Repblica Bolivariana de Venezuela

Universidad del Zulia

Post Grado de Humanidades y Educacin
Maestra Ciencias de la Comunicacin
Mencin: Gerencia








La Responsabilidad Social Empresarial
y sus efectos sobre la identidad corporativa de
los trabajadores de las empresas de
telecomunicaciones


Trabajo Especial de Grado


Tutora: Mgs. Fanny Ramrez


Maestrante: Renata Galuppo Magno





Maracaibo, mayo 2007






VEREDICTO

En reunin celebrada el da 11 de junio de 2007, en MARELUZ
a las 4 p.m. se realiz la presentacin del Trabajo Especial de Grado de Renata
Galuppo Magno, C.I. 4.996.581, titulado: La Responsabilidad Social Empresarial
y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las
empresas de telecomunicaciones , para optar al ttulo de magster de la
Universidad del Zulia.
Los miembros del jurado, designado por el Comit Acadmico, de la Maestra
Ciencias de la Comunicacin, mencin Gerencia son:

J urado Principal Cdula de Identidad Firma

Mgs. Fanny Ramrez
Tutora
Mgs. Silvia Romero
Mgs. Nelly Nones

J urado suplente
Mgs Myrian Miquelena

Trabajo Especial de Grado para culminar la Maestra en Ciencias de la
Comunicacin, mencin Gerencia, de la Divisin de Post Grado de la Facultad de
Humanidades y Educacin de la Universidad del Zulia.

Calificacin



Maracaibo, mayo de 2007
























Lo que sabemos es una gota de agua;
lo que ignoramos es el ocano.

Isaac Newton (1642-1727)
Matemtico y fsico britnico















Al mejor regalo que me ha dado la vida
Mi familia!
Infinitas gracias por su ejemplo,
por su apoyo,
por el honor que significa estar juntos.

Infinitas gracias al Seor
por habernos escogido para conformar un sagrado ncleo,
donde hoy no estn presentes algunos,
pero sus huellas nos indican el camino

A mis hijas Mariel y Anabel que me animan cada da,
porque son fuente de mi inspiracin, de mi crecimiento y de todo mi amor

A mi mam por esta junto a mi SIEMPRE!

Al Amor por ensearme el valor de la constancia,
la pasin por los grandes retos
y la comprensin de que el tiempo y la distancia no separan, no conspiran
fortalecen en la ilusin y en la esperanza.

A mi amado Diosuna sola palabra!Gracias!.








AGRADECIMIENTOS

A Fanny Ramrez, mi tutora, por guiarme en la ruta metodolgica de esta
investigacin.

A Silvia Romero por haber estado presente a lo largo de esta labor
investigativa apoyndome y orientndome de manera desinteresada.

A Nelly Nones por su valiosa contribucin que enriquece este trabajo.

A mis compaeros de Cantv por demostrarme el significado de trabajar
construyendo y aprendiendo en la mejor de las empresas.

A mis compaeros del post grado porque con ellos pude revivir sentimientos y
vivencias que cre que haban quedado en el pasado.

A los representantes de Digitel y Movistar, en especial a Amrica Beck y
Miguel Santana por respaldar esta investigacin aportando informacin valiosa.

A Iraida Manzanilla y Erika Schimd por compartir su saber en torno al tema de
la Responsabilidad Social Empresarial






Galuppo Magno Renata. La Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos
sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de
telecomunicaciones . Trabajo de Especial de Grado para optar al ttulo de
Magster en Ciencias de la Comunicacin Mencin Gerencia. Universidad del Zulia,
2007. 218 p.



RESUMEN



El presente trabajo tiene como objetivo analizar la Responsabilidad Social
Empresarial y sus efectos sobre la identidad de los trabajadores de las empresas de
telecomunicaciones. El mbito de accin de la presente investigacin, se centrar en
las principales empresas de telecomunicaciones que prestan sus servicios en el
Zulia, seleccionadas por su relativa similitud en cuanto al tipo de negocio y alcance
nacional. La labor de investigacin se enmarca en el plano terico de la Identidad
Corporativa y Los Principios Bsicos Organizacionales. Dentro de ellos, destacan los
valores corporativos, siendo la Responsabilidad Social Empresarial uno de ellos. El
presente estudio se centra en la modalidad externa, voluntaria y discrecional que la
organizacin efecta a favor de su entorno.
La obra, que se basa en el mtodo deductivo, es de tipo descriptivo, de campo y
documental. Las encuestas a la muestra de trabajadores de las empresas Movilnet,
Cantv, Movistar y Digitel la definen como una investigacin cuantitativa. La
indagacin se har a la luz de un nutrido grupo de tericos entre los que se destacan
Humberto Serna Gmez, J oan Costa y Charo Mndez, entre otros. El estudio
pretende demostrar que cuanto ms informados estn los trabajadores de las
empresas con respecto al valor de la Responsabilidad Social, mayor ser la
identidad e identificacin de stos para con sus organizaciones.



Palabras Clave: Responsabilidad Social Empresarial, Identidad y Cultura
Corporativa, empresas de telecomunicaciones.



rgaluppo@cantv.net

















Galuppo Magno Renata. La Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos
sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de
telecomunicaciones . Trabajo de Especial de Grado para optar al ttulo de
Magster en Ciencias de la Comunicacin, Mencin Gerencia. Universidad del Zulia,
2007. 218 p.



ABSTRACT


The following thesis analyzes the Enterprise Social Responsibility and its effects on
the Enterprise Identity on the telecommunications companies employees. The
nucleus of the present exploration will be centered in the main companies of
telecommunications in Zulia, selected by their relative similarity such as type of
business and national services. The theoretical contributions come from the
Corporative Identity and the Basic Principles Organizations, especially on corporative
values such as Enterprise Social Responsibility. The study is centered in the
external, voluntary and discretionary modality that the companies perform in order to
please their surroundings.
The thesis is based on the deductive method, and it is also a descriptive searching.
Otherwise, is based on a field investigation and a documentary research. The
surveys made on the employees of the companies Movilnet, Cantv, Movistar and
Digitel define it, as a quantitative investigation. The researches are supported by
Humberto Serna Gomez, J oan Costa and Charo Mndez, among others. The thesis
tries to demonstrate that as more informed are the employees on the value of the
Social Responsibility, more will be the identity and identification of these towards its
companies.



Key words: Enterprise Social Responsibility, Identity and Corporative Culture,
telecommunications companies.


rgaluppo@cantv.net








INDICE DE GENERAL
Pg.
VEREDICTO. iii
EPIGRAFE. iv
AGRADECIMIENTO. vi
RESUMEN vii
ABSTRACT.. viii
INDICE GENERAL . ix
INDICE DE CUADROS xiii
INDICE DE GRAFICOS xiii
INTRODUCCIN

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Planteamiento del problema.. 19
2. Formulacin del problema.. 23
3. J ustificacin... 24
4. Propsito 27
5. Objetivos. 28
6. Delimitacin 29




CAPITULO II

MARCO TEORICO
1. Antecedentes 31
2. Bases tericas
2.1. La Identidad Corporativa. 47
2.2. Los Principios Bsicos Organizacionales y su Relacin
con la Planificacin Estratgica 52
2.3. Cultura Corporativa y Comportamiento Organizacional 59
2.4. La Comunicacin Corporativa 63
2.5. La Responsabilidad Social Empresarial.. 76
2.5.1. Hitos de la Responsabilidad Social Empresarial. 76
2.5.2 El Concepto de Responsabilidad Social
Empresarial 78
2.5.3. Evolucin del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial 82
2.5.4. La Responsabilidad Social Empresarial y sus
Niveles de Influencia .. 86
2.5.5. Modalidades de la Responsabilidad Social
Empresarial.. 89
2.5.6. La Responsabilidad Social Empresarial como
valor corporativo.. 95
2.5.7 Evolucin de La Responsabilidad Social Empresarial
en Venezuela 96

3. El sistema de variables.. 111
3.1. Definicin de las variables 111
3.2. Operacionalizacin de las variables:
Dimensin e Indicadores.. 113
3.3. Sistematizacin de Variables. 114
3.4. Definicin de Trminos Bsicos115

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO
Pg.
1. Diseo de la investigacin 120
2. Tipo de Investigacin. 123
3. Poblacin y muestra 126
3.1. Tamao de la muestra y error muestral 128
4. Tcnicas e instrumentos para la recoleccin de la informacin 131
4.1. Criterios de validez y confiabilidad.. 134
5. Tcnicas de procesamiento y anlisis.. 136


CAPITULO IV

ANLISIS DE LOS RESULTADOS

1. Lectura e interpretacin de los resultados.. 138
2. Discusin de los resultados 164


CAPITULO V

LA PROPUESTA

1. Etapas del plan de comunicacin. 181
2. El plan de comunicacin.. 190

CONCLUSIONES. 191
ANEXOS 195
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS. 208
REFERENCIAS DIGITALES. 214
CONSULTAS HEMEROGRAFICAS 215
DOCUMENTOS.. 218













NDICE DE CUADROS
Pg.
Cuadro No. 1. Esquema de la investigacin 30
Cuadro No. 2. Valores e Identidad 57
Cuadro No. 3. Evolucin del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial 85
Cuadro No. 4. Modalidades e instrumentos de Responsabilidad Social
Empresarial 94
Cuadro No 5 Sistema de variables 112
Cuadro No. 6 Poblacin de trabajadores de las empresas de
Telecomunicaciones en Zulia. 127
Cuadro. No. 7 Muestra de trabajadores de telecomunicaciones en
Zulia por empresa 130
Cuadro No. 8 Los principios bsicos y la RSE en Cantv,
Movilnet, Movistar y Digitel 167
Cuadro No. 9 Sinopsis del anlisis de los resultados 179
Cuadro No. 10 El plan de comunicacin para la sensibilizacin de los
Trabajadores en iniciativas de RSE.. 190


NDICE DE GRAFICOS
Grfico No I Pirmide de la responsabilidad social de la empresa 87
Grfico No. II Niveles de RSE 88
Grfico No. III Distribucin de trabajadores en las
empresas de telecomunicaciones en Zulia 127

Grfico no. IV Distribucin en frecuencia y porcentaje
de la muestra por empresa 135

Grfico No. V Ejes de la triangulacin 137
Grfico No. 1 Promocin de la misin, visin y valores corporativos. 139
Grfico No. 2 Frecuencia como la empresa difunde su misin,
visin y valores. 140
Grafic No. 3 Medios que utiliza la empresa para divulgar los PBO 142
Grfico No. 4 Reconocimiento de la Responsabilidad Social
Empresarial como un valor organizacional.. 143
Grfico no. 5 Conocimiento del trmino Responsabilidad
Social Empresarial. 144
Grfico no. 6 Nivel de informacin de las iniciativas de RSE. 146

Grfico No.7 Medios internos que utiliza la empresa para
promocionar su RSE. 147
Grfico No. 8 Evaluacin de la informacin publicada en los medios
internos relacionada con la RSE. 148
Grfico No. 9 Rol de la alta gerencia regional en la informacin
de las iniciativas de RSE. 149
Grfico No. 10 Importancia de la formacin para llevar a cabo
actividades de RSE 150

Grfico No. 11 Disposicin de participar en los talleres de
formacin sobre RSE.. 151
Grfico No. 12 Nivel de participacin en talleres de formacin sobre RSE,
organizados por la empresa 152
Grfico No, 13 Identificacin de las modalidades de RSE.. 154
Grfico No. 14 Reconocimiento de la fundacin corporativa.. 155
Grfico No. 15 Identificacin del voluntariado corporativo.. 156
Grfico No. 16 Inters por los problemas que afectan el ambiente
y la realidad social de la regin y el pas. 157
Grfico No. 17 Tema social que ms preocupa a los trabajadores 158
Grfico No. 18 Inters por la participacin en grupos voluntarios.. 159
Grfico No. 19 El conocimiento del voluntariado corporativo.. 160
Grfico No. 20 Participacin en el voluntariado corporativo. 161
Grfico No. 21 Participacin en iniciativas voluntarias
fuera de la empresa 162
Grfico No. 22 Reconocimiento por la participacin en el voluntariado 163




















INTRODUCCION


El enfoque moderno del concepto de Responsabilidad Social Empresarial, se
inici en Estados Unidos a mediados del siglo XX, a raz de importantes crisis en
empresas multinacionales ante el manejo poco tico de los negocios. A lo largo de
estos aos, la gerencia moderna ha comprendido el valor estratgico de este
lineamiento que va ms all de una simple accin de caridad. La Responsabilidad
Social Empresarial es una decisin estratgica para participar en el proceso de
desarrollo de los pases. Entre sus antecedentes se ubican el Libro Verde de la
Comisin Europea y el documento del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, los
cuales abogan para que los gerentes adopten principios de derechos humanos,
normas laborales y proteccin del ambiente.

En el marco de este planteamiento, las organizaciones empresariales
comprenden que conviene insertar en sus planes de negocio este tipo de
compromiso social que comienza con el pblico interno y se extiende a lo externo a
travs de sus relaciones con el ambiente y las comunidades.

En trminos ms explicativos, la Responsabilidad Social primaria de una
empresa proviene de su razn de ser: su negocio, es decir, de su capacidad de
producir bienes y servicios. Sin embargo, toda organizacin econmica tiene
responsabilidades de tipo legal, tico y de tipo discrecional, reconocidas por el
aporte voluntario y las contribuciones que sta ofrece a la comunidad.

En Latinoamrica, las empresas discretamente comienzan a asumir sus
compromisos con las comunidades. En Venezuela, esta iniciativa de
Responsabilidad Social Empresarial se inici de manera formal, en tiempos de las
transnacionales petroleras que fueron las primeras compaas en disear programas
para sus trabajadores; estos planes bsicamente tenan que ver con dotacin de
viviendas, escuelas y dems beneficios que impactaban de manera positiva y
determinante la calidad de vida de los empleados.

A partir de entonces, bajo la influencia de modelos internacionales, el
lineamiento estratgico de la Responsabilidad Social Empresarial se ha venido
utilizando en las grandes empresas venezolanas. Estas iniciativas de inversin
social en el mbito externo, se aprecian en el terreno de la educacin, salud, cultura
y ambiente.

El presente trabajo se centra en el tema de la Responsabilidad Social
Empresarial, aquella que tiene que ver con la contribucin voluntaria de la empresa
con el entorno. El mbito de accin se ubica en el sector de las telecomunicaciones,
seleccionado por ser uno de los ms dinmicos de la economa nacional. Se escogi
este sector por su alta contribucin al Producto Interno Bruto y el creciente nivel de
inversiones en el pas. Esta condicin ha producido una oferta diversificada de
productos y servicios y un decidido cambio en la forma de vida de los venezolanos.
Las empresas seleccionadas para el estudio fueron; CANTV, Movilnet, Digitel y
Movistar.

Las telecomunicaciones han pasado por una fase de preparacin y
maduracin que se inici en la dcada de los 90, especficamente cuando en 1991
se privatiz la empresa Cantv. Con la privatizacin de Cantv, como nica operadora
prestataria del servicio de telefona bsica, se inici un perodo de apertura que
permiti la competencia en reas de servicio como telefona mvil, trunking, valor
agregado, redes privadas, telefona pblica y rural. Precisamente iniciados los 90,
se funda la primera empresa mvil del pas, Telcel, hoy Movistar, del grupo
Telefnica de Espaa y tiempo despus, Movilnet, la compaa celular, filial de
Cantv. Por su parte, Digitel tiene su antecedente en la empresa regional Infonet.
Como se sabe, en 2006, se integraron las tres empresas de telefona mvil, a saber
Infonet, Digicel e Infonet, y bajo la tutela del grupo Cisneros, se convirtieron en una
sola compaa de alcance nacional.

Definido el sector objeto de estudio, el presente trabajo pretende analizar la
Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la identidad de los
trabajadores de las empresas de telecomunicaciones en el Zulia y por ello, la breve
explicacin de los cambios y retos que ha vivido este sector a partir de los aos 90.
La investigacin se basar en las opiniones de trabajadores activos de las empresas
de telecomunicaciones ms importantes del estado Zulia, similares por su negocio y
magnitud de mercado. La idea es determinar si existe identificacin por parte de los
trabajadores con las estrategias de Responsabilidad Social (externa) que adelantan
sus compaas. El estudio parte de una duda razonable ante el hecho de que no
queda claro el nivel de importancia e identificacin que los empleados le asignan a
este tema estratgico. Se desea indagar de qu manera la Responsabilidad Social
en las empresas de telecomunicaciones refuerza su Identidad Corporativa.

El recorrido que seguir el lector a travs de esta obra, se inicia en un primer
capitulo en el que se esbozan el planteamiento del problema, la justificacin, los
objetivos, el propsito y la delimitacin del presente trabajo. El documento prosigue
con el capitulo dos en el que se desarrolla el marco terico a la luz de los anlisis
que efectan autores como Charo Mndez, Humberto Serna Gmez y J oan Costa,
entre otros. Estos especialistas aportan importante informacin acerca del tema de
la Responsabilidad Social, la tica Gerencial, la Planificacin Estratgica y la
Identidad Corporativa. Seguidamente, se presenta todo el planteamiento
metodolgico de esta investigacin descriptiva y cuantitativa. Este estudio incluye la
presentacin de los resultados de las encuestas y entrevistas realizados a la
muestra de trabajadores activos y a gerentes especializados en el tema, y finalmente
aporta una propuesta referida al diseo y eventual aplicacin de un plan de
comunicacin destinado a mejorar los niveles de conocimiento, promocin y
participacin de los trabajadores con respecto a este lineamiento estratgico.

En resumen, se espera que el presente trabajo explique de qu manera las
estrategias de inversin social entendidas como filantropa corporativa basada en
principios de corresponsabilidad y cooperacin, impactan positivamente en la
identidad corporativa de los trabajadores activos de las empresas de
telecomunicaciones en el Zulia.



CAPITULO I
EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Responsabilidad Social Empresarial es un tema con una anatoma muy
compleja estrechamente vinculado con el ejercicio de la tica en la gerencia
moderna. Para algunos autores, el origen de esta prctica empresarial se remonta
entrada la segunda mitad del siglo XX ante la consolidacin de poderosos grupos
econmicos transnacionales y la presin de sectores sociales contestatarios que
exigan mayor transparencia y respuesta responsable ante sus acciones de negocio.
Sin embargo, el tema cobra mayor fuerza a finales del siglo pasado, ante escndalos
de corrupcin en los cuales se han visto involucradas algunas de las grandes
corporaciones mundiales. Los estudiosos ms radicales del tema tico en las
empresas, afirman que se trata de la enfermedad moral del sistema capitalista que
ha producido grandes desequilibrios en la relacin Empresa-Sociedad-Estado. Este
desequilibrio ha generado el surgimiento de regulaciones, conocidas hoy en da
como los cdigos de tica empresarial.

Adela Cortina, (2002:11) afirma que:

La transparencia y la integridad son bienes
pblicos tanto en las organizaciones pblicas como
en las privadas, porque crean un espacio de
confianza en lo que dicen polticos, empresas,
organizaciones solidarias y otros agentes sociales;
justamente son ellas y no la corrupcin las que
componen, en la vida pblica y la empresarial, ese
aceite de confianza en las instituciones y las
personas que engrasa los mecanismos sociales
hacindolos funcionar.


Partiendo de este comentario, igualdad, transparencia y confianza provienen
del mundo de la tica, de modo que existe una conexin estrecha entre las
presunciones ticas y las actuaciones econmicas.

Peter Drucker (1999:102), expresa que la sociedad de la organizacin, la
sociedad del saber exige una organizacin basada en la responsabilidad en este
sentido, en la gerencia moderna, la Responsabilidad Social Empresarial ha de ser un
elemento interno de la tica de la organizacin.

Para este autor, no se puede hablar plenamente de Responsabilidad Social
de la empresa sin reelaborar ticamente su comprensin: de modo que este
concepto tiene que ser considerado como un elemento interno de la tica de la
organizacin.

Existen muchas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial, pero de
una u otra forma, todas coinciden en que el valor de una empresa va ms all de su
funcin comercial; su estrategia de negocio se crece cuando trasciende lo material
para impactar positivamente el entorno a travs de beneficios a la sociedad,
compuesta por empleados, directivos, clientes, accionistas, proveedores, Estado y la
comunidad en general.

El Concejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible, manifiesta que
la Responsabilidad Social Empresarial es un compromiso continuo de actuar
ticamente y de contribuir al crecimiento econmico, al mismo tiempo que mejora la
calidad de vida de la fuerza laboral y de sus familias, como de la comunidad local y
la sociedad en general.

El trmino responde a la integracin voluntaria por parte de las empresas de
las preocupaciones sociales y morales en sus operaciones comerciales y en las
relaciones con sus interlocutores. De modo que se trata de una estrategia de dos
vas que integra metas comerciales, respeto a las personas y comunidades,
empleando criterios ticos.

La responsabilidad social empresarial abarca tres niveles: el primero que
comprende a los accionistas, directivos y empleados, el segundo que abarca a
proveedores, aliados y clientes y el tercer nivel que engloba el entorno en general. El
primer nivel se mueve en la dimensin interna mientras que el segundo y tercer
nivel, en la dimensin externa.

En Venezuela, la puesta en prctica de la Responsabilidad Social ha variado
en el tiempo, originndose desde una nocin primaria de simple caridad a
conceptos ms profesionales y gerenciales de participacin social, como el de la
ciudadana corporativa que se detallarn en el desarrollo de la presente
investigacin. Lo cierto es que la estrategia ha dependido mucho del entorno
poltico, social y econmico que ha vivido el pas. Dicho de otra forma, la
Responsabilidad Social ha ido incorporando nuevos contenidos y concepciones que
han venido madurando a travs del tiempo en Venezuela.

Es de hacer notar que el empresariado venezolano, en especial el de las
grandes compaas, ha sido bastante proactivo y adelantado a los tiempos en
materia de Responsabilidad Social desde la poca de las casas comerciales de
principios del siglo XX, hasta los importantes grupos econmicos actuales. Sin
embargo, esta accin responda ms a acciones de caridad que a un lineamiento
estratgico con alto impacto en la imagen y el negocio. Pareciera que el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial, se ha desarrollado ms en las grandes
empresas venezolanas siendo prcticamente inexistente o en el mejor de los casos,
una prctica muy tmida, en las pequeas y medianas empresas (PyME).

En cuanto al sector de las telecomunicaciones, en Venezuela, destacan
principalmente las polticas de Responsabilidad Social de las empresas Movistar y
Cantv, los dos grupos ms poderosos que lideran el mercado nacional. Ambas,
pertenecientes a dos corporaciones internacionales, Telefnica (Espaa) y Verizon
(EEUU), centran su atencin en apoyar iniciativas en favor de nios, nias y
adolescentes en riesgo social. Es importante reiterar que el negocio de las
telecomunicaciones en nuestro pas est prcticamente liderado por estas dos
compaas, algo similares en sus dimensiones y oferta de servicios. Sin embargo,
en este estudio se incluye tambin a la empresa Digitel con el fin de visualizar mejor
este tema de la Responsabilidad Social y su influencia sobre la Identidad
corporativa de los trabajadores.

Conviene acotar adems que la presente investigacin se realiza en un
momento importante para una de las empresas analizadas, como lo es Cantv, ya
que en el mes de enero de este ao (2007), el Estado venezolano hizo pblica su
intencin de nacionalizarla. El lmite temporal de la investigacin se realiz mientras
Cantv y Movilnet eran an empresas privadas. Las encuestas y entrevistas se
aplicaron das antes del anuncio de la nacionalizacin en febrero de 2007.

Asimismo, conviene argumentar que se seleccion este sector productivo por
ser el ms dinmico de la economa privada nacional. De acuerdo a la Cmara de
Servicios de Telecomunicaciones CASETEL, a partir de la reestructuracin de las
telecomunicaciones en 1991, el sector de las telecomunicaciones se ha convertido
en uno de los ms importantes y de mayor crecimiento en la economa venezolana.
En este sentido, desde 1992, el sector ha presentado ndices de crecimiento
promedio anuales superiores a cualquier sector de la economa y al del propio
Producto Interno Bruto de la Nacin. En relacin a su impacto en el Producto Interno
Bruto, el sector de las comunicaciones pas de representar un 1,24% en el ao 1993
a un estimado de un 4,28 % para el primer semestre del ao 2003.

Retornando al tema que ocupa esta investigacin, an cuando existen
documentos acera de la importancia que el empresariado le asigna al valor de la
Responsabilidad Social, no hay investigaciones sobre el nivel de identificacin de los
trabajadores; de modo que vale preguntarse qu tanta significacin le conceden los
empleados a estas prcticas de apoyo a la comunidad y a la sociedad en general.
Tal como se aprecia, la Responsabilidad Social es un tema de tica empresarial que
posiblemente no haya penetrado lo suficiente el tejido social de la empresa ni en el
entorno.

La trascendencia del valor de Responsabilidad Social Empresarial en los
trabajadores de las empresas de telecomunicaciones, pareciera ser frgil,
posiblemente ante debilidades en la comunicacin y formacin interna y
desconocimiento del valor que esta funcin estratgica le asigna al negocio, es
decir como un valor agregado de la marca. Por otro lado, tambin pareciera
evidenciarse limitada participacin en acciones voluntarias quizs porque el asunto
de la ciudadana corporativa es parte de una cultura empresarial que requiere tiempo
para implantarse.

La investigacin pretende dilucidar si ser responsables con el entorno,
efectivamente incrementa en los trabajadores, el sentido de participacin,
pertenencia, orgullo e identificacin.

En resumen, la Responsabilidad Social es una prctica relativamente nueva
para la gerencia venezolana; mayormente son las grandes empresas las que
desarrollan polticas e iniciativas de Responsabilidad Social de manera constante y
como parte de sus planes estratgicos. Por otro lado, se ha venido gestando en el
pas un movimiento en pro de la Responsabilidad Social Empresarial que se ve
manifestado en foros y debates que han generado buen centimetraje. Hasta ahora,
lo que ms se ha estudiado y abordado acera de este fenmeno empresarial es el
enfoque que especialistas y empresarios presentan en torno a las ganancias
tangibles e intangibles de invertir socialmente.

2. FORMULACIN DEL PROBLEMA

De lo anteriormente expuesto, surge la gran interrogante de esta
investigacin, que en cierta forma se encuentra alineada con importantes estudios
realizados en otros pases. Indagaciones efectuadas en otras naciones, incluso
latinoamericanas, han demostrado que todava no hay conciencia de la significacin
de la Responsabilidad Social no solo a lo interno sino tambin a lo externo de la
empresa, en el personal directivo y empleados ni en la propia comunidad.

En este sentido la interrogante general es:

Cul es la relacin entre Responsabilidad Social Empresarial y
la identidad corporativa en las empresas de telecomunicaciones?

Para entender esta incgnita, se formulan las siguientes interrogantes
especficas:

Es la responsabilidad social un valor corporativo para la
empresa?

Cul es el nivel de conocimiento que los trabajadores de las
empresas de telecomunicaciones en Maracaibo, poseen en torno al valor de
Responsabilidad Social de sus organizaciones?

Cules son las modalidades que adelantan las empresas de
telecomunicaciones para poner en prctica la Responsabilidad Social externa
y voluntaria?

Cul es el nivel de participacin de los trabajadores de las
empresas de telecomunicaciones en iniciativas de voluntariado individual o
corporativo?


3. JUSTIFICACIN

El tema de la Responsabilidad Social de las empresas no es tan nuevo como
parece; estudios recientes han demostrado que el manejo tico de los negocios en
pro del bienestar econmico y social ofrece una buena reputacin corporativa y
responde a: la crisis de confianza de la sociedad hacia las actividades de las
empresas, la demanda de una mejor calidad de vida en la expectativas de la gente,
a la regulacin de las actividades empresariales a travs de los cdigos de tica, al
inters por al opinin publica, a la creacin de valor, al incremento en el sentido de
pertenencia en los empleados y a la aceptacin de la comunidad.

Sin embargo, las iniciativas sociales, tienen mucho que ver con el grado de
descomposicin de una sociedad en particular. Segn la encuestadora Datos, en un
estudio realizado en 2005, 21 de 26 millones de venezolanos estn ubicados en los
estratos ms desfavorecidos (D y E). Esta realidad es el resultado de un deterioro
del poder adquisitivo del ciudadano, de un estado de empobrecimiento general que
ha venido en aumento a travs de los ltimos 20 aos, pero por sobre todo, es la
respuesta a una crisis en el mundo de los valores que obliga a todos los sectores
sociales a repensar su actuacin frente a este difcil momento.

Dentro de este escenario, el Estado, a pesar de los elevados ingresos
petroleros, ha demostrado su incapacidad para resolver los problemas sociales, lo
que ha despertado la desconfianza por parte de la gente. De este desengao, no
han escapado empresas ni empresarios as como muchas otras instituciones. As
pues, mientras unos venezolanos siguen esperando las ddivas de los gobiernos
populistas de turno, otros han entendido que el progreso y bienestar del pas es
tarea de todos.

De aqu, el surgimiento de muchas organizaciones no gubernamentales que
atienden a los sectores ms empobrecidos y las acciones de inversin social que
llevan a cabo algunas empresas venezolanas. Este esfuerzo de maduracin an no
ha penetrado el tejido social y se enfrenta a las viejas prcticas, ya muy arraigadas,
del ms tpico populismo latinoamericano.

Est claro que las crisis generan sentimientos de renovacin y posiblemente
este sea el inicio de la conciencia de ciudadana que requiere todo pas. Sin
embargo, todo proceso social cultural requiere tiempo.

Tal como se indic en prrafos anteriores, la Responsabilidad Social
Empresarial, definida de manera formal como un lineamiento estratgico del
negocio, solo ha sido entendida de esta manera, por las grandes empresas
venezolanas seguramente influenciadas por modelos y experiencias
transnacionales. Dentro de este reducido grupo, se encuentran las empresas de
telecomunicaciones, en especial las que dominan el mercado nacional.

Pero esta tarea de concienciacin sobre el valor de esta conducta tica
empresarial, exige importantes planes de difusin y formacin para que los
trabajadores asimilen la significacin de esta estrategia de apoyo social.

La interrogante de esta investigacin est alineada con importantes estudios
realizados en otros pases donde se ha demostrado que todava no hay conciencia
de la significacin de la Responsabilidad Social en el personal directivo y empleados
ni en la propia comunidad. Analizar qu tan identificados estn los trabajadores
activos de las empresas de telecomunicaciones con el valor de la Responsabilidad
Social, es la gran tarea a desarrollar a lo largo de este trabajo que se sita en el
campo de la tica, la gerencia y la accin social.

A modo de conclusin, el futuro de las empresas no slo radica en la
productividad, la calidad de los productos y servicios o los beneficios, sino tambin
en su Responsabilidad Social. Esta responsabilidad se materializa en el
cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el respeto por las personas y
el entorno. La Responsabilidad Social Empresarial refuerza la imagen externa e
institucional de la empresa, en la medida que legitima su funcin social, alcanzando
mayores cuotas de credibilidad y reconocimiento por la creacin de unos valores y
una identidad.

En el mbito interno, colaborar con organizaciones no lucrativas, significa una
mayor motivacin de sus recursos humanos, una mayor comunicacin y cohesin
interna, en tanto que se introducen valores y principios ticos en un sector que
adolece de ellos por la lgica del mximo beneficio. Una estrategia de
Responsabilidad Social Corporativa tiene como objetivo conseguir una mayor
cohesin con sus trabajadores, clientes y consumidores, asumiendo
responsabilidades sociales y/o medioambientales.

4. PROPSITO

El propsito de la investigacin se ubica en la necesidad de disear un plan
de comunicacin destinado a promover el valor estratgico de la Responsabilidad
Social. El plan propuesto, persigue que los trabajadores activos conozcan al detalle
la inversin social de sus empresas, para estimular en ellos, el sentimiento de
orgullo y pertenencia hacia la misma y aumentar y apoyar su participacin en
acciones de ciudadana. Finalmente, el plan busca concienciar y sensibilizar a los
empleados el hecho de que la inversin social impacta positivamente en el negocio y
es considerado un atributo de gran poder competitivo en el mercado.

Adems, persigue sensibilizar a los trabajadores en especial aquellos de las
lneas supervisorias ya que se ha observado que la participacin hacia este tipo de
iniciativas encuentra su primer obstculo en este grupo de lderes quienes
tmidamente muestran inters por este tipo de actividades. Por ejemplo, se ha visto
en los diversos talleres realizados para la formacin del voluntariado corporativo
dentro de las empresas, la escasa presencia de supervisores, coordinadores y
gerentes.

En este sentido, en una primera fase, el plan de comunicaciones persigue
abordar a este grupo de supervisores ya que a partir de ellos se ejerce el modelaje
necesario hacia los niveles inferiores de la organizacin. El modelaje de los lderes
es determinante para la participacin de los empleados supervisados

Los beneficios que aspiran lograse con la aplicacin del plan estn
enmarcados en el entendido de que el futuro de las empresas no slo radica en la
productividad, la calidad o los beneficios, sino tambin en su Responsabilidad Social
que se materializa en el cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el
respeto por las personas y el entorno.

5. OBJETIVOS

La presente investigacin aplicada persigue fines directos e inmediatos, en
este sentido, se desea responder a los siguientes objetivos:

5.1. General

Analizar la relacin entre Responsabilidad Social
Empresarial con la Identidad Corporativa de las empresas de
telecomunicaciones.

5.2. Especficos

Establecer si la responsabilidad social es un valor
corporativo y por ende, parte de los Principios Bsicos
Organizacionales.
Determinar el nivel de conocimiento que los trabajadores
poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social
Identificar las modalidades de Responsabilidad Social
llevadas a cabo por las empresas de telecomunicaciones.
Identificar el nivel de la participacin de los trabajadores
en actividades de voluntariado individual o corporativo.

Finalmente, partiendo del objetivo general de la presente investigacin, se
plantea la siguiente hiptesis de trabajo:

Los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones se identifican con
el valor de la Responsabilidad Social Empresarial en la medida en que estn los
suficientemente informados y formados acerca de las ventajas de esta iniciativa de
inversin social.

6. DELIMITACIN

Tal como se ha venido insistiendo a lo largo de estas lneas, el objetivo de
este estudio pretende analizar los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial
sobre la identidad Corporativa de las empresas de telecomunicaciones. Para ello, el
trabajo busca conocer la opinin de gerentes y trabajadores activos en torno a las
acciones de Responsabilidad Social Empresarial que adelantan sus empresas, a
saber: Cantv, Movilnet, Digitel y Movstar en la ciudad de Maracaibo

La delimitacin se enmarca en el mbito de la Responsabilidad Social, pero
en particular aquella que impacta a la sociedad y que se materializa en donaciones,
patrocinios, convenios de cooperacin y programas propios dirigidos a la educacin,
la salud y a la cultura.

Para la encuesta, se toman en cuenta los trabajadores activos de las
empresas de telecomunicaciones en la ciudad de Maracaibo (Cantv, Movilnet, Digitel
y Movistar) a manera de facilitar la aplicacin de los instrumentos de cotejo de las
variables de conocimiento, uso y significacin que se citaron en prrafos anteriores.
Esta muestra ser proporcional al universo de empleados que tienen estas
compaas en la capital zuliana. Adems, se realizarn entrevistas a gerentes de las
empresas objeto de estudio, quienes estn relacionados con el tema de la
Responsabilidad Social. El estudio se efectuar en el ao 2006 y mediados del
2007.

Cuadro No. 1. Esquema de la investigacin

Sector:
Empresas:
Pblico objeto de medicin:

Lugar:
Fecha de la investigacin:
Tema:



Telecomunicaciones
CANTV, Movilnet, Digitel y Movistar
Trabajadores activos
Gerentes
Maracaibo
Ao 2006 y primer semestre 2007
Responsabilidad Social Empresarial
e Identidad Corporativa










CAPITULO II

MARCO TERICO

Para darle un marco referencial al presente estudio, se muestran a
continuacin los antecedentes de la investigacin y los conceptos y desarrollos
tericos que dan soporte a la misma.

1. ANTECEDENTES

El tema de la Responsabilidad Social Empresarial, entendida de manera
formal como un lineamento estratgico de la empresa, es de reciente data. Sin
embargo, en estos ltimos aos se han estado realizando seminarios, talleres y
mltiples disertaciones acerca de este aspecto.

Europa, con el Libro Verde y Estados Unidos a travs del Pacto Mundial de
las Naciones Unidas, han sido los dos grandes bloques del mundo desarrollado que
han abordado la temtica en el marco de una nueva relacin Empresa, Estado y
Sociedad.

En nuestro pas, la bibliografa sobre la Responsabilidad Social Empresarial
es muy escasa y por ende, existen pocos autores que se han avocado a escribir
acerca de este tema tico y gerencial. Pero an cuando la investigacin profunda y
formal sobre este asunto es poco comn, comienzan a surgir disertaciones ms que
todo en el rea empresarial y muy tmidamente en el rea acadmica. De hecho,
segn un arqueo realizado en el Instituto de Estadios Superiores, IESA, existen
algunos escritos referidos al tema, publicados en la revista Debates IESA.
Igualmente, universidades como la Catlica Andrs Bello y la Universidad Rafael
Belloso (URBE), en el Zulia, han comenzado a asomar este argumento empresarial.

Asimismo, organismos del sector privado de la econmica como la Cmara
Venezolana Americana, Venamcham, la Cmara de Comercio de Maracaibo y el
Centro de Divulgacin Econmica, CEDICE, estn ocupndose de la
Responsabilidad Social Empresarial

En el arqueo realizado a revistas arbitradas de la Universidad del Zulia, ms
que sobre la Responsabilidad Social Empresarial, se encontraron importantes
aportes sobre el tema de la tica y la moral en el marco de un mundo global. En la
biblioteca de Post Grado de Economa se identificaron ricas aportaciones sobre este
aspecto en las revistas Opcin, Telos y Revista Venezolana de Gerencia. En la
revisin hecha en la Facultad de Humanidades y Educacin, fueron predominantes
en cambio, estudios sobre la identidad y la comunicacin. Sin embargo, el tema de
la Responsabilidad Social no parece ser muy estudiado, por lo que se desprende el
inters que puede surgir a partir de esta investigacin como punto de partida para
prximos estudios sobre este tpico.

La Internet, abre un universo de fuentes sobre el tema de la Responsabilidad
Social Empresarial que asombra. A travs de la red www.universia.edu.ve , se
despleg un abanico de artculos, la mayora realizados por autores espaoles.
Igualmente, se revisaron los portales de redes de la sociedad civil como
www.alianza.org,ar , www.ethos.org.br , www.apalancar.org.ve , donde la bsqueda
se torna inagotable. De este rastreo se desprende que pases como Argentina,
Chile, Espaa, Colombia, Mxico y Brasil tienen un recorrido bien transitado en torno
al tema de la Responsabilidad Social Empresarial.

Luego de revisar esta extensa lista de referencias documentales, se logran
categorizar los artculos en dos tipos: unos abarcan todo lo relacionado al valor de la
Responsabilidad Social como estrategia de negocio, en trminos conceptuales y
generales mientras que otros evalan casos especficos de Responsabilidad Social
en diversos pases. Dentro de esta clasificacin, se ubican artculos sobre casos
particulares de acciones de inversin social en sectores determinados, como las
finanzas o el sector educativo. Sin embargo, en esta exhaustiva revisin que no
termina, no se encontraron temas que interrelacionen el valor estratgico
empresarial de la Responsabilidad Social con el tema de la Identidad Corporativa.
Algunos estudios evalan ms el aspecto de la imagen asociada a esta iniciativa de
inversin social o incluso lo abordan desde la perspectiva de los empresarios, mas
no se identificaron anlisis que estudien el impacto, valoracin e importancia que
esta estrategia tiene a lo interno de la organizacin. Estudios sobre el tema en el
sector de las telecomunicaciones no se encontraron, por lo que da pie a suponer lo
indito del presente trabajo.

A continuacin, se esbozan algunos de los artculos encontrados sobre el
tema de Responsabilidad Social e Identidad Corporativa cuya data se sita entre los
aos 2006 y 1995. Se trata de trabajos exploratorios, la mayora referidos al aspecto
conceptual de la Responsabilidad Social Empresarial y en este sentido, sirven para
reforzar el desarrollo de las bases tericas de la presente investigacin. El criterio de
presentacin va de los ms nuevos a los ms antiguos. En esta relacin, la mayor
parte de los trabajos fueron producidos por investigadores espaoles. He aqu
algunos de los estudios relacionados con el tema.

ROMERO S., PAZ A., RAMREZ F. y BERMDEZ J . (2006). Identidad
Corporativa de CONATEL en su cliente externo: Empresarios
Marabinos Revista NEGOTIUM. Ao 2, N 4, Pg. 3-17.LATINDEX:
14.593

La siguiente investigacin se basa en el tema de Identidad aplicado a un ente
de gobierno como es la Comisin Nacional de Telecomunicaciones.

La Investigacin tiene como objeto de estudio la Identidad corporativa de
CONATEL en su pblico externo: empresarios Marabinos. Fundamentado en
lospostulados tericos de la Identidad e Imagen Corporativa de J oan Costa,
Scheinsohn, Van Riel y Villafae, entre otros. Asimismo la metodologa utilizada fue
la revisin documental, on line, y las entrevistas semiestructuradas a informantes
claves. Los resultados del estudio arrojaron que la adecuada gestin de la Identidad
corporativa, genera una slida imagen corporativa positiva en sus pblicos internos y
externos.

BRUNI CELLI J ., MRQUEZ P. (2005). Ms all de la filantropa: la
Responsabilidad Social como estrategia empresarial / Debates IESA
Vol. X, No. 4. Caracas.

Este es un artculo que analiza las razones que impulsan a las empresas o
sus lderes a emprender iniciativas sociales. Concluye que al comienzo las acciones
sociales de las empresas son espordicas; progresivamente, lo social tiende a
volverse estratgico para el negocio.

En resumen, al comienzo los esfuerzos sociales de las empresas suelen
dispersarse en la satisfaccin de diversas exigencias inmediatas. Mediante un
proceso de aprendizaje, que podra calificarse de ensayo y error, las organizaciones
y sus lderes cambian y evolucionan tambin sus iniciativas sociales. En contextos
locales, nacionales y globales entrelazados y cada vez ms complejos, las empresas
advierten que la generacin de valor social es vital para su crecimiento. Tienden a
pasar de portafolios basados en acciones de corte filantrpico a otros en los que lo
social se torna estratgico para el negocio.

DIAZ J . (2005) Cambio Organizacional: una aproximacin por valores.
Revista Venezolana de Gerencia. Universidad del Zulia. Ao 10. No. 32
pgs. 605-627

La importancia de los valores para lograr el cambio organizacional es el
asunto central de este trabajo que pretende ser una gua para las empresas e
instituciones que se avoquen a adaptar sus organizaciones en las exigencias y
dinmica del mundo de hoy.

La era actual se caracteriza por una bsqueda de la identidad del hombre.,
donde el pivote del cambio organizacional es el individuo: cambiar en este entorno,
depende en gran medida de los valores que imperen en la cultura de la
organizacin. Este trabajo documental intenta identificar aquellos valores, condicin
sine qua non para el logro de los objetivos de cambio analizados a fin de determinar
sus indicadores con el objeto de presentar una herramienta a las organizaciones que
les facilite a adaptarse a los nuevos tiempos. Se encontr que los valores:
delegacin, comunicacin, colaboracin, participacin y aprendizaje son esenciales
en los cambios integrales de esta era.

BERGER G., REFICCO E., HERMELO R. (2005) Encuesta de
Responsabilidad Social Empresarial en la Argentina Buenos Aires.

El siguiente artculo se basa en un estudio que se hizo en Argentina
acerca de la opinin que hay en las empresas ms grandes hacia el tema de la
Responsabilidad Social Empresarial.

La Encuesta de Responsabilidad Social Empresaria, Ao 2005 fue realizada
entre febrero y mayo del ao 2005 por TNS-Gallup y la Universidad de San Andrs a
partir de una iniciativa de la Fundacin IRSA, el Foro del Sector Social y la
mencionada universidad, y cont con el auspicio del Banco Mundial, IRSA, Molinos y
Shell. La encuesta estuvo orientada a conocer el grado de desarrollo de la
Responsabilidad Social empresaria en las empresas de mayor facturacin en el pas
a partir de las respuestas a un cuestionario que indag las opiniones y prcticas de
Responsabilidad Social empresaria. Con tal fin se realizaron entrevistas a una
muestra de directivos de 153 empresas con oficinas corporativas en Buenos Aires,
incluyendo a entidades del sistema financiero con mayores depsitos y compaas
de seguro de mayor volumen.
MNDEZ M. (2005). tica y Responsabilidad Social corporativa.
Informacin Comercial Espaola, ICE: Revista de economa, N 823,
pgs. 141-150. Espaa.
Este artculo relaciona los aspectos ticos y morales con un cambio en el
comportamiento empresarial orientado hacia la Responsabilidad Social.
Desde las dos ltimas dcadas del pasado siglo, el comportamiento de las
empresas est evolucionando hacia una competitividad empresarial que se basa no
slo en la obtencin de beneficios econmicos, sino tambin en actuaciones que
favorezcan su entorno social y medioambiental, mediante la adopcin de polticas de
mejora de las condiciones laborales, respeto a los derechos humanos, desarrollo de
programas de recuperacin de los entornos naturales, etctera. En la actualidad, el
trmino Responsabilidad Social Corporativa es utilizado de forma generalizada
para designar el compromiso de las empresas respecto a estas cuestiones
demandadas por la sociedad.-
RAMREZ F., SNCHEZ M., y QUINTERO H. (2005).El papel de los
valores en la identidad corporativa Revista NEGOTIUM, Ao 1, N 1,
pgs. 35-54, Venezuela.

El presente trabajo hace una analisis de los valores corporativos a la luz de la
Identidad Corporativa.

Actualmente son escasas las instituciones que cuentan con directivos
conscientes de su responsabilidad de desarrollar una identidad corporativa slida, y
esto constituye una gran debilidad que est relacionada con la ausencia de valores
que se requieren como elementos constituyentes de sus principios bsicos (PBO).
Como las dems actividades del hombre, la identidad corporativa, implica una
dimensin tica que le garantice un sentido de perennidad en tanto compromete
valores societales que interacten con los valores deontolgicos, organizacionales e
individuales. Pero, las diferentes tipologias sobre valor realizadas exigen una
revisin para establecer lo que se entiende por valor y el papel que estos juegan en
el desarrollo de la identidad corporativa. Mediante un estudio de carcter
bibliogrfico documental cualitativo, se concluy que los valores son capacidades
comportadas por la naturaleza de los entes que pueden ser adquiridos y
desarrolladas mediante el cimiento de la virtud y que la puesta en accin de los
valores es una responsabilidad de la alta directiva El papel de los valores en el
desarrollo de la identidad corporativa supone tres momentos o etapas de la identidad
corporativa. La etapa del diseo y la de la difusin de los (PBO); el simbolismo o
Identidad Visual y el comportamiento organizacional. La puesta en prctica de todos
esos valores permitir en la tercera etapa la identificacin.
CABANAS, C. VILANOVA N. (2004). La Responsabilidad Social
Corporativa como factor de motivacin en Comunicacin Interna.
Revista Capital Humano. Ao n 17, N 177, Pgs. 70-77. Espaa.
Este trabajo hace una evaluacin de la Responsabilidad Social Empresarial y
su efecto como instrumento de integracin y motivacin en el pblico interno.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) est en alza. La mayora de las
empresas y organizaciones de todo tipo la cuentan entre sus valores ms
importantes y tratan de fomentarla. Al mismo tiempo, la RSC puede convertirse en
un instrumento de integracin y motivacin de los empleados. Hay notables
experiencias en empresas que estn promoviendo acciones en este sentido o que
estn estableciendo los mecanismos para canalizar las que surgen de los propios
trabajadores () Todas las empresas realizan una accin en este sentido, ya sea de
forma organizada o informal. La importancia como elemento motivador e integrador,
est fuera de toda duda. Precisamente sobre este tema gir la reunin de la Cuarta
Mesa Redonda del Observatorio de Comunicacin Interna que se celebr en
Barcelona. En ella, algunas de las principales empresas catalanas expusieron su
forma de entender la relacin entre Comunicacin Interna y Responsabilidad Social
Corporativa y cmo estn tratando de ligarlas para crear canales de participacin
informales o estructurados.
CASILDA, R. (2004) La dimensin social de las empresas y los
desafos del siglo XXI. Bolsa de Madrid, N 132, pgs. 34-37. Espaa.
Este trabajo se basa en el enfoque moderno de las finazas de la empresa.
Trata de conciliar la productividad y la riqueza con el bienestar social
Desde la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), las finanzas incorporan
formalmente los aspectos sociolgicos necesarios en una direccin que apunta
hacia una ciencia econmica ms en consonancia con las realidades y tendencias
sociales, y que a su vez, le permite disponer de un cuerpo autnomo de
conocimientos relativos al empleo social especfico de todas las herramientas,
procedimientos, y sistemas al uso en el campo de la economa financiera. Las
empresas han comenzado a percibir con fuerza, la necesidad de implementar los
conceptos de RSC en todos los campos de su gestin. En este mbito, es donde los
valores ticos orientados a conciliar rentabilidad con bienestar social alcanzan su
mxima expresin como factores reales de creacin de valor y produccin en la
sociedad y las economas de hoy.
CUESTA DE LA M. (2004). El por qu de la Responsabilidad Social
corporativa. Boletn econmico de ICE, Informacin Comercial
Espaola, N 2813, Pgs. 45-58. Espaa
Este artculo pretende exponer los diferentes argumentos a favor de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) desde la ptica moral, la econmica, la
empresarial y la social as como las herramientas que los diferentes actores sociales
tienen a su disposicin para impulsar el desarrollo de autntica gestin empresarial
con criterios de Responsabilidad Social.
La Responsabilidad Social corporativa est despertando en los ltimos aos
un enorme inters por parte del sector empresarial, las escuelas de negocio, los
inversores e incluso algunos gobiernos. Desde finales de los noventa, han ido
apareciendo en el panorama internacional diferentes iniciativas, cdigos, normas
encaminados a promover un comportamiento en las empresas ms tico, sostenible
y respetuoso con la sociedad y el ambiente. La mayora de estas recomendaciones,
de carcter voluntario, pretenden animar al desarrollo de polticas y estrategias que
incorporen estos criterios argumentando su necesidad desde diferentes puntos de
vista: morales, econmicos y sociales. Pero, cmo conseguir que estas demandas
sociales no se queden solo en buenas intenciones y se traduzcan en buenas
prcticas de gestin empresarial que beneficien a todos? Cul debe ser la
contribucin de los diferentes agentes sociales y de las instituciones en la promocin
y gestin de aspectos ligados a la RSC?


FRANCS, P. (2004). Fundamentos y enfoque de la gestin
responsable. CUADERNOS FORTICA Pg. 9.
http://www.foretica.es/imgs/foretica/cuaderno1.pdf Recuperado el 02 de
mayo de 2006.
El siguiente artculo extrado de la web hace un aporte significativo al
concepto de Responsabilidad Social, los niveles de influencia de acuerdo a los
grupos de inters y perfila las ventajas y oportunidades que significan para la
empresa invertir en esta estrategia gerencial.
La RSE merece la pena porque representa un enfoque de la gestin
adecuado al momento histrico y econmico en que nos encontramos. Representa
el espacio de creatividad para las empresas en una economa globalizada, que sirve
a grandes mercados de ciudadanos informados y exigentes en un entorno financiero
y ecolgico arriesgado. En este espacio, donde el papel del legislador nacional se
desdibuja, y el poder de las corporaciones crece, la relacin significativa es entre
ciudadano y organizacin, a travs de los mercados y de la sociedad civil. La
organizacin debe llegar a los ciudadanos en cuanto consumidores y en cuanto
inversores, pero sobre todo, debe ganar su legitimidad en relacin directa con sus
interlocutores en cuanto ciudadanos. Esto no es una carga ni un coste; es una
buena noticia porque establece un marco para la innovacin en el modo de entender
el xito corporativo y la relacin entre empresa, medio ambiente y sociedad.
GOMIZ P. L. (2004) La dimensin social y la creacin de valor en la
empresa de hoy. Bolsa de Madrid, N 131, pgs. 56-63. Espaa
Esta investigacin plantea el acercamiento habido entre la empresa y su
entorno global o ms bien con sus grupos de inters. Sin embargo, an cuando
plantea esta nueva realidad en la gestin de negocios, presenta una duda entre si
esta conciencia es parte de una estrategia de los departamentos de relaciones
pblicas o ha calado realmente en la filosofa empresarial.
Probablemente la eclosin del fenmeno de la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) en el mbito de la gestin empresarial moderna es una forma de
adaptacin al medio. El desarrollo plural de los conceptos de libre mercado,
democracia y la filosofa del capitalismo como gua de accin econmica, han
provocado un intenso acercamiento entre la empresa y la poblacin general, donde
la voluntad de esta ltima se ha convertido en principio y fin de todas las actuaciones
societarias. Desde esta realidad se produce un claro fenmeno de empata positiva
o identificacin de intereses comunes entre las empresas y su entorno relacional
global ("stakeholders": accionistas, proveedores, trabajadores etc.). En este proceso,
el creciente inters de las poblaciones desarrolladas por los comportamientos
socialmente responsables en general, se han trasladado progresivamente a las
decisiones de inversin y de gasto de los individuos, solos o asociados. Se produce
aqu el punto de encuentro donde la Inversin Socialmente Responsable (ISR)
determina la necesidad de las empresas de incorporar a su poltica de gestin
integral criterios de RSC. Con la voluntariedad como requisito primordial y la
sostenibilidad de la compaa a largo plazo como objetivo, existen ya suficientes
iniciativas en los mercados y las empresas que evidencian los efectos favorables de
un buen ejercicio de RSC sobre la creacin de valor de las empresas, en especial
las cotizadas. Sin embargo, el hecho de que las polticas de comunicacin alcancen
en este mbito de debate un peso relevante y de que el momento para la confianza
de los inversores no sea el mejor de los posibles, hace que el temor a una
banalizacin del enfoque RSC se extienda entre determinadas organizaciones
sociales.
GONZLEZ, L. (2004). La Responsabilidad Social de la empresa
Revista del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. N 50, Pgs. 13-
20. Espaa.
Este estudio propone dos enfoques acerca del papel de la empresa; uno
tradicional centrado nicamente en su rol como generacin de riqueza y otro ms
moderno, que comprende funciones que buscan el beneficio en el entorno.
Se exponen las concepciones imperantes en nuestra poca sobre la
Responsabilidad Social de la empresa: 1) la de quienes consideran que la
responsabilidad se circunscribe a utilizar los recursos y realizar las actividades
encaminadas a incrementar los beneficios, respetando las reglas de juego de un
sistema libre, competitivo, sin engaos ni fraudes; 2) la de quienes estiman que la
Responsabilidad Social de la empresa ha de ir ms all de esas funciones bsicas,
considerndola como una institucin social, que comprende una comunidad de
personas que aportan capital, trabajo y direccin gerencial, que, aparte del beneficio
para todos ellos, debe contribuir a mejorar las condiciones de vida del conjunto de la
sociedad, de una forma altruista y voluntaria. El mecenazgo libre y la ayuda
voluntaria pertenecen al mbito de la solidaridad y no al de la imposicin coactiva y
se inscriben en una concepcin moderna de la tica de la responsabilidad.
ORTIZ A. (2004). La empresa competitiva versus la empresa
socialmente responsable, revista AHCIET (Asociacin
Hispanoamericana de Centros de Investigacin y Empresas de
Telecomunicaciones) Madrid No. 98
Este es un interesante artculo que presenta cmo las empresas de
telecomunicaciones en Hispanoamrica asumen la Responsabilidad Social
Corporativa.
El inters por la dimensin social de las actividades empresariales ha
aumentado en los ltimos aos como consecuencia del cambio experimentado en el
sistema de valores en que el ciudadano pide a empresas y gobiernos la atencin de
nuevas expectativas sociales y medioambientales a la par que las propias del
negocio. Este nuevo escenario implica un comportamiento responsable de
directivos, empleados, clientes, proveedores, accionistas e inversionistas y la
adopcin de criterios de Responsabilidad Social contribuye a crear valor a largo
plazo. Solo las empresas socialmente responsables sern competitivas.
RAMIREZ F. (2004) La Gestin Comunicacional en la Identidad
Corporativa de La Universidad del Zulia. Telos (Revista de Estudios
Interdisciplinarios En Ciencias Sociales de la Universidad Rafael
Belloso Vol. 6. Pg. 115 - 121

En vista de que la Responsabilidad Social es un valor corporativo, se
considera oportuno insertar los aportes de esta investigacin alineada con el tema
de la Identidad.

Partiendo de que la identidad corporativa se compone de cuatro elementos: a
saber: los Principios Bsicos Organizacionales (misin, visin, valores, polticas
objetivos y estrategias) el Comportamiento Organizacional, el Simbolismo o
identidad audiovisual y la Comunicacin, se contrasta la teora con la prctica en
varios estudios realizados como ejercicios de ctedra ().Los estudios de tipo
descriptivo revelan que la gestin comunicacional de la Universidad del Zulia, no han
sido idnea para desarrollar una slida identidad con los pblicos internos.

FERRER J . ROMERO D. (2003) Educando una nueva tica global.
Telos. Universidad Rafael Belloso. Vol. 5 (3) Pg. 327 342

El presente artculo analiza las implicaciones en la formacin de una tica
global bajo el enfoque de contribuir al reforzamiento de interdependencia de valores
ticos universales.

Desde el trasfondo global, se han configurado espacios de poder
diferenciados que motivan a la educacin de un mnimo de tica global por la
aspiracin de una sociedad ms justa y humana. Se realiza una contrastacin
terica de las corrientes epistemolgicas desde la perspectiva postmoderna. Se
concluye sobre la necesidad de educar para una tica global expandiendo sinergias
entre dinamismo productivo, bien social o de institucionalidad democrtica para la
bsqueda de una convivencia social de futuro.

HOLME R., WATTS P. (2002). Responsabilidad Social Corporativa:
dndole buen sentido empresarial. World Business Council For
Sustainable Development. Ginebra, Suiza.

En este reporte, el grupo de trabajo del World Business Council For
Sustainable Development ofrece una gua a las empresas en la implementacin de
la RSC.

Una estrategia coherente de RSC, basada en la integridad y un enfoque de
largo plazo, ofrece ciertos beneficios empresariales y una contribucin positiva al
bienestar de la sociedad. Una estrategia de RSC proporciona la oportunidad de
mostrar la cara humana del negocio. Dicha estrategia requiere involucrarse en un
dilogo abierto y alianzas constructivas con el gobierno a diferentes niveles,
organizaciones intergubernamentales, organizaciones no gubernamentales, otros
elementos de la sociedad civil y en particular las comunidades. (). En este reporte,
el grupo de trabajo ofrece un navegante para guiar a las empresas en la
implementacin de la RSC. Adems de ser una herramienta, es un enfoque
conceptual, tiene en cuenta la necesidad de ajustar la prctica de la RSC de acuerdo
a una visin global al tiempo que tiene la habilidad de responder a retos especficos.

REISS L., VELJ ANOVICH R., MONRROY R., FIO D. (2002). Estudio
de Opinin La Responsabilidad Social Empresarial en Argentina.
Buenos Aires.

El siguiente es un anlisis del estado de la Responsabilidad Social
Empresarial en Argentina a partir de la opinin de empresarios, miembros de
organizaciones sin fines de lucro, investigadores, medios de comunicacin y la
sociedad en general acerca del rol de la empresa y su Responsabilidad Social.

Desde hace algunos aos somos testigos de modificaciones en las
relaciones de las empresas con su entorno. El concepto de empresa trasciende hoy
su rol econmico tradicional para constituirse en un actor fundamental como creador
de riqueza, impulsor de investigacin y desarrollo, generador de bienestar social y
fuente de empleo. Se trata de una dimensin que se enmarca en la idea de
empresa socialmente responsable. A esta transformacin en el accionar de las
empresas se la denomina de diferentes maneras; as encontramos formadores de
opinin, intelectuales y profesionales que hablan de Responsabilidad Social
Empresarial o Corporativa, filantropa empresarial, ciudadana empresaria, inversin
social, etc. En todos los casos, se hace referencia en trminos generales a la
transferencia de recursos privados hacia proyectos de desarrollo social, cultural o de
bien pblico. Para los propsitos de este estudio, Responsabilidad Social
Empresarial se define como la incorporacin en la estrategia de negocio de una
empresa, del respeto por los valores ticos, por los empleados, por la comunidad y
el medioambiente a travs del desarrollo de acciones de relaciones con la
comunidad en la cual est inserta la empresa. La Responsabilidad Social
Empresarial es una temtica de gran relevancia en los principales centros de la
economa mundial. Muchas de las principales empresas del mundo consideran que
el desarrollo de prcticas de Responsabilidad Social tiene carcter de inversin y por
ello, le conceden una importancia estratgica, integrndola en su proceso de
creacin de valor. Para analizar cul es el estado actual de la Responsabilidad
Social Empresarial en Argentina y su perspectiva a mediano y largo plazo,
consideramos necesario contribuir desde diferentes mbitos con reflexiones,
experiencias, opiniones de todos los actores interesados involucrados en dicha
temtica. Para cumplir con dicho propsito, se ha formulado un Programa de
Investigacin sobre la Responsabilidad Social Empresarial en Argentina que tiene
como finalidad conocer la opinin de empresarios, miembros de organizaciones sin
fines de lucro, investigadores, medios de comunicacin y la sociedad en general
acerca del rol de la empresa y su Responsabilidad Social.

TEXEIDO S., CHAVARRI R. y CASTRO A. (2002). Responsabilidad
Social En Chile, Perspectivas Para Una Matriz De Anlisis, Fundacin
Prehumana. Cape Town Sudfrica.
.El presente trabajo se basa en un estudio a 12 casos empresariales en Chile,
llevado a cabo por la Fundacin Prehumana durante los aos 2001- 2002.
La RSE es una tendencia que desde hace un tiempo se ha instalado en el
discurso de diversos actores de la sociedad. Qu actores precisamente? No solo los
empresarios, sino tambin en el mundo acadmico chileno y de las organizaciones
de la sociedad civil donde se ha abordado la temtica como uno de los temas
emergentes en relacin a la reestructuracin de la sociedad actual, las formas de
participacin, y convivencia , las obligaciones y derechos, definitiva la nueva
ciudadana. Las empresas hoy en da son un actor trascendental del tramado social,
hoy la triada Estado, Economa y Sociedad es insuficiente para comprender a
cabalidad el fenmeno social, los actores se han fragmentado y las concepciones
estructuralista de grandes bloques de posiciones y acciones no resulta ilustrador.
Dentro de esta fragmentacin nos encontramos con nuevos actores sociales los
cuales pueden constituirse como verdaderos movimientos sociales capaces de
generar cambios trascendentales en el desarrollo del pas. Luego de la cada del
estado de bienestar, aparecen en escenario estados desorientados que parecen no
poseer la claridad suficiente respecto a cul es el rol que le compete respecto a
temas sociales. En el mbito social, el Estado comienza compartiendo espacios en
la gestin de los recursos para demandas sociales. Entindase bien, no solo en la
entrega de recursos sino tambin en la decisin de entrega a stos. Nos
encontramos as en un escenario donde polticas pblicas cohabitarn con polticas
privadas las que si se realizan de forma conjunta y organizada tendran un
importante efecto en la realidad social.


RINCON S. y URDANETA M. (2000) Plataforma tica para el
mejoramiento continuo de una empresa carbonfera en Venezuela.
Revista Venezolana de Gerencia. Universidad del Zulia. Ao 6 no. 13
Pgs. 143-156.

Este es una investigacin que aplica a un caso prctico en Venezuela que
interrelaciona las variables tica y competitividad.

El presente articulo tiene como finalidad estudiar los elementos tericos
sobre el concepto de la tica aplicada a la empresas as como a existente entre sta
y la competitividad empresarial con la finalidad de responder a la interrogante sobre
si produce ser ticos en las empresas.
ALMARZA P. (2000) Reconquistar el Espritu Corporativo. Un enfoque
tico de la actitud humana. Omnia. Universidad del Zulia. Ao 6 No. 1 y
2 pginas 187-205.
Este trabajo de la especialista en pedagoga, investigadora de la facultad
de Humanidades de la Universidad del Zulia, hace una evaluacin de la
importancia de reconquistar el espritu corporativo para que el sujeto
contemporneo desarrolle positivamente el potencial creativo tanto propio como
de otras personas para hacer realidades las necesidades humanas.
Este artculo hace referencia a la importancia de reconquistar el espacio
corporativo como estrategia de accin tica que puede favorecer a la persona
para mantener la motivacin y la buena voluntad humanas. La autora se remonta
a la herencia de la sabidura y reflexin filosfica de la antigedad sobre cuatro
formas fundamentales que tiene el hombre para experimentar el mundo exterior
en la vida diaria, consideradas como bases de la excelencia humana, con el
propsito de rescatar la validez de viejos principios para enriquecer nuevas ideas
y nuevos paradigmas en beneficio del ser humano hoy, a fin de que logre
satisfaccin personal y organizacional en interrelacin con os dems de su
entorno.

SULBARN J . (1995). El concepto de Responsabilidad Social de la
empresa. Revista Economa no. 10. Facultad de Ciencias Econmicas
y Sociales Universidad de Los Andes. Venezuela.

Este artculo resume los conceptos y tipos de Responsabilidad Social
Empresarial, as como argumentos a favor y en contra de esta poltica y estrategia
de negocios.

El tema de la Responsabilidad Social de la Empresa resulta por dems
interesante y controversial dado lo difcil que puede ser para un gerente dirigir su
atencin y sus esfuerzos hacia objetivos que parecen rebasar las fronteras de lo
econmico y que, a simple vista, no son redituables; tal es el caso de los objetivos
sociales. La idea central a desarrollar en el presente trabajo es destacar la
importancia de la Responsabilidad Social de la empresa; concepto ste que
aparentemente no contradice los objetivos de eficiencia y rentabilidad empresariales
contribuyendo, eso s, al mejoramiento de la posicin competitiva de la empresa y al
xito general de su gestin a largo plazo.







































2. BASES TERICAS

El desarrollo de estas bases tericas, se har con base a dos ejes: el de la
Identidad Corporativa dentro de la cual se inserta el tema de los valores y el de la
cultura corporativa tomando como centro el comportamiento organizacional y por
otro lado, el de la Responsabilidad Social Empresarial como una expresin tica y
moral de la actividad de negocios. El desarrollo de esta fundamentacin terica se
enmarca en la gestin de la imagen corporativa, dentro de la cual se incluyen la
cultura, la comunicacin y la identidad.

2.1. La Identidad Corporativa

Abordar un estudio acerca de la Responsabilidad Social de una empresa
implica abordar un aspecto de valores, de tica y moral en la ejecucin de los
negocios, es decir, implica investigar acerca de un tema que tiene que ver con la
Planificacin Estratgica, la Identidad, la Comunicacin y la Cultura Corporativa. El
desarrollo de este punto se har principalmente a la luz de los aportes de dos
autores, J oan Costa, J usto Villafae, Fanny Ramrez y Humberto Serna Gmez,
quienes desde ngulos diferentes, han estudiado el tema de la Identidad Corporativa
como el rasgo diferenciador de las organizaciones.

La sociedad ha otorgado relevancia a la manera cmo las organizaciones se
comunican, tanto con su entorno como en su interior. As, las palabras identidad e
imagen se han asociado a la nocin de organizacin, dando lugar a conceptos tales
como imagen e Identidad Corporativa.

La identidad es el yo de la organizacin, tal como lo indica J oan Costa, en
muchas de sus obras. Es el conjunto de atributos que una organizacin quiere
proyectar para ser reconocida de esa y slo de esa manera por los pblicos de la
organizacin.

Para J oan Costa, (2001) el paradigma del siglo XXI est conformado por
vectores estratgicos: la Identidad, la Cultura, la Comunicacin y la Imagen. El
paradigma del siglo XXI presenta en la cima al vector Identidad como el principal
elemento diferenciador y el que incluye en su ncleo la matriz de los dems
vectores. El primer vector es la empresa en si misma. Su identidad. Ahora bien, la
Identidad Corporativa para Costa es comprendida como un instrumento estratgico
de primer orden.

Etimolgicamente, identidad viene de idem que significa idntico, pero a si
mismo y no a otra cosas. La identidad es el ADN de la empresa; los cromosomas de
su gnesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor fundador y
que estn inoculados en aquella en el acto de instituir en el espritu institucional de la
organizacin. Para Costa, quien hace una evaluacin bien exhaustiva y rigurosa del
tema, la Identidad Corporativa se define por dos parmetros:

Lo que la empresa es: se refiere a su estructura
organizacional, su historia, sus estatutos legales, etc.
Lo que la empresa hace: se refiere a la actividad a la cual
se dedica.

La suma de estos dos parmetros, constituye la cara objetiva de la Identidad.
La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicolgica, funcional y emocional
de sus pblicos. Sin embargo, la subjetivacin de la identidad procede no solo de lo
que la empresa es y hace sino como lo comunica (lo que dice que es y hace). De
esta forma se relacionan la Identidad, la Accin y la Comunicacin. Para Costa, lo
que define el paradigma no son los qus (qu es la empresa, qu hace la empresa,
qu dice la empresa) sino los cmo (cmo es la empresa, cmo lo hace la empresa
y cmo lo dice o comunica). Aqu esta la clave de la subjetivacin de la Identidad
Corporativa. El cmo transforma y cualifica los parmetros que, en percepciones
sensaciones y experiencias: cmo la empresa se muestra, cmo realiza lo que hace,
cmo comunica lo que es y lo que hace. Cmo lo dice? Para Costa se trata de
fenmenos de significacin. Cmo la empresa se muestra, cmo se presenta a si
misma, cmo hace reconocer e identificar, es el punto crucial de su estrategia de
identidad, que de hecho, es una parte de su estrategia de comunicacin.

La identidad de una empresa es como la
personalidad de un individuo. Se tiene, quirase o
no, se sepa o no, por el mero hecho de existir.
Pero es un valor variable. () Hay, pues,
empresas con una identidad coherente,
penetrante, bien afirmada y bien controlada, con
una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con
un patrimonio de excelencia y un gran potencial de
xitos. Hay tambin empresas con una identidad
dbil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer
y esa identidad es un freno para su desarrollo.
(Costa, 1995: 42)

Asimismo, Costa (2000) agrega que la Identidad Corporativa es un sistema de
comunicacin que se incorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y
est presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y
actuaciones. Tras su experiencia como semilogo y especialista en diseo, se
resumen otras definiciones que sobre Identidad presenta este autor en sus diversas
publicaciones:

La identidad es una presencia pasiva, la identificacin, el
acto de percibir y reconocer, es una experiencia activa.
La identidad define y transmite la filosofa propia de la
organizacin, transmite notoriedad y prestigios, refleja la importancia y
dimensin de la empresa y reduce el nmero de mensajes
involuntarios, mejora la actividad y rendimiento.

Dicho de otra forma, la identidad tiene dos dimensiones: la de la emisin y la
de la percepcin, tambin llamada por Costa Identificacin.

En cuanto a las distintas maneras de definir la Identidad Corporativa, stas
van desde concepciones puramente visuales hasta frmulas que ponen el nfasis en
el resultado perceptual de dicha identidad. As Dowling (1994:8) define la Identidad
Corporativa como el conjunto de smbolos que una organizacin utiliza para
identificarse ante distintos grupos de personas. Selame y Selame (1988:6) precisan
la Identidad Corporativa como la expresin visual de la organizacin, segn la visin
que tiene de s misma y segn cmo le gustara ser vista por otros. Para Vernica
Npoles (1988), la Identidad Corporativa es un smbolo que refleja la forma en que la
compaa quiere ser percibida.

Para Kreps, (1995:39), la Identidad Corporativa es el conjunto de smbolos,
comunicacin y comportamiento de una empresa, basado en la visin y misin de la
misma. Es decir, es la personalidad de la empresa.

Mientras que para Capriotti (1999) la identidad de la empresa es la
personalidad de la organizacin, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histrico,
tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de
las dems.

Scheinsohn (1993) hace referencia a la marca comercial que es la forma ms
arcaica de expresin de la Identidad Corporativa como una representacin
ideolgica que a partir de un sistema paradigmtico de signos, genera sinergismo en
la comunicacin. Se refiere a una represtacin ideolgica que la empresa genera
con su actuacin.

Pizzolante (1999) indica que es una personalidad constituida por la empresa.
Es el resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir sus potencialidades
mediante operaciones de autoevaluacin y distribucin de la singularidad
empresarial. Para Birkigt y Stadler (1986) es la compilacin de valores y
caractersticas slidas, es decir, un grupo de particularidades que la empresa
establece adjudicndose como propios para la composicin de un discurso.

Para Van Riel (1997-29) se refiere a la forma en que una empresa se
presenta mediante uso de smbolos, comunicaciones y comportamientos.

Sin embargo, Villafae (1993: 55) hace una conceptualizacin bien calara de
la identidad Corporativa que complementa y refuerza las apreciaciones de Costa.
Villafae la define como:
Los atributos de una corporacin que la identifican
y diferencian de otras. Estos atributos, diez en
total, se agrupan en tres conjuntos. 1. Los atributos
permanentes de identidad: actividad productiva,
competencia tcnica y comercial, historia de la
organizacin, naturaleza societaria. 2. Los
atributos que definen la estrategia empresarial:
visin estratgica, misin y proyecto empresarial.
3. Los atributos asociados a la cultura corporativa:
valores ticos y valores profesionales.

La bsqueda conceptual sobre la Identidad, incluye la revisin terica del
autor J aume Fita en su libro Comunicacin en programas en Crisis. La identidad
es el conjunto de atributos asumidos por un sujeto como elemento definitorio de si
mismo. El sujeto puede ser evidentemente individual, en grupo, privado, pblicos
etc. o una organizacin. (1999:65).

Fita agrega que es toda organizacin necesita tener una personalidad propia
que permita identificarla diferencindola de las dems. Los rasgos fsicos incorporan
elementos icnicos visuales, (Identidad Grfica), los rasgos culturales incorporan
elementos ms profundos que tiene que ver con la esencia propia de creencias y
valores de la empresa (Identidad Conceptual). De modo que la identidad tiene que
ver con lo visual y lo conceptual.

La expresin de la Identidad se hace posible a travs de la Identificacin que
para J oan Costa (2000) consiste en la percepcin de la identidad deviene de la
relacin entre lo identificado y una serie de ideas primeramente una serie de
asociaciones empricas de ideas y en segundo nivel de percepcin a una serie de
asociaciones psicolgicas de ideas ligadas a la cosa percibida en forma de atributos.

2.2. Los Principios Bsicos Organizacionales y su Relacin con la
Planificacin Estratgica

La identidad de una empresa se expresa a partir de su conceptualizacin
filosfica materializada en los Principios Bsicos Organizacionales. Tal como lo
indica Ramrez (2004:112).
La identidad se inicia con el proceso de diseo
tanto de los principios bsicos organizacionales
como de los elementos simblicos y se desarrolla
en el comportamiento de la organizacin (conjunto
de actividades que realiza) y de la comunicacin
que se utiliza para hacer posible cada uno de ellos
y para relacionarse con los pblicos determinantes.


Ahora bien, estos principios bsicos organizacionales forman parte dla
planificacin estratgica que Steiner (1983:21) define como el esfuerzo sistemtico
y ms o menos formal de una compaa, para establecer sus propsitos, objetivos
polticas y estrategias y as lograr los objetivos y provistos bsicos de la compaa

El planeamiento estratgico es un concepto que data de mediados del siglo
XX, concebido como una herramienta de la alta direccin de la empresa que se
convierte en gua para la consecucin de los objetivos estratgicos de la
organizacin. Para Serna, la planificacin estratgica (1992: 17):

Es un proceso mediante el cual una organizacin
define su visin de largo plazo y las estrategias
para alcanzarla a partir del anlisis de sus
fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Supone la participacin activa de los
actores organizacionales, la obtencin permanente
de informacin sobre sus factores claves de xito,
su revisin, monitoreo y ajustes peridicos para
que se convierta en un estilo de gestin que haga
de organizacin un ente preactivo y anticipatorio.

En resumen, en el plan estratgico se encuentran implcitos la misin, la
visin, los objetivos, las estrategias, las polticas y los valores de la empresa sobre la
base de un anlisis de lo interno y externo.

En el interior de la planificacin estratgica de la empresa, se encuentran los
Principios Bsicos Organizacionales. Humberto Serna Gmez (2000) los define
como un conjunto de valores, creencias, normas que regulan la vida de la
organizacin. Constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura
organizacional. Dentro de estos principios se encuentran la misin, la visin, los
valores, los objetivos, las polticas y las estrategias.

La visin compartida es un conjunto de ideas
generales, algunas de ellas abstractas, que
proveen el marco de referencia de lo que una
empresa es y quiere ser en el futuro. La visin
estratgica de una compaa sirve de gua para la
formulacin de las estrategias y le proporciona un
propsito a la organizacin. Esta visin se refleja
en la misin, los objetivos y las estrategias y se
hace tangible cuando stas se realizan en
proyectos y metas especficas cuyos resultados
pueden ser mesurables posteriormente. (2000:36)

Dicho de otra forma, la visin estratgica de una compaa es una
herramienta primordial para la formulacin de las estrategias aportndoles un
propsito a la organizacin.

As como la visin es del deber ser de la organizacin, la misin es lo que
la empresa es. Es la razn de ser de la organizacin. Es el negocio de la empresa.
Para que la misin sea efectiva, su formulacin debe ser clara y amplia, expresar los
propsitos de la organizacin e involucrar a los actores que deben participar en el
logro de los planes propuestos. Por ello, una primera tarea de un programa de
mercadeo corporativo, centrado en promocionar un valor a lo interno de la
organizacin, ser difundir la misin entre sus miembros. Exige la difusin y
repeticin diarias de la misin hasta que se vuelva un comportamiento empresarial
() La misin es parte fundamental de la vida de la organizacin. Los valores no
son parte de la visin ni de la misin, pero son su marco de referencia. Serna (2000:
36)

Los objetivos, describen los resultados que la organizacin desea alcanzar en
un determinado periodo. Tratan del futuro a largo plazo de la institucin; expresan lo
que se espera obtener y tienen un impacto del que dependen la supervivencia y el
desarrollo de la organizacin. Los objetivos estratgicos son expectativas que se
generan como resultado del anlisis interno y externo de la organizacin en relacin
con el cumplimiento de su misin y visin. Un objetivo tiene cuatro componentes:
una atributo, una escala de medida, una norma y un horizonte temporal. (Sallenave
1985-35)

Para Serna (2000:32) estrategias son las acciones que deben realizarse para
mantener y soportar el logro de los objetivos de la organizacin y de cada unidad de
trabajo y as hacer realidad los resultados esperados al definir los proyectos
estratgicos.

Otro principio bsico organizacional lo conforman las polticas entendidas
como un marco para la accin son las reglas del juego que permiten generar el
clima de confianza deseado e influir en su comportamiento a travs del tiempo.
Pizzolante (1999:39)

Debido a que esta investigacin se centra en el tema de valores como parte
de los Principios Bsicos Organizacionales (PBO), se reflejan a continuacin las
apreciaciones conceptuales de Milton Rokeach (1999), profesor de la Universidad
del Michigan, quien refiere que el valor compartido es una conviccin o creencia
estable en el tiempo; segn el cual un determinado modo de conducta o una
finalidad existencial, es personal o socialmente preferible a su modo opuesto de
conducta o a su finalidad existencial contraria.

Agrega Rokeach (1999) que los valores compartidos absorben la complejidad
organizativa, orientan la visin estratgica y aumentan el compromiso profesional, a
la vez que constituyen una herramienta que permite identificar, promover, y legitimar
el tipo de cambio organizacional para lograr la implementacin de la direccin
estratgica en las empresas.

Para Davis (1988) los valores son la expresin de la filosofa empresarial
convirtindola en el eslabn ms alto de una cadena que desciende a travs de los
propsitos y las metas para alcanzar por ltimo los objetivos. Para Serna (2000:19)
las organizaciones deben hacer explcitos los valores que inspiran su vida
institucional. Deben divulgarlos y ser consecuentes con ellos. As se crea cultura,
viviendo los valores en cada decisin, en cada operacin de la empresa.

Hill y J ones (1998) ven a los valores como parte de la filosofa corporativa, la
cual establece patrones que orientan el quehacer de una organizacin y
comprometen la toma de decisiones estratgicas. En tal sentido, los valores de una
empresa son un compromiso con una forma de actuar, la cual orienta el
comportamiento de quienes la integran.

El valor, afirman Garca y Dolan (1997) es una palabra que se emplea tanto a
nivel personal como a nivel de empresa. El valor posee tres componentes: primero,
la Dimensin tico-estratgica; la Dimensin Econmica y las Elecciones
Preferenciales. Desde la perspectiva tica, los valores son aprendizajes estratgicos
relativamente estables en el tiempo de que una forma de actuar es mejor que su
opuesta para conseguir nuestros fines. Los valores constituyen elecciones
deliberadas o preferencias estratgicas (a medio-largo plazo). Segn este concepto,
el inters por las personas en la empresa puede ser preferible al desprecio de estas.

Desde la dimensin econmica, valor es tambin el alcance de la significacin
o importancia de una cosa. En este sentido, los valores son criterios utilizados para
evaluar las cosas en cuanto a su relativo mrito, adecuacin, escasez, precio o
inters. Puede hablarse del valor de la confianza mutua, del valor de la creatividad
en el trabajo o del valor que un determinado proceso aade al producto que el
cliente compra. Por supuesto, tambin puede hablarse del valor del dinero, del valor
de una maquinaria o del valor de un determinado profesional. La existencia de todos
estos valores aade un valor importante a toda empresa.

El otro enfoque de los valores se inscribe para Garca y Dolan, (1997) en la
Dimensin Psicolgica como por ejemplo, la valenta, que se define como la moral
que mueve a acometer resueltamente grandes empresas y a afrontar sin miedo los
peligros.

Cortina, A. (1995) identifica los valores trascendentes o religiosos (caridad,
bondad, felicidad) y los valores intrascendentes (estudios, ttulos, grados), sociales
(justicia, solidaridad, convivencia), individuales (desarrollo, poder) y los materiales
(dinero, pertenencias, viviendas). Correspondiendo los valores trascendentes a
aquellos que son concebidos como un ideal. No se agotan en un ser particular, sino
que van ms all de la realidad; mientras que los intrascendentes son los palpables
y medibles, tienen un fin y forman parte de la realidad.

Despus de una extensa revisin bibliogrfica sobre el tema, se encontr un
autor brasileo Herman Roberto Thiry- Cherques, quien en su artculo
Responsabilidad Social e Identidad Empresarial hace una categorizacin de los
valores desde el enfoque de la Responsabilidad Social Empresarial
Cuadro No 2: Valores e identidad
Valores Vitales Agravios potenciales
o actuales, a los
alimentos, al agua, al
abrigo, al socorro.
Agresiones al ecosistema
Degradacin de recursos
naturales
Degradacin del suelo
Degradacin sonora
Polucin luminosa
Seguridad industrial
Salud preventiva
Calidad del aire
Productos nocivos
Valores
Humansticos
Agravios potenciales
o actuales a la
dignidad, a la
libertad, y a los
valores culturales
Exclusin social
Libertad de expresin
Restriccin de ir y venir
Privacidad individual
Trabajo infantil
Trabajo forzado
Transparencia y acceso
Valores estticos
Valores religiosos
Valores
utilitarios




Fuente THIRY-
CHERQUES
Herman
Roberto tica y
Gobernabilidad.
Ao 2003.no.

Agravios potenciales
o actuales a la
capacidad de
generacin de
riquezas y
distribucin
Administracin de sobras y
reciclables
Depreciacin de activos de
terceros
Desvalorizaciones
Igualdad de oportunidades
Prevencin y emergencia
Seguridad en el trabajo
Ocultar informacin
Propaganda engaosa


Definidos los Principios Bsicos Organizacionales en el marco de la
planificacin estratgica, es bueno destacar que para que estos impacten en la
identidad, imagen y cultura de una empresa debe iniciarse todo un trabajo de
mercadeo interno.

No debe olvidarse, expresa que el primer
mercadeo de una empresa es su cliente interno y
que una empresa tambin debe ser competitiva
para luego servir al cliente externo. Un programa
de mercadeo interno debe incluir esta tarea de
difusin de la visin, la misin, los valores, los
objetivos y las estrategias de arriba abajo, pero
tambin facilita el flujo de informacin de abajo
hacia arriba y as generar una sinergia empresarial
positiva, que consolide cada vez mas la cultura de
la organizacin.(Serna 2000-37).

Como se aprecia en esta idea del autor colombiano, doctor en Derecho y
Ciencias Polticas, la comunicacin es el elemento integrador que recorre todos los
aspectos de la planificacin estratgica y que es clave del xito organizacional. El
punto de cmo la comunicacin es fundamental para la difusin de los valores y el
xito empresarial, se tocar ms adelante a lo largo de esta investigacin.


2.3. Cultura Corporativa y Comportamiento Organizacional

El tema de la Responsabilidad Social en las grandes organizaciones y en el
caso que ocupa la presente investigacin, en las empresas de telecomunicaciones,
est enmarcado en los Principios Bsicos Operacionales pero en particular en la
misin, visin y valores corporativos. Ahora bien, el asunto de la identificacin de
este valor en el pblico interno es parte de la Cultura Corporativa de la empresa. La
identificacin con el valor de la Responsabilidad Social se puede apreciar a travs
del Comportamiento Organizacional como parte de la expresin de la Cultura
Corporativa. Por ello a continuacin se har referencia a estos dos aspectos: Cultura
Corporativa y Comportamiento Organizacional.

Hablar de Cultura Corporativa supone abordar un asunto estratgico muy
amplio y no tan reconocido y apreciado por empresas e instituciones en algunas
partes del mundo. Admite comprender un proceso de cambio derivado de la
sustitucin de un modelo industrial donde el capital, la organizacin, la produccin y
la administracin eran los pilares fundamentales de la economa a lo largo de casi
dos siglos de historia.

Con el advenimiento de las tecnologas de la informacin y la globalizacin de
los mercados, estos cimientos se derrumban para dar paso a los nuevos pilares de
la economa del siglo XXI basada en la informacin y el conocimiento. Los cimientos
de este nuevo modelo son la cultura, la accin, la imagen y la comunicacin. Se trata
de atributos intangibles que se convierten en el elemento diferenciador entre un ente
y otro.

La Cultura Corporativa engloba lo que hace una empresa pero por sobre todo
cmo lo hace. All se encuentra el elemento diferenciador. De manera muy sencilla
se define como la personalidad de la empresa. Ninguna otra lo hace igual a ella.
Puede ser definida de forma particular por cada empresa y no puede ser copiada
con xito por otras

Existen dos dimensiones para entender la Cultura Corporativa. La dimensin
objetiva que contempla las metas, la plataforma tecnolgica, la estructura
organizativa, las polticas, los procesos y los recursos financieros y la subjetiva que
incluye las actitudes y sentimientos compartidos, las normas de grupo, las
interacciones informales, los valores comunes sobre las relaciones humanas y lo
que puede recordar o recordar la organizacin como importante para ella. En otras
palabras, los atributos intangibles.

Para J oan Costa, (1995) en una economa de servicios y orientada al cliente,
el vector cultural es el que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una
especie de "transformador" de la gestin y la comunicacin en forma de
percepciones y experiencias que sern vividas por el pblico.


El estudio de la Cultura Corporativa supone evaluar su impacto en el xito o
fracaso de una empresa o institucin, ya sea pblica o privada. Y por qu tanta
influencia de la Cultura Corporativa sobre el xito de la gestin? Pues, porque la es
la fuerza que posibilita la cohesin de una empresa o institucin. Una Cultura
Corporativa slida mejora la capacidad de respuesta de una empresa para
adaptarse a las demandas del entorno; le permite percibir, interpretar y traducir
seales del ambiente externo y aumentar sus posibilidades de supervivencia.

Sin embargo, para ser fuerte, requiere que los valores centrales se sostengan
con firmeza y que sean ampliamente compartidos por todos sus miembros. Cuanto
mayor sea la cantidad de miembros que acepten los valores centrales, mayor ser el
grado de compromiso con esos valores y por lo tanto, ms fuerte ser la Cultura
Corporativa

Stephen Robbins (1999) explica que una Cultura Corporativa fuerte ejercer
una gran influencia en la conducta de sus miembros, porque el grado en que se
comparten los valores y la intensidad de su identificacin produce un clima interno
donde existe mucho control conductual. De modo que la Cultura Corporativa puede
tener un impacto significativo en los resultados econmicos de largo plazo y para
muchos estudiosos ser un factor an ms importante que determine el xito o
fracaso de las empresas.

Si se analiza bien el tema, toda organizacin tiene una Cultura Corporativa,
as sea anrquica, dbil y desordenada. Cuanto ms organizada, coherente,
compartida sea entre los miembros de la organizacin mejor ser su impacto en la
imagen y los resultados financieros.

La Cultura Corporativa slo se comenz a estudiar a partir de la dcada de
los 60, a partir de entonces ha venido ganado espacios e importancia en la vida de
la empresa contempornea. An cuando es un tema que ocupa a muchos
estudiosos desde la dcada de los sesenta del siglo pasado y ahora en pleno siglo
XXI, no muchas empresas e instituciones pblicas le otorgan el debido valor a la
Cultura Corporativa. En Venezuela, el asunto se encuentra an encerrado en el
mbito de las grandes empresas que han entendiendo el valor estratgico de la
misma.

Construir y una adecuada Cultura Corporativa supone un trabajo de
educacin y comunicacin de muchos aos. Estar conciente de lo que significa esta
labor, implica abonar en tierra frtil por el xito de la empresa a largo plazo.

Humberto Serna Gmez (2000) afirma que la gestin de la cultura es el pilar
del nuevo modelo gerencial por tanto, la puesta en marcha de las estrategias
gerenciales debern considerar elementos culturales que la facilitan u obstaculizan.

Para este autor, cada organizacin tiene su propia cultura, distinta a las
dems, que le da identidad y personalidad. La cultura de una institucin incluye los
valores, las creencias y los comportamientos que se consolidan y comparten durante
la vida empresarial. Es decir, es la manera como las organizaciones hacen las
cosas, como establecen prioridades y dan importancia a las diversas tareas
empresariales. Se refiere a un sistema de significado compartido entre sus
miembros y que distingue a una organizacin de las otras.
La cultura es el resultado de un proceso en el cual
los miembros de una organizacin interactan en
la toma de decisiones para la solucin de
problemas inspirados por valores, creencias,
reglas y procedimientos que comparten y que poco
a poco se han incorporado a la empresaes una
gestin centrada en valores. (Serna 2000:17)

Robbins (1998) considera que la Cultura Corporativa constituye la esencia de
una organizacin. A travs de ella, se expresan los valores, las ideas y las normas
de una organizacin. Asimismo, considera Robbins (1999) que la Cultura
Organizacional es un estado de coherencia entre las personas, los objetivos y el
sistema de valores de la empresa y tiene consecuencias que se expresan en
trminos de cantidad o calidad del trabajo y la posibilidad o no de movilidad. En el
marco de esta reflexin, la cultura ofrece formas definidas de pensamiento,
sentimiento y reaccin que guan la tona de decisiones y otras actividades de los
participantes en la organizacin.

Gordon (1997) manifiesta adems que la cultura incorpora la serie de
supuestos, creencias y valores que comparten los miembros de la organizacin y
que usan para guiar su funcionamiento.

Chiavenato, (1989:464)) presenta la cultura organizacional como "(...) un
modo de vida, un sistema de creencias y valores, una forma aceptada de interaccin
y relaciones tpicas de determinada organizacin."

Garca y Dolan (1997: 33) la define como "(...) la forma caracterstica de
pensar y hacer las cosas... en una empresa... por analoga es equivalente al
concepto de personalidad a escala individual."

Carlos Alarico Gmez y J ess Ali Villalobos, en el libro Cmo gerenciar la
imagen corporativa amplan y precisan este concepto al indicar que: tambin
expresan su estructura, su tecnologa, su clima organizacional, la misin que la
motiva y su estilo gerencial (1998:13).

Scheinsohn (1998) afirma que la relacin entre Cultura Corporativa y la
Comunicacin Interna es bidireccional. Si bien es cierto que la Cultura Corporativa
legitima el estilo de comunicacin interna, tambin es cierto que la comunicacin
interna es la que en cierta medida estructura y dinamiza la Cultura Corporativa. La
Cultura Corporativa, en tanto patrn de comportamientos internos de la
organizacin, tiene una repercusin directa con respecto a la percepcin del
comportamiento organizacional en el exterior. La Cultura Corporativa es causa y
consecuencia del desempeo organizacional. El desempeo organizacional suscita
impresiones, no slo en el adentro de la empresa, sino tambin en el afuera. De
modo que la Cultura Corporativa opera como un generador de imagen.

La cultura interna constituye uno de los
componentes decisivos de la identidad de la
empresa. Su conocimiento permite evaluar mejor
los comportamientos de interaccin con los
clientes y el pblico en el marco de la actividad
profesional. Como miembro de la empresa, el
empleado llega a ser su representante en los
ambientes donde se mueve. Libaert, T. (2005:112).

Como la cultura se basa en valores, en intangibles, las organizaciones deben
hacer explcitos los valores que inspiran su vida institucional, deben divulgarlos y ser
consecuentes con ellos. De modo que las empresas debern incorporar el
aprendizaje y prctica de los valores corporativos dentro de las estrategias y gestin
institucional. Es decir hay que difundir, educar y practicar y en fin de cuentas, vivir
los valores de una empresa. La cultura requiere de tiempo, formacin e informacin,
adems de modelaje y prctica. La cultura se expresa a travs de comportamientos,

Para consolidar una cultura centrada en valores, las organizaciones han
desarrollado cdigos de comportamiento o protocolos de actuacin que no son ms
que acuerdos que obligan a pautas de conducta de parte de sus miembros.

Para Sathe (1983) existen cuatro formas en que se expresa una
cultura:

Las cosas que se comparten (el lugar de trabajo)
Las comunicaciones establecidas como pieza fundamental para el
aprendizaje de la cultura
Las actividades que se realizan
Los sentimientos comunes (lealtad, compromiso, satisfaccin,
motivacin)

Sin embargo, para que la cultura penetre la red social interna de la empresa,
no solo se apoya en los procesos de comunicacin sino que adems debe manejar
procesos de gestin del talento humano, en especial, la induccin, el desarrollo y la
capacitacin, entre otros. La Cultura Corporativa adems de contar con los aportes
de la comunicacin requiere educacin y por tanto, tiempo.

La induccin es el primer programa de mercadeo interno que debe disear
una organizacin. Es el momento ms importante en la vida laboral del trabajador.
En este primer contacto con la empresa, el empleado puede conocer la historia, la
filosofa, la visin, misin, valores y objetivos que inspiran su vida empresarial.

La capacitacin y desarrollo deben considerarse como una inversin a largo
plazo que incrementa la rentabilidad y estabilidad de la organizacin. La
capacitacin se refiere a los programas diseados con el objetivo de ensear, de dar
nuevos conocimientos. El desarrollo es, en cambio, una necesidad de estudio que
busca el crecimiento del las personas que integran una empresa. Sin embargo, para
ambas actividades es indispensable tener en cuenta algunos principios propios del
proceso de aprendizaje. En primer lugar, el aprendizaje aplica una relacin dinmica
entre el objeto de conocimiento y el sujeto del mismo. De l se espera que
modifique las actitudes y los conocimientos del personal. El aprendizaje es el cambio
que se da en cualquier momento que modifica nuestro comportamiento, y que va
ligado a la experiencia adquirida a lo largo del tiempo. Por esta razn, el proceso de
aprendizaje puede darse en tres niveles, segn apunta Serna (2000:116):
Actitudes, (Nivel Afectivo): el entrenamiento en
este nivel busca cambios en el aspecto emocional
de los individuos con el fin de prepararlos o
desarrollar en ellos la capacidad para responder a
los diferentes estmulos y presiones que reciben
del ambiente.() Conocimientos, (Nivel
Cognositivo): se orienta a la adquisicin de
informacin sobre hechos, tcnicas y
procedimientos concretos () Habilidades (Nivel
Psicomotor) est directamente relacionado con el
desarrollo por ejemplo la habilidad de escuchar
para comunicarse, para tomar decisiones, etc.

Para este autor, el mercadeo corporativo no solo se apoya de factores
globales sino de factores especficos que tienen que ver con la gestin del talento
humano. La funcin de la gestin humana, adems de la induccin, la capacitacin
y el desarrollo incluye tambin la facultacin, entendida como el poder que se asigna
a una persona o a un grupo que est consiente que tiene el dominio, el control y el
poder sobre su trabajo.

El otro factor que interviene en la creacin de cultura e identidad es la
participacin. Todo ser humano quiere ser parte de su propio quehacer la
participacin en las decisiones, crea compromiso y motivacin y genera
responsabilidad (Serna 2000: 137)

Desde el aporte de otros estudiosos en el tema de la Cultura Corporativa, se
pueden citar las conclusiones de Frederick Harmon y Garry J acobs (1988) quienes
en su libro Diferencia Vital afirman que para implantar los valores en una empresa se
atraviesa un proceso de diez pasos:

Decisin: escoger el valor cuya implantacin se desee firmemente y
luego, comprometerse a que este valor se convierta en algo habitual.

Estructura: crear una estructura adecuada para implantar el valor
asignando las responsabilidades y sentando pautas explcitas de autoridad.

Normas: definir con precisin las normas que se desean alcanzar y
mantener con respecto a ese valor. Formular reglas y reglamentos especficos para
imponerlo.

Sistemas: disear sistemas para alcanzar las normas y controlar el
rendimiento y reforzamiento de las conductas adecuadas.

Integracin del personal: contratar personas para la empresa con las
caractersticas debidas y con las destrezas requeridas para implantar ese valor.

Capacitacin: educar a los empleados nuevos para que comprendan la
importancia del valor y proporcionar adiestramiento para dotarlos de las destrezas
adicionales requeridas para hacerlo realidad.

Coordinacin: coordinar las actividades de todos los sistemas
relacionados con el valor y dems actividades del mismo nivel para mejorar el
rendimiento en lo que al valor se refiere y evitar la duplicacin y los conflictos.

Integracin: integrar las actividades afines en los niveles altos, medios
y bajos de la organizacin mediante sistemas eficaces que eliminen vicios en la
ejecucin.

Comunicacin: educar a los empleados de todos los niveles de la
empresa con la finalidad que puedan apreciar plenamente la importancia que tiene
ese valor para el xito de la empresa.

Identificacin: relacionar el valor con el crecimiento y la realizacin de
cada individuo de tal manera que ste llegue a identificarse con el valor y luche por
alcanzarlo en su vida personal.

Como una expresin de la Cultura Corporativa, se encuentra el
Comportamiento Organizacional que busca establecer en qu forma impactan
positiva o negativamente, los individuos, los grupos y el ambiente en la conducta de
las personas dentro de las organizaciones empresariales. El Comportamiento
Organizacional es una disciplina que se nutre de los aportes de diversas disciplinas
que tienen como base el hombre, es decir, la psicologa, la antropologa, la
sociologa, la ciencia poltica, la comunicacin entre otras. Varios autores lo han
definido; he aqu sus aportes:

Robbins (1999) lo define como un campo de estudio que investiga el impacto
que los individuos, los grupos y las estructuras tienen sobre el comportamiento
dentro de las organizaciones, con el propsito de aplicar tal conocimiento al
mejoramiento de la eficacia de la organizacin. Adems, considera que el
Comportamiento Organizacional incluye temas centrales como la motivacin, el
comportamiento del lder y el poder, la comunicacin interpersonal, la estructura de
grupos y sus procesos, el aprendizaje, la actitud de desarrollo y la percepcin, los
procesos de cambios, los conflictos, el diseo de trabajo y la tensin en el trabajo

Davis y Newstrom (1990) opinan que el Comportamiento Organizacional es el
estudio y la aplicacin de conocimientos relativos a la manera en que las personas
actan dentro de las organizaciones. Se trata de una herramienta humana para
beneficio de las personas y se aplica de un modo general a la conducta de personas
en toda clase de organizaciones como por ejemplo, empresa, comerciales, gobierno,
escuelas y agencias de servicios. En donde quiera que exista una organizacin, se
tendr a necesidad de comprender el comportamiento organizacional. Estos autores
agregan que las organizaciones combinan ciencia y personas, tecnologa y
humanidad. No obstante, las sociedades deben entender las organizaciones y
utilizarlas de la mejor manera posible, porque son necesarias para lograr los
beneficios del progreso de la civilizacin. El comportamiento humano dentro de las
organizaciones es impredecible debido a que se origina en necesidades y sistemas
de valores muy arraigados en las personas. No existen frmulas simples y prcticas
para trabajar con las personas, ni existe una solucin ideal para los problemas de la
organizacin. Todo lo que se puede hacer es incrementar la comprensin y las
capacidades existentes para elevar el nivel de calidad de las relaciones humanas en
el trabajo. Las metas son difciles de alcanzar, pero poseen un gran valor si se est
dispuesto a pensar en las personas como seres humanos y se puede trabajar
eficazmente con ellas.

Gordon, (1997) conceptualiza el Comportamiento Organizacional como los
actos y las actitudes de las personas en las organizaciones. El comportamiento
organizacional es el acervo de conocimientos que se derivan del estudio de dichos
actos y actitudes. Sus races estn en las disciplinas de las ciencias sociales, a
saber: psicologa, sociologa, antropologa, economa y ciencias polticas



De modo que toda esta revisin terica permite concluir que el objetivo del
Comportamiento Organizacional es tener esquemas que permitan mejorar las
organizaciones adaptndolas a la gente ya que el aspecto humano es el
determinante. Dicho de otra forma, el foco de esta disciplina es el hombre.














2.4. La Comunicacin Corporativa

Como fenmeno social, la comunicacin siempre ha existido, pero la
conciencia de la comunicacin como un factor estratgico dentro de una
organizacin exitosa, no. Dentro de este nuevo contexto, se har una reflexin
terica acerca de los aportes de la Comunicacin Corporativa y en particular sobre el
valor estratgico de la Comunicacin Interna, en vista de que el presente trabajo se
centra en la significacin que para los trabajadores de las empresas tiene la
Responsabilidad Social y como se ha comunicado este tema a lo interno de las
empresas. Sin embargo, es importante hacer referencia a ciertas generalidades
referidas a la Comunicacin Corporativa entendida de manera general.

A raz de los efectos multiplicativos de la informacin y de la aparicin de la
informtica, los mecanismos de la comunicacin han variado notablemente e influido
en los trabajadores, en los accionistas, en los mercados, en los medios, en el
entorno, etc. A partir de este momento, se puede hablar de Comunicacin
Corporativa. Ciertamente hay aportes bien diversos y mltiples sobre lo que es la
comunicacin organizacional o comunicacin corporativa. Fernndez Collado,
(1997:27-31) define la Comunicacin Organizacional como:

El conjunto total de mensajes que se intercambian
entre los integrantes de una organizacin, y entre sta
y su medio () Un conjunto de tcnicas y actividades
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes
que se dan entre los miembros de la organizacin,
entre la organizacin y su medio; o bien, influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de los pblicos
internos y externos de la organizacin, todo ello con el
fin de que sta ltima cumpla mejor y ms rpido los
objetivos.

En este sentido, dentro de la Comunicacin Organizacional se requiere de un
plan que se define como un mtodo para mejorar la coherencia de las acciones al
servicio de un propsito. Esta incluido en el campo de la comunicacin
organizacional, cualquiera que sea el tipo de empresa. Libaert (2005:25).

Para Scheinsohn (1998) la Comunicacin Corporativa se ocupa de la gestin
del conjunto de mensajes efectivamente emitidos por la corporacin ya sean
voluntarios o involuntarios, intencionales, o no intencionales. Se denominan
mensajes intencionales a todos aquellos que siguen un proceso de codificacin
tcnicamente asistido, con el propsito de generar un determinado efecto en los
pblicos. En estos tipos de mensajes, la empresa posee cierto dominio de la
situacin comunicacional, porque pasan por procesos de codificacin y control ms
o menos eficaces. Son ejemplos de este tipo de mensajes: avisos publicitarios,
folletos, documentales corporativos, etc. Al contrario de lo que sucede con los
mensajes voluntarios, con los mensajes involuntarios la empresa en principio pierde
la gobernabilidad de la situacin comunicacional, puesto que stos no estn
sometidos a procesos de codificacin o control. Son ejemplos de este tipo de
mensajes: casos en que se filtra una informacin reservada y el periodismo se hace
eco, ponindola en conocimiento del pblico, etc. Tanto los mensajes intencionales
como los no intencionales pueden subclasificarse a su vez, en mensajes explcitos e
implcitos. Los primeros guardan una fuerte relacin con la informacin, lo analtico y
el conocimiento, los segundos, se relacionan con lo subjetivo, la significacin y la
emocin.

Pizzolante (1999: 74) hace una evaluacin de la comunicacin y su influencia
en la cultura, identidad e imagen corporativa:

La comunicacin formal e informal de los
principios, normas y valores de la empresa
adems de su trayectoria de xitos o fracasos,
influye en el comportamiento de su personal,
modelando lo que se ha llamado la cultura
corporativa: forma de ser y hacer de la empresa.
Comunicar es un proceso y como todo requiere
cumplir una serie de condiciones para lograr el
objetivo de proyectar la idea () Comunicar en un
solo sentido, hacia afuera, es buscar imagen sin
haber construido un sustento a travs de una clara
y definida identidad, esto es inadecuado y
riesgosos.

A travs de esta reflexin, se deduce que la comunicacin exige ser
planificada. Tal como lo apunta Labaert (2005:63): El plan de comunicacin es el
documento ms ambicioso y estratgico () se trata de un documento operacional
cuyo propsito no es movilizar ni sensibilizar, sino establecer un marco de
referencia para el conjunto de las acciones de comunicacin.

Los planes de comunicacin se disean para pblicos internos y externos, los
cuales deben estar perfectamente identificados. Los mapas de pblicos tienen por
objetivo establecer las audiencias con las que la organizacin se debe comunicar.

La Comunicacin Corporativa supone el diseo, planificacin, organizacin y
difusin de mensajes a las diversas audiencias (mapa de pblicos) de la empresa.
Existen diversas clasificaciones que van desde las ms sencillas y generalizadas, a
las ms detalladas. Las ms sencillas simplemente dividen las comunicaciones en
internas y externas. Serna (2000) habla de comunicacin intraempresarial y
comunicaciones con el entorno y las categorizaciones ms especficas como la de
Scheinsohn (1993) hacen referencia a comunicaciones de diseo (identidad visual),
comunicaciones de marketing, relaciones con las instituciones, relaciones con los
medios y comunicacin interna.

Como el caso de la presente investigacin, se refiere al anlisis del tema de la
Responsabilidad Social en los trabajadores activos de las empresas de
telecomunicaciones, es importante definir entonces en qu consiste la
Comunicacin Interna.

Tagiuri (1968) define la Comunicacin Interna como el conjunto de actividades
efectuadas por cualquier organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas
relaciones con y entre sus miembros a travs del uso de medios de comunicacin
que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo
al logro de los objetivos organizacionales.

Se infiere a travs de este concepto, que una empresa unida y comprometida
tendr un mejor desempeo. Para lograr esto, se debe implantar un sistema
excelente de comunicacin que ayude, al mismo tiempo, a lograr todos los objetivos
de una organizacin. En todo caso ese el gran reto de toda organizacin exitosa.

Dependiendo de la complejidad del negocio, la comunicacin y en particular la
interna, forma parte de la estrategia de la organizacin y en este sentido, el plan de
negocios se convierte en el principal mensaje de una Corporacin.

Para Libaert, (2005:219), El plan de comunicacin interna expresa la
madurez y el profesionalismo de la funcin; instala esta funcin dentro de la
estrategia de la empresa y la sita a la misma altura que las dems funciones. Se
articula estrechamente con la organizacin y la estrategia. Para este autor,
responsable de la comunicacin en varias empresas europeas y profesor de
algunas de las principales universidades de Francia, un plan de comunicacin
interna se suma al proyecto de la empresa al comunicar sus objetivos y
modalidades a los trabajadores. Facilita el clima de dilogo y de disposicin a
escuchar al proponer a la alta gerencia, herramientas y apoyo para facilitar la
comprensin de los mensajes en el personal. Asimismo, para este investigador
francs, el plan de comunicacin interna permite reunir informacin estratgica,
operacional y simblica que refuerza la eficiencia y la cohesin de los diferentes
grupos.

Pizzolante por su parte enfatiza que el plan de comunicacin interna trabaja
nuestra identidad, mientras que el plan de comunicacin externa, unido al anterior,
da forma a nuestra imagen. (1999:44)

Continuando con el tema de la comunicacin interna, la autora Shirley
Harrison hace las siguientes reflexiones esquematizadas sobre el valor de esta
funcin dentro de una empresa:
Las buenas comunicaciones internas son la base
de unas buenas comunicaciones generales de
toda la organizacin, y del xito de la
organizacin al mejorar el rendimiento de los
empleados, conseguir que la informacin sea
precisa, ofrecer retroalimentacin a los directivos,
mejora la participacin y el espritu de equipo. El
personal no constituye nicamente el pblico
interno de la organizacin. Las comunicaciones
internas tienen que ser controladas en funcin de
la cultura de la organizacin y de la combinacin
de valores y sus estilos directivos. (2002:160)

Los planes de comunicacin internos tienen como principal meta mantener
informados a los empleados y proporcionarles una sensacin de pertenencia para
con la empresa. Buscan difundir los lineamientos estratgicos definidos en el plan de
la Corporacin y facilitan los cambios organizacionales, de procesos, tecnolgicos,
de identidad y marca. Promueven el conocimiento, la participacin y el respaldo de
los empleados. Estimulan un alto sentido de compromiso frente a los retos
operativos y consolidan la Cultura Corporativa acorde con el Plan Estratgico de
Negocios de la Corporacin que se convierte en el mensaje principal de la accin
comunicativa interna.

Uno de los macro objetivos de las comunicaciones internas est en lograr y
afianzar una slida cultura e identidad corporativa. As mismo, el plan de
comunicacin no debe estar desconectado del plan estratgico. De hecho, el
mensaje ms importante a comunicar a lo interno de una empresa es precisamente
su plan estratgico.

Para llevar adelante su proyecto, su plan estratgico, la empresa debe
conseguir la adhesin a sus propsitos y en este sentido, debe trabajarse desde el
rea de Comunicacin Interna. La comunicacin interna persigue lograr mayor
consenso en las metas corporativas entre los integrantes de la comunidad interna,
promover en ellos las actitudes necesarias para el logro de dicho proyecto

Para Scheinsohn (1998) el rea de Comunicacin Interna, se instrumenta a
travs de canales formales e informales. Los canales de comunicacin formales se
definen a partir de la estructura organizacional establecida mientras que los canales
de comunicacin informales emergen de la interaccin natural que existe entre los
miembros de la corporacin; no estn planificados y no respetan la estructura
organizacional formal.

Sucede que rara vez los canales de comunicacin formales satisfacen la
necesidad de informacin de los miembros, por ello se desarrollan otros canales
alternativos e informales. La naturaleza de los canales de comunicacin formales,
tradicionalmente pueden responder a cuatro trayectorias: descendente, ascendente,
horizontal y diagonal. La comunicacin interna de trayectoria descendente tiene
como objetivos: consolidar el conocimiento y el entendimiento de los principios y
propsitos corporativos, construir la identidad, fortalecer los roles jerrquicos, lograr
credibilidad y confianza, etc. En esta trayectoria es ms importante la veracidad de
los contenidos que los soportes que se escogen para operar. Entre los soportes ms
comnmente utilizados, encontramos publicaciones peridicas, folletos, carteles,
objetos promocionales, videos, etc. La comunicacin interna de trayectoria
ascendente se orienta a favorecer el dilogo organizacional y tiene como propsitos:
exaltar el protagonismo de las distintas jerarquas favorecer la reflexin y el anlisis
obtener el mximo aprovechamiento de las ideas y lograr consenso.

Entre los soportes ms tradicionales de esta trayectoria se encuentran los
mtodos de sugerencias, la jornadas de despachos abiertos, las notas de
subordinados a superiores con respuesta obligatoria, etc. La comunicacin interna
de trayectoria horizontal tiene por objeto favorecer la comunicacin entre personas
de diferentes departamentos y entre miembros de un mismo departamento para
facilitar y dinamizar los intercambios, construir el proyecto corporativo con alta
participacin, optimizar el desarrollo organizacional, dinamizar procesos de gestin
y fomentar la cohesin.

Lo que queda claro es que la comunicacin forma parte de la vida de la
empresa, es adems un factor esencial para la expresin de la imagen, la identidad
y la cultura corporativa y participa de manera definitiva en la creacin de valor de
una organizacin.

El anlisis de los efectos de la Responsabilidad Social en la Identidad de la
empresa exige evaluar el comportamiento, la participacin, el conocimiento e
identificacin que los pblicos internos y en particular los trabajadores poseen hacia
este valor que forma parte de los planes estratgicos de las empresas y que adems
se encuentra claramente expresado en sus Principios Bsicos Organizacionales.





2.5. La Responsabilidad Social Empresarial

Ciertamente que el valor de la Responsabilidad Social forma parte de los
aspectos que inspiran una organizacin moderna. Tal como se ha expresado con
anterioridad, los valores corporativos estn inscritos en los Principios Bsicos
Organizacionales que conforman la Identidad de una empresa. En esta parte de la
presente investigacin, se abordar todo un desarrollo terico acerca de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que permitir el conocimiento en detalle
de este valor e iniciativa social corporativa.


2.5.1. Hitos de la Responsabilidad Social Empresarial

Tal y como se ha reiterado a lo largo de este estudio, la Responsabilidad
Social de las empresas es un concepto de uso relativamente reciente en el mbito
empresarial, an cuando la discusin acerca del rol de las organizaciones
mercantiles en la sociedad es de larga data. En la dcada de los 60 del siglo XX, las
principales escuelas de negocios del mundo reconocan que uno de los cuatro
componentes centrales de la estrategia gerencial se basa en el reconocimiento de
las obligaciones de la empresa a segmentos de la sociedad diferentes de sus
accionistas.

Sin embargo, la discusin en torno a la Responsabilidad Social tom mayor
fuerza cuando varias instituciones y organismos abordaron el tema. Para
comprender la evolucin de esta iniciativa, resulta til sealar algunos de los
principales aportes sobre el tema que, no son ms que ejemplos de la creciente
atencin prestada en el mundo empresarial al tema de la Responsabilidad Social
Empresarial.

Despus de revisar una extensa lista de trabajos, se encontr una excelente
descripcin de los hitos que marcan la evolucin de la Responsabilidad Social
Empresarial en el informe final de la Encuesta de Responsabilidad Social
Empresarial en la Argentina, elaborado en el 2005. La cronologa, que marca los
momentos clebres de esta estrategia y accin social, es la siguiente:

1990 La International Business Leaders Forum en Gran Bretaa y la
asociacin empresaria Business for Social Responsibility en
Estados Unidos

1992 La realizacin de la Conferencia de la ONU sobre Medio
Ambiente y Desarrollo en Ro de J aneiro en el mismo ao.

1995 La creacin de World Business Council for Sustainable
Development

1996 El Instituto CSR Europe

1998 El Instituto Ethos en Brasil.

Igualmente, dentro de esta evolucin, se destaca el surgimiento de normas
que tienen como fin aplicar indicadores de gestin sobre esta rea del
comportamiento empresarial. Entre estas destacan la ISO 14001 en el ao 1996, SA
8000 en 1997 (centrada en condiciones laborales) AA 1000 en 1999 (con nfasis en
el proceso de participacin de actores multi-sectoriales) los estndares de
Responsabilidad Social Empresaria publicados en 1998 por la organizacin Social
Venture Network, o el desarrollo de la primera versin de los Indicadores Ethos
(Brasil) de Responsabilidad Social Empresaria en el ao 2000.

Asimismo resaltan los esfuerzos orientados a promover reportes del
comportamiento y del desempeo de las empresas en sus aspectos econmicos,
ambientales y sociales. En esta lnea se encuentra el lanzamiento del Global
Reporting Initiative (GRI) en 1997 y la publicacin de la primera gua de GRI en el
ao 2000, de la gua para la elaboracin del Reporte Social Empresarial de la
Asociacin Accin Empresarial en Chile o del modelo de Balance Social del Instituto
Ibase en Brasil, ambos en 2002.

A este cmulo de aportes, se suma el lanzamiento en 1999 del Pacto Global,
el programa de las Naciones Unidas que busca que el empresariado se adhiera a
valores y principios en materia de derechos humanos, normas laborales y medio
ambiente, y ms recientemente a lucha contra la corrupcin. Tambin destaca la
publicacin en el ao 2001 del Libro Verde de la Comunidad Europea orientado a
promover un marco europeo para la Responsabilidad Social de las empresas.
Ambos son ejemplos de la importancia asignada por organizaciones
supranacionales a esta temtica.

Otro hito sin duda fue la publicacin por parte del Word Economic Forum
(conocido como el Foro de Davos, el encuentro anual de los lderes de las
principales empresas del mundo) de su documento Ciudadana Corporativa Global:
El Desafo de Liderazgo para CEOs (altos directivos) y Directorios en el ao 2002.


2.5.2. El Concepto de Responsabilidad Social Empresarial


Una vez explicados los hechos que han marcado la evolucin de esta
actividad como elemento clave de los negocios, es preciso conceptualizar la
Responsabilidad Social Empresarial. Consiste en la asuncin voluntaria por parte
de las empresas de responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad
sobre el mercado y la sociedad as como sobre el medio ambiente y las condiciones
de desarrollo humano. Francs (2004 - 9)

En primera instancia, la responsabilidad derivada de la actividad empresarial
es econmica y tiene que ver con el cumplimiento de las obligaciones legales de la
compaa. Sin embargo, el compromiso de una empresa va ms all y tiene que ver
con aspectos relacionados con el desarrollo personal en el trabajo, el respeto a los
consumidores, clientes y ciudadanos con derechos, la conciliacin de trabajo y vida
personal, el trato imparcial a las personas en el medio laboral y profesional etc.

Ahora bien, todos estos aspectos pueden traducirse en decisiones,
estrategias y polticas corporativas de manera proactiva. En este sentido, la
Responsabilidad Social Empresarial supone una ventaja competitiva basada en el
compromiso de la organizacin mercantil con la sociedad y el medio ambiente. Lo
que hay que comprender en la nueva dinmica de los negocios enmarcados en un
mundo globalizado, es que la empresa cumple un rol poltico frente a la sociedad ya
que todos los ciudadanos, de una u otra manera, se ven impactados por sus
decisiones. Dicho de otro modo, la empresa est aumentando su capacidad de
accin y junto a ella su Responsabilidad Social, entendiendo por sta la necesidad
de responder o ms bien dar cuenta de sus acciones ante la sociedad.

El proceso de globalizacin ha transformado el papel social de las empresas,
aumentando su poder y, por tanto, su responsabilidad. Los lmites estatales de la
regulacin jurdica, junto con la rapidez de los cambios y la incertidumbre y el riesgo
de todo clculo de consecuencias, han recuperado el espritu y la fuerza que
siempre ha caracterizado a la sociedad civil, sacando a la luz las capacidades que
tienen las organizaciones e instituciones que la componen para influir y modificar su
entorno econmico y social. En el caso de la empresa, sta ha visto como se
ampliaban las demandas y expectativas sociales depositadas en ella. Desde la
calidad hasta el mantenimiento y mejora del medio ambiente, pasando por la
participacin en el desarrollo econmico y social de los pases en los que opera, por
poner algunos ejemplos, forman parte ya de lo que la gente, la opinin pblica,
espera de una empresa.

En el estudio de Responsabilidad Social de la empresa hay que distinguir
cuatro categoras bsicas de compromisos globales de esta iniciativa empresarial.
En primer lugar, la responsabilidad primordial de toda empresa es de naturaleza
econmica. Adems de funcionar con eficiencia e incrementar su patrimonio, la
empresa contribuye en forma decisiva a la creacin de riqueza y al desarrollo
econmico del pas donde opera. Las empresas, en segundo lugar, tambin tienen
un compromiso de ndole legal, de modo que la sociedad espera que lleve a cabo su
misin econmica en el marco de la norma legal. Existen adems responsabilidades
de tipo tico que tiene que ver con el comportamiento y actividades que, a pesar de
no ser codificadas, la sociedad espera que ella cumpla. Se encuentran adems
responsabilidades de tipo discrecional que son ms difusas y de carcter voluntario.
Estas tienen que ver con el deseo de contribuir voluntariamente a la solucin de
algunos problemas sociales sin atender a reglamentaciones de ningn mandato
formal.

De modo que la responsabilidad no es un concepto
esttico preciso y definido, sino como un blanco o
meta mvil que incluye todas aquellas
consideraciones y expectativas de tipo econmico
legal tico y discrecional que la sociedad se ha
forjado con respecto a las organizaciones
empresariales en un momento determinado.
Sulbarn (1995 234).

Uno de los modelos de Responsabilidad Social ms completo es el
presentado por Carroll (1993), donde se ubican cuatro tipos diferentes de categoras
que determinan aquello que la sociedad espera de la empresa, es decir, su
Responsabilidad Social Corporativa. Para esta teora, la empresa moderna se
enfrenta a cuatro tipos de responsabilidades:

Responsabilidad econmica: la empresa como institucin econmica
encargada de la produccin de bienes y servicios tiene como primera
responsabilidad el beneficio econmico, maximizar las ventas y minimizar los
costos.

Responsabilidad legal: la empresa posee una estructura jurdica y de ah la
importancia del cumplimiento de unas leyes que no slo regulan el mercado,
sino que son tambin las encargadas de positivar gran parte de las
expectativas y, por lo tanto, de las obligaciones de la empresa.

Responsabilidad moral: abarca aquellas expectativas y obligaciones sobre
las que existe un acuerdo entre los diferentes grupos implicados estn o no
recogidas por las leyes y cuyo cumplimiento por parte de la empresa es
esperado por los diferentes grupos implicados. Son exigencias sociales y
ecolgicas que an no se han convertido en ley o que nunca poseern una
forma jurdica por no tener un carcter fcilmente objetivable. Por ejemplo, el
respeto a la dignidad de todas las personas, sean miembros o no de la
empresa, as como de los derechos bsicos que poseen.

Responsabilidad voluntaria o filantrpica: a diferencia de las anteriores, en
este nivel ya no se trata de conductas exigibles sino deseables, con las que la
empresa se compromete con la sociedad: cooperacin en causas caritativas,
en el voluntariado para la comunidad, en programas de soporte al desarrollo
local y regional, en introducir programas para evitar el abuso de drogas, en
proveer de guarderas para aunar trabajo y familia, etc. (Carroll 1993:34 y 35)

Igualmente Habermas (1985-116) hace sus aportes al tema y en este sentido
afirma que:

Una institucin es responsable cuando las
decisiones, acciones y polticas que adopta, as
como las consecuencias y efectos de las mismas
respecto a los intereses en juego, pudieran ser
aceptadas por todos los implicados y/o afectados
presentes y futuros en un dilogo abierto en
condiciones simtricas de participacin.


Como se aprecia, este autor incluye en su concepcin de Responsabilidad
Social un aspecto que tiene que ver con el consenso dentro de los miembros que de
una u otra forma se ven influenciados por la accin de la empresa. A continuacin,
se resean otros aportes que autores e instituciones han dado sobre
Responsabilidad Social Empresarial:

Segn estas instituciones: Business Social Responsability, Corporate
Social Resposnability, Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social,
Internacional Finance Corporation, Sustainability Institute y el Institute of Social
an Ethical Acoountability: la Responsabilidad Social Empresarial es la relacin que
la empresa establece con todos sus pblicos clave (stakeholders) a corto y a largo
plazo. En este sentido, los pblicos correspondientes, en contacto y afinidad con la
empresa, comprenden innumerables organizaciones de inters civil, social y
ambiental adems de aquellos usualmente reconocidos por los autores como son los
accionistas, consumidores y clientes. (Publicacin del Centro de tica y Ciudadana
Corporativa de CEDICE y el Instituto Ethos. (2005: 8).

2.5.3. Evolucin el concepto de Responsabilidad Social Empresarial

Las conceptualizaciones de la Responsabilidad Social Empresarial han
variado a lo largo del siglo XX pasando desde la primaria definicin que abarca la
actividad comercial como su nica razn de ser, hasta el concepto ms avanzado
segn el cual la empresa asume su compromiso, social y tico de dar aportes a la
sociedad a la cual sirve ms all de su mera actividad comercial. A lo largo de estas
lneas, se ubican varios tipos de definiciones que incluyen desde aspectos bsicos
que van desde responsabilidad por la produccin, justicia social, solidaridad,
cooperacin, retribucin, corresponsabilidad y participacin. A lo largo de todas
estas premisas, se construyen a continuacin las diversas conceptualizaciones que
tienen que ver con la Responsabilidad Social Empresarial, presentadas por la autora
venezolana Charo Mndez (2003), en su obra Responsabilidad Social de
Empresarios y empresas en Venezuela durante el siglo XX:

Responsabilidad de Produccin: para algunos autores, producir es la
responsabilidad fundamental de las empresas: es decir su funcin es
crear riqueza y reinvertirla. Dentro de este contexto, se inscriben
autores como Milton Friedman, J uan Marcos de la Fuente quienes, en
resumidas cuentas, consideran que la empresa tiene responsabilidades
de tipo econmico, legal y laboral para con la sociedad, es decir, deben
generar beneficios para los accionistas, ofrecer en cantidad y calidad a
la sociedad los bienes que produce, remunerar los factores de
produccin vinculados al capital y al trabajo y proporcionar una parte
de los recursos generados a los poderes pblicos mediante el pago de
impuestos.

Trabajo social industrial: dentro de esta visin, la Responsabilidad
Social se orienta ms hacia los trabajadores que al entorno, la
comunidad y el ambiente. En esta corriente se insertan todos aquellos
desarrollos realizados por la empresa en puntos urbanos cercanos a
los centros de trabajo donde habitan los empleados. Escuelas,
carreteras, campos deportivos, comedores son algunos de las obras
que realizan las empresas inscritas en esta concepcin segn la cual el
trabajador es el punto focal de la inversin social. Tambin se incluye
dentro de esta acepcin, las iniciativas de capacitacin y promocin
laboral. La actuacin de las empresas hacia los trabajadores se define
como la dimensin interna de la Responsabilidad Social Empresarial.

Filantropa: surge cuando los accionistas y dueos aceptan realizar
acciones de Responsabilidad Social con los pblicos externos de
manera voluntaria y discrecional. El punto de partida es que no se
puede pensar en beneficio econmico sin bienestar social. El concepto
de Filantropa Corporativa se desarroll en el marco de los principios
de la solidaridad de la empresa hacia los menos favorecidos tanto a
travs de donaciones como de fundaciones como mecanismos de
intermediacin. A diferencia de la anterior, la filantropa corresponde a
la dimensin externa de la Responsabilidad Social.

Inversin social: es una accin social realzada en forma directa por la
empresa; persigue un impacto en la comunidad vecina y en el mbito
geogrfico de influencia. Su aplicacin trae beneficios para la empresa
como imagen, reputacin, lealtad hacia la marca y para la comunidad
como financiamiento y conocimientos. En resumidas cuentas se trata
de una estrategia de inversin social en la medida que la empresa
coopera con la sociedad. La inversin social se lleva a cabo de tres
maneras: financiamiento de proyectos de desarrollo social ejecutados
por terceros, ejecucin de proyectos propios vinculados al negocio y la
accin realizada en los entornos de funcionamiento de la empresa
Mendez,(2003 160)

Licencia social: Tiene su origen en la presin de los movimientos
ecologistas organizados y la toma de conciencia de los problemas
ambientales. En este sentido, las empresas han desarrollado acciones,
como la inversin en infraestructura y el desarrollo de la economa
local, para asegurar condiciones de sostenibilidad de la poblacin para
que puedan funcionar aun cuando decidan retirarse de la localidad
donde operan. Esta concepcin de licencia social est justificada por la
empresa privada por razones ticas basadas en la compensacin y el
respeto hacia la comunidad donde est inserta en virtud de
contrarrestar y evitar daos y por razones de rentabilidad porque es
favorable para los negocios, sobrevivir y contar con la aceptacin del
entorno. Un ejemplo de este tipo de iniciativa de Responsabilidad
Social se aprecia en las empresas petroleras y extractivas.

Ciudadana Corporativa: Para algunos autores, los orgenes de la
Responsabilidad Social Empresarial se enmarcan en la globalizacin,
la apertura y la disminucin del tamao del Estado. La ciudadana
corporativa es una tica social renovada a favor del desarrollo humano,
la creacin de ciudadana y la construccin de polticas solidarias. Este
concepto surge en la dcada de los 90 cuando surgen movimientos en
pro de este concepto de ciudadana global y corporativa segn el cual
se exhortan a las empresas a cumplir con los derechos humanos,
laborales y proteccin del ambiente.























Cuadro No. 3
Evolucin del concepto de Responsabilidad Social Empresaria


Concepcin Caractersticas
Producir como
responsabilidad
fundamental
En funcin del principio de responsabilidad
Impacto social de la actividad productiva
Generacin de empleo y contribucin fiscal
Enfoque interno
Beneficia a accioncitas, consumidores ya al estado
El pblico no identifica como accin social le exige
mas
Trabajo social
industrial
Dimensin interna de la empresa
En funcin del principio de justicia social
Modalidad de ejecucin directa
Se mantiene vigente
Se ha desarrollados hacia otros pblicos
Se identifica con el salario social y paternalista
Enfoque interno
Filantropa
empresarial
Dimensin externa a la empresa
Principios de solidaridad y contribucin
Modalidad de apoyo a terceros
Con instrumentos financieros y no financieros
Paso de los dueos ala empresa
Se critica por asistencialista
Inversin social Dimensin de desarrollo social
Principios de cooperacin y reciprocidad
Enfoque en la comunidad y el entorno
Modalidad de ejecucin directa y cogestin
Implica retorno de la inversin
La ms utilizada actualmente
Se critica por la bsqueda de imagen reputacin o
lealtad

Gestin de
impacto socio-
ambiental
Dimensin de desarrollo sustentable
Principios de respeto y compensacin
Modalidad de ejecucin directa y alianzas
Se percibe como licencia social para operar
Utilizada por petroleras y extractivas
Se critica por querer paliar costos sociales y
ambientales en la produccin
Ciudadana
Corporativa

Fuente: MNDEZ Ch.
(2003) La Responsabilidad
Social de Empresarios y
Empresas en Venezuela
durante el siglo XX
Dimensin poltica de participacin empresarial
Principios de corresponsabilidad y participacin
Modalidad fundamentalmente con alianzas
Participacin en asuntos pblicos
Actualmente es un termino innovador
La empresa se ve como actor fundamental en la
vida del pas
Genera sospecha por participacin en polticas
pblicas.

.




2.5.4. La Responsabilidad Social Empresarial y sus Niveles de Influencia

De lo expuesto en prrafos anteriores, se deduce por lgica que los mbitos
de accin de la Responsabilidad Social Empresarial van desde aquellos
relacionados con la pura actividad econmica y sus principios de rentabilidad hasta
el mbito social y ambiental que es ms voluntario y discrecional. De modo que, en
el marco de la compleja red de relaciones que establece una empresa se encuentran
los stakeholders, (o pblicos clave) que no son ms que los grupos interesados,
interlocutores o grupos afectados por su accin.

Los pblicos clave ms cercanos son los que tienen que ver con la
composicin misma de la empresa es decir los accionistas y los empleados. Fuera
de este centro existe un primer nivel de relacin que abarca a los clientes y
consumidores, proveedores, entidades reguladoras, industrias del sector y
competencia. Ms all y en un nivel ms amplio, se encuentran las comunidades
concretas, con los gobiernos, la sociedad en general y el medio ambiente.

As pues, la Responsabilidad Empresarial se puede visualizar como una
pirmide: en cuya base se sitan la eficiencia y la rentabilidad, sobre stas las
obligaciones legales, y luego los compromisos sociales y medioambientales. En un
cuarto nivel se podran agregar las iniciativas filantrpicas, que no pueden
considerarse obligatorias.












Grfico No. I Pirmide de la responsabilidad
social de la empresa (CAROLL y BUSHOLZ)
Fuente: Gmez P. (2004) Cuaderno Fontica. Fundamentos y enfoque
de la gestin responsable.


Otros autores visualizan el fenmeno de manera concntrica. Para Francs
(2004: 30)

La idea es que hay un ncleo de Responsabilidad
Social de la empresa que debe tener prioridad para
cualquier compaa: se trata de los stakeholders
internos empleados y accionistas que forman la
empresa. Los intereses de estas personas son la
razn de ser ltima de la empresa. En un crculo
externo, pero inmediato, se hallan los clientes y
proveedores, las administraciones pblicas y el
entorno medioambiental y social cercano. Estos
interlocutores conforman la red de relaciones de la
empresa. Las empresas necesitan crear valor en
este segundo crculo: valor para los consumidores,
ofreciendo productos o servicios deseables y
competitivos; valor para las administraciones,
contribuyendo segn la ley a los fines comunes;
valor para los proveedores, proporcionando
fiablemente negocio; valor para el medio y el
entorno social, creando empleo y riqueza sin
deteriorar el ambiente. De la responsabilidad con
que se trate este segundo crculo depende la
posibilidad misma de ejercer responsabilidad en el
primero. Sin crear valor en la sociedad y el
mercado no se puede pretender crear empleo y
beneficios para quienes forman la empresa.















Grfico No. II
Fuente: Gmez P. (2004) Cuaderno Fontica. Fundamentos y Enfoque
de la gestin responsable.
Desde la ptica de Berger G., Reficco E., Hermelo R. (2005-11).

El concepto de Responsabilidad Social
Empresarial ha sido definido de distintas formas a
lo largo de esta evolucin, pero la mayora de las
definiciones entienden a este concepto como la
integracin voluntaria por parte de las empresas de
las preocupaciones sociales y medioambientales
en sus decisiones estratgicas y operativas, y a la
incorporacin de procesos y comportamientos que
tomen en cuenta tanto las consecuencias que
stas tienen sobre los actores y partes afectadas o
influidas por dichas decisiones como las
expectativas legtimas que stos tienen de las
empresas. En consonancia con esta definicin, la
Responsabilidad Social empresaria se manifiesta
en distintos mbitos y dimensiones del
comportamiento de las empresas. La dimensin
interna de la responsabilidad se expresa en la
inversin en recursos humanos, el cuidado de la
salud y seguridad del personal, en la gestin del
cambio empresario y sus implicancias para los
trabajadores, en el manejo de los recursos
naturales utilizados en los procesos productivos en
funcin de la proteccin del medio ambiente, y en
la relacin con sus accionistas. La dimensin
externa de la Responsabilidad Social abarca a las
comunidades en las que operan las empresas, sus
socios y proveedores, consumidores, gobiernos, el
medio ambiente, y el desarrollo econmico y social
en general.

Con base a estas clasificaciones, se afirma que el mbito de la
Responsabilidad Social que pretende indagarse con este trabajo, se centra en el
plano externo y en las iniciativas de carcter voluntario y discrecional que realizan
las empresas de telecomunicaciones en Venezuela, pero ms concretamente en el
estado Zulia.

2.5.5. Modalidades de la Responsabilidad Social Empresarial

La instrumentacin de polticas y estrategias de Responsabilidad Social
demandan un conocimiento claro y definido por parte de la empresa, del pblico foco
de la accin social y la tctica de interrelacin. La empresa debe tomarse muy en
serio esta decisin en funcin de tres variantes: vincular su estrategia de
Responsabilidad Social a un tema, a un grupo de inters en especfico, a la zona de
influencia o al negocio.

En cuanto a la primera, el gran tema actual el empresariado nacional ha
asociado su estrategia de vinculacin en materia de Responsabilidad Social
empresarial es el educativo.

Sobre este particular Charo Mndez (2003: 197) afirma que:

Un estudio realizado en 1959 sobre las
contribuciones del sector privado venezolano,
sealaba que el 40% se destinaba a educacin, el
21,3% a investigacin y el 20,6% a bienestar
social. El estudio ms recientemente realizado del
ao 2000, report que el 37% de las empresas
invierten en accin social en educacin, 19% en
capacitacin para el trabajo y 15% en salud.

Por otra parte existen empresas que seleccionan su campo de accin
tomando en cuenta un grupo poblacional de inters como pueden ser un tipo de
clientes al cual va dirigido su negocio o las comunidades que pueden versen
afectadas con la operacin del negocio o por el potencial mercado de consumidores
a largo plazo. En Venezuela, las empresas se han identificado ms con temas de
actuacin que con grupos de inters. Tal como se dijo en prrafos anteriores, uno de
los grandes temas ha sido y es la educacin. Sin embargo, la poblacin de nios y
jvenes han sido los ms favorecidos con estas iniciativas de Responsabilidad
Social.

En el caso de las empresas de telecomunicaciones en Venezuela, su
inversin social se centra preferiblemente en nios y jvenes a travs del apoyo a
terceros en este caso organizaciones no gubernamentales. Sin embargo, existen
empresas que deciden realizar sus actividades de Responsabilidad Social en la zona
de influencia directa donde operan como es el caso de las empresas petroleras que
han hecho su inversin social en las comunidades donde estn insertas. Lo que
parece ser una tendencia es que las empresas seleccionan sus estrategias de
Responsabilidad Social desvinculndolas preferiblemente con el negocio
posiblemente alentadas por el hecho de que cuanto mas desinteresada sea esta
decisin y accin, mejor vista ser. Sin embargo, esta tendencia pudiera estar
cambiando.

En cuanto a las modalidades de la Responsabilidad Social Empresarial y
empleando la clasificacin de la autora venezolana Charo Mndez, (2003) existen
tres tipos de modalidades: apoyo a terceros, gestin compartida y ejecucin propia,
los cuales se definirn a continuacin:

a) Apoyo a terceros: esta modalidad se centra en la provisin de
recursos financieros y no financieros para ser empleados en el beneficio de
los dems. Los terceros que generalmente se ven beneficiados a travs de
esta modalidad, son las organizaciones no gubernamentales privadas. El
apoyo a terceros supone una diversidad de instrumentos que se citan a
continuacin:

Patrocinios: son fondos otorgados por las empresas a
organizaciones especficas para que stas lleven a cabo una
actividad que, de alguna manera, les reporte ingresos. Por
ejemplo, el patrocinio para un concierto a favor de los nios
enfermos de cncer o para una publicacin cultural. Los
patrocinios son efectivos en la medida que las
organizaciones sociales tienen una forma de obtener
recursos para cierto tipo de actividad y las empresas por su
parte, reciben una promocin institucional.

Donaciones en efectivo: son la entrega de dinero o
recursos econmicos a organizaciones o personas como
acto altruista de entrega. Son valiosos instrumentos de
cooperacin para las organizaciones que trabajan en ele
rea social. En este sentido, para Mndez (2003) las
empresas generalmente organizan este instrumento
mediante fondo de donaciones para lo cual determinan sus
objetivos, destinatarios y mecanismos financieros as como
un conjunto de requisitos formales para entregar las
donaciones que le permitan, por un lado, presentar las
documentacin escogida ante el ente tributario y por otro,
garantizar de alguna manera que los recursos a asignar van
a un receptor adecuado.

Premios o becas: este instrumento ha sido empleado con
mayor frecuencia dentro del pblico interno de la empresa a
fin de reconocer y potenciar capacidades, sin embargo, es
claro que son instrumentos de donacin para individuos con
el objeto de darles oportunidad de capacitacin y formacin a
personas de limitados recursos bajo el criterio de excelencia
acadmica.

Donacin de productos y servicios: Es el instrumento de
Responsabilidad Social ms frecuente porque est vinculado
con el negocio y la razn de ser de la empresa. Es el menos
reconocido porque se trata de una contribucin puntual no
estructurada.

Voluntariado corporativo: es la disposicin espontnea de
una persona para ejecutar un trabajo y un servicio sin estar
obligado a ello; se trata de apoyar a terceros con trabajo,
siendo voluntariado corporativo cuando la empresa libera
horas de trabajo a sus empleados para que realicen de
manera voluntaria acciones sociales de su preferencia.

Uso de recursos e instalaciones de la empresa:
otorgamiento de espacios e inmuebles en calidad de
donacin, prstamo, comodato y la utilizacin de sus
instalaciones y equipos.

Mercadeo filantrpico: El mercado filantrpico puede ser
entendido mediante tres enfoques: mercadeo filantrpico,
comercializacin social y campaas sociales. Tambin es
conocido como Marketing filantrpico o mercadeo asociado
a causa. Consiste en la utilizacin de una entidad sin fines de
lucro para comercializar determinado producto, ligando su
venta a una donacin, como una estrategia de diferenciacin
de sus competidores.

b) Modalidad de gestin compartida: esta modalidad se conoce
porque la empresa actan en conjunto con otra u otras empresas, entidades
gubernamentales u ONG. Se expresa a travs de alianzas Empresa -
Empresa, Empresa - Estado, Empresa Comunidad y Empresa Gobierno y
Comunidad. Los instrumentos ms usados de Gestin Compartida son:

Alianzas Temporales que no son ms que la unin de
empresas y organizaciones en funcin de un asunto de
inters general como la alianza Polar-Cantv para apoyar el
plan de seguridad Bratton en el rea Metropolitana de
Caracas

Convenios o Cooperaciones Interinstitucionales
definidos como el sistema de responsabilidades y
compromisos entre varios actores mediante forma de
convenio de cooperacin en funcin de utilidad colectiva.
Un ejemplo lo representa el convenio entre el Banco
Mercantil y la Fundacin para Edificaciones y dotaciones
Escolares FEDE y el convenio ponle cario a tu colegio.

Asociaciones empresariales de membresa: Se trata de
alianzas entre empresas para lograr estructurarse como
organizaciones mediante el instrumento de asociaciones en
beneficio de una causa particular. Un ejemplo lo representa
la Fundacin Teatro Baralt creada por la gobernacin,
Fedecmaras y el Conac con el propsito de apoyar el
mantenimiento del teatro.

c) Modalidad de ejecucin propia: Es la de mayor compromiso para
la empresa porque debe tener una accin propia perdurable a lo largo del tiempo y la
ms estricta desde el punto de vista financiero. Requiere ms diseo previo, mayor
planificacin, gestin diaria y supervisin. A cambio, la empresa puede ejercer
control sobre la accin y se convierte en el principal actor de su intervencin social.

Dentro de esta modalidad se encuentran:

Programas y proyectos sociales empresariales: son la
forma de ejecucin directa que asumen ciertas empresas
utilizando su estructura funcional (oficinas de Recursos
Humanos, Mercadeo y Asuntos Pblicos). Se trata de un
conjunto ordenado de acciones que a la vez contribuyen a
la solucin de un problema social. (Ejemplo el Programa
De Fortalecimiento Institucional de los municipios que llev
a cabo la gerencia de Asuntos Pblicos de Cantv para
vincularse con los gobiernos locales a travs del
financiamiento del Programa de Gerencia Municipal del
IESA.

Fundaciones Corporativas: son espacios de ejecucin
directa que permiten disear prcticas, formar redes y
utilizar estrategias de intervencin social capaces de
combinar diversas modalidades de gestin. Son el
instrumento de mayor explosin pblica y el de mayor
compromiso financiero; ejemplo de este caso lo fue la
Fundacin Telcel que se dedicaba a trabajar con nios y
adolescentes, la Fundacin Diego Cisneros y el Fondo
Social de Cantv.







Cuadro No. 4 Sntesis de las modalidades e instrumentos de RSE




















2.5.6. La Responsabilidad Social Empresarial como valor corporativo

En los ltimos aos, el mundo ha estado en presencia de una revolucin
socio-empresarial sin precedentes. Desde finales de los noventa, una amplia gama
de cdigos de conducta, pactos, directrices y normas de carcter voluntario, y
algunas de carcter obligatorio, estn emanando de diferentes organismos pblicos
o privados, nacionales e internacionales. La corriente a favor de que la empresa
como organizacin desempee un papel clave en la sociedad que va mas all de
creacin de riqueza y empleo, es cada vez ms aceptada. El viejo modelo de gestin
empresarial, basado en la maximizacin del beneficio para el accionista, ha
demostrado ser no slo perjudicial para la sociedad y para los propios accionistas,
pues ven mermada la sostenibilidad de su organizacin a largo plazo.

El conjunto de recursos (tangibles o virtuales) acumulados a travs de las
relaciones sociales externas e internas por la organizacin y por sus partcipes,
constituyen su capital social. Se trata de un conjunto de redes, normas y relaciones
de confianza que facilitan la resolucin de los dilemas de la accin colectiva. No es
una mercanca negociable, es un recurso moral que se ampla con su uso en lugar
Modalidades Instrumentos
Apoyo a terceros Patrocinios
Donaciones en efectivo
Premios y becas
Donaciones de productos
Voluntariado corporativo
Uso de instalaciones
Mercadeo filantrpico
Gestin Compartida Alianzas temporales
Convenios Interinstitucionales
Asociaciones empresariales
Ejecucin Propia

Fuente: MNDEZ Ch. (2003)
Responsabilidad Social de
Empresarios y Empresa en
Venezuela durante el siglo
XX. Caracas
Programas sociales
Fundaciones corporativas


de reducirse y que se basa en la lealtad y la confianza. El capital social, favorece
una mejor cooperacin y coordinacin en las organizaciones sociales al potenciar los
valores compartidos, la comunicacin, la comprensin mutua y la reputacin.

A raz de toda esta revolucin en el mundo de los negocios, hoy en da, se
maneja un enfoque diferente acerca de lo que significa la Responsabilidad Social
Empresarial. Esta nueva manera de atender esta actividad empresarial sita su
nfasis en lo que la organizacin debera o podra hacer para enfrentar algunos
problemas sociales, lo que supone que debe contribuir con el mejoramiento del
entorno social donde sta se desenvuelve, aportando ideas y recursos para
resolverlos. Sin embargo, el alcance de Responsabilidad Social depende en gran
medida del tamao e importancia y naturaleza de la empresa

Del concepto de Responsabilidad Social Empresarial se concluye que la
empresa tiene responsabilidades que van ms all de la mera produccin y
comercializacin de bienes y servicios para satisfacer las necesidades humanas. La
definicin implica que las empresas asumen compromisos no solo con sus
inversionistas sino tambin con grupos de inters muy variados. Se deduce de esto,
el valor estratgico y poltico de las organizaciones mercantiles. Conviene aclarar
que cuando se hace referencia al trmino poltico, se hace desde el punto de vista
del poder de las empresas sobre las comunidades donde influye: empleados,
clientes, consumidores, proveedores, accionistas, entorno en general.

De todo esto se desprende que existe un contrato entre la empresa y la
sociedad el cual aboga por la reduccin del costo social originado por los efectos
colaterales de las actividades de la empresa que resultan nocivos para la sociedad.
Buschloz (1985 -6).

Una de las ventajas de este nuevo planteamiento es su orientacin gerencial
lo que reduce el debate filosfico acerca de las responsabilidades y obligaciones,
concentrndose en los problemas y oportunidades de transformar a la empresa en
un ente sensible en material social.

La Responsabilidad Social Empresarial no significa hacer nada
sustancialmente diferente de lo que ya hacen las compaas. Se trata de hacerlo con
una actitud ms consciente y transparente. Supone incorporar en la gestin las
preocupaciones econmicas, sociales y medioambientales. Las empresas
responsables perciben el entorno actual como una oportunidad para afirmar su papel
social, su potencial para liderar el desarrollo sostenible en trminos de bienestar
econmico, y tambin en trminos de bienestar social y proteccin del medio
ambiente. Para ello, la Responsabilidad Social Empresarial se manifiesta en polticas
y lineamientos estratgicos cuyo grado de cumplimiento sea evaluable. Pero la clave
del xito est en que se expanda hacia todos los niveles de la gestin corporativa. El
valor social de las empresas est cada vez ms desconectado de sus resultados y
ha de demostrarse de otro modo.

No hay duda que la reubicacin de las fases del
proceso de produccin plantea nuevos desafos
relacionados con la implantacin de prcticas de
Responsabilidad Social, pero si se logra una
coherencia entre la estrategia y los valores de la
empresa aumenta la probabilidad de xito. Bruni
Celli y Mrquez (2004: 50)

Italo Pizzolante, fundador de Pizzolante Comunicacin Estratgica, firma
consultora latinoamericana, explica que en el nuevo mundo de los negocios se
expone a diversos pblicos que utilizan a los medios de comunicacin, las
organizaciones no gubernamentales, la academia, las autoridades entre otros
grupos de presin para hacer valer su opinin en influir sobre la iniciativa
empresarial.


Por ello, el desafo hoy es hacer de la
competitividad una ventaja sostenible y ello solo es
posible si le incorporamos el concepto de
competitividad una visn responsable. La misin
de una empresa sustentable es la creacin de
bienestar y ello exige descubrir en nosotros
mismos la sincera sensibilidad por las inquietudes
de la comunidad y el pas, por la honesta
participacin poltica en la solucin de los
problemas ciudadanos, fortaleciendo el respeto
por las diferencias y sobre todo comprendiendo la
tolerancia, como el atributo personal de aquel que
busca permanentemente la esa distancia, ms
corta, que separa dos puntos de vista. Estamos
frente a un nuevo modelo de relaciones con el
entorno, conformado por dos partes: empresas
sensibles y comprometidas con un pas y su gente,
y que se ven a s mismas ms all de su
rentabilidad econmica, direccionando su gestin a
una ntida rentabilidad social, y: comunidades que
integran los sectores econmicos, sociales y
polticos, que lejos de aceptar el tradicional
paternalismo, estn dispuestas a participar,
comprometindose con un nuevo modelo de
rendicin de cuentas, balance y mutuo respeto. Un
modelo donde ambos ejercemos derechos, pero
tambin honramos deberes. Consultado Pg. web
http://www.venamcham.org/Zip/v-pizzolante.pd.
mayo 2006

Las empresas que sean capaces de ser reconocidas por su Responsabilidad
Social tendrn un atributo diferenciador frente a otras que generar la confianza y
lealtad de los consumidores. Visto desde el punto de vista de la imagen, la
reputacin y el valor agregado de la marca, la Responsabilidad Social Empresarial
merece la pena porque tiene un impacto positivo en la rentabilidad a largo plazo. La
consecuencia directa de toda esta transformacin nos lleva a considerar la
Responsabilidad Social como un factor econmico, una parte integrante ms del
proceso de creacin de valor (por tanto no solo de riqueza) que debe afrontar una
empresa. (Carneiro 2004: 46)

La iniciativa social emprendida con fines estratgicos, potencia el mercado
de consumidores y capitaliza el poder de la empresa al mejorar la educacin, la
salud y el bienestar de la colectividad, es decir, el contexto que define el mercado en
que la empresa opera. Gmez y Bassa (2005:118)

A modo de conclusin, la Responsabilidad Social Empresarial es valiosa
porque permite que la sociedad califique positivamente las actividades
empresariales. Los consumidores son ms crticos y esperan que la marca
represente no slo valores sociales, estticos y de utilidad, sino tambin prcticas
empresariales y comerciales responsables.

Ejemplo de esta conducta responsable se evidencian cuando ciertas
empresas ofrecen productos ecolgicos, de comercio justo, etc. El valor es el
resultado de una actitud propia de una ciudadana consciente del impacto social y
medioambiental de la industria y la empresa.

Ahora bien, etimolgicamente, responsabilidad deriva de las palabras
responder, de defender una cuestin en pblico, de justificar una accin. Asimismo,
supone contar con varias posibilidades de eleccin. No hay responsabilidad cuando
no existen alternativas, de donde elegir. Desde el momento en que toda empresa
puede hacer las cosas de una u otra forma, tiene un espacio de libertad del que
debe dar razn, del que es responsable.

La tica es la parte de la filosofa que trata del bien y del mal en los actos
humanos. La moral es el conjunto de principios y reglas morales que regulan el
comportamiento y las relaciones humanas en el marco de una sociedad determinada
y en un momento de su evolucin. La tica se caracteriza por su generalidad
estudiando el comportamiento humano, difundiendo lo que es bueno y es malo,
correcto o incorrecto, para cualquier tipo de moral. Esto conlleva a concluir que la
actividad empresarial se mueve ms en el terreno de lo moral que de lo tico, puesto
que se est tratando del comportamiento de los individuos en un determinado tipo de
sociedad y momento de la historia.

De todo esto se desprende que existe una relacin intrnseca entre la
responsabilidad y la moralidad, pues toda accin libre es una accin moral y esto
significa una eleccin entre diferentes posibilidades y con ella un determinado ajuste
a la realidad.

Cuando se trata de relaciones sociales este
ajustamiento debe hacerse entre las personas
implicadas y la capacidad de respuesta debe
medirse ante los dems. Si los dems aceptan
estas razones es cuando se da una relacin de
confianza, ya sea para comprar un determinado
producto, invertir en una determinada empresa u
otorgar una licencia de actividad. Garca-Marz D.
(2003 -81)

Cuando estas decisiones afectan a otras personas y est en juego la validez o
justicia de las acciones emprendidas, se habla entonces de responsabilidad moral.
Este es el caso de la mayora de las decisiones que se toman en el seno de la
empresa, pues aun cuando se trata de decisiones que siguen una lgica econmica
implican a un determinado grupo de personas y afectan siempre a terceros. De ah
que, todas las decisiones y polticas de una empresa estn sometidas a una
valoracin moral. Igualmente, hay que precisar que esta responsabilidad no es slo
individual.

Muchas veces las decisiones son colectivas y fruto de unos complicados
mecanismos de especializacin y divisin del trabajo, dentro de reglas y formas de
actuacin determinadas, ante las que el individuo tiene una pequea parcela de
responsabilidad.

La empresa, tiene por objetivo la satisfaccin de determinados intereses
sociales. Si la institucin no cumple los fines sociales por los que existe, pierde
entonces su sentido y razn de ser ante la sociedad. Va destruyendo
progresivamente su credibilidad y, a la larga, desaparece. Requiere siempre, en
suma, de la aprobacin y el respaldo de todos aquellos que se encuentran
implicados en su actividad. De ah que la responsabilidad de la empresa se concibe
como una suerte de contrato moral. Dicho en otras palabras, la actividad empresarial
induce una serie de expectativas en los grupos internos y externos implicados y/o
afectados por ella. Estas expectativas se refieren a su proyecto corporativo, a la
actividad que realiza y a cmo la realiza. Si la sociedad, la opinin pblica formada a
travs de estos diferentes grupos de intereses, percibe que la empresa responde y
cumple estas expectativas con la suficiente aproximacin, aporta entonces la
necesaria confianza, otorga el crdito suficiente para alcanzar y garantizar, por
ejemplo, un buen clima laboral o una fidelidad a la hora de comprar un producto.

Lo decisivo para hablar de una empresa responsable es que sta demuestre
los pasos que est dando para conducir su gestin hacia este modelo de
organizacin que tiene en la participacin, en el dilogo y en el posible acuerdo sus
puntos de apoyo. Esta capacidad de justificacin forma parte ya del contrato moral
en el que se apoya la credibilidad de la empresa, esto es, de su responsabilidad. No
se trata slo de una disposicin a la sinceridad, sino de que esta disposicin
adquiera el rango de un compromiso pblico. Este es el nico camino para que la
responsabilidad sea capaz de convertirse en un activo empresarial, en un recurso
clave para la generacin de confianza.

La apuesta de la tica empresarial es por un
modelo de empresa que se sabe institucin social
y que es consciente de que slo teniendo en
cuanta en sus decisiones a todos los grupos de
implicados en la marcha de la empresa, puede
alcanzar la confianza necesaria para buscar el
largo plazo. De esta forma, la empresa no puede
concebirse como cosa de uno solo, los
propietarios, ni como un juego de suma cero entre
propietarios y trabajadores. Tampoco es cosa solo
de interlocutores. La empresaes asunto de todos
los afectados e implicados en la gestin. Esta es la
perspectiva tica que debe recoger la
Responsabilidad Social de la empresa Garcia
Marza (2004 84).

Otro autor que analiza desde el punto de vista tico el tema de la
Responsabilidad Social empresarial es el brasileo Herman Roberto Thiry-
Cherques. Ante todo Thiry- Cherques (2003) hace un juicio determinante sobre el rol
de los empresarios y las empresas frente a la sociedad, para lo cual expresa que
las empresas estn siendo llamadas a la responsabilidad porque habindose
equivocado sistemticamente sobre el futuro de la economa y de la sociedad, se
ven en contingencia de reevaluar el peso de los efectos de las actividades y corregir
sus conductas. Ellas estn siendo responsabilizadas por la indiferencia, por el
equivoco y por la imprudencia que nos llevaron a la situacin de riesgo fsico y
espiritual en que nos encontramos. Se trata de buscar una nueva identidad para las
empresas. Una identidad que integre la Responsabilidad Social al rea estratgica,
logstica, operacional, financiera y comercial.

No se puede dejar a un lado el enfoque que autores venezolanos como Vctor
Guedez y Emeterio Gmez hacen sobre el asunto de la tica empresarial. Para
Guedez, la Responsabilidad Social Empresarial est directamente vinculada a la
tica, que implica un compromiso activo para cooperar con terceros. El autor del
libro tica Gerencial, seala que la mayora de los gerentes venezolanos opina que
el objetivo principal de una empresa es ofrecer calidad, pero pocos reconocen que
deben cumplir tambin con objetivos sociales, polticos y culturales. Si las empresas
cumplen con estas premisas se estara hablando, segn Guedez, de un liderazgo
tico de la empresa con la sociedad. En un segmento de una entrevista realizada
por la revista Producto, en su edicin 249, Guedez (2004:68) afirma:
La importancia de la tica en las organizaciones
crece tanto como su rol dentro de la sociedad. Las
corporaciones generan riqueza, el Estado la
distribuye y la responsabilidad de ambos sectores
es disminuir la pobreza y propiciar un crecimiento
sustentable, enfatiza el asesor empresarial. El
manejo tico asociado con una marca consolida la
imagen de la corporacin, su sustentabilidad y su
gerencia. La tica acta entonces como el seguro
de vida de las organizaciones, pues permite
incrementar la calidad de vida de los seres
humanos y, por ende, asegurar su futuro.

2.5.7 Evolucin de La Responsabilidad Social Empresarial en
Venezuela

La adopcin de la Responsabilidad Social Empresarial como un valor
corporativo, se ha venido aplicando paulatinamente en pases desarrollados
regimenes democrticos y en multinacionales. Las compaas de todo el mundo
comienzan no solo a adoptarla sino a buscar mtodos de medicin de su efectividad
como estrategia de negocio.

En los ltimos tiempos el tema ha cobrado ms centimetraje en informes
corporativos y econmicos de la empresa y hasta es accesible a travs de los
portales corporativos de la web. Tan es as que la mayora de las empresas de la
lista de Fortune 500 describen en sus portales sus logros en materia de
Responsabilidad Social Empresarial.

En Europa y Estados Unidos se ha detectado un cambio en el sistema de
valores de los ciudadanos a travs del surgimiento y proliferacin de las llamadas
ONGs o el tercer sector. Estas ONGs se han ido sumando a las diversas
fundaciones creadas por las empresas para ocuparse de temas sociales y medio
ambientales como una pata ms del negocio.

En Latinoamrica este nuevo concepto est siendo asumido en las empresas
en el marco de una mayor conciencia ciudadana en el ejercicio de los derechos
individuales, hecho que se aprecia ante el incremento de ONGs, la aparicin de
nuevos valores e indicadores de desempeo en los esquemas internos de las
empresas, el aumento de la importancia e influencia el sector privado ms an en
tiempos de continuas privatizaciones.

La Responsabilidad Social es una tendencia gerencial que va ms all de la
eficacia en la produccin de bienes para generar rentabilidad y que involucra a las
corporaciones en el desarrollo de sus empleados, accionistas, socios comerciales,
proveedores y la sociedad. No se trata de meros actos voluntarios de filantropa,
aunque as comenzaron las primeras experiencias. La Responsabilidad Social se
entiende hoy como una lnea estratgica empresarial para participar en el proceso
de desarrollo de los pases y tiene su razn de ser ante el crecimiento de los ndices
de pobreza se ha agudizado.

Aproximadamente, el 80% de los venezolanos son pobres, cifra que afecta el
mapa social del pas y dificulta el crecimiento empresarial. Bajo este escenario,
muchas empresas venezolanas han asumido acciones solidarias que, a su vez, les
reportan beneficios, como el prestigio que otorga la filantropa asociada a una
marca. Y si esa relacin se mercadea, la empresa gana en imagen y en volumen de
transacciones.
Sin embargo, la conciencia del valor de esta iniciativa para los negocios no ha
surgido de la noche a la maana. De hecho, tuvo su origen en respuestas solidarias,
algunas veces individuales, de reconocidas familias venezolanas vinculadas a los
grupos econmicos. A travs de los aos y seguramente influenciados por
experiencias internacionales, ha ido madurando un concepto y una aplicacin ms
estratgica de la Responsabilidad Social Empresarial, en gran medida en las
grandes corporaciones venezolanas. Queda mucho camino por recorrer en las Pyme
por ejemplo. Sin embargo, la Responsabilidad Social Empresarial, es un tema que
ira asentndose en la mentalidad de los empresarios y en la sociedad civil.

A continuacin, y con la gua de los aportes del libro de Charo Mndez (2003),
sobre Responsabilidad de Empresarios y Empresas en Venezuela en el siglo XXI, se
presentar una cronologa de la evolucin de esta decisin de negocio, a lo largo
del siglo pasado.El siglo XX se inicia con el establecimiento de las casas
comerciales que se consideraban el ms importante poder econmico de la poca.
Estas casas comerciales dedicadas a la importacin y exportacin, se fueron
transformando en reconocidas compaas y bancos cuyos nombres van a estar
relacionados con las primeras fundaciones de carcter familiar. Muchas de estas
iniciativas sociales llevadas a cabo por los empresarios de la poca, influenciadas
por esquemas extranjeros, estaban relacionadas con la atencin de las necesidades
laborales.

Por ejemplo, la Electricidad de Caracas, fundada por la familia Zuluoga en
1895, construy escuelas, viviendas, capillas y comedores cerca de las plantas
elctricas donde trabajaban los empleados. Igualmente la Cigarrera Bigott, creada
en 1898, fund en 1932 una colonia habitacional para sus trabajadores.

Del posicionamiento econmico de las familias propietarias de las casas
comerciales holandesas, inglesas y alemanas, la Venezuela de principios de siglo da
la bienvenida a la explotacin petrolera. En este periodo, las empresas
internacionales impulsaron nuevos hbitos de consumo y demandas por parte de la
poblacin, lo que trajo como consecuencia, la creacin de fundaciones corporativas
extranjeras que sellaron su influencia en la relacin Empresa -Sociedad en nuestro
pas.

La autora del libro Responsabilidad Social de Empresarios y Empresas en
Venezuela en el siglo XX, Charo Mndez (2003 3) afirma: () en las tres primeras
dcadas del siglo pasado, cuando Venezuela se transforma de un pas exportador
de petrleo, las empresas petroleras y las nacionales de electricidad y manufactura
de origen familiar realizaron conjuntos habitacionales para sus obreros y servicios
educativos y sanitarios complementarios bajo el esquema de campo petrolero que
los haba influenciado.

El periodo comprendido entre la muerte de Gmez y la salida de Marcos
Prez J imnez se caracterizaba por altos niveles de importacin y un fortalecimiento
de la actividad petrolera llevada a cabo por las empresas extranjeras. Los
emprendedores nacionales, copiaron algunos esquemas de apoyo social propios de
las transnacionales dirigidas a servicios sociales para los trabajadores. Asimismo
crearon fundaciones de ndole personal dirigidas al rea de la cultura, educacin,
ciencia y desarrollo agrcola.

Por ejemplo en 1942, las familias Boulton, Mendoza, Machado y Zuluoga
crean la Fundacin Venezolana Para La Parlisis Infantil. Por su parte, las
compaas petroleras asuman el manejo estratgico de las relaciones con el
entorno y la educacin superior. Tal es el caso del financiamiento que dio la
empresa petrolera Creole para la construccin de la Universidad Catlica Andrs
Bello. En Maracaibo, la Fundacin Belloso, creada en 1956, respalda a casas
hogares y ancianatos y crea un premio para estudiantes de farmacia.

A partir de 1958, surge un espritu de unidad nacional y alianzas polticas que
tiene por objeto poner en prctica un proyecto de modernidad. Es el perodo de la
poltica de sustitucin de importaciones que gnero oportunidades para la creacin
de grandes y pequeas corporaciones y que responda a una ideologa desarrollista
que tenia como objetivo, el inicio de la industrializacin en el pas. La
industrializacin y la consecuente urbanizacin del pas permitieron la consolidacin
de grandes grupos econmicos que se avocaron a acciones sociales en primera
instancia entre los trabajadores y luego en la comunidad.-

El fortalecimiento del Estado venezolano en su rol de empresario y
responsable de los derechos sociales provoc una respuesta empresarial de
promocin social con la creacin de organizaciones sociales empresariales
cambiando su rol de benefactor al de promotor social. En este periodo, la inversin
empresarial fue mayor en la educacin como respuesta ideolgica de los privados
ante la posicin fuerte del Estado venezolano y ante la presencia de grupos
radicales Luego respondi a la formacin de recursos humanos para la empresa, la
formacin de tcnicos medios y hasta la erradicacin del analfabetismo...

La dcada de los 60, se caracteriz entre otras cosas, por la promulgacin de
una nueva Constitucin (1961) y la consolidacin de fundaciones de diversa ndole
entre ellas: Pro Venezuela, orientada a la compra de productos manufacturados
nacionales y su conocido lema Compre venezolano , la Fundacin Shell con su
proyecto de asistencia al agricultor, la Fundacin Neumann que integraba la
educacin y la cultura, el Instituto Venezolano de Accin Comunitaria para la
Capacitacin Agrcola y la creacin del Dividendo Voluntario para la Comunidad,
concebido como fondo comn con aportes provenientes de las utilidades de diversa
empresas.

En conclusin, la dcada de los 60 exhibe un comportamiento social
empresarial dinmico, movilizado por ciertos grupos econmicos que actuando solos
o en conjunto, desarrollaban iniciativas sociales para sus empleados o las
comunidades bsicamente orientadas al tema educativo. La insistencia
gubernamental en la organizacin y desarrollo de la comunidadllev a un grupo de
empresarios a demostrar que los privados si tiene y deben tener espacio en el
terreno de los social. (Mndez, 2003 79)

La dcada de los 70, se caracteriz por una restriccin del capital extranjero
en la economa nacional, la nacionalizacin petrolera y los cambios en los grupos
econmicos privados lo que trajo modificaciones en las iniciativas de
Responsabilidad Social. Esta es la dcada en que se perfila cierto inters
empresarial por los asuntos ambientales. Con la nacionalizacin de la empresa
petrolera y la restriccin del capital extranjero, se produce el retiro de la inversin
social extranjera dejando a la petrolera estatal como lder en inversin social.

Aparecen las fundaciones corporativas como nuevos esquemas de relacin
Empresa - Sociedad que se articulan en una federacin para defender su inters
jurdico, su capacidad de innovacin y de profesionalizacin. Es en esta poca
cuando surgen: la Fundacin para la Defensa de la Naturaleza (Fundena), La
Asociacin Zuliana de Padres y Nios Excepcionales (AZUPANE), la Asociacin
Venezolana de Ejecutivos, el Grupo Santa Luca, ambas promovidas por ejecutivos
para disertar en torno a problemas del pas y disertar sobre temas de asuntos
pblicos. En 1977, se cre la Federacin Venezolana de Fundaciones Privadas cuyo
objetivo era mejorar la imagen de las fundaciones como instrumentos de inversin
social privada. Tambin es la dcada de la Fundacin Polar que a lo largo de los
aos ha desarrollado iniciativas en reas como agricultura, educacin, ambiente,
salud etc. En el Zulia se cre la Fundacin Rafael Urdaneta.

La dcada de los 80, se caracteriz por la proliferacin de las fundaciones
corporativas a raz de los importantes niveles de crecimiento habido en el pas entre
los 60 y los 80. Sin embargo, en estos aos, y como contraparte a esta pujante
realidad, se perfila el agotamiento del modelo rentista petrolero que genera una
importante crisis econmica que encuentra su mxima expresin en la devaluacin
de la moneda y el conocido viernes negro.

Se impulsa la Comisin para la Reforma del Estado y el inicio de un
interesante proceso de descentralizacin nacional. Al mismo tiempo, es la dcada de
las fundaciones en pro de la cultura como lo fue la Fundacin Banco Consolidado.
Este tipo de iniciativa en apoyo a la divulgacin del arte, le dio mucha imagen a esta
entidad financiera, hoy desaparecida del mercado. Pertenecen a este perodo, la
Fundacin Latinoamericana de Seguros (posea programas para nios trabajadores
y realizaba un programa de educacin familiar para la radio), la Fundacin Progreso
(adelantaba iniciativas para la prevencin de accidentes viales), el Grupo Roraima
(fundado para reflexionar sobre los grandes temas nacionales), la Fundacin de
Promocin Cultural de Venezuela (tenia como misin organizar colecciones y
patrocinar publicaciones histricas, literarias y de orientacin
venezolanista).Tambin destacan la Fundacin Bigott (creada para la difusin de la
cultura popular), la Sociedad Financiera CAVENDES (dedicada al problema
nutricional) y el Centro para la Divulgacin del Conocimiento Econmico (CEDICE),
destinado a promover la libertad econmica e iniciativa empresarial. Tambin
destaca la Fundacin Banco Mercantil, diseada para el rescate de la infraestructura
educacional. Se conoce su lema: ponle cario a tu colegio

En conclusin en la dcada de los 80 el concepto
de fundacin corporativa se adopta en el pas,
tanto para empresa privadas como pblicas, y a
pesar de la crisis econmica del 83. La seleccin
intencional del rea de accin cultural para estas
fundaciones fue prioritaria para las entidades
financieras ya que permita asociarlas con la
imagen corporativa aun cuando la educacin, la
salud y el ambiente siguen presentndose como
opcin para ciertas estrategias empresariales.
(Mndez 2003 - 118).


La ltima dcada del siglo XX se caracteriza por la crisis poltica que tuvo que
enfrentar el segundo gobierno de Carlos Andrs Prez quien vio amenazada su
permanencia en la presidencia a travs de dos intentos de golpes de Estado y
seguidamente por el proceso de destitucin de su cargo. En el plano econmico,
estos aos se caracterizan por el inicio de varios procesos de privatizacin, la crisis
bancaria y la apertura petrolera.

La crisis de la banca arrastr grupos econmicos con la consecuente
desaparicin de sus acciones sociales. Desaparecen bancos como Latino,
Maracaibo, Bancor, Progreso, Metropolitano y se inicia un interesante periodo de
fusiones y comprar de entidades bancarias. El proceso de apertura petrolera trajo
nuevos grupos transnacionales que aplicaron sus esquemas de Responsabilidad
Social Empresarial. Las empresas privadas petroleras en alianza con PDVSA
intentan desarrollar el enfoque de desarrollo sostenible en las comunidades
incorporando capital humano, fsico, institucional y social.

En cuanto a las mltiples privatizaciones que se dieron en estos aos, se
citan: la de Cantv, adquirida en el 91 por el grupo Venworld, integrado por la
empresa de telecomunicaciones norteamericana Verizon, Banco Mercantil,
Telefnica , el Estado a travs del BANDES ( Banco de Desarrollo), los trabajadores
y los accioncitas clase D. Asimismo, la empresa AES compra la Electricidad de
Caracas, Iberia toma el control de Viasa, Brahma conquista Cervecera La Nacional
y Parmalat adquiere la empresa Indulac etc. En este periodo se observ una
marcada reduccin de la gran red empresarial venezolana. Uno de las empresas
que escap de esta citacin fue Polar.

Dentro de este contexto y a lo largo de todos estos aos, las acciones
empresariales en el rea de la Responsabilidad Social ms importantes fueron: la
creacin de la Fundacin Banco Caracas a propsito de los 100 aos de este banco
y la Fundacin Fama de Amrica, destinada a difundir la obra de personalidades
nacionales y reconocida a travs del lema gente en quien confiar. Varias empresas
promovieron el Centro Nacional para la Competitividad Venezuela Competitiva, se
cre la Fundacin Tamayo con un programa de becas, patrocinio a nios y nias
solistas, ediciones de libros.

Tambin son de esta poca, la Fundacin Andrs Mata del diario El Universal
destinada a la conservacin documental; la conforma un centro de documentacin y
un premio a la investigacin y comunicacin periodstica, Asimismo son de los 90,
Alianza por una Venezuela sin Drogas y la Fundacin pro Defensa del Patrimonio
Cultural.

El siglo cierra con la sancin de una nueva constitucin que establece nuevos
mecanismos de participacin y corresponsabilidaddel poder de las casas
comerciales, pasamos al poder del estado y las empresa transnacionales. Se pas
desde iniciativas personales a empresariales y de estas a las asociativas.

La entrada al siglo XXI se determina por un resquebrajamiento de la
economa una ruptura del sistema poltico una disminucin del empresariado
nacional y el retorno de capitales extranjeros para la explotacin petrolera. Todos
elementos que influyeron y cambiaron el mapa de la Responsabilidad Social
empresarial. No se percibe claramente cules sern las acciones de los nuevos
actores transnacionales, empresas privadas petroleras y grupos econmicos
emergentes y si mantendrn la tradicin de participacin en los espacios
preexistentes creados por las empresas originales.

En este contexto aparecieron inactivas individuales y colectivas vinculadas a
los temas del negocio, incluso de entidades financiera que crearon fundaciones
culturales previa situacin de la crisis bancaria. Los eventos e iniciativas que
sucedieron trataron temas como la cultura, bienestar, social industrial, competitividad
y pobreza. Mientras tanto la petrolera nacional desarrollaba nuevos esquemas de
actuacin descentralizada y se converta en el actor fundamental de la
Responsabilidad Social empresarial por el volumen de recursos asignado. (Mndez
2003)

La autora venezolana resalta en su obra que han habido ms de 200
iniciativas empresariales de corte social en el siglo XX, lo que da fe y prueba legtima
del inters de las empresas venezolanas hacia la Responsabilidad Social
Empresarial. Iniciativas filantrpicas, ambientalistas, educativas, culturales y de
definicin de polticas pblicas y econmicas, ratifican la disposicin de los
empresarios del sector privado en la participacin activa de los asuntos sociales y
econmicos del pas.
























3. Sistema de variables

Partiendo del objetivo general de la presente investigacin que pretende
analizar la relacin de la Responsabilidad Social Empresarial con la Identidad
Corporativa en las empresas de telecomunicaciones, se plantea la siguiente
hiptesis de trabajo:

Los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones se identifican con
el valor de la responsabilidad social empresarial en la medida en que estn los
suficientemente informados y formados acerca de las ventajas de esta iniciativa de
inversin social.

La formulacin conforma una hiptesis operacional que permitir identificar
las variables de la investigacin. La variable es una caracterstica, cualidad o
medida que se mide en un estudio y que lo caracteriza. Adems puede definirse
como es el objeto de anlisis, medicin o control en una investigacin. Segn
Bavaresco (1994:76), las variables "representan diferentes condiciones, cualidades,
caractersticas o modalidades que asumen los objetos en estudio desde el inicio de
la investigacin".

3.1. Definicin de variables

Con base a esta fundamentacin y analizando la hiptesis operacional de
causa/ efecto, se puede concluir que el presente estudio posee dos variables como
son: la variable dependiente (efecto) vale decir, la Identidad Corporativa y la variable
independiente (causa), enmarcada en la Responsabilidad Social Empresarial. En
este sentido, la definicin de las variables con las cuales se trabaja en el presente
estudio, es la siguiente:







Cuadro. No. 5. Sistema de Variables




Variable independiente Variable dependiente
Responsabilidad Social Empresarial Identidad Corporativa

Es un compromiso continuo de actuar
ticamente y de contribuir al crecimiento
econmico, al mismo tiempo que mejora la
calidad de vida de la fuerza laboral y de sus
familias, como de la comunidad local y la
sociedad en general. (Concejo Empresarial
Mundial para el Desarrollo Sostenible, manifiesta
que la Responsabilidad Social Empresarial 2001)


La identidad es el yo de la organizacin. Es el
conjunto de atributos que una organizacin
quiere proyectar para ser reconocida de esa y
slo de esa manera por los pblicos de la
organizacin



Sub variable Sub variable

La Responsabilidad Voluntaria o filantrpica
segn la cual, ya no se trata de conductas
exigibles sino deseables de cmo la empresa se
compromete con la sociedad. (Carroll 1993).

Nivel objetivo o Identidad Concebida
Lo que la empresa es: se refiere a su
estructura organizacional, su historia,
sus estatutos legales, su filosofa etc.
Lo que la empresa hace: se refiere a la
actividad a la cual se dedica.
Nivel subjetivo
La otra cara corresponde a la identidad
subjetiva, psicolgica, funcional y
emocional de sus pblicos. La
subjetivacin de la identidad procede no
solo de lo que la empresa es y hace
sino como lo comunica (lo que dice que
es y hace) )Identidad Emitida
Identidad percibida:
La identidad es una presencia pasiva, la
identificacin, el acto de percibir y
reconocer, es una experiencia activa.
Identidad percibida o identificacin.
(Costa 2000)
3.2. Operacionalizacin de las variables: Dimensin e Indicadores

Las variables, para que permitan medir los conceptos tericos, deben llevarse
a sus referentes empricos, es decir, expresarse en indicadores que cumplan tal
funcin. Segn Bavaresco (1994:76), "a esa descomposicin de la variable, en su
mnima expresin de anlisis, se le ha denominado, proceso de operacionalizacin.

La operacionalizacin de la variable es un paso importante en el desarrollo de
la investigacin. Cuando se identifican las variables, el prximo paso es su
operacionalizacin, etapa fundamental porque a travs de ella se precisan los
aspectos y elementos que se quieren conocer, cuantificar y registrar con el fin de
llegar a conclusiones.

La operacionalizacin toma en cuenta a la dimensin y al indicador. "Una
dimensin es un elemento integrante de una variable compleja, que resulta de un
anlisis o descomposicin (). Un indicador es un indicio, seal o unidad de medida
que permite estudiar o cuantificar una variable o sus dimensiones" (Arias, 1999: 59 y
60).

De acuerdo a lo expresado y en funcin de los objetivos de la investigacin, la
dimensin del presente estudio, se centra, en los Principios Bsicos
Organizacionales, particularmente la misin, visin y valores, y dentro de estos, la
identificacin explicita o implcita del valor de Responsabilidad Social. Adems,
tambin se caracterizan como dimensiones del presente estudio, la difusin de los
valores de Responsabilidad Social Empresarial en los medios internos de las
empresas de telecomunicaciones, el conocimiento (formativo, informativo) y la
participacin de los trabajadores en iniciativas de Responsabilidad Social
identificadas como apoyo a terceros, Gestin Compartida y Ejecucin Propia

Por otra parte, la sub variable Identidad Corporativa concebida se enfoca en
la dimensin relacionada con la presencia del valor de Responsabilidad Social
Empresarial (voluntaria y externa) en los medios internos. En el punto, referido a la
definicin de Trminos Bsicos se encontrarn las conceptualizaciones que en
materia de dimensiones e indicadores se presentan en el cuadro de variables anexo.

3.3. Sistematizacin de variables

VARIABLE SUB VARIABLE DIMENSIN INDICADOR TECNICAS E
INSTRUMENTOS DE
RECOLECCION












Identidad
Corporativa





















Responsabilidad
Social
Empresarial
Identidad
Diseada














Identidad
percibida
(identificacin


















Responsabilidad
Social
Empresarial
Voluntaria)
Principios Bsicos
Organizacionales




RSE como valor




Conocimiento del
valor de la RSE




Conocimiento del
valor de la RSE













Participacin




Modalidades de
RSE
Identificacin de los
PBO de las
empresas de
Telecomunicaciones



Identificacin del
valor de RSE en los
PBO de las
empresas de
Telecomunicaciones


Identificacin de los
Medios empleados
para la promocin
del valor de RSE en
los PBO


Nivel de
comunicacin del
valor de RSE de
parte de los
trabajadores de las
empresas de
Telecomunicaciones



Nivel de formacin
(capacitacin/aprendi
zaje) del valor de
RSE de parte de los
trabajadores de las
empresas de
Telecomunicaciones


Nivel de participacin
(comportamiento) de
los trabajadores en
las iniciativas de
RSE


Identificacin de
modalidades


Observacin
on line,
entrevistas
personales a
gerentes,
encuestas a
trabajadores

Observacin
on line
Entrevistas
personales a
gerentes
Encuestas a
trabajadores

Observacin
on line
Entrevistas
personales a
gerentes
Encuestas a
trabajadores

Entrevistas a
gerentes y
encuestas a
trabajadores





Entrevistas a
gerentes y
encuestas a
trabajadores




Entrevistas a
gerentes y
encuestas a
trabajadores


Entrevistas y
encuestas a
trabajadores



3.4. Definicin de Trminos Bsicos

A continuacin se presentan en orden alfabtico, las conceptualizaciones de
los principales trminos bsicos que se desarrollan y se emplean a lo largo del
presente estudio.

Aprendizaje:

Es el cambio que se da en cualquier momento que modifica nuestro
comportamiento, y que va ligado a la experiencia adquirida a lo largo del tiempo.
(Serna 2000)

Capacitacin:

Se refiere a los programas diseados con el objetivo de ensear, de dar
nuevos conocimientos. (Serna 2000)

Comportamiento Organizacional:

Es el estudio y la aplicacin de conocimientos relativos a la manera en que las
personas actan dentro de las organizaciones. Se trata de una herramienta humana
para beneficio de las personas y se aplica de un modo general a la conducta de
personas en toda clase de organizaciones como por ejemplo, empresa, comerciales,
gobierno, escuelas y agencias de servicios. En donde quiera que exista una
organizacin, se tendr a necesidad de comprender el comportamiento
organizacional (Davis y Newstrom 1990)

Comunicacin Corporativa:

Es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de
una organizacin, y entre sta y su medio. Es un conjunto de tcnicas y actividades
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros
de la organizacin, entre la organizacin y su medio; o bien, influir en las opiniones,
aptitudes y conductas de los pblicos internos y externos de la organizacin, todo
ello con el fin de que sta ltima cumpla mejor y ms rpido los objetivos.
(Fernndez C.1997)

Comunicacin Interna:

Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin para la
creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a travs
del uso de medios de comunicacin que los mantenga informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
Tagiuri (1968).

Cultura Corporativa:

Es la manera como las organizaciones hacen las cosas, como establecen
prioridades y dan importancia a las diversas tareas empresariales. Se refiere a un
sistema de significado compartido entre sus miembros y que distingue a una
organizacin de las otras. La cultura es el resultado de un proceso en el cual los
miembros de una organizacin interactan en la toma de decisiones para la solucin
de problemas inspirados por valores, creencias, reglas y procedimientos que
comparten y que poco a poco se han incorporado a la empresaes una gestin
centrada en valores. (Serna 2000)

Se refiere a un sistema de significado compartido sustentado por los
miembros, el cual distingue a la organizacin de otras organizaciones. Es el conjunto
de valores, creencias y entendimientos importantes que los integrantes de una
organizacin tienen en comn. La cultura ofrece formas definidas de pensamiento,
sentimiento y reaccin que guan la tona de decisiones y otras actividades de los
participantes en la organizacin. (Robbins 1998 y 1999).



Identidad:

La identidad es la manifestacin de un sistema de seales por medio de ellos, las
cosas, los seres, los fenmenos se nos hacen presentes a la percepcin y a la
memoria.() La identidad es una presencia pasiva, la identificacin, el acto de
percibir y reconocer, es una experiencia activa. La identidad define y transmite la
filosofa propia de la organizacin, transmite notoriedad y prestigios, refleja la
importancia y dimensin de la empresa y reduce el nmero de mensajes
involuntarios, mejora la actividad y rendimiento. (Costa 2000)


Modalidad de Apoyo a Terceros

Esta modalidad se centra en la provisin de recursos financieros y no
financieros para ser empleados en el beneficio de los dems. Los terceros que
generalmente se ven beneficiados a travs de esta modalidad, son las
organizaciones no gubernamentales privadas. Dentro de esta categora se inscriben
los patrocinios, donaciones, premios o becas, voluntariado corporativo, uso de
recursos e instalaciones de la empresa y mercadeo filantrpico que consiste en la
utilizacin de una entidad sin fines de lucro para comercializar determinado
producto, ligando su venta a una donacin, como una estrategia de diferenciacin de
sus competidores. (Mndez,2003)

Modalidad de gestin compartida

Esta modalidad se conoce porque la empresa acta en conjunto con otra u
otras empresas, entidades gubernamentales u ONG. Se expresa a travs de
alianzas Empresa - Empresa, Empresa - Estado, Empresa Comunidad y Empresa
Gobierno y Comunidad. (Mndez, 2003)

Modalidad de Ejecucin Propia

Es la de mayor compromiso para la empresa porque debe tener una accin propia
perdurable a lo largo del tiempo y la ms estricta desde el punto de vista financiero.
Requiere ms diseo previo, mayor planificacin, gestin diaria y supervisin. A
cambio, la empresa puede ejercer control sobre la accin y se convierte en el
principal actor de su intervencin social. Dentro de esta modalidad se encuentran los
Programas y Proyectos Sociales que son la forma de ejecucin directa que asumen
ciertas empresas utilizando su estructura funcional (oficinas de Recursos Humanos,
Mercadeo y Asuntos Pblicos). Se trata de un conjunto ordenado de acciones que a
la vez contribuyen a la solucin de un problema social y las Fundaciones
Corporativas que son espacios de ejecucin directa que permiten disear prcticas,
formar redes y utilizar estrategias de intervencin social capaces de combinar
diversas modalidades de gestin. Son el instrumento de mayor exposicin pblica y
el de mayor compromiso financiero. (Mndez,2003)

Planificacin Estratgica:

Es un proceso mediante el cual una organizacin define su visin de largo
plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del anlisis de sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. Supone la participacin activa de los
actores organizacionales, la obtencin permanece de informacin sobre sus factores
calves de xito, su revisin, monitoreo y ajustes peridicos para que se convierta en
un estilo de gestin que haga de organizacin un ente preactivo y anticipatorio.
(Serna 1994)

Principios Bsicos Organizacionales:

Conjunto de valores, creencias, normas que regulan la vida de la
organizacin.Constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura
organizacional. Dentro de estos principios se encuentran la misin, la visin, los
valores, los objetivos, las polticas y las estrategias. (Serna 2000)

Responsabilidad Social Empresarial:

Consiste en la asuncin voluntaria por parte de las empresas de
responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la
sociedad as como sobre el medio ambiente y las condiciones de desarrollo humano.
Francs. (2004)

Responsabilidad voluntaria o filantrpica:

En este nivel ya no se trata de conductas exigibles sino deseables, con las
que la empresa se compromete con la sociedad: cooperacin en causas caritativas,
en el voluntariado para la comunidad, en programas de soporte al desarrollo local y
regional, en introducir programas para evitar el abuso de drogas, en proveer de
guarderas para aunar trabajo y familia, etc. (Carroll 1993)

Valores

Parte de la filosofa corporativa, la cual establece patrones que orientan el
quehacer de una organizacin y comprometen la toma de decisiones estratgicas.
En tal sentido, los valores de una empresa son un compromiso con una forma de
actuar, la cual orienta el comportamiento de quienes la integran. Charles Hill y
Gareth J ones (1998)




















CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

1. Diseo de la investigacin

Una investigacin es un proceso que, mediante la aplicacin del mtodo
cientfico, se encamina a conseguir informacin apreciable para generar un nuevo
conocimiento. El estudio, basado en el mtodo cientfico, sigue el camino de la duda
sistemtica y metdica. Sin embargo, generar conocimiento supone el seguimiento
de un plan, de un diseo que indica las decisiones, pasos y actividades a realizar
para llevar a cabo una seria investigacin. Es decir, seala al investigador lo que
debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las interrogantes
de conocimiento que se ha planteado.

Este es el lugar dentro de la planificacin del trabajo de investigacin, de las
tcnicas de investigacin, que se seguir para extraer los datos del problema
planteado, sea de carcter cualitativo o cuantitativo. (Berganza y Ruiz, 2005:62)

An siendo la presente investigacin un estudio enmarcado en el terreno de
las ciencias sociales, es el mtodo cientfico el que gua sus pasos. Ahora bien, el
proceso metodolgico de cualquier estudio emprico puede recorrerse en dos
sentidos: bien partiendo de las ideas que habrn de ser contrastadas con datos o
bien observando realidades empricas de las que se inferirn ideas. En el
razonamiento deductivo uno parte de una ley general y la aplica a una instancia
particular. De acuerdo a esto, la presente investigacin sigue los lineamientos del
mtodo deductivo:


El hombre de la ciencia ya sea terico o
experimental, propone enunciados o sistemas de
enunciados y los contrasta paso a paso. En
particular, en el campo de las ciencias empricas,
construye hiptesis o sistemas de teoras y las
contrasta con la experiencia por medio de
observaciones y experimentos. (Popper, 1962:27)

En el caso del presente estudio, se parte de un marco general de referencia
basado en los avances tericos que sobre los temas de Identidad Corporativa y
Responsabilidad Social han hecho diversos autores, para aterrizar estos
conocimientos en la prctica como es el anlisis y la evaluacin de estos tpicos en
la vivencia de los trabajadores de las principales empresas de telecomunicaciones
que operan en el Zulia.

Ahondando en detalles en torno al diseo de la investigacin, segn los
aportes de Sabino (1996), se concluye que en funcin del tipo de datos recogidos
para llevar a cabo una indagacin cientfica es posible categorizar a los diseos en
dos grandes tipos: bibliogrficos y de campo.

En los diseos de campo, los datos de inters se recogen en forma directa
de la realidad. Son llamados primarios, denominacin que alude al hecho de que son
de primera mano, originales, producto de la investigacin en curso sin
intermediacin de ninguna naturaleza.

Cuando los datos han sido ya recolectados en otras investigaciones y son
conocidos mediante los informes correspondientes, se trata de datos secundarios.
Como estas informaciones proceden siempre de documentos escritos, se
denominan datos bibliogrficos.

En sntesis, para Sabino (1996) la distincin entre diseos de campo y
bibliogrficos es esencialmente instrumental, aplicable a la metodologa necesaria
para el desarrollo de los mismos, pero no interviene en determinar el carcter
cientfico de la investigacin y no invalida la indispensable interaccin entre teora y
datos.

A la luz de lo expresado, el presente estudio de naturaleza deductiva, se
fundamenta en diseos de investigacin de tipo bibliogrfico y decampo. El primero
se reconoce por la extensa revisin de libros, revistas, artculos y dems aportes
realizados por autores y especialistas en el tema y segundo por los datos que
arrojan las encuestas aplicadas a la muestra estratificada, los resultados de las
entrevistas (sondeos) a gerentes y la observacin en general.

Bajo otro orden de clasificacin, los diseos de investigacin tambin se
pueden clasificar en experimentales y cuasi experimentales. Experimentales son los
diseos que se refieren a estudios donde se manipulan intencionalmente una o ms
variables independientes, para analizar las consecuencias de una o ms variables
dependientes, dentro de una situacin de control para el investigador. El primer
requisito es la manipulacin intencional del investigador. En los diseos cuasi-
experimentales hay, al menos, una variable independiente para observar su efecto y
relacin con una o ms variables dependientes. En este caso, los sujetos a estudiar
se les llaman grupos intactos porque la razn por la que surgen y la manera como se
formaron fueron independientes o aparte del experimento.

A la luz del presente trabajo, y de acuerdo a esta categorizacin, se deduce
que el estudio que se realiza sobre los efectos de la Responsabilidad Social
Empresarial en la Identidad Corporativa de los trabajadores se basa en un diseo no
experimental.

2. Tipo de Investigacin

Para clasificar la presente investigacin y para complementar el punto
anterior, se emplearon los aportes que presentan Sierra Bravo (1992) y Carlos
Sabino (1996). Con base a esta clasificacin, se ubican diversos tipos de
investigacin de acuerdo a su fin, alcance temporal, profundidad, amplitud, fuentes,
carcter, naturaleza y marco.

De acuerdo a sus fines, la presente investigacin es aplicada porque an
cuando parte de una serie de contribuciones tericas relacionados con los temas de
la Identidad y del valor de la Responsabilidad Social Empresarial, stas se
contrastan con un aspecto prctico, es decir, se aplican y estudian en las empresas
de telecomunicaciones ms importantes del Zulia. En otras palabras, la investigacin
no permanece encerrada dentro de las paredes de la teora sino que se confronta
con la realidad. De modo que se trata de un estudio emprico como tambin se le
llama, porque busca la aplicacin o utilizacin de los conocimientos que se
adquieren. Sin embargo, es bueno aclarar que este tipo de investigacin aplicada se
encuentra estrechamente vinculada con la investigacin bsica o terica, pues
depende de los resultados y avances de esta ltima; sin embargo, en este caso al
investigador le interesa, primordialmente, son las consecuencias prcticas.

En cuanto a su alcance, se trata de un estudio seccional o transversal ya que
la recoleccin de informacin, a travs de la revisin documental y de la aplicacin
de encuestas a trabajadores y entrevistas realizadas a gerentes vinculados con el
tema de Responsabilidad Social, se produce en un nico momento en el tiempo.

Segn su amplitud, se trata de un estudio de tipo microsociolgico ya que se
efecta sobre grupos pequeos de poblacin, en este caso, sobre una muestra
estratificada de los trabajadores de las principales empresas de telecomunicaciones
que prestan servicio en el estado Zulia y sobre un reducido grupo de gerentes de
estas compaas que se vinculan en mayor o menor medida con el tema.

De acuerdo al carcter, es una investigacin cuantitativa porque aborda
fenmenos susceptibles de medicin, hace uso del anlisis estadstico y el
investigador adopta una postura externa al fenmeno. La herramienta principal para
hacer posible esta cuantificacin es la encuesta aplicada a una muestra de
trabajadores del las principales empresas de telecomunicaciones que operan en el
Zulia.

Asimismo, se trata de un estudio de fuente primaria porque contiene
informacin en su forma original, obtenida en este caso a travs de encuestas y
entrevistas. Tambin es un estudio de fuente secundaria porque se busca acumular
informacin, a travs de la revisin de las pginas web de cada una de las
empresas, artculos, libros, y dems referencias documentales.

De acuerdo a su nivel de profundidad, se trata de un estudio de tipo
exploratorio-descriptivo porque se centra en el anlisis de la identidad de los
trabajadores de las empresas de telecomunicaciones del Zulia con el valor
organizacional de la Responsabilidad Social Empresarial. Se trata de conocer el
nivel de conocimiento, promocin formacin y participacin de estos trabajadores
con las iniciativas de responsabilidad social de sus empresas.

Una investigacin exploratoria para Kinnear y Taylor (1989) consiste en el
paso inicial en una serie de estudios diseados para suministrar informacin en la
toma de decisiones. El propsito de esta investigacin, es formular hiptesis con
referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situacin
de decisin. Esta investigacin, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la
identificacin de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una
oportunidad vagamente identificada, la adquisicin de una mejor perspectiva sobre
la extensin de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a
nivel gerencial y de investigacin, identificar y crear cursos de accin y la recoleccin
de informacin sobre problemas asociados

Sin embargo, tambin es un estudio descriptivo (se trata de dos
caractersticas relacionadas con el nivel de profundidad, no muy fciles de
demarcar) no requiere necesariamente una hiptesis. En realidad, el presente
trabajo parte de una duda o conjetura original y primaria que da sentido y direccin
al estudio. Se espera que este tipo de estudio descriptivo y exploratorio, pueda servir
de base para investigaciones posteriores que requieran un mayor nivel de
profundidad.

En el caso de las investigaciones denominadas
descriptivas no tiene sentido formular una hiptesis
a verificar, por cuanto no se trata de lograr una
explicacin de los fenmenos en estudio, sino una
descripcin ms o menos rigurosa de los mismos.
Por eso no es necesario ni conveniente lanzarse a
buscar de un mtodo forzado, alguna hiptesis
sino buscar una reflexin de tipo terico que
indique el criterio en que habr de realizarse la
descripcin, as como los supuestos prcticos que
permiten formular el problema. (Sabino, 1996:128)

Si la investigacin la definimos como descriptiva entonces debe responder al
anlisis del hecho o fenmeno que el investigador pretende estudiar. Tambin debe
intentar definir o detallar el comportamiento de ese fenmeno o hecho. (Berganza y
Ruiz, 2005:54).

Por la clase de medios utilizados para obtener los datos, se puede decir que
la presente investigacin es de tipo documental y de campo. Es documental porque
se apoya en documentos de cualquier especie, como los son la investigacin
bibliogrfica, la hemerogrfica, la archivstica y la digital es decir, la que se produce
cuando se consulta Internet. Destaca en este caso, la observacin on line de las
principales paginas web de las cuatro empresas a fin de complementar la
informacin recibida por otras vas documentales y de campo. Sin embargo, se trata
tambin de un estudio de campo basado en informaciones que provienen, entre
otras, de la observacin directa as como de la aplicacin de entrevistas y
encuestas.

A modo de conclusin, las caractersticas bsicas que tipifican el presente
estudio la ubican como una investigacin deductiva, de campo y documental,
exploratoria, descriptiva, y no experimental.

3. Poblacin y Muestra

La manera cmo se pretenden evaluar y en cierta forma medir los efectos
de la Responsabilidad Social sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores
de las empresas de telecomunicaciones es a travs de la tcnica del muestreo.
Es decir, se analiza la poblacin a travs de una muestra segn la cual,
observando una porcin relativamente reducida de unidades, se obtienen
conclusiones semejantes a las que se lograran si se estudiara el universo total.
Mndez (2001) afirma que el muestreo permite por un lado elegir las unidades de
la poblacin a las que se les requerir informacin y por el otro, interpretar los
resultados con el fin de estimar los parmetros de la poblacin sobre la que se
determina la muestra para probar la hiptesis.

De los diversos tipos de muestreo, el presente trabajo investigativo se basa
en el muestreo estratificado el cual se identifica cuando los elementos de la
muestra son proporcionales a su presencia en la poblacin. Para este tipo de
muestreo, se divide a la poblacin en varios grupos con el fin de dar
representatividad a los distintos factores que integran el universo de estudio. A su
vez, para la seleccin de los elementos o unidades representantes de cada grupo
o estrato, se utiliza el mtodo de muestreo aleatorio simple segn el cual cada
uno de los individuos de una poblacin tiene la misma posibilidad de ser elegido.

En el marco del presente estudio, que persigue analizar los efectos de la
Responsabilidad Social Empresarial sobre la identidad de los trabajadores en las
empresas de telecomunicaciones, se entiende que la poblacin est circunscrita
al nmero de empleados de las principales empresas que operan en el Zulia. Para
ello, se seleccionaron aquellas que por su magnitud en trminos de servicio,
mercado, capital y fuerza laboral se destacan en el estado, todas ellas de alcance
nacional, de modo que el mbito de esta investigacin se circunscribe a las
empresas Cantv, Movilnet, Movistar y Digitel. Se investig el nmero de
trabajadores estimados que laboran en el estado, a travs de las oficinas de
Recursos Humanos y en este sentido se determin la proporcin o porcentaje que
cada uno ocupa con respecto al total.








Cuadro No. 6
Poblacin de trabajadores de las empresas de Telecomunicaciones en
Zulia
Empresa No. de trabajadores en
Zulia
%
Cantv 500 59,5
Movilnet 80 9,5
Movistar 140 16,6
Digitel 120 14,2
Total 850 99,8100
Fuente: oficinas de RRHH de las cuatro empresas (2007)

Grfico No. III: Distribucin de trabajadores en las empresas de
telecomunicaciones en el Zulia.








Tal y como se observa, la empresa Cantv rene el mayor grupo de
trabajadores en el estado, seguida de Movistar, Digitel y Movilnet. Sin embargo,
conviene reiterar que sta ltima (Movilnet) forma parte del grupo Cantv, de modo
que entre empresa matriz y asociada, totalizan 580 empleados.

500
80
140
120
840
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
no. de empleados
Cantv Movilnet Movistar Digitel Total
empr es as
No. de trabajadores de las empresas
de Telecomunicaciones en Zulia

3.1. Tamao de la muestra y error muestral

Para lograr la seleccin de la muestra, tal como se indic en prrafos
anteriores, se utiliz la tcnica del muestreo probabilstico, segn el cual los
elementos se seleccionan mediante la aplicacin de procedimientos al azar y sus
resultados se utilizan para hacer inferencias sobre parmetros poblacionales.

Berganza y Conde explican que:

() supone la clasificacin de la poblacin es un
numero reducido de grupos (estratos) en razn de
su similaridad, dictada por las caractersticas
observadas en la base de la muestra. Con ello se
pretende que cada estrato tenga representacin en
la muestra final. La seleccin de las unidades que
van a componer cada estrato para formar la muestra
se hace empleando procedimientos aleatorios.
(2005:188)

Cuando una muestra es aleatoria o probabilstica se puede calcular sobre
ella el error muestral. Este error indica el porcentaje de incertidumbre, de riesgo
que se desea correr. De tal modo que, si el error calculado es de 5%, ello significa
que existe un 95% de probabilidades de que el conjunto muestral represente
adecuadamente al universo del cual ha sido extrado. Para fijar el tamao de la
muestra, adecuado a cada investigacin, es preciso determinar el porcentaje de
error que se est dispuesto a admitir. Una vez hecho esto, se formalizan las
operaciones numricas correspondientes. Es decir que, no se fija primero el
nmero de unidades de la muestra para luego proceder a determinar el riesgo que
se corre, sino a la inversa, se pone un lmite a este riesgo y en funcin de ese
valor se define el tamao de la muestra que nos garantiza no sobrepasarlo.

Es as como en el caso de este estudio, se dividir la muestra en 4 grupos,
uno por cada empresa de telecomunicaciones y el nmero de unidades que
compone cada grupo, depender de la proporcin que guarde ste con respecto
al total de la poblacin. Segn fuentes corporativas, la poblacin aproximada de
estas 4 empresas es de 850 empleados, de modo que se estara ante la
presencia de una poblacin finita a partir de la cual se conforma una muestra
integrada por 202 trabajadores, segn la tabla del profesor Orlando Moscote,
profesor de estadstica, de la facultad de Altos Estudios de Administracin y
Negocios de la Universidad del Rosario en Colombia (Mndez, 178:2001). Esta
muestra, que para fines ms prcticos se fij en 200, posee un margen de error
del 0,06 y 95% de confianza. Sin embargo, la respectiva operacin numrica que
permiti este resultado, se fundamenta en la siguiente frmula:

n: es el tamao de la muestra
Z es el nivel de confianza
p es la variabilidad positiva
q es la variabilidad negativa
N es el tamao de la poblacin
E es la precisin o el error

A fin de aplicar la frmula que valida el resultado, y con base a un margen
de confianza del 95% y un porcentaje de error del 0,06% habr que obtener el
valor de Z tal que P(-Z<z<Z)=0.95. Utilizando las tablas o las funciones de Excel
se pueden obtener que Z=1.96. De esta manera, se obtienen los siguientes
clculos y resultado:

n= (196). (0,5). (0,5). 840


(840). (0,06)+(196). (0,5). (0,5)


n= (3,8416). (0.25).840


(840). (0,0036) + (3,8416). (0,25)


n= 806,736

(3,024) + (0,9604)


n= 806,736


3,9844


n= 202,4

A continuacin se presenta un cuadro que organiza la muestra por estrato
o empresa respetando la misma proporcin que guard en el universo o
poblacin.

Cuadro. No. 7
Muestra de trabajadores de telecomunicaciones en Zulia por empresa
Empresa No. de trabajadores a
encuestar
Cantv 120
Movilnet 20
Movistar 32
Digitel 28
Total 200
Fuente: RRHH de las cuatro empresas (2007)

En esta muestra estratificada, se mantiene la proporcin de
trabajadores/empresa que se extrajo de la poblacin a fin de que los resultados sean
coherentes y permitan la extrapolacin de las conclusiones de la muestra al
universo.

Lo importante es concluir que a travs del muestreo se podr conocer algunas
propiedades de la poblacin con base a la aplicacin de unas encuestas y de esta
forma validar el carcter cuantitativo de la presente investigacin.


4. Tcnicas e instrumentos para la recoleccin de la informacin

La investigacin no tiene sentido sin las tcnicas de recoleccin de datos. La
recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas e
instrumentos que pueden ser utilizados para desarrollar los sistemas de informacin.

Un instrumento de recoleccin de datos es, cualquier recurso del cual se vale
el investigador para acercarse a los fenmenos y extraer de ellos informacin. Los
datos, segn su procedencia, pueden subdividirse en datos primarios y datos
secundarios. Los datos primarios son aquellos que el investigador obtiene
directamente de la realidad, recolectndolos con sus propios instrumentos mientras
que los secundarios son registros escritos que proceden tambin de un contacto con
la prctica, pero que ya han sido recogidos y muchas veces procesados por otros
investigadores. Con base a esta clasificacin de Sabino (1996) se puede decir que,
el estudio que se realiza para evaluar el efecto de la Responsabilidad Social
Empresarial sobre la Identidad Corporativa, parte bsicamente de la recoleccin de
datos primarios extrados principalmente por la observacin, (la encuesta como parte
de la observacin extensiva) y las entrevistas.

Sin embargo, tambin se fundamenta en datos secundarios, por la extensa
revisin bibliogrfica, documental, hemerogrfica y digital que se efecta sobre los
tpicos principales del presente estudio. Es importante reconocer el valor que ha
significado la observacin on line o revisin de las pginas web para obtener
informacin sobre la responsabilidad social que llevan a cabo las cuatro empresas
analizadas.

Ahora bien, en el terreno de los datos primarios se encuentra la observacin
que consiste en el uso sistemtico de los sentidos para la captacin de la realidad
que se desea analizar. La observacin ha sido determinante en este estudio por la
experiencia personal y profesional que la autora tiene sobre la responsabilidad social
corporativa. Sin embargo, con base a la clasificacin que realiza Duverger (1962)
quien identifica tres clases de observacin a saber, observacin directa participante,
observacin directa no participante y observacin indirecta, se concluye que el
estudio sobre Responsabilidad Social e Identidad Corporativa que se desarrolla a lo
largo de estas pginas, se basa en la segunda variante que tipifica el autor antes
citado. La observacin directa no participante se subdivide en observacin
extensiva, es decir, aquella que se apoya en la encuesta e intensiva con base a
estudio de pequeos grupos. De acuerdo a la presente labor investigativa, el
acercamiento a la realidad se hace mediante la observacin directa extensiva no
participante siendo la encuesta su herramienta fundamental.

Siendo la encuesta la expresin fundamental de la observacin extensiva, se
puede decir que si se quiere conocer algo acerca del comportamiento de las
personas, lo mejor es preguntrselo directamente. En el caso que ocupa el presente
anlisis, se trabaja con una encuesta personal conformada por preguntas cerradas o
de seleccin simple. En este tipo de encuesta, el entrevistador aplica el cuestionario
a los encuestados hacindole las preguntas y anotando los resultados. Para su
aplicacin se utilizaron tres estudiantes de Comunicacin Social, previamente
orientados y preparados para realizar su aplicacin. Las preguntas que conforman la
encuesta se clasifican de acuerdo a las tres variables a medir a saber, informacin,
formacin, y participacin de los trabajadores en torno al tema de la Responsabilidad
Social Empresarial. Estas interrogantes son bsicamente cerradas, tipo filtro porque
pueden provenir de una pregunta anterior y de tipo control diseadas para chequear
la veracidad de incgnitas anteriores.

La otra tcnica para el registro de la realidad es la entrevista, que desde el
punto de vista del mtodo, es una forma especfica de interaccin social que tiene
por objeto recolectar datos para una investigacin. El investigador formula preguntas
a las personas capaces de aportarle datos de inters, estableciendo un dilogo
peculiar, asimtrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra
es la fuente de esas informaciones.

En el caso que ocupa el siguiente trabajo, se efectan entrevistas personales
o cara a cara, a los gerentes relacionados con el tema de la Responsabilidad Social
Empresarial con el fin de obtener y complementar informacin sobre estas prcticas
en las empresas de telecomunicaciones en el Zulia. La validez de este tipo de
tcnica, segn Berganza y Ruiz (2005) radica en el hecho de que obtienen una
mayor tasa de respuestas exactas e incluso mayores garantas de la sinceridad de
las mismas.

Asimismo, se trabaja con base a entrevistas no estructuradas definidas como
aquellas en que existe un margen ms o menos grande de libertad para formular las
preguntas y las respuestas. (Ander Egg: 1972:109). No se guan por lo tanto por un
cuestionario o modelo rgido. En detalle se trata de una entrevista focalizada en el
tema de la Responsabilidad Social y la Identidad Corporativa en las empresas de
telecomunicaciones objeto de este anlisis.

El instrumento para plasmar la informacin producto del dilogo entre la
fuente y el analista es el cuestionario conformado por preguntas abiertas; sin
embargo, cabe advertir, que el mismo es solo una gua que incluye los aspectos
bsicos a profundizar en esta investigacin alienados con las variables, dimensiones
e indicadores esbozados en puntos anteriores.

Las entrevistas personales se realizan a los tres gerentes regionales que
trabajan el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas de
telecomunicaciones objeto de estudio. Conviene acotar que Cantv y Movilnet, se
abordan con un nico gerente corporativo ya que la compaa mvil es empresa
asociada de Cantv. En otro orden de ideas, la recoleccin de datos secundarios, se
basa en una multiplicidad de fuentes de informacin como bibliotecas, hemerotecas
e Internet Es la ficha de contenido la que se convierte en el principal instrumento
para la recoleccin de sta.

4.1. Criterios de validez y confiabilidad

En la investigacin cientfica, los instrumentos de indagacin de la realidad
son vlidos en la medida en que realmente miden lo que se pretende medir. El
trmino validez se refiere al grado en que una medicin emprica refleja
adecuadamente el significado real del concepto que se busca.

La validez es directamente proporcional con la representatividad de la
muestra. Al observar la distribucin de la muestra del presente estudio, se observa
que los estratos conformados por las empresas de telecomunicaciones, concentran
el mismo porcentaje de trabajadores respecto al universo o poblacin total.

Grfico no. IV
Distribucin en frecuencia y porcentaje de la muestra por empresa
Distribucion de la muestra
por empresa
119; 59%
20; 10%
33; 17%
28; 14%
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel

Fuente: datos obtenidos por las cuatro empresas (2007)

En cuanto a la confiabilidad, un instrumento es fiable en la medida en que su
repetida utilizacin produce bajo las mismas circunstancias los mismos resultados.
En el caso de este trabajo, no se pudo realizar prueba piloto en virtud de inminentes
cambios estructurales sobre dos de las empresas. Se parti de la premisa que esta
situacin pudiera afectar no solo la posibilidad real de aplicar el instrumento sino que
los resultados pudieran verse contaminados por una situacin irregular en el
ambiente laboral. Como se sabe, mientras se iniciaba esta fase de la investigacin,
el Estado venezolano anunci la nacionalizacin de la empresa Cantv y junto a ella
la filial Movilnet. Esta condicin oblig a apurar el paso y en consecuencia saltar la
aplicacin de la prueba piloto para pasar definitivamente a aplicar las encuestas.
Para determinar el grado de confiabilidad y validez de los instrumentos
(cuestionarios para las encuestas y entrevistas) se someti a revisin por un grupo
de cinco expertos dedicados a la Gerencia, Investigacin Gerencial, Metodologa,
Comunicacin Corporativa y ciudadana. (Ver anexos)



5. Tcnicas de procesamiento y anlisis

Para el procesamiento de los datos y en virtud de que la presente
investigacin es cuantitativa en el sentido de que mide variables susceptibles de ser
ponderadas como son el nivel de informacin, formacin, y participacin de los
trabajadores de las empresas de telecomunicaciones, la herramienta estadstica
para el anlisis de los datos es el programa SPSS (Statistical package for social
sciences) diseado para las ciencias sociales. La estadstica con la que se trabaja
es de tipo descriptiva ya que resume datos mayormente a travs de frecuencias y
porcentajes, e inferencial porque se llegan a determinar propiedades de la poblacin
a partir de la muestra.

En cuanto a las variables a medir en este estudio cuantitativo, se hallan las
variables nominales y ordinales. En los casos donde se analiza una sola variable se
aplican tablas de frecuencia y estadsticos descriptivos y en el caso de comparar dos
variables se trabaja con las tablas de contingencia. Los grficos de barra y de
sectores sern los que se utilizarn a lo largo de todo el anlisis estadstico. La data
representa en forma de porcentaje.

Para analizar e interpretar los resultados e incluso para presentar las
conclusiones del presente estudio, se utiliz la triangulacin metodolgica que se
emplea cuando se est en presencia de dos o ms tcnicas o metodologas de
investigacin distintas con el fin de conocer y analizar la realidad social expresada
en este caso a travs de la responsabilidad social y sus efectos sobre la identidad
corporativa.
La razn de esta estrategia es siempre llenar los
vacos o lagunas informativas que todos los mtodos
considerados individualmente siempre tiene. As
pues la complementacin que dar lugar a la
triangulacin se hace necesaria por varias razones:
bien porque es preciso acceder a reas o aspectos
de la realidad inaccesibles por un nico mtodo,
bien porque hay que tener en cuenta distintos
niveles de la realidad o bien porque es preciso
captar diferentes tipos de unidades de anlisis.
(Berganza y Ruiz, 2005:34)

Para la interpretacin de los resultados, se identificaron los datos de acuerdo
con los postulados tericos a fin de responder la interrogante de la investigacin;
precisamente la triangulacin consiste en una estrategia convergente dirigida a la
comparacin e integracin de los resultados investigados. Esta estrategia es vlida
para reforzar la confiabilidad entre los procedimientos aplicados al interior de un
mismo mtodo o tcnica. Lo tres polos del triangulo lo conforman los objetivos, la
teora y los datos. De modo que para alcanzar la sntesis investigativa debi
recorrerse un proceso que parti de la contrastacin terica a la contrastacin
prctica. (Contrastacin terico prctica)


Grfico No. V
Eje de la triangulacin













CAPTULO IV


RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

A continuacin se presentan los resultados de las encuestas, entrevistas y
observacin on line que se realizaron para dar soporte a esta indagacin, tomando
en cuenta que sta como toda investigacin, persigue la consecucin de los
objetivos propuestos, corroborando la teora con los datos obtenidos. Mediante la
tabulacin de cada tem, en forma separada, se establece la relacin con las
dimensiones y stos a su vez con las variables planteadas.

Conviene reiterar que los resultados se basan en la aplicacin de encuestas
a 200 trabajadores de las empresas de telecomunicaciones en el Zulia; a la
realizacin de entrevistas no estructuradas a ejecutivos y a la revisin de las pginas
Web de cada una de las compaas evaluadas. El anlisis de las encuestas se hizo
con el software estadstico SPSS. Los resultados se presentan con base a
porcentajes, en grficos de barras simples, sectores y barras agrupadas. Cada
grfico analiza el item de la encuesta de dos formas: en una se presentan los
resultados generales y en otra, se muestran por empresa y tipo de respuesta. Cada
objetivo se contrasta con la teora y con la informacin que arrojan las encuestas, las
entrevistas y la observacin on line.

La estructura de este captulo incluye, la interpretacin de los resultados
obtenidos de la aplicacin de las encuestas y la discusin de los mismos con la
informacin complementaria derivada de las entrevistas a gerentes y revisin de las
pginas Web. En este segundo punto es donde se har la discusin de los
resultados a la luz de los aportes tericos.

1. Lectura e interpretacin de los resultados

Antes de analizar el objetivo general de la presente investigacin, se har una
revisin de los resultados a la luz de los objetivos especficos, como paso previo
para demostrar si existe o no un efecto de la responsabilidad social sobre la
identidad corporativa de los trabajadores en las empresas de telecomunicaciones.

Ahora bien, para determinar si la responsabilidad social es un valor
corporativo de la empresa, la investigacin se desarroll con base a fuentes
primarias, vale decir de las entrevistas aplicadas a los gerentes seleccionados por
cada una de las empresas y de las encuestas realizadas a los empleados. Sin
embargo, tambin se trabaj con base a fuentes secundarias, en virtud de la
revisin de las pginas Web de Cantv, Movilnet, Movistar y Digitel. En vista de que
se est indagando acerca de un valor corporativo como el de la responsabilidad
social, se quiso verificar primero cmo las empresas promocionan sus Principios
Bsicos Organizacionales, en particular la misin, visin y los valores. En este
sentido, la indagacin arroj, segn se aprecia en el grfico no. 1, que el 93,3% de
los empleados afirman que sus compaas si promueven sus Principios Bsicos
Organizacionales; siendo Movilnet, la compaa, que ms lo hace (100%). Esto
demuestra la importancia de dar a conocer estos lineamientos estratgicos para dar
un mismo sentido de direccin y orientacin a la organizacin.

Grfico No. 1
Promocin de la misin, visin y valores corporativos












Galuppo, 2007

6,7%
93,3%
no
si

respuesta
no si
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
120
100
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel 7
93
6
94
100
7
93
Con relacin a en qu medida las empresas promocionan su misin, visin y
valores, en el grfico No. 2 se observa que lo hacen entre mucho y regular (49 y
43%). Por compaa, se observa que Cantv es quien hace los mayores esfuerzos
en ese sentido. Le siguen Movistar, Digitel y Movilnet Los valores poco o nada
(entre 6 y 4%) no son muy significativos. De las entrevistas, se obtuvo que Cantv
(incluye Movilnet) posee una fortaleza frente a la competencia y es que esta
corporacin posee una plataforma de ms de siete medios de comunicacin interna
que le permite difundir en gran escala los diversos mensajes corporativos.
Grfico No. 2
Frecuencia como la empresa difunde su misin,
visin y valores






















Galuppo. 2007


2,0%
6,0%
43,0%
49,0%
nada
poco
regular
mucho
respuesta
nada poco regular mucho
p
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70
60
50
40
30
20
10
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel 4
10
14
4
10
18
8
10
6
58
56
A fin de determinar cul es el medio que la empresa emplea para dar a
conocer sus Principios Bsicos Organizacionales, en el grfico no. 3 se visualiza
que es la Intranet (47%) la plataforma a travs del cual los empleados se informan
sobre estos lineamientos estratgicos. Le siguen los impresos, las carteleras, los
folletos y las reuniones.

La informacin a travs de la Intranet casi duplica el resultado de la opcin
siguiente, vale decir, la de los boletines impresos.

La Intranet no es un medio sino una plataforma interna corporativa de
comunicacin. Movistar y Digitel ubican all sus mensajes; sin embargo, no cuentan
con un medio informativo digital.

De las entrevistas, se concluy que la corporacin Cantv (incluye Movilnet)
adems de la Intranet, cuenta con un boletn digital, conocido como Contacto Diario,
una revista mensual (Contacto), un boletn telefnico (Contacto 2424), una red de
carteleras (Contacto Mural), reuniones conocidas como Cara a Cara, entre otros
medios de comunicacin interna que le permiten divulgar sus informaciones.

Movistar, por su parte, posee la revista Somos que es el medio interno de
esta transnacional espaola mientras que Gente Digitel es el medio impreso de la
operadora identificada con el prefijo 0412.












Grafic No. 3
Medios que utiliza la empresa para divulgar los PBO
respuesta
c
a
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40
30
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10
0
11
10 10
47
23


respuesta
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60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
18
7 7
43
25
13
69
19
30
60
10
14
10
11
39
26

Galuppo, 2007

Una vez que se indag de qu forma promocionan las empresas sus
Principios Bsicos Organizacionales, toca entrar al punto medular de este estudio
que tiene que ver con determinar si consideran a la responsabilidad social como un
valor corporativo. En la pregunta que se les hizo a los trabajadores sobre si registran
a la Responsabilidad Social como un valor, en el grfico No. 4 se destaca que la
mayor parte de los encuestados determin que si (80%). En detalle, se observa que
Digitel y Movilnet y Cantv son las compaas que ms lo reconocen (93%, 90% y
83% respectivamente.


Grfico No. 4
Reconocimiento de la Responsabilidad Social Empresarial
como un valor organizacional












Galuppo, 2007


Como se observa, la percepcin del los empleados encuestados demuestra
que en mayor o menor medida, la responsabilidad social si es percibida como un
valor corporativo.

Ahora bien, pasando al segundo objetivo especfico que pretende determinar
el nivel de conocimiento que los trabajadores poseen en torno al valor de la
Responsabilidad Social, tanto la encuesta como la entrevista fueron de mucha
utilidad porque complementaban la exploracin, en especial en el mbito de la
13,0%
80,0%
no se
no
si
tipo de respuesta
no se no si
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100
80
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40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7
93
6
31
63
10
90
7
10
83
subvariable de identidad percibida y en la dimensin de conocimiento (informativo y
formativo).

En cuanto a si los trabajadores saben qu es la Responsabilidad Social
Empresarial, en trminos generales, el grfico no. 5 arroj que un 80% conoce el
significado del trmino Responsabilidad Social. Desglosando el resultado por
empresa, se aprecia que es Digitel la que ms la conoce (92%), seguida de Movilnet
(90%), Cantv (82%) y Movistar (56%).

Grfico no. 5
Conocimiento del trmino Responsabilidad
Social Empresarial










Galuppo, 2007

Adems de saber qu es la Responsabilidad Social Empresarial y reconocerla
como un valor corporativo, la encuesta indag acerca de si los empleados se sienten
los suficientemente informados sobre este tema.

6,0%
14,0%
80,0%
no se
no
si
respuesta
no se no si
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80
60
40
20
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7
93
6
38
56
10
90
5
13
82
De acuerdo al grfico no.6, ms de la mitad de los encuestados se siente
entre muy y regularmente informados sobre la Responsabilidad Social
Empresarial de sus empresas. (30% y 39%). Solo un 7% admite no estarlo.

La empresa Cantv (37%) es la que arroja el mayor porcentaje en el item muy
informado, mientras que en el item regularmente informado, se destaca la
empresa Movistar (50%). Digitel (43%) lidera el grupo de los poco informados y
valores marginales se presentan en la etiqueta nada informados.

Toda esta informacin, va de la mano con deducciones anteriores en el
sentido de que el grupo ms informado acerca de las diversas actividades de
Responsabilidad Social es el de Cantv, apoyado en su plataforma de medios
internos.

En el caso de Digitel, pudiera estar influyendo el hecho, de que es una
empresa nueva como prestadora de servicio mvil a nivel nacional. Recurdese que
en 2006, las empresas Digitel (regin central), Infonet (regin occidental) y Digicel
(regin Oriental) se integraron en una sola bajo la marca Digitel y la direccin del
grupo Cisneros. La simbiosis de tres culturas corporativas en una nueva es un
asunto que se llevar tiempo.
















Grfico no. 6
Nivel de informacin de las iniciativas de responsabilidad social











Galuppo 2007

Siempre en el marco de determinar el nivel de conocimiento que los
trabajadores poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social, como un
objetivo especfico de la presente investigacin, los resultados expresados en el
grfico No.7 indican que los boletines digitales (63%) seguidos por los impresos
(26%) son los medios internos preferidos para conocer informaciones relacionadas
con la Responsabilidad Social. La intranet es el vehculo para la distribucin en lnea
de estas noticias. Solo las empresas Cantv y Movilnet cuentan con un boletn interno
corporativo, el cual llega a travs de la Intranet y a travs del correo electrnico
corporativo. Por empresa, Movilnet y Cantv ocupan los ms altos porcentajes, (70%
y 65%) en cuanto a la preferencia del medio digital, seguidos de Digitel y Movistar.
Estos porcentajes duplican la otra preferencia, la de los medios impresos. Valores
marginales hay para el resto de las opciones.
7,0%
24,0%
39,0%
30,0%
nada informado
oco informado
regularmente informa
muy informado
respuesta
n
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0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7
43
29
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13
25
50
13
30
40
30
7
18
38
37
Grfico No.7
Medios internos que utiliza la empresa para promocionar su RSE
respuesta
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50
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30
20
10
0
7
63
26

respuesta
carteleras
reuniones
boletines digitales
boletines impresos
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60
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0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
14
57
29
13
56
31
10
70
20
7
65
25

Galuppo, 2007

En cuanto a cmo los trabajadores califican la informacin recibida sobre el
tema de la Responsabilidad Social Empresarial, el grfico no.8 muestra que la
mayor parte de los encuestados (60,5%) opinaron que la informacin emitida en los
medios internos es buena. Otro gran porcentaje (32,5%) la considera regular y una
cantidad marginal de 7% la evala como mala. En detalle, los empleados de
Movilnet y Cantv son los que mejor califican esta labor de divulgacin de sus
empresas, (70% y 65% respectivamente). En la calificacin regular destaca la
valoracin de Digitel (43%) seguida de Cantv y Movilnet (33% y 30%). Movistar
ocupa el mayor porcentaje en el item mala haciendo referencia a la forma cmo la
empresa emite la informacin relacionada con la Responsabilidad Social a travs de
sus medios internos. En conclusin, la estrategia comunicacional de la corporacin
Cantv es reconocida por sus empleados. Movistar y Digitel deben hacer ms
esfuerzos en cantidad y calidad, en este sentido.

Grfico No. 8
Evaluacin de la informacin publicada en los medios internos
relacionada con la RSE
7,0%
32,5%
60,5%
mala
regular
buena


respuesta
mala regular buena
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80
60
40
20
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
14
43 43
25
22
53
30
70
33
65

Galuppo, 2007

En torno a si la alta gerencia regional es portavoz de estas actividades de
Responsabilidad Social Empresarial, se aprecia, en el grfico No. 9 que casi la
mitad de los empleados encuestados, (47%) opina que sus lderes locales no
divulgan este tipo de informaciones. Un 28% considera que s lo hacen y un 25% no
lo sabe. Movistar aparece con el mayor porcentaje, (42%). Le siguen Movilnet (30%)
y Cantv (25%). Ntese que los valores negativos se manejan por el orden del 40% y
50%. El item no sabe tambin posee valores importantes para las cuatro empresas
los cuales estn en el orden del 25%. Esto significa que los supervisores, lderes y
gerentes locales deben hacer un importante esfuerzo de comunicacin divulgar a los
empleados sobre las acciones de Responsabilidad Social Empresarial que se llevan
a cabo en la organizacin.

Grfico No. 9
Rol de la alta gerencia regional en la informacin de las iniciativas de RSE
25,0%
47,0%
28,0%
no se
no
si

respuesta
no se no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
29
50
21
19
38
44
20
50
30
27
48
25

Galuppo, 2007

El objetivo especifico que pretende determinar el nivel de conocimiento que
los trabajadores poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social, se analiz en
dos vas; la del conocimiento a travs de la informacin y la del conocimiento a
travs de la formacin. El grfico no. 10 demuestra que para el 85% de los
encuestados es importante contar con formacin y capacitacin para llevar a cabo
este tipo de actividades de Responsabilidad Social Empresarial. Solo un 13%
manifiesta que no es importante y un 2% no sabe. El resultado por empresa fue
contundente. Se obtuvieron porcentajes del 100%, 88%,86% y 82%, a saber
Movilnet, Movistar, Digitel y Cantv respectivamente.

Grfico No. 10
Importancia de la formacin para llevar a cabo
actividades de RSE
respuesta
no se no si
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100
80
60
40
20
0
13
85











Galuppo, 2007

La encuesta tambin arroj que el 83% de los trabajadores en general afirma
estar dispuesto a participar en estos talleres de formacin, siendo los encuestados
de la empresa Movilnet los ms preparados en este sentido, tal como se visualiza en
el grfico No. 11. Le siguen con valores similares Movistar, Cantv y Digitel (81%,
79% y 82% respectivamente). Sin embargo, tambin existe una poblacin que no
respuesta
no se no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
14
86
13
88
100
15
82
muestra inters en participar. Por ejemplo, un 21% de Digitel, 19% de Movistar y
10% de Cantv. En conclusin, no solo el trabajador reconoce la necesidad de la
informacin y de la formacin, sino que manifiesta su inters de participar en los
talleres de capacitacin que ofrecera la empresa. De all la importancia de que stos
se dicten no solo en la capital sino tambin en las regiones.
Grfico No. 11
Disposicin de participar en los talleres de formacin sobre RSE
12,0%
83,0%
no se
no
si










Galuppo, 2007

Tal y como se ha venido argumentando en prrafos anteriores, de las
encuestas se deduce que el empleado considera necesario estar informado y
formado acerca de la Responsabilidad Social Empresarial, en consecuencia,
manifiesta su disposicin de participar; sin embargo, cuando se le consulta sobre si
ha formado parte de talleres de formacin, el grfico no. 12 muestra que el 79%
afirma no haber participado; al parecer la excepcin la conforma el grupo de
empleados encuestados de Movilnet. Como se aprecia, los consultados del resto de
respuesta
no se no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
21
79
19
81
100
8
10
82
las operadoras reconocen no haber asistido a actividades de capacitacin de este
tipo. Esto se observa a travs de porcentajes obtenidos: 88% Cantv, 86% Digitel y
81% Movistar.

Grfico No. 12
Nivel de participacin en talleres de formacin sobre RSE,
organizados por la empresa










Galuppo, 2007

Para concluir el anlisis de los resultados obtenidos a la luz del segundo
objetivo de esta investigacin, se puede determinar que los trabajadores si estn
informados de las actividades de Responsabilidad Social que realizan sus empresas.
Es la Corporacin Cantv la que ms desarrolla esta tarea de divulgacin,
apalancada en su extensa red de medios internos. Sin embargo, en cuanto al
conocimiento basado en la formacin, lamentablemente el resultado es pobre en
todas las empresas., lo que evidencia una oportunidad de desarrollo en este sentido.
79,0%
21,0%
no
si
respuesta
no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
86
14
81
19
10
90
88
12

El tercer objetivo de esta investigacin tiene que ver con identificar las
modalidades de Responsabilidad Social llevadas a cabo por las empresas de
telecomunicaciones. Para este punto, aun cuando se emple la tcnica de la
encuesta (solo a travs de tres preguntas) fue muy enriquecedor obtener
informacin a travs de las entrevistas y la revisin de las pginas Web.

Lo primero que se quiso indagar en la encuesta fue conocer si los
trabajadores saben de las diversas modalidades de Responsabilidad Social que
realizan sus compaas.

Como se aprecia en el grfico no.13, los empleados de las cuatro empresas
estn enterados de las iniciativas voluntarias de sus organizaciones, como
patrocinios y donaciones, entre otras. Esto se observa en los porcentajes arrojados
por Cantv (92%), Movistar (88%), Digitel (86%) y Movilnet (80) % respectivamente.

En cuanto a la respuesta no, se observan valores ms o menos similares
que van del 20% (Movistar), 13% (Movilnet), 7% (Digitel) y 3% (Cantv). Los
resultados para el indicador no se, no son significativos.















Grfico No. 13
Identificacin de las modalidades de RSE

respuesta
no se no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7 7
86
13
88
20
80
5
92

Galuppo, 2007

El conocimiento sobre una fundacin corporativa no es lo suficientemente
divulgado por las empresas. Apenas un poco ms de la mitad (54%) lo conoce. Por
empresa, Movistar parece ser quien ms lo conoce, seguida de Cantv, Digitel y
Movilnet. (50%, 50% y 40% respectivamente), tal y como se ilustra en el grfico
No.14. Asimismo se aprecia que casi la mitad de la poblacin encuestada,
indistintamente de la empresa a la que pertenezca, no sabe o niega la existencia de
una fundacin corporativa de ayuda a terceros. Esto conlleva a pensar la necesidad
que tienen las organizaciones de divulgar ms hacia lo interno, la existencia de este
tipo de fundaciones.
Grfico No. 14
Reconocimiento de la fundacin corporativa












Galuppo, 2007

Con relacin al voluntariado, en el grfico no.15 se observa que el 63% de
los empleados encuestados reconoce que sus empresas cuentan con un
voluntariado corporativo. En detalle, es la empresa Cantv, la que ms lo reconoce
(68%) seguida de Movilnet (60%), Movistar (58%) y Digitel (50%).

Para la mayora, el voluntariado se involucra con iniciativas que actan a favor
de la educacin de nios y nias en situacin de riesgo social, los nios de la calle,
el cuidado de los ancianos y el ambiente.


27,0%
19,0%
54,0%
no se
no
si
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no se no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
43
7
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6
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81
10
50
40
32
18
50
Grfico No. 15
Identificacin del voluntariado corporativo


Galuppo, 2007

En conclusin, todas las empresas deben hacer mayores esfuerzos para
difundir y mercadear las diversas modalidades de Responsabilidad Social a lo
interno de cada organizacin. Aun cuando los empleados medianamente las
conocen, existen brechas por cerrar. La empresa Digitel es la que tiene el mayor reto
en este sentido

El ltimo objetivo de esta investigacin busca identificar la participacin de
los trabajadores en actividades de voluntariado. Tal como lo indica, Mndez
(2003) el voluntariado forma parte de la modalidad Apoyo a Terceros y consiste en la
disposicin espontnea de una persona para ejecutar un trabajo y un servicio sin
18,0%
19,0%
63,0%
no se
no
si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
29
21
50
13
31
56
20 20
60
17
15
68
estar obligado a ello; se trata de apoyar a terceros con trabajo, siendo voluntariado
corporativo cuando la empresa libera horas de trabajo a sus empleados para que
realicen de manera voluntaria acciones sociales de su preferencia. Antes de medir el
tema de la participacin en iniciativas de voluntariado, se quera conocer qu tan
sensibles son los trabajadores ante la problemtica social y ambiental. En este
sentido, en el grfico no. 16 se observa que el 95% de los encuestados manifiesta
estar preocupados por los problemas ambientales y sociales que afectan al pas y a
la regin. Este tipo de respuesta se replica en los resultados por empresa cuyos
valores van del 92% al 100%.
Grfico No. 16
Inters por los problemas que afectan el ambiente
y la realidad social de la regin y el pas





Galuppo. 2007

95,0%
no se
no
si
respuesta
no se no si
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80
60
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0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
100 100 100
7
92
Acerca del tema que ms preocupa, en el grfico no. 17 se aprecia que el
68% manifiesta ser sensible a la situacin de los nios abandonados, seguido de la
desercin escolar. Por grupo, Movilnet es la que ms se preocupa por el tema de
los nios y nias de la calle. Los valores arrojados por las otras empresas son muy
similares. La compaa que manifest en mayor medida su inters por el tema
ambiental fue Digitel.
Grfico No. 17
Tema social que ms preocupa a los trabajadores
respuesta
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0 7 7
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n
d
o
n
a
d
o
s
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7 7
18
68
31
69
10
75
9
6
15
67

Galuppo, 2007

Identificada el rea de preocupacin social de los trabajadores, el instrumento
persigue indagar el inters por participar en grupos voluntarios en apoyo a la
comunidad y el ambiente pero no la participacin efectiva. El resultado obtenido
indica, tal como se manifiesta en el grfico no. 18, que el 80% de los encuestados
si estn interesados en participar en actividades voluntarias en pro del bienestar
social, siendo los de Digitel los ms dispuestos (93%) y los de Movistar los menos
(63%).
Grfico No. 18
Inters por la participacin en grupos voluntarios



Galuppo, 2007
11,0%
9,0%
80,0%
no se
no
si
respuesta
no se no si
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
100
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7
93
19 19
63
10 10
80
10
8
82
A travs de la encuesta tambin se quiso investigar si los empleados estn al
tanto de si sus organizaciones poseen o no un voluntariado. El grfico no. 19
muestra como un 63% reconoce que si y un importante 37% no sabe o
sencillamente lo niega. En detalle, es la empresa Cantv, la que ms lo reconoce
(68%), seguida de Movilnet (60%), Movistar (58%) y Digitel (50%). Esta radiografa
ratifica que las empresas de telecomunicaciones deben hacer un esfuerzo
comunicacional para promocionar esta modalidad de la Responsabilidad Social
Empresarial. Ahora bien, el instrumento incluy una pregunta abierta que determin
que la mayor parte de los empleados estn dispuestos a participar en voluntariados
corporativos en apoyo a la educacin de nios y nias en situacin de riesgo social,
a los nios de la calle, al cuidado de los ancianos y al ambiente.

Grfico No. 19
El conocimiento del voluntariado corporativo


Galuppo, 2007

18,0%
19,0%
63,0%
no se
no
si
respuesta
no se no si
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
29
21
50
13
31
56
20 20
60
17
15
68
Ahora bien, aun cuando afirman ser sensibles al tema de los ms
necesitados, evidencian su potencial inters de formar parte de un voluntariado,
conocer la existencia de una iniciativa de este tipo en sus empresas, el 76% de los
encuestados manifiesta no participar en ellas. Los trabajadores escasamente forman
parte de un voluntariado corporativo, tal como lo arrojan el 28% de Cantv, el 31% de
Movistar y el 14% de Digitel, porcentajes ilustrados en el grfico no. 20.

Grfico No. 20
Participacin en el voluntariado corporativo


Galuppo, 2007

76,0%
24,0%
no
si
respuesta
no si
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
120
100
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
86
14
69
31
100
72
28
Finalmente, el instrumento busc indagar si el trabajador participa en
iniciativas voluntarias de servicio comunitario fuera del mbito de organizacin de
sus empresas. El resultado obtenido indica, segn se aprecia en el grfico no. 21,
que el 83% tampoco participa en este tipo de actividades sociales fuera de la
empresa. Son los trabajadores de Digitel los que ms participan de estas acciones
filantrpicas fuera de la compaa. Al observar el grfico, los valores se expresan
ms o menos similares en las otras operadoras. (Cantv 13%, Movistar 19%, Movilnet
20%). El estudio determin que quienes participan lo hacen mayormente en:
iglesias, condominios, proteccin de animales, nios enfermos (Innocens), Consejos
Comunales entre otros.
Grfico No. 21
Participacin en iniciativas voluntarias
fuera de la empresa


Galuppo, 2007

83,0%
17,0%
no
si
respuesta
no si
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
100
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
71
29
81
19
80
20
87
13

Tambin se quiso indagar si las empresas reconocen y premian esta
participacin y el resultado, segn el grfico No. 22 es que el 39% manifiesta que
su empresa no lo reconoce otro 35% expresa que si lo hace y el 25% no sabe. En el
grfico desglosado, se evidencia que existe un gran nmero de trabajadores que no
saben o niegan que sus empresas reconozcan este tipo de actividades filantrpicas.
Los trabajadores de Movistar y Cantv son quienes ms saben de este
reconocimiento (44 y 40%), mientras que Movilnet lo niega (60%). El 36% de los
encuestados de Digitel expresa no saber.

Los encuestados de Cantv y Movilnet reconocieron que esta gestin se
reconoce a travs del Premio a la Excelencia con acciones pagadas y a travs de
reportajes en los medios internos.
Grfico No. 22
Reconocimiento por la participacin en el voluntariado


Galuppo, 2007

25,0%
39,5%
35,5%
no se
no
si
tipo de respuesta
no se no si
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
70
60
50
40
30
20
10
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
36
43
21
13
44 44
30
60
10
25
35
40
Para contrastar el cumplimiento del objetivo general de esta investigacin que
pretende analizar los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial en la
Identidad Corporativa de las empresas de telecomunicaciones a la luz de los
resultados obtenidos de las encuestas, se puede decir que, efectivamente sentir la
responsabilidad social como un valor corporativo tiene su influencia en la identidad
de las empresas; sin embargo, para ello, es imprescindible utilizar toda la
plataforma de medios internos disponible a objeto de difundir el significado de los
principios bsicos organizacionales que soportan la organizacin. La encuesta
tambin determin que no es suficiente una campaa de informacin y modelaje
proveniente de los lderes de la organizacin, sino una estrategia asociada a la
formacin y el desarrollo de conocimiento hacia las diversas iniciativas de
responsabilidad social. El efecto de estas estrategias formativas e informativas
tendra un impacto a mediano plazo en la cultura organizacional y sus efectos se
observarn no solo en los procesos de identidad e identificacin para con este valor
de la responsabilidad social, sino en la participacin de los trabajadores en inactivas
de voluntariado tanto fuera como dentro de la empresa. Todas estas conclusiones
estn alineadas con los aportes de Humberto Serna Gmez para quien divulgar y
formar en torno a los Principios Bsicos Organizaciones es parte de las actividades
asociadas al plan estratgico de las empresas.

2. Discusin de los resultados

Los datos obtenidos de las encuestas fueron ampliados a travs de
informacin obtenida de las pginas Web de las cuatro empresas y de entrevistas
realizadas a los ejecutivos de cada empresa. Toda esta informacin fue asimismo
contrastada a la luz de las teoras ms importantes que soportan este estudio.

Tanto por el resultado arrojado por las encuestas como en la informacin
obtenida de las entrevistas y las pginas Web, se puede apreciar que a la hora de
determinar si la responsabilidad social es un valor corporativo de la empresa,
se aprecia que ste se encuentra implcito en los principios identificados como
misin, visin y valores de las cuatro empresas(Ver cuadro No. 8)

Los gerentes consultados, Miguel Santana, gerente comercial de occidente
de Movistar; Amrica Beck, gerente de mercadeo de Digitel y Erika Schimd,
coordinadora de Relaciones Institucionales de CANTV/Movilnet, afirmaron que la
Responsabilidad Social Empresarial es ciertamente un valor corporativo y por ende,
parte del plan estratgico; sin embargo, consideran que los trabajadores se sienten
parcialmente identificados con las actividades que en esta materia llevan a cabo
cada una de las empresas. De manera contundente manifestaron que, una empresa
no puede ser una gran corporacin si no lleva a cabo iniciativas de responsabilidad
social, si no se interesa por la comunidad.

Por otro lado, se observa tambin que la corporacin Cantv es la nica que
posee un valor exclusivo dedicado a la Responsabilidad Social Empresarial y
adems su pgina Web posee un link identificado con este trmino. Esto tambin se
aprecia en la Web de Movistar a travs de un link denominado Fundacin
Telefnica. Digitel, no posee una seccin especfica dedicada al asunto. Se aprecia
ms bien que su pgina Web como un recurso de atencin al cliente y de
mercadeo.

Tanto en las entrevistas, en la revisin de las pginas Web y en las
encuestas, se concluye que las empresas evaluadas si reconocen a la
responsabilidad social como un valor corporativo. Unas lo hacen de manera ms
explcita como el caso de Cantv y Movistar y otra de manera incipiente, seguramente
influida por su corta edad como organizacin, como el caso de Digitel.

Ahora bien, para darle contundencia terica al objetivo de determinar si la
responsabilidad social es un valor corporativo de la empresa, se parte de las
afirmaciones de Serna (2000) para quien los valores forman parte de los Principios
Bsicos Organizacionales definidos como un conjunto de creencias, normas que
regulan la vida de la organizacin. Estos constituyen la norma de vida corporativa y
el soporte de la cultura organizacional. Las organizaciones deben hacer explcitos
los valores que inspiran su vida institucional. Deben divulgarlos y ser consecuentes
con ellos. As se crea cultura, viviendo los valores en cada decisin, en cada
operacin de la empresa.

En la misma lnea se presentan los comentarios que Hill y J ones (1998) hacen
de los valores como parte de la filosofa corporativa, la cual establece patrones que
orientan el quehacer de una organizacin y comprometen la toma de decisiones
estratgicas. En tal sentido, los valores de una empresa son un compromiso con una
forma de actuar, la cual orienta el comportamiento de quienes la integran.

De igual manera, se agrega que los Principios Bsicos Organizacionales
tambin conforman la Identidad de la organizacin. Sobre esto Costa (2000) expresa
que la Identidad Corporativa posee dos caras: la objetiva definida por lo que la
empresa es (estructura organizacional, su historia, su filosofa empresarial, sus
estatutos legales) y lo que la empresa hace (la actividad a la cual se dedica). La otra
cara, la subjetiva, corresponde a la identidad subjetiva, psicolgica, funcional y
emocional de sus pblicos.

En conclusin, para todas las empresas y tal como se aprecia en el cuadro
No. 8, la responsabilidad social es un valor corporativo; es parte de la Identidad y de
la cultura corporativa de cada organizacin.



















Cuadro No. 8 Los Principios Bsicos Organizacionales y la RSE de Cantv,
Movilnet, Movistar y Digitel
Empresa misin Visin Valores
Cantv/Movilnet Mejoramos la
calidad de vida de la
gente en Venezuela
al proveer soluciones
de comunicaciones
que exceden las
expectativas de
nuestros clientes
Ser el proveedor
preferido de servicios
integrales de
telecomunicaciones de
Venezuela, y
satisfacer plenamente
las necesidades
especficas de
nuestros clientes,
siempre bajo
exigentes patrones de
tica y rentabilidad".
Compromiso con la
Organizacin;
Orientacin al
Negocio, al Servicio y
al Cliente;
Responsabilidad por
Resultados;
Alto Nivel de
Profesionalismo y
Responsabilidad
Social
Movistar El propsito de
Telefnica es el de ser
reconocidos como un
grupo integrado que
ofrece soluciones
integradas a cada
segmento de clientes,
tanto de
comunicaciones,
mviles como fijas, de
voz, de datos y de
servicios; que est
comprometido con
sus grupos de
inters por su
capacidad de
cumplir con los
compromisos
adquiridos con
todos: clientes,
empleados,
accionistas y la
sociedad de los
pases en los que
opera.
Queremos mejorar
la vida de las
personas, facilitar el
desarrollo de los
negocios y contribuir
al progreso de las
comunidades donde
operamos,
proporcionndoles
servicios innovadores
basados en las
tecnologa de
informacin y
comunicacin.

Innovadora,
Competitiva, Abierta,
Comprometida y
Confiable


Diigitel Ofrecer servicios de
telecomunicaciones
que excedan las
expectativas de
nuestros clientes y
accionistas,
distinguindonos por
una vocacin de
servicio, innovacin,
calidad y
compromiso
social .

Ser la empresa
modelo de las
telecomunicaciones
venezolanas en
trminos de calidad,
innovacin y
rentabilidad,
manteniendo la
relacin calida y
humana entre
nosotros y nuestros
clientes.
Foco en el Cliente
Espritu de Equipo
Espritu Emprendedor
Transparencia
Velocidad
Proactividad
Innovacin
Excelencia Profesional

Fuentes: www.cantv.com.ve; www.movistar.com.ve; www.digitel.com.ve
Nota: el subrayado permite identificar la responsabilidad social como parte de los PBO.


En cuanto al segundo objetivo especifico que determina el nivel de
conocimiento que tienen los trabajadores en torno al valor de Responsabilidad
Social Empresarial, de las entrevistas, se concluy que Cantv (incluye Movilnet)
posee una fortaleza frente a la competencia y es que esta corporacin posee una
plataforma de ms de siete medios internos de comunicacin que le permiten
difundir en gran escala los diversos mensajes corporativos. Esta situacin no se
aprecia en las otras operadoras. De hecho, el tema de la Responsabilidad Social es
el de mayor cobertura en el medio digital corporativo conocido como Contacto Diario.
A modo de recomendacin, esta prctica e iniciativa corporativa comunicacional
debera convertirse en un aprendizaje para el resto de las operadoras.

Igualmente, el conocimiento acerca de la responsabilidad social no solo se
apalanca en los medios de comunicacin internos sino que debe adems apoyarse
en una intensa campaa de formacin. De las encuestas y entrevistas se deduce
que el trabajador reconoce la necesidad de la formacin con respecto a este tema y,
en segundo lugar, la espera como parte de la poltica de formacin de su empresa.

De las conversaciones sostenidas con Santana, Beck y Schimid se obtuvo
informacin en torno a que en mayor o menor medida, las empresas realizan este
tipo de talleres; sin embargo, en todos los casos, estas actividades formativas
difcilmente llegan al Zulia. CANTV es la nica que ha dictado este tipo de en el Zulia
pero de manera muy dispersa en el tiempo y sin la participacin de los empleados
de las empresas filiales. Para los gerentes consultados, esta es una excelente
oportunidad para sensibilizar a los trabajadores en el tema de la responsabilidad
social no solo identificando sus inclinaciones, informando sobre el tema, sino
tambin, capacitando en este sentido.

Quizs la dbil formacin que recibe el empleado zuliano pudiera estar
incidiendo en la frgil participacin que se observa. En este sentido, un efectivo plan
de sensibilizacin requiere incluir un importante esfuerzo en materia de capacitacin
para lograr invertir los bajos niveles de participacin de los empleados en iniciativas
sociales voluntarias.

A efectos de contrastar los resultados obtenidos de la exploracin de campo
con la teora, con referencia a este segundo objetivo que tiene que ver con el
conocimiento basado en la formacin y la informacin, se puede decir que tal y
como lo expresa la autora Shirley Harrison (2002:160) las comunicaciones internas
son la base de unas buenas comunicaciones generales de toda la organizacin, y
del xito de la organizacin al mejorar el rendimiento de los empleados, conseguir
que la informacin sea precisa, ofrecer retroalimentacin a los directivos, mejora la
participacin y el espritu de equipo (). Las comunicaciones internas tienen que
ser controladas en funcin de la cultura de la organizacin y de la combinacin de
valores y sus estilos directivos.

As pues las comunicaciones internas ayudan a fomentar y establecer la
cultura corporativa, sin embrago influyen otras variables o factores. Sathe (1983)
indica que a cultura se expresa en cuatro dimensiones: las cosas que se comparten,
las comunicaciones establecidas como pieza fundamental para el aprendizaje de la
cultura, las actividades que se realizan y los sentimientos comunes (lealtad,
compromiso, satisfaccin, motivacin).

Serna (2000) incorpora la importancia de la capacitacin y formacin para la
creacin de identidad y cultura corporativa. Para este autor las empresas debern
incorporar el aprendizaje y prctica de los valores corporativos dentro de las
estrategias y gestin institucional. Es decir, hay que difundir, educar y practicar y en
fin de cuentas vivir los valores de una empresa. La cultura requiere de tiempo,
formacin e informacin, adems de modelaje y prctica. La cultura se expresa a
travs de comportamientos.

Los resultados tericos prcticos obtenidos en esta investigacin permiten
concluir que la Cultura e Identidad corporativa requieren de la comunicacin y la
formacin para solidificarse a lo largo del tiempo.

La investigacin tambin se propuso identificar las modalidades de
responsabilidad social que llevan a cabo las empresas consultadas. En este
sentido, las entrevistas y la observacin on line (revisin de pginas Web) fueron
muy enriquecedoras para este fin. A continuacin, se presentan los resultados por
empresa, de acuerdo a los item expresados en el cuestionario de las entrevistas
cuyas preguntas se refieren a:

Identificar si tiene la empresa un voluntariado corporativo
Determinar las modalidades de Responsabilidad Social Empresarial que lleva
a cabo
Establecer si cuentan con una fundacin especfica para desarrollar su
Responsabilidad Social Empresarial
Determinar qu departamento tiene la funcin de llevar a cabo la
Responsabilidad Social y cul es su jerarqua organizacional

La Responsabilidad Social de Digitel: Para conocer las modalidades que
en esta materia lleva a cabo Digitel, se entrevist a Amrica Beck, gerente de
mercadeo y se revisaron la Intranet corporativa as como la pgina
www.digitel.com.ve. En el plano de la Responsabilidad Social Empresarial o
Corporativa, las actividades de la operadora estn destinadas a contribuir con el
bienestar de nios y jvenes de escasos recursos, en las reas de salud, cultura y
educacin, apoyando acciones y programas de diversas instituciones. Digitel ha
contribuido con diversas fundaciones, organizaciones y casas de estudio en
beneficio de la salud, la educacin y el bienestar de la comunidad. La operadora
mantiene alianzas estratgicas con instituciones como UNICEF en la campaa
"Cada segundo aprenden" para recaudar fondos destinados a la educacin de nios
de bajos recursos, y la Fundacin Unamos al Mundo por la Vida para la construccin
de "La Colmena de la Vida". Adicionalmente, Digitel cuenta con el apoyo y respaldo
de la labor de la Fundacin Venezuela sin Lmites, asociacin civil que contribuye
con el fortalecimiento de las Organizaciones de Desarrollo Social dedicadas al
mejoramiento de las condiciones de vida de personas en situacin de riesgo,
vulnerabilidad y exclusin social, a travs de alianzas estratgicas con los diversos
actores de la sociedad. El personal humano de la corporacin forma parte de ese
bienestar a la comunidad con su colaboracin en situaciones de emergencia y con
su apoyo logstico en las visitas a las instituciones en las que Digitel da su aporte,
brindando calor humano a la contribucin y a los nios y jvenes que reciben ayuda.

La empresa est ligada a las iniciativas que realiza la familia Cisneros
miembro directivo principal de la empresa celular. La Fundacin Cisneros presta su
apoyo a programas innovadores enfocados en los asuntos latinoamericanos en las
reas educativa, cultural, ambiental y de salud pblica. Mediante iniciativas propias y
asociaciones estratgicas, contribuye a la calidad de vida de los latinoamericanos a
travs de inversiones a largo plazo en programas educativos y culturales de alcance
local, regional e internacional. Es de hacer notar que muchas de estas iniciativas se
desarrollaron cuando la familia Cisneros era propietaria de Telcel, primera empresa
mvil de Venezuela que despus devino en Telcel Bellsouth y ahora en Movistar
perteneciente al grupo espaol Telefnica.

De la entrevista con la gerente de Mercadeo, Amrica Beck se concluye que
siendo Digitel una empresa que como grupo nacional est recin formado, an no
ha terminado de conformar su fundacin y en el plano regional en estos momentos
se est evaluando que organizacin no gubernamental apoyar para desarrollar las
iniciativas de responsabilidad social. Para Beck, los esfuerzos de esta empresa de
dimensin nacional, esta en reforzar su plataforma tecnolgica y su cobertura. Beck
explica que las informaciones sobre el tema se publican en la intranet pero no
poseen un medio informativo digital para atender las necesidades de comunicacin
con sus empleados. Sin embargo, poseen una revista impresa denominada Gente
Digitel.

El programa de voluntariado que adelanta se llama Abrazos que llegan lejos
el cual se ha implementado bsicamente en la ciudad capital. Este programa
persigue sensibilizar a los trabajadores para mostrarles las infinitas posibilidades
de apoyo a causas sociales, adems de las satisfacciones personales que deja el
brindar servicio voluntario. (Editorial de Oswaldo Cisneros edicin no. 33 de Gente
Digitel). La empresa tambin desarrolla talleres de voluntariado, que aun no han
llegado al Zulia; estos programas buscan motivar y movilizar a los trabajadores a
participar lo que, segn Beck, tiene mucho respaldo para los empleados que en su
mayora se destacan por su juventud.

La planificacin y ejecucin de estas iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa, dependen de la vicepresidencia de Recursos Humanos.

En cuanto a la importancia de que una empresa desarrolle la responsabilidad
social como lineamiento estratgico Beck apunt: Una empresa no puede ser una
gran corporacin si no tiene responsabilidad social. Debe tener un compromiso con
la sociedad e involucrarse con los ms necesitados.

La Responsabilidad Social de Movistar, segn apunta el gerente
entrevistado, Miguel Santana, y revisando la Intranet y la pgina Web
www.movistar.com.ve, se concluye que la responsabilidad social de esta empresa
se lleva a cabo a travs de la Fundacin Telefnica la cual est alineada con los
objetivos y estrategias que disea, planifica y ejecuta el grupo espaol desde la
propia empresa matriz, (TELEFONICA) ubicada en Espaa. El objeto de atencin
de la Fundacin son los nios, nias y adolescentes en condicin de riesgo social.
La ayuda se hace a travs de aportes a Organizaciones No Gubernamentales de
comprobada reputacin en especial en el rea educativa, claro est, sin dejar a un
lado la salud y el respaldo a la comunidad. Sin embargo, la empresa apoya, a travs
de patrocinios iniciativas culturales y artsticas en general. El objetivo de la
Fundacin Telefnica, radica en implementar programas con el fin de promover la
calidad de vida de los sectores menos favorecidos en especial en las audiencias de
nios y jvenes preferiblemente. Entre los programas se encuentran:

Pronio: el cual se inici con la Fundacin BellSouth, y tiene como
objetivo rescatar a cientos de nios del mercado laboral y les brinda
toda la ayuda necesaria para regresar al sistema escolar.

Nuestras Esperanzas Ruedan por Venezuela, desarrollado por la
Fundacin Telefnica junto a la Fundacin Procura de la Parlisis se
hacen donativos de sillas de rueda a discapacitados de escasos
recursos en todo el pas

Voluntarios Telefnica: creado con la misin de canalizar el espritu
solidario de los empleados de Telefnica en Venezuela, diseando
estrategias que fomenten la participacin de los trabajadores en forma
voluntaria, coordinados por la Fundacin Telefnica en proyectos
sociales alineados con los valores de la compaa. Entre los programas
que desarrolla se encuentran: Lideres de Voluntad (segn el cual el
voluntario crea un canal de doble va, generando una comunicacin
constante entre las organizaciones y la empresa); De Vuelta a la Tierra
(Los voluntarios se integran con el ambiente de una forma activa y
contundente, demostrando su compromiso ecolgico con la
reutilizacin y reciclaje del material de oficina, peridico, vidrio, latas y
tner. El dinero recaudado producto de la venta es asignado a
proyectos sociales apoyados por la Fundacin); Donando Futuro (Con
la realizacin de campaas internas, el voluntario colabora de manera
tangible para cubrir las necesidades especficas de nios y jvenes de
escasos recursos); Enseando A Aprender (Los voluntarios tienen la
oportunidad de contribuir y participar activamente en el desarrollo de la
educacin, por medio de programas de enseanza, en el que se
ofrecen herramientas a nios y jvenes de escasos recursos); Un Da
Para Todos (A travs de la realizacin de actividades recreativas,
jornadas de vacunacin, operativos de pintura y limpieza, los
voluntarios participan apoyando directamente e interactuando con las
necesidades de la comunidad); Un Sueo, Una Realidad (Con este
programa, los voluntarios lderizan y ejecutan sus propios proyectos en
un rea especfica previamente detectada- y aprobada por un comit
de evaluacin. La Fundacin asigna los recursos y los voluntarios se
involucran y formalizan sus propias iniciativas); Ayudando A Los
Nuestros (Diseado para involucrar a los familiares de los empleados
en las diferentes jornadas y operativos. A travs de este programa
tambin se canaliza la ayuda de los hijos de los empleados que deben
cumplir las horas de labor social exigidas por la ley como requisito para
graduarse); y finalizando la extensa gama de iniciativas voluntarias se
destaca el programa Haz Efectivo Tu Aporte (El empleado de
Telefnica en Venezuela contribuye con un monto fijo mensual de
dinero, que es descontado de su sueldo por nmina. Este aporte se
traduce en contribuciones a programas de ayuda social, demostrando
la sensibilidad de los empleados para favorecer a nios y adolescentes
en situacin de riesgo) y J venes Emprendedores que es un programa
conformado por un grupo de voluntarios, empleados de la empresa que
dedican horas de su tiempo en dictar talleres para la formacin a
jvenes y nios de escasos recursos. Cambia Lgrimas por Sonrisas:
programa que se sostiene con el aporte voluntario de los empleados
quienes a llevan a cabo donativos de dinero directamente de su sueldo.
El programa cuenta adems con el apoyo de la Fundacin Telefnica,
que asigna por su parte, la igualdad del monto donado por cada
empleado. Los aportes a travs de nomina son canalizados a travs de
El Dividendo Voluntario para la Comunidad (DVC).

Miguel Santana, gerente de Movistar explica que todas las iniciativas son
coordinadas por la Fundacin Telefnica. En este tipo de actividades, al igual que en
las otras empresas se involucran las vicepresidencias de Recursos Humanos y las
gerencias de Comunicaciones y/o de Relaciones Institucionales.

La Responsabilidad Social de Cantv y Movilnet: Dentro de las iniciativas de
Inversin Social que lleva a cabo la corporacin se encuentran el Apoyo a Terceros,
los Convenios y los Programas Propios.

Dentro de lo que se conoce como Apoyo A Terceros se encuentra el
programa bandera de la corporacin, conocido como el Fondo Social Cantv creado a
finales de 1997 y considerado como la ms valiosa estrategia de inversin social de
la Corporacin, el Fondo Social est diseado para brindar oportunidades a nios y
jvenes que se encuentran en situacin de riesgo social, a travs del respaldo
financiero de la red de organizaciones no lucrativas del pas que desarrollan
programas permanentes de proteccin y atencin a esta poblacin. En ocho aos de
trayectoria, han sido otorgados Bs. 17.459.779.474,00 millones, a travs de 339
aportes, realizados a unas 216 instituciones en favor de ms de 431 mil nios y
jvenes en todo el territorio nacional. La ejecutiva consultada, Erika Schmid,
coordinadora corporativa de Relaciones Institucionales afirma que el Zulia es la
segunda entidad que concentra el mayor nmero de aportes, orientados a mejorar la
infraestructura educacional como la escuela Ender vila en La Sierrita en el
municipio Mara, la dotacin de laboratorios de computacin con acceso a Internet
como el Centro de capacitacin San Francisco, entre las ms de treinta instituciones
beneficiadas por el Fondo Social.

Otra de las iniciativas de Apoyo a Terceros son las Pequeas Donaciones,
que tienen como objetivo respaldar las iniciativas de organizaciones privadas sin
fines de lucro que atienden problemas de inters pblico, prestan servicios o dan
asistencia a poblaciones vulnerables; las cuales frecuentemente se encuentran sin
fuentes de financiamiento. El Programa de Pequeas Donaciones respalda
campaas, orientadas a poblaciones de escasos recursos, para combatir
enfermedades como el Sida, cncer, cardiopatas y Alzheimer; as como problemas
de ndole social como el embarazo adolescente y la frmaco-dependencia.
Asimismo, el fondo ofrece apoyo a programas de educacin formal, no formal y
educacin especial, ambiente, ciudadana y derechos humanos. En el ao 2006,
Cantv invirti la cantidad de Bs. 1.507.249.241 en respaldo a 102 programas de
diferentes organizaciones sin fines de lucro y gremiales en todo el pas.

Otra de las inactivas de Apoyo a Terceros son los Patrocinios a iniciativas
artsticas y culturales que se renen en diferentes espacios, contribuyendo a
promover expresiones plsticas, escnicas y musicales, tanto nacionales como
internacionales.

Adems de Apoyo a Terceros, la Corporacin ejecuta convenios de
cooperacin entre los que se destaca el programa Super@ulas desarrollado, en
alianza con el Ministerio de Educacin y Deportes, el Programa Superaulas, con el
propsito de brindar acceso a las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC)
a nios que estudian en escuelas nacionales ubicadas en zonas alejadas de los
centros urbanos, sin necesidad de desplazarse de su institucin educativa. Tambin
resaltan los convenios de Telemedicina concebidos como una solucin mdica para
comunidades remotas. Ejemplo de esto, lo constituye la Fundacin Proyecto
Maniapure, en alianza con la Corporacin Cantv, la Universidad Central de
Venezuela y el Centro Mdico de Caracas, que desarrolla un programa de
telemedicina en la poblacin de Maniapure, estado Bolvar, una localidad
caracterizada por el difcil acceso, la falta de energa elctrica y de servicios de
comunicaciones.

Considerando a las telecomunicaciones como herramienta clave para
modernizar las gestiones administrativas y los procesos de enseanza en los
centros de educacin superior, Cantv ha suscrito una serie de acuerdos con
universidades e institutos pblicos y privados del pas, ofreciendo soporte en
portales, call centers, hospedaje de pginas Web, video conferencias y servicios de
mensajera corta, adems de colaborar con la formacin de profesionales en el
diseo del pensum de la carrera Ingeniera de Telecomunicaciones y el Master en
Telecomunicaciones, respectivamente.

Adems de Apoyo a Terceros y Convenios, la corporacin desarrolla
Programas Propios como el Entrenamiento Virtual que permite el autoaprendizaje
tecnolgico para jvenes excluidos.

La Corporacin CANTV, consciente de la importancia que representa el
ejercicio de la Responsabilidad Social para la sociedad, anima al principal activo, los
trabajadores, para que volteen su mirada hacia la dimensin social de su entorno y
se involucren a participar activamente en la construccin del bien comn, a travs de
prcticas solidarias y de compromiso ciudadano en organizaciones comunitarias y
de inters pblico. En el programa de Vocacin Comunitaria, se han inscrito ms de
600 trabajadores de las diferentes empresas asociadas de la Corporacin, de los
cuales casi cuatrocientos han participado en talleres de Motivacin y de
Voluntariado, que se han realizado en Caracas y en el interior del pas, empresa la
ejecutiva consultada.

La responsabilidad social, segn indica la coordinadora corporativa de
Relaciones Institucionales Erika Schmid, es una inactiva que lleva a cabo la
gerencia general de Comunicaciones y Asuntos Pblicos. En particular, depende de
la gerencia corporativa de Relaciones Institucionales. El tema del voluntariado
corporativo, (vocacin comunitaria), se lleva a cabo como una iniciativa conjunta
entre Comunicaciones y Asuntos Pblicos y la gerencia general de Organizacin y
Recursos Humanos. Por otro lado, de las consultas hechas a la ejecutiva de Cantv,
se determin que esta es la nica empresa, de las consultadas, que tiene un censo
con el perfil de los trabajadores interesados e involucrados en iniciativas de
voluntariado.

Para confrontar los resultados prcticos con la teora habr que agregar que
las cuatro empresas desarrollan iniciativas de responsabilidad voluntaria o
filantrpica, definida por Caroll (1993) como parte de las conductas deseables con
las que la empresa se compromete con la sociedad. La clasificacin de las diversas
formas con que las organizaciones hacen su responsabilidad social voluntaria, se
basan en la categorizacin de la investigadora venezolana Charo Mndez (2003)
para quien hay tres modalidades de Responsabilidad Social, a saber: Apoyo a
Terceros, Gestin Compartida y Ejecucin Propia.

En la primera modalidad se incluyen Patrocinios, Donaciones en efectivo,
Premios y becas, Donaciones de productos, voluntariado corporativo, Uso de
instalaciones y Mercadeo filantrpico. En la segunda modalidad se encuentran: las
Alianzas temporales, los Convenios Interinstitucionales y las Asociaciones
empresariales, mientras que en la tercera, se ubican los Programas Sociales y las
Fundaciones Corporativas

En todos los casos, la responsabilidad social es un asunto manejado desde la
ms alta gerencia y recibe el apoyo de los altos ejecutivos y directivos de cada
compaa. Su coordinacin la llevan a cabo las gerencias de Recursos Humanos,
Relaciones Institucionales y Comunicaciones Corporativas

El ltimo objetivo de esta investigacin pretende identificar la participacin
de los trabajadores en actividades de voluntariado. Para ello, las encuestas y las
entrevistas fueron muy efectivas para la obtencin de informacin y para la
contrastacin terico- prctica.

Tal como lo indica, Mndez (2003) el voluntariado forma parte de la
modalidad Apoyo a Terceros y consiste en la disposicin espontnea de una
persona para ejecutar un trabajo y un servicio sin estar obligado a ello; se trata de
apoyar a terceros con trabajo, siendo voluntariado corporativo cuando la empresa
libera horas de trabajo a sus empleados para que realicen de manera voluntaria
acciones sociales de su preferencia.

Los ejecutivos entrevistados consideran que aun cuando las empresas que
representan, cuentan con sus respectivos voluntariados, es importante lograr
capitalizar un mayor inters y una efectiva participacin de los empleados en
especial en el Zulia. Concuerdan que los medios de comunicacin interna y la
formacin a travs de los talleres son determinantes para alcanzar este objetivo.

Para los gerentes entrevistados, la responsabilidad social debe ser un
lineamiento y prctica corporativa en el sentido de devolver a la comunidad lo que la
empresa ha obtenido de ella. Adems su desarrollo, es una excelente estrategia
para realizar el marketing de la marca. Atribuyen que el mercado se sentir ms
atrado por una empresa que acta no solo por razones econmicas sino tambin en
pro del bienestar social. A nivel interno, coinciden que la Responsabilidad Social
definitivamente aumenta los sentimientos de identificacin, pertenencia y orgullo de
los trabajadores hacia su empresa.

A objeto de esquematizar los resultados arrojados a partir de la aplicacin de
encuestas, entrevistas y revisin on line, se presenta el siguiente cuadro (No. 9) que
facilita la comprensin del objetivo general de esta investigacin que pretende
analizar la responsabilidad social y sus efectos sobre la identidad corporativa en las
empresas de telecomunicaciones.

Cuadro No. 9 Sinopsis del anlisis de los resultados
Objetivo Fuente Tcnica Hallazgo
Establecer si la
responsabilidad social
es un valor corporativo.

Primaria


Secundaria
Encuesta y entrevista

Revisin de pginas
Web (observacin on
line)
Todas las empresas
reconocen a la
Responsabilidad
Social como un valor
corporativo; sin
embargo, solo Cantv
la exhibe de manera
explcita como el
quinto valor de la
corporacin.
Determinar el nivel de
conocimiento que los
trabajadores poseen en
torno al valor de la
Responsabilidad Social
Primaria


Secundaria
Encuesta y entrevista


Revisin de pginas
Web (observacin on
line)
Los trabajadores
conocen del valor de
la responsabilidad
social. La empresa
que ms lo comunica
es Cantv (incluye
Movilnet) apoyada en
la plataforma de
medios internos. La
debilidad en todos los
casos est en la
formacin que es una
necesidad reconocida
por los empleados
zulianos pero poco
atendida.
Identificar las
modalidades de
Responsabilidad Social
llevadas a cabo por las
empresas de
telecomunicaciones
Primaria


Secundaria
Encuesta y entrevista


Revisin de pginas
Web (observacin on
line)
El apoyo a terceros a
travs de donaciones
y patrocinios es la
modalidad ms
desarrollada por las
empresas, en especial
por la corporacin
Cantv y Movistar.
Ambas cuentan con
un fondo o fundacin
cuyos aportes se
invierten en
organizaciones de
comprobada
experiencia en el
apoyo a grupos
vulnerables de la
poblacin. Digitel es la
empresa que aun no
tiene un programa de
este tipo. Las tres
corporaciones cuentan
con voluntariados. La
educacin es el rea
temtica por
excelencia para las
tres empresas y los
nios y nias en
situacin de riesgo
social, la audiencia
preferida para el
apoyo.
Identificar la
participacin de los
trabajadores en
actividades de
voluntariado individual
o corporativo.
Primaria


Secundaria
Encuesta y entrevista


Revisin de pginas
Web (observacin on
line)
Todas las empresas
cuentan con un
voluntariado. Abrazos
es el de Digitel,
Voluntarios Telefnica
el de Movistar y
Vocacin Comunicara
el de Cantv. Sin
embargo, la
participacin es una
situacin que todas
tienen que mejorar.

Galuppo, 2007



























CAPTULO V
LA PROPUESTA
1. Plan de Comunicacin para promocionar el valor de la
Responsabilidad Social Empresarial

Luego de revisados los resultados del estudio de campo, se asume la
necesidad de presentar un plan de sensibilizacin para estimular el conocimiento y
la participacin de los trabajadores en las acciones de Responsabilidad Social que
llevan a cabo las empresas, en este caso las del sector de telecomunicaciones que
se analizan es este trabajo. Para ello, el contenido se esbozar, explicando los
elementos claves que conforman el plan de acuerdo a una adaptacin del texto
Introduccin a la Planificacin de Ezequiel ANDER EGG y finalmente, concretar la
propuesta resumida en un cuadro. (Ver anexos)

Un plan hace referencia a las decisiones de carcter
general que expresan los lineamientos polticos
fundamentales, las prioridades que se derivan de
esas formulaciones, la asignacin de recursos
acorde a esas prioridades, las estrategias de accin
y el conjunto de medios e instrumentos que se van a
utilizar para alcanzar las metas y objetivos
propuestos.(Ander Egg, 1991:7).

Es importante acotar que este plan est diseado para ser aplicado, en una
primera fase, al personal supervisorio (gerentes, coordinadores y supervisores) de
las cuatro empresas; concluida esta etapa y evaluados los resultados, se pasar a
una segunda fase dirigida esta vez al personal supervisado, compuesto por tcnicos
y promotores y consultores de atencin al pblico y ventas. La meta en todo caso
persigue aumentar los niveles de identificacin, conocimiento y participacin de los
empleados.

A continuacin, se despliegan una serie de pasos, que permitirn disear el
plan de comunicacin para lograr sensibilizar a los trabajadores de la empresa hacia
las diversas actividades inscritas en la Responsabilidad Social Empresarial externa y
voluntaria.

1.1. J ustificacin

Estudios recientes han demostrado que el manejo tico de los negocios en
pro del bienestar econmico y social ofrece una buena reputacin corporativa y
responde a la crisis de confianza de la sociedad hacia las actividades de las
empresas, la demanda de una mejor calidad de vida en la expectativas de la gente,
a la regulacin de las actividades empresariales a travs de los cdigos de tica, al
inters por al opinin publica, a la creacin de valor, al incremento en el sentido de
pertenencia en los empleados y a la aceptacin de la comunidad.

Las grandes empresas de telecomunicaciones han hecho esfuerzos en sus
iniciativas de Responsabilidad Social pero esta tarea de concienciacin sobre el
valor de la esta expresin tica empresarial exige importantes planes de difusin,
sensibilizacin y formacin para que los trabajadores asimilen la significacin de
esta estrategia de apoyo social y su capacidad para generar valor al negocio. El plan
busca que los trabajadores conozcan al detalle la inversin social de su empresa,
para estimular en ellos, el sentimiento de orgullo y pertenencia hacia la misma y de
esta manera, aumentar la participacin en acciones de voluntariado. Finalmente, el
plan tambin persigue concienciar a los empleados el hecho de que la inversin
social impacta positivamente en el negocio y es considerado un atributo de gran
poder competitivo en el mercado.
1. 2. Situacin Problema/ Diagnstico

El plan de comunicacin diseado para sensibilizar a los empleados en el
valor de la Responsabilidad Social, surge ante la necesidad de estimular el
conocimiento y participacin en las diversas modalidades de Responsabilidad Social
externa y voluntaria que realizan las empresas de telecomunicaciones, en particular
en el Zulia.

Aun cuando en la mayor parte de estas empresas se realizan iniciativas de
responsabilidad social las cuales son ms o menos difundidas en los medios
internos, se hace necesario insistir en el tema, ya que es imperativo aumentar el
nivel de participacin, sentimiento de pertenencia e identidad de los trabajadores
hacia estas acciones de inversin social. La idea consiste en apoyarse en la
plataforma de medios internos para apuntalar esta misin.

La trascendencia del valor de Responsabilidad Social Empresarial dirigida a
las comunidades, en los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones en el
Zulia, parece ser frgil, posiblemente ante la escasa sensibilizacin existente hacia
este tipo de actividades. Pareciera evidenciarse una limitada participacin en
acciones voluntarias quizs porque el asunto de la ciudadana corporativa es parte
de una cultura empresarial que requiere tiempo para implantarse.

El plan persigue aumentar los niveles de conocimiento, participacin,
identificacin y sensibilizacin hacia las acciones de Responsabilidad Social
Empresarial y en este sentido estimular la respuesta voluntaria hacia estas acciones
y estrategias. Aun a pesar de esto, se espera cierta resistencia en determinados
lderes y supervisores, quienes por su jerarqua y falta de tiempo, no le asignan
inters o dedicacin a este tipo de iniciativas. Para ello, es importante que el plan
posea el respaldo de las gerencias generales. El plan pretende sensibilizar a los
trabajadores en etapas y de acuerdo a las lneas de mando y supervisorias ya que
se ha observado que de alguna manera, la participacin hacia este tipo de iniciativas
encuentra su primer obstculo en los supervisores quienes expresan que el tiempo
es la razn limitante para ello. En este sentido en una primera fase, el plan de
comunicaciones persigue abordar a este grupo de supervisores, coordinadores y
gerentes ya que a partir de ellos se ejerce el modelaje necesario hacia los niveles
inferiores de la organizacin.

Los beneficios que aspiran lograse estn enmarcados en el entendido de que
el futuro de las empresas no slo radica en la productividad, la calidad o los
beneficios, sino tambin en su responsabilidad social. Esta responsabilidad se
materializa en el cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el respeto
por las personas y el entorno. La responsabilidad social corporativa refuerza la
imagen externa e institucional de la empresa, en la medida que legitima su funcin
social, alcanzando mayores cuotas de credibilidad y reconocimiento por la creacin
de unos valores y una identidad. En el mbito interno, colaborar con organizaciones
no lucrativas, significa una mayor motivacin de sus recursos humanos, una mayor
comunicacin y cohesin interna, en tanto que se introducen valores y principios
ticos en un sector que adolece de ellos por la lgica del mximo beneficio.

1.3. Impacto

Entender el valor de la Responsabilidad Social Empresarial significa
comprender el alcance de una iniciativa que impacta la cultura organizacin y por
ende la identidad de los trabajadores y la reputacin e imagen de la empresa en el
entorno, llmese mercado, clientes, pblicos estratgicos, opinin pblica etc. En
este sentido, es muy importante sensibilizar a los trabajadores de las empresas
hacia las mltiples iniciativas de inversin social que realizan las compaas de
telecomunicaciones como patrocinios, alianzas, donaciones etc. Sensibilizando a los
trabajadores en torno al tema, no solo se est invirtiendo y capitalizando en
identidad y pertenencia sino que se estar sembrando en el terreno de la vocacin
comunitaria y de la ciudadana corporativa. A corto plazo, el plan persigue
sensibilizar a los empleados hacia las diversas acciones de responsabilidad social
sectorizadas por regiones, a mediano plazo, se espera generar una serie de
iniciativas de voluntariado corporativo y finalmente se estar moldeando el concepto
de ciudadana en el personal. De modo que sensibilizar, generar voluntariado y
modelar ciudadana sern tres de los fines de este plan de comunicacin.


1.4.- Competencia Institucional

La responsabilidad social es un valor corporativo trazado desde la alta
gerencia de la empresa, sin embargo su materializacin a travs de donaciones,
patrocinios y voluntariado se hace a travs de las gerencias de Relaciones
Institucionales o Recursos Humanos segn sea el caso de la empresa. Estas
gerencias tienen entre sus funciones evaluar las acciones de responsabilidad social.
Adems, algunas pueden contar con un cuerpo de asesores externos, especialistas
en el rea, que apoyan la seleccin, evaluacin y seguimiento de los casos a ser
favorecidos con los aportes de cada una de estas organizaciones.

La responsabilidad social adems cuenta con el respaldo de la alta gerencia
de la empresa que se rene peridicamente para revisar los objetivos y estrategias
con respecto a los lineamientos corporativos.

1.5. Agentes del Plan de Comunicacin

Los responsable del plan de sensibilizacin tanto de su diseo como de su
aplicacin y evaluacin son las Gerencias de Comunicaciones, Recursos Humanos y
Relaciones Institucionales en particular la gerencia de Relaciones Institucionales. El
plan contar con el respaldo de la promocin y difusin interna a cargo de la
gerencia de Comunicaciones Internas que sern las responsables de disear la
campaa informativa interna y cubrir a travs de los medios diversos aspectos que
potencian la estrategia.

1.6. Destinatarios

El pblico meta son los trabajadores de las empresas Cantv. Movilnet, Digitel
y Movistar, compuestos por un aproximado de 840 empleados en el Zulia. Conviene
aclarar que en primera instancia, se persigue sensibilizar a trabajadores de la lnea
media en la estructura organizacional, en especial en las regiones y en particular en
occidente, por ello se plantea realizar un plan piloto precisamente en esta regin del
pas. Es importante modelar la percepcin de estos supervisores pertenecientes a la
lnea media de la organizacin, ya que son lderes de sus equipos de trabajo y
ejercen influencia en los cuadros bajos de la estructura. En una primera instancia, se
busca sensibilizar en estos niveles medios, para luego llevar el plan a una segunda
etapa que abarque los niveles de base de la empresa.

1.7. Objetivos

Tal como se expres en prrafos anteriores, el plan busca aumentar los
niveles de conocimiento hacia el tema de la Responsabilidad Social emprendido por
las empresas de telecomunicaciones en el Zulia, para pasar al plano de la
sensibilizacin y en ltima instancia, la estrategia comunicacional persigue
aumentar la participacin en este tipo de actividades de accin solidaria y voluntaria
tanto de manera individual como colectiva. En este sentido, para que el valor de la
responsabilidad social se impregne en el tejido humano de la empresa es
imprescindible abarcar los diversos niveles de la organizacin y con mayor fuerza
aquellos que por una razn u otra forma, parece que muestran poco inters o
poseen escaso conocimiento en este tipo de acciones de solidariedad que van mas
all de un mero acto de caridad y filantropa.

1.8. Productos

Las expectativas del plan se plantean en trminos de valores intangibles que
no solo responden a una poltica hacia el entorno sino tambin a una estrategia de
negocio que apunta hacia la reputacin y buena imagen hacia la empresa. Por ser
un atributo intangible, este valor de responsabilidad social, el resultado del plan se
enmarca ms en el plano cualitativo que cuantitativo. Ms que un producto, se
espera un cambio de conducta, un afinamiento y afianzamiento de la cultura
corporativa de las organizaciones.

1.9. Estrategias y Actividades

El plan de comunicacin sobre la responsabilidad social se conforma de una
serie de actividades que se citan a continuacin:

Campaa informativa interna, en la que a travs de afiches
(carteleras), notas informativas en medios internos se divulgue el alcance
de la Responsabilidad Social Empresarial
Talleres de formacin sobre el rol de la responsabilidad social en
el mundo de los negocios y en marco de un proyecto pas. Este tipo de
talleres seran dictados por especialistas en el tema y en el rea de la
socioeconoma. El objeto es estudiar la situacin del pas y el impulso de
la Responsabilidad Social Empresarial en el mundo de los negocios
desde mediados de siglo pasado.

Encuentros cara a cara y reuniones
Visitas a ONG que apoyan sectores en riesgo social, a fin de
conocer de primera mano la obra de estas organizaciones y de qu
manera las empresas y sus empleados pueden ser coparticipes en la
consolidacin de los logros y objetivos trazados por la institucin social.
Reconocimiento por participacin constante en iniciativas
voluntarias realizadas por los trabajadores en beneficio de causas
sociales inscritas o no en las polticas y estrategias de la empresa, en
materia de Responsabilidad Social.

1.10. Talento Humano

El talento humano con que se cuenta para ejecutar este Plan de
Comunicacin, son los profesionales que laboran en las unidades de Recursos
Humanos, Relaciones Institucionales y Comunicaciones Internas. Adems, este
equipo es apoyado representantes regionales que tienen como misin dar
cumplimiento a estas estrategias en el Zulia.

1.11. Recursos Materiales

Dentro los recursos previstos para la ejecucin del Plan de Comunicacin, se
prev la utilizacin de los espacios con que cuentan las 4 empresas, la plataforma
de medios de comunicacin internos, las alianzas con las Organizaciones No
Gubernamentales (ONGs) para el plan de visitas y el equipo logstico de las
compaas (transporte, equipos audiovisuales, papeleras, pendones, material POP,
entre otros).



1.12. Evaluacin

Se plantea la aplicacin de encuestas, la seleccin de focus group y la
medicin de centimetraje y cibergrfica (para determinar la cobertura en los medios
internos, impresos y digitales) para detectar el grado de conocimiento, difusin y
sensibilizacin del pblico interno hacia el tema de responsabilidad social. La
evaluacin permanente durante y al final de la ejecucin del Plan de Comunicacin
se llevar a cabo midiendo el nivel de participacin en las actividades de
voluntariado corporativo, vocacin comunitaria y asistencia a talleres de formacin
en las reas de inversin y responsabilidad social y finalmente a travs de encuestas
peridicas. Dado que la informacin que se obtendr es de carcter interno y ser
insumo para la toma de decisiones de la alta gerencia y de las gerencias
involucradas, los datos obtenidos no corrern riesgo de publicacin hacia lo externo
y sern almacenados como parte de la evolucin del sentido de pertenencia cada
cuatro meses a lo largo de la aplicacin del plan.

Para darle mayor sentido de imparcialidad, el proyecto ser evaluado por
asesores externos contratados, expertos en planificacin, desarrollo y evaluacin de
programas sociales. Derivado de las evaluaciones continuas, en caso de detectar
fallas en la aplicacin de la estrategia se proceder a identificar las debilidades para
aplicar los correctivos; en caso contrario, se mantendrn los planes de ejecucin.
Vale destacar que el Plan contempla la ejecucin de un piloto aplicado la Regin
Occidental.

1.13. Presupuesto

El Plan de Comunicacin debe ser incorporado al presupuesto de gastos de
las gerencias responsables. Una de las ventajas del Plan es que est soportado en
la plataforma logstica de las empresas en cuestin.







































CONCLUSIONES

La Responsabilidad Social Empresarial es un trmino que surge en la
segunda mitad del siglo XX en virtud de la crisis del trinomio Estado, Empresa y
Sociedad. A raz de manejos poco ticos en los negocios y ante la demanda del
mercado de consumidores de sentirse retribuidos de alguna forma por parte de las
organizaciones mercantiles, se exigi una revisin de la planificacin estratgica de
los negocios. De modo que la Responsabilidad Social Empresarial va mas all del
terreno de lo econmico, legal y fiscal para adentrarse a un plano que para muchos
es discrecional y voluntario, y es el plano de iniciativas en pro del bienestar social y
/o ambiental. Se trata de que la empresa se inmiscuya con los problemas que
aquejan su entorno.

A medida que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial ha ido
evolucionando, se ha visto su transformacin, en particular en las grandes
empresas. Se aprecia el cambio desde los meros actos de filantropa a un maduro y
moderno ejercicio de ciudadana corporativa. Y es que el plano de la responsabilidad
social no es solo la contestacin responsable y tica de la empresa entendida como
algo etreo; es la respuesta activa enmarcada en un plan estratgico y materializada
a travs de iniciativas corporativas.

Ciertamente, el ejercicio de una adecuada Responsabilidad Social
Empresarial hacia la comunidad y el ambiente impacta positivamente en la imagen
de la empresa y por ende, redunda de manera satisfactoria en los procesos de
marketing de la marca. Pero el ejercicio tico de la organizacin, tambin incide
positivamente en los procesos de identificacin de los trabajadores: en la identidad y
la cultura corporativa.

Sin embargo, tambin est claro que el tema de la conciencia empresarial
hacia la responsabilidad social es algo que requiere tiempo y maduracin. En
Venezuela son principalmente las grandes empresas, seguramente influenciadas por
modelos transnacionales, las que han ganado terreno en esta materia. Ahora bien, la
responsabilidad social no es solo un asunto de la empresa, es un tema que atae
tambin al trabajador como persona; como ciudadano. No es solo la accin de la
organizacin como un todo, es tambin una decisin individual de cada uno de sus
trabajadores. Es precisamente en esta rea donde se visualiza cierta aridez, en
virtud de la baja participacin de los empleados en iniciativas de Vocacin
Comunitaria o Voluntariado Corporativo.

Estudios han demostrado que el venezolano tiene dificultades para asumir
ciertas responsabilidades. En el propio discurso se identifica que la resolucin de los
problemas estn ms en manos de otros que de si mismo. Quizs, esta conducta
est cambiando actualmente, ya que se observan movimientos sociales que
persiguen tomar las riendas de sus propios destinos antes que esperar que la ayuda
venga de otros.

Pero este punto de corresponsabilidad amerita tiempo, tanto para las
empresas, como para las comunidades, como para los gobiernos y las lites de
poder. Mientras esto madura, ya se evidencia el surgimiento de grupos conscientes
de la necesidad de participar en pro de un bienestar colectivo.

La responsabilidad social entendida como valor corporativo, no solo es un
asunto de identidad conceptual, es un tema de identidad percibida e internalizada
en cada uno de los miembros de la organizacin. No se trata solo de una decisin
estratgica; es ms que eso, es una accin y manifestacin expresada a travs de
todo el quehacer organizacional. La empresa debe respirar y transpirar sentido de
responsabilidad social. Pero para ello, debe practicarse un exhaustivo ejercicio de
aprendizaje con el fin de que este valor llegue a ser parte de la cultura
organizacional.

Para lograr ese cometido, la comunicacin es un elemento que juega vital
importancia para la significacin de la responsabilidad social. Es una herramienta
clave para sensibilizar, informando, orientando y motivando a los trabajadores en las
diligencias que la empresa organiza en el marco de su accin en pro del bienestar
del entorno.

Aun cuando no hay muchos estudios que analicen el tema de la relacin entre
responsabilidad social de la empresa e identidad corporativa, hay evidencias claras
de que si este valor corporativo, es comunicado eficiente y constantemente a lo
interno de la organizacin y hecho parte de la cultura organizacin a travs de
procesos de aprendizaje, orientacin y motivacin, aumenta el sentimiento de
pertenencia, identificacin, compromiso de los empleados no solo para con sus
organizacin, sino tambin para con el entorno. Por otro lado, esta filosofa y
prctica empresarial basada en la responsabilidad como valor, tendr tambin su
consabido efecto sobre la imagen, es decir, sobre la forma de cmo es percibida la
empresa desde afuera, lo que es claro que le dar valor a la marca y buena
reputacin.

En el caso de las empresas estudiadas, se trata de un esfuerzo que ha
madurado ms en unas que en otras. En el caso de la corporacin Cantv, la
fortaleza est en la extensa variedad de medios (que las dems carecen) para
difundir, motivar y sensibilizar acerca del valor estratgico de la responsabilidad
social. Sin embargo, a pesar de los grandes esfuerzos comunicacionales es
necesario desplegar planes especiales para despertar la participacin de los
trabajadores zulianos en iniciativas de voluntariado.

En el caso de Movistar, se aprecia la marcada influencia de los lineamientos
globalizados diseados por el grupo espaol desde la casa matriz; sin embargo,
conviene destacar que la empresa ha sabido capitalizar la buena imagen de
iniciativas de inversin social realizadas por administraciones anteriores cuado era
Telcel o Telcel Bellsouth.

La responsabilidad social de Digitel requiere un mayor esfuerzo de
maduracin en el entendido que esta empresa aun se encuentra en fase de
integracin operacional, cultural y administrativa ya que como se sabe, ya no es una
corporacin de alcance local ubicada en el centro del pas, sino que es una
compaa de alcance nacional al integrar la cobertura de las empresas Infornet en
occidente y Digicel en oriente. Esta organizacin, del grupo Cisneros esta evaluando
el perfil de su fundacin; sin embargo, la influencia de la Fundacin Cisneros, ser
determinante.

En los tres casos, la educacin es el norte de las iniciativas de
responsabilidad social y los nios, nias y adolescentes en riesgo social el principal
foco de atencin.

Tanto Digitel como Movistar deben hacer mayores esfuerzos de comunicacin
a lo interno de sus organizaciones ya que, queda claro que en la medida en que los
trabajadores conozcan (en trminos de informacin y formacin) ms acerca de la
Responsabilidad Social de sus empresas, en forma proporciona tambin crecer su
identificacin para con ella y sobre esta realidad lograr consolidar una slida cultura
corporativa. Movistar y la corporacin Cantv estn mas cerca de lograrlo, sin
embargo, este es el reto de la novel Digitel.













































Anexos











DISEANDO UN PROYECTO
Algunas preguntas orientativas

PREGUNTAS
BSICAS
PREGUNTAS COMPLEMENTARIAS
1. Cul es el fin
ltimo del
proyecto?

-a corto plazo
-a largo plazo
JUSTIFICACI
N
2. Cul es el
impacto
esperado?

-a corto plazo
-a largo plazo

IMPACTO
ESPERADO
3. Cul es el
problema?
Por qu es importante encararlo?
Cules son sus manifestaciones?
Cules son sus causas?
Qu condiciones favorables hay para
encararlo?
Qu obstculos se prevn?
SITUACIN
PROBLEMA/
DIAGNSTIC
O
4. Es de nuestra
competencia?
Est dentro de nuestra misin?
Tenemos la competencia tcnica?
Tenemos la experiencia para hacerlo?
COMPETENC
IA
INSTITUCION
AL
5. Quines
intervienen en el
diseo y ejecucin
del proyecto?
Quin(es) disea(n) el proyecto?
Quin(es) lo presenta(n)?
Caractersticas de la(s) institucion(es)
que lo presentan
Quin(es) administrarn los fondos?
Quin(es) lo ejecutarn (en los diversos
componentes/actividades)?
Quin(es) lo evaluarn?
Quin(es) la comunicacrn a otros y
difundirn?
AGENTES
6. Quines son
destinatarios?
Quines son los beneficiarios ltimos
(poblacin meta)
Quines ms se espera que se
beneficie?
Cmo se asegurar que los
beneficiarios se apropien del proyecto?
Cmo se asegurar la transferencia de
conocimientos, de modo que la
comunidad pueda continuar el proyecto
por su cuenta, de ser necesario?
DESTINATAR
IOS
7. Qu se pretende
lograr?
Qu es necesario para alcanzar el fin
ltimo?
OBJETIVOS
8. Qu se espera
obtener
concretamente?
Qu se espera obtener en trminos
cuantitativos?
Qu se espera obtener en trminos
cualitativos?
PRODUCTOS
9. A travs de qu
componentes y
actividades se
llegar a los
objetivos y
productos
propuestos?
Cules son las reas o campos de
intervencin del proyecto?
Qu se har dentro de cada una de
ellas?
ESTRATEGIA
/
ACTIVIDADE
S
10. Cmo se
desarrollarn el
proyecto y las
distintas
actividades?
Qu enfoques, modalidades y mtodos
de trabajo se adoptarn?
-para el proyecto en su conjunto
-para las diversas actividades y
componentes
ENFOQUES /
MODALIDAD
ES /
MTODOS
11. Con qu
recursos humanos
se cuenta?
Existe el recurso humano idneo?
Qu necesidades de aprendizaje tiene
ese personal para cumplir con las
distintas funciones y tareas?
Cmo se va a asegurar esos
aprendizajes a lo largo del proyecto?
RECURSOS
HUMANOS
12. Con qu se
trabajar?
Con qu infraestructura, equipamiento
y materiales se trabajar?
Qu de todo ello ya se tiene?
Qu hace falta?
RECURSOS
MATERIALES
13. Cundo y en qu
orden se
realizarn las
distintas
actividades?
Cunto tiempo durar el proyecto?
Cules son sus etapas?
Qu se priorizar en cada momento?
En qu orden se realizarn las distintas
actividades?
PLAN DE
TRABAJO
14. De qu manera
se sabr que se
alcanzaron los
resultados?
-a lo largo de la
ejecucin
-al final del
prooyecto
Qu preguntas habr que responder?
Qu evidencias habr que buscar?
(calidad/cantidad)
Cmo se van a buscar?
Qu informacin se relevar?
Cmo se almacenar?
Con qu periodicidad?
Quines van a evaluar?
Qu se har si las cosas no andan
bien?
Qu se har si van bien?
EVALUACI
N
15. Cmo se dar a
conocer la
experiencia a
otros?
Cundo y cmo se registrar la
experiencia?
Cundo y cmo se compartir la
experiencia con otros?
SISTEMATIZ
ACIN/DIFUS
IN
16. Qu sucede una
vez que concluye
formalmente el
periodo y los
fondos del
proyecto?
Cmo se asegurar que el proyecto
contine ms all del periodo
establecido y de los recursos disponibles
para ejecutarlo?
CONTINUIDA
D/
SUSTENTABI
LIDAD
17. Qu tiene de
especial este
proyecto?
Qu puede este proyecto aportar a
otros?
Dnde radica, a nuestro juicio, lo
original, novedoso e innovador de este
proyecto?
EFECTO
DEMOSTRAT
IVO
18. Cunto cuesta el
proyecto?
Cul es el costo de cada una de las
actividades, recursos humanos y
materiales?
Cul es el costo total del proyecto?
Cunto proviene de otras fuentes?
Cunto es aporte propio (en dinero y en
especie)?
Cunto se solicita a la agencia
financiera?
Es el presupuestio coherente con los
objetivos, los planeamientos, los
componentes y las actividades
descriptos en el proyecto?
PRESUPUES
TO

ANDER EGG E. (1991) Introduccin a la Planificacin, editorial Siglo XXI

















Estimado trabajador/trabajadora, solicitamos un minuto de su
tiempo para el llenado de la presente encuesta que permitir
evaluar la identificacin de los empleados con el valor de
Responsabilidad Social Empresarial. Su aporte ser importante
para consolidar una investigacin sobre este tema. De antemano
gracias por su tiempo.

Cantv Movilnet Movistar Digitel

Parte A. NIVEL DE DIFUSIN DE LA RSE

1.- Promociona la empresa a sus trabajadores su misin, visin y
valores?

Si No No se


2.- En qu medida la empresa difunde su misin, visin y valores?

Mucho Regular Poco Nada

3. A travs de qu medios la empresa divulga estos principios?
(Seleccione el medio donde ms los hace)

Boletines impresos Boletines digitales

Folletos Reuniones

Carteleras Otros

Cules?

4. Sabe usted qu es la Responsabilidad Social Empresarial?

Si No No se

5.- Reconoce usted a la Responsabilidad Social Empresarial como
un valor organizacional para la empresa?

Si No No se



6. Realiza la empresa donaciones patrocinios, convenios,
iniciativas de voluntariado?

Si No No se

7. Sabe usted si su empresa posee una fundacin de apoyo a
terceros?

Si No No se

8.- Considera usted que la participacin en iniciativas de donacin,
aportes, patrocinios y voluntariado, aumentan la identificacin con
su empresa

Si No No se

B.- NIVEL DE CONOCIMIENTO

9.- Se considera usted informado sobre a las iniciativas de
responsabilidad social voluntarias (como donaciones voluntariado,
convenios de cooperacin, fondos sociales o fundacin de apoyo a
terceros) que realiza la empresa?

Muy informado Regularmente informado

Poco informado Nada informado


10.- A travs de qu medios la empresa promociona la
responsabilidad social empresarial voluntaria? Seleccione el ms
representativo

Boletines digitales Boletines impresos

Carteleras Reuniones

Otros Cules?

11.- Como evala la informacin a travs de los medios internos de
estas iniciativas voluntarias llevadas a cabo por su empresa?

Buena Regular Mala

12.-La alta gerencia regional informa sobre iniciativas de RSE en
sus reuniones de trabajo?

Si No No se

13. Considera usted necesaria la formacin para llevar a cabo
estas actividades voluntarias?

Si No No se


14.- Opina usted que la empresa debe llevar a cabo programas de
formacin para la promocin de voluntariado /servicio
comunitario?

Si No No se


15. Estara usted dispuesto a participar en este tipo de talleres de
formacin?

Si No No se

16.- Ha participado usted en talleres de formacin en el rea de
voluntariado/servicio comunitario, organizado por la empresa?

Si No

C.- NIVEL DE PARTICIPACIN

17. Se siente usted interesado por los problemas que afectan el
ambiente y la realidad social del pas?

Si No No se

18. Cul es el tema social o el sector de la sociedad que ms le
preocupa? (Selecciones la que ms le preocupa)

A. Nios abandonados B. educacin de nios y jvenes

C. Ancianos D. nios enfermos
E. Ambiente F. Otros
Indique cul?


19. Le gustara usted participar en grupos voluntarios en apoyo a
su comunidad y el ambiente?

Si No No se

20.- Participa usted en iniciativas de servicio comunitario y
voluntario en la empresa?

Si No

21. Desarrolla su empresa actividades de voluntariado corporativo?

Si No No se

22. De ser afirmativa indique en cul?


23.- Participa usted en iniciativas de servicio comunitario voluntario
fuera de la empresa?

Si No

24. De ser afirmativa indique en cul?


25.- Reconoce y premia su empresa su participacin en actividades
de servicio comunitario voluntario?

Si No No se

26. Como lo reconoce?

A. Premio en dinero B. Reconocimiento social

C. Ascenso D. Viajes

E. Otros F. Cules









Instrumento para las entrevistas

Empresa
Nombre
Cargo
Fecha de la entrevista


1. Cules son los PBO de la empresa?
2. Es la Responsabilidad Social Empresarial un valor corporativo que adems
forma parte del plan estratgico?
3. La empresa emplea su plataforma de medios internos para difundir sus
valores. Cules son esos medios?
4. Cree usted que los trabajadores estn informados acera de las iniciativas de
RSE que adelanta la empresa en la regin?
5. Cmo es el tratamiento en los medios internos del tema de RSE
6. La empresa posee talleres de formacin que persigan no solo aumentar el
conocimiento sino la participacin en iniciativas de RSE voluntarias?
7. Cul es o podra ser la actitud del trabajador frente a este tipo de talleres?
8. De realizar la empresa estos talleres, participan los trabajadores activamente?
9. Ha hecho la empresa un censo para verificar cuntos de sus trabajadores se
sienten motivados a participar en iniciativas de Responsabilidad social como
un voluntariado?
10. Tiene la empresa un voluntariado corporativo?
11. En que rea cree usted que los trabajadores se sienten ms motivados a
participar
12. Como es la participacin de los trabajadores en este voluntariado
13. Impulsa la alta gerencia la participacin de los trabajadores en iniciativas de
Responsabilidad Social Empresarial?
14. Existe en la empresa algn premio o reconocimiento para los trabajadores
que participan en iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial?
15. Qu hace la empresa en el Zulia en materia de Responsabilidad Social
Empresarial? (Aquella relacionada con la contribucin voluntaria dirigida al
entorno).
16. Posee la empresa una fundacin especfica que lleva a cabo las iniciativas de
Responsabilidad Social Empresarial?
17. Qu departamento tiene la responsabilidad de llevar a cabo la
Responsabilidad Social Empresarial?
18. Cul es la jerarqua organizacional de este departamento?
19. Percibe usted que los trabajadores se sienten identificados con las iniciativas
de Responsabilidad Social Empresarial que lleva a acabo la empresa?
20. Cul es su opinin acerca de la Responsabilidad Social Empresarial








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