México Tierra de Amaranto

INSTITUTO TECNOLGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY

MBA

POLTICA EMPRESARIAL, TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA.

DRA. LUZ MARA VELZQUEZ SNCHEZ
PROFESORA TITULAR

MTRA. HERLINDA TORRES DELGADO
PROFESORA CO-TITULAR

MTRA. ANA PUENTE
PROFESORA TUTORA

CASO 3: MXICO TIERRA DE AMARANTO

ANTONIO MELENDEZ MANZANO

6 DE JUNIO 2014

POLTICA EMPRESARIAL, TICA Y RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA
Tecnolgico de Monterrey
Universidad TECVirtual, 2014

CASO 3: MXICO TIERRA DE AMARANTO

Hechos relevantes:

Mxico Tierra de Amaranto surgi a partir de un proyecto que gan el primer lugar de
Biologa en el VIII Premio Nacional Bachillerato Anhuac. El proyecto fue coordinado por
la Ing. Mary Dlano, entonces coordinadora de Ciencias del Instituto Alpes de Quertaro y
cont con la asesora del Dr. John Dlano y la Dra. Mercedes Lpez, ambos miembros del
Centro de Investigacin y Estudios Avanzados (Cinvestav) del Instituto Politcnico
Nacional (IPN) ubicado en Irapuato, Guanajuato, Mxico; as como del Dr. Anatoli
Borodanenko, acadmico de la universidad estatal de Guanajuato.
El proyecto consisti en demostrar que el amaranto es un alimento prebitico o funcional,
definido como ingrediente no digestible que afecta beneficiosamente al organismo
mediante la estimulacin del crecimiento y actividad de una o varias cepas de bacterias en
el coln, mejorando la salud.
A partir de este hito se conform Mxico Tierra de Amaranto (MTA) como un evento en su
etapa inicial que convoc a diferentes miembros del estado de Quertaro, de las
empresas Kellogs y Alpura, mdicos, agrnomos y diversos miembros de la sociedad
queretana; con el objetivo de responsabilidad social de crear un Mxico prspero y sin
desnutricin. Uno de los aspectos ms relevantes fue la peticin del desarrollo de un
producto por parte de Kellogs para detonar el mercado.
En el ciclo 2004-2005 continu la investigacin y se demostr que alimentar a gallinas con
amaranto reduca los niveles de colesterol en la yema de sus huevos.
En abril de 2005 se repiti el evento de MTA y se convoc adicionalmente a Bimbo,
quienes aceptaron sumarse a la propuesta, siempre y cuando se garantizara la entrega de
amaranto de ptima calidad para sus fines industriales.
MTA se constituy como asociacin civil el 29 de julio de 2005 y centr su labor social
alrededor del uso del amaranto, para mejorar la nutricin la salud y el nivel de vida ms
digno y prspero en las comunidades marginadas de Quertaro y posteriormente el resto
del pas. En octubre del mismo ao, Kellogs lanz al mercado la lnea de barras y
cereales de amaranto Nutrida y con ello diversas instituciones y organizaciones se
sumaron a travs de expos y eventos a la promocin del amaranto con el modelo de MTA.
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En diciembre de 2005 MTA logr firmar un convenio de siembra entre la empresa San
Miguel de Proyectos Agropecuarios, proveedora de Kellogs y el gobierno de Quertaro.
Con el fin de suministrar 1200 toneladas de amaranto utilizando 100 hectreas de siembra
en el municipio de Peamiller, Quertaro. Adems de cubrir la demanda de Kellogs, la
estrategia incluy favorecer a las comunidades marginadas de la localidad.
En 2006 iniciaron las siembras comerciales, sin embargo; no se logr concluir el proyecto
debido a problemas agronmicos en la semilla, aunque Mary Dlano destac que lo ideal
hubiera sido que MTA tomara las riendas del proceso, ya quien dirigi las siembras no
comulgaba con la visin de la organizacin.
Se comprob que el suelo si era adecuado y despus de algunos obstculos se obtuvo la
entrega de la produccin y el pago correspondiente a los agricultores, adems de recibir
estmulos por parte de la Secretara de Desarrollo Agropecuario (Sedea). En esta etapa
MTA introdujo talleres de cocina y en diferentes muestras gastronmicas para fomentar el
autoconsumo de amaranto en la comunidad.
Al iniciar trabajos en el municipio de Amealco, dos nuevas estrategias se implementaron:
el uso de cultivos de traspatio y clases de cocina a las mujeres de la localidad para
integrar el amaranto a sus dietas.
Innovaron al centralizar la capacitacin en una telesecundaria y aprovechar a los alumnos
como promotores de las estrategias, con lo que las mujeres de los pueblos aledaos
respondieron satisfactoriamente.
Posteriormente, MTA inici actividades en otra localidad denominada Los Cues; dnde
replic el modelo de cultivo y clases de cocina, adems de integrar capacitacin tcnica y
humana a 16 mujeres. La siembra fue comunitaria y se pretenda producir frituras de
amaranto, aunque al final se opt por pan de amaranto.
Diversas instituciones apoyaron como el DIF y el gobierno estatal, ya que para la segunda
siembra se requera un sistema de riego, el cual se consigui. Sin embargo; la lideresa de
la comunidad entr a trabajar a una fbrica y con esto se debilit el proceso.
El aprendizaje fundamental de Mary fue que las comunidades exigen procesos de corto
plazo y que su principal inters es la remuneracin econmica.
A partir de este punto, MTA busc ms informacin y recursos por medio de organismos
especializados como el Amaranth Institute de EUA, comunidades agrcolas de Tehuacn,
Puebla; entre otros. Donde accedieron a variedades ms resistentes y de mejor calidad de
amaranto. Participaron en foros y eventos con el Instituto Gastronmico de Estudios
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Superiores de Quertaro (IGES), y se dise un manual que facilitara el establecimiento
de microempresas con amaranto en las comunidades.
En enero de 2007 intent organizar siembras comerciales a gran escala, consolidar el
cultivo de traspatio y la capacitacin tcnica. No obstante, varios productores fueron
organizados por integrantes del equipo y formaron una asociacin civil independiente.
Incursionaron en otras comunidades, pero se cuestion si las siembras comerciales
deberan ser el enfoque la asociacin, ya no era su fortaleza.
La experiencia esencial de MTA fue la exposicin a lo que enfrentan muchos productores
marginados de Mxico, cmo lograr un compromiso real con las instituciones estatales y
municipales y sobre todo cmo educar en la conciencia social.
En resumen, las acciones de MTA se basaban en estrategias subsidiarias que permitieran
intervenir con toda eficacia en las zonas de ms alta marginacin y menor calidad
alimenticia del pas.

Dilema:
Mary Dlano estaba por presentar los resultados de actividades de MTA, los cuales no
haban sido del todo satisfactorios conforme a los objetivos planteados. Dicha
presentacin era crucial para obtener fondos de apoyo de la Secretara de Desarrollo
Social (Sedesol). El dilema reside en cmo replantear las estrategias y ajustar los planes a
los parmetros de un proyecto productivo con el fin de ser eficaz, obtener recursos y
lograr una operacin de MTA sostenible.

Actores principales y partes involucradas:
Mary Dlano, fundadora y gestora principal de MTA.
John Dlano, fundador, asesor cientfico y gestor de MTA.
Grupos de mujeres de comunidades objetivo de MTA dedicadas al proyecto de
amaranto.
Familias de las comunidades locales donde MTA opera.
Grupos de productores agrcolas de amaranto, como por ejemplo San Miguel de
Proyectos Agropecuarios.
Comunidades locales marginadas de varios municipios del estado de Quertaro.
Diversas empresas como Kellogs, Bimbo, Alpura.
Gobierno del Estado del Quertaro.
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Instituciones pblicas como Sedesol, Sedea, DIF.
Instituciones acadmicas IGES, Instituto Alpes y el IPN a travs del Cinvestav.
Asociaciones civiles como el Imifap
Diversos organismos: Amaranth Institute.

Reto o cambio que se presenta:
Para MTA redefinir sus estrategias subsidiarias para ser eficaz en su compromiso con el
desarrollo social de comunidades marginadas y la promocin de la nutricin de calidad
por medio del amaranto.
Presentar sus logros y alcances como agencia de desarrollo social de forma efectiva y con
ello obtener recursos econmicos de instituciones federales como Sedesol.

Tomador de decisin:
Mary Dlano

Lugares:
Diversos municipios y poblaciones de Quertaro: Peamiller, Amealco, Huimilpan.
Poblaciones de Tolimn y San Joaqun.

Fecha: 2007

Valores y virtudes:
Los valores y virtudes que prevalecen en el comportamiento de Mary Dlano y de la
asociacin civil MTA son los siguientes:

Mary Dlano MTA
Integridad
Solidaridad
Honestidad
tica
Salud
Compromiso comunitario
Autodesarrollo sustentable
Calidad de vida
Equidad de gnero
Calidad alimenticia
Desarrollo econmico local
Integracin familiar
Nutricin digna
Salud
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Nutricin digna Sustentabilidad
Enaltecer la cultura del amaranto

Derechos y responsabilidades:
La asociacin civil MTA y sus colaboradores a todos los niveles tienen derechos a los
usufructos de su modelo de desarrollo social. Es un organismo no lucrativo, por lo que sus
recursos provienen de donativos y benefactores. Por lo que existe el derecho de
administracin de dichos recursos, sin embargo; con la responsabilidad de que stos sean
utilizados para lograr la misin de la asociacin.
Otro derecho esencial es el de la promocin y diseo de su modelo de desarrollo:

Fuente: MTA, 2014.

Lo cual conlleva a las responsabilidades de trabajar con integridad y compromiso social en
la consecucin de sus objetivos:
1. Rescatar, enaltecer y difundir la cultura del amaranto en Mxico.
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2. Promover el cultivo del amaranto de traspatio.
3. Promover, capacitar y organizar proyectos productivos como cultivos comerciales,
panaderas, etc.
4. Vincular a las instituciones de investigacin cientfica del pas con el trabajo en
campo.
5. Integrar la industria, gobiernos, sector salud, y organizaciones sociales, para unir
esfuerzos y acciones (MTA, 2014).

Solucin del caso (Metodologa VCR):
Valores y antivalores en la dinmica de la problema:
Mary Dlano Integridad, compromiso social y solidaridad con los
marginados. Perseverancia por el logro de la misin y visin de MTA.
Lograr el desarrollo autosustentable de comunidades locales con
marginacin.
John Dlano Cumplir con la misin de la asociacin. Promover la cultura
de nutricin de calidad e innovacin cientfica.
Grupos de agricultores locales en su mayora mujeres bienestar familiar,
remuneracin econmica a corto plazo para la satisfaccin de las
necesidades familiares.
Grupos de agricultores grandes como San Miguel de Proyectos
Agropecuarios utilidades econmicas de la produccin agrcola por medio
de siembra comercial.
Empresas grandes Kellogs, Bimbo; entre otras obtener cultivos de ptima
calidad. En algunos casos ser empresa tractora de desarrollo. Inters
econmico fundamental. Algunas de ellas con programas de RSC
definidos.
Instituciones acadmicas: IGES, IPN; entre otros investigacin cientfica,
divulgacin de estrategias sustentables de nutricin.
Instituciones pblicas cumplir con agendas polticas de desarrollo social.
En ocasiones compromiso real por lograr una redistribucin del ingreso y
las oportunidades de desarrollo social.
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Consecuencias y contingencias:

Para Mary Dlano
Proceso de reflexin acerca de los logros, alcances y limitaciones del
modelo de desarrollo social de MTA.
Planteamiento efectivo de los avances de proyectos de MTA para obtener
recursos federales.
Restructuracin de la estrategia general de MTA, requiere conciliar los
intereses de corto plazo de las comunidades locales donde opera MTA y la
visin organizacional a largo plazo, al desarrollar localidades nutridas y
autosustentables que promuevan la cultura del amaranto.
Nueva asignacin de las responsabilidades de los colaboradores de MTA
para evitar deserciones o falta de compromiso social y con los fines de la
asociacin.

Para MTA
Creacin de procesos y procedimientos ms efectivos en la promocin de
modelo de produccin y consumo del amaranto.
Desarrollo de iniciativas de retencin para colaboradores y grupos de
inters para evitar desercin.
Reconocimiento de las necesidades primordiales de las familias a las que
se enfoca MTA.
Planteamiento de acciones de conciliacin entre los intereses de agenda
poltica, necesidades de las comunidades marginadas, las grandes
empresas involucradas, las instituciones y organismos participantes.
Presin para generar cambios en las polticas pblicas que afectan al
sector.

Responsabilidades y Derechos:
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La siguiente tabla muestra los derechos y responsabilidades que enfrentan los
colaboradores de MTA:

DERECHOS RESPONSABILIDADES
Pertenecer a la asociacin Desempeo eficiente del trabajo
Participar en el Modelo de Desarrollo
de MTA
Cumplimiento de objetivos y
comprobacin de habilidades para
aportar a la asociacin
Sistema de recompensas basado en
reconocimiento y promocin de la
innovacin social
Consecucin de los objetivos de la
organizacin
Calidad de vida Alcance a las expectativas de forma
productiva e integra
Crecimiento profesional y personal al
participar activamente en proyectos de
impacto social
Compromiso tico, solidario y
autodesarrollo
Clima de gestin favorable Claridad en los objetivos, las
expectativas y transparencia en las
decisiones
Salud y Seguridad en las actividades
de la ONG
Comportamientos responsables y
alienados a la integridad personal y de la
asociacin
Oportunidad de cumplir en balance con
las responsabilidades ajenas a la
asociacin: familia, trabajo, estudios;
entre otros.
Cumplimiento de los horarios
establecidos y la agenda de actividades
de MTA
Acceso al patrimonio social de la
organizacin con fines de cumplir la
misin y visin.
Presentar evidencia de soporte del
evento, apego al marco normativo y legal
que impera en el entorno de la
organizacin.

Soluciones presentadas y planes de accin:
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El papel que desempean las ONG en los procesos de RSE es de gran importancia
gracias al fuerte poder de convocatoria que ejercen sobre la opinin pblica lo que les
permite ejercer presin de manera prolongada y exitosa (la mayora de los casos) sobre
aquellas compaas que no actan responsablemente.
Po lo que la RSE se perfila como un gran apoyo para la correccin de la imperfeccin del
mercado gracias al papel que las ONG desempean al cumplir, segn lo plantea Peter
Schwartz y Blair Giba; con cuatro funciones bsicas:
I. Una ONG activista expone una controversia como un problema a solucionar.
II. Las ONG inician una campaa a la cual la opinin pblica adhiere
III. Tras contar con una respuesta de la opinin pblica suficiente, entran en juego los
organismos gubernamentales e intergubernamentales y las ONG participan en la
elaboracin de nuevas leyes, reglamentaciones y cdigos.
IV. Las ONG pasan a ser fuentes de consulta en las decisiones polticas futuras de las
corporaciones. (Pinzn, 2005).

Es por ello, que se enuncian las siguientes soluciones desde la perspectiva de Mary
Dlano y de MTA:

Mary:
Reflexionar acerca de cmo hacer ms eficaz el modelo de desarrollo de MTA.
Establecer de forma consecuente un nuevo esquema de conciliacin de intereses entre
comunidad local, gobierno, agenda poltica, empresas tractoras y benefactores y
donatarios.
Es fundamental que exprese sus inquietudes con los interlocutores principales en su
asociacin, como el Dr. John Dlano y los colaboradores primordiales.
En el proceso de decisin es fundamental que aplique los aprendizajes obtenidos por la
exposicin a los retos que enfrentan los agricultores marginados para presionar cambios
en las polticas pblicas que afectan al sector.

MTA:
Uno de los requisitos de responsabilidad social es que las decisiones de gestin tienen
que tomar en cuenta el impacto social generado por la organizacin. Esto implica:
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A. Una evaluacin de impacto de las estrategias sociales, polticas y acciones de las
organizaciones, empresas o instituciones pblicas.
B. La auditora social: evaluar el impacto social por medio de un tercero, de una
agencia de evaluacin independiente y objetiva, no slo en relacin a la
organizacin evaluada, sino tambin con los grupos potencialmente afectados por
la misma.
C. Cumplimiento: Evaluacin del riesgo o impacto social y la auditora social de
acuerdo con un conjunto de normas de gestin y metodologas de evaluacin e
indicadores generalmente aceptados.
D. La transparencia y la notificacin: la publicacin de los resultados significativos de
la oficina de auditora, informando a los grupos interesados en el impacto social o
de riesgo social y ambiental generado por la organizacin, que ofrecen informacin
en la forma y por los cauces adecuados y accesibles, por lo que las organizaciones
asegurarse de que sus socios conozcan y comprendan el impacto social causado
por ellos y por lo tanto son capaces de defender sus derechos y tomar decisiones
informadas.
E. Actores de dilogo y participacin de los interesados en la decisin: en paralelo
con la evaluacin y elaboracin de informes sociales, las organizaciones deben
construir herramientas y canales de comunicacin con los grupos interesados con
el fin de fomentar su retroalimentacin. (Jucan, 2010).

Por lo que MTA requiere evaluar y medir el impacto social de su modelo de desarrollo
para presentar con efectividad el alcance de sus proyectos.
Ajustar sus estrategias a travs de una nueva conciliacin de intereses, sobre todo las
necesidades de corto plazo de remuneracin econmica de las familias productoras, de
las necesidades econmicas e industriales de las empresas tractoras y de la agenda
poltica y nivel de compromiso real de las instituciones pblicas.
Para ello es fundamental la aplicacin del punto E, donde se destaca la relevancia de
generar retroalimentacin de los grupos de inters para que sean partcipes de la
decisin.
SOCIAL CORPORATIVA

As las decisiones estarn basadas en informacin menos imperfecta y con una mayor
probabilidad de conciliacin de intereses. En ltima instancia esto permitir la adhesin de
ms participantes y menos deserciones.
El uso de empresas tractoras es fundamental para insertar la produccin de amaranto al
mercado y detonar los beneficios, por lo que las alianzas estratgicas con empresas
privadas y gobierno son esenciales.
La asociacin del gobierno con organizaciones no gubernamentales (ONG) para perseguir
causas de inters social no es nueva y goza generalmente de buena reputacin en todo el
mundo. En el caso de Mxico, la colaboracin de grandes empresas como BANAMEX,
BIMBO, CEMEX, FEMSA, MASECA, TELEVISA y TV AZTECA, entre algunas otras se ha
hecho notar desde hace varios aos. Si bien dichas empresas suelen mejorar su imagen
ante el pblico al participar en iniciativas sociales que ms bien son el rea del gobierno,
por otro lado, los avances logrados en diferentes materias lucen prometedores. (Cant,
2012).
La globalizacin, el desarrollo sostenible y la competitividad son los tres principales retos y
logros de nuestro presente (Jucan, 2010).
De ah que cualquier organizacin sea empresarial, gubernamental o no; es crucial la
conciliacin de intereses para lograr la sustentabilidad, la adaptacin local y global; y
sobre todo la competitividad que nuestro entorno exige.
En mi opinin, el modelo de desarrollo social de MTA es slido, diferenciado y con una
base tica y moral fuertes. Slo requiere mayor retroalimentacin y ajuste a partir de
considerar todos los intereses de los stakeholders, dems de disear un sistema de
evaluacin de impacto social que le permita acceder a recursos, obtener benefactores,
corregir estrategias y presionar cambios en las polticas pblicas que afectan al sector.

Bibliografa:
Cant, J. (2012). La responsabilidad social corporativa: Teora y evidencia para Mxico.
McGraw-Hill Interamericana.
Jucan, C. y Jucan M. (2010). Dimensions and challengues of social responsability.
Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 12 (1). Recuperado el 6 de junio de
2014, de:
http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1220101/23.pdf
SOCIAL CORPORATIVA

Pinzn, M.A. (2005). El papel de las ONG y sus alcances en la responsabilidad social
empresarial. Revista pera. Consultado el 6 de junio de 2014, de:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=67550506
Quines Somos. (2014). Mxico Tierra de Amaranto. Sitio web. Consultado el 6 de junio
de 2014, de:
http://www.mexicotierradeamaranto.org/

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