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Initiation au Marketing
FSJES -Settat

Anne universitaire 2012/2013
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Cours ralis par:
Mme Firdaous Gmira
Docteur en Marketing
Laurate du Groupe HEC-Paris
- Professeur universitaire
- Consultante dentreprises
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Plan du cours

Chapitre 1: Comprendre le marketing
Chapitre 2: Le marketing- mix
Chapitre 3: Le marketing industriel et le
marketing des services.

Applications et tudes de cas


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Accroissement du rle du marketing dans
la gestion des entreprises
Jusque vers la fin du XXme sicle , les activits
que lon dsigne maintenant sous le nom de
marketing et que lon appelait alors vente
taient, dans la plupart des entreprises,
considres comme accessoires car la grande
question pour elles, tait de produire.

Mais partir du dbut du XXme sicle, et surtout
aprs la premire Guerre mondiale, la vente est
devenue une proccupation essentielle pour la
plupart des entreprises. La cause principale de
cette volution est lavnement de ce quon a
appel la socit dabondance.
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Accroissement du rle du marketing dans
la gestion des entreprises

Le consommateur ou le client devient pour
les entreprises la ressource la plus rare.

Les entreprises saperoivent peu peu que,
de tous leurs actifs, le plus prcieux parce
que le plus difficile constituer, augmenter
et remplacer cest leur march, cest--dire
leur clientle.
Du mme coup, la fonction principale de
lentreprise nest plus de produire avec pour
obligation accessoire dcouler sa production,
mais de vendre afin de pouvoir continuer
produire.
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Chapitre 1: Comprendre le marketing
1. le marketing cre de la valeur
le marketing est omniprsent. Il affecte
profondment nos vies quotidiennes. Il
influence les vtement que nous portons, les
sites Internet que nous consultons, les
publicits que nous voyons

Les rsultats financiers des entreprises
dpendent souvent de leurs capacits en
marketing. La finance, la comptabilit, la
gestion des oprations et les autres fonctions
ont peu dutilit si la demande pour les
produits et services de lentreprise est
insuffisante.

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Dans cette nouvelle optique, le
marketing, cest--dire tout ce qui
concourt la cration, la conservation
et llargissement de la clientle de
lentreprise, daccessoire quil tait par
rapport aux fonctions de production de
finance et dorganisation, devient la fonction
primordiale de lentreprise, celle qui plus que
toute autre conditionne sa vie, sa prosprit
et sa croissance.
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Cette importance croissante de la fonction
marketing se manifeste la fois par la place
qui lui est faite dans les structures
organisationnelles et par les budgets qui sont
consacrs.

Les sommes consacres au marketing par les
entreprises nont cess daugmenter, et il
nest pas rare aujourdhui de voir que le
budget marketing soit du mme ordre de
grandeur que le budget de production, ou
mme le dpasse.
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Les questions les plus souvent poses par
les responsables marketing
Comment dtecter et choisir les bons segments de march?
Comment distinguer notre offre de loffre concurrente ?
Que rpondre aux clients qui exigent des rductions de prix?
Comment se battre face aux concurrents, locaux et
internationaux?
Comment vendre plus?
Comment assurer la croissance des affaires?
Comment renforcer la marque?
Comment accrotre la fidlit des clients?
Comment mesurer lefficacit de la publicit, de la promotion des
ventes, des relations publiques?
Comment grer de multiples canaux de distribution en vitant les
conflits?
Comment inciter tous les services de lentreprise se proccuper
du client
Comment amliorer la productivit de la force de vente ?
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2. Quest-ce que le marketing ?

Il existe deux sortes de dfinitions de
marketing, celles qui adoptent une
orientations managriale et celles qui
mettent laccent sur le rle du marketing
dans la socit.
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Dfinition 1. Le marketing est lensemble
des moyens dont dispose une entreprise
pour vendre ses produits ses clients dune
manire rentable.

Dfinition 2. Le marketing est lensemble
des mthodes et des moyens dont dispose
une organisation pour promouvoir, dans le
public auxquels elle sintresse, des
comportements favorables la ralisation
de ses propres objectifs.

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Dfinition 4. le marketing est la science et lart
de choisir ses marchs cibles, dattirer, de
conserver, et de dvelopper une clientle en crant
et en communiquant de la valeur.

Dfinition 5. le marketing contribue la
ralisation des objectifs des organisations en crant,
rvlant, promouvant de la valeur pour leurs
publics.
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3. Sur quoi porte le marketing ?

- Les biens
- Les services
- Les vnements
- Les personnes
- Les endroits


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- Les proprits : biens immobiliers, valeurs
mobilires (actions et obligations)
- Les organisations :ONG, Fondation,
Associations, Universits, etc;
- Linformation: les maisons dditions, les
magazines, la presse en gnral
- Les ides: cest lobjet du marketing social
qui uvre pour promouvoir des grandes
causes comme la scurit routire, la lutte
contre le Sida ou la prvention contre la
drogue




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3. Les concepts, les tendances, et les outils
du marketing
Le marketing est:
- Une attitude personnelle et une culture
dentreprise,
- Une stratgie
- Un ensemble de tactiques et de moyens
- Une pratique faite danticipation et de
ractivit.
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a. lattitude marketing

Connatre le march par des tudes systmatiques
et objectives



Pour sy adapter Et pour linfluencer

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b. Le marketing est de la stratgie

laborer une stratgie marketing, cest rpondre de
faon pertinente aux questions suivantes:
- Quels objectifs marketing ( vente, part de
march)?
- Quelle concurrence affronter?
- Quels segments de march attaquer et quels cibles
marketing conqurir et fidliser?
- Quels positionnement retenir, cest--dire quelle
position occuper dans lesprit des clients
- Quels marketing-mix, cest--dire quels moyens
mettre en uvre : produit, prix, distribution,
communication?
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Les techniques marketing selon les phases du
marketing


Phase du
marketing
Techniques appropries
1.Marketing dtudes





2. Marketing
stratgique


3. Marketing terrain


Sondages, tudes de motivations,
panels, tudes macroconomiques et
environnementales, analyse des courants
socioculturels, veille concurrentielle,
prvision des ventes, tests de concept de
produits tude daudience des mdias

Positionnement, conception du produit,
fixation des prix, stratgie de
communication, stratgie de distribution

Merchandising, promotion des ventes,
management des forces de vente
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Chapitre 2.
Les moyens daction du marketing: le
marketing-mix
La popularisation du concept de marketing-
mix revient Jrme Mccarthy qui proposait
en 1960 de grouper sous quatre variables,
savoir les 4P( Produit, Prix, Place et
Promotion), lensemble des activits de mise
en march.

De nos jours, on favorise de plus en plus
lapproche PPCD ( Produit, Prix,
Communication marketing et, distribution )
afin de mieux reflter le contenu des
variables promotion et place.



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1.Le produit
1
re
composante du marketing-mix
La politique du produit consiste concevoir,
organiser et renouveler ce que lentreprise
vend - ou propose - ses clients, quil
sagisse dun bien ou dun service

Le produit est lun des quatre lments du
Marketing-mix avec le prix; la distribution et
la communication.


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La politique du produit est une politique
fondamentale de la politique marketing. Son
importance tient deux raisons principales:


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la premire, cest quil est trs difficile de
faire de bon marketing avec un mauvais
produit; cest--dire avec un produit qui ne
rpond pas aux attentes des consommateurs.
* Lexprience montre que lon ne peut
vendre durablement dans un march
concurrentiel un produit mal conu ou de
mauvaise qualit; et quune marque ne peut
durer que si elle sappuie sur de bons
produits.

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Le seconde raison; cest que la politique de
produit est celle qui implique les
investissements les plus lourds, et par
consquent celle o les erreurs sont les plus
coteuses et les plus difficile corriger.

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1. Dfinition

Le produit peut tre considr comme le pivot
de laction marketing; puisque toutes les autres
variables savoir; le prix la communication; et la
distribution doivent tre dfinies en accord avec la
politique de produit.

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Le prix le mieux choisi; les canaux de
distribution les plus performants; la politique
de communication la plus efficace ne peuvent
garantir le succs dun produit non
comptitif.

La politique du produit est la composante
primordiale dune politique du marketing.

On ne peut pas faire du bon marketing avec
un mauvais produit; cest pour cela que la
politique de produit prcde le choix des
autres composantes du marketing-mix.


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Quest-ce quun produit

Pour la plupart des produits; on peut distinguer trois
composantes principales :

1.Le produit central, cest--dire lobjet lui-mme;
2. Les services connexes qui y sont associs;
3.La valeur que le consommateur attache ce
produit; valeur qui peut tre symbolique; affective;
etc.



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1. Les classifications du produis
A) La dure de vie et la tangibilit
Selon ces deux critres; on peut distinguer plusieurs
types de produits.
Les biens prissables:biens tangibles comme
( les produits alimentaires; les produits dentretiens)
Les biens durables : biens tangibles comme
( llectromnagers; les vtements)
Les services: sont intangibles et prissables
( rparations; soins mdicaux; formation; etc). Ils
exigent un contrle de la qualit; une certaine
crdibilit du prestataire et ladaptabilit aux besoins
de chaque clients

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B) Les biens de grande consommation
Une seconde classification; fonde sur les
habitudes dachat des consommateurs.

Les produits dachat courant:
il sagit des biens de consommation que le client a
lhabitude dacheter frquemment et avec un minimum
deffort de comparaison ( cigarettes; journaux;
produits de toilette). Les fabricants de tels produits
multiplient les points de vente afin de bnficier de
lachat ds que le consommateurs se manifeste.



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Les produits dachat rflchi : il sagit de
biens de consommation que le client compare
sur certains critres tels le prix; la praticit;
la qualit ( meubles; vtements;
automobiles; lectromnagers)


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Les matires premires et produits
manufacturs;

- Les biens dquipement nentrent quen partie dans
la fabrication du produit fini; ils comprennent plutt
lquipement de base et les accessoires ( usines;
bureaux; machines ordinateurs);

- Les fournitures et services: produits qui nentrent
pas dans la composition du produit fini ( biens de
consommation courante pour lindustrie; ainsi que
lentretien; la rparation; le nettoyage; etc.)


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Exemples de produits:
- Une bouteille de Coca-Cola
- Un Film; un livre; Un CD;
- Une uvre dart
- Un dtergent, une savonnette
- Un contrat dassurance;
- Une consultation mdicale;
- Un tudiant sur le march du travail;
- Un Airbus;
- Un voyage organis


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2. La diffrenciation
Les produits doivent tre diffrencis afin
de porter une marque

2.1. La diffrenciation par le produit: forme, fonctionnalit,
performance,conformit, durabilit, fiabilit, rparabilit.

2.2. La diffrenciation par le design:les lment qui affectent
lapparence et lutilisation du produit

2.3. La diffrenciation par le service: facilit de commande,
livraison, installation,conseil, rparation, etc.






Pr. F.Gmira
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3. Les lignes et les gammes de produit
Dfinition
Une gamme est un ensemble
de produits qui ont un lien
entre eux car: ils partagent les
mmes fonctions principales ou
sont vendus par les mmes
canaux de distribution ou dans
les mmes zones de prix.




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Les dimensions de la gamme

Lensemble des produits fabriqus par une
entreprise peut tre trs divers. Ainsi Renault
fabrique directement ou par lintermdiaire
des filiales diffrentes classes de produits:
- Des voitures de tourisme,
- Des voitures utilitaires,
- Du matriel agricole,
- Des moteurs de comptition
- Etc.
Chacune de ces grandes classes de produits
constitue une gamme qui peut elle-mme se
dvelopper en lignes.


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La taille, profondeur et largeur

1. La largeur dune gamme se mesure par le
nombre de ses lignes de produits.
2. La profondeur dune ligne dpend du
nombre de produits quelle comporte (
exemple, Mgane est une ligne qui
comporte plusieurs versions; ayant 3 ou 5
portes et diffrentes types de finition ou
options).


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Taille de la gamme =
sa largeur + sa profondeur



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Une gamme profonde disperse les risques et
couvre un nombre plus important de besoins
diffrents, elle est donc plus mme de
satisfaire plusieurs segments de la clientle
et dtre plus efficace commercialement.


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Une gamme peu profonde facilite le
processus de production et donne de
meilleures marges unitaires ( le
nombre dunits vendues est
gnralement plus important pour
chaque type de produit). Elle rduit la
cannibalisation dun produit par un
autre et est mieux accepte par les
distributeurs.


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Lanalyse des produits dune gamme

a. Les produits leaders:
Ce sont les produits qui font le plus gros chiffre
daffaires; ce sont aussi souvent les produits les
plus lucratifs ( Mgane pour Renault);

b. Les produits dattraction ou produits dappel:
Ils ont pour rle dattirer le client et de faire vendre,
directement; un produit leader.
Exemple; un voyagiste fera des compagnes
publicitaires sur des voyages au prix attractif mais
sefforcera de vendre au prospect des produits
meilleure marge.


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c. Les produits stratgiques:
Ils sont appels remplacer les leaders ou qui sont
conus pour faire la transition entre deux leaders.

d. Les produits rgulateurs:
Ils sont l pour absorber des frais fixes et compenser les
fluctuations des ventes des produits leaders.

e. Les produits tactiques:
Produit qui nappartient pas la gamme normale; mais
qui est l pour volution futur. Le but de lentreprise
reste dranger les concurrents et leur faire perdre
largent.



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Le cycle de vie des produits et des marchs
1. Les tapes de vie dun produit
- Lintroduction dun nouveau produit: la
croissance est gnralement assez faible car
linnovation prend du temps se diffuser cest la
phase du lancement.
- La phase de dveloppement: le nouveau produit
est mieux connu et attire rapidement de nouveaux
clients, les volumes augmentent sensiblement.
- La phase de maturit: le produit cesse dtre une
innovation; il sest dj largement diffus et
connait donc une croissance des ventes beaucoup
plus faible, voire nulle.
- La phase de dclin: Le produit est dpass par de
nouvelles innovations et il connat un dclin de ses
ventes, puis une disparition.

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Les facteurs clefs de succs en fonction
des phases de march.
On peut distinguer pour chaque phase de
lvolution du march, un facteur clef de
succs dcisif:
- En phase de lancement, la comptence
technologique est souvent dcisive, car cest
elle qui est gnralement lorigine du
lancement dune nouvelle catgorie de
produits. Les entreprises qui matrisent ce
facteur sont les mieux mme de lancer
linnovation, de la perfectionner ou de
dfendre une norme qui leur assurera les
parts de march futures;


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- En phase de dveloppement, le facteurs
clef de succs est souvent la matrise de la
communication: dterminer les bons circuits
de distribution, atteindre le client, faire
connatre et apprcier la marque;
- En phase de maturit, la capacit
produire en grande quantit des produits de
qualit cots rduits est un facteurs clef
que lentreprise doit matriser si elle veut
rester dans la course;
- En phase de dclin, les cots les plus
rduits permettent aux entreprises
dassurer la rentabilit de leur activit.
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Les limites du concept de cycle de
vie
Le concept de cycle de vie du produit a t
critiqu en raison de son aspect mcanique,
trop gnral et peu explicatif
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Une vision trop mcanique et trop peu
prdictive
Il arrive que des phases du cycle de vie
narrivent jamais: certains produits
meurent ds la phase de lancement et ne
connatront jamais de dveloppement;
dautres connaissent des phases de
maturit qui ne montrent aucun signe de
faiblesse: Coca-Cola fut lanc en 1886 et
demeure leader sur son march.

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Les stratgies de marque dun produit
La marque et le capital marque
la Une marque est un nom, un terme, un
signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant
identifier le biens ou services dun vendeur
ou dun groupe de vendeurs et les
diffrencier des concurrents .




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Le rle de la marque auprs des
clients
- La marque est un contrat:
- La marque diffrencie les produits en leur
donnant du sens
- La marque valorise le consommateur
- La marque favorise la connaissance des
produits:
- La marque une valeur commerciale
- La marque une valeur financire


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Le choix de la marque repose sur 6
critres:
- La facilit de mmorisation et de prononciation,
- La signification: que suggre cette composante sur
les produits?
- Lattrait: la composante est-elle attrayante au plan
esthtique?
- La transfrabilit: la composante sera-t-elle
utilisable pour lancer ultrieurement de nouveaux
produits ?
- La capacit dadaptation: Les composantes sont-
elles intemporelles? Pourra-t-on aisment les
moderniser lavenir?
- La capacit de protection juridique: un dpt
est-il possible? Un nom et un logo sont dposs
juridiquement et donc difficilement copiables.

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Le poids dune marque sur son march
est fonction de:
- Le leadership: il sagit de la capacit de la marque
influencer son march; et contrler ses prix ainsi
que sa distribution,
- La stabilit: cest la capacit de la marque
survivre sur une longue priode;
- Le march: taux de croissance de lentreprise,
march potentiel, volatilit de la clientle,
- La porte gographique: la capacit de la marque
traverser les frontires gographiques et
culturelles;
- La tendance: la capacit de lentreprise rester
moderne;

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Le capital marque
- Le capital dune marque est la valeur
apporte aux produits et services quelle
couvre.
- Cette valeur dpend des penses, des
sentiments et des actions de clients par
rapport ma marque; ainsi que de ses
prix; de sa part de march et de sa
rentabilit;
- Le capital marque est un actif intangible
important qui confre une valeur
psychologique et commerciale
lentreprise
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Le poids de la marque sur son march
est fonction de:
- Le soutien marketing: cela correspond au
montant des investissements en marketing et
communication, ainsi qu la cohrence des actions
ralises;
- La protection: cet lment fait rfrence aux titres
lgaux dont la marque est propritaire.


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Les politiques de marque
A. La marque produit
A chaque produit correspond un
positionnement et une marque
spcifique.
b. La marque ombrelle:
- La marque ombrelle signe plusieurs
catgorie de produits trs diffrentes.
C. La double marque ( marque
caution)
- Elle se compose dune marque mre et
dune marque fille. La marque fille est
souvent une marque ombrelle, comme
Nestl ou Danone.
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Le design
la laideur se vend mal
Le design = fonctionnalit et esthtique

Le design permet dintgrer les problmatiques et les
contraintes de conception et de production, tout en
ralisant un produit attractif pour les clients


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Les fonctions du design
Rle technique: amlioration des lments
fonctionnels, protection, conservation,
transport, stockage.

Rle commercial: le design doit faire
acheter.

Rle social: le produit et son packaging se
montrent et sont une faon dexprimer ou
de dvoiler ses choix, son statut social, son
mode de vie.
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Les fonctions commerciales du design
Alerte: il attire lattention
Sduction: il plat au consommateur,
Attribution: cest un lment didentification
Positionnement: il voque une image, une qualit
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Le prix
le 2
me
lment du marketing mix
la 2
me
Composante du Marketing-mix
Seul lment du Maketing-mix qui assure des
rentres dargent

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Filtrer un prix: une dcision filtre
Les filtres: Le prix doit:
La lgislation respecter la rglementation
Consommateur prix psychologique
Cots de revient assurer la rentabilit des
ventes
Positionnement respecter les dcisions
stratgiques
Objectifs tre en adquation avec les
objectifs
Concurrence Prendre en considration la
concurrence
Distribution faciliter le rfrencement

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Mthode de fixation dun prix de vente
lapproche par les cots
- Prix de revient + marge
- Le seuil de rentabilit

lapproche par la concurrence
- Prix en fonction de ceux pratiqus par les concurrents sur des
produits identiques

Lapproche de la demande
- En fonction de llasticit de la demande : comment varie la
demande suite une variation (+ ou -) du prix,
- En fonction du prix psychologique: le prix accept par le
consommateur

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Les stratgies relatives la fixation tun prise de
vente
Trois stratgies
Lcrmage: le prix retenu est dlibrment lev:
- Dans le cas des produis de luxe
- En cas dinnovations relle et difficile copier
- Lorsque le cycle de vie du produit est court.

La pntration : prix retenu dlibrment faible:
- Si le march est sensible au prix et la copie
- Si lon peut attendre la demande
- une baisse des cots aprs une explosion de la
demande.

Lalignement: le prix retenu se situe dans la
fourchette de ceux pratiqus: la diffrence se fera sur
dautres arguments.


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Stratgie et qualit

Prix




Qualit





leve Moyenn
e
Basse
leve
Stratgie
de luxe
Stratgie
de
rapport
qualit
prix
suprieur
Stratgie
de
cadeaux
Moyen
ne
Stratgie
de
supprime
Stratgie
du milieu
de
gamme
Stratgie
du bon
rapport
qualit
prix
Basse
Stratgie
dexploita
tion
Stratgie
de la
fausse
conomie
Stratgie
dconom
ie
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Hausse ou baisse de prix
Raisons de
lutiliser
Avantages
recherchs
Hausse de
prix
- Hausse des cots
- Augmentation de la
demande
- Repositionnement
du produit vers le
haut

Augmentation de la
rentabilit
Baisse de prix
- Baisse des cots
- Baisse des prix dun
concurrent
- Avance dun
concurrent


Augmenter la part
du march et le
volume des ventes
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Les modulations du prix de base
Nature de
la
modulation
Raison de la modulation
Rduction
de prix
-Rabais quand le produit livr nest pas conforme
-Rabais selon la saison
-Ristournes en fin dannes selon le CA ralis durant
lanne coule
-Escompte si on paye rapidement
Prix
promotionn
els
-Prix cotant =prix dappel
-Offre spciale pour nouveaux produits
-Remboursement par courrier ( coupon)
-Rabais saisonniers
Majoration
de prix
- Rsulte de prestations annexes ( installation,
montage, transport)
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La stratgie de communication
La communication est un dialogue entre
lentreprise et ses clients, qui se droule
avant et pendant la vente, pendant et aprs
la consommation.

Toute stratgie de communication doit
seffectuer dans la contrainte des objectifs
marketing de la stratgie marketing et de ses
principales dcisions ( segmentation, cible,
positionnement de la marque,orientations
stratgiques..)
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Le processus de la communication
metteur
Message
----------
Canal
rcepteur
Rponse
codage
feedback
Bruit
Dcodage
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Les tapes de la stratgie de communication

Dfinition des objectifs

Cible de la communication

Dfinition du message transmettre

Dfinition des moyens de transmission des
messages

Allocation du budget

Mise en uvre de la compagne de
communication

Contrle de la stratgie de la compagne de
communication




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1.Les objectifs de la communication
Les objectifs relvent des 3 niveaux:
- Faire savoir: informer de lexistence dun
produit, dcrire une caractristiques,
renforcer sa notorit, renforcer sa prsence
lesprit
- Faire aimer: btir une image, modifier les
critres de choix, lever les freins
- Faire agir: acheter, venir essayer
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1.Les objectifs de la communication
Les objectifs de la communication ne doivent pas tre
confondus avec les objectifs marketing

* Les objectifs marketing se dfinissent en termes
de:
- part du march
- volume de vente
- contribution au profit

* Les objectifs de la communication sont de 3
natures:
- Cognitifs
- Affectifs
- Conatifs



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2.La cible de la communication
Se compose des acheteurs, consommateurs,
prescripteurs, leaders dopinion, partenaires
institutionnels ou administratifs,
distributeurs, etc.
La cible de la communication peut ne pas
tre identique la cible marketing.
- Peut tre composite.
- Doit tre parfaitement dfinie.
- Se base sur une segmentation du march.
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Les grands stratgie de communication:
- La communication institutionnelle
- la communication marque
- la communication produit.
- La communication nationale ou
communication internationale.
- La communication interne ou communication
externe.
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3.Le message
Ayant identifi la cible et la rponse souhait,
le responsable marketing doit laborer un
message.
Quatre problme se posent:
- Que dire ? (Le contenu du message)
- Comment le dire? (La structure du message)
- Comment le dire au plan symbolique ?
(Source du mssage)

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3.Le message

Le contenu du message
- On distingue les axes rationnels, motionnels
et thiques.



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Laxe rationnel: il voque par exemple la
qualit, lconomie ou la performance.
Laxe motionnel : il engendre une raction
affective ( positive ou ngative) de nature
provoquer lachat.
Les axes thiques: il sappuie sur le sens
moral du rcepteur. Il est souvent utiliss
pour des compagnes dintrts gnral tels
que la protection de lenvironnement, le
soutiens aux handicaps, etc.
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La structure du message
La manire de prsenter une information a
une incidence majeur sur son efficacit

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La source du message
Lmetteur influence galement son
audience par la faon dont le message est
peru par le public.
Une source crdible renforce lefficacit du
mssage.
Trois facteurs confrent de la crdibilit une
source: lexpertise, la confiance et la
popularit.

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4. Les canaux de communication
Les canaux personnels: tout les moyens permettant
un contact individualise avec laudience: un entretien
face face, un communication tlphonique, une
messagerie lectronique, etc.

Les canaux impersonnels: ils rassemble tous les
outils de communication qui acheminent le message
sans contact personnalis avec laudience. On peut les
rpartir en quatre catgories:
- La communication par les mdias,
- Les relations publiques,
- Les ambiances
- Les promotions

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5. Le budget de communication
Toute entreprise doit dcider du montant
global de son investissement en
communication. Quatre mthode sont
couramment employs pour dfinir ce
budget:
La mthode fond sur les ressources
disponibles : en fonction des ressources
quelles estiment pouvoir y consacrer.
Le pourcentage du chiffre daffaires: On
fixe le budget de communication partir du
chiffre daffaires obtenu lanne prcdente.
Cette pratique fait varier en fonction du
revenu de lentreprise.
Lalignement avec la concurrence: on
tablit le budget en fonction des dpenses de
leurs concurrents.

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La mthode fonde sur les objectifs et
les moyens:
Cette mthode suppose que le responsable
marketing dfinisse prcisment ses objectifs
de communication, identifie les moyens
permettant de les atteindre, et value les
cots de ces moyens. Cest la somme totale
obtenue qui constitue le budget.
Une fois le budget fix, il faut le rpartir
entre les outils de communication.
78
5. La stratgie de communication
Les cinq grands outils de communication sont
la publicit, la promotion des ventes, le
marketing direct, les relations publiques et la
force de vente
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Les outils de communication
La
publicit
Promotion
des ventes
Relations
publiques
Vente Marketing
direct
-Radio, TV
Presse
-Affichage
-Mailing
-Catalogues
-Cinma
-Brochures,
-Posters,
- Les logos


-Jeux et
concours
-Loterie
-chantillons
-Remise
-Bons de
rduction,

-Dossiers de
presse,
-Sponsoring
-Mcnat,
-Table ronde,
- journe
porte
ouverte
-- vnement
-Foire et
salon,
Service
aprs vente,
dmonstratio
n,tlvente,
runion de
vente

-Catalogues,
-Mailings
-Tlmarketi
ng,
-E-
commerce.
80
La cration publicitaire
Les tapes dune compagne publicitaire
Les objectifs de la compagne

Dfinition de la cible

Le Mdia-Planning

Projet de compagne

Pr-test de la compagne

Mise en uvre de la compagne

Contrle de la compagne



81
La cration publicitaire
La Copie stratgie ( Copy stratgy).
- Cre au dbut des annes 60 par les
lessiviers (et notamment par Procter et
Gamble), la copie stratgie permet dlaborer
un message publicitaire en utilisant une
dmarche marketing.
- Elle est issue de la stratgie marketing, cest-
-dire de la connaissance par lannonceur du
march, du produit, des produits concurrents.
A partir de l, il est possible , en suivant
cette mthode, de construire un message
publicitaire en suivant un plan:
82
Les points cls de la Copy strategy
La promesse( axe publicitaire):
- cest lavantage que procure le produit. Il constitue le
message communiquer aux consommateur, cest--dire ce
qui va motiver les consommateurs acheter le produit.
La preuve: justification attestant la promesse.
- Elle permet de rendre crdible et acceptable la promesse.
Le Bnfice du consommateur: Lavantage
concurrentiel
- Cest lavantage que le consommateur va tirer de la
promesse, il doit rpondre une motivation.
Le Ton du message: atmosphre gnrale, style,
ambiance.
- Cest lambiance et latmosphre( personnages, style, dcors,
objets).



83
Exemple de Copy strategy
Caf soluble x
o Promesse:
- La qualit dun vari caf
o La preuve:
- 43 grains par tasse
o Bnfice
- La saveur dun caf traditionnel associ la
rapidit
o Ton
- Ambiance de fin de bon repas

84
Exemple de Copy strategy
Lessive Ariel
o Promesse:
- Des couleurs clatantes, un linge plus doux
o Preuve:
- Test de coloration ( comparaison avec une
lessive anonyme, prsence dun agent
adoucissant)
o Bnfice:
- Chemise du mari associe une valorisation
sociale + plaisir personnel, sensualit et
sduction.
o Ton:
- Situations sociales o les acteurs se
retrouvent ( mari, amis, pouses)
85
Exemple de Copy strategy
Chewing-gum Clorets

o Promesse:
- Clorets lutte contre la mauvaise haleine
o Preuve:
- Contient de lActizol
o Bnfice:
- Le plaisir davoir une bonne haleine
o Ton:
- rencontres, jeunes,
86
Les critres de choix des mdias
Dans une compagne de communication le choix
des mdias ( Affichage, Presse, Tlvision,
Radio, Cinma, Internet) repose sur des
critres de:

- Slectivit gographique: toucher lensemble
de la cible
- Slectivit sociodmographique,
- Puissance : capacit de toucher lensemble de
la cible,
- Ractivit,
- Mmorisation,
- Qualit dinformation que permet de vhiculer
le mssage/

87
La politique de distribution
Le concept de la distribution.
Distribuer un produit, cest faire en sorte que
les produits soient disponibles au bon
endroit, en quantit suffisantes, au bon
moment et dans les meilleures conditions.
Cela ncessite un certain nombre dopration
qui peuvent tre assumes par le producteur
lui-mme ou par les partenaires externes.
La succession dintermdiaire pour amener
un produit du lieu de production au lieu de
consommation forme ce que lon appelle un
canal de distribution

88
Le canal de distribution est une voie
dacheminement de biens ou de services
vendus, de mme nature, entre le producteur
et le consommateur ou lutilisateur final, avec
interventions ventuelle de commerants et
dintermdiaires.

Exemple:
Fabricants Grossistes Semi-grossistes
Consommateur final
89
Les circuits de distribution
Cest lensemble des canaux de distribution par
lesquels un bien, une catgorie de biens ou
de services vendus sachemine entre le
producteur ou limportateur et le
consommateur final
90
Les fonctions de la distribution
- Le recueil de linformation sur les clients actuels et
potentiels mais galement sur les concurrents
- La communication, cest--dire la diffusion
dinformations persuasives susceptibles de stimuler
lachet,
- La ngociation, cest--dire la recherche dun accord
sur les termes dchanges,
- La prise de commande, transmise au fabricant partir
des intentions dachat des clients,
- Le financement et gestion des stocks ncessaires
chaque circuits de distribution
- Le transport, le stockage, la manutention et la
facturation et la gestion des encaissement


91
On distingue 3 types de canaux de
distribution:

Les canaux directs
Les canaux courts
Les canaux longs

92
Les critres de choix
dun circuit de
distribution

Capacit couvrir
le march
- Nombre de clients
servis, rpartition
gographique des points
de vente, perspectives
de croissance
Caractristiques
des distributeurs
- Image, notorit,
exprience, niveau de
formation, solidit
financire, etc.
Adaptation aux
client et aux
produits
-Le point de vente
mettra-t-il en valeur
votre produit?
-- Les exigences ( dlai,
prix, quantit..)
93
Les diffrentes stratgies de distribution
a. la distribution intensive

Lentreprise cherche le plus grand nombre de
points de vente possible,
Elle permet une couverture de masse, des
gins de volume sont potentiellement
important, que ce soit en termes de chiffre
daffaires ou de part de march,


94
La distribution intensive:
Cest la couverture du march ( la prsence
du produit dans la plupart des points de
vente)
La distribution intensive multiplie les cots de
distribution, et le producteur risque de ne
plus contrler efficacement son marketing-
mix, et peut perdre le contrle du march.
95
La distribution slective:
Cest une slection des points de vente par le
producteur;tre prsent dans un nombre
limit de points de vente.
Une distribution slctive est gnralement
couple une stratgie de marge: volume
des ventes limits et forte rentabilit.
Elle permet au producteur de garder le
contrle de son marketing-mix
96
La distribution exclusive:
Le producteur dans cette situation accorde
lexclusivit de la distribution de son produit
par un seul intermdiaire.
On accordant le privilge de lexclusivit, le
producteur espre susciter un effort de vente
plus rigoureux et confrer son produit une
image de prestige autorisant un prix lev.
97
Chapitre 3. Le marketing des services
Le marketing des services a longtemps t
moins dvelopp que le marketing des
produits de grandes consommation.
Cependant, cest de moins en moins vrai et
les activits de services mettent en uvre un
marketing de plus en plus performant. Les
banques , les compagnies dassurances ainsi
que les compagnies ariennes investissent
beaucoup en marketing.

98
Le marketing des services

Les services sont plus ou moins lis
des biens
Les services peuvent tre ainsi:
- Principalement intangibles, comme les
services financiers, le conseil, la coiffure
- Sappuyer sur des lments matriels,
comme la restauration, lhtellerie, les
transports
- Consister dans la mise disposition de biens
matriels, comme tous les services de
location ou la distribution.



99
Chapitre 3: Le marketing des services
Lomniprsence des services
Les activits des services sont
extraordinairement diversifies: il y a le
secteur public avec les coles, les tribunaux,
les hpitaux et les casernes. Il existe aussi le
secteur associatif. Une large part du secteur
priv se consacre galement aux
services:compagnies ariennes, banques,
loisirs, rparations, conseil, etc. de nombreux
salaris du secteur industriels, comme les
mdecins, les formateurs, les comptables ou
les informaticiens. Il ne faut pas oublier ceux
qui travaillent dans la distribution: les
caissiers et les vendeurs exercent eux aussi
une activit de service
100
La marketing des services doit tenir
compte des spcificits des services:
- lintangibilit qui rend leur apprciation par le client
difficile, de mme quils sont plus difficile la
communication et la justification des prix,
- Linsparabilit de la production et la consommation
qui rend impossible de stocker les services
- La participation des clients la production des
services,
- La relation directe entre le client et le personnel en
contact pour la production de service, ce qui souligne
limportance du personnel en contact dans la
perception de la qualit par les clients
101
Les stratgies marketing applicable aux
services
A. Lvolution de la relation client
La relation avec le client est
particulirement importante dans les
services. Certaines entreprises ont mis en
place un service individualis des clients en
fonction de leur profil, ils disposent des
donnes individualiss qui leur permettent
de reprer les bons clients et de les choyer,
avec un bon service pour ceux qui gnrent
une forte rentabilit.
102
B. Les facteurs prendre en compte dans
le marketing des services
Le marketing des services exige en
consquence trois types de marketing:
externe, interne et interactif.
Le marketing externe dcrit le travail
classique de prparation des services, de
fixation de prix, de distribution et de
communication
Le marketing interne signifie que lentreprise
doit former et motiver lensemble de son
personnel dans loptique de la satisfaction du
client. Il ne suffit donc pas de crer un
dpartement marketing, il faut mobiliser
lensemble de lentreprise de la pratique du
marketing

103
Le marketing interactif souligne que la qualit
perue du service est troitement lie
linteraction
acheteur / vendeurs, Le client ne juge pas
seulement la qualit technique du service (
lopration chirurgicale a-t-elle russi?), mais
galement sa qualit fonctionnelle
( le chirurgien inspirait-il confiance?).
104
La qualit des services
- Une des stratgies marketing majeures dans
le domaine des services, est de garantir un
niveau de qualit
- Les clients dveloppent certaines attentes vis-
-vis du services offert en fonction de leurs
expriences dachat antrieures, du bouche-
-oreille et de la publicit. Ils comparent le
service perue avec le service attendu et sont
satisfaits si leur perception est comparable ou
suprieure leurs attentes.


105
Pour cela, lentreprise se doit donc dabord de
connatre les attentes et souhaits des clients
en matire de qualit: - Que veulent ?
- Quand ?
- O ?
- Sous quelle forme ?

106
Les dterminants de la qualit de service
La fiabilit: la prestation de service doit tre complte
et correspondre aux promesses ralises,
La capacit de raction: le personnel doit ragir
rapidement et efficacement toute enqute ou
problme du client,
La comptence et la confiance: le personnel doit avoir
les connaissances ncessaires pour assurer la
prestation de service et inspirer confiance,
Le souci du client: le personnel doit porter attention
aux besoin de la clientle.
La matrialisation de la qualit: les produits attachs
au service
( quipement, matriels de prsentation, outils de
communication) doivent correspondre au niveau de
qualit annonc.
107
Le modle de qualit de service
Lanalyse de socits de service performantes
rvle quelles partagent une certaine
pratique de la qualit autour de quelques
lments :
La satisfaction vient du fait que le service
attendu soit suprieur au service peru,
Il y a satisfaction du consommateur si la
qualit perue est suprieure la qualit
attendue, donc en rduisant les carts on
arrive crer une satisfaction du
consommateur.

108
Pour cela il faut une:
Implication managriale:
- Monter un fair play ( ne pas tromper le client)
- Privilgier la fiabilit du service,
- Un niveau de normes levs : la fiabilit, la souplesse,
et la capacit dinnovation,
- tablir des relations rgulires et personnalises avec
le client,
- Le systme de prise en charge les rclamations,
- La satisfaction du personnel au mme temps que la
clientle:les meilleures socit de service ont compris
que la satisfaction de la clientle passe par celle du
personnel, compte tenu du rle de celui-ci dans la
prestation des services.
109
La gestion des ressources humaines:
- Slectionner avec soin les nouvelles recrus de
lentreprise,
- Organiser une formation srieuse et adapt,
- Mettre au point un systme dvaluation de la
performance et des rcompenses,
- Offrir un salaire suprieur que la
concurrence,



110
Dans les services on se rend compte quil y a
une interaction entre la satisfaction de la
clientle et le personnel.
Un client fidle est un client rentable,
Dans une activit de service, limportance du
personnel est cruciale.