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MARKETING CULTURAL: UM DIFERENCIAL CONTEMPORNEO

Orientao: Dr. Arlete Eni GRANERO
frica Dandara OLIVEIRA e Viviane de Paula SANTOS
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Resumo: o objetivo deste artigo apresentar uma nova metodologia de marketing
pelo vis da cultura. Mostrando como as empresas contemporneas podem
aproveitar se apropriando deste novo conceito de marketing para implementar
suas proposta mercadolgicas, atravs do mix de comunicao. Para tanto os
procedimentos metodolgicos empregados so pesquisas bibliogrficas e
pesquisas na internet.

Palavras-chave: cultura; marketing; marketing cultural.



O objetivo desse estudo mostrar os amplos benefcios que o
marketing cultural trs para as marcas e/ou para as grandes empresas
contemporneas. E, refletir como essa nova ferramenta torna-se importante, tanto
no meio cultural quanto no ambiente de marketing da empresa para o
desenvolvimento da fidelidade do seu pblico-alvo, assim como, favorecer a
construo da imagem da empresa/marca pelo vis cultural.

A metodologia utilizada envolve pesquisas bibliogrficas e em
internet. Foram pesquisados livros de autores academicamente reconhecidos,
artigos, revistas e web-sites para formar essa teoria.


1 A era da socializao: Novos conceitos

Pensar o fenmeno da diversidade cultural torna-se um desafio de
propores imensas em um ambiente marcado pelo processo irrefrevel de

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Alunas regularmente matriculadas no sexto perodo da graduao em Produo Cultural da
Universidade Federal Fluminense
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globalizao que implementa uma nova ordem mundial, no qual valorizado o
livre mercado entre as culturas. Sob esse vis, barreiras so derrubadas visando
ampliao econmica de empresas globais em novos mercados.

Com os novos ditames levantou-se uma srie de diretrizes para a
cultura, resultado da avassaladora apropriao do seu mercado, ou seja, o
mercantilismo da cultura na ps-modernidade. O novo interesse mundial
favoreceu para a formulao e a expanso dos conceitos de marketing que
necessitava de estratgias mais inovadoras e flexveis para consumidores cada
vez mais rgidos e exigentes.

Na dcada de 90, com a criao das leis incentivos fiscais pelo
Ministrio da Cultura do Brasil, perceberam-se intensos interesses de empresas
de servios e produtos na rea cultural. Desta maneira fez-se necessrio, a
criao do conceito de marketing que englobasse as vertentes conceituais da
cultura, (COELHO,1986).

Na medida em que a iniciativa privada passa a participar desse
sistema cultural, ao profissional de Relaes Publicas foi atribuda tambm a
funo de agente cultural, no sentido de agente de administrao e negociao no
mbito cultural. O seu papel trabalhar em prol da imagem de uma determinada
instituio. Assim como, considera-se que a profissionalizao do artista est
relacionada com a presena do agente, tambm a profissionalizao das
atividades de patrocnio cultural da empresa est ligada presena do profissional
de Produo Cultural ou de algum que exera essa funo. Se considerarmos
que o financiamento dos mega-eventos e das aes culturais so realizados nos
trs nveis hierrquicos pblicos, j que mecanismos de apoios (Fundo Nacional
de Cultura, Lei Rouanet n 8.313, de 23 de dezembro de 1991, Lei Audiovisual n
8,685, de 20 de julho de 1993, Fundo de Investimento Cultural e Artstico,
Incentivos Fiscal, Lei de Cultura Estadual e Lei de Cultura Municipal) baseiam-se
na lgica do benefcio fiscal ( pessoa fsica ou jurdica), iniciativa privada resta,
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muito convenientemente, o processo decisrio quanto a em que investir
(OLIVEIRA e CASALI, 2005). Cabe ressaltar, a imprescindvel atuao do
profissional de Produo Cultural, cujo est frente desse processo decisrio de
investimento. O investimento em cultura, coordenado pelo profissional de
Produo Cultural, vem de encontro necessidade de assegurar o melhor
rendimento econmico e/ou simblico a um tipo determinado de bem produzido
pela empresa.

O processo de evoluo da ampliao do conceito de marketing se
d quando os conceitos de intercmbio das relaes sociais ficam mais claros e
profundos, incluindo ideias, valores, crenas, hbitos, costumes dos dspares
grupos sociais, o que torna a disciplina de grande utilidade para diversas vertente
presentes na sociedade como um todo, dentre as quais se encontra tambm a
cultura. Todavia, aps anos de sua criao desse conceito, ainda carece de uma
definio que atenda tanto os gestores e agentes culturais quanto as estratgias
de comunicao exercidas no meio empresarial.

Neste contexto, SHIAVO e FONTES (1997) analisaram as diversas
diretrizes de atuao do marketing social e propuseram a seguinte conceituao:

Marketing Social a gesto estratgica do processo de mudana
social a partir da adoo de novos comportamentos, atitudes e prticas,
nos mbitos individuais e coletivos, orientados por preceito tico,
fundamentado nos direitos humanos e na eqidade social. O termo
empregado para descrever o uso sistemtico dos princpios e mtodos
orientados para promover a aceitao de uma causa ou idia, que
levem um ou mais segmentos populacionais identificados como pblico-
alvo a mudanas comportamentais quanto forma de sentir, perceber,
pensar e agir sobre uma determinada questo, adotando novos
conceitos e atitudes. (SHIAVO e FONTES, 1997)



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Para YANAZE a conceituao de marketing:

uma nova concepo de administrao empresarial a partir de uma
disposio consciente e disciplinada de se inserir no mercado e construir
estratgias de planejamento e gesto dos negcios. (YANAZE, 2007, p.
15)

J para KOTLER e KELLER o conceito de marketing mais
abrangente, pois englobas as relaes sociais:

um processo social e administrativo pelo qual indivduos e grupos
obtm o que necessitam e o que desejam atravs da criao e troca de
produtos e valor com outras pessoas. (KOTLER e KELLER, 2006).

Segundo CUNHA e GRANERO (2008), as diversas atuaes do
marketing, apresentam um conceito abrangente que trata da satisfao das
pessoas e organizaes.

SHIAVO e FONTES (1997), esclarecem tambm, que para construir
e desenvolver o seu modelo terico-operacional, o marketing social apropria-se
dos conhecimentos e tcnicas mercadolgicas, adaptando-as e colocando-as a
servio da promoo e difuso das inovaes sociais, do desenvolvimento e bem-
estar social. Segundo eles, no marketing social, trabalha-se com diretrizes e
objetivos claramente definidos, metas mensurveis, pesquisas e/ou avaliaes de
natureza quantitativa e qualitativa, alm de visar o desenvolvimento de produtos
culturais destinados a segmentos populacionais especficos, definidos como
pblicos-alvos.
Para Roberto Muylaret define-se o Marketing Cultural como o
conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma
empresa ou entidade, atravs de aes culturais (Muylaert 1995, p.27). Na
contemporaneidade o marketing cultural surge como mais meio estratgico
utilizado no desenvolvimento social e na administrao empresarial. Essa nova
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hibridizao do meio empresarial com o meio cultural so aplicadas tanto em
relao aos objetivos e critrios que orientam a concesso de fundos como quanto
aos procedimentos para arrecadao dos recursos (Muylaerte, 1995, p. 217)
O Professor Doutor do Departamento de Comunicao da UFBA
Antonio Albino Canelas Rubim, acredita que o marketing cultural deve ser
entendido como uma zona instvel de trocas, nas quais se intercambiam recursos
financeiros e valores, imanentes ao produto cultural ou dele derivados, como
prestgio e legitimidade, repassados sob a forma de qualidades agregadas a uma
imagem social. Neste sentido, o marketing cultural deve ser entendido como uma
zona instvel de trocas, nas quais se intercambiam recursos financeiros e valores,
imanentes ao produto cultural ou deles derivados, como prestgio ilegitimidade,
repassados sob forma de qualidades agregadas a uma imagem social. Tal
negociao de produtos to dspares - recursos financeiros por produo de
imagem pblica e vice-versa - no pode ser formulada como necessariamente
harmnica, como idealizam muitos textos dedicados ao tema.
Segundo CUNHA e GRANERO (2008), as empresas que percebem
no Marketing Cultural a possibilidade de aprimorar a imagem da organizao, do
seu produto e da marca esto optando por uma estratgia inovadora que tem
condies de melhorar e manter uma imagem positiva perante o consumidor e a
sociedade.
Segundo Grey e Skil deem-Reid (Apud ALLEN, 2003) ainda que a
deduo fiscal ou o investimento sem deduo possa estar vinculado a uma causa
cultural, importante ressaltar que, torna-se uma forma ideal para os profissionais
de marketing criarem uma interao com seus consumidores e parceiros. nesse
sentido que o marketing cultural presta relevante servios a algumas causas da
comunicao empresarial. O investimento cultural tornou-se um elemento
fundamental do mix de comunicao integrada de marketing de muitas empresas
privadas e pblicas, no qual possibilita formar relacionamentos com os parceiros e
mercados.
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No caso da comunicao cultural, o conjunto de recurso do
dominado mix comunicao devem ser levadas em conta para a implantao da
estratgia de ao do marketing cultural que visam aproximar e/ou estruturar a
relao com o consumidor-alvo.

A cultura leva uma enorme vantagem ao agregar valor marca e
estabelecer uma comunicao publicitria direta para as empresas com eficincia
aos mais diversos pblicos-alvo. Segundo BRANT (2001):

Uma marca cultural bem posicionada e bem conceituada possui uma
srie de valores agregados passveis de serem transferidos a uma
segunda marca (a patrocinadora) a ela associada. Essa associao a
marcas culturais bem posicionadas e com as quais o pblico se identifica
supre a necessidade do patrocinador de atingir e envolver o pblico de
forma simptica e eficaz.


A longevidade da ao cultural, a abordagem publicitria que a
mesma recebe, os objetivos institucionais e de venda tornam-se eficazes como
investimento cultural, no s pela variedade de tipos de aes e manifestaes
culturais, mas tambm pela penetrao da imagem institucional em momentos
ldicos, agradveis e de divertimento.

Segundo Neto (Apud CUNHA e GRANERO (2008), o Marketing
Cultural uma estratgia para empresas que visam reduzir custos e adquirir
vantagem competitiva e, conseqentemente, investir em conhecimento, artes,
entretenimento, crenas, moral, lei, costumes e todas as demais capacidades e
hbitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade.

2 As vertentes do patrocnio Cultural

No cotidiano, os termos como mecenato, apoio cultural indica a
presena da ideia de benevolncia, seja por parte do produtor cultural ou do artista
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que procura a empresa, seja por parte da prpria empresa. O mecenato puro e
simples quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou
presidente, investe em determinada rea de interesse cultural satisfazendo sua
prpria vaidade sem aguardar qualquer tipo de retorno, onde o artista recebe o
dinheiro apenas para tentar dar vazo a suas fantasias, h muito deixou de existir.
Por outro lado, o termo apoio cultural concretiza-se por oferecer recursos materiais
e/ou humano indicando a inexistncia de investimento financeiro. Pode ser
regulamentada pela utilizao do mecanismo de renncia fiscal e dos mecanismos
de incentivos existentes. Atualmente a forma mais utilizada o patrocnio cultural,
cujo empresa ou a marca compra um cota ou a totalidade do projeto cultural
beneficiado, tanto pelas das leis de deduo fiscal existente quanto das mltiplas
vertentes de retorno de mdia para o investidor cultural.

Segundo Plat- Pellegrini e Alain Cornec (apud NUSSBAUMER,
1997), o patrocnio uma tcnica de comunicao de duplo agrado que tende a
valorizar principalmente a imagem da marca de uma empresa patrocinadora que
destina seus recursos a uma empresa ou manifestao. O patrocinador tem como
objetivo conquistar um pblico direto ao fixar seu nome, a marca ou logotipo de
seus produtos sobre os espaos publicitrios originais que lhe oferece o
patrocinado, mas, sobretudo, um pblico indireto atravs do relato da mdia, de um
evento no qual participam seus espaos publicitrios (OLIVEIRA e CASALI, 2005).

O patrocnio em eventos culturais torna-se uma vertente ideal para
os profissionais de marketing criarem uma interao emocional com os j
consumidores da marca e com o pblico que ainda no , mas que tem muito
potencial para ser. Isso porque, o crescimento da popularidade dos mega-eventos,
eventos universais, eventos nacionais e festivais como experincia de lazer e
entretenimento so ambientes sociais nicos ajudando a penetrar em certos
nichos de mercado. Esse patrocnio criativo pode alcanar consumidores quando
eles esto se divertindo, de modo que fiquem mais propensos a aceitarem uma
mensagem de marketing.
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Outra tendncia que influencia o patrocnio cultural nos negcios, no
ambiente de marketing e na prpria mdia a expanso de mercado. As empresas
divulgam suas marcas em mercados internacionais ou em novos mercados, por
meio dos eventos que acabam sendo vistos como facilitadores.

As mudanas no prprio marketing em relao ao seu
relacionamento com seus consumidores, assumindo novas formas de estratgia
de relacionamento propiciaram a interao do meio cultural com as empresas.
Visto que, o patrocnio cultural um meio facilitador para interagir com novos
mercados. possvel conseguir exposio simultnea da marca em uma srie de
formas de comunicao. Os patrocinadores obtm exposio em mdia local,
mdia alternativas, web-sites, redes sociais, folder, banner, outdoor, mensagens de
textos, nas telas gigantes que ficam nos festivais e nos brindes oferecidos ao
pblico.

Os gerentes de eventos, agentes culturais para ter mais fcil acesso
ao patrocnio devem compreender o desejos do patrocinador, para que assim
possam ser estreitados a estratgia tanto do evento ou a ao cultural quando aos
interesses dos patrocinadores.

Figura 1.0 Benefcios mtuos buscados pelos eventos e patrocinadores.


Fonte: Adaptado de Allan, 2003. p. 128.
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A anlise dos efeitos do patrocnio cultural com consumidor ajuda a
entender o porqu estimulada essa ligao empresarial com os eventos e aes
culturais. Acredita-se que o investimento do patrocinador no meio cultural seja
bem aceito entre os consumidores, o que por sua vez, influencia as atitudes e
comportamento em relao marca do patrocinador. Segundo Del Pelsmacker,
Geuens & Van den Bergh; Geldard & Sinclair e Meenaghan (Apud ALLEN, 2003),
com base na teoria do comportamento do consumidor, so destacados uma srie
de benefcios de marketing do patrocnio em eventos ou em aes culturais
obtidos por patrocinadores corporativos. Tais benefcios incluem o seguinte:

Acesso a mercados-alvo especficos;
Criao/ melhoria da imagem da marca da empresa;
Construo da conscincia da marca da empresa e seus produtos/
servios;
Melhoria dos relacionamentos com os canais de distribuio;
Demonstrao de produtos inditos;
Vendas de produtos e oportunidades de merchandising;
Prmios e reconhecimento para os funcionrios;
Boa aceitao e aprovao das atividades da empresa;
Entretenimento de clientes importantes com hospitalidade;

Consideraes Finais

O mercado firmou-se como instituio reguladora prioritria no
direcionamento dos recursos econmicos e das relaes sociais, cuja imprime
uma viso totalizante do capital sobre a cultura. de suma importncia termos
conscincia da jogada de mestre do Estado, cujo repassa a responsabilidade do
poder de deciso da deliberao do fomento cultural para as mos iniciativa
privada, ainda que o recurso econmico seja majoritariamente pblico. Nesta
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forma estratgica de atuao do Estado, a Poltica de Cultura Brasileira que
implica profcuas deliberaes, escolhas e prioridades, propriedade das
empresas e suas gerncias de marketing.
O Marketing Cultural apareceu para o meio publicitrio como um
novo segmento, ainda pouco explorado, para se atingir o pbico-alvo (CUNHA e
GRANERO, 2008). A melhora da imagem, conscincia, familiaridades e
conhecimento da marca, ampliao de mercado, o desenvolvimento de estratgias
relacionamento com os consumidores, fornecedores, distribuidores podem ser
alcanados por meio de aes culturais, eventos, mega-eventos, eventos
internacionais e festivais atravs do entretenimento e do lazer.
Infelizmente muitas empresas contemporneas ainda no
reconheceram o potencial da interveno da ao cultural para alcanarem seus
objetivos de marketing. E, apesar das vantagens bvias do patrocnio, apoio e
parcerias, nem todas as empresas e marcas compreendem as implicaes de se
juntarem com a cultura.

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