Caso 22: Cadbury Schweppes

Durante la poca de los aos noventa Cadbury realiz una expansin en la

participacin del mercado, adquiri bebidas carbonatadas, confiteras, y ampli
su negocio centro: los chocolates. Obtuvo una mejora en la estructura de
costos a partir de la adquisicin, en 1995, de Seven-up y Dr. Pepper; durante
esa poca su poder de mercado captaba una porcin de mercado que la situaba
en el tercer lugar despus de Coca-Cola y Pepsi. La empresa disminuy su
margen operativo de un 13% en 1998 a un 12% en 2008, empresas de la
industria lograron niveles superiores, Hershey un 17% y Mars 19%, el director
de planeacin financiera de Cadbury manifest la participacin del centro era
en gran medida financiera, no estratgica. La marca Adams fue adquirida por la
compaa Warner-Lambert, esta ltima adopt su modelo de negocios a la
industria de gomas de mascar, lanz trident White, Halls y Recaldent. Pzifer
adquiri Warner Lambert, la empresa que adquiri, vendi la divisin en 2002.
Adams se posicion mediante el lanzamiento de Body Smarts. Body Smarts
requera que Adams desarrollara muchas capacidades como nuevos mtodos
de manufactura, una cadena de suministro refrigerada y un nuevo registro de
pedidos y capacidades de ventas. La marca lanzada fue la tercer ms
promovida, se invirti altos gastos publicitarios, mas las ventas no
proporcionaron ganancias, Adams los apost todo en Body Smarts (no
contempl de manera absoluta los factores del anlisis externo.). La
estructura de costos operativos de la produccin en la industria que participa
Cadbury abarca principalmente procesos de operativos; la informacin revela
que el desembolso en investigacin y desarrollo es baja en proporcin a la
fabricacin. (Indicar que la relacin entre produccin e investigacin-
desarrollo es desproporcionada). La produccin representa altos gastos en
planta, y una amplia diferencia en gastos de planta y equipo segn la
localizacin en Estados Unidos 31 100 millones y en Mxico 17 600 millones.
Aun teniendo a disposicin la informacin de que un 83% de los individuos que
pasaban por los pasillos de dulces en un supermercado, y la manera en que el
consumidor colocaba la importancia de los atributos de los dulces; el
desembolso en publicidad y promocin para chocolates representaba
aproximadamente un 6% de las ventas mientras los gastos en la industria de los
chicles representaban un 16% de las ventas. El proceso de diversificacin de
Cadbury Schweppes contino, al acordar la compra de ciertas marcas de
Hershey a Nestl, la ltima compr Hershey. La premisa de Cadbury es
producir mayores rendimientos al ofrecer un crecimiento de mercado superior en
negocios rentables, por lo tanto prosigui su proceso de incrementar su
presencia en el mercado mediante la compra de Adams, Cadbury aleg ya nos
hemos diversificado de los chocolates a los dulces y consideramos que la goma
de mascar es una categora muy atractiva que se convertir en la tercera
subdivisin de nuestra estrategia de confitera. Los directivos deliberaron
acerca de quin de ellos poda dirigir la empresa e integrar un nuevo modelo de
negocios que uniera el negocio actual con el prximo negocio (Adams),
consideraron los riesgos por las posibles desventajas por costos burocrticos,
formularon un plan de integracin y un plan maestro para aminorar los riesgos;
sin embargo prevaleca opiniones que consideraban un error la adquisicin de
Adams, la marca de sus productos perdi fuerza, por lo tanto era necesario
invertir en marketing y promocin para restablecer la posicin de los productos
de Adams en el mercado. Cadbury realiz la licitacin de Adams ofreciendo un
monto entre 4100 a 4300 millones de dlares; segn los analistas Adams solo
vala entre 3000 y 3500 dlares; no obstante el valor de la empresa se traduce
al resultado del mltiplo de sus utilidades antes de impuestos, depreciaciones y
amortizaciones por 15.5 veces; es decir 4200 (ms el beneficio fiscal, 450
millones) por 15.5 veces.






Posicin Gerencial


John Cadbury y Jacob Schewepps acordaron una fusin que proporcion el
alcance de un mayor poder de negociacin con los proveedores, debido a los
niveles actuales de produccin y al poder de mercado que presentan ambas
compaas y a que en el futuro, ambas empresas en conjunto, incrementarn
los niveles de demandaen materia prima; adicionalmente la decisin de
conjuntarse se respalda por las capacidades de ambos en manufactura y la
consolidacin en el mercado con respecto al conocimiento de la estructura de
manufactura y administracin de materiales. La estrategia multinegocios que
emprendi Cadbury Schweppes realiza una divisin principal, utiliza la
diversificacin no relacionada para competir en dos industrias principales, la
industria de bebidas y la industria de la confitera. Ambas industrias se han
expandido con el paso del tiempo mediante adquisiciones, sin embargo ninguna
ha realizado inversin para integrarse verticalmente. La rentabilidad de Cadbury
Schweppes tuvo un impulso mediante la transferencia de competencias
distintivas; es decir las bebidas carbonatadas y la confitera tienen
caractersticas comunes en la cadena de valor, la investigacin y desarrollo as
como marketing; de productos son etapas en que ambas pueden reforzar las
caractersticas extrnsecas pues el consumidor de ambas puede pertenecer a
los segmentos que persiguen ambas industrias de Cadbury Schweppes, otro
beneficio a favor de sta es que los conocimientos y mtodos que descubre una
de sus industrias puede ser transferida a la otra. La intervencin de la Compaa
Warner-Lambert a travs de la adquisicin de Adams consisti en replicar
competencias distintivas especficamente, capacidades de investigacin para
que los conocimientos en farmacia proporcionaran una ventaja competitiva. La
innovacin de Warner-Lambert en Adams concluyo en orientar la goma de
mascar a beneficios para la salud. La adquisicin de Adams mediante la
licitacin de Cadbury a Warner-Lambert represent un mayor alcance en la
industria de la confitera; la presencia de Adams es alta, superada nicamente
por Wrigley. El proceso de adquisicin de Adams procede de compras previas
(Hollywood, Kent, Dandy), el alcance de Cadbury en el mercado de chicles
permite beneficios abarcados en la integracin horizontal, la disminucin de la
rivalidad y mayor poder de negociacin. Los procesos de produccin se
combinan para crear menores estructuras de costos; es decir los productos de
las marcas de chicles tales como trident, clorets, chilets, halls; pueden producir a
niveles superiores debido a que comparten planta y el mismo equipo.
Existen factores determinantes que podran colocar a una empresa a una
posicin ms ventajosa con respecto a otra si decide emprender en la creacin
de mayor valor. La cadena de valor es crucial para fijar el precio del producto, el
control de los factores que contempla la cadena permite reducir los costos y al
mismo tiempo incrementar el valor del producto. En la industria del chocolate la
inversin en investigacin y desarrollo es menor en proporcin a los gastos en
produccin. El desarrollo de procesos para mejorar la calidad referente a la
excelencia del producto debera ser un punto de enfoque para Cadbury
Schweppes; otra alternativa para incrementar su ventaja competitiva es en
innovacin de chocolates con sabores que an no han sido incorporados en el
mercado. El modelo de negocios de Cadbury la ha colocado entre las
compaas ms consolidadas de la industria de la confitera; sin embargo, para
superar su posicin en la industria se requiere mayor inversin en el diseo del
producto, en innovacin; y un marketing que posicione intensamente el producto
en la mente del consumidor