Curso Internacional

Planificacin Estratgica en Salud

ANLISIS ESTRATEGICO
DE LA
INDUSTRIA DE LA SALUD
UNIDAD 2
Curso Internacional
Planificacin Estratgica en Salud

Proveedores
Compradores
Competidores
Sustitutos
Posibles Entrantes
Aseguradoras
Hogares
Equipos
Insumos
Pblicos
Privados
Integracin Horizontal/Vertical
Otras Tcnicas
Diagnsticas
Posibles Entrantes
Compradores
Posibles Entrantes
Sustitutos
Compradores
Posibles Entrantes
Mdulo 2: Anlisis de la Industria

Una vez realizado una evaluacin del entorno general, debemos analizar los
factores ya propios de la industria de la salud que influyen en nuestras
organizaciones, sus actos competitivos y las respuestas, junto con el potencial de
la industria para generar utilidades. Incluye el marco de los competidores: en cuyo
caso la empresa analiza los objetivos futuros, las estrategias presentes los
supuestos y las capacidades de cada uno de sus competidores importantes.

Una industria es un grupo de empresas que fabrican productos o servicios que
son sustitutos cercanos

Para su anlisis usaremos el modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter. El
cual permite analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad, evaluar el
valor que esta tiene y aporta a la sociedad, as como la proyeccin futura tanto de la
industria como de la organizacin que estoy analizando.
Este modelo analiza la rivalidad entre los competidores como resultado de la
combinacin de estas 5 fuerzas, con el fin de determinar oportunidades y
amenazas.
Estas fuerzas son:
1. Amenaza de nuevos entrantes
2. Fuerza de los proveedores
3. Poder de los compradores
4. Sustitutos de los productos
5. Intensidad de la competencia entre los rivales









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Desarrollo de la Industria

Como principio general, las organizaciones buscan desarrollarse, crecer en valor
y posicionarse, mediante la diferenciacin con sus competidores. Este desarrollo o
crecimiento se puede dar mediante la ampliacin o la especializacin de su rango
de accin. Una forma de analizar esto es mediante la Matriz de Ansoff que
relaciona productos y mercados, definiendo cuatro reas:

1 Diversificacin, que corresponde nicamente al caso en el que la empresa
introduce nuevos productos en nuevos mercados.
2 - Penetracin en el mercado, que consiste en aumentar la participacin de la
empresa en el mercado actual con los productos actuales.
3 - Desarrollo del mercado, consistente en introducir los productos actuales de la
empresa en nuevos mercados.
4 - Desarrollo del producto, por el que se ofrecen nuevos productos en los
mercados actuales.

Mi especializacin es mayor en la penetracin de mercado, donde estoy
creciendo en mercados conocidos y productos conocidos. En contrapartida la
diversificacin es mayor al crecer con mercados y productos nuevos.

Estrategias de Integracin

Una forma de crecer es mediante la integracin con otras empresas. Esta
integracin puede ser vertical considerando mi cadena operacional, u horizontal al
integrar actividades u organizaciones distintas a la ma.
Un ejemplo de integracin vertical, se da entre las farmacias, hospitales y
aseguradoras, en donde un mismo controlador es dueo de toda la cadena de
operacin. Desde la ptica del hospital, si un proveedor comienza e realizar
prestaciones, se habla de integracin hacia adelante o aguas arriba. Si la
aseguradora se hace cargo de realizar las prestaciones, se dice que hay integracin
hacia atrs o aguas abajo. Ambas en las prctica se producen, generando conflictos
que veremos a lo largo del curso.

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En el caso de integracin horizontal, podemos tomar el ejemplo de la
adquisicin de otros centros de salud (puede ser fusiones), o el uso compartido de
recursos entre dos organizaciones, como se da por ejemplo entre la red asistencial
pblica.
Los objetivos de la integracin, no es solo crecer por crecer. Uno de estos
objetivos es tener un mayor posicionamiento del punto de vista de marketing y
desde la visin econmica, reducir costos mediante economas de escala o de
mbito.
En las economas de escala se producen ahorros al aumentar el tamao de la
actividad. Por ejemplo: los kit de laboratorio, que son utilizados para la realizacin
de PCR.
En las economas de mbito los ahorros se logran usando estructura para
mltiples funciones. Por ejemplo en la centralizacin de los laboratorios:
Laboratorio hematologa, inmunologia, microbiologa, etc.

Anlisis de la Industria: 5 Fuerzas de Porter

A continuacin analizaremos algunos de los elementos ms relevantes de las 5
fuerzas de Porter para el sector salud:

1. Amenaza de nuevos entrantes: Existe la amenaza de que nuevas empresas
ingresen al sector? Para eso se debe analizar si existen:
a. Barreras de Ingreso: A mayores barreras menor riesgo de que entren
nuevas industrias. Algunas barreras son:
i. Economa de escala: Mejoras de eficiencia a medida que
aumenta el tamao.
ii. Diferenciacin del Producto:
iii. Requisitos de capital
iv. Costo de cambio
v. Acceso a canales de distribucin:
vi. Poltica de gobierno.
b. Represalias Esperadas:
i. Rapidez de respuesta de la industria. Si la respuesta es rpida la
amenaza de entrar es menor.

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2. Fuerza de los proveedores: Se refieren a los proveedores de insumos,
medicamentos y equipamiento. Los proveedores tendrn alto poder cuando
exista:
a. Alta Concentracin (sean pocos)
b. Ausencia de sustitutos. (el insumo es especfico)
c. Bienes son fundamentales: Sin estos no se puede funcionar.
d. Alta probabilidad de integrarse hacia delante: Por ejemplo que
proveedores de equipos coloquen un centro diagnstico.



3. Poder de los compradores: Se refiere tanto a las aseguradoras como a los
pacientes. El poder ser alto cuando exista:
a. Alta participacin de las compras de la industria
b. Representan una gran parte de los ingresos del vendedor
c. Bajos costos de cambio: Es fcil cambiar de hospital para hacerse
exmenes.
d. Amenaza creble de integrarse hacia atrs.



4. Amenaza productos sustitutos: Son aquellos que provienen del exterior de
la industria y desempean las mismas funciones o similares. Ejemplo.
Medicina alternativa o complementarias como la acupuntura, . Esta
amenaza es alta cuando existe:
a. Alto costo de productos de la industria (o bajo del sustituto)
b. Bajo costo de cambio para los clientes.
c. Alta calidad del sustituto.





5. La intensidad de la competencia entre rivales: Esta ser fuerte cuando
existan:
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a. Muchos competidores (en industrias dispersas) o rivales equilibrados
(en los oligopolios o sea cuando hay pocas empresas)
b. Crecimiento lento de la industria. La lucha por mayor segmento es
mayor.
c. Costos fijos muy altos.
d. Bajos costos de cambio de los compradores.
e. Grandes barreras para salir por parte de los competidores

En el anlisis de los competidores es importante entender:
Que mueve a sus competidores=> objetivos para el futuro
Que hace y qu puede hacer un competidor=> estrategia presente
Qu piensa el competidor de la industria=> sus supuestos
Cules son las capacidades del competidor=> sus capacidades

Al estudiar estas fuerzas la empresa encuentra una posicin en la industria donde
puede influir en las fuerzas a su favor, o donde puede protegerse contra e poder de
las fuerzas, a efectos de mejorar su capacidad para obtener utilidades superiores al
promedio.

Conclusiones

Finalmente podemos sealar que la industria de la salud es altamente
dinmica, por lo que una mirada estratgica, holstica y permanente es
fundamental.
En este anlisis no solo se debe determinar oportunidades y amenazas de la
industria, sino que tambin ver como se integran con anlisis del entorno general.
El paso siguiente es contextualizar con la realidad de las organizaciones, con
el fin de aprovechar las oportunidades y disminuir impacto de las amenazas