O USO DA

PSICOLOGIA NA
PUBLICIDADE
2 DE SETEMBRO DE 2010ADRIANA BOASKICOMUNICAO,DIFERENAS,PERSUASO DO
CONSUMIDOR,PUBLICIDADE2 COMENTRIOS
O uso de ramificaes da psicologia na publicidade
comeou na dcada de 20. Os anncios criados para esta
poca eram voltados para a exaltao de caractersticas do
produto, as peas eram cheias de adjetivos e palavras que
prendiam a ateno do consumidor pelo fascnio, vistas
como verdadeiros exerccios de exaltao na redao
publicitria. Porm, apenas o uso de belas combinaes de
palavras no eram o suficiente no processo de persuaso do
consumidor, foi a partir de ento que a publicidade passou a
pegar emprestados alguns conceitos da psicologia para
tornar o processo mais eficaz.
Alm de investigar o comportamento do consumo, a
psicologia tambm teve a responsabilidade de criar modos
de influenciar esse comportamento, cabia psicologia
analisar e estudar as variveis dos consumidores, tais como
crenas, tendncias e motivaes dos consumidores.
Para compreender as necessidades do consumidor no basta
apenas segmentar o mercado, uma tarefa que deve ser
mais tcnica, se tornando assim mais complicada e difcil,
por isso para compreender melhor o que impulsiona o
consumo de determinada marca e/ou produto pelo
indivduo, recorremos a teorias de psicologia para aplic-las
ao marketing.
Com a ajuda das teorias de motivao, necessidades,
percepo e personalidade, tiradas da psicologia, possvel
analisar melhor o consumidor e limitar melhor a seleo do
pblico-alvo para a campanha. A praticidade desse sistema
est estampada na quantidade de empresas que utilizam essa
forma de compreenso.
Como o tema bastante extenso eu irei publicar aos
pouquinhos aqui no blog, com as devidas definies e
aplicaes. O tema foi dividido em quatro
partes: Motivao, Necessidades,
Personalidadee Percepo, que so os fatores que afetam
diretamente o consumidor e seu consumo.






MOTIVAO
(Parte I)
8 DE SETEMBRO DE 2010ADRIANA BOASKIDEFINIES,PERSUASO DO
CONSUMIDOR,PSICOLOGIA PUBLICITRIADEIXE O SEU COMENTRIO
O que ?
Trata-se do impulso que leva o indivduo ao consumo,
ao propriamente dita. Essa fora resultado da tenso
causada no indivduo pela discrepncia do que este deseja
ser e o que de fato .
Motivao Positiva quando a pessoa age de acordo com
sua necessidade de atender um desejo ou uma necessidade,
consiste na ao em si. Motivao Negativa ocorre quando
o indivduo tenta fugir de algum comportamento, quando
ele sofre alguma imposio ou restrio de atitude.
importante destacar que as motivaes so fatores
variveis e mudam de acordo com as fases do indivduo.
Tambm fica aqui destacado que durante a vida, o indivduo
desenvolve uma lista de prioridades que, conforme uma
necessidade satisfeita, outra criada.
Objetivos: Sucesso x Fracasso
No contexto da lista de prioridades encaixam-se os
objetivos que o indivduo tem, isso a curto ou em longo
prazo, tangveis ou no. Cada vez que um objetivo
alcanado um novo aflora, trazendo consigo um novo grupo
de motivaes.
Para qu usar a motivao na Publicidade?
A funo bsica da Publicidade? VENDER!
A compreenso das motivaes dos clientes d ao
publicitrio argumentos para que a persuaso seja mais
eficiente.
Saber o que seu alvo deseja e ambiciona, bem como o que o
motiva a efetivar a compra, facilita o trabalho, j que a
forma que permite que a argumentao seja mais eficiente e
que renda mais, no apenas para que satisfaam as
necessidades bsicas, mas que satisfaam os desejos do
cliente.
Conhecendo as motivaes do consumidor possvel criar
peas que vendam a imagem do produto da forma que o
indivduo crie uma vnculo, um desejo com ele.






NECESSIDADES
(Parte II)
10 DE SETEMBRO DE 2010ADRIANA BOASKIDEFINIES,PERSUASO DO
CONSUMIDOR,PSICOLOGIA PUBLICITRIADEIXE O SEU COMENTRIO
Em Psicologia do consumidor se estuda a forma como os
estmulos feitos ao indivduo estimulam a criao de desejos
e necessidades. Esse despertar pode ser emocional,
cognitivo ou fisiolgico.
Antes de distinguir os trs tipos de necessidades, separemos
primeiro os conceitos de necessidade e desejo.
Necessidade consiste no conjunto de fatores que so
realmente essenciais para a sobrevivncia do indivduo, tais
como comida, sexo, abrigo, ar, gua. J desejos so padres
criados na mente do indivduo para estimular o consumo, a
publicidade age como atenuante na criao de vontade de
consumo, se valendo de apelos em anncios e propagandas.
Despertar Fisiolgico
Consiste nas condies que o indivduo se sente em
determinado momento, como a queda na temperatura que
causa arrepios.
O que a publicidade faz tentar despertar e remeter pessoa
uma situao que remeta necessidades fisiolgicas
(alimento, ar, gua, abrigo e sexo) e, ento, atravs de uma
necessidade promover o consumo.
Despertar Emocional
Surge a partir de um momento de tenso do indivduo, a
tenso criada entre o que ele de fato e o que ele deseja
demonstrar que , alm do que ele deseja se tornar. aquele
momento em que a pessoa entra em conflito entre a
realidade que vive e seu mundo imaginrio.
Despertar Cognitivo
estimulado a partir da lembrana que o indivduo possui.
O sujeito remete o uso da marca/produto usado em
experincias anteriores para sua tomada de decises no
presente. O exemplo mais comum, adotado em livros de
psicologia, quando o indivduo opta pela compra de
determinado produto e/ou marca por associaes a infncia.
PIRMIDE DE MASLOW
Abraham Maslow um famoso psiclogo clnico que
elaborou uma teoria sobre as motivaes humanas,
organizada em cinco nveis de necessidades, cada nvel deve
ser suprido antes que o indivduo passe para o seguinte, a
pirmide deve ser lida de baixo para cima, ou seja, o nvel
mais bsico a base.

Do ponto de vista mercadolgico, a pirmide de Maslow
possibilita que o posicionamento estratgico da empresa
seja feito de forma mais eficaz, j que ser feito sabendo,
mais ou menos, o que o consumidor deseja nesta fase do
ciclo, o que o motiva e o que ele busca e procura.










PERSONALIDAD
E (Parte III)
15 DE SETEMBRO DE 2010ADRIANA BOASKIDEFINIES,PERSUASO DO
CONSUMIDOR,PSICOLOGIA PUBLICITRIADEIXE O SEU COMENTRIO
O que ?
Quando tratamos do termo personalidade nos referimos ao
conjunto de caractersticas do indivduo que determinam a
forma como este reage ao ambiente em que est inserido. A
principal caracterstica da personalidade a exclusividade,
possvel encontrar pessoas com caractersticas de
personalidades semelhantes, mas nunca duas pessoas iguais,
j que a personalidade do indivduo formada por crenas,
valores e morais de cada indivduo.
Foco
O foco da abordagem do tema em publicidade se d para
auxiliar o planejamento de comunicao e torn-lo mais
eficaz. Empresas buscam conhecer ao mximo seus
consumidores para elaborar estratgias de mercado. O
momento mais crucial e mais citado em livros que tratam do
assunto quando a organizao planeja o lanamento de
alguma novidade no mercado, nesses momentos essencial
reconhecer a forma como os potenciais compradores
respondero ao produto e sua possvel aceitao.
Tipos de Consumidores
1. Inovadores ou Entusiastas
o tipo de consumidor que tem prazer em explorar e
descobrir novidades, que gosta de ser associado a essas
descobertas e tecnologia. Correspondem aos
aprovadores, se esse grupo no ver nada de especial no
produto, na maioria das vezes, ele no tem chances de
vingar no mercado.
2. Adeptos iniciais ou Visionrios
Primeiro grupo de compradores efetivamente. So pessoas
que gostam de se destacar e mostrar conhecimento de
novidades no mercado, veem a busca por produtos como
diferencial e so extremamente exigentes nas escolhas de
produtos para consumo.
3. Maioria inicial ou Pragmticos
A maior parte dos consumidores. No se importam
necessariamente com a novidade, mas no querem ser
deixados para trs. Consomem quando obtm informaes
confiveis sobre o produto. Seu objetivo de consumo
evoluir e no revolucionar, como o caso dos anteriores.
4.Maioria tardia ou Conservadores
So aqueles que so pessimistas em relao adoo de
novos produtos, aguardam a fixao deste no mercado antes
de aderir novidade. Em geral, so consumidores que
aguardam liquidaes e pontas de estoque.
5. Retardatrios ou Cticos
Corresponde ao grupo de consumidores mais crticos,
apegados s tradies de consumo, s aderem s novidades
quando so obrigados ou por falta de opo.



















A psicologia da publicidade e da propaganda .A favor da
propaganda.
por Vera Lcia Bachmann
Psicloga Clnica com especializao em Psicologia Analtica, mestranda em Psicologia
da Infncia e da Adolescncia e Publicitria.
CRP 08/06133
Desde o incio do sculo XX, os profissionais da Publicidade e Propaganda sentiram
necessidade de se associar Psicologia. Porm, foram necessrias duas dcadas para
que fosse criada a Psicologia da Publicidade e da Venda. Em seus primrdios, l pelos
anos 20, esse novo ramo da Psicologia procurava medir a ateno, a memorizao, as
percepes, as sensaes e os sentimentos em laboratrio, na tentativa de descobrir
como os consumidores chegavam a eleger os aspectos mais atraentes de um
determinado produto. Os resultados dessas primeiras investigaes foram to
promissores e geraram uma tal euforia que as pesquisas foram ampliadas com uma nova
tcnica: ouvir os consumidores. Ocorreu, ento, que o emprego desse novo mtodo
permitiu a descoberta, fundamental, que os consumidores tinham vrios desejos; dentre
eles, a necessidade de produtos ainda inexistentes. E essa revelao representou um
marco essencial, pois criou condies para o advento do Marketing e da prpria
Psicologia do Consumidor, que lhe , desde l, coligada.
Tanto a Psicologia do Consumidor quanto a Psicologia da Publicidade centraram-se
sobre as motivaes do comportamento de consumo. Porm, a Psicologia da
Publicidade possui um aspecto que a distingue da primeira. Ela est mais voltada para a
permeabilidade do comportamento e nas possibilidades de como influenci-lo. Em
funo disso, seus interesses so mltiplos e abrangem desde as pesquisas sobre
processos sensoriais que possibilitem a melhor organizao do espao grfico ou cnico,
at os estudos Psicolingsticos que auxiliem a melhor elaborao de textos. Engloba
tambm as investigaes das crenas, das tendncias e das motivaes dirigidas a uma
marca ou produto especfico. Alm disso, possui mtodos e meios que avaliam
exclusivamente o campo da Publicidade e da Propaganda: as pesquisas de imagem e
personalidade de produtos e marcas, as pesquisas de esclarecimento da mensagem
publicitria e os testes de controle da ao publicitria.
Infelizmente, a grande maioria das mdias e pequenas agncias deixou a Psicologia da
Publicidade e Propaganda de lado. E isso no se deve somente s variveis tempo e alto
custo dessas pesquisas, mas a outros fatores que passaram a permear o universo
publicitrio.
O primeiro fator est relacionado ao advento da era da informtica. Seguindo o exemplo
do que ocorreu em outras reas, os publicitrios passaram a acreditar que o acesso s
novas tecnologias e informaes genricas, disponibilizadas por esse processo, poderia
salvaguardar o lado imprevisvel de suas comunicaes. Passaram a acreditar que a
inteligncia artificial um tipo de inteligncia superior e por isso reduz todas as
possveis margens de erros. Infelizmente, a informatizao no e nunca foi
suficientemente eficiente para conduzir os objetivos do trabalho publicitrio. Ela no
pode prever, por exemplo, se o alvo foi eficientemente abordado, se o enfoque e o
evocador das peas ou das campanhas no esto dissonantes, se os elementos grficos
esto corretos do ponto de vista da ateno, se o elemento motor universal quanto ao
alvo ou se ele desperta mecanismos de defesa nos consumidores. Esses fatores, todos
centrais no trabalho publicitrio (atualmente imprevisveis), eram anteriormente
pesquisados pela Psicologia da Publicidade e Propaganda, e por isso, eram mais
facilmente controlveis tecnicamente.
Um segundo fator a dicotomia existente entre a Publicidade e o Marketing. Enquanto
o segundo tem por objetivo aumentar as vendas de forma imediata, a primeira no tem
esse objetivo como algo imediato. A funo da Publicidade tornar um produto, marca
ou servio conhecidos, e isso requer a constncia de um tipo de comunicao que
geralmente demanda prazos mais longos. At porque o aumento das vendas no
depende s de uma comunicao eficiente, mas das condies econmicas, polticas e
sociais do universo sobre o qual atua. Subordinada ao Marketing, muitas vezes a
Publicidade esquece essa sua real funo. Acata plenamente os seus objetivos e delega a
ele a responsabilidade pelo sucesso ou fracasso de suas campanhas. Alm disso, ambos
esto no jogo da ampliao do lucro e seria contraproducente aos publicitrios
colocarem-se de forma polmica entre o Marketing e o cliente.
H ainda um terceiro fator: a alta dose de intuio utilizada no campo publicitrio. A
intuio boa e necessria. Alis, a Publicidade e a Propaganda estabeleceram-se como
tcnicas recolhendo a tradio do que j havia sido testado intuitiva e empiricamente
nas artes de vender e persuadir. Entretanto, se por um lado a intuio "um processo
mgico" que investe a pessoa com um grande poder, pois lhe imprime um modo
inusitado de decidir e agir sobre a realidade, por outro lado esse poder nem sempre
suficiente para lidar de forma coerente com o real. Um trabalho publicitrio eficiente
normalmente exige um grande esforo do pensamento lgico e objetivo.
Resumidamente, pode-se dizer que o conjunto formado por esses trs fatores tem
contribudo para que a Psicologia da Publicidade e Propaganda tenha sido destituda, na
atualidade, da sua condio de um eficiente instrumento de trabalho para os
publicitrios. De forma bastante ampla, esse ramo da Psicologia tornou-se um campo
carente de estudos, pesquisas e principalmente de resultados em forma de literatura em
nosso pas.
O uso das cores na Publicidade
De acordo com os estudos do Prof. Modesto Farina, existem algumas indicaes
seguras quanto ao uso das cores em publicidade:
VERMELHO: Aumenta a ateno, etimulante, motivador. Indicado para uso em
anncios de artigos que indicam calor e enrgia, artigos tcnicos e de ginstica.
LARANJA: Indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um
pouco mais moderados.
AMARELO: Visvel a distncia, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilao
no indivduo e dispersar parte de ua ateno.
No uma cor motivadora por excelncia. Combinada com o preto pode resultar eficaz
e interessante. Gerlmente indicada para aplicao em anncios que indiquem luz,
desaconselhvel seu uso em superfcies muito extensas.
VERDE: Estimulante, mas com pouca fora sugestiva; oferece uma sensao de
repouso. Indicado para anncios que caraterizem o frio, azeites, verduras e semelhantes.
AZUL: Possui grande poder de atrao; neutralizante nas inquietaes do ser humano;
acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Indicado em anncios que caracterizem o
frio.
ROXO: Acalma o sistema nervoso. a ser utilizado em ancios de artigos religiosos, em
viaturas, acessrios funerrios etc. Para dar a essa cor maior sensao de calor, deve-se
acrescentar vermelho; deluminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de
arejado o verde.
PRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicads
em anncios de artigos de alta categoria e luxo.
MARROM: Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouo ecomendvel em
publicidade.
VIOLETA: Entristece o ser humano, no sendo, portanto, muito bem visto na criao
publicitria.
CINZA: Indica discrio. Para atitudes neutras e diplomticas muito utilizado em
publicidade.
PRETO: Deve ser evitado o excesso em publicaes a cores, pois tende a gerar
frustrao.
AZUL E BRANCO: Estimulante, predispe simpatia; oferece uma sensao de paz
para produtos e servios que precisam demonstrar sua segurana e estabilidade.
AZUL E VERMELHO: Estimulante da espiritualidade; combinao delicada e de maior
eficcia na publicidade.
AZUL E PRETO: Sensao de antipatia; deixa o indvduo preocupado; desvaloriza
completamente a mensagem publicitria e contraproducente.
VERMELHO E VERDE: Estimulante, mas de pouca eficcia publicitria. Geralmente
se usa essa combinao para publicidade rural.
VERMELHO E AMARELO: Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as
pesquisas indicam que pode ausar opresso em certas pessoas e insatisfao em outras.
AMARELO E VERDE: Produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em
publicidade. Poder resultar eficaz se houver mais detalhes coloridos na pea.
CONCEITOS DE PSICOLOGIA FUNDAMENTAIS PARA O BOM
ENCAMINHAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITRIA
Ateno
a capacidade de concentrao da conscincia sobre um objeto; o poder de notar um
objeto no meio de um conjunto.
Inibio
a faculdade que tem a nossa conscincia de, a cada momento, deixar de lado tudo que
a cerca, permitindo a concentrao sobre um nico objeto. Quanto mais concentrada
nossa ateno, maior nossa inibio para o resto do mundo.
Interesse
Prestamos tanto mais ateno num objeto quanto mais ele nos interessa. O interesse
depende das inclinaes, das tendncias inatas de cada pessoa.
Memria
a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de conservar, reproduzir e
reconhecer os estados de conscincia anteriores, relacionando-os com nossa experincia
passada.
Percepo
o registro de um objeto em nossa conscincia.
Imagem
a representao de uma percepo anterior. Em propaganda defini-se imagem como
sendo os conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na mentalidade
do pblico, em torno de um produto, um servio ou uma empresa.
Imaginao
a faculdade de reviver na conscincia objetos ausentes no momento. a faculdade de
formar imagens de coisas no percebidas naquela ocasio, ou a faculdade de representar
objetos ausentes.
Emoo toda perturbao violenta e passageira do tnus afetivo. Resulta de uma
modificao sbita no meio que nos cerca. uma oscilao do nvel mental e sempre
causada pela presena de um fenmeno representativo em nossa conscincia. S nos
emocionamos quando conhecemos algo de novo ou de inesperado.
Vontade ou Ato Voluntrio
aquele em que o indivduo escolhe sua forma de agir. a capacidade do indivduo
agir segundo suas preferncias.
Conduta
toda forma de ao do indivduo, tudo que o homem diz ou faz, ou se prepara para
fazer.
Necessidades Biolgicas
So os fatores dinmicos da conduta. A necessidade uma ruptura do equilbrio do
organismo.
Desejo
a expresso consciente da necessidade.
Sensao