1.

NIVELES EN QUE SE PUEDE MEDIR Y PRONOSTICAR LA

DEMANDA
Para toda empresa es de gran importancia producir en base a cantidades
demandadas, ya que de este modo pueden lograr un mejor control, una mayor
coordinacin, minimizar riesgos, y obtener muchas ms ventajas que conlleva
una buena estimacin de las ventas.
No obstante, las empresas necesitan poseer estrategias eficaces para dirigir
sus campaas de mareting, medir la demanda actual del mercado y estimar la
demanda futura acertada.
Para esto han surgido tres aspectos relevantes de estudios de la demanda, los
cuales son!
Estimacin de la demanda total de mercado! "s el volumen total que
ser#a adquirido por un grupo de consumidores definido, en un rea
geogrfica, periodo, entorno de mareting definido con un nivel y una
mezcla de esfuerzos de mareting industrial. $a demanda total de mercado
no es una cantidad fija, depender de varios factores del entorno, desde el
nivel de salud de los consumidores hasta el clima en reas clave del
mercado.
Estimacin de la demanda del mercado por rea! se realiza con la
finalidad de seleccionar los mejores territorios de ventas y asignar su
presupuesto de mareting de forma ptima entre los mismos. Por lo tanto
necesitan estimar el potencial de mercado de distintas ciudades, estados y
pa#ses. Para aplicar esta estimacin, se pueden llevar a cabo dos m%todos!
el m%todo de construccin de mercado que utilizan principalmente las
empresas de art#culos para negocios, y el cual requiere identificar a todos
los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus posibles
compras, y el m%todo de #ndice de factor de mercado que utilizan
principalmente las empresas de art#culos para el consumidor y que tambi%n
deben estimar potenciales de mercado por reas.
Estimacin de ventas reales y participacin en el mercado! &s# como
estimar la demanda total y por rea a una compa#a le interesa conocer las
ventas reales de la industria en su mercado. 'odo esto con la finalidad de
evaluar su desempeo con respecto al de la industria en general
2. FORMAS DE DEFINIR EL MERCADO.
(esde el punto de vista de la econom#a, el mercado es el lugar donde se
re)nen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los
bienes y servicios a trav%s del comportamiento de la oferta y la demanda.
(esde un punto de vista microeconmico como el conjunto de ofertas y
demandas relativas a un bien o servicio. *omo vemos, el concepto de mercado
tiene dos perspectivas diferentes! la de la oferta +vendedores, y la de la
demanda +compradores,.
"l ambiente competitivo en que se desenvolver el futuro negocio, puede tomar
una de las siguientes formas!
*ompetencia perfecta
-onopolio
.ligopolio
Tipos de mercados
-ercado consumidor, -ercado proveedor, -ercado distribuidor, -ercado
competidor, -ercado bienes sustitutos
Hay diversas formas de determinar el Mercado
"l primer paso es entender que piensa, siente y quiere la clientela actual.
/ealizar una encuesta sencilla para averiguar la edad, g%nero, lugar de
residencia, nivel de educacin, nivel de ingresos y lugar de procedencia. "stos
detalles son muy importantes! No es lo mismo venderle automviles a una
familia joven con 0 hijos que a un hombre o a una mujer sola.
1dentificar la competencia. 1dealmente, se debe llenar un vac#o y no competir
en un mercado con muchas opciones o que ya est% saturado. 'omarse el
tiempo en pensar que es lo que otros negocios no estn ofreciendo y cmo
puede el negocio capitalizar en esa oportunidad.
*onsiderar la geograf#a que nos rodea. No intentar venderle al mundo entero.
2e debe servir a clientes ms cercanos y hacer publicidad en una radio de
algunas millas a la redonda. 2i el negocio se encuentra en una ciudad grande
enfocarse en el vecindario y un par de barrios a la redonda para empezar.
3tilizar recursos en el 1nternet como estudios demogrficos, mapas e
investigaciones publicadas.
2e debe 1dentificar el mejor medio de publicidad +comerciales, anuncios en
radio, carteleras o volantes, por ejemplo, para llegar al mercado objetivo dentro
de la nueva rea de mercado.se puede necesitar contratar a una agencia de
publicidad local o a un consultor de publicidad profesional para obtener una
direccin espec#fica.
3. COMO DEFINIR DEMANDA ACTUAL, TOTAL Y POTENCIAL DEL
MERCADO.
DEMANDA ACTUAL
"n t%rminos generales, la 4demanda4 es una de las dos fuerzas que est
presente en el mercado +la otra es la 4oferta4, y representa la cantidad de
productos o servicios que el p)blico objetivo quiere y puede adquirir para
satisfacer sus necesidades o deseos.
Clculo de la demanda actual
$os deseos de las personas casi no tienen l#mite pero sus bolsillos si los tienen,
por esto la gente escoge los productos y servicios que le ofrecen la mayor
satisfaccin a cambio de lo que pagan, cuando esto sucede, esos deseos
pasan a ser demandas.
5. (ivida al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes
necesidades, caracter#sticas o comportamientos, para ver a cul de estos
grupos se puede dirigir. & esto se le llama 6segmentacin de mercado7. 2e
puede segmentar seg)n! la regin donde vive el consumidor +barrios, ciudades,
departamentos,, seg)n edad, se8o, tamao de la familia, ingreso, clase social,
personalidad, preferencias del producto.
0. (espu%s debe buscar todas las personas que usted piensa podr#an comprar
su producto, este ser su 6mercado meta7.
9. :usque informacin acerca de qu% cantidades se han vendido del producto
anteriormente, a qu% precio, qui%n lo ha vendido y cmo, estos lo podr#a
obtener en lugares como el :anco *entral de ;onduras, 1nstituto Nacional de
"stad#sticas, etc. &l tener esta informacin usted tendr una gu#a de cmo se
ha comportado anteriormente el producto.
<. *omo calcular que es lo que los posibles clientes le piensan comprar o
consumir +(emanda actual,, %sta es la cantidad total que comprar#a un grupo
de personas de una zona geogrfica. ;ay varias formas para calcular la
demanda del mercado, una de ellas ser#a la siguiente frmula!
= > n 8 q 8 p
(onde!
= > demanda total del mercado
n > cantidad de compradores en el mercado
q > cantidad comprada por el comprador promedio al ao
p > precio de una unidad promedio
"sta frmula dar la demanda anual en unidades monetaria
DEMANDA TOTAL
"ste concepto se define como el valor de las compras realizadas por las
empresas, las familias y el gobierno de los bienes y servicios producidos por la
econom#a, ms los e8portados en un per#odo determinado.
$a demanda total es la suma de las demandas individuales de los individuos
que componen el mercado en un per#odo determinado.
"l m%todo ms utilizado para la estimacin de la demanda es a trav%s del
consumo individual, esto es, per cpita o familiar. &l multiplicar el consumo
individual por la poblacin de referencia se obtiene la demanda total por el bien
o servicio en cuestin.
Demanda Total = Consumo individual !o"lacin
Para obtener el consumo individual, se puede utilizar los registros histricos del
consumo de una poblacin de similares caracter#sticas que cuenta desde hace
alg)n tiempo con el bien o servicio.
"n ciertos casos es posible determinar una relacin matemtica entre la
demanda y diversas variables que la determinan, comoel precio, el ingreso,
estacionalidad, etc.
*alcular la demanda es saber frente a qu% mercado se est compitiendo. "sto
es fundamental, porque si es un mercado muy grande, o no muy grande pero
muy rentable, podemos medir tanto la parte cuantitativa como la parte
monetaria, adems se podran tomar determinadas decisiones.
DEMANDA !OTENC#AL DEL ME$CADO
"s el volumen m8imo que podr#a alcanzar un producto o servicio en unas
condiciones y tiempo determinado, y se e8presa en unidades f#sicas o
monetarias.
"s la hiptesis respecto a cuantos individuos son posibles compradores del
producto y se forma a partir de demandas individuales.
$a demanda potencial es la m8ima demanda posible que se podr#a dar para
uno o varios productos en un mercado determinado.
"l hallar la demanda potencia para el tipo de producto o servicio que
ofrecemos, tiene como objetivo principal el ayudarnos a pronosticar o
determinar cul ser la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio.
a frmula de la demanda potencial es!
= > npq
(onde!
=! demanda potencial.
n! n)mero de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un
determinado mercado.
"jemplo! Nuestro negocio pretende abastecer a toda la localidad +el cual ser#a
nuestro mercado meta,, la cual est conformada por 9? ??? habitantes.
.tros datos que hemos conseguido a trav%s de fuentes secundarias son que el
@?A de la poblacin suele consumir yogurt, el precio promedio de un litro de
yogurt es de B9, y que el consumo per cpita de yogurt es de < litros
mensuales.
"n primer lugar hallamos la demanda potencial de yogurt en toda la localidad.
&plicando la frmula de la demanda potencial!
= > npq
n > +9? ??? 8 @?, C 5??
p > 9
q > <
= > 05 ??? 8 9 8 <
= > B0D0 ???
4. TECNICAS BASADAS PARA DEFINIR DEMANDA FUTURA: LO QUE
DICE LA GENTE, LO QUE HACE LA GENTE Y LO QUE HA HECHO
LA GENTE; EXPLIQUE SOBRE LOS METODOS A UTILIAR PARA
APLICARLOS
"s muy importante para toda empresa los pronsticos de la demanda futura,
los cual no es mas que es el arte de estimar la demanda futura anticipando lo
que probablemente harn los compradores en un conjunto de circunstancias.
Pocos productos o servicios se prestan a una fcil pronosticacin y aquellos
que lo hacen por lo general incorporan un producto con ventas consistentes o
en crecimiento en una situacin competitiva estable.
$as '%cnicas que se realizan para definir la demanda futura son!
Pronstico ambiental, Pronstico del producto interno :ruto y Pronstico de
ventas.
'odos estos pronsticos se realizan con base a tres tipos de informacin!
ELo %ue la &ente dice' .piniones de los compradores o de qui%nes estn
cerca de ellos como los vendedores o e8pertos. "8isten tres m%todos
E "ncuestas de intenciones de los compradores
E /es)menes de las opiniones de la fuerza de ventas
E .piniones de e8pertos
E Lo %ue la &ente (ace' implica colocar el producto en un mercado de prueba
para evaluar la respuesta de los compradores
E Lo %ue la &ente (a (ec(o' 1mplica analizar registros de conductas de
compras. 3tilizar anlisis de series de tiempo o anlisis estad#stico de la
demanda.
-uchas compa#as compran pronsticos econmicos e industriales a
empresas reconocidas. "stos especialistas en pronsticos se encuentran en
una posicin de ventaja, respecto de la compa#a, para preparar pronsticos
econmicos, a que cuentan con ms datos y ms e8periencia en la elaboracin
de los mismos.
&nlisis de ventas pasadas
"l anlisis de tiempo! consiste en desglosar las ventas originales en <
componentes proyectando as# el futuro de la compa#a!
E'endencia
E*iclo
E'emporada
E2ucesos 1rregulares
&lisamiento e8ponencial! consiste en proyectar las ventas anteriores y las
ventas ms recientes.
&nlisis estad#stico de la demanda! consiste en medir el nivel de impacto que
tiene cada conjunto de factores casuales.
&nlisis "conom%trico! implica construir un conjunto de ecuaciones que
describen un sistema y procedes ajustar estad#sticamente los parmetros.
Finalmente, despu%s de todo lo e8puesto se puede decir que es indispensable
conocer tanto informacin de la demanda actual as# como realizar los
pronsticos necesarios que le permitirn a cualquier compa#a tomar infinitas
decisiones, entre una de ellas cualquier alternativa de mareting.
!. BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMO
"n esta parte analizaremos algunos enfoques claves, conocidos como las
bases de segmentacin, que se utilizan al segmentar un mercado.
G&/1&:$"2 P/.P1&2 ("$ *.N23-1(./
(emograf#a y factores socioeconmicos!
se&mentacin demo&rfica! divide el mercado en distintos grupos en base a
variables tales como se8o, edad, tamao de la familia, su ciclo de vida, la
renta, la ocupacin, la educacin, la raza y la nacionalidad, que constituyen la
base mas popular para diferenciar grupos de consumidores.
$as razones que hacen de estas variables unas de las mas usadas estn
)e&mentacin !sico&rfica'
"sta forma de segmentacin no se e8plica en medidas cuantitativas de clara
definicin! se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de
vida. $a psicograf#a tiene una utilidad especial si otros medios de segmentacin
ms tradicionales, como los demogrficos y factores socioeconmicos, no
producen segmentos claros o )tiles. "n lugar de ocuparse de manera directa
con factores como la edad, educacin, ingreso, ocupacin y estado civil, la
segmentacin psicogrfica se ocupa de analizar las caracter#sticas del estilo de
vida, las actitudes y la personalidad. "sto incluye investigacin sobre las
dimensiones del estilo de vida. *on frecuencia estos elementos se e8aminan
junto con variables demogrficas. $as compa#as de servicios comienzan a
considerar, en forma gradual, la segmentacin psicogrfica. . sea cuando una
segmentacin psicogrfica consiste en dividir a los compradores en diferentes
grupos en base a su clase social, estilos de vida yCo caracter#sticas de
personalidad.
)e&mentacin *eo&rfica'
$a segmentacin geogrfica divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde
viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. "sto es apropiado donde
las necesidades de los clientes var#an en reas diferentes, o donde las
tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de
servicio.
$as dimensiones de la segmentacin geogrfica estn, en general, agrupadas
en factores de alcance de mercado y medidas geogrficas de mercado.
G&/1&:$"2 (" *.-P./'&-1"N'.!
$as variables de segmentacin listadas arriba se concentran en los atributos
personales del cliente. $a segmentacin tambi%n se lleva a cabo sobre la base
de la respuesta del cliente. &s# se puede segmentar el mercado teniendo en
cuenta!
$os beneficios buscados!
$a segmentacin por beneficios supone que lo que las personas buscan en un
producto o servicio determinado son las razones bsicas para comprar el
producto. "sto difiere de la segmentacin psicogrfica, la cual se concentra en
qui%n va a comprar el producto. 1dentificar un segmento que busca beneficios
comunes permite que el proveedor del servicio realice una oferta relevante.
Por ejemplo, diversos beneficios se buscan dentro del mercado bancario. 3n
segmento busca bancos grandes, bien conocidos, que ofrezcan una gama
completa de servicios para necesidades variables. .tro segmento busca
pr%stamos ventajosos a intereses bajos y de t%rminos sencillos. 3n tercer
segmento puede buscar un inter%s alto en sus ahorros con un servicio rpido y
una relacin bancaria personal. 3n cuarto segmento busca un banco de una
sola visita que cuente con una amplia variedad de servicios. 3n banco puede
dirigir su servicio a satisfacer a uno o ms de estos segmentos y ganar una
reputacin por ofrecer un paquete definido.
2egmentacin por uso!
$a segmentacin por uso se concentra en el tipo y e8tensin de los patrones de
uso. $os consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios
medios, ocasionales y no usuarios del servicio.
-uchos mercadlogos de servicios se concentran en el segmento del usuario
frecuente, quien puede consumir el servicio ms veces que el ocasional.
Hsta es la base de muchas cadenas de restaurantes de comida rpida, las
cuales atienden al uso de alto volumen al proporcionar comida barata a gran
velocidad, en tanto que los bancos y las sociedades constructoras se ocupan
de usuarios frecuentes, medios, ocasionales y no usuarios de sus servicios.
*omo parte del proceso, cada base de segmentacin se debe desglosar en
segmentos individuales apropiados. "n algunos casos, %ste es un
procedimiento concreto y slo requiere un anlisis sencillo de registros de
compa#a o patrones de demanda! las variables de segmentacin como la
edad, el se8o y el rea geogrfica caen en esta categor#a. .tras variables de
segmentacin, basadas en la psicograf#a, requieren de una considerable
investigacin de mercados para identificar, tanto la naturaleza de
los segmentos, como sus caracter#sticas de demanda.
". REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFICA
$a segmentacin es una herramienta eficaz para ayudar a lograr su estrategia
comercial e impulsar el valor de su marca. I*laroJ, seguro que dec#s, Ieso ya lo
sabemosJ, y seguramente ya habrn implantado alg)n tipo de segmentacin en
sus empresas, pero, Kfunciona de verdad con eficaciaL K;a sido creada de
manera ptima aglutinando el poder de los datos, anlisis, investigacin de
mercados de modo que proporcione una herramienta aplicable que dirija las
decisiones de productos, estrategia de fijacin de precios y establecimiento de
objetivosL K. slo se utiliza con fines creativosL . peor a)n, Kse encuentra un
grupo de perfiles obtenido despu%s de un brillante informe esperando en un
archivo sin ser utilizadoL $e guiaremos a trav%s de los seis pasos que sirven
para crear una segmentacin eficaz.
1. E#$%&'()(* +,% (#$*%$(-.% /( #(-0(,$%).1,
&ntes de embarcarse en cualquier tipo de trabajo de segmentacin o
investigacin, preg)ntese lo que espera conseguir de la segmentacinM podr#a
tener ms de un fin!
1dentificar las necesidades de los clientes y as# poder realizar propuestas
ms apropiadas para ellos
-ejorar la rentabilidad de los clientes subiendo la media de sus precios
1dentificar nuevos clientes objetivo
-ejorar la fidelidad de los clientes
1dentificar oportunidades para crecer o ganar cuota de mercado
N, si usted ya ha implantado una segmentacin en su empresa, Kest sirviendo
de algoL K"st bien estructuradaL K/efleja su cartera de productos y
serviciosL K/esulta fundamental para la empresaL K'iene problemas de
implantacinL K'uvo buena acogida o fue recibida con escepticismoL
&prenda de estas e8periencias.
"stablezca una clara propiedad dentro de la empresa, fije objetivos y
presupuestos claros y aseg)rese de que se lleva consigo a su empresa en este
viaje hacia la segmentacin.
2. E02.()( )3, #+# 2*32.3# )'.(,$(#
&lgunas veces la segmentacin se centra en el estilo de vida en vez de en los
productos o servicios. "sto puede resultar muy )til a una empresa nueva que
necesite conocer cada posible cliente. Pero a las empresas que no son nuevas,
cada base de clientes incluir jvenes, viejos, jubilados, empresarios, etc., de
modo que segmentar en base al estilo de vida no servir para saber por qu%
han elegido a su empresa. 'odos sabemos que a los jvenes les gusta el
entretenimiento, los deportes y la moda, pero eso no ofrece ninguna pista de
por qu% compran una determinada marca de yogur, bebida o tel%fono mvil.
Por eso empiece por los datos de sus propios clientes!
/ealice un sencillo anlisis de datos en cada producto y servicio,
identificando los tipos principales entre sus clientes y cul ser su aspecto
3tilice sus datos transaccionales y realice un perfil de sus clientes por
tipo, por ejemplo, por producto, por el canal a trav%s del cual realizan sus
compras, por la duracin de la relacin
&nalice minuciosamente los datos desde diversas perspectivas para ver
qu% patrones emergen a este nivel conductual o transaccional
3na vez que haya identificado sus principales grupos de clientes, aada
los datos sobre estilos de vida y las segmentaciones geoEdemogrficas
nacionales, como -osaic.
"sto aportar riqueza para la comprensin de sus grupos de clientes y
empezar a formar la base de sus segmentos
3. C4,$*(#( 2*.0(*3 (, (' 5%'3*
&dems del perfilado inicial de sus clientes, la siguiente prioridad ser buscar el
valor que sus clientes aportan a su empresa. & fin de cuentas, esa es la razn
por la que est realizando la segmentacin E para ayudar a su empresa a
generar rendimientos de mayor valor.
*ree un modelo de inversiones utilizando dos o tres dimensiones juntas. "sto
puede ayudarle a crear una visin de alto nivel de la cartera de su base de
clientes que le permita identificar el valor diferenciado.
Galor! "l beneficio anual o mensual de cada cliente +o ingresos, si las
cifras del beneficio no estuvieran disponibles,. "l valor medio del cliente no
servir en este caso.
Potencial! (espu%s de realizar el modelo de propensin a nivel de
planificacin, esto eval)a el valor potencial de un cliente desde una perspectiva
de venta dirigida o venta cruzada.
Fidelizacin! (e nuevo mediante los modelos de propensin, esto refleja
la probabilidad de que cada cliente siga comprando sus productos.
'odo ello le permite agrupar clientes y crear una estrategia de planificacin de
inversiones a un alto nivel.
4. I/(,$.6.)%* *(7+.#.$3# /( .,5(#$.-%).1, /( 0(*)%/3#
*omo se ha mencionado anteriormente, muchas empresas se precipitan hacia
la segmentacin empezando por la investigacin de mercados. 2e pregunta a
clientes y posibles clientes lo que desean, necesitan y hacen, y el proyecto de
investigacin crea, seguidamente, los modelos de segmentacin.
"n nuestro enfoque, la investigacin de mercados todav#a tiene un papel
fundamental que desempear, slo que uno distinto y en una fase posterior del
proceso. 3tilice el anlisis inicial para definir los segmentos de clientes a
investigar y el por qu% de ellos. & continuacin, informe y cree los perfiles
mediante una investigacin diferenciada asegurando en cada fase que los
resultados puedan ser aplicables.
!. C*(( +,% -%0% /( 8(**%0.(,$%# /( #(-0(,$%).1,
*ada empresa posee una serie de problemas relacionados con sus clientes
que se deben solucionar. "l que la cuestin sea la captacin de clientes,
fidelizacin de clientes, venta dirigida, venta cruzada, producir en masa o tomar
riesgos, un enfoque bien meditado respecto a la segmentacin producir unos
beneficios superiores a la inversin realizada.

$a lista siguiente incluye algunos de los enfoques!
$a segmentacin socio y geoEdemogrfica O dnde vive la gente, qu%
edad tienen, cultura, composicin de los hogares, comportamiento, empleo,
finanzas y e8trapolaciones a estilos de vida.
2egmentacin de valor O valor actual, valor potencial, valor de toda una
vida, deciles de valor, aportacin.
2egmentacin conductual O datos transaccionales recopilados sobre
cmo utilizan los clientes sus productos y servicios, incluyendo el riesgo
crediticio.
2egmentacin relativa a actitudes y necesidades O valores bsicos,
necesidades y razones por las que los clientes utilizan los productos y
servicios, normalmente identificadas por la investigacin de mercado.
2egmentacin de preferencias O los canales, privacidad y relaciones que
los clientes prefieren.
2egmentacin de estado del cliente O segmentos relacionados con el
tiempo que muestran la posicin de un cliente en un evento, proceso o ciclo de
relaciones.
2egmentacin ef#mera O segmentos en tiempo real para aprovechar las
oportunidades ef#meras.
". A)).3,(# /(*.5%/%# /( '% #(-0(,$%).1,
2i ha creado su segmentacin utilizando datos individuales, como se ha
recomendado, deber#a poder dar la referencia de cada uno de estos segmentos
a los clientes individuales, haciendo que todos los segmentos puedan ser
aplicables. 2u base de datos de clientes deber#a poder facilitar esto
sencillamente. (e manera ideal, sus herramientas de segmentacin tambi%n
permitirn realizar tabulaciones cruzadas, que darn como resultado
segmentos ms generosos y de varias capas que le ayudaran a resolver
problemas espec#ficos.

Por ejemplo, si su objetivo clave es la fidelizacin, entonces probablemente
deber#a combinar y utilizar segmentaciones de estado del cliente, de valor y,
quiz, de actitudes, mientras que si se centra en la captacin, deber#a
especializarse en los modelos predictivos y socioEdemogrficos que se han
creado utilizando los datos de segmentacin de valor.
9. DESCRIBA LOS FACTORES QUE DEBE ANALIAR LA EMPRESA
PARA EVALUAR LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO
3n segmento de mercado, es un subgrupo de personas u organizaciones que
comparten una o mas caracter#sticas, lo que hace que tengan la misma
necesidad por cierto producto.
$a segmentacin de mercados tiene un rol importante en las estrategias de
mercadotecnia de las empresas.
$os mercadologos emplean la segmentacin de mercado por tres razones
importantes!
a. Promueve la identificacin de grupos de clientes con necesidades
similares
b. Proporciona informacin que ayuda a disear la mezcla de
mercadotecnia
c. Permite ser consistente con el concepto de mercadotecnia, ya que se
busca satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, a la vez que
se persigue los objetivos de la organizacin.
"8isten diversas maneras o estrategias para lograr el objetivo bsico y son las
siguientes!
a. (iferenciacin del producto
b. /elacin con un competidor
c. /elacin con un mercado objetivo
d. /elacin con una clase de producto
e. -ediante el precio y la calidad
:. PARA ELEGIR SU MERCADO META LA EMPRESA TIENE QUE
ESCOGER UNA DE TRES ESTRATEGIAS EXISTENTES:
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA, MERCADOTECNIA
INDIFERENCIADA Y CONCENTRADA. ;EXPLIQUE CADA UNA DE
ESTAS<.
-"/*&(.'"*N1& (1F"/"N*1&(&
2e utiliza cuando una compa#a decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y disea ofertas diferentes para cada bolsillo, asi Ford disea y
promociona diferentes coches de acuerdo a la personalidad, estilo de vida,
propsito y poder adquisitivo.
$a estrategia de mreting diferenciado es una estrategia de cobertura de
mercado en donde la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del
mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
K=u% ventajas ofrece este tipo de estrategiaL Podemos destacar las
siguientes!
*ifra de ventas alta, ya que atiende a un n)mero elevado de clientes
potenciales
Puede surgir por la e8tensin de la estrategia de mareting concentrado.
'iene posibilidad de atender el e8ceso de capacidad de la empresa centrando
el inter%s general de la misma en )nicamente ciertos segmentos del mercado.
KN qu% inconvenientesL 2lo valdr#a destacar un mantenimiento con elevados
costes, fundamentalmente de produccin y mreting.
-"/*&(.'"*N1& 1N(1F"/"N*1&(&
*uando una empresa decide ignorar la diferencia entre los segmentos y trata
de llegar a todo el mercado con una sola oferta
2e centra en lo que es com)n y no en lo que es diferente.
(isea un producto y un programa de mercadotecnia que atraiga a la mayor#a
de los clientes.
2e basa en una distribucin y publicidad masiva.
$a -ercadotecnia 1ndiferencia economiza costo
-"/*&(.'"*N1& *.N*"N'/&(&
1mplica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con
caracter#sticas espec#ficas. 3n ejemplo de esto podr#a ser una farmacia que
vendiera slo medicamentos naturistas.
=. DEFINA POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
"l posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes,
es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin
de los productos de la competencia.
"l posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin
con productos que compiten directamente con %l y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compa#a.
P/.*"2. (" P.21*1.N&-1"N'.
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos!
2egmentacin del mercado.
"valuacin del inter%s de cada segmento
2eleccin de un segmento +o varios, objetivo.
1dentificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido,
2eleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
"2'/&'"P1&2 (" P.21*1.N&-1"N'.
$os mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en!
5. Los atri"utos espec+ficos del producto, por ejemplo los anuncios de
Ford Festiva hablan de su precio bajo. .tros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamao. . como en el caso de Pillette prestobarba
cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el
comercial 6si quieres que ellas +las mujeres, muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que tambi%n la mueva.
5. Las necesidades %ue satisfacen o los "eneficios %ue ofrecen,
"jemplo! *rest reduce la caries, en contraste con *olgate que ofrece 'riple
accin +limpieza, frescura y proteccin,
5. Las ocasiones de uso, es decir la %poca del ao en que tienen mayor
demandaM por ejemplo Patorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los l#quidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno
se puede posicionar como la bebida ideal cuando el m%dico recomienda
beber muchos l#quidos.
5. Las clases de usuarios' a menudo esta estrategia es utilizada cuando
la compa#a maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo!
Qohnson R Qohnson aument su parte del mercado del champ) para beb%s,
del 9 al 5<A, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se
lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ) ms suave.
5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo! *ompaq y
'andi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de 1:-. "n su
famosa campaa 62omos la segunda, as# que nos esforzamos ms7, o en el
caso de &vis que se coloc muy bien compitiendo con ;ertz, mucho ms
grande que ella.
5. )eparndolo de los de la competencia, esto se puede lograr,
resaltando alg)n aspecto en particular que lo hace distinto de los de la
competencia, por ejemplo! @E3p se convirti en el tercer refresco cuando se
coloc como 6refresco sin cola7, como una alternativa fresca para la sed, ante
*oca y Pepsi.
5. Diferentes clases de productos' "sto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo! muchas
margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. .
como en el caso de *amay que se coloca en el mercado comparndose con
aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.
*on frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias
de posicionamiento. "l champ) &ffinity de Qohnson R johnson se posiciona
como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de <? aos
+clase de producto y usuario,, "l bicarbonato &rm y ;ammer se ha colocado
como desodorante para refrigeradores y basureros +clase de producto y
situacin de uso,.
BIBLIOGRAFIA
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concepto.html
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