y al
investigador al llevar a cabo la investigacin. Estas consideraciones profesionales son
ingredientes importantes de una buena investigacin. Tanto el cliente como el
investigador debern por ello estar seguros de que cualquier proyecto, ha de estar
conforme con los requerimientos del Cdigo. Esto es especialmente importante en el
caso de proyectos de investigacin de tipo internacional. Las referencias tanto a la lista
de comprobacin como al Cdigo Internacional reducirn los peligros de malas
interpretaciones y de posibles desacuerdos. Si a pesar de ello surgieran problemas,
ESOMAR y la CCI estn preparadas para ofrecer sus servicios de arbitraje a la hora de
resolver cualquier disputa; no obstante se deberan hacer todos los esfuerzos para
conseguir una solucin al nivel nacional, tal y como se menciona en los Artculos 36 y
37 del Cdigo.

88

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

LISTA DE PUNTOS QUE HAN DE SER CONSIDERADOS AL PLANIFICAR Y


ENCARGAR UN PROYECTO DE INVESTIGACIN
Cuando se est diseando una propuesta de investigacin habr normalmente varias
etapas que han de ser pensadas y discutidas. En primer lugar, qu tipo de estudio va a
ser el ms apropiado para suministrar la informacin necesitada: una encuesta al
consumidor, una encuesta institucional, una investigacin de gabinete, etc. En segundo
lugar, cual de las metodologas va a ser la ms apropiada, un trabajo cualitativo de
escala reducida o un estudio cuantitativo ms amplio, un estudio ad-hoc, o un estudio
continuo etc. En tercer lugar, qu tcnicas en particular sern las ms tiles para
recoger y analizar los datos. En la prctica, estas consideraciones se enlazan entre s, sin
que necesariamente constituyan una secuencia clara y neta. A la hora de utilizar la lista
de puntos a comprobar habr por ello que tener en cuenta tres puntos principales: La
forma en la cual la lista de comprobacin se expresa, no refleja el orden preciso en el
cual los temas pueden surgir y pueden ser acordados. Esta lista est diseada para
ayudar en una comprobacin sistemtica de forma que todos los puntos importantes
hayan sido incluidos, antes de que se llegue a un acuerdo final sobre la investigacin.
El uso eficaz de la lista de puntos de comprobacin depender de una definicin clara y
compartida de los objetivos del proyecto y de una evaluacin completa de los datos
bsicos importantes.
No todos los temas que se recogen son relevantes para todos los tipos de proyectos de
investigacin, la frase all donde sea relevante se debe entender como algo a
aplicar una vez comprobada la lista de puntos en su totalidad.
DISEO DE LA MUESTRA
A) Definicin de universo de referencia, es decir qu secciones de la poblacin
total, (hogares, tiendas, compaas) van a estar representadas en la encuesta.
Definiciones ms apropiadas y detalladas pueden necesitarse, por ejemplo
usuarios, tiendas de alimentacin, Tcnicos o ingenieros.
B) El mtodo de muestreo que debe ser usado: Muestreo por cuotas,
probabilstico, muestreo aleatorio, etc. Estratificacin, controles de las cuotas
89

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

etc. Cualquier metodologa de muestreo desproporcionado que se utilice


(ampliacin de muestra para grupos en los que hay un inters especial).
C) La muestra que ha de ser estudiada. En muchos casos habr que referirse a la
muestra efectiva (junto con la cantidad de contactos iniciales y tambin la tasa
de respuesta prevista), puede necesitar por si misma una definicin cuidadosa,
por ejemplo, cantidad de entrevistados que han llevado a cabo todas las fases del
test, cantidad de tiendas que tienen en almacn la marca X., etc.
D) Proporcin del universo o del mercado cubierto por la muestra efectiva y
listado de las organizaciones que estn incluidas en l; esto es particularmente
importante en los casos de investigacin sectorial, industrial, de distribucin o de
paneles, excepto que en este ltimo caso la identidad de las tiendas individuales
del panel, es normalmente confidencial. Cualquier lista de este tipo no debe sin
embargo contravenir el artculo 5 del Cdigo Internacional.
E) Distribucin geogrfica y cualquier otra especificacin clave para el diseo de
la muestra, por ejemplo, la proporcin de amas de casa que trabajan, de
entrevistados poseedores de un producto concreto del hogar.
F) En el caso de paneles o de otras investigaciones continuas o repetitivas, el nivel
de continuidad y de cooperacin o de prdidas que se espera.
G) El grado de precisin estadstica de los principales resultados.
RECOGIDA DE DATOS
A) Mtodo que se va a utilizar (entrevista personal, postal, telefnica, observacin,
discusin de grupo, etc.). En el caso de discusiones de grupo, el tamao y la
composicin de los grupos.
B) Si la identidad del cliente se puede revelar a los entrevistados, bien sea antes o
despus de la entrevista (en conformidad con lo establecido en el Cdigo,
artculo 20).
C) All donde existan ya datos secundarios (datos preexistentes y que no han sido
90

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

recogidos especficamente para los objetivos de esta investigacin) indicaciones


de las fuentes de tales datos.
D) Lugar de entrevista (en el hogar, en la calle, en el trabajo, automviles, tiendas,
etc.).
E) Cualquier tipo o procedimiento de filtro y de seleccin que se vaya a utilizar.
F) Cantidad y naturaleza de cualquier tipo de segundas visitas o recordatorios que
se efecten.
G) Forma en que los datos se van a recoger (cuestionario, cintas, filmacin, etc.).
H) La naturaleza de cualquier incentivo o de recompensa que se ofrezca a los
entrevistados (y quin va a suministrarlas).
I)

Qu registros de contactos van a ser mantenidos (informacin sobre visitas no


efectivas).

J)

Qu personal se va a utilizar para la recogida de datos, personal a plena


dedicacin, a dedicacin parcial, naturaleza y nivel de sus cualificaciones, de su
entretenimiento y de su experiencia. Otras caractersticas importantes para la
encuesta, por ejemplo (un grupo tnico, edad).

K) Tipo y nivel (cantidad o porcentaje) de supervisin y de control de calidad que


van a utilizar en campo y en la oficina (porcentaje de visitas acompaadas, de
visitas posteriores, comprobaciones postales o telefnicas, etc.).
L) Naturaleza de la instrucciones de investigacin que se dan a los entrevistadores
o a los moderadores de grupos de discusin (oral, escrito, etc. y por quin).
M) Qu forma de investigacin exploratoria o estudio piloto se va a llevar a cabo
con anticipacin a la encuesta principal.
N) Instrucciones sobre cuestionario y sobre la entrevista que en la prctica se van
a utilizar o la indicacin de su contenido de su longitud, de su metodologa
tcnica (incluyendo el uso de preguntas abiertas, de escalas de actitudes, de
91

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

mtodos proyectivos, etc.).


O) Otro material de entrevista que se utilice (listados, ayudas visuales, productos,
publicidad, etc.). Quin va a suministrar o proporcionar este material.
P) Material de aprobacin del cuestionario, etc. y de cualquier otro material de la
entrevista.
Q) En el caso de que el trabajo se combine con el de otros clientes y en encuestas
omnibus, la cantidad y la naturaleza general de las cuestiones excedentes.
R) En qu medida el cliente va a estar presente o va a participar en cualquiera de
las fases del proceso de Recogida de informacin.
S) En qu medida el cliente va a tener acceso a los registros del campo y de la
supervisin, por ejemplo, segn lo citado en los prrafos I y K anteriores.
ANLISIS Y PRESENTACIN DEL INFORME
A) Formato general del informe (solamente ficheros y cintas, solamente
tabulaciones,

si

incluye

no

un

breve

sumario,

conclusiones

recomendaciones).
B) En caso de estudios continuos, frecuencia de informe.
C) Cualquier requisito para la validacin de la muestra obtenida. (Versus el plan
original, otra informacin, etc.).
D) Requisitos de la codificacin y de la clasificacin (para preguntas abiertas, otro
tipo de productos, etc.).
E) Especificacin de los anlisis de los desgloses que se van a proporcionar.
F) Especificacin de cualquier modelo matemtico o de otro tipo y de tcnicas
estadsticas que se van a utilizar.
G) Requerimientos para los test estadsticos de significacin, etc.

92

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

H) Anlisis suplementarios de los que se puede disponer a peticin.


I)

Listado de las organizaciones visitadas (principalmente para proyectos de tipo


industrial o sectorial e investigacin sobre distribucin).

J)

Especificacin de las fuentes de estadsticas utilizadas.

K) Lenguaje en el cual el informe va a ser escrito.


L) Cantidad de copias de los anlisis y del informe que se suministraran.
M) Nmero de presentaciones de los resultados que han de ser efectuados y dnde.
N) Especificacin sobre si el cliente va a recibir los registros, es decir las cintas de
datos, las transcripciones de las entrevistas o las cintas, etc. Y los
procedimientos de comprobacin y de depuracin de este material antes de ser
suministrado al cliente.
O) Requisitos para la conservacin y custodia de los cuestionarios, de los ficheros,
de las cintas, etc., por el investigador.
CALENDARIO
A) De la aprobacin de la propuesta de investigacin por el cliente y
consecuentemente, all donde sea oportuno de las fases individuales de la
encuesta, por ejemplo la confeccin del cuestionario.
B) Del suministro de productos, de listas de direcciones, material, etctera.
C) De las fechas de comenzar y finalizar la fase de entrevistas y la recogida de
datos.
D) Fechas de finalizacin o de presentacin de informes sobre fases intermedias
del proyecto.
E) Fecha en la cual se necesita un avance de datos.
F) Fecha en la cual se necesita el informe final.
93

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

OTROS PUNTOS A ESPECIFICAR


A) En qu medida intervendr personal sub-contratado o personal Free lance
en la recogida de datos, en el proceso de datos, etc. Y cual ser la
responsabilidad del investigador en relacin con esta intervencin (control de
calidad, calendario, etc.).
B) Qu reuniones habrn de tener lugar durante la realizacin del estudio para
discutir la evolucin del mismo y los resultados conseguidos hasta la fecha, etc.
C) Procedimiento a seguir para cualquier traduccin que se necesite de
cuestionarios, de material de encuesta, de grabaciones, etc.
COSTES
A) El coste total del proyecto, con detalle de cualquier tarifa adicional posible,
(por ejemplo impuestos) o de costes no incluidos, (por ejemplo suministro de
productos o de otro material de la encuesta, costes de fletes, viajes, traduccin,
etc.).
B) En tanto en cuanto el importe final a facturar al cliente pueda resultar afectado,
se especificarn las hiptesis bajo las cuales se estimarn los costos (tarifas de
contactos por da, proporcin de contactos tiles para las entrevistas completas,
etc.).
C) En aquellos casos en los cuales el proyecto puede ser dividido en diferentes
fases separadas de la investigacin, se incluirn los costos de estas fases
intermedias a nivel individual.
D) El coste de cualquier trabajo adicional (anlisis adicionales, reuniones
especiales, presentaciones especiales, suministro de cintas de datos, duplicacin
de registros, etc.).
E) Especificacin de si el presupuesto efectuado es definitivo o es provisional y
hasta qu perodo se mantiene esta oferta econmica.

94

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

F) Detalles de cualquier tipo de descuento o de tarifa adicional que se pueda


aplicar.
G) Detalle de cualquier acuerdo que haga depender los costes a lo largo del tiempo,
de ndices de precios o de tasas de inflacin.
H) Mtodo de pago (calendario, moneda, etc.).
OTROS ASPECTOS CONTRACTUALES
A) Cualquier clusula relacionada con la exclusividad (de tcnicas, de servicios,
etc.). Se define as en qu medida otros clientes podran acceder a la encuesta, en
el momento actual o en el futuro.
B) Acuerdos sobre Copyright de cualquier parte del estudio.
C) Acuerdos sobre la eventual publicacin de alguno o de todos los resultados
(vase articulo 26 del Cdigo Internacional).
D) Responsabilidad derivada de la seguridad de cualquier tipo de producto y del
suministro de las instrucciones adecuadas para su uso (normalmente, ambos
aspectos se dan bajo la responsabilidad del cliente) as como seguro contra
cualquier reclamacin que surja por parte de entrevistados o de empleados en
relacin con el estudio.
E) Acuerdos sobre rectificacin o terminacin del contrato o de las especificaciones
del estudio, una vez que ya existe un acuerdo inicial y deberes y
responsabilidades del cliente y del investigador en una situacin de este tipo.
F) En caso de investigacin continua o repetitiva: longitud del contrato, perodo
requerido de aviso, de pre-aviso, para su alteracin o cancelacin, etc.
G) Cualquier clusula de penalizacin por no adecuarse a las especificaciones
tcnicas adecuadas (en relacin con el calendario, con la cantidad de entrevistas
efectivas terminadas, etc.).
H) Instrumentos y procedimientos acordados para la resolucin de cualquier
95

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

disputa que pueda surgir entre las partes.


CDIGO DE PRACTICA
El acuerdo escrito de todas las partes implicadas en adecuarse al Cdigo Internacional
de Prcticas en materia de Investigacin de Mercados y Opinin. Ciertos artculos del
Cdigo se refieren con mayor extensin a varios de los puntos de comprobacin que han
sido mencionados. Estos artculos pueden ser consultados, en cuanto proporcionan una
gua sobre tales temas y en cuanto que actan como un recuerdo de otros temas que
pueden ser esenciales en la prctica de una buena investigacin.

Noviembre 2003

96

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

5. INVESTIGACIN CUALITATIVA
5.1

CONCEPTO:

Se denomina investigacin cualitativa a aquella investigacin realizada con el objetivo


de obtener informacin sobre motivaciones, actitudes y opiniones de los consumidores.
Obviamente son datos que no son mensurables, ya que lo que trata de descubrir la
investigacin cualitativa es qu piensan y qu sienten los consumidores.
La utilizacin de la Investigacin cualitativa en el Marketing est ampliamente
justificada, ya que informa sobre las razones del comportamiento del consumidor.
En muchas ocasiones es ms interesante conocer las causas de ciertas conductas de los
consumidores, que la propia conducta en s misma.
Podemos afirmar que en muchas ocasiones el consumidor desconoce la respuesta o por
lo menos no esta preparado, para responder de una forma racional. En otros casos la
informacin obtenida a travs de cuestionarios no nos infunde total confianza. Por
ejemplo por qu compran una marca y no la otra siendo el mismo producto.
Para eliminar las barreras, que construyen los encuestados y obtener respuestas reales, la
Investigacin Comercial utiliza mtodos contrastados y experimentados, en las ciencias
del comportamiento humano, particularmente en el rea de la Psicologa
Los mtodos aplicados, en la investigacin cualitativa, son: La entrevista en
profundidad, la dinmica de grupo y los test proyectivos.

5.2

OBJETIVOS

Los principales objetivos que persigue la Investigacin Cualitativa son:

Conocer las causas que conducen a la conducta o comportamiento del


consumidor

Obtener informacin sobre motivaciones, actitudes y opiniones de los


consumidores que condicionan su conducta o comportamiento

5.3

Buscar la Respuesta al por qu? (interior) del comportamiento.

FUNDAMENTO DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS

La metodologa que orienta las tcnicas cualitativas parte de dos posturas.

97

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Sigmund Freud: en su teora del psicoanlisis y los tres estados: super yo, yo y ello.
Martin Poyo y sus marcos de actuacin interrelacionados entre s y que son: el Marco
de referencia interno (Creencias) y el Marco de referencia externo (Normas)
Ambas teoras conducen a la siguiente conclusin

Conclusin
Los procesos del inconsciente gobiernan los procesos de comportamiento del
individuo y por consiguiente los de compra y consumo.

5.4

CUNDO

ES

DE

UTILIDAD

LA

INVESTIGACIN

CUALITATIVA?
Normalmente es de utilidad siempre que se quiere conocer las causas del
comportamiento, real o posible de los consumidores. Las situaciones ms usuales son:

Investigar las razones subyacentes del comportamiento. En ocasiones el propio


consumidor puede desconocer, o ser incapaz de admitir y por tanto de explicar
estas razones. Por ejemplo por qu utiliza para la escritura una pluma, un
bolgrafo o un rotulador.

Estudio Exploratorio. Cuando se desea buscar hiptesis de uso y


comportamiento, o simplemente buscamos orientacin para realizar un estudio.
Por ejemplo por qu aspectos valoran una moto de alta cilindrada los jvenes
de 18 a 20 aos?

Estudio de un nuevo mercado. Necesitamos conocer qu les evoca y cmo


piensan usar los consumidores del nuevo mercado, nuestro producto, marca, etc

Estudio de un rea de conocimiento ignorado. Por ejemplo, como influye el peso


de un detergente en su venta. Nuestra sociedad pasa de comprar 5 Kg. a 2 Kg.
simplemente por concepto de cunde como, o bien x lavados.

Anlisis y entendimiento de un comportamiento. Tratar de anticipar el posible


comportamiento o bien explicar las razones del mismo. Normalmente se utiliza
para tratar de explicar un fracaso en el lanzamiento de un producto. Por ejemplo
en plena euforia de los aperitivos con alcohol (Martini, Cinzano, Campary etc.)
se lanza la marca Cynar con el siguiente eslogan: El aperitivo realizado a base
de alcachofas

98

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Buscar el verdadero lenguaje de los consumidores. Normalmente con la


finalidad de establecer una buena comunicacin. Por ejemplo: esto es una
guarrera, lava ms blanco, me mola, etc.

Limitar la investigacin Cuantitativa. Normalmente se trata de estudios de tipo


exploratorio, que buscan el orientar y generar hiptesis para aplicar en el
posterior estudio cuantitativo.

5.5

Establecer jerarqua entre comportamientos y otras variables psicolgicas

CARACTERSTICAS

Las principales caractersticas y limitaciones de las tcnicas cualitativas son:

Se utilizan muestras representativas de la poblacin (pequeas).

Se utiliza la entrevista.

La informacin fluye del encuestado al investigador.

Investigador experto.

Como limitaciones citaremos entre otras:

Los resultados no pueden inferirse al Universo (de forma matemtico


estadstica)

Es

decir

la

muestra

normalmente

no

es

representativa

estadsticamente.

La interpretacin de los resultados es subjetiva dependiendo de la experiencia y


profesin del experto.

Necesidad de expertos, normalmente psiclogos y socilogos.

Significado de las palabras. Hay palabras con ms de un significado, por


ejemplo este banco me gusta porque me hace un buen trato, Se trata de un
buen trato de tipo personal, econmico o de ambos?

5.6

TCNICAS PROYECTIVAS.

Se las denominan tcnicas indirectas, son mtodos que aprovechan la tendencia,


mtodos que tenemos todas las personas de proyectar al exterior otras personas, otros
objetos etc. los estados de nimo, los comportamientos y actitudes.
A travs de estas tcnicas los entrevistados inconscientemente proyectan las ideas,
sensaciones o actitudes que le son propias. Ejemplo: imagnate que eres una pastilla de
jabn, lo que hacemos es proyectarnos nosotros en como queremos esa pastilla de
99

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

jabn, aportando informacin de su uso, caractersticas, as como las razones de su


rechazo.
5.6.1

TIPOS DE PROYECCIN

La proyeccin consiste en buscar en otro sujeto las caractersticas que el individuo


considera como propias (proyeccin especular).
Tambin se da el tipo de proyeccin en el que el entrevistado atribuye a otro las
caractersticas de si mismo que l rechaza (proyeccin catrtica).
Y tambin el individuo puede asignar a otras personas actitudes, creencias y
sentimientos adecuados para justificar los suyos propios, se trata de la denominada
proyeccin complementaria.
5.6.2

UTILIDAD

La utilidad de este tipo de mtodos radica en la eliminacin de las barreras creadas, por
los encuestados, para ocultar sus sentimientos y actitudes frente al objeto de
investigacin, especialmente aquellos que les resultan embarazosos. Ello se debe, en
parte a que no hablan por si mismos, si no a travs del estimulo intermedio. Ejemplo:
En vez de decir a otra persona directamente lo que pensamos de ella, se lo decimos de
forma indirecta. Me han dicho que eres un engredo
5.6.3

TIPOS DE TCNICAS

Las ms usuales son: test de asociacin de palabras, test de completar frases, test de
apercepcin temtica (TAT), test de Rosenzweig, test de la lista de la compra, test de
dibujo libre, test de Szondi. test de situaciones fantsticas, relato de historias, dibujo de
personajes tipo y de productos, Role playing, cadena de comunicacin...etc.
Un ejemplo de su aplicacin en el rea del marketing, es la campaa publicitaria de
Banesto, que mostramos seguidamente

100

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

5.7

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Se fundamenta en la entrevista psiquitrica. (La clsica escena del divn, que vemos en
las pelculas). Esta tcnica es de tipo directo y consiste en estimular al entrevistado para
que hable extensamente acerca de un tema (Objeto de la Investigacin).
A medida que el encuestado expresa sus ideas, estas van desencadenando un proceso de
asociacin, que origina la aparicin de ideas relacionadas.
Mediante este proceso el encuestado puede admitir procesos irracionales o actitudes,
frente al objeto de investigacin, que en ningn caso hubiese manifestado a travs de un
cuestionario estructurado.
Por ejemplo, un encuestado al que le pidisemos su opinin acerca de pedir un vino en
un restaurante, en una entrevista en profundidad podramos obtener una respuesta del
tipo: Nunca elijo un vino, porque demostrara mi ignorancia acerca de que tipo de vino
es el adecuado para cada comida. En un cuestionario dira que: Que toma el vino que
le recomienda el maitre.
Es una tcnica adecuada para tratar temas ntimos, como la sexualidad, los
anticonceptivos, las drogas.) en suma, temas difcilmente tratables en otros mtodos de
investigacin.
101

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Normalmente en esta tcnica el investigador dispone de un guin con el que sigue la


conversacin, este guin se hace de acuerdo con los objetivos del estudio.
La entrevista puede ser centrada en el objeto de investigacin (vamos a hablar del
consumo de drogas entre los jvenes) o bien centrada en la persona (Vamos a tratar de
los jvenes).
El papel del investigador es pasivo, explora
indirectamente y de forma neutral, incitando a
hablar al encuestado y realizando preguntas de
profundizacin y clarificacin.
La entrevista en profundidad se graba y posteriormente se transcribe, incorporndose
como anexo al correspondiente informe de conclusiones.
La duracin normal de este tipo de tcnica es de entre una y dos horas.

5.8

DINMICA DE GRUPO

La dinmica de grupo pertenece al campo de la psicologa social y se ocupa del anlisis


de la conducta de los grupos en su conjunto, de las variaciones de la conducta individual
de sus miembros, de las relaciones entre grupos y del establecimiento de principios y
tcnicas que aumentan la eficacia de los grupos.
A travs de esta tcnica, un grupo de personas es convocado a un emplazamiento
neutral, para discutir sobre un tema. La discusin est controlada por un moderador que
se encarga de dirigir la discusin con la mxima discrecin, jugando un papel catrtico
(depurador), generalmente pasivo.
Los principios en los que se basa esta tcnica son parecidos a los de la entrevista en
profundidad, con algunas diferencias.
En la dinmica de grupo se produce un efecto mediante el cual las inhibiciones se van
anulando conforme la discusin va progresando. De esta manera, los integrantes del
grupo manifiestan actitudes y motivos que no hubiesen manifestado en otro tipo de
circunstancias.
Por otra parte, cuando una persona del grupo realiza una manifestacin provoca una
interaccin con los otros integrantes, que se cifra en posteriores comentarios. Este

102

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

comportamiento hace que la dinmica de grupo sea una tcnica adecuada para explorar
en profundidad los temas.
Cuando el tema de estudio se refiere a productos de consumo en contexto social, la
dinmica de grupo se adapta mejor que la entrevista en profundidad.
El pionero de la tcnica de la dinmica de grupo, en los aos 30, fue Kurt Lewin, y su
teora se puede resumir en los siguientes puntos:

El grupo no es la suma de sus miembros; es una estructura que emerge de la


interaccin de los individuos y que induce ella misma cambios en los individuos.

La interaccin psicosocial est en la base de la evolucin de los grupos y de sus


movimientos. Entre los individuos que forman el grupo se producen diversos
fenmenos (atraccin, repulsin, tensin...). Las corrientes que se establecen
entre los elementos del grupo y entre los elementos y el grupo, determinan un
movimiento (dinmico) que proyecta al grupo hacia adelante, como si poseyera
la facultad de crear su propio movimiento.

La evolucin dinmica del grupo cuenta como sustrato con una suerte de espacio
que resulta ser el lugar de las interacciones, un verdadero campo de fuerza
social.

A mediados de los aos 40, esta tcnica se empez a utilizar con fines empresariales,
especialmente la reunin en grupo pequeo, la mesa redonda y el Brainstorming
(imaginacin creativa, tormenta de cerebros).
Veamos a continuacin las principales caractersticas de esta tcnica:
Composicin del grupo
La composicin del grupo estar en funcin de las necesidades y objetivos del estudio.
En ocasiones se requerir la formacin de un grupo muy especializado. Podemos decir
que cuanto mayor sea la especializacin del grupo, mayor ser su coste de
reclutamiento.
Aunque los centros de investigacin disponen de ficheros de personas dispuestas a
participar en las dinmicas, deber evitarse que acudan reiteradamente las mismas
personas, evitando de esta forma que se conviertan en especialistas y dejen de actuar de
forma natural.
Los miembros del grupo, por lo general, pertenecern a la misma clase social, teniendo
un estilo de vida similar; de esta forma se consigue que el flujo de informacin sea muy
103

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

fluido, aunque tambin se pueden reunir personas antagnicas, buscando de esta manera
informacin mediante el contraste de las diversas opiniones.
Tamao del grupo
Los grupos pequeos son fcilmente controlables, pero la disparidad de criterios es
escasa; mientras que si el grupo es grande, aunque la dificultad de manejarlo es alta, se
aporta ms informacin.
El tamao ideal del grupo oscila entre seis y diez personas, ya que permite controlar el
dilogo y obtener gran variedad de opiniones.
Lugar de reunin
La eleccin del lugar de reunin es de suma importancia, ya que los miembros del grupo
se sentirn ms o menos cmodos segn las condiciones del local, influyendo incluso la
ubicacin de la sala, la mesa, etc.
Por experiencia prctica, es conveniente situar a las personas menos comunicativas
frente al moderador, mientras que las ms comunicativas se sitan a los lados.
El lugar de reunin puede ser la casa de uno de los miembros del grupo, el centro o
instituto de investigacin, un hotel, etc.
La utilizacin de una sala en el instituto de investigacin permite el empleo disimulado
de medios de grabacin sonora y de filmacin, siempre habiendo solicitado el permiso
de los componentes del grupo.
El moderador
La figura del moderador es de gran importancia; requiere una gran profesionalidad y
conviene que sea posea cierta experiencia en el desempeo de tareas similares.
El moderador debe cuidar de no inducir las respuestas, conseguir que participen todos
los miembros del grupo, controlando a los que manifiestan liderazgo o afn de
protagonismo, pero evitando que se puedan sentir atacados.
Siempre preguntar de forma general.
Como resumen, podemos decir que el moderador debe crear un clima placentero que
induzca al intercambio y a unas buenas relaciones.
En la direccin de este tipo de reuniones existen dos tipos: el indirecto y el directo.
El estilo de direccin indirecto consiste en que el moderador inicia el dialogo y permite
que los componentes del grupo se expresen de una forma espontnea. La intervencin se
limita a reconducir el dialogo si se desva del objeto de la investigacin, as como a

104

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

buscar la participacin de los miembros menos locuaces. Por ejemplo: Qu piensa Ud.
de lo que dice...?.
En el estilo de direccin directo, el moderador participa muy activamente en la reunin
y su funcin es controlar su desarrollo, realizando preguntas, quitando y dando la
palabra a los participantes, etc. En este caso es conveniente que el moderador sea un
especialista (Psiclogo).
Nmero de dinmicas
Depende de las caractersticas de la investigacin, as como de la heterogeneidad que
exista en la poblacin. Si la poblacin es muy homognea, es suficiente con 5
dinmicas. Si las diferencias son muy notables se pueden llegar a necesitar 25
dinmicas.
Duracin
Las reuniones tienen una duracin de alrededor de dos horas.
5.8.1

EL COMPORTAMIENTO DE LOS INDIVIDUOS EN UN GRUPO

Diferentes autores han tratado de establecer unos estereotipos de las diversas


personalidades de los componentes del grupo. Las personalidades ms comunes en la
dinmica de grupo son:
Tipo discutidor

Tipo ausente

Tipo positivo

Tipo cerrado refractario

Tipo que todo lo sabe

Tipo pedante

Tipo locuaz

Tipo astuto o zorro

Tipo tmido
Para una personalizacin mejor, el comportamiento de las personas en el grupo se
compara con el de una serie de animales. Como se muestra a continuacin5

5 Consultora B & P (Barcelona) Curso de delegados de rea de Uralita (1987)

105

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

5.8.2

TRATAMIENTO A SEGUIR CON LOS DIFERENTES TIPOS BSICOS

Seguidamente expongo unas normas bsicas de cmo tratar a los diferentes tipos que
nos pueden surgir en una reunin de grupo:

Tipo discutidor (Perro): no dejarse enredar, usar el mtodo para neutralizarle e


impedir que monopolice la reunin.

Tipo positivo (Caballo): su colaboracin es muy til en la dinmica, hay que


permitir que d su opinin en todos los casos y conviene recurrir a l
frecuentemente.

Tipo que todo lo sabe (Mono): no defenderle del ataque de los dems, permitir
que el grupo comente sus teoras.

Tipo locuaz (Papagayo, loro): interrumpirle con tacto, poner lmite a sus
intervenciones.
106

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Tipo tmido (Gacela): hacerle preguntas fciles, infundirle seguridad y


confianza, ser asertivos.

Tipo ausente (Erizo, puerco espn): actuar teniendo en cuenta su orgullo, indagar
su conocimiento y experiencia y utilizarlo como medio de que participe en el
grupo.

Tipo cerrado refractario (Hipoptamo): hacerle preguntas, invitarle a presentar


ejemplos sobre asuntos que le afecten directamente.

Tipo pedante (Jirafa): no criticarle nunca, utilizar el s, pero

Tipo anti lder o zorro (Zorro): trata siempre de hacer caer en alguna trampa al
director del grupo. Hay que dirigir siempre sus sugerencias hacia el grupo.

5.8.3

LOS BLOQUEOS DEL GRUPO Y SU TRATAMIENTO

Se distinguen tres tipos de bloqueo:


1. El grupo se mantiene silencioso y aptico.
Las posibles soluciones pasan por:
Modificar el estilo de conduccin. Relajarlo, eliminar las tensiones. Hacerlo reaccionar
atacndolo. Volver a definir el tema. Analizar con el grupo las causas de la apata.
2. El grupo se muestra agresivo.
Si es una minora de los participantes, aislarlos y hace partcipe al resto de que esas
personas frenan al grupo. Solicitar a los agresivos el porqu de su comportamiento.
Si es la totalidad del grupo, pedir explicaciones y analizar la situacin. Llegado el caso,
detener la reunin. Mantener la sangre fra y el buen humor.
3. El grupo da vueltas.
Puede ser por las siguientes causas:
Hay tensiones psicolgicas. La manera de abordar el problema no es la adecuada. El
mtodo de afrontar la cuestin no es el correcto. El conductor es incapaz de dominar la
situacin.
Las posibles soluciones pasan por:
Llevar al grupo a analizar las razones de la falta de eficacia, buscar que el grupo defina
los medios apropiados para salir de esa situacin; para ello hay que definir el mtodo de
trabajo, aclarar las tensiones, cuestionar al conductor por parte del grupo.

107

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

6. QU ES LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA?
6.1

CONCEPTO

La Investigacin Cuantitativa de Marketing comprende un conjunto de tcnicas


destinadas a obtener informacin sobre los consumidores, centrada en su
comportamiento externo, siendo su resultado siempre cuantificable.
Informacin sobre los
consumidores, centrada
en su comportamiento
externo,

siendo

resultado

su

siempre

cuantificable

6.1.1

CMO SE OBTIENE LA INFORMACIN?

Para obtener la informacin, se acostumbra a escoger elementos representativos de la


poblacin que se utiliza en la investigacin. Al grupo de unidades representativas de la
poblacin que se quiere estudiar y que se acostumbra a seleccionar segn criterios
estadsticos, se le denomina muestra, apareciendo siempre un margen de error que se
asume en toda investigacin muestral.
6.1.2

QU DATOS APORTA?

La investigacin cuantitativa aporta informacin sobre aspectos cuantificables del


mercado. Las tcnicas de Investigacin Cuantitativas responden a las preguntas qu?,
cunto?, dnde?, quin?, cundo? pero no a la pregunta por qu?

108

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

6.2

QU INFORMACIN SE OBTIENE?

Los principales aspectos que se recogen son:


Nivel de consumo. Nmero de clientes que compran en un determinado
establecimiento. Precios. Niveles de existencias. Niveles de consumo de competencia.
Frecuencias de compra. Volmenes de ventas y compras por diversos conceptos. Etc.

6.3

QU TCNICAS UTILIZA?

Las tcnicas utilizadas en la investigacin cuantitativa son:


6.3.1

LA ENCUESTA ESTRUCTURADA

La encuesta estructurada es un mtodo de obtencin de datos mediante entrevista


individual, en la que el entrevistado proporciona informacin de forma voluntaria y
consciente, como respuesta a una serie de preguntas planteadas en el cuestionario.
6.3.2

LA EXPERIMENTACIN

Es un procedimiento de contrastar, as como de descubrir hiptesis. Mediante la


experimentacin se puede analizar el efecto que una variable independiente produce
sobre otra variable dependiente. Para ello, se debe neutralizar y controlar la influencia
que otros factores pudiesen ejercer sobre la variable objeto de estudio.
Qu pasar si bajo los
precios,

si

realizo

una

promocin, etc..?
Se trata de determinar la
relacin

de

probabilidad

entre la causa y el efecto

6.3.3

LA OBSERVACIN

Se trata de una tcnica de recogida de la informacin, que bsicamente consiste en


observar y registrar las acciones, comportamientos, hechos y actuaciones de los

109

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

individuos objeto de estudio, tal y como lo hacen habitualmente, sin que conozcan que
estn siendo estudiados.
Qu hace, cmo se comporta?

110

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

7. LA ENCUESTA ESTRUCTURADA
7.1

CONCEPTO

La encuesta constituye un procedimiento sistemtico de recoleccin de datos facilitados


por los entrevistados a travs de cuestionarios.
La encuesta estructurada recoge informacin sobre uno o varios temas.
La informacin obtenida corresponde, generalmente, a una muestra de la poblacin
investigada (universo).

Diari dAndorra

Para que los datos recogidos a travs de una encuesta puedan aplicarse a toda la
poblacin o universo, se deber obtener la informacin mediante tcnicas estadsticas de
muestreo.
7.1.1

DATOS QUE APORTA.

Las encuestas permiten obtener informacin sobre caractersticas socioeconmicas,


opiniones, actitudes y motivaciones del pblico objetivo.
111

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

7.2

TIPOS DE ENCUESTA ESTRUCTURADA

Existen numerosas formas de clasificar las encuestas estructuradas, las ms usuales son:
7.2.1

SEGN EL DISEO

La encuesta puede ser diseada especficamente para el estudio que se va a realizar,


denominndose "ad hoc", o bien estndar, esto es, encuestas cuyo diseo ha sido
previamente establecido y el tipo de informacin es uniforme para todos los
suscriptores.
7.2.2

CRITERIO DE FINALIDAD

Para definir la naturaleza de una encuesta, podemos utilizar el criterio de la finalidad de


la encuesta en relacin con el nivel general de conocimientos del investigador sobre el
tema que va a tratar. De conformidad con este criterio las encuestas se clasifican en:
encuestas exploratorias. encuestas descriptivas y encuestas explicativa.
7.2.2.1

ENCUESTAS EXPLORATORIAS

Para realizar una encuesta exploratoria se necesita un cuestionario estructurado y una


muestra, pequea, del universo objeto del estudio.
El principal objetivo es la identificacin de los problemas y la reformulacin ms
precisa de los mismos. Normalmente sirven de fase preparatoria para los otros dos tipos
de encuestas.
Las encuestas exploratorias requieren con frecuencia el empleo de instrumentos de
investigacin poco perfeccionados, presentando algunas ventajas como la Flexibilidad.
Se debe en gran medida al reducido nmero de encuestados y al uso de preguntas
abiertas, cuando sea necesario. Bien realizada, permite definir las variables explicativas.
Sus lmites son que no se puede realizar anlisis estadstico ni extrapolar sus resultados.
La encuesta exploratoria permite entender cmo se plantea el problema y formular
hiptesis respecto a su funcionamiento.
7.2.2.2

ENCUESTAS DESCRIPTIVAS

Para realizar una encuesta descriptiva se necesita un cuestionario estructurado y una


muestra significativa del universo objeto del estudio.

112

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Es el tipo de encuesta ms practicado en la actualidad; su objetivo principal consiste en


describir las caractersticas de una determinada situacin mediante el anlisis de
diferentes variables, y obtener apreciaciones acerca del comportamiento que se trata de
prever, describiendo el grado de asociacin entre dichas variables.
El investigador necesita un conocimiento previo del tema tratado; hay que definir con
precisin las fuentes de informacin, los medios de recogida y el tratamiento de las
informaciones.
Su inters se debe a que se puede realizar un anlisis estadstico de los resultados, lo que
permite una extrapolacin al universo dentro de unos lmites de fiabilidad conocidos.
Una de las principales razones de su utilizacin es que permite la validacin de los
resultados a un nivel ms general; sin que por ello se puedan establecer relaciones de
causa efecto entre diversas variables.
7.2.2.3

ENCUESTAS EXPLICATIVAS O CAUSALES.

Su objetivo principal es el de permitir prever determinados fenmenos estudiados,


conociendo la naturaleza de la relacin entre las causas y los efectos que prevemos. A lo
largo de una encuesta explicativa, las dos variables discriminatorias (causa - efecto) de
un problema estudiado, se identifican con precisin.
Es la investigacin ms difcil de realizar. Las relaciones que existen entre las causas y
los efectos pueden ser de dos naturalezas:
Determinista: se trata de un hecho que a la vez es necesario y suficiente para la
existencia ulterior de otro suceso.
Probabilista: se trata de un acontecimiento necesario pero no suficiente para la
existencia de otro suceso.
Una encuesta explicativa permite precisar y controlar los efectos frente a una causa
conocida. El principal inconveniente consiste en no poder demostrar una relacin exacta
de causalidad entre la causa y el efecto, sino simplemente la existencia de una relacin
entre ambos.
7.2.3

POR EL MEDIO EMPLEADO PARA OBTENER LA INFORMACIN

Es la clasificacin ms usual. Las encuestas se clasifican en: Encuestas personales vis a


vis, Encuestas telefnicas, Encuestas por correo y Mixtas.

113

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

7.2.3.1

ENTREVISTA PERSONAL VIS A VIS

Se basa en entrevistas realizadas por encuestadores, debidamente entrenados, que


acuden a los hogares, centros de trabajo o emplazamientos concretos, con la finalidad de
realizar una encuesta.
Es interactiva y debe resultar agradable tanto para el entrevistador como para el
entrevistado.
Para ello, el encuestador tratar de crear un ambiente distendido, induciendo al
interrogado a contestar las cuestiones.
Cuadro resumen de ventajas e inconvenientes
Ventajas

Inconvenientes

Buena acogida

Elevado coste

Se concretan las respuestas

Planificacin muy minuciosa

Se evitan las influencias de terceras Control


personas

Procedimiento lento

Se pueden obtener datos por observacin, Falta de encuestadores expertos


del entorno del encuestado

Hogares vacos, horarios

Se pueden utilizar materiales auxiliares. Razones de seguridad


Demostracin
Amplia respuesta
Debido a su carcter interactivo, es la tcnica adecuada para tratar temas que por su
complejidad precisan aclaraciones, ya que permite al entrevistador usar grficos,
escalas, fotografas, etc., es decir, cualquier elemento adicional que sea necesario.
Por otra parte, permite determinar el contexto social del entrevistado.
Otras modalidades
Aparte de la encuesta en el domicilio del encuestado o investigado las de mas uso en la
actualidad son:
Entrevista por detencin
Su base es que es mucho ms eficaz dejar que los informantes vengan al entrevistador
en un centro comercial, almacn, cuencas comerciales, etc., que enviar a los
encuestadores a los hogares.

114

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Al encuestado se le detiene para realizar la


encuesta, por la calle, a la salida de centros
comerciales, paradas de bus, etc.

La limitacin de este tipo de entrevistas es que no se genera una muestra tan


representativa de la poblacin, que la obtenida en un estudio puerta a puerta, y de otra
parte est la duracin del cuestionario, pues ser difcil que una persona nos atienda por
mucho espacio de tiempo.
Las entrevistas personales vis a vis asistidas
por ordenador se denominan

CAPI

En conjunto, este tipo de estudios suele reflejar aspectos bastante cercanos a la


poblacin total, si seleccionamos con rigor el punto de detencin. Asimismo, nos
proporciona unos costes inferiores.
Estudios con invitados a una localizacin central
En esta tcnica de entrevista personal, se selecciona a los informantes por telfono,
invitando a los que renan los requisitos adecuados, a que concurran a un determinado
sitio y a una hora con el fin de realizar una encuesta.
Este mtodo es el adecuado cuando la proporcin de informantes que cumplan los
requisitos es baja (se denomina incidencia).

115

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Este sistema es adecuado si la entrevista es larga, supera los veinte minutos, ya que
muchas personas encuentran inconveniente en dedicar en aquel momento preciso el
tiempo necesario para cumplimentar el cuestionario. En este caso podemos hacer cita
previa y preseleccin concertando la entrevista telefnicamente.
7.2.3.2

ENTREVISTA TELEFNICA

Conforme ha crecido el nmero de aparatos de telfono instalados, ha disminuido el uso


de la entrevista personal y al mismo tiempo podemos decir que ha ido aumentando la
importancia de la investigacin a travs del telfono.

El sistema ms desarrollado en encuestas telefnicas se denomina CATI, que


corresponde a las siglas de Computer Aided Telephone Interwing, que en espaol viene
a significar Encuestas Telefnicas Asistidas por Ordenador.
Mediante este sistema el entrevistador, utilizando el telfono, lee el cuestionario en una
pantalla de ordenador, registrando las respuestas que recibe, incorporndolas a la
correspondiente base de datos. Este sistema permite, en cualquier momento, obtener la
salida de los resultados, lo que nos posibilita controlar continuamente el desarrollo del
estudio.
Las principales ventajas e inconvenientes se resumen en.
Ventajas

Inconvenientes

Es el mtodo ms rpido en obtener Slo se entrevista a personas con telfono


resultados

Brevedad en tiempo

Muestras amplias y dispersas

Limitaciones en el cuestionario

Es relativamente econmico

No se puede utilizar material de apoyo

116

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Ventajas

Inconvenientes

Fcil planificacin

No se pueden observar datos de los

Fcil control

encuestados

Flexibilidad

Tasa de respuesta

Sala de CATI de TEC Investigacin y Marketing Operativo (2001)

Los requisitos fsicos de los entrevistadores no son los mismos que para los de calle,
siendo lo importante la diccin, el tono de voz y la forma de decir, pudindose emplear
a personas con discapacidades fsicas.
Para evitar posibles riesgos laborales en el trabajo de los teleoperadores se debe disear
el puesto de trabajo, teniendo en cuenta algunos aspectos bsicos que reseamos en el
siguiente esquema.

117

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

DISEO ERGONMICO

118

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

7.2.3.3

ENTREVISTA POR CORREO

Esta tcnica consiste en que el investigador enva por correo el cuestionario junto con
una carta y un sobre franqueado, para que el encuestado enve la respuesta.
El encuestado responde sin influencias de
terceros,

pudiendo

reflexionar

su

respuesta.

En general parece una alternativa atractiva. Es fcil de elaborar y por regla general es el
sistema ms barato.
Ventajas
Economa

Inconvenientes
Obtencin de la base de la muestra

Acceso a todo el pas

Baja tasa de respuesta

Pblico disgregado

Falta de seguridad en que la persona que

Respuestas reflexionadas

responde sea la adecuada

Sistema de poder encuestar a personas Limitaciones en el cuestionario


inaccesibles

No se pueden observar caracters-ticas

No existe sesgo de encuestador

del hbitat del encuestado


Dificultad de hacer pruebas, ni estudio
piloto
No se puede realizar a analfabetos

En esta tcnica no hay interaccin personal y, por lo tanto, las preguntas deben ser
fcilmente comprendidas, ya que no hay posibilidad de hacer aclaracin alguna.
DISEO DEL ENVO
Las principales recomendaciones que hay que tener en cuenta, en el diseo de una
encuesta postal, son:

119

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Calidad de los impresos. Tipo de correo. Si se enva un regalo, ste debe ir junto con el
cuestionario, de manera que se valide con el recibo del cuestionario. Carta de
presentacin, totalmente personalizada.
Todo el envo debe tener aspecto personalizado y profesional; nunca debe dar la
sensacin de un envo al por mayor.
Incluir un sobre con el franqueo pagado.
El cuestionario tiene que parecer fcil de contestar y de enviar. Imprimir el cuestionario
en los dos lados de una pgina doblada de 43 x 28 cm. (ya que parece ms pequeo que
cuatro pginas a una cara).
Hemos de aportarle creatividad para conseguir despertar el inters del encuestado.
UTILIDAD DE LA ENCUESTA POSTAL
La entrevista por correo se utiliza en estudios en los que los informantes tienen bastante
inters en el objeto del estudio, por ejemplo en el caso de los Paneles.
En estos estudios hay generalmente una muestra pequea y dispersa.
Se han desarrollado procedimientos para aprovechar lo econmico del sistema y, al
mismo tiempo, evitar la baja tasa de respuesta. Estos sistemas utilizan informantes que
de antemano han aceptado participar en los estudios. Son los paneles por correo.
7.2.3.4

MIXTAS

COMBINACIONES:

TELEFNICA,

CORREO

PERSONAL
En ocasiones, se pueden reducir costos utilizando el telfono y/o el correo en partes del
estudio.
Por ejemplo, consideremos el caso de una prueba de producto.
1 Mediante entrevista personal seleccionamos a los participantes del estudio y les
entregamos la muestra de producto objeto de la prueba.
2 En vez de hacer una segunda visita personal para obtener la evaluacin, la podemos
obtener por telfono o por correo, e incluso por la combinacin de ambos.
La tcnica de la entrevista personal se utiliza habitualmente cuando se tiene que mostrar
o dar algo a los encuestados y en estudios complejos, sobre todo de opiniones y
actitudes, as como cuando la duracin de la entrevista, o el tipo de preguntas
formuladas hagan inviables los otros medios.

120

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

7.2.3.5

CRITERIOS

PARA

SELECCIONAR

COMO

REALIZAR

LAS

ENTREVISTAS
Se recurre a los denominados balances de decisin. A continuacin proponemos un
modelo
BALANCE DE DECISIN
CONCEPTO

TIPO DE ENTREVISTA
Personal

Telefnica

Correo

Naturaleza de la informacin
Extensin de la informacin
Personas que se van a entrevistar
Ubicacin de los encuestados
Requisitos de la entrevista
Nivel de respuesta deseado
Recursos para la realizacin
Planning
Presupuesto econmico
TOTAL:

7.2.4

SEGN EL NMERO DE TEMAS INVESTIGADOS

Un tema: encuesta ad hoc (se realiza de forma espordica, generalmente por encargo,
para obtener informacin sobre un determinado asunto).
Varios temas: mnibus (se recoge informacin sobre varios asuntos o temas a la vez).
7.2.5

SEGN EL CONTRATANTE

Para un determinado estudio, se trata entonces de una encuesta ad hoc.


Diseo por suscripcin (se recoge peridicamente informacin de inters para varios
suscriptores). Estas se clasifican en:

Paneles de detallistas y Paneles de consumidores

mnibus

121

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

7.2.6

SEGN LA MUESTRA

De muestra variable, se selecciona la muestra para cada estudio. Seran de este tipo las
siguientes: mnibus, encuesta sectorial de bienes de consumo duradero y encuestas ad
hoc.
De muestra fija: la muestra permanece a lo largo de los diversos periodos de recogida de
la informacin. En este tipo tendramos las denominadas muestras panel, entre las que
reseamos: panel de detallistas, panel de consumidores, panel de audiencias.
7.2.7

DE ACUERDO CON CRITERIOS TEMPORALES

Mtodos instantneos: son los que obtienen la informacin en un momento determinado


de tiempo: postal, telefnica, personal, observacin, experimentacin. Tambin
llamados estudios transversales
Mtodos permanentes: obtienen informacin de una forma peridica. El sistema ms
utilizado es el panel. Tambin llamados estudios longitudinales.
7.2.8

EN FUNCIN DEL COMPONENTE DEL MERCADO

Es decir de dnde se obtenga la informacin:


-de demanda. Por ejemplo: panel de consumidores y De oferta. Por ejemplo: panel de
detallistas

7.3

INFORMACIN QUE APORTAN LAS ENCUESTAS

Los principales datos que nos permiten obtener las encuestas son: caractersticas
socioeconmicas, edad, sexo, profesin, hbitat, perfil del encuestado, etc.
Actitudes de los consumidores, en sus tres componentes:

Afectivo:

Cognoscitivo: conoce la marca?

Comportamiento:

qu le sugiere?
comprara?

Otras informaciones, temticas, de inters para el estudio.

7.4

VENTAJAS E INCONVENIENTES

Sus principales ventajas son:

Versatilidad: puede recopilar una amplia gama de informacin.

Rapidez
122

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Como inconvenientes podemos enumerar: resistencia del encuestado a facilitar la


informacin pedida; sesgo en la emisin de las respuestas, producido por el propio
encuestado o influido por el entrevistador; dificultad de recordar por parte del
encuestado.

7.5

CARACTERSTICAS DE LAS ENCUESTAS

Decamos que la encuesta es una tcnica o sistema de recogida de informacin sobre


uno o varios asuntos. La informacin obtenida responde a una muestra de la poblacin
objeto del estudio, aunque a veces tambin puede obtenerse de la propia poblacin o
universo, cuando ste es pequeo.
Las encuestas estructuradas cuantitativas son un mtodo de obtencin de datos,
mediante entrevista individual, en la que el entrevistado proporciona informacin de
forma voluntaria y consciente como respuesta a una serie de preguntas planteadas en el
cuestionario.
las caractersticas bsicas de la encuesta estructurada son:

Definicin del objeto de estudio

Definicin de la poblacin que se va a estudiar (universo)

Elaboracin del cuestionario para recoger la informacin

Definicin del sistema de muestreo

Definicin del tamao de la muestra en funcin de niveles de confianza y


margen de error

7.6

Fijacin del plan de tabulacin que permita el anlisis de los datos obtenidos

ENCUESTAS ESTRUCTURADAS POR SUSCRIPCIN

En la actualidad en el mercado espaol existen los siguientes tipos de encuestas


estructuradas por suscripcin: encuesta sectorial de bienes de consumo duradero,
encuestas mnibus y encuestas panel.
7.6.1

ENCUESTA SECTORIAL DE BIENES DE CONSUMO DURADERO

Con carcter peridico en Espaa, diferentes sectores productivos dedicados a la


fabricacin de bienes de consumo duradero, realizan encuestas para obtener
informacin del mercado.

123

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La metodologa, por lo general, es muestra variable. Tipo de muestreo: estratificado


(regin/hbitat). Periodicidad (anual o semestral) en funcin del carcter reflexivo de la
compra.
La informacin que facilita este tipo de encuestas es del tipo siguiente:
Parque nacional de artefactos. Grado de saturacin, tanto por ciento de hogares o
individuos poseedores. Grado de penetracin, tanto por ciento de artefactos en uso
Compras anuales. Compras por modelos. Estacionalidad de la compraventa. Compra
por primera vez. Compra por reemplazo. Modelo de compra o adquisicin (propia o
regalo). Lugar de compra. Tipo de establecimiento. Hbitos de uso. Actitud hacia el
producto. Grado de conocimiento. Grado de aceptacin. Grado de preferencia.
Caractersticas del entrevistado: sexo, edad, profesin, clase social, nivel de ingresos,
nmero de personas en el hogar, hbitat, regin geogrfica o Nielsen
7.6.2

ENCUESTA MNIBUS

Es una tcnica de recogida de informacin mediante entrevistas personales o


telefnicas, cuya diferencia con las otras encuestas estriba en que su cuestionario est
desarrollado para diferentes temas y productos.
MNIBUS:
Todos en el mismo Bus
Se comparte la encuesta. Que se
convierte en el bus donde viajan
diferentes clientes.

124

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Se trata de una encuesta dirigida a diversos clientes. El nombre de mnibus proviene del
sentido de compartir, en este caso, la encuesta. Su empleo esta muy extendido en todos
los pases, debido a su reducido precio; es decir el coste del estudio se reparte entre
varios clientes.
Presenta algunas limitaciones, como que las preguntas son preferiblemente cerradas,
fciles de tabular y el tiempo por tema est a su vez limitado (unos 10 minutos). As
mismo, se deben evitar cuestiones que produzcan algn sesgo que pudiese afectar a
otras preguntas.
Las preguntas suelen ser relativas a: conocimiento y recuerdo de marca., Experiencia de
producto. Precios. Tipo de establecimiento donde efecta la compra. Frecuencia de
compra. Etc.
El cuestionario mnibus se aplica mediante entrevista personal o telefnica, empleando
muestras aleatorias o de cuotas mediante muestreos internos suplementarios. Se disea
una muestra diferente para cada estudio.
Las principales limitaciones que tiene este mtodo de encuesta son:
No permite utilizar preguntas complejas. No pueden unirse temas que se refieran a
muestras distintas. Los bloques de preguntas no pueden ser largos. Hay que vigilar el
orden del cuestionario de manera que unas respuestas no condicionen las de las
preguntas siguientes.
7.6.3

EL PANEL

Panel es un trmino ingls que se utiliza par designar a un grupo de personas,


establecimientos u organizaciones representativas del universo del que fueron
seleccionados, que facilitan informacin peridica al investigador que ha constituido el
panel, sobre diversos aspectos de inters preestablecido.
El panel lo podemos definir como
Muestra permanente de una poblacin, formada por un grupo de elementos
(consumidores, establecimientos, organizaciones) que aceptan prestarse a
encuestas peridicas siguiendo un calendario fijado de antemano.
La tcnica de Panel es una modalidad de la encuesta por suscripcin, en la que se realiza
una encuesta repetitiva a una muestra fija.
Sus principales ventajas son: cantidad de informacin. Por lo general los panelistas son
retribuidos, lo que los convierte en buenos colaboradores facilitando informacin.
125

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Analticas. Permite estudiar los cambios de situaciones. Coste relativamente bajo. Por
regla general el coste de implantar un panel es elevado, pero consiguiendo bastantes
suscriptores el precio individual puede resultar interesante.
Los principales inconvenientes estn relacionados con la rotacin de sus miembros, as
como el sesgo que pueden producir los veteranos y los novatos.
La rotacin se produce por cansancio y falta de inters; lo que empez siendo
interesante y novedoso para el panelista, se convierte en una obligacin, pasando a ser
una carga.
Los miembros antiguos, debido a la rutina y al aburrimiento, tienden a considerarse
expertos e influyen en los resultados, mientras que los novatos pueden exagerar la
informacin.
7.6.3.1

PANEL DE CONSUMIDORES

El panel de consumidores es una tcnica de recogida de informacin cuantitativa a


travs de una muestra permanente de individuos que relaciona sus datos de consumo en
un diario de compras.
Para facilitar la formacin del panel, los institutos de investigacin suelen ofrecer
estmulos en forma de obsequios, sorteos, retribucin econmica, etc. El instituto puede
eliminar a algunos panelistas, normalmente por retrasos en el envo de los datos;
asimismo, tambin se da el abandono voluntario de algunos miembros del panel. Esto
hace que la renovacin de la muestra sea continuada.
La precisin del panel se garantiza normalmente empleando muestras de gran tamao lo
cual nos da como consecuencia errores de muestreo pequeos. Tambin se forma a los
panelistas acerca de cmo rellenar los diarios, y stos no se procesan por parte del
instituto de investigacin, hasta transcurrido un periodo de prueba, cuando se tiene la
garanta de su adecuada ejecucin por parte del panelista.
La principal ventaja de este tipo de panel, es que a travs del diario se evitan los errores
que se pueden dar en las encuestas por fallos de la memoria, ya que en el diario se van
recogiendo todos los datos. Este sistema presenta el inconveniente de los registros de
compras de productos consumidos fuera del hogar (helados, cenas, copas, etc.), que con
frecuencia se dejan en la memoria para el da siguiente.
La informacin recogida por el panel de consumidores vara en funcin del tipo de
panel. En la actualidad existen diferentes tipos de paneles. Los mas usuales son:
126

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Nombre

Muestra

Panel de hogares
Baby panel

Amas de casa
Madres con nios menores de dos aos
Jvenes de ambos sexos, hasta 20 aos
Individuos con T.V
Individuos con coche
Individuos con radio

Panel de jvenes
Panel de televisin
Panel de automovilistas
Panel de radio

7.6.3.2

PANEL DE HOGARES

Est formado por una muestra de amas de casa. Para su realizacin se selecciona una
muestra representativa (normalmente para todo el pas) de hogares y se solicita que
rellenen un diario, detallando todas las compras, indicando las cantidades (en unidades)
y peso de cada producto comprado, marcas, variedades, el precio unitario, envase y
lugar de compra, etc. Una vez recogidos los diarios de compras, el centro investigador
recopila toda la informacin teniendo en cuenta aspectos, para clasificar, como: hbitat,
unidad familiar, tipo de establecimiento donde se realiz la compra, etc.
Normalmente, la informacin se registra semanalmente, envindose a los clientes los
resultados mensualmente, aportando datos sobre:
Tamao de mercado Tendencias del mercado Participacin de marcas Precios medios
de compra Ofertas especiales Tamao del envase, etc.
Como el panel realiza, adems, un seguimiento individualizado de cada hogar, se
pueden detectar aspectos tales como: cambio de los hbitos de compra. Diagnstico de
fidelidad de marca. Compradores de repeticin. Cambiadores de marca. Consumidores
frecuentes.
Por ejemplo, podemos obtener la participacin de una marca en el mercado mediante la
siguiente frmula:
Pm = P x Tr x Fc
Donde:

Pm representa la Participacin de marca; P representa la Penetracin de

Mercado; Tr representa la Tasa de repeticin de compra y Fc representa la Frecuencia


de compra
La principal crtica que tiene este panel es que provoca un efecto de condicionamiento.
As, puede ocurrir que consumidores veteranos (ms de un ao), tienden a mostrar ms

127

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

inters por los precios de los productos, que los que no son miembros, tendiendo a
comprar marcas ms baratas.
7.6.3.3

DUSTBIN-CHEK

Lo podemos denominar como comprobacin del recipiente de los desperdicios.


Se trata de una modalidad de panel de hogares. Consiste en depositar los envases y las
etiquetas de los productos comprados en unos recipientes especiales que posteriormente
son recogidos por personal del instituto de investigacin, para la realizacin del
correspondiente estudio.
A travs de este mtodo se obtiene informacin de los productos consumidos. Evita la
escritura en el diario de todas las compras realizadas. Su limitacin es que slo se puede
utilizar para productos convenientemente envasados y etiquetados y que se consuman
en el hogar.
7.6.3.4

PANEL DE AUDIMETROS (TV)

Este panel recoge informacin sobre en qu cadena y momento del da est el televisor
conectado, por medio de un aparato que instala el instituto de investigacin en los
hogares que forman la muestra.
Antiguamente, para medir la audiencia de televisin se empleaban encuestas y los
televidentes deban ir anotando continuamente los programas y cadenas que vean.
La medicin de audiencias
Otras
2,5%
TVE1
27,3%

Tele 5
24,3%

Canal +
5,3%
La 2
11,9%

A3
28,8%

En la actualidad, se emplean aparatos denominados audimetros. Son aparatos que


registran si el televisor est encendido, en qu momento del da y en qu hora, no
originando molestia alguna a los componentes del hogar.

128

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Los audimetros son de diferentes caractersticas: los ms normales recogen la


informacin en un casete, que se analiza posteriormente en el Instituto; otros van
conectados a travs del telfono al instituto de investigacin, transmitiendo la
informacin directamente a un ordenador central.
Esta tcnica est en continua evolucin, por ejemplo, se han ensayado aparatos para
determinar el nmero de personas congregadas ante el televisor. Ver noticia aparecida
en revista QUO

129

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

7.6.3.5

PANEL DE DETALLISTAS

Este panel tambin recibe los nombres de: auditoria de minoristas o panel de
establecimientos.
Esta tcnica empez a funcionar en EE.UU. en el ao 1929, merced a Arthur C. Nielsen,
extendindose posteriormente al resto de los pases.
En teora se puede organizar un panel de estas caractersticas para cualquier tipo de
establecimientos.
Funcionamiento del panel:
Los datos son recogidos de una muestra fija de tiendas, seleccionada para que su
volumen de ventas sea representativo de un universo (pas, autonoma, regin). La
muestra de establecimientos comerciales recoge hipermercados, cadenas de tiendas,
grandes almacenes, autoservicios, tiendas tradicionales, etc. En este procedimiento no
son los dueos o empleados de la tienda quienes realizan la inspeccin del almacn,
sino enviados especiales del instituto de investigacin. De esta forma, se evita todo
sesgo por parte de la propiedad del establecimiento.
A estos empleados del instituto, que realizan la recogida de los datos se les llama
auditores. Estos auditores se presentan en las fechas establecidas y realizan el
inventario, normalmente cada dos meses, registrando las ventas, stocks, volmenes de
exposicin y precios de cada marca.
Las ventas al consumidor se obtienen de la aplicacin de la siguiente ecuacin.
VENTAS = Stock inicial + pedidos - Stock final
Stock inicial = Son las existencias que tena en la anterior auditoria de ese producto, o al
comienzo del estudio.
Pedidos = Compras realizadas por el establecimiento a su proveedor, en el periodo
objeto de estudio.
Stock final = Existencias que tiene en el almacn del producto en el momento de
efectuar la auditoria. Se convierten en las existencias iniciales de la siguiente auditoria.
Los datos emanados del panel de detallistas permiten evaluar aspectos tales como:
Tamao del mercado y tendencias Tanto por ciento de la marca y tendencia
Participacin de la marca (por tipo de establecimiento y zona geogrfica) Ofertas
especiales Precios Estrategias de comunicacin (promociones, campaas de publicidad).

130

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

131

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

7.7

DIFERENCIAS

ENTRE

LAS

DISTINTAS

ENCUESTAS

ESTRUCTURADAS
Para una mejor comprensin lo resumimos en el siguiente esquema:
TIPO

AD HOC

OMNIBUS

PANEL

INICIATIVA

Cliente

Instituto de investigacin

Instituto

de

investigacin

UNIVERSO

En funcin de

las Fijo. Predeterminado por el Fijo.

Predeterminado

necesidades del cliente Instituto

por el Instituto

MUESTRA

Variable

Variable

Fija

ESTUDIO

Transversal

Transversal

Longitudinal

CUESTIONARIO

Diseado en fun-cin Fijo

en

las

preguntas

de Fijo a lo largo de

de las nece-sidades del calificacin


clien-te

periodos

tempora-les

En las cuestiones categ-ricas de contrato


(temticas)

disea-do

en

funcin de las necesidades del


cliente

MODALIDAD

Contratacin

por Suscripcin por pase

estudio

132

Suscripcin temporal

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

8. EL CUESTIONARIO
8.1

CONCEPTO

Lo podemos definir como un conjunto formalizado de preguntas diseadas para obtener


informacin de los encuestados.
Surge COMO CONSECUENCIA de que: El investigador no establece el contacto con
el encuestado, sino que otra persona (encuestador), es la encargada de realizar la
entrevista. Ante esta situacin, es necesario realizar un documento comn para todos los
entrevistadores, de aqu la conocida frase del argot que dice: "No ha de ser inteligente el
entrevistador, sino el cuestionario".
El

cuestionario

debe

ser:

CLARO,

INEQUVOCO

DE

UNA

SOLA

INTERPRETACIN

8.2

OBJETIVOS

Un cuestionario debe cumplir dos objetivos bsicos:


1. Traducir los objetivos del proyecto de investigacin en preguntas especficas
que los encuestados puedan responder.
2. Motivar al encuestado para que coopere y suministre la informacin correcta.

8.3

MODALIDADES

En el cuestionario podemos distinguir tres tipos o modalidades, que son:


Cuestionario estructurado Escalas sociomtricas Cuestionario no estructurado
Cuestionario estructurado
Los encuestados, previa lectura del cuestionario, responden a las preguntas a travs de
las diferentes alternativas de respuesta propuestas.
Escalas sociomtricas
Las escalas sociomtricas son una forma especial de cuestionario, caracterizada porque
las preguntas tienen diferentes contestaciones, las cuales, a su vez, tienen atribuido un
valor numrico, lo que permite valorar y, en cierta manera, medir el nivel que alcanza
en cada caso el aspecto investigado.
Normalmente se utilizan para medir actitudes
Ejemplo
133

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Cuestionario no estructurado
En este caso la iniciativa corresponde al encuestado, actuando el encuestador como
conductor moderador de la entrevista, con un esquema o guin.

8.4

PREPARACIN DEL CUESTIONARIO

Hay que ser extremadamente meticulosos, debiendo elegir cuidadosamente las palabras
que componen la formulacin de las preguntas.
PARA ELLO: las palabras que se UTILICEN debern:
1. Significar exactamente lo que se quiere decir.
2. Preguntarse si no tiene otro sentido y si el contexto lo precisa.
8.4.1

ORDEN DE LAS PREGUNTAS

Las preguntas en el cuestionario deben ordenarse del siguiente modo:


1 Las preguntas ms sencillas preceden a las ms difciles.
2 Las preguntas de carcter ms general preceden a las de carcter especfico.
3 Las preguntas siguen un orden normal en el cuestionario.
En primer lugar se sitan las preguntas relativas al conocimiento.
Seguidamente vienen las relativas a la experiencia.
En tercer lugar, las cuestiones relativas a la actitud; y por ltimo, los
datos sociodemogrficos (salvo que sean calificativos, que iran al
principio).

8.5

CMO HACER EL CUESTIONARIO?

Bsicamente para realizar un cuestionario debemos seguirlos siguientes pasos:


134

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Consultar la formulacin de los objetivos del estudio

Desarrollar una lista de la informacin a obtener (Interrogantes e hiptesis de


trabajo)

Decidir el mtodo que se va a seguir para la obtencin de los datos. (Telfono, vis a
vis, postal)

Hacer un borrador del cuestionario.

Comprobar con colaboradores (que no intervenga en el estudio).

Hacer una prueba real (test).

Hacer las correcciones oportunas y proceder con su aplicacin en el estudio.

8.6

FASE DE REVISIN

Una vez diseado el cuestionario se debe realizar una revisin, en esta fase se deben
tener en cuenta aspectos como los siguientes:
Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?
Son necesarias todas las preguntas?
Falta algo?
Puede el encuestado contestar a todas las preguntas o tendr que inventar la
respuesta?
Querrn contestar a todas las preguntas (preguntas personales sobre temas ntimos,
as como lo que requiera esfuerzo de recogida de informacin)?.
Su extensin es adecuada?
Es fluido y motivador, es decir, tiene sentido?
Es fcil de rellenar?
Son adecuados la secuencia y el enlace de las preguntas?

135

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

8.7

EL CUESTIONARIO Y SUS SECCIONES

De un modo completo el cuestionario se divide en cuatro secciones, las cuales


explicamos seguidamente.
De una forma esquemtica lo podemos representar por un embudo, de forma que a lo
largo del mismo se distribuyen las cuestiones.

1. Preguntas de calificacin
Son preguntas cuya respuesta nos determina si los encuestados cumplen las condiciones
para participar en la investigacin. Por ejemplo: dispone de lavavajillas en su hogar?
2. Preguntas de introduccin
Estas preguntas deben captar la atencin y despertar el inters, logrando la participacin
del encuestado, asimismo deben crear armona entre el entrevistador y el encuestado y,
por ltimo, hacer que parezca fcil para el entrevistado; esto se logra incluyendo en esta
fase inicial preguntas generales y sencillas; de esta forma el encuestado siente que es
fcil la colaboracin.
3. Preguntas sobre la categora objeto de estudio. Temticas
Son preguntas de todo tipo y representan, por regla general, el bloque ms largo.
4. Preguntas de clasificacin o socio-demogrficas
Se trata de preguntas agregadas al cuestionario con el fin de mejorar la informacin,
poder analizar la muestra y obtener segmentaciones
136

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

8.8

LAS PREGUNTAS

Desde el punto de vista de la Investigacin de Marketing, las preguntas de un


cuestionario son la expresin en modo interrogativo de las variables respecto a las
cuales interesa obtener informacin a travs de la encuesta.
8.8.1

CARACTERSTICAS GENERALES:

Estas las podemos resumir en:

Las preguntas del cuestionario deben ser comprensibles. (CCC)

Las preguntas deben realizarse para conseguir respuestas verdaderas y lo ms


precisas posible.

Ayudar al entrevistado a memorizar, si la respuesta lo precisa; para ello se aplican


preguntas con varias alternativas.

No se deben introducir preguntas que induzcan respuestas sesgadas.

Tener en cuenta los mecanismos de defensa que todas las personas levantamos para
no revelar actitudes o comportamientos socialmente inaceptables.

8.8.2

COMPORTAMIENTOS SOCIALMENTE INACEPTABLES.

Por el simple hecho de vivir en una determinada sociedad, aparecen una serie de
comportamientos estereotipados que condicionan nuestra respuesta consciente, los mas
habituales son:
Irracionalidad: la sociedad espera de sus miembros comportamientos
racionales, lo cual provoca que las respuestas deban ser sensatas (por ejemplo:
nmero de veces que nos lavamos los dientes al da).
Impenetrabilidad: se formulan barreras para justificar comportamientos (por
ejemplo: avin, tren).
Categora o estatus: hay productos, actitudes, actividades que se han convertido
en indicadores de estatus.
Vergenza: la gente tiende a protegerse contra cualquier cosa que amenace su
ego.
Cortesa: muchas personas tratan de no emitir juicios negativos (y ms si
piensan que pueden molestar al interlocutor).

137

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

8.8.3

OTRAS CARACTERSTICAS DE LOS TEMS O PREGUNTAS

Las preguntas de un cuestionario tienen que comprender las diversas alternativas de


respuesta
Estas alternativas son los elementos de variacin o las categoras de la variable
verbalizada por la pregunta.
Es fundamental que las alternativas de respuesta que se ofrezcan en el cuestionario,
renan las siguientes condiciones:
Exhaustivas: esta condicin exige que las diversas alternativas de respuesta a la
pregunta abarquen todas las situaciones que puedan darse.
Excluyentes: esta condicin se cumple cuando no pueda darse el caso de que el
encuestado pueda elegir vlidamente dos respuestas diferentes a la misma pregunta.
Actualmente los paquetes estadsticos permiten el tratamiento multi respuesta

8.9

TIPOS DE PREGUNTAS

La clasificacin ms general es:


8.9.1

PREGUNTAS ABIERTAS

Estas pueden ser de dos tipos


Bsicas
De seguimiento:
de profundizacin
de clarificacin
8.9.2

PREGUNTAS CERRADAS

Este tipo de preguntas se clasifican en:

De dos categoras de respuesta o dicotmicas (Valor 0 y 1)

De respuesta mltiple o de ms de dos respuestas, en ocasiones tambin se


llaman preguntas cafetera. Las mas usuales son:
Escalas:
unipolares
bipolar
hedonista
de intencin de compra
acuerdo / desacuerdo
138

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Preguntas de ordenamiento:
preferencias
rangos
Miscelneas:
diferencial semntico
de suma constante

8.10 LA FORMULACIN DE PREGUNTAS


Una pregunta bien formulada es aquella que no ejerce influencia en el encuestado y que
adems no incita a una respuesta inexacta.
Al disear las preguntas debemos seguir normas basadas en el sentido comn y en la
experiencia. (Bowley):
Las preguntas han de ser relativamente pocas
Las preguntas han de estar hechas de tal forma que requieran siempre una
respuesta numrica o simplemente una afirmacin o negacin, o bien la eleccin
de una categora propuesta
Las preguntas han de ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan
comprenderse con facilidad por las personas a las que van destinadas
Las preguntas han de estar hechas de forma que no levanten prejuicios
Las preguntas no deben ser indiscretas sin necesidad
En lo posible, las preguntas que se hagan han de ser corroborativas
Las preguntas habrn de estar bien hechas, de forma que contesten directa o
inequvocamente al punto de informacin deseado.

139

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Ejemplo de cuestionario (Preguntas de expresin)

140

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

8.11 EJEMPLO DE SESGO


Encuesta del New York Times, realizada a la misma muestra. En una parte de la encuesta
se situ la siguiente pregunta:
Cree usted que debe haber una enmienda a la Constitucin que prohba los
abortos, o que no debe haber enmienda?
La respuesta fue:
A favor de la enmienda, el 29%
Opuestos a la enmienda, el 62%
NS/NC el 9%
Ms adelante se formul la siguiente pregunta:
Cree usted. que debe haber una enmienda a la Constitucin que proteja la vida
del nio que no ha nacido, o no debera haber enmienda?
Los resultados obtenidos fueron:
A favor de la enmienda, el 50%
Opuestos a la enmienda, el 39%
NS/NC el 11%

8.12 EJEMPLOS DE PREGUNTAS MAL FORMULADAS


Opina usted que la ozonizacin en el tratamiento del agua suministrada en esta ciudad
es beneficiosa o perjudicial para las personas?
Qu tipo de coche tiene?
Cul es su opinin del programa de Martes y 13 y su influencia en los adolescentes?
Qu cantidad de espuma le gustara en su gel de bao: un bajo nivel de espuma con
gran facilidad de aclarado, o un alto nivel de espuma que tendra un peor aclarado, pero
un mayor poder de limpieza capilar?
Cuntos envases de champ compra durante un ao?
Cmo describira el olor de esta colonia?
Posee usted un lavavajillas?
Practica algn deporte?

141

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

9. EXPERIMENTACIN
9.1

CONCEPTO

Analizar el efecto que una o varias variables independientes producen sobre otra
variable dependiente.
Para ello es necesario controlar y neutralizar la influencia que otros factores puedan
ejercer sobre la variable objeto de estudio; con este fin, la experimentacin se traspasa a
universos aleatorios en los que el control es aleatorio y los resultados obtenidos se
estudian a travs del anlisis de la varianza.
Uno de los objetivos de la Investigacin de Marketing es el de tratar de definir las
relaciones que unen al mix del Marketing de la empresa con sus resultados.
Las relaciones que se identifican entre las variables del Marketing mix de la empresa y
sus resultados son de tipo causa efecto, constituyendo lo que se denomina relaciones de
causalidad.

9.2

DEFINICIN

El mtodo de experimentacin consiste en reproducir fenmenos a voluntad del


investigador.
Aplicado a la Investigacin de Marketing, la experimentacin trata de provocar la
conducta del consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo ms

142

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

parecidas posibles a una situacin real, con el objetivo de sacar consecuencias de la


respuesta a un estmulo cuyo efecto queramos conocer.
Es un mtodo de investigacin que ayuda a identificar relaciones causales
(causa/efecto).
Dnde vender ms mi producto, a la altura de ojos, manos o pies?

Rotamos en das sucesivos el producto por los diferentes niveles. Medimos los
resultados obtenidos y realizamos el correspondiente anlisis

9.3

DIFICULTAD

La principal dificultad de la experimentacin consiste en realizar la prueba en las


mismas circunstancias que en la realidad, as como en aislar los resultados obtenidos,
debido a la variacin producida respecto a otras variables no controladas en el
experimento.

9.4

VENTAJA

La ventaja de este mtodo es que elimina el factor cambiante que el entrevistado


provoca al suministrar informacin en una encuesta.,
Lo que aqu se estudia es el comportamiento del consumidor ante una determinada
situacin.

143

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

9.5

PLANIFICACIN

Una vez que optamos por la Experimentacin debemos:

1. Definir los objetivos del experimento.


2. Definir la zona experimental.
3. Elegir al azar las unidades experimentales
4. Fijar un perodo de duracin de la experimentacin
5. Realizar un diseo experimental
6. Recoger informacin
Anlisis de la informacin, conclusiones e informe de resultados

9.6

APLICACIONES

Las principales aplicaciones estn relacionadas con:

Seleccin de medios y soportes publicitarios.

Seleccin de medios promocionales.

Eleccin de puntos de venta.

Acciones de Merchandising

Determinacin del tipo de envase y su tamao.

9.7

Fijacin de precios.

Lanzamiento de nuevos productos. ...ETC.

METODOLOGA

En todo experimento se deben definir:


1 Factor principal
Es una variable independiente estudiada con sus diferentes alternativas, a las que se
denomina tratamientos.
2 Factores externos
Se trata de factores influyentes que es conveniente aislar y controlar.
En algunos diseos experimentales se estudian de forma individual y se denominan
factores bloque o rodeo.

144

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

3 Unidades experimentales
Son los lugares donde se realiza el experimento. Se dividen en los siguientes tipos: De
laboratorio y Natural o real
4 Variable dependiente
Es la variable de respuesta por parte del mercado. Nos permite medir los efectos de las
variables estudiadas.

9.8

INDICADORES DE VALIDEZ DE UN EXPERIMENTO

La validez de un experimento comercial viene dada por dos indicadores:


1 Validez interna
Es la capacidad de aislar los efectos del factor estudiado.
2 Validez externa
Es la capacidad de generalizar los resultados del experimento.

145

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

9.9

ANLISIS ESTADSTICO

La experimentacin aplicada a la Investigacin Comercial se fundamenta en el anlisis


de la varianza. Este procedimiento estadstico consiste en dividir la varianza total de una
serie de datos en pequeas varianzas, que corresponden a las diferentes fuentes que
originan las variaciones.

146

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Estas varianzas se comparan entre s a travs de un test de significacin, para as


conocer en trminos de probabilidad si las variaciones observadas son o no
significativas.
El test de significacin que se utiliza es el test F, que compara los efectos de los
diferentes tratamientos recogidos por la varianza de la dispersin factorial, con los
efectos de los factores controlados representados por la varianza de la dispersin
residual a travs de la relacin.
F=

Varianza. de. la. dispersin. factorial


Varianza. de. la. dispersin. residual

Cuando el valor de F es igual a la unidad o muy prximo a este valor, significa que las
dos dispersiones apenas difieren y como consecuencia, se puede afirmar que los
diferentes tratamientos no han tenido eficacia.
Si el valor de F es muy superior a la unidad, se admite que el efecto de los tratamientos
ha sido eficaz.
Como el nmero de observaciones que se realizan es limitado, no podemos conocer el
valor exacto de la varianza. Debido a ello el valor de F oscilar en torno a la unidad
como consecuencia de las variaciones del muestreo.
Este efecto se mitiga con la utilizacin de las tablas de Snedecor. De esta manera,
cuando el valor de F calculado es superior al valor crtico de F indicado en las tablas,
significa que los tratamientos aplicados son eficaces.
Si el valor calculado de F es inferior al valor obtenido en las tablas, esta diferencia se
debe a las variaciones de muestreo.
Tambin se utilizan las tcnicas denominadas ANCOVA y MANOVA

9.10 MTODO ANOVA TRADICIONAL


El proceso de clculos en este mtodo es:
1.- Dispersin total (DT) Mide la suma de las dispersiones. La frmula es:
DT = ( xij m) 2
ij

Donde m es la media general


2.- Dispersin factorial (DF).

147

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Mide la dispersin entre los grupos creados por las diferentes alternativas del factor o
factores estudiados. La correspondiente formula es:
DF = (mi m) 2
i

Donde mi es la media de los diferentes grupos estudiados.


Dependiendo del tipo de experimento, pueden existir varias dispersiones factoriales,
correspondientes al factor principal y a los factores de bloque.
3.- Dispersin residual (DR)
Mide la dispersin dentro de los grupos creados por las diferentes alternativas del factor
o factores estudiados.
DT = DF + DR

DR = DT - DF

4.- Se calcula el cuadrado medio total (CMT). O varianza de la dispersin total


Se trata de la dispersin total dividida por el nmero de grados de libertad. (CMT = DT
/ gl donde gl son los grados de libertad)
La frmula correspondiente es:

(x

ij

St2 =

m) 2

ij

n 1

Donde m es la media general y xij el valor para cada dato individual


5.- Se calcula el cuadrado medio factorial (CMF)
Se trata de la dispersin factorial dividida por el nmero de grados de libertad.
(CMF = DF / gl)
Se trata de la varianza de la DF, su frmula es
S2 =
f

( m m)

K 1

Donde K es el nmero de grupos considerados.


Dependiendo del tipo de experimento pueden existir varias varianzas factoriales,
correspondiendo al factor principal y a los factores bloque.
6.- Se calcula el Cuadrado medio residual (CMR) Varianza residual.
Se trata de la dispersin residual dividida por el nmero de grados de libertad.
(CMR = DR / gl)

148

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

(x

ij

La varianza es: S r2 =

mi ) 2

ij

nK

7 Se realiza el test de la F. Para cada factor estudiado se realizan los siguientes clculos:
7-1.- Se calcula el estadstico F
F = CMF / CMR
Si el valor de F es menor que uno, es decir CMF < CMR, no existe un efecto
significativo del factor estudiado sobre la variable dependiente, y por tanto no es
necesario realizar la comparacin de F con el correspondiente valor de las tablas.
7-2.- Se determina el valor de F en las tablas estadsticas de la distribucin de la F, en
base a los grados de libertad del numerador y del denominador.
7-3.- Se comparan ambos valores.
La hiptesis nula H0 es: NO EXISTE EFECTO SIGNIFICATIVO DEL FACTOR
ESTUDIADO.
Entonces: Si F > Ft (ver la tabla), no se cumple H0 y por tanto el factor estudiado tiene
una influencia significativa sobre la variable dependiente. Se rechaza la H0 En caso
contrario si F Ft (tabla), entonces no se puede rechazar H0
Normalmente se trabaja con un nivel de significacin = 5% Las decisiones son:
Si calculado es menor que 5% (005) Rechazamos la H0

Si calculado es mayor que 5% (005) No podemos Rechazar la H0

9.11 TIPOS DE EXPERIMENTOS


Los que ms habitualmente se utilizan Investigacin Comercial son:
9.11.1 EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR
En este tipo de experimento comercial slo se controla un factor: la variable
independiente estudiada.
La asignacin de tratamiento a las diferentes unidades experimentales se realiza de
forma aleatoria.

149

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

9.11.2 EXPERIMENTO DE BLOQUE ALEATORIO


En este tipo de experimento comercial se controlan dos factores:
1 La variable independiente o factor principal
2 Un factor de control que se denomina factor bloque, tambin llamado de rodeo
Este tipo de experimento comercial se debe hacer cuando se intuye que existe otro
factor influyente en el aspecto estudiado, aparte del factor principal.
Se debe utilizar un nmero de unidades experimentales suficientes para probar todas las
combinaciones posibles entre las alternativas de los dos factores controlados.
9.11.3 EXPERIMENTO DE CUADRADO LATINO
En este tipo de experimentacin comercial se controlan tres factores:
1 La variable independiente o factor principal
2 Dos factores de control o rodeo que se denominan factores bloque
El diseo en cuadrado latino exige utilizar el mismo nmero de alternativas en los tres
factores controlados.
Deberemos plantear este tipo de estudio cuando se estima que existen otros dos factores
influyentes en el fenmeno estudiado, aparte del factor principal.
Se debe disear un nmero de unidades experimentales suficiente para probar todas las
combinaciones posibles entre los tres factores sometidos a control.
9.11.3.1 EJEMPLO DE CUADRADO LATINO
Supongamos que una empresa de zumos realiza una prueba de mercado para estudiar el
color adecuado para confeccionar el envase. Se proponen los siguientes colores:
P1 envase verde y blanco, P2 envase rojo y verde, P3 envase azul y verde.
Para ello la empresa controla los siguientes factores influyentes:
Bloque 1 Tipo de punto de venta.
B11 gran superficie, B12 autoservicio, B13 comercio tradicional
Bloque 2 Regin geogrfica.
B21 Catalua, B22 Aragn, B23 Pas Vasco.
Cada envase se prueba en los tres tipos de punto de venta y en las tres regiones
geogrficas.

150

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

B11

B12

B13

B21

P1

P2

P3

B22

P2

P3

P1

B23

P3

P1

P2

9.11.4 EXPERIMENTO CON INTERCAMBIO


Consiste bsicamente en la aplicacin alternativa y sucesiva de los diferentes
tratamientos a las unidades experimentales. El orden de aplicacin de los diversos
tratamientos sobre las unidades experimentales debe ser al azar, con la condicin de que
haya el mismo nmero de unidades experimentales que reciban primero un tratamiento
y despus los otros.
Este tipo de experimento combina las caractersticas de los bloques aleatorios y los de
los cuadrados latinos pequeos.
9.11.5 EXPERIMENTO FACTORIAL
En los experimentos comerciales de tipo factorial se controlan varios factores
principales, midiendo sus efectos individuales y los conjuntos sobre la variable
dependiente.
Esta es una situacin muy habitual en el rea de Marketing, donde la aplicacin del
Marketing mix produce en el mercado unos resultados diferentes del que se obtendra
por la suma de los efectos aislados de cada factor del mix de Marketing.
La experimentacin factorial permite tratar dos o ms variables simultneamente
9.11.6 CASO PRCTICO: EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR
Un banco realiza un experimento comercial de tres tipos diferentes de promocin para
el lanzamiento de un nuevo producto. Estas promociones consistan en:
P1 Regalo de una bicicleta, P2 Regalo de un ordenador, P3 Regalo de los
electrodomsticos de la cocina
Cada promocin se prob en cinco sucursales diferentes durante un mes. Los resultados
obtenidos, en cuanto a unidades de producto colocadas entre la clientela, se recogen en
el cuadro siguiente:

151

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

S1

S2

S3

S4

S5

P1

65

50

30

40

65

P2

30

25

15

20

35

P3

15

10

10

25

50

SOLUCIN
Definiremos las siguientes caractersticas:
Factor principal: los tipos de promocin P1, P2, P3, luego K= 3.
Unidades experimentales 15 (5 sucursales x 3 tipos de promocin)
Variable dependiente: unidades vendidas.
Nmero total de mediciones: n=15

152

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

EXPERIMENTO ALEATORIO AL AZAR


a
Resumen del procesamiento de los casos

Incluidos
N
Porcentaje
15
100,0%

Casos
Excluidos
N
Porcentaje
0
,0%

Total
N
Porcentaje
15
100,0%

a. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promocin, Sucursal


b,c
Medias de las casillas

Tipo de
promocin
Bicicleta
Ordenador
Electrodomstico
Total

Sucursal
Total
Total
Total
1
2
3
4
5
Total

Ventas (unidades vendidas)


Media
N
50,0000
25,0000
22,0000
36,6667
28,3333
18,3333
28,3333
50,0000
32,3333a

5
5
5
3
3
3
3
3
15

a. Media global
b. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promocin, Sucursal
c. No se han calculado las medias de orden 2 o superior
debido al lmite en el orden mximo de interaccin.
a
ANOVA

Suma de
Ventas (unidades vendidas)
cuadrados
Efectos principal (Combinadas) 4040,000
Tipo de promoci
2363,333
Sucursal
1676,667
Modelo
4040,000
Residual
653,333
Total
4693,333

Mtodo jerrquico
Media
gl cuadrtica
F
6 673,333 8,245
2 1181,667 14,469
4 419,167 5,133
6 673,333 8,245
8
81,667
14 335,238

a. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promocin, Sucursal

153

Sig
,004
,002
,024
,004

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

9.12 LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACIN COMERCIAL


Las principales limitaciones de la investigacin por experimentacin son:
Aplicacin a corto plazo. La mayor validez de la experimentacin comercial es a corto
plazo, ya que en este periodo las condiciones y circunstancias bajo las que se realiza la
experimentacin sufren poca variacin.
No es una tcnica adecuada para estudiar productos de baja frecuencia de compra.
En la medida que los productos son adquiridos por los consumidores con gran
asiduidad, la experimentacin puede realizarse en periodos muy cortos, con lo que los
resultados que se obtienen son ms valiosos.
Dificultad de aislar el mercado de prueba. Cuando se realiza una experimentacin en
una zona, en diversas tiendas, etc. resulta difcil evitar que se produzcan distorsiones en
la zona de prueba, como consecuencia de las compras efectuadas por los consumidores.
Destruccin por actuaciones de la competencia. Esta tcnica puede hacer que la
competencia conozca la investigacin que se est realizando.
Coste. La experimentacin, por lo general, tiene un coste elevado.

154

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

9.13

TABLA ESTADSTICA: DISTRIBUCIN DE LA F

NIVEL DE CONFIANZA 95%


m
N

1614

1995

2157

2246

2302

1851

19

1916

1925

1930

1013

955

928

912

901

771

694

659

639

626

661

579

541

519

505

599

514

476

4,53

439

559

474

435

412

397

532

446

407

384

369

512

426

386

363

348

10

496

410

371

348

333

11

484

398

359

336

320

12

475

389

349

326

311

13

467

381

341

318

303

14

46

374

334

311

296

15

454

368

329

306

290

Siendo m los grados de libertad del numerador y n los grados de libertad del
denominador.

155

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

9.14 RESUMEN

DE

TRMINOS

UTILIZADOS

EN

LA

EXPERIMENTACIN
A continuacin vamos a explicar brevemente los conceptos utilizados habitualmente en
la Investigacin Comercial por experimentacin.
Diseo experimental.
Forma de atribuir los diferentes tratamientos a las unidades experimentales.
Dispersin de bloque.
Variacin que se produce como consecuencia de la accin de diversas variables que no
pueden ser controladas, pero cuya existencia conocemos.
Dispersin factorial.
Variacin producida como consecuencia de la influencia de los diversos tratamientos
(factores), cuyos efectos se quieren medir y comparar.
Dispersin residual.
Variacin que se produce como consecuencia de diferentes variables, cuyo valor y
presencia no conocemos (es decir estn sin controlar). Tambin se llama error
experimental.
Dispersin total.
Es la variacin total originada por los diferentes tratamientos, factores no controlados y
las interacciones entre los diversos tratamientos.
Grados de libertad.
Expresan el nmero de datos independientes necesarios para calcular el valor de un
parmetro.
Interaccin.
Variacin que se produce como consecuencia de la influencia recproca entre varios
tratamientos.
Replicabilidad.
Consiste en realizar dos o ms veces una experimentacin bajo las mismas condiciones,
con el objetivo de obtener una conclusin. Tambin se denomina rplica.
Tratamiento
Proceso o variable cuyos efectos se quieren medir y comparar.

156

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Unidad experimental.
Conjunto de elementos a los que se aplica el mismo tratamiento, cuyos efectos se
quieren medir y comparar.
Varianza.
Es la medida de dispersin de un conjunto de datos con relacin a su media.
Matemticamente se expresa por la frmula siguiente:
N

2 =

( X

i =1

donde Xi es el valor del dato, es la media del universo o poblacin (N).


Cuando la varianza que se quiere calcular corresponde a una muestra, el valor de N de
dicha muestra se sustituye por los grados de libertad (n-1). La expresin matemtica
correspondiente es la siguiente:
n

S2 =

( x
i =1

m)

n 1

donde n es el tamao de la muestra, m es la media de la muestra, y xi = valor del dato


correspondiente.
Test F Es el estadstico de contraste y viene dado por la frmula
F = CMF / CMR O bien
F=

Varianza. de. la. dispersin. factorial


Varianza. de. la. dispersin. residual

157

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

10. INVESTIGACIN POR OBSERVACIN


10.1 CONCEPTO
Tcnica de recogida de la informacin que consiste bsicamente, en observar y recoger
las actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan
habitualmente.
El hombre, en cada cultura, ha adquirido el conocimiento a travs de la observacin.

Qu es el conocimiento?
Conocimiento es el cmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo por un grupo
humano (cultura).
Observacin cientfica Se trata de conseguir un procedimiento o mtodo que permita la
argumentacin.

10.2 MTODOS
Existen tres mtodos, estos brevemente consisten en:

158

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

10.2.1 MTODO INDUCTIVO


El mtodo inductivo se ha desarrollado desde la postura que valora la experiencia como
punto de partida para la generacin del conocimiento, es decir, se parte de la
observacin de la realidad para, mediante la generalizacin de la observacin, formulan
la ley.

10.2.2 MTODO DEDUCTIVO


El mtodo deductivo parte de la ley general, a la que se llega mediante la razn, y de
ella se deducen consecuencias lgicas aplicables a la realidad.
10.2.3 MTODO HIPOTTICO DEDUCTIVO
El mtodo hipottico deductivo es una combinacin de los dos anteriores. Trata de
enfatizar el hecho de que el proceso de adquisicin de nuevos conocimientos acta de
forma tal que el investigador necesita tanto ir de los datos a la teora, como de sta a los
datos.

10.3 FASES DE LA INVESTIGACIN POR OBSERVACIN


Las podemos resumir en:

Definir el problema de investigacin.


159

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Fijar los objetivos e hiptesis de trabajo

Metodologa de obtencin de los datos: observacin


Fijar el nivel de anlisis (unidad de estudio o muestra)
Alternativas o categoras del nivel de anlisis
Categoras; Excluyentes y Exhaustivas
Tipo de observacin. Procedimiento de recogida de los datos

Trabajo de Campo.

Conclusiones.

Informe.

10.4 TIPOS DE OBSERVACIN


La clasificacin mas habitual es:
10.4.1 EN FUNCIN DE LA INTERVENCIN DEL INVESTIGADOR
Podemos clasificar la observacin en: observacin Natural, Estructurada, Experimento
de campo. Observacin participante y Auto observacin

Obtenemos informacin de los encuestados observando: su hbitat

160

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

10.4.2 SEGN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O


ARTIFICIALES

Estudiamos como compra una familia en un hipermercado. (Natural)


10.4.3 SEGN LA PARTICIPACIN DE LA MUESTRA
Es decir, si son conocedores o no de que se les est investigando.

El encuestado es conocedor
de

que

dirige

le

observamos

su

mirada

al

observador

10.4.4 SEGN SEA ESTRUCTURADA O NO


En el estudio solo analizamos partes (estructura), que previamente hemos definido.
Por ejemplo publicidad de Coca Cola para fomentar el consumo de refrescos en
invierno

161

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

10.4.5 SEGN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA


En ocasiones se estudian los residuos dejados por los encuestados. Por ejemplo
podemos observar la evolucin de la publicidad a travs de los anuncios publicados.

162

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

10.4.6 SEGN LA OBSERVACIN SEA HUMANA O MECNICA

Estudiar el comportamiento del consumidor a travs de una cmara de video

163

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

10.5 MEDIDAS DE LA OBSERVACIN


La medicin de la Observacin se realiza con los siguientes criterios de medicin:
Ocurrencia
Nos informa si determinado fenmeno o suceso aparece o no durante el periodo de
observacin.
Frecuencia
Es el nmero de veces que sucede un determinado dato de observacin durante el
periodo de observacin. La frecuencia a su vez se divide en absoluta y en relativa.
Latencia
Es el tiempo que transcurre desde la aparicin de un estmulo y la reaccin ante el
mismo.
Duracin
Es el tiempo durante el que se manifiesta el fenmeno objeto de la investigacin.
Intensidad
Es la fuerza con la que el fenmeno que estamos observando aparece en un momento
dado de la observacin.

10.6 EVALUACIN DE LA OBSERVACIN


La investigacin por observacin se evala mediante los siguientes procedimientos.
10.6.1 VALIDEZ
Se trata de establecer un criterio para la valoracin de un sistema de registro de datos
que nos informa del grado en el que el sistema consigue observar lo que pretenda.
El grado de validez, en su nivel estadstico, se realiza a travs de ndices de correlacin
entre las diferentes medidas del mismo suceso.
Validez de contenido.
Indica el grado en el que los elementos incluidos en el cdigo de observacin son
representativos de todo el fenmeno bajo observacin.
Validez de constructo.
Indica en qu medida un cdigo de observacin es congruente con la teora desde la que
se elabor.
164

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Validez orientada al criterio


Indica el grado en que el cdigo de observacin es sensible a las variaciones del
fenmeno bajo observacin.
10.6.2 ANLISIS DE DATOS
Se utilizan los conocidos indicadores de tendencia central: moda, mediana y media.
Como medidas de dispersin se utilizan: rango, desviacin intercuartil y desviacin
tpica.

Todos estos tipos de medida hacen referencia a una nica variable, pero normalmente en
este tipo de investigacin comercial, lo que interesa es buscar y establecer la relacin
entre las diferentes variables.
Para ello se estudian los ndices de correlacin. La correlacin nos indica las distintas
variaciones relacionadas entre s. Es decir, la variacin simultnea de dos variables no
indica necesariamente que una influya en la otra. Cuando s que existe influencia,
hablamos de la existencia de una relacin causal.
10.6.3 FIABILIDAD
Por fiabilidad se entiende el criterio se adopta para obtener la valoracin de un sistema
de recogida de datos. Este sistema nos informa del grado en el que dos investigadores,
dada la misma situacin, obtienen los mismos resultados en dos momentos diferentes.
La fiabilidad hace por tanto referencia al hecho de que un procedimiento de recogida de
datos nos lleve siempre a la obtencin de la misma informacin, dentro de una
165

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

determinada situacin, independientemente de quien recoja los datos o del momento de


su recogida.
Porcentaje de acuerdo
El porcentaje de acuerdo entre dos observadores es un ndice que nos indica, en valor de
tanto por ciento, las veces en que dos observadores han coincidido en sus observaciones
sobre el total de observaciones realizadas sobre el mismo fenmeno.
Tiene el inconveniente de que no contempla la posibilidad de que algunos acuerdos
puedan deberse al azar. Por ejemplo, Cohen, para paliar este efecto, propuso introducir
un factor corrector, que es el coeficiente Kappa.
Para efectos prcticos se consideran fiables aquellos estudios que tengan al menos un
80% de acuerdo entre dos observadores.
El porcentaje de acuerdo entre dos observadores viene dado por la siguiente expresin
matemtica:
P0 =

n de. acuerdos
x100
n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos

El coeficiente Kappa viene dado por la expresin siguiente:


K=

P0 Pe
1 Pe

Donde
P0 =

n de. acuerdos
x100
n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos

Pe representa la proporcin de acuerdos esperados por azar, y viene dado por la relacin
siguiente:
n

Pe = ( pi .1 . x. pi .2 )
i =1

Donde: n es el nmero de categoras, i es el nmero de la categora, pi1 es la


proporcin de ocurrencia de la categora i para el observador 1 y pi2 es la proporcin
de ocurrencia de la categora i para el observador 2.
10.6.3.1 EJEMPLO
Supongamos dos observadores trabajando en un sistema de tres niveles (1, 2 y 3),
durante un trabajo de 10 intervalos. Los resultados obtenidos son:

166

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Intervalo

10

Observador 1

Observador 2

El porcentaje de acuerdo ser


P0 =

n de. acuerdos
x100
n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos

Como el nmero de acuerdos es 8 y el nmero de desacuerdos es 2, sustituyendo


obtenemos:
8
. x.100. = 80%
8+ 2

P0 =

Luego aparentemente, este estudio s que sera fiable, ya que existe un grado de acuerdo
del 80%, ahora bien si tenemos en cuenta la posibilidad de que algunos acuerdos sean al
azar, para paliar este error aplicaremos el factor de correccin del coeficiente de Kappa.
El procedimiento que hay que seguir es:
Con los datos de los observadores construimos la correspondiente matriz. El nmero de
acuerdos entre los dos investigadores aparece en la diagonal de la matriz, fuera de esta
diagonal quedan los desacuerdos. En los mrgenes de la matriz aparecen los porcentajes
de ocurrencia de cada uno de los tres niveles segn cada investigador.
Observador 2
Nivel 1

Nivel 2

Nivel 3

Nivel 1

4 / 10

Nivel 2

3 / 10

Nivel 3

Observador 1

3
0

3 / 10

3 / 10

4 / 10

El coeficiente de Kappa viene dado entonces por:


K=

P0 Pe
1 Pe

En este caso Po es 08 y
Pe = (

4 3
3 4
3 3
x ) + ( x ) + ( x ) = 033
10 10
10 10
10 10
167

3 /10

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Sustituyendo, obtenemos que


K=

08 033
= 070
1 033

Luego K = 70%, es decir, en este estudio, el porcentaje debido al azar es del 10%.
Como no se alcanza el nivel del 80%, este estudio no sera fiable.

10.7 FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIN


Para realizar una buena investigacin lo importante es:
Que el investigador no interfiera en el curso de los acontecimientos.
Est demostrado que simplemente la mera presencia de un observador, altera el
comportamiento usual de las personas. Este tipo de sesgo se conoce como reactividad.

Otra fuente de error es el sesgo por parte del investigador


El sistema de dar solucin a este tipo de sesgo es que el observador sea ciego.
Por observador ciego se entiende que el investigador que tiene que realizar el estudio no
conoce la razn por la que se est observando, simplemente se le entrena en el uso del
cdigo.
Por ejemplo le pedimos que nos realice un estudio acerca de los siguientes carteles de
publicidad. Pero el investigador no conoce el o los objetivos del estudio.

168

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169

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10.8 VENTAJAS E INCONVENIENTES


De una forma esquemtica las podemos resumir en:
Ventajas
La informacin recogida, por regla general, es muy objetiva. Ello es debido a la
eliminacin de las influencias sobre el sujeto al que se observa.
No requiere, por lo general, la colaboracin de las personas investigadas.
Se obtiene informacin sobre la conducta del individuo, en ocasiones incluso
desconocida por la misma persona objeto de investigacin.
Inconvenientes
No se obtiene informacin acerca de las opiniones de los consumidores, ni de
preferencias, motivos de compra, etc.
Su coste por lo general es elevado, requiere de personas cualificadas, as como
instrumental por lo general costoso.
Es un procedimiento lento.

170

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11. PUBLICIDAD SUBLIMINAL


Dice la Ley: ser Publicidad Subliminal la que mediante tcnicas de produccin de
estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, puede
actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida

La palabra subliminal proviene de SUB = BAJO y LIMEN = UMBRAL, es decir


percepcin por debajo del umbral de los sentidos.
Una definicin ampliamente aceptada es la que recoge Lorenzo Gonzlez, en su obra:
Persuasin subliminal y sus tcnicas:
Se denomina percepcin subliminal a la captacin de un estmulo que, por
diversas circunstancias, por baja intensidad, falta de atencin o breve duracin
del mismo, no alcanza la representacin consciente y, sin embargo, determina la
conducta de la persona al margen de su voluntad consciente.

11.1 ORGENES Y SITUACIN ACTUAL


Aristteles y otros filsofos de la antigedad descubrieron el deseo (Impulsos), como
fuerzas mentales o facultades ubicadas al mismo nivel de la percepcin, la imaginacin
y el sentimiento. Aristteles explic de un modo detallado los umbrales de la conciencia
subliminal y fue el primero en sugerir que los estmulos no percibidos de modo
consciente afectan a los sueos.

171

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El faro es una luz que vemos (Nivel consciente).


Nuestro cerebro lo asocia con un puerto y con la idea de
seguridad.

Las diferentes teoras aparecidas a lo largo del tiempo, han ido evolucionando hasta
llegar a nuestros das en los que se manifiesta que los sentidos descubiertos y los
todava por descubrir operan por lo menos en dos niveles de la percepcin
La informacin se rene en el nivel cognoscitivo, en este, el ser humano se da cuenta de
lo que pasa. Pero tambin se rene informacin continua y simultnea en un nivel
subliminal, donde no somos conscientes de la informacin recibida.
En la prctica estos dos grandes subsistemas del cerebro pueden operar
independientemente, tanto de forma directa como indirecta.
El sistema que procesa los estmulos subliminales parece interesarse por contenidos de
informacin emocional bsica.
Las manifestaciones subliminales continan tanto cuando la persona esta inconsciente,
duerme o est en coma.
La publicidad subliminal a travs del sentido de la vista, se fundamente en que:
El ojo humano es lento y slo percibe conscientemente imgenes transmitidas a
determinada velocidad. Adems aparece lo que se denomina persistencia retiniana que
consiste en que la ltima imagen que vemos se mantiene durante dcimas de segundo en
la retina. El cine se basa en pasar 24 imgenes por segundo lo cual nos proporciona una
imagen ficticia de movimiento. Realmente, entre fotograma y fotograma la pantalla
queda en negro, pero debido a la persistencia de la retina,, no lo notamos.
Si intercalamos fotogramas proyectado a 1/500, 1/3.000 segundos nadie es capaz de
notar nada en la proyeccin. Por tanto, si que es posible proyectar imgenes invisibles
para el ojo, pero que s son captadas por el cerebro a nivel inconsciente.
Situaciones parecidas ocurre con el resto de los sentidos, muy especialmente con el
odo.

172

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Marketing subliminal
En el rea del Marketing lo subliminal persigue incrementar las ventas y el consumo de
productos, consiguiendo beneficios.
El marketing pretende infundir deseos en los consumidores, para despus satisfacerlos
con productos y marcas, para ello utiliza en primer lugar la investigacin, y en segundo
lugar la comunicacin, una vez diseadas las expectativas adecuadas.

El

marketing

persigue

desarrollar deseos en los


consumidores, para despus
satisfacerlos con productos y
marcas

Para lograr eficacia en la aceptacin del mensaje publicitario es necesario conseguir la


percepcin del mismo por parte de un pblico objetivo.
Con la percepcin no se consigue una respuesta inmediata, sino que es la pauta para
alcanzar una respuesta consciente.
El mecanismo que se pretende desencadenar con la publicidad subliminal es, tras burlar
el filtro de los sentidos (consciente), se trata de llegar directamente al subconsciente y
all dejar que trabaje a favor de la idea o del beneficiado que nos interese. De esta forma
se podra manipular a las personas.
Es decir este tipo de mensajes escapan a nuestra vista y odo, lo que hacen es penetrar
en el subconsciente del pblico, estando, este, totalmente indefenso ante esta agresin.
El funcionamiento de la publicidad subliminal reside en que el cerebro est formado por
dos partes:
1. El sistema activo, que recibe la informacin y puede por tanto aceptarla o
rechazarla. Es lo que se conoce como consciente.

173

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

2. El sistema pasivo, que se encarga de acumular la informacin. Carece de auto


rechazo, pudiendo recibir la informacin en cualquier forma. Se trata del
subconsciente. Este efecta asociaciones simblicas, decodifica e interpreta el
mensaje y modifica el comportamiento consciente del individuo.

1 SISTEMA ACTIVO

Recibe informacin
Acepta o Rechaza
2 SISTEMA PASIVO

Acumula informacin
No rechazo
Acepta la informacin directa e
inversa

La percepcin de un nico mensaje carece de fuerza, sta se confiere mediante la


repeticin.

11.2 LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES.


La primera experiencia y quizs tambin, la ms nombrada, se realiz en 1957. Fue en
Nueva Jersey (USA) durante la proyeccin de la pelcula de Joshua Logan titulada
Picnic, que esta protagonizada por Kim Novac y William Holden
El Equipo del Psiclogo James Vicary, realiz una experiencia subliminal consistente
en insertar flashes subliminales, estos mensajes se presentaban en das alternos,
apareciendo en pantalla durante 1 / 3.000 segundos diciendo Hambriento? Come
palomitas y Toma Coca Cola
Las ventas de palomitas se dispararon en aproximadamente un 65% y las de Coca Cola
un 27%. La experiencia se realiz durante seis semanas y asistieron casi 45.700
espectadores de los que resultaron expuestos el 50%.

174

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Hambriento? Come palomitas

Toma Coca Cola

Con anterioridad el 10 de Junio del 1956, en el London Sunday Times se public un


articulo titulado Ventas a travs del subconsciente En este articulo se denunciaba una
publicidad subliminal en un cine anunciando helados.
Con el paso del tiempo el concepto de subliminal se ampli, ello se ha debido a los
mltiples avances de las tcnicas de comunicacin.
En este inicio del siglo XXI se considera una tcnica subliminal tanto el intercalar
flashes en una proyeccin, como la ocultacin o la inclusin de smbolos, palabras, u
objetos de forma premeditada en la publicidad grfica; as como la utilizacin de
frecuencias auditivas no reconocibles por el odo humano, pero si audibles.
Cajetilla de tabaco CAMEL
En la pata delantera izquierda se puede descubrir
la imagen de un hombre con su brazo en jarras y
un pitillo en los labios.
Sobre el lomo se puede apreciar un len: la melena
forma parte de la joroba del dromedario, y la cola
corresponde a la dicho len

175

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En el momento actual, al igual que ocurra en los aos 60, se est aplicando la
incorporacin de mensajes subliminales en la msica.
Segn un estudio USA, de finales del siglo XX, el 87% de los adolescentes escucha
msica entre tres y cinco horas diarias, actualmente con la utilizacin de los equipos
personales, (Walkman, CD y similares), se estima que pueden ser entre siete y ocho
horas diarias las que los jvenes dedican a escuchar msica.
Para la impresin de mensajes subliminales en las bandas de msica se utilizan los
siguientes sistemas:
Utilizacin de la baja frecuencia de 14 a 20 ciclos por segundo.
Utilizacin de alta frecuencia de 17.000 a 20.000 ciclos por segundo.
Grabar a velocidad diferente de la normal.
Realizar grabaciones invertidas.
Nuestra msica es capaz de
causar

una

inestabilidad

emocional, un comportamiento
patolgico, aun la rebelda misma,
por ende la revolucin
The Beatles

11.3 EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES


Pelcula El Exorcista
En la banda sonora W. B. Key6 descubri numerosos sonidos camuflados tales como:
gritos de cerdos agonizantes, ronroneos de gatos, gemidos humanos, zumbidos de
enjambres de avispas. El objetivo provocar reacciones instintivas en el espectador de
miedo, asco y nerviosismo.

6 Key W. B.., Seduccin subliminal, Mxico, Diana, 1974; Media explotation


Orgy,,Nueva York, 1981, Signet Peperback Edition.

176

, 1977, y The Clam Plate

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El antirrobo en un supermercado
El 24 de Abril de 1978, Le Point publicaba la noticia de que H Becker haba descubierto
y patentado una mquina electrnica para luchar contra el robo en grandes almacenes y
mercados, (patente 3 278 676, del 11 de Octubre de 1966) El mensaje auditivo a nivel
subliminal, enmascarado por la msica era Yo ser honrado, no robar; si robo me
descubrir la polica e ir a la crcel. Los robos descendieron de forma espectacular.7

11.4 EJEMPLOS DE IMGENES SUBLIMINALES


1 En la Pintura
La ocultacin de imgenes en la pintura es una tcnica habitual en muchos maestros,
uno de estos es Giuseppe Arcimboldo (S. XVI) En sus bodegones esconde figuras
humanas.
Directa

Invertida

La olla se convierte en casco y las nueces son los ojos, un bodegn se ha convertido en
un soldado grotesco8

7Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo Garca Matilla, Editorial Bitcora ,1990.
8 Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo Garca Matilla, Editorial Bitcora, 1990.

177

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Recordemos que el cerebro humano es capaz de recibir y procesar la informacin tanto


de forma directa como inversa.

11.5 CAMPAAS ESTTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL


1 Los mejores momentos se viven con Ballantines.
Podemos encontrar contenido sexual, Ha observado ese bulto?, posiblemente haya
pasado desapercibido la primera vez, pero estas vallas y anuncios en medios impresos
estuvieron presentes muchas veces a nuestra vista. Conclusin: vea usted mismo.

178

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2. La cajetilla de cerillas de un club (Aos 50)


Se trata de una publicidad destinada a evitar la censura de los aos 1950 1960.
A travs de esta sencilla publicidad donde se anunciaba un night club, se dejaban
entrever las canciones y msica.
Mientras que la imagen invertida nos muestra el aspecto sexual del club.
Invertida

Directa

179

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3. - Campaa de Carlos III


El eslogan era Cuando dos estn bien... Carlos el tercero Parece invitar a una aventura
extramatrimonial, si analizamos el eslogan bajo las pautas de Eduardo Garca Matilla en
el anuncio aparecido en prensa:
Si nos pidiesen que desarrollsemos una historia a partir de la imagen, yo
asegurara que asistimos al inicio de un romance entre los dos protagonistas del
anuncio. Para aadir morbo a la situacin creo que ella esta casada y su
marido, que se llama Carlos, se encuentra en el mismo saln, ajeno a los
coqueteos de su mujer

Mano de mujer haciendo cuernos. Alianza en su


dedo anular.

Una pareja y Carlos III


Menage a trois?

Observe la mano del pianista. Su postura y sin


anillo

180

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4. - Campaa de Coca Cola light sin cafena


Con todo el sabor Sin comentarios.

181

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12. LA MUESTRA. TAMAO Y SELECCIN


12.1 INTRODUCCIN
Al hablar de las tcnicas de Investigacin primaria observamos que todas tienen en
comn el que los datos se obtienen por exploracin, no de todo el pblico objetivo, sino
de una parte del mismo que denominamos muestra, de tal forma que las conclusiones
obtenidas en esa muestra se extrapolan luego a toda la poblacin. Hablando de este tema
George Gallup deca: "Si un buen cocinero remueve bien la cazuela, le basta probar una
cucharada para verificar cmo se est cocinando su plato".
Se denomina muestra (n) a un subconjunto de elementos representativos de la poblacin
o universo (N) al que pertenecen.
En toda encuesta la primera pregunta que hay que responder es: qu preguntar?; una
vez solucionado este tema mediante la realizacin del cuestionario, se nos presenta la
siguiente cuestin, que es: a quin vamos a entrevistar? Podemos afirmar que sta es la
segunda pregunta ms importante para el investigador. La seleccin de las personas que
se va a realizar la encuesta es un proceso de vital importancia en la Investigacin de
Marketing.
La respuesta a la pregunta a quin vamos a entrevistar? se soluciona mediante las
tcnicas de muestreo.
El muestreo es una tcnica que proviene de la Estadstica y que se utiliza en el
Marketing para definir muestras de poblacin sobre las que interesa obtener
informacin.
En la seleccin de la muestra se nos presentan dos cuestiones a resolver:

El tamao de la muestra

Calidad o representatividad de la muestra

12.2 DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA


En la investigacin comercial la poblacin objeto de estudio suele comprender un
numeroso grupo de elementos o individuos, ante la imposibilidad de estudiar a todos los

182

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

componentes de esa poblacin o universo (N) lo que se hace es estudiar a un nmero


limitado de elementos, los cuales se debern seleccionar adecuadamente.
Cuntos elementos tengo que tomar, para que la muestra sea estadsticamente
representativa

Para dar respuesta a este problema existen tcnicas derivadas de las Matemticas y
especialmente en la Estadstica son las denominadas tcnicas de muestreo que nos
permiten seleccionar adecuadamente los elementos de la poblacin para que formen
dicha muestra. (n)
El nmero de individuos o elementos a seleccionar constituye por tanto, el tamao de la
muestra.
La muestra debe cumplir las siguientes condiciones:

Debe comprender parte del universo y no la totalidad del mismo.

Debe ser representativa del universo del que se ha extrado.

183

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

No debe existir desviaciones en la eleccin de los elementos que formarn parte de


la muestra

El trabajar con una muestra nos lleva a que el valor obtenido o tambin llamado valor
estimado pueda no coincidir exactamente con el valor real de la poblacin. A la
diferencia existente entre ambos valores se le denomina error absoluto.
Para disminuir este error absoluto deberemos trabajar con muestras suficientemente
grandes y eligiendo sus elementos con el mtodo de muestreo ms adecuado.
12.2.1 TAMAO DE LA MUESTRA
En la determinacin del tamao de una muestra intervienen los siguientes aspectos:
Error muestral: Es decir cul ser la diferencia mxima que se admitir entre los valores
estimados y los reales o parmetros de la poblacin. Este valor se debe fijar a priori.
(Algunos autores lo denominan error absoluto)
Ejemplo: si al determinar el consumo medio por habitante, admitimos un error de e
unidades, cuando el valor medio del universo es y el obtenido mediante la muestra es
m el error muestral e vendr dado por la siguiente frmula :
e=-m
El nivel o intervalo de confianza. Representa la probabilidad con que se desea que el
estudio cumpla que la diferencia entre el valor estimado (m) y el valor real () est
comprendida en los mrgenes del error muestral:
Pr ob [ m e]= Pk
Pk depender de la distribucin estadstica del estimador
El error muestral ser la desviacin tpica del estimador.
En el caso de la media viene dado por la siguiente formula o ecuacin
N n S2
N 1 n

m =

Siendo N el universo o poblacin, n el tamao de la muestra y S2 la cuasivarianza


poblacional.
N

S2 =

(x )
i =1

N 1

184

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Para una mejor comprensin de la relacin existente entre estos tres conceptos y el
tamao de la muestra, vamos a considerar que queremos estimar el valor medio de sta
y que la distribucin de valores que se obtendr como resultado de la muestra, de la
variable cuya media queremos estimar, adoptar una distribucin normal.

Una propiedad de la curva normal es aquella que vincula la media de todos los valores
de la distribucin a la desviacin tpica de los valores y en consecuencia, aquella que
une el valor de la razn crtica (K o Z) con la probabilidad (P)
De esta forma el intervalo de confianza queda definido por la siguiente formula:
Pr ob.[ m K m ]= PK
Si tenemos en cuenta que:
Pr ob [ m e]= Pk
Se deduce fcilmente que el error muestral, en el caso ms desfavorable ser igual a K
veces la desviacin tpica del estimador (normalmente la media o la proporcin). Para el
caso de la media ser:

e = K m
Y para la proporcin ser: e

= K p

Por consiguiente obtenemos que:


e=K

N n S2

N 1 n

Por tanto el tamao de la muestra n ser


n=

K2 N S2
N e2 + K 2 S 2
185

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

En el caso de la proporcin el tamao de la muestra vendr dado por:


K2 N pq
n= 2
e ( N 1) + K 2 p q
En la Investigacin comercial se suele trabajar en niveles de confianza del 95% en cuyo
caso K = 196 y en niveles de dos sigmas o 955% que equivale a K = 2
Tambin se trabaja con poblaciones o universos denominados infinitos, es decir de ms
de 100.000 elementos. En este caso, y a partir del valor 100.000 a igualdad de intervalo
o nivel de confianza y de error, el tamao del universo ya no influye en el de la muestra.
Es decir, la relacin
N n
tiende a 1
N 1
Con lo que las formulas para el tamao de la muestra en el caso de poblaciones infinitas
vienen dadas por las siguientes expresiones, segn nos refiramos a medias o
proporciones:
n=

K2 S2
e2

y n=

K2 pq
e2

La ms utilizada habitualmente es la correspondiente a la proporcin que se produce


ante la falta de informacin. En este caso, se toma la situacin ms desfavorable, es
decir, p = q = 05.
12.2.2 CASOS:
Ejemplo 1. Una empresa de productos de gran consumo quiere realizar un estudio en la
Unin Europea, para ello quiere tomar una muestra representativa de hogares de la UE.
Las condiciones para la realizacin del trabajo son: un error mximo admitido ser del
2%, para un nivel de confianza del 955% (donde dos sigmas K = 2), y p = q = 05.
Determina el tamao de la muestra.
RESPUESTA
Como se trata de un universo infinito (N es mayor a 100.000 Hogares) la formula ser
k 2 pq
n=
sustituyendo obtenemos
e2
22 50 50
= 2.500 hogares
n=
22

186

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Ejemplo 2. Un fabricante de componentes industriales quiere realizar un estudio sobre


empresas de un sector industrial dudoso de comprar un producto novedoso. Para ello el
fabricante se plantea la realizacin de una encuesta estructurada a los jefes de compras
de las diferentes empresas del sector. Teniendo en cuenta que el sector industrial objeto
de estudio est conformado por 50.000 empresas y que la encuesta se va a realizar con
un error mximo del 2%, y se conoce por otros estudios que p = 80% Determina la
muestra necesaria para un nivel de confianza del 955% (k=2).
RESPUESTA
Se trata de un universo finito N = 50.000 empresas, como p = 80% y donde q ser:
q= 100-80 =20%
El tamao de la muestra se determina de acuerdo con la siguiente frmula
k 2 pq N
n=
sustituyendo obtenemos
(N 1) + k 2 pq
22 80 20 50.000
n=
= 15504 = 1551empresas
(50.000 1)22 + 22 80 20
Ejemplo 3. Se ha realizado un estudio de mercado en el sector comercio y queremos
conocer si la muestra utilizada es significativa de esa poblacin.
Se ha trabajado con una muestra de 280 tiendas lo que presupone que el error es del
578%.
Con el objetivo de extrapolar los resultados obtenidos a la poblacin, se quiere
demostrar que la muestra obtenida es representativa de la poblacin objeto de estudio
con un margen de error especificado de (578%).

187

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

En la tabla siguiente figura la distribucin de los comercios en funcin de su actividad


principal en el universo o poblacin y sus resultados:
poblacin
Actividad

muestra

porcentaje

porcentaje

diferencia

Alimentacin

387

379

- 08

Textil

195

196

01

63

71

08

123

146

23

08

04

- 04

224

204

-2

1000

1000

Ferretera
Hogar
Vehculos
Otros
TOTAL

Comparando las estadsticas obtenidas en la muestra con las de la poblacin, se aprecia


que en ningn caso la diferencia entre ambos supera el mximo error especificado
(578%), garantizando por consiguiente, la representatividad de la muestra y la
extrapolacin de los resultados a la poblacin.

12.3 PONDERACIN DE LA MUESTRA


Una vez concluido el trabajo de campo y tabuladas las encuestas vlidas, lo primero que
tenemos que analizar es si la muestra es significativa, es decir, si es representativa del
universo objeto de estudio, de acuerdo con los niveles de error admitidos.
Por tanto, cada elemento de la muestra debe tener el peso que realmente le corresponde
en la poblacin.
Es decir, se debe cumplir la siguiente igualdad:
n
n
= i
N Ni

si no se cumple tendremos que " ponderar" p y se cumplir

n ni
=
xp
N Ni

Luego el factor de ponderacin p ser:


p=

Ni
n
x
ni
N

El dar a cada elemento de la muestra un peso p, segn el estrato al que corresponda, se


denomina ponderar la muestra.
188

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

13. TCNICAS DE MUESTREO


13.1 POR QU EL MUESTREO?
Por qu es ms ventajoso obtener la informacin muestral sobre el censo total?
Hay mltiples razones para que los investigadores de Marketing seleccionen una
muestra de individuos para realizar la investigacin de marketing. Entre otras citaremos
las siguientes:
Razones econmicas. Sera muy costoso en tiempo y dinero censar un colectivo
completo.. Los censos habitualmente los realizan los gobiernos, ya que normalmente
son de elevado coste y exceden las posibilidades presupuestarias de las empresas.
Razones de definicin. Con gran frecuencia al acometer una investigacin, el
investigador desconoce la existencia de muchos elementos del colectivo sobre el que se
investiga.
Razones de hecho. Los elementos que integran la poblacin que se estudia no son todos
igualmente accesibles. Ejemplo: dispersin geogrfica, responsabilidades laborales,
estatus, seguridad, etc.
Razones de calendario. Realizar un estudio sobre toda la poblacin normalmente
requiere mucho tiempo. Esta razn es de gran importancia en la Investigacin de
Marketing, ya que la dinmica de cambio de los consumidores es muy alta, y puede
ocurrir que en el transcurso de un estudio de tipo censal cambien todas las
circunstancias.
Razones pragmticas. Con gran frecuencia, la persona que tiene que tomar la decisin
no necesita conocer la realidad exacta, sino que le basta con un aproximacin lo ms
razonable posible. Lo importante es que tenga conocimiento de la inexactitud, esto es,
que conozca el error a que est sujeta la investigacin.
Razones de exactitud. El desarrollo de un censo en muchos casos est sujeto a errores
que en ocasiones pueden llegar a ser superiores a los que se obtendrn con un muestreo
bien realizado, ya que en este caso la muestra obtenida, elegida al azar, es representativa
del pblico objetivo y presenta en cambio, un margen de error conocido, que est
funcin del tamao muestral.

189

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Una muestra puede ser ms precisa que un censo, esto es consecuencia de una serie de
inexactitudes que se conocen con el nombre de errores no muestrales.
En el estudio realizado mediante el censo, se necesita un mayor nmero de personas,
(encuestadores, supervisores, administrativos, informticos, etc.), esto hace que
disminuya la calidad de supervisin y de control de las actividades.
La muestra tambin incluye errores no muestrales, pero en menor cantidad, teniendo
adems un error muestral conocido. Por tanto una muestra puede ser ms precisa que un
censo, si el total de los errores muestrales y no muestrales de la muestra son menores
que los tipos de error no muestral del censo.
Fundamento matemtico estadstico. Podemos definir la muestra como un subconjunto
debidamente elegido del universo, que se somete a investigacin con la finalidad de
obtener resultados vlidos para el universo estudiado. Las muestras tienen un
fundamento matemtico estadstico; este consiste en que una vez obtenidos los
resultados de una muestra elegida correctamente, se puede hacer una generalizacin o
inferencia con base matemtica aludiendo que dichos resultados son vlidos para el
universo del que se ha extrado la muestra, dentro de unos mrgenes de error y
probabilidad, que se pueden determinar estadsticamente en cada caso.
Razones de atencin. En una muestra se puede prestar mayor atencin al caso particular.
Hay una limitacin de los errores fcticos de tal rango, de tal manera que, la muestra
puede conducir a un resultado ms preciso que un censo.
Razones de destruccin o contaminacin del producto. Si se produce uso y destruccin
del producto, esto es, si la prueba sobre el uso del producto da como resultado su
consumo o su contaminacin, es mejor utilizar muestras en vez del censo. Imaginemos
que para determinar la aceptacin de un refresco en Espaa, envisemos una botella del
mismo y un cuestionario a cada espaol (Destruccin). Supongamos que se trata de un
coche, y hacemos lo propio, es decir, dejar un vehculo a cada espaol para que lo
pruebe (Contaminacin).

13.2 TIPOS DE MUESTREO


Son los diferentes procedimientos mediante los cuales se seleccionan las muestras de los
universos, correspondientes a cada investigacin o caso.
Se pueden clasificar en tres grupos generales:

190

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Muestreo probabilstico.
Muestreo no probabilstico.
Muestreo semiprobabilstico.
13.2.1 MUESTREO PROBABILSTICO
Mediante este procedimiento los elementos de la muestra se extraen al azar, teniendo
todos los elementos de la poblacin o universo la misma probabilidad de ser elegidos. A
su vez, lo podemos clasificar en los siguientes tipos:
Muestreo aleatorio simple
Muestreo aleatorio sistemtico
Muestreo aleatorio estratificado
Muestreo por conglomerados
Muestreo por etapas sucesivas
Seguidamente vamos a ver brevemente en qu consiste cada uno de estos tipos:
- Muestreo aleatorio simple
Consiste en numerar todos los elementos o miembros que componen el universo,
eligindose los componentes de la muestra a travs de la extraccin al azar de tantos
nmeros como elementos tenga la muestra.
Es de gran utilidad en universos pequeos, entonces cada elemento del universo
debidamente numerado, lo podemos aplicar sobre una bola o papeleta y realizar la
correspondiente extraccin manual al azar.
Para universos mayores, se utiliza una tabla de nmeros aleatorios (generada a travs de
programas informticos). Existen ya publicadas algunas tablas.
- Muestreo aleatorio sistemtico
Cuando el universo o poblacin es muy numeroso y se conoce a todos los miembros,
podemos realizar la seleccin de una muestra determinada eligiendo cada uno de sus
elementos mediante intervalos preestablecidos.
- Muestreo aleatorio estratificado
Este sistema consiste en dividir el universo en estratos. Un estrato es un segmento o
grupo del universo caracterizado por una cierta homogeneidad, eligindose de cada uno
de estos estratos una muestra, utilizando para ello, el muestreo aleatorio simple o el
sistemtico.

191

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

- Muestreo por conglomerados


Este sistema se caracteriza porque utiliza como unidad muestral un grupo o
conglomerado de unidades elementales de la poblacin.
Para que la muestra sea representativa, los conglomerados han de representar un cierto
grado de heterogeneidad interna. El procedimiento consiste en dividir el universo en
conglomerados. Seguidamente se elige la muestra mediante muestreo aleatorio simple.
Se utiliza cuando no existe un censo completo, en este caso es posible la divisin en
conglomerados utilizando mapas. Un conglomerado puede ser por ejemplo una
manzana de edificios, una zona geogrfica, etc.
- Muestreo por etapas sucesivas
Se llama tambin submuestreo. Consta de un mnimo de dos etapas. En cada una se
obtienen los elementos que servirn para la seleccin de otros elementos en la etapa
posterior.
En la primera etapa se eligen las unidades primarias, de stas se escogen las unidades
secundarias y as sucesivamente hasta llegar a los ltimos elementos.
Por ejemplo: Podemos dividir una ciudad en distritos (UP) y de aqu obtener una
muestra. De esta muestra seleccionamos otra entre las diferentes manzanas de calles
(US.) que componen el distrito, y de esta muestra seleccionamos otra segn los portales
o casas (UT.) y as sucesivamente.
El nico muestreo que permite evaluar la precisin de las estimaciones y
cuantificar los errores es el muestreo probabilstico.

13.2.2 TIPOS DE MUESTREO NO ALEATORIO


Tambin se denomina muestreo no probabilstico y consiste en que la eleccin de la
muestra no sigue las reglas del azar.
El procedimiento carece de base terica y la previsin de las estimaciones depender de
la profesionalidad, experiencia y conocimientos del investigador.
Puede ser muestreo sin norma, que es cuando la eleccin de la muestra se realiza sin
seguir ningn modelo, o bien el muestreo objetivo, en el cual el responsable de la
investigacin decide la forma de escoger los elementos de la muestra y su composicin

192

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

13.2.3 MUESTREO SEMIPROBABILSTICO


Es una combinacin de los dos tipos puros de sistemas de muestreo, ya que utiliza las
ventajas de ambos mtodos, y es de gran utilidad en las ciudades. El ms conocido es el
denominado: RUTAS ALEATORIAS.
En el sistema denominado de rutas aleatorias, se le da al encuestador unas cuotas
prefijadas representativas del universo, y en vez de dejarlo a su libre albedro se la hace
ir seleccionando los elementos del la muestra entre los que se encuentran en una RUTA
que sigue el encuestador segn unas normas preestablecidas. Eligiendo adecuadamente
los puntos de partida se puede seleccionar por este procedimiento una muestra aleatoria
representativa.

Esquema resumen: Tipos de muestreo


Muestreo.
Probabilstica

Aleatorio simple
Aleatorio sistemtico
Aleatorio estratificado
Por conglomerados
Etapas sucesivas

No probabilstica

Por cuotas
Por conveniencia
Por juicio

Semiprobabilistico

Rutas aleatorias

13.3 MUESTREO NO PROBABILSTICO


Concepto y tipos de muestreo no aleatorio
Se denomina muestreo no probabilstico o no aleatorio a aquel tipo de muestreo en el
que la seleccin de los elementos que forman la muestra se basa parcialmente en el
criterio del investigador. Por consiguiente, la eleccin de la muestra no sigue las reglas
del azar.

193

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Aunque en este tipo de muestreo no se puede calcular el error muestra y se est en el


terreno de las suposiciones, podemos decir que:
No existe ninguna garanta de que los resultados obtenidos con una muestra
NO probabilstica sean menos exactos que los obtenidos con una muestra
probabilstica. El muestreo probabilstico permite medir el error muestral que
puede presentarse en la muestra; no es as en el no probabilstico.
Los tipos de muestreo no aleatorio son:
Muestreo por cuotas o cupos
Muestreo de conveniencia
Muestreo de comparacin o por juicio
Muestreo Bola de nieve
El muestreo por cuotas o cupos es un tipo especial de muestra intencional. El
investigador da pasos concretos con el fin de obtener muestras que sean similares a la
poblacin en alguna caracterstica de control anteriormente especificada9.
El muestreo de conveniencia consiste en que el investigador opta por su criterio a fin de
escoger los elementos que compondrn la muestra.
El muestreo por juicios consiste en que la muestra se selecciona de acuerdo con la
experiencia de cada uno de los expertos y con la posible contribucin que ellas pueden
brindar al ser seleccionadas y formar parte de la muestra.
Muestreo Bola de nieve la muestra se selecciona a travs de referencias, que nos dan los
encuestados.
Vamos a continuacin a ver cada una de estas modalidades de muestreo no aleatorio.
13.3.1 MUESTREO POR CUOTAS
En este caso el diseo de la muestra es de tal manera que reproduce a pequea escala el
universo total, tomando de este sus caractersticas ms importantes. Vamos a ver un
ejemplo:
Supongamos que estamos realizando un estudio sobre decoracin. La experiencia previa
del sector nos indica que los factores ms determinantes son la edad y el nivel
socioeconmico. En lugar de dar al encuestador una lista preseleccionada con los

9 Kinnear / Taylor, Investigacin de mercados, McGraw Hill, 1.993.

194

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

nombres y domicilios obtenidos de una manera al azar, se le asigna una cuota, es decir,
un cierto nmero de individuos que deben pertenecer o responder a un conjunto
especfico de caractersticas.
En el caso del supuesto le podemos fijar al encuestador una cuota de 50 amas de casa
que renan las siguientes caractersticas:
25 con edad inferior a 35 aos.
20 con edad superior a 35 e inferior a 45 aos.
5 con edad superior a 45 aos.
y de las cuales:
25 sean de clase alta.
25 sean de clase media.
Con estos datos el encuestador se pone en marcha.
En este tipo de muestreo es el criterio humano y no el azar el que selecciona los
individuos que integran la muestra. El encuestador es quien decide, siguiendo las
cuotas, las personas que componen la muestra, producindose los correspondientes
sesgos, ya que el encuestador tender a aproximarse ms a personas accesibles y
posiblemente de su entorno ms prximo por razones de comodidad y de simplicidad.
En la seleccin de la muestra debe tenerse en cuenta:
Una relacin de caractersticas que permitan controlar el proceso de seleccin.
Conocer la distribucin de estas caractersticas en toda la poblacin10.
Las variables ms utilizadas como cupo o cuota son: el hbitat, el sexo, la edad, los
estudios, la raza, los ingresos, etc.
Este sistema de cuotas presenta muchas ventajas: cuestan menos para ser empleadas por
los investigadores, son rpidas y operar con ellas es menos complicado que hacerlo con
muestras aleatorias. Sin embargo, pierden poder explicativo, al no poder hacerse uso de
la estadstica para estimar el error muestral y el nivel de confianza de los resultados.
13.3.2 MUESTREO POR CONVENIENCIA
En este tipo de muestreo la muestra se selecciona de acuerdo con la conveniencia del
investigador. La unidad de muestra se selecciona en funcin de su disponibilidad y de

10 Jos Nicols Jany C. Investigacn integral de mercados, McGraw Hill, 1.994.

195

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

su facilidad. Se desconoce la probabilidad exacta de la seleccin de las personas que


configuran las muestras. Ejemplos de este tipo de muestreo son:
Encuesta a personas que estn en determinado centro comercial.
Grupos

de

estudiantes

voluntarios

que

se

someten

determinada

experimentacin.
Entrevistas pidiendo su opinin a personas que pasan por una determinada
calle (canales de televisin y de radio, etc.).
Prueba de producto a personas voluntarias, etc.
La crtica a este procedimiento es que no se puede medir el error muestral. No se
pueden hacer afirmaciones concluyentes con los resultados obtenidos con la muestra.
Este tipo de estudios son de inters en las etapas previas de la investigacin, ya que
sirven como base para generar hiptesis. Son vlidos cuando el estudio admite grandes
inexactitudes. En la prctica est muy generalizado su uso.
13.3.3 MUESTREO POR JUICIO
En este tipo de estudios la muestra se selecciona segn la opinin del experto que lleva
la investigacin, y en lo que piensa acerca de la contribucin que las unidades de
muestra harn en la respuesta a la cuestin de investigacin inmediata. Por ejemplo:
antes del lanzamiento de un producto, se debe preguntar a determinados agentes del
mercado expertos en el tema, tales como: jefes de compras, vendedores, etc. (juicio de
expertos).
A este modelo pertenecen los test de mercado realizados en determinadas ciudades,
denominadas piloto, y que se consideran representativas del pas.
En este tipo de muestreo tambin se desconoce el grado de error y no se pueden dar
afirmaciones definitivas, ya que carecen de fundamento, dependiendo los resultados de
la validez de criterio del experto.
13.3.4 MUESTREO BOLA DE NIEVE
Es una variante del muestreo de juicio apropiada para estudiar o investigar poblaciones
pequeas muy especializadas (jefes de compras de grandes constructoras, mdicos
cardilogos, ...)
En este procedimiento a cada encuestado, tras ser entrevistado, se le piden referencias
de compaeros susceptibles de ser encuestados.
196

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

El nico problema es que los ms conocidos tienen mas probabilidades de ser


encuestados, en un principio, y la muestra obtenida se orienta hacia un grupo de
profesionales ms afines.

13.4 MUESTREO SEMIPROBABILSTICO


Es una combinacin de los dos tipos puros de sistemas de muestreo, ya que utiliza las
ventajas de ambos mtodos.
En la realidad de la Investigacin Comercial, cuando acometemos un estudio, no es
frecuente disponer de listas o censos de los elementos de la poblacin, especialmente
cuando se trata de grandes colectivos, como por ejemplo los habitantes de una ciudad.
En la prctica lo que se hace es combinar varios procedimientos de muestreo, de forma
que al complementarse se compensan los mayores errores de unos sistemas con los
menores de otros. Por ejemplo, el muestreo aleatorio en la localizacin de las unidades
de la muestra, con la seleccin por cuotas de la unidad que se va a entrevistar.
Este procedimiento es de gran utilidad en las ciudades. El ms conocido es el
denominado: RUTAS ALEATORIAS.
En el sistema denominado de rutas aleatorias, se le da al encuestador unas cuotas
prefijadas representativas del universo, y en vez de dejarlo a su libre albedro se la hace
ir seleccionando los elementos de la muestra entre los que se encuentran en una RUTA
que sigue el encuestador segn unas normas preestablecidas. Eligiendo adecuadamente
los puntos de partida se puede seleccionar por este procedimiento una muestra aleatoria
representativa.
El muestreo probabilstico exige que la obtencin de las unidades de la muestra se
realice mediante un mtodo aleatorio, de forma tal que todos los elementos de la
poblacin tengan la misma probabilidad de ser elegidos. Para esto se han diseado
diversos procedimientos, los ms usuales son: rutas aleatorias, mtodo Kish, nmeros
aleatorios, eleccin sistemtica, de nmeros telefnicos, mtodo trbol, mtodo del
zigzag, mtodo del salto de caballo, mtodo circular, etc.

197

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

13.4.1 LAS RUTAS ALEATORIAS


INTRODUCCIN
De entre los diferentes mtodos que se pueden utilizar para la realizacin de encuestas,
uno de los ms eficaces para estudios dirigidos a la poblacin en general es el de
itinerarios aleatorios (random routes).
Por ruta se entiende el itinerario que debe seguir el entrevistador para realizar un
determinado nmero de entrevistas.
Este mtodo se inicia en un punto de partida elegido al azar y en el que se marca al
encuestador. En poblaciones grandes el punto de partida corresponde al nmero de una
calle y en poblaciones pequeas a un edificio en concreto.
Al encuestador se le dan normalmente dos nmeros, que se denominan valores de x.
Supongamos que los valores son 3 y 7, entonces tomando el punto de partida, la
seleccin de los edificios deber hacerse en los nmeros terminados en 3 y 7 (3, 7, 13,
17, 23, 27, etc.).
El entrevistador se situar de frente al punto de partida comenzando a caminar a
izquierda o derecha, segn las instrucciones que reciba. Comenzar a seleccionar los
edificios terminados en los valores de x hasta encontrar la primera bocacalle por la cual
deber realizar el primer giro de acuerdo con las normas recibidas (ejemplo 1 dcha.);
para despus girar en el siguiente cruce a la inversa (2 izqda.. ), y as sucesivamente
hasta obtener la totalidad de entrevistas (salvo las excepciones previstas en los
criterios).
Para seleccionar las plantas de los edificios elegidos se utiliza una tabla de nmeros
aleatorios, que tambin sirve para seleccionar la puerta, persona, etc., de acuerdo con los
criterios establecidos. De esta forma se cruza el orden de entrevista con planta, puerta,
persona, etc.
La gran fiabilidad de este mtodo es que sigue escrupulosamente la aleatoriedad de la
muestra, ya que todos los componentes del universo objeto de estudio tienen idnticas
probabilidades de ser encuestados.

198

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

CRITERIOS PARA LA REALIZACIN DE RUTAS ALEATORIAS


CRITERIO I
Punto de partida. De frente al acceso del punto de arranque de la ruta se girar a la
izquierda, en el primer cruce se girar a la derecha. El siguiente giro se realizar a la
izquierda, el posterior a la derecha, y as sucesivamente (izda, dcha, izda, dcha.....).
CRITERIO II
Plazas: Se har el giro que corresponda, si es posible. En caso contrario se realizar una
inversin de giro para salir de la plaza, nunca bordeando. Ver grfico:

CRITERIO III
Plaza cerrada: Se realizarn los valores de X si existiesen. Despus se bordear la
plaza saliendo por la primera calle que cruce (salvo que ya la hubisemos trabajado),
aunque se invierta el giro. Ver grfico:

CRITERIO IV
Avenidas: Se considerarn como calles normales, salvo que marquen el lmite del
territorio de trabajo.

199

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

CRITERIO V
Obstculos: Todo aquello que impida el seguimiento normal de la ruta (tapias, grandes
obras, ros, ferrocarril, etc.)
En este caso se retroceder por la misma va de acceso hasta encontrar la primera
bocacalle que no coincida con lo ya trabajado.
CRITERIO VI
Urbanizaciones: Se seguirn los valores de X y los mismos criterios que para la ruta
normal de calles.
CRITERIO VII
Seleccin de planta y puerta: Cuando el bloque de viviendas sea superior a siete
alturas se considerarn casas de siete pisos y la ltima tendr el resto (17 alturas ser
7+7+3.)
Para la seleccin se utilizar la tabla anexa de nmeros aleatorios.
TABLA DE NMEROS ALEATORIOS
Instrucciones para la utilizacin del selector:
La tabla de nmeros aleatorios tiene en su parte superior, en la primera fila, una serie de
nmeros que se utilizan para seguir el orden de las entrevistas. Nos indica la entrevista
que hay que realizar. En la columna de la izquierda aparece otra serie de nmeros que
nos servirn para indicar el nmero de plantas, viviendas, escaleras, nmero de personas
en el hogar, etc. que tiene el edificio seleccionado.
Ejemplo:
Supongamos que vamos a realizar la entrevista nmero seis y el edificio tiene doce
plantas.
En este caso sera un bloque de siete plantas para la encuesta nmero seis. Aplicando la
tabla anterior seleccionaramos la planta nmero cuatro.
Una vez situados en la planta supongamos que tenemos cinco puertas de vivienda A, B,
C, D y E . Para seleccionar la vivienda correspondiente a esta encuesta nmero seis,
iramos a la columna seis de la tabla y a la fila cinco; el nmero que obtenemos es el
dos, luego tendramos que realizar la encuesta nmero seis en la planta cuarta, puerta
letra B.

200

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Tabla de nmeros aleatorios


1

10

10

CRITERIO VIII
Barridos: Cuando el valor de X coincida con una excepcin, se buscar el siguiente
valor de x. Se consideran edificios de excepcin:
Centros oficiales, bares, colegios, servicios pblicos, hostelera (hotel, pensin,
residencia, albergue, etc.), oficinas en plantas, comercio en general, iglesias y
conventos, hospitales, clnicas, cuarteles, edificios de oficinas, y similares
En los edificios con varias escaleras se comenzarn las encuestas de acuerdo con la
ordenacin de la vivienda (numrica, alfabtica...). Si no existiese ordenacin, se
realizar partiendo de la puerta de entrada, siendo la primera escalera la primera que
tengamos a nuestra izquierda, siguiendo la numeracin de acuerdo con las agujas de un
reloj. Si la puerta seleccionada no contesta, el barrido se har de acuerdo con las agujas
del reloj, avanzando, nunca retrocediendo.

201

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Ejemplo: CASA DE 17 ALTURAS, 3 BLOQUES,(7+7+3 ), PRIMER BLOQUE


PLANTA SELECCIONADA: 4, PUERTA: D, (A,B,C,D,E,) El recorrido que hay
que realizar viene indicado en el siguiente grfico:
PLANTAS
17

16

15

14

13

12

11

10

MDULO 3

MDULO 2

MDULO 1

En caso de no obtener respuesta en la planta seleccionada, se subir a la superior y as


sucesivamente hasta alcanzar la planta 7; una vez situados en esta y no habiendo
obtenido respuesta bajaramos a la 1, continuando el barrido hasta llegar a la puerta
anterior a la que comenzamos el trabajo. Si en este bloque de 7 alturas no se consiguiese
obtener respuesta se pasara al siguiente barriendo desde la primera planta (sera la 8 del
edificio) y as sucesivamente hasta conseguir la encuesta.
Como podemos apreciar en la figura el barrido se realiza en el sentido indicado por las
flechas, de manera que en caso de no obtener respuesta en las diferentes plantas del
mdulo 1, la ltima puerta sera la C de la planta 4. Si despus de hacer el barrido de
todo el mdulo 1, no hemos conseguido la entrevista, proseguiremos empezando por la
puerta A del primer piso del mdulo 2 (planta 8-A del bloque); y as sucesivamente
hasta conseguir la entrevista.

202

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

CRITERIO IX
Numeracin de edificios: Si aparecen nmeros repetidos, numeracin bis, antigua
coexistiendo con otra posterior y situaciones similares, se tomar como valor de X el
primero que encontremos en la ruta.
PARTE DE RUTA
El parte de ruta es un documento que nos sirve para verificar el adecuado seguimiento
por parte de encuestador de la ruta y sus instrucciones.
13.4.2 MTODO KISH
Es un procedimiento de seleccin de personas en viviendas. En determinadas encuestas
es necesario seleccionar a una sola persona de la vivienda.
En esta situacin el encuestador necesita un procedimiento sencillo, claro y rgido que le
permita determinar qu persona le proporcionara la informacin.
Uno de los procedimientos ms eficaces es el mtodo Kish, que consiste en lo siguiente:
A cada vivienda se le asigna una hoja de cobertura, conteniendo el domicilio de la
vivienda y un sistema que ordena a los habitantes del hogar.
La hoja de cobertura contiene ocho tipos de tablas, que son del tipo siguiente:
Nmero de adultos

Entrevista al adulto n:

7 ms de 7

Para clasificar a los adultos del hogar se les asigna el siguiente orden: en primer lugar
los varones en orden decreciente de edad (de ms viejo a ms joven), a continuacin las
mujeres con el mismo criterio en cuanto a la edad.

203

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Si se dispone de la direccin de la vivienda, se asigna a sta una tabla. Si ocurre como


en el caso de la Rutas Aleatorias, que no conocemos previamente las direcciones de las
diferentes viviendas, se agrupan hojas de cobertura y se da el correspondiente criterio
que debe seguir el encuestador, de forma tal que siga un orden estrictamente definido.
Este procedimiento se utiliza con gran frecuencia en encuestas de actitudes, mediante la
entrevista a adultos en el hogar familiar.

13.5 MUESTREO PROBABILSTICO


Concepto:
Mediante este procedimiento los elementos de la muestra se extraen al azar,
conocindose la probabilidad de que un elementos de la poblacin o universo
pertenezca a la muestra. A su vez lo podemos clasificar en los siguientes tipos:
Muestreo aleatorio simple
Muestreo aleatorio sistemtico
Muestreo aleatorio estratificado
Muestreo por conglomerados
Muestreo por etapas sucesivas
13.5.1 EL MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
El muestreo aleatorio se caracteriza porque cada unidad del universo tiene una
probabilidad igual y conocida de ser seleccionada para formar parte de la muestra.
Las condiciones son:
Cada elemento tiene igual oportunidad de seleccionarse.
Cada combinacin de los n elementos muestrales tiene igual oportunidad de
seleccionarse.
Azar simple:
Consiste en sacar, por medio de un sorteo riguroso, una serie de unidades de un
universo, hasta completar el tamao de la muestra que hayamos fijado.
Aparentemente este sistema parece no presentar ningn problema, salvo que se puede o
no insacular, o meter de nuevo las unidades que se vayan sacando, lo cual influye en la
probabilidad de que salgan las dems unidades en las siguientes extracciones.

204

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Si se insacula la eleccin se denomina con reemplazamiento y en el caso contrario


sin re emplazamiento. Segn la teora de las muestras, la muestra con re
emplazamiento es el tipo de muestreo ideal, pero en la prctica se utiliza el muestreo sin
re emplazamiento ya que presenta menos dificultades prcticas, siendo esta modalidad
de muestreo aleatorio la que se denomina muestreo aleatorio simple. Por consiguiente,
podemos definir, el muestreo aleatorio simple como el muestreo aleatorio sin re
emplazamiento de universos finitos.
La eleccin de una muestra por el sistema de muestreo aleatorio simple comprende los
siguientes pasos:
a.- Listar todos los elementos del universo (N) asignndoles nmeros consecutivos
desde el 1 al N.
b.- Determinar el tamao de la muestra, fijando previamente el nivel de confianza y
el error.
c.- Utilizar un procedimiento aleatorio y elegir diferentes nmeros comprendidos
entre 1 y N, hasta completar el volumen de la muestra.
d.- Buscar en la lista, del universo, los nmeros obtenidos al azar siendo los
elementos que tengan asignados esos nmeros los que formarn la muestra.
El muestreo aleatorio simple consiste en elegir n elementos de muestra entre los N del
universo, de forma que todas las muestras posibles de tamao n sean equiparables.
El nmero total de muestras posibles ser igual al nmero de combinaciones que se
puedan hacer de N elementos tomados de n en n. Por consiguiente, la probabilidad de
una muestra dada ser:
p=1/C(N,n)
Siendo C (N, n) las combinaciones de N elementos tomados de n en n.
Mientras que la probabilidad de que un determinado elemento forme parte de la muestra
vendr dada por:
p=n/N
13.5.2 MUESTREO SISTEMTICO
Es el tipo de muestreo aleatorio ms directo.
En este sistema se elige al azar o por sorteo una primera unidad de la muestra inferior al
valor del coeficiente de elevacin.

205

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

El resto de unidades se obtienen sumando a dicho nmero el valor del coeficiente de


elevacin y as sucesivamente hasta completar la muestra.
Recordemos que el coeficiente de elevacin viene dado por la frmula siguiente:

c. e.=

N
n

Donde: N es el tamao del universo o poblacin y n es el tamao de la muestra.


Para poder aplicar este procedimiento, es necesario que la base de la muestra no
presente ninguna ordenacin que coincida o sea mltiplo del coeficiente de elevacin.
Cuando el coeficiente de elevacin no es un nmero entero, lo que se hace en la prctica
es utilizar su valor entero despreciando los decimales en unas ocasiones y en otras
selecciones se utiliza el nmero inmediatamente superior, de modo tal, que se abarque
todo el universo. Esto se hace as porque, al despreciarse los decimales, una ltima parte
de la poblacin no tendra ninguna posibilidad de formar parte de la muestra.
Otro problema que se plantea en este tipo de muestreo es el modo de sustituir las
unidades muestrales denominadas vacas (por ejemplo: elementos de la muestra que no
estn, viviendas vacas, no respuesta, etc.). Una solucin a esta cuestin consiste en
realizar una nueva eleccin sistemtica, en la que el coeficiente de elevacin resulta de
dividir el universo por el conjunto de las unidades vacas que se van a sustituir.
El procedimiento de seleccin de la muestra hasta ahora descrito es el ms riguroso,
pero existen otras formas de obtener la muestra, que tambin se consideran como
muestreos sistemticos.
Ejemplo:
Constituir la muestra con todos los individuos cuyo nombre comience por una
determinada letra del alfabeto.
Realizacin de la muestra tomando la fecha de nacimiento o sus intervalos, p.ej. los
nacidos del 15 de mayo al 28 de junio.
Eleccin de la muestra por la ltima o dos ltimas cifras del nmero que tengan
asignados los elementos en funcin de la muestra (por ejemplo. los que terminen en 5 y
8.)
La muestra sistemtica puede proporcionar mayor informacin acerca del universo que
una muestra aleatoria, ya que la muestra sistemtica se expande de una forma ms
uniforme sobre el total de la poblacin.

206

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Como ventajas del muestreo sistemtico podemos citar las siguientes:


1. Mayor sencillez para obtener la muestra.
2. Mayor precisin que el muestrario aleatorio simple, porque estratifica la
poblacin en n estratos, que consisten en las unidades del coeficiente de
elevacin.
3. No se necesita un marco muestral completo para poder tomar una muestra
sistemtica.

Por

ejemplo,

podemos

seleccionar

una

muestra

de

automovilistas, tomando uno de cada x coches, sin tener en la mano un censo


completo de los conductores de esa poblacin.
Su principal inconveniente consiste en que puede dar alguna imprecisin cuando la
periodicidad de la poblacin coincida con el coeficiente de elevacin. Es el caso de
situar las esquinas de las calles de 5 en 5 y que el coeficiente de elevacin sea mltiplo
de 5.
El muestreo sistemtico puede utilizarse para seleccionar los elementos dentro de los
estratos en el muestreo estratificado.
El muestreo sistemtico es de gran utilidad en sectores tales como11:
Agricultura.

Muestreo de parcelas cultivadas.

Silvicultura.

Estimacin del crecimiento de los bosques.

Comercio.

Seleccin de la clientela en el punto de venta.

Transporte.

Estudios de opinin.

Auditoria.

Muestreo de listas de cuentas. Procedimientos contables.


Facturas, cobros, pagos ... etc.

Industrial.

Para establecer controles de calidad.

Resumen :
Para seleccionar una muestra por muestreo sistemtico los pasos que hay que seguir
son:
1. Si existe una base muestral se asignan nmeros consecutivos a todos los
elementos del universo.

11Jos Nicols, Investigacin integral de mercados., McGraw Hill 1.994.

207

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

2. Se obtiene un nmero aleatorio entre 1 y el valor del coeficiente de elevacin.


Este ser el punto de partida y primer elemento de la muestra.
3. A este primer elemento se suma el valor de coeficiente de elevacin,
obtenindose de esta forma el segundo y as sucesivamente hasta completar la
muestra.
Las ventajas e inconvenientes los podemos resumir en el siguiente esquema:
Ventajas:

Facilidad para seleccionar la muestra.


Bajo costo.
No necesita un marco muestral complejo.
Estratificacin implcita de los marcos adecuadamente
ordenados.

Inconvenientes:

Problema de periodicidad.
Problema de clculo del error estndar.

13.5.3 MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO


Para aumentar la precisin de las estimaciones se suelen agrupar los elementos de la
poblacin, segn ciertas caractersticas, en conjuntos ms homogneos, que es lo que
llamamos estratos. Por tanto, el muestreo estratificado aleatorio ser aquel en el que la
poblacin la hemos dividido en estratos y la seleccin de la muestra en cada estrato es
aleatoria, segn el procedimiento del muestreo aleatorio simple.
Los elementos fundamentales de la estratificacin son: eleccin adecuada de la variable
de estratificacin, fijar el nmero de estratos ptimos, y determinar claramente el
tamao muestral que les corresponde.
El muestreo estratificado difiere del aleatorio simple en que previamente a la seleccin
de la muestra el universo es dividido en "estratos", es decir, en subconjuntos de
elementos que se constituyen con criterios de homogeneidad.
Es importante tener conciencia, desde el punto de vista prctico, de que el muestreo
estratificado supone generalmente una visible disminucin de los errores de muestreo, y
que por ello es en general recomendable. Los dos problemas que plantea y sobre las que
el tcnico debe decidir son los siguientes:
a) La constitucin de los estratos.
b) La fijacin o reparto entre ellos de la muestra total.
208

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Sin entrar en exposiciones tericas, sobre unos y otros se formulan a continuacin


algunos comentarios de inters:
A.- CONSTITUCIN DE LOS ESTRATOS
Un aspecto delicado es el de la eleccin de los criterios por los cuales se va a
estratificar. En una encuesta se suelen analizar diversas cuestiones, no siempre
necesariamente muy relacionadas entre s, lo que complica la decisin. Generalmente, el
criterio "dimensin" suele resultar de cierta eficacia en la mayora de los casos. As, los
estratos estn frecuentemente basados en tamao, medido a travs de cualquier
indicativo, por ejemplo: nmero de habitantes, tamao de las tiendas, etc.
Siendo "X" la variable por la cual se estratifica e "Y" la variable estudiada, "X" ser un
criterio adecuado de estratificacin cuanto mayor sea la correlacin entre "X" e "Y". En
este sentido, a veces, encuestas anteriores pueden arrojar luz sobre el particular.
Imaginemos un estudio del mercado de aparatos de radio para automviles y que se
dispone de algunos datos de una encuesta anterior, por ejemplo de hace 2 aos. Pues
bien, si dudamos entre estratificar la muestra de automovilistas por la potencia fiscal de
sus vehculos o por su cilindrada, la encuesta anterior (u otras estadsticas) puede arrojar
luz con tan slo analizar la correlacin entre el porcentaje de vehculos con radio y sus
respectivas potencias fiscal y cilindrada. Supongamos que r1= 0,80 y r2= 0,85. Este
ltimo sera entonces ms conveniente (cuanto ms prximo a 1 el coeficiente de
relacin, mejor).
Elegida la variable o criterio de clasificacin, los pasos siguientes son fijar el nmero de
estratos y los "puntos de corte" o "fronteras" entre estratos. Desde el punto de vista
terico, ambos aspectos, para conseguir maximizar la ganancia obtenida con la
estratificacin, son de cierta complejidad.
Desde el punto de vista emprico suele ser suficiente conocer que la ganancia marginal
conseguida decrece rpidamente con el nmero de estratos, por lo que ste no debe ser
elevado en exceso.
B.- AFIJACION DE LA MUESTRA
Vamos a determinar el criterio para repartir el tamao muestral n entre los distintos
estratos, esto es, lo que en teora de muestreo se denomina afijacin.

209

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Partiendo, pues, de una poblacin N dividida en h estratos cada uno con una poblacin
Ni, de manera que
condicin: de que

Ni = N, se trata de repartir n en h valores de ni que cumplan la

n=n.

Las afijaciones ms usuales son: la simple, la proporcional, la ptima y la valoral.


La afijacin simple. Consiste en repartir la muestra en partes iguales al nmero de
estratos que existen en el universo. Si el nmero de estratos es k, el peso de cada estrato
ser 1 / k.
La afijacin proporcional surge de repartir la muestra en los estratos de manera
directamente proporcional al tamao poblacional del estrato, es decir, ni = a.Ni siendo la
constante de proporcionalidad a = n/N, tambin llamada fraccin de muestreo. Esta
afijacin mejora la precisin del muestreo aleatorio simple y es muy usada por su
facilidad de aplicacin y de interpretacin.
La afijacin ptima tiene en cuenta no slo el tamao poblacional sino tambin su
dispersin, medida a travs de la cuasi desviacin tpica s. As pues, la afijacin ptima
asigna a cada estrato un tamao de muestra directamente proporcional al tamao
poblacional y a la cuasi-desviacin tpica correspondiente, es decir, ni = b.Ni.i, siendo
ahora la constante de proporcionalidad.
b=

n
N ii

Esta afijacin da mayor precisin que la proporcional, pues toma de aquellos estratos
ms homogneos menor muestra y de los ms heterogneos mayor muestra.
La dificultad principal de la afijacin ptima proviene del clculo de las cuasi
desviaciones tpicas de los estratos s, pues generalmente hay que estimarlo y eso
complica el muestreo y origina unos costes mayores.
Por esto, cuando ha de aplicarse una afijacin ptima, conviene tener en cuenta los
costes de recogida de informacin estableciendo lo que se llama afijacin ptima con
costes variables, que nos permite calcular los tamaos muestrales en funcin de dichos
costes.
Por ltimo la afijacin de valores proviene de repartir la muestra entre los estratos de
forma directamente proporcional al valor total de la caracterstica que estamos
analizando, en vez de considerar el tamao poblacional. El tamao de muestra para cada

210

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

estrato se determina por ni = C. Xi, en donde Xi es el total de la caracterstica en cada


estrato y la constante de proporcionalidad es:
c=

n
.
xi

Esta afijacin es muy usada, pues en muchos casos tomar la poblacin para repartir la
muestra es poco significativo y en cambio lo es ms el total de la caracterstica.
Pongamos por ejemplo el caso de una industria en que existan unas pocas grandes
empresas (poblacin pequea) que dominan el mercado de consumo de un producto y
muchas empresas pequeas (poblacin grande) que tienen en su conjunto una parte
minoritaria del mismo; en este caso, si quisiramos mediante una investigacin muestral
analizar alguna propiedad de dicho producto y algunas estratificaciones entre grandes y
pequeas empresas; como las poblaciones de ambos estratos estn en proporcin
inversa a la importancia del consumo, la afijacin proporcional me dara una
representacin poco adecuada de la muestra, en cambio, si tomo la afijacin en
proporcin al consumo saldrn ms veces representadas las empresas que ms interesan.
Como se puede observar existen diversos procedimientos de reparto o afijacin de la
muestra. Pero sobre este aspecto conviene ahora destacar dos extremos de inters para
las aplicaciones del muestreo que nos ocupa.
El primero hace referencia a que en los estudios de mercado es frecuente, o al menos no
es raro, que la afijacin proporcional no sea aconsejable, a causa de tamaos muy
diferentes de unos estratos a otros a lo que a veces se une la circunstancia de poseer un
mayor inters precisamente en los estratos ms reducidos (p.ej.: grandes reas y tiendas
tradicionales).
El siguiente ejemplo es bastante ilustrativo al respecto: imaginemos una muestra en el
universo "autoservicios" tal y como est definido en la Gua Oficial de los mismos,
correspondiente a "A". Imaginemos tambin que el tamao total de la muestra, fuese de
300 y que el criterio de estratificacin fuese "la dimensin" medida segn la superficie.
Pues bien, los resultados de una afijacin proporcional, seran los que se encuentran en
el cuadro siguiente:

211

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Estrato 1:

Estrato 2:

Estrato 3:

Total universo

>400 m2

de 120 a 400 m2

<120 m2

Universo

4.638

115

767

3.756

Muestra

300

50

243

El primer estrato corresponde a los establecimientos denominados legalmente


"supermercados", el segundo a los clasificados como "superservicios" y el tercero a los
"autoservicios".
Fcilmente puede observarse que la afijacin proporcional no sera aplicable a este caso,
puesto que para garantizar una representatividad mnima en el estrato 1 habra que
elevar el tamao de la muestra en el estrato 3 hasta dimensiones exageradas. Resultara
pues aconsejable romper la proporcionalidad, para evitar defectuosa representatividad
en los estratos 1 y 2, que adems posiblemente seran los de mayor inters.
La otra circunstancia apuntada al principio de este epgrafe como destacable es que tal
proceder, es decir, la adopcin de afijaciones no proporcionales, supone el empleo de
estimadores diferentes a los del muestreo aleatorio simple y consiguientemente un
proceso de tabulacin ms complicado. As, como estimador de la proporcin del
universo debe tomarse:

Ni

donde i es el estimador de la proporcin en el estrato "i". Ni el tamao del "i" estrato y


N el tamao del universo.
El cuadro siguiente pone de relieve el error al que puede conducir, con afijacin
constante, tomar como estimador la proporcin para el Universo.

p=

xi

donde xi, valores de la muestra (cada xi, como es sabido, puede ser exclusivamente 0
1), y "n"= es el tamao de la muestra.

212

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Estrato 1

Estrato 2

Estrato 3

Total

Tamao del universo

115

767

3.756

4.638

Tamao de la muestra

100

100

100

300

Tienda de la muestra con

50

30

10

90

50%

30%

10%

venta producto
%

Estimacin de la proporcin segn p =

xi

Sustituyendo, obtenemos: p = 90 / 300 = 30%


Estimacin de la proporcin segn =

Ni

Sustituyendo por los correspondientes valores obtenemos:


(50 x 115 + 30 x 767 + 10 x 3.756) / 4.638 = 143%
Como puede verse, la tabulacin se ve complicada con relacin al caso del muestreo
aleatorio simple, pues es tambin utilizable en el estratificado si la afijacin es
proporcional, pero no en el resto de los casos. A menudo la solucin que se adopta es la
de "recomponer" la muestra, para utilizar posteriormente estimadores ms simples.
Aparecen as muestras conocidas bajo denominaciones tales como "terica,
equilibrada" y "equivalente", que se obtienen duplicando cuestionarios al azar de forma
que se procese en tabulacin una muestra en la que los estratos estn representados
proporcionalmente. Este artificio, que permite emplear estimadores del muestreo
aleatorio simple en casos de afijaciones no proporcionales, puede a veces ser
contemplado con ciertas reservas, aunque habitualmente se viene empleando en
mltiples ocasiones sin ocasionar sensibles trastornos.

213

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

13.5.3.1 CASO PRCTICO DE MUESTREO ESTRATIFICADO


En la siguiente tabla n 1, se recogen los datos relativos a la clientela de una empresa.
Importe pedido

Nmero de

medio (u.e.)

Total facturacin

Desviacin tpica

clientes

< 25

482

9.408 u.e.

23

De 25 a 100

297

18.117 u.e.

133

De 100 a 500

144

43.488 u.e.

617

> 500

51

5.394 u.e.

1342

Se va a estudiar una muestra de 76 clientes. Cuntos elementos deberemos tomar de


cada grupo de clientes?; si hacemos la seleccin de la muestra mediante:
Afijacin simple. Afijacin proporcional. Afijacin ptima. Afijacin valoral.
Solucin:
Afijacin simple:
El peso de cada estrato viene dado por w = 1 / k , como hay 4 estratos, k= 4. Luego
tomaramos 76 : 4 = 19 clientes de cada estrato.
Afijacin proporcional:
El peso de cada estrato viene dado por la frmula siguiente:
w=

Aplicando esta ecuacin obtenemos los resultados que resumimos en la tabla siguiente:
1 Estratos

2 Nmero de clientes

3 Porcentaje (%)

4 Muestra (n)

< 25

482

495

38

de 25 a 100

297

305

24

De 100 a 500

144

148

12

> 500

51

52

4.

TOTAL

974

100

78

214

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

En este caso la muestra para cada estrato es la indicada en la columna nmero 4.


Afijacin optima.
El tamao de la muestra para cada estrato viene dado por la frmula:

ws
xn
n=
w s
i

Los datos los resumimos en la tabla n 3.


1 Estratos.
< 25
de 25 a 100
de 100 a 500
> 500
Total.

2 Nmero de
clientes
482
297
144
51
974

3 Porcentaje
(%)
495
305
148
52

4 Desviacin
tpica ()
23
133
617
1342

5 Muestra (n)
4
15
33
25
77

El correspondiente clculo es:


4

w s
1

= 0495x 23 + 0305x133 + 0148 x 617 + 0052 x1342 = 2137

Luego:

n
n

0495 x 23
x76 = 4
2137

0305 x133
x76 = 1456 15
2137

0148 x617
x76 = 324 33
2137

0052 x1342
x76 = 249 25
2137

215

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La muestra, por consiguiente, sera:


< 25

Estrato
Muestra (n)

25-100

100-500

> 500

15

33

25

77

Afijacin valoral.
En este caso se toma la cifra de ventas. La frmula correspondiente es:

n = cx
i

luego

c=

La tabla n4, correspondiente a esta afijacin, es:


1 Estratos.

Total facturacin.

% xi

Muestra n.

< 25

9.408 u.e.

123

10

de 25 a 100

18.117 u.e.

237

19

de 100 a 500

43.488 u.e.

57

44

> 500

5.394 u.e.

Total

76.407 u.e.

100

79

Los correspondientes clculos son:


xi=100 y
c = 76 : 100 = 076.
Luego:
n1 = 076 x 123 = 935 10.
n2 = 076 x 237 = 1801 19
n3 = 076 x 57 = 4332 44
n4 = 076 x 7 = 532 6

216

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Conclusin: Las muestras obtenidas en funcin del tipo de afijacin son


Simple

Proporcional

ptima

Valoral

Estrato 1

19

38

10

Estrato 2

19

24

15

19

Estrato 3

19

12

33

44

Estrato4

19

25

13.5.3.2 MUESTREO ESTRATIFICADO NO PROPORCIONADO


El muestreo estratificado proporcionado est diseado para dar a cada elemento
integrador del universo, una oportunidad idntica de formar parte de la muestra.
En ocasiones, en la Investigacin Comercial, se recurre al uso de muestras no
proporcionadas.
Las principales razones para trabajar con este tipo de muestras son:
1. Ciertos segmentos del universo, objeto de estudio, pueden ser claves para
la planificacin estratgica de la empresa, o bien ser elementos
importantes para futuras acciones de Marketing mix.
2. Por razones de coste.
3. Por razones estadsticas. Recordemos que el objetivo del estudio es
conseguir la estimacin ms vlida posible. El tamao de muestra ptimo
de cada estrato depende, tanto del tamao del estrato como de la varianza
del mismo.
Recordemos que la frmula para el muestreo ptimo, que minimiza la varianza total de
la estimacin de un promedio es:

w xn
w
i

i =1

El error estndar resultante de la media viene dado por las ecuaciones siguientes:

w
i =1

2
mi

o bien:
217

w
i =1

i2

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

k
wi i

i =1

=
sm
n

Vemoslo con un caso prctico.


Una empresa respecto a un producto tiene los resultados siguientes:
Tipo de

Consumo

Desviacin

medio

tpica

40

20

6.000

30

10

4.000

20

15

2.000

10

20.000

100

n de clientes

8.000

cliente

Supongamos que tomamos una muestra de 200 clientes.


Solucin
Si tomamos una muestra afijada proporcionalmente, aplicando la frmula relativa al
tamao de cada estrato:
ni = wi n

donde

wi = Ni / N

Luego el tamao de la muestra para cada tipo de cliente ser:


Tipo de cliente

Muestra

80

60

40

20

La media correspondiente es:


m = i wimi
sustituyendo por los correspondientes valores obtenemos:
m = 04 x 20 + 03 x 10 + 02 x 15 + 01 x 6 = 146
El error estndar viene dado por:

w
i =1

2
mi

218

w
i =1

i2

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Sustituyendo, obtenemos:

42
42
52
22
2
2
2
sm = 04 x 80 + 03 x 60 + 02 x 40 + 01 x 20
2

sm = 0288

Luego

Supongamos que a la empresa le interesa un mayor conocimiento del segmento C, con


la finalidad de aplicar una tctica de Marketing diferenciada al objeto de mejorar su
consumo medio, todo ello sin perder fiabilidad en los estratos A y B. Para ello el
investigador toma una muestra no proporcionada como sta:
Tipo de cliente

Muestra

80

60

50

10

Veamos cmo afecta esta modificacin de la muestra al error estndar.


El valor de la media sera el mismo, esto es:
m = 146.
La desviacin tpica ser:

42
42
52
22
2
2
2
sm = 04 x 80 + 03 x 60 + 02 x 50 + 01 x 10
2

Luego

sm = 0283

Como podemos observar el error estndar ha disminuido respecto al de la muestra


proporcional. De hecho, salvo que las desviaciones tpicas de los estratos sean muy
diferentes, el muestreo no proporcionado afecta muy poco al error estndar.
La desviacin tpica estimada para el universo ser:

= Nsm
Como generalmente lo que interesa conocer es el uso o consumo por parte del mercado,
lo que se hace en la prctica es estimar el consumo promedio de varios estratos
significativos, estimndose el consumo total como la suma de estratos de la cantidad de
miembros de cada estrato multiplicado por el consumo promedio obtenido.
219

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Mercado total = Nix(media obtenida)


13.5.4 EL MUESTREO POR CONGLOMERADOS
Se denomina muestreo por conglomerados aquel tipo de muestreo en el que las unidades
que se quieren estudiar se agrupan en conglomerados. Por tanto, antes de poder
seleccionar una muestra, debe dividirse el universo o poblacin en grupos excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
En teora, en la formacin de los grupos se busca que tengan la misma heterogeneidad
que el universo.
A diferencia del muestreo estratificado, que requiere que los grupos o estratos sean
homogneos internamente, el muestreo por conglomerados requiere que los grupos sean
heterogneos en su composicin interna. Este grado de heterogeneidad debe ser lo ms
prximo posible a la realidad de la poblacin objeto de estudio.
El muestreo por conglomerados nos puede aportar la mxima informacin, cuando
estudiamos universos de los que no disponemos de ningn tipo de censo, lista o base
muestral, as como cuando el coste por obtener las observaciones se incrementa con la
distancia entre cada uno de los elementos.
En el muestreo por conglomerados se utilizan unidades agrupadas por caractersticas de
cada uno de los elementos que constituyen el universo.
Existen diversos mtodos para establecer, estimar y seleccionar la muestra, ello es
debido a la existencia de conglomerados de diversos tamaos. En el muestreo por
conglomerados, un grupo de elementos se selecciona de manera aleatoria
simultneamente.
Si los conglomerados seleccionados tienen elementos que no son representativos de la
poblacin, las estimaciones obtenidas estarn sesgadas. Esta situacin nos marca el
criterio que deberemos seguir para constituir los grupos. Si los grupos que formemos
son exactamente tan heterogneos como la poblacin, cualquier grupo que
seleccionemos representar con exactitud al universo.
Si los conglomerados tienen la misma heterogeneidad que la poblacin, el error estndar
cometido al efectuar el estudio con una muestra por conglomerados es el mismo que el
que se comete al aplicar una muestra obtenida por los procedimientos del muestreo
aleatorio simple.
220

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

En la prctica de la Investigacin comercial, los conglomerados muestrales son con


frecuencia menos heterogneos que el universo; por consiguiente, son menos exactos
los estudios as realizados que los hechos con muestras obtenidas por procedimientos
del muestreo aleatorio simple. Sin embargo, por razones de coste, las muestras por
conglomerados son de gran utilidad en la realizacin de muchas investigaciones
comerciales. Para ello, se tiene en cuenta el criterio denominado de eficiencia total o
global.
Se denomina eficiencia total o global de un procedimiento a la relacin entre el coste
econmico y su eficiencia estadstica. Es decir, el menor error estndar obtenido por
unidad econmica (u.e.) gastada.
Este tipo de muestreo presenta en la prctica la ventaja evidente de disminuir,
proporcionalmente al tamao del conglomerado, el nmero de unidades muestrales,
facilitando as el problema de la elaboracin de listados, sin embargo, y al contrario de
lo acaecido en la estratificacin, los elementos que constituyen un conglomerado no
deberan ser homogneos, puesto que ello viciara apreciablemente la representatividad
de la muestra.
El muestreo por conglomerado es ms complejo que los anteriores y susceptible de
presentar diversas variedades, segn las diferentes alternativas que puedan ofrecer los
tamaos de los conglomerados. Tambin puede combinarse con el muestreo
estratificado. Fcilmente se comprende que los problemas que puede presentar, tanto de
ndole prctica como terica, son muy variados.
13.5.5 MUESTREO POR ETAPAS
Un perfeccionamiento del muestreo por conglomerados lo constituye el denominado
muestreo por etapas, en el que se muestrean conglomerados dentro de cada
conglomerado. En una encuesta de amas de casa podra considerarse como
conglomerados de primer orden la calle, de segundo orden la manzana de casas, de
tercer orden el edificio y de ltimo orden la vivienda ocupada por una familia. La forma
de proceder es la siguiente:
a) Se elige en primer lugar, aleatoriamente, un cierto nmero de calles.
b) A continuacin se muestrean manzanas en las calles previamente
seleccionadas.
c) De las manzanas se pasa de forma aleatoria a los portales o casas.
221

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

d) Y de estos, de la misma manera, a las viviendas.


En el muestreo por etapas, salvo en la ltima, la unidad de muestreo no coincide con la
unidad que proporciona la informacin.
El muestreo polietpico aplicado a la obtencin de informacin procedente de las
familias o de los hogares, presenta la ventaja de que no es necesario disponer de un
censo o lista de todos los hogares, sino que basta con disponer de informacin de las
ciudades, los distritos en que se dividen, las manzanas de casas de esos distritos, las
casas que tienen las manzanas y las viviendas de las casas.
Otra ventaja de este tipo de muestreo es que tiende a concentrar geogrficamente las
encuestas.
Como inconvenientes podemos citar:
El incremento de error, pues cada etapa da lugar a la obtencin de una muestra con su
correspondiente error. En la prctica, los resultados obtenidos en la ltima etapa se
tratan como si procediesen de un muestreo aleatorio simple o de uno estratificado. Es
decir, se subestima el error muestral cometido. El error se aminora y se solucionan
posteriores complicaciones en el momento de seleccionar los conglomerados. Para esto
deberemos seleccionar un nmero grande de ellos, a partir de un grupo de
conglomerados muy similares. Posteriormente, en el momento de seleccionar los
elementos del conglomerado, deberemos tomar un nmero grande a partir de un grupo
de elementos muy similares. La razn de este mtodo se debe a que el error muestral
disminuye cuando:
Aumenta el tamao muestral.
Aumenta la homogeneidad de los elementos sometidos a muestreo.
Como conclusin podemos decir que si trabajamos con un nmero alto de
conglomerados y de gran homogeneidad, para conseguir la mxima eficacia estadstica
deberemos seleccionar un nmero grande de conglomerados y un nmero pequeo de
elementos dentro de cada conglomerado. Esto es debido a que los elementos dentro de
un conglomerado tienden a ser ms homogneos que en el universo (especialmente en el
muestreo por reas). Ejemplo: los vecinos de una manzana de casas son ms
homogneos que los de una ciudad.

222

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Otro problema que plantea este tipo de muestreo es cmo repartir el tamao de la
muestra en las diferentes etapas. Este reparto depender de la heterogeneidad del
fenmeno que se va a estudiar.
Muestreo por reas12
En la prctica de la Investigacin Comercial, en un gran nmero de ocasiones, no se
dispone de lista o censo alguno, siendo casi siempre imposible su realizacin a un coste
razonable.
Lo que s ocurre es que las personas residen en un rea de tierra especfica, entonces,
por qu no tomar muestras de determinadas reas de tierra y entrevistar a las personas
que habitan all?
Por tanto la palabra rea en el muestreo por reas se refera originalmente a una
porcin de tierra.
El muestreo por reas puede ser en una etapa o en varias (polietpico). Vemoslo con un
sencillo ejemplo.
Supongamos que queremos realizar un estudio en la ciudad de Zaragoza.
El mtodo para seleccionar una muestra por reas en una sola etapa sera:
Enumeramos todas las manzanas de Zaragoza (N).
Seleccionamos una muestra (por aleatorio simple o de forma sistemtica) de
manzanas (n)
Hacemos el estudio en los hogares correspondientes a las manzanas elegidas.
Si el nmero de manzanas es N y el tamao de la muestra n, la probabilidad de que un
hogar sea elegido (coincide con la probabilidad de la manzana) ser:

pZ =

n
= f . m.
N

Como podemos observar coincide con la fraccin de muestreo.


En el caso de una muestra de dos etapas, el procedimiento a seguir es:
Enumeramos todas las manzanas de Zaragoza. Este universo lo denominamos N1.
Seleccionamos una muestra (por aleatorio simple o sistemtica) de manzanas.
Esta muestra la denominamos n1.

12 Este apartado esta basado en la obra de Kinnear y Taylor, Investigacin de Mercados.

223

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Enumeramos los hogares existentes en las manzanas elegidas. Este nuevo


universo lo denominamos N2.
Seleccionamos una muestra n2 de hogares.
Vemos cmo en la seleccin de una muestra por reas en dos etapas, elaboramos dos
censos (uno de manzanas N1 y otro de hogares N2),tambin empleamos procedimientos
de seleccin de muestras dos veces (n1 y n2).
Una muestra por reas puede tener el nmero de etapas que el investigador quiera. Por
regla general siempre tiene ms de una etapa.
En una muestra polietpica, si denominamos por la letra h al nmero de etapas,
tendremos que hacer censos y obtener muestras probabilsticas h veces.
Muestreo por reas de igual probabilidad
Se divide en:
Seleccin con igual probabilidad de los conglomerados, seleccin con igual
proporcin de elementos dentro de los conglomerados.
Probabilidad proporcional al tamao (PPT).
Seleccin con igual probabilidad de los conglomerados, seleccin con igual proporcin
de elementos dentro de los conglomerados.
En este procedimiento se le da a cada conglomerado la misma probabilidad de ser
seleccionado, independientemente del tamao.
Dentro de cada conglomerado se selecciona la misma proporcin de elementos.
Por consiguiente, los conglomerados mayores tendrn ms elementos seleccionados. De
esta forma se compensa el que todos los conglomerados tengan la misma probabilidad
de ser elegidos.
Ejemplo: Supongamos una poblacin de 5.000 elementos, que dividimos en 50 grupos
de diferentes tamaos. Para realizar un estudio seleccionamos una muestra de 5
conglomerados. De estos tomamos una muestra del 20% de los elementos que integran
el agrupado.
Determinar la probabilidad de cada elemento y el tamao muestral.
Solucin.
Como seleccionamos 5 conglomerados, la probabilidad de estos ser:
P = 5 / 50 = 01.

224

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Como tomamos el 20% de elementos del conglomerado, la probabilidad de estos ser:


Pe = 01 x 02 = 002.
El tamao muestral ser: n = 5.000 x 002 = 100.
Vemos cmo la probabilidad de que se seleccione un elemento coincide con la fraccin
de muestreo.
Sustituyendo en la frmula correspondiente, obtenemos
f.m. = n / N = 100 : 5.000 = 002.
Probabilidad proporcional al tamao (PPT).
Este procedimiento es estadsticamente ms eficaz que el anterior.
En el muestreo por reas polietpico, se suele utilizar el mtodo PPT para las dos
primeras etapas, con la finalidad de garantizar probabilidades iguales. Seguidamente se
selecciona por el procedimiento de iguales proporciones, para as obtener igualdad de
probabilidades para todos los elementos en la etapa final. El PPT de dos etapas consiste
en:

Dar en la primera etapa, la oportunidad de ser seleccionado proporcionalmente al


nmero de elementos de la segunda etapa que contenga el agrupado. Tienen ms
probabilidades cuanto mayor es el conglomerado.

Seleccionar en la segunda etapa, el mismo nmero de unidades de muestreo de cada


uno de los conglomerados elegidos. Por tanto, se selecciona menos proporcin de
elementos en los conglomerados grandes, esto da por resultado el que la
probabilidad de todo el seleccionado en la segunda etapa sea la misma.

Ejemplo13:
Supongamos 10 manzanas de una ciudad con las siguientes caractersticas.
N

10

Total

10

20

30

10

100

30

70

30

50

50

400

Manzanas
N
vivienda
La probabilidad proporcional al tamao para la manzana X ser:

13 Kinnear y Taylor . Investigacin de Mercados, McGraw Hill, 4 edicin pg.435, 1993.

225

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

PPT =

Nmero de vivienas en la manzana X


Nmero total de viviendas

Por tanto, para la manzana 1 del caso ser:


PPT1 = 10 : 400 = 0025
Seleccionamos una muestra de 3 manzanas PPT, para ello calculamos la cantidad
acumulada de viviendas y le asignamos los correspondientes nmeros aleatorios. Este
proceso lo resumimos en la siguiente tabla:
Tabla
Nacumulado de
N de

N de viviendas

viviendas

manzanas

Nmeros
aleatorios

10

10

000-010

20

30

011-030

30

60

031-060

10

70

061-070

100

170

071-170

30

200

171-200

70

270

201-270

30

300

271-300

50

350

301-350

10

50

400

351-400

Total

400

Supongamos que en el sorteo salen los nmeros 124, 302, y 027.


La muestra, por tanto, estara formada por las manzanas 2, 5 y 9.
Supongamos que queremos seleccionar 5 viviendas.
Las probabilidades de seleccin de los elementos son:
Para la manzana 2, P2 = 20 : 400 =005
Para los elementos Pe2 = 5 : 20 = 025.

Luego la probabilidad para los

elementos de la manzana 2 ser 005 x 025 = 00125.


Haciendo el mismo clculo para la manzana 5 obtenemos:
100 / 400 X 5 / 100 = 00125
226

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Y para la manzana 9 obtenemos:


50 / 400 x 5 / 50 = 00125
Vemos cmo todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados
para formar parte de la muestra.
El mtodo PPT se utiliza para ayudar a garantizar que los conglomerados grandes estn
representados en la muestra.
Alternativamente, esto puede hacerse mediante la estratificacin del conglomerado en la
primera etapa de acuerdo con el tamao y tomando muestras dentro de los agrupados.
No pueden utilizarse conjuntamente el mtodo PPT y las tcnicas del muestreo por
estratos proporcionales al tamao.
Muestreo por reas de diferente probabilidad
Con mucha frecuencia en el muestreo por reas, los elementos se seleccionan de forma
desproporcionada, o lo que es lo mismo, los elementos tienen diferentes probabilidades
de ser seleccionados.
La propia investigacin puede generar diferentes probabilidades por razones tales como:
Que el investigador toma una muestra grande de un conglomerado pequeo
intencionadamente.
El investigador, por razones del estudio, trata de reducir los errores, en primer lugar,
dentro de un conglomerado y en segundo, trata de disminuir el error muestral global.
La muestra genera una proporcin de un subgrupo particular ms pequea que la
proporcin real de la poblacin.
Los datos iniciales de que se dispona acerca del tamao de los conglomerados no eran
correctos.
Todas estas circunstancias no plantean problemas si el investigador slo est interesado
en elaborar el estudio dentro de los conglomerados.
En caso de no darse la circunstancia anterior, se debe recurrir a la ponderacin.
Para realizar la ponderacin, podemos utilizar directamente las probabilidades de los
elementos. La regla es que a un elemento se le debe asignar un factor de ponderacin en
proporcin al inverso de su probabilidad de ser seleccionado.
Los procedimientos para obtener la media son:

227

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

1.- Se multiplica el total de unidades consumidas para cada conglomerado, por su


correspondiente inverso, sumndole todos los resultados obtenidos. Este resultado as
obtenido se divide por el tamao muestral ponderado.
El tamao muestral ponderado es la suma de los productos de los diferentes tamaos
muestrales por sus respectivos inversos. Lo representamos por la siguiente frmula:
h

n = n i
p

k =1

Donde:
np es el tamao muestral ponderado.
h es el n de agrupados.
nk es el n de elementos de la muestra del conglomerado k.
ik es el inverso de la probabilidad de ser elegido.
2.- El otro procedimiento consiste en: convertir los inversos a proporciones con
relacin a cada uno y luego tomar un promedio ponderado.
Los paquetes estadsticos de anlisis de datos por ordenador, cuentan con
procedimientos en los que el investigador puede especificar los factores de ponderacin,
actuando el programa automticamente.
Ejemplo:
Supongamos un universo de 500 elementos, de los que tomamos una muestra de 200
elementos. El universo lo dividimos en dos agrupados: uno que contiene 300 elementos
y el otro con 200 elementos. El consumo medio para el producto objeto de estudio es de
15 unidades para el primer grupo y de 20 unidades para el segundo conglomerado. Para
hacer el estudio tomamos en la muestra 100 elementos de cada grupo.
Estos datos los podemos resumir en la tabla siguiente:
Estrato

n elementos

muestra n

Consumo

300

60

100

50

15

200

40

100

50

20

500

100

200

100

228

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Si hacemos una estimacin global partiendo de la muestra, como los subgrupos que la
forman no corresponden con la proporcin real dada al universo obtenemos un resultado
sesgado. La media estimada partiendo de la muestra sera:
m = 05 x 15 +05 x 20 = 175
Si tenemos en cuenta la proporcin real del universo, la estimacin no sesgada de la
media ser:
m = 06 x 15 +04 x 20 = 17
Teniendo en cuenta que las probabilidades de eleccin respectivamente para cada
estrato son:
PA = 100 : 300 = 033.

PB = 100 : 200 = 050

La correspondiente fraccin de muestreo para esta muestra es:


f.m. = 200 : 500 = 040
Como observamos la fraccin de muestreo no es equivalente a la probabilidad de cada
elemento que estamos seleccionando.
Aplicando la regla del inverso obtenemos:
PA = 033

el correspondiente inverso es: iA = 3

PB = 050

el correspondiente inverso es: iB = 2

El consumo de cada grupo de la muestra sera:


A

15 x 100 = 1.500 unidades,

y para

20 x 100 = 2.000 unidades.

Recordemos que un procedimiento para obtener la media es: multiplicar el total de


unidades consumidas para cada conglomerado por su correspondiente inverso,
sumndole todos los resultados obtenidos. Este resultado as obtenido se divide por el
tamao muestral ponderado.
El tamao muestral ponderado, es la suma de los productos de los diferentes tamaos
muestrales por sus respectivos inversos. Lo representamos por la siguiente frmula:
h

n = n i
p

k =1

Aplicndolo a nuestro caso tenemos:


Agrupado A 1.500 x 3 = 4.500.
Agrupado B 2.000 x 2 = 4.000.
Total

8.500.
229

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

El tamao muestral ponderado viene dado por la frmula:


h

n = n i
p

k =1

Sustituyendo obtenemos:
np = 100 x 3 + 100 x 2 = 500.
Luego el valor de la media ser:

m=

8.500
= 17
500

El otro procedimiento consiste en: convertir los inversos a proporciones con relacin a
cada uno y luego tomar un promedio ponderado. En nuestro ejemplo ser:
iA = 3

iB = 2 Total 3 + 2 = 5

Pasando a proporciones, ser:


Agrupados

A = 60%

y el

B = 40%.

Por consiguiente, el promedio ponderado nos lleva al siguiente valor para la media:
m = 060 x 15 + 040 x 20 = 17.
Como vemos ambos procedimientos nos conducen al resultado no sesgado.

230

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

ANEXO
Frmulas para calcular el tamao de la muestra.
universo infinito.

universo finito.

K pq
n=
e
K
n=
e

Variables dicotmicas

n=

Variables de intervalo

n=

con afijacin
proporcional

w s

n=

con afijacin ptima.

h =1

e
+
K2

wh sh2

n=

h =1

N
( N 1) e 2 + K 2 2
2

K N w h sh2
h =1

e 2 ( N 1) + K 2 w h sh2
h =1

( wh sh )

wh sh2
h =1

K N ( w h sh ) 2
2

h =1

e
+
K2

n=

pqN
( N 1) e 2 + K 2 pq

2
h

Muestreo estratificado

Muestreo estratificado

n=

h =1

e ( N 1) + K

Donde:
N es el universo o poblacin
Universo infinito: poblacin con ms de 100.000 elementos.
Universo finito: poblacin con menos de 100.000 elementos.

e es el error mximo estadstico admitido


K o Z es el rea bajo la normal.
h es el nmero del estrato.
n es el tamao de la muestra.
p es la probabilidad de que ocurra un evento.
q es la probabilidad de que no ocurra el evento: q = 1 - p.
s es la desviacin tpica de la muestra.

231

w s
h =1

2
h

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

s2 es la varianza de la muestra.
es la desviacin tpica del universo.
es la varianza del universo.
sh es la desviacin tpica del estrato h
sh2 es la varianza del estrato h.
wh es el peso relativo del estrato h.
k es el nmero posible de muestras k = N : n (coeficiente de elevacin).

232

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

14. LA MEDICIN DE ACTITUDES


14.1 CONCEPTO Y DEFINICIN
El concepto de actitud fue introducido en las ciencias sociales por W. Thomas y F.
Znanieki en su obra Campesinos polacos en Europa y Amrica (Ander/Egg 1980 ).
A continuacin veamos las diferentes acepciones de actitud que nos facilitan los
principales expertos:
Segn Elliot Aronson: Una opinin que incluya un componente evaluativo y
emocional se denomina actitud.
Actitud tambin es: Disposicin de nimo. Postura del cuerpo humano. Reaccin del
organismo que depende de factores individuales y sociales. La presin del grupo social
influye en la personalidad, que adopta "posturas" ms o menos favorables con respecto
a determinados objetos, personas o situaciones.
Segn Allport, la actitud es una disposicin psquica y nerviosa, organizada por la
experiencia, que ejerce una influencia orientadora o dinmica sobre las reacciones del
individuo frente a las situaciones y objetos con los que est relacionado.
Tambin podemos definir la actitud como la suma total de inclinaciones, sentimientos,
prejuicios, amenazas, ideas, temores, o convicciones de un individuo acerca de un
asunto especifico (objetos, personas, animales...).
Segn el Diccionario de Psicologa (editorial Planeta, 1.985) la actitud se define como:
disposicin permanente de nimo formada por un conjunto de convicciones y
sentimientos que llevan al sujeto que las tiene a actuar y expresarse segn ellas en sus
actos y opiniones. La actitud comprende tres factores:
1. Factor ideolgico (ideas y convicciones determinadas).
2. Factor sentimental ( simpata o antipata hacia cosas o personas).
3. Factor reactivo (que impulsa a pensar y obrar en las diferentes situaciones
sociales en consonancia con las convicciones y sentimientos profesados).
Las actitudes se basan en la experiencia del individuo, en la educacin y en las
formaciones previas. Las personas, y en especial los nios, desarrollan con los dems
individuos relaciones en trminos de dar y recibir, y segn la influencia y fuerza de lo
que recibe, va reforzando o modificando la actitud (en el factor comportamiento).

233

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La comunicacin, y muy especialmente la publicidad, puede hacer cambiar las actitudes


de las personas sobre productos y hbitos de consumo. El objetivo de la campaa de
comunicacin podra estar fijado en cambiar la actitud positiva o negativa ante el
consumo de determinado producto. Como ejemplo podemos citar campaas tales como:
tabaco, azcar, drogadiccin, etc.
Las actitudes se refieren a un solo objeto, siempre se concretan en algo, son pocas las
veces en que se encuentran actitudes subjetivas y no concretas; si se logra encontrar o
determinar la actitud principal ante el producto de consumo, podremos utilizarla en
nuestras acciones de marketing, con el fin de reforzar la actitud positiva, con el claro
objetivo de lograr la fidelizacin de nuestro pblico objetivo. En el caso de que sea una
actitud negativa hacia el producto, las acciones de marketing mix (fundamentalmente la
publicidad) debern demostrar lo contrario (caso Marlboro: fumar tabaco rubio con
boquilla era sinnimo de femenino; para captar al pblico masculino se utiliz la figura
del vaquero, y de esta manera se modific una actitud negativa hacia el producto, ya que
eran considerados afeminados los consumidores de tabaco rubio emboquillado. La
campaa de todos conocida se remonta a 1.953).
La actitud de un consumidor puede no tener ninguna base real, pero s determinar su
comportamiento.
Las actitudes establecen una jerarquizacin de las necesidades, esto es, a cada necesidad
le corresponde una actitud ms o menos fuerte y esto le confiere una mayor o menor
importancia.
Ejemplo: para un grupo de consumidores, un coche es una necesidad bsica y su actitud
es de utilidad, en cambio para otro grupo se convierte en una actitud de reafirmacin.
La actitud se puede modificar variando elementos cognoscitivos y afectivos. Cuando el
consumidor compra un producto determinado, busca una racionalizacin del mismo y
procura autoconvencerse de que ha realizado la mejor eleccin posible (teora de la
disonancia cognoscitiva).
En publicidad se consideran disonantes las alternativas que compiten con las mismas
caractersticas, haciendo difcil la eleccin. Una vez realizada la adquisicin, el

234

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

14

consumidor racionaliza sus motivos de compra (SABONE) y busca actitudes negativas


en lo que rechaza, reafirmando lo positivo.
El proceso por el que se produce un cambio de actitud en la comunicacin publicitaria
es el siguiente:
Percepcin del producto
Produccin de tensin
Bsqueda de mecanismos que reduzcan la tensin
Marca que puede reducir la tensin
Proceso de cambio de actitud
Seguridad en la marca elegida
Compra del producto que reduce la tensin
Para realizar un anlisis de la actitud hemos de tener en cuenta los siguientes factores:
Conocimiento es el estado de conciencia de un individuo con respecto a un tema
dado (real o imaginario).
Sistema de valores como resultado de necesidades psicolgicas y de restricciones
sociales.
Evaluacin como resultado de aplicar el sistema de valores al conocimiento; de l se
deducen las necesidades psicolgicas fundamentales que participan en el proceso de
comportamiento.
Intensidad se refiere a la fuerza y rigidez de una actitud.
Resumen
Como resumen podemos decir que una actitud es una predisposicin adquirida
(sentimiento y conocimiento), que nos conduce a responder de forma permanente
(comportamiento) favorable o desfavorablemente ante un determinado objeto
(producto).
Las actitudes desempean un papel importantsimo para la comprensin del
comportamiento del consumidor. La investigacin comercial estudia las actitudes con el

14 SABONE: palabra nemotcnica que se refiere a los mviles de compra: Seguridad, Amistad, Beneficio,
Orgullo, Novedad y Economa.

235

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

fin de establecer la previsin del comportamiento de los consumidores y poder tomar las
acciones ms adecuadas de marketing.

14.2 MEDICIN
Con el fin de abordar las diferentes tcnicas de medicin de las actitudes, vamos a
recordar brevemente algunos conceptos estadsticos.
Poblacin
Tambin se le denomina colectivo y universo. Es cualquier conjunto de personas,
objetos, ideas o acontecimientos sometidos a una observacin estadstica.
Elemento
Es cada uno de los componentes de la poblacin.
Carcter
Es cada una de las propiedades, rasgos o cualidades que poseen los elementos de una
poblacin. Los caracteres pueden ser cuantitativos (variables) o cualitativos (atributos).
Variable
Es cualquier carcter de una poblacin o universo susceptible de tomar valores
numricos.
Atributo
Es el carcter de una poblacin no susceptible de ser medida numricamente. Las
diferentes formas que puede presentar el atributo se denominan modalidades.
EJEMPLO
En una encuesta a amas de casa se pregunta acerca de: 1 Edad, 2 Estado civil, 3
Profesin, 4 Ingresos familiares. Clasificar estos caracteres.
1 y 4 son cuantitativos por tanto variables, 2 y 3 son cualitativos por tanto atributos.
Tipos de variables
Las variables pueden ser continuas y discretas.
Variable continua es aquella para la que, entre dos valores determinados, siempre
puede encontrarse otro valor. Por ejemplo, la edad: entre 46 y 47 aos siempre podemos
encontrar casos intermedios, por ejemplo 46 aos y 5 meses, etc.
Variable discreta, es aquella para la que entre dos valores determinados no se
encuentra otro valor. Por ejemplo: dos familias de 5 y 6 miembros; es imposible

236

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

encontrarnos familias intermedias. O el nmero de personas en un hogar, ya que nunca


encontraremos valores intermedios como 54 miembros.
En la investigacin de marketing muchas variables que son continuas (dinmicas) se
discretizan, por ejemplo la edad.
Medir
Medir es asignar nmeros o categoras a objetos, sucesos o casos, siguiendo reglas
determinadas. De esta manera, en cada una de las unidades estudiadas se recoge
informacin sobre una serie de caractersticas que varan de una unidad a otra. A la serie
de caractersticas se les denomina variables o atributos. Cada variable toma un
determinado valor en cada caso (por ejemplo: edad, estado civil, sexo, etc.).
La medicin o valoracin puede realizarse a diferentes niveles. Los niveles reflejan la
correspondencia entre los nmeros asignados a la caracterstica que queremos medir y la
validez de realizar operaciones matemticas con ellos.
Los nmeros asignados para medir la cantidad de una caracterstica de un elemento del
universo pueden describirse en trminos de:
1. Orden: los nmeros asignados establecen un orden con respecto a la
caracterstica.
2. Distancia: las diferencias entre los nmeros asignados producen una
clasificacin con relacin a la caracterstica.
3. Origen: el nmero 0 indica la ausencia real de la caracterstica.
En base a la correspondencia entre los nmeros asignados y la validez de las
operaciones matemticas realizadas con ellos sobre la base de los trminos de orden,
distancia y origen, se establecen cuatro tipos de escalas de valoracin bsicas. stas son:
escala nominal, ordinal, de intervalo y de razn. Cada una de ellas presenta un tipo de
precisin en la medicin y diferente uso posterior de la informacin.
14.2.1 ESCALA NOMINAL
En este tipo de escala se asigna un cdigo o nombre a cada caso. La operacin lgica
que puede realizarse es el establecimiento de igualdad o desigualdad entre los diferentes
casos.
Por ejemplo: sexo, masculino y femenino, as podemos decir que Pepe=Juan; y
TereJos (= igual, no igual, diferente).

237

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Podemos obtener frecuencias (nmero de repeticiones o de casos), porcentajes o


frecuencias relativas, y si los resultados se expresan en tanto por uno se denominan
proporciones. El porcentaje tambin se denomina frecuencia relativa. Como medida de
tendencia central se utiliza la moda y para la realizacin de inferencia el test de Ji
cuadrado y el binomial.
Ejemplo
sexo

cdigo frecuencia porcentaje proporcin

masculino

70

6087

06087

femenino

45

3913

03913

Total

115

100

14.2.2 ESCALA ORDINAL


En esta escala, adems de las relaciones de igualdad y desigualdad, se establece un
orden lgico de categoras. Por ejemplo: clase social: alta, media-alta, media-media,
media-baja, y baja.
Entendemos de esta manera que un individuo de la clase alta est mejor situado que otro
de la clase media-alta y as sucesivamente.
En la escala ordinal, adems de asignar un nombre, cdigo o categora a cada caso o
individuo (igual que se hace en la escala nominal), se establece un orden lgico entre las
categoras.
A pesar de establecerse un orden, no puede decirse que la distancia o diferencia entre
ellas sea la misma.
Ejemplo
No podemos decir que la diferencia entre la clase social alta y la media-alta, es la misma
que la existente entre la clase media-baja y la baja.
Clase social

Alta

Media alta

Media

Media baja

Baja

Cdigo

238

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

En la escala ordinal podemos calcular los percentiles, la moda y la mediana como


medidas de tendencia central.
Para realizar la inferencia podemos usar las correlaciones de clasificacin y el anlisis
de la varianza (Anova).
14.2.3 ESCALA DE INTERVALO
Se establecen las relaciones de igualdad y desigualdad, as como el orden lgico de
categoras y la igualdad de intervalos. Para ello es preciso fijar una unidad de medida
constante y uniforme a lo largo de todos los posibles valores de la variable. El punto
cero es un valor consensuado, pero que no tiene un significado de ausencia total del
aspecto medido. Por ejemplo la diferencia entre 21C y 28C es la misma que entre
31C y 38C.
Es decir, podemos establecer:
Igualdad y desigualdad 20 C = 20 C, y 25 C 18C.
Existe orden 20 > 19 > 18 , etc.
Igualdad de intervalo, es decir, el aumento de 1C representa lo mismo a 20C que a
4C.
Y cero ( 0C ), es un valor consensuado que no significa la ausencia de valor como en el
conocido chiste, ni fro ni calor. El que el valor 0 sea consensuado nos lleva a
situaciones como: aunque 320 C es el doble de 160 C, pero esto no significa que sea el
doble de calor.
Adems de las medidas utilizadas en las escalas anteriores, en este tipo de escalas
podemos utilizar la media y la desviacin tpica as como anlisis de correlacin,
regresin y factorial.
14.2.4 ESCALA DE RAZN O PROPORCIN
Aparte de todas las propiedades de las escalas de intervalo se establece un cero
absoluto, que representa la ausencia total del aspecto que se est valorando. La
existencia de este cero absoluto es un requisito necesario para poder realizar
comparaciones mediante cocientes. Las operaciones matemticas que con mayor
frecuencia utiliza el hombre para realizar comparaciones, son la resta y la divisin.
Es decir, en las escalas de razn o proporcin existen las relaciones de igualdad, orden,
igualdad de intervalos y adems el cero absoluto.
239

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Ejemplo:
Cul ha sido su gasto (en pesetas) en detergente en la ltima compra?
Como resumen podemos establecer un cuadro comparativo entre estadsticos y las
escalas bsicas de medida.
14.2.5 ESTADSTICOS Y ESCALA DE MEDIDA
Un estadstico es cierto clculo matemtico realizado sobre los valores obtenidos en una
muestra.
Lo podemos resumir en el siguiente esquema:
Escala

Frecuencia

Tendencia central

Nominal
Ordinal

Absoluta, relativa
Absoluta, relativa,
acumulacin,
percentiles
Absoluta, relativa,
acumulacin,
percentiles
Absoluta, relativa,
acumulacin,
percentiles

moda
Moda. Mediana

Intervalo
Razn

Dispersin
Desviacin
intercuartil.

Moda, Mediana
Media15.

Desviacin
intercuartil Varianza,
desviacin tpica
Moda, Mediana Media Desviacin
intercuartil Varianza,
desviacin tpica
Coeficiente de
variacin

14.3 ESCALAS DE MEDIDA


Las escalas de medida son unos sistemas de referencia establecidos de conformidad con
ciertas leyes, con el objetivo o finalidad de establecer medidas y comparaciones de los
diferentes atributos y variables.
Podemos clasificar los diferentes tipos de escala existentes en dos grandes grupos:
1. Escalas comparativas
2. Escalas no comparativas
14.3.1 ESCALAS COMPARATIVAS
En este tipo de escalas se le pide al encuestado que compare directamente una serie de
estmulos con otros. Este tipo de escala garantiza que todos los encuestados realizan la

15En ocasiones este estadstico no tiene ninguna significacin.

240

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

clasificacin partiendo de un mismo punto de referencia, que es conocido. Esto supone


aportar al encuestado un punto de referencia a la hora de tomar su decisin. Los
resultados deben interpretarse de una forma relativa y sus mediciones tienen aspecto
ordinal. Una caracterstica importante de este tipo de escalas es que permiten detectar
diferencias relativamente pequeas entre los objetos comparados. Son escalas de fcil
aplicacin y comprensin por parte del encuestado.
A continuacin vamos a describir los principales tipos utilizados.
14.3.1.1 ESCALA DE COMPARACIN DE PARES
En esta tcnica se le presentan al encuestado dos objetos a la vez y se le pide que elija
uno de ellos aplicando algn criterio previamente establecido. Los datos obtenidos son a
escala ordinal. Se utiliza cuando se quiere conocer cmo es valorado un objeto frente a
los dems. Una vez seleccionados los objetos que se quieren analizar, se realizan tantos
pares de elementos como combinaciones sean posibles. Cada uno de estos pares se le
presentan al encuestado para que elija el preferido en base a un atributo determinado.
Las respuestas se recogen en forma de matriz, de forma tal que cada celda recoge el
porcentaje de encuestados que han preferido el objeto que figura en la columna.
Ejemplo:
Supongamos que pedimos a una muestra representativa de la poblacin su preferencia
respecto al poder suavizante de los detergentes A, B, C, D y E. Una vez realizado el
estudio, obtenemos la siguiente matriz de proporciones:
A

30

40

80

90

60

75

56

76

48

70

60

40

20

25

24

10

44

52

34
66

Esta tcnica tiene aplicacin cuando se compara un nmero reducido de objetos.

241

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Para convertir esta matriz en una escala ordinal, bastar con asignar el valor 1 al
porcentaje de la columna que haya sido preferido por ms del 50% de los encuestados.
Seguidamente se suman los resultados obtenidos y se obtiene el orden de preferencia.
Esta conversin es:
A

0
2

Una variante de este mtodo es la comparacin mtrica en unidades monetarias. En este


procedimiento se le pide al encuestado que indique su objeto preferido y cunto esta
dispuesto a pagar por ello ante cada par presentado. Esta tcnica permite obtener una
valoracin de preferencias a escala de intervalos.
14.3.1.2 ESCALAS CLASIFICATORIAS SIMPLES
Tambin se denominan escalas de clasificacin por orden de rangos. En esta tcnica se
presentan a los encuestados varios objetos a la vez y se les pide que los ordenen o
clasifiquen segn su preferencia en base a algn atributo.
Una forma de clasificar este tipo de escala consiste en multiplicar la frecuencia con la
que un objeto ocup el primer, segundo... lugar. Los valores de escala obtenidos
constituyen una escala ordinal que son las preferencias. Cuando se miden actitudes, el
investigador debe conocer previamente la actitud de los investigados respecto a los
objetos que se van a investigar, ya que si no es as la interpretacin de los resultados
puede conducir a errores. Supongamos una actitud negativa hacia cierto producto, la
escala de clasificacin de las diferentes marcas, no significa que los que ocupen las
primeras posiciones sean las mejores sino que simplemente son las que menos le
disgustan.

242

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Ejemplo: Supongamos que pedimos a una muestra de 5 consumidores que nos


clasifiquen de acuerdo con algn atributo las marcas: A, B, C y D. Obtenemos los
siguientes resultados:
Encuestado

La escala ordinal sera


Marca A: (2 x 1) + (2 x 2) + (0 x 3) + (1 x 4) = 10
Marca B: (0 x 1) + (2 x 2) + (1 x 3) + (2 x 4) = 15
Marca C: (1 x 1) + (1 x 2) + (3 x 3) + (0 x 4) = 12
Marca D: (2 x 1) + (0 x 2) + (1 x 3) + (2 x 4) = 13
El orden sera B, D, C, A.
Una variante es la escala clasificatoria condicional. En este procedimiento se va
tomando a cada objeto como estndar de comparacin, pidiendo a los encuestados que
clasifiquen el resto de los objetos por orden de analoga con el tomado como estndar.
Para ello se realizan una serie de fichas en las que se pone el objeto estndar y se pide la
comparacin del resto de los objetos respecto al de referencia. Tendremos tantas fichas
como objetos deseemos estudiar.
14.3.1.3 ESCALAS DE SUMA CONSTANTE
En esta tcnica se pide a los encuestados que repartan entre una serie de atributos una
determinada cantidad de puntos, por lo general 100 puntos.
La referencia inicial para cada atributo considerada por los encuestados es cero.
No se puede utilizar gran cantidad de atributos porque ello afecta a la exactitud del
reparto.
Ejemplo:
Reparta 100 puntos entre los siguientes atributos a la hora de efectuar la compra de una
moto:

243

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Cilindrada ..........Consumo ...........


Velocidad ..........
Diseo ...............
Precio ................Caballos .............
TOTAL ........100 puntos
14.3.1.4 ESCALOGRAMA DE GUTTMAN
GUTTMAN construye un escalograma de forma que todas las proposiciones estn
ordenadas de tal modo que la aceptacin de una proporcin significa la aceptacin de la
de nivel inferior: al aceptar la primera se aceptan jerrquicamente las dems.
Se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto de tems en base a un atributo, de
forma tal que los estmulos se presentan de ms sencillo a ms complejo. La respuesta a
los mismos es dicotmica.
Ejemplo:
Seale entre los siguientes el nivel de estudios alcanzado:
1. Analfabeto
2. Sabe leer
3. Sabe leer y escribir
4. Estudios primarios
5. Graduado escolar
6. Bachiller, BUP, FP 2
7. Diplomado universitario
8. Licenciado universitario
9. Doctor
La respuesta obtenida implica que el valor alcanzado en la escala significa la posesin
de todos los inferiores. Por ejemplo: si un encuestado tiene el grado de licenciado 8
significa que tambin tiene 1, 2, 3, 4, 5, 6 y 7.
Los pasos que se van a seguir son:
Construccin de los tems referentes a la actitud que se trata de medir.
Sometimiento de los tems a una muestra, que actuar como juez.
Asignacin de las valoraciones a los tems ( + - ).
Anlisis de los tems para la formacin de series acumulativas.
Con los tems seleccionados se construye la escala definitiva.
244

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La jerarquizacin es buena cuando el coeficiente de reproducibilidad (R) est entre 0,85


y 1,00.
El coeficiente se calcula con la siguiente frmula:

R = 1

E
QxS

Siendo:
E el nmero de errores, Q el nmero de preguntas y S el nmero de individuos (jueces).
Ejemplo:
A continuacin lo veremos con un ejemplo tomado del libro de J. Padua
(Tcnicas de investigacin aplicada a las Ciencias Sociales, 1987 ).
Tal como se expresa en el escalograma, 20 jueces han respondido a seis (6)
preguntas (tems), en trminos de acuerdo/desacuerdo. Los acuerdo figuran con una x
y los desacuerdo con un 0. Las respuestas en negrita y el signo ?, son errores, es decir,
respuestas que caen fuera de la pauta general del escalograma (ver pgina siguiente).
La jerarquizacin obtenida es:
El coeficiente de reproducibilidad para los resultados del cuadro anterior sern:
Nmero de preguntas
Nmero de jueces
Cantidad de errores

6
20
7

Cantidad total de respuestas 6 x 20 = 120


Aplicando la frmula antes citada obtenemos:

R = 1

E
QxS

Sustituyendo,

R= 1

7
= 094
120

De acuerdo con el criterio antes citado, es adecuada.

245

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Anlisis de Escalograma de Guttman


Rango
del juez
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Puntos
x
x
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3

x
x
x
x
x
0
0
0
0
0
0
0
x?
0
0
0
0
0
0
0
6

x
x
x
x
0?
x
x
x
0
0
0
x?
0
0
0
0
0
0
0
0
8

X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
11

x
x
x
x
x
x
0?
x
x
x
x
x
x
x
0
0
x?
0
0
0
14

x
x
x
x
x
x
x
0?
x
x
x
x
x
x
x
x
0?
x
0
0
16

6
6
6
5
4
4
3
3
3
3
3
3
3
2
1
1
1
1
0
0

14.3.1.5 ESCALAS DE CLASIFICACIN Q


Esta tcnica emplea un procedimiento clasificador en el que los objetos se distribuyen
en grupos, de acuerdo con su parecido respecto a determinado atributo. Una vez que el
encuestado ha concluido su clasificacin Q, se asigna a cada objeto un orden.
Los datos obtenidos son ordinales. El nmero de elementos que hay que incluir en una
escala Q no debe ser inferior a 60 ni superior a 140 (la cifra ptima est entre 60 y 90).
Las distribuciones Q suelen ser arbitrarias, aunque se recomienda que se aproximen lo
ms posible a la normal.
Ejemplo:
Empleando en mtodo de clasificacin Q, una empresa quiere estudiar las preferencias
en cuanto a diseo en el automvil. Para ello se toman las fotografas de 90 modelos de
coches y en base a ellas se pasa el siguiente cuestionario:

246

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

De las siguientes fotografas de coches seleccione las 10 que ms le gustan. Escriba sus
datos en la columna 1 del cuestionario. Seleccione ahora las 10 fotos que menos le
gusten y escriba sus datos en la columna correspondiente (5). Del resto de las fotos,
escoja las 20 que le gusten y relacione sus datos en la columna 2 del cuestionario, y por
ltimo, de las fotos restantes seleccione aquellas 20 que no le gusten y relacinelas en la
columna 4. Quedan, por consiguiente, 30 fotos que deber relacionar en la columna 3
del cuestionario.
1

Prefiero

Gustan

Indiferentes

No gustan

Desagradan

10 filas

20 filas

30 filas

20 filas

10 filas

14.3.1.6 PROTOCOLOS VERBALES


En esta tcnica el encuestado debe seleccionar la frase o conjunto de palabras que mejor
representa su opinin respecto al asunto o estmulo planteado. A la hora de utilizar esta
escala hemos de tener presente el nmero de tems posibles. La praxis recomienda entre
5 y 6 declaraciones, ya que un nmero mayor nos conduce a que la diferencia entre una
declaracin y la siguiente sea difcil de matizar.
Si se utiliza un nmero de tems impar, damos la posibilidad de la neutralidad al
encuestado, mientras que si es par le exigimos que se decante por una alternativa u otra.
Otro aspecto que hay que considerar es si la escala debe ser equilibrada o no, esto es, si
debe tener el mismo nmero de tems positivos que negativos. El uso de escalas no
equilibradas dar lugar a sesgos. Se suelen utilizar escalas no equilibradas cuando se
desea matizar algn aspecto.
Por ejemplo: si conocemos que la mayora de las respuestas van a ser positivas,
convendra ampliar el nmero de tems positivos con el fin de matizar ms la respuesta.
Ejemplo:
Cul es su opinin acerca de esta locin de afeitado comparada con la que usa
habitualmente?.
Mucho mejor Mejor Igual Peor Mucho peor

247

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

14.3.1.7 ESCALA DE MARCADO EN LNEA


En este tipo de tcnica se presentan parejas al encuestado y se le pide que juzgue su
parecido sealando con una marca en una lnea continua, en cuyos extremos aparecen
las frases Exactamente igual y Totalmente diferente.
14.3.2 ESCALAS NO COMPARATIVAS
Las escalas no comparativas son aquellas en las que no se pide a los encuestados que
comparen el objeto que se quiere estudiar con ningn otro ni con un determinado
estndar. Se utilizan para medir valoraciones personales. Se basan en que el encuestado
valora el objeto estudiado como l considera oportuno, sin que se le ofrezca por parte
del investigador base o criterio alguno de comparacin. Como es lgico pensar, al
asignar un determinado valor al objeto, cada uno de los encuestados aplica algn
estndar (posicionamiento), pero ste nunca se lo facilita el investigador.
14.3.2.1 ESCALA DE MARCADO EN LNEA
Es similar a la tcnica vista en las escalas comparativas. En este tipo de tcnica se
presenta el objeto al encuestado y se le pide que asigne la puntuacin que mejor defina
su opinin acerca del objeto de estudio.
Ejemplo:
Marque con una X la opcin que defina su opinin acerca del alcalde de su ciudad:
Desfavorable
0

Favorable
10

O tambin se puede presentar:


Desfavorable
0
1
2
3

Favorable
7
8

10

Este tipo de escalas se denominan de clasificacin continua. La codificacin y anlisis


son muy laboriosos, ya que la puntuacin se obtiene midiendo fsicamente la posicin
marcada respecto a uno de los extremos.
14.3.2.2 ESCALA DE CLASIFICACIN PORMENORIZADA
En esta tcnica se facilita al encuestado una escala que incluya nmeros y/o breves
descripciones de grupos, pidindole que seleccione uno del nmero limitado de grupos,

248

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

ordenados segn su posicin en la escala, que sea el que mejor describa el objeto de
estudio.
Este tipo de escalas puede tomar diferentes formatos, segn los siguientes criterios:
1. Nmero de grupos: puede ser cualquiera, depende de la capacidad de los
encuestados para diferenciarlos. Suelen incluir entre cinco y nueve grupos de
respuesta. No existe un nmero ptimo.
2. Naturaleza y grado de la descripcin verbal: Se emplean diversos tipos de
descripciones verbales y formatos numricos. Sirve para garantizar que los
encuestados actan con la misma base. Tambin pueden utilizarse
fotografas e iconos.
3. Nmero de grupos favorables y desfavorables: Si se emplea el mismo
nmero de grupos favorables que de desfavorables, se dice que la escala est
equilibrada. Se plantea el problema de cundo utilizar una escala
desequilibrada; la solucin es: cuando la distribucin de respuestas parezca
probable, sea asimtrica positiva o negativamente, para una mejor
matizacin de la respuesta debera emplearse una escala desequilibrada en el
sentido de la asimetra.
Ejemplo de este tipo de escala es:
Excelente

Muy bueno

Bueno

Aceptable

Malo

4. Especificacin de una posicin neutral. Al emplear una escala equilibrada


deberemos decidir si utilizamos un nmero par o impar de respuestas. Si el
nmero es impar la posicin media de la escala se considera como neutra. En
contra del punto neutro se argumenta que los encuestados no son neutrales y
que se les debe forzar a expresar su opinin; por el contrario, los que
defienden la postura neutral mantienen la existencia de encuestados neutrales
respecto al objeto de estudio y por consiguiente hay que darles la
oportunidad de expresarse. Un ejemplo de este tipo de escala sera el
siguiente:
Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

5. Carcter forzoso o no de la escala. En esta modalidad el encuestado indica


una respuesta de la escala, a pesar de que no tengan conocimiento u opinin
acerca del objeto de estudio. En algunos casos se suele poner una respuesta
ms en la escala que recoja Sin opinin.
249

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

14.4 MEDICIN DE ACTITUDES


Las actitudes reflejan lo que piensa una persona y en cierta medida determinan su
comportamiento. Dicho de una forma simple: las actitudes preceden al comportamiento,
por consiguiente nos interesa investigar y medir la actitud con el fin de prever las
acciones que hay que realizar.
Para medir las actitudes se emplean escalas. Esta valoracin puede realizarse utilizando
escalas de un solo elemento (mondicas) o bien con escalas de mltiples elementos. Las
escalas de mltiples elementos constan de un nmero de afirmaciones ante las cuales el
encuestado debe manifestase.
La medicin de actitudes con escalas de mltiples elementos tiene dos ventajas
importantes respecto a las mondicas. En primer lugar, al ser las actitudes algo
complejo, ya que reflejan las ideas adquiridas y la experiencia o conocimiento del
encuestado, la escala de un nico elemento slo nos medir uno de los componentes. La
segunda ventaja es la de incluir muchos elementos en una escala para luego combinar
las valoraciones asignadas a las diferentes frases, obteniendo as una valoracin
combinada que nos permitir evaluar la validez y la fiabilidad.
16

En primer lugar, y siguiendo el esquema del autor Jorge Padua , vamos a ver algunas
propiedades de las actitudes que tienen que ver con la medicin de las mismas a travs
de escalas. Estas propiedades son:
Direccin: puede ser positiva, negativa o neutra.
Intensidad: una medida es la frecuencia con la que el individuo usa expresiones que
muestran compromiso emocional y su disposicin a argumentar en favor de su postura.
Estabilidad: permanencia invariable durante un periodo largo de tiempo.
Fortaleza: dificultad para modificar la actitud mediante persuasin o publicidad.
Importancia: influencia sobre la conducta de la persona en muchos campos de
actividades.
Visibilidad, capacidad de ser observado o relevancia externa: Facilidad para obtener
conclusiones a partir de observaciones sobre la conducta del individuo, acerca de
determinada actitud.

16Padua, Jorge. Tcnicas de investigacin aplicadas a las Ciencias Sociales. Mxico. FCE (1979).

250

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Relevancia interna: se puede detectar si en la experiencia del sujeto la actitud, por s


misma, ocupa un lugar importante en su mundo de referencia (p .ej., religin).
Injerencia del ego: la actitud es algo adherido a la personalidad.
Integracin y aislamiento. Sistemas de actitudes relacionados entre s (perspectivas de
vida, ideologas... etc.): As, por ejemplo, estudiaremos aisladamente la actitud hacia
una crema dental, sin relacin lgica o psicolgica con el complejo sistema total.
Especificidad o precisin: La imaginacin es dirigida hacia la actitud.
Capacidad de ser verificado: el conocimiento se puede verificar, la fe, no; las opiniones
ocupan un lugar intermedio y a veces pueden ser verificadas.
Normalmente muchas de las propiedades de las actitudes estn correlacionadas. Las
pruebas ordinarias slo admiten la medicin de alguna de estas propiedades (direccin e
intensidad). Para determinar ms propiedades se utiliza la entrevista en profundidad,
tipo focalizada.

14.5 TCNICAS PARA MEDIR ACTITUDES


Se utilizan varias tcnicas de construccin de escalas, todas ellas basadas en las
respuestas a frases relativas a ideas o intenciones, dando lugar a una nica puntuacin
que representa el lugar que ocupa el encuestado en una escala de evaluacin.
En general se utilizan formatos de un solo punto y formatos de puntos mltiples.
14.5.1 FORMATOS DE UN SOLO PUNTO
En esta modalidad se le pide al encuestado que opine sobre el objeto en cuestin.
Emplean un formato mondico verbal, de autoinformacin y de eleccin no forzosa. Los
formatos varan segn las frases que se utilicen.
Ejemplo:
Su actitud hacia la marca ABHU es: (seale una opcin)
Totalmente

Bastante

Ligeramente

Carezco de

Ligeramente

Bastante

Totalmente

favorable

favorable

favorable

opinin

contraria

contraria

contraria

251

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

14.5.2 FORMATOS DE PUNTOS MLTIPLES


En estos procedimientos se pide al encuestado que responda a un nmero de puntos que
reflejan ideas y/o sentimientos sobre la actitud investigada. La valoracin se obtiene
combinando sus respuestas a cada uno de los puntos. Los mtodos ms utilizados se
indican a continuacin.
14.5.2.1 DIFERENCIAL SEMNTICO
Es uno de los procedimientos ms utilizados para estudiar tanto la direccin como la
intensidad del consumidor hacia una marca. El Diferencial Semntico fue creado por
Osgood (The measurement of meaning, 1957 ) y mide las reacciones de los individuos
frente a objetos semnticos.
Charles Osgood y su equipo descubrieron que el significado percibido en diversas
palabras y conceptos poda descomponerse en tres factores: potencia, actividad y
evaluacin. En la medicin de actitudes slo se valora, por lo general, el componente
evaluador (bueno / malo).
La escala del diferencial semntico, en su origen, utilizaba adjetivos bipolares
(opuestos) que se usaban para describir los objetos que se quieren valorar. En las
investigaciones comerciales tambin se utilizan frases.
Esto se hace a travs de estimaciones del objeto sobre varias escalas sencillas de
estimacin, definidas por adjetivos antnimos (claro-oscuro, bueno-malo). Las
estimaciones de cada objeto se correlacionan y analizan factorialmente para determinar
las dimensiones del significado.
Para Wentz, la prueba del diferencial semntico se emplea en investigacin de mercados
para seleccionar nombres y palabras clave para textos publicitarios. Tambin se utiliza
para medir conceptos tales como: imagen de empresa, producto, marca, servicio,
posicionamiento...
El procedimiento consiste en dar a los encuestados un conjunto de pares antnimos,
separados los extremos de cada par por siete intervalos iguales. Para cada par de
adjetivos se pide al encuestado que juzgue a lo largo de la escala de siete puntos con
frases descriptivas.

252

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Ejemplo:
Supongamos que queremos estudiar el pequeo comercio detallista; para ello
construimos la siguiente escala de diferencial semntico.
Moderno

Antiguo

Precios bajos

Precio altos

Servicio lento

Servicio rpido

Ambiente acogedor

Ambiente fro

Horario corto

Horario amplio

Empleados expertos

Empleados poco expertos

Empleados amables

Empleados antipticos

Surtido escaso

Surtido amplio

Interior atractivo

Interior poco atractivo

Clientela selecta

Clientela vulgar

Con el fin de facilitar la interpretacin de los perfiles, se colocan todas las frases
favorables a un mismo lado.
Segn Bechiani cada palabra, como concepto, tiene un doble significado semntico:

-Denotativo, que provoca una respuesta en todos los sujetos como usuarios de
una misma lengua concreta, y

-Connotativo, que provoca respuestas variadas en funcin de los factores


emocionales y de sus experiencias personales.

Basndonos en el diferencial semntico podemos investigar y definir el perfil idneo de


un producto, conocer las reacciones globales de los consumidores, los motivos de
compra o de rechazo... El perfil del objeto del estudio debe compararse con el del
competidor.
Las puntuaciones obtenidas en cada escala bipolar suelen utilizarse para facilitar un
perfil de los objetos investigados. Esto se logra mediante la puntuacin media obtenida
por cada uno de los objetos en las distintas escalas bipolares.
Ejemplo:
Vamos a considerar el siguiente caso prctico:
Perfil de polaridad de un automvil autor Pere Soler Pujals, La investigacin
motivacional en marketing y publicidad, Ed. Deusto.

253

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

PERFIL DE POLARIDAD DE UN AUTOMVIL


Caractersticas variables.
Intensidad
NUEVO
BARATO
ROBUSTO
PEQUEO
ALTO
CONSUME POCO

A
1

A
2

A
3

I
4

I
5

R
6

R
7

Caractersticas variables.

Intensidad
VIEJO
CARO
DBIL
GRANDE
BAJO

CONSUME
MUCHO

MECNICA SIMPLE

MECNICA
COMPLICADA
SIN PRESTIGIO
POCA ESTABILIDAD
INCMODO
LENTO
DISEO FEO
POCOS ACCESORIOS
SIN POSVENTA
MALA SUSPENSIN
MALA VISIBILIDAD
MAL ACABADO
MALAS LUCES
MARCA MALA
TCNICAMENTE
ANTIGUO
DIFCIL MANEJO
POCA CAPACIDAD

PRESTIGIO
ESTABLE
CMODO
RPIDO
DISEO BONITO
MUCHOS ACCESORIOS
CON POSVENTA
BUENA SUSPENSIN
BUENA VISIBILIDAD
BUEN ACABADO
BUENAS LUCES
MARCA BUENA
TCNICAMENTE
AVANZADO
FCIL MANEJO
MUCHA CAPACIDAD

Donde:
A Zona de aceptabilidad, I Zona de indiferencia. y R Zona de rechazo.
El perfil del producto viene expresado por la frmula siguiente:

Pp =
Donde: Pp

a - r 1
x
i
n

Perfil del producto.

Suma de puntos de los factores de aceptabilidad

Suma de puntos de los factores de rechazo

Nmero de reacciones de indiferencia.

Nmero de caractersticas sometidas a prueba

Una variante de esta tcnica es la escala de calidad; este procedimiento consiste en que
slo utiliza un criterio o palabra clave, pidindose al encuestado que clasifique al objeto

254

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

investigado segn una escala. Por lo general cuenta con 10 tipos de respuesta y carece
de punto neutro. Se presentan habitualmente con nmeros y sin descripciones verbales.
Ejemplo: Considerando un atributo del caso del comercio detallista, la escala de calidad
sera del tipo siguiente:
+5
+4
+3
+2
+1
Moderno
-1
-2
-3
-4
-5
Su utilizacin es muy restringida. Apenas existe diferencia con el diferencial semntico.
Tambin se denomina Escala Stapel.
14.5.2.2 ESCALA DE THURSTONE.
En su aplicacin se utilizan diversos enunciados, que estn clasificados en distinto nivel
de intensidad frente a las actitudes que se desean medir, de forma que las respuestas
obtenidas de los encuestados nos dan idea de la intensidad y posicin frente a la actitud
que se va a medir.
El procedimiento de elaboracin es complejo, los pasos que hay que seguir son :
Se pide a varios grupos de personas representativas del universo que se quiere estudiar,
que manifiesten por escrito sus opiniones sobre el tema objeto de estudio. Seguidamente
se hace una lista de tems basada en las opiniones recogidas. Las preguntas que se hacen
son del tipo siguiente:
Si compro esta marca tengo la seguridad de que todos mis amigos me felicitarn por
ello

.( )

Creo que la compra de esta marca no ser muy bien aceptada por mis amigos

.()

El entrevistado pone V (Verdadero) si est de acuerdo; en caso contrario, F (Falso).


Las proposiciones deben ser breves y han de cubrir toda la gama de actitudes, desde las
muy favorables a las muy desfavorables.
Deben formularse de manera que se puedan aceptar o rechazar, debiendo esta decisin
indicar algo acerca de la actitud del encuestado.

255

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Se evitarn las propuestas de doble interpretacin, as como las ambiguas.


La mayora de las proposiciones deben pertenecer a la variable de actitud que se quiere
medir.
Una vez elaborada la lista de proposiciones de 80 a 100, stas se anotan en unas tarjetas,
una por cada proposicin. Seguidamente, a un grupo de jueces (100 personas), que no
conoce las variables que se desean medir, se le hace que las ordene en once grupos
(segn una escala que va de un extremo a otro). La escala ms utilizada es la del 1 al 11,
siendo neutro el 6, lo ms favorable el 11 y lo ms desfavorable el 1.
Cuando las proposiciones han sido agrupadas, se calcula el valor central (mediana) y el
ndice de dispersin (diferencia intercuartil) de cada distribucin. Si una proposicin
tiene una elevada dispersin es desechada. Despus se hace una nueva clasificacin
anulando las propuestas ambiguas y las poco claras. De esta forma vienen a quedar
entre 15 y 30 proposiciones, uniformemente distribuidas, y estos tems sern los que se
presenten a la muestra del universo que se va a estudiar con dos alternativas de
respuesta: acuerdo o desacuerdo.
14.5.2.3 ESCALA DE LIKERT
Fue creada por Renis Likert y est basada en la escala de Thurstone; es una tcnica ms
simple en su elaboracin y ms segura de aplicacin.
Consiste en una serie de frases valorativas referentes a una determinada actitud ante el
objeto de estudio. Al encuestado se le presentan una serie de tems, tanto positivos como
negativos, y se le pide que manifieste su grado de acuerdo o de desacuerdo.
El mtodo que se sigue es:
Se toma un gran nmero de proposiciones.
Un cierto nmero de elementos del universo que constituye la muestra que queremos
investigar, indica su actitud acerca de los tems con una gradacin.
Ejemplo: 0 ( ) totalmente de acuerdo; 1 ( ) de acuerdo; 2 () ni acuerdo, ni desacuerdo; 3
( ) en desacuerdo; 4 ( ) totalmente en desacuerdo. Deben escoger una alternativa.
El valor de la desviacin tpica (sigma) se establece sobre el porcentaje de individuos
que toma cada proposicin.
Las respuestas se clasifican 1, 2, 3, 4 y 5. El 5 indica la respuesta ms favorable y 1, la
menos.

256

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Ejemplo: Grado de acuerdo con una serie de frases que recogen valoraciones que
perfilan diferentes estilos.
Tal y como se indica en el siguiente grfico:
Totalmente
tems

de acuerdo

Ni de acuerdo ni
De acuerdo

en desacuerdo

Totalmente en
En desacuerdo

desacuerdo

?
El nmero de frases depende del nmero de caractersticas asociadas con la actitud que
pretendemos medir. Por lo general, este tipo de escala contiene de 20 a 30 frases.
Debe emplearse un nmero impar de frases favorables y desfavorables para que la
escala est equilibrada. Al estar la escala equilibrada se disminuye la probabilidad de
que se den prejuicios de aquiescencia (tendencia a mostrarse de acuerdo o en
desacuerdo ante un conjunto de preguntas).
Los tipos de preguntas en la escala Likert no suelen contener nmeros, sino simples
descripciones verbales.
Para efectuar los clculos se aplican nmeros del 1 al 5, aunque tambin se utiliza la
asignacin de los siguientes valores +2, +1, 0, -1, -2.
El xito de una escala Likert se basa en la adecuacin de los tems, que deben poseer
tres cualidades:
1. Deben captar todos los aspectos importantes de la actitud frente al objeto.
2. No deben ser ambiguos.
3. Deben ser lo suficientemente sensibles como para discriminar entre los
encuestados con respecto a la actitud investigada.

257

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

15. INVESTIGACIN COMERCIAL Y PRODUCTO


15.1 INTRODUCCIN
Una de la bases ms importantes del Marketing es la configuracin de los atributos que
debe reunir el producto (satisfactor) y los diferentes servicios que su venta conlleva, con
la finalidad de satisfacer la necesidad del pblico objetivo.
El producto condiciona todo el resto de decisiones comerciales. Los principales aspectos
de decisin en el producto son.

Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos

Anlisis y composicin de la cartera de productos

Mantenimiento, modificacin o abandono de productos

Envase y etiquetado.

Marca e imagen.

Posicionamiento

15.2 CONCEPTO DE PRODUCTO


Existen diversas definiciones de producto, entre otras citar las de los siguientes autores,
relacionados todos ellos con el mundo de la economa y del marketing:
Enrique Ortega en su obra: "El lenguaje y los fundamentos econmicos del Marketing",
define el producto como sigue: Bien de naturaleza tangible que se utiliza para
satisfacer unas necesidades o deseos.
La nocin del producto ha tenido diversas consideraciones desde el punto de vista
econmico. As David Ricardo emplea en su obra indistintamente los trminos
producto, mercanca, cosa y artculo.
Carl Menger hace distincin entre bienes y mercancas segn se dediquen al consumo
personal o al intercambio.
Alfred Marshall considera al producto como un conjunto de bienes de naturaleza
tecnolgica idntica.
Chamberlin hablando del producto dice que cada fabricante ofrece al mercado un
producto ms o menos similar que el resto de los fabricantes, aunque siempre tiene algo
que lo distingue de los dems.
258

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

En el Diccionario de Marketing de B. Rabassa nos dice que Producto es:


"Se

denomina

as

al

objeto

que

responde

unas

determinadas

necesidades del consumidor y que, por tanto, merece el trabajo humano


de crearlo o transformarlo finalizando el ciclo en la venta del mismo".
En la obra "Marketing" de Ediciones Deusto encontramos la siguiente definicin para
Producto:
"Bien o servicio constituido por un conjunto de atributos y cuya
finalidad es la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades y deseos
del consumidor.
Desde el punto de vista comercial, podemos considerar el producto como un conjunto
de caractersticas fsicas y psicolgicas, que percibe el consumidor como capaz para
satisfacer una determinada necesidad.
La aplicacin del Marketing en el mundo de la empresa ha modificado el concepto de
producto, pues para el fabricante es un conjunto de elementos fsico-qumicos que
ofrecen una determinada caracterstica para satisfacer las necesidades del consumidor.
Pero ocurre que en la realidad para el consumidor existen unas caractersticas
psicosociales que se complementan con los factores tcnicos y perfilan el significado
que tiene el producto, para el usuario o consumidor.
De todo lo expuesto hasta el momento podemos hacer la siguiente conclusin:
El producto desde el punto de vista comercial no puede ser visto como el resultado de
un proceso industrial, sino que debe ser considerado cono un S A T I S F A C T O R.
Esto significa que el producto es algo que est destinado a satisfacer unas determinadas
necesidades de los consumidores o de parte de ellos.
En las empresas con orientacin al mercado, el producto es el resultado de un estudio de
Investigacin de Mercado, del cual obtiene las necesidades que tiene un determinado
segmento de consumidores y lo que esperan del producto capaz de satisfacerles. Esto
significa que para el fabricante cada producto tiene que poseer unas determinadas
caractersticas fsico-qumicas a las que tiene que sumar unas psicosociales lo cual
conferir la personalidad del producto.
El principal elemento definidor de los caracteres psicosociales es la marca del producto.

259

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Veamos que definicin de marca nos ofrece la A M A (American Marketing


Association):
"La Marca se especifica mediante un nombre, trmino, smbolo, signo,
diseo o sus combinaciones, cuyo objeto es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
de las firmas de la competencia".
El nombre de marca se refiere a las voces que hacen posible su pronunciacin. No se
debe confundir con el logotipo
LOGOTIPO es el diseo, smbolo o grafismo que permite su localizacin
e identificacin.
A travs de la marca es como el consumidor llega a identificar el producto y con
frecuencia es el elemento bsico para su diferenciacin.
Si observamos podemos ver como dos productos tcnicamente iguales, pero de diferente
marca, son percibidos de distinta manera por parte del consumidor.
La empresa conocedora de la importancia que tiene la marca para la definicin del
producto y su impacto en el mercado, se plantear la alternativa estratgica a seguir.
Como consecuencia de todo lo expuesto hasta el momento podemos definir el
producto de la siguiente forma:
Como cualquier tangible o intangible o combinacin de ambos, que posee un
conjunto de atributos que busca la satisfaccin de determinadas necesidades de
los consumidores a los que va dirigido.
15.2.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Hemos definido el producto como un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer
las necesidades del consumidor.
Si analizamos un poco, veremos que no todos los atributos del producto tienen la misma
importancia para el consumidor.
Veamos a continuacin los diversos atributos que dan lugar al producto.

260

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

15.2.1.1 MATERIALES:
Son los componentes que configuran las caractersticas fsico-qumicas del producto. Su
funcin es satisfacer las necesidades del consumidor facilitando la aplicacin del
producto.
15.2.1.2 CALIDAD:
Es el conjunto de caractersticas que definen la eficacia y durabilidad del producto. La
calidad de todos los componentes de un producto debe ser homognea.
La calidad debe ser til esto significa que debe tener la calidad demandada por el
mercado esto es no debe ser ni superior ni inferior.
15.2.1.3 TAMAO:
Son las diferentes versiones, en cuanto a cantidad o dimensin de producto, que son
ofrecidas a la venta. La diversidad de tamao permite llegar a diferentes segmentos de
consumidores y cubrir distintas necesidades.
15.2.1.4 DISEO:
Por diseo se entiende la forma, lnea y disposicin de los elementos grficos y colores
utilizados en el producto o en el envase.
Podemos decir que esta vez es mayor la importancia de este atributo. Sobre todo tiene
gran importancia en los productos de compra por impulso, en los que la esttica visual
sirven de reclamo.
En otros tiempos el diseo estaba prcticamente limitado a los productos de consumo,
pero ltimamente est tomando una importancia cada vez mayor en los productos
denominados industriales.
El diseo se ha convertido en un elemento de diferenciacin fundamental y es muy
grande el nmero de empresas que consideren y obtienen su liderazgo en el mercado a
travs del diseo.
Cuando lanzamos un nuevo producto hemos de tener en cuenta que el diseo, puede
determinar su xito o fracaso en el mercado.
Dentro del diseo, el color desempea un papel muy determinante por una razn vital
ya que el color cumple una funcin de influencia psicolgica sobre el consumidor.

261

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Existen diversos estudios sobre aplicacin del color, en el campo del diseo,
publicidad,... etc. Uno de los ms interesantes es Max Luscher y Faber Birren.
15.2.1.5 ENVASE:
El envase es el soporte fsico del producto. As pues ser el continente, siendo el
producto el contenido.
Las funciones del envase son: Proteger el producto, conservarlo, facilitar su transporte
y posterior almacenamiento, as como medio de atraccin e informacin para el
consumidor, consiguiendo al mismo tiempo una imagen simblica.
15.2.1.6 GARANTA:
Por garanta se entiende la concesin al cliente de una determinada calidad, duracin y
seguridad del producto.
La garanta es un elemento jurdico aadido al producto por el cual el fabricante se
responsabiliza del buen resultado del producto en un determinado espacio de tiempo.
15.2.1.7 MARCA:
Entendiendo por marca el nombre, trminos, smbolos, signos o combinacin de todos o
varios de ellos, cuyo objetivo es identificar al producto.
15.2.1.8 IMAGEN DEL PRODUCTO:
Se trata de la opinin que del producto tiene el consumidor. Se trata de un estereotipo
creado por el consumidor, es de tipo subjetivo
15.2.1.9 SERVICIO:
Es un valor aadido que conlleva en ciertos productos (asistencia tcnica, transporte,
plazos de entrega, etc.)
15.2.1.10 IMAGEN DE LA EMPRESA FABRICANTE:
Es el paraguas protector aadido al producto por el hecho de estar fabricado por una
determinada firma.
Si la imagen de la empresa fabricante para el consumidor le trae connotaciones
negativas, estas las transfiere a los productos fabricados por ese productor.

262

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

15.2.2 UTILIDAD DE LOS ATRIBUTOS


Estos atributos adquieren un mayor o menor relieve en funcin del producto que se
trate. Los atributos deben ser determinados por el Departamento de Marketing de la
empresa y en especial por su responsable, segn las oportunidades que se detecten en el
mercado y en base a las exigencias del mismo.
Pensemos que un elemento muy determinante a la hora de comprar la mayora de los
productos es el precio y normalmente el aumento de atributos del producto, as como
sus prestaciones incrementan los costes. La tendencia es tratar de dar el mximo de
atributos al menor coste final.
Los atributos dentro de la empresa influyen directamente en los costes de fabricacin,
en los sistemas de produccin, en los servicios de mantenimiento, preventa y postventa.
La variacin o variaciones en cualquier atributo provoca cambios en el mercado, tanto a
nivel de canal distribuidor, como al nivel de competencia y al nivel de los
consumidores. Por tanto la variacin de atributos del producto afecta o incide muy
directamente sobre el Mercado.
Los atributos tienen influencia en la compra final, esto significa que para el consumidor
el valor final del producto est condicionado por la importancia subjetiva que de a los
distintos atributos y de la ponderacin de los mismos. El reto comercial es por tanto el
conocer en qu medida juegan cada uno de los atributos del producto en la compra final.
Es casi imposible la valoracin de la importancia que tiene para el consumidor cada uno
de los atributos de nuestro producto. Pero lo que si podemos hacer es Jerarquizarlos.
En funcin de esta jerarquizacin estableceremos la correspondiente poltica de
producto y su consiguiente estrategia comercial.
15.2.3 CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Existe una gran cantidad de criterios para clasificar los distintos tipos de productos.
Aqu vamos a tratar de varias de ellas.
La primera clasificacin la podemos hacer en tangibles o intangibles o lo que algunos
autores diferencian entre producto y servicio.
El servicio se presta sobre personas o bienes fsicos pero es bsico para su definicin e
imagen la intangibilidad, aunque existe un soporte o infraestructura de carcter tangible.

263

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Un aspecto tambin diferencial es el grado de contacto personal que se necesita para su


prestacin. El servicio vemos que es intangible o inmaterial.
Algunos autores hacen diferenciacin y hablan continuamente en sus definiciones del
producto o servicio. Si consideramos el carcter de satisfactor de ambos conceptos
vemos que en los dos se cumplen, por lo que yo utilizo simplemente la palabra
PRODUCTO, para definir lo mismo a los tangibles o bienes fsicos que a los servicios o
intangibles, dejando la palabra servicio para la servidumbre que conlleva el producto
tales como servicio postventa, transporte, mantenimiento, ...etc.
EJEMPLO: Tangible: Un bien fsico: Coche, pan,...etc. Intangible: Inmaterial:
Abogado, asesor, viajes.
El criterio corriente es realzar la clasificacin en funcin de la propia naturaleza del
producto y entonces se distingue entre:
-

Productos industriales

Productos de consumo

Servicios

Productos industriales: A su vez se dividen en:


-

Materias primas y componentes que forman parte del producto final.

Bienes de equipo sirven para la fabricacin del producto final.

Mantenimiento y servicio, bienes que colaboran de forma indirecta en la


fabricacin del producto final.

Productos de consumo: A su vez se dividen:


-

Duraderos son los que tienen un mayor periodo de vida til.

Perecederos son los que el consumidor utiliza con frecuencia y que tienen un
ciclo de vida corte y se destruyen con el uso.

Servicios: Son prestaciones dirigidas a:


-

Personas (salud, belleza, viajes)

Bienes fsicos (reparaciones)

Bienes intangibles (servicios bancarios)

Otro criterio de clasificacin est basado en el destino atribuido a los productos o el tipo
de usuario a que se destina el producto. Aplicando el criterio de clasificacin queda
como sigue:
Productos para empresas u organizaciones.

264

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Productos para el consumo final.


Uno de los criterios que ms se est utilizando est basado en los hbitos de compra,
esto significa que la clasificacin hace referencia al proceso de seleccin que lleva a
cabo el consumidor en el momento de su eleccin.
La clasificacin siguiendo el criterio de hbitos de compra es como sigue:
1.- De conveniencia.
Se refiere a aquellos productos que el cliente suele comprar con frecuencia y que no
suponen un esfuerzo de comparacin entre alternativas dispares. Normalmente son
productos de bajo precio. A su vez se dividen en las siguientes categoras:
a) de compra regular.(pan, leche).
b) de compra impulsiva, esto significa que la decisin de compra es
prcticamente inmediata cuando se produce el contacto o
percepcin del producto. (caramelos, revistas)
c) de emergencia. Se compran cuando surge una necesidad urgente.
(medicamento, impermeable ante la lluvia. inesperada).
2.- De compra elaborada.
Comprende aquellos productos en los que el comprador antes de tomar una decisin,
realiza un anlisis exhaustivo comparando diseo, utilidad, rendimiento,

calidad,

precios,... etc.
En este apartado entraran los productos de consumo duradero y los productos
industriales en su gran mayora. Ejemplo de estos productos sera un electrodomstico,
furgoneta, un camin, una determinada mquina, ...etc.
3.- De especialidad.
Son aquellos en los que el comprador tiene, antes de efectuar la compra, una conciencia
clara de cual es su necesidad y su motivacin y por lo tanto dirige el proceso de compra,
seleccionando los contactos con los posibles suministradores.
Podemos decir que son productos con caractersticas muy singulares, normalmente con
identificacin de marca para los que existen unos compradores dispuestos a realizar un
esfuerzo especial para adquirirlos. Su compra es espordica.
Sus principales caractersticas son:
-

Decisin de compra requiere mayor tiempo.

Se selecciona el punto de venta.

265

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Normalmente tiene carcter psico-social.

Se toman en consideracin los atributos.

Suelen tener alto precio.

Su sistema se distribucin es selectivo.

Este tipo de bienes de especialidad tambin se denominan de novedad.


4.- Productos no buscados.
Son productos que en general son desconocidos para el comprador y los que
conocindolos no tienen intencin de comprarlos. De esta categora son en un principio
todos los productos nuevos, seguros, libros, etc.
Como el comportamiento y los hbitos del consumidor no son estables, ya que no tiene
porque ser idntica en el momento en que lo compra por vez primera que en las
sucesivas adquisiciones, el producto por lo tanto podr variar de tipo dentro de las
clasificaciones indicadas, al menos para ese determinado comprador.
Resumen.
TABLA 1: CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
CRITERIO
FSICO
NATURALEZA

Tangibles
Intangibles
Industriales

Materias

primas

componentes

Consumo
Servicios

Bienes de equipo
Mantenimiento y servicio

Duradero
Perecedero
DESTINO
HBITOS DE COMPRA

Empresas y organizaciones
Consumo final
Compra regular
Conveniencia
Compra elaborada
Especialidad
No buscados

266

Impulso
Emergencia

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

15.2.4 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


15.2.4.1 INTRODUCCIN
La empresa debe en primer lugar definir e identificar su pblico objetivo, una vez
definido su segmento o segmentos de mercado donde realizar su actividad, debe disear
su estrategia de posicionamiento, a partir de este momento la empresa esta en
condiciones de desarrollar y proceder al lanzamiento de productos.
En el desarrollo de su actividad econmico - comercial, todas las empresas deben
preocuparse por desarrollar nuevos productos. Las principales razones que justifican
esta actividad empresarial son:
1. Debemos pensar que, los productos que comercializamos actualmente entraran en
algn momento en la fase de declive.
2. Los consumidores requieren nuevos productos para satisfacer sus deseos. Ante esta
previsible demanda de nuevos satisfactores, la empresa debe reaccionar y para ello
deber investigar, desarrollar y lanzar productos que le permitan estar en sintona con
la demanda actual y futura del mercado.
3. En muchas ocasiones el simple mantenimiento de las ventas, va a depender de la
sustitucin de unos productos por otros que satisfagan mejor las necesidades y
deseos de los consumidores.
15.2.4.2 QU ES UN NUEVO PRODUCTO?
En principio un nuevo producto debera ser un satisfactor absolutamente innovador y
nuevo tanto para el mercado como para la empresa, capaz de generar un mercado nuevo.
En el campo del Marketing el concepto de producto nuevo tiene un carcter ms amplio,
ya que lo que tiene en cuenta adems de I+D17 es la percepcin que tiene el pblico
objetivo del carcter de nuevo producto.
El concepto de nuevo producto, en el rea del Marketing, incluye los de: productos
originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas.
La empresa debe prestar atencin especial a como perciben los consumidores el carcter
novedoso del producto. En relacin con este aspecto (Grado de novedad con el que los

17I+D Abreviatura de Investigacin ms desarrollo

267

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

productos son percibidos por la empresa y por el mercado) se distinguen las siguientes
categoras de productos nuevos:
1. Productos originales, son aquellos que crean un mercado totalmente nuevo.
2. Nuevas lneas de productos, se trata de productos nuevos de una empresa que le
permiten acceder por primera vez a un segmento de mercado.
3. Incorporacin de productos a las lneas, son nuevos productos que completan las
lneas ya existentes.
4. Modificaciones, mejoras de productos ya existentes.
5. De menor coste, se disean nuevos productos a partir de los ya existentes, que
proporcionan rendimientos similares pero a un menor coste.
6. Reposicionamiento, se trata de productos ya existentes que los tratamos de aproximar
a nuevos mercados o a nuevos segmentos.
15.2.4.3 CMO SE OBTIENEN NUEVOS PRODUCTOS?
En la actual dinmica del mercado, las empresas que no desarrollen nuevos productos
estn expuestas a riesgos cada vez ms graves, ello es debido a que cada da los
productos se someten a las necesidades, deseos e incluso caprichos de los consumidores,
que se convierten en sus jueces18, asimismo estn amenazados por las nuevas
tecnologas, a la internacionalizacin de los mercados locales, y a ciclos de vida ms
cortos
Las empresas pueden aadir nuevos productos a travs tanto de la adquisicin, como del
desarrollo interno de los mismos. En muchas ocasiones las empresas utilizan ambos
caminos para obtener nuevos productos.
El desarrollo de nuevos productos por parte de una empresa requiere que la Direccin
General de la misma defina las reas de inters y las categorias de productos, as como
el definir los criterios para la aceptacin de nuevas ideas de producto.
Philip Kotler,

en su obra Direccin de Marketing.19, nos pone como ejemplo la

empresa Gould que aplica los siguientes criterios:

18 El consumidor es el juez que condena a muerte o da vida a un producto


19 Philip Kotler, Direccin de Marketing. 8 Edicin. Prentice Hall 1995. pag 359.

268

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

1. El producto se podr comercializar en un plazo de cinco aos.


2. El producto tendr un mercado potencial superior a 50 millones de dlares y un
crecimiento del 15% anual.
3. El producto deber dejar al menos un 30% de rentabilidad sobre las ventas y un
40% sobre la inversin
4. El producto alcanzar un liderazgo tcnico o un liderazgo del mercado.
Un importante factor a tener en cuenta para el desarrollo de nuevos productos por parte
de la empresa es el de disponer de la estructura organizativa adecuada, Las empresas
pueden adoptar diferentes sistemas para el desarrollo de nuevos productos, entre los ms
usuales citaremos:
Comit de nuevos productos.
Jefe o director de producto.
Director de nuevos productos
Departamento de nuevos productos I+D
Equipos conjuntos de desarrollo de nuevos productos.
El desarrollo eficaz de nuevos productos requiere el trabajar en equipo, desde el inicio
los departamentos de Marketing, I+D, diseo, produccin, financiero, compras todos
ellos coordinados por la Direccin general o su delegado.
15.2.4.4 POR QU FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS?
Se han realizado diversos estudios estimndose que los porcentajes de fracaso en el
lanzamiento de nuevos productos se sitan en el 80% para los productos dirigidos al
mercado de consumo y del 75% para los productos dirigidos al mercado industrial.
Para tratar de justificar este alto ndice de fracaso se habla de diversos factores
explicativos. Entre los ms habituales citaremos:

Criterios de la direccin, en ocasiones a la direccin le gusta la idea y no hace


caso a los estudios de mercado, ni a las recomendaciones del equipo.

Sobredimensionamiento del mercado.

Errores en los estudios de Investigacin Comercial.

Diseo del producto.

Defectos en el posicionamiento.

La comunicacin no es eficaz.
269

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

El precio no es el adecuado.

Reaccin de la competencia

Altos costes de desarrollo del nuevo producto.

Escasez de buenas ideas.

Aspectos legales.

Falta de medios financieros.

Tiempo de desarrollo cada vez ms rpidos.

Ciclo de vida del producto cada vez ms corto.

15.2.4.5 GENERACIN DE IDEAS


Todo proceso de desarrollo de un nuevo producto comienza con la bsqueda de ideas.
Esta bsqueda no debe dejarse a la causalidad, sino que la alta direccin de la empresa
debe potenciar la generacin de ideas, para ello en primer lugar tendr que definir los
mercados y productos as como los diversos objetivos que se esperan alcanzar.
Las fuentes para la creacin de nuevos productos son muy variadas, entre otras podemos
citar: clientes, consumidores, alta direccin, empleados, inventores, ... etc.
El punto de partida debe ser la deteccin de alguna necesidad o deseo de los
consumidores no satisfecho o bien no satisfecho absolutamente. Podemos determinar
esta demanda del mercado no satisfecha a travs de los informes de sugerencias y quejas
recibida o bien directamente de los consumidores o a travs de los informes de nuestra
fuerza de ventas o del canal distribuidor, tambin podemos obtener informacin a travs
de tcnicas de la investigacin comercial tales como la dinmica de grupo, los test
proyectivos. Por ejemplo se puede pedir a grupos muestra de consumidores que nos
describan que problemas tienen con el uso de los productos.
La empresa tambin utiliza a sus propios empleados en el proceso de generacin de
nuevas ideas, para ello se establece una cultura empresarial que anima a los empleados a
buscar nuevas ideas para mejorar la evolucin de la empresa y de sus productos.
Normalmente se suelen poner incentivos econmicos. (Toyota con este procedimiento
genera 21 000.000 de ideas al ao, unas 35 por operario, siendo un 85% de las mismas
llevadas a la practica).
Otro sistema utilizado es a travs de inventores, investigadores, diseadores,
departamentos de I+D, e ingenieros.

270

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Tambin se encuentran buenas ideas examinando los productos de la competencia, esta


tcnica se basa en la imitacin y mejora del producto en vez de innovar, es la tctica
denominada Benchmarking20.
Otra fuente de ideas es el propio canal distribuidor, partiendo de nuestra fuerza de
ventas y sus informes, para continuar con nuestros distribuidores, pensemos que son
ellos los que tienen la informacin real de lo que esta ocurriendo en el mercado
conociendo por tanto los deseos, necesidades y quejas de los cliente y de los
consumidores.
15.2.4.6 TCNICAS DE GENERACIN DE IDEAS
Vamos a resear a continuacin las ms utilizadas:
1. Lista de atributos.
Se realiza un listado de los atributos de un producto y luego se modifica cada uno de
ellos buscando su mejora. Se buscan aspectos tales como: nuevos usos, adaptacin,
agrandamiento, disminucin, formato, sustitucin, ergonomia, reverso, combinacin
etc.
2. Relaciones forzadas
En esta tcnica se hace una lista de varios objetos y cada proyecto se considera en
relacin con los objetos.
3. Anlisis morfolgico
Morfologa significa estructura este procedimiento consiste en identificar las
dimensiones estructurales de un problema y examinar las relaciones entre ellas.
Ejemplo: El problema es: trasladar algo de un lugar a otro a travs de un vehculo
con energa.
Las dimensiones fundamentales son el tipo de vehculo, el medio sobre el que opera
(aire, tierra, agua ...), la fuente de energa (solar, elica, magntica, motor de
combustin, ... etc.).

20El Benchmarking representa el enfoque ms reciente en la evolucin del anlisis competitivo. Se trata
de un proceso analtico para medir de forma rigurosa las operaciones de la empresa frente a las
empresas Best in class, tanto del propio sector como de fuera.

271

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Se someten las dimensiones a la imaginacin para encontrar la mejor solucin a las


diferentes combinaciones
4. Identificacin de deseos de los consumidores
Se trata de determinar oportunidades de negocio contando con la participacin de los
consumidores, a los que se les pide la identificacin de necesidades, deseos y
problemas y a la vez se solicitan ideas para solucionarlos
Una variante de esta tcnica consiste en dar a una muestra de consumidores una lista
de problemas y se les pide que citen los productos que les vengan a la mente como
poseedores de ese problema. Conviene trabajar con lo que se denominan usuarios
lderes (Se trata de personas fsicas o empresas que tienen necesidades ms
avanzadas y que las acometen antes que el resto de usuarios).
5. Tormenta de ideas. Brainstorming
Tcnica de grupo, bsicamente consiste en la reunin de un pequeo grupo (8 10
personas) a las que se convoca para hallar ideas o soluciones nuevas sib ninguna
restriccin ni limitacin en cuanto a su factibilidad. Tiene tre fases: Exposicin del
problema. Generacin de las ideas y Seleccin de ideas.
6. Sinectica
Es una variante del Brainstorming, en la que no se define el problema taxativamente
con el fin de que el grupo no tenga claro cual es de una forma especifica. Esta tcnica
se debe a William J. J. Gordon y el mtodo se basa en cinco principios:

Posponer: valorar primero con una visin amplia antes de encontrar


soluciones.

Autonoma del objeto: dejar que el problema sea llevado libremente

Usar un lugar comn: son preferibles los lugares conocidos a los extraos

Profundizacin y generalizacin: se debe alternar el profundizar en aspectos


particulares del problema y el verlo desde un punto de vista genrico con
objeto de ver los aspectos concretos como ejemplo de algo universal.

Uso de la metfora: las analogas sugieren fuentes de nuevos puntos de vista.

15.2.4.7 TAMIZADO DE IDEAS


La fase de generacin de ideas tiene por objetivo el crear el mayor nmero de ellas. Una
vez obtenido un nmero de ideas el siguiente paso consistir el reducirlas hasta obtener
272

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

un nmero adecuado. Esta fase recibe el nombre de tamizado. El objetivo del tamizado
es detectar y abandonar las ideas inadecuadas lo antes posible.
En esta fase del proceso de decisin las empresas suelen cometer dos tipos de errores:

Abandono de ideas rentables, al rechazar ideas.

Avanzar ya, consiste en que pasan ideas pobres a las siguientes fases.

Mtodos para valorar las ideas de nuevos productos.


Normalmente las ideas sobre nuevos productos se presentan por escrito de una forma
estndar, en la que se indica la idea y el pblico objetivo. Se suele hacer una estimacin
del tamao del mercado, precio de venta, coste y tiempo de desarrollo, costes de
produccin y rentabilidad esperada.
La idea es contrastada por un comite de acuerdo con una serie de criterios. Estos
criterios deben responder a cuestiones tales como: Es el nuevo producto realmente til
para los consumidores y para la sociedad?, Es su nivel de coste inferior a los productos
competitivos?, Es de fcil comunicacin y distribucin?.
Un esquema de decisin puede ser como el que indicamos a continuacin:
ESQUEMA DE DECISIN
Es compatible el nuevo Se enumeran uno a uno los

NO

producto con los fines y objetivos


misiones de la empresa?
SI
Es compatible con los Se analizan los diferentes
recursos de la empresa

NO

recursos
SI

Abandonar el proyecto

Pasar a la siguiente fase


Siguiente fase.
Aquellas ideas que superen el contraste se valoran utilizando ndices ponderados, de
acuerdo con el siguiente esquema:
En una primera columna se resean los factores a considerar. En la siguiente columna se
asignan pesos a los diversos factores. A continuacin valoramos la competencia de la
273

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

empresa mediante una escala de 0 a10. Seguidamente se multiplica el peso de cada


factor por la competencia de la empresa en cada uno de ellos. Sumando los valores
ponderados obtenemos la puntuacin para cada idea y de acuerdo con el criterio la
aceptaremos o propondremos su rechazo. Esta herramienta nos sirve para tomar
decisiones, no se trata de una decisin final por si sola.
Tabla: Valoracin de ideas para un nuevo producto
Factores

Peso

Nivel de competencia de la empresa

Puntuacin

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Total

Se considera como escala de 0 a 4 mal, de 41 a 75 neutro, de 75 a 10 bueno.


15.2.5 INVESTIGACIN COMERCIAL Y PRODUCTO
La investigacin de producto es uno de los tipos ms bsicos y utilizados de
investigacin de mercado. Este tipo de investigacin tiene que ver con dar respuesta a
las preguntas qu utilidad y ventaja va a proporcionar el producto?, cmo se compara
nuestro producto con los competidores (si los hay)?, qu producto es mejor?, cunto
mejor?, por qu un producto es mejor que otro?. La mejor forma de responder a esta
pregunta es dejar que sean los consumidores reales o potenciales quienes nos den su
opinin. Adems su aplicacin o utilidad es clara pues sus resultados conducen siempre
a decisiones por parte de la direccin de Marketing e incluso de la direccin general de
la empresa.
La prueba se hace principalmente en las primeras etapas del desarrollo de un producto,
esto es, antes de la introduccin de un producto nuevo, o para obtener informacin
respecto del desarrollo de un producto mejorado. Una vez que las pruebas nos indican
que el producto ha sido optimizado, es cuando pasamos a estudiarlo en un mercado de
prueba.

274

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Las formas ms usuales de estudio son:


Prueba frente a un patrn, puede ser un producto actual nuestro o de la
competencia.
Comparacin de alternativas, Se realiza cuando la empresa est
desarrollando varias alternativas, se prueban una alternativa frente a otra para de esta
manera determinar cual de ellas tiene mayor aceptacin entre los consumidores.
Prueba frente a un patrn histrico. Se utiliza poco ya que requiere
grandes muestras, consiste en hacer pruebas en un conjunto de escalas estndar, contra
la utilizacin de un producto de gran xito en el mercado pero que no interviene
directamente en la prueba.
Resumen
A modo de resumen podemos decir que la Investigacin de nuevos productos pasa por
las siguientes fases:
1. Generacin de conceptos. En esta fase podemos detectar dos tipos diferenciados de
investigacin: En primer lugar consideramos la investigacin de necesidades, que
consiste en identificar las necesidades existentes en el mercado o en segmentos de
este que no estn adecuadamente satisfechas. En segundo lugar tenemos la
identificacin de conceptos, en este caso el esfuerza se centra en lograr determinar
los conceptos que pueden satisfacer la necesidad identificada.
2. Evaluacin y desarrollo de los conceptos.
3. Evaluacin y desarrollo del producto
4. Prueba de mercado
Cada fase conlleva un tipo de investigacin que resumimos en la tabla siguiente

275

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Tabla: Etapas y tipos de investigacin para productos nuevos


ETAPA
TIPO DE INVESTIGACIN
Identificacin de oportunidades
Fuentes secundarias
Seleccin de conceptos
Dinmica de grupo
Encuesta cuantitativa
Desarrollo del producto
Test de producto
Test de envase
Test de nombre
Posicionamiento
Test de publicidad
Prueba de venta
Simulacin de venta
Test de mercado
Estudio PCU21
Lanzamiento. Introduccin
Control distribucin
Estudio PCU

15.3 TEST DE CONCEPTO.


Deca Thomas Edison: "Lo que no se venda, no quiero inventarlo". Siguiendo en esta
lnea las empresas realizan diversos estudios con el propsito de encontrar aquella idea
entre muchas que podra llegar a convertirse en un producto de xito.
Normalmente en el proceso de desarrollo de nuevos productos, hay un momento en que
el concepto existe pero no as el producto de una forma tangible. Este concepto de
producto debe ser definido de forma tal que sea comunicable
El test de concepto parte de que todas las personas se sienten atradas por la idea
subyacente en un producto antes de interesarse por el producto fsico, siendo el producto
el vehculo para proporcionar el beneficio o utilidad. (Por ejemplo. un cabello limpio y
moldeado). Vemos que la idea es el elemento critico del producto, ya que los
consumidores puede reaccionar ante la idea de un producto nuevo sin ver el producto e
incluso antes de que exista. Si la idea genera poco inters entre los consumidores
potenciales es poco probable que el producto tenga xito, mientras que si genera inters,
el producto tiene potencial si cumple con las expectativas suscitadas.
La Investigacin Comercial en esta fase consiste en determinar si el concepto del nuevo
producto justifica un mayor desarrollo y en que forma se podra mejorar.

21PCU Publicidad, Conocimiento, Utilizacin

276

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Las cuestiones a estudiar son:

Existen defectos fundamentales en el concepto?

A qu segmentos de mercado va dirigido el futuro producto?

Hay suficiente inters para justificar un mayor desarrollo?

Cmo se puede desarrollar?

El test de concepto en esencia consiste en exponer el concepto o idea a los encuestados


y obtener su reaccin. Por consiguiente el investigador deber tener en cuenta:

Como exponer los conceptos

A quien exponer los conceptos

Con que van a ser comparados

Qu preguntas har

15.3.1 OBJETIVOS DEL TEST DE CONCEPTOS.


Los principales objetivos que pretende esta prueba son:

Identificar "ganadores" y "perdedores", en la etapa inicial del desarrollo de un


producto.

Establecer prioridades y concentrar los esfuerzos y recursos de la empresa en el


desarrollo de los conceptos que tienen las mayores posibilidades de convertirse
en xito.

Evaluar los distintos conceptos, antes de comprometer recursos para su


desarrollo, colaborando la investigacin de mercado con el departamento de I+D
(investigacin y desarrollo) de la empresa. Desarrollando un mtodo de
seleccin de bajo riesgo que estimule la generacin de ideas sobre conceptos.

En la practica el test de concepto funciona bien en la seleccin de casi todo tipo de


productos, salvo en los que son radicalmente innovadores y en aquellos que requieren
cambios significativos en los hbitos, costumbres o comportamiento de los
consumidores.
15.3.1.1 METODOLOGA.
Previamente al estudio conceptual tendremos que haber superado las siguientes etapas:
Conocimiento del mercado.
Determinacin del pblico objetivo.

277

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Creacin de ideas de producto.


Filtraje de ideas.
Una vez cubiertas esta etapas es cuando entraremos a realizar el Test de concepto de
producto.
Los elementos bsicos de este test son:
1. Texto descriptivo del producto, su funcionamiento y sus beneficios.
(Informativo para cindose a los hechos)
2. Algn dibujo o ilustracin. Suelen ser de 22 x 28 cm. Ver ejemplo
3. El precio. Aunque no es necesario incluirlo es conveniente cuando el precio
pensado va a ser ms elevado de lo que los consumidores estaran dispuestos a
pagar.
4. La marca. En muchas ocasiones el introducir en este tipo de test la marca nos
puede sesgar los resultados del estudio.
15.3.1.2 TCNICAS UTILIZADAS
Las tcnicas ms utilizadas habitualmente son: la dinmica de grupo, la entrevista en
profundidad y la entrevista personal estructurada (Encuesta cuantitativa).
Dinmica de grupo o entrevistas en profundidad, para descubrir, utilizando como
estimulo la definicin del concepto del producto, si el concepto es aceptado, creble y
atractivo y en que grado. Es decir se trata de ver si la motivacin por parte del
consumidor tiene la fuerza suficiente para encaminarlo a la compra y consumo cuando
lo lancemos al mercado.
Encuesta mediante entrevista personal con cuestionario. A los encuestados se les pasa
un cuestionario. Este cuestionario comprende aspectos tales como:
Identificacin de nombre de marca.
Enunciado de concepto.
Desarrollo del concepto a nivel de texto.
Visualizacin en formato de anuncio grfico.
El cuestionario contiene preguntas acerca de:

Elementos redaccionales y visuales percibidos.

Ventajas, utilidades y beneficios que ofrece el producto y diferencias frente a


otros productos.

278

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Credibilidad y comprensin del concepto.

Comparacin con su marca habitual.

Actitud hacia la prueba del nuevo producto.

Intencin de compra.
Preguntas a realizar

Intencin de compra:
Cul de estas expresiones describe mejor qu siente usted respecto a la compra de este
producto?
Definitivamente lo comprara. Probablemente lo comprara. Quizs si, quizs no.
Probablemente no lo comprara. Definitivamente no lo comprara
Por qu no va a comprar y por qu si va a comprar
Cul la principal razn para su decisin?
Qu otras razones tiene para su decisin?
Frecuencia de compra
Qu frase describe mejor la frecuencia con que usted comprara este producto?
Una vez a la semana. Una vez cada quince das. Una vez cada tres semanas. Una vez al
mes. Una vez cada dos o tres meses. Una vez cada cuatro o seis meses. Una o dos veces
al ao. Menos de una vez al ao. Nunca.
Novedad del producto
Cree que este producto es muy diferente en comparacin con otros existentes en la
actualidad?
Muy diferente. Algo diferente. Apenas diferente. Nada diferente.
Precio / valor
Qu frase describe mejor su opinin respecto al precio de este producto?
Muy buen precio. Bastante bueno. Medio. Algo malo. Muy malo.
Preguntas orientadas a descubrir otros productos a los que sustituir el nuevo
Cree que este producto sustituir alguno que usted usa actualmente?
Qu producto?.
Total o parcialmente? Total. Parcialmente
Preguntas acerca de si el nuevo producto soluciona problemas no resueltos
satisfactoriamente por los productos actuales.

279

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Cree que este producto podra solucionar un problema o necesidad que usted u otro
miembro de su familia y que no esta resuelto con los productos existentes?
Preguntas para verificar la comprensin del concepto
Hubo algo en la descripcin de este producto que le resulto confuso o difcil de
entender?
Si (Preguntar el qu) No.
Preguntas para conocer si el producto lo compra para uso propio o para regalo
Este producto lo ms probable es que lo compre para usted mismo, para regalo, para
ambas cosas?
Anlisis de los resultados.
La clave de este tipo de test es la intencin de compra. El porcentaje de compradores
potenciales nos lo dar la respuesta a los apartados:
Definitivamente lo comprara. Probablemente lo comprara.
Para una mayor seguridad lo que se hace es ponderar las distintas alternativas de
respuesta, obtenindose una tabla como la siguiente:
Ejemplo
Tabla: Ponderacin para medir la intencin de compra
Escala de intencin Respuesta obtenida % Ponderacin
Definitivamente

Puntuacin

25 %

075

1875

35 %

015

525

Quizs si, quizs no

26 %

005

1.30

Probablemente

no

10 %

003

030

Definitivamente no

4%

002

008

100 %

100

2568 %

comprar
Probablemente
comprar

comprar
comprar
Total

En este ejemplo sera la intencin de compra del 2568 %

280

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

15.3.2 EJEMPLO DE TEST DE CONCEPTO: CASO SALVAMANOS


Presentamos de forma escueta un estudio realizado en 1997 por IMSO y que
denominamos Caso Salvamanos
Al Instituto de investigacin nos vino a travs del denominado Proyecto Hombre22 un
posible nuevo producto que poda generar una serie de recursos econmicos y de
puestos de trabajo, para las personas objetivo de la Organizacin No Gubernamental
(ONG).
Se nos pidi estudisemos el caso y su posible viabilidad.
El producto daba respuesta a un problema, que padece todo tipo de persona, la molestia
de transportar una carga Seguidamente describimos la situacin
PROBLEMA
Al acarrear su compra del supermercado a
casa, las bolsas repletas de productos y
por tanto pesadas se clavan en sus manos,
produciendo molestias y dolor. Para
aliviar el dolor, normalmente ponemos un
pauelo entre las asas de la bolsa y la
palma de nuestra mano

22 ONG Dedicada a la rehabilitacin de drogodependientes

281

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La solucin El Salvamanos

QU ES EL SALVAMANOS?
Consiste en un cilindro hueco, con una ranura longitudinal por la que se introducirn las
asas de la bolsa, evitando de esta manera que las asas de la bolsa cargada de compra se
claven en la palma de nuestras manos (Ver figura 1)

282

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Figura 1
Con estos datos celebramos una serie de dinmicas de grupo, como conclusin bsica
obtuvimos que a todo el mundo le pareci una buena idea, pero a pesar de la Causa
todos coincidan en que no pagaran por ello.
Tambin los encuestados coincidan en que la deban regalar los supermercados ,
Hipermercados y dems comercios igual que lo hacen con las bolsas
Tambin consideraron que poda ser un soporte publicitario, aprovechando los espacios
vacos que hemos marcado (en rojo) en la figura 1
Con estas ideas de convertir el salvamanos en un soporte publicitario se realizaron una
serie de prototipos, colocando publicidad de marcas muy conocidas, En la figura 2 se
muestran algunos de los prototipos

283

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Figura 2
Con estos prototipos se mantuvieron entrevistas con fabricantes, distribuidores y
agencias de publicidad, todos ellos potenciales consumidores del producto.
La idea les pareci muy buena y la causa era de inters social y por tanto todo se
planteaba como un xito.
Los consumos estimados eran millonarios pero el precio de coste del producto
terminado se estim que no poda superar el de 50 cntimos de peseta (Un cuarto de
cntimo del euro).
Fue imposible el conseguir una fabricacin de grandes series a esos niveles de coste.
Por tanto se desestimo el producto, por falta de viabilidad.

284

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

EJEMPLO. Test de concepto: Salvamanos


PROBLEMA
Al acarrear su compra del supermercado a casa, las bolsas repletas de productos y por
tanto pesadas se clavan en sus manos, produciendo molestias y dolor. Para aliviar el
dolor, normalmente ponemos un pauelo entre las asas de la bolsa y la palma de nuestra
mano
LA SOLUCIN
El Salvamanos
QU ES EL SALVAMANOS?
Consiste en un cilindro hueco, con una ranura longitudinal por la que se introducirn las
asas de la bolsa, evitando de esta manera que las asas de la bolsa cargada de compra se
claven en la palma de nuestras manos
DIBUJO

15.4 TEST DE PRODUCTO.


El test de producto en general es la prueba a la que se someten los nuevos productos o
sus prototipos para que los consumidores potenciales del mismo expresen sus opiniones.
Normalmente esta prueba se realiza sobre una muestra comprendida entre 200 y 500
personas del pblico objetivo.

285

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La utilizacin del test de producto cada da es ms usual y sus resultados normalmente


siempre conducen a una decisin por parte de la Direccin de la empresa.
Recordemos que el producto es el resultado de la unin de una serie de atributos y que
estos son cualidades intrnsecas como: la composicin, el olor, sabor, color, textura,
otras extrnsecas como: el envase, etiqueta, logotipo y textos as como factores
emocionales (sexo, fuerza, juventud, belleza, ... etc.) y otros racionales (ahorro,
volumen, utilidad, ... etc.). Por consiguiente el test de producto comprende el anlisis de
las siguientes caractersticas:
1. Test de nombre y marca. En los niveles cognoscitivo y afectivo.
2. Test de envase. En los niveles cognoscitivo y afectivo
3. Test sensoriales.
4. Test de producto propiamente dicho.
5. Test de precio
15.4.1 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
En cualquier test de producto hemos de tener en cuenta que no podemos abusar de la
memoria del encuestado, por ejemplo en una prueba de sabor de refrescos no podemos
presentar 10 marcas diferentes y luego de probarlas todas pedirle que nos defina cual es
ms dulce cual ms seco y cual ms cido.
En toda prueba de producto hemos de tener en cuenta lo siguiente:
1. El nmero total de productos a estudiar. La praxis recomienda trabajar con un
mximo de tres productos
2. El orden en que se van a presentar. En todos los casos habr que hacer
rotaciones, evitando que sea el orden el que condicione a los encuestados.
15.4.1.1 TIPO DE PREGUNTAS
Las preguntas ms comunes son las cerradas y en forma de escala, normalmente de 5
7 puntos y de tipo bipolar (Demasiado, algo, ni, poco, nada). Este tipo de preguntas son
tiles para marcar la direccin de desarrollo del producto.
Preguntas de preferencia. Pueden ser globales o respecto a algn atributo. Se usan para
obtener comparaciones directas sobre productos. No nos da la magnitud de la diferencia
y son difciles de comparar de una prueba a otra.

286

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Preguntas abiertas. Se utilizan para llegar al por qu, suelen ser tiles como seguimiento
a una pregunta de preferencia.
15.4.1.2 LUGAR PARA LA REALIZACIN DE LA PRUEBA
Lo ms habitual es realizar el estudio en una localizacin central. En este tipo de estudio
presenta como principal inconveniente el que el usuario en muchos casos recibe el
producto ya preparado as como que solo se recibe informacin de las personas
asistentes y no del resto de componentes del hogar.
Pruebas en el hogar. En este procedimiento se entrega a los encuestados uno o ms
productos para que los utilicen en su propio domicilio.
15.4.1.3 TCNICAS MS HABITUALES
Las tcnicas ms utilizadas son: Panel de expertos, test mondico, pruebas comparativas
y el test ciego
Seguidamente vamos a explicar en el apartado siguiente, en que consiste cada una de
estas pruebas
15.4.2 TCNICAS DEL TEST DE PRODUCTO
De una forma sucinta describimos las principales pruebas del test de producto.
15.4.2.1 PANEL DE EXPERTOS
En este tipo de prueba se utilizan expertos, normalmente personal de la propia empresa
y del departamento de I + D, con el fin de determinar si hay diferencia perceptible entre
productos,
Si los expertos no detectan diferencia, el producto no pasa a ser evaluado por los
consumidores.
El principal inconveniente es que la propia especialidad de los expertos hace que estos
sean poco representativos de la poblacin o universo. Por tanto no se debe utilizar este
procedimiento para evaluar cual de dos productos es mejor ni para decidir en nombre de
los consumidores.
Es una prueba valida para reducir el nmero de productos a probar con los
consumidores. Si los productos no se perciben como diferentes por los componentes del
panel, no vale la pena probarlos con una muestra del pblico objetivo.

287

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Una variante de este esta prueba es el aplicar el mtodo Delphy


15.4.2.2 TEST MONDICO
Se trata de una prueba realizada con un solo producto. En ella cada encuestado prueba
un solo producto, en caso de que tratemos de probar varios producto (tres) deberemos
seleccionar tantas muestras como productos a probar (en este caso 3 muestras).
Se trata del tipo de prueba ms realista, ya que el mundo real es mondico. El
consumidor compra un producto nuevo, lo prueban evalundolo segn su experiencia y
deciden si la prxima vez compraran o no el nuevo producto
La realizacin del test es sencilla, el investigador da a probar un solo producto y en un
cuestionario diseado al efecto, normalmente con una escala de valoracin se anotan los
datos aportados por el encuestado respecto a los objetivos de la investigacin. Es de
utilidad la aplicacin de la escala del diferencial semntico, ya que con este tipo de
escala no le obligamos al encuestado a realizar comparacin con su experiencia. El
encuestado da su opinin ajustndose a la realidad de uso.
Ejemplo. Supongamos que queremos determinar el sabor de una cerveza, en una escala
DS23 el sabor ir de amargo a dulce
El test estadstico para determinar la significacin de los resultados obtenidos, es para
muestras pequeas la t de Student.
Es de gran utilidad en productos totalmente novedosos. En general la prueba mondica
es la forma ms segura de probar, pero es demasiado costosa ya que con el fin de
minimizar las posibles diferencias en la respuesta de los encuestados se utilizan
muestras grandes.
Advertencia: Como los encuestados tienen tendencia a apartarse de los extremos de la
escala de medicin, deberemos utilizar escalas con suficientes puntos de forma tal que
obtengamos una buena discriminacin.
15.4.2.3 PRUEBAS COMPARATIVAS
En este tipo de pruebas se compara el producto con otro producto o bien con dos o ms
productos. Habitualmente se distinguen tres formas:

23 DS Diferencial Semntico

288

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

1. Prueba frente a un patrn. Puede ser un producto ya existente o un competitivo.


Es la prueba ms usual para un producto mejorado o para uno que se este
desarrollando para introducirlo en un mercado en el existe ya un producto lder.
2. Comparacin de alternativas. Se utiliza cuando la empresa est desarrollando
varias alternativas, lo ms habitual es comparar una alternativa frente a otra, con
el fin de determinar cual tiene mayor aceptacin entre el pblico objetivo.
3. Prueba frente a un patrn histrico. Se realizan pruebas en escalas estndares
frente a un producto de xito en el mercado pero que no interviene directamente
en la prueba. Es un tipo de prueba de poco uso en la prctica.
Los procedimientos ms usuales son:
15.4.2.3.1 COMPARACIONES EN PAREJA.
En este tipo de pruebas el producto nuevo se evala respecto a un producto actual, bien
de la propia empresa o de la competencia.
Las comparaciones se pueden hacer en pareja simultnea, se da a los encuestados dos
productos para que los utilicen al mismo tiempo, o bien alternativamente, los
encuestados reciben primero un producto y luego el otro. El primer tipo se hace pocas
veces ya que es muy difcil que los usuarios utilicen los dos productos a la vez, se utiliza
ms la prueba en secuencia, en ella se entrega primero un producto (igual que la prueba
mondica) y se entrevista a los encuestado respecto al mismo despus se les entrega el
otro producto y se repite el proceso. Finalmente se les pregunta de forma comparativa
Qu producto les gusto ms y por qu?. Se suelen hacer dos grupos paralelos de
prueba.
Si intervienen varios productos el procedimiento de comparacin de pares se vuelve
difcil de utilizar, apareciendo el efecto de orden sobre todo si hay grandes diferencias
entre los productos, as el producto segundo puede aparecer como muy malo en
comparacin con el primero.
Este es el tipo de prueba ms utilizado en la prctica
15.4.2.3.2 PAREJAS REPETIDAS.
Es adecuada para determinar la verdadera preferencia entre dos productos. Se evalan
dos aspectos:
1. Pueden en realidad los encuestados, distinguir entre dos productos?
289

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

2. Cul de ellos prefieren?


Si las preferencias expresadas por los encuestados son elecciones al azar y no las
verdaderas, es probable que muchos hagan selecciones inconscientes, del tipo escoger
un producto una vez y el otro la prxima vez.
El sistema de aplicacin es como sigue:
Se hacen dos pruebas de comparacin por parejas, realizando una detrs de la otra a la
misma muestra. Primero se les entregan dos productos identificados por un cdigo y se
les pregunta cual de ellos prefieren. Luego se les da otro par (en realidad son los
mismos productos) de productos con diferentes cdigos y se le interroga acerca de su
preferencia.
Si los encuestados no tienen una verdadera preferencia, es decir si las elecciones son al
azar esto se ver en los resultados. En una base pura de azar un 25% de los encuestados
escoger un producto dos veces seguidas por azar, mientras que otro 25% escoger el
otro producto y el 50% de los encuestados escoger un producto del primer par y la otra
mitad escoger el otro producto en el segundo par.
La verdadera preferencia se mide por la magnitud en que la proporcin de encuestados
que manifiestan preferencias consistentes, excede al 25% que cabra esperar por azar.
Esta tcnica es adecuada para probar productos mejorados, donde el objetivo es
demostrar que los usuarios no pueden distinguir entre la formula existente y la nueva
propuesta (normalmente menor coste).
Esta tcnica es difcil de usar en pruebas realizadas en el hogar de los encuestados, es
mejor utilizarlas en una localizacin central. Tambin es problemtica si los productos
se gastan rpidamente (Refrescos, pizzas, ... etc.). Tampoco es buena cuando tratamos
de estudiar un nmero importante de productos ya que estos siempre deben ser probados
en parejas.
Es de utilidad cuando los productos son muy parecidos y la magnitud de evaluaciones
de verdadera no preferencia es grande, la prueba de parejas repetidas es la nica tcnica
que nos conduce a resultados fiables.
15.4.2.3.3 DISEOS BIB
BIB significa bloque incompleto balanceado. Es una consecuencia ya que la prueba en
parejas, aunque sea de pocos productos, enseguida resulta inmanejable. Por ejemplo
para estudiar seis productos, sin tener en cuenta el orden, es decir considerando el par
290

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

XY = YX, tenemos 15 parejas (combinaciones) a probar. Este tipo de diseo permiten


el comparar un gran nmero de productos de una forma factible y eficiente.
En el diseo BIB se prueba un gran nmero de productos, dos y tres de ellos a la vez. El
orden de uso as como los productos que se prueban a la vez, se alteran de una forma
balanceada. Sin embargo no todos los productos se prueban en todas las posibles
posiciones frente a cada uno de los otros productos, por eso se denomina Bloque
Incompleto.
Este tipo de diseo no genera muchas comparaciones directas para cada par de
productos, por eso es difcil analizar directamente productos especficos en una base de
comparacin de parejas.
Es un test difcil de controlar y hacer una prueba en una localizacin central si se trata
de un nmero importante de productos. Todava se complica ms cuando la prueba se
realiza en el hogar del encuestado, debido a todas las posibles rotaciones de los
productos. Se prueban en el hogar un mximo de cuatro productos.
Existen diversos planes de pruebas BIB para casi cualquier nmero de productos. A
modo de ejemplo reproducimos el plan de prueba 4 / 13 (cuatro de trece) de una caso
real para probar trece productos cuatro a la vez en una muestra de 52 elementos.
Este procedimiento representa un diseo slido y se puede aplicar el anlisis de la
varianza. Es de utilidad para estudiar muchos productos en una misma prueba.

291

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Tabla: Diseo BIB 4 / 13


Encuesta

Producto

Encuesta

1 2 3 4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

1 2 4 10
2 10 1 4
4 1 10 2
10 4 2 1
2 3 5 11
3 11 2 5
5 2 11 3
11 5 3 2
3 4 6 12
4 12 3 6
6 3 12 4
12 6 4 3
4 5 7 13
5 13 4 7
7 4 13 5
13 7 5 4
56 8 1
6 15 8

Producto

Encuesta

1 2 3 4
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36

85 1 6
18 6 5
679 2
72 6 9
9 6 2 7
2 9 7 6
7 8 10 3
8 3 7 10
10 7 3 8
3 10 8 7
8 9 11 4
9 4 8 11
11 8 4 9
4 11 9 8
9 10 12 5
10 5 9 12
12 9 5 10
5 12 10 9

Producto
1 2 3 4

37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52

10 11 13 6
11 6 10 13
13 10 6 11
6 13 11 10
11 12 1 7
12 7 11 1
1 11 7 12
7 1 12 11
12 13 2 8
13 8 12 2
2 12 8 13
8 2 13 12
13 1 3 9
1 9 13 3
3 13 9 1
9 3 1 13

15.4.2.3.4 OTRAS PRUEBAS


Diseos mondicos secuenciales. el encuestado valora un producto, recibiendo
posteriormente otro para valorar independientemente.
Diseo protomondico. Se trata de una prueba de comparacin en la que el encuestado
valora un producto y luego lo compara con un segundo producto.
Diseos de comparacin todos con todos. En este tipo de pruebas se compara una
serie de productos con cada uno de los dems.
Diseos triangulares. se trata de una prueba en la que se entrega al encuestado dos
muestras de un producto y una de otro producto. Se le pide que identifique el que es
diferente.
Diseos de do - tro. En esta prueba se entrega al encuestado un producto estndar y
se le pide cual de los otros dos productos se parece ms.
Diseos de discriminacin / diferencia. En este tipo de prueba se le pide al encuestado
si un producto es diferente de los otros.

292

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Roun robin. este tipo de prueba se realiza cuando existen muchas marcas a comparar.
Se comparan todos los posibles pares de productos. En este procedimiento todas las
comparaciones entre productos tienen la misma eficacia estadstica.
Repertory Grid. Permite obtener informacin sobre la actitud de las personas hacia
productos. el procedimiento consiste en presentar al encuestado una serie de estmulos
(Entre 6 y 30) en forma de dibujos, fotografas, objetos, tarjetas, ... etc. Se presentan al
encuestado de tres en tres, pidindole que nos indique la razn por la que dos de ellos
son parecidos entre si y diferentes del tercero, a continuacin se presentan otros tres y
as sucesivamente. De esta manera obtenemos informacin acerca de la similitud entre
dos productos y diferencias. Nos sirve para determinar atributos.
Mtodo ERIM. Su objetivo es la realizacin de un test de mercado para evaluar el
potencial de un nuevo producto y para medir el efecto de las modificaciones sobre un
producto ya existente.
El principio de esta prueba es efectuar una medida a nivel individual sobre un panel de
hogares a quienes se va a exponer un nuevo producto en forma selectiva, (Tambin el
apoyo publicitario).
El procedimiento consiste en:
1. Seleccionar una serie de establecimientos. (Que tengan entre 500 y 1000
clientes)
2. De entre los clientes de los establecimientos seleccionados, obtenemos una
muestra para formar el panel.
3. Se les entrega a los panelistas un carnet que debern presentar en la caja al
efectuar sus compras.
4. Las cajas debern estar dotadas de un sistema que permita anotar el nmero del
panelista y la compra efectuada. (Copia de la informacin contable, para el
investigador)
5. Poner el producto a controlar en el lineal.
6. Los precios de venta en el supermercado tanto del producto a estudiar como de
la competencia debern tener un nico precio de venta.
7. A los panelistas se les entregara una revista semanal
8. Se pone publicidad del producto objeto de estudio en la revista.

293

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Los resultados obtenidos son los propios de un panel24


15.4.3 TEST CIEGO (BLIND TEST).
En este tipo de prueba se presenta el producto en un envase totalmente blanco,
evitndose de esta manera la influencia de la imagen de marca.
En ocasiones a continuacin del test ciego se realiza el identificado, en este se presenta
el producto con la marca, sirve para medir la influencia de la marca. Tambin se
denomina prueba de marcas ya que se revela el nombre de la marca durante la prueba.
Este tipo de prueba se lleva a cabo cuando se prueban nuevos productos para los que
todava no se generado una marca, ni envase, cuando se quiere conocer la reaccin ante
el producto prescindiendo del efecto de la marca

NOTA:
Cuando probemos ms de un producto simultneamente hemos de asegurarnos que
todos tienen una fecha de caducidad igual o lo ms parecida posible.

15.5 VALORACIN DE DECEPCIN


Se trata de un procedimiento de anlisis que se suele incorporar a las pruebas de
producto, con el objetivo de obtener informacin acerca de la aceptacin del producto y
la probable tasa de repeticin.
Se entiende por tasa de repeticin la proporcin de encuestados que compran el
producto ms de una vez. La valoracin de decepcin se basa en que cuanto menos sea
el nmero de encuestados que se sienten decepcionados con un producto nuevo cuando
lo prueban, mayor ser la probabilidad de obtener una alta tasa de repeticin.
El procedimiento para este estudio es como sigue:
1. Tomamos la muestra de personas a encuestar para realizar una prueba en el
hogar, de aquellas que muestran inters en la prueba de concepto
(probablemente comprara y definitivamente comprare). Se trata de personas
verdaderamente interesadas en el concepto.

24Para ms informacin consultar la obra de Jos Nicols Jany, Investigacin Integral de Mercados
McGraw Hill 1994

294

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

2. Se da a los encuestados muestras del producto para que lo utilicen en el hogar de


una forma natural
3. Se les pregunta, despus del periodo de prueba sobre su inters en volver a
comprar el producto, la proporcin de los que manifiesten su negativa y
neutralidad en el cuestionario representan el valor de decepcin.
En la praxis los productos que luego tienen xito en el mercado han presentado una
valoracin de decepcin inferior al 30% y una tasa de repeticin del 50%

15.6 TEST DE ENVASES Y ETIQUETAS.


El envase y etiquetado es algo mas que un simple continente, es una de las herramientas
de Marketing ms importantes para el producto, es la pieza de comunicacin que todo
comprador ve, podemos decir que su papel es:
1. Captador de la atencin.
2. Publicidad en el lugar de venta.
3. Recordatorio a los consumidores actuales.
4. Fuente de informacin (instrucciones de uso, composicin e ingredientes,
precauciones, normativa legal...etc.).
5. Anuncio de promociones, ofertas...etc.
6. Creador de expectativas sobre lo que contiene.
Casi toda la investigacin de envase se realiza para productos nuevos ya que el
consumidor se acostumbra a distinguir el producto por el envase y por consiguiente no
es conveniente el producir continuas modificaciones, ya que despistaramos a nuestros
consumidores, realizando modificaciones solo por buenas razones tales como:
Mejora

en

el

envase

(mas

ergonmico),

producto

mejorado,

rediseado,

reposicionamiento del producto, buscar una apariencia mas moderna...etc.


15.6.1 METODOLOGA.
Hay que probar antes de tener desarrollado el envase final por esta razn las diapositivas
y las fotografas son tiles para las primeras pruebas. En el estudio deberemos analizar:
Nombre del producto, color principal, ilustraciones, logotipo, tipo de envase, forma,
tamao, elementos principales del envase.
La investigacin de envases y etiquetas debe tener las siguientes caractersticas:

295

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

En primer lugar antes de comenzar el estudio deberemos asegurarnos que


existen diferencias medibles entre las diferentes alternativas de envase a
estudiar. Estas diferencias son tipo a las siguientes: Nombre del producto, color
principal, logotipo, ilustraciones, tamao, forma, colores, elementos principales
del envase ... etc.

Mostrar los productos en un contexto realista, esto es en un entorno con


productos competitivos, siempre que sea posible.

.La investigacin debe de ser amplia. Las pruebas deben proporcionar una
evaluacin completa y objetiva de los puntos fuertes y dbiles.

Debe ser controlada. La presentacin del envase o aspecto exterior, su


visibilidad, imagen, legibilidad...etc. deben ser cuidadosamente controladas. una
forma de poder hacerlo es utilizar diapositivas en vez de arreglos en estantera,
tambin se puede probar en tiendas, simuladas o reales.

Las tcnicas ms utilizadas son la dinmica de grupo, la observacin y la


experimentacin, as como la entrevista personal con cuestionario.
Los componentes principales de la eficacia del aspecto exterior del envase son:
Visibilidad, imagen y funcin.
En el esquema siguiente reseamos el estudio de estos componentes.

296

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Tabla: Componentes de la eficacia del envase.


COMPONENTES

FUNDAMENTO

VISIBILIDAD
El envase debe sobresalir
y captar la atencin del
comprador hacia el
producto

Visibilidad en una
exposicin. Destaca en el
lineal
Localizacin. Con qu
rapidez se localiza el envase
por las personas que lo estn
buscando
Legibilidad. Se refiere a la
rapidez y facilidad con que
se perciben y despus se
leen los textos del envase

IMAGEN

FUNCIN

TCNICA

Taquitoscopio
Cmara de ojos
Tiempo de bsqueda. En un
establecimiento real se le
pide a los encuestados que
encuentre el producto, lo
coja y acuda a un
determinado
punto
tan
rpido como pueda.
Diapositivas (35mm.) Se
muestra el envase en el
estante en situacin real, se
expone la diapositiva con
tiempo controlado y despus
de cada exposicin se le pide
al encuestado que nos diga
lo que vio
Entrevista en profundidad
Perfil del producto (Escala)
T. Proyectivas
Test de preferencias
Facilidad de lectura de los Dinmica de grupo
textos e instrucciones
Facilidad para tomarlo
Apertura y cierre
Vertido del contenido
Almacenaje

297

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

16. INVESTIGACIN COMERCIAL Y PUBLICIDAD


16.1 EL PROCESO DE DESARROLLO DE UNA CAMPAA
PUBLICITARIA Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
La publicidad tiene por finalidad ltima, al igual que el resto de tcnicas del Marketing
mix, el facilitar la consecucin de los objetivos empresariales.
Definiremos la publicidad como actividad de Marketing destinada a informar, persuadir
y fidelizar al pblico objetivo de la existencia de un "satisfactor" que el consumidor
tendr que escoger de entre toda la oferta existente en el mercado.
Una publicidad bien enfocada es la que se realiza despus de haber definido y
determinado

el

pblico

objetivo,

(caractersticas

psico-sociodemogrficas).

Seguidamente tiene que contener los argumentos adecuados que sern ejecutados con la
calidad precisa y adems tiene que entrar en contacto con el pblico objetivo un nmero
determinado de veces.
El proceso publicitario lo podemos dividir en las siguientes fases:

Planificacin. El anunciante y la agencia deciden en que va a consistir la


campaa.

Creacin. El personal de la agencia, creativos redactores y directores de arte


pasan a material publicitario los conceptos.

Decisin. La campaa se somete a las pruebas de la agencia y a la aprobacin


del anunciante.

Lanzamiento. La campaa sale a los medios

El proceso publicitario como se puede deducir se realiza de espaldas al pblico objetivo,


aunque se hace pensando en l, por eso en ocasiones la campaa no conecta con el
pblico al que va dirigida, esta situacin puede ser, o bien porque no se ajusta a las
ideas y aspiraciones del consumidor o no hemos impactado adecuadamente y en nmero
suficiente. Para evitar este tipo de situaciones es por lo que se debe hacer investigacin.
La investigacin de Marketing orientada a medir la eficacia de la publicidad se puede
justificar, su cada vez mayor demanda, por los siguientes aspectos:

El importe econmico de la inversin publicitaria.

298

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La creciente complejidad del Marketing mix, en el que cada vez la inversin


publicitaria adquiere un mayor peso, haciendo necesario la labor de la
investigacin para tratar de conocer el efecto esperado de la inversin
publicitaria en la variable ultima del plan de Marketing que es la consecucin de
los objetivos. (Como van a funcionar las ventas).

Conseguir una programacin realista de la campaa de publicidad, en la que


cada vez queda menos hueco a la intuicin e improvisacin, buscando solucin a
las principales preguntas de toda programacin que son: Cunto gastar?,
Dnde?, Cmo?, Cundo? y Con qu resultado? Se plantean problemas
tcnicos tales como:
o Eleccin del o los mensajes ms adecuados.
o Eleccin de los medios y soportes ms eficaces.
o Calendario de insercin de los anuncios.
o Determinacin del presupuesto ptimo.
o Penetracin y rentabilidad de la campaa publicitaria.

Para resolver estas cuestiones, es preciso disponer de informacin sobre:

Producto y pblico objetivo.

Segmentacin del mercado.

Adecuacin del mensaje.

Difusin de los diversos medios y soportes.

Medicin de la eficacia de la publicidad.

Vemos que la medicin de la eficacia de la publicidad juega un importante papel en la


programacin ya que nos permite obtener resultados que son de suma importancia a la
hora de resolver los problemas citados anteriormente. Para la realizacin de planes de
programacin es necesario no solo saber como actan las variables implicadas en los
mismos, sino tambin determinar los valores de las variables.
Determinar la eficacia de la publicidad es uno de los problemas planteados y que
recaban la atencin de los investigadores y de los tcnicos de publicidad. Su
complejidad ha llevado al planteamiento de la pregunta: Es posible medir la eficacia de
la publicidad?
La medicin de la eficacia publicitaria tiene cada vez mayor importancia debido a las
importantes cifras econmicas que maneja la publicidad, con el agravante de que hay un
299

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

sentimiento generalizado, en los diferentes agentes implicados, de que una gran parte de
las inversiones publicitarias no son rentables convirtindose en un gasto. Podemos
recordar la conocida frase:
"Estoy seguro de que la mitad del presupuesto publicitario se gasta intilmente,
Pero no s que mitad!".
Existe una secuencia lgica en la accin publicitaria para que sea eficaz.
1. Conocimiento del mensaje publicitario por parte del pblico objetivo.
2. Actitud de compra frente al producto. (Debe mejorar).
3. Consecucin de los objetivos (incremento de las ventas o resultados) como
consecuencia de la publicidad realizada.
La problemtica de medicin es cada vez ms compleja, segn avanzamos en los
diferentes pasos anteriores, resulta ms difcil medir la influencia de la publicidad en los
resultados, que la simple medicin del conocimiento del mensaje por parte del pblico
objetivo.
Medir la influencia de la publicidad en los resultados exige el utilizar tcnicas que nos
permitan aislar las consecuencias de la publicidad de la de otras variables del mix de
Marketing que influyen en los resultados. (Precio, acciones de la competencia,
distribucin, fuerza de ventas...etc.). Tambin es difcil medir la influencia de la
publicidad sobre las actitudes de compra, ya que en la actitud influye aparte de la
publicidad la experiencia, la labor de prescripcin, comentarios y opiniones...
Medir el conocimiento del mensaje limita el problema a la aplicacin de tcnicas sobre
memorizacin y comprensin.
Sin embargo tenemos tanto mayor seguridad de la eficacia de la campaa publicitaria
segn vamos pasando de conocimiento a actitud y de esta a comportamiento de compra.
Un conocimiento mayor de un producto no lleva necesariamente a una mejora en la
actitud de compra ni siquiera la mejora de la actitud nos conduce necesariamente a un
aumento de los resultados.
Para clarificar esto vamos a seguir el modelo realizado por un grupo de especialistas
suecos en el estudio de la cadena:
Conocimiento ___________ Actitud _______________ Compra

300

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La influencia de la campaa publicitaria sobre el conocimiento, la actitud y la compra


puede ser positiva, negativa y nula podemos distinguir seis casos, en funcin de
incremento( ) disminucin (..), igualdad (=).
16.1.1 SITUACIONES
1 - conocimiento ___________ actitud _______________ compra
En esta situacin crecen los tres elementos de la cadena. Es la situacin ms favorable.
Solo queda la cuantificacin de los efectos y ver si los incrementos son del mismo
orden.
2 - conocimiento ___________ actitud _______________ compra
El conocimiento aumenta, la actitud va siendo menos favorable y disminuye el
comportamiento de compra, en estas circunstancias el resultado de la campaa es
negativo, se ha comunicado una mala imagen del producto.
3 - = conocimiento ___________ actitud _______________= compra
Tenemos una mejora de la actitud permaneciendo iguales el conocimiento y la compra.
El resultado de la campaa ha supuesto una mejora de actitud. Es posible que se han
tomado medios y soportes que tienen por destinatarios a nuestros clientes fieles y con un
nivel de consumo ya saturado. Tendramos que pensar en un nuevo mercado.
4 - conocimiento ___________ actitud _______________ compra
En esta situacin aumenta la actitud favorable pero tanto el conocimiento como la
compra disminuyen, en este caso existen fallos en la comunicacin, que pueden incluso
conducir a confusin entre nuestros productos y los de la competencia.
5 - conocimiento __________ actitud _______________ compra
Se incrementa el conocimiento y la actitud pero disminuyen las compras, esto nos indica
posibles problemas en la distribucin, mala poltica de Merchandising, aunque la
eficacia publicitaria es buena y se materializa en el mayor conocimiento y mejora de la
actitud.
6 - conocimiento ___________ actitud ______________ compra
Crece el conocimiento y la compra, sin embargo decrece la actitud. Esta situacin la
podemos determinar como el principio del fin, Se ha hecho una buena campaa para un
mal producto. La publicidad ha desarrollado la demanda, esta las compras y el

301

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

consumidor ha adquirido experiencia y la experiencia de uso del producto ha


desarrollado una actitud negativa.

16.2 TIPOS DE INVESTIGACIN


Por Investigacin publicitaria entendemos aquella parte de la Investigacin Comercial
que se ocupa de aquellos aspectos relacionados con el proceso de comunicacin
publicitaria y de sus efectos en la sociedad.
La investigacin publicitaria comprende tres reas de estudio:
1. Investigacin Socioeconmica de la publicidad. Se estudia la publicidad desde
un punto de vista global con un enfoque multidisciplinar, en el que se combinan
aspectos econmicos, sociolgicos, legales, polticos, tecnolgicos etc. que
afectan a la sociedad en su conjunto o a colectivos determinados de la misma.
(Por ejemplo: Influencia de la publicidad en los nios).
2. Investigacin de los mensajes publicitarios. Trata del anlisis de los mensajes
publicitarios tanto en la fase de creacin como en los efectos sobre el pblico
objetivo de los mismos. Su objetivo fundamental es la mejora de la eficacia
publicitaria.
3. Investigacin de los medios. Comprende el estudio de los diferentes medios y
soportes publicitarios. Su objetivo es mejorar la eficacia publicitaria a travs de
la seleccin de los medios y soportes ms adecuados, la frecuencia ms
conveniente y la distribucin ms adecuada en el tiempo.
Si tenemos en cuenta que la clave en la investigacin publicitaria es el pblico objetivo
o nuestros consumidores tenemos desde este punto de vista dos tipos de investigacin:

Previa a salir a los medios, esto es antes de que el pblico la vea, que se
denomina pretest.

Despus de salir a los medios, esto es ya vista por el pblico objetivo,


que se denomina postest.

En el apartado anterior comentbamos los momentos a realizar la investigacin para


controlar la campaa publicitaria, estos momentos dan lugar a diferentes tipos de
investigacin y estas son:
16.2.1 ANTES DE COMENZAR LA CAMPAA:
Las pruebas bsicas entes de comenzar una campaa son:
302

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

1. Estudio exploratorio para definir y analizar el pblico objetivo.


2. Cuando se van a seleccionar los medios y soportes y la consiguiente creacin de
los mensajes y anuncios:

Encuestas de audiencia.

Estudios cualitativos sobre la comunicacin.

Pruebas previas. Pretest.

16.2.2 DURANTE EL DESARROLLO DE LA CAMPAA Y DESPUS DE LA


CONCLUSIN DE LA MISMA:
Las pruebas ms habituales son:

Postest.

Balance de campaa.

16.3 PRETEST
Vamos seguidamente a ver en que consisten los diferentes tipos de investigacin en la
fase previa de la campaa.
16.3.1 ESTUDIO EXPLORATORIO.
Su finalidad es definir y analizar el pblico objetivo La campaa se dirigir a los
consumidores actuales para conseguir reforzar la actitud favorable o tratar de
fidelizarlos, tambin nos dirigiremos a los consumidores potenciales con el objetivo de
convertirlos en usuarios nuestros, en ocasiones la campaa la tendremos que dirigir a los
compradores, prescriptores e influenciadores, a quienes no dirigiremos la campaa es a
los no consumidores.
Una vez tengamos definido nuestro pblico objetivo lo primero que tenemos que hacer
es estudiarlo, mediante un estudio exploratorio que nos permita conocerlo: saber quien
lo compone, su grado de homogeneidad, sus caractersticas psicosociodemogrficas, su
conocimiento y grado de fidelidad a las diferentes marcas, la utilizacin que hacen del
producto, y cuantas informaciones nos puedan ser de utilidad para planear y ejecutar
con el mnimo riesgo y mxima eficacia la campaa.
Para la realizacin del estudio se pueden utilizar las tcnicas cualitativas y las
cuantitativas. El estudio cualitativo

nos servir como grupo de enfoque y nos

proporcionara diversos matices y nos ayuda en la realizacin e interpretacin del


303

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

cuantitativo, ya que nos surgirn hiptesis que podremos posteriormente confirmar o no.
El estudio cuantitativo nos proporciona datos acerca del nmero y conocer que
representatividad tienen las afirmaciones que hacemos cuando decimos como es el
pblico objetivo.
16.3.2 ENCUESTAS DE AUDIENCIA.
Estas encuestas se realizan sistemticamente por diversos institutos de investigacin,
por ello las consideramos fuentes secundarias, por consiguiente no tienen que ser
previstas para cada campaa publicitaria.
Los medios de comunicacin estudiados de forma permanente son: Prensa, cine, radio,
televisin y vallas. Las medidas de audiencia se hacen a niveles variables dependiendo
del medio, Si seguimos la secuencia clsica de medio, soporte y emplazamiento
podemos decir que los estudios que se hacen son:

Prensa a nivel de soportes.

Radio y televisin a nivel de soportes y emplazamientos. (Cadenas y franja


horaria).

Cine y vallas a nivel global.

La medida de la audiencia de los medios de comunicacin de masas y de los diferentes


soportes requiere tcnicas de investigacin apropiadas.
16.3.3 ESTUDIOS CUALITATIVOS SOBRE LA COMUNICACIN.
Este tipo de estudios suele ser realizados por iniciativa de soportes especficos, por
ejemplo los diarios regionales han puesto de manifiesto las razones de fidelidad del
lector local a su peridico. Existe un aspecto que tiende a normalizarse y a ser objeto de
medidas cuantitativas, es el concepto de oportunidad de ver o de or. (OTS; OTH)25
En los medios de televisin y radio se mide las ocasiones de contacto a travs de los
perfiles de audiencia durante el da y la semana pasndose el mismo mensaje varias
veces por la misma va de comunicacin.
En el medio prensa el estudio pasa por otras tcnicas que comprenden, el estudio de las
veces que se coge y el modo como se lee el soporte.

25 OTS oportunidad de ver, OTH oportunidad de oir.

304

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Tambin se realizan estudios para tratar de obtener informacin acerca de la calidad del
contacto, haciendo nfasis en el contexto espacial (casa, trabajo, coche...etc.), social
(solo, en compaa), as como la existencia y la naturaleza de diversas actividades
coincidentes con el contacto con el medio de comunicacin (conducir y la radio, revistas
y viaje en avin,...). Asimismo se realizan estudios para calificar mejor la audiencia
tales como estilos de vida, aspectos socioculturales...etc.
16.3.4 PRUEBAS PREVIAS. (PRETEST).
Las tcnicas pretest pueden definirse como el conjunto de procedimientos que permiten
poner a prueba cada uno de los elementos que integran la campaa publicitaria. as se
estudia: el concepto de la campaa, el slogan, titulares, diagramacin, cdigos de
imagen, modelos y personas que intervienen, sonido, voces...etc.
El pretest se puede hacer en la fase de boceto, con la finalidad de determinar qu decir y
como hacerlo o bien en fase original, esto es cuando esta acabado, en el caso de T.V. en
spot.
En este campo la Investigacin de Marketing ha avanzado de una manera muy
espectacular debido a la aplicacin de diversas tcnicas, tales como:

Registro de ondas cerebrales. (Emociones, inters).

Test en los que el encuestado acta sobre mandos en funcin del grado de
inters. Hacindose los correspondientes registros.

Control del tiempo de respuesta del encuestado al que se le proyectan


diapositivas de parejas de productos controladas por ordenador. La hiptesis es
de que la velocidad de respuesta es tan informativa como la respuesta misma.
Cuando tenemos una preferencia acusada respondemos ms rpidamente.

Estudios sobre la velocidad al hablar, las personas por regla general hablamos
ms deprisa cuando creemos en lo que estamos diciendo.

Estudios sobre el miedo. Por ejemplo las campaas de trfico de finales de los
90. Se trata de probar que el miedo social es ms efectivo que la promesa de una
aprobacin social en contraposicin a la opinin de que el miedo activa
mecanismos de defensa que actan en contra del mensaje provocando la
desinhibicin de la mayor parte de la audiencia.

Los principales temas objeto de este estudio los podemos clasificar en:

305

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

1 Cuestiones relativas al producto y al objetivo de la campaa:

Comprensin del mensaje.

Credibilidad del mensaje.

Identificacin del producto y de sus caractersticas.

Identificacin de la marca.

Inters que provoca.

2 Cuestiones relativas a la forma del mensaje:

Opiniones acerca del estilo del anuncio.

Opinin acerca de la realizacin.

Imagen y posibles evocaciones asociadas al mensaje.

Elementos fuertes y dbiles.

Vamos seguidamente a resear algunas de estas pruebas.


16.3.5 TEST DE CONCEPTOS PUBLICITARIOS.
Se realiza antes de comenzar el desarrollo publicitario. Las opiniones en cuanto a la
necesidad de este tipo de prueba son antagnicas. Si el test demuestra que el concepto
no es vlido, no se pierde el tiempo en dar forma a algo que luego va a ser rechazado en
el pretest del anuncio o lo que sera peor por el propio pblico. Los detractores de esta
prueba alegan que de nada sirve averiguar que el concepto es bueno, ya que puede fallar
la realizacin y que este test no evita el hacer el pretest del anuncio en el que se somete
a prueba al mismo tiempo el concepto y la realizacin.
Su realizacin representa para el creativo una orientacin, confirmacin de que la idea
es buena y que se debe desarrollar, nos puede servir para seleccionar uno o varios
conceptos de entre un nmero de ellos.
El mtodo es sencillo: el concepto sin ningn tipo de apoyo se somete a la opinin de
una muestra representativa del pblico objetivo. El concepto es una idea, algo abstracto,
que carece de forma en si mismo, por consiguiente para que la muestra pueda opinar
acerca del mismo deberemos aadirle alguna forma para poderlo comunicar, es decir lo
tenemos que comunicar con palabras, con imgenes o con ambas cosas a la vez, lo cual
afecta al concepto en si mismo, ya que es una idea. La presentacin se reduce a la
mnima expresin: un escrito sobre una transparencia que se proyecta, un dibujo, un
escrito a mquina en una cartulina, una fotografa...etc.
306

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Podemos preguntarnos que diferencia hay entre un concepto publicitario as presentado


y un anuncio en sus primeras fases, aparentemente solo hay una diferencia de grado
pero tambin existe una diferencia de intencin, cuando revestimos de forma un
concepto simplemente pensamos como le resultara ms claro al pblico objetivo,
mientras que cuando iniciamos el anuncio pensamos ya en un medio concreto y esto
influye en lo que presentamos y por consiguiente en el resultado final.
16.3.6 EL PRETEST.
El material publicitario lo podemos testar todo o en parte y a diferentes niveles de
terminacin. Los mtodos ms usuales son:

Primeras reacciones, control de pblico objetivo, test de elementos aislados, test


de alternativas.

16.3.6.1 PRIMERAS REACCIONES.


El material creativo, en cualquier grado de realizacin se somete a la opinin de una
muestra del pblico objetivo, si los encuestados entienden y comprenden lo que
nosotros pretendemos es difcil que luego no ocurra lo mismo con el anuncio. Las
limitaciones de este test son de una parte la naturaleza del material empleado( si es
primitivo su parecido con el anuncio ser muy lejano); y de otra parte depende del
medio en el que se va a usar. Nos sirve para realizar las modificaciones adecuadas para
adaptar el anuncio al pblico al que nos queremos dirigir.
16.3.6.2 CONTROL DE PBLICO OBJETIVO.
Es ms completo que el anterior. El material lo ms acabado posible y lo ms parecido a
la realidad se encuesta sobre una muestra representativa del pblico objetivo. En teora
tiene una utilidad terica muy grande cosa que no ocurre en la practica ya que en
muchas ocasiones no tiene posibilidad material de realizarse modificaciones, debido al
grado de terminacin del anuncio.
Este tipo de test mide la comprensin del anuncio y los sentimientos que provoca, no
mide ni la atencin que despierta ni el recuerdo, si se quiere medir estos aspectos
tenemos que incluir el anuncio en un bloque junto a otros lo cual exige un nivel de
terminacin casi absoluto.

307

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

16.3.6.3 TEST DE ELEMENTOS CREATIVOS AISLADOS.


En algunas ocasiones no es necesario testar el anuncio entero sino simplemente dudas
respecto a un elemento concreto (titular, foto...etc.). Sirve para mejorar los anuncios.
16.3.6.4 TEST DE ALTERNATIVAS.
Este test consiste, en formar tantos grupos homogneos de entrevistados como
alternativas diferentes queremos comparar, y presentar a cada uno de los grupos una de
las alternativas en situacin similar, siempre entre otros anuncios y en el mismo orden.
De esta manera las opiniones que se den del anuncio no pueden diferir en las diferentes
alternativas ms que como consecuencia del propio anuncio y no por causas
ambientales.
16.3.7 PRETEST Y MEDIOS
Seguidamente vamos a ver como se hace el pretest para los diferentes medios. En la
practica se procura crear unas condiciones lo ms prximas posibles a la realidad las
tcnicas que ms se utilizan son: La entrevista en profundidad, la dinmica de grupo y
las encuestas semiestructuradas o estructuradas en entrevista personal buscando el
obtener datos cuantitativos.
Los objetivos de la investigacin normalmente se relacionan con: La comprensin del o
los mensajes, el grado de percepcin, la motivacin, la interpretacin de las imgenes,
la aceptacin del mensaje, la actitud, la persuasin, la disposicin a la compra, el
recuerdo de marca, la identificacin del producto y su recuerdo.
El primer paso es seleccionar una muestra del pblico objetivo.
Para los pretest de cuas de radio y spots de televisin se efecta una prueba de
audicin o visionado para lo cual el anuncio a estudiar se inserta en un conjunto de
anuncios y se ensea a la muestra, esta exhibicin puede hacerse bien en el instituto de
investigacin o en una unidad mvil, tambin puede hacerse en salas especiales de
proyeccin utilizando diferentes tecnologas que nos permiten medir resultados de una
forma instantnea, aunque esta forma no es la mas habitual debido a su complejidad.
Los anuncios en prensa se pueden presentar en un "folder" es decir una maqueta de la
publicacin en la que se inserta el anuncio objeto de estudio con otros anuncios. Para

308

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

otro tipo de material grfico como la P.L.V.26 se pueden realizar pruebas de


observacin en establecimientos.
Los pretest podemos decir que normalmente se efectan en laboratorio, utilizando
muestras que varan entre 30 y 300 personas a las que se somete a observacin,
entrevista en profundidad, dinmica de grupo o/y encuesta estructurada.

16.4 POSTEST PUBLICITARIOS. (MEDICIN DE LA EFICACIA


PUBLICITARIA).
16.4.1 EL POSTEST.
Su finalidad es verificar si la campaa cumple los objetivos. El estudio se realiza una
vez que la campaa ha salido en los diferentes medios y soportes. El estudio se realiza
en los siguientes aspectos:
1- Efecto de la comunicacin publicitaria sobre las ventas. El procedimiento es de los
tipos siguientes:
Se seleccionan cuatro ciudades, dos de control y dos de prueba (en estas se prueba el
material y sus efectos).
Seleccin de dos ciudades homogneas, una se mantiene como control y en la otra se
efecta la prueba, es decir se aplica la campaa a medir.
Seleccin de dos muestras aleatorias de grupos de ciudades. Un grupo de control y el
otro de prueba.
2- El recuerdo de la comunicacin. Se obtiene el porcentaje de personas que recuerdan
el anuncio (campaa).
3- La captacin. Conocer si el mensaje se ha expresado correctamente y si los medios y
soportes son los adecuados.
Los pasos a seguir son: sobre dos muestras homogneas, se mide exposicin, percepcin
y recuerdo del anuncio, comunicacin del mensaje del anuncio, (que su argumentacin
se acepte). La mejor es la que llega a ms personas.
Conocer si el mensaje publicitario utiliza el medio y soporte adecuados. Cuntas de
cada 100 personas expuestas al anuncio han sido impactadas en cada medio o/y soporte

26 PLV Publicidad lugar de venta similar a PPV Publicidad en Punto de venta

309

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

Despus de varias exposiciones (las probabilidades de recuerdo aumentan), medir la


asimilacin del mensaje.
Metodologa tcnica. El profesor Jos Santolalla recomienda la siguiente metodologa:
1- La valoracin de los resultados obtenidos se realiza siempre comparando con otros
obtenidos en pruebas idnticas en el transcurso del tiempo. La realizacin es: el anuncio
objeto de estudio se coloca entre una batera de anuncios destinados al tipo de soporte
correspondiente, entre los anuncios hay varios de control, la batera de anuncios se
somete a una muestra del pblico objetivo. El resultado se contrasta con los obtenidos
en anteriores controles, ya verificados estos se consideran estndares y se comparan con
el que hemos incluido el anuncio objeto de estudio.
2- Las pruebas de observacin deben realizarse en forma lo ms prxima a la realidad
posible, por ejemplo, La batera deberemos colocarla en un programa de radio si se trata
de una cua para este medio,...etc. Hay que tratar conseguir de conseguir una condicin
de exposicin lo ms real posible. Las personas que forman la muestra deben
desconocer la finalidad de la entrevista.
3- Los resultados que se obtienen pueden clasificarse segn el tamao de la muestra y
la forma de obtencin. Si la muestra es reducida (laboratorio) o amplia (encuesta) los
resultados sern cualitativos o cuantitativos. En el caso de resultados cuantitativos, se
debe efectuar una comparacin de proporciones entre los resultados obtenidos en la
muestra y unos resultados tericos sobre un parmetro relacionado con nuestro objetivo,
obtenidos como media de diferentes experiencias (proporcin terica).
Si denominamos w1 ,w2 ,w3 , ... ,wn , las proporciones tericas de personas que
recuerdan 1,2, 3,...n anuncios de la batera y w1* ,w2* ,w3* ,...wn*, las respectivas
proporciones reales obtenidas en la muestra empleada.
Verificaramos si las diferencias entre ambas series se deben a la aleatoriedad o bien a
2

que las muestras no son comparables. Para ello calculamos ji cuadrado ( ).


n

2 =
i

(w

*
i

wi )
wi

Siendo n el tamao de la muestra


Recordemos que si el valor calculado de chi cuadrado es igual o superior al encontrado
en tablas, las diferencias observadas son estadsticamente significativas para un nivel

310

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

En la tabla de ji cuadrado, entrando con n-1 grados de libertad y con el nivel o margen
de seguridad deseado, obtendremos el valor mximo que puede tomar

para

considerar que las diferencias se deben a la aleatoriedad del muestreo. Si ji cuadrado de


la muestra es mayor que el valor de tablas significa que las muestras no son
comparables por lo que deberemos efectuar el ajuste correspondiente. Las causas
pueden ser muy variadas, difciles e incluso imposibles de detectar aunque en la praxis
las ms frecuentes son: diferente distribucin de edades y de clases sociales. Basta
efectuar el correspondiente ajuste y obtener que ji cuadrado de la muestra sea menor que
el valor de tablas para que las muestras sean comparables.
Los errores surgen de los que rechazan participar, ya que pueden opinar en forma
totalmente diferente a los que participan y de la reaccin de los encuestados al escenario
y a los materiales e instrumentos, hay que minimizar el posible sesgo p.e. decir a los
entrevistados que se trata de evaluar programas y no anuncios.
Los procedimientos ms habituales de evaluacin de la publicidad son los mtodos
basados en el reconocimiento, memorizacin o recuerdo que pueden tener las personas
de una determinada campaa. Se distinguen dos tipos de recuerdo:

Recuerdo espontneo: En este tipo de prueba la persona encuestada menciona o


describe sin ningn tipo de ayuda un determinado anuncio. Ejemplo: Qu
anuncios recuerda Vd. haber visto en el programa XXX?

Recuerdo ayudado. En este caso los encuestados como consecuencia de


determinadas referencias que se le hacen recuerda un anuncio determinado y
realiza la descripcin del mismo. Ejemplo: Recuerdo ayudado respecto al
producto: Recuerda haber visto algn anuncio de quesos?. Recuerdo ayudado
respecto a marca: Recuerda haber visto algn anuncio de Renault?

16.4.2 EL BALANCE DE CAMPAA.


En este apartado tratamos de analizar la eficacia de la investigacin de Marketing
aplicada a medir la eficacia de las campaas publicitarias, esto es, determinar el balance
de la campaa.
Este balance depende de dos tipos de categoras:
Posibilidad de remitirnos a un modelo de funcionamiento de la publicidad y de la
validez del modelo.
311

Investigacin Comercial Conceptos Bsicos

La posibilidad de separar las variables o lo que es lo mismo, identificar los resultados


debidos a la publicidad, dando por supuesto que el resto de elementos de Marketing
siguen inalterables.
Los criterios para la realizacin de los balances de campaa son de dos tipos:
1. Criterios de comunicacin.
2. Criterios de eficacia.
Seguidamente vamos a sealarlos en el siguiente esquema:
16.4.2.1 CRITERIOS DE COMUNICACIN.
Se miden los siguientes aspectos
Memorizacin. (Espontnea. Asistida).
Reconocimiento. (Demostrado. Asistido).
Actitudes.
16.4.2.2 CRITERIOS DE EFICACIA.
Notoriedad. (Espontnea. Asistida).
Imagen. (Absoluta. Relativa).
Actitudes.
Preferencias.
Intencin o prescripcin de compra.
Atraccin.
Comportamientos.
Prueba.
Compra ocasional.
Compra regular.
Presencia en el hogar.
Es mejor utilizar los criterios de eficacia ya que se relacionan mejor con los objetivos
que deseamos alcanzar.
16.4.3 PRUEBA DE ANUNCIOS EN TELEVISIN
Un anuncio en televisin como mnimo persigue como objetivo principal vender, para
ello lo que se hace es comunicar al publico objetivo alguna propuesta de venta. Para
lograrlo el anuncio debe:
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Captar la atencin

Conseguir que los televidentes aprendan el nombre, marca, envase

Comunicar los beneficios significativos para el pblico objetivo

Motivar a la compra del producto

La prueba del anuncio para televisin trata de determinar si este conseguir sus
objetivos. Por tanto este tipo de pruebas Trata de:

Determinar el impacto que ha tenido sobre el pblico objetivo, se trata de


estudiar la atencin recuerdo. (Algunos autores denominan intrusin).

Valorar lo que comunica. Se mide la comprensin, credibilidad

Determinar el inters de compra

Medir la actitud respecto de la marca

Cada una de estas mediciones vara su importancia segn los objetivos que persiga el
anuncio, no es lo mismo un anuncio para un producto nuevo (Comprensin, recuerdo)
que para un producto consolidado.
Los procedimientos de estudio se dividen en dos grandes grupos:
1. Pruebas fuera de antena. La medicin se realiza en un entorno artificial
controlado, es decir el encuestado ve el anuncio en un lugar que no se parece en
nada al medio en que habitualmente ve los anuncio normalmente en su casa.
Este tipo de prueba suele hacerse para evaluar la eficacia de comunicacin del
anuncio antes de emitirse. Sirve para efectuar las correcciones oportunas para hacer
el anuncio lo ms eficaz posible. Este tipo de pruebas se puede hacer en sitios tales
como: cines, teatros, centros comerciales, furgonetas, domicilio de los encuestados,
instituto de investigacin etc.
Uno de los lugares ms habituales es en sala de cine, se invita a los componentes de
la muestra a ver una serie de programas piloto de futuras series de TV. En cada
programa se incluyen varios anuncios.
Antes de comenzar la sesin se pregunta a cada encuestado por la marca que
prefiere de una serie de productos, entre los que esta el objeto de estudio.
Una vez visto el programa se pasa un nuevo cuestionario en el que se le pide la
marca que prefiere, as como valoraciones de comprensin y recuerdo.
Se emplea por tanto una doble valoracin una antes de ver y otra despus de ver. El
efecto sobre el cambio se calcula tomando la diferencia entre el porcentaje de
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encuestados que selecciono la marca antes de ver el anuncio y el porcentaje que lo


seleccion despus. La puntuacin obtenida se compara con el estndar (Resultados
de pruebas anteriores).
En productos de consumo, un tipo de prueba muy usual es el de abordar a personas a la
entrada de un centro comercial. En camiones adaptados para ello los encuestados ven
una serie de anuncios, uno de los cuales es el objeto de la prueba. Se hace medicin de
comprensin y recuerdo. Como obsequio por la colaboracin se les entrega un talonario
de bonos descuento, de los cuales uno o mas es el de la marca objeto de estudio. Se
utiliza un grupo de control constituido por encuestados que reciben los cupones pero no
ven los anuncios. La valoracin de la incidencia del anuncio se realiza estudiando la
diferencia entre las compras de los que vieron el anuncio y la de los que no lo vieron.
2. Pruebas en antena. Su objetivo es evaluar el anuncio una vez ha sido emitido
para determinar si consigue lo que se pretenda en un entorno competitivo real.
Se diferencian dos tipos de prueba:
a. las de una sola exposicin y las de mltiples exposiciones.
Una de las pruebas de una sola exposicin ms conocidas es la del Recuerdo al da
siguiente (Day after recall, DAR)
16.4.3.1.1 DAY AFTER RECALL (RECUERDO AL DA SIGUIENTE)
Se trata de una tcnica de exposicin nica en antena en la que el anuncio se difunde en
varias ciudades de prueba. Al da siguiente se entrevista a una muestra que afirme haber
visto el programa en el que se emiti el anuncio. En caso de que manifiesten haberlo
visto se les pregunta por su contenido. Los resultados obtenidos se les compara con
estndares. El mtodo es como sigue:
Objetivo: Valorar la eficacia de comunicacin del anuncio XXX
Emisin: El anuncio se emitir con fecha ??? a las ??? horas en el programa ????
mbito geogrfico: El estudio se realizar en ????? (Ciudades piloto, barrios, distritos
reas metropolitanas ... etc.)
Mtodo: Se entrevista una muestra de entre 150 y 200 consumidores del producto que
hayan visto el programa donde se inserto el anuncio.
Informacin a obtener: Recuerdo total del anuncio, Recuerdo del audio y recuerdo
visual.

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Estndar Se considera el anuncio como aceptable si: El porcentaje de recuerdo es igual


o superior al 25% y si el 25% de los encuestados recuerdan el o algn mensaje de venta.
16.4.3.1.2 TCNICAS DE MLTIPLES EXPOSICIONES
Tratan de obtener datos ms fiables sobre la eficacia del anuncio comparando con las
ventas obtenidas. En este tipo de tcnica el anuncio se emite en una o varias reas
durante un determinado periodo de tiempo. Se realizan pruebas peridicas en antena
junto con auditoria de ventas en establecimientos.
Normalmente estas pruebas tanto las de una exposicin como las tcnicas de mltiples
posiciones se realizan mediante servicios de prueba en televisin por cable. Mediante
esta tcnica una campaa la podemos difundir en una ciudad, barrio, manzana ... etc.
Cuando no se cuenta con estos medios se hacen adaptaciones de las tcnicas
Cuestionario
Las preguntas concretas dependen del instituto que realice el trabajo pero por lo general
deben contener:

Recuerdo total demostrado: es el porcentaje de encuestados que vieron el


programa y recuerdan correctamente el anuncio o determinados aspectos
visuales del mismo

Recuerdo del anuncio: es el porcentaje de encuestados que vieron el programa y


recuerdan correctamente ciertos elementos del anuncio

Recuerdo visual: es el porcentaje de encuestados que vieron el programa y


recuerdan correctamente ciertos elementos visuales del anuncio

Comprensin credibilidad: es el porcentaje de encuestados que vieron el


programa y entendieron correctamente lo que se comunicaba sobre el producto
en el anuncio.

Cambio de actitud: es la diferencia entre es el porcentaje de encuestados que


vieron el programa y seleccionaron la marca antes de ver el anuncio y el
porcentaje de encuestados que la selecciono despus de verlo.

Muestra El tamao de la muestra varia segn el diseo de la investigacin. En la


prctica se utilizan muestras de un tamao mnimo de 150 personas.

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Criterio de comparacin
Se basan en la experiencia obtenida por resultados anteriores. En general podemos
afirmar que cualquier anuncio que alcance un 30% en recuerdo esta por encima de la
media.
16.4.4 PRUEBA DE ANUNCIOS IMPRESOS
Este tipo de pruebas trata de determinar el impacto y la fuerza de un anuncio publicado
en una revista, peridico, etc. para ser recordado, comunicar, afectar a las actitudes y
conseguir ventas.
Existen cuatro tipos bsicos de investigaciones:

Diseo de Investigacin de un anuncio nico

Diseo de Investigacin de anuncios mltiples

Prueba de revista fantasma

Prueba con revistas reales

16.4.4.1 DISEO DE INVESTIGACIN DE UN ANUNCIO NICO:


En esta tcnica se les presenta a los encuestados el anuncio objeto de estudio. Se
emplean dos mtodos:
16.4.4.1.1 PRUEBA DE TITULARES:
Se muestran a los encuestados dos o ms titulares y se les pide que indiquen cual es
ms adecuado. Despus se le ensea al encuestado el anuncio correspondiente y se le
formulan las preguntas. El texto o titular es lo que capta la atencin, algunos autores
llaman a esta prueba Copy testing.
16.4.4.1.1.1 COPY TESTING
La palabra Copy traducida al castellano en este caso significa: Texto de un anuncio
publicitario. Por tanto esta tcnica sera: Prueba del texto (mensaje), este termino
resulta equivoco ya que en este tipo de prueba se estudian todos los componentes de la
presentacin publicitaria: diseo grfico, narracin, msica, ilustraciones, tamao,
duracin, y dems aspectos del anuncio segn sea la naturaleza del mensaje a analizar.

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16.4.4.1.2 PRUEBAS DE EXPOSICIN FORZADA.


Se hacen preguntas sobre preferencias de compra antes y despus de presentar el
anuncio. La diferencia entre los porcentajes antes y despus respecto a la intencin de
compra refleja el potencial de cambio de actitud del anuncio, Este tipo de investigacin
se centra en el efecto que produce el anuncio sobre la forma de percibir el producto
16.4.4.2 DISEO DE INVESTIGACIN DE ANUNCIOS MLTIPLES
Tambin se llaman pruebas de carpeta. En una carpeta como si se tratase de un libro se
presenta en cada pgina un anuncio, uno de los anuncios es el de prueba, otros son del
mismo tipo de productos y algunos de otros productos. Se entrega al encuestado la
carpeta y se le pide que la hojee. Una vez examinada la carpeta por el encuestado, se le
retira y se inician las preguntas para determinar lo que recuerda, en esta primera fase no
se le presta ninguna ayuda. El inters se centra en las marcas que recuerda haber visto
anunciadas y en datos concretos sobre los anuncios que recuerda. En un segundo pase se
le presenta al encuestado el anuncio objeto de prueba. Se le solicita informacin sobre la
marca y su credibilidad.
Inconvenientes: Se aplica en un entorno irreal, Formato de preguntas que pueden
proporcionar ayuda
16.4.4.3 PRUEBA DE REVISTA FANTASMA
Se evala la eficacia del anuncio sin que el encuestado se de cuenta de que est
interviniendo en una prueba de anuncios. El procedimiento es como sigue: Se imprime
una revista inexistente que parezca real (incluye todos los contenidos de una revista) y
cambiamos los anuncios de forma que unos encuestados van a recibir la revista con el
anuncio objeto de estudio y otros reciben la revista sin anuncios. Das despus de que la
revista haya llegado al hogar del encuestado se le somete a la encuesta. Se establece
comparaciones entre los encuestados expuestos y los no expuestos a los anuncios.
16.4.4.4 PRUEBA CON REVISTAS REALES.
El inters se centra en el efecto que produce la revista, es decir el contexto en el que
aparece el anuncio. Hay dos variantes:
Entrega a domicilio de la revista: En primer lugar se identifica a lectores de la revista, se
entrega a los encuestados el ltimo nmero de la revista 3 4 das antes de su aparicin
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en el mercado, se les comunica que al da siguiente se le visitara o telefonear con


objeto de que conteste a una serie de cuestiones acerca de la revista. En la encuesta se le
pide al encuestado que nos indique cuales eran los anuncios que aparecen en la revista,
qu informacin incluyen? (ttulos, imgenes, ... etc.)
Puntuaciones Starch. (De uso en USA) En este procedimiento se localizan lectores de
determinadas revistas y el entrevistador determina si recuerdan cada uno de los anuncios
que aparecen en un ejemplar concreto, si leyeron el nombre de la marca, el del
anunciante y si leyeron una parte significativa de los anuncios. Basndose en estos datos
el servicio Starch facilita unos ndices y datos normalizados
Cuestionario
La informacin que se trata de obtener esta relacionada con las reacciones que produce
el anuncio y / o con los efectos que este tiene sobre la forma de percibir el producto. Los
aspectos clave por tanto son.

Recuerdo. Se refiere a cuantas personas recuerdan haber visto el anuncio objeto


de estudio, tanto sugerido como espontneo. Se suele hablar de recuerdo total
acreditado es el porcentaje de encuestados que recordaron correctamente el
anuncio o determinados aspectos del mismo

Reconocimiento. El inters se centra en si el encuestado reconoce la marca.


Trata de identificar donde fijan la vista al mirar un anuncio.

Diagnostico: Se trata de hacer valoraciones acerca de la comprensin y


credibilidad del anuncio. Se suele utilizar escala Diferencial Semntico.

Percepcin del producto. Se trata de medir el efecto que produce el anuncio


sobre la forma de percibir el producto y / o la intencin de compra de la marca
objeto de estudio.

Se hace en dos fases Un primer cuestionario antes de ser expuesto al anuncio y otro
despus.
Muestra :En la practica se emplea un mnimo de 150 personas. Para poder hacer anlisis
de subgrupos el mnimo se fija en 50 encuestas.

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Futuro y presente son dos conceptos de la misma cosa.


Zaragoza Abril 2004-

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