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A GESTO DO CONHECIMENTO E SUA RELAO COM A COMUNICAO


INTEGRADA DE MARKETING
Alersson Vieira
1
Milza Cruz
2
Paulo Henrique
3
Renatta Ermes
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Resumo
Este estudo visa averiguar as ferramentas da comunica!o integrada de mar"eting
#C$M% e tam&'m discorrer acerca da gest!o do con(ecimento) *er!o verificadas as
ferramentas da C$M e ilustradas suas es+ecificidades e +eculiaridades, demonstrado
a que +-&lico elas s!o direcionadas) .am&'m ser/ argumentado so&re gest!o do
con(ecimento, sua im+ort0ncia e a+lica&ilidade) Ao final, ser/ verificado se (/
alguma rela!o entre os temas e de que forma esta rela!o, se (ouver, +ode ser
esta&elecida)
Palavras-cave! Comunica!o $ntegrada de Mar"eting) Promo!o de Vendas)
1est!o do con(ecimento)
" INTRODUO
A comunica!o evoluiu muito ao longo dos -ltimos anos, +rinci+almente com
os meios de comunica!o em massa) 2 que se tem (o3e ' a informa!o circulando
+raticamente em tem+o real +elo mundo)
Para 4otler #1556, +)728% 9dadas as novas tecnologias eletr:nicas, as
em+resas n!o devem restringir;se a+enas em sa&er como atingir seus
consumidores, mas tam&'m em como encontrar maneiras de fazer com que eles as
1
Aluno formando do Curso de Administra!o) Artigo a+resentado como requisito formal +ara a o&ten!o do
<i+loma de 1radua!o em Administra!o) =aculdades $ntegradas do >rasil ? @ni>rasil) Endereo eletr:nico +ara
contatoA alerssonvieiraB(otmail)com)
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Aluna formanda do Curso de Administra!o) Artigo a+resentado como requisito formal +ara a o&ten!o do
<i+loma de 1radua!o em Administra!o) =aculdades $ntegradas do >rasil ? @ni>rasil) Endereo eletr:nico +ara
contatoA Milza;cruzB&ol)com)&r)
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Aluno formando do Curso de Administra!o) Artigo a+resentado como requisito formal +ara a o&ten!o do
<i+loma de 1radua!o em Administra!o) =aculdades $ntegradas do >rasil ? @ni>rasil) Endereo eletr:nico +ara
contatoA +aulo(enrique2711Bgmail)com)
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Aluna formanda do Curso de Administra!o) Artigo a+resentado como requisito formal +ara a o&ten!o do
<i+loma de 1radua!o em Administra!o) =aculdades $ntegradas do >rasil ? @ni>rasil) Endereo eletr:nico +ara
contatoA tatta)ermesBgmail)com)
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+rocuremC) $sto quer dizer que, al'm de fidelizar clientes (a&ituais, as organizaDes
devem &uscar meios +ara atrair mais clientes, aumentando assim seu Market Share.
2gden #2EE2% afirma que o mar"eting &usca identificar e +ro+or meios +ara
satisfazer as necessidades do cliente, o que gera resultado +ositivo +ara a
organiza!o) 2 o&3etivo +rinci+al do mar"eting ' que ela e seus +rodutos fiquem
recon(ecidos no mercado com+etitivo) Para isso a organiza!o +recisa con(ecer o
seu +-&lico alvo e sa&er como o fidelizar, &uscando o mel(or meio de comunica!o
com seus clientes)
Fesse conteGto, a comunica!o integrada de mar"eting #C$M% serve como
&ase +ara a (armonia das diversas formas que um +roduto ou servio +ode ser
divulgado aos consumidores, essas formas s!o denominadas ferramentas da C$M)
Czin"ota #2EE1% eG+lica que a comunica!o integrada de mar"eting se
assemel(a a uma equi+e de &asquete a qual cada 3ogador tem sua fun!o e
(a&ilidades e todos &uscam o mesmo o&3etivo, vencer) A C$M ' um con3unto em que
todas as ferramentas de mar"eting +recisam de sinergia, s!o elasA +u&licidade,
+ro+aganda, +romo!o de vendas, relaDes +-&licas, mar"eting direto e venda
+essoal)
2utro tema a&ordado neste artigo ' a gest!o do con(ecimento) Fo mundo
glo&alizado, tanto a comunica!o quanto o con(ecimento s!o diferenciais
com+etitivos) A comunica!o +ode, inclusive, gerar con(ecimento) Ca&e Hs
organizaDes efetuarem o gerenciamento destas informaDes +ara que o
con(ecimento gerado este3a de acordo com suas eG+ectativas)
Em&ora eGista uma forte rela!o, o con(ecimento n!o se restringe a+enas H
comunica!o, este ' um conceito com+leGo e de difIcil gerenciamento, +ois trata;se
de +essoas) A organiza!o deve utilizar meios de fazer com que a cria!o
con(ecimento se3a algo comum em seu am&iente, deve &uscar a mel(or forma de
inter;relacionar seus cola&oradores de modo a criar um am&iente de constante
gera!o de con(ecimento)
A seguir ser!o demonstrados as+ectos relevantes H C$M e H gest!o do
con(ecimento fundamentados de acordo com +esquisadores das /reas) Ao final,
nas consideraDes, ser/ descrito de que forma os temas +odem relacionar;se, caso
eGista essa +ossi&ilidade)
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# MARKETING
*egundo Fascimento #2E12 a+ud 4otler e 4eller, 2EEJ, +)4% o mar"eting '
9K)))L um +rocesso social +elo qual indivIduos e gru+os o&t'm o que necessitam e
dese3am +or meio da cria!o, da oferta e da livre troca de +rodutos e servios de
valor com outrosC)
1il #2EE6, +) 12% coloca o mar"eting como sendo
uma fun!o organizacional e um con3unto de +rocessos +ara a cria!o,
comunica!o, entrega de valor aos consumidores e gerenciamento do
relacionamento com o cliente de forma a &eneficiar a organiza!o e demais
+-&licos envolvidos)
<e acordo com Catto #2EE4% mar"eting ' o +rocesso de troca de valores entre
+elo menos duas +artes envolvidas, atrav's de forma!o de +reos, distri&ui!o de
&ens e servios, +romo!o de ideias, afim de satisfazer as organizaDes e o +-&lico
consumidor)
2 mar"eting est/ diretamente relacionado H forma com que os gru+os se
relacionam no sentido da troca de valores) M um +rocesso no qual ' +ossIvel criar
valor +ara determinado +roduto ou servio atrav's da satisfa!o de alguma
necessidade)
*egundo Co&ra #1552, +)33% 9Mar"eting o&3etiva satisfazer as necessidades
do consumidor, com+radorC) 2 o&3etivo do mar"eting est/ atrelado ao conceito de
+rocesso de troca de valores visando a satisfa!o das necessidades dos
com+radores, se3am eles organizacionais ou n!o)
2utros autores tam&'m definem o o&3etivo de mar"eting no mesmo sentido
a+resentado) Fascimento #2E12% afirma que mar"eting tem a finalidade de facilitar a
troca de &ens e servios de uma maneira que satisfaa a necessidade de cada
indivIduo e da organiza!o) Nueiroga #2E11% com+lementa argumentando que
mar"eting tem como +ro+Osito a satisfa!o do cliente, &uscando no am&iente
organizacional entregar valor +ra o cliente)
Est/ claro que o mar"eting visa a satisfa!o do cliente atrav's da troca de
valores) Partindo desse +ressu+osto, eGistem quatro +re+ostos que s!o +arte
im+ortante +ara este +rocesso de cria!o de valor, eles s!o con(ecidos como os 4
9PsC do mar"eting ou com+osto de mar"eting)
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C(urc(ill e Peter #2EE6, +)2E% eG+licam que com+osto de mar"eting 9' uma
com&ina!o de ferramentas estrat'gicas usadas +ara criar valor +ara os clientes e
alcanar os o&3etivos da organiza!oC) 2s autores concluem citando que s!o quatro
ferramentas que formam o com+osto de mar"eting, s!o elasA +roduto, +reo, +onto
#distri&ui!o% e +romo!o)
Para Mondo e Costa #2E13% 2 +reo ' uma vari/vel im+ortante, +ois ele se
torna um atrativo +ara os consumidores utilizarem seus recursos, geralmente
financeiros, em uma determinada com+ra)
9A estrat'gia de +reo +ode induzir H sele!o de um determinado +roduto que
aumente ou diminua o custo total da com+raC #P$MMERQ RE$FER., 2EE7, +)1E%) 2s
autores argumentam que o +reo influencia na decis!o de com+ra +or +arte do
consumidor no sentido de que este +ossui recursos limitados e a diferena de
+reos entre dois ou mais +rodutos com as mesmas caracterIsticas +ode ser o que
vai definir a com+ra de um ou de outro)
2utro as+ecto im+ortante ' que o +reo ' um fator que +ode significar a
qualidade do +roduto, status e autenticidade) <essa forma o consumidor define, se a
qualidade ' su+erior ou inferior) #>2RERR$Q HEMA$*Q <$A*, 2EE4%)
Monteiro, Feto e 1iuliani #155J% argumentam que a estrat'gia de +reo ' um
fator im+ortante na decis!o de com+ra do consumidor) Para eles as organizaDes
devem esta&elecer +reos com+etitivos em &usca de ada+ta!o ao seu mercado;
alvo)
2utra estrat'gia muito im+ortante do com+osto de mar"eting ' a estrat'gia de
+roduto) <e acordo com C(urc(ill e Peter #2EE6, +)2E% estrat'gia de +roduto 9refere;
se ao que os +rofissionais de mar"eting oferecem ao clienteC) EGistem diversas
caracterIsticas de +roduto que influenciam na decis!o de com+ra do consumidor e '
im+ortante que a organiza!o leve em considera!o estes as+ectos na forma!o de
sua estrat'gia)
Para >oone e 4urtz #2EE5, +)74% 9+roduto significa mais que uma mercadoria,
servio ou ideia) Produto ' um conceito am+lo que tam&'m inclui satisfazer todas as
necessidades do consumidor com rela!o a mercadoria, ao servio ou H ideiaC)
*egundo os autores a+enas a qualidade do +roduto n!o ' determinante +ara seu
sucesso, a organiza!o deve levar em considera!o outras caracterIsticas que
tam&'m influenciam a decis!o de com+ra, como em&alagem, garantia, ciclo de vida
dos +rodutos, dentre outros)
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Rimeira #2EE6% tam&'m segue esta mesma lin(a de raciocInio, +ara ela
eGistem outros fatores a serem analisados al'm do +roduto, ela argumenta que a
estrat'gia de +roduto ' t!o im+ortante quanto ele +rO+rio) A estrat'gia, segundo a
autora, deve ser ela&orada de maneira a criar vantagem com+etitiva +ara a
organiza!o frente H concorrSncia)
Para que as estrat'gias de +reo e de +roduto se3am eGecutadas de modo
eficiente ' im+ortante que a organiza!o +ossua &ons canais de distri&ui!o que,
+ara C(urc(ill e Peter #2EE6, +)3J6% s!o 9uma rede #sistema% organizada de Org!os
e instituiDes, que, em com&ina!o, eGecutam todas as funDes necess/rias +ara
ligar os +rodutores aos usu/rios finais #)))%C)
<ias #2EE6% ' sucinto ao definir canal de distri&ui!o como sendo a rela!o
feita entre +rodutor e consumidor atrav's da circula!o de &ens ou servios)
Czin"ota et al #2EE1, +)25J% com+lementa dizendo que canal de distri&ui!o ' o
sistema integrado de organizaDes que, em con3unto, criam condiDes +ara que
determinado +roduto ou servio este3a dis+onIvel ao consumidor quando e onde ele
+recisar)
2 -ltimo elemento do com+osto de mar"eting ' a +romo!o) *egundo
C(urc(ill e Peter #2EE6, +)2E% +romo!o s!o 9os meios +essoais e im+essoais
usados +ara informar, convencer e lem&rar os clientes so&re +rodutos e serviosC)
Para Czin"ota #2EE1% +romo!o ' a forma como a organiza!o tra&al(a as
ferramentas da comunica!o de mar"eting +ara comunicar;se com seu +-&lico da
mel(or forma +ossIvel)
*egundo >oone e 4urtz #2EE5% +romo!o refere;se H transmiss!o de
mensagens feitas +elas organizaDes atrav's da comunica!o de mar"eting,
+odendo ser a mensagem +ara um segmento es+ecIfico ou +ara a massa)
Rimeira #2EE6, +)282% diz que +romo!o e comunica!o integrada de
mar"eting tratam;se da mesma coisa, +ara ela 9a comunica!o integrada de
mar"eting, ou com+osto de comunica!o, ' uma das quatro /reas integrantes do
com+osto de mar"eting, o 9PC de +romo!o, e a&range o con3unto de aDes
integradas de comunica!o e +romo!o #)))%C)
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2)1 C2M@F$CATU2 $F.E1RA<A <E MAR4E.$F1
*(im+ #2EE2, +)4E% define a comunica!o integrada de mar"eting #C$M% como
9o +rocesso de desenvolvimento e de im+lementa!o de v/rias formas de
+rogramas de comunica!o +ersuasivos com clientes eGistentes e +otenciais no
decorrer do tem+oC)
4otler, HaVes e >loom #2EE2, +)366% afirmam que
+ara se comunicar de modo eficaz a em+resa +restadora de servios deve
se certificar de que todos os canais de comunica!o ? +ro+aganda, vendas
+essoais, relaDes +-&licas e mar"eting direto ? este3am cuidadosamente
integradas e coordenadas +ara veicular uma mensagem clara e convincente
so&re a organiza!o e seus +rodutos) Essa uni!o de esforos ' con(ecida
como Comunica!o $ntegrada de Mar"eting)
A Comunica!o $ntegrada de Mar"eting ' uma das quatro /reas do miG de
mar"eting, e corres+onde ao 9PC de +romo!o) Envolve uma com&ina!o de aDes
coesas e integradas de comunica!o e +romo!o #<$A*, 2EE3%)
A C$M +ossui algumas ferramentas que as organizaDes utilizam, essas
ferramentas +odem ser usadas de forma isolada ou em con3unto, de+endendo das
estrat'gias e dos interesses da organiza!o)
A +rimeira ferramenta a+resentada ' a +u&licidade, ela ' definida +or >oone e
4urtz #2EE5, +)737% como sendo um
estImulo n!o +essoal da demanda +or um +roduto, servio, +essoa, causa
ou organiza!o mediante a coloca!o n!o;+aga de notIcias significativas
so&re isso em uma mIdia editada ou +or interm'dio de uma a+resenta!o
favor/vel no r/dio, na televis!o ou no +alco)
<e acordo com C(urc(ill e Peter #2EE6, +)474% +u&licidade ' a 9comunica!o
vista como n!o +aga de informaDes so&re a com+an(ia ou o +roduto, geralmente
na forma de algum ti+o de mIdiaC)
Para Rimeira #2EE6% +u&licidade ' a forma que a organiza!o consegue
dis+or +ara o +-&lico, atrav's da veicula!o na im+rensa, informaDes so&re seu
+roduto eWou servio sem que isso gere algum custo adicional)
Pu&licidade e +ro+aganda +ossuem dois conceitos diferentes, em&ora essas
ferramentas se3am em+regadas muitas vezes 3untas) *egundo C(urc(ill e Peter
#2EE6, +)472% +ro+aganda '
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a veicula!o de qualquer an-ncio ou mensagem +ersuasiva nos meios de
comunica!o durante determinado +erIodo e num determinado es+ao
+agos ou doados +or um indivIduo, com+an(ia ou organiza!o identificados)
Para Enis #1563% a +ro+aganda ' uma mensagem im+essoal direcionada H
massa que ' +atrocinada +or determinado +atrocinador identificado) Rimeira #2EE6%
com+lementa argumentando que +ro+aganda ' uma forma de comunica!o utilizada
+ara induzir o consumidor a adquirir determinado +roduto eWou servio da
organiza!o) Esse ti+o de comunica!o ' im+essoal +or ser veiculada em meios de
comunica!o em massa)
Como +:de ser o&servado, a maior diferena entre +u&licidade e +ro+aganda
est/ no fato de que a +ro+aganda ' +atrocinada, em contra+artida a +u&licidade '
eGercida de maneira n!o +aga)
2utra ferramenta im+ortante da C$M s!o as relaDes +-&licas) *egundo
*(im+ #2EE2, +)43E% 9relaDes +-&licas ou 9RPC constituem uma atividade
organizacional voltada +ara a +romo!o de &oa vontade entre uma em+resa e seus
v/rios +-&licosC)
4otler, HaVes e >loom #2EE2, +)412% salientam que
relaDes +-&licas consistem em uma fun!o administrativa que avalia as
atitudes do +-&lico, identifica as +olIticas e +rocedimentos dos indivIduos ou
das organizaDes diante de seus +-&licos de interesse e eGecuta um
+rograma destinado a conquistar a aceita!o e &oa vontade do +-&lico)
Pin(eiro e 1ullo #2EE7, +)73% colocam relaDes +-&licas como uma
9ferramenta constituIda de uma variedade de +rogramas ela&orados +ara +romover
e +roteger a imagem de uma em+resa e de seus +rodutosC)
Para =ortes #2EE3% as relaDes +-&licas s!o uma fun!o administrativa de
a+oio ao em+res/rio, c-+ula e eGecutivos que tem a fun!o de analisar o cen/rio
atual onde a em+resa est/ inserida, identificar os +-&licos de interesse e conciliar os
o&3etivos de am&as as +artes)
As relaDes +-&licas, como o&servado, +odem ser direcionadas a v/rios
+-&licos) Em contra+artida a isto, eGiste o mar"eting direto que, de acordo com
Adden #155J, + 28% 9dirige a comunica!o a+enas +ara as +essoas que tSm
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necessidades e, so&retudo, condiDes de adquirir os +rodutos em quest!o) <essa
forma, n!o (/ des+erdIcio de esforos de +ro+agandaC)
2 mar"eting direto associa a listagem de +essoas, sendo um meio mais
&arato de vendas e atingindo um +-&lico de massa es+ecIfico #RE$.MAF, 2EE4%) Ele
agrega con3untos de atividade, re+assa recursos ou ofIcios ao consumidor, +elos
quais o vendedor +rograma recursos de divulga!o)
@m dos o&3etivos do mar"eting direto ' enviar +eas como malas diretas,
tendo uma lista de clientes, enviando a +ea e aguardando o retorno do cliente
#*tone, 1552%) $sso quer dizer que mar"eting direto diz res+eito ao contato direto
com um com+rador ou uma lista de com+radores es+ecIficos)
A -ltima ferramenta da C$M a+resentada ' a +romo!o de vendas) *egundo
Ras Casas #2EEJ, +)277% 9a +romo!o de vendas a&range as atividades que
su+lementam as vendas +essoais e a +ro+aganda, coordenando;as e a3udando a
torn/;las efetivos tais como o uso de amostras, eG+osiDes)))C
As aDes de +romo!o de vendas s!o t'cnicas +romocionais, como
+remiaDes, ofertas, descontos, liquidaDes, dentre outros #P$FH2, 2EE1, +)77%)
Para 2gden #2EE2% as +rinci+ais atividades de +romo!o de vendas englo&am
amostragens, cu+ons, &rindes e +romo!o de descontos) Ainda segundo 2gden
#2EE2, +)14% 9o o&3etivo da +romo!o de vendas ' criar ou induzir com+rasC)
Para Ras Casas #2EEJ% a +romo!o de vendas ' um recurso im+ortante de
uma organiza!o a qual o&3etiva comunicar;se com os mercados com o intuito de
induzir a com+ra) Para Ric(ers #2EEE% a +romo!o de vendas tem como +ro+Osito
incentivar o cliente a eG+erimentar e com+rar novos +rodutos)
Feste ca+Itulo foram discorridos conceitos a res+eito de mar"eting e
com+osto de mar"eting) .am&'m foram vistos conceitos relacionados H
comunica!o de integrada mar"eting e suas ferramentas)
Como +:de ser o&servado no ca+Itulo, mar"eting ' muito am+lo, assim como
a comunica!o integrada de mar"eting) *!o diversos fatores im+ortantes a serem
considerados no 0m&ito organizacional) As ferramentas da C$M s!o im+ortantes
+ara o com+osto de comunica!o, entretanto n!o ' necess/rio ? nem mesmo vi/vel
muitas vezes ? a utiliza!o de todas elas +or +arte de uma determinada
organiza!o) Para sua utiliza!o se faz necess/ria uma an/lise custo;&enefIcio das
ferramentas +ara que se3am utilizadas da mel(or forma +ossIvel de acordo com a
realidade da organiza!o)
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$ GESTO DO CONHECIMENTO
Fos -ltimos anos tSm ocorrido grandes transformaDes organizacionais,
novas tecnologias surgem a cada dia, e as informaDes s!o com+artil(adas em
grande velocidade #R2<R$1@E*, 2EE1%) Com isso vem a co&rana do mercado +or
inovaDes, criatividade e diferencia!o)
*egundo Magnani e He&erlS #2E1E% isso indica que estamos vivendo na era
do con(ecimento e informa!o, e +or isso o ser (umano deve ser valorizado +elo
seu know-how e n!o mais somente +ela sua fora)
<aven+ort e Prusa" #1555% afirmam que mesmo im+licitamente, as +essoas
sem+re valorizaram o con(ecimento) 2 autor cita como eGem+lo a contrata!o de
funcion/rios, onde na maioria das vezes ' dado mais im+ort0ncia H eG+eriSncia do
que ao nIvel de escolaridade)
Para Harvard >usiness RevieX #2EE1% a gest!o do con(ecimento tam&'m n!o
' algo t!o novo, 3/ que desde muitos anos os +ro+riet/rios de em+resas +assam
seus con(ecimentos aos seus sucessores) Entretanto, foi a+enas com a ascens!o
das novas tecnologias na d'cada de 5E, que a gest!o do con(ecimento gan(ou
devida im+ort0ncia e tornou;se uma +r/tica organizacional)
Mas antes de adentrar no assunto da gest!o do con(ecimento, deve se
entender +rimeiro o que ' o con(ecimento,
con(ecimento ' o novo sa&er, resultante de an/lises e refleGDes de
informaDes segundo valores e modelo mental daquele que o desenvolve,
+ro+orcionando a este mel(or ca+acidade ada+tativa Hs circunst0ncias do
mundo real) #*2R<$, 2EE6, +) 12%

<iante disso +ode se +erce&er que o con(ecimento ' intrInseco e inerente ao
ser (umano) F!o ' algo sim+les ou +uro, ' uma miscel0nea de eG+eriSncias) Por ser
a&strato, sua com+reens!o lOgica ' mais com+leGa #<AVEFP2R.Q PR@*A4, 2EE2%)
<e acordo com 4lein #1556, + 1J%
no domInio fluido, o con(ecimento se origina e cresce a +artir da intui!o
+essoal, redes +essoais que se formam fora dos organogramas formais,
encontros casuais entre +essoas e a im+rovisa!o que descon(ecem
+rocedimentos +adr!o +ara desco&rir maneiras mel(ores de se fazerem as
coisas) Fo domInio institucional, o tra&al(o ' estruturado, controlado e
medido) 2 con(ecimento ' claramente definido em +rocedimentos,
relatOrios, memorandos e &ases de dados) 1eralmente, ' com+artil(ado
seletivamente atrav's de lin(as de comando oficiais)
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<aven+ort e Pusa" #1555, +) 3E% 3ustificam que 9as +essoas &uscam o
con(ecimento +orque es+eram que ele as a3ude a ter sucesso em seu tra&al(oC)
Ainda segundo os autores, o con(ecimento +ode ser entendido como um 9rem'dioC
que ' utilizado +ara 9curarC as d-vidas, 3/ que quando o ser (umano +ossui uma
incerteza, ele &usca outra +essoa que ten(a esse con(ecimento)
*egundo *ordi #2EE6%, o con(ecimento ' o&tido atrav's da ca+acidade do
indivIduo de refletir e raciocinar so&re acontecimentos de suas vivSncias anteriores)
Esse +rocesso ' c(amado de cogni!o)
Esse con(ecimento gerado atrav's da cogni!o +ode se manter na mente de
quem o desenvolveu ou +ode ser com+artil(ado de diversas formas dentro da
organiza!o #*2R<$, 2EE1%)
*egundo .erra #2EE1% as em+resas que est!o em constantes mudanas
+ossuem con(ecimentos desenvolvidos com &ase em com+rometimento +essoal e
v/rios +rocessos de convers!o entre o con(ecimento t/cito e o eG+licito)
*erra #2EEE% afirma que o con(ecimento im+lIcito ' formal e documentado,
onde constam es+ecificaDes como detal(es de cada eta+a de um tra&al(o, +ro3eto
ou receita) Y/ o t/cito ' quando de forma +essoal, o indivIduo re+assa o seu
con(ecimento t'cnico adquirido de eG+eriSncias +essoais) Esse -ltimo +ode ser um
tanto /rduo de certa forma, +ois muitas vezes o indivIduo sa&e como eGecutar seu
tra&al(o, mas n!o consegue ensinar a outrem de maneira adequada)
Rara #2EE4% resumidamente define que con(ecimento im+lIcito ' como um
modelo a ser seguido e o t/cito e +essoal eG+eriSncias)
<esses +rocessos surgem os c(amados 9ativos intangIveisC ou 9ca+ital
intelectualC que segundo Magnani e He&erlS #2E1E% s!o +roduzidos +elas +essoas e
a organiza!o n!o +ode mono+oliz/;los, 3/ que quando os detentores saem da
organiza!o, seu con(ecimento sai 3unto)
*egundo os mesmos autores, a 1est!o do con(ecimento surgiu +ara a3udar a
entender a com+leGidade de criar valor a +artir desses ativos)
Para Rara #2EE4) +g 22% 9o o&3etivo da gest!o do con(ecimento dentro das
organizaDes ' fornecer ou a+erfeioar a ca+acidade intelectual da em+resa +ara as
+essoas que tomam diariamente as decisDes que, em con3unto, determinam o
sucesso ou fracasso do negOcioC)
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Y/ +ara #=leurV Yr, 2EE1% o o&3etivo ' mel(orar a +erformance da organiza!o,
ao adquirir mais con(ecimento ela +assa a ter mais influSncias no mercado)
2s autores Pro&st, Rau& e Rom(art #2EE2% afirmam que gest!o do
con(ecimento tem a finalidade de desenvolver novas (a&ilidades, novos, +rodutos
&oas ideias e +rocedimentos mais eficientes)
As organizaDes tSm demonstrado mais +reocu+a!o com a gest!o do
con(ecimento, no sentido de orientar e +roduzir mais con(ecimento +ara mel(orar
seu desem+en(o)
*egundo <au+(inais, Means e Price #2EEE, +)37E% 9o con(ecimento ' um
ativo que est/ comeando a su+lantar os fatores de +rodu!o tradicionais ? terra,
tra&al(o e ca+ital ? e se tornou o mais im+ortante recurso cor+orativo novo e
com+etitivoC)
Para Rezende #2EE2% gest!o do con(ecimento ' o a+roveitamento da
informa!o das +essoas, +odendo ser considerada como uma evolu!o da gest!o
da informa!o, uma forma das +essoas trocarem con(ecimentos nas atividades das
organizaDes, resultando em mel(ores +r/ticas +ara o crescimento)
A informa!o deve ser administrada de forma que mel(ore o desem+en(o na
organiza!o e esta deve estar em constante a+rendizagem sendo um grande +onto
de influSncia) 2 grande desafio na organiza!o ' sa&er qual a informa!o correta a
se seguir e como organiz/;la de forma maior que as indigSncias estrat'gicas)
#=RE@RZQ 2R$VE$RA YR, 2EE4%)
Para 2liveira #2EE1% o con(ecimento +ode ser gerenciado e isso auGilia a
organiza!o +ara esta&elecer uma vantagem com+etitiva) 2 autor tam&'m afirma
que o con(ecimento ' o&tido atrav's do +rocesso de a+rendizagem organizacional,
que deve ser eG+lorado +ara a3udar a desco&rir como administrar o con(ecimento de
forma que este +ossa ser utilizado como estrat'gia de vantagem com+etitiva)
*egundo *ordi #2EE6, +) 111% 9como todo recurso im+ortante da organiza!o,
o con(ecimento necessita de uma estrat'gia claramente definidaC) Para Harvard
>usiness RevieX #2EE1% essa estrat'gia deve eG+rimir sua estrat'gia com+etitiva)
*egundo *ordi #2EE6, a+ud <aven+ort, 2EE2% a estrat'gia de con(ecimento
deve delinear quais informaDes e con(ecimentos devem ser +riorizados, e destacar
a im+ort0ncia do con(ecimento e como ele vai contri&uir +ara organiza!o)
12
Para uma estrat'gia de gest!o de con(ecimento eficiente ' necess/rio que a
organiza!o determine um voca&ul/rio comum +ara que a comunica!o entre os
stakeholders se3a coerente #<A@PH$FA$*Q MEAF*Q PR$CE, 2EEE%)
*ordi #2EE6% ainda afirma que essa estrat'gia deve ser f/cil de ser
com+reendida, e indicar claramente o o&3etivo da em+resa)
Harvard >usiness RevieX #2EE1% demonstra dois eGem+los de estrat'gias
+ara a gest!o do con(ecimento) A +rimeira ' a estrat'gia de codifica!o aonde os
con(ecimentos s!o codificados e mantidos em &ancos de dados) A outra ' a
estrat'gia da +ersonaliza!o, nesse caso o con(ecimento ' transmitido
es+ontaneamente entre as +essoas)
Para <aven+ort e Prusa" #1555% a codifica!o do con(ecimento ' de eGtrema
im+ort0ncia, +ois ela torna +ermanente o con(ecimento que seria mantido a+enas
na mente de seus detentores)
.odavia, o con(ecimento ' transferido dentro da organiza!o mesmo que n!o
eGistam +rocessos formais) Essas transferSncias informais s!o muito im+ortantes
+ara que a organiza!o ten(a sucesso) =az +arte da gest!o do con(ecimento
estimular as transferSncias es+ont0neas, a+esar de esta demandar formalidade)
#<AVEFP2R.Q PR@*A4, 1555%
Contudo, .erra e 1ordon #2EE2% afirmam que as em+resas devem +ensar em
aumentar a ca+acidade de inter+reta!o dos funcion/rios ao inv's de aumentar a
quantidade de con(ecimento dis+onIvel, tendo um ideal de enriquecimento da
informa!o +ara n!o ser uma +reocu+a!o na totalidade da informa!o dis+onIvel)
.erra #2EE1% tam&'m afirma que a gest!o do con(ecimento ' mais com+leGa,
+ois necessita de uma an/lise +rofunda, 3/ que n!o &asta a+enas im+or +r/ticas) M
necess/rio tam&'m que (a3a uma com+reens!o dos +rocessos de a+rendizado das
+essoas)
Al'm disso, segundo <au+(inais, Means e Price #2EEE% ' necess/rio
acom+an(ar os resultados, ou se3a, analisar os &enefIcios e mensurar a const0ncia
de utiliza!o do sistema de gest!o do con(ecimento +ara verificar +ontos de
mel(orias)
13
4 CONSIDERA%ES &INAIS
A conclus!o o&tida a res+eito da rela!o entre comunica!o integrada de
mar"eting e gest!o do con(ecimento ' que trata;se de uma rela!o limitada) 2
motivo desta conclus!o se d/ +elo fato de que a C$M se trata de um +rocesso
organizacional, em contra+artida a gest!o do con(ecimento envolve um +rocesso
intimamente ligado H +essoas)
<e acordo com o a+resentado, a C$M +ossui diversos conceitos +r';
esta&elecidos, ca&e H organiza!o analisar e em+rega;los de maneira adequada) A
gest!o do con(ecimento, +or envolver +essoas, +ossui, de certa forma, uma an/lise
+ouco mais com+leGa e com enfoque diferente) Enquanto as ferramentas da C$M
est!o voltadas ao am&iente eGterno H organiza!o, +reocu+ando;se com a
comunica!o com clientes, a gest!o do con(ecimento est/ direcionada ao am&iente
interno da organiza!o, foca;se nas relaDes dos cola&oradores)
A rela!o que +ode ser esta&elecida entre os dois conceitos diz res+eito H
formula!o da estrat'gia da C$M, isto ', a gest!o do con(ecimento +ode ter
a+lica&ilidade no que tange H defini!o da estrat'gia de comunica!o) Para este
+rocesso ' im+ortante que a organiza!o em+regue +essoas com determinados
con(ecimentos e (a&ilidades es+ecIficos, neste conteGto a gest!o do con(ecimento
+ode ser +ea c(ave +ara a ela&ora!o de uma &oa estrat'gia)
14
KNO'LEDGE MANAGEMENT AND ITS RELATIONSHIP 'ITH THE
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
A(s)rac)
.(is studV aims to investigate t(e tools of integrated mar"eting communication #$MC%
and also tal"ing a&out "noXledge management) [ill &e c(ec"ed t(e tools of $MC and
illustrated t(eir s+ecificities and +articularities, demonstrated X(at audience t(eV are
routed) Also Xill &e argued on "noXledge management, its im+ortance and
a++lica&ilitV) At t(e end, it Xill &e verified if t(ere is anV relations(i+ &etXeen t(e
su&3ects and (oX t(is relations(i+ can &e esta&lis(ed)
Ke*+or,s! $ntegrated mar"eting communication) *ales Promotion) 4noXledge
Management
15
RE&ER-NCIAS
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