La mezcla de mercadeo: las 4 Pes

Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control. Estas variables se contruyen
alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se
las conoce como las cuatro Pes:
Poltica del Producto
Defina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete
total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.
Poltica de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribucin, descuentos,
garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresin del valor del producto para los consumidores
potenciales.
Poltica de Distribucin ( Plaza )
Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas,
distribuidores, agentes.
Poltica de Comunicaciones ( Promocin )
Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus productos, as como tambin con
sus consumidores actuales y potenciales.
Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes
Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60s. El concepto de la mezcla de
mercadeo fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los
elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro
Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba includo doce
elementos en su definicin.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sinembargo otros antecedentes: en los aos 50s, en Europa los
investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de
mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30s por Von
Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del
producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.
Criterios a considerar
La dcada del los aos 60s fue rica en la bsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo.
Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisin en mercadeo podran agruparse alrededor de
dos factores:
La oferta, que inclua:
o el producto
o el empaque
o la marca
o el precio
o el servicio.
Los mtodos y los instrumentos conformados por:
o los canales de distribucin
o la fuerza de ventas
o la publicidad
o la promocin
o la propaganda.
Por la misma poca, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificacin de tres factores:
o La mezcla de bienes y servicios.
o La mezcla de distribucin.
o La mezcla de comunicaciones.
La Mezcla de Mercadeo y las cuatro Ps
Producto Precio Plaza Promocin
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Caractersticas Listas Cubrimiento
Ventas
Personales
Estilos Plazos Lugares Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Empaque Niveles Transporte
Ventas
Electrnicas
Tamao Mrgenes Almacenamiento
Garanta Condiciones Despachos
Servicios
Devoluciones
Conclusin
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas fuertemente dominantes en el
escenario del mercadeo desde hace cuarenta aos. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los
productos empacados de consumo masivo. Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques.
La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retencin del cliente, de la
interaccin y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales,
de la migracin del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras
tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo.
Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Los elementos de la mezcla original son:
Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin
del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y
su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en
forma de curva en el grfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque
tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque,
tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos,
etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual,
definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico
elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes
nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la
sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad).
Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que
se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).
Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de
los fabricantes y ahora depende de ella misma.
Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus
productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la
empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de
promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad,
Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos,
webs, telemarketing, etc.).
La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores
sociales, es as como se le agregan tres elementos
adicionales:
Personal: El personal es importante en todas las
organizaciones, pero es especialmente importante en
aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma
la impresin de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal. Las personas
son esenciales tanto en la produccin como en la entrega
de la mayora de los servicios. De manera creciente, las
personas forman parte de la diferenciacin en la cual las
compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales
se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a
ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin
de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.
Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como
edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas,
folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio
y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.
Mayoritariamente estas tres ltimas aplican para las industrias hoteleras y tursticas.
En igual direccin algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero an estos no se generalizan, ni
son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:
Parking (estacionamiento) en retail marketing
Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones
Profesor,