Qu son los insights?

Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores
que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicacin accionable para
las empresas (una revelacin o descubrimiento)
Los insights surgen luego de una indagacin a profundidad de los aspectos ocultos, profundos,
inconscientes o inconfesables del consumidor. Requiere ser revelado!
En la actualidad, ya no es suficiente con hacer una investigacin de mercados tradicional, debe
profundizarse en la relacin que tiene el consumidor con la marca/producto, como lo percibe para
que se pueda identificar con l. Para ello se tiene que trabajar con una metodologa cualitativa,
conocer y construir un concepto o idea de producto basado en un insight (aspectos ocultos de la
forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicacin accionable para las empresas.
Insight es un concepto nuevo que est relacionado con el marketing emocional. Parte de las
percepciones, imgenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas con un tipo de
producto, con una marca en concreto o con su situacin de consumo. Por lo tanto, se trata de
activar los sentimientos del consumidor con una marca o producto. Se utiliza en la publicidad y
desarrollo de nuevos productos. Un ejemplo de la primera, es la ltima campaa de Coca Cola
con "125 razones para creer en un mundo mejor" que reafirma la asociacin del consumidor a su
marca como de bienestar y familiar.
Para encontrar insights hay que conocer cmo se relaciona con el producto, qu le ofrece,
cundo y para qu lo usa, etc. Por ello, es muy importante conocer muy bien al pblico para
saber por qu compra y ah van apareciendo las motivaciones y los insights que le llevan de
forma inconsciente hacia el producto. As, por ejemplo a la hora de adquirir una vivienda, hay que
saber qu impulsa a la gente joven a comprarla, con qu ideas dan ese paso. De ah surgirn
insights como es el deseo de libertad, la ilusin por comenzar una vida en pareja, decorar por
primera vez todo a su gusto, etc. Estos insights sern diferentes de las personas que compran
una segunda vivienda, o los que compran por especular. En conclusin, los insights son
verdades sobre el consumidor (http://www.puntoescena.com).
La tarea ms importante del marketing es pensar y centrarse en las necesidades pues, como se
ha repetido infinidad de veces en esta columna, los clientes son la mayor fuente de ingresos de
las empresas y stas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el mximo tiempo
posible.
Hay que tener claro que se trabaja con el concepto de la marca/producto que no es lo mismo
invertir grandes sumas de dinero en los medios de comunicacin. Se sabe, que los
consumidores estn expuestos a un gran nmero de estmulos publicitarios, es imprescindible
averiguar que significan para ellos y como se identifican con ellos.
Cmo se aplican los insights del consumidor?
El insight representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los
consumidores y que redefine nuestra comprensin del consumo y la propia relacin consumidor-
producto. Un insight explica por qu compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos
conscientes de ello).
El insight es una palabra que proviene de la psicologa, y se utiliza cuando el psicoterapeuta
puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas
sesiones de auscultarlo y conversar con l. Ese momento, el de la revelacin, es propiamente un
insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones ms
ocultas del paciente para actuar de la forma que hace.
El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un investigador, publicista o
marketero es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor que
antes no pensaba, saba o tena en mente. El insight psicolgico nos permite as comprender a
los productos no solo como meros satisfactores de necesidades biolgicas o funcionales sino
tambin como satisfactores de necesidades ms profundas, latentes, no manifiestas y hasta
inconscientes. El producto se convierte as en un mediador de nuestras ansiedades,
motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias ms ocultas.
Un mapa de la experiencia del cliente: Customer Journey Map
Toda empresa ha sido creada para dar valor a sus clientes pero a menudo olvidamos que
valor no es un elemento objetivo, claro y medible. El valor es una interpretacin en clave
emocional de cmo los clientes se sienten cuando se relacionan con la empresa, de su
experiencia de cliente pero cmo analizar dicha experiencia para luego mejorarla?
Este cambio de enfoque nos hace tomar conciencia de la importancia de disear una gran
experiencia de cliente, de comprender no slo los aspectos medibles de nuestro modelo de
negocio sino la percepcin del mismo que tiene el cliente, de entender realmente al cliente y
empatizar con el. porque como personas lo que recordamos son las emociones, la visin
subjetiva de cmo nos han hecho sentir y no la parte objetiva.
La empata no slo se trata de caminar con los zapatos de otro. Primero tienes que quitarte los
tuyos Scoot Cook, Intuit
Qu es un customer journey map y para qu sirve?
Una de las mejores herramientas que nos puede ayudar a comprender la experiencia de cliente,
heredada del design thinking, es el customer journey map o mapa del ciclo de vida del cliente.
Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente al
relacionarse con tu empresa (ya sea a travs de un servicio, producto o de lo que sea).
Pero lo que lo hace nico es que este anlisis no se basa en un frio diagrama que describe de
forma racional qu hacemos nosotros para relacionarnos con l, sino justo lo contrario: cmo se
relaciona l con nosotros y sobre todo, cmo se siente
Porque las mejores compaas son aquellas que, desde el punto de vista del cliente actan como
un slo ente fcil de entender e integrado, y no como un reino de taifas compuesto por
departamentos, silos o personas deslavazadas.
Suelen tener un aspecto similar a este:
Independientemente que en breve nos metamos a plantear cmo se crea, creo que es
importante entender para qu lo podemos utilizar y sus diferentes usos:
Entender y redisear la experiencia de nuestros clientes: Comprender cmo es actualmente la
experiencia de cliente nos va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido o
simplemente aburrido un estupendo sitio desde donde innovar. Adems dado que vamos a ver
el ciclo desde el punto de vista de distintos clientes podremos detectar nichos de clientes
interesantes, descubriendo oportunidades para crecer y servir mejor a dichos clientes.
Alinear la visin externa y la interna: Analizar desde la perspectiva del cliente cmo se siente es
algo importante, ya que a menudo vemos nuestra empresa como la unin de diversos procesos
aislados, de silos que cooperan de forma ms o menos ptima para hacer algo y ver cmo
comprende el cliente ese mismo proceso es algo muy positivo que nos ayudar a crear un ciclo
de experiencia ms natural.
Disear los embudos de relacin con el cliente: Aunque no es un uso habitual, me he dado
cuenta que a menudo es complicado crear el embudo de relacin (la base sobre la que medir
cmo funciona nuestro modelo de negocio) si no entendemos muy bien los pasos que sigue el
cliente algo donde el customer journey map nos ayuda muchsimo as que desde hace algn
tiempo lo uso como primer paso para crear los famosos embudos o funnels.
Cmo disear un Customer Journey Map?
Lo primero es aclarar que no existe una nica forma de hacer un customer journey map:
atendiendo a nuestros objetivos, complejidad del problema y otras variables utilizaremos unos u
otros as que no voy a contar la forma de hacerlos, sino como yo los hago.
Dicho esto, si que existen ciertos paso en comn a todas las formas de crear un CJM (Customer
Journe Map), a saber:
Identificar al cliente
Lo ms importante al comenzar cualquier proceso que requiera meterse en los zapatos del
cliente es precisamente saber de qu cliente estamos hablando. La percepcin de un mismo
viaje va a cambiar mucho si lo hace una persona u otra por lo que primero ser hacer un
retrato robot del cliente (Quin es? a qu se dedica?. ), algo que podemos hacer utilizando
por ejemplo un buen mapa de empata complementado por la herramienta Persona.
Comprender las fases de la relacin:
Para poder averiguar cmo se siente el cliente debemos saber primero desde su punto de vista
que fases comprende la interaccin con nuestro producto o servicio. Lo ms importante en este
punto es olvidar nuestros procesos y comprender las fases que el cliente percibe. Habitualmente
son:
Conectar y atraer al cliente (Cmo descubre que existimos?)
Orientarlo (Cmo puede evaluar nuestro producto o servicio?)
Interaccin (En cada caso es diferente )
Expandir y retener (Cmo hacemos que el cliente vuelva, use nuestro producto o servicio ms y
se quede con nosotros?
Referenciar (Cmo le ayudemos a que comparta su alegra y nos referencie a nuevos clientes?)
Pero no olvidemos, en cada caso es diferente. Por ejemplo en una herramienta online
posiblemente las fases sean Descubrimiento > Alta > Uso > Retencin > Referencia
algo que seguro que a los habituales les sonar cuando hablbamos de los 5 pasos de la ruta
hacia el cliente.
Identificar sus motivaciones y dudas
Debemos averiguar para cada una de las fases lo que mueve al cliente (qu motivaciones tiene,
o lo que es lo mismo, qu es lo que espera y por qu) as como qu dudas que vienen a su
cabeza (qu le preocupa, desconoce o le provoca incertidumbre).
Ambos aspectos resultan claves para poder interpretar mejor cmo se siente un cliente y sobre
todo, qu oportunidades tenemos para hacer que tenga una mejor experiencia.
Mapear los puntos de contacto
Una vez que sabemos: las fases a alto nivel que sigue el cliente al utilizar nuestro producto o
servicio (desde su punto de vista, ojo) y lo que le preocupa, deberamos evaluar los puntos
concretos donde vamos a interactuar con l, conocidos como puntos de contacto o touchpoints.
Aunque cada viaje pueda ser diferente, deberamos pensar en el caso ms amplio para poder
tener una visin global. Cada punto de contacto va a tener varias caractersticas:
Medio por el que se produce (personal, fsico, correo, telfono, web, aplicacin mviletc.)
Emocin que sufre el cliente (positiva, neutral, negativa)
Estos puntos los dibujaremos en un diagrama en el que la parte ms alta representa las
emociones positivas, la media las neutras y la baja las negativas (puedes verlo ms adelante). Si
unimos los puntos con lneas tendremos una curva que muestra las emociones que siente el
cliente en cada interaccin
Evaluar los momentos claves y sus metricas
Durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir momentos clave (en rojo en el
diagrama anterior), puntos en los que el cliente se encuentra perdido, enfadado, o feliz (no todos
los puntos deben ser memorables, slo los clave). y son puntos determinantes a la hora de
que el cliente decida pasar a la siguiente fase, y por lo tanto es crtico que no slo los
conozcamos sino que hagamos lo posible por ayudar al cliente y hacer que su experiencia sea
mejor.
Por todo ello no slo es importante conocer su existencia sino crear mtricas que nos permitan
identificarlos, medirlos y consecuencia de su conocimiento, mejorarlos.
Aadir los procesos internos de su empresa
Aunque no es en absoluto necesario, ya que estamos creando un mapa del viaje que hace el
cliente al usar nuestro producto o servicio, el aadir en cada uno de SUS puntos de interaccin
los procesos internos que sigue nuestra compaa nos puede ayudar a detectar ineficiencias,
zonas grises, problemas de coordinacinetc.
Entender sus dolores e identificar las oportunidades
Como ltimo punto debemos dar un paso ms y comprender cmo se siente el cliente en cada
momento (desconcertado, interesado, perdido, cmodo) y sobre todo, qu le molesta o
incomoda de cada uno de los puntos de contacto, ya que cada dolor es una estupenda ocasin
para redisear y mejorar enormemente su experiencia como cliente. Una tcnica til que
podemos hacer es preguntarnos cmo ser esto en el futuro? o si tuviera una varita mgica,
qu cambiara?
Obviamente, al igual que cuando hablamos del mapa de empata, no se trata de un ejercicio
aislado que vamos a hacer en nuestra empresa, sino que tras haber desarrollado las hiptesis
sobre cmo creemos que se siente el cliente en cada punto debemos salir a la calle y hablar con
l ya que las respuestas no estn en tu oficina.
Es fcil tildar este ejercicio de abstracto y dedicarnos a seguir haciendo lo de siempre,
optimizando nuestros procesos y haciendo absurdas encuestas de satisfaccin de cliente (que
no nos pueden ayudar a identificar qu NO sabemos) pero estaremos dejando de lado lo ms
importante, la experiencia del cliente, y no olvides:
Recordamos lo que hemos sentido al relacionarnos con una empresa, no el elemento objetivo
que vivimos as que mejor que sea una experiencia memorablemente buena
xitos Chicas!!!