Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005

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Textos Publicitrios Multimodais: Revisando a gramtica do design visual
1



Juliana Petermann
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Universidade Federal de Santa Maria

Resumo

Este trabalho tem como objetivo verificar como as representaes de mundo esto
estruturadas em anncios publicitrios impressos, que se organizam como textos
multimodais constitudos por diferentes cdigos semiticos, neste caso, o verbal e o
visual (Kress e van Leeuwen, 1996). A gramtica do design visual, proposta por Kress e
van Leeuwen (1996), descreve duas estruturas de representaes bsicas, que se
subdividem e relacionam seus elementos diferentemente uma da outra: uma
representao narrativa (descreve os participantes em uma ao) e outra conceitual
(esttica e que descreve os participantes como eles so em termos de classe, estrutura ou
significado). Para cada tipo de representao e suas subdivises, foi selecionado um
anncio, que exemplifica o modo de organizao dessa estrutura, que faz circular
estratgias persuasivas.

Palavras-chave

Textos multimodais; Publicidade; Semitica, Gramtica do design visual; Estruturas
representacionais.


1. Introduo

Em todas as esferas da vida social, h uma crescente utilizao de textos
multimodais na produo de significados. Textos multimodais so, de acordo com Kress
e van Leuween (1996, p.183), textos que realizam seus significados por meio da
utilizao de mais do que um cdigo semitico. Sendo assim, textos que combinam o
cdigo visual e o verbal, como no caso do objeto de estudo deste trabalho, os textos
publicitrios, so considerados multimodais.
No entanto, as imagens ainda so, percebidas como um meio de
comunicao menos especializado do que o verbal, j que a leitura de textos visuais
menosprezada na escola, que acaba produzindo, de acordo com Kress e van Leuween
(1996), iletrados visuais. Dessa forma, uma transformao nos termos da valorizao
dos elementos e textos visuais, a partir da definio de uma estrutura de anlise crtica,

1
Trabalho apresentado ao NP 15 Semitica da Comunicao, do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom;

2
Mestranda do Programa de Ps-graduao em Letras da UFSM Estudos Lingsticos, linha de pesquisa
Linguagem como Prtica Social, bolsista CAPES, graduada em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela
mesma universidade. Endereo eletrnico: jupetermann@yahoo.com.br
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que autores, como por exemplo, Kress e van Leeuwen (1996) e Dondis (1980), propem
e que legitimada neste trabalho, por meio da anlise de textos publicitrios
multimodais.
Assim como se aprende a ler e a produzir os textos verbais, possuindo uma
gramtica especfica para tais processos, tambm preciso aprender a ler os textos no-
verbais, determinando algumas regras e estruturas formais para formul-los e interpret-
los. Quando se escreve um texto, so escolhidos os termos mais adequados e a ordem
em que eles devem aparecer, produzindo determinado significado para leitores
especficos. O mesmo processo ocorre na formulao de um texto no-verbal, no
entanto, na maioria das vezes, o porqu de escolher determinados elementos, cores e
formas no analisado. Partindo da concepo de que cada elemento que constitui uma
imagem possui um significado em si, e que juntos produzem o significado que se
pretende transmitir, preciso compreender que saturaes de cores, planos e inclinaes
no so selecionados em vo.
Autores que propem um aprofundamento nos estudos referentes aos textos
no-verbais (Kress e van Leeuwen, 1996; Dondis, 1980) concordam ao dizer que o ver
entendido de uma forma menos complexa do que o ler. No entanto, o processo de ver
uma imagem no deveria ser entendido de uma maneira automtica: deve ser percebido
como uma forma diferente, mas no menos complexa de leitura. Esses autores, que
propem uma forma de alfabetizao visual, consideram que aceitamos o ver assim
como o experimentamos, sem esforo nenhum. O que deve causar questionamentos,
ento, a quantidade infinita de mensagens visuais recebidas de um modo nada
analtico e, menos ainda, crtico.
Os elementos no-verbais esto to presentes nos textos quanto os verbais e
representam diferentes significaes que, muitas vezes, os leitores so incapazes de
interpretar. Por isso a proposta de uma gramtica do design visual de Kress e van
Leeuwen (1996) surge como uma ferramenta para a anlise de textos visuais, que pode
ser til tanto para a prtica, ou seja, para a construo destes textos, quanto para a
anlise crtica, em uma verificao dos significados que esto amarrados aos elementos
e que podem ser interpretados.
Uma situao de comunicao exige que seus participantes elaborem seus
textos da maneira mais compreensvel em contextos determinados (Kress e van
Leeuwen, 1996), assim, os argumentos e modos de dizer so selecionados para que os
sentidos depreendidos pelo leitor, a partir do texto, sejam o mais prximo possvel
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daqueles que partiram da mente do autor. Se esta uma situao convencional em todos
os textos que circulam no dia-a-dia, possvel indicar que essa seleo de elementos e
argumentos ainda mais perceptvel em textos publicitrios, j que, alm de uma
compreenso, buscam tambm uma persuaso. Alm disso, os textos publicitrios
colocam anunciante e consumidor em uma situao de comunicao, que pode ser
descrita como uma quase-interao mediada (Chouliaraki & Fairclough, 1999), ou seja,
uma quase-interao porque o texto produzido por um autor para muitos leitores,
no identificveis; e mediada j que no h contato face-a-face e a interao acontece
unicamente por meio do texto. Esse aspecto torna ainda mais cuidadosa a escolha dos
elementos que constituiro o texto, considerando que o autor no sabe quem ser o seu
leitor, e no caso de um equvoco no entendimento da mensagem, os meios para uma
tentativa de correo so praticamente inexistentes.
Assim, conduzir o leitor a uma ao favorvel ao anunciante exige
estratgias de persuaso que permeiam tanto os elementos verbais quanto os no-
verbais, no texto publicitrio multimodal. Algumas dessas estratgias de persuaso, que
circulam entre os elementos verbais e visuais, produzindo mltiplas significaes, sero
discutidas a seguir.

2. Estruturas de representao em textos multimodais

A partir da gramtica do design visual proposta por Kress e van Leeuwen
(1996), possvel verificar os diferentes modos de representao de um texto no-
verbal, cada um como uma maneira diferente de representar o mundo, referente
metafuno da linguagem definida, nos termos de Halliday e Hasan (1985), como
ideacional. Neste trabalho, as ferramentas da gramtica do design visual so aplicadas
especificamente a textos publicitrios impressos.
Kress e van Leeuwen (1996) descrevem duas estruturas de representaes
bsicas, que relacionam seus elementos diferentemente uma da outra: uma
representao narrativa e outra conceitual. A primeira delas descreve os participantes
em uma ao, em um processo de transformao; enquanto que, a segunda esttica e
descreve os participantes como eles so, em termos de classe, estrutura ou significado
(categorias que sero definidas a seguir).

2.1 As representaes narrativas
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Figura 1 Estrutura narrativa transacional
Figura 2 Os vetores

Um exemplo de representao
narrativa o anncio do Unibanco, publicado
na revista Veja, em 1/12/2004, (figura 1), que
descreve o processo de abrir a porta e de
entrar na casa, processos de ao
transformativa. A representao narrativa
caracterizada principalmente pela presena de
um vetor. Assim, aquilo que na lngua realizado por meio de palavras da categoria
verbos de ao, em imagens realizado por elementos que so definidos como
vetores, assim como, aquilo que na lngua realizado por preposies locativas, nas
imagens realizado por meio dos contrastes, criados entre o primeiro e o segundo plano
(Kress e van Leeuwen, 1996, p. 44).
No entanto, os autores enfatizam que nem todas as significaes que so
realizadas pela lngua podem ser realizadas da mesma forma pela imagem e vice-versa,
os diferentes cdigos semiticos possuem diferentes potencialidades, que so definidas
historicamente e socialmente em contextos determinados.
Os vetores so os elementos que colocam em relao o ator e sua meta,
processo semelhante ao realizado pelos verbos transitivos, nas formas verbais. Na figura
2, o vetor constitudo pelo corpo do ator, que realiza a ao de abrir a porta.
Concomitante a esse processo, outro pode ser
identificado como secundrio, no por questes de
importncia, mas por uma relao de seqncia
temporal, em que o vetor constitudo pela linha
diagonal da placa na qual possvel ler vende-se, e
o ator, aquele que realiza o processo, a personagem
feminina representada. Todo esse processo pode ser
traduzido para o cdigo semitico verbal como: ela entra na casa (figura 2), ou ainda,
em uma segunda interpretao, esse entrar traz significados de comprar, j que a
linha constituda pela placa de vende-se foi identificada como vetor desse processo.
Assim, uma interpretao possvel seria a de considerar a entrada na casa de posse da
placa, que antes anunciava a venda, como a realizao da compra do imvel pelo ator. A
representao narrativa foi convenientemente escolhida para o anncio de um plano
imobilirio, enfatizando o processo de compra do imvel e as vantagens de se ter uma
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casa prpria. Esses sentidos veiculados pela imagem so confirmados pela frase, que
pode ser entendida como dita pelo ator do primeiro processo: Bem-vindo sua casa.
Ainda expresses como voc compra e voc recebe acrescentam sentidos acionais
ao texto multimodal.
Outros conceitos definidos por Kress e van Leeuwen (1996), que aqui so
teis, so os de participantes interativos e participantes representados (doravante,
respectivamente, PI e PR). Os PI so aqueles que produzem e consomem a mensagem,
no caso especfico da publicidade, anunciante e consumidor. So os que entram em uma
relao de comunicao por meio do texto e apresentam diferentes graus de
envolvimento, definidos pelas estratgias de aproximao ou distanciamento.
Esta noo prvia do conceito de PI serve para dizer que a interao entre
eles acontece por meio dos PR, ou seja, aqueles que podem ser chamados de
personagens ou sujeitos: so as pessoas, lugares e coisas dos quais se fala. No caso do
anncio do Unibanco, os PR podem ser indicados como o homem, a mulher, a porta, a
casa e a placa. O PR que realiza a ao do primeiro processo (ele abre a porta) pode
ser rapidamente identificado como uma representao do anunciante, mais claramente,
o Unibanco abre as portas da sua casa para voc. Em outros termos, possvel inferir
que no em vo a representao do banco personificado como o renomado ator Miguel
Falabella, que aparece sorridente e despojado, agregando significados de simpatia e
jovialidade marca Unibanco. O PR, atuante no segundo processo, pode ser
identificado como o consumidor, aquele que compra a casa. Aqui tambm necessrio
inferir que a escolha de uma atriz, como representante daquele que consome o produto,
pode ser conveniente na medida em que considerado o poder de deciso da mulher em
uma situao de compra, ou ento a viso de Goffman (1976) de que, geralmente, em
anncios que representam homens e mulheres, colaborando em um empreendimento,
provavelmente o agente o homem, aquele que realiza a ao principal.
O processo representado na figura 1 pode ser classificado, de acordo com a
gramtica do design visual (1996) e com base na lingstica funcional de Halliday e
Hasan (1985), como um processo transacional, ou seja, algo feito por um ator a uma
meta definida. Como no anncio acima foram identificados dois processos, um
subordinado ao outro, analiticamente pode ser descrito como:

Ator Processo Meta
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Figura 3 Estrutura narrativa
no-transacional
1 Processo Ele Abre a porta.
2 Processo Ela Compra (entra) (n)a casa.
Tabela 01 Processos transacionais no anncio do Unibanco.

Assim, no primeiro processo, a meta a porta, assim, o Unibanco, que no
corpo do PR, o ator, aparece como facilitador do segundo processo: ele quem
permite a entrada do consumidor em seu novo imvel, ou seja, a casa, que aparece
como meta do segundo processo. Tanto que, verbalmente, poderamos descrever essa
representao em uma nica frase: Ele abre a porta da casa para que ela entre.
Dentre os processos acionais, Kress e van Leeuwen (1996) descrevem, alm
do transacional, analisado acima, o processo no-transacional. Ao contrrio do
transacional, esse processo s apresenta o ator e
no apresenta a meta, o que poderia ser
traduzido para a linguagem verbal como um verbo
intransitivo, que dispensa objetos (Kress e van
Leeuwen, 1996). Esse processo pode ser
observado no anncio do Banco do Brasil,
publicado na revista Super Interessante, em abril
de 2005 (figura 3), em que o ator formado pelo homem e sua moto, enquanto o vetor
formado por uma linha horizontal, da esquerda para a direita: O motorista anda, mas no
anda para nenhum lugar ou at algum. Neste anncio, o consumidor (ou PI) pode
identificar-se como o ator (PR), que com o consrcio do Banco do Brasil consegue
comprar seu objeto de desejo, no caso, uma motocicleta. Nada mais adequado do que
um processo no-transacional para traduzir o sentimento de liberdade que se pretende
transmitir com o anncio: no h uma meta definida, h apenas o processo de compra.
No texto verbal isso tambm fica explcito: Pode ser uma moto, um carro, um
eletroeletrnico ou at um trator. Simule e faa seu plano no bb.com.br ou em qualquer
agncia BB. A imagem idealizada, colocada em um ngulo superior ao do observador,
concretiza a idia de plano e de sonho que se pretender vender com o anncio. Ao
contrrio do anncio anterior, que apresentava como meta a casa, nesse a meta no
definida na imagem: a motocicleta at pode ser adquirida com o consrcio, mas aqui
ator junto com a figura humana, deixando o objeto de consumo indefinido e trazendo
conotaes de movimento, processo e busca.
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Figura 4 Estrutura
conceitual
classificacional
Alm dos processos acionais, Kress e van Leeuwen (1996) analisam na
gramtica do visual, os processos reacionais que so constitudos por vetores formados
por linhas de olho. Aqui, ao invs de ator, h um reator (aquele que olha) e, ao invs de
uma meta, existe um fenmeno (aquele que olhado). Assim, resumidamente, no
anncio do Unibanco, o ator identificado como reator e a atriz como fenmeno, em
um processo reacional transacional. J no anncio do BB, o vetor que se forma na linha
do olho do PR, o motociclista (reator), no aponta para nenhum outro participante,
constituindo, assim, um processo reacional no-transacional. O fato de que o PR olha
para algo que est fora da moldura da imagem o caracteriza como um visionrio, como
algum que espera algo do futuro.
Esses so os principais processos narrativos descritos na gramtica do visual
(Kress e van Leeuwen, 1996) e relevantes a este trabalho, j que so recorrentes nos
anncios publicitrios e constroem sua significao por meio do cdigo visual em
confluncia com o cdigo verbal. Nos anncios publicitrios, a multimodalidade
permite que um cdigo acresa sentidos ao outro, criando efeitos de persuaso que
circulam por todo o texto.

2.2 Representaes conceituais

Ao contrrio das representaes narrativas que descrevem processos de
mudanas e aes do homem no mundo, as representaes conceituais descrevem quem
o PR, em termos de classe, estrutura ou significao (Krees e van Leeuwen, 1996, p.
79). As representaes conceituais podem ser descritas por meio de processos
classificacionais, analticos ou simblicos. O primeiro deles,
o processo classificacional, relata participantes que se
apresentam em um grupo, definido por caractersticas
comuns a todos os sujeitos classificados. No anncio da loja
Versus (figura 4), publicado na revista Caras, em
25/02/2005, claramente identificada uma classificao:
todos os jovens representados fazem parte do mesmo grupo
de pessoas preocupadas com a aparncia, com um estilo
moderno e descontrado, sendo consumidores da loja. Dentre
os PR, notvel o destaque dado menina vestida de azul e
posicionada no centro da imagem. Esse destaque dado, no por acaso, a uma
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Figura 6 Estrutura conceitual
analtica
Figura 5 Estrutura conceitual
classificacional
representao do estereotipo de beleza da poca, dirigindo a mensagem publicitria ao
pblico consumidor feminino, por meio de um processo de identificao e projeo com
o estilo de vida representado. Desse modo, possvel interpretar que todos os PR
pertencem ao mesmo grupo e possuem o mesmo estilo de vida, no entanto o PR em
destaque define as mulheres como pblico-alvo do anncio. Essa interpretao se
confirma pela veiculao do anncio na Revista Caras, dirigida ao pblico feminino.
Uma das principais caractersticas do modo de representao conceitual
classificacional, descrito na gramtica do design
visual de Kress e van Leeuwen (1996), a imagem
constituda como no-natural, ou seja, os PR esto
arranjados e foram julgados como pertencentes ao
mesmo grupo, mesma classe. Como no anncio,
publicado na revista Veja, em 1/12/2004, da
empresa Reckitt Benckiser (figura 5), fabricante de
produtos de limpeza: todos os produtos foram colocados um ao lado do outro, para
representar que todos esto sob o jugo da mesma marca, todos pertencem mesma
classe, como se pertencessem a uma mesma famlia, que apresenta uma certa hierarquia,
mas antes disso possuem em sobrenome em comum.
Ao contrrio da representao narrativa, que descreve uma ao, dada como
natural, as imagens conceituais so produzidas, os PR posam para a fotografia ou
diferentes imagens so combinadas para a formao de um grupo no processo
classificacional.
Essa caracterstica tambm percebida nos processo conceituais analticos
que relatam os participantes em uma estrutura de parte-todo (Kress e van Leeuwen,
1996, p.89). Nesse processo, so identificados dois participantes: um portador
(representado como o todo) e diversos atributos possessivos (representados como as
partes). Como no anncio das sandlias Rider,
publicado na revista Super Interessante, em setembro
de 2003 (figura 6), em que o portador a sandlia (o
todo) e os diferentes tipos de solos so os atributos
possessivos (as partes), que representam as qualidades
da sandlia, como por exemplo, a possibilidade de uso
em qualquer tipo de aventura. Os atributos qualificam o portador e, por isso, esse tipo
de representao conceitual , freqentemente, utilizado em anncios publicitrios que
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Figura 7 Estrutura
conceitual simblica
atributiva
destacam as partes para conferir um determinado significado ao todo: comumente, nos
anncios de carros, so destacados o cmbio automtico, o aparelho de som e o ar
condicionado como forma de agregar valor ao todo.
Nas representaes conceituais analticas h uma descrio do mundo por
meio dos traos mais pertinentes ao contexto em questo. Se o produto anunciado tem
uma rede de significados que circulam pelo tema aventura, como no anncio de Rider
(figura 6), a seleo dos elementos atributivos ficar presa ao mesmo tema: no caso, os
diferentes tipos de solos em que possvel se aventurar (principalmente com esportes
radicais, desenvolvidos em ambientes naturais e, de certa forma, hostis).
O ltimo dos processos conceituais, destacado na gramtica do design visual
(Kress e van Leeuwen, 1996), o processo simblico, que
ocorre, por exemplo, nos anncios da Bom Bril. Esses
processos relatam o que um participante significa ou , sendo
subdividido em dois grupos: atributivo e sugestivo (Kress e van
Leeuwen, 1996).
no primeiro deles que so classificados os
anncios de Bom Bril (figura 7), publicados em dezembro de
1997 e retirados do livro Soy contra capas de revista: 1001
anncios de Bom Bril, organizado pela agncia W/Brasil. Os
processos conceituais simblicos atributivos so caracterizados pela presena de um
portador (o participante cujo significado ou identidade definido na relao
representada) e um atributo simblico (que representa o significado ou identidade por
ele mesmo) (Kress e van Leeuwen, 1996, p.108). Em Bom Bril, o Garoto Bom Bril
aparece como o portador e o atributo simblico definido como o produto anunciado,
no caso da figura 7, o Limpol. Kress e van Leeuwen (1996, p. 108) indicam quatro
caractersticas que podem ser encontradas no atributo simblico e, so identificadas no
atributo simblico de Bom Bril, o produto:

Descrio na gramtica do design visual Bom Bril
saliente na representao seja pelo tamanho, pela
disposio em 1 plano, pela iluminao ou pelo
foco.
Aparece em primeiro plano plano mais prximo da
cmera (Vilches, 1988).
So apontados para o espectador, s vezes por gestos
ou setas.
O Garoto Bom Bril mostra o produto para o
observador do anncio.
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Figura 8 Estrutura
conceitual simblica
atributiva
Parecem fora de lugar no todo do texto visual.
O produto torna-se inoportuno, muitas vezes, nas
mos de personagens que no possuem relao com
a limpeza da casa, como o que aparece na figura 7.
Est deslocado tambm no cenrio, j que se parece
mais com um espao de tele-jornal do que
propriamente com uma cozinha ou outro setor da
casa.
So associados a valores simblicos
convencionalizados (ex: ma simbolizando o
pecado).
O produto no est associado a valores simblicos,
mas torna-se convencionalizado por estar em um
anncio de produtos de limpeza, conferindo esses
significados ao personagem, que muitas vezes
extrado de situaes que no remetem situao de
limpeza.

Tabela 2: Identificao das caractersticas de atributo simblico no produto Bom Bril.
Fonte: Adaptado de Kress e van Leuween (1996, p.108), aplicado ao objeto de estudo.
Assim, o produto Bom Bril atribui ao portador os significados de eficcia,
limpeza, praticidade e todos os demais valores que esto amarrados aos produtos de
limpeza. O produto confere ao portador, seja ele quem for, a
identidade e os significados de algum que capaz de indicar
para o consumidor um produto qualquer da marca Bom Bril.
Mesmo que o portador no seja a representao de uma dona
de casa como na figura 8, ele est gabaritado a oferecer o
produto de que est de posse, mesmo sendo um guerrilheiro
comunista ou um jogador da seleo brasileira de futebol.
Kress e van Leeuwen (1996) destacam ainda que,
na maioria das vezes, em processos simblicos atributivos, os
PR posam para o observador, e no realizam nenhuma outra ao a no ser sentar ou
levantar para se colocar de frente para aquele que v o texto. Os autores ainda destacam
que a posio frontal do PR e o olhar no mesmo nvel do olho em relao ao observador
no so condies necessrias para definir um processo simblico atributivo, mas que
isso acontece na maioria das vezes. E acontece em Bom Bril, j que o Garoto Bom Bril
(PR) tem o corpo voltado para frente e o olho no mesmo nvel do observador,
claramente posando para a fotografia em um cenrio no-natural e construdo com a
nica finalidade de servir de espao para determinada representao.
O segundo processo conceitual simblico denominado atributivo sugestivo,
descrito por Kress e van Leeuwen (1996), e possui apenas um participante, o portador.
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Figura 9 Estrutura conceitual
simblica sugestiva
Esse processo apresenta como caractersticas principais a falta de detalhes e a atribuio
de significados por meio de uma atmosfera que,
geralmente, formada por uma mistura de cores, por
uma tonalizao ou iluminao especficas e o
participante aparece, muitas vezes, como um
contorno ou silhueta. So imagens genricas que
descrevem no um momento especfico, mas uma
essncia generalizada. No caso do anncio da Rede
Globo (figura 9), a atmosfera de um amanhecer confere significados ao portador, o
smbolo da Rede Globo, que aparece como o sol, trazendo consigo a luz que iluminar a
cidade ainda escura. O texto verbal localizado na parte inferior do anncio confirma
essa considerao: Os prximos 40 anos esto nascendo. Na comemorao do
aniversrio de 40 anos da rede de televiso, o smbolo de tal empresa aparece como
dando incio a um novo tempo que est nascendo.

3. Concluses

As representaes de mundo produzidas por meio de textos multimodais
podem ser elaboradas com cada uma das diferentes estruturas mencionadas at aqui,
cada uma delas com uma diferente funo e com diferentes produes de significados.
Os textos publicitrios sejam eles estruturados de maneira narrativa ou conceitual,
buscam a produo de sentidos de persuaso por meio de elementos verbais e/ou
visuais, que traduzem as intenes da marca ou produto anunciado.
Em um nvel discursivo, a anlise de textos multimodais permite que sejam
percebidas as estratgias de persuaso e o modo como estas esto colocadas no texto,
por meio de elementos visuais como, por exemplo, cores, iluminao, ngulos, poses e
cenrios; e lingsticos como, por exemplo, modos e processos verbais, colocao de
pronomes e utilizao de adjetivos. Tais elementos, nos textos publicitrios, so sempre
utilizados a fim de produzir aproximao e identificao do consumidor com a marca,
bem como incitar a compra de determinado produto.
Nos exemplos analisados possvel perceber em que medida as estruturas
narrativas ou conceituais se tornam mais apropriadas. Os processos narrativos so
apropriados para a descrio de uma situao de uso do produto anunciado e para a
demonstrao de um processo de ao que se concretiza com a compra, enquanto que os
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processos conceituais descrevem o que anunciado em termos de uma classificao, de
uma anlise ou de uma simbolizao. Os processos narrativos descrevem um ator em
um processo de ao e, muitas vezes, como visto nos dois anncios dados como
exemplo, esse ator uma representao do papel que ser exercido pelo consumidor se
adquirir o produto. Os atributos do anunciante so evidenciados por meio de processos
acionais, enquanto que nas estruturas conceituais, esses atributos so mostrados como
uma classificao (pessoas que usam esse produto fazem parte desse grupo ou o
produto faz parte desse grupo), como uma anlise (o produto constitudo por esses
elementos) ou como uma simbolizao (o produto como portador ou como atributo
simblico, como nos anncios de Bom Bril). Assim, no primeiro processo o que agrega
valor ao produto uma ao de transformao (como comprar uma casa, dirigir uma
motocicleta), enquanto que no segundo, aspectos do produto so evidenciados por meio
de processos existenciais (Martin, Matthiessen & Painter, 1997) (como por exemplo,
este sou eu, este meu grupo, esses so meus atributos).
possvel dizer que no h um modo de representao mais apropriado para
cada tipo de anncio, seja ele de marca ou de produto. O que h so modos de
representao adequados para o que se quer dizer sobre o produto ou marca. Por isso
de fundamental importncia a anlise de textos multimodais, com o propsito de
verificar os sentidos produzidos por cada um dos cdigos. No entanto, o verbal ,
muitas vezes, priorizado em anlises discursivas, que acabam por subestimar as
estratgias de persuaso que podem estar imbricadas na estrutura visual. , portanto,
essa a grande contribuio da gramtica do design do visual de Kress e van Leeuwen
(1996) e que motivou a produo deste trabalho: fornecer um aparato terico que
possibilite tanto a anlise quanto a produo de textos multimodais, com nfase nas
estruturas visuais. A aplicao dessa teoria a textos publicitrios, ou miditicos em
geral, como por exemplo, os textos jornalsticos, deve servir para a percepo de as que
imagens no esto em vo em determinados espaos e que tambm no so produzidas
com elementos aleatrios. Assim, as estruturas visuais devem ser lidas da mesma
maneira como so lidas as estruturas verbais, buscando uma interpretao dos sentidos
que circulam por ambas. A alfabetizao visual torna-se urgente em uma poca em que
os textos multimodais predominam e exigem esse aperfeioamento, tanto para na
produo quanto na interpretao de tais textos.

Referncias bibliogrficas
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