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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO


CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAO



A INFLUNCIA DOS BLOGS NO JORNALISMO DE
MODA


Mariana Varotto Ferrari





Rio de Janeiro/RJ
2010











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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAO




A INFLUNCIA DOS BLOGS NO JORNALISMO DE
MODA


Mariana Varotto Ferrari



Monografia de graduao apresentada
Escola de Comunicao da
Universidade Federal do Rio de
Janeiro, como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, Habilitao em
Jornalismo.


Orientador: Prof. Dr. Cristiane Costa


Rio de Janeiro/RJ
2010














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A INFLUNCIA DOS BLOGS NO JORNALISMO DE MODA


Mariana Varotto Ferrari


Trabalho apresentado Coordenao de Projetos Experimentais da Escola de
Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para
a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social, Habilitao Jornalismo.


Aprovado por

_______________________________________________
Prof . Dr. Cristiane Costa


_______________________________________________
Prof. Dr. Mnica Machado


_______________________________________________
Prof. Dr. Flvio Bragana

Aprovada em:
Grau:


Rio de Janeiro/ RJ
2010











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FERRARI, Mariana Varotto.
A influncia dos blogs no jornalismo de moda/ Mariana Varotto Ferrari Rio de
Janeiro; UFRJ/ECO, 2010.
56f.
Monografia (graduao em Comunicao) Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Escola de Comunicao, 2010.
Orientao: Cristiane Costa
1. Palavra-chave. 2. Palavra-chave. 3. Palavra-chave. I. SOBRENOME, Nome
(orientador) II. ECO/UFRJ III. Sua habilitao IV. Ttulo

























5



DEDICATRIA






















minha me, Maria.















6


AGRADECIMENTO









Para minha me, por todas as oportunidades proporcionadas e pelo apoio insupervel
em todas as horas, que fizeram com que meu caminho fosse esse.

Para Matias, meu amor, por toda felicidade que sua companhia me traz. One day,
were gonna live in Paris, I promise, Im on it!

Agradeo tambm aos meus amigos, da ECO e da vida, grandes companheiros de
risadas nas alegrias e de palavras reconfortantes nos momentos difceis.

Um obrigada especial a todos os mestres que foram essenciais na minha formao, em
especial a minha orientadora, professora Cristiane Costa, pelos conselhos
imprescindveis ao xito desse trabalho.





















7


























O mundo mudou quando a moda,
ao invs de se tornar um monlogo,
se tornou uma conversa.
Suzy Menkes


















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SUMRIO

1. INTRODUO

2. A MODA
2.1 O que moda?
2.2 Quais as engrenagens desse sistema?


3. O JORNALISMO DE MODA NO BRASIL
3.1 A mdia e a moda
3.2 A palavra ao leitor

4. A REVOLUO DOS AMADORES
4.1 Os blogs de moda viram moda
4.2 A linguagem dos blogs
4.3 Blogueiro tambm crtico de moda?

5. O MARKETING ATACA
5.1 As marcas invadem os blogs
5.2 A polmica dos posts pagos

6. CONSIDERAES FINAIS

7. BIBLIOGRAFIA







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1. INTRODUO

A moda tem sido um dos fenmenos mais influentes na civilizao ocidental.
Atualmente, esta influncia se projeta nas mais diversas reas, alm do vesturio, e
vista quase como algo natural. No entanto, a moda tem uma longa histria (que
comeou, aproximadamente, no final da Idade Mdia, no sculo XV), e est
intrinsecamente relacionada com a linguagem, o corpo, a arte e o consumo.
Compreender melhor esse fenmeno ampliar o conhecimento sobre as sociedades e
seus indivduos.
No campo da comunicao, as notcias e os debates sobre moda vm tendo
cada vez mais destaque na imprensa tradicional e, tambm, nas novas mdias lanadas
com a internet. Os diferentes suportes possveis para se trabalhar a informao de
moda fizeram surgir uma verdadeira conversa espalhada ao redor do mundo, em
que as tendncias, os estilistas, as formas de consumo - enfim, tudo o que est
relacionado rea so os assuntos em pauta. O que parecia limitado ao restrito
mundinho da moda se tornou cada vez mais acessvel a quem se interessa pelo
tema.
O boom que a moda vive atualmente no algo isolado, sem relao com o
passado. Graas grande difuso ocorrida nos anos de 1960, com a inveno do prt-
-porter, e aos meios eletrnicos de comunicao de massa, o assunto foi se tornando
mais popular e discutido em escala mundial.
No Brasil, com a introduo mais intensa da moda no jornalismo, na dcada de
60, foi possvel propagar as ltimas tendncias e estimular o desejo e a vontade dos
consumidores. Ao mesmo tempo, essa imprensa dedicada moda foi capaz de
estimular a leitura entre as mulheres e a circulao de temas relacionados arte e ao
universo feminino.
Com o aumento da cobertura de moda na imprensa e da quantidade de
informaes disponveis na internet, o assunto moda ganhou um cunho mais
10
democrtico e democratizou a passarela, antes restrita aos profissionais e jornalistas
da rea.
Nessa perspectiva, vlido conhecer melhor os acontecimentos que tornaram
tal conversa possvel. A web 2.0, tendncia da internet que reforou a troca de
informaes e colaborao dos internautas com sites e servios virtuais, tem um
decisivo papel nisso tudo, j que abriu as portas da comunicao para pessoas
comuns, que no necessariamente eram estudantes ou profissionais formados na rea,
difundirem suas opinies e imagens para todos os navegadores da rede.
Desde que foram criadas as ferramentas dos sites de blogs, cresceu
vertiginosamente o nmero de usurios interessados em escrever e dividir com o
mundo seu dia a dia, suas idias, opinies e seus gostos. Aquilo que antes era limitado
a ficar em um ambiente ou objeto pessoal e restrito, como o seu crculo social ou at
mesmo seu dirio de papel, passou a ser lido e comentado por algum do outro lado
do pas ou do planeta.
O internauta, antes um mero consumidor de informao, passou a ser criador
de contedo. E, como moda ao mesmo tempo individualizao e pertencimento, os
blogs so uma das mdias que parecem incorporar perfeitamente essa afirmao. Por
isso, deram to certo: os blogs deixaram de ser vistos como subjornalismo, e
ganharam fora e notoriedade. Alguns acabaram, tambm, conquistando espao na
mdia como fonte de informao confivel.
Se antes era preciso esperar um tempo considervel para se ter acesso a livros,
revistas e jornais internacionais, com a evoluo da internet esse contedo est, em
boa parte, acessvel a todos os que forem curiosos o bastante para ir em busca da
informao que desejam. Com as imagens e a ajuda dos tradutores online, muitas
vezes, nem preciso ser expert na lngua do texto estrangeiro para captar bem a
mensagem do veculo e transform-la em informao para o seu blog.
Atravs dessas inovaes os interessados por moda e por todos os assuntos que
esto ligados a ela arte, msica, fotografia, literatura, design, beleza, consumo, entre
outros - tm na internet uma enciclopdia infinita de referncias e contedos. Em se
tratando de um tema to relacionado criatividade, todas essas informaes se tornam
teis para enriquecer a bagagem cultural e imagtica de quem precisa, ou quer,
conhecer e trabalhar com aquilo que Gilles Lipovetsky chamou de O imprio do
efmero.
11
Efemeridade, atualizao, multiplicidade e individualismo so caractersticas
da moda e tambm dos blogs. A rapidez com que a moda se transforma, torna essa
ferramenta digital uma mdia capaz de incorporar, divulgar e debater com agilidade as
tendncias que vo surgindo. E essa discusso feita com uma linguagem, na maioria
das vezes, solta, moderna e gil. Os blogs deixaram de ser apenas espao de dirio
virtual, para se tornarem um canal de comunicao, seja ela pessoal ou empresarial.
Nessa perspectiva, muitos blogs que se consolidaram como fontes de
informao sobre o mundo da moda e suas tendncias, passaram a disputar com
jornalistas de TV, sites, revistas e jornais, o furo jornalstico, a crtica de um desfile,
enfim, a distribuio das ltimas novidades sobre esse universo em constante
atualizao. Entender melhor como, porqu e qual a influncia dessa transformao
na forma de comunicar a informao de moda o objetivo desse trabalho.
Na falta de uma bibliografia especfica sobre o assunto blogs de moda, obras
que discutem o fenmeno da moda, como Moda: uma filosofia, de Lars Svendsen e O
imprio do efmero, de Gilles Lipovetsky so essenciais para que se entenda melhor
os caminhos que a moda tomou e traou desde o seu surgimento, e como a sociedade
contempornea se comporta em relao a ela.
O Jornalismo e produo de moda, de Ruth Joffily, um dos poucos livros
que tratam, no Brasil, do importante papel do profissional que trabalha na imprensa de
moda, e tambm fonte de boas informaes sobre esse universo.
Para relacionar tudo isso com o atual cenrio social e cultural, a obra A hora
da gerao digital, de Don Tapscott, cumpre importante papel, j que mostra como os
jovens que nasceram na era da internet influenciam comportamentos e mercados
atravs de suas palavras e atitudes.
Sendo assim, no captulo 2 desse trabalho procura-se discutir o que a moda
atualmente, quais as suas linguagens, como se d o seu consumo e quais as
engrenagens que fazem esse sistema funcionar. A forma como a moda se transforma
constantemente torna sua comunicao verbal e visual um interessante objeto de
estudo no campo da comunicao.
Buscar compreender as particularidades da imprensa de moda o objetivo do
captulo 3. Esse tipo de jornalismo tem caractersticas que o distancia dos outros, a
relao entre os veculos e seus anunciantes e o predomnio das imagens e do texto
explicitamente subjetivo so alguns dos pontos que sero abordados. Tais diferenas
parecem estar ligadas ao prprio fenmeno da moda: ao mesmo tempo em que
12
informao, a moda tambm uma questo de escolha e de personalidade. Por isso, a
reportagem de moda no apenas atualizadora, mas tambm fornece dicas e
informaes variadas sobre estilos para o leitor, que quer cada vez mais dar sua
opinio e, se possvel, interagir com os veculos.
Dessa maneira, o captulo 4 mostrar como os amadores dominaram a cena
da comunicao de moda nos ltimos quatro anos, e como pessoas que no tinham
nenhuma ligao profissional com o assunto conquistaram seu espao como
formadoras de opinio na rea. A linguagem dos blogs, quase sempre gil, autntica,
em constante atualizao e com vrios recursos tecnolgicos disposio, se encaixa
perfeitamente com as transformaes no universo da moda. Os blogueiros ganharam
mais destaque na mdia e chegaram at a superdisputada primeira fila dos grandes
desfiles. Com isso, surge a polmica: eles tambm so crticos de moda?
O status de influenciadores e formadores de opinio alcanado por blogueiros
tidos como profissionais interessa muito ao marketing de moda, que deseja estar
presente nessa nova mdia, seja na forma de posts pagos, seja criando seu prprio blog
para ficar mais perto dos clientes. Assim, a presena do marketing nessa nova forma
de comunicar a moda ser o assunto do captulo 5.













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2. A MODA

Antes de discutir diretamente a influncia dos blogs no jornalismo de moda
contemporneo, preciso analisar como o conceito de moda compreendido
atualmente, como se d o seu consumo e quais as engrenagens que fazem esse sistema
funcionar. Assim, ser possvel ter uma viso mais clara da origem da informao de
moda que est sendo trabalhada pela imprensa tradicional e pelos blogs, e entender
como essa informao se relaciona com as nossas vidas.


2.1 O que moda?


A constante atualizao das roupas e dos acessrios produto da poca, do
pensamento vivo da sociedade, de suas crenas e da produo intelectual
desenvolvida em certo perodo da histria. Rotulada durante muito tempo como ftil,
a moda , atualmente, um dos fenmenos culturais, sociais e econmicos mais
discutidos no mundo todo, sendo instrumento de estudo histrico e sociolgico, alm
de ditar comportamentos e tendncias.
No livro Moda e comunicao, o professor Malcom Barnard explica que a
origem da palavra fashion vem do latim factio, cuja significado est ligado s
palavras fazendo ou fabricando, e tambm remete a fetiche. A origem da
palavra moda tambm vem do latim modus, que significa modo, maneira. Fato
que os produtos comercializados pela indstria da moda so os mais consumidos e
fetichizados pelas sociedades capitalistas.
14
O desenvolvimento da moda foi um dos fenmenos mais marcantes da histria
mundial, pois indicou o caminho da modernidade: a abolio das tradies. Com ela,
as autoridades foram emancipadas e as transformaes passaram a ser cada vez mais
irracionais. Nas palavras de Roland Barthes: Cada nova moda uma recusa a herdar,
uma subverso contra a opresso da Moda anterior. (BARTHES, 2009: 273). A
modernidade nos livrou da tradio mas fez com que virssemos refns de uma nova
idia: temos de ser constantemente modernos e de acordo com as novidades.
Segundo o pensador Gilles Lipovetsky, em O imprio do efmero,

Antes de ser um signo da desrazo vaidosa, a moda testemunha
o poder dos homens para mudar e inventar sua maneira de
parecer; uma das faces do artificialismo moderno, do
empreendimento do homens para se tornarem senhores de sua
condio de existncia. (LIPOVETSKY, 2009:36)


A roupa usada por um indivduo est de acordo com a poca e o lugar em que
ele vive, e o surgimento da moda aconteceu na medida em que foi possvel interpretar
de forma diferente esses acordos. A vestimenta passou a no atender mais simples
necessidade de cobrir o corpo ou simbolizar um status, e sim a significar algo alm,
algo ligado criatividade, esttica e individualizao do homem.
Nessa perspectiva, a nova lgica organizacional das sociedades capitalistas,
instalada nas esferas das aparncias na metade do sculo XIX, reordenou, segundo a
lei da obsolescncia, da seduo e da diversificao, no s a indstria indumentria,
mas tambm, a produo e o consumo de massa. Todo ideal de permanncia foi
extirpado e a regra do efmero passou a governar. De acordo com Lipovetsky:


Iniciativa e independncia do fabricante na elaborao das
mercadorias, variao regular e rpida das formas,
multiplicao dos modelos e sries esses trs grandes
princpios inaugurados pela Alta Costura no so mais
apangio do luxo e do vesturio, so o prprio ncleo das
indstrias de consumo. (LIPOVETSKY, 2009: 184)



Uma marca que no est constantemente inovando e criando novos modelos,
fica fadada ao enfraquecimento e a perder fora de penetrao no mercado, ficando
sem espao em uma sociedade que supervaloriza o novo em relao ao antigo.
15
A caracterstica de reinveno da moda est ligada ideia de que ela uma
das formas mais diretas de expresso do homem. As roupas e acessrios parecem ter
uma linguagem e o poder de dizer muito sobre aquele que as veste. Acontece que esse
dizer to mutvel e artificial, quanto o ato de trocar uma pea de roupa e, assim,
adotar um estilo completamente diferente e ser capaz, de certa forma, de se
reinventar, ao menos esteticamente.
A roupa de um indivduo aquilo que ele escolheu para cobrir sua pele, por
isso preciso haver alguma forma de identificao ou satisfao em vesti-la, j que
desde que o fenmeno da moda surgiu, as roupas no servem apenas para proteo do
corpo, e carregam significados mais profundos que esto ligados a fatores culturais,
sociais e econmicos, com os quais o indivduo se identifica e se encaixa. Mesmo
assim, controverso afirmar que as roupas so uma linguagem, j que elas no
possuem gramtica nem sentido prprios e estveis.
A moda uma forma de comunicao cujos elementos (roupas, acessrios,
atitudes etc) podem ser semanticamente codificados, mas essa semntica muito sutil
e volvel, e est em constante transformao. Seu significado est diretamente ligado
ao contexto. possvel considerar as roupas como textos, e estes tinham significados
bem fechados e estveis em sociedades hierrquicas. Nas sociedades ps-modernas
mais fragmentrias, entretanto, elas so uma espcie de texto aberto, ou seja, outros
significados podem ser atribudos a todo momento. Diferentes grupos podem ter
vontade de usar o mesmo item de vesturio, mas o significado atribudo a essa pea
ser, provavelmente, diferente para cada um.
Alm disso, as roupas tendem a, rapidamente, perder seu significado inicial
medida em que se difundem. o que acontece quando peas do vesturio de
determinada subcultura (como a dos punks, por exemplo) so vistas na passarela, e
depois criadas para um pblico mais extenso: muda-se o contexto, e o significado se
torna mais instvel.
Atualmente, uma forma de preencher com representao os valores simblicos
referentes moda o investimento das marcas em suas criaes de alta costura, que
vo estimular as vendas das colees de prt--porter, produtos licenciados e outras
mercadorias. Foi estimado pela revista The Economist
1
, na edio de maro de 2004,
que um desfile de moda com durao de 20 minutos e produo aproximadamente de

1
Apud SVENDSEN, 2010: 82
16
500 mil dlares capaz de gerar uma receita de publicidade em torno de 57 milhes
de dlares nos Estados Unidos.
Fortemente ligado ao fenmeno da moda est o do consumo, afinal, toda uma
indstria se sustenta atravs dessas idias de reinveno, poder e beleza que a moda
exerce sobre as pessoas. E o consumo aqui no apenas para suprir necessidades
existentes, mas est intimamente relacionado com a questo da identidade, de quem a
pessoa e quem ela quer ser para o mundo, atravs de sua imagem e suas escolhas de
consumo que representam um estilo de vida. Como defende Nestor Canclini em
Consumidores e cidados:

Comprar objetos, pendur-los ou distribu-los pela casa,
assinalar-lhes um lugar em uma ordem, atribui-lhes funes
na comunicao com os outros, so os recursos para se
pensar o prprio corpo, a instvel ordem social e as
interaes incertas com os demais. Consumir tornar mais
inteligvel um mundo onde o slido se evapora. Por isso,
alm de serem teis para a expanso do mercado e a
reproduo da fora de trabalho, para nos distinguirmos dos
demais e nos comunicarmos com eles, como afirmam
Douglas e Isherwood, as mercadorias servem para pensar.
(CANCLINI, 1995: 59)


O processo da moda despadroniza os produtos, cria inmeras opes de
escolha, e prope um leque diverso de modelos e verses criados a partir de
elementos-padro, que apenas se diferenciam por pequenas diferenas combinatrias.
Isso fez com que o campo das mercadorias entrasse na esfera da personalizao.
Os indivduos so estimulados a se renovarem dia a dia, e uma forma de se
exporem para o mundo atravs das marcas e dos produtos que eles consomem. A
moda, portanto, mais do que nunca uma forma de comunicar sua atitude, suas ideias
e seu comportamento perante a vida. Alm disso, o consumo tambm um tipo de
entretenimento e tem sido usado na sociedade ps-moderna como uma forma de
combater o tdio.
Nas sociedades capitalistas controverso afirmar que algum consome roupas
apenas por necessidade: o fator esttico tem, sim, grande peso na escolha da compra.
Mesmo se, por exemplo, uma camisa branca escolhida no lugar de uma camisa
vermelha, apenas essa preferncia j demonstra que o consumo tambm feito por
uma questo de identidade. Algum motivo relacionado ao gosto esttico do indivduo
17
o faz preferir certa cor ou modelo em relao a outro, e isso est ligado a forma como
ele deseja construir sua imagem e ser visto pela sociedade.
Assim, quem consome moda, e no apenas roupas, parece estar mais
interessado em demonstrar sua identidade de forma visual e esttica. Ter informao
de moda importante para que o indivduo faa uma compra bem-sucedida, que
realmente ir satisfazer seu desejo e preencher algum espao na formao de sua
identidade, que est se tornando, cada vez mais, algo que se pode comprar.
Segundo Nzia Villaa, em seu livro A edio do corpo tecnocincia, artes e
moda, o ritmo acelerado de atualizao da moda


oferece uma permanente negociao de novos estilos que no
se restringem ao vesturio, mas criam um clima constitudo
pela gestualidade e forma do corpo, tom de voz, roupas,
discurso, escolhas no campo do lazer, da comida, da bebida
ou do carro etc. Forma-se o perfil do indivduo consumidor
como estrato a ser considerado nos processos de
subjetivao, tendo em vista o fato decisivo de que vivemos
numa sociedade de consumo ps-massivo e personalizado.
(VILLAA, 2007: 158)


Nessa perspectiva, a mdia tambm responsvel por atribuir valores aos
objetos e s tendncias, que se tornam capazes de evidenciar tipos de personalidades e
comportamentos dos consumidores. Esses, muitas vezes, esto constantemente
buscando o novo para suprir ou demonstrar suas caractersticas e seus prprios
desejos.
Vale destacar que, tanto as mdias impressas quanto as eletrnicas, tambm
so sustentadas economicamente em grande parte pela publicidade de moda, que pode
ser feita das mais diversas formas. Lars Svendsen, em Moda: uma filosofia, critica
essa realidade e acredita que ela interfere duramente na linha editorial das revistas,
por exemplo:

A economia da revista de moda tpica tal que a maior parte
da renda provm de anncios, no do preo de capa ou de
assinaturas. Por isso, seria possvel afirmar que seu principal
cliente no o leitor, mas o anunciante. Isso conflita com a
funo do crtico de moda, que deve ser leal antes de tudo a
seu prprio julgamento, depois ao pblico leitor, no ao
anunciante. (SVENDSEN, 2010: 186)
18



possvel concluir, portanto, que no h uma simples maneira de definir a
moda, pois ela um fenmeno cultural e est relacionada ao comportamento e estilo
de vida de uma sociedade. E com a mudana das relaes culturais trazida pela
globalizao, a moda est ficando cada vez mais global, contaminando de
homogeneizao os lugares mais afastados e, ao mesmo tempo, cada vez mais
particular, pois acrescenta variedades locais na linguagem globalizada.
Esse fenmeno pode ser constatado com o sucesso alcanado na internet pelos
blogs de moda, onde cada autor expe suas impresses sobre esse universo. Alm
disso, os blogs de estilo de rua, que fotografam personagens aleatrios que se
destaquem por seu estilo em meio a outros annimos, ou de pessoas que mostram
fotos da sua roupa do dia, j viraram referncia para o mundo da moda e fazem
desse espao na rede seu dirio virtual de estilo.
A forma como a moda se transforma constantemente faz com que sua
comunicao verbal e visual seja um interessante objeto de estudo. Entender o porqu
e como a internet expandiu as possibilidades desse comunicar o interesse desse
trabalho.


2.2 Quais as engrenagens desse sistema?


Bem ou mal, a moda sempre notcia, e funciona com um p plantado no
presente e outro no futuro. Para entender o porqu do fascnio que esse assunto exerce
em muitos indivduos, das mais variadas classes sociais, culturas e vises polticas,
importante saber como funcionam as engrenagens do sistema da moda, o que est por
trs, ajudando a construir e fortalecer esse fenmeno.
Inicialmente, preciso compreender quem e o qu faz a moda. Como so
desenvolvidas as colees, como feita a pesquisa de moda, quem determina o que
vai ser usado daqui a seis meses? Essas so algumas perguntas que, na maioria das
vezes, somente os mais envolvidos no setor sabem responder.
19
A base de sustentao da moda est intimamente ligada ao trinmio
tecnologia, criao e tendncia. Portanto, aqueles que desejam trabalhar nessa rea
precisam desenvolver muito bem seu domnio tcnico e sua capacidade criativa.
Um conjunto de fatores influencia o funcionamento da indstria da moda:
acontecimentos gerais, como datas comemorativas, movimentos culturais e etc;
acontecimentos tcnicos, ligados indstria txtil; acontecimentos econmicos, que
so reflexo do mercado e suas possveis oscilaes; o estilo de vida do consumidor; a
moda que vista nas ruas; as feiras de moda e birs de estilo, que fazem uma extensa
pesquisa e apresentam informaes e novidades relativas a materiais, temas,
comportamentos e cores, de acordo com cada estao; e os estilistas, que fazem suas
colees geralmente considerando os aspectos acima citados. A maior parte das
marcas cria colees baseadas em uma ou mais tendncias que foram propostas pelos
grandes criadores em Paris, Milo, Londres e Nova York, cidades consideradas as
grandes capitais da moda.
As pesquisas de moda analisam informaes em reas distintas, como
economia, poltica, cincia e tecnologia, para apontar suas tendncias, que sero
absorvidas pelos estilistas e podero ser vistas, ento, nas passarelas nacionais e
internacionais. Tais tendncias versam, principalmente sobre cores e estruturas, e so
os tpicos que precisam ser observados pela imprensa de moda, para que as notcias
sejam transmitidas da melhor maneira ao consumidor, despertando nele o desejo de
compra e atualizao, muito necessrios para o sucesso do mercado.
Segundo a editora do site Chic
2
, Gloria Kalil, a crtica de moda est
intimamente ligada ao sucesso da indstria:


Em Paris e Nova York, a crtica da editora de moda determina
o que vai vender. Tem um peso comercial no sucesso da
coleo. Aqui tambm. Vejo com responsabilidade a crtica de
um desfile. Voc est mexendo com seis meses antes (no
preparo da coleo) e seis meses para frente (quando a
indstria vive da coleo). (DEODORO, 2006:7)
3




H algumas temporadas, est cada vez mais simplista dizer que algo est na
moda ou fora de moda. Isso mostra que os limites do vesturio ficaram mais amplos, e

2
Disponvel em http://chic.ig.com.br. Acessado em 09/09/2010.
3
DEODORO, Paola. Editora ditar. In: Zero Hora, Donna ZH, 17 de setembro de 2006. p. 7
20
a liberdade de expresso atravs das roupas, dos acessrios e dos truques de beleza,
faz com que uma profuso de estilos esteja ao alcance das pessoas.
De acordo com Lars Svendsen


As modas so criadas a partir de modas anteriores que podem
ser relanadas e combinadas ad infinitum. Tal como a arte, a
moda se tornou cada vez mais autorreferente. criada com
base em moda anteriores que podem ser afirmadas ou
tomadas como objeto de troca. Isso envolve tambm uma
redisseminao de significados anteriores, agora combinados
de todas as maneiras, e o resultado que os significados
culturais e polticos que as roupas podiam ter tido outrora
desaparecem numa cacofonia cada vez mais fraca.
(SVENDSEN, 2010: 81)


Dessa forma, cresce a importncia da informao de moda disponvel na
mdia, para auxiliar o leitor o consumidor final - nesse tudo pode a achar o seu
caminho, a obter uma educao em moda e estilo e a conseguir se expressar com mais
segurana atravs do seu visual. Os blogs de moda, feitos por pessoas que no
necessariamente trabalham na rea, tambm acabaram se tornando uma boa fonte de
informao e inspirao para leitores e marcas.
Para a mdia especializada, toda essa busca pela informao de moda acaba
por refletir em um consumo mais consciente a pessoa vai comprar aquilo que sabe
que lhe cai bem, aquilo com que ela realmente se identifica. Esse parece ser o intuito
da imprensa especializada em moda, mas h discordncias, j que muitos tm a
impresso de que essas mdias tm seu contedo extremamente envolvido pelas
publicidade.








21








3. O JORNALISMO DE MODA NO BRASIL


O jornalismo de moda tem caractersticas que o distancia dos outros tipos de
jornalismo. Isso pode ser constatado desde a relao que estabelecida entre os
veculos e seus anunciantes at ao predomnio das imagens e do texto explicitamente
subjetivo.
Tais diferenas esto ligadas ao prprio fenmeno da moda. Ao mesmo tempo
em que informao, a moda tambm uma questo de escolha e de personalidade.
Diferentemente das editoriais de economia ou esportes, por exemplo, a de moda
envolve o leitor com inmeros sentimentos apreo, desprezo, inovao, atualizao,
beleza, feira, etc.
Alm disso, ao contrrio dos fatos jornalsticos, que simplesmente so
relatados por terem acontecido ao acaso, a moda pensada, fabricada, se faz
acontecer. Como mostrado no tpico anterior, existe uma complexa engrenagem por
trs de tudo que est sendo visto nas passarelas, nas lojas e nas ruas.
O jornalismo de moda, portanto, seleciona os fatos nacionais ou
internacionais e tambm lida com as indicaes de status que so inerentes s
criaes. Por isso, tem o texto recheado de inmeros adjetivos, e as matrias com
muitas imagens, o que pode acabar levando a um envolvimento entre o veculo e as
marcas que esto sendo comentadas ou tendo seus produtos apontados. Tal
relacionamento deixa indefinvel a linha entre publicidade e contedo jornalstico, e
suscita polmicas.
Quem procura uma reportagem sobre moda no quer apenas estar atualizado
sobre o que se passa, mas tambm est em busca de dicas, conselhos, opinio
fundamentada e informaes variadas para montar o seu estilo. A revista, o caderno
22
de moda, e atualmente o blog, funcionam como uma melhor amiga cheia de boas
ideias e conselhos.
De acordo com Lars Svendsen, as primeiras revistas de moda apareceram nas
dcadas de 1770 e 1780, e eram dirigidas especificadamente ao pblico feminino.
Para ele, essas revistas sem dvida serviram para aumentar a rapidez com que a
moda circulava, j que a informao sobre o que estava in e out era difundida
muito mais depressa e para mais pessoas do que antes(SVENDSEN, 2010: 25). E se
a moda se atualiza num ritmo cada vez mais acelerado, a informao tambm est
sendo passada cada vez mais rpida talvez esse seja o sucesso dos blogs de moda,
que sero abordados no prximo captulo.
Desde que surgiu, nas primeiras revistas femininas nacionais, como A Cigarra e
O Cruzeiro, a imprensa de moda no Brasil busca traduzir as multiplicidades de
tendncias e de caractersticas desse assunto. Para isso, utiliza uma linguagem, escrita
ou audiovisual, que esteja de acordo com o seu pblico leitor ou espectador.
Colaboradora da Revista Feminina, lanada pelo extinto jornal Dirio de
Notcias, em 1961, Gilda Chataignier faz um contraponto com o atual cenrio da
difuso da informao de moda e comenta como o ritmo de divulgao era menos
intenso do que atualmente:

A moda aparecia atravs de fotos de agncias internacionais,
em croquis de ilustradores ou ento em fotografias no
produzidas, quase instantneos, com forte carga da chamada
foto-reportagem. Uma entrevista ali, outra aqui. Um desfile
da casa Canad, a inaugurao de alguma butique, algum,
que chegava do exterior com novidades de moda etc.
(CHATAIGNIER, 1996: 69)



Com a segmentao cada vez maior da mdia, a moda abordada em diferentes
veculos podendo ser tema, por exemplo, de um programa de TV especfico (como o
GNT Fashion, apresentado pela jornalista Lilian Pacce e pela modelo Mariana
Weickert, no GNT, canal da TV a cabo), de uma revista especializada (como a Vogue,
a Elle, a Estilo), de um portal online (como Chic, de Gloria Kalil, ou o FFW
4
, novo
site da jornalista Erika Palomino), de um caderno de jornal (como o Ela, do jornal O
Globo, editado por Ana Cristina Reis), ou at estar presente em quadros de telejornais

4
Disponvel em HTTP://ffw.com.br acessado em 17 de setembro de 2010
23
e programas de variedades (como o Mais Voc, apresentado por Ana Maria Braga na
Rede Globo).
De acordo com o jornalista Leonardo Kaz, em Mulheres em revista: o
jornalismo feminino no Brasil, as primeiras revistas do pas que comearam a levar
informao de moda eram focadas no pblico feminino. Publicaes como A Cigarra,
Jia, Manequim, Cludia, Desfile, Nova, Vogue, Criativa, Elle e Marie Claire
criaram um jornalismo de moda que, as poucos, assumiu feies nacionais e gerou
uma identidade para a mulher brasileira.

Jia, da Bloch Editores, passou a trazer cor, glamour e
brasilidade (...) Manequim, da Editora Abril, lanada em
1959, ensinava a mulher a costurar seus prprios vestidos ou
a costur-los por encomenda (..) Desfile foi um grande
projeto grfico e visual da Bloch, numa poca, os anos 70,
em que explodia a moda e o mercado da moda no pais (...)
Vogue, da Carta Editorial, copiava o modelo americano e
salpicava com belas fotos da alta sociedade. (KAS, 2004: 16)




3.1 A mdia e a moda


Depois dos anos 1960 as publicaes de moda do mundo inteiro se modificaram
com o fortalecimento do prt--porter, surgido no incio dos anos 1950. A partir de
ento, a indstria substituiu rapidamente os mtodos de trabalho artesanal, o que fez
com que as pessoas pudessem encontrar roupas com expresso de moda em outras
lojas que no apenas a de estilistas consagrados (haute couture). Esses, foram
perdendo aos poucos o monoplio de influncia sobre a moda. A mdia teve, assim,
que se adaptar a essa nova realidade a esse novo sistema, mais acelerado e difundido.
O consumo de moda ficou mais democrtico e a imprensa comeou a ter
verdadeira influncia na indicao do que seria, ou no, tendncia. Com isso, os
veculos especializados passaram a ser vistos como uma vitrine cultural, que presta
um servio e atende aos desejos de seu pblico de estar bem informado sobre as
ltimas tendncias, notcias e criaes do mundo da moda, como tambm aos
interesses dos estilistas e de suas marcas, que querem aparecer o mximo possvel
24
nessas publicaes.
As revistas brasileiras de maior destaque no mundo da moda, atualmente, so a
Elle, da Editora Abril, e a Vogue, recentemente comprada pela Editora Globo.
Fazendo um levantamento das edies de setembro de 2010 de ambas, foi possvel
constatar que das 318 pginas da revista Elle, 162 eram somente de anncios
publicitrios, ou seja, aproximadamente 51% da edio. No mesmo ms, a Vogue teve
222 pginas de propaganda, numa edio com 378 pginas, que resulta em 59% do
total. Ambas as publicaes apresentam em sua maioria os mesmos anncios,
principalmente os de grandes marcas como Dolce&Gabbana, Versace e Calvin Klein.
As revistas de moda internacionais tambm tm um importante papel tanto para
ditar tendncias para quem faz as colees, quanto para inspirar as publicaes
brasileiras. Existem dois tipos de revistas: as internacionais de tendncias, como a
italiana Collezionni considerada uma bblia para os pesquisadores, lanada duas
vezes ao ano -, e as peridicas vendidas em bancas, como Elle, Vogue, Lofficiel,
Marie Claire, que so lanadas com uma pequena antecedncia em relao s
tendncias que sero moda e, assim, informam o leitor sobre o que as pessoas vo
estar usando daqui a pouco tempo (um ms, aproximadamente).
Essas publicaes mensais so destinadas a diferentes segmentos. As revistas
Elle e Vogue, por exemplo, atendem s mulheres totalmente ligadas moda, que esto
sempre interessadas nas ltimas tendncias e na moda internacional. A primeira tem,
em mdia, tiragem de 142 mil, e a segunda, circulao paga de aproximadamente 58
mil exemplares. Marie Claire e Cludia so focadas no pblico feminino, de classe
mdia urbana, que se interessa por moda, mas de forma mais didtica, e tambm
querem ler reportagens sobre outros assuntos, como viagens e relatos pessoais e tm,
em mdia, tiragem de 200 mil e 500 mil exemplares respectivamente. J a revista
Manequim vem com moldes de peas e destinada aos leitores que apreciam os
trabalhos manuais, e costuram para si mesmos ou para um pequeno negcio e tem, em
mdia, tiragem de 280 mil exemplares. Cada uma, sua maneira, nutre os
interessados em moda com assuntos atuais e pertinentes.
A imprensa, geralmente, costuma abordar a moda em trs formas de
reportagem. As matrias de comportamento procuram inseri-la na atualidade, nos
cenrios cultural e social, mostrando como ela faz parte do dia a dia da mulher ou do
homem. Assim, a moda fica conectada com os acontecimentos, que ocasionam
mudanas de hbito e tambm de consumo.
25
As de tendncia explicam as novidades da moda, conectando-a com o cenrio
internacional de esttica, de consumo e de comportamento. Para o vero brasileiro de
2010/2011, por exemplo, os veculos esto sinalizando a volta da moda dos anos
1950, com seu visual retr, que foi visto amplamente nas passarelas das capitais da
moda. Essa uma das vrias tendncias abordadas pela imprensa para a prxima
temporada.
J as matrias consideradas de servio, ajudam as leitoras a se adaptarem
moda, dando orientaes de como us-la, com o que combinar, e de onde encontrar os
produtos indicados na reportagem. Podem ter como pauta as tendncias como as
calas com modelagem cenoura, por exemplo ou podem se basear em vestimentas
que no saem de moda como a cala jeans.
O pblico, diante de uma enorme e variada oferta de estilos, decide-se por
aquilo com o que se identifica mais, ou pelo qual tem maior fascinao. Ele acaba,
ento, se relacionando no apenas com tecidos, estampas, cores e formatos, mas com
conceitos bem traados pelos estilistas e comunicados pelos jornalistas. Ao ajudar o
leitor a tomar essa deciso, o jornalista o ajuda a se encontrar com seus semelhantes e
com seu meio social.
Segundo Ruth Joffily, em O jornalismo e produo de moda:

O jornalismo no pode se confundir com o alarido da
sociedade moderna. Sua participao na atualidade de
forma a se esforar por decifrar esse alarido. Expor todo um
universo de relaes humanas (a histria, a cultura etc.) em
que implica a simples escolha de uma pea de roupa nunca
afastou o pblico ele se sente enriquecido e v maior
significao nos seus atos. E confere ao jornalista a sua
dignidade social, profissional e humana. (JOFFILY, 1991:
26)


Apesar de no ser possvel afirmar que foi a imprensa que criou todo o mundo
de fantasia e glamour que circunda o universo da moda, pode-se dizer que ela foi
responsvel pela adoo de uma linguagem gil, informal e moderna, com palavras-
chaves e expresses prprias. A reproduo e valorizao de certos padres de beleza,
tambm so reflexo das escolhas de seus editores.
A respeito do texto jornalstico de moda, Ruth Joffily acredita que

Este sem dvida um trabalho que valoriza a presena
26
(indispensvel) do texto nas publicaes. Um texto
ressecado, naturalmente, no encontrar leitoras. Quando
muito, passar despercebido, ou ser procurado apenas pelo
que pode conter de informao prtica (onde comprar,
quanto custa etc.). Mas um texto estilizado um atrativo a
mais, principalmente no caso de uma matria de tendncia,
que tem todo um esprito envolvido; ou de uma matria
sobre comportamento, onde o lado ntimo (que apenas a
imagem no revela) do objeto em foco exigido, o trabalho
criativo do texto fundamental (JOFFILY, 1991:120).


Sendo assim, o profissional que trabalha na imprensa de moda precisa estar
preparado e informado sobre o cenrio cultural, poltico e econmico nacional e
internacional, pois a moda tem uma relao estreita com o mundo das artes, e tambm
esbarra com questes polticas e econmicas. Quanto mais bem informado em todos
os assuntos, mais autoridade e capacidade de reflexo sobre o fenmeno da moda ter
o jornalista.
Com as inovaes tecnolgicas surgiram novas maneiras de se noticiar e, a
partir de ento, o fluxo da informao nos diferentes tipos de mdia se transformou.
Formas de interao simples como enviar qualquer correspondncia por e-mail para o
editor de uma revista ou jornal, participar de enquetes online e deixar um comentrio
em matrias, por exemplo, mostram que o leitor gosta da idia de participar e ter, de
certa forma, o poder da palavra.
Enquanto nas revistas e programas de TV as matrias so mais de servio e
tendncia, com um texto didtico, nos sites possvel fazer um jornalismo mais
interativo, customizado, hipertextual e multimdia. A linguagem tambm pode ser
mais solta, mais emotiva, com o uso de exclamaes e outras brincadeiras. O
contedo da notcia mais direto e superficial, tendo uma leveza que faz o leitor
clicar de uma matria para outra em um piscar de olhos.
Segundo Marlia Scalzo, no livro Jornalismo de revista, o papel desse meio de
comunicao noticiar o que pode j ter sido assunto em mdias com atualizao
mais rpida, com um enfoque diferenciado e na medida para o pblico leitor.

No adianta, por exemplo, uma revista feminina mensal
noticiar (apenas noticiar, ressalte-se) determinado desfile de
moda, pois ele, certamente, j ter recebido farta cobertura
da imprensa diria logo no dia seguinte ou no mesmo dia
de sua realizao. Se essa notcia relevante para suas
27
leitoras, a revista ter que encontrar uma forma de public-la
sob um enfoque que ningum ainda deu (complementada,
analisada, interpretada, bem fotografada) (SCALZO, 2009,
p. 64).






3.2 A palavra ao leitor


Ao analisar a interatividade estabelecida entre o pblico e os veculos,
possvel perceber que alguns meios ainda no esto totalmente adaptados onda do
jornalismo participativo.
Na revista Vogue Brasil, por exemplo, at a edio de outubro de 2010 no
havia uma seo de cartas do leitor, promoes ou qualquer tipo de interatividade, o
que parece ser um desincentivo participao. O site tambm no era evidenciado na
revista, at porque ele no era atualizado. O leitor, ento, praticamente no teria
opes para se comunicar com a redao da Vogue, o que pode fazer com que ele se
sinta um receptor passivo e acredite que sua opinio indiferente. A publicao, no
entanto, uma das mais bem conceituadas no universo da moda. A verso norte-
americana se diferencia das outras por ter uma seo destinada s impresses dos
leitores sobre a edio anterior.
J na revista Elle Brasil, o endereo do site est destacado na capa e no rodap
de todas as pginas. Alm disso, no incio da publicao h uma pgina dedicada
divulgao da revista on-line. Anncios de promoes e concursos tambm so
constantes, e mostram a preocupao com a participao dos leitores. No site da Elle
5

disponibilizado ao leitor tanto o contedo da revista impressa quanto o contedo
exclusivo produzido para a internet. possvel folhear a edio do ms, mas s
algumas reportagens so mostradas e apenas os ttulos podem ser lidos com clareza.
Neste mesmo sistema, possvel acessar as edies anteriores. A revista tambm cria
fruns, enquetes e concursos para incentivar a participao do leitor. Existe um editor

5
Disponvel em http://www.elle.com.br acessado em 18 de setembro de 2010
28
especfico para a Elle Online, o que demonstra a ateno que a publicao d para o
contedo on-line. Esse no atualizado todos os dias, porm a redao tem blogs
especficos, que costumam receber posts dirios.
Com o surgimento da web 2.0 ficou claro que os leitores querem se comunicar
com os veculos que acompanham, e tambm expr suas opinies para quem mais
estiver interessado em ler. Sendo assim, para suprir essa demanda comunicativa dos
leitores, o blog parece mesmo ser a ferramenta perfeita. Alm de simples de criar,
um servio grtis, basta que se efetue um cadastro em um dos servidores para
comear a blogar e dialogar com quem mais esteja expondo suas ideias na rede.
Desde que tais ferramentas (e outras, como o Twitter) comearam a ser
amplamente utilizadas, o jornalismo adentrou uma espcie de berlinda. Como a
internet deu voz a todo mundo, escrever sobre moda, de repente, virou algo visto
como simples e baseado em opinies algumas vezes consideradas rasas.
Para alguns, quanto mais se falar de moda, melhor. Para outros, escrever sobre o
assunto exige mais do que bom gosto e bons relacionamentos, e esse trabalho no
vocao para quem apenas gosta de fazer compras. Jornalistas profissionais
defendem a importncia de que quem escreva sobre moda tenha um nmero imenso
de referncias de diferentes universos, saiba bastante sobre a histria da indumentria
e consiga relacionar o assunto com muitos outros. Essas habilidades seriam, para eles,
capazes de legitimar a moda como uma forma de arte, e desmistificar a ideia de que
essa imprensa uma extenso do departamento de marketing das grandes marcas.













29








4. A REVOLUO DOS AMADORES


No texto The Pro-Am Revolution, Charles Leadbeater e Paul Miller defendem
a ideia de que o sculo XX foi moldado pelo crescimento e fortalecimento das
grandes corporaes e do desejo delas de empregar profissionais com elevado grau de
instruo. No entanto, para os autores, no sculo XXI uma nova classe est emergindo
e fazendo a diferena na sociedade. So os amadores, pessoas que so altamente
inovadoras, muito compromissadas e que fazem seus trabalhos como se fossem
profissionais, mesmo no tendo, de fato, formao tcnica ou superior em tal rea.
o caso, por exemplo, do fotgrafo de moda Scott Schuman que at 2005
trabalhava apenas com marketing de moda e tinha a fotografia como hobby. Ao
comear a fotografar, nas ruas de Nova Iorque, pessoas que ele julgava terem um
estilo interessante e mostr-las em seu blog, The Sartorialist
6
a distrao de Scott
ganhou o mundo e se tornou sua profisso. Hoje ele assiste a desfiles de moda da
primeira fila, fotografa campanhas de grandes marcas, editoriais e capas de revistas
renomadas, j lanou um livro de fotografias com o mesmo nome de seu blog, e
referncia no assunto street style.
O exemplo de Schuman apenas um entre vrios. O ambiente da moda o
cenrio desse estudo, mas mesmo em outros assuntos cada vez mais a cultura
blogueira levada em considerao. Ela representa uma parcela do pblico que
cansou do monlogo da moda, traduzido pela imprensa convencional, e que tambm
quer analisar, discutir, participar e por que no? criar.

6
Disponvel em HTTP://thesartorialist.blogspot.com. Acessado em 18 de setembro de 2010
30
A imprensa tradicional precisou, a partir de ento, prestar ateno no que a
cultura blogueira passou a escrever e produzir, pois como afirmou a editora de moda
do jornal ingls International Herald Tribune, Suzy Menkes, no vdeo
7
On fashion
blogs: no h mais volta.





4.1 Os blogs de moda viram moda


Desde que foram criados os sites de blogs, como o Blogspot
8
e o Wordpress
9
,
cresceu vertiginosamente o nmero de usurios que passaram a escrever, muitas vezes
diariamente, seus pensamentos sobre diversos assuntos. Aquilo que antes era limitado
a ficar em um ambiente ou objeto pessoal e restrito, como o seu crculo social ou at
mesmo seu dirio de papel, agora pode ser lido e comentado por algum do outro lado
do pas ou do planeta.
Sendo assim, a cultura colaborativa foi a catarse de milhes de usurios da
web, que passaram a ter com quem conversar e discutir seus assuntos favoritos. Tal
comportamento vem, at, influenciando a construo das subjetividades - o seu avatar
e o seu blog dizem, de certa forma, quem voc , como voc se comporta na
internet e no mundo.
O internauta, antes um mero consumidor de informao, passou a ser criador
de contedo. O ato de atualizar um blog se chama blogar, e o autor do mesmo
conhecido como blogueiro. Os blogs podem ser feitos por uma pessoa (one to
many) ou por vrias (many to many).
Se antes era preciso esperar um tempo considervel para se ter acesso a livros,
revistas e jornais internacionais, com a evoluo da internet esse contedo est, em
boa parte, acessvel a todos os que forem curiosos o bastante para ir em busca da
informao que desejam. Com as imagens e a ajuda dos tradutores online, muitas

7
Disponvel em http://www.vimeo.com/8882910. Acessado em 18 de setembro de 2010
8
Disponvel em HTTP://blogspot.com. Acessado em 19 de setembro de 2010
9
Disponvel em HTTP://wordpress.com. Acessado em 19 de setembro de 2010
31
vezes, nem preciso ser expert na lngua do texto estrangeiro para captar bem a
mensagem do veculo e transform-la em informao para o seu blog.
A internet tambm impulsionou a divulgao de informao sobre eventos e
desfiles de moda, fotografias, reportagens, textos e etc, o que movimentou a discusso
em torno do assunto e tornou a produo de moda mundial disponvel a qualquer um
com acesso rede. Os gadgets permitem o lanamento das informaes na web de
forma imediata, o que acirra a corrida na divulgao da notcia.
Atualmente, possvel ver fotos e resenhas de desfiles das semanas de moda
do mundo inteiro minutos depois deles terem acontecido. Alguns anos atrs, era
preciso esperar, no mnimo, um ms para ver tais tendncias em uma revista, e no
mnimo, algumas horas, caso o acontecimento fosse ser transmitido em algum
programa na televiso.
Toda essa evoluo faz com que, no campo da moda, as tendncias das
colees sejam disponibilizadas meses antes de serem oficialmente lanadas nas lojas.
Assim que so publicadas essas tendncias, comeam a surgir opinies e discusses
sobre o que vai ser usado, qual produto vai ser item indispensvel na prxima estao,
quem vai ser cone de estilo e etc. Assim, a conversa sobre a moda vai ficando cada
vez mais fortalecida, diversificada e entremeada, enquanto a passarela, por sua vez,
fica mais desterritorializada.
H uma extensa lista de blogs de moda e seus tipos so variados, com perfis de
autores e propostas diferentes. Seu sucesso pode ser constatado a partir da quantidade
de visitas dirias (medida por sites como o Google Analytics), da divulgao que
recebem nas mdias sociais (como Twitter e Facebook) e do nmero de comentrios
que os posts tm.
Para ilustrar essa conversa, as imagens de moda vm sendo amplamente
espalhadas pela internet. A espera por fotos de uma nova campanha de uma grande
marca ou de produtos de uma nova coleo mobilizam jornalistas e blogueiros e faz
burburinho em toda a rede. Tal movimentao, de certa forma, natural, pois como
observa Marlia Scalzo, a primeira coisa que prende o olhar do leitor em uma pgina
so as fotografias. So elas que, primeira vista, captam a sua ateno. Fato que nos
blogs, nas revistas e nas editorias de jornais de moda, as imagens tm papel crucial na
qualidade da matria.


32
Fotos provocam reaes emocionais, convidam a mergulhar
num assunto, a entrar numa matria. Por isso, ter boas fotos
em mos fundamental. Elas devem excitar, entreter,
surpreender, informar, comunicar idias ou ajudar o leitor a
entender a matria. (SCALZO, 2003, p. 70)


Mas nem s de imagens vive um blog. Alis, no campo da moda, para se ter
sucesso e alcanar milhares de seguidores, preciso desenvolver uma linguagem
prpria, ter opinies bem estabelecidas, e assumir diferentes papis, como o de
reprter/escritor, editor, fotgrafo e profissional de marketing.

4.2 A linguagem dos blogs


A rapidez com que a moda se transforma, tornam os blogs uma mdia capaz de
incorporar, divulgar e debater com agilidade as tendncias que vo surgindo. E essa
discusso feita com uma linguagem, na maioria das vezes, solta, moderna e gil.
Como explica Denise Schittine no livro Blog: comunicao escrita na internet:


Para manter o contato com o Outro, instituiu-se entre os
blogueiros uma escrita mais informal, em tom de dilogo
mesmo. A internet possibilita e exige uma escrita sem
formalidades e, acima de tudo, fragmentria. O diarista
virtual precisa escrever posts frequentemente, da o texto
rpido e em cpsulas que, de certa forma, serve tambm para
prender a ateno do leitor. (SCHITTINE, 2004: 155)



Os blogs tm como caractersticas: a publicao em ordem cronolgica reversa
(os posts se ordenam do mais atual para o mais antigo); a data do post quase sempre
bem visvel, junto com seu ttulo; um menu que disponibiliza o acesso s entradas
arquivadas; uma lista de links de outros blogs e sites indicados pelo autor do blog; e
capacidade de fazer muitos links com posts antigos, textos, vdeos ou imagens
relacionados e o que mais o blogueiro quiser.
Alem da linguagem gil e, muitas vezes, ntima e brincalhona, os blogs de
moda utilizam amplamente imagens e at vdeos, importados de sites de
compartilhamento, ou criados pelos prprios blogueiros. As imagens so essenciais
para ilustrar o contedo do texto e podem aparecer em montagens bem trabalhadas, de
33
certa forma inspirada nos layouts de revistas. Quanto maior a qualidade das imagens,
mais interessante e conceituado se torna o blog.
A expresso fashion blogs no buscador Google, aponta 318 milhes de
resultados. Na busca em portugus, a expresso blogs de moda registra quase 20
milhes de ocorrncias. Fazendo a mesma busca com os termos blog de poltica
encontramos pouco mais de 1 milho de resultados. Essas trs pesquisas foram feitas
em 15 de setembro de 2010 e mostram como a moda e os blogs que a abordam so
um assunto altamente debatido on-line.
Os blogs de moda comearam a surgir e a ganhar fora em 2006. No Brasil
alguns dos que mais se destacaram desde ento so os blogs Moda pra Ler
10
, da
jornalista Laura Artigas, que faz resenhas e d dicas de leitura sobre o universo da
moda e de assuntos relacionados, como design; About Fashion
11
, do jornalista Luigi
Torre, que faz anlises mais profundas de tendncias e acontecimentos da moda
internacional; Petiscos
12
da produtora musical Julia Petit, que veicula inmeras
notinhas diariamente sobre moda, beleza e universo pop; Garotas Estpidas
13
, de
Camila Coutinho, que funciona como um guia feminino, com dicas de estilo, anlise
de tendncias (focadas no dia a dia das leitoras), beleza, msica, entre outras
informaes, como roteiros tursticos. Evidente que, para acompanhar o processo, as
editoras de moda e beleza da imprensa feminina e de moda tambm passaram a
manter blogs em seus sites institucionais, na tentativa de se aproximar das leitoras e
estar presente nessa grande conversa on-line. Destaco aqui o blog Coisas da Moda
14
,
da editora snior da revista Elle, Susana Barbosa, e o Pensatas da Pal
15
, feito pela
jornalista Erika Palomino no site FFW
16
.
Com escrita leve, informaes rpidas e atualizadas, algumas crticas e o uso
de muitas imagens, os blogs foram deixando o submundo do jornalismo, e ganhando
fora e notoriedade. Alguns conquistaram, assim, espao como fonte de informao
confivel. Muitos blogueiros passaram a ser convidados a cobrir desfiles, lanamentos

10
Disponvel em HTTP://www.modapraler.com acessado em 19 de setembro de 2010

11
Disponvel em http://www.aboutfashion.com.br/ . Acessado em19 de setembro de 2010

12
Disponvel em HTTP://www.juliapetit.com.br. Acessado em 19 de setembro de 2010
13
Disponvel em HTTP://www.garotasestupidas.com. Acessado em 19 de setembro de 2010
14
Disponvel em http://elle.abril.com.br/blogs/coisas-da-moda/. Acessado em 19 de setembro de 2010
15
Disponvel em http://ffw.com.br/ffwblog/tag/pensata-da-palo/. Acessado em 19 de setembro de 2010
16
Disponvel em http://www.ffw.com.br. Acessado em 19 de setembro de 2010.
34
de coleo, e viraram assunto em diversas matrias nas prprias revistas e sites de
moda.
Nessa perspectiva, muitos blogs que se consolidaram como fontes de
informao sobre o mundo da moda e suas tendncias, vm a disputar com jornalistas
de TV, sites, revistas e jornais, o furo jornalstico, a crtica de um desfile, enfim, a
distribuio das ltimas novidades sobre esse rico universo. Essa transformao tem
dado origem a algumas opinies contraditrias: enquanto alguns acreditam que a
conversa da moda fica mais enriquecida por conta dos blogs, outros acham que a
crtica de moda ficou banalizada e simplria.
Devido ao inegvel sucesso contabilizado pelos inmeros acessos e
comentrios em suas pginas, os blogs e seus autores tm sido notcia no s na
prpria internet como tambm na mdia tradicional, que faz com regularidade
reportagens em revistas, jornais e programas de TV, sobre o fenmeno dos blogs,
pedindo, sempre, a opinio dos blogueiros sobre algum assunto. Isso, claro,
interessante para a cultura blogueira, j que gera publicidade e mais audincia para
seus blogs.
Em abril de 2010 o site Signature9
17
divulgou a pesquisa 99 Most
Influentional Fashion Blogs and Beauty Blogs, em que dois brasileiros se destacam: o
Garotas Estpidas, j citado anteriormente nesse trabalho, e o Dia de Beaut
18
,
focado apenas em beleza, e escrito pela jornalista Victoria Ceridono. Ambos os blogs
recebem, no mnimo, 30 comentrios por posts.
A revista Estilo de outubro de 2010, fez um pequeno perfil com as blogueiras
Camila Coutinho, Jana Rosa e Bia Perotti:


Jana Rosa divertida, Camila Coutinho, f de cultura pop e
Bia Perotti adora street style. Em comum, elas tm a internet
e a blogsfera. As trs se tornaram uma fonte de informao
para 80 mil internautas, que passam todos os dias pelo Agora
Que Sou Rica, Garotas Estpidas e Achados da Bia a fim de
conferir, ao vivo, fotos dos backstages da SPFW, o esmalte
eleito da semana ou conhecer as novidades que acabam de
chegar s lojas. Mas ser blogueira profisso? Para Camila,
sim. Tenho o blog h quatro anos, tempo suficiente para
entender que popularidade e reconhecimento no vm de um
dia para o outro , diz ela, que j teve sua pgina citada no

17
Disponvel em http://www.signature9.com/style-99. Acessado em 19 de setembro de 2010
18
Disponvel em HTTP://www.diadebeaute.com. Acessado em 19 de setembro de 2010
35
site da Vogue Paris como uma das 45 must-read do mundo.
Para Jana, o Agora Que Sou Rica no um trabalho, mas
acabou rendendo o posto que ocupa hoje como reprter do
programa IT MTV. Bia pensa parecido. Blog tem que ser
natural, sem obrigao, mas com contedo. Considero um
espao para armazenar referncias e uma vitrine do meu
trabalho, diz. (LEITE, 2010: 123)


Por que ser que os blogs de moda atraem tantos leitores dispostos a comentar
e divulgar os posts lidos? possvel que o leitor se identifique e, muitas vezes,
divulgue o contedo publicado nesses blogs porque moda tambm individualizao
e, nesse sentido, o blog a ferramenta perfeita, pois ele prprio um territrio de
individualizao. Essa ferramenta representa, atravs de sua interface, linha editorial e
linguagem escrita e imagtica, a personalidade do autor/blogueiro no dilogo com
seus leitores.
Ali, o autor em tese - tem liberdade para escrever com suas prprias palavras
(salvo em casos de blogs que plagiam outras publicaes ou at mesmo outros blogs)
o que achou de tal tendncia, como ele deve us-la, qual efeito certo cosmtico fez em
sua pele, e por a vai. A conversa muito mais pessoal e agrada quem est procura
de uma opinio nada parcial.
Assim, quem se identifica com tal personalidade tem grandes chances de se
tornar frequentador assduo de sua pgina on-line. Alm do mais, ao contrrio de
revistas, jornais e filmes, o contedo publicado ali pode ser acessado vrias vezes ao
dia e de graa, basta ter uma conexo com a internet.
Dessa forma, possvel verificar, atravs da popularizao e do potencial que
os blogs tm como rede de compartilhamento e produo de opinio e discusso, que
a reportagem e a crtica de moda agora feita tanto por jornalistas e editores do
assunto, quanto por outras pessoas, que podem trabalhar no setor ou no, mas so
profundamente interessadas pelo tema e sabem expressar suas opinies.
Tais autores/blogueiros tm sua parcela de poder no fluxo da comunicao e
passaram a ser considerados formadores de opinio e de preferncia por alguns
grupos sociais significativos, que se tornam leitores cativos que podem comentar,
facilmente, os textos publicados. Essas novas relaes de comunicao acabaram por
fazer adaptaes na cobertura jornalstica do setor, j que os blogueiros passaram a
ser fonte de referncia dos leitores e da prpria mdia. Pode ser que seus textos
36
expressem ou no uma crtica profunda sobre o tema, mas de qualquer forma, suas
palavras j se tornaram importantes para muitos leitores e interessados em moda.
Amanda Britto e Gabriela Ganem, ambas designers, escrevem o blog
Starving
19
que abrange assuntos de moda, maquiagem e outros temas do universo
feminino. As duas, em entrevista autora, contaram porque decidiram cri-lo:

Ns lamos muitos blogs e revistas sobre o assunto. Nossas
amigas sempre pediam dicas de moda e maquiagem para a
gente. Achamos que a ideia de criar um blog parecia ideal
para compartilhar isso com outras meninas. Alm disso, ns
tnhamos o projeto de concluso em Design pela frente e j
sabamos que seria uma revista sobre maquiagem, chamada
Starving Fome de maquiagem. Aguardamos a finalizao
do projeto para colocar o blog no ar, essa foi uma maneira
acessvel de dar continuidade revista, a nica diferena foi
que ampliamos o tema para "maquiagem e estilo". A gente
acredita que essa ocupao como blogueira faz parte da
nossa profisso. O blog abre muitas portas e esperamos, em
breve, ampli-lo e colocar outras ideias em prtica. Pra
gente, os blogs so uma forma de jornalismo informal e nada
imparcial. Resumindo, o lado "ldico" do universo feminino
a nossa pauta. Temos em mdia 95 mil acessos por ms.
Para gente, os publieditoriais so uma opo vlida, contanto
que os leitores sejam informados de que aquilo um
contedo publicitrio. A internet quebrou o antigo padro
hierrquico da informao de moda. Agora quase em
tempo real e acessvel a muito mais pessoas. No toa que
o mercado editorial anda em crise. A internet alm de mais
rpida, de graa... No d pra concorrer com isso!



Fica claro, nesse depoimento, que as duas tinham a inteno de criar um
veculo de comunicao sobre um assunto que tanto gostavam de ler, quanto
gostavam de comentar. Mas, como no foi vivel econmica e administrativamente
criar uma revista por conta prpria, as duas encontraram no blog uma maneira simples
e eficaz de levar suas opinies a um grande pblico.
Mesmo com toda a animao do pblico e de parte da mdia com os blogs, as
opinies ainda se dividem a respeito da importncia dos contedos gerados pelos
blogueiros. Alguns crticos de moda, como o jornalista Alcino Leite Neto acreditam
que


19
Disponvel em http://www.starving.com.br. Acessado em 19 de setembro de 2010
37
os blogs no trazem nenhuma mudana estrutural e
substancial a essa situao. Pelo simples fato de que os
blogs, em sua maioria, no so jornalsticos. Em geral, eles
apenas repetem caractersticas da grande mdia de moda e
proliferam opinies de ocasio, pouco fundamentadas e
pouco importantes. (WAINER, 2010: 102)



As blogueiras do Starving afirmaram que suas maiores fontes de informao
eram e ainda so os blogs e sites especializados. Claro que compramos muitas
revistas, mas a internet muito rpida e informao tem prazo de validade!, disseram
em entrevista autora.
Por, muitas vezes, no trabalharem especificamente no mbito da moda,
alguns blogueiros comearam seus escritos realmente comentando e adaptando
matrias e reportagens lidas em veculos da mdia tradicional. Mas, medida em que
aumenta a credibilidade do blog, seu autor fica cada vez mais por dentro dos assuntos
desse universo, dependendo menos de matrias j prontas e tendo a chance de criar,
por si prprio, suas pautas. Alis, em geral, os blogs que mais se destacam so os que
apresentam uma viso apurada e criativa dos fenmenos da moda.


4.3 Blogueiro tambm critico da moda?


Em janeiro de 2010 a diretora de estilo da revista britnica Grazia, Paula
Reed, postou em seu Twitter
20
uma foto polmica: sentada na segunda fileira do
desfile de primavera/vero 2010 da grife Dior, Paula tinha a viso da passarela
dificultada por conta do enorme lao que a pessoa sentada a sua frente (ou seja, na
superdisputada primeira fila) usava na cabea. A discusso ficou ainda mais fervorosa
porque a dona do acessrio inusitado era a blogueira-mirim Tavi Gevinson
21
, uma
estreante da fila A. Sobre o controverso acessrio (que ela ganhou do designer
Stephen Jones), Tavi escreveu em um post de seu blog que pequena e, com ele,
ficava do tamanho dos adultos.


20
Disponvel em http://www.twitter.com/Grazia_live. Acessado em 22 de setembro de 2010
21
Disponvel em http://www.thestylerookie.com/. Acessado em 22 de setembro de 2010
38
Eu no tive a inteno de bloquear a viso das pessoas atrs
de mim, mas eu no bloqueei viso nenhuma eu sou
PEQUENA, ento assistir o desfile atrs de mim seria como
assisti-lo detrs de um adulto de tamanho regular, mas
melhor, porque a cabea dos adultos no tm buracos... Alm
disso, estou muito curiosa em saber quando os sites de
notcias vo escrever sobre algo interessante, por exemplo,
no o que algum vestiu em um desfile de moda.
22



A questo que agitou o mundo da moda : como um blogueiro foi parar ao
lado da famosa editora da Revista Vogue Anna Wintour na fila A? O assunto foi
abordado em artigos de renomados jornalistas de moda, que buscaram responder
como os disputados assentos foram designados a pessoas que se transformaram de
meros expectadores a crticos de uma temporada para outra.
Pois isso foi o que aconteceu com a Tavi, vista como menina prodgio que
despontou para o universo da moda ao mostrar em seu blog looks superelaborados e
um olhar apurado sobre as criaes do mundo fashion - viso que rende textos de com
senso de humor e imagens certeiras em seu site, que tem 4 milhes de acessos
mensais. No Brasil, Tavi chegou a inspirar a criao da personagem Mabi, vivida pela
atriz Clara Tiezzi na novela Ti-Ti-Ti, da Rede Globo.
Alm de bons amigos na indstria da moda, a menina conseguiu criar
desavenas com nomes tarimbados, como mostra o artigo
23
escrito por Susie Mesie
para o jornal britnico The Independent, criticando a suposta incorporao da cultura
blogueira s artimanhas das grandes marcas.
Toda essa aproximao da moda com os autores de blogs, levanta a questo
sobre se os convites generosos como os de assentos privilegiados em desfiles,
lanamentos de colees, festas e todo tipo de eventos publicitrios, faz com que os
blogueiros deixem a posio de crticos neutros e sinceros da moda e passem a ser
apenas vozes domesticadas, sem opinio verdadeiramente crtica sobre a marca da
qual esto falando.

22
I had no intentions of blocking the views of people behind me but it didn't block any views I'm
SHORT, so watching the show behind me would be like watching it through a regular-sized adult, but
better, because adult heads do not have holes in them.... But also, I am really curious as to when news
websites will write about something interesting, i.e. not what someone wore to a fashion show.
Disponvel em http://www.thestylerookie.com/2010/01/home.html. Acessado em 22de setembro de
2010.
23
Disponvel em http://www.independent.co.uk/life-style/fashion/news/fluff-flies-as-fashion-writers-
pick-a-cat-fight-with-bloggers-1884539.html. Acessado em 22 de setembro de 2010
39
Para o jornalista do jornal Folha de So Paulo, Alcino Leite Neto, o
entusiasmo de certas grifes com blogueiros est relacionado ao fato de que eles so
inofensivos e podem ser facilmente cooptados pelo mercado, j que eles prprios
buscam se afirmar no mundo da moda.
24

O pensador noruegus Lars Svendsen defendeu, em sua palestra no evento
Pense Moda, realizado em So Paulo em 2009, que caso queira ser respeitada como
prtica esttica, a moda precisa ser objeto de uma crtica sria, analtica e cuidadosa.
Para ele, o jornalista de moda no pode ser servil aos estilistas e deve, ao contrrio,
desafiar os criadores, impelindo-os a se superarem a cada coleo.
Vale ressaltar que a crtica de moda responsvel por estabelecer e validar
uma marca, sendo decisiva na hora de fazer nascer e se estabelecer um criador. Mas
se a rejeio no aparecer vez ou outra, ao menos, em uma crtica a algo que parea
esteticamente fracassado, as avaliaes positivas do jornalismo de moda no tero o
valor apropriado, pois sero esperadas e rotineiras.
Para Svendsen, a caracterstica principal dessa crtica jornalstica deve ser,
portanto, a avaliao. O texto precisa ser capaz de expressar da forma mais clara
possvel o que a criao avaliada tem de valoroso, sustentando os argumentos do
autor com razes explcitas, chamando a ateno para convergncias e rupturas
significativas com a histria da moda e distinguindo o original do copiado.
Segundo Ruth Joffily (1991), o valor de um editorial de moda est


em realizar a crtica, buscando critrios estticos e
pragmticos. Estticos pelo lado criativo e artstico da criao
da moda. Pragmticos, porque a roupa para ser usada no
cotidiano, porque h perodos em que o consumidor anda de
bolso vazio. Est em acompanhar, pelo prisma da moda, a
flutuao dos comportamentos, a mudana nas correntes
scio-culturais (JOFFILY, 1991:12).


fundamental, tambm, que a crtica tenha algo de subjetivo, expressando
tanto as caractersticas do objeto analisado como tambm expondo a prpria
identidade e, de certa forma, a intimidade do autor. Por isso, ter uma grande bagagem
cultural, no s nas questes da moda, essencial. Como mostra Svendsen:

24
in WAINER, Crticos ou blogueiros: decretada a batalha Revista RG Vogue, So Paulo, 2010,
numero 99, pgina 102
40


Se examinarmos as colees de outono de 2009, primeira
vista pode parecer no haver quaisquer semelhanas notveis
entre os chapus de pele de Rick Owens, os motivos grficos
de Dries van Nootens, os palets de Marc Jacobs e os ombros
largos e ternos grandes da Chlo. H, claro, mais do que
uma insinuao dos anos 1980 a, mas podemos ser ainda
mais especficos. Eles foram todos claramente influenciados
pelo estilista Per Spook, hoje muito esquecido, mas nenhum
at onde sei reconheceu explicitamente essa influncia. E
quando a reconhecemos, nossa viso dessas colees muda.
(SVENDSEN, 2010: 191)


No exterior, blogs como o The Sartorialist e o Face Hunter
25
- que, alis,
esto em primeira e quarta posio na pesquisa do site Signature9 conquistaram
tamanho status que j lanaram at livro com um apanhado de suas fotografias. No
Brasil, o blog de estilo de rua RIOetc
26
acaba de fazer o mesmo, com uma seleo de
160 fotos.
Enquanto os blogueiros internacionais recebem h algum tempo tratamento
diferenciado das marcas e dos organizadores dos eventos de moda, sendo at
convidados para sentaram nas filas A de importantes desfiles, no Brasil esse
movimento ainda vem ganhando fora. Fato que o alto potencial de instantaneidade
e multiplicao proporcionados pelos blogs atrai as atenes das marcas, que querem
cada vez mais serem bem comentadas nessas mdias.
Um post que contenha uma opinio positiva de um blogueiro de moda
extremamente valiosos para a marca e gera, quase que instantaneamente, desejo de
compra em seus leitores que, em grande parte das vezes, procuram o blog em busca
de informaes e novidades sobre produtos e tendncias.
Nessa perspectiva, as marcas no apenas querem estar presentes em posts
elogiosos nos blogs de moda e beleza, via blogueiros independentes, como tambm
criam seus prprios blogs para se comunicarem com os clientes e construrem uma
imagem positiva e interativa na internet.
A gerao internet est modificando as atuais estruturas da comunicao
porque est introduzindo no meio a sua sabedoria miditica, seu poder de compra,
seus novos modelos de colaborao e seu empreendedorismo.

25
Disponvel em HTTP://www.facehunter.blogspot.com. Acessado em 22 de setembro de 2010.
26
Disponvel em HTTP://www.rioetc.com.br. Acessado em 19 de setembro de 2010
41








5. O MARKETING ATACA

A partir da estreita relao entre contedo jornalstico e publicidade na
imprensa especializada em moda, o marketing encontra na comunicao desse setor
um espao amplo e valioso para promover suas marcas e atiar, ainda mais, o
consumo.
Como j foi descrito nesse trabalho, o jornalismo de moda, desde o seu
nascimento, depende financeiramente de grandes anunciantes do setor. Acontece que
a divulgao das marcas no feita somente em formas de anncios publicitrios: as
revistas Vogue e Elle, por exemplo, tm sees de servio como Vogue Estilo e Elle
Fashion Reporter, em que falam de tendncias ao mesmo tempo em que mostram
produtos que podem ser encontrados nas lojas, especificando a etiqueta e o preo de
tal pea. Para uma marca, aparecer em uma dessas pginas muito positivo.
Os indivduos so estimulados a se renovarem dia a dia, e uma forma de se
exporem para o mundo, nessa constante busca pelo novo, atravs das marcas que
eles consomem. A moda, portanto, uma forma de comunicar sua atitude, suas ideias
e seu comportamento perante a vida. O consumo tambm pode ser visto como um tipo
de entretenimento, e tem sido usado na sociedade ps-moderna como forma de
combater o tdio.
Agora que a informao de moda superou os meios tradicionais da imprensa
impressa, natural que o marketing tambm volte sua ateno para quem est dando o
que falar na internet.

42

5.1 As marcas invadem os blogs


Don Tapscott, no livro A hora da gerao digital, mostra como as fontes de
poder e de autoridade esto sendo modificadas em nossa sociedade, a partir da fora e
relevncia que os blogs e outras mdias (como o Twitter) geradas pelos consumidores
vm alcanando. O marketing de moda, portanto, comeou a prestar mais ateno aos
comentrios e contedos gerados espontaneamente por seus consumidores nas mdias
digitais e redes sociais, a fim de aprimorar suas aes.
Citando o livro The tipping point, de Malcolm Gladwell, Tapscott apresenta
trs tipos de personalidade existentes entre as pessoas que expressam suas opinies e
idias e que, por isso, acabam criando tendncias e sendo ouvidas por muitos outros.
Esses tipos influentes so nomeados por Gladwell como os conectores, os
sabiches e os vendedores.
Os conectores tm muitos contatos nas redes sociais, assim, seus crculos
sociais so grandes e espalhados e, por isso, eles costumam ser os distribuidores de
informao nessas redes. Atravs da internet os conectores mantm vnculos que, sem
a rede, poderiam ficar enfraquecidos. J os perfis dos vendedores e dos sabiches
se encaixam com a viso que o marketing tem dos blogueiros:


Os sabiches so sbios populares no novo mundo da
autoridade radicalmente descentralizada (...) constroem a
prpria reputao e prestgio por meio de blogs, resenhas e
ambientes virtuais de jogo, e se tornam uma fonte fidedigna
de influncia tanto para amigos quanto para estranhos. Seu
conhecimento e especializao permitem que eles ganhem
respeito e influenciem as decises de estranhos. (...) Os
vendedores so capazes de difundir sua influncia para o
mundo (...) so carismticos, fascinantes e excelentes
negociadores. (...) As redes sociais e os sites multimdias,
desde o YouTube at o MySpace, so, para os vendedores, os
locais que possibilitam que seus talentos brilhem
(TAPSCOTT, 2010:237)



As empresas que esto em sintonia com a realidade da Gerao Digital,
tambm chamada de Gerao Y - caracterizada por Tapscott como aquela com
43
integrantes nascidos entre 1977 e 1997, que cresceram em um mundo marcado pelas
mdias digitais -, procuram identificar os influenciadores certos para, assim,
alcanarem seu pblico-alvo na internet. Os consumidores agora so chamados de
prosumers, (termo que um corruptela das palavras em ingls producers e
consumers), pois demandam uma constante renovao da marca e suas opinies
chegam, at mesmo, a interferir na criao de um produto. Basicamente, produtor e
consumidor se fundiram nessa nova realidade.
Esse fenmeno mais do que uma mera extenso da customizao em massa e
da centralidade do cliente. Trata-se da parceria estabelecida entre as marcas e seus
consumidores, que agora tm cada vez mais poder para alterar detalhes e dar opinies
sobre o produto final. As empresas no decidem mais suas aes centradas em suas
prprias ideias e vontades, elas passaram a ouvir, atravs desses canais, o mercado,
onde existem de um lado, um consumidor crtico que no se contenta em comprar
ofertas, e do outro, um concorrente bastante atento.
Na moda, esse comportamento opinativo do cliente tem encontrado amplo
lugar nas redes sociais. Se uma marca possui um blog e uma conta no Twitter, por
exemplo, a comunicao com o seu pblico-alvo fica mais prxima, sendo possvel,
entre outras coisas, ter um maior retorno sobre seus produtos, divulgar novidades em
grande escala e construir e renovar, constantemente, a sua imagem.


A idia de propor algo mais transformou as simples butiques
em espaos conceituais. No se trata de vender unicamente
roupas, pois as lojas com conceito vo alm de uma ampla
seleo de moda: vendem um estilo de vida. Os clientes que
freqentam lojas desse tipo no esto interessados apenas em
se vestir, mas em se cultivar, ousar, curtir e passar um
tempo. (FEGHALI, 2006: 151)



Assim como possvel construir na loja fsica um ambiente de experincia de
compra nica, na internet que a marca pode fortalecer suas crenas e espalhar para o
mundo seu estilo de vida. A publicidade, como a moda, apresenta a novidade, a
efemeridade, atravs de mltiplos meios para indivduos que possuem a opo de
comprar ou no comprar determinado produto ou servio.
44
As marcas tambm j perceberam que a publicidade televisa, uma das mais
caras, , quase sempre, ineficaz para os jovens e integrantes da Gerao Digital. Alm
de quase no assistirem TV, eles no costumam dar a mnima para seus comerciais.
Sendo assim, como suas compras so orientadas? Com a exploso da web, as
marcas aprenderam que os consumidores da Era Digital fazem suas compras baseadas
por relacionamentos. Os blogs, claro, tm papel crucial nessa divulgao
espontnea. Eles se influenciam mutuamente por meio do que chamamos de redes de
influncia redes on-line de integrantes da Gerao Internet que, entre outras coisas,
discutem marcas, empresas, produtos e servios. (TAPSCOTT, 2010: 50)
So vrios os motivos que levam as marcas a criarem um blog. Assim como as
pessoas que querem produzir contedo para um pblico especfico e, tambm,
divulgar seu estilo e seu trabalho, as empresas encontraram nessa mdia a
possibilidade de se aproximar dos clientes j fidelizados e dos fidelizveis.
Assim, criar um blog a oportunidade de se ultrapassar a comunicao
institucional clssica, ligada ao marketing de massa, e criar um canal de intimidade
com os consumidores. Ao contrrio do site, que tem perfil mais institucional, no blog
o cliente consegue buscar outras informaes sobre a empresa, pode encontrar as
ltimas novidades, saber o que est chegando nas lojas, ver opes de como usar as
peas vendidas pela marca, e at enviar dvidas ou reclamaes, ultrapassando o
contato com a vendedora ou gerente em uma loja fsica, para se comunicar
diretamente com a equipe de marketing da marca.


As empresas esto fazendo amizade on-line com os clientes,
ouvindo o que os consumidores tm a dizer sobre seu
produto ou servio. Comentrios de produtos feitos por
clientes, por exemplo, podem ajudar a incrementar as vendas.
(...) Quase 60% dos jovens da Gerao Internet acham que os
comentrios dos clientes so importantes e influenciam suas
decises de compra (TAPSCOTT, 2010: 246)


Para as empresas, preciso estabelecer relaes privilegiadas a fim de
envolver clientes potenciais, fidelizar consumidores espordicos e at mesmo gerar
afirmao e imagem positivas perante a sociedade. Nesse caso, desenvolver um blog
para a marca, uma forma de estabelecer contato direto com os consumidores, se
45
tornando no s um canal entre as duas pontas, como tambm uma fonte de
informao legitimada.
O blog pode ser uma ferramenta abastecida, geralmente, pela equipe de
marketing, que est mais antenada com o que se passa no mercado e sabe bem qual
seu pblico-alvo. Tambm possvel contratar um servio terceirizado, produzido por
algum que tenha intimidade com o assunto, com a internet e com a lngua
portuguesa. J possvel constatar que a produo, no incio quase amadora, passou a
contar com equipes de jornalistas, designers e publicitrios.
No mbito da moda brasileira, a marca carioca de moda feminina Farm foi
uma das precursoras na criao de um blog. O Adoro
27
surgiu em 2008 e, desde ento,
se destaca por ter inmeros seguidores que, no necessariamente, so clientes
assduos da marca.
Em entrevista autora, Marcella Marer, coordenadora de marketing da Farm,
contou qual o desejo que estava implcito na criao do blog da marca:


Decidimos lan-lo para podermos expressar mais o estilo de
vida Farm, nos comunicarmos diariamente com nossas
clientes e aumentarmos nosso relacionamento. Com o blog,
percebemos que houve um crescimento na identificao e
relacionamento dirio com as clientes. Atualmente,
chegamos a ter 15 mil acessos dirios! A equipe responsvel
por abastecer o Adoro composta por uma redatora, um
fotgrafo, uma designer, um editor, uma produtora de moda
e mais cinco colaboradoras. Nossa pauta baseada em
produtos Farm que chegam s lojas, com dicas de como us-
los. Alm disso, falamos de todos os outros assuntos como
msica, filmes, viagens - que tenham o estilo de vida Farm e
da menina que acompanha o blog. Para ns, as blogueiras,
sem dvidas, so formadoras de opinio. Ns sempre as
convidamos para os previews de lanamento de coleo e
fazemos questo de deix-las fazerem a cobertura dos
eventos. J convidamos tambm blogueiras para a nossa
conveno de vendas e adoramos!



Geralmente, alm de mostrar as novidades da marca, os blogs trazem
entrevistas e reportagens relacionadas ao universo feminino e contam com milhares
de acessos dirios. Essa ferramenta tambm permite que um grande nmero de

27
Disponvel em http://farmrio.com.br/adoro acessado em 28 de outubro de 2010
46
consumidoras participam de promoes e vo procura dos modelos cujos
lanamentos so anunciados no blog.
Fernanda Guimares, redatora responsvel pelo Na Fil
28
, blog da marca de
moda feminina Maria Fil, contou no evento Refresh, organizado pelo Senac em
novembro de 2010, que esse veculo foi criado pela empresa para torn-la mais
prxima do cotidiano da cliente, e servir, tambm, de canal de atendimento. Qualquer
dvida, comentrio ou sugesto que chegue equipe por meio da participao dos
leitores/clientes no blog lida com ateno.


Para nutrir a cliente e fideliz-la tambm no blog, publicamos
de dois a trs posts por dia. Como resultado, chegamos a
contabilizar 5 mil acessos dirios. O layout do blog est
sempre alinhado com o tema do site e da coleo que est nas
lojas. Assim, a leitora consegue adentrar o universo da Maria
Fil, mesmo de casa. Nos posts, escrevemos sobre as peas
que esto venda nas lojas, comentamos assuntos da moda
internacional em geral, e tambm fazemos editoriais de fotos
e vdeos com produes da Maria Fil. Outra coisa
importante tratar de temas mais ldicos, como poesia, que
tm tudo a ver com o target da marca. Para nos aproximarmos
ainda mais das clientes criamos a seo Olho mgico, onde
mostramos a casa de quem trabalha na marca.



O sucesso de um blog totalmente mensurvel atravs dos nmeros de acesso
e comentrios, e acaba repercutindo nas vendas da empresa. Alm disso, a cliente
tambm vira consumidora do conceito da marca, o que algo difcil de ser medido em
nmeros, j que est ligado ao sentimento de identificao e pertencimento a
determinado grupo social.


5.2 A polmica dos posts pagos


Atualmente, possvel constatar que os blogs de moda, que tiveram em sua
essncia ares de independncia e descompromisso editorial, esto se tornando um

28
Disponvel em http://www.mariafilo.com.br/blog. Acessado em 25/10/2010
47
visado espao de publicidade para marcas de roupa, produtos de beleza e sites de
venda. Esse ambiente de propaganda pode estar presente na forma de um banner
exposto no blog, aparecer na forma de imagens que ilustram os posts ou pode vir
inserido no prprio texto com ou sem um aviso de que se trata de um publieditorial.
Posts sobre produtos e servios geram a curiosidade dos internautas, desejo de
compra e servem de pesquisa para quem j est pensando em consumir tais coisas. Na
moda, esse relacionamento to eficaz que as marcas esto, em sua maioria,
querendo ser lembradas e indicadas no universo dos blogs.
O envio de brindes e lanamentos para as blogueiras mais acessadas tambm
est se tornando uma prtica comum. Em retorno, as marcas esperam um post
preferencialmente, com muitos elogios - sobre os produtos em questo.
As formas mais comuns de se obter algum ganho financeiro com um blog
colocar um banner em seu layout ou fazer um post pago. O custo de um banner
calculado por tempo de exibio ou por cada mil impresses de pgina (CPM). J um
post pago pode render a partir de 1 mil reais por publicao.O publieditorial tem
como costume aparecer com alguma imagem ou tag explicativa, do tipo Este um
postpago.
Como alguns blogs de moda se tornaram muito bem vistos pela mdia e pelos
leitores, eles se tornaram destinatrios de releases e press-kits de assessorias de
imprensa e departamentos de marketing de certas reas. Assim, os posts pagos ou
simplesmente com comentrios sobre certas marcas se tornaram cada vez mais
comuns nos blogs.
perceptvel, no entanto, que inserir somente anncios e posts pagos em um
blog no vai construir e consolidar uma reputao. Saber como atrair acessos e
conquistar uma audincia fiel com contedo diferenciado faz parte dos conhecimentos
e das estratgias desenvolvidas pelos blogueiros mais profissionais, que devem saber
dosar contedo independente/informativo e posts pagos.
Quando os blogs, no entanto, no deixam claro ao leitor que um post a
respeito de certo produto, ao ou servio de determinada empresa, publicidade, a
autenticidade da opinio fica abalada e o leitor se sente desrespeitado e enganado.
Afinal, o texto ali publicado tem teor totalmente publicitrio, mas sem a tag que
sinaliza isso, pretende passar a impresso de ser inteiramente autntico.
Assim, o leitor fica sem saber se o elogio declarado a tal marca uma
expresso espontnea do autor do blog que, sendo verdadeira, poderia, por exemplo,
48
contar como uma opinio positiva para alguma pesquisa de consumo que ele estivesse
fazendo.
Aqueles que acreditam que os blogs j se consolidaram como mdias bem
conceituadas, costumam apoiar a ideia de que opinio no pode ser comprada. No
entendimento deles, um publieditorial no deveria conter elogios nem crticas, e sim
ser simplesmente informativo e o mais imparcial possvel.


Por ver seu trabalho se afastar da cobertura jornalstica, da
informao e da crtica e passar a servir apenas como mais
um espao de mera divulgao ou para a publicao de
anncios velados, o jornalista de moda tambm se
desvaloriza, seu trabalho depreciado, perde aquela ligao
com o leitor, caracterstica bsica da profisso, e curva-se a
uma outra ligao: com o anunciante (JOFFILY, 1991, p.
11).

Como aponta Ruth Joffily, o jornalista no deve aceitar presentes ou qualquer
forma de benefcio pessoal em troca de espao editorial. Se quem compactua com
anncios escondidos no texto perde sua credibilidade, o blogueiro que j se tornou
fonte de contedo e formador de opinio para muita gente tambm tem sua reputao
abalada, caso no revele o acordo publicitrio envolvido em suas mensagens.
Paola Piola, jornalista, publicou um post sobre o assunto em abril de 2010 no
blog Fashion Free. Segundo ela:

Aprende-se na faculdade o conceito de Mensagem
Publicitria. E post pago o mesmo que publieditorial,ou
mensagem publicitria, espao muito comum em jornais e
revistas. (...) Aquilo ali NO a opinio do jornal e de seus
jornalistas. Logo, post pago equivale a publieditorial, assim
como os posts normais esto para as matrias dirias de um
jornal. Ento, um post pago NUNCA deveria conter nele a
opinio da blogueira, pois se a marca est pagando, obvio
que a dona do blog no pode e nem vai falar mal do produto.
O que diferente da empresa enviar uma maquiagem para a
blogueira, por exemplo, de livre e espontnea vontade e essa
fazer a sua resenha, sem se deixar influenciar pelo, digamos,
agradinho. o mesmo que um crtico literrio ou um
jornalista cultural fazer a resenha de um livro ou um filme.
No porque ele foi convidado para aquela pr-estria ou
aquele evento que ele TEM necessariamente que falar bem.
Se ficou acordadoque blogueiras so as formadoras de
opinio de um certo nicho (e esse ponto eu no concordo),
nesse caso, moda e beleza, claro que elas vo influenciar
milhares de pessoas a consumir certo produto, mas essas
49
mesmas pessoas deveriam ter a conscincia e, acima de tudo,
serem informadas de quando aquela uma opinio realmente
verdadeira ou quando aquilo s mais uma forma de
publicidade de uma marca. (...) O ponto principal aqui , e
sempre ser, a TICA! Existe a tica de cada um, claro, mas
acima de tudo existe a TICA JORNALSTICA, e
atualmente os blogs e seus donos tem lutado tanto para serem
reconhecidos como meio de comunicao, ento ser preciso
seguir algumas regraspara se adaptar a essa situao.
29




Talvez tenha chegado o momento dos blogs finalmente se afirmarem como
mdia, sem que haja ligao a uma grande instituio para legitim-los. Os blogs
precisam se consolidar como um veculo que centrada no autor, que consegue
oferecer contedo de qualidade, personalizado, capaz de conquistar uma audincia
fiel. Uma mdia que, como qualquer outra, precisa de meios para se sustentar. Isso
tudo, vivel sem que o autor tenha de perder a personalidade e vender sua opinio.



















29
Disponvel em http://fashionfree.wordpress.com/2010/04/14/sobre-a-polemica-dos-posts-pagos/.
Acessado em 31/10/10.
50










6. CONSIDERAES FINAIS


Com a realizao desse trabalho e sua anlise completa, pode-se compreender
melhor as inmeras especificidades do fenmeno da moda, que acabam por se
estender ao campo da sua comunicao.
O jornalismo de moda se distancia dos outros tipos de jornalismo, j que ao
mesmo tempo em que lida com a informao, tambm abrange questes de
comportamento e personalidade. A relao estabelecida entre os veculos e seus
anunciantes, o predomnio das imagens, alm do texto explicitamente subjetivo
tambm so pontos que diferenciam esse tipo de jornalismo dos demais.
preciso notar que a prpria moda envolve o leitor com inmeros sentimentos
apreo, desprezo, inovao, atualizao, beleza, feira, etc. E ao contrrio dos fatos
jornalsticos, que se tornam notcia simplesmente por conta do acaso, a moda
pensada, fabricada, se faz acontecer. H uma complexa engrenagem por trs de tudo
que est sendo visto nas passarelas, nas lojas, nas ruas e, consequentemente, na
imprensa.
Os blogs, com caractersticas especficas que possibilitam sua rpida
atualizao, sua linguagem informal e pessoal, alm do amplo uso de imagens e
vdeos, provaram ser uma tima mdia para se falar de moda assunto pautado pela
efemeridade, atualizao, multiplicidade e tambm pelo individualismo. Os
blogueiros usam a internet para descobrir novas informaes, debater ideias e agir.
Isso talvez explique o sucesso que tal mdia vem alcanando nos ltimos anos.
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No entanto, irresponsvel afirmar que os blogs tomaram de vez o lugar da
imprensa tradicional e impressa. Como a histria de comunicao j mostrou outras
vezes, o nascimento de uma mdia no acarreta a morte de outra: a informao apenas
ganha outro meio para ser propagada e as mdias, geralmente, acabam por se
complementar. A conversa sobre a moda s tem a ganhar, ao ser discutida em meios
diferentes.
O leitor que comea a se interessar por moda ao ler blogs do assunto, ir
buscar outras fontes de informao, caso deseje incrementar seu mundo de referncias
sobre essa rea. Revistas, programas de TV, cadernos especializados de jornais, sites
e blogs cada um a sua maneira - complementam o leque de opes de quem busca
se aprofundar no universo da moda.
Historicamente, as revistas impressas de moda foram as maiores difusoras de
informao e por isso, muito provavelmente, continuaro tendo seu lugar cativo nas
mos do seu pblico leitor. Mesmo com a rpida atualizao que a internet
proporciona, quem busca notcias, discusses e imagens de moda sabe o valor do
contedo de uma revista, que provavelmente, para sua sobrevivncia, ir conter cada
vez mais textos aprofundados e reflexivos, alm de notcias menos efmeras do que as
que aparecem nos blogs. As imagens impressas dos editoriais, sempre muito
elaboradas, tambm so essenciais como fonte de inspirao para quem estuda,
trabalha ou apenas se interessa por moda.
Outro ponto a destacar que a imprensa em geral tambm precisa prestar mais
ateno em seu pblico. O que quer saber a sua leitora? Com os blogs foi possvel
perceber que elas esto constantemente em busca de um estilo prprio, querem trocar
ideias com quem entende do assunto e esto atrs de obter uma identidade na forma
como se vestem, se relacionam com a moda e se expem ao mundo.
Alcanar essa conscincia um caminho para o autoconhecimento, e os blogs
de moda bem-sucedidos fazem as vezes de melhor amiga ao ajudar as leitoras a
criarem seu prprio estilo, atravs de visualizaes mais prximas e reais da moda
que as leitoras podem encontrar venda nas lojas. No toa que o blog uma das
ferramentas mais utilizadas pelos departamentos de marketing de marcas de moda
feminina, atualmente. A aproximao alcanada com as clientes nica.
Sendo assim, possvel concluir que chegou o momento dos blogs se
afirmarem como mdia, como um veculo centrado no autor, que consegue oferecer
contedo de qualidade, personalizado, capaz de conquistar uma audincia fiel. Isso
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tudo sem que seja preciso haver uma ligao a uma grande instituio para legitim-
los e financi-los.
No entanto, como qualquer outra mdia o blog precisa de meios para se
sustentar, e sustentar o prprio autor, que cada vez mais dedica seu tempo na
atualizao do mesmo. Os publieditoriais, posts pagos oferecidos por empresas que
desejam ver seus produtos anunciados nos blogs mais conhecidos, parecem ser uma
das solues financeiras mais viveis para os blogueiros profissionais.
possvel conciliar posts independentes e posts pagos, sem que o autor do
blog tenha de perder a sua personalidade e vender a sua opinio. O anncio pode ser
feito na forma de um texto estritamente informativo, e assim, o mais imparcial
possvel. O leitor vai poder ler aquilo consciente de que se trata de um contedo
publicitrio, e caber a ele decidir se quer, ou no, testar tal produto/servio e qual
opinio ser possvel tirar depois do seu uso.
O grande desafio de quem lida diariamente com a internet e a enorme
quantidade de notcias que ela capaz de espalhar saber filtrar aquilo que
importante e de seu interesse. O crescimento dos blogs mostra que as pessoas
desejam, cada vez mais, se comunicar umas com as outras de forma livre. No entanto,
com esse aumento tambm surgem blogueiros mal intencionados, cujo nico objetivo
receber presentes das empresas e alcanar uma certa fama que os blogueiros
profissionais vm obtendo por seu trabalho bem-feito.
Cabe aos leitores prepararem seus filtros e distinguirem blogs srios daqueles
que s buscam jabs. Com ferramentas como o Google Reader
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j possvel
organizar em temas os blogs e sites que voc acessa, e consultar suas ltimas
atualizaes. Clicar em uma delas e gastar o tempo necessrio para ler o que est
sendo dito ali uma opo do prprio leitor, que tem fcil, rapidamente e de graa -
o poder de mudar de pgina e desviar sua ateno para outra, cujo contedo que lhe
parea mais interessante.






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http://www.google.com/reader
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