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PLAN DE MERCADEO
CEMENTOS ANDINO S.A.






PRESENTADO POR: PAOLA ANDREA RUIZ SANMIGUEL

PRESENTADO A: HERNN DARO SIERRA.
DECANO FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
ADMINISTRATIVAS






UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
MARZO DEL 2000
TABLA DE CONTENIDO

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I NTRODUCCI N________________________________________________________ 5
I . ENTORNO____________________________________________________________ 9
1. INDICES ECONMICOS DE COLOMBIA_________________________________ 9
1.1 Economa: ____________________________________________________________________9
1.2 Producto Interno Bruto (PIB): _____________________________________________________9
1.3 Inflacin: _____________________________________________________________________9
1.4 Presupuesto Nacional: __________________________________________________________10
1.5 Industria: ____________________________________________________________________10
1.6 Exportaciones:________________________________________________________________11
1.7 Importaciones:________________________________________________________________11
1.8 Desempleo: __________________________________________________________________12
1.9 Ingreso Per Cpita: ____________________________________________________________16
2. INDICES DEMOGRFICOS ___________________________________________ 18
2.1 Localizacin: _________________________________________________________________18
2.2 Clima y Terrirorio:_____________________________________________________________18
2.3 Poblacin, Idioma y Religin: ____________________________________________________19
2.4 Tipo de Gobierno: _____________________________________________________________19
3. ANALISIS DE LAS VARIABLES QUE PUEDEN AFECTAR A CEMENTOS ANDINO
S.A.__________________________________________________________________ 20
4. MODELO DEL MERCADO DE CEMENTOS ANDINA S.A. ___________________ 21
I I . I NTORNO___________________________________________________________ 23
1. HISTORIA DE LA EMPRESA __________________________________________ 23
2. MISIN___________________________________________________________ 25
4. VALORES __________________________________________________________ 26
4.1. Recurso Humano: _____________________________________________________________26
4.2 Orientacin hacia los clientes: ____________________________________________________27
4.3 Proveedores: _________________________________________________________________27
5. OBJETIVO _________________________________________________________ 28
6. ANALISIS DEL MERCADO DEL CEMENTO EN COLOMBIA________________ 30
6.1 Anlisis de la oferta ____________________________________________________________30
6.2 Capacidad Instalada. ___________________________________________________________31
6.3 Aspectos Geogrficos __________________________________________________________33
6.4 Tipos de Cemento producidos ____________________________________________________34
6.5 Anlisis de los precios __________________________________________________________34
6.6 Licencias para edificar __________________________________________________________35
6.7 Anlisis de los canales de distribucin ______________________________________________36
6.7.2 Comercializadores ___________________________________________________________38
6.8 Consumos per-cpita y despachos de cemento. Poblacin _______________________________39
6.9 Rentabilidad de la Industria Cementera _____________________________________________40
7. MERCADO OBJETIVO_______________________________________________ 41
7.1 Segmentacin Geogrfica _______________________________________________________41
7.2 Segmentacin Poltica __________________________________________________________43
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8. PLAN NACIONAL DE DESARROLLO ___________________________________ 46
CONSTRUCCION______________________________________________________ 46
TERREMOTO DEL EJE CAFETERO______________________________________ 49
INFRAESTRUCTURA FISICA____________________________________________ 50
9. ESTRATEGIAS PRINCIPALES _________________________________________ 52
10. OBJETIVOS DE MERCADO __________________________________________ 53
11. CANALES DE DISTRIBUCION______________________________________ 55
12. PLAN DE COMUNICACIONES______________________________________ 56
12.1 Objetivos___________________________________________________________________56
12.2 Estrategias __________________________________________________________________56
13. PLANES ESPECIFICOS ______________________________________________ 62
13.1 Plan Creativo ________________________________________________________________62
13.2 Plan de Medios ______________________________________________________________63
13.3 Plan de Relaciones Pblicas _____________________________________________________63
14. ANLISIS DOFA____________________________________________________ 65
14.1 Debilidades:_________________________________________________________________65
14.2 Oportunidades _______________________________________________________________65
14.3 Fortalezas __________________________________________________________________65
14.4 Amenazas __________________________________________________________________66
15. MERCADO META __________________________________________________ 66
I I I . CONCLUSI ONES____________________________________________________ 70
BI BLI OGRAF A________________________________________________________ 67

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INTRODUCCIN

El documento que se expone a continuacin es un mapa en el mercado del
cemento en Colombia orientado a la expansin (en trminos de produccin) de
una compaa ya existente, Cementos Andino.

Este plan tienen como objetivo primordial el definir y desarrollar un nuevo
esquema de gestin gerencial, que permita planear la empresa CEMENTOS
ANDINO S.A. a largo plazo bajo una concepcin estratgica.

Como base del diagnstico, se parte de la estructura actual que a travs de 2
aos, ha logrado permanecer y desarrollar su mercado objetivo. A partir de
este desarrollo, se pretende entonces definir una nueva estructura comercial y
de marketing que indudablemente debe interrelacionarse con las dems reas
de la compaa e interactuar conjuntamente hacia el logro de los objetivos
gerenciales.

Se parte del esquema actual, que permite detectar nuestra posicin de empresa
en el nuevo entorno para desarrollar seguidamente el esquema propuesto de
reestructuracin comercial y de marketing y definir las diferentes estrategias
que nos van a permitir desarrollar y mantener nuestro mercado de negocios en
el corto, mediano plazo.
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I. ENTORNO


1. INDICES ECONMICOS DE COLOMBIA

1.1 Economa:

Moneda:
Peso Colombiano. 1900 pesos colombianos = 1 dlar americano

1.2 Producto I nterno Bruto (PI B):

El Producto Interno Bruto es de US$ 90.632 millones de dlares. En el
transcurso de la ltima dcada el PIB de Colombia ha crecido en un 3.8 %
anual en trminos reales. El ingreso per cpita es de aproximadamente 1.730
dlares. El sector agropecuario representa el 18.38% de la produccin
nacional, la industria el 18.18%, el comercio el 11.51%, los servicios del
Gobierno el 9.59%. el transporte y las comunicaciones el 9.29%, la minera el
4.84% y el sector de la construccin con el 3.13%.

1.3 I nflacin:

La inflacin de 1.998 fue de 16.7%. Para los ltimos diez aos la inflacin
promedio ha sido 23.11%. La ms alta fue del 32.4% en 1.990 y la ms baja
10

de 16.7% en 1.998. Los pronsticos para los aos venideros son muy
satisfactorios con un 12% par 1.999 y un 9% para el ao 2000.

1.4 Presupuesto Nacional:

En 1998 el presupuesto nacional de gastos fue de 37.8 billones de pesos,
equivalente al 29.2% del PIB, mientras que el de 1999 es de 45.3 billones de
pesos. El dficit fiscal del Gobierno Central, como proporcin del PIB se
estim par 1998 en 5.23%, y de manera preliminar se estima que para 1999
sea de 3.6%.


1.5 I ndustria:

En los ltimos 20 aos la industria ha representado alrededor del 21% del PIB.
Los sectores de mayor participacin en el valor agregado son alimentos
procesados, otros productos qumicos, bebidas y textiles, que aportan el 43.8%
del valor agregado industrial total. En el grupo de alimentos la trilla de caf
aporta cerca del 5.8% del total del valor agregado industrial.






11

1.6 Exportaciones:

A noviembre de 1998 las exportaciones totales de Colombia alcanzaron los
US$9.607,5 millones de dlares. Las industrias sin caf ascendieron US$
3.914,2 millones de dlares. En los ltimos treinta aos la estructura del
sector exportador ha cambiado significativamente: creci la participacin de
las exportaciones industriales y mineras: cay la del caf y se mantuvo estable
la participacin de las ventas agrcolas al exterior. El porcentaje de las
exportaciones industriales era 12.5% en 1970; en 1998 fue de 40.2%: el del
sector minero era del 12% en 1970; en 1998 lleg al 29.1%. En cambio la
participacin del sector agrcola no ha aumentado: del 11% que registr en
1970, pas al 10.8% en 1998.

1.7 I mportaciones:

A octubre de 1998 las importaciones fueron de US$ 12.593 millones de
dlares. El 17.04% de las importaciones est conformado por bienes de
consumo; el 45% por bienes intermedios y el 37.88% restantes por bienes de
capital.





12


1.7.1 Deuda Externa:

En 1998 la deuda externa colombiana lleg a US$ 33.173 millones de dlares
(provisional), lo que equivale al 37% del PIB. En lo que respecta a la deuda
pblica y la privada su participacin como porcentaje del PIB es de 19.2%
para la pblica y 17.4% para la privada.

1.7.2 Fuerza Laboral:

El 62.7% de la poblacin en edad de trabajar es econmicamente activa. En el
pas hay a diciembre de 1998, 5.190.204 empleados y 968.596 desempleados.
La tasa de desempleo es, entonces, del 15.7% (diciembre de 1998).

1.7.3 Educacin:

Para 1997, del total de individuos que se encuentran en la educacin
secundaria, los hombres son un 47.8%, mientras que las mujeres son el 52.2%.

1.8 Desempleo:

Quienes se encuentran trabajando o estn dispuestos y con capacidad para
trabajar, componen la oferta laboral, es decir, la Poblacin Econmicamente
Activa (P.E.A.).

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La Poblacin Econmicamente Activa est creciendo a un promedio del 3%
anual, pero de manera ms acelerada en la ciudad que en el campo. Se calcula
que para finales del siglo la fuerza laboral urbana estar conformada por unos
12,5 millones de personas, es decir, 60% ms que en 1985. Peor este acelerado
crecimiento de la fuerza laboral urbana no se ha visto correspondido por un
dinamismo semejante de la demanda de trabajadores. Ese desequilibrio se
refleja en el comportamiento de las tasas de desempleo a travs del tiempo.


Los grupos ms vulnerables al desempleo han sido siempre los de menor edad
(12-24 aos), las mujeres y los hijos solteros. Segn su nivel educativo, los
grupos ms afectados no son los menos educados, sino aquellos con niveles
medios de educacin.

En diciembre de 1997, la tasa de desempleo en las siete reas metropolitanas
del pas fue del 12%. Este indicador fue del 12,1% en septiembre de 1999 y
del 11,3% en diciembre de 1998. El nmero de desempleados en diciembre de
1997 fue de 797 mil personas, en septiembre del mismo ao 786 mil, y en
diciembre de 1996 de 711 mil.

Segn los resultados preliminares de la Encuesta Nacional de Hogares
(E.N.H.) de septiembre de 1997, la tasa de desempleo del pas fue 9,8% y la
de ocupacin del 50,9%, (vase cuadro).

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Situacin del Mercado Laboral Colombiano.
1998 1995
PT 12.959.069 13.210.712 13.449.431
PET 9.834.251 10.105.539 10.321.300
PEA 5.887.230 6.111.401 6.320.410
D 467.370 489.007 617.744
O 5.419.860 5.622.394 5.702.666
I 3.947.021 3.994.138 4.000.894
PET como % de la PT 75,9 76,5 76,7
TGP 59,9 60,5 61,2
TO 55,1 55,6 55,3
TD 7,9 8,0 9,8
I como % de la PT 30,5 30,2 29,7
I como % de la PET 40,1 39,5 38,8


PT: Poblacin Total
PET: Poblacin en Edad de Trabajar.
PEA: Poblacin Econmicamente Activa.
TGP: Tasa Global de Participacin = (PEA/PET) * 100
TO: Tasa de Ocupacin = (O/PET) * 100
TD: Tasa de Desempleo = (D/PEA) * 100
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D: Desocupados
O: Ocupados
I: Inactivos

(1) DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE
ESTADISTICA. Encuesta Nacional de Hogares. Santaf de Bogot,
D.C.:El autor, 1995. p. 18

Para observar las tasas de desempleo de siete reas urbanas de Colombia entre
1984 y 1995, (vase cuadro).

Tasa de desempleo en Colombia en siete reas urbanas entre 1984 y 1995

Desempleo Desempleo Desempleo
1984 13,1% 1988 10,4% 1992 9,8%
1985 12,8% 1989 9,4% 1993 7,8%
1986 12,2% 1990 10,6% 1994 7,9%
1987 10,2% 1991 9,4% 1995 9,5%

Las siete reas urbanas son:
Bogot, Medelln, Cali, Manizales, Bucaramanga y Pasto.
(2) Ibid., p. 22.


16



1.9 I ngreso Per Cpita:

La distribucin del ingreso no cambia rpidamente a travs del tiempo, ya que
est determinada en gran medida por la distribucin de la propiedad, del
capital y la tierra, y por los niveles educativos de los trabajadores.

Este indicador es una de las formas ms sencillas de medir el nivel de
desarrollo de una economa; adems de ser un buen indicador de la cantidad
de bienes y servicios de cada individuo en promedio puede adquirir, tiene una
estrecha relacin con la calidad de vida de los individuos que integran al
economa.

El ingreso neto per cpita reducido a dlares, es hoy la cifra utilizada con
mayor frecuencia para indicar avance o retroceso en el bienestar de los
habitantes de una colectividad, y para establecer por comparacin el ritmo del
progreso de un pas, (vase cuadro).

Ingreso per cpita en Colombia entre 1985 y 1994


1985 1990 1994 1960/70 1970/80 1980/90 1990/94
1.226 1.417 1.545 2.1 3.2 1.7 2.2

17

(3) BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO (B.I.D.), Op. Cit.,
p. 14.


En el pas, el ingreso por habitante para 1991 fue de US$1.428 del poder
adquisitivo de 1988, el cual es ciertamente bajo, aunque ste equivala
aproximadamente a US$4.158 que hubiera devengado un trabajador
norteamericano en el mismo ao. Dicho ingreso es muy inferior al ingreso por
habitante venezolano y al brasileo; est ampliamente superado por Mxico,
por varios pases centroamericanos y por Chile, pas que ha vencido inmensos
problemas econmicos, pero que posee la mitad de la poblacin que tiene
Colombia. El dato de ingreso por habitante es muy til como una medida de la
capacidad promedio de obtener bienes y servicios en un pas.

Pero la cifra del ingreso per cpita, aunque es una excelente gua para
determinar el grado de impulso de la economa de un pas de un ao a otro y
para establecer ciertas comparaciones entre pases, no indicar, en forma
satisfactoria y plena, cual es el estndar de vida de un pas.






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2. INDICES DEMOGRFICOS


2.1 Localizacin:

Ubicada en la parte noroccidental de Amrica del Sur, Colombia limita con el
Ocano Atlntico, Panam y Venezuela en el norte y el oriente, y con el
Ocano Pacfico, Ecuador y Brasil en el occidente y en el sur. Posee una
superficie de 1.141.747 kms
2
y un mar territorial de 12 millas. Su capital es
Santaf de Bogot y sus principales ciudades Medelln, Cali y Barranquilla.

2.2 Clima y Terrirorio:

El clima es clido en la costa y los llanos orientales, fro en las zonas
montaosas. El punto ms bajo es el Ocano Pacfico con o metros y los ms
altos los picos Coln y bolvar de la sierra Nevada de Santa Marta con cerca
de 6.000 metros sobre el nivel del mar. La estructura territorial tiene zonas
costeras bajas en el norte y occidente, clidos llanos en el oriente, y tierras
altas en el centro acompaadas de una pequea parte del sistema montaoso
de los Andes. El 6% de la tierra se utiliza en actividades agrcolas, el 29%
para ganadera y pastos, el 49% en bosques y produccin de madera y el
restante 18% en usos varios.

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2.3 Poblacin, I dioma y Religin:

Tiene una poblacin de 40.2 millones de habitantes que crece en promedio un
1.8% anual. El 50% restante est entre los 15 y los 44 aos y existen ms
mujeres que hombres(51%). El idioma es el espaol, y el 95% de la poblacin
se considera catlica.

2.4 Tipo de Gobierno:

Es un gobierno democrtico, regido por la Constitucin del 4 de julio de 1.991
Consta de tres ramas del poder pblico: la ejecutiva, la legislativa, y la
judicial. La rama ejecutiva domina la estructura de gobierno: est en cabeza
de un presidente que es elegido por voto popular para gobernar cuatro aos.
La rama Legislativa consta de dos cmaras: el Senado de la Repblica con 102
participantes y la cmara de Representantes con 161. La rama judicial est
liderada por la Corte Suprema de Justicia, mayor ente decisorio en lo penal; el
Consejo de Estado que decide en lo administrativo y la corte constitucional
que se dedica a guardar la integridad y sujecin de las leyes a la constitucin
nacional as como a los tratados internacionales.




20



3. ANALISIS DE LAS VARIABLES QUE PUEDEN AFECTAR A
CEMENTOS ANDINO S.A.

Para determinar las variables que afectan a CEMENTOS ANDINO S.A., es
oportuno relacionar las funciones econmicas de los sectores que conforman
el contexto econmico.

SUBCONJUNTO FUNCIN
ECONMICA
GENERA
Sector Financiero Manejo Monetario
Sector Externo Complementacin Mercado de excedentes
(EXP. IMP.)
Gobierno Equilibrador Demanda y Oferta
Empresa Produccin Oferta
Familia Satisfacer necesidades Demanda

El contexto econmico da origen a la demanda agregada
DA: consuno + inversin + gasto + exportaciones importaciones
Oferta agregada PIB (acumulacin de bienes y servicios)= demanda agregada.




21



4. MODELO DEL MERCADO DE CEMENTOS ANDINA S.A.

Principales Productos

Actualmente se comercializa el cemento Tipo Portland I, conocido en el
mercado nacional con el nombre de CEMENTO UNO A.

No obstante lo anterior, de manera gradual y progresiva se tiene proyectado
ampliar la produccin a otros tipos de cemento, cales, mrmoles y la
elaboracin de artculos fabricados al partir del cemento.

Teniendo en cuenta el funcionamiento del modelo econmico y la situacin
colombiana, es posible analizar los factores que afectarn a CEMENTOS
ANDINO S.A.:

Reforma Tributaria: la reforma plantea, entre otras cosas, un aumento en
los impuestos con el fin de obtener un mayor recaudo por ste aspecto.
CEMENTOS ANDINO S.A., debe pagar impuestos. De igual manera,, es
esta reforma se busca mayor captura por parte de la DIAN, lo que afecta la
empresa al tener que importar insumos como por ejemplo: sacos de
polipropileno, Clinker (mineral de hierro) etc.

22

Financiamiento Crditos: debido ala mala situacin econmica que afecta
a la mayor parte de la poblacin colombiana, el ahorro a disminuido
considerablemente. Esto conduce a los bancos a disminuir el
financiamiento, seleccionando determinados proyectos basado en altas
condiciones. Este aspecto no solo afecta a CEMENTOS ANDINO S.A.,
sino a todas las empresas que necesitan financiamiento, para el desarrollo
de actividades operativas.

Tasas de inters: debido a la falta de ahorros, los bancos y las entidades,
no solo disminuyen los crditos, sino que aquellos que autorizan, son
llevados a cabo con tasas de inters muy altas. Esto afecta la empresa en la
medida en que, en caso de necesitar un crdito, su endeudamiento ser muy
lato.

Recesin : Con la recesin causada por la falta de dinero entre la poblacin
colombiana, el sector de la construccin es el ms afectado, pues se llegan
a disminuir los pedidos donde la empresa puede llegar a cerrar.







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II. INTORNO


1. HISTORIA DE LA EMPRESA

San Gil, capital de la Provincia Guanentina del Departamento de Santander;
otra ciudad industrial, entr para el ao de 1991 en una vertiginosa cada
econmica que dara lugar a la liquidacin y cierre de varias empresas
manufactureras e industriales que aportaban al mercado nacional, adems de
un interesante nivel de produccin, una solucin de desempleo regional.

Corran ya los ltimos meses del convulsionado ao de 1998; la absurda
violencia civil y la catica situacin financiera dejaban a su paso no solo
turbios raudales de sangre que suman en la miseria y orfandad a miles de
familias colombianas. Tambin configuraba el ocaso de varias empresas
industriales y manufactureras tradicionales, que durante aos haban brindado
a muchos la posibilidad de un trabajo digno.

Ajenos a las ridas y bravas tierras santandereanas; venidos de las tierras del
gran Caldas, un grupo de empresarios visionarios decidi constituir la
sociedad denominada "EMENTOS ANDINO S.A. en cuyo propsito
24

industrial se centrara primordialmente la produccin, distribucin y venta de
toda clase de cementos, cales, mrmoles y minerales.

Decididos enclavaron entonces en ste histrica y noble ciudad, sobre viejos y
oxidados vestigios de cimientos y chatarra, una planta de produccin de
cemento; exponiendo con ello su nico capital econmico, en una poca
convulsionada no solo por la ms cruda y absurda violencia, sino tambin por
la ms inestable situacin econmica de los ltimos aos.

As pues, desde el pasado mes de septiembre de 1998, esta empresa inici sus
actividades industriales. Para el mes de enero del ao 1999, gest su primera
produccin de cemento y desde entonces hasta ahora, no ha cesado ni
claudicado en varias batallas que libra en su corta historia, entre ellas est el
posicionamiento de su producto en el mercado y la titnica lucha que
desarrolla contra la frgil e inestable situacin econmica nacional.

Con miras al tiempo futuro, esta empresa se mantiene firme en el propsito de
consolidarse como una potencia industrial del departamento de Santander; la
razn principal de ste ideal se funda en el hecho de creer con plena
conviccin, que la semilla de paz de nuestra Nacin solo ser germinada a
travs de la creacin e incentivacin de nuestra propia industria colombiana.

Esta firma, adems de ofrecer desde su mismo comienzo la posibilidad a
muchos hijos de esa regin de la alternativa de un trabajo, ha revitalizado la
25

creencia en la inversin de capitales en nuestra propia tierra y en consecuencia
de una poblacin urbana de escasas 33.000 personas nutre en este tiempo
presente, la esperanza de paz y prosperidad de pocas venideras.

2. MISIN

Consiste en mantener o incrementar el liderazgo en el mbito nacional, en la
industria de cementos, en los cuales dedicamos estar presentes en el mercado
y competir ofreciendo productos de mejor calidad, al mejor precio de tal
manera que se satisfagan las necesidades y deseos de los clientes de una
manera eficaz.


3. QUE OFRECE AL PAS???

Despus de 50 aos de positivo esfuerzo puede mostrar con satisfaccin realizaciones en
beneficio del pas:

CEMENTOS ANDINO S.A. dispone hoy de oficinas propias con 300 metros cuadrados en
le edificio ABN AMOR BANK; tambin cuenta con un planta en San Gil (Santander), y
otra en Betania va Cajic-Zipaquir. La operacin genera hoy 60 empleados directos y ms
de 100 indirectos.





26





4. VALORES

4.1. Recurso Humano:

Atraeremos, motivaremos y retendremos personal de alto desempeo en todas
las divisiones de nuestro negocio. Estamos comprometidos en mantener la
competitividad en salarios y beneficios, un sistema de compensacin basado
en igualdad de oportunidades de carrera y mrito.
Buscaremos generar en cada persona un alto sentido de pertenencia y un
verdadero orgullo de estar en su empresa.
Las personas sentirn que su organizacin se caracteriza por la honradez y la
justicia en su actuar con el gobierno y la sociedad en general, por lo tanto
creern y tendrn fe en su compaa.
El desempeo de sus funciones proporcionar a cada persona una satisfaccin
y enriquecimiento por le trabajo mismo.
De acuerdo con su desempeo y su posibilidades, todos los empleados,
encontrarn en cada circunstancia una verdadera oportunidad de desarrollo y
crecimiento personal, profesional y social.




27

4.2 Orientacin hacia los clientes:

Invertiremos en conocer profundamente las tecnologas esenciales para el
xito de nuestros productos.

Ofrecemos productos con competentes niveles de desempeo.
Proveeremos servicios de calidad a nuestros clientes tanto internos como
externos, tratndoles como socios de nuestro negocio, escuchndolos y
atendiendo sus necesidades, actuando en forma justa con ellos y
cumpliendo nuestros compromisos.

Operaremos de acuerdo con estos valores de calidad, los cuales son
consistentes con el mejoramiento de nuestra productividad.


4.3 Proveedores:

Seleccionaremos y trabajaremos con los mejores y mas profesionales
proveedores que las circunstancias nos permitan, exigiendo de ellos la
mejor calidad de los productos y servicios, as como exactitud de
cumplimiento y seriedad en toda nuestra accin.

En todas las transacciones buscaremos un recto punto de equilibrio en los
precios, sin pretender ventajas injustas pero sin disminuir nuestra
capacidad negociadora, siempre en una interrelacin abierta y sencilla.
28


Cumplimiento con todas las leyes y regulaciones a todos los niveles del
gobierno en los lugares donde tengamos almacenes.

Cooperaremos con las comunidades en las que operamos y actuaremos en
forma responsable ante los problemas de la comunidad.
Preservaremos los recursos naturales y no atentaremos contra el medio
ambiente.


5. OBJETIVO

Este plan tiene como objetivo brindar las estrategias y herramientas para
alcanzar una produccin de 300.000 toneladas en el plazo de 7 aos, lo que
equivale a un 3% del consumo nacional (4% regional, 5% a nivel Santaf de
Bogot).
Para la realizacin de este objetivo se deben implementar las siguientes etapas:

1 Etapa: INSTALACION DE MOLIENDA DE CLINKER
Ubicada en Betania esta molienda utilizar clnker importado para alcanzar
una produccin de 66 mil toneladas de cemento por ao (5.500 toneladas
mensuales)

Cronograma:
Segundo semestre de 1.999. inicio de produccin primer semestre del 2000
29





Costos:
Capital de Trabajo: $1.841135.000 U$1000.000
Montaje $1.000000.000 U$500.000

2 Etapa: MONTAJE PLANTA BETANIA
Dicha planta alcanzar las 300.000 mil toneladas en el ao 2.006. El equipo
ser importado de Canad.

Cronograma:
Desde agosto de 1999 hasta diciembre del 2000, inicio produccin en el 2001

Costos: $24.676747.000 U$13000.000


3 Etapa: MONTAJE SEGUNDO HORNO EN SAN GIL
Este horno contribuir a incrementar la produccin en la planta de San Gil
hasta alcanzar las 120 toneladas diarias de clnker. Dicha produccin sumada
a las 80 toneladas da del horno1, permitir alcanzar un nivel de 72.000
toneladas de cemento ao.
Cronograma:
30

A partir del primer semestre del 2001

Costos: $2.360400.000 U$1250.000


6. ANALISIS DEL MERCADO DEL CEMENTO EN COLOMBIA


6.1 Anlisis de la oferta

Instalaciones Existentes
En la Tabla 1, se muestran las instalaciones existentes en Colombia para la
fabricacin del Cemento.

Tabla 1
REGION - PLANTA LOCALIZACION
COSTA ATLANTICA
Cemento Caribe Barranquilla Atlntico
ColClinker Cartagena Bolvar
Tolcemento Sincelejo Sucre

REGION NORESTE
Cementos Diamante Bucaramanga Santander
Cementos del Norte Cucta- Norte de Santander
Cementos Andino San Gil Santander

REGION CENTRAL
Cementos Paz de Ro Sogamoso Boyac
Cementos Boyac Nobsa Boyac
Cementos Diamante Ibagu Tolima
Cementos Samper Santaf de Bogot
Betania Santaf de Bogot

REGION NOROESTE:
31

Cementos Argos Medelln Antioqua
Cementos Ro Claro San Luis Antioqua
Cemento del Cairo Santa Barbara Antioqua
Cemento Nare Nare Antioqua
Cementos Caldas Neira Caldas

REGION SUROESTE
Cementos del Valle Yumbo Valle

6.2 Capacidad I nstalada.

Cap. Instalada.
(miles de ton)
Hornos Proceso Combustible
Costa Atlntica
Caribe 1,000 7 Hmedo Carbn
Gas Natural
Colclinker 1,250 3 Hmedo Carbn
Gas Natural
Tolcemento 500 2 Seco Carbn
Gas Natural
Sub-Total 2,750
Noroeste
Argos Cairo 450 5 Hmedo Carbn
Nare 200
110 Blanco
2
2
Hmedo Carbn
Pet. Crudo
Ro Claro 1,100 2 Seco Carbn
Sub Total 1,750
Suroeste
32

Caldas Solo Molienda
Clnker
0 Hmedo Carbn
Valle 1,400 6 Hmedo Carbn
Sub- Total 1,400
Central
Boyac 1,400 1 Seco Carbn
Paz de Ro 840 1 Seco Carbn
Samper 1,150 2
1
Hmedo
Seco
Carbn
Diamante Tolima 3,100 3
2
Hmedo
Seco
Carbn
Betania
(proyectado)
315 1 Seco Carbn
Sub Total 6,805
Noreste
Andino 36 1 Seco Carbn
Diamante
B/manga
160 2 Hmedo Gas Natural
Diamante Ccuta 300 1 Seco Carbn
Sub Total 460
Total 13,165

La capacidad instalada en Colombia es de aproximadamente 13.165.000
toneladas al ao de cemento gris. En el cuadro 1 se indican las capacidades
33

individuales de cada instalacin, el nmero de hornos instalados, el proceso
empleado y el combustible utilizado.


6.3 Aspectos Geogrficos

Colombia es un pas marcado por una abrupta geografa, gran parte del
territorio nacional es cruzado por uno de los sistemas montaosos ms
importantes de Amrica, Los Andes. El resto del pas corresponde a zonas
relativamente llanas pero as mismo alejadas, cenagosas y muchas veces
inaccesibles.
La historia de nuestro pas llev a que los conquistadores espaoles
recorrieran las extensas cordilleras en busca del afamado oro de El Dorado,
ubicado segn la leyenda en algn lugar del centro montaoso del pas. Por
otra parte la ventaja estratgica de estar ubicar los asentamientos en las tierras
altas como mtodo de defensa llev a que la mayora de las ciudades
colombianas hayan sido fundadas en la zona montaosa.
Este elemento geogrfico deriv en una inmensa dificultad para establecer
vas de comunicacin. Las montaas no favorecan la construccin de grandes
ferrocarriles y hacan difcil el desarrollo de carreteras amplias. Los ros
quebrados y caudalosos impedan el transporte fluvial continuo. As que
Colombia se convirti en un pas sesgado geogrficamente por la distancia
que suponan los obstculos geogrficos. Esto deriv en un elevado costo en
los fletes que a la vez favoreci el establecimiento de una industria pequea y
sectorizada dedicada a satisfacer las necesidades de la regin. Esta frmula
34

rige en la actualidad para la economa colombiana que prescinde de las
industrias grandes y centralizadas en pos de las pequeas y esparcidas.

6.4 Tipos de Cemento producidos

Es notorio el avance que se ha logrado en Colombia en este tema en los
ltimos 15 aos, lo que se traduce en una oferta corriente de cementos
diferentes al tipo I. Se producen los tipos I. II, III, IV,V, siderrgico y
petrolero.
Pero es necesario que exista una mayor disponibilidad de algunos tipos y que
se produzcan otros tipos que el pas requiere, como por ejemplo, cementos
para mampostera.
Los despachos de cemento a granel son aproximadamente el 25% del total de
los despachos.

6.5 Anlisis de los precios

En Colombia la tradicin econmica ha visto que el precio F.O.B. fbrica de
cemento en Colombia se incrementa en unos porcentajes superiores a la
inflacin. Los precios del cemento han sido realmente ajenos a las crisis
econmicas, con una marcada tendencia al alza a travs del tiempo.
A partir de 1996, el precio del cemento logr una recuperacin muy
importante, alcanzando niveles de US $ 100/ton, lo que segn la proyeccin
equivale a $190000 tonelada y $ 9500 el bulto.

35




6.6 Licencias para edificar

En 1992 se alcanzaron 11.62 millones de metros cuadrados de licencias
aprobadas, un rcord histrico; en 1993 esta cifra cay a 10.99 millones y en
1994 11.31 millones.
El descenso se concentr en las licencias para viviendas; para otro tipo de
construccin (oficinas, locales, bodegas, industrias, etc.) las licencias
aprobadas alcanzaron 3.35 millones de metros cuadrados con un aumento de
43.3% en 1996. Desde ese ao se vio volcada una reduccin en las licencias
que se puede ver reflejado en la siguiente tabla
Entre los factores identificados como favorables a la continuacin del auge de
la construccin se destacan:
La bonanza cafetera
La ampliacin de capacidad para produccin de materiales y la moderacin de
los precios
Programa oficial de vivienda con subsidio
La ampliacin de capacidad para produccin de materiales y la moderacin de
los precios
Programa oficial de vivienda con subsidio



36




6.7 Anlisis de los canales de distribucin

El cemento es un producto que necesita transformarse en concreto para ser
realmente til. Esto genera grupos de consumidores (o transformadores) que
lo emplean de manera diferente y que bsicamente se clasifican en:
Transformadores: premezcladores, prefabricadores y fabricantes de
productos de asbesto cemento.
Comercializadores.
Consumidores finales.

Cada grupo tiene su campo de accin bien limitado y su existencia se justifica
por la facilidad que encuentra el consumidor de cemento de evitar alguno a
todos los procesos constructivos. Las caractersticas principales de cada uno
de los grupos mencionados son las siguientes.


6.7.1 Transformadores.

Son industriales que utilizan el cemento para vender un producto a la industria
de la construccin parcial o totalmente terminado y, como se mencion, se
clasifican en: Premezcladores, Prefabricadores y Fabricantes de productos de
asbesto cemento.
37


6.7.1.1 Premezcladores

Los premezcladores, constituidos como industria desde hace muchos aos, se
han acomodado a las exigencias de la industria de la construccin, y han
evolucionado para satisfacer las exigencias de constructores, calculistas y
parmetros de calidad.
Esta industria tiene un gran dinamismo y consume alrededor de un 25% del
cemento producido en Colombia. Hacia el futuro, esta industria deber seguir
ganando participacin en el consumo total de cemento, tendiendo hacia
porcentajes ms cercanos a los que se alcanzan en pases desarrollados, es
decir entre un 30% y 40%.
As mismo, deber ofrecer una ms amplia gama de productos, como los
morteros secos, que tienen un mercado potencial muy importante.


6.7.1.2 Prefabricadores

La industria de los prefabricadores produce piezas de concreto de una gran
variedad de tamaos, formas, pesos y acabados, con equipos y herramientas
diversas y con destino a infinidad de aplicaciones. La forma ms corriente de
clasificar los prefabricados es por su peso: livianos, medianos y pesados.(0 a
50; 50 a 300; y ms de 300Kg).
La produccin de prefabricados en Colombia est orientada fundamentalmente
a la produccin de bloques de concretos, estructurales o no, adoquines, postes,
38

bordillos, tubos y algunos elementos de amoblamiento urbano. Como se ve,
se trata de una industria de prefabricados livianos.
A pesar de que no existe informacin clara al respecto, consideramos que la
industria de la prefabricacin consume alrededor del 5% de la produccin de
cemento en Colombia.
Aunque la gran mayora de los puentes urbanos que han construido en los
ltimos aos con elementos prefabricados, se puede decir que en Colombia
an no existe una industria de prefabricacin pesada.


6.7.1.3 Productores de Fibrocemento

Dentro de la industria transformadora del cemento, merece especial atencin
los productores de fibrocemento debido al gran mercado que tienen y al buen
posicionamiento de sus productos. En la actualidad, la industria del
fibrocemento consume alrededor de un 5% del cemento producido en
Colombia.


6.7.2 Comercializadores

La industria para la comercializacin del cemento utiliza los siguientes
canales:
Comercializadoras Propia y Distribuidores.

39


6.7.2.1 Comercializadoras Propias

En el momento existen Comercializadoras propias o vinculadas al sector
cementero, las cuales intermedian porcentajes variables entre el 0 y el 100%
de la produccin de algunas empresas.


6.7.2.2 Distribuidores

Los distribuidores son intermediarios que negocian importantes volmenes de
cemento. Estos volmenes varan de acuerdo con la fbrica.
Desde el punto de vista prctico pueden clasificarse en dos tipos.
Distribuidores slo cemento y distribuidores con puntos y estructuras de
ventas.
En general, se estima que los distribuidores pueden comercializar un 60% de
toda la produccin de cemento en Colombia.


6.8 Consumos per-cpita y despachos de cemento. Poblacin

Colombia ocupa uno de los puestos ms bajos a nivel mundial en cuanto a lo
que consumo per-cpita se refiere, siendo superado incluso por pases
suramericanos.

40

Este bajo promedio es indicador del poco desarrollo de infraestructura que ha
observado el pas a lo largo de su historia, pero, as mismo, es un importante
punto de partida para el anlisis de las carencias del mercado y su inmenso
potencial de crecimiento.

Polticas tales como el Plan Nacional de Desarrollo pueden contribuir
enormemente a acercar este importante ndice de desarrollo a los estndares
mundiales.


6.9 Rentabilidad de la I ndustria Cementera

Uno de los mayores incentivos que tiene la industria cementera es la alta
rentabilidad que proporciona a sus socios ya que para 1.995 el rendimiento del
patrimonio fue del 7.38%, para 1996 fue del 8% y para 1997 fue del 7.14%.
Al mismo tiempo se tiene que la rotacin de activos para los mismos aos fue
de 0.15, 0.19 y 0.18; lo que quiere decir que cada peso invertido en activos
totales gener ventas por 15 centavos en 1995, 19 en 1996 y 18 en 1997.
Con esto se tiene una industria que ofrece estabilidad en los rendimientos y en
las utilidades de ventas, con lo que se crea un ambiente seguro para la
inversin .
De ah que este sea uno de los sectores que ms entrada de capital extranjero
ha tenido en los ltimos aos. En este aparte es muy importante analizar
como la rentabilidad no se ha visto tan profundamente perjudicada por la crisis
que provoc un fuerte descenso en las cantidades despachadas; por el
41

contrario parece sostenerse en alto mostrando su solidez ante posibles
situaciones adversas.



7. MERCADO OBJETIVO

7.1 Segmentacin Geogrfica

La segmentacin del mercado objetivo se realizar primordialmente sobre el
aspecto geogrfico. As para la seleccin de los sitios a los que se planea
llegar con el producto se tendrn en cuenta los siguientes factores:
La distancia al sitio de la fbrica (Betania, Cundinamarca a 30 kilmetros de
Santaf de Bogot).
El nmero de habitantes y el nivel de ingreso del municipio en cuestin.
La cercana a una va importante de transporte.

Los departamentos que se amoldan a los requerimientos son:
Cundinamarca
Santander
Boyac
Meta
Casanare


42

De acuerdo a la evolucin de Ley Quimbaya (exenciones por creacin de
industria en las zonas afectadas por el terremoto de principios de 1999) se
tiene proyectado instalar una molienda de clnker con capacidad de 36 mil
toneladas ao (3 mil mensuales) que cubrira el mercado del Eje cafetero:
Caldas
Risaralda
Quindio
Norte del Valle


Una vez se alcancen estos municipios se han seleccionado como compradores
los pequeos y medianos distribuidores de cemento en la regin. Esta
escogencia particular surgi del anlisis de las condiciones del mercado que
denotan el descontento generalizado de dichos establecimientos hacia el
servicio que les otorgan los productores de la competencia (como se ampla
ms adelante en el apartado 7, percepciones de los consumidores objetivos).
Lo anterior sumado a la paulatina desaparicin de los grandes distribuidores
convierten a los negocios pequeos y medianos en la ms atractiva opcin a la
hora de dirigir los esfuerzos de comercializacin del cemento.
Paralelo a este mercado objetivo se perfila otro grupo que resultar muy
interesante de acuerdo al desenvolvimiento de la poltica en el pas. La
necesidad de vivienda de inters social en Colombia es alta por lo que el
Gobierno actual est decidido a adelantar un plan de desarrollo que incluye la
financiacin para la edificacin de dichos hogares. As que en el corto plazo
43

el mercado se ver inundado de personas buscando comprar materiales en bajo
volumen con el fin de construir una cuantas casas. De esto radica la
importancia de acercarse al detallista que ser el elegido para abastecer a esta
gran cantidad de constructores o dirigirse directamente al usuario final
obteniendo un muy buen resultado a nivel de utilidades surgidas de numerosas
ventas pequeas.


7.2 Segmentacin Poltica

Sumado a lo anterior que se est desarrollando en Colombia un proceso de
renovacin con miras a mejorar la calidad de vida de los Colombianos este
proceso est encabezado por la Presidencia de la Repblica y es llamado Plan
Nacional de Desarrollo. Ha sido tomado en cuenta a la hora de seleccionar el
mercado objetivo debido a su importancia como mapa del desarrollo del pas
en los prximos aos. Este desarrollo implica la implementacin de una
infraestructura que servir como motor a gran parte de la industria
Colombiana, entre ellas la de cemento.

El Plan Nacional de Desarrollo es un conjunto de polticas diseadas por el
gobierno actual en busca de mejorar el nivel de vida de los colombianos. Son
el eje central de Planeacin para esta presidencia y su vigencia se extiende
ms haya de finalizado el mandato del actual presidente Andrs Pastrana.
Sus principales ejes de accin son:
Bsqueda de la paz
44

Desarrollo de la infraestructura nacional
Generacin de empleo (principalmente por medio de la construccin)
Recuperacin de las zonas afectadas por el sismo del pasado 25 de enero de
1999.
Estos grandes puntos de trabajo estn diseados como las directrices en cada
una de las polticas e inversiones de estado para los prximos 3 aos. De all
parte la importancia y seriedad de dicho plan.

Para Cementos Andino, el Plan Nacional de Desarrollo es una gran
oportunidad a nivel del mercado, puesto que la cantidad de dinero invertida en
obras pblicas, infraestructura vial, recuperacin y construccin de nuevas
viviendas es realmente considerable. De all la importancia de incluir dentro
del plan de mercadeo de la empresa uno de los sucesos ms importantes en la
historia econmica del pas.

Lo ms relevante en cuanto a los intereses de la compaa se puede resumir
as:
Construccin del metro para las ciudades de Santaf de Bogot y Cali: estas
dos ciudades son las de mayor poblacin en todo el pas. La construccin de
sus metros requerir una gran inversin en materiales con el fin de satisfacer la
demanda de transporte en dos ciudades de tal extensin.
Construccin y renovacin de la malla vial: Colombia es un pas con un
relieve complejo lo que hace necesaria la implementacin de un ambicioso
plan vial que satisfaga las exigencias de la topografa nacional; esto es:
45

tneles, puentes, viaductos, etc. Todas estas obras como es bien sabido
requiere de una elevada cantidad de materiales de construccin, entre ellos el
cemento.
Construccin de vivienda de inters social: en su afn por ocupar la enorme
masa de personas desempleadas que en la actualidad existen en el pas, el
gobierno ha implementado un plan destinado a la construccin de vivienda
para los menos favorecidos. Esta vivienda tendr un doble efecto: por una
parte dotar de un hogar a un gran nmero de persona, y por otra, dar empleo
a otro gran nmero de colombianos.
Un ltimo aparte es la reconstruccin del eje cafetero afectado por un sismo
que destruy gran parte de su infraestructura. Dicha reconstruccin estar
orientada a hogares, vas, hospitales, colegios, edificios pblicos, etc.

A continuacin presentamos apartes del texto oficial del Plan Nacional de
Desarrollo donde se amplan puntos importantes relacionados con la industria
del cemento.















46

8. PLAN NACIONAL DE DESARROLLO

CONSTRUCCION
En primer lugar, el ajuste fiscal puesto en marcha por el gobierno est
encaminado en crear las condiciones macroeconmicas adecuadas para la
generacin de empleo en el sector privado. Dicho ajuste incluy adoptar
medidas tendientes a adoptar un subsidio a los empresarios que generen
empleos nuevos, a travs de la disminucin del impuesto a la renta.

Se pondr en marcha, en segundo lugar, una poltica de reactivacin del sector
de la construccin de vivienda, poltica que contribuir a la reactivacin
econmica. Esta poltica consiste en: (i) Fortalecimiento de la banca
hipotecaria; (ii) Creacin de las condiciones que aseguren un sistema de
crdito a largo plazo y sistemas de amortizacin que estn acordes con el
incremento en el salario mnimo y no, como actualmente ocurre, con los
bruscos cambios en la tasas de inters.

Se plantea, adems, la creacin de un mercado secundario de hipotecas con el
fin de garantizar la viabilidad del sistema de financiacin de vivienda a largo
plazo, a travs de instrumentos tales como la titularizacin de cartera
hipotecaria, las cdulas y letras hipotecarias, entre otros, con el fin de ampliar
la capacidad crediticia de los intermediarios financieros y de disminuir su
dependencia de los depsitos a la vista.

47

Durante el cuatrienio habr un mayor compromiso del presupuesto nacional,
de los municipios y de las cajas de compensacin familiar con la poltica de
vivienda, para lograr construir 500 mil viviendas nuevas, de las cuales, por lo
menos 350 mil sern de inters social. Para dar acceso a las familias ms
pobres a estas viviendas, se trabajar coordinadamente con las
administraciones locales en la canalizacin de los subsidios; para lo cual se
pondr en marcha , de manera paralela, un sistema de ahorro programado.


TRANSPORTE

El sector transporte ser un dinamizador importante de recursos privados. A
travs del mejoramiento del sistema nacional de transporte se buscar colocar
al pas en mejores condiciones de competitividad en la economa global.
Adicionalmente un sistema de transporte competitivo producir menores
impactos ambientales negativos con el consiguiente mejoramiento de la
calidad de vida en el pas.

En dicho sector se impulsarn las concesiones viales bajo un esquema que
incluya los requerimientos de trfico, la situacin fiscal y econmica, el
impacto de economa de escala y la estructura industrial de las empresas de
ingeniera. As mismo, se incentivar la inversin del sector privado en la
consolidacin del sistema de concesiones ferroviario, la ejecucin de obras
aeroportuarias, fluviales y portuarias.
48

a. Vas. Para la formulacin de proyectos del sector de carreteras se tendrn
en cuenta criterios de maximacin del beneficio social generado por las
obras viales. El objetivo ser adecuar la realizacin de proyectos en los
tiempos en que la capacidad de la va lo requiera, minimizando a su vez el
impacto y los requerimientos sobre las finanzas pblicas. En este sentido
se impulsarn las concesiones de los proyectos estratgicos para el
desarrollo del comercio exterior. Igualmente se buscarn mecanismos para
resolver el problema de acceso a las ciudades y los puertos de forma tal que
los proyectos de concesin incluyan la construccin, mejoramiento y
mantenimiento de dichos sectores. Dentro de este nuevo esquema se
buscar optimizar las estrategias de asignacin de riesgos, recaudo de
valorizacin, adquisicin de predios y cobro de peaje.
b. Red Secundaria. Se disearn esquemas para entregar en concesin la
rehabilitacin y el mantenimiento de la red vial de menores
especificaciones de carcter regional y local. El mecanismo ser la
agrupacin de proyectos con los beneficios de las economas de escala y la
implantacin de nuevos esquemas de financiacin. Adicionalmente, se
realizarn las acciones tendientes a entregar en concesin un proyecto
piloto regional. En ste se agruparn diversos proyectos de mantenimiento
y rehabilitacin y se garantizar la conservacin vial por un periodo
mnimo a travs de distintas fuentes de financiacin como peajes, sobre
tasas a la gasolina y valorizacin.

49

TERREMOTO DEL EJE CAFETERO

El 25 de Enero de 1999 se present un evento ssmico con epicentro en el
departamento del Quindo, que afect seriamente las reas urbanas y rurales
de los municipios de Armenia, Calarc, Crdoba, La Tebaida, Circasia,
Finlandia, Montenegro, Pijao, Quimbaya, Salento y Buenvista en el
departamento del Quindo; Pereira, Dosquebradas, Marsella y Santa Rosa de
Cabal en el departamento de Risaralda; Alcal, Argelia, Bolvar, La Victoria,
Sevilla, Obando, Caicedonia y el corregimiento de Barragn en el municipio
de Tulu, en el departamento del Valle; Cajamarca y Roncesvalles en el
departamento del Tolima; y Chinchin en el departamento de Caldas. Este
hecho natural gener un alto nmero de prdidas humanas, heridos y
afectados, adems de producir daos en la infraestructura fsica (viviendas
urbanas y rurales, edificaciones privadas y pblicas, establecimientos
comerciales y financieros), vial y aeroportuaria y la interrupcin del
suministro de servicios pblicos domiciliarios (gas, acueducto, alcantarillado,
y energa).

En el sector de vivienda y edificaciones, de acuerdo con reportes de los
comits locales de emergencia (hasta el viernes 29 de enero), el nmero de
viviendas que presentan daos es superior a 35 mil, registrndose la mayor
cantidad en el departamento de Quindo. Como consecuencia, hasta la
fecha se han recolectado y dispuesto en lugares temporales una gran
cantidad de escombros, cifra que tiende a aumentar segn el nmero de
50

demoliciones que efecten en edificaciones que son consideradas de alto
riesgo. En la actualidad la disposicin de los escombros se esta realizando
en sitios temporales, mientras se identifican y adecuan zonas definitivas
por parte de las autoridades locales y ambientales.


INFRAESTRUCTURA FISICA

El rea de infraestructura fsica est compuesta por los programas cuyo
objetivo sea dotar las zonas y familias afectadas con una infraestructura de
condiciones que permitan la reactivacin y recuperacin de la regin.

VIVIENDA Y EDIFICACION
Este programa est dirigido a la reconstruccin de las viviendas particulares,
los edificios pblicos y las edificaciones comerciales, industriales y
financieras de la zona afectada. Con el fin de superar la emergencia en las
reas no urbanas y evitar desplazamientos y concentracin de personas en las
cabeceras municipales, se atender simultneamente la recuperacin y
reconstruccin de vivienda rural y urbana.

El programa se iniciar con la identificacin de las viviendas y edificios
destruidos; en el caso de las viviendas, la clasificacin, adems del nivel y
valoracin del dao, establecer su localizacin con respecto a la zona de
riesgo.
51

En relacin con las viviendas situadas en reas de riesgo y afectadas por el
sismo, a cambio de la entrega de su inmueble al municipio, la familia
propietaria o poseedora tendr derecho a recibir un subsidio de 4 millones de
pesos, el cual ser entregado por el Gogafn en la entidad que adelante o
financie el proyecto de vivienda donde ella se reubicar. Para las familias
reubicadas, as como para la reconstruccin de las otras viviendas y
edificaciones afectadas, el Fogafn otorgar un subsidio que cubra la
diferencia entre la tasa de inters cobrada por las entidades financieras y el
IPC (adicionando hasta 10 puntos segn el valor del inmueble). El monto de
crdito a subsidiar ser igual al valor del dao sufrido y como mximo de 120
millones de pesos en el caso de viviendas y establecimientos comerciales y de
300 millones de pesos en el caso de edificios pblicos.

Se dar prioridad a la autoconstruccin y rehabilitacin dirigida de las
viviendas existentes con el apoyo del SENA y organizaciones no
gubernamentales de reconocida experiencia, a las familias, garantizando la
construccin antissmica de las soluciones. La reconstruccin de las viviendas
responder a las condiciones socioculturales de la regin, para lo cual se
considerar la unificacin de reglas de construccin, el apoyo a iniciativas
locales y comunitarias as mismo del mantenimiento de una planeacin urbana
adecuada.

La poltica y criterios que se establezcan para la construccin de las viviendas
y las edificaciones tanto urbanas como rurales, deber ser adoptada por todas
52

las organizaciones que quieran destinar recursos financieros o en especie para
tales propsitos.

Los alcaldes con base en la ley de desastres, determinarn legalmente y de
manera gil la demolicin de las edificaciones que por sus condiciones
actuales se constituyan en peligrosas para la poblacin. Considerando la
magnitud de la tragedia y las diferentes particularidades de cada accin a
seguir, corresponder al Ministerio de Justicia brindar a las autoridades locales
la asistencia jurdica que les permita agilizar la toma de decisiones y los
trmites legales correspondientes en relacin con las edificaciones y sus
propietarios.


9. ESTRATEGIAS PRINCIPALES

Las estrategias de mercadeo de la empresa se centran en dos ejes principales:

En primera instancia el ofrecimiento de un producto de mejor calidad al de la
competencia con un precio que resulte competitivo e interesante para el grupo
objetivo.

Por otra parte la comercializacin hacia consumidores medianos y pequeos
(depsitos, constructores de vivienda de inters social y de obras de menor
escala).
53

Estas dos estrategias permiten posicionar el cemento como un producto de
excelente relacin precio-calidad que amerita ser tenido en cuenta a la hora de
realizar la decisin de compra. A su vez que la comercializacin a clientes
pequeos permite una labor de servicio distribucin y comercializacin mucho
ms personalizada, que aunque exige ms esfuerzo da ms frutos a la hora de
lograr la fidelidad del distribuidor o del constructor final. Paralelamente el
tener el producto en muchos puntos de venta extendidos a lo largo de una
amplia regin geogrfica dificulta acciones que la competencia quiera emplear
para bloquear la venta de cemento, ya sea por guerra de precios o acciones
directas con los distribuidores.


10. OBJETIVOS DE MERCADO

El establecimiento de esta planta de cemento tiene aspiraciones de alcanzar a
un plazo de 6 aos el 3% de las ventas a escala nacional, un 4% en la regin y
un 5% de mercado en Santafe de Bogot. Es decir, colocar en el mercado las
siguientes cantidades de cemento:


AO TONELADAS PORCENTAJE
2001 100.000 1.19
2002 125.000 1.44
2003 156.000 1.74
54

2004 195.000 2.13
2005 240.000 2.56
2006 300.000 3.13

As mismo y paralelo a los objetivos de ventas se perfila un objetivo
estratgico orientado a posicionar el cemento como un producto de excelente
calidad que cumple con todos los estndares de la construccin aprovechando
la imagen y tradicin que tiene cementos Hrcules en el mercado. En el plazo
de un ao el cemento debe tener un nivel de recordacin entre los usuarios que
lo ubique entre las principales opciones a la hora de realizar una compra.
Esto significa un puesto superior igual o superior al quinto en la escala de
TOP OF MIND. Este es un objetivo que requiere de una amplia dosificacin
de esfuerzos de mercadeo pero su cumplimiento se ve manifestado en el
afianzamiento del producto en la categora de los cementos y su eficiente
comercializacin. En el caso de Uno A la marca se encuentra entre los 5
competidores de la regin pero dista an de darse a conocer y obtener
reconocimiento en el mercado; es a esto a lo que se refiere la bsqueda de un
puesto importante en el TOP OF MIND.








55

11. CANALES DE DISTRIBUCION

Como ya se haba mencionado en el Mercado Objetivo los esfuerzos de
mercadeo deben concentrarse en los pequeos distribuidores; esto lleva a
buscar tener el contacto ms cercano posible con ellos eliminando eslabones
que distancien al productor del detallista. Para esto se ha organizado una
fuerza de venta encargada de ser el vnculo de comercializacin entre estas
dos instancias. Con la fuerza de venta propia la compaa asegura el correcto
manejo de las transacciones y de las relaciones pblicas con los compradores,
llenando los vacos que se han observado en las labores de comercializacin
de competencia. Esta cercana en trminos de distribucin representa una
disminucin en los costos para ambas partes, un correcto despacho y manejo
de inventario, as como un servicio ms personalizado que en ltimas deriva
hacia una relacin comercial ms slida.










Productor
Pequeo y
Mediano
Distribuidor
Consumidor
Final
56

12. PLAN DE COMUNICACIONES

12.1 Objetivos

El plan de comunicaciones debe estar orientado a posicionar del cemento en el
plazo de un ao de forma que sea conocido por los usuarios potenciales,
generando recordacin e inters por la marca.

12.2 Estrategias

12.2.1 Estrategia Creativa

Debido a las caractersticas intrnsecas del grupo objetivo se considera un
desaprovechamiento de recursos el realizar una publicidad de tipo masivo; por
tanto los esfuerzos publicitarios deben estar orientados a la presencia de marca
tanto en los sitios de venta como en los mismos consumidores y personal
relacionado con el uso del producto. Esto se logra por medio de piezas
publicitarias que representen algn valor agregado para la persona y que le
motiven a conservarlas en un sitio visible. Las piezas ideales para este
objetivo son los afiches para el punto de venta y las gorras y camisetas para
los usuarios del producto. Por medio de estos elementos la presencia del
producto se hace ms evidente lo que contribuye a efectos de recordacin de la
marca.



57

12.2.2 Estrategia de Medios

Debido a la no-utilizacin de comunicacin masiva no se pude proceder a
componer un plan de medios. Resultara interesante como medio de
afianzamiento, una vez el producto ya se haya dado a conocer entre su propio
objetivo. Realizar una labor de sostenimiento de la marca por medio de
mensajes radiales (para el caso de los usuarios finales) y revistas
especializadas (para los constructores).

DIVULGACIN EN RADIO:
Promocin de servicios a travs del nico noticiero radial a nivel de la sabana
centro norte: GENTE ACTIVA AL AIRE DE CATEDRAL STEREO 107.4
F.M. Zipaquir.

Horario de Emisin:
- Lunes a Viernes: 6:30 a 8:30 a.m. y 12:00 a 12:30 del medio da.
- Sbado: 12:00 a 1:00 p.m.
- Domingos, alto al fuego: 4:00 a 5:00 p.m.

Cubrimiento: Sabana Centro, gracias a su antena ubicada en el cerro
REFISAL teniendo en cuenta que es el nico informativo tanto local como
regional, existente en la sabana, GENTE ACTIVA se convierte en el espacio
de mayor audiencia a nivel regional.


58

LISTADO DE TARIFAS

DURACIN MENOS DE
10 CUAS
11-20
CUAS
21-50
CUAS
MS DE 51
CUAS
20 seg. $5.000 $4.000 $3.000 $2.500
30 seg. $7.000 $6.000 $5.000 $4.500


PROPUESTA DE CUAS


3 cuas en la maana (6:30 a 8:30) ; 2 al medio da (12:00 a 12:30) = 5
diarias.
Total Lunes a Viernes: 5 das * 5 cuas : 25 cuas
Sbado y Domingo: 2 das * 5 cuas = 10 cuas

Total cuas semana..35
Total cuas mes140 cuas.

El objetivo es patrocinar la hora cada 15 minutos (6:30, 6:45, 7:00, 7:15, 7:30,
7:45, 8:00, 8:30 a.m.) y ( 12:00, 12:15 y 12:30 p.m.).
Son 12 cuas diarias de Lunes a Viernes, para un total de 60 cuas. El Sbado
y Domingo 5 cuas, para un total semanal de 70 cuas.

59

En cuas de 20 segundos es:
Costo 70 cuas semanales * $2.500 = $ 175.000
Costo patrocinio mes: $ 700.0000.


DIVULGACIN EN PERIDICO

- Formato Tabloide rea: pg. 19 * 25.5 cm. Pg. 19 * 12.5 . 1/8 pg.:
8.5 * 12.5 cm.
- Circulacin: El peridico se vende en la sabana centro, y se entrega de
cortesa en Consejos Municipales, Alcaldas, Oficinas Pblicas, Asamblea
Departamental y Gobernacin de Cundinamarca.
- Periodicidad: Mensual.
- Ejemplares: 10.000


TAMAO PRIMERA
PAGINA
PAGINA
ENTERA
ULTIMA
PAGINA
UNA VARIAS UNA VARIAS UNA VARIAS
pag. $525.000 $600.000 $350.000 $400.000 $450.000 $500.000
pag. $260.000 300.000 175.000 $200.000 $225.000 $250.000
1/8 pag. $130.000 $150.000 $85.000 $100.000 $110.000 $125.000


60

12.2.3 Estrategia de Promocin de Ventas

De acuerdo a las polticas que rigen esta categora del mercado la estrategia
ms adecuada de promocin de ventas es la de precios. Promociones
determinadas por descuentos en cuanto a volmenes de venta resultan ser las
ms apropiadas para el mercado del cemento. Dichos descuentos son
negociados directamente con el distribuidor y estn relacionados con su
tradicin de negocios con la compaa as como con sus cantidades adquiridas.
En un estudio realizado en 1995 entre los distribuidores de cemento
Cundinamarca result que la poltica de precios es la tercera razn de
preferencia para una marca con un 11.6 % antecedida de la experiencia del
cliente (59 %) y de la tradicin y cumplimiento (15.6 %).

El bulto esta en $13.000.
Entonces:
Si se venden ms de 40 toneladas, quedara la tonelada en $251.750 ; es
decir que el bulto quedara en $12.588 incluyendo IVA:





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12.2.4 Estrategia de Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas son el eje central de una campaa de posicionamiento
orientada a dar a conocer el producto y sus virtudes; en el caso de este bien las
RRPP son un modo fiable y directo de llevar el producto a un grupo de
consumidores que durante aos se han apegado a otras marcas en gran parte
debido al proceso de aprendizaje propio de cada marca de cemento.

Un segundo frente es la presentacin del producto ante los usuarios finales
(obreros y maestros de obra). Ellos son participantes directos o indirectos de la
decisin de compra ya que de sus gustos personales depende la seleccin de
una marca determinada. Para esto se debe buscar la forma de acercar el
producto a estas personas mostrndoles que tiene un proceso de
preparacin, secado y fraguado similar al de uno de los ms importantes
de la competencia (Paz del Rio) y que su resistencia y dems cualidades
fsicas son iguales o superiores a las de los dems productos de la
competencia. Puede resultar extrao tener que mencionar a la competencia a
la hora de promocionar un producto propio, pero esto se puede realizar de un
modo informal que resulte lo ms natural posible y que lleve un claro mensaje
de la forma correcta de aprovechamiento del cemento.



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13. PLANES ESPECIFICOS

13.1 Plan Creativo

Como lnea general para las piezas publicitarias a utilizar se debe hacer un
gran nfasis en la presencia de marca por lo tanto, todas las piezas incluirn de
forma fcilmente identificable el nombre y logotipo del producto.

Si se trata de un afiche-calendario el producto ocupar una buena porcin de la
superficie de la pieza; de igual forma direcciones y telfonos se incluirn
como informacin vital.

En el caso de camisetas, cachuchas, llaveros y dems merchandising se
procurar que el producto y su logotipo aparezcan como protagonistas de las
piezas, esto debido al uso de este material como simples informadores de la
existencia de una marca determinada. El exceso de informacin resultara en
un desperdicio de recursos.

63


13.2 Plan de Medios

Una vez se dedica la utilizacin de un medio masivo de comunicacin se
proceder a la realizacin de un plan de medios relacionado con las
necesidades especficas de la compaa.

13.3 Plan de Relaciones Pblicas

Orientado al cumplimiento de la estrategia RRPP debe implementarse un plan
de acercamiento del producto a los usuarios finales. Este plan abarca dos
frentes:
Uno dirigido a ingeniero y arquitectos que est centrado en la puesta a
disposicin de la informacin tcnica donde resulte clara la eficiencia del
producto. Para esto se procede a la visita de personas bien preparadas en los
aspectos tcnicos del producto (de preferencia tambin ingenieros que
manejen un idioma similar al de los clientes potenciales) que proceden a
exponer por medio de informacin objetiva y que dispongan del aval de
reconocidas instituciones (universidades, institutos, etc.) de forma que ante el
profesional del campo de la construccin no quede duda de las cualidades del
producto.

En un segundo mbito el plan de relaciones pblicas dirigido a los usuarios
finales (obreros, maestros de obra) se debe basar en actividades que resulten
atractiva para los participantes de forma que se asegure su asistencia. El caso
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de un asado o presentacin musical sirven como claro ejemplo; la persona
asiste con este gancho a la vez que se aprovecha para mostrarles en un
lenguaje sencillo las virtudes del producto de forma que la persona el asistente
quede convencida de utilizar el cemento en su actividad laboral y de preferirlo
por encima de las dems marcas. Existen muchas ventajas en este
acercamiento al consumidor final; a corto plazo la persona conoce la marca lo
cual es vital para la efectiva comercializacin de un producto; adems aprende
que su utilizacin no se diferencia del proceso que l practica y por lo tanto no
va a tomar una actitud negativa si se ve en el deber de usarlo ya que su
utilizacin no significa ningn misterio. A largo plazo la enseanza de la
utilizacin de un producto es algo que se da de padre a hijo o de maestro a
aprendiz; Una vez la persona aprende a usar una marca no tiene tiempo o
intenciones de aprender a utilizar otra, por lo tanto lo ms probable es que se
cree una lealtad a la marca que asegure su comercializacin por mucho
tiempo. Para la muestra esta la lealtad conseguida por algunas marcas de la
competencia que debido a su larga permanencia en el mercado han sido
utilizadas por generaciones de trabajadores que se han acostumbrado a sus
caractersticas especiales.






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14. ANLISIS DOFA

14.1 Debilidades:

Desconocimiento de del producto por llevar muy poco tiempo en el
mercado.
Desconocimiento del producto entre clientes.
Logstica en transporte bien conformada.
Organizacin y planeacin de tiempo de trabajo.


14.2 Oportunidades
Mejor Servicio y atencin al cliente.
Realizar entregas de pedidos a tiempo.
Clientes satisfechos con sus proveedores actuales.
Grandes proyectos de infraestructura.
Plan de desarrollo.


14.3 Fortalezas

Conocimiento del mercado.
Cercana de las minas a la planta de produccin.
Ubicacin geogrfica. (cerca al mercado de Bogot).


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14.4 Amenazas
Mala situacin econmica del pas.
Empresas con mucha antigedad en el mercado.
Desconocimiento de la marca y calidad.
Niveles altos de competencia con 2 grupos a nivel mundial: Holderbank y
Cemex.




15. MERCADO META

Dentro de la industria de CEMENTOS ANDINO S.A., ha enfocado su
negocio hacia nichos de mercado especfico, como son los mercados de
comercializacin de cemento.

El mercado objetivo incluye la comercializacin de productos apoyando su
operacin en un esquema de servicio personalizado como diferenciacin de
producto.

La funcin de la empresa en convertir las necesidades sociales del cliente en
oportunidades explotables de mercadeo, que sean rentables para la misma.


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ANALISIS DE LA COMPETENCIA
EMENTERA

VARIABLE
PAZ DEL
RIO
RIO CLARO CEMENTOS
NARE
CEMENTOS
ANDINO
Tipo de
cemento
Portland I y
III
Portland I Cemento
blanco y
Portland I
Portland I
Empaque
Presentacin
50 - 4.2 y 25
kilos
50 y 25 kilos Bla: 2,20,42.5
y 50 kilos.
Portl: 50 kilos
50 kilos
Capacidad
Instalada
840.000 ton
por ao
1350.000 ton
por ao.
Bla: 180.000
ton.
Port: 200.000
ton.
Andino 36.000
ton.
Beta: 315.000
ton.
Proceso Seco Seco Hmedo Seco
Mercado Construccin Construccin Construccin,
vas.
Construccin,
vivienda, vas,
Industria.
Publicidad Internet, radio,
peridico y
T.V.
Internet, radio,
peridico.
Internet, radio,
peridico.
Peridico.
Precio por
bulto
$ 14.000 $ 15.000 $ 13.500 $ 13.000
Proveedores Canteras Montaas de
Antioqua
Minas de caliza Minas de
Caliza.
Compradores Depsitos,
ferreteras,
consumidor
directo.
Ferreteras
Empresas
constructoras
Clientes
ocasionales,
empresas
constructoras,
ferreteras.
Depsitos,
ferreteras y
consumidor
final.


En este anlisis podemos concluir que la empresa ms fuerte en este mercado
es Cementos Paz del Rio y la ms fuerte competencia de Cementos Andino.



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MARCAS DE MAYOR NIVEL DE COMERCIALIZACIN


MARCA FRECUENCIA DE VENTA
PAZ DEL RIO 23%
RIO CALRO 10%
CEMENTOS NARE 10%
CEMNETOS ANDINO 7%
OTROS 50%


CARACTERSTICAS


RIO CLARO: Buena Calidad

PAZ DEL RIO: Polticas Comerciales: Descuentos, garantas, plazos,
formas de pago, rentabilidad.

CEMENTOS NARE: Buen servicio, rapidez estratgica, fcil conservacin
del producto, atencin buena y oportuna.

CEMENTOS ANDINO: Polticas comerciales: Margen de rentabilidad
alto, facilidades de pago.



POSICIN POR RECORDACIN DE MARCA.


PAZ DEL RIO: 49.4%

RIO CLARO: 29.5%

CEMENTOS NARE: 12.6%

69

OTROS: 6.2%



CANALES DE DISTRIBUCIN


Cementos Andino vende su producto al depsito Roldan y este a su vez se lo
vende al consumido final.



OBJETIVOS

1. Ventas a escala nacional en un plazo de 6 aos del 3%. Equivalente a
$ 78.000000.000.





AO TONELADAS PORCENTAJE $
2001 100.000 1.19 $ 26.000000.000
2002 125.000 1.44 $ 32.500000.000
2003 156.000 1.74 $ 40.560000.000
2004 195.000 2.13 $ 50.700000.000
2005 240.000 2.56 $ 62.400000.000
2006 300.000 3.13 $ 78.000000.000


2. Tener un nivel de recordacin entre los usuarios que lo ubique entre las
principales opciones de realizar una compra.




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III. CONCLUSIONES


Los productos actuales y futuros requieren de una alta personalizacin para
ajustarse las necesidades de los clientes. Esto permitir a CEMENTOS
ANDINO S.A. centrar sus esfuerzos de marketing exclusivamente en las
necesidades y especificaciones de cada segmento del cliente objetivo.

La gestin gerencial se encaminar a evaluar constantemente el dasarrollo del
mercado de acuerdo con el establecimiento de objetivos especficos y
optimizar las operaciones en trminos de incrementar constantemente los
niveles de productividad. Los productos actuales y futuros requieren de una
alta personalizacin para ajustarse a las necesidades de los clientes. Sin dejar
de desconocer el desarrollo de la actual estructura, sta presenta una
estaticidad que no est acorde al nuevo esquema de mercado.

Las estructuras no pueden permanecer estticas ante mercados dinmicos,
debemos entonces adaptar nuestra organizacin al nuevo modelo econmico a
partir de un cambio de esquemas estratgicos, controles de las mismas,
medicin de resultados y acciones que nos permitan reforzar y consolidar
nuestra imagen a nivel nacional.

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BIBLIOGRAFA


JACK TROUT Y STEVEN RIVKIN. El nuevo posicionamiento. Mc
Graw Hill 1996.

ARANGO LONDOO, Gilberto. Estructura econmica colombiana. 8
ed. Santaf de Bogot, D.C.: Mc Graw Hill, 1997.

Censos de Poblacin. Santef de Bogot, D.C.: El autor, 1994
MENDEZ, Carlos. Metodologa de la investigacin. Santaf de Bogot,
D.C.: Mc Graw Hill, 1995.