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Patricia Bieging
Raul Incio Busarello

ORGANIZADORES
Experincias
de consumo
contemporneo
pesquisas sobre mdia e convergncia
So Paulo, 2013
Copyright Pimenta Cultural, alguns direitos reservados.
Raul Incio Busarello, MSc. Capa e Projeto Grfco
Patricia Bieging, MSc. Editorao Eletrnica
Prof. Dra. Gilka Elvira Ponzi Girardello Comit Editorial
Prof. Dra. Marlia Matos Gonalves
Prof. Dra. Vania Ribas Ulbricht
Ligia Stella Baptista Correia, MSc.
Patricia Bieging, MSc.
Raul Incio Busarello, MSc.
Autores e Organizadores Reviso
Patricia Bieging, MSc. Organizadores
Raul Incio Busarello, MSc.
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
Esta obra licenciada por uma Licena Creative Commons: Atribuio Uso No Comercial No a Obras
Derivadas (by-nc-nd). Os termos desta licena esto disponveis em: <http://creativecommons.org/licenses/
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2013
E964 Experincias de consumo contemporneo: pesquisas sobre mdia e
convergncia / Patricia Bieging, Raul Incio Busarello, organizadores. -
So Paulo: Pimenta Cultural, 2013.
221 p..
Inclui bibliografa
ISBN: 978-85-66832-00-6
1. Convergncia da Mdia. 2. Transmdia. 3. Consumo. 4. Redes Sociais.
5. Comunicao. 6. Identidade. 7. Criana. 8. Publicidade. 9. Novas Mdias.
I. Bieging, Patricia. II. Busarello, Raul Incio. III. Ttulo.
CDU: 659.3
CDD: 300
SUMRIO
Prefcio ............................................................................................................................ 05
Captulo I
Convergncia e eroso de espaos no meio rural portugus
atravs do consumo das novas mdias ................................................................ 08
Ana Melro e Ldia Oliveira
Captulo II
Territrio hipermediatizado e convergncias multilocalizadas:
dialtica entre terra e nuvens .................................................................................. 28
Vania Baldi e Ldia Oliveira
Captulo III
Visualizao da informao por meio da infografa digital: uma
anlise sob o ponto de vista da semitica peirceana ..................................... 47
Mariana Lapolli, Tarcsio Vanzin e Vania Ribas Ulbricht
Captulo IV
Publicidade infantil nos indicadores de sustentabilidade para
agncias .......................................................................................................................... 63
Rosemri Laurindo e Aline Francielle dos Santos Oliveira
Captulo V
Consumo, infncia e marcas: estabelecendo vnculos atravs
das redes sociais digitais ........................................................................................... 81
Brenda Lyra Guedes e Slvia Almeida da Costa
Captulo VI
A mdia e o envolvimento das crianas na produo de contedo
cultural ............................................................................................................................. 106
Ligia Stella Baptista Correia
Captulo VII
Aprendendo a (vi)ver com a Capricho: no evento NoCapricho .................. 117
Gabriela Falco Klein
Captulo VIII
Virei um Big Mac: as classes CD e a vaidade fast food .................................... 135
Maria de Lourdes Bacha e Celso Figueiredo Neto
Captulo IX
Fanfction: possibilidade criativa nos ambientes digitais ............................. 155
Beatriz Braga Bezerra
Captulo X
A subverso do sujeito: o produsurio nas interaes em rede
e relaes de consumo .............................................................................................. 173
Felipe Jos de Xavier Pereira
Captulo XI
Telenovela e transmidiao: o caso da temporada
Malhao Conectados ............................................................................................... 191
Patricia Bieging e Raul Incio Busarello
Sobre os autores .......................................................................................................... 212
05
sumrio
PREFCIO
Em uma poca em que a convergncia das mdias e as novas formas de consumo
e prticas culturais mudam a relao entre os sujeitos, tanto em um contexto
dentro ou fora da rede, torna-se essencial entendermos mais profundamente
como este fenmeno da convergncia miditica contribui e abre espao para a
participao, apropriao e produo de novos contedos pelos indivduos.
Considerando as formas contemporneas de produo e de expanso dos
contedos gerados pelos veculos de comunicao, pelos departamentos de
marketing das empresas e tambm pelos mais variados programas de rdio, de
televiso, pelo cinema e pelos dispositivos mveis, busca-se com este livro o
compartilhamento de pesquisas realizadas nas reas de consumo, convergncia
e novas mdias.
Apresenta-se nos diferentes captulos refexes sobre o que vem sendo produzido,
sobre as inovaes e sobre as formas de interao com o pblico. Alm de
estudos que evidenciam a participao ativa dos usurios nas redes sociais. Neste
livro so relacionados aspectos tericos por meio de um olhar que abrange o
mercado, a cultura e as prticas de consumo. Os captulos trazem o vis inter e
transdisciplinar de pesquisadores de campo da comunicao e reas afns.
Refetindo acerca dos fenmenos da comunicao, os quais transitam por
diferentes pensamentos terico-metodolgicos.
No captulo Convergncia e eroso de espaos no meio rural portugus
atravs do consumo das novas mdias, os autores abordam a questo do
consumo de novas mdias/crans por sujeitos nascidos nas dcadas de 60 e 70 e
residentes no meio rural portugus. Analisou-se o uso destas mdias em
ambientes como: trabalho, escola, lazer e famlia.
Com enfoque nos dispositivos mveis o captulo Territrio hipermediatizado
e convergncias multilocalizadas: dialtica entre terra e nuvens, traz uma
refexo acerca das relaes com o espao e as implicaes dos servios
georreferenciados nas dinmicas de apropriao do territrio. A pesquisa traz de
uma anlise do que os autores entendem como efeito boomerang. Partindo deste
06
sumrio
conceito, os autores fazem associaes dos contedos aos territrios de onde os
mesmo foram gerados e vinculados, os quais atravs de dispositivos tecnolgicos
voltam a materializar estes mesmos territrios, ganhando novos valores no
mbito comunicional e contextual.
Partindo do ponto de vista da semitica peirceana o captulo Visualizao da
informao por meio da infografa digital: uma anlise sob o ponto de vista
da semitica peirceana, traz a interpretao dos signos da tela inicial de um
infogrfco digital, demonstrando as ambiguidades e as contradies presentes
no objeto.
Nos trs prximos captulos Publicidade infantil nos indicadores de
sustentabilidade para agncias, Consumo, infncia e marcas: estabele-
cendo vnculos atravs das redes sociais digitais e A mdia e o envolvimento
das crianas na produo de contedo cultural, a questo do relacionamento
das crianas e das mdias posta em debate. Na primeira pesquisa so refetidas
as questes da publicidade e do merchandising direcionado ao pblico infantil,
assim como a discusso acerca dos Indicadores de Sustentabilidade da
Comunicao. Na segunda so analisadas as estratgias das aes publicitrias
adotadas por empresas de grande destaque nacional, especialmente, com foco
nas redes sociais para chamar a ateno do pblico. Na ltima apresenta-se a
refexo sobre o papel do consumo de produtos culturais e na possibilidade da
participao ativa das crianas na produo de contedos.

O captulo Aprendendo a (vi)ver com a Capricho: no evento NoCapricho traz
a pesquisa e vivncia da autora durante o evento anual de msica realizado pela
Revista Capricho. Questes como consumo, convergncia e identidades so
problematizadas atravs da experienciao e observao da pesquisadora frente
a este meio e, principalmente, junto s jovens leitoras.
Na sequncia o captulo Virei um Big Mac: as classes CD e a vaidade fast food
traz uma pesquisa realizada com 420 indivduos da cidade de So Paulo, onde
so abordadas as questo da aparncia e da vaidade por consumidores das
07
sumrio
classes C e D. O estudo avalia a relao e as noes de beleza, sucesso profssional,
autopercepo do corpo, autoclassifcao do peso e prtica de atividades
fsicas e a relao entre percepo de sucesso profssional e importncia do cargo
exercido e materialismo pelos indivduos entrevistados.
Fanfction: possibilidade criativa nos ambientes digitais traz uma refexo
sobre as redes digitais provenientes de flmes brasileiros, tendo como objetivo
analisar as possibilidades de participao e interao dispostas pelos produtores
aos fs. Alm das aes de marketing adotadas que visam tal iniciativa.
A partir do conceito de produsurio, o captulo A subverso do sujeito: o
produsurio nas interaes em rede e relaes de consumo apresenta uma
refexo sobre as novas formas de interao, participao e produo dos sujeitos
frente s aes promocionais realizadas por grandes empresas, tanto do Brasil
quanto do exterior.
O ltimo captulo Telenovela e transmidiao: o caso da temporada Malhao
Conectados analisa como a narrativa apresentada na mdia televisiva serve de
apoio para que o telespectador utilize o ambiente da web como agente de
motivao e solidifcao do produto miditico. A pesquisa tem como foco
refetir sobre as possibilidades de interao entre o espectador e as formas
narrativas apresentadas.
Percorrendo diversas mdias e conceitos relacionados convergncia miditica,
s novas mdias e ao consumo, este livro convida os leitores a um mergulho em
estudos empricos e estudos de caso, que buscam contribuir para a refexo e a
discusso sobre a participao ativa dos sujeitos na construo coletiva de novos
contedos. Entender estas apropriaes e a nsia dos sujeitos por espaos que
permitam variadas formas de participao tambm entender a metamorfose
pela qual a sociedade contempornea, as mdias e os sujeitos experienciam as
prticas culturais e de consumo nos dias de hoje.
Patricia Bieging e Raul Incio Busarello
ana melro e ldia oliveira
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01
CONVERGNCIA E EROSO DE ESPAOS NO MEIO RURAL PORTUGUS ATRAVS DO CONSUMO DAS NOVAS MDIAS
EXPERINCIAS DE CONSUMO CONTEMPORNEO: PESQUISAS SOBRE MDIA E CONVERGNCIA
09
sumrio
A utilizao de novas mdias, como a televiso, o computador e o celular, comea
a ser um ato constante e irrefetido por parte dos indivduos. Usam-se esses
artefatos para trabalhar, conviver, fomentar discusses, reunir com algum,
alimentar tempos mortos Um infnito nmero de motivos que conduzem a
que seja cada vez mais difcil passar tempos prolongados sem se estar em contato
com um desses artefatos.
A relao persistente entre dispositivos e indivduo origina alteraes profundas
na vida deste, nos seus modos de trabalhar, passar momentos de lazer e familiares,
tais que, por vezes, nem as fronteiras se encontram bem defnidas entre esses
diferentes tempos e espaos. Alis, Urry (2000) considera mesmo que esta
disrupo temporal ocorre de um modo mais profundo, onde () o futuro cada
vez mais parece dissolver-se num presente alargado. (URRY, 2000, p. 128,
traduo nossa).
Para se adaptar, o indivduo precisou redefnir os seus tempos e espaos, bem
como integrar as novas mdias em todas as atividades e tarefas. Ver o e-mail,
consultar as redes sociais, atender telefonemas de trabalho ou de familiares e
amigos, assistir televiso, aceitar o convite para uma festa, uma exposio, uma
pea de teatro ou mesmo comprar bilhetes para estas ltimas, todas elas deixaram
de ser atividades que apenas se podero desempenhar num local especfco, mas
de uma forma que esses locais agora convergem todos num s, aquele onde o
indivduo se encontra, seja ele qual for e a que altura do dia for.
No meio rural portugus o panorama no muito diferente. H algumas
vantagens associadas ao fato de no se viver preso a tantos tempos vazios, como
o tempo no trnsito, ou de se poder ainda usufruir de atividades mais no exterior,
mas a apropriao das novas mdias tem sido realizada de forma bastante
intrusiva, com o celular e o computador (associados internet) a acompanhar os
ritmos dirios dos seus residentes que se encontram numa fase de vida ativa
profssional, familiar e socialmente.
Ser abordada a questo da redefnio dos tempos e espaos, devido utilizao
das novas mdias, no cotidiano da gerao dos indivduos nascidos entre 1960 e
10
sumrio
1970, ou seja, que tm entre 34 e 53 anos de idade. Esta redefnio dos tempos
e espaos origina uma alterao nas relaes sociais, pelo que tambm se iro
analisar as transformaes nas relaes sociais desses indivduos, residentes no
meio rural, decorrentes da utilizao frequente das novas mdias. Para o
enriquecimento deste estudo contribui a anlise de questionrios aplicados no
territrio rural (Portugal Continental e Ilhas).
Redefnio de tempos e espaos atravs
da utilizao das novas mdias
Desde fnais da dcada de 1950 que, em Portugal, tm ocorrido mudanas
profundas nos modos de fazer, viver e sentir. A integrao das novas mdias no
cotidiano primeiro a televiso, seguida do computador e, por ltimo, do celular
provocou uma mudana de prticas e uma nova compreenso do que
efetivamente importante acompanhar e manter atualizado. Para alm disso, com
a utilizao desses dispositivos, os indivduos tm uma noo diferente das
distncias, logo, do espao, da sua disponibilidade imediata e, por isso, do tempo.
Assiste-se, assim, a uma reorganizao individual e, consequentemente, social.
Thompson (1998, p. 36) afrma que esta reorganizao social e societal uma
forma dos indivduos atingirem os seus objetivos, na medida em que a adaptao
s novas mdias uma obrigao presente e real, no permitindo que quem se
queira manter atualizado se desligue desta imposio. De um modo geral, diz o
autor que antes do desenvolvimento das indstrias da mdia, a compreenso
que muitas pessoas tinham de lugares distantes e passados era modelada
basicamente pelo intercmbio de contedo simblico das interaes face a face
(THOMPSON, 1998, p. 38). Harvey (1990) tem, inclusivamente, uma forma de
representar esta reestruturao global, que se poder aplicar confgurao das
relaes sociais, laborais e familiares, designado de mapa de reduo do mundo,
que pode ser verifcado na Figura 1.
O autor defne a diminuio do mundo atravs das velocidades mdias atingidas
pelos meios de transporte mais utilizados em cada uma das pocas, ou seja, a
11
sumrio
forma como a evoluo tecnolgica permite fazer-se o caminho de forma mais
clere, logo encurta as distncias entre espaos e diminui o tempo de viagem e
de encontro. Como refere,
Como o espao parece encolher numa aldeia global de telecomunicaes
e numa nave espacial terrestre de interdependncias econmicas e
ecolgicas e como o horizonte temporal encurta a um ponto em que o
presente tudo o que existe, temos que aprender a lidar com um esmagador
sentido de compresso dos nossos mundos espaciais e temporais. (HARVEY,
1990, p 240, traduo nossa)
A internet veio acelerar de forma exponencial este efeito de reduo do mundo.
Sendo que, apesar de todas as suas especifcidades, o mundo rural no fca de
fora desta dinmica. No que diz respeito ao meio rural, caracterizado pela sua
pluralidade de sentidos (FIGUEIREDO, 2011) e pelo seu carter idlico (FIGUEIREDO,
2003; BAPTISTA, 2011), a viso do construtivismo social considera que h uma
Figura 1: Mapa de reduo do mundo atravs das inovaes nos transportes que aniquilam o
espao atravs do tempo. Fonte: Harvey (1990, p. 241)
12
sumrio
fuidez e hibridez de espaos e lugares, bem como da sua relao com o tempo
neste meio (BRYANT E PINI, 2011, p. 5). O rural percebido como um espao onde
se pode ter um estilo de vida exterior, com harmonia, segurana, valores familiares
e coeso da comunidade, aqui entende-se o contraste com o estilo de vida
urbano (BRYANT E PINI, 2011, p. 6), considerado bem mais agitado. No entanto,
no que diz respeito utilizao das novas mdias, os residentes nos meios rural e
urbano no apresentam tantas diferenas assim. Como refere Fidalgo (1999),
pode-se dizer com propriedade que se assiste a uma libertao do homem
relativamente s distncias geogrfcas. (FIDALGO, 1999, p. 94), e essa libertao
decorre da utilizao dos meios tecnolgicos ao seu dispor, que tambm o
empurra para a parafernlia de exigncias simultneas que transportam consigo.
Na Figura 2 pode analisar-se um organograma do tempo realizado por Silva
(2010), no qual o tempo absoluto, enquanto construo social se divide em
tempo de trabalho e tempo livre absoluto. Este, por sua vez, subdivide-se em
tempo livre comprometido, semi-lazer e tempo de lazer descomprometido. Entre
o tempo livre e o de lazer surge, segundo o autor, um tempo online e no cran
(SILVA, 2008, p. 4).
Figura 2: Organograma do Tempo. Fonte: Silva (2010, p. 288)
13
sumrio
Apesar da existncia destes diferentes tipos de tempos, provavelmente os
indivduos no sentem estes limites entre uns e outros. A portabilidade associada
s novas mdias est na origem desta diluio de limites e fronteiras. A
portabilidade faz com que os dispositivos se tornem cada vez mais ubquos,
transparentes e invasivos, transportando com eles quaisquer que sejam os
espaos e os tempos para todo o lado. Por exemplo, o celular, nas palavras de
Ganito (2007), proporciona novos usos do tempo, novas formas de interaco
social e o esbater das barreiras espaciais (GANITO, 2007, p. 13). Ou, como refere
Ilharco (2007, p. 72, traduo nossa) o celular promete tornar tudo o que importa
permanentemente disponvel. Todo o espao uma localizao apropriada quer
para trabalho ou lazer. E para Dias (2007), o celular permite a fuso do espao
pblico com o privado, do real com o virtual e do local com o global (DIAS, 2007,
p. 83), nos quais o utilizador pode estar sem se encontrar efetivamente em algum
deles. Assim, h uma () possibilidade de prescindir do corpo, ou seja, poder
estar em dois locais ao mesmo tempo: o local fsico, onde se encontra, e o local
onde est atravs da conversa mediada (TEIXEIRA-BOTELHO, 2011, p. 75).
Estas potencialidades so associadas aos celulares, mas tambm aos
computadores, sobretudo, aos portteis, ainda mais quando a eles se junta a
internet. Aliado s comunicaes telefnicas, surge a consulta do e-mail e das
redes sociais quer pessoais, quer profssionais; a pesquisa de pginas de internet,
ou seja, d-se uma deslocalizao de todas as tarefas que antes se encontravam
bem defnidas no tempo e no espao, sendo que o que se perde em corpo
ganha-se em rapidez e capacidade de disseminar o eu no espao-tempo (SILVA,
1999, p. 1) na medida em que
A Internet simultaneamente real e virtual (representacional), informao e
contexto de interaco, espao (site) e tempo, mas que altera as prprias
coordenadas espacio-temporais a que estamos habituados, compactando-
as, ou seja, o espao e o tempo na rede existem na medida em que so
construo social partilhada. (SILVA, 1999, p. 1)
Atualmente, o tempo como antes era defnido e ocupado, deixa de fazer sentido.
14
sumrio
dada a possibilidade ao indivduo de estar constantemente conectado, sendo
esta fexibilidade temporal apenas quebrada pela rigidez dos contatos com
outros pases, por exemplo, com fusos horrios diferentes. Vilhelmson (1999)
apresenta uma proposta das atividades mais fxas e das mais fexveis em termos
de tempo e espao.
Figura 3: Aplicao do esquema de classifcao de atividades de acordo com os requisitos do
tempo e do lugar: exemplos de atividades estacionrias. Fonte: Vilhelmson (1999, p. 181)
Pode, ento, dizer-se que o espao fsico tem sofrido alteraes no sentido da
integrao do ciberespao, o tempo delimitado deu lugar a um tempo hbrido,
quer no meio urbano, quer no meio rural. O tempo j no marcado pelo relgio,
mas pelas novas mdias e pelas atividades que necessrio realizar recorrendo
aos meios tecnolgicos, ou seja,
A ordem das aes esto desconectadas da linearidade do tempo e
reestruturadas no presente, e as funes de estrutura e sincronizao do
tempo-relgio so reduzidas e substitudas pela disponibilidade. Atravs da
conexo e disponibilidade a necessidade de coordenar atividades ou aes
de acordo com um padro comum conhecido como tempo-relgio
reduzido, e o tempo , por isso, entendido como algo imediato. (JOHNSEN,
2001, p. 67, traduo nossa)
15
sumrio
Redefnio das relaes sociais atravs
da utilizao das novas mdias
Com todas as alteraes em termos de espao e tempo que foram analisadas na
seco anterior, quase que se torna bvio que ocorram tambm mudanas nas
relaes sociais, uma vez que estas se desenrolam sempre num determinado
tempo e espao (delineados com antecedncia ou no). Alis, ao contrrio das
indicaes, de certa forma, fatalistas, de que os indivduos estariam a se isolar por
detrs dos crans (GENTILE E WALSH, 2002), Arajo e outros investigadores (2009)
consideram que a Sociedade em Rede potencia as relaes de convivialidade
existentes, ao mesmo tempo que acrescenta novas formas de sociabilidade,
reforando mesmo as relaes sociais. (ARAJO, ESPANHA et al., 2009, p. 248).
Quando, virtualmente, um indivduo conversa com algum on-line ou procura
comunidades de partilha de contedos (blogs ou pginas de facebook, por
exemplo) essas aes so bastante objetivas para esse indivduo e para os que o
acompanham no ciberespao. A procura da partilha nesses espaos sempre
baseada num interesse e esse comum a todos os que o procuram e se mantm.
Isso seria mais complicado de ocorrer no mundo fsico, na rua, no trabalho, em
casa de familiares, amigos, ou outros locais mais pblicos como cafs, bibliotecas,
cinemas, por exemplo, os designados terceiros lugares (OLDENBURG, 1999),
onde o indivduo se integra nas conversas que ocorrem, sem ter sido, muitas das
vezes, ele a procurar os tpicos sobre os quais recai a conversa. Logo, nos cenrios
de comunicao mediada pelas crans, h uma conexo entre pessoas que evolui
ao longo do tempo, mas que difcilmente passa para o mundo of-line (CRUMLISH
E MALONE, 2009).
A fora dos laos sociais , ento, uma associao entre o tempo que se
disponibiliza relao, a intensidade emocional, a intimidade e a reciprocidade
dos atos relacionais (GRANOVETTER, 1973, p. 1361), fatores vistos de forma
positiva e simtrica. Com os contornos que tm, na sociedade contempornea,
as relaes sociais, na qual os indivduos interagem com quem conhecem ou
desconhecem, no sendo necessrio deterem informao acerca do seu passado
16
sumrio
para que uma conversa e contatos frequentes sejam estabelecidos, como era nas
sociedades tradicionais (ALMEIDA, SILVA et al., 2011, p. 414), aquelas caractersticas
dos laos sociais passam a fazer sentido atravs de mediao tecnolgica.
Naqueles laos ou relaes sociais esto, por isso, sempre, includas relaes
tecnolgicas, em perfeita simbiose, de tal forma que, como dizem Law e Bijker
(1992), relaes puramente sociais so encontradas somente na imaginao dos
socilogos, entre os babunos, ou possivelmente, em praias de nudistas; e
relaes puramente tcnicas so encontradas somente nas descobertas
selvagens da fco cientfca (LAW E BIJKER, 1992, p. 290, traduo nossa). Talvez
esta viso seja tecnicista demais, no entanto, no possvel considerar muitas
das relaes sociais que ocorrem com recurso s novas mdias sem que se pensem
que antes delas ocorre uma relao tecnolgica e que, por isso, esto ambas
intimamente ligadas. E como de pessoas que se fazem as relaes sociais, ento,
nas relaes tecnolgicas esto tambm includas essas mesmas pessoas. uma
trade que, sendo virtual, no sobrevive sem um dos seus elementos.
Atualmente, as conexes so mais intensas, porque tambm so mais ilimitadas,
constantes e contnuas. So, por isso, provavelmente, mais hiper-reais (TEIXEIRA-
BOTELHO, 2011, pp. 56-57). O estudo Social Isolation and New Technology. How
the internet and mobile phones impact Americans social networks (HAMPTON
et al., 2009), analisa a forma como a tecnologia e outros fatores esto relacionados
com a dimenso, a diversidade e o carter das redes sociais. Este estudo, cuja
amostra foi de 2.512 adultos, residentes nos Estados Unidos concluiu que, a
utilizao da internet e de redes sociais contribuiu para aumentar e diversifcar as
relaes sociais dos envolvidos (HAMPTON et al., 2009), ou seja, para alm da
realidade associada aos contatos no mundo fsico, junta-se uma hiper-realidade,
a das redes sociais virtuais, que transforma as relaes sociais em algo mais
abstrato e difuso.
Assim, as relaes sociais podem, hoje, ser desenvolvidas atravs de chamadas
de voz ou vdeo, por escrito, atravs do e-mail, salas de chat ou mensagens de
texto (SMS
"1"
); os contatos podem, por isso, ser sncronos ou assncronos; e podem
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sumrio
ser desenvolvidos enquanto o ou os indivduos esto num local fxo (computador
ou telefone fxo) ou quando esto em movimento (celular, computador porttil
ou tablet) (VAN DEN BERG, ARENTZE et al., 2012, p. 990). Estas relaes, apesar de
modernizadas, porque se modernizaram os meios que as sustentam, mantm
caractersticas tradicionais, como a reciprocidade. Se algum envia uma SMS
espera uma resposta, como espera tambm que a outra pessoa retribua a
chamada que no conseguiu atender, por exemplo (TEIXEIRA-BOTELHO, 2011, p.
64).
Conclui-se que, apesar dos inmeros estudos que vm sendo realizados em
torno desta temtica das relaes e das redes sociais, este um tpico que ainda
ter de ser mais explorado, no s para entender a forma como os indivduos
agem em determinadas situaes, como esperam que o outro o faa. Como se
referiu, so fenmenos sociais que j possuem caractersticas das sociedades
modernas, sobretudo, o meio que as alimenta e lhes d vida (os suportes onde
ocorrem), mas que ainda no se libertaram das caractersticas mais tradicionais
das sociedades indgenas (como o potlatch (sistema de trocas) de Marcel Mauss)
e isso confere-lhes um carter de ritual, no qual apenas os envolvidos se entendem
e entendem o que se passa e o que devem fazer a seguir para que tudo decorra
dentro da normalidade que esto habituados.
Apresentao dos resultados
Na investigao aplicaram-se questionrios. Foram selecionados 13 municpios
rurais: Macedo de Cavaleiros, Vieira do Minho Norte; Sabugal, Penela Centro;
Nisa, Odemira, Mrtola Alentejo; Vila do Bispo, Alcoutim Algarve; Nordeste,
Lajes do Pico Regio Autnoma dos Aores; e, Porto Moniz, Santana Regio
Autnoma da Madeira, dos quais se fez um estudo das escolas existentes. A partir
das escolas, e da aplicao dos questionrios aos alunos dos 2 e 3 ciclos e
secundrio
"2"
, foi solicitado que os seus pais e avs tambm preenchessem o
questionrio. No total foram validados 1.151 questionrios de trs geraes, dos
quais se apresentam os resultados referentes aos pais, a gerao dos indivduos
nascidos nos anos 1960 at fnais dos anos 1970, um total de 401 questionrios.
18
sumrio
Relativamente caracterizao sociodemogrfca dos respondentes, das 401
respostas, 100 eram de indivduos do sexo masculino e 291 do sexo feminino. 15
eram solteiros, 338 pertenciam ao grupo dos casados ou que viviam em unio
estvel, 160 estavam divorciados ou separados e 122 eram vivos. Em relao
escolaridade, a maior parte dos respondentes afrmou ter o 9 ano (74 indivduos),
70 respondentes disserem ter o ensino secundrio, 61 o 6 ano, 57 a 4 classe e
com licenciatura havia 53 respondentes.
A situao profssional dos respondentes era, na sua maioria, de funcionrio
pblico (99 respostas), seguida de empregado por conta prpria (67 respostas),
em situao de desemprego estavam 54 indivduos e trabalhadores
administrativos ou dos servios eram 42. A opo Outra situao fora
mencionadas em 68 respostas.
Os Pais tinham entre 24 e 62 anos (esto aqui includas respostas dadas de
indivduos nascidos nas dcadas de 1950 e 1980, no entanto, so pouco
signifcativas estatisticamente). A mdia das idades situa-se nos 44 anos (desvio
padro de 6,041). A Tabela 1 mostra a distribuio dos respondentes de acordo
com as faixas-etrias.
Idade N %
21 a 30 4 1,0
31 a 40 111 27,7
41 a 50 222 55,4
51 a 60 40 10,0
61 a 70 3 0,7
No respostas 21 5,2
Total 401 100,0
Tabela 1: Faixa-etria dos respondentes
19
sumrio
Analisando agora a aquisio das novas mdias pelos respondentes, verifca-se
pelo Grfco 1 que a maior parte deles adquiriu o computador, a internet e o
celular j na dcada de 2000, enquanto que a televiso 34,2% dos indivduos
Sempre se lembra de ter em casa. Este aspecto poder ter infuncia na forma
como as mdias so utilizadas, em conjunto com outras caractersticas como a
portabilidade, a localizao no espao casa, entre outras.
Para a compreenso da opinio sobre as relaes sociais dos respondentes,
procedeu-se a uma anlise descritiva dos questionrios. Conclui-se que apenas
9,2% (37 respondentes) considera que as relaes sociais nos dias de hoje, com a
utilizao das novas mdias esto mais presenciais, no entanto, 58,9% considera
que esto mais virtuais (236 respondentes). Alis, 158 respondentes (39,4%) da
opinio de que, no s as relaes sociais esto diferentes do passado, como
esto piores, contra 93 indivduos (23,2%) que considera que essa diferena foi
para melhor. Nesta anlise ainda importante incluir a opinio dos respondentes
relativamente s relaes intergeracionais familiares. Dos dados recolhidos
possvel verifcar que a maior parte dos respondentes considera que as relaes
entre avs e netos, pais e flhos e entre irmos se mantm iguais ao perodo em
que no utilizavam as mdias. No entanto, h ainda uma percentagem bastante
Grfco 1: Ano da primeira mdia (adquirido ou oferecido), em %.
20
sumrio
elevada que da opinio de que essas relaes esto mais prximas ou prximas.
Por exemplo, nas relaes dos avs e netos so 19,2% e 20,7% que se incluem
nestas opes de resposta, em oposio a 35,4% que as considera iguais. Nas
relaes entre pais e flhos so 28,2% e 19,2% contra 28,7% e, por ltimo, quanto
s relaes entre irmos, 25,9% e 22,7% consideram-nas muito prximas e
prximas, respetivamente, e 29,2% iguais. A percentagem de indivduos que
considera as relaes intergeracionais familiares distantes ou muito distantes
nunca ultrapassa os 10%.
No que respeita ementa diria de consumo das mdias, a maior parte dos
respondentes utiliza a televiso (93,3%), o computador (48,4%), a internet (43,4%)
e o celular (89,5%) diariamente. E, durante o dia, a utilizao da televiso
realizada pela maior parte dos respondentes, entre 1 e 3 horas (56,9%), do
computador, da internet e do celular menos de 1 hora (31,2%, 39,2% e 59,6%,
respetivamente). Para alm disso, os respondentes consideram ainda que se
residissem em meio urbano, a utilizao da televiso (58,1%), do computador
(54,9%), da internet (52,4%) e do celular (66,3%) seria igual.
A convergncia de espaos e tempos devido utilizao das novas mdias foi
outro dos tpicos que se pretendeu explorar com a aplicao do questionrio.
Numa escala entre Concordo totalmente e Discordo totalmente, os indivduos
deveriam assinalar a opo que melhor se aplicava sua situao relativamente
s frases que lhes eram facultadas. Na Tabela 2 so apresentados os resultados.
Contexto CT C D DT NO NA NS/
NR
O fato de ter computador porttil faz com que
traga muitas vezes trabalho para casa
29 51 82 38 9 150 19 N.
7,2 12,7 20,4 9,5 2,2 37,4 4,7 %
Respondo a e-mails pessoais no trabalho 11 60 69 53 7 154 21 N.
2,7 15,0 17,2 13,2 1,7 38,4 5,2 %
Acesso s redes sociais no trabalho 6 27 73 71 18 161 18 N.
1,5 6,7 18,2 17,7 4,5 40,1 4,5 %
Vejo televiso no trabalho 3 30 79 87 18 144 15 N.
0,7 7,5 19,7 21,7 4,5 35,9 3,7 %
21
sumrio
Verifca-se que a opo mais assinalada foi a NA (No se aplica minha situao)
para todas as frases. Tal poder signifcar que, no desempenho da atividade
profssional, os respondentes no precisam recorrer utilizao das novas mdias
e, como foi possvel perceber na caracterizao sociodemogrfca, um elevado
nmero de respondentes encontrava-se em situao de desemprego, logo era
difcil responder a algumas destas questes. Seguidas destas respostas, as mais
facultadas situam-se na opo de discordncia, o que signifca que os
respondentes no so da opinio de que ocorra uma convergncia entre espaos
to acentuada como esperado, exceto quando em frias vem informao sobre
trabalho na internet, em que 15,7% afrmam fazer; ou quando afrmam que
interrompem a atividade que esto realizando no trabalho para atender o celular,
a opo que teve 20% de concordncia.
Discusso dos resultados
e consideraes fnais
Os resultados apresentados mostram que o consumo das novas mdias bastante
frequente (numa base diria) na gerao dos indivduos nascidos nas dcadas 60
e 70. Na realidade, se pensarmos que so pais, indivduos em idade ativa (de
trabalho) e com uma rede de contatos diversa, compreende-se que assim seja,
uma vez que necessitam estar atentos s necessidades dos flhos, responder a
responsabilidades laborais e estar a par do que se passa com a sua rede de amigos
e familiares.
Ao se refetir sobre as mudanas que esta utilizao diria das novas mdias
trouxeram, uma das mais evidentes a interferncia nas dinmicas de percepo
do tempo e do espao. De forma mais explcita, o dia tem as mesmas 24 horas
Quando vou de frias vejo informao sobre o
trabalho na internet
16 63 70 57 14 142 15 N.
4,0 15,7 17,5 14,2 3,5 35,4 3,7 %
Quando estou trabalhando interrompo o que
estiver a fazer para atender o celular
20 80 89 59 18 92 17 N.
5,0 20,0 22,2 14,7 4,5 22,9 4,2 %
Tabela 2: Opinio relativamente utilizao das mdias nos diferentes contextos
"3"
22
sumrio
que tinha antes da disseminao do uso das novas mdias em grande escala
pelos indivduos, estes passaram a ter acesso a computadores fxos e portteis,
celulares, tablets, leitores de livros (e-book readers), jogos fxos e portteis,
televiso, leitores de msica e de vdeo portteis e fxos, ou seja, um grande
nmero de opes de hardware que podem utilizar para realizar as tarefas
laborais, familiares e de lazer, sobretudo se se considerarem igualmente as
possibilidades de software que lhes esto associados (aplicaes, pginas de
internet, redes sociais, programas, etc.). Sendo o tempo que tm disponvel o
mesmo, tendencialmente, deixaro de existir momentos mortos ou invisveis,
na medida em que as rotinas passaram a usufruir das potencialidades de cada
meio tecnolgico, que alarga o horizonte cognitivo e relacional.
O que antes eram atos contnuos, sem interrupes, agora so cada vez mais
tarefas permanentemente interrompidas pelo celular, por alguma notifcao
recebida na agenda ou na rede social, um novo e-mail. Estas suspenses so cada
vez mais frequentes e, por isso, como refere Boaventura de Sousa Santos (2002
[2000]), as rupturas e as descontinuidades, de to frequentes, tornam-se rotina e
a rotina, por sua vez, torna-se catastrfca. (SANTOS, 2002 [2000], p. 39). Os
indivduos comeam a se habituar a esta nova agitao, algo que tambm
acontece a quem reside no meio rural. A televiso ocupa a maior parte dos
momentos familiares, ou ento serve como pano de fundo quando esto
realizando outra qualquer tarefa, o computador ocupa o dia de trabalho, bem
como o celular e a internet. A necessidade da multitarefa est tambm associada
a esta parafernlia de meios ao dispor dos indivduos, que na urgncia de usufruir
de tudo e de fazer tudo, acaba por precisar emparelhar vrias tarefas.
A multitarefa est associada eroso dos espaos, como se verifcou, sobretudo
utilizao do celular. Alis, este dispositivo vive com os indivduos como uma
segunda pele, como diz Ilharco (2007), como o celular porttil, pode-se dizer
que est localizado com o nosso corpo. () o celular est acoplado a ns e
pertence nossa acoplao no mundo (ILHARCO, 2007, p. 69, traduo nossa).
Esta caracterstica potencia a noo de disponibilidade imediata quer para quem
entra em contato, quer para quem est com o celular ou o e-mail, sempre
23
sumrio
comunicveis, deixando de ser necessrio esperar por horas especfcas para falar
com algum. O que cria a necessidade de cruzar contextos e perodos temporais,
interromper tarefas numa base constante e adaptar-se multitarefa.
As relaes sociais so tambm um bom indicador dos tempos. Provavelmente,
os indivduos no esto mais isolados, procuram menos o exterior da casa, os
terceiros lugares, como cafs, bares, locais de encontro para conversar. No
entanto, como foi possvel ver nos resultados dos questionrios, as relaes
mantm-se na opinio dos respondentes, e, hipoteticamente, nada seria diferente
se residissem num meio urbano.
Para terminar, pode concluir-se que os habitantes do meio rural portugus,
nascidos nas dcadas 1960 e 1970, possuem os dispositivos tecnolgicos
caractersticos da contemporaneidade e incorporaram o seu uso das rotinas
cotidianas. Contudo, os dados mostram que ainda mantm uma separao
signifcativa entre os espaos: domstico, laboral e de lazer. As novas mdias no
potencializaram de forma signifcativa, para estes indivduos, a eroso das
fronteiras reais e simblicas entre esses espaos-contextos. Os dados denotam
que h uma coabitao entre especifcidades dos lugares que no so violentadas
pela presena das novas mdias. Esta caracterstica denota uma especifcidade
do contexto rural onde o ndice de mobilidade substancialmente inferior ao
dos contextos urbanos onde as pessoas tm de fazer grandes e/ou demoradas
deslocaes entre o lugar onde habitam e o lugar onde trabalham, com migraes
pendulares que geram grandes perodos de tempos intermdios relativos
espera dos transportes pblicos, numa viagem de txi, numa fla de trnsito, etc.
em que os indivduos ocupam esses tempos intermdios com o uso de
dispositivos mveis conectados internet que permitem aceder a informao e
estabelecer comunicao, redefnindo o signifcado do lugar, que passa a
coincidir com o prprio indivduo, que satura o tempo intermdio com prticas
sociais mediadas tecnologicamente.
No contexto rural, a conectividade ubqua no demonstra ter um forte impacto
na redefnio dos espaos, podendo assim os seus habitantes usufruir dos
24
sumrio
espaos de lazer para se divertirem e reporem as energias, dos espaos domsticos
para fortalecer os laos fortes familiares e dos espaos de trabalho para se
focalizarem nas tarefas profssionais. A lgica dos espaos hbridos promovidos
pela saturao do tempo pela tecnologia ainda no caracteriza o ecossistema
social do contexto rural. A comunicao mvel ainda no conseguiu homogeneizar
os espaos no contexto rural.
Notas
1. Short Message Service. (p. 16)
2. Em Portugal, os primeiros nveis de ensino so divididos em ensino bsico e secundrio. O ensino bsico
contempla 3 ciclos: 1 ciclo de ensino bsico com a durao de 4 anos (do 1 ao 4 ano escolaridade - dos 6
aos 10 anos de idade); 2 ciclo de ensino bsico com a durao de 2 anos (5 e 6 anos de escolaridade - dos
11 aos 12 anos) e 3 ciclo de ensino bsico com a durao de 3 anos (7, 8 e 9 anos de escolaridade - dos
13 aos 15 anos). O ensino secundrio tem a durao de 3 anos (10, 11 e 12 anos de escolaridade - dos 16
aos 18 anos de idade). (p. 17)
3. Legenda: CT: Concordo totalmente; C: Concordo; D: Discordo; DT: Discordo totalmente; NO: No tenho
opinio; NA: No se aplica minha situao; NS/NR: No sei/No respondo. (p. 21)
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vania baldi e ldia oliveira
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02
TERRITRIO HIPERMEDIATIZADO E CONVERGNCIAS MULTILOCALIZADAS: DIALTICA ENTRE TERRA E NUVENS
EXPERINCIAS DE CONSUMO CONTEMPORNEO: PESQUISAS SOBRE MDIA E CONVERGNCIA 29
sumrio
O vestido duma mulher de Lhassa
no seu lugar
um elemento visvel daquele lugar
tornado visvel
Wallace Stvens
Do espao ao territrio, do territrio ao lugar
No nos relacionamos com o espao puro, mas com o espao construdo
simbolicamente. Mesmo os espaos de natureza so apropriados a partir de um
quadro geocultural e geoemocional que vincula o indivduo ao territrio
enquanto lugar de sentido. O GeoCMS (Geospatial Content Management System)
cria a possibilidade de gerao de servios que suscitam um contexto a partir do
qual o usurio pode partilhar as suas experincias dos lugares, pode conhecer o
que os outros usurios sentiram, pensaram, sugerem numa lgica de cultura de
convergncia e participao (HAMILTON, 2009). Mas, tambm usufruir de servios
de realidade aumentada e de realidade acelerada que lhe permitem fruir de
modo intensivo das dinmicas fenomnicas do lugar (JESUS, 2009). Assistir
festividade que apenas ocorre num dado momento do ano, aceder s tradies e
aos objetos culturais que foram povoando historicamente o lugar, assistir s
metamorfoses arquitetnicas do lugar. Enfm, um lugar aumentado signifcar
um lugar que se pode explorar como quem explora um quadro com a tcnica do
palimpsesto, em que se vai explorando camada a camada e se vo
compreendendo as redes e espessuras culturais, histricas, polticas e sociais de
um dado ambiente social. Ampliando as potencialidades de fruio esttica do
lugar "Camadas de dinmicas e dados contextuais sobre o espao fsico um
caso particular de um paradigma esttico geral: como combinar diferentes
espaos juntos (MANOVICH, 2006, p.266, traduo nossa).
A proposta de lugar aumentado que se apresenta, prope lgicas dialticas entre
vinculao territorial e usufruto de contedos digitais, entre participao
amadora dos usurios (User-generated content - UGC) e participao
especializada com a criao de contedos especializados produzidos pelas
indstrias culturais (Specialist-generated content SGC) (KEEN, 2008) (FLICHY,
2010). A convergncia assume-se numa pluralidade semntica (JENKINS, 2009)
sumrio
enquanto horizontalizao da comunicao em que especialistas e amadores
confuem num mesmo espao, mas tambm convergncia de meios e linguagens
utilizadas para expressar a relao com o lugar e a fruio cultural do mesmo
(LEMOS, 2007; SANTAELLA, 2008); bem como, convergncia participativa com a
hibridao das funes de produtor/consumidor de contedos e convergncia
colaborativa no sentido da autoria coletiva efetivada na dinmica da rede, em
que no se trata apenas da relao usurio-contedo, mas usurio-usurio da
qual nasce o capital social como camada imaterial-relacional do lugar aumentado
(MEIKLE; YOUNG, 2012).
As pessoas transformam o espao em territrio e povoam o territrio de lugares.
Este trabalho de domesticao/apropriao do espao para o transformar em
lugares passa por um processo de povoamento do espao com artefatos que
cristalizam a cosmoviso dos indivduos, dos grupos, das sociedade. Assim, o
espao passa a territrio deixando de ser uma entidade homognea e ganhando
diferentes espessuras simblicas, que criam assimetrias, que diferenciam e que
do sacralidade, no sentido em que atribuem signifcao e valor. O espao
profano homogneo no existe, existem territrios povoados de lugares de
diferentes densidades, com diferentes capacidades de habitar e atrair capitais
(fnanceiros, culturais, sociais, etc.). A proposta promover estratgias de
comunicao baseadas em servios georeferenciados que acrescentem camadas
ao territrio, aos lugares, que os tornem mais competitivos por serem multiplexos.

A refexo vai no sentido da gerao dos lugares aumentados multiplexos, por
uma estratgia de duplo enraizamento: um enraizamento na terra, no contexto
material produtor de diferena e um enraizamento nas nuvens em que a partir
do lugar material tenho acesso a um territrio complementar que aditiva
positivamente a experincia dos lugares. A convergncia nas mdias com
georefernciao permite criar este cenrio de lugares aumentados multiplexos.
Os dispositivos mveis, os crans pessoais, conectados internet em permanncia
(celulares, tablets, laptops, etiquetas RFID, Wi-Fi, bluetooth, etc.) e que esto com
cada sujeito, abrem uma nova porta para o territrio criando novas formas de
sumrio
relao e gesto das redes sociais com os indivduos que geram/agregam valor
ao lugar e com as memrias do lugar, com a sua identidade. Mais nuvens
signifcar mais terra. Mais terra incrementar a nuvem, a espessura imaterial do
lugar, graa s lgicas mltiplas da convergncia dos meios e da compulso para
a proximidade (BODEN; MOLOTCH, 1994), com os lugares e com as pessoas.
Autctone ao mesmo tempo um atributo de
soberania e submisso
Emmanuel Lvinas
Orientaes, destinos, sentidos: informar o espao
A nossa relao com o mundo vem da nossa relao com o espao e o ambiente.
A dimenso espacial aquela a partir da qual e dentro da qual procuramos, desde
sempre, orientaes signifcativas. Damos sentido s nossas preferncias
escolhendo percursos, e atravs destes nos aproximamos, duma forma
ciberntica, ao que fulcral, ou central, para ns. O sentido dos lugares nunca
ingnuo, embora nos preexistam, uma vez que com estes nos deparamos,
teremos que nos situar nestes espaos, material e simbolicamente.
Como nos encontros entre seres humanos precisamos constantemente de uma
avaliao acerca do contexto de interao, para testar e entrever todas as
possveis implicaes presentes no processo comunicacional que se vai
desenvolvendo. Necessitamos de coordenadas, embora que invisveis, para
poder assim entender e supor o destino de qualquer relao.
Relativamente aos ambientes fsicos, fca ainda mais urgente a sensao,
antropologicamente fundamentada e inesgotvel, de dever promover uma
capacidade de familiarizar com tais espaos, e com muito mais evidncia quando
uma espacialidade se apresenta como alheia. Instituir e aplicar coordenadas ao
ambiente circunstante, apesar de evocar uma atitude normativa, acaba por
resultar em uma atitude naturalmente tcnica de codifcao do circundante.
Algo de necessrio, mas que proporciona um certo gozo no aproveitamento
semntico do habitat.
sumrio
Esta tcnica de adaptao ao ambiente nos leva prtica do habitar, sem esta
hermenutica espacial, sem esta procura de orientao no conseguiramos criar
um centro (um centro relativo, em dilogo com outros centros, mas o nosso
centro), um lugar que nos faa sentido. Esta habilidade antropolgica no
imediata, nem nos dada, mas vem sempre de uma relao entre um aqui e um
fora, onde se perdem os confns desta relao, mas constantemente recriam-se
no confronto com um exterior que no deixa de exercer a sua presena. Orientar-
se no ambiente, seja ele urbano ou desabitado, tem a ver com a procura de
presenas, com a descodifcao destas e com o deixar sinais (mais ou menos
duradouros) de presenas.
Esta atitude cognitiva, mas tambm emocional e afetiva, de orientao ao
mesmo tempo geral e particular, porque sempre nos localizamos atravs de um
pensamento e de uma sensibilidade localizada, conforme a superfcie do
ambiente circunstante. Para cumprir uma tarefa to essencial desenvolvemos
uma sensibilidade heurstica ligada ao espao, a georeferenciao, que um dos
efeitos desta nossa sensibilidade. Mas com sensatez podemos considerar e
destacar como provvel de que a nossa mente funcione mesmo por localizaes,
assim como a nossa memria chegue a fcar vinculada e condicionada pelos
lugares, como se estes fossem invocadores de experincias maneira de uma
madeleine proustiana, confgurando assim as lembranas como mais que um
passado, isto , como um espao passado (PEREC, 1974).
Foram mile Durkhiem e Marcel Mauss os estudiosos que, no comeo do sculo
passado, avanaram com a hiptese de que a lgica dos sistemas de classifcao
fosse toponomstica, e os conceitos se encontrassem localizados em um milieu
de relaes em rede com outros conceitos (DURKHEIM; MAUSS, 1903). Neste
sentido, os conceitos vm sempre de uma fgurao espacial projetada pela
nossa mente, de uma localizao ideal, remetendo a lugares comuns
esquematizados (os topoi aristotlicos), as formas espaciais de grupos ou de
afastamentos de ideias.
A psicologia da evoluo nos explica tambm de como o feto j muda de posio
sumrio
vinte vezes por cada hora, este movimento permanente corresponde primeira
experincia de si mesmo atravs de uma explorao espacial, de propriocepo,
que a base do equilbrio (PERRIN, 1991).
Neste sentido, um dos fundadores da psicologia ambiental, Kevin Lynch, no seu
livro A imagem da cidade (LYNCH, 2009/1960) explica como o sentido de
orientao que se forma atravs do envolvimento com os territrios representa a
base das nossas representaes mentais, dos nossos mapas cognitivos que,
fundamentalmente, acabam para constituir o nosso ethos.
Um autor heterodoxo como George Perec, no seu livro Espces d'espaces (PEREC,
1974), antecipou sem querer a idealizao das aplicaes digitais de geolocalizao
por sistemas mveis. A sua refexo abre com uma constatao banal: todos tm
e andam com um relgio pessoal, mas no encontra ningum andando com
bssolas. Na poca em que Perec escrevia no havia o mnimo indcio sobre as
futuras mdias locativas. Esta curiosa diferena entre o uso dirio do relgio e a
total ausncia da bssola remonta a um conhecimento do espao que mais
intuitivo, concreto e referido nossa sensibilidade e individuao corprea,
enquanto o tempo depende de coordenadas independentes de ns e da nossa
adaptao a ele.
s vezes, teremos que perguntar-nos "aonde estamos: fazer o ponto da
situao: no apenas sobre o nosso humor, o estado de sade, as ambies,
as convices e motivaes, mas somente sobre a nossa posio topogrfca,
e no apenas em relao aos eixos (latitude, longitude) j mencionados,
mas em relao a um lugar ou a um ser cuja pensar, ou pensar-se-. Por
exemplo [], questionar-se, num momento certo do prprio dia, sobre a
posio que ocupam, uns em relao aos outros e vs, alguns dos vossos
amigos: pensar os seus caminhos, imaginar as suas deslocaes no espao.
(PEREC, 1974, p.112, traduo nossa)
Hoje em dia existem aplicaes de georeferenciao que desempenham mesmo
este exerccio de orientao espacial constante (ALMEIDA; ABREU et al., 2011). O
sumrio
que ser interessante questionar e referir se as aplicaes interativas so
capazes de criar contextos de interao e familiaridade com os lugares.
Aprendemos que vivemos mergulhados no espao e que atravs do espao
exterior que chegamos ao nosso centro e nossa produo de habitat familiares
e ntimos. Ser que as mdias locativas permitem estabelecer relaes
comunicativas, e no apenas informativas, acerca da tangibilidade dos lugares e
dos habitat?
Sobre a toalha de gua, luz de um sol real,
dana e respira, respira e dana a vida,
o seu corpo um barco que o prprio mar
modela.
Antnio Ramos Rosa
A mapa no o territrio
O ambiente e o espao devem ser traduzidos em lugares. Sendo, os humanos,
antropologicamente desorientados na sua englobante e unilateral exterioridade
acabamos por vivenci-la como um desafo cognitivo e afetivo, abrigando-nos
ento a uma abertura, a reagir e a familiarizar com as suas presenas criando
mapas informativos e cdigos signifcativos, incitados assim a injetar cultura na
natureza e a projetar mundos alfabticos na superfcie do ventrloquo espao
terrestre.
A troca e a transposio entre mente e geografa, a assimilao recproca entre
lugares e culturas locais, so as condies que os antroplogos nos indicam para
termos um aproveitamento saboroso do mundo. Em castelhano existe uma
expresso que explica este processo at fsico de ambientao: Hacerse con un
sitio. Este processo pressupe e gera uma competncia especial, a construo de
um mapa cognitivo visado localizao. Os habitantes no so utentes de um
territrio, mas competentes situados nele e, ao mesmo tempo, construtores dele.
Estamos enraizados nos lugares, essa vinculao enraizada aos lugares gera o
crescimento da pessoa e dialeticamente o crescimento e enriquecimento do
sumrio
lugar. Este processo dialtico pode ser fertilizado pelas nuvens, que acrescentam
novas camadas informativas e comunicacionais nos e com os lugares.
A nossa mente, explicou um estudioso como Gregory Bateson, ecolgica e
cinestsica, e tende a criar, de forma interativa com o espao, representaes e
mapas dos territrios, que todavia nunca so isomrfcas com estes, mas
representam necessariamente a signifcao cultural destes, isto , a tentativa de
objetivar e tornar visvel o invisvel desta relao geocultural e geoemocional.
Neste sentido, podemos entender os nossos dispositivos tecnolgicos locativos
como herdeiros das nossas primeiras cartografas. Estas, de fato, mapearam,
mensuraram e analisaram os nossos trajetos nos espaos percorridos. Mas qual
que a natureza destes espaos codifcados?
O elemento temporal, diacrnico, o da familiarizao com os lugares subjaz
aquisio da competncia antropolgica do habitar, competncia entremeada,
como fcil entender pelo j referido, com a faculdade de representar e codifcar
uma especfca rea geogrfca. Mas qual que a forma mais pertinente de
representar um lugar vivenciado no tempo, aquela mais adequada e conforme
experincia sentida duma especfca rea geogrfca? Como podemos passar
dum mapa mental para um mapa exteriorizado?
Narrar a presena e as presenas envolventes num contexto socioambiental
remete a mais uma habilidade, aquela da evocao e da traduo da materialidade
e da sensorialidade do espao vivido numa alegoria grfca de signos e smbolos,
hoje em dia sempre mais dinmicos e interativos por meio de softwares e
webwares (MANOVICH, 2008).
sumrio
Semelhante imvel
transparncia
inesgotvel face
pedra larga onde o olhar repousa
Antnio Ramos Rosa
Remediar as relaes com os territrios

De fato, a experincia contempornea dos lugares sempre mais uma experincia
hipermediatizada. Os lugares sempre mudaram por meio das nossas intervenes
e das nossas redes de relaes atuantes neles. Hoje estas redes relacionais no (e
com) os territrios atravessam e desfrutam novos suportes tecnolgicos que, por
sua vez, proporcionam vrias camadas de experincias scio-espaciais. Olha-se
no cran e na rua, fca-se na praa, mas ao p do hotspot Wi-Fi, se ouve o ritmo
da cidade e a voz do GPS, se procuram amigos e se encontram notcias com
comentrios, entra-se num meio de transporte e pergunta-se ao smartphone o
percurso. Os relacionamentos com o territrio tornam-se multiplexos, densifcam-
se, h recombinao de elementos numa estrutura caleidoscpica, ressignifcando
os lugares.
As mdias sempre estruturaram a dimenso espaciotemporal e perceptiva da
nossa experincia: elas organizam o frame atravs do qual mediamos cognitiva e
afetivamente a nossa interao com a realidade. O frame, como a familiaridade
com um habitat, resulta geralmente invisvel para quem fca dentro dele e
incompreensvel para quem est no seu exterior.
Neste sentido, McLuhan fala de auto-amputao, isto , o que ocorre quando
aceitamos como bvio um sistema que medeia e que fltra as nossas relaes
com o mundo. Redimensionando a relao com o espao fsico dos territrios
redimensionamos, tambm, a possibilidade de perder-nos (facilmente) nele,
para posteriormente reencontrar-nos (felizmente) como seres situados. Ao
mesmo tempo, ganhando tecnicamente um posicionamento e uma orientao
algortmica e instantnea, ganhamos tambm, novas informaes e novos
estmulos para sentirmo-nos multi-situveis, ou potencialmente situados, pr-
situados, pelo programa locativo informatizado (SANTAELLA, 2007).
sumrio
Os frames que antigamente produziam, com muita efccia, as instituies
polticas e religiosas, hoje so produzidos pelas mdias. Mas no pelas mquinas
mediticas, no mais o hardware a condicionar a forma comunicacional, mas o
software, as regras de funcionamento dos programas e as convenes desafadas
pelas aplicaes interativas. O frame a mensagem, ele a matriz da signifcao,
signifcao desencadeada por caixas pretas 2.0!
Estudar a cultura do software no signifca analisar apenas as prticas de
programao, os valores e a mission dos programadores e das empresas; assim
como no seria sufciente analisar a cultura que atravessa os contextos de
produo. Para completar o estudo sobre a cultura contempornea deveramos
esclarecer como o software readapta, remodela, remedia os objetos e os
contedos aos quais se aplica, determinando o nosso processo de fruio.
Foi mrito de estudiosos como Bolter e Grusin (BOLTER; GRUSIN, 2000) ter
recuperado e reconfgurado a centralidade do conceito de remediation em
McLuhan: o contedo de um medium sempre um outro medium. O contedo
da escritura o discurso, assim como a palavra escrita o contedo da imprensa,
e o da imprensa o telgrafo (MCLUHAN, 1964). A remediao hoje em dia
uma hipermediao que pretende ser imediao. Neste sentido, o tempo
consubstancial ao habitar fca transfgurado pela remediao constante do
espao em cones digitalizados.
Mudam as coordenadas cognitivas e perceptivas nas relaes com o mbito
cultural atingido pelo software, isso , quase todas as prticas sociais da nossa
vida cotidiana esto sujeitas a transcodifcarem-se na rede das relaes
intersticiais entre cidados-territrios-Web-utilizadores.
Porm, os software studies no so os code studies, porque o que interessa a
uma anlise cultural a experincia medial proporcionada pelo software, a
interatividade com os documentos digitais. A leitura em suporte digital de um
documento PDF, ou a viso de uma fotografa determinada pelo software que
defne as opes para a navegao, o editing e a partilha do documento. No
sumrio
apenas o documento em si, o seu contedo, que determina a sua recepo.
Para entender e participar na cultura contempornea essencial um estudo das
premissas tcnicas e dos princpios culturais implicados no funcionamento do
software; ao mesmo tempo necessrio focar a ateno na customizao (as
apropriaes dos meios nas suas diferentes utilizaes) dos artefatos
programados.
A experincia com as mdias digitais, a interpretao dos seus produtos, no
permite pressupor os seus contedos (como na cultura analgica) como
completos e defnidos. De fato, os contedos digitais so inacabveis e
constantemente alterveis: Google Earth atualizado diariamente, mas tambm
um arquivo PDF ou um arquivo de msica nos disponibiliza e desafa uma fruio
tecnicamente fexvel.
A terra tambm se tornou lquida e fexvel? Pensar e experimentar os territrios
atravs destas novas lentes muda a relao com os mesmos, mas no a
necessidade de dever familiarizar-se com eles. No ser com um cran ou com
um interface grfco que familiarizaremos e aprenderemos a habitar, mas sempre
com um contexto espacial, geocultural e geoemocional.
Os lugares aumentados multiplexos
O mapa ele prprio um dispositivo cultural que foi tendo a sua metamorfose do
proto-mapa aos mapas fexveis em suporte digital. O mapa um interface
cultural, poltico, geoestratgico, clssico entre o sujeito e o territrio. O mapa
permite relacionar agentes e sobrepor diversas camadas de informao: o
modelo estrutural do mapa composto por trs nveis de base: o mapa sinttico,
o mapa semntico, e o mapa pragmtico. Os diversos nveis permitem ao mapa
expressar-se como ferramenta de conhecimento, poder e comunicao. (NEVES,
2011,p.1). A passagem do paradigma analgico para o paradigma digital trouxe
tambm ao mapa novas identidades e novas potencialidades. O mapa digital
passa a ser dinmico, permitindo usufruir da gesto de dados geogrfcos e
ambientais complexos que os Sistemas de Informao Geogrfca (SIG) passaram
sumrio
a permitir. Desde o surgimento da geographic information science passaram-se
mais de 20 anos (GOODCHILD, 2012), neste perodo deu-se uma mudana radical
nos nveis de conectividade internet, na computao ubqua, na miniaturizao
dos dispositivos de comunicao que permitiu a sua portabilidade. neste
contexto em que os dispositivos mveis conectados em rede e apetrechados de
aplicaes que usam informao georeferenciada, em que o mapa surge como
interface no qual se partilham contedos e se estabelecem redes sociais, que
interessa pensar a relao entre mapa e territrio: onde acaba o mapa e comea
o territrio? A terra como interface (NEVES, 2011). E onde comea o territrio e
acaba o mapa? H uma dupla textualidade.
O mapa como plataforma geomedia multifuncional e multidimensional (NEVES,
2011) abre, num efeito quase paradoxal, a oportunidade de ter o territrio a
desempenhar a funo de interface, de mapa que remete para o mapa. O
territrio passa a estar embutido de sensores, de etiquetas RFID, etiquetas QR
Code, etc., que o tornam num corpo implantado de dispositivos que o convertem
em agente. Simbiose entre biolgico, ecolgico e a codifcao, um meio saturado
de capacidade computacional (KANG; CUFF, 2005). A ideia do cyborg, com a
incorporao da tecnologia no prprio corpo, salta agora para o territrio
Cyborguizao do territrio (Cyborgeo) o territrio como organismo ciberntico,
corpo implantado de dispositivos que o tornam agente. Os trs atores natureza
(espao), ambiente construdo (territrio) e subjetividade (usurio/lugar)
interatuam tendo como pele o mapa sensitivo e o territrio sensitivo que
permitem ampliar as relaes no cotidiano: O territrio humano o espao
povoado de artefatos tecnolgicos. (...) um mundo de tecnologias infltradas,
das tecnologias que, quanto mais poderosas, mais invisveis. (FIRMINO; DUARTE,
2012, p.71).
O territrio cran, o prprio territrio o elemento desencadeador da interao
devido sobreposio de territorialidades, o mesmo lugar pode ser desdobrado
em camadas virtuais customizveis graas computao ubqua, realidade
aumentada, aos interfaces tangveis, aos smart objects (objetos conectados com
a internet), wearable computers (dispositivos de computao e telecomunicaes
sumrio
embebidos no vesturio), etc.
Nasce e incrementa-se uma nova dinmica de relacionamento com o territrio,
de possibilidade de antropologicamente nos situarmos, em que o territrio
ganha novas camadas atuantes e em que o usurio se relaciona consigo, com o
territrio e com os outros numa lgica de convergncia e participao.
A anlise deve ser realizada em trs eixos: a representao, a semntica e a
participao (ORELLANA; BALLARI, 2009, p.29).
Muitos termos tm sido usados para tentar defnir este novo papel ativo dos
cidados: neogeografa, informao geogrfca voluntria, ambientes de
participao e de colaborao, as pessoas como sensores. Em suma, o que
esses termos representam que a produo de informao geogrfca,
bem como, os servios e aplicaes baseados em localizao j no so
atividades exclusivas de organismos ofciais e de empresas privadas de
cartografa. Neste contexto, cada um de ns tem em suas mos a
oportunidade de participar ativamente na captao de informao e
partilhar os seus prprios dados com outros possveis usurios. (ORELLANA;
BALLARI, 2009, pp.38-39, traduo nossa)
Assim, os LBSM (Location Based Social Media) como os LBSM criam um novo
tipo de visibilidade e de memria sobre lugares, pessoas e atividades eu
argumento que eles so signifcativos para a atribuio subjetiva de laos de
elevado sentido com o lugar. (FISCHER, 2008, p.586, traduo nossa) permitem
gerar novas dinmicas de fruio do territrio, com uso de dispositivos mveis
usando GeoCMS (Geospatial Content Management System), como por exemplo:
Layar (www.layar.com), Wikitude (http://www.wikitude.com/), Foursquare
(https://pt.foursquare.com/), Citysense (www.citysense.com), Sense Networks
(https://www.sensenetworks.com/retail-retargeting/), Tripit (https://www.tripit.
com/), Google Latitude (http://www.google.com/mobile/latitude/), Facebook
Places (https://www.facebook.com/about/location), UberTwitter (http://m.
ubertwitter.com/).
sumrio
A comunicao em rede v a sua dinmica enriquecida pela percepo do
contexto que se passa a ter. O enraizamento da comunicao na territorialidade
abre novas fronteiras na cultura da mobilidade, que deixa de ser apenas
mobilidade virtual, navegao no ciberespao, para ser navegao entre terra e
nuvens. Sobre a imagem captada da realidade o utilizador pode obter novas
camadas de informao sobre esse lugar, camadas de experincia e relao que
no estariam ao seu alcance, criando ambientes mistos aumentados baseados
na colaborao ACME Augmented Collaboration in Mixed Environments
(LUCAS, 2012).
Trata-se de uma ecologia miditica hbrida (SANTAELLA, 2008) novas
espacialidade / hipercomplexidade cultural e comunicacional dos lugares
memria e esquecimento, individual e coletivo.
De fato, as mdias locativas esto criando oportunidades para se repensar e
re-imaginar o espao cotidiano. Embora conectados imaterialidade das
redes virtuais de informao, no poderia haver nada mais fsico do que
GPS e sinais Wi-Fi que trazem consigo outras maneiras de pensar o espao e
o que se pode fazer nele. Uma nova espacialidade de acesso, presena e
interao se anuncia: espacialidades alternativas em que as extenses, as
fronteiras, as capacidades do espao se tornam legveis, compreensveis,
prticas e navegveis, possibilitando, sobretudo, prticas coletivas que
reconstituem os modos como nossos encontros com os lugares especfcos,
suas bordas e nossas respostas a eles esto fundados social e culturalmente.
(SANTAELLA, 2008, p.97)
Ler e escrever nos lugares fcar com a sua narrativa para uso pessoal ou partilha
MIM (Mapeamento Interativo Mnsico) o rastro, a memria, as marcas
interpretativas do lugar, a complementaridade subjetiva do lugar, recupervel
pelo MIM. Diz-me por onde andas dir-te-ei quem s! a experincia dos lugares
como elemento estruturante da identidade e da capacidade de explorao futura
de novos lugares - os lugares passam a dialogar, o sujeito pode fazer anotaes
no espao o contexto ganha um novo valor.
sumrio
A informao geogrfca (GIS), a internet das coisas dadas pelas tags de
radiofrequncia (RFID) e a linguagem de marcao geogrfca (GML Geographic
Markup Language), entre outras tecnologias, criam a oportunidade de
desenvolvimento de servios que permitem gerar uma relao afetiva e sensorial
com o lugar (sensorizao do espao -> sensibilidade do lugar). Os elementos
dos lugares passam a ser atores que dinamizam o usufruto e a fruio esttica,
emotiva, histrica, poltica e cultural do lugar. A questo central no a tecnologia
que rapidamente se torna obsolescente, a questo central o ontos do lugar, a
sua essncia, o que o torna particular, ou seja, a dimenso geocultural e
geoemocional que central as pessoas tm no essencial uma relao esttica
com os lugares, gostam dos stios. Mais do que um clculo racional de um
clculo relacional, afetivo que se trata. Deixam-se afetar pelo lugar. Esta
sensorialidade projetada na prpria tatilidade dos dispositivos que interatuam
com o territrio.
Cada lugar esconde um conjunto de informaes, de relaes potenciais, de
desafos, mistrios e oportunidades, com os servios de informao e comunicao
georeferenciados abre-se a oportunidade de tornar visvel o invisvel dos lugares,
de tornar patente o latente. Rede de pontos quentes do lugar (hotspots places)
rede de geotags que permite transformar/adicionar ao lugar uma camada que
est nas nuvens, mas se cola ao lugar ampliando o potencial de relao. O lugar
como um corpo com histria e com histrias.
A comunicao em rede v a sua dinmica enriquecida pela percepo do
contexto que se passa a ter. O enraizamento da comunicao na territorialidade
abre novas fronteiras na cultura da mobilidade, que deixa de ser apenas
mobilidade virtual, navegao no ciberespao, para ser navegao entre terra e
nuvens.
O territrio interface, desafos futuros
A criao de novos servios em que a componente cultural e social seja central
o desafo principal. O envolvimento das instituies e organizaes culturais a
participarem na criao de contedos culturais de qualidade, que potenciem a
sumrio
riqueza histrica, cultural, social, poltica e cientfca de um lugar. Para alm desta
componente formal de participao de especialistas, os servios tm a ganhar
com a participao amadora dos habitantes e visitantes dos lugares que
adicionam informao emotiva e sensitiva relativa sua experincia dos lugares.
Vive-se numa realidade mista a realidade mista defne a partilha de um espao-
tempo entre o real e o mundo virtual. (LUCASA; CORNISHB et al., 2012, p.277,
traduo nossa) na confuncia da fruio do territrio com a fruio da
territorialidade imaterial da camada cultural e social desse territrio.
Mark Weiser (1991), o pai da expresso computao ubqua (ubiquitous
computing) sublinha a ideia da transparncia das tecnologias no cotidiano - as
tecnologias mais profundas so aquelas que desaparecem. Elas tecem-se no
tecido da vida cotidiana at que se tornam indistinguveis a partir dele. (WEISER,
1991, p.94, traduo nossa), essa transparncia uma das caractersticas centrais
dos dispositivos mveis, que passam a ter uma presena naturalizada no
cotidiano.
Os desafos para alm de tecno-sociais so tambm ticos e polticos. Levantam-
se questes como: quem e como garantir a proteo da informao? Se estamos
disponveis para ser vigiados a todo o momento e em todos os lugares? Como
so utilizadas as informaes recolhidas sobre os hbitos das pessoas,
nomeadamente, para fns publicitrios e comerciais? (ORELLANA; BALLARI, 2009,
p.49). E novas oportunidades como aprendizagem informal ubqua (SANTAELLA,
2010) com base em servios de realidade aumentada e MEIS (Mobile
Environmental Information Systems) que abrem novas formas e estratgias de
relao com o territrio e com as sua histria e redes de sentido.
Estamos face a lugares plissados, que mostram e escondem conforme os
movimentos do usurio, em que a terra (os objetos, as materialidades) so a
interface para as nuvens (a camada digital de informao e comunicao)
potencializadas pelo lugar.
Estar e ser entre terra e nuvens, num jogo dialtico.
sumrio
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vania ribas ulbricht
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03
VISUALIZAO DA INFORMAO POR MEIO DE INFOGRAFIA DIGITAL: UMA ANLISE SOB O PONTO DE VISTA DA SEMITICA PEIRCEANA
sumrio
Introduo
A infografa uma forma de visualizao da informao, que exibe dados por
meio de representaes visuais. Esse recurso existe h muitos anos, sendo que
com o passar do tempo e a evoluo das tecnologias, as representaes visuais
foram se tornando cada vez mais complexas. Os novos suportes digitais
permitiram o surgimento da infografa digital, que possui uma linguagem
multimdia e interativa, instigando a participao do usurio.
Esta pesquisa apresenta um exemplo de infogrfco digital publicado no site da
Revista Superinteressante - Editora Abril. O objetivo analisar a tela inicial deste
infogrfco digital sob o ponto de vista da semitica peirceana. Assim, a teoria
semitica de Charles Sanders Peirce, que aponta o signo como aquilo que, sob
certo aspecto ou modo, representa algo para algum (PEIRCE, 2010, p.46),
tomada como base para a realizao da anlise do objeto de estudo: o infogrfco
digital intitulado o homem nunca pisou na lua.
Visualizao da informao
A informao pode ser defnida como dados dotados de relevncia e propsito,
enquanto que os dados se defnem como uma simples observao sobre o
estado do mundo (DAVENPORT; PRUSAK, 1999). Com a enorme quantidade de
dados disponveis atualmente, sobretudo em meios digitais, preciso organiz-
los no intuito de possibilitar a anlise dos mesmos. Neste contexto, surge a
visualizao da informao, que tem como principal objetivo representar
grafcamente informaes a fm de facilitar a compreenso de conjuntos de
dados.
Card, Mackinlay e Shneiderman (1999) entendem a visualizao como o processo
de mapeamento de dados, formando representaes visuais que so apresentadas
a um observador humano. Neste sentido, Carvalho e Marcos (2009) citam a cor, a
forma, o tamanho, a noo de distncia e do movimento como caractersticas
bsicas de apreenso do sistema perceptivo humano. Todas as aplicaes
orientadas a Visualizao da Informao tm como base estas caractersticas,
sumrio
que combinadas e utilizadas de forma adequada, podem maximizar em muito a
percepo da informao (Ibidem., p.22).
Para Dias (2007, p.7) o avano das tecnologias de informao, dos equipamentos
de imagem em geral e dos computadores permite a construo de sistemas
cada vez mais complexos, que podem oferecer informaes mais precisas e ricas
em relao a sua qualidade de apresentao ao utilizarem recursos grfcos
semelhantes aos do mundo real. Portanto, metforas visuais adequadas devem
ser utilizadas com a fnalidade de transmitir a informao de forma clara e rpida,
evitando a sobrecarga de informaes.
Atravs de metforas, as pessoas renem o que conhecem de novas formas
e comeam a expressar o que sabem, mas que ainda no so capazes de
dizer. Como tal, a metfora altamente efcaz no sentido de promover o
compromisso direto para com o processo criativo nos primeiros estgios da
criao do conhecimento (NONAKA; TAKEUCHI, 1997, p. 13).
Desta maneira, a visualizao da informao contribui para a percepo do
observador, fazendo com que ele possa extrair e criar conhecimentos a partir
daquilo que est sendo apresentado. As formas de apresentao por meio de
elementos visuais podem ser diversas, tais como: imagens, diagramas, mapas,
visualizaes interativas, entre outras. A infografa abrange todos esses elementos,
utilizando as representaes visuais para disseminao das informaes.
Associada a web, a infografa assume novos formatos mais dinmicos e interativos.
Infografa: aspectos histricos e conceituais
Infografa vem do termo ingls Informational Graphics e pode ser entendida
como representao visual que auxilia a compreenso de um determinado
assunto. Segundo Schimitt (2006, p.17), supe-se que h 15 mil anos o homem
das cavernas j produzia infografa ao gravar, junto a alguns desenhos, caracteres
que corresponderiam a uma escrita. Valero Sancho (2001) cita ainda os mapas e
planos de localizao de lugares, bem como a reproduo do espao, como um
dos primeiros desenhos de carter informativo. Alm disso, o autor (Ibidem.,
sumrio
2001) menciona os mapas egpcios realizados em papiros no antigo Egito.
Sculos depois, com a inveno da imprensa e sua expanso, sobretudo a partir
do sculo XVIII, quando Gutenberg criou uma tcnica de impresso que passou
a ser utilizada comercialmente como meio massivo, houve uma transformao
dos produtos grfcos editoriais. Os primeiros grfcos impressos foram mapas,
rotas, etc., sendo que o mapa publicado no Daily Post do dia 19 de maro de 1740
considerado o pioneiro.
Ao longo da histria, a infografa comunica por meio de representaes visuais
que foram se tornando cada vez mais complexas. Muitos campos contriburam
para esse desenvolvimento, incluindo matemtica, artes, pensamento visual,
entre outros (LIU; HAO, 2010).
Com um grande poder para disseminar informaes, o infogrfco bastante
usado no jornalismo, assim como em manuais tcnico, cientfco ou educativo.
Possui diferentes elementos visuais que so vinculados a um texto enxuto, claro
e objetivo. De acordo com Mdolo (2007, p. 6), a imagem deixa de ter somente
o papel de ilustrar o texto escrito, pelo contrrio, apresenta-se como a prpria
informao, protagonizando, juntamente com o verbal, o processo de
comunicao.
Valero Sancho (2001) distingue os seguintes pontos como caractersticas
fundamentais da infografa:
Que d signifcado a uma informao completa e independente.
Que fornea uma quantidade razovel de informaes atuais.
Que permita compreender o evento ocorrido.
Que contenha a informao escrita com formas tipogrfcas.
Que contenha elementos icnicos precisos.
Que possa ter capacidade informativa sufciente e mais do que
sufciente para ter entidade prpria ou que realize funes de sntese
ou que complemente a informao escrita.
sumrio
Que proporcione certa sensao esttica, no essencial.
Que no tenha erros ou falta de concordncia.
A partir dos anos 1980 a infografa ganha fora devido aos avanos na rea da
informtica. Softwares que facilitavam seu processo de produo, tanto para o
meio impresso, quanto televisivo foram desenvolvidos. Nos anos 1990, sobretudo
com a ampliao da internet, emergiram novas formas hbridas de linguagens,
possibilitando uma leitura multidirecional da imagem. Aliada web, a infografa
incorpora caractersticas deste meio, como: a interatividade, a hipertextualidade,
a convergncia, a personalizao, a multilinearidade e a instantaneidade.
Segundo Schimitt (2006, p.39), a infografa na web referida na literatura, muitas
vezes, como infografa on-line, infografa digital, infografa interativa, infografa
multimdia e infografa multimdia interativa. Nesta pesquisa optou-se por
utilizar infografa digital, que o termo usado por Valero Sancho (2001, 2003,
2008). De acordo com o autor (VALERO SANCHO, 2008), os novos suportes digitais
possibilitaram o surgimento de uma nova proposta infogrfca que a digital.
Na infografa digital, os cones podem ser tanto estticos, quanto dinmicos.
Alm disso, elementos de udio e/ou tipogrfcos podem apoiar a disseminao
da informao. Segundo Valero Sancho (2001), o desenvolvimento da infografa
digital foi potencializado pelo desenvolvimento da televiso e pela unio sinttica
do computador e da equipe de produo audiovisual.
Marn Ochoa (2009) complementa que a infografa digital aproveita as
possibilidades de integrao de recursos que incluem textos, cones (prprios da
simbologia e do grafsmo), elementos visuais (na fotografa, presentes na
televiso e no cinema) e sons (silncio e rudos), bem como ferramentas
informticas e programas apropriados. A autora (Ibidem., 2009) afrma que esta
mdia permite a participao do usurio, pelo menos para escolher seu percurso
pela informao ou, na melhor das hipteses, para personalizar a informao ou
dissemin-la de forma divertida.
sumrio
Semitica peirceana
A semitica, cincia da representao simblica do real, surgiu aps a revoluo
industrial, perodo que estimulou a proliferao e a difuso de informaes,
como um campo cientfco capaz de criar dispositivos de indagao e instrumentos
metodolgicos prprios para analisar os fenmenos sgnicos (MOURA, 2006). Em
decorrncia, trs perspectivas diferentes de estudos foram originadas: uma nos
Estados Unidos, uma na Unio sovitica e uma na Europa Ocidental.
Nos Estados Unidos, o flsofo, lgico e matemtico Charles Sanders Peirce (1839-
1914) dedicou-se ao estudo geral dos signos. Para o cientista (PEIRCE, 2010, p.46)
o signo denota um objeto perceptvel, ou apenas imaginvel, ou mesmo
inimaginvel num certo sentido. Santaella (2007, p.10) defne signo como aquilo
que d corpo ao pensamento, s emoes, reaes, etc. Por isso mesmo,
pensamentos, emoes e reaes podem ser externalizados. Essas externalizaes
so tradues mais ou menos fis de signos internos para signos externos. Ainda
segundo a autora (SANTAELLA, 2008, p. 20), o signo o primeiro relato da relao
tridica. Esta relao representada por um diagrama triangular que envolve o
signo (ou representamen), o objeto e o interpretante, conforme possvel
observar na fgura 1.
Figura 1: Relao tridica de Peirce. Fonte: Elaborada pelos autores.
sumrio
Segundo Peirce (2010, p.64), a mais importante diviso dos signos faz-se em
cones, ndices e Smbolos. Esta classifcao realizada de acordo com o tipo de
relao existente entre o representamen e o objeto:
Quando a relao entre o representamen e o objeto icnica, o
signo reconhecido como semelhante ao prprio objeto. o signo
icnico acompanhado e condicionado por convenes que nos
permitem identifcar o objeto representado (VOLLI, 2000, p. 41).
Quando a relao entre o representamen e o objeto indicial, existe
um signo ou uma representao que se refere ao objeto. O ndice
um signo fsica ou casualmente ligado ao prprio objeto, e recebe
sentido por meio da relao com esse objeto (Ibidem., p. 42).
Quando a relao entre o representamen e o objeto simblica,
uma relao de comparao estabelecida. O smbolo um signo
cuja virtude est na generalidade da lei, regra, hbito ou conveno
de que ele portador... (SANTAELLA, 2008, p. 132).
Figura 2: Conceitos e exemplos de cones, ndices e Smbolos. Fonte: Elaborada pelos autores.
sumrio
Na fgura 2, so apresentados de forma resumida conceitos e exemplos de cones,
ndices e Smbolos. Estes signos produzem efeito em uma mente interpretadora.
Assim, o processo de semiose mental, porque todo fenmeno acontece na
mente (COSTA; BORTOLATO; SOUZA, 2011, p.121). Nth (2003, p.129)
complementa que a semiose pressupe a percepo, um processo tridico
gerado na conscincia do observador a partir de um nvel de sentimento imediato
ainda indiferenciado.... A conscincia o local onde ocorrem os fenmenos.
Na perspectiva fenomenolgica de Peirce tudo aquilo que se faa presente
para uma experincia imersa no espao e no tempo seja esta presena da
natureza de um sonho, uma ideia, uma lembrana, um som, uma cor, uma
frmula, um flme, etc. pode ser considerado um fenmeno. A experincia
fenomenolgica lidaria, ento, com a experimentao de toda e qualquer
caracterstica manifesta no fenmeno, o phaneron, isto , tudo aquilo que
sob diferentes intensidades se faa presente na mente (FERRAZ, 2010, p.52).
Desta maneira, Peirce considera que toda experincia percebida pela
conscincia e destaca trs categorias: primeiridade, secundidade e terceiridade.
Sensaes e sentimentos so elementos de primeiridade. Relaes de
contiguidade entre as sensaes e a realidade so elementos de secundidade.
Ideias e convenes so elementos de terceiridade (MATOS et al., 2010, p.128-
129). No se trata de uma sequncia, isto quer dizer que aspectos das trs
categorias podem ser percebidos ao mesmo tempo.
Anlise do infogrfco digital o homem nunca pisou na lua
Nesta seo apresenta-se a anlise, sob o ponto de vista da semitica peirceana,
da tela inicial (ver fgura 3) do infogrfco digital o homem nunca pisou na lua,
publicado no site da Revista Superinteressante da Editora Abril. Essa revista
reconhecida pelo uso de infogrfcos, tanto no meio impresso, quanto digital.
Com a evoluo da web, a produo de novos formatos de infografa, utilizando
elementos multimdias, foi favorecida.
sumrio
Figura 3: Tela inicial do Infogrfco o homem nunca pisou na lua.
Fonte: http://super.abril.com.br/multimidia/info_485552.shtml
Do ponto de vista da semitica peirceana, numa representao visual, o
representamen aquilo que percebido pela viso, como as palavras e imagens
do infogrfco digital exemplifcado. O objeto representado pelos signos, como
por exemplo, a imagem que aparece no infogrfco, representando o ambiente
lunar. O interpretante se trata da ideia que surge na mente do indivduo que
decodifca o signo. Aqueles que conhecem aquilo que o signo est representando,
recuperam na memria quando so instigados pela presena do signo. Quando
o indivduo no possui conhecimento prvio sobre aquilo que o signo est
representando, so informados indiretamente por meio do signo.
O infogrfco analisado remete ao fato que teria ocorrido no dia 20 de julho de
1969, quando o astronauta norte-americano Neil Armstrong tornou-se o primeiro
homem a pisar na Lua. O comandante do Apollo 11 cumpriu a misso
acompanhado dos tripulantes Buzz Aldrin e Michael Collins. Este ltimo pilotou
sumrio
o Mdulo de Comando que fcou em rbita, sendo o nico a no pisar na Lua.
A tela inicial da infografa analisada estabelece, a princpio, sensao de dvida,
ambiguidade e contradio, fenmeno tpico da primeiridade. Esses sentimentos
surgem devido imagem do homem pisando na lua com um ttulo que afrma: o
homem nunca pisou na lua. Acompanhado do ttulo, h o texto: ser que tudo
no passou de uma megaproduo de TV? D-lhe efeitos especiais para enganar
o mundo todo. Porm, a prpria foto indica uma situao que se mostra no
verdica por diversos pontos:
A Fotografa utilizada possui qualidade diferente das imagens do
fnal da dcada de 1960, que eram em preto e branco.
Quatro astronautas aparecem na foto e outro est refetido no
capacete de um deles, indicando a presena de um quinto homem
no local. Porm, a notcia que se tem da poca que apenas duas
pessoas pisaram no solo lunar.
A Bandeira americana na imagem est tremulando, o que no seria
possvel num ambiente sem atmosfera como a Lua.
H apenas uma estrela no cu piscando.
O Planeta Terra ao fundo, faz um movimento, expandindo e
diminuindo de tamanho, fazendo uma aluso as fotos da agncia
espacial americana em que a Terra parece bem menor do que deveria
ser.
H um rdio e uma televiso futuando na lua.
Por causa dos itens que acabam de ser citados, na primeiridade, as imagens
expressam tambm uma sensao de estranhamento. Este estranhamento
apaziguado pela terceiridade, uma vez que o observador percebe que se trata de
uma criao, uma montagem que resulta no infogrfco.
Ao observar a tela inicial do infogrfco analisado, possvel associar a imagem
dos astronautas com a bandeira americana fncada na Lua hegemonia
americana. Pode-se dizer deste modo que, para quem internalizou essa
sumrio
conveno, a imagem observada simboliza a hegemonia americana. Segundo
Santaella (2007, p.25), ...o smbolo est conectado a seu objeto em virtude de
uma ideia da mente que usa o smbolo, sem o que uma tal conexo no existiria.
Portanto, no interpretante que se realiza....
Quanto relao entre o representamen e o objeto, a imagem do ambiente lunar
considerada um ndice, pois parece ter sido captada por cmera fotogrfca. A
imagem na mente do observador, como interpretante formado a partir do ndice
fotogrfco, percebida como cone, podendo ser identifcado como a chegada
do homem a lua.

Ao passar o mouse sobre a imagem, em determinados pontos surge uma
marcao em vermelho, conforme pode ser observado na fgura 4, que indica a
existncia de um link. Desta maneira, o usurio incitado a clicar sobre o local
para obter novas informaes.
Figura 4: marcao em vermelho indicando um link.
sumrio
Outro tipo de indicao surge nesta tela inicial, quando se passa o mouse sobre
a imagem do rdio e da televiso. Neste caso, surge um texto que convida o
observador a clicar e ter acesso a arquivos de udio ou vdeo. Abaixo da imagem
do rdio h a frase o caador de fraudes e quando se passa o mouse surge o
texto Oua uma entrevista com o engenheiro Widson Reis, que cuida do projeto
Ockham (www.projetoockham.org), um site dedicado a desmascarar as teorias
conspiratrias. A imagem da TV acompanhada da frase bandeira polmica e
quando se passa o mouse surge o texto Assista ao vdeo da colocao da bandeira
americana na Lua e decida: ela balana mesmo por causa do vento, como insistem
os conspiracionistas? (ver fgura 5).
Figura 5: texto indicando um link.
Assim, demonstrando diversas contradies, o infogrfco digital o homem
nunca pisou na lua, questiona o fato dos americanos terem chegado Lua,
colocando por meio de textos e imagens pontos que confrmam e que objetam
sumrio
este acontecimento. O conhecimento histrico sobre o assunto pode infuenciar
na percepo e na interpretao dos signos expostos.
Consideraes fnais
Nesta pesquisa foi analisado, do ponto de vista da semitica peirceana, um
exemplo de visualizao da informao: o infogrfco digital o homem nunca
pisou na lua, publicado no site da Revista Superinteressante. Para Santaella
(2007, p.39), uma semiose s pode ser estudada do ponto de vista do analista.
Buscou-se aqui realizar uma interpretao a partir dos signos presentes na tela
inicial do infogrfco.

No mbito da primeiridade, que tem a ver com as sensaes e os sentimentos, foi
possvel perceber que a imagem passa uma ideia de ambiguidade e tambm
estranhamento. Ao mesmo tempo em que o infogrfco desperta essas sensaes,
o observador interpreta os signos nele expostos. As lembranas a respeito do
assunto tratado no infogrfco, que aborda a visita do homem Lua, permitem
uma sensao de familiaridade com aquilo que est sendo observado. Isto ocorre
no campo da terceiridade.
Assim, o conhecimento a respeito do fato em destaque infui na compreenso
dos signos presentes no infogrfco digital. Neste ambiente, possvel perceber
que o texto acrescenta uma nova informao imagem, sendo complementares.
Tanto o texto, quanto a imagem possuem igual importncia no infogrfco
analisado. Portanto, a relao imagem-texto pode ser enquadrada entre
redundncia e informatividade.
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04
PUBLICIDADE INFANTIL NOS INDICADORES DE SUSTENTABILIDADE PARA AGNCIAS
sumrio
Introduo
O texto a seguir relaciona os Indicadores de Sustentabilidade da Comunicao
com a autorregulamentao da publicidade infantil no Brasil. A sustentabilidade
um termo que surgiu pela percepo sobre o desenvolvimento que no venha
a prejudicar a sociedade e o meio ambiente. As agncias de comunicao
ajudaram a tornar esse conceito conhecido. Agora, chegou a hora de elas
adotarem seus indicadores (INDICADORES, 2011). Diante disto, o setor
publicitrio tambm precisou se adequar a nova realidade, de modo que anunciar
o que se faz de bom para o planeta tornou-se fundamental.

nesse contexto que surgiram os Indicadores de Sustentabilidade da
Comunicao lanados pela Associao Brasileira de Agncias de Publicidade
(Abap), em parceria com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),
que almejam um ranking nacional de sustentabilidade entre as agncias para
estimular a adoo de prticas positivas (MEIO & MENSAGEM, 2011). J o Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar) criou no Cdigo Brasileiro
de Autorregulamentao Publicitria normas ticas para os apelos de
sustentabilidade na publicidade. A inteno, conforme preconiza a entidade,
evitar a banalizao do uso do tema.
A proposta de Indicadores para agncias de comunicao constitui um
desdobramento das resolues da Comisso de Responsabilidade
Socioambiental da Propaganda, aprovadas na Comisso de Responsabilidade
Socioambiental da Propaganda do IV Congresso Brasileiro de Publicidade,
realizado em julho de 2008. Uma proposta que dialoga com iniciativas
semelhantes em diferentes setores, tais como os Indicadores de
Sustentabilidade para o setor de mdia, desenvolvidos pelo GRI (Global
Reporting Initiative) e utiliza como parmetros as normas ou cdigos de
entidades como CONAR, ABAP, Ethos, ISE, dentre outros. Num primeiro
momento, os Indicadores foram pensados para as agncias. Na prxima
fase a inteno propor Indicadores para toda a indstria da comunicao.
(CAMARGO, 2011, p. 6)
sumrio
Acompanhando esta discusso, focalizou-se no presente estudo a publicidade
infantil como um dos temas abordados pelo Conar e que mereceu ateno nos
Indicadores de Sustentabilidade. Restries para esta rea so encontradas na
Constituio Federal, Cdigo de Defesa do Consumidor e nos apelos frequentes
de entidades voltadas ao Direito da Criana, a exemplo do Manifesto Publicidade
Infantil No, com o apoio de 151 instituies e mais de quinze mil assinaturas em
prol do fm da publicidade e da comunicao mercadolgica dirigida ao pblico
infantil (PUBLICIDADE, s/p).

V-se que enquanto profssionais da rea defendem a autoregulamentao e
no a proibio total de veiculao das informaes publicitrias mercadolgicas
dirigidas para crianas, outros setores so mais radicais. Nesta seara, refetiu-se
sobre o tema a partir dos Indicadores, que aparece como instrumento de adeso
voluntria que visa auxiliar as agncias de comunicao a adotarem prticas
sustentveis em suas atividades, alm de estimular seus parceiros, fornecedores
e clientes a seguir prticas semelhantes. (CAMARGO, 2011)

Por um lado temos posies como a de Gilberto C. Leifert, presidente do Conar,
para quem a autorregulamentao deve ser um fator coadjuvante aos esforos
de formao de crianas e adolescentes, contribuindo para o desenvolvimento
positivo das relaes entre pais e flhos, alunos e professores etc. (LEIFERT, 2006,
s/p).
Por outro, h entidades relacionadas infncia que entendem que a publicidade
infantil torna as crianas infuenciadoras nas decises de compra da famlia, mas
que crianas e adolescentes so indivduos incapazes de absorverem os anncios
publicitrios de forma crtica e refexiva como fazem os adultos, e so diretamente
impulsionados e incutidos a valores que os levam ao consumismo precoce.
(HENRIQUES, 2007, p. 15).

O consumismo desenfreado vai contra os preceitos da sustentabilidade e visto
como um dos grandes viles, em se tratando de problemas scio-ambientais. O
consumo de um bem uma deciso, normalmente, individual. Os impactos
associados a esse bem so, comumente, coletivos (MERICO, 2008, p. 18).
sumrio
Portanto, ao analisar a relao dos Indicadores de Sustentabilidade da
Comunicao com a autorregulamentao da publicidade infantil, refetiu-se
sobre os valores sustentveis na construo de parmetros que regulem as
mensagens publicitrias destinadas ao pblico infantil, visando um esforo que
leve educao para hbitos de consumo saudveis.
Sustentabilidade e consumismo

O termo sustentabilidade relativamente antigo, data do sculo XIX, mas entrou
em uso pelos ecologistas modernos a partir dos anos 80 (RUSCHEINSKY, 2004). A
sustentabilidade se apresenta em trs vertentes: ambiental, social e econmica.
Sustentabilidade ambiental inseparvel das questes e da sustentabilidade
econmica e social (RUSCHEINSKY, 2004, p. 18).

Com a revoluo industrial no sculo XIX, a acelerao da produtividade e a
modernizao dos processos produtivos regiam a sociedade. Essa revoluo
acelerou o crescimento econmico, diversifcou as atividades produtivas e criou
sociedades mais complexas e dotadas de problemas sociais e ambientais novos
(BURSTYN e DRUMMOND, 2009, p.11).

Com isso, j no sculo XX o bem estar social passou a ser considerado um fator
to importante quanto o desenvolvimento econmico.

Finalmente, no sculo XXI, percebe-se que o meio ambiente tambm precisa ser
observado. Os crescentes problemas ambientais no planeta causam grande
preocupao para o futuro da humanidade e por isso a questo ambiental
engloba fatores econmicos e sociais, formando ento os pilares do
desenvolvimento sustentvel.
Burstyn e Drummond (2009, p.12) afrmam que a sustentabilidade em pouco
mais de 20 anos ganhou espao nas instituies pblicas e privadas, bem como
na mdia e passou a ser fator relevante para as decises pblicas. Consolidou-se
tambm na academia, tornando-se tema de interesse interdisciplinar e renovando
as teorias da relao do homem com a natureza.
sumrio
O estilo de vida das sociedades modernas, com a globalizao, a industrializao
e a constante evoluo das tecnologias, trouxe aumento do consumo. Com o
passar das dcadas, tal processo veio a se tornar no fenmeno do consumismo,
uma prtica desenfreada que vai contra os preceitos da sustentabilidade. A
chamada sociedade do consumo passou a sentir os impactos de uma forma de
vida insustentvel no planeta; o que era visto como progresso tornou-se um mal
da modernidade, causando impactos sociais e principalmente ambientais.
nesse contexto que surgem os termos consumo verde e consumo sustentvel,
que se caracterizam como a busca da sociedade para consumir apenas o
necessrio, visando preservao do planeta e seus recursos naturais.
Consumidores vulnerveis
Em 2013, ao acrescentar um novo tpico no Cdigo Brasileiro de
Autoregulamentao Publicitria, para contemplar o merchandising dirigido ao
pblico infantil, o Conar atende pedido da Associao Brasileira de Anunciantes
(ABA), preocupada com a vulnerabilidade do pblico infantil, apontada h alguns
anos.
Desde setembro de 2006, quando o Cdigo Brasileiro de Autoregulamentao
Publicitria passou por signifcativa reforma das normas envolvendo a
publicidade para crianas e adolescentes, j foram instauradadas e julgadas
331 representaes envolvendo anncios que tangenciavam o pblico-
alvo; 205 dessas representaes foram encerradas com a aplicao de
sanes ticas para anunciantes e suas agncias. (CONAR, 2013, p. 8)
Em particular os educadores costumam apresentar argumentos e problemticas
que ensejam ateno do mercado publicitrio.
Toda propaganda mercadolgica dirigida ao pblico infanto-adolescente
os expem a variados riscos, justamente porque devido fase de
desenvolvimento em que se encontram, tm difculdades para absorver os
anncios publicitrios de forma crtica e refexiva como fazem os adultos.
sumrio
Assim, as agncias apropriam-se dessas vulnerabilidades inerentes a fase da
infncia e adolescncia para criar anncios e incutir no imaginrio de
crianas e adolescentes o consumismo excessivo, o que pode provocar:
obesidade infantil, erotizao precoce, estresse e confitos familiares,
banalizao da agressividade e violncia, entre outros riscos. (LIMA, 2011)
Alm de estimular o consumo, a exposio das crianas mdia tem relao com
infuncia de gostos, preferncias e identidade cultural, levando a formao de
hbitos muitas vezes dissonantes com a realidade em que vivem. Acrescenta-se
questo cultural a prpria formao da personalidade, tida como elemento
vulnervel infuncia dos meios de comunicao, no obstante o papel ativo de
quem vem sendo alfabetizado com e pela mdia cada vez mais cedo.
A literacia miditica um campo de abordagem na interface entre educao e
comunicao por pesquisadores diversos que se debruam sobre a problemtica
da infncia. Em lngua portuguesa vale destacar o trabalho de Cristina Ponte, da
Universidade Nova de Lisboa, que depois de vrias pesquisas sobre jornalismo e
criana tem se dedicado a levantamentos e anlises comparativas sobre a
realidade de diferentes pases europeus quanto ao uso da internet e a segurana
infantil. Interessa-se pelas diferenas internas da gerao digital, no mais
consideradas sob paradigmas da manipulao em prol da passividade, nem de
uma poderosa condio ativa. Entretanto, alerta para que cada realidade
analisada seja considerada em sua vivncia para se incentivar polticas de
incluso digital que no excluam a dimenso da literacia crtica e da participao
pblica. (PONTE, 2010)
Os Indicadores de Sustentabilidade da Comunicao
No percurso para a sustentabilidade, a publicidade pode ser vista como vil por
estimular o consumo, despertar desejos e levar a sociedade para comprar alm
do necessrio, gerando desperdcio e mau uso dos recursos naturais do planeta
(MERICO, 2008). Deste modo, a publicidade ao longo dos anos contribuiu para
incutir um pensamento de que consumir mais ser mais e o ter passou a ser
objetivo da sociedade de consumo (MANUAl, s/d, p. 15). Por sua vez, os
sumrio
ambientalistas fazem previses pessimistas para o futuro da humanidade. Na
campanha pelo consumo consciente a publicidade exerce papel central, para
transmitir mensagens que orientem o consumidor a adquirir o que precisa, mas
sem cair necessariamente no consumismo desenfreado. Considerada principal
estimuladora do consumo, a publicidade pode atuar na tentativa de minimizar e
at reverter os impactos sociais e ambientais causados pelo consumismo da
sociedade.

Foi nesse contexto que, em abril de 2011, a Abap (Associao Brasileira de
Agncias de Publicidade), em parceria com a ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing), anunciou o projeto de Indicadores de Sustentabilidade
da Propaganda Brasileira que, mais tarde, em agosto de 2011, ganhou um foco
ampliado sendo lanado como Indicadores de Sustentabilidade da Comunicao.

Percebendo a necessidade de envolver a publicidade no mbito do
desenvolvimento sustentvel, a Abap iniciou o projeto tendo como foco inicial as
agncias de publicidade, com o objetivo de auxiliar as agncias de comunicao
a adotar prticas sustentveis em suas atividades, alm de estimular seus
parceiros, fornecedores e clientes a seguir prticas semelhantes (INDICADORES,
p.13).
Nesse contexto, a proposta de desenvolvimento de Indicadores para
agncias de comunicao tem como principal contribuio a tentativa de
fazer com que as preocupaes socioambientais, geralmente associadas a
campanhas voluntrias e educativas (visando a adoo de comportamentos
socialmente vantajosos), migrem tambm para o dia-a-dia do trabalho do
publicitrio, permeando o fazer profssional como um todo. Deslocando-se,
dessa forma, do embate anti x pr publicidade para o mbito da cadeia
produtiva da comunicao. (CAMARGO, 2011, p.4).
Os Indicadores no se caracterizam como legislao ou autorregulamentao,
mas foram concebidos baseando-se nas normas vigentes, abrangendo tambm
diretrizes de outras iniciativas, como os Indicadores Ethos de Responsabilidade
sumrio
Social Empresarial. Foram planejados para permitir que as agncias identifquem
maneiras de aprimorar gestes e processos, para refetirem como poderiam
contribuir com as questes socioambientais, tais como pobreza, preconceito,
poluio e degradao ambiental.
Os Indicadores so necessrios porque a sustentabilidade hoje um assunto
incontornvel. As agncias vo ter, necessariamente, que lidar com a
questo, principalmente pela necessidade de posicionar-se frente s crticas
cada vez mais intensas s atividades ligadas ao consumo. (INDICADORES,
p.15)
So 18 Indicadores, divididos em blocos: 1) Valores da Agncia, 2) Comunicao
Responsvel, 3) Gesto com Colaboradores e 4) Gesto com Cadeia de Valor.
Destaca-se no presente estudo o bloco da Comunicao Responsvel, que
apresenta os Indicadores das mensagens publicitrias, estimulando aes que
visam o desenvolvimento de uma comunicao que contribua com o processo
da sustentabilidade. neste bloco que se encontra o Indicador a respeito dos
Cuidados com a Criana e Infncia, que trata exclusivamente da questo da
publicidade infantil.
Este Indicador traz referncias ao que regulamenta o Conar, preocupando-se
com representaes infantis apresentadas nas peas publicitrias, observando a
capacidade cognitiva das crianas e com ateno especial para a comunicao
dirigida a menores de 12 anos. Cita tambm a questo da alimentao saudvel,
o respeito autoridade dos pais, os cuidados para diferenciar contedo
publicitrio das demais programaes e o estmulo ao consumo consciente.
A Publicidade Infantil

A publicidade faz parte do cotidiano da sociedade e suas estratgias infuenciam
e manipulam, visando estimular o consumo. Quando direcionada ao pblico
infantil, a publicidade pode se tornar prejudicial, pois a criana se encontra em
um estgio de desenvolvimento do juzo crtico.
sumrio
Toda propaganda mercadolgica dirigida ao pblico infanto-adolescente
os expem a variados riscos, justamente porque devido fase de
desenvolvimento em que se encontram, tm difculdades para absorver os
anncios publicitrios de forma crtica e refexiva como fazem os adultos.
Assim, as agncias apropriam-se dessas vulnerabilidades inerentes a fase da
infncia e adolescncia para criar anncios e incutir no imaginrio de
crianas e adolescentes o consumismo excessivo, o que pode provocar:
obesidade infantil, erotizao precoce, estresse e confitos familiares,
banalizao da agressividade e violncia, entre outros riscos. (LIMA, 2011)
Ao mobilizar a mais atraente linguagem persuasiva dos tempos modernos a
propaganda provocou foras contrrias a esse poder. o caso, por exemplo, do
Instituto Alana, organizao da sociedade civil que tem dado bastante dor de
cabea s corporaes publicitrias. A entidade apresenta-se como defensora de
caminhos que honrem a criana. Nessa linha, realiza vrios projetos que
questionam a publicidade infantil e defende a proibio das mensagens
persuasivas para crianas. Um exemplo o Manifesto Publicidade Infantil No,
que tem o apoio de mais de 150 instituies, como o Instituto Alana, Instituto
Akatu, Instituto Brasileiro de Defesa Consumidor e Instituto WWF Brasil.
(PUBLICIDADE, s/p).
Em contrapartida, a Abap lanou a campanha Somos Todos Responsveis, um
movimento que reage s proibies regulatrias:
Esse movimento uma iniciativa da Abap (Associao Brasileira das
Agncias de Publicidade), que reconhece o poder de persuaso da
propaganda e sabe que preciso haver limites e regras e muita
responsabilidade. Mas alguns radicais acreditam que proibir sumariamente
a publicidade a melhor soluo para proteger as crianas do consumismo
e de outros ismos e supostos riscos no claramente defnidos. Perguntamos:
ser mesmo? A relao entre a publicidade e as crianas delicada, mas ns
no acreditamos em passe de mgica, principalmente num mundo em
tranformao, em que as crianas desbravam e exploram novas mdias e
novas possibilidades antes mesmo de seus pais e educadores. Alm do
sumrio
mais, precisamos encarar os fatos: hoje as crianas j nascem envolvidas
pela mdia, a propaganda est em todo lugar, no cinema, em livrarias, dentro
do nibus e nos elevadores. Quem acha hoje que banir a publicidade
resolve, amanh precisar explicar o que devemos fazer com a internet,
com o merchandising, com os painis eletrnicos nas ruas...Ser que a
soluo proibir tudo, baixar uma cortina de ferro? Ns acreditamos que
no. (SOMOS, 2012, s/p)
As entidades congregadas pelo instituto Alana, preocupadas com os elementos
nocivos nas mensagens comerciais, acreditam em riscos como a formao de
crianas com nsia de consumir elementos que encurtam a prpria infncia.
Discutem a erotizao precoce e gravidez na adolescncia, desejo por produtos
caros em crianas de classes desfavorecidas, obesidade como resultado da
grande oferta de alimentos no saudveis, depresses e frustraes oriundas do
pensamento que atrela felicidade ao consumo. (ALANA, 2009, p.5)
A publicidade infantil no mundo segue diretrizes especfcas. No Brasil, a legislao
se apresenta atravs do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria,
do Estatuto da Criana e do Adolescente, do Cdigo de Defesa do Consumidor,
alm de normas internacionais; todos tratando de forma destacada a questo da
comunicao publicitria voltada ao pblico infantil.

O Conar apresenta a principal norma a ser seguida pelas agncias no pas. O
artigo 37 do Cdigo lista pontos como respeito aos valores, combate
discriminao, proteo imagem, cuidados no sentido de que no haja confuso
de mensagem publicitria com contedo jornalstico, situaes que envolvam
violncia e medo, entre outros.

J o Estatuto da Criana e do Adolescente (lei n 8.069/90 da Constituio Federal),
regulamenta a proteo da criana e do adolescente, em todos os mbitos.
Apresenta um artigo que aborda a questo das mensagens da mdia destinadas
infncia, ressaltando a importncia do teor educativo das mesmas. O artigo 76
preconiza que emissoras de rdio e TV s podem exibir para o pblico infanto-
juvenil, no horrio recomendado, programas educativos, artsticos, culturais e
informativos.
sumrio
No Cdigo de Defesa do Consumidor (lei n 8.078/90 da Constituio Federal) o
artigo 37 apresenta proibies quanto publicidade infantil, ressaltando a
defcincia de julgamento e experincia da criana.

H ainda regulamentaes internacionais, como o artigo 17 da Conveno da
ONU sobre os direitos da Criana, que trata das atribuies dos meios de
comunicao quanto questo da infncia.

Assim, percebe-se que a legislao prev aes de proibio de publicidade
dirigida criana, porm, levando-se em considerao a liberdade de expresso,
prevista na constituio, os profssionais tendem a negligenciar as normas em
alguns de seus aspectos. Analisando-se ao p da letra as inmeras leis que tratam
do assunto, a publicidade infantil no pas pode ser interpretada como proibida,
ocorrendo por pura ilegalidade, negligncia e desconhecimento (ALANA, 2009,
p.61).
Entrevistas e cartilha nas agncias de Blumenau
Visando explorar o tema dos Indicadores de Sustentabilidade da Comunicao,
para entender o processo de elaborao da cartilha e suas contribuies,
analisamos tanto o propsito dos mentores desta iniciativa como a percepo do
pblico-alvo, ou seja, as agncias de publicidade.
Pela perspectiva dos realizadores, encaminhou-se entrevista via e-mail, nos
meses de outubro o novembro de 2011, a autoridades da rea como Marcelo
Cesar Peixoto Diniz, consultor da Abap e responsvel pela coordenao dos
Indicadores de Sustentabilidade da Comunicao e Edney Narchi, vice-presidente
executivo do Conar e membro da Comisso Nacional Permanente de Defesa do
Consumidor.
Para visualizar de que maneira os Indicadores comearam a impactar as agncias
de publicidade de Blumenau, realizou-se uma pesquisa exploratria pelos
acadmicos de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, da Universidade
Regional de Blumenau, na disciplina de Teoria da Comunicao II, em que se
sumrio
discutia as transformaes dos paradigmas comunicacionais na Publicidade. A
pesquisa foi realizada no ms de outubro de 2011, com responsveis, donos e/ou
gerentes de agncias de Blumenau, com os quais verifcou-se o alcance regional
dos Indicadores, que se prope a levar para o cotidiano das agncias as questes
sociais, ambientais e ticas, ajudando a pensar em formas de ser sustentvel na
hora de criar um anncio, discutir um planejamento, defnir um mapa de mdia,
contratar um fornecedor etc. (CAMARGO, 2011, p.5)
As entrevistas regionais cruzadas com as autoridades nacionais contribuiram
para a refexo a respeito dos discursos das entidades mais envolvidas no
processo, no caso a Abap e o Conar, para vislumbrar como se deu o projeto dos
Indicadores, quais os seus objetivos e os desdobramentos que podem gerar. Para
tanto, as contribuies de Diniz e Narchi, representantes das entidades
mencionadas, complementaram com elementos que no seriam possveis
levantar apenas com pesquisa documental e bibliogrfca.
A sustentabilidade um tema relevante para a rea, como demonstram os dois
especialistas das entidades nacionais, de modo que ganhou espao tanto nos
Indicadores da Abap, quanto no Cdigo de Autorregulamentao do Conar. Diniz
afrma na entrevista que hoje a sustentabilidade debatida globalmente,
inclusive pela rea da publicidade. Para ele, a publicidade tem o papel de informar,
educar, motivar e mobilizar, por isso, pode incentivar melhores prticas.
Acrescenta que a publicidade sempre ser persuasiva, ento os indicadores
foram criados para gerar uma propaganda efciente para boas causas e para a
conscientizao da sociedade.
De acordo com Diniz, a publicidade ser importante no desenvolvimento de
uma economia sustentvel. Conforme menciona na entrevista exclusiva para
esta pesquisa, consumo sempre haver, mas fala do combate ao consumismo, ao
desperdcio e percebe o incio de um processo de conscincia em relao
sustentabilidade e melhores prticas das atividades contemporneas, incluindo-
se a rea da Comunicao. Lembra da programao do V Congresso Brasileiro de
Comunicao, em 28, 29 e 30 de maio de 2012, que dentre outros temas apresenta
sumrio
na programao o painel Sustentabilidade e Comunicao para debater:
conscincia e prtica, sociedade de consumo e sociedade sustentvel e
contribuio da Comunicao para que o pas se torne referncia em
sustentabilidade.
V-se ainda a aproximao entre mercado e academia, na concepo dos
indicadores, de acordo com as informaes de Diniz. Ele cita que no IV Congresso
Brasileiro de Publicidade surgiu a ideia, com a formulao posteriormente
desenvolvida por professores da ESPM, com a coordenao da Abap pelo prprio
Diniz.
Por sua vez, Edney Narchi afrma que o Conar entende como notria a iniciativa
da Abap, demonstrando pr-atividade e responsabilidade social da publicidade
brasileira. De um modo geral, percebe-se nas duas entrevistas que os Indicadores
esto em grande consonncia com a autorregulamentao publicitria no pas.
Como coordenador do projeto, Diniz afrma que os indicadores foram
detalhadamente pensados, para serem relevantes atividade publicitria e
contaram com mais de 200 contribuies na consulta pblica e 25 organizaes
na rodada tcnica, alm das entidades previamente ouvidas como o Conar, e os
institutos Ethos, Akatu, WWF e agncias de vrias regies do pas. V-se
preocupao da Abap em envolver toda sociedade no debate da sustentabilidade,
trazendo ao projeto maior representatividade pblica e, como afrma Narchi, os
indicadores reforam a ligao das agncias publicitrias com o tema da
sustentabilidade, levando a uma maior adeso ao cdigo brasileiro de
autorregulamentao publicitria.
Diniz lembra de pesquisa da ESPM em que no foram encontrados indicadores
para agncias de publicidade em nenhum outro pas. Apesar da novidade, pode-
se perceber que o impacto dos indicadores nas agncias tem sido positivo,
quando Diniz relata que as agncias tm demonstrado interesse em realizar a
pesquisa dos indicadores. Ele sublinha que o Conar a principal referncia para
a atividade publicitria no pas, por isso os indicadores seguem a
sumrio
autorregulamentao, bem como a Constituio Federal, o Cdigo de Defesa do
Consumidor e o Estatuto da Criana e do Adolescente. Como confrma Narchi, as
bases da autorregulamentao e dos indicadores so comuns, assim, seguindo
os indicadores, as agncias tm menos possibilidades de infringirem a
regulamentao.
Para Diniz, justamente por j estarem em sintonia com o Conar, os indicadores
no devem gerar consequncias para autorregulamentao. Entretanto, Narchi
comenta que, mesmo que os indicadores no apresentem uma infuencia
imediata autorregulamentao, deve ocorrer uma contribuio mtua a longo
prazo.
Sobre a questo da publicidade infantil, tanto as respostas de Diniz quanto as de
Narchi, expressam uma posio de preocupao em relao ao tema. Diniz
entende que a criana o futuro, e explica que a Abap respeita o Estatuto da
Criana e do Adolescente bem como a regulamentao do Conar.
Segundo Narchi, o Conar defende que o pblico infantil merece respeito e
cuidado. Sobre a legislao existente no pas, ele cita o Artigo 37 do Cdigo
Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, o Cdigo de Defesa do
Consumidor e o Estatuto da Criana e do Adolescente, leis em vigor h mais de
vinte anos, ressaltando que estas do conta das restries necessrias que seriam
observadas com o mximo rigor.
A aplicao das cartilhas da Abap com os Indicadores nas agncias de publicidade
de Blumenau serviu como exerccio inicial para verifcar a recepo dos
publicitrios quanto usabilidade da cartilha e refetir se as agncias esto dentro
ou fora dos padres propostos pelos Indicadores de Sustentabilidade. Os
resultados apontam que as agncias esto no caminho para atender as diretrizes
dos Indicadores.
Verifcando-se bloco a bloco, percebe-se que o primeiro, que trata dos valores da
agncia quanto sustentabilidade, o menos atendido. Nos indicadores de
sumrio
profundidade, a grande maioria de respostas indicou que as agncias no
atendem aos parmetros. Porm, seus indicadores processuais apresentam
maior quantidade de Sim em detrimento ao No.
O bloco da Comunicao, foco de nosso estudo, no sentido da
autorregulamentao, apresentou um resultado positivo. Nos indicadores de
profundidade, atende totalmente a maioria das questes, enquanto nos
indicadores processuais ocorre um equilbrio entre as respostas positivas e
negativas. Com a exceo do indicador que traz questes ambientais e foi o nico
do bloco a apresentar um resultado predominantemente negativo.
O resultado positivo tambm percebido no bloco que aborda a gesto com os
colaboradores. Tanto nos indicadores de profundidade quanto nos processuais,
encontram-se a grande maioria de respostas Atende Totalmente e Sim.
No bloco da relao com a concorrncia, veculos, fornecedores, anunciantes,
com o Estado e com a comunidade, o resultado demonstra novamente diviso,
com resultados positivos e negativos. Destacam-se positivamente os indicadores
sobre concorrncia e autoridades pblicas, respectivamente; e negativamente
sobre fornecedores e meio ambiente.
Verifcou-se que os indicadores das questes ambientais foram os que
apresentaram os piores resultados, independente do bloco a que pertenciam, o
que demonstra a necessidade da adoo de polticas internas de proteo ao
meio ambiente. J a questo da publicidade infantil apresentou os melhores
resultados, demonstrando que as agncias estariam atuando dentro do que rege
a regulamentao.
Consideraes Finais
O tema da autorregulamentao da publicidade infantil torna-se mais relevante
diante da polmica entre duas frentes: os que defendem a proibio da
publicidade infantil e os geradores de tais mensagens publicitrias.
sumrio
Frente problemtica da sustentabilidade, a importncia de se buscar propostas
que levem a um equilbrio de interesses ganha mais relevncia. Faz-se necessrio
analisar as alternativas de uma publicidade infantil sadia, que contribua com a
educao voltada ao consumo consciente e, consequentemente, ao
desenvolvimento sustentvel de toda a sociedade.
Neste contexto, os Indicadores de Sustentabilidade da Comunicao se mostram
como um possvel caminho, uma vez que surgem com a pretenso de contribuir
para colocar em prtica a regulamentao existente, de forma a respeitar o que
estabelecido no que diz respeito aos direitos da infncia.
Conclui-se tambm, a partir das entrevistas, que ao realizar o projeto dos
Indicadores, a Abap se preocupou em envolver as autoridades relacionadas com
a rea publicitria e abriu espao para a sociedade, visando contribuio de
todos no processo de elaborao da cartilha. Atitude fundamental no sentido da
preocupao relatada por Camargo (2011, p. 11): os Indicadores sero
contributivos se no colaborarem para blindar a publicidade, com uma nova cara
renovada e boazinha, mas se forem capazes de colaborar para mudar, por dentro
o seu fazer.
Por fm, atravs da pesquisa exploratria com agncias de publicidade de
Blumenau, no indicador que trata da publicidade infantil, em que as agncias
apresentaram resultados positivos, pode-se entender que em um futuro no
muito distante ser possvel publicidade contribuir nos rumos da
sustentabilidade apregoada nos dias de hoje.
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05
CONSUMO, INFNCIA E MARCAS: ESTABELECENDO VNCULOS ATRAVS DAS REDES SOCIAIS DIGITAIS
82
sumrio
Introduo
Historicamente, a infncia se confgurou como uma estrutura invisvel por
sculos, sendo necessrio observar nas entrelinhas dos registros as funes e os
papis desempenhados por este grupo de pessoas. Refetir sobre o lugar ocupado
pela criana na sociedade contempornea pressupe considerar as diversas
variveis que colaboram para o desenvolvimento de uma noo de infncia
especfca, com caractersticas prprias desse contexto. David Buckingham (2007)
enfatiza o surgimento de uma concepo moderna da infncia como resultado
de uma complexa rede de inter-relaes entre ideologia, governo, pedagogia e
tecnologia, em um movimento no qual cada uma delas tende a reforar as outras
- o que teria propiciado o desenvolvimento do signifcado do termo infncia de
formas distintas e em diferentes nveis, dependendo de cada contexto nacional.
Partindo, portanto, do pressuposto de que a infncia , antes de tudo, uma
construo social e discursiva, objetivo deste trabalho fomentar uma refexo
sobre o(s) lugar(es) ocupado(s) pela(s) criana(s) contempornea(s) em meio a
uma cultura de consumo, a partir da observao de estratgias comunicacionais
que promovem vnculos entre marcas e consumidores infantis.
Questes sobre a privatizao do lazer das crianas tm marcado forte presena
em discursos, de certa forma, nostlgicos sobre uma era de ouro da infncia, na
qual era possvel brincar nas ruas, subir em rvores e empinar pipas. No que isso
no possa acontecer nos dias atuais nem que estas no sejam atividades
importantes ao desenvolvimento, mas em funo do aumento dos ndices de
violncia e da urbanizao, as famlias passaram a ter em casa novas alternativas
para a diverso. Segundo Buckingham (2007, p.105), o principal lugar de lazer
das crianas foi deslocado dos espaos pblicos (como as ruas) para os espaos
familiares (a sala de estar) e da para os espaos privados (o quarto de dormir).
Atualmente, percebe-se que as tecnologias e a internet fazem parte cada vez
mais cedo da vida dos usurios. Elas assumem um papel fundamental na
comunicao, possibilitando ao pblico a produo e emisso de mensagens. A
83
sumrio
Grande Rede rompeu com a estrutura um-todos dos meios de massa tradicionais
e mudou completamente a estrutura espao-temporal das relaes.
Desenvolveram-se, assim, novas formas de agir e interagir com as mdias
(NICOLAU, 2008).
Nesse contexto, surgem as redes sociais digitais, sites de relacionamento onde
tambm comum a disseminao de contedos sobre consumo. Os discursos
sobre consumo na internet chamam a ateno especialmente no que diz respeito
s formas pelas quais as empresas se apropriam dos ambientes virtuais, atravs
da personifcao da marca, da ubiquidade e do apelo ao engajamento. Buscando
observar, especifcamente, as estratgias comunicacionais utilizadas por
empresas do universo infantil na internet, o presente artigo traz o estudo de caso
das redes sociais prprias das marcas Brandili, Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre.
Uma Cultura de Consumo
Na sociedade ocidental, tende-se a pensar na inclinao ao consumo como algo
natural. No entanto, necessrio refetir sobre o ethos que embasa e justifca
esse tipo de pensamento. Assim como a noo de infncia, a perspectiva sobre o
signifcado do consumo tambm est vinculada a momentos especfcos e
acontecimentos histricos.
Afnado a uma perspectiva marxista, Cludio Novaes Pinto Coelho (2000) registra
que o processo de constituio da sociedade capitalista, marcado pela
expropriao dos meios de produo controlados pelos trabalhadores, levou-os
a encontrar a satisfao de suas necessidades bsicas em produtos disponibilizados
ao consumo. Eles no mais se alimentavam daquilo que produziam na sua prpria
terra, mas tornaram-se assalariados dos proprietrios rurais e industriais. Iniciou-
se, assim, o desenvolvimento de uma tendncia presente na sociedade capitalista,
que a da transformao em mercadoria de todas as atividades sociais (COELHO,
2000, p.6).
Quando os produtos deixaram de existir exclusivamente para suprir necessidades,
84
sumrio
isto , em funo de seu valor de uso, e se reconfguraram em mercadorias, cujo
valor est vinculado sua possibilidade de troca, abriu-se espao para a primeira
caracterstica central da cultura de consumo, pontuada por Maria Eduarda Rocha
(2002): a estilizao, evidenciada pelo uso crescentemente simblico das
mercadorias como senhas de distino social.
Assim sendo, os objetos se apresentam enquanto projees das identidades dos
consumidores, ou seja, h uma sensao de incompletude que promete ser
suprida no ato da compra - sensao esta extremamente efmera, pois j outros
produtos, destinados ao mesmo perfl do pblico-alvo ao qual pertencia aquele
consumidor, lhes so ofertados no momento ps-compra. Na lgica de um
padro de consumo que prima pela novidade e pela mudana, num processo
constante de variao e renovao, o envelhecimento social dos produtos
acelerado atravs de fenmenos como a obsolescncia planejada e pautado
sobre os modos de funcionamento de uma cultura que, nas palavras de Maria
Isabel Orofno (2008, p. 116), produz tambm um acelerado processo de
esquecimento e se reafrma como a ideologia da vida curta.
A busca pelo lucro regeria a organizao social da vida em geral e vincularia a
sociedade capitalista de consumo ao seu carter de transformao de tudo -
inclusive o eu e o outro - em mercadoria. Trata-se da comoditizao da
sociedade discutida por Zygmunt Bauman (2008), uma espcie de extenso
daquilo que ocorre no mercado para as outras esferas de atividades humanas e
at para a subjetividade.
Daniel Cook (2004) registra que tambm a infncia passou por um processo de
comoditizao e aponta aspectos curiosos ao longo de sua argumentao, como,
por exemplo, o fato de que parte da legitimao das crianas como sujeitos
sociais passa, antes, pelo reconhecimento destas como consumidoras.
O direito de a criana consumir precede e prefgura de vrias maneiras
outros direitos legalmente constitudos. As crianas ganharam uma voz na
seo de vendas a varejo, nos concursos de faa voc mesmo e d um
nome, na escolha de roupas e nos planos dos pesquisadores de mercado
85
sumrio
dcadas antes de seus direitos serem declarados em contextos como a
Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos da Criana, em 1989. A
participao das crianas como atores no mundo dos produtos, como
pessoas dotadas de desejo, fornece uma base ao atual e emergente status
delas como indivduos portadores de direitos (COOK, 2004, p.12).
A legitimao do desejo infantil , portanto, um processo histrico e ideolgico
em curso que se tornou central ao fuxo de reproduo e transformao da
cultura do consumo em geral, em meio a uma sociedade que percebe seus
integrantes como potenciais consumidores desde o bero at o tmulo (BAUMAN,
2008).
James U. McNeal (2000) um dos autores que defendem a existncia de uma
atividade social exercida pelas crianas, medida que se projetam e realizam
enquanto consumidoras. Segundo ele, as crianas representam trs formas de
mercado:
(1) um mercado primrio de consumidores que gastam seu prprio dinheiro
conforme seus desejos e necessidades; (2) um mercado de infuncia que
orienta o gasto do dinheiro de seus pais em benefcio prprio; e (3) um
mercado futuro de todos os bens e servios que, se cultivados desde ento,
proporcionaro um fuxo constante de novos consumidores (MCNEAL,
2000, p. 11).
Alm de poderem administrar a mesada que recebem, canalizando-a para
determinados produtos e servios, as crianas tm participao real na deciso
pelas compras da famlia e podem corresponder a futuros clientes potencialmente
fis s marcas que consomem desde pequenas. Desse modo, a infncia
apontada por Shirley R. Steinberg e Joe L. Kincheloe (2001) como socialmente
ativa e pode ser estudada enquanto artefato social que vem sendo
corporativamente trabalhado para ser regido pelo prazer, no mais se
caracterizando pela inocncia. Segundo esses autores, no em vo que milhes
de dlares so investidos, j h alguns anos, por grandes empresas visando
agregar s suas imagens aspectos como os de bondade, preocupao com o
86
sumrio
bem pblico e louvor a experincias rotineiras dos homens e mulheres ditos
comuns.
A argumentao proposta ao longo deste artigo pretende afnar-se perspectiva,
apresentada por Cook (2004), de recusa a uma dicotomia que legitima tanto a
explorao quanto o empoderamento das crianas pelo mercado. Segundo esse
autor, a criana consumidora j incorporada em relaes de mercado mesmo
antes do nascimento. Os mercados, no entanto, no existiriam apenas para
invadir a infncia oprimindo-a, tampouco as crianas seriam completamente
livres, independentes e autocriadoras. Essas seriam tenses inerentes s relaes
que se estabelecem em um ambiente cultural extremamente frtil, como o do
universo infantil. Cada um dos extremos informa sobre o outro atravs de
interaes recprocas e progressivas.
A cultura infantil do consumo estaria localizada no espao de interseo entre
crianas e mercados e poderia ser defnida como redes de sentido historicamente
situadas e socialmente incorporadas, que modelam as defnies de criana e de
infncia, em confuncia com o mundo do consumo econmico (COOK, 2004,
p.10). Um espao onde crianas e comrcio existem em relao um ao outro -
no necessariamente em completa harmonia.
Percebendo, ento, o consumo dentro de um contexto capitalista como crucial
manuteno do trabalho e da economia, mantenedor de uma ordem social
especfca, agente de integrao e da realizao de desejos, e relevante refexo
sobre a condio dos indivduos no mundo (GARCA CANCLINI, 1999), torna-se
possvel uma compreenso mais integral sobre os modos de funcionamento
dessa sociedade. Para alm das foras de mercado que interagem com as crianas
na contemporaneidade, soma-se a esse contexto o fato de que a prtica infantil
desse cmbio multifacetado, nomeado consumo, se d em parceria com outras
fontes de informao e referncia que no so s a famlia e a escola. Afnal, a
sociedade do consumo tambm uma sociedade do consumo da comunicao
(ROCHA, 2008, p.129), e as relaes entre infncia e hbitos de consumo miditico
se imbricam intensamente em uma nova confgurao que se tece na malha
social.
87
sumrio
Aborda-se, a partir daqui, a discusso sobre a segunda
"1"
das duas principais
caractersticas que, de acordo com Rocha (2002), defnem o modo de consumo
predominante nas sociedades contemporneas: a ideia de estetizao. Aspecto
este que enfatiza o grande volume de imagens que cercam e, muitas vezes,
compem os produtos atravs da publicidade, do design, das vitrines, etc. Ou
seja, a construo de universos imagticos em torno dos produtos, atravs da
converso dos ambientes voltados para o consumo em lugares mgicos onde a
experincia envolvida por fantasias tecnologicamente produzidas (ROCHA,
2002, p.39).
Destaca-se, ainda, que a prpria associao da noo de consumo s experincias
de lazer, ao prazer e ao ldico foi instigada e propiciada por uma espcie de
educao para o consumo (TASCHNER, 2009) que, desde o sculo XIX, se fez
necessria ao aprendizado de novos modos de ser e estar no mundo - bem como
ao escoamento do excedente da produo.
Uma Sociedade em Rede
Em se tratando das estratgias de estmulo ao consumo no ambiente digital,
observa-se que se mantm o uso da vinculao das experincias na rede a
momentos de prazer, apesar de os formatos mais tradicionais de publicidade
online estarem sendo repensados.
Em artigo intitulado Publicidade e internet: a difcil convergncia, Maria Eduarda
Rocha (2009) analisa o fenmeno da saturao da audincia, indicado pela
sensao de banalidade e inoportunidade propiciada pela quantidade excessiva
de mensagens publicitrias qual o consumidor exposto diariamente. Na
internet, acrescenta-se a essa sensao o carter ativo do usurio diante das
mensagens e do prprio meio e pode-se observar o surgimento de novos e
variados formatos de anncios publicitrios que tentam captar e manter a
ateno dos consumidores (e no mais a audincia propriamente dita).
A autora destaca tambm a maior presena de merchandising nos ambientes
88
sumrio
online, acrescentando que at mesmo para ser visto, o produto precisa prover
alguma experincia agradvel (ROCHA, 2009, p.89). Os internautas, capazes de
conduzirem sozinhos sua programao, apreciam contedos de relacionamentos,
servios, notcia, conhecimento e lazer, enquanto os anunciantes buscam
proporcionar experincias positivas com as marcas, lanando mo de estratgias
que mesclam o contedo publicitrio com aqueles de interesse dos usurios.
Atento importncia que o lazer assume na internet, Rogrio Covaleski (2010)
sugere quatro caractersticas interessantes publicidade no meio digital:
presena do discurso persuasivo, entretenimento, interatividade e
compartilhamento. Esses fatores confguram o que o autor chamou de
publicidade hbrida, cada vez mais utilizada pelas empresas para conquistar a
ateno do consumidor na Grande Rede. Dessa forma, a contemporaneidade
lida com
um receptor disposto a substituir a passividade do consumo pela laboriosa
conexo entre linguagens que transforma a publicidade instrumental em
comunicao ldica e partilhada entre consumidores que se conectam no
pela mgica do produto, mas pelas interaes que, atravs dele, se
disponibilizam (FERRARA apud COVALESKI, 2010, p.12).
E justamente a partir dos estmulos publicitrios que primam em seus discursos
e formatos pela conexo entre consumidores que se desenvolve a proposta deste
artigo, tendo em vista o lugar ocupado, tambm, pela criana como agente de
tais conexes.
Uma Infncia Conectada
A pesquisa A gerao interativa na Ibero-Amrica - crianas e adolescentes diante
das telas (2009) revela que, no Brasil, 61% das crianas (6-9 anos) declaram ter um
computador em casa, sendo que em 38% dos casos ele est localizado no quarto
dos entrevistados. Alm disso, 40% das crianas afrmam possuir conexo
internet em sua residncia e 42% possuem um telefone celular prprio.
89
sumrio
So os nativos digitais aos quais Marc Prensky (2001) faz meno, que se
caracterizam como uma gerao que j nasceu imersa no desenvolvimento das
novas tecnologias, para quem os jogos de computador, a internet, o telefone
celular, o correio eletrnico ou as mensagens instantneas so parte integrante
da vida.
Em meio a esse contexto de aprimoramento das tecnologias, surgem novas
possibilidades no campo das mdias que abrem espao para o desenvolvimento
de aes publicitrias tambm na internet. Tanto que, de acordo com um estudo
realizado pela Fundao Famlia Kaiser em 2006 (STRASBURGER, WILSON &
JORDAN, 2011), cujo objetivo era relacionar a internet e a publicidade de
alimentos nos EUA, 85% das companhias que anunciam na tev tambm esto
levando s crianas formas semelhantes de publicidade na internet; 75% tm
sites desenvolvidos especifcamente para este pblico; e muitos possuem o
endereo eletrnico de seu site na embalagem de seus produtos. H, portanto,
uma espcie de entrelaamento dos espaos fsicos, reais e virtuais que os
caracteriza como hbridos, conforme a terminologia adotada por Steve Harrison
e Paul Dourish (apud SANTAELLA, 2008). De acordo com Lucia Santaella (2003,
p.71), seria como se a dinmica fuida dos processos culturais no mundo
presencial j estivesse colocando nossas sensibilidades em sintonia com as
dinmicas virtuais da cultura ciberespacial em curso.
Outra pesquisa, realizada tambm pela Fundao Famlia Kaiser em 2006
(STRASBURGER, WILSON & JORDAN, 2011), desta vez para o Departamento de
Educao dos Estados Unidos da Amrica, aponta que quase 25% das crianas
com idade entre 3 e 5 anos j estiveram online, sendo este ndice, na poca da
pr-escola, equivalente a quase um tero. Assim, tendo a mdia se mostrado
presente em atividades rotineiras infantis por vias da Grande Rede, cabe aqui
uma rpida observao de algumas das estratgias publicitrias mais recorrentes
direcionadas a esse pblico.
Victor C. Strasburger, Barbara J. Wilson & Amy B. Jordan (2011) enfatizam algumas
destas estratgias, a saber: a) o merchandising com personagens - tcnica que se
refere ao licenciamento de personagens populares para promover diversos tipos
90
sumrio
de produtos e que vem ocorrendo de forma cada vez mais integrada dentro das
plataformas de mdias; b) a colocao de produtos - uma prtica atravs da qual
um produto comercial colocado num cenrio visvel, fora de um contexto tpico
de marketing (ibidem, p.96), como, por exemplo, em flmes, reality shows, sites
da web com destaque especial para os advergames
"2"
; c) o marketing viral - uma
espcie de estratgia abaixo do radar atravs da qual se tenta estimular o
burburinho em torno ou a partir de um determinado tema/produto e que na
rede pode ser mais facilmente mensurado por vias de monitoramento; e d) o
marketing online, mais claramente identifcado por meio de banners e pop-ups
nos sites.
A partir da observao de contextos de aproximao das crianas com as
tecnologias, Buckingham (2007) destaca a emergncia da circulao de um
discurso duplo, de natureza quase esquizofrnica, sobre a relao que se
estabelece entre tais instncias. De acordo com o autor, numa espcie de
extenso daquilo que j ocorreu antes com a televiso, as novas mdias provocam
reaes ambivalentes na sociedade contempornea. Costumeiramente
vislumbrada em termos essencialistas, a relao entre a infncia e as tecnologias
emergentes oscila entre uma postura de explorao da vulnerabilidade das
crianas e uma espcie de sabedoria natural espontnea no trato com os aparatos
tecnolgicos, que as capacitaria a lidar intuitivamente com os mesmos.
O desafo da proposta trabalhada nesse artigo, contudo, busca privilegiar um
olhar que se posicione entre os pesadelos e as utopias (BUCKINGHAM, 2007)
que perpassam tais discursos, para observar os vnculos que as crianas podem
estabelecer com as tecnologias a partir de uma perspectiva que est para alm
de uma celebrao ingnua ou de uma condenao nostlgica (MARCONDES
FILHO, 2001) dos usos das mesmas.
Marcas e Experincias
O foco da discusso sobre a qual se ancora este trabalho se apresenta como uma
espcie de mix composto por caractersticas pinadas de cada uma das estratgias
publicitrias descritas anteriormente, e realiza-se atravs das redes sociais digitais
91
sumrio
das empresas Brandili, Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre. Para melhor apreenso da
dinmica de funcionamento dessas redes e uma observao mais precisa dos
contedos nelas disponveis, foram criados perfs que viabilizaram o acesso s
reas restritas para usurios. O perodo de anlise se deu durante o ms de
novembro de 2012.
F-Clube Brandili
A Brandili uma empresa de confeco de roupas infantis criada em 1948 em
Santa Catarina. Atenta ao papel comunicativo da internet nos dias de hoje, ela
est presente em vrias mdias sociais
"3"
. Alm disso, a empresa permite a
integrao entre os contedos divulgados nas diversas plataformas (Twitter,
Facebook, blog, site, rede social prpria) de maneira a aumentar o engajamento
com a marca (BRANDILI, 2012).
Em 2009, a Brandili lanou uma promoo para que as mes demonstrassem o
amor por seus flhos (COMPORTAMODA, 2012; BRANDILI, 2012) enviando fotos e
criando um f-clube online no site da empresa. Num segundo momento, a
Brandili optou por incluir as crianas na rede social dos f-clubes. Assim,
atualmente, o F-Clube Brandili possui dois ambientes distintos: um para adultos
e outro para crianas.
Figura 1: Ambiente para adultos no site do F-clube Brandili. (BRANDILI, 2012)
92
sumrio
Figura 2: Ambiente para crianas no site do F-clube Brandili. (BRANDILI, 2012)
O funcionamento da rede ocorre do seguinte modo: aps fornecer os dados
exigidos para efetuar o cadastro no site, os adultos criam perfs para as crianas.
A partir da, elas podem acessar a rede sozinhas (com algumas limitaes de
contedo), interagir com outros perfs, brincar com jogos exclusivos da marca e
participar de promoes e sorteios.
A rede foi desenvolvida para meninos e meninas e bastante ldica, ainda que
apresente uma linguagem formal, sem uso de grias ou diminutivos. O layout da
pgina colorido e exibe smbolos do universo infantil e muitas fotografas. No
F-Clube Brandili, h uma evidente promoo do contedo de moda/vesturio
infantil da marca (atravs de fotos estveis na lateral direita das diversas telas da
rede).
A rede conta com um sistema de pontuao por meio do qual o usurio acumula
pontos a cada contedo postado e pode troc-los por jogos, quizes, passatempos
e outras surpresas. Esse sistema estimula a interao entre os usurios, e os perfs
que mais interagem na rede so premiados com o ttulo de Estrelinhas Brandili,
aparecendo em destaque no site.
93
sumrio
O envio de mensagens na rede social ocorre a todo momento
"4"
, no sendo
possvel identifcar um horrio de maior frequncia de postagens. Quanto ao
contedo, a maioria dos recados apresenta saudaes e desejos de bom dia,
bom fnal de semana, etc., com linguagem informal e um tom de afeio entre os
usurios. comum encontrar emoticons e ilustraes compostas por sinais
grfcos.
Figura 3: Recados postados pelos usurios no site do F-clube Brandili. (BRANDILI, 2012)
importante destacar ainda a ocorrncia de termos que envolvem o nome da
marca nas mensagens dos usurios. Algumas crianas se despedem com as
saudaes Brandbeijos ou Brandbeijokinhas, e um usurio da rede social
convida os amigos Brandileiros a visitarem o seu perfl. Isso sugere uma
apropriao da marca pelas crianas no momento em que elas introduzem o
nome da empresa na sua linguagem cotidiana.
Algumas caractersticas do F-Clube Brandili merecem ateno especial. A
primeira delas o fato de que muitas mensagens so repetidas: um remetente
envia o mesmo recado para vrios amigos, o que pode indicar um maior intuito
94
sumrio
em acumular pontos do que em estabelecer ou reforar laos de amizade (ver
Figura 4). Tambm curioso notar que a rede muito utilizada por crianas que
atuam como modelos ou participam de concursos de beleza (ver Figura 5); assim,
o espao tambm usado para buscar novas oportunidades e divulgar trabalhos.
interessante perceber que o consumo se coloca em dois nveis nesta rede social.
Primeiramente atravs da relao da criana com a marca Brandili, o que supe
um contato anterior proporcionado por alguma forma de consumo; e depois na
compra de jogos e outros aplicativos, que ocorre de maneira anloga ao
consumo de produtos no mercado. Alm disso, o fato de haver uma promoo
constante de contedo publicitrio no espao direito da tela aumenta o contato
da criana com os produtos da marca.
Figura 4: Recados iguais para diferentes usurios do F-clube Brandili. (BRANDILI, 2012)
95
sumrio
Figura 5: O F-clube Brandili como uma rede oportuna para a divulgao de trabalhos.
(BRANDILI, 2012)
Clube da Lilica
Lilica Ripilica uma marca de vesturio infantil pertencente Marisol S.A.
Direcionada ao pblico feminino, a empresa surgiu em 1989 e hoje est presente
em vrias plataformas na internet. Assim como a Brandili, a Lilica promove a
integrao entre os contedos divulgados via Twitter, Facebook, blog, site e rede
social prpria
"5"
. A rede social chamada Clube da Lilica est focada no pblico de
meninas de 0 a 11 anos (CLUBE DA LILICA, 2012). Para participar da rede, preciso
fazer um cadastro fornecendo dados como endereo, telefone e e-mail (ver
Figura 6). A partir da, a criana pode fazer amigos, enviar mensagens, fotos e
vdeos e brincar com os jogos exclusivos da marca. Segundo texto da prpria
pgina, o Clube da Lilica apresenta contedos relacionados ao universo infantil
feminino, como jogos para meninas, dicas de moda, notcias sobre flmes, artistas,
msicas, informaes sobre animais e atualidades (CLUBE DA LILICA, 2012)
96
sumrio
Figura 6: Etapa de cadastro do Clube da Lilica. (CLUBE DA LILICA, 2012)
interessante perceber o uso frequente de palavras no diminutivo: parquinho,
beijinho, joguinho, amiguinha, etc., tanto por parte da empresa como das
usurias. Dessa forma, a empresa parece buscar reproduzir a linguagem utilizada
pelas meninas e manter-se coerente com o perfl criado para a mascote Lilica,
que se diz uma coala romntica e divertida (CLUBE DA LILICA, 2012).
Aparentemente, o foco principal da rede social cultivar o relacionamento entre
as consumidoras e compartilhar experincias atravs de um ambiente
proporcionado pela empresa.
O Clube da Lilica uma pgina extremamente ldica e apresenta um layout
atrativo (com animaes, msica e cenrio que estimula a curiosidade), onde
predomina o uso da cor rosa. Outra caracterstica que chama a ateno o fato
de a rede no apresentar, em nenhum momento, um discurso voltado para
adultos. Isso pressupe que a menina acesse e interaja com a plataforma sozinha
- embora essa relao possa ser intermediada por um adulto, tendo em vista que
parte desse pblico no alfabetizada.
97
sumrio
Quanto divulgao de contedo publicitrio da marca, esta no to evidente
quanto na rede social da Brandili: aqui, os links para as colees podem ser
acessados, mas no h peas de vesturio em muitas reas da rede. Por outro
lado, h indcios da realizao de promoes e sorteios atravs do blog do Clube.
Dessa forma, pode-se observar que, proporcionando um ambiente atrativo para
que as meninas se comuniquem e se divirtam online, a Lilica Ripilica busca
promover experincias da criana com a marca.
Clube do Tigor
A Tigor T. Tigre tambm uma marca de vesturio infantil pertencente Marisol
S.A. Ela foi criada em 1993 e busca atender o pblico infanto-juvenil masculino. A
presena da marca na internet apresenta caractersticas semelhantes s da Lilica
Ripilica, sendo os contedos divulgados no Twitter, Facebook, blog, site e na rede
social Clube do Tigor tambm integrados de modo a gerar maior engajamento
(CLUBE DO TIGOR, 2012)
"6"
.
Apesar de o Clube do Tigor ter uma estrutura similar do Clube da Lilica, algumas
diferenas merecem ser ressaltadas: o pblico-alvo composto por meninos
com idade entre 0 e 11 anos; observa-se o uso de grias; no layout da pgina,
predominam as cores marrom e verde-escuro; e a empresa sugere, no texto
inicial da pgina de cadastro, que a rede social apresenta contedos relacionados
ao universo infantil masculino, como jogos para meninos, dicas de games,
notcias sobre esportes, flmes, tecnologia e atualidades
"7"
.
98
sumrio
Figura 7: Interface inicial do Clube do Tigor. (CLUBE DO TIGOR, 2012)
Pontos de observao
Com base no registro das caractersticas mencionadas sobre cada uma das redes
sociais em questo, podem ser pontuados alguns aspectos que, de modo geral,
perpassam o envolvimento das crianas em qualquer ambiente online
desenvolvido para semelhante atividade.
A exigncia de um cadastro inicial para que se tome parte na brincadeira prev e
anuncia a posio de destaque do pblico infantil junto ao mercado consumidor,
medida que possibilita mais facilmente a coleta de informaes pessoais a
serem usadas em esforos promocionais, pesquisas de mercado e comrcio
eletrnico. Nesse sentido, h autores que defendem que algumas das atividades
promovidas pelas empresas, a exemplo das que constituem os cases deste artigo,
so planejadas para atrair crianas e adolescentes, medida que tambm
fornecem aos profssionais de marketing dados sobre os jovens consumidores
(STRASBURGER, WILSON & JORDAN, 2011, p. 98), havendo aqui espao para uma
tenso mais profunda entre o potencial libertrio da rede e as tentativas de
submet-la lgica econmica mais imediata (ROCHA, 2009, p. 90). Assim, as
99
sumrio
mdias digitais, ao mesmo tempo que aparentam conferir poder aos usurios,
tambm se revelam como poderosos meios de vigilncia.
Um segundo aspecto digno de meno diz respeito ao fato de que, com o
aumento da jornada de trabalho parental, a consolidao do lugar ocupado pela
mulher neste mercado e a reconfgurao dos formatos familiares, intensifcam-
se as experimentaes que as crianas, sozinhas, fazem das mdias. Dessa forma,
em alguns casos a preocupao dos pais em relao aos tipos de contedo com
os quais as crianas tm contato no universo online se ameniza ao perceberem
um ambiente de rede social digital desenvolvido especifcamente para seus
flhos (GUEDES, 2012). Assim, no h confitos notrios quando se observa que o
discurso voltado exclusivamente para as crianas no ambiente interno das
redes, ao contrrio, este aspecto se apresenta como relativamente reconfortante.
Percebe-se como oportuno tambm o resgate da noo de estetizao (ROCHA,
2002), citada no incio deste trabalho, para destacar a harmonia entre as peas
que compem a comunicao visual dos elementos articulados nas redes em
anlise (bem como nas extenses que fuem a partir das mesmas atravs dos
links para os blogs, Twitter, Facebook, etc.). Segundo Rocha (2002, p. 46),
A publicidade e o modo de consumo a ela articulado inauguram tambm
uma modalidade de interao nos ambientes dedicados exposio dos
produtos. Os consumidores agora vagueiam mais livremente por estes
ambientes, penetrando no mundo dos sonhos sem que se sintam
constrangidos a comprar. O contato visual com os produtos em seus
entornos fantsticos passa a responder por uma parte substancial dos
prazeres do consumo.
Tal refexo, inspirada no advento das lojas de departamento como sendo os
ambientes que envolvem o consumidor sem for-lo ao consumo, facilmente
transposta para os ambientes online, medida que se percebe que:
A publicao de informaes agradveis ao internauta, e no
100
sumrio
necessariamente vinculadas compra de um produto ou servio, funciona
como uma forma de angariar a boa vontade do usurio. Assim, os anncios,
entremeados nas publicaes da pgina, so provavelmente mais vistos e
compartilhados do que o seriam se o ambiente tivesse explicitamente e
estritamente o aspecto corporativo (DUARTE, 2012, p.8).
Os layouts das trs redes em questo (com destaque para o Clube da Lilica e o
Clube do Tigor) evidenciam o apelo que a publicidade e o consumo moderno
tm sobre o olho, rgo que, segundo Williams (1991), conecta os indivduos e as
fantasias por vias da esttica que integra a atividade do consumo.
Ainda outros aspectos (como, por exemplo, a questo das celebridades mirins e
dos contedos e discursos exclusivos orientados em funo dos gneros
masculino e feminino) poderiam compor as muitas refexes que se instigam a
partir da observao das redes em anlise. Interessa aos propsitos deste artigo
abordar ainda um ltimo ponto crucial nesta breve discusso, a saber, a promoo
de experincias com a marca.
No mais novidade que empresas vinculem experincias de entretenimento s
suas marcas nem que se valham de estratgias miditicas, parques de diverso e
produtos disponibilizados ao consumo para tanto. Contudo, refetir sobre o que
novo no entretenimento interativo contemporneo prev relativa sensibilidade
s reconfguraes que estas atividades vm assumindo no cenrio atual para as
diversas categorias geracionais.
O objetivo aqui no tanto vender produtos especfcos, mas, sim, engajar-
se com o sentido de atuao pessoal do consumidor e criar vnculos
(bonding) nas relaes entre consumidores e marcas comerciais (ARVIDSSON
apud BUCKINGHAM, 2012, p. 56).
Segundo Luna Camboim, Barros e Nicolau (2011, p. 1) a internet possibilita o
alargamento da participao infantil na cibercultura e proporciona uma nova
forma de comunicao entre crianas e anunciantes. Os autores se ancoram no
Modelo Comunicacional para Mdias Interativas, proposto por Nicolau (2008, p.
101
sumrio
3), segundo o qual o objetivo da comunicao estabelecer relacionamentos
signifcativos e duradouros entre as pessoas, as organizaes, os sistemas e as
mdias. Esses relacionamentos teriam sua essncia baseada na confana, na
credibilidade, no atendimento de necessidades, na personalizao, na fdelizao
e na troca de interesses que ocorrem, por exemplo, nos ambientes das mdias
sociais; podendo ser de ordem participativa (quando as colaboraes resultam
de conexes entre os participantes), cooperativa (quando o usurio
simultaneamente receptor e produtor de contedos) ou mercadolgica (quando
empresas e clientes interagem com linguagens e contedos do interesse de
ambos, geralmente por vias do entretenimento).
A este ltimo aspecto, vinculam-se os cases aqui citados, por meio dos quais se
proporciona um ambiente de marca seguro no qual o relacionamento entre os
consumidores cultivado. No caso da Brandili h, inclusive, uma clara recompensa
pelo investimento de tempo nas atividades da rede atravs dos pontos
acumulados, bem como um reforo de atividades de mercado que ocorrem
corriqueiramente (compras), tambm no mbito do digital.
Consideraes Finais
Em virtude de aspectos como o aumento dos ndices de violncia e a intensifcao
da urbanizao, pais e mes foram encorajados a equipar suas residncias com
alternativas que tambm possibilitem a diverso. Nesse contexto, as tecnologias
e a internet tm atingido um pblico cada vez mais jovem.
Tendo em vista a importncia que a World Wide Web assumiu para a comunicao
nos dias de hoje, algumas empresas desenvolvem estratgias publicitrias com o
intuito de atingir o pblico consumidor nos espaos online, conquistando sua
ateno e fdelidade. No que diz respeito ao pblico infantil, foi possvel observar
que ambientes propiciados pelas empresas para a promoo de experincias
agradveis aos interatores vm se confgurando como apostas recorrentes nas
mdias digitais, em funo do imediatismo de acesso e da capacidade de
networking desses espaos.
102
sumrio
Entre os motivos que levam as empresas a se interessarem pela aproximao
com o pblico infantil atravs de redes sociais prprias, esto: i) o gosto por
tecnologias que as novas geraes demonstram; ii) o sucesso que as mdias
sociais desempenham junto aos adultos - somado ao fato de que a presena de
crianas no permitida na maior parte dos sites de relacionamentos; iii) a
facilidade de monitorar os comportamentos do consumidor; e iv) a incerteza
quanto ao futuro da publicidade direcionada a crianas no Brasil.
Enquanto a legislao da publicidade infantil est sendo debatida, os publicitrios
tm escolhido formas menos tradicionais e mais viveis de experincia com a
marca. Contudo, necessrio entender com cautela as estratgias que perpassam
as redes sociais digitais direcionadas s crianas, os valores que elas comunicam
e as ideologias que so capazes de promover, pois nelas o limite entre publicidade
e entretenimento/brincadeira muito tnue.
Notas
1. Tendo sido a primeira delas j mencionada anteriormente, a saber, a estilizao. (p. 87)
2. O termo advergame proveniente da fuso entre as palavras advertisement e videogame e se refere a uma
espcie de videogame online com uma mensagem comercial sutil ou explcita. Segundo Strasburger, Wilson
& Jordan (2011), enquanto joga o usurio exposto a mltiplas imagens estrategicamente posicionadas
para ajudar a construir a fdelidade marca. (p. 90)
3. Seu perfl do Twitter tem 2.655 seguidores, e sua pgina no Facebook j recebeu 17.684 curtidas. (p. 91)
4. Pde ser observado o envio de mensagens das 5h s 22h. (p. 93)
5. Possui 215 seguidores no Twitter e 8.621 curtidas no Facebook. (p. 95)
6. A empresa possui 68 seguidores no Twitter, e sua pgina no Facebook foi curtida por 5.694 pessoas. (p. 97)
7. curioso perceber, nas duas ltimas redes sociais aqui trabalhadas (Clube da Lilica e Clube do Tigor), a
separao entre o pblico feminino e o masculino. Ora, facilmente compreensvel a razo de as empresas
segmentarem o pblico infantil em funo dos produtos que fabricam e direcionarem a comunicao para
um ou outro gnero. Mas, a partir do momento em que elas propem criar redes sociais, ou seja, ambientes
onde as crianas possam se relacionar e compartilhar experincias e brincadeiras online, no parece fazer
mais sentido separar meninos de meninas. (p. 97)
103
sumrio
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06
A MDIA E O ENVOLVIMENTO DAS CRIANAS NA PRODUO DE CONTEDO CULTURAL
sumrio
Ao acessar o Youtube possvel reparar que, entre os vdeos mais vistos, sempre
h um cujo protagonista uma criana, material recolhido por pais orgulhosos
que gostam de mostrar todo potencial de seus flhos ao mundo. O facebook e as
demais redes sociais tambm so cenrio de comportamentos desse tipo:
usurios geram contedos e compartilham a beleza e a sagacidade de seus flhos
em fotos, vdeos e depoimentos; as crianas acabam estrelando produtos
culturais da atualidade. Alguns desses produtos tornam-se fenmenos de
audincia, e isso faz com que eles passem a ser considerados contedos relevantes
para a mdia convencional tambm, como o caso dos irmos ingleses
"1"
Harry e
Charlie, cujo flme ultrapassa 460 milhes de visualizaes, recorde do Youtube.
Independente do formato - vdeo, foto ou depoimentos - as crianas so
elementos importantes para o sucesso e repercusso do material divulgado; se
no participam como protagonistas, esto em grande parte das produes. O
curioso que raramente h disponvel para visualizao um produto elaborado
pelas crianas.
Ao mesmo tempo em que esses contedos desenvolvidos pelas famlias lideram
os vdeos mais vistos, diariamente novos pases entram na discusso sobre a
proibio da publicidade infantil e a regulamentao da programao televisiva
por faixa etria, como tem acontecido no Brasil desde 2001
"2"
. Paradoxo que
comprova a urgncia de trabalhar o fato que Henry Jenkins (2009) aponta como
fundamental nos tempos de tecnologias digitais: a educao para a mdia.
As crianas esto mais frequentes na pauta de discusso das mdias desde a
Conveno Internacional sobre os Direitos das Crianas
"3"
, adotada pela
Assembleia Geral das Naes Unidas, de 1989. A partir disso, mais canais de TV
foram criados para elas e produtos miditicos desenhados especialmente para
entret-las e fdelizar essa audincia, que, segundo David Buckingham (2007),
bastante crtica e faz suas escolhas. Paralelamente, no extremo oposto, h uma
batalha para a preservao da infncia inocente, uma luta para que a ideologia
consumista fque longe desses seres ingnuos, em desenvolvimento, que no
podem ser expostos a tantos estmulos maus, capazes de gerar atitudes
inconsequentes desde cedo
"4"
. Buckingham (2007) compara as linhas muito
sumrio
otimistas e muito pessimistas sobre a relao das crianas com as mdias e prope
um meio termo para desenvolver os novos estudos. Aponta tambm os riscos de
restringir o contato das crianas com o mundo e com o mercado, tal como
pregam os discursos mais radicais.
Apesar de toda essa preocupao com os contedos destinados s crianas, o
movimento no sentido de consider-las produtoras de cultura pouco
signifcativo. Ainda que as crianas se incluam como objeto e mesmo sujeito em
alguns estudos relacionados mdia, nem sempre suas vozes reverberam alm
dos limites da academia. Uma movimentao, desde os anos 2000, tem ganhado
proporo mundial: a constituio do campo da sociologia da infncia, cujo
principal ganho o estabelecimento da criana como um ator social completo
(SARMENTO, 2005) em contraponto menoridade total, como so classifcadas.
Essa perspectiva contribui para o incentivo atuao das crianas como
produtoras de contedo para a mdia e, consequentemente, para o
desenvolvimento de uma prtica mais participativa impactando diretamente a
formao cidad.
Hoje as crianas so um pblico muito almejado pela indstria em geral,
sobretudo a de bens culturais. As crianas desde cedo so introduzidas no papel
de consumidoras e estimuladas pela famlia a fazerem suas escolhas (MC NEAL,
1998). A indstria, por sua vez, patrocina pesquisas para acompanhar a preferncia
desse pblico bastante exigente (BUCKINGHAM, 2007). Na esfera do mercado as
pessoas podem exercer suas escolhas e estamp-las em seus hbitos atravs das
mercadorias que consomem. O espao poltico est cada vez mais restrito, ou
menos atrativo, aos cidados, que tm suas escolhas cada vez mais favorecidas
no ambiente do mercado (CANCLINI, 2006). Nesse contexto, a esfera do consumo
atrai mais as crianas que os adultos, pois, como a atuao poltico-social se torna
mais distante, a do mercado favorecida.
A relao entre consumo infantil e formao de futuros cidados soa, de incio,
como uma questo intrigante e, por isso, deve ser estudada. Se a perspectiva do
consumo, enquanto inspirao para a prtica da cidadania, pode ser muito
sumrio
produtiva quando aplicada a adultos, certamente ser ainda mais se praticada
desde a infncia. O aprendizado de uma atuao mais participativa nesse campo
do consumo pode ser uma maneira de gerar experincia e conhecimento para
uma postura semelhante no campo social e poltico e, quanto mais cedo
acontecer, mais habitual ser, como ensina a sociologia do gosto de Bourdieu
(1999).
O objetivo deste artigo iniciar uma discusso sobre o papel do consumo de
produtos culturais no incentivo postura participativa do consumidor infantil e
sobre a possibilidade de encorajar a sua participao na construo de contedos
que iro impactar o coletivo. A ideia surgiu ao mapear o espao destinado s
crianas na mdia e ao conhecer o convite feito para que contribussem para o
contedo da revista Recreio, da Editora Abril. O comparativo entre produtos
culturais dessa indstria em momentos diferentes retrata como os produtos
culturais podem estimular a atuao das crianas como produtoras de contedo
e, portanto, como cidads mais atuantes
"5"
.

Surge, nesse debate, a possibilidade de um caminho para pensar a experincia
do consumo como um treino para a atuao participativa (CANCLINI, 2006),
inclusive pelo fato de se ensinar nas escolas como consumir e utilizar a tecnologia
e as novas perspectivas da mdia. As teorias de inteligncia coletiva e atuao
colaborativa no consumo vm fortalecer essa possibilidade. Henry Jenkins (2009)
aponta que os indivduos que fazem uso frequente dos meios digitais agrupam-
se e atuam em comunidades nas quais compartilham suas experincias, o que
faz com que eles fquem mais fortes, com mais chances de promover mudanas;
a inteligncia coletiva construda em conjunto.
As crianas, nesse cenrio de consumo como identidade, tm muito a contribuir,
pois so produtoras de cultura e contedo (BUCKINGHAM, 2007); mais do que
criaturas que se apropriam de valores e coisas que so ensinadas ao longo dos
dias, elas tambm elaboram sua viso para dar sentido ao mundo que as rodeia.
A criana no sabe menos que os adultos; sabe outras coisas (COHN, 2005). Esse
pressuposto aponta uma perspectiva produtiva no que diz respeito ao que pode
sumrio
ser estimulado, na infncia, para mudar a relao das pessoas com a mdia e,
portanto, com a sociedade, estimulando a atuao cidad.
O exerccio da cidadania entre os consumidores poder ser mais rpido e efcaz
se contar com a fora da distribuio e o incentivo da mdia, logo, quanto antes
os consumidores espectadores forem convocados a participar, maior a chance de
bons resultados, pois os pequenos consumidores de hoje podero aprender a
ser cidados mais atuantes amanh. A cidadania j no se constitui apenas em
relao a movimentos sociais locais, mas tambm em processos de comunicao
de massa (CANCLINI, 2006:110).
Editora Abril e as revistas Recreio
A Editora Abril iniciou suas operaes no Brasil com o lanamento, em 12 de
julho de 1950, de um ttulo destinado ao pblico infantil, a revista em quadrinhos
O Pato Donald. O ttulo foi o primeiro de uma extensa linha de quadrinhos de
sucesso, cuja receita subsidiou outros projetos dentro da editora. Mas no foi s
com personagens Disney que se desenhou a histria das publicaes infantis na
editora; em julho de 1969, foi lanada a Revista Recreio.
A revista brinquedo fcou em circulao entre julho de 1969 e maio de 1982.
Nessa primeira fase, que durou 12 anos, foi um dos sucessos editoriais destinados
ao pblico infantil e registrou alta tiragem, com histrias de grandes autores
brasileiros, curiosidades folclricas, cientfcas e de interesse geral, sempre
acompanhada de um brinquedo, fosse no encarte para ser montado ou mesmo
um brinde. Depois de duas dcadas, a Abril lanou, em maro de 2000, a nova
Recreio com o objetivo entreter e informar as crianas com notcias, um brinquedo
e uma coleo. Os dois projetos editoriais de Recreio propuseram-se a levar, de
maneira divertida, informao de qualidade s crianas. Ambos buscaram
adequao aos interesses de seu pblico enquanto estavam no mercado e, dessa
forma, enderear
"6"
a revista e seu contedo ao leitor. explcita a semelhana
dos produtos quanto aos seus objetivos; ambos tm histrias, atividades e
brinquedos interativos, frmula de sucesso junto s crianas, comprovada pelas
sumrio
tiragens, que chegaram, em ambos os casos, a 250 mil exemplares por edio.

Na anlise comparativa dos produtos, com foco no estmulo produo de
contedo por parte da criana, possvel identifcar pontos divergentes. A verso
mais recente da revista Recreio usa temas da atualidade, principalmente ligados
a produtos culturais como cinema, sries de televiso e videogames, para
compor seu contedo. Um exemplo a utilizao do flme Como treinar o seu
drago para passar informaes sobre os Vikings, na edio 523 de 2010. Mesmo
com abordagens e temas interessantes, o destaque da capa e, portanto, a maior
parte do contedo da edio sempre se destina ao produto cultural que est
sendo lanado; nota-se a ausncia de espao para os leitores na construo dos
contedos. A Recreio da dcada de 70 props-se a estar prxima das crianas,
levando informaes que lhes interessavam e tambm trazendo-as para o
universo da revista. Isso no acontece com a revista atual: embora os leitores
sejam convidados a enviar perguntas e desenhos, no fca claro o espao
disponibilizado para a sua participao. A comparao entre as edies do 10
aniversrio das revistas deixa clara essa diferena.

Na Edio 390, de 1979, a capa destacava, para os 10 anos da revista, duas crianas
lendo a edio nmero 1. O contedo trazia a cobertura da festa realizada na
redao e o texto convidava o leitor a se colocar na histria da revista com
perguntas como: Voc j tinha nascido quando Recreio nasceu? Alm disso, a
equipe que fez a revista tambm fez parte da matria, informando ao leitor a
funo de cada um, procurando desmistifcar o trabalho desenvolvido, com o
objetivo de despertar o interesse da criana pelo processo e mostrar-lhe os
bastidores da revista. A Edio 523, de 2010, tambm foi comemorativa, mas isso
no foi mencionado na capa; o contedo da edio apresentou uma matria
sobre aniversrios e festa surpresa sem nenhum destaque para a histria da
revista ou sua relao com o leitor durante esse tempo.
A diferena de relacionamento da equipe editorial com os seus leitores ntida.
A Recreio atual traz, em toda edio, dois convites aos leitores para participarem
do contedo da revista: na pgina fnal e na seo Curiosidades h um Escreva
sumrio
para a gente! seguido do telefone, e-mail, site e endereo de correio regular. No
h uma regra especfca para participar, os leitores podem escrever o que
quiserem. J a Recreio da dcada de 1970 apresentava evidente predisposio
para construir o seu contedo em conjunto com os leitores; ao longo dos 12 anos
de existncia houve diversas iniciativas que comprovam isso, desde o Correio
dos amiguinhos de Recreio at as mesas redondas, pesquisas de opinio,
jornaizinhos, concursos. Em alguns casos, as crianas mandavam suas histrias e
entrevistas para a revista, as quais eram publicadas. Essa participao era
estimulada em todas as edies com instrues objetivas a respeito do tipo de
contedo que os leitores deveriam enviar e at sugestes de como eles poderiam
buscar as informaes
"7"
. Apesar da possibilidade de contato existir nas duas
verses, a diferena entre a participao dos leitores em cada uma delas
expressiva; a verso antiga apresenta muito mais contedo dos leitores do que a
atual, refexo do espao destinado s crianas.
Consideraes fnais
O mundo comandado por adultos e at mesmo os produtos miditicos para
crianas so feitos por gente grande. s vezes, quando a criana toma a iniciativa
de participar, hora de outra atividade qualquer e deixa-se para depois, um
depois distante que, muitas vezes, no d oportunidade para uma conversa no
futuro (ARATANGY, 2009). Esse tipo de postura na construo da relao com as
crianas desperdia a oportunidade da criao de dilogos mais ricos e
construtivos, sobretudo pelo ponto de vista dos contedos possveis. As crianas
tm uma autonomia cultural em relao aos adultos, pois interpretam o mundo
de uma maneira diferente e so produtoras de cultura (TOREN, 1993). fcil,
porm, identifcar como o mundo adulto no considera a possibilidade da
produo miditica infantil ou a criana como sujeito protagonista da
comunicao, pois no h espao para esse dilogo ou participao em nenhum
meio de comunicao.
A maioria dos debates sobre crianas e mdia sugere o afastamento, a proibio
de produtos voltados a esse pblico, alegando que prejudicam sua formao.
sumrio
Porm possvel estimular as crianas a se apropriarem de um espao disponvel
no universo da mdia digital; basta incentiv-las. Nem mesmo o convite preciso,
pois, numa poca em que a cultura participativa realidade, os consumidores
participam at mesmo sem serem convidados. Nesses meios, o pblico em geral
tem uma postura mais ativa e produz contedo continuamente, o que no
acontece com as crianas, que, desde cedo, aprendem em casa que seu local de
participao a escola.
Portanto no se deve esquecer que o engajamento virtual um exerccio de
cidadania que pode impactar um grupo muito maior de pessoas. As crianas,
menos resistentes s novas tecnologias, por princpio, deveriam ser os produtores
mais ativos nesse cenrio. Mas o mundo adultocntrico continua dizendo que
ainda no para elas essa tarefa, reduzindo-as a fgurantes dos produtos que so
veiculados a cada minuto.
Uma das hipteses para a baixa produo e participao das crianas nos meios
de comunicao que elas desconhecem de at onde podem ir, alm da falta de
incentivo. Mas, quando ultrapassam essas barreiras, fazem diferena com sua
atuao participativa. o caso de Ren Silva, fundador do portal Voz da
Comunidade . Aos 11 anos criou o jornal Voz da Comunidade
"8"
, no complexo do
Alemo, usando o aprendizado adquirido ao participar do jornal da escola. Ele
mesmo produzia as matrias e comercializava os espaos para publicidade. O
jornal do Ren cresceu e transformou-se em um portal. A ideia surgiu durante a
ocupao do complexo do Alemo, em 2010, quando, no Twitter, ele mandava
notas atualizando os acontecimentos no morro, contedo utilizado pela imprensa
na ocasio.
A atuao da educao para a mdia pode contribuir muito para a formao de
cidados mais ativos e articulados. Os meios de comunicao, ao estimularem a
produo de contedo pelas crianas - como o caso da Revista Recreio da
dcada de 1970 - podem estabelecer essa prtica desde cedo, alm de agregar
novos pontos de vista aos produtos que comercializam, ampliando a qualidade
do que transmitido ao pblico em geral. Para tanto, faz-se urgente o
sumrio
estabelecimento de uma agenda para a educao para a mdia dirigida s crianas
e inclusive aos adultos que convivem com elas, para que as barreiras possam ser
ultrapassadas e contedos sejam produzidos pelo pblico infantil. A troca de
contedo entre crianas e adultos, j produtores, enriquecer a programao
dos meios convencionais e desenvolver, nos futuros cidados, uma postura
mais atuante.
Notas
1. Vdeo Charlie bit me: http://www.youtube.com/HDCYT#p/u/0/_OBlgSz8sSM. (p. 107)
2. Projeto de Lei 5921/01: probe a publicidade dirigida s crianas e regulamenta a dirigida a adolescentes.
(p. 107)
3. Disponvel em: http://www.unicef.org/brazil/pt/resources_10120.htm. (p. 107)
4. Esse o tipo de argumentao defendida pelo Instituto Alana e seguidores, para mais detalhes sobre a
proposta da organizao visite o site: http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ConsumismoInfantil.aspx.
(p. 107)
5. O eixo terico da pesquisa composto por Nestor Garcia Canclini (2006), David Buckingham (2007), Henry
Jenkins (2009) e Jess Martin-Barbero (2001). A metodologia de campo consistiu em uma etnografa de
produto. Para tanto foi feita a leitura capa a capa dos exemplares da revista Recreio. Para mais detalhes
sobre a pesquisa, ver Correia, 2010. (p. 109)
6. Para mais detalhes sobre o conceito de endereamento de produtos culturais, ver Ellsworth, 2001. (p. 110)
7. Para referncias e exemplos do convite das duas revistas, ver Correia, 2010. (p. 112)
8. Ver mais informaes no portal http://www.vozdascomunidades.com.br/ ou no Twitter @
vozdacomunidade. (p. 113)
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gabriela falco klein
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07
APRENDENDO A (VI)VER COM A CAPRICHO: NO EVENTO NOCAPRICHO
118
sumrio
A Capricho deixou de ser apenas revista j h algum tempo, pois tambm site,
produtos dos mais diversos, servios, programas de televiso, criadora de
celebridades e de eventos, como o NoCapricho (KLEIN, 2012, p.68). Partindo dessa
premissa, procurei observar o que estava acontecendo no mundo Capricho e se
a expanso desse universo caprichado poderia ter mudado a relao das jovens
com a Capricho. Decidi, por dois anos, (vi)ver a Capricho de perto e, para tentar
entender um pouco mais sobre esse mundo, percebi que ir a esse evento poderia
ser uma boa oportunidade de (vi)ver, mais de perto, questes relacionadas ao
consumo e s jovens leitoras. Alm disso, procurei (vi)ver como ocorreu o uso das
tecnologias (muito utilizadas pela Capricho) na divulgao e execuo do/no
evento.
Fui ao evento, flmei, fotografei, (vi)vi.
O NoCapricho (NoCH) um evento musical organizado pela Capricho desde 2005.
As primeiras edies aconteceram mais de uma vez ao ano, nas cidades de So
Paulo e Rio de Janeiro (onde no acontece mais) e sofreu considerveis mudanas
na sua proposta desde a primeira edio. (KLEIN, 2012, p.95). Na propaganda do
evento, em 2005, dizia que vai ser chato se voc no for. A galera toda vai estar
l. O NoCH desse ano ainda teve ofcinas de grafte, mang e maquiagem, alm
de esportes e lojinha (CAPRICHO, 2005). Em 2006, a Capricho anunciava Um
espao para a galera se divertir e se envolver com moda, estilo e msica (Idem.,
2006) e, em 2007: V ao NoCapricho e fque por dentro das principais tendncias
do vero (Idem., 2007). O evento foi mudando o seu formato/proposta e
atualmente direcionado basicamente ao pblico feminino e composto por
shows, desfles de grifes de roupas ou acessrios para jovens, loja, estandes
promocionais e decorao em tons de rosa e com motivos de corao. Participar
do badalado evento anual da Capricho poderia, quem sabe, ser mais uma
oportunidade para as jovens buscarem uma identifcao com o universo
Capricho e com as demais frequentadoras, alm de consumirem determinados
modos de (vi)ver.
119
sumrio
NoCapricho: antes
Fiquei sabendo da edio anual do NoCapricho, a dcima primeira, em agosto de
2011, atravs de um anncio na revista (CAPRICHO, 2011). A partir da, comecei a
procurar informaes sobre o evento atravs do site da Capricho e descobri que
j havia um link disponvel para o NoCH, mas que trazia, basicamente, apenas as
datas e local onde o evento ocorreria naquele ano - 28, 29 e 30 de Outubro, no
Espao das Amricas, em So Paulo (FERNANDES, 2011).
No dia do incio das vendas, em setembro, comprei meu ingresso para o primeiro
dia do NoCH e passagens areas para So Paulo. Postei no Facebook a novidade,
como uma espcie de isca, justamente para, quem sabe, fsgar algumas opinies
e comentrios das pessoas com as quais me relaciono (no apenas) virtualmente.
E deu certo. Recebi comentrios aparentemente irnicos (por estar indo ao
evento ou por pesquisar a Capricho? Ou por ambos?).
Figura 1: Comentrio sobre compra do ingresso para o NoCH. (KLEIN, 2011)
Nessa poca, estava na moda entre os usurios do Facebook substiturem a foto do perfl pela
imagem do personagem de desenho que mais gostavam na infncia. Foi uma febre
comemorativa ao Dia da Criana de 2011.
A grande novidade do evento de 2011, pelo que pude perceber durante a
divulgao, estava relacionada interatividade do NoCH: as/os participantes
poderiam utilizar uma pulseira conectada ao Facebook, o que possibilitaria
compartilhar, em tempo real, comentrios, fotos e vdeos sobre o que estivesse
acontecendo. De acordo com informaes do site da Capricho (NOCAPRICHO,
2011), funcionaria assim: o primeiro passo seria curtir o aplicativo na rede social.
Fiz isso (alis, j era amiga da Capricho h alguns meses na rede social) e passei,
ento, a receber atualizaes na minha pgina, quase que diariamente. J no dia
120
sumrio
do evento, seria necessrio retirar o vale-pulseira (que estaria disponvel para os
2000 primeiros ingressos) na bilheteria e informar o e-mail para que a pulseira
fosse conectada ao Facebook. Espalhadas pelo NoCH, existiriam trs totens com
frases sobre as coisas mais legais da festa. Se a pessoa estivesse curtindo o
evento, bastaria encostar a pulseira para, automaticamente, compartilhar essa
informao com os amigos, j que a mensagem iria direto para a pgina do
usurio na rede social.
No basta curtir, tem que compartilhar...
Nesse momento, me dei conta de que poderia estar participando de uma
potencial narrativa transmdia e fui me interessando ainda mais.
Na semana anterior ao NoCH, o Facebook foi bombardeado de notcias e posts
no clima de contagem regressiva para o evento: novas atraes, imagens da
montagem do palco, melhores momentos dos anos anteriores, propagandas dos
estandes que estariam presentes, concurso que convidava as meninas a
mostrarem todo o amor pelo Colrio (meninos bonitos-celebridades da Capricho)
atravs da confeco de cartazes, e a criadora do mais bonito, segundo votao
no dia do evento, danaria com seu Colrio no palco. Nos comentrios do site,
muitas lamentaes pela distncia geogrfca: no posso ir porque no moro
em SP, por que no fazem um aqui no Rio? (BLOG, 2011).
Nessa mesma semana, intensifquei minhas pesquisas no YouTube, atrs de
vdeos ofciais (por exemplo, os existentes no canal TV Capricho) ou at mesmo
amadores, grande parte deles feito com celulares, alguns com pouca qualidade
de defnio de imagem e som, que pudessem me dar uma maior noo do
clima do evento.
121
sumrio
Figura 2: NoCH 2009: banda Catch Side. (NOCAPRICHO, 2009)
Durante (28/10/2011, sexta-feira)
Fazia sol em So Paulo. Na calorenta tarde de sexta-feira, primeiro dia do NoCH,
mal saio da Estao da Barra Funda e j avisto uma animada e extensa fla em
frente ao Espao das Amricas. Era quase 1 da tarde. Em meio a multido, camels
vendiam ftinhas de cabelo e calendrios com nome e fotos das atraes, com
qualidade duvidosa, pelo valor de dez reais. Pareceu-me carssimo, mas para uma
jovem f do Fresno
"1"
ou Restart
"2"
, duas das bandas participantes, o valor do
produto no estava, em momento algum, ligado ao preo do mesmo. O
interessante foi que, logo depois, fquei sabendo da m qualidade do produto
(no da banda!), pois ouvi o comentrio de uma das meninas que estava num
grupo de jovens, logo atrs de mim na fla: uma porcaria essas faixas [de
cabelo], a do ano passado desgrudou toda purpurina e sujou a minha bolsa.
Da pensei: O que no se faz por um dolo?
E: por que se faz isso por um dolo?
122
sumrio
Acredito que ter um objeto que remeta ao dolo (e, no caso especfco da ftinha
de cabelo) poderia tambm, por aquele momento, mostrar uma tentativa de
posicionarem-se em relao banda preferida e tambm em relao s outras
fs do artista, pois se as jovens amam determinado cantor ou grupo musical,
muitas vezes acabam fazendo questo de expor isso, atravs de roupas, cortes de
cabelo, etc.
A fla para entrar, alis, foi uma boa amostra do que seria o NoCH em 2011. Muita
gente. Algumas dezenas de meninos. Algumas centenas de mes, tias e avs.
Milhares de meninas. Unhas coloridas, tnis, muito blush cor de rosa, muito rmel,
maquiagens j meio borradas pelo forte calor do incio de tarde. Cartazes
enrolados (todo mundo fazendo mistrio, pelo menos por enquanto, do amor
que trazia pelo seu Colrio preferido!), pacotes de salgadinhos, refrigerante,
muito McDonald's, carrinhos de sorvete Kibon.
Fazia sol & barulho em So Paulo.
Quase uma hora e meia de fla e trs copos d'gua depois, vendidos a R$ 2,50
cada um, entro no Espao das Amricas, aps ter minha bolsa minuciosamente
revistada por seguranas. Saio do sol escaldante e entro para esse escuro e um
tanto frio paraso artifcial. A msica estava alta, muito alta, possvel de ser ouvida
j da rua.
Mal entro e j encaro outra fla, a da tal pulseirinha que dava acesso s mensagens
da rede social. Algumas dezenas de pessoas. Esperei, fz meu cadastro e
imediatamente minha pgina no Facebook apontava, para quem quisesse ver,
que Gabriela Falco Klein j se divertindo no NoCapricho. De acordo com Sibilia
(2009), a nossa intimidade tem sido convertida numa espcie de cenrio no
qual devemos montar um espetculo de ns mesmos e esse show tem que ser
sempre visvel porque, se esses pequenos espetculos intimistas fossem mantidos
dentro dos limites da privacidade, ningum poderia v-los e, portanto, correriam
o risco de no existir. Mas no posso deixar de mencionar que naquele momento,
senti-me muito estranha, como se estivesse sendo vigiada (e j no somos
123
sumrio
sempre, ao participarmos de redes sociais? #fcaadvida).
O evento estava tambm sendo narrado pela internet: o site do NoCH e a pgina
do Facebook estavam sendo atualizados constantemente, em tempo real, com
notcias de shows, bastidores, fotos das participantes, movimentao nos
estandes, vdeos, etc. Os comentrios e indicaes de curti acompanhavam a
movimentao de cada postagem nova, indicando que o predomnio do vivencial
na atualidade se relaciona com a obsesso de comprovao, de testemunho,
vertigem do ao vivo, do tempo real, da imagem transcorrendo sob e para a
cmera, do efeito vida real, do verdadeiramente ocorrido, algo suscetvel de ser
confrmado por testemunhas, informantes, cmeras e microfones, gravaes,
confsses... (ARFUCH, 2002, p. 61). Ou seja, no era o sufciente estar no evento:
era preciso divulgar, mesmo que atravs de frases programadas, a presena nesse
lugar.
E isso poderia estar, de alguma maneira, fazendo com que os (meus) amigos
facebookianos tambm estivessem ali, que fosse partilhado um espao que no
estava localizado nem no Espao das Amricas, nem no notebook ou iPhone de
cada um deles, tampouco na pulseira em meu pulso. Esse espao era outro, no
era fsico, mas um produto das relaes estabelecidas. Essa ideia, trazida por Massey
(2005, p. 105), aponta que as relaes espaciais esto sempre necessariamente
implcitas nas prticas materiais que devem se realizar: o espao est sempre em
processo de formao, em um devir; o espao nunca est acabado. Estarmos
juntos no quer dizer, portanto, que estejamos prximos fsicamente:
compartilhar um espao tambm criar laos, formar uma comunidade de
interesses em comum e de prioridades culturais, fazendo com que prticas,
discursos e produtos circulem por um grupo de participantes. Exatamente como
estava acontecendo no NoCH.
E-mail cadastrado, pulseira (que, na realidade, era uma espcie de chaveiro) em
mos. Pronto. Agora era s me divertir no NoCH, como j havia sido postado em
minha pgina do Facebook nesse momento.
No pude deixar de me impressionar, logo que entrei na pista do Espao das
124
sumrio
Amricas, com a grande quantidade de vistosos e coloridos estandes, espalhados
pelas laterais. Dermacid (produtos de higiene ntima), Adidas (tnis e vesturio
esportivos), Kipling (bolsas), Bic (canetas), Artur Caliman (roupas), Chiclets
(chicletes), Hello Kitty (eletrnicos), Rdio Disney (rdio) e Boomerang (canal de
TV), os parceiros da Capricho, estavam sempre com grandes flas nos estandes,
mesmo enquanto as bandas se apresentavam no igualmente vistoso e colorido
palco de shows. Realmente, muita coisa seria consumida nessa tarde/noite, e
que no apenas os produtos dos estandes: se pensarmos que o consumo no
apenas reproduo de foras, mas tambm produo de sentidos (MARTIN-
BARBERO, 2009, p. 292).
Alonso (2007, p.102) aponta que estamos vivendo no mais em uma sociedade
de consumo (global, alienante, manipuladora), mas em uma sociedade dos
consumidores que, segundo o autor, so atores sociais (no simplesmente
econmicos) que, de alguma maneira, recuperam certo poder e buscam sua
expresso de identidade no consumo. Assim, no NoCH tambm estariam sendo
vendidos modos de (vi)ver um mundo.
Ao longo de toda tarde e noite, pude perceber que o estande mais concorrido foi
o da Bic, com o concurso Garota Bic Confort Teens 2011. A vencedora se tornaria
a nova garota-propaganda da marca na campanha 2011/2012, alm de poder ir
a uma balada que aconteceria dentro de uma limusine, na companhia de quatro
amigas (no entendi muito bem essa parte da premiao...). A primeira etapa
desse concurso, a da inscrio e envio de fotos, j estava acontecendo via site
promocional da marca de canetas, mas quem estivesse no evento poderia
tambm fazer a inscrio e tirar a foto no estdio disponibilizado pela Bic, com
um fotgrafo profssional. A vencedora seria anunciada no ltimo dia do NoCH e
faria a campanha publicitria do produto, tendo a oportunidade de ter seus
minutos de fama; j o patrocinador no teria apenas uma chance de anunciar
seus produtos, mas tambm a de buscar uma forma de criar um vnculo que no
fosse apenas mercadolgico com as consumidoras.
Ao circular entre os estandes, tambm vi que customizar e compartilhar foram
ideias muito utilizadas ao longo da tarde/noite. No do Rexona Teens, as meninas
125
sumrio
entravam em um estdio, tiravam fotos customizadas (fsica ou virtualmente, a
partir de um programa de computador, numa espcie de closet virtual) e
postavam a foto no Twitter. As campes de reply eram classifcadas para uma
disputa fnal, realizada no palco, no ltimo dia do evento: a melhor levaria um
MP3 e um incrvel kit Rexona Teens para casa. A Adidas tambm utilizou a ideia
de customizao virtual, para que os jovens criassem um modelo exclusivo do
tnis. O mais criativo ganharia um par do tnis criado. Em meio a luminosas
estantes que estavam expondo diversos modelos de tnis da marca, stafs tiravam
dvidas dos jovens em relao ao procedimento criativo da promoo. No
pude deixar de observar que a concentrao de meninos era realmente grande
ali, indicando, acredito, que essa era uma marca que atingia muito bem dois
pblicos-alvo: o masculino e o feminino.
Outro estande muito visitado pelas jovens foi o HelloPic, da Sanrio, que
disponibilizou duas cabines de purikur (mquinas instantneas de fotografas
customizadas) para que fosse possvel customizar as prprias fotos com os cones
do universo da Hello Kitty. Quem fosse ao estande da Chiclet's poderia usar
roupas e fantasias para entrar na cabine de fotografa e, o mais importante, entrar
annimo e sair famoso, ao postar as fotos nas redes sociais. A defnio de quem
cada pessoa est pautada tambm e, sobretudo, por aquilo que se v: na
aparncia e tambm ao comportamento. De novo, o show do eu, trazendo a
importncia de ser visto porque, caso contrrio, no somos, no existimos
(SIBILIA, 2009).
Figura 3: Voc entra annimo e sai famoso. (CHICLETS, 2011)
126
sumrio
O primeiro show, do Restart, teve apenas 20 minutos de durao. A banda tocou
para plateia composta por uma quantidade considervel de crianas e pr-
adolescentes de ambos os sexos. A faixa-etria, alis, era o diferencial do evento:
o NoCH era uma espcie de grande matin, j que grande parte dos jovens ali
presentes, aparentando idade entre 11 e 16 anos, ainda no saiam noite. Era
evidente que, para muitos desses jovens, essa era a primeira oportunidade (ou
uma das poucas) de estar em um ambiente mais adulto, semelhante ao de uma
boate, mas onde venda e uso de bebidas alcolicas, cigarro ou drogas eram,
evidentemente, proibidos.
A cada intervalo de show, percebi que boa parte das jovens visitavam a Pop Up
Store (loja temporria) da Capricho, que estava vendendo, alm de grande
nmero de produtos licenciados da marca Capricho (material escolar, lingeries,
camisetas, bolsas), roupas e acessrios de outras grifes e estilistas. As jovens
circulavam, aos bandos, tambm por entre os estandes promocionais, mas o que
movimentava de fato boa parte das jovens presentes acabou sendo as tentativas
de tirarem fotos com os Colrios. Os rapazes estavam estrategicamente
localizados nas laterais do camarote (que fcava, tambm estrategicamente,
localizado bem no centro da pista, numa altura de mais ou menos dois metros do
cho).
No decorrer do NoCH, os Colrios passaram tambm a circular, com a companhia
de seguranas, pela pista. Fuzu total. Correria. Em um dado momento, quase fui
esmagada por um grupo de meninas afoitas por um click, um puxo na camisa,
um autgrafo, qualquer coisa de seu dolo. A idolatria juvenil presenciada nesse
episdio me incomodou bastante, e nem foi pelo aperto que passei. Mas: por
que esse exagero? Por causa de meninos apenas bonitos? Ou por se sentirem,
de alguma maneira, prximas a eles, j que os Colrios tambm faziam parte do
mundo CH?
Continuei utilizando, de quando em quando, a pulseira-chaveiro.
L pelas cinco da tarde, o evento comeou a fcar, de fato, lotado. Pude perceber
que, conforme a tarde ia caindo, o clima do NoCH fcava mais, digamos, de
127
sumrio
balada: as crianas j eram poucas, as meninas que chegavam estavam mais
produzidas com salto alto, vestido curto, maquiagem. Em contrapartida,
tambm continuava chegando um pessoal (meninos e meninas, geralmente em
grupos maiores) mais rock, com camisetas pretas, de bandas jovens ou j
clssicas, como Beatles, Led Zeppelin, Iron Maiden, Aerosmith, alm de coturnos
e maquiagem pesada: muito rmel e delineador preto. Seriam leitores de CH e
identifcados, pelo menos em parte, com a leitora padro e/ou estariam no
evento s por causa dos shows? Um pouco dos dois? Ou esses questionamentos
no so assim to importantes, se pensarmos na fuidez das identidades?
Cinco e meia. Manu Gavassi
"3"
, cantora descoberta pela Capricho, entrou no
palco. Gritaria. Ela, que apresentava bastante simpatia e desenvoltura diante do
pblico, anunciou ofcialmente a vencedora do concurso Senta, levanta e canta,
da Sempre Livre, uma das patrocinadoras do NoCH. O concurso, realizado entre
os meses de julho e setembro de 2011, era endereado a meninas de 13 a 23
anos e funcionava assim: na primeira etapa, era preciso enviar um vdeo cantando/
tocando uma msica da Manu Gavassi; os vinte mais votados passariam para a
segunda etapa. Nessa fase, cinco vdeos seriam escolhidos por uma comisso
julgadora e, dentre eles, o vencedor. O prmio seria a oportunidade de cantar no
NoCH ao lado de Manu Gavassi.
A cantora, ao apresentar o resultado do concurso, falou para o pblico sobre a
importncia de no desistirem de seus sonhos e de sempre acreditarem em si
mesmas. Aplausos e muitos gritos de aprovao. Nesse momento, a vencedora
foi chamada ao palco, cantou uma msica de Manu Gavassi e agradeceu a
oportunidade, o apoio, os votos dados. As duas fzeram um dueto no dia seguinte,
durante o show da cantora ofcial da CH.
s seis horas eu estava faminta. Pizza brotinho, mussarela, pronta em inacreditveis
dois minutos. Parecia um chicl de sdio e custava seis reais. Parei para comer,
sentada no cho (j que no havia bancos ou cadeiras disponveis em nenhum
lugar do Espao), mas estrategicamente prxima da longa fla formada para a
retirada de senhas, que condio estabelecida para ganhar autgrafos de alguns
128
sumrio
dolos presentes nesse dia. As sesses de autgrafos era divididas em horrios
pr-determinados. Quando as disputadas senhas para o rabisco de Dudu Surita
"4"
,
o ex-Colrio e atual DJ, acabaram, houve uma grande confuso: meninas
gritando, seguranas tentando acalmar, pessoal da produo se explicado. Mais
gritaria. E no teve jeito: nada de senhas extras.
Em seguida, ouvi um alvoroo e uma correria pra frente do palco. Levantei-me
rapidamente, intrigada com o motivo de tamanha comoo. Havia iniciado a
(pelo, visto, to aguardada) participao dos Colrios, verso 2011. O trio (Chris
Leo, Pedro Ferraro e Pedro Negrini)
"5"
, vencedores do reality show Colrios
Capricho, havia sido escolhido por votao popular, dois meses antes (CAPRICHO,
2011). Muitas lgrimas. Muitas cmeras, inclusive a minha, tentando um bom
registro do momento. Os trs garotos danaram o sucesso Ai, se eu te pego, do
Michel Tel
"6"
e tambm (a absurda) Voc quer, cantada pela Mulher Melo
"7"
. As
vencedoras do concurso de cartazes, escolhidas pela produo do evento, foram
chamadas ao palco e, como prmio, danaram com os Colrios. Mais alvoroo
da plateia, mas agora a nfase era tambm nos xingamentos para as vencedoras.
Seria certa inveja, por quererem estar l no palco?
Por volta das sete e meia/oito da noite, eis que encontro alguns dos participantes
do Temporada de Moda Capricho"
"8"
, recm-chegados ao evento, reunidos em
grupo. Ainda que receosa, prontamente fui abord-los, falar de meu interesse no
mundo Capricho e da minha pesquisa; alguns foram extremamente receptivos
e sugeriram, inclusive que tirssemos uma foto, todos juntos. Senti-me tratada
como uma f, e a ideia quase me desagradou.
Mas: click. Outra foto, pra garantir: click.
Muitas meninas comearam a se aproximar, algumas timidamente, dos
participantes. Mais fotos. Autgrafos. Burburinho. Vendo isso, imaginei como
aquelas meninas criavam imagens de imagens, ou seja, como procurariam criar
elas mesmas aquelas pessoas, os participantes do Temporada, que s conheciam
por meio da televiso e redes sociais e que, naquele momento, estavam ali, na
frente delas (e na minha!). Confesso tambm que senti vontade de perguntar aos
129
sumrio
participantes quem tinha vencido o programa, pois o mesmo j tinha sido todo
gravado, mas ainda estava sendo exibido (o programa foi ao ar entre 07 set. 2011
e 05 dez. 2011). Tentei fazer um spoiler, ou seja, tentei receber a revelao do
resultado antes de sua divulgao.
Mas resisti.
ltimos shows. J havia anoitecido e ainda fazia muito calor.
Banda Cine
"9"
, a penltima da noite, subiu ao palco s oito e quinze. Correria para
frente do palco. As flas nos estandes continuavam grandes, embora o nmero de
jovens j fosse bem menor do que o observado algumas horas antes. As sesses
de autgrafo h muito j tinham acabado. E era nove da noite quando a Fresno,
ltima banda do primeiro dia, comeou sua apresentao. Muitas meninas j
tinham descido do salto e andavam descalas, outras estavam sentadas pelos
cantos, no cho j bastante sujo, visivelmente cansadas, encostando-se umas nas
outras. Eu tambm estava cansada.
Na rua em frente ao Espao das Amricas, fla de carros: pais buzinando para
chamar os flhos e flhas, caronas pros amigos. Na calada, cachorro-quente,
refrigerante, gua.
O preo da gua j tinha baixado.
Findou-se o primeiro dia do NoCH. O evento-espao continuaria por (no apenas)
mais dois dias.
E ainda fazia calor em So Paulo.
130
sumrio
Figura 4: a corrida por um autgrafo. Fonte: acervo prprio
Depois
Embora o evento tenha acontecido ainda nos dois dias posteriores ao de minha
visita, no pude comparecer ao Espao das Amricas, mas acompanhei o NoCH
via site e Facebook, que eram atualizados constantemente com fotos, vdeos e
pequenas entrevistas com os participantes. O pblico total foi 13 mil pessoas
presentes ao longo dos trs dias (NJOVEM, 2011), (vi)vendo e consumindo um
mundo Capricho.
131
sumrio
Pensando no que vi(vi) durante esse estudo de caso, acredito que consumir, (vi)
ver e curtir/compartilhar so imperativos no relacionamento Capricho e jovens,
j que estes so ingredientes que, de certa forma, buscam promover alguns dos
procedimentos de fdelizao e formao comunitria (ainda que momentnea)
envolvidos na expanso do mundo Capricho (KLEIN, 2012, p. 102) . No exemplo
especfco do NoCapricho, essa intrincada relao se materializa em um terreno
privilegiado, um ambiente que condensa em um tempo/espao mltiplos, que
constituem cada "experincia em relao a Capricho. E se o consumo um
exerccio que no tem fm (no tem fm?) essa ampliao da Capricho uma
resposta a ele, numa tentativa de incorpor-lo de vez na dinmica da revista (e
alm dela).
Diante disso, a garota Capricho, desenvolvida a partir daquilo que l nas pginas
da revista e do site, passa a encontrar novas plataformas eventos, dolos,
produtos para usar no corpo, usar na escola. E nos modos de (vi)ver. Em quase
todas as esferas de suas vidas, existe a possibilidade de encontrar um elemento
caprichado, pois isso que (talvez) garantir a manuteno de um lao com as
leitoras, ou seja, um relacionamento mais duradouro e que ultrapasse o ato de
comprar a revista nas bancas ou receb-la em casa, como se fazia outrora.
Notas
1. A banda de rock Fresno foi formada em Porto Alegre, em 1999, quando os integrantes ainda estavam na
escola. Aps mudanas no nome (chamava-se Democratas) e tambm na formao, hoje a banda um
quarteto e j lanou 2 DVDs e 6 lbuns de estdio. O ltimo, Infnito, foi lanado em 2012 (KLEIN, 2012). (p.
121)
2. A colorida banda Restart foi criada em 2008, com o nome C4. Em 2009, mudaram o nome para Restart,
passaram a divulgar suas msicas no MySpace e Youtube, alcanando sucesso imediato. Em outubro de
2011, lanaram o lbum Gerao Z, deixando os tons neon um pouco de lado... (KLEIN, 2012). (p. 121)
3. Manu Gavassi postava vdeos no YouTube, cantando e tocando covers de dolos teen, alm de msicas
compostas por ela. Ela fez isso logo que entrou para a Galera Capricho, porque segundo a cantora, quando
disse na minha fcha de inscrio que cantava, a Karol Ribeiro [reprter da Capricho] pediu para eu fazer um
vdeo cantando e tocando violo. Esse vdeo foi postado no blog Quero Brilhar, que faz parte do site da
Capricho e recebeu um retorno muito positivo das leitoras. (KLEIN, 2012). (p. 127)
4. Dudu Surita foi integrante da primeira turma de Colrios, entre os anos de 2009 e 2010. Era tambm
blogueiro do Vida de garoto, blog integrante do site da Capricho. (p. 128)
5. Vencedores do reality show que escolheu os substitutos dos Colrios 2009/2010. Os jovens, meninos
132
sumrio
comuns, se inscreviam no site da Capricho e recebiam votos das internautas. Os mais votados passaram a
disputar provas eliminatrias e novamente recebiam os votos das jovens. A MTV foi parceira da Capricho
nesse reality. (p. 128)
6. Michel Tel fcou (inter)nacionalmente conhecido com as msicas Fugidinha e Ai, se eu te pego, de
estilo sertanejo universitrio. (p. 128)
7. Mulher Melo (Renata Frisson) funkeira carioca. (p. 128)
8. Temporada de Moda Capricho foi um reality show, parceria da Capricho e o canal de Tv Boomerang, que
escolheria o novo estagirio de moda da Capricho, atravs de provas de carter eliminatrio. Em 2011, o
reality estava na sua terceira edio. (p. 128)
9. A banda Cine foi formada em 2007, em So Paulo, e conta com o vocalista Diego Silveira (DH), o baixista
Bruno Prado, o baterista David Casali (Dave), o guitarrista Danilo Valbusa (Dan) e o tecladista Pedro Dash. A
pgina do grupo no MySpace foi a mais acessada no ano de 2009 no Brasil. (KLEIN, 2012). (p. 129)
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maria de lourdes bacha
e celso fgueiredo neto
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08
VIREI UM BIG MAC: AS CLASSES CD E A VAIDADE FAST FOOD
sumrio
Introduo
A importncia dada imagem, aparncia, valorizao do corpo em relao
esttica e os objetos da moda passaram a fazer parte da identidade cultural dos
indivduos, garantindo vnculos com a sociedade onde vivem. Consequentemente,
o consumo de produtos e servios motivados pelo valor simblico tem crescido
e pode ser expresso atravs do sucesso da indstria da beleza, das cirurgias
plsticas, dos cosmticos e adornos, reforando a importncia do conceito de
vaidade. O Brasil ocupa a terceira posio entre os maiores mercados de produtos
de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos do mundo (ABIHPEC, 2010). Segundo
a consultoria AT Kearney (MAIA JR, 2012), o Brasil deve superar o Japo e assumir
a segunda posio em 2013. De 2005 a 2011, o mercado brasileiro triplicou de
tamanho saindo de 18 para 46 bilhes de dlares em vendas. No Brasil, o
segmento mais dinmico o de cabelos, enquanto que no mundo o de
maquiagens. De acordo com a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica, o Brasil
ocupa o segundo lugar no ranking mundial de cirurgias plstica, s perdendo
para os Estados Unidos (SBCP, 2010).
Este artigo tem como objetivo analisar atitudes com relao vaidade fsica
relacionada com preocupao com aparncia e percepo da aparncia e vaidade
de atingimento de objetivos relacionada preocupao com realizao e
percepo da realizao a partir de adaptao de escala de vaidade adaptada de
Netemeyer, Burton, Lichtenstein (1995) entre consumidores da baixa renda
residentes em So Paulo. Foi avaliada a relao entre autopercepo do corpo,
autoclassifcao do peso e prtica de atividades fsicas e a relao entre
percepo de sucesso profssional e importncia do cargo exercido e materialismo.
Buscou-se avaliar as relaes existentes entre a noo de beleza e sucesso
profssional, dentro da concepo da ao do sujeito como resultado da mirade
de mensagens de comunicao que constroem a retrica do consumo atual. O
processo de modelagem do padro esttico a ser buscado pela populao pode
ser verifcado pela contraposio entre as necessidades aprendidas e expressas
de enquadramento e aceitao social e a apropriao de uma realidade distinta
daquela veiculadas pelos meios de comunicao de massa. H trs principais
sumrio
justifcativas para a escolha do tema: do lado, econmico, a importncia do
segmento baixa renda no Brasil (ALMEIDA PRADO, 2008; CHAUVEL, MATTOS,
2008; SEGABINAZZI, LUMERTZ, 2011, SOUZA, LAMOUNIER, 2010).
Do lado mercadolgico, podem-se considerar dados do instituto DATAPOPULAR
em 2010, mostrando que os brasileiros gastariam por ano 43 milhes de reais
com produtos de higiene e cuidados pessoais, dos quais a nova classe mdia
brasileira (tambm referida como Classe C) seria responsvel por 46%. Vale
ressaltar que os brasileiros esto mais dispostos a gastar mais com salo de beleza
do que com educao (IBGE, 2010).
Finalmente, do ponto de vista acadmico, a reviso da literatura revelou que, nos
ltimos anos, a baixa renda tem sido um tema amplamente discutido nos crculos
acadmicos, no entanto trabalhos acerca da vaidade e materialismo tm sido
mais raros apontando uma lacuna apesar das evidncias que demonstram a
importncia do tema na sociedade e no consumo.
Referencial terico
Os primeiros estudiosos do assunto vaidade em peridicos internacionais foram
Netemeyer, Burton Lichtenstein (1995). De acordo com estes autores, vaidade
um constructo que descreve a preocupao de uma pessoa com sua aparncia
(cirurgias plsticas e tatuagens, adornos, maquiagem, moda, alimentao e
forma fsica) e com suas conquistas ou atingimento de objetivos (consumo e
ostentao de posses, consumo simblico e conspcuo, self estendido e
materialismo).
Os principais temas relacionados com vaidade tanto no Brasil como no exterior
so: corpo e preocupao com esttica (GREINE; KATZ, 2001; LUCAS; HOFF, 2006;
RHODE, 2009); vaidade de atingimento ou de realizao (ZHOU, BELK, 2004;
STANAT, 2005), materialismo (BELK, 1985; TANG et al., 2000; DURVASULA;
LYSONSKI, 2010), narcisismo (GALVIN; WALDMAN; BALTHAZARD, 2010), consumo
(ABDALA, 2008; BRAGA, MOLINA, CADE, 2007); impactos culturais (GREINE; KATZ,
2001; TEIMOURPOUR, 2011); validao da escala de vaidade (DURVASULA,
sumrio
LYSONSKI, 2001, 2008). Os consumidores ao se identifcarem com a sociedade de
consumo tendem a mudar seus nveis de vaidade (DURVASULA et al, 2001) e
pessoas atraentes so vistas como possuidoras de melhores qualidades e melhor
padro de vida e pessoas atraentes tendem a ser vistas como mais vaidosas.
(ABDALA, 2008).
Para Barki (2005), cada classe social apresenta caractersticas e hbitos de compra
particulares, determinados pelos seus valores, crenas e pela prpria posio
social. Esse mesmo autor relaciona alguns comportamentos apresentados pelo
consumidor de baixa renda brasileiro, caracterizados por fatores socioeconmicos
e culturais: tm baixa auto-estima, se sentem inferiorizados, percebem que so
considerados como cidados de segunda classe. Uma diferena de
comportamento entre o segmento de baixa renda e o de alta renda est no
sentimento de exclusivo x inclusivo. Enquanto a classe alta gosta de produtos
feitos sob medida, que ofeream imagem de exclusividade para que o indivduo
se sinta nico, o consumidor de baixa renda busca produtos que ofeream a idia
de incluso, de um sentimento de pertencimento. O consumo uma forma de
sentir-se parte integrante da sociedade (BARKI, 2005, p. 41).
Abdala (2008) considera que a vaidade com a aparncia fsica est diretamente
ligada ao nvel de preocupao com a beleza. Quanto maior a importncia, mais
vaidosa ser a pessoa e quanto mais vaidosa, maior ser o consumo para melhorar
a aparncia, confgurando um ciclo vaidade e consumo. Vaidade no mais vista
como algo negativo e, particularmente no Brasil no vista de forma pejorativa:
por exemplo, as mulheres associam vaidade ao cuidado com o corpo e no aos
exageros associados aparncia, distinguindo entre vaidade (boa) e futilidade
(m) (EDMONDS, 2002).
Bacha e Figueiredo (2012), em pesquisa sobre a populao renda baixa de So
Paulo, analisaram atitudes com relao a corpo, atividades fsicas e vaidade. Os
respondentes esto conscientes dos benefcios decorrentes da prtica de
atividades, reconhecendo seu valor para emagrecer, para a preveno de doenas
e para a qualidade de vida de maneira geral. No entanto, os resultados apontam
sumrio
para uma distncia entre o discurso e a prtica diria de esporte, porque embora
os entrevistados concordem com os benefcios do esporte pouco o praticam.
Embora a busca por um corpo perfeito seja grande preocupao principalmente
das mulheres, a amostra entrevistada no parece estar particularmente
preocupada com peso. Os autores consideram que os entrevistados
compreendem e apiam o discurso da sade e do esporte, entretanto no o
praticam, desse paradoxo extrai-se que haveria nas classes C e D uma noo
distinta de beleza daquela propagada pelos meios de comunicao de massa.
Com relao ao materialismo, este pode ser defnido como a importncia
atribuda posse e aquisio de bens materiais para alcanar objetivos de vida
ou estados desejados (RICHINS; DAWSON, 1992, p. 304) ou tambm segundo
Belk (1984, p. 291) como o interesse de um indivduo em ter e gastar.
Aristteles, no livro I da Retrica, apresenta a felicidade como bem supremo e em
sua composio ser necessrio o esforo para alcan-la.
Admitamos, pois, ser a felicidade um xito que corre a par com a virtude, ou
uma existncia provida de recursos sufcientes, ou ainda uma vida
repleta de encantamentos, acompanhada de segurana, ou ainda uma
abundncia de bens e riquezas com a faculdade de adquirir e manter
essas vantagens (...). Sendo tal a natureza da felicidade, suas partes sero
necessariamente: um nascimento honroso; grande quantidade de amigos;
a amizade das pessoas de bem; as riquezas; os flhos sadios; flhos numerosos;
uma velhice ditosa; (...). (ARISTTELES 2002, p. 45, grifos dos autores)
Burke (1969, p. 292) comenta essa passagem, mencionando que a anlise no
seria mstica, mas na verdade totalmente realstica, envolvendo a habitual
preocupao de Aristteles quando se refere a que as aes humanas dirigem-se
a sete causas: sorte, natureza, compulso, habito, lgica, raiva e desejo. Nesse
sentido, a busca materialista dos consumidores de baixa renda estaria assentada
na natureza humana que recorre satisfao de seus desejos e compulses na
busca da felicidade.
sumrio
A atitude materialista pode ser associada ao esforo para adquirir os bens que as
indstrias oferecem aos consumidores, ou o valor que representa a perspectiva
do indivduo sobre a possesso de bens, ou o papel que tais bens desempenham
em sua vida. Os estudos mostram que independente do nvel econmico, os
consumidores valorizam o poder da conquista e o consideram um importante
instrumento que norteia suas aes, atitudes, juzos e as comparaes entre
objetos especfcos, assim como o julgamento que uma pessoa faz sobre o
signifcado de uma posse. Assim pessoas que priorizam a aquisio de bens
materiais podem ser nomeadas materialistas, enquanto os indivduos que no
sentem essa necessidade de ter e adquirir cada vez mais, podem ser consideradas
no materialistas.
Ponchio e Todd (2006, 2007) estudaram o constructo de materialismo no contexto
de consumidores de baixa renda do Municpio de So Paulo, a partir das escalas
de Belk (1985) e Richins e Dawson (1992). Para os autores, a escala de Richins
(2004) adapta-se melhor ao pblico baixa renda. A escala de Richins e Dawson
(1992) engloba trs dimenses: Centralidade construto que indica a posio de
posses e aquisies na vida das pessoas; as posses e as aquisies seriam
elementos centrais da vida dos materialistas. Felicidade construto que indica o
grau de esperana de um indivduo na idia de que posses e aquisies traro
felicidade e bem-estar. Sucesso construto que indica a tendncia de uma pessoa
a julgar outras e a si mesma em funo da quantidade e da qualidade de suas
possesses (este estudo foi escolhido para dar sustentao ao presente artigo).
Vrios autores analisaram a relao vaidade e materialismo, entre eles Durvasula,
Lysonski (2010), que mostram que as atitudes em relao a dinheiro, materialismo
e vaidade so afetadas pelo poder de prestgio. A crena de que o dinheiro
permite atingir no s status e posses, mas tambm poder e controle sobre os
outros podem contribuir para o aumento do materialismo e vaidade entre os
consumidores chineses. Para os profssionais de marketing, os resultados indicam
que produtos cujo posicionamento se baseia na posse ou uso de dinheiro para
saciar o hedonismo podem ser bem sucedidos. No entanto, algumas das relaes
encontradas podem causar preocupao para especialistas em tica, por causa
sumrio
dos problemas associados compra compulsiva e outros problemas que
prevalecem nas sociedades de consumo. O acmulo, a posse, e os gastos so
centrais nas sociedades adaptadas cultura de mercado. O dinheiro pode
permitir extravagncias e novas identidades, pode signifcar prestgio. Com
efeito, o dinheiro tem mais do que apenas signifcado econmico, mas tem um
signifcado social que permite aos consumidores imitarem uns aos outros na sua
escolha e uso de bens de consumo. Segundo os autores, a reviso da literatura
mostra que dinheiro pode representar um "ritual profundo" que refete as infnitas
facetas da cultura em que ela aparece, e sua posse tem impacto sobre os
consumidores. Haveria nas sociedades um sistema simblico que permite aos
indivduos converter o dinheiro em qualquer "smbolo sagrado" que eles
escolhem, assim, o marketing pode retratar esse simbolismo do dinheiro e do
poder na forma estilos de vida e posses, esta representao pode servir como
motivadores para os consumidores comprarem determinados produtos como
forma de identifcao de si mesmos.
Em outro contexto, foi possvel verifcar que inmeros trabalhos acadmicos
estudam o consumo excessivo e endividamento fnanceiro, entre os quais
Zerrenner (2007) e Lamounier e Souza (2010). No Brasil verifcaram-se algumas
modifcaes, entre 2008 e 2009: reduo na desigualdade de renda e aumento
do poder aquisitivo das populaes de baixa renda; aumento expressivo do
emprego e renda mensal da populao, fornecendo maior potencial de consumo
da sociedade; baixa infao e liberdade de crdito de agncias fnanciadoras e
estabilizao da economia nacional, a partir de 1994, bem como os devidos
aumentos do salrio mnimo acima da infao.
Face ao aquecimento do consumo nacional, os indivduos materialistas
fortalecerem seus desejos de consumo, com as facilidades oferecidas por
agncias fnanciadoras, que proporcionam o acesso a compra a bens e servios
que estas camadas nunca haviam consumido. Segundo Zerrenner (2007),
atitudes positivas ao materialismo e ao consumo excessivo podem envolver
endividamento, indivduos inadimplentes podem ter difculdade para quitar
suas dvidas, baixa ou nenhuma habilidade de gerir seus rendimentos, resultando
sumrio
em problemas de ordem psicolgica. No obstante os riscos do endividamento
excessivo e suas consequncias, os novos consumidores tm, agora, diante de si,
a oportunidade de exercer o consumo a que foram incentivados por anos de
discurso publicitrio. No entanto, devido s suas precrias condies econmicas,
no puderam gozar at o presente momento em que as condies macro
ambientais se lhes apresentam favorveis, permitindo que o desejo reprimido
por anos possa, enfm, aforar em forma de consumo.
Procedimentos metodolgicos
Este trabalho possui um cunho emprico e quantitativo. Foi realizada uma survey
em uma amostra de 420 indivduos das classes C e D, domiciliados em So Paulo.
A amostra foi obtida de forma no-probabilstica e por convenincia (MALHOTRA,
2001; HAIR et al, 2006), sendo selecionados segundo o critrio de classifcao
scio-econmica Brasil em pontos de fuxo de pedestres nos bairros da Penha,
Cangaba, Arthur Alvin, Itaquera, Guaianazes, So Mateus e Mooca (Zona Leste),
Ipiranga, Sacom e Jabaquara (Zona Sul) e Vila Maria na Zona Norte.
Netemeyer, Burton Lichtenstein (1995) desenvolveram a escala de vaidade, usada
neste artigo como forma de medir as atitudes dos indivduos da baixa renda em
relao vaidade. Na defnio dos autores vaidade um constructo que descreve
a preocupao de uma pessoa com sua aparncia (cirurgias plsticas e tatuagens,
adornos, maquiagem, moda, alimentao e forma fsica) e com suas conquistas
ou atingimento de objetivos (consumo e ostentao de posses, consumo
simblico e conspcuo, self estendido e materialismo).
Como instrumento de coleta de dados foi utilizado o questionrio estruturado
utilizando a abordagem da entrevista pessoal aplicado por pesquisadores de
empresa de pesquisa contratada para esse fm. As entrevistas ocorreram entre os
meses de abril e junho de 2011. As respostas dos questionrios foram digitadas
em mscaras de software de pesquisa SPSS. Embora as consideraes estatsticas
no permitam a elaborao de inferncias sobre a populao, a partir de amostras
no-probabilsticas, optou-se por esse tipo de amostra, em funo de custos e
acessibilidade.
sumrio
Pesquisa Emprica: Apresentao e
Discusso dos principais resultados
A amostra se distribui como segue: sexo (feminino- 57%, masculino -43%), classe
scio-econmica (C -73%, D- 27%), faixa etria (at 15 anos- 8%, 16 a 24 anos
-15%, de 25 a 29 anos-18%, de 30 a 39 anos- 16%, de 40 a 49 anos-22%, de 50 a
60 anos- 12%, Acima de 60 anos - 7%), escolaridade (at ensino fundamental
incompleto 30%; at ensino fundamental completo- 21%; at ensino mdio
incompleto-20%; at superior incompleto - 24%; superior completo 5%), renda
familiar mensal (at 1 salrio mnimo - 9%, entre 2 e 5 salrios mnimos - 75%,
entre 6 e 10 salrios mnimos-13%, 11 ou mais salrios mnimos- 4%).
Escala de avaliao da vaidade
Para este estudo optou-se pela adaptao da escala de Netemeyer, Burton,
Lichtenstein (1995), que considera vaidade fsica e vaidade de atingimento de
objetivos. Observa-se pela anlise da tabela abaixo que os percentuais mais altos
se referem vaidade fsica.
Assertivas Grau de
concordncia %
Preocupao com aparncia
A maneira como me apresento extremamente importante para mim 75
Sou muito preocupado com a minha aparncia 69
Sinto-me constrangido se no estiver com a minha melhor aparncia em pblico 62
Gosto de estar em dia com a moda 51
Vale a pena o esforo para ter um melhor aspecto 38
Preocupao com realizao
Minhas realizaes so muito valorizadas pelos outros 60
No sentido profssional, sou uma pessoa bem sucedida 47
Quero que minhas realizaes sejam reconhecidas pelos outros 41
Sou um bom exemplo de sucesso profssional 39
sumrio
Sou uma pessoa realizada 32
Percepo da aparncia
Acho meu corpo bonito 63
Acho meu corpo sexy 50
As pessoas reparam que eu sou atraente 38
Acho que as pessoas tm inveja da minha boa aparncia 32
Percepo da realizao
Os outros gostariam de ser to bem sucedidos quanto eu 69
Obter mais sucesso que meus companheiros importante para mim 23
Tabela 1: Escala de vaidade.
Fonte: autores, adaptada de Netemeyer, Burton, Lichtenstein. (1995).
Endividamento, poupana
As facilidades no acesso ao crdito e o consumo descontrolado da populao,
atualmente, resultam no endividamento pessoal, pois muitos indivduos passam
a comprometer uma parcela signifcativa de suas rendas para compra de bens e
servios. Considerando o tpico endividamento, 29% da amostra possui carn
de credirio, 22% tem parcela de carn de credirio em atraso; 31% tem
fnanciamento ou endividamento, 27% tem parcela vencida de fnanciamento ou
endividamento; 40% j emprestou nome para outra pessoa comprar ou fnanciar
e 34% j usou o nome de outra pessoa emprestado para comprar ou fnanciar.
Alm disso, se fcassem sem ganhar dinheiro por 3 meses, Certamente se
endividaria para pagar as contas (41%), Talvez se endividasse para pagar as contas
(25%) e apenas 34% no precisaria se endividar para pagar as contas.
Segundo Ponchio e Aranha (2007) no so apenas fatores econmicos adversos
levam ao endividamento para consumo: o nvel de materialismo em alguns casos
pode fazer praticamente dobrar a probabilidade de contratao de credirio.
Variveis como idade, gnero e renda tambm infuenciam substantivamente
esta probabilidade. No Brasil, altas taxas de juros e difculdade de aprovao de
crdito so fatores que h dcadas restringem o consumo da populao de baixa
sumrio
renda. Embora o crdito para consumo tenha crescido substancialmente em
anos recentes, notadamente nas modalidades de crdito consignado e cartes
de crdito, cartes de dbito e cartes de loja, a taxa de penetrao desse servio
fnanceiro no universo dos consumidores de baixa renda ainda tem grande
potencial de crescimento.
Relativamente poupana, verifca que mais de um tero da amostra (35%) no
costuma economizar. Dos que o fazem 67% costuma economizar para pagar
dvidas, 62% costuma poupar para momentos de necessidade; 53% costumam
economizar para comprar bens, 50% costumo economizar para eventuais gastos
com sade e 37% costuma economizar para eventuais gastos com lazer/ turismo.
Souza (2010), otimismo exagerado pode se constituir na principal causa da
inadimplncia da classe de baixa renda no pas, que engloba os indivduos da
classe C, cuja renda familiar mensal situa-se entre 2.726,00 e R$5.450,00; e da
classe D, entre R$1.091,00 e 2.725,00 mensais. Demais fatores determinantes do
endividamento dessas pessoas da baixa renda envolvem a ocupao informal e
o fuxo de renda instvel familiar. Tambm segundo Moura (2005), Neri (2008) e
Lamounier e Souza (2010) a baixa renda possui difculdade na gesto dos seus
rendimentos em virtude de gastos em excesso. A ocupao informal e a
instabilidade de renda representam um perigo para essa classe, uma vez que os
indivduos de baixa renda vivem em um ciclo vicioso de contrair novas dvidas
para saldar as antigas.
Materialismo
As atitudes com relao a materialismo foram avaliadas atravs de escala de
concordncia de cinco pontos, adaptadas de Ponchio e Todd (2007). Atravs de
analise fatorial foram encontrados 3 componentes que explicam 55% da varincia
total. Os componentes esto descritos na tabela abaixo.
sumrio
Materialismo %
Centralidade
Gosto de muito luxo em minha vida. 54
Uma das realizaes mais importantes da vida de uma pessoa inclui suas
aquisies materiais
48
Gosto de gastar dinheiro com coisas caras. 42
Admiro pessoas que possuem casas, carros e roupas caras. 36
Gosto de possuir coisas que impressionam as pessoas 33
Gastar muito dinheiro est entre as coisas mais importantes da vida. 31
Procuro manter minha vida o mais simples possvel 27
Sucesso
Comprar coisas me d muito prazer 74
Incomoda-me quando no posso comprar tudo que quero. 58
Ficaria mais feliz se tivesse mais dinheiro para comprar mais coisas 40
Minha vida seria melhor se eu tivesse coisas que no tenho 37
Felicidade
Normalmente s compro as coisas que preciso 72
Tenho todas as coisas que necessito para aproveitar a vida 62
Gosto menos de bens materiais que outras pessoas que conheo 56
Eu no seria mais feliz se tivesse coisas melhores 52
Tabela 2: Materialismo (adaptado Ponchio e Todd, 2007)
Discusso dos resultados
A partir do referencial terico desenvolvido foram testados alguns fatores que
infuenciam as atitudes dos consumidores da baixa renda com relao a
materialismo e poupana. Variveis demogrfcas como gnero e renda no
apresentaram resultados signifcativos, ao contrrio de faixa etria e escolaridade.
Os indicadores que mediram as dimenses da atitude foram signifcantemente
correlacionados para (p< ou = 0, 01). Os resultados do estudo revelaram-se
segundo o esperado na reviso da literatura. O componente centralidade
infuenciada por vaidade, considerando-se percepo de realizao, percepo
sumrio
de aparncia e preocupao com aparncia. O componente sucesso
infuenciado por vaidade considerando-se percepo de aparncia e preocupao
com aparncia. O componente felicidade infuenciado por vaidade
considerando-se percepo de aparncia percepo de realizao, este
componente est diretamente vinculado satisfao dos desejos de consumo.
Observou-se correlao signifcativa entre centralidade, sucesso e felicidade e
propenso a poupar e tambm entre costumo economizar para pagar dvidas
com relao prestao em atraso e dvidas de carnet ou fnanciamento. Os
resultados sugerem que so possveis mudanas de atitude; as atitudes podem
ser reforadas no decorrer do tempo, dada a forte relao entre inteno
comportamental e comportamento (FISHBEIN; AJZEN, 1975).
Consideraes fnais
O Brasil passou por uma verdadeira metamorfose, com a diminuio da
desigualdade de renda e acesso da populao da Baixa renda ao consumo. No
bojo dessa transformao, v-se o consumidor da baixa renda entrar em contato
com o mercado de consumo e, mais que isso, entrar em contato com seus sonhos.
Foram anos de esforos publicitrios empenhados da construo de marcas
desejveis. O acesso rpido a esse mundo encantado gerou efeitos colaterais
como o aumento do endividamento pessoal e reforou uma caracterstica j
tradicional no pas que a despreocupao com a necessidade de poupana
para o futuro. Estudos de economia, publicados em diversos meios de
comunicao, vem demonstrando que a baixa capacidade de poupana tem
conseqncias relevantes tanto na perspectiva pessoal dos indivduos, quanto
no recorte macroeconmico, sendo uma das responsveis pela ausncia de
verbas sufcientes para efetuar investimentos em infra-estrutura,
telecomunicaes e educao.
O brasileiro obteve aumento signifcativo em seu rendimento, mas esse
crescimento monetrio no foi acompanhado de incremento educacional e
cultural, como conseqncia v-se indivduos seduzidos pelo fogo ftuo do
prazer imediato, desvinculado de maiores consideraes quanto s reais
sumrio
necessidades pelo objeto comprado ou por sua prpria capacidade de pagamento
das dvidas assumidas. O que se percebe, ao monitorar esse movimento de
mercado que esse consumidor efetiva seus sonhos sem pensar nas
conseqncias. A necessidade de mostrar-se atual, inserido no mercado
manifesta-se pelo consumo. Sua percepo de beleza ou de sucesso tambm
infuenciada por esse modo de estar no mundo, de maneira que consumir
reafrmar sua nova condio.
Ser belo e apetitoso, ainda que nutricionalmente vazio parece ser o desejo desses
novos consumidores, por isso pode-se entender que o consumidor da nova
classe C alegra-se em apresentar-se sociedade como um Big Mac. O futuro trar
as conseqncias desse consumo despreocupado, as taxas de juros para
fnanciamento de dvidas podero subir como os nveis de colesterol desses
consumidores compulsivos.
Pode-se dizer que o estudo fornece alguns insights interessantes sobre de
interao dos dados descritos e atitude do consumidor relativa vaidade,
materialismo e propenso a poupana. Dentre as limitaes da pesquisa, deve-
se destacar que os resultados obtidos no poderiam ser vistos como conclusivos,
nem generalizados para o universo, pois a pesquisa foi realizada a partir de
amostragem por convenincia, no sendo possvel, portanto, fazer inferncias a
partir das concluses obtidas (HAIR JR. et al, 2005). Tambm, apesar da amostra
escolhida se assemelhar ao perfl de consumidores da baixa renda, no se pode
garantir que a amostra estudada seja a melhor representao dessa classe de
consumidores. H tambm um aspecto ligado prpria concepo de atitude,
que geralmente formada ao longo de um perodo maior de longo de tempo.
Como recomendao sugere-se estudos longitudinais para acompanhar se
haveria mudanas de atitudes favorveis ao longo do tempo.
Como implicaes verifcam-se que as mudanas no padro de consumo das
classes C e D vm atraindo as empresas, obrigando ao desenvolvimento de novas
estratgias e novos produtos. O gerenciamento das variveis envolvidas no
estudo pode ser complexo, assim este artigo poderia ser um passo inicial no
sumrio
entendimento de alguns fatores que infuenciam as atitudes com relao
vaidade, materialismo e propenso a poupana na perspectiva de baixa renda,
demonstrando a necessidade de diferenciao desses segmentos de modo a
facilitar a comunicao com as classes populares para atingimento de objetivos
estratgicos, alm de permitir a oferta de produtos e servios mais adequados a
este pblico.
A metfora do fast food se aplicaria, ento, como a materializao do sentimento
de conquista na aquisio de produtos, e, tambm, como maneira de apresentao
do indivduo frente sociedade. Consumidor de bens associados alegria,
diverso, fruio o novo consumidor das classes menos abastadas espelha-se
no sem certo encantamento nos produtos da sociedade de consumo. Um
sanduche industrializado que se apresenta com aura de modernidade, tecnologia
e como elemento agradvel ao olhar, apetitoso e pronto para o consumo imediato
representaria o desejo de estar no mundo dessa nova classe que agora ascende
ao mercado de bens e servios. Ser apetitosa e desejvel de modo a entregar-se
ao ritual dionisaco do consumo de massa o intento dos novos consumidores.
A vaidade poderia ser moldada, ento, de duas maneiras; uma primeira que tem
por objetivo a adequao aos padres sociais, entre os quais de peso e medidas,
to repetidos pelas publicaes de moda e sade. Nessa manifestao da vaidade
enquadram-se, ento atividades como frequncias s academias de ginstica,
intervenes estticas de pequeno e mdio portes e demais atividades que
permitiram ao consumidor a adequao de seu corpo e sua imagem aos
parmetros aceitos socialmente. Um segundo eixo de manifestao da vaidade
pode ser correlacionado diretamente com o consumo de produtos no apenas
de beleza mas de quaisquer produtos e servios que materializem a ascenso
dos novos consumidores ao mercado de bens e servios. Nesse sentido, o
consumo de produtos que vo desde os de convenincia (balas, sanduches,
pequenos adereos) aos produtos de compra comparada, em especial aqueles
oferecidos por marcas tradicionais (carros, eletrodomsticos, vesturio) so, para
esses indivduos, a prova social de sua ascenso; razo pela qual, o valor relativo
dessas aquisies superior ao atribudo por aqueles que j pertencem ao
sumrio
mercado de consumo h mais tempo. Trata-se de uma declarao de vitria de
cheguei l. Pequenos Ulisses que chegam Itaca do consumo aps sua odissia
pelos ermos desertos da vida de subsistncia.
A noo de sucesso, aferida dos resultados da pesquisa, envolve dos diferentes
aspectos do indivduo na sociedade. Por um lado podemos aponta sua
preocupao em adequar-se aos padres socialmente aceitos de sucesso; entre
eles a aparncia jovem, elegante, saudvel, fexvel. Tambm se enquadram nessa
noo de sucesso socialmente aceita, a possibilidade de consumo inconsequente
e uso intensivo de produtos que transpiram valores de sofsticao, superioridade
econmica, tradio ou realizao.
Na outra ponta, pode-se observar que o consumidor recm chegado ao mercado
de consumo , tambm, menos infuenciado pelos padres estticos vigentes,
trazendo consigo elementos culturais que tendem a amalgamarem distintos
signos de sucesso. Nesse sentido mensagens como integrao social, socializao,
aceitao pelo grupo, fliao e pertena so elementos de fundamental
importncia para as novas classes. Tambm se deve apontar para o fato de que a
percepo de sucesso pode ser agregada ao imediatismo. Percebe-se que o
agora e o consumo irmanam-se no comportamento desses indivduos. A idia
de futuro, poupana, e consumo consciente tende a ser rejeitada em nome da
fruio imediata e momentosa. Da uma noo de vaidade fast food, na qual o
sujeito de alegra com o consumo imediato de mercadorias vistosas, ainda que
vazias de contedo (nutricional, tradicional, durvel ou consistente) um consumo
fast food, seria ento aquele prprio para fruio imediata, inconsequente e
inconsistente.
Contrera (2002) examina a questo da saturao das informaes da sociedade
contempornea e alerta para a baixa qualidade da imensa maioria do que
veiculado; criando-se um universo comunicacional rico em informaes vazias,
ou como a autora descreve como uma saturao, mas de sub-informao, porque
de outra forma, o sistema metabolizaria a informao. Mas como sub-informao,
sem contexto, da h crise do sentido tambm. Fica fraca semanticamente em
sumrio
termos de sentido, uma situao em que voc fca obeso e anmico (CONTRERA
2002). anemia conteudstica mencionada pela pesquisadora pode ser associada
a gana por consumo imediato e inconsistente que ora abordado. nesse
sentido que a metfora de Contrera (2002) obesidade anmica to bem
designa o fenmeno que encontrado no consumo das classes C e D. Da a
associao com o Big Mac que titula o presente artigo. A atual pesquisa parece
indicar que populao investigada encontra satisfao ainda que passageira
no processo de consumo intensivo, sem atentar para a construo de um self
obeso e anmico, vistoso e insosso como um sanduche industrializado.
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09
FANFICTION: POSSIBILIDADE CRIATIVA NOS AMBIENTES DIGITAIS
156
sumrio
Introduo
A fco de f ou fanfction d margem a novas situaes dramticas e prope
continuidade narrativa original, novas atribuies a personagens e
desdobramentos alternativos diegese a realidade prpria do mundo fccional.
As narrativas cinematogrfcas suportam uma estrutura que mantm os
espectadores imersos em um universo diegtico prprio. Ao fm da trama,
contudo, aquele enredo pode continuar a mover as pessoas, seja em discusses,
na busca por mais informaes sobre o flme ou na proposio de uma sequncia
para aquela obra.
Nessa perspectiva, objetiva-se empreender uma investigao
"1"
sobre os
ambientes digitais existentes no contexto flmico brasileiro visando observar a
permissividade de cada espao para que os fs possam expandir o contato com
o universo cinematogrfco atravs do acesso informao, da interao e de
aes criativas. Surgem como aportes tericos fundantes da pesquisa os
conceitos de convergncia miditica e fanfctions abordados por Henry Jenkins
(2008), Lcia Santaella (2008) e Mrcio Siqueira (2008); as aplicabilidades e
discusses referentes ao campo das narrativas transmiditicas analisadas por
Marcela Chacel (2012) e as refexes sobre o universo diegtico apontadas por
Jacques Aumont (1995).
Por meio da leitura crtica dos autores citados sero analisadas as distintas
possibilidades de expanso fccional cinematogrfca nos ambientes digitais que
sustentam o potencial imersivo das obras flmicas.
A convergncia miditica
Santaella (2008) classifcou a evoluo da comunicao em seis eras: comunicao
oral; comunicao escrita; comunicao impressa; comunicao atravs dos
meios de massa; comunicao miditica; e comunicao digital. Essas eras esto
relacionadas diretamente evoluo humana, desde o discurso somente
oralizado, passando pelos registros escritos e posteriormente impressos, at a
elaborao e difuso de mensagens no ambiente digital.
157
sumrio
O acmulo e a complexifcao das mensagens comunicacionais se deu por volta
dos anos 1980 e seguiu em ritmo crescente. As eras descritas acima, que marcam
cada perodo histrico da comunicao humana, no so fases estanques, ou
seja, no se limitam em cada momento. Perduram atravs de outras fases e no
substituem uma outra, mas coexistem e se misturam. Confgura-se um processo
cumulativo de complexifcao: uma nova formao comunicativa e cultural vai
se integrando na anterior, provocando nela reajustamentos e refuncionalizaes
(SANTAELLA, 2003, p.25). Diferente da era da comunicao miditica, quando as
mdias conviviam executando individualmente funes distintas para objetivos
semelhantes; a comunicao digital permite aos consumidores reunir funes
em um s hardware e alcanar todas as metas antes segmentadas por mdia.
Jenkins (2008, p. 27) defende que a convergncia miditica favorece a cooperao
entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos
pblicos dos meios de comunicao, ou seja, as grandes corporaes buscam
associar-se para oferecer ao pblico opes integradas de comunicao, fazendo
com que no somente apaream novos modelos de negcio, mas novos hbitos
de consumo e de comportamento do consumidor, principalmente diante do
ambiente digital.
A partir dessas fuses entre os meios de comunicao surgem mensagens
hbridas. Desde a consolidao de dispositivos como videocassetes e
fotocopiadoras, que permitiram aos usurios gravar e multiplicar os contedos,
bem como edit-los, o consumo se tornou cada vez mais personalizado e
especfco; e no mais massivo e homogneo. E com a chegada da internet, a
busca individual por contedo se estabeleceu como prtica cotidiana, invertendo
ou ao menos incomodando a lgica broadcasting (difuso homognea e
simultnea para grande pblico) estabelecida pelos meios de comunicao de
massa.
Os consumidores transformam-se de meros receptores passivos de informao a
produtores de contedo em constante e crescente atividade. Podem reproduzir
interferir ou demandar dados dos veculos de comunicao, bem como criar e
158
sumrio
difundir duas prprias mensagens. Registram fatos do cotidiano em aparelhos
portteis e compartilham nas redes sociais digitais e denunciam a impunidade.
Atuam como reprteres amadores e ganham credibilidade tambm junto aos
veculos de comunicao, que passam a utiliz-los como fonte de contedo.
Prosumers
Esse novo perfl de consumidor nem to novo assim se delineia como o
prosumer, termo usado por Alvin Tofler (1980) quando descreveu em trs grandes
fases a economia. Ele chamou de Primeira Onda a fase agrcola, onde os indivduos
produziam seus prprios alimentos e cunhou o termo prosumer (unio de
consumidores e produtores); a Segunda Onda seria a fase da produo para troca
e, com a Revoluo Industrial, a produo para venda e negociao de bens; j a
Terceira Onda situou os indivduos na sociedade da informao, onde os
receptores so tambm produtores de contedo miditico e utilizam esses
contedos como moeda de negociao. Nessa ltima fase no h mais o limite
estabelecido na Segunda Onda entre produtores e consumidores, agora todos
podem ser novamente prossumidores. Essa gerao de produtores de contedo
cria nos ambientes digitais uma maior diversidade de informaes desmassifcando
a comunicao emitida pelos veculos tradicionais.
A desmassifcao dos meios de comunicao de massa desmassifca
igualmente as nossas mentes. Hoje, em vez de massas de pessoas recebendo
todas as mensagens, grupos desmassifcados menores recebem e enviam
grandes quantidades de suas prprias imagens de uns para os outros
(TOFFLER, 1980, p.171).
Dessa forma, cresce o nmero de informaes personalizadas; depoimentos,
comentrios e registros pessoais do cotidiano e da cultura ganham visibilidade,
o que transforma o modo como se consome informao e cultura. Os meios de
comunicao, por sua vez, fltram essas informaes, do destaque aos contedos
mais acessados e aferem a relao dos consumidores com esses contedos,
atuando de forma mais prxima do pblico. Os prosumers so internautas ativos
e conectados que formam um segmento composto principalmente por jovens, e
159
sumrio
boa parte ainda na adolescncia. Dentre suas maiores habilidades esto o
domnio e o relacionamento com os aparelhos celulares e com a internet.
Narrativas transmiditicas e fanfctions
As narrativas transmiditicas ou transmedia storytelling poderiam ser descritas
como os diversos formatos possveis de expandir uma obra atravs dos meios de
comunicao visando complexifcar as tramas centrais. Marcela Chacel (2012)
explica que diante da convergncia miditica, as mensagens surgem unindo as
mdias: um programa de televiso no se restringe mais s televiso, pois
podem ser criados livros e jogos que, juntamente com o programa, vo fazer
parte de uma mesma histria (DENA, 2009, apud CHACEL, 2012, p.83).
Jenkins (2008) cunhou o termo com base no mercado do entretenimento norte-
americano, especifcamente se referindo s sries televisivas. Para o autor, cada
meio produz o melhor que pode para agregar contedo e experincias ao
pblico, deixando a narrativa central cada vez mais rica. Diante dessas narrativas
envolventes, o pblico se aproxima cada vez mais dos cenrios fccionais. E dentre
as possibilidades criativas realizadas pelos internautas, o ambiente digital
propicia espao para interao e divulgao de contedos relacionados a obras
audiovisuais como flmes e sries.
O conceito de fanfction trabalhado por Siqueira (2008) a partir dos estudos de
Maria Lcia Vargas (2005). A ltima aponta que fanfction uma histria escrita
por um f, envolvendo os cenrios, personagens e tramas previamente
desenvolvidos no original, ou seja, h critrios previamente defnidos nessas
histrias, pois se baseiam em um universo j existente. Essa prtica, entretanto,
ocorre sem inteno de violar os direitos autorais ou visando alguma forma de
lucro. A autora destaca o importante envolvimento emocional dos fs com as
obras:
Os autores de fanfctions dedicam-se a escrev-las em virtude de terem
desenvolvido laos afetivos to fortes com o original, que no lhes basta
consumir o material que lhes disponibilizado, passando a haver a
160
sumrio
necessidade de interagir, interferir naquele universo fccional, de deixar sua
marca de autoria (VARGAS, 2005, apud SIQUEIRA, 2008, p.19).
Assim, possvel compreender melhor a atuao dos fs. So indivduos
apaixonados por determinado contedo e que, mesmo com o fm das obras,
sejam flmes, sries, ou outros, continuam em busca de mais informaes sobre
aquele cenrio e passam a produzir novas experincias, compartilhando com os
demais fs. Por outro lado, a ideia geral trabalhada e construda coletivamente na
internet descreve fanfction como:
Um termo abrangente para fco sobre personagens ou ambientes escritos
por fs do trabalho original, especialmente fs dos criadores originais.
Fanfction geralmente descreve trabalhos que no so encomendados pelo
proprietrio do trabalho, e geralmente (mas no sempre) trabalhos que no
so publicados profssionalmente (SIQUEIRA, 2008, p.18).
Essa defnio no considera o avano da internet no que diz respeito ao alcance
de pblico e tambm ao poder conferido aos contedos criados por fs nos dias
de hoje. O simples fato de publicar uma narrativa adicional ou um desfecho
alternativo para uma obra cinematogrfca atesta a notoriedade desses espaos
no ambiente digital, bem como pode consolidar o discurso dos fs como ofcial.
Tais histrias ampliam o contexto das obras e conferem certa autonomia aos
consumidores produtores os prosumers assumem uma posio semelhante
dos autores dos produtos originais.
Universo diegtico e o cinema brasileiro na internet
O desejo dos fs de se aproximar cada vez mais dos autores, personagens e dos
cenrios das narrativas faz com que produzam contedos que ampliem suas
experincias dentro dos universos diegticos de cada obra que se envolvem.
Jacques Aumont (1995) substitui a palavra histria pelo termo diegese, que se
refere compreenso do enredo como um universo fctcio repleto de elementos
que fndam por simular o mundo real.
161
sumrio
A diegese , portanto, em primeiro lugar, a histria compreendida como
pseudomundo, como universo fctcio, cujos elementos se combinam para
formar uma globalidade. A partir de ento, preciso compreend-la como
o signifcado ltimo da narrativa: a fco no momento em que no apenas
ela se concretiza, mas tambm se torna uma. Sua acepo , portanto, mais
ampla do que a de histria, que ela acaba englobando: tambm tudo o
que a histria evoca ou provoca para o espectador. Por isso, possvel falar
de universo diegtico, que compreende tanto a srie de aes, seu suposto
contexto, quanto o ambiente de sentimentos e motivaes nos quais elas
surgem (AUMONT, 1995, p.114).
A obra cinematogrfca Aumont (1995) trata especifcamente do cinema
abrange, portanto, uma srie de caractersticas que compem a experincia
vivida pelo espectador. Tudo que vivido e sentido pelo pblico pertencem
tambm ao universo diegtico de um flme. Desse modo, ao criarem suas
fanfctions ou narrativas transmiditicas de quaisquer formatos, os fs ou os
profssionais envolvidos expandem o universo diegtico da obra em questo e
propiciam ao pblico em geral a oportunidade de adentrar e conhecer novas
narrativas daquele mesmo universo vivenciado na obra original.
No cinema brasileiro possvel ver casos onde as obras foram transpostas para o
ambiente digital, embora que ainda de forma mnima. A tabela abaixo lista as dez
maiores bilheterias desde o perodo da Retomada
"2"
at o ano de 2011.
Ranking Filmes Nacionais 1995-2011 (por pblico no perodo)
N Filme Direo Produo Pblico
1 Tropa de Elite 2 (2010) Jos Padilha Zazen Produes 11.023.475
2 Se eu fosse voc 2 (2009) Daniel Filho Total Entertainment 6.112.851
3 Dois Filhos de Francisco: A Histria
de Zez Di Camargo e Luciano
Breno Silveira Conspirao Filmes 5.319.677
4 Carandiru (2003) Hector Babenco HB Filmes 4.693.853
5 Nosso Lar (2010) Wagner de Assis Iafa Britz 4.060.304
6 Se Eu Fosse Voc (2006) Daniel Filho Total Entertainment 3.644.956
7 Chico Xavier (2010) Daniel Filho Lereby Produes 3.412.969
162
sumrio
8 Cidade de Deus (2002) Fernando Meirelles O2 Filmes Curtos 3.370.871
9 Lisbela e o Prisioneiro (2003) Guel Arraes Natasha Enterprises 3.174.643
10 De pernas pro ar (2011) Roberto Santucci Camila Medina 3.095.894
Tabela 1: Ranking de Filmes Nacionais de 1995-2011 por pblico.
Fonte: Agncia Nacional do Cinema, ANCINE (2011) www.ancine.gov.br.
Dos flmes listados, somente quatro possuem ambientes produzidos pela
produo no ambiente digital: Cidade de Deus, Chico Xavier, Nosso Lar e Tropa
de Elite 2. A seguir sero detalhados os espaos de cada obra cinematogrfca e
o que disponibilizam para o pblico que possa provocar a interao ou a expanso
do universo diegtico.
Sites
Os quatro flmes possuem endereos ofciais na internet ainda ativos. Todos
disponibilizam informaes sobre o flme como: vdeos, fotos de bastidores ou
cenas do flme, dados sobre a fcha tcnica e sobre os atores. Fazem uso de
diversas imagens e tambm das trilhas sonoras dos flmes nos ambientes digitais.
Figura 1: Ambiente digital do flme
brasileiro Cidade de Deus.
Fonte: www.cidadededeus.globo.com
brasileiro Chico Xavier.
Fonte: www.chicoxavieroflme.com.br
163
sumrio
brasileiro Nosso Lar.
Fonte: www.nossolaroflme.com.br
brasileiro Tropa de Elite 2.
Fonte: www.tropa2.com.br
Cidade de Deus foi lanado em 1997, cinco anos aps o sucesso do romance
homnimo de Paulo Lins, baseado em histrias reais coletadas pelo prprio autor
durante pesquisa nas comunidades cariocas. Fernando Meirelles, diretor do
flme, resgatou o enredo literrio para adaptar e retratar em vdeo o crime
organizado nas favelas do Rio de Janeiro. O flme narra histrias de vrios
personagens que tem em comum a triste rotina de violncia na Cidade de Deus,
uma das favelas mais perigosas dos anos 80 no estado do Rio.
No site www.cidadededeus.globo.com possvel ter informaes adicionais
sobre os personagens, atores e equipe de produo. Materiais de divulgao
para a imprensa como releases, fotos e vdeos tambm esto disponveis ao
pblico, bem como as premiaes que o flme conquistou e crticas que recebeu.
Um press book foi organizado e arquivado no site para download. Com vinte e seis
pginas de informaes sobre o flme, o material inclui depoimentos dos mais
diversos veculos de comunicao, como o jornal americano The New York Times,
o francs Le Monde e o nacional O Globo. Entretanto, no h espao para interao
dos fs com a produo ou entre eles. No h espao para comentrios das
notcias ou para questionamentos. O espao disponibiliza sim muitas informaes
adicionais, mas no favorece o engajamento dos internautas e a discusso sobre
o flme.
Chico Xavier, de 2010, tambm foi resultado da adaptao de um livro As vidas
164
sumrio
de Chico Xavier escrito por Marcel Souto Maior em 2003. O diretor Daniel Filho
descreveu com detalhes a vida atribulada do mdium brasileiro que psicografou
mais de 400 livros, contrastando opinies sobre o espiritismo durante a trama.
No site www.chicoxavieroflme.com.br possvel ver materiais de divulgao
do flme e informaes extras, entretanto outros espaos antes disponveis j no
esto mais funcionando, o que limita tambm a navegao dos internautas.
Seguindo a temtica religiosa, Nosso Lar chega aos cinemas alguns meses aps
o sucesso de Chico Xavier. O flme a adaptao do livro de mesmo nome
psicografado pelo prprio Chico Xavier, sofrendo infuncias do esprito Andr
Luiz, personagem principal da obra. A histria narra, sob a direo de Wagner de
Assis, a trajetria de Andr ao se descobrir morto em outro local que no a terra.
O endereo eletrnico www.nossolaroflme.com.br bastante completo e
oferece opes diferentes dos anteriores, como links para redes sociais, o que
motiva o compartilhamento de contedos; e uma rplica da cidade Nosso Lar,
possibilitando ao internauta visualizar e identifcar os pontos do cenrio. O site
disponibiliza tambm um acesso para um blog do flme.
Tropa de Elite 2, tambm de 2010, a sequncia do primeiro longa metragem de
fco do diretor Jos Padilha. Com um roteiro focado mais nas questes polticas
e domsticas do Capito Nascimento, protagonista do flme interpretado por
Wagner Moura, a obra tem ainda mais destaque do que o primeiro flme, atingindo
a marca de 11 milhes de espectadores, o recorde de bilheteria no pas ainda
hoje (ANCINE, 2012). Nascimento, agora mais maduro, entra em confito com o
flho adolescente e se v enrascado com polticos perigosos envolvidos com as
milcias cariocas. Usando mais inteligncia e menos violncia se comparado ao
primeiro flme o protagonista se coloca no debate entre segurana pblica e
fnanciamento de campanha, alm de consagrar a carreira do ator Wagner Moura.
O site do Tropa de Elite 2 www.tropa2.com.br oferece tambm opes
diferenciadas, como o link para o YouTube, onde possvel visualizar todos os
vdeos relacionados ao flme postados em um canal especfco da obra; e para o
Flickr, onde foram divulgadas imagens do flme e dos bastidores, tambm em um
165
sumrio
perfl prprio do Tropa de Elite 2. Outro cone interessante o do Google Maps,
onde o usurio pode visualizar as locaes do flme e criar, talvez, ainda mais
laos afetivos com a narrativa. O Tropa de Elite 2 tambm possui um blog www.
tropa2.com.br/blog , e o acesso para ele est disponvel no endereo eletrnico
do flme.
Figura 5: Mapa das locaes do flme Tropa de Elite 2.
Fonte: Google Maps www.maps.google.br.
Redes sociais digitais e blogs
Os quatro flmes citados possuem perfs nas redes sociais, especifcamente no
Facebook. Cidade de Deus e Chico Xavier esto nessa rede social como pginas
de flme criadas pelo prprio Facebook em vnculo com a Wikipdia e contm as
informaes postadas na enciclopdia virtual. J Nosso Lar e Tropa de Elite 2
possuem fanpages. O termo est entre aspas porque embora a traduo do
ingls nos remeta pgina de f, no necessariamente se refere a espaos
criados por fs, mas sim por possibilitarem o acesso do pblico em geral s
informaes fornecidas pela administrao do ambiente. Essa pgina funciona
como um canal de notcias especfco daquele tema, artista ou, nesse caso, flme.
Os blogs dos flmes Nosso Lar e Tropa de Elite 2 oferecem contedos que unem
166
sumrio
espaos distintos no ambiente digital, como as redes sociais e os sites de vdeos
e fotos Youtube e Flickr, tambm vinculados aos sites dos flmes. Enquetes,
promoes, entrevistas e matrias sobre os flmes divulgadas pela mdia so
compartilhadas com o pblico.
Figura 6: Blog dos flmes Nosso Lar.
Fonte: www.nossolar-oflme.blogspot.com.br
Figura 7: Blog do flme Tropa de Elite 2.
Fonte: www.tropa2.com.br/blog
O dirio virtual de Nosso Lar, desde o lanamento do flme em 2010, trs notcias
sobre a estreia da obra em cada novo pas, incluindo depoimentos do pblico e
da imprensa em cada cidade visitada sobre a repercusso nas salas de cinema.
Outros tpicos relacionados s exibies do flme em canais de televiso por
assinatura, com dias e horrios, so postados tambm no blog. Debates com o
diretor aps exibies do flme foram transcritos e expostos para que o pblico
possa visualizar, comentar e fazer novos questionamentos. Esse espao est
vinculado rede social Facebook, permitindo que os comentrios deixados na
pgina do flme sejam visualizados tambm pelos leitores do dirio virtual. Nesse
caso, tanto o site quanto o blog do flme Nosso Lar estimulam a interao entre
os fs e o debate sobre os contedos postados, permitindo sempre os comentrios
com as caixas de texto abaixo de cada matria. Alm do vnculo e da exibio
constante dos posts deixados na rede social Facebook.
O blog do flme Tropa de Elite 2 resgata as notcias sobre as marcas de bilheteria
alcanadas semana semana. Divulga os festivais que o flme participa e expe
depoimentos de crticos de cinema. Vdeos feitos com atores de outros flmes
167
sumrio
nacionais em homenagem equipe do Tropa de Elite 2 pelo sucesso conquistado
fazem parte tambm do arquivo do dirio virtual. Matrias especiais com os
atores do elenco foram realizadas e postadas para que o pblico possa conhecer
mais sobre cada integrante desse time. Os internautas podem deixar seus
comentrios sobre o flme e estreitar o relacionamento com demais fs e com a
equipe de produo. A preocupao com a interao dos fs se resolve, nessa
situao, com o blog, j que no site no h espao para depoimentos ou
perguntas, somente o acesso s informaes. A pgina do Tropa de Elite 2 no
Facebook funciona de forma isolada em relao aos dois outros espaos virtuais.
possvel acess-la pelos links disponveis no site e no blog, mas no h como
deixar comentrios de modo simultneo no blog e na pgina do Facebook, como
ocorre no dirio virtual de Nosso Lar, ou publicar contedos do blog no Facebook
e vice-versa.
Entende-se que os espaos nas redes sociais, aqui em especfco do Facebook,
proporcionam o debate e o engajamento entre os fs, promovendo cada flme e
suprindo, de certo modo, as limitaes dos sites quanto aproximao dos
internautas. Entretanto, v-se que nem sempre os espaos nas redes sociais
foram criados pelas equipes de produo de cada flme, o que pode acarretar um
descontrole de informaes e at uma propaganda negativa. Ou seja,
importante estar presente nas redes sociais de forma consciente e saber se
utilizar das informaes postadas pelos usurios, obtendo um retorno proveitoso
de modo particular para cada obra cinematogrfca.
Os blogs, por sua vez, tm o alcance de pblico reduzido em comparao ao
Facebook, mas por outro lado, conseguem atingir o segmento especfco de cada
flme. Talvez seja a ferramenta mais adequada, como nos casos observados
anteriormente, para promover discusses e estender o envolvimento dos fs
com o universo fccional cinematogrfco.
Tropa de Elite 2 e a fanfction promocional
No dia 03 de Novembro de 2010 foi lanada no blog www.tropa2.com.br/blog
168
sumrio
uma promoo viabilizada pela Samsung tambm patrocinadora do flme
para motivar os fs a elaborarem uma sinopse que possibilitaria a continuao da
obra, o Tropa de Elite 3. O texto divulgado enaltecia a habilidade criativa dos fs
e estimulava a participao atravs do blog ou das redes sociais. As cinco
melhores histrias seriam premiadas com um netbook Samsung (primeiro lugar);
um blu-ray Samsung (segundo lugar) e kits promocionais contendo camisa,
chaveiro, pster, adesivo e porta-culos do flme (terceiro, quarto e quinto
colocados). Encerrada no dia 12, com dez dias de durao, a promoo conseguiu
a marca de 230 sinopses postadas pelos internautas.
Figura 8: Promoo lanada no blog do Tropa de Elite 2 com o patrocnio da Samsung.
Fonte: www.tropa2.com.br/blog
A sinopse vencedora foi a de Matheus Pestana:
Quinze anos se passaram: o Coronel Nascimento, agora Comandante das Tropas
de Paz da ONU, recebe um chamado: supostos extraterrestes planejam invadir a
Terra para explorar nossos recursos e cabe ao poderoso Coronel Nascimento unir
169
sumrio
esforos de todo o planeta para combat-los, criando confitos com o alto escalo
de todos os governos. Tropa de Elite 3: o inimigo agora de outro planeta
(PESTANA, 2010).
Consideraes fnais
possvel admirar a criatividade suscitada pela promoo da Samsung em
parceria com a equipe de produo do Tropa de Elite 2 lendo a sinopse vencedora
e constatar o engajamento dos fs pela postagem de 230 sinopses, em dez dias
de promoo. Resta-nos, agora, refetir um pouco sobre a teoria e a prtica desse
resultado.
O ltimo subttulo utilizado Tropa de Elite 2 e a fanfction promocional
nomeia a ao com o uso de aspas justamente por ser duvidosa a afrmao.
Estaria o anunciante, Samsung, descaracterizando o aspecto voluntarioso das
narrativas criadas por fs ao estimul-los com premiaes? Ou o fato de estar em
um ambiente como o blog j atesta a paixo desse internauta pela obra
cinematogrfca? Ou ainda, essa prtica confguraria um novo modelo de
narrativa de f? Associada publicidade e aos prmios?
Ou, observando por outro ponto de vista, essa ao teria carter exclusivamente
promocional e se utilizaria da narrativa como chamariz para evaso da criatividade
dos internautas e mote para avaliao dos melhores argumentos? Ento, desse
modo, se menospreza a habilidade narrativa em detrimento da premiao? Ou
justamente o contrrio? O anunciante enaltece as narrativas iniciais e v na
continuao do enredo uma oportunidade criativa de interao?
Embora esses questionamentos no infuenciem diretamente as constataes,
so necessrios para delinear os formatos narrativos que surgem no ambiente da
convergncia miditica e das narrativas participativas.
O exemplo apresentado nos serve de base para apontar alguns fatos:
a) a convergncia entre as mdias se torna cada dia mais natural e indispensvel
170
sumrio
ao internauta se familiarizar com diversas plataformas; b) possvel fornecer ao
pblico, no ambiente digital: informaes, entretenimento e interao; e mais
narrativas que estendam ao mximo a experincia de imerso no universo
diegtico de cada obra cinematogrfca; c) so diversas as opes para fs e
profssionais para criao em espaos digitais: narrativas transmdias e fanfctions
so exemplos; d) o ambiente digital e o universo diegtico propiciado pelo
cinema abrem espao para a atuao da publicidade e, consequentemente, a
criao de novos modelos de negcio que viro a fundir reas ou criar zonas de
atuao mtua; e) o cinema brasileiro, mesmo que timidamente, atenta para as
transformaes tecnolgicas da atualidade e procura investir no ambiente digital
certo tempo e criatividade, buscando difundir seus produtos e ampliar a relao
afetiva com o pblico.
O ambiente digital pode oferecer um universo ainda obscuro, de to amplo, para
o cinema brasileiro. preciso, agora, observar o pblico e tentar alcan-lo, da
melhor ou mais convergente e envolvente maneira.
Notas
1. Parte inicial desse trabalho foi apresentada no 4 Simpsio Hipertexto e Tecnologias na Educao,
realizado de 13 a 15 de Novembro de 2012 na Universidade Federal de Pernambuco. (p. 156)
2. Momento em que o cinema brasileiro toma novo flego e volta a pautar a mdia com diversas produes
(ORICCHIO, 2003). (p. 161)
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sumrio
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10
A SUBVERSO DO SUJEITO: O PRODUSURIO NAS INTERAES EM REDE E RELAES DE CONSUMO
174
sumrio
Os dispositivos tcnicos e as relaes em rede tm se mostrado fonte infndvel
de produo e apropriao simblica da cultura, e, dentro deste parmetro,
temos a internet como o atual pice da produo e replicao criativa, ideolgica
e poltica.
Este cenrio levanta questes para as relaes de consumo, ao permitir uma
visibilidade maior do consumidor, da sua voz e da sua prpria produo de
sentido. As inovaes e relaes de rede, colocadas em pauta pelas novas
tecnologias, permitem ao consumidor transformar e subverter as mensagens
dos canais de mdia, horizontalizando e reformulando a paisagem do cenrio das
comunicaes sociais, e, particularmente, do planejamento de marketing.
O sujeito do consumo passa a ser tambm produtor de sentido e de contedo,
colocando em cheque noes tradicionais do marketing, o qual precisa agora se
reposicionar e aprender com a potencialidade deste mesmo sujeito do consumo
em criar, se apropriar e disseminar produes culturais atravs dos recursos
tcnicos democratizados.
O marketing e suas aes promocionais tem um novo desafo nas relaes de
consumo: compartilhar o espao de criao e difuso cultural entre produto e
consumidor com o prprio sujeito do consumo. Sendo assim, faz-se necessrio
observar como o campo publicitrio e mercadolgico interage, ou tem buscado
apreender este sujeito produtor de sentido.
A maneira que este 'novo sujeito' do consumo, se coloca no cenrio atravs da
sua interao cultural e produo de sentido vem sendo teorizada e mapeada.
Henry Jenkins (2009), Bruno Latour (2005), Slavoj Zizek (2011), so exemplos de
pesquisadores distintos que, de alguma maneira, circundam estas questes do
consumo e as mudanas tecnolgicas, contribuindo para desenvolver
teoricamente uma posio a respeito destas relaes.
Iremos aqui localizar, teoricamente, aspectos deste processo de interao a partir
da subverso que o produsurio causa ao se reapropriar do sentido que o
mercado lhe fornece; desta forma, vamos apresentar alguns casos em que a ao
175
sumrio
do produsurio seguiu um rumo inesperado pelos idealizadores da ao.
Nosso trabalho ser costurado sobre os momentos em que a controvrsia insurge,
quando as relaes de consumo na rede no seguem o protocolo imaginado
pelas empresas e aes mercadolgicas. Acreditamos que o erro ou o inesperado
de uma nova interao entre consumidores e produtores de mdia tem muito a
nos revelar sobre os processos de produo de sentido e consumo nos dias de
hoje.
Objetivamente, iremos aproximar perspectivas tericas de formulaes mais
prticas, atravs da correlao entre a produo do usurio, ou o conceito de
produsurio, em confronto com os interesses de mercado nas relaes de
consumo. Analisaremos as nuances deste novo sentido de consumo e produo,
consequncias de um novo modo de se defnir a comunicao, e tambm uma
mudana de valores a respeito das peas envolvidas no jogo. Situaes onde o
mercado pode perder no s o direcionamento, mas tambm oportunidades de
aprender a lidar e conhecer melhor este sujeito do consumo que se expressa de
uma forma mais ativa na nossa sociedade em redes.
O produsurio e o crowdsourcing
A partir do ambiente apresentado pela web 2.0 - a web participativa sinnimo
das wikipages e redes sociais - onde o navegante da internet assume uma posio
menos passiva em relao ao contedo - Axel Bruns (2007) cunhou o conceito de
produsurio, a juno do produtor com o usurio.
Segundo o autor, produsurio aquele que se coloca alm da relao produto x
consumo; ele modifca o contedo, tanto no campo da produo tcnica quanto
intelectual. Sendo este um processo comunal, envolve vrios produsurios e tem
como um dos pontos principais o compartilhamento e uma ausncia de
hierarquia nas relaes de produo, no havendo a propriedade intelectual no
contexto da produsage
"1"
.
176
sumrio
Apesar de ser uma conceituao bastante explcita, os parmetros que defnem
o universo do produsurio, ainda carecem de uma maior fundamentao terica.
So conceitos que descrevem condies recorrentes do universo digital, que tem
sua utilidade mais voltada para questes mercadolgicas e objetivas do que uma
robusta formulao dentro dos muros do universo acadmico.
A noo de produsurio implica uma nova relao de produo e
compartilhamento num ambiente de consumo. Sendo considerado produtor at
mesmo o usurio que apenas observa ou navega pelos sites, contribui de alguma
forma com a confgurao do que vlido ou no como artefato, termo pelo
qual Bruns (2007) se refere aos objetos criados no mbito da produsage.
Neste sentido, veremos que produsurio uma noo que se assemelha muito
ao que conhecemos como crowdsourcing. Enquanto produser (ou produsurio)
o usurio colaborativo e produtor, o crowdsourcing o processo de aplicao
deste modelo de usurio ao mercado, , segundo Howe (2008, traduo livre),
wikipedia com tudo mais. Neste contexto, ao comparar com a wikipedia, ele d
a entender que o crowdsourcing amplia o processo colaborativo de sites como a
wikipedia, onde os usurios contribuem com o contedo do site de forma
espontnea.
A proposta do crowdsourcing , traduzindo o conceito para a lngua portuguesa:
ter a multido como fonte. A proposta busca a participao do usurio da
internet, a produo e a criao de produtos que alcancem perspectivas que no
so acessveis ao conhecimento de laboratrio do mercado, e que
consequentemente, traduzam diretamente as caractersticas de um segmento
de consumo.
Apesar de serem terminologias diferentes, o produsurio entra no processo de
crowdsourcing. A diferena reside no ponto do crowdsourcing, conforme
determina Howe (2006), ser uma forma de capitalizar sobre a produo
participativa.
177
sumrio
Bons exemplos deste modelo podem ser vistos em sites como o http://www.
istockphoto.com/ que, conforme suas regras de uso, permite a interessados
comprar fotografas de usurios colaboradores e utiliz-las para os seus prprios
servios. Curiosamente, quando o istockphoto surgiu, causou polmica nas
agncias de bancos de imagens, que se alinharam contra o perigo, at que,
conforme relata Howe (2006) em seu artigo na Wired, a Getty, a maior agncia
fornecedora de mdia digital naquele momento momento, comprou o site.
O processo de crowdsourcing surge a partir dos modelos e avanos que
acompanharam a internet. Diz respeito tambm dos modelos de negcio
ofine: modelos tradicionais, que precisam se adaptar s demandas da rede, e
que no escapam da ateno e da voz do produsurio.
Tanto a crowdsource quanto o produser, so conceitos que tem conseguido
destaque, mas so construes tericas embasadas em observaes e descries.
So infuentes, mas no do conta de acolher todos os processos envolvidos
quando estamos falando da produo de sentido de um usurio, e, geralmente,
no conseguem conter aquilo que sai do comportamento esperado, quando o
produsurio protesta, critica ou at mesmo ridiculariza as aes executadas. Para
fortalecer esta afrmao, iremos estabelecer os demais parmetros com os quais
colocaremos em contraste as relaes de consumo.
As produes e reapropriaes de sentido colocadas em pauta atravs da
internet, no so situaes exclusivas do processo de consumo e agem sobre
qualquer tema que esteja ao alcance das ferramentas de comunicao. A
apropriao de sentido, muitas vezes originada do mesmo modelo participativo
de comunidades possibilitadas pelas redes, se apropriam de flmes, jogos,
histrias em quadrinhos, bordes de novelas, obras de arte, atos polticos e
quaisquer outros tipos de produo cultural que possam ser vocalizadas atravs
da rede (JENKINS, 2009).
Desta maneira, constatamos tal qual Jenkins (2009, p. 30), na Cultura da
Convergncia: a produo coletiva de signifcados na cultura popular est
178
sumrio
comeando a mudar o funcionamento das religies, da educao, do direito, da
poltica, da publicidade e mesmo do setor militar. Como estamos tratando
especifcamente da produo de sentido em relao ao marketing, nos atemos a
este ponto nodal, mas com o conhecimento que estas mudanas na produo de
sentido, so um espao onde as aes mercadolgicas se apresentam apenas
como um dos ns dos processos de comunicao envolvidos.
Na perspectiva de uma horizontalizao da comunicao, as relaes envolvidas
no processo de consumo entre seus diversos componentes (pessoas, empresas,
objetos, ferramentas tcnicas e outros), nos remetem teoria ator-rede (TAR) de
Bruno Latour (1994), que busca igualar os processos envolvidos numa rede,
qualifcando-os como actantes
"2"
. Ao tratamos com equivalncia os atores e
objetos envolvidos nas relaes de consumo, abrimos um novo leque de
posicionamentos que podem gerar respostas mais efetivas s demandas dos
sujeitos envolvidos.
Latour (2006) difere a sua noo de rede, da noo que estamos utilizando, e no
se limita necessariamente s redes da internet: deveramos dizer worknet ao
invs de network. certamente o trabalho, o movimento, o fuxo e as mudanas
que devem ser enfatizados. Mas agora estamos atados network e todos pensam
que ns nos referimos World Wide Web (LATOUR, 2006, p. 340).
A rede de Latour (1994) estaria presente nas relaes entre qualquer tipo de ator
ou actante, humano, tcnico ou hbrido, desde as relaes interpessoais, at as
redes maiores, chegando s relaes tericas assimtricas do conhecimento.
Assim como ele afrma que a nfase deveria estar no fuxo e nas mudanas, ns
tambm devemos nos focar neste ponto e, ao invs de buscarmos diferenciar
usurios, consumidores e mercados, nos ocuparmos com o fuxo de informaes
e relaes que conectam estes actantes. Todos so actantes, e se enquadram
num mapeamento de relaes entre outros actantes; isto no deve de maneira
alguma ser ignorado quando estamos falando sobre apropriaes de sentido e
produsurios.
179
sumrio
Esta equivalncia entre os actantes no elimina suas diferenas, apenas muda o
foco para as controvrsias existentes nas relaes entre actantes, desta maneira,
se quisermos entender melhor as interaes dos produsurios, devemos observar
a forma como eles se relacionam com o meio, com o mercado, com outros
produsurios. Devemos buscar as interaes como algo que deve ser estudado e
no a resposta das nossas perguntas.
A subjetividade na rede
As mudanas decorrentes da nossa contemporaneidade nos colocam em contato
direto com campos inalcanveis em outros tempos; as mudanas no meio, nas
interaes e relaes, repercutem em nossa vida ao mesmo tempo em que tem
algo a dizer sobre a maneira como lidamos com o momento atual.
Slavoj Zizek (2011, p. 56) diz que vivemos tempos interessantes, tempos de
grandes mudanas no pensamento da mudana do controle e planejamentos
burocrticos centrais para o modelo em rede.
Estas mudanas agem sobre todos os setores tanto da vida quanto da cultura;
mas, de que maneira elas alteram as relaes de consumo? Para responder a isto,
vamos recordar sobre Edward Bernays, sobrinho de Freud, aplicou as obras do
seu tio no mercado e na comunicao (PRMUSEUM, s/d).
De acordo ainda com o Museu das Relaes Pblicas (PRMUSEUM, s/d), em 1929,
Bernays elaborou uma ao chamada Torches of Freedom (AMERICAN), buscando
aumentar a parcela de fumantes mulheres, pois, na poca, era um tabu mulheres
poderem fumar. Numa passeata em Nova Iorque, a imprensa registrou vrias
mulheres acendendo seu cigarro em pblico, como uma forma de protesto, e
esta ao, ajudou a alavancar a parcela de fumantes do sexo feminino.
O que foi driblado nesta ao do comeo do sculo passado foi o tabu, a proibio
das mulheres no poderem fumar e a satisfao do desejo. Hoje, temos o que
Zizek (2011b), apoiado na psicanlise chama de imperativo do gozo, este
imperativo muda a questo do desejo para a demanda:
180
sumrio
A demanda, insistindo em uma demanda, o contrrio do desejo, que se
desenvolve nas lacunas de uma demanda, no que h em uma demanda e
mais que uma demanda; [] Entretanto, embora seja verdade que insistir
na demanda o prprio modo de trair o desejo, no h caminho de volta
depois que a proibio perde seu carter obrigatrio (ZIZEK, 2011b, p. 391).
No so mais os tabus que esto em jogo, de acordo com estes psicanalistas, mas
sim a falta de um limite explcito. Ainda segundo Zizek (2011b), esta falta de um
limite explicito, o que traz apelos como a conscincia ambiental, a
responsabilidade social, o desenvolvimento sustentvel e a normatizao da
sade; maneiras de se impor um limite numa sociedade liberal; nas palavras de
Lipovetsky (2005, p.185): uma sociedade que se nega a inscrever em caracteres
supremos de bronze, os supremos deveres do homem e do cidado ou a entoar
hinos de exaltao renncia pessoal.
Deste modo, se somarmos estas novas formas de subjetivao liberdade
individual numa sociedade de massa, teremos a nosso dispor, uma infnidade de
imagens e subjetividades fornecidas pelos produsurios. Pistas sobre o que
querem os consumidores, que acabam sendo ignoradas a partir de um modelo
pr-redes de relao de consumo, que busca impor o controle a qualquer custo.
Cada vez mais, somos mnadas sem nenhuma janela direta para a realidade,
interagindo sozinhos com a tela do computador, encontrando apenas
simulacros virtuais, e no entanto imersos mais do que nunca na rede global,
comunicando-nos sincronicamente com o globo inteiro (ZIZEK, 2010, p.
124).
As interaes possibilitadas nas novas tecnologias deixam claro, seja pelo
compartilhamento da web 2.0, seja pela acessibilidade tcnica, todos so
espetaculares em algum sentido. Temos sites e comunidades como o 4chan
"3"
e
o reddit
"4"
, que so de uma enorme infuncia cultural produzindo sentido atravs
do seu modo de funcionamento, como por exemplo no brao ativista do 4chan
(ANONYMOUS, 2012)
"5"
permitindo a um grupo tomar medidas impactantes nas
181
sumrio
esferas de poder econmico, poltico e social, simplesmente atravs do acesso a
informao.
Consumo e produo de sentido
As prprias comunidades virtuais so timos exemplos no s da produsage,
mas tambm de quando o crowdsourcing falha, e no ocorre da forma esperada;
Youtube, Facebook e o 4chan, so exemplos de sites que permitem em graus
diferentes, a produo do usurio, mas ao mesmo tempo, so sites de difcil
capitalizao, como poderemos ver a seguir.
O Youtube vem sendo incentivado pelo Google a inserir vdeos publicitrios e
adwords
"6"
por meio da campanha YouTube Means Business, mas ao mesmo
tempo vemos declaraes como do CEO do Google, Larry Page, parafraseado por
Agnello (2011), dizendo que em 2011 o Youtube precisa de mais investimentos
para ser lucrativo.
Enquanto isso, o Facebook, encontra problemas para ter suas aes valorizadas
na bolsa (MARIS, 2012); e o 4chan, apesar dos nmeros surpreendentes, (conforme
4chan.org/advertise), no encontra muitos clientes interessados em divulgar no
site devido ao ambiente custico e por permitir pornografa, conforme afrmou
o seu fundador Christopher moot Poole, em sua apresentao na TEDTalks de
2010 (POOLE, 2010).
Com isso, vemos que mesmo dentre os casos de sucesso no mercado virtual
citados acima, de fato, natural que as empresas ainda estejam aprendendo a
lidar com esta nova economia. Alguns especialistas at cogitam o surgimento de
uma nova bolha da internet, fruto do crescimento especulatrio das empresas
pontocom que ainda caminham a passos de beb na capitalizao de suas
estratgias de negcio (CORBIN, 2012). Para retratarmos melhor o nosso artigo,
iremos apresentar alguns exemplos de como a horizontalizao da informao
altera as relaes de produo e consumo de uma forma ainda imprevisvel:
182
sumrio
Caso 1: O crowdsourcing do refrigerante Mountain Dew
No comeo de agosto deste ano nos Estados Unidos, uma franquia de restaurantes,
a Villa Fresh Italian Kitchen, resolveu fazer uma ao de crowdsourcing para dar o
nome atravs de votao ao novo sabor do refrigerante Mountain Dew, do grupo
Pepsico, que seria vendido nas lojas da franquia de restaurantes. Assim que a
votao comeou, ela foi invadida por participantes que enviaram diversos
nomes ofensivos e jocosos, fguraram entre os mais votados nomes como
Diabeetus e Hitler did nothing wrong, que lideraram a votao at que o site foi
retirado do ar (ZIMMERMAN, 2012).
O curioso desta ao foi a rapidez com a qual a marca de refrigerante Mountain
Dew se prontifcou em emitir uma nota afrmando que a ao de sugerir o nome
do novo sabor da bebida, no fora realizada por eles, mas sim por um restaurante
afliado a marca, buscando assim se afastar de qualquer polmica (KIEFABER,
2012). Vale notar tambm que no claro de onde surgiu a produsage desta
ao, se foi na comunidade do 4chan, reddit ou alguma outra.
Caso 2: O exlio do rapper Pitbull
A partir de uma campanha realizada entre a rede de supermercados Wallmart e a
pastilha Energy Sheets Strips, o rapper americano Pitbull iria visitar a loja do
Wallmart que tivesse mais curtidas no Facebook, (BELTRONE, 2012).
Porm, um movimento eclodiu no Twitter e no Facebook atravs da tag
#exilepitbull para exilar o rapper no Alasca. A votao, ao contrrio do que era
esperado, de que as pessoas votassem no supermercado da sua cidade ou regio,
tomou um rumo completamente diferente, e com 71 mil likes, a Wallmart de
Kodiak no Alasca venceu a disputa.
Ao contrrio do que ocorreu com o caso anterior, do Mountain Dew, a ao foi
levada adiante, e o rapper cumpriu com sua parte indo para o Alasca, comentando
sobre a campanha para o seu exlio, num vdeo (PITBULLMUSIC, 2012).
183
sumrio
Caso 3: O concurso colrios da Capricho
Em 2010, no Brasil, a revista Capricho foi vtima de um crowdsourcing em seu
concurso Colrios, que elege o adolescente mais bonito. Membros de uma
comunidade virtual (UOL 2012) , o Vale-Tudo (VT), organizaram uma campanha
lanando, como candidato, um participante da comunidade. Quando a
informao se espalhou pelo VT e outros fruns da internet, as pessoas comearam
a votar neste candidato mobilizando-se pela sua vitria, no s com o objetivo
de atrapalhar o concurso, mas nas palavras de um usurio da comunidade:
Acabar com o esteretipo cara de emo viadinho rico da Capricho (Frum Vale-
Tudo
"7"
).
O membro que eles candidataram, Lord Eternal, ou Paulo de Campos (seu nome
verdadeiro) (LUIS, 2012), era um usurio, acima do peso e afccionado por jogos,
um nerd
"8"
. Durante a campanha pelo Paulo Pokemon (nome com o qual ele fora
inscrito), chegou a fcar em primeiro lugar, o site do Colrios chegou a ser hackeado
(como pode ser visto numa busca sobre o assunto e em tpicos da poca
"9"
) e
comearam a sabotar os outros candidatos (DANIEL, 2012); no fm, com tudo
normalizado, Paulo foi desclassifcado por estar fora da idade limite (ele tinha 30
anos).
Casos como estes, no so raros de serem presenciados na internet, desde as
declaraes polmicas no Twitter ou os trending topics
"10"
, at as mais ativistas das
reclamaes compartilhadas no Facebook, tem um impacto e uma exposio
subjetiva das ideias dos produsurios, os prprios exemplos aqui apresentados
indicam isto.
Os produtores de mdia esto reagindo a esses recm-poderosos
consumidores de formas contraditrias, s vezes encorajando a mudana,
outras vezes resistindo ao que consideram um comportamento renegado. E
os consumidores, por sua vez, esto perplexos com o que interpretam como
sinais confusos sobre a quantidade e o tipo de participao que podem
desfrutar. medida que passam por essas transformaes, as empresas
184
sumrio
miditicas no esto se comportando de forma monoltica; com frequncia,
setores diferentes da mesma empresa esto procurando estratgias
radicalmente diferentes, refetindo a incerteza a respeito de como proceder
(JENKINS, p. 47, 2009)
Costumamos ver que a indstria prefere recuar diante da voz e das brincadeiras
da multido produsuria, ou nos termos da convergncia de Jenkins (2009), nos
indicam o caos paradigmtico em tentar encontrar uma soluo para estas
interaes participativas, e tambm infuentes:
Concluso
Como podemos notar nestes casos, as companhias acabam fcando perdidas no
meio do fogo cruzado das reapropriaes de sentido e, ao invs de buscarem
compreender e colher os frutos destas experincias, as empresas tentam colar
seus padres tradicionais de comunicao em suas aes em rede. A
horizontalizao das interaes, reduzidas a actantes, numa viso geral, ainda
um campo bastante controverso.
Seria mais interessante, na nossa opinio, se prestssemos mais ateno nos
processos que no funcionam, do que tentarmos apreender apenas o que deu
certo. Poderemos, desta forma, embasar as questes e metodologias envolvidas
nas interaes de consumo.
Como vimos no caso do istockphoto, empecilhos costumam surgir diante de um
processo novo que horizontaliza os processos de comunicao, bem como as
suas ferramentas tecnolgicas; o produsurio - apesar de ser capitalizado em
processos como no crowdsourcing no to estvel ou passivo como se poderia
desejar e a multido de indivduos colocada em foco por meio da internet, no
completamente apreendida e controlada atravs do crowdsourcing; o impacto
que um consumidor e produtor de sentido pode causar bem maior que
qualquer tentativa de apreenso numa nova terminologia mercadolgica.
185
sumrio
Muito mudou desde as primeiras formulaes de Edward Bernays no comeo do
sculo passado e pouco se avanou numa perspectiva terica do consumo. As
mudanas na organizao das empresas, online e ofine, e o papel crescente do
planejamento, so sinalizadores de uma multidisciplinaridade convergente, uma
crescente interao com outros campos do conhecimento das cincias humanas
e sociais para alm de um modelo de negcios.
Um aprofundamento crtico e analtico do cenrio atual tem muito a dizer sobre
alguns dos diversos paradigmas defrontados no campo das relaes de consumo,
podendo servir de norte para uma interpretao do que uma sociedade em
redes diz respeito, tanto no quesito ideolgico como no poltico ou cultural.
Faz-se necessrio que as relaes de consumo se coloquem na perspectiva de
actantes, se focando nas relaes e no nas diferenas entre objetos e atores do
consumo, extraindo da um caminho a ser trilhado. Somos indivduos
bombardeados e bombardeadores de ideologias. A horizontalizao da
comunicao nos fez ver celebridades e outros bens de consumo sendo
diretamente questionados ou criticados nas redes, atravs de singularidades
produtoras de sentido que, da sua mnada individual, agem diretamente sobre
o coletivo.
Uma simples pessoa em qualquer lugar do mundo, no contexto correto e com o
aparato intelectual, criativo e tcnico, poder lanar questes subjetivas e
compartilhar a sua vontade, senso de humor, os afetos e insatisfaes no cerne
de uma sociedade conectada. Este cenrio no s obriga o planejamento
mercadolgico a se adequar ao gosto do fregus, como tambm a se questionar
numa perspectiva epistemolgica sobre o seu prprio futuro.
Os exemplos citados no nosso trabalho so apenas uma pequena parcela, de um
nico campo, a respeito de como estamos passando por grandes mudanas na
maneira de se lidar com a informao e de se fazer comunicao.
Virais, memes replicadores de sentido -, campanhas de origem no publicitria,
tm mostrado um gigantesco potencial de disseminao de ideias e percepes
na sociedade, se tornando um crivo julgador do que passvel de apreciao,
186
sumrio
depreciao, ou ainda, de apropriao.
Neste contexto, vemos uma tentativa frustrada do atual modelo das estratgias
de marketing em se manter inatingvel por esta nova onda, muitas vezes
menosprezando o impacto dessas relaes entre produsurios: ou banalizando a
viralizao em uma ao, ou tentando encaixar moldes antigos neste novo
quadro de interaes que se forma, menosprezando o poder do produsurio,
supondo que o processo que leva ao compartilhamento viral de uma ao, possa
ser facilmente desenvolvido. Acabam sendo tidos como objetos a serem
absorvidos pelo mercado, devassados em seu processo particular de criao e
senso cultural inerente posio de algum que, como produsurio, pode apenas
estar manifestando a sua insatisfao com algum processo social ou das relaes
de consumo.
Procuramos retratar um quadro das interaes e subverses que um produsurio,
como actante numa cadeia horizontalizada de relaes, cria ao se reapropriar
daquilo que lhe oferecido como capital colaborativo. Com a possibilidade de
impactar ainda mais as relaes de consumo do que elas j so impactadas
apenas pela existncia da internet, a impossibilidade de controle sobre as
comunidades virtuais de produsurios um ponto que deve ser sempre levado
em considerao e visto com a maior amplitude possvel.
As equiparaes e aproximaes, entre o que fora receptor e emissor em outros
tempos, no devem permitir que o mercado, as grandes empresas e marcas
ignorem estas mudanas nas aes promocionais, ou pior, tentem se colocar
numa posio superior e distante daquilo que deveria ser a sua prpria voz num
outro tom.
Notas
1. Termo em ingls que se refere ao processo de criao do produsurio, mais informaes em www.
produsage.org. (p. 175)
2. Actante o termo que Latour (1994) se refere aos atores de uma rede, sem diferenci-los entre humanos
e no humanos, mas focando na relao que eles estabelecem entre si. (p. 178)
187
sumrio
3. www.4chan.org. (p. 180)
4. www.reddit.com. (p. 180)
5. Anonymous, grupo hackerativista, formado por usurios da internet que se organizam em clulas, sem
uma liderana defnida, um do seus smbolos a mscara do Guy Fawkes, personagem histrico da Inglaterra
(ANONYMOUS, 2012). (p. 180)
6. Sistema de publicidade online onde palavras chaves so inseridas na busca e na colocao de anncios
pagos, mais informaes em www.adwords.google.com. (p. 181)
7. Frase retirada de um tpico criado na poca da fraude no concurso no frum Vale-Tudo: http://forum.
jogos.uol.com.br/lord-eternal-para-colirio-do-site-da-capricho_t_795673. Acesso em: 3 ago. 2012. (p. 183)
8. Nerd um termo apropriado da lngua inglesa, que seria o equivalente ao cdf, ou a pessoa interessada em
atividades intelectuais, tambm diz respeito a uma tribo urbana. Mais informaes disponveis em http://
pt.wikipedia.org/wiki/Nerd. Acesso em 30 ago. 2012. (p. 183)
9. Para maiores detalhes, http://forum.jogos.uol.com.br/_t_803644. Acesso em: 30 ago. 2012. http://
assuntoezoacao.blogspot.com.br/2010/04/o-hack-do-site-da-capricho-mais-epico.html. Acesso em: 30
ago. 2012. (p. 183)
10. Trending Topics uma listagem feita pelo twitter dos assuntos mais comentados em dado momento.
Mais informaes em www.twitter.com. Acesso em: 30 ago. 2012. http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter.
Acesso em: 30 ago. 2012. (p. 183)
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11
TELENOVELA E TRANSMIDIAO: O CASO DA TEMPORADA MALHAO CONECTADOS
192
sumrio
Novas estratgias so constantemente criadas para conquistar o pblico e levar
o telespectador a participar ativamente de novos espaos miditicos. O advento
da internet, os aplicativos e as inmeras possibilidades criadas a partir de um
mesmo produto televisivo levam o pblico a experincias anteriormente
pensadas como distantes da realidade. Neste exato momento e a cada instante
que se passa, a sofsticao e a ampliao das aes em torno dos produtos da
mdia so evidentes, atraindo os fs para formas criativas e inovadoras de
interao e experimentao dos contedos. A participao do telespectador em
outras plataformas agora torna-o, de certa forma, tambm um produtor deste
contedo.
Uma das telenovelas teens do sistema de televiso aberta brasileira, exemplo
deste processo produtivo, a Malhao. Alm de estender os contedos para os
meios digitais, tambm so disponibilizadas outras formas de acompanhamento
dos contedos, novos fatos e dicas sobre o enredo da trama e tambm espaos
para a interao do pblico. A novela Malhao, dirigida ao pblico jovem,
transmitida no fnal das tardes, de segunda a sexta-feira e aborda temas ligados
ao cotidiano dos adolescentes, como por exemplo: comportamento, sade,
esporte, educao e moda.
A temporada analisada neste artigo a de 2011/2012 da telenovela, que teve
incio em setembro de 2011, e investiu no conceito de conectividade, onde
ampliou o enredo audiovisual para a plataforma web. Essa relao entre o
contedo televisivo e hipermdia o objeto dessa pesquisa. O foco apresentar
e discutir as formas de apresentao das narrativas nos diversos meios, televiso
e internet, e analisar como o enredo da telenovela utiliza-se do ambiente web
no somente para a expanso dos contedos, mas tambm como espao de
motivao, solidifcao e interao do espectador com as narrativas apresentadas
em ambos os meios.
Como base metodolgica, foi utilizado o mtodo da pesquisa exploratria que
teve como objetivo o aprofundamento bibliogrfco e o estudo de caso, buscando
evidenciar os pontos mais importantes do objeto e o aprimoramento das ideias
193
sumrio
relacionadas com ele. Como apoio, foram utilizados elementos da pesquisa
participativa para se buscar maior vivncia com relao ao objeto pesquisado,
possibilitando a interao com o pblico do programa e participando da
experincia de imerso. Para isso, os autores, alm de terem acompanhado cinco
episdios sequenciais da novela na televiso, tambm interagiram no ambiente
web sugerido pela narrativa, principalmente em aes no Twitter e nos Blogs dos
personagens. Dessa forma, foi possvel fazer a descrio e a anlise do processo
transmiditico proposto tanto pelos episdios veiculados na televiso quanto
pelas aes dispostas no ambiente web.
A escolha pela novela Malhao se deu ao seu complexo desdobramento
miditico. O que oferece ao telespectador a possibilidade de maior experincia e
interao junto aos episdios e, especialmente, aos personagens e ao enredo da
trama que, por vezes, fala diretamente ao pblico. Como aporte terico, a
pesquisa partiu do conceito de transmdia, enfatizando o desdobramento, a
continuao e a independncia do contedo criado para a primeira mdia, os
quais so dispostos de forma independente, porm cruzadas, em diversas outras
plataformas. Alm disso, a telenovela tambm se destaca por tornar possvel que
o espectador consuma o contedo de forma interativa nas plataformas da web.
Para complementar o estudo aqui apresentado, tambm importante evidenciar
as caractersticas da narrativa nas mdias especfcas: audiovisual e hipermdia.
A convergncia da mdia e as narrativas:
formas, possibilidades e experimentao
A tendncia ao desdobramento de uma narrativa miditica, seja da TV para a
internet ou para tantos outros meios, est se consolidando a cada dia. Jenkins
(2009) denomina esta tendncia de Convergncia da Mdia e explica que este
processo refere-se ao fuxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de
mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento
migratrio dos pblicos dos meios de comunicao. (JENKINS, 2009, p. 29). O
pesquisador explica tambm que o interesse pelas indstrias do entretenimento
se deu a partir da busca pelo desenvolvimento, pela horizontalizao dos
194
sumrio
contedos e pela integrao dos estdios de Hollywood, aumentando assim, a
sinergia entre as empresas. Para o autor o processo da convergncia torna
possvel a ampliao e a gerao de novos contedos a partir de um produto
inicial. Esse produto, por exemplo, pode ser um programa de televiso, com a
possibilidade de ser explorado e consumido ao mesmo tempo em mltiplas
plataformas, permitindo deste modo a ampliao da narrativa.
Considerando o contexto da convergncia da mdia, um produto inicialmente
televisivo pode incorporar: tanto o processo crossmedia, adotado fortemente na
dcada de 90, especialmente por campanhas publicitrias; quanto o processo
transmdia, evoluo do primeiro, utilizado atualmente para a integrao e
disseminao de contedos, tendo como objetivo a participao mais ativa dos
usurios. Antikainen, Kangas e Vainikainen (2004) entendem que o processo de
crossmedia se d quando a publicao de um mesmo contedo possvel em
mltiplos meios. Com relao ao processo transmiditico, Jenkins (2009) explica
que este estabelecido quando uma narrativa passa de uma mdia para a outra,
no apenas em sua pura reproduo, mas expandindo-se e gerando novos
contedos, mantendo o seu enredo e oferecendo a possibilidade de continuidade
a uma histria, criando assim um universo fccional prprio. Neste caso, a
continuidade e a independncia dos contedos em outras mdias uma das
principais caractersticas deste processo. Ou seja, necessrio que o usurio
consiga se situar no contexto do enredo, independente de qual mdia este
acompanhe a narrativa. Desta forma, entende-se que uma narrativa transmiditica
estabelecida quando so criados novos meios independentes.
Isso mostra que um determinado contedo pode ser facilmente transformado
para uma srie de meios. McLuhan (1964) entende que o meio por onde
veiculado um contedo o que determina a mensagem desse contedo. Dessa
forma, o contedo de qualquer meio sempre outro meio, ou seja, a mensagem
a mudana de padro que o meio, ou tecnologia, introduz nas coisas humanas.
Nesse sentido no s o produto miditico um meio, mas a narrativa como esse
contedo disponibilizado outro meio e infuencia na forma como a mensagem
percebida.
195
sumrio
A narrativa de forma geral um importante meio de comunicao entre os
sujeitos, permitindo que uma variedade de temas seja abordado por um pblico
amplo. Em praticamente todo processo de comunicao humana se assume uma
forma narrativa. Para Brockmeier e Harr (2003) as narrativas so formadas por
estruturas lingusticas e psicolgicas transmitidas atravs da cultura e da histria,
delimitando-se de acordo com o domnio e combinao de tcnicas scio-
comunicativas e habilidades lingusticas de cada indivduo ou grupo.
Barthes et al. (1976, p. 113) considera que no h narrativa se no houver
implicaes de interesse humano. Essa questo de interesse enfatizada por
Jenkins (2010) onde o sucesso de uma narrativa transmiditica somente efetivo
quando o sujeito possui uma relao prxima com o produto, quando o interesse
por aquele universo sustentado e o motive a consumir os contedos de forma
ampla. Dessa forma, percebe-se que a histria narrativa um meio inseparvel
do contexto social e cultural, tendo em vista que o discurso construdo por um
conjunto de proposies e aes do indivduo (JIMNEZ, 1996).
Qualquer histria pode ser contada atravs de uma forma narrativa. Tufeld,
Millard e Shadbolt (2010) explicam que aquilo que constitui um tipo de narrativa
a forma que toma uma determinada histria. As diversas novas formas com que
as narrativas se manifestaram no decorrer dos sculos, como: pinturas rupestres,
tradio oral e escrita, artes grfcas, peras, msica, teatro, literatura, brincadeiras
de crianas, cinema, televiso, rdio, internet etc. trouxeram grandes discusses
sobre o seu prprio formato, sobre as consequncias do novo em relao ao
antigo, e sobre suas potencialidades (SOBRAL; BELLICIERI, 2010). Brockmeier e
Harr (2003) defendem que a mistura de gneros ou formas de narrativa devem
ser encaradas social e culturalmente como algo positivo, pois isso ilustra o carter
histrico e varivel daquilo que constitui a prpria estrutura da narrativa.
Quanto narrativa em um meio audiovisual, esta pode ser considerada uma
estrutura abstrata muito mais geral do que um simples relato, pois, dependendo
de como determinada histria percebida pelo narrador o que a diferencia no
modo utilizado para expressar a histria (JIMNEZ, 1996). As narrativas
196
sumrio
audiovisuais possibilitam a existncia de diferentes modos de expresso e
experincia do espectador. Paraguai (2008) identifca que a imagem em
movimento tem um carter de representao, que incorpora funes e permite
uma srie de aes por parte da audincia. Partindo da noo de Field (2001)
uma narrativa linear audiovisual sempre caminha para a resoluo, ou seja, tem
um nico caminho, com comeo, meio e fm defnidos.
Neste ponto as narrativas audiovisuais se opem as narrativas hipermiditicas,
onde a primeira tem o total controle do autor, com organizaes e funes
determinadas. E a segunda considera uma efetiva ao do espectador
(RODRGUEZ; 2010).
O meio digital possibilita a convergncia de uma srie de mdias, com a
possibilidade de uma infnidade de narrativas para um nico sistema
computacional (SOBRAL; BELLICIERI, 2010). A arte digital oferece mundos que s
so possveis de serem criados no ciberespao. So mundos artifciais onde tudo
o que existe mais do que a imaginao, a possibilidade de programar ideias e
emoes de um modo que outras mdias no conseguem fazer (RODRGUEZ,
2010). As narrativas hipermdia estabelecem relaes entre os cdigos e seus
registros, gerando justaposio de textos desvinculados de estruturas narrativas
tradicionais (AZEVEDO E LOBO, 2006). Em um ambiente hipermdia a narrativa se
desenvolve por meio de fragmentos que apresentam pontos de ligao entre si,
resultando em uma trama complexa dotada de interconexes, que possibilitam
a estruturao no linear (MURRAY; 2003).
Castro e Freitas (2010) apontam que a forma de utilizar uma narrativa pode
mudar dependendo do meio de transmisso utilizado. Por ser posterior a um
acontecimento uma narrativa pode ser transcrita por palavras, imagens, sons,
literatura, teatro, cinema, TV, jogos. Porm, somente uma estrutura narrativa no
linear proporciona uma leitura aberta da mensagem/histria. Murray (2003) cita
que um meio no linear representa a mesma simultaneidade de processamento
cerebral, o que permite ao usurio conhecer uma histria fora da sua linearidade
convencional. Pode-se, nesse caso, optar por personagens e sequncias da
197
sumrio
maneira que mais agradar e/ou interessar. Uma narrativa linear, como a do
audiovisual, os espaos so retratados tanto pela descrio em imagens como
em udio, entretanto, apenas nos ambientes digitais h a possibilidade da
existncia de espaos onde o espectador tem a capacidade de se mover.
Um ambiente no linear organizado por um conjunto pr-estabelecido de
caminhos possveis. A narrativa no ambiente hipermdia, ao desconstruir a
linearidade, investe nas escolhas do espectador para realizar seus percursos,
ritmo e direes, alm de potencializar o estabelecimento de suas referncias e
signifcados prprios. Nesse contexto, cada leitura de um mesmo texto, pode ser
um acontecimento singular e nico. Isso, porque, na medida em que o contedo
conhecido pelo usurio as informaes dividem-se sucessivamente entre
estados no formalizados e atualizados (PARAGUAI; 2008). Rodrguez (2010)
entende que na no linearidade o usurio que defne o curso de sua sequncia
e no o texto, e essa condio a principal caracterstica de uma narrativa
hipermdia.
Em uma narrativa linear, como a produzida pela TV analgica, o espao e tempo
so manipulados por movimentos e ngulos de cmera, efeitos sonoros e cortes
de cenas, que podem utilizar como recursos fash backs, diviso de telas, histrias
paralelas, mistura de imagens reais e virtuais (CASTRO; FREITAS; 2010, p. 08). J
nas mdias digitais, com carter no linear, esses recursos podem ser utilizados
como links durante a imerso das histrias. Isso proporciona para o usurio a
sensao de controle da histria, criando um elo entre cenas que so construdas
na mente do espectador, que por sua vez assume um papel de diretor, interagindo
na ao por meios desses links. Para Rodrguez (2010) o que mais afeta o usurio
de um meio hipermiditico essa possibilidade de vrias formas de interao.
Steiner e Tomkins (2010) consideram que os meios no lineares possibilitam ao
usurio assumir o controle de determinados aspectos do ambiente, diferente de
narrativas audiovisuais. Em virtude da forma de interatividade direta, nos
ambientes hipermdia, os usurios podem defnir a ordem de visualizao dos
eventos, alm da possibilidade da interao com os mais diversos elementos do
198
sumrio
ambiente, podendo assumir um papel de personagem da narrativa, ao infuenciar
o fuxo do enredo. Sobral e Bellicieri (2010) explicam que essa possibilidade de
imerso pode recriar situaes histricas ou hipotticas, alm de tornar a
navegao mais interessante e investigativa, facilitando o processo de assimilao
de conhecimento.
De acordo com Murray (2003) quando se vivencia uma narrativa em um ambiente
digital, pode-se experimentar trs categorias estticas: a Imerso, a Agncia e a
Transformao.
Imerso: possibilita ao usurio a sensao de estar presente em outro
lugar, vivenciando tudo que o esse novo ambiente proporciona. Quando
um usurio est imerso em uma dada experincia, torna-se disposto a
aceitar a lgica interna da mesma, no se importando que seja diferente
do mundo real. No caso em que o usurio esteja totalmente envolvido
em outro ambiente, o processo de imerso oferece possibilidades que
causam grande impacto na experincia vivida do indivduo;
Agncia: a sensao de poder dada ao usurio quando este obtm
um resultado esperado e imediato durante a realizao de uma ao
determinada. Essa categoria esttica provm das possibilidades de
desempenho e realizao de aes signifcativas no decorrer da histria.
o prazer da manipulao ou elaborao de materiais e objetos em um
lugar desconhecido;
Transformao: possibilidade de mudar as formas, contedos e demais
elementos nos meios digitais. A transformao d a liberdade ao
indivduo de seguir uma jornada prpria, com o poder de alterar o que
quiser. Essa categoria pode ser dividida em trs signifcados distintos: a
transformao como disfarce, que possibilita a experincia atravs do
ponto de vista de vrios personagens; a transformao de variedade,
que permite a escolha de uma srie de temas, fornecendo ao usurio a
capacidade de variaes na explorao, melhorando assim, sua
199
sumrio
compreenso do tema; e a transformao pessoal, que onde a
experincia vivida durante a jornada virtual leva a uma transformao
pessoal do usurio.
Estudo de caso Malhao Conectados
Malhao uma novela teen brasileira que est no ar h aproximadamente 18
anos e a segunda srie da Rede Globo de Televiso a ocupar este espao no
fnal das tardes de segunda a sexta, das 17h50min s 18h20min, com dois
intervalos comerciais. A novela teen precedida pelo programa Globo Notcias,
que traz o resumo das notcias do dia, e antecede a primeira novela do turno da
noite direcionada para o pblico jovem e adulto.
Malhao inaugurou um novo conceito na teledramaturgia da televiso brasileira,
adotando um formato semelhante s telenovelas americanas que, por sua vez,
possuem um formato aberto e so mais fexveis quanto s possveis mudanas
nos enredos. Esta estratgia de produo ofereceu ao seriado um estilo mais
solto e descontrado no tratamento de temas, por vezes, de difcil abordagem.
Alm disso, o seriado trouxe para muitos atores iniciantes a oportunidade de
estreia na televiso brasileira e ainda a possibilidade destes contracenarem com
atores experientes. Com isso, a telenovela percebida tambm como uma porta
de entrada para novos atores a este meio artstico e como uma forma de troca de
experincia entre atores novos e veteranos, tornando-se esta caracterstica a
marca registrada da telenovela. Tendo sua estreia em 24 de abril de 1995 Malhao
tem como pblico principal crianas e adolescente com idade acima de 10 anos.
O programa tm especial nfase nas questes ligadas ao incio da vida sexual,
doenas sexualmente transmissveis e gravidez.
A 19 temporada da srie sob a denominao Malhao Conectados, temporada
2011/2012, escrita por Ingrid Zavarezzi e dirigida por Mrio Mrcio Bandarra, que
teve incio em setembro de 2011, investiu no conceito de conectividade, sob o
slogan Est Tudo Conectado, e ampliou o enredo audiovisual para a plataforma
web.
200
sumrio
Aps tantos anos no ar, os escritores da srie resolveram inovar e trazer enredos
diferentes dos que j haviam sido abordados at o momento. Dentre os temas
ligados diretamente ao mundo adolescente, a nova temporada apostou na
incluso de elementos ligados a mediunidade e paranormalidade, alm de
muitos mistrios, segredos e conexes via redes sociais, as quais do o tom
diferenciado para a temporada. A conectividade proposta pelo slogan da srie, j
de incio foi apresentada aos telespectadores, tanto pelos acontecimentos
quanto pelas redes sociais e pela forma com que os personagens falavam aos
telespectadores. Esta temporada trouxe traos marcantes de aventuras
apresentadas em grandes produes miditicas, como: Harry Potter, Crepsculo,
Lost, histrias de vampiros e ainda a ideia de outras dimenses planetrias
(GIRO, 2012).
As situaes mesclavam acontecimentos acerca do cotidiano da escola, da famlia
e dos amigos, porm trazendo fortemente questes sobrenaturais como, por
exemplo, a existncia de mundos paralelos, espritos entre outros. O diretor de
ncleo Jos Alvarenga Jnior, em entrevista ao website Teledramaturgia, disse
que a srie continuou mantendo todos os valores at o momento trabalhados,
porm nesta fase buscou proporcionar algo fantasioso e estimular o lado
sonhador do adolescente, trazendo assim uma carga de imaginao muito forte
(XAVIER, 2012).
A fase Malhao Conectados trouxe no somente um programa renovado e
cheio de mistrios, como tambm uma nova forma de anunciar a estreia da
programao. Ao invs de apresentar os personagens e as possveis situaes
que iriam se desenrolar durante a nova temporada, a chamada inicial da
telenovela trouxe mistrios, um enigma a respeito do nmero 1046 e a sugesto
de que o mundo e as todas as coisas esto conectadas.
Essa chamada de estreia, atpica para os moldes do seriado, tinha 30 segundos
cheios de enigmas e fechava com a vinheta do programa. Aps o incio do seriado,
a produo do programa voltou a inovar nas chamadas da telenovela, desta vez
mixando a linha anterior, que tinha como nfase mostrar o que o prximo
201
sumrio
episdio iria trazer de novidades, e passou a adotar uma linguagem mais direta.
Nestas novas chamadas o personagem, em pequenos trechos, se dirigia
diretamente ao espectador e explicava quais seriam as suas aes nos prximos
captulos. Dessa forma, o personagem poderia interagir com os telespectadores
de forma direta, removendo as barreiras entre os mundos virtual e real.
Figura 1: Personagem falando, na chamada, diretamente para o espectador. (MALHAO, 2011)
Ao falar diretamente com os telespectadores, os personagens buscavam maior
envolvimento do pblico no enredo da trama e tambm nas demais redes sociais
do seriado. Buscando desvendar alguma situao ou mesmo instigando o pblico
a participar dando a sua opinio, os personagens, nas chamadas dirias, faziam
confsses que no necessariamente eram parte dos episdios da telenovela,
mas somente daquele momento em cada chamada. A experincia vivida pelo
pblico, nestes segundos transmitidos nos intervalos comerciais, fazia com que
cada pessoa se sentisse parte do cotidiano dos personagens, pois, as falas
remetiam a pensamentos dos personagens diante de determinadas situaes ou
at mesmo a uma conversa secreta de amigo para amigo. A partir das chamadas,
202
sumrio
o seriado buscava expandir a experincia dos telespectadores mais interessados,
levando-os a um envolvimento mais prolongado e a interaes com os demais
contedos miditicos da srie. Essa estratgia refora a categoria esttica da
imerso (MURRAY; 2003) que, alm de transportar o espectador para o universo
fccional, leva a trama para o universo do espectador.
Alm da nova roupagem, as redes sociais tambm estavam intensamente
presentes no seriado, especialmente quando relacionadas s chamadas da
telenovela ou durante a apresentao dos episdios, fazendo o papel de
aproximar os personagens e servir como uma espcie de complemento ao que
estava sendo apresentado na tela da televiso, complementando assim a histria.
Figuras 2 e 3: Site da telenovela Malhao, onde na parte inferior direita h a
possibilidade de interao no Twitter. (MALHAO, 2011)
203
sumrio
Figura 4: Recorte de posts dos fs no Twitter da telenovela Malhao. (TWITTER, 2011)
204
sumrio
Malhao Conectados trouxe uma forte ligao que vai alm do que
apresentado no seriado. Alm das redes sociais Facebook, rede atualizada pela
produo do programa, e Twitter, onde os personagens possuem os seus prprios
perfs, o programa contou tambm com um website e trs Blogs ofciais que
traziam informaes complementares ao seriado, sendo eles: Rdio Tudo
Conectado, Alm da intuio e Ns Online.
Ao se acessar o website da telenovela Malhao muitas informaes eram
disponibilizadas aos espectadores, como: informaes sobre as cenas do prximo
captulo, personagens, vem por a, bastidores, links para os Blogs e redes sociais,
e links com a possibilidade de rever algumas das principais cenas que haviam
acontecido no episdio anterior. Tambm eram apresentadas notcias
relacionadas ao cotidiano dos atores, cenas de episdios passados e o resumo do
que havia acontecido na semana. Alm destas informaes o site ainda trazia
dicas na sesso se liga, como: sade, educao, guia de profsses,
comportamento, vestibular entre outros assuntos. E, aplicativos e jogos
relacionados srie.
Apesar de a telenovela sugerir muito mais do que apenas uma histria
adolescente, mas sim conexo, os links relacionados a isso estavam praticamente
em ltimo plano no site do programa. Sem tanto destaque quanto os demais
contedos, encontrava-se links para a pgina do programa no Facebook, no
Twitter e para outras redes sociais da emissora de televiso.
Ao acessar os links das redes sociais, disponibilizadas no site, o espectador tinha
uma gama maior de possibilidades de envolvimento com a narrativa do seriado:
O Facebook do seriado era utilizado em grande parte para divulgar os
acontecimentos da novela, algumas cenas j veiculadas na televiso e sinopses
de cenas dos prximos captulos. Todas as postagens feitas nesta pgina
ofereciam acesso direto s matrias publicadas no website do programa. Na
pgina da telenovela no Facebook os espectadores podem: ler, publicar
comentrios, compartilhar a publicao e curtir a pgina do programa para que
receba as atualizaes. Apesar de esta rede social ser aberta s publicaes por
parte dos leitores, a pgina uma vitrine do programa televisivo, no oferecendo
205
sumrio
maior interatividade com o espectador.
No Twitter possvel seguir alguns dos personagens da srie, alm do prprio
programa. Com isso possvel acompanhar as postagens dos integrantes da
srie e obter informaes adicionais s veiculadas no programa televisivo.
Entretanto, os personagens da srie, e a prpria srie, s seguiam outros
personagens de Malhao. Outro fator que os personagens s se comunicavam
entre si, mandando mensagens via Twitter para os outros personagens da srie.
Apesar dos espectadores estarem em um ambiente virtual, tornando-se pares
dos personagens, estes no tinham comunicao direta entre si. Se o espectador
fzesse algum comentrio direto a um personagem este no interagia com o
espectador. Isso acabava por no pr em prtica as categorias estticas presentes
nas narrativas hipermdia. Apesar do espectador se expressar, este no era ouvido
pela srie, e no havia comunicao nesse sentido. Esta experincia enfraquece
o processo de Imerso, pois apesar das tentativas de levar a srie ao mesmo
patamar do mundo dos espectadores, esta falta de interao fazia com que este
os espectadores no existissem, como se no pertencessem ao mundo Malhao;
na questo da Agncia, quando o espectador no obtm a resposta do
personagem acaba por invalidar a narrativa hipermdia, e fortalecer a diferena
de mundos entre o seriado e o espectador; e no h Transformao, j que nem
o espectador transformado em personagem da srie, e nem o personagem se
torna real fora do mundo da srie.
Figura 5: Recorte de perfl do Twitter da personagem Natlia da
telenovela Malhao. (NATLIA, 2011).
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sumrio
Figura 6: Recorte de perfl do Twitter da personagem Michele da telenovela Malhao.
(MICHELE, 2011)
Figura 4: Recorte de perfl do Twitter do personagem Beto da telenovela Malhao.
(BETO, 2011)
Tudo Conectado era o nome de um dos blogs disponibilizados pelo site do
seriado Malhao. Dentro da srie esse tambm era o nome de um dos programas
de rdio transmitidos pela fccional Universidade Soares da Rocha, o qual foi
idealizado por trs personagens da srie: Cristal, Gabriel e Alexia. O objetivo
central do programa de rdio era discutir sobre o cotidiano dos jovens, alm
disso, entrevistava profssionais das mais variadas reas. Para quem no
conhecesse ou no acompanhasse o seriado, o blog no deixava claro quanto
sobre a distino entre realidade e fco, fazendo com que o espectador, num
207
sumrio
primeiro momento, no soubesse se a publicao era ou no fccional. O blog
mixou os personagens do seriado com pessoas reais, ou seja, fez com que os
personagens do seriado entrevistassem profssionais do mundo real. Com isso, o
blog fez com que a fronteira entre os dois mundos, real e virtual, fosse diluda.
At mesmo os apresentadores do fctcio programa de rdio eram apresentados
como reais, tendo suas fotos e caractersticas expostas no blog. Era necessrio
ter um olhar mais atento para distinguir o que fazia parte da telenovela Malhao
e o que era fruto da realidade. No pode-se deixar de destacar que as pessoas do
mundo real, as quais eram entrevistadas pelo programa Tudo Conectado,
tambm participavam da telenovela como uma espcie de personagem na
trama. Essa participao era direcionada ao campo profssional ao qual o
convidado trabalhava. Essas participaes eram geralmente em forma de
palestras que visavam orientar o pblico jovem sobre um determinado assunto
como, por exemplo: profsso, sexualidade, comportamento entre muitos outros.

Outro blog vinculado ao programa foi o Alm da intuio, que buscou desvendar
os mistrios e casos sobrenaturais que aconteciam no incio do seriado, mas que
teve apenas uma postagem. Depois de receber severas crticas a respeito dos
mistrios que vinham acontecendo na srie e de alcanar baixos ndices de
audincia, os autores da telenovela resolveram mudar o enredo e voltaram aos
temas tradicionalmente abordados nas ltimas temporadas.
Ns Online seguiu a mesma linha adotada pelo blog Tudo Conectado, trazendo
informaes que num primeiro momento pareciam de uma comunidade real. O
Ns Online foi o jornal da fccional Comunidade dos Anjos. Nesse blog eram
publicadas as opinies dos moradores da comunidade, discusses acerca de
melhorias e atividades culturais que aconteciam por l. O blog, para aproximar
ainda mais com os fatos da realidade, tambm trazia a histria das pessoas que
viviam nesse local, fazendo com que o espectador se inteirasse sobre a histria
de vida dos personagens. Novamente, vemos aqui uma fuso entre realidade e
fco, pois no necessrio acompanhar o seriado para entender a Comunidade
dos Anjos, como se ela realmente existisse. Ficou evidente que apenas os
espectadores que acompanhavam o seriado, e que entendiam um pouco mais
208
sumrio
sobre os portais da internet, conseguiriam rapidamente distinguir que o blog se
tratava de algo complementar telenovela.
Diante deste jogo entre o mundo real e o que foi apresentado por toda a
transmdia do seriado Malhao, percebeu-se como os personagens e os seus
meios na internet foram interligados e, por vezes, levaram a certa iluso ou at
mesmo a uma perda da conscincia entre real e virtual. A fronteira entre os
acontecimentos do cotidiano e os acontecimentos fccionais tornou-se
extremamente tnues. Percebe-se, a partir disso, como este circuito apresentado
pela convergncia das mdias do seriado Malhao corroboraram para que as
identidades dos personagens fzessem parte no somente do enredo, mas de
fatos da realidade dos jovens que assistiam ao programa.
Malhao, atravs dos blogs, levou o pblico a uma relao de proximidade com
a realidade e signifcados sociais tanto pela serialidade, quanto pela sua forma ou
identidade inscritas nos personagens. Esses so fatores que passaram a gerar
maior identifcao do pblico com os personagens e com as situaes
apresentadas.
Consideraes Finais
Percebeu-se que o seriado televisivo Malhao utilizou o ambiente hipermdia
como suporte para que o telespectador tivesse maior proximidade como o
produto miditico. A relao entre a narrativa audiovisual e a hipermdia,
encaradas como elementos transmdia, colaboraram para que o espectador
atuasse de forma participativa, relacionando-se com o universo da telenovela de
forma mais ativa e cooperativa. A trama no audiovisual no permitiu ao espectador
uma total interao e por isso alguns dados podiam ser perdidos ou despercebidos.
Entretanto, essa narrativa serviu como subsdio para que o espectador pudesse
explorar ou vivenciar, no ambiente hipermdia, as questes que lhe pareciam
mais pertinentes.
Constatou-se que a utilizao da narrativa no ambiente hipermdia no
209
sumrio
contemplou toda a capacidade desta mdia. Apesar da relao entre o mundo
fccional da novela e o mundo do telespectador por vezes estarem conectados,
como o prprio conceito da temporada sugeriu, muitas das aes do pblico
pareciam no ter uma resposta adequada ao potencial do ambiente hipermdia.
O ambiente hipermdia foi utilizado como segundo plano para o enredo da
telenovela e, muitas plataformas, apesar de terem conexo direta, por vezes
confundiam o espectador quanto a esta ligao ou no. Da mesma forma o
espectador no obteve uma resposta direta do programa, culminando na no
validao das categorias estticas presentes no ambiente hipermdia.
Apesar de o ambiente hipermdia possibilitar maior interao do espectador, e
com isso a construo de uma trama maior e mais intensa, o que se percebe,
entretanto, a utilizao do ambiente hipermdia apenas como suporte ao
tradicional meio linear audiovisual. Apesar da constatao da no utilizao total
dos recursos dessa mdia, entende-se como positivo o resultado da utilizao
transmdia da narrativa fccional. Malhao apesar de investir os esforos no seu
formato televisivo, ofereceu uma gama de produtos no ambiente on-line que,
mesmo simplrio, acabou por envolver o espectador.
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s
SOBRE OS AUTORES
sumrio
Organizadores
Patricia Bieging Doutoranda em Cincias da
Comunicao pela Escola de Comunicao e Artes da
Universidade de So Paulo, Mestre em Educao, na
linha Educao e Comunicao, pela Universidade
Federal de Santa Catarina, Especialista em Propaganda
e Marketing e Graduada em Comunicao Social,
habilitao em Propaganda e Marketing. parecerista
do Programa FUMDES - Fundo de Apoio Manuteno
e ao Desenvolvimento da Educao Superior - da Secretaria de Estado da
Educao de Santa Catarina. avaliadora Ad Hoc da Revista Intexto da Ps-
Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul e da Revista Vozes e Dilogo da Universidade do Vale do Itaja . Faz
parte do Comit Editorial Cientfco da Editora Pimenta Cultural. tambm
pesquisadora do Ncleo de Pesquisa Infncia, Comunicao e Arte, do Centro de
Estudos de Telenovela e membro da equipe de pesquisa do Observatrio Ibero-
Americano da Fico Televisiva. professora do ensino superior de programas de
ps-graduao em Comunicao. Tem experincia na rea de Comunicao, com
nfase em telecomunicao, planejamento e marketing corporativo e cultural.
Suas publicaes abordam temas ligados a: televiso, transmdia, identidade
cultural, esteretipo, subjetividade, prticas culturais e de consumo. Em 2011
publicou o livro sob ttulo: Populares e Perdedores: crianas falam sobre os
esteretipos da mdia. E-mail: pbieging@gmail.com.
Raul Incio Busarello Doutorando e Mestre em
Engenharia e Gesto do Conhecimento pela
Universidade Federal de Santa Catarina UFSC, na rea
de pesquisa Mdia e Conhecimento. Graduado em
Comunicao Social - Publicidade e Propaganda e
Ps-graduado em Design Grfco e Estratgia
Corporativa. Faz parte do Comit Editorial Cientfco
SOBRE OS AUTORES
sumrio
da Editora Pimenta Cultural. Tem vivncia acadmica e profssional no exterior,
tendo estudado Cinema em Nova Iorque, EUA, e tendo roteirizado e dirigido dois
curtas metragens, e participada da produo de outra dezena de curtas e um
longa. Desenvolveu prottipo de objeto de aprendizagem que permite pessoas
surdas aprenderem conceitos de Representao Grfca atravs de Histrias em
Quadrinhos. Tem experincia na rea de Comunicao com nfase em Arte,
Cinema e Design, atuando principalmente nos seguintes temas: Narrativa
hipermiditica, artes visuais, animao grfca e audiovisual, cinema, histria em
quadrinhos, design grfco, gesto de marcas, indstria cultural, publicidade,
mercadologia e criao/produo publicitria. Atualmente docente da Escola
de Artes, Arquitetura, Design e Moda da Universidade Anhembi Morumbi. E-mail:
raulbusarello@gmail.com.
Autores
Aline Francielle dos Santos Oliveira bacharel em
Comunicao Social com habilitao em Publicidade
e Propaganda. E-mail: ahline8@gmail.com.
Ana Melro graduada em Sociologia (1999-2004) e
Mestre em Sociologia da Infncia pela Universidade
do Minho (2004-2007), Doutoranda do programa
Informao e Comunicao em Plataformas Digitais,
Universidade de Aveiro e Faculdade de Letras, da
Universidade do Porto. Atualmente, bolseira de
investigao no Departamento de Sistemas de
Informao da Universidade do Minho, no Centro
SOBRE OS AUTORES
sumrio
Algoritmi (http://ubicomp.algoritmi.uminho.pt/). E membro do Centro de
Estudos das Tecnologias e Cincias da Comunicao (CETAC.MEDIA http://www.
cetacmedia.org/). E-mail: anamelro@ua.pt.
Beatriz Braga Bezerra graduada em Comunicao
Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda
pela Universidade Catlica de Pernambuco; Ps-
Graduada em Gesto da Comunicao Empresarial
pela Faculdade Frassinetti do Recife e Mestranda em
Comunicao na Universidade Federal de
Pernambuco. E-mail: beatriz.braga@hotmail.com.
Brenda Lyra Guedes bacharel em Comunicao
Social Publicidade e Propaganda pela Universidade
de Fortaleza. Mestranda no Programa de Ps-
graduao em Comunicao da Universidade Federal
de Pernambuco, com bolsa da CAPES. Integrante do
grupo de pesquisa Publicidade nas Novas Mdias e
Narrativas do Consumo. E-mail: blguedes@gmail.
com.
Celso Figueiredo Neto possui graduao em
Comunicao Social pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing (1993), Mestrado em
Comunicao e Letras pela Universidade Presbiteriana
Mackenzie (2003) e Doutorado em Comunicao e
Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo (2008). Atualmente professor adjunto da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. Foi Chefe de
SOBRE OS AUTORES
sumrio
Gabinete do Reitor da UPM e Diretor do Centro de Comunicao e Letras do
Mackenzie. Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Criao,
atuando principalmente nos seguintes temas: publicidade, propaganda,
persuaso, retrica, marketing e comunicao. Leciona redao e criao
publicitria em nvel de graduao e ps-lato, onde responsvel pela
especializao em Marketing e Comunicao Integrada. membro do grupo
estruturante do Mestrado em Comunicao, Publicidade e Histria da Mdia da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. Editor da Revista INOVCOM pesquisa
persuaso e retrica da comunicao publicitria. E-mail: kekofg@gmail.com.
Felipe Jos de Xavier Pereira psiclogo e
psicanalista, especialista em Subjetividade e Cultura
pela Universidade Federal de Juiz de Fora e Mestrando
em Comunicao na linha Esttica Redes e
Tecnocultura pela Faculdade de Comunicao Social
da UFJF. E-mail: felipexavierpereira@gmail.com.
Gabriela Falco Klein Mestre em Educao pela
Universidade Federal de Santa Catarina (2012), linha
de pesquisa Educao e Comunicao. Graduada em
Letras - Portugus pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (2007). Pesquisadora voluntria no
estudo nacional sobre jovens e consumo miditico
em tempos de convergncia (CNPq) e integrante do
Ncleo Infncia, Comunicao e Arte (NICA). E-mail:
gabi.falcao@gmail.com.
SOBRE OS AUTORES
sumrio
Ldia Oliveira graduada em Filosofa (Universidade
de Coimbra-1990), Mestre em Tecnologia Educativa
(Universidade de Aveiro, Valenciennes/Frana e Mons/
Blgica-1995) e Doutorada em Cincias e Tecnologias
da Comunicao (Universidade de Aveiro - 2002).
Professora com agregao no Dep. de Comunicao e
Arte da Universidade de Aveiro. Investigadora e
Coordenadora Cientfca do Polo de Aveiro CETAC.
MEDIA Centro de Estudos das Tecnologias e Cincias da Comunicao (http://
www.cetacmedia.org/). E-mail: lidia@ua.pt.
Ligia Stella Baptista Correia bacharel em
comunicao social com habilitao em propaganda
e marketing pela Universidade Presbiteriana
Mackenzie (2000), especialista em Marketing pela
Fundao Getlio Vargas (2002) e Mestre em Cincias
Sociais (PUC - SP). Mais de 10 anos de experincia no
mercado de bens de consumo atuando na rea de
marketing com foco em consumo e conhecimento do
consumidor, maior experiencia com pblico infantil. Atualmente professora do
programa de ps graduao das Faculdades Metropolitanas Unidas na rea de
Comunicao e Marketing. E-mail: ligias.correia@gmail.com.
Maria de Lourdes Bacha graduada em
Administrao de Empresas (FEA USP), possui
mestrado, doutorado e ps doutorado em
Comunicao e Semitica (PUC SP), docente Centro
de Comunicao e Letras da Universidade
Presbiteriana Mackenzie e pesquisadora do
MACKPESQUISA e da FAPESP. E-mail: mlbacha@gmail.
com.
SOBRE OS AUTORES
sumrio
Mariana Lapolli graduada em Comunicao Social
Publicidade e Propaganda pela Universidade do Sul
de Santa Catarina. Possui mestrado e doutoranda do
Programa de Ps-Graduao em Engenharia e Gesto
do Conhecimento - PPEGC, na rea de mdia e
conhecimento, da Universidade Federal de Santa
Catarina. participante do grupo de pesquisa Web GD
Acessvel, com apoio da CAPES e CNPq. E-mail:
marilapolli@gmail.com.
Rosemri Laurindo ps-doutoranda em
Comunicao com bolsa no CNPq (2012-2014),
doutora em Cincias da Comunicao pela
Universidade Nova de Lisboa (2005), mestre em
Comunicao e Culturas Contemporneas pela
Universidade Federal da Bahia (1998), jornalista pela
Universidade Federal de Santa Catarina (1991).
Professora de Teorias da Comunicao no curso de
Publicidade da Universidade Regional de Blumenau. coordenadora do Grupo
de Pesquisa Gneros Jornalsticos da Intercom. Autora do livro Jornalismo em
Trs Dimenses: singular, particular e universal (Edifurb, 2008). E-mail:
roselaurindo@gmail.com.
Slvia Almeida da Costa bacharel em Comunicao
Social Publicidade e Propaganda pela Universidade
Federal de Pernambuco. Mestranda no Programa de
Ps-graduao em Comunicao da Universidade
Federal de Pernambuco, com bolsa do CNPQ.
Integrante do grupo de pesquisa Publicidade nas
Novas Mdias e Narrativas do Consumo. E-mail:
silviaac@gmail.com.
SOBRE OS AUTORES
sumrio
Tarcsio Vanzin graduado em Arquitetura e
Urbanismo pela UFSC - Universidade Federal de Santa
Catarina, em Engenharia Mecnica de Op. Pela
Universidade de Caxias do Sul, possui mestrado e
doutorado em Engenharia de Produo pela UFSC.
professor associado na UFSC desde 1975 e atua nos
cursos de graduao em Arquitetura e Urbanismo e
Sistemas de Informao. professor colaborador do
PsArq - Programa de Ps-graduao em Arquitetura e Urbanismo e professor
permanente do PPEGC- Programa de Ps Graduao em Engenharia e Gesto do
Conhecimento da UFSC. pesquisador na rea de Mdias do Conhecimento com
foco em Hipermdia, EaD e Acessibilidade digital. E-mail: tvanzin@yahoo.com.br.
Vania Baldi graduado em Sociologia pela Universit
La Sapienza de Roma (1999). Ps-graduao em
Sociologia desenvolvida entre La Sapienza de Roma
e a Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do
Sul. Doutorado em tica e Antropologia. Histria e
Fundao pelo departamento de Filosofa e Cincias
Sociais da Universidade do Salento-Itlia (2007). Ps-
doutoramento realizado no CES Centro de Estudos
Sociais Laboratrio Associado da Universidade de Coimbra. Professor convidado
no Departamento de Comunicao e Arte da Universidade de Aveiro-Portugal.
Investigador do CETAC.MEDIA Centro de Estudo das Tecnologias e Cincias da
Comunicao - http://www.cetacmedia.org/ E-mail: vbaldi@ua.pt.
SOBRE OS AUTORES
sumrio
Vania Ribas Ulbricht licenciada em Matemtica,
com mestrado e doutorado em Engenharia de
Produo pela UFSC. professora visitante da
Universidade Federal do Paran no Programa de Ps-
Graduao em Design. Pesquisadora da Universit
Paris 1 (Panthon-Sorbonne) e presta servio
voluntrio no PPEGC da UFSC. bolsista em
Produtividade e Desenvolvimento Tecnolgico e
Extenso Inovadora DT 2009/CNPq. E-mail: ulbricht@foripa.com.br.
www.pimentacultural.com

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