Apostila01 Criacao Publicitaria Criacao - Publicitaria Apostila01

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CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TURMA: CS5/CS6
PUBLI CI TRI A
Prof. Breno Bri to
Apostila 1
AGOSTO 2011
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Criao Publicitria
Apostila 01
www.brenobrito.com

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1 O QUE CRIATIVIDADE

DO AURLIO
- criatividade [De criativo + -(i)dade.] S. f. 1. Qualidade de criativo. 2. Capacidade
criadora; engenho, inventividade. 3. E. Ling. Capacidade que tem um falante nativo
de criar e compreender um nmero ilimitado de sentenas em sua lngua.
- criativo [Do lat. creatus, part. pass. de creare, + -ivo.] Adj. 1. V. criador (3):
imaginao criativadora.
Observamos que estes conceitos so muito elementares, e no traduzem em si toda
essncia do que criatividade.

BRAINSTOM CRIAR ...
- Imaginar
- Se expressar
- Buscar o novo, inovar
- Brincar com as idias
- Transformar
- Ser original
- Achar solues
- Mudar
- Despertar a imaginao
- Inventar
- Indagar
- Pensar diferente
- Descobrir
- Gerar idias novas
- Supreender
- Fugir do comum
- Diversificar
- Sair da lgica
- Ser autncico
- Fazer aparecer
- Juntar
- Se destacar
- Inventar
- Ousar
- Tornar o simples, extraordinrio
- Perceber o que ningum percebeu
- buscar solues alternativas
- Dar existncia a algo nunca imaginado
- No cair na rotina, no bvio
- Fazer algo indito
- Ser nico
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ENTO, O QUE CRIATIVIDADE?

um dom? um produto de insights? De neuroses? No vamos nos apegar a uma
resposta nica e definitiva, pois no podemos aceitar criatividade como uma cincia
exata. A criatividade mutvel, evolutiva, e seria impossvel existir um enunciado
que complete todos os aspectos e satisfaa todas as pessoas. Portanto, cada
pessoa pode formular sua prpria definio.

Criatividade no um conceito, no uma coisa que se pode aprender lendo um
livro ou assistindo uma palestra, mas uma postura, uma atuao, que se aprende
tentando, fazendo, praticando.

Ser criativo e atualizado depende de um processo lento, demorado. Uma coisa
est ligada a outra. Se no se atualizado, a criatividade de nada vale; se estiver
atualizado, mas no for criativo, d na mesma, de nada adianta.

E O QUE SER CRIATIVO?

trabalhar como formiga e viver como cigarra.
(Washington Olivetto Diretor-Presidente W/Brasil)

Pra mim, ser criativo no contexto da propaganda, fazendo o trabalho que eu
fao, ter a humildade de ficar excitado com as idias dos outros, ser
vendedor do coletivo, sem demagogia.
(Andr Pinho - Diretor de Criao J. Walter Thompson/SP)

Ser criativo tentar buscar o novo, o ainda no visto e o no experienciado.
(Marcus Kawamura - Diretor de arte W/Brasil em SP)

Ser criativo saber a soluo antes mesmo de haver um problema a ser
resolvido.
(Simone Drago - Diretora de arte NEOGAMA/SP)

usar uma luneta enquanto os outros usam uma lupa.
(Andr Pedroso Energia Y&R)

procurar olhar as coisas por um ngulo diferente. Muda a linguagem, mudam
as tcnicas, mas criatividade isso. Sempre.
(Toninho Lima)

Ser criativo achar solues simples para problemas complicados.
(Silvia Rabello - presidente da Labo Cine)

a habilidade se esvaziar, de ouvir, de gestar as informaes, de renovar as
percepes, de enxergar o que ningum viu para, finalmente, tornar simples e
claro o que antes parecia complexo.
(Dris Camacho - Diretora de Criao Mller Camacho)

E pra voc, o que ser criativo?
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VOC CRIATIVO?

A espcie humana tem a capacidade inata de raciocinar construtivamente, e essa
capacidade produz o que pode ser chamado de criatividade.

Portanto, todo ser humano j nasce criativo. A criatividade no um dom, no
algo restrito a gnios, intelectuais, filsofos, pensadores, inventores, artistas, etc.

A criatividade inerente do ser humano, ou seja, inseparvel por natureza. Por
isso, todos ns somos criativos, o que s pode ser contestado em termos de grau.
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CRIATIVIDADE SE APRENDE E SE ENSINA?

Podemos identificar as caractersticas das pessoas mais criativas e descobrir que
hbitos favorecem a criatividade

Praticar exerccios que estimulem a criatividade

Quebrar os bloqueios que inibam a criatividade

Domnio da informao = matria-prima. Adquiram cultura, ampliar o repertrio,
leiam, pesquisem, escrevam, assistam filmes, TVs, etc. ESTEJAM
ATUALIZADOS!!!

O exerccio do potencial de criatividade liga-se psicologia do individuo
2 ONDE SE APLICA A CRIATIVIDADE
A criatividade est presente nos mais diversos campos, nas mais diversas reas, na
cincia, nas artes, nos negcios, na vida pessoal, na vida profissional, enfim, est
presente no nosso dia-a-dia.

Criatividade nas artes
Pintores, escultores, msicos, poetas, enfim, os artistas em geral usam a
sua criatividade para produzirem quadros, msicas, poesias, escultoras,
etc.

Criatividade na busca de oportunidades
como o caso de um engraxate que ganhou espao em reportagens e
matrias jornalsticas pelo fato de usar terno e grava e atender seus
clientes de uma forma especial, incluindo uma agenda com a data de
aniversrio de todos eles. Ou seja, esse engraxate observou uma
oportunidade de se diferenciar e acabou tendo repercusso e atraindo
mais clientes.

Criatividade na busca de solues para problemas
Neste campo, podemos citar inmeros exemplos, como o
caso a seguir da Colgate:
Os fabricantes de creme dental Colgate haviam recebido
uma mquina automtica que processava toda a pasta e j
soltava o produto pronto, embalado e tampado numa velocidade incrvel. Mas a
mquina possua um defeito: de vez em quando saia um tubo prontinho, mas cheio
de ar, sem nada dentro. Aps um sem-nmero de tentativas de concerto frustradas,
finalmente um funcionrio teve uma idia: Por que no colocar na sada da
mquina um ventilador que sopre os tubos vazios para fora?
nesse sentido que usaremos a criatividade na propaganda, sempre
buscando solues criativas para o problema mercadolgico do anunciante.
Isso ser aprofundado na disciplina de Criao Publicitria.
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3 BLOQUEIOS CRIATIVIDADE
Sabemos que nos dias de hoje, mais do que nunca, criatividade uma competncia. Ser um
profissional empreendedor, inovador, criativo, ousado so caractersticas essenciais para se
dar bem no mercado de trabalho. E como voc vai trazer idias novas se voc for uma
pessoa extremamente bloqueada, se voc no quebra paradigmas nem enfrenta desafios?
Pesquisas que mostram que uma criana, at os seus quatro anos de idade,
extremamente criativa. E quando ela entra na escola, quando ela comea todo o processo
de alfabetizao e ela comea a ter contato com o meio social, dos "no pode", dos "no
deve", dos "s faa deste jeito", ela comea a perder essa naturalidade, essa
espontaneidade, que alias uma caracterstica das pessoas criativas. Da a gente comea a
ter medo de fazer as coisas, comea a ter medo de ousar, comea a pensar o que os outros
vo pensar a respeito da gente, comea a se preocupar muito com os outros e no criamos
mais coisa nenhuma.
Todos ns possumos bloqueios naturais criatividade. Combater os bloqueios
criatividade faz parte do processo criativo.
Geralmente os maiores bloqueios criatividade est dentro de ns mesmos e dificilmente
temos conscincia de sua existncia. Os inimigos mais difceis de combater ou prevenir so
aqueles que fazem parte de nossa personalidade.

OS TIPOS DE BLOQUEIO QUE INIBEM A CRIATIVIDADE
- Bloqueios pessoais/emocionais
So os que vm de dentro de ns mesmos, muitas vezes frutos de nossa prpria
personalidade.
- Bloqueios culturais e ambientais
So que vm de fora, chefe, famlia, me, sociedade, professor, cliente, etc.

BLOQUEIOS PESSOAIS
- Acomodao: caracterizada por certo imobilismo, cultivado a partir da valorizao
da rotina confortvel e do no-desafio do previsvel. O velho instinto de sobrevivncia
a origem daquela parte de ns que se apega as situaes conhecidas. Entretanto,
quando esse apego passa de certo nvel, comea a inibir qualquer disposio de
mudana, at chegar ao imobilismo.
As pessoas acomodadas se acostumam ao hbito, a seguir sempre a mesma rotina.
- Miopia Estratgica: falta de boa percepo do contexto e sua dinmica. A viso de
conjunto um dos pontos de partida para nossa criatividade, que geralmente se baseia
em aes nascidas da associao de realidades at ento colocadas em campos
separados. A miopia geralmente nasce de um nvel exagerado de egocentrismo.
Geralmente as pessoas com miopia estratgica se especializam em uma nica coisa
e conseguem at achar solues criativas, mas to somente no seu campo de
especializao, no considerando as contribuies de outras reas que poderiam ser
obtidas para o mesmo problema.
- Imediatismo: constitudo pelo posicionamento simplista de ir direto ao ponto.
Essas pessoas dificilmente vislumbram formas no lgicas de superar dificuldades pela
adoo de aes criativas. Elas possuem uma mentalidade prtica, antes do problema
ser entendido completamente, j quererem mostrar clculos e resultados. Vaguear
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imaginativamente ao redor de um problema pode ser altamente frutfero. Uma soluo
escolhida muito cedo poder impedir uma viso ampla do problema e que alternativas
sejam liberadas.
- Insegurana: comum falta de confiana, peculiar as pessoas com necessidade
exagerada de aprovao. Insegurana quase sempre decorrente da pobre auto-
estima.
Pessoas inseguras tm medo da crtica. A desaprovao e possveis crticas fazem com
que as pessoas no proponham idias, por serem ordinrias. Idias originais e
inovadoras so mais sujeitas a crticas mais podem se provar altamente valiosas mais
tarde.
- Pessimismo: inimigo de todo e qualquer tipo de investimento, pelo palpite invarivel
de que no dar certo ou se ningum nunca tinha pensado nisso antes porque no
vai funcionar. Criatividade sempre requer desapego segurana do previsvel, requer
apostar no incerto e correr sempre riscos.
- Timidez: caracterstica de personalidade que inibe a apresentao de atitudes e
comportamentos que exigem mais imposio, necessrios na discusso de iniciativas
peculiares criatividade.
- Prudncia: qualidade pessoal que a partir de certo grau passa a se caracterizar
simplesmente como medo, com bvio prejuzo de todas as iniciativas necessrias no
campo da criatividade e das inovaes.
- Desnimo: falta generalizada de motivao e estimulo, leva uma pessoa posio
de no-engajamento total, incluindo-se tudo o que se relaciona a criatividade e
inovaes.
- Disperso: comum falta de administrao do tempo, que dificulta ou impede a
implementao de qualquer projeto que no esteja ligado s necessidades imediatas, o
que provoca permanente adiamento das iniciativas inovadoras, objetivo maior da
criatividade.
- Perfeccionismo: a busca exagerada pela perfeio pode se tornar em um bloqueio
capaz de inibir o fluxo de idias, pelo pressuposto de que essa idia est quase boa,
mas ainda falta algo, e assim descart-la, sendo que em muitos casos ela poderia ser
perfeitamente aproveitvel.
O ser humano tem a tendncia de utilizar duas das funes de sua mente ao mesmo
tempo: criar e julgar. As pessoas perfeccionistas possuem um julgamento prematuro das
idias, e isso acaba freando novas associaes e conseqentemente novas idias.
O problema do perfeccionismo exagerado voc sempre buscar uma soluo
idealizada demais, e por s se contentar com algo que julgue perfeito, voc acaba
muitas vezes no gerando nenhuma idia se quer.
Geralmente as pessoas perfeccionistas possuem um sendo crtico muito grande e
isso se transforma numa barreira s idias, pois muitas delas so cessadas antes
mesmo que possam ser aprimoradas ou aperfeioadas.
LEMBREM-SE: ESTES SO APENAS ALGUNS EXEMPLOS DE
BLOQUEIOS PESSOAIS MAIS COMUNS. AS PESSOAS PODEM TER
OUTROS BLOQUEIOS PESSOAIS INERENTES A SUA PERSONALIDADE.
CABE A CADA PESSOA IDENTIFICAR QUE BLOQUEIOS SO ESSES.
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COMO COMBATER OS BLOQUEIOS PESSOAIS?
No existem frmulas prontinhas pra voc seguir e acabar com seus bloqueios.
O primeiro passo para combater bloqueios criatividade tomarmos conscincia de
que somos criativos, de que temos esse potencial e que se a gente no est
conseguindo colocar em prtica isso porque temos alguma coisa dentro da gente que
est impedindo isso. Tomada essa conscincia, parte-se para o segundo passo que
acreditar mais que a gente pode e capaz. Porque o bloqueio continua ali, mas a forma
que voc vai lidar com ele o grande diferencial.
O combate faz-se dentro de um processo de aperfeioamento pessoal, e cada um deve
enfrentar essa questo de modo muito pessoal, que pode ir desde a leitura de bons
livros de auto-ajuda, at a procura de auxlio psicolgico.
Como j falamos, no existem frmulas prontas e totalmente eficazes para se combater
os bloqueios criatividade, mas algumas dicas podem ser vlidas para ajudar a quebrar
esses bloqueios. Vamos a elas:
- Acomodao:

No tenha receio de quebrar a rotina. Comece a fazer as coisas de
uma maneira que voc nunca fez. V ao trabalho por caminhos diferentes, escute outros
tipos de msica, assista outros programas de TV, leia livros que voc jamais leria.
Procure novas formas de se resolver o mesmo problema. No se contente com a
primeira soluo. E sempre invente novos desafios a serem superados!
- Miopia Estratgica:

Para conceber novas alternativas e solues, necessrio uma
viso ampla dos potenciais dos vrios campos do conhecimento. Procure ter um
posicionamento mais aberto, paralelo ao desenvolvimento de uma viso mais larga.
Viaje para lugares diferentes, troque informaes com pessoas de outras reas. Tente
observar a mesma paisagem com olhos diferentes, atente para os detalhes.
- Imediatismo: Tente vaguear mais sobre o problema. Procure encontrar alternativas
no lgicas, e que se tornem criativas pela sua subjetividade e no pela objetividade. Em
muitos casos aqueles coisas que esto implcitas ou de forma subliminar acabam
atraindo mais do que as coisas bvias e claras. Portanto, no tenha pressa em resolver
o problema, observe o mesmo com ateno e tenha solues que fujam do comum.
- Insegurana:

Para se combater a insegurana a primeira coisa voc acreditar em
si mesmo. Eleve sua auto-estima, leia livros de auto-ajuda. No tenha medo de criticas,
e tenha sempre a conscincia de que idias originais e inovadoras so sempre vistas
com insegurana, portanto saiba conviver com isso e no tenha receio de expor suas
idias por mais absurdas que paream. Imagine o que Santos Dumont deve ter ouvido
quando disse que iria fazer voar um objeto mais pesado do que o ar. As novas idias
sempre causaram e causaro desconforto, indignao, reao adversa. No se intimide
com essas reaes.
- Pessimismo:

Procure no se deixar levar pelo pensamento negativista. Observe a
realidade e acredite sempre que pode dar certo.
- Timidez:

Este um bloqueio que deve ser enfrentado de cara. A melhor forma
super-lo justamente o encarando. Comece a falar em publico, a ter convico nos
seus argumentos. Debata, discuta, enfrente a platia. Cursos de oratria e teatro, por
exemplo, tambm ajudam.
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- Prudncia:

No tenha medo de ousar. Saiba que todo novo desafio envolve um
risco, faz parte do processo. No encare o risco com um temos, mas como algo natural.
Portanto ouse, haja com audcia e coragem!
- Desnimo:

Tente encontrar motivao em qualquer projeto de vida que voc for
desenvolver. Tente criar um sentimento de paixo pelo projeto, se entusiame! Quando
se encontra motivao para tomar iniciativa, resolve-se o problema de uma maneira
muito mais fcil.
- Disperso:

Tente focar no objetivo do problema. Se engaje na busca pela soluo
ao mesmo passo saiba administrar o seu tempo!
- Perfeccionismo: Ser seletivo demais com as idias nem sempre bom. Elas devem
fluir livremente. Julgar prematuramente cada idia interrompe o fluxo das mesmas. E
tanto na arte, quanto na cincia, da quantidade que se extrai a qualidade. Quanto
maior o nmero de idias colocadas ao nosso dispor, maiores as chances de
encontrarmos aquela que realmente representar a soluo do problema. A avaliao
deve ficar para o final do trabalho de concepo. Para isso, utilizar a tcnica do
brainstorm uma boa maneira de evitar o julgamento prematuro das idias.
No tenha medo de pensar "fora da caixa", fora dos padres estabelecidos.
Esteja disposto a assumir crticas, bloqueios e dificuldades.

BLOQUEIOS CULTURAIS E AMBIENTAIS
- A presso para conformar-se:

quando novas idias so sempre recebidas com
temor e desconfiana
- Atitudes autoritrias: Quando o chefe sempre o dono da razo e acredita que s
suas idias que esto certas. Identificvel na frase atribuda a Rubem Perta, pioneiro
presidente da Varig: Nesta companhia h sempre trs opinies: a errada, a certa e a
minha. Ou naquela atribuda a Henry Ford: Voc pode comprar um carro Ford de
qualquer cor, desde que seja preta.
- Medo do ridculo:

quando o executivo se recusa a correr riscos por temor opinio
dos seus colegas, concorrentes ou de seus subordinados.
- Intolerncia para com as atitudes mais joviais:

empresas que exigem uma atitude
sria e compenetrada de seu pessoal, mesmo quando h razes para alegria. Um
famoso banqueiro brasileiro, por exemplo, chegou a proibir a entrada de gente com
barba ou cabelos compridos na dependncia do seu banco.
- Excesso de nfase nas recompensas e sucesso imediatos:

em oposio ao
exerccio de solucionar os problemas pelo simples prazer de resolv-los.
- A busca excessiva de certeza:

O executivo que teme arriscar com medo de
prejuzos. O executivo tem de se convencer de que melhor fazer qualquer coisa,
mesmo com riscos, do que no fazer nada.
- Hostilidade para com a personalidade divergente:

a sabedoria poltica j nos
mostrou que a existncia de qualquer oposio sempre salutar, por mais irritante que
possa parecer.
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- Falta de tempo para pensar:

h empresas que sobrecarregam seus executivos de
tal forma e por to longos perodos, que no lhes sobra tempo para dedicarem-se a
solues novas ou mesmo para enunciar novos problemas.
- Rigidez da organizao:

chamada priso de organograma: em geral o caso de
empresas superestruturadas, cheias de manuais de procedimento, que carecem do
ambiente estimulante para a criatividade.
Esses tipos de bloqueios acontecem geralmente em ambientes empresariais.
Principalmente nas empresas menos desenvolvidas. So empresas que tm muitos
mim e poucos eles isto , muita gente com autoridade para dizer no, e sem
coragem para dizer sim para as atitudes inovadoras. Quando uma empresa tem mais
gente com o poder de frear do que gente com o poder de gerar novos negcios, essa
uma empresa que dificilmente evolui. (como vimos no caso de Pedro).

COMO COMBATER OS BLOQUEIOS AMBIENTAIS?
Para se combater bloqueios em ambientes desse tipo, fechados, ancorados,
engessados, preciso inicialmente convencer o empresrio de que a empresa criativa
a que tem melhores condies de sobrevivncia. E a partir da sugerir algumas
recomendaes bsicas, todas elas j testadas e comprovadas:

preciso que o executivo crie condies para um aprendizado auto-gerador, isto ,
para que as pessoas que desejem ser criativas dentro da empresa obtenham estmulos
em si mesmas, vindo de sua prpria atitude;

O executivo deve tomar cuidado para que o meio no seja autoritrio em excesso;

Mas, por outro lado, ele deve pressionar para seu subordinado superaprender, isto ,
no se contentar jamais com os estoques de conhecimentos referentes apenas
soluo de um problema especfico;

O executivo deve, na medida do possvel, postergar os seus julgamentos, mesmo
quando j puder t-los formulado;

Deve dividir com o seu papel as suas experincias sem cimes profissionais nem
superioridade;

Deve estimular a flexibilidade intelectual encarando a soluo de qualquer problema
sob vrias formas;

Deve encorajar a auto-avaliao do processo individual, permitindo que o prprio
subordinado analise o seu trabalho e o seu desenvolvimento;

O executivo deve ajudar seu pessoal a tornar-se mais sensvel;

Deve prover freqentemente oportunidades para que todos exercitem sua
criatividade;

O executivo deve auxiliar cada subordinado a compreender, aceitar e superar os
seus fracassos;

Deve instar para que os problemas sejam abordados como um todo, a fim de evitar
que a pessoa, envolvendo-se excessivamente num dos detalhes do problema, perca a
viso objetiva do conjunto.
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4 A CRIAO NA PROPAGANDA

A CRIAO NA PROPAGANDA
Na propaganda a criao a fbrica da empresa agncia de Propaganda. de l que
saem o produto final em forma de comerciais, anncios etc.
Pode se afirmar com bastante segurana que a maior funo embora no seja a nica
da agncia a criao da propaganda, a gerao de idias.
A criao a razo de ser da propaganda, como atividade independente. Todas as
demais funes do marketing podem, a princpio, ser executadas pelo prprio anunciante.
O anncio criado para resolver um problema mercadolgico do anunciante.

A VERDADE BEM DITA
Em publicidade no basta apenas dizer a verdade. preciso bem diz-la. E nesse
bem dizer que entra a criatividade.
Compre um caminho Chevrolet

Compre um caminho Chevrolet e dirija o
mundo!
Diga tudo criativamente. Exs:
- Sobre a segunda mo de tinta que cada carroceria de caro leva na fbrica: Quando a
pintura do seu carro acaba, ns pintamos de novo ou, bem melhor: Depois de pintarmos
seu carro, ns pintamos a pintura.
- Sobre o antiperspirante Odorono: O desodorante que age medida em que voc
transpira ou, criativo: O desodorante que funciona a suor.
- Mande em caso de necessidade o cupom desta pgina ou Rasgue em caso de
emergncia.
FIAT UNO, O CARRO BARATO E ECONMICO

apenas a verdade
A verdade bem-dita:
A coisa mais importante na economia do UNO o tempo que ele permanece econmico.
FIAT UNO, voc economiza comprando e economiza rodando.
FIAT UNO, fcil de comprar, barato pra rodar.
FIAT UNO. O barato que sai carro.
UNO. Econmico at no nome.
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5 O PROCESSO DE CRIAO

COMO SE D A CRIATIVIDADE?
Criatividade a capacidade de dar existncia a algo novo, nico e original com
determinado objetivo. Isto pode ocorrer de duas maneiras:

Atravs da inveno:
Quando, pela associao de dois ou mais fatores aparentemente dspares, chega-se
a um terceiro fator que tem parte dos anteriores, mas que, em relao a eles novo.
Ou seja, inovar criar algo novo atravs da unio ou fuso de dois ou mais
elementos que no estavam juntados daquela maneira.
Peter Drucker afirma: a inovao mais que um novo mtodo, uma nova viso do
universo, muito mais de risco do que de acaso ou de certeza. uma nova viso do
papel do homem no universo; ele cria a ordem assumindo riscos, assim, a novidade
criadora extrada da associao de elementos de conhecimento existente.
Um exemplo de criao feita desta maneira foi a inveno do sanduche.

Pela descoberta:

Ocorre quando se percebe algo j existente, mas que no se tinha noo, e se
verbaliza essa constatao. Seja atravs de uma definio, seja atravs de uma
equao, frmula, etc.
Por exemplo, o descobrimento do Brasil, de uma nova espcie de planta, etc.

Resumo:

Descoberta o encontro acidental de algo que no se havia percebido
anteriormente.
Inveno a criao deliberada de alguma coisa radicalmente nova.
Ralph Linton diz que descoberta todo acrscimo de conhecimento, enquanto que
inveno toda nova aplicao de conhecimento.

O PROCESSO CRIATIVO
O dito processo de criao bem individual, no tem regrinhas, e deve ser assim
mesmo. Cada cria de sua forma, tem suas tcnicas, suas manias, seus rituais, etc.
Hemingway escrevia de p, Yoshiro Nakamats (recordista mundial de patentes e
inventor do disquete, do cd, entre outras coisas) costuma criar de baixo dgua. O
certo que no existe um sistema operacional enlatado para o processo prtico de
criao, mas existem etapas que fazem parte da cultura da criatividade, sendo de
uma forma ou de outra focalizada por vrios autores, e sempre bom conhecer
essas etapas.
Ento, para fins de definio de pratica, podemos dividir em sete estgios o processo
criativo para a soluo dos problemas:
IDENTIFICAO PREPAO INCUBAO ESQUENTAMENTO

ILUMINAO ELABORAO VERIFICAO
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1) Identificao ou Anlise
O primeiro estgio, a identificao do problema, parece bvio demais.
Mas muito pouca gente sabe exatamente que tipo de problema deve ser resolvido.
importante que se pegue um pedao de papel e se escreva a resposta para a seguinte
pergunta: "Muito bem, qual e o problema? John Dewey afirmava que um problema bem
definido j est 50% resolvido e Einstein dizia ser a mera formulao de um problema,
freqentemente, muito mais essencial do que a soluo.
Portanto, no devemos esquecer que a criao publicitria existe para resolver um
problema mercadolgico do anunciante, ento se deve comear inicialmente identificando e
analisando o problema. Se for o lanamento de um produto, vamos revir-lo ao avesso,
observar tudo que for possvel a seu respeito (embalagem, cor, sabor, servio agregado,
preo, ponto de venda, comportamento do consumidor, concorrncia... tudo!
Vista a importncia da identificao correta do problema, podemos passar a
descrio das seis outras etapas do pensamento criador.
2) Preparao
Pode ser direta ou indireta.
direta quando acumulamos informaes pertinentes ao problema que deve ser
resolvido. Isto e, quando buscamos somente informaes que contribuam para uma possvel
soluo.
A preparao indireta quando buscamos informaes sobre tudo o que possa
colaborar numa soluo, mesmo que a primeira vista no tenha nada a ver com o problema.
No se pode deixar de continuar recebendo informaes e acumular dados. Essa
"alimentao" se faz de maneira normalmente catica ou irregular na acumulao indireta,
mas vai esquentando as baterias mentais: o crebro comea eventualmente a associar
dados aparentemente dispares.
Nessa fase deve-se pensar muuuuuuuito! Pensar no produto at a exausto. Assim
como ganhamos mais msculos medida que nos exercitamos, ganhamos mais massa
cinzenta medida que pensamos.
Quando atinge um ponto insuportvel no estagio de preparao, isto , quando a
concentrao unicamente sobre o problema aumenta a angstia, ao invs de diminu-la, a
mente humana praticamente "desliga".
3) Incubao
Bom, depois de tanto esquentar a mente, relaxe!
Segundo alguns psiclogos, o processo da incubao se desenvolve mais no plano
do inconsciente, ou naquela faixa do pr-consciente. A mente humana tem a capacidade
espetacular de ficar trabalhando continuamente, mesmo que no queiramos, mesmo que
no tivermos nem a para o problema.
Para Einstein, a incubao se desenvolvia melhor alguns momentos de adormecer,
ou logo depois de acordar. E curioso reproduzir parte de entrevista que Henrique Mecking,
campeo brasileiro de xadrez, deu a revista Veja: "Chego a sonhar com partidas, as vezes
acordo com a soluo de um problema que me preocupava na noite anterior". Einstein
costumava tocar violino ou ler romances de Dostoiesvski como um recurso para desviar a
ateno do problema principal e provocar a incubao.
Ento, no momento da incubao, o problema deve deliberadamente esquecido.
Procure fazer outras coisas: v dar uma volta, v ao cinema, assista TV, namore, enfim,
esquea o problema!
A incubao, portanto, depois da acumulao consciente de dados, uma reao da
mente humana contra a presso angustiante. A mente no plano do inconsciente comea a
trabalhar praticamente sozinha e gera muitas vezes surpresas incrveis.
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4) Esquentamento
o retorno ao problema, com a sensao de uma soluo prxima.
Pode ser inconsciente quando, atravs de flashes, a mente foge e retorna ao
problema a freqncia cada vez menores. Na vida prtica, porm, como temos prazos a
cumprir deve ser um processo consciente, provocado artificialmente atravs de recursos j
bastante experimentados como o brainstorm.
Quando, se o problema esta sendo resolvido por uma, duas ou mais pessoas, as
idias comeam a se desencadear em turbilho.
Alias, o warm-up (esquentamento) o que o psiclogo Harold Ruggs dizia ser o
limiar da criatividade - quando se sente que a soluo j esta realmente ao alcance da mo,
embora ainda no possa ser inteiramente vista ou compreendida.
5) Iluminao
Esse o nome da surpresa inesquecvel que voc vai ter. Como num passe de
mgica, plim! surge uma resposta inesperada e incrivelmente pertinente para a soluo
daquilo a que voc se props. o Eureka proclamado por Arquimedes quando sua idia
estourou. Em muitos casos - em quase todos na verdade causa uma sensao de alvio,
o termino daquela forte angustia que o indivduo vinha sentindo.
o que Kohler chamou pela primeira vez de insight, ou seja, a sbita
compreenso das relaes entre os meios e os fins. Embora surja de repente,
aparentemente sem esforo fsico nem grande esforo mental, a iluminao , na verdade, o
resultado de perodos terrivelmente laboriosos de preparao e esquentamento.
H pessoas que necessitam de uma superstio particular para chegar ao
processo de iluminao. Ha gente que sente uma necessidade premente de ir a lugares
determinados. Outros tm de passear. Felini afirma que suas melhores idias Ihe vm
quando visita a casa onde passou sua infncia. bastante conhecido o fato de que certas
pessoas associam o ato de fazer a barba com o momento de encontrar idias. Na verdade,
j passaram pelo perodo de incubao e ainda esto naquele estagio que, logo aps o
sono, encontra descansada a mente. Algumas pessoas precisam ir ao banheiro para
encontrar idias, outras tem de passar por determinadas ruas, ou falar com certos amigos -
e assim por diante.
Friedrich Kekule afirma que visualizou, em sonhos, o conceito da disposio dos
tomos do benzeno. Henri Poincar estava num nibus quando viu ocorrer seqencialmente
uma idia; para no perde-la ficou repetindo-a at poder descer, pegar uma caneta e passar
a idia para o papel.
Na hora da iluminao voc sente-se o mximo, aquele sujeito que est acima dos
mortais comuns. Ento, curta bastante esse momento.
6) Elaborao
Depois de encontrada a idia e desde que a julguemos satisfatria, considera-se
como integrante do processo criativo o perodo, agora totalmente consciente, da elaborao.
Nessa fase vamos lapidar e por em prtica a idia encontrada.
Exemplos da elaborao: Hemingway, para dar por encerrado o seu romance Adeus
s Armas, reescreveu trinta vezes a ltima pagina. O roteiro do filme o Submarino Amarelo,
desenho animado que utilizava as figuras dos Beatles, foi escrito 21 vezes, etc.
Na verdade, e no processo de elaborao que vamos determinar com mais preciso
a diferena entre o amador e o profissional - entre aquele que sabe o que faz e aquele que
acerta de vez em quando.
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7) Verificao
H um intervalo de tempo que pode variar de segundos at vrios anos, entre a
iluminao, a elaborao da idia e sua verificao.
O aumento dos recursos tecnolgicos tem diminudo drasticamente os intervalos
entre a descoberta e a aplicao de uma idia. A fotografia inventada na primeira metade do
sculo XVIII, s foi aplicada 112 anos depois, enquanto que o transmissor - uma inveno
que revolucionou o mundo - levou apenas trs anos para ter aplicao.
preciso comprovar que a idia adotada como soluo do problema representa, de
fato, a soluo. Newton, quando viu cair a ma e teve a intuio da Lei da Gravidade,
passou o resto de sua vida trabalhando para verificar aqueles conceitos que determinara
como leis. Quando Einstein elaborou a sua Teoria da Relatividade, incorporando-a Teoria
Geral, teve de esperar at o eclipse do Sol de 1919 para averiguar se realmente os raios de
luz so desviados quando entram no campo gravitacional de um corpo. Durante o eclipse foi
possvel verific-lo e estabelecer uma das mais importante premissas de Einstein: a relao
entre massa e energia.
Na propaganda a verificao dos resultados de uma idia no leva, evidentemente,
tanto tempo: um grfico de vendas um juiz implacvel e que pede urgncia. Os pr-testes
de propaganda, os lanamentos em praas-piloto, as pesquisas buscam verificar a validade
de uma idia antes que milhes de dlares sejam apostados nela.

O INSIGHT NA PROPAGANDA

do ingls: viso, perspiccia, discernimento, percepo

na propaganda ele pode ser definido como aquela sacada genial

o ponto-chave para uma propaganda criativa

idia que diferencia uma propaganda
o ponto de virada, a passagem de uma propaganda comum para uma propaganda
extraordinria

o insight o brilho da propaganda

Insight aquele relmpago que ilumina a mente e aponta para uma soluo
absolutamente precisa para o problema (Stalimir Vieira)

* FONTE BIBLIOGRFICA:
BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em propaganda. So Paulo: Summus, 1982.
DOMINGOS, Carlos. Criao sem pistolo. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
DUALIB, Roberto. SIMONSEN, Harry. Criatividade & Marketing. So Paulo: Makron Books, 2000.
PEDREBON, Jos. Criatividade. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2002.
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LEITURA COMPLEMENTAR 1)
UMA PARBOLA SOBRE CRIATIVIDADE

O Dilogo de Timeu

Era uma vez duas entidades, que entre ns poderiam ser chamadas de seres superiores. Ocupadas em analisar
uma massa de matria solta no espao, as entidades automaticamente comearam a trocar seus pensamentos
sobre o que fazer com ela. Mentes avanadas no discutem; da um dilogo sem argumentaes, com o
simples sentido de se encontrar a complementaridade dos conceitos de cada uma.
- Estamos vendo aqui matria, que tambm matria-prima.
- Certo, devemos observ-la assim; e, considerada como matria-prima, sempre o seria para compor sua
prpria e mais perfeita integrao no todo.
- Claro, e talvez com um sistema menos primrio do que esse.
- Sim, sistemas mais desenvolvidos sempre so mais interessantes, tanto para a parte como para o todo.
- Incluiria uma dinmica maior, que tenderia tambm a ser evolutiva.
- Evolutivo um conceito que lembra construtivo. Mais interessante ainda.
- Talvez ento comear com uma energia mais liberada, nessa massa estvel.
- Certo, energia que provoque maior entropia do sistema, tendendo a modificar o padro atual.
- Uma possibilidade imediata seria o desenvolvimento de subsistemas auto-reprodutivo
- Sim, vida!
- Vida que, ao evoluir, se transformar em organismo, com uma interao cada vez maior com o meio.
- Lembro que a evoluo sempre mais linear do que incerta e pode compor um ciclo repetitivo, filho da
compulsiva busca pelo equilbrio.
- Sem discordar, ocorre-me que essa repetitividade, vinda da linearidade condio bsica na composio de
sistemas.
- Certo, temos assim que o fenmeno linearidade com repetitividade uma questo de montagem de ciclos.
- Entendo, mas me parece que podemos deixar uma experincia comprovar at onde nossos pensamentos
esto corretos e articulados.
- Concordo, e acho q a palavra construtivo pode ser a chave dessa proposio.
- Sem dvida. E acrescento que a viabilizao dessa chave pode ser dada pelo conceito de anomalia.
- Ento vamos acionar o aparecimento da vida como pensamos, mas incluindo nela uma semente de anomalia
para escapar da linearidade, que sempre se traduz em processos lentos, sem saltos.
- Sugiro, pois, que uma das espcies do sistema vivo tenha em si uma compulso para o no lgico.
- Certo, mas obviamente essa compulso deve ser uma faculdade articulada com o sentido lgico viabilizador
do subsistema.
- Claro, e por oscilar entre a lgica prpria dos sistemas e sua compulso prpria, teremos um ser com o que
poderamos chamar de livre-arbtrio.
- Vai ser uma experincia muito interessante mesmo, pois a manifestao de vida, com essa complexidade,
acabar desenvolvendo um ser com um discernimento que o aproximar bastante de nosso nvel.
- Hum! Ocorre-me que ele ter forosamente algo de ns.
- Sim, e ocorre-me tambm que talvez ns mesmos sejamos a manifestao de uma experincia anterior, igual
a que estamos armando.
- uma hiptese interessante; o ser que pode evoluir e interar-se lgica e no logicamente com seu sistema
pode tornar-se um ser como ns.
- Talvez baste para isso uma adeso tica.
- Hum! Parece-me que, possuindo essas caractersticas, ele no poder sobreviver sem a tica.
- Bem lembrado. OK, vamos testar tudo e ver o que far esse ser assim dotado.
- Podemos batiz-lo de ser criativo?
- Isso! Ser criativo!
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10 HBITOS DE UMA PESSOA CRIATIVA

1- CURIOSIDADE: cultivar o hbito de ler, viajar, fazer contatos, pesquisar, etc.
2- OUSADIA: capacidade de inovar, sair do padro, fazer acontecer, super o modelo, errar;
3- QUESTIONAMENTO: capacidade de substituir a pergunta por que? pela por que
no?
4- INCONFORMISMO: constante busca, certeza de que h algo por acontecer;
5- VISO DE FUTURO: acreditar que mudanas so sempre possveis e que podemos ser
arquitetos de nossos destinos;
6- PERSISTNCIA: capacidade de superar fracassos e comear de novo;
7- FLEXIBILIDADE: comportamento e atitudes baseados na crena de que no existem
verdades eternas nem absolutas. Tudo relativo;
8- IMAGINAO: habilidade para formar imagens mentais e criar seus prprios sonhos;
9- LUDICIDADE: facilidade para brincar e se divertir com idias;
10- VISO SISTMICA: facilidade para ver e compreender os fenmenos como um todo,
percebendo detalhes e partes;
CRIATIVIDADE -10 DICAS

Luli Radfahrer
Por mais que todas as teorias de educao preguem o contrrio, o fato que as escolas
treinam as crianas para que busquem a soluo CORRETA, no a criativa. A maioria das
pessoas nasce relativamente livre para ser, com o tempo, continuamente reprimida at
quase no sobrar idias. Em outras palavras, a criatividade inata; a caretizao,
aprendida.
Esse sistema predatrio em busca de resultados torna a massa extremamente dcil, j
que, em qualquer cultura, preciso coragem para se ter idias novas. E muito, muito mais
coragem para exp-las. Quantos no pensaram que a Terra era redonda mas no eram
machos o suficiente para diz-lo? E que o homem e o macaco tinham um antepassado em
comum? Mesmo hoje, quantos no reprimem idias que poderiam levar a um mundo melhor
apenas pelo medo do ridculo?
Pois . Para se ter idias novas preciso motivao, encantamento, relaxamento e, acima
de tudo, uma baita duma coragem. Com isso em mente, seguem mais 10 dicas:
1. Informe-se: A inspirao no surge do nada. Pessoas criativas normalmente conhecem a
fundo os temas sobre quais opinam.
2. Desfoque: A presso para pensar em um nico tema uma inibio latente. Por mais
que falem maravilhas de se permanecer concentrado, sempre bom ter em mente que
esse processo restringe e limita idias novas.
3. Busque experincias diferentes: Entre em contato com manifestaes artsticas ou
atividades fsicas inditas. Novos esportes, radicais ou no, tipos de dana ou coreografias
como Capoeira, livros de autores desconhecidos ou inditos para voc (Dostoivski, por
exemplo). O mesmo vale para gneros musicais e artsticos em geral.
4. Tire um tempo para si: Procure reservar de 15 minutos a meia hora por sesso, pelo
menos umas trs vezes por semana, para escrever, desenhar, tocar algum instrumento ou
mesmo cochilar, sem ser interrompido.
5. Redefina visuais: Desenhe um mesmo objeto de vinte ou mais formas diferentes. Se no
souber desenar ou estiver com preguia, procure fotografar um mesmo objeto de 50 formas
diferentes.
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6. Fotografe sua rua: Aproveite que cmaras digitais tornam a fotografia uma experincia
barata e condicione seu olhar. Sem sair de casa ou de sua rua, fotografe texturas, folhas,
cores, formas. Se aproxime de objetos cotidianos como tampas de bueiros e os explore
visualmente.
7. Exagere: Amplifique detalhes de sua experincia ou de sua relao com o mundo. Veja
seu cotidiano pela tica de uma criana de seis anos ou menos. Transporte-se para um
olhar diferente do seu.
8. Interrompa seu dia: Pare por alguns instantes e faa algo que demande ateno, de
preferncia fsica. Regue plantas, por exemplo. Isso ajuda a desfocar e quebra a
concentrao. V tomar um caf, converse com algum alheio ao problema (mas no se
prenda ao assunto que est trabalhando).
9. Copie: Por mais que parea feio, essa atividade no tem nada a ver com plgio, muito
pelo contrrio. Ao copiar uma obra pronta sem saber qual foram as etapas seguidas para
sua realizao, voc obrigado a refazer o caminho passo a passo. Nesse processo, muitos
desvios aparecem, sugerindo solues mais adequadas. Para tornar o tpico mais divertido,
copie coisas que no tm nada a ver com seu trabalho: esculturas, peas de teatro, prdios
etc.
10. Mova do literal para o pictrico: Desenhe, diagrame ou busque fotografias que
ilustrem sensaes ou situaes cotidianas. O barulho de um mosquito, o cheiro de pipoca
etc.
COMPORTAMENTOS QUE ESTIMULAM A CRIATIVIDADE

Fonte: Criatividade em Propaganda, Roberto Menna Barreto- Summus Editorial.
Sugestes:
1. Todos os dias leia jornais, revistas, escute musica, assista TV (sem se empanturrar).
3. V ao cinema.
4. V ao teatro. Ou a um concerto. Ou a uma exposio.
5. Selecione "x" numero de livros para ler' a cada ano.
6. Viaje sempre que possvel, para qualquer lugar.
7. Programe uma viagem maior.
8. Tenha "hobbies" e outros interesses quaisquer que sejam fora da sua profisso. Fale
pouco ou nada sobre o seu trabalho fora do expediente (mas mantenha uma luz acessa na
cabea).
Outras sugestes:
1. Ao entrar num aposento, trate logo de explor-lo. Observe os detalhes e adornos, sinta
a atmosfera, procure extrair o mximo de informao do cenrio. Trate de viver qualquer
recinto ativamente.
2. Viajando em qualquer coletivo- nibus, trem, avio- ou mesmo numa sala de espera,
fixe a ateno em uma pessoa (ou em duas que estejam conversando) e "descubra" tudo
delas. Temperamento, formao, educao, situao financeira, que dramas vivem, que
esperam da vida, como fazem amor ...
3. Ao olhar uma foto entre nela! Veja o que a foto no mostra.
4. Ande de vez em quando por sua cidade, que voc v todos os dias, como se nunca a
tivesse visto. Tudo fica muito mais provocativo, interessante.
5. Pergunte sempre a respeito de tudo: "e dai?", "pra que serve?", "que novo uso posso
dar a isso?".
6. Junte recortes, artigos, ttulos, textos, layouts, fotos que 0 impressionaram. Folhei
sempre que possvel isso tudo- so disparadores de idias. Tudo o que particularmente o
atraiu, guarde! E consulte de vez em quando.
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A IMAGINAO CONTRA O CONDICIONAMENTO

Alex Periscinoto
Publicitrio.Foi presidente da ALMAPBBDO e da ABAP.
Palestra proferida em 9.11.97.
Quando se aprecia a capacidade de comunicao dos mestres, constatamos que o
publicitrio, que trabalha com os 30 segundos de um filme para TV ou um spot para o rdio,
tem mesmo de estar reduzido sua devida proporo: vender o produto em 30 segundos e
cair fora. Ainda assim, abenoado ao ser chamado de homem de comunicao. A
comunicao, porm, coisa muito mais nobre que a publicidade. A publicidade apenas
um pedacinho da comunicao a servio comercial.
A Universidade de Yale, nos Estados Unidos, fez uma pesquisa sobre o
comportamento humano relacionado com a imaginao e o conhecimento. Evidentemente, a
criana nasce com a imaginao e o conhecimento a zero quilmetro. A imaginao (vale
dizer, a criatividade) passa ento a ter um crescimento intuitivo. Por fora da Natureza, entre
os 6 e os 8 anos a criana tem, logicamente, mais imaginao do que conhecimento. Depois
comea a freqentar a escola e, na meia idade, as duas linhas se cruzam, indo para o brejo
a linha da imaginao. O homem comum assim: medida que vai crescendo seu poder de
julgamento e de juzo, a linha da imaginao vai descendo e subindo a do conhecimento.
Em um ponto da infncia, o menino conta a seu tio: "Tio, vi uma trombada de um
submarino com um trator!". Na verdade, submarino no tromba com trator. que a criana
tem imaginao, mas no lgica. Na idade adulta, uma pessoa jamais diria uma coisa
dessas, visto que caminha e pensa pelos fatos.
No cultivar a imaginao e a criatividade um crime. possvel que, nesse ponto,
encontre-se uma ascensorista profissional que nunca ouve uma histria inteira, que no
pode fazer greve porque a mquina anda do mesmo jeito; sobre quem as fbricas de
elevadores pensam que tem um bumbum de 12 x 12 centmetros, e que passa seis horas
seguidas fechada dentro de uma caixa de lata. Ela precisaria ser gnio para escrever uma
novela com a colcha de retalhos das histrias que ouve da boca das personagens que
desfilam sua frente.
A vem a criatividade brasileira, produzida por alguns criativos natos e intuitivos:
choferes de caminho, donos de bar, empregados de botecos e at mesmo ascensoristas
Esse pessoal apresenta um toque de criatividade espantoso. Existe ali uma linha da
imaginao em certa ascendncia, mas sem muita chance de aproveitamento.
Por exemplo: um dono de bar colocou na parede de seu estabelecimento uma placa
com os seguintes dizeres:
Po com manteiga R$ 1,20
Po com margarina R$ 1,00
Po sem manteiga R$ 0,80
Po sem margarina R$ 0,60
Ento, eu perguntei: "Mas como isso? Como pode o po sem margarina ser mais
barato que o po sem manteiga". E ele respondeu: "O que est certo o de baixo, o resto
marketing!". esse o nvel de intuio ao qual me referi. o que os norte-americanos
chamam de conversation piece.
Em alguns segmentos, desenvolver a criatividade ou estar atento a ela bem
mais difcil por fora do grande inimigo invisvel chamado condicionamento. Os engenheiros,
por exemplo, com todo respeito que merecem, ficam tanto tempo aprendendo que quase
no lhes sobra nada para a imaginao. Eles precisam ser Niemeyers para sair da
enxurrada do condicionamento.
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O condicionamento leva muita gente a sempre fazer as coisas do mesmo jeito. Como
se faz igrejas, por exemplo? H uma igreja de Chicago que ocupava o melhor terreno da
cidade. Construda em estilo gtico, ela estava ali havia dezenas de anos. At que um dia,
um vigrio iluminado pensou: "Por que motivo eu ocupo o melhor terreno da rea, que no
barato, e tenho que viver de esmolas e doaes, hoje cada vez mais escassas!". E nos
Estados Unidos s 30% da populao so catlicos. A est: ele derrubou a igreja, construiu
um prdio de 35 andares e fez a igreja na cobertura. Eu estive l: sobe-se por um elevador
vermelho, todo forrado de carpete e com uma grande cruz dourada. Quando cheguei ao
templo, vi que era uma igreja igual a qualquer outra do mundo inteiro. "Que beleza!",
exclamei. O vigrio notou minha estupefao e comentou: "Assim estamos mais perto de
Deus" como quem dissesse "resolvi o problema de sobrevivncia de minha parquia,
mantive o espao de f e ainda por cima aumentei meu rebanho".
Isso descondicionamento. Em condies normais, jamais poderia ocorrer a algum
uma coisa dessas. E imaginem que confuso deve ter havido no dia em que o vigrio
apresentou a planta ao Vaticano. Mas a igreja est l, em Chicago, em frente a uma
escultura de Picasso e uma praa lindssima, onde fica a principal biblioteca da cidade. Isso
a mais do que publicidade: a criatividade funcionando no seu tnus legtimo.
Vejam o caso da revista Rolling Stone. Por muito tempo foi uma revista para um
pblico hippie, com muita guitarra, rocknroll y otras cositas. De repente, a embalagem foi
breca: essa roupa e esses cabelos passaram a no existir mais, e essa faixa etria agora
os yuppies dos anos 90 passou a ter camisa e palet normais, cala combinando com
sapatos e no-sei-o-que-mais. Esqueam, ento, a Rolling Stone de antes. Ela no se
destina mais quele pblico, mas a algum que compra som, carro, TV etc. Uma mulher
chamada Nancy Rice, de Minneapolis, fez uma campanha de gozao e foi vend-la
revista. Eles aceitaram e a Rolling Stone de hoje deixa a gente bobo diante da diferena. A
publicao se descondicionou e virou a mesa. Da fase antiga, ela s mantm o nome e o
logotipo. No lhe interessa desfazer-se deles.
Como sabemos, a cocana um dos melhores negcios do mundo. A indstria de
armamentos outro que, embora tenha vendas apenas espordicas, quando fatura, fatura
para valer. Os compradores no pechincham; a fbrica trabalha dia e noite, cobra hora extra
etc. E material descartvel. Recolhem-se aqueles tanques de guerra e avies estragados,
que ficam enferrujando ao relento, e ningum pergunta quanto custou cada um.
Durante a Segunda Guerra, a Ford fabricou armamentos e nunca ganhou tanto
dinheiro. O cliente era o governo americano e o pagamento, vista. Com o fim do conflito, a
Ford colocou um anncio no mundo todo: "H um Ford no seu futuro!". Com isso, conseguiu
fazer uma bela ponte para a sua imagem, entre o perodo da guerra e o da paz. A Ford
ainda no tinha carro para vender, nem sabia que carro faria. Foi j no fim da guerra que a
fbrica comeou a planejar o Ford 45, o primeiro modelo produzido depois da guerra e o
mais vendido da poca. De toda a publicidade de corporate image que conheo, esta se
destaca por ter uma sabedoria incrvel. E a custo baixssimo. Mais: feita por uma fbrica que
ganhava uma fortuna e podia dizer: "Estvamos unidos em patritico esforo de guerra, e
por isso fabricamos armamentos" A Ford, porm, teve o cuidado de manter sua imagem
junto ao grande pblico.
Como vocs sabem, a Federal Express foi montada por Fred Smith, um veterano da
guerra do Vietnam que voltou para os Estados Unidos sem nada e comeou a entregar
pacotes montado em uma bicicleta. Era no inverno que encontrava mais chances para
trabalhar. Chegou a montar uma frota de bicicletas, depois uma de motos, e tudo aquilo se
transformou na FedEx, que hoje tem sua prpria frota de jatos. uma potncia, a maior
empresa do mundo em matria de delivery, pioneira em seu segmento Fred Smith tem
mais essa honra. Ele assumiu um compromisso: till tomorrow ten o'clock. A FedEx faz seus
avies e caminhes correrem pelo mundo e garante: "O pacote chega ao seu escritrio at
s 10h00".
A Federal Express tinha pontualidade comprovada, era uma glria nacional. At que
apareceu uma empresa chamada Air Express, que passou a veicular um anncio onde seu
principal executivo aparecia rasgando uma fatura da FedEx. O texto dizia: "Eu, Burlington,
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da Air Express, entrego para voc qualquer pacote no dia seguinte, s que depois do
almoo". Qual a diferena? O pas estava acostumado com o horrio de 10h00, imposto
pela FedEx, para a entrega de encomendas expressas. A Air Express, ento, passou a
entregar um pouco mais tarde, com descontos de at 50%. Pelo menos metade dos
diretores financeiros das empresas viram o anncio e comearam a perguntar ao seu
pessoal: "O destinatrio precisa mesmo desse pacote at as 10h00?" A resposta era no. A
Air Express pegou o vcuo da FedEx e conquistou 40% do mercado de entrega expressa.
Esse tipo de inteligncia me deixa de joelhos. No sei como a gente no a assimila
no Brasil. Estamos fazendo o layout certo, o texto certo e, aparentemente, o comercial certo.
Mas h uma capacidade de raciocnio que fica bem mais acima disso.
Vejamos o que ocorreu em Nova York. A prefeitura no tinha dinheiro para promover
a cidade. Para fazer uma coisa chique, inteligente e gostosa, hay que tener plata, e a
prefeitura no tinha. A uma amiga nossa, Mary Wells, que todos conhecemos e
apaixonada pelas coisas pblicas, fez uma campanha de graa para a prefeitura de Nova
York. E ainda por cima conseguiu a participao de Frank Sinatra, Liza Minelli e um grande
nmero de outros artistas, tudo de graa! Convenceu esse pessoal a proceder como
cidados e, em troca, prometeu colocar no filme o nmero do telefone do servio de
reservas e compra de entradas de teatro. Outra vez me ajoelho diante dessa inteligncia:
que danada, essa Mary Wells! A nosso convite ela veio ao Brasil, adorou o Rio e disse: "D
para fazer alguma coisa para mudar essa idia de cidade perigosa!". Mas at o pessoal se
convencer... O Brasil ainda est precisando dialogar muito.
Reparem no erro cometido em um filme usado na campanha para a segunda eleio
Ronald Reagan. Naquela poca, era comum publicarem grficos de barras indicando a
quantidade de msseis nucleares da Unio Sovitica e dos Estados Unidos, armas
refinadssimas. Era uma Guerra Fria que estava esquentando perigosamente. O Reagan ia
recandidatar-se e os iluminados, de imaginao supostamente alta, expuseram o problema:
"Voc tem de mostrar que macho, que est preparado para a paz. No vamos falar em
guerra, mas apenas meter um urso na tela." Para os norte-americanos, a antiga URSS era
simbolizada por um urso. "There is a bear around", disseram os tais iluminados, "e se a
gente no tomar cuidado com ele". Na seqncia do filme aparecia Reagan, junto
bandeira norte-americana, "preparado para a paz!" Fazia o papel de um xerife que
espantava o urso.
Estamos fazendo o layout certo, o
texto certo e, aparentemente, o
comercial certo; mas ainda
precisamos muito mais do que isso
Montaram ento este filme, cheio de metforas e muito bem feito, que ficou meses
no ar e foi tudo para o brejo. No funcionou. A chamaram o Phil Dosenberry. "A pesquisa
est mostrando resultado negativo", disseram os gnios do comit de campanha. "O que
podemos fazer para reverter essa tendncia?" E Phil disse:
Esqueam esse filme. Ningum no pas acorda de manh querendo lembrar que a
guerra uma possibilidade. Nem imaginar que, por mais que o Reagan queira ser um bom
xerife, vai haver um ataque nuclear. Ningum quer franzir a testa. Vocs esto lembrando o
problema, e no por a: joguem isso no lixo! Joguem no lixo tambm essa histria de
"preparado para a paz" porque esse texto lembra a guerra.
Phil foi encarregado de fazer um novo filme, e o fez com base no que qualquer
cidado quer ter como pas. Foi de uma simplicidade franciscana: "Morning again in
America". E a o Reagan subiu nas pesquisas. como as pessoas dizerem: "A est o que
ns queremos, e no aquele maldito urso!".
essa inteligncia e essa sensibilidade que funcionam junto s pessoas. Agora que
temos todo um sistema refinado de pesquisa e toda uma parafernlia tcnica, est
novamente em moda a intuio profissional. Quando sento para conversar com Phil
Dosenberry, Mary Wells e o Bruscal Ford, fico com os olhos cheios dgua ao ver como
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possvel algum ter paixo por essa profisso, em um estgio mais elevado que os 30
segundos de durao de um comercial.
A imagem de uma organizao ou segmento empresarial s vezes to ruim que
fica difcil revert-la. Com um desses trs gnios amigos meus Phil, Mary Wells e Bruscal
Ford , talvez d. Mas h outra ferramenta, que cai fora dos 30 segundos. Digo isso com
todo o meu respeito pelos 30 segundos, j que todos ns publicitrios vivemos deles,
inclusive as emissoras, os jornais e as revistas. Convm no esquecer que 1% do PIB do
Brasil investido em publicidade, o que quer dizer quase 10 bilhes de dlares. Os Estados
Unidos gastam com a publicidade cerca de 600 dlares/pessoa, enquanto que no Brasil
essa relao est entre 26 ou 27 dlares/pessoa.
Para melhorar a imagem no se pode ficar nos 30 segundos. que por essa via ser
preciso gastar uma fortuna, em funo da quantidade das inseres necessrias. E, por
maior que seja a nossa criatividade, corremos o risco de cair na enxurrada do intervalo
comum.
difcil consertar uma imagem. A dos advogados de Wall Street, por exemplo. Alm
de terem uma imagem pssima nos Estados Unidos, um segmento deles em particular est
l em baixo: so os take over, os sujeitos que vo discretamente comprando aes de
determinadas empresas, na moita, e que depois chegam para a empresa e dizem: "Estou
mandando Fulano de Tal na sua firma e quero ficar com ela". Assim eles ficaram donos da
Revlon e, pouco tempo atrs, tentaram comprar a Gillette. So uns tratores.
A aconteceu uma coisa que ningum percebeu. Vocs sabem que hoje possvel
chegar em Hollywood e encomendar um trabalho profissional? Aquilo puro comrcio. Os
executivos de Hollywood trabalham assim: "Qual a idia?"
Certamente j viram ou ouviram falar do filme A good few men (cujo ttulo reproduz o
slogan da Marinha norte-americana e, no Brasil, foi intitulado "Questo de Honra"). Como
muitos outros filmes, Hollywood produziu tambm este, que de to bem-feito chega a criar
inveja. Tudo muito bem planejado, a comear pelo casting: Demi Moore, Jack Nicholson e
Tom Cruise. Assessorado pelos comandantes da Marinha, os realizadores fizeram um filme
que incentivasse os jovens a prestar ateno na Marinha como uma coisa digna, que
respeita os jovens. Os jovens no filme conseguiram at desmistificar os comandantes sem-
vergonha. Menciono esse filme como exemplo dos que no so produzidos de graa. So
encomendas postas nos circuitos comerciais. Se o filme der lucro, o capital volta; se no der
lucro, valeu a experincia.
Essa inteligncia existe e para vrias coisas. Mas s existe agora, depois do cinema
e da TV em cores? No. Existia tambm no cinema em branco-e-preto. Na crise de 1929, os
Estados Unidos tinham a Bolsa de Valores quebrada e mais nada para fazer. Foi quando o
presidente Franklin Roosevelt resolveu chamar o Frank Capra e comear a fazer uma srie
de filmes (em branco-e-preto), estrelados pelo heri da poca (James Stewart), para infundir
um pouco de esperana na pobreza do pas. So os filmes do tipo de "Do Mundo Nada se
Leva" e "A Felicidade No se Compra". Vejam que o Frank Capra s fazia coisas para
enobrecer o pobre norte-americano: "A gente pobre, mas honesto; pobre, mas no
invade terras..."
Muitos filmes desse tipo foram feitos durante a guerra, sob a inspirao do
presidente Roosevelt. E tambm depois da guerra, para reerguer o moral da tropa na crise.
Alis, Roosevelt declarou que se no fosse presidente da Repblica seria publicitrio.
Porque ele tinha uma grande f na comunicao. Foi por meio da comunicao, alis, que
ele construiu o New Deal.
Hoje podemos fazer isso no Brasil? Devemos fazer alguma coisa? Penso que
devemos, sim, porque est tudo muito solto. Mas, como construir sem manipular? Por vezes
percebemos quando o filme encomendado, porque tudo isso vem de um pas cujo slogan
there is no free lunch. Nada de graa.
E nos tais 30 segundos, ser possvel conseguir-se alguma coisa assim? Vejam um
30 segundos da Budweiser nos Estados Unidos em prol da venda da cerveja, praticamente
sem sua marca. Diz o filme: "Como seria o mundo sem a cerveja?". S uma empresa lder
de mercado pode fazer isso. Imagine se uma Schincariol, com todo respeito que lhe tenho (
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uma empresa que est crescendo muito) pode tentar uma coisa dessas: se o fizer, s ir
favorecer a empresa lder. No filme da Budweiser no se v cerveja, e assim mesmo sente-
se vontade de tom-la.
Assim que chegou ao Brasil, para dar incio construo de uma nova fbrica, um
reprter perguntou ao presidente da Honda: "Quantos empregos o senhor vai gerar?"
Resposta: "O senhor est enganado, amigo: eu no gero empregos, eu fabrico Honda". Esta
nova fase do capitalismo globalizado de uma crueldade enorme, no h dvidas. "No me
dem essa responsabilidade! Eu no quero vir para o Brasil com a responsabilidade de
fabricar emprego. Venho aqui para cumprir minha misso de fazer carros. Por acaso vamos
precisar de pessoas tambm, junto com as mquinas", deve ter pensado o executivo
japons.
Ns temos de fazer um esforo para entender essa realidade. Se no o fizermos, vai
parecer que as fbricas vo viver como a do Gregory Peck: "Tantos amigos, de mais de 30
anos, alguns que no vejo h tanto tempo" Isso desapareceu, no existe mais. Tudo foi
demolido, inclusive o paternalismo. Ser melhor que ns, profissionais da comunicao,
comecemos a preparar o pblico, a juventude e a famlia para o fato de que h uma nova
realidade pela frente. Com que leveza, inteligncia e persistncia vamos fazer isso, eu no
sei. Mas certamente ser feito por intermdio da comunicao. Com o auxlio da
comunicao, esse mistrio poderoso, sou capaz de apostar que teremos realizada a
reforma agrria no pas.Via Congresso difcil, porque no h interesse. Entretanto,
reparem como, neste particular, se comportou a novela brasileira inegavelmente a nossa
Hollywood. Nas novelas, como sabemos, os bandidos so feios e os heris, bonitos. Um
rapaz de boa aparncia, que o chefe dos sem-terra, vai invadir a fazenda, e o patro diz:
"Se invadirem a minha fazenda eu boto todos os meus bois na porta do Congresso!". isso
que tem que ser feito: resolver o negcio no Congresso! mensagem subliminar. curto,
um take de trs ou quatro captulos.
A fora que vai mexer com a gente a novela. Mas a maioria de nossos novelistas
ainda est obcecada com enredos que tm mais a ver com sexo liberal, se a herona est
grvida ou no est ou seja, eles ficam na pequeneza social e ainda no esto abordando
as causas dos problemas. Ora, quem so os nossos heris? Um novelista vale tanto quanto
todos os ministros juntos. Primeiro, porque um ministro apenas passa pelo poder; segundo,
porque para aparecer cinco minutos na televiso um ministro tem que suar muito a camisa.
E terceiro porque a confiana que depositam nele pouca. O mais srio dos nossos ltimos
ministros, Adib Jatene, chegou a dizer: "Vou querer um imposto para ajudar a sade!". Foi
uma coisa linda seu trabalho, mas ele sumiu, evaporou. Esculhambaram com o dinheiro que
ele conseguiu destinar ao ministrio, a sade est pior, e ele continua sendo uma pessoa
honesta que desapareceu. Ento, se no h constncia, no h um trabalho bem-feito.
Se tivssemos os novelistas um pouco menos engajados na ideologia e mais
preocupados com a formao do pas, talvez estaramos em melhores condies de
verdadeiramente construir uma nao. A ideologia coisa que valeu at ontem. A ideologia
acabou. Acabamos de ver que h sindicatos de operrios que aceitam negociar reduo da
jornada de trabalho. A CUT no quer saber disso porque tem posio poltica contrria.
Quem tem razo? No sei, mas algum em que se deposite confiana tem de chegar
exercer o poder e a responsabilidade do arbtrio. Nos Estados Unidos, havia um jornalista
Walter Cronkite fazendo isso no com ideologia, mas com a lgica. Est faltando isso no
Brasil, pois ns nos intoxicamos de tal forma com as notcias que, por vezes, no se sabe
quem est certo. S uma comunicao melhor estruturada poder resolver essa
contradio.
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O CONCEITO DE CRIAO PUBLICITRIA

E SUAS IMPLICAES PEDAGGICAS

Edson P. Pftzenreuter
Conceito de criao em geral

Partirei do conceito de criao
artstica, por acreditar que este pode colaborar
com a definio da criao publicitria.
No trabalho que desenvolvemos no
Centro de Estudos de Crtica Gentica,
trabalhamos com um conceito de criao
extrado da semitica peirceana, baseada na
causao final, que aponta uma tendncia no
crescimento sgnico, a semiose.
No caso do desenvolvimento, por uma
mente humana, de um signo que no existia
antes (daquela maneira e naquele contexto),
podemos chamar este processo de um
processo de criao, e a tendncia que o rege,
de inteno.
Obviamente, esta inteno no
totalmente definida e tendncia muito
diferente de uma determinao mecnica. A
inteno do artista vaga e nem sempre
consciente quase como um atrator estranho,
que define o destino de um fenmeno fsico
no como um ponto, mas como uma nebulosa.
No se sabe onde este terminar, mas sabe-se
que estar dentro de uma regio e, por isto
apesar de ser estranho, no deixa de ser
atrator.
Para dar corpo inteno, no entanto,
so necessrias aes em uma matria. Na
teoria da formatividade de Pareyson, matria
tudo aquilo que o artista usa em sua produo,
o que amplia muito esse conceito. So estas
aes que determinaro as singularidades
formais da obra. Peirce chama, de causao
eficiente, a tudo o que envolve o caminho para
transformar a inteno vaga da Causao Final
em uma obra especfica, para atualizar o
possvel e geral.
As palavras corporificar, concretizar,
dar forma etc, no expressam este processo,
uma vez que parecem designar uma ao que
ocorre aps e separada da concepo, e que
se trata somente da produo de algo
concebido na mente.
Existe um termo mais adequado que
no muito utilizado soar de forma
extravagante. Trata-se do termo
extrincecao, proposto por Pareyson
(1989:32), para designar uma atividade na
qual concebe-se executando, projeta-se
fazendo, encontra-se a regra operando, j que
a obra existe s quando acabada, nem
pensvel projet-la antes de faz-la e s
escrevendo, ou pintando, ou cantando que
ela encontrada e concebida e
inventada.
Este processo est longe de ser
linear, marcado por tentativas e
experimentaes, pela insegurana quanto ao
xito e pela esperana em alcan-lo.
Neste trabalho necessitamos de
ferramentas porque "de mos vazias as
coisas so fortes demais... mas se temos uma
faca na mo, entendemos imediatamente a
provocao das coisas" (Bachelard, 1991,30).
Alm disso, matria e ferramenta so
utilizadas de alguma maneira, exigem um
procedimento. Matria, ferramenta e
procedimento esto carregados de tradio e
de direcionamentos quanto ao seu uso.
Nas diversas linguagens existem
formas de atuar que j esto estabelecidas:
tipos de pincelada ou colagem; rima,
aliterao ou figuras de linguagem; ritmos,
timbres e tonalidades, por exemplo. Outros
so inventados.
Estas idias, colocadas rapidamente,
servem para explicitar que a criao pode ser
entendida semioticamente, depende de uma
inteno vaga, que se define no decorrer do
de um processo que, por sua vez, est
recheado de tentativas e abandonos, muitas
vezes decorrentes do trato com a matria.
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Criao publicitria

No caso da atividade publicitria,
devemos observar que existe ao criadora,
geradora de signos, em todo o processo: na
elaborao dos instrumentos de pesquisa, na
interpretao dos dados mercadolgicos, na
proposio da estratgia de comunicao, na
escolha da mdia e, tambm, na criao.
Tratarei somente desta ltima.
A tendncia que rege este processo
estabelecida no planejamento, ao definir que
aspecto ser enfatizado e qual ser a
proposio de venda do produto. Mesmo sem
definir exatamente como ser a pea
publicitria, este documento estabelece um
norte para a criao, um atrator estranho.
A forma que ter a pea publicitria
depender da maquinaria eficiente escolhida
pelo publicitrio. Durante o processo podem-se
ser utilizados muitos tipos de instrumentos. O
que mais define este aspecto, no entanto, a
mdia, j que o meio que ser utilizado
determinar a matria, o procedimento e
muitas vezes a linguagem. Temos realidades
diferentes ao criar para TV, revista, jornal ou
out-door.
Vrias coisas podem ser tomadas
como matria na criao publicitria: a
linguagem verbal, as imagens, a tipografia;
elementos relacionados com procedimentos
poticos e com a linguagem visual.
A matria tambm substncia em
que a pea ser finalizada: tipo de papel,
animao para TV ou para Internet etc. Este
ltimo tpico nos remete aos meios de
produo que tm suas caractersticas fsicas e
seus limites. Produzir uma embalagem que
ser impressa em flexografia, exige o
conhecimento de que no possvel utilizar
muitas cores.
O conhecimento da mdia, da matria,
dos procedimentos, visando o desenvolvimento
de um signo que efetive as diretrizes do
planejamento nos seus aspectos
predominantemente verbais tarefa do redator.
Quando se trata dos aspectos
predominantemente visuais estamos falando
em direo de arte.
Este tema est tratado de forma geral
porque s em anlises de casos especficos
podemos estabelecer os papeis
desempenhados pela da tcnica,
procedimentos poticos, matria ou verba do
anunciante.
Formao do publicitrio

Este conceito de criao tem
conseqncias didticas, tanto no contedo
quanto na forma de ensin-lo.
A semitica, que muitos alunos
afirmam ter uma presena excessiva em
nosso curso, pode ganhar uma nova dinmica
quando a nfase dada na semiose.
A conscincia de que a criao est
ligada a um problema definido, relacionado
com as diretrizes do planejamento, retira da
criao o aspecto de mito com o qual muitos
alunos encaram esta atividade.
O conhecimento da matria deve ser
enfatizado, em dois aspectos: no sentido
amplo envolve histria e linguagem da
literatura, arte, msica, cinema, design e,
tambm da prpria publicidade. Este contedo
tem a finalidade de promover o entendimento
de que cada mdia e cada formato envolve
estratgias criadoras especficas, que
mudaram no decorrer do tempo e,
conseqentemente mudaro no futuro.
Por fim deve ser gerada conscincia
de que o processo criativo ao linear, envolve
tentativas e experimentaes e, tambm,
momentos em que o trabalho parece estar
definitivamente sem soluo. O aluno deve
perceber que isto deve ser encarado de
maneira natural, pois faz parte do processo.
a mistura de insegurana e esperana a que
me referi.
Considero que uma boa estratgia
para alcanar esta conscincia o exerccio
constante da atividade de produo de signos:
redao, direo de arte e produo. Neste
sentido penso que insuficiente o trabalho de
concluso de curso - PIC, nico momento em
que o aluno vivencia o processo publicitrio
como um todo, pelo menos oficialmente.
Seria necessrio que esta atividade
fosse desenvolvida ao longo do curso sob a
forma de uma agncia de prestao de
comunicao includa na grade curricular.
Esta proposta resolveria tambm a
desarticulao das disciplinas atravs de
projetos interdisciplinares e permitiria a
produo de um portflio. O aluno, ao final do
curso, teria alm do diploma, um conjunto de
trabalhos que foram desenvolvidos para
clientes reais.
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A MAIOR CONCORRNCIA DA HISTRIA

Por: Alexandre Okada, vice-presidente de criao da McCann Erickson
Ela no foi para nenhum refrigerante, carro, cerveja ou computador. No foi nem mesmo
em publicidade. A maior concorrncia da histria (vamos considerar que no houve licitao para
a construo da Grande Muralha da China ou dos Jardins da Babilnia) foi entre a Lockheed
Martin e a Boeing, para produzir um novo avio-caa para o governo norte-americano.
Um polpudo contrato de bilhes de dlares (isso foi bem antes da crise e numa poca em
que no faltava dinheiro para essas coisas).
Imagine toda a euforia-nervosismo-ansiedade entre as equipes de criao. Criao? Sim,
criao. Porque o problema central exigia uma soluo criativa: este avio deveria
obrigatoriamente ser capaz de levantar vo na vertical, como um helicptero. certo que j
existia um outro avio no mundo com essa capacidade: o Harrier ingls. Mas as outras
caractersticas exigidas para o novo avio dificultavam muito o uso da mesma tecnologia do velho
Harrier. E assim comeou a maratona.
As duas empresas tomaram direes opostas. A Boeing decidiu ir no certo: iria melhorar o
conhecido Harrier. Rapidamente ela montou uma grande equipe de tcnicos, projetistas e
cientistas para tentar aprimorar em todos os aspectos o velho avio ingls. Ele seria uma
evoluo em todos os sentidos. Uma verso 2.0.
J a Lockheed fez diferente. Beeem diferente. Ela resolveu apostar em dois moleques.
Dois jovens universitrios. Eles tinham uma ideia. Terica. No tinham nem certeza se ela iria
funcionar, ou no. Mas que era uma bela ideia, isso era. E a Lockheed acreditou na ideia. E
investiu nos dois. Colocou toda uma estrutura fsica e humana a servio dos dois. Tudo e todos
trabalhando ao redor de uma ideia de dois jovens universitrios (que fazendo a transposio para
o nosso mundo publicitrio, seriam o equivalente a estagirios).
Foi um longo perodo de testes e incertezas. Houve momentos em que acharam que a
ideia no era vivel (tem sempre um que diz: "No d pra produzir isso no Brasil!!! Nem diretor
argentino faz isso!!!"). Mas o cara de cima aguentou firme e continuou bancando a ideia. E no
que ela funcionou? E adivinhe quem ganhou a concorrncia? Sim, como nos melhores filmes
americanos, a ousadia foi recompensada. A Lockheed ganhou a maior fatia do contrato (tem
sempre uma politicagem nessas coisas, tipo vamos dividir a conta pra todo mundo ficar feliz).
O paralelo entre esta histria e nosso pequeno mundo publicitrio claro. preciso
acreditar na ideia, no importando de onde ela tenha vindo. Mas no s isso. O principal:
preciso criar as condies para que ela cresa, para que ela resista aos ataques e aos momentos
de incertezas. preciso ter os melhores tcnicos a servio da ideia, cada um em sua
especialidade, trabalhando para torn-la real. Para que ela possa decolar. E voar alto.
By the way, a ideia era simples e genial. Ao invs de usar as turbinas para "empurrar" o
cho na decolagem, elas eram direcionadas para as asas do avio gerando a sua prpria
sustentao no ar.
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NO VENDA PRODUTOS. VENDA SONHOS

Luiz Renato Roble
H algum tempo, quando participava de um evento, fiquei impressionado ouvindo a
apresentao de um homem que falava sobre sua profisso:
"Eu vendo o melhor produto do mundo: o sonho de qualquer pessoa, pois quem j
possui um, gostaria de ter outro. Eu vendo imveis!".
Era notvel como aquele senhor falava de seu trabalho, pois ele respirava vendas. O
que mais chamou minha ateno foi, justamente, sua colocao inicial, valorizando sua profisso
e seu produto, tornando vendas e locaes de imveis, o que em princpio pode nos soar como
algo aborrecido, num cone do sonho de consumo da sociedade contempornea.
Profissionais que pensam assim tm razo. Na verdade, as pessoas estudam, batalham
e trabalham duro para vencer e progredir, desejando melhorar seu padro de vida, ter conforto e,
principalmente, adquirir bens que as satisfaam. Lutam para realizar seus sonhos e o verbo
comprar, invariavelmente, est relacionado com essas conquistas.
Para que a compra seja um sonho, no preciso que se trate de uma casa na praia ou
de um apartamento maior. A indstria da publicidade sabe muito bem disso. O simples ato de
estar em um supermercado comprando uma margarina pode estar, indiretamente, relacionado ao
desejo de uma feliz manh de sbado junto famlia.
Ao comprar uma cala, por exemplo, uma jovem pode estar, indiretamente, conquistando
aquela silhueta que ela no tem e deseja ter. E quando compra um carro novo, uma pessoa pode
estar adquirindo tambm uma idade ou um status que imagina para si.
O importante saber que no estamos apenas vendendo ou comprando produtos ou
servios. um pouco alm disso. Vendemos sim, um conceito, uma miragem, um sonho que,
com certeza, muito mais forte do que o prprio produto.
Quem trabalha no comrcio deve acordar e trabalhar para que permita s pessoas
concretizarem seus sonhos, seja l qual forem. Na verdade, depois que as pessoas saem de casa
e enfrentam um trnsito normalmente complicado, encontram uma vaga no sempre concorrido
estacionamento do shopping, caminham, olham vitrines e, finalmente, decidem entrar numa loja -
neste momento, a inteno de compra j est l, presente no ntimo das pessoas. Basta saber
concretizar a venda. Realizar seus sonhos.
O engraado que a maioria das pessoas no se d conta disto, nem os lojistas e nem
quem se dispem a criar um pas de alegria e sonhos. Estive recentemente num famoso parque
de diverses no interior de So Paulo. O lugar tem tudo para dar certo. Ainda no deu. No existe
respeito com os visitantes, desde a falta de sinalizao na estrada. Quando, finalmente, se
consegue chegar e entrar, descobre-se que nenhuma informao colocada com clareza no
interior do parque, fazendo com que as pessoas se sintam perdidas, desorientadas e
desconfortveis.
A construo do encantamento e da alegria constantemente interrompida, pois o
atendimento pssimo. A maioria dos atendentes no olha na cara dos visitantes, e o preo da
alimentao um assombro. O visual do parque interessante, mas as diversas atraes, por
falta de manuteno ou de pessoal treinado e uniformizado de acordo com o tema, no
contribuem para que se crie realmente um clima de sonho aos visitantes, como era de se esperar
da terra da alegria.
Assim como um parque de diverses, valorizar as pessoas no ponto-de-venda
fundamental para que elas viajem durante o atendimento. Ele precisa estar envolto numa nuvem
de magia e seduo para que o mais simples ou o mais sublime dos sonhos seja realizado ali.
Isso pode, e deve, ser obtido por meio de um bom design, aplicado na ambientao e na
comunicao e de um atendimento profissional e surpreendente, no se esquecendo, claro, da
qualidade dos produtos e servios ali oferecidos.

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