LAS "6R" DEL MARKETING RELACIONAL

SEIS CLAVES PARA AUMENTAR LA RENTABILIDAD DE SU CARTERA DE

CLIENTES: LAS "6R" DEL MARKETING RELACIONAL

Las empresas que en la actualidad tienden a tener dificultades en sus ventas, son empresas que
no tienen una buena orientacin al marketing actual y estn con la idea de conseguir la mayor
cantidad de clientes o crear la mayor cantidad de productos para satisfacer a clientes nuevos.
Pero este enfoque es incorrecto ya que es dificultoso y costoso, lo ms fcil y barato es buscar
que los clientes actuales compren mas.
Para realizar esto hay un modelo de 6 pasos a seguir para poder efectuarlo con xito llamado
las 6R de marketing relacional.


1. Relacin
El objetivo de toda empresa debe ser obtener todo el ingreso potencial que
cada cliente representa. Esto se conoce como valor vitalicio del cliente. El mismo est
fundamentalmente determinado por tres dimensiones de la relacin, a saber:
la amplitud (cantidad de servicios diferentes que contrata y que es posible aumentar mediante
la venta cruzada), la profundidad (cunto contrata de cada servicio y que es posible aumentar
mediante la venta en profundidad) y la duracin (que es posible incrementar mediante acciones
de retencin). La gestin de marketing de toda empresa debe buscar incrementar estas
dimensiones con cada uno de sus clientes. Un fenmeno interesante, es que cuando cualquiera
de estas tres dimensiones aumenta, las otras dos tendern a aumentar tambin, generando un
crculo virtuoso en la relacin.

2. Retencin
Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto ms dure,
mayor ser la porcin de dichos ingresos que la empresa obtendr. Adicionalmente,
la retencin de los clientes en el tiempo permite amortizar los costos de captacin en un
tiempo mayor. Pero quizs lo ms importante, es que el ingreso promedio generado por los
clientes aumenta con cada ao de relacin. Todos estos elementos hacen de la capacidad
retencin un elemento clave en la rentabilidad de toda empresa.

3. Rentabilizacin
Si bien muchas veces las empresas no se percatan de ello, un porcentaje importante de sus
clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. Esto sucede en bancos,
servicios de salud, tarjetas, clubes deportivos, servicios profesionales, slo por citar algunos
ejemplos. La razn de esto es que los clientes generan distintos niveles de costos segn su
forma de uso del servicio y las empresas muchas veces no cuentan con sistemas de costeo que
permitan estimar los costos de atencin de cada cliente. La rentabilidad de los clientes puede
ser aumentada mediante el incremento de las dimensiones de la relacin con dicho cliente, tal
como se comentara anteriormente. Otro elemento clave es el precio. En este sentido es
importante evitar la suposicin, que los clientes son ms sensibles al precio de lo que realmente
son. Antes de tomar decisiones de precios, la empresa debe responder la pregunta cunto
impacta un 1% de variacin de nuestros precios en nuestro resultado final. Seguramente
descubrir que su balance es ms sensible que los clientes a variaciones en sus precios.

4. Referenciacin
Las referencias personales representan la mayor fuente de nuevos clientes para la mayor parte
de las empresas os servicios profesionales. Este es un fenmeno que debe ser aprovechado.
Una forma sencilla de lograrlo es pedir referencias a sus clientes. Esta es la tcnica de
obtencin de prospectos calificados de menor costo y ms efectiva en cuanto a sus resultados
de venta. Recuerde que sus mejores clientes actuales sern quienes le refieran los
mejores clientes potenciales.


5. Recuperacin
Las fallas en los productos y servicios ocurrirn, particularmente en estos ltimos. La buena
noticia es que los clientes no abandonan a las empresas por sus errores, sino por la falta de
respuesta luego de stos. Por lo tanto, una efectiva accin posterior a un problema puede ayudar
a retener un cliente y el flujo de ingresos que ste representa. Llamamos a estas acciones
Recuperacin de servicio. La empresa debe, adems de prevenir, prever sus respuestas
frente a los problemas ms frecuentes.

6. Reactivacin
Contrariamente a lo que suele suponerse, es ms fcil y ms barato reactivar una relacin con
un ex cliente que generar un cliente nuevo. Por lo tanto, deben realizarse acciones (lo ms
personalizadas posible) que permitan reactivar, aunque inicialmente en parte, la relacin con
ese cliente. Para ello es conveniente contar con bases de datos que identifiquen
aquellosclientes que se encuentran inactivos; pero incluso de no existir este recurso, pueden
dirigirse campaas masivas a quienes en el pasado han probado nuestros bienes o servicios.
Bsicamente la conclusin del tema de las 6Rs es que las empresas tienen que enfocarse a
mejorar las relaciones con sus clientes actuales, porque son estos los que le traen a la empresa
los mayores beneficios en todas las areas de una manera fcil, rpida y menos costosa.

Las 30 R del Marketing Relacional

Relaciones clsicas del mercado
1. Proveedor y cliente
2. El cliente proveedor tringulo competidor
3. Red los canales de distribucin
Relaciones especiales de mercado
4. De tiempo completo de marketing y de marketing a tiempo parcial
5. Cliente y proveedor de servicios
6. Muchas cabezas cliente y el proveedor de muchas cabezas
7. Relacin con el cliente del cliente
8. Cierre versus relacin distante
9. Cliente insatisfecho
10. Monopoly relacin: cliente o proveedor como prisionero
11. Cliente como miembro
12. Relacin electrnica
13. Relaciones parasociales, con smbolos y objetos
14. No Comercial relacin
15. La relacin verde
16. La relacin basada en la ley
17. La red criminal
Relaciones Mega
18. Redes personales y sociales
19. Mega marketing el verdadero cliente no siempre se encuentra en el mercado
20. Alianzas cambiar el mecanismo del mercado
21. La relacin de conocimiento
22. Alianzas Mega cambiar las condiciones bsicas para la comercializacin
23. Los medios masivos relacin
Nano relaciones
24. Los mecanismos de mercado son llevadas al interior de la empresa
25. Las relaciones internas de los clientes
26. Calidad proporcionando una relacin entre la gestin de las operaciones y la
comercializacin
27. Interior marketing relaciones con el mercado empleado
28. Bidimensional matriz de relacin
29. Relacin con proveedores externos de servicios de marketing
30. Propietario y relacin financiera

Las 4 R del marketing moderno
En una era dominada por la Web Social, el consumidor tiene cada vez ms poder, pero ello no
significa que las marcas deban dejar todas sus acciones de marketing en manos de sus clientes. El
marketing sigue siendo asunto de las marcas, pero de una manera diferente a como lo era hace
10 aos.
Para aventurarse con xito en las arenas movedizas del marketing moderno, Mike Bloxham
propone en Media Post las siguientes 4 R:
1. Reach (Alcance). Las marcas deben tratar de llegar al mayor nmero de personas de su pblico
objetivo a un coste aceptable. En realidad, esto ha sido siempre as. Los nicos cambios vienen
impuestos por variables como la interactividad y la movilidad de los nuevos medios.
2. Receptivity (Receptividad). La receptividad consiste en llegar al pblico objetivo en el momento
ms adecuado en funcin de los objetivos de la marca y de los del cliente. Para lograr el mayor
ndice de receptividad, las marcas deben apostar por el contenido emocional y prctico.
3. Resonance (Resonancia). Si la marca ha utilizado el mejor medio para llegar al pblico objetivo
y ha fabricado mensajes de la manera ms efectiva posible, su campaa debera alcanzar un alto
nivel de resonancia entre la audiencia. Mediante la resonancia, las marcas buscan o una respuesta
fsica (Compra ahora) o una respuesta emocional (Confa en la marca) por parte del cliente.
4. Relationship of choice (Relacin de eleccin). El cliente nunca es propiedad exclusiva de la
marca. ste tiene la capacidad de elegir con qu marca quiere estar en cada momento.