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Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

XXII Encontro Anual da Comps, Universidade Federal da Bahia, 04 a 07 de junho de 2013




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O LEITOR IMAGINADO COMO CATEGORIA CONCEITUAL
PARA PENSAR O JORNALISMO DE REVISTA
1


THE I MAGI NED READER AS A CONCEPTUAL CATEGORY
TO THI NK MAGAZI NE J OURNALI SM
Laura Storch
2



Resumo: O presente trabalho buscar delimitar os traos tericos do leitor imaginado
no contexto do jornalismo de revista e sua relevncia para a problematizao do
jornalismo como campo complexo de investigao. Partindo de uma discusso
epistemolgica fundamentada no interacionismo, compreendemos a leitura como um
fenmeno de negociao de sentidos que constitutivo do jornalismo. Propomos
debater a figura do leitor imaginado como uma posio, inscrita no texto (verbal
e no-verbal) de modo a permitir a negociao de sentidos entre autor e leitor real.
Nessa perspectiva, autor e leitor real no lidam com um texto, mas com outro sujeito
o leitor imaginado , mesmo que ele exista apenas como virtualidade.

Palavras-Chave: Jornalismo; Revista; Leitura; Leitor Imaginado.

Abstract: This paper discuss the concept of the imagined reader in the context of
magazine journalism and argues its relevance for the understanding of journalism as
complex research field. From an interactionist perspective, we understand reading
as a phenomenon of meaning negotiation which is constitutive of journalism. The
form of the imagined reader is elaborated as a position inscribed in text (verbal
and non-verbal) in a way that allows the negotiation of meanings between author and
real reader. In this perspective, author and real reader dont deal with a text, but with
another subject the imagined reader , even if he exists only as a potentiality.

Keywords: Journalism; Magazine; Reading; Imagined Reader.



1. Introduo

O jornalismo uma prtica discursiva, e como tal se efetiva na relao com um
interlocutor. A proposio do leitor jornalstico est presente em diferentes definies sobre o
campo profissional ou sobre o jornalismo como objeto cientfico (TRAQUINA, 2002, 2005;

1
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Estudos de Jornalismo do XXII Encontro Anual da Comps, na
Universidade Federal da Bahia, Salvador, de 04 a 07 de junho de 2013.
2
Jornalista, doutora em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul e professora
adjunta na Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: lsstorch@gmail.com.

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ALSINA, 2009; SOUZA, 2002; WOLF, 2008; CHARRON, BONVILLE, 2004). um
pressuposto terico que o jornalismo existe em funo de um outro um leitor a quem se
escreve, um consumidor com quem se negocia, um cidado a quem se informa. O
desenvolvimento da comunicao digital e das redes de informaes globais interconectadas
ajudou, na ltima dcada, a reposicionar o leitor como uma figura de interesse, tanto do
mercado quanto da academia. O interagente
3
ganha estatuto de referncia nos debates sobre as
complexas reformulaes do mercado de notcias.
Mas a epistemologia da leitura ainda pouco problematizada no campo de estudos em
jornalismo uma questo por demais abstrata para ser abordada pela pesquisa, um elemento
marginal no processo produtivo das notcias. A prtica nas redaes aponta suas prprias
dificuldades: conhecemos muito pouco sobre esse outro com quem pretendemos nos
comunicar, e mesmo os mitos da profisso como a defesa das liberdades democrticas e o
acesso comum informao pouco podem afirmar sobre essa figura idealizada por quem se
luta no cotidiano profissional. Como defende Amaral (2004, p. 13, grifos originais):

A preocupao com o leitor integra o interesse pelo mercado e pelo jornalismo como
negcio, noes com as quais os jornalistas e pesquisadores trabalham com
dificuldade. O mercado representa, sobretudo, um algoz e muitas vezes esquecemo-
nos que ele abrange o pblico para quem escrevemos. Conhecer o pblico uma
meta ausente nas salas de graduao e nos textos sobre jornalismo, em que o assunto
da relao com o pblico imediatamente remetido ao campo do marketing. A ojeriza
submisso mercadolgica tem razes histricas importantes, como as distores,
invenes, exageros e deslizes ticos cometidos em nome do aumento das tiragens.
Mas ela no pode fazer com que ns, jornalistas, localizemo-nos no extremo oposto
e desenvolvamos um sentimento que apaga do horizonte a existncia de um pblico
leitor de jornais. Como quem lana garrafas ao mar, muitas vezes escrevemos sem
saber sobre nosso destinatrio. Queiramos ou no, todo jornal para tornar-se vivel
precisa ser dirigido a um mercado de leitores.

nesse cenrio que situamos nosso interesse de investigao. Reconhecemos a leitura
como um campo terico relevante no contexto dos estudos de jornalismo, partimos em busca
de seus fundamentos tericos e centramos esforos na compreenso de certos modos propostos
de ler, os leitores propostos por aqueles que detm a produo que inscrevem no apenas um
tipo de jornalismo, mas um tipo de mercado editorial
4
. Para dar conta da problemtica,

3
Terminao amplamente adotada no Brasil em referncia ao leitor digital (PRIMO, 2007).
4
Nossa proposio terica considera, especificamente, o jornalismo de revista. As revistas se apresentam como
espaos privilegiados para a observao do leitor imaginado, em especial porque assumem, como caracterstica
intrnseca, a segmentao chegando ao que Mira (2001) define como segmentao da segmentao.

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apontamos a definio do que temos nomeado como leitor imaginado, uma figura conceitual
dinmica, negocivel nas prticas discursivas entre interlocutores, e presente em cada
publicao a partir de marcas que servem como operadores nas negociaes interativas dos
sentidos. O leitor imaginado se inscreve em uma postura epistmica que compreende a leitura
como um processo interacional, como negociao de sentidos.
2. Fundamentos epistemolgicos da leitura

A leitura ainda um dos grandes mistrios que a cincia tenta entender, um campo de
pesquisa poroso, fragmentrio, essencialmente devedor de diferentes disciplinas
5
, tanto terica
quanto metodologicamente. As reflexes sobre a leitura e o leitor incluem as habilidades
cognitivas envolvidas no ato de ler (abordagens cognitivo-processuais), a percepo da leitura
como tcnica de decodificao (abordagem estruturalista), a condio da leitura como uma
prtica social (abordagens scio-histricas e polticas) e a observao da leitura enquanto
produo de sentidos (abordagens discursivas).

A leitura uma atividade ao mesmo tempo individual e social. individual porque
nela se manifestam as particularidades do leitor: suas qualidades intelectuais, sua
memria, sua histria; social porque est sujeita s convenes lingsticas, ao
contexto social, poltica (NUNES, 1982, p. 6).

Pensar a leitura exige, portanto, um esforo para alm do texto. Em sua dimenso
individual consideramos, por exemplo, o mecanismo biolgico humano: De que forma as
coisas vistas, as substncias que chegam atravs dos olhos ao nosso laboratrio interno, as
cores e formas dos objetos e das letras se tornam legveis? (MANGUEL, 1997, p. 42). Em
nosso aparato cognitivo
6
, a leitura acontece como processamento (KLEIMAN, 2008; PINKER,
2002, 2008) e salientam-se as caractersticas especficas do leitor: sua biografia particular de
leituras e de vivncias, recursos cognitivos associados aos conhecimentos da lngua, s
capacidades sensoriais, ao reconhecimento situacional e s capacidades inferenciais, as
competncias da memria, entre outros. Todos esses elementos se combinam no ato de ler, e o

5
Ver Zappone (2001).
6
O olhar entendido como referncia central da leitura, mas devemos compreender essa relao biolgica de
forma mais ampla: diferentes sentidos so ou podem ser implicados no processo da leitura na perspectiva da
significao aqui defendida. Um exemplo simples dessa ressalva pode ser observado na leitura em Braile, em que
o ato de ler se efetiva pelo reconhecimento da textura das marcas no papel; e, em essncia, a relao primordial
da linguagem e do pensamento se d pela voz, na oralidade. Para aprofundar o debate ver Babo (1996).

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processamento cerebral do que reconhecemos pelos sentidos se conforma complexamente, de
forma que, quando h problemas no processamento em um nvel, outros tipos de
conhecimento podem ajudar a desfazer a ambigidade ou obscuridade, num processo de
engajamento da memria e do conhecimento do leitor que , essencialmente, interativo e
compensatrio (KLEIMAN, 2008, p. 16).
A neurocincia tem oferecido contribuies importantes para o entendimento da relao
entre linguagem e pensamento, em especial com estudos que observam leses fsicas no
crebro e sua relao com as competncias de linguagem
7
, estudos sobre linguagens artificiais,
a compreenso das funes cerebrais da memria e observaes sobre as prticas de leitura em
diferentes suportes. Nesse contexto, o trabalho de Stanislas Dehaene (2012) nos parece
exemplar. O pesquisador francs tem apontado, a partir de experimentos de observao do
crebro em atividades de leitura
8
, que o crebro possui mecanismos de especializao para cada
atividade exigida na prtica leitora, desde o reconhecimento das formas das letras, at o
processamento das informaes abstratas por elas projetadas. Para Dehaene, nosso crebro no
foi geneticamente projetado para ler, uma prtica social muito recente na histria do
desenvolvimento humano. A leitura , ao contrrio, uma fabulosa demonstrao da plasticidade
cerebral. Sua teoria da reciclagem neuronal procura explicar nossa competncia leitora como
uma adaptao biolgica do crebro aos contextos culturais:

A leitura no seno um exemplo das atividades culturais surpreendentemente
diversas que a espcie humana criou numa dezena de milhares de anos [...].
Examinando a organizao cerebral dos circuitos da leitura, veremos a que ponto
falsa a imagem de um crebro virgem, infinitamente malevel que se contentaria em
absorver os dados de seu ambiente cultural. Nosso crebro evidentemente capaz de
aprendizagem, sem o que no poderia incorporar as regras prprias da escrita latina,
japonesa ou rabe [...]. Em todos os indivduos, em todas as culturas do mundo, a
mesma regio cerebral, com diferenas mnimas de milmetros, intervm para
decodificar as palavras escritas. Seja a leitura em francs ou chins, a aprendizagem
da leitura percorre sempre um circuito idntico. (DEHAENE, 2012, p. 19-20).

Os neurnios da leitura apontam para a complexidade cognitiva envolvida no ato de
ler: a escrita , seno, uma das tcnicas de codificao cultural inscrita em um espectro mais
amplo de linguagens. Assim, diferente do que se possa imaginar em uma primeira

7
Ver Sacks (2010).
8
O mapeamento cerebral dos leitores feito com tcnicas avanadas de ressonncia magntica,
eletroencefalografia, magneto-encefalografia, entre outros.

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aproximao, pensar a trajetria da leitura no observar marcas determinadas na histria da
escrita.
Ainda que os fenmenos existam em ntima relao, escrita e leitura se inscrevem na
histria humana em caminhos paralelos relacionados em sua essncia, mas independentes em
suas formas de desenvolvimento. A leitura sempre foi diferente da escrita [...]. A aptido para
ler, na verdade, pouco tem a ver com a habilidade de escrever (FISCHER, 2006, p. 9). A
leitura , de certa forma, anterior inveno da escrita: Uma sociedade pode existir existem
muitas, de fato sem escrever, mas nenhuma sociedade pode existir sem ler (MANGUEL,
1997, p. 20). Mesmo que ainda fortemente alicerados em uma cultura oral e manipulando
diferentes sistemas de cdigos e marcaes predeterminados
9
, mas sem corresponder a uma
escrita completa
10
, diferentes civilizaes j exercitavam a leitura: embora as leituras mais
antigas fossem talvez de escrita incompleta, eram todavia leituras completas. Ao contrrio da
escrita, a leitura no pressupe linguagem [verbal]: a leitura antes de mais nada visual (no-
oral) e conceitual (no-lingustica) (FISCHER, 2006, p. 16).
Ler implica diferentes nveis de especializao do crebro: o reconhecimento visual das
formas das letras e o reconhecimento fonolgico da lngua so prioritrios e ambos, se ligam
aos contextos culturais em que a leitura se insere ao longo de sua histria. Santaella (2012)
lembra que as teorias da leitura sustentam, em geral, uma viso purista do conceito
estritamente vinculado ao escrito. Entretanto,

[...] desde os livros ilustrados e, depois, com os jornais e revistas, o ato de ler passou
a no se limitar apenas decifrao de letras, mas veio tambm incorporando, cada
vez mais, as relaes entre palavra e imagem, entre o texto, a foto e a legenda, entre
o tamanho dos tipos grficos e o desenho da pgina, entre o texto e a diagramao.
Alm disso, com o surgimento dos grandes centros urbanos e a exploso da
publicidade, a escrita, inextricavelmente unida imagem, veio crescentemente a se
colocar diante de nossos olhos na vida cotidiana. Isso est presente [...], enfim, em
um grande nmero de situaes em que praticamos o ato de ler de modo to
automtico que nem chegamos a nos dar conta disso (SANTAELLA, 2012, p. 11).

9
A outros modelos de cdigos correspondem, por exemplo, entalhes em ossos, arte rupestre, varetas ou contas,
bandeiras, fumaa, fogo, os ns de quipo codificados por cores dos incas, pictogramas. Todos continham uma
significao reconhecida socialmente, ainda que no pudessem expressar alm de algum aspecto da oralidade.
Podem, em alguns casos, ser considerados formas de escrita, mas no correspondem ao que o autor denomina
escrita completa.
10
A noo de escrita completa, proposta por Fischer (2006), faz referncia relao direta entre os cdigos e a
significao da oralidade. A escrita, nesse contexto, se verifica completa a partir do cumprimento de certos
critrios, como: 1) ter por objeto a comunicao; 2) consistir em sinais grficos artificiais realizados em algum
tipo de suporte durvel; e 3) empregar sinais que se relacionem convencionalmente ao discurso articulado
oralmente.

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Se o cdigo escrito foi historicamente se mesclando (SANTAELLA, 2012, p. 11) ao
universo das imagens, e se a conformao da leitura no crebro complexamente elaborada a
partir de diferentes sentidos biolgicos (viso, audio, tato), a expanso do conceito de leitura
no parece exagerada. Alm disso, a concepo atual, comumente compartilhada, de que a
leitura est amplamente vinculada ao escrito no reconhecvel em grande parte da histria da
leitura.

[Na Antiguidade, por exemplo] O texto escrito era uma conversao, posta no papel
para que o parceiro ausente pudesse pronunciar as palavras destinadas a ele. [...] a
palavra falada era uma parte intrincada do prprio texto [...]. As palavras escritas,
desde os tempos das primeiras tabuletas sumrias, destinavam-se a ser pronunciadas
em voz alta, uma vez que os signos traziam implcito, como se fosse sua alma, um
som particular (MANGUEL, 1997, p. 61).

Alm da leitura oral, ainda reconhecvel em saraus de leitura e em udio-livros, por
exemplo, a histria da leitura marca os diferentes sentidos do ato ler: a leitura de imagens,
referncia de significao para a maioria iletrada, em toda histria da leitura; o
desenvolvimento de tcnicas e tecnologias, da escrita s telas, passando pela impresso; os
contextos institucionais e polticos de controle dos textos e o incentivo ao letramento, pela
Igreja e pelo Estado; o avano do mercado de leitura contemporneo, entre tantos exemplos
marcam a complexidade sociolgica da leitura (HORELLOU-LAFARGE; SEGR, 2010). As
continuidades, as rupturas, as invenes, as atualizaes das prticas de leitura se efetivam na
relao cotidiana das sociedades com as tcnicas, as polticas, os interesses, as possibilidades
e os recursos associados ao ato de ler, na relao entre autores e leitores: a produo do texto
supe diferentes etapas, diferentes tcnicas, diferentes operaes humanas. Entre o gnio do
autor e a aptido do leitor [...] uma multiplicidade de operaes define o processo de publicao
como um processo colaborativo, no qual a materialidade do textual e a textualidade do objeto
no podem ser separadas (CHARTIER, 2002, p. 37).
A leitura modulada historicamente por regras e valores que se permitem demarcar em
contextos cognitivos, sociais, tcnicos e polticos, entre outros. A complexidade dos sistemas
de circulao de textos, em suas diferentes modalidades, em diversos suportes e com diferentes
interesses, auxiliam na compreenso ampliada da noo de leitura. Discutimos essa ampliao
conceitual sugerindo a leitura como um processo de negociao de sentidos buscando seu
fundamento no referencial epistemolgico interacionista.

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3. A leitura como interao significante

Na perspectiva interacionista
11
, o desenvolvimento biolgico e cultural das
competncias de linguagem constitutiva das capacidades racionais humanas, ou seja, a
partir de suas competncias semiticas que se organiza o pensamento. Bakhtin diz que o

[...] pensamento, desde a origem, pertence ao sistema ideolgico e subordinado a suas
leis. Mas, ao mesmo tempo, ele tambm pertence a um outro sistema nico, e
igualmente possuidor de suas prprias leis especficas, o sistema do meu psiquismo. O
carter nico desse sistema no determinado somente pela unicidade de meu
organismo biolgico, mas pela totalidade das condies vitais e sociais em que esse
organismo se encontra colocado (2010, p. 60).

Para o autor a expresso (linguagem) que organiza a atividade mental
(pensamento). As pesquisas neuro-cientficas contemporneas suportam essa proposta
filosfica ao afirmar que a organizao cultural est inextricavelmente ligada de nosso
crebro (DEHAENE, 2012, p. 22).

Talvez a impresso da infinita variedade das culturas no seno uma iluso ligada
nossa incapacidade para imaginar formas culturais diferentes daquelas que nosso
crebro nos permite conceber. A leitura, inveno cultural recente, pertence desde
milnios ao envelope de possibilidades acessveis aos circuitos cerebrais. Por detrs da
diversidade aparente dos sistemas de escrita se movem os mecanismos neuronais
universais que revelam, como em filigrana, os limites de nossa natureza humana
(DEHAENE, 2012, p. 22-23).


O processamento da leitura se d, portanto, de forma complexa: na relao entre mente
e crebro. Isso verdade, entretanto, para todo processo comunicativo. Compreender um signo
consiste em aproxim-lo de outros signos j conhecidos; em outros termos, a compreenso
uma resposta a um signo por meio de signos. Esse movimento o que Bakhtin descreve como
dialgico caracterstica essencial da linguagem, princpio constitutivo do discurso e condio
de sentido:


11
O interacionismo pode ser entendido como uma posio epistemolgica, formada a partir de diferentes debates
presentes no pensamento filosfico e nas cincias humanas. O interacionismo se organiza na disperso de
diferentes interesses empricos (e disciplinas) e conjuga a tese mais ou menos geral de que as propriedades
especficas das condutas humanas so o resultado de um processo histrico de socializao, possibilitado
especialmente pela emergncia e pelo desenvolvimento dos instrumentos semiticos (BRONCKART, 1999, p.
21, grifos originais). Seus principais expoentes, discutidos neste trabalho, so MEAD (1967) e seus descendentes
tericos da Escola de Chicago, e BAKHTIN (2010) com seus estudos sobre filosofia da linguagem.

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Toda palavra serve de expresso a um em relao ao outro. Atravs da palavra,
defino-me em relao ao outro, isto , em ltima anlise, em relao coletividade.
A palavra uma espcie de ponte lanada entre mim e os outros. Se ela se apia sobre
mim numa extremidade, na outra apia-se sobre o meu interlocutor. A palavra o
territrio comum do locutor e do interlocutor (BAKHTIN, 2010, p. 117).

importante observar que esse movimento relacional no precisa se dar,
necessariamente, entre dois indivduos no sentido fsico. A essncia do pensamento
significante est na internalizao de experincias e convenes externas advindas do contato
social, e a conscincia sobre o fluxo de sentido envolvido depende da capacidade do sujeito
interpretar a atitude do outro a partir de seu prprio gesto. Ou, como destaca Frana (2008, p.
76): O estmulo, na comunicao humana, um estmulo para o outro, mas tambm para
aquele que o emitiu, e provoca uma resposta dos dois organismos.
No pensamento, os efeitos conceituais continuam sendo os mesmos: ns conversamos
sozinhos, debatemos nossas opinies e podemos mudar de ideia, criticamos os outros de modo
solitrio (aprovando ou reprovando condutas), estimulamos e somos estimulados internamente
porque possumos a competncia de reconhecimento do contexto social.
Esse processo mental compartilhado favorece o aparecimento de uma comunidade
organizada (o grupo social), com regras de conduta diferentes em determinadas situaes e a
busca constante do controle dos papis sociais coletivamente distribudos. O reconhecimento
coletivo dos grupos sociais se d a partir do que Mead (1967) chama de outro generalizado
12
.
A noo desse sujeito tpico e da possibilidade de observao das caractersticas tpicas dos
papis sociais colabora para que a comunidade (o processo social) se torne elemento
fundamental do pensamento do indivduo: [...] apenas ao assumir para si a atitude ou atitudes
do outro generalizado torna-se possvel aos indivduos a existncia de um universo de discurso,
como esse sistema de significados comuns ou sociais (MEAD, 1967, p. 156, traduo nossa
13
).
Nesse mesmo sentido, Bakhtin (2010, p. 116) sustenta que

[...] a enunciao o produto da interao de dois indivduos socialmente organizados
e, mesmo que no haja um interlocutor real, este pode ser substitudo pelo
representante mdio do grupo social ao qual pertencer o locutor. [...] No pode haver
interlocutor abstrato; no teramos linguagem comum com tal interlocutor, nem no
sentido prprio nem no figurado.

12
No original: generalized other.
13
No original: only through the taking by individuals of the attitude or attitudes of the generalized other toward
themselves is the existence of a universe of discourse, as that system of common or social meanings, rendered
possible.

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Assim, essa personagem tpica (o outro generalizado ou o representante mdio), seja
fisicamente presente ou apenas idealizado no processo de uma interrelao significante,
corrobora a importncia do contexto social historicamente situado para a organizao do
processo comunicativo. Mobilizamos em nosso mundo interior, para exercitar a comunicao,
um repertrio especfico que nos permite antecipaes sobre o outro com quem negociamos
sentidos, temos um auditrio social prprio bem estabelecido, em cuja atmosfera se constroem
suas dedues interiores, suas motivaes, apreciaes, etc. Quanto mais aculturado for o
indivduo, mais o auditrio em questo se aproximar do auditrio mdio da criao
ideolgica (BAKHTIN, 2010, p. 117).
Nesse sentido se elabora, na perspectiva interacionista, a importncia da linguagem
capaz de fornecer elementos simblicos compartilhados, reconhecveis pelo outro em interao
e servindo de estmulo para o prprio indivduo que estimula, pela condio reflexiva. Ainda
que inconscientemente, somos capazes tanto de perceber como os outros nos veem e de nos
apropriarmos do que falam de ns, quanto de nos colocarmos no lugar do outro e agirmos como
ele parece esperar, antecipando gestos.
Lanar olhar sobre a comunicao, na perspectiva interacionista, pressupe observ-la
em seu conjunto, nunca a partir de apenas um dos sujeitos envolvidos ou seja, entender a
comunicao como essencialmente relacional. O panorama interacionista nos permite
compreender a leitura como negociao de sentidos: a leitura significao, a concretizao
dinmica de um processo de comunicao mediado em nosso caso pelo jornalismo,
reconhecido como um discurso particular.
4. O leitor imaginado do jornalismo

O jornalismo pode ser problematizado, entre outras possibilidades
14
, como uma forma
particular de organizao das representaes sociais, a partir de um discurso com caractersticas
especficas. O reconhecimento da centralidade do discurso na conformao desses modos de
narrar a realidade nos permite apontar o jornalismo como um gnero discursivo (BENETTI,
2008).

14
A pesquisa tem caracterizado o jornalismo tambm como um campo (BERGER, 1998) em relao com outros
campos socialmente estabelecidos, como a poltica, a economia e a cultura. Como prtica comunicativa
(CHARRON; BONVILLE, 2004) ou como uma forma de conhecimento (GENRO FILHO, 1987; MEDITSCH,
1992, 2007), a partir da qual temos acesso (ainda que parcial e mediado) ao mundo.

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Afirmar o jornalismo como um gnero discursivo compreender que seus
significados so propostos e so interpretados segundo um jogo de relaes que diz,
antes de tudo: Isto jornalismo. Ou, de outro modo: Isto que digo jornalismo
e Isto que leio jornalismo. Sem esse primeiro movimento de reconhecimento, que
exige que os sujeitos envolvidos se reposicionem para ocupar determinados lugares
de fala e de interpretao, o discurso no consegue instaurar um grau mnimo de
legibilidade e eficcia. As caractersticas que sustentam a especificidade do discurso
jornalstico, embora complexas, so aprendidas, internalizadas e reconhecidas pelos
sujeitos envolvidos no contrato de comunicao (BENETTI; STORCH; FINATTO,
2011, p. 58).

As competncias de reconhecimento de si e do outro, e as dinmicas de antecipao das
atitudes significantes de um outro generalizado (de Mead) ou do representante mdio (de
Bakhtin), so manifestaes da prpria reflexividade humana e tm implicaes concretas na
dinmica interacional do discurso jornalstico: o enunciador
15
se posiciona em relao a certo
gnero discursivo mobiliza seus conhecimentos acerca do mundo compartilhado, situa a
finalidade da comunicao, elabora as antecipaes possveis sobre o leitor, considera as
condies materiais e lingusticas de sua fala, e realiza todo esse movimento ponderando sobre
as competncias de reconhecimento do gnero por parte do leitor.
Ao mesmo tempo, o leitor
16
assume sua posio considerando esse universo contratual
(CHARAUDEAU, 2007) proposto pelo enunciador e mobiliza, de seu lado, competncias e
conhecimentos que lhe permitam identificar essa ideia de leitor a quem o texto se prope
negociando sentidos com dois sujeitos inscritos no texto, o autor e o leitor imaginado.

[...] o sujeito que fala tem dois horizontes ao longo dos quais se desloca no processo
enunciativo, refletindo sobre si e sobre seu interlocutor. Pergunta-se quem sou eu
para que lhe fale assim? e pergunta-se quem ele para que eu lhe fale assim?. Em
contrapartida, o interlocutor lida com outros dois horizontes sobre si e sobre quem
lhe fala, perguntando-se quem sou para que ele me fale assim? e quem ele para
que me fale assim? (BENETTI, 2008, p. 42).

Enunciador e leitor no visam um outro emprico, mas se relacionam com as
expectativas sobre o outro, se relacionam com uma figura imaginada, na qual podem mesmo
no se reconhecer, mas a partir da qual conseguem negociar sentidos e estabelecer relaes. O
leitor imaginado uma imagem-conceito, uma

15
O enunciador deve ser compreendido como uma dimenso do discurso. No contexto do jornalismo de revista,
o enunciador pode ser o jornalista que assina a matria, mas tambm o conjunto institucional mais amplo, a
publicao e a editora.
16
Da mesma forma, o leitor mais do que a categoria mais geral do leitor real, que assina, compra e empiricamente
l a revista. Entre os leitores devemos considerar outros sujeitos, como as fontes, os anunciantes, os
concorrentes, entre outros.

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[...] realizao simblica, judicativa e sintetizante, referente a/caracterizante de
uma determinada identidade ou fragmento dela, construda no lugar da alteridade,
isto , na mente de cada pessoa/grupo/sociedade, por um processo apreciativo que
tensiona e compara imagens idealizadas e reconhecidas/realizadas, com base em um
complexo conjunto de impresses, informaes, percepes, noes e conceitos eco-
psico-fsico-scio-culturais (BALDISSERA, 2004, p.10).

A proposio de Baldissera sobre a imagem-conceito corresponde a certa disposio
significante, momentaneamente estvel, de um em relao ao outro, que considera, em
profundidade, as implicaes da cultura e do imaginrio um processo dinmico. Para o autor,
a cultura e o imaginrio se manifestam como elementos importantes na conformao das
possibilidades de reconhecimento de uma ideia sobre o outro (em nosso caso, uma ideia sobre
o leitor, ou o leitor imaginado), tanto pelo enunciador quanto pelo leitor (real). Essas
representaes se efetivam a partir da mobilizao de conhecimentos que circulam em
determinada formao social em determinada poca e lugar de modo complexo: os
estmulos e percepes implicados nos processos de projeo e de antecipao aparecem tanto
em processos planejados pela identidade (na proposta editorial de uma revista, por exemplo)
quanto em processos no-oficiais, e se materializam independentemente da vontade do sujeito
de comunic-las.

[...] indivduo e coletividade negociam, violam-se, constroem-se, transformam-se,
deturpam-se, potencializam-se, revigoram-se, negam-se e afirmam-se. O indivduo j
no pode ser pensado como passivo, plenamente subjugado, como simples
receptculo, por mais que a fora do imaginrio da coletividade possa se exercer
sobre ele de maneira avassaladora; indivduo e coletividade interagem na construo
do imaginrio e so por ele construdos; vive-se o/no imaginrio (BALDISSERA,
2004, p.75).

O leitor imaginado, nesse contexto, se organiza a partir de certas antecipaes que, para
alm das construes que foram efetivamente planejadas, congregam representaes anteriores
concretizao do discurso, manifestas em competncias cognitivas, inseres histricas, certa
biografia dos sujeitos, saberes compartilhados, nas acumulaes de conhecimentos
enciclopdicos, em postulados silenciosos, esteretipos, nos contextos estruturados. De forma
mais ampla, essa noo pode ser aproximada com a discusso proposta por Paveau (2007)
sobre os pr-discursos
17
.

17
No contexto discursivo, Paveau se apoia nas problemticas pcheuxtianas sobre o pr-constructo, o nvel em
que as origens do discurso foram esquecidas, onde as sequncias se encaixam em outras de modo invisvel e

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Meu ponto de partida considera que existe uma co-elaborao ao mesmo tempo entre
as produes discursivo-cognitivas individuais de cada um (meus quadros prvios e
minha competncia discursiva s podem ser ativadas em colaborao com as suas) e
entre as produes individuais e sociais (meu comportamento individual est
impregnado de social e, correlativamente, os fenmenos coletivos de uma
sociedade esto marcados pelas inovaes individuais) (PAVEAU, 2007, p. 320).

Os pr-discursos
18
podem ser entendidos como operadores nas negociaes interativas
dos sentidos nos grupos sociais, como conjuntos de quadros coletivos no totalmente
conscientes, mas ativamente presentes na produo e interpretao ou na negociao de
sentidos em discurso: [...] so quadros de saber, de crena e de prtica que no esto
disponveis apenas no esprito dos indivduos e na cultura dos grupos [...], mas esto
distribudos, no sentido cognitivo desse termo, nos ambientes materiais de produo
discursiva (PAVEAU, 2007, p. 318). Os pr-discursos, as imagens-conceito, deixam rastros
materiais, visveis nas particularidades dos gneros de discurso.
No contexto do discurso jornalstico, e de seu leitor imaginado, a busca por esses rastros
deve considerar o que Paveau chama de ambientes materiais de produo discursiva. No
jornalismo de revista, o reconhecimento histrico da materialidade das publicaes que nos
permitir reconhecer as marcas do leitor imaginado as revistas so ambientes
(BARNHURST; NERONE, 2002) onde circulam complexos processos de negociao de
sentidos, condicionados por elementos materiais, sociais e tcnicos. Desde as escolhas de uma
publicao acerca do tipo de papel utilizado para a sua impresso at os pontos de vista
associados pelos colunistas revista, todos os elementos envolvidos na edio esto de certa
forma representados na constituio de seu leitor imaginado.



ressalta-se certo efeito de evidncia prvia o j-l, o naturalizado. J em relao s perspectivas cognitivas, e se
aproximando do que tentamos apontar com respeito s formulaes sobre a leitura, Paveau busca se aproximar
dos recursos da memria, de forma a compreender as contribuies cognitivas nos processos de recuperao e
processamento das informaes e suas implicaes em inscries coletivas discursivas mais amplas. Como
exemplo, a autora procurar problematizar o jogo de construes pr-discursivas associadas aos discursos de
grandes instituies sociais, como a escola e os discursos militares, entre outros.
18
O termo pr-discurso foi utilizado por outros autores, em contextos um pouco diferentes dos propostos por
Paveau. A autora discute essas aparies do termo (2006), ressaltando as diferenas entre cada uso e o que ela
prope. Em especial, parece-nos importante destacar que o pr-discursivo se apresenta com centralidade no
contexto dos estudos do discurso nas problematizaes de Maingueneau (ethos pr-discursivo) (2008) e Amossy
(ethos prvio) (2008), nos dois casos designando a imagem que o alocutrio faz do orador antes mesmo da
construo do ethos no discurso. Paveau no descarta essas problematizaes, mas as assume considerando a
necessidade de aprofundamento acerca de como esses movimentos prvios se (re)elaboram nas dinmicas sociais.

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As notcias compreendem mais do que a soma de seu contedo informativo, que
aparece integrado no que chamamos de forma. A forma das notcias cria um ambiente;
ela convida os leitores a entrar em um mundo moldado e matizado para conformar
no apenas as preocupaes de designers e jornalistas e os hbitos dos leitores, mas
tambm os valores reinantes na vida poltica e econmica. O jornal oferece uma
experincia tridimensional, com cenas, sons e cheiros particulares que se tornam
reconfortantes atravs de repetidas exposies. Em qualquer momento de sua
histria, a forma das notcias parece natural e finge ser transparente uma ordem de
palavras, imagens, e cores em pginas e sees, refletindo e contendo eventos que
permanecem distantes e ainda assim distintamente presentes (BARNHURST;
NERONE, 2002, p. 7, traduo nossa
19
).

Partindo da anlise dos jornais dirios, os autores defendem que cada publicao prope
um modelo normativo do mundo, que no est explcito apenas nas pginas de opinio (no
verbal), mas tambm pode ser observado de forma implcita nas rotinas de categorizao,
narrao e ilustrao das informaes noticiosas. Da mesma forma que elaboram metforas
sobre o mundo, os jornais inscrevem, a partir dessas definies implcitas ou invisveis,
como nomeia Gruszynski (2000) , modelos de leitor: Leitores no leem extratos de textos e
imagens. O que eles leem o jornal, o objeto tangvel como um todo. Eles entram no ambiente
das notcias e interagem com suas texturas superficiais e formas mais profundas. Eles no usam
as notcias, eles mergulham nelas (BARNHURST; NERONE, 2002, p. 11, grifos originais,
traduo nossa
20
). Aceitando ou no as definies da publicao, os leitores (reais) se
relacionam com o leitor imaginado inscrito na edio em um sentido mais amplo, se
relacionam com o jornalismo, ou seja, reconhecem a conformao histrica do gnero
jornalstico.
No jornalismo de revista, as marcas do leitor imaginado podem ser observadas a partir
de trs dimenses mais gerais
21
: uma dimenso institucional, que considera as marcas do leitor

19
No original: News comprises more than the sum of its informational content, which arrives embedded in what
we call form. The form of news creates an environment; it invites readers into a world molded and variegated to
fit not only the conscious designs of journalists and the habits of readers but also the reigning values in political
and economic life. The newspaper provides a three-dimensional experience, with particular sights, sounds, and
smells that become reassuring through repeated exposure. At any moment in its history, news form seems natural
and pretends to be transparent an order of words, images, and colors within pages and sections, reflecting and
containing events that remain distant and yet distinctly present.
20
No original: Readers do not read bits of text and pictures. What they read is the paper, the tangible object as a
whole. They enter the news environment and interact with its surface textures and deeper shapes. They dont use
the news; they swim in it.
21
As dimenses de observao do leitor imaginado so resultado de um proposio de pesquisa mais ampla, e
discutidas em profundidade em nossa pesquisa de doutoramento, O leitor imaginado no jornalismo de revista:
uma proposta metodolgica, defendida no PPG em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (STORCH, 2012).

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imaginado indicadas pela voz institucional das publicaes; uma dimenso publicitria, que
entende a insero mais ampla das revistas em um mercado editorial que prope modelos de
leitores a partir de perfis de consumo; e uma dimenso editorial, onde esto visveis as marcas
da proposta editorial das redao, no exerccio cotidiano da produo jornalstica.
A anlise sistemtica dessas dimenses a partir de ndices de segmentao, das
estratgias de divulgao das revistas, dos mecanismos de interao com os leitores (reais), dos
espaos vendidos pela editora ao anncio marcas e bens de consumo, e, em especial, das
caractersticas do leitorado apontadas pela redao em sua construo editorial (textual e
visual) pode apontar os rastros do leitor imaginado de determinada publicao. Servem,
tambm, para problematizar os modos propostos de leitura e modelos de leitor sugeridos pelo
jornalismo de revista e, de maneira mais ampla, aponta a possibilidade de questionar mesmo
os modos de organizao do jornalismo, em sua relao mais ampla com o mercado de notcias.
5. Consideraes Finais

Nosso trabalho parte do reconhecimento da centralidade do leitor para a conformao
do jornalismo. Como afirma Amaral (2004), o jornalismo no lana garrafas ao mar. Ao
contrrio, o jornalismo se estabelece, historicamente, marcado pelo reconhecimento e pela
legitimidade oferecidos pelo leitor. essencial observar, entretanto, a relao distanciada e
deficitria que, neste campo, pesquisa e prtica estabelecem com seu interlocutor. Entendemos
que necessrio, para conhecer o leitor contemporneo, mapear os modos como a leitura, em
sentido amplo, tambm colabora na determinao e na organizao da produo jornalstica. A
proposio conceitual do leitor imaginado aponta para a questo dos modos propostos de ler e,
em consequncia, para as propostas de jornalismo inscritas pelo mercado editorial.
O jornalismo contemporneo, e em especial o jornalismo de revistas, se inscreve em
um espao amplo, o do mercado editorial, onde operam estratgias comerciais que, de
diferentes maneiras, redefinem a prtica jornalstica nas redaes. Na relao mais direta com
os anunciantes, por exemplo, o leitor figura como pblico-alvo, e as definies de polticas
editoriais so marcadas, tambm, pelo estabelecimento de cartilha de pblicos, de modo que
publicaes de uma mesma editora concorrem diretamente nos mesmos nichos de investimento
publicitrio. A pesquisa em jornalismo precisa aprofundar o conhecimento sobre esses
processos e as implicaes de definies comerciais na dinmica das redaes, em especial

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porque o reconhecimento dessas prticas afirma muito sobre a organizao do jornalismo
contemporneo.
O leitor imaginado se apresenta como uma categoria conceitual relevante para a
problematizao dessas questes. O leitor no apenas um outro para quem se produz
notcias, ele parte da prpria concepo do que (ou deveria ser) o jornalismo. Considerar a
leitura a partir dos processos de produo das notcias possibilita ampliar o reconhecimento de
diferentes conformadores histricos, sociais, tcnicos, humanos na configurao da prtica
discursa do jornalismo.

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