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Mitos y verdades de los grupos de enfoque (focus groups)

En los ltimos aos en el pas se ha generado un uso intenso de los Focus
Groups (Grupos de Enfoque) en la investigacin de mercados y en Arellano IM
tenemos la suerte que nuestras psiclogas trabajen muy fuerte en nuestras dos
salas de Gessell. Creemos sin embargo que el uso de los grupos de enfoque en el
Per est algo viciado por costumbres no adecuadas tcnicamente. Aclararemos
estos puntos respondiendo a preguntas bastante comunes.
1. Qu son los grupos de enfoque?
Los grupos de enfoque son herramientas de investigacin cualitativa cuyo nombre
indica que se busca "enfocar" un tema especfico con el fin de profundizar en su
anlisis con un grupo de personas.
Se busca as generar ideas nuevas, comprender una situacin o explicar
resultados de otras investigaciones. Mientras que una encuesta busca respuestas
a preguntas simples (un centmetro de profundidad) de muchas personas (un
ocano de extensin), el grupo de enfoque busca ms bien gran profundidad pero
solo unos cuantos metros de extensin.
SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS
2. Se pueden proyectar tendencias a partir de los grupos de enfoque?
No es recomendable proyectar tendencias a partir de los grupos. No es su
objetivo. Los grupos muestran qu piensan algunas personas escogidas de
manera no-aleatoria y por tanto no d la opinin de la poblacin. Decidir, por
ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de grupos
de enfoque no solo es muy arriesgado sino hasta temerario.
Recuerdan la fbula sobre los 3 sabios ciegos que describan un elefante? Uno
de ellos, el que tocaba la pierna deca que el elefante era un animal que tena la
forma de una columna; el otro, que tocaba la oreja deca que el elefante tena
forma de hoja; el tercero, que tocaba la trompa, deca que era como una
serpiente. Los grupos de enfoque son como esos sabios, pueden conocer en
profundidad una parte, pero no conocen bien el todo.
3. Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de
personas?
No necesariamente. Vemos con frecuencia a clientes que han hecho muchos
grupos de enfoque porque el cruce de las variables a analizar "lo exiga". As, si
tienen 2 sexos, 3 grupos de edades y 2 formas de uso, creen estar obligados a
realizar 12 focus (2 x 3 x 2) para tener una visin completa.
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No es as. Desde hace mucho tiempo existen tcnicas para lograr resultados
adecuados usando cruces de variables no completas (tablas de contingencia
incompletas). Hacer muchos grupos no es malo, sino que tal vez no justifica el
costo (o el tiempo) para el ligero incremento que se logra en la calidad de los
resultados.
4. Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en
profundidad?
No, el grupo de enfoque cumple un papel distinto a las entrevistas en profundidad.
En el grupo de enfoque se reproduce parcialmente la presin e influencia social a
la que est sometido el individuo en la vida real. En la entrevista en profundidad el
individuo est solo y puede expresar sus sentimientos sin esta presin. Por ello
cumplen labores diferentes.
El grupo de enfoque nos dir lo que piensa el pblico cuando est influido por sus
pares. Es normal que en el grupo haya lderes de opinin y personas que hablen
ms, a los que no siempre hay que neutralizar. Estamos buscando saber lo que va
a pasar en la vida real, donde cada quien cumple un papel -de lder o de seguidor-
y reacciona frente a l.
SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS
5. Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos por un psiclogo?
De preferencia si. No olvidemos que esta tcnica ha sido heredada de la
psicologa, que la cre para recuperar informacin clnica. As como los
economistas estn ms entrenados para trabajar con informacin secundaria
(cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psiclogos estn
entrenados para recuperar informacin primaria (de carcter profundo e ntimo) de
los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los ms capacitados para
adaptar esos mtodos a este tipo de investigacin de marketing.
Ahora bien, ser psiclogo es necesario pero no suficiente para dirigir un grupo.
Como no se trata de realizar anlisis clnicos, es indispensable que el director
tenga tambin formacin en marketing. De otra manera, se tiene buenos informes
psicolgicos que sirven poco para las decisiones de marketing.
6. Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente los
interprete?
De manera general no. Una razn por la cual se utiliza un psiclogo para la
direccin de los grupos es el que ste tiene la capacidad de "sentir" lo que el
grupo quiere expresar (los psiclogos lo llaman "insight"). Ello lo ayuda no solo a
orientar mejor su conduccin del grupo (para lograr respuestas ms ricas), sino
tambin a comprender mejor lo que el grupo est tratando de expresar.
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Es por ello que el psiclogo, adems de grabar, a veces toma notas mientras
dirige y las usa para interpretar los resultados. Poner dos personas en esa tarea
es como dejar que un mdico o una enfermera examine al paciente y luego le
pase sus notas a otro para diagnosticar la enfermedad. A veces los resultados son
buenos, pero no es lo ideal.
7. Debe el director de los grupos siempre ser "neutral" al momento de
dirigir?
De manera general el director deber ser neutral y no dar opinin. Es importante
sobre todo que no tenga un compromiso directo o indirecto con el material a
testear o con quien lo elabor. Para una madre no hay hijo feo.
Sin embargo, a veces el director presentar posicin, para disminuir el sesgo de
algunas opiniones. Por ejemplo, el director podr decir "algunos compran
extranjero por que dicen que es mejor", para compensar la tendencia de los
participantes a dar opiniones socialmente adecuadas pero sesgadas ("yo siempre
prefiero lo peruano"). Esta distorsin compensatoria se usa tambin en encuestas
y otras herramientas.
8. El director de focus debe ser simptico y animado?
No necesariamente. El director puede ser serio y relativamente directo si el tema
lo amerita. El grupo tambin puede ser relativamente serio y ordenado. Un grupo
de enfoque no es un "shower party", es una herramienta seria de investigacin.
Diremos de paso que la investigacin de mercados pareciera que todava no se ha
librado del lastre de considerar que el mejor investigador es el ms amiguero, el
que cuenta los mejores chistes o el que atiende mejor al cliente. Felizmente, el
rea de ventas ya casi se libr de esa mala prctica y las agencias de publicidad
la estn abandonando. Debe seguir la investigacin de marketing.
SOBRE LOS PARTICIPANTES
9. Los grupos de enfoque tienen que ser siempre conformados por 8 a 10
personas?
No. Segn la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos ms
pequeos. As, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar
bastante es ideal no tener ms de 6 personas.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es
lo ideal puesto que se necesita ms tiempo para que todos intervengan y se
puede perder el inters de los miembros. No olvidemos que aqu, como en la
mayora de aspectos, es ms importante la calidad (de los participantes) que la
cantidad.
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10. Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy
parecidos?
Si, pero este parecido no es necesariamente fsico o socioeconmico. Los
participantes deben parecerse con respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es
posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la
creacin de una nueva facultad de administracin (donde tal vez el sexo no
establezca diferencias de opinin).
No se les mezclar cuando es un tema como los deportes (donde el sexo
influenciar las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad,
ocupacin, clase social o estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes
que puedan incomodar a algunos de los miembros).
11. Los participantes deben venir gratis?
Lo ideal para cualquier investigacin es lograr la participacin voluntaria y sin
pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda ms
favorablemente de lo que piensa realmente. Sin embargo, esta forma de reclutar
trae sesgos colaterales como el de tener mas individuos amigables, menos
ocupados o ms crdulos que el promedio (qu hara el lector si lo invitan a "una
reunin" para hablar de temas diversos, en un lugar que no conoce, un mircoles
de 7.30 a 10 pm.?).
Frente a esta situacin, en USA, Canad y otros pases se acostumbra pagar a los
participantes por su asistencia. Eso puede generar un sesgo, pero para disminuirlo
est un buen director de grupo. Como contraparte, se tiene una mejor seleccin
de los participantes y... se anulan menos grupos.
SOBRE LA INFRAESTRUCTURA
12. Los grupos deben realizarse siempre en sala de Gessell (espejo)?
La sala de espejo de una va (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el
desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rpidamente
informacin sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar sesiones
de grupo en otros lugares, si eso disminuye la incomodidad de los participantes.
Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunin en una casa de un barrio
pobre, en donde las personas de la zona estarn ms cmodas y dispuestas a
conversar, que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio donde se sentirn
fuera de su ambiente.


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13. Las salas deben ser bonitas o lujosas?
En general a los clientes les gustan las salas de grupo de enfoque con ambiente
agradable y bien decorado. Mejor an si es con mozos y otro personal de
atencin. No estamos en contra pero creemos que ello debe reservarse al servicio
de los clientes. La zona de los participantes debe ser muy cmoda pero lo ms
sobria posible.
Cualquier cuadro, afiche o decoracin puede tener una influencia indeseable e
insospechada sobre la opinin de los participantes. Hasta las flores del recibidor
pueden influir en que el grupo se exprese mejor por un comercial que por otro. No
se busca una sala fea, sino una que sea lo ms asptica posible. Como una sala
de operaciones.
14. Los grupos deben ser baratos?
El Per es el pas latinoamericano donde los grupos de enfoque son los ms
baratos. Una de las razones es que muchos clientes solo ven el precio por grupo y
no el valor total de la investigacin. Otra es que creen que los resultados son
iguales en todos los casos. No es as, hay grandes diferencias en calidad. A veces
basta un buen Tico para llegar a la meta, pero en otras se necesita un carro de
doble traccin. No se paga lo mismo por ambos.
Dicho lo anterior, la respuesta a la pregunta es, Si. Sin duda, cuanto ms baratos,
mejor... siempre y cuando la calidad obtenida a cambio lo justifique. No olvidemos
que con la investigacin se est jugando muchas veces el futuro de una empresa,
o de un puesto.