UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTN Facultad de Ingeniera de Sistemas e Informtica INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
TEMA : CRM(Customer Relationship Management)
DOCENTE : Ing. Janina Cotrina Linares integrantes : Torres Quevedo Jonattan Urbina Snchez Al Shung Ventura Chuquipoma Mara E.
CICLO : X SEMESTRE : 2014 I
TARAPOTO PER 2014 2
INTRODUCCION
Debido a la competencia global entre las organizaciones, ha surgido la necesidad de establecer enfoques de ventas, para la atraccin de clientes y retencin de los ya existentes, cambiar el enfoque del negocio, en donde los clientes forman parte fundamental de la organizacin. El concepto de Customer Relationship Management (CRM), a los inicios de los 90s se enfoca en una mejora de un canal eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfaccin y retencin del cliente, venta de productos e incremento de las ganancias. El CRM est enfocado en predecir el comportamiento del cliente con respecto a la organizacin. Se puede definir de una manera clara y sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los clientes. La finalidad del CRM, es que las organizaciones tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes), recolectando la mayor cantidad posible de informacin en relacin a los clientes y a las necesidades de stos, para anticiparse a sus deseos y as crear la lealtad de ellos haca la organizacin. El CRM, es una estrategia enfocada haca el cliente, tratando de coordinar a las personas, a los procesos y a la tecnologa. La relacin con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologas de Informacin estas estrategias pueden ser aplicadas en la organizacin. Es importante que la estrategia pueda implementarse de manera gradual, as se podr incrementar el posible xito en CRM.
3
INDICE INTRODUCCION ................................................................................. 2 I. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) ................. 4 1.1. CICLO DEL CRM: .................................................................... 7 1.2. COMPONENTES DEL CRM ESTRUCTURA ........................ 9 1.2.1. CRM Analtico ................................................................... 9 1.2.2. CRM Operacional: ............................................................. 9 1.2.3. CRM Colaborativo: ............................................................ 9 II. IMPORTANCIA DEL CRM EN UNA EMPRESA ..........................11 2.1. Beneficios del CRM ...............................................................14 2.2. Ventajas .................................................................................15 2.3. Desventajas ...........................................................................16 III. PROCESO DE IMPLEMENTACIN DEL CRM .........................17 CONCLUSIONES ...............................................................................21
4
I. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Conocido como Gestin de relacin con el Cliente es una herramienta de ayuda a la venta, que contempla globalmente la relacin Organizacin-Cliente, y que nos permite planificar adecuadamente las gestiones de marketing y comercial con clientes. Las soluciones CRM es una de las propuestas ms interesantes. Este hecho respondi a la necesidad por parte de las organizaciones de acceder y compartir fcilmente toda la informacin crtica empresarial, con el fin de desarrollar informes de produccin y sistemas de anlisis que hagan aumentar el negocio y de ofrecer a sus clientes la informacin que necesitan en el momento oportuno. Este tipo de soluciones permiti aprovechar los sistemas y bases de datos ya existentes, en definitiva mejorar las relaciones con los clientes, empleados y colaboradores. En muchos pases han optado por desarrollar una solucin CRM ad-hoc o bien on demand con el fin de optimizar la relacin con los clientes. Igualmente, las soluciones CRM con tecnologa Web, han logrado poner en marcha un sistema de anlisis de la estrategia comercial que profundiza en los datos de cliente y que ayuda a mantener una posicin ms competitiva en el mercado. Business Manager on demand CRM se desarrolla bajo estndares adecuados a las necesidades de corporaciones y empresas orientadas a Servicio al Cliente de alta calidad y eficiencia, siguiendo exigentes normas de calidad. En realidad, un CRM es mucho ms que un maravilloso conjunto de herramientas tecnolgicas o inmensas bases de datos con informacin de nuestros clientes, sino que adems de todo aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente hacia un cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores, de modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a centrarse en el cliente y no slo en los valores del mercado, recordando siempre que la construccin de relaciones con los clientes es un proceso continuo y sostenido cuya finalidad es la de 5
conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener mejores rditos de los mismos. La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos.
Como lo expresa LA PIRMIDE DEL CRM, el CRM debe arrancar como una estrategia del negocio, con cambios en la organizacin y en los procesos de trabajo, para finalmente poder hacer uso de la tecnologa de la informacin. Lo contrario no se aplica, una compaa no puede automatizarse si antes no ha emprendido una nueva estrategia de negocios. Idealmente, el CRM obtiene informacin de los clientes desde todos los canales posibles (puntos de ventas, internet, correo electrnico, llamadas telefnicas, bases de datos, etc.) y usa el conocimiento generado a partir de esos datos para administrar la relacin con el cliente. 6
Claves para comprender cmo aplicar CRM Saber qu productos se quieren ofrecer Tener una descripcin de los proveedores Un slido servicio de atencin al cliente Una estructura de bajo costo
Se debe tomar en cuenta que: CRM es una estrategia enfocada en lograr una mayor diferenciacin en el negocio de compra y venta de productos y servicios. Implementar una estrategia CRM requiere cambios en la forma de pensar de la organizacin, esto es: cultura, procesos del negocio, tecnologa, estrategias de marketing, etc. 7
La informacin generada por el CRM debe emplearse para desarrollar estrategias de ventas y servicios, de tal modo, que sean nicas y apropiadas para cada cliente. Las estrategias de CRM deben ser ejecutadas y evaluadas consistentemente en todos los puntos de contacto con los clientes. El CRM es una estrategia de negocio, no es una tecnologa o un producto en s mismo. En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de negocios para crear y sustentar provechosas y duraderas relaciones con clientes. Las iniciativas CRM, exitosas, comienzan con estrategias de negocios y se mantienen gracias a la filosofa de alinear las actividades de las compaas alrededor de las necesidades de sus clientes. 1.1. CICLO DEL CRM: El modelo conforma un ciclo con tres fases principales:
El ciclo del CRM. Las flechas centrales indican las tres fases bsicas del ciclo, mientras que los textos externos indican las operaciones susceptibles de beneficiarse de la visualizacin de informacin. 8
a. Atraer al cliente (Customer Attraction). Esta fase pretende atraer al cliente hacia el sitio web para poder exponer al cliente a nuestras ofertas online. En esta parte del ciclo el cliente debe poder conocer nuestros productos y/o servicios de forma fcil y sencilla de manera que pueda encontrar aquello que busca si es que est en nuestro web site. Hojear informacin disponible respecto al producto. Aqu la visualizacin de informacin puede resultar muy til para: Visualizar los resultados de bsqueda. Presentar la informacin relativa al producto as como mostrar el producto mismo.
b. Ganarse al Cliente (Customer Acquisition). Esta fase tiene la importante misin de convertir al visitante en un comprador (a poder ser reiterativo) de nuestros productos. Para ello el cliente potencial ha de poder: Evaluar el producto, visualizndolo a poder ser como lo hara en una tienda tradicional Comparar el producto con otras opciones similares. Seleccionar el producto ms adecuado a sus necesidades, y adquirirlo La visualizacin de informacin nos puede permitir en este caso la: Evaluacin, comparacin y seleccin online del producto, mediante la visualizacin de comparaciones entre productos con caractersticas y/o precios similares.
c. Analizar al cliente (Customer Analysis). En esta fase los datos recogidos sobre las distintas acciones y transacciones de los clientes se analizan de diversas formas con el objeto de entender y utilizar mejor: Los patrones de compra de los clientes Los patrones de navegacin a travs del sitio web.
9
1.2. COMPONENTES DEL CRM ESTRUCTURA 1.2.1. CRM Analtico Herramienta para la explotacin y anlisis de la informacin sobre el cliente. Business Intelligence: Data Warehouse (almacn central de los datos de la empresa), Data Mining (analiza informacin para descubrir tendencias, escenarios, etc.) Deteccin de patrones de comportamiento.Permite disear acciones comerciales diferenciadas 1.2.2. CRM Operacional: Responsable de la gestin de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente y de su integracin con sistemas existentes. 1.2.3. CRM Colaborativo: Se gestionan los diferentes canales de relacin con los clientes: Front Office Web E-mail, Fax,Telfono. Interaccin directa
10
Las estadsticas dice: El 50% - 60% de los clientes de una empresa no es rentable (AMR Research). El costo de captar un nuevo cliente es 10 veces el costo de vender a un cliente actual. (AMR Research). Las compaas pierden la mitad de sus clientes cada 5 aos. (Harvard Business Review). El 69% de los clientes cambia de proveedor porque recibe un servicio inadecuado. (Michaelson & Associates).
11
II. IMPORTANCIA DEL CRM EN UNA EMPRESA La importancia primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego proporcionrselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre existirn conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente requieran. El empleo de las nuevas tecnologas de la informacin acopladas a un CRM permite, entre otras cosas: Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos dndoles los servicios que valoran y ofrecindoles los productos que desean comprar. Tener una nica visin del cliente en la organizacin, un nico lenguaje, incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atencin al cliente y el ahorro de tiempo. Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de mercado. Conocer, a priori las probabilidades de xito de una campaa en cada segmento, anticipando comportamientos. Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de fidelizacin personalizados y desarrollar ventas cruzadas. Gestionar y desarrollar campaas proactivas eficientes de marketing. Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los clientes en profundidad, debe usarse para: Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. Es bien sabido que las probabilidades de vender a clientes ya existentes son mucho mayores que las de vender a un cliente nuevo, con lo que el costo comercial es mucho menor. La llamada venta cruzada consiste en 12
aprovechar la relacin con el cliente para ofrecerle un producto o servicio complementario al que ha comprado. Usar la informacin para dar un servicio excelente. Si conocemos bien las necesidades de nuestros clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor servicio o un producto + servicio (concepto de producto ampliado). La gestin de los reclamos es otro aspecto muy importante a controlar para mantener un proceso de mejora continua. Introducir procesos reproducibles de ventas. Encontrar relaciones entre los clientes nos permite realizar ofertas estandarizadas y lanzar campaas a segmentos determinados, con un costo comercial menor y una mayor probabilidad de xito. Crear valor y fomentar la fidelizacin. Ofrecer al cliente algo que valore y que no tenga la competencia es obtener una ventaja competitiva muy importante. Un ejemplo muy importante est en el canal de interaccin Web, en el cual cada vez ms las tiendas electrnicas se estn convirtiendo en proveedores de utilidades para los clientes. Implementar soluciones proactivas. Si se detecta un problema en un producto a travs de la informacin que han proporcionado los clientes, es posible entonces resolver el problema en el resto antes de que se reproduzca, causando una impresin excelente. Sin embargo hay que recordar que no todos los conceptos de valor producirn un cambio en el comportamiento del cliente o fortalecern su lealtad hacia la compaa, y adicionalmente no todos los valores sern prcticos o dignos de difundirse. Adems en el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional.
13
Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cundo empieza y cuando acaba. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente.
14
2.1. Beneficios del CRM
15
2.2. Ventajas Reduccin del ciclo de venta. Los tiempos en que se antienden a los clientes disminuyen notablemente al contar con informacin al momento, sobre las ltimas compras, montos, y cantidad de productos que han comprado nuestros clientes Aumento de informacin de nuestros clientes. El modelo de CRM permite tener informacin veraz y al instante de nuestros clientes. Control sobre nuestros clientes. Conocemos quienes son nuestros clientes, cules son sus necesidades. Esto nos permite anticiparnos a las necesidades reales de ellos, por lo cual se puede incrementar nuestras ventas. Trabajar como un equipo. Una de las principales ventajas que experimentan muchas empresas es el grado de coordinacin que obtiene al implementar una metodologa CRM dentro de su organizacin. Ya que esto permite que los altos mandos tengan una visin de las actividades que realiza su grupo de trabajo, as como la posibilidad de analizar las actividades de cada individuo o del equipo en general. As mismo los trabajadores tienen la posibilidad de ver las actividades que han tenido xito de sus colegas con los clientes, tratos, peticiones recientes, quejas, etc Esto permite trabajar como una unidad coordinada que proporciona mejor servicio y clientes ms satisfechos. Dirigir las campaas a los clientes adecuados, con listas que funcionan. El sistema CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los vendedores, directores, el dueo de la empresa o bien, importando los datos por medio de fuentes externas. Los datos que se han ingresado pueden ser separados o elegidos por diferentes criterios como seran: pas, estado, tamao, etc y as crear una campaa dirigida, y sobre todo esa campaa dirigida sube la probabilidad de xito.
16
Saber cundo los objetivos estn en peligro y por qu. La mayor frustracin de cualquier directivo es hacer predicciones y no saber cmo se estn comportando. El realizar predicciones est lejos de ser una ciencia exacta, pero a pesar de ello, los presupuestos de la empresa y los beneficios dependen de que se cumplan o no estos objetivos. No podemos hacer el proceso exacto, sin embargo si podemos hacerlo predecible, pues si contamos con informacin actualizada de los clientes podemos acercarnos a la realidad. Una buena estrategia de CRM nos proporcionar una visin cercana y actualizada de los objetivos alcanzados hasta el momento, ya sea por un vendedor, un equipo o todo el colectivo. La metodologa CRM proporciona una herramienta de pronstico mediante la cual, el gestor de ventas puede ajustar el pronstico basndose en la posibilidad de cierre de ventas, el estado de las transacciones actuales, tendencias histricas, conocimiento de los clientes, etc. Ajustar estos factores permite al sistema hacer un pronstico ms realista. 2.3. DESVENTAJAS Las desventajas estn relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicacin de CRM, tanto en trminos de recursos econmicos como as tambin humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la informacin dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y tambin al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas. Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamao es la falta de formalizacin de los procedimientos y la falta de inters de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofa de trabajo de la empresa. Se requiere de una adecuada plataforma tecnolgica para su implementacin, la cual no est disponible en muchas empresas.
17
III. PROCESO DE IMPLEMENTACIN DEL CRM En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado slo la parte tecnolgica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopcin del CRM. Cmo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 aos de experiencia en esta rea lo resume en 10 factores de xito: a) Determinar las funciones que se desean automatizar b) Automatizar slo lo que necesita ser automatizado c) Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa d) Emplear inteligentemente la tecnologa e) Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema f) Realizar un prototipo del sistema g) Capacitar a los usuarios h) Motivar al personal que lo utilizar i) Administrar el sistema desde dentro j) Mantener un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener informacin sin llegar al grado de acosar al cliente. La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sera lo ideal para el usuario. El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.
18
En lineamientos generales, establecer un modelo para una implementacin de CRM no difiere en demasa de otro tipo de estrategias para implementar cualquier solucin de negocio que involucre una solucin informtica. Es decir los aspectos bsicos se basan en determinar el funcionamiento actual del proceso del negocio, en establecer el equipo adecuado de trabajo y en asignar los recursos necesarios para el proyecto, para, en funcin de los mismos poder seleccionar la solucin ms adecuada para la compaa. Ubicado en este contexto la multinacional Microsoft Corporation, divisin Argentina, en su documento Potenciando las Relaciones con los clientes publicado en octubre del ao 2000, esboza una secuencia de pasos para emprender una iniciativa de CRM, los mismos que se presentan a continuacin: Definir el plan de negocios: Antes de pensar en las soluciones de CRM se deben establecer e identificar los objetivos especficos de negocio que se quieren alcanzar con el nuevo sistema, como podran ser el incrementar el nivel de satisfaccin del cliente, acortar ciclos de venta, mejorar la retencin de clientes, etc. Formar un equipo de trabajo adecuado para manejar el proyecto: Tanto el soporte como compromiso de la organizacin son cruciales para cualquier tipo de implementacin exitosa. Por esto se debe establecer y consolidar un equipo que ejecute el proyecto. El representante de cada departamento que utilizar alguna funcionalidad del sistema debera ser parte del equipo. El equipo podra incluir por ejemplo, un vicepresidente de ventas, un gerente de informtica, un usuario de finanzas y un administrador de la base de datos. Evaluar el proceso de ventas: Toda organizacin debe destinar el tiempo necesario para planificar y conocer sus procesos de negocio antes de evaluar las distintas alternativas de solucin. Para ejecutar el anlisis del flujo de trabajo, los miembros de la organizacin deben reunirse para saber cmo definir adecuadamente el proceso de ventas. En este proceso debe comprometerse personal clave de ventas 19
para decidir cul es la mejor prctica. Lo ideal es examinar todo el proceso a fin de eliminar aquellos pasos que resulten innecesarios. Definir y establecer los requerimientos del proyecto: Los ejecutores y participantes de un proyecto de CRM deben estar al tanto de la forma en que opera la empresa, para poder definir cules son las funciones requeridas desde las perspectivas del negocio y del personal de ventas. Esto se consigue mediante preguntas a los usuarios finales referentes a qu les sirve de ayuda y qu utilizaran o desearan en el sistema. Existen dos grupos principales de usuarios: de control de gestin y operativos o de ventas. Los gerentes estarn interesados en caractersticas para pronstico y generacin de informes mientras que el personal de ventas querr elaborar cotizaciones y propuestas precisas en forma inmediata as como generar catlogos y perfiles de clientes. De igual manera se debe otorgar una prioridad alta a las necesidades crticas de infraestructura de como, por ejemplo, las especificaciones de hardware. A su vez tambin es muy necesario e importante determinar si se requiere el acceso a sistemas MRP (Manufacturing Resource Planning) ERP (Enterprise Resource Planning), financieros, de inventario a cualquier otro tipo de sistemas heredados. De modo que siempre se torna indispensable definir cmo debera tener lugar el proceso de integracin con la nueva tecnologa. Al mismo tiempo se deben identificar los requerimientos internos de soporte tales como un administrador y personal de mesa de ayuda y de capacitacin para establecer si se necesitar contratar personal adicional. Seleccionar el proveedor adecuado: Los proveedores deben entender los problemas especficos que la organizacin trata de resolver. Es necesario que los ejecutores del proyecto de CRM, del lado de la empresa, conozcan la solucin que puede ofrecer cada proveedor y pregunten la mejor manera en que stas pueden utilizarse. Lo ideal es obtener la mayor cantidad posible de informacin y mejor an si sta se 20
proporciona por escrito, incluyendo cronogramas, plazos de entrega, etc. De igual manera resulta de mucha utilidad entrevistar a varios clientes, de proveedores de soluciones CRM, para conocer su experiencia, costos y proceso de implementacin. Desarrollar una solucin a medida: El diseo de la solucin ajustada a la organizacin debe ser un desarrollo conjunto entre el cliente y el proveedor de la solucin. A fin de concentrar el enfoque slo en lo que se necesita de inmediato de manera que se agregue funcionalidad al producto en forma gradual. Es necesario que se asigne prioridad de lanzamiento segn grupos de usuarios y se defina un grupo de usuarios piloto. Definir un plan adecuado de capacitacin: La compaa debe proporcionar un entrenamiento bsico para las personas que usan los dispositivos por primera vez. Los representantes de ventas deben ser capacitados para que se ayuden recprocamente a fin de asegurar la aceptacin de los usuarios. Tambin se deber capacitar al personal de mesa de ayuda y administrativo.
21
CONCLUSIONES
La definicin de una estrategia basada en la tecnologa CRM, tal como hemos observado puede traer grandes beneficios en funcin del conocimiento de los clientes, as como la captacin de nuevas oportunidades a travs de investigacin de las necesidades del mercado. Asimismo, esto apunta al mejoramiento del servicio que se presta y la reduccin de los costos a travs del diseo de estrategias, procedimientos y redefinicin de procesos por parte de la Organizacin con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de manera rpida y oportuna.