David Howes, antroplogo sensorial

El olor es el resultado de la dieta y los

occidentales olemos a mantequilla
David Howes, actualmente en la Universidad de Concordia, en Montreal (Canad) y editor de la
coleccin Sensory Formations de Berg Publishers (Oxford), lidera una de las grandes lneas de la
antropologa de los sentidos. Sus estudios muestran cmo la humanidad se organiza en grupos culturales
en funcin de su sensorio, que a su vez prioriza
una o varias modalidades sensoriales.
David Howes es antroplogo sensorial Comparada
con nuestra cultura, que es altamente visual, dice
David Howes, hay otras que elaboran su mundo
extendindolo sobre otros sentidos. Y as
descubrimos que en la India hablan de la emocin
como un sabor y que en Papua Nueva Guinea se
perfuman los sueos. Tambin nos explica que los
productos se disean para provocar sensaciones e
impulsar a la compra, y que parte de la xenofobia
tiene como reaccin el disgusto por el olor del
otro. La cuestin, dice Howes, es si el olor es
intrnsecamente repugnante o una cuestin
cultural. Al fin y al cabo, el olor es resultado de la
dieta y a los occidentales, aade, cuando vamos a
otras partes del mundo, se nos dice que olemos a mantequilla.
Podramos empezar con ejemplos de culturas que tengan una percepcin de los sabores diferente
a la nuestra?
Hay culturas con una idea ms elaborada del sabor y el gusto que otras. Una de ellas es la India, donde
hay dos conceptos muy diferentes para nosotros, el de comer con los dioses en rituales y el de comer los
restos de los dioses. T cocinas, dedicas la comida a los dioses, ellos comen la esencia y entonces tu
puedes comer los restos. Estos restos son divinos, han pasado a travs de los dioses.
Es ms que una simple diferencia en la percepcin del sabor.
La cocina y su pureza tienen una gran importancia en la sociedad india, que se basa en lo que uno puede y
no puede comer. Cada casta se diferencia por su dieta y por la norma de que se deben casar dentro de su
casta. As, el gusto provee un marco social, es el medio de intercambio con los dioses, es la forma de
diferenciacin social de la gente pero es tambin lo que une a la gente porque compartir la comida quiere
decir pertenecer a una misma casta.
La comida india tiene tambin fama de ser una de las ms ricas y con mayor diversidad en sabor.
Las empresas y los diseadores de alimentos son conscientes de cmo los sentidos pueden estar
asociados a sensaciones de placer Quiz una de las razones por las que la comida india es tan
extraordinaria para nosotros, con tal multiplicidad de gustos, es porque para nuestra sociedad occidental
el gusto es mucho ms simple. Los indios reconocen seis gustos bsicos, no slo cuatro como nosotros. A
los sabores dulce, cido, salado y amargo, ellos aaden adems el gusto astringente y el picante. Pero
tambin tienen, por ejemplo, el concepto Rasa relacionado con el gusto, que tiene que ver con la
emocin. Cuando nosotros hablamos de emociones nos referimos a sensaciones, sentimientos, pero ellos
hablan de emocin como un sabor, como Rasa. Hay interesantes diferencias entre las sociedades.
Comparada con la nuestra, que es altamente visual, hay otras culturas que elaboran su mundo
extendindolo sobre otros sentidos.
Por ejemplo?
La lengua tzotzil en Mjico tiene numerosos trminos para describir el mundo en trminos que refieren al
calor, y todas las personas tienen un orden social determinado por su grado de calor, lo que refleja la
importancia del calor en esa cultura. Frente a la naturaleza, para los tzotzil el calor est ligado a la
civilizacin. Y de nuevo tenemos las especias en la comida mejicana como forma de calor.
Tengo entendido que en la cultura tradicional china el aroma es ms que un olor y tiene poder
curativo.
Es una idea maravillosa la del olor como sanador y es uno de los aspectos de la medicina china, la del
aroma y el alimento como medicina. Ajustando los aromas se pueden generar diferentes estados de
energa y traer a la persona a un estado de bienestar. Nosotros pensamos en los aspectos nutricionales de
la comida pero no la imaginamos como medicinal. En cambio, la medicina china clasifica los diferentes
aromas que se pueden reconocer y los alimentos entre las distintas estaciones y siempre estn ajustando la
dieta para asegurarse de que hay equilibrio. Si una persona enferma es que ha perdido ese equilibrio y hay
que ajustar la dieta para restablecerlo. Muchas de las infusiones de la medicina china tienen un sabor
horrible para nosotros, y probablemente tampoco les sabe muy bien a los chinos, pero lo importante para
ellos es su poder. Para nosotros el aroma es un efecto, no una causa. Para los chinos, es una causa, y lo
usan para restablecer el equilibrio.
Es una buena razn. Nosotros habitualmente no consumiramos nada que tuviera un aroma
horrible.
El olor es un sentido muy emocional que marca los lmites sociales El rechazo frente a algunos
aspectos de la comida asitica es precisamente resultado de no tener la misma apreciacin de los olores.
Un fenmeno que se est dando ahora en Norteamrica es la creciente preocupacin por los restaurantes
asiticos que se instalan en reas residenciales porque el vecindario encuentra algunos olores repulsivos.
Los chinos son una comunidad muy cerrada pero, como resultado de esta batalla del olor, ahora tienen
que estar negociando por los lugares de residencia. El olor es un sentido muy emocional, que marca los
lmites sociales.
Supongo que hasta lmites insospechados.
Parte de la xenofobia tiene como reaccin el disgusto por el olor de otros. La cuestin es si este olor es
intrnsecamente repugnante o es simplemente cultural. Al fin y al cabo, el olor es resultado de la dieta. A
los occidentales, cuando vamos a otras partes del mundo, se nos dice que olemos a mantequilla. Olemos
as por tomar muchos lcteos. No existe ninguna otra sociedad en la que los adultos consuman tantos
productos lcteos. Si la gente de los trpicos tomara lcteos, ellos tambin tenderan a tener el mismo
olor. Es interesante, siempre pensamos que es el otro el que huele de forma extraa, no somos conscientes
de nuestro olor.
Y nos acostumbramos a aromas diferentes.
De la misma forma que las diferentes culturas tienen msicas variadas, tambin tienen distintas
combinaciones de aromas. El objetivo de los estudios interculturales que hacemos es rastrear la
transformacin y las diferencias de las asunciones ms importantes. Por ejemplo, hay sociedades para las
que la escritura tiene algo misterioso. Los aborgenes australianos, cuando se encuentran por primera vez
con una carta, la acercan hacia el odo, para ver qu pasa, si oyen algo. Por supuesto, nada pasa pero su
comprensin de las cosas se da en trminos de sonido. Otro ejemplo de los aborgenes australianos son
las llamadas 'songlines', historias sobre cmo las criaturas crearon el mundo y el paisaje. En Australia los
aborgenes cantan el paisaje mientras caminan travs de l.
Usted habla de la comunicacin multisensorial. Qu es?
En este congreso he hablado de lo que llamo comunicacin multisensorial en el diseo. Lo que quiero
mostrar es cmo en las sociedades contemporneas hay un gran esfuerzo para que todo tenga el aspecto
correcto, color, sabor o sonido correctos. Tener un logotipo, lo que implica una forma, y un nombre,
registra slo lo visual. Si se aaden otros canales, el olfatorio o el auditivo, entonces se potencia la
diferenciacin de un producto. En marketing se intenta estimular el mximo de sentidos posible. La
cuestin es por qu hay este inters en atraer a todos los sentidos. En parte, porque se quiere dirigir la
razn del consumidor, de forma que al final su decisin no estar basada tanto en una valoracin racional
de la funcin y beneficio de cada producto sino en la esttica.
Pero en nuestra sociedad occidental tenemos sentidos que parece que apenas se usan. Pienso en el
tacto, no se suele pensar en l.
En nuestra sociedad, todo es tan suave que no hay resistencia y sin ella no hay sensacin tctil, los dedos
resbalan por encima de superficies perfectamente pulidas. Hay superficies que tienen aspecto esttico de
madera, pero son sintticas y perfectamente lisas. Por otro lado, en Norteamrica ahora se organizan
fiestas de abrazos. La razn es que la gente encuentra una falta de contacto fsico, la gente no se toca. Se
ha calculado que cada persona pasa diariamente unos treinta minutos en un teclado y slo seis minutos
diarios en contacto fsico con otra persona. En parte, el tacto est reprimido por la prevencin frente a
pederastia y las connotaciones sexuales.
Puede que est sucediendo algo as con la comida? Toda tan preparada y fcil de comer.
Seguimos disfrutando del tacto con el alimento o tambin lo estamos perdiendo?
Parte del placer de la comida rpida para los consumidores es sin duda que se come con las manos,
especialmente para los nios. La gente por lo general est de acuerdo en que cuando come con las manos
la comida sabe mejor. Por otro lado, estn las texturas de los alimentos. Hay empresas de cereales que
han perfeccionado la textura y el crujido de los cereales a un nivel muy elevado. Las empresas y los
diseadores de alimentos son conscientes de cmo los sentidos pueden estar asociados a sensaciones de
placer.
Y se disean productos en funcin de eso.
S. En cierta ocasin se hizo un experimento interesante que implicaba aadir aroma de pino a pauelos
de papel. Los participantes dijeron que los pauelos con aroma de pino eran, en comparacin con los
mismos pauelos pero sin aroma, ms frescos pero tambin ms speros. Estas personas asociaron el
aroma con las hojas de pino, que pinchan, por eso decan que los pauelos raspaban. Ah hay una
transferencia de un sentido a otro. Los diseadores de productos se toman mucho inters en estos aspectos
y en cmo los sentidos son educados de forma diferente en diferentes sociedades. Por ejemplo, en Papua
Nueva Guinea la gente pone infusiones cerca de la cabeza, por la noche, y el aroma de las hierbas
influencia sus sueos y al da siguiente, en funcin del sueo, pueden tener xito o no en la caza. Es algo
nico, est la idea de perfumar y condicionar los sueos con el olor de las hierbas, a las que se atribuyen
propiedades mgicas.
LA DOMESTICACIN DE LA COMIDA
Una de los aspectos estudiados por David Howes y el grupo que l mismo dirige en Canad es lo que
llaman la antropologa del consumo. De qu forma las culturas cambian con la entrada de bienes
exticos en un mercado globalizado; cmo una sociedad se apropia, adapta y domestica los
productos de otras sociedades. Un buen ejemplo est en la comida. De sushi, ilustra Howes, ahora hay
muchsimas variedades alrededor del mundo que han ido apareciendo en funcin de los mercados locales.
La globalizacin, aade este antroplogo, tiene dos
vertientes. Una es la de la homogeneizacin, como
en el fenmeno de las cadenas de hamburguesas,
con el mismo men en todo el mundo, pero por
otro lado est la vertiente de la diversificacin, en
la que la gente combina la comida italiana, la
asitica, la india... As que globalizacin no
significa prdida. En realidad, la tendencia ms
acusada es la de romper moldes. Cada vez hay
ms inters en cruzar las fronteras en todo lo
relacionado con la comida, aade Howes.
Por otro lado, una consecuencia interesante de la
globalizacin es que la comida local adquiere un
nuevo valor. El efecto terroir: el vino local, el
queso local, cada una de las cocinas autctonas,
todo ello se revaloriza como resultado de la
globalizacin. Los ingleses nunca han sido
conocidos por su cocina, bromea Howes, pero ahora estn redescubriendo quesos y recetas britnicas
tradicionales que cada vez son ms apreciadas.