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ndice
Contenido
Anlisis de marca ........................................................................................................................... 2
Historia de la empresa .............................................................................................................. 2
Cerveza Kunstmann en la actualidad ............................................................................................ 3
Historia de la cerveza ................................................................................................................ 3
Comercializacin ....................................................................................................................... 3
Productos ...................................................................................................................................... 4
Objetivos ....................................................................................................................................... 4
Anlisis del mercado ..................................................................................................................... 5
Crecimiento de la industria ....................................................................................................... 5
Anlisis micro entorn .................................................................................................................. 6
Competencia directa ................................................................................................................. 6
Competencia indirecta .............................................................................................................. 6
Cervezas competencia indirecta internacional ......................................................................... 6
Cervezas competencia indirecta nacional ................................................................................. 7
Clientes ...................................................................................................................................... 7
Proveedores .............................................................................................................................. 7
Grupo objetivo .............................................................................................................................. 7
Perfil demogrfico ..................................................................................................................... 7
Anlisis PESTA............................................................................................................................ 7
Econmico ..................................................................................................................................... 8
Social ......................................................................................................................................... 8
Anlisis foda .................................................................................................................................. 9
Anlisis matriz Boston Consulting Group .................................................................................... 10
Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................... 11
Anexos ......................................................................................................................................... 12




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Anlisis de marca
Kunstmann es una marca de cerveza chilena, producida en la ciudad de Valdivia por la Compaa
Cervecera Kunstmann S.A. Es administrada por Armin Kunstmann, presidente ejecutivo de la
compaa, y su esposa Patricia Ramos
Historia de la empresa
El colono alemn Carlos Anwandter fund en 1851 la Cervecera Anwandter en la ciudad de
Valdivia, la tercera fbrica de alto nivel en el pas (junto a las cerveceras del irlands Andrs Blest
y el argentino Vicente Moreno)
A mediados de los aos 1870, la empresa alcanz la produccin anual de 1.440.000 litros, adems
de cierta notoriedad a nivel nacional. En 1894, alcanz 12.000.000 litros/ao, produccin de la cual
el 60% se comercializaba en el mercado nacional y el resto se exportaba. Luego, en 1914 alcanz
una produccin promedio de 25.000.000 litros anuales.

La fbrica ces su produccin tras el Terremoto de Valdivia de 1960, evento que destruy gran
parte de las instalaciones.
Los conceptos de elaboracin de Carl Anwandter inspiraron posteriormente a Armin Kunstmann,
quin decidi recuperar la tradicin cervecera valdiviana en los aos 1990.
Armin Kunstmann, descendiente de inmigrantes alemanes, decidi aventurarse en la produccin
de cerveza artesanal, tras visitar una tienda de insumos para la produccin de dicha bebida
alcohlica durante un viaje a Estados Unidos, en 2001.
La primera cerveza fue producida en la cocina de la familia Kunstmann. Posteriormente, traslad la
produccin al estacionamiento de la casa, donde ampli la produccin para su uso personal y para
reuniones sociales con sus amigos. La produccin comenz a aumentar, por lo que contrat un par
de operarios para la produccin y solicit ayuda familiar para las labores de envasado.
El producto se comenz a distribuir en otros puntos del pas, por lo que Armin Kunstmann decidi
comenzar a fabricar industrialmente la cerveza, en septiembre de 1997. Para ello, decidi
independizarse laboralmente para levantar una fbrica bajo el nombre de Sociedad Cervecera
Valdivia Ltda., as como un restaurante, llamado La Cervecera, para la comercializacin de la
bebida alcohlica. Para la formacin de la sociedad, se unieron Armin, Roberto (padre), Gerardo y
Germn Kunstmann (tos), quienes reunieron el capital necesario para iniciar la industrializacin del
producto.



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Cerveza Kunstmann en la actualidad
En 1998, Armin Kunstmann comenz a exportar su cerveza a Alemania y Estados Unidos, tras
lograr un acuerdo durante una feria cervecera en Alemania.2 Posteriormente las exportaciones se
expandieron a Japn, en 2001. Las exportaciones de Kunstmann al extranjero se venden bajo la
marca Patagonia.

Para el ao 2002, la empresa posea un 0,5% del mercado nacional, alcanzando una produccin
de 20.000hl. El 10 de mayo de ese ao, la Compaa de Cerveceras Unidas adquiri el 49% de la
compaa cervecera, por lo que se fund la Compaa Cervecera Kunstmann S.A.

Historia de la cerveza
Los orgenes de la cerveza se pierden en la noche de los tiempos entre historias y leyendas; las
del antiguo Egipto atribuyen su origen al capricho de Osiris.
Hace ms de seis mil aos en los mrgenes de los ros Tigris y Eufrates, los sumerios elaboraban
y consuman cerveza. La historia dice que los babilonios heredaron de los sumerios el arte del
cultivo de la tierra y la elaboracin de la cerveza.
Uno de los decretos ms conocidos de la poca, emitidos por el Rey Hammurabi dispuso normas
sobre la fabricacin de esta bebida, en las cuales se incluan el precio del producto, la
concentracin adecuada y se establecan sanciones aplicables a quienes la adulteraban. La
elaboracin tena carcter religioso y era realizada por sacerdotisas.
En Egipto se obtena fermentando trigo pero luego fue sustituido por otros cereales especialmente
la cebada. La bebida se mezclaba con frutos, se endulzaba con miel y se perfumaba con canela.

Comercializacin
Entrada a La Cervecera, restaurante propiedad de Kunstmann.
Kunstmann posee una fuerte asociacin a la tradicin alemana, gracias a su nombre como tambin
a su imagen corporativa conservadora. Kunstmann tambin posee un restaurante llamado La
Cervecera, un recinto con elementos ornamentales de origen alemn que evoca a una antigua
cervecera de la regin de Tirol.
Adems, anualmente la marca organiza el Bierfest Kunstmann desde 2002, una fiesta en honor a
la cerveza. Estos elementos han creado una buena recordacin de la marca y una fuerte imagen
de tradicin.



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Productos
Kunstmann distribuye los siguientes productos:
Kunstmann Bock: Cerveza de color caf oscuro. Elaborada con mezcla de malta tostada, malta
caramelo, malta rubia y lpulo.
Kunstmann Gran Torobayo: Cerveza de mbar rojizo oscuro. Elaborada con mezcla de malta
rubia, malta caramelo especial, levadura de fermentacin alta y lpulo importado desde el sur de
Alemania.
Kunstmann Heidelbeere (Arndano): Cerveza de color mbar con arndano.
Kunstmann HonigAle (Miel): Cerveza de color mbar. Elaborada con mezcla de malta rubia,
malta caramelo, lpulo, levadura de fermentacin alta y miel.
Kunstmann Lager: Cerveza de color rubio dorado. Elaborada con mezcla de malta rubia, lpulo y
levadura de fermentacin baja.
Kunstmann Lager Unfiltriert (Sin filtrar): Cerveza de color rubio dorado, sin filtrar.
Kunstmann Lager Alkoholfrei (Sin alcohol): Cerveza de color rubio dorado, sin alcohol.
Kunstmann Original Anwandter Rezept: Cerveza de color rubio dorado profundo, tipo edel lager.
Kunstmann Torobayo Pale Ale: Cerveza de color cobre. Elaborada con mezcla de malta rubia,
malta caramelo, lpulo y levadura de fermentacin alta.
Kunstmann Weissbier (Trigo): Cerveza de color blanco plido, sin filtrar. Elaborada con mezcla de
cebada y trigo malteado.
Objetivos
En el ao 2002 Kunstmann se asocia con CCU, quienes adquieren 50% de la propiedad de la
empresa. "Esta asociacin ha sido beneficiosa, puesto que ellos llevan muchos aos en el rubro y
aportan experiencia, sobre todo en lo que se refiere a ventas y distribucin", seal el presidente
ejecutivo de Cervezas Kunstmann,Armin Kunstmann. Esto se ha notado a lo largo del pas, pues
antes de asociarse con CCU, Kuntsmann prcticamente se comercializaba slo en la zona sur del
pas, o bien a travs de venta directa en algunas ciudades del pas. Hoyestn presentes en casi
todos los canales de distribucin de norte a sur del pas, comercializndose principalmente en
supermercados. Conscientes del potencial de crecimiento de la industria, especialmente al
experimentado en el segmento Premium que crece cerca de 8% al ao Kunstmann planea
ampliar su planta, adems de entrar a nuevos mercados en el extranjero. Incluso, durante un
tiempo, enviaron parte de su elaboracin a Alemania



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Anlisis del mercado
La cerveza tiene caractersticas de ser un gusto adquirido, lo que explica la dificultad de
renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno.
Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de
productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A nivel de grupos etreos, resulta
fundamental un trabajo de posicionamiento en el segmento de la poblacin joven, la cual en esta
etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el
consumo de bebidas alcohlicas. Adicionalmente, la masificacin de la cerveza sin alcohol,
relativamente relevantes en otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que
puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos
sociales.
Finalmente, uno de los fenmenos del mercado cervecero es el creciente inters de las grandes
empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de
cerveza, y el latinoamericano presenta esas caractersticas. Es as como Anheuser-Busch,
fabricante de Budweiser, la marca de cerveza ms consumida en el mundo, busca la expansin en
otros pases. Mientras tanto, CCU comercializa y distribuye en Chile esta marca, as como tambin
Heineken que ha sido recientemente incorporada.
Una estrategia utilizada, vlida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de buscar socios
latinos para sus marcas, primero con un compromiso de distribucin, aunque en muchos casos
este se transforma con el correr de una buena relacin comercial, en compromisos de produccin
local de las grandes marcas internacionales de cerveza.
Crecimiento de la industria
Un factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2014 en un 6%,
consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su
totalidad.
Una es la Compaa Cerveceras Unidas (CCU) con un 80% Del mercado y la otra es Cerveceras
Chile (CCh) con un 10% por ciento del mercado. El resto del mercado se compone de Micro
cerveceras Artesanales y algunas importadas que completan el total del mercado en Chile. Las
ventas de CCU durante el 2012 fueron de $320.844 millones y durante el 2013 fueron de
$353.044 millones.






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Anlisis micro entorn
Competencia directa
Segn la cerveza su ms cercano competidor (de acuerdo a las caractersticas del producto) es
cerveza imperial, Kross, Mestra, Szot, Salzburg, Pacea, Cusquea, Grolsch
El consumidor Imperial: conocedores de cervezas, buscan especialidades y saben apreciarlas, no
se rigen por las modas, dispuestos a pagar el diferencial por mayor calidad, para sus propios
momentos.
Competencia indirecta
Son todas las cervezas del mercado nacional e internacional que se comercializan en nuestro pas.
Cervezas competencia indirecta internacional
DAMM-BIER
CORONA
ESTRELLA DAM
HEINEKEN
NORRCANDS
ROYAL GUARD
SHARPS
GROLSCH
BECKS
HIGH LIFE
TECATE
BOHEMIA
QUILMES
REGENTEN
GUINESS
NEGRA MODELO
XIBECA
TUCHER
DAB BUDWEISER








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Cervezas competencia indirecta nacional

Becker
Cristal
Escudo
Austral
Paulaner
Clientes
El producto Kunstmann se dirige fundamentalmente a los jvenes adultos familias abc1 c2 ,c3 ya
que se ingres al mercado son cervezas artesanales
Proveedores
Los proveedores se encargan de abastecer las siguientes materias primas:
Cebada malteada
Agua mineral
Lpulo
Levadura
Siendo ellos los componentes bsicos de la cerveza.

Grupo objetivo
Perfil demogrfico
Sexo: Hombres y mujeres
Edad: De 18 a 30 aos
Nivel socio econmico: ABC1 C2 C3
Ubicacin geogrfica: Todo el pas (chile)

Anlisis PESTA
Poltico
Adems de las normas y regulaciones comunes a la creacin de una empresa en Chile es
necesario superar una serie de regulaciones sanitarias, comerciales, de residuos, de edificacin y
regulacin laboral. En particular la produccin de cerveza est regulada por la ley 19.925 artculo
20, en donde se especifican los ingredientes posibles para su elaboracin. Es importante tener en
cuenta las limitaciones que impone la ley de trnsito 20.068, que prohbe el manejo bajo la



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influencia del alcohol, as- como la nueva ley de tolerancia cero que hace ms estricta la
regulacin. Segn datos de Anetur, en los primeros meses desde la implementacin de la medida
se produjo una baja tanto en pblico como en consumo de alcohol en locales de entretenimiento
nocturno, lo que afecta a la industria cervecera en general


Econmico
Chile ha tenido un crecimiento econmico relativamente estable en los ltimos aos, a razn de 5-
6% anual aproximadamente, junto con esto se tienen cifras positivas sobre el desempleo y la
inflacin en descenso. Esto, aunque no de forma igualitaria, ha aumentado el ingreso de los
chilenos y con ello se han modificado los patrones de gasto, consumiendo ms en categoras de
productos y servicios relacionados con el placer y la recreacin. El mercado de la cerveza se ha
visto beneficiado claramente de ello, ya sea por el aumento en sitios de recreacin y alimentacin
como restaurantes y bares, pubs como en su venta directa a travs de supermercados y botilleras.

Social
Segn estudios publicados en el 2012, la innovacin como distincin de una marca se ha
consolidado como un valor de vida en las personas, esto es sin duda un punto importante a tener
en cuenta en el mercado de las pequeas cerveceras, en donde si bien existe una cierta variedad,
la mayor diferenciacin viene dada por sabores, dejando abierta la posibilidad para Kunstmann de
innovar en otro tipo de aspectos.












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Anlisis foda
Kuntsmann como empresa cuenta con fortalezas y oportunidades que la hacen ayudan a eliminar
todas las debilidades y cualquier amenaza que se presente.
Fortaleza:
Nombre e imagen o presentacin reconocida por el mercado.
Amplios conocimientos de la industria cervecera.
Empata en el personal.
Buen manejo del control interno
Eficiencia en el plan de distribucin.
Firmeza en la toma de decisiones
Oportunidades:
Expansin geogrfica, incrementando la cobertura en todo el territorio nacional.
Posibilidad de exportar a otros pases que tenga mercados atractivos.
Tendencia al consumo de buenos productos.
Preparacin de profesionales con buena capacidad.
Ocupar una buena posicin en el mercado.
Debilidades
Que fanticos de marca especfica no adquiera nuestro producto.
La gran cantidad de impuesto
El aumento del dlar.
Una nueva aceptacin en el mercado
Amenazas:
Competencia que no escatima esfuerzo en mantener la supremaca.
Entrada de nuevas marcas de cervezas al pas.
Un cambio constante en el mercado
Promulgacin de la ley de tolerancia cero. Mayor fiscalizacin a conductores.




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Anlisis matriz Boston Consulting Group
Datos sobre la participacin de mercado
Marca % Participacin
Cristal 30
Escudo 32
Heineken 6
RoyalGuard 2,5
Kunstmann 2
Budweiser 0,9
Austral 0.7


En la matriz BCG, cervecera Kunstmann es uno de los productos incgnita, ya que es un producto
nuevo y al estar en un mercado muy fuerte y dinmico no se sabe dnde terminar, por lo que ms
adelante podr llegar a ser un producto estrella o un producto perro, pero con el crecimiento que
ha tenido la industria, podr ser un producto estrella. Sin embargo, el marketing es el encargado de
mover de posicin este tipo de producto.





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Conclusiones y recomendaciones
Podemos concluir que hoy en da la cerveza artesanal ha tenido un boom, hay que referirse a
Valdivia, a la localidad de Torobayo, para hablar de la Cervecera Kunstmann., el posicionamiento
de Cervecera Kunstmann., es la mezcla perfecta entre calidad de producto y entretencin en un
lugar como en casa, entregando una propuesta de valor con cercanos lazos a los clientes.
Quedar en ellos una experiencia increble al sentir en el paladar una fina cerveza artesanal con
suave textura y delicioso aroma, adems de un espacio nunca antes visto, donde podrn
interactuar, conversar, tener divertidas juntas, celebrar cumpleaos y muchas cosas ms, siendo
Estos los mejores ingredientes para una gran receta, teniendo una preocupacin y responsabilidad
inalcanzable para nuestros consumidores.
Es donde Kunstmann puede generar mayores cambios para aumentar el valor hacia el cliente, se
destaca las ventajas en RRHH, estructura y clima organizacional, junto con ausencia de conflictos
de poder al ser una empresa pequea y compuesta por gente comprometida. La I+D es muy
dinmica y desarrollada en base a la experiencia y conocimientos familiares Cervecero. Destacan
los medios de comunicacin, relevantes a la hora de cubrir los eventos del mundo de la cerveza
por lo que es necesario ser atractivo para ellos, ya que de esa forma se obtendr una mejor
llegada a los consumidores.














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Anexos
https://www.google.cl/#q=proyeccion+industria+cervecera+chile+para++2014
http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-economicos/noticias-sectoriales/
http://www.corpbancainversiones.cl/storage/CBI_CR_inf_Sec_Bebyal_0313.pdf
http://www.chileempresas.cl/veremp.php?site=Mjc6Mjc0OjYzMzU=
http://cybertesis.uach.cl/tesis/uach/2003/far696d/doc/far696d.pdf
http://web.sofofa.cl/noticia/exportaciones-de-cerezas-crecen-30-en-temporada-2013-2014/
http://elbarondelascervezas.blogspot.com/2009/05/kunstmann-gran-torobayo-desde-chile-una.html
http://html.rincondelvago.com/estudio-de-mercado_cerveza-en-chile.html
http://www.cerveza-kunstmann.cl/
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=81772
http://web.sofofa.cl/noticia/con-nuevos-impuestos-precio-de-la-cerveza-subira-12-en-promedio/
http://www.emol.com/noticias/economia/2014/04/01/653057/reforma-implicara-alza-de-impuesto-
en-cervezas-de-15-a-205-y-de-pisco-de-27-a-355.html