*** Estudio de mercado***

- tiene importancia para estimar la demanda, definir los precios y por ende los
ingresos, ademas de proyectar algunos costos e inversiones.
- se debe considerar cinco estudios de mercado.
* PROVEEDOR
* COMPETIDOR
* DISTRIBUIDOR
* CONSUMIDOR
* EXTERNO

- el mercado proveedor constituye muchas veces un factor mas critico que el merc
ado consumidor.
- muchos proyectos tienen una dependencia extrema de:
* calidad
* cantidad
* oportunidad de la recepcion y costos de los materiales
- el analisis del mercado proveedor debe ser muy minucioso.
* deberian estudiarse todas las alternativas de obtencion de la materia prima, s
us costos, condiciones de compra, sustitutos, percebilidad, nencesidad de infrae
structura especial para el bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcion, segu
ridad en la recepcion, etc.
- se debe estudiar el concepto ampliado de precio.
* al estudiar el precio de los insumos debera incluir las condiciones de pago qu
e establece el proveedor, sus politicas y las de descuento.
- los alcanses del mercado competidor trascienden mas alla, de la simple compete
ncia por la colocacion del producto en el mercado.
* Muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos. es important
e conocer el mercado competidor directo los precios que vende, las condiciones,
los plazos y los costos de los creditos que ofrece, los descuentos por volumenes
y pronto pago, el sistema de promocion, la publicidad, los sistemas de distribu
cion que emplea y la estrategia comercial.
tambien es importante conocer la "competencia indirecta" que se produce por los
proveedores, los distribuidores o los prestadores de servicios.
- la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los produ
ctos al consumidor, toma en algunos proyectos un papel primordial.
* En el caso de productos perecibles donde el retraso mas minimo puede ocacionar
perdidas enormes para la empresa. los costos de distribucion son factores impor
tantes a considerar y son determinantes en el precio del producto y por tanto de
la demanda que debera enfrntar el proyecto.
- el mercado consumidor es el que mas tiempo requiere para su estudio por ser el
mas importante.
* los habitos y motivaciones de compra son determinantes al definir al consumido
r real y a la estrategia comercial que debera disearse para enfrentar este.
- recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a estu
dios especificos distintos al abastecimiento en el mercado local.
* por ejemplo, la demora en la recepcion de la materia prima puede no compensar
ahorros de costos que se obtienen importando. La calidad puede compensar menors
precios nacionales, pueda que la politica arancelaria o cambiaria suba y deje de
hacer interesante o factible la importacion.
De igual forma hay variables del mercado competidor, distribuidor y consumidor e
xterno que deben estudiarse por sus efectos sobre las variables del proyecto.
** Etapas del estudio de mercado
- Exsiten diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado siendo la
mas simple aquella que esta en funcion del tiempo. Asi distinguiremos tres etapa
s:
* Analisis de la situacion historica
* Analisis de la situacion vigente o actual
* Analisis de la situacion proyectada
- el objetivo de analisis de la situacion historica es reunir informacion de car
acter estadistico que pueda servir para proyectar la situacion futura, ya se tra
te de creciemiento de la demanda, oferta o precio de cualquier insumo.
* En este estudio sera de suma importancia conocer la participacion que han teni
do las empresas en el mercado, las caracteristicas y evolucion de productos simi
lares y sustitutos del proyecto que elaborara el producto y la evolucion de la d
emanda.
- El analisis de la situacion actual constituye la base de cualquier prediccion.
* Su importacia relativa es baja.
* A veces es usada para estudios a nivel de perfil o de prefactibilidad.
- El analisis de la situacion futura es el mas importante en la preparacion y ev
aluacion de un proyecto.
- la participacion que pueda lograr el proyecto estara determinada por la reacci
on del consumidor frente al proyecto y por la propia estrategia comercial.
* Para conocer nuestro consumidor objetivo es necesario segmentar.
- la imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidad de cada uno de los
clientes potenciales de nuestro proyecto hace necesario la agrupacion de estos d
e acuerdo a algun criterio logico. Los criterios de agrupacion dependen a su vez
del tipo de consumidor que se estudia.
* Existen dos grandes agrupaciones de consumidores
- El consumidor institucional : se caracteriza por decisiones generalmente muy r
acionales, basadas en varibles tecnicas del producto, en su calidad, precio, opo
rtunidad de entrega y disponibilidad de repuestos entre otros factores.
- El consumidor individual : este toma deciciones de compra basado en conciderac
iones de caracter mas bien emocionales como por ejemplo: la moda, la exclusivida
d, el prestigio de la marca, etc.
- En el caso del consumidor institucional las posibilidades de determinar y just
ificar la demanda se simplifica al considerar que esta depende de factores econo
micos.
* La agrupacion de consumidores de acuerdo con algun comportamiento similar en e
l acto de compra se denomina segmentacion del mercado.
- la cual reconoce que el mercado consumidor esta compuesto por individuos con d
iferentes ingresos, con distintos niveles de educacion, edad, sexo, clase social
y residencia, lo que los hace tener necesidades y deseos tambien distintos.
* los criterios de la segmentacion individual son distintos de la segmentacion i
nstitucional.
- La segmentacion del mercado institucional responde por lo regular a variables
como rubro de actividad, region geografica, tamao, volumen y medio de consumo ent
re otros.
- La segmentacion del mercado de consumidores individuales tambien se realiza en
funcion de variables geograficas, aunque muchas veces es mas importante las var
iables demograficas que clasifican al consumidor segun su sexo, edad, tamao grupo
familiar, nivel ocupacional, religion, profesion, etc.
* los criterios de la segmentacion pueden diferir dependiendo del producto.
- cuando el producto que elaborara el proyecto es de uso personal, como el vestu
ario o los alimentos, puede ser mas imporatnte las proyecciones de mercado en fu
ncion del nivel total de la poblacion. Sin embargo en bienes muebles o vivienda
la proyeccion deberia basarse en los hogares constituidos.
* Definir las estrategia comercial consiste en fijar cuatro decisiones fundament
ales.
- producto
- precio
- promocion
- plaza o distribucion
- cada uno de estos elementos estara condicionado en parte por los tres restante
s.
* El estudio de mercado debera determinar no solo las especificaciones tecnicas
del producto.
- el estudio de mercado debera determinar todos los atributos del mismo. Por eje
mplo:
- envase
- tamaano
- marca
- forma
- peso.
* Al estudiar el producto, dentro de la estrategia comercial, el concepto de cic
lo de vida ayuda a identificar su comportamiento dentro de las ventas de la empr
esa.
- Pocos son los productos que recien lanzados al mercado tienen un nivel constan
te de ventas, en la mayoria de los casos se reconoce un comportamiento variable
que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas.
* Etapas del ciclo de vida de un producto.
- introduccion
- crecimiento
- madurez
- declinacion
- el tiempo que demora el proceso y la forma que toma la curva de ciclo de vida
depende de cada producto y la estrategia comercial.
* la importancia de intentar determinar el ciclo de vida es doble.
- el nivel de ventas afectara en forma directa a los ingresos y en forma indirec
ta a los desembolsos ya que el programa de produccion debera responder a las ven
tas esperadas.
* Como determinar el ciclo de vida?
- si bien la determinacion del ciclo de vida de un producto es compleja, es posi
ble intentar una aproximacion basandose en la evolucion de las ventas de otros p
roductos de la industria o de articulos similares en otras regiones o paises.
* la marca que ademas de un nombre es un signo o logotipo puede ser determinante
en la aceptacion del producto.
- una marca dificil de pronunciar o que no represente la calidad del producto pu
ede ser que no sea facil de identificar o recordar.
* para que el preparador del proyecto mas que llegar a determinar la marca inter
esa el precio que una empresa especializada cobrara por el diseo de ella.
- todo lo que sea posible cotizar se cotizara: su logotipo y presentacion en tod
os los medios de difusion y comunicacion empleados por la empresa que pudiera cr
ear el proyecto.
* El precio es tal vez el elemento mas importante de la estrategia comercial en
la determinacion de la rentabilidad del proyecto.
puede ser calculado :
- aplicando un margen sobre precios
- aplicando un margen sobre costos
- maximizando las utilidades
entre otras.
* Cada intermediario agrega un margen el cual influira en la demanda de nuestro
producto
- muchas veces se estudia la relacion entre precio y demanda sin incluir el efe
cto que tiene sobre el precio al que recibe el producto el consumidor los margen
es que cada intermediario agrega al precio del producto para cubrir los costos d
e intermediacion y utilidad que perciba.
- ademas de seleccionar a traves de un analisis costo beneficio el canal de dis
tribucion mas adecuado, es importante confirmar la posibilidad real de contar co
n el.
* Todos los datos que se pueden cotizar se cotizan.
- el sistema de promocion requiere un estudio complejo que para los fines que pe
rsigue el preparador y evaluadir de proyectos muchas veces se obvia con una coti
zacion solicitada a una empresa esoecializada.
- para el costo en publicidad existen ciertos indicadores de gastos de industria
s para niveles de prefactibilidad. Un metodo muy usado es definir un procentaje
sobre las ventas esperadas.
* Analisis del medio externo
- la definicion de cualquier estrategia comercial requiere dos analisis compleme
ntarios. uno de los distintos mercados del proyecto, y otro de las variables ext
ernas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.
- Las variables externas por lo general son incotrolables y su estudio se remite
a considerar cuatro factores los cuales permiten deducir las amenzas y oportuni
dades que el medio provoca sobre el mercado del proyecto. Estos factores son:
- economicos
- socio culturales
- tecnologicos
- politico legales
* Como determinar la demanda?
- una correcta especificacion de una funcion de demanda indicaria la cantidad de
mandad de un bien al menos como funcion de los precios de los bienes consumidos
y de la renta del consumidor.
- el objetivo principal que se pretende alcanzar con el analisis de la demanda e
s determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las reales
posibilidades de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda parti
cipar efectivamente en ese mercado.
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**** ESTUDIO TECNICO ****
* Costos e inversiones
- Los aspectos relacionados con la ingenieria del proyecto son probablemente los
que tienen mayor incidencia sobre la magnitud de los costos e inversiones que d
eberan efectuarse si se implementa el proyecto.
* solo existe un sistema de ordenacion, clasificacion y presentacion.
- las diferencias que cada proyecto presenta respecto a su ingenieria hacen muy
complejo intentar generalizar un procedimiento que sea util a todos ellos.
Sin embargo es posible desarrollar un sistema de ordenacion, clasificacion y pre
sentacion de la informacion economica, derivada del estudio tecnico.
Los antecedentes tecnicos de respaldo a esta informacion de precios y costos deb
en necesariamente incluirse en el texto del proyecto.
* Ingresos
- el estudio tecnico no solo implica inversion y costos de operacion sino que ta
mbien generalmente implica ingresos de operacion tal es el caso de los equipos y
maquinaria que deban reemplazarse a lo largo de la vida util del proyecto.
- en otros casos los ingresos se generan por la venta de desechos derivados del
proceso productivo.
* Valorizacion de inversiones en obras fisicas
- las inversiones aqui incluye la construccion o remodelacion del edificio de of
icinas y salas de venta, hasta la construccion de caminos, cercos o estacionamie
ntos.
* Cuantificacion de obras fisicas
- Para cuantificar estas inversiones es posible utilizar estimaciones aproximad
as de costos, por ejemplo valor de un m2 construido. Sin embargo a nivel de fact
ibilidad la informacin debe perfeccionarse mediante estudios de ingeniera.
- La ordenacin de la informacin relativa a inversiones en obras fsicas se hace en u
na tabla llamada balance de obras fsicas . Un ejemplo de ello se ilustra en la si
guiente diapositiva:
* Balance de obras

* Mantenimiento y equipamiento
- Normalmente al estudiar las inversiones en obra fsica se puede determinar las
necesidades de mantenimiento de las mismas en el tiempo
- Las inversiones en equipamiento son todas las inversiones las que permiten la
operacin normal tales como maquinarias, herramientas, vehculos, mobiliario y equip
o en general.
* Balance de maquinarias, equipos y tecnologa

* Explicacion tabla balance
A) Vida til
B) Periodo de evaluacin del proyecto.
- Las dos primeras columnas debieran estar respaldadas con anexo tcnico donde se
justifica que con esa configuracin de mquinas puede producirse en cantidad y calid
ad el producto que elaborara el proyecto.
- La informacin de la tercera columna debe estar respaldada por un anexo que con
tenga las cotizaciones correspondientes.
* Inferencias cuadro balance de maquinarias.
- Del cuadro balance de maquinarias se puede inferir el Calendario de Equipos y
el Calendario de Reinversiones.
- Durante la operacin del proyecto puede ser necesaria la inversin en equipos, ya
sea por ampliacin de la planta o por reemplazo de equipos. El cuadro anterior per
mite elaborar un calendario de reinversiones durante la operacin y un calendario
de ingresos por venta de equipos y reemplazo.
* Balance de personal
- El costo de la mano de obra constituye uno de los principales tems de los costo
s de operaciones de un proyecto.
- El clculo de la remuneracin deber basarse en los precios del mercado laboral y en
consideraciones sobre variaciones futuras en los costos de la mano de obra. Par
a su clculo deber tenerse en cuenta no el ingreso que recibir el trabajador sino el
egreso, para la empresa que crear el proyecto.
- La elaboracin del cuadro balance de personal permite sistematizar la informacin
referida a la mano de obra y calcular el monto de la remuneracin del periodo. Est
o debe estar en concordancia con el nivel de produccin.
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** ASPECTOS ECONMICOS DEL ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL **
* ASPECTOS ECONMICOS ESTUDIO ORGANIZACIONAL
- El dimensionamiento fsico de oficinas y su equipamiento respectivo, para calcu
lar las inversiones en construccin y alajamiento; el nivel de cargos ejecutivos,
para calcular el costo de las remuneraciones; y los procedimientos administrati
vos para calcular el costo de los gastos indirectos son algunas de las variable
s que deben calcularse en esta etapa.
* Costo en remuneraciones
- El diseo de la estructura organizacional requiere fundamentalmente la definicin
de la naturaleza y contenido de cada puesto de trabajo con esto podr estimarse e
l costo de remuneraciones del proyecto.
* DOBLE INFLUENCIA DE LA ORGANIZACION
- Un efecto directo en las remuneraciones y costos asociados a un tamao especfico
de evaluacin .
- Otro efecto indirecto en los costos de operaciones derivados de los procesos a
dministrativos relacionados a la estructura diseada.
* ANTECEDENTES ECONOMICOS DEL ESTUDIO LEGAL
- Responde a la pregunta: Cmo las normativas vigentes afectan las cantidades de lo
s beneficios y costos del proyecto?
- Son muchos los efectos econmicos que sobre el flujo de caja tiene el estudio le
gal. El proyecto enfrentar un marco legal particular a la actividad que desarroll
ar y que influir en forma directa sobre los costos y beneficios.
* LO MAS CONSIDERADO ES LO TRIBUTARIO
- Quizs los efectos econmicos del estudio legal que ms frecuentemente se consideran
en la viabilidad de un proyecto son los que tienen que ver con el tema tributar
io, como por ejemplo el impuesto a la renta, impuesto al patrimonio, gastos prev
isionales, de salud y el IVA. Este ltimo no se considera ya que la empresa slo rec
auda IVA.