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Jean B

RILMAN

et J

ACQUES

H

RARD

Les meilleures pratiques
de management

dans le nouveau contexte
conomique mondial

Sixime dition
Groupe Eyrolles, 1998, 2000, 2001, 2003, 2005, 2006
ISBN : 2-7081-3681-X
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1 Chapitre
Un monde de changements
Parce que le monde change, les dirigeants doivent sadapter. Identifier les
grandes volutions pour sy prparer et surtout prvoir les ncessaires volu-
tions de leur entreprise fait partie du mtier de dirigeants. La plupart des gran-
des volutions sont connues et abondamment commentes chaque jour. Nous
nen retiendrons que quelques-unes titre illustratif.
Par ailleurs, il y a des permanences. La nature humaine ne change sans doute
que lentement. Lintrt pour largent, la consommation, le pouvoir et les hon-
neurs reste sans doute vivace partout dans le monde et continuera de pousser
le dveloppement. Dans les pays et les organisations volus, on voit monter
en puissance lactionnaire et le client, mais les plus aviss tendent satisfaire
toutes les parties prenantes : actionnaires, clients, personnel et la socit dans
son ensemble. Toutefois, ces nobles finalits nempchent pas la comptition,
sur des marchs de plus en plus ouverts, de devenir plutt plus froce.
Nous rsumons dans le tableau ci-aprs les grandes volutions.
LES VOLUTIONS SIGNIFICATIVES EN COURS
HIER/AUJOURDHUI AUJOURDHUI/DEMAIN
conomie
Les tats ont du mal limiter les dpenses
publiques. Les USA sont en dcit depuis
le 11 septembre 2001 et la guerre en Irak, les
tats europens tant incapables de respecter
le pacte de stabilit. Do une rgulation par les
taux directeurs
Rvision du pacte de stabilit, recours
la solidarit intergnrationnelle pour
nancer les investissements et les rformes
structurelles. Rgulation par policy mix (USA)
ou arbitrage croissance/ination (UE)

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Le modle libral concurrentiel anglo-saxon
a supplant le modle Rhnan. Les scandales
nanciers (Enron, Parmalat) et lchec des
privatisations anglaises jettent un doute sur les
vertus dun capitalisme centr sur lactionnaire
dit shareholder model
la suite des pertes massives encourues par
les employs actionnaires, de nouvelles lois
sur la gouvernance dentreprise, du retour au
nancement par les banques, des perspectives
offertes par le dveloppement durable, on
passe au stakeholder model qui prend
en compte les intrts de tous
LEuro, lindpendance de la BCE et
lindpendance des banques centrales
rejoignant lUE font courir le risque de taux
trop levs, de frein la reprise et de monnaie
trop forte dans certains pays mergents
On assiste la libration des variables
dajustement face aux chocs asymtriques,
au sein des unions douanires et montaires.
On maintient lconomie au plafond dination
pour relcher la pression sur les taux, par une
lecture plus large du mandat de la BCE
La privatisation des services publics et n
des monopoles
La drglementation et les lois antitrust
annulent certaines fusions ou proposent des
dmantlements (Microsoft). De nombreuses
fusions sont stoppes par la Commission
europenne
Lchec de certaines privatisations en GB,
les faillites vites grce ltat actionnaire,
les erreurs dans les dcisions antitrust de la CE,
le bas niveau de la bourse vont freiner les
privatisations et les dmantlements
LEuro facilite comparaison des prix et de
la concurrence intra-communautaire, il monte
par rapport au dollar
LEuro peine toujours acqurir un statut
dincontournable dans les changes
internationaux ; il est sous-reprsent dans
les rserves de change des banques centrales.
Son niveau actuel face au dollar pousse
nanmoins lassainissement des conomies
europennes et fait crotre la productivit dans
les pays de la zone Euro
Les mutations nancires ont conduit au trois
D : Drglementation, Dcloisonnement,
Dsintermdiation. Les entreprises peuvent
intervenir directement sur un march de
nancement mondial et titriser leurs crances
Un processus de re-rglementation est en
marche pour parer aux risques systmiques et
viter le retour de crises de seconde gnration
(crise asiatique de 97, crise japonaise)
Les banques, qui ont repris un rle important
dans le nancement des entreprises, doivent
faire face de nouvelles rgles prudentielles
contraignantes (Ble II, ratio McDonough)
qui menacent galement lactivit de capital-
risque
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Mondialisation
Installation du risque terroriste dans
de nombreux pays
Traumatisme amricain persistant aprs
le 11 septembre 2001
La cration de nouvelles zones dinstabilit
entravant le dveloppement du tourisme et
de lconomie dans ces pays, ce qui freine
la globalisation
Les catastrophes naturelles (tsunami,
ouragans, inondations), linstabilit climatique
conjugues des risques de pandmie (Sras,
grippe aviaire, sida) changent les donnes de
la globalisation
Des changes conomiques bass sur des
cots de transports peu chers permettent
la fabrication dans des pays main-duvre
bon march et comptente, dots de lois
sociales peu contraignantes, zones cot bas,
la consommation restant dans les pays riches
La monte des cots du ptrole et les risques
environnementaux dnoncs par les
cologistes, la hausse des transports, du niveau
de vie, de la qualit, les quotas assortis de
protectionnisme et de ractivit vont contribuer
freiner les dlocalisations
La croissance mondiale tire par le
dveloppement des pays mergents (Chine,
Inde) renchrit le cot des matires premires
La Chine devient un partenaire prpondrant
dans les changes internationaux et sappuyant
sur ses capacits de production et de sous-
traitance, elle postule tenir son rang dans
les nouvelles technologies, dans lespace,
linformatique, lautomobile
Le dplacement acclr des centres de
production vers les pays main-duvre bon
march, comptente, dots des lois sociales
peu contraignantes
Ralentissement des dlocalisations de
production bases sur les cots mais
dlocalisations de centres de recherche et
dveloppement en NTIC vers des zones forte
concentration de cerveaux bon march (Chine
et Inde) et pour mieux sadapter ces marchs
locaux fort potentiel
II existe de nombreuses barrires au commerce
mondial : taxes, protectionnisme amricain
et europen, pouvoir dachat rduit des pays
pauvres
LOMC devient efcace et oprante et les pays
riches rduisent leurs subventions intrieures
Une Europe vieillissante et des protections
sociales coteuses sont combattues par
le libralisme ambiant
LEurope peine trouver des consensus,
sur larbitrage libralisme/interventionnisme,
mais aussi sur les modles sociaux
beveridgien/bismarckien
1
1. Le modle beveridgien, dont drive lactuel modle anglais, tablit une protection sociale
universelle et gratuite. Le modle bismarkien, dont sinspire le modle franais, tablit une
couverture sociale par mutualisation de fonds apports selon les revenus.
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Llargissement de lEurope est en voie
dachvement ce qui contribue lui donner le
rle de plus grand ple conomique mondial
La construction europenne peine sur
lintgration des nouveaux entrants et se trouve
divise la fois sur ladhsion de la Turquie,
sur lvolution des modles sociaux et sur
sa constitution
Les USA en pleine forme conomique jouent
au gendarme plantaire, dfenseur de
la dmocratie
Les mensonges, les scandales et la volont
hgmonique des USA pour scuriser les
approvisionnements en matires premires,
lenlisement au Moyen Orient, la monte de
la Chine, la menace de la Core du Nord et
de lIran contestent srieusement la suprmatie
amricaine
Les restructurations, lassainissement
des banques et le redressement des grandes
entreprises rtablissent le Japon
La naissance dune alliance symbiotique
entre le Japon apporteur de technologie et
la Chine offrant son vaste march pourra voir
le jour si les plaies historiques arrivent
se cicatriser
Technologie et productivit
La reprise des investissements dans les NTIC,
larrive en force de nouveaux oprateurs,
la poursuite de la diffusion dInternet et de la
tlphonie mobile et la croissance du sans l
transforment le paysage socio-conomique
Le boom des ventes sur Internet modie en
profondeur les comportements dachat et les
politiques commerciales et marketing. Il creuse
davantage le foss entre les individus et entre
les peuples les plus avancs dans lutilisation
des nouvelles technologies
Les grandes entreprises offrant des logiciels et
des services autour dInternet se dveloppent
trs rapidement
La modication en profondeur des marchs
lis au traitement de linformation (cration,
diffusion, stockage) par des entreprises issues
du monde informatique/Internet qui vont
fortement dstabiliser les acteurs publics
et privs traditionnels
Elle induit la ncessit dune rgulation
ncessaire du monde Internet, la protection
des jeunes et la chasse aux dlinquants de
toute nature
Laccentuation du foss entre les pays qui
fondent leur dveloppement sur les gains
de productivit et ceux qui axent le leur
sur lamlioration du bien-tre social
sagrandit
La monte des aspirations au bien-tre social
dans les pays mergents attnuera-t-elle
lcart de cot de production existant davec
la vieille Europe ?
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Tableau N 1.1 : Changements du monde sur une longue priode
CONOMIE : RETOUR AU REL
Depuis les annes quatre-vingt-dix de profondes transformations ont affect
les pays industrialiss : la dsinflation et la baisse des taux dintrts, la libra-
lisation des changes et de la finance, les privatisations et surtout la diffusion
Le dbut de la rvolution gnomique, lessor
de la biologie et des OGM nen sont qu leurs
dbuts
Souvrent des perspectives de dveloppement
conomique considrables tempres par
des enjeux politiques, cologiques, thiques.
On va vers une concentration croissante
des technologies et des moyens de recherche
Entreprises
Une partie importante des groupes
internationaux conservent une dimension
nationale forte et quasi affective
La globalisation des marchs, loptimisation
des dpenses scales, la recherche de rgimes
sociaux favorables, la localisation des points de
fabrication aux plus prs des consommateurs
conduisent des entreprises rellement
internationales et adaptes de multiples
cultures
Le mouvement des fusions acquisitions se
poursuit sur fond de monte en puissance
des fonds de pensions et des investisseurs
asiatiques
Les exigences de rentabilit des stakeholders,
les consquences sociales des mutations,
la disparition des pavillons nationaux vont
amplier un mouvement de dfense des
entreprises et de lintrt des salaris
Le march multiplie les offres, la concurrence
fait rage
La rarfaction des matires premires,
les nuisances cologiques, la monte du
dveloppement durable inuent sur les modes
de consommation, sur la slectivit des
demandes
La doctrine du client-roi prvaut, do un
marketing personnalis, des dmarches de
qualit totale, valeur client et gestion de
la relation client
Le client-tyran accentue sa pression sur
les prix, il veut saffranchir de la proprit
industrielle et intellectuelle et met mal toute
lconomie traditionnelle de la recherche
(brevets, royalties, licences, droits dauteur)
La recherche de valeur pour lactionnaire,
vise dun ROE de 15 %, saccompagne de
la focalisation sur un mtier rentable
mondialement
Le passage du capitalisme au nancialisme
se heurte aux consquences sociales obligeant
les tats lgifrer pour en attnuer la porte.
On assiste la monte du consommateur
citoyen et des actions judiciaires collectives
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de nouvelles technologies en particulier de linformation et des communica-
tions (NTIC).
Une priode de forte croissance et denvole boursire
Le consensus est aujourdhui gnral pour dire que la Nouvelle conomie
est lorigine de la forte croissance amricaine durant les annes 90, en parti-
culier par les gains de productivit considrables quelle a gnrs surtout aux
tats-Unis.
Elle a engendr un ensemble de changements qui nont affect au dbut
quune fraction des entreprises et des personnes mais qui se sont diffuss ra-
pidement lensemble de la socit, non seulement Outre-Manche mais dans
le monde entier, et a entran une reconfiguration de lconomie dont on peut
tracer les principaux contours.
La rvolution est analogue celle du chemin de fer. En effet le rseau Internet,
qui connecte de plus en plus dindividus et dorganisations en particulier des
entreprises dans le monde, permet dacheminer un cot drisoire tout ce qui
est digitalisable. Cest une rvolution identique celle du train qui a permis de
dsenclaver des territoires entiers par le transport cot rduit de matires et
marchandises pondreuses ou pas, en quantits importantes.
La Nouvelle conomie , cela a t par exemple :
De nouvelles faons de communiquer, en particulier par e-mail ce qui ac-
crot la vitesse de transmission des changes interpersonnels avec lajout
de lasynchrone et permet de stocker linformation reue ou mise sur
support lectronique plutt que sur papier.
Un phnomne majeur : laccs instantan une masse dinformations
qui supposait auparavant soit de se dplacer, soit davoir en ligne la
personne comptente, soit de consulter de nombreux annuaires, jour-
naux, dictionnaires et documents divers, et consommait un temps consi-
drable.
conomie mondiale : qui le pouvoir ?
La mondialisation fait tomber petit petit toutes les protections et les spcicits des pays (douanes,
normes, consommations types) ce qui amne les entreprises revoir leurs ambitions lhorizon
dun continent ou du monde entier. Par le jeu de la croissance externe, la taille des entreprises na
plus de limites non plus. Ainsi, parmi les cinquante plus grosses puissances conomiques, on
compte ce jour trente-quatre tats et seize entreprises ! Wal-Mart, par exemple, dveloppe un chif-
fre daffaires quivalent au PIB de la Sude ! Et ces socits mondiales qui crent de la richesse
deviennent de plus en plus apatrides . Les actionnaires (grands investisseurs, banques, fonds de
pensions) qui les contrlent se rpartissent dans toutes les places boursires autour de la plante
et contrlent de ce fait lconomie mondiale.
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Aujourdhui, par exemple, on peut accder, via Internet, instantanment,
tous les horaires davions au dpart de Paris, une masse dinforma-
tions en temps rel sur les socits cotes, toutes les rfrences en ligne
dune grande surface. La liste de ces facilits pourrait prendre aujour-
dhui des volumes entiers.
Cet accs rapide une information mondiale augmente videmment de
manire considrable mais non chiffre la productivit des travailleurs
intellectuels du tertiaire.
Une nouvelle faon de risquer, en particulier de parier sur lavenir et de
valoriser trs haut les entreprises de nouvelles technologies dont on pen-
sait la fois quelles auraient une croissance trs rapide et que les pre-
miers proposer une offre seraient les leaders de demain.
Les valuations de ces entreprises atteignaient plusieurs dizaines de fois
leurs chiffres daffaires de dmarrage malgr des pertes leves.
Cette forme dvaluation hors des normes prudentielles habituelles a en-
tran par la suite des fortunes rapides mais aussi des ruines dramatiques
avec la baisse des bourses
Une multiplication des start-up et un accroissement considrable des
fonds qui leur ont t allous.
Des sommes considrables investies dans les systmes et les quipements
dinformation et de communication par les entreprises, ce qui a eu un ef-
fet moteur sur lconomie et a acclr le changement technologique.
De nouvelles formes dorganisation des entreprises que permettent les r-
seaux Intranet, Extranet et Internet. Elles sont dsignes par le prfixe
e pour lectronique (orthographe anglo-saxonne) qui prcde le
substantif traditionnel.
Un perfectionnement considrable du systme conomique de loffre et
de la demande et donc du march qui est le fondement de lconomie
moderne. Celui-ci devient plus ouvert, plus rapide, plus transparent,
mieux inform. On se rapproche, pour toutes les catgories de produits
et de services, de la situation de marchs presque parfaits du type bourse.
Cette possibilit conduit la baisse des prix, sauf dans le cas dentrepri-
ses dominantes. Cela se traduit par de nouvelles manires dacheter et de
vendre, en particulier avec lapparition des ventes sur Internet, qui sont
gnratrices de baisse de cots.
Le-business ou le-commerce en gnral :
Le-procurement ou le-achat, organisation des achats utilisant les nou-
veaux systmes de communication entre acheteurs et fournisseurs, les
places de marchs lieux dchanges virtuels par Internet permettent
des conomies de cots dachats parfois trs importantes.
Le cyber marketing, le-marketing ou le marketing direct via Internet ont
des particularits telles quil faut durgence les exprimenter pour ne pas
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tre dphas. Toutefois les taux de succs restent trs variables suivant
les produits ou services et les mthodes.
De nouvelles relations avec les clients, en particulier de nouvelles
possibilits de personnaliser la relation avec le client, bases sur le dve-
loppement des CRM (Customer Relationship Management), logiciels
permettant de capitaliser dans des bases de donnes lensemble des
contacts et accords avec un client quelle que soit son origine : contact
tlphonique, contact via Internet, visite, document envoy, etc.
De nouvelles manires de produire qui connectent de plus en plus les
clients et les fournisseurs aux systmes de production comme la fait Dell
qui fut un prcurseur en la matire et qui permettent de personnaliser
davantage le produit ou le service offert au client.
De tout cela a dcoul de nouvelles manires de travailler que les dirigeants,
sociologues et consultants sont en train dobserver et danalyser pour les codi-
fier ou les diffuser.
De nouveaux services tels que les enchres en ligne, le tlchargement de lo-
giciels ou de musique, la visite dun appartement en ligne, la commande et la
livraison domicile des produits des grandes surfaces, le-banque ou la ban-
que par Internet, le-recrutement, lducation distance, le-formation conti-
nue appel e-learning etc.
Cette rvolution technologique a t source de croissance parce quelle a g-
nr de nouvelles activits : nouveaux produits et nouveaux services, un ac-
croissement des investissements, un accroissement de la vitesse des changes
commerciaux, des baisses de cots importantes et une augmentation consid-
rable de la productivit gnrale des agents conomiques, tous facteurs dune
croissance conomique saine.
Les drives de la Nouvelle conomie
Mais cette avance technologique et conomique dont les acquis technologi-
ques sont extraordinaires et persistants, sest accompagne de drives.
Elle a entran des estimations folles des marchs potentiels de nouveaux
produits ou services lis aux NTIC, une valorisation excessive et dnue de
fondement non seulement des start-up mais galement de toutes les socits
de ce secteur en bourse.
Elle a entran lexigence par les analystes financiers, les gestionnaires de por-
tefeuille et les investisseurs dune rentabilit des fonds propres de 15 % au
minimum et dune croissance des bnfices du mme niveau, ce qui a amen
les entreprises cotes acheter trop cher une masse dentreprises pour assurer
cette croissance, parfois mme en sendettant. Ce qui a conduit certaines en-
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treprises modifier leur comptabilit ou pire faire des montages financiers
artificiels pour atteindre ces rsultats exceptionnels chaque anne.
Paralllement de nombreux dirigeants dentreprises ont voulu devenir
aussi riches que les capitalistes dont ils sont les agents, soctroyant des
salaires de plus en plus levs, croissant beaucoup plus rapidement que ceux
de leurs employs, et sattribuant des masses de stock-options, rmunration
dont le cot napparat pas dans les comptes dexploitation, mais qui sera
cependant in fine paye par lactionnaire.
Ce nouveau capitalisme a perdu son me. Baptis shareholder model il est
centr sur lobtention de plus-values rapides de lactionnaire devenu le seul
matre en thorie, jusquau jour o il ralise quil a t nourri dillusions et de
faux espoirs par certains chefs dentreprises.
On est loin de lesprit du capitalisme dcrit par Max Weber, inspir par lthi-
que protestante et anim par des entrepreneurs, prudents, pargnants, austres,
soucieux du trs long terme et de la prennit de leurs entreprises.
Ces excs ont fini par tre dvoils parce que les start-up du Nasdaq ne
parvenaient pas atteindre le point mort tant attendu, que les profit
warning (avertissement sur la non ralisation des prvisions de profit) se
multipliaient, que banquiers et journalistes commenaient sinterroger sur
les capacits de remboursement par les oprateurs de Tlcommunications
des dettes normes contractes pour acheter dautres entreprises ou des qui-
pements coteux.
Puis vint la faillite dEnron entreprise gante du secteur de llectricit, secteur
pourtant en principe assur dune demande certaine et croissante mais modre
qui pour atteindre les taux de croissance exigs par les marchs financiers avait
cr un march virtuel de lnergie achetant et vendant pour partie des filiales
off-shore des contrats sur lesquels elle faisait des bnfices fictifs. Lauditeur
Arthur Andersen nayant pas dvoil ces malversations financires fut oblig de
se saborder en se faisant racheter par morceaux par dautres auditeurs.
Dautres entreprises amricaines comme Worldcom avourent avoir augment
leurs rsultats par des manipulations comptables, suivies par beaucoup dautres,
jetant un doute fatal sur la sincrit des comptes des entreprises cotes.
Des entreprises comme Vivendi Universal, perdaient plus de 80 % de leur va-
leur en bourse la suite dune dcouverte : les acquisitions ne valaient dj
plus le prix pay quelques mois auparavant et lendettement avait atteint des
niveaux tels que cette entreprise gante se trouvait la veille d un dfaut de
paiement. Son Prsident, Jean-Marie Messier, star des mdias, qui avait ruin
beaucoup dactionnaires, en particulier ses propres employs, tait enfin rem-
plac en 2002 par Jean Ren Fourtou entrepreneur expriment et crdible
pour viter la faillite et sauver les meubles.
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Cet ensemble de rvlations, ajout aux sombres perspectives politiques mon-
diales et aux guerres provoques par lattentat du 11 septembre 2001 avec lef-
fondrement des tours du World Trade Center, et la multiplication des actes
terroristes, continuait de freiner la croissance la fin des annes 2002 et faisait
planer sur 2003 et peut-tre au-del le risque de trs faibles croissances voire
dune rcession dans certains pays industrialiss.
Sanctions, remises en ordre et retour aux fondamentaux
du capitalisme
Ces vnements ont surtout mis en vidence plusieurs phnomnes nfastes
et provoqu un retour du balancier.
De possibles divergences dintrt moyen et long terme entre les dirigeants sa-
laris des entreprises cotes dsireux de faire des fortunes personnelles rapides
et les autres parties prenantes : actionnaires, personnel, cranciers, ncessitant
de rtablir des rgles de bonne gouvernance, cest--dire un nouveau contrat
moral et/ou juridique entre les actionnaires et leur agent P.-D.G. ou Directoire
et de revoir les pratiques de management qui y sont associes.
Linanit de la convention boursire ancre sur un taux de rentabilit fi-
nancire (ROE) de 15 %, qui avait t rendue possible pendant un temps
grce la combinaison dun cycle de croissance de grande ampleur aux USA
accompagne dune forte baisse des taux dintrt. Ce qui conduit dsormais
viser des objectifs de croissance du Chiffre daffaires et des rentabilits
plus raisonnables.
Les entreprises sous la pression des analystes cherchaient prsenter chaque
trimestre des bnfices en croissance et beaucoup de P.-D.G. et directeurs
financiers ont t amens manipuler la comptabilit pour raliser cette per-
formance de manire rgulire esprant souvent que des difficults ne seraient
que passagres. La condamnation pnale des quelques excs de triche comp-
table amnent les chefs dentreprise plus de rigueur dans les mthodes
comptables.
Une survaluation de la bourse pendant la dcennie 1990 et le dbut 2000
avec des PER (rapport Cours/Bnfice) dpassant 30 impliquant des taux de
croissance extravagants des bnfices sur longue priode. Dsormais les ana-
lystes se basent sur des perspectives plus ralistes ce qui conduit appliquer
des PER de 6 15 sur des bnfices courants normaux.
La comptabilisation dans les bilans dnormes goodwills (ou survaleurs)
correspondant la diffrence entre les prix pays pour les acquisitions et
leur valeur comptable. Goodwills qui seffondrent avec la baisse de la bourse
et qui devraient tre provisionns. Ds lors on va assister un retour des
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prix normaux pour les acquisitions. En attendant, 2002 aura t une anne
trs mauvaise pour lactivit fusions-acquisitions.
Les conflits dintrts entre les activits daudit et celles de consultants ou
de prestataires de services conduisent la sparation des mtiers. Les audi-
teurs sont galement en train de redonner la priorit la vrification des
comptes et la rvlation des exactions sur la fidlisation des clients compte-
tenu des risques juridiques et financiers encourus en cas de complaisances
pour maintien de clientle.
Des conflits dintrts analogues entre les activits bancaires et celles
danalystes financiers prconisant dacheter certains titres parce que la ban-
que devait, par exemple, placer une augmentation de capital, conduisent
chercher des formules garantissant lindpendance des analystes et des
gestionnaires de portefeuille. Les grandes banques de Wall Street ont pay
une amende de 900 millions de $ la justice de New York et financeront
concurrence de 450 Millions $ une analyse financire indpendante.
Parfois certaines entreprises ont pay des acquisitions en sendettant, ce qui
nest pas sans risque et valable si les prix pays sont trs bas et les perspectives
trs bonnes ce qui va rarement de pair . Elles ont atteint un niveau den-
dettement considrable. Des banquiers daffaires intresss par les juteuses
commissions sur les acquisitions ont souvent entran leurs clients sendetter
excessivement faisant prendre des risques leur propre activit de crdit.
Echaudes par la faillite de grandes entreprises dans les tlcommunications,
lnergie, les banques deviennent plus rticentes prter ds quil y a le moin-
dre risque. Ds lors la prservation de la solvabilit redevient un critre
fondamental de la gestion.
Paralllement on a assist au lancement du concept de dveloppement
durable et parfois la mise en uvre dans certaines entreprises des prati-
ques qui en dcoulent.
Tous ces changements de lenvironnement ont fait voluer les meilleures pra-
tiques de management dans le sens dun retour aux fondamentaux du bon
management, reposant sur le bon sens, respectueux des lois, des personnes et
de lenvironnement que les Amricains qualifient de Return to Basics .
BAISSE DES PRIX ET CROISSANCE
Depuis le dbut des annes 2000, beaucoup de prix sont en baisse et, sous
leffet de la mondialisation et des nouveaux systmes dachats en ligne sur
Internet, devraient continuer baisser.
On devait donc assister une baisse gnrale des indices globaux de prix, sil
ny avait pas eu une forte hausse des prix du ptrole qui se maintenaient un
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niveau lev au dbut 2003, et sil ny avait pas dans les pays dvelopps,
des tensions sur lemploi qui se traduisent par des hausses de salaires, en par-
ticulier pour les comptences rares. cela sajoute dans certains pays comme
la France, des mesures tatiques telles que les 35 heures, la hausse de certains
impts ou le maintien de quelques monopoles de services publics dont les
cots ne baissent que lentement, quand ils baissent.
Sans ces phnomnes ou si la croissance se ralentissait, on pourrait connatre
la dflation. Par dflation, nous entendons la baisse des prix et des cots. Il
existe une seconde dfinition qui y ajoute la baisse de la production en termes
rels. Nous retiendrons la premire.
Dflation ou reprise de linflation ?
Si les marchs et les banques centrales sont parvenus rduire linflation, rien ne
prouve qu linverse, ils pourraient empcher que le mouvement ne se transfor-
me en dflation, cest--dire en baisse des prix. La dflation est un phnomne
montaire symtrique de linflation. Elle nentrane pas automatiquement la r-
cession et fut le rgime dominant du XIX
e
sicle (deux annes sur trois, de 1814
1850, de 1870 1900 et de 1914 1939), ce qui na pas empch le dcollage
conomique avec de bons taux de croissance. Toutefois, les priodes de baisse de
prix taient le plus souvent considres comme des priodes de crises, quoique
cela nempche pas toujours une hausse de la production.
On craint la dflation en Allemagne limage de celle qui a eu lieu au Japon
(les pays du modle rhnan auraient du mal se restructurer pour accrotre
leur productivit globale de lconomie, condition de la croissance). Les ban-
ques centrales quant elles ont descendu leur taux dintrt trs bas dans un but
de relance nauraient comme arme pour viter des dflations du type 1929
que la solution contraire lorthodoxie dmettre de la monnaie en contrepar-
tie dachats dactifs de plus en plus risqus selon un des membres minents de
la FED, Ben Bernanke
1
.
Or quelques tendances sont dflationnistes :
Le ralentissement de la croissance avec une tendance constante laggra-
vation de la concurrence dans beaucoup de secteurs, due la mondiali-
sation et larrive dans lconomie de march de deux trois milliards
dhommes librs du joug de lconomie totalitaire.
La productivit due aux NTIC et les comparaisons de prix que permet-
tent Internet vont entraner des baisses de prix parfois considrables,
comme on en a vu dans un pass rcent dans les tlcommunications
longue distance.
1. Fabra Paul Lincroyable message dun membre de la FED Les chos 13-14 Dcembre
2002.
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Dans certains pays le maintien de taux dintrts encore levs des ban-
ques centrales soucieuses de lutter contre linflation, freinant parfois dan-
gereusement la croissance comme ce fut le cas en Pologne fin des annes
90 dbut 2000.
Les dgonflements de bulles boursires ou immobilires qui se recrent
ou les dsquilibres financiers lis au dficit commercial amricain peu-
vent amener brutalement une situation dflationniste.
Dautres tendances, au contraire, sont inflationnistes comme :
Les augmentations du prix du ptrole, les hausses des salaires lies la
croissance et les freins structurels la concurrence qui existent encore
dans certains pays.
Quoi quil en soit, si lavenir nous apporte un ralentissement de la croissance,
sans inflation voire avec la dflation des prix ou avec une lgre inflation, les
dirigeants dentreprise ont sans doute intrt rflchir aux consquences
dune probable poursuite de la baisse de leurs prix de vente et donc de leurs
cots sur :
les stratgies des futurs produits nouveaux et des services, en particulier les
gammes de prix,
les formes dorganisation de lentreprise, en particulier celles qui permettront
une plus grande flexibilit des cots ou la meilleure rpercussion des baisses de
prix des composants ou des ressources, ou qui permettront de conserver les
marchs et parfois de sauver les prix grce la fidlisation des clients par une
relation suivie et du service,
la politique financire, en particulier la gestion des actifs de leur entreprise et
le niveau dendettement, pour continuer dinvestir en innovation et productivi-
t malgr les difficults du financement par le march lorsque les cours sont
trop bas.
Et surtout ils devront se familiariser avec les concepts fondamentaux, dans ces
situations, de Valeur-client , de Management des Relations Clients , via
les CRM, et de stratgies dachat ventuellement via le-achat ou e-procure-
ment ainsi que les places de marchs.
Et plus gnralement, la reconfiguration de leur entreprise et/ou la redfinition
de leur stratgie et de leur marketing pour rester un acteur important sur leur
march grce ou malgr la diffusion des NTIC en particulier de lInternet et en
tenant compte de la situation nouvelle de leurs clientles qui ont pu tre pro-
fondment modifis par les vnements rcents :
1. Chute de la bourse en 2000, 2001 et 2002 et mauvaises crances affec-
tant les banques, les compagnies dassurances, lactionnariat du person-
nel, les fonds de pension, les mnages et la ncessit de sautofinancer ou
de recourir aux emprunts plutt quau march etc ;
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2. Difficults du secteur des tlcommunications et mdias avec faillites et
ralentissement des investissements ;
3. Terrorisme et difficults des secteurs du tourisme, des compagnies a-
riennes et des assurances ;
4. Freinage des investissements et difficults des secteurs de linformatique
et du conseil.
Les difficults qui affectent ces secteurs moteurs du dveloppement de la fin
des annes 90 devraient sestomper mais seul ne sait le temps que cela prendra.
SE PRPARER AU VIEILLISSEMENT DE LEUROPE
La dmographie est sans doute le facteur conomique le plus massif et le plus
irrsistible.
Le vieillissement des populations semble un phnomne inluctable quun
forte immigration de jeunes ne parviendrait mme pas inflchir significati-
vement, selon le Commissariat au Plan. Ce vieillissement va avoir un impact
conomique et sociologique important dans les annes prochaines dont voici
quelques traits.
Une volution de la structure de la consommation
et un accroissement des prlvements
De 25 50/55 ans, la plupart des consommations de produits et services crois-
sent avec lge, par exemple les transports, les loisirs, le mobilier, les vte-
ments, la nourriture, etc.
La classe des 35 55 ans est la plus grosse consommatrice, avec une pointe vers
49 ans. Ce qui faisait prvoir un consultant amricain (dj clbre pour avoir
le premier prdit la rcession amricaine de 1991) que la classe trs nombreuse
des baby-boomers amricains atteignant 49 ans en 1994, cette anne serait
trs bonne sur le plan conomique aux tats-Unis. Il ne stait pas tromp.
Mais aprs 50/55 ans, la consommation diminue, lexception des dpenses
de sant qui, dans le cas de la France, sont pour la plupart la charge de la col-
lectivit publique et se traduisent par un accroissement des prlvements.
Toutefois les personnes ges de mieux en mieux soignes et actives, mme si
elles consomment globalement moins, sauf pour la sant, ont leurs besoins
propres : elles voyagent encore travers le monde, placent leur argent et font tra-
vailler les gestionnaires de patrimoine, utilisent encore parfois un vhicule, peu-
vent souhaiter des services de proximit et ont bien dautres besoins qui mritent
dtre lobjet dune senior stratgie ou dun senior marketing , dautant
plus ncessaire pour les entreprises que ce segment de march va crotre.
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Une diminution de la flexibilit et de la vitesse des structures
de production de biens et services
Il ny a pas dgalit physique, physiologique ou psychique face au poids des
ans. Certains conservent tonnamment intactes leurs facults intellectuelles,
dautres ne perdent pas le got de laventure et du risque, dautres encore, ani-
ms par la passion dun mtier, continuent dapprendre et en savent encore
plus que bien des jeunes.
Mais les dirigeants dentreprises et les directions du personnel savent bien
que si laugmentation de lge moyen dans une entreprise se traduit par un
ensemble davantages tels quune plus grande exprience, une fidlit et un
engagement suprieurs, elle entrane des inconvnients lourds, par exemple,
un cot plus lev, une difficult plus grande dassimilation de connaissances
nouvelles, une plus grande rticence au changement, et surtout des modles
intellectuels et des reprsentations difficiles modifier.
Ainsi, bien des groupes ont pu vrifier quil est ais de crer une organisation
horizontale par processus oriente client dans une usine neuve dont la moyen-
ne dge est de 28 ans, alors que rorienter dans ce sens un tablissement
ancien, dont la moyenne dge est de 45 ans, est qualifi par certains de dfi
trs difficile.
Parfois un handicap pour le dveloppement de linnovation
Si lon excepte les professeurs ou les chercheurs et les techniciens spcialiss,
la plupart des cadres de plus de quarante ans nont pas le temps dapprendre
les technologies ou les concepts nouveaux qui font lobjet de lenseignement
des jeunes.
Ce qui a pour consquence que, dans certaines technologies, telles que linfor-
matique ou les tlcommunications, les entreprises vraiment innovantes qui
prennent le pas sur la concurrence sont souvent cres par des jeunes sortis,
quelques mois ou quelques annes auparavant, de luniversit ou des grandes
coles.
Ils embauchent des jeunes du mme ge, et se donnent nuit et jour au dve-
loppement de leur projet, sans craindre le risque de ruine parce quils nont
rien perdre.
Si leur entreprise commence russir et prend de lampleur, ils embaucheront
des managers plus gs et expriments pour grer les finances, les ressources
humaines et lexploitation.
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En consquence, une population souvent victime des plans
de restructuration ou de rnovation de lentreprise
Sil ny a pas croissance rapide et, sil y a peu dembauches, lentreprise qui
veut garder une certaine jeunesse doit la fois : devenir une entreprise appre-
nante qui maintient jeunes ses cadres vieillissants par un ensemble de valeurs
et de dispositifs qui entretiennent la curiosit intellectuelle (le dsir de se for-
mer sans cesse, des processus dapprentissage collectif et un esprit dquipe
qui pallie lignorance de chacun par lexpertise de lquipe) et, invitablement,
remplacer une certaine proportion des personnels gs par de plus jeunes.
Cest pourquoi, on peut noter, en particulier en France, que les plans de res-
tructuration touchent massivement les plus de 50 ans, lesquels sont souvent
vous la prretraite, car compte tenu des rigidits sociales, contrairement
aux tats-Unis, il est trs rare que les entreprises franaises osent les recruter
pour bnficier de leur exprience mme des salaires abaisss.
Quoi quil en soit, le vieillissement de la population est un terrible facteur de
dclin qui menace lEurope dont les actifs ploient dj sous le poids des inac-
tifs. Tant que cette tendance ne sera pas inverse, tout optimisme long terme
pour lEurope est suspect.
Un fort besoin de main-duvre qualifie partir de 2005
Deux tudes du Commissariat au Plan montrent qu la suite du Papy-Boom
et des dparts la retraite de cette gnration, le renouvellement dmogra-
phique de la population risque de devenir problmatique au regard des be-
soins du systme productif en France. partir de 2005 ce sont 650 000 per-
sonnes qui vont partir la retraite contre 480 000 en 2002. Il y a certes des
domaines comme lagriculture et lindustrie lgre o repli de lemploi et
dparts la retraite se compensent et des domaines en croissance peu affects
par les dparts en retraite comme linformatique, la recherche, la communica-
tion et lindustrie (ingnieurs et cadres).
En revanche dans les services aux particuliers, le commerce, la sant, les trans-
ports, la gestion, llectricit, la mcanique, les industries de processus, la
construction, les administrations, la banque et lassurance les besoins de rem-
placement de personnel quali vont tre considrables. La concurrence entre
employeurs pour le recruter et le conserver va devenir un des points cls des
meilleures pratiques de management. En outre, les entreprises devront mettre
en place des systmes pour conserver le savoir et trouver les modes de travail
appropri pour des employs gs.
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BONDIR AVEC LE DRAGON CHINOIS
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La globalisation conomique a fait de la Chine et de lAsie une nouvelle force
motrice pour le monde alors que lessor mondial a aussi cr dimportantes op-
portunits pour nous annonait le prsident Hu Jintao Beijing, au Forum
global pour la fortune de 2005. Il ajoutait vouloir continuer une coopration
conomique mutuellement avantageuse et lapprofondissement de linterd-
pendance entre les pays du monde, ce qui crera un bel avenir pour le futur
dveloppement de lconomie mondiale . Voici donc poses les intentions de
ce pays qui, en affirmant sa puissance, a tout le potentiel pour devenir de faon
durable lun des principaux exportateurs et producteurs de biens.
La Chine est un gant. Son apptit est insatiable en infrastructures routires,
ferroviaires, portuaires, nergtiques, dassainissement, de tlcommunica-
tions Les projets sont titanesques parce que les enjeux le sont ! Laccumula-
tion du capital est essentielle pour construire lavenir. Ny a-t-il pas des millions
de personnes qui peuvent raisonnablement prtendre une vie dcente ?
Aprs un dveloppement industriel inspir de lex Union Sovitique, la Chine
de louverture a intgr la mondialisation en voluant rapidement dans la cha-
ne de valeur. Les premires entreprises autorises exporter fabriquaient des
produits bas cots ou des sous-ensembles forte proportion de main-duvre
intgre dans la chane logistique en Asie. Aujourdhui, la Chine simpose
sur des marchs o on ne lattendait pas si vite. La Chine profite de la frnsie
consommatrice des pays occidentaux et sappuie sur ses besoins internes pour
devenir un acteur dominant dans la tlphonie mobile, les ordinateurs et peut
tre demain lautomobile.
Cependant la rapidit de cette volution associe labsence de marques de
renomme internationale pnalise la sixime puissance conomique mondiale,
la faisant rgresser la 44
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place en matire de comptitivit alors quelle occupe
la quatrime place en capacit de manufacture. La prise de conscience de ce
phnomne a pouss Haier vendre aux USA comme en Europe exclusivement
sous sa marque depuis le dbut de son internationalisation en 1998, contraire-
ment beaucoup dautres marques chinoises de son secteur. Lenovo se prsente
en France sous sa marque malgr son rachat de la division ordinateur portable
dIBM. Rcemment la province du Zhejiang, o foisonne une multitude den-
treprises importantes, exportatrices et agressives (comme Wenzhou ou Yiwu..)
dans le textile et la bonneterie en particulier, a pris des mesures pour fortifier et
consolider les marques sur le plan national comme ltranger, (selon Xin-
hua.net du 19/04/2005), manire que les entreprises de cette province se rap-
prochent de leurs clients finaux et accroissent leurs marges.
1. Cette partie a t ralise par Franoise Pochard, consultante, avec la contribution de Alexandre
Morin, Directeur gnral de Cegos Chine.
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Par ailleurs, la Chine prend place dans la recherche scientifique et techno-
logique mondiale afin de se joindre rapidement aux cercles internationaux.
Laccord pass en 2002 avec lUE portait sur linformatique, la biotechnologie
et les nanotechnologies en sappuyant sur le soutien des institutions scientifi-
ques, financires et industrielles en Europe et en Chine. Selon le Ministre chi-
nois des Sciences et Technologies, il scelle un partenariat stratgique et fdre
actuellement une soixantaine de projets communs hauteur de 200 millions
deuros. Lassociation de la Chine en 2003 au projet Galileo (systme mondial
de navigation) et plus rcemment au projet Iter sont dautres exemples. Une
multitude de projets de recherche moins mdiatiques se dveloppent comme
avec lInstitut Pasteur ou avec les pays africains pour lutter contre le paludis-
me. Oubliant lpoque funeste de la chasse aux intellectuels, et investissant
massivement dans la recherche, universitaire en particulier, la Chine peut es-
prer renouer avec son pass prestigieux de dcouvreur de technologies.
Cette mergence bouleverse le pays, enthousiasme sa population, aujourdhui
encore jeune, qui se projette dans un avenir ouvert. Le poids de ce gant ne
sera pas sans influence, mais dans quel sens psera-t-il ? Jusquo ses priorits
resteront-elles compatibles avec nos intrts ? Telles seront les questions et
dbats de demain. Dj le gouvernement de Beijing a fait reculer le puissant
Un modle dmergence indit
Parce quelle a choisi depuis une vingtaine dannes, la voie de linvestissement et du march plutt
que celui de la redistribution, la Chine a constitu les bases indispensables son mergence et loin
de menacer lordre mondial comme le prdisaient certains observateurs qui voquaient mme une
nouvelle guerre froide, elle sinsre progressivement dans le processus de mondialisation et son
conomie dite socialiste de march sest intgre sans heurt au systme conomique mondial.
Durant le XX
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sicle, les modles amricain et sovitique sexcluaient rciproquement, provoquant
une tension dangereuse pour la plante. La Chine, elle, axe son dveloppement sur des ides de
coopration Elle se procure les ressources de son dveloppement par des moyens lgalement
reconnus au plan international et participe de plus en plus, et dune manire constructive, aux ins-
tances qui rgissent lordre mondial. Elle se dmarque des modles connus parce que son insertion
passe dabord par lconomique, du moins sefforce-t-elle de nous le faire savoir, avant la consti-
tution daxes militaires et de zones dinuences. Ce qui ne veut pas dire que ces dernires proc-
cupations soient relgues en arrire-plan. La Chine pousse de plus en plus la constitution dun
march commun est-asiatique calqu sur le modle europen. Outre la Chine qui resterait la puis-
sance dominante, le Japon (18 000 rmes dj implantes en Chine emploient plus dun million de
personnes), et l ASEAN, association des pays du sud est asiatique, lInde, lAustralie, la Nouvelle-
Zlande seraient partie prenante de ce grand ensemble. De quoi contrebalancer la puissance am-
ricaine en Asie, dautant plus que le groupe de Shanghai (Shanghai Organisation Cooperation) la lie
avec les pays dAsie centrale et la Russie. Et dans le mme temps, elle ne cesse dadapter sa puis-
sance militaire ces nouveaux enjeux stratgiques.
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Google, roi des recherches Internet, en lui imposant une autocensure sur les
problmes de la dmocratie et des Droits de lHomme
Quelques chiffres en vrac
La croissance conomique
De 1978 2004 le PIB est pass de 150 milliards de dollars 1 650 avec
un taux de croissance moyen de 9,4 % lan. Dans le mme temps les
changes conomiques sont passs de 20,6 milliards de dollars 1 155,
les rserves de change de 167 millions de dollars 609 milliards, tandis
que la pauvret qui touchait 250 millions de personnes t ramene
26 millions (chiffres officiels qui seront prochainement rviss la haus-
se pour mieux prendre en compte le secteur tertiaire).
Lexcdent commercial en accroissement avec les tats- Unis slevait
162 milliards de dollars en 2004 pour approcher 200 milliards de dollars
la fin de 2005, tout comme avec la Communaut Europenne (EU-25)
avec laquelle il atteignait 78 milliards deuros en 2004.
La monte du secteur priv
Mme si le sens de ce mot peut prter confusion cause de lextrme mixit,
voire confusion des intrts capitalistiques, entre ltat (au niveau central, pro-
vincial ou local) et les personnes ou entits prives, la sphre prive a consid-
rablement accru son importance dans lconomie chinoise.
Le premier recensement conomique national des entreprises industriel-
les et tertiaires a t publi en dcembre 2005 par le Bureau National des
Statistiques. Cette tude identifie 1,45 million de socits industrielles et
plus de 5,32 millions dentreprises industrielles individuelles (Getihu de
moins de 10 employs). La sphre prive, compose de divers types de
socits o lintervention tatique sestompe progressivement selon ce
quil reste davoirs dtat dans chacune, approche dsormais plus de 60 %.
La taille moyenne de ces entreprises industrielles est de 66 employs. Les
entreprises avec des capitaux trangers, employant 20,5 millions de per-
sonnes, sont pour lessentiel des grosses PME (180 personnes en moyenne).
Les grandes socits, objets de bien des commentaires, ne sont pas et de
loin les plus nombreuses.
Les socits du secteur tertiaire et des services, qui ont contribu ces
dernires annes lessentiel du dveloppement de lemploi (le secteur
industriel ayant perdu des emplois), sont encore mal connues et leur
contribution la dynamique conomique mal apprcie et sous-value.
Leur contribution (30 % des emplois en 2002) est appele progresser
considrablement.
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Le salaire moyen du P-D.G dune compagnie chinoise cote en bourse
slevait 28 500 $ en 2004, soit 5 000 $ de plus quen 2003 (selon
lEconomic Daily), ce qui loigne du mythe de la grande marmite
socialiste . Le souhait plusieurs fois affirm des autorits est de mainte-
nir un rapport de 1 20 entre les plus bas et les plus hauts revenus grce
une politique fiscale sur les revenus quitables.
Lhistoire conomique rcente fait apparatre que 34 % des patrons pri-
vs viennent des entreprises dtat et sont membres du Parti communiste
(source AFP, fvrier 2005).
Cette volution sappuie sur un effort considrable fait en direction de
lenseignement technique et universitaire. En 2005, le nombre de dipl-
ms atteint 3,38 millions. (CRI, 10/05/2005)
La disparit des richesses
La Chine a connu un accroissement drastique de son coefficient de Gini
(0,448 en 2002 voir www.economics.ucr.edu/seminars/spring04/05-28-04
AzizurKhan.pdf ) qui la classe parmi les pays trs ingalitaires tels les USA, la
Malaisie, le Brsil ou lAfrique du Sud.
Cest dabord une disparit rgionale. Comment comparer la Chine des
Deltas (celui de la rivire des Perles Canton Hong Kong , celui du
Chang Jiang Nankin Shanghai) avec la Chine du Nord Est Harbin
Changchun Shenyang ou le Bassin Rouge Chengdu Chongqing
pour ne citer que quelques pays ? Diffrences physiques, gographi-
ques, humaines ont imprim leurs marques que seule une permanente
attention vitera de rendre inacceptables.
Cest ensuite une disparit entre monde urbain et monde rural. Le monde
rural reste encore le plus important avec 800 millions de personnes. Il a
largement support, comme ailleurs, limmense effort vers le dveloppe-
ment. La rforme rurale, les entreprises de bourgs et de villages, la hausse
des prix des denres alimentaires, mais aussi le phnomne migratoire
ont contribu allger son fardeau.
La surface cultivable de la Chine est limite 125 millions dhectares
pour 490 millions de paysans. La Chine se trouve avec une population
agricole plthorique de 170 millions de personnes. Les trois quarts des
paysans vivent pauvres sur des exploitations minuscules (moins dun
hectare par famille) et sont mal adapts la vie urbaine. Le saut culturel
est immense et demandera du temps.
Le seuil de grande pauvret, fix en Chine 882 yuans de revenus annuels
(la norme internationale est de 3000 yuans ou 287 euros), concerne offi-
ciellement 85 millions de personnes sur un ensemble de 326 millions
qualifis de pauvres . Ce chiffre cependant doit tre pondr par un
grand cart de parit de pouvoir dachat qui permet de supposer que ces
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882 yuans soit 84 euros en valent environ quatre fois plus localement. La
conjonction de bonnes rcoltes de crales en 2004, de subventions gou-
vernementales plus gnreuses et surtout la libert de se livrer des tra-
vaux non agricoles ont permis une lvation du pouvoir dachat des
paysans denviron 6,5 % (chiffres annoncs officiellement Beijing en d-
but danne 2005). Cependant une hausse importante des prix des mat-
riaux de construction, des aliments pour btail, des carburants et autres
produits ncessaires obrent ce rsultat.
Les paysans des zones les plus pauvres migrent au gr des opportunits
et des sollicitations demployeurs plus ou moins scrupuleux pour la col-
lecte du coton dans lOuest, vers les mines de charbon prives du Nord,
vers les ateliers textiles du sud ou encore vers des industries dassembla-
ge o les qualifications requises sont faibles. Ils constituent un immense
rservoir de main-duvre bon march. Les plus chanceux seront
dabord ces employs temporaires sans couverture sociale que lon trou-
ve dans toutes les usines et qui force defforts et dnergie russiront
sintgrer dans les grandes villes si toutefois ils arrivent y transfrer leur
rsidence et y devenir des employs part entire. Des tudes confirment
limportance dun processus migratoire matris, le revenu de ces mi-
grants se situant moyen terme entre celui des ruraux et ceux des ur-
bains Cette population flottante, entre villes et campagnes est estime
100 millions en 2005.
Le monde urbain explose, en 2005 plus de 10 villes dpassaient les
10 millions dhabitants.
Au sein de ce monde urbain une minorit (40 50 millions, soit 3 4 % de
lensemble de la population, que certains appellent la classe moyenne)
disposent dun pouvoir dachat comparable celui de la population active
en Europe. Un groupe un peu plus large de 100 millions de Chinois ont un
pouvoir dachat qui leur permet daccder une large gamme de produits.
On prvoit que le nombre de vhicules atteindra 15 millions dunits en
2008, soit prs de 15 % du parc mondial. Quatre Chinois sur mille pos-
sdent actuellement une voiture, contre 132 en Core. Geely, Chery,
Changan, les principaux constructeurs strictement chinois, ont de grands
projets en Chine et en Asie pour profiter du soutien de ce march plein
dopportunits.
Lacclration et la diffusion massive de lurbanisation sur lensemble du
territoire facilitera la transition entre ces deux mondes rural et urbain.
Le grand march chinois
La consommation en Chine
Les dcideurs conomiques, conscients que la consommation constitue lun
des moteurs de la croissance cherchent les moyens de la stimuler. En 2004, la
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consommation reprsentait 58,5 % du PIB, bien en dessous des moyennes
mondiales. Mais la prise en compte trs sous-value des services (restaura-
tion, transports) fausse fortement cette indication qui devra tre rappr-
cie partir des nouvelles analyses statistiques paratre en 2006.
La disparit des revenus, prcdemment voque, impose une attention par-
ticulire la solvabilit des marchs viss par les entreprises. Les marchs ont
des tailles extrmement variables selon les publics et les rgions. La diffren-
tiation entre les catgories sociales saccrot. chacune de ces catgories cor-
respondent des capacits et des souhaits de consommation en volution trs
rapide. Par le biais dune simplification grossire, on peut avancer que :
les plus riches (1 ou 2 millions) partiront trs prochainement la recherche
de la tulipe noire ,
les managers des entreprises les plus productives et les petits entrepre-
neurs individuels dynamiques (50 millions) sintressent aux voyages,
lautomobile, aux biens durables,
la classe urbaine modeste (100 millions) investit dans lducation des
enfants, le logement et certains produits ostentatoires,
la partie la plus pauvre du mode urbain et la plus riche du monde rural
(300 millions) essaie de disposer dun peu de superflu et de se prmunir
des imprvus pour lesquels il nexiste aucune couverture sociale leur
porte,
le reste du monde rural sattache lessentiel.
Ces simples constats laissent peu de chance aux rves des Occidentaux sup-
putant de gros marchs rentables, ce qui incite la prudence : il semble vain
lheure actuelle de tout miser sur ce march qui comporte de gros risques,
mme sil faut concevoir sa stratgie mondiale en lincluant forcment (et ne
pas prendre cet autre risque de ne pas y tre).
Les consommateurs chinois
Sans repres pralables, les consommateurs Chinois (essentiellement les
urbains) sont avant tout curieux et adaptables et trouvent leur bonheur dans
labondance qui leur est offerte depuis peu. Les industriels de lagroalimentaire
disposent dun champ infini en adaptant certaines de leurs technologies au
domaine culinaire, et dautant plus quils sauront faire preuve, dans ce domaine
comme dans dautres, de plus dinventivit que leurs concurrents chinois. Pas
de marques incontournables, pas de rfrents sur chaque segment de march,
le consommateur Chinois est en phase de test, enivr de tant de nouveauts
dans tous les domaines de sa vie courante. Pour lui, lachat nest pas une corve,
mais un signe de russite qui le dmarque des gnrations prcdentes.
Cette russite, les membres des lites managriales ou administratives aiment
lafficher, do le prestige et le succs des marques trangres de luxe. Le Comit
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Colbert (minent reprsentant des entreprises du luxe franais) a dabord expli-
qu les opportunits puis pouss ses membres profiter de cette mergence du
got pour les produits de luxe. De nombreuses marques disposent de magasins
Shanghai, Pkin mais aussi Hangzhou, par exemple. Dans une frange plus
large de la population, disposant dun pouvoir dachat de plus en plus confor-
table, de week-ends et dune quinzaine de jours de congs pour les loisirs et les
voyages le consommateur se rapproche de son homologue Occidental avec les
mmes proccupations pour son appartement ou sa voiture.
Quelques conseils pour aborder le march chinois
Au premier abord, il est important de consulter le catalogue chinois des inves-
tissements trangers qui liste les projets et activits autoriss, encourags, res-
treints ou simplement interdits. Les frquentes rvisions du catalogue suivent
lessor conomique de chaque rgion et refltent la politique dcide Beijing.
Une rglementation trs dtaille et la fiscalit qui accompagnent ces investis-
sements sont aux mains du puissant Ministre du Commerce.
Cependant, une premire rgle de bon sens consiste se rendre sur place pour
constater le degr de maturit du march vis ainsi que sa structure de diffu-
sion et de distribution. La seconde est de prendre son temps et danticiper, car
si la phase de prparation peut tre longue, parfois ingrate, tout sacclre ra-
pidement car une fois votre conviction tablie il faut dcider vite, la concur-
rence, la rapidit des volutions de tous ordres ne vous laissera pas le temps
dattendre les certitudes dune analyse totalement logique et circonstancie. Le
risque est l, et malheureusement il faut prendre des risques en permanence
avec modration et constance On pourrait dailleurs riger en credo cette
maxime : En Chine, nomettez pas dtre Chinois, cest--dire clairvoyants, in-
ventifs et pragmatiques.
Importer de Chine
Les importations franaises ont dpass 13 milliards deuros, soit 3,5 % de nos
achats totaux, plaant la Chine au 8
me
rang de nos principaux fournisseurs.
Notre dficit bilatral, 8,5 milliards deuros en 2003, na cess de crotre au
cours des dix dernires annes, en raison de la dtrioration du solde des
changes de biens de consommation et dune faiblesse dans le secteur des biens
dquipement particulirement depuis le milieu de lanne 2004 (27 % en
2003, contre 15 % en 1996), notamment des quipements informatiques et de
tlcommunication, ce qui traduit notre faible diversification dans ce secteur
des biens dquipement mais traduit surtout la monte en gamme des capacits
technologiques de lconomie chinoise et sa stratgie de diversification.
Lun des principaux problmes rencontrs par des socits qui souhaitent sap-
provisionner en Chine porte sur la logistique. Aussi est-il prudent en phase de
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sourcing de lintgrer ds les premires discussions avec les fournisseurs ven-
tuels. Du choix de lincoterm celui du prestataire (transitaire, commission-
naire) il convient de discuter les cots complets sous peine de surprises. On
donnera la prfrence au prestataire qui dispose dun large ventail de pres-
tations logistiques et qui prendra son compte la gestion oprationnelle et le
pilotage logistique.
Attention toutefois la recherche systmatique des cots trs bas, souvent sy-
nonyme pour les travailleurs temporaires employs par les usines chinoises
dune absence totale de droits sociaux, faute de cotisation (assurance sociale,
retraite, maladie chmage). Un Code dAchat est actuellement en discussion
entre les grandes entreprises franaises implantes en Chine et lAmbassade de
France pour tenter dinstaurer une vritable traabilit dans la filire, et pour
faire accepter de nouveaux rapports non exclusivement bass sur la recherche
du meilleur cot Un dbat difficile, sensible, complexe !
Lexemple dun industriel du jouet
Limplantation de cet industriel en Asie nat aprs une priode de concurrence
trs dure sur ses principaux marchs, malgr le credo de son P-D.G qui tait de
donner la priorit au tissu industriel local franais . Les fournisseurs asiatiques
seront soumis au strict respect dune dontologie qui comporte 80 engagements
(normes de travail, droit social, scurit, sant, environnement, corruption)
saccordant au Pacte mondial de lONU auquel la socit a adhr en 2004.
Lentreprise a franchi plusieurs tapes depuis quinze ans :
1994 ouverture Hong Kong dun premier bureau de sourcing pour
chercher un avantage cot dans les savoirs faire asiatiques (textiles, in-
jection plastique).
1999, poursuite du dveloppement commercial dans la zone grce une
filiale de reprsentation et ouverture dun second bureau Shanghai
dans le cadre de lassociation Rhne Alpine ERAI.
2002, tentative de commercialisation des produits dans la Chine de lEst
et progrs dans la distribution.
Aujourdhui un tiers des produits, en tout ou partie, vient de la zone Asie pour
prserver la comptitivit de lentreprise. En retour, lindustriel bnficie de
lavance technologique locale de certains de ses fournisseurs. Au dbut, les fa-
brications touchaient essentiellement les poupes et le premier ge pour de-
venir progressivement high tech, touchant ainsi toutes les gammes et le
multimdia (en 2000, premier poupon interactif, par exemple). Cest la cellule
marketing France qui pilote ces dveloppements Hong Kong o une quipe
de vingt personnes assure le relais auprs des sous-traitants et gre la qualit,
la marque gardant pour grand principe que le faible cot doit servir lever
la qualit.
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Par ailleurs en regroupant ses sous-traitants dans la seule rgion de Shenzhen,
la socit optimise sa relation avec eux ainsi que le travail de ses trois contrleurs
permanents en Chine en charge de la Qualit. Ce qui na pas exclu une incursion
dans la rgion de Shanghai pour dvelopper un vlo spcifique et novateur.
Elle souhaitait galement commercialiser ses jouets dans un pays qui fabrique
plus des deux tiers de la production mondiale. En sattaquant aux collectivits,
coles, jardins denfants, avec des produits de plein air, solides et peu chers, la
socit a franchi un premier pas avant de tenter des gammes plus sophistiques.
Le principal cueil rencontr, cest bien sr la contrefaon, dans un pays aux
structures de diffusion inexistantes bien que la Chine soit entre lOMC.
Hormis dans les departments stores qui bnficient dun rel rseau de distri-
bution, il est difficile pour une marque trangre de se faire voir sans dimpor-
tants investissements. Mme si la loi du commerce extrieur instaure depuis
la fin de 2004 une libralisation et une dynamique en matire de distribution,
les enseignes restent accroches au win-win system qui privilgie les par-
tenariats locaux. En 2002, la grande boutique ouverte au cur de Shanghai a
d fermer, en butte aux autorits locales. Le clientlisme se cache encore der-
rire le principe chinois du guanxi , le systme complexe de relations per-
sonnelles, prn officiellement.
Aujourdhui, la quasi suppression des barrires douanires laisse prsager une
plus grande ouverture aux marques trangres, notamment celles qui sap-
puient sur la qualit des produits. Et maintenant que les positions sont prises
sur cet immense march, la vigilance simpose pour viter la captation de la
chane de valeur (R&D et distribution internationale comprises) par une en-
treprise chinoise son seul profit, car tel est le risque encouru.
Vendre des produits franais en Chine
En 2003, les exportations franaises en Chine se sont leves 4,6 milliards
deuros, soit environ 1,5 % de notre commerce extrieur, la Chine tant au
10
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rang de nos principaux clients, la dissymtrie import/export tant carac-
tristique des changes entre conomies un stade de dveloppement diffrent.
noter cependant quun quart des exportations sont le fait de nos PME.
Pour une entreprise candidate, le mieux est de sappuyer sur un partenaire dj
solidement implant sur les marchs viss. Mais avant cela, les Chambres de
Commerce et la Chambre de commerce en Chine, les Missions conomiques
de lambassade dsormais dnommes UbiFrance, disposent dj dun certain
nombre doutils pour aider les PME dans leur longue marche vers la Chine.
Ainsi Ubifrance, en Novembre 2005, travers un forum de rencontres avec des
entreprises chinoises a offert plus de 300 PME lopportunit dentamer laven-
ture. ne pas ngliger non plus, le Comit France-Chine qui organise des ren-
contres rgulires vocation conomique ou juridique auxquelles sont invits
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des spcialistes chinois ou franais afin de permettre une meilleure compr-
hension rciproque. Par contre, il faut se montrer mfiant vis--vis des tours
oprateurs chinois qui proposent aux PME occidentales des voyages daffai-
res durant lesquels on use de tous les artifices et propositions mirifiques pour
les attirer dans les grands centres de production. De nombreuses entreprises (et
non des moindres !) ont fait les frais de cette duperie. Un contrat crit na pas
plus de valeur quune parole donne aux yeux des Chinois et les systmes de
protection europens ne sont gure respects.
Longue marche signifie donc, quil faut beaucoup de temps et dinvestisse-
ments pour parvenir son but. Mais il convient de rester trs pragmatique : ne
se lancer que si lon a un vrai produit ou service forte valeur ajoute par rap-
port ce qui existe localement. Dans cette zone croissance rapide, la concur-
rence (locale et internationale) est rude et les Chinois ont trs vite assimil les
lois du march. Et parce que dans la tradition chinoise les bases de lappren-
tissage reposent sur la reproduction, ils sont demandeurs de technologies
nouvelles et attirent avec des contrats en or des entreprises qui pourraient trs
vite se trouver concurrences par des copies de leurs propres produits (mais
en moins chers et mieux adapts aux particularits locales) faute dune vigi-
lance de tous les instants.
Pour durer, il faut garder une vision globale sur le long terme, souple et op-
portuniste et surtout trouver les partenaires adquats. Mais il faut aussi faire
un effort dinnovation permanente et de crativit pour jongler avec un pays
en mutation galopante, bien dcid crer ses propres normes (puces lectro-
niques, tlphonie mobile, DVD et EVD) pour rester matre de son march
intrieur.
Cependant le nouveau rglement chinois (dcembre 2004) relatif la franchi-
se devrait faciliter la pntration de ce march. Avant, seuls de grands distri-
buteurs pouvaient ouvrir des surfaces de ventes sous la condition dun
partenariat avec des Chinois. Ladhsion lOMC a permis de simplifier no-
tamment les contraintes et les formalits daccs louverture de magasins
pour une entreprise europenne, quelle que soit la nature et la structure des
capitaux (100 % trangers appele WFOE (wholly own foreign enterprise),
Joint Venture, ou Entreprise Investissements Etrangers EIE). On peut sin-
terroger, cependant, sur la prennit des redevances et sur la qualit des ap-
ports des ventuels franchiseurs en rapport leur faible connaissance de
lenvironnement.
Made in China ou Made by China ?
Pour les conomies occidentales les consquences du Made in China et du
Made by China sont pourtant loin dtre ngligeables apportant :
une pression potentielle sur les cots et les prix,
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lmergence dune concurrence nouvelle,
lmergence doffres indites, nes des besoins spcifiques du march
chinois et des capacits dinnovation des ingnieurs et entrepreneurs
locaux.
Ce dveloppement est un fait incontournable. Et il nest pas envisageable de
sy opposer. La seule rponse possible est offensive :
tre Chinois en Chine, de la fabrication comptitive la R&D,
participer au maximum au dveloppement de ce march,
investir dans linnovation, la R&D et la qualit, avant que les Chinois ne
sy mettent avec le zle et la vlocit quon leur connat,
dvelopper un marketing et des services parfaits et exigeants,
investir en Chine limage de la puissance conomique inluctable que
reprsentera ce pays lchelle mondiale.
Lexemple du succs en B to B dune entreprise
de biens intermdiaire
Aprs deux implantations dans dautres pays, cette entreprise compte aujour-
dhui plus de 7 000 collaborateurs en Chine. Fournisseur depuis 10 ans des
entreprises internationales ou locales en cours dimplantation ou de dvelop-
pement, la socit propose tous les services en termes dnergie lectrique et
dautomatisation des usines et btiments. Un important centre de R&D
Shanghai pour assurer la parfaite adaptation des produits au march et dix-
sept sites industriels, servent lunique march Chinois, le dessein tant de pro-
duire et de vendre en Chine.
Aprs une premire phase dexportation de ses produits manufacturs en
France, une deuxime de production ou coproduction sur place pour le mar-
ch chinois, cette socit a accept pour sadapter aux ncessits du march
chinois de perdre de largent jusquen 2000. La socit aborde maintenant la
phase de production et de dveloppement de nouveaux produits en Chine
pour la pntration du march.
Parmi les facteurs de succs limportance accorde lefficacit des quipes
de vente et ladaptation du marketing aux exigences locales ont t dtermi-
nantes. Le nombre et la qualit de la formation des vendeurs ont toujours t
privilgis.
La politique de ressources humaines daccompagnement a pris diverses voies :
expatriation de techniciens et cadres dans le domaine des achats, de la logis-
tique et des transferts de technologie. Des expatriations suffisamment longues
(cinq ans) pour que lexprience soit fructueuse. Dans le mme temps, on a eu
largement recours aux volontaires internationaux en entreprises (VIE) per-
mettant de jeunes cadres de sveiller des cultures diffrentes.
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Enfin, pour maintenir un bon climat relationnel avec les dcideurs chinois de
demain, lindustriel promeut lide dune formation de cadres chinois dans
nos universits et ce, malgr les risques de vol du savoir faire et des technolo-
gies ou dexportation par des socits en joint venture de produits vers des
marchs trangers sur lesquels des filiales du groupe sont dj actives.
Les impedimenta
La barrire de la langue reste problmatique, les langues europennes ont peu
cours et, dans le sud trs industrialis, le cantonnais lemporte sur le mandarin
que certains matrisent mal.
La relation au temps diffre fondamentalement. Si en Europe, nous avons
tendance considrer comme dfinitivement perdue une occasion rate, un
Chinois parlera dopportunit qui vient son juste moment et quil faut saisir
Les zones de dveloppement
Depuis le dbut des annes 80, la Chine a dvelopp 85 parcs technologiques, incubateurs scien-
tiques, zones de dveloppement technologique, plus 58 parcs scientiques universitaires plus
modestes. La cration de ces zones conomiques spciales et lassouplissement des contraintes
pesant sur linvestissement tranger ont contribu au rapide dveloppement des entreprises
investissements trangers (EIE).
Les zones conomiques spciales (ZES)
1
, dotes dune autonomie conomique et adminis-
trative, doivent promouvoir les exportations (exonration dimpt indirect lexportation et la
vente locale, mais pas en cas de vente dans dautres rgions).
Dans les villes ctires, des zones de dveloppement conomique et technique (ZDET) ont
t mises en place an de favoriser limportation et le transfert de technologies de pointe.
Les export processing zones (EPZ) sont des zones conomiques ddies uniquement aux
activits de travail faon avant exportation. Installes au sein de zones de dveloppement co-
nomique et technologique (ZDET) dj existantes, elles requirent lapprobation du Conseil des
Affaires dtat, et sont supervises par ladministration des douanes. Les marchandises entres
dans une EPZ, en provenance du reste du territoire chinois, ne peuvent tre expdies qu
condition davoir t sufsamment modies par une entreprise de lEPZ. De plus, une entreprise
ainsi tablie na pas le droit de coner le travail faon de produits une autre entreprise de
Chine hors zone (stricts contrles dinspection !).
Il existe 13 zones franches en Chine. (Premires cres en 1990 : Waigaoqiao, Pudong,
Shanghai.) Dans toutes ces zones limpt sur les socits se rduit de 15 % et les importations
de matires premires sont libres de tous droits et taxes.
Source : AFCI 10/01/05.
1. Ces jinji jishu kaifa Qu sont physiquement trs varis en taille : quartier urbain de taille
rduite (quelques immeubles, notamment dans le software) ou trs vastes espaces gogra-
phiques, (la zone de dveloppement de Guangzhou occupe tout lest de la zone urbaine).
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ce moment l. Leur porte reste toujours ouverte ce quamne le vent ! Cette
diffrence dans la relation au temps peut gnrer des incomprhensions graves.
Le systme du rseau est essentiel en Chine plus quailleurs, il faut sy investir
srieusement. Quils soient officiels ou officieux, les rseaux sont la cl de la
russite des affaires. De la cration dun lien nat la confiance indispensable,
alors il faut y consacrer du temps, se montrer rigoureux (et vider ensemble
de nombreuses bouteilles dalcool de riz), pour obtenir terme une relation
forte dans le temps, bilatrale et sre. Il faut noter cependant que dans les
zones urbaines et les grandes villes, le guanxi apparat aux yeux des nouveaux
businessmen comme le vestige dune culture ancienne de moins en moins im-
portante.
Des statistiques difficiles lire
Une faible lisibilit des informations gne lapproche rationnelle. Reste sa-
voir que les statistiques sont souvent incompltes ou inexistantes bien quelles
progressent comme le reste. Notre connaissance limite de cet environne-
Un seul ennemi est de trop, cent amis trop peu
ou le principe du guanxi
La famille et les amis intimes forment le lest dune vie, mais ils ne sufsent pas assurer une
emprise sur lenvironnement social et une protection contre lui. Ils saugmentent dun systme de
relations personnelles projetes sur une vaste sphre sociologique. Le guanxi recouvre lensemble
des relations personnelles dun individu. Ce systme, dvelopp jadis au sein dune socit agraire,
est codi par un abondant vocabulaire qui intgre lamiti, le compagnonnage, lorigine, les af-
nits, les intrts, le devoir, la clientle, et la face , dans un volume non obligatoirement concen-
trique celui de la famille, mais galement protecteur, scurisant et utile, pour le meilleur et pour
le pire.
Il se fortie dchanges de services destins consolider son efcacit, car il est raction contre
lisolement (distance sociale, hirarchie, mance des amis faciles, formalisme dans la relation
lautorit) et contre la limitation du pouvoir personnel (absence de dlgation, interdiction de la cri-
tique mme constructive, obissance). Il est donc essentiel la survie hors du groupe initial; sans
lui, il serait impossible dagir ou de communiquer.
La face , mesure par le xinyong , se perd et se gagne constamment. Elle est dabord va-
luation du comportement, par les autres membres du groupe largi, laune de ltiquette morale
confucenne. Elle est aussi, comme le guanxi, raction de dfense de lindividu, facteur de survie,
car donner de la face quelquun, cest le valoriser aux yeux de son groupe, le contraindre bien
se conduire et lobliger rendre la pareille ds que loccasion se prsente. La face est la vritable
marchandise des changes crant et nourrissant le guanxi. Ce dernier joue un rle extrmement
important dans le systme conomique et commercial. Cest un avantage puissant qui compense
le manque de lgislations.
AFCI 9 Janvier 2005.
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ment, son extrme rapidit dvolution rendent difficile ltablissement dun
business plan fiable. Dautant que ce mouvement brownien rapide et
difficilement apprhendable facilite lmergence dune multitude dinitiatives
telles des pousses de bambou aprs la pluie et encourage une concurrence
acharne entre les nouveaux industriels locaux et les socits trangres dj
fort nombreuses.
Les canaux daccs au march chinois sont trs ingaux. Si les grands groupes
internationaux bnficient des conseils dexperts de renom, les PME se perdent
dans la jungle de multiples interlocuteurs, consultants, facilitateurs, interm-
diaires, dont la comptence est limite.
La culture du copier celui qui fait des bnfices
La protection intellectuelle, telle que pratique en Occident, se heurte un
pays au stade de dveloppement trs diffrent qui veut rattraper son retard
marche force. Pour aller vite il faut apprendre, sinformer sur Internet, imiter,
copier avant dadapter et inventer. Les dirigeants en ont pris la mesure avec
leur entre dans lOMC. Selon lOMPI qui gre le Trait de Coopration, le
nombre des demandes de brevets internationaux a cru de 38 % en un an,
mme si les 1780 demandes ne reprsentent encore que 1,5 % du total mon-
dial. On prvoit une explosion dans les prochaines annes : du seul fait quun
pays devienne producteur et non plus seulement consommateur, il cherche
protger les avances de sa technologie. Par exemple, Huawei, le premier
quipementier chinois de tlcommunication est aussi le plus gros deman-
deur de brevets.
Une loi rvise en 1997, a criminalis la violation de la proprit intellectuelle
ds 1979. Aujourdhui, en accord avec la lgislation internationale, de nouvel-
les mesures et sanctions doivent dissuader les faussaires et les pirates. Par
exemple, depuis dcembre 2004, le dtenteur de plus de cinq mille produits
audiovisuels pirats sera condamn la prison ferme (de trois sept ans). Et,
fait sans prcdent, la Cour populaire suprme et le Parquet populaire supr-
me ont dit un document dexplication des questions lies lapplication
des lois dans les procs criminels de violation de la proprit intellectuelle ,
un texte remis huit fois en cause du fait des consultations dans divers milieux.
Ces explications sont considres comme un progrs, mais ne rsoudront
pas pour autant le piratage, un vritable cancer aux bnfices juteux, la cor-
ruption, le manque dthique et lindiffrence des couches populaires, et ce
malgr une augmentation substantielle des procs. Sont punies la contrefaon
de marques dposes, la fabrication et la distribution de logos de marques
dposes, et les violations du droit dauteur. Malgr tout, le Code pnal ne
prend en compte que les infractions graves portant sur des quantits impor-
tantes, les dlits mineurs restant du domaine administratif.
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Pour ce qui est des grandes marques trangres, pas de textes spcifiques, mais
elles seront lobjet dune protection spciale. L encore la notion de seuil pour
les quantits contrefaites est suffisamment leve pour ne pas tre trs efficace
et le calcul des amendes ne tient pas compte du prjudice rel subi par les mar-
ques. On sait toutefois que la Chine a d dbourser un milliard de dollars de
pnalits lissue de procs de contrefaons pour lanne 2003. Malgr tout, il
semble que la prise de conscience progresse travers ce pays avide de capter
nos savoir faire, mais lorsquil se sera mis niveau, la concurrence jouera son
rle plus loyalement. Reste que le dynamisme de ses habitants et leur habilet
nous obligerons plus defforts.
Des politiques arc-boutes sur le contrle
Le fait davoir rendu lautonomie aux acteurs conomiques est sans aucun
doute le levier du dveloppement rapide des dernires annes, mme sil ne
sagit pas encore dun vritable laissez faire. Et ce quil reste de la politique
dirigiste du pays, les innombrables rglementations, les contrles et les orien-
tations successives donnes par un gouvernement tiraill entre la ncessit
dentreprendre des rformes et la volont de garder la main sur un pays en
voie de libralisation produisent des effets pervers dont ptissent toutes les
classes de travailleurs.
Par exemple, chaque Chinois est soumis au hukou , un systme de recense-
ment obligatoire qui fixe lindividu sur son lieu de naissance, ce qui a pour effet
de diviser la population entre ruraux et urbains. Ainsi les nombreux paysans
qui travaillent dans les grands centres urbains ne peuvent sy installer et jouir
des diffrents avantages sociaux lis ce statut. On compte environ cent mil-
lions dindividus dans cette population flottante, des migrants plus tout fait
ruraux et non autoriss en ville. Mme si le hukou a permis de grer les flux mi-
gratoires dans un pays dont la population est immense, il reste un rel frein
la mobilit que rclame lconomie de march et au dveloppement de ples de
main-duvre, l o elle serait ncessaire. Ce chiffre de cent millions interpelle
de plus en plus les rformistes qui se battent pour une circulation plus ration-
Historiquement linformation sest progressivement distancie de son support () en largissant la
diffusion et le champ des connaissances. La rvolution numrique et Internet achvent cette dis-
sociation puisque les contenus sont dbarrasss de tout contenant, reproductibles et mobiles. Cette
dmatrialisation, combine laisance de la copie et de sa circulation bouleverse la chane de
valeurs, puisquelle comprime les cots de reproduction au prot des cots de cration et ddition.
En se dmatrialisant () linformation, qui reposait auparavant sur des supports difcilement
reproductibles, est peu peu tire vers une logique de bien public : elle ninduit pas de rduction
ou de restriction de sa consommation par les uns du fait de sa consommation par les autres,
comme une ide ou la amme dune bougie.
Guillaume Fabre, Extrait du rapport sur la contrefaon, Mimo, Paris 2005.
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nelle des individus lintrieur des frontires provinciales. De timides avances
se font jour depuis 2004, comme le permis de rsidence Shanghai ou la sup-
pression des offices de contrle dans la province du Shandong, du Hubei et du
Zhejiang. Malheureusement, ces rformes cachent le plus souvent un seul
changement de vocabulaire, plus quune transformation vritable des politi-
ques de libert de circulation. La cration dun hukou non agricole pour les ru-
raux reprsente dj un rel progrs permettant une migration plus importante
et relativement grable vers les centres urbains proches. De nombreuses dispo-
sitions ont t mises en uvre. Comme, par exemple, Shanghai o depuis
deux ans, les enfants des paysans de Shanghai (ayant un Hukou rural) peuvent
aller aux mmes coles que les urbains. Cette diminution de la population dans
les campagnes a permis une amlioration de plus de 4 % par an du revenu
agricole entre 1995 et 2002 et une rduction drastique de lextrme pauvret
(essentiellement par laccs plus facile des emplois de proximit pour les pay-
sans, ce qui a provoqu un accroissement de prs de 9 % par an de cette part
du revenu dans le revenu global des paysans) Cela reste sans doute trs in-
suffisant, mais les villes ne peuvent pas supporter toute la pauvret de la
Chine ! WEN Jiabao, actuel premier ministre, cherche les moyens damliorer
le revenu rural dans cet quilibre fragile. Quel bnfice y aurait-il dstabiliser
les zones urbaines ? Chaque province, chaque ville a des contextes demploi et
de dveloppement diffrents. De plus, il ny a pas de circulation rationnelle, ce
qui sous-entend pour les Occidentaux une prise en compte de choix indivi-
duels. Cest donc l, une vraie responsabilit pour les dirigeants de grer une
socit en transition et de limiter, par leurs dcisions, limpact sur les destins
futurs des uns et des autres.
Les freins politiques au dveloppement restent donc encore trs prgnants,
mme si les experts internationaux reconnaissent au gouvernement une racti-
vit exemplaire. On constate toujours un dcalage entre lapplication des direc-
tives dtat et les besoins rels dune conomie qui progresse deux fois plus vite
que les bureaux politiques. Les crateurs de logiciels en sont un exemple
typique : lindustrie informatique en Chine avec un actif de 230 milliards de
yuans vient de dpasser lInde et la Core du Sud. Class stratgique et priori-
taire par le Conseil des affaires dtat en tant que noyau de lindustrie informa-
tique, ce secteur a connu une incroyable tension concurrentielle interne au
pays, si bien que, en cinq ans lexportation des produits chinois est passe de
400 millions US$ 2,8 milliards pour lanne 2004. Il y a fort parier que les
gouvernements europens aimeraient sans doute se prvaloir de tels chiffres !
Pour arriver ce rsultat, ltat a dpens plusieurs milliards de yuans dans
linvestissement, le financement, la perception de limpt, la commercialisa-
tion des acquis techniques, lexportation, la distribution des recettes, la forma-
tion du personnel, lachat, la protection de la proprit intellectuelle, etc., afin
de stimuler le dveloppement du secteur du logiciel et du secteur des circuits
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intgrs. En crant onze bases au niveau national pour le secteur du logiciel,
plus six autres ddies lexportation des produits avec le concours de cent
seize entreprises dtat, le gouvernement a ralis ainsi une disposition den-
semble pour le secteur du logiciel. La tenue dune foire Beijing sest ajoute
au dispositif pour parfaire la bonne connaissance des produits crs, avec les
applications que lon en attend dans tous les domaines.
Le bmol apport cette success-story vient dune enqute du Comit de
Travail de la Jeunesse dont le rsultat montre que les concepteurs chinois
actuels manquent de continuateurs et, faute de formation et de mode conve-
nable de linstruction, leur succession manque dnergie. Le renouvellement
des connaissances est trs rapide dans le secteur des logiciels. Mais, selon len-
qute, 60 % des entreprises chinoises de logiciels nont pas de plan de forma-
tion professionnelle pour leurs employs. Ceux-ci, mal pays, travaillant jour
et nuit et ne bnficiant daucune volution se font de plus en plus rares. De
plus, cause du retard du systme de lenseignement, ces diplms manquent
de comptence relle en programmation et ne peuvent pas rpondre aux be-
soins des entreprises. On en arrive une situation paradoxale dans laquelle les
dveloppeurs ont du mal trouver un emploi et les entreprises de logiciels ont
du mal trouver le personnel qui leur convient, une situation qui ne tardera
pas se redresser, pragmatisme chinois oblige.
Lexemple dun industriel des transports
Made in China/made by China, le dilemme se pose toute entreprise visant le
grand march chinois .
Made by China implique des changements importants dans lorganisation ma-
nagriale, les mentalits, les ressources humaines. La localisation ne se limite
pas pour autant au march chinois. Des joint-ventures exportent des produits
manufacturs en Chine, vers les usines franaises qui les intgrent aux produits
finis. La comptitivit est ce prix et le bilan reste toutefois positif en faveur
dune activit en Chine aujourdhui.
Cette socit est prsente sur le march du made by China en ralisant une
partie de ses activits au travers dun transfert de technologies vers des entre-
prises purement chinoises telles Changchun, Datong, Harbin, Dong fang ou
Shanghai. Le domaine du transport reste cependant suffisamment spcifi-
que en matire de transfert. Sur les trois dernires dcennies, les technologies
apprises des pays tiers pour le transport ferroviaire ne furent utilises par les
receveurs que pour accrotre le taux de localisation dune srie dans le cadre
dun contrat, jamais pour la poursuivre.
De manire paradoxale et sauf dans quelques rares cas, le savoir-faire acquis
dans le cadre dune commande ne resservira pas pour les sries suivantes.
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Alors, mme si cela reprsente une menace vidente pour les produits bas de
gamme, lessor de la Chine offre une relle opportunit aux bureaux dtudes
de la socit et pour ses usines forte valeur technologique. Dans le mme
temps les activits manufacturires basse valeur ajoute seront transfres en
Chine.
En forant cette entreprise poursuivre son dveloppement conomique et
technologique, le made in China et le made by China restent une opportunit
sils sont bien grs et sont moteurs de son dynamisme.
La menace dune surchauffe tous les niveaux
Le PIB chinois a progress en moyenne de 9 % par an durant les 25 annes
coules et probablement plus au cours des dernires annes, du fait de la
croissance considrable des services depuis 1995. Aussi paradoxal que cela
puisse sembler, cet important taux de croissance pourrait bientt se rvler un
frein au dveloppement du pays. Le niveau et la croissance de la consomma-
tion domestique sont encore faibles et ne peuvent justifier un rythme si im-
portant. Ce sont actuellement les exportations et linvestissement servi par un
taux dpargne lev (44 % du PIB, principalement dans les zones rurales o
la protection sociale restait faible) qui soutiennent le dveloppement chinois.
Cependant, lessor de lurbanisation est en train de changer la donne, les en-
treprises devant se retourner prsent auprs de marchs financiers diversi-
fis, parfois encore embryonnaires et assez volatiles.
Linvestissement devenu surinvestissement en 2004, dans les mtiers indus-
triels de base (sidrurgie, transports, ciment, textiles) et les surcapacits dans
ces secteurs deviennent proccupantes. Elles ont donn lieu des mesures de
rgulation gouvernementales svres qui porteront leurs fruits dans les pro-
chaines annes. Par ailleurs, laugmentation du cot des matires premires et
des matriaux ont mis un coup darrt de nombreux projets. La productivit
saccrot de manire mcanique de 1,5 % par an du fait de dplacements mas-
sifs de la main-duvre des secteurs basse productivit vers des secteurs plus
dynamiques (limmobilier bat des records) plutt que par une rpartition dans
toute lconomie. Un employ dans les services a un rendement bien suprieur
un agriculteur ! Dans les annes futures ce potentiel de main-duvre ira
en diminuant. La croissance de la population active flchit dj de manire
perceptible.
Depuis les annes 90, la croissance chinoise passe par des cycles dinflation ou
de dflation, plus ou moins corrigs par le pilotage macro-conomique qui,
cependant, ne peut soutenir une croissance rgulire, labri de variations im-
portantes.
Le systme bancaire chinois sous contrainte politique, finance la majeure partie
de linvestissement, mais rarement en fonction de la rentabilit escompte. Il
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est aujourdhui min par les crances douteuses (le quart des crdits consentis
est dclar douteux, un autre quart lest vraisemblablement). En plus dune
contribution artificielle la croissance par des crdits peu srs, la croissance de
la masse montaire chinoise est plus rapide que celle de son conomie, gn-
rant dimportantes tensions inflationnistes tandis que le taux de chmage rel
est suppos quatre fois plus important que sa statistique officielle. Surchauffe
sectorielle, surchauffe de linvestissement, surchauffe montaire, surchauffe
des prix font poindre lventualit dun atterrissage brutal de lconomie sur
fond de dflation, de crise systmique dans la banque et deffondrement mon-
taire. Cependant, plusieurs mesures ont t prises pour tenter dinverser la
vapeur : passage au change flottant, resserrement de lencadrement du crdit,
augmentation des rserves obligatoires On prvoit quaprs 2010, la crois-
sance se stabilisera autour de 5 7 % lan.
Sil y a des limites au dveloppement chinois elles ne sont pas ou ne sont plus
principalement dordre technique, mais dun ordre plus global : soit en liaison
avec son propre quilibre environnemental, soit en liaison avec limpact de
son dveloppement sur les ressources et leur partage au niveau mondial, soit
en liaison avec la capacit de ses dirigeants grer la complexit et ses interac-
tions. Les limites seront celles lies sa masse et la capacit de ses hommes
crer du futur.
Le dveloppement durable en Chine
Le World Wild Fund (WWF) estime que les rsultats de son enqute ce sujet
sont surprenants, alors que le dveloppement conomique rapide de ce pays
laisse planer des craintes quant son souci de lenvironnement. Ltude prou-
ve quun nombre important dentreprises chinoises sont bien plus conscientes du
besoin de respecter lenvironnement quon le pense gnralement , a dclar Peng
Lei, du Programme Commerce & Investissements du WWF. Si ces entrepri-
ses parviennent donner lexemple, elles pourraient aider apporter une solution
De tous les produits achets dans le monde, sont fabriqus en Chine :
50 % des ordinateurs portables,
50 % des appareils photos,
33 % des tlviseurs,
25 % des machines laver,
20 % des rfrigrateurs,
66 % des jouets,
33 % des climatiseurs,
75 % du march mondial de lhorlogerie,
85 % du march mondial des pices dtaches pour tracteurs.
Source : France-Info, 21/10/2005.
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la plupart des problmes denvironnement, non seulement en Chine mais dans le
monde entier . Toujours selon cette tude, 22 % des entreprises interroges
appliquent dj des mesures de protection de lenvironnement plus strictes
que celles requises par la loi chinoise, tandis que 13 % rclament des rgle-
ments plus contraignants encore en matire de rduction des missions de
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, de pollution par les dchets et dutilisation de technologies nergtiques
efficaces.
Il est sr que telle sera la ncessit de la Chine : simposer des limitations
drastiques. L aussi, les enjeux sont vitaux, que ce soit dans la prservation
de leau, de lair, des forts, des zones humides, des steppes, dans la limita-
tion du bruit et des nuisances. Suite la pollution au benzne de la rivire
Songhua fin 2005, le Ministre de lenvironnement, M XIE Zhenhua, malgr
sa renomme, a dmissionn pour montrer limportance que le gouverne-
ment accordait ces questions. Cest un geste, mais il faudra aussi beaucoup
dautres efforts.
Les atouts de lEurope en Chine
Beaucoup de socits candidates ignorent compltement laura de lEurope en
Chine et lapptit immodr pour nos grandes marques, dans la technologie
ou le luxe notamment. Les responsables chinois eux-mmes stonnent du
peu de volume dchanges entre nos deux pays. Les Chinois apprcient les
Europens et leur long pass historique et culturel, atout dont ils jouissent
eux-mmes avec fiert. Il y a peu de difficults majeures travailler ensemble
tant nous partageons dintrts.
Coups du monde pendant une longue priode, les Chinois ont galement
une furieuse envie de voyager hors de leur pays, ce qui fait dcoller le tourisme
actuellement. La dcouverte de lEurope ne fait que commencer pour eux,
linstar de la vague japonaise des annes 80. Pourtant rien de comparable pour
le proche futur, au vu des chiffres potentiels de visiteurs escompts.
Aprs la phase dindustrialisation les compagnies chinoises pensent mainte-
nant leur dveloppement. leur tour, elles souhaitent contrler et matriser
les circuits de distribution en Europe en sattribuant les marges correspondan-
tes, en surveillant leurs produits et en arrivant directement aux sources dap-
provisionnement. Leur challenge : devenir internationales et, pour ce faire,
elles commencent acqurir des marques pour la notorit, des technologies
pour les exploiter leur profit et elles recherchent bien sr scuriser les sour-
ces nergtiques pour assouvir leurs besoins croissants. Lenovo (IBM), TCL
(Thomson), SAIC (Rover) sont les pionniers dune vague dinvestissements
chinois en Europe qui permettront de renouer bien des liens perdus travers
le continent.
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LE MONDE COMME CHAMP DOPPORTUNITS ET DE MENACES
La globalisation est devenue la fois tarte la crme et ralit.
Tarte la crme cause des simplifications permanentes auxquelles elle donne
lieu. Ainsi, certaines entreprises amricaines, voyant lEurope de loin comme
un ensemble homogne, font parfois des choix de structures ou de politique
commerciale quelles regrettent par la suite.
Ralit, parce que, pour bien des produits ou des modes, le village mondial
existe dj et Internet le rend encore plus rel.
Les trois termes internationalisation, mondialisation et globalisation dans
lordre chronologique de leur apparition, recouvrent des ralits diffrentes
alors quils sont communment ressentis comme dsignant le mme phno-
mne cause de leur proximit smantique et de leurs implications dans un
mouvement conomique mondial :
Linternationalisation apparat ds les annes 80, aprs que des entreprises
pionnires aient cr le modle quelques dix ans plus tt. On commence
externaliser des productions et/ou acheter des fournisseurs trangers.
Les entreprises contractent et vendent au-del de leur territoire national
de faon significative. Certaines se dveloppent par des fusions trans-
nationales, profitant des mutations financires comme les 3D : dcloison-
nement, drgulation, dsintermdiation).
La mondialisation est ne de la cration de vastes zones de libre-change
et d unions douanires, de la mise en place dune rgulation efficace du
commerce international, du rveil des dragons asiatiques, de lintensifi-
cation du processus dinternationalisation des changes et sa ncessaire
qute de comptitivit et conduit lavnement dune nouvelle donne
industrielle. Pour amliorer leur rentabilit, les entreprises dlocalisent
leurs sites de production partout dans le monde la recherche du
meilleur compromis cot du travail/productivit/transport. Parmi les
principales consquences on notera :
laccroissement sans prcdent du trafic de marchandises interna-
tionales (conteneurs) et la baisse significative du cot dachemine-
ment (le transport dun conteneur de Singapour au Havre cote
moins cher que son dplacement du Havre en rgion parisienne)
ainsi quun changement de la hirarchie portuaire (Singapour,
Hong Kong et Shanghai ont dsormais dpass Rotterdam) ;
la mise au premier plan stratgique des infrastructures informati-
ques de communication, de production et de gestion ;
lapparition de nouveaux ples dattractivit au niveau mondial (in-
formatique en Inde, call-centers en Afrique, industrie lourde, biens
intermdiaires et textile en Chine et Asie), et la mise en concur-
rence des modles sociaux, fiscaux et ducatifs entre les pays (pr-
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sence dun salaire minimum, protection sociale, ge lgal et dure
du travail), la gestion tatique de lattractivit et de la comptitivit ;
le transfert de technologies et de comptences, consquence directe
des dlocalisations, aux pays en voie de dveloppement leur a permis
leur tour de mondialiser leur production en copiant les produits oc-
cidentaux sans en supporter les importants cots de conception ;
la flexibilit et lopportunisme accru dans les dcisions dimplanta-
tions ; les investissements sont aussi penss pour tre plus facile-
ment rcuprables (ou dfaut que les cots de cessions soient les
plus faibles possibles) afin de profiter rapidement de nouvelles
opportunits ;
la destruction demplois dans les pays dvelopps, mais aussi dans
les pays lessor plus ancien (Tunisie, Maroc, Thalande, Taiwan).
La globalisation dsigne un changement, sans prcdent, dchelle dans
lconomie. La mondialisation a cr un super march, au niveau plan-
taire, des facteurs et des produits, o oprent des socits nationales,
voire transnationales. Grce au dcloisonnement de tous les changes fi-
nanciers, les grands groupes cots ont vu la structure de leur actionnariat
satomiser et sinternationaliser, jusqu perdre tout rattachement clair
leur ancienne identit nationale. La globalisation, cest le basculement des
identits et des structures dans ce mme super march, un ajustement des
moyens leurs nouvelles conditions dexercice. Les entreprises rpartis-
sent leurs directions fonctionnelles dans diffrents pays, mettent en
concurrence les dispositions rglementaires des diffrents tats pour im-
planter leurs siges sociaux et nhsitent plus les dplacer, crent une
image de marque corporate, dbarrasse de toute rfrence nationale. Ce
phnomne se propage beaucoup plus rapidement que les solutions
adoptes par les tats eux-mmes pour en contrer les effets pervers. En
effet il devient de plus en plus difficile de dterminer les responsabilits,
la juridiction appliquer et didentifier les autorits comptentes en cas de
litiges commerciaux ou de fraude. Par exemple lOMC est comptente
pour rgler les litiges concernant lquit du commerce, les tarifications
douanires ou valuer la conformit au droit international dune subven-
tion, mais il est du ressort des tats de poursuivre eux-mmes les socits
qui violent, par exemple, les lois sur la concurrence (ainsi, si Microsoft est
condamn aux USA et en Europe pour abus de position dominante, rien
ne lempchera de continuer de livrer son systme dexploitation et son
navigateur ensemble partout ailleurs dans le monde).
Homognit et diffrences
Il est indniable que les consommateurs de mme niveau de revenus tendent
se ressembler de plus en plus et consomment les mmes produits, que les
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technologies se rpandent travers le monde une vitesse croissante, que les
modes font le tour de la plante en un clin dil, et que les systmes de ma-
nagement sont internationaliss, sans beaucoup dadaptation et avec succs,
par la plupart des multinationales.
Ceci tant, les systmes lgaux, mme en Europe, conservent tous des diff-
rences qui sont autant de piges, en particulier au plan social.
Les relations avec les administrations et collectivits locales prsentent des
particularits souvent indchiffrables pour les trangers, comme tout ce qui
relve de la subtilit des rapports politiques, des relations commerciales, du
jugement sur les hommes et de leur management quotidien.
Vendre un produit unique et mondial avec relativement peu dadaptation
comme un microprocesseur ou une bouteille de Coca-Cola ne reprsente
pas du tout le mme genre dexercice quinternationaliser une compagnie
dassurances.
Dans les deux cas il y a des difficults et des risques et il faudra avoir des ma-
nagers et des commerciaux locaux de qualit, mais les stratgies dadaptation
locale et les facteurs de succs peuvent tre trs diffrents.
Une double opportunit
Linternational est souvent vu comme une extension des dbouchs, soit par
exportation, soit par implantation, comportant lavantage de pouvoir amortir
sur une production plus importante des frais de recherche ou dveloppement.
Cest videmment trs important, mais cest une vision dsormais trop troite.
Il faut y voir aussi une source de ressources, en particulier dachats et de connais-
sances.
Dans une conception moderne de lentreprise, conue comme un ensemble de
processus et de rseaux, la localisation de tel ou tel processus dans lendroit le
plus appropri en fonction de lobjectif vis fait partie des dmarches stratgi-
ques normales.
Le global sourcing , cest--dire lachat pratiqu mondialement l o le rap-
port qualit-prix est le meilleur et la conqute des marchs sont les deux volets
du commerce mondialis.
Mais la pratique de lachat dans les pays trs faible cot de main-duvre fait
vite apprendre : on saperoit quil y a souvent cinq employs l o un Euro-
pen suffit, quil faut des contrleurs de la qualit tous les stades, que le
transport est plein dalas, quil vaut mieux passer par des traders si on
veut se faire comprendre et que les engagements soient respects, que ceux-ci
prennent dimportantes commissions, quil est illusoire de vouloir pratiquer le
Juste--Temps et quil vaut mieux avoir du stock davance, etc.
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Au total, tout compte fait, seuls certains produits savrent intressants acheter.
Comme tout cela est susceptible damlioration par un effort permanent dor-
ganisation et de formation, les opportunits dacheter ou de fabriquer
ltranger des prix trs comptitifs samliorent. Mais, par un effet de rtroac-
tion typique des systmes conomiques, les salaires des personnels locaux qui
deviennent plus comptents et plus productifs grimpent et rduisent lcart
avec lEurope.
Ces diffrences de salaires, de taux de change, et ces diffrents stades de pro-
cessus de dveloppements crent des opportunits de dures variables. Ainsi
peut-on lire dans la presse en juillet 1996 que la flambe des cots salariaux
en Malaisie a conduit Hewlett-Packard et Grundig fermer certaines units de
production. La Thalande, la Chine et le Vit-nam deviennent pour certaines
productions plus comptitifs.
Un champ de menaces : les nouveaux concurrents
Ces milliards de jeunes qui peuplent les pays mergents sont dsormais con-
nects aux savoirs mondiaux. Internet ne fait quacclrer ce processus.
Ils ont envie de gagner de largent pour consommer. Pour cela ils sont prts
apprendre, travailler, imiter les meilleurs, bref, entreprendre, avec la
fougue des peuples jeunes.
Une formidable concurrence se prpare sans bruit dans le reste du monde.
Certains disent que le monde, aprs avoir t sous influence amricaine, sera
domin par les Chinois, peut-tre auront-ils raison.
Sinternationaliser, une triple ncessit
cause des risques voqus brivement ci-dessus, les entreprises dont les pro-
duits ou les services nont pas vocation tre seulement locaux, ont intrt
sinternationaliser.
Les avantages classiques de linternationalisation sont bien connus :
Amortissement des frais de R&D sur des marchs plus importants.
Possibilit datteindre des dimensions plus importantes et de bnficier
des effets de taille.
Possibilit de localiser les processus l o ils seront les plus efficaces ou
rentables (R&D, production, commercialisation, holdings, etc.).
Mais de plus, dans la perspective dune atonie conomique de lEurope, il faut
dsormais aller chercher la croissance ailleurs.
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Les 500 premires entreprises mondiales de la liste de Fortune, qui ont ralis
une forte croissance depuis 1995, lont trouve, pour partie, dans les nouveaux
dbouchs internationaux de pays mergents dont la demande croissait forte-
ment, comme les pays dAsie ou dAmrique latine et pour partie des fusions et
acquisitions. Ces fortes croissances saccompagnent souvent de risques sup-
rieurs et peuvent tre sujettes des variations rapides et importantes. Les diffi-
cults rcentes de lArgentine illustrent bien ces alas.
Risquer plus aujourdhui permet de rpartir les risques de demain, en parti-
culier, les risques conjoncturels, et de consolider la rgularit des rsultats.
De plus en plus souvent, il faut sinternationaliser pour ne pas perdre ses
clients, qui ont besoin, comme lautomobile, que des fournisseurs et sous-trai-
tants efficaces les accompagnent dans leurs aventures internationales ou
soient capables de leur offrir un service homogne dans plusieurs pays, com-
me cela a t le cas pour laudit et la publicit.
Enfin, sinternationaliser permet de reprer les concurrents de demain et de
les concurrencer dj sur leur territoire, avec des ressources analogues ou su-
prieures et dviter ainsi dtre surpris par le dbarquement dun comptiteur
venu dailleurs.
Les impacts stratgiques des nouvelles technologies
de linformation
Linformatique et les tlcommunications sont dsormais au cur de tous les
mtiers, quil sagisse de marketing, de commercial, de productivit des acti-
vits tertiaires des entreprises ou de production. Les Nouvelles Technologies
de lInformation et de la Communication (NTIC) bouleversent la vie domes-
tique, les relations clients fournisseurs et les mthodes de management.
Dsormais il savre fondamental pour les dirigeants de savoir comment re-
configurer leur entreprise pour rester comptitif dans la nouvelle conomie.
Le Boston Consulting Group emploie mme les termes de dconstruction et
reconstruction des chanes de valeur
1
.
Lune des mthodes consiste aller voir, en particulier aux tats-Unis, parfois
sans se dplacer grce Internet, des entreprises qui ont traiter des processus
analogues, ventuellement dans des mtiers diffrents et de benchmarquer
celles qui ont su en tirer un grand avantage pour viter de sengager trop tt
ou trop tard.
1. Evans Philip et Wurster Thomas Net Stratgies ditions dOrganisation Paris 2000.
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Ensuite, on ne peut chapper dans tous les cas un important Reengineering
de lentreprise pour ladapter la nouvelle conomie. Cette adaptation com-
portera, en particulier, la mise en place :
de structures de e-commerce soit B to C (Business to Consumer) cest--
dire oriente vers le consommateur final soit B to B (commerce inter en-
treprises) comme le-procurement ,
de systmes de Gestion ou Management de la Relation Client (GRC) ou
et de leur intgration via des logiciels CRM (Customer Relationship
Management),
de systmes dcisionnels intgrs reposant sur les NTIC (ERP, CRM,
Datawarehouse) capables de fournir des tableaux de bord de pilotage en
temps rel permettant de dcider vite et danticiper,
du Knowledge Management, considr comme de plus en plus strat-
gique,
et parfois mme de filiales spcifiques de e-commerce.
Ces aspects fondamentaux de la prise en compte des NTIC seront traits dans
les chapitres consacrs la stratgie, au marketing, la gestion des savoirs et
des comptences et illustrs dexemples.
LA SURABONDANCE DINFORMATIONS ET LACCLRATION
DES CHANGEMENTS
Sil fallait en peu de mots rsumer ce qui caractrise principalement le contex-
te dans lequel oprent la plupart des dirigeants, on pourrait retenir deux
phnomnes : la surabondance dinformations et de savoirs et lacclration
des rythmes de changement. Les individus comme les organisations marchan-
des et non marchandes doivent sorganiser pour y faire face.
Quelques exemples illustreront ces phnomnes au niveau des entreprises.
Acclration des nouveauts techniques et de leur diffusion
Nous venons de le voir propos des NTIC (Nouvelles Technologies de lIn-
formation et des Communications) qui concernent toutes les organisations.
Mais dans bien dautres domaines techniques comme les sciences de la vie
qui nintressent que certains mtiers, il y a aussi acclration des progrs et
croisement ou interfrences entre des technologies qui viennent accrotre les
savoirs matriser pour tre comptitifs.
Leur diffusion rapide donne de nombreux acteurs dans de nombreux pays
la possibilit dy ajouter une contribution, ou de sen saisir pour faire une per-
ce commerciale.
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Tout se passe comme si on se trouvait sur un terrain o on augmente rguli-
rement le nombre de balles et de joueurs.
Prolifration des nouveaux produits et des services
Depuis quelques annes, quelques conseillers en stratgie recommandent aux
entreprises doccuper tous les crneaux pour trouver de la croissance et barrer
la route la concurrence.
La stratgie de prolifration submerge notre monde de produits et services
amliors, adapts, plus conviviaux, plus faciles dusage, plus robustes, plus
performants, plus chers, moins chers, plus esthtiques, plus laids, pour en-
fants, pour adultes, pour personnes ges, etc. Certains sont mme vraiment
nouveaux. Et la crativit est mondiale.
Comme il faut mettre en place ces nouveauts avant la concurrence, les entrepri-
ses bien gres ont dvelopp des techniques pour acclrer la vitesse de dve-
loppement et dindustrialisation de produits ou de services nouveaux et rduire
le time-to-market grce, entre autres, au Concurrent Engineering (Ing-
nierie Simultane).
Dans le domaine des techniques, produits et services, la masse dinformations
et de savoirs saccrot chaque jour.
Accumulation de donnes sur les clients et personnalisation
Sduire le client par des nouveauts ne suffit pas pour prosprer : il faut le
satisfaire en permanence et pour cela connatre ses besoins et mesurer sa
satisfaction entranant lessor des sondages, mesures, et enqutes.
Mais on ne peut plus alors traiter le consommateur quon veut enchanter comme
un lment statistique : il faut personnaliser loffre et la relation, et pour cela il
faut connatre chaque client, do la multiplication des bases de donnes clients
o saccumulent des donnes le concernant, en bref encore une masse dinfor-
mations. En outre, Internet facilite la saisie dinformations sur les clients et
accrot la quantit de donnes dans des proportions considrables.
cela sajoute linternationalisation qui multiplie le nombre de marchs et
donc dinformations. Et, il ne faut pas oublier, la prolifration rglementaire,
dsormais produite par plusieurs niveaux de pouvoirs publics.
Individus et entreprises se trouvent donc confronts une surabondance
croissante dinformations et de savoirs, et une vitesse de changement des
techniques, des produits et des marchs qui sacclre. Et on na pas encore
mesur tout limpact potentiel dInternet qui va encore amplifier et acclrer
ces phnomnes.
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MONTE DES RISQUES POLITIQUES ET TERRORISTES, IMPACTS
SUR LCONOMIE MONDIALE
Deux changements majeurs sont intervenus depuis le dbut de la dcennie
2000.
Le premier, la ruine de lArgentine et le chaos qui en a rsult montre la fragi-
lit des rgimes et des conomies supposes tre des dmocraties dont les li-
tes dirigeantes et les gouvernements sont corrompus, excessivement dma-
gogiques ou sans pouvoir rel.
La faillite de lArgentine qui a cot trs cher bon nombre dentreprises re-
met au premier rang des considrations stratgiques le risque-pays. De ce fait
tous les pays mergents vont faire lobjet dune prise de risque plus limite.
Le second changement est lattentat du 11 septembre. Le terrorisme a montr
un visage effrayant et limportance de ses moyens matriels et humains tra-
vers le monde. Il a surtout fait apparatre le nombre de soldats potentiels sou-
vent prts devenir kamikazes quil pouvait mobiliser travers le monde dans
les couches fanatises de lIslam fondamentaliste.
Depuis les guerres ou menaces de guerre concernant la communaut interna-
tionale sont rapparues sur la scne mondiale : guerre contre les Talibans et El
Quaida en Afghanistan, menaces de guerre contre lIrak, recrudescence de la
guerre en Tchtchnie, de lIntifada en Isral, guerre civile en Cte dIvoire.
chaque fois lune ou lautre des parties se fait aider par des combattants de
la djihad islamique ou se rfre la dfense de populations musulmanes,
donnant une coloration de guerre de religion larve aux conflits en cours.
La multiplication des attentats meurtriers comme ceux de Bali et du Thtre
de Moscou en 2002 a cr un sentiment dinscurit mondiale. En particulier
elle cre une inquitude pour les biens et les personnes dans tous les pays
comportant une fraction significative de musulmans dans la population.
On peut prvoir que les consquences conomiques de ces craintes vont tre
trs importantes :
Un ralentissement du tourisme en direction de ces pays et plus gnrale-
ment du tourisme mondial en gnral, alors que le tourisme reprsente
10 % de lemploi mondial.
Un retrait progressif des multinationales des zones risque, ne serait-ce
que pour la protection de leur personnel, sauf dans le cas ou ces pays
sont des lieux compltement stratgiques pour leur activit (cas du p-
trole par exemple).
Ces tendances prvisibles vont faire retomber dans la misre un certain nom-
bre de pays mergents. La croissance mondiale risque den tre affecte. Ces
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perspectives ajoutes au dgonflement de la bulle boursire du dbut des an-
nes 2000 peuvent tre lorigine dun cycle de faible croissance en Occident
voire de rcession dans certains pays dvelopps.
LADAPTATION AU NOUVEAU CONTEXTE
La plus grande vertu de ltre humain est de savoir sadapter aux contraintes
des environnements dans lesquels il se meut pour survivre.
La rponse des entrepreneurs performants ces volutions a t lmergence
de nouvelles formes dorganisation et llaboration progressive dun nouvel art
de diriger, modlis par un corps de concepts cohrents fonds sur les rsul-
tats exprimentaux des innovations organisationnelles et managriales den-
treprises audacieuses.
Rappelons, en quelques mots, les grandes tapes de cette volution.
Brve histoire des systmes de production
La production de masse a t invente par Henry Ford entre 1908, date
laquelle la technologie lui permit de produire des pices parfaitement usines
aux normes, et linvention de la chane de montage mobile
1
date du printemps
1913.
Frederick W. Taylor publia son ouvrage fondamental, La direction scientifique
des entreprises, en 1911.
La diffusion de la production de masse toutes les industries et tous les pays
dvelopps a demand environ 50 ans. Elle atteint son apoge en 1955 aux
tats-Unis. En 1965, lEurope matrisait cette technique, au moment mme o
Toyota sen cartait.
Le miracle conomique europen des dcennies 50 et 60 fut trs largement d
ladoption tardive de la production de masse.
Il fallut trente ans (1945-1975) defforts acharns Taiichi Ohno appuy par
Eiji Toyota pour mettre en place (y compris chez leurs fournisseurs), la srie
dides nouvelles, qui conduisit la production au plus juste (production tire
par laval via le Kanban, changement rapide doutils, Poka-Yoke, zro dfaut,
zro stock, Kaizen, etc.).
1. Womack James P., Jones Daniel T., Roos Daniel Le systme qui va changer le monde. Aprs
la production de masse, la production au plus juste Dunod Paris 1992, traduit de lamri-
cain The machine that changed the world 1990 une tude du MIT.
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Paralllement, lindustrie japonaise profita des enseignements de W.E.
Deming partir de 1950, et de Joseph M. Juran partir de 1954 sur la qualit
des pices et des processus, indispensable pour que le systme fonctionne.
Les Japonais furent galement les premiers appliquer le Management par la
Qualit Totale sous le nom de Company Wide Quality Management, concept in-
vent par Juran. Le Japon cra galement le prix Deming.
Ce nest quau dbut des annes 1980 que les entreprises automobiles occi-
dentales commencrent comprendre vraiment le systme de la production au
plus juste et le mettre en place. Sa gnralisation dans les autres industries est
en cours.
Cest galement vers les annes 1983-1985 que les entreprises de pointe en
Occident, aussi bien industrielles que de services, se sont intresses au Ma-
nagement par la Qualit Totale (TQM, Total Quality Management, en anglais),
en particulier aux tats-Unis.
Cet intrt sest manifest, entre autres, par la cration du Malcolm Baldrige
National Quality Award, et de son rfrentiel qui fut un trs puissant outil de
diffusion des concepts du TQM.
Fonde en 1988, lEuropean Foundation for Quality Management, EFQM, a
cr, en 1992, les Prix dExcellence et le Prix Europen de la Qualit.
Par la suite, beaucoup de pays comme la France ont cr des prix nationaux
et rgionaux, comme le Prix Franais de la Qualit attribu par le Mouvement
Franais de la Qualit.
En 1993, Michael Hammer et James Champy publient Reengineering the
corporation : a Manifest for business revolution
1
. Cet ouvrage explique comment
faire des gains considrables de cots, dlais, ou qualit par la reconception
des processus. Il sduit un grand nombre dentreprises travers le monde, qui
lappliquent certains de leur processus, avec un rsultat ingal.
La convergence vers un corps de concepts cohrents
Dans la deuxime partie de la dcennie 90, la rvolution Internet a bouscul
les priorits du management. Parmi les chefs dentreprise qui ont le plus rvo-
lutionn le management des annes 90 on peut citer deux personnages :
Jack Welsh de Gnral Electric qui a su maintenir son entreprise la
pointe des mthodes de management y compris en introduisant dans
toutes les units la prise en compte de le-business et Michael Dell fon-
1. Hammer Michael et Champy James Reengineering the corporation : a Manifest for business
revolution Harper Collins Publishers New York 1993.
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dateur de la premire entreprise qui a connect le client la production
et fait du marketing et de la vente en ligne One to One, tout en divisant
par deux en trois ans le temps ncessaire (5,5 heures en 2000) pour
fabriquer un ordinateur.
Depuis on a assist lapparition de nouveaux modles dentreprise ou modles
daffaires (Business models). Parmi les entrepreneurs les plus connus dans
cette catgorie au dbut des annes 2000 on peut citer sans tre exhaustif Tim
Koogle de Yahoo, Jeff Bezos de Amazon.com, Meg Withman de eBay, Steve
Case de AOL, John Chambers de Cisco, Mark Hoffman de Commerce One,
Larry Ellison d Oracle, Mark Walsh de VerticalNet.
On peut citer galement parmi les ouvrages prcurseurs les plus connus Don
Pepper et Martha Rogers qui explicitrent la thorie du marketing One to
One
1
, une des bases du marketing de la nouvelle conomie et John Hagel et
Arthur Gamstrong avec Net Gain : Expanding Markets through Virtual Commu-
nities
2
.
Toutefois la faillite de la plupart des Start-up de la Nouvelle conomie a
port un srieux coup aux Business models irralistes reposant sur la gra-
tuit du service rendu, les cots et les profits tant supposs tre couverts par
la publicit sur le web site offrant le service en question.
Les concepts du management moderne
En ralit, Production au Plus Juste, Management par la Qualit Totale, Reenginee-
ring, Organisation Apprenante, Entreprise en Rseau et Etendue se recouvrent par-
tiellement, et se compltent pour constituer une partie du systme de direction
des entreprises adaptes au nouveau contexte. La nouvelle conomie ajoute
une nouvelle strate de concepts et de pratiques qui se nomment Commerce
lectronique (avec ses piliers Gestion de la Relation Client, Places de March, et e-
Procurement), Travail Coopratif en Rseau, et Knowledge Management (Manage-
ment des Connaissances).
En fait, il se dessine peu peu de nouvelles conceptions dentreprises et de
leur management dont nous tenterons de synthtiser les fondements dans les
chapitres qui suivent. La mise en uvre de ces nouvelles conceptions ne sest
pas faite en un jour, mais plutt au cours des quinze dernires annes. Cest
1. Don Pepper et Martha Rogers Marketing One to One ditions dOrganisation Paris
1999.
2. John Hagel et Arthur Gamstrong Net Gain : Expanding Markets trough Virtual Communities
Boston Harvard business school 1997 Bnfices sur le Net ditions dOrganisations
Paris 1999.
Les meilleures pratiques de management
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une transformation continue qui sacclre grce aux possibilits ouvertes par
les nouvelles technologies de linformation.
On peut penser que lvolution vers les nouvelles conceptions, que nous
avons baptises de post-tayloriennes, qui sont elles-mmes volutives, prendra
encore cinq dix ans, dautant quelles ne concernent pas seulement les entre-
prises de production mais aussi les organisations de services, donc une partie
au moins des services publics. Certaines start-up de la nouvelle conomie
fonctionnent demble sur la base des concepts du management le plus
moderne et introduisent des mthodes rvolutionnaires dont certaines sont
encore en phase exprimentale.
Les entreprises sont donc diffrents stades de la mise en uvre, et la varit
de leurs mtiers et de leurs situations justifie tout fait logiquement une grande
diversit de priorits et de pratiques.
Toutefois la crise financire que subissent bon nombre de secteurs ou
dentreprises la suite de la rcession des NTIC et de la chute de la bourse du
dbut des annes 2000 remet lordre du jour les fondamentaux du manage-
ment et de la gestion en priode de crise.
Vers des organisations post-tayloriennes adaptes
au nouvel environnement
Les nouvelles formes de management et dorganisations sont caractrises par
les concepts suivants :
Maintien de la solvabilit, survie et bonne gouvernance,
Valeur-client, Valeur-actionnaire, Valeur-personnel et dveloppement durable,
Vision et culture,
Nouvelles conceptions de la stratgie, stratgie Internet, stratgie e-commerce,
dploiement des stratgies, croissance, tableaux de bord stratgiques, reconfi-
guration des chanes de valeurs, nouveaux modles de business , doutes sur
les synergies,
Stratgies et gestion de crise, rduction des cots,
Rseau, partenariat, entreprise tendue, Management de la chane logistique
(Supply chain Management), e-procurement, alliances, places de march,
Acquisition, fusion, intgration, retour aux valeurs raisonnables,
Management par la Qualit Totale, satisfaction client, Reengineering, Bench-
marking, Concurrent Engineering, conception au plus juste,
Management ou Gestion de la Relation Client (GRC), cyber marketing ou web-
marketing,
Intgration des systmes (ERP, CRM, Bases de Donnes),
Challenges et progrs,
Vitesse, flexibilit, crativit,
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Processus, projets, entreprise horizontale, entreprise tendue, travail coopra-
tif en rseau, e-entreprise,
Autonomie, empowerment , pouvoir et implication, rtributions cohrentes,
stock-options,
Organisation apprenante, management des savoirs et des comptences
(Knowledge Management).
Ces mots correspondent aux concepts actuels de la direction moderne des en-
treprises. Certaines des pratiques correspondantes ont commenc dtre mises
en uvre dans les entreprises les plus avances depuis une quinzaine dan-
nes, en se perfectionnant. Dans beaucoup dorganisations on en est encore au
dbut de limplantation de ce qui constitue la deuxime rvolution du mana-
gement, le passage lentreprise post-taylorienne ou lentreprise en rseau de
la nouvelle conomie.