INSTITUTO TECNOLGICO DE OAXACA

Tecnologa Propia e Independencia Econmica

Ingeniera en Gestin Empresarial
Sistema de Informacin de Mercados


Unidad 3. Planeacin de la investigacin de
mercados

Elaboro:
Janeth Bautista Cruz
Catedrtico:
L.A.E.T Jazmn del Rosario Leyva Carranza



SEMESTRE: SEXTO GRUPO: GA
Contenido.

Introduccin. ............................................................................................................ 3
3.1. Proceso de investigacin de mercados ............................................................ 4
3.2. Definicin del problema de investigacin de mercados .................................... 5
3.3 Diseo de investigacin..................................................................................... 6
3.3.1. Investigacin cualitativa ............................................................................. 7
3.3.2. Investigacin cuantitativa. ........................................................................ 10
3.4. Propuesta de investigacin ............................................................................ 14
3.4.1. Objetivo de la investigacin...................................................................... 14
3.4.2. Requerimientos de informacin ................................................................ 16
3.4.3. Definicin de las fuentes de datos ........................................................... 17
3.4.4. Diseo de cuestionarios y otros formularios............................................. 18
3.4.5. Procedimiento muestral. .......................................................................... 20
3.4.6. Plan de trabajo de campo. ....................................................................... 22
3.5. Presupuesto y calendario del proyecto. ......................................................... 25
3.6. Presentacin de la propuesta de investigacin. ............................................. 27
Conclusin............................................................................................................. 28
Bibliografa. ........................................................................................................... 29

Introduccin.

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico
de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para
nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin.
Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque
sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable
al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Harvard Business School la define como la obtencin, registro y anlisis de todos
los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y
servicios desde el productor hasta el consumidor.

Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin
est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus
responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar
informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse
como bsicos o aplicados en naturaleza. La investigacin bsica busca extender
los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de
mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn
interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores
decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de
la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de
decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en
una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la
minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de
informacin que tenga la persona que toma la decisin.
3.1. Proceso de investigacin de mercados

La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite
generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas de una organizacin.

Como lo indica Zikmund, la investigacin de mercados hace referencia al "proceso
objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma
de decisiones de mercadeo.", "se incluye la especificacin de la informacin
requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la
ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la
comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de
instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin,
respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La
investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las
compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y
potenciales clientes.
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) definicin del problema y de los objetivos
de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.
3.2. Definicin del problema de investigacin de mercados
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong,
a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio,
los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y
cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la
discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar.
El planteamiento del problema
El planteamiento del problema de la investigacin es la delimitacin clara y precisa
del objeto de la investigacin que se realiza por medio de preguntas, lecturas,
encuestas pilotos, entrevistas, etc.
La funcin del planteamiento del problema consiste en revelarle al investigador si
su proyecto de investigacin es viable, dentro de sus tiempos y recursos
disponibles.
La delimitacin se realiza mediante 5 pasos a saber:
La delimitacin del objeto en el espacio fsico-geogrfico
La delimitacin en el tiempo
La delimitacin precisando el significado de sus principales conceptos, mediante el
uso de enciclopedias y diccionarios especializados.
La seleccin del problema que ser objeto de la investigacin. La formulacin
interrogativa del problema de la investigacin. La formulacin de oraciones tpicas
La determinacin de los recursos disponibles
El problema de investigacin, por consiguiente, est ligado al anteproyecto de
investigacin. Que en trminos prcticos debera, mejor, denominarse pre-
proyecto. ste, el pre-proyecto o ante-proyecto lo origina uno o varios pro-lemas o
pro-temas.
El objetivo al tratar un pro-lema o pro-tema en un anteproyecto, ser explicar la
existencia, la necesidad para tener una teora que nos permita presentar, ya no el
problema, sino su solucin. En este sentido hablamos de teora.
Caracteres conocidos y desconocidos del problema de investigacin
En los problemas de investigacin hallamos aspectos conocidos y tambin
elementos desconocidos. Es decir, el investigador se encontrar con indicadores
que le permiten ir bosquejando ideas cientficas sobre el problema de
investigacin que presenta un objeto de investigacin.
3.3 Diseo de investigacin.

Al disear una investigacin, uno se enfrenta con que debe hacer una serie de
concesiones. Debido a que por lo general existen numerosas alternativas de
diseo que funcionan, el objetivo es encontrar el que realce el valor de la
informacin obtenida, al tiempo que se reduce el costo de hacerlo Mike
Pietrangelo.
El diseo de investigacin es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto
de investigacin de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener
la informacin que se requiere para estructurar o resolver problemas de
investigacin de mercados.
Un diseo de investigacin incluye los componentes o tareas siguientes:
Definir la informacin requerida.
Planear las fases exploratoria, descriptiva o casual de la investigacin.
Especificar los procedimientos de medida y graduacin.
Construir y aprobar un cuestionario o una forma apropiada para la coleccin
de datos.
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
Desarrollar un plan de anlisis de datos.
3.3.1. Investigacin cualitativa

La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin
de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin
objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean
estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y
comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las
personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se
pretende conocer cuntas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el
qu de las cosas.
Investigacin con enfoque cualitativo
Consiste en investigar una muestra de conveniencia, no representativa desde el
punto de vista estadstico, pero que renen las condiciones para ser clientes de la
empresa. Se aplica cuando se desea profundizar en los sentimientos,
percepciones y puntos de vista del cliente, conocer el lenguaje e interactuar con el
investigado.
De la investigacin cualitativa surgen los argumentos de ventas, conceptos de
marca, y otras herramientas de mercadeo.
En la investigacin cualitativa se prueban conceptos de productos, usos de
muestras, se analizan pautas publicitarias, estrategias de precios e incentivos al
canal, entre otros hallazgos necesarios para la toma de decisiones en la
planeacin de mercadeo.
Entrevista personal o en profundidad
Entrevista telefnica
Encuesta por va postal
Panel de informadores
Mistery Shopping
Grupo de discusin
Entrevista semi-estructurada

Clasificacin de procedimientos de investigacin cualitativa


Las ms comunes desde hace mucho son las entrevistas en profundidad, que
pueden ser de modo personal o telefnica o incluso por correo postal, y consiste
en una serie de preguntas que estn diseadas para obtener una serie de
respuestas por parte de los entrevistados de cara a conseguir conocer los
objetivos del estudio.
La entrevista es una tcnica muy eficaz para obtener datos significativos y
relevantes.
Procedimientos de
investigacion
cualitativa
Directos
(no ocultos)
grupos de
enfoque
entrevistas
exhaustivas
Indirectos
(ocultos)
tcnicas
proyectivas
tecnicas de
asociacion
tecnicas de
complemen
tacion
tecnicas de
construccio
n
tecnicas de
expresion
Es una tcnica flexible y abierta en la que se puede conseguir informacin
interesante, incluso ms all de las preguntas realizadas. La nica pega es que a
veces no se puede cuantificar la importancia de las respuestas, a menos que se
trate de una encuesta personal que es otra opcin de recoger informacin por
medio de preguntas cerradas.
La encuesta postal consiste en una encuesta que se enva por correo
convencional a un grupo de personas (tambin se suele utilizar esta tcnica por
email), de manera que la persona slo tiene que rellenarla y enviarla por correo.
La desventaja es la baja tasa de xito porque muchas personas no se paran a
rellenarla y enviarla.
Los grupos de discusin son un grupo reducido de personas que se renen para
intercambiar ideas sobre un tema, de una manera informal pero guiada por medio
de una persona que es el moderador de manera que se pueda obtener
informacin relevante en base a ellos. El moderador no debe realizar impresiones
ni hacer preguntas sino simplemente guiar la discusin para que los participantes
no se salgan del tema y ofrezcan opiniones relevantes para el estudio.
El panel de informadores consiste en un grupo amplio de informantes que se ha
seleccionado para el estudio y que ofrece la informacin que se necesita.
Mistery Shopping o comprador misterioso es una tcnica que se viene empezando
a utilizar desde hace algn tiempo, y consiste en la contratacin o compra falsa
por unas personas que analizan todo el proceso de venta con el objetivo de
conocer la calidad del servicio, la limpieza del local, la calidad del producto, la
atencin al cliente y muchas otras cosas.
Cada una de estas tcnicas tiene sus ventajas y son convenientes para una
circunstancia u otras, pero tambin puede tener la pega del coste, tasa de xito,
fiabilidad, tamao muestral y otras circunstancias que determinan la necesidad de
utilizar una tcnica u otra en funcin de varios factores. Las tcnicas cuantitativas
son las que se pueden cualificar, mientras que las cualitativas no son tan fciles
de cuantificar pero ofrecen en ocasiones mejores resultados.

3.3.2. Investigacin cuantitativa.

Este tipo de investigacin es especialmente importante para dar validez y a los
datos por lo que exige un tratamiento mtodo y riguroso.
Aspectos generales
Como se ha comentado anteriormente, una investigacin cualitativa debe ir
seguida de una investigacin cuantitativa, ya que la primera no se puede
cuantificar los resultados, por ello los estudios cuantitativos exigen un enfoque
estructurado.
Concepto
La investigacin o metodologa cuantitativa es procedimiento de decisin que
pretende decir, entre ciertas alternativas, usando magnitudes numricas que
pueden ser tratadas mediante herramientas del campo de la estadstica.
Para que exista metodologa cuantitativa se requiere que sea representable por
algn modelo numrico ya sea lineal, exponencial o similar. Es decir, que haya
claridad entre los elementos de investigacin que conforman el problema, que sea
posible definirlo, limitarlos y saber exactamente dnde se inicia el problema, en
qu direccin va y qu tipo de incidencia existe entre sus elementos:
Su naturaleza es descriptiva.
Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor.
Los mtodos de investigacin incluyen: experimentos y encuestas.
Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.

Caractersticas
Asume que la realidad social es relativamente constante y adaptable a
travs del tiempo.
Asume una postura objetiva.
Asume una realidad social objetiva.
Basada en la induccin probabilstica del positivismo lgico.
Emplea mtodos estadsticos para analizar los datos.
Emplea procedimientos de inferencia estadstica para generalizar las
conclusiones de una muestra a una poblacin definida.
Estimulo-respuesta
Busca cuantificar los datos en los que generalmente se aplica algn tipo de
anlisis estadstico
Estudia conductas y otros fenmenos observables.
Estudia poblaciones o muestras que representen poblaciones
Genera datos numricos para representar el ambiente social.
Generaliza hechos o datos, infiere ms all de los datos.
Orientada al resultado
Prueba teoras o hiptesis

Principales ventajas y desventajas del mtodo cuantitativo

La investigacin cuantitativa, permite eliminar el papel del azar para
rechazar una hiptesis y cuantificar la relevancia de algn fenmeno
midiendo la reduccin absoluta de riesgo.
Inclinacin de servirse de los objetos de estudio.
limita a responder
Preguntan a los cualitativos, son generalizables los hallazgos que obtiene
dicha investigacin?
Son dbiles en trminos de validez interna, casi nunca sabemos si miden lo
que quieren medir pero son fuertes en validez externa, lo que encuentran
es generalizable a la poblacin.

Limitaciones cuantitativas
Las limitaciones se sitan a nivel de varios riesgos de distorsin, el menor de los
cuales no es ciertamente la conversin deformante de lo cualitativo en cantidades
artificialmente calculadas sobre datos previamente transmutados ad hoc
Gonzlez, Casanova (1975) menciona que la perspectiva y el nfasis Cuantitativo
estn relacionados con muchas otras caractersticas del investigador. En trminos
generales puede decirse que el anlisis Cuantitativo es tpico sobre todo en la las
ciencias sociales que trabajan con poblaciones, se liga al Empirismo y a la
Ideologa del proceso de las ciencias
Sociales".
El investigador Sorokin ha indicado las limitaciones de la investigacin cuantitativa:
La subjetividad disfrazada Cuantitativamente.
La conjugacin Cuantitativa de agrupaciones para estudiar los sistemas Sociales.
Tomar una parte del sistema como variable independiente (causa) y todo el de los
datos
Cuantitativos lo que se puede observar en las investigaciones tradicionales.

Tipos de investigacin cuantitativa.
Investigacin descriptiva
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo cientfico que permita ordenar el
resultado de las observaciones de las conductas, las caractersticas, los factores,
los procedimientos y otras variables de fenmenos y hechos. Este tipo de
investigacin no tiene hiptesis exacta. Ya que se fundamenta en una serie de
anlisis y prueba para llevar a cabo la valoracin de la fsica.
La investigacin descriptiva busca especificar propiedades, caractersticas y
rasgos importantes de cualquier fenmeno que se analice
Investigacin analtica
Es un procedimiento que es ms complejo con respecto a la investigacin
descriptiva, que consiste fundamentalmente en establecer la comparacin de
variables entre grupos de estudio y de control sin aplicar o manipular las variables,
estudiando stas segn se dan naturalmente en los grupos. Sin embargo, se
refiere a la proposicin de hiptesis que el investigador trata de probar o negar.
Investigacin experimental
Es un procedimiento metodolgico en el cual un grupo de individuos o
conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y
son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce
para estudiar y evaluar.
Investigaciones cuasi-experimentales
En un diseo experimental, la asignacin a los grupos experimentales y de control
se realiza en forma aleatoria, para lograr lo ms cercana posible una igualacin,
de las caractersticas de los sujetos que conforman esos grupos. Los diseos en
los cuales no se puede usar el azar para formar grupos reciben el nombre de cuasi
experimentales.

Comparacin de la investigacin cualitativa y cuantitativa.
Diferencias entre investigacin cualitativa y cuantitativa
Investigacin cualitativa
Investigacin cuantitativa
Centrada en la fenomenologa y comprensin Basada en la induccin probabilstica del positivismo
lgico
Observacin naturista sin control Medicin penetrante y controlada
Subjetiva Objetiva
Inferencias de sus datos Inferencias ms all de los datos
Exploratoria, inductiva y descriptiva Confirmatoria, inferencial, deductiva
Orientada al proceso Orientada al resultado
Datos "ricos y profundos" Datos "slidos y repetibles"
No generalizable Generalizable
Holista Particularista
Realidad dinmica Realidad esttica

3.4. Propuesta de investigacin

3.4.1. Objetivo de la investigacin

En cada proyecto, se enuncian las metas a alcanzar, de modo claro, y preciso. Se
aconseja abordar uno o dos objetivos generales, para no sobredimensionar el
proyecto de intervencin en una proporcin inalcanzable o de dudoso alcance. Lo
mismo se sugiere para los objetivos especficos.
Los objetivos de un proyecto son los logros que queremos alcanzar con la
ejecucin de una accin planificada.
Los objetivos surgen del diagnstico de las necesidades realizado en el anlisis de
la realidad. Los objetivos en un proyecto constituyen el punto central de referencia,
son los que conforman su naturaleza y le dan coherencia al plan de accin. Por
ello, es muy importante que los objetivos sean:
CLAROS: Formulados en un lenguaje comprensible y preciso, fciles de
identificar.
FACTIBLES: Posibles de alcanzar con los recursos disponibles, con la
metodologa adoptada y dentro de los plazos previstos.
PERTINENTES: Tienen una relacin lgica con el tipo de problema que se
pretende solucionar.

Los objetivos generales.
Son los propsitos o metas que conforman el marco de referencia del proyecto.
Por su formulacin pueden admitir varias interpretaciones y no hacen referencia a
conductas concretas.
Como ejemplo podemos indicar que para formular objetivos generales se suelen
utilizar verbos del estilo de: conocer, comprender, analizar, evaluar, etc., es
evidente que estos verbos admiten varias interpretaciones y no son directamente
observables.

Los objetivos especficos.
Son especificaciones ms concretas y pormenorizadas de los objetivos generales.
Identifican de forma ms clara y precisa lo que se pretende alcanzar con el
proyecto.
Estos objetivos restringen el significado de los generales. Slo admiten una
interpretacin, facilitan la mejor estructuracin del proyecto social y pueden
desglosarse para su anlisis.
Para formular objetivos especficos es necesario utilizar verbos de accin, tales
como: disear, enumerar, resolver, clasificar, calcular, comprobar, repetir, ordenar,
diferenciar, juzgar crticamente, comparar, decidir, etc.
Decir finalmente, que es conveniente que todo el equipo que va a llevar a cabo el
proyecto participe en la elaboracin del mismo, se debata y se llegue a un
consenso, comprometindose todos los miembros a asumirlo.
La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e
interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de
mercado.

La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin, el registro y el
anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de
mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una
informacin til para la toma de decisiones.

Objetivos de la investigacin de mercados.

La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las
empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.

Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres:

* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el
sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la
empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
3.4.2. Requerimientos de informacin

Estando satisfechos con el planteamiento de los objetivos de investigacin,
se debe preparar una lista de informacin necesaria a recabar para lograr
los objetivos. Se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener
la informacin detallada de la cuestin por resolver.
Se deben prever las limitaciones que se tendrn para recabar la
informacin.
Evaluar la utilidad de la informacin a recopilar, previendo los posibles
resultados del estudio.
Tratar de establecer que acciones se tomaran si se obtienen determinados
resultados.
Existe la posibilidad de que se arrojen resultados que indiquen cursos de
accin que no pueden se seguidos.
La empresa debe ser capaz de tomar decisiones independientemente de
los resultados que se obtengan.

3.4.3. Definicin de las fuentes de datos

Las fuentes de datos, como en todo mbito de la investigacin cientfica, se
pueden clasificar en primarias y secundarias. Las fuentes secundarias de datos
son datos ya publicados, recolectados con fines diferentes de los que el pronstico
o investigacin especficos necesita tener a la mano. Este tipo de datos se puede
clasificar a su vez como provenientes de fuentes internas, originados dentro de la
organizacin, o de fuentes externas, generados fuera de ella. Las publicaciones
basadas en censos son buenos ejemplos de fuentes secundarias externas. Con
frecuencia, se utilizan los registros de contabilidad como fuentes de datos
secundarias internas.
FUENTES PRIMARIAS (o directas): son los datos obtenidos "de primera mano",
por el propio investigador o, en el caso de bsqueda bibliogrfica, por artculos
cientficos, monografas, tesis, libros o artculos de revistas
especializadas originales, no interpretados.
Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre
el tema de investigacin. Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que
se est estudiando o por la persona directamente envuelta en el evento. La
naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o
pregunta que se est tratando de contestar. Las fuentes primarias ofrecen un
punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se
est estudiando.
FUENTES SECUNDARIAS: consisten en resmenes, compilaciones o listados de
referencias, preparados con base en fuentes primarias. Es informacin ya
procesada.
Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes
secundarias estn a un paso distanciadas de las fuentes primarias. Algunos tipos
de fuentes secundarias son:
Libros de texto
Artculos de revistas
Crtica literaria y comentarios
Enciclopedias
Biografas
3.4.4. Diseo de cuestionarios y otros formularios.

Cuestionario.- Es un conjunto formal de preguntas para obtener informacin de los
encuestados.
Objetivos de un Cuestionario.-
1. Debe de traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas
especficas que los encuestados puedan responder
2. Debe de animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la
entrevista.
3. Debe de minimizar el error de respuesta
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante
Sencillo
Preciso
Discreto
Proceso del diseo del cuestionario.
1. Especificar la informacin requerida
2. Especificar el tipo de mtodo de la entrevista
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales
4. Disear las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta
de disposicin para responder
5. Decidir sobre la estructura de la pregunta
6. Determinar la redaccin de las preguntas
7. Disponer la preguntas en el orden correcto
8. Identificar la forma y distribucin
9. Reproducir el cuestionario
10. Hacer una prueba previa del cuestionario
Tipos de cuestionario

El cuestionario directo y estructurado: este tipo de cuestionario es el de mayor uso
en la investigacin de mercado. Siguen un cierto orden lgico en las preguntas,
adems de que el entrevistado percibe claramente cules son los fines que
persigue el investigador.
El registr y anlisis es fcil.
Es inflexible, requiere de pruebas piloto.
El objetivo no es disfrazado.
El cuestionario indirecto y estructurado: hay individuos que no querrn dar
respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin embargo si dichos
temas los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la
encuesta hay ms probabilidades que se conviertan en tiles fuentes de
informacin
Este tipo de cuestionario se utilizan mtodos disfrazados como las tcnicas
proyectivas:
Asociacin de palabra,
Terminacin de oraciones,
Narracin de historias.
El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.
Cuestionario directo y no estructurado: son preguntas generales centradas en el
tema de investigacin, permite al entrevistador mayor libertad en la formulacin de
preguntas especficas y en la bsqueda de ms informacin que juzgue necesaria.
Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la
sesin. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio.
Entrevistas a profundidad.
El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.



3.4.5. Procedimiento muestral.

Poblacin.- es el total de todos los elementos que comparten algn conjunto de
caractersticas comunes y que comprenden el universo del propsito del problema
de investigacin de mercados.
Censo.- Incluye una enumeracin completa de los elementos de una poblacin.
Muestra.- Es un subgrupo de poblacin seleccionado para participar en el estudio
Fases del procedimiento muestral

1. Determinar la poblacin y los parmetros pertinentes: se hace en funcin a los
objetivos del estudio, seleccionando la poblacin ms adecuada y los parmetros
de la poblacin que interesa conocer.
Elementos
Unidades
Alcance
Tiempo

2. Escoger el marco muestral apropiado: lo comn es que el marco muestral con
que se trabaja, represente todos los miembros de la poblacin.
Permite delimitar o identificar los elementos de una poblacin.
3. Determinar el tamao de la muestra:
Importancia.
Naturaleza
Presupuesto

4. Escoger entre el muestreo probabilstico y no probabilstico: se debe tener
presente que el muestreo probabilstico ofrece la ventaja de permitir el clculo del
error muestral de la medicin, en tanto que el muestreo no probabilstico no la
ofrece, adems de introducir un alto grado de subjetividad por el juicio del
investigador al escoger la muestra.
5. Seleccionar la muestra: este proceso se hace en funcin al procedimiento
probabilstico o no probabilstico que se haya escogido.
6. Validar la muestra: consiste en conocer si la muestra que se ha escogido es una
seccin transversal, representativa de la poblacin, para ello se pueden comparar
las caractersticas de la muestra, con las de la poblacin de donde se extrajo.
Tcnicas de muestreo probabilstico
Muestreo de elemento o por agrupamiento
Probabilidad de unidad equivalente o no equivalente
Seleccin no estratificada o estratificada
Tcnicas de etapa nica o de varias etapas
Tcnicas de muestreo no probabilstico
Muestro por conveniencia
Intenta obtener una muestra de elementos conveniente e incluyen:
1) Estudiantes, grupos de iglesia y miembros de organizaciones.
2) Entrevistas en centros comerciales
3) Tiendas departamentales
4) Cuestionarios desprendibles de revistas
5) Entrevistas de gente en la calle.
Muestreo por juicio
Es una forma de muestreo por conveniencia en el que los elementos de
poblacin se seleccionan con base al juicio del investigador.
1) Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo
producto

Muestreo por Cuota
Se puede considerar como un muestreo de juicio restringido de dos etapas:
1.- desarrollar estas cuotas el investigador hace una lista de las caractersticas en
la poblacin objetivo.
2.-los elementos de muestra se seleccionan con base en la conveniencia o en
juicio.
Muestreo de bola de nieve.
En este muestreo se selecciona un grupo inicial de encuestados generalmente al
azar. Despus de ser entrevistados se les pide que identifiquen a otros que
pertenecen a la poblacin de inters.
Los encuestados subsecuentes se seleccionan en base a sus referencias.
3.4.6. Plan de trabajo de campo.

Es aquella fase del proyecto durante la cual los investigadores se ponen en
contacto con los encuestados, administran los instrumentos de recoleccin de
informacin, registran la informacin y devuelven los datos a una sede central para
su procesamiento. A travs del plan de trabajo de campo se puede identificar una
importante fuente de error del proceso de investigacin.
Hay cuatro aspectos en la planeacin que son comunes a todas las operaciones
de campo:
1. Programa de tiempo
2. Presupuesto
3. Personal
4. Medicin del desempeo

Programa de tiempo
Todo proyecto debe tener un programa de tiempo en la cual se especifique:
1. Cundo debe comenzar y terminar el proyecto
2. Secuencia de las actividades dentro de este marco de tiempo.
Se debe calcular el nmero de das que se necesita para terminar algunas de las
actividades y se debe determinar el grado de traslape entre una actividad y otra.
Es muy importante que se establezcan periodos de tiempo reales con el fin de que
el proyecto pueda terminarse en un lmite razonable de tiempo. Con frecuencia se
fijan fechas objetivo para la terminacin del proyecto que no reflejan en forma
realista el tiempo que se requiere para llevar a cabo en forma adecuada las
operaciones de campo. Los instintos de evitar pasos obligados para cumplir con
fechas irrazonables de terminacin del proyecto pueden ser costosos y disminuir
la precisin de los resultados.
Personal
El xito de la operacin de campo depende de localidad del personal que se utilice
para ejecutar los planes. Si se desea cumplir con las fechas fijadas para su
terminacin y controlar los costos, se requiere personal capacitado y con una
asignacin bien delimitada de responsabilidades para todos los aspectos del plan.
Finalmente, el personal debe entender claramente lo que se espera de ellos y
cmo se medir su desempeo.

Medicin del desempeo
Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se requieren mediciones
claras del desempeo. Con demasiada frecuencia, el nmero de entrevistas que
deben completarse es la nica medicin que se especifica claramente en un
estudio, aunque es igualmente importante especificar el nmero de rechazos
esperados, de no contactos y de otras situaciones diferentes de la entrevista.

Presupuesto
El presupuesto comprende la asignacin de costos a las actividades especficas
que se identificaron en el programa de tiempo de la operacin de campo. El
presupuesto y el programa de tiempo estn ntimamente relacionados. En la
mayora de los casos se preparan conjuntamente, ya que los cambios en uno
pueden ocasionar cambios en el otro.
Las principales categoras de costos para un estudio basado en entrevistas
personales son:
1. Sueldos y salarios de oficina
2. Materiales y suministros
3. Telfono
4. Supervisores de campo o servicios de entrevista
5. Remuneracin del entrevistador
6. Reproduccin de los cuestionarios y otras formas de campo.

Estas categoras de costos pueden segmentarse an ms y asignarse a las
etapas del proceso de recoleccin de informacin; as:

1. Prueba previa
2. Seleccin y contratacin de entrevistadores
3. Entrenamiento de entrevistadores
4. Informes finales de campo
5. Recoleccin de informacin

El control efectivo de presupuesto y los costos requiere de una descomposicin de
las categoras de costo principales en sus componentes ms pequeos. Es
necesario repasar las categoras especficas para ver si los costos se han
subestimado, y si se requiere un fondo de reserva para cubrir contingencias
imprevistas. Finalmente, el presupuesto debe revisarse y, posiblemente aprobarse
por aquellos individuos encargados de realizar las actividades asociadas con la
categora de costos.




3.5. Presupuesto y calendario del proyecto.

Presupuesto
Se le llama presupuesto al clculo y negociacin anticipado de los ingresos y
gastos de una actividad econmica (personal, familiar, un negocio, una empresa,
una oficina, un gobierno) durante un perodo, por lo general en forma anual.
La investigacin implica una inversin econmica, puesto que exige
aseguramientos y recursos que se dedicarn, en la medida que se requieran, para
alcanzar los objetivos plasmados en el protocolo.
Calendario
Es una descripcin especfica de las actividades y del tiempo que se va a emplear
para la ejecucin del proyecto. El cronograma ordena en el tiempo las actividades
relevantes para el desarrollo de la investigacin. El grueso de estas actividades se
desprende de la metodologa.
El presupuesto y calendario son herramientas administrativas necesarias para
asegurarse de que el proyecto de investigacin de mercados se complete con los
recursos obtenidos.
El presupuesto y el calendario ayudan asegurarse de que el proyecto de
investigacin de mercados se complete dentro de los recursos disponibles
(financieros, de tiempo, personal y otros).
Al especificar los parmetros de tiempo dentro de los que cada tarea se debe
completar y los costos de cada una, el proyecto de investigacin se puede
administrar de manera eficaz.
Una vez que se ha especiado el diseo de la investigacin, con un control
apropiado del error total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y
planeacin.
Administrar un proyecto
Mtodo de ruta crtica (MRC), Un mtodo til para administrar el proyecto es el
mtodo de la ruta crtica (mrc), que comprende la divisin del proyecto en
actividades de componentes, mediante la determinacin de la secuencia de estas
actividades y la estimacin del tiempo requerido para cada actividad.
Estas actividades y estimaciones de tiempo se incluyen en un diagrama de red. Se
puede identificar la ruta crtica, es decir, la serie de actividades que si se retrasan
detendran tambin el proyecto.
Tcnica de evaluacin y revisin del programa (TERP), Una versin avanzada del
mrc es la tcnica de revisin y evaluacin programa (terp), que es un mtodo de
programacin que se basa en la probabilidad que reconoce y mide la
incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del proyecto.
Tcnica de evaluacin y revisin grca (TERG), Una tcnica de programacin
ms avanzada aun es la tcnica de revisin y evaluacin grafica (terg) es la que
tanto las probabilidades de terminacin como los costos de actividad se pueden
construir en una presentacin de red.
3.6. Presentacin de la propuesta de investigacin.

Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el
investigador y la administracin. Tal propuesta cubre todas las fases del
proceso de investigacin de mercados. Describe el problema de
investigacin, el enfoque, el diseo de la investigacin y la forma en que los
datos sern recabados, analizados y reportados
Estructura
1. Resumen ejecutivo
2. Antecedentes
3. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
4. Enfoque del problema
5. Diseo de la investigacin:
Tipo de informacin que va a obtenerse.
Mtodo de aplicacin del cuestionario (mediante entrevistas por correo,
telefnicas, personales o electrnicas).
Tcnicas de escalamiento.
Naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo
promedio de la entrevista).
Plan de muestreo y tamao de la muestra.
6. Trabajo de campo y recoleccin de datos
7. Anlisis de los datos
8. Costo y tiempo
9. Informe

Conclusin.

La investigacin de mercado es un elemento fundamental para el desarrollo de un
negocio porque le facilita informacin clave para planificar los aspectos tcnicos y
econmicos.
La informacin es clave en cualquier emprendimiento y slo la investigacin de
mercado es el canal que la proporciona adecuadamente, ms en estos momentos
de cambios acelerados. El estudio de mercado permite tener presente la demanda
de los consumidores, qu hacen, quines son y en dnde estn sus competidores.
La investigacin de mercado ayuda de varias maneras a la toma de decisiones.
Mejora la calidad de la toma de stas y contribuye en el rastreo de los problemas.

Bibliografa.

http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp
Calero JL. Investigacin cualitativa y cuantitativa. Problemas no resueltos en los
debates actuales. Rev. Cubana Endocrinol 2000; 11 (3): 192-8. [Texto
completo - PDF]

http://www.ehowenespanol.com/definicion-datos-primarios-secundarios-
hechos_438086/

http://uplaim.files.wordpress.com/2009/04/apunte-de-mercadotecnia-e-
investigacion-de-mercados.pdf

Direccin de la mercadotecnia
PHILIP KOTLER