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mayo agosto 2010 esic market
El hedonismo en las compras
y el estilo temporal
Gaviln Bouzas, D. (2010). El hedonismo en las compras y el estilo temporal, EsicMarket,
Vol. 136, pp. 49-72.
Blasco Lpez, F. (2010). El hedonismo en las compras y el estilo temporal, EsicMarket, Vol.
136, pp. 49-72.
Avello Iturriagagoitia, M. (2010). El hedonismo en las compras y el estilo temporal, Esic-
Market, Vol. 136, pp. 49-72.
Resumen
Este trabajo investiga la influencia de las gratificaciones hednicas en el
estilo temporal como variables mediadoras de la actividad ir de com-
pras. En el marco terico del concepto estilo temporal, distinguimos la
estructura cognitiva significado del tiempo y la estructura operativa uso
del tiempo. Ofrecemos evidencias empricas del papel mediador que
desempean las gratificaciones hednicas obtenidas de ir de compras
entre ambas estructuras. Los resultados indican que la interpretacin del
tiempo favorece la obtencin de ciertas gratificaciones y que stas estimu-
lan al sujeto a emplear su tiempo durante las compras adoptando difer-
entes patrones. Los datos empleados para el estudio proceden de una
muestra de 289 mujeres de edad comprendida entre los 30-50 aos, labo-
ralmente activas y residentes en reas metropolitanas.
Diana Gaviln Bouzas
Dpto. de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Facultad de Ciencias de la Informacin. Ciudad Universi-
taria. 28040 Madrid. Universidad Complutense de Madrid.
diana@soleste.es
Francis Blasco Lpez
Dpto. de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Escuela Universitaria de Estudios Empresariales. Univer-
sidad Complutense de Madrid.
fblasco@emp.ucm.es
Mara Avello Iturriagagoitia
Dpto. de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Uni-
versidad Complutense de Madrid.
mavello@emp.ucm.es
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1. Introduccin
Ir a comprar es una actividad en la que confluye la bsqueda de productos
y la bsqueda de experiencias gratificantes o hednicas. Ahora bien, estas
razones que empujan a comprar se encuentran sometidas al dominio de los
recursos: dinero disponible, tiempo disponible y energa disponible o
esfuerzo deseado.
Mientras que el impacto de las restricciones presupuestarias y la polti-
ca de precios han sido ampliamente estudiados en marketing en el pasado,
las interacciones entre los motivos de compra, las gratificaciones hedni-
cas y la gestin del tiempo estn despertando en la actualidad (Legohrel
et al., 2009; Rosen y Turano, 2008; Tilottama y Ratneshwar, 2009).
Parece lgico pensar que en una sociedad urbana, donde la sensacin
de escasez temporal es crnica para muchos de sus miembros, el tiempo sea
objeto de gestin, ms o menos racional, como lo es el dinero. Y por tan-
to que los compradores lo administren, como tambin tratan de adminis-
trar su dinero para justificar sus gastos de uno u otro recurso (Okada,
2005).
La mera observacin de nuestro entorno, o de nosotros mismos, nos
descubre que con un presupuesto limitado estamos dispuestos a gastar ms
en ciertas actividades y productos que en otros, lo que en definitiva nos
remite al placer que obtenemos con ciertos gastos. Pero ms all de la can-
tidad gastada en A o en B, lo interesante es la estrategia de uso de nuestros
recursos.
Pues bien, aunque no es lo mismo gastar tiempo que gastar dinero
(Somain, 2001), podemos realizar una analoga entre la gestin de
ambos recursos. Y entonces nos planteamos si existen estrategias de ges-
tin del recurso temporal, provocadas por las gratificaciones o recom-
pensas hednicas (Denton, 1994; Wagner, 2007; Gaviln y Blasco,
2008), lo que desemboca en la pregunta que impulsa este trabajo qu
Palabras clave: Compras, estilo temporal, tiempo, hedonismo, gratifica-
ciones hednicas.
Cdigo JEL: M31.
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papel desempean las gratificaciones hednicas de compra en el uso del
tiempo?
La amplitud de la pregunta nos obliga a acotar el mbito de la investi-
gacin para hacerlo viable. Dado que no se trata de un trabajo puramen-
te motivacional, nos limitamos al estudio de las motivaciones que impul-
san a ir a comprar por la gratificacin que se obtiene de la actividad en s
misma y no por la bsqueda de un producto concreto. Nos referimos a las
motivaciones hednicas como motor de bsqueda de gratificaciones en la
propia experiencia de ir de compras.
Como adems la actividad de comprar es amplia y heterognea consi-
deramos conveniente centrarnos en una de sus versiones: ir de compras
shopping. Sabemos que cada vez ms, tanto los hombres como las muje-
res dedican su tiempo de ocio a ir de compras; sin embargo, todava esta
actividad sigue siendo ms comn entre las mujeres, por lo que, en una
primera etapa, hemos centrado nuestra investigacin en el segmento de las
mujeres para, en etapas sucesivas de nuestro estudio, ampliarlo al seg-
mento de los hombres.
Por ltimo, para trabajar con el recurso temporal optamos por el
concepto estilo temporal: la forma de sentir y usar el tiempo (Cotte, et
al. 2004) en el que se contemplan diferentes facetas del constructo tem-
poral.
Por tanto, los objetivos de este trabajo son: (a) examinar lo que consi-
deramos que puede ser una importante variable explicativa de las diferen-
cias individuales: cmo gestionan el tiempo de compras las mujeres de
acuerdo con las motivaciones y gratificaciones hednicas, (b) identificar el
papel mediador que pueden desempaar el hedonismo en la actividad ir
de compras y (c) consiguientemente analizar las relaciones existentes
entre las diferentes dimensiones del constructo estilo temporal.
Para ello proponemos una serie de hiptesis sobre la relacin entre las
dimensiones temporales cognitivas orientacin temporal y presin tem-
poral y las dimensiones temporales operativas o tcticas de uso del tiem-
po planificacin, eficiencia y rutina, mediadas por las motivaciones
hednicas. Mediante los datos recogidos de una muestra muy homognea
de mujeres, desde el punto de vista sociodemogrfico, ofrecemos un mode-
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lo estructural en el que se contrastan dichas hiptesis. En la ltima seccin
del trabajo revisamos la contribucin y las implicaciones acadmicas y
empresariales de la investigacin y proponemos lneas futuras de conti-
nuacin.
2. Tiempo: estilo temporal
El acercamiento al tiempo nos descubre que ste no es un concepto nico.
El tiempo puede entenderse como recurso objetivo horas, minutos, segun-
dos, como ritmo, como sucesin, como factor de coordinacin social o
como un rasgo que define la relacin del sujeto con su entorno en funcin
del sentido que le otorga, entre otras muchas perspectivas posibles.
El inters por el tiempo en las ciencias sociales nos remonta a la teora
econmica del tiempo (Becker, 1965) y a las investigaciones de Robinson
(1977) sobre la naturaleza propositiva de la adjudicacin temporal.
Muchos estudios han tratado de asociar el tiempo con las compras, consi-
derando stas como actividades meramente consumidoras de tiempo. Des-
de esta perspectiva se enfatiza el carcter objetivo del tiempo, el tiempo
de los relojes. Sin embargo el enfoque funcional ha sido superado por el
fenomenolgico, donde lo que interesa es el tiempo de cada uno (Zakay y
Hornik, 1992), el tiempo que se siente de manera tan intensa como el fro
o el calor.
Encontramos tambin numerosas referencias bibliogrficas que anali-
zan dimensiones concretas de la experiencia temporal en relacin con el
consumo, como la presin temporal (Davies, 1997), la rutina (Jacobsen y
Kooreman, 2005), o el uso poli-monocrnico del tiempo (Lindquist y
Kaufman-Scarborough, 2007). En la actualidad, el estudio de esta expe-
riencia temporal se enfoca desde una perspectiva ms amplia, que nace del
concepto de estilo temporal.
La expresin estilo temporal timestyle es original de Feldman y
Hornik (1981). Estos autores lo definen como un ingrediente del estilo
de vida que expresa las prioridades personales respecto a la forma de
usar el tiempo.
El estilo temporal ha sido investigado por Cotte et al. (2001, 2003,
2006) y Usunier y Valette-Florence (2007). Para los primeros, Cotte et al.
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(2001, 2003), el estilo temporal resulta de la combinacin de cuatro face-
tas del tiempo: orientacin social tiempo para m vs. tiempo con/para
los dems; la orientacin temporal visualizacin ms intensa de uno de
los espacios temporales: pasado, presente o futuro (Fraisse, 1964); la pla-
nificacin y la poli/monocronicidad preferencia por realizar tareas de una
en una, frente a la realizacin simultnea de varias actividades. Mientras
que Usunier y Valette-Florence (2007) combinan la orientacin econmica
y lineal del tiempo uso planificado del tiempo, la orientacin temporal,
la sumisin al tiempo ansiedad y adaptacin a los horarios y la persis-
tencia temporal bsqueda de recompensas mediatas o inmediatas.
Se trata por lo tanto de un constructo multidimensional en el que caben
diversas facetas del tiempo. El estilo temporal aporta una visin compren-
siva y globalizadora de la relacin entre el tiempo y el consumidor, hasta
ahora estudiada de forma unidimensional.
Llama la atencin la definicin de Cotte et al. (2004): los estilos tem-
porales son la manera personal de percibir y usar el tiempo. Como perci-
bir y usar no son procesos equiparables, podemos suponer que existan dos
niveles en el estilo temporal: una estructura cognitiva percibir y otra
operativa usar.
La estructura cognitiva del tiempo ha sido descrita por Bergada (1990)
como la combinacin del tiempo personal y del tiempo cultural. El prime-
ro, el tiempo personal, hace referencia al grado de consciencia que tiene el
sujeto del avance del tiempo, lo que provoca la presin temporal. En el
mbito de la medicina, los cardilogos Friedman y Rosenman (1974) diag-
nosticaron el sndrome de urgencia temporal o enfermedad de la prisa,
para diferenciar a los sujetos en dos categoras: los sujetos Tipo A muy
conscientes del tiempo y muy presionados por su avance y los sujetos
Tipo B poco conscientes del tiempo y poco presionados. Aunque en mar-
keting no se emplea esta terminologa, el concepto al que remite es cono-
cido: la presin temporal (Davies, 1997).
El tiempo cultural nos dirige hacia la relacin del sujeto con su entor-
no, donde se sita el concepto de orientacin temporal (Zimbardo and
Boyd, 1999) que indica el momento del continuo temporal que visualiza el
sujeto con ms intensidad. Se trata de un factor importante para com-
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prender la conducta respecto a las actividades que suponen consumo de
tiempo, pero del que existen pocas referencias sobre estudios en los que se
relacione con las compras (Chetthamroinchai y Davies, 2000).
La estructura operativa o tctica de uso del tiempo no aparece descrita
en la literatura como tal, aunque autores como Denton (1994) en un tra-
bajo sobre las estrategias de uso del tiempo para reforzar la satisfaccin del
sujeto con su estilo temporal identifica entre otras: planificacin, rutina o
eficiencia. La planificacin alude a la tendencia a organizar anticipada-
mente las actividades. Cotte et al. (2006) la describen como un intervalo
continuo entre la adjudicacin ordenada de unidades discretas de tiempo a
cada tarea hasta la ausencia de categoras y orden que convierte el uso del
tiempo en algo espontneo e improvisado.
La rutina se refiere a la repeticin de conductas de manera estable y
duradera, empujada por el hbito, la comodidad o la simplificacin. Si
bien el trmino rutina no es de los ms empleados en marketing, el con-
cepto al que se refiere es la esencia de la fidelizacin. No obstante, cuando
hablamos de patrones de uso rutinario del tiempo, existe un matiz dife-
rencial que debemos apuntar. No se trata de la fidelidad a un estableci-
miento concreto sino a una seleccin de los mismos para cada categora de
producto o incluso al hbito de acudir a un mismo entorno comercial
(Jacobsen y Kooreman, 2005).
Por ltimo, la bsqueda de la eficiencia, descrita por Calabresi y Cohen
(1968), nos remite al inters por optimizar el uso del tiempo. Un aspecto
bastante justificado en la administracin de un recurso cuando se conside-
ra escaso.
De este modo, la estructura con la que trabajamos de estilo temporal
adoptara la forma que se presenta en la Figura 1.
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3. Motivaciones hednicas en la actividad ir de compras
Desde hace aos sabemos que comprar se ha convertido en una forma de ocio
para muchos consumidores (Tauber, 1972; Holbrook y Hirschman, 1982)
1
,
entendiendo por ocio el tiempo que se dedica a una actividad placentera para
el sujeto, no como mero tiempo libre. La propia experiencia de ir de compras
que incluye la exploracin de tiendas, escaparates y surtidos, localizacin y
adquisicin de bienes o servicios, trasciende al propio producto, para conver-
tirse por s misma en una fuente de gratificaciones para el consumidor que se
traduce en entretenimiento y placer. No es raro escuchar expresiones como:
me gusta comprar, me divierte ir de tiendas, en las que no se especifica el pro-
ducto que se desea adquirir, sino que se hace exclusiva mencin a la actividad:
visitar y permanecer tiempo en establecimientos comerciales, entendida sta
como una experiencia gratificante (Schmitt, 2006). Actualmente no se consu-
men slo los productos que se adquieren, sino que se buscan experiencias sus-
ceptibles de ser consumidas en busca de emociones placenteras. (Schmitt,
2006; Pine y Gilmore, 1998; Lenderman y Snchez, 2008).
Las fuentes generadoras de este placer han sido descritas por Babin y
Darden (1994) y Arnold y Reynolds (2003) entre otros. La diversin o el
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Figura 1. Estructura de estilo temporal. Elaboracin propia a partir
de Bergada (1990) y Cotte, et. al. (2003)
Estilo temporal
ESTRUCTURA COGNITIVA
DEL TIEMPO
Tiempo cultural
Orientacin Temporal
Tiempo personal
Presin Temporal
ESTRUCTURA OPERATIVA
DEL TIEMPO
Eficiencia
Planificacin
Rutina
(1) La consideracin de
las compras como una
alternativa de ocio es
probablemente una
consecuencia del
desarrollo econmico.
Los datos de estudios
transculturales, como los
descritos por Millan y
Howard (2007) con la
poblacin hngara,
sugieren que en
economas de mercado
menos desarrolladas
la actividad es menos
atractiva y por tanto
con menos potencial
hednico.
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entretenimiento que proporciona la experiencia actan como motores de
la actividad de ir de compras y aportan satisfaccin o gratificacin de la
experiencia vivida.
La posibilidad que ofrece el comercio para evadirse de las circunstan-
cias del entorno personal y de los pequeos problemas de la vida cotidia-
na resulta tambin un aliciente para dedicar tiempo a las compras como
actividad de recreo o evasin.
La aventura que supone la exploracin de tiendas y surtidos propor-
ciona un placer que no est necesariamente relacionado con el gasto reali-
zado, sino ms bien con la adquisicin de informacin de novedades,
modas o tendencias y est relacionado con la implicacin del individuo en
cada caso (Prez Cabaero, 2006).
La medida del placer con la que trabajamos en este estudio es una medi-
da general de las motivaciones hednicas sin especificar cada una de sus
dimensiones con el objeto de maximizar la parsimonia del modelo.
Los estudios sobre tipologas de consumidores, basadas en motivacio-
nes, establecen un intervalo de sujetos protagonizado en sus extremos por
el comprador recreacional, entusiasta (Arnold y Reynolds, 2003) o hedo-
nista (Baker y Haytko, 2000) que disfruta de la experiencia de ir de com-
pras y el comprador pragmtico, utilitario o funcional (Bellenger y Korga-
onkar, 1980; Babin et al., 1994), para quien esta experiencia es poco
gratificante en si misma.
Para los primeros, ir de compras puede estar entre sus prioridades a la
hora de definir su programa de ocio, afrontndola como algo en lo que delei-
tarse. Por el contrario, para los segundos, comprar constituye un trmite y
tratarn de controlarlo y organizarlo minimizando el uso del tiempo.
4. Hiptesis
4.1. Relacin entre la estructura cognitiva del tiempo y las gratificaciones
hednicas
Hipotetizamos que ciertas formas de orientacin temporal y niveles de pre-
sin temporal predisponen al cliente a obtener mayores recompensas hed-
nica al ir de compras.
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De las tres orientaciones temporales, la que se focaliza en el presente
centra su atencin en lo inmediato, como resume la mxima renacentista
Carpe Diem, aprovecha el momento. Los sujetos orientados al presente se
sienten estimulados por la bsqueda de gratificaciones inmediatas placen-
teras. Valoran los incentivos que potencian o diferencian las experiencias
de consumo, ms que los incentivos que prometen ventajas a largo plazo
(Hendler y LaTour, 2009). Adems la orientacin presente favorece la
interpretacin de la compra como un acontecimiento en s mismo (Chett-
hamrongchai y Davies, 2000).
En otras palabras, la orientacin presente podra considerarse un ante-
cedente de las gratificaciones hednicas que predispone al consumidor a
valorar la diversin intrnseca de la experiencia, el confort dentro del esta-
blecimiento y el contacto con la mercanca y el personal (Wagner, 2007).
H1a: Los sujetos orientados al presente obtendrn mayores gratificaciones
hednicas de la experiencia de ir de compras que los orientados al
futuro.
La presin temporal es un aspecto clave en la gestin del recurso tem-
poral. Bien es cierto que la nocin de escasez es siempre subjetiva puesto
que no sabemos en realidad del tiempo del que disponemos, pero resulta
obvio que las personas experimentan escasez en cuanto perciben un dficit
entre el tiempo disponible y lo que desean hacer.. Circunstancias de carc-
ter cultural explican el crecimiento de la sensacin de presin temporal en
nuestras sociedades. La flexibilidad de los horarios y la aparente rapidez
que nos ofrecen las prestaciones tecnolgicas hace que aumenten nuestras
pretensiones por acometer ms tareas y con mayores exigencias sobre la
calidad de los resultados, lo que redunda en presin temporal (Shaw, 1998).
Cuando el sujeto se convierte en un maximizador de oportunidades:
mas objetivos y mejores resultados, al tiempo que aumenta su sensacin de
escasez temporal, reduce su satisfaccin con la vida en general y con sus
decisiones de consumo en particular (Schwartz, 2002).
Basndonos en estos hechos proponemos que la presin temporal,
como sntoma de una conducta maximizadora, reduce las gratificaciones
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hednicas en la experiencia ir de compras, porque convierte al shopping en
una actividad que compite con otras muchas pendientes de una larga lista.
Entindase en todo momento que no hablamos de que se tenga tiempo,
sino de que se sienta que se tiene tiempo, por ello, quienes sienten que s lo
tienen, pueden obtener gratificaciones hednicas y sentirse atrados por ir
de compras.
Planteamos por tanto la siguiente hiptesis que relaciona la presin
temporal con la motivacin hednica.
H1b: Los sujetos con bajos niveles de presin temporal obtendrn mayo-
res gratificaciones hednicas de la experiencia de ir de compras que
aquellos con elevada presin temporal.
4.2. Relacin entre las motivaciones hednicas y la estructura operativa
del tiempo
Hipotetizamos que la gratificacin hednica obtenida de la compra influ-
ye en la forma de uso del tiempo. Como seala Denton (1994) cuando el
sujeto no se siente satisfecho con sus decisiones de consumo realiza tcti-
cas para restaurar el nivel de satisfaccin que desea. Existe por tanto una
relacin entre la estructura operativa o tcticas de uso del tiempo y la gra-
tificacin que se obtiene de la actividad de comprar.
Tambin las investigaciones que estudian el hedonismo vs. utilitarismo
corroboran la relacin entre tiempo y hedonismo. Los consumidores estn
ms dispuestos a dedicar tiempo a lo hednico y dinero a lo utilitario
(Okada, 2005).
Para las personas motivadas por las gratificaciones hednicas de ir de
compras y que asimilan esta actividad a una forma de ocio en s misma, la
planificacin no es necesaria (Cotte et al. 2006). Comprar es algo placen-
tero que no se olvida, y que espontneamente se hace hueco entre las acti-
vidades, como tampoco se planifica cundo se lee, se charla con la pareja
o se sale de paseo. Para ellas, la eficiencia como objetivo carece de sentido
porque el fin no es maximizar el logro de objetivos sino la satisfaccin pro-
cedente de la experiencia (Tilottama y Ratneshwar, 2009). Por ltimo,
para estos sujetos la rutina, como repeticin de un patrn de uso del tiem-
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po con objeto de simplificar la toma de decisiones y acortar los procesos,
no es atractiva. Precisamente la exploracin de nuevos establecimientos y
el componente de sorpresa que puede estar asociado a lo desconocido aa-
den inters a la experiencia (Schmitt, 2006).
Por el contrario, cuando las motivaciones son utilitarias: buscar la con-
veniencia, el valor, la calidad o la mera satisfaccin de necesidades (Wag-
ner, 2009), el sujeto se vuelve ms proclive a la maximizacin, y por ello
planifica priorizando el momento en que acometer la tarea y adjudican-
do una cantidad de tiempo a la misma, trata de ser eficiente y repite lo
que en el pasado ha dado muestras de ser una buena opcin, para rehuir
riesgo y tiempo empleado en la toma de decisin (Rosen y Tourano, 2008).
Con estas premisas, planteamos la siguiente hiptesis:
H2: Las motivaciones hednicas de compra estarn negativamente relacio-
nadas con (a) la planificacin de las compras, (b) la bsqueda de la efi-
ciencia en el uso del tiempo y (c) la adopcin de patrones rutinarios.
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Orientacin
Temporal
Presente
Baja Presin
Temporal
Factor
hednico
Eficiencia
OT1 OT2 OT3
PT1 PT2
P1 P2 P3 P4
ET1
ET2
Rutina
R1
R2
Planificacin
PP1
PP2
R3
R4
H1a (+)
H1b (+)
H2a (-)
H2b (-)
H2c (-)
Figura 2. Modelo Estructural de Estilos de Tiempo y Gratificaciones Hednicas
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5. Mtodo: Muestra, cuestionario e instrumentos de medida
Participaron en el estudio una muestra de 289 mujeres residentes en el rea
metropolitana de los dos ncleos urbanos ms numerosos de Espaa:
Madrid y Barcelona. Las entrevistas se realizaron personalmente. Las par-
ticipantes respondieron a un cuestionario compuesto por 17 tems con 5
posiciones de respuesta, estructurado en tres secciones tems de naturale-
za temporal, tems de naturaleza motivacional y datos de clasificacin
(Tabla 1). Al inicio del mismo se explicaba a las encuestadas que deban
responder pensando en su conducta al ir de compras, y no al hacer la com-
pra, enfatizando la diferencia entre ambas actividades.
El orden de las escalas estaba deliberadamente organizado, primero las
escalas sobre el tiempo en la actividad de ir de compras y a continuacin
las relativas a motivaciones hednicas, para tratar de evitar sesgos por la
influencia que pudieran tener las respuestas sobre motivacin en las res-
puestas de uso del tiempo.
Cuando fue posible, se emplearon tems existentes en la literatura.
Estos tems junto con los desarrollados para el estudio fueron pre-testados
usando una versin preliminar del cuestionario. Para la medicin de las
dimensiones temporales se emplearon diversas escalas: la orientacin tem-
poral se midi con una escala de 3 tems adaptada de la de Usunier y Valet-
te Florence (2007) al mbito de la compra; la presin temporal se midi
con una escala de 2 tems basada en la utilizada por Landy, Rastegary,
Thayer y Colvin (1991), tambin adaptada a la situacin ir de compras. La
planificacin se midi con 2 tems procedentes de Cotte et al. (2006). Para
la medicin de la eficiencia y la rutina empleamos 2 y 4 tems respectiva-
mente elaborados ad hoc para la investigacin. Las motivaciones hedni-
cas se midieron mediante una escala de 5 tems a partir de Babin et al.
(1994).
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Tabla 1. Medias, desviaciones tpicas y estimadores estandarizados
tem Descripcin Media
Des.
Tpica
Estimadores
Estandarizados
Motivaciones hednicas (adaptado de Babin et al., 1994)
P1 Me divierto cuando voy de compras 2,83 1,22 0,84
P2 Ir de compras es entretenido 3,01 1,21 0,66
P3 Ir de compras es un placer 2,36 1,26 0,73
P4 Ir de compras resulta estimulante 2,47 1,15 0,53
Eficiencia
ET1 Cuando voy de compras intento aprovechar el tiempo al mximo 3,78 1,10 0,72
ET2 Me gusta ser eficiente con el uso del tiempo, cuando voy de compras 3,89 1,09 0,65
Orientacin temporal (adaptado de Usunier y Valette Florence (2007))
OT1
Muchas veces salgo de compras sin tener una idea clara de lo que voy a
compra *
2,73 1,29 0,96
OT2 Suelo disfrutar inmediatamente de las compras que hago * 2,65 1,19 0,72
OT3 Cuando voy de compras me fijo en lo que puedo necesitar en el futuro 2,51 1,35 0,53
Planificacin (adaptado de Cotte et al. (2006))
PP1 Antes de salir a comprar, hago una lista de lo que necesito 2,84 1,41 0,74
PP2 Suelo planificar el orden en el que voy a comprar cada cosa 2,60 1,34 0,62
Presin temporal (adaptado de Rastegary, Thayer y Colvin, (1991))
PT1 Tiendo a sentir prisa cuando estoy de compras * 2,73 1,19 0,74
PT2 Cuando estoy de compras ando a ritmo de paseo 2,47 1,17 0,52
Rutina
R1 Tengo la costumbre de comprar siempre en los mismos establecimientos 3,58 1,01 0,59
R2 Me acostumbro con facilidad a ir a la misma serie de tiendas 3,58 0,97 0,52
R3 Siempre hago la compra en el mismo lugar 3,37 1,09 0,72
R4 Suelo comprar siempre en las mismas tiendas 3,48 0,99 0,80
* tems recodificados.
6. Resultados
El anlisis de los datos tuvo lugar en dos fases. Primero se verific la
estructura factorial, la medicin de la fiabilidad y la validez de todos los
constructos latentes del modelo. A continuacin se estimaron los parme-
tros del modelo representado en la Figura 2.
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Fiabilidad del Varianza Alfa de
constructo extrada Cronbach
Orientacin Temporal 0,88 0,72 0,875
Presin Temporal 0,74 0,60 0,736
Factor Hednico 0,84 0,69 0,896
Planificacin 0,81 0,68 0,808
Eficiencia 0,88 0,78 0,873
Rutina 0,96 0,70 0,895
Tabla 2. Fiabilidad, varianza extrada y alphas de Cronbach de las
dimensiones latentes del modelo de medida
6.1. Anlisis Factorial Confirmatorio, Fiabilidad y Validez Convergente y
Discriminante
El modelo de medida con 6 factores y 17 indicadores fue sometido a un
anlisis factorial confirmatorio que arroj unos ndices de bondad de ajus-
te muy satisfactorios.
2
: (103) = 120,2, p = 0,12; Comparative Fit Index
(CFI): 0,993; Goodness of Fit Index (GFI): 0,949; Normed Fit Index
(NFI): 0,953; Tucker Lewis Index (TLI): 0,991; Root Mean Square Error
of Aproximation (RMSEA): 0,026.
La fiabilidad de los constructos del modelo de medida se estim a tra-
vs de su fiabilidad compuesta, de la varianza extrada media y del esta-
dstico alpha de Cronbach, obtenindose los siguientes resultados: La fia-
bilidad compuesta de las dimensiones latentes result ser en todos los
casos superior a 0,70, las varianzas extradas medias toman valores supe-
riores a 0,50 y los alphas de Cronbach toman valores entre 0,736 y 0,896.
Obtenemos por lo tanto evidencia de fiabilidad al haber obtenido valores
superiores a los mnimos exigidos para que las variables puedan ser con-
sideradas fiables. (Nunally, 1978; Fornell y Lacker, 1981). En la tabla 2 se
muestran los resultados obtenidos.
La Validez Convergente de un factor queda confirmada si las cargas
factoriales estandarizadas (), adems de significativas, son altas, superio-
res, en su mayora a 0,60. (Levy y Varela, 2006). En nuestro trabajo las
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cargas factoriales estandarizadas toman valores superiores a 0,60 y son
altamente significativas (p < 0,001).
La validez discriminante se refiere a correlaciones bajas entre las
medidas de los constructos. Se suele considerar que existe validez discri-
minante cuando las correlaciones entre los factores son inferiores a 0,50,
lo que se traduce en evidencia de dimensiones diferentes. (Lvy y Varela,
2006).
Los datos obtenidos indican que todas las correlaciones entre factores
son inferiores a 0,50 (oscilan entre -0,30 y 0,47). La varianza extrada
media de las dimensiones latentes, que oscilan entre 0,60 y 0,78, es en
todos los casos superior a los valores que toman las correlaciones al cua-
drado, entre factores (Fornell y Larcker, 1981), lo que indica clara eviden-
cia de validez discriminante.
Las cifras entre parntesis de la diagonal son las varianzas extradas
medias de cada factor.
6.2. Modelo Causal y Test de Hiptesis
Dado que las medidas de ajuste del modelo factorial confirmatorio resul-
taron satisfactorias, pasamos a estimar el modelo causal propuesto en la
Figura 2.
El modelo estructural obtiene tambin un muy buen nivel de ajuste: 2:
(112) = 152,07, p = 0,007; Comparative Fit Index (CFI): 0,983; Goodness
[63]
331 10
Orienta. Presin FactorH Planifica. Eficien. Rutina
Tempor. Tempor. edn
Orientacin Temporal (0,72)
Presin Temporal -0,060 (0,60)
Factor Hednico -0,186 0,226 (0,69)
Planificacin 0,162 -0,178 -0,401 (0,68)
Eficiencia 0,089 -0,372 -0,474 0,292 (0,78)
Rutina -0,030 -0,243 -0,425 0,104 0,129 (0,70)
Tabla 3. Correlaciones entre las dimensiones del modelo
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el hedonismo en las compras y el estilo temporal
of Fit Index (GFI): 0,938; Normed Fit Index (NFI): 0,940; Tucker Lewis
Index (TLI): 0,980; Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA):
0,037.
Adicionalmente, los ndices de modificacin sealaban que el modelo
obtendra un mejor ajuste si se establece una nueva relacin que no haba
sido contemplada al inicio del trabajo. La presin temporal ejerce una
influencia positiva en el uso del tiempo eficiente. Aquellas personas con
elevados niveles de presin temporal son ms eficientes en el uso del tiem-
po cuando van de compras. El modelo as reespecificado obtiene los
siguientes niveles de ajuste:

2
: (111) = 136,76, p = 0,049; Comparative Fit Index (CFI): 0,989;
Goodness of Fit Index (GFI): 0,943; Normed Fit Index (NFI): 0,946; Tuc-
ker Lewis Index (TLI): 0,987; Root Mean Square Error of Aproximation
(RMSEA): 0,030.
Las cargas estandarizadas y el nivel de significacin de las relaciones
propuestas en el modelo quedan recogidas en la tabla 4.
Especficamente, los datos confirman que existe una relacin negativa
y significativa entre la orientacin temporal futura y la obtencin de grati-
ficaciones hednicas (H1a; p < 0,01). Por lo tanto podemos afirmar que las
mujeres con una orientacin temporal futura obtienen menos gratificacio-
nes hednicas cuando van de compras que aquellas con una orientacin
temporal presente.
[64]
332 10
Cargas estandarizadas C.R Sig.
Orientacin temporal Factor Hednico -0,171 -2,644 0,008
Ritmo temporal Factor Hednico 0,224 2,811 0,005
Factor hednico Planificacin -0,404 -5,579 0,001
Factor hednico Eficiencia -0,411 -6,395 0,001
Factor hednico Rutina -0,417 -6,230 0,001
Ritmo temporal Eficiencia -0,272 -3,386 0,001
Tabla 4. Relaciones causales y valores obtenidos
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333 10
Adems, existe una relacin positiva y significativa entre los niveles
bajos de presin temporal y la obtencin de elevados niveles de gratifica-
ciones hednicas en la actividad de ir de compras (H1b; p = 0,01). Aque-
llas mujeres con poca presin temporal obtendrn mayores gratificaciones
hednicas cuando van de compras que las que estn muy presionadas por
el tiempo. Se confirman por tanto las hiptesis H1a y H1b.
Con respecto a los efectos entre la gratificacin hednica y el uso del
tiempo hemos encontrado que existe una relacin negativa y significativa
entre la obtencin de gratificaciones hednicas y la planificacin del tiem-
po (H2a; p < 0,01), la eficiencia en el uso del tiempo (H2b; p < 0,01), y el
uso del tiempo de forma rutinaria (H2c; p < 0,01). Teniendo en cuenta
estos resultados podemos afirmar que las mujeres que obtienen ms grati-
ficaciones hednicas cuando van de compras tienden a ser menos planifi-
cadoras de su tiempo, tienden a ser menos eficientes en el uso de su tiem-
po y lo emplean de forma menos rutinaria. Se confirman por tanto las
hiptesis H2a, H2b y H2c
7. Conclusiones: contribucin, limitaciones, futuras lneas
de investigacin e implicaciones empresariales
El inters del trabajo realizado reside en dos aspectos: en primer lugar
en el estudio del estilo temporal en la situacin concreta de ir de com-
pras. Esto es relativamente infrecuente en marketing si tenemos en cuen-
ta que la mayora de las investigaciones sobre estilo temporal abordan el
tiempo como si se tratara de una faceta de la personalidad del sujeto,
asumiendo por ello que es estable en todos los rdenes de la vida. Sin
entrar en consideraciones sobre si esto es as, nos limitamos a analizar el
estilo temporal en la compra. Este hecho nos ha conducido a operativi-
zar el constructo adoptando una estructura acorde con los planteamien-
tos ya existentes (Usunier y Valette-Florence, 2007; Cotte, et. al., 2001,
2003).
En segundo lugar creemos que es interesante observar que la experien-
cia y gestin de este recurso est mediada por la gratificacin hednica que
obtienen los sujetos. En otras palabras la forma de experimentar el tiempo
facilita la obtencin de ciertas gratificaciones y el hecho de recibir gratifi-
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caciones o no obtenerlas conduce a patrones de uso del tiempo diferen-
ciados en la actividad ir de compras.
Los resultados obtenidos corroboran la existencia de un placer intrn-
seco en la actividad de ir de compras (Schmitt, 2006; Pine y Gilmore,
1998; Lenderman y Snchez, 2008), cuya importancia queda resaltada.
No slo se trata de que para algunas mujeres ir de compras sea gratifi-
cante, sino que cuanto mayor es la gratificacin que reciben, su forma de
actuar es menos eficiente, y planificadora. Encuentran placer en lo que
estn haciendo y no tratan de maximizar otro objetivo que no sea el entre-
tenimiento, ni realizan estrategias de ahorro de tiempo basadas en la ruti-
na o repeticin del pasado.
Asimismo, se observa que los resultados son coherentes con los tipos
de comprador frecuentes en la literatura: el comprador recreacional
(Arnold y Reynolds, 2003) o hedonista (Baker y Haytko, 2000) y el com-
prador pragmtico, utilitario o funcional (Bellenger y Korgaonkar, 1980;
Babin et al., 1994), aportando una nueva dimensin a su descripcin
como sujetos que viven el tiempo de las compras de forma caracterstica.
La investigacin acadmica destaca la importancia que tiene compren-
der el papel de las diferencias individuales en la conducta del consumidor.
A este respecto, el constructo maximizacin que propone Schwart (2002)
nos resulta intuitivamente muy atractivo. Un maximizador es un sujeto
racional, organizado, planificador, y eficiente que como consecuencia de
sus ambiciones por maximizar es vctima de una elevada presin temporal
y se opone al satisfecho que se conforma con buenas opciones, aunque no
sean las mejores, para dedicarse a disfrutar. Nuestros resultados corrobo-
ran la existencia de ambos perfiles con caractersticas plenamente coinci-
dentes con las ya descritas.
Algunas de las relaciones obtenidas haban sido anticipadas en otros
trabajos. Chetthamrongchai y Davies (2000) realizan una tipologa de
compradoras de productos de alimentacin, donde el cluster hedonista
estaba formado por sujetos con clara orientacin presente. Incluso hay
autores como Hendler y LaTour (2009) que denominan a los orientados
al presente (present-oriented) como hedonistas presentes (present-hedo-
nist) enfatizando el carcter claramente hedonista de estas personas cen-
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tradas en el hoy, aqu y ahora. En esta lnea Pascual-Soler et al. (2008)
encontraron que la imagen del supermercado emitido como juicio holsti-
co era motivo de preferencia en la eleccin de establecimiento.
Sin embargo, nuestro planteamiento contradice los resultados de Cot-
te et. al. (2006) cuando proponen que: cuanto menos planificador es el
sujeto, mayores son las gratificaciones hednicas que obtiene. Desde nues-
tro punto de vista es la gratificacin hednica la que promueve una con-
ducta menos planificadora porque acta como variable motivadora. Lo
contrario supone afirmar que el sujeto no planifica sus compras para
poder obtener mayores gratificaciones, convirtiendo a la planificacin en
el factor motivacional.
Existen no obstante diversas limitaciones en este trabajo. Algunas son
frecuentes en las investigaciones acadmicas, tales como el tamao de la
muestra. Otras se deben a la necesidad de acotar el marco de la investiga-
cin, como es el hecho de estudiar slo mujeres en el contexto de ir de
compras, lo que reduce el mbito de nuestras conclusiones.
Ambas cuestiones nos motivan a continuar en esta lnea de investiga-
cin tratando de obtener conclusiones ms representativas y generalizables
que en ltimo trmino nos permitiran poder especificar el papel que
desempean las gratificaciones hednicas obtenidas de la experiencia de
comprar en la gestin del tiempo.
Otra posible lnea de continuacin mas novedosa sera retomar la pro-
puesta de Hornik (2008) y analizar la influencia del ritmo circadiano en
las gratificaciones hednicas de comprar es igual de placentero comprar
por la maana, a medio da o por la tarde?, en qu momento la gratifi-
cacin hednica es mayor y qu tipo de actividades cognitivas asocia?,
todo ello partiendo de que este ritmo produce cambios en la eficiencia cog-
nitiva visual, lgica, matemtica y espacial.
Las consecuencias que se desprenden de estos resultados alcanzan al
mbito empresarial en un aspecto concreto: el poder del factor experien-
cial en los establecimientos. Los aspectos fsicos, como la atmsfera del
establecimiento, la exhibicin del producto, y relacionales como el tra-
to y la posibilidad de interactuar con otros son fuentes generadoras de
experiencias (Wagner, 2009). Transformar la compra en experiencia es
mayo agosto 2010 esic market
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una forma de aumentar la gratificacin, y con ella acceder a clientes
menos preocupados por la gestin del tiempo. Bien es cierto que estos
clientes buscadores de experiencias se muestran poco rutinarios poco fie-
les a la hora de elegir dnde van a comprar por el inters que despierta
en ellos la exploracin. Precisamente por esto, los establecimientos se ven
obligados a renovarse y sorprender a sus clientes en cada nueva visita.
El poder de la experiencia es tal que no solo est transformando el
marketing de los establecimientos, sino tambin la comunicacin y el
propio papel del cliente. Hoy ms que antes y ms que nunca el cliente
quiere participar, quiere ser el protagonista. No quiere ver anuncios,
pero est dispuesto a pasar dos horas en una tienda ya sea leyendo,
tomando un caf o dejndose analizar la piel para definir un tratamien-
to posterior.
Pero como el cliente que busca y obtiene gratificaciones hednicas coe-
xiste con aquellos para quienes ir a comprar posee un significado menos
estimulante, los establecimientos no pueden abandonar aspectos ms tra-
dicionales de la gestin como la organizacin de las categoras, una buena
sealtica, o la posibilidad de cajas rpidas que satisfacen a la comprado-
ra eficiente, planificadora y potencialmente ms fidelizable.
Existen adems nuevos retos en un horizonte no lejano que deber
abordar los establecimientos teniendo presente la diversidad de su cliente-
la; nos referimos en concreto a las estrategias de precios dinmicos (Ban-
sal y Manglaras, 2009) y a la expansin de horarios comerciales. Para las
clientes utilitarias o maximizadoras las estrategias de precios dinmicos
sern un factor ms a considerar, a la hora de planificar sus compras, si
quieren alcanzar el objetivo de comprar adecuadamente. Pero es previsible
que los comercios combinen la poltica de horarios extendidos con precios
elevados, al menos en aquellos momentos del da o de la semana en que la
competencia sea menor. De este modo se puede anticipar que el panorama
futuro para este tipo de mujeres ser ms complicado.
En ltima instancia, este trabajo constata, con las limitaciones expues-
tas, lo que sugeramos en el inicio: la gestin del tiempo, como la del dine-
ro, est influida por el significado que le damos cada uno de nosotros y la
gratificacin que obtenemos cuando lo adjudicamos a una actividad.
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