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ANLISIS DE MERCADOS
a. Entorno turstico del destino
Villa de Leyva, se fund el 12 de junio de 1572 con el nombre de Villa de Nuestra Seora Santa
Mara de Leyva, por el capitn Hernn Suarez de Villalobos, por orden de Don Andrs Daz Venero de
Leyva, presidente del Nuevo Reino de granada. Inicialmente estuvo ubicado cerca del observatorio
astronmico indgena denominado Valle de Zaquencipa y 12 aos ms tarde, fue trasladado al sitio
donde hoy se encuentra actualmente.
La arquitectura de Villa de Leyva es de estilo colonial, el que se mantiene en el presente en sus
construcciones, que hoy se puede apreciar en edificaciones como la casa del Primer Congreso, Casa de
Don Antonio Nario, Casa de la Real Fbrica de Licores, Claustro de San Agustn y muchas otras que
muestran belleza de sus balcones, arcos y portones. Villa de Leyva es inspiracin de poetas y escritores
que encuentran la paz en el recorrido de sus calles empedradas o en la contemplacin de la
majestuosidad de la Plaza Mayor, nica en su gnero en Latinoamrica.Villa de Leyva est ubicada a un
a altura de 2.143 m.s.n.m. con una temperatura promedio de 18C y una poblacin estimada de 15.027
habitantes. Su extensin es de 128 Km2, Villa de Leyva limita por el Norte con los municipios
de Arcabuco y Gachantiv, al sur los municipios de Sachica y Chquiza al oriente los municipios de
Chquiza y San Pedro de Iguaque y al occidente los municipios de Santa Sofa, Sutamarchan y
Gachantiv.
El municipio est viviendo las consecuencias de un cambio acelerado en su vocacin al pasar de una
economa rural con un pequeo centro histrico a un centro turstico de importancia nacional. Esto trae
diferentes consecuencias como el empobrecimiento cultural y econmico de algunos raizales que no
estaban preparados ya sea por falta de formacin para adaptarse a la nueva realidad.
Con miras a la proteccin del centro histrico en el ao de 1996 se aprob el Acuerdo 007, que se
incorpor al P.B.O.T. de 2004. Hoy Villa de Leyva se consolida actualmente como uno de los ms
importantes atractivos tursticos del pas (Ministerio de comercio industria y turismo, 2010), esta
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condicin no est siendo explotada de la manera ms adecuada y se puede pensar que son ms los
factores negativos que los positivos, debido a la falta de instrumentos e institucionalidad que regulen
la actividad y a los mltiples actores, que inciden en el escenario sociocultural del municipio. Villa de
Leyva como municipio concentra los ms diversos patrimonios del pas (natural, astronmico, urbano,
arquitectnico, paleontolgico), a la realidad que hoy se muestra y promueve como destino de aventura
y espectculo con el propsito de aumentar el flujo de turistas y de generar mayores ingresos para los
operadores y proveedores de servicios, afectando la sostenibilidad y conservacin. (Igua, 2012).
A partir de fuentes secundarias:
b. Oferta:
1. Oferta de alojamiento en los segmentos de mercado: negocios, convenciones,
Ocio/recreacin.

Hotel
N de
habitaciones
Negocios Convenciones Ocio/Recreacin
Hotel Duruelo 93 si 300 pax Si
Hotel Casa de
los Fundadores
60
si 150 pax Si
Hotel Plaza
Mayor
25
si 50 pax
Hotel Iguaque
Campestre
10
Si
El Edn 40
Hosteria Del
Molino de
Mesopotamia
33
Si 60 pax Si
Marqus de San
Luis

si 150 pax Si
Posada de los
ngeles
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Hotel Abahunza 60 si 100 pax Si
Hotel Getsemani 25 si Si Si


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2. Oferta de alojamiento segn tarifa: entre $50.000 y $120.000; $121.000 y $250.000;
ms de $250.000
Tarifa
Hotel
50.000-120.000 121.000-250.000 Ms de 250.000
Hotel Duruelo X
Hotel Casa de los
Fundadores
X
Hotel Plaza Mayor X
Hotel Iguaque
Campestre
X
El Edn X
Hosteria Del Molino
de Mesopotamia
X
Marqus de San
Luis
X
Posada de los
ngeles
X
Hotel Abahunza X
Hotel Getsemani X
3. Oferta segn nmero de habitaciones
Listado de Establecimientos de Alojamiento en el Municipio de Villa de Leyva
Establecimiento
Nmero de
habitaciones
Nmero de
empleados
Servicios complementarios
Baha 15 2 Parqueadero, Restaurante Y Bar
Posada de los
ngeles
9 5 Parqueadero y Restaurante
Camping San Jorge *N.P.I 1 Parqueadero
Abanza 49 5 Parqueadero Y Restaurante
El Edn 40 9 Parqueadero, Restaurante Y Bar
Maqus de San
Jorge
16 5 Parqueadero
Iguaque Campestre 10 2 Parqueadero
Getseman 25 5 Parqueadero
Duruelo 80 66
Parqueadero, Restaurante, Bar,
Alquiler de Caballos y Bicicletas.
Plaza Mayor 20 3
Marqus de San
Luis
31 15 Parqueadero y Restaurante
*N.P.I. No Presenta Informacin, debido a que su estructura de alojamiento no se da en nmero de habitaciones, sino por
ocupacin de carpas de acuerdo con el terreno dedicado a esta actividad.
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4. Oferta segn ubicacin Urbano y rural
Gran parte de la oferta hotelera se encuentra ubicada en la zona urbana, sin
embargo se encuentran algunos establecimientos hoteleros en la zona rural y fincas de
recreo, en la zona rural ofrecen zonas de BBQ, terrazas, amplias piscinas y jardines.
Zona urbana: Getsemani, Duruelo, Los fundadores, Plazuela de san agustin, Hotel
boutique santa maria, Meson de los virreyes, Hotel boutique la espaola, Hospederia
san carlos, Hotel boutique villa roma, Quinta real, Hotel villa lina, Hosteria los frailes,
Hotel sol de villa, Santa Bibiana, Estancia elolivo, portal del eden, Novo arte, entre
otros.
Zona rural: Finca la mara eco hotel, Casona san nicolas, Casa de campo, Hotel
casa de adobe, entre otras.
Casas: Casa del pintor, Casa osana, La leyenda, Luna verde, Casa soaty, Cabaa
paraso, Cabaa la roca, Paraso de chepe, La primavera, Piedra verde, Hacienda el
olivar, entre otras.
5. Oferta alojamiento segn servicios: restaurante, piscina, spa, gimnasio, lavandera,
saln convenciones o reuniones, casino, otros

Hotel Restaurante Piscina Spa Gimnasio Lavandera Saln Convenciones
Hotel Duruelo Si Si si Si Si
Hotel Casa de
los Fundadores
Si Si Si
si Si Si
Hotel Plaza
Mayor
Si
si Si
Hotel Iguaque
Campestre
Si Si Si
si Si
El Edn
Hosteria Del
Molino de
Mesopotamia
Si Si
si Si
Marqus de
San Luis
Si
si Si
Parada de los
ngeles
Si

Abahunza Si Si si si Si Si
Getsemani Si Si si si Si Si

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6. Canales de comercializacin y distribucin utilizados
Las actividades que prefieren desarrollar los turistas que visitan a Villa de Leyva,
estn relacionadas con la cultura, los deportes, el descanso, las compras de productos
artesanales u otros. El turista que llega a Villa de Leyva aprecia y disfruta de su
arquitectura, de la gastronoma que all encuentra de los monumentos, e iglesias, entre
otros; tambin se realizan congresos y excursiones, organizadas por compaas,
colegios o universidades.
Hay que resaltar que las personas que visitan el municipio, lo hacen en compaa
de su ncleo familiar y amigos.
La mayora de los visitantes que llegan al municipio lo hacen sin la intermediacin
de agencias de viajes, es decir, que no utilizan este canal de distribucin para acceder
a Villa de Leyva. Los turistas llaman directamente a los hoteles o utilizan las pginas
web de ellos para conocer sus productos. Tambin utilizan otras pginas como
booking, despegar, ask.com, villa de leyva tour y otras.
7. Mecanismos de promocin utilizados
Villa de Leyva se ha ganado un espacio dentro de los atractivos de tipo histrico y
cultural dentro del departamento de Boyac, de igual forma a nivel nacional e
internacional. Para esto ha sido fundamental su caracterizacin arquitectnica, su
larga trayectoria dentro de la historia de Colombia, convirtiendo al municipio en un
fenmeno cultural. Por esta razn el municipio se beneficia de las campaas
promocionales que adelanta el ministerio de comercio industria y turismo, fontur y
dems entidades del orden nacional y regional. Villa de Leyva pertenece a la red
pueblos patrimonio de Colombia. Aunque el municipio no hace una promocin
constante de marca, si lo hace de manera espordica en algunos medios de
comunicacin en especial cuando se van a realizar algunos de sus eventos o festivales
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como las ferias y fiestas de la virgen del Carmen, festival nacional del viento y las
cometas, festival gastronmico, entre otros
8. Mercado objeto de cada establecimiento
Los turistas que demandan los servicios de alojamiento en su mayora son turistas
Nacionales, es decir un turismo domstico. En su gran mayora provienen de Bogot y
en menor cantidad del departamento de Boyac y principalmente de la capital, Tunja.
Tambin es ms comn encontrar extranjeros y su presencia va en ascenso. La
demanda de los establecimientos de alojamiento por parte de los turistas se encuentra a su vez
segmentada de la siguiente manera:
Demanda de hoteles Familias, jvenes, adultos y tercera edad.
Demanda de Hostales Familias, jvenes y adultos.
Demanda de Camping Jvenes y adultos. Turismo de mochila
(Osorio, Pedraza, 2004).
Existen ya varios establecimientos con instalaciones adecuadas para trabajar el
mercado corporativo o de convenciones, el cual ayuda a incrementar la ocupacin de
lunes a viernes o en temporada baja.

9. Proyectos hoteleros para los prximos 3 aos
Proponemos que planeacin este actualizando un cuadro con los datos de los principales
proyectos con servicios hoteleros con el fin que sea fcil su consulta y poder tomar decisiones
con relacin a la planeacin del destino.

Tipo de
Proyecto
Rural o
Urbano
# Habitaciones
Principales
caracterstica
Fecha de
inicio
Fecha de
finalizacin



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10. Otros facilitadores (prestadores de servicios tursticos y conexos al viaje) de la cadena
productiva del turismo. Caracterizacin de la cadena de valor.
Para referirnos a otros facilitadores o prestadores de servicios podemos mencionar
los servicios gastronmicos, las artesanas, algunos servicios complementarios y los
atractivos tursticos.
El municipio se ha ido convirtiendo en un importante centro gastronmico, representada
por una gran variedad de restaurantes, cafeteras y otros establecimientos menos formales. La
mayora de los establecimientos hoteleros cuentan con servicio de alimentos y bebidas.
Podemos resumir que la oferta gastronmica se encuentra resumida de la siguiente forma
(Osorio, Pedraza, 2004):
Restaurantes
o Comida Tpica de la Regin
o Comida Tpica Colombiana
o Comida Internacional
Cafeteras
o Comidas varias y ligeras
Otros establecimientos de alimentos y bebidas
o Comidas Rpidas
Y la demanda de los servicios gastronmicos se puede clasificar de la siguiente manera:
Demanda de restaurantes (Familias y jvenes)
o Comida Tpica Regional
o Comida Tpica Colombiana
o Comida internacional
Demanda de cafeteras (Familias y jvenes)
o Comidas varias y ligeras
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Demanda de otros establecimientos (Familias y jvenes) de
alimentos y bebidas
o Comidas Rpidas
Los servicios gastronmicos estn generando un empleo importante para los habitantes
locales y a la vez est requiriendo mano de obra calificada. Se puede deducir que los
servicios gastronmicos son muy importantes dentro de la cadena de servicios tursticos.
Listado de los Establecimientos Gastronmicos en el municipio de Villa de Leyva. (Osorio,
Pedraza, 2004).
Establecimiento
Capacidad
Sillas
Nmero de
empleados
Especialidad
Nueva Granada 30 2 Comida Tpica
La Frutera 40 1 Ensalada de Frutas
Los 3 caracoles 60 5 Comida Espaola y Tpica
Colombian Broaster 22 1 Pollo
La Gran Mojarra 70 2 Mojarra
La Misin de Villa
de Leyva
25 3
Comida Espaola, Italiana
y Criolla
El Virrey 80 8 Comida Tpica
Pizzera 60 5 Pizza y Comida Italiana
La Feijoa 80 2 Venta de Helados
El Candelero 60 5 Comida Tpica

La oferta Artesanal local principalmente se basa en los diferentes productos tejidos que
utilizan diferentes materiales y son una fuente de ingreso para la economa local, tambin se
encuentran artesanas de centro Amrica, sur Amrica y de la india. La mujer es la que
trabaja el tejido de lana y el hombre ms con el barro.
Tanto el SENA como el municipio estn capacitando constantemente a la comunidad local
buscando una buena calidad y buenos precios, generando un inters por la artesana local,
logrando un inters del turista hacia los productos artesanales propios del municipio.

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Listado de los Establecimientos Artesanales del municipio de Villa de Leyva (Osorio,
Pedraza, 2004).
Establecimiento
Lugar de
procedencia de los
artculos artesanales
Nmero
de
empleados
Productos Artesanales
El Portal de la
Villa
Dpto. Boyac 1 Surtido
Tejidos Danza Villa de Leyva 2 Tejido a mano
Maz Villa de Leyva 1 Antigedades
Mara Y Villa de Leyva 2 Surtido
Can V/Leyva y Boyac 1 Lana
Variedades R.C. Villa de Leyva 2 Madera y Lana
El Leyvano Villa de Leyva 2 Pintura en cermica
Sausa Villa de Leyva 2 Tejidos
Elvira Villa de Leyva 2 Tejidos lana cruda
Plenilunio Centro y Sudamrica 1 Porcelana y Platera

En otros servicios o servicios complementarios podemos encontrar quas tursticos,
alquiler de caballos, alquiler de bicicletas y cuatrimotos, gimnasio, spa, operadores de
servicios de aventura y naturaleza. Estos servicios complementarios tambin son fuente
importante como generador de empleo para la poblacin local. De la misma manera los
atractivos tursticos son muy importantes dentro de la cadena turstica y se han convertido en
motivo fundamental de la visita del turista a Villa de Leyva. Estos se clasifican en atractivos
naturales, histricos, culturales y festividades y eventos.




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Atractivos Tursticos. Tomado de Plan de desarrollo del municipio de Villa de Leyva. Departamento de Boyac 2001-2003
En el municipio de Villa de Leyva desafortunadamente la cadena de valor se encuentra
desarticulada y los eslabones estn actuando de manera independiente, el turismo no est
siendo el ente articulador. No existe un encadenamiento y pareciera que tampoco hubiera una
voluntad de corregir los errores que se estn presentando. Los turistas salen a la calle a la
venta ambulante de las diferentes actividades lo que se presta a una desorganizacin y un
maltrato del destino. Hoy el atractivo cultural del municipio pareciera que pasara a un
segundo plano como si estuviera siendo desplazado por el turismo de aventura.
11. Anlisis de la conectividad
Para llegar a Villla de Leyva existen 4 vas pavimentadas, el municipio se encuentra a 4
horas de la ciudad de Bogot.
o Bogot- Tunja-Villa de Leyva: Esta es la va ms rpida. Se toma la autopista norte
por la doble calzada hasta la ciudad de Tunja capital de Boyac, en un recorrido
aproximado de 2 horas. En Tunja toma la salida a Villa de Leyva y el recorrido
aproximado es de 45 minutos. Esta Va tiene 4 peajes.
ATRACTIVOS TURSTICOS
Naturales e Histricos Culturales Festividades y Eventos
- Cronosaurio fsil
- Parque Arqueolgico del Infiernito
- Ruinas de la Iglesia de Monquir
- Molino La Primavera
- Pozo de la Vieja
- Ruinas de Gachantiv Viejo
- Cascadas La Periquera
- Santuario de Fauna y Flora de
Iguaque
- Cueva de la Fbrica
- El Hayal
- Museo Paleontolgico
- Museo Maestro Acua
- Museo Prehistrico
- Museo Antonio Ricaurte
- Museo Antonio Nario
- Museo del Carmen
- Museo del Espacio
- Real Fbrica de Licores
- Claustro San Francisco
- Claustro San Agustn
- Casa del Primer Congreso
- Casa de Juan de Castellanos
- Iglesia Parroquial
- Plaza Mayor
- Festival de Astronoma
- Semana Santa
- 12 de Junio - Rescate de la
cultura de Villa de Leyva
- Fiestas de la Virgen del
Carmen y Encuentro
Folclrico
- Festival del Viento y las
Cometas
- Festival Gastronmico
- Da Nacional del Patrimonio
- Da Mundial del Turismo
- Festival del rbol
- Festival de Luces
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o Bogot Samac Villa de Leyva: Se toma la autopista norte por la doble calzada
hacia Tunja. En el Puente de Boyac se toma la carretera que va a Samaca y despus
se llega a la ruta de Tunja Villa de Leyva.
o Bogot Chiquinquir Villa de Leyva: Esta va nicamente tiene 2 peajes,
aunque es un poco ms larga. Se busca la autopista norte y despus de cha se toma la
va Zipaquira-Ubate-Chiquinquira- donde se toma la va hacia Raquira, Sutamarchan
y finalmente Villa de Leyva.
o Bogot Tunja Arcabuco Villa de Leyva. Se toma la autopista norte por la
doble calzada a Tunja. Una vez en la ciudad de Tunja se toma la va hacia Arcabuco y
all se toma el desvi a Villa de Leyva.
Tambin existe un documento CONPES con un programa estratgico de
conectividad vial para Boyac y donde se le da prelacin a la conectividad para las
cabeceras municipales de Villa de Leyva.
Como se puede analizar el municipio de Villa de Leyva cuenta con una excelente
conectividad.










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REFERENCIAS
Hotel Plaza Mayor Villa de Leyva. Recuperado de http://www.hotelplazamayor.com.co/tour-
villa-de-leyva/vias-hacia-villa-de-leyva/
Igua R, F.C. (2012). Plan de desarrollo municipal: marcamos La Diferencia: Juventud,
Compromiso, Trabajo Y TRANSPARENCIA. Alcalda de Villa de Leyva, Boyac,
Colombia. Recuperado de http://villadeleyva-boyaca.gov.co/apc-aa-
files/31373566633939363463616664363564/PLAN_DE_DESARROLLO_2012_201
5_aprobado.pdf
Ministerio de Comercio, Industria y turismo (2010). Red de turstica de pueblos patrimonio.
Recuperado de http://www.pueblospatrimoniodecolombia.travel/
Osorio O., C.A.; Pedraza M., J.H. (2004). Impactos socio-culturales del turismo en el
municipio de Villa de Leyva (departamento de Boyac). Facultad de Administracin
de empresas turisticas y hoteleras Bogot: Universidad Externado de Colombia.