Plan de Marketing

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Plan de Marketing


Autor: Maria Noel Bouza
Empresa: Platero Lea s.r.l

IMUR - Instituto de Marketing del Uruguay
Generacin 2006








ndice Pgina

Introduccin --------------------------------------------------------------------------2
Anlisis de la situacin ------------------------------------------------------------3
El mercado objetivo ---------------------------------------------------------------9
Problemas y oportunidades ----------------------------------------------------12
Objetivos y metas de marketing ----------------------------------------------16
Estrategia de marketing ----------- ---------------------------------------------17
Tcticas de marketing -----------------------------------------------------------17
Ejecucin y control ----------------------------------------------------------------19
Resumen ------------------------------------------------------------------------------20
Apndices ----------------------------------------------------------------------------21








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1. Introduccin:


Empresa: Platero lea s.r.l
Rubro: Cosecha Forestal y comercializacin de subproductos.

La empresa fundada en 1970 tiene definidas dos tipos de actividades en los cuales se desempea:
Por un lado se dedica al abastecimiento de madera seca (lea) como ser rolos y astillas a particulares, calderas
de edificios, e industrias y barracas de nuestro pas.
En otro plano trabaja tanto para inversores particulares como para empresas exportadoras cosechando montes,
ofreciendo servicios en todo el territorio nacional y dando empleo a mas de 100 operarios y tcnicos (mano de
obra directa e indirecta).La calidad de estos servicios permite a Platero Cosecha Forestal contar ente sus
clientes a importantes empresas como Tile, Eufores y Foresur, entre otras. Actualmente el directorio de la
empresa esta formado por tres integrantes y posee mas de 20 colaboradores directos y 100 indirectos.
La empresa posee certificacin ISO 9001 en su gestin administrativa e ISO 9001-2000 en seguridad y medio
ambiente avalada por el Laboratorio tecnolgico uruguayo.
Definiciones del proyecto empresarial:
Misin: Cumplir y mejorar continuamente la calidad de nuestros productos, servicios y tareas estableciendo
relaciones de largo plazo y beneficio mutuo con nuestros clientes y proveedores, brindndoles lo mejor de
nuestra organizacin.
Visin: Mantener y afianzar nuestra posicin en el mercado, contribuyendo a mejorar la calidad de vida de
nuestros clientes con productos de alto rendimiento que satisfagan plenamente sus necesidades.
Principios: Buscar permanentemente la mejora continua mediante la participacin de los colaboradores y lograr
altos niveles de productividad y eficiencia. Reconocer y respetar la dignidad e integridad del personal.
Compromiso con la satisfaccin del cliente, para nosotros ellos son nuestra principal motivacin
El plan de marketing por decisin de la empresa se dirigir fundamentalmente al sector de la empresa de
abastecimiento, o sea reparto a particulares, no a la produccin ni a abastecimiento a industrias.





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Descripcin del producto:

El producto es bsicamente Lea solamente seca (el porcentaje de humedad de la madera no supera el 20%)
la razn por la cual la empresa comercializa solo ese tipo de madera es para generar la confianza en el cliente
solo se vende lea de estas caractersticas y no recibir en su defecto lea con mayor porcentaje de
humedad.

Matriz de anlisis del producto
Dimensin Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez
calidad
excelente, madera solo
seca
buena , madera seca y
oreada
madera oreada tirando a seca
precio alto $ 1950 ton medio $1700 ton medio $1600 ton
Distribucin
carrasco pocitos prado
centro costa de oro y
parque Miramar con
mnimos de 500 Kg.
carrasco y parque Miramar
con mnimos de 200 Kg.
costa de oro mnimo 200 Kg.
Servicio integral y personalizado bueno pero no personalizado medio
Fortalezas mejor calidad, servicio y mayor rea de distribucin
Debilidades precio ,ya que es mas caro que la competencia y los mnimos de entrega son mas altos


Las especies que comercializa son:
Astilla de eucaliptos
Rolo de eucaliptos
Coronilla pura
Lea de monte mezcla (con porcentajes iguales de coronilla, espinillo y algarrobo)

El producto se clasifica por tamaos dentro de cada especie de lea para as poder ofrecer al cliente tamaos
estndar para cada tipo de estufa o caldera.

Los tamaos se diferencian por franjas de dimetros con nombres, por Ej. Lea fina tiene entre 1 y 6 cm. De
dimetro, medianita tiene entre 6 y 10 cm. de dimetro y as sucesivamente hasta llegar a la gruesa para
distintos tipos de estufas y calefacciones a lea asegurndole al cliente que cada vez que pida un tipo de lea
tendr un tamao especfico.
El cliente puede acercarse a la planta y elegir de qu pila quiere que le enven la lea ya que cada una esta
sealizada con nmeros.

Los pedidos se recepcionan va telefnica con un gran nmero de lneas colectivas para recepcionar los
mismos, va Internet a travs de la pgina Web o personalmente en el local.

El local ubicado en la ruta interbalnearia km. 23 cuenta con un depsito de 3 hectreas con pilas por tipo de
lea debidamente identificadas y balanza propia. Donde el cliente no necesita bajarse de su vehculo y puede
elegir su propia lea.

El precio no es uno de los atributos mas competitivos por los que se caracterice la empresa ni para particulares
ni barracas, pero la misma no busca competir con precio sino que con calidad y servicio (ya que en domicilio la
lea es acomodada y estivada donde el cliente indique, ocupndose tambin de la limpieza de las reas que
hayan sido afectadas en el momento de la entrega)

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Lugar en el mercado:

La empresa ocupa un lugar muy importante en el mercado (en capital y costa de oro.) ya que es una de las
empresas con mas trayectoria del mercado y solidez ofreciendo la mejor lea y servicio al cliente adems esta
se encuentra certificada por el Laboratorio tecnolgico Uruguayo por la norma ISO 9000 e ISO 9001-2000 lo que
avala la calidad de los servicios que esta ofrece.
La empresa tiene como caractersticas seriedad, trayectoria, responsabilidad, calidad, respaldo y solidez.

2. Anlisis de la situacin:

Condiciones generales:
Sistema poltico: Influye en la parte de controles en el rea de transporte, regulaciones de carga, das que no se
puede circular por las rutas, proteccin con restricciones de tala de algunos tipos de madera de montes
indgenas pero dado que la empresa no tala ese tipo de montes( lea coronilla) , sino que la empresa compra a
terceros este producto esta regularizacin no interfiere en la produccin en s, si se tienen que tomar las
previsiones necesarias para contar con este producto en la poca de mayor demanda( abril a setiembre)
Cambios tecnolgicos: La empresa debe contar con un buen sistema informtico y una buena base de datos
para tener la mayor informacin de los clientes. Tambin puede influir la tecnologa en la parte de
comunicaciones y sistemas de rastreo (GPS) para los fleteros y por la informacin que proveen de los mapas
para que tengan una mejor gua para la ubicacin de los lugares de entrega.
Oportunidad: creacin de un vinculo en la web donde el cliente pueda localizar su pedido en cualquier
momento o en su defecto podra comunicarse telefnicamente a la empresa y pedir al operador que le
informe de la ubicacin del mismo proveyendo a este de una herramienta exacta para dar la informacin
correcta y ahorrar tiempos ahorrndose el rastreo va celular y los costos que ello implica.
Valores sociales: Estos pueden influir en la parte de tala de montes, las influencias pueden venir de grupos
ambientalistas que defiendan el equilibrio del ecosistema y estn en contra de la tala de rboles
Amenaza: grupos de ambientalistas
Oportunidad: campaa donde se comunique que este recurso es renovable y se talan los montes de forma que
los arboles crezcan de nuevo, indicando que la tala que se realiza es responsable.
Clima econmico: La condicin econmica del pblico objetivo debe ser buena apostando a personas de
nivel socioeconmico medio a alto. El clima econmico influye directamente en la cantidad de lea que
consuman los clientes.


Condiciones neutras:
Factor financiero: El dinero del pblico nos afecta directamente, de todas formas hay una condicin a favor de
nuestro producto que lo hace tener preferencia en momentos de escasez de efectivo frente a otros productos
que nuestro publico pueda llegar a consumir y es que el nuestro en invierno es muy necesario y de preferencia
frente a otros pero si el entorno econmico es muy malo, eso va a afectar directamente ya que decaer el
consumo.
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En la actualidad el PBI viene creciendo desde el 2003 (segn estadstica del INE) esto nos indica que hay
crecimiento econmico en el pas, no siendo un dato menor que la tasa de desempleo viene bajando (segn
estadstica periodo: 2006 del INE) por ello consideramos que se estn dando las condiciones para que el factor
financiero no incida negativamente en el proyecto.

Administracin publica: influye principalmente en regulaciones para la tala de montes, en permisos llamados
guas autorizadas por el ministerio de transporte para poder cargar el producto ya que sin esa habilitacin es
muy riesgoso trasladar la madera ya que podran requisarla.

Medios de comunicacin: la tala de montes no tiene buena reputacin en lo que respecta a los derechos de los
trabajadores de este rubro ya que muchas empresas trabajan con personal no registrado en planillas
sometindolo a las condiciones de trabajo mas decadentes y peligrosas dado que trabajan en zonas de tala
los cuales son lugares que no tiene acceso muy fcilmente ya que generalmente estn dentro de campos
privados y los mismos deben mudarse al monte donde estn trabajando por el tema de el acceso en muchos
casos, no contando con los servicios bsicos en algunos casos.
El otro aspecto a tener en cuenta es el del medio ambiente ya que la tala de montes no favorece al mismo
dependiendo como se haga. La empresa no lo toma como una perdida sino como un recurso renovable ya
que trabaja con un grupo de ingenieros los cuales supervisan los cortes hacindolos de una forma especial para
que los rboles crezcan de nuevo.

Grupos de entorno o inters: grupos de ambientalistas pueden influir


Matriz de anlisis del sector
sector situacin actual situacin futura
forestal
Clima econmico
cambiante con
tendencia al
crecimiento. El pas
atraviesa en este
momento una leve
mejora tras la crisis
econmica del
2002.mucha
competencia en
precios y calidades
Mejora de la situacin econmica
en general esto se denota en la
liquidez actual de bancos que
comenzaron de nuevo a brindar
prestamos de todo tipo. Se provee
mucha demanda de madera ya
que recientemente se estn
comenzando a instalar en nuestro
pas plantas de celulosa las cuales
demandarn mucha pulpa para
fabricar la pasta
oportunidades
crecimiento en las ventas dada la mejora econmica del
publico luego de la crisis
amenazas
que los precios de la madera se disparen en consecuencia de
la alta demanda de madera por las nuevas plantas de celulosa


Condiciones de la competencia:

Los competidores directos son bsicamente barracas que comercializan lea e indirectos aquellos que
comercialicen otros tipos de calefaccin como ser sper gas, calefaccin con calderas a gas, aire
acondicionado etc.
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En el rubro de la lea los competidores son una influencia importante dado que el servicio que brinda esta
empresa es diferencial en comparacin con las dems barracas ya que brinda al cliente: productos de primera
calidad solo seca , facilidades de pago, variedad de tipos de lea y toneladas entregadas reales (la empresa
entrega el peso justo, no menos) con la opcin a que el cliente venga a ver cargar su pedido y verificar el peso,
repartidores debidamente identificados para dar seguridad al cliente , lnea colectiva con 4 operadores para
recibir las solicitudes y minimizar tiempos de espera del cliente y certificacin ISO 9000 en sus servicios.
Por lo tanto si el cliente busca precio, quizs no lo encuentre en esta empresa, pero si busca calidad en la lea
y servicio integral, seguramente si seamos un potencial proveedor para ellos. Otra debilidad son los mnimos de
entrega ya que la empresa entrega un mnimo de 500 kg. Mientras en otras barracas los mnimos son de 100 Kg.
en adelante.
La competencia bsicamente basa su estrategia comercial en los precios, sacando al mercado promociones a
precios muy bajos pero en otras calidades de lea.
La empresa tambin compite principalmente por las formas de pago que brinda destacndose: el producto se
puede pagar en red pagos, y brinda un crdito de 15 das para abonarlo luego de ser entregado y la
competencia trabaja bsicamente contado.
La comunicacin efectuada por la empresa es a travs del envo a sus clientes todos los aos de un mailing
transmitindoles cuales han sido las mejoras y las novedades que tienen para el ao que empieza, promociones
especiales etc.( ver mailing anexo parte 1)
La empresa se promociona principalmente a travs de sus clientes ya existentes, para ellos el boca a boca es
muy importante as como los camiones que reparten tienen carteles con los telfonos de la misma, tambin
llevan imanes porque hay mucha gente que pide los telfonos a los repartidores los cuales trabajan con
uniformes que identifican a la empresa logrando concebir una imagen corporativa.
La empresa tambin ha colocado carteleria en tamaos muy representativos para comunicar a travs de ellos
en su local ya que al encontrarse en la ruta interbalnearia es visto por muchas personas.
La competencia hace sus comunicaciones en revistas de barrio y en sus locales a travs de cartelera.

anlisis de competidores
Dimensin Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez
ventas
1500 toneladas 1100 toneladas 500 toneladas
Productos
lea solo seca
lea seca y
oreada
lea oreada
Precio Promedio
$ 1950/ Tonelada $ 1800/ Tonelada $ 1700/ Tonelada
Condiciones de
venta
Contado, crdito de la casa o
tarjeta
Contado o
tarjeta
contado
Fortalezas
Las fortalezas de empresa se centran en el prestigio y trayectoria, adems de
la calidad de la lea, junto con los beneficios que brinda frente a los
competidores como ser la forma de pago, lo que hace que el producto
tenga un valor agregado importante, principalmente por el servicio del cual
viene acompaado, lo que hace que los clientes depositen su confianza en
la empresa, prefiriendo pagar un costo mas caro por un mejor servicio.
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Debilidades
Una de las debilidades del producto pueden centrarse en los precios ,los
cuales no todo tipo de publico puede pagarlos, pudiendo ser un factor
decisivo importante independientemente del servicio que se brinda , lo que
hace que el producto este segmentado a un publico de clase socio-
econmica media/alta.


anlisis de competidores 2
Dimensin Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez
Objetivos
incrementar las ventas en las
zonas de carrasco y cuidad de la
costa un 40 % para esta
temporada
comercializacin
de productos en
la zona de
carrasco
comercializacin de
productos en la zona
de la ciudad de la
costa
estructura
deposito central y oficinas en
cuidad de la costa, con deposito
de 3 hectreas organizadas de
forma que el cliente pueda hacer
la compra sin bajarse del auto,
cuneta con balanza para autos
deposito
ubicado en
paso carrasco,
estructura
convencional de
compra por
balanza
tradicional , no
cuenta con
oficina formal
deposito ubicado en
cuidad de la costa ,
con caractersticas
mas sencillas con
balanza tradicional,
no cuenta con
oficina
Promocin
Cartelera de grandes
dimensiones en locales (10 *3 m
aprox.) con orientaciones para
ambos sentidos de la ruta
interbalnearia. Cartelera en los
camiones que distribuyen el
producto e identificacin de la
empresa en uniformes de dichos
repartidores. Mailing domiciliario
a clientes con novedades para el
ao entrante. Pagina Web con
opcin a compra de productos a
travs de ese medio
Cartelera de
porte medio en
local. Anuncios
en revistas de la
zona.
No cuenta con
cartelera ni otro tipo
de promocin
oportunidades
Promocionar el producto en revistas, y diarios de cada zona. Convenios con
comercios que comercialicen calefacciones a lea. Por ejemplo por cada
calefaccin vendida se le regala al cliente 2 toneladas de lea.
amenazas
Que la competencia capte mas clientes en sus zonas respectivas por la
publicidad en revistas ya que la empresa no efecta publicidad de ese tipo
y la nica forma de promocin con la que se maneja es el boca a boca




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Condiciones de la empresa:
En cuanto a recursos , la empresa busca la mejora continua lo que hace que cada vez brinde un mejor servicio
y sea elegida cada vez por mas clientes lo cual lleva a generar mas recursos suficientes .Por ejemplo este ao se
realizo la ampliacin de lo oficina as como de su personal. En mayo 2006 las personas que trabajaban en la
empresa no superaban las 10, duplicando ese numero para mayo 2007 lo cual llevo a la ampliacin de las
instalaciones construyendo una moderna oficina adecuada para todo el personal.
En cuanto a material promocional este va desde cartelera en las instalaciones, en los camiones, en las bolsas
de pias, imanes y a travs del mailing anual, esto hace que la empresa tenga un punto a su favor dado que la
competencia no cuenta con estas herramientas, solamente con algunos camiones identificados.
Anlisis de ventas:
Ventas Primer semestre ao 2005 Primer semestre Ao 2006 diferencia
Unidades vendidas
(Toneladas)
1000,5 932 68,5 Tons. en contra
Totales ($) $U 2.001.037 $U 1.865.359 $135678 en contra
Amenazas
La baja que se dio en las ventas en algunos meses, comparando con
igual periodo en el ao 2005, puede estar dndose porque el
producto depende directamente del estado del clima, siendo este
invierno atpico ya que casi no hubo fros en grandes escalas
acompaado tambin por el factor precio, que aumento en abril,
hacindose un poco difcil para algunos clientes.
La empresa no cuenta con vendedores sino personas que
recepcionan pedidos, las cuales no cuentan con comisin por venta.

Oportunidades
Una de las formas que se puede implementar para poder llegar a los
niveles de venta del ao anterior, ya que el clima no ayuda seria
tratar de bajar los costos del producto de alguna forma, aunque sea
poco, y avisar a los clientes de la accin implementada, ya sea por
telfono, por mail, etc., ya que el producto se encuentra en la
categora de los del tipo de demanda elstica, por lo tanto una
pequea variacin en el precio afectara mucho las ventas.

Comisionar a las personas que decepcionan pedidos







Matriz de anlisis del promociones
Dimensin Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez
Descripcin
la empresa no hace
promociones
con cada tonelada se
entrega una bolsa de
pias sin costo
no hace promociones
Objetivo --- mayores ventas ---
Resultado --- positivo ---
Fortalezas ---
Debilidades
los competidores ganan ventas a travs de las promociones mientras que la empresa
no efecta ninguna
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Matriz de anlisis del publicidades
Dimensin Nosotros Barraca Terra Barraca Umpierrez
descripcin
cartelera en locales y
camiones, mailing a
domicilio con nuevas
novedades, menciones
en radio rural
cartelera , mails a los
clientes
---
Objetivo
mayores ventas y
captura de nuevos
clientes
mayores ventas y captura
de nuevos clientes
---
Resultado
muy positivo ya que
despus de las
publicidades puntuales
como mailing y radio el
resultado es inmediato
buen resultado ya que
algunos clientes nuestros
han comprado en la
competencia
---
Fortalezas
las publicidades realizadas han dado resultado y contribuido al objetivo marcado y
cooperado a la formacin de la imagen corporativa
Debilidades
seria bueno para la empresa incursionar en otras formas de publicidad ya que los
resultados son positivos
3. El Mercado objetivo:
Situacin geogrfica:
La distribucin geogrfica del pblico objetivo es principalmente en la zona de carrasco, dado que la empresa
comenz prestando sus servicios en esa zona, aunque la distribucin geogrfica de las ventas se da en
carrasco, costa de oro, parque Miramar y pocitos, en esta ltima principalmente por las calderas a lea de los
edificios.
Tipo de clientes:
Los compradores se dividen en dos grupos bsicamente:
A- Consumidores: particulares ya que lo utilizan fundamentalmente para calefaccin, parrilleros, calderas,
estufas y dems.
B-Industriales: utilizan la lea para hacer funcionar sus calderas para sus producciones.



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A-Consumidores:
Clases sociales:
Hombres o mujeres de nivel socio econmico ABC1. Residentes en zonas costeras principalmente, de nivel
educativo medio a universitario, trabajadores dependientes, pblicos o independientes, con una renta superior
a los 20.000.
Grupos de referencia:

Los principales grupos de referencia son familia, amigos, compaeros de trabajo, padres de compaeros de
escuela de sus hijos.

Factores demogrficos:

El mercado objetivo no tiene sexo predominante ya que generalmente se tiene la creencia que la lea puede
ser un tema que lo manejen mas los hombres que las mujeres. Nuestro mercado esta compuesto por familias y
por los dos gneros, dado que existen muchas mujeres jefas de familia y amas de casa que se encargan de
hacer sus pedidos de lea incluso habiendo un hombre en el hogar.
El producto se dirige principalmente a un mercado de edades entre 25 y 55 aos aproximadamente.

Quien decide la compra:

Aunque la mujer haga la compra, generalmente es el hombre que le dice que comprar.

Situacin laboral:

El mercado objetivo es del tipo trabajador. Trabajan en empresas independientes u dependientes pero con
puestos de trabajo de mediano a gran porte, son jefes de secciones, encargados o gerentes etc. En el caso de
familias, marido y mujer tienen empleos de esas caractersticas y en algunos casos las mujeres no trabajan.

Percepcin del riesgo:

riesgo de funcionamiento: depende de la calidad del producto y dado que en el rubro existen muchos
tipos distintos de madera y tiempos de secado de la misma, este riesgo es percibido por el pblico
como principal.
Riesgo psicolgico: ya que el comprador se puede sentir engaado o estafado si el producto es inferior
a lo esperado
Riesgo fsico: ya que la lea puede contener un tipo de musgo llamado aruera, este puede ocasionar
en personas alrgicas hinchazn e inflamacin si la persona tiene contacto con el mismo.
En todos los casos se trata de riesgos supuestos, no reales.

B-Industriales:
Quien decide la compra: por lo general la persona que decide la compra es el dueo de la organizacin, quien
compra es el encargado de compras que es el que se encarga de toda la gestin.

Lo que buscan este tipo de clientes es un abastecimiento constante para su industria y precio.

Las fechas de mayor consumo varan segn el tipo de industria, algunos pueden ser en invierno y otros en
verano.
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El plan de marketing se dirigir fundamentalmente al mercado objetivo del tipo consumidor ya que la empresa
se posiciona como n1 en el mercado industrial y no desea obtener un plan de marketing para ese sector en
particular.


Deseos y necesidades:

Los deseos y necesidades que el pblico del tipo consumidor espera satisfacer con nuestro producto son:

Necesidad de Calefaccin: necesidad de proteccin (segn escala de maslow), busca combustible para
calefaccionar su hogar u edificio y protegerse del fri en el invierno.

Calidad: esperan que la madera sea buena y que no les haga malgastar su tiempo en hacerla prender ya que
estn pagando por ello.

Servicio: esperan que la empresa solucione todo, desde acomodarle el producto hasta reclamos y soluciones
por inconvenientes que se presenten.

Para verificar el nivel de satisfaccin de los clientes la empresa realiza encuestas semanales aleatorias a una
muestra de clientes para detectar problemas y oportunidades de mejora y sabes si los clientes estan satisfechos
o no. El formulario de la encuesta que se aplica se encuentra en el anexo parte 2)

Comodidad: dado que este producto satisface necesidades de proteccin o seguridad el cliente no siente
placer o entusiasmo en hacer esta compra, es una necesidad para el por lo tanto la empresa debe hacer que
esta compra sea lo menos engorrosa para el cliente como sea posible por lo tanto debe brindarle soluciones y
opciones para poder realizarla.

Tranquilidad: el cliente necesita tranquilidad y saber que la empresa en ningn caso lo dejara sin la lea

En el caso de los clientes industriales:

Calidad: esperan que la madera sea buena para que no surjan inconvenientes con sus calderas debido a
quemar una lea de mala calidad

Servicio, tranquilidad y confianza.




Tamao del mercado objetivo:



Tendencias de crecimiento:



Medios de comunicacin habituales:

El pblico objetivo tiene cable o direct tv y ve los canales de aire, pero en menor proporcin.
Escuchan radio FM o radios rurales
Usan Internet
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4. Problemas y oportunidades:



Matriz de Fortalezas y debilidades
dimensin Fortalezas Debilidades
Producto
F1-excelente calidad, servicio integral, variedad
de lea clasificada, variedad de opciones de
pago incluyendo cerdito de la casa.
Empresa certificada por LATU
D1-mnimos de entrega altos y solo lea
seca disminuyendo el publico objetivo a
clase media /alta
Ventas
F2-La empresa se posiciona como lder en el
mercado
D2-La empresa carece de fuerza de
ventas.
Publicidad
F3-La publicidad que se ha hecho trajo muy
buenos resultados , sobre todo las menciones en
radio rural
D3-solo un tipo de publicidad
Promocin
F4-no existe fortaleza en este punto ya que la
empresa no realiza promociones
D4-que no existe y debera hacerlas ya
que estas incentivan al consumo, podra
ser implementando sistemas de combos
con productos complementarios Ej. Una
tonelada de eucaliptos con 2 bolsas de
pia, etc.
Precio
F5-transmite seguridad con respecto a la calidad
de la lea
D5-Altos precios generados por costos
altos de funcionamiento
Imagen
F6-productos bien posicionados entre los clientes
actuales
D6-marca y productos no tan conocidos
por todo el mercado objetivo
Tecnologa F7-tecnologa superior a la de la competencia
D7-se podra mejorar la tecnologa
existente



Matriz de oportunidades y amenazas
dimensin Oportunidades amenazas
Entorno
O1-que la venta repunte debido a la
mejora de la coyuntura econmica
del pas
A1-que la venta se mantenga constante o
disminuya debido a que el publico opte por otros
tipos de calefaccin mas eficientes y menos
costosos
Competencia
O2-incursionar en los mercados de la
competencia con nuevos productos a
mejores precios
A2-que no podamos competir con los precios que
la competencia maneja debido a que estos
manejan costos de funcionamiento menores
Clientes
O3-obtener nuevos clientes a travs
de promociones y fidelizar los
existentes
A3-que los clientes se conviertan a la
competencia por precios mas econmicos
Plan de Marketing
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Sector
O4-que la lea siga siendo la forma de
calefaccin mas econmica
A4-que los precios de la madera se disparen o
incrementen debido a una demanda importante
de parte de las nuevas plantas de celulosa
Tecnolgicas
O5-sistemas de rastreo (GPS) para los
fleteros para que tengan una mejor
gua para la ubicacin de los lugares
de entrega. Implementar un sistema
de ubicacin de pedidos va Web o
telefnica para que el cliente pueda
rastrear su pedido, de esta forma los
vendedores se ahorraran mucho
tiempo ya que en pocas de mucho
trabajo muchos de los clientes se
comunican con la oficina, sobre todo
a ltima hora ya que se ponen
nerviosos por el miedo a que los
pedidos no lleguen, de esta forma la
empresa brindara al cliente un
servicio mas transparente y el cliente
siempre estara en contacto con su
pedido.
A5- Que esa tecnologa sea demasiado difcil de
manejar para los clientes y opten por el viejo
sistema
Sociales
O6- campaas para disuadir la posible
confrontacin con grupos de
ambientalistas comunicando que este
recurso es renovable y se talan los
montes de forma que los rboles
crezcan de nuevo, indicando que la
tala que se realiza es responsable
que efecta el equipo de la empresa,
incluso se podran adjuntar fotos en los
montes y la evolucin de los mismos
tiempo despus de ser talados
A6- Que estos grupos hagan mala publicidad y le
den una mala imagen a la empresa

Publicidad
O7-Promocionar el producto en
revistas, y diarios de cada zona.
Convenios con comercios que
comercialicen calefacciones a lea.
continuar con la promocin en radios
ya que los resultados fueron muy
buenos
A7-costos a asumir por las publicidades
Producto
O8- Comercializar productos de
menor calidad y precio para poder
satisfacer a otros mercados y en el
caso de clientes del tipo barraca
bajar los costos para poder ajustar los
precios o entregar lea en una
calidad menor a mejor precio.
A8-Que la imagen de que somos una empresa
que vendemos el mejor tipo de lea se venga
abajo por tratar de llegar a otros mercados con
otras calidades
Distribucin
O9- Considerar la posibilidad de abrir
una sucursal o tener un depsito en
otro punto de Montevideo para poder
llegar a otros pblicos consumidores
con menores costos.
A9-que no sea rentable dados los volmenes
manejados
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Servicio
O 10- Para clientes nuevos
implementar un servicio a domicilio en
el cual se identifique el tipo de
calefaccin y tamao del mismo y
asesoramiento gratuito al cliente de
cmo comenzar el fuego, e ingresar
dichos datos en la base de datos para
prevenir futuros inconvenientes en los
tamaos adecuados para los distintos
tipos de calefaccin.
A 10 -Que la competencia lo copie quitndole la
originalidad



Anlisis de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades:


Matriz de Oportunidades
nivel de atraccin Probabilidad de xito
N
oportunidad
Alta Baja Alta Baja
1 x x
2 x x
3 x x
4 x x
5 x x
6 x x
7 x x
8 x x
9 x x
10 x x


Matriz de Amenazas
Gravedad
Probabilidad de
ocurrencia
N
Amenaza
Alta Baja Alta Baja
1 x x
2 x x
3 x x
4 x x
5 x x
6 x x
7 x x
8 x x
9 x x
10 x x
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Matriz de Fortalezas
N
Fortaleza
Como las podemos utilizar
1
podemos utilizarla para publicidades y para reforzar el concepto de imagen de la
empresa
2 Aprovechar este dato para transmitirlo en publicidades
3
realizar mas publicidad para poder hacerse conocer mas ya que la empresa esta
ubicada en un lugar visible pero no comercial
4 ---
5 mantenerlo para determinada calidad de lea para reflejar confianza al publico
6 podemos utilizarla para publicidades y para fidelizar los clientes actuales
7
utilizarlo para publicidades y para obtener mas datos del publico objetivo y mejorar el
servicio



Matriz de Debilidades
N
Debilidad
Como las podemos superar
1
proponer mnimos de entrega mas altos y comercializar cantidades mas variadas de
lea
2
Para aumentarlas podran dirigirse a otros pblicos de clase inferior (media) con otro
tipo de productos. Mas econmicos as como sus precios
3
diversificar los tipos de publicidad , por ejemplo publicitar en revistas o guas de la
costa o de los propios barrios, radio o efectuar convenios con empresas que
comercialicen calefacciones
4
Para incrementar el consumo dado que es un producto muy sensible al precio
deberan hacer promociones, podra ser implementando sistemas de combos con
productos complementarios Ej. Una tonelada de eucaliptos con 2 bolsas de pias. o
hacer promociones por temporadas etc.
Plan de Marketing
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5
rebajar los precios o tener otras opciones para clientes con menor poder adquisitivo sin
perder la calidad
6 fomentar la publicidad para hacer conocer la marca
7
se podra mejorar para brindar al cliente un mejor servicio, por ejemplo, obtener una
balanza digital con tirilla impresa y mejorar el sistema de pedidos y seguimiento de
pedidos


Diagnostico de la situacin actual de marketing:


Escasa comunicacin publicitaria y conocimiento de la empresa
La empresa carece de fuera de ventas
La empresa no realiza promociones de venta
Mercado objetivo al cual se dirige la empresa es demasiado reducido teniendo amplias posibilidades de
crecimiento con otros pblicos objetivos sin desatender al actual debido al tipo de producto que la empresa
comercializa.
Logstica de distribucin con problemas debido a crecimiento de entregas fuera de zonas habituales( c. de oro
y Carrasco)


5. Objetivos del Plan de Marketing:

Maximizar la cuota de mercado un 30 % en un periodo no mayor a un ao.
Aumentar las ventas un 40 % en un periodo no mayor a un ao.
Incrementar el conocimiento de la marca a corto plazo.



6. Estrategias propuestas:

Estrategias de Maximizar cuota de mercado:

Ingresar nuevo producto con precios al mercado ms bajos y con otras calidades para atraer a otros pblicos.
Creacin de fuerza de ventas interna.

Estrategias de Aumentar ventas:

Efectuar promociones.
Atraer a otros segmentos.
Crear programa de fidelizacin de clientes.
Creacin de un sistema de rastreo de pedidos va internet
Para clientes nuevos ofrecer asesoramiento gratuito a domicilio para recomendar tipos de lea adecuado para
su calefaccin

Estrategias de incrementar el conocimiento de la marca:

Invertir en publicidad para reforzar el concepto de imagen corporativa y conocimiento de la marca.
Plan de Marketing
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7. Programas de accin:

a. Estrategia de Producto
b. Estrategia de Promociones
c. Estrategia de Precio
d. Estrategia de Publicidad
e. Estrategia de distribucin
f. Estrategia de Fuerza de ventas


a. Estrategia de Producto:

Objetivos:
Ingresar nuevo producto con precios al mercado ms bajos y con otras calidades para atraer a otros pblicos.

Acciones:

Crear una lnea de productos paralela a la existente para poder incursionar en nuevos mercados.
La consigna es minimizar los precios y las calidades de la lea para poder ofrecer opciones a los posibles
clientes con poderes adquisitivos menores a los de los clientes actuales.
En esta lnea de productos se debera tener un estndar de calidad que fuera superiora la de la competencia y
que siguiera con la lnea proyectada por la empresa en estos aos para de esta forma no quedar en una
posicin igual a la de la competencia.
Esta lnea de productos permitira a la empresa reducir costos de secado de la madera y reducir la merma
obteniendo las ganancias en menor tiempo que con el producto actual.
Creacin de un sistema de rastreo de pedidos por internet a travs del cual los clientes puedan ingresar y
verificar en que etapa se encuentran sus pedidos.
Este sistema permitira brindar transparencia, tranquilidad al cliente y mas servicios al cliente
Para clientes nuevos servicio de asesoramiento gratuito a domicilio para verificar tipo de calefaccin y
recomendar la madera ms apropiada para ello, esos datos se ingresaran en la base de datos del sistema y as
al tomar los pedidos ya se sabra de antemano que es lo que el cliente lleva, de esta forma cualquier persona
en el domicilio podra efectuar el pedido sin inconvenientes posteriores de pedios que son muy grandes o chicos
etc.

b. Estrategia de promociones:

Objetivos:
Efectuar promociones para incentivar el consumo y fomentar la fidelizacin de los clientes.

Acciones:

Obsequiar cada 2 toneladas o el tonelaje que se indique una bolsa de pias o producto.
A los clientes actuales, por cada cliente que acerquen a la empresa se le descontara un 10 % de su prxima
compra.
Efectuar una promocin por estaciones, dado que el invierno es la estacin de mas consumo y el verano no
tanto con sistemas de puntos:
Por ejemplo: por cada $2000 el cliente recibe 20 puntos, estos puntos equivalen a $10.
Los puntos acumulados en la temporada de marzo a setiembre los puede canjear en la temporada de octubre
a febrero asegurndose as la empresa el consumo de los clientes en el verano y viceversa, fomentando as la
fidelidad de compra de los mismos.
Plan de Marketing
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c. Estrategia de precio:

Objetivo:
Atraer a otros segmentos

Acciones:

Creacin de lnea de productos ms econmica para atraer a otros segmentos.
Para seguir transmitiendo la confianza y seguir proyectando a sus clientes una imagen calidad y seriedad la
empresa deber hacer que los precios no sean demasiado bajos (en la lnea econmica) para que los mismos
no vayan en contra de la imagen proyectada.

d. Estrategia de publicidad:

Objetivo:
Reforzar el concepto de imagen corporativa y aumentar el conocimiento de la marca

Acciones:

Publicidad en radios: sarand 690 am, cx20 Montecarlo am, concierto FM 94.7 y ocano fs. 93.9
Convenios con Blasn, Codn (se dedican a comercializar calefacciones a lea por caera a partir de una sola
estufa) y fabricas de estufas de chapa en ciudad de la costa como ser Amoblamientos del este.
Efectuar publicidad en la revista del cable Plus (cable de la ciudad de la costa), direct TV, gua oficial de la
costa y Montevideo especificando zonas de entrega en dicho departamento.
Continuar con la identificacin en vehculos.
Internet- la empresa ya cuenta con pagina web por ello se podra efectuar convenios con godin y blasn para
colocar links en sus pginas en referencia a la empresa y viceversa
Mailing: continuar con mailing que se enva todos los aos y explicar nuevas promciones( ver Anexo , parte 1)
Mails: enviar todos los meses a los clientes recordatorios de las promociones e incentivarlos a que chequeen sus
cuentas de puntos

e. Estrategia de distribucin:

Objetivos:
Maximizar zonas de distribucin en Montevideo reduciendo costos actuales, tiempos de entrega y minimos para
fomentar el consumo ya que la demanda de madera en esa zona viene creciendo y a la empresa se le esta
dificultando poder cumplir con la misma

Acciones:

Alquilar o comprar (segn capital disponible de la empresa) un depsito cercano a la zona costera en
Montevideo dado que all es donde la empresa cuenta con ms pblico fuera de las zonas habituales de
entrega y tener all las variedades que comercializa junto con un camin disponible para efectuar las entregas(
este servicio tercerizado como lo es actualmente)
Tambin se debe contar con un sistema informtico on line para poder facturar los pedidos.
Esta estrategia permitir a la empresa entregar en Montevideo sin la exigencia de mnimos tan altos como los
actuales( 1000 kg) ya que como muchos de los hogares son casas o apartamentos que no cuentan con lugar se
les dificulta poder comprar tanta cantidad. El mnimo propuesto es de 200 kg.
Tambin permitira agilizar los tiempos de entrega, disminuir los costos y ampliar zonas de entrega en
Montevideo.
Adquirir un sistema de rastreo GPS para que los fleteros tengan ms facilidades para encontrar las direcciones,
mapas digitales, caminos ptimos de entrega y as reducir costos y tiempos optimizando las entregas.
Plan de Marketing
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f. Estrategia de fuerza de ventas:

Objetivo:
Creacin de fuerza de ventas interna para fomentar ventas.

Acciones:

La empresa no cuenta con fuerza de ventas externa ni interna, actualmente cuenta con un pequeo call
center el cual recepciona las solicitudes y gestiona su entrega.
La estrategia consiste en adjudicar a cada pedido o cada tonelada una comisin y que los vendedores tengan
un sueldo base (ya que en verano no se vende tanto y solo con comisiones no podran llegar a un sueldo
razonable) ms comisiones por venta entregada y de esta forma crear una fuerza de ventas interna.
En verano, dado que las ventas no llegaran a ser las mismas que en invierno y para que los vendedores no
sientan tanto la baja se podra aumentar la parte fija del sueldo en un porcentaje pactado de antemano.
Esta estrategia fomentara la venta y la buena atencin para llegar al cierre
Se deberan establecer distintas comisiones para los distintos tipos de lea y adjudicarle a las menos vendidas
comisiones ms altas y viceversa.




8. Ejecucin y control:

Es responsabilidad del encargado de marketing hacer ejecutar el plan y realizar los seguimientos
correspondientes.

Es responsabilidad de la consultora realizar una reunin mensual para monitorear la ejecucin del mismo y
brindar asesoramiento en lo que respecte al encargado de marketing y ajustarlo dependiendo de las
inquietudes que surjan.

Cada tres meses se efectuaran evaluaciones o u auditorias para verificar que el plan se est ejecutando segn
lo previsto.
A partir de esta evaluacin se efectuaran reportes para gerencia para dar a conocer la situacin de la
ejecucin y/ o plantear cambios en el mismo.

Cronograma:

Inicio de ejecucin del plan: ------------------------------02/01/08
Finalizacin: ---------------------------------------------------- 02/ 01/ 09

Reuniones mensuales: 10 de cada mes (encargado de marketing y consultora)
Evaluaciones trimestrales:
02/ 04/ 08
02/ 07/ 08
02/ 10/ 08
02/ 12/ 08

Evaluacin final y medicin de resultados: 02/01/09





Plan de Marketing
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Presupuesto inicial:

concepto costo en U$S
comunicacin 3000
alquiler nuevo deposito 800
seleccin personal deposito 1000
carteleria deposito 1000
acondicionamiento nuevo
deposito 3000
nuevas comisiones fuerza de
ventas 500
software de rastre de envos 3000
sistema GPS 3000
Total 15300


9. Resumen:

La ventaja diferencial de la empresa se encuentra en el servicio , este es la clave para poder diferenciarse de
sus competidores , si los productos de la empresa son ms caros que los de la competencia pero esta le brinda
no solo la madera sino servicios diferenciales los clientes percibirn un valor mayor en el producto y pagaran por
ello, por ello la empresa debera :

Desarrollar sistema de rastreo de envos va internet
Sistema de navegacin GPS
Servicio de asesoramiento a domicilio
Deposito en Montevideo para optimizar entregas en esa zona
Continuar con el crdito de la casa y hacer foco en la comunicacin
Efectuar promociones distintas que la competencia
comunicacin















Plan de Marketing
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10. Anexos
Parte 1: Mailing enviado a clientes marzo 2006






































Plan de Marketing
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Parte 2: Cuestionario de satisfaccin de producto:



El objetivo del trabajo es realizar un cuestionario que responda a alguna inquietud que tengamos acerca de la empresa, o algn
aspecto que queramos investigar, en mi caso se quiere investigar el nivel de satisfaccin que experimentaron los consumidores al
comprar mi producto. A continuacin se expondr las preguntas que forman parte de una encuesta que se realizara telefnicamente
a clientes que hayan comprado el producto para medir lo propuesto, el formulario es el siguiente:

Fecha : ______/_____/ ______
Cliente : _______________________________________________________________
Pedido : _______________________________________________________________
Direccin: _______________________________________________________________
Fletero : _______________________________________________________________

Estimados clientes:
Sabiendo que UD compra habitualmente en nuestra empresa queremos hacerle algunas preguntas y pedirle que califique sus
respuestas en una escala del 1 al 10 con el fin de mejorar nuestro servicio.

1. Est satisfecho con la atencin telefnica recibida?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Cmo fue atendido por el personal de descarga?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Cmo califica que fue estibada la lea en su domicilio?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Est satisfecho con la calidad de la lea entregada?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. Compra Ud. en otros proveedores? Si la respuesta es SI porque?

___________________________________________________________________________________________________

6. Con que frecuencia?

__________________________________________________________________________________________

7. Prefiere nuestros productos o los de la competencia?, Por qu?

__________________________________________________________________________________________________
8. Qu le gustara que tuviera nuestro producto adems de lo que le brinda actualmente?:

__________________________________________________________________________________________________








Plan de Marketing
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Parte 3: cuestionario realizado para la auditoria de marketing


El Macroentorno:

Demogrfico:

1. Este producto puede ser utilizado por el pblico en general?
2. El precio de venta al pblico es accesible a toda la sociedad?

Econmico:
3. La empresa cuenta con recursos econmicos propios o depende de solicitudes de prstamos bancarios?

Natural:
4. El producto cumple con todas las normas vigentes de proteccin al medio ambiente?

El entorno de la actividad:

Mercados:
5. A qu publico est dirigido su producto?

Clientes:
6. Qu calificacin le dan los clientes a la empresa en cuanto a calidad, servicio, y precio del producto?
7. De qu depende la decisin de compra?

Competencia:
8. Quines son los competidores ms importantes?
9. Cules son sus estrategias, partes del mercado, ventajas y debilidades?

Canales:
10. Cules son los canales principales que usa la empresa para distribuir los productos a los clientes?
11. Cmo estn funcionando?

Pblicos:
12. Qu pblicos clave presentan problemas u oportunidades?
13. Cmo debe la empresa tratar a estos pblicos?

Misin de la empresa:
14. Esta la misin definida con claridad y orientada hacia la empresa?

Objetivos de marketing:
15. Ha establecido la empresa objetivos claros para dirigir la planificacin y actuacin del marketing?
16. Encajan estos objetivos con las oportunidades y recursos de la empresa?

Estrategia de marketing:
16. Cuenta la empresa con una estrategia de marketing solida para alcanzar sus objetivos?

Presupuestos:
17. Ha presupuestado la empresa recursos suficientes para los segmentos, los productos, los territorios y los
elementos de la mezcla de marketing?


Plan de Marketing
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Auditoria de la organizacin de marketing:

Estructura formal:
18. Estn las actividades de marketing debidamente estructuradas siguiendo los lineamientos de las funciones, los
productos, los mercados y los territorios?

Eficiencia ante departamentos:
19. Trabaja bien el personal de marketing con el de produccin, investigacin, adquisiciones y recursos humanos?

Auditoria de los sistemas de marketing:

Sistema de planeacin de marketing:
20. Prepara la empresa planes estratgicos, anuales a largo plazo?
21. Se usan estos?

Sistema de control de marketing:
22. Se estn alcanzando los objetivos de los planes anuales?
23. Analiza la gerencia peridicamente, las ventas y la rentabilidad de productos, mercados, territorios y canales?

Auditoria de la productividad del marketing:

Anlisis de la rentabilidad:
24. Qu rentables son los productos, mercados, territorios y canales de la empresa?
25. Debe la empresa entrar, expandirse o retirarse de algn segmento de negocio?
26. Qu consecuencia tendra ello?

Anlisis de la eficiencia de los costos:
27. Alguna actividad de marketing conlleva a costos excesivos?
28. Cmo podran disminuirse?

Auditorias de las funciones de marketing:

Productos:
29. Se mejoraran algunos productos con cambios en la calidad, estilo o caractersticas?

Precio:
30. Cules son los objetivos, polticas, estrategias y procedimientos de los precios de la empresa?
31. Estn los precios de la empresa en lnea con el valor que perciben los clientes?
32. Se usan debidamente las promociones de precios?

Distribucin:
33. Cules son los objetivos y las estrategias de distribucin?
34. Cubre y atiende la empresa debidamente el mercado?
35. Se deberan cambiar los canales existentes o agregar otros?

Publicidad , promocin de ventas y anuncios:
36. Estn los mensajes publicitarios y los medios debidamente desarrollados y son bien recibidos?
37. Cuenta la empresa con programas bien desarrollados para la promocin de ventas y las relaciones publicas?

Equipo de vendedores:
38. Cules son los objetivos de los vendedores de la empresa?
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39. Estn todos debidamente organizados?
40. Estn bien capacitados, supervisados y motivados?
41. Qu calificacin merece el equipo de vendedores en relacin con los equipos de la competencia?