Dadas las exigencias socioeconmicas actuales, las

empresas requieren profesionales con inteligencia

comercial en su fuerza de ventas para continuar
vendiendo y cuadrando el ROI en
tiempos difciles. En este contexto, la
inteligencia comercial se ha convertido
en una clave fundamental para que la
empresa pueda contar con equipos de
ventas eficaces y competentes.
MRKETING & VENTAS
DOSSIER
Claves para potenciar las veintitrs capacidades que integran la inteligencia
comercial
IntelIgencIa
comercIal
para obtener
el mxImo
rendImIento
del equIpo de ventas
Laura Cantizano Grondona
Directora de EDE Escuela de Ejecutivos, presidenta
del Instituto Europeo de I+D+I en Fuerza de Ventas
y fundadora del Foro de Vendedores de Espaa.
INTELIGENCIA COMERCIAL PARA OBTENER EL MXIMO RENDIMIENTO DEL EQUIPO DE VENTAS 41
DOSSIER
Para concretar un
poco ms el concepto
de inteligencia, se
puede decir que ser
inteligente significa
algo distinto en cada
rea o mbito de la
vida. Es evidente que
no es lo mismo ser in-
teligente socialmente
hablando (mantener
muchas y equilibra-
das relaciones socia-
les, tener xito en los
grupos, etc.) que ser
inteligente acadmi-
camente hablando
(lograr brillantes re-
sultados en diversas
disciplinas). De este
planteamiento sim-
plista han ido sur-
giendo posteriormen-
te diferentes teoras, que sealan la existen-
cia de mltiples inteligencias: la lingstica,
la lgica-matemtica, la musical, la espacial,
la cintica-corporal (ejemplificada por atletas
o bailarines), la interpersonal (habilidad de
interpretar el estado de nimo, las motivacio-
nes y otros estados mentales de otros sujetos)
y la intrapersonal (habilidad de acceder a los
propios pensamientos y sentimientos para
guiar nuestra conducta). Estas dos ltimas
suelen considerarse de forma conjunta como
inteligencia emocional. De estas teoras se
deduce que cada persona tendr un perfil in-
telectual distinto, con una puntuacin dife-
rente en cada una de las inteligencias.
El problema aparece cuando diversos es-
tudios sealan que las personas que puntan
alto en una prueba que mide alguna de las
inteligencias tienen muchas ms probabilida-
des de obtener una calificacin alta en el res-
to de las inteligencias. En efecto, se correla-
cionan entre ellas; es decir, un porcentaje de
cada una de esas inteligencias explica la va-
riabilidad de las dems. Por ejemplo, si usted
posee un alto ndice de inteligencia lgico-
matemtica, es probable que tambin disfru-
te de una gran inteligencia espacial, dado que
la primera tiene un porcentaje de contenido
en comn con la segunda. Este planteamien-
to ha sido el causante de las pruebas de inte-
l
a rpida proliferacin de organiza-
ciones que ofrecen productos simi-
lares y la consiguiente madurez
que los mercados han alcanzado en
los ltimos veinte aos, as como
la globalizacin, son las principales causas
de que la competencia sea hoy da realmente
feroz. Todo ello, unido a un perodo econmi-
co turbulento, obliga a las empresas a ajus-
tarse y satisfacer al cliente hoy, para no mo-
rir maana.
Si las empresas no venden, pierden todos
los esfuerzos materiales y econmicos desti-
nados a sus productos o servicios. La venta es
el ltimo eslabn de un proceso de inversin
importante por parte de la empresa. En este
sentido, la responsabilidad de vender o no el
producto recae directamente sobre el conjunto
de vendedores de la empresa. Ahora ms que
nunca, al equipo de ventas se le exige una se-
rie de competencias en su gran parte intangi-
bles y tradicionalmente objeto de estudio de
la psicologa.
Qu vendedores necesita la empresa
a
ctualmente, la psicologa desem-
pea un papel fundamental en la
venta. Por una parte, lo ms im-
portante es que el cliente crea y
confe en lo que se le ofrece; para
ello, el vendedor deber descubrir y conocer
caractersticas especficas del cliente, una ta-
rea que requiere entender cmo las personas
manejan y procesan la informacin. Por otra
parte, el vendedor necesita ser emocionalmen-
te equilibrado para hacer frente a una serie
de circunstancias propias del puesto, como,
por ejemplo, el rechazo (causa de diferentes
reacciones emocionales negativas) o el cum-
plimiento de objetivos (causa de estrs). En
este contexto, necesitan las empresas hoy da
vendedores con inteligencia comercial para
marcar la diferencia?
Qu es ser inteligente?
l
a inteligencia es un concepto muy
complejo que a lo largo de la histo-
ria ha causado verdaderos quebra-
deros de cabeza a los cientficos y
los estudiosos. Qu significa ser in-
teligente? Cuando se intenta responder a esta
pregunta, se cae en la cuenta de que sta es
una cuestin muy general.
En un contexto
como el actual, en el
que las empresas
deben ajustar
presupuestos y
satisfacer ms que
nunca al cliente,
son necesarios
vendedores
con inteligen-
cia comercial
para marcar
la diferencia
MRKETING & VENTAS 42
DOSSIER
Inteligencia comercial
s
e puede afirmar que un vendedor in-
teligente ser aqul que procese cier-
ta informacin con una determinada
rapidez y una determinada calidad,
generando pensamientos y compor-
tamientos que sean adaptativos, es decir, que
le acerquen considerablemente a su fin: la
venta.
Qu informacin es la que debera proce-
sar un vendedor para conseguir su objetivo?
Contestar a esta pregunta significara ir ms
all de lo que la ciencia sabe sobre cmo se
clasifica y almacena la informacin en los di-
ferentes neurotransmisores y se transmite a
los receptores. Estudiar las capacidades que
debe poseer el vendedor de hoy es la posicin
ms prxima desde la que se puede evaluar
la inteligencia comercial.
En trminos de inteligencia, cmo se pue-
de saber qu es lo que debe aportar hoy un
vendedor? La respuesta pasa por conocer qu
se est exigiendo en la actualidad a los ven-
dedores.
El Instituto Europeo de I+D+I en Fuerza
de Ventas, mediante una dinmica de grupo
con diferentes profesionales de reconocido
prestigio procedentes del mbito comercial y
de ventas, as como del rea de recursos hu-
manos, ha determinado las veintitrs capaci-
dades que integran la inteligencia comercial
(vase el cuadro 1). La gestin de estas capa-
cidades, bien dependan slo del vendedor o
bien de ste en relacin con su entorno (em-
presa, mercado, competencia y cliente), est
determinada por la capacidad intelectual ge-
neral y emocional del sujeto.
A continuacin se detallan algunas de las
capacidades ms relevantes que un profesio-
nal de ventas debe poseer y poner en prctica.
Creatividad
Es la capacidad de creacin de alternativas
para aproximarse a la venta. Las personas
tienden a sentirse cmodas con sus hbitos,
costumbres y maneras de pensar y de hablar.
Por esta razn, los vendedores sin xito,
cuando visitan a un cliente, dicen lo que te-
nan programado sin mirar quin tienen de-
lante.
Sin embargo, la creatividad es fundamen-
tal y en muchas ocasiones la venta depende
de ella. Esto quiere decir que hablar no es
ligencia que hoy todos conocemos, principal-
mente la Wechsler Adult Intelligence Scale
(WAIS), de David Wechsler. Estas escalas de
inteligencia anan todas las inteligencias en
un factor nico llamado inteligencia general
o cociente intelectual (CI), que a menudo se
relaciona con el xito de las personas.
Dado el carcter controvertido del trmino
inteligencia a lo largo de la historia, es prefe-
rible emplear la expresin capacidad intelec-
tual; por tanto, una persona con capacidad
intelectual es aqulla que puede manejar en
trminos biolgicos una determinada carga
informativa, con una determinada rapidez de
transmisin y con una determinada calidad
de filtro informativo, produciendo pensamien-
tos y conductas adaptativas en su entorno.
La inteligencia asociada al trabajo
H
oy da, los mejores procesos de
seleccin no slo miden la inteli-
gencia general, ya que sta por
s sola no se relaciona positiva-
mente con el rendimiento en el
trabajo. La inteligencia puede determinar un
rendimiento alto en procesos bsicos como el
clculo o la memoria y a menudo va asociada
a la capacidad de aprendizaje. Sin embargo,
en un entorno multifuncional como el trabajo,
la inteligencia predispone a la persona, sin
determinar por s sola el xito, ya que el tra-
bajo es un proceso social en el que se requie-
ren otras capacidades ms dependientes de
las funciones del puesto y que hacen referen-
cia al manejo que la persona hace de sus pro-
pias capacidades en relacin con el entorno
que la rodea para lograr su fin.
Un vendedor inteligente ser
aqul que procese cierta
informacin con una determinada
rapidez y una determinada
calidad, generando pensamientos
y comportamientos que le
acerquen a su fin: la venta
INTELIGENCIA COMERCIAL PARA OBTENER EL MXIMO RENDIMIENTO DEL EQUIPO DE VENTAS 43
DOSSIER
nalizaciones por no cumplir los plazos de en-
trega y le ofrece por ese importe una oferta
competitiva, seguro que tendr opciones de
vender sus servicios.
Tolerancia a la frustracin
Es la capacidad para sobrellevar el hecho de
no lograr cerrar ninguna venta despus de
diferentes intentos. Todas las personas a dia-
rio realizan ejercicios de ventas tanto en el
mbito personal como en el profesional e in-
dependientemente de su cargo en la empre-
sa. Sin embargo, no todo el mundo est pre-
parado para recibir varias negativas al da.
Se requiere carcter, personalidad y aguante
para gestionar interiormente muchos noes,
ya que est demostrado que cualquier nega-
tiva ante un ofrecimiento genera frustracin.
Actualmente son necesarias personas con vi-
sin de futuro y con capacidad para que cada
obstculo se convierta en un reto.
Autoestima
Es la valoracin positiva o negativa de uno
mismo. Cada persona es lo cree que es y llega
hasta donde su pensamiento quiere llegar.
Hay que creerse que uno puede hacer aquello
que se propone, porque ya no sirve el oxidado
dicho de Nac as y as me morir. Un ven-
dedor puede cambiar y mejorar muchas cosas,
pero para ello debe crerselo y quererlo con
entusiasmo.
Por ejemplo, cuenta una historia que un
chico estaba en una biblioteca trabajando en
un pueblo andaluz. l pensaba que su vida
no era muy interesante. Aunque era ms bien
conformista, tuvo la curiosidad de ir a casa de
una seora que viva en la aldea para que le
echara las cartas. Cuando el chico entr en la
casa, sali una seora mayor y, nada ms ver-
lo, dijo: Dios mo! No me lo puedo creer. Es
cierto lo que veo!. El chico, impresionado, le
respondi: Seora, soy Alberto, vengo del
pueblo y.... La seora dijo: No me lo puedo
creer. Sabas que eres la reencarnacin de
Napolen?. Alberto: Pues no, pero creo que
usted me ha confundido. La seora: Estoy
segursima. Saba que ibas a venir. Me alegro
de conocerte... y ahora, Napolen, ya te pue-
des ir y conseguir lo que ms desees. Alberto
le contest: Le digo que usted me ha confun-
dido!. Al poco tiempo, Alberto, curioso, empe-
z a leer libros de Napolen y a mirarse con
vender y que no por hablar ms se vende
ms. Es necesario construir argumentos de
venta dependiendo de lo que el cliente expre-
se con su comunicacin verbal y no verbal.
Para ello hay que contar previamente con
una estructura de las opciones y alternativas
que genera la empresa basndose en las ne-
cesidades del cliente.
Por ejemplo, cul debera ser el argumen-
to de venta de un vendedor de servicios de
transporte para despertar el inters y la
atencin de su cliente, que es un fabricante
textil que vende en Madrid, Sevilla y Galicia
y dispone de dos furgonetas para repartir?
En este caso, para aportar un mayor nmero
de alternativas se deben analizar las varia-
bles que rodean el negocio del cliente. De este
modo, si el vendedor pide a su cliente que cal-
cule los costes anuales que le suponen las pe-
Creatividad
Tolerancia a la frustracin
Autoestima
Gestin del estrs
Comunicacin verbal
Comunicacin no verbal
Comunicacin escrita
Poder de persuasin
Control emocional
Empata
Actitud
Automotivacin
Capacidad analtica
Trabajo en equipo
Gestin del tiempo y las tareas
Liderazgo
Orientacin al resultado
Mejora continua y ganas de aprender
Toma de decisiones/resolucin de problemas
Conocimientos y habilidades tcnicos
Gestin de las nuevas tecnologas
tica, implicacin y compromiso
Visin global de negocio
Las veintitrs capacidades que integran
la inteligencia comercial
Cuadro 1
Fuente: Instituto Europeo de I+d+I en Fuerza de Ventas.
P
e
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s
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n
a
l
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DOSSIER
de cmo se utilice, puede ser positivo o nega-
tivo. Cmo se puede gestionar el estrs?
Cuando uno es consciente de que est tenso,
el primer paso es localizar la fuente que ge-
nera ese agobio y despus se podr poner re-
medio a travs de la respiracin, los mapas
mentales (imgenes o situaciones que nos
aporten paz y tranquilidad), etc. El equipo de
ventas debe generar confianza absoluta en
las reuniones con los clientes, porque no hay
que olvidar que un vendedor estresado es un
vendedor fracasado.
Comunicacin y persuasin
l
a comunicacin (verbal y no verbal)
es la capacidad de transmitir las
seales (orales y no orales) median-
te un cdigo comn al receptor con
el fin de que comprenda lo que se
trata de explicar de la manera ms exacta
posible. Para comunicarse bien, hay que es-
tructurar el contenido con palabras que ma-
nifiesten beneficios, porque el cliente desea
escuchar todo aquello que le va a aportar va-
lor aadido. Por tanto, es importante que los
vendedores construyan frases a partir de las
caractersticas, las ventajas y los beneficios
de los productos o servicios que presentan.
Un vendedor que solamente habla de las ca-
ractersticas de una cmara fotogrfica, por
ejemplo, informa, pero no convence ni persua-
de; si la ventaja y el beneficio del producto se
introducen en la comunicacin, la frase ser
mucho ms atractiva.
Actualmente se realizan a diario muchas
presentaciones de productos o servicios. Por
qu son consideradas tan poco persuasivas y
convincentes? Porque no hablan de las carac-
tersticas, las ventajas y los beneficios del
producto o servicio y porque no se tiene un
objetivo claro y definido sobre cmo estructu-
rar el contenido de la comunicacin.
Escucha y empata con el cliente
La capacidad de ver, sentir y pensar desde el
punto de vista del cliente se consigue mayori-
tariamente a travs de la escucha. No obstan-
te, como han demostrado investigaciones pre-
vias, hay que tener en cuenta que, despus de
escuchar un mensaje, uno es capaz de retener
slo la mitad de los conceptos vertidos y al ca-
bo de unas cuarenta y ocho horas ha perdido
aproximadamente otra mitad de lo que recor-
el brazo sobre el pecho, como l. Despus de
abandonar su puesto en la biblioteca, de de-
jar el pueblo y de trasladarse a Estados Uni-
dos para crear una empresa con mucho xito
internacional, volvi a su pueblo, diez aos
ms tarde. Al entrar de nuevo a la casa de la
anciana seora, sta sali y le dijo: Hola, hi-
jo, qu deseas?. Alberto, todo sonriente, le
contest: Seora, no se acuerda de m? Soy
Napolen!. La seora: Por fin alguien se lo
cree!.
En resumen, lo que esta pequea historia
viene a decir es que hay que tener confianza
y seguridad en uno mismo para marcarse los
objetivos que uno quiere lograr y sentirse
convencido.
Capacidad analtica
La capacidad analtica no slo es positiva pa-
ra los responsables financieros, directores o
gerentes; para el vendedor es fundamental.
El equipo de ventas debe tener canales de in-
formacin que le permitan conocer la situa-
cin del sector, del mercado, del cliente y de
la competencia. Una de las cualidades ms
valoradas en un vendedor es que conozca con
detalle los productos o servicios que ofrece y
que sea capaz de transmitir su valor diferen-
cial frente a otras ofertas tambin competi-
tivas.
Gestin del estrs
Se trata de gestionar el estrs para que no se
convierta en algo nocivo para el bienestar del
individuo. El estrs es energa y, dependiendo
Los vendedores sin xito, cuando
visitan a un cliente, dicen lo que
tenan programado sin mirar
quin tienen delante;
sin embargo, la creatividad
es fundamental y muchas veces
la venta depende de ella
INTELIGENCIA COMERCIAL PARA OBTENER EL MXIMO RENDIMIENTO DEL EQUIPO DE VENTAS 45
DOSSIER
negarse a una sonri-
sa, pero tambin hay
que tener cuidado,
porque algo tan dulce
como una sonri sa
puede convertirse en
el peor enemigo del
vendedor, especial-
mente si lo hace por
obligacin. Hoschs-
child mostr en sus
estudios cmo la son-
risa fingida en el per-
sonal de aviacin re-
percuta de manera
negativa en forma de
estrs, cefaleas, alte-
raciones sexuales y
mayor consumo de al-
cohol.
No es sencillo sen-
tir tristeza y tener
que reprimirla de al-
gn modo para mos-
trar una sonrisa que no parezca fingida. Se-
gn Gross, para controlar las emociones que
pueden causar una situacin no deseada con
el cliente, es necesario lo que se denomina
trabajo emocional, es decir, generar senti-
mientos autnticos a partir de los cuales aflo-
ren emociones que hagan sonrer sin forzar la
situacin.
Para ello, la visualizacin mental y poner-
se en la situacin del otro son dos herramien-
tas muy tiles para los vendedores. La visua-
lizacin mental consiste en pensar, por ejem-
plo, en las ltimas vacaciones o en situacio-
nes placenteras mientras est teniendo lugar
una situacin desagradable. Es una buena
estrategia para mantener la sonrisa. Ponerse
en la situacin del otro es quiz una alterna-
tiva ms complicada que la anterior; con ello
se pueden comprender las situaciones de car-
ga emocional, desviando la atencin del hecho
desagradable y manteniendo la cabeza fra.
Actitud
El pensamiento se ha desarrollado mediante
la educacin que el individuo recibe de sus fa-
miliares, amigos, conocidos, compaeros de
colegio, entorno cultural, experiencias pasa-
das, etc. Los valores y las creencias actuales
son la base de los pensamientos, que condi-
daba, lo que significa que slo conserva el
25% de lo que se le ha dicho hace dos das.
Por qu cuesta tanto concentrarse en la
escucha? El ser humano procesa la informa-
cin a una velocidad media de entre 360 y
710 palabras por minuto. Sin embargo, cuan-
do alguien habla a otra persona, la velocidad
de recepcin del mensaje es de unas 130 pa-
labras por minuto aproximadamente. Fjese
el lector en la diferencia entre la capacidad
de procesamiento cuando uno piensa y la ve-
locidad con la que se reciben las palabras. Pa-
ra llenar esa diferencia de espacio entre las
palabras recibidas y la capacidad de pensa-
miento, el cerebro intuye el significado de
cualquier mensaje al principio sin escuchar
de forma activa el mensaje total y la persona
se distrae a travs de otros estmulos con as-
pectos propios a la conversacin u otros est-
mulos externos.
Tras multitud de experimentos, los neurlo-
gos y los psiclogos han descubierto que la me-
moria procesa toda la informacin (limitada)
temporalmente y la retiene durante pocos se-
gundos, antes de desecharla casi totalmente.
El pensamiento estratgico
Muchos vendedores visitan a sus clientes sin
tener un objetivo previo bien definido, lo que
desemboca en conversaciones que no tienen
ninguna direccin y que no cierran ninguna
venta, porque algn factor externo ha distra-
do la conversacin y la ha dirigido hacia otros
derroteros que no resultan realmente intere-
santes para el vendedor.
Para poder ofrecer una respuesta estrat-
gica al cliente, sin perder de vista el objetivo
de ventas, es importante aceptar al cliente tal
como es y esforzarse por entender lo que dice
que necesita. Cuando un vendedor es capaz
de trasmitir con claridad al cliente las venta-
jas que va a obtener con sus producto o servi-
cios, seguro que cierra la venta; de no ser as,
se convertir en uno de tantos vendedores
que llaman a la puerta del cliente.
Control emocional
Las funciones del vendedor le obligan a man-
tener un control permanente y activo de sus
emociones, ya que el comportamiento orienta-
do al cliente fomenta la satisfaccin del con-
sumidor y sta alimenta el xito econmico de
la empresa. Todos sabemos que nadie puede
Para comu-
nicarse bien,
hay que
estructurar el
contenido con
palabras que
manifiesten
beneficios,
porque el cliente
desea escuchar todo
aquello que le va
a aportar valor
aadido
MRKETING & VENTAS 46
DOSSIER
limitaciones) e ilusin para afrontar cada da
con confianza y seguridad.
Para terminar...
u
n profesional de ventas inteli-
gente ser aqul que posea en
mayor grado cada una de las
veintitrs capacidades que inte-
gran la inteligencia comercial.
Todas estas cualidades pueden ser evaluadas
con rigor en las empresas (mediante entrevis-
tas, informes, evaluaciones del desempeo,
etc.) y, adems, existen estrategias para po-
tenciarlas. Por tanto, la inteligencia comercial
se puede trabajar y mejorar si el vendedor es-
t dispuesto y si las variables externas del
entorno, como, por ejemplo, el estilo de lide-
razgo de su superior, contribuyen a ello.
La empresa que desee contar con una efi-
caz y competente fuerza de ventas deber
plantearse la posibilidad de evaluar la inteli-
gencia comercial de sus vendedores y conocer
las capacidades que los equipos de ventas de-
ben potenciar y poner en prctica con sus
clientes.
Inteligencia comercial para obtener el mximo rendimiento del
equipo de ventas. Ediciones Deusto. Referencia n. 3647.
cionan los sentimientos y las maneras de per-
cibir las situaciones de la vida e influyen en
las expectativas. Estas ltimas condicionan
las actitudes y los comportamientos.
Una actitud positiva frente al trabajo de-
terminar el xito de las visitas a los clientes,
ya que el vendedor ser constante y persis-
tente en querer hacer el trabajo bien, aun
cuando las cosas no salgan segn lo previsto.
Automotivacin
Es la voluntad propia de llevar a cabo esfuer-
zos para alcanzar las metas deseadas. Es su-
mamente importante cuestionarse para qu
se desea conseguir las cosas, porque, si no es
as, uno puede perderse entre los pensamien-
tos y las sensaciones tan diversas que el ser
humano puede llegar a experimentar. Para
generar suficiente fuerza para automotivarse
todos los das, hay que ser consciente de dn-
de se encuentra uno, saber cul es la meta,
conocer el camino que une el lugar donde se
est y la meta hacia donde se dirige. No obs-
tante, tambin es fundamental conocer el
rumbo que se debe tomar para poder llegar
con xito a la meta propuesta. Tal como deca
Sneca, no hay viento favorable para el que
no sabe adnde va.
Un vendedor automotivado es aqul que
rene las siguientes tres caractersticas: ca-
pacidad para conocer su destino, habilidad
para gestionar los recursos con los que parte
(conocerse a s mismo, con sus ventajas y sus
Si desea ms informacin relacionada
con este tema, introduzca el cdigo 21528
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
Una actitud positiva frente
al trabajo determinar el xito
de las visitas a los clientes,
ya que el vendedor ser
constante y persistente en
querer hacer el trabajo bien,
aun cuando las cosas no salgan
segn lo previsto