La capacidad de una organizacin para conservar su poder competitivo y lograr tasas de
crecimiento depende en gran parte de la planeacin de sus actividades, del desarrollo de programas de nuevos productos y servicios y de la adopcin de estrategias adecuadas. La necesidad de planear, esencialmente, se deriva del hecho de que toda organizacin industrial opera en un medio que experimenta constantes cambios; cambios de tipo tecnolgico y poltic
PLANEACIN ESTRATGICA Caso Bimbo.
PLANEACIN ESTRATGICA Caso Bimbo. INTRODUCCIN En cuanto a la evaluacin interna de la empresa se refiere, es necesario evaluar las fuerzas y debilidades con que cuenta sta, y para ello no debe verse la empresa desde un punto de vista global, sino detallado, es decir, evaluar a cada departamento de la empresa: mercadotecnia, finanzas, contabilidad, produccin y operacin, investigacin y desarrollo, y los sistemas de informacin. Es en esta etapa donde existe la mayor oportunidad para que todos los empleados de la empresa, no importando su nivel, participen en el proceso de la Administracin Estratgica. Fred avid, existen cuatro tipos de estrategias bien definidas que puede adoptar la organizacin de acuerdo a la misin que tiene, a los ob!etivos que pretenda alcanzar y a sus caracter"sticas. El #rupo $imbo, %oy por %oy, es una de las empresas de panificacin m&s importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de produccin y ventas. En 'xico es la compa("a m&s grande de alimentos y l"der indiscutible en la panificacin nacional, as" como en la de varios pa"ses de )atinoamrica. A travs de sus principales subsidiarias, el #rupo $imbo elabora, distribuye y comercializa cerca de *.+++ productos con m&s de ,++ marcas distintas, entre los que destacan una gran variedad de pan empacado, pasteler"a de tipo casero, galletas, dulces, c%ocolates, botanas dulces y saladas, tortillas empacadas de ma"z y de %arina de trigo, tostadas, y ca!eta -dulce de lec%e.. )a estrategia general de #rupo $imbo est& basada en su misin corporativa, esto es, en el desarrollo del valor de sus marcas y, fundamentalmente, en el compromiso de ser una compa("a altamente productiva y plenamente %umana, as" como innovadora, competitiva y orientada a la satisfaccin total de sus clientes y consumidores, l"der a nivel internacional en la industria de la panificacin y con visin de largo plazo. /ara fortalecer la misin y estrategia general de #rupo $imbo existen estrategias particulares, las cuales se describen a continuacin: 0alidad y precio1 2ervicio a clientes1 Aprovec%amiento de sinergias y consolidacin operativa1 esarrollo del valor de las marcas1 Apoyo a los insumos estratgicos1 0recimiento y consolidacin de operaciones internacionales1 iversificacin de productos1 0ertificacin, me!ora e innovacin de procesos1 y Estrategia social CASO BIMBO Componentes de la evaluacin intena! "valuacin de la #eencia $ Ma%etin& Es una de las &reas m&s importantes que distinguen a $imbo, por su enfoque y gestin estratgica. )a alta direccin establece la l"nea estratgica, otorga a las unidades de negocio suficiente autonom"a para mane!ar sus operaciones en sus respectivos &mbitos de influencia y su filosof"a sostiene el slido enlace corporativo. 3 su enfoque de estrategia corporativa, desde su misin, eleva el valor de sus marcas, su potencial productivo, su car&cter %umano, innovacin continua, satisfaccin de sus clientes y consumidores y b4squeda del liderazgo mundial a largo plazo. $5'$6 es una marca "cono en )atinoamrica con slido posicionamiento y prestigio por la calidad de sus productos. El grupo cuenta con una variedad de marcas y un amplio portafolio de productos, muc%os de los cuales lideran diferentes segmentos del mercado que pr&cticamente ofrece un producto para cada segmento de mercado. Apalanca sus marcas con promociones cruzadas productos 7 empresa. 8tiliza marcas locales como estrategia de penetracin y afianzamiento de sus propios productos. #estiona una red de distribucin, con m&s de un milln de puntos de venta diaria. "valuacin de 'inan(as $ Conta)ilidad )a premisa: 9:uestra norma es reinvertir la mayor parte de las utilidades y pagar un dividendo correcto, pero nuestro ob!etivo es proporcionar a la empresa todo lo que necesita para modernizarse, crecer y aprovec%ar las oportunidades; marca la gestin de sus recursos econmico financieros. <iene una conservadora gestin de sus recursos financiando sus adquisiciones con el flu!o de ca!a libre, por otro lado la contabilidad de #rupo $imbo refle!a una situacin financiera sana y en crecimiento. "valuacin de *oduccin $ Opeaciones Esta &rea, tambin es clave y tiene su fundamento en el conocimiento de las me!ores pr&cticas del sector y me!ora continua e innovacin en productos y procesos1 as" como la gestin de plantas de alta tecnolog"a, procesos automatizados con alta productividad y elevados est&ndares de %igiene. 8n control de costos de produccin 4nico en el sector y la integracin vertical %acia atr&s, en su pa"s de origen, le %a posibilitado el control de precios sobre sus materias primas. "valuacin de Investi&acin $ Desaollo Es otra &rea clave, posibilitando la innovacin como una de sus caracter"sticas y producto de sus actividades de investigacin y desarrollo le permite producir en serie productos artesanales populares sin perder, e incluso me!orar, el sabor del producto original. 0on los cambios en los patrones de consumo, se respondi eliminando 9grasas trans; e incorporacin de cereales integrales en sus productos. )a empresa destina el ,,*= de las ventas al desarrollo de nuevos productos. "valuacin de Sistemas de administacin de In+omacin
2u plataforma de gestin inform&tica flexible brinda informacin sobre preferencias, necesidades de los consumidores, estacionalidad de la demanda, entre otros y su sistema de pedidos, desarrollado de modo ad %oc por 'icrosoft, se gestiona mediante terminales mviles desde los que se env"a la informacin de los pedidos al sistema central de modo tal que sus plantas no mantienen inventarios de productos terminado sino m&s bien programan la produccin respecto a los pedidos recibidos. 2u 2istema 0omercial, se enfoca en el cliente. )os datos se comparten con todas las unidades y el vendedor, entra sin problemas. En el desempe(o a nivel de cuenta, se observa que se dise(an estrategias de venta ofreciendo al cliente un servicio personalizado. Tipos de estrategias empleadas: De inte&acin Expandir la red de distribucin a travs de la segmentacin. Fomentar el xito del cliente a travs de una e!ecucin eficiente en el punto de venta. 5ntegracin de operadores independientes a la cadena de distribucin: En E8A y )atinoamrica debe incorporar operadores independientes a su cadena de distribucin para evitar altos costos y dependencia sindical. Estandarizacin buenas pr&cticas en procesos operativos para trasladar las buenas pr&cticas de gestin a las plantas internacionales para me!orar sus niveles de eficiencia y con ello alcanzar la rentabilidad que requieren. >inculacin con los patrones socioculturales de los mercados ya que debe estudiarse a profundidad los patrones socioculturales del mercado para desarrollar procesos, productos y accin social m&s adecuados a las preferencias stos. Intensivas )a red de distribucin crece a travs de la segmentacin y expansin de los canales de ventas. ebido a que el xito de los clientes de #rupo $imbo es vital, nos enfocarse sobre todo al mane!o de categor"as de productos y al traba!o en el punto de venta. 0rear un posicionamiento de productos 4nico y diferenciado. Aprovec%ar nuestras marcas como plataforma de innovacin. #rupo $imbo utiliza una amplia gama de %erramientas de an&lisis para dividir las regiones por canal, tama(o, marca e inclusive por producto. Esto incluye entregas las ?@ %oras y surtido nocturno a grandes clientes a nivel nacional, apoyo para peque(os comercios en temas de mercadeo y ex%ibicin de productos, oferta de diferentes tama(os de productos para distinguir los canales, as" como pre7venta y venta con demostraciones. )a principal estrategia propuesta a $imbo es un programa agresivo para integrar v"a adquisiciones o alianzas a los competidores que compartan su filosof"a corporativa para complementar sus venta!as competitivas y obtener desarrollo con!unto, principalmente en EE.88. 0on ello $imbo puede alcanzar su visin de liderazgo mundial. esarrollo de mercado para consolidar su proceso $imbo debe expandir sus mercados, aprovec%ando las venta!as que ofrecen 0%ina y )atinoamrica, con grandes poblaciones, saludable econom"a y sistemas pol"tico legales estables y con alg4n nivel de tendencia al consumo de pan industrial. esarrollo de productos para innovar el portafolio con la propuesta de destinar ,+.*= de sus inversiones en 5nvestigacin y desarrollo podr& innovar su portafolio de productos seg4n las tendencias del mercado y la proyeccin corporativa. Este aspecto es un distintivo de $imbo y debe ser un soporte de su liderazgo global. /enetracin en segmento de productos de salud y bienestar: $imbo deber& profundizar sus ventas de este tipo de productos por su compromiso con la salud de los consumidores y la tendencia a las compras por conveniencia. $imbo tiene los elementos tcnicos, experiencia y gestin para %acerlo. De divesi+icacin )a estrategia principal de $5'$6 %a sido la diversificacin para llegar a amplios segmentos del mercado. 0omo resultado, su portafolio cuenta con una amplia variedad de opciones de productos: integrales, indulgentes, saludables y premium, entre muc%os otros. 0ada marca est& dirigida a un p4blico espec"fico y cuenta con el respaldo de un completo plan de mercadeo. esarrolla productos que los consumidores prefieren, utilizando un entendimiento profundo de sus preferencias y sus capacidades avanzadas de investigacin y desarrollo. #rupo $imbo cuenta con una gran variedad de productos y marcas slidamente posicionadas. )a marca $5'$6 y su logo transmiten ternura y empat"a con el consumidor. #estin de marAeting que busca establecer un balance entre rentabilidad y responsabilidad corporativa. 0uenta con m&s de *,+++ productos y ,++ marcas reconocidas, agrupadas en distintas categor"as como pan, bollos, galletas, pasteles, pan dulce, productos empacados, tortillas, botanas saladas y confiter"a. A travs de la innovacin continua satisfacemos el gusto del consumidor y elevamos el valor nutricional de nuestro portafolio de productos. De+ensivas 5dentifican nuevas oportunidades de crecimiento. )as adquisiciones les permiten expandir el portafolio de productos con nuevas marcas y categor"as, adem&s de ingresar a nuevos mercados y regiones que ofrecen importantes oportunidades de crecimiento. 8n criterio claro para las adquisiciones es que deben encontrarse en regiones y segmentos que proporcionen una plataforma para el crecimiento, sumar marcas slidas que complementen su portafolio actual de productos y, finalmente integrarse a sus econom"as de escala para disminuir los costos. 5dentifica oportunidades regionales con marcas y productos complementarios, cuya integracin dar& mayor valor a sus activos. En la redefinicin del portafolio de productos debe retirarse los productos menos preferidos e incluir otros con me!or potencial de preferencia en cada mercado, de tal manera que las devoluciones se reduzcan y me!ore la rentabilidad. /roteccin del suministro de insumos con cobertura de futuros por variacin de precio en comodities debe anticiparse a garantizar sus insumos con cobertura de futuros, para lo cual %ar& uso de su apalancamiento financiero. Benegociacin de precios y devoluciones con las grandes cadenas, debe renegociar estos aspectos con las grandes cadenas, partir de un nuevo portafolio, su liderazgo en costos y mayor din&mica de abastecimiento. entro del informe de ?++C de #rupo $imbo se puede resaltar lo siguiente en base a las estrategias aplicadas: Estos fueron los aspectos sobresalientes de ?++C: D 'e!or e!ecucin en el punto de venta de nuestras marcas. D ?,?++ nuevas rutas de distribucin. D E adquisiciones y una asociacin en el negocio de galletas. D 5ncursin en el mercado de /araguay, con lo cual tenemos presencia en ,E pa"ses. D Apertura de una nueva planta productora de dulces en 'xico, en con!unto con Arcor, un socio estratgico. El slido desempe(o en el a(o fue resultado de diversos factores, como son el incremento en el volumen de ventas, un me!or mercadeo de productos, a!ustes en los precios para compensar la fuerte alza en los costos de los insumos y una mayor eficiencia operativa, entre otros. )o anterior muestra la fortaleza de nuestra estrategia de negocios, que se sustenta en un ineludible compromiso con la innovacin de los productos, en el liderazgo de las marcas y en una gran capacidad de distribucin1 todo lo anterior respaldado por un enfoque permanente en la eficiencia y la productividad, esfuerzos enfocados a incrementar la rentabilidad de las operaciones internacionales, %abilidad para aprovec%ar oportunidades de adquisicin espec"ficas y dedicacin a nuestro valor central, la persona, mediante el desarrollo integral de los colaboradores que forman la empresa. Beconocemos los retos que debemos enfrentar en el futuro. En ?++E, los costos de las materias primas continuar&n ba!o fuerte presin, en particular los precios actuales del trigo se encuentran en niveles m&ximos %istricos. Asimismo, la contraccin en el corto plazo de la econom"a podr"a generar una disminucin en el gasto de los consumidores en algunos segmentos. 0onsideramos que la fortaleza de los productos del #rupo y la diversificacin de mercados, aunadas a los beneficios generados por las inversiones en tecnolog"a y distribucin, permitir&n for!ar una ruta de crecimiento continuo en beneficio de quienes forman la empresa y de las comunidades en las que nos encontramos. Genricas $5'$6 tiene como estrategia genrica la diferenciacin la misma que toma como referencia su capacidad para gestionar una comple!a red de distribucin caracterizada por su eficiencia y confiabilidad. 2e a(ade a ello, su permanente car&cter innovador, que le permite seguir las tendencias de los mercados, Entre sus capacidades tenemos la alta tecnolog"a en sus procesos, su modelo de control de costos 4nico, y la versatilidad de sus l"neas de produccin que le permite gestionar un portafolio de m&s de *,+++ productos. CONC,USIN 0omo base del an&lisis interno del #rupo $imbo se puede decir que es de gran importancia analizar sus fundamentos, estructuras, procesos y sus estrategias que la %an llevado a ser una empresa l"der dentro del mercado mexicano e internacional. )a esencia de la formulacin de la estrategia consiste en evaluar si una organizacin est& %aciendo lo que debe y cmo puede ser m&s eficaz en aquello que %ace. 0uando una organizacin no sabe %acia dnde quiere ir, normalmente termina en un lugar donde no quiere estar. <oda organizacin debe establecer y comunicar, conscientemente, ob!etivos y estrategias claros. 2us capacidades clave, la direccin estratgica, su innovacin constante y el AnoF %oF. 2us fortalezas me!or calificadas son la amplia red de distribucin, la alta tecnolog"a de sus plantas, el slido posicionamiento de marca y el portafolio de productos y marcas, su debilidad me!or calificada es la errnea seleccin de marcas para los nuevos mercados. e ello su venta!a competitiva se define como la capacidad de gestin y direccin estratgica para emprender el proceso de internacionalizacin. BIB,IO#RA'-A! avid, Fred B. -?+,G.. 0onceptos de Administracin Estratgica. ,@H Edicin. 'xico: /earson /rentice Iall. 0ap"tulo @. Evaluacin interna. 0ap"tulo *. Estrategias en accin. JAlessio, F. -?++E. 9El proceso estratgico. 8n enfoque de gerencia;. 'xico. /earson. 0ap"tulo K. /B5'EBA E<A/A formulacin y planeamiento: la evaluacin interna. 0ap"tulo E. /B5'EBA E<A/A formulacin y planeamiento: decisin y eleccin de estrategias. %ttp:LLFFF.mzFeb.com.brLgrupobimboLFebLarquivosL#rupo$imboM55M5AM?++C,?G,Mesp.pdf %ttp:LLFFF.grupobimbo.comLesLsala7de7prensaLcomunicados7de7prensaL?++ELagostoGLgrupo7 bimbo7incorpora7empaques7degradables7,++7amigables7con7el7medio7ambiente.%tml %ttp:LLFFF.grupobimbo.comLesLsala7de7prensaLcomunicados7de7prensaL?++*L!ulio,Lplanta7 c%i%ua%ua.%tml