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Realizao e Organizao
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O Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa 2012 Agncias, Clientes e Fornecedores
uma publicao da Mega Brasil Comunicao dirigida aos segmentos profissionais da Comuni-
cao Corporativa, Jornalismo, Propaganda e Marketing, Recursos Humanos e demais reas
usurias de servios de comunicao corporativa. Tem como pblicos-alvo dirigentes e executivos
das agncias de comunicao, executivos de comunicao corporativa, de RH e de propaganda e
marketing de organizaes pblicas e privadas e jornalistas que se relacionam com agncias e
fontes de informao por elas representadas para a produo de contedo jornalstico.
Publisher
Eduardo Ribeiro
Diretora Associada
e Coordenadora Editorial
Maria Helena Miessva
Diretor do Ncleo Online
Marco Antonio Rossi
Editor contribuinte
Wilson Baroncelli
Colaboradores
Anderson Hartmann, Dbora de Lucas,
Eugnio Arajo, Ftima Fernandes, Ftima
Turci, Joo Jos Forni, Manoel Fernandes,
Max Milliano Melo, Martha Funke,
Paulo Vieira Lima, Pedro Venceslau,
Roseli Loturco e Wilson Baroncelli
Diretor de Arte e Design
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Anlises Econmicas
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Congresso Brasileiro de Comunicao Corporativa
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Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa
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Este Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa 2012 Agncias, Clientes e Fornecedores est tambm disponvel
em verso digital, no www.anuariomegabrasil.com.br. Nela, alm da ntegra da verso impressa, os internautas tero
acesso tambm a seis guias setoriais, produzidos exclusivamente para o ambiente online:
Guia Brasileiro das Agncias de Comunicao
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Empresas
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Instituies
Guia Brasileiro de Fornecedores para a Comunicao Corporativa
Guia Brasileiro de Consultores em Comunicao Corporativa
Quem atende quem em Assessoria de Imprensa
Acesse agora www.anuariomegabrasil.com.br
O site tambm traz a ntegra do Anurio, com os indicadores econmicos do setor de agncias, reportagens
e artigos assinados. Nele podem ainda ser encontrados todos os quadros pertinentes pesquisa do DataAberje
feita especialmente para esta edio e que est no captulo A viso dos clientes.
Perodo de colega de dados: 6 de dezembro de 2011 a 8 de maro de 2012
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Ciclo de ouro
na Era do Dilogo
Por Eduardo Ribeiro, publisher do Anurio Brasileiro da
Comunicao Corporativa e diretor da Mega Brasil Comunicao
E
studos da Aberje, a
Associao Brasileira
de Comunicao
Empresarial, com toda a sua
tradio e honorabilidade,
mostram que o mercado da
comunicao corporativa
movimenta anualmente no
Brasil a impressionante cifra de
R$ 30 bilhes.
Mais modesta, mas nem por
isso menos importante, a
pesquisa que pelo quinto ano
consecutivo este Anurio,
nascido como newsletter,
realizou sobre o desempenho
das agncias de comunicao
d conta de que o faturamento
anual do segmento, aps
crescer 27% em 2010 e 15,5%
em 2011, se aproxima de R$ 2
bilhes. E sinaliza ainda que,
mantido o ritmo de
crescimento da ltima dcada,
em que quadriplicou de
tamanho, poder em dois ou
trs anos chegar aos R$ 3
bilhes.
O valor que a Aberje indica
engloba tudo o que se investe
na comunicao corporativa,
em termos de equipes,
patrocnios, contratao de
terceiros, pesquisas etc.. O
deste Anurio abrange uma
pequena frao do primeiro,
menos de 10% da conta total.
Clientes e fornecedores de
comunicao corporativa
fazem parte de um mercado
que cresce ano a ano e que
este Anurio busca identificar,
conhecer, interpretar e explicar,
tendo em vista a projeo e
importncia estratgica que a
atividade adquiriu no mundo
contemporneo, diante de uma
sociedade que, mais
autnoma, includa e
consciente, exige das
organizaes transparncia,
responsabilidade social,
agilidade, qualidade,
humanidade, veracidade e
por que no? amizade.
Vrias so as revelaes
contidas nas quase 300
pginas deste Anurio, desde
a grata surpresa do estudo que
a Aberje realizou
especialmente para a
publicao, mostrando que os
clientes (seus associados)
mantm um alto grau de
satisfao com seus
fornecedores; at a Pesquisa
Mega Brasil com Agncias de
Comunicao (ampla e
detalhada), revelando que hoje
um dos maiores problemas da
atividade a contratao de
mo de obra qualificada, numa
clara demonstrao de que o
problema est atrelado ao alto
ndice de crescimento do setor,
no acompanhado pela oferta
de profissionais qualificados
problema, alis, que afeta
vrios outros setores da
economia brasileira. No fundo,
um bom problema, embora
precise ser atacado com vigor,
para evitar danos imagem
das agncias e do prprio
setor.
Os leitores que tm
acompanhado a srie histrica
deste Anurio certamente vo
perceber que esta edio se
debrua, no caso do segmento
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das agncias de comunicao,
sobre os indicadores de 2009,
2010 e 2011. E isso ocorre em
funo de termos adiado o seu
lanamento, de dezembro de
2011, para maio de 2012, o
que foi feito para que a
pesquisa final pudesse
contemplar os perodos
fechados, o que no acontecia
anteriormente, quando
tnhamos em mos dados
estimados do ano em vigor.
Como editores, consideramos
ter valido a pena esperar seis
meses, pois desse modo
estamos entregando ao
mercado um produto mais
valioso e preciso em suas
informaes.
O leitor ter diante de si um
cenrio de otimismo. No um
otimismo exagerado, barato,
descabido, mas sim aquele
que se apoia em convico,
investimento, e, mais do que
tudo, responsabilidade.
um cenrio de maturidade
de um setor que soube
avanar e conquistar seu
espao com o esforo de
milhares de profissionais. Um
exrcito que batalha
diuturnamente pela valorizao
da atividade, por sua elevao
ao board das companhias, por
melhorar o desempenho e os
resultados de cada ao ou
projeto, por mostrar que
transparncia, tica e
sustentabilidade representam
ganhos coletivos e
econmicos para toda a
sociedade e para o planeta. E
o resultado desse movimento
quase coletivo, que tem na
retaguarda instituies de
vanguarda como Aberje e
Abracom, vermos a
comunicao corporativa
ocupar no ambiente das
organizaes uma posio de
destaque, com capacidade de
influenciar decises e operar
mudanas culturais e de
comportamento, compatveis
com os paradigmas dos novos
tempos.
No toa que os
investimentos nesse campo se
multiplicam, alavancados pela
surpreendente fora das redes
sociais.
Vivemos o que eu ousaria
chamar de a Era do Dilogo,
transversal ou multilateral, em
que o individual e o coletivo
passaram a ser peas de um
mesmo jogo,
complementando-se na arte de
influenciar e determinar
tendncias, disseminar
sentimentos e emoes,
compartilhar vivncias,
alavancar ou destruir
reputaes. Em outras
palavras, vivemos hoje um
tempo em que o mundo est
recebendo democracia pura
na veia.
Trata-se, como todos j
esto comprovando e que
este Anurio confirma , de um
ciclo de ouro para a
comunicao corporativa, a
atividade que tem em seu DNA
os genes do dilogo e do
relacionamento e, por isso, a
mais habilitada para analisar
cenrios, debater caminhos,
interpretar aspiraes, propor
solues, mudar culturas,
como exige o mundo moderno
e a sobrevivncia e perenidade
das corporaes.
Este no , obviamente, um
mundo para quem parou no
tempo. Desafiador, instigante,
plural, surpreendente,
impactante e revolucionrio,
um mundo para quem tem os
ps no cho e o olhar no cu,
os sonhadores pragmticos,
aqueles que olham o amanh
sem deslumbramento, mas
tambm sem medo.
como diz mxima, cujo
autor no me recordo: Se for
para sonhar, mire alto. Aponte
para o Sol. Se errar, ainda
assim estar entre as estrelas.
o que aspiramos com
esse trabalho, que contou
com uma equipe plural da
mais alta qualidade, a quem
aproveito para agradecer de
pblico.
Fica aqui tambm um
agradecimento especial aos
anunciantes que entenderam a
importncia de valorizar uma
publicao que tem nesse
setor sua nica razo de existir,
e que no seria vivel sem
esse apoio.
Por fim, lembro algumas
das inovaes presentes
nesta edio: alm dos 5 mil
exemplares de tiragem em
papel, ela estar
integralmente na web, no
www.anuariomegabrasil.com.br,
ali complementada por seis
guias do segmento: o de
Agncias Brasileiras de
Comunicao; rea de
Comunicao Corporativa das
Empresas, rea de
Comunicao das Instituies;
Fornecedores; Consultores; e
Quem atende quem em
assessoria de imprensa.
Boa leitura!
5
6
Q
uando 56 empresas
reuniram-se em So
Paulo no ms de abril
de 2002 para criar a
Associao Brasileira das
Agncias de Comunicao
Abracom, o que hoje
chamamos de setor de
comunicao corporativa era,
na verdade, um agrupamento
de empresas que buscavam
definir sua identidade setorial.
A criao da Abracom foi um
dos passos nesse sentido,
pois, at ento, as empresas
viviam isoladas em um
mercado que era dividido entre
agncias de relaes pblicas
e as chamadas assessorias
de imprensa, termo que as
tornava mais conhecidas entre
clientes, fornecedores,
jornalistas, funcionrios e
outros parceiros de negcios.
Ao batizar a entidade como
uma associao de agncias
de comunicao, os
fundadores da Abracom
propunham justamente uma
definio que seria determinante
na evoluo desse segmento.
Ao cunhar o termo agncia de
comunicao, a recm-fundada
associao informava ao
mercado que o agrupamento
de empresas passava a ter
nome, sobrenome e uma
identidade.
E deixvamos para trs uma
estril discusso sobre as
fronteiras da comunicao.
Pois, no entendimento de
quem fundou e construiu a
Abracom, a comunicao
corporativa o territrio da
inteligncia estratgica. Nesse
territrio, diversas
Somos uma indstria
Por Ciro Dias Reis (*)
competncias, oriundas do
jornalismo, das relaes
pblicas, da publicidade e do
marketing, do direito, das
cincias sociais, da economia
e dos mais variados campos
do conhecimento se juntam
em equipes multidisciplinares
para o exerccio de uma
atividade que tem como marca
a paixo de quem nela
mergulha.
Em 2001, ano anterior
fundao da Abracom, as mais
de 500 empresas existentes no
mercado nacional de
comunicao corporativa no
somavam R$ 500 milhes em
faturamento e empregavam,
segundo estimativas da poca,
cerca de quatro a cinco mil
profissionais.
Definir uma identidade foi
apenas uma das primeiras
aes da Abracom no mercado
brasileiro de agncias de
comunicao corporativa. Era
preciso dar atividade feies
de segmento econmico
relevante na sociedade e na
economia brasileira. No
apenas por critrios de
faturamento, mas por um
posicionamento estratgico
que mostrasse a relevncia do
trabalho de comunicao
corporativa como cadeia de
valor na gerao de empregos,
movimentao econmico-
financeira e, especialmente,
como um segmento que presta
servios essenciais para a
construo e manuteno da
reputao de organizaes e
governos, dando-lhes
visibilidade, competitividade e
credibilidade.
7
Para isso, a Abracom
orientou seus primeiros dez
anos de atividades no esforo
contnuo de se tornar referncia
do mercado de agncias de
comunicao corporativa,
apostando na profissionalizao
crescente de suas associadas,
na diversificao da carteira de
servios do segmento, em
aes para garantir maior
presena da comunicao
corporativa nos setores pblico
e privado e na conexo
permanente com os mercados
internacionais para promover o
alinhamento das prticas de
comunicao.
Nesse perodo, cursos de
formao de preos e controle
de custos, prticas contratuais,
gesto tributria e outros
temas de gesto ajudaram a
criar uma cultura empresarial
no segmento. Empresas de
jornalistas e RPs (relaes
pblicas) tornaram-se agncias
comandadas por empresrios,
cientes de sua responsabilidade
como empreendedores,
geradores de emprego e
renda. Por meio de parcerias
com instituies como a
Fundao Dom Cabral,
oferecemos cursos avanados
de gesto empresarial,
aprofundando ainda mais a
viso de negcios de
empresas, empresrios e
executivos do setor.
No segmento privado, a
Abracom estabeleceu canais
de dilogo com outros setores
da economia, com o objetivo
inicial de mostrar o que so e o
que fazem as agncias de
comunicao, reforando a
identidade criada e consolidada
com a fundao da entidade.
No setor pblico, que at
2002 tinha pouca expresso no
faturamento das agncias e
contratava servios de forma
muito espordica, fizemos
grandes avanos. Com uma
agenda permanente de visitas
a governos, contatos com os
poderes Legislativo e
Judicirio e com os rgos de
controle da atividade pblica,
conseguimos mostrar a
diversos nveis de governo
como e por que contratar
servios de comunicao
corporativa. Dentro do
entendimento de que o Poder
Pblico deve manter canais de
dilogo com a sociedade,
mostramos que as ferramentas
de comunicao so aliadas
poderosas para dar fluncia e
credibilidade a esse dilogo.
A partir de 2003, as
primeiras licitaes foram
realizadas, iniciando o
estabelecimento de uma
prtica de contratao dos
servios e atraindo a ateno
de ministrios, governos
estaduais, prefeituras,
autarquias e rgos dos
poderes Legislativo e
Judicirio. E fomos alm,
quando, em 2010,
conseguimos incluir na Lei
12.232, de autoria do ento
deputado federal Jos
Eduardo Cardozo, a obrigao
de realizao de licitaes
especficas para servios de
assessoria de imprensa,
relaes pblicas e afins. Esse
marco legal em nosso setor
multiplicou o nmero de
licitaes especficas, abrindo
oportunidades em todo o Pas
para que agncias possam
trabalhar no fascinante campo
da comunicao pblica.
Em dez anos, estreitamos
os laos de fornecedores de
produtos e servios com as
nossas associadas, criando,
por meio de parcerias,
oportunidades para que um
maior nmero de empresas
possa realizar negcios com
as agncias de comunicao.
E no campo da capacitao
profissional, temos oferecido
cursos de especializao e
aperfeioamento aos
profissionais do mercado.
Hoje, somos um setor que,
pelos nmeros desse Anurio,
aproximou-se dos R$ 2 bilhes
de faturamento anual, com 355
agncias associadas em 21
Estados e no Distrito Federal e
comisses de trabalho em
todas as regies do Pas.
Nossas empresas geram mais
de 15 mil empregos diretos e
um nmero ainda maior de
ocupaes indiretas.
Podemos afirmar que o
segmento de comunicao
corporativa hoje uma
indstria, forma uma cadeia de
valor que tem origem na
demanda e nos investimentos
dos clientes, gera empregos e
renda nas agncias e distribui-
se por uma rede de
fornecedores dos mais
variados produtos e servios.
E o que vamos ler em mais
esta edio do Anurio
Brasileiro da Comunicao
Corporativa a confirmao,
por meio de nmeros e
informaes, de que temos
empresas, agncias,
profissionais e pesquisadores
que dedicam seu tempo, seu
conhecimento e sua
competncia para a construo
diria do lugar da comunicao
na sociedade brasileira.
Em 2012, o Anurio se
alinha com o ano fiscal
brasileiro, o que permite a
apurao dos dados relativos
ao ano anterior e maior
atualidade de suas
informaes. Tambm traz
para o seu contedo o
universo dos fornecedores e
dos consultores
independentes de
comunicao.
Que este Anurio seja um
retrato e uma referncia do
nosso setor e cresa, a cada
ano, com o mesmo ritmo e
com a mesma qualidade que,
acreditamos, cresce a
atividade de comunicao
corporativa.
Boa leitura.
(*) Ciro Dias Reis presidiu a Abracom at
o dia 17 de abril de 2012, sendo nesta
data sucedido por Gisele Lorenzetti.
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10
A
Comunicao
Empresarial tem
buscado, em parceria
com outras reas estratgicas
de gesto, ser uma das
protagonistas das mudanas
iniciadas no mbito
organizacional e de
abrangncia mltipla e diversa,
como a social, a poltica, a
econmica e a cultural, por
exemplo. Mas o que significa o
protagonismo em um contexto
pautado pela velocidade da
informao, pela comoditizao
das mensagens, pelas relaes
do chamado capitalismo
flexvel, pela fluidez das
relaes e pela fragmentao
dos indivduos e dos laos?
A Aberje tem se
posicionado, na ltima dcada,
como um centro de discusses
qualificadas da
contemporaneidade, tendo
como lugar de fala a
comunicao, trabalhando
principalmente em seis campos
Inteligncia Comunicacional,
Economia Criativa, Gesto do
Conhecimento, Educao,
Reconhecimento e
Relacionamento com a
governana, a representao e
atuao de 21 setores da
economia, abrangendo as mil
maiores empresas em
operao no Brasil. Esses
pilares tm se desdobrado em
aes desde a fundao da
Aberje, em 8 de outubro de
1967, capacitando os
comunicadores, as direes de
comunicao e seus
integrantes para enfrentar as
A comunicao
com sentido
Por Paulo Nassar, educador, diretor-geral da Aberje e professor
doutor da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade
de So Paulo (ECA-USP), integra o programa de ps-graduao
stricto sensu da Escola
demandas geradas pelas
controvrsias e inmeros
pontos de vista da sociedade
atual.
Debruando-nos sobre o
novo contexto de fluidez e
fragmentao, podemos
identificar que esses novos
modelos e padres emergem
da mudana da viso que
temos do trabalho, das
relaes pessoais e
abrangentes, do cio e do
entretenimento, da relao com
o tempo e com o espao, na
sociedade ps-industrial.
Vemos, ento, que a velocidade
da informao o gatilho para
novas relaes, numa
indissocivel relao entre o
que material e o que
simblico, dando base e
impulso a novas mudanas
ainda mais rpidas e extremas,
que continuam,
sucessivamente, a impulsionar
outras tantas mudanas. Os
gadgets assumem papis
superiores ao de meros
suportes encantando a partir de
seus designs, encarnando o
conceito de extenses
humanas (como definido por
Marshall McLuhan na dcada
de1960) que criam um humano
e um ps-humano em profunda
simbiose e conexo com as
novas possibilidades da
sobreposio real-virtual. No
ficam para trs as mediaes
da imprensa tradicional ou da
literatura, detentoras
tradicionais das narrativas.
Impe-se o imperativo da
sobreposio, em um presente
11
contnuo, que fixa as pessoas
no presente e dissolve divises
com o passado e com o futuro,
pondo em cheque a
centralidade de noes como
identidade e reputao.
A narrativa transformadora
A sociedade ps-industrial,
na qual as relaes tm o
ambiente virtual como meio e,
portanto, como modelador das
relaes, coloca no altar as
narrativas e micronarrativas. As
micronarrativas construdas e
compartilhadas individualmente
ou entre pequenos grupos so
o ponto de partida da relao
humana em uma sociedade
menos hierarquizada e
estratificada. As narrativas que
criam uma sociedade da
comunicao, a partir da fora
do compartilhamento individual,
que pode ser uma fantasia
quando os laos so fracos.
Fantasia porque a profundidade
da comunicao no
abarcada pela simples troca
inconstante de micronarrativas
entre indivduos isolados, de
fragmentos de informao que
no se agregam em forma de
conhecimento, de ideias em
grupos altamente
segmentados, comunidades e
fan pages que congregam
apenas aqueles que
previamente compartilham
ideias, sem dilogo, sem
reformulao e evoluo.
Nesse paradoxo, as
narrativas se afirmam como o
grande campo de trabalho para
a comunicao, definitivamente
como o lugar de fala do
comunicador. A narrativa,
enquanto discurso carregado
de significao, capaz de situar,
caracterizar e inscrever o
indivduo em um
desdobramento temporal. So
essas narrativas a fora capaz
de penetrar o individualismo, o
estrito consumismo
informacional, e transmitir
mensagens e significados entre
as distintas individualidades,
proporcionando experincias
profundas e carregadas de
afetividade e capazes de
compartilhar significados,
apontar sentidos e organizar o
espao simblico.
Esse espao simblico
verdadeira carga de
significaes individuais e,
sobretudo, coletivas mobiliza
o dicionrio de sentidos
herdado pela humanidade. ,
assim, o ba capaz de
transmitir mensagens,
conscientemente ou no. E
essa carga simblica, mesmo
que muitas vezes colocada de
lado pelo imediatismo e pela
instantaneidade, no deixa de
existir ou de crescer em
importncia.
Enquanto temos acesso a
uma quantidade avassaladora
de informaes em pequenas
fraes de tempo, sofremos
uma profunda carncia de
significao, causada pela
informao padronizada,
excessiva e desvinculada da
experincia.
Com isso, podemos hoje
compreender o cenrio ps-
moderno a partir de suas
aparentes ameaas e das
possveis oportunidades: a
vanguarda da comunicao
est no resgate das mensagens
trazidas pelos smbolos
coletivos, da memria humana
compartilhada, da atribuio de
sentido aos lugares, da
renovao de mitos e ritos, do
estmulo ao consenso,
convivncia, comensalidade.
A vanguarda da comunicao
est, assim, no trabalho de
reencantamento do mundo.
A comunicao se
posiciona hoje como o campo
dos relacionamentos em seu
desdobramento temporal.
Portanto, as informaes
abundantes e aceleradas
afetam, mas no resumem esse
campo, pois a comunicao
no se refere apenas
dimenso informacional,
avanando para o campo das
relaes que, em sua maioria,
no so simples.
Essas oportunidades e esse
clamor da contemporaneidade
por significado e sentido
revelam a oportunidade de
consolidar a comunicao no
apenas como vantagem
competitiva no estabelecimento
do iderio organizacional, mas,
sobretudo, como processo de
humanizao indispensvel em
um mundo complexo,
segregado e esvaziado,
principalmente, no mbito do
trabalho.
12
24X7 Comunicao
2Pr
Agncia Imagem
Agncia Rdioweb
Andreoli MSL
Approach
Bansen Associados Comunicao
BASF
Bayer
BoxNet
Bradesco
CCR Centro de Convenes Rebouas
CDI Marketing Communications
CDN
CNI
Contedo Comunicao
Convergncia Comunicao Estratgica
Eletrobras
Engenho Criatividade e Comunicao
EPR Comunicao Corporativa
FICO
FSB Comunicaes
Fundamento Comunicao Corporativa
General Motors
Gerdau
Grupo CCR
Grupo Mquina PR
Grupo TV1
In Press Porter Novelli
Info4
Jornal da Comunicao Corporativa
Ketchum
Maxpress
Mega Brasil Comunicao
Mendes & Nader
Millerbaum Comunicao
Natura
Odebrecht
Ogilvy Public Relations Brasil
Perspectiva Comunicao
Petrobras
Planin
Portal dos Jornalistas
PQN
Press Porter Gesto de Imagem
Printer Press Comunicao Corporativa
Rede Record
RP1
RS Press
Ricardo Viveiros Oficina de Comunicao
S2Publicom Comunicao Integrada
S/A Comunicao
Santos Brasil
Sebrae
Syngenta
Temple
TV Globo
Unimed Rio
Unit Press Comunicao
Virta Comunicao Corporativa
Voice Comunicao Institucional
WN&P
Zoom
13
A viso do futuro Em busca da excelncia ............................ 16
Desempenho e perspectivas Uma indstria a caminho
dos R$ 3 bi de faturamento ....................................................... 34
A viso dos clientes Estudo Aberje: empresas avaliam
seus fornecedores ..................................................................... 53
Gesto das agncias Desafio que comea a ser vencido .... 61
Fronteiras movedias Elas instigam e desafiam
o empreendedorismo ................................................................ 71
Licitaes Pblicas O caminho encurtou............................... 90
Sucesso nas agncias Negcio de pai para filho?.............. 99
Fuses e aquisies As mdias e grandes vo
s compras............................................................................... 111
A comunicao nas megafuses
Gigantes em movimento....................................................... 123
A palavra dos empresrios e executivos
Dona do pedao ................................................................... 127
Comunicao dos emergentes A fome agora
por cidadania, consumo e dignidade ..................................... 140
Comunicao com os excludos Dilogos com
os rinces do Pas.................................................................... 144
A moderna comunicao interna Embaixadores
da marca .................................................................................. 154
Mundo digital Simples melhor ........................................... 164
Desafios do setor pblico Reputaes em perigo .............. 167
Os consultores Eles existem e comeam a se organizar .... 178
Futuro em foco Desafios da nova comunicao
corporativa ............................................................................... 188
Gesto de reconhecimento Premiao, reforo
da reputao ............................................................................ 194
O olhar regional De Norte a Sul, de Leste a Oeste,
o Brasil se comunica melhor ................................................... 196
Opinies & Reflexes Vises e impresses
do mercado .............................................................................. 224
Indicadores econmicos setoriais Faturamento das
agncias pode estar prximo dos R$ 2 bi .............................. 228
Caderno Destaque A comunicao corporativa
na vitrine ................................................................................... 252
ndices onomsticos ................................................................ 262
14
Anderson Hartmann
Editor-chefe do Canal Terraviva e do Canal do Boi.
Trabalhou em O Globo, SBT e Grupo RBS.
Coordenou de 2009 a 2011 o Master em Jorna-
lismo Digital do IICS Instituto Internacional de
Cincias Sociais, conveniado Universidade de
Navarra (Espanha)
Eugnio Arajo
Integra o quadro de consultores da BarralMJorge,
dirigida pelo ex-ministro e jornalista Miguel Jorge,
e o quadro de colaboradores dos cursos Master
em Jornalismo do IICS Instituto Internacional de
Cincias Sociais, conveniado Universidade de
Navarra (Espanha). Foi editor do Guia Rural da
Editora Abril, dirigiu os suplementos de O Estado
de S.Paulo e o jornal O Cruzeiro do Sul, em Soro-
caba. Vencedor do Prmio Esso de Jornalismo de
1987, na categoria Informao Cientfica ou Tecno-
lgica.
Ftima Fernandes
Trabalhou na Folha de S. Paulo, Gazeta Mercantil,
jornal do Creci e Editora Jundia. Vencedora do
Prmio Esso de Jornalismo de 2002, na categoria
Informao Econmica
Ftima Turci
ncora do programa Economia&Negcios, na
RecordNews. Acumula experincia em todas as
mdias e em comunicao empresarial. Tem mais
de 12 mil entrevistas feitas com personalidades e
j treinou cerca de 1.500 pessoas em media
training. Antes, fundou e foi scia-diretora da CDI
Casa da Imprensa. Na grande imprensa, atuou
como reprter do Jornal do Brasil (sucursal SP) e
de O Estado de S.Paulo e como diretora da
Agncia Estado no perodo em que a empresa
passou por uma radical transformao.
Joo Jos Forni
Consultor independente de comunicao corpora-
tiva, professor de cursos de ps-graduao em
comuni cao pbl i ca em Bras l i a, Bel m e
Salvador, instrutor de cursos de media training com
foco em gesto de crises. Idealizou e dirige o site
www.comuni cacaoecri se.com. Desenvol veu
carreira em comunicao corporativa no Banco
do Brasil e na Infraero.
Manoel Fernandes
Fundador da Consultoria BITES e scio da W3
Geoinformao Editora. consultor em mdias
digitais e sociais de grandes corporaes e
palestrante nessa rea. Foi reprter e editor em
veculos como as revistas Veja, Forbes Brasil, Isto
Dinheiro e RNT. Parceiro da Mega Brasil, foi
curador das duas edies do Congresso Brasileiro
de Comunicao Digital.
Equipe de jornalistas colaboradores
Martha Funke
Free-lancer especializada nas reas de economia
e negcios, tem atuado como colaboradora de
vrias publicaes, entre elas a revista Exame e
o jornal Valor Econmico. Foi diretora de Redao
de Meio & Mensagem, Segmento MC e Padro
Editorial e gerente de atendimento de Informare
e Publicom (atual S2Publicom).
Max Milliano Melo
Reprter do jornal Correio Braziliense e colabo-
rador da newsletter Jornalistas&Cia. Trabalhou
em Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia
(Andi), Jornal de Bras l i a e Cmara dos
Deputados.
Roseli Loturco
Editora de Finanas da revista Voc S/A, da
Editora Abril. Foi reprter e editora de publicaes
como Veja, Agncia Estado, Valor Econmico,
DCI, Exame, poca e poca Negcios. Dirigiu a
Comunicao Corporativa da Ernst & Young e foi
diretora de atendimento da CDI Casa da
Imprensa.
Paulo Vieira Lima
Consultor de Comunicao com especializao
em Marketing pela Escola Superior de Propa-
ganda e Marketing (ESPM) de So Paulo. Traba-
lhou em veculos como DCI, TV Cultura, CBN e
Brasil Econmico, tendo criado neste ltimo as
colunas Consumo Popular e Poder de Compra.
Foi scio-diretor da Mega Brasil Comunicao e
coordenou durante muitos anos a Comisso dos
Jornalistas em Assessoria de Comunicao do
Sindicato dos Jornalistas de So Paulo.
Pedro Venceslau
Colunista e reprter de poltica do jornal Brasil
Econmico. colaborador das revistas RG, Brasi-
leiros, Frum e da newsletter Jornalistas&Cia.
Atuou como reprter no extinto jornal Notcias
Populares e na revista Imprensa, apresentou por
uma temporada o programa Imprensa na TV e
integrou a equipe de Snia Racy na coluna Direto
da Fonte, no jornal O Estado de S.Paulo.
Wilson Baroncelli
Editor-executivo da newsletter Jornalistas&Cia e
do Portal dos Jornalistas. Trabalhou em O Estado
de S. Paulo, Editora Abril, Rio Grfica e Editora,
Rdio Globo SP, Rdio Transamrica SP, TV
Cultura SP. Em comunicao corporativa, esteve
em IMK, Grupo Po de Acar, Souza Cruz e
Franco, Celano & Baroncelli Comunicao,
agncia com sede no Rio de Janeiro, da qual foi
scio-diretor.
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De acordo com vrios prognsticos, o Brasil
em um ciclo virtuoso de crescimento dever
receber vultosos investimentos nos prximos
cinco anos, nos inmeros segmentos da
economia, e ser local de vrios eventos de
peso. Neste ano, o Rio de Janeiro abrigar a
Rio+20 Conferncia das Naes Unidas sobre
Desenvolvimento Sustentvel; em 2013,
acontecer a Copa das Confederaes da FIFA;
em 2014, a Copa do Mundo de Futebol, e, em
2016, as Olimpadas, no Rio de Janeiro. Isso
reforar a maior exposio internacional do
Pas. Nesse cenrio de perspectivas positivas,
como empresas e agncias esto se preparando
para fazer frente s crescentes demandas
da comunicao, considerando a expanso
e o fortalecimento da Comunicao Corporativa
nos ltimos anos?
Em busca
da excelncia
Para nos dar a sua viso desse futuro prximo, convidamos 27 profissionais da Comunicao
Corporativa de empresas e agncias de comunicao. Participam deste frum, em ordem alfabtica por
empresa/agncia, os seguintes profissionais, aos quais agradecemos pela colaborao:
Andreoli MSL Paulo Andreoli, presidente para a
Amrica Latina do MSL Group e presidente da Andreoli
MSL Brasil
Approach Elizabeth Garcia, diretora geral
Bayer do Brasil Paulo Pereira, diretor de
Comunicao do Grupo
CCR Centro de Convenes Rebouas Ana Lusa
Diniz Cintra, diretora
CDI Marketing Communications Antonio Salvador
Silva, presidente
CDN Joo Rodarte, presidente
Contedo Claudio S, scio-diretor
Eletrobras Carla Castelo Branco gerente de
Comunicao e Relacionamento com a Imprensa
FSB Comunicaes Marcos Trindade, scio-diretor
Fundamento Marta Dourado, scia-diretora
General Motors do Brasil Pedro Luiz Dias, diretor de
Comunicao Social
Gerdau Renato Gasparetto, diretor de Assuntos
Institucionais e Comunicao Corporativa
Grupo Mquina PR Maristela Mafei, diretora geral
Grupo CCR Francisco Bulhes, diretor de
Comunicao, Marketing e Sustentabilidade
Grupo TV1 Sergio Motta Mello, presidente
In Press Porter Novelli Kiki Moretti, diretora-
presidente
Ketchum Vania Ciorlia, diretora-executiva da Ketchum
e da Ketchum Sports & Entertainment KSE
Natura Rodolfo Guttilla, diretor de Assuntos
Corporativos e de Relaes Governamentais
Ogilvy PR Brasil Renata Saraiva, diretora geral
Perspectiva Comunicao Luciana Vidigal, scia-
diretora
Planin Anglica Consiglio, scia-diretora
Rede Record Celso Teixeira, diretor nacional de
Comunicao
RP1 Claudia Rondon, scia-fundadora
S2Publicom Jos Luiz Schiavoni, CEO
S/A Comunicao Marco Sabino, diretor geral
Syngenta Valter Brunner, diretor de Assuntos
Corporativos para a Amrica Latina
Temple Cleide Pinheiro, diretora de mercado
17
18
H dois anos disse que
caminharamos para um
processo de consolidao
desse nosso mercado, com
fuses e aquisies.
Aparentemente, esse
movimento j comeou de forma
consistente. Isso pressupe que
o mercado vem exigindo
estruturas mais consolidadas,
prticas mais
internacionalizadas e projetos
alinhados com estratgias
globais com sabores locais. E
esse um jogo para agncias
bem estruturadas. No ano
passado, num dos debates
promovidos durante o
Congresso Mega Brasil de
Comunicao, tambm
sugerimos que as agncias
percebessem que cada vez
mais seus clientes deixariam de
ser o marketing e passariam a
ser os CEOs das empresas.
Porque cada vez mais os
servios de relaes pblicas
caminham para o conceito de
corporate affairs. As assessorias
de imprensa so apenas um
apndice e as agncias de
relaes pblicas necessitam
oferecer uma diversidade maior
de prticas e servios, que so
contemplados no conceito de
corporate affairs. Isso nada mais
do que estar preparadas para
cuidarem das chamadas
questes sensveis das
grandes corporaes, que
podem ser desde o lanamento
de um produto perda de
market share; decises dos
rgos reguladores que podem
dificultar e comprometer seus
resultados; aes
De relaes pblicas a
corporate affairs
Por Paulo Andreoli (*)
Na verdade tudo isso que est
por vir j era uma tendncia do
mercado na qual investimos h
muitos anos. Com a confirmao
da Copa e Jogos Olmpicos nossa
intuio foi reforada. J no ano
passado fomos responsveis pela
comunicao dos maiores eventos
que aconteceram no Rio, como
os Jogos Mundiais Militares, o
Rock in Rio e a Bienal do Livro,
alm do Fashion Rio, que j
fazemos h dez anos. Construmos
parcerias de peso que nos
gabaritam com expertise para as
diferentes reas e montamos um
time ultracapacitado. Na rea de
Esportes, grande vedete do
momento atual, firmamos acordo
com a Vero, de Mike Lee, maior
estrategista de comunicao na
rea de esportes, sendo
responsvel pela campanha
vitoriosa de comunicao de
Londres para sediar os Jogos
Olmpicos este ano e do Brasil,
para 2016. Em sustentabilidade
acreditamos no potencial do
segmento h pelo menos trs
anos, quando criamos o ncleo
Green, especializado em projetos
socioambientais. Naturalmente,
devido exposio do Brasil no
exterior, por causa de tantos
eventos e investimentos,
comeamos a ser muito
assediados por empresas
querendo parcerias e at possveis
aquisies. Optamos por manter
nossa independncia e criar
alianas especficas para as
demandas que temos. Fazemos
parte de uma rede de agncias de
luxo e beleza (Sermo), outra de
crise (CMN) e desenvolvemos a
ReLAMce, uma rede Latino
(*) Paulo Andreoli presidente para a
Amrica Latina do MSLGROUP e
presidente da Andreoli MSL Brasil
governamentais que possam
prejudicar seus negcios;
comunidades; meio ambiente;
problemas corporativos internos
e tantos outros, alm das
crises.
Deve-se adicionar a essas
mudanas do mercado a
revoluo digital que por si s
est exigindo das agncias uma
rpida adequao sua
velocidade, criatividade e
inovao. Para enfrentar esses
desafios, a Andreoli MSL vem a
cada dia interagindo com os
seus 83 escritrios no mundo,
recebendo treinamento
constante e sistemtico de
especialistas internacionais e
enviando seus profissionais para
serem treinados em vrias
partes do mundo. E,
globalmente, as ferramentas
internacionais (em particular as
digitais) constituem um
diferencial relevante no
mercado brasileiro. Para os
prximos anos, vamos adquirir
agncias no Brasil e na Amrica
Latina, com foco em RP (com
inteligncia estratgica) e no
segmento digital (marketing
digital e mdias sociais).
Caminhamos para o perfil de
consultores confiveis dos
nossos clientes. Comeamos
assim h quase 20 anos. E ao
que parece estvamos certos.
uma tendncia mundial. As
agncias de pequeno e mdio
porte que no forem absorvidas
no mercado certamente
conseguiro crescer, em
particular se estiverem focadas
em nichos de especializao.
Vejo o mercado de luxo, de
fuses e de aquisies, de
esportes e vida saudvel,
digital, como segmentos
interessantes para essas
empresas, entre tantos outros.
O governo sempre ser um
mercado interessante, rico, em
particular para aqueles que
tiverem estmago e acreditarem
em Papai Noel. Eu no tenho
estmago forte, mas acredito em
Papai Noel!
Intuio feminina
confirmada
Por Elizabeth Garcia (*)
19
20
Americana com agncias de
mesmos porte, perfil de clientes
multidisciplinares e servios de
comunicao integrada. Existe um
movimento bilateral no setor, com
a capacitao das agncias, de
um lado, e maior exigncia dos
clientes, de outro. Isso muito
positivo para o mercado e nos
colocar cada vez mais no
patamar internacional de servios
e preos. Hoje ainda temos fees
muito inferiores aos praticados na
Europa e Estados Unidos, mas j
esto bem mais prximos. Temos
padro de servio internacional e
os clientes agora cobram isso e,
consequentemente, esto
comeando a nos valorizar da
forma correta. Isso timo. Para
estar frente desse movimento
preferimos investir de forma clara
nos servios mais especializados,
com equipes tcnicas. Tiramos a
rea de mdia digital de dentro da
Approach, por exemplo, e
criamos a LabPop Content, com
expertise prpria.
(*) Elizabeth Garcia diretora geral da
Approach
Acompanhando os avanos da
economia brasileira, a operao
da Bayer no Pas fortaleceu-se
nos ltimos anos e ganhou
importncia crescente no cenrio
internacional. A partir de 2010, a
Bayer do Brasil tornou-se a quinta
maior subsidiria da corporao
no mundo. Esse crescimento nos
deixa bastante satisfeitos e
motivados, mas tambm apresenta
novos desafios, sobretudo para a
rea de Comunicao. Cada vez
mais, o dilogo com os pblicos
(*) Paulo Pereira, diretor de Comunicao
do Grupo Bayer
Ampliar a
dimenso estratgica
dos dilogos
Por Paulo Pereira (*)
adquire dimenso estratgica.
Alm disso, o que fazemos no
Brasil alcana repercusso
internacional e se constitui em
referncia para a matriz e as
principais filiais da empresa. Para
vencer esses desafios, apostamos
no fortalecimento dos canais de
comunicao e relacionamento
com os nossos pblicos,
principalmente os jovens, fonte
inesgotvel de energia e inovao.
Este um momento de grandes
oportunidades para o Brasil e
tambm para a Bayer, presente
no Pas h 116 anos. Para os
profissionais de comunicao que
gostam de desafios, viver este
momento um privilgio.
Investimentos constantes em
tecnologias e profissionais
capacitados acompanham o
Centro de Convenes Rebouas
rumo excelncia. O CCR est
atento e se preparando para o
cenrio de perspectivas positivas
que se vislumbra para o Brasil.
Com a obra de ampliao, ter
sua capacidade duplicada,
podendo sediar novos eventos de
diferentes tipos. Seu novo
auditrio, por exemplo, ter maior
flexibilidade, com divisrias
retrteis para mil participantes.
Novos desafios vo surgir na
captao de eventos, contribuindo
para os encontros de diferentes
setores da economia, impactando
no crescimento das estatsticas
das cidades que mais realizam
eventos no mundo.
Preparados para os
eventos internacionais
Por Ana Lusa Diniz Cintra (*)
(*) Ana Lusa Diniz Cintra diretora do
Centro de Convenes Rebouas
Como resultado de um trabalho
ao longo de mais de 20 anos, a
CDI vem crescendo e investindo
fortemente neste novo momento
do mercado brasileiro, que a
Era da venda de Inteligncia na
comunicao corporativa. Alm
disso, avaliamos que hoje o
reconhecimento das empresas
sobre a importncia da comunicao
evoluiu muito, o que tem contribudo
para o crescimento do setor.
Em 2011, nosso grande fato
do ano foi a aquisio de uma
nova empresa, que chegou para
dar mais lastro s nossas
atividades. Trata-se da Sallro,
uma empresa de marketing
promocional, num investimento
que superou R$ 1 milho.
A incorporao da Sallro foi a
sequncia de um processo de
diversificao que comeou no
final de 2010 com a chegada da
Carma, empresa com sede em
Washington, com mais de 500
clientes multinacionais,
especializada na avaliao e
mensurao da imagem de
empresas com uma ferramenta
inovadora no Brasil.
Para o projeto CDI 2012-2016
vamos continuar investindo em
aquisies de empresas que
agreguem no processo de
horizontalizao das atividades de
Marketing Communications. Alm
disso, continuamos investindo
fortemente na reteno dos
talentos e na qualificao
profissional da nossa equipe tanto
no Brasil como no processo de
intercmbio com o nosso parceiro
internacional, Finn Partners.
(*) Antonio Salvador Silva presidente da
CDI Marketing Communications
Mais fortes para
vender inteligncia
Por Antonio Salvador Silva (*)
21
22
Lder na Amrica Latina em
um setor que se profissionaliza
no relacionamento com seus
diversos interlocutores, a
Eletrobras vem demonstrando,
em especial nos ltimos anos,
liderana tambm na
comunicao com a sociedade.
Essa atitude mostrou-se
necessria frente aos novos
desafios diante dos quais a
empresa se viu, por ser a maior
holding do setor eltrico no Pas
da energia limpa, cuja
economia cresce com vigor e se
destaca no cenrio mundial.
A comunicao corporativa
da Eletrobras acompanha o
reposicionamento da empresa
no mercado nacional e
internacional, estruturando-se
como um processo de suporte
eficaz, incorporando novas
tcnicas e modelos de gesto
para atuar em um mundo no
qual as responsabilidades da
empresa devem atender s
exigncias de conectividade
atuais.
A Eletrobras e o Brasil vivem
um momento especial, por
terem frente a oportunidade
nica de criar um mundo mais
sustentvel, que usa energia
limpa e renovvel. O mesmo
acontece com a comunicao
corporativa da empresa: os
desafios dessa viso de futuro
viram conquistas construdas
diariamente, no trabalho de cada
profissional.
A CDN completa 25 anos em
2012 e entre as caractersticas
que sempre estiveram no DNA
da agncia esto o planejamento
estratgico e o olhar para o
futuro. Faz parte da nossa
cultura antecipar tendncias e
mudanas do mercado. Mais
importante, porm, antecipar
demandas e necessidades dos
clientes este o bom caminho.
Os cenrios atual e do futuro
prximo trazem oportunidades e
riscos falando do ponto de
vista da comunicao. Cada
cliente se insere neles de
maneira diferente. Nossa
proximidade com cada um
determinante para detectarmos
o que querem, quais so suas
expectativas e ansiedades ou,
muitas vezes, o que ainda no
identificaram, mas podero
precisar. Esse o nosso papel e
a nossa maneira de atuar. Ns
no nos mobilizamos e no
estreitamos contatos com os
clientes apenas nos momentos
de prosperidade. Estamos juntos
o tempo todo. Nada mais
valioso do que a proximidade e
a confiana.
Um outro trunfo da CDN a
equipe, que conta com mais de
400 profissionais, de diferentes
perfis e formaes. A diversidade
do time enriquece os trabalhos
que somos capazes de criar.
O resultado que ficamos em
posio de apresentar projetos
que surpreendem o cliente,
esto em linha com seus
objetivos e geram valor para o
negcio.
A Contedo est investindo na
diversificao de servios e
ampliao do portflio. Os
investimentos esto centrados no
fortalecimento da produo de
contedos dirigidos para
plataformas digitais, que
permitam aos clientes assumir a
narrativa jornalstica de suas
aes junto a pblicos
estratgicos. Estamos focando
em monitoramento e alimentao
de redes sociais e confeco de
produtos editoriais multimdia,
especficos para iPads, tablets e
celulares. Planejamos tambm
ampliar a atuao no segmento
de eventos corporativos,
fundamentais para a consolidao
de redes de relacionamento para
os clientes e marcas atendidos
pela agncia. No campo de
relaes com a mdia, estamos
trabalhando na formao de
equipes multidisciplinares e
multiculturais e investindo em
treinamento, com foco em
especialidades (financeira,
farmacutica, industrial e
cultural). Tambm planejamos
avanar na estruturao da rede
internacional de alianas para
dar suporte s operaes cross
border administradas pela
agncia. Numa reviso de nosso
posicionamento estratgico,
tambm passamos a orientar
nossa estratgia para o
atendimento de demandas da
rea pblica, cada vez mais
complexas, especialmente no
campo de entidades do Governo
Federal.
(*) Joo Rodarte presidente da CDN
(*) Claudio S scio-diretor da Contedo
Comunicao
Jubileu de prata
com olhar no futuro
Por Joo Rodarte (*)
Diversificar para
crescer
Por Claudio S (*)
Momento nico para
um mundo sustentvel
Por Carla Castelo Branco (*)
(*) Carla Castelo Branco gerente de
Comunicao e Relacionamento com a
Imprensa da Eletrobras
23
A FSB vem buscando atrair
profissionais de peso para formar
um time de primeira! Hoje
contamos com talentos bastante
conhecidos em nosso meio, num
time de quase 500 colaboradores
em quatro escritrios: Rio de
Janeiro, So Paulo, Minas
Gerais e Distrito Federal. Do
ponto de vista mercadolgico,
temos desenvolvido parcerias
com empresas que tenham
competncias complementares
s nossas, de maneira que a
FSB no apenas planeje, mas
execute com excelncia.
Periodicamente, olhamos para o
que acontece no apenas no
Brasil, mas no mundo.
Participamos de congressos e
premiaes internacionais,
buscando benchmarkings e
procurando valorizar os nossos
trabalhos. Em 2011, fomos a
primeira agncia de
comunicao brasileira a
conquistar um Leo em Cannes
na categoria PR Lions, pelo
melhor uso das redes sociais.
Neste ano, nosso scio Flavio
Castro um dos jurados deste
que um dos mais importantes
eventos de comunicao no
mundo. Tudo isso atrai e motiva
talentos, que so a chave para
que possamos enfrentar
desafios como esses.
N. da R.: No final de abril de 2012 a
FSB foi indicada Agncia Amrica
Latina do Ano pelo The Holmes Report.
A formao de um time
de primeira!
Por Marcos Trindade (*)
(*) Marcos Trindade scio diretor da FSB
Resultados com
relaes sustentveis
Por Marta Dourado (*)
A sociedade e o nosso negcio
se tornaram mais complexos. Na
Fundamento, temos discutido
como continuar a ser relevantes
depois de mais de 20 anos: como
fazer diferena, num contexto de
muito buzz e pouca diferenciao?
Decidimos transformar a prpria
agncia num negcio sustentvel,
cujo objetivo ter valor para a
sociedade. No queremos medir
nosso sucesso por um
crescimento a qualquer custo,
mas pela realizao de projetos
que visem criar relaes
sustentveis.
As relaes sustentveis so
baseadas na tica da
modernidade, que busca
promover a valorizao do
humano e do planeta. Apoiam-se
na verdade, em respeito,
proximidade, convergncia de
interesses legtimos e relevantes.
Isso traz resultados incrveis para
os nossos clientes. E uma enorme
satisfao para os colaboradores;
temos um ambiente plural, mas
compartilhamos um objetivo
comum. Na busca por esse
objetivo, valorizamos ainda mais
alguns projetos: comunicao
interna, por exemplo. E tambm
incorporamos profissionais e
projetos de responsabilidade
social, cultura e esportes.
Inovamos no somente no nosso
objeto de trabalho: tambm
estamos construindo a inovao
nas ferramentas e aplicativos.
Criamos uma cultura digital que
atinge toda a agncia e atravessa
todas as Unidades de Negcios.
Tambm passamos a atender
mais clientes em novos
segmentos, tecnologia ambiental e
servios corporativos em geral.
Por ltimo, temos nos dedicado
intensamente gesto de
recursos humanos, processos e
finanas. Nosso objetivo final
criar um ambiente em que os
profissionais trabalhem com
autonomia e que proporcione
evoluo.
Em relao ao futuro, acho que
seremos levados a desenvolver
outras formas de remunerao
para os nossos servios, mais
flexveis e vinculadas ao valor do
trabalho. Isso vai demandar o
aprimoramento ainda maior das
formas de mensurao de
resultados.
(*) Marta Dourado scia-diretora da
Fundamento Comunicao Corporativa
Preparada para
os desafios da
competitividade
Por Pedro Luiz Dias (*)
A General Motors completou
87 anos de atividades no Brasil e
o sucesso de sua trajetria
sustentado por um planejamento
estratgico com foco no cliente e
na evoluo do mercado. A GM e
sua marca Chevrolet
conquistaram grande reputao
no mercado brasileiro graas a
um trabalho coordenado de
comunicao, em perfeita sintonia
com a matriz, em Detroit (EUA), e
com a organizao nas vrias
regies. Afinal, a GM
efetivamente uma empresa global,
na essncia e na prtica.
A GM tem um compromisso
firme com o Brasil e com o
crescimento sustentvel,
reafirmado em uma poltica
consistente de investimentos de
mais de R$ 5 bilhes no perodo
2008 a 2012. Estamos investindo
24
25
26
A desacelerao das
economias desenvolvidas fez com
que a ateno mundial se voltasse
para os pases emergentes, que
apresentam estimativas de
considerveis taxas de
crescimento. Nesse contexto, o
Brasil se destaca nas Amricas,
seja pelo tamanho de seu
mercado como pelos eventos
globais que se aproximam: a
Copa do Mundo e as Olimpadas.
A oportunidade para o profissional
de comunicao corporativa
enorme em um mercado em
crescimento, pois as organizaes
passam a atuar em um mundo
mais complexo em termos de
posicionamento de marca,
principalmente na era das mdias
sociais, na qual os stakeholders
deixaram de ser meros receptores
e passaram a ser emissores
O crescimento econmico e a
grande quantidade de eventos
de relevncia internacional,
como Copa do Mundo,
Olimpadas e a Rio+20, esto
pondo o Brasil cada vez mais
aos olhos do mundo. Toda essa
movimentao est exigindo
que as empresas tomem
decises rpidas e precisas e
isso inclui a rea de
Comunicao. A CCR est
buscando preparar-se com uma
equipe de comunicao
multidisciplinar, com
profissionais e empresas
parceiras especializadas em
comunicao com a imprensa,
publicidade, mdias sociais,
eventos e sustentabilidade.
Acredito que um dos
principais desafios da
Comunicao para os prximos
anos ser o de aproveitar da
melhor maneira possvel a
integrao entre as diferentes
mdias, incluindo as sociais, e
apostar em iniciativas
inovadoras que se destaquem
das demais feitas pelo mercado.
O cenrio atual da economia
brasileira aponta para o Grupo
Mquina PR o desafio da inovao
permanente para continuar
entregando ao cliente o que ele
precisa num contexto de expanso
(como o que presenciamos no
mercado domstico brasileiro).
Para tanto, definimos que os
principais investimentos sero
feitos em duas frentes: tecnologia
voltada para a criao de produtos
de comunicao em redes sociais,
e incentivo para os times que mais
contribuam com qualidade no
atendimento. Nossa meta
combinar alta expertise em public
relations com solues frente do
nosso tempo. Pelo papel que
temos nesse mercado, encaramos
ainda a responsabilidade de dar o
exemplo de uma gesto
profissionalizada, que saiba
implementar com transparncia,
por exemplo, programas
profissionais de distribuio de
resultados e lucros para os
na modernizao de nosso
parque industrial, no
desenvolvimento de novas
tecnologias e produtos, sempre
respeitando o meio ambiente,
com responsabilidade social e
envolvimento ativo no cotidiano
das comunidades onde atuamos.
Nossa equipe de comunicao
est preparada e se mantm
atualizada para enfrentar os
desafios de um mercado cada vez
mais competitivo, lanando mo
de todas as ferramentas de
comunicao disponveis,
tradicionais e digitais (incluindo
aqui as mdias sociais).
(*) Pedro Luiz Dias diretor de
Comunicao Social da General Motors
do Brasil
Antecipar
oportunidades e
proteger a imagem
Por Renato Gasparetto (*)
permanentes de mensagens,
buscando gerar influncia em
outros.
Alm de tcnico, o desafio
tambm de natureza institucional.
A dinmica da exposio
permanente das empresas gera a
necessidade de uma competncia
diferenciada do profissional de
comunicao empresarial:
depurar seu processo intuitivo
para antecipar oportunidades e
tambm administrar processos de
proteo imagem corporativa.
(*) Renato Gasparetto diretor de
Assuntos Institucionais e Comunicao
Corporativa da Gerdau
Foco em tecnologia
e recursos humanos
Por Maristela Mafei (*)
funcionrios e que tenha
metodologias srias para
acompanhar a satisfao dos
clientes. Est na cultura da
Mquina a busca de performance
e de atitudes de alto impacto no
s diante das comunidades de
negcios com as quais atuamos,
mas tambm com nosso time.
(*) Maristela Mafei diretora geral do
Grupo Mquina PR
O desafio de integrar
as diferentes mdias
Por Francisco Bulhes (*)
(*) Francisco Bulhes diretor de
Comunicao, Marketing e
Sustentabilidade do Grupo CCR
27
Sair da zona de
conforto
Por Sergio Motta Mello (*)
Estamos fortalecendo
competncias nas disciplinas
que sero cada vez mais crticas
para empresas e marcas daqui
para a frente: a comunicao e o
marketing digitais, focos da
TV1.Com, e o marketing
presencial e o brand experience,
reas de atuao da
TV1Eventos. Mas cultivamos
aquela mxima de que s os
paranoicos sobrevivem, e
sabemos que momentos de
expanso econmica tambm
trazem riscos, como crescer
fazendo apenas mais do mesmo,
o que seria contraproducente no
atual estgio do nosso negcio,
dada a radicalidade das
transformaes na comunicao
e a rapidez com que elas vo se
acelerar os prximos anos. Por
isso, temos nos desafiado a sair
da zona de conforto, o que
significa projetar crescimento
no apenas pela tica
quantitativa, mas priorizar a
qualitativa. Estamos investindo
fortemente para aumentar a
capacidade de inovao, com
times multidisciplinares focados
em novos projetos,
desenvolvendo novas
competncias que permitam
integrar inteligncia de dados e
mensurao de resultados s
estratgias de comunicao, e
evoluindo na gesto, para
sermos uma empresa cada vez
melhor, um ambiente
potencializador de talentos e
propcio inovao.
(*) Sergio Motta Mello presidente do
Grupo TV1
Antecipao de cenrios
como diferencial
Por Kiki Moretti (*)
O Brasil vai experimentar, nos
prximos cinco anos, um
perodo de excepcionais
oportunidades. No s pelos
grandes eventos que o Pas vai
receber, mas pelo
amadurecimento da economia e
do setor de comunicao
corporativa. Um dos grandes
desafios para as agncias ser
atender aos clientes em todas as
suas necessidades de
comunicao de forma integrada
e, ao mesmo tempo,
especializada. Acredito cada vez
mais num modelo de agncia
que integre as ferramentas
disponveis online e offline. A
In Press uma agncia de
vanguarda, que lana
tendncias. Para seguirmos esse
caminho, enfrentando a
concorrncia, a capacitao
fundamental. Temos investido
muito para que nossos
profissionais, em todos os nveis,
tenham cada vez mais esse
olhar e que saibam no s
atender, mas tambm antecipar.
preciso se diferenciar. As reas
de negcio da In Press esto
muito integradas, com um time
de especialistas em digital,
relacionamento governamental,
esportes, gerenciamento de
crise, responsabilidade social,
sustentabilidade. Optamos por
um modelo de associao com
empresas especializadas em
reas onde no atuvamos. A
cada nova demanda de mercado,
vamos trazer um grupo de
pessoas que j atuam no setor.
(*) Kiki Moretti diretora-presidente da In
Press Porter Novelli.
Os desafios dos
patrocnios esportivos
Por Vania Ciorlia (*)
Sediar a Copa e as
Olimpadas representa um
momento nico para a histria
do Pas e tambm um marco
para ns, comunicadores, e
nossos clientes, que tm a
chance de ampliar a
visibilidade, valor e
credibilidade de suas marcas,
produtos e servios, gerando
tendncias e estreitando
relacionamentos por meio de
aes ligadas ao esporte e ao
entretenimento. Pensar a
estratgia de ativao por trs
dos patrocnios esportivos o
grande desafio desse cenrio,
especialmente no mercado
brasileiro, no qual a maioria dos
investimentos em esporte ainda
privilegia a compra da
propriedade e no a
maximizao de resultados de
imagem e reputao, criando
conexes emocionais com os
pblicos-alvo que se pretende
atingir. Monitoramento e
relacionamento nas mdias
sociais, escolha e treinamento
de embaixadores de marcas,
preveno e gerenciamento de
crises, eventos e brand
integration esto entre as
principais estratgias de
comunicao para os prximos
anos, e sero o core business
da Ketchum Sports &
Entertainment KSE, ncleo
com 20 anos de experincia em
Olimpadas e ativaes de
marcas atravs do esporte que
trouxemos para o Brasil.
(*) Vania Ciorlia diretora executiva da
Ketchum e da Ketchum Sports &
Entertainment KSE
28
Para a Natura ou qualquer
outra organizao interessada
em fortalecer sua marca e
crescer nesse cenrio de
aquecimento da economia, acho
que o mais importante
acompanhar o desenvolvimento
das redes sociais.
Todos os nossos pblicos
esto em alguma dessas redes e
se interessam pelo debate e pela
abertura ao dilogo. E ns
percebemos exatamente como
elas estreitam as j intensas
relaes entre nossas
consultoras e nossos
consumidores, favorecendo a
gerao de novas ideias e
beneficiando a venda direta.
Queremos usar esses
recursos para mobilizar as
pessoas e divulgar nossa marca
de uma forma coerente com a
nossa histria.
Portanto, o grande desafio
para ns comunicadores
entendermos que a noo de
rede extrapola a das mdias
digitais: propulsora da troca e
da multiplicao das
informaes que nos permite
inovar coletivamente.
Trs fatores guiaro a Ogilvy
PR nos prximos cinco anos:
dedicao ao sucesso de nossos
clientes, dedicao aos nossos
profissionais e integrao no
mundo digital. Esses dois ltimos
so os que permitiro agncia
enfrentar os desafios crescentes
da comunicao. Um exemplo da
dedicao da agncia aos
profissionais o Social Media
Belt, um curso que at o fim do
ano dar a todos os
colaboradores a graduao
mxima da Ogilvy PR Worldwide
no campo das mdias sociais.
O Brasil ser a bola da vez
uma realidade que vivemos
diariamente no convvio com os
mais de 80 escritrios da Ogilvy
PR pelo mundo. No s pela fora
econmica do Pas, mas tambm
pela chegada dos grandes
eventos, que nos colocaro no
centro das atenes. Ser
transparente e formar opinio
sero valores cada vez mais
importantes nesse contexto. Por
isso, tambm estamos bastante
focados em transcender o
cotidiano da comunicao para
apontar e mapear para nossos
clientes quem influencia e com
que opinio.
No toa que Cannes criou
a categoria de relaes pblicas.
As agncias de comunicao
esto conquistando o posto que
as agncias de publicidade
ganharam tempos atrs. A
expectativa por resultado alta, o
mercado est bastante
competitivo e o cenrio de
transformao de mdias e
tecnologias, com muitas
oportunidades e riscos para a
imagem de uma corporao. Um
dos nossos principais desafios
desenvolver solues integradas
para as antigas e novas mdias,
ampliando os pontos de contato
com os pblicos de interesse.
Entender profundamente o
universo do cliente e oferecer um
leque amplo de ferramentas de
comunicao e relaes pblicas
exige uma equipe verstil,
dedicada e criativa, disposta a
aprender e se reinventar com foco
nos objetivos de cada
organizao que atendemos. Por
isso temos investido sobretudo
em formar e reter talentos.
Cultivamos um ambiente muito
criativo, estimulante e que valoriza
e reconhece a inovao e
compromisso do nosso capital
humano.
Redes sociais
vo alm das
mdias digitais
Por Rodolfo Guttilla (*)
(*) Rodolfo Guttilla diretor de Assuntos
Corporativos e Relaes Governamentais
da Natura
Domnio do mundo
digital para enfrentar
os desafios
Por Renata Saraiva (*)
(*) Renata Saraiva diretora geral da
Ogilvy PR Brasil
O desafio de formar
e reter talentos
com prazer
Por Luciana Vidigal (*)
(*) Luciana Vidigal scia-diretora da
Perspectiva Comunicao
29
30
Ns brasileiros somos otimistas
por natureza. Talvez por causa
disso mal lembramos dos
problemas e dos planos
econmicos que tivemos. Agora,
pela primeira vez, o Brasil est
despontando no cenrio mundial,
com excelentes perspectivas de
crescimento e novas oportunidades
de trabalho. Graas a quase duas
dcadas de experincia no
atendimento no Brasil e no exterior,
a Planin reuniu habilidades e
ferramentas necessrias para
apoiar o desenvolvimento de
companhias estrangeiras no Pas,
bem como dar suporte para
grupos brasileiros interessados em
desbravar novos mercados. Nos
ltimos anos, alinhamos a agncia
aos mais altos padres de
qualidade para estarmos
preparados para atender a clientes
de mais de 40 pases e nos
diferenciarmos no atendimento a
empresas brasileiras que precisam
destaque, inclusive global. O
trabalho de expanso geogrfica
j foi conquistado e estamos
atuando para intensificar a
expanso de nosso portflio, com
a entrega de solues e de servios
integrados, unindo a tradicional
comunicao empresarial com
novas frentes como web, social
media, gerenciamento de
reputao e relacionamento direto
com consumidores e stakeholders
de nossos clientes. Nossa equipe,
com apoio de mais de 2.000
especialistas internacionais, est
pronta para atender e enderear
as novas demandas que teremos
no Brasil daqui para a frente.
Pronta para atender,
com apoio internacional
Por Anglica Consiglio (*)
(*) Anglica Consiglio scia-diretora da
Planin
Presente em todos os
caminhos da sociedade
Por Celso Teixeira (*)
Nos ltimos cinco anos a
Record criou a primeira rede
aberta totalmente dedicada
informao, a Record News, e o
portal de internet que mais cresce
no Pas, o R7. Em todos os
campos, o grupo Record busca
inovar, crescer e liderar. Uma
temporada to rica de eventos
esportivos vai gerar novas
oportunidades, que impem
desafios dirios para acompanhar
a evoluo, com jeito de
revoluo, tecnolgica e criativa
que vivemos. No tenho dvidas
de que vo surgir mais recursos
inovadores e interessantes. O
desafio para o trabalho de
comunicao integrar todas as
novas plataformas ao dia a dia de
sua empresa, na relao com o
pblico, clientes, consumidores,
internautas, colaboradores e a
sociedade. A Record se prepara
para ser uma plataforma de
contedo que ser acessvel de
forma gratuita e em todos veculos.
Nos prximos meses, a
Comunicao Record vai criar
blogs, canais interativos, reforar
sua presena nas redes sociais
para que todas as pessoas que
pretendam conhecer a empresa e
o seu contedo tenham acesso
atravs de qualquer plataforma.
O nosso desafio ampliar e
fidelizar o telespectador ou o
internauta, com informao,
entretenimento e servios que
atendam ao Pas. Nos prximos
cinco anos, a Record vai estar
presente em todos os caminhos
que a sociedade brasileira definir
que pretende seguir.
(*) Celso Teixeira diretor nacional de
Comunicao da Record
Transformar o pontual
em estratgia
de longo prazo
Por Claudia Rondon (*)
O ciclo de crescimento que
vem impulsionando a economia
brasileira nos ltimos anos tem
contribudo para dinamizar o
segmento de comunicao
corporativa, ao ampliar
continuamente os investimentos
das companhias na
comunicao como estratgia de
negcios e de perenizao.
A RP1 Comunicao
estruturou-se para acompanhar
essa evoluo, por meio do
crescimento consistente de suas
operaes, investimentos
permanentes na qualificao
profissional, na excelncia dos
servios e no fortalecimento do
relacionamento com os clientes,
visando entender s suas
necessidades e transform-las
em inovaes e solues de
comunicao corporativa.
Agora, as demandas das
empresas j comeam a refletir
os efeitos da Copa do Mundo de
2014 e dos Jogos Olmpicos de
2016. Alm de fomentar
gigantescos investimentos, os
dois eventos tm o poder de
multiplicar a exposio do Pas e
de seus negcios e empresas em
mbito global.
Para as agncias de
comunicao, resta o desafio de
inovar e transformar essas
demandas pontuais em
estratgias e solues de longo
prazo, que aliem o
conhecimento do negcio do
cliente com as melhores
prticas da comunicao
corporativa.
(*) Claudia Rondon scia-fundadora da
RP1 Comunicao
31
O mercado de comunicao
corporativa cresceu muito nos
ltimos anos e as agncias de
relaes pblicas conquistaram
um papel de protagonismo, de
aconselhamento estratgico e de
sinergia junto aos clientes. Mas
com o aumento da insero do
Brasil no cenrio internacional,
as exigncias s iro aumentar:
criatividade, entrega de
resultados, viso internacional,
posicionamento estratgico e
esprito de parceria so
requisitos que passaro a ser
testados com maior frequncia.
A S2Publicom , hoje, uma
agncia global. Ao lado da
Weber Shandwick e da
GolinHarris, duas das maiores
empresas mundiais de relaes
pbicas, ligadas ao Interpublic
Group (IPG), estamos
capacitados a lidar com
demandas em todas as reas da
comunicao corporativa, aqui e
no exterior. Demandas
complexas, que exigem um
entendimento de que o mundo
plano e sem fronteiras, sem
barreiras de idioma e de fuso
horrio.
Nosso time de 120
profissionais passa por
treinamento constante, no Brasil
e no exterior, e est acostumado
a abraar desafios, a pensar fora
da caixa e a surpreender o
cliente com ideias e
posicionamentos inovadores. Se
voc procura por uma equipe
disposta a criar estratgias
vencedoras, a S2Publicom o
seu destino certo.
Com a rpida e consistente
expanso que experimentamos
em cinco anos de vida, ns da S/A
Comunicao adquirimos a
necessria bagagem para projetar
horizontes ainda mais largos para
o prximo quinqunio. Com novos
servios e novas unidades de
negcios disposio do
mercado.
Vamos investir de forma
ambiciosa em planos de
crescimento nesse perodo, que
ser marcado por grandes
eventos como a Copa do Mundo e
as Olimpadas, pois temos
confiana na continuidade do
ciclo virtuoso da economia no
Pas, mesmo ante as adversidades
no cenrio externo o que alis,
para ns, uma oportunidade.
Nossa filosofia continuar a ser
a de apostar nos mais experientes
profissionais do mercado,
engajados numa estratgia focada
na utilizao crescente das novas
ferramentas da comunicao. Ou
seja, investimos em seniores, mas
antenados nas novas mdias e
nas redes sociais.
Parceira da Kreab & Gavin
Anderson, a S/A Comunicao
encara com confiana o desafio da
internacionalizao cada vez
maior de sua atuao. A agncia,
alis, tem orgulho de poder se
dizer internacional de verdade.
J tem escritrios em outros
pases da Amrica do Sul e
consolida a cada dia a troca de
experincias com nossos
escritrios em todo o mundo, sem
perder o foco do cenrio
brasileiro.
Destino certo para um
mundo sem fronteiras
Por Jos Luiz Schiavoni (*)
(*) Jos Luiz Schiavoni CEO da
S2Publicom
Internacional, com foco
do cenrio brasileiro
Por Marco Sabino (*)
(*) Marco Sabino diretor geral da S/A
Comunicao
Comunicao com
excelncia
Por Valter Brunner (*)
Estamos em um momento
realmente promissor. Quero
destacar a importncia da
agricultura e, em especial do
agronegcio, como um dos
pilares deste momento, em que
o Brasil j um grande
exportador de alimentos. Essa
tendncia, a meu ver, ser
reforada pelo crescimento
demogrfico mundial, pela
limitao na abertura de novas
reas cultivveis e pelas
mudanas climticas. Com
esse cenrio de boas
perspectivas e diante desse
real potencial de crescimento, o
mundo volta os olhos para o
Brasil. A Syngenta est em
linha com esse momento,
fazendo importantes
investimentos em todas as suas
reas de atuao e buscando
desenvolver e entregar sempre
as melhores solues para os
agricultores brasileiros.
Nesta reflexo, importante
ressaltar que se ampliam de
forma acentuada as
oportunidades da comunicao
corporativa, mas tambm
crescem as nossas
responsabilidades, pois
preciso informar, interagir,
participar, de modo que a
comunicao atinja com
equilbrio e constncia no
apenas aos stakeholders mais
prximos da organizao, mas
tambm a sociedade, que
exige informao para
entender como impactada
pelas novas tecnologias.
preciso ainda desmistificar e
simplificar as novas solues
tecnolgicas e avaliar
32
Para quem atua na Amaznia,
as obras de infraestrutura, logstica
e energia j vm movimentando a
economia regional bem antes do
anncio dos jogos da Copa no
Amazonas e Mato Grosso. Isso
sem falar nos empreendimentos
para aproveitamento dos recursos
naturais daqui. Para aproveitar
esse cenrio, no ano passado
contratamos uma consultoria e
permanentemente os benefcios
que levam a toda a
comunidade.
A evoluo vivida pelo
agronegcio e pela agricultura,
que apresenta tecnologia de
ponta, exige de ns,
profissionais, o
desenvolvimento de uma
comunicao com excelncia,
que inclua o agricultor, nosso
cliente imediato, mas no se
limite a ele, chegando ao
consumidor final, que cada vez
mais quer entender como o
alimento adquirido foi
produzido e processado at
chegar a ele.
(*) Valter Brunner diretor de Assuntos
Corporativos para a Amrica Latina
Planejamento
estratgico para atuar
na Amaznia
Por Cleide Pinheiro (*)
traamos nosso plano estratgico
Temple 2020.
Claro, teremos ajustes ao longo
do caminho, mas entre os
objetivos decidimos continuar
investindo nos servios de
comunicao social estratgica
(CSE), como consultoria para
licenciamento ambiental e
mobilizao social necessrios,
por exemplo, para a implantao
desses empreendimentos.
Desde que comeamos a atuar
nessa rea j participamos de 25
grandes projetos na rea de
minerao, energia e porto, o que
nos tem garantido um crescimento
anual de 25%. Alm disso,
estamos atentos s oportunidades
nas reas de eventos, relaes
pblicas, publicidade institucional,
assessoria de imprensa e gesto
de crise. Driblar a falta de
profissionais que falem mais de
um idioma um dos desafios.
Pouco mais de 15% do nosso time
de 70 contratados tm esta
habilidade.
(*) Cleide Pinheiro diretora de Mercado
da Temple

Este Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa 2012
Agncias, Clientes e Fornecedores est tambm disponvel em
verso digital, no www.anuariomegabrasil.com.br. Nela,
alm da ntegra da verso impressa, os internautas tero acesso
tambm a seis guias setoriais, produzidos exclusivamente
para o ambiente online:
Consulte tambm a verso digital
Acesse agora www.anuariomegabrasil.com.br
O site tambm traz a ntegra do Anurio, com os indicadores econmicos do setor
de agncias, reportagens e artigos assinados. Nele podem ainda ser encontrados
todos os quadros pertinentes pesquisa do DataAberje feita especialmente
para esta edio e que est no captulo A viso dos clientes.
Guia Brasileiro das Agncias de Comunicao
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Empresas
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Instituies
Guia Brasileiro de Fornecedores para a Comunicao Corporativa
Guia Brasileiro de Consultores em Comunicao Corporativa
Quem atende quem em Assessoria de Imprensa
T
a
r
s
o

S
a
r
a
f
33
34
A
s agncias de
comunicao esto se
tornando cada vez mais
uma extenso das empresas.
O fato de o Brasil ter-se
tornado uma das prioridades
para investimentos no cenrio
mundial, aliado expanso
das redes sociais, tem
colaborado para o
aprimoramento e a expanso
do setor. A demanda pelos
servios de comunicao
aumentou a tal ponto, nos
ltimos anos, que fez com que
esse mercado se aproximasse
de R$ 1,7 bilho de
faturamento em 2011, com
crescimento de 15,5% sobre
2010, segundo as estimativas
da Pesquisa Mega Brasil com
Agncias de Comunicao. Se
o ritmo de crescimento
continuar acelerado, a
projeo de que j em 2012
o faturamento do setor
ultrapasse R$ 2 bilhes,
podendo chegar em 2014 aos
R$ 3 bilhes. Um desempenho
para l de significativo para um
grupo de empresas que 20
anos atrs pouco representava
em termos econmicos e
profissionais.
O fato que as agncias de
comunicao passaram a ser
peas-chave na hora de
planejar o relacionamento com
stakeholders, principalmente
devido crescente influncia
das redes sociais, nas quais
muitas vezes precisam ser
respondidas em minutos
demandas dos consumidores
que, pelos meios tradicionais,
levariam pelo menos alguns
dias.
Tudo para que a
informao, que se espalha to
rapidamente na web,
especialmente se for negativa,
no abale a reputao e a
imagem das companhias e das
marcas, muitas vezes
construdas ao longo de
dcadas.
Portanto, interagir com
consumidores, fornecedores,
clientes, investidores e
governos de forma gil e
transparente tem tornado cada
vez mais estratgica a rea de
comunicao corporativa das
empresas, como esse prprio
Anurio observou nas edies
anteriores.
Razes para otimismo no
faltam. Ao contrrio do que
preveem outros setores da
economia brasileira, no
esperamos desacelerao do
nosso mercado. Um dos
motivos que est crescendo
o nmero de companhias com
capital aberto e com atuao
internacional, que precisam se
Com um bom 2011 e um 2012 que se mostra
alentador, o mercado da comunicao
corporativa tem tudo para chegar j este ano
aos R$ 2 bi e em 2014, aos R$ 3 bi
Uma indstria a
caminho dos R$ 3 bi
de faturamento
Colaborou Ftima Fernandes
35
comunicar cada vez mais e
melhor. Outra razo que o
setor pblico est
demandando cada vez mais os
servios de comunicao,
afirma Ciro Dias Reis, que
presidiu a Abracom at abril
passado, quando a entidade
reunia 355 agncias no Brasil.
Crise vista pelo
binculo
Um nmero um pouco
maior de agncias 357
participou da pesquisa deste
Anurio sobre indicadores
econmicos do setor. E aqui
cabe uma explicao. Desse
universo, 189 so associadas
Abracom e 168 no o so. Se
somarmos s 357 agncias
que responderam ao
questionrio as 151
associadas da Abracom que
no o fizeram, chegaremos a
um total de 508 agncias.
Somando a estes grupos
outras 95 agncias
identificadas pelos editores,
mas que no so associadas
Abracom e nem participaram
do projeto, sobe para 603 o
total de agncias identificadas
no incio de 2012 no Brasil ou
seja, as que de fato vivem
empresarialmente dessa
atividade ou que tm nela uma
parte razovel de seu
faturamento regular. Aps
cinco anos mapeando esse
mercado, ainda no possvel
saber com preciso o total de
agncias que vivem dessa
atividade no Pas, mas pode-se
afirmar com grande margem
de segurana que as
identificadas representam
grande parte do faturamento
de toda a cadeia produtiva, j
que as no identificadas so,
Seiscentas
agncias no Pas?
Ou seriam 1.000?
na sua esmagadora maioria,
de pequeno porte.
Se tomarmos como
exemplo um trecho do
depoimento que Admilson
Rezende deu sobre o mercado
de Minas Gerais
especialmente para este
Anurio, surge um dado
preocupante. Diz ele: A ltima
edio deste Anurio (2010-
2011) registrou 13 agncias
em Minas Gerais, mas
sabemos, com certeza, que
esse nmero maior... Para se
ter uma ideia, a ltima edio
do Anurio PQN sobre as
agncias mineiras apontou
pouco mais de 40 empresas
atuando em assessoria de
imprensa e, mais uma vez,
claro, esse nmero ainda no
reflete a realidade, uma vez
que as pequenas empresas,
ou, principalmente, as que
atuam de maneira informal e
sem qualquer tipo de registro,
no enviaram informaes.
Difcil, pois, precisar esse
nmero. Na nossa crena,
temos hoje um parque de
comunicao corporativa
oficialmente integrado por
cerca de 600 agncias, entre
micro, pequenas, mdias e
grandes. Extraoficialmente
esse nmero pode chegar a
1.000 ou quem sabe 1.200,
considerando a possvel
quantidade de agncias que
estariam desconectadas das
estatsticas e fruns
profissionais. Pode at ser que
sejam empresas abertas por
PJs (Pessoas Jurdicas) para
emitir notas fiscais em
trabalhos free-lancers ou de
cunho pessoal. De nossa
parte, face a consistncia dos
estudos e levantamentos que
realizamos, ficaremos com os
dados visveis, para efeito de
estatsticas.
Essas demonstram que
83,1% das 357 agncias que
responderam pesquisa
informaram que as licitaes
pblicas podem gerar
negcios importantes para o
setor, sendo que 32,1% j
participam delas. Esse
resultado assemelha-se ao
verificado na ltima edio do
Anurio, em 2009-2010,
quando 85,8% de 337 agncias
consultadas disseram que as
licitaes pblicas iriam gerar
negcios importantes para o
setor e 32,8% delas informaram
que j participavam dessas
concorrncias.
Em comparao com
Europa e Estados Unidos, os
efeitos da crise na economia
brasileira foram menores e, por
isso, o mercado de
comunicao corporativa
tambm foi menos afetado. O
aumento real do salrio
mnimo no incio de 2012,
como j havia ocorrido nos
anos anteriores, dever
resultar na expanso do
consumo e, por
consequncia, da produo. O
reflexo ser positivo para as
empresas e, portanto, para a
comunicao corporativa, que
poder ter novas
oportunidades, afirma Rodolfo
Guttilla, presidente do
Conselho Deliberativo da
Associao Brasileira de
Comunicao Empresarial
(Aberje) e diretor de Assuntos
Corporativos e Relaes
Governamentais da Natura.
Alexandre Loures, diretor de
Comunicao da Ambev, diz
que o desempenho do
mercado de comunicao est
O Guia Brasileiro de Agncias
de Comunicao est
em verso digital. Acesse
www.anuariomegabrasil.com.br
36
cuidar de crises pontuais,
divulgao para a imprensa ou
contato com os jornalistas,
passaram a discutir com a
cpula das empresas as novas
formas de relacionamento com
os stakeholders.
Esse movimento, iniciado
no Brasil h alguns anos,
porm mais perceptvel nos
ltimos dois, d seus
primeiros passos e deve se
intensificar. que muitas
grandes companhias
brasileiras ainda no se
renderam agilidade do
mundo virtual, mas isso,
segundo especialistas em
comunicao, apenas uma
questo de tempo.
O desafio posto o da
reinveno. No h modelo
para lidar com essa nova
dinmica. Mas fato que no
h ambiente mais favorvel do
que este para as agncias de
comunicao, desde que
percebam as mudanas
expressivas nas relaes
socioeconmicas e culturais
em curso, afirma Nilson
Oliveira, presidente da MVL,
agncia que, aps fundir suas
operaes com a MZ,
absorveu a Bric e passou a
fazer parte do grupo @titude
Global.
diretamente relacionado ao da
economia: O ano de 2011 foi
mais desafiador do que 2010,
que havia sido um ano de
muito crescimento. na crise,
porm, que as equipes de
comunicao corporativa tm
mais oportunidades de ganhar
espaos dentro das
organizaes, pois dependem
muito mais de criatividade e
competncia do que de
vultosas verbas de mdia. Para
2012, as perspectivas so
muito melhores,
principalmente para as reas
de bens de consumo, por
causa do aumento real da
renda do trabalhador
brasileiro.
Internet exige
rapidez nas
respostas
Assim que se depararam
com o fato de que a
informao j no pode mais
ser controlada, como ocorria
at bem recentemente, as
companhias foram obrigadas a
adquirir ferramentas e a
contratar pessoas capazes de
monitorar tudo o que sai sobre
elas nas redes sociais, alm
de criar estruturas para
relacionamento com esse
pblico.
Profissionais de
comunicao que at ento
eram mais procurados para
Nilson Oliveira MVL Lucia Reggiani Eleutheria
Com a expanso das redes
sociais, uma das grandes
mudanas colocadas para as
empresas, na opinio de
Nilson, a questo da escuta:
A exigncia agora romper
com alguns paradigmas. As
empresas e as instituies
ainda no esto preparadas
para escutar, dialogar, trocar
experincias, especialmente
com os consumidores. De
dois anos para c, porm,
essa preocupao j comea
a existir no meio empresarial
de forma muito mais intensa.
Quem no se adequar vai
sofrer.
O desafio de escutar
Fazer com que a empresa
tenha boa imagem e reputao
num ambiente sem controle da
informao, segundo ele, j e
continuar sendo um dos
maiores desafios dos
profissionais da rea de
comunicao das companhias:
Nesse novo ambiente, a
capacidade de expresso da
empresa a mesma do
consumidor. Isso significa
romper cdigos. Com as
redes sociais, as relaes
esto mudando, e as
empresas tero de investir em
profissionais capazes de
cumprir o que no est
necessariamente na ordem do
dia. O desafio encontrar
solues para estabelecer o
dilogo entre marcas e
pessoas. Mas o dilogo s
existe quando o discurso faz
sentido para o interlocutor.
Como encontrar esse sentido e
como estruturar a narrativa
para que os significados sejam
bem expressos e
compreendidos o caminho a
ser seguido, afirma o
presidente da MVL.
Para Lucia Reggiani, scia-
diretora da Eleutheria,
consultoria especializada em
contedo para sites e redes
sociais, o dilogo com os
stakeholders por meio da
internet deve ser cada vez
mais frequente: Os sites,
atualmente, ainda so muito
institucionais, com
37
38
informaes frias, pouco
atualizadas. Isso no fideliza o
internauta. Algumas
empresas comeam a
perceber que ele, mais que
uma vitrine ou um carto de
visita virtual, pode ser um
instrumento de
posicionamento,
relacionamento e interconexo
com as outras portas da
internet. Quem souber se
comunicar com consumidores,
clientes, fornecedores,
investidores de forma clara e
objetiva e, alm disso, dar
informao relevante sobre sua
atividade no conjunto de
meios virtuais, vai marcar
posio, com reflexo positivo
para imagem e reputao.
Alm da reviravolta
causada pelas redes sociais
no relacionamento empresas-
consumidores e de o Brasil
ter-se transformado em uma
das prioridades da economia
mundial, o que tambm
impulsionou esse mercado de
comunicao o fato de as
empresas estarem mais
propensas a investir em
comunicao corporativa.
O mercado de
comunicao nunca esteve to
bom quanto em 2010 e 2011.
Amadureceu e hoje as
Mercado nunca
esteve to bom
Ainda h, sim, segundo
eles, setores da economia que
enxergam o mercado de
comunicao corporativa pelo
Muito alm
da assessoria de
imprensa
prisma de assessoria de
imprensa, quando este
apenas um dos servios
disponveis no mix de solues
que podem ser utilizadas para
promover o relacionamento de
uma organizao com os seus
pblicos.
As agncias esto cada vez
mais preparadas para atender
s demandas mais refinadas,
mais estratgicas das
empresas, diz Joo Rodarte.
Ciro Dias Reis, que alm do
papel de liderana na Abracom
tambm presidente da
Imagem Corporativa, afirma:
Posso dizer que se faz no
Brasil o que de melhor se faz l
fora em termos de
comunicao corporativa. No
devemos nada para os
grandes grupos no exterior.
Ele fala com a experincia de
quem participa frequentemente
de encontros no circuito
internacional. No ano passado,
por exemplo, esteve em Dubai,
Cingapura, Lisboa e Seattle,
em encontros promovidos para
a troca de experincia entre os
profissionais do setor.
Luciana Vidigal
complementa: Estamos
ganhando corpo,
investimentos e importncia e
nosso segmento ir desenhar
muitos dos prximos cases de
sucesso. O mercado est cada
vez mais consciente de que a
assessoria de imprensa
apenas uma das muitas
Jos Luiz Schiavoni S2Publicom
organizaes compradoras de
nossos servios sabem que
precisam e querem
estabelecer dilogo com os
consumidores, afirma Jos
Luiz Schiavoni, CEO da
S2Publicom, agncia cujo
controle foi adquirido pelo
grupo internacional Interpublic
e que agora o integra, ao lado
das tambm internacionais
Weber Shandwick e
GollinHarris.
Temos clientes de diversos
pases e setores econmicos
que consideram o Brasil uma
das cinco prioridades para os
prximos dez anos e por isso
querem reforar posio no
Pas. O crescimento
econmico brasileiro est
trazendo novas empresas para
c, que passam a investir em
comunicao, diz ele.
De fato, as agncias esto
sendo demandadas a oferecer
produtos e servios que
atendam s necessidades de
relacionamento com o pblico
estratgico de seus clientes. E
este um momento
importante para buscar maior
valorizao dos servios
prestados pelas agncias,
afirma Joo Rodarte,
presidente da CDN.
Luciana Vidigal, scia-
diretora da Perspectiva,
concorda com ele ao fazer um
balano de 2011: Foi um ano
de muito trabalho, em que
conseguimos crescer
aproximadamente 20%, com
novas contas e tambm dentro
dos prprios clientes, com a
diversificao de produtos e
servios, como publicaes e
rea digital.
Joo Rodarte CDN
39
Uma das agncias que
cresceram significativamente
nos ltimos anos foi a FSB. Em
2011 cresceu 13% em relao
a 2010. Mantivemos em 2011
nossa mdia histrica de
crescimento e conquistamos
contas importantes nos
setores pblico e privado,
afirma Francisco Soares
Brando, que empresta suas
iniciais agncia que preside.
Investimos muito tambm em
reforar nossa equipe, o que
sempre uma prioridade para a
FSB. Fechamos o ano com
quase 500 profissionais entre
Rio, So Paulo, Braslia e Belo
Horizonte.
Na avaliao dele, 2012
tambm ser positivo:
Estamos otimistas,
Bom? No,
2011 foi timo
ferramentas de RP e, com isso,
nossa atuao fica cada vez
mais completa e estratgica. O
alcance de RP tornou-se to
relevante quanto o da
propaganda. O marketing da
conversao, da habilidade de
conversar de um para um,
um trunfo que somente
comeamos a explorar.
consequncia do bom
momento da economia
brasileira e do
amadurecimento do nosso
mercado. Algumas reas,
como as de poltica, redes
sociais e pesquisa, devero
crescer de forma sustentada
neste ano. Por causa desse
potencial, decidimos abrir um
segundo escritrio no Rio,
aproveitando o bom momento
do Centro da cidade. O novo
escritrio ser o mais moderno
da FSB e vai duplicar nossa
capacidade de atendimento no
Rio, alm de ainda dar mais
agilidade nossa operao. J
no primeiro trimestre, o
resultado demonstrou que
temos razes para estar
otimistas.
Rosna Monteiro, scia-
diretora da Ketchum, tambm
est otimista. Atingimos vrias
metas estabelecidas no
business plan do ano, diz. A
agncia expandiu 28,81% seus
negcios em 2011 em relao
a 2010, devido conquista de
novas contas como Ajinomoto,
Klabin, Solazyme, Grupo Ibmec
entre outras. E no pensa
reduzir o ritmo em 2012, cujas
projees so de um
crescimento de 20%. Parte
desse crescimento deve vir da
nova unidade Ketchum Sports
& Entertainment KSE, criada
para atuar no segmento
esportivo, de olho nos bons
negcios que sero gerados
no Pas nesses prximos anos.
Como estamos completando
25 anos, vamos aproveitar a
data para programar nossa
mudana para novos escritrios,
montar um slido portfolio de
clientes para a KSE e
consolidar nossos negcios
em geral, enfatiza.
Bom? No, 2011 foi um
ano excepcional, destaca Kiki
Moretti, diretora-presidente da
In Press Porter Novelli, que
fala com entusiasmo dos
resultados obtidos: O
faturamento cresceu mais de
20%. Quebramos a to
sonhada barreira dos R$ 50
milhes: faturamos R$ 53,3
milhes. Alm de novas
contas, crescemos em
servios e produtos dentro da
nossa prpria carteira de
clientes e nas reas de
treinamento, planejamento
estratgico, assessoria e
digital.
Mais motivos para
considerar 2011 um ano
inesquecvel? Kiki tem:
Fizemos duas grandes
associaes para reforar
nossa presena nas reas
pblica e de esportes,
respectivamente a In Press
Oficina, em Braslia, e a In
Press Media Guide, no Rio
de Janeiro. Fomos
reconhecidos pelo mercado e
ganhamos o Prmio
Comunique-se de Agncia de
Comunicao do Ano e pela
terceira vez consecutiva o
Prmio Consumidor Moderno
pela excelncia em
atendimento e relacionamento
com cliente. A categoria
Agncia de Comunicao do
Francisco Soares Brando FSB Ciro Dias Reis Imagem Corporativa
Acesse www.anuariomegabrasil.com.br e conhea os guias setoriais
40
41
42
Ano existe h trs anos no
prmio e s a In Press o
conquistou.
E, para a frente, p no
acelerador o objetivo dela
faturar R$ 65 milhes em
2012: As perspectivas so
bastante animadoras. J
ganhamos contas relevantes,
como a licitao para a
Secom-SP, o megaevento de
Fiesp e Firjan para a Rio+20,
projetos de planejamento
estratgico de comunicao
tanto para a despoluio da
Baa de Guanabara quanto
para a EBX, gerenciamento
de crise da TAM, entre outros.
A In Press, segundo Kiki, vai
continuar investindo: Vamos
nos concentrar em 2012 na
consolidao das reas de
esportes e setor pblico e no
desenvolvimento de parcerias
que permitam crescer nosso
portflio de servios em reas
em que ainda no estamos
bem estruturados.
Outra das grandes agncias
que atravessaram 2011 em cu
de brigadeiro foi a Mquina
PR. Tivemos um ano
excelente, com crescimento
superior a 20% e o maior
investimento j feito pela
agncia em modernizao e
inovao, afirmam a diretora-
geral Maristela Mafei e a
diretora-associada Patricia Gil.
As reas da agncia que
mais receberam aportes foram
as de tecnologia,
desenvolvimento de aplicativos
de gesto da comunicao
para plataformas Android e
Apple e expanso fsica dos
escritrios. Os negcios
cresceram como fruto da
criao de novas reas, como
a de marketing esportivo, e da
consolidao de outras, que
nasceram formalmente h
pouco mais de um ano, caso
das unidades de design visual
de alto impacto e de produo
audiovisual (com estdio de
edio prprio na sede da
agncia em So Paulo).
Maristela Mafei e Patricia Gil
ressaltam que o
desenvolvimento de novos
produtos de comunicao,
devidamente integrados aos
planos de comunicao para o
cliente, est ganhando um
forte impulso em 2012, graas
percepo das empresas de
que precisam se estruturar
ainda melhor, com novas
prticas e solues, para
reforar o posicionamento
frente aos diferentes pblicos-
alvo (consumidores, clientes,
agentes reguladores,
governos, funcionrios,
organizaes de classe etc.). A
Mquina se preparou para
gerar essa demanda no
mercado e prontamente
atend-la, com toda a
produo dentro de casa. E
2011 foi um ano em que esse
modelo se confirmou como
uma boa escolha.
Claudia Rondon, presidente
da RP1, no destoa do coro de
sucesso, com os 22% de
crescimento no faturamento
em relao a 2010. Diz ela:
Considero que a RP1 se
consolidou em seu foco de
atuao, aumentando sua
carteira de clientes com
atendimento completo a
grandes corporaes. No caso
da RP1 Braslia, nosso
crescimento foi mais acelerado
e calcado na conquista de
contas de grande projeo,
como o Ministrio do
Desenvolvimento Agrrio.
Nesse cenrio, a capacitao
da nossa equipe tornou-se
ainda mais fundamental e,
portanto, foi outro grande foco
da agncia. Conquistamos, em
2011, mais de 20 clientes.
Alm disso, o crescimento dos
nossos clientes de extrema
relevncia para as metas da
Maristela Mafei Mquina PR Patricia Gil Mquina PR
Claudia Rondon RP1 Carina Almeida Textual
43
agncia e, em 2011, criamos
programas especficos para
aprimorar o atendimento e
superar as expectativas deles.
Tampouco Carina Almeida,
presidente da Textual, agncia
que dirige com sua irm
Adryana Almeida, tem do que
reclamar, pois 2011 foi um ano
extremamente positivo para o
Grupo Textual. Prosseguimos
com a trajetria de
crescimento de dois dgitos
registrada nos ltimos anos
revela , com a conquista de
importantes contas em
assessoria de imprensa,
relaes pblicas e redes
sociais. O Grupo incluiu novos
segmentos empresariais no
portflio e ampliou a
participao em setores
importantes, como o de
energia e esporte. No ncleo
de treinamentos, criamos
novos produtos e
consolidamos a nossa atuao
tambm no exterior. A Textual
chega aos 17 anos tendo
conquistado o seu 19 prmio:
o Prmio Aberje Nacional, na
categoria Comunicao de
Marca.
D quase para considerar o
ano de 2011 uma unanimidade
em termos de excelncia de
desempenho. Vamos a mais
um exemplo de sucesso
nesse perodo: na S/A
Comunicao, agncia dirigida
por Marco Sabino e Jnia
Nogueira de S, o faturamento
quebrou o recorde de
crescimento. E, pela
disposio da empresa rumo
ao crescimento, no h a
menor possibilidade de
acomodao com os nmeros
obtidos: Houve deciso de
expanso do negcio em
novas frentes, que se
consolidaro em 2012, mas
que anunciaremos no
momento oportuno. Nosso
investimento maior foi,
continua sendo e sempre ser
em gente, destaca Sabino.
Marta Dourado, que dirige
a Fundamento, informa que
2011 foi um ano de
faturamento em ascenso,
com leve desaquecimento no
ltimo trimestre. E foi, no
geral, um ano de
consolidao da Fundamento
Digital, de abordagem intensiva
de agncias independentes
de vrios pases e de maior
relevncia do Brasil nos
projetos internacionais. Marta
pondera, no entanto, que
2011 foi tambm um perodo
de intensa reflexo sobre o
futuro e sobre o modelo de
negcio que queremos adotar.
Optamos por focar nos
projetos de valor agregado,
com diferenciais claros de
valor e em 2012 comeamos a
expanso para novas reas:
responsabilidade social,
cultura e esportes. Nosso
talento construir relaes
sustentveis para os nossos
Marco Sabino S/A Comunicao
Marta Dourado Fundamento
clientes, isso que fazemos
bem.
Os exemplos diferem, mas
mostram o sucesso do
perodo. Na Ogilvy PR Brasil,
brao de relaes pblicas do
Grupo Ogilvy, por exemplo, a
diretora geral Renata Saraiva
ressalta que em 2011 a
agncia registrou um momento
muito interessante com a
conquista da conta da Embratur,
cliente para o qual coordenou
as atividades de relaes
pblicas na Europa, em
parceria com outros escritrios
da Ogilvy PR em Alemanha,
Frana, Itlia e Reino Unido.
Ela cita que tambm
ampliamos servios para
diversos outros clientes, como
American Express GlobalTravel
Card, Zebra Technologies e
Instituto Spinkler Brasil, sendo
que, para este ltimo, alm da
comunicao, mantemos uma
Renata Saraiva Ogilvy PR Brasil
Eduardo Tomiya BrandAnalytcs
44
consultoria de anlise de
stakeholders (opinio &
influncia).
Para Eduardo Tomiya,
diretor-geral da BrandAnalytics,
2011 foi um ano bastante
positivo para o segmento.
Cada vez mais as empresas e
o mercado de capitais
comeam a entender e a dar
concretude ao valor de uma
boa percepo de marca ou
companhia com casos como o
acidente da British Petroleum
no Golfo do Mxico e o uso de
mo-de-obra anloga
escrava, envolvendo empresas
no Brasil. Acho que a tica e a
responsabilidade hoje
representam muito para as
empresas como verdadeiros
diferenciais estratgicos de
longo prazo e, portanto, a
comunicao corporativa teve
muito a ganhar com tudo isso.
Brasil,
a bola da vez
A certeza que j
predominava entre os vrios
atores da comunicao
corporativa, de que o
segmento deve continuar
aquecido, permanece mais
vlida do que nunca devido
aos megaeventos que vo
ocorrer no Pas como a
Conferncia das Naes
Unidas sobre Desenvolvimento
Sustentvel, a Rio+20, neste
ano; a visita do Papa Bento
XVI, em 2013; a Copa do
Mundo, em 2014; e as
Olimpadas, em 2016, entre
outras. Esses acontecimentos
faro com que as agncias de
comunicao tenham uma
dcada de ouro, prev
Schiavoni.
Marcelo Mendona, diretor
de Assuntos Corporativos da
TAM, diz que essas iniciativas
vo trazer novas e boas
oportunidades de mercado
para as reas de comunicao
das empresas e para as
agncias, com benefcios
duradouros para a imagem das
organizaes: No nosso caso,
a maior influncia vir dos
grandes eventos que o Pas
sediar em 2014 e 2016. Os
estudos mostram, por
exemplo, que, durante os 45
dias da Copa do Mundo de
2014, o mercado brasileiro ter
um trfego adicional de
aproximadamente 2,5 milhes
de passageiros, incluindo
desembarques internacionais e
deslocamentos domsticos. O
trfego areo no perodo do
evento vai superar o de 2010.
Do ponto de vista de
comunicao, estamos
comeando a preparar
estratgias para manter desde
j contato constante com
pblicos estratgicos, entre
eles os jornalistas.
Para Rodolfo Guttilla, se a
empresa estiver direta ou
indiretamente ligada aos
eventos, a influncia ser
grande. Em complementao
aos que foram lembrados, ele
cita as eleies municipais
deste ano, que, segundo
acredita, vo naturalmente
provocar um impacto relevante
nas reas de relaes
governamentais das empresas.
Esse calendrio intenso que
mobilizar o Pas at 2016,
com repercusso internacional,
um grande desafio e uma
excepcional oportunidade para
os profissionais e as reas de
comunicao demonstrarem
seu talento, criatividade e
vanguardismo: Vamos
precisar colocar dentro de
casa todas as competncias e
o conhecimento necessrios
para lidar com essa maior
complexidade.
As empresas que investem
em plataformas esportivas j
comeam a pr em marcha
seus produtos, eventos,
campanhas e iniciativas na rua.
Alexandre Loures diz que no
exagero afirmar que, para
essas empresas, a Copa do
Mundo j comeou. Alm
disso, h outros importantes
eventos e acontecimentos
esportivos que devero se
beneficiar da proximidade da
Copa do Mundo, tais como
Copa Amrica, Copa das
Confederaes, Campeonato
Brasileiro, Olimpadas de
Londres.
Marcelo Mendona TAM
Um dos sinais de que o
mercado brasileiro de
comunicao corporativa vive
um momento de grande
esplendor o interesse de
grupos estrangeiros de
comunicao pelas agncias
nacionais.
No se trata, obviamente,
de um fenmeno recente. Se
nos primeiros tempos, l pelos
idos dos anos 1970 e 1980,
havia apenas trs bandeiras
internacionais fincadas em
territrio nacional, a Burson-
Marsteller e Hill & Knowlton,
hoje esse nmero j no pode
mais ser contado nos dedos
das duas mos. Chegaram ao
Pas, no necessariamente
nesta ordem, marcas como
Porter Novelli (In Press),
Ketchum (associada
Estratgia), Edelman, MSL
(Andreoli), The Jeffrey Group,
Ogilvy PR, Llorente & Cuenca,
Cunha Vaz & Associados
Todos de olho
no mercado
45
Cliente cada vez
mais exigente e infiel
Audentia, Interpublic
(S2Publicom, com Weber
Shandwick e GollinHarris),
mais marcas que, embora no
presentes de forma direta no
mercado, aqui atuam em
parcerias operacionais, como a
Fleishman-Hillard (CDN), Finn
Partners (CDI), Kreab & Gavin
Anderson (S/A Comunicao),
RF Binder (Grupo Textual). Isso
sem contar as redes
internacionais, como
Worldcom (Planin), PROI
(Imagem Corporativa), ECCO
International (ADS), GlobalCom
PR Network (FirstCom), Bairds
CMC (Fundamento), Cohn &
Wolfe (G&A) e PRN (Lide).
Dois dos mais importantes
negcios envolvendo
agncias brasileiras e
conglomerados internacionais
de comunicao foram
concretizados em 2011. Um
deles foi a aquisio do
controle da S2Publicom pelo
grupo norte-americano
Interpublic (dono de Weber
Shandwick e GolinHarris),
pouco mais de um ano aps a
tambm surpreendente fuso
entre S2 e Publicom, o que lhe
valeu atuar no Brasil com uma
agncia de porte, com
escritrios em So Paulo e Rio
de Janeiro e rede de 21
afiliadas em outras capitais,
alm de um quadro com 125
profissionais e clientes como
McDonalds, HP, Petrobras,
HTC e Gol, entre outros.
A outra operao de
mercado foi a aquisio do
controle, pelo grupo francs
Publicis, da Andreoli MSL, da
qual j era acionista desde
2001.Com 45 profissionais,
alguns dos principais clientes
da agncia so Sodexo,
Hydro, OHL, BlackRock,
Danone, Royal Bank of
Scotland e Louis Dreyfus.
O negcio com a Andreoli
MSL no Brasil aconteceu dois
meses depois da aquisio de
uma participao na agncia
de publicidade Talent pelo
grupo Publicis. Olivier Fleurot,
CEO do MSL Group, disse em
2011 que, com maior presena
no mercado brasileiro, a
empresa estar mais forte para
atuar na Amrica do Sul.
A movimentao no
mercado tambm aconteceu
com fuses entre empresas
nacionais. A MVL se uniu ao
grupo MZ, pioneiro e lder
disparado no segmento de
relaes com investidores (RI)
e que nos ltimos anos decidiu
diversificar sua atuao para
segmentos como os de
comunicao e governana
corporativa, inteligncia de
mercado e tecnologia
aplicada. A operao resultou
na criao da @titude Global,
grupo que fechou 2011 com
receita bruta superior a R$ 60
milhes, boa parte advinda de
seus negcios em RI, hoje
realizados na sede em So
Paulo e escritrios em Nova
York, Chicago, San Diego,
Hong Kong, Pequim, Mumbai,
Xangai e Taipei, para quase
600 clientes em 12 pases.
Jos Luiz Schiavoni aposta
na continuidade desse
movimento de consolidao
das agncias por entender que
o mercado amadureceu, est
bem mais receptivo a ele e
isso permitir que as agncias
melhor estruturadas tenham
capacidade para atender a um
nmero cada vez maior de
clientes. Z Luiz cita tambm
a vantagem competitiva da
S2Publicom possuir uma rede
de agncias afiliadas
espalhadas por 21 estados
brasileiros, o que ser,
conforme destaca,
importante para os grandes
eventos esportivos.
Na mesma linha, Ciro Dias
Reis ressalta que duas
agncias pequenas que
venham a se unir em uma
regio qualquer vo se
transformar em uma empresa
mdia, e duas mdias, por sua
vez, numa grande, com maior
relevncia para os clientes.
Esse movimento, em minha
opinio, no vai parar. O que
no quer dizer, segundo
entende, que o perfil do setor
mudar radicalmente: Sempre
vai existir um grande nmero
de agncias regionais.
Se a crise econmica na
Europa e nos Estados Unidos
agravar-se em 2012, conforme
previso do Banco Mundial, e
desencadear cortes em
investimentos e oramentos no
Brasil, o melhor para as
empresas, entendem
executivos do setor, ser
utilizar mais e mais as mdias
digitais, alm, obviamente, de
continuar a dar ouvidos e voz
aos consumidores.
Em 2012, o caminho
consolidar o espao e as
conquistas das mdias digitais
e valorizar as maneiras
tradicionais de se comunicar,
pois h pblicos que o meio
digital ainda no atinge, diz
Joo Rodarte.
Tambm com expectativas
de crescimento, Luciana
Vidigal destaca que a
concorrncia est cada vez
mais acirrada. No existe
espao para amadorismo e
para quem pensa de forma
limitada. Temos que buscar, no
Luciana Vidigal Perspectiva
46
Organizaes tm
que ser proativas
Diferentemente do que
acreditavam muitas
corporaes, as empresas
sabem que hoje no esto
imunes a situaes negativas.
As organizaes tm que ser
proativas e reforar a
reputao a partir de suas
aes, diz Paulo Pompilio,
entanto, negcios sustentveis,
de longo prazo, com bases
slidas, sem imediatismo.
Com crise ou sem crise, o
fato que o cliente est cada
vez mais exigente e infiel;
assim, utilizar de forma correta
a ferramenta da comunicao
pode ser um diferencial
estratgico de uma empresa
ou marca, na avaliao de
Gilberto Galan, diretor da
Galan & Associados, professor
da Escola Superior de
Propaganda e Marketing de
So Paulo (ESPM-SP) e
membro do Conselho
Deliberativo da Aberje.
Num cenrio de
crescimento mais moderado
ou de estagnao, muitas
empresas, infelizmente,
continuam a enxergar a
comunicao como suprflua e
a colocam entre as primeiras
candidatas ao corte de
oramento, lamenta. Duas
das causas que provocam
esse equvoco, na opinio
dele, so a ausncia de uma
cultura de comunicao e a
ignorncia sobre a relevncia
que essa atividade tem para os
negcios.
Na outra ponta, num cenrio
de grande expanso, como o
que vivemos nos ltimos anos,
as oportunidades se
multiplicam. Isso, segundo
Galan, acontece de duas
formas: pela expanso natural
dos servios de comunicao
(internos e externos) para
acompanhar o crescimento da
empresa; e com o combate
crise, que geralmente se
estabelece quando a
qualidade dos servios no
acompanha o crescimento da
demanda e a empresa,
despreparada tanto
tecnicamente quanto em sua
capacidade de comunicao,
v sua reputao ficar
seriamente abalada e
comprometida. So os dois
lados da histria crise e
oportunidade, afirma.
Marcelo Mendona
concorda. Situaes de crise,
sejam econmicas ou
especficas de uma empresa,
normalmente geram novas
oportunidades para a
comunicao corporativa.
Fortalecer ainda mais o
relacionamento e a
comunicao com os
stakeholders da companhia
uma das melhores formas de
enfrentar adversidades. Porm,
acreditamos que 2012 ser um
ano de crescimento. Por isso
no vemos motivos para
mudar nossa estratgia de
comunicao.
Para Rodolfo Guttilla, a
crise econmica atual faz parte
de um processo iniciado em
2008 e, por mais que no Brasil
as consequncias tenham sido
menos drsticas, os resultados
de algumas empresas foram
afetados. Nesta crise, em
particular, temos o
agravamento da situao de
algumas organizaes, que
sofreram srios abalos de
reputao e credibilidade.
um contexto que favorece a
procura pela rea de
comunicao corporativa, pois
se ela j estratgica em
momentos de normalidade, na
crise sua presena cresce e se
torna imprescindvel tanto na
recuperao quanto na
preveno de novos danos
imagem.
Crises econmicas, em
geral, significam diminuio do
setor de comunicao. Mas no
caso de comunicao
corporativa tambm significam
oportunidades grandes demais
para serem desperdiadas. Por
no dependerem de grandes
verbas de mdia, as aes
nessa rea podem ganhar
relevncia nas estratgias das
empresas, diz Alexandre
Loures.
Para Eduardo Tomiya, as
empresas devem buscar o que
ele chama de gesto por
evidncias, isto , deixar um
pouco o achismo para
estruturar melhor o processo
de deciso de aes de
comunicao. Isso
comprovadamente pode
agregar valor aos clientes
finais. Tendemos a entender
que deve haver foco tambm
na comunicao integrada e
no exclusivo em mdia.
Quantas vezes se fala que a
melhor maneira de minimizar o
risco anunciar na emissora
de televiso lder? Acho que se
minimiza o risco, abrindo os
olhos para todas as
alternativas de comunicao e
estruturando a deciso com
ferramentas mais analticas,
enfatiza.
Alexandre Loures Ambev
Acesse www.anuariomegabrasil.com.br e conhea os guias setoriais
47
48
diretor de Assuntos
Institucionais do Grupo Po de
Acar.
Para ir nessa direo, a
organizao criou um
departamento responsvel por
acompanhar e analisar tudo o
que sai sobre ela na internet.
Se h uma reclamao no
twitter, por exemplo, ela
imediatamente chega rea
que responde s demandas de
consumidores.
H um ano, o Po de Acar
criou tambm o Ncleo de
Contedo, para cuidar da
publicao de informaes nas
redes sociais. A proposta
dotar os canais de comunicao
virtuais de contedo relevante
e de interesse do consumidor.
Integrado por cinco jornalistas,
a demanda tem-se mostrado
to elevada que j se pensa
em ampli-lo.
No basta, no entanto,
apenas levar informao para
os vrios pblicos. preciso
chegar a eles pelas
plataformas adequadas, nos
momentos em que estejam
suscetveis a receb-las e na
linguagem correta. Uma
coisa conversar ou se dirigir
aos meios de comunicao
tradicionais. Outra, muito
diferente, relacionar-se com
pessoas pelo twitter, por
exemplo, diz Paulo,
lembrando que essas so
condies essenciais para
manter os interlocutores da
organizao bem informados e
satisfeitos, com reflexos
diretos na reputao e imagem
da empresa.
O relativo caos informativo
da internet, a maior conscincia
das pessoas e o aumento da
competio exigem que as
empresas sejam cada vez mais
intensas, objetivas,
transparentes e diferenciadas
nas mensagens para os seus
pblicos. Contra as
organizaes pesa ainda uma
natural desconfiana das
pessoas, que precisa ser
enfrentada cotidianamente.
Mas como fazer isso? As
empresas que, com sua
comunicao, conseguirem
fortalecer o respeito ao
consumidor e a credibilidade
do produto e se mostrarem
autnticas, j tero dado
passos largos para serem
reconhecidas pela sociedade
e, em consequncia, ganharem
vantagem competitiva em seus
negcios. O desafio
comunicar bem sem gastar
muito e de maneira
diferenciada, afirma Gilberto
Galan.
Este desafio tem sido
vencido em muitas
organizaes. Na Eletrobras,
segundo Carla Castelo Branco,
gerente de Comunicao e
Relacionamento com a
Imprensa da empresa, nos
ltimos trs anos, as empresas
Eletrobras tm trabalhado com
a perspectiva de construir
relacionamentos de longo
prazo, por meio de uma
comunicao efetiva, ouvindo
seus pblicos e falando
diretamente com eles. Fica
cada vez mais claro que a
comunicao o instrumento
que constri essa relao.
assim que estamos
trabalhando, vendo a
comunicao corporativa
como a forma que a empresa
tem de se expressar, construir
e manter os seus
relacionamentos.
Em empresas globais, o
desafio no menor para que
a comunicao flua tanto
interna quanto externamente. A
General Motors, como explica
Pedro Luiz Dias, diretor de
Comunicao Social, adota
uma comunicao nica, que
contempla as informaes
destinadas ao pblico interno,
incluindo as ferramentas
disponveis, tais como oito
laudas que so textos em
formato de manchetes, em
grande tamanho, colocados
nos murais da empresa e
tambm mensagens
eletrnicas via computador, e
ainda para o pblico externo
por meio dos releases para a
divulgao das notcias que
possam ter interesse para a
opinio pblica e outros tipos
de ao, como eventos de
lanamento e outros
encontros. Temos sob a vice-
presidncia da empresa uma
estrutura com dois diretores,
gerentes e jornalistas, relaes
pblicas e outros
profissionais. Ele destaca
ainda que o principal ponto
da equipe de comunicao da
GM o fato de a mesma ser
bastante qualificada e
capacitada para solucionar
todo tipo de demanda.
Exemplos de como as
transformaes do mundo
moderno impactam os
negcios, sob a influncia da
comunicao? Gilberto Galan
Paulo Pompilio Grupo Po de Acar Carla Castelo Branco Eletrobras
49
A entrada de novas
empresas e a expanso das
classes C e D favoreceram o
mercado de comunicao
corporativa no Pas, segundo
avaliao de Graziele do Val,
diretora da Comunicao
Assessoria Empresarial. As
empresas tiveram que investir
para divulgar novas aes e
novos produtos, alm de
entender s necessidades e se
adaptar a esses novos
consumidores. Apesar de
cogitarem investir menos neste
ano, ainda h muito mercado e
oportunidades para as
assessorias em 2012.
Segundo ela, os
investimentos em redes sociais
tanto das companhias quanto
das agncias de comunicao
foram macios em 2011, e a
tendncia que se
intensifiquem ainda mais: As
empresas puderam ver
claramente o impacto das
redes sociais na opinio
pblica, positiva e
negativamente, e j comeam
a ter clareza da importncia de
Influncias da
Classe C
aponta entre eles um
tradicional evento de
produtos eletrnicos, que
acontece em Las Vegas (EUA)
no ms de janeiro, e que,
segundo ressalta, perdeu o
brilho. A Microsoft, por
exemplo, desinteressada,
anunciou que no mais
participar do encontro. A
Apple j realiza seu prprio
show para expor produtos. O
que aconteceu? Essas
megaexposies tendem a
acabar, pois esto surgindo no
mundo maneiras mais
inteligentes de fazer
comunicao sem grandes
investimentos, diz, lembrando
que a Apple um exemplo de
empresa que faz comunicao
inteligente e um marketing
diferenciado: Sem qualquer
grande investimento em
comunicao de massa, a
empresa, por meio de
estratgias mpares e
relativamente econmicas,
usando sobretudo as redes
sociais e a mdia, faz suas
novidades chegarem
permanentemente massa de
consumidores em todo o
mundo. Criou a fama e agora
deita na cama, amparada pela
imagem de vanguarda
tecnolgica que construiu num
campo de grande
sensibilidade: o sonho de
consumo das pessoas.
Pedro Luiz Dias ressalta o
avano irreversvel das mdias
sociais e digitais e sua
convivncia com as
tradicionais: Na General
Motors, temos buscado
encontrar uma frmula que
atenda a todas as nossas
necessidades. Conclumos ser
fundamental a coexistncia
das mdias emergentes com a
mdia tradicional. No abrimos
mo de atuar com eficincia
em ambas, at porque uma
complementa a outra em
determinadas situaes. E, de
fato, na prtica, toda vez que
divulgamos uma notcia,
imediatamente os integrantes
da equipe j trabalham em
forte sinergia para propag-la,
com ganho imensurvel de sua
repercusso.
entregar a administrao
desse servio a profissionais
que entendam e dominem
essa nova forma de
comunicao. De outro lado,
as agncias tambm
comearam a ter clareza da
importncia de se prepararem
bem nesse campo, o que
levou muitas delas a
organizarem departamentos
especficos, com profissionais
capacitados, para criar e
gerenciar as redes sociais.
Renato Gasparetto, diretor
de Assuntos Institucionais e
Comunicao Corporativa da
Gerdau, concorda com a
afirmao de que o
crescimento da classe mdia
brasileira uma oportunidade
para o ambiente de negcios
das empresas, e acrescenta:
Um desafio para a marca.
Vale lembrar que os eventos
globais como Copa do
Mundo e Olimpadas j esto
comeando a abrir
oportunidades de
posicionamento de
comunicao interna e externa
das organizaes. O futuro
promissor.
A chegada de uma grande
massa de consumidores
afetou as estratgias de
comunicao nas empresas,
como destaca Carla Castelo
Branco: O maior impacto para
a Eletrobras ocorreu por meio
de nossas distribuidoras,
localizadas no Norte e no
Nordeste, que passaram a
fazer parte do foco de
negcios da empresa em
2008. Foi uma mudana
significativa para a companhia,
que sempre esteve ligada s
reas de gerao e
transmisso, cuja interao
com o pblico muito
pequena. Estamos
aprendendo a lidar com essa
mudana e, creio, temos tido
sucesso, apesar das
dificuldades inerentes a esse
processo, que se ampliam pelo
fato de a Eletrobras ser a
Graziele do Val Comunicao
Assessoria Empresarial
50
responsvel pelo
gerenciamento do Luz Para
Todos, um dos principais
programas sociais do
Governo Federal, cuja misso
levar energia eltrica a todos
os brasileiros. Alm disso,
segundo Carla, h mais de 20
anos a Eletrobras coordena e
executa o programa de
eficincia energtica Procel: O
selo Procel e o que ele
representa esto sendo cada
vez mais reconhecidos pela
Eletrobras tambm como
pontos de contato da sua
marca com essa sociedade
em franco crescimento
econmico e que deve levar
em conta a sustentabilidade.
Tambm nesse sentido, a
comunicao institucional tem
papel fundamental,
identificando as oportunidades
de ligao da marca ao
conceito da energia limpa e
eficiente.
As brasileiras
esto l fora
Coisa impensvel em anos
recentes, algumas empresas
brasileiras transformaram-se
em multinacionais e esto
levando para o exterior suas
cultura e forma de fazer
comunicao. Em geral,
contratam fornecedores e
executivos locais para se
integrarem ao time nativo,
exercendo do Brasil o
comando. No deixa de ser
um fenmeno interessante,
ver profissionais americanos,
por exemplo, e mesmo de
outras nacionalidades terem
que se reportar a executivos
brasileiros e seguir diretrizes
emanadas da matriz no
Brasil, costuma dizer em
rodas de amigos Renato
Gasparetto, da Gerdau,
empresa que est presente
em 14 pases, entre eles EUA,
Mxico, Canad e Argentina.
S que o olhar dele, como o
de outros executivos
brasileiros, j h algum
tempo de normalidade e no
mais de excepcionalidade,
tendo em vista a evidente
expanso do Brasil e da
indstria brasileira no exterior.
O desafio grande, pois
muitas vezes obriga as
equipes brasileiras a
verdadeiras maratonas para
apoiar o trabalho de expanso
internacional. Exemplo disso:
antes de anunciar a
associao com uma empresa
na Argentina para produo e
exportao de frangos, a
equipe de comunicao
corporativa da BRF Brasil
Foods apurou todas as
informaes dos stakeholders
para definir a comunicao
local com representantes da
imprensa, entidades de
classe, governo e
consumidores.
Outra organizao
brasileira com presena
internacional, a Ambev j tem
assessoria de comunicao
em cada um dos 14 pases
onde opera para evitar falhas
na transparncia e na clareza
de informaes transmitidas
para os seus stakeholders.
Usou l fora a mesma
experincia do Brasil, que tem
feito muito sucesso, conforme
lembra Alexandre Loures. Pela
Ambev, ele, em 2011, com o
apoio de parceiros locais, fez
um trabalho face a face com o
estafe da empresa junto a
centenas de stakeholders,
sobretudo da imprensa, em
todo o Brasil.
Entender hbitos, leis e
regras de conduta dos pases
onde querem se instalar deve
ser a base da comunicao
para empresas que esto ou
desejam ir para o exterior, na
avaliao de Gilberto Galan.
Ele cita o caso do Google,
que teve problemas para se
instalar na China porque
deixou de observar os
hbitos, a cultura dos
chineses. O sucesso de uma
empresa ou de uma marca no
exterior, segundo Galan,
depende ainda do
relacionamento da empresa
com instituies e governo.
Na sua avaliao, preciso ter
boa estrutura de relaes
institucionais e
governamentais; no adianta
s se comunicar bem com
consumidores, imprensa e
investidores, por exemplo.
Em tempos em que um
twitter de um funcionrio
pode fazer desabar as aes
de uma companhia nas Bolsas
de Tquio e Nova York, estar
atento a tudo o que se fala de
sua marca e ter a capacidade
de responder com agilidade e
consistncia fundamental
para preservar negcios e
reputao e, quem sabe, at
prepar-los para um upgrade.
Quem craque sabe disso,
muito talvez at por intuio,
mas nunca se deve
subestimar a capacidade da
comunicao nessas horas. E
em se tratando de craque, o
saudoso Steve Jobs era
desses, que aliava sua
capacidade tcnica, gerencial
e administrativa um carisma
excepcional. E foi de certo
modo a reunio desses
Resposta
no pode demorar
Renato Gasparetto Gerdau
51
52
atributos que fez a diferena
numa das recentes crises da
Apple, no lanamento do
iPhone 4. Jobs admitiu para a
imprensa um problema com o
aparelho, assegurou que a
empresa o corrigiria e
afianou que o consumidor
seria compensado. Com
humildade, rapidez e
transparncia simplesmente
matou a crise no nascedouro.
Renato Gasparetto destaca
que esse fenmeno social
revoluciona a interao entre
as pessoas, democratizando o
acesso ao princpio do
emissor, na equao com a
mensagem e receptor. A
dinmica de redes sociais,
que se reinventam todos os
dias, implica um
monitoramento permanente de
nossa imagem, entendendo
que tambm so uma fonte
valiosa de informaes sobre
a percepo da imagem da
empresa junto aos seus
stakeholders. Como empresa
B2B e com a complexidade de
presena global, estamos
avaliando a melhor estratgia
de ao proativa nas redes
sociais.
A chegada de novos
consumidores e a fora das
redes sociais afetaram as
empresas,
independentemente do seu
setor de atuao. Pedro Luiz
Dias ressalta: Hoje j no
mais possvel termos, por
exemplo, um lanamento de
veculo utilizando apenas as
mdias tradicionais. A
comunicao corporativa
recorre cada vez mais s
redes sociais e mdias digitais
para buscar um maior
espectro de consumidores.
Ela, como se v, no caso da
General Motors, estratgica
e faz parte do core business
da empresa. Buscamos ser
estratgicos em todas as
Carla Castelo Branco, da
Eletrobras, ressalta que do
lado das empresas
criatividade e profissionalismo
so dois dos requisitos que se
buscam nos fornecedores,
para que a rea possa atingir
suas metas sem comprometer
o oramento: Nosso
investimento em comunicao
tem-se mantido sem grandes
variaes nos ltimos anos e,
pelo que vemos, a no ser em
casos muito especficos, esse
comportamento tem sido o
mesmo em outras grandes
instituies. No entanto,
temos metas ambiciosas e,
para atingi-las e super-las
sem aumentar o oramento,
estamos exigindo cada vez
mais de nossas equipes e de
nossos fornecedores. Quando
precisamos contratar um
prestador de servio, no
queremos mais do mesmo.
Estamos buscando solues
desenvolvidas para ns, com
Comunicao
Corporativa segue
sua evoluo
Pedro Dias General Motors
criatividade e profissionalismo.
Tambm com os fornecedores
trabalhamos para construir
relaes de longo prazo.
Essa construo traz
vantagens, mas d muito
trabalho. Podemos dizer que
os fornecedores de servios
de comunicao, em sua
maioria, respondem
entusiasmados aos desafios
que apresentamos e, cada dia
mais, tm estado preparados
para nos atender, at
superando nossas expectativas
em alguns casos.
A comunicao
corporativa tem evoludo,
segundo Renato Gasparetto,
da Gerdau, acelerada pela
sua importncia estratgica
nas organizaes. O
reconhecimento da marca
um diferencial competitivo,
mas esta se constroi no
somente com esforos na
divulgao dos produtos, mas
tambm com um
compromisso genuno com a
sustentabilidade, at porque a
era das improvisaes
mostra-se cada vez mais
distante de nosso dia a dia. O
crescimento da importncia
das reas de comunicao
no se fez sem o apoio de
agncias cada vez mais
experientes em termos de
benchmarks internacionais.
Pedro Luiz Dias ressalta
que a evoluo da
comunicao corporativa tem
sido impressionante, sendo
cada vez mais pea
fundamental para qualquer
tipo de empresa. Segundo
entende, no se pode mais
abrir mo dela, seja para a
divulgao das notcias
positivas ou, em contraponto,
administrar crises. Tambm,
os fornecedores tm sido
instados a evoluir na mesma
proporo do avano das
empresas-clientes.
nossas aes por entender
que somente dessa forma
contribuiremos para garantir o
sucesso dos negcios da
organizao.
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53
Estudo Aberje:
empresas avaliam
seus fornecedores
Mapeamento das prticas adotadas pelas
empresas na contratao de fornecedores
de servios de comunicao mostra alto grau
de satisfao com os servios prestados
E
m qualquer roda em que
se juntem profissionais
da rea de comunicao
corporativa, falar da relao
clientes-fornecedores
inevitvel. Uma tentao. E a
cada ponto positivo que se
identifica, logo vem outro
negativo, para contrabalanar.
Que atire a primeira pedra
quem ainda no falou ou ouviu
algum falar que ah, essas
agncias so muito espertas.
Na hora da concorrncia
comparecem com todo o seu
estafe, mas quando ganham a
conta pem no atendimento
uma equipe jnior. Ou os
clientes so engraados.
Querem ter atendimento de
Rolls-Royce mas s pagam
pelo fusquinha.
Basta frequentar os
ambientes de Aberje e
Abracom, que representam
respectivamente clientes e
fornecedores, para se ter a
exata dimenso das mltiplas
queixas, feitas, claro,
sombra da proteo da
ausncia do lado contrrio.
Muito comum nas rodas
empresariais de um modo
geral, o choror do jogo, da
natureza humana, e no fundo
mostra que todos querem mais
do lado das empresas, ter os
melhores fornecedores do
mercado pelo melhor custo-
benefcio; e do lado das
agncias, pegar os bons
clientes, ter uma boa verba e
liberdade para planejar e
realizar bons projetos que as
ajudem a melhorar o seu nvel
de atividade.
Mas o que haveria de
verdade nesse cenrio,
particularmente pelo lado dos
clientes, que so os que
pagam as contas? o que
buscou saber um estudo que a
Associao Brasileira de
Comunicao Empresarial
(Aberje) fez especialmente
para este Anurio.
Denominado Estudo sobre o
Mercado Fornecedor de
54
Comunicao, foi realizado
pelo Databerje Instituto
Aberje de Pesquisa, sob a
coordenao dos professores
Paulo Nassar e Carlos A.
Ramell, com o apoio de Gisele
Souza, Paula Contim e Rodrigo
Cogo.
O objetivo foi mapear as
prticas adotadas pelas
empresas (clientes) na
contratao de fornecedores
de servios de comunicao
para atender a seus diversos
processos e identificar o nvel
de satisfao em relao s
empresas contratadas e aos
servios que prestam.
O estudo foi desenvolvido e
realizado por meio de
preenchimento de formulrio
online. Sua realizao,
envolvendo coleta de dados e
processamento, coube DMR
Consulting. Os dados foram
coletados entre 18 de janeiro e
23 de fevereiro de 2012.
A amostra do estudo
contempla a participao de
107 empresas associadas
Aberje, de diversos segmentos
e setores da economia e
classificadas entre as 1.000
maiores empresas do Brasil,
de acordo com a revista Exame
e o jornal Valor Econmico.
Com faturamento anual total
da ordem de R$ 754 bilhes,
estas empresas representavam
20,5% do PIB brasileiro de
2010 (R$ 3,675 trilhes). Do
universo, 56% tm faturamento
anual de mais de R$ 3 bilhes.
Com relao aos segmentos
da economia, 80% pertencem
aos segmentos de Servios
(32%) e de Indstria (48%).
Sobre a localizao geogrfica,
a regio Sudeste prepondera,
com 81% delas tendo ali sua
matriz. O universo pesquisado
emprega aproximadamente
600 mil profissionais, sendo
que a maioria das empresas
(55%) tem mais de 5 mil
funcionrios.
Segundo Paulo Nassar, a
pesquisa representa uma
amostragem privilegiada, pelo
prprio perfil de quem
respondeu. Ele destaca que as
agncias de comunicao
esto bem avaliadas em um
setor que cresce de forma
orgnica: No existe mercado
de comunicao empresarial
com fornecedor enfraquecido.
O estudo, segundo ele,
oferece indicadores que
permitem uma conscientizao
sobre o segmento. Vai alm,
ao consider-lo at mesmo um
orientador tanto para os
clientes quanto e sobretudo
para seus fornecedores: Ao
mostrar, por exemplo, que o
cliente quer contratar quem
bom no servio que procura,
me parece claro, que, de fato,
melhor a agncia ficar focada
naquilo que faz bem.
Outro ponto relevante e que
tambm pode ser considerado
uma orientao o binmio
atuao local-participao
global. As empresas analisa
Nassar querem agncias
com uma raiz forte local e se
tiverem alianas internacionais,
melhor.
A maioria das empresas
(78%) aponta que a
comunicao corporativa est
cada vez mais prxima do topo
Pontos favorveis
na contratao
A quase totalidade das
empresas participantes (91%)
contrata fornecedores para a
realizao de atividades de
comunicao. Das que no
contratam (9%), o motivo
principal o de que a equipe
prpria atende s necessidades.
Na contratao, 58% utilizam a
concorrncia por convite. H
certo equilbrio entre os tipos
de contratao, com 33%
contratando para projetos
especficos e 43% por um
tempo fixo e predeterminado
de vigncia, sem limitao por
quantidade de projetos.
da hierarquia organizacional:
39% esto nos nveis de
diretoria, 25% no gerencial, 7%
no de superintendncia e 7%
no de vice-presidncia.
Trabalhar com equipes
prprias ainda a opo de
grande parte das empresas,
sendo que 44% delas tm
entre quatro e nove
colaboradores e 22%, mais de
15. A mulher predomina e
representa 68% do total de
contratados.
Investimentos na rea de
comunicao assunto
sempre em pauta. O estudo
mostra que em relao ao
investimento mdio anual na
rea, 66% investem at R$ 5
milhes por ano. O universo
pesquisado das 107 empresas
representa um investimento
anual em comunicao
corporativa da ordem de R$
2,2 bilhes.
55
Radiografia das
mltiplas atividades
A seguir, o Anurio decupa
o resultado obtido pelo estudo
da Aberje em algumas das
atividades tpicas de
comunicao corporativa. Ele
mostra, atividade por atividade,
o grau de satisfao das
empresas com os seus
fornecedores, como e por qual
perodo feita a contratao,
se existem alianas
internacionais, se h
capacidade de planejamento,
entre outros pontos. As
atividades avaliadas foram:
Assessoria de Imprensa,
Branding, Comunicao
Interna, Eventos Corporativos,
Memria Empresarial,
Mensurao de Resultados,
Patrocnios, Pesquisas,
Relaes com Investidores,
Relaes Governamentais e
Responsabilidade Social/
Sustentabilidade.
Assessoria de
Imprensa o mais
contratado dos
servios
A assessoria de imprensa
ainda domina o cenrio nas
atividades contratadas, com
75%. Eventos corporativos
(70%) o segundo servio
mais contratado, seguido por
comunicao interna (62%) e
pesquisa, mensurao e
avaliao (53%). Na outra
ponta, os servios ainda
pouco demandados para
contratao de fornecedores
so: relaes governamentais
(9%), relaes com
investidores (10%) e
patrocnios (13%).
No caso do servio
assessoria de imprensa, 51%
das empresas que
responderam ao estudo tm
contratos atuais com durao
entre um e quatro anos. J em
relao ao nvel de satisfao
das empresas para com seus
fornecedores, a mdia entre
todos os processos elevada:
87,6% delas se consideram
entre satisfeitas e muito
satisfeitas. Do universo das
empresas que contratam, 60%
utilizam fornecedor
especializado no tema e em
52% das contrataes o
fornecedor contratado uma
empresa brasileira sem aliana
internacional.
A capacidade do fornecedor
de atuar conjuntamente no
planejamento das aes
importante para 51% das
empresas que contratam esse
Branding
Quarenta por cento das
empresas pesquisadas fazem
contrataes para a atividade
de branding. E, delas, 44% tm
contratos atuais de at um
ano. Das empresas que
contratam, 77% utilizam
fornecedor especializado no
tema e em 48% das
contrataes o fornecedor
uma empresa brasileira com
aliana internacional. Na
contratao, 56% das
empresas buscam fornecedor
com capacidade de
planejamento juntamente com
o cliente.
Em relao ao trabalho
desempenhado pelo atual
fornecedor de branding, 63%
das empresas participantes
consideram-se satisfeitas, 25%,
muito satisfeitas e 12%, pouco
satisfeitas.
E o que conta na hora de
contratar um fornecedor? O
estudo mostra que, para os
profissionais de comunicao
nas empresas, a qualidade dos
trabalhos realizados impera,
com 89,9% das respostas
entre muito e extremamente
importante, seguida pelo
know-how especfico
apresentado (88,8%) e a
imagem pblica do
fornecedor (66%). Contam
como menos importantes o
tempo de funcionamento
(38,4% entre pouco e nada
importante) e a carteira de
clientes (23,5%).
Comunicao
Interna
Com 62%, a comunicao
interna est entre os
processos para os quais as
empresas participantes mais
contratam fornecedores, a
maioria (60%) por perodos
entre um e quatro anos. Das
servio. E sobre o trabalho
desempenhado pelo atual
fornecedor de assessoria de
imprensa, 61% das empresas
participantes do estudo
consideram-se satisfeitas e
13%, muito satisfeitas; 20%
variam entre pouco satisfeitas
e insatisfeitas.
56
57
58
Patrocnios
Pesquisas,
mensurao e
avaliao
Das empresas participantes,
53% contratam fornecedores
para pesquisa, mensurao e
avaliao, com contratos atuais
de at um ano em 47% delas.
Das que contratam, 81%
utilizam fornecedor
especializado. Quanto ao tipo
de empresa contratada, em
38% o fornecedor uma
empresa brasileira sem aliana
internacional e em 48% uma
empresa brasileira com aliana
internacional. Na contratao,
as empresas buscam, de forma
equilibrada, fornecedor com
capacidade de planejamento
juntamente com o cliente (46%)
e com capacidade de
planejamento e execuo total
(49%). Em relao ao trabalho
desempenhado pelo atual
fornecedor de pesquisa,
mensurao e avaliao, 72%
das empresas participantes
consideram-se satisfeitas e
14%, muito satisfeitas.
Eventos
Corporativos,
o segundo lugar
Eventos corporativos, que
para 70% o segundo
processo para os quais as
empresas participantes mais
contratam fornecedores, tm
contratos atuais de at um ano
em 58% delas.
Das empresas que
contratam, 78% utilizam
fornecedor especializado. Em
86% das contrataes, o
fornecedor uma empresa
brasileira sem aliana
internacional. E na contratao
as empresas buscam
fornecedor com capacidade de
planejamento juntamente com
que contratam, 54% utilizam
fornecedor full-service. Em
82% das contrataes, o
fornecedor contratado uma
empresa brasileira sem aliana
internacional. Na contratao,
as empresas buscam
fornecedor com capacidade de
planejamento juntamente com
o cliente (38%), com
capacidade de planejamento e
execuo total (34%) e com
capacidade de execuo de
tarefas j planejadas
internamente (28%). Em
relao ao trabalho
desempenhado pelo atual
fornecedor de comunicao
interna, 62% das empresas
participantes consideram-se
satisfeitas, 16%, muito
satisfeitas e 22% variam entre
pouco satisfeitas e muito
insatisfeitas.
Memria
Empresarial
Das empresas participantes,
20% contratam fornecedores
para memria empresarial,
com contrato atual de at um
ano em 44% delas. Das que
contratam esse tipo de servio,
93% utilizam fornecedor
especializado. Em 87% das
contrataes, o fornecedor
uma empresa brasileira sem
aliana internacional. Na
contratao, as empresas
buscam fornecedor com
capacidade de planejamento
juntamente com o cliente
(40%) e com capacidade de
planejamento e execuo total
(47%). Em relao ao trabalho
desempenhado pelo atual
fornecedor de memria
empresarial, 69% das
Para o processo de
patrocnios, 13% das empresas
contratam fornecedores, com
tempo de durao do contrato
atual entre um e quatro anos em
70% delas. Das que contratam,
78% utilizam fornecedor
especializado. Em 60% das
o cliente (52%) e com
capacidade de planejamento e
execuo total (43%). Em
relao ao trabalho
desempenhado pelo atual
fornecedor de eventos
corporativos, 71% das
empresas participantes
consideram-se satisfeitas e
20%, muito satisfeitas.
empresas participantes
consideram-se satisfeitas e
25%, muito satisfeitas.
59
contrataes o fornecedor
uma empresa brasileira sem
aliana internacional. Na
contratao, as empresas
buscam um fornecedor com
capacidade de planejamento
juntamente com o cliente (45%)
e com capacidade de
planejamento e execuo total
(44%). Em relao ao trabalho
desempenhado pelo atual
fornecedor de patrocnios, 63%
das empresas participantes
consideram-se satisfeitas e 25%,
muito satisfeitas, embora 12%
se considerem muito
insatisfeitas.
Relaes com
Investidores
Com 10%, relaes com
investidores o segundo
processo para o qual as
empresas participantes
menos contratam
fornecedores e o tempo de
durao do contrato atual
situa-se entre um e quatro
anos em 78% delas. Esse
resultado se deve, em parte,
ao fato de que, das empresas
participantes, apenas 39%
esto listadas em bolsa de
valores e, na maioria dessas,
o processo de relaes com
investidores conduzido por
rea especfica que no a
Comunicao. Das empresas
que contratam, todas (100%)
utilizam fornecedor
especializado. Em 75% das
contrataes, o fornecedor
contratado uma empresa
brasileira com aliana
internacional. Na contratao,
62% das empresas buscam
fornecedor com capacidade
de planejamento juntamente
com o cliente. Em relao ao
trabalho desempenhado pelo
atual fornecedor de relaes
60
Para o processo de
responsabilidade social/
sustentabilidade, 19% das
empresas contratam
fornecedores, com tempo de
durao do contrato atual de
at dois anos em 80% delas.
Das empresas que contratam,
53% utilizam fornecedor
especializado. Tambm em
53% das contrataes, o
fornecedor uma empresa
brasileira sem aliana
internacional. Na contratao,
Responsabilidade
Social/
Sustentabilidade
As agncias, o clipping e
a mensurao de resultados
Obsesso na rea de comunicao corporativa, a mensurao
de resultados ainda calcanhar de aquiles dessa atividade.
Enquete deste Anurio traz uma amostra de como esse servio
se distribui hoje pelo mercado
Ferramenta histrica e
polmica, por lidar com o
(quase) intangvel, a
mensurao de resultados na
atividade da comunicao
corporativa uma obsesso.
Para quem vende e para quem
compra os servios.
Foi para sentir o pulso e
aferir a temperatura desse tipo
de servio dentro das
agncias de comunicao que
este Anurio saiu em campo
para saber se a mensurao
chegou em definitivo ao
segmento, de que forma est
sendo feita e gerenciada,
como remunerada, se fruto
de produo e
desenvolvimento prprios ou
comprados de terceiros, entre
outros aspectos.
Responderam enquete 40
mdias e grandes agncias,
mais de 10% do universo das
cadastradas pela publicao.
Seus principais resultados
so:
(*) Dessas, 42,5% tambm recebem do cliente o clipping
Utilizam clipping eletrnico
Produzem e enviam anlises quantitativas e qualitativas
com os resultados do trabalho prestado
Produzem e enviam relatrios peridicos detalhando contatos com profissionais de
imprensa, as aes propostas e desenvolvidas e o retorno sobre investimento feito
Produzem e enviam relatrios peridicos mostrando a presena
do cliente nas redes sociais
Tm ferramentas prprias de mensurao de resultados, desenvolvidas
especificamente para atender aos clientes
Bancam o custo do clipping
Tm auditoria de imagem com a imprensa entre seus servios
Tm auditoria de imagem com outros stakeholders entre seus servios
Contratam pesquisas especficas
Monitoram as redes sociais
87,5%
100%
92,5%
77,5%
32,5%
97,5%*
72,5%
65%
45%
90%
Relaes
Governamentais
Com 9% das empresas,
relaes governamentais o
processo para o qual as
participantes menos contratam
fornecedores e o tempo de
durao do contrato varia
bastante. Das empresas que
contratam, todas (100%)
utilizam fornecedor
especializado. Em 86% das
contrataes, o fornecedor
uma empresa brasileira sem
aliana internacional. Na
contratao, 86% das empresas
buscam fornecedor com
capacidade de planejamento
juntamente com o cliente. Em
relao ao trabalho
desempenhado pelo atual
fornecedor de relaes
governamentais, 72% das
empresas participantes
consideram-se satisfeitas e
14%, muito satisfeitas.
com investidores, todas as
empresas (100%) se
consideram satisfeitas.
57% das empresas buscam
fornecedor com capacidade de
planejamento juntamente com
o cliente. Em relao ao trabalho
desempenhado pelo atual
fornecedor de responsabilidade
social/sustentabilidade, 79%
das empresas participantes
consideram-se satisfeitas e
21%, muito satisfeitas.

61
Desafio que comea
a ser vencido
H
quase uma dcada,
falar em gesto soava
quase como um
palavro no segmento das
agncias de comunicao.
Pouqussimas delas j
estavam com seus sistemas
calibrados para enfrentar a
burocracia legal e fiscal e para
adotar sistemas de controles
que as ajudassem a
vislumbrar seu real
desempenho. E muito menos
ainda com parmetros que as
subsidiassem na formao de
preos, para que obtivessem
lucratividade real e
crescessem com segurana e
consistncia.
O sinal mais visvel dessa
situao era a prtica de
preos baixos e
inconsistentes, que refletia
nos fracos resultados
financeiros das empresas.
Entre os principais pecados
identificados por consultorias
especializadas contratadas
por empresas do setor para as
ajudar na saga de superar
essa vulnerabilidade estavam:
1. Falta de metodologia e de
conhecimento tcnico para
a formulao de preos.
Muitas empresas atuavam
de maneira emprica, sem
consistncia e sem a
mnima certeza de estar
praticando preos justos.
Pouco a pouco as agncias de comunicao
vo aprimorando seus processos de gesto
para chegar ao nvel de excelncia almejado.
Os resultados j so visveis e os ganhos,
significativos. Mas preciso avanar.
Neste captulo, alguns caminhos para isso
Da equipe do Anurio
2. Baixa percepo sobre
quesitos como custos, lucro
e produtividade. Havia at a
intuio de uma relao
entre eles, mas na prtica o
que se olhava de fato era o
fluxo de caixa do dia a dia
ou, quando muito, a
previso desse fluxo para
as semanas seguintes.
3. Planejamento financeiro
precrio e ausncia de
oramento anual
consistente, o que s as
maiores conseguiam
desenvolver.
4. Baixo uso de ferramentas e
metodologias de gesto e
uso intensivo das planilhas.
5. Desconhecimento das
prprias condies de
rentabilidade dos contratos
vigentes, o que fazia com
que boa parte do lucro
gerado por alguns bons
contratos fosse consumida
pelos deficitrios.
6. Ausncia de padres para
negociao de descontos,
o que gerava dvidas sobre
se valia a pena aceitar um
contrato com margem mais
apertada, ainda que isso
comprometesse a
rentabilidade, apenas para
garantir o cliente e uma
receita que ajudaria a pagar
os custos fixos da agncia.
7. Ausncia de parmetros
62
sobre qual margem de
lucro praticar e que fatores
deveriam nortear esse
quesito; e como controlar a
execuo dos servios para
garantir que essa margem
fosse de fato atingida.
Problemas sobravam. Mas
o lado bom que as agncias,
em particular as pequenas e
mdias, que mais sofriam com
esse quadro, desejavam
mudar. Chegou-se a pensar
na formulao de uma tabela
de preos, o que, obviamente,
no era a soluo, embora
pudesse at contribuir com
algum alvio temporrio. A
ideia foi logo abortada e a
prpria Abracom passou a
destinar grande parte de suas
energias em contribuir para
aprimorar a gesto
econmico-financeira das
agncias, at por entender
que isso beneficiaria todo o
mercado e contribuiria para
profissionalizar a
administrao de grande parte
das empresas, livrando-as do
amadorismo de ento.
Consultores que atuaram
nesse processo so unnimes
em afirmar que houve um
significativo avano nesse
campo.
A conquista mais festejada
a do planejamento dos
negcios, caracterizado
especialmente pela adoo do
oramento anual, o budget.
Todas as empresas que no o
tinham e o adotaram tiveram
uma virada excepcional em
seus negcios.
As receitas obviamente
variaram de agncia para
agncia, mas no geral elas
passaram a contemplar nos
respectivos planejamentos
pelo menos dois cenrios
tanto de faturamento quanto
de despesas, nestas includos
os custos propriamente e os
investimentos em bases
anuais ou, para empresas
mais vulnerveis em seus
contratos, em perodos
trimestrais ou semestrais.
Desse modo, as agncias
passaram a vislumbrar, antes
de comear o ano, o que
queriam e o que poderiam ter
de rentabilidade e o que
precisariam fazer para garantir
que esse desempenho fosse
atingido.
A alternativa mais adotada
pelas agncias foi o
planejamento anual, fatiado
ms a ms, prevendo o que
entraria de receita e o que
sairia de despesas. E, para
no tomar sustos, seguiram o
conselho de adotar uma
estratgia conservadora para
os custos fixos, de modo a
comprometer apenas o que
poderia ser pago num cenrio
de faturamento modesto. Essa
precauo, alm de reduzir
significativamente o risco,
permitia empresa, no caso
de atingir o cenrio mais
otimista, uma situao bem
mais confortvel de caixa e
flexibilidade para apoiar outras
atividades e operaes.
Uma das consultorias que
este Anurio ouviu revelou
que o ideal as agncias
buscarem fechar o
planejamento com receitas
apoiadas em contratos
(mensais ou jobs) que tenham
ao menos 70% de chances de
concretizao. Contratos
muito duvidosos, que podem
ser rescindidos, no devem
entrar na cesta de receitas,
para no elevar o risco do
negcio. Quanto mais
contratos fixos e seguros,
melhor, sendo ideal que
empresas com muitos jobs
no deixem de ter como meta
a obteno de contratos fixos,
pois eles oferecem garantias
maiores para o bom
desempenho dos negcios.
Na composio, muitas vezes
pode ser interessante fechar
contratos com fees mensais
menos lucrativos, desde que
haja real perspectiva de
execuo de jobs rentveis
que os compensem.
O budget desdobrado ms
a ms mudou o cenrio no
segmento das agncias, pois
permitiu que os dirigentes
pudessem comparar
mensalmente o faturamento
realizado com o planejado, e
tomar decises em funo
disso, seja para descobrir as
causas de eventuais desvios,
seja para implementar
correes de rota nas aes
operacionais ou mesmo no
prprio planejamento. Os
benefcios desse processo
so to relevantes que uma
vez implantado ele passa a
ser praticamente um ativo fixo
da agncia, ou seja, ela no
sabe mais viver sem ele, diz
um consultor ouvido por este
Anurio.
A importncia
da Contabilidade
A Contabilidade, que alguns
ainda hoje encaram como um
mal necessrio, , ao contrrio,
grande aliada na gesto de
uma agncia. ela a
responsvel por registrar de
forma conveniente os fatos que
impactam econmica e
financeiramente a vida da
empresa.
Se a agncia tem suas
informaes gerenciais
minimamente organizadas,
maior ser a confiabilidade das
anlises sobre a sua situao
caso essas informaes sejam
reconciliadas ou confrontadas
com uma base isenta,
representada pela
Contabilidade. parte de ser a
guardi fiscal da organizao e
de permitir que esta
acompanhe com transparncia
seu prprio desempenho e at
identifique eventuais
problemas, ela que tambm
socorrer a empresa na
comprovao de seus nmeros
oficiais, para quaisquer
63
64
Indicadores
de desempenho
Comum a empresas de
muitos segmentos econmicos,
avaliar, fazer a gesto de
desempenho um passo
estratgico para fortalecer,
tornar robusto, um processo de
gesto. Muitas so as
experincias disponveis, todas
elas utilizando direta ou
indiretamente os conceitos da
metodologia BSC Balanced
Score Card, que teve origem
na indstria automobilstica,
mas acabou se disseminando
por todo o mercado, sendo
perfeitamente aplicvel s
agncias de comunicao.
Seus maiores mritos:
abranger todas as dimenses
da empresa e ser um processo
simples e ajustvel, que
permite implementao em
fases, de forma modular. Ele
pressupe a construo de um
Mapa Estratgico, em que so
includas as principais aes
estratgicas. Esse mapa tem a
funo de identificar a relao
de causa e efeito entre os
indicadores, nas vrias
dimenses, a saber: Pessoas,
Processos de Trabalho,
Clientes e Financeira.
Explicar esse mtodo
tcnico num Anurio de
mercado no faz muito sentido,
mas faz todo sentido mostrar
alguns dos conceitos que esto
por trs dele e que so a
inspirao de sua formulao:
No h solues definitivas,
mas sim melhorias contnuas;
finalidades, como, por exemplo,
numa operao de fuso ou
venda do controle, na obteno
de certides e financiamentos,
numa due dilingence etc..
Adotar o oramento anual e
dar especial ateno s
questes contbeis so,
portanto, dois fatores
elementares para a organizao
de uma empresa, qualquer que
seja ela. O oramento,
particularmente, a pea inicial
que projetar a empresa no
exerccio. nele que estaro
todos os parmetros
financeiros de receitas e
despesas, abrangendo itens
como valor-hora, margem de
lucro etc.. O budget, num
raciocnio mais simples, todo
o faturamento da empresa. J
os oramentos para cada
servio vendido so o
fatiamento desse budget, tanto
para efeito de receitas quanto
de despesas. simples e
funcional assim.
Outra questo relevante na
gesto de uma agncia a
definio do valor-hora de sua
equipe. Quais parmetros usar
para isso?
1. Identificam-se todas as horas
da equipe produtiva para o
total do ano, por rea e nvel
profissional, de acordo com
o oramento da empresa;
2. Desconta-se dessas horas o
que no se transformar em
produo, como frias,
estimativa de licenas,
treinamentos, paradas etc.;
3. Planeja-se desse total quanto
efetivamente se espera
vender segundo o
oramento, sempre com
base no cenrio mais
conservador ou seguro;
4. Verificam-se os custos totais
das equipes produtivas para
um ano, de acordo com a
mesma verso do
oramento, e dividem-se
pelo total estabelecido de
horas a vender; assim essas
empresas passam a ter um
valor-hora consistente de
acordo com seu plano mais
global, ou seja, seu
oramento anual;
5. Em seguida, apura-se a
majorao que deve ser
aplicada nesses valores-
hora para cobrir gastos
indiretos, como
administrao;
6. Gastos especficos dos
projetos, como free-lancers,
que j eram planejados pela
agncia, devem ser
incorporados aos seus
valores-hora nos respectivos
projetos;
7. Sobre o total apurado,
aplica-se a margem de lucro
desejada e considerada no
oramento anual, e
adicionam-se os impostos.
Ao seguir essa receita,
muitas agncias, em poucos
meses, conseguiram desdobrar
seu plano geral ou seu
oramento anual em
oramentos por projeto ou
contrato. E adquiriram a
capacidade de atualizar os
oramentos com preciso e
rapidez.
Outro aspecto relevante a
considerar foi o ganho extra
que a organizao de um
planejamento oramentrio
trouxe para as agncias. A
obrigao de planejar o
oramento e o negcio abriu
caminho, nesse processo, para
que elas tambm se
propusessem a fazer um
planejamento estratgico de
sua atuao no mercado, o que
para muitas soou familiar, pois
j cuidavam e cuidam de
planos estratgicos para
comunicao de seus clientes.
Mesmo de forma simples,
muitas agncias passaram a ter
no s um plano e um
oramento anual, focado em
faturamento, custos, lucro,
investimentos e preos, como
tambm um planejamento
dirigido a mercado, clientes,
produtos, pessoas, processos,
tecnologia etc..
E, mais ainda, algumas
decidiram implantar um
controle de seus indicadores-
chave, a partir do planejamento
estabelecido, para no permitir
furos nas metas. E o fizeram
com transparncia e
comunicao, de modo a
compartilhar o processo com
as equipes e compromet-las
com os objetivos
estabelecidos.
65
As pessoas so a origem dos
problemas, mas tambm de
todas as melhorias;
A eliminao do desperdcio
um fundamento a ser
obsessivamente perseguido.
Isso de fato vale para uma
grande indstria e para uma
pequena empresa de servio.
E refletir sobre esses conceitos
pode ser um exerccio
fascinante e levar a
descobertas fabulosas dentro
do prprio negcio.
Claro, h uma lio de casa
que precisa ser feita, como
corolrio de todo esse
arcabouo conceitual e
prtico: as empresas, por seus
dirigentes, precisam sempre se
perguntar se o que esto
fazendo, se os processos que
esto adotando atendem e
satisfazem o que as pessoas,
os clientes e os scios
esperam do negcio.
O maior de todos os
aprendizados, que se
reconhece ser hoje uma
realidade no segmento das
agncias de comunicao,
saber que o sucesso estar
diretamente vinculado gesto
do mais importante dos
recursos, o humano.
No sem razo que a
produtividade humana, da
equipe, passou a ser
considerada parte do processo
de gesto do negcio, por
saber-se que ela tem reflexos
diretos na gesto de custos e
despesas, do lucro, do caixa e
da rentabilidade dos contratos
e projetos.
Sabedoras disso, o desafio
que muitas empresas
enfrentaram (e venceram) foi o
de organizar de forma eficaz a
gesto da produtividade e
incorpor-la cultura da
empresa. O primeiro passo
nessa direo envolvimento
de toda a equipe no processo,
desde a elaborao do
oramento anual e seu
acompanhamento at a efetiva
participao na preparao
dos oramentos dos projetos
ou contratos e no
acompanhamento e
consequente gesto da sua
realizao.
Sem dvida h empresas
que relutam, ainda hoje, em
envolver mais diretamente a
equipe no processo. Isso tem a
ver com a cultura e mesmo o
estilo dos donos e gestores
das agncias. preciso
lembrar, no entanto, que, num
ramo como o de servios, as
entregas so fruto quase que
totalmente das equipes, das
pessoas; mais ainda no ramo
da comunicao. Nesse
sentido, h pelo menos dois
aspectos que merecem ser
analisados sobre a importncia
estratgica de integrar a
equipe nesses processos:
1. Pelo conhecimento que tem
do negcio e da operao, a
presena dela, equipe, na
elaborao de um
oramento ou de uma
proposta pode contribuir e
muito para tirar, digamos
assim, j no seu
nascedouro, todas as
imprecises do processo
em itens como precificao,
custos, produtividade,
margem de lucro etc.;
2. Quem participa se envolve e
se compromete, e quem se
compromete pode ser
cobrado.
Essa prtica traz um outro
componente interessante no
Reteno de talentos
Mas seria a remunerao
por mrito por si s capaz de
segurar os profissionais na
empresa? Ou deveriam as
empresas tambm adotar
outras prticas, como
pagamento de bnus? Ou ir
mais alm, dando
participao societria aos
seus colaboradores mais
importantes?
No h ainda no setor uma
regra e isso tem variado de
agncia para a agncia. De
todo modo, participao
societria no , dizem os
consultores na rea de
gesto, uma recomendao
que se deva fazer de forma
generalizada. Outras formas
de premiar os maiores
talentos so vlidas e
necessrias, sobretudo
sabendo-se que esse
mercado, alm de crescer de
forma acentuada, sem a
devida oferta de mo de obra
ficou muito competitivo. E as
agncias que no adotarem
uma poltica de remunerao
adequada sempre correro
riscos de perder peas-chave
para a concorrncia.
Na continuidade dessa
colocao vem uma outra,
igualmente fundamental
quanto esta: liderana, um
dos temas pertinentes
gesto mais discutidos no
mundo inteiro, para qualquer
ramo de atividade.
No segmento, pelo que tem
quesito desempenho: a
possibilidade de adotar a
chamada remunerao por
mrito, prtica ainda incipiente
mas que comea a ganhar
flego entre as empresas.
66
Gesto/fluxo
de caixa
Questo crucial para as
agncias, a gesto de caixa
ou do seu fluxo no deve tirar
o sono dos donos de
agncias. Com medidas
simples ser possvel manter
prticas saudveis e
duradouras. Algumas
recomendaes bsicas so
as seguintes: o fluxo de caixa
deve estar reconciliado com
os movimentos bancrios
diariamente; essa
Time-sheet
O gerenciamento de horas,
num ramo como o de
comunicao corporativa,
um dos indicadores mais
relevantes de produtividade.
ainda mais comum do que se
imagina encontrar agncias
que medem o seu sucesso
pelo nvel de ocupao de
suas equipes. E nesse ponto
que a questo valor-hora
mais relevante. Se for um
valor-hora lucrativo e se a
agncia estiver cobrando de
fato por todas as horas
vendidas, isso ser verdade.
Porm, se essa ocupao
envolver horas no vendidas,
e, portanto, no pagas, a
agncia tem grandes chances
de estar com sua lucratividade
e, em consequncia, sua
sobrevivncia comprometidas.
Vrios so os fatores que
podem corroer esse valor-
hora, caso de retrabalhos,
erros de planejamento na
precificao, improdutividade
na equipe etc..
nesse contexto que entra
o time-sheet, ferramenta j
comum para muitas agncias
e que decupa de forma
detalhada e individual o tempo
gasto com as diversas
atividades e os mltiplos
clientes de uma agncia.
Consiste de uma planilha e
seu objetivo apurar a
produtividade, medir as horas
efetivamente dedicadas a
cada projeto ou cliente em
relao ao que foi contratado
(vendido), permitir correes
de rota quando algum prejuzo
se avizinha, alm de servir de
parmetro para a elaborao
de futuras propostas.
Mas no seria tambm o
time-sheet uma ferramenta de
fiscalizao, que tira a
liberdade e at a criatividade
das pessoas? Quem assim
pensa provavelmente est na
atividade errada, pois no h
como cobrar valor-hora se
no se sabe com preciso
quantas horas so dedicadas
a cada projeto
individualmente.
Diz um consultor ouvido
por este Anurio: Se feito
com a qualidade que dele se
espera, detalhado e
consistente, o time-sheet ser
decisivo tanto para o
profissional, que ter como
comprovar seu grau de
envolvimento com cada
atividade, quanto para a
empresa, que poder
acompanhar regularmente o
fluxo operacional e conferir a
produtividade e efetividade de
cada contrato ou projeto.
Todos devem entender que
tudo pode ser bem feito em
termos de gesto, mas se o
sido observado, h agncias
que equacionaram essa
questo e tm lideranas
capazes de conduzir os
negcios em seus vrios
nveis. Atingiram um nvel alto.
Mas em muitas, talvez na
grande maioria, esse ainda
um processo em andamento.
H muito ainda por fazer, mas
o lado positivo que
liderana, independentemente
de ser uma condio inata de
determinadas pessoas, pode
ser ensinada e treinada. Cabe
aos prprios dirigentes, pois,
identificar os que tm esse
potencial e investir no seu
desenvolvimento. E tambm
se desenvolverem, investindo
em si mesmos.
time-sheet no tiver qualidade
a empresa poder estar
pondo tudo a perder. Trata-se
de um indicador absolutamente
bsico e as agncias j se
conscientizaram disso, prova
que a cada dia mais e mais
empresas o utilizam.
Sem o time-sheet
praticamente impossvel medir
a rentabilidade de projetos,
comprovar se um cliente d
lucro ou prejuzo, verificar se a
distribuio do trabalho na
agncia est justa, certificar-se
se algum precisa ser melhor
treinado, descobrir se os
objetivos de rentabilidade da
agncia sero atingidos ou ter
argumentos que sensibilizem
os clientes sobre o preo que
se planeja cobrar. Sem ele
dizem alguns donos de
agncias como fazer um
voo cego.
Uma considerao final
quanto a este item: um bom
time-sheet no pode demorar
mais do que 60 segundos
diariamente para ser
preenchido, embora o ideal
que no ocupe mais do que
30 segundos do tempo de
cada pessoa. vapt vupt!
67
Concluso
Que anlise fazem hoje do setor de comunicao corporativa e
particularmente do segmento das agncias alguns de seus principais dirigentes?
Onde estariam seus avanos e os mais estreitos gargalos?
Setor continua carente
de mo de obra qualificada
Francisco Soares Brando,
da FSB, comedido em seu
comentrio: A comunicao
corporativa est apenas
engatinhando no Brasil, diz
ele, que tem a
responsabilidade de dirigir
uma das maiores e mais
importantes agncias do Pas.
que na sua viso o setor
somente agora comea a se
firmar como indstria e como
negcio, caminhando para a
maturidade empresarial. J em
relao capacitao e
qualificao das agncias, sua
opinio de que no ficamos
nada a dever ao que se faz l
fora. E sei disso porque
estamos sempre fazendo
benchmarks com os principais
players mundiais.
Interessante notar que a
sua FSB uma das agncias
que mais cresceu no Brasil
nesses ltimos anos e
possivelmente continuar
ostentando um bom ritmo de
crescimento, a se considerar
os investimentos que tm feito
em equipes e recursos
tecnolgicos e fsicos. Ou
seja, se o mercado apenas
engatinha, pode-se imaginar o
que vir por a quando atingir
velocidade de cruzeiro. Ao
fazer essa anlise, Francisco
possivelmente se vale de uma
comparao com o mercado
americano, em que qualquer
uma das grandes do setor
detm o faturamento anual de
todas as agncias brasileiras
juntas (algo ao redor de R$
1,7 bilho).
Razes do crescimento?
Ele aponta pelo menos dois:
O bom momento da
economia e o aumento da
demanda pelos servios por
parte dos clientes. Segundo
Francisco, as agncias
brasileiras esto sabendo
aproveitar essa oportunidade,
fortalecendo suas estruturas e
sofisticando sua oferta de
servios. Gargalo? Sim,
como em outras atividades,
ele est na disponibilidade de
mo de obra educada,
treinada e preparada para
atender a um mercado em
constante evoluo.
Kiki Moretti, da In Press
Porter Novelli, refora: No
tenho dvidas de que o setor
com maior potencial de
crescimento da rea de
comunicao. As
organizaes se estruturam
melhor, entendem a
necessidade fundamental de
proteger suas reputaes, de
criar relacionamento com os
diversos atores da sociedade.
O gargalo a mo de obra.
Oramento se ajusta, mas
gente que faz o nosso
negcio.
Rosna Monteiro, da
Ketchum, faz coro: Com
certeza avanamos muito nos
ltimos anos em termos de
planejamento estratgico,
solues mais sofisticadas de
comunicao e criatividade.
Mas ainda temos dificuldades
reconciliao deve tambm
ocorrer mensalmente com
relao contabilidade e aos
relatrios gerenciais; o fluxo
de caixa deve ser sempre
identificado por dia em
termos reais e no
planejamento das semanas
seguintes. Os dois ou trs
meses consecutivos tambm
devem estar planejados, mas
em cenrios mensais.
possvel afirmar que as
agncias de comunicao
evoluram muito nos ltimos
anos, mas ainda h muito a ser
feito principalmente pelas
mdias e pequenas para que
se possa dizer que o mercado
atingiu um alto nvel no
processo de gesto. Como se
viu aqui, tudocomea por um
bom processo de planejamento
participativo e acompanhado
de um disciplinado processo
de controle (do realizado em
comparao ao planejado), o
que vem a se constituir em
planejamento e controle de
desempenho. Soma-se a isso
uma imprescindvel valorizao
da fora de trabalho, j que numa
empresa de servios o fator
humano o grande diferencial.
68
em encontrar profissionais
prontos para atuar nesse
mercado, que hoje requer
uma viso mais holstica da
comunicao. Queremos
contratar pessoas que olhem
a comunicao do cliente de
uma forma mais abrangente.
Marco Sabino, da S/A
Comunicao, lembra que a
carncia de mo de obra
qualificada no privilgio do
segmento, pois atinge vrios
outros setores da economia.
Mas j melhoramos bastante,
admite, acrescentando que
tambm falta unio das
agncias na reivindicao de
bandeiras nicas, como a
questo tributria.
Marta Dourado, da
Fundamento, outra que cita
a formao de quadros como
nosso maior gargalo para
atender demanda de
clientes por servios de maior
valor estratgico.
Renata Saraiva, da Ogilvy
PR Brasil, opina em outra
vertente: As agncias vm se
profissionalizando cada vez
mais e o mercado est
compreendendo com maior
profundidade o potencial da
comunicao corporativa e
das relaes pblicas. Mas h
ainda muito a se conquistar e
desenvolver, principalmente
no sentido de consolidar o
setor como de consultoria
estratgica e alto valor
agregado.
Luciana Vidigal, da
Perspectiva, destaca que o
papel da comunicao
corporativa nunca foi to
importante, pela sua
credibilidade, experincia e
profissionalismo cada vez
maiores: As agncias formam
hoje seus prprios
profissionais, ao contrrio do
que ocorria no passado. Os
salrios, benefcios e
infraestrutura de uma agncia
mdia ou grande superam,
por exemplo, o que a maioria
da imprensa oferece.
comum ver hoje alunos irem
para a faculdade pensando
em assessoria. H cursos de
especializao e muitos
trabalham em agncias sem
jamais querer ou ter passado
por uma redao, com todos
os prs e contras que isso
envolve. O desafio a
comunicao corporativa se
apropriar do seu
protagonismo, da sua fora
transformadora e se
reinventar, integrar a
publicidade e o digital, pois
esse o movimento que a
prpria sociedade j fez o
mercado ter que correr atrs.
Aes de RP so e sero cada
vez mais as responsveis por
criar e cultivar o espao de
dilogo e troca com a
sociedade. As agncias de
comunicao so
integradoras das mltiplas
demandas e solues que o
mundo contemporneo nos
apresenta. So consistentes,
criativas, flexveis, antenadas.
Falta reconhecermos esse
valor e aproveitar a
oportunidade nica que o
momento oferece, sem receio
de ser a bola da vez.
Ora, e se hoje as empresas
expandiram suas fronteiras de
atuao, aprimoraram o know
how, investiram
significativamente em gesto,
por que no serem proativas e
buscarem mais negcios na
sua prpria clientela?
exatamente o que pensa a
Ketchum: No porque o
cliente nos pede um trabalho
de relacionamento com a
imprensa que no devemos
perguntar como ele est
comunicando esse assunto
para seu pblico interno ou
para seus fornecedores e
clientes. E caso o cliente
ainda no tenha uma
estratgia pronta para isso,
oferecer nosso
aconselhamento e mesmo
nossa fora de trabalho para
executar o trabalho. Isso o
que eu chamo de viso
holstica. Temos que entender
toda a fora da comunicao
e no s olhar para o
umbigo. Ainda muito difcil
encontrar profissionais
prontos para atuar dessa
forma, lamenta Rosna
Monteiro.
Na RP1, de Claudia
Rondon, o grande avano que
o mercado registrou em 2011
resulta de um processo em
andamento j h alguns anos.
Ela explica: O entendimento
das possibilidades que o
nosso setor oferece vem-se
ampliando e as empresas
esto atentas s estratgias
de comunicao mais
abrangentes. Os processos de
consolidao das agncias de
comunicao vo ter como
maior prova o ganho de
eficincia, as inovaes e a
lucratividade. Como gargalo,
ainda vejo a falta de
entendimento das reas de
compras, em especial de
mdias e pequenas
empresas.
Maristela Mafei e Patrcia
Gil, da Mquina PR, entendem
que o setor avana muito
rapidamente no mix de
comunicao entre
relacionamento com a
69
70
imprensa, com internautas,
pblicos dirigidos
(associaes de classe,
colaboradores etc.). Segundo
elas, h muitas agncias
progredindo nessa boa
mistura, fruto das presses de
mercado. Mas h muita
lentido em formar jovens
capazes de enfrentar esse
mercado em transformao.
Temos feito escola,
literalmente, na Mquina, com
programas de treinamento
interno e externo para esse
grupo o que nos ajudou a
identificar talentos preciosos
para a empresa.
Outra iniciativa que tem
feito muito sucesso entre a
equipe da Mquina a
remunerao por mrito,
iniciativa, segundo Maristela e
Patrcia, indita no segmento.
H, na viso de ambas, uma
deficincia na profissionalizao
da gesto, o que tem
estimulado as empresas a
implantar programas de
bonificao a todos os
funcionrios, baseados em
princpios claros, com
instrumentos eficazes de
acompanhamento de
resultados gerenciais. No caso
da Mquina, a opo foi
adotar a meritocracia como
grande princpio orientador: A
partir dele definimos um plano
de incentivos que aumentou
250% (de 2011 para 2012) o
volume de recursos
distribudos a todas as
equipes, de acordo com a
participao de cada uma no
resultado da empresa. um
reconhecimento colaborao
no crescimento da agncia.
Para ganhar credibilidade
junto equipe, o processo
exigiu o comprometimento de
todos e transparncia: Para
que houvesse confiana nesse
modelo, foram estabelecidos
desde rituais de apresentao
de resultados a controles de
despesas e acompanhamento
das metas. Aes de
comunicao interna foram
colocadas em prtica para o
alinhamento de informaes
entre todos. Com
transparncia, oramento bem
construdo e uma liderana
em linha com os grandes
objetivos, o resultado foi uma
premiao considervel a
cada colaborador. No
conhecemos prtica
semelhante em nosso setor,
mas aprendemos com vrios
de nossos clientes. Queremos
aprimorar a cada ano. essa
aprendizagem corporativa que
deve motivar o nosso setor,
aproveitando que temos por
aqui, entre nossos clientes,
modelos vencedores e
exemplos no mundo. Por que
no poderamos seguir o
mesmo roteiro?.
Por esses depoimentos,
nota-se que o avano do setor
de comunicao corporativa e
das agncias notrio e
constante no Brasil. E
exatamente esse o
pensamento de Carina
Almeida, da Textual. Mas ela
chama a ateno para outro
aspecto relevante: O
reconhecimento da
importncia da comunicao
corporativa para estabelecer e
manter dilogos com pblicos
chave , sem dvida, a
principal conquista. Mas tem
um porm, sempre tem, como
ela prpria assinala:
Curiosamente as verbas
destinadas ao setor ainda no
refletem, de um modo geral,
os resultados que agrega
reputao e ao negcio das
organizaes.
Este Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa 2012 Agncias,
Clientes e Fornecedores est tambm disponvel em verso digital.
Alm da ntegra da verso impressa, voc ter acesso a seis guias setoriais,
produzidos exclusivamente para o ambiente online:
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Guia Brasileiro das Agncias de Comunicao
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Empresas
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Instituies
Guia Brasileiro de Fornecedores para a Comunicao Corporativa
Guia Brasileiro de Consultores em Comunicao Corporativa
Quem atende quem em Assessoria de Imprensa
71
Elas instigam
e desafiam o
empreendedorismo
A expanso das fronteiras de negcios contribui
cada vez mais para a queda das fronteiras
profissionais. Os bons e mltiplos negcios do
mercado vo embaralhar cada vez mais o jogo
das concorrncias
Por Pedro Venceslau
A
lgumas das atuais
fronteiras da
comunicao
corporativa brasileira
comearam a ser delimitadas
nos anos 1970 e 1980,
durante a fase final da
ditadura militar,
particularmente no perodo da
lenta e gradual abertura
democrtica que viria a pr
fim quele ciclo. A tenso
daqueles momentos, aliada
ao clima de euforia
democrtica que aflorou no
Pas, fez despertar nos
consumidores e na imprensa
um novo conceito de
cidadania. Livres da mordaa
da censura, por exemplo, os
jornalistas foram se tornando
cada vez mais atrevidos e
questionadores. E a
sociedade, idem.
Diante do novo cenrio, as
grandes organizaes
tiveram que deixar a relativa
zona de conforto em que se
encontravam e foram
obrigadas a construir pontes
com a opinio pblica.
Depois da ditadura, os
empresrios tiveram que falar
mais. At ento, o
comunicador agia apenas no
nvel ttico, lembra Paulo
Nassar, diretor-geral da
Aberje. Esse nvel resumia-se
basicamente a pequeno
conjunto de tarefas
operacionais: produo de
eventos, edio de jornais
internos e assessoria de
imprensa stricto sensu. Essa
produo, em geral, ficava a
cargo de departamentos
perifricos sob reas como
RH, Marketing, Jurdico e
mesmo, em alguns casos, por
incrvel que parea, sob os
cuidados externos dos setores
de relaes pblicas das Paulo Nassar Aberje
A
n
a

O
t
t
o
n
i
72
73
74
grandes agncias de
publicidade.
No havia ainda uma
grande tradio no campo da
comunicao corporativa,
embora j existissem no Pas,
desde os anos 1950 e 1960
experincias pioneiras nesse
campo , como em Esso e
Volkswagen, por exemplo, e
por meio de agncias,
caminho que foi aberto em
meados dos anos 1960 por
AAB, que depois seria
comprada pela Ogilvy &
Mather, transformando-se em
AAB, Ogilvy & Mather, e ACI
Assessoria de Comunicao
Integrada, que nos anos 1970
acabou incorporada pela Hill
& Knowlton. Outra pioneira
dos anos 1970 foi a Burson-
Marsteller, uma potncia do
setor criada em 1953 pelo
jornalista Harold Burson e
pelo publicitrio Bill
Marsteller. Sua entrada no
Pas deu-se em 1976. Essas
agncias trouxeram o modelo
norte-americano de
comunicao corporativa, de
avaliar e dialogar com
diferentes pblicos.
Comeava a chegar ao fim a
era da releasemania, lembra
Srgio Bourroul, gerente de
Relacionamento com a
Imprensa da Odebrecht. Com
33 anos de carreira, sendo 26
em comunicao corporativa,
ele viveu de perto essa
mudana de paradigma.
Depois de trabalhar como
reprter do Estado e da
Jovem Pan nos anos 1980,
Srgio partiu para um
caminho sem volta nesse
campo. Comeou na Nestl e,
antes da Odebrecht, passou
por CDN, Votorantim e
Natura.
Apesar de contarem com
uma frmula bem sucedida, as
agncias com origem nas
relaes pblicas se viram
desafiadas pela chegada dos
jornalistas, que introduziram no
mercado um novo conceito de
comunicao, apoiado em
contedo, transparncia,
dilogo, proatividade, entre
outros fatores. Foi um perodo
em que muitos deles deixaram
as redaes para montar suas
prprias agncias, lembra
Srgio. E foi tambm o
perodo que consagrou a
assessoria de imprensa como
principal ferramenta de
comunicao ou relaes
pblicas no Brasil. Durante
muitos anos, pois,
comunicao corporativa no
Pas foi sinnimo de assessoria
de imprensa e, nesse sentido,
pelo relacionamento que
detinham e conhecimento
tcnico que dominavam, os
jornalistas mostraram-se
imbatveis no mercado. A tal
ponto que a migrao para
Um novo
perfil do setor
essa atividade foi (e ainda hoje
) estimada pelos rgos
sindicais, Fenaj Federao
Nacional dos Jornalistas
frente, em 50% dos
diplomados na rea.
Com a frmula nas mos
emprica, verdade, mas que
se mostrou eficaz e o jeito
brasileiro, nasceram pequenas
agncias que viriam a se
tornar lderes de mercado em
pouco mais de uma dcada,
como CDN (ento conhecida
como Companhia de Notcias),
FSB, In Press (que agregaria
alguns anos depois o
sobrenome internacional
Porter Novelli) e Mquina da
Notcia, hoje conhecida como
Mquina PR, nesse caso numa
clara demonstrao da
mudana operada nesse setor
ao longo dos anos Notcia
era o sobrenome de uma
assessoria de imprensa; PR
(Public Relations) amplia o
espectro do que a empresa
faz. Segundo a Aberje, s para
se ter uma ideia, 80% das 100
maiores empresas brasileiras
hoje contratam as dez maiores
agncias de comunicao do
Pas.
A evoluo da atividade e
do mercado e a revoluo
tecnolgica mudaram
consideravelmente esse
panorama. A necessidade de
dominar as novas ferramentas
e de ampliar o dilogo levaram
as empresas a exigir novas
competncias de seus
fornecedores e esses, por uma
questo de sobrevivncia, a
desenvolver essas
competncias. Atividades que
constavam apenas de forma
perifrica da cartilha da
comunicao corporativa,
como Relaes
Srgio Bourroul Odebrecht
75
76
Terceira onda
Alguns consideram essa
uma terceira onda, sucedendo
as fases de RP (Relaes
Pblicas), no perodo da
ditadura militar, e de
assessoria de imprensa, vinda
depois. O mercado mostrava-
se to promissor que at
estrelas do meio publicitrio,
como Nizan Guanaes e
Washington Olivetto,
comearam a redesenhar os
limites dos respectivos
negcios de olho no potencial
que esse segmento passou a
representar. Percebendo esse
movimento, as agncias de
comunicao foram rpidas e
responderam altura,
defendendo seu mercado, no
no grito, mas com inteligncia.
Passaram elas prprias a
ocupar os espaos
emergentes. Nos
reinventamos e continuamos a
nos reinventar, pois o
mercado dinmico e nos
coloca desafios todos os
dias, afirmam Maristela Mafei
e Patricia Gil,
respectivamente, diretora-
geral e scia-diretora da
Mquina PR.
As oportunidades de
negcios que surgiram nesse
mercado, a partir das novas e
crescentes demandas dos
clientes, de fato despertaram
a ateno de players que
atuavam em outros
segmentos. Acredito que este
seja um movimento natural no
mundo dos negcios, em
qualquer setor da economia. E
estar preparado para enfrentar
a concorrncia faz parte do
jogo, complementa Joo
Rodarte, presidente da CDN.
A Odebrecht trabalha com a
CDN h 17 anos. Hoje, eles
fazem jobs de publicidade
institucional, monitoramento
de redes sociais, organizam
eventos e ajudam na gesto
de crises, conta Srgio
Bourroul. Ele lembra que uma
das primeiras demandas da
gigante brasileira da
construo foi um servio que
at ento no existia no
mercado e precisou ser criado
pela agncia: anlise crtica
de clipping. Hoje, essa ao
faz parte da rotina de muitas
organizaes.
A questo da
competitividade est muito
interessante de se observar,
segundo assinala Rosna
Monteiro, scia-diretora da
Ketchum: No nos
defrontamos mais somente
com outras agncias de
comunicao. Numa
concorrncia que acabamos
de vencer esta semana (N. da
R.: final de maro de 2012),
havia trs outras agncias,
sendo duas organizadoras de
eventos e uma de marketing
esportivo. Em outra que
estamos disputando agora,
concorremos com uma
agncia de propaganda, uma
organizadora de eventos e
outra agncia de
comunicao. O importante
de tudo isso que estejamos
cada vez mais qualificados
para competir com quem quer
que seja. Para isso montamos
um departamento de criao,
nos moldes de agncias de
propaganda, com diretor de
criao, redator, designers.
Alm do contedo, o cliente
quer ideias que o
surpreendam. As propostas
precisam ter o efeito uaauu
ou wow, como falam os
americanos. Alm do nosso
departamento de criao,
contamos com o Creativity
Community, um grupo virtual
de profissionais da Ketchum
espalhados pelo mundo e
que podem ser acionados
sempre que temos um
planejamento importante, que
requeira ideias diferentes e
frescas.
Claudia Rondon, da RP1,
diz que h, cada vez mais,
um aprofundamento na
profissionalizao dos
gestores das reas de
comunicao de grandes
empresas. Segundo ela,
existe, em paralelo, uma
inquietao quanto ao que o
mercado est oferecendo,
aliado a um processo
contnuo de reduo de
custos: A competitividade tem
forado as agncias a
escolher formas cada vez
mais eficientes de
estruturao de custos, para
manter ou ainda ampliar a
qualidade dos servios.
No h quem, atento ao
futuro e de olho no presente,
no esteja observando e se
movimentando com tantas
mudanas. Para Kiki Moretti,
diretora-presidente da In
Quebra
das fronteiras
Governamentais, Relaes
com Investidores, Gesto de
Crise, Sustentabilidade,
Relaes Internacionais, entre
outras, passaram a representar
excepcionais oportunidades de
negcios. Eram mais
complexas, mas pagavam
melhor, elevando a
lucratividade das agncias.
77
Kiki Moretti In Press Porter Novelli
Press Porter Novelli, o
mercado est caminhando
para agncias estratgicas,
completas, que antecipem
solues para as
necessidades de
comunicao dos clientes.
Quem se estruturar melhor e
entregar um bom trabalho,
ganha mercado.
De certo modo, o
mesmo que pensam
Maristela Mafei e Patrcia Gil,
ao assinalarem que o
mercado caminha para a
quebra de fronteiras entre o
que assessoria de
comunicao, publicidade,
design, webmarketing. Elas
entendem que qualquer
outra disciplina que se
tenha configurado dessa
forma no passado est
perdendo suas baias: O
momento de profissionais
que transitem por tudo e que
tenham capacidade quase
tcita de dirigir estratgias
de comunicao que
permeiam todo esse universo
e, em especial, que saibam
inserir-se nas redes sociais.
Ser comercialmente eficaz
aquele profissional que
souber vender a estratgia
que o cliente precisa, com o
foco de negcio dele, sem se
prender numa tcnica s de
relacionamento com a
imprensa ou s de
propaganda, por exemplo.
Em funo dessa boa
mistura que vem ocorrendo,
a competitividade tende a
crescer e isso muito bom
para o mercado. Ao mesmo
tempo, h gente muito boa
trabalhando com nichos
especializados com quem
tambm temos o prazer de
trabalhar.
Renata Saraiva, da Ogilvy
PR Brasil, concorda que de
fato existe uma tendncia
muito grande para a
convergncia entre a
comunicao corporativa e
outras reas da comunicao
e do marketing, como
marketing direto, publicidade
e ativao de marca: Essa
tendncia est se acelerando
no mundo digital e difcil,
hoje, pensar na comunicao
em pilares separados. Essa
realidade aumenta muito os
desafios dos profissionais,
que tm de ser multitarefa e
pensar holisticamente. Ao
mesmo tempo, a
competitividade muito
grande e,
consequentemente, o desafio
comercial tambm.
Marta Dourado, da
Fundamento, igualmente
entende que as fronteiras
esto mesmo se movendo e
que isso reitera o fato de que
o Brasil definitivamente
ganhou relevncia
internacional: Na
Fundamento, participamos
de vrios projetos globais
para clientes como Merck,
Viiv (joint venture da Glaxo e
Pfizer), PhRMA e governo da
frica do Sul. Em alguns
casos, fizemos mesmo a
coordenao regional,
abrangendo pases como
Colmbia, Mxico e
Venezuela.
Marta aponta outro
fenmeno para mostrar a
evoluo desse mercado,
alinhavando um contraponto.
O fenmeno o crescimento
do mercado em projetos com
maior valor agregado
sobretudo nas reas de
comunicao interna,
responsabilidade social e
cultura e esportes. E o
contraponto, o surgimento
de muitos clientes menores
ou com menos tradio em
comunicao corporativa ,
que esto decidindo
experimentar os resultados
desses servios para suas
organizaes: So clientes
com verbas menores, que
acabam encontrando fees
tambm muito pequenos. Ou
seja, no topo do mercado h
movimentos que elevam a
qualidade e o valor dos
servios, e no low end
passamos a ver servios
muito simples
comercializados por um valor
irrisrio. Este ltimo no
nosso foco.
Quaisquer que sejam as
mudanas, num setor como
o de servios, caso das
agncias de comunicao, o
fator humano essencial.
So as pessoas que faro a
diferena nos variados
cenrios de atuao,
conforme entende Francisco
Soares Brando, presidente
da FSB. Segundo assevera,
as novas tecnologias vm
impactando o nosso
mercado de forma muito
relevante recentemente,
influenciando inclusive o que
os clientes demandam de
suas agncias. Por isso, a
FSB tem procurado
desenvolver um novo perfil
para seus scios e
colaboradores, insistindo no
seu treinamento e na sua
constante atualizao. Afinal,
no nosso negcio, gente o
grande fator de
competitividade.
Sobre a questo, Marco
Sabino, da S/A
Comunicao, curto e
grosso: (Esse um setor)
cada vez mais organizado,
78
Dores do
crescimento
sofisticado, selvagemente
competitivo e
internacionalizado (o que
diferente de globalizado).
Fronteiras? Que fronteiras?,
provoca.
Com ou sem fronteiras,
esse mercado demanda
profissionais com mltiplas
habilidades, tanto nas
agncias quanto em seus
clientes. Renato Gasparetto,
da Gerdau, que acompanha
a evoluo da comunicao
corporativa h muitos anos,
taxativo: O profissional de
comunicao do Brasil foi
forjado nas adversidades do
nosso ambiente econmico.
verstil, arrojado e criativo.
Nos congressos
internacionais de
comunicao, cada vez mais
os brasileiros participam e se
destacam com suas
experincias. Entretanto, vejo
ainda margem de melhora
para que busquemos
sistematizar indicadores
comuns de desempenho.
No apenas um desafio
nosso, internacional e ns,
felizmente, estamos cada vez
mais globalizados.
A evoluo da
comunicao corporativa
brasileira est
intrinsecamente ligada ao
crescente nmero de
empresas que tem entendido
a importncia da
comunicao eficaz no
sucesso do negcio e
tambm graas a evoluo
da prpria economia no Pas,
destaca Pedro Luiz Dias,
diretor de Comunicao
Social da General Motors:
Cada vez mais as empresas
se globalizam e entendem a
importncia de diversificar os
Com o mercado aquecido,
o que se tem pela frente
muitas vezes so as
chamadas dores do
crescimento. Em verdade, um
bom problema, embora quem
sofra com essas dores saiba
muito bem o que estar
otimista e feliz com os
cenrios, mas angustiado
com os problemas
decorrentes. Carina Almeida,
por exemplo, scia-diretora
da Textual, lembra que esse
cenrio de aquecimento
provoca uma movimentao
acirrada pela busca e
reteno de talentos e pela
elaborao de solues e
processos que reforcem a
capacidade de inovao das
agncias. Carina lembra que
os prprios clientes tambm
esto ampliando as suas
equipes de comunicao:
Por isso, nesse cenrio, as
agncias precisam reforar os
seus diferenciais, que passam
especialmente pela
capacidade de viso crtica e
pela oferta de conhecimento
diversificado a servio do seu
cliente. Esse modelo de soma
de olhares, estratgias e
solues entre a equipe do
cliente e a da agncia o que
gera o melhor resultado. A
agncia deve ser parceira em
todas as etapas, da anlise
de cenrio ao desenho de
estratgias e
operacionalizao das aes
visando os melhores
resultados.
Outro bom case sobre as
novas fronteiras (ou a
ausncia delas) na
comunicao corporativa a
criao, em janeiro deste ano,
da @titude Global. A partir da
fuso da MZ, especializada
em relaes com
investidores, com a MVL
nasceu uma holding que
oferece aos clientes um
pacote ambicioso de
servios. Criamos uma
plataforma de solues para
o relacionamento da empresa
com seus vrios pblicos,
diz Nilson de Oliveira,
presidente da MVL, agncia
que, ao incorporar a Bric
(montada meses antes pela
MZ para atuar em
comunicao corporativa),
passou a ser o brao de
relaes pblicas do grupo.
Antes mesmo desse
movimento, a MVL j vinha
incrementando seu leque de
servios para atender s
novas demandas. Hoje
temos um servio de
capacitao de porta-vozes.
Eles so a expresso pblica
da marca e devem estar
preparados para atuar em
qualquer ambiente. A
experincia do media training
chegou exausto. O porta-
voz de hoje faz muito mais do
que falar com os jornalistas.
Atualmente, a MVL sozinha
atende a 25 clientes fixos,
entre eles a Natura, a BM&F/
Bovespa e o escritrio de
advocacia Pinheiro Neto. A
holding tem mais de 500
clientes espalhados pelo
mundo, por fora de sua
atuao no campo de
canais de comunicao,
incorporando novas
ferramentas, como as mdias
digitais, e avanando em
novos temas, como a
sustentabilidade.
79
80
relaes com investidores,
finaliza Nilson.
Joo Rodarte, da CDN,
completa: A rea de
treinamentos expandiu-se e
foi muito alm de media
training. Hoje fazemos
treinamentos para
comunicao com
autoridades, funcionrios,
clientes; somente no ano
passado, treinamos um total
de 539 porta-vozes. Outra
das lderes do setor, a
Mquina PR inspirou-se no
modelo americano para
adaptar-se aos novos tempos.
A assessoria de imprensa
pura no existe mais. Nossa
estrutura hoje est voltada
para o modelo norte-
americano, com uma
diferena: ns s
descartamos o lobby por uma
questo legal. O PR
americano tem foco na
reputao do cliente, afirma
Patricia Gil, da Mquina PR.
O que dizer ento da TV1,
agncia nascida nos anos
1980 por iniciativa de Srgio
Motta Mello, aps uma bem
sucedida carreira na TV
Globo, inicialmente
especializada na produo de
vdeos? Somos uma
empresa tipicamente de
comunicao corporativa,
est em nosso DNA, afirma
Srgio. A principal diferena
que nossa origem foi uma
Srgio Motta Mello TV1
(vdeos institucionais e
corporativos) e a de grande
parte do setor, outra (a
assessoria de imprensa). Mas
os anos se encarregaram de
nos juntar num mercado com
novas fronteiras ou sem
elas, como muitos preferem.
Assim, do mesmo modo que
ampliamos as nossas, as
tradicionais agncias de RP
tambm o fizeram e hoje nos
defrontamos em
concorrncias em reas como
eventos corporativos, mdias
digitais, assessoria de
imprensa, comunicao
interna, produo de
contedo etc..
No organograma
contemporneo das
organizaes de ponta, a
comunicao vem ganhando
estatura e j est em posio
estratgica e mesmo de
destaque no alto da pirmide.
O responsvel por essa rea,
hoje, tem um papel muito mais
complexo e poltico, afirma
Paulo Nassar, da Aberje. Ele
comanda aes de alta
visibilidade. Com essa
mudana de perfil, mudaram
tambm os salrios. O diretor
de comunicao de uma
grande empresa chega a
ganhar at R$ 70 mil por ms.
Outro dado relevante: a
Outro perfil
esmagadora maioria dos
comunicadores 92%,
segundo a entidade tem
entre duas e trs formaes. O
diploma de jornalismo ainda
o mais presente, seguido de
administrador de empresas e
relaes pblicas.
Uma curiosidade que, ao
contrrio dos pioneiros, boa
parte desses jornalistas nunca
passou por uma redao.
Hoje, a empresa uma
plataforma de notcias que vai
muito alm do press release.
Tenho at um engenheiro na
minha equipe, diz Flvia
Sekles, diretora de
Comunicao Externa da
Embraer.
O atual profissional de
comunicao um multimdia
e tem viso de relaes
pblicas no seu sentido
amplo; ou seja, no perde de
vista o quadro de stakeholders
mesmo que em determinado
momento esteja tratando de
um assunto focado em apenas
um pblico. Esse profissional
acaba transitando nos mundos
da comunicao e do
marketing, pontua Joo
Rodarte.
Para Monica Charoux,
diretora de Comunicao
Corporativa da WMcCann, o
comunicador de hoje tem a
obrigao de estar antenado e
conectado com as novas
mdias e tecnologias que Flvia Sekles Embraer
Monica Charoux WMcCann
81
82
surgem o tempo todo. Algumas
agncias e empresas ainda
mantm uma linha muito
conservadora. Hoje o contedo
to importante quanto o
formato. Tudo mais acelerado
e a audincia, muito
fragmentada. Paulo Nassar
no tem nada contra os novos
formatos de mdia, mas faz
uma ponderao: O cara que
est em uma agncia precisa
ser um intelectual. Informao
commodity. O fordismo na
comunicao morreu.
Carla Castelo Branco,
gerente de comunicao e
Relacionamento com a Imprensa
da Eletrobras, destaca que a
evoluo da comunicao
corporativa tem-se refletido nas
faculdades e nas empresas:
At pouco tempo atrs,
ramos profissionais de
jornalismo, publicidade ou
relaes pblicas que
precisvamos improvisar para
atender s primeiras
necessidades de comunicao
de nossas empresas. Hoje,
tm sado das grandes escolas
profissionais de comunicao
integrada, formados com o
que h de mais atual em
termos de teoria e prtica de
comunicao no mundo. No
tenho dvida de que o Brasil
est entre os melhores nesse
ramo de atividade. Estamos,
em grandes empresas,
fazendo comunicao
profissional, incorporando os
essenciais princpios do
planejamento e da
administrao e adotando
mtricas de resultados
especficos para a
comunicao que seriam
impensveis h alguns anos. O
resultado dessa evoluo tem
sido o respeito crescente das
instituies ao trabalho do
profissional de comunicao.
J no resta dvida s
instituies de que a
comunicao corporativa
parte fundamental de qualquer
negcio bem sucedido.
Todos por um(a)
Em 2010, a agncia de
publicidade W/Brasil e o
conglomerado de comunicao
norte-americano McCann
Erickson anunciaram a fuso
de suas operaes no Brasil. O
novo grupo foi batizado de
WMcCann e de imediato
tornou-se uma das cinco
maiores agncias de
publicidade do Pas. Desde
outubro de 2011, a
S2Publicom, que teve o seu
controle adquirido pelo grupo
norte-americano Interpublic,
brao de RP da McCann
Erickson que detm os
controles, entre outras, de
Weber Shandwick e GolinHarris,
passou a ser o brao de
comunicao da WMcCann.
O casamento da McCann com
a W/Brasil uniu uma potncia
mundial com outra local que
conhece profundamente a
cultura brasileira. O mesmo se
deu com as afiliadas de
relaes pblicas. E com isso
o cliente pode ser totalmente
atendido pelo grupo. O
mercado est integrado e as
solues so integradas,
avalia Monica Charoux.
Nesse processo de
fronteiras movedias, as
opinies se dividem. As
empresas multiplicam suas
expertises para ampliar seu
atendimento aos clientes e ao
mercado e engordar o
faturamento, criando novas
unidades e montando equipes
especializadas. Desse modo
tentam se contrapor atuao
e s crticas dos mais
especializados, que no veem
essa expanso com bons
olhos, por entenderem que
isso no aprimora o mercado.
Ricardo Viveiros, por
exemplo, que lidera h duas
dcadas e meia a Ricardo
Viveiros & Associados Oficina
de Comunicao, considera
ser um erro a agncia de
publicidade fazer tudo. Com
62 anos de idade e 42 de
profisso, ele ressalta que o
texto publicitrio totalmente
diferente do jornalstico: H
40 anos, a agncia de
publicidade era a casa da
comunicao. Era ela que fazia
tudo: evento, assessoria,
relaes pblicas... Com o
tempo, essas atividades foram
se tornando especialidades, o
que foi bom. Hoje,
curiosamente, assistimos a
uma volta ao passado.
Viveiros toma o cuidado de
dizer que no condena as
associaes e fuses entre
agncias de comunicao e
publicidade, mas ressalta que
a maioria das multinacionais
no alinha globalmente sua
comunicao.
Joo Rodarte pondera que
os clientes abriram os olhos
para a necessidade de criar
uma estratgia de
comunicao que contemple
todos os pblicos estratgicos,
principalmente as empresas
da nova economia, em que
mais de 80% do valor de
mercado so constitudos de
fatores intangveis como
capital intelectual, acesso aos
mercados, responsabilidade
social e ambiental. Paulo
Nassar encerra esse tpico
dizendo ser preciso superar a
viso da comunicao com
adjetivo na frente.
Ricardo Viveiros da Ricardo Viveiros
Associados
83
Perdendo o medo
dos holofotes
As novas demandas da
comunicao corporativa
levaram algumas das
grandes empresas brasileiras
a repensar suas estratgias.
Um caso emblemtico o
grupo JBS. Comandado pelo
empresrio Welsey Batista, a
empresa sempre se mostrou
avessa a comunicao e
publicidade. Com a deciso
de ampliar sua rea de
atuao e popularizar a
marca Friboi, a organizao
separou R$ 100 milhes para
investir em marketing entre
2011 e 2012. Detalhe: a
receita lquida da companhia
foi de R$ 44 bilhes em 2011.
Havia uma percepo de
que era possvel tocar o
negcio longe dos holofotes.
Mas a partir do momento em
que se decide abrir o capital
torna-se necessrio dar
satisfao aos investidores e
dialogar com a imprensa e
por extenso com a
sociedade, diz Alexandre
Incio, gerente de Relaes
com a Imprensa da JBS.
Em 2011, a empresa
finalmente desenhou um novo
organograma que colocou a
comunicao em posio de
destaque. Sob a rubrica de
Diretoria de Relaes
Institucionais, atuam em
sinergia e com relativa
autonomia operacional os
ncleos de Relaes com a
Imprensa, Marketing
Institucional, Jurdico e Fiscal.
Foi um processo. Nesse
perodo, visitamos as
redaes dos principais
jornais e organizamos a
primeira coletiva. Os
executivos esto falando
mais, diz Alexandre.
Como a empresa cresceu
muito e hoje atua em
diversas frentes, a diretoria
decidiu que cada diviso
carnes, lcteos e couro
teria seu prprio
departamento de marketing.
Mas a Gerncia de
Imprensa do grupo que
organiza todas as coletivas,
seja qual for a bandeira:
Swift, Vigor, Leco, Danbio...
As reas conversam o tempo
todo, finaliza. Para dar
suporte s aes do grupo, a
comunicao interna
atendida pela Mquina PR e a
publicidade, pela Fischer.
Referncia mundial na
aviao comercial, no
segmento de pequenas e
mdias aeronaves, a Embraer
prev, em 2012, um
faturamento de at US$ 6,2
bilhes graas ao crescimento
dos negcios de Defesa e
Segurana. Uma das maiores
vitrines brasileiras, a
companhia, fundada em 1969,
conta com braos
operacionais espalhados pelo
mundo. As equipes tm
autonomia em seus planos de
ao, mas toda ao
estratgica global parte do
Brasil, diz Flvia Sekles.
No organograma da
Embraer, a comunicao faz
parte do ncleo duro que
cerca o presidente da
empresa, Frederico Curado.
Devido ao amplo leque de
produtos, a publicidade
dividida por reas de
Entre So Jos
e a China
negcios. Para aprimorar sua
estratgia de comunicao,
Flvia contratou a Imagem
Corporativa: Eles tm a
responsabilidade de fazer a
reviso dos processos
internos para garantir um
padro global. A ideia que
nenhum erro passe
despercebido.
Um case emblemtico do
modus operandi de
comunicao da empresa foi
a ao em torno do ator
chins Jackie Chan. Tudo
comeou quando o escritrio
da Embraer na China tomou a
iniciativa de se aproximar de
Chan, um notrio apaixonado
por avies. A conversa evoluiu
e ele acabou aceitando ser
uma espcie de embaixador
da marca. O ponto alto da
ao foi sua vinda ao Brasil
para comprar um avio
executivo Legacy 650, o
primeiro da categoria vendido
para um cliente no pas
asitico. Coube equipe de
Flvia a misso de
transformar a viagem em
notcia: O ponto de partida foi
uma notinha na coluna
Holofote, da Veja. Depois
conversamos com todo
mundo e 40 jornalistas foram
sede da Embraer, em So
Jos dos Campos, para
acompanhar e cobrir o
evento. Enquanto isso, a
equipe da China tratava de
disseminar o evento por l.
Resultado: mais de 800
reportagens em jornais
chineses.
A empresa tem atualmente
escritrios nos Estados
Unidos, Frana, China e
Cingapura. Um dos focos de
especial ateno da Embraer
a gesto de crises. A
84
Estratgias opostas
Responsvel por obras que
vo do estdio do Corinthians
em So Paulo at avenidas no
Panam e construes na
frica, a Odebrecht um dos
conglomerados brasileiros
com mais presena fsica no
exterior. Diferentemente de
outras corporaes, a
empresa optou por um
formato radicalmente
descentralizado em sua
estrutura, e isso inclui a
comunicao. Nosso pilar a
descentralizao e isso se d
tambm com a comunicao.
Em todos os 20 pases em
que estamos presentes
existem estruturas prprias de
comunicao. Nossa primeira
preocupao com o canteiro
de obras, conta Srgio
Bourroul. Segundo diz, a
matriz no impe formas nem
contedo para os escritrios
espalhados pelo globo. O
processo de descentralizao
comeou a ser posto em
prtica medida que a
empresa aumentou sua
presena internacional.
Na dcada passada, sob o
comando de Marcelo
Odebrecht, a companhia foi
dividida em unidades de
negcio. Hoje, as maiores
receitas provm do exterior.
S em Angola, por exemplo, a
Odebrecht atua desde os
anos 1980.
No caminho oposto, a
companhia area Copa
Airlines, sediada no Panam,
orienta sua expanso com
uma estratgia baseada na
centralizao de sua
comunicao. Uma das
principais empresas areas da
Amrica Latina, a Copa opera
mais de 100 voos dirios para
24 pases. A companhia, que
realiza um agressivo processo
de ampliao de sua frota e
de suas rotas, monitora de
perto as agncias de
comunicao em todos os
pases em que atua. Caso, da
Scritta, que a atende no Brasil.
Essa centralizao nos
obriga a manter um contato
permanente com a matriz no
Panam, conta Paulo
Piratininga, que lidera a
agncia.
O processo de
internacionalizao das
corporaes brasileiras
representa um desafio para os
comunicadores nativos. As
empresas precisam de
fornecedores que tenham a
cultura da comunicao
internacional, enfatiza Paulo
Nassar, da Aberje.
O impacto das
novas fronteiras
O

Grupo TV1 um
exemplo relevante da
metamorfose das fronteiras da
comunicao corporativa.
Criada como uma produtora
de vdeo para a televiso, no
ano de sua fundao, em
1986, a TV1 tinha pouco mais
de 20 funcionrios e
basicamente produzia filmes
na poca da disseminao
dos vdeos portteis. Hoje, o
grupo tem 500 empregados
divididos em seis reas de
negcios: a agncia digital
tv1.com, a agncia de
publicidade Gnova, a
produtora TV1 Vdeo, a
agncia de comunicao
corporativa TV1 RP, a
TV1Eventos e a TV1
Contedos. O milagre da
multiplicao comeou h dez
anos.
Tudo mudou muito rpido
na ltima dcada. Hoje
prevalece a viso da
comunicao integrada. O
mercado est mais
competitivo, diz Sergio
Motta Mello. Embora
reconhea que existe certo
cime em alguns nichos
tradicionais, ele acredita que
as demandas hoje no se
resolvem com apenas uma
disciplina de negcios. O
consumidor est na internet,
no celular, no carro... Os
hbitos mudaram.
Sergio explica que cada
uma das empresas da TV1
tem autonomia de gesto,
mas que todas so
interligadas por um ncleo de
planejamento que atua entre
as especialidades: So
clulas virtuais integradas por
uma agncia me. A ideia da
expanso na oferta de
servios foi baseada na
convico de que sai muito
mais caro para as grandes
empresas pulverizar suas
demandas em diversas
agncias especializadas.
Srgio observa ainda que a
ampliao das fronteiras da
comunicao corporativa tem
impacto nos departamentos
das grandes companhias
brasileiras: Eles esto cada
vez mais enxutos e focados no
desenvolvimento das
estratgias.
indstria muito regulada e
tem uma cultura de
segurana muito forte. Se
acontece um acidente, a
empresa trabalha em conjunto
com as autoridades. E quando
envolve questes internas,
como acidentes de trabalho,
por exempo, a norma sermos
transparentes, conclui Flvia.
Paulo Piratininga Scritta
85
86
O desafio das
redes sociais
Um dos paradigmas da
nova comunicao corporativa
a relao das empresas com
as redes sociais. Informaes
potencialmente boas ou ruins
para as empresas podem a
qualquer momento ganhar
corpo a partir de um simples
post. Tal qual um rastilho de
plvora, verdades, boatos e
mentiras se alastram em uma
velocidade alucinante. No
poderia ser diferente em uma
poca em que 80 milhes de
brasileiros so usurios da
internet sendo que 80%
desse pblico est nas redes
sociais. Grandes empresas e
rgos de governo logo
perceberam que os
consumidores estavam
usando ferramentas como
facebook, twitter e youtube
para reclamar contra produtos
e servios.
A Burson-Marsteller, por
exemplo, adotou em 2011 um
sistema chamado e-Radar
Monitor, que avalia a imagem
de uma empresa, marca ou
tema entre os usurios das
redes sociais. O rastreamento
feito por meio do uso de
palavras-chave em blogs e
microblogs, alm de redes de
relacionamento e sites de
defesa do consumidor. A
Mquina PR tambm
desenvolveu um mtodo de
rastreamento, que foi batizado
como Software de Gesto de
Redes Sociais.
Ainda h muito o que se
aprender com o mundo
digital, enquanto ele mesmo
est se transformando o
tempo todo, reflete Renata
Saraiva, da Ogilvy PR Brasil.
Segundo ela, h avanos,
como ferramentas de
monitoramento e
metodologias de
gerenciamento de
comunidades e contedo.
Mas o futuro ainda uma
pgina em branco e o desafio
acompanh-lo na velocidade
do furaco.
As pequenas e mdias
agncias esto trilhando o
mesmo caminho. Acabo de
criar um departamento de
redes sociais. Ser a nossa
quarta diviso, conta Ricardo
Viveiros, que oferece o servio
aos seus 30 clientes fixos,
entre eles a Federao das
Indstrias do Estado de So
Paulo (Fiesp). Dono de uma
agncia de porte mdio, Paulo
Piratininga, da Scritta, conta
que chegou a montar uma
estrutura de monitoramento
de redes sociais, mas acabou
desistindo. Sua concluso foi
de que as empresas preferem
que equipes internas faam
esse servio.
Mas grandes agncias
como a CDN no pensam
assim e investiram pesado
nesse campo. Na CDN a
competncia digital est
integrada a tudo o que
fazemos, informa Joo
Rodarte. O trabalho de
Relaes com a Mdia, por
exemplo, passou a ser o de
Relaes com AS Mdias
online e offline. Podemos criar,
implementar aes, monitorar
e analisar a presena dos
clientes e de seus
concorrentes na web. E se
h dez anos as empresas
faziam encontros com
jornalistas, hoje tambm
fazem com blogueiros e
formadores de opinio online:
parte presencial, parte virtual,
totalmente dinmico e
interativo. Criamos aes de
RP Digital, administramos
perfis em redes sociais,
planejamos e produzimos
campanhas, portais e
podemos ainda desenvolver a
poltica para a presena
digital de empresas e
entidades alis, a demanda
por esse servio crescente,
assinala.
Para Carina Almeida, da
Textual, em muitas empresas
o RP digital ainda est em
segundo plano em relao ao
marketing digital: O
entendimento da Textual de
que a presena da marca no
ambiente online deve ser
conduzida com olhares
mltiplos e integrados, com o
marketing e a comunicao
corporativa exercendo, cada
qual, o seu papel. A partir
desse entendimento, a
Textual Novas Mdias vem
alcanando excelentes
resultados com seus
clientes.
Marta Dourado tambm
est colhendo frutos dos
investimentos realizados
nesse campo. Segundo
afirma, a sua Fundamento
Digital finalmente se
consolidou como unidade
autnoma, com a conquista
de clientes prprios como
Ourofino, Shire, Veja, Cartoon
Network, Vanish e MHM
Sociedade de Advogados. Ela
aproveita para fazer uma
comparao: Um estudo
recente da Jeff Mancini
informa que 78% das
corporaes usam as redes
sociais nos Estados Unidos,
mas apenas 41% delas tm
87
um plano estratgico para
atuao digital. Quase 60%
enviam mensagens
contraditrias pelas mdias
digitais. No ano passado
fizemos um estudo sobre a
atuao digital de 50 das 500
maiores empresas brasileiras
e vimos que 52% delas ainda
no tinham estratgia definida
para a web 2.0. Isso
representa uma enorme
oportunidade. O contraponto,
que Marta sempre gosta de
colocar, que em alguns
casos metodologias e
mtricas ainda esto sendo
refinados, dado ser tudo muito
recente. A preocupao que
ela manifesta (talvez a maior
interrogao de todas) a de
que nesse novo universo das
mdias digitais, por definio,
as empresas passam a fazer
sua prpria comunicao.
Agora, quanto desse mercado
vai ser ocupado por agncias
ou por equipes prprias, ainda
est para ser visto.
Alexandre Incio revela que
a JBS est estruturando um
departamento de mdias
sociais. J Flvia Sekles
reconhece que a Embraer
ainda precisa avanar nesse
ponto.
Uma das agncias que
primeiro investiu em redes
sociais foi a MVL, ao criar um
ncleo para esse fim em
2010. Aproveitamos a
experincia da campanha de
Marina Silva Presidncia da
Repblica e desenvolvemos
produtos e processos de
convergncia digital em outras
reas, como a gesto de
crise, diz Nilson de Oliveira.
Ele explica que em casos de
gesto de crise, por exemplo,
importante transmitir
mensagens sem
intermedirios para que elas
sejam efetivamente
compreendidas: Isso chave
em uma crise. No
monitoramento das redes
sociais temos como identificar
Atuar na informao
em tempo real
Esse universo to
intrincado e sensvel que vrias
iniciativas focadas no
monitoramento da informao
foram criadas de forma
independente para dar suporte
ao mercado, seja o das
prprias agncias, seja
diretamente o das corporaes.
H servios que vo desde o
simples clipping impresso e
eletrnico, que ajuda as
organizaes a medir sua
imagem na imprensa, queles
de maior sofisticao, que
acompanham a presena de
uma organizao nas vrias
mdias, e tambm nas redes
sociais, e produzem alertas em
tempo real para permitir uma
reao imediata nos casos em
que isso seja necessrio
abortar, por exemplo, um mal
entendido , alm de relatrios
diversos (setoriais, de
desempenho na mdia, de
anlise de imagem etc.).
Um dos mais bem
sucedidos empreendimentos
nesse campo a Boxnet,
negcio desenvolvido sob os
auspcios da Maxpress,
dirigida por Decio Paes Manso
e Thales Toffoli. Nascida para
monitorar online campanhas
polticas na mdia eletrnica,
incluindo web, rdio e
televiso, a empresa voltou-se
tambm para o setor privado e
hoje tem uma equipe com
mais de 200 profissionais para
dar suporte s dezenas de
clientes que conquistou. um
servio estratgico para que as
organizaes possam
monitorar sua presena nos
meios eletrnicos e na mdia
digital e tambm interferir nos
acontecimentos em tempo real
sempre que se virem
envolvidas em algo
extraordinrio, como crticas,
acusaes, denncias etc.. H
outros servios que fazem
monitoramento da informao,
com diferentes graus de
sofisticao e amplitude, o
que, sem dvida, estratgico
para a inteligncia da
comunicao e para os
negcios das organizaes.
Segundo pesquisa feita sob
os auspcios do Databerje
Instituto de Pesquisa da Aberje
com 400 jovens universitrios
dos cursos de economia e
administrao das principais
faculdades brasileiras, o
facebook a rede preferida de
92,8% dos entrevistados. Em
seguida vem o orkut (53,5%),
youtube (50,3%), linkedin
(31,8%) e twitter (30,5%). Um
tero dos entrevistados segue
algum veculo de comunicao
no twitter e 22,4% se declaram
fs de empresas no facebook.
A Apple foi considerada a
empresa mais admirada. Outro
dado revelador: para 83,3%
dos entrevistados a
comunicao da marca
admirada merece confiana. A
web estabeleceu uma nova
ordem, em que imperam a
transparncia, a interatividade
e a velocidade. Se havia
fronteiras na comunicao
corporativa eu diria que, hoje,
elas foram para a nuvem,
brinca Joo Rodarte.
Patricia Gil pondera que
preciso ter velocidade no
monitoramento das redes
sociais. Alm, claro, de
criatividade: Ns fizemos um
aplicativo de smartphone
chamado Portal do Cliente. Por
meio do celular ele tem acesso
a notcias sobre a empresa,
clipagem, volume de pedidos
de entrevistas, redes sociais e
demandas.
focos de boataria e agir
rapidamente para impedir que
prevaleam opinies com
graus de deturpao. Alm
do dilogo com o pblico, as
empresas usam esse
ambiente para se aproximar
dos formadores de opinio.
88
89
90
O Caminho encurtou
Desde que foi criada, a Abracom teve como
uma de suas principais misses abrir caminho
para as agncias de comunicao na rea
pblica. Isso aconteceu e os negcios comeam
a se multiplicar, de forma legal, transparente
e democrtica
Por Anderson Hartmann e Debora de Lucas
A
promulgao da Lei
12.232 que desde 29
de abril de 2010 probe
a subcontratao de servios
de assessoria de imprensa e
relaes pblicas nos
contratos de publicidade e
propaganda e, em
decorrncia, o aumento
expressivo de licitaes
pblicas direcionadas s
agncias de comunicao
mudaram as regras do jogo da
comunicao corporativa na
esfera pblica brasileira. o
que acredita o diretor-
executivo da Abracom Carlos
Carvalho: A lei trouxe um
critrio de isonomia, pois
todos podem se preparar e
participar das licitaes. Antes,
era necessrio ter sorte ou um
amigo dentro das agncias de
publicidade.
Apesar de no ter nmeros
absolutos, a Abracom cr que
o projeto de lei do ento
deputado estadual e hoje
ministro da Justia Jos
Eduardo Cardozo, agora
transformado em lei, seja
responsvel por um bom naco
do crescimento do setor, por
ter criado oportunidades
diversas para agncias de
todo porte na esfera pblica,
em especial no Poder
Executivo. As estimativas so
de um aumento entre 30 e
40% no nmero de
concorrncias e licitaes
pblicas ligadas a empresas
de comunicao nas esferas
municipal, estadual e federal
entre 2010 e 2011. Ainda
segundo a Abracom, s em
2011 houve um acrscimo de
30% no nmero global de
municpios brasileiros que
abriram concorrncias
pblicas.
Clculos certeiros
A estimativa da entidade
avalizada pelo advogado
Raphael Pinheiro Anunciao,
do escritrio Santos Jacinto &
Arruda Advogados
Associados. Especialista em
licitaes e contratos pblicos,
avalia que o aumento nas
contrataes de empresas de
comunicao j significativo
e que a rea pblica se tornou
importante clientela.
E isso, segundo ele, s o
comeo: As perspectivas para
os prximos anos no
poderiam ser melhores. Em
virtude dos grandes eventos
que acontecero no Brasil,
maiores investimentos em
comunicao esto
programados por municpios,
estados e o Governo Federal.
91
Carlos Carvalho tambm
aposta no crescimento: Dos
5.565 municpios brasileiros,
52 tm mais de 400 mil
habitantes. Ou seja, num
primeiro momento, h pelo
menos 52 novas
oportunidades de negcios
apenas no plano municipal. E
ele prprio destaca que os
negcios nessa rea podero
ter um novo impulso a partir de
2014, quando muitos dos
contratos publicitrios ainda
em vigor chegaro ao fim, a
sem mais possibilidades de
aditamentos, como ocorre
hoje.
Jogo limpo
Raphael garante que no h
frmula mgica para ganhar
licitaes pblicas e afirma que
o cenrio conhecido como
jogo de cartas marcadas est
com os dias contados: Na
verdade, o processo licitatrio
atual se fundamenta na
amplitude da competio, na
contratao de bons
fornecedores e na
transparncia dos
procedimentos. Ento,
cadastre sua empresa nos
portais de compras existentes
nos vrios estados da Unio e
amplie seu leque de
oportunidades. Segundo
aconselha, agncias que
queiram disputar esse novo e
promissor mercado devem se
preparar e muito bem para
isso, estabelecendo um
processo de gesto que
permita o controle de prazos, a
manuteno dos documentos
de habilitao atualizados e a
participao em processos nos
quais houve prvia e concisa
avaliao do edital
convocatrio.
Carlos Carvalho tambm
aposta que a questo da
transparncia ser uma das
diretrizes do segmento.
Segundo ele, os governos e as
agncias no sabiam quanto
era investido em comunicao
corporativa, pois no havia
clareza nem lisura nos
processos de contratao. Ele
acredita que em breve
ocorrero intensas
transformaes, que tambm
beneficiaro de forma
essencial a comunicao
pblica, visto que a
capacidade dessas instituies
no seu relacionamento com a
sociedade multiplicar-se-
exponencialmente.
Raphael Anunciao pontua
que a mudana no processo
de compras pblicas e o
dinamismo nas disputas
tornaram o jogo mais difcil.
Para o especialista, a
implantao do prego
eletrnico reduziu os custos de
participao e aumentou o
nmero de empresas
interessadas no setor pblico.
O advogado alerta, porm, que
as agncias devem ter cuidado
redobrado com a leitura e a
interpretao dos editais e
conhecer a legislao aplicvel
e os procedimentos prprios
Processos onerosos
e demorados
do processo de compras
pblicas: fundamental ter
em mente que o edital o
instrumento que estabelece
no apenas as regras do
processo de disputa, mas
tambm as condies pelas
quais a licitante dever
cumprir o contrato. No
adianta vencer processos que
a empresa no ter condies
de executar pois as sanes
aplicveis so rigorosas,
inclusive com o impedimento
de participar de novas
licitaes. A Abracom ressalta
que as agncias interessadas
em conquistar uma fatia desse
mercado devem se preparar
processos demorados e
onerosos.
Raphael Pinheiro Anunciao Santos
Jacinto & Advogados Associados
Carlos Carvalho Abracom
Vantagens e
desvantagens
Patrcia Marins, scia-
diretora da In Press Oficina,
joint venture entre a In Press
Porter Novelli e a Oficina da
Palavra, de Braslia, vislumbra
uma ampliao de negcios na
rea pblica, onde j tem
negcios com clientes como
Petrobras, Banco do Brasil,
BNDES, Ministrio da Pesca,
Governo do Estado do Esprito
Santo e TJ-PE: Sabemos que
o setor pblico tem grandes
carncias no campo da
comunicao e nossas
empresas podero
tranquilamente ajud-lo com a
gama de produtos e servios
que oferecem, em qualidade
92
ter contratos nessa rea:
alguns tipos de contratao
que so definidos e a
burocracia nos pagamentos,
que muitas vezes provoca
atraso, sem que as agncias
sejam ressarcidas por isso.
Tudo, ento, muito ruim? Claro
que no. Ela reconhece que
houve um avano significativo
desde 2003, quando se mudou
para Braslia: Antes no havia
licitaes especficas para o
nosso segmento. Isso mudou
na gesto do presidente Lula.
O problema quando a
urgncia leva os rgos
pblicos a fazerem
contrataes por prego
eletrnico, sem as ressalvas
tcnicas, permitindo que
empresas sem capacitao
ganhem a concorrncia.
Ednilson acrescenta ser um
entrave nessas licitaes o
fluxo oramentrio, que, em
geral, sofre restries no incio
do ano. Outros pontos
negativos para quem trabalha
no setor, destaca Patrcia, so
a cultura de parte do
funcionalismo pblico que
por vezes enxerga as agncias
como concorrentes, diante de
uma possvel perspectiva de
reduo dos quadros internos
e a inabilidade de algumas
instncias para contratar
empresas de comunicao.
Licitaes sob a
tica das agncias
mais bem sucedidas nesse
campo: Como temos
tradio, boa tcnica, uma
equipe do mais elevado nvel
e somos uma das maiores no
mercado, temos capacidade
de mobilizar os recursos mais
adequados para cada tipo de
proposta. Nossa filosofia
investir nossos melhores
recursos na elaborao das
propostas tcnicas e
apresentar preos
competitivos nos certames.
Hoje, a FSB presta servios
para instituies como
Ministrio da Sade, Ministrio
do Turismo, Governo do
Estado do Rio de Janeiro,
Embratur e Ministrio dos
Esportes. O faturamento
advindo de contratos do setor
pblico representa cerca de
40% do volume de negcios
da agncia.
A preciso na leitura do
edital e o entendimento
integral das necessidades e
das regras dos rgos
pblicos so os elementos
fundamentais que Ednilson
Machado aponta para
empresas interessadas em
atuar para a rea pblica. A
Ednilson Machado Mquina PR Patrcia Marins In Press Oficina
que h dcadas testada e
comprovada pelo setor
privado.
Ednilson Machado, diretor
do escritrio de Braslia da
Mquina PR, que atende
contas como as de Petrobras,
Banco Central e Embratur,
ressalta o trabalho de longo
prazo que se pode fazer com
uma instituio pblica como
um dos pontos positivos desse
segmento de mercado.
Ambos os executivos citam
a burocracia como a maior
desvantagem.
Contraditoriamente, embora
prejudicial, ela uma
garantia, analisa Ednilson.
Apesar de a execuo de
relatrios demandar tempo e
mo de obra, eles comprovam
o trabalho executado. No
basta o clipping, necessrio
provar que as pessoas foram
mobilizadas para determinados
trabalhos em um espao de
tempo definido.
Mesmo com as grandes
transformaes que
aconteceram na rea, Patrcia
Marins cita dois fatores como
os mais problemticos para as
agncias que tm ou querem
Assim como o advogado
Raphael Pinheiro Anunciao,
o scio-fundador da FSB
Francisco Soares Brando
afirma no ver segredos numa
licitao. E explica as razes
de sua agncia ser uma das
93
Regulamentao
especfica
Ainda em 2012, a Abracom
quer pr em pauta um projeto
de lei que preveja a
regulamentao especfica de
licitaes para empresas de
comunicao. Na viso da
entidade, as contrataes
devem ter como base a
tcnica e o preo. Alm disso,
a entidade lembra que os
critrios de avaliao devem
estar mais prximos das
prticas de mercado.
Carlos Carvalho avalia que
a medida necessria para o
desenvolvimento e o
crescimento do fluxo de
trabalho entre o poder pblico
e as agncias de
comunicao. O governo
britnico faz investimentos
pesados nos servios
especficos de comunicao.
Anualmente, as cifras beiram
Andrew Greenlees CDN
O
l
g
a

V
l
a
h
o
u
viso do executivo est
alinhada etapa de
transparncia e
competitividade que surge
com a nova legislao, fruto
da recomendao de
especialistas.
Andrew Greenlees, vice-
presidente da CDN e diretor
da Abracom, aposta na
qualidade dos servios e na
expertise da agncia em
gerenciamento de crises para
ser tambm uma das lderes
no segmento pblico. E
lembra que a CDN est bem
posicionada exatamente por j
ter larga experincia nesse
campo e bons cases em seu
portflio, o que conta muito
nas concorrncias, sobretudo
as de grande porte:
Competncia no
planejamento estratgico e
qualidade tcnica dos
profissionais so tambm
fatores importantes.
Acrescente a isso o
conhecimento profundo dos
processos e a cultura e a
compreenso da dinmica do
setor pblico. Alm disso,
cada licitao tem
caractersticas particulares e
preciso compreender isso,
antes e durante o processo.
Atualmente, a CDN atende a
Secretaria de Comunicao
Social (Secom) da Presidncia
da Repblica, Ministrio da
Sade, Secretaria da
Habitao de So Paulo e
Secretaria de Energia do
Estado de So Paulo.
Agncias de porte nacional
com presena marcante em
Braslia, onde concorrem com
agncias locais igualmente
bem posicionadas, as quatro
grandes (CDN, FSB, In Press
e Mquina PR) tm uma coisa
bilhes de libras esterlinas,
diz, esclarecendo que no
Reino Unido e nos Estados
Unidos, h um entendimento
de que o governo deve se
comunicar o mnimo possvel
com propaganda e mais com
informao de qualidade
direcionada aos pblicos
estratgicos sejam eles
comunidade, imprensa ou
internautas. Com esses
modelos em mente, Carlos
visualiza que uma
regulamentao especfica
trar benefcios ao poder
pblico e s agncias de
comunicao no Brasil.
Jos Luiz Schiavoni, CEO
da S2Publicom e ex-
presidente da Abracom,
defende um modelo diferente
de contratao, indo contra a
corrente dos quem pleiteiam
tcnica e preo como
paradigma dos processos:
Sou muito mais pelo modelo
que combine pr-qualificao
de agncias e concorrncias
por preo. Desse modo, o
rgo pr-qualifica um
nmero determinado de
agncias com capacidade
tcnica e econmica para
atend-lo e da para a frente
faz as concorrncias por
preo. Qualquer uma das
agncias que ganhar a
concorrncia ter capacidade
para atender aquele cliente,
para as necessidades que
venha a ter.
em comum quando se trata do
mercado de comunicao no
servio pblico: todas querem
e planejam ampliar os
negcios neste campo.
H uma dcada
despendendo grande parte de
suas energias em abrir portas
para suas associadas no
O outro lado
da moeda
94
lei vlida para todos os
setores pblicos, nos Trs
Poderes e nas esferas
municipal, estadual e federal.
Como nem todos leem o
Dirio Oficial e como a ideia
no promover caa s
bruxas, mas sim um novo
entendimento do que seja a
contratao de servios de
comunicao na esfera
pblica, o caminho que a
Abracom vem trilhando o da
divulgao dos aspectos
legais por todas as instncias
pblicas, aliada persuaso
em visitas, mensagens,
encontros e outros fruns
adequados. Tem dado
resultado, como mostram os
nmeros.
Agncia que possivelmente
detm o maior volume de
negcios na rea pblica, a
FSB cr no potencial para
avanar significativamente. E
no apenas por seu prprio
esforo, mas em decorrncia
do prprio interesse e
necessidade das
organizaes por uma
comunicao estruturada,
profissional e que apresente
resultados. Os governos
perceberam a importncia de
contar com apoio externo
tambm em comunicao e
assessoria de imprensa
assinala Francisco Soares
Brando e isso fez com que
houvesse inclusive uma
servio pblico, a Abracom
sabe que apesar dos avanos
ainda tem um longo caminho
a percorrer. J conseguiu
legislao favorvel, as
licitaes e contratos so hoje
uma realidade e ano a ano
vo se multiplicando, como
mostram os nmeros.
Contribuiu para que o
segmento se mobilizasse em
todo o Brasil em torno desse
pleito. Mas ter ainda que
superar vrios entraves
estaduais e municipais para
fazer valer a lei e a prtica.
Mais ou menos como a
histria do craque Garrincha,
quando o tcnico lhe disse
tudo o que deveria fazer com
o adversrio em campo e ele
perguntou: Mas j
combinaram com ele?. Falta
agora combinar tudo isso com
dezenas de secretarias de
comunicao estaduais e
municipais que no tm a
mais tnue ideia dessas
mudanas e, portanto, no
esto atentas a elas. E como
mercado mercado, a
Abracom e suas associadas
sabem que no podem deixar
passar qualquer oportunidade
de esclarecimento e de
negcios.
A Lei 12.232/10,
promulgada em 29 de abril de
2010 pelo presidente Luiz
Incio Lula da Silva para
aplicao aos processos
licitatrios, cuja base foi o
Projeto de Lei 3.305/08, de
autoria de Jos Eduardo
Cardozo, que tinha por
objetivo aprimorar a Lei 8.666,
de 21/6/1993, que dispe
sobre compras e licitaes no
servio pblico, probe a
subcontratao de servios de
assessoria de imprensa e
relaes pblicas nos
contratos das agncias de
publicidade e propaganda. O
projeto foi aprovado pelo
Congresso Nacional com
apoio das entidades do
mercado de comunicao e
mudana na legislao,
obrigando os rgos pblicos
a fazer licitaes especficas
para contratao de agncias
de comunicao. Nos
prximos anos, os governos
nos nveis federal, estadual e
municipal sero um dos
principais vetores de
crescimento do nosso
mercado. E a FSB se
preparou para atender s
demandas especficas dos
governos e para crescer
nessa rea. Hoje temos
clientes importantes e
investimentos cada vez
maiores para fortalecer a
equipe dedicada ao setor
pblico. Ao mesmo tempo, a
demanda do setor privado
vem se sofisticando, o que fez
a FSB entrar em uma srie de
novas reas, como
comunicao digital, gesto
de crises, pesquisas,
produo de contedo, design
etc.. Vrias delas tero
desempenho importante nos
prximos anos.
E como analisa hoje essa
questo quem ainda nem
arranhou a casca dessa
laranja, a das licitaes e
concorrncias no setor
pblico? No atuamos ainda,
mas temos feito uns ensaios e
participado de algumas
concorrncias, admite
Rosna Monteiro, da
Ketchum. Segundo ela, h
planos de ter uma atuao
nessa rea e estamos nos
qualificando para isso. Por
enquanto, na Ketchum o setor
privado core do nosso
business.
A In Press Porter Novelli
outra das agncias de ponta
que ainda concentra grande
parte de sua atuao e
faturamento no setor privado,
mas j olha a rea pblica
como uma de suas
prioridades, sobretudo com a
conquista da conta da Secom
do Governo do Estado de So
Paulo, no final de abril.
Deputado Jos Eduardo Cardozo
95
96
Estamos de olho nas novas
licitaes que chegaro ao
mercado ainda em 2012,
garante Kiki Moretti, sua
diretora-presidente.
Maristela Mafei e Patricia
Gil, da Mquina PR, tambm
olham com muito interesse a
rea pblica, com a qual a
agncia j mantm alguns
bons contratos: Nossa
previso crescer cerca de
12% em 2012, manter
investimentos em reas
inovadoras e ser muito
competitivos tambm no setor
pblico, para o qual
pretendemos levar nossa
expertise em gesto de
comunicao, foco em
resultados e modernizao.
Mesmo admitindo o boom
que pode chegar ao
segmento com as contas
pblicas, h agncias que
no querem perder o foco no
setor privado, outro que
poder tambm passar por
grande expanso com os
muitos eventos que esto a
caminho do Brasil. o caso
da Textual. O foco prioritrio
o setor privado assegura
Carina Almeida e nele que
depositamos as maiores
expectativas. A realizao da
Copa do Mundo 2014 e dos
Jogos Olmpicos Rio 2016
est gerando demandas
adicionais por servios de
comunicao em vrias
vertentes. E a Textual est
desenvolvendo solues para
diversas empresas e
organizaes envolvidas com
os dois eventos, combinando
a expertise em comunicao
corporativa com o amplo
conhecimento acumulado
sobre a dinmica de
megaeventos esportivos. Isso
porque somos a nica
agncia no Brasil a ter
desenvolvido projetos de
relaes pblicas nas ltimas
quatro edies de Jogos
Olmpicos e Copas do Mundo
de futebol.
Como mercado mercado,
a Ogilvy PR Brasil, conforme
salienta sua diretora Renata
Saraiva, pretende crescer nas
duas reas, conforme as
oportunidades.
Outra agncia de prestgio
e com alto grau de
crescimento que comea a se
voltar para a rea pblica a
RP1, dirigida por Claudia
Rondon. Mas essa
participao em licitaes do
segmento pblico, para ela,
tem que ser consistente e
dar-se de maneira controlada,
para permitir que o padro de
atendimento que temos para
empresas privadas seja
replicado no setor pblico.
De certo modo, o que
pensa tambm Marta
Dourado, da Fundamento:
Ns focamos basicamente o
setor privado. Temos alguns
projetos pontuais para o setor
pblico, mas nos ltimos
anos a experincia de
participar de licitaes tem
sido muito frustrante. Quem
sabe no futuro, com o
fortalecimento de valores
ticos no poder pblico...
Exemplos
no setor privado
a legislao chegou para
ajudar, na rea privada, que
nesses ltimos dez ou 15
anos tem sustentado um
crescimento mdio entre 15%
e 20% ao ano, o cenrio
tambm positivo. Muito
positivo. E talvez ainda por
bons anos rivalize em
crescimento com o setor
pblico, mesmo tendo j uma
base elevada de faturamento.
que os mega-eventos no
s motivaro as organizaes
privadas aqui j instaladas a
investir mais, como as novas
que chegaro certamente
tero que contar com
comunicao para se fixar no
mercado. Ou seja, mesmo que
no queira, pelas mais
diversas razes, participar do
jogo para conquistar contas e
jobs na rea pblica, uma
agncia no dever ter
qualquer motivo para temer
seu futuro se a opo for
continuar faturando
exclusivamente no setor
privado. Por tudo o que dizem
dirigentes ouvidos por este
Anurio, o mercado est e
continuar comprador ainda
por um bom tempo no setor
privado.
Rosna Monteiro, por
exemplo, diz que a agncia
tem participado de muitas
concorrncias, principalmente
nos ltimos trs meses de
2011 e no primeiro trimestre
de 2012, segundo ela, a
maioria tem sido de alto nvel,
com competidores de
tamanhos semelhantes e um
patamar de exigncias
bastante elevado. O problema
que isso gera muito
trabalho para as agncias e,
claro, investimento em
documentao e tempo das
Se a rea pblica
possivelmente a de maior
horizonte para as agncias de
comunicao, por se tratar de
um imenso mercado onde
tudo est por fazer agora que
97
98
pessoas envolvidas no
preparo da proposta. Mas no
vejo outro jeito. Para ganhar
preciso apresentar ideias
originais, que surpreendam.
Luciana Vidigal, da
Perspectiva, diz que a agncia
frequentemente convidada
para participar de
concorrncias: O nico
seno a competio com
preos muito baixos. No
podemos correr o risco de
comprometer as estruturas e a
entrega do servio. A
tendncia mais notvel,
porm, quanto
diversificao de produtos e
servios. Os clientes esto
usufruindo mais das
ferramentas disponveis, indo
alm da contratao de
assessoria de imprensa. um
movimento que deve
acontecer com a maioria, pois
eles sabem que o
relacionamento com diferentes
pblicos exige aes
diferenciadas.
Embora melhor
estruturados, os processos de
concorrncia ainda demandam
esforo e pacincia das
agncias, j que em vrios
deles a coordenao da rea
de compras do cliente e nem
sempre esta tem clareza sobre
as peculiaridades desse
mercado. Nosso maior
desafio, nesse sentido diz
Claudia Rondon, da RP1
preparar e informar o
profissional de compras, que
geralmente conduz as
concorrncias. Ela lembra
que tem participado de
diversos processos que no
incluem parmetros de
formao profissional e que
pem, no mesmo patamar,
agncias de portes e
estruturas completamente
diferentes: A tendncia, no
entanto, de que as
concorrncias aconteam com
mais frequncia, pois o gestor
quer, cada vez mais, conhecer
o que o mercado oferece em
clientes j percebem que
contratar uma agncia apenas
pelo menor preo no traz os
resultados esperados. Muitas
vezes, na verdade, significa
jogar dinheiro fora.
Marco Sabino, da S/A
Comunicao, considera que
tanto o setor privado quanto
o pblico mostram-se
promissores para a
comunicao corporativa e diz
acreditar que no caso da sua
agncia, com o escritrio de
Braslia, os negcios no setor
pblico tendem a ser mais
volumosos, embora reconhea
que as licitaes continuem
ainda confusas. Em relao ao
setor privado, ele cr que
ainda vamos chegar num grau
de sofisticao em que as
agncias sero remuneradas
para apresentar suas
propostas nas concorrncias.
No estamos longe disso. Ns
participamos de um processo
assim recentemente.
No podemos reclamar da
quantidade de concorrncias,
afirma Marta Dourado, da
Fundamento. So muitas.
Entretanto, os processos
esto supercompetitivos,
seguindo alguns padres
internacionais: todas as etapas
so coletivas, do briefing
divulgao do resultado. s
vezes, a empresa sequer se
dispe a dar feed-back
individual sobre as
apresentaes que as
agncias se dedicaram a
preparar.
Numa linha complementar,
Renata Saraiva, da Ogilvy PR
Brasil, pondera que apesar da
constante evoluo, ainda h
bastante para se conquistar,
principalmente nas chamadas
mesas de compras: Acho que
podemos dar um passo
adiante se passarmos a deixar
mais claras quais so as
nossas habilidades e o valor
agregado que nossos
servios trazem para as
organizaes.
termos de solues,
ferramentas e estratgias.
Kiki Moretti, da In Press vai
na mesma toada: 2012
comeou animado.
Concorrncias robustas.
Tendncia de buscar um bom
servio por um preo mais
justo.
Para Maristela Mafei e
Patrcia Gil, da Mquina PR,
as concorrncias tm se
tornado mais frequentes e
exigentes. Com isso, a
qualidade das propostas (e
das promessas) tende a ser
melhor. Por outro lado, h dois
riscos: 1) banalizao das
solues de comunicao; 2)
excesso de burocracia na
entrega das estratgias de
comunicao (na contramo
do mundo e de toda a
inovao tecnolgica), em
virtude de uma amarrao
rigorosa demais, em
contratos s vezes
draconianos. Todos perderiam
com isso: as agncias, os
profissionais e, mais do que
eles, os prprios clientes.
Carina Almeida, da Textual
assinala que, embora
melhores, as concorrncias
ainda no chegaram ao ponto
ideal, ao menos na viso das
agncias: No setor pblico,
ainda que tenham avanado,
falta mais clareza nos
processos. No setor privado,
h casos em que o briefing
muito genrico, com poucos
parmetros, o que dificulta a
elaborao das propostas e,
consequentemente, a prpria
anlise do cliente.
Francisco Soares Brando,
da FSB lembra que o
mercado brasileiro
competitivo, mas a qualidade
dos servios irregular. E o
modo de contratao nem
sempre leva em conta os
diferenciais existentes. A FSB
busca sempre firmar pela
qualidade dos servios e, por
isso, investe para ter a melhor
equipe. Felizmente, os
99
Negcio de pai
para filho?
O modelo familiar ainda o preferido para a
continuidade dos negcios na primeira gerao
de agncias de comunicao. Mas algumas
iniciativas j esto direcionadas
profissionalizao
Por Martha Funke
A
primeira leva brasileira
de agncias de
comunicao j chegou
segunda gerao
literalmente. A maioria das
organizaes nascidas at
meados dos anos 1980 inclui
em seus quadros de liderana
descendentes dos fundadores
e algumas daquelas que ainda
no o fizeram vislumbram a
possibilidade para um futuro
no muito distante.
Embora algumas tenham
registrado picos de expanso
de clientes e infraestrutura no
passado, a manuteno das
atividades em patamar mais
enxuto foi a opo para
garantir desde qualidade de
vida at margem de
rentabilidade. As agncias com
esse perfil se contrapem a um
outro grupo que, nascido logo
na sequncia, deu origem s
agncias de grande porte,
localizadas no topo dos rankings
de faturamento e nmero de
colaboradores. Entre esses, a
internacionalizao tornou-se
uma tendncia marcante. Mais
ou menos ambiciosas, a
verdade que o crescimento
est nos planos de todas as
organizaes mais maduras.
Cada uma, a seu modo, traa
percursos para se beneficiar
de tendncias como a adoo
macia dos novos ambientes
interativos, a globalizao e o
novo papel do Brasil no
cenrio mundial.
O segmento de agncias de
relaes pblicas, assessorias
de imprensa e, na sequncia,
de comunicao, nasceu no
Brasil nos anos 1960 no rastro
das polticas praticadas
sobretudo por multinacionais
norte-americanas do setor
automobilstico, que
estruturaram inicialmente essa
atividade. Caso, por exemplo,
da Esso, que montou as reas
de RP e Imprensa no incio dos
anos 1950, em parte para se
proteger da agressiva
campanha O Petrleo nosso,
da Era Getlio, e tambm para
aplicar no Brasil o que j fazia
nos Estados Unidos. A
atividade cresceu ligeiramente
nos anos 1960, quando um
nmero maior de organizaes
comeou a pensar e fazer
comunicao. S que, com a
imposio da censura pelos
governos militares, os contatos
entre empresas e seus
diversos pblicos, sobretudo
imprensa, deixavam a desejar.
A comunicao das
organizaes, privadas ou no,
era calcada em aes de mo
nica, sustentada por um
cenrio de mercado incipiente,
pouca concorrncia e
nenhuma exigncia por
100
transparncia. Foi um perodo
de triste lembrana,
caracterizado pela ausncia
total de dilogo com a
sociedade, fato que impactou
negativamente a imagem da
atividade. No incio dos anos
1970, mesmo ainda sob jugo
militar, o Pas viu seu parque
de empresas nacionais e
multinacionais crescer e com
elas surgirem novas agncias.
Mas a expanso do segmento
consolidou-se mesmo na
dcada seguinte, quando a
sociedade brasileira comeou
a se mobilizar pela
redemocratizao e as
empresas, diante do novo
cenrio que se apresentava,
perceberam a necessidade de
pr fim era do monlogo,
para dar incio a outra, a do
dilogo, que se mostraria
essencial para a construo da
reputao. Como pano de
fundo, havia uma economia
em expanso e uma imprensa
que tambm passou a
questionar a censura e a
prpria ditadura militar.
desse perodo, ainda, a reserva
de mercado pela Poltica
Nacional de Informtica e o
Cdigo de Defesa do
Consumidor, que provocaram,
respectivamente, o nascimento
de novas empresas e a
necessidade de promover
melhorias na interao com
novos pblicos.
Nesse momento comeou a
ascenso no Brasil da
comunicao corporativa, com
as portas se abrindo para os
profissionais da rea. Esse
movimento coincidiu em parte
com a histrica e fracassada
greve de jornalistas em So
Paulo, em 1979, que provocou
demisses em massa nas
redaes. Vrios dos
profissionais que perderam o
emprego acabaram se
recolocando nas assessorias
de imprensa que estavam
sendo criadas por muitas
empresas para fazer frente ao
novo cenrio e tambm nas
agncias de comunicao que
comeavam a surgir (alguns
at como seus donos).
O segmento chegou aos
anos 1990 fortalecido em
relao a nmero e porte de
empresas, embora o
congelamento de ativos
promovido pelo Plano Collor
de triste lembrana, tenha
derrubado algumas delas. A
abertura do mercado nacional
atraindo impulso ao setor para
empresas globais. Ao mesmo
tempo, a evoluo de
conceitos como estratgia e
governana corporativa
passou a exigir um novo papel
das agncias, que trocaram as
atividades tradicionais
direcionadas unicamente
ao, como distribuio de
releases ou comunicao
interna top down, por
consultoria completa de
comunicao integrada, com
envolvimento de diferentes
pblicos.
Apesar da evoluo do
negcio, o planejamento
estratgico de processos de
sucesso sempre tem se
mantido restrito a um pequeno
grupo, embora outro tanto
avalie inici-lo em futuro
prximo. um risco comum a
uma grande parcela das
empresas, de qualquer porte
ou atividade. O empresrio
deve pensar em sucesso
quando abre a empresa, diz
Andr Gomyde, autor do livro
Passando o basto Sucesso
familiar nas pequenas e mdias
empresas (2010, edio do
autor). Com estudo centrado
na questo cultural da
sucesso familiar, ele acredita
que as empresas de
comunicao saem na frente
em relao ao quesito
criatividade, essencial para o
enfrentamento das mudanas
de comando. Segundo ele,
esse vis do segmento pode
ser til para sustentar a
negociao entre fundadores,
sucessores e agregados ou
dirigentes externos famlia,
imprescindvel para manter o
time unido durante o processo.
Gomyde observa que o
planejamento obriga o
empresrio avaliao do
cenrio em longo prazo e lhe
permite identificar entre os
sucessores quem pode querer
tocar o negcio, a fim de
prepar-lo para a tarefa. E
recomenda: No caso de
filhos, trata-se de entender os
instrumentos que lhes sero
dados e a possibilidade de
coloc-los a trabalhar na
empresa em atividades
bsicas. Quando assumirem,
ser algo natural para a
organizao: o herdeiro que
passou por tudo, conhece todo
mundo e sabe como as
pessoas trabalham ter um
canal de comunicao mais
fcil do que aquele recm-
formado que chega de fora
trazendo novas tecnologias e
prticas estranhas empresa.
O mesmo vale para qualquer
outro sucessor escolhido
seja parente, amigo ou
profissional da casa, algum
de quem o empresrio goste e
em quem confie o suficiente
para tocar os seus negcios.
Toda empresa nasce
pequena. Um plano de
sucesso, escrito e acordado
entre os familiares e principais
executivos, um instrumento
Andr Gomyde
101
102
que deveria existir desde o
primeiro dia de
funcionamento, acrescenta
Jos Carlos Fonseca Ferreira,
especialista da RMV Sucesso
Consultores e autor do livro
Empresa Familiar Como
aumentar o valor de uma
empresa utilizando os dez
pilares mestres de um plano de
sucesso (2010, editado pelo
Sindicato dos Concessionrios
e Distribuidores de Veculos no
Estado de So Paulo). O
documento aumenta o valor
patrimonial da agncia, o que
til tanto para quando vier a
acontecer uma continuidade
com membros da famlia como
para uma venda.
Pioneiro do setor, ele sabe
do que est falando. Em 1962,
Jos Carlos Fonseca Ferreira
foi um dos scios da estreante
agncia de relaes pblicas
AAB, que 15 anos mais tarde,
com escritrios em So Paulo,
Rio de Janeiro, Braslia e Porto
Alegre e quase 200
profissionais, foi comprada
pela gigante global Ogilvy &
Mather. A empresa, ento a
maior do Pas, atendia a
clientes como Shell, Alcoa,
Volkswagen, Villares e
Votorantim. Hoje, Ferreira
consultor certificado pela
International Sucession
Planning Association (ISPA) e
coordena o Programa da
Associao Comercial de
Minas Gerais para Micro e
Pequenas Empresas Familiares
de Minas Gerais e o Ncleo de
Estudos de Empresas
Familiares da Ps-Graduao
da Escola Superior de
Propaganda e Marketing. O
especialista lembra que, alm
de no haver organizao
imune quebra de
continuidade provocada por
eventualidades como a falta de
seu principal dirigente, h que
se considerar ainda o plano de
sucesso como antdoto
contra a perda de grandes
talentos, inclusive levando
embora grandes contas
quando a participao
societria na empresa fica fora
de alcance.
Jos Carlos Fonseca Ferreira RMV
Quebra de
continuidade
Uma das agncias que
passou por uma crise to
inesperada quanto inevitvel
foi a LVBA. A agncia foi criada
em 1976 por Valentim
Lorenzetti e Wilson Villas-Bas
como desmembramento do
Departamento de Relaes
Pblicas da J. Walter
Thompson. Em 1990, Valentim
decidiu dividir o negcio com
seus principais executivos
Joo Aliotti, diretor
administrativo-financeiro da
empresa desde a sua
fundao at sua
aposentadoria, em 2006, e
Flvio Valsani, nomeado
diretor-presidente durante a
comemorao de dez anos de
vida da agncia. A filha e
herdeira, Gisele Lorenzetti,
havia se juntado LVBA ainda
estudante, em 1979.
Mas a profissionalizao
no garantiu uma sucesso
organizada depois do
falecimento de Valentim. Foi
muito rpido. Ele saiu da
agncia um dia e no voltou
mais, descreve Gisele. Apesar
do susto, e da tristeza, a
agncia se manteve com
Valsani na presidncia at que,
por volta do ano 2000, ambos
se tornaram diretores-
executivos em p de
igualdade. Meu pai era
jovem e j pensava em
sucesso, calcada em
profissionalizao e
planejamento. Dizia que queria
parar um dia e se dedicar a
outras coisas, como produo
de textos, recorda.
A experincia resultou em
aprendizado. Segundo Gisele,
como a sucesso um dos
desafios que a LVBA
vislumbra, no ano passado a
agncia investiu na
estruturao da rea de
Recursos Humanos para deixar
claras as competncias para a
formao de sucessores
Flvio tem duas filhas que j
estiveram na empresa, mas
hoje atuam em outras reas.
Outra iniciativa foi o
compartilhamento de
decises estratgicas com um
grupo de jovens profissionais.
Eu tenho 51 anos, o Flvio 56
e ainda temos muito pela
frente. Mas agora precisamos
formalizar um modelo de
governana. No horizonte da
LVBA, ela destaca o
investimento em conceitos
como mobilidade e
103
convergncia em novas
plataformas, alm das redes
sociais, e na mensurao de
resultados.
A ADS, fundada em 1971,
tambm enfrentou a perda de
seu fundador, Antonio De
Salvo, em 2008. Dois anos
antes, ao completar 35 anos, a
agncia havia promovido as
executivas Silvia Balzan e Vera
Santiago a diretoras, para
atuarem ao lado de sua filha
Rosana, hoje com 49 anos, e
de sua esposa e scia Ingrid
Rauscher, atualmente com 59
anos. Ele foi-nos preparando
para continuar seu legado. Nos
ltimos anos, no estava mais
na operao, era o grande
mestre estrategista e
responsvel por networking,
descreve Rosana, que se
juntou ADS em 1980 fazia
clipping, gravava releases que
distribua por telex e chegou a
passar por todos os
departamentos.
Administradora com ps-
graduaes em Recursos
Humanos e Marketing, ela
conta que a agncia manteve a
rigidez do pai em relao a
princpios, como tica,
qualidade de texto e
senioridade de atendimento.
Mas as prximas etapas de
sucesso ainda no esto
delineadas. Ainda no
paramos para pensar nisso,
diz Rosana. Os planos atuais
Voo solo
Um dos exemplos da busca
de maior espao pelos talentos
da casa, mencionada por Jos
Carlos Fonseca Ferreira,
ocorreu na prpria AAB. Carlos
Mestieri permaneceu na
agncia por 13 anos, antes de
anunciar aos patres a deciso
de abrir sua prpria agncia, a
Inform, com Vera Giangrande,
ento na ADS, e clientes como
Votorantim, Caterpillar e Basf.
J comeou grande e atingiu o
pice em 1990: tinha 50
funcionrios registrados
quando o Plano Collor deixou
todos os negcios e cidados
brasileiros com apenas 50 mil
cruzeiros (equivalentes a 1,3
mil dlares) nas contas
bancrias. O desespero frente
necessidade de honrar a
folha de pagamento resultou
em um infarto e na reavaliao
do formato de negcios, na
poca apoiado em segmentos
como eventos, imprensa e
design, cada um com diretoria
e equipe prprias.
A criao de unidades de
negcios e a terceirizao em
massa, com a contratao de
servios, levaram dissoluo
da sociedade e pulverizao
da empresa. Vera assumiu o
cargo de ombudsman do
Grupo Po de Acar (onde
permaneceria at falecer) e
nasceu a Rede Inform, com
relacionamento com outras
agncias Brasil afora que
foram geradas ou incentivadas
pela empresa, muitas delas
parceiras at hoje. Eventos,
por exemplo, so realizados
pela Nicolau Amaral, hoje
empresrio e, no passado, o
primeiro funcionrio da Inform.
Alm de clientes prprios,
como Mapfre Servios
Financeiros, Turismo de
Lisboa, Cesvi e Brasil
Assistncia, Mestieri dedica-se
a jobs em gesto de crise e
planejamento estratgico,
como o que recentemente
preparou para sua coligada
LPM, de Portugal. Optei por
um modelo que traz bons
resultados e quase nenhum
nus, descreve,
contabilizando o crescimento
de 37% no faturamento de
2011.
Aos 75 anos, ele conta com
a filha Roberta como seu brao
direito desde 1990. Depois de
um intervalo, h nove anos a
herdeira atua ao lado do pai e,
se o processo de sucesso
no foi planejado, j ocorre na
prtica. Quando eu puxar o
carro ela quem vai decidir se
mantm o formato atual, diz
Mestieri, ainda hoje envolvido
pessoalmente com os clientes.
Segundo ele, Roberta
entusiasta das parcerias e o
Rosana de Salvo e Ingrid Rauscher ADS
esto voltados
internacionalizao: no
comeo deste ano, a ADS
passou a representar no Brasil
a rede internacional de
relaes pblicas ECCO,
sediada em Londres e com
agncias independentes em 40
pases. Agora faz parte do
grupo de empresas com
capacidade de atendimento de
contas alinhadas globalmente.
uma tendncia, que j
abrangeu clientes como a Lilly
Caf, atendida pela agncia h
22 anos. J tivemos de abrir
mo de contas por isso,
admite Rosana.
104
105
106
acordo mais recente foi
firmado na rea de mdias e
redes sociais. Desse jeito
atuamos em todas as reas da
comunicao, diz. Aqui no
Brasil temos sido procurados
para joint ventures e outras
iniciativas. Vamos ver o que
acontece.
Para evitar a perda de
talentos, Agostinho Gaspar, da
G&A, criou uma estratgia
sucessria apoiada em spin
offs. Desde a sua criao, em
1989, a agncia deu origem a
mais duas organizaes das
quais Gaspar scio,
formadas com profissionais e
clientes da empresa-me. A
soluo acomoda profissionais
competentes e clientes
conflitantes. Voc tem na
empresa um sujeito muito
bom. Se no fizer algo, ele vai
embora com parte das suas
contas, avalia. Uma das que
nasceu por esse processo, em
2001, a Imagem Corporativa,
presidida por Ciro Dias Reis,
hoje com mais clientes e
funcionrios do que a prpria
G&A. Enquanto a Imagem j se
aproxima de uma centena de
colaboradores, a G&A conta
Reteno de talentos
A distribuio de aes em
troca de permanncia na casa
tambm a opo de Enio
Campoi, da Mecnica de
Comunicao, e Bia Bansen,
da Bansen & Associados. A
Mecnica foi fundada em 1973
a partir da experincia de Enio
em relaes pblicas e
assessoria de imprensa em
empresas como Scania,
Volkswagen e Ultrafrtil e da
bno do publicitrio Jlio
Ribeiro, fundador da agncia
de propaganda Talent. A Fiat
foi uma de suas primeiras
clientes, alm de Mangels,
Union Carbide, Vidraaria
Santa Marina e Dismac,
primeira indstria de
informtica do Pas. O rol de
uma dezena de organizaes
inclui a Associao Nacional
para Difuso de Adubos
(Anda), cujo atendimento teve
incio em 1974. Estou
envolvido pessoalmente com
todos os clientes,
particularmente em eventos,
ressalta Enio.
O empresrio divide a
sociedade da Mecnica com
com 35 profissionais e cerca
de 30 clientes. E, este ano,
passa por nova diviso, com o
surgimento da G&A RP, sob a
batuta de seu filho Guilherme,
e da G&A Gaspar e
Associados, dirigida por
Heloisa Picos e Las Guarisi.
Antes da G&A, Agostinho
presidiu a AAB, Ogilvy &
Mather e dirigiu a comunicao
de empresas como Ford, NEC
e Citibank o banco foi seu
primeiro cliente e est na casa
at hoje. Segundo ele, a
deciso de reduzir a empresa
foi tomada em prol do
atendimento mais
personalizado: Chegamos a
atender mais de 50. Exige mais
ateno e malabarismo para
estar presente em vrios locais
ao mesmo tempo. Senti que a
qualidade comeava a sofrer.
O envolvimento pessoal com
as contas, intenso at trs
anos atrs, foi reduzido e tende
a encolher ainda mais com o
novo desenho, que acomoda
tanto a prata da casa quanto
os herdeiros. As vice-
presidentes e agora scias
Heloisa e Las chegaram
empresa, respectivamente, em
1992, como assistente, e em
1996, como jornalista. Dos
quatro filhos de Agostinho,
dois trabalham com ele h
cerca de dez anos. Guilherme,
de 39 anos, chegou primeiro e
entrou na agncia como
gerente de atendimento,
depois de trabalhar nas rdios
Jovem Pan e Trianon. Daniel,
de 37, dedicou toda sua vida
profissional G&A. Trazer
gente da famlia mais difcil.
Sou mais exigente do que com
outros profissionais e h
envolvimento emocional, diz
Gaspar.
Carlos Mestieri Rede Inform Gisele Lorenzetti LVBA
107
sua esposa Cleide h 30 anos.
Depois de uma tentativa
frustrada de organizar a
sucesso transferindo parte
de suas aes para a filha
Mrcia e uma antiga funcionria
a primeira, jornalista, passou
em concurso pblico em 2004
e assumiu cargo em Furnas,
enquanto a segunda saiu da
empresa , Enio vai resgatar a
mesma estratgia com a filha
Juliana, advogada com
experincia na rea de eventos
e colaboradora da Mecnica:
Por sua formao ela tem
condies de administrar a
empresa. Este ano devo
concluir o processo. Se no
der certo, vou ter de encontrar
scio ou vender parte da
empresa. Segundo ele, a
agncia j rejeitou ofertas sem
condies adequadas ou de
scios com apoio
exclusivamente financeiro.
Seu outro filho, Fernando,
gerente de Comunicao
Corporativa da Volkswagen:
Ele teria condies de me
suceder. Mas tem presente e
futuro brilhantes em grandes
multinacionais e no
vantagem vir para c.
A Mecnica conta com uma
equipe de 14 pessoas,
incluindo o atendimento da
Randon no Rio Grande do Sul,
e, apesar do modelo butique,
aproxima-se dos 40 anos com
projetos de crescimento e
diversificao de atividades e
inovaes em reas como
Imprensa, Comercial e Ensino.
Fao eventos e busco
patrocinadores, resume Enio.
Uma linha de projetos a de
pool de empresas, adotado
pela primeira vez em 1973
para patrocinar a ida de um
grupo de jornalistas Brazil
Export em Bruxelas, na
Blgica. A ideia foi utilizada
nos ltimos cinco anos para
iniciativas como AgriShow,
cliente da agncia at 2011.
Atualmente, Enio circula pela
Amrica Latina para promover
a edio 2012 de eventos da
Associao Brasileira de
Tecnologia para
Equipamentos e Manuteno
(Sobratema).
Na Bansen & Associados,
parte do controle acionrio foi
distribuda para a equipe em
1999, j tendo em vista uma
preparao para a sucesso e
a descentralizao da
empresa. A agncia leva meu
sobrenome e clientes
atendidos por outros
profissionais ficavam s vezes
com a impresso de no
estarem falando com quem
deveriam, explica Bia
Bansen. Hoje todos os dez
profissionais do time so
scios e compartilham as
decises segundo Bia, s
houve um desligamento nesse
perodo. A operao no
modelo de pequeno porte
com servio altamente
personalizado foi decidida em
Enio Campoi Mecnica de Comunicao
conjunto depois da
constatao de que, sendo
maior, o faturamento crescia,
mas no o lucro: Causava
muito estresse sem ganhar
mais. Com dez pessoas,
fcil controlar a curva e agir
em grupo. Prefiro trabalhar em
equipe, no ser chefe.
A origem alem de Bia fez a
empresa nascer em 1981 para
atender Cmara de
Comrcio e Indstria Brasil-
Alemanha um dos clientes
alemes da agncia e o
grupo Linde, que est na casa
h 25 anos. Logo depois
vieram contas da rea de
tecnologia. Hoje, com rol
diversificado, a Bansen faz
parte das empresas nacionais
em busca de
internacionalizao e atua
com parceiras em Argentina,
Chile, Portugal, Alemanha,
Inglaterra e Estados Unidos,
processo que rendeu contas
como a empresa de telefonia
mvel virtual Virgin Latin
America, do magnata ingls
Richard Branson. A meta de
prospectar mercados menos
procurados por agncias
brasileiras resultou em
Bia Bansen Bansen & Associados
108
Ainda cedo, cedo,
cedo...
trabalhos para clientes de
Cingapura, frica do Sul,
Dubai e Rssia, alm de gerar
tambm a ampliao do leque
de servios para alm de
relacionamento com a
imprensa. A China est na
mira e destino final de
viagem com o marido pela
ferrovia Transiberiana ainda
este ano. Negcios? No,
s vagabundagem, responde
Bia.
Outra rea em vista, e um
dos grandes desafios atuais,
segundo ela, a relao das
agncias com o mundo virtual.
Recentemente, uma empresa
portuguesa solicitou Bansen
planejamento com foco em
blogs e redes sociais, em vez
da mdia tradicional, para
lanamento de jogos. A
questo no tratamento com
esse novo ambiente digital
envolve a inexistncia, entre
blogueiros, por exemplo, dos
parmetros profissionais que
regem a atividade jornalstica,
como tica e legislao. Bia
lembra que h pouco tempo
deciso conjunta entre o
Sindicato dos Jornalistas de
So Paulo, a Abracom e a
Ubrafe definiu procedimento a
ser adotado em salas de
imprensa de feiras, com
admisso apenas de
jornalistas com carteiras
profissionais do sindicato ou
do veculo.
Deciso sempre difcil, a
sucesso em pequenas
empresas familiares no tem
uma receita comum. Dois
exemplos so a Casa da
Notcia, de Nereu Leme, e a
WN&P, de Walter Nori e
Monserrat Padilla. A Casa da
Notcia foi criada em 1987
depois da passagem de
Nereu, que fora jornalista da
Folha de S.Paulo por 12 anos,
pela assessoria de imprensa
do grupo Machline (Sharp,
CID Informtica e Digibanco).
O interesse no Brasil por parte
das multinacionais de
tecnologia e a familiaridade
com o segmento automotivo
a agncia atendeu GM por
18 anos, alm de empresas
como Goodyear e outras
colaboraram para a expanso
da agncia. Depois de um
perodo de forte crescimento,
entre 1990 e 1995, tendo
como scios Ftima Turci e
Antonio Salvador Silva, este
ltimo hoje frente da CDI, a
empresa voltou ao patamar de
mdio porte e atualmente
soma uma equipe de pouco
mais de 20 pessoas, com foco
em atendimento
personalizado a projetos de
comunicao integrada, que,
segundo Nereu, vo liderar o
futuro do negcio.
Deve haver fuses de
agncias de comunicao, as
antigas assessorias de
imprensa, com agncias de
publicidade. As primeiras
saram na frente na
administrao de redes
sociais, analisa o empresrio.
Ele acredita no
recrudescimento da
consolidao no mercado.
Cantei a fuso para o Jos
Luiz (Schiavoni, um dos
fundadores da S2 e hoje CEO
da S2Publicom, com seu
controle acionrio adquirido
no ano passado pelo grupo
norte-americano Interpublic)
trs anos atrs, queria fazer
com a minha empresa. Ele
achou que eu era pequeno e
foi atrs da Publicom,
descreve. Nereu diz pensar
em sucesso com a crena
em um futuro calcado nas
mdias digitais, foco da ps-
graduao atualmente
cursada por sua filha Vanessa,
jornalista que comeou a
trabalhar na empresa h dez
anos como estagiria e
atualmente, com 38 anos,
gerente de atendimento (sua
outra filha, publicitria
dedicada a teatro, tambm
avalia juntar-se agncia).
Mas os planos levam em
conta um modelo mais
profissional do que familiar e a
possvel orientao de um
consultor especializado para
sustentar a deciso tomada
em conjunto com a sua scia
Nilzete Almeida, que se juntou
casa h 21 anos e dona de
10% do negcio: A ideia
profissionalizar e passar
percentagem para as filhas
como scias, no herdeiras,
quando estiverem preparadas
para administrar. Meu objetivo
era parar com 65 anos. Mas fiz
64 e no vou conseguir.
Na WN&P, o assunto
sucesso sequer entrou na
pauta. Crescimento um tema
arredio para Walter Nori, que
Nereu Leme Casa da Notcia Walter Nori WM&P
109
110
fundou a agncia em 1993
depois de ser o primeiro
presidente da Hill & Knowlton
no Pas, egresso da Rhodia,
em um momento marcado
pelo aumento do interesse
das agncias multinacionais
no mercado brasileiro. A
experincia de dirigente mais
direcionado a prospeco de
clientes e administrao de
resultados econmicos do
que a operaes, tpico do
padro norte-americano
baseado nas agncias de
publicidade, levou escolha
do estilo bir para a iniciativa
independente, com grande
envolvimento pessoal em
orientao e consultoria aos
clientes. Com 15 clientes e 20
profissionais, incluindo os
scios e o diretor associado
Itacir Figueiredo, Walter
lembra que o modelo
americano foi adotado por
uma nova gerao de
agncias no Brasil: Os mais
antigos, como eu, querem pr
a mo na massa. Para ter
mais clientes, necessrio
contar com um volume
enorme de pessoas e voc
corre o risco de atropelar na
rua um cliente que sequer
conhece.
Embora com dois filhos
atuando em marketing, o
fundador da WN&P adianta
que, apesar dos cabelos
brancos, os scios ainda tm
bons anos de trabalho pela
frente e no h, por enquanto,
nenhum quadro definido a
respeito de sucesso ou
preparao de sucessores.
Ele considera que dentro de
dois ou trs anos seja o
momento de comear um
movimento nesse sentido:
Seria interessante deixar tudo
em ordem.
Antonio Salvador Silva, da
CDI, teve essa preocupao
no passado e fez como
manda o figurino e os
conselheiros de sucesso.
Desde cedo, comeou a
preparar o filho Henrique
Carvalho para ocupar seu
lugar e, logo na virada do ano
2000, o ento adolescente de
16 anos comeou a trabalhar
na agncia do pai
percorrendo todos os setores.
A formao acadmica em
Marketing, seguida por ps-
graduao em Relaes
Pblicas no exterior, apontou
o caminho tomado pela
agncia. Segundo Salvador, o
processo de diversificao de
ferramentas o caminho para
atender a diferentes pblicos
com contedos idem, como
exige o status atual da
comunicao corporativa. Em
um mercado em franco
crescimento, graas a fatores
como a realizao de
grandes eventos e a chegada
de um enorme nmero de
empresas, atradas pela nova
situao do Brasil no mundo,
a CDI caminhou para o
conceito de marketing
communications por meio de
aquisies e criao de novas
reas.
No ano passado, a
empresa investiu R$ 2 milhes
para concretizar a compra da
Sallro, especializada em
marketing e com carteira
prpria. Criou ainda uma
empresa de mdia digital para
atender demanda de 77
clientes, associou-se Carma,
especialista em avaliao e
mensurao de imagem
sediada em Washington, e
tem na mira mais duas
aquisies, uma delas na rea
de pesquisas. A
horizontalizao se soma a
outras estratgias, como
tentativas de consolidao e
internacionalizao. Embora
as negociaes recentes com
duas agncias brasileiras
tenham esbarrado em
conflitos de clientes, l fora foi
um tantinho mais fcil
principalmente quando
Henrique, hoje diretor-
executivo para a rea de
marketing digital, esportes e
patrocnios, entrava em
campo como sucessor
preparado para tal. Depois de
recusar algumas propostas de
aquisio, hoje a CDI
associada Finn Partners,
uma das maiores do mundo
no ranking de empresas de RP
independentes: Durante o
processo de afiliao, contou
muito o fato de que eu tinha
em desenvolvimento um
processo sucessrio. O
sentido de perenidade da
empresa foi um fator decisivo.
Mostra que o empresrio est
no mercado como investidor,
quer criar a empresa e faz-la
durar.
Antonio Salvador Silva CDI
111
As mdias e grandes
vo s compras
Capitalizadas por aportes de capital,
algumas das mdias e grandes agncias
de comunicao do Pas foram protagonistas
de operaes acionrias surpreendentes
em 2011 e, capitalizadas, prometem ir
s compras neste e nos prximos anos
Por Roseli Loturco, com a colaborao da equipe do Anurio
N
o h dvida de que o
mercado de
comunicao no Brasil
tem-se destacado nos ltimos
anos pelo grande volume de
investimentos e interatividade
de servios. Dentro desse
ncleo, as agncias de
comunicao, antigamente
vistas como desorganizadas
do ponto de vista
administrativo e de recursos
humanos, e pouco proativas
em relao a suas estratgias
de mercado, esto
comeando a mudar o curso
da histria. Do total de 817
operaes de fuses e
aquisies ocorridas no Brasil
em 2011, 59 envolveram
empresas de
telecomunicaes e mdia, o
que representou um salto de
110,7%, se comparado a
2010. A crise da zona do euro
e a desacelerao econmica
dos EUA provocaram efeitos
diretos no Brasil, levando o
governo a adotar polticas
fiscais e monetrias
contundentes. Mas no foram
suficientes para que as
agncias pusessem o p no
freio e parassem de crescer.
Algumas como a MZ, que se
tornou em 2011 @titude
Global, aps fuso com a
MVL foram alm e
entenderam o recado do
mercado ao permitirem (ou
buscarem) a presena de
fundos de Private Equity (PE)
como investidores e
cogestores de seus
negcios.
O Anurio Brasileiro da
Comunicao Corporativa
selecionou algumas dessas
operaes pela ousadia e
amplitude das negociaes e
pela inovao. Alm da
prpria @titude Global, os
destaques vo para In Press
Porter Novelli, Approach,
Andreoli MSL e S2Publicom.
Alm de movimentarem o
mercado de fuses e
aquisies em 2011 e
profissionalizarem suas
relaes trabalhistas, elas
estabeleceram plataformas
agressivas de crescimento
para os prximos anos, o que
indica no apenas flego, mas
muitas oportunidades de
negcios pela frente.
112
Rodolfo Zabisky tido
como um empreendedor
agressivo. Admirado,
portanto, por uns e nem tanto
por outros. Foi inovador no
na ideia, mas na forma
ousada de gerir o prprio
negcio. O resultado foi
crescer em ritmo acelerado
apesar de considerar ainda
pouco o que conquistou at
agora. Para mim, o ritmo
est lento. Quero mais,
afirma sem muita pacincia o
CEO da holding e fundador
do Grupo MZ. Em conversas
mais aprofundadas, percebe-
se neste empresrio ao
menos trs caractersticas
que saltam aos olhos:
ousadia, ambio e
imodstia. So adjetivos que
no caso dele, a olhar pelos
resultados financeiros que
obteve nos ltimos anos e o
que projeta pela frente para a
@titude Global, lhe caem
muito bem. O segredo pode
estar na viso
empreendedora. Com o
auxlio (e a ingerncia) de
fundos de PE primeiro com
o Jardim Botnico, que ficar
no negcio at 2015, e, mais
recentemente, com a entrada
de um novo fundo em seus
negcios , Rodolfo arrumou
a casa, auditou os resultados,
adotou a CLT (Consolidao
das Leis do Trabalho),
recebeu investimentos, criou
planos de benefcios como
stock options e PL
(participao nos lucros) e foi
s compras. Ou melhor, no
necessariamente s compras,
mas em busca de
oportunidades para crescer
dentro e fora do Pas.
Quando se tem um PE
como scio, o processo de
acelerao dos negcios
precisa ocorrer em ritmo
maior do que o do restante
do mercado. Rodolfo
entendeu isso e, alm de
adotar internamente
expresses como governana
corporativa e relaes com
investidores, uniu as
operaes da MVL e MZ para
criar a holding @titude
Global, que, como o prprio
nome diz, estabeleceu como
meta crescer mundialmente,
e no s no Brasil. A comear
pela receita bruta. O objetivo
saltar dos R$ 52 milhes
encerrados em 2011, para
nada menos do que R$ 200
milhes em 2012 e R$ 250
milhes em 2015. Se
pretende abrir o capital da
empresa e fazer um primeiro
lanamento pblico de
aes? Sim. Farei um IPO
em 2015, mas no no Brasil,
e sim na Bolsa de Hong
Kong. O Brasil ficou pequeno
para ns, afirma, confiante
no sucesso da operao.
Desde a entrada do fundo de
PE, em 2009, Rodolfo j
adquiriu outras cinco
empresas, mantendo intacta
a capacidade financeira da
empresa. Zero de dvida,
afirma orgulhoso. Em suas
contas, j em maro deste
ano tinha disponvel em caixa
Participao
em empresas
R$ 107 milhes (com o aporte
de R$ 50 milhes do segundo
fundo) para comprar
empresas em reas de
atuao complementares. Na
mira esto duas agncias
brasileiras de mdio porte. J
estamos em conversas
adiantadas. So empresas
que complementam as
nossas reas de interesse.
Em maro, criou a holding
AMPM Worldwide, que
controla a Pixit (vdeos
interativos para web e celular)
e que tem como meta de
negcio algo como R$ 25
milhes em receita lquida
(sem compra de mdia) ao
final de 2012. Para auxili-lo
nessa tarefa, contratou como
presidente da AMPM Maurcio
Costa, ex-diretor comercial da
AG2Publicis Modem.
Com sede em So Paulo, a
nova holding se distribui nos
escritrios da @titude Global
em Nova York, Chicago, San
Diego, Hong Kong, Pequim,
Xangai e Taipei, com cerca de
580 clientes em 11 pases e
350 funcionrios. O conselho
de administrao presidido
por Caio Tulio Costa, scio da
MVL, e tm como membros
Jos Luiz Osrio (Jardim
Botnico Investimentos) e
dois consultores
independentes, Carlos
Kokron e Julian Herbstein.
Com a fuso, os negcios do
grupo no exterior passam a
representar 20% do
faturamento.
A @titude Global atende a
cerca de 85% das reas de
Relaes com Investidores
(RI) das companhias abertas
no Brasil. O que lhe confere
preciosa vantagem sobre a
concorrncia para ampliao
de seus servios, uma vez
que j mantm um forte
relacionamento com
dirigentes de boa parte do
Fazendo poeira
Rodolfo Zabisky @titude Global
Crescer 400%
at 2015
113
114
PIB empresarial brasileiro.
Nos especializamos nisso,
salienta Rodolfo, ressaltando
que at a fuso com a MVL a
MZ era vista, prioritariamente,
como empresa focada em RI.
A primeira iniciativa concreta
em direo ao segmento da
comunicao corporativa
deu-se em 2010, com a
criao da Bric, que passou a
buscar negcios neste
campo, at ser incorporada
MVL na fuso: Temos desde
ento a possibilidade de
entrar com comunicao
corporativa fortemente em
todas as empresas em que j
atuamos em RI. Isso nos d
larga vantagem em relao
aos concorrentes.
A @titude Global (MZ,
MVL, Bric, Pixit agora sob o
controle da AMPM e Lead)
passa a oferecer servios
batizados de one-stop-shop
(servios completos em uma
nica loja). Estamos
capacitados a constituir
verdadeiras plataformas multi-
stakeholder, em escalas local
e global, para que as
empresas possam,
eficientemente, dialogar com
os seus consumidores,
investidores, jornalistas,
analistas, funcionrios e
fornecedores, enfatiza
Rodolfo, que gosta de repetir
antigo mantra ao lembrar dos
18 anos em que esteve na
Odebrecht: Uma empresa ou
faz ou come poeira. Para
fazer poeira preciso trs
coisas: sobreviver, crescer e
perpetuar. No que tange
sobrevivncia, somos prova
de bala, pois no temos
dvidas; crescer pouco no
com a gente; e, por fim, no
acredito em empresa que se
perpetua com um negcio em
banho-maria.
O plano, sem dvida,
ambicioso. Resta,
obviamente, saber se a
competncia dessa nova
companhia ser capaz de
seduzir os clientes e, neles,
desbancar agncias
tradicionais, que, do mesmo
modo, mantm boas
interlocues e tambm lutam
aguerridamente para ampliar
a base de negcios. Uma
coisa parece certa: no faltar
competitividade nas novas
disputas; poder, isso sim,
sobrar uma ou outra
cotovelada, em processos
mais agressivos. O certo que
quem se estruturar melhor vai
se sobressair e decolar.
Dobrar de tamanho
em trs anos
Fuses e aquisies s
valem pena se forem para
obter especializao em
reas complementares de
negcios. assim que Kiki
Moretti, diretora-presidente da
In Press Porter Novelli, olha e
busca oportunidades. Para
identificar e apostar em novos
nichos, ela faz anualmente
uma reavaliao completa do
plano estratgico de sua
empresa. Atualmente, a In
Press dividida em ncleos:
Comunicao Externa,
Comunicao Interna, Mdia
Digital, Contedo e
Publicaes, Esporte, Gesto
de Crises, Pesquisa, Servios
Governamentais (Public
Affairs) e Treinamento. Foi
com esse olhar que Kiki
partiu em dezembro de 2011
para a criao da In Press
Media Guide, ao unir-se com
a Media Guide Comunicao:
Por meio de fuso e
aquisio o crescimento
mais rpido, pois juntamos
profissionais qualificados dos
dois lados. Somamos as
carteiras de clientes e
complementamos o know
how. Neste caso, em uma
rea que vai crescer muito,
pelo menos at 2016, que a
de esportes. Esse namoro,
lembra Kiki, foi rpido at se
consolidar em casamento,
pois j havia aproximao
grande entre as duas
empresas. A In Press Media
Guide nasceu com clientes
do tamanho de Ambev,
patrocinadora da Copa do
Mundo, Claro e Dow,
patrocinadora global dos
Jogos Olmpicos, e nomes
mundialmente consagrados
no futebol como o do ex-
jogador Ronaldo, hoje
membro do Comit
Organizador da Copa 2014.
Com mais essa unio, a In
Press fechou 2011 com
receita bruta de R$ 53,3
milhes, 22,7% superior ao
ano anterior e no pretende
parar por a. Em seu plano
quinquenal (2010 a 2015), o
desafio superar os R$ 100
milhes, ou seja, crescer
100% sobre a receita de
2011. Oportunidades,
conforme Kiki salienta, no
faltam, mas em operaes
como essas fundamental
medir sempre o grau de
comprometimento e
maturidade das empresas:
Comprometimento que
tambm deve estar presente
nas 338 pessoas que
trabalham em todo o grupo.
Tambm o crescimento
115
Consolidao
capacidade de
desenvolvimento de
contedos de alto nvel), as
agncias nacionais tm
vantagens comparativas
muito importantes. Isso
reflete no ranking do mercado
brasileiro, no qual somos uma
das agncias de ponta.
O mesmo, de certo modo,
pensam Maristela Mafei e
Patricia Gil, respectivamente
diretora-geral e diretora-
associada da Mquina PR: A
dificuldade de grandes
grupos estrangeiros se
posicionarem na liderana do
mercado de relaes pblicas
no Brasil leva a uma natural
tentativa de aproximao com
as empresas nacionais.
Entendemos que esse
movimento de consolidao
seja natural, como acontece
em vrios outros setores.
Elas dizem que h lgicas
especficas em cada um
desses movimentos e que
sempre houve grande
identificao entre as
agncias brasileiras e seus
clientes (nacionais ou no) na
atuao por aqui. As
particularidades do mercado
de comunicao (seja a
imprensa, a relao do
consumidor brasileiro com as
redes sociais, as gestes de
crise, entre outras) sempre
foram muito bem
compreendidas e
gerenciadas pelas agncias
brasileiras, assinalam,
justificando a natural opo
das grandes organizaes
(nacionais e internacionais)
em terem uma certa
predileo por agncias
nacionais. Estas, por seu
lado, diante do crescimento
registrado e que tende a
das licitaes desde o
governo Lula abriu uma nova
janela de interesse para a In
Press Porter Novelli: de
retomar fortemente sua
atuao junto ao setor
pblico por meio dos servios
de public affairs. E no h
segredos na estratgia. Aqui
tambm a frmula foi a da
fuso com quem j tem
notoriedade. No final de 2011,
Kiki anunciou a unio de
operaes com a Oficina da
Palavra, com sede em
Braslia. Patrcia Marins, scia
da Oficina, antiga
conhecida e j foi diretora da
In Press entre os anos de
2003 e 2006. A joint venture In
Press Oficina conta com 35
profissionais.
Continuar
genuinamente
nacional
A FSB j recebeu vrias
propostas de associao de
grupos nacionais e
internacionais, mas no
aceitou nenhuma delas.
Acreditamos no crescimento
orgnico, baseado no
potencial do mercado
brasileiro. E a realidade tem
provado que temos razo,
diz Francisco Soares
Brando, presidente da FSB.
Alm disso, devido s
caractersticas de nosso
negcio (necessidade de
forte conhecimento da cultura
do mercado brasileiro,
relevncia dos
relacionamentos e
Paulo Andreoli Andreoli MSL Brasil
Agitada, empreendedora e
ousada, Kiki faz no entanto um
caminho diferente de Rodolfo
Zabisky. Enquanto este busca
um crescimento quase
geomtrico, exponencial, ela
opta por um crescimento
tambm ambicioso, mas em
etapas, com base no compra
e consolida, para depois
pensar em comprar de novo.
Para 2012, por exemplo, ela
promete se concentrar na
consolidao dessas duas
operaes para depois voltar
a pensar em novas
aquisies: preciso
aculturar as novas equipes ao
padro In Press de
atendimento nacional e
internacional. A troca de
conhecimento valiosssima.
As pessoas precisam saber
sobre os benefcios, bnus e
metas que tero em trabalhar
em uma empresa maior. O
que ir melhorar na vida
delas. Para isso, vale-se de
uma poltica de treinamento e
capacitao efetiva de seus
colaboradores, pois exige que
se especializem no que fazem.
A agncia tem escritrios em
So Paulo, Rio e Braslia.
116
continuar relevante no
mercado domstico, buscam
cada vez mais
complementaridade para
ganhar faturamento e ampliar
a carteira de clientes: Esse
era um movimento esperado
entre as agncias locais
(algumas atuando em nichos
muito especficos). A
consequncia disso tende a
ser, a nosso ver, o
amadurecimento na gesto
das companhias maiores que
comeam a surgir. E, a partir
disso, o setor, como um todo,
tende a crescer em
reconhecimento, salientam
Maristela e Patrcia.
Haveria similaridade entre
o que est acontecendo no
segmento das agncias de
comunicao com alguma
outra rea de atividade? Na
opinio de Claudia Rondon,
da RP1, sim: Vejo os
movimentos do nosso
mercado como uma
reproduo do que j ocorreu
com as agncias de
propaganda. Houve uma
enorme consolidao
naquele setor, e quem
sobreviveu, permaneceu nos
formatos definidos. No
entanto, assistimos tambm a
processos de unies que se
desfizeram. Acho que a
grande questo a ser
discutida o que as fuses e
demais consolidaes vo
trazer de novos negcios e
de resultados financeiros.
Mais do que nunca, as
agncias de comunicao,
em processo de
consolidao ou no,
precisam ser mais eficientes e
lucrativas, investindo na
operao local. A equao
operar com eficincia
(resultado para o cliente) e
lucro (resultado para as
agncias).
Tambm Carina Almeida,
da Textual, recorda que essa
tendncia j havia sido
registrada em outros setores:
Mas o nosso modelo, na
Textual, o de ter parceiros
operacionais, no exterior e
em outras regies do Brasil,
que agreguem novos clientes
e negcios.
Marta Dourado, da
Fundamento, cr que os
movimentos de fuses e
aquisies vo continuar
durante anos. J quanto
sua Fundamento, diz:
Somos uma agncia
independente e trabalhamos
em parceria com as maiores
agncias independentes do
ranking mundial, como Ruder
Finn e Waggener Edstrom.
Tambm somos scios de
uma empresa global, a
Bairds CMC, e pertencemos
GlobalCom PR-Network e
PR Latam Network. Por
enquanto, gostamos dessa
posio e queremos
permanecer assim.
Essa a percepo geral
de grande parte dos
executivos e empresrios da
rea. Renata Saraiva, da
Ogilvy PR Brasil, por exemplo,
considera que movimentos
como esses mostram o
quanto o mercado est
amadurecendo e se
consolidando. Nas suas
palavras: Assuntos como
fuses e aquisies fazem
parte do cotidiano dos grupos
aos quais a Ogilvy PR Brasil
pertence Ogilvy e WPP. Se
houver algum movimento
nesse sentido o mercado
saber.
Internacionalizao
em primeiro lugar
Jornalista de profisso,
socilogo de formao e
especialista em energia
nuclear, Paulo Andreoli
dessas pessoas que dizem ter
virado empresrio ao acaso.
Pode at ser. Mas o que
parecia algo amador, em
1993, quando montou a Paulo
Andreoli & Associados
Corporate Affairs, hoje um
case de empresa que apostou
na internacionalizao. Ao
unir-se MSL, brao de
relaes pblicas do grupo
francs Publicis, deu uma
guinada nos negcios. Foi
namoro, noivado e casamento,
j que a MSL iniciou conversas
l atrs, entrou como scia
minoritria no incio da dcada
passada e, em 2010, conforme
j estava nos planos, assumiu
o controle, com a disposio
de empreender um forte
crescimento no Pas e em
toda a Amrica Latina, o que
deve acontecer, entre outros
caminhos, por meio de
aquisies de empresas
locais: Eu falava em ter
parceiro internacional havia
mais de dez anos e era
desdenhado. O Brasil j era
E se esse um movimento
que veio para ficar, ou melhor,
que veio para agitar, tudo faz
crer que as coisas continuaro
efervescentes. No acreditam?
Vejam ento o que revela, de
forma sucinta e enigmtica
Marco Sabino, da S/A
Comunicao: Em breve
teremos grandes novidades.
No uma, mas vrias.... E
mais no diz.
117
118
visto com o maior interesse
pelos investidores
internacionais e no poderia
ser diferente com as agncias
de comunicao global. Foi
assim que, em 2001,
estabeleceu-se a primeira
parceria que criaria a Andreoli
MSL. Paulo conta que no foi
ele quem escolheu o parceiro,
mas, sim, o contrrio.
Na poca, a MSL tinha
uma radiografia detalhada do
mercado brasileiro de
agncias de comunicao.
Aprendi muito com processos
de treinamento de foras-
tarefa de vendas, resultados
efetivos, pesquisa e planos
estratgicos que adotavam.
No foi fcil. Temos que
apresentar resultados
mensais, trabalhar pesado e
fazer muita conference call,
brinca Paulo, que chegou a
pensar em desistir da parceria
em alguns momentos de
crise.
Era um perodo em que as
agncias no tinham essa
cultura internacionalizada e
nem estavam acostumadas a
receber informaes de
diferentes cantos do planeta,
e a MSL s detinha 25% do
capital da Andreoli. Desde
dezembro de 2010, o Publicis
Group tem o controle
majoritrio (51%) da Andreoli
MSL Brasil, agora a agncia
principal do grupo na
Amrica Latina, centralizando
as atividades das 14 agncias
afiliadas sob o comando de
Paulo Andreoli (que
permaneceu com 49% das
aes). Com a venda do
controle, Paulo se reporta a
Jim Tsokanos, presidente do
MSL Group para a regio das
Amricas.
Distribuio
de aes e
participaes nos
lucros
Mais seis empresas
na mira
Paulo garante que, apesar
das aes e metas globais,
tem autonomia total nas
decises ligadas regio sob
a sua superviso, desde que
apresente os resultados
estabelecidos e esperados.
Lembra que desde 2001 vem
crescendo cerca de 30% ao
ano. A nica exceo foi 2011,
ano da crise na zona do euro,
e mesmo assim a agncia viu
sua receita no Brasil aumentar
18%, para mais de R$ 16
milhes o lucro lquido ficou
em torno de 13% sobre o
resultado. Para 2012, o
possvel crescimento orgnico
de 15% poder dar vez a um
salto maior, caso se efetivem
novos negcios com outras
agncias, como o desejo da
organizao: Estamos de olho
em agncias em Brasil,
Mxico, Argentina, Colmbia e
Chile. O Brasil um hub
(centralizador) para novos
negcios na Amrica Latina.
Paulo se diz interessado em
agncias de mdio porte, com
receita anual entre R$ 4 e R$ 7
milhes e que atuem em
reas complementares s que
a Andreoli MSL j est, como
produtos de consumo, digital
e public affairs. Com esse
perfil, j mapeou duas
empresas em So Paulo, uma
em Braslia, e trs localizadas
entre o Sul, Centro-Oeste e
Beth Garcia Approach
As mudanas tambm
abrangem o corpo de
colaboradores. Entre os
benefcios que os
funcionrios vo receber em
2012, esto uma participao
acionria simblica (cerca de
50 aes, ou o equivalente a
R$ 4 mil por funcionrio) e
participao nos lucros para
quem tiver mais de quatro
anos de casa. Eles ganham
ainda a possibilidade de fazer
cursos de formao e
especializao na MSL
Academy, em Nova York. Mas
suas metas tambm passam a
fazer parte de um plano
global, a partir de resultados
locais. A rotina muda. Paulo,
como principal executivo do
Brasil e da Amrica Latina, faz
parte do Comit Gestor do
Grupo que se rene uma vez
por ano com quatro
representantes mundiais. Um
de cada canto do planeta:
sia, Europa, Amrica do
Norte e Amrica Latina e
Central. Isso para contemplar
aes em 83 escritrios, de
quatro mil funcionrios, em 22
pases.
119
Crescer
harmonicamente
Como redao
de jornal
Funcionar como uma
redao de jornal criando
especializaes internas,
como se fossem editorias de
temas especficos. Foi assim,
mantendo brilho, pique,
despojamento e seriedade de
uma redao, que a
Approach e as empresas
que se formaram a partir de
unies com ela vem
crescendo nos ltimos dois
anos. O resultado foi a
especializao em temas
como sustentabilidade,
petrleo, gs, varejo, moda,
luxo, beleza, esporte,
eventos, gesto de crise,
Rosna Monteiro Ketchum
Esporte, uma
grande aposta
No Brasil como associada
da Estratgia h muitos anos,
a Ketchum, por fora at de
ser dirigida no Pas pelas
experientes Valria Perito,
Rosna Monteiro e Regina
Gobbo, teve desde sempre
know how de Primeiro
Mundo, mas com o tpico
sotaque tupiniquim. E s fez
crescer. Quando analisa o
que tem acontecido no
mercado nesses ltimos
anos, uma bola cantada
praticamente desde que a
Abracom nasceu, Rosna
Monteiro, scia-diretora da
Ketchum e fundadora da
entidade, muito
espontnea: Acho totalmente
normais esses casos de
fuses e aquisies em um
mercado atuante e maduro
como est o segmento de
comunicao corporativa
hoje. Pensando nisso, a
Ketchum tambm trouxe ao
Brasil, em novembro de 2011,
a Ketchum Sports &
Entertainment KSE, uma
rea de negcios
independente que visa
atender s demandas de
empresas que associam suas
marcas ao esporte e/ou
celebridades para endosso
de campanhas de
comunicao. Principalmente
nesse momento em que o
Minas Gerais. A maior
dificuldade em escolher uma
empresa que so muito mal
administradas, muito
irregulares. A maioria no
sobrevive a uma auditoria,
lamenta.
Brasil vai sediar importantes
eventos esportivos, achamos
oportuno trazer essa
franchising ao Pas. A KSE
tem trabalhado em todas as
Olimpadas dos ltimos 12
anos, alm de desenvolver
atividades em importantes
eventos esportivos como o
SuperBowl, nos Estados
Unidos.
comunicao digital e setor
pblico.
Com base nesse conceito
que ocorreram as duas
ltimas fuses que
envolveram a agncia
fundada por Beth Garcia h
15 anos e sua diretora-geral.
Uma delas, em 2011, foi unir-
se Marca Comunicao e
Estratgia na criao da
Comunicao+. A nova
empresa nasceu com 120
funcionrios, 36 clientes e
escritrios em Rio de Janeiro,
So Paulo e Braslia. Na rea
digital no foi diferente. Em
fevereiro de 2012, em outro
lance estratgico, anunciou a
compra de metade da Lab
Pop, de Mrio Marques, para
se dedicar s s redes sociais.
Alm de Mrio, que se tornou
scio da empresa, outras 15
pessoas integram a equipe.
Nossa essncia sempre foi
essa. Mo de obra qualificada
e know how no que fazemos.
O que motiva a unio a
necessidade de o setor de
comunicao corporativa
atender a empresas em busca
de processos e demandas
consolidados e em escalas
ampliadas, acredita. Entre os
clientes da Comunicao+
esto Casas Bahia, Abap,
Banco Bonsucesso, Assai,
EBX, Hopi Hari, Vinci
Partners, Fundao Roberto
Marinho, Rota das Bandeiras,
Invepar, Linha 4 do Metr Rio
e Consrcio Porto Novo.
Beth defende o modelo
implantado e cr que ele est
de bom tamanho em relao
s pretenses que tem hoje,
120
121
122
Ponto de atrao
Z Luiz acredita que em
operaes de fuses e
aquisies, como as que viveu
nos ltimos dois anos, o
principal ganho em relao
ao reforo no core business
o atendimento aos clientes
com reduo de equipe nas
atividades de suporte, o que
de fato ocorreu na operao
entre S2 e Publicom. Mais
recentemente, com a entrada
da Interpublic, as equipes
foram mantidas, pois eram
complementares e enxutas,
com os scios Aldo de Luca e
Luciana Gurgel
permanecendo em atividades
executivas e Ronaldo de Souza
se deslocando para o
Conselho de Administrao. O
executivo avalia que esse
um movimento para as
agncias brasileiras j
consolidadas e que precisam
ganhar escala: Nesse
mercado, que est atingindo a
sua maturidade, h empresas
expressivas que chamam a
ateno das grandes
multinacionais de
comunicao. um
movimento sem retorno.
Ganhos e perdas
Autonomia nas
decises
Autonomia para a tomada
de decises em sintonia com
o alinhamento mundial de
uma das grandes agncias
O que chamou a ateno
da Interpublic para a agncia
brasileira foi a fuso de S2 e
Publicom em setembro de
2010, um dos negcios mais
significativos do setor naquele
ano. Com a unio, a
S2Publicom passou a
representar as marcas
internacionais de
comunicao Weber
aos 41 anos de idade: crescer
harmonicamente e unir-se a
empresas que faam sentido
e tenham especialidades
complementares alinhadas s
estratgias da Approach.
No a fuso pela fuso,
mas, sim, realizar uma
operao que faa sentido.
Ela admite, como poucos,
que so muitos os desafios
na hora de unir duas
empresas, por mais que
tenham sinergia nos
processos e capacidade de
conduo dos trabalhos. H
muita vaidade e ambio em
jogo, segundo cr: A criao
de joint ventures com
empresas complementares
mais a nossa cara. Somadas
todas as aquisies, a equipe
da holding Approach tem hoje
180 pessoas e, apesar de no
revelar cifras sobre a receita,
garante ter crescido entre
20% a 30% nos ltimos dois
anos e que dever repetir
esse desempenho em 2012.
Da gerncia para cima, todos
tm participao nos lucros e
so scios da agncia. Os
demais so funcionrios
contratados em regime CLT.
Nos prximos meses, Beth
garante que cuidar da
consolidao das parcerias
estabelecidas. Mas no
descarta envolver-se em novo
projeto na segunda metade
do ano: O mercado
dinmico e as novidades
surgem muito rapidamente.
internacionais so as
vantagens que Jos Luiz
Schiavoni, CEO da
S2Publicom, aponta para a
compra do controle acionrio
da agncia, em setembro de
2011, pelo grupo
multinacional com o qual j
mantinha parceria
operacional Interpublic,
dono tambm de Weber
Shandwick e GolinHarris e
que fatura mais de US$ 7
bilhes por ano. Para
concretizar o negcio em
bases no divulgadas ,
foram 14 meses de
discusses na preparao da
venda e preservao da
autonomia do trabalho dos
executivos. Z Luiz explica
que hoje, como CEO da
S2Publicom, alm de
independncia nas decises,
tenho acesso s melhores
prticas da Interpublic e suas
empresas no Brasil e no
mundo (no Brasil, so
WMcCann, Momentum,
FutureBrand e Octagon). A
S2Publicom passou tambm
a atender clientes da
multinacional no Pas e a
clientes do exterior que
demandam pelo menos um
trabalho por semana no
Brasil.
Shandwick e GolinHarris e a
discusso com a Interpublic
comeou j no segundo
semestre daquele ano,
trabalhando-se a hiptese de
vender o controle acionrio. O
primeiro desafio que precisou
ser vencido foi a mudana de
modelo de negcio de
empresa nacional para um
modelo global com aes
cotadas em bolsas de valores.
Isso demandou treinamento,
investimentos em recursos
humanos e em infraestrutura.
123
Se para negcios relativamente modestos, como
os da comunicao corporativa, as fuses e
aquisies j so um turbilho, como avaliar e
compreender operaes semelhantes com
grandes conglomerados?
Gigantes
em movimento
Por Roseli Loturco
M
egafuses so
operaes que pem
os profissionais de
comunicao diante do
desafio de trabalhar a marca,
imagem e reputao de
grandes companhias em meio
a operaes gigantescas. A
comunicao um dos
pontos tidos como mais
sensveis e importantes nesse
movimento. O Anurio
escolheu duas histrias: uma
j mais consolidada, caso do
maior banco privado da
Amrica Latina, Ita
Unibanco, e a outra, mais
recente, que atingiu em cheio
as duas maiores operadoras
de telefonia mvel e fixa do
Pas, a Telefnica e a Vivo. A
seguir um resumo da
conversa com dois
participantes dessas
meganegociaes: Paulo
Marinho, superintendente de
Comunicao Corporativa do
Ita Unibanco, e Marcelo
Alonso, que, poca dessa
entrevista dirigia a
Comunicao da Telefnica
Vivo, que deixou no final de
fevereiro.
resultado de quase quatro
anos de trabalho no processo
de fuso e construo da
marca, imagem, identidade e
reputao de dois grandes
bancos com diferenas
culturais significativas. Um
dos mais prestigiados veio em
agosto de 2011, quando o Ita
Unibanco recebeu o Prmio
Financial Times de banco mais
sustentvel do mundo case
desenvolvido e orquestrado
pelo Departamento de
Comunicao, que ele
coordena.
Hoje at parece ter sido
coisa fcil. Na fala otimista de
Paulo, nem parece que duas
megaoperaes ocorreram,
uma antes e outra depois da
fuso: Uma das coisas que
trabalhamos incessantemente
at agora a criao e a
consolidao da nova cultura
que surgiu a partir da unio
das duas organizaes.
Queremos ser o banco lder
em performance sustentvel no
mundo. E estamos criando
essa cultura. Essa uma das
dez atribuies que, no novo
conceito, deve reger o Ita
Unibanco.
Um dos maiores desafios
identificados logo de incio
pela rea foi unir o rgido Ita
ao Unibanco light. Eram
diferenas que saltavam aos
olhos. Outra questo latente e
Histrias marcantes
O que no faltam so
prmios para que o mineiro
Paulo Marinho ilustre o
124
difcil poca: qual a marca
que ficaria nas 4,2 mil
agncias bancrias resultantes
da fuso (3 mil do Ita e 1,2 mil
do Unibanco) e nas mentes
dos 14,5 milhes de clientes,
o equivalente a 18% do
mercado e 19% do volume de
crdito do sistema financeiro
brasileiro?
Nos seus 11 anos de Ita,
Paulo, natural de Belo
Horizonte, j havia passado
por pelo menos outras cinco
grandes operaes, mas
nenhuma dessa magnitude,
envolvendo duas marcas
nacionais fortes e que reuniam
paixes inmeras por parte
dos brasileiros. O desafio era
fazer 1 + 1 virar 1 e no -1.
Havia 100 mil empregados
envolvidos nisso.
Alm das diferenas
Foi a, lembra Paulo, que
uma frase se transformou
numa espcie de rastilho de
plvora dentro do banco:
Sou Ita Unibanco (nome da
holding), mas pode me
chamar Ita marca que
prevaleceria nas agncias.
Para alm das divergncias,
ele lembra que havia muitas
convergncias tambm entre
as histrias das famlias dos
dois banqueiros, Roberto
Setbal e Pedro Moreira
Salles: os dois patriarcas, por
exemplo, foram ministros e
construram patrimnios
slidos no mercado financeiro.
Por isso o CEO (Setbal) e o
Chairman (Moreira Salles)
tinham que ser preservados
na instituio, seno no seria
unio.
Comits tripartites
Tudo mudou
positivamente e abriu
possibilidade de
reposicionamento dentro do
banco. Isso estimulou a
criao dentro das reas do
marketing do que se batizou
de job rotation. Muitas
pessoas mudaram de
posio e foram apoiadas
nessas iniciativas, pois a fuso
abriu um mar de
oportunidades. Isso o
resultado dos dois bancos
juntos. Se tivssemos ficado
s com a cultura de um, no
teria dado certo. Demos um
salto e assimilamos um novo
conceito, uma nova cultura.
O reconhecimento veio por
meio do resultado da
pesquisa do Reputation
Institute, em 2011. Feita sob a
tica dos stakeholders sobre
os bancos no Brasil,
considerou itens como
desempenho financeiro,
inovao, ambiente de
trabalho, liderana, produtos e
servios, cidadania e
governana e ps o Ita
Unibanco no topo do ranking,
seguido de Banco do Brasil,
Bradesco e Santander.
Unio de cultura
na Telefnica l Vivo
Para que tudo desse certo,
foram criados 18 comits
tripartites (com representantes
de Ita, Unibanco e McKinsey,
consultoria contratada para
ajud-los no processo). A
comear pela alocao da
rea de comunicao de cada
banco, j se sabia que o
trabalho seria intenso. A do
Ita estava pendurada abaixo
de Relaes Institucionais
(RI), enquanto a equipe do
Unibanco se subordinava ao
Marketing. O pessoal da
McKinsey entrevistou todo
mundo que tinha cargo de
gesto para identificar o
melhor dos dois mundos.
Descobrimos, por exemplo,
que a rea de Marketing do
Unibanco era bem mais
desenvolvida, mas a gesto
de marca do Ita o
posicionava como a mais
valiosa da Amrica Latina. A
gesto da comunicao do
Ita prevaleceu nos critrios
da McKinsey, pois foi
considerada mais estratgica
no trato da imagem, marca,
reputao e comunicao
com os stakeholders mas
ganhou uma vice-presidncia
oriunda do Unibanco,
reportando-se a Zeca Rudge,
vice-presidente de Relaes
Institucionais do Ita
Unibanco.
Hoje est tudo muito
mudado. A rea de
comunicao precisa estar
diretamente ligada s reas de
negcios e cuidar no s de
relacionamento com a
imprensa, mas tambm de
riscos reputao, criao de
contedo, desenvolvimento de
cases estratgicos e
valorizao da marca. Para
ouvir todas as vozes, foi
criada uma governana de
comunicao e um portal
para os funcionrios
expressarem suas vontades e
insatisfaes. Quem monitora
o Comit Gestor de
Comunicao. As pessoas
reagiram instantaneamente e
a primeira pesquisa de clima
ps-fuso surpreendeu
Depois de dois anos de
discusses natural em
processos de fuso e
aquisio a Telefnica fez,
em junho de 2010, uma oferta
decisiva para a aquisio da
totalidade das aes da Vivo,
maior operadora de telefonia
mvel do Brasil. A
negociao chamou a ateno
pelas peculiaridades. Primeiro,
eram duas gigantes da
telefonia mvel e fixa se
unindo. Segundo, isso
acontecia dentro de
mercados crescentes e
consolidados. Em situaes
como essa, o grande desafio
preservar o que h de melhor
dos dois lados. E esse trabalho
125
126
envolveu diretamente as
reas de comunicao e
gesto da marca das duas
operadoras. Seus dirigentes
tinham noo da importncia
em definir rapidamente como
seria a estrutura e quem
comandaria o novo
departamento. Era um
pontap inicial necessrio. O
anncio oficial veio em maio
de 2011, quando Marcelo
Alonso, originrio da Vivo,
assumiu a Diretoria Executiva
de Comunicao Corporativa
da nova Telefnica l Vivo.
Cuidadoso, passou dez
meses ouvindo as equipes
que teria que coordenar nas
duas empresas e caminhou
com estruturas paralelas
quase 30 pessoas de cada
lado , para s depois definir.
Permaneceram 60
profissionais trabalhando na
comunicao, divididos em
canais internos e externos,
nacional e regional. Uma das
principais dificuldades foi
conhecer as pessoas e definir
os papis que assumiriam na
nova empresa. E fizemos isso
de corao aberto. Sabamos
que s a partir da, teramos o
desprendimento requerido
para absorver a nova cultura
que se estava criando.
Nota da redao: Marcelo
Alonso acabou deixando a
organizao no final de
fevereiro e, em maro, foi
substitudo no cargo de
diretor-executivo de
Comunicao Corporativa da
Telefnica | Vivo por Ediana
Balleroni.
Unio das marcas
estavam alinhadas, conta
Marcelo. Outro fator pesou
forte para o lado da Vivo: o
mercado de telefonia mvel
cresce em ritmo muito mais
acelerado do que o fixo. Hoje
(N.R: fevereiro de 2012) a
Vivo tem 72,8 milhes de
assinantes na telefonia mvel,
contra 15 milhes da
Telefnica na fixa. Ao mesmo
tempo, esse movimento
segue a orientao
internacional da matriz
espanhola, cuja estratgia
manter a marca Telefnica no
mbito institucional e as
marcas regionais nos
mercados em que atuam e
tm mais fora. Montamos
um comit de marca para
discutir a estratgia, que
abrangia os temas
comunicao, atendimento a
cliente, atividades sociais dos
Institutos Vivo e Telefnica e
como a marca iria se
apresentar nas lojas.
Comit 360 Graus
Sobreposio
de cargos
Pode-se dizer que
algumas das solues
encontradas foram bem
criativas no que tange
sobreposio de cargos. O
que poderia tornar-se um
conflito, em determinados
momentos, no ocorreu. Por
exemplo, havia duas
assessorias de imprensa,
Mquina PR, pela Telefnica,
e A4, pela Vivo, e as duas
continuaram. De forma
inteligente, os diretores das
duas agncias, Maristela
Mafei, da Mquina PR, e
Paulo Figueiredo, da A4,
sentaram-se para alinhar
conjuntamente as operaes
de vulto que a nova empresa
exigia. As duas se
complementam em termos de
resultado, linguagem e aes.
Uma cobre as dificuldades da
outra. Alm das duas, a
Telefnica | Vivo conta com
mais quatro agncias
regionais de apoio.
A rede social facebook
serviu como um verdadeiro
facilitador da implantao de
polticas de comunicao
interna naquele momento, e
usada at hoje. Por meio do
projeto Conectados pela
Comunicao, que comeou
em 17 de novembro de 2011,
os colaboradores puderam
propor (e ainda podem)
livremente ideias e aes que
julgassem pertinentes e em
quais reas queriam se
envolver mais. A ideia foi
manter esse canal ativo para
identificar frustraes e
desejos e as prioridades da
rea de comunicao,
ouvindo mais de perto as
pessoas que compem a
nossa equipe de trabalho.
Facebook
Quando a empresa
decidiu que a marca a
prevalecer a da Vivo, pois
tinha mais penetrao
nacional do que a Telefnica
(essencialmente focada em
So Paulo), tivemos a
certeza de que as nossas
convices estratgicas
O processo foi conduzido
por uma operao batizada
de Comunicao 360 Graus,
que teve por objetivo mapear
os stakeholders a comear
pelos funcionrios , e que
abrangeria as cidades em que
h operaes da Vivo para
fazer a Telefnica tambm se
tornar conhecida em todo o
Pas. A conscincia de que
qualquer deciso que se
toma tem impacto na opinio
pblica era fundamental para
dar incio s visitaes. Achei,
no comeo, que seria mais
difcil. Mas quando as coisas
comearam a acontecer as
pessoas se engajaram e isso
foi fundamental. O apoio
explcito do presidente
Antonio Carlos Valente
tambm se mostrou decisivo
para dar crdito s decises,
que precisavam ser rpidas e
ter o peso institucional.
127
Dona do pedao
A comunicao corporativa segue enfrentando
um velho dilema: muitas vezes, quem paga a
conta nefito na rea. Portanto, ouvir dele(a)
o que pensa dessa atividade sempre um
exerccio oportuno
Por Ftima Turci
E
la no mais a mesma!
No apenas diferente,
outra. Dinmica,
democrtica, popular,
segmentada, viral. Usa palavras
novas, alm da linguagem
digital. Ganhou poder e status.
hoje parte dos negcios das
empresas. Comunicao
Corporativa?
Para entender quem ela
no adianta recorrer ao
dicionrio ou ao google.
Vamos analisar um exemplo de
retorno de suas aes:
Sair de 0% de recall
(conhecimento de marca)
para 91%;
Obter entre 84% e 90% de
inteno de compra, em
perodos sem aes de
promoo e marketing de
produtos;
Ampliar o valor de mercado
das aes da empresa em
144%;
Assegurar 100% de
atendimento a demandas de
imprensa e ser eleita, por 25
mil jornalistas, como a
empresa que melhor se
comunica;
Obter mdia anual superior a
97% de matrias positivas
nos diversos veculos de
comunicao do Pas;
Ter um valor atribudo marca
corporativa de mais de R$ 3
bilhes, figurando entre as
25 de maior valor no Brasil.
Precisa mais? Claro que
sim, enfatiza o prprio
articulador desse desempenho
da Bunge Brasil, Adalgiso
Telles, diretor de Assuntos
Corporativos: Reputao
precisa ser construda dia a dia
e ter consistncia entre o que
se comunica e o que se
pratica. Uma boa comunicao
pode fazer isso, mas no por
Adalgiso Telles Bunge Rogrio Amato Associao Comercial
de So Paulo
128
Claudio Lottenberg Hospital Albert Einstein Franklin Feder Alcoa do Brasil
Imagem e reputao
Reputao o alicerce que
constroi a confiana entre a
sua empresa e o ecossistema;
a razo pela qual as pessoas e
as organizaes fazem
negcios com voc, define
Edemir Pinto, presidente da
BM&FBovespa. Num mundo
em que resultados se antepem
a princpios, a preservao da
imagem guiada pela
construo de uma reputao
o maior ativo institucional,
agrega Lottenberg. S ser
consolidada, porm, adverte
Cyro Diehl, presidente da
Oracle do Brasil, com uma
conjuno de atributos, como
os elencados por Edemir:
transparncia, governana,
qualidade e integridade da
si s. Ela no cria o que no
existe ou, como enfatiza
Rogrio Amato, presidente da
Federao das Associaes
Comerciais do Estado de So
Paulo e da Associao
Comercial de So Paulo, no
vende o que no tem. Reflete
como um espelho de longo
prazo, diz Claudio Lottenberg,
presidente da Sociedade
Beneficente Israelita Brasileira
Albert Einstein. E acumulada
no tempo forma um ativo
inestimvel: a reputao,
acrescenta Franklin Feder,
CEO da Alcoa no Brasil.
Cientes desse preceito,
grandes lderes e corporaes
j compreenderam o lugar da
comunicao. No mais
adjunta, parte fundamental
da gesto no processo de
deciso, complementa Amato.
Lugar to nobre que integra
uma das vice-presidncias de
um dos maiores bancos do
Pas, subdividida em trs
superintendncias,
empregando 350 profissionais,
como assinala Paulo Marinho,
superintendente da
Comunicao Corporativa do
Ita Unibanco. Ele deixa claro
que tanto comunicao
interna como externa fazem
parte da mesma vice-
presidncia e, portanto, tm
poder no board. Poder que
Norberto Odebrecht imprimiu
como cultura empresarial para
o grupo que fundou: Uma
empresa so seus homens,
negcios e a comunicao
entre as pessoas, sentenciou
ao exigir que todo lder tenha
competncia na rea. E isso
est totalmente impregnado
em todas as empresas do
grupo Braskem. Comunicao
premissa, estratgica,
adiciona Nelson Letaif, diretor
de Comunicao Empresarial e
um de seus mandatrios.
Alm disso, essa nova
comunicao tem uma
abrangncia nunca antes
experimentada, vista hoje
como um grande leque, sob as
mais diversas denominaes.
Ela engloba ferramentas como
assessoria de imprensa,
comunicao interna, eventos,
marketing, redes sociais e
mdia digital. Essa
abrangncia leva a uma
atuao geral e ao mesmo
tempo segmentada. Embute
ainda uma viso mais aberta.
Uma das facetas mais
delicadas do processo de
comunicao o que nos
parece lgico, mas talvez no
seja para outra pessoa,
adverte Luis Lacerda, scio do
Grupo Pontos de Conexo,
detentor do famoso Bar
Brahma, de So Paulo.
Com essa complexidade,
prossegue Amato, a tarefa
no para amadores. Mais
do que pr informao
disposio, preciso
compartilh-la de forma gil,
sucinta e atrativa, diz Flavio
Meneghetti, presidente da
Federao Nacional da
Distribuio de Veculos
Automotores (Fenabrave). A
exigncia de profissionalismo,
no entanto, ainda est distante
da realidade se traduzida nos
contidos investimentos na
rea. Uma das excees a
Bolsa de Valores, Mercadorias e
Futuros (BM&FBovespa), com
constantes aportes em
comunicao, publicidade,
relaes pblicas e marketing.
No se pode negar que a
trajetria da comunicao
avanou de forma significativa
nos ltimos anos. No entanto,
nem sempre acompanhou lado
a lado a velocidade do
crescimento econmico de
suas instituies. Com honrosas
excees, prevalece ainda um
abismo entre o discurso e a
prtica. A boa notcia que a
conscientizao de sua
importncia est presente na
alta direo de todas as
empresas ouvidas. O grande
desafio agora transformar
boas intenes em ao.
129
Paulo Marinho Ita Unibanco Nelson Letaif Braskem
administrao, cultura
corporativa, sistemas de
gesto de risco, prticas de
negcio, solidez financeira e
satisfao dos clientes.
Portanto, antes de comunicar,
preciso atestar se suas aes
agregam valor sociedade,
conclui Franklin Feder.
E isso inegocivel, acima
de interesses momentneos,
segundo Lottenberg, que usa a
analogia da reputao como
parte de um DNA: No ser
construda em um dia nem de
forma oportunista e
inconsistente, mas sim por
quem se ocupa da perenidade
institucional.
Manter a reputao de
seriedade vital para qualquer
empresa, mais ainda para
alguns segmentos que vendem
servios, ou confiana, como
destaca Betina Moreira, diretora
da UHY Moreira Auditores.
Portanto, a comunicao fica
com o papel de solidificar a
identidade e disseminar a
imagem, resume Luiz Valente,
diretor geral da Hays do Brasil.
Mensagem
para quem?
quem fazer a ligao, com
quem falar: os stakeholders.
Antes bastavam apenas alguns
formadores de opinio para
atingir seu pblico-alvo. Hoje,
sabe-se, como destaca Edemir,
que reputao e confiana no
se limitam aos clientes:
Influenciam a sua capacidade
de atrair e reter funcionrios,
investidores e parceiros;
afetam a sua relao com
reguladores, grupos de
presso, mdia e as
comunidades em geral.
Comunicao ganha assim
uma misso rdua e ousada,
assinala Andr Dias,
presidente da Monsanto: Cria
uma legio de admiradores e
apaixonados pelo que
fazemos. Esse orgulho a que
ele se refere no apenas
para vender produtos, mas
para atrair e reter talentos,
dilema hoje de todas as
empresas diante do
crescimento econmico e da
mobilidade pessoal.
Benefcios e salrios no
bastam e a entra a
comunicao, ajudando a
engajar colaboradores, atuais
e potenciais, na misso da
empresa.
Dessa forma,
indispensvel ter uma
comunicao integrada para
garantir a homogeneidade da
prpria reputao, como
assinala Wilson Borges,
presidente da Zambon
Laboratrios Farmacuticos.
Comunicao
Integrada
Esse o moderno conceito,
utilizado na sua essncia pelo
Ita Unibanco, como refora
Paulo Marinho: Atuamos numa
plataforma que congrega
estratgias de relaes com
imprensa e relaes pblicas,
buscando sempre identificar e
engajar os diversos pblicos
de interesse em prol da boa
reputao. Na rea de
No mudaram apenas as
ferramentas incluindo nomes
nunca dantes navegados
como facebook, tablets, twitter,
intranet, podcast, blogs,
linkedin , mas tambm com
comunicao corporativa
tambm trabalhamos numa
ligao umbilical com a rea
de marketing, a fim de criar
sinergias que nos permitam
uma consistncia na
linguagem e no contedo que
construmos. Todos juntos
estamos alinhados e
comprometidos com o
fortalecimento da reputao da
empresa e seus negcios junto
a colaboradores, clientes,
acionistas, investidores, os
Trs Poderes, ONGs.
Com essa misso,
desenhou-se um novo perfil de
exigncia profissional:
multidisciplinar, define Nelson
Letaif ou multifacetado,
nomeia Marinho: Ele tem de
pensar na comunicao de
forma integrada e no
relacionamento consistente
com os diversos stakeholders,
utilizando as diversas
ferramentas disponveis, desde
o mais tradicional press
release at ativaes nas redes
sociais.
Segundo Letaif, que lidera
uma equipe de 50 profissionais
em 35 unidades industriais no
Brasil, cinco fbricas nos
Estados Unidos e duas na
Alemanha, a Braskem utiliza
essa abrangncia, mas de
forma integrada com todas as
reas, da comunicao interna
a relaes institucionais,
imprensa, comunidade. Isso
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130
Luis Lacerda Grupo Pontos de Conexo Fbio Meneghetti Fenabrave
implica pensar em
segmentao da comunicao
para cada pblico e com focos
diferentes.
Versus ontem
Exceto em casos raros,
como o da Apple, hoje difcil
haver identidade entre a
empresa e seus dirigentes.
Vinte anos atrs, lembra
Rogrio Amato, empresas
tinham a cara e a alma dos
donos, refletidas at nos
produtos. Votorantim, Ita, Po
de Acar, Bradesco, Metal
Leve, Casas Bahia transmitiam
a imagem de Antnio Ermrio
de Moraes, Olavo Setbal,
Ablio Diniz, Amador Aguiar,
Jos Mindlin e Samuel Klein.
Esse iderio era absorvido por
todos os colaboradores,
vendedores, compradores,
gerentes, diretores e at pela
imprensa.
Sem esse elo, o primeiro
passo saber como diversos
pblicos percebem os valores
da corporao. Ponto de
partida: pesquisa, como a da
Associao Comercial de So
Paulo aos 117 anos, mantendo
Isso significa
comunicao interna
A no h melhor exemplo
do que o do Grupo Pontos de
Conexo.
Comea pelo nome, que
nasce da rede de
comunicao entre cliente,
fornecedor, colaborador,
msico, operrio, diretoria. E
vai at o uso intenso de
tecnologia na prpria
operao: Voip, sales news,
Vpn, sistema de cmeras e
gestor de conhecimento.
Esses componentes ou,
melhor, todo o sistema
operacional de uma empresa
(administrativo, financeiro,
jurdico) era, at muito
recentemente, desvinculado
do que se entendia por
comunicao. Hoje, porm, o
eficiente e abrangente conceito
engloba toda a organizao,
extrapolando os limites do
valores e tradies, mas com
rejuvenescimento. Estamos
concluindo essa pesquisa para
ento unir talentos e gerenciar
a comunicao de um modo
mais consistente, explica
Amato, lembrando que a
misso continua: Arrumar;
consertar; num processo
permanente de comunicao,
preparados para dar resposta
rpida a qualquer estmulo
externo para no colocar em
risco a credibilidade. Esse
processo, entende, vai desde a
criao de um produto, como
embalado, recebido na loja;
como um telefone atendido,
como a nota fiscal emitida,
como uma reclamao ou
contribuies internas so
tratadas.
passado: Informaes que
alimentam o processo
administrativo e decisrio da
empresa, como dados de
vendas, volume de produtos,
estoque, controle de
desperdcio e consumo,
enumera Luis Lacerda. Com
isso, pode-se avaliar
imediatamente e, se
necessrio, de forma rpida
corrigir o rumo.
Como administrador e
consultor, Lacerda, scio-
diretor do grupo, insiste na
criao de processos e
protocolos inteligentes e
especficos para cada
demanda de distribuio de
informao,
independentemente do
tamanho da organizao ou do
ramo de atividade. Informao
no tem asa e flui solta, se no
for canalizada gera falta de
entrosamento entre os
departamentos: decises
tomadas unilateralmente,
atrasos na implantao de
novas diretrizes por ignorncia
dos envolvidos, dificuldades
em se apontar responsveis.
Para Lus Lacerda, a ponta
da excelncia em atendimento
131
132
Edemir Pinto BM&FBovespa Cyro Diehl Oracle do Brasil
a troca de informaes entre
os departamentos de reservas,
telefonia, programas de
fidelizao, eventos,
marketing, programao
musical e at o servio
terceirizado de vallet: O
manobrista precisa saber o
que est acontecendo na casa,
pois o primeiro a receber o
cliente e a informar sobre a
programao, disponibilidade
de vaga, existncia de um
evento ou at se tem poro
de pastis mistos. Por detrs
dessa engrenagem, hoje bem
azeitada, h um protocolo que,
ele insiste, precisa ser
constantemente monitorado:
comunicados internos com
informaes relevantes que
so direcionadas a todos os
envolvidos, os quais tm de
ser relembrados
constantemente da misso de
intercmbio de informaes.
Esse entrosamento evita o que
Lacerda considera o pior
sintoma de fragilidade numa
empresa: ser informada do que
ocorre dentro dela mesma pelo
cliente.
Alm desse fluxo de mo
dupla, ele destaca a
importncia da comunicao
visual: sinalizao incorporada
ao espao das operaes com
informaes relevantes aos
clientes e funcionrios, de
quadros de avisos e
comunicados at elementos
grficos indicando o que o
que dentro do
estabelecimento; monitores de
tev, totens, balces,
promotores, folders, jogos
americanos. O uso dos tablets,
hoje empregado para atender
a clientes, tambm est nos
planos do grupo como uma
forma ldica de comunicao,
substituindo os cardpios e
possibilitando interao.
Em outras palavras, as
ferramentas tecnolgicas
devem ser utilizadas
intensivamente, mas dentro de
um planejamento sobre a sua
capacidade de atingir o
objetivo maior da
comunicao: falar com o
pblico certo da maneira
adequada. At por atuar no
mercado da tecnologia da
informao, a Oracle, segundo
Cyro Diehl, tem inovao no
seu DNA, pois o que nos
diferencia e nos mantm na
liderana. Interage com os
colaboradores por meio de
murais eletrnicos, intranet e
televiso (Oracle TV People), a
qual integra escritrios em
vrios estados: Ganhamos em
tempo e cobertura, mas, acima
de tudo, reforamos nosso
compromisso com a
sustentabilidade cortando o
gasto de papel, antes usado
na impresso dos murais.
Apesar disso, a Oracle no
dispensa reunies presenciais,
assim como a Bunge Brasil,
que atinge 100% dos
colaboradores com seus
veculos de periodicidades e
linguagens distintas, impressas
e eletrnicas, complementadas
pela comunicao face-a-face
(Dilogo Dirio com as
equipes). Sem todos esses
recursos, a comunicao, que
antes precisa conhecer a
estratgia do negcio e seus
planos de ao, no cumpre o
seu principal papel, segundo
Franklin Feder: Para que o
funcionrio l na ponta opere o
milagre de fazer acontecer.
Ferramentas
tradicionais
Essa avalanche de novos
instrumentos a serem
empregados no significa,
porm, descartar ferramentas
tradicionais de comunicao e
sim agregar. No
relacionamento com imprensa,
os famosos press releases
ganharam na Oracle novo
formato, mais conciso e
dinmico, com links para
podcasts, vdeos, e contedos
adicionais. Alm disso, para o
pblico externo, a empresa
criou a Oracle TV, canal que
leva notcias a todo o
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133
Betina Moreira UHY Moreira Auditores Luiz Valente, Hays do Brasil
Atuamos diretamente com
todas as reas de negcios do
banco, buscando entender as
necessidades e demandas e
propor estratgias adequadas
para incrementar a reputao
como um todo. Assim,
estruturamos planos para cada
rea, com aes que
permeiem o ano de forma
organizada e consistente.
Todos esses planos tm como
pilar e orientao o plano
institucional de marketing e de
comunicao, que d as
definies para todo o
conglomerado, de forma
matricial.
Independentemente dessa
evoluo, que caminha
rapidamente nas grandes
corporaes, a comunicao
vista pela tica de uma boa
assessoria de imprensa ainda
predomina na maior parte das
instituies. E cumpre muito
bem o seu papel de ampliar a
visibilidade da marca, como
demonstra a percepo do
presidente da MWM
International, Jos Eduardo
Luzzi. Ele comemora o espao
conquistado na mdia
segmentada e na grande
imprensa, mas no deixa de
reconhecer as novas
demandas do mercado. O
desafio sair na frente com um
contedo relevante utilizando a
ferramenta mais adequada
para atingir os diferentes
pblicos de maneira eficaz.
Timing, agilidade, tambm
so palavras-chave para a
Alcoa, que diz aprender com
as redes sociais a se
comunicar com os vrios
pblicos.
As ferramentas mais
tradicionais de comunicao
continuam vlidas, mas com a
fora da web 2.0 houve uma
sensvel mudana no
direcionamento da
comunicao, que passa a ser
mais interativa entre a
empresa, os consumidores e a
comunidade em geral.
Devemos estar abertos e
atentos para acompanhar as
novas tendncias e o
consumidor com maior poder
de influncia, ressalta Renato
Teixeira, presidente da RE/
MAX Brasil, que reconhece o
papel fundamental da
comunicao para o
crescimento da rede em
quatro dcadas. Essa ateno
uma realidade na Hays no
Brasil, segundo Luiz Valente.
Alm de produzir newsletters
mensais para cada rea de
expertise, para colaboradores,
clientes e parceiros, jornal
semestral com abordagem
mais aprofundada e especfica
e anualmente um Guia,
tambm utiliza outras
ferramentas, desde o
tradicional relacionamento com
a imprensa at facebook,
twitter e linkedin. Esses canais
so uma extenso do
escritrio, onde agregamos
valor, geramos debates e
compartilhamos
conhecimento.
Comunicao corporativa
moderna precisa ter a
capacidade de integrar os
diferentes canais de
comunicao, incluindo redes
sociais, num nico local de
acesso e de mo dupla,
trazendo benefcios a todos os
envolvidos, complementa
Wilson Borges. Como a
maioria, ele no prev
ecossistema. Fica atenta
tambm aos blogs e incentiva
a participao e interao de
todos nas redes sociais.
Nosso objetivo formar
comunidades em torno de
temas relevantes, como a
integrao do software com o
hardware e com o iPad. Por
facebook, twitter e linkedin,
ampliamos nosso
relacionamento com todos os
que vivem da tecnologia,
conclui Diehl.
Mesmo utilizando os mais
tradicionais instrumentos de
comunicao, os resultados s
sero positivos se houver
planejamento, como aponta o
vice-presidente da Renault,
Alain Tissier, ao comemorar o
sucesso do ltimo anncio de
investimento no final de 2011:
Nosso desafio era gerar
visibilidade para esse anncio
e no apenas ser uma notcia
qualquer. A empresa
aproveitou a visita ao Brasil de
Carlos Ghosn, CEO mundial,
acompanhado de jornalistas
franceses, e planejou todas as
aes: visita presidente
Dilma Rousseff, em Braslia;
assinatura do acordo com o
governador do Paran,
Roberto Requio; coletiva de
imprensa; e reunio com os
seis mil funcionrios.
Planejamento tambm a
tnica do Ita Unibanco,
segundo Paulo Marinho:
134
Andr Santos Monsanto Wilson Borges Zambon
aumento de investimento no
setor, e sim mais foco para os
recursos serem aproveitados
de forma mais eficiente. No
caso especfico da Zambon,
como outros grupos
empresariais vivendo a fase
expansionista brasileira, a
busca de novos negcios, se
efetivados, poder gerar
ampliao da rea.
Isso nitidamente vem
acontecendo em todos os
setores de atividade e com
empresas de todos os portes.
H trs anos, Valdemir
Dantas, presidente da Latina
Eletrodomsticos, comeou a
sentir necessidade de se
comunicar com um pblico
institucional: fornecedores,
entidades financeiras,
concorrentes, investidores,
distribuidores e entidades de
classe. At ento, a
comunicao era apenas com
o consumidor final, com forte
ao em publicidade. Ele j
sente os efeitos positivos
dessa nova rea, que criou de
forma estratgica ligada
Presidncia. E o
aprimoramento continua,
agora focando nos
diferenciais em inovao e
sustentabilidade, e em aes
nas redes sociais.
Expanso significa
comunicao
Alinhamento
internacional
A evoluo de todo o
processo de comunicao,
obviamente, acompanha a do
mundo e, portanto, no
podemos esquecer a nova
ordem econmica chamada
globalizao. Assim, a palavra
mandatria alinhamento.
Atuao global e sinergia com
os pases interligados so as
regras da UHY Moreira
Auditores e de gigantes como
a Bunge, que no Brasil conta
com uma equipe direta e mais
o engajamento de 100
agentes de comunicao que
atuam nas pontas fbricas,
usinas e unidades produtivas.
A rea faz parte do Comit
Executivo da empresa
(composto pelo presidente e
seus subordinados),
participando de um grupo
global de diretores
corporativos de comunicao.
Alm disso, tem a
responsabilidade por conduzir/
coordenar alguns projetos em
nvel global.
Dessa forma, a empresa
conta com cinco reas
correlatas: Comunicao
Corporativa (Interna e
Externa), Imprensa e Gesto
de Crises, Marketing
Corporativo (Campanhas,
Eventos, Patrocnios e
Doaes), Sustentabilidade
(programas em todas as reas)
e Relaes Institucionais &
Terceiro Setor, todas
interligadas mundialmente.
Para a Bunge, assim como
para a Alcoa, no
simplesmente alinhamento:
consequncia de um processo
maior de globalizao. A
operao da Alcoa Amrica
Latina e Caribe conta com
cerca de sete mil funcionrios
espalhados por Brasil,
Suriname e Jamaica. Essa
operao necessita de uma
rede estruturada de
comunicao para informar, de
forma clara e objetiva,
conquistas, vitrias,
resultados, novas polticas,
cenrios adversos, decises
estratgicas e outras
circunstncias do negcio,
destaca Feder. Uma falha
nesse processo pode resultar
em prejuzos financeiros e
institucionais, alm de causar
insegurana entre os
funcionrios. Alm disso, hoje
em dia no h mais
informaes apenas locais. O
que divulgado pode se
transformar instantaneamente,
no minuto seguinte, em
notcia mundial, graas
agilidade e amplitude de
cobertura das agncias de
notcias, televiso, rdio e,
principalmente, da internet,
prossegue. Empresas
privadas no escapam dessa
onda. Qualquer episdio que
acontea em alguma das
unidades globais tem
repercusso imediata e,
muitas vezes, pode interferir
nos negcios da companhia.
Esse alinhamento no fica
restrito aos instrumentos de
engajamento, como
denomina Paulo Marinho ao
destacar as ferramentas de
medio e acompanhamento
da reputao do Ita
Unibanco. Associado ao
Reputation Institute, tem com
este um ndice chamado
RepTrack Deep Dive, que
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135
Alain Tissier Renault Jos Eduardo Luzzi MWM International
mede anualmente a reputao
do banco na sociedade, de
forma comparada aos
principais concorrentes.
BM&FBovespa: mais
do que um case
capitais, para termos
investidores conscientes,
resume Edemir Pinto, focando
todo o contedo nos
benefcios de uma vida
financeira saudvel, mas de
forma ldica e divertida.
Pesquisa realizada no ano
passado mostra que a maioria
dos investidores pessoa fsica
considera a BM&FBovespa
uma organizao slida (96%),
confivel (97%) e respeitvel
(96%). No entanto, esse ndice
cai para 40% quando a
pergunta se o investidor
conhece a organizao. Entre
o que chamam de no
investidores, que o pblico-
alvo (famlias com renda acima
de R$ 2,5 mil), 90%
consideram a Bolsa uma
instituio slida, 95%
respeitvel e 88% confivel.
Novamente, isso ocorre a
despeito do pouco
conhecimento sobre ela,
porque apenas 16% dizem
conhecer bem.
A mesma pesquisa mostra
que 100% dos entrevistados
com renda acima de R$ 2,5
mil, nas cidades de So Paulo
e Rio de Janeiro, dizem
conhecer a existncia de
aes negociadas em Bolsa, o
que mostra a enorme
visibilidade desse mercado. No
entanto, 68% declaram no
saber qual a maneira para
investir. E mesmo entre os que
dizem saber (32%), uma
parcela de 15% acredita que
diretamente na prpria Bolsa e
no por meio de uma
corretora.
A Bolsa pra voc, da
BM&FBovespa, o maior
programa de educao
financeira desenvolvido por
uma bolsa em todo o mundo.
Desde 2002, atendeu a 1,9
milho de pessoas em seus
programas presenciais e 1,6
milho nos programas online
(simuladores e sites). Mais de
70 mil domiclios por semana
assistem ao programa
Educao Financeira na TV
Cultura. A campanha
educativa Quer ser scio,
veiculada em tev aberta,
atingiu mais de dez milhes de
pessoas, e o hotsite da mesma
campanha registrou 1,1 milho
de visitas em 2011. Os vdeos
educativos foram vistos por 3,2
milhes de pessoas online no
site da BM&FBovespa.
O principal desafio de
comunicao da Bolsa
mostrar ao pblico brasileiro
como investir. Esse um dos
projetos prioritrios da
instituio e est totalmente
inserido na sua viso
estratgica. Educar o pblico,
principalmente sobre os riscos
envolvidos no mercado de
Nossa gente, programa
destinado aos seis mil
colaboradores da Alcoa, um
dos cases de maior orgulho
de Franklin Feder. Uma
poltica de gesto de
pessoas, com processo de
desenvolvimento profissional,
que deu organizao pelo
Hit h 50 anos
terceiro ano consecutivo o
ttulo de uma das 21
empresas-modelo pelo Guia
de Sustentabilidade da
Revista Exame, e uma das
100 Melhores Empresas para
Trabalhar do Instituto Great
Place To Work.
O trabalho do time de
comunicao corporativa
para o cidado-funcionrio
tambm tem a tnica da
educao, como na
BM&FBovespa. Nesse caso,
sobre energia, matria-prima
para a produo do alumnio.
Mesmo sendo um tema
difcil de destrinchar,
pusemos o assunto em
discusso de forma clara,
interessante e com
consistncia, relata Franklin.
As estatsticas de acesso
revelam que um dos hits do
momento o gadget de
energia na intranet. Mas nada
o deixa mais animado do que
falar do aprendizado de
2009: comunicar com
frequncia e transparncia os
desafios para superar a
reduo de cerca de 60% no
preo do alumnio. O case
Juruti Sustentvel:
comunicao pelo
engajamento social foi projeto
vencedor do Prmio POP de
2009, concedido pelo
Conrerp Conselho Regional
de Profissionais de Relaes
Pblicas 2 Regio So
136
137
138
Renato Teixeira RE/MAX Brasil Valdemir Dantas Latina Eletrodomsticos
Paulo e Paran. A mina de
bauxita, no Par, entrou em
operao em setembro de
2009, mas j em 2004 a
Alcoa contratou sua agncia
para elaborar um amplo
plano de comunicao e
relaes pblicas. A licena
de instalao deveria ter o
aval de todos os pblicos de
interesse da companhia.
Foram impressas 21 mil
peas, dirigidas aos mais
diversos pblicos, entre
cartazes, convites
personalizados, gibis
informativos, calendrios, e
outros materiais; inseridas
500 chamadas em rdios
locais, alm de 100 exibies
de vdeo institucional, quadro
minidoors e 15 faixas em
reas estratgicas da cidade.
Foram realizadas 70 reunies
com representantes de mais
de 100 comunidades do
municpio, alm de vrios
setores da sociedade civil,
ONGs, acadmicos, poderes
Legislativo e Executivo, do
municpio-sede do projeto,
Santarm; trs audincias
pblicas, com a presena de
at seis mil pessoas.
Cross Media em ao
Um exemplo recente do uso
de diferentes ferramentas para
comunicao foi o lanamento
da ltima campanha
institucional da Bunge Brasil,
em novembro de 2011. Alm
de anncios em mdias
tradicionais, como tev, rdio e
impressa, lanamos tambm
um aplicativo para o facebook
que convida o internauta, de
forma ldica e educativa, por
meio de imagens e animaes,
a descobrir os caminhos de
150 alimentos diferentes,
desde o campo at o
consumidor final, explica
Adalgiso Telles. Aps brincar
no aplicativo, o usurio do
facebook passa a ter acesso a
contedo exclusivo da Editora
Abril, que apresenta
curiosidades e dicas do setor
de alimentos, atualizadas
semanalmente. Em 30 dias de
atividade, o aplicativo foi
curtido por mais de 50 mil
usurios do facebook e
comentado por mais de 20 mil
pessoas na rede.
Paulo Marinho. Outro bom
exemplo o Ita Masters Tour,
torneio de tnis que promove
disputas entre ex-atletas
profissionais e atletas amadores
em vrias etapas pelo Brasil.
uma iniciativa que permite
convidar clientes de diversas
reas de negcio do banco e
assim gerar indiretamente
relacionamento comercial.
Tambm para a Braskem as
armas da comunicao
ultrapassam as antigas
fronteiras e chegam ao mercado
de capitais, em que realiza
encontros com analistas,
imprensa e, assim, mantm um
relacionamento estratgico com
os investidores. Seminrios para
jornalistas, com a presena de
lderes de rea, j fazem parte
do rol de instrumentos de vrias
empresas, mas Nelson Letaif
lembra que hoje o universo
muito mais amplo, exigindo
seminrios tambm com
clientes. O que todos,
indiscriminadamente, devem ter
em mente, finaliza, que
precisamos, antes de mais
nada, entender as demandas de
cada pblico e agir de forma
pontual e focada.
Mix na comunicao
Analisar tanto a ao do Ita
Unibanco como a do Grupo
Odebrecht / Braskem nos d
uma viso da diversidade,
amplitude, abrangncia de
instrumentos. Desde press
releases, coletivas, chats,
workshops, a eventos. Nossa
rea que atende a pequenas e
mdias empresas tem feito
eventos em que, alm da
imprensa, clientes potenciais e
outros pblicos tm participado
e com isso gerado
relacionamento e novos
negcios ao banco, destaca
139
140
A fome agora por
cidadania, consumo
e dignidade
Os milhes de miserveis que nos
envergonhavam como nao e que eram
apenas estatsticas para ndices cruis de uma
sociedade injusta, com poucos reais a mais
no bolso a cada ms ganharam status e fizeram
uma revoluo no Pas. E agora, como
se comunicar com eles?
Por Paulo Vieira Lima
Nicole Barros, NB Press
A
mdia, sempre atenta
aos nichos, continua a
repercutir informaes
sobre os novos consumidores
mas quase nunca mergulha
profundamente no universo
em que pessoas desse estrato
social esto produzindo
riqueza. claro, elas
consomem. Mas, muito mais
do que isso... H um modo de
pensar e agir especficos; h
desejos e necessidades com
caractersticas prprias e
pouca ou nenhuma inteno
de imitar a velha classe mdia.
Surgida de uma poltica de
conteno de juros, expanso
do crdito ao consumidor e
medidas de proteo e renda
mnima, h quem conteste a
existncia social dessa nova
classe mdia. que para ser
identificada como classe, ela
teria entre outros requisitos
que contar com uma cultura
prpria, um pensamento,
influir nos resultados que
afetam sua prpria vida e no
ser somente um target
perseguido para desembolsar
dinheiro.
Mas j comea a se
desenhar uma produo
cultural, como o cinema nas
periferias e vrias
manifestaes de arte
percebidas como fruto da vida
que pulsa nas atividades
desses emergentes. O fato
que, seja como for, a nova
classe mdia, ao que parece,
no quer ser vista como
massa, rejeita ser imitadora de
grupos sociais j inseridos no
sistema estabelecido, tem
personalidade e muito mais
que um enorme contingente
de pessoas recm-chegadas
ao mundo das compras e da
contratao de servios.
141
Ulisses Dias Toda Hora Khtia Pinto Atelier da Ideia
A par da mobilidade social,
surgiu um tipo de empresrio
antes to pequeno como
protagonista e que, agora,
com volume de vendas em
alta, passa a ser reconhecido
como um ator social
importante. Dentro desse
cenrio, as agncias de
comunicao encaram o
desafio de encontrar uma
linguagem que chegue a esse
pblico na medida certa. At
as grandes corporaes com
apurada viso de marketing se
alinham s micro e pequenas
empresas tradicionalmente
mais prximas da base da
pirmide social e so
beneficirias diretas da
melhoria do poder de compra
dos neoconsumidores. Vrias
segundas marcas so criadas
por empresas de grande
porte, as quais, preservando
qualidade, tornam acessveis
produtos consagrados no
mercado.
Nicole Barros, proprietria
e diretora da agncia NB
Empresrio
emergente
Press, relata sua experincia
em atender empresas em
diversas faixas de renda e
admite que o advento da nova
classe mdia a levou a se
amoldar para conquistar
assessorados tambm
envolvidos na seduo dessa
faixa do mercado em franco
processo de crescimento:
Um novo modelo de pauta
surgiu impondo estratgias e
planejamento para atingir esse
target por meio de aes de
assessoria de imprensa.
A empresria celebra seu
xito em ofertar qualidade e
preos acessveis a quem
contrata assessoria de
comunicao. Revela que se
empenhou em compreender e
expressar conceitos do
consumidor, por meio de uma
linguagem especializada.
Elaborar pautas focadas na
classe C um dos estratos da
chamada nova classe mdia
e trabalhar insistentemente o
despertar do interesse da
imprensa, comenta ela,
resultaram no sucesso e
crescimento da NB.
Quem tambm acredita na
fora dos emergentes e na
indispensvel presena das
agncias Ulisses Dias,
diretor geral da Toda Hora.
Um de seus clientes a
Socialle, definida como start-
up (empresa em evoluo) na
rea de aplicativos para redes
sociais. Danielle Torres,
diretora de Marketing da
Socialle, quem avaliza a
opinio de Ulisses. H apenas
oito meses no mercado, a
Socialle tratou de se apoiar no
trabalho de uma assessoria de
imprensa, felizmente
compreendendo o bvio, que
nem sempre bvio para
muitos: o de que este servio
no substitui publicidade.
Estamos falando de uma
atividade que depende da
integrao com outras reas
da comunicao.
Confundir publicidade com
assessoria de imprensa um
erro antigo das contratantes e
razo de um certo calafrio
para quem contratado.
Mesmo grandes corporaes
cometem esse deslize. No
surpreenderia se uma
empresa pequena e novia
em demandar servios de
assessoria fizesse o mesmo.
Khtia Pinto, scia-diretora
da Atelier de Ideia, no tem
profissionais contratados e
compreende a similaridade
entre o consumidor
emergente e as empresas de
pequeno porte: Como uma
agncia pequena, detectamos
mais facilmente quais os seus
anseios e necessidades. Para
ela, sem a cultura de
comunicao corporativa, s
vezes mais trabalhoso
explicar a abrangncia do
trabalho e suas vertentes.
Como j conhecemos esse
pblico, percebemos como
142
Demandas por
comunicao se
multiplicam
Na Ketchum, uma bem
estruturada organizao de
padro internacional, a scia-
diretora Regina Gobbo enfatiza
que o novo consumidor
tambm merece ateno,
reproduzindo a reao de
grandes corporaes com
viso desse mercado cada vez
mais prspero.
Ela salienta que a
ascenso social e o
crescimento econmico
vivenciados em nosso Pas tm
permitido a entrada de
milhares de novos
consumidores no mercado.
Quando falamos do universo
da comunicao corporativa,
esse fato impacta diretamente
no aumento da necessidade
de dilogo entre a empresa e
esses novos consumidores.
Diz a executiva que
adicionalmente, como
Mara Ribeiro Mara Ribeiro Comunicao
A classe D vai ao
Paraso. Que inferno!
dizer e expor o que ele deve
esperar exatamente da
comunicao, esclarecendo
que nem sempre h um
resultado imediato. Diz ainda
que houve aumento na
procura por servios de
comunicao por empresas
que at ento no
imaginvamos. O setor
realmente se aqueceu e isso
se percebe pelas reas de
atuao como escolas,
empresas de tecnologia da
informao, de aquecimento e
refrigerao, pisos,
imobilirias, entre outras.
Desde os anos 1990, o
Brasil deixou de ser o pas dos
extremos e se tornou o pas da
classe mdia e o mercado se
transformou. Afinal, so 91,8
milhes de brasileiros que
compem a classe mdia,
afirma Khtia. Empresas
surgiram, outras tiveram que
se adequar para atender a
essa demanda crescente.
Tambm sentiram que no era
bom negcio s ficar
esperando os clientes. E isso
refletiu-se na comunicao.
Era necessrio reforar a
imagem, mostrar os
diferenciais e falar com os
pblicos de interesse. Com
clientes de grande porte e
organizaes atuantes junto
aos estratos mais simples da
populao, Mara Ribeiro, dona
da Mara Ribeiro Comunicao,
transita com experincia no
universo da nova classe mdia
e de empresas focadas nesse
pblico. Nem todo o traquejo
de anos de atividade impediu
que ficasse pasma quando
algum voltando de viagem
comentou sobre a presena de
pessoas estranhas. Revoltado,
o viajante incorporou Caco
Antibes (personagem
preconceituoso interpretado
por Miguel Falabella na srie
Sai de Baixo, exibida pela Rede
Globo nos anos 1990) e
qualificou o ambiente como o
verdadeiro retrato do inferno.
Era o novo consumidor
ascendendo aos prazeres de
viagens tursticas e alterando o
panorama at ento
frequentado quase que
exclusivamente pelos
endinheirados.
Mara diretora e nica
responsvel por sua agncia e
comenta que mudar de
condio econmica amplia a
visibilidade do indivduo
perante seus pares e a
sociedade como um todo.
Trouxe uma conscincia sobre
a importncia da comunicao.
A assessoria de imprensa entra
neste contexto de querer
comunicar bem, e mais e
melhor para vender uma ideia,
um produto, um servio.
Pessoas e empresas esto
sendo mais vistas,
reconhecidas, procuradas.
Cresceu o nmero de
profissionais autnomos
pedindo ajuda para
assessores.
De mdicos a arquitetos,
executivos e consultores,
todos querem que se
reconhea algo que eles
realmente acreditam fazer
melhor do que os outros. E a
maioria faz. Teve chance de
crescer, se informar, trocar,
evoluir profissionalmente. E
querem compartilhar o fato.
Nem sempre, no entanto, a
verba dedicada para
comunicao ainda representa
a importncia que a mesma
tem como ferramenta. A
assessoria de imprensa um
instrumento importante, ainda,
para aqueles que valorizam
alm da comunicao como
instrumento eficiente para
alcanar pblicos e metas
tambm os veculos de
imprensa. Que sabem que
quem faz a cabea das
pessoas ainda so os grandes
veculos. E, neste caso, ser
fonte de imprensa, circular na
mdia como fonte, faz parte das
metas de quem acha que tem
algo a dizer, que tem o que
oferecer para melhorar a vida
dos cidados e da
comunidade, que se
compromete com um
crescimento responsvel,
argumenta Mara Ribeiro.
143
Se h similaridade entre os
novos consumidores e as
micro e pequenas empresas
quanto sua importncia na
economia, no preciso
recomendar que esses dois
atores sociais recebam da
mdia o mesmo tratamento. Os
veculos de informao abrem
espao para mostrar o
potencial de consumo entre os
consumidores emergentes,
mas o mesmo no ocorre
quando uma empresa de
pequeno porte precisa ser
divulgada. Trata-se de uma
dificuldade recorrente e que
pode ser superada com
proatividade da assessoria, a
partir de uma boa estratgia
que contribua para transformar
essa micro ou pequena
empresa em notcia,
recomenda Ktia Penteado, da
Vetor. Um dos caminhos mais
seguros para isso a
aproximao com a mdia
Mdia especializada
para pequenas
e mdias
consequncia da entrada de
mais consumidores no
mercado, h um crescimento
considervel dos contatos
junto ao Servio de
Atendimento ao Consumidor
das empresas, maior cobrana
em relao s prticas de
responsabilidade social e
prestao de contas, alm das
menes espontneas nas
redes sociais. Esses so
apenas alguns exemplos
resultantes da ascenso da
classe mdia que podem
impactar diretamente na
reputao das empresas. Para
Regina, fundamental que
empresas e marcas tenham
um posicionamento bem
definido, alm de prticas de
comunicao geis e precisas
para conseguirem atender com
sucesso aos anseios dos
novos consumidores.
especializada. To logo o
cliente da assessoria adquira
status de fonte de informao,
natural que a mdia em geral
a procure para obter dados
para matrias. Ser a fase em
que importante citar
experincias bem sucedidas e
que possam motivar para
pautas exclusivas.
incerto saber at quando
vai durar o processo de
fortalecimento do poder de
compra nas camadas mais
populares da sociedade
brasileira. E ainda incorreto
considerar que esse imenso
contingente de consumidores
possa, realmente, ser
designado como uma classe
social. Isso por pouco tempo,
a se confirmar que viceja nas
periferias do Pas uma
produo cultural livre de
esteretipos e assimilvel at
por intelectuais guarnecidos de
bom saldo bancrio. o caso
de Reginaldo Ferreira Silva,
conhecido como Ferrez,
escritor, empresrio de
confeco e lder nas
comunidades ao redor do
Capo Redondo, na zona sul
paulistana. Poeta e empresrio
da rea da confeco, ele sabe
abrir portas na mdia para
divulgar sua produo e
reconhece os efeitos positivos
de ser citado pelos rgos de
comunicao como fonte
confivel para a produo de
notcias. Ferrez no tem
assessoria de imprensa
convencional, mas j admite
que esse recurso facilitaria
ainda mais sua proximidade
com os veculos de
comunicao.
Zita Carvalhosa outro
personagem importante na
cena cultural da periferia,
dirigindo a Kinoforum,
organizao que tem como um
dos produtos o Festival
Internacional de Curtas de So
Paulo e que estimula o
aparecimento de cineastas nos
locais mais distantes do centro
urbano, onde j existem
cineastas realizando filmes
com linguagem prpria da
antes chamada classe C.
Portanto, a reclamada
produo cultural comea a ir
para as telas. Claro que a
comunicao dessas
atividades parece no ter
sensibilizado, ainda, grandes
exibidores do circuito
comercial. Atentas, as
assessorias de imprensa agem
e gradativamente as matrias
vo surgindo e mostrando que
j existem fontes de
informao credenciadas para
falar sobre a questo cultural
com o vis da classe mdia
emergente. Exemplo o
advento do Cinema na Lage,
na zona sul paulistana, onde
so mostradas produes de
quem vive e atua no universo
do pessoal identificado como
C/D/E.
No bojo de todos esses
fatores est a constatao de
que a comunicao que faz a
boa imagem das grandes
corporaes pode se adequar
linguagem de um segmento
da populao que no quer s
comida. Quer diverso, arte e
um tratamento digno, o que
representa um sinal de
possibilidades de trabalho para
quem trabalha com a atividade
econmica que faz a ponte
entre fontes de informao e
veculos de comunicao.
Regina Gobbo Ketchum
144
Dilogos com os
rinces do Pas
Fazer poltica social para as camadas mais
carentes da populao, onde esto os chamados
excludos, um dos compromissos morais e
eleitorais de todos os governos. Mas como se
tem dado na prtica o dilogo do poder com os
brasileiros despossudos?
Por Max Milliano Melo
E
xiste um Brasil que vive
uma revoluo digital.
As taxas de
crescimento do acesso
internet so comparveis
quelas registradas pela
economia chinesa. Com o
acelerado e irreversvel
processo de incluso digital,
48% da populao brasileira
j tm acesso internet,
segundo uma pesquisa de
Federao do Comrcio do
Rio de Janeiro em parceria
com o instituto de pesquisa
Ipsos, divulgada em
novembro de 2011. Em 2007,
esse ndice era de apenas
27%. Embora de maneira
tardia, o Pas entra de vez na
era digital. margem desse
Brasil que se conecta vive
uma outra nao, distante
dos grandes centros
tecnolgicos, e afastada das
telas dos computadores.
Embora juntas as classes D e
E somem mais de 95 milhes
de pessoas cerca de 40%
da populao brasileira ,
esses dois grupos
respondem por apenas 17%
das pessoas com acesso
internet, segundo a mesma
pesquisa.
Falar com esse pblico,
disperso pelo Pas, escondido
nas periferias e nos rinces
interior afora, um dos
grandes desafios do Governo
Federal. No leque das
estratgias para levar a
informao, o governo
aposta em uma srie de
estratgias de comunicao,
que vo desde pulverizao
de contedo em rdios do
interior, contratao de
carros de som para divulgar
as informaes em bairros
mais pobres, at uma carona
nas contas de gua e luz que
chegam mensalmente casa
de milhes de consumidores.
A Secretaria de
Comunicao Social da
Presidncia da Repblica
(Secom), que centraliza boa
parte desse oramento,
trabalha com um sistema de
complementaridade. Utiliza
simultaneamente uma srie
de veculos e estratgias para
que a mensagem chegue ao
cidado em todas as partes
do Pas. Pensamos que
assim como h pessoas que
acessam a internet, h
aqueles que ouvem o rdio
ou veem a televiso. No
existe nas abordagens
direcionamento especial em
relao classe social do
espectador, conta o diretor
145
do Ncleo de Comunicao
Pblica da Secom, Jorge
Duarte.
As aes da Secom so
estruturadas de maneira
ampla, uma vez que as
campanhas mais especficas
esto a cargo das demais
secretarias, ministrios e
autarquias. Assim, dentro da
estratgia de diversificao
das abordagens da
Presidncia, convivem aes
em veculos digitais como o
Blog do Planalto e o site
oficial da Presidncia da
Repblica e aes em mdias
mais tradicionais como a
televiso e o rdio.
A Empresa Brasil de
Comunicao (EBC), estatal
que produz o contedo dos
principais canais de
informao do Governo
Federal, composta por duas
emissoras de televiso, a TV
Brasil que embora tenha
canais prprios em apenas
dez municpios brasileiros
retransmitida pelos canais
educativos de diversos
estados e disponvel no
restante do Pas para quem
dispe de antena parablica
e a TV Brasil Internacional,
orientada para a Amrica
Latina e pases de lngua
portuguesa. E tambm tem a
Agncia Brasil, que produz
contedo editorial para livre
publicao.
Jorge Duarte Secom-Pres. Repblica
Oficialmente, os veculos
tm independncia editorial
em relao Secom, que
mantm tambm a Rede de
Televiso Nacional do Brasil
(TV NBR), esta sim,
diretamente ligada ao rgo
da Presidncia e com sua
programao focada em
eventos governamentais,
como assinatura de
convnios, alm de atividades
da Presidncia da Repblica
e ministrios. A TV NBR tem
um papel importante por
servir de fonte primria para
outros veculos espalhados
pelo Brasil, explica Jorge.
A ateno do governo
televiso na hora de se
comunicar com a populao
independentemente da classe
social resultado, pelo menos
em parte, da hegemonia desse
Televiso ainda
a grande prioridade
M
a
r
c
i
a

Y
u
k
i
k
o
146
veculo nos lares brasileiros,
qualquer que seja a classe
social. Dados do ltimo censo
do IBGE mostram que em
todas as regies a televiso
continua a ser o principal
meio de informao e
entretenimento das pessoas.
Enquanto aproximadamente
31% dos lares brasileiros tm
computador com acesso
internet, mais de 95%
dispem de aparelhos de
televiso. A quantidade
supera a de geladeiras,
eletrodomstico essencial
includo em 93% dos lares
brasileiros.
O rdio, segundo veculo
mais popular do Brasil,
tambm est prximo da
presena universal nos lares
nacionais: 81,5% das casas
tm aparelhos radiofnicos. O
percentual permanece alto
mesmo nas regies
tradicionalmente mais pobres.
No Nordeste, enquanto os
domiclios com internet
somam 17%, os com rdio
batem a casa dos 75%,
percentual que reafirma a
importncia desse meio de
comunicao na regio.
Assim, a Secom mantm
pelo menos oito emissoras
AM e FM em todo o Pas, que
transmitem em sinal aberto
possibilitando a
retransmisso por emissoras
locais. Duas delas, a Rdio
Nacional do Alto Solimes e a
Rdio Nacional da Amaznia,
transmitem em AM, FM e em
ondas curtas sinal passvel
de ser captado por aparelhos
distantes de torres
retransmissoras. Como
qualquer produto jornalstico,
temos cuidado em ser
acessveis, mas essa
preocupao no
direcionada s camadas mais
baixas. O objetivo ser
entendido por todos, conta
Jorge Duarte.
Outros produtos avulsos
fazem parte da malha de
comunicao do Governo
Federal. Veiculado uma vez
por semana, o programa de
rdio Caf com a Presidenta
traz ao pblico um bate-papo
entre a presidenta Dilma
Rousseff e o jornalista Luciano
Seixas. Durante seis minutos,
ela fala sobre projetos do
governo e suas aes em
reas de interesse nacional,
como educao, sade,
segurana, entre outros. O
programa produzido pela
Diretoria de Servios da EBC
e tem superviso editorial da
Secom. transmitido via
satlite, assim como o Caf
da Manh com o Ministro,
iniciativa semelhante com a
participao de um dos
secretrios e ministros do
Governo Federal.
Fernando Oliveira Paulino UnB
Segundo dados da ONG
Contas Abertas, extrados do
Sistema Integrado de
Administrao, o Governo
Federal pagou at setembro
de 2011 R$ 219,3 milhes em
campanhas de publicidade
de utilidade pblica aquelas
com o objetivo de informar,
orientar, prevenir e alertar a
populao sobre temas
especficos.
Se por um lado a estratgia
da Secom da Presidncia da
Publicidade de
utilidade pblica
Repblica pulverizar a
informao em diversos
canais para atingir a maior
parcela possvel da populao
incluindo aquela que no
tem acesso internet , a
aposta na regionalizao
outra ttica adotada pelo
rgo. Tanto que sempre que
h anncios importantes a
serem feitos pelo Governo
Federal pas afora a Secretaria
de Imprensa, em parceria
com os ministrios, define
como prioritria a divulgao
junto aos veculos de
comunicao locais, o que
contribui para que a
informao chegue de fato
aos cidados.
Trabalhamos um conceito
geral de regionalizao,
afirma Jorge Duarte. Isso
significa dizer que,
dependendo da regio onde
uma determinada ao
governamental vai ser
divulgada, a linguagem e a
forma de aproximao com o
pblico so adaptadas para
as peculiaridades lingusticas
e culturais daquela regio.
Um dos nossos grandes
desafios falar com o
Nordeste e a Amaznia,
relata o gestor pblico,
lembrando que conceitos
semelhantes so trabalhados
com outros estratos da
populao: Quando uma
campanha foca os jovens, por
exemplo, tambm temos o
cuidado de usar uma
abordagem mais prxima do
universo deles.
Comunicao de
guerrilha
Nas atividades do
Ministrio da Sade, assim
como em outros rgos onde
o contato com a populao
direto, faz-se necessria uma
estratgia mais afinada com o
pblico a ser atingido.
Campanhas importantes,
como as temporadas de
D
a
i
a
n
e

S
o
u
z
a
147
vacinao de adultos, crianas
e idosos, ou a preveno de
doenas como a dengue, s
fazem sentido quando
compartilhadas por todas as
camadas sociais,
independentemente da regio
geogrfica ou perfil
socioeconmico; da a
necessidade do rgo em
criar uma ampla e diversa
gama de maneiras de se
comunicar com o cidado,
que consiga atingir tanto os
moradores das reas nobres
das grandes cidades quanto o
ribeirinho no interior da
Amaznia.
A estratgia do Ministrio
da Sade para chegar onde a
populao est baseada na
diversificao de meios de
comunicao. Numa espcie
de comunicao de guerrilha,
adota, alm das aes
tradicionais em televiso,
internet e rdio que j atingem
uma parcela considervel da
populao , uma srie de
meios alternativos de contato
com os povos excludos da
comunicao miditica
moderna. O Ministrio da
Sade conta com um setor de
parcerias que responsvel
por articular os apoios s
campanhas, explica Marina
Mello, coordenadora de rdio
do rgo.
Uma parceria com
concessionrias de servios
bsicos, por exemplo, leva
informaes de interesse
pblico na rea de sade nas
contas de gua e luz para
milhes de consumidores. As
principais campanhas, como a
de combate a dengue e a de
preveno da Aids, chegam
mensalmente a domiclios por
meio dessa estratgia. Outra
iniciativa semelhante ocorre
com as empresas de gs de
cozinha. Nos rtulos dos
botijes tambm so
divulgados temas de sade
pblica definidos pelo
Ministrio da Sade.
Outra iniciativa relevante na
rea a rdio web. Batizada
de Web Rdio Sade, produz
contedo de utilidade pblica
que chega com relevncia e
de forma gratuita s redes
sociais e a mais de trs mil
emissoras de rdio de todo o
Brasil. No caso das rdios, a
agncia prestadora de servio
nos manda todo ms um
balano do aproveitamento
das matrias produzidas por
nossa equipe, explica Marina.
Para se ter uma ideia, em
fevereiro de 2012, foram
produzidas pelo Ncleo de
Rdio do Ministrio da Sade
106 matrias, que tiveram
mais de 16 mil downloads.
Essas reportagens foram
distribudas para 937
emissoras de rdio, que
alcanaram 729 municpios de
todo o Pas.
Alm das rdios comerciais,
o Ministrio da Sade tambm
mantm contato direto com
emissoras consideradas
comunitrias. Segundo a
definio do Ministrio das
Telecomunicaes, esto
includas nesse grupo aquelas
transmissoras AM e FM com
alcance de at um quilmetro
que tm programao voltada
para temas socioculturais em
comunidades restritas, como
pequenas localidades vilas,
bairros e vizinhanas. Todas
as rdios que desejam
receber o contedo em udio
podem se cadastrar e receber
os nossos boletins
Capilaridade
do rdio
Utilizar a estrutura das cerca
de 11.976 rdios comerciais,
comunitrias e educativas
registradas no Ministrio das
Comunicaes tambm o
que faz o Ministrio da
Educao (MEC). Alm de
produzir matrias e campanhas
para veiculao em emissoras
de todo o Brasil, a exemplo do
que faz o Ministrio da Sade,
o MEC tambm coordena a
Rede Nacional de
Comunicadores da Educao.
O sistema fornece subsdios
como sonoras e spots de rdio
para que os profissionais
possam produzir reportagens
para os veculos locais.
O sistema trabalha o
conceito de comunicao
descentralizada. Assim, a rede
fornece, alm de material que
pode ser utilizado diretamente
nas reportagens locais, uma
srie de subsdios para que o
comunicador possa entender
melhor o assunto e encontrar o
enfoque adequado regio
em que est inserido. O
objetivo apoi-lo na
produo diria de notcias
sobre educao. Dessa forma,
na rea Trovo, os
comunicadores encontram
textos de notcias e avisos que
podem ser aproveitados na
ntegra ou adaptados. Em
Spots, podem ser acessadas
as campanhas sobre os
programas e aes do
Ministrio da Educao. A
ferramenta dispe ainda de um
servio que permite aos
diariamente, inclusive as
rdios comunitrias,
completa Marina.
148
profissionais regionais localizar
o volume de recursos
financeiros destinados pelos
programas do MEC a cada
municpio brasileiro.
Para estimular a utilizao, o
Ministrio da Educao envia o
material s principais rdios do
Pas. Mantemos atualizado
mailing das principais rdios
das capitais e regies
metropolitanas, explica a
assessoria de imprensa do
Ministrio. Aqui, abre-se
ressalva dificuldade de
acesso s demais rdios no
interior do Pas, que no tm
cadastro junto ao Ministrio
das Comunicaes e/ou no
informam contatos,
complementa a assessoria.
Embora o material tambm
seja utilizado por emissoras
que no constam de seu
mailing, o MEC no tem como
checar essas veiculaes, pois
o clipping de que dispe
geral e no detalha o que foi
gerado pelo portal. Vale
ressaltar que o alcance de
aes e de programas tambm
aferido por meio do Censo
Escolar da Educao Bsica,
que aponta, por exemplo, a
evoluo de matrculas e o
rendimento escolar; e,
internamente, por meio de
avaliao peridica do corpo
tcnico do ministrio.
A medio indireta da
eficcia das campanhas
baseada nos resultados
expressos nas salas de aula
s possvel porque o
ministrio conta com outra
ferramenta para a veiculao
de informaes relevantes e
campanhas: os mais de 193
mil estabelecimentos de
ensino bsico espalhados pelo
Pas. Muitas vezes por meio
deles que o MEC chega s
comunidades mais distantes.
O pblico-alvo da educao
a comunidade escolar;
portanto, a escola, seja ela
municipal, estadual ou rural,
por excelncia o canal legtimo
de divulgao das polticas
pblicas de educao,
esclarece a instituio.
Assim, alm de capacitar e
munir de ferramentas os
comunicadores locais, que
podem utilizar informaes nas
comunidades espalhadas pelo
Pas, por meio de parcerias
com secretarias estaduais e
municipais de Educao, os
materiais de divulgao,
avisos e campanhas so
direcionados para professores
e outros profissionais de
educao, e deles, para os
alunos. Nesse caso, a
informao flui do MEC para as
redes de ensino e destas para
as respectivas unidades de
ensino.
De todos os rgos do
Governo Federal aquele que
mais intimamente est ligado
aos excludos do mundo
digital o Ministrio do
Desenvolvimento Social e
Combate Fome (MDS).
Responsvel pelo programa
Brasil sem Misria, carro-chefe
das polticas pblicas de
combate misria e
pobreza extrema, o pblico-
alvo mais frequente do
ministrio so os definidos
como miserveis, isto , com
renda diria de menos de um
dlar, e os beneficirios dos
programas sociais federais, em
especial o Bolsa Famlia, que
conta com mais de 13,3
Brasil sem misria
milhes de famlias recebendo
mensalmente R$1,5 bilho em
benefcios.
Diferentemente dos demais
ministrios, em que a principal
estratgia para se comunicar
via rdio baseada no
oferecimento de contedo
gratuito para as emissoras
locais, o MDS mantm um
trabalho de veiculao ativa,
isto , o prprio ministrio
compra espaos publicitrios
em rdios espalhadas pelo
Pas para a divulgao de seu
material. Verificamos a regio
que precisamos atingir e
utilizamos as rdios
cadastradas no banco de
veculos da Secom, explica
Joo Flvio Maciel, coordenador
de Publicidade do MDS.
Pelo Cadastro nico para
Programas Sociais (Cadnico),
o ministrio consegue aferir
exatamente em que regies de
quais municpios esto as
pessoas com as quais precisa
falar. Quando muitos
beneficirios ou possveis
beneficirios dos programas
sociais administrados esto em
determinada regio, o rgo
compra espao publicitrio nas
rdios locais para veicular seus
avisos. Trabalhamos com um
pblico pobre ou extremamente
pobre, que muitas vezes tem
dificuldade at de entender o
que preciso fazer.
necessrio que algum
explique tudo para ele, conta
Joo Flvio.
Assim, algumas aes do
MDS na maioria das vezes
ligadas ao recadastramento de
benefcios, chamada de novos
beneficirios e esclarecimentos
sobre regras dos programas
sociais federais precisam ser
elaboradas de acordo com as
149
150
especificidades de cada caso,
de maneira bastante didtica.
Fazemos o material de modo
que ele chegue prontinho
rdio e o locutor s precise ler
no ar, explica, lembrando que
assim como os ministrios da
Educao e da Sade, o MDS
tambm mantm sistemas ao
estilo agncia de notcias,
onde o material colocado
disposio de veculos de todo
o Pas, gratuitamente.
Algumas caractersticas
culturais dos grupos mais
pobres dificultam a efetividade
das aes do Ministrio do
Desenvolvimento Social.
Trata-se de um grupo de alta
mobilidade. Essas pessoas
mudam muito, e descobrir
onde esto na hora em que
precisamos um desafio,
afirma Joo Flvio. Assim, para
mitigar o problema, a pasta
conta com a parceria dos
governos estaduais e
municipais na localizao
dessas pessoas.
Desde o final de 2011, o
MDS tem lanado mo de
uma forma curiosa de
comunicao, bem tradicional
nas cidades de interior: os
carros de som. A Secom da
Presidncia da Repblica
regulamentou o uso dessa
ferramenta e a primeira
experincia usando os
veculos equipados com alto-
falante que percorrem as ruas
da cidade foi posta em prtica
durante o recadastramento
dos beneficirios do Bolsa
Famlia. Assim, entre os dias 1
e 5 de dezembro, esses
veculos percorreram 77
municpios dos estados de
Minas Gerais, Rio de Janeiro,
So Paulo, Sergipe,
Pernambuco, Par, Maranho,
Cear, Bahia, Alagoas, Piau e
Paraba conclamando a
populao a renovar seu
cadastro no programa social.
Somados, os carros de som
transmitiram cerca de 1.034
horas durante os cinco dias em
que a ao foi posta em prtica.
Para o ministrio, esse tipo
de iniciativa tem a vantagem
de permitir uma abordagem
ainda mais especfica do que a
veiculao em rdios, por
exemplo. Pelo Cadnico ns
descobrimos quais os
endereos dos beneficirios
que ainda no se
recadastraram e, a partir dessa
informao, mandamos os
carros para os bairros e s
ruas especficas onde vivem
essas pessoas, completa o
gestor. Todo o processo
acompanhado via satlite pelo
Ministrio do Desenvolvimento
Social em Braslia, para
garantir que as rotas
determinadas pelos rgos
sejam respeitadas.
Rejeio internet
Alm do acesso ainda
precrio internet em
algumas regies, h outro
fator que refora a
necessidade da utilizao de
meios alternativos de
comunicao. a
desconfiana de uma parcela
considervel da populao em
relao s informaes do
mundo digital. A Pesquisa
sobre o Uso das Tecnologias
da Informao e da
Comunicao no Brasil, feita
em 2010 pelo Comit Gestor
da Internet no Brasil
organizao formada por
membros do governo, do
empresariado, do Terceiro
Setor e da comunidade
acadmica, responsvel pela
governana da internet
nacional mostrou que pelo
menos 37% da populao no
utilizam servios
governamentais disponveis na
web mesmo que tivessem
acesso.
A principal razo pela
rejeio dos portais de
servios na internet
conhecidos como eGov, a
desconfiana em relao
segurana. Pelo menos 39%
dos entrevistados afirmaram
que a possibilidade de
vazamento de dados uma
das razes que os afastam do
relacionamento com o governo
via internet. A falta de acesso e
a dificuldade de interagir com
os sites do governo tambm
foram apontadas como
causas da baixa aceitao
desse tipo de servio.
Atualmente apenas 35% dos
brasileiros usam servios
pblicos online.
O professor de Polticas de
Comunicao da Universidade
de Braslia (UnB) Fernando
Oliveira Paulino lembra que
alm de uma estratgia
importante para
implementao de polticas
pblicas e divulgao das
aes governamentais, o
acesso comunicao um
direito de todo e qualquer
cidado. A Declarao
Universal dos Direitos
Humanos determina o direito
liberdade de expresso tanto
no que se refere ao acesso a
informaes pblicas, como a
Direito
comunicao
151
produo e a emisso de
contedos, afirma o
pesquisador.
Mesmo que a informao
no esteja includa no grupo
de direitos sociais expressos
na Constituio Federal como
a educao, a sade, a
alimentao, o trabalho, a
moradia, o lazer, a segurana,
a previdncia social, a proteo
maternidade e infncia, e a
assistncia aos desamparados
o direito de ser informado
est, de maneira indireta,
expresso na Constituio.
Como o Brasil criador e
signatrio da Declarao
Universal, incorporando a
liberdade de expresso na
Constituio Federal de 1988,
fundamental que os Trs
Poderes da Repblica
estabeleam polticas pblicas
de comunicao para
assegurar a prtica desse
princpio para os cidados,
independentemente de renda
ou condio social, completa
o especialista da UnB.
Para Fernando, alm de
uma ateno especial aos
veculos tradicionais de
informao, respeitar o direito
da populao de comunicar e
ser comunicada passa pelos
estmulos incluso digital: O
acesso internet deve ser
percebido como um
instrumento de acesso
cidadania, por possibilitar o
uso por todos os cidados das
chamadas ferramentas de
governo eletrnico, e tambm
como um direito informao
e comunicao, por
promover interao direta com
os poderes municipais,
estaduais e federais.
A principal iniciativa
governamental nesse sentido
o Programa Nacional de Banda
Larga (PNBL), o Brasil
Conectado, que pretende
estimular a incluso digital por
meio de trs pilares: a
expanso da cobertura do
servio para localidades ainda
no atendidas por internet
banda larga; a elevao da
velocidade disponvel,
melhorando a qualidade da
conexo brasileira; e a reduo
do seu preo, para que mais
pessoas possam pagar pelo
servio.
O plano pretende criar uma
rede nacional de fibra tica
que at 2014 dever interligar
25 capitais e o Distrito Federal
com mais de 30 mil km de
cabos. Alm disso, o PNBL
deve colocar disposio
planos de internet mais
baratos, a um custo mensal de
R$ 35 com um megabite por
segundo (Mbps) de
velocidade de conexo. Como
algumas unidades da
Federao, como So Paulo,
Par e o Distrito Federal,
aprovaram cortes no ICMS
para os usurios destes
planos, o preo do pacote cai
para R$ 29,90. O projeto
recebe crticas, no entanto, por
estipular uma cota mxima de
400Mb de downloads por ms.
A quantidade pouco maior
do que a necessria para
baixar um filme de cerca de 40
minutos com resoluo mdia.
Alm disso, o plano no
estipula metas de qualidade no
sinal de internet. Segundo as
leis atuais, por razes tcnicas
que podem afetar o sinal de
internet que chega aos
usurios, cada operadora
obrigada a fornecer apenas
10% da velocidade de conexo
estipulada em contrato.
A Eletrobras responsvel
pelo gerenciamento do
programa social do Governo
Federal Luz para Todos e, ao
conduzir esse programa,
tambm criou possibilidades
de gerao de renda para as
comunidades, como conta
Carla Castelo Branco, gerente
de Comunicao e
Relacionamento com a
Imprensa: A nossa
comunicao est empenhada
em transformar as comunidades
com as quais nos relacionamos
em consumidores fieis, que
tenham boas experincias com
a nossa marca. O programa
Luz para Todos, por exemplo,
cresceu no Pas inteiro, dando
espao para os CCP Centros
Comunitrios de Produo,
que tm o objetivo de promover
a implantao de pequenas
unidades produtivas para
atender a cooperativas e
associaes locais, respeitando
a vocao produtiva do grupo,
bem como as caractersticas
do mercado da regio na qual
se instalam. A combinao
permitiu que muitos brasileiros
tivessem no s acesso luz
eltrica, indispensvel para o
desenvolvimento, mas tambm
que pudessem transformar a
energia em renda. No Brasil
inteiro j temos 14 CCPs,
atendendo 1.124 famlias.
Nesses centros comunitrios
so produzidos farinha, leite e
at vinho, o que, segundo
Carla, permite a melhoria da
condio de vida das
populaes regionais, com
atividades ligadas diretamente
ao negcio da empresa
gerao e transmisso de
energia eltrica.
Luz gera renda
152
153
154
Embaixadores
da marca
Falar, e muito, e mais ainda, com os funcionrios
deixou de ser uma obrigao das empresas. Elas
agora querem e precisam dialogar com seus
colaboradores. T-los como embaixadores da
marca ou porta-vozes dos negcios, passou a
ser uma grande vantagem
Por Martha Funke
A
comunicao interna
no mais a mesma.
Ainda bem. A imagem
de patinho feio da comunicao,
nascido para divulgar um
discurso de mo nica em
contraposio basicamente s
mensagens do trabalho
organizado na imprensa
sindical, fica cada vez mais
distante: perde espao na
medida em que iniciativas
criativas colaboram para
ambientes de trabalho
aderentes a misso, valores e
estratgias corporativos,
enquanto conceitos como
governana, transparncia e
interao com stakeholders
passam a ter maior peso no
resultado final da organizao.
Atualmente, a atividade cada
vez mais valorizada nas
empresas graas ao
reconhecimento de seu
impacto em relao a quesitos
mais ou menos tangveis
relacionados fora de
trabalho, como satisfao dos
funcionrios ou ndices de
reteno.
Apesar das dificuldades de
aferio, o impacto da
comunicao na rentabilidade
indicado por levantamentos
como o do Guia Voc S/A
Exame As 150 Melhores
Empresas para Voc Trabalhar,
da Editora Abril, que em 2011
fez 15 anos e hoje realizado
em parceria com a Fundao
Instituto de Administrao
(FIA). De acordo com Juliana
De Mari, diretora de Redao
do Guia e das revistas Voc S/A
e Voc RH, a rentabilidade
mdia de 16% sobre o
patrimnio lquido das 150
lderes desse ranking supera
em cinco pontos percentuais o
ndice mdio registrado pelas
500 empresas participantes da
lista de Melhores e Maiores da
revista Exame 11%. Claro
que a comunicao interna
no a nica responsvel por
isso, mas sua influncia nos
resultados cresce ao longo
dos anos, como a pesquisa
mostra.
O levantamento avalia
quatro categorias: Estratgia e
Gesto, Liderana, Polticas e
Prticas e Cidadania
Empresarial. Embora as duas
primeiras sejam fortemente
relacionadas comunicao, a
anlise da atividade est
centrada principalmente no
primeiro elemento, que retrata
como a empresa dissemina
misso, valores e principais
155
Juliana De Mari Voc S/A e Voc RH
estratgias e identifica os meios
para as informaes flurem,
levando em conta que a
comunicao tem papel
fundamental para criar o
relacionamento das pessoas
com a estratgia e, na prtica,
faz-la acontecer. A categoria
tem peso de apenas 20% na
composio geral dos
resultados, mas foi a de maior
salto de pontuao nos ltimos
cinco anos, passando de
60,69% para 74,14% de
avaliao positiva pelos
empregados. Isso quer dizer
que a comunicao, de fato,
passou a ter importncia maior
nas organizaes, diz Juliana.
As empresas esto entendendo
que no adianta ter plano
estratgico, misso e valores e
deixar isso pregado na parede.
O funcionrio, desde o topo
at embaixo, tem de saber o
que fazer e qual o papel dele.
A comunicao interna da
Volvo mostra-se exemplar
nesse sentido. Mais do que
fazer canal e informar o que
acontece, acreditamos em
entender os porqus, diz
Marcos Greiffo, responsvel
pela Comunicao Interna da
companhia. No ano passado, a
indstria repetiu a posio
conquistada em 2008 e ficou
em primeiro lugar no
levantamento da Voc S/A
graas a indicadores
fornecidos pelos funcionrios,
como os 94,8% que
declararam se identificar com a
empresa e os 87,8% que
afirmaram estar satisfeitos e
motivados. A transformao de
discurso, estratgia e polticas
em prtica um dos motivos.
Segundo o executivo, a
posio estratgica de sua
rea est em parte calcada na
herana de transparncia da
matriz sueca da companhia:
Antes mesmo de produzir seu
primeiro veculo no Brasil, a
empresa j editava uma
publicao para funcionrios, o
jornal O Viking. Ele reconhece,
porm, o salto ocorrido nos
ltimos dez anos graas ao
cenrio que exige maior
aprofundamento da informao
e soma maior interao entre
as pessoas, seu crescente
poder de opinio, demandas
inditas de funcionrios e
surgimento de novas
tecnologias: No adianta s o
funcionrio saber que ser
lanado um novo produto ou
servio. Ele precisa entender
como isso vai ajudar nos
negcios, o alinhamento com
as estratgias da empresa e o
impacto no seu dia a dia. O
detalhamento fundamental
para levar valores e cultura.
Para Greiffo, a soluo se
apoia em canais de
comunicao bem estruturados,
com planejamento editorial e
frequncia garantida por muita
disciplina. Viking, por exemplo,
hoje uma revista bimestral,
com textos mais longos e
profundos. Os programas da
tev corporativa seguem a
mesma linha. Jornais
abordando qualidade de vida
so entregues na casa dos
funcionrios, newsletters sobre
assuntos emergenciais ajudam
a prevenir rumores e eventos
tratam de assuntos mais
estratgicos. O mural presente
em 40 pontos tem um
responsvel exclusivo e
atualizado diariamente, com
uma edio semanal no ar
toda segunda-feira. A intranet
publica informaes em tempo
real. Nada revolucionrio, mas
tudo funcionando, com mescla
bem dosada de velocidade
com profundidade e apoio da
pesquisa de clima para apontar
demandas de entendimento,
estratgias e oportunidades a
serem clareadas. O executivo
lembra que tudo isso exige
amadurecimento suficiente da
organizao e dos
colaboradores, j que nem
sempre os temas so positivos
e necessria a disposio de
falar sobre questes
espinhosas e seu impacto
negativo, localizando a
contribuio de cada um.
Precisa ter coragem,
acredita.
Canais estruturados
Em um grupo internacional
com razes brasileiras, a
comunicao interna
fundamental, como explica
Renato Gasparetto, diretor de
Assuntos Institucionais e
Comunicao Corporativa da
Gerdau: A comunicao
interna visa integrar, com
informaes alinhadas e
consistentes, mais de 45 mil
colaboradores que esto em
156
campanhas institucionais e
totens sustentam campanhas
corporativas. A publicao
mensal Revista Ita Unibanco
rene as principais diretrizes,
contedos estratgicos e
acontecimentos da empresa.
Alm dos veculos, uma
extensa agenda formal de
encontros incentiva a
comunicao de mo dupla,
pela qual os funcionrios no
s escutam, como tambm se
expressam, tiram dvidas,
questionam e propem
melhorias. Entre eles, Andrea
destaca o Encontro entre
Lderes, anual, com o
presidente do Conselho de
Administrao, Pedro Moreira
Salles, o presidente executivo
Roberto Setbal e todos os
gestores da organizao, para
apresentar os principais
desafios da empresa no ano; e
o programa Portas Abertas,
reunio sem pauta especfica
em que colaboradores
escolhidos aleatoriamente
discutem com as altas
lideranas temas como pontos
que acreditam devam ser
melhorados ou outros
assuntos de interesse do
grupo. O ombudsman outro
canal pelo qual os
colaboradores podem
direcionar questionamentos e
denncias sobre condutas no
alinhadas aos princpios da
instituio. Em 2010, esse
servio atuou em
aproximadamente 2.500 casos
e seu blog registrou cerca de
37 mil acessos, enumera
Andrea. A avaliao de
resultados, alm da pesquisa
de clima organizacional, tem
apoio de instrumentos de
mensurao dos canais, que
geram indicadores como
nmero de e-mails abertos,
links clicados, nmeros de
acesso, perodos e sees
com mais acessos, e a cada
dois anos realizada pesquisa
especfica para avaliar de
forma quantitativa e qualitativa
a percepo dos
colaboradores sobre os canais
de comunicao.
14 pases, entre Amricas,
Europa e sia. O desafio
integrar o pblico interno
reforando a cultura corporativa
Gerdau com um sistema
estruturado e organizado por
mensagens consistentes por
meio de mdias locais e
globais.
Os processos estruturados
tambm apoiam a comunicao
interna do Ita Unibanco,
sustentada por uma rea
centralizada de endomarketing.
Com mais de 100 mil
colaboradores em 19 pases,
recentemente a instituio
promoveu a definio de
processos e o treinamento das
equipes de comunicao da
Amrica Latina, onde se
concentram mais de 80% dos
empregados de fora da matriz.
Entre os veculos, a prioridade
dos meios eletrnicos, por
somar agilidade, penetrao e
menor impacto ambiental. O e-
mail utilizado intensamente.
Uma ferramenta de grande
alcance, eficaz, rpida,
produtiva e acessvel, descreve
a diretora de Marketing
Institucional Andrea Cordeiro.
Um portal integrado, resultante
do processo que colocou em
um s ambiente os diversos
portais corporativos anteriores,
traz informaes e acessos
teis para o dia a dia, como
desenvolvimento profissional,
benefcios e informaes
pessoais, alm de ferramentas
e funcionalidades para apoiar a
gesto de pessoas. A tev
corporativa atualizada
diariamente e est disponvel
ininterruptamente nos
principais polos administrativos,
onde painis luminosos
funcionam como mdia de alto
impacto para suportar grandes
Falar e escutar
O composto de
comunicao do Ita Unibanco
colaborou para a empresa
figurar em 2011 em todos os
rankings de qualificao de
empresas como boas
empregadoras alm da FIA,
avaliaes do mesmo naipe
so feitas pelo instituto Great
Place to Work (GPTW), com
publicao dos resultados na
revista poca, e pela
consultoria Aon Hewitt, cujos
resultados indicando as
melhores empresas em gesto
de pessoas so publicados no
jornal Valor Econmico. O
GPTW inclui em sua avaliao
questes como multiplicidade
de canais e interaes
pessoais. A diretora de
Marketing do GPTW Viviane
Rocha explica que a
metodologia avalia nove
prticas culturais em torno da
confiana dos funcionrios
inspirar colaboradores, falar
com sinceridade, escutar,
agradecer, desenvolver, cuidar,
contratar e receber, celebrar e
compartilhar e ressalta o falar
e a criao de mecanismos
para escutar o funcionrio
como prticas importantes
para a excelncia do ambiente
de trabalho: por meio dessa
comunicao que as relaes
de confiana so fortalecidas.
157
158
Marcos Greiffo Volvo
Ela acredita que a rea de
comunicao interna tem o
desafio de compartilhar
informaes para deixar claro
o que se espera da equipe, em
diferentes linguagens, para os
diversos pblicos, por meio de
multiplicidade de canais: Mas
sempre que possvel, o lder
deve dedicar parte de seu
tempo para fazer a
comunicao pessoalmente.
Tudo claro
e transparente
Em 2011, o destaque do
ranking do GPTW no tema
Comunicar coube Losango,
empresa de servios e
produtos financeiros do grupo
HSBC que apresenta os
requisitos indicados por
Viviane. So mais de dez
veculos formais para estimular
junto aos colaboradores o
entendimento de seu prprio
papel na estratgia da
empresa, alm da
comunicao interpessoal. Um
deles o Bate-papo com o
Hilgo, tour do CEO Hilgo
Gonalves por todo o Brasil. O
executivo tambm pode ser
acessado pelo e-mail
batepapocomhilgo@losango
.com.br. A rea de
comunicao, que se reporta
diretamente ao principal
executivo da empresa, uma
das responsveis pelo ndice
de 86% de engajamento
detectado em pesquisa interna
de clima organizacional
reflexo, segundo Rosngela
Villa-Real, gerente de
Comunicao Institucional da
empresa, do comprometimento
dos colaboradores, estimulado
por comunicao clara, direta
e transparente.
Ao longo dos anos
comprovamos que o sucesso
de nossa estratgia de
negcios est relacionado
habilidade dos colaboradores
em entend-la e realiz-la,
justifica Rosngela. Segundo
ela, a comunicao interna
uma das responsveis pelo
clima organizacional e tem
como misso informar,
reconhecer e motivar, para
promover integrao, coeso e
produtividade. Um desafio para
uma empresa presente em
mais de 2,6 mil municpios de
norte a sul do Pas, superado
com apoio de mdias massivas
como a tev corporativa,
exibida tambm na intranet,
com programao composta
por mensagens do presidente,
entrevistas de funcionrios
(cujas fotos compem o
cenrio), projetos em
andamento e iniciativas em
reas como desenvolvimento,
qualidade de vida e
responsabilidade social; e a
emissora Estao Losango a
Rdio dos Guerreiros, com dez
minutos semanais de
programao apresentada por
funcionrios e transmitida via
satlite para todas as unidades
da companhia. A rea tambm
se incumbe de aes de
reconhecimento, como
Guerreiro do Ms.
O crculo virtuoso
ganha fora
Juliana De Mari observa que
o estudo da FIA aponta como
tendncias na comunicao
interna a fora de novas
ferramentas, com destaque
para o e-mail corporativo e
para a comunicao pessoal.
Tambm esto na mira novos
meios, como as redes sociais.
Outra questo a linha de
subordinao, que comea a
sair de Recursos Humanos
para o topo da companhia, a
exemplo do que ocorre na
Losango. O correio eletrnico,
antes disponvel quase que
exclusivamente para executivos
e reas administrativas, hoje
est disseminado no nvel
operacional e comea a
chegar ao cho de fbrica,
com acesso estimulado por
totens e salas equipadas com
computadores. Na carona, a
intranet agora tambm se
dirige a todos os nveis. Mas o
que mais chama ateno, diz
ela, a popularizao de
modelos calcados em contatos
face a face, como os Cafs
com Presidentes e as agendas
de reunies peridicas,
permitindo a dirigentes antes
encastelados e com viso
determinada por seus
executivos uma percepo em
primeira mo do clima dos
funcionrios e a oportunidade
de serem os porta-vozes das
principais diretrizes da
organizao. Reflexo decorrente
so os blogs internos.
159
Vivian Bialski DuPont
Os lderes, incluindo vice-
presidentes e executivos, esto
dando a cara para serem
questionados e comunicar o
ponto de vista da empresa,
aponta Juliana. Para os
gestores de comunicao
interna, a tendncia traz um
novo papel estratgico a
preparao de lideranas que
possam assumir o posto de
canal de comunicao junto a
funcionrios para disseminar
estratgias e valores da
organizao. A rea, de acordo
com a diretora, vai ter que
editar os executivos para a
empresa e a empresa para os
executivos, j que estes trocam
o papel de meros pontos
focais de recebimento de
informaes pelo de canal, e
isso em ambientes em que a
postura passiva no funciona
mais e um contexto em que
definir pautas para reunies e
municiar o dirigente com
informaes importantes s
o comeo do processo.
Juliana avalia que o
crescimento do dilogo seja
responsvel pela criao de
um crculo virtuoso, benfico
tanto para a empresa como
para o funcionrio. A
organizao usa os canais
para divulgar de estratgia a
polticas de gesto de
pessoas, depois ouve o
colaborador por canais como
reunies, blogs ou pesquisas e
pode ainda criar espaos
formais para programas de
melhoria e inovao que
aumentam o engajamento e,
de quebra, estimulam a
inovao e a rentabilidade.
Processos desse tipo,
apoiados em comunicao do
comeo ao fim e em
reconhecimento, ajudam a
reter o empregado; segundo
Juliana, enquanto o ndice
mdio de turn-over do
mercado bate em 48,4%, o
nmero entre as melhores da
FIA 17% a medio feita
pela Relao Anual de
Informaes Sociais (RAIS), do
Ministrio do Trabalho e
Emprego.
Incluso de todos
fundamental
A DuPont j entendeu o
recado. A linha de
subordinao direta
Presidncia tradio na
empresa que, nos ltimos
anos, vem trocando o
posicionamento de indstria
qumica pelo perfil de
organizao de cincia,
tecnologia e inovao. A
comunicao acompanha o
movimento e vem se tornando
mais inclusiva, diversificada e
pessoal. Uma das medidas foi
a ampliao dos canais, j que
a plataforma eletrnica
dominante no passado no
alcanava boa parte dos
funcionrios em fbricas ou em
funes externas, sem acesso
a e-mails corporativos. Outra
foi apostar na criatividade. O
que determina o sucesso em
comunicao interna no
quantidade de canais ou
verba, mas como eles so
usados, defende a diretora de
Comunicao Corporativa para
a Amrica Latina, Vivian Bialski.
Depois de ouvir o cliente
interno, uma das novidades foi
a newsletter (antes bimestral,
hoje mensal), com contedo
mais perene e linguagem gil;
outra, o mural digital. Mas a
estrela da casa o Canal
DuPont, tev corporativa que
exibe mensalmente vdeos
estrelados pelos prprios
funcionrios, em que os temas
de interesse so tratados por
meio de bom humor e scripts
criativos, que colaboraram
para quebrar o gelo da
comunicao antes
caracterizada como top down,
distante e hierrquica.
Colaboradores se inscrevem
para abordar temas como as
metas de alimentao frente ao
crescimento populacional at
2050 caracterizados de William
Bonner e Ftima Bernardes, o
casal de apresentadores que
por vrios anos marcou o
Jornal Nacional da Rede
Globo, ou para participarem do
Coral do Canal, capaz de
adaptar letras de msicas
populares como Ai, se eu te
pego, de Michel Tel, para
estimular valores corporativos
como segurana ou respeito
pessoal.
A criao de eventos com
participao de lideranas e
periodicidade definida foi outro
projeto relevante. Alm do caf
da manh com o presidente,
depois que as pesquisas
mostraram a demanda dos
160
Hlio Muniz McDonalds
funcionrios por mais
proximidade com a rea de
Recursos Humanos, nasceu o
Caf Expresse, que rene
mensalmente a diretora da
rea com grupos de dez a 15
colaboradores selecionados
por ondas, como estagirios,
operadores de fbricas ou
novos funcionrios. A rea
tambm coordena o Conexo
DuPont, evento trimestral em
todos os sites com a presena
dos presidentes da empresa
no Brasil e na Amrica Latina e
aberto a todos os empregados,
para anunciar os resultados.
Tudo isso contribui para a
comunicao agressiva de
diretrizes e valores e para o
bom clima organizacional, que,
por sua vez, colabora com os
resultados, resume Vivian.
A preocupao em fazer
com que a informao atinja a
todos os colaboradores
tambm est presente na
Eletrobras, como explica Carla
Castelo Branco, gerente de
Comunicao e Relacionamento
com a Imprensa: Estamos
acabando de modelar o
processo de comunicao
interna das empresas
Eletrobras com a ajuda de
consultoria externa. Nosso
desafio promover a integrao
do discurso empresarial para
os quase 30 mil empregados,
criando neles a noo de
pertencimento a uma mesma
instituio e, ao mesmo tempo,
preservando as especificidades
de cada uma das empresas,
principalmente no que diz
respeito aos aspectos regionais.
As empresas Eletrobras esto
em todo o Brasil e, desde
2010, atuam tambm
internacionalmente. O
planejamento dessa
comunicao e a definio de
ferramentas que nos auxiliem
nesse processo foi prioridade
no trabalho que vem sendo
feito desde o ano passado. Os
indicadores desse processo
tambm j esto sendo
definidos, considerando as
variadas interfaces da
comunicao interna nas reas
de gesto e capacitao de
pessoas. Os desafios so
grandes, mas acreditamos que
podem ser vencidos com foco
na comunicao direta, face a
face e no papel do gestor nesse
processo de comunicao.
Redes sociais
O crescimento de novas
ferramentas apontado por
Juliana De Mari estimulado
pela chegada ao mercado de
trabalho dos nativos digitais da
gerao Y, com menos de 30
anos e criados sob o signo da
internet, para quem tev,
computador, telefone mvel e,
mais recentemente, redes
sociais so to essenciais
quanto energia eltrica ou
gua. O McDonalds, que
emprega no Brasil 40 mil
funcionrios, dos quais 85%
tm menos de 25 anos, sabe
disso melhor do que grande
parte das organizaes, pois
est em seu DNA empregar
jovens, estimul-los e, claro,
aprender com eles. Vrios so
os programas e projetos
adotados pela companhia
focados nos jovens
funcionrios. Uma das
iniciativas foi turbinar a tev
corporativa, que j alcana 100
restaurantes e at o fim do ano
deve chegar a 70% das 600
unidades no Pas. O contedo
recebeu tratamento especial
para se tornar aderente a um
pblico hoje formado por
jovens representantes das
classes C e D em ascenso,
bem mais tecnolgicos,
digitais e interativos do que h
poucos anos. Ele chega com
sonhos de consumo, conta em
banco e capacidade de
crdito, est no caminho da
faculdade. No podemos dar
para ele s boletins sobre
planos de sade, muito
rasteiro, diz o diretor de
Comunicao Corporativa
Brasil, Hlio Muniz. Para fazer
com que a informao chegue
ao funcionrio em linguagem
que ele curta, explica o
executivo, a programao
inclui de clipes de Beyonc a
notcias e pacotes de
treinamento acionados pelos
gerentes.
Para Muniz, a tev deve se
transformar em breve no
principal veculo de
comunicao com
funcionrios, j que as
pesquisas mostram que agora
a mensagem chega a eles
como deve. A constatao
pode fazer com que veculos
mais tradicionais, como a
revista McNews, migrem para
plataformas digitais: A tev
pegou na veia. A revista no
tem identificao com eles.
Rasngela Villa-Real Losango
161
Andrea Cordeiro Ita Unibanco
Atinge nossos objetivos de
divulgar as informaes, mas
elas no so passadas para o
pblico do jeito que ele
gostaria de ver. A
reformulao pode imputar
revista papel mais integrador,
com maior incluso de
empregados. Outra
preocupao de Muniz com
essa massa de jovens 2.0
relacionada s redes sociais e
capacidade tanto de acesso
cada vez mais rpido
informao quanto de
produo de contedo.
Um dos desafios passar
informaes em velocidade
suficiente para no criar o que
ele chama de vcuos de
contedo e, ao mesmo tempo,
tirar proveito da capacidade
de o pblico interno se
transformar em embaixador da
marca, j que na prtica
com ele que o consumidor
tem contato nos restaurantes
o que no pode ser
comprometido por falta de
informao ou insegurana
em relao a misso e
mtodos da organizao.
Seu papel na defesa da
marca to grande quanto o
Funcionrio faz
acontecer
A Telefnica (agora
Telefnica | Vivo) j foi alm.
Com mais de 70% da
populao interna composta
por nativos digitais, voltou-se
para a colaborao dos
funcionrios na construo de
contedos, concentrados em
plataformas digitais. Uma das
medidas calcadas no conceito
2.0 e no papel multiplicador do
empregado foi a possibilidade
de as notcias publicadas na
intranet receberem
questionamentos e comentrios,
enriquecidas ainda pela
criao de botes Curti, No
curti e de compartilhamento de
notcias publicadas na intranet
com colegas e, para alguns
temas selecionados, at
mesmo em perfis pessoais nas
redes sociais facebook, twitter
e google+. A inovao foi
antecedida pela capacitao,
tambm aqui orientada por
Marcelo Tas, apoiada por
instrumentos como Manual de
Conduta, hotsite explicativo e
monitoramento de perfis
externos para identificao de
comentrios.
O impacto da iniciativa,
adotada no incio de 2011,
pode ser medido pelo que
aconteceu no ltimo Carnaval:
pressionada de tal forma na
rede pelas mensagens de seus
colaboradores, a companhia
voltou atrs em uma medida
relacionada a mudanas no
calendrio de feriados. A
comunicao interna no pode
ficar fora da exploso das
redes sociais. No caso da
Telefnica, at mesmo por
inovao ser um de seus
valores, diz o gerente de
Canais Internos e Digitais,
Csar Rua, que em 2011
Cesar Rua Telefnica | Vivo
de um executivo, lembra
Muniz. Antes, nosso foco
como porta-voz era s o
executivo, que falava com a
grande mdia. Mas o
funcionrio fala com o cliente,
que meio de comunicao
por redes sociais. O desafio
ainda maior na medida em
que os trabalhadores so
tambm participantes dessas
mesmas redes, com enorme
capacidade de comentar sobre
o emprego em que passam
boa parte de seu dia. Para
fazer de cada funcionrio um
porta-voz e habilit-lo a lidar
com esses meios, uma das
aes foi contar com palestra
sobre interao com a internet
ministrada por Marcelo Tas,
apresentador do CQC, da
Rede Bandeirantes. Em breve
surgiro outras iniciativas,
como materiais educativos (e
uma outra de maior peso,
sobre a qual o executivo faz
segredo, mas prevista para
ser lanada ainda no primeiro
semestre de 2012).
162
apresentou a estratgia em
evento corporativo no Mxico
o Brasil o primeiro mercado a
adot-la. Segundo ele, o
oramento apertado foi
contornado com sistema
desenvolvido pela parceira
iThing e conquista paciente de
espaos junto rea de
sistemas. No ano passado, em
mdia, considerados apenas
os cerca de sete mil
funcionrios da Telefnica
(depois da integrao com a
Vivo a equipe passou a somar
cerca de 20 mil integrantes),
foram cerca de 300
compartilhamentos mensais,
em mdia, no facebook e mais
100 no twitter. O nmero de
comentrios tambm chegou
mdia de 300 a cada ms. O
boto Curti foi acionado mais
de trs mil vezes em um ms;
o pico do No curti foi 2,4 mil
cliques.
Alm da rede, o cardpio de
novas mdias inclui tevs de
plasma distribudas pelos
elevadores e mensagens por
SMS, j que todos os
colaboradores contam com
linhas funcionais. A interao
foi enriquecida com a criao
do Reprter da Hora, papel
assumido por empregados
dispostos a contribuir com
contedos como a cobertura
de um evento, por exemplo.
No caso de textos e fotos, a
rea de Comunicao Interna
fornece o equipamento e
orientaes bsicas, recebe o
material eletronicamente, edita
e o pe no ar. Para vdeos,
promove miniconcursos para
selecionar os materiais. Os
comentrios sobre as
matrias publicadas na rede
so pblicos. So barrados
aqueles ofensivos, com
linguagem chula ou em
desacordo com princpios de
atuao do cdigo de tica,
diz o executivo. As respostas,
entretanto, podem ser
reservadas e dirigidas por e-
mail.
Tambm aderente
tecnologia por sua prpria
natureza, a IBM h alguns anos
aposta na estratgia que
batizou de social business e
ela prpria o melhor case do
conceito que vende para seus
clientes. Seu ambiente interno
to colaborativo que hoje, ao
redor do mundo, a corporao
conta com cerca de 46 mil
blogs internos, mais de 62 mil
comunidades online e 19 mil
conferncias via web por ms.
Achamos mais fcil
institucionalizar a rdio-
corredor do que fingir que as
coisas no so ditas, descreve
a gerente de Comunicao
Interna, Flvia Apocalypse.
Alm disso, no ano passado,
quando os funcionrios foram
convidados a comemorar o
centenrio da empresa doando
um dia de trabalho voluntrio,
o plano de comunicao
interna incluiu a criao de um
aplicativo no facebook, o Mapa
do Voluntariado, para incluso
de oportunidades,
gerenciamento de participantes
inscritos, divulgao de projetos
e troca de mensagens sobre o
trabalho. Como a gerao Y
tambm invadiu a IBM cerca
de metade dos funcionrios no
Brasil tm menos de 30 anos ,
outras iniciativas nesse sentido
esto em estudos. Em 2012, o
social business vai invadir a
comunicao interna, promete
Flvia.
Mas a inovao da rea no
se restringe ao uso de meios
colaborativos e redes sociais.
No temos mais a misso de
apenas informar, mas de
formar e capacitar a fora de
trabalho e de vendas, diz
Flvia. Segundo ela, a tarefa
envolve a realizao de
eventos e a elaborao de
pacotes de capacitao para
todos os vendedores da
Gerao Y demanda
nova abordagem
empresa, colaborando para
seu alinhamento com o
negcio. Outra meta fazer
com que os funcionrios
conheam a IBM,
compreendam a conexo entre
seu trabalho e os resultados da
empresa e tenham orgulho da
capacidade da corporao. A
estratgia transmitida por
meios e tticas que incluem a
comunicao pessoal e um
dos focos o gerente,
considerado um dos
responsveis pelo clima da
organizao.
Ele tem papel de
comunicador. Se conseguirmos
ajud-lo com as informaes
adequadas, e se ele for claro e
objetivo, o funcionrio se
sentir inserido, bem informado
e engajado, mesmo quando o
assunto no positivo,
explica Flvia. O raciocnio
gerou este ano a criao de
pacotes de informao para
gerentes com vdeos que os
ajudam a falar com seus times:
Sabemos do papel do lder
como agente de comunicao
e apostamos nele. E o exemplo
vem de cima: trimestralmente,
o presidente da companhia se
rene com a liderana para
passar as diretrizes para o
perodo seguinte, revisar as
aes do trimestre anterior e
reconhecer os times de melhor
desempenho, com mensagens
consistentes e transparentes.
O encontro simultneo para
cinco cidades, por
videoconferncia, envolvendo
cerca de 600 gerentes. Mais
um indicador das mudanas
que impactam a comunicao
interna atual: se antes o que
vinha de cima era um
discurso pronto para consumo,
hoje necessrio constru-lo
em colaborao com todas as
instncias da companhia. Um
desafio para o qual os
profissionais da rea esto se
mostrando bem preparados e
so cada vez mais
reconhecidos por isso.
163
164
Simples melhor
Quem hoje no participa das redes sociais est
morto. Mas quem as frequenta, mas no calibra
seu contedo tambm pode estar a caminho do
ostracismo e da irrelevncia. Complexo?
Complicado? Nem tanto. Com simplicidade e
ousadia chega-se l
Por Manoel Fernandes, com a colaborao da equipe do Anurio
J
eremiah Owyang
analista na consultoria
americana Altimeter
Group. Ele tem como principal
atribuio oferecer para
empresas caminhos seguros e
estruturados na construo de
estratgias digitais. Diante
desse desafio, divide algumas
vises com os milhares de
leitores que acessam seu blog
diariamente em busca de
respostas para as mesmas
questes. Um dos artigos mais
interessantes do analista tenta
construir uma matriz de como
as empresas podem integrar
tecnologias de redes sociais
aos seus sites corporativos. Na
sua avaliao, h oito passos.
Desde a completa negao
desse universo, e por
consequncia a permanncia
da marca na irrelevncia digital,
ao movimento mais ousado,
que vai transformar o portal
empresarial numa rede social.
A questo aqui bem
simples: ou voc irrelevante
ou entende o que est
acontecendo ao seu redor,
afirma o cientista-chefe do
Centro de Estudos e Sistemas
Avanados do Recife, Silvio
Meira, autor de um interessante
artigo que analisa a matriz de
Owyang (http://bit.ly/cZ8Iru).
Aquela ideia do fale conosco
ou mande um e-mail que a
gente responde est morta.
Os sites precisam ter um DNA
social na sua rvore de
informao, afirma o cientista.
Esse raciocnio de Meira
complementar ao modelo que
o professor da Fundao
Getlio Vargas de So Paulo e
diretor de Inteligncia do Portal
Terra para a Amrica Latina,
Marcelo Coutinho, vem
estudando nos ltimos tempos.
Na avaliao dele, enquanto as
informaes nas redes sociais
trafegam a 100 km por hora, os
sites corporativos esto
viajando a 10 km por hora,
como se estivessem num
grande engarrafamento na
cidade de So Paulo. As
empresas deveriam agregar
em seus endereos corporativos
as informaes de negcios ou
relacionadas marca que
circulam livremente nas redes
sociais, afirma Coutinho. E
quando a marca no reunir
condies para produzir um
bom contedo, deve buscar de
quem tem e faz melhor.
Essa foi a escolha da Editora
Abril quando decidiu modificar
o modelo de construo de um
dos seus portais de notcias, o
M de Mulher, hoje o maior site
feminino do Pas e um dos
maiores do mundo. Com
limites internos para produzir
aquilo que melhor sabe fazer, a
Abril entendeu que poderia
reunir ao portal o contedo de
blogs especializados que
seguissem a sua linha editorial.
165
E assim nasceu a Rede de
Blogs M de Mulher, que
aglutinou no seu ponto mximo
100 blogs associados. A
empresa manteve seus rgidos
critrios de qualidade editorial
na seleo dos posts que
entravam no M de Mulher. Na
poca, foi uma experincia
nica, porque inovamos ao
trazer boas informaes para
dentro do nosso padro
editorial, afirma Kake Nanne,
atual publisher do Ncleo de
Comportamento Feminino da
Abril e criador do M de Mulher
quando dirigia o Ncleo de
Populares.
Outras empresas tambm
seguem caminhos semelhantes.
A americana DSW vende
sapatos para homens, mulheres
e crianas e permite que
qualquer pessoa faa
comentrios sobre seus
produtos dentro da prpria
pgina corporativa. A Levis
permite que os seus clientes
comprem jeans que foram
curtidos pelos seus amigos
no facebook. A empresa
permite a entrada no sistema
de visualizao a partir do
usurio do facebook. Feita a
conexo, possvel perceber
quais as peas com a melhor
avaliao e quais aquelas
preferidas dos seus amigos.
De certa forma, irei comprar
na Levis aquilo que a minha
comunidade gosta ou mesmo
que ningum ainda levou para
casa, afirma Aloisio Sotero,
um dos maiores especialistas
em comrcio eletrnico do
Brasil. Alm da operao
comercial, a Levis tem
disposio um Focus Group
Social dirio e fica mais
sofisticada a cada dia.
De acordo com essa lgica,
os sites corporativos precisam
obedecer a algumas regras
para garantir boa repercusso
no universo digital. O primeiro
deles estruturar um bom
vocabulrio de indexao das
suas palavras-chave dentro
dos servios de busca, como o
google. No adianta ter um
bom portal se ele no
encontrado por quem busca
informaes importantes sobre
o negcio da marca nas redes
sociais. Outro ponto
desenvolver um plano editorial
para o contedo com agenda
de publicaes e medio de
resultados. O site deve ter ainda
uma estratgia de disperso
bem estruturada para garantir
um bom alcance da sua
mensagem no universo digital.
Fazer algo sem essa receita
pode comprometer o
investimento e gerar frustrao
nas expectativas criadas
dentro da companhia. Nesse
ponto, simples recomendvel
e quanto mais conectado ao
mundo social melhor ser para
a empresa.
Marcelo Coutinho Portal Terra
Um outro olhar
Complexo ou simples, a
chegada do mundo digital
provocou uma minirrevoluo
no campo das agncias de
comunicao, que se viram
compelidas a entrar no jogo,
sob pena de ficar fora do
mercado. Mesmo algumas que
no demonstravam qualquer
cacoete para mergulhar no
universo digital o fizeram no
s buscando ampliar negcios
e rendimentos como tambm
para sinalizar um
posicionamento de
modernidade, de vanguarda.
As que j vinham batendo de
primeira nesse campo, sequer
titubearam, entraram logo de
sola criando divises,
montando equipes, indo atrs
de oportunidades que as
transformassem em pioneiras.
Esse movimento, que conta
aproximadamente cinco anos,
hoje praticamente perdeu o
carter de diferencial, como se
ter uma pegada digital fosse
agora uma commodity do setor.
O diferencial no ter uma
viso digital agregada ao
atendimento. Mais ou menos
como tem que ser
responsabilidade social. No
algo estanque, que precise ter
uma unidade prpria, mas sim
uma caracterstica do trabalho
da agncia. Todas as reas e
todas as equipes tm que
conhecer a linguagem e o
mundo digital, para, em suas
aes, contemplar esse
mundo no planejamento geral,
como se deve fazer com a
responsabilidade social. Se
at alguns anos atrs as
respostas a uma pergunta
sobre como as agncias
encaravam a ento nascente
comunicao digital vinha
recheada de adjetivos,
compromissos, intenes, de
que as empresas estavam
atentas modernidade e por
isso destinavam boa parte de
suas atenes e investimentos
ao campo digital, hoje essas
mesmas respostas mostram
grande naturalidade, tpicas de
quem j incorporou na alma o
processo.
O mercado est solicitando
a incluso em redes sociais, e
as agncias esto
respondendo s demandas,
afirma Claudia Rondon, scia-
fundadora da RP1. Mas,
segundo ela, a discusso
sempre volta a um ponto: de
que forma a empresa se v e
como espera ser vista nas
redes sociais? H, de fato, a
166
Kaike Nanne Editora Abril
inteno de seguir uma
estratgia, de acordo com o
posicionamento da empresa,
ou seria apenas uma vontade
de seguir a tendncia? As
empresas que respondem a
essas questes esto em busca
de uma presena diferenciada,
que gere contedo de qualidade
e crie um relacionamento alm
do digital.
Kiki Moretti, diretora-
presidente da In Press Porter
Novelli, por exemplo, diz ver
um movimento interessante
no universo digital. Segundo
ela os clientes comeam a
entender que as agncias
estritamente digitais no
conseguem oferecer contedo
no mesmo nvel de qualidade
que as agncias de
comunicao, e, por causa
disso, a direcionar a
contratao para o nosso
mercado. Relacionamento e
dilogo so quase uma
propriedade nossa. Esto no
DNA de relaes pblicas.
Temos, claro, desafios nesse
campo que ainda precisam
ser vencidos, como falta de
mo de obra qualificada,
salrios hipervalorizados e a
falta de metodologia eficaz de
medio de retorno de
investimento (ROI).
Para Rosna Monteiro,
scia-diretora da Ketchum,
digital o grande assunto dos
ltimos anos e deve continuar
sendo nos prximos: O uso
intensivo das redes sociais
trouxe uma grande revoluo
para com isso as agncias de
comunicao se viram foradas
a se reinventar, oferecendo
novos servios e reformatando
as suas ofertas habituais. O
principal desafio justamente
a mudana de patamar frente
aos clientes, mostrando-se
capaz de atender a novas
demandas e desenvolver
ferramentas inovadoras para
levar as informaes aos
diversos pblicos.
Luciana Vidigal, scia-
diretora da Perspectiva,
destaca que o maior desafio
fazer bem feito, com
planejamento e estrutura, alm
de ter coragem de aprender
com as experincias real time e
ter muito cuidado com as
consequncias. Precisamos
abraar essa oportunidade
com viso estratgica e com a
cautela de aplicar todo o
conhecimento que adquirimos
depois de tantos anos de
experincia e relacionamento
com os diversos pblicos.
Desbravar no ser aventureiro,
mas pioneiro, inovador. isso
que o segmento digital nos
pede nesse momento.
Mas qual seria de fato o
principal avano nesse
campo? Para Maristela Mafei e
Patricia Gil, diretora-geral e
diretora-associada,
respectivamente, da Mquina
PR, o da mudana de
paradigma na definio de
estratgias de comunicao.
Foca-se o alcance a grandes
audincias e, de maneira
quase concorrente, ao
indivduo consumidor
conectado a uma rede virtual,
assinalam, garantindo que o
desafio encontrar a medida
de cada uma dessas aes e
inovar com a rapidez
necessria. O desenvolvimento
para aplicativos, por exemplo,
tem que ser feito e
apresentado ao mercado com
prazos muito exguos. A
agncia que no mostrar esse
ritmo e essa energia de
transformao no ser
reconhecida por seus clientes
e no conseguir atrair os
talentos dos quais precisar
para acompanhar esse novo
mundo tecnolgico.
Para as empresas, atuar no
mundo digital hoje em dia
fundamental, como conta Carla
Castelo Branco, gerente de
Comunicao e
Relacionamento com a
Imprensa da Eletrobras:
Temos, hoje, atuao no
twitter e no facebook e
definimos padres de
relacionamento diferentes em
cada um deles. A interao e a
atualizao constante das
informaes tm resultado em
aumento significativo do
nmero de seguidores na rede.
S no facebook a empresa
passou, nos ltimos seis
meses, de um total de 490 fs
para quase 12 mil usurios
curtindo sua pgina. As
mdias digitais tambm tm
recebido especial ateno em
nossas campanhas
publicitrias, j que nos
permitem atingir com preciso
pblicos-alvo determinados,
com elevada relao custo-
benefcio. Alm disso,
estreitamos o relacionamento
com o pblico infanto-juvenil,
com o lanamento do site Na
Trilha de Energia, inteiramente
criado pela nossa equipe de
comunicao, que esclarece
questes sobre a energia
eltrica e seu uso, eficincia
energtica, e serve como base
para pesquisas sobre o
assunto. A tendncia que
com todas essas ferramentas a
aproximao com os pblicos
da empresa se d de forma
mais rpida pela internet do
que fora da rede, o que nos
traz desafios ao mesmo tempo
em que permite uma viso
mais clara das oportunidades
de melhoria.
167
Reputaes
em perigo
Campe de escndalos, Braslia um celeiro
de denncias e o paraso para o jornalismo
investigativo (ou nem tanto). No faltam
malfeitos para ilustrar as manchetes.
Como lidar com esse ambiente contaminado,
fazendo uma comunicao tica e profissional,
separando o joio do trigo?
Por Joo Jos Forni
o h um dia sequer
sem alguma pauta
que no possa
implicar situao de crise. O
desabafo de um secretrio de
comunicao, em Braslia,
resume, com certo exagero, o
dilema de trabalhar no setor
pblico e lidar com a
reputao de assessorados ou
organizaes.
Viver todos os dias sob os
holofotes da mdia e da
sociedade essa parece ser a
misso (ou sina, quem sabe)
de quem aceita ser assessor
de comunicao de rgos
pblicos em Braslia. Por que
na Capital Federal seria
diferente de outras cidades?
Braslia h mais de cinco
dcadas, o centro poltico do
Pas. Acaba sendo o esturio
de muitas crises polticas e
reverberadora de escndalos,
tanto no mbito nacional
quanto local. Governo Federal,
Congresso Nacional e
administrao local passaram
por momentos muito difceis
nos ltimos anos, expostos na
mdia com denncias graves.
No caso do Distrito Federal, a
Operao Caixa de Pandora,
depois de derrubar o
governador, preso e
denunciado, varreu o que
restou do governo local e
contribuiu para manchar ainda
mais a imagem da cidade. Em
certos momentos, em 2010,
Braslia viveu um autntico
desgoverno, com srias
ameaas de interveno pela
Procuradoria Geral da
Repblica.
Tudo isso somado, a
concentrao de ministrios,
autarquias, empresas estatais,
mais o Congresso Nacional e
os principais tribunais do
Judicirio, contribui para a
fama de ser a Capital do Pas
um reduto de pessoas com
reputaes sempre
ameaadas ou j trincadas. O
que, sem dvida, um
exagero.
Para Incio Muzzi, diretor da
CDN em Braslia, a cidade
formada mais por polticos
despreparados e cheios de
vcios nefastos do que o
contrrio. A cada legislatura
chegam cidade deputados
oriundos da poltica municipal
ou das assembleias
legislativas. Nenhuma das
realidades prepara bem o
poltico para o que enfrentar
em Braslia.
Nesse universo, diz Incio,
so ameaas constantes o
ostracismo, provocado pela
falta de estatura do poltico, e o
escndalo inapelvel,
N
168
decorrente da ausncia de
sensibilidade para a moral
pblica: A imprensa nacional
atuante em Braslia bastante
diversa das imprensas
regionais, normalmente
dominadas pelos interesses
polticos e econmicos das
elites locais. Na capital,
geralmente no prospera a
conteno das denncias. Elas
so combustvel na grande
poltica e muitos interesses
empurram os incautos para a
fogueira da moralidade. Isso
acaba afetando de forma
injusta a reputao das
centenas de autoridades,
milhares de servidores
pblicos de Braslia, que so,
em sua maioria, competentes e
srios. Cumprem a misso,
alguns at com sacrifcio
pessoal, e no merecem ser
postos numa cesta comum de
iniquidades. Alm disso,
Braslia acaba levando a fama,
por reputaes que j chegam
cidade abaladas por deslizes
cometidos no passado nas
regies de origem.
Reputao poder
Mas por que reputao
passou a ser um ativo to
importante?
Reputao tem a ver com
as expectativas da sociedade
em relao a pessoas ou
organizaes. Por princpio,
no se deveria esperar de
algum, no exerccio de um
cargo de confiana, utiliz-lo
para desviar dinheiro pblico;
ou um secretrio ou gerente
beneficiar-se do cargo para
manipular licitaes ou
aparelhar a mquina pblica
com parentes e apaniguados.
Reputao se constri ao
longo da vida, pela forma de
agir dentro de princpios
ticos e em respeito coisa
pblica. ativo difcil de
medir, mas que os
contribuintes acreditam
deveria constituir o capital
simblico de um servidor
pblico, principalmente se for
autoridade. Portanto, uma
ameaa reputao, por
causa de denncias, tenham
ou no procedncia, quebra
essa expectativa. Da ser to
importante e estratgico o
trabalho da comunicao.
Tanto para quem est no
poder ou no exerccio de um
cargo de confiana, quanto
para a massa de servidores
que integram a mquina
pblica.
Nesse sentido, a
comunicao o tnico que
contribuir de forma decisiva
para a construo e o
fortalecimento da imagem de
pessoas e instituies. A soma
desse trabalho de
comunicao com a
percepo da sociedade
que constri a imagem de
pessoas, instituies e
governos.
Por que a reputao das
autoridades desperta tanto
apetite da mdia? Vigiar
autoridades, em qualquer
lugar do mundo tem sido ao
longo da histria um dos
esportes favoritos da
imprensa. A nova mdia
sofisticou o escrutnio pblico.
No preciso que um ato
suspeito seja publicado na
mdia tradicional para se
tornar visvel. Novas formas de
jornalismo, hoje produzido at
mesmo pelo cidado comum,
acabam expondo
comportamentos e aes
antes restritas a uma pequena
parcela de pblico.
Outro fator que contribui
para esse escrutnio: o
cidado est mais consciente
politicamente, de olho no
comportamento dos
detentores de cargos
pblicos. Cada vez mais a
mdia se torna a arena
decisiva em que as relaes
entre polticos e seus
interlocutores do campo
poltico mais amplo so
criadas, sustentadas e,
ocasionalmente, destrudas,
diz o professor da
Universidade de Cambridge
(Inglaterra) John B.
Thompson, autor de O
escndalo poltico.
Os escndalos no
necessariamente destroem a
reputao e enfraquecem a
confiana, mas tm a
capacidade de fazer isso, diz
Thompson. Mas, dada a
visibilidade de quem aceita
entrar na arena poltica, a
reputao um recurso muito
frgil, que pode ser fcil e
totalmente destrudo.
Naturalmente, pela prpria
caracterstica da sociedade
atual, muito mais vigilante, as
notcias negativas ganham
uma visibilidade maior. Ser
honesto, ter um
comportamento correto, at
por ser uma obrigao, no
tema que merea holofotes.
Mas o contrrio disso, ou seja,
os deslizes, estes sim, no
interessa quem haja
descoberto, acabam se
tornando acontecimentos
miditicos.
Os polticos usam a mdia,
e agora as redes sociais, para
construir um estoque daquilo
que o socilogo Pierre
Bourdieu chamou de capital
simblico diante do
eleitorado, pelo contnuo
gerenciamento da visibilidade
e da forma como
apresentado sociedade.
Visibilidade negativa, por
comportamentos mal
explicados, transforma essa
exposio em desgaste
poltico, s vezes fatal. E a,
adeus imagem pblica.
Na era da visibilidade
miditica, as autoridades
pblicas e polticos querem ter
o mximo de exposio. Mas,
como diz o professor
Thompson, isso pode ser uma
armadilha. Quanto mais
visveis se tornam as pessoas
pblicas, mais vulnerveis
169
tambm ficam. Mais interesse
da mdia, da opinio pblica,
da sociedade. mais ou
menos o que acontece com as
celebridades. Lutaram muito
para ter fama e chegar aos
holofotes e, quando chegam,
para o bem e para o mal,
lamentam a falta de
privacidade e a facilidade
como se veem envolvidas em
escndalos.
Essas necessidade e risco
tambm contaminam o
trabalho das assessorias de
comunicao. primeira
vista, no parece fcil o
trabalho de quem cuida da
imagem e da reputao de
pessoas com alta visibilidade,
quando a imprensa e a
sociedade tm olhos e
ouvidos sempre atentos e
antenados para detonar
reputaes.
Risco de trabalhar
a reputao
Como trabalhar para
manter ou melhorar a boa
imagem de ministrios,
autarquias ou estatais que
vivem sob holofotes? Como
trabalham os profissionais de
comunicao para preservar a
reputao de autoridades que
podem estar hoje nas pginas
polticas ou econmicas e
amanh, muito perto das
manchetes policiais?
Haveria uma certa
preveno do mercado em
relao aos que aceitam lidar
com esse ativo intangvel,
frgil e, muitas vezes, j
arranhado, no setor pblico?
Talvez. Mais no passado do
que hoje. Uma preveno at
certo ponto injusta. Ou seria
correto o preconceito,
principalmente em relao a
profissionais que assessoram
polticos em cargos pblicos?
No opinio consensual em
Braslia. Ao contrrio.
Fiquei agradavelmente
surpreso com a qualidade dos
profissionais de comunicao
que trabalham no governo,
assegura um administrador
muito prximo da
administrao atual. Eles se
preocupam mais em explicar o
problema, quando h uma
denncia, do que
supostamente defender a
reputao da autoridade. Os
profissionais defendem
reputao nesse sentido,
comprometidos com a rea
onde trabalham e evitando se
envolver em disputas pessoais
ou polticas. Segundo esse
administrador, em muitos
casos, se os assessores no
tm uma resposta para dar
eles evitam polemizar. Ou
seja, vo tratar de outra coisa.
Aprenderam a conviver com
esses problemas e no se
comprometem mergulhando
de cabea na defesa da
autoridade no nvel pessoal.
O compromisso deles
institucional e isso parece ser
um consenso entre os
profissionais de comunicao
que constroem uma carreira
no servio pblico. De modo
geral, so srios e corretos,
quando tratam de temas
polmicos.
O papel
da assessoria
Para assessores de Braslia
ouvidos por este Anurio,
orientar a autoridade, mesmo
nos momentos de crise de
reputao pessoal,
independentemente de
julgamentos, obrigao da
rea de comunicao. O
dirigente pblico acusado tem
direito defesa; deve e precisa
defender a gesto, e o
profissional de comunicao,
se est nessa misso, tem
obrigao de ajudar. Precisa
saber separar a ao poltica da
autoridade, da pessoa do
ministro, do governador.
Para assessores com anos
de experincia em crises, a
rea de comunicao no tem
interferncia nesses processos
desgastantes de fritura de
autoridades. A deciso de
afastar ou demitir tal
autoridade, quando em cargo
de confiana, tem um rito
processual e, em muitos casos,
decorre de uma ao poltica.
A comunicao tem outro
peso, o julgamento poltico no
dela. Antes de uma apurao
rigorosa, no compete
comunicao opinar ou decidir
sobre o caso, at porque, na
maioria das vezes, est distante
do processo. S a investigao,
que no atribuio da
comunicao, tem a
capacidade e a obrigao de
dar respostas.
Para Eliana de Arajo,
assessora de imprensa do
Ministrio das Comunicaes,
a forma de trabalhar procurar
encarar todas essas questes
com transparncia e
profissionalismo. Esconder
dados ou evitar contato s
maximizam um problema
quando ele surge. No tarefa
fcil, mas tambm nem um
grande problema.
Incio Muzzi entende que
cada caso um caso.
Depende do grau de
exposio do posto ocupado
pelo poltico, da reputao
formada ao longo de anos de
atividade, da disposio sincera
para implementar as mudanas
necessrias.
Assessores experientes
tambm concordam que
administrar esse dia a dia de
presses, pautas apressadas e
denncias no o pior dos
mundos. Eles aprenderam a
sobreviver no ambiente poltico
sem constrangimentos
profissionais, mesmo com as
dificuldades inerentes ao tipo
de atividade que
desempenham. H um
consenso, em Braslia, de que a
maioria dos assessores se
preocupa em dar as
informaes, prestar um servio
170
Eliana de Arajo Ministrio das
Comunicaes
Vida de assessor
para traar uma estratgia,
tm experincia em lidar com
crises e familiaridade com
aquela autoridade. Sentem-se,
portanto, confortveis para
defend-la, mesmo em
situaes terminais.
Para Incio Muzzi, a
assessoria sair ilesa se
trabalhar profissionalmente. O
reprter movimenta-se num
escndalo tocado pela
indignao, pela competio
com rgos concorrentes e
pelos fatos que vo se
sucedendo. A assessoria que
no procura enganar o
reprter e que lida com a
reportagem dentro da regra
de respeito e da lgica
preserva a sua reputao,
independentemente do cliente
a que esteja servindo.
A maioria dos profissionais
de comunicao est l
porque quer, diz um assessor
experiente. Eles tm cargo de
confiana, mas confiam nos
assessorados e desse modo
acabam vestindo a camisa da
organizao em que
trabalham. E no se pense
ser essa uma imagem
pejorativa. Ao contrrio. Os
assessores com esses perfis
so muito profissionais,
asseguram jornalistas que tm
contato dirio, por exemplo,
com assessorias da
Esplanada.
Para Marcone Gonalves,
ex-assessor de imprensa e
setorista de Economia, em
Braslia, assessores de
comunicao que aceitam
trabalhar para polticos em
cargos executivos com
passado suspeito sabem que
de certo modo ficaro fora da
linha de tiro, no caso de
eventuais denncias, pois
essas autoridades tem um
estafe prprio, que as
acompanha ao longo da
carreira, integrado por
amigos, assessores jurdicos,
polticos e secretrios-
executivos.
esse o grupo que entrar
em campo para defender a
reputao dessas autoridades
e dificilmente h nele
jornalistas. Portanto, fazer
esse tipo de assessoria no
chega a ser um problema
grande. Eles faro a parte
deles, com o zelo profissional
que se espera, tratando de
preservar a prpria reputao
se houver malfeitos e estes
chegarem opinio pblica.
Para Marcone, a
panelinha que ajudou esse
poltico a galgar o posto
acaba sendo a instncia de
decises ligadas sua
reputao: Quando recorrem
s agncias de comunicao
ou a profissionais de fora,
porque a vaca j foi pro brejo
e no h mais reputao
alguma a ser administrada.
No raro, polticos que
ocupam cargos em Braslia j
trazem na bagagem agncias
de comunicao locais ou
nacionais para lhes prestar
assessoria pessoal. Pagas
sociedade e ao mesmo
tempo ajudar a imprensa a
cumprir suas pautas. No h
conflito, mesmo quando a
pauta negativa. At porque
isso faz parte da vida de um
profissional nessa atividade.
No se pode generalizar e
achar que os assessores
embarcaram numa aventura
que pode dar certo ou no.
Eles entendem ser um
trabalho importante,
principalmente pelo momento
que vive o Pas. E assumem o
compromisso de colaborar,
tanto com o assessorado
quanto com a mdia, para
manter a sociedade
informada.
Geralmente, a imprensa
preserva a assessoria, cuja
reao instintiva ficar calada
durante episdios em que a
imagem do assessorado est
to comprometida a ponto de
no valer a pena brigar com a
imprensa para o defender.
Mas seria essa (ficar
calada) uma atitude correta,
num momento to delicado e
explosivo? No h um
consenso. Segundo
assessores com anos de
experincia, uma abordagem
profissional e institucional
evitaria muitos desgastes. Um
assessor de comunicao no
poderia violar a conscincia,
pois o emprego ou o contrato
so efmeros, mas a
reputao permanente. E
sem credibilidade, o assessor
perde a utilidade.
Para esses, um assessor
mais preocupado em
preservar a boa relao com a
imprensa do que em cumprir a
obrigao deve mudar de
atividade. No h como atuar
em meio ao embate poltico
que caracteriza o setor
pblico sem ter que confrontar
verses muitas vezes
sustentadas
inconsistentemente por
grupos partidrios ou da
mdia. Os esclarecimentos
tm de ser levados
sociedade, com a nfase
necessria,
independentemente dos
interesses pessoais ou
profissionais que venham a
ser contrariados, dizem.
171
172
E como o pessoal da
comunicao do governo v
isso? De acordo com Jorge
Duarte, que est h oito anos
na Secretaria de Comunicao
da Presidncia da Repblica
(Secom), atualmente como
diretor do Ncleo de
Comunicao Pblica e
convivendo com dirigentes e
coordenadores de
comunicao do Governo
Federal, a reputao de um
rgo pblico ou dirigente
construda pela sociedade, a
partir de informaes
disponveis e da diversidade
de interpretaes formadas a
respeito dessas informaes.
Um dos nossos papis dar
acesso, transparncia e
fornecer subsdios, inclusive
argumentos, para que a
imprensa possa fazer um
relato preciso dos
acontecimentos e a
sociedade, um julgamento
justo.
Para outro profissional, que
j passou por redao e
assessorias de ministrios e
Presidncia da Repblica, o
objeto de trabalho das
assessorias de governo so
as polticas pblicas, no as
pessoas e suas reputaes.
diferente, talvez, da
comunicao no meio
parlamentar ou artstico, no
qual agente e ao se
confundem. Essa uma
diretriz permanentemente
reforada nos rgos
pblicos, para que a ao de
comunicao seja de governo
ou pblica, sem personalismo.
Eventuais ganhos ou perdas
de imagem das autoridades
sero consequncia do
desempenho das polticas sob
sua gesto e da forma como
os pblicos percebem esse
desempenho. Entretanto,
ressalta, a imagem
precedente da autoridade
interfere na avaliao das
polticas pblicas.
Se positiva, desarma os
O olho da
opinio pblica
E como a sociedade v
esse embate? O cidado sabe
separar a imagem da
instituio pblica da imagem
do governador, do ministro,
do secretrio. As pessoas
tm clareza de que se trata de
uma atuao transitria.
Notcias negativas contra
determinada pessoa ligada ao
governo, por exemplo, nem
sempre migram para a
instituio. Quanto melhor a
reputao dessa instituio,
quanto mais credibilidade na
mdia e na sociedade ela tem,
mais difcil confundir essa
reputao institucional com a
do titular. A opinio pblica
consegue diferenciar essas
informaes, diz um
assessor.
A aparente dificuldade ou
constrangimento de trabalhar
com polticos tambm no
Viver sob
os holofotes
Vale a pena trabalhar sob
permanente vigilncia, risco e
at crises? Segundo grande
parte dos assessores, no
chega a ser um problema,
porque as crises so
passageiras. H um estado
permanente de tenso,
porque os grupos polticos se
digladiam. da natureza de
entidades polticas. Quando
algum passa algum tempo
sem crise, principalmente se
essa pessoa est cotada para
algum cargo ou recebendo
elogios dos pares ou na
imprensa, sinalizando uma
ameaa poltica aos
adversrios, certamente, em
algum momento, vai aparecer
alguma coisa na imprensa.
Esse o cenrio.
Permanente tenso. Muda
somente a temtica. Nesse
caso, existem duas situaes.
Uma, cuidar da imagem da
autoridade. Outra, preservar a
comunicao institucional
daquela repartio. O
espritos para uma avaliao
mais equilibrada dos
resultados da gesto. Quando
negativa, predispe
desfavoravelmente os
pblicos para os resultados.
Essa imagem pode mudar
significativamente ao longo do
tempo, a depender das
disputas polticas e
econmicas em curso. E
essas variaes no tm,
necessariamente, relao com
o desempenho objetivo da
autoridade frente s polticas
pblicas.
A diferena entre as duas
posturas pode ser vista
quando h ataques a
autoridades, tendo por pano
de fundo fatos anteriores ao
exerccio do cargo. Nessas
situaes, observa-se uma
defesa de carter mais
pessoal de quem atacado,
muitas vezes com uso de
assessorias externas, sem
proeminncia da estrutura de
comunicao do rgo.
seria um problema. Nunca vi
um ministro poltico como
obstculo para um bom
trabalho de assessoria de
imprensa. s vezes at mais
fcil, porque o poltico tem
uma noo melhor da
necessidade de se comunicar
com a populao, diz Eliana
de Arajo. No raro as
assessorias de governo
conseguirem informaes
mais rapidamente com os
ministros do que com os
tcnicos, que veem a
comunicao como a ltima
prioridade. Muitas vezes
matrias negativas para o
governo acabam sendo
veiculadas pela dificuldade de
as assessorias obterem as
informaes tcnicas a
tempo de responderem aos
veculos de comunicao,
conclui.
173
Incio Muzzi CDN
Risco da imagem
As crises de reputao
representam um perigo no
apenas para o envolvido. H
sempre o risco de
contaminao da imagem da
instituio, que precisa ser
administrado. Nessa hora
distingue-se quem
profissional e quem est l
atendendo a agendas
pessoais, comprometido
pessoalmente com o
assessorado. Quando o
assessor faz a escolha errada,
sempre existe o perigo de os
dois morrerem abraados.
nesse particular que, muitas
vezes, se pode diferenciar a
atuao profissional da dos
Presso
em nvel mximo
Em 2011, o Pas foi
sacudido por uma sequncia
de demisses no Governo
Dilma. Na maior parte, os
casos comearam com
denncias na mdia. E o que
se viu em praticamente todos
os escndalos?
Reaes na maioria das
vezes frgeis e emocionais e
a negao das
irregularidades, que no
conseguiram na maior parte
das vezes evitar a queda. No
entendimento de profissional
experiente em comunicao
de governo, a transparncia,
o esclarecimento aberto e
proativo so as melhores
armas para se enfrentar uma
crise de reputao, sabendo-
se, porm, que dificilmente a
situao voltar ao ponto de
origem. Salvo rarssimas
excees, no mximo ser
possvel minimizar o dano
sofrido. A superao plena do
dano ter que ser obtida com
outras aes futuras.
As denncias, vale
registrar, tm motivaes
muitas vezes no
jornalsticas, tantos so os
interesses em jogo no xadrez
poltico. Algumas vm com
dossis, outras com
documentos e algumas a
partir de denncias
annimas sem qualquer
comprovao. Como
enfrentar um e outro?
Com transparncia,
agilidade e, quando for o
caso, com provas e dados
que demonstrem a
fragilidade ou a
improcedncia das
denncias. Isso nem sempre
impedir um jornalista de
publicar a matria, mas
certamente deixar para ele o
nus da postura tica, no
caso de extrapolar e bancar a
publicao de informaes
assessor profissional,
disposto a fazer um trabalho
srio, preocupado com a
reputao da organizao,
procura fazer esse equilbrio.
Para isso, valem muito o bom
senso e, claro, a experincia.
Nesse caso, no adianta tirar
o corpo fora e fingir no ser
com ele. Quem est l para
trabalhar, na calmaria ou nos
momentos tumultuados. Para
isso, o melhor ter um plano
previamente pronto, uma
estratgia delineada no
comeo da gesto. E um
amplo conhecimento do
assessorado e do rgo
pblico. um conselho que,
se seguido, evita muitos
dissabores futuros e contribui
para preservar muitas
carreiras.
Existe desgaste nessa
relao? Acho isso inevitvel
se no houver
profissionalismo, e digo
referindo-me imprensa
tambm. Basta pegarmos os
casos de denncias no
comprovadas e que, mesmo
negadas pela autoridade, so
veiculadas. muito provvel o
desgaste entre as partes
envolvidas, admite um
experiente assessor.
franco-atiradores, os
caadores de vagas na
Esplanada. Comeou o
vendaval, estes se escondem.
O contrrio tambm pode
acontecer. Os fatos negativos
ou suspeitas tm mais a ver
com a organizao do que
com a autoridade. Ou seja, a
reputao da instituio est
ameaada. O bom gestor
sabe o que fazer nessa hora,
se realmente estiver
comprometido em preservar a
imagem dela.
Em ltima instncia, a
reputao institucional deve
sempre ser preservada. As
solues nem sempre so
simples ou fceis, porque os
governos so lentos para
tomar decises. Muitas vezes
o titular, presidente da
empresa ou ministro, no tem
autonomia para demitir,
afastar ou punir. Sequer para
apurar. Depende de
articulaes polticas, do
humor ou do cacife de quem
indicou. Ou da indicao de
um substituto. So decises
que envolvem muitos
interesses polticos e
demoram a ser tomadas.
Mexer em certos vespeiros
poderia no ser conveniente
para o momento poltico.
Bem, nesses casos, se a
disposio for esclarecer, o
assessor profissional vai
passar a ter muito trabalho.
174
A produo da
noticia
infundadas, pontifica um dos
assessores mais experientes
de Braslia.
J vimos casos de
reputaes destrudas pela
mdia e anos depois o
jornalista confessar que errou,
sem que houvesse nenhuma
punio. Isso tambm no
aceitvel numa democracia,
diz Eliana de Arajo.
H um outro aspecto
importante sobre a origem
dos petardos. Se voc no
responde adequadamente a
uma acusao sria feita por
um veculo pequeno, por
exemplo, no futuro algum de
peso poder resgatar essa
informao em outro
contexto que justifique a
pesquisa e dar outra
conotao, com graves
prejuzos, adverte um
assessor de comunicao do
governo, lembrando, em
outras palavras, que a reao
deve levar em considerao a
gravidade do que se
comenta, e no o poder de
fogo de quem faz o
comentrio.
preciso ter em conta
que, com o advento da
internet, os tempos em que a
notcia envelhecia
rapidamente ficaram para
trs. Se antes ela perdia a
validade j no dia seguinte,
quando o jornal virava
embalagem de peixe ou
bananas, hoje escrita com
diamante, para sempre,
ressalta. Do mesmo modo, no
passado, o prazo para
resposta, para elaborar uma
verso, podia levar dias. At
semanas. Hoje, com a
velocidade da informao,
no h mais essa
possibilidade. A web e as
redes sociais mudaram o
curso do tempo.
Outro aspecto interessante
diz respeito transparncia.
Quanto maior for ela numa
ao de governo, maior a
participao popular e, em
consequncia, maior a
presso por resultados, boas
prticas etc.. No deixa de
ser um crculo virtuoso, que
tem como maior beneficiria
a prpria sociedade. Por isso,
no sem razo que a cada
ano que passa surgem
movimentos nessa direo
em vrios governos, tanto em
nvel federal quanto nos
estaduais e municipais. Bem
diferente dos tempos do
governo militar, entre 1964 e
1985, quando, apesar de
acontecerem tambm em
grande quantidade, os
escndalos e denncias, com
raras excees, vinham
tona.
Temos a, pois, um
contexto que sinaliza a
importncia das democracias
liberais para a liberdade de
expresso e pensamento,
impactada adicionalmente
pelo confronto poltico,
interesses em jogo e maior
quantidade de atores
participando do processo, e,
de outro lado, o valor que a
reputao tem num ambiente
de plena abertura poltica,
como o que vivemos desde
ento no Pas. Tudo isso
somado e confrontado com a
fora e a visibilidade dos
meios de comunicao, e
estamos diante de um cenrio
em que no h reputao que
resista por muito tempo se
estiver trincada.
Muitas decises de
afastamento de autoridades
so consequncia do clima
poltico e no
necessariamente da
comprovao de culpa. A
comunicao tem o papel de
dar transparncia, dar acesso
e informar a posio da
organizao e dos dirigentes,
e a imprensa deve apurar e
dar as diferentes verses.
Mas o julgamento dos
tribunais, dos rgos
fiscalizadores e, claro, da
sociedade, diz Jorge Duarte.
No entendimento de
Marcone Gonalves, as
denncias da imprensa esto,
quase sempre, muito perto da
verdade, pois elas no so
feitas pela imprensa um
canal de denncias mas por
grupos e pessoas. Como em
comunicao importa mais o
que as pessoas entendem do
que aquilo que se quis dizer,
ele admite no haver uma
regra uniforme de ao: H
um conjunto de fatores a
considerar: a sequncia da
agenda do assessorado, as
informaes disponveis,
quem alimenta as denncias,
a estratgia de comunicao
junto a uma rede de apoio e
uma anlise muito cuidadosa
da imagem dele por meio de
auditoria, recurso que
pouqussimos profissionais
so capazes de oferecer.
Nessa hora, sobressai o
profissionalismo de uma
assessoria. Se o assessor
entende estar l para
concordar com tudo que o
assessorado pensa, no vai
ajudar muito. Assessor
competente conhece a
misso e diz claramente o
que deve ser feito de forma
isenta. Embora a deciso final
caiba sempre ao
assessorado, a assessoria
pode ou no concordar com
essa postura. Se no
concordar, deve dizer. E
trabalhar para o assessorado
seguir o melhor caminho. Na
prtica, no fcil agir assim.
Existem inmeros interesses
nas indicaes para cargos
em Braslia. Em muitos casos,
os assessorados, no
confiando nos profissionais
que os rodeiam, contratam
empresas de comunicao
do mercado. Ajuda? Em
muitos casos, sim. Mas
nenhuma empresa, e
175
A era das
redes sociais
Hoje, o grande desafio das
reas de comunicao a
rapidez e a agilidade das
informaes. Com o
jornalismo online e as redes
sociais, as reas precisam
estar sempre de prontido, as
intervenes devem ser cada
vez mais rpidas para reverter
o quadro de crise que s
vezes pipoca em segundos e
explode em meia ou uma
hora. Um vdeo de um free-
lancer ou uma foto enviada
pelo celular podem causar
tanto estrago quanto uma
divulgao em telejornal de
audincia nacional. Se voc
no estiver preparado para
neutralizar esses
bombardeios, o tema pode
virar uma crise. Se voc for
eficiente, acaba ali mesmo.
Para isso, preciso ter
autonomia, iniciativa e
coragem tambm, conclui um
experiente assessor.
Entre tapas e beijos
A crtica de que a imprensa
tem predisposio contra
governos de modo geral, ou
de que parte da imprensa no
simpatiza com o atual grupo
detentor do poder, no
encontra respaldo na maioria
dos assessores. uma queixa
recorrente. Quem est no poder
no gosta de ser criticado. Tem
mania de perseguio e acha
que sempre est com a razo.
O problema seria mais de
competncia e de folha
corrida do que de ideologia.
No vejo predisposio, nem
preconceito, nem a tentativa da
esquerda ou da direita
dominarem o universo. O que
ocorre uma incapacidade
dos profissionais por razes
materiais, de formao e de
mercado de tratar as pautas
de forma mais aprofundada,
garante um coordenador de
comunicao em Braslia.
Isso exigiria, por parte das
assessorias, uma capacidade
tampouco o melhor profissional
do mercado, tem o condo de
fazer milagres.
Se as notcias negativas
so inconsistentes, uma boa
assessoria consegue amenizar
e at neutralizar seus efeitos,
desde que atue com
transparncia e rapidez. Afinal,
tanto quanto uma mentira,
tambm uma reportagem
inconsistente no se sustenta.
Se a denncia procede, como
tem acontecido em alguns
casos ocorridos na histria
recente em Braslia, a nica
sada esclarecer o que for
possvel, com toda a
transparncia.
Sessenta por cento dos
interlocutores acreditam que
as fontes mentem numa
situao de crise. Porta-vozes
de crise, portanto, j comeam
com um alto ndice de
desconfiana. A premissa
seria: ao explicar uma crise, o
interlocutor est omitindo
alguma coisa. Isso toma uma
dimenso maior quando a
denncia grave. Mas em
todos os casos vale o
conselho do jornalista Dick
Morris, autor de El Nuevo
Principe: No h como ganhar
na cobertura de um
escndalo. A nica maneira de
sair vivo falar a verdade,
aguentar o tranco e avanar.
Com vasta experincia na
imprensa dos EUA, Morris
lembra que, quando ela abre
um escndalo, tem munio
guardada para os dias
seguintes. Os editores fatiam
a matria, pedao a pedao,
para a cada dia haver uma
nova revelao. De nada
adianta querer suturar o
escndalo com uma negao
reativa, pois viro outras logo
depois, desmoralizando a
defesa. E outros veculos
entram com fatos novos, para
reforar as denncias.
Naturalmente, fala-se aqui de
casos mal explicados, aqueles
em que o passado me
condena.
Para Morris, a chave no
mentir. O dano de mentir
mortal: Uma mentira leva a
outra, e o que era um incmodo
passa a ser obstruo criminal
Justia. A fora de um
escndalo a sua importncia
poltica. As pessoas perdoam
muito mais aqueles fatos sem
relao com o ato de
governar. Nas crises, preciso
atuar e acompanhar a reao
do pblico: Se os eleitores se
mostram verdadeiramente
escandalizados com o que se
diz que a autoridade fez,
melhor que no tenha feito.
Roubar dificilmente se perdoa.
Quando se trata de
reputao, a resposta no
comporta rodeios e espera.
preciso ser gil, rpido e
claro. Prtica um tanto quanto
incompatvel com os
governos. Por natureza, eles
so burocrticos,
hierarquizados e medrosos. O
que representa um grande
risco para quem trabalha com
reputao. A defesa
dificilmente combina com
meias-palavras. Tem que ser
definitiva. Se analisarmos os
casos mais recentes, veremos
respostas, na maior parte das
vezes, evasivas,
inconsistentes e demoradas.
Uma receita, portanto, de
como no conduzir uma crise
de reputao.
Acesse www.anuariomegabrasil.com.br e conhea os guias setoriais
176
Jornalista Marcone Gonalves
A surdez da mdia
E quando as notcias
negativas so
improcedentes? Uma crtica
recorrente imprensa ela se
outorgar o poder de apurar,
julgar e, muitas vezes,
condenar. No dar margem ao
contraditrio. Como diz um
jornalista americano, as
denncias saem aos gritos,
mas as respostas, aos
sussurros. Quando saem.
Quando a denncia no
procede, preciso montar
uma estratgia de informao
capaz de abastecer, de
imediato, diferentes canais
em um tempo similar ou mais
de resposta mais profissional
do que a oferecida hoje. Por
isso elas trabalham sem ter a
menor noo do que faz um
fato se tornar notcia e de
como ela produzida pela
mdia, um critrio elementar
para atuao minimamente
segura, diz ele. Hoje,
vivemos uma situao em que
reprteres apuram informaes
que no conseguem entender
junto a fontes desqualificadas
(inclusive em pesquisas
rasteiras pela internet) a fim de
elaborar matrias que sero
consumidas por pessoas com
grande dificuldade de leitura.
um processo de orkutizao da
mdia que resulta em
cobertura ideolgica de
assuntos policiais, em cobertura
policial de assuntos polticos e,
caso mais grave, de extrema
economia de jornalismo no
caso do jornalismo
econmico, afirma outro.
Para Incio Muzzi, em
qualquer rea de cobertura da
imprensa o negativo
prioritrio. O positivo deve ser
a regra e, portanto, no
notcia. Faz parte do exerccio
do poder a observncia do
comportamento moral
admitido como aceitvel pela
opinio pblica. A reputao
moral e profissional produto
corrente nas campanhas
eleitorais e, portanto, pauta
obrigatria da imprensa que
cobre a poltica. Experientes
profissionais, que transitaram
por vrias reparties pblicas
em Braslia, dizem que em
geral, os esclarecimentos no
mudam a verso inicial das
denncias. Ouvir o outro lado
apenas o cumprimento de
um requisito formal, no uma
ao do reprter em busca do
genuno esclarecimento. Por
isso, a resposta raramente
modifica o lide de uma
matria, j previamente
concebida. No mximo, ela
ser publicada em um box ou
inserida no p do texto,
mostrando o outro lado.
Para Eliana de Arajo, essa
predisposio para pautas
negativas, quando se trata de
autoridades pblicas, uma
prerrogativa da mdia em geral,
brasileira ou no: Os
governos so sempre vistos
com desconfiana, exceto por
alguns veculos engajados
politicamente, em que a
orientao bastante clara.
O maniquesmo histrico da
imprensa um consenso
entre os assessores. Admitem
haver, em geral, uma
predisposio contra governos
por parte da mdia. Muitas
crticas feitas contra Lula, hoje
repetidas em relao a Dilma,
foram feitas contra FHC
(especialmente aps a
desvalorizao cambial de
1998, que afetou pessoalmente
os jornalistas). O vis varia
entre veculos, e entre
profissionais dentro dos
veculos. Essa predisposio
da imprensa em relao aos
governos, no Brasil, teria at
razes histricas, asseguram.
Durante a ditadura militar, havia
um alinhamento da mdia ou
dos jornalistas contra o
regime, e valia tudo para se
obter o desgaste do inimigo.
No fim da dcada de 1980, o
quadro comeava a mudar
quando surgiu o caso Collor.
Voltou-se luta de todos
contra o mal maior.
Collor representava aquilo
que os jornalistas sempre
condenaram. E, reconheam
ou no os profissionais da
rea, houve um alinhamento
de grande parte da categoria
com a candidatura Lula na
ocasio no compartilhada,
obviamente, pelos donos dos
veculos. Isso fez com que uma
nova gerao de jornalistas,
formada longe do
maniquesmo da luta contra a
ditadura, voltasse a ser
bafejada por outro tipo de
maniquesmo, do qual tem se
mostrado refm.
Mas, alm da questo
temporal, uma certa postura
niilista e cnica sempre esteve
no DNA da profisso, que
aceita como naturais essas
expresses: Se o cachorro
morde o homem, no notcia,
mas se o homem morde o
cachorro, notcia; notcia
aquilo que se quer esconder, o
resto armazm de secos e
molhados, ou o resto
propaganda; numa matria
importante separar o joio do
trigo e publicar o joio. De
resto, essa uma questo
polmica que permeia todos
os media trainings de
autoridades pblicas em
Braslia.
177
Para Eliana de Arajo,
sempre h um grande
desgaste, principalmente
quando a denncia no
procede, a autoridade nega
com veemncia, traz
documentos comprobatrios
e, ainda assim, a matria
publicada. Neste caso, s
resta autoridade procurar
reparao na Justia. A
relao nunca voltar a ser a
mesma e haver um
distanciamento por um
perodo que pode ser curto ou
longo, dependendo do perfil
da autoridade.
importante, pois, toda
questo relevante ser
esclarecida alm do veculo
original da denncia, de
modo a ficar registrada no
ter, para pesquisas futuras
de qualquer cidado. O
registro do posicionamento,
no importa se publicado ou
no, tem muitos aspectos
positivos que vo da
curto do que aquele das
denncias. crucial nesse
momento a capacidade de
reunir dados, segment-los,
identificar fontes, provocar
outros porta-vozes e
movimentar a mdia com uma
agenda adequada para a
situao. A contrainformao,
pura e simples, ainda que
apoiada em fatos verdadeiros,
aparece apenas como um
argumento falacioso.
H um clamor
generalizado das fontes
pblicas, principalmente
quanto divulgao
precipitada de fatos negativos.
E no exclusividade da
mdia brasileira. Acusao ou
suspeita, tornada pblica,
causa um dano difcil de
reparar, a curto prazo,
independentemente da
veracidade da notcia. No
mximo, se conseguir
minimizar os danos. Reputao
um ativo muito frgil.
satisfao ao pblico interno
at o esfriamento da notcia.
Se a matria contm erros
intencionais ou por deficincia
na apurao, a correo
expe o reprter. Matria
errada ou equivocada no
pode passar em branco. E
serve para futuras aes
judiciais, se for o caso.
A transparncia nessa
situao de um valor
inestimvel. Quem cumpre a
misso de maneira correta
no nada tem a esconder. No
h, portanto, porque evitar a
exposio ou temer a
publicao de qualquer fato.
Relao transparente com a
imprensa e atuao
profissional baseada na tica
e no respeito s expectativas
do contribuinte ainda
permanecem como o grande
ativo tanto de autoridades
quanto de celebridades ou do
mais humilde servidor na
defesa da prpria reputao.
178
Eles existem
e comeam a se
organizar
Em vrias atividades, a experincia, o talento, a
inteligncia e a capacidade levam muitos
profissionais a enveredar pelo caminho da
consultoria. Chegou tambm a hora da
comunicao corporativa?
Por Wilson Baroncelli
O
Brasil tem talentos
inigualveis no campo
da comunicao
corporativa. E no outra a
razo do excepcional
desenvolvimento que o setor
tem vivido ao longo das
ltimas trs dcadas. Se hoje o
Pas est num patamar
altamente qualificado e
reconhecido nesse campo,
deve-o em grande medida s
suas instituies e ao grupo de
profissionais que a ele se
integrou, transformando-o
numa das escolas mais
valorizadas e competitivas do
mundo. Isso facilmente
constatvel ao se mapear o
mercado nativo, em que os
talentos despontam tanto
diretamente nas organizaes,
em cargos cada vez mais
prximos quando no
integrantes do board, quanto
no segmento das agncias de
comunicao, que se
transformou num verdadeiro
celeiro de empreendedores.
Quando o assunto so as
alternativas de mercado para
esses talentos fora de
empresas ou agncias, a
coisa no bem assim. O que
fazer, por exemplo, na
maturidade, em que, na
plenitude da capacidade
intelectual e ainda com muito
vigor fsico, o executivo tem na
idade um entrave para obter
um emprego tradicional? Ou
quando, mesmo
relativamente jovem, os
desafios de um emprego no
cabem no seu perfil? Ou ainda
quando esse cidado enjoou
da vida corporativa ou do
estresse do trabalho na
atividade?
Em circunstncias normais,
com bagagem profissional,
capacidade de analisar e
discernir de forma segura os
intricados e complexos
processos de comunicao,
sabedoria de quem enfrentou
com sucesso situaes
adversas, esse profissional
um candidato natural a
consultor, atividade que pode
lhe permitir seguir sua jornada
na rea e na sua prpria
profisso, com ganhos
financeiros e de qualidade de
vida superiores. E melhor: em
vez de pr fim a um ativo, s
vezes de dcadas, dele
abrindo mo no seu melhor
momento intelectual e
profissional, transform-lo
num bem valioso para o
mercado, para as
organizaes, para a
sociedade e, obviamente, para
179
o Pas. Mais do que justa, esta
uma condio sbia de
aproveitamento dos grandes
talentos.
Para discutir esse mercado
e suas alternativas, o Anurio
Brasileiro da Comunicao
Corporativa reuniu na sede da
Abracom, em So Paulo, no
dia 19 de janeiro deste 2012,
consultores de ampla e
variada expertise: Antonio
Alberto Prado, Eduardo
Octaviano, Gilberto Galan,
Izolda Cremonine, Lena
Miessva (tambm
coordenadora Editorial do
Anurio), Nemrcio Nogueira e
Valdeci Verdelho, com
mediao de Carlos Carvalho,
diretor-executivo da Abracom,
e coordenao de Eduardo
Ribeiro, diretor da Mega Brasil
e publisher da publicao. O
foco principal da mesa-
redonda foi discutir como
consolidar no Brasil um
mercado para essa atividade,
no em concorrncia, mas
sim em sinergia e adio s
reas de comunicao
corporativa das organizaes
pblicas e privadas e s
agncias de comunicao,
muitas delas, alis, tambm
com competncia nesse
campo, mas que se destacam
sobretudo pelo amplo
espectro de produtos e
servios que oferecem tanto
no plano estratgico quanto na
diversificada operao da
comunicao.
Uma constatao bvia e
preliminar a de que h que
se ver o consultor como um
aliado, como um profissional
preocupado em lutar sempre
pelas boas prticas de
mercado; em elevar a
qualidade da atividade e de
quem (empresas e pessoas)
nela atua; em recomendar
rigor na contratao dos
parceiros, para deles extrair o
que de melhor podem
oferecer tendo em vista que
ele prprio, na funo
precpua de consultor, no se
propor a fazer a operao,
mas sim indicar que ela seja
feita e que caminhos v como
os melhores e mais
adequados para as
estratgias da organizao.
Ou seja, ele pode ter um papel
decisivo na ampliao de
negcios e do prprio
mercado.
Isso, em teoria. Na prtica, a
atividade incipiente. Quase
inexiste no mercado brasileiro.
So poucos os profissionais
que dela sobrevivem.
Os debates na Abracom
tambm se propuseram a
gerar reflexes, instigar o
mercado, causar uma zona
de desconforto nos
profissionais, para que no se
atenham apenas ao hoje, mas
tentem vislumbrar o amanh,
o futuro. Pois potencial
existe: se h apenas alguns
anos estvamos diante de um
mercado desorganizado,
economicamente irrelevante,
s voltas com uma grande
crise de identidade, hoje nos
vemos diante de um setor
organizado, que por ano
cresce entre 15% e 20% e
fatura quase R$ 2 bilhes.
Parceiro das
agncias
Ao dar as boas-vindas aos
participantes em nome da
Abracom, Carlos Carvalho no
apenas justificou porque
considerava lgico fazer a
reunio na sede da entidade
como elencou algumas
atividades que na sua
opinio, mas com a qual todos
concordaram um consultor da
rea pode desempenhar: O
consultor hoje um grande
parceiro das agncias e dos
diretores de comunicao das
empresas, fazendo interface
com o CEO. Creio que uma
tendncia que vai se amplificar
no nosso mercado para
algumas atividades. Por
exemplo, a procura por uma
agncia. A falta de
conhecimento dos comits de
compras das empresas sobre o
nosso mercado muitas vezes
leva a contrataes
equivocadas, que so ruins
para todos. So vrios os
exemplos de incompatibilidade
do diretor de comunicao e a
agncia que o atende porque
no era aquele perfil que ele
queria. Em diversas empresas a
rea contratante no participa
do processo. Imagino que para
casos como esses nos
prximos anos vamos ter
consultores ajudando as
empresas a contratar agncias
que sejam mais adequadas ao
seu perfil. Na questo do
planejamento estratgico de
comunicao o papel dos
consultores vai ser cada vez
mais relevante dentro das
empresas. Quem est na
operao do dia a dia muitas
vezes tem dificuldade de um
olhar mais panormico, mais
crtico, da organizao. E a
agncia muitas vezes tambm
tem dificuldade de fazer esse
papel, de chegar para o CEO e
falar com sinceridade sobre
cenrios adversos, erros no
processo etc.. O consultor, por
natureza, tem liberdade de
apontar falhas e propor
correes de rumo. Nesse
sentido, para as agncias de
comunicao o papel da
consultoria relevante. O
consultor no um
concorrente, mas um parceiro
estratgico dela no
atendimento ao seu cliente.
Por isso, faz todo o sentido
essa reunio aqui. E a Abracom
no s se prope a divulgar
trabalhos nesse campo, como
j analisa a possibilidade de
criar um frum especfico para
a atividade de consultoria. Acho
importante frisar que esse um
nicho que pode ser ocupado
tanto por profissionais
maduros quanto por outros
180
Eduardo Octaviano Antonio Alberto Prado
mais jovens, como opo de
direcionamento de carreira.
Gente que no quer ser dono
de agncia, com 40, 50
funcionrios, mas que tem uma
habilidade especial para esse
tipo de atividade, que se mostra
no s crescente como
estratgica para as
organizaes.
Saber diferenciar a atividade
do consultor da de uma
agncia fundamental para
que o mercado se entenda e
some esforos, segundo
entende Gilberto Galan,
profissional que j dirigiu a
comunicao de empresas
como Kodak, Citi, Embraer e
HP e que h anos se dedica
sua Galan & Associados, sendo
ainda do Conselho Deliberativo
da Aberje. Para ele, as agncias
no podem em hiptese
alguma concorrer com os
consultores. Acho um pouco
desconfortvel dizer isso aqui
na Abracom, que a casa das
agncias, mas elas se propem
a fazer tudo, o que
impossvel. Vejo a uma
oportunidade para o consultor
trabalhar com as agncias em
nichos especficos. Por
exemplo: um dos principais em
que atuo relaes
governamentais. Poucas
agncias e o prprio Brasil
tm especialistas nisso. um
campo enorme. H um
mercado em que voc pode
atuar como se fosse uma
butique. Acho que os termos
so esses: nicho e butique.
Outros setores que esto
crescendo muito so os de
comunicao com os
investidores no relaes
com investidores, que
atribuio de finanas , fuses
e aquisies, onde o
profissional pode dar uma
contribuio mais focada, mais
de butique, mais personalizada.
Se voc contrata uma agncia,
trabalha com diversos nveis de
profissionais. Quando a
empresa contrata um consultor
externo, est contratando o
profissional. Provavelmente vai
tratar sempre com aquele
profissional e ter um
atendimento muito mais
personalizado e ele vai utilizar
naquele trabalho toda a
experincia que acumulou ao
longo da carreira.
Antonio Alberto Prado (ex-
presidente da Aberje e que
aps uma bem sucedida
carreira na grande imprensa,
em veculos, como o jornal O
Estado de S. Paulo e a revista
Viso, migrou para o campo da
comunicao corporativa, em
empresas como Bayer,
Odebrecht e Veracel), um
tanto ctico em relao
expanso e consolidao da
atividade, pois, segundo
analisa, os clientes em geral s
contratam um consultor quando
precisam resolver problemas e
no como um conselheiro para
o dia a dia, o que seria, na
viso dele, o ideal. Ele usa
como exemplo o que diz ter
ouvido certa vez de um
empresrio: consultor como
A misso
do consultor
E o que pensa quem j
esteve na grande imprensa
em veculos como o jornal O
Estado de S. Paulo, TV Cultura
e a BBC de Londres , tendo
depois atuado como executivo
de comunicao corporativa
de empresa multinacional
(Alcoa), montado sua prpria
agncia de Comunicao e
Relaes Pblicas (a RP
advogado; s o procuramos
quando necessrio, mesmo
no querendo. E arremata:
Temos a um nicho
interessante, o de um pronto-
socorro de gesto de crises de
comunicao. E esse o nosso
desafio: encontrar nichos onde
possamos atuar. Temos em
geral a facilidade de resolver
problemas imediatos, de
produzir contedos diversos
(discursos, palestras etc.), de
atuar em eleies de entidades
de classe, entre outros
servios.
Temos a um nicho
interessante,
o de pronto-socorro
de gesto de crises
de comunicao.
E esse o nosso desafio:
encontrar nichos onde
possamos atuar
A impresso digital, a
marca de quem a empresa
est contratando, tambm
influi no preo dos
servios de consultoria,
assim como diversos
outros fatores
181
182
Gilberto Galan Izolda Cremonine
Consult, onde comeou a atuar
como consultor), voltado a ser
executivo (Villares e Alcoa
novamente), para finalmente
se dedicar exclusivamente
consultoria? Com esse
currculo, Nemrcio Nogueira,
com trplice formao
(Jornalismo, Relaes Pblicas
e Propaganda), v uma
dificuldade para explorar
esses nichos: que
precisamos ser, por dever de
ofcio, low profile. Ou mesmo
no profile. Quanto menos
aparecermos, melhor. No
podemos sair por a dizendo
ter feito isso e aquilo. Temos
que encontrar outro jeito, uma
forma mais institucional de
promover, divulgar esse
trabalho. Ou seja, vem da a
dificuldade em se consolidar
como consultor sem poder
fazer publicidade disso uma
contradio de ofcio, digamos
assim. E ele at exemplifica,
lembrando de um job que
realizou anos atrs para a
Petrobras, a preparao de um
exame de seleo de relaes
pblicas para a empresa, que
chegou espontaneamente a
ele: Eu no conhecia ningum
l, mas para minha surpresa
assim mesmo fui contratado.
Sobre isso, Galan lembra
ainda da tradicional exigncia
dos clientes de
confidencialidade do contrato.
Ou seja, ainda que deseje falar
sobre seus clientes e
trabalhos, o consultor se v
impedido por razes
contratuais. O jeito, segundo
entende, conquistar clientes
pela competncia, pelo
relacionamento, pela
indicao e, adicionalmente,
em casos especiais, pela
prospeco. Por essa razo,
vejo um grande mrito nesse
trabalho que o Anurio est se
propondo a fazer, projetando a
nossa atividade e os
profissionais.
Para Izolda Cremonine
diretora da C&M
Comunicaes, fundada em
1981, e professora na Escola
Superior de Propaganda e
Marketing e da Escola de
Administrao da Fundao
Getlio Vargas, ambas em So
Paulo e, assim como
Nemrcio, tambm com
trplice formao em
Jornalismo, Relaes Pblicas
e Publicidade , o consultor
pode ajudar na elaborao do
briefing antes da contratao
de agncias por mesas de
compras, argumentando que
se for bem feito, o mais
prximo possvel do que a
empresa quer, a margem de
erro ser menor e a
possibilidade de escolha,
maior. Essa uma atitude
preventiva. Fazer briefing,
alis, segundo entende
Izolda, muito difcil, deveria
haver cursos, literatura sobre
isso. Para ela, porm, uma
questo importante que ainda
se mantm o
desconhecimento sobre o
trabalho de consultoria:
preciso pensar no que
queremos. E o que queremos?
Ora, valorizar a atividade,
reconhec-la, fazer com que
seja respeitada e desenvolvida
dentro de determinado
patamar. E qual seria
eventualmente a nossa
misso? Quase que a de Jos
de Anchieta: catequizar,
conscientizar, divulgar, o que
for. O princpio continua o
mesmo. De que forma
podemos fazer isso?
Exatamente o que estamos
fazendo aqui. Cada vez mais a
consultoria tem que ser pauta
de matrias, workshops, aulas,
painis. E se a Abracom tem
condies de criar esse
captulo, seja l qual nome
tenha, para grupos de
discusses ou banco de
informaes, tanto melhor. A
divulgao, essa visibilidade,
essa identidade, a partir dos
conceitos que esto sendo
discutidos aqui, que nos
tornar conhecidos pelos
nossos clientes.
Eduardo Ribeiro lembra, a
propsito, que o Anurio quer
Quando a empresa
contrata um consultor
externo, est contratando
o profissional, que vai
utilizar naquele trabalho
toda a experincia
que acumulou ao longo
da carreira
A divulgao,
essa visibilidade, essa
identidade, a partir
dos conceitos que
esto sendo discutidos
aqui, que nos tornar
conhecidos pelos
nossos clientes
183
Nemrcio Nogueira Lena Miessva
ser uma bandeira desse
segmento por entender a
grandeza que ele representar
para o todo, tanto que alm
dessa estratgica mesa-
redonda estreia este ano o
Guia Brasileiro de Consultores
em Comunicao Corporativa
(N. da R.: disponvel em
verso digital no site do
Anurio).
Como, porm, ainda h
falta de debates, de estudos,
de mais reflexes sobre essa
atividade, permanecem a
respeito dela muitas dvidas,
incertezas e incompreenses,
a ponto de haver consultores
que no se apresentam como
tais, pelo mau uso que se faz
do termo.
J vimos esse filme, com
outros protagonistas, os
relaes pblicas. Na dcada
de 1960, e at meados dos
anos 1980, essa atividade
enfrentou preconceitos de toda
a sorte, em funo de
confuses conceituais
provocadas, no por quem
estava no mercado, mas pelo
quadro poltico. Foi um
perodo em que as
autoridades de planto, a
servio da ditadura militar,
utilizavam a comunicao
como via de mo nica, para
reforar o autoritarismo de
ento. Romper essa barreira e
livrar a atividade de RP desse
carter autoritrio e
subalterno foi o desafio que
os profissionais com
formao na rea enfrentaram
e continuam a enfrentar
para recuperar prestgio e
auto-estima, o que vm
fazendo desde a
redemocratizao do Pas.
Hoje, apesar de alguns
resqucios, j se tem sobre
essa atividade a imagem
correta e, mais do que isso, o
testemunho de quo
importante ela para a
democracia e para os
relacionamentos dos agentes
sociais e econmicos.
E se no passado chegava-
se a fazer blague com o termo
relaes pblicas, algumas
vezes da forma mais rasteira
possvel, hoje distoro
semelhante de imagem,
embora talvez mais amena,
sofrem os consultores. No
mais se ouve falar em
vendedores, corretores de
imveis; todos so
consultores, diz Galan.
Tambm assim se
autodenominam os
desempregados em
comunicao; enquanto no
conseguem trabalho fixo, esto
fazendo umas consultorias,
lembra Izolda.
Vale aqui recorrer
etimologia para expor o termo
consultor a partir de suas
origens. Consultor vem do
Latim consultare, que significa
receber o conselho de. O
termo relacionado a
consulere, aceitar um
conselho, considerar
maduramente, originalmente
chamar junto (com = junto
+ selere = reunir).
Galan lembra que a
distoro de imagem acaba
por colocar a atividade num
cenrio depreciativo: Por
isso, considero prioritrio
difundir com preciso o que
vem a ser a atividade de
consultoria e o papel do
consultor. No podemos
deixar que prevalea no
mercado a imagem de que ele
seja um profissional que
esgotou suas possibilidades
de carreira, como algum que
no tem mais emprego e vai,
por exemplo, ser motorista de
txi (sem desmerecer os
motoristas de txi). Esse tipo
de considerao terrvel e
deturpa de uma forma
desastrosa a nossa imagem.
tanto desgaste, Galan,
que o melhor talvez fosse
assumirmos de vez a
identidade de agncia de
comunicao, at porque,
juridicamente, os consultores
Imagem
posicionamento
Precisamos ser,
por dever de ofcio,
low profile. Ou mesmo
no profile. Temos que
encontrar outro jeito, uma
forma mais institucional
de promover, divulgar
esse trabalho
A construo
de uma carreira,
a experincia acumulada
fundamental no
exerccio da consultoria
184
Valdeci Verdelho
j so agncias, s que com
foco mais especializado,
opina Antonio Prado.
Nitidamente provocador,
Prado consegue
subliminarmente acirrar os
nimos, levando o grupo, em
coro, a discordar frontalmente
dessa posio, por entender
que o trabalho de consultoria
especializado, no caracteriza
concorrncia com as
agncias e precisa ser cada
vez mais valorizado,
particularmente em termos
conceituais, caminho que
certamente vir a contribuir
para o resgate do termo.
O posicionamento a
questo-chave, intervm
Valdeci Verdelho, que em
agosto de 2011 deixou, aps
mais de 15 anos, a Andreoli
MSL Brasil, onde era vice-
presidente, justamente para
atuar como consultor: Aos 60
anos, deixei a agncia para
me tornar consultor. E
nesse posicionamento que
acredito e no nesse modelo
de se vender como agncia.
Precisamos, isso sim,
qualificar o termo. O exemplo
dos RPs foi muito bem
lembrado. Hoje a imagem
desse profissional foi
depurada. E o mesmo se dar
conosco. Na medida em que
haja consultores trabalhando e
se colocando efetivamente
como tais, no concorrendo
com agncias, isso contribuir
para qualificar e dar nobreza
ao termo. Tem a ver com a
atitude e o posicionamento
que se adota no mercado.
Valdeci, que, segundo
garante, j coordenou mais de
500 media trainings para
executivos, tambm atuou na
grande imprensa, em veculos
como Estado, Folha de
S.Paulo, Isto e Exame, na
imprensa sindical, foi redator
do Dieese, consultor de
comunicao em reas de
governo e professor de
jornalismo na ECA-USP.
Nemrcio concorda,
afirmando que, apesar das
idas e vindas de sua carreira,
seu posicionamento sempre
foi o de consultor: Fazer
release, evento, qualquer um
faz. Contar rolhas, tambm.
Mas consultoria outra coisa,
um chip. Eu me considero
um chip. Consigo me inserir
em qualquer software, em
qualquer hardware. Essa
sempre foi minha proposta de
trabalho. Fao outras coisas
quando no h consultoria.
Quando comecei com esse
posicionamento, em 1986,
talvez fosse cedo. Hoje, as
perspectivas so maiores,
porque no se pode
comparar o Brasil e o mundo
de hoje com o de 1986.
outro planeta. O Brasil o
melhor lugar do mundo para
se estar, no s na nossa
atividade. Participar da
Abracom muito bom e a
entidade s tem a ganhar
com isso. Alis, deveria
mudar a sigla para Abracon,
com n, brinca, citando a
slaba inicial de consultoria em
lugar de comunicao.
Se preciso valorizar e
qualificar a atividade, um
dilema como faz-lo com as
limitaes de divulgao que a
natureza desse trabalho
impe. A entra uma
caracterstica fundamental para
o reconhecimento pelo
mercado: sua marca, a
impresso digital nos
trabalhos que faz, sua
postura tica, crenas,
honestidade, pontualidade,
serenidade. Junto com a
competncia profissional, so
a postura pessoal e seus
valores que lhe do o
reconhecimento e a
possibilidade de trabalhar
nessa rea, sentencia Izolda.
O mercado est hoje mais
maduro, mas a marca essa.
No possvel ser consultor
aos 17 anos, no pela idade,
mas porque com 17 anos as
pessoas ainda no fizeram
nenhuma grande bobagem na
vida. Temos que acumular
primeiro um monte de
bobagens, um monte de
besteiras para ir aprendendo.
Mas seria a idade, afinal,
condio indissocivel para o
exerccio da atividade de
consultoria?
Devagar com o andor... Os
cabelos brancos muitas vezes
ajudam e a experincia
tambm, mas h um
consenso entre os integrantes
da mesa-redonda de que: 1) a
senioridade no deve ser
medida pela idade; e 2) a
consultoria no pode ser
entendida como crepsculo
profissional. Eduardo
Octaviano afirma, a propsito,
conhecer excelentes
profissionais de comunicao
que no chegaram ainda aos
50 anos e mandam muito
melhor do que vrios
cinquentes que esto por a.
E preciso ficar claro que no
estamos aqui advogando em
causa etria prpria.
O posicionamento a
questo-chave e na medida
em que haja consultores
trabalhando e se colocando
efetivamente como tais,
no concorrendo com
agncias, isso contribuir
para qualificar e dar
nobreza ao termo
185
Carlos Carvalho
Falar linguagens
diversas
A tese ganha a imediata
anuncia de Lena Miessva, a
mais nova do grupo em idade,
que desenvolveu toda a sua
carreira em comunicao
corporativa, tendo passado por
organizaes como Po de
Acar, Souza Cruz, Bayer
(com o prprio Antonio Prado),
Cargill, Boehringer Ingelheim,
Otis, Orsa e que h cerca de
trs anos atua como consultora
especializada em
sustentabilidade e gesto do
reconhecimento: Percebo que
muitos profissionais com 20
anos de carreira j se sentem
confortveis para aconselhar. E
o cliente quer ouvir. Portanto,
essas pessoas podem ser mais
jovens. Mas uma coisa que
considero fundamental para
isso a construo de uma
carreira. a experincia.
Para Valdeci, experincia
conta, mas diz brincando que
preciso separar o snior do
senil. E novamente introduz
outra caracterstica que
considera fundamental para a
atividade: No basta querer
ser consultor. preciso ter
perfil. Para mim, uma coisa
define esse profissional: ele no
a pessoa que fala, mas a que
ouvida. Sabe ouvir e
consegue ser ouvido. Tem
consistncia no que diz, nas
opinies que emite, nos valores
em que cr e compartilha.
Quando voc se coloca na
frente do cliente de forma
independente e diz que vai
recomendar aquilo porque
melhor para ele e no porque a
agncia precisa vender, isso
cria nele a percepo de que
voc uma pessoa confivel e
passa a te ouvir.
No podemos ser s o
cara da comunicao, lembra
Nemrcio. Os consultores,
segundo considera, tm que
falar uma linguagem que o
engenheiro, o advogado, o
mdico e o cientista entendam;
e tem a obrigao de entend-
los na linguagem deles:
Precisamos ter condies de
conversar com todos de uma
forma produtiva. o beab.
A propsito, Valdeci chama a
ateno para um dado
interessante: at uns 15 anos
atrs, conhecia a maioria dos
heads de comunicao, porque
havia trabalhado com quase
todos em alguma empresa ou
redao. Isso mudou
radicalmente; hoje esses heads
so advogados, engenheiros,
administradores: um novo
interlocutor, mais permevel a
conversar com um consultor,
principalmente porque muitas
vezes no tem background em
comunicao.
Significa ento que um
profissional com formao na
rea teria restries em
contratar um consultor? Bem
diz Valdeci muito difcil um
colega com quem voc
trabalhou te ver como consultor
e, mais do que isso, trabalhar
com voc nessa funo,
contrat-lo. Talvez haja a
tambm uma questo de ego,
sei l. Mas o fato que vejo
nessa chegada de profissionais
com outras formaes uma boa
oportunidade e acho, alm
disso, saudvel podermos ter
um relacionamento com
profissionais de vrias
formaes. Nada contra os
colegas, mas houve essa
mudana e hoje a realidade
essa.
Carlos Carvalho aproveita
para ressaltar que tanto a
Abracom como a Aberje vm
trabalhando e valorizando essa
diversificao. Uma vitria
nesse sentido, diz, foi um
recente edital de concorrncia
da Secom da Presidncia da
Repblica que trocou a
exigncia de jornalista (com X
anos de profisso) por
profissional de nvel superior
com vivncia em gesto de
comunicao pblica. Pode ter
qualquer formao.
Na mesma linha, Eduardo
Ribeiro afirma que o trabalho
de consultoria ser cada vez
mais importante porque as
fronteiras esto mudando
demais: As delimitaes de
campos de atuao em reas
como comunicao corporativa
(ou relaes pblicas, se
preferirem), propaganda,
marketing, recursos humanos
etc. esto cada vez mais fluidas
e indefinveis. Eu diria at que
vivemos hoje, em nosso
segmento, e at em vrios
outros, a era das fronteiras
movedias, em que quem faz
uma coisa hoje poder estar
fazendo outras, em termos de
portflio, amanh. E para a
empresa, o cliente, no importa
a nomenclatura de quem o
atenda. O que ele quer ter
bons fornecedores, capazes
de satisfaz-lo em todas as
suas necessidades. Penso que
o consultor, nesse sentido, o
elemento-chave para uma
organizao, porque tem ou
O consultor no
um concorrente
da agncia, mas um
parceiro estratgico
dela no atendimento
ao seu cliente
186
Por fim, o debate volta-se
para a questo da
capacitao, uma das mais
complexas e que tem
merecido ateno redobrada
de instituies como Aberje e
Abracom, com seus cursos,
parcerias, intercmbios.
Valdeci resume: bom termos
experincia, background, mas
no acredito em iluminao
suprema. Acredito muito em
estudo, pesquisa. Creio que
quem nos contrata quer
experincia, mas quer tambm
algum permanentemente
atualizado. Hoje os clientes
me perguntam sobre redes
sociais, que decididamente
no so a minha praia. Tenho
que estudar, que entender
minimamente isso. A questo
da nossa contnua
capacitao relevante e
precisa ser um tema
permanente de discusso.
Ao encerramento da mesa-
redonda, todos se dizem
otimistas com as perspectivas
da atividade, acreditam que
devem fazer com mais
frequncia essa troca de
experincias e ressaltam os
principais pontos que,
acreditam, devam continuar a
ser objeto de discusses e
aes por todos os
interessados nesse mercado:
A consultoria uma grife e
os consultores uma marca;
um e outro sobrevivem da
Mais troca
de experincias
deveria ter a capacidade de
enxergar o cenrio e traduzi-lo
em forma de boas
recomendaes e bons
conselhos para seus clientes.
Se h dificuldades com a
imagem da atividade, com as
limitaes para a sua
divulgao, com a identificao
de nichos, o que dizer quando
o tema passa a ser
remunerao? Como cobrar
pelo intangvel? Difcil, um
desafio. H inmeros fatores
que precisam ser levados em
considerao, como a
experincia, a quantidade de
horas contratadas, a
complexidade da consultoria, a
mais-valia individual. No h
como fugir do tradicional cada
caso um caso, o que
pressupe que seja qual for o
parmetro que se adote ele
nunca conseguir refletir esse
conjunto de fatores. Eduardo
Octaviano lembra que a
impresso digital, a marca de
quem a empresa est
contratando, tambm influi no
preo.
Carlos Carvalho enfatiza que
a questo da remunerao
crucial tanto para consultores
quanto para a venda de
inteligncia estratgica por
parte das agncias: Embora
muitas olhem os consultores
com desconfiana com medo
de concorrncia ou porque,
numa situao de crise, sintam
aquele desconforto porque o
CEO chamou o consultor e
entram em p de guerra ,
deveriam aliar-se a eles.
Existem prticas internacionais
bem consolidadas, em que o
consultor chamado para isso.
Estamos elaborando um guia
de contratao de servios de
comunicao corporativa, um
guia de referncia, que vai
mostrar passo a passo o que
so, como se precifica e um
glossrio. Ele ter um captulo
sobre consultoria: como
contratar, o momento de
contratar, como harmonizar
consultoria e agncia no
mesmo atendimento.
qualidade do trabalho e da
reputao, portanto devem
zelar tambm por sua prpria
reputao e no s a dos
clientes.
No campo da comunicao
corporativa, a consultoria e
os consultores ainda no
so percebidos como uma
atividade estratgica,
porque pouco se conhece
dessa atividade. preciso
melhorar a comunicao
com o mercado para que se
amplie a percepo de seu
custo-benefcio tanto para
as organizaes quanto
para o setor como um todo.
Embora no seja uma
atividade para iluminados, a
consultoria exige experincia,
vivncia, capacidade de
interlocuo e, sobretudo,
planejamento para nela se
atuar.
fundamental incentivar
mecanismos de divulgao
institucional da atividade,
tendo em vista as limitaes
comerciais e limites ticos
para a divulgao pessoal.
O aprendizado contnuo e a
boa gesto das carreiras so
fatores que precisam ser
cultivados de forma perene.
Imensamente dependente
de jobs e contratos avulsos
e temporais, os consultores
e outras foras de mercado
devem empenhar-se na
consolidao de uma nova
prtica, de um novo cenrio,
que abra caminho para
contratos de longa durao.
Os consultores, sempre que
possvel, devem investir
parte de seu tempo em
atividades que agreguem
valor ao seu trabalho e
status atividade, como, por
exemplo, dar aulas, escrever
artigos, coordenar
pesquisas etc..
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Na verso digital do Anurio, alm da ntegra da verso impressa,
voc ter acesso a seis guias setoriais, produzidos exclusivamente para o ambiente online
187
188
Desafios da
nova comunicao
corporativa
Diretores de comunicao de grandes grupos
apontam tendncias do setor luz da
globalizao, mesa de compras, redes
sociais e o dilema atual entre contratao
de superagncias ou butiques
Por Eugnio Arajo
A
Associao Brasileira
de Comunicao
Empresarial (Aberje) e
a Mega Brasil Comunicao
reuniram, numa ensolarada
manh paulistana de janeiro,
na elegante avenida Anglica,
na sede da entidade, seis
diretores de grandes grupos
empresariais: Camargo
Corra, CPFL, Johnson &
Johnson, Natura, Rhodia e
Tetra Pak. Alm da bagagem
profissional do seleto time, o
peso econmico que
representa no deixa dvidas
sobre a importncia do
encontro: a soma do
faturamento anual das
organizaes supera a marca
de R$ 140 bilhes
(equivalente ao Oramento do
Estado de So Paulo para
2012). Durante 100 minutos,
os profissionais avaliaram os
procedimentos de algumas
agncias muito grandes,
tentaculares, mas que no
conseguem atender de forma
adequada a seus muitos
clientes; defenderam a
presena do profissional com
viso holstica, de bom texto e
muito contedo para auxiliar
os projetos; e revelaram os
maiores desafios de uma nova
comunicao corporativa que
passa a integrar, cada vez
mais, a cpula decisria.
Estudo recente do
Databerje, o Instituto de
Pesquisa da Aberje, explica
claramente porque o setor
ocupa atualmente o epicentro
das organizaes. que a
imagem do chamado mundo
corporativo passa a depender,
cada vez mais, da percepo
do pblico quanto a valores
como tica, transparncia,
respeito e sustentabilidade.
No por acaso, pesquisa do
Instituto revelou que 75% dos
presidentes de grandes
empresas passaram a dedicar
pelo menos uma hora por dia
ao dilogo com seus pblicos.
Motivo: a comunicao,
definitivamente, j no mais
assunto exclusivo de
jornalistas, publicitrios ou
relaes pblicas.
Diante desse quadro, a
questo central : qual a nova
narrativa que deve ser
adotada, como medir os
resultados das aes de
comunicao e como fica o
relacionamento clientes e
agncias?, provocou Paulo
189
Marcello DAngelo Grupo
Camargo Corra
Elisa Prado Tetra Pak
Nassar, professor doutor da
ECA-USP e diretor geral da
Aberje. Ele coordenou o
encontro dos diretores, ao
lado de Eduardo Ribeiro,
diretor da Mega Brasil e
publisher deste Anurio.
Para Marcello DAngelo,
diretor de Comunicao do
Grupo Camargo Corra, o
avano tecnolgico tem
transformado todas as reas
das empresas. Sobretudo o
setor de comunicao,
fazendo crescer a velocidade
das demandas. Precisamos
ter respostas mais geis
diante das redes sociais e do
ambiente web, pontuou, ao
lembrar que integra uma
organizao efetivamente
global, com 62 mil
funcionrios e presente em 19
pases. Por isso, torna-se
difcil hoje estabelecer a
diferena simples entre
comunicao externa e
interna. No faz mais sentido.
Vamos, sim, seguir o caminho
de, por exemplo, criar um
perfil no facebook entrando
em todos os pases onde
estamos. Ressalta Marcello,
porm, que o drive da
comunicao no muda. Qual
seja, a gesto da informao.
Tanto no ambiente interno
quanto externo.
Nesse sentido, o maior
desafio, para o diretor da
Camargo Corra, continuar
sendo o gerenciamento do
contedo geral. Claro,
mantendo a tradicional
relao com a mdia, com a
imprensa. Em sua viso, a
produo de contedo o
aspecto mais importante.
Rompe fronteiras e precisa
ocorrer em tempo real. Mas
para que os desafios sejam
vencidos e as metas atingidas,
Ele entende que, na relao
com as agncias,
fornecedores e parceiros, o
ponto-chave se resume a uma
simples palavra: confiana.
Decidimos ento
concentrar as demandas em
menos agncias, por uma
questo prtica: garantir a
viso interdisciplinar das
decises e atuar com
estratgia. Acredita ele que
as empresas no podem
perder tempo com dezenas de
contratos e precisam reduzir a
burocracia: O ideal
concentrar as demandas de
comunicao em apenas um
fornecedor. H muitas
vantagens nessa ao: mais
barato, mais dinmico e mais
gil. Algo fundamental no
mundo novo, intensamente
conectado.
Elisa Prado, diretora de
Comunicao da Tetra Pak,
concorda parcialmente com
Marcello. Entende que o
ponto-chave trabalhar o
posicionamento da empresa
com todos os fornecedores.
Nesse sentido, deve-se
definir, antes de tudo, quais
so as estratgias, diz, ao
considerar que, atualmente,
os pblicos precisam ser
informados de tudo e o tempo
inteiro. E cita sua principal
necessidade neste (ainda)
comeo de dcada: Falta
algum especial. Um snior
com viso realmente ampliada,
que some experincia e
competncia.
Se fosse combinado, no
haveria tanta sinergia entre o
que Elisa falou e o que
disseram os sete consultores
na mesa-redonda similar feita
na Abracom (ver captulo
anterior). Era a defesa, de
peito aberto, da figura do
consultor, que existe para
ajudar as empresas, seja no
seu cotidiano ou em ocasies
especiais. E ao ouvir o
comentrio seguinte de Elisa,
isso fica ainda mais evidente.
Ela contou que, certa vez, ao
enfrentar um ambiente de
crise com um cliente forte na
rea financeira, teve a
oportunidade de contar com
um consultor com muita viso
e sensibilidade e isso
contribuiu para que tomasse
decises corretas e no timing
adequado. Seu nome? Sidnei
Basile, jornalista com carreira
brilhante na Gazeta Mercantil
e que esteve testa de
projetos importantes no Grupo
Abril, falecido no incio de 2011.
O que estamos falando, e
eu acredito nisso, que
realmente h espao para a
Precisamos ter
respostas mais geis
diante das redes sociais
e do ambiente web
Falta algum especial.
Um snior com viso
realmente ampliada
190
Rodolfo Guttilla Natura Augusto Rodrigues CPFL
artesania, o que, no momento,
o que faz a diferena na
comunicao, ressalta Rodolfo
Witzig Guttilla, presidente do
Conselho Deliberativo da
Aberje e diretor de Assuntos
Corporativos e Relaes
Governamentais da Natura
Cosmticos, em contraponto
colocao de Marcello
DAngelo. Rodolfo diz que sua
organizao passou a
procurar agncias menores,
que conheam muito bem as
necessidades regionais, as
singularidades, a realidade
local. Foi alm: Agora
buscamos a regionalizao
da regionalizao, focar em
cidades com 200 mil
habitantes, e sem esquecer
que temos um universo de 60
milhes de consumidores no
Brasil. Afinal, acentua, na
hora da comunicao efetiva
um paulista pode no lidar
bem com um cearense: No
cola.
Talento rides again
Em linha semelhante de
raciocnio, Augusto Rodrigues,
diretor de Comunicao
Empresarial e Relaes
Institucionais da CPFL Energia,
foca o centro da questo no
profissional gabaritado que
estaria por trs dessa
artesania. Para ele, o talento
torna-se fundamental. Mais
ainda: exige uma viso
integrada e percepo
apurada dos novos desafios
do mercado e da empresa
para a qual trabalha. No
sinto hoje muita segurana em
relao s ferramentas que as
agncias podem efetivamente
nos dar, comenta, ao sinalizar
que em sua opinio a soluo
investir em equipes prprias,
com dedicao integral,
reforando as reas com
inteligncia competitiva.
Nesse sentido, alinha seu
pensamento com a questo
dos recursos humanos.
Insisto: hora de contar com
profissionais realmente
parrudos, com salrios altos
sim, para garantir viso
estratgica. Mas admite que
os caminhos ainda esto
indefinidos, meio nebulosos:
Por isso, no sei se devemos
ou no prescindir das
agncias, das consultorias.
Acho que vale a pena refletir
sobre estas hipteses.
No nosso caso, uma
multinacional com sede no
exterior, no tenho dvidas,
pois difcil tocar o nosso
trabalho de maneira eficiente
sem uma boa e forte agncia,
comenta Ana Cludia Pais,
diretora de Comunicao e
Sustentabilidade da Johnson
& Johnson no Brasil. Mas
conta que h necessidade de
ajustes, de calibrar estratgias
e aes de acordo com o
novo momento: As coisas
esto mudando e as agncias
de comunicao precisam
acompanhar a realidade.
Exemplifica ao informar que,
hoje, no basta mais cuidar
apenas da relao com a
imprensa, embora este ponto
continue sendo relevante. O
trabalho atualmente exige
relaes amplas com
instncias de governos, braos
reais e virtuais com as
comunidades, monitoramento
das redes sociais.
Ao concordar com o ponto
de vista de Ana Cludia, a
diretora de Comunicao
Corporativa da Rhodia para a
Amrica Latina Odete Duarte
d a receita para o ajuste na
relao com os fornecedores:
Precisamos do trabalho de
agncias que tenham
realmente uma viso
estratgica, mas poucas
apresentam esta qualidade.
Uma especializou-se bem em
branding; outra trabalha
razoavelmente as relaes
com a mdia; existem as
novas que, invariavelmente,
tratam com desenvoltura os
contatos com as
comunidades. Odete vai
direto ao ponto: sua
organizao precisa mesmo
de um fornecedor (ou
fornecedores) que entenda as
necessidades do grupo
empresarial e o ambiente do
mercado e que, efetivamente,
ajude na obteno dos
resultados, a vencer os
desafios e atingir as metas.
H espao
para a artesania,
o que, no momento, o
que faz a diferena na
comunicao
Precisamos de profissionais
que resolvam. O momento
exige pessoal muito
mais qualificado
do que no passado
191
192
Ana Cludia Pais Johnson & Johnson Odete Duarte Rhodia
Poltica e
estratgia-me
Nesse cenrio de alta
competitividade e busca
incansvel de eficincia e
liderana, Paulo Nassar lana
mais uma provocao: quais
os nveis admissveis de
terceirizao da inteligncia?
Mais ainda: h risco em
terceirizar, delegar a
orquestrao poltica do grupo
empresarial? Nada de
delegar, adianta-se Odete
Duarte, da Rhodia: Para
garantir as estratgias
precisamos, mais do que
nunca, estar junto dos
parceiros e com um detalhe
fundamental: que estes
colaboradores entendam
muito bem o nosso negcio.
A diretora da Rhodia refora
que a organizao no abre
mo da definio de
pressupostos e acentua que a
poltica, a base dos trabalhos,
comea sempre na matriz. A
partir dessa realidade que a
agncia pode colaborar com o
processo, segundo a
estratgia-me.
Na CPFL, para que a roda
gire numa mesma direo,
sem desvios da poltica
traada, Augusto Rodrigues
diz que o grupo decidiu
reduzir quadros e contratar
gente mais competente.
Precisamos de profissionais
que resolvam. O momento
exige pessoal muito mais
qualificado do que no
passado.
Marcello DAngelo avana
recorrendo a um case real
para marcar o posicionamento
da Camargo Corra sobre a
eventual terceirizao de
estratgias. H pouco tempo
teve necessidade de
administrar grave problema
trabalhista e poltico em Jirau
(Rondnia), um dos maiores
projetos ligados ao Programa
de Acelerao do Crescimento
(PAC). A crise potencializada
pelo movimento e depredao
do patrimnio ocorreu num
campo de trabalho com mais
de 20 mil operrios. A agncia
local, pequena, no suporta
um baque desse tamanho,
revela, ao comentar que
muitas vezes a Diretoria de
Comunicao passa um
briefing completo, alinhando
polticas e estratgias: Mas
elas acabam voltando com um
plano para vender sabonete,
xampu....
Nada contra, de nossa
parte achamos muito bom!,
brinca Rodolfo Guttilla, da
Natura, grande fabricante de
cosmticos, num dos
momentos mais descontrados
do debate. Logo aps,
completa, aps um falando
srio: O fato que se torna
muito difcil trabalhar num Pas
com marcos regulatrios to
instveis. Quanto s
estratgias e polticas, casadas
com o dilema grandes ou
pequenos fornecedores, ele
no deixa dvidas: Nosso
amplo plano de comunicao
est ancorado num processo
hbrido: temos, sim, uma
grande agncia a nos auxiliar,
e agncias-satlites com focos
e apelos regionais. E conclui,
satisfeito: Olha que tem
funcionado muito bem.
Odete Duarte conta que na
Rhodia tambm h espao para
o fornecedor com agncia
pequena: Mas, nesse caso,
fundamental um quadro de
colaboradores mais snior,
com foco. No caso das
grandes, analisa: Muitas
agncias fortes esto repletas
de clientes, pegam tudo, mas
acabam no atendendo como
deveriam cada um em
particular. Augusto, da CPFL
amplia o coro: E, na hora da
crise, queremos o comandante
da agncia, o lder, o snior,
que nem sempre est ou se
mostra disponvel.
Paulo Nassar aproveita o
gancho para outra provocao:
Vocs pagam bem a esses
profissionais? Veja: preciso
avaliar bem caso a caso,
adianta-se Marcello DAngelo.
Para ele, h espao para
negociar fees relevantes, mas
para profissionais qualificados,
que saibam fazer leituras
seletivas e inteligentes dos
cenrios poltico, econmico e
social. E, neles, a mdia. Afinal,
As coisas esto
mudando e as agncias
de comunicao
precisam acompanhar
a realidade
Para garantir as estratgias,
precisamos, mais do que nunca,
estar junto dos parceiros e com
um detalhe fundamental: que
estes colaboradores entendam
muito bem o nosso negcio
193
Paulo Nassar Aberje Eduardo Ribeiro Mega Brasil
analisa, s vezes um artigo num
jornal de importncia pode
valer mais que uma manchete
ou abre de caderno. Augusto
Rodrigues, da CPFL, segue em
tom semelhante. No tem
problema salrio alto,
remunerao diferenciada.
Preferimos um time seleto,
reduzido e com boa
remunerao, explica, ao
lembrar que, ao mesmo tempo,
esse time deve entender muito
bem o negcio do cliente e
influenciar positivamente os
resultados.
Mesas de compras
e o futuro
Os diretores de
comunicao das grandes
empresas so unnimes: ficar
no epicentro das decises, ao
lado do CEO e das diretorias
executivas, trouxe tarefas
inusitadas e desafios
surpreendentes aos processos
comunicativos. Abraamos, na
verdade, atividades da
organizao que no estavam
conosco, resume Elisa Prado,
da Tetra Pak. Realmente, cada
vez mais temos que ser
gestores.
Na Natura, algo passou a
permear a atividade de
comunicao, de maneira
definitiva, segundo Rodolfo
Guttilla: contratar no apenas
fornecedores eficientes, mas
empresas ticas. Esse
caminho no tem volta.
sinaliza Marcello DAngelo, ao
apontar que necessrio,
como medida complementar,
estimular a inteligncia. Na
prtica, as empresas agora
esto treinando fornecedores
da rea de comunicao em
disciplinas novas como
sustentabilidade e relaes
como a comunidade.
Para grupos de empresas de
carter global, com presena
na Amrica Latina, por exemplo,
a soluo continua sendo a
contratao de agncias locais
totalmente envolvidas com
iderios da matriz e com a
subsidiria brasileira a partir de
fruns anuais (ou semestrais),
alm de visitas constantes para
troca de informao e aumento
dos laos corporativos. Natura
e Tetra Pak acumulam histrias
positivas de aes semelhantes
em pases como Venezuela,
Colmbia e Peru.
E no caminho da busca de
eficincia casada com
reduo dos custos e obteno
de resultados a mesa de
compras vista por alguns
como soluo e por outros,
nem tanto. H aspectos muito
positivos no sistema: avaliao
muito profissional e
precificao racional, analisa
Ana Cludia, da Johnson. Para
ela, as agncias tambm
tinham dificuldades para fazer
autoavaliao, montar
oramentos. Mas Marcello
DAngelo adverte: O risco
maior nivelar por baixo. H
aspectos subjetivos, na
operao, que devem ser
levados em conta. Rodolfo
Guttilla procura costurar os
prs e contras: Compete
mesa mediar o processo.
Nosso papel prossegue sendo
o de fazer um bom briefing e
acompanhar as atividades, o
cotidiano, a vida real.
Entre as diversas opinies
sobre a maneira mais eficaz de
atender ao estafe das
organizaes agora
ocupando o centro das
decises , os diretores de
comunicao concordam que
houve avano real do setor nas
ltimas dcadas. Mesmo se
compararmos aos nossos
colegas de comunicao
corporativa do Hemisfrio
Norte, comenta Rodolfo
Guttilla, a propsito de uma
observao de Eduardo
Ribeiro, da Mega Brasil:
Acompanho h quase 30 anos
esse setor e no me parece
haver dvidas de que o Brasil
esteja na vanguarda de muitos
pases em comunicao
corporativa, acentuando ainda
que, no por acaso e apesar
dos altos e baixos , as
agncias e fornecedores
conectados crescem a uma
velocidade anual entre 15 e
20%. Nada mal, sobretudo
levando-se em conta que o PIB
brasileiro, a soma de nossas
riquezas, tem avanando, em
mdia, 4,5% ao ano.
Qual a nova narrativa que
deve ser adotada, como
medir os resultados das
aes de comunicao e
como fica o relacionamento
clientes e agncias?
A
n
a

O
t
t
o
n
i
No me parece haver
dvidas de que o
Brasil esteja na vanguarda
de muitos pases em
comunicao corporativa
194
Premiao, reforo
da reputao
As premiaes tornaram-se uma ao de cunho
institucional nos mais variados setores da
economia e para diferenciados pblicos. A
gesto do reconhecimento est na moda. Mas
tudo faz crer que veio para ficar
Por Ruy Portilho, organizador do Prmio Esso de Jornalismo
e scio-fundador da RP Consultoria
O
s modelos so
variados, os temas, as
categorias e os
pblicos-alvo tambm, mas os
programas de premiao
financiados por empresas,
instituies diversas e, mais
recentemente, por ONGs, tm
adicionado valor e prestgio
imagem de seus
patrocinadores.
Premiaes so a forma
moderna e eficaz de reconhecer
o mrito de aes e trabalhos
distintos de pessoas ou grupos.
Esse reconhecimento pode
decorrer da demonstrao de
talento, virtude, habilidade ou
esforo. Mas qualquer que seja
a forma de que se revista, deve
constituir fato extraordinrio.
No se premia a qualidade
daquilo que mdio; em outras
palavras, no se premia a
mediocridade. E nisso reside o
poder das premiaes.
principalmente por essa
caracterstica bsica que tanto
os premiados quanto os
patrocinadores auferem dos
programas de premiao
incontveis benefcios.
A boa imagem do premiado,
uma vez estabelecida ou
reforada pela premiao,
compartilhada em alto grau por
aquele que premia. Esse
ganha-ganha, essa sinergia que
acaba unindo patrocinador e
premiado nos benefcios
imagem de ambos est na raiz
da motivao de empresas e
instituies em criar e sustentar
programas de premiao.
A caracterstica do benefcio
mtuo especialmente
importante uma vez que as
empresas e instituies
colocam a sua marca na
denominao do programa.
Quando uma empresa associa
o prprio smbolo de sua
imagem a um produto nobre
como um programa de
premiao, est, na verdade,
conferindo sua atuao um
patamar ainda superior ao do
Rui Portilho RP Consultoria
195
premiado. Pois na lgica das
pessoas, se uma empresa
detm a faculdade de premiar,
ela possui virtudes ainda
maiores do que as do premiado
o que, em muitos casos, no
pouca coisa.
No entanto, a organizao,
instituio, entidade que se
prope a premiar precisa ter
autoridade para promover o
reconhecimento. Quanto
melhor a imagem, visibilidade,
status socioeconmico e,
principalmente, condio
moral, de uma instituio num
determinado segmento da
atividade humana, maior ser o
valor do reconhecimento que
ir conferir por meio da
premiao.
Premiar o talento ou o
esforo fora do comum
desperta no s o interesse dos
candidatos como agrada
opinio pblica. Nesse sentido,
uma premiao bem planejada
e bem conduzida est
colocando a marca do
patrocinador naquela corrente
favorvel do pensamento e do
humor dos mais diversos
segmentos da opinio pblica.
Premiaes jornalsticas, em
particular, costumam receber
destacadas menes no
noticirio dos principais
veculos brasileiros quando da
divulgao dos resultados.
Alguns patrocinadores, muito
sabiamente, multiplicam essa
visibilidade pela divulgao dos
resultados entre os veculos
participantes, mesmo naqueles
que no obtiveram qualquer
premiao.
Uma das caractersticas
mais importantes das
premiaes jornalsticas que,
durante a maior parte do ano, a
marca do patrocinador est
presente nas redaes dos
principais veculos brasileiros,
quando se trata de uma
premiao nacional. Ou nas
redaes de veculos regionais,
quando a premiao voltada
para apenas um ou poucos
estados.
Mas para que a premiao
jornalstica desfrute de todo o
potencial de mobilizao das
redaes, desperte o interesse
dos profissionais de imprensa,
e provoque neles a vontade de
produzir bons trabalhos sobre
os temas propostos,
necessrio que ela seja bem
conduzida pelos organizadores.
E essa conduo adequada,
sem interferncias descabidas
e, principalmente, ausente de
dirigismos, agrega ainda mais
valor imagem do patrocinador.
Em resumo, premiaes,
quando destinadas a
reconhecer o mrito, so
muito bem acolhidas pelos
pblicos a que se destinam e
trazem ao patrocinador no
somente a admirao desses
pblicos como, de uma forma
mais ampla, o apoio da
sociedade.
196
De norte a sul, de
leste a oeste, o Brasil
se comunica melhor
Desafio aprimorar os processos e ampliar
a relevncia da comunicao e de seus
profissionais para que os resultados sejam
ainda melhores
A
s atividades da
comunicao
corporativa esto
presentes em todo o Brasil. E
acompanham a velocidade do
crescimento que tem sido
registrado particularmente na
ltima dcada. Para
testemunhar o que de fato tem
acontecido Brasil afora, nas
vrias regies, o Anurio
Brasileiro da Comunicao
Norte
Amazonas
Curupira e
engravatado falam a
mesma lngua
As empresas do Amazonas
esto investindo cada vez
mais na comunicao
corporativa para a construo
de um mundo simblico, que
tem por finalidade aproximar,
conhecer e integrar os
pblicos aos objetivos da
empresa. Essa a opinio de
Mauro Martinez, executivo de
Comunicao da Petrobras
na Amaznia e que dirige o
captulo regional Amazonas
da Aberje, alm de atuar na
Federao das Indstrias do
Estado e na Associao
Brasileira de Recursos
Humanos, ambas do
Amazonas.
O trabalho local de
comunicao, segundo ele,
j no tem grandes
diferenas em relao a
outras regies, seja nos
conceitos, nas ferramentas e
nas tendncias: O que
notamos a importncia cada
vez maior da comunicao
como ferramenta de gesto
empresarial.
Para Mauro, as
organizaes que buscam
Corporativa novamente abre
suas pginas para um voo
panormico, trazendo o
depoimento de 26 profissionais
com algum grau de liderana
local, sobre avanos e
conquistas.
Apertem os cintos que a
viagem est comeando.
Vamos comear o giro pela
Amaznia e seguir at o Rio
Grande do Sul.
Mauro Martinez
197
198
liderana percebem cada vez
mais que uma comunicao
bem estruturada com seus
pblicos internos e externos
representa uma vantagem
competitiva, que contribui
para melhores resultados
empresariais.
Em uma pesquisa que
realizou recentemente no
Polo Industrial de Manaus, diz
ter constatado que h maior
presena de profissionais de
comunicao em empresas
de capital nacional e que os
investimentos em
comunicao interna
aumentaram
substancialmente nos ltimos
cinco anos. Para Mauro, a
anlise da pesquisa permite
fazer as seguintes
constataes:
1. a gesto da comunicao
interna est com RH,
embora j se note uma
tendncia de migrao
para a rea de relaes
pblicas;
2. as empresas de capital
nacional apresentam maior
nmero de empregados
trabalhando na
comunicao interna;
3. o modelo de gesto
predominante na
comunicao mescla o
trabalho de equipes interna
e externa.
Mauro relata j ser visvel
nas empresas da regio a
preocupao com a mdia
digital e as redes sociais, face
ao impacto provocado pelo
avano da tecnologia e da
mobilidade. Para ele, o
desafio no permitir que
essas mudanas se deem em
detrimento de uma
comunicao interpessoal,
bsica e fundamental nos
relacionamentos.
No sem outra razo,
segundo ele, que muitas
empresas esto investindo
cada vez mais em iniciativas
que privilegiam o contato
Par
A comunicao do
conhecimento e do
envolvimento
A Amaznia, maior reserva
natural de vida do planeta,
encoberta por um lenol de
paradoxos. No hiato entre as
riquezas superlativas e as
misrias eloquentes desses 3,5
milhes de hectares, existe um
desafio equivalente a tamanha
grandeza: o da comunicao.
No h comunicao sem
entendimento. Por outro lado,
compreender a Amaznia no
tarefa fcil. Produzir
conhecimento, aqui, s
possvel com envolvimento.
Quer ver?
Na costa atlntica do Par,
dunas de at cinco metros de
altura mudam de lugar da noite
para o dia, enquanto todo
mundo dorme. Os nativos
sabem que tudo no passa de
um exerccio da natureza,
redesenhando litorais conforme
o vento e as mars. Embora
saibam, cultivam a lenda de
que as praias so encantadas,
por isso as dunas se movem
como lhes disseram os avs,
que aprenderam com os
bisavs e sero citados pelos
tetranetos. Quem se atreve a
dizer que esto errados?
A comunicao no ,
necessariamente, uma ao de
convencimento. Antes, de
conhecimento. Nossos
profissionais aprenderam, em
campo, que as solues
infalveis, presentes em
profuso nas cartilhas do
ramo, podem virar desastres
imensurveis. At mesmo a
tecnologia, que encurta
distncias, tambm reduz
resultados se no for usada
com o devido suporte: o fator
humano.
L na costa do Par, onde o
vento faz a curva e move
montanhas de areia, projeta-se
a construo de um moderno
porto, tido e havido como a
soluo para os problemas de
logstica na regio. Para
implant-lo, porm, a lei obriga
ao empreendedor uma srie
de consultas comunidade e a
definio de condicionantes
que suavizem os inevitveis
impactos de uma obra como
essa. trabalho da
comunicao juntar as duas
pontas e construir condies
para que, nesse encontro,
todos falem a mesma lngua. E
se compreendam, em vez de
se desprezarem, ainda que
alguns gostem mais da lenda
do que da cincia.
No oeste do Estado, na
divisa do Par com o
Amazonas, a consolidao da
Mina de Juruti, um projeto de
minerao de lavra e
beneficiamento de bauxita,
com previso de produzir seis
milhes de toneladas por ano,
gerar mais de mil empregos,
sob o investimento de quase
R$ 3 bilhes, s foi possvel
porque contou com o apoio da
comunidade. Em vez de
convenc-los, a empresa
decidiu conhec-los. Ouvi-los,
compreend-los e apresent-
los. A sim, a partir do
conhecimento com
envolvimento, foi possvel
utilizar as ferramentas da
comunicao.
So apenas dois exemplos
de como, na Amaznia,
Por Cleide Pinheiro (*)
pessoal, caso de cafs da
manh com presidentes,
onde executivos e
funcionrios se renem em
clima informal e descontrado.
Cleide Pinheiro
T
a
r
s
o

S
a
r
a
f
199
necessrio dar um passo atrs
para se permitir alguns saltos
frente. A estratgia j dissolveu
fronteiras, levando nosso
know-how para outros estados
do Brasil e nos deu bagagem
para compartilhar a
experincia muito alm dos
nossos jardins: em Argentina,
Peru, Canad e frica.
no Par, a propsito, que
esto concentradas algumas
das maiores oportunidades
desta dcada. At 2016, prev
a Federao das Indstrias do
Estado do Par, sero
investidos no Estado cerca de
R$ 130 bilhes. Um aporte
mdio de mais de R$ 90
milhes por dia. O que deve
gerar 140 mil empregos. Sero
35 mil novas vagas por ano.
Quase trs mil por ms.
Todo esse resultado, no
entanto, a maior parte derivada
da indstria da minerao,
depende do filtro da
comunicao integrada para
se consolidar. A Usina de Belo
Monte o exemplo mais
contundente de como pode
ser difcil se estabelecer na
Amaznia se, dentre as
riquezas da regio, no for
contabilizada a vida humana,
no na coluna das despesas, e
sim como um bem de valor. S
a comunicao eficiente dar
visibilidade e soluo para
esse dilema.
Nossa agncia, a Temple,
por exemplo, precisou
reinventar-se para pensar
assim. Entender para planejar.
Conhecer para aproximar.
Envolver-se para difundir.
Como na historinha,
ousamos nos manter formigas,
quando as cigarras nos abriam
as portas. E trabalhamos
muito, como da natureza das
formigas. Ocupando espaos e
transformando-os em nosso
habitat; armazenando
informaes para tecer
conhecimento; descartando o
distanciamento para apostar
no envolvimento. Eis o
suporte humano da
comunicao na Amaznia,
sem o qual no h
modernidade que se sustente.
Chamamos isso de
inteligncia social. a
comunicao aplicada a esse
admirvel mundo novo, que o
planeta inteiro ainda est
descobrindo.
Nordeste
Cear
O planejamento
da comunicao
nas Parcerias
Pblico-Privadas
A deficincia de
comunicao um dos fatores
que mais atrapalham o
andamento das Parcerias
Pblico Privadas (PPP) no
Brasil. Ouvi essa afirmao de
um importante consultor na
rea de PPP, que, pela
formao econmica, sabe
medir o valor de uma
informao correta. Neste
incio de 2012, no Cear, mais
de 15 projetos de PPP esto
em anlise ou andamento por
parte de Prefeitura de
Fortaleza e Governo do
Estado.
uma moderna ferramenta
de gesto adotada
mundialmente. Uma
importante conquista social
foi alcanada no Cear, a
partir da construo de uma
modelagem para os
processos de Manifestao de
Interesse em Parcerias
Pblico-Privadas, que permite
ao poder pblico utilizar o
regime de concesso por
tempo determinado para
obter a parceria privada em
projetos de interesse pblico,
mantendo, porm, a total
governana dos mesmos.
Prevista nessa modelagem,
a exigncia da elaborao de
um plano de comunicao
mostra a importncia
estratgica dessa rea para a
gesto pblica. Isso para
assegurar que a equipe do
projeto ir estabelecer a
melhor base de comunicao
perante todos os envolvidos e
partes interessadas.
um desafio ao privado
apresentar a sua capacidade
em detalhar objetivos que se
pretendem atingir com a
comunicao, as mensagens
transmitidas durante a
construo dessa parceria, a
definio dos destinatrios
dessas informaes, a
abordagem que especifica os
emissores e os canais da
mensagem e a avaliao da
sua eficcia, percorrendo
assim toda a teoria do
processo comunicacional.
Os projetos de PPP
envolvem diversas
instituies, e a comunicao
indispensvel para que as
caractersticas dessa parceria
na prestao de servios
sociedade sejam veiculadas
com transparncia e preciso.
S assim a sociedade poder
construir um julgamento
justo, e a tomada de deciso
dar-se- de forma
democrtica.
Ao reconhecer a
importncia da comunicao
para informar aos
representantes da sociedade
o conjunto de dados,
estudos, avaliaes e
Por Marcos Andr Borges (*)
Marcos Andr
Borges
(*) Cleide Pinheiro scia-diretora da
Temple Comunicao, de Belm (PA),
da Rede Brasileira de Comunicao
Empresarial (RBCE) e diretora da
regional Norte da Abracom
200
Rio Grande do Norte/
Pernambuco
Dias interessantes
depois do
amadurecimento
O mercado de comunicao
corporativa no Nordeste vive
dias bem interessantes. Se
olharmos para os ltimos dez
anos podemos ver o filme do
claro amadurecimento de uma
atividade econmica ainda
jovem, mas que caminha a
passos largos em busca de sua
consolidao. Em apenas uma
dcada esse mercado viu
nascer, por exemplo, dezenas
de agncias de comunicao,
espalhadas por todos os
estados da regio. Essas
empresas, a maioria delas de
pequeno porte, vm ajudando
diretamente na formao de
inmeros profissionais e
gerando centenas de
empregos.
As oportunidades do
mercado surgem
especialmente pelo bom
momento da economia
brasileira e, sobretudo, pelos
novos desafios impostos pela
crescente competitividade e
pela formao de uma
sociedade cada vez mais
exigente. No Nordeste, como
em todo o Brasil, as
organizaes entre elas
empresas e governos , vm
sentindo a necessidade urgente
de se comunicar melhor com
seus pblicos.
Com a mudana
permanente de cenrios,
Por Rilder Medeiros (*)
dimenses de cada projeto, o
poder pblico d um
importante passo para contar
com esse apoio da
comunidade na sua
execuo.
J para as empresas que
atuam na gesto da
comunicao, o desafio
atingir os mais diversos
agentes interessados no
processo e traduzir toda essa
complexidade de informaes
para que chegue de forma
correta e compreensvel ao
destinatrio. Contribumos,
assim, para o andamento das
PPP como ferramentas
importantes de
desenvolvimento do Brasil.
O Cear apresentou-se
como pioneiro ao lanar o
desafio de elaborao de um
plano de comunicao s
empresas que manifestam
interesse em uma parceria
pblica. Desafio que nossas
agncias esto prontas para
responder, elaborando e
executando planos que
procurem democratizar ao
mximo a informao para a
melhor tomada de deciso
sobre essa parceria.
Hoje, temos agncia com
certificao de qualidade ISO
9001, agncias que
trabalham com remunerao
varivel, home office, redes
sociais, RP, marketing,
gerenciamento de reputao,
media training, projetos
comerciais em parcerias com
veculos de comunicao etc..
H bastante tempo deixamos
de ser meras assessorias de
imprensa para nos
tornarmos agncias de
comunicao corporativa,
oferecendo toda a gama de
servios de consultoria e
assessoria de uma empresa
de comunicao integrada.
tornou-se tambm mais forte a
percepo de que quanto mais
perto estamos dos nossos
pblicos, conhecendo sua
cultura e falando a sua
linguagem, mais chances
temos de construir uma
comunicao com melhor
efetividade. Tal percepo vem
beneficiando especialmente
aquelas agncias com
capacidade de atendimento
regional e que mantm acordos
operacionais com parceiros
maiores em outras partes do
Pas.
O alinhamento e a parceria
entre agncias tornam-se
interessantes para clientes que
buscam no Nordeste a
expanso dos negcios. Por
meio dessas parcerias, as
empresas podem adotar uma
poltica e uma estratgia de
comunicao abrangentes,
respeitando as caractersticas e
peculiaridades dos mercados
locais e tendo como suporte
quem est inserido nesses
mercados.
Um bom desafio vivido pelas
agncias de comunicao
nesse tempo tem sido o de
incluir no seu escopo de
atividades novos servios e
ferramentas, capazes de
satisfazer s demandas de
relacionamento dos clientes
com seus pblicos. Para tanto,
muitas tm incorporado sua
estrutura ncleos voltados s
mdias digitais, com gerao e
monitoramento de contedo
nas redes sociais, alm da
criao de departamentos para
promoo e realizao de
eventos institucionais e
corporativos.
Entre as inmeras
oportunidades que podemos
enxergar, bastaria citar que
quatro das nove capitais
nordestinas iro sediar os jogos
da Copa do Mundo, em 2014.
Durante esse perodo que
antecede ao mundial de
futebol, viro investimentos
pesados no setor de Rilder Medeiros
(*) Marcos Andr Borges diretor-
presidente da VSM Comunicao, de
Fortaleza (CE), e diretor regional do
Nordeste do Sinco Sindicato Nacional
das Empresas de Comunicao Social
201
infraestrutura, com grandes
obras de mobilidade urbana em
todas as cidades sedes, e um
incremento substancial em
diversas outras reas que sero
impactadas.
Compartilhando com
aqueles que acreditam numa
perspectiva otimista para o
setor, defendo a ideia de que o
sol do Nordeste continuar
brilhando para todos, mas
somente aproveitaro as
melhores oportunidades que
surgem a cada dia aqueles
que estiverem em sintonia
permanente com o mercado
onde atuam.
Pernambuco
A unio do offline
com o online
Por Ana Lima (*)
Sim, o mercado da
comunicao vem
melhorando a cada ano,
reflexo certamente do
desenvolvimento econmico
do Pas. Adicione-se aqui um
outro fator: o mundo inteiro
respira informao e suas
formas de disseminao se
espalham de todas as
maneiras; dos mais simples
artefatos, como um rdio, s
formas mais complexas de
emisso de mensagem. Para
desenvolver mais eficazmente
essas mensagens,
especialmente em nvel
corporativo, as agncias de
comunicao vislumbraram um
prato cheio para sair da
exclusividade do indefensvel
mundo das assessorias de
imprensa.
Como acontece no mundo
inteiro, no Nordeste cada vez
mais as antigas assessorias de
imprensa esto tratando a
comunicao de forma
integrada, unindo o mundo
online com o offline. A vinda de
multinacionais para a regio
vem aquecendo sobremaneira
esse mercado, que durante os
ltimos dez anos caminhou
lentamente, muito lentamente.
Mas no regrediu. Uma coisa
h de se apontar: as agncias
vm investindo bastante em
educao continuada,
administrao, gesto,
relacionamento etc..
Entretanto, muitas ainda se
veem obrigadas a praticar
mesmo preo de uma dcada
atrs.
Sabemos que preo, na
maioria dos casos,
determinado pelo mercado,
que est em constante
transformao. Os processos
de licitao ainda engatinham,
no fcil estabelecer um
termo de referncia para um
servio em que ainda se tem
dvida sobre qual profissional
o executa. Ainda assim, elas
vm acontecendo. As
concorrncias que acontecem
aqui no Nordeste tambm
seguem o mesmo nvel do
Sudeste: anlise de
regularidade fiscal, trabalhista,
apresentao de cases,
defesa de propostas etc.. As
disciplinas nas faculdades e
universidades tambm
mudaram, deixando de lado a
inexplicvel cadeira eletiva
Jornalismo Empresarial para
nomes mais simples, a
exemplo de Assessoria de
Imprensa, Jornalismo Online,
Novas Tecnologias em
Comunicao, Mdias Digitais,
entre outras. Tambm
cresceram os cursos de
extenso que dizem respeito a
esse assunto, oferecidos
inclusive em cidades do
interior.
Muitas agncias precisaram
oferecer gratuitamente o
servio de gerenciamento de
contedo para redes sociais,
sob o risco de perder clientes
para recm-formados, que
conseguem ter preos mais
competitivos (para no dizer
aviltantes), sem o componente
essencial da experincia. A
bem da verdade, ainda h os
que no sabem o que
compram, havendo aqueles
que no sabem o que vendem.
De qualquer maneira, outros
profissionais passaram a
compor o quadro das agncias
do Nordeste, de formaes
variadas, em reas como
relaes pblicas, psicologia,
design, computao grfica,
estatstica e outros. a soma
de conhecimento que forma
uma empresa mais competente.
Deixando de lado a questo
preo, o mercado melhorou,
especialmente pelo fato de que
as agncias agora podem
fazer o cliente se deleitar com
uma srie de servios, antes
oferecidos apenas pelos
publicitrios. Alis, muitas
empresas caminharam para
uma fuso de todos os
servios. Foi o fim do que j
tinha sido estabelecido:
agncia de publicidade
trabalha com mdia paga e a
agncia de comunicao atua
em mdia free. No mais
assim, at porque todos
sabemos que mdia free
tambm tem um preo.
Viramos profissionais de
comunicao e os clientes
exigem de ns a soluo de
problemas, j que tudo gira em
torno de mensagem, emissor e
receptor.
Nem o melhor futurlogo
pode prever os prximos anos,
pois no se sabe se na
semana que vem haver uma
ferramenta avassaladora como
o facebook para ampliar a Ana Lima
(*) Rilder Medeiros diretor da
Oficina da Notcia, de Natal (RN) e
Recife (PE), e membro do Conselho
Fiscal da Abracom
202
atuao das agncias. O que
cada profissional deve fazer
ter olho de coruja, estar
constantemente atento s
transformaes em nossa
sociedade, que parece mudar
a cada segundo. essa a
melhor maneira de sobreviver
ao futuro, qualquer que seja
ele.
Bahia
A viso corporativa,
pela Academia
A Bahia no vive seus
melhores dias. Destoando, em
boa medida, do crescimento
das demais unidades da
Federao, o estado baiano
tem demonstrado pouca
vitalidade em anos recentes.
Em particular, a pitoresca e
singular cidade de Salvador,
com a sua encantadora Baa de
Todos os Santos, sofre nos
ltimos anos os efeitos de uma
administrao confusa. Faltam
projetos, sobram queixas dos
empreendedores e da
populao em geral. A
comunicao nas organizaes
locais no conseguiu escapar
ilesa desse contexto, embora
apresente algumas excees
promissoras, aqui e ali.
O mercado publicitrio
apenas acompanhou a
efervescncia nacional, muito
por causa da emergncia das
classes C e D, que aqueceram
o consumo interno tambm na
Bahia. A publicidade baiana, de
expresso e criatividade
reconhecidas em todo o Pas,
no demonstrou em 2011 o
mesmo vigor de outrora, sendo
talvez um dos segmentos mais
atingidos pela constante
evaso de crebros para o
Sudeste.
Destacam-se da mdia as
novas agncias dedicadas ao
digital, formadas, na sua
maioria, por gente jovem e
descolada, de diversas
origens: jornalistas, designers,
publicitrios, informatas, um
pouco de tudo. Essa turma
trouxe novo nimo e muitas
novidades. J as agncias de
comunicao apresentaram
pequena expanso: ampliaram
suas carteiras, conquistaram
clientes fora do estado e,
assim como em outras regies,
comearam a disputar
parcelas maiores dos
investimentos.
A boa notcia vem do
surgimento de uma nova
gerao de profissionais
atuando nas organizaes,
tanto governamentais como no
setor privado. Emerge no
mercado a turma jovem que
agrega maior dinmica e
atualizao ao setor. Com
formao mais adequada s
novas exigncias e conectados
s redes telemticas, os novos
comunicadores tecem mescla
revigorante com o pessoal mais
experiente, este tambm
vivendo um importante
momento de reatualizao por
meio de grande investimento
em cursos e em novas
experincias profissionais.
Os resultados j so visveis:
a expanso evidente da
participao das equipes
apoiando aes em
comunidades e de inovao
social, criando novos meios de
interao com os pblicos de
interesse, ampliando
investimentos em centros de
memria, e atuando em aes
sustentveis. Adicionalmente,
ampliou-se a base de
participantes em prmios
nacionais, como se viu no
Prmio Aberje de 2011.
So alguns exemplos que
indicam nitidamente de onde
vir o resgate e a renovao da
comunicao na Bahia (e em
todos os lugares): da revoluo
nas pessoas, da emergncia de
um novo profissional mais
atento ao elemento crucial da
profisso, aquele de coproduzir
junto aos interlocutores novas
narrativas que reflitam os
anseios de emancipao e
desenvolvimento de uma
sociedade vibrante, e
profundamente conectada aos
princpios e valores mais
fundamentais da cultura
brasileira.
Por Claudio Cardoso (*)
Claudio Cardoso
Bahia
Ventos promissores
O Nordeste e, em especial, a
Bahia, vem crescendo muito
nos ltimos tempos e atraindo
muitas empresas internacionais
e de vrios cantos do Brasil,
aproveitando o seu clima
ensolarado, a alegria, a
criatividade e a fora de
trabalho do seu povo alm,
claro, a infraestrutura do
Estado, um dos destinos mais
procurados e desejados do
Pas.
As diferenas sociais ainda
so grandes e as dificuldades,
muitas, como baixa
escolaridade, deficincia nos
sistemas de sade e
habitacional, sem falar na
violncia e trnsito, peculiares
do desenvolvimento. Mas os
Por Monique Melo (*)
(*) Ana Lima scia-diretora da Brava
Comunicao, de Recife (PE), e
diretora regional Nordeste da Abracom
(*) Claudio Cardoso professor
associado da Faculdade de
Comunicao da Universidade
Federal da Bahia, professor visitante
da Escola de Comunicao e Artes da
USP, ps-doutor em comunicao
pela George Washington University.
Foi diretor do captulo regional Bahia
da Aberje (2007 a 2011)
203
ventos que sopram so
promissores. Principalmente
quando falamos de
comunicao. As agncias que
j estavam estabelecidas e
investiram no seu negcio
foram as que se mostraram
aptas a atender a esta
demanda e se beneficiaram
por isso, muitas vezes
atendendo ao cliente em
parcerias com agncias,
geralmente de So Paulo.
Vale lembrar que a Bahia
tem particularidades muito
prprias. Por isso, talvez seja o
lugar onde se faz mais
necessrio um atendimento
local. Sem contar que a
profissionalizao do mercado
ainda est em andamento e se
fortalecendo a cada dia. Em
contrapartida, hoje as
empresas j entendem mais a
necessidade de um bom
trabalho nessa rea (seja
interno ou externo), a
importncia de gerenciamento
de crise ou de publicaes. O
cuidado se faz, sem dvida, na
hora de escolher a empresa
certa. Nesse cenrio proliferaram
as agncias ou profissionais
que se dizem aptos a realizar
esses servios mas que tm
pouca experincia, trazendo
resultados insatisfatrios.
Na Texto & Cia, que atende
Bahia e Sergipe (capital e
interior) e tem escritrio em So
Paulo, a aposta foi, alm da
expanso e estrutura fsica, na
qualificao da equipe, na
diversificao de portflio e na
absoro de tecnologia. So 16
anos de mercado e clientes de
mdio e grande porte em vrios
segmentos, como TIM,
Monsanto, O Boticrio,
Schincariol, Ademi-BA
(Associao dos Dirigentes de
Empresas do Mercado
Imobilirio), Editora Abril
(Camarote Contigo, Veja Comer
e Beber, Trofu Contigo
Talentos do Brasil), Shopping
Barra, entre outros.
Monique Melo
Centro-Oeste
Distrito Federal
Qualificar para
crescer
Voc compraria um
produto que no conhece?
Nem eu. Nem aquele cliente
que voc tanto almeja. Em
Braslia, a Capital do Pas, o
cenrio no diferente.
Quem deseja atuar como
fornecedor de comunicao, e
quer crescer no segmento,
deve conhecer algumas
peculiaridades da regio. A
principal delas: sobretudo o
empresariado local sim,
essa categoria existe em
Braslia desconhece
comunicao e sua gesto.
Para conquist-los,
necessrio identificar seus
problemas, evidenci-los e, s
ento, debater solues.
Em regies como So
Paulo, Rio de Janeiro, Minas
Gerais ou Paran, o
representante do cliente
perante as agncias de
comunicao tende a ser um
iniciado na rea. Em geral
tem formao em
comunicao e est num
departamento com alguma
sinergia com a rea
(Comunicao, Marketing,
Relaes Institucionais, RH).
Mas, mesmo se for do setor
de compras o que implica
que ir tentar estrangular o
oramento proposto j
identificou seus prprios
gargalos. Conscientemente,
busca por solues. Na
Capital Federal ainda no
assim. O servio pblico,
detentor das grandes contas,
j sabe o que precisa; a
iniciativa privada ainda no
atinou para o tema; e o
terceiro setor est no meio
do caminho. Se andar
descalo um hbito na sua
aldeia, ali a indstria de
calados tem 100% de
possibilidades.
At o incio do governo
Lula, as concorrncias para o
servio pblico no nosso
setor eram conhecidas como
licitaes guarda-chuva
comprava-se ao mesmo
tempo servios distintos,
desde que complementares.
O rgo licitante, de qualquer
dos poderes e nas trs
esferas (municipal, estadual e
federal), abria uma seleo
para agncias de
publicidade. A comunicao
das organizaes vinha a
reboque, a merc do
publicitrio vencedor do
certame. Com a criao da
Associao Brasileira das
Agncias de Comunicao
(Abracom), em 2002, o
segmento comeou a se
organizar. Atuou fortemente
junto Secretaria de
Comunicao da Presidncia
da Repblica para mudar essa
poltica. Com o xito
alcanado, as contas
comearam a chover na
nossa horta por licitaes
especficas. Afinal, fechou-se
o guarda-chuva.
Por Katia Cubel (*)
Katia Cubel
(*) Monique Melo diretora executiva
da Texto & Cia Assessoria de
Comunicao e Marketing, de
Salvador, que tambm atende o
Estado de Sergipe
204
Agora, hora de expandir
esse processo de qualificao
do nosso comprador aos
outros mercados potenciais
no DF e regio. Temos
empresas e organizaes com
dezenas, centenas e at
milhares de funcionrios,
faturamento considervel e
poltica de comunicao zero.
Necessitam dialogar com
vrios pblicos. Mas no tm
assessoria de imprensa,
comunicao interna, relaes
pblicas, letters, mdias
sociais... Nada. Muitas no
buscam socorro nem mesmo
em crises de reputao. Como
desconhecem, no acreditam.
No investem nem
tangibilizam os prejuzos de
dialogar com o prprio
silncio.
Nessa relao, cabe a ns,
empresrios e consultores de
comunicao, mostrar o que
temos a oferecer. Sabemos
ensinar profissionais,
empresas e organizaes,
pblicas ou privadas, a se
destacar, a escolher o que
falar, para quem, com
objetivos especficos e no
momento mais apropriado.
chegada a hora de realizar no
Centro-Oeste o boom das
agncias de comunicao j
vivenciado nos outros
mercados do Pas. Temos que
qualificar para crescer.
Qualificar a ns mesmos,
como vendedores e arautos
das nossas ferramentas;
qualificar nossos
colaboradores, para que
atuem de maneira
profissional e venham a
fidelizar um mercado em
crescimento; qualificar nossos
clientes, para nos consumir e
nos dar a oportunidade de
prosperar. E, finalmente,
qualificar a opinio pblica. A
informao deve fazer parte
da cesta bsica da cidadania.
Distrito Federal
Avanamos,
mas estamos longe
do paraso
Dez anos atrs, quando
conheci o mercado de
comunicao de Braslia, ele
era praticamente restrito a
agncias locais, na grande
maioria muito pequenas. O
setor pblico no fazia
contrataes diretas de
empresas da rea, o que
obrigava os gestores a firmar
contratos nem sempre
transparentes por meio de
agncias de propaganda. E
boa parte do tempo de
consultores de comunicao,
assessores de imprensa e
relaes pblicas era
investido no trabalho de
convencer executivos e
administradores quanto
necessidade de
profissionalizar suas relaes
com os meios de
comunicao, seus pblicos
e com a sociedade. Muitos,
talvez a maioria, no
entendiam por que deveriam
confiar os servios de
comunicao a uma agncia
especializada, qualificada
para organizar e aprimorar as
aes nesse complexo
campo de conhecimento que
a comunicao
institucional. Tais problemas
eram ainda mais gritantes
nas demais cidades do
Centro-Oeste.
Uma dcada depois, no
se pode dizer que vivemos
no paraso, mas as coisas
Por Patrcia Marins (*)
mudaram muito. Nos Trs
Poderes do servio pblico
federal, prevalecem agora as
contrataes diretas de
agncias de comunicao,
por licitao pblica.
Agncias de todo o Pas,
muitas delas articuladas com
grupos internacionais, atuam
na regio. este, inclusive, o
movimento que ns, da
Oficina da Palavra, fazemos
neste momento, ao formar
uma joint venture com a In
Press Porter Novelli.
Ao contrrio do que
ocorria no passado, as
discusses com os clientes
priorizam aqueles que devem
ser mesmo os temas
essenciais de preocupao:
a identificao das
dificuldades e desafios de
comunicao, a elaborao
de planos de comunicao e
a mensurao dos seus
resultados.
Falta um bom caminho
para percorrer. O nvel de
amadurecimento
experimentado na Capital
Federal nem de longe
chegou ao restante do
Centro-Oeste. Nas licitaes,
vrias prticas nefastas
precisam ser superadas.
Uma delas a mania de
contratar servios de
comunicao pela
modalidade de prego,
presencial ou eletrnico, o
que traz inmeros
inconvenientes, a comear
pelo principal deles: como a
mercadoria em questo
imaterial, comparam-se
produtos diferentes em razo
dos desnveis dos
concorrentes em termos de
experincia e capacidade
tcnica, levando com
frequncia rgos pblicos a
comprarem gato por lebre.
Para alcanar um nvel de
competio saudvel, falta
ainda algo inexistente em
todo o Brasil: um cdigo de
conduta que estabelea
(*) Katia Cubel diretora da Engenho
Criatividade e Comunicao,
de Braslia (DF) Patrcia Marins
205
regras claras para as
agncias de comunicao e
seus profissionais nas
relaes entre si, entre eles e
com os seus clientes. Ns,
que tanto cobramos tica das
autoridades, precisamos
tornar mais transparentes
nossas prprias atividades.
Sudeste
Minas Gerais
Tradio em
mercado
A comunicao corporativa
um mercado em franca
expanso em Minas Gerais,
por apresentar diversas reas
ainda com tmidos ou
praticamente nenhum
investimento no
relacionamento com seus
pblicos. A tradio e o
conservadorismo do mineiro
tambm se refletem,
fortemente, no
comportamento dos
empresrios e no cotidiano
dos executivos em relao a
marketing e, principalmente,
comunicao. A conquista de
novas contas nesse cenrio
ainda um grande desafio
para as agncias de
comunicao, por requerer a
implementao de diversas
aes, como a disseminao
da importncia da
comunicao corporativa, o
endomarketing, a eficcia das
redes sociais e da assessoria
de imprensa, entre outras,
como diferenciais para
incrementar os resultados por
meio da melhoria do
relacionamento com os
diversos pblicos.
A ltima edio deste
Anurio (2010-2011) registrou
13 agncias em Minas Gerais,
mas sabemos, com certeza,
que esse nmero maior.
Nada que supere um mercado
como So Paulo. Para se ter
uma ideia, a ltima edio do
Anurio PQN sobre as
agncias mineiras apontou
pouco mais de 40 empresas
atuando em assessoria de
imprensa e, mais uma vez,
claro, esse nmero ainda no
reflete a realidade, uma vez
que as pequenas empresas,
ou, principalmente, as que
atuam de maneira informal e,
sem qualquer tipo de registro,
no enviaram informaes.
Independentemente das
estatsticas registrarem um
nmero correto, ou mais
prximo da realidade, o fato
que a comunicao ainda tem
muito a crescer e se
consolidar em Minas Gerais.
Dezenas de empresas e
instituies em reas como
varejo, indstria e sade, para
citar alguns segmentos,
surpreendentemente,
chegaram a mais de dez, 20
ou at mesmo 30 anos de
mercado, sem qualquer tipo
de investimento em
comunicao. So empresas,
em sua grande maioria,
familiares, cuja gesto tem o
pai ou a me frente do
negcio, com uma viso
arcaica em relao a
relacionamentos com seus
pblicos. Ou seja, a gesto
tradicional ainda
desconsidera fenmenos
como a globalizao, a
evoluo tecnolgica, a
internet e as geraes X e Y.
A resistncia e/ou
desconfiana em relao a
como um processo de
comunicao poder
incrementar o negcio um
dos principais entraves para o
crescimento do segmento. O
varejo, em geral, com o
lanamento ou a chegada de
novas lojas, as redes de
franquia, gastronomia,
entretenimento, lazer e
cultura, tem propiciado o
crescimento da comunicao
corporativa; porm, setores
como educao, tecnologia,
moda, agronegcios e
construo civil representam
um grande mercado a ser
explorado.
Se, por um lado, a
assessoria de imprensa j
um servio que comea a
ganhar espao no mercado
mineiro, mas exigindo uma
verdadeira catequizao do
empresrio, por outro, alguns
servios como a
comunicao interna, as
redes sociais, o media
training, a preveno e o
gerenciamento de crises so
ilustres desconhecidos para
centenas de empresas
espalhadas pelas vrias
regies mineiras, como o
Tringulo, o Vale do Ao e o
Sul. Diversos ainda so os
negcios que surgem, ou
buscam espao, entre os
concorrentes e que
desconhecem seus prprios
pblicos e, principalmente,
como se relacionar com eles.
A comunicao no servio
pblico tambm outra rea
com grande oportunidade
para crescimento no Estado,
principalmente aps as
mudanas que regulamentam
os processos de licitao e
concorrncias. Essa correta e
adequada viso de mercado
permite s agncias de
comunicao, em vez das de
publicidade, um novo espao
para atuao e incremento do
negcio. O volume de
concorrncias e licitaes
ainda muito pequeno. J se
observa, contudo, o
Por Admilson Resende (*)
Admilson Resende
(*) Patrcia Marins diretora da
Oficina da Palavra, hoje In Press
Oficina, de Braslia (DF)
206
surgimento de possibilidades
de negcios, na rea de
contedo para web e
assessoria de imprensa.
A completa inexistncia de
planejamento em diversos
casos tambm compromete o
lanamento de produtos e a
consolidao de negcios,
contribuindo, muitas vezes,
para a inviabilizao de
projetos inovadores e
pioneiros pela falta de
investimentos em uma
comunicao direcionada. O
paradoxo que para muitos
empresrios, infelizmente
poucos em relao ao
potencial do mercado mineiro,
a comunicao com seus
pblicos feita somente com
anncios, aes isoladas e,
desconectada de um plano
estratgico, que de fato
enxergue o mercado e os
diversos pblicos.
Minas Gerais
Diversidade
estimula a
comunicao
rapidamente e se comunica
como nunca.
Quanto mais dinmica
uma comunidade, mais ela
necessita comunicar-se, para
multiplicar as interaes
pessoais, polticas, culturais e
econmicas. E os cidados,
em seu relacionamento com o
Estado, tm uma crescente
demanda de informao e o
desejo de expressar-se e de
ser ouvido.
Este o cenrio atual da
comunicao em Minas. H
uma clara percepo da
importncia do
relacionamento entre as
instituies e a sociedade e
entre as empresas e seus
consumidores. H uma
demanda de relaes claras e
de dilogo, em um movimento
de consequncias
perceptveis.
As agncias de
comunicao de Minas Gerais
esto ganhando msculos e
identidade, ampliando seu
tamanho, oferta e
complexidade de servios.
Esto incrementando suas
redes de relacionamento
nacionais e internacionais,
refletindo a abertura da
economia e da sociedade
mineiras. H uma crescente
profissionalizao da rea e a
demanda por servios de
comunicao, antes
concentrada nas grandes
empresas, agora tambm
uma prioridade para as
mdias.
A comunicao corporativa
reconhecida por um nmero
crescente de empresas como
um elemento fundamental da
estratgia de negcios e de
relacionamento. Como
consequncia, bons cases de
comunicao corporativa so
concebidos e executados em
Minas.
Os meios de comunicao
tambm evoluem. Os jornais
tradicionais se modernizam, a
imprensa popular alcana
nmeros recordes e a
circulao gratuita tem
espao cada vez maior. A tev
e o rdio investem em
programao local,
principalmente em jornalismo,
enquanto as revistas se
multiplicam e conquistam um
espao importante na
formao da opinio e dos
hbitos de consumo. O
universo digital est agitado e
se entrelaa com as mdias
tradicionais, em busca de
novos formatos e solues
para entrega de contedo e
busca de audincia. As redes
sociais crescem e multiplicam
o nmero de emissores de
informaes e opinies.
A autoestima dos mineiros
est elevada, porque a
economia cresce de forma
visvel, oferecendo muitas
oportunidades de incluso e
desenvolvimento pessoal. O
ritmo acelerado das obras do
Mineiro, um dos estdios a
abrigar partidas da Copa do
Mundo, espalha um ar de
eficincia e autoconfiana. A
proximidade das eleies
municipais injeta mais energia
no cenrio.
A comunicao e os
comunicadores ganham
espao nesta sociedade cada
vez mais interativa. claro
que ainda h muitas
resistncias a vencer, muitas
conscincias a despertar,
muito espao a ocupar, muito
resultado a gerar. Mas no h
como negar que, tambm na
comunicao, Minas muitas.
Por Roberto Baraldi (*)
Minas Gerais sempre se
orgulhou de sua diversidade,
que a faz perceber-se como
muitas, conforme sintetizou
Guimares Rosa. Tal
diversidade tambm cada
vez mais visvel na economia,
medida que a matriz de
produo incorpora novos
produtos e servios,
demandados por um nmero
impressionantemente
crescente de consumidores.
Sobre a base das tradies,
constri-se uma sociedade
dinmica, que se movimenta Roberto Baraldi
(*) Admilson Resende diretor da
Zoom Comunicao, de Belo
Horizonte (MG), parceiro da Mega
Brasil Comunicao e
correspondente
de Jornalistas&Cia na cidade
(*) Roberto Baraldi coordenador
da Assessoria de Imprensa da Fiat
Automveis e diretor do captulo
regional Minas Gerais da Aberje
207
208
Esprito Santo
Gesto, o grande
desafio regional
O desafio das agncias
regionais de comunicao
superar os obstculos para a
profissionalizao da gesto. A
quase totalidade das agncias
locais surge de jornalistas que
deixam as redaes em busca
de novos caminhos para a
realizao pessoal e
profissional. No incio, a
conquista de cada cliente
sempre festejada e tem-se a
certeza de que ser possvel
criar um novo e promissor
caminho. A carteira aumenta, o
nmero de funcionrios idem,
os custos e a complexidade da
gesto tambm. E, a sim, as
coisas comeam a ficar mais
desafiadoras. Sem formao
para a gesto de pessoas,
trabalho e recursos, as
dificuldades vo crescendo e
se acumulando. Para dar conta
disso, a rotina de trabalho
sucessivamente elevada,
invadindo noites, finais de
semana e feriados.
Geralmente, aps alguns
anos, chega-se concluso de
que seguir adiante dessa
maneira no d. E, a, comea
a busca por informaes,
cursos, trocas de experincias
para a soluo dos problemas
e a profissionalizao. O pouco
tempo disponvel para buscar
ajuda externa e a dificuldade
de agregao com as demais
empresas do mercado, vistas
somente como concorrentes,
retardam muito o avano.
Agncias de atuao
nacional, isoladamente ou por
meio de redes nacionais,
tambm pressionadas pelos
custos, muitas vezes se veem
obrigadas a praticar baixos
fees para os apoios das
agncias regionais aos seus
clientes nacionais, como forma
de defender a sua tambm
difcil lucratividade. O que
poderia ser uma fonte a mais
de receita para as agncias
regionais, muitas vezes no se
justifica, em razo de um
desequilbrio entre remunerao
e esforo despendido para o
atendimento.
As entidades de
representao nacional, por
falta de condies e recursos
para cobrir as carncias e as
peculiaridades de um pas
continental, pouco podem
contribuir para o avano dessas
questes e apoio na busca por
solues.
J os clientes com sedes
nas diferentes regies e
atuao nacional, com algumas
excees entre estados e
empresas, optam por contratar
as grandes agncias sediadas
nos grandes centros para
cuidar da sua comunicao
nacional e gerir a regional por
meio, de novo, da
subcontratao. Essa regional
ser cobrada como gente
grande para entregar produo,
acompanhamento e leituras
fundamentais da realidade
local, que ajudaro
sobremaneira na definio da
estratgia de comunicao
para o cliente comum.
duro ser agncia regional!
Apesar disso tudo, temos
agncias com timas
realizaes, carteiras e
lucratividade. So empresas
bem organizadas, com uma
estratgia bem definida de
atuao e um nvel de
organizao elevado.
Essas agncias regionais
bem sucedidas ou j iniciaram
suas atividades bem geridas, o
que menos comum, ou
passaram pelo processo de
profissionalizao, que segue
receitas j consagradas entre
companhias no mundo inteiro:
gesto de processos e
planejamento.
A gesto de processos
engloba a gesto de custos,
de pessoas, das rotinas da
operao das diferentes reas,
enfim, de todos os processos.
J o planejamento pressupe
o conhecimento dos
concorrentes (que podem e
devem ser buscados como
importantes aliados), do
mercado, dos servios
oferecidos, da estratgia
escolhida. No fcil nem
rpido, mas o caminho para
a viabilidade e a
sustentabilidade do negcio.
um caminho plenamente
possvel. Temos modelos e
exemplos e, se
compartilharmos mais as
experincias bem sucedidas
em diferentes regies,
situaes e projetos, podemos
fazer o negcio da
comunicao crescer para
todos ns. Precisamos de mais
unio entre as agncias e
repetir como um mantra, todos
os dias, o lema da Abracom:
vamos lutar pelo que nos une.
E a Abracom a
responsvel por realizar no
primeiro semestre deste 2012
a primeira reunio da recm-
criada comisso das agncias
regionais, de fundamental
importncia e utilidade para
todas as agncias regionais,
principalmente as que esto
fora do eixo So Paulo/ Rio/
Braslia/Minas. uma tima
contribuio para o
fortalecimento da comunicao
nas diferentes regies e o
crescimento do negcio da
comunicao no Brasil.
Por Wellington Nunes Jevaux (*)
Wellington Nunes
Jevaux
(*) Wellington Nunes Jevaux diretor
executivo da W Comunicao
Empresarial, de Vila Velha (ES), e
diretor regional da Abracom no
Esprito Santo
209
Esprito Santo
Terra de valor e
oportunidades
Mesmo diante das
recentes crises econmicas
mundiais e de incertezas
como a perda de grande
parte dos royalties do petrleo
e mudanas na legislao
que afetam a receita do
Fundo para o
Desenvolvimento das
Atividades Porturias, o
Esprito Santo vive um
momento especial de sua
histria e mantm as
perspectivas de crescimento.
Com um PIB crescendo
acima da mdia nacional, o
Estado tem programados
investimentos de R$ 98,8
bilhes at 2015. Grande
parte ser distribuda entre
petrleo e gs, indstria e
energia para financiar projetos
estruturantes que serviro de
base para o desenvolvimento
de outras atividades.
Esse cenrio permitiu
maiores investimentos das
indstrias capixabas e atrao
de novos investidores
nacionais e internacionais.
Isso bom para a economia,
para a gerao de renda e
melhoria da qualidade de vida
da populao. tambm uma
grande oportunidade para as
empresas investirem nas
relaes com os seus
stakeholders.
A comunicao corporativa
no Esprito Santo comeou a
se desenhar mais efetivamente
no comeo dos anos 1980,
com a chegada ao Estado de
grandes empresas que
tinham a necessidade de
trabalhar a sua reputao
junto populao. Na poca,
as atividades se resumiam
praticamente assessoria de
imprensa. Hoje contamos
com um timo nvel de
profissionalizao, desde a
oferta de fornecedores para
todo o composto de
comunicao at a qualidade
do que se produz.
Porm, a crescente
popularizao da internet e o
acesso aos meios de
informao reconfiguraram o
espao pblico e trouxeram
mudanas velozes e
profundas no comportamento
do consumidor, gerando
novos hbitos e exigncias
nas pessoas. Essa revoluo
afeta os tradicionais modelos
de negcios e torna
imperativo que a
comunicao corporativa se
reinvente e procure
responder a essas novas
demandas sociais.
Temos que acompanhar
essa mudana cultural e
aprender a traar estratgias
para aproveitar o potencial
gerado a partir do
engajamento com os clientes.
O mercado capixaba tem
investido fortemente no
relacionamento direto com
seus pblicos por meio de
eventos e experincias
relevantes que contribuem
para valorizar as marcas.
A mdia tradicional ainda
ocupa grande fatia do
investimento em
comunicao, mas a
presena nas redes sociais
uma opo crescente. Alm
de se apresentar como uma
ferramenta barata e veloz, a
rede social amplia o
intercmbio de informaes e
gera feedback imediato. Por
outro lado, o mundo perdeu
suas fronteiras e preciso
cuidar da relao porque as
empresas agora tm telhado
de vidro. O cyberespao
novo para quem faz
comunicao corporativa. A
voz oficial divide seu espao
com o pblico, que ganha
mais poder e protagonismo.
Se por um lado necessrio
manter e cultivar uma relao
de transparncia, por outro
se cria uma enorme
vulnerabilidade para as
empresas. E dessas
experincias, muitas vezes
amargas, temos que aprender
a tirar lies e criar
oportunidades. Afinal,
comunicao a essncia
das relaes.
Por Leticia Lindenberg de Azevedo (*)
Leticia Lindenberg
de Azevedo
Rio de Janeiro
O mar est
para peixe...
Durante anos, as agncias
de comunicao invejaram os
budgets destinados s reas
de marketing e publicidade,
num crculo vicioso de
lamentos, marcado pela baixa
estima de seus executivos
como profissionais de uma
atividade considerada o
primo pobre da comunicao.
Sob o signo da economia
criativa, que rege os tempos
em que vivemos, a indstria
da comunicao corporativa
no Rio de Janeiro, a cada dia
mais profissional e exigente,
est abrindo um mercado
inesgotvel de negcios
sustentveis, ancorado na
percepo da atividade como
estratgica para as
organizaes, por privilegiar a
inteligncia e o conhecimento.
Depois de anos de
excluso do circuito
econmico mundial, por
Por Jara Reis (*)
(*) Letcia Lindenberg de Azevedo
gerente de Comunicao Empresarial
da Rede Gazeta/ES e diretora do
captulo regional Esprito Santo da
Aberje
210
causa de um ambiente de
negcios desfavorvel, a
economia fluminense vive
uma pujana no vista h
dcadas, baseada no
apenas nos recursos
materiais finitos, como a
camada pr-sal, mas,
sobretudo, no capital
cognitivo, do qual a
comunicao uma
importante vertente.
Marcas nacionais e
multinacionais das quais
nunca ouvimos falar, mas
detentoras de negcios
poderosos, sobretudo em
torno do mundo da energia, e
mais especificamente em
torno do universo
Petrobras, comearam
recentemente a investir no
relacionamento com seus
stakeholders. Este fato
certamente contribuiu para o
aumento do faturamento das
agncias fluminenses em
2011, como ocorreu com a
Casa do Cliente
Comunicao 360.
Por outro lado, o boom de
grandes eventos mundiais
como a Copa do Mundo de
2014 e as Olimpadas do Rio
de Janeiro, em 2016 se
amplia para outros
segmentos da economia,
demandando uma ampla
diversidade de servios de
comunicao. Apenas para
citar dois exemplos, a cidade
vai abrigar, em junho de 2012,
a Rio+ 20 e o mais
importante evento mundial de
seguros, o 48 Seminrio
Anual da IIS International.
Mas, voltando ao incio
desse artigo, como as
agncias devem fazer o
trabalho de casa? Investindo,
antes de mais nada, no
desenvolvimento da
capacidade de gesto, um
reconhecido gargalo que faz
com que a maior parte delas
se mantenha mdia e
pequena, como demonstram
pesquisas feitas pela
Abracom e por este Anurio.
Ao desenvolver a sua
capacidade de gesto, os
executivos das agncias
enxergaro naturalmente a
necessidade de realizar
investimentos no seu
principal ativo: gente. Atrair
talentos ainda na faculdade e
manter um programa
permanente de motivao e
capacitao tcnica das suas
equipes, estimulando um
ambiente de reflexo e
planejamento, so, a meu
ver, o segundo grande
gargalo para o
desenvolvimento da nossa
indstria no Rio de Janeiro,
onde as agncias perderam,
em 2011, muitos profissionais
para as reas de
comunicao dos clientes.
Como terceiro importante
vetor de sobrevivncia e
crescimento, as agncias
precisam diversificar seus
portflios com produtos que
lhes permitam ser
provedores de inteligncia e
no de solues pontuais de
comunicao. O mercado
est vido por servios de
comunicao alinhados
estratgia do negcio. Esse
investimento traz duas
grandes vantagens: crescer
dentro do prprio cliente com
produtos de maior
rentabilidade e fugir do alto
custo de conquista de um
novo cliente, por permitir um
equilbrio mais justo entre
tcnica e preo.
Jara Reis
Rio de Janeiro
Uma janela para
o mundo
Janela atravs da qual o
mundo vem observando o
Pas, o Rio de Janeiro um
elemento reputacional
importante para a marca
Brasil, e sua relevncia s
cresce na antevspera dos
eventos homricos que
colocaro definitivamente em
xeque nossa seriedade como
nao.
Os paradoxos e dualidades
do Pas encontram na cidade
que igualmente reconhecida
tanto por suas belezas quanto
por suas mazelas sua verso
mais folclrica, e no s l
fora. Qualquer cidado
interiorano que nunca tenha
visitado o Rio certamente trar
em sua bagagem uma dose
extra de angstia e apreenso
(para no dizer medo).
Se admissvel debitar
grande parte desse peso
emocional maneira como as
mazelas cariocas so
midiaticamente tratadas, no
menos admissvel supor que
as organizaes que operam
no Rio possam atuar em
sentido contrrio, reforando
aspectos positivos da cidade
e do prprio Estado.
Sede de algumas das
maiores corporaes e
potncias empresariais do
Brasil, o Rio tem um
empreendedorismo maduro e,
no campo da comunicao
corporativa, no se acanha
diante de nenhuma outra
Por Virginio Sanches (*)
Virginio Sanches
(*) Jara Reis diretora executiva
e de mdia da Casa do Cliente
Comunicao 360 e responsvel
pela diretoria especial para
o Rio de Janeiro da Abracom
211
212
referncia de qualidade. A
excelncia de sua produo
reconhecida nos prmios
Aberje, onde cases oriundos
do Rio figuram sempre entre
os melhores.
Uma das consequncias
desse alto desempenho se d
com a valorizao do
profissional que incorpora em
seu portflio caractersticas
perseguidas pelo mercado.
Viso multilateral, poder de
sntese, inteligncia emocional
e outros atributos de
competncia brilham aos
olhos dos contratantes.
A atratibilidade grande
para profissionais capacitados
para atuar num contexto de
transformao dos esteretipos
que maculam a imagem que o
Rio, como ponta de lana de
um pas em metamorfose,
quer construir para um futuro
breve. Apenas por causa dos
eventos que se sucedero nos
prximos cinco anos, estima-
se que o Estado possa
crescer mais do que o Brasil e
a prpria Amrica Latina no
mesmo perodo.
Os profissionais de
comunicao tm sido
convocados a assumir papel
cada vez mais estratgico nas
organizaes envolvidas
nesse pas que se reinventa.
Diante da complexidade tpica
desse estgio, sua capacidade
de considerar determinantes
geopolticas, sociolgicas e
antropolgicas ser
fundamental para elaborar a
narrativa das organizaes.
Esse um contexto no
necessariamente novo, mas
possivelmente mais rpido e
mais exigente do que se tenha
verificado no passado. O Rio
de Janeiro caminha a passo
largo para desequilibrar a
balana das percepes
dicotmicas que o marcam h
anos e o peso das virtudes
tem tudo a ver com o domnio
dos defeitos que, sem uma
comunicao eficiente,
demoraro muito mais tempo
para deixar o cenrio da
Cidade Maravilhosa.
So Paulo
Cidade de So Paulo
Construo
de marca, simples
e direta
Pensando no desafio de
alinhavar algumas reflexes
sobre os cenrios regionais e
os desafios da comunicao
corporativa, vi que no
precisava ir alm do bairro
onde moro, na zona oeste de
So Paulo.
O condomnio de prdios
chama-se Portal da Colina.
No portal de nada e tambm
no h por ali aquelas extenses
verdes e suaves de campos
ondulados, que a palavra
colina sugere a alguns espritos.
uma regio de casas
trreas, um ou outro sobrado e
um dia desses fiz um
levantamento: com o nome de
Portal da Colina, temos ali em
volta padaria, salo de beleza,
petshop, academia de
ginstica, pizzaria, borracharia,
posto de gasolina e agora at
a tapearia do Seu Pedro.
Quando mudei para l e
usei os servios dele, fui atrado
pela placa: Tapeceiro. S.
Agora, placa nova,
Tapearia Portal da Colina. Seu
Pedro deu uma arrumada no
ambiente, organizou melhor,
cresceu.
Que fenmeno ter levado
esses pequenos empresrios a
se apropriarem da marca do
vizinho recm-chegado para
dar nome a seus negcios?
Andei especulando. Alguns
dizem que a maioria dos
clientes mora no condomnio.
Outros, que primeiro fizeram
uma boa reforma e depois
colocaram o nome.
Ou seja: os recm-chegados,
mais ou menos duas mil
pessoas de classe mdia e
mdia alta, se dispuseram a
comprar e a consumir no bairro
e o nvel dos servios subiu. O
cenrio da regio mudou, os
negcios mudaram e a
comunicao foi feita pelo
nome. Portal da Colina passou
a ser um padro de qualidade
e quem tem esta marca na
fachada d o recado sem
rodeios: temos algo em
comum.
Haver quem diga que o
nome serve para localizar
geograficamente o
estabelecimento. Pode ser,
mas acho que h um sentido
simblico, que vai alm do
mero endereo: quase um
selo de confiana confiana
conquistada no dia a dia,
servindo clientes.
Alm do espao delimitado
no relato acima e caminhando
para o ambiente das grandes
corporaes, muda alguma
coisa? Estou seguro que no.
A reivindicao da
sociedade, em qualquer
quadrante da aldeia em que
vivemos, sempre a mesma:
queremos empresas com as
quais seja possvel estabelecer
relacionamentos baseados na
confiana. Isso pressupe falar
a lngua do outro e se inserir
em seu universo sociocultural.
Meus vizinhos foram objeto
da mudana e, ao se
autorreconhecerem em um
novo contexto, tiveram a
Por Marcio Polidoro (*)
Marcio Polidoro
(*) Virginio Sanches
superintendente de Comunicao e
Sustentabilidade da Unimed-Rio,
professor da ESPM-RJ e diretor do
captulo regional Rio de Janeiro
da Aberje
213
sensibilidade para definir uma
estratgia modesta, quase
banal, mas poderosa em sua
singeleza. E deu certo.
O resumo da pera que
as referncias para a
comunicao eficaz devem ser
identificadas no lugar em que
se faz negcios e as formas
devem adaptar-se diversidade
das situaes que a empresa
encontra.
A propsito, vi na internet
uma foto da fachada do
negcio de um sujeito, cujo
nome era simples e direto:
Night Club.
Pensando no cenrio
regional, o comunicador do
empresrio deu uma
ajudazinha e, logo abaixo,
botou entre parnteses: se l
Naite Crub.
Um dos obstculos para a
fixao da marca estava
superado.
Meu av tinha a receita: em
terra de sapo, de ccoras,
como ele.
A CPFL Energia tem
discutido com profundidade os
temas pertinentes ao universo
contemporneo da
comunicao corporativa.
Dentre eles, h uma questo
crucial: de que forma estamos
organizando e gerindo as
reas de comunicao?
As tendncias e desafios
colocados pela sociedade da
informao esto exigindo um
outro patamar de organizao.
O mundo mudou muito, mas
percebo que continuamos
gerindo as nossas reas da
So Paulo
Regio de Campinas
Novo ambiente
nas empresas
mesma forma como as
administrvamos antes.
A discusso passa, na
minha opinio, pela exigncia
de mudana do perfil do
profissional de comunicao.
Para entender esse fenmeno,
precisamos entender a
evoluo do modelo de
operao dessas reas entre
1950 e 1990, quando havia a
internalizao do conhecimento,
mnima terceirizao, pequena
interao com o ambiente
externo e pouco uso de
especialistas. O perfil do
profissional de comunicao
era o de desenvolvedor de
projetos. Na dcada de 1990,
houve a externalizao das
atividades, mxima
terceirizao com as agncias
e consultorias, aumento de
interao com o ambiente
externo e pouco uso de
especialistas. O recurso s
agncias reduziu as exigncias
de qualificao profissional.
A partir de agora, acredito
que deva haver uma
reinternalizao das atividades
de comunicao, mxima
interao com o ambiente
externo, mnima terceirizao e
maximizao no uso de
especialistas. Nesse contexto,
tenho de abrir as janelas,
capturar esses profissionais
jovens, inteligentes e vivos, e
buscar l fora as informaes e
conhecimento que no esto
dentro da companhia. No
modelo contemporneo da
gesto da comunicao, o
principal fator da criao o
conhecimento.
E, para isso, necessito de
profissionais que tenham
iniciativa, autonomia, paixo e
entusiasmo. E tudo isso leva
criatividade. Trata-se de um
formulador, idealizador e
consultor. Buscamos agora um
profissional de comunicao e
no mais um jornalista ou
relaes pblicas. Um talento
capaz de transformar ideias em
projetos empresariais
criatividade e inovao;
capacidade de iniciativa/
empreendedorismo com um
sentimento de paternidade e a
alta motivao pelo que faz.
Desejamos aqui, na
comunicao da CPFL, fazer
da inovao uma atribuio de
todos os profissionais, o que
implica romper com o
apartheid criativo e mudar o
modelo mental, com
originalidade e ousadia, dentre
outras coisas. Ambicionamos
estar em congresso
permanente, reduzir as
barreiras entre a formao e o
trabalho, transformar as
reunies regulares em oficinas
de criatividade e inovao.
Alm disso, reduzir a
centralizao aumentando a
autonomia individual e
acabando com comando e
controle, o direito
discordncia.
fato que precisamos
tambm valorizar as
diferenas, ter as convenes
sociais flexveis, encorajar
vozes dissidentes e apoiar as
ideias anticonvencionais. Isso
significa atuar no limite da
transgresso, permitindo que a
diversidade gere a criatividade.
Isso com equipes pequenas,
de curta durao e
autogerenciadas. Sero
grupos menores que vo
reduzir o retrabalho. O objetivo
fazer com que as pessoas
tenham especializaes
variadas. desse novo
ambiente que se formar o
novo comunicador.
Por Augusto Rodrigues (*)
(*) Marcio Polidoro diretor de
Comunicao da Odebrecht e diretor
do captulo regional Cidade de So
Paulo da Aberje
(*) Augusto Rodrigues diretor de
Comunicao Empresarial e Relaes
Institucionais da CPFL e diretor do
capitulo regional Campinas da Aberje Augusto Rodrigues
214
So Paulo
Regio de Campinas
Mania nacional e
internacional
Quando comeamos os
trabalhos na Alfapress no
era raro ouvir de alguns
grandes clientes da regio,
referindo-se s agncias da
capital, reclamaes do tipo:
eles no vm para o interior,
as reunies so sempre
agendadas em So Paulo,
no d para resolver por
telefone?. Press-trip numa
indstria em Valinhos poderia
soar quase como um insulto:
Os jornalistas no saem da
redao para virem ao interior,
eles s vm se for um evento
em que o presidente da
Repblica esteja.
Por outro lado, quando
prospectados, os grandes
clientes da capital alegavam:
mas uma agncia de
Campinas consegue matria
nos jornais de So Paulo?,
no melhor vocs terem
uma sede na capital? e,
diante de evidncias,
questionavam: como vocs
conseguem esses resultados?,
um tanto incrdulos.
O interior de So Paulo,
com a riqueza que imagino
todos conhecem, foi, por
assim dizer, tratado como
patinho feio por muitos anos.
As empresas da regio
buscavam em So Paulo suas
agncias e estas atendiam
sem muita preferncia.
Essa situao comeou a
mudar h cerca de dez anos
com o surgimento de um
novo Brasil perodo em que
uma sucesso de
acontecimentos no mbito
nacional e internacional deu
novo rumo ao Pas e
promoveu um olhar
diferenciado para tudo, da
economia s novas formas de
Por Cid Lus de Oliveira Pinto (*)
comunicao, com nfase
para o crescimento
regionalizado.
Como um dos expoentes
desse crescimento, o interior
paulista virou mania nacional
e internacional. Tem sido o
destino de grandes
investimentos de grupos
empresariais de todos os
portes e setores, atraindo
tambm o interesse das
empresas de comunicao.
O Correio Popular, de
Campinas, o Vale, de So
Jos dos Campos, o Cruzeiro
do Sul, de Sorocaba, o Jornal
de Piracicaba, de Pira, e os
principais jornais de Ribeiro
Preto, So Jos do Rio Preto,
Presidente Prudente, Bauru,
entre outros, trazem manchetes
dirias de investimentos
considerveis, como o R$ 1
bilho que o Banco Ita est
investindo em Mogi Mirim, ou
os milhares de dlares que a
Hyundai est pondo em
Piracicaba e a Toyota, em
Sorocaba.
A vinda dessas empresas
para o interior representou a
quebra das barreiras citadas
no incio deste artigo, uma
vez que, junto com elas,
vieram seus profissionais das
reas de marketing,
propaganda, comunicao,
gesto de pessoas, entre
outros. Para as agncias
locais, essa proximidade
ajudou a melhorar o fluxo de
informaes e a aumentar a
necessidade de atendimento
local de primeira qualidade.
Com isso, abriram-se
oportunidades para que os
empresrios de comunicao
do interior pudessem progredir
e investir na formao de
novos talentos e tecnologias.
No quesito mo de obra, o
que se observou com a vinda
das novas empresas e a
profissionalizao da gesto
das indstrias locais foi uma
inverso do deslocamento de
profissionais que se formaram
nas faculdades de
comunicao da regio e iam
buscar mercado em So
Paulo. Para o bem das
assessorias locais, esse time
de primeira linha, que
trabalhou nas principais
agncias de So Paulo, aps
trs ou quatro anos, retorna
para a regio e assume
postos nas grandes agncias
do interior. Exemplificando,
hoje na Alfapress, 70% dos
consultores de comunicao
trabalharam em So Paulo e
atendem aos cerca de 40
clientes da carteira fixa. Basta
colocar um anncio de vaga e
chegam cerca de 300 a 400
currculos, o que eleva cada
vez mais o nvel da agncia, a
ponto de acabar com o degrau
que antes aparentava existir
entre as agncias do interior e
da capital.
Isso fez com que as
agncias do interior tambm
comeassem a ser procuradas
por grandes clientes, no s
localizados em So Paulo, mas
em grandes cidades. A
modernizao do formato de
atendimento e dos meios de
comunicao tambm
contribuiu para isso. muito
tranquilo contratar um
profissional altamente
qualificado e especializado
para o atendimento de uma
unidade da Anhanguera
Educacional no Rio de Janeiro
ou em Campo Grande, mesmo
a agncia tendo sede a mais
de mil quilmetros.
O que vale, no caso, o
foco no trabalho estratgico,
buscando resultados que
possam ser mensurados e
apresentados, superando as
Cid Lus de Oliveira
Pinto
215
expectativas dos clientes.
Juntando isso a aes criativas
e proativas, completas do
ponto de vista da execuo o
que exige equipes
multidisciplinares formadas por
jornalistas, relaes pblicas,
socilogos e especialistas em
marketing e eventos que
colocam as marcas e
mensagens dos clientes em
destaque, muito longe do
release enviado a esmo para
um mailing gigante e que, se
Deus quisesse, algum
publicaria.
Essa a cara da
comunicao corporativa do
interior, um mercado muito
disputado por agncias locais,
nacionais e at mesmo por
grandes grupos internacionais.
Uma disputa, em muitos
casos, de igual para igual!
So Paulo
Cidade de Americana/
Regio de Campinas
Um pas dentro
de um Estado
produo industrial
diversificada, com nfase em
setores cientfico/
tecnolgicos. Como se no
bastasse, por aqui que
tambm est localizado o
maior polo txtil do Brasil,
responsvel por 85% da
produo nacional de tecidos.
Apresentadas as partes,
caro colega, o que dizer da
comunicao que acontece
nesse pequeno pedao do
Brasil? Por sua importncia e
capacidade produtiva, deveria
ser esse o cenrio ideal para
grandes projetos e
planejamentos de
comunicao implantados;
afinal de contas, por aqui
que est localizada grande
parte de todas as empresas
do Estado. Quer dizer ento
que temos por aqui grandes e
representativos veculos de
comunicao, imparciais e
participativos, alm de
departamentos de
comunicao interna que
planejam e implantam
programas completos de
comunicao? Quer dizer que
nesse reino temos agncias
de comunicao que, com
profissionalismo e
conhecimento da rea,
fecham grandes e importantes
planejamentos, garantindo a
contratao de profissionais
de marketing, relaes
pblicas, jornalismo e
publicidade com salrios
significativos? Quer dizer
ento que as grandes
empresas que vm para c
regionalizam seus servios
garantindo a empregabilidade
aos jovens estudantes de
comunicao, oferecendo
oportunidade de crescimento
e troca de experincias?
Eu, como comunicadora h
mais de 25 anos, formada em
So Paulo e proprietria de
uma agncia de comunicao
na ensolarada cidade de
Americana, digo que no, a
realidade est bem longe
disso. Como coordenadora de
um curso de Comunicao
Social em conceituada
instituio do interior, trabalho
na formao de jovens
talentos porque acredito que,
talvez um dia, empresas e
empresrios despertem para a
importncia de saber
relacionar-se com seus
pblicos em cidades do
interior, respeitando a cultura
regional. Por aqui, apesar de a
renda per capita ser a maior
do que a do Estado de So
Paulo, ainda se ca caf no
bule e uma conversa no p
do ouvido vale mais do que
mil palavras bem elaboradas.
No quero voltar, quero
continuar trabalhando para o
despertar da conscincia de
que temos universidades e
instituies de ensino capazes
de formar grandes nomes da
comunicao. Temos sim no
interior capacidade produtiva
e intelectual suficiente para
atender micro, mdias, gigantes!
Parabenizo as agncias de
comunicao da Regio
Metropolitana de Campinas.
Nelas esto excelentes
profissionais, que trabalham
todos os dias na incessante
arte de comunicar e o fazem
com qualidade e
conhecimento dos pblicos
das grandes empresas; mais
do que isso, a cada dia
provando competncia. Temos
inmeros cases para ilustrar
essa histria, e todos, ufa,
suados...
Por Cassia Gargantini (*)
No d para comear a
falar do cenrio do interior
paulista sem citar alguns
nmeros. Segundo dados do
IBGE de 2011, so quase trs
milhes de pessoas que
vivem, trabalham e buscam
lazer e diverso em 19
cidades que compem a
Regio Metropolitana de
Campinas. So essas pessoas
que movimentam 7,83% do
PIB paulista e determinam
tendncias e
comportamentos. Alm de ter
uma forte economia, a regio
apresenta infraestrutura de
desenvolvimento e uma Cassia Gargantini
(*) Cid Lus de Oliveira Pinto scio
da Alfapress Comunicaes, de
Campinas (SP), e membro da
executiva da Rede Brasileira de
Comunicao Empresarial (RBCE)
(*) Cassia Gargantini diretora da
Gargantini, de Americana (SP), e
colaboradora do Jornal da
Comunicao Corporativa e da Rdio
Mega Brasil Online
216
So Paulo
Regio de Sorocaba
De selva sem lei
a mercado maduro
A mudana gradual de
microempresas familiares
para o estgio de pequenas
ou mdias empresas vem
gerando oportunidades
crescentes para o setor da
comunicao no interior de
So Paulo e percebido
tambm em Sorocaba e
regio. uma economia
emergente, criada por
indstrias de grande porte
como a Toyota e suas
integradoras, pelo lanamento
de condomnios como
Alphaville e pela construo
do Shopping Iguatemi, que
surgem como alternativas
novas ao perfil conservador
sorocabano.
Sede de uma regio
formada por mais de 30
cidades, Sorocaba tem tudo
para ser um timo mercado
para profissionais de
comunicao. Mas ainda
preciso vencer vrios
desafios.
Uma ampla maioria de
pequenas e mdias
empresas ainda no est
profissionalizada ou
plenamente consciente do
significado de contratar
servios profissionais. H um
hiato cultural que separa a
inteligncia que compra
servios pelo valor, da
esperteza que especula por
preo. Muitas agncias e
frilas recm-formados trocam
seis por meia dzia, at pela
necessidade de
sobrevivncia. Em geral,
por essa situao frequente
que o mercado consumidor
de comunicao est
pessimamente acostumado ao
servio barato e resultados de
baixo desempenho.
numa verdadeira fbrica de
faz-de-tudo-um-pouco. O
espao para a especialidade
ficou limitado. Adaptar-se a
esse mercado fazer o
mesmo. E, ironia do destino,
oferecendo preos aviltantes,
porm com elegncia.
Ou praticar o que
chamamos de catequizao
do empresrio. uma soma
de prospeco e venda com
reeducao e lavagem
cerebral. Tirar a sujeira
deixada por essa
concorrncia predatria e
desleal e apresentar um novo
cenrio de profissionalismo e
convivncia respeitosa.
claro que esse mercado
maduro vai chegar e as
agncias que tiverem flego
para resistir estaro bem
posicionadas. Mas at l...
salve-se quem puder. E se
puder!
Algum quer um scio no
Interior?
Por Miro Negrini (*)
H outro inconveniente. Na
disputa acirrada por um
ncleo significativo de clientes
de primeira linha, agncias
esquecem suas tabelas e
partem para o leilo de
preos. Nessa relao ganha-
perde, todo o setor sai
prejudicado.
muito comum tambm,
pelo provincianismo natural ou
pelos laos afetivos e de
relacionamento, o empresrio
do interior utilizar-se de
subservios ou de amadores.
a famosa reduo de custo
que vira tiro no p. Seja o tal
sobrinho que est no terceiro
ano da faculdade ou o
funcionrio que manja
muito, ou ento o scio que
quebra-o-galho e at amigo
que deve um favor. A soluo
caseira , infelizmente, uma
realidade inevitvel.
Junte-se a isso o fato de
que 70% a 80% dos custos de
uma agncia so formados
por salrios e encargos
estabelecidos pelos
sindicatos da Capital e
cobrados pelo Ministrio do
Trabalho. E na outra ponta,
os preos de mercado no
interior correspondem a 1/5
do valor praticado em So
Paulo. A equao no fecha.
preciso volume para gerar
lucro e nessa volpia de
formar receita acontece de
tudo: descontos apelativos,
contrapartidas duvidosas e
prticas antiticas.
Nessa selva sem lei, as
agncias de comunicao so
obrigadas a derivarem para
outros servios, como
propaganda, eventos,
promoo, marketing, web,
Miro Negrini
So Paulo
Regio de Araraquara,
Ribeiro Preto e
Sorocaba
Regional sim,
mas de importncia
nacional
Em 16 anos de Com Texto
indiscutvel a mudana de
maturidade das empresas e
das redaes de veculos
regionais em relao ao
trabalho de comunicao
corporativa. Quando
comecei, muitas companhias
instaladas no interior tinham
a percepo de que contratar
servios de comunicao era
gasto e no investimento. E
mais: acreditavam que pagar
anncios era o bastante para
Por Fernanda Franco (*)
(*) Miro Negrini diretor comercial da
ContatoCom Comunicao Total, de
Sorocaba (SP)
217
evitar notcias ruins nos
jornais locais. Poucas tinham
a noo da necessidade de
construir e consolidar a
prpria imagem com seus
respectivos pblicos.
Claro que ao longo dos
anos muita coisa mudou.
Governana corporativa virou
palavra de ordem e a
comunicao com os
stakeholders passou a ser
imprescindvel para que os
negcios tivessem sucesso
dentro desse novo cenrio.
De qualquer forma, o que
se percebia naquela poca
que grandes companhias
contratavam assessorias na
capital que, por sua vez, com
certo preconceito, no
davam muita ateno aos
veculos do interior. Trabalhei
dos dois lados. Nas grandes
redaes, como Estado, O
Globo, Veja So Paulo. J no
interior, fui produtora na
EPTV So Carlos, afiliada da
Rede Globo, e
correspondente da Folha de
S.Paulo. Na Com Texto, visitei
centenas de veculos em
cidades de todos os
tamanhos e, at hoje, minha
equipe e eu nos
relacionamos rotineiramente
com rgos de imprensa de
vrias cidades. E foi assim
que aprendi uma grande e
valiosa lio: quem mora fora
de um grande centro quer
saber o que acontece na sua
comunidade. Pode at ler
grandes veculos, mas no
perde o jornal local de jeito
nenhum. Pois sem ele, fica
sem assunto. Ento, quem
forma opinio?
Quando fundamos a Com
Texto, nosso diferencial foi
levar o mesmo respeito e
tratar com o mesmo
profissionalismo o veculo
regional e o nacional. O
pequeno ou o grande. Com a
regionalizao das emissoras
de tev, que deram maior
agilidade comunicao, o
que notcia em um jornal da
pequena cidade de Amrico
Brasiliense, por exemplo,
pode virar facilmente
reportagem nacional. Isso
corriqueiro. Acontece todos os
dias. Com a internet, ficou
ainda mais fcil.
Atentas a esse cenrio,
empresas de todos os
segmentos passaram a
entender que a comunicao
tem um papel fundamental
para o seu negcio. E
comearam a perceber a
necessidade de se comunicar
com a prpria comunidade e
regio onde esto instaladas.
O entendimento das
idiossincrasias da imprensa e
das caractersticas regionais
que d s agncias locais o
diferencial no atendimento de
seus clientes e o sucesso na
divulgao. Todos os
releases, por exemplo, so
regionalizados, com nmeros
e personagens que dizem
respeito localidade onde
est sendo feita a divulgao.
Foi a aposta que fez a
Kaiser h mais de 15 anos,
quando iniciou um trabalho de
relacionamento com a
imprensa em todo o interior de
So Paulo e tambm
pontualmente em vrios
estados trabalho que, tenho
certeza, influenciou no
crescimento de seu market
share na poca. A Telefnica
at hoje guarda essa
caracterstica no interior
paulista e faz questo de
atender todas as solicitaes
regionais. A Amrica Latina
Logstica (ALL) tem porta-
vozes locais e faz um
trabalho permanente para
mostrar as aes em cada
cidade onde est presente,
alm de tantas outras
empresas, como AES Tiet e
a Companhia Brasileira de
Alumnio (CBA), que tambm
valorizam a regionalidade. A
Alphaville Urbanismo, por
exemplo, no lana nenhum
empreendimento no Brasil
sem ter contratado uma
agncia de comunicao
local, o que garante o
sucesso de suas campanhas
e j so mais de 70
negcios em 20 estados.
A estratgia comprova que
o trabalho de comunicao
regional das empresas se
valorizou em um cenrio
macro, nacional. Antes,
tnhamos dificuldades em
conseguir porta-vozes. As
aes de relacionamento com
os jornalistas eram
secundrias e os dados
regionais, muito raros. Hoje,
essas aes fazem parte do
dia a dia, e grandes empresas
desenvolvem planos de
comunicao especficos.
Essa mudana teve
influncia at no perfil das
agncias que investiram na
profissionalizao ao longo
dos anos. Benefcio tambm
para as pequenas e mdias
empresas do interior que
contratam agncias regionais,
pois conseguem atingir o
objetivo de se comunicar no
local em que esto inseridas,
assim como, muitas vezes,
projetar-se no cenrio
nacional.
O regional est com tudo.
E a tendncia que mais e
mais empresas faam
investimentos com esse foco.
Por isso, ns,
comunicadores, precisamos
estudar para entender, cada
vez mais, a melhor forma de
estreitar esse relacionamento.
Fernanda Franco
(*) Fernanda Franco diretora-
fundadora da Com Texto
Comunicao, de Araraquara, Ribeiro
Preto e Sorocaba (SP)
218
So Paulo
Regio do Vale do
Paraba
Qualificao e
ousadia, do Vale
para o mundo
regio, mas tambm por
organizaes de projeo
nacional.
Assessoradas por
agncias de comunicao da
prpria regio e de outras
regies do Pas, e tambm
pelas equipes prprias de
comunicao corporativa, as
empresas do Vale tm
demonstrado flexibilidade e
criatividade ao se utilizarem
de diferentes veculos de
mdia para atingir audincia e
relevncia. A inteligncia da
informao tem-se constitudo
cada vez mais em ferramenta
de competitividade, gerando
assertividade nas
campanhas. O resultado a
otimizao dos recursos,
melhor retorno de imagem,
aumento da exposio
espontnea e maiores
resultados de venda.
Por causa da velocidade
com a qual notcias e fatos
circulam, da quantidade de
mdias disponveis, e da
maior participao e
interao dos usurios, as
reas de assessoria de
imprensa das empresas veem
cada vez mais o seu tempo
de resposta diminuir. Assim,
rapidez, coerncia e
flexibilidade so exigncias
cada vez mais presentes no
cotidiano de profissionais da
rea, particularmente quando
lhes cabe atuar em situaes
em que estejam em jogo a
defesa da imagem e a
reputao das empresas.
Vemos tambm na regio
empresas que inovam ao
buscar novas formas de
comunicao, quebrando o
quase monoplio que havia
da mdia impressa interna.
Hoje as formas criativas,
modernas e ousadas se
processam em atividades
como recrutamento e
seleo, comunicao interna
e outras campanhas. E o
melhor, tudo isso com
significativos e visveis ganhos
em velocidade, abrangncia e
recursos financeiros. Claro,
preciso planejamento e
operao bem estruturada
para se auferirem os ganhos
que a tecnologia e a
modernidade trouxeram para
a comunicao.
Por Carlos Eduardo Camargo (*)
A regio do Vale do
Paraba vem se destacando
no cenrio brasileiro graas
sobretudo s grandes
empresas ali localizadas e
diversos setores que a elas
se relacionam. Mesmo que a
primeira lembrana dos
leitores seja o reconhecido
polo aeroespacial e
tecnolgico da regio, no se
pode esquecer que ali
tambm vicejam e se
destacam inmeras empresas
dos setores automobilstico,
farmacutico, qumico e
petroqumico, alimentcio e
do agronegcio, os quais,
dentre tantos outros, tambm
contribuem para o
desenvolvimento da regio, e,
obviamente, do Brasil.
A viso estratgica dessas
empresas algumas delas
multinacionais estrangeiras
que ali na regio
estabeleceram suas
operaes, e outras
genuinamente brasileiras e
que se tornaram
multinacionais quebrou
importantes barreiras,
projetando os profissionais
de comunicao da regio
para todo o Brasil e para o
mundo.
Hoje existem excelentes
cursos de formao em
jornalismo, comunicao
social, marketing e demais
temas relacionados
comunicao corporativa,
formando profissionais cada
vez mais preparados e
competitivos, que so
reconhecidos e disputados
no s pelas empresas da
Carlos Eduardo
Camargo
O Paran, um Estado
histrica e essencialmente
agrcola, sempre foi
referncia nacional.
Geograficamente, conta com
uma localizao estratgica:
rota para o Mercosul.
grande o seu
desenvolvimento industrial,
de novos negcios e
tecnologia. Abriga grandes
empresas nacionais e
internacionais. Tudo isso
refora ainda mais a
importncia e a atuao das
agncias de comunicao
como essenciais nesse
cenrio.
O desafio est em oferecer
um atendimento cada vez
mais profissional, proativo e
especializado e constituir
parcerias estratgicas, para
destacar tanto o trabalho dos
clientes quanto a atuao das
agncias.
Sul
Paran
tica e
comprometimento
Por Moema Zuccherelli (*)
(*) Carlos Eduardo Camargo diretor
de Sustentabilidade da Embraer e
diretor do captulo regional Vale do
Paraba da Aberje
219
220
Com uma concorrncia
cada vez mais acirrada,
depois que os olhos de toda
uma cadeia profissional da
rea de jornalismo e de RP se
voltaram para essa
ferramenta de comunicao,
percebemos que preciso
cada vez mais contar com a
especializao profissional e
a crescente experincia das
agncias para atender, com
excelncia e de forma
personalizada dos mais
variados portes e setores.
Hoje, no basta ser bom
jornalista ou relaes
pblicas. preciso conhecer
profundamente as
necessidades do mercado e
dos clientes, saber superar as
limitaes desse meio de
atuao e inovar, ser ousado
e manter uma extensa rede
de relacionamento para se
destacar em um mercado,
onde a tradio ainda conta
como ponto no negcio.
Somos especialistas em
gerenciar (criar, melhorar,
manter e consolidar) a
imagem de empresas e
pessoas. Por isso, nossa
responsabilidade cada vez
maior e mais complexa.
Temos que ser mais geis e
criativos para descobrir novos
canais, novas possibilidades
de veiculaes, sem perder a
qualidade e o diferencial de
cada trabalho.
Uma agncia slida e
dinmica, com estrutura
qualificada, consegue manter
esse equilbrio e oferecer as
melhores alternativas para os
seus clientes. Esses
diferenciais marcam as
empresas que, com o tempo,
Moema Zuccherelli
souberam se preparar para
enfrentar a concorrncia, que
cada dia maior, com a
chegada de novas agncias.
A concorrncia saudvel,
tica e comprometida uma
caracterstica que deve ser
buscada e mantida, para
ampliarmos ainda mais a
marca paranaense no cenrio
nacional.
Paran
Precisam-se
de comunicadores
com prtica
No importa o tamanho,
tipo de produto, servios ou
localizao, a comunicao
interna ser sempre um dos
maiores problemas nas
empresas. O tema se agrava
quando a tarefa estratgica de
pensar como fazer a
comunicao passada para
profissionais com pouca
habilidade. Boas intenes
no resolvem um assunto to
sutil e delicado. Escolher as
ferramentas fcil; objetivar e
encontrar o ponto certo do
discurso que so elas. A
comunicao eficiente exige
prtica, muita vivncia, malcia
no bom sentido e beira de
calada, como diz o ex-
prefeito de Curitiba Jaime
Lerner. Entenda-se beira de
calada como experincia de
vida.
Como os marqueteiros
ainda no se conscientizaram
da importncia da
comunicao interna nos seus
trabalhos de relacionamento,
o assunto anda solto dentro
das empresas. Tenho
observado uma nsia muito
grande do pessoal de RH em
assumir o comando dos
assuntos da comunicao
esforo louvvel e vlido ,
mas atrapalhado pela falta de
verba, da prtica do uso dos
meios, das ferramentas e do
poder de deciso. Atributos
que o pessoal de marketing
tem de sobra. A regio Sul, h
tempos, vem apresentando
trabalhos primorosos de
comunicao corporativa, tais
como os de Volvo, Itaipu,
Kraft, Embraco, Fiep e Gerdau,
para citar alguns. Todas essas
grandes organizaes tm
departamentos bem
estruturados e profissionais
com longo tempo de carreira.
J as pequenas e mdias no
sabem nem como comear o
trabalho. A confuso comea
na incorreta adequao dos
termos e dos cargos. A
maioria dos empresrios ainda
confunde propaganda com
marketing e coloca, para tocar
assuntos de comunicao,
profissionais da rea de
promoo. Nada contra a
turma da promoo, mas
que eles tm a mo pesada
para um trabalho to refinado
como o da comunicao
corporativa. igual a um
cozinheiro que carrega demais
no tempero. A comunicao
que era para ser coisa sria
vira mensageira de festinhas,
de atividades institucionais
comunitrias de carter
duvidoso e portadora de
mensagens de incentivo s
vendas.
Como todo o saber
humano, a arte da
comunicao, para ser
dominada com maestria,
necessita de talento e tempo
Por Eloi Zanetti (*)
Eloi Zanetti
(*) Moema Zuccherelli especialista
em marketing e scia-diretora da Lide
Multimdia
221
para aprendizado. Empresas
precisam desesperadamente
da comunicao e esta de
comunicadores competentes,
caso contrrio, ela acaba
virando vtima de si prpria a
metfora do aprendiz de
feiticeiro que se atrapalha com
os baldes e vassouras, to
bem desenvolvida no filme
Fantasia, de Walt Disney,
mostra bem o cenrio.
Nesse ponto, os
pensadores da comunicao
Aberje, Abracom, Mega Brasil
e academias devem fazer
uma pausa e refletir sobre que
orientao podero oferecer
ao mercado, pois este
descobriu que necessita muito
da comunicao, a qual, se
no aproveitar a oportunidade
e fizer um trabalho bem feito,
poder pr tudo a perder e
retroceder no tempo. As novas
geraes precisam ser melhor
preparadas, necessrio
atrair talentos para a causa e
estes j devem chegar com
bases culturais embasadas
para que possam elaborar e
colocar bons conceitos em
suas mensagens.
Torna-se necessrio que as
instituies da rea levem
para as diversas regies do
Brasil os saberes para o bom
desempenho da profisso.
Tenho observado que as
faculdades que tentam ensinar
a matria Comunicao
Corporativa carecem de
exemplos mais prticos
ensinar mais o como fazer e
no o que fazer. O velho
provrbio latino usado para
explicar o aprendizado da
medicina vita brevi, ars longa
pode ser aplicado na
comunicao: a vida muito
curta para aprender a sua
arte.
A comunicao corporativa
na Regio Sul do Brasil vem
aos poucos conquistando
reconhecimento. Hoje
podemos afirmar que temos
um mercado em expanso e
em constante busca de
qualificao e valorizao. Na
ltima dcada constatou-se
uma crescente mudana de
postura, no s das prprias
agncias, mas tambm de
empresariado, redaes e
universidades.
Nesse sentido, muito tem
contribudo o trabalho da
Abracom, sempre voltada
para o fortalecimento, a
qualificao e as conquistas
do segmento, abrindo
espaos para debater os mais
diversos temas de interesse
setorial. Mostra da
importncia disso o
crescimento excepcional do
nmero de associados,
incluindo a Regio Sul.
No campo acadmico,
onde visvel a preocupao
de professores e alunos em
ter, ao lado dos aspectos
conceituais e da teoria, a
prtica do mercado, percebe-
se, no nosso caso, um
crescente interesse em
conhecer mais de perto e em
profundidade a comunicao
corporativa e, dentro dela, o
mundo das agncias de
comunicao.
Por Martha de Borba Becker (*)
Rio Grande do Sul
Maior interao
entre mercado e
Academia
Se de um lado h cada
vez mais grupos de
estudantes interessados em
conhecer in loco as agncias,
de outro vemos executivos de
nossa rea indo s
universidades para fazer
palestras e mostrar um pouco
mais desse mercado. Nota-se
que o tema desperta
curiosidade entre os
estudantes, e que estes cada
dia mais veem essa atividade
como opo profissional.
Naturalmente, essa mudana
de cenrio se reflete no
mercado, que passa a
receber jovens melhor
preparados e com foco em
comunicao empresarial, o
que no acontecia antes.
Nos ltimos anos, vrias
das empresas tipicamente de
assessoria de imprensa vm-
se reposicionando como
agncias de comunicao,
ampliando o portflio de
produtos e servios com o
objetivo de atender s novas
e crescentes necessidades
dos clientes e, desse modo,
melhorar a prpria
rentabilidade dos negcios.
Tambm no Sul as
pequenas assessorias de
imprensa esto dando lugar a
agncias diversificadas,
seguindo a mesma tendncia
que vem norteando o
mercado nacional como um
todo, h alguns anos.
Essa evoluo chegou
obviamente aos clientes, que
perceberam a importncia de
um trabalho planejado e
estratgico e, mais do que
isso, puderam constatar os
efetivos ganhos que isso
passou a incorporar aos
negcios por meio de
estatsticas, anlises etc.
Um aspecto interessante
em nossa atividade, a
constante chegada de novas
empresas ao mercado.
Lamentavelmente, nem todas
sobrevivem, pois, alm dos
pesados tributos e encargos,
Martha de Borba
Becker
(*) Eloi Zanetti consultor em
marketing, comunicao corporativa
e vendas, escritor, idealizador da
Fundao O Boticrio de Proteo
Natureza e diretor do captulo
regional Paran da Aberje
222
Rio Grande do Sul
Temos o que
aprender?
A volatilidade do mercado
de comunicao vem
oferecendo para seus
participantes surpresas que
podem ser agradveis ou
no. Vamos comear pelo
pior: perda de clientes, de
talentos, de posies diante
do mercado concorrente. E o
que se aprende com isso?
O despertar de
organizaes antes pouco
preocupadas com a
comunicao com seus
Por Almir Freitas (*)
muitas vezes falta o preparo
para a administrao do
prprio negcio. As agncias
bem-sucedidas conquistam
seus espaos com trabalho
alicerado em criatividade,
tica, compromisso social,
atualizao e boa gesto. E
nunca podem prescindir de
fatores como transparncia,
excelncia profissional e
credibilidade.
Temos responsabilidades
mltiplas com clientes,
colaboradores e mercado.
Influenciamos e somos
influenciados. Sabemos, pois,
da necessidade de atuar com
experincia para que, de fato,
venhamos a cumprir nosso
papel empresarial e social.
Vivemos um momento de
forte acelerao tecnolgica,
em que a disseminao das
notcias j no encontra
barreiras fsicas ou fronteiras.
As mudanas so constantes,
e o processo de tomada de
decises, cada vez mais
imediato.
Atualmente, no basta a
uma agncia oferecer aos
seus clientes uma
comunicao dinmica,
precisa e eficaz, apoiada em
agilidade, atualizao e
capacitao. Somos
cobrados por ousadia.
Querem de nossas equipes
um trabalho que surpreenda,
propicie resultados aos
negcios e agregue valor
marca.
Temos hoje, alm disso,
uma pauta impactada por
questes como a
Responsabilidade Social e
Sustentabilidade e felizmente
comunicadores e
empresrios esto atentos a
isso. Alm disso, sabemos da
importncia de um
alinhamento de nosso
trabalho com o marketing
institucional para
potencializar os resultados.
Chegamos l, esse o
fato. Melhoramos tcnica e
empresarialmente e
expandimos os negcios. E
agora que conquistamos o
que tanto almejamos,
precisamos olhar para as
novas responsabilidades
sabedores que precisaremos
gerar resultados e garantir
aos clientes uma boa relao
custo-benefcio.
Formar um time de
colaboradores que tenha um
perfil criativo, tico e
responsvel possivelmente
um dos maiores desafios que
temos pela frente. Temos
paixo pelo que fazemos e
plena conscincia da fora da
comunicao. Mais do que
isso, convico em seus
resultados. Essa a nossa
receita para conquistar o
mercado.
Almir Freitas
clientes e consumidores, fruto
do ressurgimento das classes
C e D das cinzas, estimulou a
criao e investimentos em
assessorias de imprensa. O
mercado de Porto Alegre viu
surgir pequenas iniciativas,
que aportaram com o atrativo
da inovao e o vigor dos
recm-chegados. J no
to relevante, pelo menos
para um perfil de empresas
que contratam os servios da
rea de comunicao, ter
uma estrutura que represente
custo, desde que oferte
solues baratas e eficientes.
E no necessariamente
utilizando-se para isso de
veculos tradicionais. A
inovao no contato com o
pblico-alvo a palavra de
ordem das recm-chegadas
organizaes interessadas na
comunicao.
No outro lado da esteira
dessa volatilidade esto as
alternativas encontradas
pelas agncias de
comunicao. Se fora do eixo
Rio-So Paulo as verbas da
rea so geometricamente
distantes, no restante do Pas
a disputa pela ateno dos
clientes com as agncias de
propaganda tem sido
prejudicial para as primeiras.
Mais bem estruturadas para
um sistema concorrencial
acirrado, as agncias de
propaganda h algum tempo
caminham em direo
comunicao plena.
Algumas iniciativas vo
surgir em um curtssimo
espao de tempo no Rio
Grande do Sul, passando a
oferecer produo de
contedo estratgico na
esteira dos projetos que
normalmente so apresentados
pelos publicitrios. E que
contedo ser esse?
Estratgico? E quem produzir
esse contedo, essa leitura
sobre a movimentao do
mercado empresarial, sobre a
movimentao das
(*) Martha de Borba Becker diretora
da Martha Becker Comunicao
Corporativa, de Porto Alegre (RS), e
diretora Regional Sul da Abracom
223
organizaes sociais, dos
consumidores, de tendncias
etc.? Por certo no sero as
agncias de comunicao.
Estas estaro tentando
entender ou anotar a placa
de quem as atingiu
justamente em um centro
gravitacional de atuao, pois
estavam mais preocupadas
em olhar para seus
concorrentes imediatos e no
para os potencialmente
habilitados. Apesar de
estarmos boa parte do tempo
em contato com lideranas
que nos transmitem a
necessidade de planejar, de
observar estrategicamente o
mercado, no percebemos
que o olhar estava limitado.
E essas limitaes no
permitem enxergar caminhos,
se que eles existem. E para
usar uma palavra da moda,
esquecemos de compartilhar
informaes, de socializar
ideias e de encontrar
oportunidades comuns. Ainda
temos muito que aprender.
(*) Almir Freitas executivo de
Planejamento e Prospeco da Uffizi,
de Porto Alegre (RS)
224
Vises e impresses
do mercado
Quais os problemas, hoje? O que esperar
do futuro? Onde esto as melhores oportunidades
de negcios? Essas foram algumas das questes
apontadas pelas agncias de comunicao, na
pesquisa que este Anurio realizou com 357 delas.
A seguir, uma seleo de depoimentos do mercado
C
rescimento do mercado.
Falta de mo de obra
qualificada.
Expectativas positivas e
maiores cuidados com as
redes sociais. tica na
concorrncia. Fees defasados.
Anos de bons negcios. Alta
carga de impostos e encargos.
Estas e outras foram as
percepes que este Anurio
obteve das centenas de
respostas recebidas das
agncias de comunicao para
a pesquisa que deu vida aos
indicadores econmicos dessa
edio. De uma rica gama de
opinies inflamadas,
moderadas ou nem tanto
apresentamos algumas que de
certo modo do o tom de um
grupo de empreendedores que
pensa e respira o tempo todo
comunicao.
Futuro
O mercado deve continuar
esse processo de comoditizao
dos servios de comunicao,
jogando os preos cada vez
mais para baixo e dificultando a
viabilidade em atender clientes
com qualidade.
Maria Luiza Paiva, Litera (So Paulo SP)
A expectativa que a indstria
de relaes pblicas continuar
crescendo em percentuais de
dois dgitos, com uma forte
tendncia de consolidao do
setor, puxada pelo interesse
crescente das multinacionais
em reforar sua posio no
mercado brasileiro.
Francisco Carvalho, Burson-Marsteller
(So Paulo SP)
As expectativas so timas.
Segundo pesquisa internacional
que fizemos, demandas de
empresas estrangeiras crescero
mais de 30% ao ano devido a
vrios fatores como a recesso
nos Estados Unidos e na
Europa, alm de eventos como
Copa do Mundo e Olimpadas.
Anglica Consiglio, Planin (So Paulo SP)
No h mais possibilidade em
sermos focados em um s
campo de atuao. Temos que
ser multidisciplinares, gestores
e trabalhar com bons
parceiros.
Anelise Maradei, A. Maradei (So Paulo SP)
O mercado de comunicao
deve passar por profundas
transformaes em seu modelo
de negcios, com impacto
especial nas agncias de
publicidade e veculos. Isso
abrir espao para o
surgimento e consolidao de
empreendimentos de pequeno
porte.
Marco Piva, Newswire (So Paulo SP)
225
226
No apenas o jornalista que
tem o poder de influenciar
multides, agora o cidado
comum tambm o faz.
Andreia Salles, Emprio (Braslia DF)
As agncias tm que se
reinventar em meio a novos
servios, demandas dos clientes
e a concorrncia com agncias
que trazem novos modelos. O
contato direto com o consumidor
tambm muda a maneira como
as agncias planejam a
comunicao de seus clientes.
Rosana Rossi, Ketchum (So Paulo SP)
H necessidade de adaptao
sempre que surgem novas
possibilidades de divulgao, e,
com elas, muitos aventureiros.
At que se filtrem os
verdadeiros profissionais,
haver baques com fees
reduzidos.
Antnio Mafra, Textos & Ideias
(So Paulo SP)
Estamos reaprendendo o nosso
trabalho, e precisamos mostrar
ao cliente um jeito novo de
avaliar o trabalho de
comunicao.
Regina Pimenta, Pimenta (So Paulo SP)
Redes sociais,
novas mdias e sua
influncia
O que foi bom
em 2011?
Senioridade no atendimento,
uso de prticas digitais como
complemento de estratgia de
comunicao corporativa,
estrutura e custos adequados
permitindo um atendimento com
valores competitivos e margem
de lucratividade elevada.
Fbio Cardo, 24x7 (So Paulo SP)
O reconhecimento da agncia
como uma das principais da
regio e a reorganizao
interna.
Andressa Legiane Fabris, Alfa
(Cricima SC)
Vimos o reconhecimento do
trabalho de consultoria.
Mrio Ernesto Humberg, CL-A (So Paulo
SP)
O mercado ofereceu muitas
oportunidades, inclusive para
servios de gesto de mdias
digitais.
Mariana Trindade,
Darana (Salvador BA)
O mercado de comunicao
est mais amadurecido no
Estado do Esprito Santo.
Luciana Coelho, C2 (Vitria ES)
A evoluo do mercado, com a
consolidao do uso das
ferramentas digitais e a crescente
participao das reas de
comunicao em temas
estratgicos e complexos, como
litgios, fuses e aquisies,
questes regulatrias, de
mercado etc..
Marcos Trindade, FSB (Rio de Janeiro RJ)
Cuiab ser uma das sedes da
Copa do Mundo de 2014
significa bons negcios no s
para agncia como para todos
os segmentos como comrcio,
indstria e prestao de servios.
Osmar Soares da Silva, poca (Cuiab MT)
O crescimento de alguns
mercados, como turismo,
agronegcio, consultorias, pr-
sal, infraestrutura e novas
tecnologias, continuou se
refletindo na chegada de novos
clientes ou ampliao de aes
para clientes j atendidos.
Giovanna Picillo, GP (So Paulo SP)
Oferecemos mais do que
comunicao. Entregamos
aspectos intangveis cobiados
(ou at nem pensados) pelos
clientes e que vo alm do
produto contratado: legitimidade
da comunicao, soluo para
seus problemas, tranquilidade
na execuo, entre outros.
Joo El Helou, Klaumonforma
(So Paulo SP)
Percebemos que as empresas
esto valorizando mais a
comunicao corporativa.
Ana Paula Ramos, Kasane (Goinia, GO)
Conquistamos vrias contas
atravs de licitao, dentre elas
as prefeituras de Santa Luzia,
Curvelo, Joo Pinheiro, Arcos e
Pompu.
Moiss Rosa, Lume (Belo Horizonte MG)
Empresas de setores que tiveram
crescimento expressivo
investiram mais em comunicao
corporativa, gerando uma
ampliao dos servios prestados.
Luciana Vidigal, Perspectiva (So Paulo SP)
Percebemos um interesse
internacional pelo
desenvolvimento de negcios
no Brasil, um processo de
maturidade do mercado
nacional e a profissionalizao
crescente do mercado.
Renata Saraiva, Ogilvy PR Brasil (So
Paulo SP)
O crescimento da conscincia
do mercado local, com a
exploso da comunicao nas
redes sociais, para a busca de
uma consultoria mais
especializada, capaz de
melhorar as relaes das
empresas com seus
stakeholders por meio das
ferramentas da comunicao.
Marcos Andr Borges, VSM
(Fortaleza CE)
O desenvolvimento do mercado
nordestino e o enfrentamento de
uma possvel crise, gerada por
esse desenvolvimento, sentida
por empresrios locais.
Michele Cruz, Dupla (Recife PE)
No mbito interno, o
fortalecimento da gesto da
empresa e os investimento em
Recursos Humanos. No mbito
externo, o desenvolvimento do
mercado local.
Ana Maria Xavier, AD2M (Fortaleza CE)
227
As maiores
dificuldades
A concorrncia desleal e
valores muito baixos cobrados
por agncias que prejudicam o
mercado.
Vanessa Struckl, PR (Braslia DF)
Falta de profissionais melhor
capacitados no mercado
local.
Alxia Guimares, Futura (So Lus MA)
Ainda existe relativo
desconhecimento das
empresas sobre as atividades
de comunicao corporativa,
embora tenha ocorrido um
avano significativo. H ainda
a presso de preos, em
virtude da concorrncia
acirrada no setor.
Jos Renato Lara, Interface
(Belo Horizonte MG)
O mercado ainda esteve um
pouco retrado com empresas
cortando verbas de
comunicao.
Ana Claudia Proena, Oficina
(So Paulo SP)
A diminuio do nmero de
veculos de comunicao em
Curitiba foi um dos fatores
negativos de 2011.
Karin Villatore, Talk (Curitiba PR)
A carga tributria continua alta.
Andrei Guimares, Ipix (Manaus AM)
Ainda h concorrncia desleal
de empresas que praticam
preo baixo.
Anne Campanella, DNA (So Caetano do
Sul SP)
A contratao de
profissionais qualificados e
presso dos salrios
praticados no mercado.
Ana Carolina Fullen, Agncia Ideal
(So Paulo SP)
Juniorizao das interfaces nos
clientes, crescente presso por
tempo e banalizao de
processos de concorrncia.
Leandro Duarte, Agncia Nuts
(So Paulo SP)
A reteno de talentos.
Kennedy Michiles, Aponte (Recife PE)
Encargos trabalhistas continuam
sendo um fator extremamente
limitador na melhor remunerao
dos colaboradores e ampliao
de contrataes.
Luiza Paula Sampaio, Arteiras
(Rio de Janeiro RJ)
No houve problemas
considerveis que afetassem
significativamente o desempenho
da agncia, mas, como em todo
segmento da economia,
sofremos com o Custo Brasil,
principalmente a alta carga
tributria, o que sempre afeta o
resultado final.
Luiz Claudio Vaz Allan, FirstCom
(So Paulo SP)
Fechamento de unidades e
negcios de empresas nacionais,
no Rio Grande do Sul, e a
diminuio de valores de contrato.
No geral, economia
aparentemente estagnada em
alguns setores.
Ayrton Kanitz, ComunicaSul
(Porto Alegre RS)
Concorrncia com agncias
que praticam preos predatrios,
impossveis para garantir um
trabalho com o mnimo de
qualidade. Depois, os clientes
se arrependem, mas o estrago j
foi feito,
Lu Fernandes, Lu Fernandes (So Paulo SP)
Muita procura pelo servio, mas
de empresas ainda pouco
familiarizadas com o amplo
conceito de comunicao
corporativa. H uma classe
emergente de empresas que
querem investir, mas ainda no
tm claro quais as nossas
competncias.
Lucia Faria, Lucia Faria (So Paulo SP)
A comparao de nosso
trabalho com assessoria de
imprensa. Atuamos em gesto
de reputao, imagem e marca.
Explicar a diferena do que
fazemos o nosso maior
desafio.
Fernanda de Carvalho, Nextar
(So Paulo SP)
Nosso mercado de
comunicao ainda no tem
uma poltica tica na prtica de
preos de servios aos clientes.
Deparamos com os mesmos
escopos de trabalhos e valores
desproporcionais.
Aline Marques, Prestige (So Paulo SP)
Como somos uma agncia do
interior, nossa principal
dificuldade implantar a cultura
de comunicao empresarial e
assessoria de imprensa no
mercado regional. Trabalhamos
para que as grandes indstrias
do interior valorizem as
empresas locais.
Felipe Camargo, Sigma Six (Itu SP)
Os clientes ainda traduzem a
atividade de comunicao
como despesa e no
investimento.
Luiz Vitiello, Vitiello (Cotia, SP)
O Estado de Mato Grosso tem
no setor pblico sua maior fonte
de movimentao financeira.
2011 foi um ano bastante crtico
para esse setor especificamente
e os efeitos acontecem em
forma de cascata, isso
inevitvel.
Yael Botelho, YOD (Cuiab MT)
Escolas continuam formando
profissionais com baixssima
qualidade, forando-nos a investir
muito em capacitao dos
estagirios e traines.
Janine Saponara, Lead (So Paulo, SP)
O setor, em geral, sofre com
apago de profissionais
qualificados.
Claudia Reis, Press Porter
(So Paulo, SP)
228
Faturamento das
agncias pode estar
prximo dos R$ 2 bi
A cada ano os indicadores do segmento
das agncias de comunicao ficam mais
confiveis, mas ainda assim no possvel
cravar com preciso todos os nmeros.
Faturamento um deles
C
erteza absoluta no h,
pois os dados no so
suficientes para
garantir isso, mas muito
provvel que em 2011 o
segmento das agncias de
comunicao tenha se
aproximado e muito de
seus R$ 2 bilhes de
faturamento, com chances
ainda de chegar aos R$ 3
bilhes at 2015, a se
confirmarem as expectativas
e previses feitas para o Pas,
no geral, e para o segmento,
em particular.
Como os editores deste
Anurio, em conjunto com a
equipe do Instituto Corda,
chegaram a essa concluso?
Maurcio Bandeira, do
Instituto e coordenador da
Pesquisa Mega Brasil com
Agncias de Comunicao
2010/2011, quem explica:
O nosso universo de
pesquisa abrangeu 357
agncias e destas, 106
abriram seus faturamentos,
perfazendo em 2011 um total
de receitas brutas de R$
737.817.433,12.
Como tnhamos o nmero
de colaboradores de
praticamente todas as
empresas, calculamos a
mdia de faturamento por
colaborador por faixa de
receita. A aplicamos essa
mdia s demais empresas
que no informaram o
faturamento, nas respectivas
mdias de funcionrios (seis
faixas, a saber: at quatro
colaboradores, de cinco a 14;
de 15 a 29; de 30 a 99; de
100 a 300; e mais de 300),
diminuindo com isso riscos
de eventuais distores.
A projeo de faturamento
das agncias que no
informaram este dado (R$
701.827.338,93), somada ao
valor bruto obtido com as
agncias que abriram o
faturamento (R$
737.817.433,12) de R$
1.439.641.722,05 para o
conjunto de 357 agncias.
Se projetarmos ainda um
mercado com 600 agncias
(243 a mais do que a nossa
amostra), que foi o total de
agncias identificadas por
este Anurio, e aplicarmos
para essas empresas no
conhecidas a mdia de
faturamento obtida na faixa
229
de 5 a 14 colaboradores,
chegaremos a um valor
estimado de R$
188.712.857,16, que eleva o
total de faturamento do setor
a R$ 1.628.354.629,21.
possvel, portanto,
afirmar, com base nesses
indicadores e projees, que
em 2011 as agncias de
comunicao do Brasil
tiveram um faturamento bruto
da ordem de R$ 1,7 bilho.
O ranking e as
fronteiras movedias
Outro ponto de destaque
deste Anurio e motivo de
grande interesse do mercado
da comunicao corporativa
o Ranking das Agncias de
Comunicao.
Defrontamo-nos, este ano,
com duas situaes atpicas,
dois pontos fora da curva,
que, temos certeza, vo se
multiplicar nos anos
vindouros, to flexvel e
ecltico tem sido o mercado
da comunicao corporativa,
em que empresas tradicionais
de relaes pblicas ampliam
o seu portflio de produtos e
servios, passando a
concorrer em outras searas, e
onde tambm o contrrio
acontece, com empresas
nascidas em outros nichos
hoje disputando de igual para
igual em vrias pontas do
mercado. Esses casos
atpicos foram os dos grupos
TV1 e @titude Global (fuso
de MZ com MVL), empresas
que dominam extenses do
mercado alm-fronteiras e
que, embora tenham ncleos
de relaes pblicas no
caso da TV1, a TV1 RP, e no
da @titude Global, a MVL e a
Bric , no se caracterizam
como grupos empresariais
tpicos dessa rea, ainda que
na pesquisa se mostrem
como tais. Pelos parmetros
da pesquisa, o Grupo TV1
abarcaria a liderana absoluta
do setor, com R$ 179,5
milhes de faturamento em
2011, e a @titude Global com
seus R$ 52,5 milhes estaria
abaixo (mas muito prxima)
da In Press Porter Novelli e
ligeiramente acima da
Mquina PR.
Como o principal objeto
deste Anurio desenhar o
perfil tpico de agncias de
relaes pblicas, o Instituto
Corda e os editores optaram
por considerar Grupo TV1 e
@titude Global num quadro
especial, abrindo o ranking,
em separado das agncias
especificamente de relaes
pblicas, cuja liderana foi da
FSB em 2010 e repetida em
2011. Acreditamos que, com
essa frmula, que vamos
aperfeioar ainda mais para
as prximas edies,
evitamos injustias com um e
outro grupo de empresas.
Os indicadores setoriais
apurados e analisados pelo
Instituto Corda debruam-se
ainda sobre vrios outros
aspectos dessa indstria,
como expectativas do setor,
idade e localizao das
agncias, nmero de
colaboradores, auditoria,
parcerias internacionais,
faturamento, entre muitos
outros.
Os Editores
A Pesquisa Mega Brasil
com Agncias de
Comunicao 2011/2012
produzida para este Anurio
teve a participao de 357
agncias, por meio de
respostas a um questionrio
eletrnico no site da
publicao. Foram 20
agncias a mais em relao
edio 2009/2010.
A Mega Brasil promoveu
ampla divulgao sobre a
realizao dessa pesquisa,
que ficou disposio das
agncias entre os meses de
dezembro de 2011 e fevereiro
de 2012. E o fez de vrias
formas: em seu portal na
internet, em contato direto
com agncias filiadas
Abracom, por meio de
divulgao em sua prpria
publicao (Jornal da
Comunicao Corporativa),
pelo envio de press-release
por instituies como
Metodologia
Pesquisa Mega Brasil com
Agncias de Comunicao
2011/2012
Maxpress, Abracom e
newsletter Jornalistas&Cia e
para as agncias integrantes
de seu prprio cadastro.
Algumas agncias que no
puderam ou no conseguiram
responder ao questionrio
pela internet tiveram ainda a
oportunidade de envi-lo, com
suas respostas, por e-mail.
Durante a construo deste
painel online, uma equipe de
controle de qualidade
manteve contato direto com
as agncias, visando
esclarecer dvidas e confirmar
a veracidade das informaes.
A amostra que compe
este painel contempla todas
as grandes agncias de
comunicao corporativa do
Pas e tem representatividade
em todas as regies
geogrficas.
importante esclarecer
que a presente edio vem a
pblico com diferena de um
ano e meio em relao
anterior, o que permitiu mudar
230
Esta edio do Anurio
publica pela segunda vez a
classificao das agncias de
comunicao por meio de um
ranking por faturamento bruto
(faturamento de 2011).
Essa classificao, mais do
que simplesmente indicar
maiores e menores do
mercado, tem como objetivo
proporcionar parmetros para
um autoexame, medidas para
que cada empresa possa
enxergar sua localizao no
mercado, bem como oferecer
informaes que sirvam de
subsdio para anlises e planos
de crescimento. Tambm para
as empresas compradoras
dos servios de comunicao
essas informaes podem ser
teis, tanto para identificar o
perfil das agncias como para
acompanhar o desempenho
do setor.
A informao sobre o
faturamento foi extrada da
Ranking das Agncias de Comunicao por faturamento
Classificao das agncias de comunicao
por nmero de funcionrios
Classificao das agncias de comunicao que
atuam secundariamente em comunicao corporativa
Pesquisa Mega Brasil com
Agncias de Comunicao
2011/2012. A utilizao do
faturamento para a construo
desse ranking apoia-se nas
seguintes razes: esse o
indicador historicamente mais
utilizado, em todos os setores
da economia, para a
comparao de portes de
empresas; um indicador que
mantm alta correlao com a
penetrao de mercado das
empresas; e um indicador
que, por se constituir
cumulativamente ao longo do
ano, ao mesmo tempo que
reproduz as circunstncias e
sazonalidades do perodo
sintetiza todo o desempenho
anual, o que no possvel
com os indicadores nmero
de colaboradores ou
nmero de clientes, que no
podem ser somados ms a
ms ao longo do ano. Para as
empresas que no informaram
o faturamento foi feita uma
classificao em separado
utilizando-se o indicador
nmero de colaboradores,
informao tambm obtida na
mesma pesquisa.
Segmentamos o ranking
agrupando as empresas
segundo o porte expresso
pelo faturamento declarado.
As empresas com
faturamento/ano acima de R$
2,4 milhes integram o ranking
das grandes e mdias
agncias, e as empresas com
faturamento/ano at R$ 2,4
milhes compem o das
pequenas agncias. A faixa de
corte de R$ 2,4 milhes
corresponde definida para o
enquadramento das EPPs
Empresas de Pequeno Porte
(Artigo 179 da Constituio e
Lei Complementar n 123, de
14 de dezembro de 2006). A
partir de janeiro de 2012 essa
faixa foi atualizada para R$ 3,6
milhes, o que incidir na
classificao a ser feita no
prximo ano, com base no
faturamento de 2012.
Outra segmentao que
apresentamos a do perfil de
servios prestados pelas
agncias. Separamos as que
tm comunicao corporativa
como atividade principal
daquelas que, ainda que
tambm prestem esses
servios, no obtm deles a
maior fatia de seu faturamento.
Para fazer essa segmentao,
a Pesquisa Mega Brasil
solicitou a informao sobre a
origem do faturamento das
agncias por reas de servios
e produtos. Foram cinco reas
apresentadas, com seus
respectivos produtos/servios:
1) Comunicao Corporativa:
relaes com a imprensa/
mdia, media training,
auditoria de imagem,
eventos corporativos,
monitoramento de redes
sociais, gerenciamento de
crises, relaes pblicas,
monitoramento e anlise
o seu lanamento de
dezembro do ano anterior
(2011) para maio do ano atual
(2012). Essa alterao foi feita
para que se pudessem apurar
informaes acerca do
desempenho das empresas
com o ano j finalizado, sem
que fossem necessrias
projees de desempenho e
faturamento para 2011, como
havia acontecido com a
edio lanada em dezembro
de 2010, com os dados
daquele ano (feitos com base
em estimativas e projees).
Por causa dessa
peculiaridade, o Ranking das
Agncias de Comunicao de
2010 foi feito com base nos
dados finalizados de 2009, j
que no estavam disponveis
os relativos a 2010 (apenas
estimativos). Em decorrncia
do adiamento da presente
edio, o Anurio pode
trabalhar com os dados finais
de 2011.
Nesta nova edio da
pesquisa a representatividade
da amostra possibilitou
resultados que mostram com
grande preciso o perfil do
mercado, a indicao de
tendncias e a avaliao de
expectativas das agncias de
comunicao corporativa do
Brasil.
Quadros de desempenho
231
diria de imprensa e
comunicao interna;
2) Publicaes e Produes:
projetos editoriais,
publicaes, publicaes
customizadas, arte e
design, produo de vdeos
e/ou programas de rdio e
vdeos institucionais;
3) Publicidade e Marketing:
publicidade institucional,
publicidade comercial,
programas de marketing,
eventos de promoo e
vendas e pesquisa de
opinio e mercado;
4) Finanas: programas de
comunicao com
investidores, publicidade
legal e relatrios de anlise
e tendncias de mercado;
5) Outros: identificao de
outros servios no
contemplados nas categorias
anteriores. (A equipe de
anlise da pesquisa
eventualmente reclassificou
as indicaes para um dos
blocos predeterminados,
quando justificvel).
Para classificar as agncias
que tm como perfil principal
a prestao de servios de
comunicao corporativa,
pelo vis de relaes pblicas,
foi utilizado o critrio de ter
apresentado pelo menos 50%
de seu faturamento oriundos
da soma dos blocos 1 e 2
(Comunicao Corporativa e
Publicaes e Produes,
respectivamente) e no haver,
portanto, nenhum outro bloco
com percentual maior. As que
no atenderam a esse critrio
foram classificadas
separadamente. Essa
segmentao tambm
persegue o objetivo de
fornecer informaes que
permitam avanar nos
diagnsticos desse setor
econmico. As quatro reas
definidas Comunicao
Corporativa / Publicaes e
Produes / Publicidade e
Marketing / Finanas
nomeiam as atividades que
diferenciam as agncias,
separadas em dois grupos:
aquelas que tm o centro de
seus negcios em servios
definidos como de
comunicao corporativa /
relaes pblicas (50% ou
mais do faturamento obtido
com os servios e produtos
dos blocos 1 e 2 e no haver
outro bloco com maior
percentual do faturamento) e
as que tm o centro de seus
negcios em outras reas e
que tm a comunicao
corporativa como rea
secundria de atuao. O
corte na faixa de 50% foi
adotado para definir esse
agrupamento com
organizaes que no tem
outras reas de servios como
preponderantes frente a de
comunicao corporativa /
relaes pblicas.
Tanto nos rankings como
nos quadros de classificao,
quando o indicador
(faturamento ou nmero de
colaboradores) apresentou
igualdade entre duas ou mais
agncias, estas foram
consideradas empatadas, sem
a utilizao de qualquer outro
critrio para desempate;
nesses casos, a ordenao
entre as empresas empatadas
se deu por ordem alfabtica.
A partir desses critrios,
apresentamos a seguir os
seguintes quadros:
1. Ranking de Agncias de
Comunicao por
faturamento bruto de 2011
Grandes e mdias
agncias (faturamento
superior a R$ 2,4 milhes);
2. Ranking de Agncias de
Comunicao por
faturamento bruto de 2011
pequenas agncias
(faturamento at R$ 2,4
milhes);
3. Classificao das agncias
de comunicao por
nmero de colaboradores
(agncias que no
divulgaram o faturamento e
que obtm 50% ou mais de
seu faturamento com
servios/produtos de
comunicao corporativa /
relaes pblicas blocos
1 e 2 e no tm outro bloco
de servios com maior
percentual do faturamento);
4. Classificao de agncias
de comunicao por
faturamento bruto de 2011
(agncias que obtm
menos 50% de seu
faturamento com servios/
produtos de comunicao
corporativa / relaes
pblicas blocos 1 e 2 ou
apresentam outro bloco de
faturamento com
percentual superior ao de
comunicao corporativa/
relaes pblicas);
5. Classificao de agncias
de comunicao por
nmero de colaboradores
(agncias que obtm
menos 50% de seu
faturamento com servios/
produtos de comunicao
corporativa / relaes
pblicas blocos 1 e 2 ou
apresentam outro bloco de
faturamento com
percentual superior ao de
comunicao corporativa/
relaes pblicas).
O Guia Brasileiro de Agncias de Comunicao est em verso digital no
www.anuariomegabrasil.com.br
232
Rankings por faturamento e por colaboradores
O Instituto Corda e os editores desta publi-
cao se defrontaram, na pesquisa deste ano,
com dois pontos fora da curva, para a elabo-
rao do Ranking Brasileiro das Agncias de
Comunicao: os grupos empresariais TV1 e
@titude Global. Ambos tm presena signifi-
cativa no universo da comunicao corporati-
va, situam-se dentro dos parmetros definidos
pela pesquisa deste Anurio como tpicas
desse universo, mas que o mercado percebe
de forma marcante pela atuao em segmen-
tos fora do perfil tpico de uma agncia de
relaes pblicas o Grupo TV1 nas reas de
produo de vdeos, de contedos digitais e
de grandes eventos, e a @titude Global, nas
de Finanas e Relaes com Investidores.
1 Grupo TV1 179.546.604,00 163.427.452,00 503 60 1986 So Paulo SP/Rio de Janeiro RJ/Braslia DF
2 @titude Global 52.580.000,00 280 70 Brasil 2011 So Paulo SP
580 Mundo
Agncia Faturamento Faturamento Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
2011 (R$) 2010 (R$)
Grandes e Mdias Agncias Faturamento acima de R$ 2.400.000,00
Ranking de Agncias de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas Por faturamento bruto em 2011
Agncias que informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas
1 FSB (1) 104.194.166,00 92.553.215,00 450 170 1980 Rio de Janeiro RJ/So Paulo SP/Brasilia DF/Belo Horizonte MG
2 CDN (2) 80.000.000,00 70.000.000,00 400 100 1987 So Paulo SP/Rio de Janeiro RJ/Brasilia DF
3 In Press Porter Novelli 53.300.000,00 41.400.000,00 338 145 1988 So Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ/Braslia DF
4 Grupo Mquina PR 52.518.683,00 40.954.531,00 260 80 1995 So Paulo SP / Rio de Janeiro RJ/Braslia DF
5 Edelman Significa 24.799.260,00 15.151.066,00 150 60 1997 So Paulo SP/Rio de Janeiro RJ
6 Insight 20.577.700,00 18.707.000,00 60 60 1984 Rio de Janeiro RJ/ So Paulo SP
7 Andreoli MSL 16.593.000,00 12.000.000,00 76 54 1993 Sao Paulo SP
8 G&A 11.000.000,00 10.000.000,00 34 ND 1990 So Paulo SP
9 RMA 8.000.000,00 6.000.000,00 60 60 2001 So Paulo SP
10 Fundamento 4.800.000,00 4.230.000,00 45 21 1990 So Paulo SP
11 Ricardo Viveiros 4.750.000,00 4.004.000,00 44 32 1987 So Paulo SP
12 Perspectiva 4.600.000,00 3.950.000,00 40 30 1999 So Paulo SP
13 AD2M 4.150.000,00 3.400.000,00 70 30 1996 Fortaleza CE
14 BH Press 3.626.677,00 2.519.146,00 24 19 1995 Belo Horizonte MG
15 Alfapress 3.310.000,00 2.800.000,00 40 35 1998 Campinas SP
16 Contedo 3.200.000,00 2.800.000,00 35 25 2011 So Paulo SP
17 Original 123 3.100.000,00 2.550.000,00 10 32 2004 So Paulo SP
18 Ideia 3.006.530,00 3.508.620,00 14 13 1985 Belo Horizonte MG
19 Santo de Casa 2.900.000,00 2.200.000,00 42 14 2006 Porto Alegre RS
20 DPI 2.743.500,00 1.360.740,00 38 63 2004 So Paulo SP
21 Lu Fernandes 2.557.711,74 3.629.217,86 22 ND 1991 So Paulo SP
22 Texto 2.500.000,00 2.200.000,00 25 32 1990 So Paulo SP
ND - No Divulgado; (1) Total da FSB considerando todas as reas de atividade desempenhadas; (2) Estimativa deste Anurio para o faturamento da CDN
Agncia Faturamento Faturamento Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
2011 (R$) 2010 (R$)
Ambas, a bem da verdade, mantm ncleos
especficos de relaes pblicas, mas, nestes,
com faturamento menos expressivo em relao
ao bolo total. Assim, em comum acordo, Insti-
tuto Corda e editores deste Anurio decidiram
incluir essas duas empresas, pelos nmeros
que apresentaram, entre as lderes do setor,
abrindo este ranking, mas de forma indepen-
dente. Com isso buscamos valorizar o posi-
cionamento de ambas e o espetacular cresci-
mento que obtiveram no campo corporativo,
sobretudo de comunicao, ao mesmo tempo
em que o fazemos igualmente com as agn-
cias de atuao tpica e majoritria em relaes
pblicas, razo maior da existncia desta pu-
blicao.
233
Pequenas Agncias Faturamento at R$ 2.400.000,00
Ranking de Agncias de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas Por faturamento bruto em 2011
Agncias que informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas
Agncia Faturamento Faturamento Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
2011 (R$) 2010 (R$)
1 Nuts 2.300.000,00 1.650.000,00 20 25 2003 So Paulo SP
Versal 2.300.000,00 ND 12 15 1997 Rio de Janeiro RJ/So Paulo SP
3 RS Press 2.292.640,00 2.389.136,00 25 30 1995 So Paulo SP
4 Holofote 2.286.306,00 ND 20 33 2000 So Paulo SP
5 Rede Inform 2.100.000,00 1.600.000,00 25 10 1975 So Paulo SP
6 Medialink 2.020.000,00 1.580.000,00 16 30 2003 So Paulo SP/Campinas SP
7 EDM Logos 2.017.228,00 2.010.051,00 30 23 1993 Joinville SC
8 Mandarim 1.800.000,00 1.750.000,00 12 12 1994 So Paulo SP
9 VSM 1.774.723,00 1.456.564,00 20 22 1989 Fortaleza CE
10 GP 1.740.164,00 1.588.603,00 16 30 2000 So Paulo SP
11 Scriba 1.726.576,00 1.702.415,00 18 19 1999 So Paulo SP
12 Oficina da Notcia 1.690.000,00 1.900.000,00 20 22 1997 Natal RN/ Recife PE
13 2PR 1.600.000,00 1.310.000,00 25 32 2003 So Paulo SP
Rede Comunicao 1.600.000,00 1.150.000,00 25 27 2002 Belo Horizonte MG
15 Atitude Press 1.500.000,00 1.100.000,00 17 33 2002 So Caetano do Sul SP
Texto & Cia 1.500.000,00 1.200.000,00 25 27 1995 Salvador BA
Vir ta 1.500.000,00 2.250.000,00 35 50 2001 So Paulo S
18 Pimenta 1.305.000,00 1.220.000,00 15 20 1985 So Paulo SP
19 W Comunicao 1.250.000,00 1.050.000,00 15 35 2000 Vila Velha ES
20 Casa da Notcia 1.200.000,00 1.050.000,00 22 20 1987 So Paulo SP/Mogi das Cruzes SP
CL-A 1.200.000,00 1.300.000,00 6 8 1981 So Paulo SP
D&A 1.200.000,00 1.100.000,00 10 16 2000 So Paulo SP
Economdia 1.200.000,00 500.000,00 15 23 2007 So Paulo SP
KlaumonForma 1.200.000,00 1.250.000,00 12 19 1992 So Paulo SP
25 Convergncia 1.190.000,00 600.000,00 10 6 2001 So Paulo SP
26 Uffizi 1.153.000,00 1.135.000,00 16 20 1998 Porto Alegre RS
27 Advice 1.100.000,00 924.000,00 10 14 2007 So Paulo SP
SB 1.100.000,00 1.000.000,00 20 20 2001 Rio de Janeiro RJ
29 Bansen Associados Comunicao 1.080.000,00 972.000,00 11 20 1981 So Paulo SP
30 Dupla 1.000.000,00 700.000,00 13 23 2008 Recife PE
Taxi Blue 1.000.000,00 870.000,00 20 ND 1988 So Paulo SP
Unit Press 1.000.000,00 800.000,00 10 ND 2007 So Bernardo do Campo SP
33 MID 887.868,00 898.850,00 15 20 2001 Recife PE
34 Lettera 840.000,00 880.000,00 12 16 2005 Bauru SP
35 AC (Cear) 816.000,00 610.161,00 8 9 2001 Fortaleza CE
36 Editora CLA 780.000,00 750.000,00 5 6 1988 So Paulo SP
37 Verstil 723.431,00 1.238.971,00 16 25 2001 So Paulo SP
38 Alameda 700.000,00 650.000,00 9 19 1966 So Jos dos Campos SP
Retoque 700.000,00 517.000,00 8 11 1996 So Paulo SP
40 Feedback 650.000,00 500.000,00 9 ND 2006 Recife PE
41 A. Maradei 600.000,00 540.000,00 10 12 2001 So Paulo SP
42 Secco 500.000,00 480.000,00 8 7 1992 So Paulo SP
43 ComunicaSul 494.705,00 561.649,00 6 7 1992 Porto Alegre RS
44 Comunicare 460.000,00 350.000,00 4 10 2003 So Paulo SP
45 Dona 417.000,00 260.000,00 8 20 2008 Rio de Janeiro RJ
46 Mercado de Comunicao 370.000,00 520.000,00 3 14 1996 Joinville SC
Press Express 370.000,00 350.000,00 6 4 2003 So Paulo SP
48 Talk 369.496,38 210.719,32 4 12 2007 Curitiba PR
234
49 Suggestiva 360.000,00 230.000,00 6 20 2203 So Paulo SP
50 Multiletras 355.000,00 371.000,00 5 3 1992 So Paulo SP
51 Comunicao Organizacional 350.000,00 250.000,00 10 12 2003 Salvador BA
Textos & Ideias 350.000,00 500.000,00 6 8 1986 So Paulo SP
53 Sculo Z 300.000,00 400.000,00 5 12 1989 Rio de Janeiro RJ
54 Newswire 298.431,00 452.647,00 4 4 2000 So Paulo SP
55 Comunicao Vertical 284.000,00 222.000,00 6 8 2006 So Paulo SP
56 Aipy Comunicao 280.000,00 430.000,00 5 5 2002 So Paulo SP
57 Enfoque 260.000,00 350.000,00 7 7 1978 Curitiba PR
58 Alfa 240.628,00 216.000,00 4 11 2005 Cricima SC
59 Opo 240.000,00 250.000,00 4 3 1996 Poos de Caldas MG
60 Eldevik 230.000,00 ND 4 8 2000 Campinas SP
61 Mafer 216.000,00 150.000,00 4 9 2005 So Paulo SP
62 ABC Mdia 200.000,00 150.000,00 8 10 2009 Lauro de Freitas BA
Ateli de Textos 200.000,00 160.000,00 6 6 1988 So Paulo SP
64 G6 190.000,00 120.000,00 4 5 2006 So Paulo SP
65 YOD 189.840,00 189.407,00 3 5 2007 Cuiab MT
66 Jinkings 154.450,00 89.320,00 2 6 2003 Macap AP
67 Press Office 150.200,00 144.000,00 8 ND 2002 Sorocaba SP
68 Unicom 150.000,00 120.000,00 8 ND 1993 Aracaju SE
69 Capital 140.000,00 120.000,00 10 5 2003 Taguatinga DF
70 Formatexto 120.000,00 90.000,00 2 5 1988 Porto Alegre RS
Multicom 120.000,00 ND 8 27 2011 Rio de Janeiro RJ
Pubblicit 120.000,00 90.000,00 45 18 1995 Belo Horizonte MG
73 VeCComm 110.000,00 58.000,00 6 8 2005 So Paulo SP
74 Commark 100.000,00 75.000,00 8 10 1999 Itapetininga SP
75 Meca 93.997,00 20.851,00 2 4 2009 So Paulo SP
76 Plantta 90.000,00 ND 5 6 2011 Belo Horizonte MG
77 Binmio 85.000,00 70.000,00 2 3 1997 Rio de Janeiro RJ/So Paulo SP
78 Midia.Com 50.000,00 30.000,00 4 8 1996 Braslia DF
79 FV 41.700,00 62.400,00 2 ND 2000 Maca RJ
80 Misfeldt 37.873,00 5.415,00 3 ND 2009 So Paulo SP
ND - No Divulgado
Pequenas Agncias Faturamento at R$ 2.400.000,00
Ranking de Agncias de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas Por faturamento bruto em 2011
Agncias que informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas
Agncia Faturamento Faturamento Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
2011 (R$) 2010 (R$)
Agncias
Ranking de Agncias por nmero de colaboradores
Agncias que no informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas
Agncia Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
1 Approach 180 130 1996 Rio de Janeiro RJ/So Paulo SP/ Braslia DF
2 CDI 134 77 1990 So Paulo SP/ Brasilia DF
3 Ketchum 130 65 1987 So Paulo SP
4 S2Publicom 120 75 1988 So Paulo SP/Rio de Janeiro RJ/Barueri SP
5 RP1 115 66 2000 So Paulo SP/ Brasilia DF
6 Ideal 108 64 2008 So Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ
7 S/A 88 59 2006 So Paulo SP
8 Burson-Marsteller 85 38 1976 So Paulo SP
235
9 Imagem Corporativa 82 30 2001 So Paulo SP/Rio de Janeiro RJ/Brasilia DF
10 Diretotal 70 ND 1985 So Paulo SP
Grupo Textual 70 56 1995 Rio de Janeiro RJ/So Paulo SP
Temple 70 27 1998 Belm PA
XComunicao 70 41 1991 So Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ
14 Linhas 62 45 1999 So Paulo SP
Planin 62 40 1993 So Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ
16 Interface 59 87 1993 Belo Horizonte MG
17 MKTMIX 58 100 1995 So Paulo SP
18 A4 50 35 1995 So Paulo SP
Giusti 50 25 1999 So Paulo SSP
LVBA 50 33 1976 So Paulo SP
21 Casa do Cliente 48 28 1997 Rio de Janeiro RJ
22 Sheila Siqueira 40 ND 2006 Salvador BA
23 Com Texto 35 20 1995 Araraquara SP/Ribeiro Preto SP/Sorocaba SP
Tino 35 30 2006 So Paulo SP
Trama 35 36 1995 So Paulo SP
26 ADS 33 35 1971 So Paulo SP
Printer Press 33 21 1996 So Paulo SP
28 Accesso 30 25 1982 So Paulo SP
Art Presse 30 25 1980 Sao Paulo SP
C+6 Marketing 30 18 2011 So Paulo SP
Coletnea Editorial 30 20 2008 Sao Paulo SP/Porto Alegre RS
Fator F 30 10 2007 So Paulo SP
Jeffrey Group 30 18 2001 So Paulo SP
MAPA 30 30 2002 So Paulo SP/Curitiba PR
NB 30 45 2007 So Paulo SP
Partnersnet 30 20 1994 Belo Horizonte MG
Press (Minas Gerais) 30 18 1994 Belo Horizonte MG
38 Grupo Casa 28 20 1987 So Paulo SP
Word Brasil 28 63 1995 So Paulo SP
40 Literal Link 26 33 1995 Curitiba PR
Press Porter 26 21 2001 So Paulo SP
42 Blue 25 15 2009 Sao Paulo SP
DFreire 25 32 2004 So Paulo SP
FirstCom 25 25 2001 So Paulo SP
Oficina da Palavra 25 30 2000 Braslia DF
Tree 25 20 2007 So Paulo SP
Vianews 25 20 1985 So Paulo SP
48 Millerbaum 23 ND 2002 Rio de Janeiro RJ
49 Lead 22 22 1996 So Paulo SP
Timbro 22 ND 2001 So Paulo SP
WN&P 22 15 1993 So Paulo SP
52 Scritta 21 21 1992 So Paulo SP
53 Amaznia 360 20 20 2010 Belm PA
Arteiras 20 23 1985 Rio de Janeiro RJ
CV&A 20 ND 2003 So Paulo SP
Lide 20 ND 1988 So Paulo SP
Agncias
Ranking de Agncias por nmero de colaboradores
Agncias que no informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas
Agncia Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
236
Agncias
Ranking de Agncias por nmero de colaboradores
Agncias que no informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas
Agncia Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
MEGA AP 20 ND 2005 So Paulo SP
Ogilvy PR Brasil 20 12 2007 So Paulo SP/Brasilia DF
Prestige 20 30 2006 So Paulo SP
60 Ide Amaznia 19 11 1995 Belm PA
Trs 19 29 1997 Manaus AM
62 Multi 18 31 2003 Recife PE
Primeira Pgina 18 62 1987 So Paulo SP
Zoom 18 46 2009 Belo Horizonte MG
65 Communica 17 34 2002 So Paulo SP
EPR 17 20 1989 So Paulo SP
67 A&G Plus 16 32 2005 Salvador BA
Aponte 16 ND 1999 Recife PE
Digital 16 17 2004 So Paulo SP
ML&A 16 18 1994 So Paulo SP
PB&D 16 30 2007 So Paulo SP
Prima Press 16 20 1998 Rio de Janeiro RJ
WHD 16 8 2000 Braslia DF
74 Agncia Contedo 15 50 2001 Recife PE /So Paulo SP
Claudia Hespanha 15 ND 2008 Jundia SP
Com Voc 15 20 2004 Belo Horizonte MG
Futura 15 ND 1997 So Lus MA
KB 15 24 2003 So Bernardo do Campo SP
Martha Becker 15 16 2000 Porto Alegre RS
Press (So Paulo) 15 15 1991 So Paulo SP
R&F 15 15 1996 So Paulo SP
RAF 15 21 1993 So Paulo SP
Ralcoh 15 20 1985 So Paulo SP
Sato 7 15 8 2010 Atibaia SP
Sing 15 17 2004 So Paulo SP
86 AC (Bahia) 14 20 1995 Salvador BA
Emprio da Comunicao 14 8 1997 So Paulo SP
cone 14 ND 1998 Teresina PI
Mecnica 14 10 1973 So Paulo SP
Mile4 14 30 1991 Vila Velha ES
Spin 14 21 2009 So Paulo SP
92 Oca 13 10 2007 So Paulo SP
93 Agncia de Textos 12 14 1997 Salvador BA
Ayla Meireles 12 41 2005 So Paulo SP
De Facto 12 21 2008 Belo Horizonte MG
Linkpress 12 5 1993 So Paulo SP
NACOM - Nicolau Amaral 12 11 1988 So Paulo SP
Nextar 12 ND 2009 So Paulo SP
Prthia 12 ND 2001 So Paulo SP/Brasilia DF
Rosa Arrais 12 ND 1993 So Paulo SP
SPGA 12 10 1997 So Paulo SP
SZS 12 47 1993 Sorocaba SP
ZDL 12 12 1984 So Paulo SP
104 Activa 11 15 2000 So Paulo SP
237
Agncias
Ranking de Agncias por nmero de colaboradores
Agncias que no informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas
Agncia Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
Fonte 11 12 1992 Ribeiro Preto SP
M&P 11 19 1987 Recife PE
107 Audentia 10 ND 1988 Sao Paulo SP
Brava 10 20 2001 Recife PE
Comunicao Interativa 10 ND 1995 Aparecida de Goinia GO
Comunicado 10 9 2008 So Paulo SP
Conceito 10 15 1990 Ribeiro Preto SP
Daniela Ribeiro 10 ND 2006 Osasco SP
Darana 10 20 2002 Salvador Ba
DNA 10 ND 2007 So Caetano do Sul SP
Eficaz 10 ND 2000 Belo Horizonte MG
GT 10 15 1985 So Paulo SP
Kasane 10 ND 2006 Goiania GO
Lide Multimidia 10 46 1993 Curitiba PR
Luares 10 1 1986 So Paulo SP
Lucia Faria 10 15 2002 So Paulo SP
Lumiar 10 11 2003 Natal RN
Noticeria 10 ND 2008 So Paulo SP/Porto Alegre RS
Papiro 10 17 2002 So Paulo SP
Printec 10 18 1994 So Paulo SP
RIFF 10 ND 2006 So Paulo SP
Solos 10 11 1989 Braslia DF
Trpico 10 12 2000 So Paulo SP
WU Comunicao 10 ND 1995 Curitiba PR
129 Allcomm Partners 9 8 1984 So Paulo SP
MaxMdia 9 ND 2008 Macap AP
Thot 9 12 2009 So Paulo SP
132 Alternativa 8 9 1995 So Paulo SP
AMG 8 8 2000 So Paulo SP
B4T 8 18 2008 So Paulo SP
De Pieri 8 10 2002 So Paulo SP
Engenho 8 16 1996 Braslia DF
Griffo 8 8 1986 Campinas SP
Interativa 8 ND 1990 So Bernardo do Campo SP
Lance 8 ND 2005 Indaiatuba SP
LuaC 8 12 1986 So Paulo SP
Mendes & Nader 8 10 1991 Campinas SP
Mnica Mendes 8 23 2005 So Paulo SP
Pipa 8 20 2009 Salvador BA
Race 8 10 1999 So Paulo SP/Goinia GO
RP 8 ND 1992 Rio de Janeiro RJ
146 Bandeira e Hennrich 7 11 2006 Porto Alegre RS
Estratgia 7 25 2009 Goinia GO
F7 7 ND 2008 Braslia DF
Gargantini 7 ND 2008 Americana SP
Oficina da Comunicao 7 14 2006 So Paulo SP
Sigma Six 7 13 2008 Itu SP
Studium 7 24 1995 Sorocaba SP
238
Agncias
Ranking de Agncias por nmero de colaboradores
Agncias que no informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas
Agncia Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
153 4Press 6 10 2007 So Paulo SP
Absoluto 6 6 2007 So Paulo SP
Ato Z 6 15 2007 So Paulo SP
Canaris 6 12 2007 So Paulo SP
Case Marketing 6 22 2009 Santa Cruz do Sul RS
Cleinaldo Simes 6 12 1992 So Paulo SP
Divulga 6 9 2000 Fortaleza CE
DOC Press 6 15 1990 So Paulo SP
Emprio (DF) 6 11 2001 Braslia DF
Infato 6 12 2005 So Paulo SP
MakingNews 6 ND 2008 So Caetano do Sul SP
Outono 6 5 2007 Belo Horizonte MG
P13 6 ND 2006 So Paulo SP
PR Braslia 6 18 2009 Braslia DF
Spoke 6 12 1998 So Paulo SP
Tantas 6 12 2003 Americana SP
Time 6 15 2007 So Paulo SP
170 24x7 5 18 2009 So Paulo SP
Acontece 5 12 2000 So Paulo SP
Auracom 5 7 2000 Niteri RJ
Background Maxx 5 7 1992 Rio de Janeiro RJ
Backstage 5 10 2005 So Bernardo do Campo SP
Bomtexto 5 ND 2001 Jandus RN
Capitare 5 19 2007 Braslia DF
ContatoCom 5 ND 1992 Sorocaba SP
Contatto 5 13 2008 So Paulo SP
Criar 5 ND 2004 Vitria ES
CW 5 ND 1986 So Paulo SP
Escritrio de Jornalismo 5 ND 2002 Recife PE
Happy Hour 5 10 2008 Campinas SP
Hartz 5 ND 1993 So Paulo SP
Innovax 5 ND 2011 So Paulo SP
Inovart 5 ND 2005 Petrpolis RJ
JAC 5 ND 1993 So Paulo SP/Rio de Janeiro RJ
Lamarca 5 ND 1994 So Paulo SP
Letra 5 ND 1990 So Paulo SP
Lilian Comunica 5 5 2010 So Paulo SP
Litera 5 10 2001 So Paulo SP
Pluricom 5 4 2001 So Paulo SP
Quanta 5 ND 1999 So Paulo SP
Timerman 5 ND 2003 So Paulo SP
Trade 5 18 2005 Vitria ES
Virtual 5 4 1994 Santo Andr SP
196 Boischio 4 ND 1995 So Paulo
Bottini 4 ND 2007 So Paulo SP
C2 4 13 2007 Vitria ES
Communicare 4 ND 1997 Natal RN
Hablar 4 ND 2009 So Paulo SP
239
Agncias
Ranking de Agncias por nmero de colaboradores
Agncias que no informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes Pblicas
Agncia Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
Imagem Comunicao 4 6 2002 So Paulo SP
In the press 4 5 1997 So Paulo SP
Ipix 4 5 2010 Manaus AM
Lize Jung 4 6 1999 Porto Alegre RS
MMatsuo 4 15 2010 Toledo PR
On Mdia 4 11 2003 Porto Alegre RS
Post 4 4 1987 Curitiba PR
Scripto 4 6 2009 So Paulo SP
Start Up 4 ND 2010 Itapecerica da Serra SP
TFS 4 3 2002 Rio de Janeiro RJ
Tinno 4 ND 2011 Belo Horizonte MG/So Paulo SP
TMV 4 8 2010 So Paulo SP
Way 4 10 1986 So Paulo SP
214 Comcept 3 7 2004 So Paulo SP
I9 Press 3 ND 2011 So Paulo SP
Multimarketing 3 24 2001 Passos MG
Phoenix 3 8 2008 So Paulo SP
Plim 3 15 2008 So Paulo SP
Senatore 3 11 2007 So Paulo SP
Usina de Notcias 3 13 2003 Porto Alegre RS
Vero 3 7 2009 So Paulo SP
Vitiello 3 3 2009 Cotia SP
223 AssIm Eh 2 ND 2009 So Paulo SP
Flamma 2 18 2000 Curitiba PR
Mais 2 2 1986 So Paulo SP
Opinio 2 ND 2012 Montes Claros MG
Outra Viso 2 8 2006 Belo Horizonte MG
Pblico.Com 2 4 2007 So Paulo SP
Valentina Meyer 2 5 1996 Sao Paulo SP
Vertical Comunicao 2 2 2010 So Leopoldo RS
Zaia 2 7 2011 So Jos dos Campos SP
232 BM8 1 ND 1997 Curitiba PR
ND - No Divulgado
1 Repense 21.978.743,00 23.306.150,00 160 32 2006 So Paulo SP/Rio de Janeiro RJ/Curitiba PR
2 Brother Cast 2.255.426,00 2.765.828,00 11 26 1991 So Paulo SP
3 3Mais 518.176,00 178.937,00 6 ND 2008 Porto Velho RO
ND - No Divulgado; (3) 70 Brasil, 580 mundo.
Agncias
Ranking de Agncias por faturamento bruto em 2011
Agncias que informaram o faturamento e que no tm o maior percentual da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/
Relaes Pblicas
Agncia Faturamento Faturamento Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
2011 (R$) 2010 (R$)
240
Agncias
Ranking de Agncias por nmero de colaboradores
Agncias que no informaram o faturamento e que tm menos de 40% da receita oriunda de atividades de Comunicao Corporativa/Relaes
Pblicas e no tm esse bloco como o principal
Agncia Colaboradores Clientes Fundao Localizao dos escritrios
1 Rai 170 35 1991 So Paulo SP
2 AM4 100 150 2000 Barra Mansa RJ/Rio de Janeiro RJ/So Paulo SP
3 Simgroup 80 600 2000 So Paulo SP/Rio de Janeiro RJ
4 BBN Brasil 70 ND 1985 So Paulo SP/Vila Velha ES
5 Eko 45 25 2003 Belm PA
R.E.F. 45 ND 2002 So Paulo SP
7 Atua 25 15 2007 Sorocaba SP
Coworkers 25 12 2008 So Paulo SP
Lume 25 35 1991 Belo Horizonte MG
10 Via Press 24 ND 1998 Salvador BA
11 Nancy Assad 20 10 1995 So Paulo SP
12 AD Factory 14 6 2007 So Paulo SP
13 poca 12 10 1984 Cuiab MT
Facto 12 9 1998 Recife PE
15 Press (Amazonas) 10 ND 2008 Manaus AM
16 Thai 8 10 2005 So Paulo SP
17 Manhanelli 4 18 1978 So Paulo SP
Vide 4 6 2003 Brasilia DF
ND - No Divulgado
Consulte tambm
a verso digital
Acesse www.anuariomegabrasil.com.br
Este Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa 2012
Agncias, Clientes e Fornecedores est tambm disponvel em verso
digital, no www.anuariomegabrasil.com.br. Nela, alm da ntegra
da verso impressa, os internautas tero acesso tambm a seis guias
setoriais, produzidos exclusivamente para o ambiente online:
Guia Brasileiro das Agncias de Comunicao
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Empresas
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Instituies
Guia Brasileiro de Fornecedores para a Comunicao Corporativa
Guia Brasileiro de Consultores em Comunicao Corporativa
Quem atende quem em Assessoria de Imprensa
241
Resultados da Pesquisa Mega Brasil com
Agncias de Comunicao 2011/2012
Os resultados a seguir
foram extrados das respostas
das 357 agncias que
responderam ao questionrio
da pesquisa. A consolidao
dos dados no segmentou as
agncias em funo de porte,
regio geogrfica ou perfil de
atuao, para proporcionar
agrupamentos mais robustos
de perfil e/ou opinio.
Os resultados so
apresentados em percentuais.
Perguntas que possibilitavam
mltiplas respostas tiveram os
percentuais calculados sobre a
base de respondentes; assim,
a soma dos percentuais de
respostas, nesses casos, pode
ser maior do que 100%.
Os grficos referem-se a
2011, exceto os de nmeros 3,
11 e 11A.
A amostra
Mais da metade das agncias
que integram esse painel
(52,5%) foi fundada entre o
ano 2000 e 2010. Assim como
constatado em 2010, esse
panorama indica um mercado
ainda em consolidao, em que
parcerias, fuses e outras formas
de estruturao e convvio
podem se desenvolver. De outro
lado, a consistncia do setor
tambm emerge desses
dados, na medida em que 15%
de agncias contam com 22
anos ou mais, e outras 29,7%,
com 12 anos ou mais (grfico 1).
A regio de origem e sede
das empresas apresenta,
assim como a economia do
Pas, forte concentrao na
Regio Sudeste, com 77,3%
das empresas localizadas em
estados da regio.
Particularmente em So Paulo.
Perfil das agncias
pesquisadas
essa densidade se destaca
com 64,7% das agncias
sediadas no Estado. A Regio
Nordeste aparece em segundo
lugar, com 8,7% das agncias
ali sediadas; depois a Regio
Sul. com 6,7%; a Regio
Centro-Oeste, com 4,5%; e
finalmente a Regio Norte,
com 2,8% (grfico 2).
A grande maioria das
agncias 76,2% de
pequeno porte, com faturamento
at R$ 2,4 milhes/ano.
Agncias de grande porte,
com faturamento superior a R$
20 milhes/ano, somam
apenas 8,6%. Essa
configurao tambm foi
encontrada no levantamento
de 2010 (grfico 3) e explica o
baixo ndice de empresas que
tem auditagem externa dos
dados financeiros 8,7% ,
situao de maior ocorrncia
em empresas de mdio e
grande porte (grfico 6).
Duas outras indicaes sobre porte das agncias
Nmero de colaboradores e
Nmero de clientes tambm
apresentam essa concentrao
nas menores faixas. Empresas
com at 20 colaboradores
representam 73,2% da amostra
e 65,1% esto na faixa de at
20 clientes. Na outra ponta,
9,8% das agncias tm mais
de 50 colaboradores e 8%
atendem a mais de 50 clientes
(grficos 4 e 5).
As parcerias internacionais
existem em 18,9% das
agncias pesquisadas, ndice
bem prximo ao de 2010,
21,7% (grfico 9).
O ndice de empresas que
indicou ter especializao em
algum setor econmico
apresentou recuo em 2011 na
comparao com 2010 de
28,1% para 17,9%. Essa pode
ser uma indicao de mudana
da estratgia de negcios, de
Ano de fundao das Agncias
2010 2011
Ano de fundao % %
De 1966 at 1979 2,4 2,3
De 1980 at 1989 14,0 12,7
De 1990 at 1999 29,5 29,7
De 2000 at 2010 53,2 52,5
Em 2011/2012 0,9 2,8
Total 100,0 100,0
TABELA 1
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
GRFICO 1
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Localizao das sedes 2011
Regio geogrfica 2010 2011
das Agncias % %
Sudeste 78,6 77,3
Nordeste 8,0 8,7
Sul 7,1 6,7
Centro-Oeste 3,9 4,5
Norte 2,4 2,8
Total 100,0 100,0
TABELA 2
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
GRFICO 2
242
parte das agncias. As reas de
especializao mais citadas
foram: tecnologia da
informao 31,3%; sade /
farmacutica 25%; arte /
cultura / entretenimento /
esportes 23,4% (tabela 8).
Faturamento bruto em 2009/2010/2011 Em reais (R$)
2009 2010 2011
% % %
At R$ 240 mil 20,8 23,5 21,0
Mais de R$ 240 mil at R$ 1 milho 34,9 29,4 27,6
Mais de R$ 1 milho at R$ 2,4 milhes 25,5 25,5 27,6
Mais de R$ 2,4 milhes at R$ 5 milhes 8,5 10,8 12,4
Mais de R$ 5 milhes at R$ 20 milhes 4,7 4,9 2,9
Mais de R$ 20 milhes at R$ 40 milhes 2,8 1,0 2,9
Mais de R$ 40 milhes at R$ 80 milhes 2,8 2,9 3,8
Mais de R$ 80 milhes at R$ 180 milhes 0,0 2,0 1,9
Total 100,0 100,0 100,0
TABELA 3
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
GRFICO 3 2011 X 2010
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
A terceira edio da
Pesquisa Mega Brasil com
Agncias de Comunicao
2011/2012 coletou dados de
357 agncias distribudas em
todo o Pas e que representam
toda a diversidade de
caractersticas das empresas
do setor em relao a porte,
tipos de servios oferecidos e
tempo de existncia, entre
outros aspectos.
Ainda que o mercado
abrigue um nmero maior de
empresas nesse setor, a
parcela representada nesse
estudo pelas agncias
consultadas bastante
significativa e possibilita
Sntese geral
dos resultados
enxergar a dinmica do mercado
com acuidade.
As empresas ouvidas
atendem a 6.955 clientes,
contam com 9.296
colaboradores e, apenas com
os nmeros das empresas que
divulgaram o faturamento (106
agncias 29,7% da amostra
total), movimentaram, em 2011,
R$ 738 milhes, contra R$ 591
milhes em 2010. Ainda
restritos amostra dos que
divulgaram o faturamento de
2011 e tambm o de 2010 (101
agncias), esses nmeros
indicam um crescimento em
2011 de 15,5% (R$ 680
milhes em 2011 x R$ 589
milhes em 2010). A
comparao do faturamento
bruto total de 2010 com o de
2009 (que foi de R$ 465
milhes, nmero coletado na
Colaboradores das Agncias 2011
Faixas de nmeros 2010 2011
de colaboradores % %
De 1 at 5 24,3 24,4
De 6 at 10 23,4 26,1
De 11 at 20 29,8 22,7
De 21 at 50 13,4 17,1
De 51 at 100 5,5 5,3
De 101 at 200 2,1 2,8
Mais de 200 1,5 1,7
Total 100,0 100,0
TABELA 4
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
GRFICO 4
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
N de clientes das Agncias 2011
Faixas de nmeros 2010 2011
de clientes % %
At 5 clientes 8,7 9,1
De 6 at 10 clientes 26,5 21,0
De 11 at 20 clientes 30,8 35,0
De 21 at 50 clientes 25,7 26,9
De 51 at 100 clientes 5,9 5,9
Mais de 100 clientes 2,4 2,1
Total 100,0 100,0
TABELA 5
GRFICO 5
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Auditagem de dados financeiros
Agncias tm 2010 2011
auditoria externa? % %
Sim 7,1 8,7
No 92,9 91,3
Total 100,0 100,0
TABELA 6
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
GRFICO 6
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
243
segunda edio desse estudo)
indica um crescimento ainda
mais intenso, 27%.
Essas constataes iniciais
confirmam as expectativas de
crescimento que foram
previstas para 2010, apontam
para um desempenho
bastante acima da mdia de
crescimento do PIB do Pas
(7% em 2010 e 2,7% em 2011),
revelam uma diminuio no
ritmo de crescimento em 2011,
ainda assim bastante positivo,
e subsidiam as previses
otimistas identificadas na
pesquisa para os prximos
anos.
O crescimento revelado em
2011 estava na expectativa de
52,9% dos pesquisados e
superou as expectativas de
29,7% (grfico 10). Ainda que
em patamares bastante
positivos, o desempenho de
2010, que registrou
crescimento do faturamento
para 83,5% da amostra,
mostrou-se superior a 2011,
onde essa evoluo foi indicada
por 69,7% (grficos 11 e 11A).
Ainda em 2011, para 50,8% o
crescimento superou os 20%
do faturamento, sendo que
para 12,9% superou os 50%
(grfico 12).
Para 2012, o movimento de
Especializao das Agncias 2011
Agncia 2010 2011
especializada? % %
Sim 28,1 17,9
No 71,9 82,1
Total 100,0 100,0
TABELA 7
GRFICO 7
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
reas de especializao das Agncias
2010 2011
reas de especializao % %
TI/Tecnologia da comunicao/Informtica 22,8 31,3
Sade/Farmacutica/Bioqumica 20,7 25,0
Arte/Cultura/Entretenimento/Esportes 17,4 23,4
Turismo/Hotelaria 12,0 15,6
Varejo/Franquias 3,3 14,1
Finanas/Negcios/Mercado de Capitais 2,2 14,1
Moda/Beleza/Estilo de Vida/Comportamento 9,8 12,5
Bebidas/Alimentao/Nutrio/Gastronomia 12,0 10,9
Proteo ambiental/Sustentabilidade 2,2 10,9
Indstria/Automao Industrial 6,5 9,4
Arquitetura/Decorao/Design 4,3 9,4
Direito e Justia/Poder Judicirio/Advocacia 3,3 9,4
Construo civil/Mercado imobilirio 10,9 7,8
Indstria automobilstica/Setor Automotivo 9,8 6,3
Poltica/Eleitoral/Pblica 4,3 6,3
Transportes/Logstica 3,3 6,3
Associaes/Terceiro setor 5,4 4,7
Agronegcio/Agricultura 8,7 3,1
Educao 7,6 3,1
Energia/Petrleo e gs/Infraestrutura 7,6 1,6
Mercado de luxo 4,3 1,6
Premiaes Jornalsticas/Academias e Culturais 1,1 1,6
Indstria de pneumticos/Qumica 1,1 1,6
Produtos e servios femininos 1,1 0,0
Siderurgia 1,1 0,0
No informou 0,0 1,6
Total de respostas 182,6 229,7
Base de respondentes 100,0 100,0
TABELA 8
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Parcerias internacionais 2011
Tem parceria 2010 2011
internacional? % %
Sim 21,7 18,9
No 78,3 81,1
Total 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
TABELA 9 GRFICO 9
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
expanso continua nos planos
de 73,6% dos pesquisados
(grfico 21). Para que esse
desenvolvimento ocorra, 48%
pretendem ampliar a
prospeco, 25,3% vo
investir no mix de servios e
produtos e 23,6% querem
investir em recursos humanos/
buscar talentos (tabela 22).
Esses nmeros indicam um
deslocamento da principal
orientao, que em 2011 foi
investir na melhoria da gesto
63,2% (tabela 22). Esse
movimento pode significar que
as empresas j superaram o
estgio inicial de preparao e
244
organizao interna e partem
agora para uma ao mais
incisiva de conquista de
participao no mercado.
O olhar de mais longo
prazo das agncias sobre o
mercado tambm aponta,
desde 2010, perspectivas
bastante positivas. Em 2011
so 66,7% os que confiam em
um forte crescimento do
setor, 10,6% esperam maior
demanda de ferramentas
digitais/redes sociais e 10%
enxergam a necessidade de
investir em inovao e
especializao (tabela 23).
Para a maioria dos
pesquisados nem a crise
econmica mundial vista
como ameaa para o setor de
comunicao corporativa e
65,7% dos consultados no
acreditam que ela afetar
negativamente os negcios
desse mercado (grfico 25).
Complementarmente, os
grandes eventos esportivos
anunciados para 2014 e 2016
(Copa do Mundo de Futebol e
Jogos Olmpicos) so
considerados, por 61,7%,
como fatores para gerao de
negcios e incentivadores do
crescimento do setor (grfico
26).
O principal item de alocao
de investimentos financeiros
que as agncias realizaram em
2010 repete-se em 2011
Investimento em
Equipamentos, opo de
84,3%. Os outros setores de
investimento foram:
Treinamento - 77,6%,
Instalaes 76,2%, Recursos
Humanos 73,9% e Softwares
70,9% (tabelas 13 e 14).
Como contribuio para a
compreenso dos fatores que
influenciaram o desempenho
das empresas em 2011, foram
citados os principais aspectos
positivos e negativos que
impactaram o desempenho
empresarial. Como aspecto
positivo, a ampliao e o
aprimoramento do mix de
servios e produtos, com 21%
de citaes, lidera a lista de
razes que estimularam o
desempenho. A conquista de
novos clientes e a ampliao
de servios prestados em
clientes da carteira, com
19,4%, o segundo item mais
citado. Esses so exatamente
os dois itens prioritrios que
integram os planos de
expanso das agncias para
os prximos anos,
configurando uma anlise de
que o caminho percorrido deve
ser aprofundado (grfico 15).
As novas mdias e redes
sociais proporcionaram, para
49,2% dos pesquisados,
ampliao dos negcios e
conquista de mais clientes
com novos negcios. A
importncia tambm
reforada pelos 38,6% que
indicam ser nessa rea que a
agncia mais cresce, exigindo
inclusive a criao de novos
setores e departamentos na
empresa (tabela 24).
Na citao de aspectos
negativos, a principal variao
Avaliao do desempenho em relao s previses 2011
2010 2011
Avaliao do desempenho % %
Ficou abaixo das expectativas 9,0 17,4
Ficou dentro das expectativas 61,5 52,9
Superou as expectativas 29,5 29,7
Total 100,0 100,0
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
TABELA 10
GRFICO 10
Faturamento de 2010 em relao a 2009 e 2011 em relao a 2010
2010 X 2009 2011 X 2010
% %
Crescimento 83,5 69,7
Ficou igual 13,4 25,8
Queda 3,0 4,5
Total 100,0 100,0
TABELA 11
GRFICO 11 2011 X 2010
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12 Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
GRFICO 11A 2010 X 2009
245
Percentual de crescimento do faturamento
2010 X 2009 2011 X 2010
% %
At 5% 4,6 7,7
Mais de 5% at 10% 21,1 16,5
De 11% at 20% 37,5 25,0
De 21% at 35% 18,8 26,2
De 36% at 50% 11,1 11,7
De 51% at 100% 5,0 8,5
Mais de 100% 1,9 4,4
Total 100,0 100,0
TABELA 12 GRFICO 12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Itens em que as Agncias investiram Total de citaes
2010 2011
Itens de investimento % %
Equipamentos 80,1 84,3
Treinamento/Conhecimento 77,7 77,6
Instalaes 60,4 76,2
Recursos Humanos 73,2 73,9
Softwares 62,8 70,9
Nenhum investimento 11,6 8,4
Outros 0,0 34,5
Total de respostas 365,8 425,8
Base de respondentes 100,0 100,0
Itens em que as Agncias investiram Citaes em 1 ou 2 lugar
2010 2011
Itens de investimento % %
Equipamentos 42,8 47,7
Instalaes 33,0 40,0
Recursos Humanos 44,1 37,2
Treinamento/Conhecimento 37,7 32,0
Softwares 23,9 18,5
Total de respostas 181,5 175,4
Base de respondentes 100,0 100,0
TABELA 13
TABELA 14
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
entre 2010 e 2011 est no
percentual dos que no
identificaram esses obstculos
(46,6% em 2010; e 10,8% em
2011). Essa uma forte
indicao de que o mercado
est se tornando mais
complexo, conhecendo uma
concorrncia mais acirrada e
exigindo maior qualificao
dos profissionais. Corrobora
essa indicao a incidncia
dos outros aspectos negativos
citados: Mercado ficou
estagnado 16,8%, Presso
por fees menores 14,9%,
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Baixa qualidade da mo de
obra 14,9%, Concorrncia
desleal / predatria 10,8% e
Deficincias na gesto da
agncia 10,1% (grfico 16).
A indicao de problemas
gerais do mercado apresenta
uma significativa
movimentao no olhar das
agncias de 2010 para 2011.
Em 2010, as principais
citaes apontaram questes
relativas aos clientes: Presso
dos clientes para reduo dos
preos, 18,4%; Entendimento
equivocado dos clientes sobre
os servios de comunicao,
16,7%. Em 2011, questes
prprias de um perodo de
crescimento mais longo e
intenso do mercado e do
acirramento da concorrncia
so as que se destacam: Falta
de mo de obra especializada,
23,2%; Fees cada vez mais
baixos, 11,3%; Concorrncia
com agncias de publicidade,
10,3%; e Crise mundial, 10%
(grfico 17).
A pesquisa buscou
conhecer como as agncias
enxergam as licitaes
pblicas e quais as
dificuldades eventualmente
encontradas para a
participao nesses certames.
Para 83,1%, as concorrncias
pblicas so consideradas
como possveis geradoras de
negcios importantes. Ainda
assim, apenas 32,1%
participam dessas disputas e
36,9% indicam inteno de
participar (grfico 18). As
principais dificuldades citadas
para a participao em
licitaes foram as mesmas em
246
2010 e 2011, ainda que com
incidncia percentual diferente.
Em 2011: excesso de burocracia
e documentao 48,5%; falta
de transparncia no processo
de contratao 38,3%; critrio
de menor preo inadequado
19,4% (grfico 20).
Aspectos positivos que contriburam para o desempenho da Agncia 2011
2010 2011
Citaes de aspectos positivos % %
Mix de servios e produtos ampliao/aprimoramento/oferta 18,1 21,0
Clientes novos e reforo 22,9 21,0
Compreenso dos clientes sobre a Comunicao Empresarial 6,6 17,6
Foco na Gesto 25,3 14,5
Reaquecimento do mercado 9,7 11,4
Cenrio econmico favorvel 27,8 8,3
Abertura de novos mercados 6,3 7,4
Outros 9,7 4,3
Total de respostas 126,4 104,0
Base de respondentes 100,0 100,0
Aspectos negativos que influenciaram o desempenho da Agncia 2011
2010 2011
Citaes de aspectos negativos % %
Mercado estagnado/Lenta recuperao da crise 29,1 16,8
Fees menores 5,3 14,9
Baixa qualidade da mo de obra/rotatividade 0,0 14,9
Nenhum 46,6 10,8
Concorrncia desleal/predatria 8,3 10,8
Gesto da Agncia 6,2 10,1
Carga tributria elevada/Poltica fiscal 0,0 7,6
Falta de viso do cliente sobre Comunicao Corporativa 0,0 7,0
Falta de novos clientes 0,9 5,4
Perda de clientes 5,0 3,2
Total de respostas 101,5 101,3
Base de respondentes 100,0 100,0
GRFICO 15
TABELA 16
TABELA 15
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
respectivamente. O Centro-
Oeste aparece com 4,5% e,
por fim, a Regio Norte, com
2,8%. Esses resultados
expressam a concentrao da
economia do Pas, em
especial no eixo So Paulo-
Rio, mas com destaque
expressivo para o Estado de
So Paulo, que abriga a sede
de 64,7% das agncias
pesquisadas.
Porte das agncias
Faturamento, nmero de
colaboradores e clientes
Das agncias que
participaram da pesquisa,
29,7% (106) informaram o
faturamento bruto de 2011,
que somou R$
737.817.433,12, e 28,3% (101)
divulgaram tambm o
faturamento de 2010. Para
essas empresas (101
faturamento de 2010 e 2011),
o faturamento somou R$
589.437.062,00 em 2010, e R$
680.211.127,00 em 2011,
indicando um crescimento
mdio de 15,5%.
So 76,2% das empresas
pesquisadas as que se
agrupam na faixa de
faturamento que vai at R$ 2,4
milhes (limite para a
definio oficial de EPP
Resultados
Perfil das agncias
de comunicao
Idade e localizao da sede
das agncias
Dentre as agncias
pesquisadas, 52,5% foram
fundadas na ltima dcada
(2000-2010) e quase 3%
nasceram em 2011/2012.
Como j havia sido detectado
em 2010, o resultado indica
um mercado ainda em
consolidao.
A Regio Sudeste
concentra quase 80% das
indicaes de sede e local de
fundao das empresas
consultadas. As regies
Nordeste e Sul vm a seguir,
com 8,7% e 6,7%,
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
247
Empresa de Pequeno Porte),
sendo que 21% esto na faixa
de at R$ 240 mil, podendo
ser caracterizadas como
microempresas. As empresas
de grande porte, nesse setor,
com R$ 20 milhes ou mais
de faturamento, representam
apenas 8,6% do total. Em
comparao aos anos de
2009 e 2010, possvel
verificar um crescimento,
ainda que bastante
moderado, de empresas
classificadas nas faixas
mdias e altas das categorias
de faturamento.
O nmero de
colaboradores, que mantm
correlao com o perfil de
faturamento, tambm indica
concentrao nas faixas
iniciais de classificao.
Assim, 24,4% das agncias
tm at cinco colaboradores e
73,2%, at 20 colaboradores.
Empresas com mais de 50
funcionrios so apenas 9,8%
do total de empresas
consultadas.
Mantendo o perfil de 2010,
agncias com uma carteira
com at dez clientes
representam 30,1%, com 11 a
50 clientes so 61,9% e com
mais de 50 clientes somam
apenas 8%.
A correlao entre
faturamento, nmero de
colaboradores e nmero de
clientes no pode ser feita
sem ressalvas. Questes
importantes como
produtividade, escopo do
contrato com o cliente, porte
do cliente e localizao
geogrfica do atendimento
podem modificar bastante o
valor de um contrato e a
quantidade de recursos
humanos alocada.
Auditagem externa dos
dados financeiros das
agncias
Ainda pequeno o nmero de
empresas com dados
financeiros auditados
GRFICO 16
Principais problemas de mercado enfrentados pelas Agncias 2011
2010 2011
Citaes de problemas % %
Falta de mo de obra especializada 15,9 23,2
Fees cada vez mais baixos, cobrados pela concorrncia 10,5 11,3
Nenhuma dificuldade 3,8 11,3
Concorrncia de agncias de publicidade 15,1 10,3
Crise mundial/Economia fraca 0,0 10,0
Compreenso de clientes/prospects sobre servios de comunicao 16,7 8,5
Presso dos clientes para reduo dos preos 18,4 6,6
Concorrncia despreparada e predatria 11,7 6,6
Tributao e legislao 4,2 6,0
Falta de crdito/Recursos para investimentos 7,5 3,8
Mercado em consolidao 13,0 3,1
Alto custo para prospeco 5,4 2,8
Custo da mo de obra 7,1 1,9
Outros 5,0 1,3
Falta de representao setorial/Regulao do mercado 1,3 1,3
Total de respostas 135,6 107,8
Base de respondentes 100,0 100,0
GRFICO 17
TABELA 17
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
248
Participao em licitaes e concorrncias pblicas 2011
2010 2011
Participao em licitaes % %
J participa 32,8 32,1
Tem inteno de participar 38,7 36,9
No participa e no tem inteno de participar 28,5 31,0
Total 100,0 100,0
GRFICO 18 TABELA 18
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12 Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Licitaes podem gerar negcios importantes para o setor? Base 2011
2010 2011
Licitaes podem gerar negcios? % %
Sim 85,8 83,1
No 14,2 16,9
Total 100,0 100,0
TABELA 19
GRFICO 19
Dificuldades para participao em licitaes pblicas
2010 2011
Citaes de dificuldades % %
Excesso de burocracia e documentao 22,9 48,5
Falta de transparncia no processo de contratao 21,1 38,3
Critrio de menor preo inadequado 12,8 19,4
Falta clareza na solicitao dos servios licitados 7,9 9,7
Deficincia na divulgao das licitaes 5,3 7,7
Inexperincia em licitaes 7,9 6,6
Falta de clareza nos critrios para julgamento 0,8 4,1
Receio de calote 2,6 3,6
Outros 37,2 30,6
Total de respostas 81,2 137,8
Base de respondentes 100,0 100,0
TABELA 20
GRFICO 20
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
externamente. Provavelmente
isso se deve grande
quantidade de empresas de
pequeno porte no setor, que
em geral no realizam esse
tipo de controle.
Especializao e parcerias
internacionais
A pesquisa buscou
identificar a especializao de
agncias em setores
econmicos especficos do
mercado. possvel identificar
uma queda no ndice de 2011.
Com o crescimento do
mercado detectado em 2010
e 2011 e a necessidade ou
oportunidade de atendimento
a clientes de diferentes
setores, situao tpica de
conjunturas de crescimento,
constroi-se uma forte hiptese
para explicar a ampliao do
perfil de atendimento das
agncias, descartando a
especializao. Ainda assim,
afirmaram ter uma ou mais
especializaes 17,9% das
empresas. Os setores de
especializao que se
destacam so: TI / Tecnologia
da comunicao / Informtica
249
Expanso das Agncias 2011
Tem planos para 2011 para 2012
de expanso? % %
Sim 76,2 73,6
No 23,8 26,4
Total 100,0 100,0
TABELA 21
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
GRFICO 21
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Citao de planos de expanso das agncias
para 2011 para 2012
Quais planos de expanso? % %
Ampliao de prospeco 24,6 48,0
Investir em mix de servios e produtos 35,1 25,3
Investir em recursos humanos/Buscar talentos 0,0 23,6
Melhorar ou ampliar instalaes/Ter sede prpria 0,0 21,0
Melhoria da Gesto 63,2 6,6
Outros 1,8 0,9
Total de respostas 124,6 125,3
Base de respondentes 100,0 100,0
TABELA 22
Expectativas sobre o mercado para os prximos anos
2010 2011
Citao de expectativas % %
Forte crescimento do setor 86,5 66,7
Maior demanda de ferramentas digitais/mdias sociais 13,5 10,6
Necessidade de investir em inovao e especializao 10,6 10,0
Atuar com moderao/Baixo investimento 0,0 4,0
Crescimento da concorrncia 3,4 2,5
Melhoria da mo de obra/maior capacitao de profissionais 0,0 1,9
Valorizao dos servios 0,0 0,6
Outros 31,7 10,3
Total de respostas 113,9 106,5
Base de respondentes 100,0 100,0
TABELA 23
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Avaliao do
mercado de
comunicao
corporativa
Aspectos positivos e
negativos que impactaram
o desempenho das
agncias
Diferentemente de 2010,
quando o cenrio econmico
favorvel e o foco na gesto
(31,3%), Sade / Farmacutica
/ Bioqumica (25%) e Arte /
Cultura / Entretenimento /
Esportes (23,4%).
Parcerias internacionais
As parcerias internacionais
atingem agncias de mdio e
grande porte. Foram 18,9%
que afirmaram manter essas
parcerias.
Avaliao
do desempenho
da empresa
Confirmao de expectativas
de crescimento em 2011
O desempenho em 2011 ficou
dentro do esperado para 52,9%
das agncias, o que na maior
parte representa efetivo
crescimento, contra 61,5% nas
previses para 2010. Tiveram
superao nas expectativas
29,7%. Para 17,4% o
desempenho ficou abaixo das
expectativas, ndice que quase
o dobro do registrado em 2010.
O ano de 2010 representou,
segundo os resultados apurados,
um perodo de crescimento
mais intenso do que em 2011,
ainda que este ano tambm
apresente ndice alto de
aumento do faturamento das
empresas. Para 69,7% houve
crescimento do faturamento de
2011 em relao a 2010, e para
83,5%, de 2010 em relao a
2009. Para 25,8% o faturamento
se manteve no mesmo patamar
e para apenas 4,5% houve
queda. Esses resultados
indicam que o setor econmico
est integrado no crescimento
geral do Pas e que mantm-se
com alto desenvolvimento.
reas em que a empresa
investiu em 2010
Os investimentos das agncias
em 2011 foram realizados
principalmente em:
equipamentos (84,3%),
treinamento/conhecimento
(77,6%), instalaes (76,2%),
recursos humanos (73,9%) e
softwares(70,9%). Em relao ao
ano anterior, os setores de
investimento que mais cresceram
na opo de investimentos
foram instalaes e softwares. O
nmero de empresas que no
fez nenhum investimento caiu
de 11,6% para 8,4%.
250
O papel das mdias e redes sociais para o modelo de negcios e de operaes das agncias de comunicao
2011
Como elas afetam as Agncias? %
Ampliaram os negcios/Mais clientes com novos negcios 49,2
rea que mais cresce na Agncia/Citao de novos setores e departamentos na empresa 38,6
Afetaram muito pouco/Nesse mercado ainda est no incio 11,2
Necessidade de novos profissionais com novas qualificaes/Desenvolvimento de treinamento especfico na rea 7,2
Rapidez de divulgao afeta a mdia impressa/Compromete a exclusividade para os veculos 0,6
Total de respostas 106,9
Base de respondentes 100,0
foram os principais fatores
que contriburam para o
desempenho positivo das
agncias, em 2011 os principais
pontos positivos foram:
ampliao e aprimoramento
do mix de servios (21%
servios e produtos para
gesto de redes sociais/
eventos corporativos/
treinamento de comunicao
para executivos/programas de
relacionamento com
comunidades); conquista de
novos clientes e ampliao
dos servios em clientes da
carteira (19,4%); melhor
entendimento dos clientes
sobre comunicao
empresarial/corporativa
(17,6%); e, com destaque bem
menor do que em 2010, foco
na gesto (14,5%).
Dentre os consultados na
pesquisa,10,8% no indicaram
nenhum ponto negativo que
tenha contribudo para o
desempenho da agncia em
2011, contra 46,7% que o
fizeram em 2010, indicando
maior complexidade do
mercado. Os aspectos
negativos mais citados foram:
mercado estagnado/lenta
recuperao da crise,16,8%;
Fees menores, 14,9%; baixa
qualidade da mo de obra,
14,9%; concorrncia desleal,
10,8%; e dificuldades na
gesto da agncia, 10,1%.
A identificao de
problemas gerais do mercado
indica uma alterao na
percepo das agncias de
2010 para 2011. Enquanto em
2010 as principais citaes
apontaram para questes
relativas aos clientes
Presso dos clientes para
reduo dos preos, 18,4%;
Entendimento equivocado dos
clientes sobre os servios de
comunicao, 16,7% , na
atual verso do levantamento,
em 2011, predominaram
questes correlatas a uma
conjuntura de crescimento do
mercado interno e do
TABELA 24
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
acirramento da concorrncia:
Falta de mo de obra
especializada, 23,2%; Fees
cada vez mais baixos, 11,3%;
Concorrncia com agncias
de publicidade, 10,3%; e Crise
mundial, 10%.
O crescimento da
economia do Pas est vivo no
setor e direcionador para a
avaliao das empresas sobre
os problemas atuais com que
se defrontam. A falta de mo
de obra especializada uma
questo estrutural na economia
brasileira e que, com o
crescimento do Pas nos
ltimos anos, aparece com
destaque em vrios setores
econmicos. O acirramento da
concorrncia provoca uma
disputa que, invariavelmente,
envolve preos, o que justifica
a indicao de Fees mais
baixos como problema do
mercado. A citao
Concorrncia com agncias de
publicidade, indica uma
movimentao, j notada em
2010, de que as ferramentas e
produtos da comunicao
corporativa e da comunicao
publicitria comeam a
partilhar o mesmo territrio nas
estratgias de comunicao
global das empresas.
Importncia das licitaes
pblicas para o setor da
comunicao corporativa
Em percentuais muito
parecidos com os de 2010,
GRFICO 25 (2011)
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
GRFICO 26 (2011)
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de Comunicao 2010/2011-12
Crise mundial refletir no setor? Crescimento dos negcios com
a Copa do Mundo e Olimpadas
251
Perspectivas
Este Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa 2012 Agncias, Clientes
e Fornecedores est tambm disponvel em verso digital, no
www.anuariomegabrasil.com.br. Nela, alm da ntegra da verso impressa,
os internautas tero acesso tambm a seis guias setoriais, produzidos
exclusivamente para o ambiente online:
Consulte tambm a verso digital
Acesse www.anuariomegabrasil.com.br
Guia Brasileiro das Agncias de Comunicao
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Empresas
Guia Brasileiro das reas de Comunicao Corporativa de Instituies
Guia Brasileiro de Fornecedores para a Comunicao Corporativa
Guia Brasileiro de Consultores em Comunicao Corporativa
Quem atende quem em Assessoria de Imprensa
32,1% das agncias
pesquisadas afirmam que j
participam de licitaes
pblicas, 36,9% que tm
intenes de comear a
participar e 31% indicam que
no tm inteno de participar.
Para 83,1%, essas
concorrncias tm a
capacidade de gerar negcios
importantes para o setor.
As dificuldades mais citadas
pelas agncias para participar
das licitaes pblicas foram:
Excesso de burocracia e
documentao 48,5%; Falta
de transparncia no processo
de contratao, 38,3%; e
Critrio de menor preo
inadequado 19,4%.
Planos de expanso para
2012
A expanso dos negcios era
perspectiva para 2011 e
continua assim, com a mesma
intensidade, para 2012, em
que 73,6% das agncias tm
planos de expanso dos
negcios. Para concretizar
essas perspectivas, 48%
pretendem ampliar os esforos
de prospeco, 25,3% investir
na ampliao do mix de
produtos e servios e 23,6%
investir em recursos humanos /
busca de novos talentos.
Novamente nesse tema, as
razes apontadas confirmam a
conjuntura de crescimento,
identificada com intensidade
pelo setor em 2010 e que
continua em 2011.
Assim, enquanto havia dois
anos os planos concentravam-
se em melhoria de gesto,
agora focam em ampliao
das prospeces, indicando
um momento inicial de
preparao para uma nova
situao de mercado
(crescimento intenso) e
posteriormente, em 2012, um
momento de projetar-se para
usufruir das possibilidades de
crescimento do setor na
economia.
Expectativas para os
prximos anos
Assim como em 2010, a
confiana de que o setor da
comunicao corporativa
continue experimentando um
forte crescimento tambm
ficou expressa no
levantamento deste ano,
afirmao de 66,7%.
As novas mdias e as redes
sociais esto possibilitando a
ampliao do leque de tipos
de clientes das empresas e a
conquista de novos clientes,
afirmao de 49,2% dos
consultados. Para 38,6% das
agncias essa a rea de
servios que mais cresce.
Esse resultado expressa um
momento de intensa
atualizao do mix de produtos
e servios oferecidos ao
mercado, o que indica que
ajustes importantes no perfil
das agncias de comunicao
esto em operao.
Em sintonia com as
perspectivas positivas que as
agncias declaram ao longo
da pesquisa, a grande maioria,
65,7%, no considera que a
atual crise econmica mundial
afete esse setor econmico no
Brasil.
Os grandes eventos
esportivos previstos para o
Brasil em 2014 e 2016, Copa
do Mundo de Futebol e Jogos
Olmpicos, respectivamente,
so considerados como
oportunidades de negcios e
crescimento para o setor,
resultados que corroboram o
otimismo das empresas com a
economia do Pas em geral e
com a conjuntura econmica
atual, em particular.
252
24x7 Comunicao
L. F. T. Cardo ME
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Servio oferecido ao mercado de Comunicao: agncia
fotogrfica voltada ao mercado corporativo e editorial, com
atendimento em mbito nacional.
A Comunicao Corporativa na vitrine
As boas agncias e reas de Comunicao de empresas
Este guia apresenta, por ordem alfabtica, agncias de comunicao, departamentos de
Comunicao de empresas e fornecedores especializados que anunciaram nesta edio. Na verso
digital, voc encontrar guias setoriais completos de Agncias, Empresas, Instituies,
Fornecedores do Mercado de Comunicao, Consultores de Comunicao e, ainda, o guia Quem
atende quem, integrado por clientes, as agncias que os atendem e telefones de contato.
Basta acessar o site www.anuariomegabrasil.com.br
253
Andreoli MSL
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CDI Marketing Communications
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Trindade, Tom Camargo, Flavio Castro, Moiss Gomes
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Parlato (PE), Oficina da Notcia (RN, CE)
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Bernardes e Eliana Arndt
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Pilati, Patrcia Marins (In Press Oficina), Diogo Mouro e Manoela
Penna (In Press Media Guide).
Parcerias Internacionais: Porter Novelli (EUA) e Brodeur
Partners (EUA)
Info4
www.info4.com.br
atendimento@info4.com.br
Sede: Rua Voluntrios da Ptria, 126 - 701
22270-010 Rio de Janeiro RJ
(21) 3005-1000
Contato: Alexandre Vique
Servio oferecido ao mercado de Comunicao:
Monitoramento dirio de informaes (notcias, anncios,
balanos, comunicados ou qualquer outro tipo de publicao)
257
Ketchum
Estratgia Assessoria de Comunicao Ltda.
www.ketchum.com.br
facebook: ketchum
twitter: @ketchumbrasil
Grupo que integra: Ominicom
rosana.rossi@ketchum.com.br
Rua lvaro Rodrigues, 182 2
04582-000 So Paulo SP
(11) 5090-8900
Colaboradores: 130
Ano de fundao: 1987
Principais executivos: Rosna Monteiro, Valria Perito, Regina
Gobbo, Patricia Pan e Vania Ciorlia
Parcerias Nacionais: Martha Becker (RS), Ideia (MG), RP Labor
(DF), Oficina (RN) e News Assessoria (RJ)
Parcerias Internacionais: Ketchum (EUA)
Mendes & Nader
M&NCOM Comunicao Empresarial e Assessoria
em Projetos de Responsabilidade Social
www.mncom.com.br
mncom@mncom.com.br
Av. Jlia Conceio Alves 93
13105-760 Campinas SP
(19) 3258-4707
Colaboradores: 8
Ano de fundao: 1991
Principais executivos: Silvana Nader e Ricardo Mendes
Millerbaum Comunicao
Millerbaum Comunicao
www.millerbaum.com.br
roberta@millerbaum.com.br
Av. 13 de maio, 23 Gr. 630
20031-902 Rio de Janeiro RJ
(21) 2538-1513
Colaboradores: 23
Ano de fundao: 2002
Principais executivos: Roberta Miller, Fabiana Couto e Fernanda
Pimentel
Parcerias Internacionais: Be-Linked (Europa)
Ogilvy Public Relations Brasil
Ogilvy & Mather Brasil Comunicao
www.ogilvy.com.br
twitter: @OgilvyPRBrasil
facebook: Ogilvy Public Relations Brasil
renata.saraiva@ogilvy.com
Av. Jaguar, 1485 1
05346-902 so Paulo SP
(11) 3769-8708
Colaboradores: 20
Ano de fundao: 2007
Principal executiva: Renata Saraiva
Parcerias Nacionais: Ogilvy PR Diferencial (RJ)
Parcerias Internacionais: Ogilvy PR Worlwide
258
Perspectiva Comunicao
Perspectiva Assessoria de Comunicao Ltda.
www.perspectivabrasil.com.br
twitter: @perspectivapr
luciana.vidigal@perspectivabrasil.com.br
Av. Nove de Julho, 5593 3 Cjs. 31,32,33 e 34
01407-200 So Paulo SP
(11) 3706-3333
Colaboradores: 40
Ano de fundao: 1999
Principais executivos: Luciana Vidigal, Patrcia Carbonell e Ana
Paula Pedroso
Parcerias Nacionais: VRL(RJ) e Talk(PR)
Parcerias Internacionais: Verbo Comunicacin (Argentina e
Chile), Carat (Uruguai), Extratgia (Mexico)
Planin
Planin Comunicao Empresarial
www.planin.com
twitter: @planin
facebook: planincomunicao
marketing@planin.com
Rua Flrida, 1821, 9
04565-001 So Paulo SP
(11) 2138-8900
Colaboradores: 62
Ano de fundao: 1993
Principal executiva: Anglica Consiglio
Parcerias Nacionais: RBCE (Rede Brasileira de Comunicao
Empresarial).
Parcerias Internacionais: Worldcom Public Relations Group
(EUA)
Press Porter Gesto de Imagem
Press Porter Comunicao e Eventos Ltda.
www.pressaporter.com.br
facebook: pressaporterbr
twitter: @pressaporterbr
pressaporter@pressaporter.com.br
Rua Fidalga, 146 Cj. 2
05432-000 So Paulo SP
(11) 3813-1344
Colaboradores: 26
Ano de fundao: 2001
Principais executivos: Claudia Reis, Gustavo Diamantino, Juliano
Capato, Vanessa Decicino, Patrcia Artico e Andressa Berger.
Parcerias Nacionais: Rede Brasileira de Gesto de Imagem
Printer Press Comunicao Corporativa
Printer Press Assessoria de Comunicao SS Ltda.
www.printerpress.com.br
facebook: Printer Press Comunicao Corporativa
twitter: @Printer_Press
printerpress@printerpress.com.br
Av. Pedro Severino, 366 - 2 Cj. 24
04310-060 So Paulo SP
(11) 5582-1600
Colaboradores: 33
Ano de fundao: 1996
Principais executivos: Rosangela Ribeiro e Fernando Saliba
259
RP1 Comunicao
RP1 Comunicaes Ltda.
www.rp1.com.br
claudiarondon@rp1.com.br
Av. Eng. Luiz Carlos Berrini, 1253 11
04571-010 So Paulo SP
(11) 5501-4655
Colaboradores: 115
Ano de fundao: 2000
Principais executivos: Claudia Rondon, Adriane Ahlers,
Fernanda Amorim, Manuela Rios, Marcia Glogowski e Soraia
Ascari
Parcerias Nacionais: Multi (PE) e Atitude (RJ)
Parcerias Internacionais: Eulogy (Reino Unido), De La Garza
(EUA), Encender Comunicacion (Argentina), Precision Marcon
(Mexico), Sinergia Global (Venezuela)
RS Press
RS Press Comunicao Ltda.
www.rspress.com.br
facebook: RSPRESSWEB
twitter: @rspressweb
rspress@rspress.com.br
Rua Caiowaa, 228
05018-000 So Paulo SP
(11) 3875-5627
Colaboradores: 25
Ano de fundao: 1995
Principais executivos: Jos Roberto de Souza e Snia Regina
Martins
Ricardo Viveiros Oficina de Comunicao
RVO de Comunicao Ltda.
www.viveiros.com.br.
twitter: @RVComunicacao
rvo@viveiros.com.br
Rua Joo Alberto Moreira, 86
05439-130 So Paulo SP
(11) 3675-5444
Colaboradores: 44
Ano de fundao: 1987
Principais executivos: Ricardo Viveiros, Marco Antonio Eide,
Wanderlea Ribeiro Rosa
S2Publicom Comunicao Integrada
S2 Publicom Comunicao Integrada S/A
www.s2publicom.com.br
facebook: S2Publicom twitter: @s2publicom
Grupo que integra: Interpublic Group
faleconosco@s2publicom.com.br
Sede: Av. Engenheiro Luiz Carlos Berrini, 1297 - 3
04571-010 So Paulo SP
(11) 3027-0200
Colaboradores: 120
Ano de fundao: 1988
Principais executivos: Jos Luiz Schiavoni, Aldo de Luca,
Luciana Gurgel, Alessandra Ritondaro, Everton Schultz, Priscila
Rocha, Claudia Goes, Ricardo Franzin, Adriana Baggio,
Margareth Boarini e Claudia Pires
Parcerias Nacionais: Rede S2Publicom (30 agncias parceiras
em 19 estados)
Parcerias Internacionais: Interpublic Group
260
S/A Comunicao
Saboy Comunicao Ltda.
www.sacomunicacao.com
facebook:SA Comunicao
twitter: @sacomunicacao
miriam@sacomunicacao.com
Rua Quintana, 950 - 9
04569-011 So Paulo SP
(11) 3054-3330
Colaboradores: 88
Ano de fundao: 2006
Principais executivos: Marco Antonio Sabino, Silvio Bressan,
Luiz Castro e Cristina Maiello
Parcerias Internacionais: Kreab & Gavin Anderson
Temple Comunicao
Temple Comunicao Empresarial Ltda.
www.temple.com.br.
facebook: templecomunicacao
temple@temple.com.br
Travessa Benjamin Constant, 1416
66035-060 Belm PA
(91) 3205-6500
Colaboradores: 70
Ano de fundao: 1998
Principais executivos: Cleide da Silva Santos, Mirtes Rocha
Morbach, Alan Rodrigues Cativo e Verena dos Reis Morais
Carneiro
Parcerias Nacionais: FSB (RJ), CDI (SP) e RBCE (Rede
Brasileira de Comunicao Empresarial)
Unit Press Comunicao
Unit Press Comunicao e Marketing Ltda.
www.unitpress.com.br
facebook: Unit Press Comunicao
twitter: @unitpress
anselmo@unitpress.com.br
Rua Carlos Del Prete, 76 - Cj. 24
09710-230 So Bernardo do Campo SP
(11) 3538-0400
Colaboradores: 10
Ano de fundao: 2007
Principais executivos: Anselmo J. F. da Silva e Caetano Piva
Silva
Voice Comunicao Institucional
Voice Comunicao Institucional Ltda.
www.voice.com.br
Facebook: VoiceComunica
Twitter: @voicecomunica
nalcantara@voice.com.br
Rua Harmonia, 910
05435-001 So Paulo SP
(11) 3816-1230
Colaboradores: 30
Ano de fundao: 1988
Principais executivos: Norma Alcntara, Ana Regina Bicudo,
Mrcia Leite e Beth Guaraldo
Parcerias Internacionais: Advance (Chile,Uruguai e EUA )
261
Zoom Comunicao
Zoom Divulgao Ltda.
www.zoomcomunicacao.com.br
facebook: zoomcomunicacao
twitter:@zoomcomunicacao
contato@zoomcomunicacao.com.br
Rua So Paulo, 1665 Cjs. 405 e 401
30170-132 Belo Horizonte MG
(31) 2511-3111
Colaboradores: 18
Ano de fundao: 2009
Principais executivos: Admilson Resende e Nelson Silva
WN&P
WN&P Comunicao Ltda.
wn.p@wnp.com.br
Rua Baro do Triunfo, 550 11
04602-002 So Paulo SP
(11) 5095-2660
Colaboradores: 22
Ano de fundao: 1993
Principais executivos: Walter Nori; Maria Monserrat Padilla e
Itacir Figueiredo Junior
262
Ablio Diniz................................ 130
Adalgiso Telles ................ 127, 138
Admilson Resende...... 35, 205, 26
Adriana Baggio .......................... 25
Adriana Somma Cuenca ............. 2
Adriane Ahlers .......................... 259
Adryana Almeida........................ 43
Agostinho Gaspar .................... 103
Alain Tissier .............................. 133
Alan Rodrigues Cativo ............. 261
Aldo de Luca ................... 122, 259
Alessandra Ritondaro .............. 259
Alexandre Cezrio.................... 256
Alexandre Incio .................. 83, 87
Alexandre Loures ................ 35, 44,
46, 50
Alexandre Moreno.................... 253
Alexandre Vique ....................... 256
Alxia Guimares ..................... 227
Aline Marques .......................... 227
Almir Freitas ............................. 222
Aloisio Sotero ........................... 165
Amador Aguiar ......................... 130
Ana Carolina Fullen ................. 227
Ana Cludia Pais ...................... 190
Ana Claudia Proena ............... 227
Ana Julio................................. 256
Ana Lima .................................. 201
Ana Luza Diniz Cintra ......... 16, 20
Ana Maria Tarrag Solsona ..... 255
Ana Maria Xavier ...................... 226
Ana Paula Pedroso .................. 258
Ana Paula Ramos .................... 226
Ana Regina Bicudo .................. 261
Analcia Couto Ramos
de Arajo ............................... 252
Anderson Hartmann ....... 2, 14, 90
Andr Gomyde......................... 100
Andr Santos ........................... 129
Andra Beer ............................. 256
Andrea Cordeiro ...................... 156
Andrea Solberg ........................ 253
Andrei Guimares .................... 227
Andreia Salles .......................... 226
Andressa Berger ...................... 258
Andressa Legiane Fabris ......... 226
Andrew Greenlees ............. 93, 254
Anelise Maradei ....................... 224
Anglica Consiglio .............. 16, 30,
224, 258
Anne Campanella .................... 227
Antonio Costa Filho ................. 252
Anselmo J. F. da Silva.............. 261
O ndice Onomstico deste Anurio est dividido
em duas partes: Profissionais e Empresas
e Organizaes. Ele cobre toda a parte editorial
da publicao da pgina 1 pgina 251.
Os guias setoriais (agncias, empresas, instituies,
consultores de Comunicao, fornecedores
do mercado de Comunicao e Quem atende quem
que traz as empresas e as agncias que as
atendem, com Estado-Sede e telefone de contato),
esto exclusivamente na verso digital, disponvel
no site www.anuariomegabrasil.com.br
Profissionais
263
Antonio Alberto Prado ............ 179,
180, 184, 185
Antonio Carlos Valente ............ 126
Antonio De Salvo ..................... 103
Antnio Ermrio de Moraes...... 130
Antnio Mafra ........................... 226
Antonio Salvador Silva........ 16, 20,
108, 110
Armen Loussinian ........................ 2
Augusto Rodrigues ........ 190, 192,
193, 213
Ayrton Kanitz ............................ 227
Beth Garcia .................. 16, 18, 20,
119, 122, 253
Beth Guaraldo .......................... 261
Betina Moreira .......................... 129
Bia Bansen ..................... 106, 107,
108, 253
Bill Marsteller .............................. 74
Caetano Piva Silva ................... 261
Caio Tulio Costa ....................... 112
Carina Almeida............. 43, 70, 78,
86, 96, 98, 116
Carla Castelo Branco.......... 16, 22,
48, 49, 52, 82, 151, 160, 166
Carla de Cssia........................ 253
Carlos A. Ramell ........................ 54
Carlos Battesti .......................... 254
Carlos Carvalho ......... 91, 93, 179,
185, 186
Carlos Eduardo Camargo ....... 218
Carlos Ghosn ........................... 133
Carlos Kokron .......................... 112
Carlos Mestieri ......................... 103
Carolina Mendes ...................... 252
Cssia Gargantini .................... 215
Cassio Motta Mello .................. 256
Clia Radzvilaviez ........................ 2
Celso Teixeira ....................... 16, 30
Csar Rua........................ 161, 162
Cid Lus de Oliveira Pinto ........ 214
Ciro Dias Reis................. 6, 35, 38,
45, 106
Claudia Goes ........................... 259
Claudia Pires ............................ 259
Claudia Reis .................... 227, 258
Cludia Rondon ........... 16, 30, 42,
69, 76, 96, 98, 116, 165, 259
Claudio Cardoso ...................... 202
Claudio Lottenberg ......... 128, 129
Cludio Pereira ........................ 254
Claudio S ................... 16, 22, 254
Cleber Martins .......................... 256
Cleide Campoi ......................... 107
Cleide Pinheiro.......... 16, 198, 260
Cyro Diehl ................ 128, 132, 134
Daniel Gaspar .......................... 106
Daniele Lua .............................. 256
Daniella Camargos .................. 256
Danielle Torres ......................... 141
Debora de Lucas ................... 2, 90
Deborah Castro........................ 253
Deborah Roque............................ 2
Decio Paes Manso ..................... 87
Dick Morris ............................... 175
Dilma Rousseff ........ 133, 146, 176
Diogo Mouro .......................... 256
Edemir Pinto.................... 128, 129
Ediana Balleroni ....................... 126
Edna Divitiis.............................. 255
Ednilson Machado ...... 92, 93, 256
Eduardo Octaviano ......... 179, 184
Eduardo Ribeiro ............. 2, 3, 179,
182, 185, 193
Eduardo Tomiya ................... 44, 46
Eliana Arajo .......... 169, 172, 174,
176, 177
Eliana Arndt .............................. 256
Elin Mendona ....................... 256
Elisa Prado ...................... 189, 193
Elizabeth Garcia . (ver Beth Garcia)
Eloi Zanetti ............................... 220
Embratur ..................................... 43
Enio Campoi ............................ 106
Ernesto Bernardes ................... 256
Eugnio Arajo ............. 2, 14, 188
Everton Schultz ........................ 259
Fabiana Couto.......................... 257
Fbio Cardo .................... 226, 252
Ftima Fernandes ........... 2, 14, 34
Ftima Turci ........... 2, 14, 108, 127
Felipe Camargo ....................... 227
Fernanda Amorim .................... 259
Fernanda de Carvalho ............. 227
Fernanda Franco............. 216, 217
Fernanda Pimentel ................... 257
Fernando Campoi .................... 107
Fernando Collor de Mello........ 174
Fernando Henrique Cardoso .. 176
Fernando Oliveira Paulino ...... 150,
151
Fernando Saliba....................... 258
Ferrez ........................................ 143
(ver Fernando Henrique Cardoso)
Flvia Apocalypse .................... 162
Flvia Sekles ................. 80, 83, 87
Flavio Castro ............................ 255
Flavio Meneghetti ..................... 128
Flvio Valsani ........................... 102
Francisco Bulhes ............... 16, 23
Francisco Carvalho .................. 224
Francisco Soares Brando....... 39,
67, 77, 91, 94, 98, 115, 255
Franklin Feder ................ 128, 129,
132, 134, 135
Frederico Curado....................... 83
Germana Costa Moura ............ 253
Gilberto Galan .............. 46, 48, 50,
179, 180, 182
Giovanna Picillo ....................... 226
Gisele Lorenzetti ...................... 102
Gisele Souza .............................. 54
Graziele do Val ........................... 49
Guilherme Gaspar .................... 106
Guilherme Scarance ................ 256
Gustavo Diamantino ................ 258
Harold Burson ............................ 74
Hlio Muniz...................... 160, 161
Heloisa Picos ........................... 106
Henrique Carvalho ................... 110
Hilgo Gonalves....................... 158
Hugo Godinho ......................... 256
Incio Muzzi ................... 167, 169,
170, 176, 254
Ingrid Rauscher ........................ 103
Itacir Figueiredo .............. 110, 361
Izolda Cremonine.... 179, 182, 183
Jaime Lerner ............................ 220
Jara Reis .................................. 209
Janine Saponara ...................... 227
264
Jeremiah Owyang .................... 164
Jim Tsokanos ........................... 118
Joo Aliotti ................................ 102
Joo El Helou........................... 226
Joo Flvio Maciel .......... 148, 150
Joo Jos Forni ............ 2, 14, 167
Joo Rodarte................ 16, 22, 38,
45, 76 , 80, 82, 86, 87, 252
Joaqun Mirkin.......................... 256
John B. Thompson .................. 168
Jorge Duarte .................. 145, 146,
172, 174
Jos Carlos Fonseca
Ferreira ......................... 102, 103
Jos Eduardo Cardozo ....... 90, 94
Jos Eduardo Luzzi ................. 133
Jos Francisco Caruso Neto... 256
Jos Luiz Osrio .................. 7, 112
Jos Luiz Schiavoni ............ 16, 31,
38, 45, 93, 108, 122, 259
Jos Mindlin ............................. 130
Jos Renato Lara ..................... 227
Jos Renato Luzzi .................... 133
Jos Roberto de Souza ........... 259
Julian Herbstein ....................... 112
Juliana De Mari .............. 154, 155,
158, 159, 160
Juliana Melo ............................. 252
Jlio Ribeiro ............................. 106
Jnia Nogueira de S ................ 43
Kake Nanne ............................. 165
Karin Villatore ........................... 227
Ktia Cubel ...................... 203, 255
Ktia Penteado ......................... 143
Kennedy Michiles ..................... 227
Khtia Pinto ..................... 141, 142
Kiki Moretti .............. 16, 27, 39, 42,
67, 76, 96, 98, 114, 115, 166
Las Guarisi ............................... 106
Leandro Duarte ........................ 227
Lena Miessva .............. 2, 179, 185
Leticia Lindenberg
de Azevedo ........................... 209
Lia Rizzo ................................... 256
Lu Fernandes ........................... 227
Lucia Faria ................................ 227
Lucia Reggiani ........................... 36
Luciana Coelho ........................ 226
Luciana Gurgel ................ 122, 259
Luciana Marganelli ................... 253
Luciana Vidigal ............. 16, 28, 38,
45, 68, 98, 166, 226, 258
Luciano Seixas ......................... 146
Lucimara Nunes ....................... 256
Luis Lacerda ............ 128, 130, 132
Luiz Castro ............................... 261
Luiz Claudio Vaz Allan ............. 227
Luiz Incio Lula da Silva .... 94, 176
Luiz Machado Pereira Filho..... 252
Luiz Valente ..................... 129, 133
Luiz Vitiello ............................... 227
Luiza Paula Sampaio ............... 227
Lula ........................ (ver Luiz Inacio
Lula da Silva)
Manoel Fernandes ................. 2, 14
Manoela Penna ........................ 256
Manuela Rios ........................... 259
Mara Ribeiro ............................. 142
Marcela Lage............................ 252
Marcello DAngelo ......... 189, 190,
192, 193
Marcelo Alonso ............... 123, 126
Marcelo Coutinho .................... 164
Marcelo Diego .......................... 256
Marcelo Mendona .............. 44, 46
Marcelo Odebrecht .................... 84
Marcelo Tas .............................. 161
Marcia Glogowski .................... 259
Marcia Leite .............................. 261
Marcio Polidoro ............... 212, 213
Marco Antonio Eid ................... 259
Marco Antonio Rossi .................... 2
Marco Piva................................ 224
Marco Sabino ............... 16, 31, 43,
68, 77, 98, 116, 260
Marcone Gonalves ........ 170, 174
Marcos Andr Borges............. 199,
200, 226
Marcos Greiffo.......................... 155
Marcos Trindade ................. 16, 23,
226, 255
Margareth Boarini .................... 259
Maria Helena Miessva.... (ver Lena
Miessva)
Maria Luiza Paiva ..................... 224
Maria Monserrat Padila............ 261
Mariana Trindade ..................... 226
Marilia Paiotti ............................ 256
Marilia Schumann .................... 253
Marlia Stabile........................... 254
Marina Mello............................. 147
Marina Silva ................................ 87
Mrio Ernesto Humberg .......... 226
Mrio Marques ......................... 119
Maristela Mafei .................... 16, 23,
42, 68, 70, 76, 96, 98, 115,
126, 166, 256
Marta Dourado ............. 16, 23, 43,
68, 77, 86, 87, 96, 98,
116, 255
Martha de Borba Becker ......... 221
Martha Funke .......... 2, 14, 99, 154
Mauricio Bandeira ........................ 2
Maurcio Costa ......................... 112
Mauricio Moreira ...................... 256
Mauro Martinez ........................ 196
Max Milliano Melo ......... 2, 14, 144
Michel Tel ............................... 159
Michele Cruz ............................ 226
Miguel Falabella ....................... 142
Mike Lee ..................................... 18
Miriam Knia ............................ 256
Miro Negrini .............................. 216
Mirtes Rocha Morbach ............ 260
Moema Zuccherelli .................. 218
Moiss Gomes ......................... 255
Moiss Rosa ............................. 226
Monica Charoux ................... 80, 82
Monique Melo .......................... 202
Monserrat Padilla ..................... 108
Myrian Vallone.......................... 252
Nelson Letaif ........... 128, 129, 138
Nelson Silva ............................. 261
Nemrcio Nogueira................. 179,
182, 184, 185
Nereu Leme.............................. 108
Nicole Barros............................ 141
Nilson Oliveira ............... 36, 78, 87
Nilzete Almeida ........................ 108
Nizan Guanaes........................... 76
265
Norberto Odebrecht ................ 128
Norma Alcntara ...................... 261
Odete Duarte................... 190, 192
Olavo Setbal ........................... 130
Olivier Fleurot ............................. 45
Osmar Soares da Silva ............ 226
Oswaldo Braglia Jr. ...................... 2
Patrcia Artico ........................... 258
Patrcia Carbonell ..................... 258
Patricia Gil .............. 42, 68, 70, 76,
80, 87, 96, 98, 115, 256
Patrcia Marins.......... 91, 115, 166,
204, 256
Patricia Pan .............................. 257
Paula Contim.............................. 54
Paulo Andreoli ............ 16, 18, 116,
118, 253
Paulo Figueiredo...................... 126
Paulo Marinho ................ 123, 124,
128, 129, 133, 134, 138
Paulo Nassar ................ 10, 54, 71,
80, 82, 84, 192
Paulo Pereira ...................... 16, 253
Paulo Piratininga .................. 84, 86
Paulo Pompilio ........................... 46
Paulo Vieira Lima .......... 2, 14, 140
Pedro Luiz Dias ................... 16, 23,
26, 48, 49, 52, 78
Pedro Moreira Salles ............... 124
Pedro Venceslau .................... 2, 14
Pierre Bourdieu ........................ 168
PR Latam Network ................... 255
Priscila Rocha .......................... 259
Rachel Buzzoni ........................ 256
Rachel Machado ...................... 253
Rafaela Manzo ......................... 256
Raphael Pinheiro
Anunciao ................ 90, 91, 92
Raul Pilati .................................. 256
Regina Gobbo................ 119, 142,
143, 259
Regina Pimenta........................ 226
Reginaldo Ferreira Silva ......... (ver
Ferrez)
Renata Asprino ........................ 256
Renata Saraiva .................... 16, 28,
68, 77, 86, 96, 98, 116, 226, 257
Renato Filipov .......................... 256
Renato Gasparetto.............. 16, 26,
49, 50, 52, 78, 155
Renato Teixeira......................... 133
Ricardo Franzin ........................ 259
Ricardo Mendes ....................... 257
Ricardo Viveiros .......... 82, 86, 259
Richard Branson ...................... 107
Rilder Medeiros ........................ 200
Roberta Machado .................... 256
Roberta Mestieri ....................... 103
Roberta Miller ........................... 257
Roberta Montanari ................... 254
Roberto Baraldi ........................ 206
Roberto Requio ...................... 133
Roberto Setbal ....................... 124
Rodolfo Guttilla ................... 16, 28,
35, 44, 46, 190, 192, 193
Rodolfo Witzig Guttilla ............ (ver
Rodolfo Guttilla)
Rodolfo Zabisky ...... 111, 112, 114
Rodrigo Barnesch .................... 256
Rodrigo Cogo............................. 54
Rogrio Amato ......................... 128
Ronaldo de Souza ................... 122
Rosa Vanzella........................... 256
Rosana De Salvo ..................... 103
Rosna Monteiro................. 39, 67,
76, 94, 96, 119, 166, 257
Rosana Rossi ........................... 226
Rosangela Ribeiro ................... 258
Rosngela Villa-Real ................ 158
Roseanne Caf ........................ 252
Roseli Loturco ....... 2, 14, 111, 123
Rui Portilho ............................... 194
Samuel Klein ............................ 130
Sandro Magaldi ........................ 256
Selma Santa Cruz .................... 256
Srgio Bourroul ............. 74, 76, 84
Sergio Motta Mello.............. 16, 27,
80, 84, 256
Srgio Pugliese ........................ 253
Sidnei Basile............................. 189
Silvana Nader ........................... 257
Silvia Balzan ............................. 103
Silvio Bressan........................... 261
Silvio Meira ............................... 164
Silvio Ribeiro ................................ 2
Sonia Azevedo ......................... 256
Snia Penteado........................ 256
Snia Regina Martins .............. 259
Soraia Ascari ............................ 259
Steve Jobs.................................. 50
Talles Y. Gusmo .......................... 2
Teresa Silva .............................. 252
Thales Toffoli .............................. 87
Thiago Silvestre ....................... 255
Tom Camargo .......................... 255
Ulisses Dias .............................. 141
Valdeci Verdelho ..................... 179,
184, 185
Valdemir Dantas ....................... 134
Valentim Lorenzetti .................. 102
Valria Caf .............................. 253
Valria Perito ................... 119, 259
Valter Brunner ............... 16, 31, 32
Vanessa Decinino .................... 258
Vanessa Struckl ....................... 227
Vania Ciorlia ................ 16, 27, 257
Vera Giangrande ...................... 103
Vera Santiago........................... 103
Verena dos Reis Morais
Carneiro................................. 261
Virginio Sanches ............. 210, 212
Vivaldo de Sousa ..................... 256
Vivian Bialski ................... 159, 160
Viviane Rocha ................. 156, 158
Walter Nori ............... 108, 110, 261
Wanderlea Ribeiro Rosa .......... 259
Washington Olivetto................... 76
Wellington Nunes Jevaux ........ 208
Welsey Batista ............................ 83
Wilson Baroncelli .......... 2, 14, 178
Wilson Borges ................. 129, 133
Wilson Villas-Bas ................... 102
Yael Botelho ............................. 227
Yara Peres ................................ 254
Zeca Rudge .............................. 124
Zita Carvalhosa ........................ 143
Miguel Jorge .............................. 14
Snia Racy ................................. 14
266
Empresas e Organizaes
@titude Global .................... 36, 45,
78, 111, 112, 114, 232
24x7 ......................... 226, 238, 252
2Pr ................................. 233, 252
3Mais ........................................ 240
4Press ....................................... 238
A&G Plus .................................. 236
A. Maradei ................................ 233
A4..................................... 126, 235
AAB .................................. 102, 103
AAB, Ogilvy & Mather .............. 106
Abap ......................................... 119
ABC Midia................................. 233
Aberje ................. 3, 10, 35, 46, 53,
71, 74, 80, 180, 196, 202, 206,
209, 212, 213, 218, 221
Abracom................... 6, 35, 38, 53,
62, 91, 93, 108, 119, 179, 189,
199, 201, 208, 229
Abril .................... (ver Editora Abril)
Absoluto ................................... 238
AC (Bahia) ................................ 236
AC (Cear) ................................ 233
Accesso .................................... 235
ACI Assessoria de
Comunicao Integrada......... 74
Acontece .................................. 238
ACS........................................... 252
Activa ........................................ 236
AD Factory................................ 240
AD2M ............................... 226, 232
Ademi-BA ................................. 203
ADS............................ 45, 103, 235
Advance.................................... 260
Advice ....................................... 233
AG2Publicis Modem ................ 112
Agncia Brasil .......................... 145
Agncia Contedo ................... 236
Agncia de Notcias dos Direitos
da Infncia ANDI .................. 14
Agncia de Textos.................... 236
Agncia Estado .......................... 14
Agncia Ideal .................. 227, 234
Agncia Imagem...................... 252
Aipy Comunicao .................. 233
Ajinomoto ................................... 39
Alameda ................................... 233
Albernathy MacGregor ............ 255
Alcoa ............... 102, 128, 134, 139,
180, 182
Alfapress Comunicaes ....... 214,
232
Allcomm Partners..................... 237
Alphaville Urbanismo ............... 217
Alternativa................................. 237
Altimeter Group........................ 164
AM4........................................... 240
Amaznia 360 .......................... 235
Ambev.......................... 35, 50, 114
Amrica Latina Logstica
(ALL) ...................................... 217
American Express Global
Travel Card .............................. 43
AMG.......................................... 237
AMPM Worldwide............ 112, 114
ANDA Associao Nacional para
Difuso de Adubos .....................
Andreoli MSL Brasil ..... 16, 18, 45,
111, 116, 118, 119, 184, 232, 252
Anhanguera Educacional ........ 214
Aon Hewitt ................................ 156
APCO Worldwide ..................... 255
Apoio 3 ..................................... 253
Aponte ............................. 227, 236
Apple .................................... 49, 52
Approach .............. 16, 18, 20, 111,
122, 234, 253
Art Presse ................................. 235
Arteiras ............................ 227, 235
Assai ......................................... 119
Assim Eh .................................. 239
Associao Brasileira das
Agncias de Comunicao
(Ver Abracom) ..........................
Associao Brasileira de
Tecnologia para
Equipamentos e Manuteno
(Sobratema). ......................... 107
Associao Comercial de Minas
Gerais .................................... 102
Associao Comercial de
So Paulo .............................. 130
Associao Nacional para
Difuso de Adubos
(Anda) .................................... 106
Ateli de Textos ........................ 233
Atelier de Ideia ......................... 141
Atitude ...................................... 259
Atitude Press ................... 233, 254
Ato Z ......................................... 238
Atua........................................... 240
Audentia ................................... 237
Auracom ................................... 238
Ayla Meireles ............................ 236
B4T ........................................... 237
BackBay Communications ...... 254
Background Maxx .................... 238
Backstage................................. 238
Bairds CMC .............. 45, 116, 255
Banco Bonsucesso.................. 119
Banco Central ............................ 92
Banco do Brasil .................... 14, 92
Bandeira e Hennrich ................ 237
Bansen & Associados............. 106,
107, 233, 253
Bar Brahma .............................. 128
Barral MJorge............................. 14
Basf ........................................... 103
Bayer .......................... 16, 20, 180,
185, 253
BBC Londres ......................... 180
BBN Brasil ................................ 240
Be-Linked ................................. 257
BH Press................................... 232
Binmio .................................... 234
Bites ............................................ 14
BlackRock .................................. 45
267
Blue........................................... 235
BM&FBovespa .......... 80, 128, 135
BM8........................................... 239
BNDES........................................ 92
Boehringer Ingelheim .............. 185
Boischio.................................... 238
Bomtexto .................................. 238
Bonaparte 48............................ 254
Bottini ........................................ 239
Boxnet ........................................ 87
Bradesco .................................. 124
BrandAnalytics ........................... 44
Brasil Assistncia ..................... 103
Braskem .................. 128, 129, 138
Brava Comunicao ............... 201,
202, 237
BRF Brasil Foods ....................... 50
Bric....................... 36, 78, 112, 114
British Petroleum........................ 44
Brother Cast ............................. 240
Bunge Brasil ................... 127, 132,
134, 138
Burson-Marsteller ................ 44, 74,
86, 224, 234
C&M Comunicaes................ 182
C+6 Marketing......................... 235
C2 .................................... 226, 238
Cmara de Comrcio e Indstria
Brasil-Alemanha.................... 107
Camargo Corra ..... 188, 189, 192
Canal do Boi .............................. 14
Canal Terraviva........................... 14
Canaris ..................................... 238
Capital ...................................... 234
Capitare .................................... 238
Carat ......................................... 258
Cargill ....................................... 185
Carma ......................................... 20
Casa da Notcia............... 108, 233
Casa do Cliente
Comunicao 360
o
............ 210, 235
Casas Bahia ............................. 119
Case Marketing ........................ 238
Caterpillar ................................. 103
CBN ............................................ 14
CCR Centro de
Convenes Rebouas .......... 16
CDI ........................ 14, 16, 20, 108,
110, 234, 254, 260
CDN16, 22, 38, 45, 74, 76, 80, 86,
93, 167, 168, 169, 232, 254
Centro de Estudos
Avanados do Recife............ 164
Cesvi ......................................... 103
CID Informtica ........................ 108
Citibank ........................... 106, 180
CL-A ................................. 226, 233
Claro ......................................... 114
Claudia Hespanha ................... 236
Cleinaldo Simes ..................... 238
CMN............................................ 18
Cohn & Wolfe ............................. 45
Coletnea Editorial .................. 235
Com Texto Comunicao ....... 217,
235
Com Voc ................................. 236
Comcept ................................... 239
Comit Gestor da Internet
no Brasil ................................ 150
Commark.................................. 234
Commes Communications...... 254
Communica .............................. 236
Communicare........................... 238
Companhia Brasileira de
Alumnio (CBA) ..................... 217
Companhia de Notcias (ver CDN)
Comunicao Assessoria
Empresarial ............................. 49
Comunicao Interativa........... 237
Comunicao
Organizacional ...................... 233
Comunicao Vertical .............. 233
Comunicao+........................ 119
Comunicado............................. 237
Comunicare.............................. 233
ComunicaSul ............................ 233
ComunicAtiva ........................... 253
Conceito ................................... 237
Congresso Nacional ......................
Conrerp 2 Regio So Paulo
e Paran ................................ 155
Consrcio Porto Novo ............. 119
Contas Abertas (ONG) ............ 146
ContatoCom.................... 216, 238
Contatto .................................... 238
Contedo Comunicao .......... 16,
22, 232, 254
Convergncia .................. 233, 253
Copa Airlines .............................. 84
Coworkers ................................ 240
CPFL Energia ................. 188, 190,
192, 193, 213
Criar .......................................... 238
Cunha Vaz & Associados .......... 44
CV&A ........................................ 235
CW Comunicaes ......... 182, 238
D&A........................................... 233
Daniela Ribeiro......................... 237
Danone ....................................... 45
Darana ............................. 226, 237
Databerje Instituto Aberje
de Pesquisa ............. 54, 87, 188
DCI .............................................. 14
De Facto ................................... 236
De La Garza ............................. 259
De Pieri ..................................... 237
DFreire ...................................... 235
Dieese....................................... 184
Digibanco ................................. 108
Digital ........................................ 236
Diretotal .................................... 234
Dismac...................................... 106
Divulga...................................... 238
DMR Consulting ......................... 54
DNA ................................. 227, 237
DOC Press................................ 238
Dona ......................................... 233
Dow........................................... 114
DPI ............................................ 232
DSW.......................................... 165
Dupla ........................................ 233
DuPont ...................................... 159
EBC.................................. 145, 146
EBX ..................................... 42, 119
ECA-USP ................. 184, 188, 202
ECCO International ............ 45, 103
Economdia .............................. 233
Edelman ................................... 255
Edelman Significa .................... 232
Editora Abril ............... 14, 158, 164
268
Editora CLA .............................. 233
Editora Jundia ........................... 14
EDM Logos............................... 233
Eficaz ........................................ 237
Eko............................................ 240
Eldevik ...................................... 234
Eletrobras ..................... 16, 22, 48,
50, 52, 80, 151, 160, 166
Eleutheria ................................... 36
Embraco ................................... 220
Embraer ......... 80, 83, 87, 180, 218
Embratur ............................... 92, 93
Emprio (DF) ................... 226, 238
Emprio da Comunicao ...... 236
Empresa Brasil de Comunicao
(EBC) ........................... (ver EBC)
Encender Comunicacion......... 259
Enfoque .................................... 233
Engenho .......................... 233, 253
Engenho Criatividade
e Comunicao............ 204, 255
poca .............................. 226, 240
EPR .................................. 236, 255
E-press ..................................... 254
Ernst & Young ............................ 14
Escola de Administrao
da Fundao Getlio Vargas
em So Paulo............... 164, 182
Escola Superior de Propaganda e
Marketing de So Paulo ........ 14,
46, 102, 182
Escritrio de Advocacia
Pinheiro Neto .......................... 80
Escritrio de Jornalismo.......... 238
Esso ............................................ 99
Estado ......... (ver jornal O Estado
de S.Paulo)
Estratgia (Gois) .................... 237
Eulogy ...................................... 259
Executiva Press ........................ 252
Extratgia ................................. 258
F7 .............................................. 237
Facto ......................................... 240
Factual ...................................... 252
Faculdade de Comunicao
da Universidade Federal
da Bahia ................................ 202
Fator F ...................................... 235
Federao das Associaes
Comerciais do Estado
de So Paulo......................... 128
Federao das Indstrias
do Estado do Par ................ 199
Federao do Comrcio do
Rio de Janeiro ....................... 144
Federao Nacional da
Distribuio de Veculos
Automotores.......................... 128
Feedback.................................. 233
Fiat ................................... 106, 206
Fiep ........................................... 220
Fiesp ..................................... 42, 86
Finn Partners ............. 45, 110, 254
Firjan ........................................... 42
FirstCom.......................... 227, 235
Fischer ........................................ 83
Flamma..................................... 239
Fleishman-Hillard ............... 45, 254
Fonte......................................... 237
Ford .......................................... 106
Formatexto ............................... 234
Franco, Celano & Baroncelli
Comunicao.......................... 14
FSB Comunicaes ............ 16, 23,
39, 67, 74, 77, 91, 93, 94, 115,
226, 260, 232, 255,
Fundao Getlio Vargas ........ (ver
Escola de Administrao da
Fundao Getlio Vargas em
So Paulo)
Fundao Instituto de
Administrao ....................... 158
Fundao O Boticrio de
Proteo Natureza ............. 221
Fundao Roberto
Marinho ................................. 119
Fundamento ................. 16, 23, 43,
45, 68, 77, 96, 98, 116, 232, 255
Furnas....................................... 107
Futura .............................. 227, 236
FutureBrand ............................. 122
FV.............................................. 234
G&A ........................... 45, 106, 232
G6 ............................................. 234
Galan & Associados .......... 46, 180
Gargantini ........................ 215, 238
Gazeta Mercantil ................ 14, 189
Genera Comunicacion............. 252
General Motors do Brasil .......... 16,
23, 48, 49, 78, 108
Gerdau.................... 16, 26, 49, 50,
78, 155, 156
Giusti ......................................... 235
Glaxo .......................................... 77
GlobalCom PR Network ........... 45,
116, 255
Gnova ......................................... 84
Gol .............................................. 45
GolinHarris ................... 31, 38, 45,
82, 122
Goodyear .................................. 108
Google ........................................ 50
Governo da frica do Sul .......... 77
Governo do Estado do
Rio de Janeiro ......................... 93
Governo do Estado do
Esprito Santo.......................... 92
GP .................................... 226, 232
Grayling .................................... 252
Griffo ......................................... 237
Grupo Abril ............................... 189
Grupo Bayer do Brasil .......... (ver
Bayer)
Grupo Braskem....... (ver Braskem)
Grupo Camargo Corra .......... (ver
Camargo Corra)
Grupo Casa .............................. 235
Grupo CCR........................... 16, 26
Grupo HSBC ............................ 158
Grupo Ibmec .............................. 39
Grupo JBS....................... (ver JBS)
Grupo Linde ............................. 107
Grupo Machline ....................... 108
Grupo Mquina PR .................. (ver
Mquina PR)
Grupo Odebrecht ................... (ver
Odebrecht)
Grupo Ogilvy .............................. 43
Grupo Po de Acar ............... 14,
48, 103, 185
Grupo Pontos de Conexo ..... 128
Grupo Publicis ......... (ver Publicis)
Grupo RBS ................................. 14
Grupo Textual ............. (ver Textual)
Grupo TV1 ....................... (ver TV1)
269
GT ............................................. 237
Guia Rural (Editora Abril) .......... 14
Guia Voc S/A as 150 Melhores
Empresas para voc
trabalhar ................................ 158
Hablar ....................................... 238
Happy Hour .............................. 238
Hartz ......................................... 238
Hays do Brasil ................. 129, 133
Hill & Knowlton............ 44, 74, 110
Holofote .................................... 233
Hopi Hari .................................. 119
HP ....................................... 45, 180
HTC............................................. 45
Hydro .......................................... 45
Hyundai .................................... 214
I9 Press ..................................... 239
IBGE ......................................... 145
IBM............................................ 162
cone ......................................... 236
Ide Amaznia ......................... 236
Ideia ................................. 232, 256
Imagem Comunicao ............ 239
Imagem Corporativa ........... 38, 45,
83, 106, 234
In Press Media Guide ........ 39, 114
In Press Oficina ................... 39, 92,
115, 205
In Press Porter Novelli .............. 16,
27, 39, 44, 67, 74, 76, 94, 111,
114, 115, 232, 166
In the press............................... 239
Infato......................................... 238
Info4 .......................................... 256
Infraero ....................................... 14
Innovax ..................................... 238
Inovart ....................................... 238
Insight ....................................... 232
Instituto Corda Rede de
Projetos e Pesquisas ................ 2
Instituto Great Place
To Work ........................ 135, 156
Instituto Internacional
de Cincias Sociais ................ 14
Instituto Ipsos ........................... 144
Instituto Spinkler Brasil .............. 43
Interativa ................................... 237
Interface........................... 227, 235
Intermedio ................................ 253
International Sucession
Planning Association ............ 102
Interpublic Group ................ 31, 38,
45, 108, 122, 259
Invepar ...................................... 119
Ipix ................................... 227, 239
Ita Unibanco................. 123, 124,
128, 129, 133, 134, 138, 156
J. Walter Thompson................. 102
JAC ........................................... 238
Jardim Botnico
Investimentos ........................ 112
JBS ....................................... 83, 86
Jeff Mancini ................................ 86
Jeffrey Group ............ 44, 235, 253
Jinkings .................................... 234
Johnson & Johnson................ 188,
190, 193
Jornal Brasil Econmico ........... 14
Jornal Correio Braziliense ......... 14
Jornal Cruzeiro do Sul ............... 14
Jornal de Braslia ....................... 14
Jornal do Brasil .......................... 14
Jornal Folha de S.Paulo ........... 14,
108, 184
Jornal Notcias Populares ......... 14
Jornal O Estado de S.Paulo .... 14,
74, 180, 184
Jornal O Globo........................... 14
Jornal Valor Econmico ........... 14,
54, 156
Jornalistas&Cia .................. 14, 227
Kaiser ........................................ 217
Kasane............................. 226, 237
KB ............................................. 236
Ketchum ..... 16, 39, 44, 67, 76, 94,
119, 142, 166, 226, 234, 257
Ketchum Sports & Entertainment
KSE .................. 16, 27, 39, 119
Kinoforum................................. 143
Klabin.......................................... 39
Klaumonforma................. 226, 233
Kodak ....................................... 180
Kraft .......................................... 220
Kreab & Gavin Anderson.......... 31,
45, 260
LabPop ..................................... 119
Lamarca.................................... 238
Lance ........................................ 237
Latam Network ................ 116, 255
Latina Eletrodomsticos .......... 134
Lead ................................. 227, 235
Letra .......................................... 238
Lettera....................................... 233
Levis ......................................... 165
Liberdade de Expresso ........ 253,
255
Lide ..................................... 45, 235
Lide Multimdia ................ 220, 237
Lilian Comunica ....................... 238
Lilly Caf ................................... 103
Linhas ....................................... 234
Linkpress .................................. 236
Lisbon Projecty ........................ 253
Litera ................................ 224, 238
Literal Link ....................... 235, 255
Lize Jung .................................. 239
Llorente & Cuenca ..................... 44
Losango.................................... 158
Louis Dreyfus ............................. 45
LPM........................................... 103
Lu Fernandes ........................... 232
LuaC ......................................... 237
Luares ....................................... 237
Lucia Faria ....................... 227, 237
Lula Portela .............................. 253
Lume ................................ 226, 240
Lumiar ....................................... 237
LVBA ................................ 102, 235
M&M ......................................... 255
M&P .......................................... 237
Mafer ......................................... 234
Mais .......................................... 239
MakingNews............................. 238
Mandarim ................................. 233
Mangels .................................... 106
Manhanelli ................................ 240
MAPA ........................................ 235
Mapfre Servios
Financeiros............................ 103
Mquina da Notcia ........................
(ver Mquina PR)
270
Mquina PR.................. 16, 26, 42,
70, 74, 76, 80, 83, 86, 92, 96,
115, 126, 166, 232, 256
Mara Ribeiro Comunicao..... 142
Marca Comunicao
e Estratgia ........................... 119
Martha Becker
Comunicao.............. 222, 236,
252, 255, 256
MaxMidia .................................. 237
Maxpress ............................ 87, 227
McCann Erickson....................... 82
McDonalds ........................ 45, 160
McKinsey .................................. 124
MDS ................................. 148, 150
MEC ......................... 147, 148, 150
Meca ......................................... 234
Mecnica de Comunicao ... 106,
107, 236
Media Guide Comunicao .... 114
Medialink .................................. 233
MEGA AP.................................. 236
Mega Brasil .................. 2, 14, 179,
189, 193, 206, 229
Meio & Mensagem..................... 14
Mendes & Nader ............. 237, 257
Mercado de Comunicao...... 233
Merck .......................................... 77
Metal Leve ................................ 130
Metr Rio .................................. 119
MHM Sociedade de
Advogados .............................. 86
Microsoft ..................................... 49
MID ........................................... 233
Midia.Com ................................ 234
Mile4 ......................................... 236
Millerbaum....................... 235, 257
Ministrio da Educao ......... (ver
MEC)
Ministrio da Pesca.................... 92
Ministrio da Sade .......... 93, 146,
147, 150
Ministrio das
Comunicaes ..... 147, 148, 169
Ministrio do Desenvolvimento
Social e Combate Fome
(MDS) ......................... (ver MDS)
Ministrio do Trabalho
e Emprego ............................ 159
Ministrio do Turismo ................ 93
Ministrio dos Esportes ............. 93
Misfeldt ..................................... 234
MKTMIX .................................... 235
ML&A ........................................ 236
MMatsuo................................... 239
Momentum ............................... 122
Mnica Mendes........................ 237
Monsanto.................................. 129
MSL Group ................... 16, 18, 44,
45, 116, 118, 253, 254
Multi ................................. 233, 259
Multicom................................... 234
Multiletras ................................. 233
Multimarketing ......................... 239
MVL ......................... 36, 45, 78, 87,
111, 114
MWM International ................... 133
MZ ......................... 36, 45, 78, 111,
112, 114
NACOM - Nicolau Amaral ....... 103,
236
Nancy Assad ............................ 240
Natura ..................... 16, 28, 35, 74,
80, 188, 190, 192, 193
NB Press.......................... 141, 235
Neiva Mello............................... 253
Nestl.......................................... 74
NetPR........................................ 252
News Assessoria...................... 257
Newswire .................................. 233
Nextar .............................. 227, 236
Noticeria ................................... 237
Nuts ................................. 227, 233
O Estado .................... (ver jornal
O Estado de S. Paulo)
Oca ........................................... 236
Octagon.................................... 122
Odebrecht .................... 74, 76, 84,
114, 138, 180, 213
Oficina - SP .............................. 227
Oficina da Comunicao ......... 237
Oficina da Notcia........... 201, 233,
255, 257
Oficina da Palavra ............. 91, 115,
205, 235
Ogilvy & Mather ....................... 102
Ogilvy PR Brasil .................. 16, 28,
43, 44, 68, 77, 86, 96, 98, 116,
226, 236, 257
Ogilvy PR Diferencial ............... 257
Ogilvy PR Worldwide ............... 257
OHL............................................. 45
Omnicom Group ...................... 254
On Mdia ................................... 239
Opo ....................................... 234
Opinio ..................................... 239
Oracle do Brasil .............. 128, 132
Original 123 .............................. 232
Orsa .......................................... 185
Otis............................................ 185
Ourofino...................................... 86
Outono...................................... 238
Outra Viso............................... 239
P13............................................ 238
Padro Editorial ......................... 14
Papiro ....................................... 237
Parlato ...................................... 255
Partnersnet ............................... 235
Paulo Andreoli & Associados
Corporate Affairs ................... (ver
Andreoli MSL Brasil)
Pauta......................................... 255
PB&D ........................................ 236
Perspectiva Comunicao .... 16,
28, 38, 68, 98, 166, 226, 232, 258
Petrobras ..... 45, 92, 182, 196, 226
Pfizer ........................................... 77
Phoenix ..................................... 239
PhRMA........................................ 77
Pimenta ........................... 226, 233
Pipa........................................... 237
Pixit .................................. 112, 114
Planin ..... 16, 30, 45, 224, 234, 258
Plantta....................................... 234
Plim........................................... 239
Pluricom ................................... 238
Portal Terra ............................... 164
Prthia ...................................... 236
Post ........................................... 239
PR Braslia ....................... 227, 238
Precision Marcon ..................... 259
Premier Artes Grficas ................. 2
Press (Amazonas) .................... 240
271
Press (Minas Gerais) ................. 30
Press (So Paulo) .................... 236
Press Porter .......... 227, 235, 258
Press Express .......................... 233
Press Office .............................. 234
Prestige ........................... 227, 235
Prima Press .............................. 236
Primeira Pgina........................ 236
Printec....................................... 237
Printer Press .................... 235, 258
PRN............................................. 45
PROI ........................................... 45
Pubblicit.................................. 234
Publicis ............................... 45, 116
Pblico.Com............................. 239
Publicom ......................... 108, 122
Quanta ...................................... 238
R&F ........................................... 236
R.E.F. ........................................ 240
Race.......................................... 237
Rdio Globo SP ......................... 14
Rdio Jovem Pan ....................... 74
Rdio Nacional da Amaznia .. 146
Rdio Nacional do Alto
Solimes ............................... 146
RAF ........................................... 236
Rai ............................................. 240
Ralcoh....................................... 236
Randon ..................................... 107
RE/MAX Brasil .......................... 133
Rede Bandeirantes .................. 161
Rede Brasileira de Comunicao
Empresarial (RBCE) ... 199, 258,
260
Rede Comunicao ................. 233
Rede de Televiso Nacional do
Brasil ...... (ver Rede de Televiso
Nacional do Brasil TV NBR)
Rede Gazeta/ES....................... 209
Rede Globo ..................... 142, 159
Rede Inform.............................. 233
Rede Nacional de Comunicadores
da Educao ......................... 147
Rede Record ................. 14, 16, 30
ReLAMce .................................... 18
Renault ..................................... 133
Repense ................................... 240
Reputation Institute ......... 124, 134
Retoque .................................... 233
Revista Brasileiros...................... 14
Revista poca .................... 14, 156
Revista poca Negcios ........... 14
Revista Exame..................... 14, 54,
135, 184
Revista Exame Melhores e
Maiores .................................. 154
Revista Forbes Brasil ................. 14
Revista Imprensa ....................... 14
Revista Isto ............................ 184
Revista Isto Dinheiro .............. 14
Revista RG.................................. 14
Revista Veja .......................... 14, 86
Revista Viso ............................ 180
Revista Voc RH ...................... 154
Revista Voc S/A....... 14, 154, 155
RF Binder ................................... 45
Rhodia ............. 110, 188, 190, 192
Ricardo Viveiros & Associados
Oficina de Comunicao....... 82,
86, 232, 259
RIFF .......................................... 237
Rio Grfica e Editora.................. 14
RMA .......................................... 232
RMV Sucesso Consultores.... 102
RNT ............................................. 14
Rosa Arrais ............................... 236
Rota das Bandeiras ................. 119
Royal Bank of Scotland ............. 45
RP Consult ............................... 182
RP Consultoria ................ 194, 237
RP Labor ................................... 256
RP1 ......................... 16, 30, 42, 69,
76, 96, 116, 165, 234, 259
RP1 Braslia ................................ 42
RS Press .......................... 233, 259
Ruder Finn................................ 116
S/A Comunicao ............... 16, 31,
43, 45, 67, 77, 98, 116, 234, 260
S2Publicom............ 14, 16, 31, 38,
45, 68, 82, 93, 108, 111,
122, 234, 252
Sallro................................. 20, 110
Santa F .......................... 253, 255
Santander ................................. 124
Santo de Casa ......................... 232
Santos Jacinto & Arruda
Advogados Associados.......... 90
Sato 7 ....................................... 236
SB ............................................. 233
SBT ............................................. 14
Scania ....................................... 106
Schincariol ................................ 203
Scriba ....................................... 233
Scripto ...................................... 239
Scritta........................... 84, 86, 235
Secco........................................ 233
Secom-SP .................................. 42
Secretaria da Habitao
de So Paulo........................... 93
Secretaria de Comunicao
Social da Presidncia
da Repblica (Secom) ........... 93,
145, 146, 150, 172
Secretaria de Energia do Estado
de So Paulo........................... 93
Sculo Z ................................... 233
Segmento MC ............................ 14
Senatore ................................... 239
Sermo ......................................... 18
Sharp ........................................ 108
Sheila Siqueira ......................... 235
Shell .......................................... 102
Shire ........................................... 86
Sigma Six ........................ 227, 237
Silvia Helena Editora................ 253
Simgroup.................................. 240
Sindicato dos Concessionrios e
Distribuidores de Veculos no
Estado de So Paulo ............ 102
Sindicato dos Jornalistas
de So Paulo................... 14, 108
Sinergia Global ........................ 259
Sing........................................... 236
Socialle ..................................... 141
Sociedade Beneficente
Israelita Brasileira Albert
Einstein.................................. 128
Sodexo ....................................... 45
Solazyme .................................... 39
Solos ......................................... 237
Souza Cruz ......................... 14, 185
SPGA ........................................ 236
Spin........................................... 236
272
Spoke ....................................... 238
Start Up .................................... 239
Studium .................................... 237
Suggestiva................................ 233
Syngenta ....................... 16, 31, 32
SZS ........................................... 236
Talent ........................................ 106
Talk................................... 233, 257
TAM....................................... 42, 44
Tantas ....................................... 238
Taxi Blue ................................... 233
Telefnica Vivo ............... 123, 124,
126, 161
Temple ................ 16, 32, 198, 199,
236, 255, 260
Tetra Pak .................. 188, 189, 193
Texto ......................................... 232
Texto & Cia. ............. 203, 233, 255
Textos & Ideias ................ 226, 233
Textual ..................... 43, 45, 70, 78,
86, 96, 116, 234
TFS ........................................... 239
Thai ........................................... 240
Thot ........................................... 237
Timbro ...................................... 235
Time .......................................... 238
Timerman ................................. 238
Tinno ......................................... 239
Tino ........................................... 235
TMV........................................... 239
Toda Hora ................................. 141
Toyota ....................................... 214
Trama ........................................ 235
Tree ........................................... 235
Trs ........................................... 236
Trade ........................................ 238
Tribunal da Justia de
Pernambuco............................ 93
Trpico...................................... 237
Turismo de Lisboa ................... 103
TV Brasil ................................... 145
TV Brasil Internacional ............. 145
TV Cultura........................... 14, 180
TV Globo .................................... 80
TV NBR ..................................... 145
TV1................. 27, 80, 84, 232, 256
Ubrafe ....................................... 108
Uffizi ................................. 223, 233
UHY Moreira Auditores ........... 129,
134
Ultrafrtil ................................... 106
Unicom ..................................... 234
Unimed-Rio .............................. 212
Union Carbide .......................... 106
Unit Press ........................ 233, 260
Universidade de Braslia
(UnB) ..................................... 150
Universidade de Cambridge ... 168
Universidade de Navarra ........... 14
Universidade George
Washington ........................... 202
Usina de Notcias ..................... 239
Valentina Meyer ........................ 239
VeCComm ................................ 234
Veracel ...................................... 180
Verbo Comunicacin ............... 258
Vero........................................... 239
Versal ........................................ 233
Verstil ...................................... 233
Vertical Comunicao.............. 239
Vetor ......................................... 143
Via Press................................... 240
Vianews .................................... 235
Vide ........................................... 240
Vidraaria Santa Marina .......... 106
Viiv .............................................. 77
Villares ............................. 102, 182
Vinci Partners ........................... 119
Virgin Latin America ................. 107
Virta........................................... 233
Virtual ........................................ 238
Vitiello .............................. 227, 239
Vivo .......................... 123, 124, 126
Voice Comunicao
Institucional ........................... 260
Volkswagen ............. 102, 106, 107
Volvo ......................................... 155
Votorantim ................. 74, 102, 103
VRL ........................................... 257
VSM Comunicao ......... 200, 233
W Comunicao ............. 208, 233
W/Brasil ...................................... 82
W3............................................... 14
Waggener Edstrom.................. 116
Way ........................................... 239
Weber Shandwick ............... 31, 38,
45, 82, 122
WHD ......................................... 236
WMcCann.................... 80, 82, 122
WN&P .............. 108, 110, 235, 260
Word Brasil ............................... 235
Worldcom Public Relations
Group .............................. 45, 258
WPP .......................................... 116
WU Comunicao .................... 237
XComunicao......................... 234
YOD .......................................... 234
Zaia ........................................... 239
Zambon Laboratrios
Farmacuticos ............. 129, 134
ZDL ........................................... 236
Zebra Technologies ................... 43
Zoom Comunicao ....... 206, 236