Word Estudio de Mercado

Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Facultad de Contadura y Administracin

Febrero 2014 Equipo 2

Un estudio de mercado como primera etapa de un proyecto de inversin,
investiga la situacin y el comportamiento del mercado con respecto a un
producto o servicio, y es indispensable dar una especificacin,
presentacin y desarrollo.
Definicin de Estudio de Mercado
Kotler
Estudio que consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera
sistemtica los datos relevantes sobre la situacin especfica del mercado
que afronta una organizacin.
Randall
La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin relacionada
con el mercado que ayuda a las organizaciones a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing.

Objetivo del Estudio de Mercado
Tiene como objetivo determinar si los productos/servicios ofrecidos por la
empresa tienen aceptacin con los clientes, y en qu nivel de aceptacin
se encuentra, ya que en ocasiones las empresas deben modificar lo que
ofrecen porque los clientes tienen demandas diferentes, por lo que es
importante conocer a concretamente que es lo que el cliente necesita o
desea; sin dejar de lado cuestiones importantes como el poder adquisitivo
de los mismos.
1. ESTUDIO DE MERCADO


Metodologa del Estudio de Mercado
De manera bsica se lleva a cabo la siguiente metodologa
1. Establecer la necesidad de informacin
2. Determinar objetivos de la investigacin
3. Elaborar el diseo de la investigacin y determinar fuentes de datos
4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos
5. Disear la muestra
6. Recopilar datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados del estudio o investigacin

El Estudio de Mercado y los Proyectos de Inversin
Los puntos principales que debe considerar un estudio de mercado son:
Anlisis del Producto o Servicio
Anlisis del Mercado
Anlisis de la Oferta
Anlisis de la Demanda
Anlisis de los Precios
Otros aspectos relacionados son:
Anlisis de la Comercializacin
Pronostico de Ventas



En esta parte del documento se examinarn las caractersticas de los
bienes o servicios que componen la lnea de produccin del proyecto, con
el propsito de definir si son adecuados o no para el mercado o al sector
de clientes al que se pretende llegar con ellos y la situacin entre los bienes
o servicio que compiten en el mismo mercado.
Tambin se estudian aspectos como son: el tamao del producto,
presentacin, sabor, precio, garantas, embalaje, instrucciones, usos, etc.
Los productos en los que se base el estudio pueden ser:
Principal o subproductos
Sustitutos o Similares (indicando si las condiciones en las que se
encuentra la competencia favorece o no al producto del proyecto)
Complementarios ( indica si el uso o consumo del producto del
proyecto est condicionado por la disponibilidad de otros bienes o
servicios)
Se puede realizar un anlisis o estudio histrico que comprende los
siguientes puntos:
Consumo histrico del producto
Evaluacin del producto desde que se coloc en el mercado
hasta la actualidad
Volumen de ventas desde que se coloc en el mercado hasta la
actualidad
Caractersticas y principales modificaciones que ha tenido el
producto a lo largo de su historia
Usos que se le han dado
2. ANLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO



El anlisis de mercado, es el primer punto a considerar en la
elaboracin del documento del proyecto, puesto que las
conclusiones obtenidas aqu, sern el punto de partida para los
anlisis de ingeniera y econmico-financiero.
Su objeto, es demostrar la existencia de la necesidad en los
consumidores por un determinado bien o servicio, considerando los
elementos de juicio necesario para establecer la presencia de la
demanda, as como la forma para suministrar el producto a los
consumidores.
Para alcanzar el objetivo descrito, el anlisis de mercado se deber
dividir en cuatro partes bsicas, estas son:
La Demanda
Consiste en estudiar la evolucin histrica y proyectada del
requerimiento de los bienes o servicios mediante la ayuda de
estadsticas (produccin, importaciones, exportaciones, ventas, etc.),
entrevistas, cuestionarios y cualquier otro medio que nos permita
conocer las caractersticas de los demandantes y mercado que se
desea alcanzar y/o satisfacer.
Los elementos bsicos en la determinacin de la demanda son: los
precios factibles del producto, el ingreso y egreso de los
consumidores y los precios de los productos complementarios o
sustituidos.
La oferta
Estriba en establecer el vnculo entre la demanda y la forma en que
esta ser cubierta por la produccin presente o futura del bien o
servicio que se pretende introducir al mercado a satisfacer.
3. ANLISIS DEL MERCADO


Los elementos fundamentales en la determinacin de la oferta de un
producto son: el costo de produccin, el nivel tecnolgico y el
precio del bien.
El Precio
Se refiere a la cantidad de dinero que se tendr que dar a cambio
de los bienes o servicios, la funcin bsica del precio desempea en
el desarrollo del proyecto de inversin es como regulador del uso de
los recursos monetarios, de la produccin, de la distribucin y del
consumo.
Los factores a considerar para la conceptuacin del precio de un
producto son entre otros: el precio existente en el mercado interno y
externo, el establecido por el sector pblico, el estimado en base al
costo de produccin, demanda, oferta, etc.
La Comercializacin
Trata de la forma en que el bien o el servicio ser distribuido a los
consumidores o usuarios.
Los aspectos referentes a la comercializacin se pueden circunscribir
en cuatro variables:
Producto: (analizar la forma de presentacin, su envoltura, cantidad
del contenido, logotipo, variedad en la presentacin del contenido,
asistencia tcnica, etc.).
Precio:(gastos y costos de distribucin, sistemas de crdito al
consumidor, almacenamiento, imagen de la empresa).
Publicidad: (radio, televisin, peridicos, revistas, folletos, cartelones,
etc.)
Promocin:( cantidad presupuestada para muestra del producto y la
distribucin gratuita de este para facilitar su introduccin al
mercado).



Proceso mediante el cual se planifica y organizan las actividades
necesarias para que en el momento preciso, una mercanca o servicio,
destinado a venderse est en el lugar indicado y en su debido momento.
La comercializacin no es la simple transferencia de productos o servicios
hasta las manos del cliente; esta actividad debe conferirle al producto los
beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena comercializacin es la
que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
cliente la satisfaccin que l espera con la compra de ste.

Definicin
Se entiende por comercializacin, el conjunto de actividades relacionada
con la circulacin de los bienes y servicios desde los sitios en que se
producen hasta llegar al consumidor final.

Aspectos que debe incluir el anlisis de la comercializacin
Canales de venta y las fuerzas de venta (si el equipo de venta
pertenecer a la empresa, si se utilizarn agentes, representaciones
intermediarias, etc.).

Analiza la estructura del proceso de comercializacin de tu sector de
actividad, es decir, conoce a todos los agentes que participan, desde la
fabricacin del producto hasta la venta final.
Cuanto mayor conocimiento tengas de las fases de comercializacin,
mayores posibilidades tendrs de tomar las decisiones ms idneas para tu
canal de distribucin, es decir, el medio que vas a utilizar para poner tus
productos/servicios en el mercado.
4. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN


Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios
desde que el producto sale de la fbrica:
Mayoristas a Distribuidores a Almacenistas a Revendedores a Minoristas
En caso de que tu actividad sea mayorista, debes estudiar las empresas
que intervienen en las restantes fases (distribuidores, almacenistas,
revendedores y minoristas). Procura estudiar cules son las ventajas de
cada uno de ellos. Es posible que te interese vender tus productos/servicios
directamente a minoristas o, por el contrario, a los distribuidores del sector,
ya que te ofrecen ms garantas de venta.
Para cada uno de los mediadores debes recabar la siguiente informacin:
- Qu buscan las empresas de este segmento?
- Cul es el margen de beneficio que aplican?
- Qu medios se utilizan para llegar al cliente final?
Estudia la idoneidad de los distintos medios de venta existentes a la hora
de hacer llegar tu oferta a tus clientes potenciales. A continuacin se
exponen los ms habituales:
- Venta en establecimiento
- Venta por catlogo
- Venta por Internet
- Venta a domicilio
Valora la importancia que tienen estos canales para la competencia,
identifica cul de ellos presenta cada vez mayor uso. En trminos
generales, se puede afirmar que la venta por Internet est cobrando cada
da ms importancia, no obstante, el grado de penetracin en el mercado
depende en gran medida del sector.
Igualmente, el canal de distribucin depender del perfil de consumidor.

Formas de introducir y promover el producto.
Precios y otras condiciones de entrega.


Financiamiento de las ventas.
Servicios, etc.
Para ello, es necesario conocer previamente las condiciones de ventas
que ofrece la competencia al consumidor y el ciclo de vida de los
productos:

Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto ser un
factor determinante para conocer las posibilidades de comercializacin.
Cada etapa representar una serie de riesgos y oportunidades para una
empresa, nuevos riesgos as como nuevas oportunidades.
Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una gran
demanda y tomar una decisin sobre ellos. Se pueden mantener,
esperando algn cambio en cuanto a la competencia (abandono del
mercado); reposicionar, llevando el producto de nuevo a la etapa de
crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se percibe que ya no resulta
viable.
La decisin sobre la comercializacin involucra cuatro decisiones
componentes:


1. Cuestiones relativas al momento. Si el nuevo producto reemplaza a
otro, su introduccin podra verse retardada hasta que las existencias
del producto anterior se agoten a travs de las ventas normales.
2. La siguiente decisin es si la compaa debe lanzar el nuevo
producto en una sola localidad, regin, conjunto de regiones,
mercado nacional o mercado internacional.
3. Dentro de los mercados de desenvolvimiento, la compaa debe fijar
el blanco de su distribucin y promocin a los mejores grupos en
perspectiva.
4. El paso final es preparar la estrategia de mercadotecnia para
introducir el nuevo producto en los mercados de desenvolvimiento.
Esto quiere asignar el presupuesto de mercadotecnia entre los
elementos de la mezcla de est y trazar la secuencia de las diversas
actividades.

En un principio el hombre adquira los objetos que necesitaba por
medio del trueque. Posteriormente apareci el dinero como un
medio para facilitar las transacciones. As se inici el desarrollo del
comercio y a travs de ste surgi el precio de productos.
El dinero representaba la medida social del valor, y sta es una
proyeccin del hombre sobre las cosas.
El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del
mercado: si los clientes aceptan la oferta, el recio asignado es
correcto; si la rechazan debe cambiarse con rapidez o bien retirar el
producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo
5. ANLISIS DE PRECIOS


no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el producto
fracasar. Si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y
tanto el producto como la empresa fallarn.
El precio es la cantidad de dinero necesaria para adquirir en
intercambio de un producto y los servicios que lo acompaan. La
clave para determinar el precio de un producto es entender el valor
que los consumidores perciben en l; dicho valor es resultado de las
apreciaciones de los consumidores sobre la satisfaccin total que el
producto proporciona, partiendo del conjunto de beneficios.
Funcin de los precios
Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de
la economa:
Regula la produccin. El precio es un indicador que ayuda a
decidir los artculos a producir y las cantidades. La decisin de
cunto producir depende tambin de la reaccin del
consumidor al precio del artculo.
Distribuye la produccin entre los diferentes miembros de la
sociedad. Depende de los salarios, las ganancias, los intereses
y las rentas obtenidas durante el proceso productivo.
Auspicia la investigacin y el desarrollo del pas. Las ganancias
obtenidas en la economa de los precios de los factores
productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las
empresas aporten dinero para la investigacin y el desarrollo,
con el fin de crear nuevas tecnologas y perfeccionar los
servicios y los productos.
Factores que intervienen en la fijacin de precios
1. Costo. Dinero que se paga para llevar a cabo cierta
operacin.


2. Competencia. La fijacin de precios en relacin a los
competidores hace que el empresario se d cuenta con exactitud
del nivel de precios de la competencia; como el precio es una
importante arma competitiva, se deben hacer cuatro
consideraciones bsicas:
- Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.
- Se deben contemplar la relacin que tienen con los precios otros
elementos en la mezcla de mercadotecnia.
- Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del
producto.
- De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos o
portafolio de productos, los precios se deben relacionar con su
clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable y
de utilidades as como la posicin que ocupa.
3. Ciclo de vida de un producto. El precio es afectado
dependiendo del ciclo de vida que se encuentre el producto,
debido a la demanda y a la competencia.
4. Inflacin. Aumento en el nivel de precios que se expresa en la
prdida del poder adquisitivo del dinero, especficamente del
salario.

El pronstico de ventas es una de las partes fundamentales en la
preparacin de los presupuestos de caja. Es suministrado por el
departamento de comercializacin. Con base en este pronstico se
calculan los flujos de caja mensuales que vayan a resultar de entradas por
ventas proyectadas y por los desembolsos relacionados con la produccin,
6. PRONSTICO DE VENTAS


as mismo por el monto del financiamiento que se requiera para sostener el
nivel del pronstico de produccin y ventas.
El pronstico puede guiarse en un anlisis de los datos de pronsticos
internos que se basan fundamentalmente en una estructuracin de los
pronsticos de ventas por medio de los canales de distribucin de la
empresa. Los datos que arroja este anlisis dan una idea clara de las
expectativas de ventas.
Los pronsticos externos sujetos a la relacin que se pueda observar entre
las ventas de la empresa y determinados indicadores econmicos como el
Producto Interno Bruto y el Ingreso Privado Disponible, estos dan un
lineamiento de cmo se pueden comportar las ventas en un futuro. Los
datos que suministra este pronstico ofrecen la manera de ajustar las
expectativas de ventas teniendo en cuenta los factores econmicos
generales.
Desarrollo del pronstico de venta
El pronstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este
establece lo que sern las ventas reales de la empresa a un determinado
grado de esfuerzo de mercadeo de la compaa, mientras que el
potencial de ventas evala qu ventas son posibles en los diversos niveles
del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del
entorno.
Es la tcnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una
manera rpida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las
transacciones de inventarios o la facturacin de ventas realizadas.
Tambin permite estimar la demanda hacia el futuro, basndose en
informacin histrica generada por el movimiento de productos del


mdulo de control de inventarios o por las ventas del mdulo de
facturacin.
Ventajas:
Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de
Mercadeo,
Ventas y Produccin al proveerlos con informacin congruente y
exacta, la cual se calcula utilizando modelos matemticos de
pronstico, datos histricos del comportamiento de las ventas y el juicio
de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de
la empresa.
Mayor seguridad en el manejo de la informacin relacionada con las
ventas de la empresa.
Gran flexibilidad en la elaboracin de pronsticos y para la creacin y
comparacin de mltiples escenarios para efectos de anlisis de ventas
proyectadas.
Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera
eficaz y oportuna, al pronosticar los lineamientos de los productos y las
demandas establecidos dentro del Plan Maestro de Produccin.
Las tcnicas aceptadas para la elaboracin de pronsticos son:
1. Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con
relacin a productos de demanda estable. Su inconveniente es que
se basa solamente en el pasado y est influenciado por hechos
recientes.


2. Encuesta de pronstico de los clientes
til para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que
tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un
determinado periodo. Los clientes industriales tienden a dar
estimados ms precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de
compra, pero no las compras reales.
3. Encuesta de pronstico de la fuerza de ventas
Los vendedores estiman las ventajas esperadas en sus territorios para
un determinado periodo. La sumatoria de los estimados individuales
conforma el pronstico de la Empresa o de la divisin. El
inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos
muy conservadores que les facilite la obtencin futura de comisiones
y bonos.
4. El mtodo Delfos (Delfhi)
Se contratan expertos que hacen pronsticos inciales que la
empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados
individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta
cuando los expertos-trabajando por separado lleguen a un consenso
sobre los pronsticos. Es un mtodo de alta precisin.
5. Anlisis de series de tiempo
Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir
tendencias de tipo estacional, cclico y aleatorio o errtico. Es un
mtodo efectivo para productos de demanda razonablemente
estable. Por medio de los promedios mviles determinados primero si
hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresin lineal


simple determinamos la lnea de tendencia de los datos para
establecer si hay presente un factor cclico. El factor aleatorio estar
presente si podemos atribuir un comportamiento errtico a las ventas
debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.
6. Anlisis de regresin
Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas
(variable dependiente) y una o ms variables independientes, como
poblacin, ingreso per cpita o producto interno bruto (PIB). Este
mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que
cubren amplios periodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las
ventas de nuevos productos

7. Prueba de mercado
Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o
varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la
respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con
base en esta informacin se proyectan las ventas para unidades
geogrficas ms grandes. Es til para pronosticar las ventas de
nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios.
Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems alertan a la
competencia.



Fisher, Laura y Navarro, Alma, introduccin a la investigacin de mercados,
Ed. Interamericana, Mxico, 1985.
Kotler, Philip, Direccin de Mercadotecnia, anlisis, planeacin y control,
Ed. Diana, Mxico, 1995.
Huerta, R. Ernestina. Anlisis y evaluacin de proyectos de inversin para
bienes de capital. Ed. IMCP, Mxico, 1998.
http://fcasua.contad.unam.mx/apuntes/interiores/docs/2005/contaduria/8
/1857.pdf
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/garcia_f_me/capit
ulo3.pdf
http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/cast/3RealizarEstudodeMe
rcado_cas.pdf
http://www.seofrecensoluciones.com/edmundop/Libro%20Proyecto.pdf

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