3

Codigos de Etica Empresarial e

as Relaes da Organizao com seus Publicos

Marina do Amaral Daineze

Sumrio

Introduo 03

Capitulo 1. Etica empresarial: uma perspectiva historica 04
1.1. Etica: a cincia do comportamento moral 04
1.2. Do lucro como objetivo Iinal a um novo posicionamento 05
1.3. O publico e sua importncia para as organizaes 07
1.4. Dos stockholders aos stakeholders: uma mudana de Ioco 09

Capitulo 2. Etica empresarial e responsabilidade social 12

Capitulo 3. Codigos de etica empresarial 15
3.1. Codigo de etica empresarial para qu? 17
3.2. Codigo de etica ou codigo de conduta empresarial? 19
3.3. A implantao de um codigo de etica empresarial 20

Capitulo 4. Conteudo dos codigos de etica empresarial e relaes com os stakeholders 21
4.1. Relaes com clientes 21
4.2. Relaes com investidores 22
4.3. Relaes com Iuncionarios 24
4.4. Relaes com governo 25
4.5. Relaes com Iornecedores 25
4.6. Relaes com concorrentes 26
4.7. Relaes com a comunidade e meio ambiente 26
4.8. Relaes com imprensa 26

Consideraes Iinais 27

BibliograIia 28
4

INTRODUO

A etica e uma tema que, nos ultimos anos, vem ganhando espao para discusso nas
empresas, universidades, orgos publicos, organizaes no governamentais e meios de
comunicao em muitos paises, inclusive no Brasil.
Este Iato deve-se, principalmente, as mudanas advindas da globalizao, da abertura
da economia, dos processos de democratizao da tecnologia e da inIormao e do processo
de amadurecimento dos consumidores, que impulsionaram uma maior Iiscalizao e exigncia
da sociedade com relao a atuao das organizaes.
Alem disso, os recentes escndalos Iinanceiros envolvendo grandes corporaes
norte americanas contribuiram para o questionamento dos valores que tm norteado as
atividades das organizaes modernas. O questionamento surge tambem com relao a
qualidade das relaes estabelecidas entre as organizaes e os publicos com os quais se
relacionam - os chamados stakeholders.
Cultura e etica empresarial so assuntos de destaque num momento em que observa-
se uma grande mudana no papel das organizaes na sociedade. A transparncia nos
principios organizacionais e a conduta socialmente responsavel tornam-se, mais do que
diIerenciais, Iatores determinantes para a sobrevivncia das organizaes no mercado e para a
manuteno de uma imagem institucional positiva.
Neste sentido, os codigos de etica empresarial constituem um instrumento importante
para a comunicao dos valores, principios e misso das organizaes, tanto para seus
Iuncionarios quanto para todos os outros publicos com os quais se relacionam. Atuam como
comunicadores da IilosoIia organizacional e como orientadores as aes dos Iuncionarios, a
tomada de decises pela alta administrao e as relaes das organizaes com seus diversos
publicos.
Este trabalho tem por objetivo geral veriIicar de que Iorma os codigos de etica
empresarial podem gerar valor para a comunicao e para as relaes entre as organizaes e
seus publicos estrategicos, colaborando tambem para a construo de uma identidade e
imagem institucional positivas perante a sociedade.
A metodologia adotada para a realizao do trabalho e a pesquisa bibliograIica e
documental. Utilizam-se como Ionte livros e artigos/materias veiculados em revistas, jornais e
internet, bem como publicaes de instituies e materiais de palestras acerca do assunto.
Procurou-se consultar obras sobre etica, etica empresarial, comunicao e relaes publicas.
Busca-se, com isto, Iazer uma reviso bibliograIica do tema, inserindo-o num
contexto mais amplo de etica e responsabilidade social nas empresas e comunicao
empresarial sob a perspectiva de diIerentes autores.
O trabalho e constituido de cinco capitulos. No primeiro deles, Iaz-se uma breve
introduo aos conceitos da etica e moral, bem como ao processo de tomada de deciso pelos
individuos em sociedade. A questo da liberdade de escolha e da responsabilidade moral
tambem so destacadas.
O segundo capitulo aborda a perspectiva historica da etica empresarial - da Idade
Media ao seculo XXI - considerando as mudanas ocorridas nas relaes de consumo e nas
relaes entre as organizaes e seus stakeholders.
No terceiro capitulo, discute-se o conceito de responsabilidade social corporativa
como um novo desaIio para as organizaes modernas, sobretudo no que diz respeito a Iorma
como elas agregam valor as relaes com seus publicos e gerenciam os impactos provocados
por suas estrategias e atividades sobre cada um deles.
No quarto capitulo, destaca-se a importncia dos codigos de etica empresarial na
Iormalizao dos compromissos eticos das organizaes e na comunicao dos valores e
5
praticas empresariais para os diversos publicos com os quais se relacionam. Neste capitulo,
discutem-se, tambem, as Iunes, vantagens, riscos e processo de implantao dos codigos de
etica empresarial.
O conteudo dos codigos de etica empresarial e as relaes com cada um dos
principais stakeholders - clientes, investidores, Iuncionarios, governo, Iornecedores,
comunidade/meio ambiente e imprensa - so abordados no quinto capitulo.




CAPITULO 1 - TICA EMPRESARIAL: UMA PERSPECTIVA HISTRICA

A etica empresarial esta relacionada ao estudo do comportamento das pessoas nas
organizaes com base na cultura
1
organizacional. Portanto, ela envolve a identiIicao dos
valores praticados por toda a organizao a partir do topo, ou seja, da alta administrao. Para
Srour
2
, a reIerncia a etica empresarial ou a etica dos negocios signiIica "estudar e tornar
inteligivel a moral vigente nas empresas capitalistas contemporneas e, em particular, a moral
predominante em empresas de uma nacionalidade especiIica".
A moral das empresas contemporneas, assim como a moral das sociedades
contemporneas, Iormou-se a partir das mudanas historicas e das novas exigncias da
sociedade. Por isso, e somente atraves da compreenso dos conceitos de etica e moral, bem
como de uma analise historica do desenvolvimento da moral nos negocios que torna-se
possivel entend-la no presente.

1.1. tica: a cincia do comportamento moral

Para se discutir etica empresarial e preciso compreend-la no campo da etica
aplicada. Isso porque as empresas no so apenas entidades juridicas. Elas so Iormadas por
individuos que tomam decises e orientam seu comportamento com base em normas e valores
que lhes Ioram interiorizados.
Neste sentido, o entendimento dos Iundamentos basicos da moral e da etica e
importante para se analisar as questes morais nas empresas, que envolvem a interiorizao
dos valores, principios e normas da organizao por seus Iuncionarios, bem como as bases das
relaes estabelecidas entre a empresa e seus diversos publicos.
Segundo Aranha
3
, a moral e "o conjunto de regras de conduta admitidas em
determinada epoca ou por um grupo de homens". Assim, as aes praticadas pelos individuos
podem ser valoradas positiva ou negativamente, na medida em que vo ao encontro ou
transgridem as normas do grupo. A moral e relativa, isto e, varia de sociedade para sociedade
e pode mudar com o tempo, de acordo com as novas necessidades e relaes que se
estabelecem nesses grupos.
Apesar de a moral possuir um carater social, percebe-se que o individuo exerce um
papel Iundamental, ja que cabe a ele acatar voluntaria e conscientemente as normas
estabelecidas pela sociedade. Borio
4
assim se expressa:

1
Em antropologia, cultura signiIica tudo que o homem produz ao construir sua existncia: as praticas, as teorias,
as instituies, os valores materiais e espitiruais. Se o contato que o homem tem com o mundo e intermediado
pelo simbolo, a cultura e o conjunto de simbolos elaborados por um povo em determinado tempo e lugar.
2
SROUR, Robert Henry. Etica empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000, p.30.
3
ARANHA, Maria Lucia Arruda & MARTINS, Maria Helena Pires. Filosofando - introduo a Filosofia. 2. ed.
rev. So Paulo: Moderna, 1995, p.274.
4
BORIO, Elizabeth. A moral nossa de cada dia. In: CORDI, Cassiano (org). Para Filosofar.3. ed. So Paulo:
Scipione, 1997, p.46.
6
Mas a moral no se redu: ao aspecto social. A medida em que o individuo
desenvolve a reflexo critica, os valores herdados passam a ser colocados em
questo. Ele reflete sobre as normas e decide aceita-las ou nega-las. A deciso de
acatar uma norma e fruto de uma reflexo pessoal e consciente, que se chama
interiori:ao. Essa interiori:ao da norma e que qualifica o ato como moral.
Faltando a interiori:ao, o ato no e considerado moral, e apenas um
comportamento determinado pelos instintos, pelos habitos ou pelos costumes.
Observa-se na moral dois aspectos ou planos: o normativo - constituido pelas normas
que estabelecem como as pessoas devem se comportar - e o Iatual, constituido pelas aes
eIetivamente realizadas. Logo, ao mesmo tempo em que e o conjunto de normas que regem a
vida social, a moral tambem e a livre adeso dos individuos a tais normas. A moral pressupe,
pois, a liberdade. E a liberdade constitui-se na capacidade de escolher entre duas ou mais
alternativas. Desta Iorma, se o individuo possui apenas uma opo, no existe escolha nem
liberdade.
5

O conceito de liberdade tambem esta diretamente ligado a responsabilidade moral. O
ato livre e um ato pelo qual se deve responder. Assim, o homem so pode ser responsavel por
suas aes com duas condies Iundamentais: o ato deve ser consciente - requer o
conhecimento das consequncias - e livre - requer a inexistncia de coao externa.
Portanto, a responsabilidade moral por seus atos so pode ser atribuida ao individuo
quando este tem conscincia e liberdade para escolher entre duas ou mais alternativas a que
lhe parece mais adequada.
Mendona
6
ressalta a liberdade e a responsabilidade individual no contexto social:
O homem e de fato um animal social. Desta forma, no podemos esperar que reali:e
o plano de sua liberdade a no ser dentro de um contexto social. A sua liberdade e
na verdade uma co-liberdade. Ele constroi a sua liberdade em espirito de
comunidade, dentro de um sentido de co-participao.
Enquanto a moral relaciona-se as normas que orientam a tomada de decises pelos
individuos, o estudo do comportamento moral das sociedades ou grupos de individuos diz
respeito a etica. E competncia da moral estabelecer o que deve ou no ser Ieito em cada caso.
A etica, cabe ocupar-se de uma reIlexo sobre os principios que Iundamentam o
comportamento moral. Segundo Sanchez
7
, a etica e "a teoria ou cincia do comportamento
moral dos homens em sociedade. Ou seja, e cincia de uma Iorma especiIica de
comportamento humano". Seu carater e, pois, teorico e no pratico. Porem, o autor ressalta a
importncia de a etica, como cincia, estudar objetiva e racionalmente seu objeto, mesmo que
este seja to subjetivo quanto valores e principios.

1.2. Do lucro como objetivo final a um novo posicionamento

A perspectiva moral sobre a atividade empresarial ao longo da historia tem sido em
grande parte do tempo negativa e por vezes ate mesmo estereotipada. Antes de ser
considerada uma atividade respeitavel, como nas sociedades capitalistas modernas, a
atividade empresarial Ioi durante seculos condenada pela religio e pela IilosoIia.
Durante toda a Idade Media, a busca do lucro e a usura Ioram severamente criticadas
pela Igreja catolica. Alem disso, a Igreja Catolica condenava o trabalho como Iorma de
enriquecimento e pregava o desapego aos bens materiais e riquezas terrenas. Sob esta otica, o

5
CORREA, Avelino Antonio. O desaIio da liberdade. In: CORDI, Cassiano (org). Para Filosofar.3. ed. So
Paulo: Scipione, 1997, p.57.
6
MENDONA, Eduardo Prado de. A construo da liberdade. So Paulo: Convivio, 1977, p.78.
7
VAZQUEZ, AdolIo S. Etica. 22. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2002. p. 23.
7
trabalho era visto apenas como um meio de subsistncia, disciplina do corpo e puriIicao da
mente.
8

Somente a partir do seculo XVI, com a ReIorma Protestante, a poupana, o lucro e a
iniciativa passaram a ser consideradas virtudes. A ReIorma, junto com as grandes
modiIicaes que estavam ocorrendo neste momento na Europa Ocidental, contribuiu
decisivamente para a Iormao das primeiras estruturas do mundo capitalista.
Este periodo de transio entre o Ieudalismo e o capitalismo Ioi caracterizado por
um complexo processo de reestruturao, inclusive moral, pelo qual passava a sociedade da
epoca: o inicio da urbanizao, dando origem a sociedades maiores e mais centralizadas; a
expanso ultramarina; a acumulao do capital; a asceno da racionalizao e do
antropocentrismo; o renascimento cultural e o desprestigio da Igreja Catolica. E nesse cenario
que as doutrinas calvinista e luterana ganharam Iora e adeptos.
A burguesia nascente nos principais centros comerciais da Europa buscava uma nova
moral econmico-religiosa que legitimasse a obteno do lucro atraves do comercio e da
explorao do trabalho assalariado. A doutrina calvinista parece ter ido ao encontro das
necessidades da burguesia, incentivando o lucro e valorizando moralmente o trabalho e a
poupana. Como o bem-estar econmico era interpretado como um sinal de salvao, os
seguidores desta doutrina trabalhavam e poupavam cada vez mais para provarem a si mesmos
que haviam sido eleitos por Deus.
Na nova moral capitalista, a valorizao do trabalho produtivo era sinnimo de
salvao divina. Assim, a riqueza deixa de ser vista como pecado e passa a representar a
vontade de Deus. Segundo Ribeiro
9
:
Trata-se de uma vontade que se confunde com os interesses do mercado e do lucro,
e que valori:a o trabalho enquanto fora passivel de gerar rique:a. Ele deixa de
existir para atender as necessidades humanas basicas. Sua finalidade principal e
produ:ir rique:a acumulada.
Ja no seculo XVIII, a obra Rique:a das Naes (1776) do economista ingls Adam
Smith (1723-1790) tornou-se uma especie de biblia do liberalismo ao postular a liberdade a
atividade empresarial. A obra nasce no periodo em que a Inglaterra passa pela Revoluo
Industrial, uma epoca marcada pela obsesso pelo progresso e pela busca de novos mercados.
Adam Smith acreditava que o interesse individual deveria ser aceito e estimulado. Num
mundo liberal regido pelas Ioras do mercado, uma "mo invisivel" garantiria a sustentao
da economia e conciliaria o interesse pessoal com o interesse comum, sem que se Iizesse
necessaria a interveno do Estado mercantilista.
Smith
10
assim se expressa:
(...) cada individuo trabalha, necessariamente, para que o rendimento anual da
sociedade sefa o maior possivel. Na realidade, ele no pretende, normalmente,
promover o bem publico, nem sabe ate que ponto o esta a fa:er. Ao preferir apoiar a
industria interna em ve: da externa, so esta a pensar na sua propria segurana, e,
ao dirigir essa industria de modo que sua produo adquira o maximo valor, so esta
a pensar no seu proprio ganho, e, neste como em muitos outros casos, esta a ser
guiado por uma mo invisivel a atingir um fim que no fa:ia parte de suas
intenes.
A doutrina de Smith, que pregava a busca dos interesses individuais como ideal
normativo de conduta, encaixou-se perIeitamente no processo de expanso econmica da
Inglaterra na epoca. Porem, esse individualismo exacerbado deu origem a uma moral

8
RIBEIRO, Luis Carlos. Trabalho e realizao. In: CORDI, Cassiano (org). Para filosofar. 3.ed. So Paulo:
Scipione, 1997, p.151.
9
RIBEIRO, Luis Carlos. Trabalho e realizao. In: CORDI, Cassiano (org). Para filosofar. 3.ed. So Paulo:
Scipione, 1997, p.153.
10
SMITH, Adam. Rique:a das Naes (1776). Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian, 1981. Livro IV, cap.2,
p.758.
8
empresarial egoista, justiIicando o investimento em atividades destinadas a incrementar os
lucros como unico papel social das empresas.
Desta Iorma, durante os seculos XIX e XX, persistiu a ideia do lucro como unico
objetivo das empresas. Acreditava-se - e em muitos casos acredita-se ainda hoje - que as
empresas buscam somente o lucro como objetivo Iinal, desconsiderando seus deveres ou
obrigaes perante a sociedade.
E exatamente neste ponto que nasce a nova preocupao da etica empresarial. Como
o lucro deve ser compreendido dentro de um contexto mais amplo de responsabilidade social
e desenvolvimento sustentavel? Quais so os deveres e responsabilidades das empresas
perante os publicos com os quais se relacionam? Como as empresas podem melhorar as
relaes com seus Iuncionarios e outros publicos estrategicos e como pode beneIicia-los?
Como orientar a tomada de decises pela alta administrao e envolver todos os seus
colaboradores na busca dos objetivos organizacionais? Como ser considerada uma empresa
legitima e no apenas legal pela sociedade? No e diIicil perceber, pois, que as questes
principais da etica empresarial hoje relacionam-se Iundamentalmente ao papel social das
organizaes.
Tambem Iazem parte deste contexto a identiIicao das praticas que orientam a
atividade empresarial, a conduta dos Iuncionarios e a tomada de decises pela alta
administrao, bem como das normas que regem as relaes internas e externas das empresas,
considerando-as organismos complexos em constante interao com a sociedade.
Essa nova perspectiva sobre a atividade empresarial destaca os aspectos de interao
e interdependncia, a medida que integra a organizao em um contexto mais amplo e
considera as relaes existentes entre grandes grupos que possuem papeis e responsabilidades
diIerentes. Nesta rede, incluem-se, alem das empresas, seus clientes, Iornecedores,
Iuncionarios, distribuidores, acionistas, concorrentes, governo e comunidades nas quais
atuam. Ao considerar a existncia desses grupos e suas relaes na estrutura da vida
empresarial, implica-se o reconhecimento da existncia de valores partilhados e mais, de uma
cultura empresarial coesa que permeia toda a organizao.

1.3. Os pblicos e sua importncia para as organizaes

A etica empresarial esta, pois, Iundamentada nas relaes da organizao com seus
diversos publicos e na cultura e normas morais que as regem. Desta Iorma, para entender a
mudana na maneira de perceber seus publicos e de se relacionar com eles ao longo do tempo,
e preciso entender quem so esses publicos, qual a sua importncia para as organizaes e a
dinmica dessas relaes. Assim Andrade
11
conceitua publico:
(...) so pessoas ou grupo organi:ados de pessoas, sem dependncia de contato
fisico, encarando uma controversia, com ideias divididas quanto a soluo ou
medidas a serem tomadas frente a ela, com oportunidade para discuti-la,
acompanhando e participando do debate por intermedio dos veiculos de
comunicao ou da interao pessoal.
Cada um dos publicos que interage com a organizao exerce inIluncia sobre ela e
vice-versa. Por isso, e importante que esses publicos sejam identiIicados e analisados quanto
ao poder que possuem de inIluenciar os objetivos da organizao. Na tipologia de Matrat
pode-se encontrar a classiIicao dos publicos quanto ao tipo de poder: deciso, consulta,
comportamento e opinio.
12

O publico de deciso seria aquele cuja autorizao ou concordncia e necessaria para
a realizao das atividades da organizao Exemplo: governo.

11
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender Relaes Publicas. 3. ed. So Paulo: Ed. Loyola,
1983, p.17.
12
SIMES, Roberto Porto. Relaes Publicas. funo politica. 3. ed. rev. So Paulo: Summus, 1995, p.132.
9
O publico de consulta seria aquele sondado pela organizao quando ela pretende
agir. Exemplo: acionistas, tambem chamados de stockholders ou shareholders, e sindicatos.
Ja o publico de comportamento englobaria os individuos cuja atuao pode Irear ou
Iavorecer a ao da organizao. Exemplo: Iuncionarios e clientes.
Por Iim, o publico de opinio seria aquele cuja maniIestao de opinio, julgamento
ou ponto de vista pode inIluenciar a organizao. So os chamados "Iormadores de opinio",
como por exemplo: lideres comunitarios, colunistas de jornais, comentaristas, proIessores
universitarios, etc.
Portanto, a opinio e o comportamento desses publicos com relao a organizao -
em diIerentes graus e niveis - so importantes para a realizao de suas atividades. Assim se
expressa Cutlip
13
com relao a essa questo: "E preciso encarar, entender e lidar com o poder
da opinio publica. Ela proporciona o ambiente psicologico no qual a organizao prospera ou
perece".
Segundo Corrado
14
, a organizao agrega valor pela comunicao continua com os
diversos publicos que Iormam a sociedade:
Uma boa imagem entre o publico no so facilita a reali:ao da misso economica,
mas tambem proporciona alguma boa vontade para os dias em que as coisas saem
erradas.
Lesly
15
tambem destaca a importncia de gerar uma boa vontade dos publicos com
relao a organizao:
E possivel que as mais importantes foras que afetam todas as organi:aes e
governos sefam hofe a opinio das pessoas. Empresarios se do conta disso quando
falam de boa vontade. A boa vontade para com as empresas no significa apenas as
atitudes dos consumidores em relao aos produtos da empresa, mas tambem
atitudes dos empregados, da comunidade, do governo, dos acionistas, dos
revendedores e distribuidores, dos fornecedores e outros. Todos esses grupos so
vitais para o sucesso da empresa, a boa vontade de cada um deles e indispensavel.
Isso tambem e verdadeiro para todos os outros tipos de organi:aes.
Neste sentido, as relaes publicas assumem papel Iundamental nas organizaes
modernas, na medida em que as ultimas sentem a necessidade de adotar novas posturas e
relacionamentos - mais transparentes e responsaveis - perante seus publicos estrategicos.
Assim Kunsch
16
se expressa com relao a esta questo:
Um papel essencial das relaes publicas e administrar as relaes de conflito entre
a organi:ao e seus publicos, por meio de uma comunicao simetrica de duas
mos, que busca o equilibrio e a compreenso. No se admite, nos tempos de hofe,
que elas atuem apenas em prol dos interesses da organi:ao. E preciso ouvir o
outro lado, abrindo canais de comunicao com todos os segmentos.
Assim, to importante quanto a alta produtividade e a capacidade de inovao
tecnologica das empresas e tambem a sua capacidade de estabelecer uma comunicao aberta
e eIicaz com seus publicos, de Iorma a gerar a boa vontade e a simpatia desses grupos
estrategicos com relao a organizao. To importante quanto oIerecer produtos e servios
de qualidade, e construir relacionamentos duradouros com seus publicos estrategicos e gerar
uma imagem positiva perante a sociedade.
Por mais obvio que isto possa parecer hoje, vale dizer que nem sempre esta Ioi a
percepo dos grandes empresarios. Muitos anos passaram-se e muitas mudanas sociais e

13
CUTLIP, Scott M., CENTER, Alen H. & BROOM, Glen M. Effective Public Relations. 6. ed. New Jersey:
Prenctice-Hall, Inc., Englewood CliIIs: 1985, p. 151.
14
CORRADO, Frank M. A fora da comunicao. So Paulo: Makron Books, 1994, p.149.
15
LESLY, Philip (org.). Os fundamentos de relaes publicas e da comunicao. So Paulo: Pioneira, 1995,
p.09.
16
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Publicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao
organizacional. v.56. So Paulo: Summus, 1997, p. 142.
10
econmicas Ioram necessarias para que a importncia dos publicos comeasse a ser
compreendida pelas organizaes.

1.4. Dos stockholders aos stakeholders: uma mudana de foco

A imagem de cobia e busca incessante do lucro que e associada as empresas ainda
hoje Iundamentou-se na propria postura dos empresarios no passado. A IilosoIia dos grandes
empresarios durante todo seculo XIX baseava-se na doutrina de que, quanto menos o publico
soubesse de suas operaes, mais eIicientes, lucrativas e ate socialmente uteis elas seriam. A
unica preocupao das grandes empresas nascentes reIeria-se a seus acionistas ou
stockholders, em detrimento de qualquer outro publico que tivesse alguma relao com a
empresa.
Esta postura de desprezo com relao aos desejos, necessidades ou exigncias dos
demais publicos das empresas Ioi traduzida em uma celebre Irase de William Vanderbilt
(1794-1877) - Iamoso empresario americano, Iilho de Cornelius Vanderbilt e presidente da
New York Central Railroad - quando um reporter o perguntou se as estradas de Ierro
deveriam Iuncionar para o beneIicio publico: "O publico que se dane"
17
.
Em uma epoca em que a concorrncia era quase nula e em que os consumidores no
tinham conhecimento de seus direitos e nem canais para reivindica-los, no e de se espantar
que as empresas adotassem tal postura. E, se pouco ou nenhum respeito havia pelo publico, o
que se esperar da comunicao com os mesmos? A Ialta de transparncia e de abertura era a
Iorma por meio da qual as empresas tentavam evitar que a verdade chegasse ao conhecimento
da sociedade. Logo, a comunicao nessas organizaes tinha seu Ioco direcionado ao
produto e sua Iuno era to somente prestar contas aos acionistas e evitar que inIormaes
indesejaveis sobre a empresa escapassem para o publico.
Porem, a abertura dos mercados e o acirramento da concorrncia, o surgimento de
entidades de proteo ao consumidor, o proprio processo de amadurecimento e
conscientizao dos consumidores com relao a seus direitos, a Iiscalizao dos governos, o
criticismo e a cobrana da sociedade com relao as empresas e seus produtos, o espao
crescente que a midia passou a dedicar as questes empresariais, entre outros Iatores, levaram
as empresas a reavaliar seus conceitos e a qualidade de suas relaes.
No inicio do seculo XX, uma nova Iorma de ver o publico comeou a ganhar Iora.
A ideia era simples: diga a verdade sobre as aes da organizao; se essa verdade Ior
prejudicial a organizao, ento mude o comportamento da mesma de Iorma que a verdade
possa ser dita sem medo.
18

Desta Iorma, comeou a haver uma lenta, mas importante mudana na IilosoIia das
empresas, de "o publico que se dane" para "o publico seja inIormado". Nesta nova
perspectiva, assume-se que o publico, ao ter inIormaes completas e verdadeiras, e capaz de
Iazer um julgamento correto e tomar suas decises com relao a organizao. Assume-se
tambem que, sendo a aprovao do publico crucial para as empresas, e obrigao delas mant-
lo inIormado sobre suas politicas e Iormas de Iazer negocio.
Ja nas ultimas decadas do seculo XX, as empresas comearam a deslocar seu Ioco de
ateno, antes unicamente direcionado aos stockholders, para todos os publicos de interesse
da organizao - os stakeholders. Denominados tambem publicos estrategicos, os
stakeholders so os publicos com os quais a empresa ou instituio interage e que
desempenham importante papel para ela. Seu comportamento ou ao pode aIetar os negocios

17
GRUNIG, James E. & HUNT, Todd. Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston:
1984, p.29.
18
GRUNIG, James E. & HUNT, Todd. Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston:
1984, p. 31.
11
da empresa, da mesma Iorma que as decises empresariais podem aIeta-los direta ou
indiretamente. Em geral, os stakeholders so Iormados por clientes, Iornecedores, governo,
midia, Iuncionarios, acionistas, comunidade, distribuidores, universidades e entidades de
classe. Para Grunig e Hunt
19
um stakeholder seria "qualquer individuo ou grupo que pode
aIetar a organizao ou que e aIetado por suas aes, politicas, praticas ou resultados"
As empresas possuem obrigaes e responsabilidades para com todos esses publicos,
de diversas Iormas: Iornecendo produtos e servios de qualidade a um preo justo aos seus
clientes; propiciando um ambiente de trabalho saudavel e adequado aos seus Iuncionarios,
bem como promovendo a diversidade entre os mesmos; adotando e incentivando o consumo
responsavel; preservando o meio ambiente; contribuindo para o desenvolvimento da
comunidade local; estabelecendo relaes democraticas e comunicando-se de Iorma
transparente; cumprindo as leis vigentes e estabelecendo relaes comerciais eticas; etc.
E essa mudana no signiIica, como alguns empresarios ainda pensam, abdicar dos
lucros ou "Iicar para tras" dos concorrentes. Pelo contrario, uma pesquisa da Harvard
University, com durao de 11 anos, mostrou que as companhias voltadas para os
stakeholders geram entre quatro a oito vezes mais empregos do que as que satisIazem
exclusivamente aos acionistas. Em outras palavras, elas crescem mais.
20

Sob essa perspectiva, as empresas que no processo de tomada de decises
consideram seu papel social, em detrimento da mera preocupao com o lucro, gerariam uma
imagem positiva perante a sociedade e apresentariam melhores resultados a longo prazo, num
contexto em que a etica passa a ser um Iator de competitividade.
Assim se expressa Srour
21
com relao a essa questo:
E importante assinalar que a estreite:a de hori:ontes pode custar caro as empresas
que, num ambiente competitivo, se comportam como se fossem empreendimentos
piratas, apenas movidos por uma viso imediatista. Porque, enquanto houver um
mercado aberto e um ambiente politico liberal, as empresas ficam sob o fogo
cerrado da vigilancia da sociedade civil. Mais ainda. seus investimentos exigem
longa maturao, reputao de marca, ocupao de um espao empresarial
particular que depende da competncia tecnica e da utilidade publica. Nestas
precisas condies, a logica da acumulao do capital continua pontificando, e
claro, sem o qu o sistema deixaria de ser capitalista. Mas a esta logica adiciona-se
uma extraordinaria tmpera. a responsabilidade social.
Esse processo em que a preocupao com seus publicos, com seu papel e sua
imagem perante a sociedade passa a ganhar espao nas discusses e decises empresariais
teve inicio nos Estados Unidos na decada de 80, com escndalos relacionados a suborno nas
organizaes, como o caso da empresa de avies Lockheed, que subornava compradores do
exterior para vender seus avies. A partir dai, a questo da etica empresarial Iicou em
evidncia e muitas empresas norte-americanas passaram a institucionalizar programas de etica
e adotar codigos ou manuais de conduta com o intuito de reconstruir suas imagens e retomar a
conIiana de seus clientes, Iornecedores e investidores. Entre as primeiras empresas
americanas a estabelecer programas de etica empresarial e codigos de conduta etica esto a
General Electric, General Dynamics e a Lockheed Martin.
22

Historias como a da empresa Lockheed, entre muitas outras que a sucederam,
impulsionaram um Iorte movimento de Iiscalizao e de questionamento quanto aos padres
eticos das empresas. Consequentemente, a adoo de principios eticos eIetivamente
praticados pela empresa com relao a seus publicos deixou de ser uma iniciativa apenas
moral para tornar-se um Iator crucial para o sucesso das mesmas.

19
GRUNIG, James E. & HUNT, Todd. Apud CARROL, Archie B. Managing public relations. New York: Holt,
Rinehart and Winston: 1984, p. 12.
20
JACOMINO, Dalen. Voc e um proIissional etico?. Joc S.A. So Paulo: julho/2000.
21
SROUR, Robert Henry. Etica Empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p. 187.
22
Disponivel em: www.itcilo.it/english/actrav/telearn/global/ilo/code/main.htm ~ Acesso em 08/05/02.
12
Ironicamente, os Estados Unidos da America Ioram novamente o palco de
escndalos corporativos apenas algumas decadas depois. O chamado "boom econmico" dos
anos 90, marcado pela rapido crescimento dos lucros das empresas "pontocom" motivou o
surgimento de uma moral empresarial baseada na busca de lucros rapidos, na priorizao dos
interesse de ganhos pessoais pelos executivos da alta administrao e na desvalorizao da
transparncia. Os casos de Iraudes contabeis envolvendo Enron, Xerox e Worldcom
23
no Iinal
de 2001 e meados de 2002 so Iortes indicios de que os valores empresariais no estavam
alinhados com seus discursos de responsabilidade social.
No entanto, acredita-se que esses escndalos Iinanceiros naturalmente impulsionaro
o surgimento de um novo modelo de empresa ideal, em que a honestidade e a conIiana sero
valores Iundamentais. Haveria uma tendncia de as empresas se tornarem mais transparentes e
de valorizarem mais no somente o interesse de seus acionistas, mas tambem o de seus
Iuncionarios, clientes e das comunidades nas quais atuam.
Byrn
24
assim descreve essa tendncia de mudana nos valores empresariais e na
importncia da alta administrao como modelo de conduta:
A cultura empresarial, que em muitos casos saiu fora de controle nos anos 90, ao
priori:ar o lucro a qualquer custo, tambem deve passar por uma reforma geral. E
essas convices e atitudes so definidas sobretudo pelos altos executivos. Os
valores que eles adotam, os incentivos que criam e seu proprio comportamento
fornecem as bali:as para o resto da organi:ao.
(...) a primeira tarefa da empresa pos-Enron e reconhecer que hofe a viabilidade de
uma empresa no depende tanto de alcanar as metas financeiras a qualquer custo,
mas sim da integridade e da credibilidade de suas praticas. No futuro, a liderana
que prega essa nova etica e a refora como cultura baseada em valores verdadeiros
tera muito mais chances de colher os frutos num mercado em transformao.
Essa mudana nos valores das organizaes sero impulsionadas sobretudo pela
sociedade, que passa a Iiscalizar e a cobrar uma postura transparente e integra das empresas.
Como parte da sociedade, os consumidores e as organizaes governamentais
25
(ONG)
exercero cada vez mais um papel Iundamental Irente as organizaes. Um exemplo disso e
que, enquanto em 1948 as Naes Unidas listavam 41 grupos na categoria ONG, hoje sua lista
inclui mais de 3000 grupos da sociedade civil. Acredita-se tambem que a especializao que
vem ocorrendo no terceiro setor tambem contribuira para o Iortalecimento destes grupos.



CAPITULO 2 - TICA EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL

As organizaes comeam a perceber que a credibilidade das empresas e o Iruto da
pratica eIetiva e constante de valores como respeito ao consumidor, honestidade,
transparncia nas relaes com seus publicos, integridade nas demonstraes Iinanceiras e
preocupao com o meio ambiente e comunidade.
E crescente a necessidade das empresas de demonstrar a seus publicos que elas esto
preocupadas em oIerecer produtos e servios de qualidade, que elas protegem o meio
ambiente, que elas se empenham em contribuir para o desenvolvimento social, que elas

23
BERENSON, Alex. Executivos manipularam numeros para receber bnus. Jalor Economico. So Paulo,
05/07/02.
24
BYRN, John A. Surge um novo modelo de empresa ideal. Jalor Economico. So Paulo: 12/08/02.
25
As Naes Unidas descrevem organizao no governamental (ONG) como uma entidade no lucrativa cujos
membros so cidados ou associaes de cidados de um ou mais paises, e cujas atividades so determinadas
pela vontade coletiva de seus membros com vistas as necessidades dos membros de uma ou mais comunidades
com as quais a ONG coopera.
13
buscam transparncia em seus processos administrativos, enIim, que elas cumprem um papel
social, sendo no apenas empresas legais, mas legitimas.
Algumas questes passam a ser levantadas dentro e Iora das empresas: como as
organizaes estabelecem um dialogo com seus publicos, Iortalecem a governana
corporativa, tornam sua contabilidade transparente, aproIundam as discusses com as
organizaes governamentais e desenvolvem programas de etica empresarial baseados em
valores realmente praticados, aceitos e estimulados pela organizao?
Neste sentido, a responsabilidade social empresarial ou responsabilidade corporativa
tem ganho espao na midia e e pauta de discusses nas empresas, governo e universidades. O
conceito de responsabilidade corporativa - ou corporate accountability, em ingls - esta
relacionado a tomada de decises condicionada pela preocupao com o bem-estar da
coletividade.
Na dimenso da etica empresarial, Maria do Carmo Whitaker
26
considera dois
grandes planos de ao que constituem um desaIio para as organizaes :
(...) de um lado, em termos de profeo de seus valores para o exterior, fala-se em
empresa cidad, no sentido de respeito ao meio ambiente, incentivo ao trabalho
voluntario, reali:ao de algum beneficio para a comunidade, responsabilidade
social, etc. De outro lado, sob a perspectiva de seu publico mais proximo, como
executivos, empregados, colaboradores, fornecedores, acionistas, envidam-se
esforos para a criao de um sistema que assegure um modo etico de operar,
sempre respeitando a filosofia da organi:ao e os principios do direito.
Srour
27
tambem deIine duas "Irentes" que envolvem a etica empresarial e a
responsabilidade social:
Na frente interna das empresas, equacionam-se os investimentos dos proprietarios
(detentores do capital) e as necessidades dos gestores e dos trabalhadores. Na
frente externa, so levadas em considerao as expectativas dos clientes,
fornecedores, prestadores de servios, fontes de financiamentos (bancos, credores),
comunidade local, concorrentes, sindicatos de trabalhadores, autoridades
governamentais, associaes voluntarias e demais entidades da sociedade civil.
A essncia da corporao socialmente responsavel e conduzir seu negocio de Iorma a
ser co-responsavel pelo desenvolvimento social. E, ao contrario do que alguns empresarios
imaginam, a responsabilidade corporativa no se limita a preservao do meio ambiente ou a
Iilantropia. Mais do que isso, ela relaciona-se a capacidade da empresa de entender os
interesses e demandas de seus diIerentes stakeholders - clientes, comunidade, Iornecedores,
acionistas, Iuncionarios, governo, entre outros - e conseguir incorpora-los no planejamento de
suas atividades.
28

Desta Iorma, uma empresa que desenvolve programas voltados a comunidade mas
que ao mesmo tempo sonega impostos, polui o meio ambiente, no e transparente com seus
acionistas, no respeita seus consumidores ou utiliza procedimentos escusos para conseguir
vantagens a qualquer custo, por exemplo, no pode ser considerada socialmente responsavel.
Isso porque a responsabilidade social envolve valores e principios eticos adotados pela
organizao em todas as suas aes e relacionamentos. No existe, pois, empresa meio etica.
A empresa etica age de acordo com seu discurso sempre - e no apenas quando lhe e
conveniente.
Segundo a organizao Business Ior Social Responsibility, a responsabilidade social
empresarial deve englobar uma viso compreensiva de politicas, praticas e programas que

26
WHITAKER, Maria do Carmo & ARRUDA, Maria Cecilia Coutinho de. Codigos de Etica. Disponivel em:
www.academus.pro.br/eticaempresarial/artigoseticaempresarial.html~ Acesso em 26/04/02
27
SROUR, Rober Henry. Etica Empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p.195.
28
Disponivel em www.ethos.org.br/pri/prin/prespostas/index.asp~ Acesso em 13/03/02.
14
perpassam todas as operaes do negocio e se traduzem em muitos processos de tomada de
deciso.
29

Ha outro aspecto importante a ser destacado com relao a questo da legalidade e
legitimidade das aes praticadas pelas organizaes. A empresa legal e aquela que observa e
cumpre a lei em todos os seus aspectos. A empresa legitima e aquela cujas aes so
legitimadas pela sociedade, sendo reconhecidas como positivas e responsaveis. Na verdade,
cumprir a lei ja e uma base de responsabilidade social. Porem espera-se das empresas muito
mais do que o cumprimento dos aspectos legais; espera-se uma postura legitima. As empresas
tm de ser percebidas como uma parte ativa do contexto socio-econmico que assume
compromissos e responsabilidades com a sociedade.
Percebe-se um processo de insero implicito nesta perspectiva. A empresa deixa de
ser um elemento isolado para ser reconhecida como um elemento ativo que interage com a
sociedade e contribui para seu desenvolvimento.
Alguns empresarios acreditam que a simples adoo de um programa de
responsabilidade social ja e suIiciente para que a empresa seja reconhecida como legitima por
seus stakeholders e para divulgar ou agregar valor a imagem institucional. Essa e uma viso
errnea, que no traz resultados duradouros, porque a propria empresa no conseguiria
sustentar tal imagem a longo prazo.
Por isso, nenhum programa de responsabilidade social sera valido se a empresa no
estiver envolvida com os verdadeiros propositos dos mesmos. Mas, se os valores assumidos
pela organizao Iorem realmente a base desses projetos, a empresa podera obter resultados
muito positivos para sua imagem institucional e da marca.
A postura etica das empresas traz reIlexos, inclusive, no valor de suas aes. Tanto
que analistas Iinanceiros comearam a incorporar a variavel ambiental e a responsabilidade
social em suas analises, de Iorma que hoje, em Wall Street, um dos elementos analisados para
deIinir o preo das aes e o comportamento ambiental das empresas.
30

Investidores de diversos tipos procuram Iazer suas aplicaes Iinanceiras em
empresas que respeitam o meio ambiente e as condies humanas e sociais de seus
empregados, que mantm elevados niveis de transparncia em relao aos acionistas e que
zelam pela qualidade de suas relaes com a sociedade civil, etc.
A responsabilidade social corporativa tem se tornado um parmetro - e um produto -
para o mercado Iinanceiro. O interesse por investimentos "socialmente responsaveis", cuja
parcela do rendimento e destinada a organizaes no governamentais ou que possuem papeis
de empresas socialmente responsaveis - tem crescido 30 ao ano.
31

Um outro exemplo de que o mercado Iinanceiro tambem esta levando em conta o
papel social das empresas e que para as aes registradas nos Estados Unidos ha um indice de
reIerncia denominado Domini 400 Social Index, que no admite empresas envolvidas com
tabaco, alcool, jogo, armas e gerao de energia nuclear. Para os papeis britnicos, existe o
NPI Social Index. Em 1999, a Dow Jones publicou um novo indice para as aes
internacionais, o Dow Jones Sustainability Index (DJSI). A sustentabilidade Ioi deIinida de
acordo com uma serie de criterios que medem o desempenho de uma empresa em termos
econmicos, ambientais e sociais.
32

O primeiro Iundo de investimento em empresas socialmente responsaveis no Brasil e
o "Fundo Ethical", criado pelo ABN Amro Real, em novembro de 2001. O Iundo utiliza o

29
SROUR, Robert Henry. Etica Empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p.263.
30
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Reflexo. os novos desafios da
responsabilidade social empresarial. So Paulo, Ano 2, no 5, julho/ 2001, p.12.
31
HERZOG, Ana Luiza. Uma janela para o mundo. Guia de boa cidadania corporativa Exame. So Paulo:
2001, p. 8.
32
SROUR, Robert Henry. Etica Empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p. 195.
15
criterio de responsabilidade social como Iator "sine qua non" para a entrada de uma empresa
na carteira.
33

As certiIicaes ISO 14000 (gesto ambiental) e ISO 9000 (gesto de qualidade), que
ha alguns anos atras eram grandes diIerenciais para as empresas, agora so seguidas pelos
chamados "selos eticos", como a certiIicao SA 8000, que e coordenada pela Social
Accountability International
34
, uma organizao no governamental americana.
Conceitualmente, a certiIicao SA 8000 baliza as aes e relaes da empresa com
seus diversos stakeholders, e seu objetivo e buscar valor para todos os elos dessa cadeia. Os
requisitos para o padro SA 8000, Iinalizado em 1997, vo muito alem da Iilantropia e do
apoio a programas voluntarios, considerando tambem Iatores como trabalho inIantil ou
Iorado, discriminao, saude e segurana dos trabalhadores, entre outras questes.
35

Alem disso, a elaborao de balanos sociais ou relatorios anuais de responsabilidade
corporativa tambem ja Iaz parte da realidade de muitas empresas nacionais e multinacionais.
Mais do que descrever projetos sociais desenvolvidos, os balanos sociais podem contribuir
para aprimorar a comunicao das organizaes, bem como constituir um importante
instrumento de captao de recursos no momento em que os investidores esto se tornando
cada vez mais exigentes.
Ha em todo o mundo um grande numero de entidades voltadas para a etica
empresarial, como o Institute oI Business Ethics
36
- no Reino Unido - as organizaes Ethics
Resource Center
37
, Business Ior Social Responsibility
38
, Ethics OIIicer Association
39
- nos
Estados Unidos - e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
40
, no Brasil.
Para orientar as organizaes interessadas em desenvolver e divulgar globalmente
suas iniciativas sustentaveis ha inclusive uma entidade internacional chamada Global
Reporting Initiative (GRI)
41
. O modelo de relatorio criado pela entidade Ioi baseado no
conceito de sustentabilidade, isto e, na harmonia entre os aspectos econmicos, sociais e
ambientais de um negocio.
O Ioco e, pois, muito mais amplo do que detalhar os programas sociais ou ambientais
da empresas; o conceito esta diretamente ligado a Iorma como as organizaes adicionam
valor as relaes com seus diIerentes publicos e como elas gerenciam os impactos provocados
por suas estrategias e atividades sobre cada um deles.
Ao que tudo indica, a responsabilidade social e a etica nas relaes estabelecidas entre
a empresa e as partes interessadas tero cada vez mais importncia para todos os tipos de
organizaes. E cada vez mais tambem a postura social das organizaes e a qualidade das
relaes com seus publicos passaro a ser questionados.
Humberg
42
assim se expressa com relao a essa questo:
Uma etica empresarial clara corresponde no apenas as exigncias do momento,
mas as tendncias do futuro. Cada ve: mais em todo o mundo, as pessoas e as
organi:aes sero cobradas quanto a seus procedimentos. Pode-se di:er que a
exigncia de etica tera na proxima decada um peso to grande ou ainda maior do

33
VIEIRA, Catherine. Fundo Ethical submete empresas a crivo social e ambiental. Jalor Economico. So Paulo,
16/04/02.
34
http:// www.sa-intl.org
35
PACHECO, Odete. O selo da cidadania. Guia de Boa Cidadania Corporativa Exame. So Paulo: 2001, p.35.
36
http:// www.ibe.org.uk
37
http:// www.ethics.org
38
http:// www.brs.org
39
http:// www.eoa.org
40
http:// www.ethos.org.br
41
http:// www.globalreporting.org
42
HUMBERG, Mario Ernesto. Etica na politica e na empresa. 12 anos de reflexes. 1. ed. So Paulo: CLA,
2002, p. 32.
16
que teve a exigncia de cuidados ambientais nos ultimos de: anos. Ate porque o
respeito ao ambiente passa a ser um dos aspectos necessarios de uma postura etica.
So muitos os exemplos de posturas socialmente responsaveis adotadas por empresas
brasileiras recentemente. Essa conscincia parece se Iortalecer ainda mais a medida que isto
resulta em grande visibilidade e otimos ganhos, inclusive para sua imagem institucional. Da
contratao de deIicientes ao voluntariado corporativo, muitas oportunidades de ao
responsavel apresentam-se para as empresas, independente de seu tamanho, natureza ou ramo
de atividade.




CAPITULO 3 - CDIGOS DE TICA EMPRESARIAL

No capitulo anterior, Ioram destacados o conceito e a importncia da
responsabilidade social no atual contexto mundial e brasileiro, bem como o Iortalecimento do
terceiro setor e o surgimento de indices e certiIicaes eticas para as empresas.
Mas como avaliar a qualidade das relaes entre as empresas e seus stakeholders?
Sob a perspectiva da interao da empresa com os grupos ou partes interessadas, como seria
possivel assegurar relaes eticas? Em primeiro lugar, e preciso ter claro os valores e
principios que regem a cultura empresarial e como esse discurso se traduz em atitudes e
comportamentos. Em outras palavras, a base de um programa de etica empresarial e sempre o
conjunto de valores da organizao.
E valor e a palavra chave para as organizaes do seculo XXI. As organizaes cada
vez mais devero Iocar em valores, que constituem a base das praticas organizacionais e dos
programas de etica empresarial e de responsabilidade social. Estes, por sua vez, devero ser
continuamente e eIicazmente comunicados a toda a organizao e a seus publicos. Neste novo
cenario, a comunicao corporativa e as relaes publicas assumem papel estrategico.
Vogl
43
ressalta a importncia de uma comunicao excelente para maximizar as
vantagens competitivas que estrategias baseadas em valores proporcionam:
(...) Na frente interna, lideres empresariais precisaro devotar mais tempo para
comunicar os valores corporativos para seus funcionarios e parceiros.
(...) Essa comunicao interna focada em valores estara relacionada com a frente
externa. Assim como as organi:aes reportam hofe regularmente suas finanas,
amanh elas sero igualmente eficientes em reportar os progressos conquistados
com a implantao de politicas baseadas em valores.
(...) Elas publicaro relatorios anuais de integridade e responsabilidade social to
detalhados e compreensiveis quanto seus relatorios e declaraes financeiras.
Como se percebe, e cada vez mais importante para as empresas manterem canais de
comunicao com seus diversos publicos estrategicos, por meio dos quais comuniquem os
principios e valores que norteiam suas atividades, bem como os avanos na area social.
Assim, os relatorios de responsabilidade social corporativa ou balanos sociais certamente
esto ganhando importncia nas organizaes, ate mesmo pelo Iato da globalizao e
internacionalizao de seus negocios. E o Ioco desses relatorios esta cada vez mais voltado
para as relaes das organizaes com os publicos com os quais ela interage: Iuncionarios,
consumidores, Iornecedores, comunidade, investidores, entre outros.
Neste novo cenario organizacional - e com as novas exigncias do mercado e da
sociedade - tambem as declaraes de viso, proposito e misso, as cartas de valores, os
chamados credos empresariais e os codigos de etica empresarial ganham importncia,

43
VOGL, Frank. Corporate Integrity and Globalization - the dawning oI a new era oI accountability &
transparency. Ethics Resource Center: March, 2001.
17
Iigurando como comunicadores da cultura e politicas organizacionais para os diversos
publicos que interagem com a organizao e constituindo um instrumento de orientao a
tomada de decises pela administrao. Estes documentos devem representar tambem um
compromisso com a sociedade e, por isso mesmo, e imprescindivel que os valores e principios
neles descritos sejam genuinamente praticados pela organizao na realizao de suas
atividades.
Segundo o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, uma associao
de empresas interessadas em desenvolver suas atividades de Iorma socialmente responsavel, o
codigo de etica empresarial e "um instrumento de realizao da viso e misso da empresa,
que orienta suas aes e explicita sua postura social a todos com quem mantem relaes".
44

Os codigos de etica empresarial no apenas Iormalizam os compromissos eticos da
empresa, mas tambem constituem uma importante Ierramenta de comunicao desses valores
e praticas para seus stakeholders. Eles exprimem os principios que norteiam a atividade da
organizao e suas expectativas com relao ao comportamento de seus Iuncionarios e a
qualidade das relaes estabelecidas com as partes interessadas.
EnIim, os codigos de etica empresarial so a expresso Iormal dos valores que
conduzem a conduta empresarial. Cada vez mais, as organizaes esto percebendo que
podem agregar valor as relaes com seus parceiros, Iuncionarios, clientes, e muitos outros
publicos, por meio de seus codigos de etica.
Porem, adotar um codigo de etica empresarial no signiIica simplesmente escrever
um serie de topicos como mandamentos e distribui-los aos Iuncionarios. E necessario que
suas palavras reIlitam os valores realmente praticados a partir dos dirigentes para que seja
interiorizado nos demais niveis da organizao. Isto porque o comportamento dos
colaboradores da empresa e em grande parte inIluenciado pelas determinaes e exemplos
que vm de cima.
Por outro lado, a adeso da alta direo a pratica dos valores e principios do codigo
de etica empresarial tambem no e, por si so, suIiciente. Para moldar comportamentos e
atitudes, e necessario que a empresa promova o dialogo sobre as questes eticas, alem de
acompanhar, avaliar, cobrar, recompensar e estimular. Mais do que isso, e necessario entender
que a organizao e apenas um subsistema dentro da sociedade, e que a cultura organizacional
tambem e parte da propria cultura da sociedade que a cerca.
Um aspecto importante a ser observado e o papel da comunicao neste processo de
identiIicao de cultura e disseminao de valores na organizao. Percebe-se que a
construo da identidade e imagem organizacional depende Iundamentalmente de um
processo de comunicao constante, transparente e eIicaz nas Irentes interna e externa da
organizao.
Neste sentido, as relaes publicas, ao identiIicarem os valores e cultura
organizacionais e ao administrarem a comunicao da organizao com seus diversos
publicos estrategicos, buscando a compreenso e integrao entre os mesmos, esto
diretamente relacionadas a elaborao e implantao dos codigos de etica empresariais.
Cutlip
45
descreve este papel das relaes publicas na busca da compreenso mutua
entre organizaes e seus publicos, deIinindo-as como "a comunicao e a interpretao de
inIormaes, ideias e opinies do publico para a instituio num esIoro sincero para
estabelecer reciprocidade de interesses e assim proceder ao ajustamento harmonioso da
instituio na sua comunidade".

44
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social empresarial. So Paulo, 2000, p.13.
45
CUTLIP, Scott M., CENTER, Alen H. & BROOM, Glen M. EIIective Public Relations. 6.ed. New Jersey:
Prenctice-Hall, Inc., Englewood CliIIs: 1985, p. 6.
18
Alem de relaes publicas, areas como recursos humanos, auditoria e comunicao
institucional tambem aparecem relacionadas ao tema codigos de etica empresarial com
Irequncia.

3.1. Cdigo de tica empresarial para qu?

Um codigo de etica empresarial bem elaborado e implantado pode ajudar a
organizao a solucionar questes antes que elas se tornem grandes problemas. Porem, a
implantao de um codigo de etica empresarial no e uma tareIa simples e apresenta algumas
oportunidades e riscos que devem ser observadas.
Dentre as oportunidades, pode-se destacar o incentivo a integrao entre os
Iuncionarios e a promoo do debate e da conscientizao com relao a conduta etica,
estimulados pelo proprio processo de desenvolvimento deste instrumento. Alem disso, sua
elaborao possibilita a empresa um exercicio de auto conhecimento, que envolve a busca de
seus verdadeiros valores, principios, objetivos, expectativas, papel e razo de ser na
sociedade.
Por outro lado, um dos riscos relacionados a implantao dos codigos de etica
empresarial e que ele se transIorme em um instrumento de controle, com um carater
estritamente normativo e punitivo, ao inves de um instrumento orientador e inspirador, que
incentive os Iuncionarios a buscar a excelncia e a etica empresarial na realizao de seu
trabalho. Como instrumento normativo, o codigo de etica e severamente criticado e
descreditado. Silva
46
assim se expressa com relao a questo:
(...) Codigos de etica, por exemplo, constituem uma contradio nos termos, dado
que a etica no se adquire com o uso de forceps normativos. Se uma organi:ao e
etica, ela no precisa decodificar um confunto de normas ou construir um codigo.
Jalores eticos devem ser implicitamente aceitos se de fato desefados por aqueles
que implementam e tomam decises que envolvem dilemas morais.
Ha de Iato uma tendncia dos codigos de etica empresarial, especialmente quando
denominados "codigos de conduta", de se concentrarem no que os membros da organizao
devem ou no devem Iazer, dando pouca ateno as obrigaes da organizao para com
esses membros e no estabelecendo um Ioco claro em valores e principios da organizao.
Neste sentido, tornam-se apenas uma Ierramenta de gesto disciplinar.
A propria obrigatoriedade de adeso aos termos contidos em um codigo de etica
empresarial demonstra uma preocupao em garantir salvaguardas a empresa e um pretexto
legal para a demisso ou punio do Iuncionario que eventualmente burle alguma das normas.
Entretanto, como ja ressaltado anteriormente, a etica pressupe a liberdade de opo e adeso,
de Iorma que o termo "codigo de etica" torna-se contraditorio em sua essncia.
Outra tendncia das empresas e atribuir deveres aos Iuncionarios, sem que a empresa
expresse seu compromisso e responsabilidade para com todos os seus publicos. Assim , para
que seja um instrumento reciproco entre individuos e empresas, e necessario que as
responsabilidades atribuidas aos Iuncionarios correspondam responsabilidades da empresa .
A alta direo deve ser a primeira a adotar as praticas eticas, pois se ela assim o Iaz, esta e a
melhor Iorma de estimular os outros niveis hierarquicos a agirem semelhantemente.
Porem, o maior risco na implantao de um codigo de etica empresarial e o de se
tornar um documento vazio, de palavras e ideias que no signiIicam nada para seus
stakeholders, que no os motivam, que no Iazem parte de seu dia a dia e no se traduzem em
aes. Por isso, para que um codigo de etica empresarial seja bem sucedido, sua concepo
deve envolver todos os interlocutores com os quais a empresa se relaciona. E essa

46
SILVA, Marcos Fernandes Gonalves da. Para que servem os codigos de etica? Jalor Economico. So Paulo:
22/08/02.
19
cumplicidade e transparncia que levara os participantes desse processo a contribuir e dar vida
as intenes presentes na origem do documento.
47

Alem disso, somente este envolvimento permite detectar os valores realmente
praticados na empresa, evitando que se conceba ou se decrete uma "revoluo moral" que se
contraponha as crenas, valores e modos de pensar ja enraizados. Para Srour
48
, para deIinir a
moral corporativa "e util considerar-se que ideologias (politicas e econmicas) detm a
dominncia interna, ou seja, iluminam a cultura organizacional", lembrando que a moral
empresarial e balizada pelas morais macrossociais vigentes no pais.
O codigo de etica empresarial tambem contribui para o Iortalecimento da identidade
corporativa perante os diversos publicos estrategicos da organizao, dessa Iorma
Iortalecendo tambem sua imagem. Para um melhor entendimento, enquanto a imagem e como
a organizao e percebida por seus publicos-alvo, a identidade esta associada com a Iorma por
meio da qual a empresa se apresenta a seus publicos. Segundo Riel
49
, "devemos imaginar a
identidade corporativa como um adesivo. Uma identidade corporativa poderosa Iacilita a
identiIicao ou o estabelecimento de uma ligao com a organizao. Isto se aplica tanto aos
publicos internos e externos".
No mbito interno, uma identidade corporativa Iorte envolve os Iuncionarios e os
leva a se identiIicar e se comprometer com a organizao e seus objetivos. Este
comprometimento com a organizao, por sua vez, aIeta sua perIormance, causando tambem
impactos externos positivos. No mbito externo, uma identidade corporativa baseada em
valores e praticas consistentes e essencial, um vez que a organizao cujas mensagens e aes
so contraditorias corre o risco de perder sua credibilidade.
Segundo Torquato
50
, estabelecer uma identidade corporativa transparente e Iorte para
a projeo externa e uma estrategia importante para a comunicao empresarial:
Quando a identidade no e fixada de maneira adequada, a sombra e muito tnue.
Identidade forte afuda a passar uma imagem de fortale:a. O momento aconselha ao
estabelecimento de metas, valores, obfetivos clarificados, que daro transparncia e
vigor a imagem.
Riel
51
considera dois publicos particularmente importantes quando se trata do
Iortalecimento da identidade corporativa: clientes e investidores. O autor assim se expressa:
Muitas empresas vem seus clientes como o publico-alvo mais importante, uma ve:
que eles fustificam a existncia da organi:ao. O uso de uma identidade
corporativa bem definida que inspire a confiana do cliente estabelece a base de um
relacionamento continuo, garantindo portanto o futuro da organi:ao. Investidores
so geralmente percebidos como o segundo publico mais importante da
organi:ao. Eles devem ter confiana na organi:ao, porque usualmente eles
assumem os maiores riscos ao prover a empresa de consideravel capital.

3.2. Cdigo de tica ou Cdigo de conduta empresarial?

A diIerena entre ambos parece basear-se na Iorma como a organizao expressa as
suas expectativas e compromissos em relao a cada publico com quem se relaciona. Um
codigo de etica empresarial seria um reIlexo do conjunto de valores centrais da organizao,
que orienta e da diretrizes de como os individuos "deveriam" agir. Em contraste, um codigo
de conduta empresarial seria uma lista de prescries, as quais geralmente esto relacionadas

47
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulao e Implantao de
Codigo de Etica em Empresas. So Paulo, 2000, p.8.
48
SROUR, Robert Henry. Etica empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000, p.281.
49
VAN RIEL, C.B.M.. Principles of Corporate Communications. London: Prentice Hall, 1995, p.29.
50
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudncio. Comunicao empresarial, comunicao institucional.
conceitos, estrategias, sistemas, estrutura, planefamento e tecnicas. v.11. So Paulo: Summus, 1986, p. 115.
51
VAN RIEL, C.B.M. Principles oI Corporate Communications. London: Prentice Hall, 1995, p.29.
20
penalidades para a violao, que dizem como os individuos "devem" agir. E, de certo modo,
uma Iorma de lei. Novamente, ressalta-se uma questo Iundamental: a etica esta diretamente
ligada a escolha; sem a liberdade para escolher, no se pode Ialar em etica, so se pode Ialar
em lei.
A etica busca a excelncia, implica trabalhar de Iorma virtuosa. Seria uma viso
reducionista compreend-la como um conjunto de regras e proibies Irias e abstratas. Uma
orientao empresarial moderna busca na etica uma Iora construtiva, dinmica, Ionte
inspiradora de boas aes.
52

Algumas empresas optam pela elaborao de credos empresariais ou cartas e
declaraes de propositos e valores. Estes documentos so caracterizados pela expresso dos
principios nos quais se baseiam as atividades e decises empresariais, enIatizando sua misso,
viso e valores, e algumas vezes acabam se tornando um simbolo da propria cultura
organizacional. Este e o exemplo da Johnson & Johnson, cujo credo empresarial, que
contempla as relaes da organizao com todos os seus stakeholders, e Iamoso por ter
norteado a aes da companhia durante a crise de Tvlenol.
53

Ao contrario de uma lista de normas e proibies, as declaraes de valores esto
bastante relacionadas aos conceitos da moral e da etica. Isso porque constituem a expresso de
principios, valores e normas de conduta cuja adeso depende da escolha de cada individuo na
organizao.
Quando so um instrumento de inspirao e orientao etica, os codigos de etica
empresarial podem realmente agregar valor as relaes e imagem da organizao. Porem,
quando um instrumento de controle de conduta, com carater disciplinar, eles se aproximam
dos codigos legais, perdendo seu sentido. E importante, pois, que as organizaes
questionem-se: Qual o objetivo de um codigo de etica? E apenas um mecanismo de ao
disciplinar e de controle, servindo unicamente aos interesses da organizao?
Alem disso, e imprescindivel que os valores e principios expressos no codigo de
etica empresarial estejam de acordo com a pratica diaria da organizao, caso contrario havera
uma lacuna entre o discurso e a ao. Humberg
54
assim se expressa com relao a essa
questo:
(...)Esse e um dos efeitos da tecnologia, porque num tempo em que a comunicao
esta on-line a imagem da empresa acaba refletindo mais rapidamente o que a
empresa realmente e. E muito dificil hofe dissociar a imagem da identidade da
empresa.






3.3. A implantao de um cdigo de tica empresarial

Como visto, a identiIicao dos principais valores reais praticados pela organizao e
um ponto chave para a implantao de um codigo de etica empresarial. Mas to importante
quanto desenvolver um codigo de etica empresarial que corresponda aos valores, principios e
crenas realmente presentes na organizao, e elaborar Iormas eIicazes de implementao,
acompanhamento e reviso.

52
ARJOON, Surrenda. Virtue theory as a dynamic theory oI business. Journal of Business Ethics, v.28, no.2,
nov.II, 2000, p.159-78.
53
CALDINI, Alexandre. Como gerenciar a crise. Revista Exame. So Paulo: 26/01/02.
54
HUMBERG, Mario Ernesto. Etica na politica e na empresa. 12 anos de reflexes. So Paulo: Editora CLA,
2002, p.56.
21
O acompanhamento do codigo de etica empresarial e uma das principais diIiculdades
encontradas na implantao do mesmo. Ele requer avaliao e feedback periodicos para
mensurar as mudanas no comportamento moral e evitar que ele se transIorme em um
instrumento de controle. Alem disso, e interessante que haja a divulgao de aes bem
sucedidas do ponto de vista etico para ressaltar o que a organizao considera positivo e
esperado nas praticas e relaes empresariais.
55

Enquanto algumas instituies encontram na auditoria interna um meio de identiIicar
desvios de conduta etica, outras ja percebem que a moral organizacional so podera ser
interiorizada quando existir dialogo, liberdade pessoal e adeso voluntaria de cada um. Para as
ultimas, a criao de grupos de proIissionais encarregados de encaminhar as questes eticas
surgidas dentro ou Iora da organizao, promover a discusso e o aconselhamento quanto as
questes eticas, sugerir novas politicas e modiIicar as existentes e importante para a
implantao eIicaz do codigo de etica empresarial.
56

Os chamados "comits de etica", alem de todas as Iunes descritas acima, ressaltam
que a etica e uma questo seria para a organizao e permitem a reviso e a modernizao do
documento de acordo com as mudanas e novas necessidades da organizao.
Algumas empresas possuem oIiciais de etica ou corporate ethics officers, um cargo
que Ioi criado em organizaes americanas no inicio do anos 90. A posio Ioi estabelecida
para certiIicar que os Iuncionarios agissem de acordo com os procedimentos e padres das
organizaes nas quais trabalhavam. Neste sentido, o corporate ethics officer seria um
proIissional na alta administrao da organizao responsavel por monitorar o comportamento
dos Iuncionarios. Nesta perspectiva, a comunicao dos valores e principios da organizao
estabelecia-se no sentido apenas descendente.
57

Porem, com o passar dos anos as responsabilidades deste cargo Ioram se
modiIicando e novas questes surgiram com relao a atuao, estrategias e relacionamento
dos oIiciais de etica com a alta administrao das organizaes. Hoje, as responsabilidades do
corporate ethics officer vo alem de disseminar os valores e principios num sentido
descendente na organizao e assegurar que eles sejam cumpridos. Suas responsabilidades
incluem tambem certiIicar-se da compreenso, comprometimento e participao da alta
administrao com relao as questes morais da organizao.




CAPITULO 4 - CONTEUDO DOS CDIGOS DE TICA EMPRESARIAL E
AS RELAES COM OS S1AKEHOLDERS

Os temas que compem os codigos de etica empresarial levam a organizao a
reIlexo e deIinio de diretrizes. Tais codigos podem abordar uma serie grande e
diversiIicada de questes bem como aproIundar-se no relacionamento com um ou outro
publico estrategico, de acordo com as necessidades de cada organizao e particularidades do
negocio.
58

No entanto, podemos destacar algumas questes basicas, como as relativas a:
- valores, viso, misso e principios que delineiam a identidade organizacional;

55
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulao e Implantao de
Codigo de Etica em Empresas. So Paulo, 2000, p.19.
56
ARRUDA, Maria Cecilia Coutinho de. Codigo de Etica. um instrumento que adiciona valor. So Paulo:
Negocio Editora, 2002, p.6.
57
ETHICS RESOURCE CENTER. Managing ethics upwards. Washington, 2002, p.06.
58
SROUR, Robert Henry. Etica empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p. 250.
22
- respeito as leis e a moralidade vigentes no pais;
- transparncia nos balanos e demonstraes Iinanceiras aos acionistas e na comunicao
com a sociedade;
- conIlitos de interesses entre empresa e seus stakeholders,
- responsabilidade social e respeito ao meio ambiente;
- utilizao de inIormaes privilegiadas;
- diversidade e segurana no ambiente de trabalho;
- relacionamento com orgos publicos, imprensa, clientes, Iuncionarios, Iornecedores,
investidores, comunidade e concorrentes;
- Implantao e compliance, isto e, o processo por meio do qual o codigo de etica
empresarial e utilizado e revisado, bem como Iormas de obter conselho e orientao a
respeito do mesmo, programas de treinamento etico, etc.
E interessante que uma copia do codigo de etica seja incluida no relatorio anual da
organizao. Dessa Iorma, os acionistas e tambem outros publicos que tero acesso ao mesmo
podero conhecer melhor a posio da organizao com relao as questes "eticas". Algumas
empresas consideram importante que os Iuncionarios assinem um "termo de aderncia" ao
codigo de etica e ate mesmo incluem reIerncia ao mesmo nos contratos de trabalho,
relacionando-o a medidas disciplinares. Sob esta optica, o codigo no passa de um
instrumento de controle, sem valor agregado. Neste sentido, o codigo de etica empresarial se
aproxima dos documentos legais e seu carater normativo e punitivo so atende aos interesses
da organizao.

4.1. Relaes com clientes

As relaes estabelecidas entre as organizaes e seus clientes envolvem muito mais
do que a simples troca de uma quantia de dinheiro por um produto ou servio. As chamadas
"relaes de consumo" implicam um equilibrio de direitos e deveres entre os consumidores e
as organizaes, encontrando-se implicitos neste processo desejos, necessidades, aspiraes,
expectativas e objetivos de cada uma das partes envolvidas.
Como ja mencionado neste trabalho, um processo de amadurecimento dos
consumidores vem acontecendo nos ultimos 40 anos no mundo todo, sobretudo nos Estados
Unidos, pais que desencadeou o consumerismo
59
. Foi neste pais que Ralph Nader
impulsionou a deIesa do consumidor nas decadas de 60 e 70, lutando contra a concentrao
do poder em corporaes privadas e suas inIluncias no governo. Sua postura agressiva no
questionamento as praticas organizacionais alavancou a criao de codigos de etica
empresariais e o Iortalecimento do movimento consumerista.
60

No Brasil, apesar de mais recente, o processo de amadurecimento e conscientizao
de seus direitos por parte dos consumidores tem contribuido para elevar os niveis de exigncia
e expectativas com relao as organizaes. A estabilizao da moeda nos ultimos anos e a
queda acentuada da inIlao so Iatores importantes que impulsionaram um maior equilibrio
nas relaes de consumo.
Mais do que adquirir produtos ou servios de qualidade, os consumidores de hoje
esperam ser tratados como clientes especiais por preIerir determinada marca em detrimento de
tantas outras com produtos que apresentam qualidade e preos semelhantes. A queda da
inIlao no Brasil permitiu que os consumidores se tornassem agentes econmicos eIetivos,
avaliando itens alem do preo. Os consumidores passaram a privilegiar valores mais

59
Consumerismo e um movimento em que consumidores e outros agentes da sociedade utilizam seu poder de
compra para garantir os seus direitos e equilibrar Ioras com as empresas Iornecedoras de produtos ou servios.
60
VOLPI, Alexandre & JUNIOR, Celso de Campos. Idade da Maturidade. p.104 a 114. Revista Consumidor
Moderno. So Paulo, Maro, 2002.
23
subjetivos, no entanto no menos importantes, como a comunicao transparente, o papel
social das empresas e sua imagem institucional.
Pouco a pouco, os brasileiros passam a tomar conscincia de seu poder de
mobilizao e inIluncia sobre as organizaes, bem como dos eIeitos dos processos de
consumo, inclusive sociais, dos quais participam. Isto tambem beneIicia as empresas que
possuem seu Ioco no cliente e que transIormam em oportunidade para o aperIeioamento de
suas praticas e para a construo de uma imagem positiva o que seria considerado uma
ameaa.
Muitas empresas ja reconhecem o valor do relacionamento com o cliente como um
diIerencial competitivo para se destacar no mercado e tm procurado estreitar estas relaes
por meio de programas continuos de relaes publicas e marketing de relacionamento. Num
momento em que a competio entre as empresas constitui-se poder de barganha para o
consumidor, ganham as empresas que descobrem o valor da Iidelidade de seus clientes e
investem na construo de relaes duradouras.
Os codigos de etica empresarial geralmente estabelecem um compromisso com o
atendimento as necessidades e expectativas de seus clientes (qualidade dos produtos ou
servios oIerecidos), com a disponibilizao de inIormaes corretas e precisas sobre a
organizao com honestidade, respeito e transparncia. Na verdade, toda empresa tem, a
principio, o dever de assumir todos esses compromissos, o que no seria portanto um
diIerencial para as empresas que apenas os Iormalizam em seus codigos de etica.
Vale dizer tambem que praticas comerciais desleais, Iormao de carteis, maquiagem
de produtos, vendas casadas e propaganda enganosa ou abusiva no constituem apenas uma
violao moral, mas tambem legal. Dessa Iorma, seria interessante que essas praticas tambem
Iizessem parte no apenas dos codigos de etica empresarial, mas tambem de discusses eticas
dentro dessas organizaes.

4.2. Relaes com investidores

As relaes com investidores ganharam nos ultimos anos maior importncia -
inclusive com a criao, em algumas empresas, de areas responsaveis exclusivamente pela
comunicao e relacionamento com esse publico - e tm merecido ateno especial apos os
escndalos de Iraudes Iinanceiras envolvendo grandes corporaes norte americanas desde o
Iinal de 2001.
Pode-se dizer que a conIiana do publico nas organizaes Ioi severamente abalada,
uma vez que a questo e basicamente moral e esconde uma cultura econmica baseada no
egoismo, na busca do lucro e nos interesses de ganhos pessoais. Mais uma vez, percebe-se
que o comportamento moral das empresas nada mais e do que o comportamento moral das
pessoas que as dirigem.
Apos este colapso de imagem do mercado empresarial americano, provocado pela
onda de escndalos da Enron, Xerox e Worldcom, entre outras, a transparncia nas relaes
das empresas com seus investidores ou acionistas passou a ser questionada, exigindo uma
reIorma etica.
Em reportagem de capa, a revista Fortune listou dez dos principais pecados que vm
se repetindo em companhias americanas com problemas de gerncia de imagem. Entre os
erros Iatais encontram-se a ambio desmedida dos dirigentes que visam acima de tudo seu
ganho pessoal, a existncia de cultura interna Irouxa e lentido para reagir a crises. A revista
tambem concluiu que Ialta as empresas americanas um codigo de etica rigido. Em outras
palavras, muitas dessas Ialhas nascem de uma cultura organizacional que no prioriza o
24
debate sobre questes eticas, que no dissemina a mensagem de que a honestidade compensa,
e que no estimula o dialogo e a transparncia.
61

Transparncia na comunicao dos resultados e melhores indices de governana
corporativa so exatamente o que os investidores tm buscado, mais cautelosos do que nunca.
O conceito de governana corporativa, bastante em voga ultimamente, esta relacionado a
"maneira com que a empresa procura equilibrar a relao entre acionistas maforitarios e
minoritarios, o conselho de administrao (eleito pelos acionistas) e os executivos
(selecionados pelo conselho)"
62
.
O Iato e que os investidores do preIerncia as empresas que so mais transparentes
nas relaes com o mercado e respeitam os direitos dos acionistas minoritarios, inclusive
praticando o "tag along", que garante a todos os acionistas o recebimento por suas aes
preIerenciais ou ordinarias o mesmo valor pago pelos papeis dos controladores, em caso de
venda da empresa.
Seguindo esta tendncia, a Comisso de Valores Mobiliarios (CVM) orgo
Iiscalizador do mercado acionario brasileiro - apresentou, no inicio de junho de 2002, uma
cartilha de boas praticas de governana corporativa, contendo recomendaes de regras de
transparncia nas relaes da empresa com o mercado. As recomendaes esto agrupadas em
quatro areas: transparncia na estrutura acionaria, equidade entre acionistas, proteo aos
minoritarios e clareza nas demonstraes Iinanceiras.
63

Agora, mais do que nunca, e importante que as organizaes deIinam estrategias de
relaes publicas e comunicao baseadas na transparncia, de Iorma a reconquistar a
conIiana deste publico, cauteloso apos tantos escndalos Iinanceiros. E necessario tambem
que as empresas tenham claro, em seus codigos de etica, o compromisso com a honestidade
nos resultados divulgados para seus acionistas.
O que se tem percebido e que, em geral, os codigos de etica empresarial do grande
importncia a questo da utilizao de inIormaes privilegiadas e busca de resultados para os
acionistas, mas pouco abordam a questo da obrigao de uma comunicao transparente com
seus investidores. Porem, e possivel que, por uma exigncia do mercado na chamada "era pos-
Enron", os codigos de etica empresarial passem a dedicar mais ateno a esta questo.




4.3. Relaes com funcionrios

Como ja ressaltado neste trabalho, a moral das empresas nada mais e do que a moral
dos empresarios. Por isso, e importante que a organizao possua uma cultura organizacional
Iorte, capaz de orientar os Iuncionarios em suas atividades diarias e disseminar entre eles a
viso, valores e principios da organizao. Neste sentido, uma comunicao interna bem
estruturada, que transmita eIicientemente as estrategicas e objetivos da empresa a seus
Iuncionarios, bem como disponibilize canais de comunicao eIicientes, e muito importante
para este processo.
Nas organizaes do seculo XXI, o papel dos Iuncionarios ganhara cada vez mais
importncia. Assim se expressa Cardozo
64
em relao a essa questo:

61
ADRIANA, Carvalho. As Iraudes desaIiam o capitalismo. p. 98 a 101. Revista Jefa. So Paulo: 03/07/02.
62
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulao e Implantao de
Codigo de Etica em Empresas. So Paulo, 2000, p. 21.
63
MOUTEIRA, Bonana. CVM apresenta manual de governana corporativa. Jalor Economico. So Paulo:
06/06/02.
64
CARDOZO, Julio Sergio. A (nova) empresa em tempos de crise. Jalor Economico. So Paulo: 26/08/02.
25
(...) Mas, onde quer que se olhe, as organi:aes enfrentaro uma reviravolta no
padro de gesto. Portanto, essa nova empresa so vai se consolidar no instante em
que definir sua opo pela modernidade. Isso requer uma alterao radical na
cultura empresarial, nas quais os processos internos e externos com clientes,
fornecedores, parceiros e colaboradores em geral sero regidos pela etica,
transparncia e flexibilidade. Nesse cardapio corporativo, os comandantes dessa
transformao so os talentos, pois como em nenhuma epoca da historia universal,
as pessoas foram to essenciais e valori:adas como agora. Elas so o motor das
mudanas.
O relacionamento com os Iuncionarios envolve uma serie de questes morais, como
relaes hierarquicas, politicas de privacidade, conIlitos de interesses, atividades paralelas,
inIormaes conIidenciais e privilegiadas, utilizao dos recursos da organizao, saude e
segurana no trabalho, entre muitas outras.
As relaes hierarquicas so bastante delicadas e Ionte de diversos conIlitos que
envolvem abuso de poder e o chamado "assedio moral". O assedio moral no trabalho seria
qualquer conduta abusiva (gesto, palavra, comportamento, atitude...) que atenda, por
sistematizao ou repetio, contra a integridade psiquica ou Iisica de uma pessoa, ameaando
seu emprego ou clima de trabalho.
65

Outra questo pertinente ao relacionamento das empresas com seus Iuncionarios e a
privacidade, especialmente no que diz respeito a utilizao de internet e correio eletrnico.
Enquanto muitos codigos de conduta /etica empresarial recentes ja abordam essa questo, os
codigos mais antigos geralmente no contemplam o uso da internet ou ainda no Ioram
adaptados as novas necessidades. Algumas empresas tm optado por uma comunicao
interna agressiva, orientando os Iuncionarios quanto ao uso esperado da Ierramenta; outras
tm optado por incluir esses itens no contrato de trabalho dos Iuncionarios.
66

Questes como conIlito de interesses e inIormaes privilegiadas ou conIidencias
so, em geral, amplamente abordadas e ganharam ainda mais destaque apos a onda de
escndalos Iinanceiros envolvendo organizaes norte-americanas desde o Iinal de 2001.
No caso de Iuses e aquisies, tambem Iaz-se necessaria uma comunicao interna
bem estruturada para que o choque de culturas no provoque conIuses quanto aos valores,
diretrizes, normas de conduta, politicas e praticas de negocio da nova organizao. Em
situaes como estas, os codigos de etica empresarial devem ser revistos e adaptados a nova
realidade e a nova identidade da organizao. E imprescindivel tambem que, no caso de um
codigo de conduta, as normas sejam discutidas e negociadas com os Iuncionarios, de Iorma a
ganharem legitimidade.
Por Iim, muitos codigos de etica empresarial abordam a questo da diversidade no
ambiente de trabalho e politicas de contratao de deIicientes. Esses topicos em geral so
relacionados aos programas de responsabilidade social da organizao, mas tambem so
importantes ao se discutir o relacionamento com Iuncionarios.

4.4. Relaes com governo

Em suas relaes com o setor publico, as empresas se vem diante de uma serie de
situaes de cunho moral. A transparncia nos criterios que regem o relacionamento das
empresas com os orgo publicos e estritamente necessaria, uma vez que tais relaes

65
CAMPOS, Stela. Assedio Moral: um mal que contamina e destroi as atuais relaes de trabalho. Jalor
Economico. So Paulo: 30/04/02.
66
CARVALHO, Juliane. Uso pessoal da internet Iica entre a privacidade e a etica. Ga:eta Mercantil. So Paulo:
12/06/02.
26
envolvem processos delicados, como contribuies a campanhas politicas, licitaes,
contratos, processos judiciais, etc.
67

Uma questo bastante discutida envolve as doaes de empresas privadas a
candidatos em campanhas politicas, o que, de certa Iorma, gera desconIiana da opinio
publica quanto aos interesses que poderiam estar subjacentes a essas contribuies.
Por ser um assunto bastante delicado, as empresas so bastante cautelosas na
abordagem das relaes com o setor publico em seus codigos de etica. A importncia da
imparcialidade no tratamento dos assuntos e interesses da organizao no relacionamento com
os orgos publicos, bem como a proibio de doaes ou pagamento de propinas com o
intuito de inIluenciar ou agilizar decises governamentais so topicos constantes em grande
parte dos codigos de etica de empresariais.

4.5. Relaes com fornecedores

As relaes com Iornecedores merecem ateno especial das organizaes, por
envolverem tambem questes delicadas como transaes, conIlito de interesses, relaes de
poder econmico, alem de Iavorecimentos e obteno de vantagens pessoais.
Os Iornecedores so, de certa Iorma, uma "extenso" da empresa, de Iorma que a
conduta moral deles dever ser levada em considerao pela organizao. Dessa Iorma, espera-
se que os Iornecedores compartilhem os valores e IilosoIia da organizao, estabelecendo-se
uma relao de parceria , conIiana e respeito.
Assim, cabe a empresa estimular seus Iornecedores e parceiros comerciais a adotar
praticas de gesto moralmente positivas, que respeitem os Iuncionarios e preservem o meio
ambiente.
Os compromissos da empresa cliente com seus Iornecedores devem ser os de
proporcionar oportunidades iguais de competio entre eles e cumprir rigorosamente os
acordos estabelecidos com os mesmos.
E interessante que a escolha dos Iornecedores baseie-se em criterios claros e
proIissionais, podendo ser conduzida por processos de concorrncia ou cotaes de preos,
evitando-se assim que interesses pessoais dos colaboradores encarregados dessas escolhas
constituam-se criterios de seleo.
Apesar de numerosos e importantes os compromissos da empresa cliente para com
seus Iornecedores, percebe-se que muitos codigos de etica empresarial atm-se mais aos
aspectos relacionados a postura dos Iornecedores perante a empresa - tais como
Iavorecimento, doao de presentes e reputao duvidosa - e menos aos aspectos de parceria,
compartilhamento de valores e respeito.


4.6. Relaes com concorrentes

O relacionamento da empresa com seus concorrentes pressupe que a competncia e
a qualidade dos produtos seja o Iator soberano para inIluenciar o mercado.
68

Entre praticas moralmente condenaveis pelo mercado em relao ao relacionamento
de empresas concorrentes incluem-se a disseminao de inIormaes Ialsas com o intuito de
denegrir a imagem do concorrentes, a espionagem industrial e a apropriao de inIormaes
sigilosas de outras empresas atraves da contratao de seus Iuncionarios.

67
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulao e Implantao de
Codigo de Etica em Empresas. So Paulo, 2000, p.29.
68
INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulao e Implantao de
Codigo de Etica em Empresas. So Paulo, 2000, p.28.
27
A concorrncia desleal, caracterizada pelas praticas acima descritas e desestimulada
na maioria dos codigos de etica empresariais. No entanto, pouco se discutem nesses codigos
questes como a criao de carteis e o estabelecimento de outros tipos de acordos comerciais
que possam prejudicar os clientes.
Um aspecto bastante trabalhado pelas empresas em seus codigos de etica diz respeito
a conIidencialidade de inIormaes e segredos comerciais. Como cada vez mais os ativos das
empresas baseiam-se na propriedade intelectual, isto e, na capacidade de antecipar problemas,
analisar situaes e buscar solues criativas e inovadoras, a proteo desses "ativos",
evitando-se que a concorrncia tenha conhecimento dos mesmos, tornou-se Iundamental para
as organizaes modernas.

4.7. Relaes com a comunidade e meio ambiente

Espera-se que uma empresa, ao se instalar em uma determinada comunidade, engaje-
se na busca do progresso econmico e bem-estar social desta comunidade e tenha uma gesto
voltada para o desenvolvimento sustentavel. E necessario, sobretudo, que a empresa saiba
respeitar a identidade cultural e as necessidades e particularidades da comunidade na qual
atua, promovendo assim, uma relao saudavel de parceria e comprometimento.
Cada vez mais a sociedade cobrara, por meio de consumidores, organizaes no
governamentais e legislaes ambientais rigorosas, uma postura responsavel das empresas
com relao a comunidade e meio ambiente local em que realizam suas atividades. E cada vez
mais a imagem das empresas estara diretamente ligada ao impacto ambiental que causam e a
qualidade de suas relaes com as comunidades nas quais atuam. Mesmo porque, hoje, as
empresas contam com uma serie da avanos tecnologicos que permitem realizar suas
atividades de maneira a minimizar o impacto sobre o meio ambiente e so inumeras as
oportunidades de praticar a responsabilidade social.
E importante que as empresas que assumem o compromisso da responsabilidade
social e da chamada "gesto verde" tornem claros os valores e principios que do base a esta
postura, bem como explicitem as Iormas por meio das quais trabalham na busca destes
objetivos para todos os publicos com os quais se relacionam.
Ao abordar a preocupao com o meio ambiente e com a sociedade local em seu
codigo de etica, a organizao esta no apenas Iormalizando um compromisso social, mas
tambem esta promovendo a disseminao deste compromisso entre seus Iuncionarios,
parceiros e publicos de interesse.

4.8. Relaes com imprensa

Em seu relacionamento com os diversos stakeholders, cabe as empresas prestarem
inIormaes corretas e verdadeiras. Esse compromisso com a transparncia e particularmente
ressaltado nas relaes com a imprensa, que se posiciona como um instrumento da
democracia por meio do qual a organizao inIorma e presta contas a sociedade. A midia tem
dedicado cada vez mais espao a questes que envolvem o posicionamento das organizaes
na sociedade, inclusive com publicaes especiIicas Iocadas nas relaes entre empresas,
consumidores e comunidades.
Empresas e imprensa tm interesses diversos, o que muitas vezes gera conIlitos neste
relacionamento. Porem, transmitir a verdade ao publico deve ser o principio central que
norteia a midia e as organizaes. Muitos empresarios receiam a imprensa, porque no podem
controla-la. No entanto, quando a organizao e legitima e age de acordo com seu discurso,
no tem motivos para temer a ao da imprensa.
28
A organizao deve deixar claro em seu codigo de etica o seu compromisso em
manter um canal aberto com a imprensa, por meio do qual disponibilize todas as inIormaes
necessarias ao esclarecimento e divulgao de suas atividades. Muitos codigos de etica
empresarial orientam os Iuncionarios para que pedidos de entrevistas e inIormaes
relacionadas as atividades da empresa sejam direcionados para os departamentos responsaveis
pelo relacionamento com imprensa.
O codigo de etica empresarial e um instrumento por meio do qual a empresa pode
ressaltar o compromisso assumido de realizar seus negocios de Iorma transparente e de
divulgar inIormaes verdadeiras.



CONSIDERAES FINAIS

Como observado neste trabalho, apesar de ser um tema relativamente pouco
explorado, os codigos de etica empresarial, bem como a etica empresarial, tm ganho
destaque recentemente, devido as mudanas econmicas e sociais advindas da globalizao e,
especialmente, devido ao questionamento levantado apos a onda de escndalos Iinanceiros
envolvendo grandes corporaes norte-americanas desde o Iinal de 2001.
O atual momento em que vivemos - a chamada "era pos-Enron" - e marcado por uma
maior Iiscalizao e exigncia da sociedade com relao as organizaes. Questionam-se os
valores e principios centrais que tm norteado as atividades das organizaes modernas, bem
como suas relaes e papel na sociedade.
Este momento proporciona oportunidades de estudos mais proIundos e abrangentes
sobre o tema codigos de etica empresarial nas relaes entre organizaes e seus publicos, a
medida que tambem tornam-se mais amplas as discusses acerca do assunto em
universidades, organizaes no governamentais, orgos publicos, empresas, meios de
comunicao e sociedade em geral. Por ser um tema novo, pode-se dizer que suas vertentes
teorica e pratica esto se desenvolvendo quase que concomitantemente. Em outras palavras,
veriIica-se que no ha ainda uma bibliograIia ampla sobre o tema, porem algumas
organizaes ja comearam a implantar seus codigos de etica empresarial nos ultimos anos.
Neste trabalho, ressaltou-se o papel dos codigos de etica empresarial na
Iormalizao e comunicao dos valores e principios da organizao, bem como sua atuao
na orientao a tomada de decises pela alta administrao e as relaes das organizaes
com seus diversos publicos. Tambem procurou-se observar de que Iorma os codigos de etica
empresarial podem agregar valor a comunicao, identidade e imagem corporativas.
Com base nestes pontos, observou-se que os codigos de etica empresarial podem ser
encontrados de diversas Iormas na organizao, a exemplo dos credos empresariais,
declaraes de misso, valores ou proposito, codigos de conduta empresarial e guias de
conduta etica. As caracteristicas destes documentos tambem variam muito, de orientadores e
inspiradores a controladores e punitivos. Quanto mais proximos de um documento legal,
menos sentido possuem e menos legitimos tendem a ser. Por seu carater proibitivo, apenas
representam instrumentos de controle e proteo a organizao, em caso de questes legais,
no agregando valor nenhum as relaes com seus publicos.
O estudo revelou vantagens e riscos presentes na implantao de um codigo de etica
empresarial. Dentre as vantagens observadas, ressalta-se que, quando Iundamentado nos
valores reais, praticados pela organizao a partir de sua cupula e aceito como um documento
legitimo por seus publicos estrategicos, o codigo de etica empresarial pode colaborar para o
Iortalecimento da identidade corporativa.
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Neste sentido, ao tornar mais transparente a identidade da organizao, os codigos de
etica empresarial tambem contribuem para a solidiIicao de sua imagem perante seus
publicos, constituindo-se uma Ierramenta bastante eIicaz para as relaes publicas.
Pode-se inIerir, por meio deste estudo, que ainda e necessario tornar mais claro para
as organizaes que a implantao de um codigo de etica empresarial e um processo que
requer uma proIunda pesquisa e olhar critico sobre a cultura organizacional, os valores e
principios que Iormam sua base, bem como a natureza das relaes com seus diversos
publicos. EnIim, e um processo que passa pela identiIicao da misso e da viso da
organizao no longo prazo e que exige a integrao e a comunicao de suas diversas areas e
niveis hierarquicos.
Certamente, o estudo realizado no esgotou o tema, apenas pode colaborar para uma
reviso pontual sobre os codigos de etica empresarial nas relaes da organizao com seus
diversos publicos. E interessante a realizao de novos estudos que, por exemplo, comparem
o atual estagio em que se encontra o tema no cenario nacional em relao aos Estados Unidos
e Europa, ou ate mesmo analisem as diIerenas identiIicadas na elaborao destes documentos
em empresas publicas e privadas ou de diIerentes setores.



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