TEMA: ESCUELA PSICOLOGICA DE LA ECONOMIA

ndice
Introduccin
1 antecedentes
2
Captulo I antecedentes de la escuela psicolgica econmica
1.1. Psicologa y ciencias econmicas.
Revisar libro psicologa economa de Ismael quintanilla y tomas bonavia
1.2. Los primeros filsofos economistas
2. Revisar libro psicologa economa de Ismael quintanilla y tomas bonavia
2.2. Surgimiento y evolucin historia de la psicologa econmica
3. Revisar libro psicologa economa de Ismael quintanilla y tomas bonavia
Capitulo II introduccin a la escuela psicolgica econmica
http://books.google.com.pe/books?id=-
tBxi43oM9YC&pg=PA22&dq=escuela+economica+psicol%C3%B3gica&hl=es&sa=
X&ei=hEEOT-
zeFIWRgweAtbnQAw&sqi=2&ved=0CEgQ6AEwAg#v=onepage&q=escuela%20ec
onomica%20psicol%C3%B3gica&f=false
http://www.elprisma.com/apuntes/economia/escuelaseconomicas/
2.1. Concepto y objeto de la psicologa econmica
Revisar libro psicologa economa de Ismael quintanilla y tomas bonavia
2.2. Modelo y teoras sobre la conducta econmica
Revisar libro psicologa economa de Ismael quintanilla y tomas bonavia
2.3.

Capitulo III importancia de psicolgica econmica
http://es.scribd.com/doc/33861033/Importancia-de-la-Psicologia-Economica-
Parte-I-y-II


referencia: http://www.eumed.net/tesis/2011/meec/Psicologia%20economica.htm
http://www.inpsicon.com/estudios_realizados/espanol/Newson_Esp_14052007.pdf
http://robertexto.globat.com/archivo7/intro_psi_econ.htm














INTRODUCCION


La Psicologa Econmica no es una rama de la Psicologa, sino una actividad que
busca unir reflexiones tanto de la Psicologa como de la Economa, es por eso
que mediante el presente trabajo buscamos establecer un acercamiento a la
psicologa econmica, as mismo establecer la importancia del conocimiento de
dicho tema, pues Creemos que para un mejor entendimiento de este
comportamiento humano inevitablemente traer reflexiones importantes para
todas las ramas de las ciencias sociales, y en especial para la psicologa
econmica

OBJETO Y MTODOS DE LA PSICOLOGA ECONMICA

La psicologa econmica se preocupa del estudio del comportamiento
econmico, de las variables que interviene en la toma de decisiones econmicas
individuales y colectivas y la manera de como las personas ven al mundo de la
economa y sus variaciones.
Segn Lea y Tarpy (1987) un psiclogo economista reconoce que el problema
que se est estudiando es tanto psicolgico como econmico y est preparado
para utilizar tanto los mtodos psicolgicos como los econmicos para
investigarlo. Desde esta perspectiva, la psicologa econmica tiene el doble
objetivo de estudiar y analizar cmo la economa afecta el comportamiento de los
individuos y cmo dicho comportamiento afecta a su vez a la economa.

Para entender en su totalidad la conducta econmica, es necesario considerar una
serie de elementos como:

El comportamiento econmico: que tiene lugar en el vaco, es decir que
est separado de otros aspectos del comportamiento humano.

Las decisiones econmicas: las cuales involucran dinero, tiempo y esfuerzo
para obtener bienes y servicios que involucran resolver la tensin entre
ahorro y el gasto.

Cualquier conducta: la cual involucre elecciones o transacciones entre
gasto o inversin y que considere futuras ganancias y beneficios, es una
decisin econmica.

Las decisiones econmicas se caracterizan por:

Las renuncias que debe hacer el individuo (costo de oportunidad)

La evaluacin de los beneficios presentes o futuros de un desembolso
(gasto o ahorro),

La evaluacin de los beneficios esperados de algunas alternativas
(costo/beneficio)

la realizacin de la conducta concreta.

Los criterios usuales para una decisin econmica son el financiero, el temporal, la
evaluacin del esfuerzo requerido para conseguir las expectativas presentes o
futuras de bienestar.
Los determinantes de las decisiones econmicas incluyen factores personales,
sociales, culturales, situacionales y tambin factores econmicos generales que
estimulan o inhiben la conducta.
Los factores personales son: caractersticas de personalidad del individuo, estilo
de vida personal y familiar, normas y valores de su cultura, niveles de
comprensin del mundo econmico. Estos factores personales son a su vez
influidos por la regin de residencia, subcultura, grupo etreo y sexo.
Los factores sociales y culturales incluyen el estrato socioeconmico de
pertenencia, las expectativas sociales y las caractersticas globales del sistema
poltico y cultural en el que esta inserto el individuo.
Los factores situacionales son las condiciones y circunstancias que normalmente
limitan las decisiones econmicas: ingreso disponible, tamao de la familia, tipo de
hogar, situaciones de mercado, existencia de ofertas.
Los factores econmicos generales se relacionan con la percepcin del estado
econmico del pas, la valoracin de la poltica econmica y las seales concretas
que proporciona el sistema econmico: tasas de inflacin e inters, tasas de
cesanta, equidad de la distribucin de ingreso y polticas econmicas. Estos
factores generales provocan actitudes pesimistas u opitmistas y generan
expectativas que influyen en las decisiones de gastar, ahorrar o invertir.
Las consecuencias de las decisiones econmicas son la satisfaccin, bienestar o
descontento de los individuos.
Las decisiones econmicas sirven de experiencias de aprendizaje que pueden
influir en las prximas decisiones. Estas experiencias pueden ser directas o
vicarias.
La aproximacin al estudio de la conducta econmica implica diseos de
investigacin que incluyan mltiples variables. Se pueden distinguir cuatro
propsitos principales de la investigacin en psicologa econmica:
Contribuir con datos sobre la conducta del consumidor para fines de la
mercadotecnia.
Proporcionar datos objetivos sobre la conducta econmica de los individuos y las
formas cmo estos comprenden el mundo de la economa para servir de insumo a
las decisiones sobre poltica econmica.
Contribuir a la teora econmica, principalmente en el nivel macroeconmico, al
proporcionar descripciones confiables de la conducta de consumidores,
proveedores y actores econmicos en general
Proporcionar datos y modelos sobre la conducta del consumidor, los procesos de
socializacin econmica y las variables que influyen en la toma de decisiones para
servir intereses de educacin para el consumo y para el mundo de la economa.
Un elemento central para asegurar la validez y confiabilidad de la investigacin
en psicologa econmica est en la definicin de los conceptos metodolgicos y
los mtodos empleados sin confundir ambos. La validez de los resultados est
directamente ligada a la validez de las tcnicas empleadas (Albou, 1984)

3.3. PSICOLOGA ECONMICA
Todo proceso de planificacin debe considerar el diseo de los mecanismos que
le permitan controlar la ejecucin de las acciones planteadas para el logro de
objetivos y metas. Los recursos disponibles de la empresa son algunos medios de
los ms importantes para alcanzarlos, por ello, las decisiones efectuadas con
respecto a su distribucin, se convierten en las ms trascendentales para la
persona que dirige estas unidades econmicas y de all la importancia de su
conducta.
El desarrollo de un comportamiento econmico del dueo o administrador implica
variables que inciden en la toma de decisiones econmicas individuales y la forma
como los individuos percibe el mundo de la economa y sus variaciones. Existen
variables como las expectativas, actitudes, percepciones y motivaciones del
individuo que inciden en la conducta financiera y afectan la toman de decisiones
econmicas (Katona, 1979 citado por Descouvieres Altschwager, Kreither,
Canales, 1997).
Algunos autores (Van Raaij, 1988; Theodoulus, 1996 citados por Denegri 1999)
han encontrado una serie de factores que delimitan la conducta econmica y que
es necesario tener en cuenta.
1. Identificar una decisin econmica es elegir cualquier actividad comercial
(inversin o endeudamiento) que considere ganancias y beneficios.
2. Considerar el costo de oportunidad, la evaluacin de los beneficios esperados y
los factores conductuales individuales que impactan a los ejecutivos en la toma de
decisiones.
3. La conducta es influida por factores personales, sociales y culturales,
situacionales, econmicos.
Estos factores generales provocan actitudes pesimistas u optimistas y generan
expectativas que influyen en las decisiones de gastar, ahorrar o invertir.
Con el surgimiento de la Psicologa Econmica que adopt como principal
fenmeno de estudio los comportamientos y decisiones econmicas de las
personas, surge la necesidad de investigar y predecir la preferencia de los
individuos sobre las actividades econmicas.
Se han investigado las predicciones de conductas relacionando las variables de
orden demogrfico y variables de orden psicolgico con variables financieras
(Surveys, citado por Denegri, 1999). Por otro lado (Furnham, 1985 citado por
Denegri, 1999) investig las actitudes y hbitos que llevan a una persona a
realizar una actividad econmica. Algunos investigadores (Luna y Livingstone,
1991 citado por Denegri, 1999) ponen en claro que las caractersticas
demogrficas y psicolgicas- locus de control- de las personas tienen un efecto
sobre la accin econmica.
Se considera que las conclusiones de las investigaciones referidas con
anterioridad sirven de referencia y proyectan la problemtica que se desea
analizar, es decir, sobre la importancia que tiene el locus de control en la actividad
econmica de los dirigentes, y particularmente sobre las decisiones financieras del
sector.


3.3.1. MODELO Y TEORA SOBRE LA CONDUCTA ECONMICA
Durante su desarrollo, la psicologa econmica ha utilizado una serie de modelos
para explicarse la conducta econmica de los individuos y los grupos. Uno de ellos
es el modelo de anlisis psicolgico de la conducta econmica de Katona
(Denegri, 1999). Su modelo se expresa grficamente de la forma siguiente:
1. Entre el estmulo econmico y las respuestas intervienen variables psicolgicas
(Ps).
2. El estmulo econmico (E) son las condiciones econmicas objetivas existentes,
por ejemplo: tasa de desempleo, valor del dinero, renta per cpita y tasa
impositiva.
3. Las respuestas comportamentales (B) son las conductas que se manifiestan a
travs de la compra, inversin, ahorro endeudamiento.
4. Las variables psicolgicas actan como intermediarias y son:
a. Las actitudes previas, que son el resultado de la percepcin dentro de una
situacin particular, donde se produce el estmulo.
b. El ambiente, se refiere a la situacin econmica del individuo, su percepcin de
esta situacin y sus condiciones reales de intercambio.
c. Las actitudes modificadas son el efecto de la conducta del propio individuo ante
los estmulos econmicos y los resultados obtenidos.
5. Existe un mecanismo de retroalimentacin entre la conducta (B) y la situacin
econmica (E).
6. En consecuencia, la conducta de la persona (B) influye con sus compras o
inversiones sobre la situacin econmica (E) y la situacin econmica, (depresin
o crecimiento) influida por variables psicolgicas (Ps) interviene sobre la conducta
del consumidor (B).
La cualidad fundamental del modelo de Katona radica en incorporar, al anlisis
econmico clsico, las variables psicolgicas, como actitudes y expectativas.
El modelo permite comprender de manera ms clara cmo reaccionan los agentes
econmicos en presencia de estmulos provenientes tanto del interior (aspecto
psicolgico) como del contexto.

PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN MS USADOS EN PSICOLOGA
ECONMICA
"Surveys": pretenden abordar variables de orden demogrfico y financiero
(ingresos, empleo, vivienda, seguros, compra de bienes, inversin, etc.) y de
orden psicolgico (actitudes, toma de decisiones, intenciones de compra etc.).
Emplean una muestra extensa que sea representativa de la poblacin y ms que
interpretarse explicativamente, se usan para realizar pronsticos de conductas
mediante extrapolacin.

Test coyunturales: recogen opiniones de empresarios y usuarios mediante
encuestas de sondeo. Sus preguntas apuntan a detectar expectativas de
inversin, perspectivas de desarrollo, actitudes ante la situacin econmica
general. Sus resultados permiten observar tendencias.
Escalas de actitudes y hbitos de consumo: permiten evaluar la actitud de las
personas frente a determinados temas econmicos: ahorro, endeudamiento,
deberes y derechos de los consumidores y tambin evaluar hbitos concretos de
consumo domsticos, uso del crdito etc. (Luna; 1998; Denegri, Palavecinos y
Ripoll, 1998; Luna, Quintanilla y Daz, 1995; Tang, 1992)
Entrevistas semi estructuradas: su objetivo es acceder a las representaciones
sociales y procesos de construccin de conceptos econmicos en sujetos de
diferentes grupos. Son muy utilizadas en los estudios evolutivos de desarrollo de
nociones econmicas y de socializacin econmica.

MODELOS Y TEORAS SOBRE LA CONDUCTA ECONMICA

Durante su desarrollo, la psicologa econmica ha utilizado una serie de
modelos para explicarse la conducta econmica de los individuos y los grupos.
Las principales teoras han sido:

I. TEORA PSICOLGICA DE LA CAUSACIN DE CONDUCTAS
ECONMICAS DE GABRIEL TARDE (1935)

Supuestos:
La conducta econmica es el resultado de la accin conjugada de dos causas
psicolgicas: el deseo y la creencia.
El consumidor es un ser hecho de deseos y apetitos que cree, con o sin razn, en
la utilidad agregada del deseo cuando se consigue.
El precio, lo que cuesta lo que se desea en trminos afectivos, viene determinado
por la intensidad del deseo. La demanda refleja la fuerza de las creencias que son
los mitos relacionados con una poca determinada.
El consumo flucta constantemente segn las formas en que estos mitos
adquieren poder, ambicin y desafos, lo que se ampla por la imitacin.
La produccin depende de la invencin y del trabajo, los cuales a su vez vienen
determinados por las necesidades.
El capital es el resultado de la suma de beneficios (manifestados segn las
creencias del momento) que generan los deseos.




II. EL MODELO DE ANLISIS PSICOLGICO DE LA CONDUCTA ECONMICA
DE GEORGE KATONA (1950)

1
A Katona se le considera el "padre" de la Psicologa Econmica en Estados
Unidos. Su obra clsica "Anlisis psicolgico del comportamiento econmico",
publicada en 1951, an hoy constituye un referente obligado para los interesados
en la conducta del consumidor. El mrito fundamental de Katona radica en
incorporar al anlisis econmico clsico las variables psicolgicas, especialmente
lo relacionado con actitudes y expectativas.
Su modelo se expresa grficamente de la forma siguiente:

1. Entre el estmulo econmico y las respuestas comportamentales median
Variables psicolgicas (Ps).

2. El estmulo econmico (E) es las condiciones econmicas objetivas existentes,
por ejemplo, tasa de desempleo, valor del dinero, renta per cpita y tasa
impositiva.




3. Las respuestas comportamentales (B) son las conductas que se manifiestan a
travs de la compra, inversin, ahorro y utilizacin de bienes y servicios.
4. Las variables psicolgicas actan como intermediarias y son:

a. Las actitudes previas que son el resultado de la percepcin dentro de una
situacin particular donde se produce el estmulo.

b. El ambiente se refiere a la situacin econmica del individuo, su percepcin
de est situacin y sus condiciones reales de intercambio

c. Las actitudes modificadas son el efecto de la conducta del propio individuo
ante los estmulos econmicos y los resultados obtenidos.

5. Existe un mecanismo de retroalimentacin entre la conducta (B) y la situacin
econmica (E).

6. En consecuencia, la conducta del consumidor (B) influye con sus compras o sus
ahorros sobre la situacin econmica (E). Y esta, mediatizada por variables
psicolgicas (Ps) influye, en situaciones de depresin o crecimiento, sobre la
conducta del consumidor (B).
Desde esta perspectiva, el enfoque de Katona tiene una concepcin de la
sociedad consumidora de masas como un sistema abierto dinmico, ya que para
l los consumidores no son meros receptores pasivos del sistema sino que son
miembros activos que influyen en l. Esta perspectiva, claramente cognitiva,
coloca al consumidor en un lugar destacado y activo invalidando la simplicidad de
los modelos anteriores, por ejemplo, el modelo de Tarde






III. MODELO TERNARIO Y GRFICO PREVISIONAL DE PAUL ALBOU (1978)

El modelo de Albou puede descomponerse en dos partes:

a. Bases contextuales que determinan las dimensiones psicolgicas de la
conducta econmica y que son el contexto econmico, poltico y
sociocultural de una sociedad particular en una poca histrica
determinada. La conducta econmica no puede ser interpretada
aisladamente del contexto en el que se produce, por ello, el modelo de
Albou se orienta a una reinterpretacin de la dimensin individual de las
conductas econmicas desde el anlisis de las condiciones colectivas de la
sociedad.

b. Bases psicolgicas: en el plano psicolgico se encuentran tres sectores de
similar importancia: el conativo, el afectivo y el cognitivo.


b.1 El sector conativo concierne a las actividades humanas, particularmente a las
actividades econmicas. La expresin conatus destaca la idea de esfuerzo y
necesidad de adecuacin a las exigencias del medio.

b.2 El sector afectivo se caracteriza por los sentimientos y las pasiones
desempeando un papel decisivo en la conducta econmica. El sector afectivo se
liga con el conativo mediante la motivacin.

b.3 El sector cognitivo gobierna el saber y el conocimiento. La percepcin de lo
real y la interpretacin de ello. Se vincula con lo afectivo mediante las creencias y
con lo conativo mediante la tcnica.

b.4 Las creencias pueden transmitirse, institucionalizarse y organizarse en mitos o
ideologas. La tcnica, se aprende y se perfecciona mediante la teora y la
prctica. La motivacin se entrelaza con el sistema de valores.

b.5 Todos estos elementos se entrelazan para construir la representacin, idea e
imagen, que construye el individuo en su universo simblico.
Desde esta perspectiva, el modelo de Albou es un modelo de orden cualitativo
que permite comprender cmo reaccionan los agentes econmicos en presencia
de estmulos provenientes tanto del interior (aspecto psicolgico) como del
contexto.


IV. EL MODELO DE INTEGRACIN DE FRED VAN RAAIJ (1981)

Este modelo se propone integrar las variables econmicas con las psicolgicas.
Insiste en la necesidad de considerar la retroalimentacin entre la conducta
econmica y las condiciones del medio.
Se representa grficamente de la siguiente manera:

1. Al centro se origina un cuadrado en cuyos vrtices estaran el medio
econmico (E) y en su diagonal la conducta econmica (B), el ambiente
percibido (EP) y en su diagonal el bienestar subjetivo (SW).

2. El medio econmico incluye las disponibilidades personales, la situacin del
mercado, el tipo de empleo, las fuentes de ingreso y la influencia del
contexto general (GE) que puede ser de recesin o de expansin. Se ve
influido adems por las polticas econmicas a nivel medioambiental, la
inseguridad y la situacin internacional del pas.


3. Este medio econmico (E) se percibe de manera diferente por los
consumidores y los directivos de empresas o los proveedores, lo que da
lugar al ambiente percibido (EP) que traduce el clima de los negocios, los
precios y la idea que poseemos del reparto de los ingresos y la posicin
social.

4. As la conducta econmica (B) se ve ms determinada por el ambiente
percibido (EP) que por el medio econmico (E). La relacin entre medio
econmico y ambiente percibido depende de la experiencia personal y la
comunicacin social. Los factores personales (P) como valores,
aspiraciones, estilos cognitivos tambin intervienen en el proceso al igual
que las variables sociodemogrficas (edad, profesin, composicin familiar,
nivel socioeconmico etc.).

5. La conducta econmica (B) puede alterarse por la influencia de un
suceso esperado o inesperado (S). Por ejemplo, elegir una casa en funcin
del N de miembros del grupo familiar o variar las intenciones por la
influencia de un premio o una prdida de poder adquisitivo.


6. El bienestar subjetivo (SW) es consecuencia de la conducta econmica.
Este bienestar puede incluir la satisfaccin o el descontento asociado a la
compra o sus reclamaciones. Tambin el aprendizaje y la bsqueda de
reduccin de la disonancia cognitiva, los resultados negativos del
consumismo (polucin, ruido etc.) contribuyen a degradar, o si es positivo a
mejorar, el bienestar subjetivo. Este bienestar se transforma en clima social
cuya forma ms extrema es el descontento (SD) que a su vez influye sobre
el ambiente percibido (EP) y el medio econmico (E).

7. Por su parte, la conducta econmica (B) puede influir directa y
decisivamente sobre el medio econmico (E).
Es evidente que este modelo incorpora un aspecto de dinamismo que lo hace
muy interesante. Permite mltiples combinaciones a la vez que puede servir de
base de modelos ms especficos que puedan ser integrados en este. Avanza
significativamente desde el modelo de Katona al incorporar la interaccin con
nuevos elementos.

V. EL PARADIGMA DE CAUSACIN DUAL DE LEA, TARPY Y WEBLEY
(1989)
El paradigma de la causacin dual no constituye en s mismo un modelo, ms bien
representa la organizacin de hechos, supuestos, explicaciones e investigaciones
de las diversas tentativas tericas en psicologa econmica, centrndose en las
necesidades de una teora comprensiva de la conducta econmica y en las
interrogantes que la actual psicologa econmica an no puede responder. Ello
implica considerar que:
a. La conducta econmica est sometida a una causacin dual. Ello significa que
ciertos tipos de conductas econmicas determinan el curso de los asuntos
econmicos. Al mismo tiempo, la economa como realidad social se constituye en
una influencia importante sobre la conducta humana.
b. La economa y los individuos dentro de ella constituyen un sistema que no
puede ser explicado en forma independiente. La economa es por ello, tambin un
hecho social creado por las conductas de los individuos. Por ello, cuando
estudiamos las conductas econmicas aisladas del contexto en el cual se produce,
estas tienden a ser distintas que las producidas de manera natural. Ese es un
elemento importante a la hora de dar explicaciones o hacer predicciones. Lo que
debemos hacer es comprender como esas conductas se asocian para constituir la
economa

c. La psicologa econmica se ha restringido al estudio de los mecanismos
psicolgicos de la conducta econmica. Es decir, no es lo suficientemente
econmica. Para que sea lo suficientemente econmica es necesario que los
economistas "penetren " en la psicologa y los psiclogos lo hagan en la
economa. Por esta razn, la psicologa econmica debe abrirse a nuevas
perspectivas superando el viejo paradigma de la racionalidad o irracionalidad de la
conducta econmica que le divorcia de la economa.

d. El elemento clave no es descubrir si la conducta econmica es en si misma
racional o irracional sino que es la interaccin con el entorno econmico lo que le
da su aparente racionalidad o irracionalidad.

e. Lea y Tarpy plantean que estas ideas pueden servir para replantearse una serie
de cuestiones pendientes tales como: El acceso a una explicacin de la conducta
econmica abre la puerta hacia su control?, Si ello es posible debemos controlar
la conducta econmica? Es moral hacerlo?

f. Finalmente sealan que el objeto del estudio "desinteresado" de la psicologa
econmica debera ofrecer un conocimiento de la materia tan amplio como fuera
posible de tal modo que los individuos puedan comprender las presiones que
sufren, comprender los efectos que su conducta podra tener en la economa y por
ende actuar en consonancia. Es evidente que ello no significa un resguardo para
el uso "interesado" de los conocimientos que pueda construir la psicologa
econmica pero puede ayudar a que las personas obtengan mayor control sobre
sus vidas.


PROCESOS DE SOCIALIZACIN ECONMICA Y PARA EL CONSUMO

Desde el momento de su nacimiento, el individuo est interactuando con otros,
se ve sometido a las regulaciones que stos le imponen y va construyendo
modelos y teoras que le permiten explicarse este mundo. Esta construccin se
desarrolla en un marco social que entrega informaciones, normas, reglas y valores
pero finalmente es el propio individuo el que les da un sentido y una organizacin
en un modelo que le permite predecir y explicarse la realidad, porque los
individuos son seres activos que construyen por s mismos tanto sus propios
conocimientos como la forma de organizarlos, en tanto el ambiente social acta
como suministrador de experiencias y aporta los contenidos particulares que
caracterizan a la representacin (Denegri y col., 1997).
As el nio con los elementos que le proporcionan los adultos, los medios de
comunicacin de masas, las conversaciones que escucha y sus propias
observaciones entre otros, va construyendo una representacin de la organizacin
social. Pero, aunque est inmerso en el mundo social desde que nace, su
experiencia social es distinta a la del adulto, se trata de una experiencia social
ms reducida y fragmentada, relacionadas con la insuficiencia de sus instrumentos
intelectuales an en desarrollo. Ello le impide organizar muchas de las
informaciones que recibe y articularlas en un sistema coherente (Denegri y col.,
1997).
Dentro de la construccin de representaciones acerca del mundo social,
probablemente los dos problemas centrales sean la comprensin del orden poltico
y del orden econmico. Estos constituyen pilares organizadores en torno a los
cuales se desenvuelven los procesos de socializacin que llevan a los individuos a
insertarse en el mundo de la poltica y en el mundo de la economa y del consumo
(Denegri y col., 1997).
El trmino socializacin para el consumo se refiere a la adquisicin por parte de
nios, adolescentes y adultos de los conocimientos, creencias, valores, actitudes y
conductas relacionadas con el consumo. Ligado a este proceso, se encuentra la
educacin para el consumo, cuya meta es la promocin de conocimientos,
habilidades, actitudes, hbitos y valores destinados a lograr que la conducta del
consumidor sea eficiente y satisfactoria (Denegri y col., 1997).
La evidencia dispone muestras que la socializacin del consumo empieza en el
perodo preescolar y avanza rpidamente durante la niez y adolescencia (Delval
& Echerta, 1991; Denegri, 1993, 1993
b
, 1995, 1995
b
; Denegri y col., 1998).
Existiendo, entonces durante la infancia y la adolescencia una fuerte socializacin
econmica en cuanto a valores, actitudes, normas, habilidades y roles, la cual
puede llevar tanto a conductas adecuadas como a problemas de hbito de
consumo y a valores negativos como el consumismo. As antes de llegar a
comprender la complejidad del mundo de la economa, los nios ya han observado
y probablemente imitado una gran cantidad de estereotipos acerca del consumo
usados por los adultos y ya han tenido experiencia directa, a un nivel simple, con
una amplia variedad de actividades del consumidor (Denegri y col., 1998). Esta
experiencia aumenta durante los aos escolares.
Los nios y jvenes adquieren la mayora de las informaciones y conductas
como consumidores de modo informal, ya sea copiando la experiencia a sus
padres y de sus pares, y/o por influencia de los medios de comunicacin de
masas. Sin embargo, a pesar que la familia es la que aparentemente ejerce mayor
influencia en temas de consumo, por lo general no hay una preocupacin explcita
por fomentar hbitos y conductas adecuadas en sta rea .
Durante la adolescencia se observa un aumento de la fuerza del materialismo
en el consumo, el que enfatiza una orientacin hacia la adquisicin del dinero y
posesiones para lograr la felicidad personal. Esto se ve influenciado por los
medios de comunicacin de masas que mediante los estereotipos transmitidos
fundamentalmente por la publicidad, reafirman valores consumistas y materialistas
y convierten el acto de compra y la posesin de bienes en un medio de
reafirmacin personal y status (Churchill y Moschis, 1979; Moore y Moschis, 1983;
citado en Denegri y col., 1998).
Los hallazgos de las investigaciones respecto a la socializacin para el
consumo, apuntan a una relacin entre diferencias de nivel socioeconmico y la
adquisicin de habilidades como consumidor. (Denegri et al, 1998; Lea, 1993). La
adquisicin de habilidades para el consumo y el desarrollo de conductas eficaces
aparecen ms tempranamente entre los jvenes del estrato social ms alto,
particularmente en los varones. Estos jvenes, comparados con el estrato medio y
bajo, provienen de familias cuyos ingresos les permiten un rango ms amplio de
experiencias con dinero, incluso ahorro y posiblemente inversin. Sus padres
poseen un mayor nivel educativo y disponen de ms fuentes de informacin para
la planificacin de sus decisiones como consumidores y, probablemente, estn
ms orientados a supervisar a sus nios en sus actividades de consumo para
dirigirlos hacia normas y valores socialmente aceptados en su estrato social. Esta
temprana socializacin hacia un consumo ms planificado puede tambin
extenderse a las conductas del adulto de los niveles socioeconmicos ms altos y
ello, probablemente, no se relaciona slo con una mayor disponibilidad de
recursos econmicos, sino tambin con una forma diferente de representarse el
acto de consumo y, consecuentemente con ello, formas distintivas de conducta de
compra.
Mara Jos Rodrigo (1994) seala que las sociedades modernas disponen de
un nuevo y poderoso agente socializador en los medios audiovisuales. Su empleo
conjunto interactivo, su miniaturizacin y funcionalidad est generando un nuevo
contexto de influencia social y educativa.
De esta manera los medios de comunicacin de masa se han convertido en
una fuente de influencia e informacin personal que acompaa, modela y, a veces,
suple las tradicionales como la familia y las instituciones educativas. Pero los
medios de comunicacin, en especial la televisin, mantienen su influencia
durante toda la vida. A travs de ellos se perciben realidades normalmente
inaccesibles o alejadas, por consiguiente, ensea a necesitar, desear y terminar
amando a personas y cosas (Rodrigo, 1994).
La publicidad tiene en s misma una peculiaridad: su finalidad es persuadir en
el mnimo plazo posible. Se constituye as en un autntico laboratorio de
comprensin del tiempo escnico, en un campo de ensayo social acelerado,
dnde con mnimas imgenes y mensajes debe conseguir los mximos efectos
que debe traducirse en ventas, como consecuencia, la publicidad presenta gran
capacidad para generar necesidades o modificar actitudes (Rodrigo, 1994).
Robertson y Rossiter (citado en Rodrigo, 1994), consideran que el nio hace 2
tipos de atribuciones al mensaje publicitario. Los ms pequeos de 5 a 7 aos,
comienzan por considerar la publicidad como una informacin que dice algo
acerca de las cosas, logrando distinguir solamente la publicidad de las noticias.
Slo a partir de los 10 a 11 aos atribuyen intencionalidad persuasiva a los
anuncios como un mensaje que incita a la compra del bien o servicio publicitado.
Siguiendo el estudio anterior, los nios con padres de mayor nivel educacional
atribuyen el carcter persuasivo a la publicidad antes que los de menor nivel. Sin
embargo, los nios desde los 11 a 12 aos, comienzan a captar la ambigua
relacin de la sociedad moderna con la publicidad. Cada vez los juicios hacia la
misma son ms severos y los anuncios se consideran para tontos, especialmente
si hay alguien significativo escuchando. Este factor de deseabilidad social no
interfiere en el caso de nios y jvenes que pasan varias horas frente al televisor,
la publicidad la consideran veraz y se muestran ms favorables a los productos
ofertados, es tal, la inmersin en el mundo publicitario que se convierte en fuente
de verdad para las personas.
La fuerza que genera la publicidad, en cualquiera de sus formas, seguir
influyendo en la eleccin final del producto, a pesar de que se desarrollen
mecanismos de deseabilidad social o se produzca un distanciamiento crtico del
fenmeno.



LA INFLUENCIA DE LA MESADA EN LA SOCIALIZACIN ECONMICA

Los nios aprenden a travs de la recepcin de una mesada regular, a cmo
manejar el dinero ms inteligentemente; ellos aprenden a tomar decisiones sobre
cmo ahorrar y gastar su dinero y cmo planear para conseguir metas econmicas
a futuro.
Al darle a los nios una cantidad especificada y semanal de dinero, en vez de
entregarle segn sus necesidades, los padres les dan a sus hijos una experiencia
de aprendizaje prctico en cuanto al manejo del dinero. Presuntamente, los nios
aprenden cmo hacer decisiones sobre finanzas de acuerdo a los lmites de su
propia mesada. Aun cuando estas afirmaciones son plausibles, han habido varios
intentos sistemticos para ponerlos a prueba.
Sin embargo, aunque se est de acuerdo en los beneficios que brindan las
mesadas, existen desacuerdos en cuanto a su administracin, particularmente en
cuanto a si debe o no ser una condicin para el desempeo de labores del hogar.
Algunos sostienen que los nios aprenden una valiosa leccin cuando la mesada
est asociada al desempeo de labores domsticas: los nios aprenden a trabajar
por dinero. Otros, en cambio, creen que la mesada no debera ser una condicin
de ello, argumentando que esto influye en la percepcin del carcter colectivo y
solidario que debe tener la familia. Segn esta perspectiva, los nios deberan
darse cuenta de que todos los miembros de la familia se benefician del
mantenimiento del hogar; por lo tanto, todos deberan contribuir a l, as realizar
labores domsticas sin compensacin econmica se cree una parte importante de
la participacin en la vida familiar. As, los nios debera recibir pago slo por
labores del hogar, que, seran hechos por personas de afuera de la familia
(ejemplo: cortar el pasto, lavar el auto etc.).
Lo que en resumen se infiere de los estudios es que los padres de nivel
socioeconmico alto tendrn una mayor tendencia a darles a sus hijos una
mesada que los padres de un nivel socioeconmico ms bajo; que las familias en
que estn presentes los dos padres presentes tendrn una tendencia menor a dar
mesadas que aquellas familias en las que se encuentra slo un padre presente;
que las entregas de mesadas no se relacionan realmente con el gnero; que la
cantidad de dinero entregada en la mesada vara ms por edad de los nios que
por ingresos de los padres; que los ahorros sern mayores en los adolescentes
que reciben una mesada; que recibir mesada est relacionado con el sentido que
se tiene de la necesidad monetaria y de la comprensin del dinero como un bien
escaso. Por otra parte, un aspecto que an falta por investigar es si la mesada
influye en la percepcin del trabajo como recompensa intrnseca o extrnseca en la
futura vida laboral.


LA CONSTRUCCIN DE NOCIONES ECONMICAS EN LA INFANCIA Y
ADOLESCENCIA

La necesidad de comprender los procesos que determinan el funcionamiento
econmico de la sociedad comienza tempranamente porque ya en la infancia el
nio se relaciona con la realidad econmica a partir de experiencias tan cotidianas
como ir al mercado o escuchar las frecuentes conversaciones que tienen sus
padres y otros adultos sobre "lo econmico" . Esto le obliga a un esfuerzo
constante por construirse modelos explicativos de esta realidad tan cercana pero a
la vez tan compleja y difcil de abordar.
Por ello el estudio de la comprensin infantil y adolescente de la realidad
econmica y los conceptos referidos al uso, origen y circulacin del dinero tienen
un enorme inters porque pueden servir para comprender los procesos ms
generales por los cuales el sujeto llega a construirse un modelo coherente y
organizado del mundo social en el que vive. Por otra parte, el conocimiento de
nios y adolescentes conciben la realidad econmica, ayudara al diseo de
estrategias educativas ms eficaces para el desarrollo de hbitos ms efectivos de
consumo, el fomento del uso racional de los recursos y a la participacin
ciudadana en estrategias de intervencin en problemas de desigualdad social.
Sin embargo, a pesar de la existencia de un cuerpo de investigaciones acerca
de la construccin de conceptos econmicos, se observa que estas, en su
mayora, se han centrado en la comprensin de fenmenos microeconmicos muy
focalizados, tales como la compraventa en la tienda y el desarrollo del concepto de
ganancia (entre ellos Strauss, 1952; Danziger, 1958; Furth, 1980; Jahoda, 1981,
1983; Tan y Stacey, 1981; Berti et al, 1981, 1986a, 1986b, 1990; Hung Ng, 1983,
1985; Leiser 1983; Leiser et al, 1990; Abramovitch et al, 1991; Delval et al, 1991;
Sonuga- Barkley 1993 citados por Denegri, 1995b).
Considerando la necesidad de elaborar un modelo evolutivo de la psicognesis
del conocimiento econmico que implicara aspectos de la comprensin global del
funcionamiento macroeconmico, durante los ltimos aos hemos desarrollado
una lnea de investigaciones en torno a las temticas econmicas que no haban
sido analizadas en los estudios precedentes. Estos trabajos se organizan en torno
a tres etapas: Etapa 1: orientada a formular un modelo del desarrollo de conceptos
econmicos que pudiera ser contrastable empricamente. Una vez elaborada en
forma terica el primer modelo, este fue contrastado con una muestra constituida
por 150 sujetos espaoles de 6 a 16 aos, de ambos sexos distribuidos en cinco
grupos de edad, pertenecientes al nivel socioeconmico medio (Denegri, 1995b).
Etapa 2: orientada a realizar un estudio con muestras chilenas. La primera de
estas estuvo constituida por 80 sujetos de 6 a 14 aos, distribuidos en cuatro
grupos de edad, todos pertenecientes al nivel socioeconmico medio, lo que
permiti depurar la entrevista de recoleccin de datos adecundola a la realidad
local (Denegri, 1997). La ampliacin est actualmente en ejecucin con una
muestra de 500 sujetos de 6 a 18 aos, de nivel socioeconmico bajo, medio y
alto y que proceden de ciudades con actividad econmica compleja
(multifinancieras) y pueblos pequeos con un funcionamiento financiero ms
limitado.
A partir de nuestros estudios, hemos encontrado la presencia de una
secuencia de tres niveles que representan las concepciones econmicas globales
en las diferentes edades y su organizacin en sistemas conceptuales. Un primer
nivel, al que hemos denominado pensamiento Pre econmico o econmico
primitivo y que est dividido en dos subniveles, un segundo nivel denominado
pensamiento econmico subordinado o concreto y un tercer nivel ms complejo
que representa un pensamiento econmico independiente o inferencial.
Estos niveles de conceptualizacin correlacionan fuerte y positivamente con la
edad lo que significa que es muy probable que las respuestas dadas por sujetos
de diferentes edades con relacin al origen y circulacin del dinero, presenten
diferencias cualitativas tanto a nivel de contenido como de organizacin y que en
la medida que aumenta la edad, tambin aumente la complejidad de las
respuestas en cada uno de los temas tratados.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumidor se ha analizado desde principios de siglo como un
objeto de estudio de gran inters. Sin embargo, slo a partir de los aos sesenta
se comienzan a realizar estudios sistemticos destinados a evaluar las
dimensiones subjetivas que influyen en las conductas de compra.
Un aspecto central a considerar es la supuesta racionalidad de la conducta
humana, supuesto que subyace a la mayora de las teoras econmicas y sus
investigaciones empricas. Por el contrario, casi todas las aproximaciones
psicolgicas implican que algo distinto a la racionalidad determina la conducta, la
mayora de los estudios sealan que el principio de racionalidad, desde el punto
de vista econmico, no se mantiene.
Es preciso entonces definir lo que entendemos por racionalidad. Para Lee
(1991), la racionalidad tiene dos sentidos. Por un lado, un individuo se comporta
racionalmente si esta persona parece sensible a las circunstancias que le rodean.
Pero tambin podemos referirnos a este concepto a la hora de describir el proceso
por el cual una persona toma una decisin: ser racional si logra entender las
consecuencias que se deriven de su accin y selecciona aquel curso de accin
cuyos resultados son ms probables. La economa considera fundamentalmente la
primera acepcin que se basa en una descripcin de la conducta a diferencia del
segundo caso que se orienta a una descripcin de los mecanismos que subyacen
a la conducta.
Como lo plantea Luna (1998) en psicologa econmica se ha optado por el
trmino "maximizacin" refirindose a la conducta que busca maximizar un
resultado en lugar de analizar su racionalidad o irracionalidad. Desde esta
perspectiva, la gente se comporta de tal modo que maximiza alguna funcin
(subjetiva) de todos los costes y beneficios que operan en una situacin.
En este mbito, se ha demostrado que los sujetos tienden a preferir resultados
inmediatos en lugar de retrasar la gratificacin aunque esta sea mayor a largo
plazo. Ello implica que de no mediar otros factores, socializacin, valores,
actitudes, es ms probable una conducta de gasto que una conducta de ahorro y
por ello la conducta de compra es un elemento importante de estudiar porque
determina los patrones econmicos de la sociedad actual.

La conducta del consumidor abarca varios aspectos que complejizan su
comprensin. Para Luna (1998), en el proceso de toma de decisiones de compra y
su evaluacin, podemos reconocer tres momentos.

a. Pre compra: incluye decisiones relacionadas con lo que se quiere comprar,
donde se va a comprar, quin har la compra, cmo se pagar etc. Durante el
perodo Pre compra, el dinero marca la posibilidad de gasto en el caso que la
compra sea planificada. As mismo, el precio se convierte en un enganche para la
atraccin hacia un establecimiento en particular. El dinero en esta fase, forma
parte del presupuesto familiar del cual un porcentaje determinado se dedica a la
compra.
Como Katona, (1960) lo seal, las decisiones de Pre compra pueden estar
influidas a su vez por el grado de optimismo o pesimismo del consumidor en
cuanto a su confianza en el sistema econmico y poltico en general. El ndice del
Sentimiento del Consumidor puede ser as usado como medida macroeconmica
de proyeccin del comportamiento del mercado del consumo.

c. Compra: sensaciones y sentimientos durante la compra, toma de
decisiones entre marcas, influencia de variables situacionales, influencia del
vendedor o de la publicidad. En este momento uno de los elementos que se
han considerado ms influyentes es el acceso al crdito mediante tarjetas
de crdito sean estas comerciales o bancarias. Dichas tarjetas permiten
que el consumidor gaste dinero de forma aplazada, por lo que puede en el
momento gastar ms dinero que el que posee en su cuenta bancaria. Los
estudios muestran como los consumidores tienden a considerar ms
importante "los sentimientos del momento de la compra" que la posibilidad
de diferirla. Ello hace que muchas veces utilice con demasiada facilidad la
tarjeta de crdito cayendo en el endeudamiento excesivo.

c. Post compra: sentimientos de satisfaccin o insatisfaccin, congruencia entre
las expectativas y lo comprado, reaccin social ante la compra. Despus de la
compra, el consumidor pasa por diferentes fases donde se establece un equilibrio
entre lo que se ha gastado (Valoracin objetiva) y el beneficio que se obtiene con
ello (valoracin subjetiva) El resultado de esa bsqueda de equilibrio se
relacionar con la satisfaccin Post compra y la evaluacin de la experiencia de
consumo influir en las futuras conductas de compra.
Este anlisis permite vislumbrar que intentar comprender la conducta del
consumidor puede resultar ms complejo que lo que inicialmente se pensaba.
Actualmente, un rea que est cobrando cada vez ms importancia se refiere al
estudio de los factores psicolgicos que determinan las conductas de compra al
enfatizar como las caractersticas psicolgicas de los individuos interactan,
describen y predicen lo que los consumidores hacen cuando adquieren bienes de
consumo.
Denegri, Palavecinos y Ripoll (1998) elaboraron y probaron con una muestra
de 240 sujetos chilenos con edades de 15 -51 aos, la Escala de Hbitos y
Conductas de Consumo en la cual los sujetos sealan frente a cada enunciado
cul es su conducta ms frecuente, seleccionando las opciones S, A veces (AV) y
No. Esta escala estaba orientada a discriminar entre actos de consumos
racionales, planificados y autocontrolados, y actos de consumo donde el
componente de impulsividad podra tener ms peso.
Para depurar el anlisis y extraer los componentes diferenciados que
permitieran establecer perfiles o estilos de conducta de compra relacionados con
el consumo racional y el consumo impulsivo, se sometieron los datos de la escala
a un anlisis factorial de componentes principales, que seal la necesidad de
excluir 8 temes que no alcanzaron el peso factorial requerido. Los resultados
finales sealan que es posible distinguir claramente dos factores diferenciados,
que en conjunto explican el 63,7 % de la varianza.

El primer factor est compuesto por 15 temes, se denomina Conductas
reflexivas de consumo y puede explicar el 35,23% de la varianza. El anlisis
porcentual global con relacin a la presencia de conductas reflexivas de consumo,
indica que no es posible apreciar una clara tendencia hacia un consumo racional y
planificado. El 40% de los sujetos responde que cree gastar ms de lo que
debera, lo que se acompaa con el sentimiento de que el dinero no le alcanza
para cubrir todas sus necesidades.

En el anlisis de diferencias por sexo, se observa que el 57% de las mujeres
hace listas de productos previas a la compra, en contraposicin con un 34% de los
hombres. Al mismo tiempo, el 77 % de las mujeres ordena los productos segn su
importancia, jerarquizando las necesidades de compra, en comparacin con un
57% de los hombres. Tambin se observan diferencias significativas en la
planificacin de las compras, aprecindose que el 59% de las mujeres lo hace, en
contraposicin con un 39% de hombres. Ello apunta a la presencia de un patrn
de hbitos y conductas de consumo ms eficientes en las mujeres en cuanto a la
compra domstica y a la organizacin de los recursos para este tem.

El segundo factor se denomina Tendencia a conductas impulsivas de
consumo, est compuesto por 4 temes y permite explicar el 28,75% de la
varianza. Los elementos presentes en este factor permiten establecer el perfil del
consumidor que tiene mayores probabilidades de efectuar compras impulsivas o
poco eficaces y de utilizar el crdito como forma habitual de acceder a los bienes.
Los temes 1 y 2 de este factor tienen una valencia negativa; ello significa que
el consumidor no impulsivo tendera a responderlos en forma negativa. Por el
contrario, una respuesta positiva a los temes 3 y 4 sealara un consumidor que
es capaz de reflexionar y buscar informacin antes de involucrarse
En el anlisis porcentual, se hace evidente una tendencia al desarrollo de
conductas impulsivas de consumo. Llama la atencin el alto porcentaje de sujetos
(36,7%) que seala comprar a veces en el comercio ambulante y el alto porcentaje
(50%) que recurre al crdito como forma habitual de acceder a los bienes.
En cuanto a los usuarios habituales de crdito, si bien el 54% seala preguntar
por las tasas de inters y el incremento del precio final, tambin se hace evidente
que ms de un tercio de los sujetos no se informa al respecto. Ello se hace an
ms evidente al observar que ms del 50% de los sujetos que compran a crdito
no compara las tasas de inters en los distintos establecimientos comerciales.
Frente a la compra a crdito, las conductas de hombres y mujeres tambin
tienden a diferir, apareciendo una mayor eficiencia en los hombres frente a las
decisiones que involucran gastos en los que es necesario recurrir al crdito. Es as
que los hombres tienden ms a preguntar por las tasas de inters y el incremento
del precio final y a comparar tasas de inters en distintos locales comerciales.
Como puede observarse en estos resultados, cobra especial relevancia un
fenmeno recientemente estudiado: la compra por impulso. Esta se define como
un tipo de compra donde parece que el consumidor se olvida de la "percepcin del
dinero" y se deja llevar por la alta atraccin que tienen los productos. En casos
extremos, puede convertirse en patologa llegando a situaciones inmanejables de
deuda personal y familiar

LA COMPRA IMPULSIVA
La conceptualizacin base de la compra impulsiva se ha centrado en su
identificacin con la compra no planificada. Luna (1998) hace un interesante
aporte al sistematizar las investigaciones ms importantes en este punto que a la
vez muestran la extrema dispersin de conceptualizaciones que han utilizado los
autores.
SISTEMATIZACIN DE ESTUDIOS SOBRE COMPRA IMPULSIVA (LUNA,
1998)

Como puede observarse en esta sntesis, las explicaciones acerca de la
compra impulsiva son diversas pero coinciden en sealar la importancia simblica
que tiene la adquisicin de un determinado producto. Ante una sociedad
individualizada y despersonalizada, los smbolos se convierten en elementos de
comunicacin e integracin personal de gran importancia. Por ello, esta capacidad
simblica de los productos es un elemento fundamental que se asocia a la compra
por impulso. Pareciera que el objeto traspasa todas las barreras del anlisis
racional y se contacta directamente con las necesidades simblicas ms
profundas: aceptacin, status, identidad y pertenencia
Por otra parte, paulatinamente ha ido surgiendo otro concepto relacionado con
la compra por impulso, este es la novedad de los productos (Luna, 1998). Esta
novedad fomenta la necesidad de posesin de un producto por el impacto que
causa en las necesidades de exploracin y curiosidad de los individuos.

ENDEUDAMIENTO

El consumo generalizado o lo que se denomina consumismo, ha suscitado
nuevos fenmenos de anlisis desde el punto de vista econmico, social y
psicolgico. Por otro lado, los nuevos formatos que ha adquirido el dinero han
permitido una marcada evolucin en los patrones de consumo generando un
nuevo problema social: el endeudamiento masivo.
A su vez se han producido profundos cambios en los valores de la sociedad, la
que ha cambiado desde una concepcin de austeridad que era altamente valorada
a la bsqueda del hedonismo y la satisfaccin inmediata de los deseos. Con ello
se ha flexibilizado el concepto y actitud hacia la deuda lo que ha permitido mayor
desarrollo econmico (mayor consumo) pero al mismo tiempo ha aumentado el
riego de las operaciones financieras.
Los estudios de psicologa econmica en torno al problema del endeudamiento
han arrojado interesantes hallazgos. Algunos estudios han relacionado el nmero
de tarjetas de crdito que un sujeto posee con la cantidad de dinero gastada y el
nmero de compras. D' Astous (1990) encontr una mayor deuda en sujetos que
hacan un uso irracional de las tarjetas, tenan un nmero superior de cuentas
corrientes y sin embargo, posean ingresos medios.
Aunque se han estudiado las caractersticas demogrficas de los sujetos ms
propensos a utilizar tarjetas de crdito, an se conoce poco sobre las
motivaciones y procesos que subyacen al uso excesivo del crdito. En resumen,
las caractersticas de los sujetos que utilizan de modo ms continuado las tarjetas
de crdito, se puede encontrar que:
a. Tienen profesiones liberales
b. Tendencia a ubicarse en estratos jvenes de edad
c. Tienen actitudes positivas hacia el crdito
d. Son ms conscientes de las exigencias de la moda y del status que del precio
de los productos
e. Estn orientados al riesgo y al logro persona.
Con relacin al tipo de deudas, se observa una creciente tendencia al
endeudamiento en crdito de consumo asociado con la bsqueda de una imagen
de xito o mayor status social. Ello se relaciona con los smbolos de status y
posicin social propios de la sociedad actual donde no importa cun endeudado
est el consumidor porque eso es un aspecto privado. Lo que importa es la
imagen que proyecta con los bienes que posee.
As, desde el punto de vista de la comparacin social se ha observado que los
individuos se endeudan porque sus puntos de referencia (personas con las que se
comparan) estn en un nivel econmico superior.
Otra perspectiva de estudio se ha centrado en las actitudes, incluyendo el manejo
del dinero y su valoracin. Desde esta perspectiva, se ha acuado el concepto
propensin a la deuda, que es un paso previo a la deuda conductual y real y que
se relaciona con la compra impulsiva y compulsiva. Para ello se han desarrollado
una serie de instrumentos como:
Escala de Compra Compulsiva de Valence y cols. (1998)
Escala de diferencia de compradores compulsivos de Faber y O'Guinn (1992)
Escala de actitudes hacia el endeudamiento de Davis y Lea (1995)
Escala de actitudes hacia la deuda de Denegri y cols. (1997).

De variados estudios donde se han empleado estos instrumentos se ha podido
constatar que:

Los sujetos con mayor tendencia a endeudarse poseen mayor tendencia a poseer
un locus de control externo que aquellos que presentan actitudes ms austeras.
Poseen bajos sentimientos de auto eficacia, contemplan el dinero como fuente de
poder y prestigio y tienen tendencia a buscar nuevas sensaciones Tokunaga,
1993).
Utilizan el crdito para influir en los dems o para sentirse mejores con ellos
mismos y ejercer escaso control sobre su situacin financiera. A ello se aade que
en general posee poca solvencia financiera y escasa comprensin de los
mecanismos del crdito (Livingston y Lunt, 1992).
Lea y cols. (1995) encontraron que los sujetos deudores tendan a ser ms
mujeres, tener trabajos de media jornada o estar desempleadas, tener bajos
ingresos, vivir en casa alquiladas y tener varios nios a su cargo. Adems tenan
la percepcin que su situacin financiera era peor que la de sus padres y decan
manejar mal el dinero.

Lea y cols. Encontraron que las variables que mejor distinguan a un individuo en
riesgo de ser deudor excesivo de los no deudores o deudores medios eran el bajo
control y manejo del dinero, el grado de pobreza, la socializacin econmica y
conocimiento del dinero obtenida en casa y el uso de prstamos "no regulares"
para absorber deudas de consumos bsicos o pagar otras deudas.
Tambin se ha observado la coexistencia de actitudes ms austeras acerca del
uso del dinero con actitudes de valoracin del crdito como forma de mejorar la
calidad de vida. En estos mismos sujetos se observaron hbitos de consumo
deficientes y una sensacin de pasar por una difcil situacin financiera y gastar
ms de lo que debiera. Tambin se apreciaban escaso conocimientos de las tasas
de inters y de conceptos econmicos bsicos relacionados con el uso de crdito
(Denegri y cols., 1997)

En general, los estudios muestran que la tendencia al endeudamiento ha subido
considerablemente en los ltimos aos al mismo tiempo que han cambiado las
actitudes sociales hacia este fenmeno, las que se han vuelto mas tolerantes. Por
otra parte, se observa que las personas sobrestiman la cantidad e cosas que
tienen los dems (comparacin social) de modo que obtienen una percepcin
errnea que les conlleva a una "infelicidad o insatisfaccin crnica" al suponer que
los dems tienen ms que ellos. Este sentimiento individual es reforzado por la
excesiva competencia individualista de los modelos econmicos imperantes y por
los smbolos de estatus social compartidos en las representaciones sociales de la
sociedad (Luna, 1998).




DOS TRADICIONES DIFERENTES Y DOS CONCEPTOS CONTIGUOS
Existen dos tradiciones en psicologa econmica. Dos lneas de pensamiento
diferenciadas. Una poco conocida en Espaa, la europea. La otra, ms
diseminada e introducida, la americana. La primera est adquiriendo lentamente
relevancia. La segunda se encuentra bien representada en manuales y artculos
especializados. Aqulla se interesa por el estudio de la conducta econmica, sta
por el estudio de la conducta del consumidor.

Una y otra se complementan. Sin embargo, su difusin est propiciando un
espacio conceptual bastante confuso y un discurso excesivamente disperso; tanto
en cuanto a los rtulos identificadores como en cuanto a la actitud de psiclogos y
economistas. Unos y otros no acaban de comprender cul es el abordaje
apropiado para estudiar estos aspectos y manifestaciones de la conducta social.
Es decir, las particularidades de la conducta social cuando se relaciona con las
conductas de los seres humanos en sus relaciones econmicas.
Por otra parte resulta cuanto menos sorprendente que la psicologa econmica
represente hoy un nuevo campo de especializacin profesional.
Escribo nuevo en su sentido ms literal: lo que se ve o se oye por primera vez. Es
sorprendente y tambin paradjico. Por cuanto la fecha que los manuales
americanos, de abundantes referencias en nuestro contexto acadmico, sealan
como el comienzo de la psicologa industrial, es mucho ms la que podra indicar
la aparicin de la psicologa de la publicidad.
Se trata del 20 de Diciembre de 1901. Ese da Walter Dill Scott pronunci una
conferencia describiendo las posibilidades de aplicacin de la psicologa a esta
actividad comercial. Aunque en Espaa este campo de la psicologa econmica no
haya recibido gran atencin, en Amrica -ms precisamente en EEUU- ha
generado, desde principios del presente siglo, un ancho espacio para la prctica
profesional y una abundante actividad investigadora.
Sin embargo la aparicin de la psicologa econmica es algo anterior si se
considera el contexto europeo. Adems ambos espacios culturales han seguido
evoluciones diferentes. En Norteamrica el foco de desarrollo ha derivado
partiendo del rtulo general de conducta del consumidor: consumer behavior.
En tanto que en Europa, si bien, influida en gran medida por lo anterior, se ha
mantenido la tradicin que se inicia tras la publicacin en 1881 del artculo de
Gabriel Tarde. En este trabajo ampliado y convertido posteriormente en un libro
(La Psychologie conomique , 1902) se tratan por primera vez las relaciones entre
la psicologa y la economa. En Espaa la influencia norteamericana ha sido y
sigue siendo notable, sin embargo desde hace algunos aos comienza tambin a
difundirse la tradicin europea.
Tengo para mi que hoy ya se puede afirmar que existe una actividad profesional e
investigadora de psicologa econmica en Espaa. Puede que sea pequea en lo
que al mbito acadmico se refiere pero se encuentra en progresivo desarrollo en
su aspecto ms profesional. Hay algunos grupos de investigacin y hay bastantes
psiclogos cuya actividad profesional se relaciona estrecha y casi exclusivamente
con la psicologa econmica. Ambas perspectivas tericas -la americana y la
europea- conocidas en mayor o menor medida segn los distintos grupos de
investigacin y trabajo, a su vez ms o menos influidos por aqullas, han
generado y estn generando cierto batiburrillo conceptual y terminolgico. A lo que
se suman, aadiendo algo ms de confusin, nuestras circunstancias histricas,
profesionales y acadmicas.
La credibilidad del argumento puede comprobarse echando una mirada a los
ttulos de algunas de las asignaturas de nuestros planes de estudio; cuya
elaboracin ha estado largamente influida por el embrollo terico y conceptual
antes aludido. En algunas Universidades la materia psicologa econmica aparece
como tal pero tambin figuran otras denominaciones como psicologa del
marketing y de la venta, psicologa de la publicidad, psicologa del consumo,
psicologa del consumidor, comunicacin y marketing, psicologa del marketing y
la publicidad, psicologa comercial y del consumo y psicologa del marketing
social. Si adems se revisan los antiguos planes de estudio y algunos de los
ttulos de manuales relacionados con el campo la lista puede an ampliarse; por
ejemplo: psicologa del mercado, psicologa de la publicidad y de la venta,
psicologa del usuario e, incluso, psicomrketing. Cul es la denominacin
correcta?, son denominaciones diferentes de un mismo abordaje profesional e
investigador? pueden quedar integradas en el ttulo genrico de psicologa
econmica?, son diferentes partes de un todo, es decir, distintos aspectos de un
mismo dominio disciplinar? Para explicar lo que es la psicologa econmica en
Espaa hoy en da es conveniente tener bien presente lo que se acaba de anotar.
Reciente en el tiempo, pues recientes son nuestros estudios de psicologa, lo que
podra ser la psicologa econmica en Espaa se puede examinar desde una
doble perspectiva. La primera ya se ha avanzado: analizar los ttulos y contenidos
de las asignaturas de los diferentes planes de estudio de nuestras Universidades
(complementados con datos derivados de manuales, artculos e investigaciones
de probada autoridad). La segunda: indagando los perfiles profesionales cuyas
tareas se relacionan -o puedan relacionarse- con la misma. Sin embargo, uno y
otro abordaje precisan que antes se dejen anotadas, an breve y sintticamente,
algunas delimitaciones conceptuales en relacin a la psicologa econmica; y,
complementariamente, tambin respecto de la psicologa del consumidor.
DELIMITANDO LOS CONCEPTOS: PSICOLOGA ECONMICA
Ya hemos observado que la tradicin europea enfatiza la importancia de la
conducta econmica. En consecuencia, para los autores ms representativos de
esta perspectiva la psicologa econmica es el estudio cientfico de la conducta
econmica. Es una definicin sencilla y evidente. Sin embargo, cmo delimitar y
conceptualizar esta conducta?, cunto es psicolgico y cunto es econmico?
es una conducta o, ms exactamente, son diferentes conductas?. Son slo
algunas de las principales preguntas, pero se han planteado bastantes ms. En
todo caso, el resultado ha sido una gran amplitud conceptual y la existencia de
numerosas especificaciones y lneas de inters investigador que en muchas
ocasiones han dado lugar a nuevas y, puede que incluso, distintas disciplinas; aun
en ntima relacin con la psicologa econmica.
Dnde empieza y dnde acaba la psicologa econmica? Su definicin (la de-
terminativo, la de-finito) es sobre todo una cuestin de fines y conceptos. No
exclusivamente de dominios. All donde se produzca una conducta econmica y
hasta donde trascienda puede haber un psiclogo de la economa o un
economista usando teoras y procedimientos psicolgicos.
Pero, cules son los fines? cules los conceptos?. En suma, qu es la
conducta econmica?
La expresin economa procede del griego oikos (casa, propiedad) y nemein
(distribuir, administrar). As pues, etimolgicamente significa "la buena
administracin de una casa". Por extensin de una ciudad, de un pas o, ahora ya,
de un planeta. Es decir, utilizando una definicin convencional y bien conocida, la
economa es la ciencia que estudia cmo se forman, se reparten y se consumen
las riquezas, los recursos. En consecuencia, la psicologa econmica estudia
como la conducta de los ciudadanos a este respecto puede afectar y verse
afectada por aquella formacin, reparto y consumo de riquezas y recursos. En
esta direccin, Katona escribe: "Nuestro anlisis psicolgico se dirigir hacia la
comprensin de las decisiones principales y gustos de los consumidores y de los
empresarios y de aquellas decisiones de los consumidores, empresarios y
polticos que contribuyen a las fluctuaciones econmicas" (Katona, 1963).
Un poco ms explcito es Reynaud (1964, 7) cuando afirma que:
"La psicologa econmica trata cuestiones relacionadas con el
comportamiento, planteadas por la distribucin onerosa de los recursos en
la produccin, el intercambio y el consumo. Utiliza nociones y mtodos de la
psicologa, de la psicologa social y de la economa, que sintetiza y supera
descubriendo conceptos y mtodos originales".
La definicin de este autor, coincidiendo en buena parte, va un poco ms all que
la de Katona.
Aportando ciertas nociones originales y complementarias. Por un lado, insiste en
la produccin y el consumo pero aade el intercambio como elemento
encadenador entre empresarios, polticos y consumidores. Y por otro, abunda en
la pretensin de lograr una sntesis terica capaz de generar mtodos y conceptos
originales. En definitiva, aspectos que caracterizan y delimitan un nuevo dominio
del conocimiento cientfico.
La conexin entre economa y conducta ha resultado ser la confluencia
fundamental en la caracterizacin de esta disciplina. Que adems pretende
generar conocimientos cientficos integrando modelos, mtodos y teoras; de
manera singular y diferenciada. Todo ello segn el intercambio que se produce
entre los agentes econmicos: polticos, empresarios, sindicados y consumidores.
Y en relacin a decisiones, riesgos y elecciones econmicas.
Esto es, el "estudio cientfico de las elecciones (toma de decisiones)
humanas cuando stas entraan consecuencias econmicas; es decir,
cuando implican la utilizacin de recursos para satisfacer necesidades"
(Wrneryd, 1978).
Resta una ltima idea en la que insistir. Es un hecho bien comprobado e ilustrado
que las ciencias sociales se han desarrollado en ntima interdependencia. La
psicologa no ha sido ajena a tal circunstancia. Ni tampoco la economa. Una
norma rige este proceso: a medida que los investigadores penetran en problemas
especficos encuentran dificultades que requieren la ayuda de investigadores de
otras disciplinas. El resultado puede ser una nueva especialidad y/o disciplina. La
psicologa econmica se origina segn este proceso. De igual forma que la
psicosociologa, la psicologa matemtica e incluso la psicologa clnica. O la
bioqumica, por dejar de manifiesto un ejemplo mas ajeno. Ajeno?, qu diran
nuestros colegas psicobilogos? Posiblemente que han hecho causa comn con
los investigadores de otras ciencias preocupados por el mismo problema, ms que
con otros miembros de su misma profesin. Y que, en consecuencia, se puede
hablar de una psicologa biolgica, en la que la preocupacin por las relaciones
entre biologa, bioqumica y conducta es comn para psiclogos, qumicos y
bilogos.
El terreno que queda entre "lo econmico" y "lo psicolgico" ni es uno ni lo otro se
trata mucho ms de un solapamiento que de un terreno inexplorado. En tal y de tal
trama surge la psicologa econmica. Que refleja el inters compartido por
psiclogos y economistas para explicar los efectos de la conducta social sobre la
economa y de cmo el sistema econmico afecta la conducta individual.
Algunos autores han insistido en esta lnea argumental y conceptual. Tal es el
caso de Katz (1979, 67) cuando constata la existencia de "... cuatro zonas
principales, donde priva tal sobreposicin para la psicologa y la economa que
resulta difcil en ocasiones delinear el inters especializado del economista y del
psiclogo:

a) La motivacin y actitudes del productor.
b) La motivacin y actitudes del consumidor.
c) Los procesos de toma de decisiones de grupos clave de industriales,
banqueros y dirigentes de negocios.
d) El conflicto y los procesos cooperativos en la sociedad que tienen lugar
sobre la asignacin de recursos y recompensas." El resultado de lo anterior
siendo comn a todo ello es la conducta econmica. O, si se prefiere,
conductas sociales relacionadas con decisiones en el trabajo, el consumo,
los grupos dirigentes y los conflictos derivados en cuanto a la asignacin de
riquezas, recursos y recompensas econmicas. De esa manera cuando
Albou (1984) sugiere que la psicologa econmica pretende el estudio
cientfico, y riguroso, de la conducta econmica y los agentes econmicos
est sintetizado una buena parte de todo lo expuesto.
Efectivamente, la autonoma de la psicologa econmica se logra en su irrevocable
aspiracin a estudiar las conductas econmicas. An en estrecha relacin con la
psicologa social, constituida "desde ella" mas no reducida "en ella", al consolidar
sus lazos con la ciencia econmica pretende explicar una buena parte de lo que
propia psicologa social establece. En el caso que nos ocupa lo que tiene que ver
con las conductas sociales de carcter econmico.
La nocin de conducta econmica no es demasiado reciente. El abandono
progresivo, bajo la influencia de las ciencias sociales, de los modelos ontolgicos
basados en la naturaleza, abstracta e inalterable, de los seres humanos ha ido
abriendo paso a una aproximacin cada vez mas psicosocial.
Se trata de una transformacin y de una controversia. La controversia se ha
producido en torno a la validez del concepto de homo econmicus cuya prioridad
en la teora econmica tambin se ha transformado. La consecuencia de todo ello
ha sido la emergencia del concepto de conducta econmica asociado, derivado y
en ntima relacin el de homo psicologicus (Thaler, 1996) cada vez ms
emergente en la literatura econmica (Lewin, 1996; Elster, 1998; Rabin, 1998).
3. Delimitando los conceptos: psicologa del consumidor
Veamos ahora la tradicin americana. Al igual que ha ocurrido con el marketing, y
muy posiblemente en ntima relacin con l, la psicologa del consumidor, se ha
institucionalizado. Es cierto. Figura en los programas de diversas instituciones y
Universidades en las que han surgido Facultades, Institutos y Departamentos
ocupados en la docencia e investigacin en este campo. Existen autores que
investigan exclusivamente en esta direccin y han proliferado los manuales y las
revistas especializadas. En suma, se trata de una especialidad de gran
importancia en el contexto general de la psicologa, es un incuestionable campo
para la promocin profesional y cuenta, en el momento actual, con los mejores
pronsticos acerca de su desarrollo futuro.
Por otra parte, muy poco tiene que ver la psicologa del consumidor de los aos
cincuenta (momento en el que surge con gran impulso propiciando su posterior
escisin de la psicologa industrial como divisin nmero 23 de la American
Psychological Association) con la que se propone en nuestros das. Hoy se orienta
hacia una perspectiva ms global e integradora. Se interesa en la estrategia y
desarrollo de las organizaciones cada vez ms preocupadas por los enfoques
estratgicos concomitantes con la lgica del mercado.
Esta evolucin ha venido determinada por muy variadas razones: resultados y
efectividad de las intervenciones, madurez del campo, avances cosechados por la
psicologa y desarrollo de la sociedad de consumo. En todo caso, y adems, el
marketing ha representado un lugar de influencia, me atrevera a afirmar que casi
decisiva. Es decir, han existido relaciones de interdependencia disciplinar entre la
psicologa, la psicologa del consumidor y el marketing. En ocasiones ha sido la
psicologa del consumidor ocupada en la publicidad o en la investigacin de
motivaciones la que ha marcado la pauta, otras la psicologa de la percepcin y
del aprendizaje y, en otras, la investigacin de las bases y las estrategias de los
programas de marketing.
En la actualidad y habida cuenta del notable desarrollo sufrido por el marketing, la
psicologa, responsable en parte de los avances cosechados por aqul, aparece
como un instrumento imprescindible para el desarrollo del marketing moderno, y
ste como un sustento filosfico e inspirador de no menor importancia para la
psicologa del trabajo y de las organizaciones.
Esta confluencia de intereses, entre la psicologa y el marketing, se hace
altamente evidente con la aparicin de la revista Psychology & Marketing
publicada por la editorial Jhon Wiley desde 1986 y dirigida por Ronald Cohen del
departamento de psicologa de la Johns University. El primer cometido de esta
revista es recoger las investigaciones e intervenciones realizadas en el campo
considerando las aportaciones que la psicologa puede hacer al marketing. Es
decir, su objetivo es analizar y promover la investigacin, mtodos y tcnicas
psicolgicas aplicadas al marketing.
El resultado es -as reza en la presentacin de la mencionada revista- una nueva
aproximacin que genera un moderno y singular dominio disciplinar representado
por la confluencia de ambas disciplinas y que queda definido por el ttulo de la
revista: psicologa y marketing. Tambin presentan una discreta variacin los
temas de los que peridicamente se publican nuevos trabajos: investigacin
original sobre los conocimientos psicolgicos aplicados a los problemas del
marketing, perfiles psicolgicos de los diferentes tipos de consumidor potencial,
tcnicas de ventas, estudios sobre los cambios de conducta en los consumidores,
valores y estilos de vida, estudios de casos y discusiones acerca de las leyes,
tica y valores de la psicologa aplicada al marketing.
De todos modos, an concebida como una disciplina independiente (que lo puede
ser) son incuestionables los abundantes solapamientos con la psicologa
econmica. Ciertamente es altamente improbable encontrar una psicologa del
consumidor o de la publicidad que no mantenga estrechas relaciones de
dependencia respecto de la psicologa econmica. No obstante, se trata de una
extensin complementaria que parece haber evolucionado con mayor nfasis en el
espacio americano.