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STMG - MERCATIQUE preuve de Spcialit Repre : 14MERCME1


Baccalaurat Technologique
Sciences et Technologies du
Management et de la Gestion
Mercatique
Session 2014
preuve de Spcialit
Partie crite

JEUDI 19 JUIN 2014

Dure : 4 heures Coefficient : 6
Lusage de la calculatrice est autoris
L'usage dune calculatrice de poche fonctionnement autonome, sans imprimante et sans
moyen de transmission, lexclusion de tout autre lment matriel ou documentaire, est
autoris conformment la circulaire n 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n 42.
Ce dossier comporte 13 pages annexes comprises
Ds que le sujet vous est remis, assurez-vous quil est complet

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Le sujet se prsente sous la forme de 2 sous-parties indpendantes.
Page de garde Page 1
Sommaire Page 2
Sous-partie 1 : Sujet de gestion Arena 90 points Page 3
Premier dossier : Lanalyse du march du swimwear Page 3
Deuxime dossier : Le lancement dune gamme de produits Page 4
Troisime dossier : La politique de distribution dArena Page 4
Annexe 1 Demande en valeur du march franais du swimwear Page 5
Annexe 2 Les nouvelles tendances du swimwear Page 5
Annexe 3 Le maillot de bain ne connat pas la crise ! Page 5
Annexe 4 Speedo, leader mondial ! Page 6
Annexe 5 Nabaiji, une marque dynamique Page 6
Annexe 6 Arena surfe sur la vague de la natation Page 7
Annexe 7 Gamme de combinaisons Powerskin pour femme dArena Page 8
Annexe 8 Prsentation de la combinaison Powerskin Carbon Pro Page 8
Annexe 9 Avis de nageurs Page 9
Annexe 10
lments chiffrs pour la promotion de la combinaison Powerskin
Carbon Pro
Page 9
Annexe 11 O trouver les produits Arena ? Page 9
Annexe 12 Extrait dun communiqu de presse de GO Sport Page 10
Annexe 13 Le nouveau concept GO Sport vient d'tre inaugur La Dfense Page 10
Annexe 14 Prsentation des produits Arena dans le concept GO Swim Page 11
Annexe 15 volution des parts de march et des ventes de GO Sport Page 12
Sous-partie 2 : Question relative une problmatique de gestion 30 points Page 13

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Sous-partie 1 : Sujet de gestion
Le sujet propos sappuie sur une situation relle dentreprise, simplifie et adapte pour les
besoins de lpreuve. Pour des raisons videntes de confidentialit, les donnes chiffres et
les lments de la politique commerciale de lentreprise ont pu tre modifis.
Il est demand au candidat de se situer dans le contexte des donnes prsentes et
dexposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses dmarches.

Aprs les Jeux Olympiques de 1972 et les performances de Mark Spitz (7 mdailles dor),
Horst Dassler (fils du fondateur dAdidas) a lide, en 1973, de crer une marque spcialise
dans les sports deau (du loisir la comptition haut niveau) : Arena.
Arena est connue pour avoir quip des nageurs comme Mark Spitz, Shane Gould,
Alexander Popov, Laure Manaudou et Alain Bernard.
Lentreprise, installe Libourne prs de Bordeaux, a ft ses 40 ans en 2013. Son objectif
est de conforter sa place sur un march trs concurrentiel : celui du swimwear
1
.
Premier dossier : LANALYSE DU MARCH DU SWIMWEAR
Afin dapprcier la pertinence de leur positionnement, les dirigeants de lentreprise
souhaitent prendre en compte les volutions du march du swimwear.
Travail faire (annexes 1 6) :
1.1 Analysez lvolution de la demande en valeur du march franais du swimwear de
2010 2013.
1.2 Calculez le chiffre daffaires prvisionnel du march pour 2014 laide de la mthode
des moindres carrs. Apprciez la pertinence de cette prvision pour Arena.
1.3 Mettez en vidence les facteurs explicatifs du comportement du consommateur de
swimwear.
1.4 Caractrisez les principaux concurrents dArena, sur le march du swimwear.
1.5 Identifiez le positionnement de la marque Arena sur son march.
1.6 Mettez en vidence la cohrence du marchage des produits swimwear dArena avec
le positionnement de la marque.

1
Swimwear : maillot de bain

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Deuxime dossier : LE LANCEMENT DUNE GAMME DE PRODUITS
Afin de conforter son image auprs des nageurs professionnels, Arena a lanc une nouvelle
gamme de combinaisons pour femmes. Celle-ci sera dabord commercialise dans les 3
magasins en propre de la marque.
Travail faire (annexes 7 10) :
2.1 Caractrisez les dimensions de la gamme des combinaisons Powerskin pour femmes
dArena.
2.2 Expliquez comment la combinaison Powerskin Carbon Pro dArena permet aux
consommatrices de vivre les diffrentes tapes de lexprience de consommation.
2.3 Identifiez les composantes de la valeur perue de cette combinaison.
2.4 Indiquez sil est opportun pour Arena de mettre en place une promotion sur le prix pour
la combinaison Powerskin Carbon Pro lors de son lancement dans les 3 magasins.
Troisime dossier : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION DARENA
En parallle du dveloppement de son offre, Arena souhaite dynamiser sa distribution.
Travail faire (annexes 11 15) :
3.1 Prsentez les deux types dunits commerciales choisies par Arena pour
commercialiser ses produits. Analysez leur complmentarit.
3.2 Qualifiez la stratgie de distribution dArena et justifiez-la.
3.3 Mettez en vidence les apports respectifs de la coopration entre Arena et GO Sport
dans le cadre du concept GO Swim.

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ANNEXE 1 : Demande en valeur du march franais du swimwear
Annes 2010 2011 2012 2013
Chiffre daffaires
en millions deuros
450 432 442 451
Source interne
ANNEXE 2 : Les nouvelles tendances du swimwear
Mode City, le salon international du Swimwear, dvoile une tude indite sur la
consommation du maillot de bain.
L'tude montre que le march du bain ne connat pas la crise et insiste sur les raisons d'une
croissance prenne du secteur dans les annes venir.
- Le swimwear est un secteur porteur de la consommation des produits de bain. Il est
important de noter que les chiffres sont meilleurs que ceux du textile dans son ensemble sur
la mme priode.
- La France est le premier march europen du swimwear, suivie de prs par lItalie.
- La Franaise est la 1
re
consommatrice de maillots de bain en Europe ! Le maillot de bain
est un vrai achat plaisir.

Cette tude nous prcise qu'entre 13 % et 17 % des femmes (de 14 ans et +, pour un usage
loisir) en France ont achet au moins un maillot de bain sur les 12 derniers mois. La
Franaise fait son shopping maillot presque autant sur avril/mai/juin que sur
juillet/aot/septembre. Cest un phnomne culturel, li aux nombreux week-ends rallongs
en mai ainsi qu' un fort taux d'quipement en piscines individuelles.
Source : daprs www.fashionunited.fr, mai 2012
ANNEXE 3 : Le maillot de bain ne connat pas la crise !
Et vous, quel maillot allez-vous porter cet t ? Voici quelques clairages sur ce march.
Selon l'tude ralise par Mode City, le bikini est toujours le maillot de bain prfr des
Franaises avec 70 % des ventes ; les 30 % restant portent sur le maillot de bain une pice.

Le haut de gamme ne connat pas la crise car les maillots achets dun montant de plus de
50 reprsentent 24 % du chiffre daffaires bain loisir .
En revanche, les ventes de maillots de milieu de gamme (prix compris entre 30 et 50 )
diminuent au profit des maillots dentre de gamme (prix infrieurs 30 ). Une tendance
amorce depuis 2008. Mode City souligne dans cette tude, que plus les femmes avancent
en ge, plus elles dpensent.
Environ 50 % des achats de maillots de bain sont raliss pendant le 3
me
trimestre
(juillet/aot/septembre).

Le salon met en avant de nouvelles catgories de maillots, destines renforcer lachat
plaisir : le maillot bijou , vritable accessoire de mode ; le maillot ethnique qui met en
avant un univers visuel dimprims et coloris ethniques
Il nen reste pas moins que les attentes premires des nageurs restent la simplicit, le
confort et la lisibilit pour trouver le maillot de bain adapt leur pratique et qui met en
valeur leur silhouette. Les marques font dailleurs des efforts pour dvelopper des fiches
produits qui viennent clairer le consommateur et le guider dans son choix.
Source : daprs www.docnews.fr, juillet 2012

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ANNEXE 4 : Speedo, leader mondial !

Leader mondial de la natation sportive et du maillot de
bain, Speedo

passionn par la vie dans, et en dehors de


leau, met au point sans cesse de nouvelles technologies
rvolutionnaires et cre de nouveaux modles. Ct
franais, Speedo

, qui domine le march en valeur avec ses 32 % de part de march, est


lune des marques les plus renomme.

Soutenant aussi bien la natation de masse que llite, tel que le phnomnal Michael Phelps,
la marque Speedo

est entre dans l'histoire ds les annes 20, avec le clbre Racerback,
le premier maillot de comptition dgageant les paules et offrant une grande libert de
mouvements. Une vraie rvolution l'poque...

En 2008, Speedo

rvolutionne une fois de plus le monde de la natation avec la Fastskin


LZR RACER. Cest la combinaison la plus rapide et la plus avance technologiquement.
Elle est vendue au prix moyen de 280 .
Source : www.speedo.fr
ANNEXE 5 : Nabaiji, une marque dynamique
Nabaiji est la marque internationale de natation du
rseau Oxylane
2
, distribue dans les magasins
Decathlon et sur decathlon.com. Base Hendaye
au Pays Basque franais, Nabaiji, dont les dirigeants
sont tous des nageurs, certains mme de haut
niveau, sest donne pour mission de rinventer le
monde de la nage.

Au-del dune identit forte et de ses couleurs assumes, Nabaiji recherche lexcellence
dans la conception de ses produits auprs des meilleurs partenaires afin de les proposer par
la suite au plus grand nombre et demmener tous les publics dcouvrir les plaisirs de la
nage, de laquagym et des jeux collectifs aquatiques.

En signant avec le trio olympique constitu des nageurs Yannick Agnel et Camille Muffat et
de leur entraneur Fabrice Pellerin, la marque Nabaiji donne le ton de 2013 ! Ce sera une
anne consacre la recherche de l'excellence. En crant la marque Nabaiji, il y a 3 ans, les
dirigeants se sont donns comme mission de faire ptiller le monde de la nage, en lui
apportant des couleurs et du dynamisme, mais aussi en le rendant ludique et attractif. La
collaboration avec des champions de natation vient consolider le caractre technique de la
marque et lui ouvre les portes de la comptition. Cela dit, cette qute d'excellence nest utile
que si Nabaiji peut en faire profiter tous les nageurs, tant au niveau du textile, du matriel
que des entranements. Un beau programme de co-conception pour ces 3 prochaines
annes avec 3 personnalits hors du commun ! Mais innovation ne veut pas dire prix levs.
Par exemple, les combinaisons sont vendues chez Decathlon autour de 80 .
Source : fr.nabaiji.com

2
Rseau Oxylane : rseau de crateurs de produits sportifs qui en assure en partie la distribution en
ligne et en magasins.

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ANNEXE 6 : Arena surfe sur la vague de la natation
La marque de maillots renforce son rle de spcialiste par ses lancements, tout en jouant la
carte de la griffe style de vie . Une stratgie payante au vu des rsultats sur le chiffre
d'affaires. Dailleurs, la progression du chiffre daffaires est de 5,6 % sur les 3 dernires
annes.

La natation fait partie des sports ayant le vent en poupe. Et la marque Arena est porte par
cette vague. Ses ventes ont en fait progress en France de 11 % l'an dernier. Elle ralise un
chiffre daffaires de 28,3 millions d'euros, sur un march global du sport en hausse de 3 %.
Un temps, elle s'tait diversifie dans le fitness et le surf. Elle a depuis rectifi le tir et s'est
recentre sur son mtier d'origine, du maillot aux lunettes.

Arena s'affirme comme spcialiste de la nage
L'enjeu pour Arena est de s'adresser des publics aux attentes diffrentes sans qu'aucun ne
se sente exclu. Outre les athltes de haut niveau, la France compte quelque 100 000
participants des comptitions et 600 000 700 000 pratiquants intensifs. distinguer des
gens ne sortant leur maillot qu'aux beaux jours ou des fans d'aquagym, un sport en plein
dveloppement.
Produits techniques par excellence, les combinaisons font partie des produits phares de la
griffe en dpit de leurs prix levs (environ 300 ). Elles reprsentent dsormais 7 % d'un
chiffre d'affaires mondial de 88,6 millions d'euros. Loin d'tre seulement une vitrine, c'est
une vraie activit. Comme si la formule 1 contribuait significativement au chiffre d'affaires de
l'automobile , remarque Nicolas Prault, directeur gnral d'Arena France. Cette posture de
spcialiste, la socit va la renforcer en revenant en juin sur le crneau des produits
destins au triathlon qu'elle avait abandonns il y a dix ans.

Alain Bernard et la fdration amricaine pour ambassadeurs
Le sponsoring
3
reste une valeur sre de la stratgie marketing des quipementiers sportifs.
Arena est ainsi devenue cette anne partenaire de la Fdration amricaine de natation,
dtrnant son concurrent, Speedo

. Jrmy Stravius, athlte franais, est l'un des


ambassadeurs de la marque. Et bien qu'il ait quitt la comptition, Alain Bernard est
consultant technique et expert natation. Il s'associe la Swim Academy
4
qui fait tape dans
5 villes. chaque fois, une quarantaine d'enfants et adolescents, slectionns par leur club,
passent une demi-journe avec le champion, qui explique sa carrire et les entrane.
Au total, les dpenses d Arena en sponsoring reprsentent 10 % de son chiffre d'affaires.

Mme sur des vtements simples, cerner les attentes
Arena se rve aussi en marque d'accompagnement du nageur. Elle lance une gamme de
produits pour les comptiteurs lorsqu'ils font de la musculation ou s'habillent chaudement
aprs l'entranement.
Aujourd'hui, un maillot se doit la fois d'tre performant et d'avoir du style. Le ct
motionnel devient primordial pour les loisirs comme en comptition , relve Nicolas
Prault. L'an dernier, Arena a ainsi cass les codes en sortant sa combinaison Powerskin
Carbon Pro dans des couleurs vives.
Pour les maillots classiques, les sources d'inspiration sont pioches aussi bien dans la mode
que dans l'automobile.
Source : daprs www.lesechos.fr, 26/04/2013

3
Sponsoring : parrainage
4
Swim Academy : campagne vnementielle organise par la marque Arena

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ANNEXE 7 : Gamme de combinaisons Powerskin pour femme dArena
Photos Modles Couleurs
Powerskin ST
Classique
Short


partir de 99
Noir
Powerskin XP

Jambes courtes dos ouvert
Jambes courtes dos ferm
Jambes longues dos ouvert
Jambes longues dos ferm

partir de 129
Noir
Powerskin R-EVO+
Dos ouvert
Dos ferm



partir de 299
Noir
Powerskin Carbon Pro

Dos ouvert
Dos ferm



partir de 399
Noir
Bleu
Framboise
Vert
Fuchsia
Orange
Source : www.arena.fr
ANNEXE 8 : Prsentation de la combinaison Powerskin Carbon Pro
Arena a dvelopp un tissu unique, ultra performant et
puissant, dans lequel pour la premire fois, des fils
stretch sont tisss avec des fibres de carbone.
Cette combinaison permet :
- une compression dynamique : la combinaison offre
une compression maximum sur les zones stratgiques
augmentant le maintien, le contrle et la puissance ;
- un retour de la force pendant les pousses et les
virages : pas de perdition et placement idal grce
larchitecture interne compose de bandes lastiques
qui structurent et modlent le bassin et les fesses ;
- une glisse et une fluidit dans leau qui sont assures par la composition de la matire et la
construction du maillot de bain (coutures plates soudes).
Cela va mme plus loin, car les bnfices commencent ds quon enfile le maillot jusquau
toucher final de la course.
La combinaison a t porte par Charlotte Bonet, Justine Bruno, Milne Lazare et Ophlie
Aspord, membres de lquipe franaise de natation aux Jeux Olympiques de Londres en
2012.
Source : www.arena.fr

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ANNEXE 9 : Avis de nageurs
Cest surprenant, quand je suis dans leau, la combinaison me donne la libert et la vitesse
dun dauphin. Je lai trouve un peu chre lachat, mais je ne regrette pas. La vendeuse
avait raison, elle mavait bien dit que les performances du produit valaient bien son prix .
Myriam de Ste.

La combinaison Powerskin senfile facilement et quand je suis dans leau, je sens ma force
et ma technique associes une puissance que je navais jamais ressentie jusque-l .
Charlotte de Toulouse.

a a t une comptition fantastique. Grce ma combinaison Powerskin Carbon Pro, je
bats un record personnel, et le meilleur score de la comptition. Hier, jai fait le meilleur
dpart sur les mains de ma vie Quelles sensations ! Je regarde la vido ralise de ma
comptition, en boucle... . Jennifer d'Amiens.
Source : Facebook
ANNEXE 10 : lments chiffrs pour la promotion de la combinaison Powerskin
Carbon Pro
Le coefficient dlasticit estim par Arena, sur la base dtudes professionnelles sur le
march du swimwear, est de - 0,2

Prix de vente public de la Powerskin Carbon Pro : 399

Promotion envisage : 10 %
Source interne

ANNEXE 11 : O trouver les produits Arena ?
Vous pouvez trouver nos produits dans de nombreux points de vente

dans notre espace de vente en ligne et dans nos 3 boutiques (Lyon, Marseille, Blagnac)

ainsi que chez nos partenaires du e-commerce :
- Akoah : www.akoah.com
- Les 3 Suisses : www.3suisses.fr
- PMR : www.pmr.fr/
- Nataquashop : www.nataquashop.com
- La Redoute : www.laredoute.fr
- Les 4 nages : www.les4nages.com
- Sarenza : www.sarenza.com
- Au vieux campeur : www.auvieuxcampeur.fr

mais aussi dans les magasins de nos enseignes partenaires et sur leurs sites internet :
- Decathlon
- Intersport
- GO Sport
- Sport 2000
- Sport Loisirs Leclerc
Source : www.arena.fr

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ANNEXE 12 : Extrait dun communiqu de presse de GO Sport
Pour lanne 2012, la Socit GO Sport prvoit prs de 15 millions deuros

dinvestissements
dont lobjectif principal est de maintenir la dynamique commerciale de son enseigne. Priorit
sera donne la poursuite de limplantation des nouveaux concepts GO Sport en France ;
les magasins rnovs en 2011 dpassant de plus de 10 points de croissance de chiffre
daffaires les non-rnovs depuis leur rouverture.

La rnovation dun magasin GO Sport reprsente environ 650 000 euros dinvestissements
(en partie financs par les marques participantes) et vise dployer une prsentation plus
are, plus thtralise des produits des grandes marques, rompant avec les codes de
lhypermarch. Ceci passe notamment par la refonte des espaces afin de crer des zones
vnementielles et saisonnires, le changement de mobilier et limplantation despaces
ddis (Miss GO, GO Foot, GO Swim, GO Run, GO Man, GO Kids, GO Shoes, etc.).

Cette prsentation est destine promouvoir une image plus jeune et dynamique de
lenseigne et des marques associes aux rnovations.
Source : www.capital.fr
ANNEXE 13 : Le nouveau concept GO Sport vient d'tre inaugur La Dfense
C'est l'agence de design Market Value qui a conu ce nouvel espace en 14 univers
spcialiss autour de chaque pratique sportive : GO Run, GO Foot, GO Swim mais aussi
GO Man ou encore GO Kids.

Situ dans le centre commercial des Quatre Temps La Dfense, le nouveau GO Sport se
dploie sur 4 000 m rpartis sur deux tages. Il se positionne comme le slectionneur des
meilleures marques, et les clients, notamment les sportifs rguliers, sont trs fidles
certaines d'entre elles. Le nouveau concept en rfrence plus de 200, des plus accessibles
aux plus performantes.

Lagence de design Market Value a travaill autour dides fortes.
Casser les codes de lhypermarch pour crer un esprit grand magasin plus
urbain et technique. Lutilisation spectaculaire du bois brut au plafond donne ainsi
une image de bien-tre qualitative, chaleureuse et trs contemporaine ;
Crer un crin pour valoriser les grandes marques internationales de sport, comme
Nike, Adidas, Reebok, Arna, Speedo

avec notamment, lentre de chaque


rayon, un podium vnementiel reprsentant une marque, avec un cran TV et dans
le rayon, un mobilier, de laffichage... tout cela leffigie
5
de la marque.
Thtraliser des pratiques sportives de manire originale et dynamique en mettant en
scne, les articles de sports et les vtements avec la participation et la caution des
grandes marques (exemple : un mannequin jouant au foot habill en Nike, une
plongeuse vtue dun maillot et daccessoires Arena) ;
Structurer visuellement lespace et tout le parcours client avec des grands marqueurs
(les ateliers, les caisses, les cabines) pour rythmer la visite, entre les diffrents
univers, avec une volont de privilgier le bien-tre et la facilit des achats.
Ainsi repens, le flagship
6
de La Dfense est un concentr de la nouvelle philosophie de
GO Sport technique, chic et ludique.
Source : www.e-marketing.fr, 21/05/2012

5
Effigie : reprsentation image
6
Flagship : magasin porte-drapeau , vitrine de la marque laquelle il est ddi

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Podium
vnementiel
install lentre
de lunivers GO
Swim
Emplacement
o sont
prsents les
maillots de
bain Arena
Je nage souvent
Je nage
occasionnellement
ANNEXE 14 : Prsentation des produits Arena dans le concept GO Swim
Pour le concept GO Swim ddi Arena, il est prvu un podium, un habillage couleur eau,
des affiches et des stops rayons, qui permettent de distinguer les produits de la marque et,
aux clients, de se reprer.



































Source interne
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ANNEXE 15 : volution des parts de march et des ventes de GO Sport

volution des parts de march des principales marques depuis le lancement du concept GO Swim

Marques 2010 2012
Arena 23 % 28 %
Speedo

13 % 13 %
Adidas 12 % 13 %
Aquasphre 8 % 10 %



volution des ventes dArena chez GO Sport

Annes 2010 2012
Montant des ventes en
milliers deuros
4 798 5 871
Source interne

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Sous-partie 2 : Question relative une problmatique de gestion
La transformation de l'appareil commercial franais a permis la grande distribution,
spcialise ou non, de renforcer sa puissance par rapport aux producteurs. Les relations
entre producteurs et distributeurs sont souvent conflictuelles : la grande distribution, par ses
pratiques d'achat et de vente, exige deux une participation financire/matrielle de plus en
plus importante, notamment pour les rfrencer.

En une ou deux pages au maximum, partir de vos connaissances et en vous
inspirant de la situation prsente dans la premire sous-partie, vous rpondrez la
question suivante :



Le producteur doit-il considrer le distributeur comme un concurrent
ou comme un partenaire ?