Resenha: Tramas Publicitrias.

Narrativas ilustradas de momentos marcantes da

publicidade
de Eneus Trindade Barreto Filho 128

REVISTA SIGNOS DO CONSUMO V.2, N.1, 2010. P. 128-131.

CARRASCOZA, Joo Anzanello e SANTARELLI, Christiane. Tramas Publicitrias.
Narrativas ilustradas de momentos marcantes da publicidade. So Paulo: Ed. tica.
2009. 127p.

LITERATURA E PUBLICIDADE: INTERFACES ESTTICAS PARA UM
CONHECIMENTO SENSVEL SOBRE O MUNDO

Eneus Trindade
1


Em 2009, Joo Anzanello Carrascoza, Professor do Programa de Ps-
Graduao em Comunicao, Mdia e Consumo da ESPM-SP e da Escola de
Comunicaes e Artes da USP, e Christiane Santarelli, Doutora em Comunicao pela
ECA/USP, presenteiam os amantes da publicidade e de suas interfaces estticas com a
obra Tramas Publicitrias. Narrativas ilustradas de momentos marcantes da
publicidade, editado pela tica.
Trata-se de um texto constitudo na confluncia do campo discursivo, como
diria Dominique Maingueneau (1989), entre os gneros da literatura e da publicidade,
que apresenta uma narrativa literria organizada em trs contos, permeada por uma
narrativa visual publicitria pertinente aos contextos histricos em que a cena
discursiva dos contos acontece.
Nas trs tramas textuais presentes na obra, publicidade e literatura permitem
perceber como o mundo se faz representar no dilogo dos espaos discursivos criados
pelos autores, carregados de efeitos intertextuais, possibilitado a verificao daquilo
que Antoine Compagnon (2003) descreve, ao constituir sua deontologia dos Estudos
Literrios, como sendo da ordem das relaes entre obra literria, mundo e histria e
que viabilizam as conexes entre fico e realidade capazes de mostrar como a
literatura e tambm a publicidade por que no? criam condies de acesso a um

1
Professor Adjunto do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Ps-doutorado em Antropologia Visual pela
Universidade Aberta de Portugal. Doutor e Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA/USP.
Graduado em Publicidade e Propaganda pela UFPE. Pesquisador do GESC3 Grupo de Estudos
Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo CNPq/ECA/USP. Editor da Revista Signos do
Consumo.
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conhecimento sensvel sobre a experincia histrica vivida no seio das culturas do
mundo, a exemplo das discusses realizadas pelo belo prefcio que introduz os
contos, intitulado Literatura e publicidade a trama da cultura nas dobras da
histria, de autoria da Pesquisadora Maria Aparecida Baccega, professora aposentada
da Escola de Comunicaes e Artes da USP e que hoje integra o time talentoso de
profissionais do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da ESPM-SP.
No primeiro conto, Um flneur, os autores constroem um narrador-
personagem que mergulha em um sonho de prazeres do consumo, ao descobrir no
exerccio de um olhar turista, a Paris do Sculo XIX, a mquina de fabulosas
novidades que se faz no texto girando as engrenagens dos sonhos da personagem.
O percurso do homem, encantado pelos produtos e pela beleza esttica dos
cartazes, constitui uma vivncia experiencial semelhante ao do Flneur de
Boudelaire, tratado em Walter Benjamin (1985 e 1991) e compatvel sobre os
questionamentos sociolgicos da poca retratados no texto, a partir do olhar crtico de
Georg Simmel (2004). O sonho do flneur interrompido no pice de sua sinestesia
com a Paris do Sculo XIX, trazendo o viajante realidade, no despertar de um
sonho, para a Paris contempornea com seus dilemas sociais.
No segundo texto, A memria sangra, a experincia vivida pela personagem
Berta, uma judia alem que deixa narrar seu sofrimento no perodo da Segunda
Guerra Mundial, culmina nas memrias de algum que, por sorte, sobreviveu ao
Holocausto e migrou com seu esposo e filho para o Brasil. A memria do Nazismo e
da perseguio aos judeus se manifesta em materiais miditicos em revistas e de
propaganda poltica, demonstrando pelo sentido da experincia da personagem, aquilo
que em Pierre Nora consiste na diferena entre memria e histria,

A memria a vida, sempre carregada por grupos vivos e, nesse sentido, ela est em
permanente evoluo, aberta dialtica da lembrana e do esquecimento,
inconsciente de suas deformaes sucessivas, vulnervel a todos os usos e
manipulaes, susceptvel de longas latncias e de repentinas revitalizaes. A
histria a reconstruo sempre problemtica e incompleta do que no existe mais. A
memria um fenmeno sempre atual, um elo vivido no eterno presente; a histria,
uma representao do passado. Porque afetiva e mgica, a memria no se acomoda
a detalhes que a conformam; ela se alimenta de lembranas vagas, telescpicas,
globais ou flutuantes, particulares ou simblicas, sensvel a todas as transferncias,
cenas, censuras ou projees. A histria, porque operao intelectual e laicizante,
demanda anlise e discurso crtico. A memria instala a lembrana no sagrado, a
histria a liberta, e a torna sempre prosaica. A memria emerge de um grupo que ela
une [...]. (NORA, 2003, p. 09)

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A experincia de Berta a memria viva, individual, de um momento
histrico, que se ativa em seus pensamentos e em seus sofrimentos, enquanto as
lembranas do Nazismo forem vivas nas mentes das suas vtimas, at o momento em
que essas lembranas se convertam em histria.
No ltimo conto, No Labirinto de Aleph, o ttulo, ao recuperar a primeira letra
do alfabeto hebraico, instaura os desafios do novo mundo em construo. A
contemporaneidade com suas novidades modalizam os sujeitos criadores/autores,
publicitrios/escritores, permeados por mensagens diversas individualizadas que se
manifestam pelas possibilidades de interao das redes sociais em tecnologias digitais
e pelas aes de comunicao em guerrilha que surgem como resposta crise dos
modelos tradicionais das comunicaes publicitrias.
As personagens Bin Laden e Mata Hari, codinomes na rede dos autores da
obra, mostram uma trama catica entre fico e realidade, que coloca a prpria
construo da obra e do texto em cena como lugar de discusso sobre os novos
sentidos da publicidade, frente s novas possibilidades da materializao e do
processo criativo em literatura, que hoje pode se confundir com o processo criativo da
publicidade.
Os limites entre publicitrios e escritores desaparecem no conto, mostrando a
possibilidade de simulao contnua da interface criativa entre publicidade e literatura
para construo de experincias estticas infinitas e que nos fazem repensar sobre as
possibilidades estticas da publicidade para alm do estmulo ao consumo.
Carrascoza e Christiane Santarelli nos convidam a pensar na interface da
literatura pelas narrativas dos trs contos, associada narrativa visual da
publicidade , as possibilidades de construo de um conhecimento sensvel sobre a
experincia vivida no mundo. Fica aqui registrado o convite aos interessados na
temtica para a possibilidade de uma excelente experincia de leitura.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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Benjamin. So Paulo: tica. 1985. Col. Grandes Cientistas Sociais.
_________. Charles Baudelaire: um lrico no auge do capitalismo. Obras escolhidas.
V. III, 2ed. So Paulo: Brasiliense, 1991.
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Ed. UFMG. 2003.
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Pontes/UNICAMP. 1989. P.111-116.
NORA, P. Entre Histria e memria, a problemtica dos lugares.Projeto Histria So
Paulo. In Revista do Programa de Ps-Graduao em Histria. So Paulo:
PUCSP. n.10. dez. 1993. p.09.
SIMMEL, G. Philosophie de la modernit. Paris: Payot. 2004.