Final Semiotica Pub

Trabajo final
Semitica Publicitaria

Anlisis semitico de spots de la Institucin Equal Pay Day sobre la igualdad de
remuneracin entre hombres y mujeres en Blgica.

Alumna
Emily Chong Paredes

Profesor:
Jos Garca Contto

2011-2

INTRODUCCIN AL TEMA

El tema del anlisis semitico que he decidido trabajar gira en torno a los comerciales
realizados por la organizacin Equal Pay Day, los cuales tienen como tema principal la difusin
y lucha contra la diferencia de remuneracin existente entre hombres y mujeres. Si bien estos
spots han sido difundidos en Blgica, la brecha salarial afecta a mujeres de diversas partes del
mundo.
Ambas campaas, al haber sido elaboradas por la misma organizacin, presentan la misma
temtica: mujeres trabajadoras que no son remuneradas justamente. Sin embargo, muestran
recursos y modos diferentes de enfocar el mismo problema, siempre recurriendo a situaciones
irreales y, como en el caso del primer spot, cmicas. Las mujeres, siempre como protagonistas,
se encuentran en situaciones de desventaja en lo referente a las labores que desempean y,
ms especficamente, frente a sus pares del sexo masculino.
Eleg estos spots por considerarlos sumamente interesantes en lo referente a las maneras en
las que se trata el tema de la injusticia social que sufren las mujeres. Este tratamiento es muy
diferente al tradicional o al esperado, pues se manejan cdigos, personajes y situaciones que
salen de lo normal. Adems, no se recurre a aspectos tpicos como el sentimentalismo para
hacer llegar de manera efectiva el mensaje, sino que se usa, por ejemplo, la parodia de un
videoclip muy conocido. Esto ltimo gener gran recordacin, no slo en el pblico objetivo,
sino que se convirti en una publicidad viral que fue compartida por muchos alrededor del
mundo.
Por ltimo, el tema de la existencia de este tipo de comerciales implica un problema social
muy profundo y arraigado en la sociedad que perjudica a las mujeres an hoy en pleno siglo
XXI y a muchos aos de la insercin de esta en el mundo laboral. Mediante esta campaa
adems se busca concientizar las mujeres, sobre el hecho de que un mal salario en la
actualidad, repercute en una pensin igual de baja para su vejez. Adems se presentan ciertos
estereotipos y valoraciones con respecto a las mujeres y su capacidad como agentes activos en
el mundo laboral de hoy.
ANALISIS DEL PRIMER SPOT: SATISFACTION
1. Presentacin
Antecedentes de la institucin

Equal Pay Day es una organizacin mundial que lucha por la igualdad de remuneracin entre
hombres y mujeres en diversos pases del mundo. Las campaas presentadas llegaron a Blgica
gracias a la iniciativa de la organizacin Zij-Kant (a su lado), un movimiento femenino en
Flanders, Blgica.

Esto surge en reaccin a estudios recientes que demuestran que las mujeres en general ganan
23% menos que sus homlogos masculinos. Este hecho es trado a la mente de todos los
ciudadanos cada mes de marzo, debido a que las mujeres deben trabajar durante un ao y 3
meses (hasta marzo) para ganar lo mismo que ganan los hombres anualmente.

La institucin manifiesta que con esta campaa a analizar, se busca captar la atencin de la
gente joven, pues mientras ms temprano sean consientes de esta injusticia, ms pronto
podrn hacer algo sobre esto. Debido a ello, no se vio mejor manera de transmitir el mensaje
que mediante la parodia de un video sumamente famoso como es el de la cancin Satisfaction
del Dj Benny Bennassi.

Es as que este spot gira en torno a la idea de que si ganas menos, tendrs que trabajar ms.
El mensaje invita, desde ya, a las mujeres jvenes a reflexionar sobre su futuro al plantearles
la idea de que un mal sueldo en la actualidad, traer como consecuencia una pensin pobre o
insatisfactoria en el momento de su retiro.

Competencia

Se considera que esta organizacin no tiene competencia debido a que no busca fines de lucro.
Si bien existen muchas otras organizaciones feministas en diversos pases, estas fomentan las
alianzas y se unen en la lucha por los derechos de las mujeres.

Consecuentes:

Como se mencion en la introduccin al tema, este video obtuvo mucha popularidad entre los
jvenes, quienes lo compartieron con muchas ms personas, lo que gener gran repercusin y
asimilacin del mensaje. La mayora de los comentarios en la web, son muy buenos y elogian la
ejecucin y el propsito. Aquellos comentarios que no son favorables, son en su mayora
hechos por hombres que consideran que estas instituciones luchan porque se les pague
justamente a las mujeres, sabiendo que existen las amas de casa a quienes nadie les paga y, sin
embargo, viven felices. Con esto quieren decir que existen mujeres que viven bien gracias a
sus esposos y que no ven el objeto de que estas defiendan su derecho a trabajar en igualdad
de condiciones.

2. Plano de la expresin:
2.1 Contexto del spot:
Informacin del spot:
Agencia: Mortierbrigade, Brussels, Belgium
Anunciante: Organizacin Equal Pay Day
Pas: Blgica
Categora: Campaa social
Ao: 2011

Campaa:
En tono de parodia utilizan el video del DJ Benny Benassi de la cancin Satisfaction. En
Blgica el pasado 25 de marzo, se celebr el da de la igualdad de remuneracin entre la
mano de obra masculina y femenina (Equal Pay Day). Esta fecha es celebrada cada ao en el
mes de marzo en alusin al hecho de que una mujer debe trabajar un ao y tres meses
(hasta marzo) para igualar el sueldo anual de su homlogo masculino.
Breve descripcin del spot:
La exageracin es parte del humor que se maneja en el video, complementado por datos que
nos informan las situaciones en las que se encuentran las mujeres presentadas. Vemos
mujeres a edades avanzadas que no son para nada el sexo dbil, ya que trabajan en
construccin, (rubro predominantemente masculino) pero sin dejar de ser sensuales,
madres de familia y esposas. Se busca, adems de la risa, que el pblico joven tenga en
cuenta que las mujeres, al encontrase en desventaja, se ven obligadas a trabajar durante
mayor tiempo para ganar suficiente.
2.2. Guin tcnico:
N Tiempo Foto Referencia Descripcin video Descripcin audio

01 2 seg.

02 1 seg.

03 1 seg.

04 1 seg.

05 3.5seg.
Plano detalle de una mano
sosteniendo un clavo que est
siendo martillado por la
misma persona.
Este movimiento se realiza al
comps de la msica de
fondo.
A lo largo del spot, la
escenografa usada muestra
un manejo de la luz dura que
ilumina por completo el lugar
donde se desarrollan las
acciones de las protagonistas.
Al tratarse de una parodia
del video original de la
cancin, a lo largo del
comercial se oye
Satisfaction del DJ Benny
Bennasy. Esta cancin
pertenece al gnero de la
msica electrnica por lo
que se caracteriza por tener
ritmos sincopados y
sonidos que solo pueden
ser producidos
electrnicamente.
Las voces que cantan son
dos: una muy grave
modificada
electrnicamente, y una voz
ms aguda, perteneciente
a una mujer, tambin
modificada con efectos
electrnicos.

Corte en seco.
Plano entero que muestra a
la persona que manipulaba el
martillo: una seora de muy
avanzada edad.
La postura de la seora
pretende transmitir una
sugerente sensualidad.
Corte en seco.
Plano detalle del rostro de
la seora mientras esta
entona la cancin y
muestra coquetera.
Corte en seco.
Primer plano que muestra
la accin de una mujer
que est a punto de
utilizar un taladro.
Corte en seco.
Se hace un tilt up del
cuerpo de una mujer
manipulando un taladro.
La imagen se corta antes
de revelar su rostro.
La mujer se mueve al
comps de la msica, su
postura y el ritmo de sus
movimientos evocan
sensualidad.

06 1seg.

07 1seg.

08 0.5seg.

09 0.5seg.

10 4seg.

Corte en seco.
Plano detalle del taladro
introducindose en un
pedazo de madera.
Corte en seco.
Primer plano del rostro de
la seora que manipulaba
el taladro.
Esta entona el ttulo de la
cancin Satisfaction y se
mueve al ritmo de la
msica. Pretende lucir
sensual.
Corte en seco.
Primer plano de la tercera
protagonista del spot. En
un principio, muestra un
gesto de seriedad y
rudeza, para luego mirar a
la cmara y sonrer.
Corte en seco.
Primer plano de la ltima
protagonista del spot. Ella
mira con sensualidad a la
cmara y saca la lengua
en un gesto sugerente.
Corte en seco.
Travelling de la cmara
desde las espaldas de la
seora, hasta un plano
americano donde se
aprecia lo que hace la
mujer. Ella se mueve al
comps de la msica y
muestra rudeza en su
rostro.
Corte en seco.
Plano detalle del cuerpo
de la seora
movindose al comps
de la msica.
11 1seg.

12 5seg.

13 6seg.

14 7seg.

15 2seg.

16 6seg.
Corte en seco.
Plano medio general
que muestra a la seora
manipulando una
lijadora manual. Los
movimientos lentos de
la seora evocan
sensualidad.
Corte en seco.
Plano medio general
que muestra a la seora
manipulando una
herramienta. Ella baila
al comps de la msica y
tiene una expresin de
coquetera y felicidad
que hace parecer que
disfruta lo que hace.
Corte en seco.
Sucesin de primeros
planos y planos detalle
que muestran los gestos
sensuales y sugerentes
de las seoras mientras
entonan la cancin de
fondo.
Corte en seco.
Titl up de la cmara que
termina mostrando el
gesto de rudeza con el
que la seora maneja un
triturador neumtico y
se mueve al comps de a
msica.
Corte en seco.
Plano medio de la seora
manipulando una sierra
manual lentamente mientras
mira a la cmara. Luego se
pasa a un primer plano del
rostro de la seora haciendo
un gesto sugerente hacia la
cmara.
17 7seg.

21 14seg.

22 7seg.

Corte en seco.
Plano general de esta
seora manipulando una
lijadora orbital. Luego se
pasa a un primer plano que
la muestra mandando
besos a la cmara y
movindose lentamente al
comps de la msica.
Corte en seco.
Sucesin de primeros y
medios planos que
muestran a las seoras
haciendo gestos
sensuales a la cmara
mientras bailan y
entonan la cancin.
Corte en seco.
Plano general que
muestra a las
protagonistas en medio
de su labor. Muestran
rudeza y seriedad en sus
rostros. Ya no bailan.
Corte en seco.
Travelling lateral de la
cmara mostrando los
cuerpos de espaldas de
las seoras mientras se
mueven por la vibracin
de la trituradora.
Corte en seco.
Sucesin de primeros
planos y planos detalle
que muestran los rostros
de las seoras con gestos
sensuales y sugerentes
mientras entonan la
cancon
Corte en seco.
Plano general de la seora
pasando de un lado a otro.
Se lee el mensaje final:
mientras menos ganes,
ms tendrs que trabajar.
Cerremos la brecha
salarial y el logo de la
institucin.
18 12seg
19 14seg
20 7seg
Antes de profundizar en el anlisis del contenido que se muestra en el spot, es fundamental
empezar por profundizar, contextualizar y tratar de explicar las posibles causas que llevan a
que las mujeres de hoy en da se vean en la necesidad exigir igualdad en el campo laboral. Esta
situacin es particularmente llamativa, pues desde el comienzo de los movimientos feministas
de hace muchos aos, las mujeres han ido conquistando campos antes inimaginables para
ellas. El filsofo y socilogo Gilles Lipovetsky en su libro La tercera mujer brinda una posible
explicacin al afirmar que si bien en el mundo de hoy, entre otras cosas, se ha aceptado a la
mujer en muchos mbitos, esta divisin social de sexos se ve recompuesta, reactualizada bajo
nuevos rasgos
1
. Esta divisin de sexos reinventada de la que habla el autor puede verse
reflejada en esta brecha salarial existente en muchos pases. Las mujeres han conquistado el
mbito laboral, sin embargo no se desempean en este bajo igualdad de condiciones, siendo
ellas las principales perjudicadas. La sociedad an impone estas diferencias entre gneros
dndole nuevos formatos que se desarrollan a medida evolucionan las civilizaciones y las
mujeres van conquistando terrenos de la vida social y cultural.

Otro punto importante, que seala este autor en lo referente a la condicin de trabajadoras de
las mujeres se manifiesta de la siguiente manera: la actualidad profesional femenina ha
adquirido derecho de ciudadana, en la actualidad supone un valor y una aspiracin legtimos,
condicin normal de la exigencia femenina
2
. Esto es una realidad en nuestros das en
cuestiones de aceptacin de las mujeres en el mundo laboral, por ello el spot es dirigido a las
jvenes que consideran como un factor normal y necesario en sus vidas el hecho de ejercer
una profesin y tener un empleo.

Una vez aclarado este punto, que trata de explicar la existencia de campaas como las que se
analizarn a continuacin, se puede pasar al estudio de sus dimensiones correspondientes.

Intertextualidad:
Antes de profundizar en el anlisis del spot presentado, es importante subrayar la relacin de
intertextualidad que existe entre el comercial de Equal Pay Day y el videoclip de la cancin
Satisfaction del DJ Benny Bennasi. Al ser una parodia, el spot hace una referencia explcita al
video al utilizar los mismos recursos escenogrficos y la misma secuencia de tomas. Sin
embargo, para efectos del mensaje han sido modificadas las actrices y los textos, que
constituyen una parte fundamental del spot al contextualizar al espectador en lo referente a
las situaciones por las que atraviesan las protagonistas.

Semisimbolismos intertextuales
El principal factor de oposicin entre ambos textos es el cambio de las actrices del video
original, por las seoras de la tercera edad que protagonizan el spot. Es as que se maneja el
contraste entre la juventud y la vejez y sus significados en el plano del contenido.
Plano de la expresin Vejez Juventud

1
Cfr. Lipovetsky 1999
2
Plano del contenido
Sobriedad Sensualidad
Debilidad Vitalidad

Semisimbolismos del spot:
En lo que respecta al spot, debido a su propsito de comunicar que las mujeres pueden
realizar el mismo trabajo que los hombres, se muestra un ambiente que remite al sector de la
construccin civil, donde se manejan diversas herramientas mecnicas y es reconocido como
un ambiente masculino.
Plano de la expresin Sector construccin Cosmetologa
Plano del contenido Masculino Femenino

Antes de continuar, debido al mensaje y las situaciones que se transmiten en el comercial, es
importante sealar que las circunstancias en las que se encuentran las mujeres presentadas no
son algo ajeno a la realidad. Esto en lo referente a su situacin de mujeres maduras que
continan trabajando. Con respecto a esto Lipovetsky dice: no solo el asalariado femenino se
ha acrecentado notablemente, sino que han aparecido nuevos comportamientos de actividad,
ya que cada vez son ms numerosas las mujeres que no dejan de trabajar despus de casarse y
del nacimiento de un primer y segundo hijos
3
. Este cambio fundamental en la situacin
laboral de la mujer de hoy es claramente representado en el spot, pues se evidencia (por la
edad) que las protagonistas son o han estado casadas e inclusive pueden tener nietos. Sin
embargo, continan trabajando con el fin de recibir una pensin digna al momento de su
retiro.
Personajes:
A lo largo del spot, se muestran los casos de diferentes mujeres maduras y sus razones para
seguir trabajando a pesar de su edad. Se entiende que todas tienen en comn el factor de
ganar menos que sus esposos y tener que desempearse en un sector aparentemente
inadecuado para ellas.
Debby: Tiene 67 aos y gana 23% menos que su esposo.
Nancy: Tiene 69 aos. Trabaja por una pensin decente.
Clara: Tiene 59 aos y trabaja porque necesita el dinero.
Monique: Tiene 65 aos y trabaja porque an no puede retirarse.
Todas estas mujeres representan, no solo a aquellas que continan trabajando a una avanzada
edad por necesidad, sino a todas aquellas mujeres capaces de realizar las mismas labores que

3
los varones, pero que deben trabajar por ms tiempo para ganar lo mismo que los hombres. Se
entiende que no representan a obreras de construccin pues las mujeres no son admitidas
en el rubro como tales.
Mujeres A nivel de semas y clasemas
Semas:
/feminidad/
/vejez/
/sensualidad/
/trabajadora/
/capaz/
/decidida/
/dolores/
/padecimientos/

Clasemas:
/humanidad/
/madurez/
/enfermedad/

Los semas como feminidad y sensualidad dan a entender que se habla de un ser humano del
sexo femenino. Al mencionarse los semas como trabajadora, fortaleza, capaz y decidida se
hace alusin a una mujer madura con responsabilidades. Por ltimo, los semas de vejez,
dolores y padecimientos hacen referencia a las enfermedades que sufren estas mujeres debido
a su edad.

3. PLANO DEL CONTENIDO Dimensin del relato

Descripcin narrativa de los personajes:
Los personajes presentados tienen caractersticas similares y sus actividades giran en torno a
propsitos parecidos entre s, pues todas, segn el contexto del comercial, continan
trabajando para ganar obtener una pensin justa al momento de su retiro (no se dice que
todas estn casadas, por lo que no se puede asumir que desean una pensin como la de de sus
esposos).

- DEBBY:
Ser: De la tercera edad.
Estar: trabajando en el sector de la construccin civil.
Tener: un sueldo 23% menor que el de su esposo.

- NANCY:
Ser: de la tercera edad.
Estar: trabajando en el sector construccin.
Tener: 69 aos.

- CLARA:
Ser: mujer madura.
Estar: trabajando en sector construccin.
Tener: 59 aos.

- MONIQUE:
Ser: de la tercera edad.
Estar: trabajando en construccin.
Tener: 65 aos.

Modelo actancial:
En este punto, se proceder a nombrar, clasificar y analizar los hechos ocurridos en el spot en
base a los ejes del modelo actancial. Cabe resaltar que en este spot, donde no hay dilogos, la
presencia de los textos informativos es de suma importancia para el anlisis.
Eje del deseo:
En este eje, encontramos a un individuo (sujeto) que busca algo (objeto). Al mismo, tiempo. El
deseo es impulsado por una tensin u objeto negativo.
Sujeto Objeto
Objeto (-) Sujeto Objeto (+)

En este punto es importante sealar otro aspecto de la insercin en el mundo laboral de la
mano de obra femenina. El desarrollo de una economa que busca generar y renovar cada vez
ms rpido las necesidades de las personas, el trabajo femenino como fuente de ingresos
suplementarios que ayude a satisfacer estas nuevas necesidades es fundamental. Otro factor
de suma importancia que se deriva de lo sealado anteriormente, es que esta nueva sociedad
orientada al consumo se ha encargado de difundir una nueva cultura orientada al placer, las
diversiones y la libre eleccin individual. Esto ha desvalorizado considerablemente la imagen
femenina del ama de casa que velaba por el bienestar de su familia, ms que por el suyo.
Gracias a esto se han legitimado los deseos de vivir ms por (y para) uno mismo
4
.
Es as que las mujeres presentadas en el spot tienen el mismo propsito que las impulsa a
seguir trabajando: una remuneracin justa. Ellas en realidad buscan su propio bienestar y su

4
tranquilidad individual para cuando llegue el momento de retirarse. Sin embargo, cada una
presenta razones y situaciones diferentes.
S1: Debby O1: remuneracin igual a la del esposo.
S2: Nancy O2: pensin decente
S3: Clara O3: dinero
S4: Monique O4: jubilacin/retiro

En general, el mensaje del spot gira en torno a la bsqueda de una remuneracin justa que
asegure una pensin satisfactoria al momento de su retiro. Es as que se tienen el siguiente
esquema:
S: Mujeres O: remuneracin justa.
Remuneracin Mujeres Remuneracin
injusta. Justa

Profundizando en las razones que tiene cada personaje para continuar trabajando, se tienen
varios ejes.

Al principio del spot, se presenta el caso de Debby, de quien se dice que gana 23% menos que
su esposo. Una remuneracin equitativa se vuelve el objeto de deseo para esta seora.

S1 O1 (+)
Debby Remuneracin igual
a esposo

El segundo caso presentado es el de Nancy, quien, segn la informacin dada, contina
trabajando a fin de conseguir una pensin decente. Esto ltimo constituye su objeto de deseo.

S2 O2 (+)
Nancy Pensin decente

En tercer lugar, se muestra el caso de Clara, una seora madura que no pertenece a la tercera
edad, sin embargo, se encuentra trabajando simplemente porque necesita el dinero.

S3 O3 (+)
Clara Dinero

Por ltimo, se presenta a Monique, una mujer de la tercera edad, como la mayora de sus
compaeras, quien trabaja porque an no puede retirarse. En su caso, esto constituye una
especie de deber u obligacin, sin embargo, su objeto de deseo es el retiro.

S4 O4 (+)
Monique Retiro

Eje de la comunicacin:
En este eje el objeto tiene una naturaleza cognoscitiva, es decir saberes, informacin, datos,
etc. En este caso, los actantes cumplen la funcin de destinador o destinatario. Siendo el
primero quien otorga el objetivo al segundo, que es quien lo recibe.

Destinador Objeto Destinatario

En el caso del spot analizado, todo gira en torno a la transmisin de datos sobre las
protagonistas que nos indican sus situaciones y circunstancias. Estos datos son fundamentales
para la transmisin del mensaje final que desea dar a conocer la organizacin Equal Pay Day.
De manera general, se puede plantear el siguiente esquema:

Spot/ Organizacin Situacin de Pblico
mujeres

Mediante los textos complementarios, que no hacen referencia a las protagonistas, sino que
hablan de las herramientas que estas usan, estn implcitos los datos que nos informan sobre
las enfermedades y padecimientos de estas mujeres mayores tales como huesos dbiles,
osteoporosis, uso caderas artificiales, dentadura postiza, etc.

Spot/ Organizacin Enfermedades Pblico
de las mujeres

Con respecto a las protagonistas del spot, se puede decir que estas mujeres de la tercera edad
desean hacerle saber al pblico y, sobre todo a los varones, sobre su capacidad laboral en un
sector como el de la construccin. Adems, de transmitir una sensualidad no muy tpica en
mujeres de esas edades.

Seoras Capacidad Pblico/varones/ esposos

Seoras Sensualidad Pblico/varones/ esposos

Eje del poder:
Tambin conocido como eje de la participacin o de los circunstantes. En este eje, el sujeto
recibe poder o un objeto que le ayude a alcanzarlo con el fin de obtener su objeto de deseo.
Adems, explica el modo en que el sujeto va a encontrarse con un oponente que le impida
lograr su objetivo.

En el campo de la psicologa del trabajo, Carlos Mara Alcover y otros autores sealan que en la
capacidad del individuo del poder hacer se incluyen factores personales, relacionados con la
capacidad personal-aptitudes y rasgos personales- as como con el grado de favorabilidad del
medio organizacional- condiciones, medios y recursos disponibles-
5
. En el caso de las

5
Cfr. Alcover y otros (2004)
protagonistas del spot, vemos que ellas posen las capacidades personales necesarias, tales
como la determinacin, que las impulsa a continuar trabajando. En lo referente a las
condiciones del medio organizacional en el que se desempean, estas mujeres puede realizar
su trabajo gracias a las herramientas proporcionadas.

En lo respectivo al comercial analizado, el objetivo del mensaje es demostrar que las mujeres,
y, sobretodo las protagonistas, pueden realizar el mismo trabajo que los hombres, incluso
siendo de la tercera edad. Por ello, merecen ganar lo mismo, sin embargo, es la sociedad belga
la que no reconoce esta igualdad de capacidades y an otorga mayores oportunidades y una
mejor remuneracin a los varones.

Ayudante Objeto (+) Sujeto Objeto (-) Oponente
Capacidad Remuneracin Seoras Remuneracin Sociedad
justa injusta

Programas Narrativos:
El programa narrativo sirve para simplificar la accin central de un relato. Es as que se
construyen distintos tipos de programas narrativos segn la relacin del sujeto con el objeto
(positivo o negativo). Esta relacin es denominada juncin, la cual deriva a dos posibilidades:
conjuncin o disjuncin. La primera se da cuando el sujeto es, est o tiene el objeto; en el
segundo caso ocurre lo inverso.

Con respecto a esto, nuevamente Lipovetsky ofrece una explicacin sobre esta privacin que
sufren las mujeres de un salario justo.

Si el derecho al trabajo de las mujeres se impuso mucho ms tarde que los derechos
polticos, ello se debe fundamentalmente al miedo tradicional que inspira la libertad
femenina (), a la negativa por parte de los hombres a reconocer la autonoma
femenina (..), a su voluntad de controlar el cuerpo femenino y de perpetuar el
principio de la subordinacin del sexo dbil al sexo fuerte. (Lipovetsky 1999:212)

Este afn masculino de mantener control sobre la mujer, ahora puede verse reflejado en esta
ventaja salarial que poseen, que les hace sentirse al mando de sus hogares y constituye un
mtodo de sometimiento hacia las mujeres.

En el comercial analizado, la temtica gira en torno a la disjuncin de las protagonistas (y de las
mujeres en general) con un sueldo justo debido a la brecha salarial existente en el sistema
social que no reconoce la igualdad de gneros y sigue dando preferencias a los varones en
aspectos laborales.

S1: seoras S2: Brecha salarial O: Sueldo justo

S2 [(S1 O) (S1 O)]

Al ser esta una situacin que no ha variado a lo largo de los aos que llevan las mujeres en el
mundo laboral, se considera que estas continan en un estado de disjuncin. Precisamente, la
institucin Equal Pay Day busca que las mujeres estn en conjuncin- semiticamente
hablando- con un salario justo (S1 O). Debido a que esta situacin es causada por un tema
cultural de la sociedad belga (y europea en general), se considera que est disjuncin se trata
de una desposesin.

Con respecto a los casos especficos de las protagonistas del spot, se pueden observar ambos
programas narrativos.

En el caso de Debby, se puede saber que se encuentra en conjuncin con un salario 23%
menor que el de su esposo. Adems, gracias a los otros textos del comercial, se puede saber
que tambin est en conjuncin con la enfermedad de osteoporosis. Se sabe que su situacin
se deriva de la brecha salarial existente en el sistema. Con respecto a la osteoporosis, el
principal factor causante puede ser la edad de la seora, pues a partir de los 35 aos, todo ser
humano empieza a perder pequeas cantidades de hueso
6
.

S1: Debby S2: Brecha salarial S3: Edad O1: Salario menor al de esposo O2: Osteoporosis

S2 [(S1 O1) (S1 O1)]

S3 [(S1 O2) (S1 O2)]

En el caso de Nancy, se sabe que est en disjuncin con una pensin decente. Adems, se
pone en evidencia que tiene una cadera artificial lo que puede ser el resultado de una lesin
en las articulaciones de la cadera.

S1: Nancy S2: brecha salarial S3: lesin O1: pensin decente O2: cadera artificial

S2 [(S1 O1) (S1 O1)]

S3 [(S1 O2) (S1 O2)]

La siguiente protagonista es Clara, quien es la ms joven del grupo y trabaja porque se
encuentra en disjuncin con el objeto-valor (+) dinero. Esto puede deberse a muchas razones
pero, siguiendo el contexto del comercial, se asumir que se debe a la brecha salarial existente
que la obliga a trabajar por ms dinero. Al no ser de la tercera edad, no se le atribuyen
padecimientos y enfermedades como a sus compaeras.

S1: Clara S2: brecha salarial O1: dinero

S2 [(S1 O1) (S1 O1)]

Por ltimo, est el caso de Monique quien se encuentra en disjuncin con el objeto-valor (+)
retiro, lo cual es causado por no tener la edad suficiente. No se especfica su padecimiento, sin
embargo, en un determinado momento colapsa y debe ser revivida por sus compaeras. Esto
puede deberse a un problema cardiaco causado por la edad. As la edad se convierte en el
principal sujeto operador en la situacin de Monique.

S1: Monique S2: edad O1: retiro O2: problema cardiaco.

S2 [(S1 O1) (S1 O1)]

S2 [(S1 O2) (S1 O1)]

6
Cfr. Wikipedia 2011

Tensividad
Las distintas disjunciones se pueden aplicar tambin a la teora de la tensividad, ya que las
mujeres esperan que en determinado horizonte la brecha salarial desaparezca.

A lo largo del spot, se muestran los diferentes casos y circunstancias de las seoras de la
tercera edad que continan trabajando debido a la desigualdad en sueldos que existe, que las
obliga a trabajar ms aos por una pensin decente. En la primera parte, se muestra el caso de
Debby, una seora que gana 23% menos que su esposo. Tambin est Nancy, quien trabaja
por una pensin decente. Le sigue Clara que es la menor del grupo y que trabaja porque
necesita dinero. Por ltimo, est Monique, quien contina trabajando porque an no puede
retirarse.

Diagrama de campo posicional

De manera general, la temtica del spot gira en torno a la disjuncin de las protagonistas con
una remuneracin justa debido a la brecha salarial que impera en la sociedad.

Dentro de este campo posicional, se puede decir que las seoras (las cuales experimentan de
acuerdo a sus circunstancias esta presencia en sus vidas laborales que es la brecha salarial) se
encuentran ante una presencia de carcter cognitivo. Esto se afirma del hecho de que las
seoras saben que existe esa brecha salarial y por ella se encuentran trabajando a esas alturas
de sus vidas. Por lo mismo, se puede decir que ellas estn embragadas con la presencia brecha
salarial, mientras que la presencia sueldo justo se encuentra fuera de su horizonte, hecho que
ellas quisieran que desaparezca.

Esquemas tensivos
En lo que se refiere a esquemas tensivos en el spot, tomando en cuenta las diferentes
situaciones en las que se encuentran las mujeres se puede plantear el siguiente esquema:

CS: seoras
Presencia: capacidad laboral
Extensin: edad

C.S
Seoras
Presencia:
Brecha
salarial
Sueldo justo
Decadencia

A lo largo del comercial, se exponen los casos de las protagonistas y sus diferentes
padecimientos propios de sus edades tan avanzadas. Es entonces que se da a entender que,
por el paso de los aos, su capacidad laboral se ve disminuida. Sin embargo, las seoras no
dejan de mostrar determinacin y sensualidad poco tpicas a su edad.

Asimismo, el mensaje final del spot es: mientras menos ganes, ms tiempo debers trabajar.
Debido a que estos dos valores son medibles y perteneceran a la extensin, se puede
proponer el siguiente esquema:

C.S: seoras
Presencia: frustracin
Extensin: aos trabajando

Se puede decir que las mujeres del spot al ser de la tercera edad y tener que seguir
trabajando, sienten cierta frustracin pues ganan menos que sus esposos, no pueden jubilarse
an y, en general, por la existencia de la brecha salarial.

Teora de modos de presencia
El modo de presencia o ausencia del objeto para el sujeto, determina la forma del recorrido
narrativo que los asocia. Son cuatro los modos de presencia:

Mira intensa Mira dbil
Captacin extensa Plenitud Inanidad
Captacin restringida Carencia Vacuidad

Carencia
Como ya se ha mencionado, el spot gira en torno a los casos de las seoras de la tercera edad
que deben seguir trabajando para conseguir una pensin decente al momento de su jubilacin.
Entonces, las seoras estn interesadas (mira intensa) en un sueldo equitativo, lo desean, pues
as no tendran que trabajar durante tantos aos. Sin embargo, no lo tienen (captacin
restringida) debido a la existencia de la brecha salarial.
Amplificacin

Programa narrativo cognoscitivo
En el ejemplo anterior, el objeto perteneca al campo de lo pragmtico, es decir, algo fsico que
puede pasar de conjuncin a disjuncin y viceversa, pero no se puede compartir. Por el
contrario, los objetos cognoscitivos, al ser un tipo de informacin, sentimientos o datos, si se
pueden compartir.de modo que los dos sujetos estn conjuntos a este.

Paralelamente, analizar las pasiones, ya que se acercan a lo cognoscitivo por ser un tipo de
informacin.

Anlisis de las pasiones
El esquema pasional cannico se presenta de la siguiente manera:

Despertar afectivo > Disposicin > Pivote pasional > Emocin > Moralizacin

Despertar afectivo: En esta etapa el actante se da cuenta de una presencia que afecta su
cuerpo, su sensibilidad es despertada.

Disposicin: Aqu se forma la imagen pasional, se imagina los escenarios respectivos al miedo,
envidia, amor, orgullo, etc. Se precisa el gnero de la pasin.

Pivote pasional: Aqu se conoce la pasin exacta, se trata de una transformacin de la
presencia. Se le da el nombre a lo que se siente.

Emocin: el cuerpo del actante reacciona a la tensin, se sobresalta, expresa su emocin
fsicamente.

Moralizacin: La pasin es evaluada y juzgada positiva o negativamente.

Las pasiones en el spot:
Desde el inicio del spot, se muestran las pasiones desde la cuarta etapa, la de la Emocin en
donde se expresan las pasiones, se externalizan. En el caso de las seoras, puede decirse que
se expresa mediante la evidente determinacin que muestran al realizar sus labores. Ellas
saben que la brecha salarial existe y que afecta sus vidas laborales negativamente, sin
embargo, ellas enfrentan la situacin mostrando determinacin e inclusive, sensualidad.

A continuacin, har un seguimiento de las pasiones que se manifiestan a lo largo de la
secuencia comercial.

S1: seoras S2: brecha salarial

1. Al comps de la msica, se muestra a una seora de la tercera edad manipulando un martillo.
Luego de mostrar los datos de su situacin, se hacen primeros planos a ciertas partes de su
cuerpo. En primer plano, la mujer canta la parte de la cancin que est sonando.

Al tratarse de una parodia del video original de la cancin de fondo, los planos utilizados
son los mismos en este spot. Desde un principio, no se puede ver la identidad de la persona
que manipula el martillo, sin embargo, las personas pueden imaginarse que se trata de
Misterio Sorpresa
alguien joven ya que se tiene en mente el video original. Posteriormente, se revela que la
persona no es quin muchos se pueden imaginar, sino que se trata de una seora muy
mayor.

2. Se muestra a la segunda protagonista del spot manipulando un taladro. Se mueve al
comps de la msica y lanza una mirada sensual a la cmara.

Una vez ms, el uso de los planos de cmara hace que en un principio la identidad de la
mujer sea un misterio pues se le hace un tilt up al cuerpo. Luego de ser revelada su
identidad, en un primer plano, la seora lanza una mirada sugerente a la cmara, que
transmite sensualidad.

3. Sucesin primeros planos que muestran los rostros de las seoras haciendo gestos
sensuales y sugerentes en medio de sus labores.

Continuando con el recurso de la parodia, se muestra a las protagonistas derrochando
sensualidad, esto a pesar de ser seoras mayores de quienes no se espera tal emocin.

4. Al continuar el spot, se presentan los casos de las dems protagonistas Nancy, Clara y
Monique. Se alterna entre secuencias de tomas donde las mujeres continan mostrando
sensualidad ante la cmara.

Las seoras que se presentan en el spot muestran su lado sensual a lo largo del comercial, pero
adems, a travs de los textos que acompaan las imgenes puede entenderse la difcil
situacin por la que pasan y las razones que las obligan a trabajar a tan avanzada edad. Es aqu
donde se genera el contraste entre las imgenes y la informacin brindada pues muestran y
transmiten emociones diferentes y se comprende que las seoras no son felices a pesar de la
actitud que muestran mientras trabajan.

P.N Cognoscitivo: Mediante los textos informativos, los espectadores son capaces de conocer
las situaciones de las mujeres, como por ejemplo, sus enfermedades o las razones por las que
trabajan. Sin embargo, an no se hace referencia a que, en el fondo, la razn principal es la
brecha salarial existente que las obliga a trabajar ms aos.

S1: Debby S2: sueldo menor al esposo O1: trabajo actual

S2 (S1 O1)

S1: Nancy S2: pensin insuficiente O1: trabajo actual

S2 (S1 O1)

S1: Monique S2: no puede retirarse O1: trabajo actual
Misterio Sensualidad
Sensualidad
Sensualidad Comprensin
Sorpresa

S2 (S1 O1)

S1: Clara S2: falta de dinero O1: trabajo actual

S2 (S1 O1)

Al finalizar el spot, se muestra un mensaje final que aclara el motivo real que impulsa a
trabajar a estas seoras: mientras menos ganes, ms debers trabajar, cerremos la brecha
salarial y se expone el logotipo de la institucin Equal Pay Day. En este momento se esclarece
la intencin del comercial.

P.N Cognoscitivo: ahora se sabe que la presencia de la brecha salarial es la razn de la
situacin de las protagonistas. Adems, se entiende que mientras este hecho exista en la
sociedad, la situacin de las mujeres no cambiar.

S1: Mujeres S2: brecha salarial O1: situacin actual

S2 (S1 O1)

Comprensin
Esquema narrativo cannico:
Sobre la base del modelo actancial y el programa narrativo ya desarrollado, se construye un
edificio de lgica narrativa. Este cuadro se denomina esquema cannico o esquema narrativo.
Esta dimensin gira en torno a los sujetos del relato. Si se considera a la brecha salarial como
el sujeto operador que ha empujado a estas mujeres a continuar trabajando, se tendran los
siguientes sujetos:

S1: mujeres
S2: brecha salarial

Brecha salarial (S2)
Mujeres (S1)
Estrategias de
manipulacin
Intimidacin donde
el objeto-valor (-) es
un sueldo menor al
de los hombres.

Brecha salarial
Deber Hacer
Poder Hacer
La brecha salarial
empuja a las
mujeres, a pesar de
sus edades, a
continuar
trabajando por un
sueldo decente
S1: mujeres deben
trabajar ms para
ganar como los
hombres.
(performance
fallida)
S2: brecha salarial
impide que las
mujeres ganen
como los hombres
(performance
exitosa)
No existe sancin
La brecha salarial
existente hace que
las mujeres deban
trabajar ms.
Manipulacin
La manipulacin es el hacer-hacer que supone la presencia de un sujeto (S1) del hacer que
acta sobre otro sujeto (S2) de hacer. De esta manera, el primero transforma algo en el
segundo sujeto. De acuerdo a lo establecido anteriormente, en el spot existe implcitamente
una estrategia de manipulacin llamada intimidacin, pues la existencia de la brecha salarial
tiene el poder de cambiar las acciones de las mujeres mediante en objeto de valor (-) sueldo
menor que el de los hombres. De esta manera, las protagonistas se ven en el deber de trabajar
ms para poder obtener un sueldo que igual al de sus homlogos masculinos y as conseguir
una pensin satisfactoria al retirarse.

Asimismo, en la dimensin cognoscitiva, no existe sancin por parte del manipulador pues la
brecha salarial no emite juicios sobre el trabajo de las mujeres, es solo un agente que
transforma sus acciones En todo caso, sera la sociedad belga o el gobierno quienes
consideran inferior (juicio negativo) el trabajo de las mujeres, por lo que no se les remunera
justamente.

Accin
En lo que a competencia se refiere, existe un deber-hacer por parte de las seoras que
continan trabajando a tan avanzada edad. Ellas demuestran ser competentes en lo referente
al tipo de labores que realizan (saber-hacer) a pesar de ser un trabajo tpicamente masculino.

En lo referente a la performance, debido al mensaje que se desea transmitir, se entiende que
la diferencia entre los salarios de los hombres y mujeres no ha desaparecido. Lo que podra
significar, dentro del contexto del spot, que las seoras debern seguir trabajando ms que los
varones con el fin de alcanzar sus objetivos particulares. Por lo tanto, se est hablando de una
performance fallida, pues las mujeres continan en disjuncin con el objeto-valor (+)
remuneracin justa.

Simulacros modales:
En esta parte se vern los simulacros modales del programa narrativo que se viene utilizando.
El simulacro modal plantea lo que cada sujeto cree con respecto del otro. Es la evaluacin de
los efectos que podra tener una accin propia sobre el otro sujeto antes de realizarlo.
En este caso, se deben modificar los sujetos ya que el sujeto brecha salarial no emite juicios,
sino que es, como se mencion, el agente que hace que las mujeres continen trabajando. Se
podra decir en este punto que en la sociedad an existe esta diferencia de sueldos debido a
una baja valoracin del trabajo femenino. De esta manera tendramos el siguiente simulacro
modal:
S1: Sociedad (hombres) S2: Mujeres
S1 creer (S2 tener capacidad de trabajo inferior)
Del lado de las mujeres, ellas tienen un simulacro modal con respecto a los hombres de la
sociedad donde se desenvuelven:
S1: Mujeres S2: Sociedad (hombres)
S1 creer (S2 tener igual capacidad de trabajo)
Las mujeres tratan de defender su posicin como iguales frente a los hombres asumiendo y
demostrando que poseen la misma capacidad laboral. Ms an en este spot donde las
protagonistas se desempean en un rubro tpicamente masculino.

Cuadrados semiticos
En el spot, podemos encontrar diversas oposiciones en lo referente al xito o fracaso de cada
una de las protagonistas, quienes se ven en la necesidad de trabajar a pesar de su avanzada
edad. Sin embargo, la oposicin principal que se maneja de fondo es la oposicin de igualdad y
desigualdad entre la remuneracin de mujeres y hombres que an existe en el sistema.

Remuneracin entre hombres y mujeres

Igualdad Desigualdad

No desigualdad No igualdad

Negacin de remuneracin entre hombres y mujeres

En este cuadrado semitico se encierra la situacin por la que atraviesan, no solo las mujeres
del spot, sino todas aquellas mujeres que, hasta el da de hoy, son remuneradas injustamente
con respecto a sus pares del sexo masculino. De esta manera, se resume tambin el mensaje
que se desea transmitir en el spot.

Asercin:
El trmino desigualdad, referente a la situacin actual en la remuneracin de las seoras, ve su
oposicin en el trmino igualdad, que es el objetivo de las mujeres trabajadoras y el corazn
del mensaje transmitido.

Negacin:
La negacin de ambos trminos genera dos trminos nuevos, no igualdad y no desigualdad.

Implicacin:
El trmino no igualdad puede implicar una igualdad, de igual manera sucede con no
desigualdad que implicara una igualdad.

Otras oposiciones:
El cuadrado semitico analizado anteriormente corresponde al mensaje que se busca
transmitir en el spot. Sin embargo, es posible encontrar otras oposiciones en base a los
personajes y sus circunstancias.

Masculino Femenino
xito Fracaso
Salud Enfermedad
Sensualidad Sobriedad
Capacidad - Incapacidad

Cuadrado de veridiccin:
Durante el relato, se muestran a seoras de la tercera edad que realizan acciones que, al
parecer, son imposibles para personas de sus edades. Sin embargo, a lo largo del spot ellas
demuestran no solo ser capaces de realizar las arduas tareas que implica su trabajo, sino
tambin ser sensuales a pesar de su avanzada edad.

4. DIMENSIN DE LA COMUNICACIN / Relacin marca pblico.

Enunciacin
Se trata del acto de produccin de sentido elemental a cualquier enunciado o discurso,
muestra posibilidades de organizacin a este.

Enunciador y enunciatario
El enunciador tiene el rol de ser alguien que anuncia, mientras que el enunciatario es a
quien se dirige el enunciado. En este caso el enunciador es la institucin Equal Pay Day y el
enunciatario son las mujeres jvenes (trabajadoras o estudiantes ) que debe prestar atencin
a la situacin que, an despus de muchos aos de insercin en el mundo laboral por parte de
Capaces
No Parecer
Capaces
Incapaces
No Ser
Incapaces
las mujeres, aqueja a la sociedad belga y europea en general. Esto con el objeto de que puedan
tomar conciencia desde ms temprano y realicen acciones lo ms rpido posible.

ENUNCIADO
Actores
YO
Equal Pay Day
TU
mujer joven
EL
Seoras del spot
Espacios AQU
Escenografa del spot
Tiempos AHORA
Ao 2011

En el spot, la institucin Equal Pay Day toma el rol del yo mediante los textos que aparecen a
lo largo del comercial que nos informan y nos transmiten el mensaje que busca difundir la
organizacin.
Manipulacin
La finalidad de todo anunciante es causar un cambio a su favor en el espectador, ya sea
comprando el producto de la compaa o, como en este caso, asimilando el mensaje que da la
institucin en el comercial.
Equal Pay Day se muestra como organizacin responsable que tiene una causa sumamente
justa, pues es consciente de la situacin por la que atraviesan las mujeres de la sociedad belga.
Busca hacerle sentir al pblico su preocupacin y compromiso con todas aquellas mujeres
que se encuentren ganando un salario injusto por cuestiones de desigualdad entre gneros.
El manipulador hace creer al manipulado que realmente puede lograr ese cambio que estn
esperando y que, finalmente, se podr hacer justicia. Asimismo, el primero sabe cmo hacer
llegar su mensaje, en este caso, mediante el humor y el uso de la parodia. Esto podra hacer
que el enunciado sea asimilado de una mejor forma, tenga una mayor recordacin y se
propague entre aquellos que recibieron el mensaje.
Su estrategia se apoya en la presentacin del objeto de valor negativo remuneracin injusta, lo
que impulsa a los espectadores (sobre todo a las mujeres) hacia el deber hacer (intimidacin)
de apoyar la causa de la institucin.
Al mismo tiempo, se muestra como ayudante de las mujeres mal remuneradas, que tienen
como objeto de valor positivo la igualdad de remuneracin entre hombres y mujeres. Es as
que se establece una especie de imagen heroica de la institucin que busca la justicia.
Semisimbolismos:
En cuanto a las actantes del spot, se puede, a travs del mensaje, entender la principal
oposicin que sera la causante de la brecha salarial.
Plano Expresin Mujeres Hombres
Plano Contenido Debilidad Fortaleza
Incapacidad Capacidad

Se supone que la brecha salarial es causada por esta percepcin de debilidad e incapacidad
que se tiene respecto a las mujeres. Por ello, resultan perjudicadas y mal remuneradas frente a
sus pares masculinos, esto a pesar de ser capaces de realizar los mismos trabajos que estos. Se
sobrevalora el trabajo masculino en la sociedad por lo que estos son mejor pagados.
Otro semisimbolismo que se desprende del mensaje del spot:

Plano Expresin Brecha Salarial Sueldo equitativo
Plano Contenido Injusticia Justicia

El hecho ya mencionado, de que los hombres ganen un sueldo superior al de las mujeres es
considerado injusto por la institucin, e intenta que la sociedad tome conciencia de este
hecho. Precisamente, debido a la causa que defiende esta institucin, se le considera como
defensora de la justicia femenina. La brecha salarial debe desaparecer para dar paso a la
justicia de una remuneracin justa que permita que muchas mujeres no tengan que trabajar
durante muchos aos (como en el caso de las protagonistas) para recibir una pensin de
jubilacin que les permita vivir tranquilamente su vejez.
Anlisis pasional a nivel marca y pblico objetivo:
Reconocimiento de las pasiones
A diferencia de las emociones mostradas por las protagonistas del spot, el comercial busca
generar una especie de despertar un darse cuenta en las mujeres jvenes que constituyen
el pblico objetivo. Esta nueva generacin debe luchar por la desaparicin de esta brecha
salarial que las obligar en un futuro a trabajar durante ms tiempo. Se busca generar una
accin masiva al respecto, as como tambin se busca criticar a este sistema social que permite
que la diferencia de gneros an sea un problema en estos tiempos.


En la primera fase, las personas empiezan a sentir algo, la cancin y las imgenes les parecen
familiares y les llaman la atencin. Luego se dan cuenta de que el comercial resulta divertido,
aunque los mensajes que se transmiten mediante los textos dan cuenta de que son mujeres
que pasan por situaciones difciles y la edad hace que sufran de distintas enfermedades. Es
entonces cuando se siente curiosidad por saber ms sobre estas mujeres y del porqu de sus
situaciones. En la emocin, externalizan lo que sienten apoyando la causa de la institucin y
manifestando su indignacin con respecto a la existencia de la brecha salarial. Finalmente se
da la sensacin positiva a la causa de la institucin pues defiende una causa justa.
Accin
El espectador tiene en sus manos el querer hacer en lo referente al apoyo a la causa de la
institucin.
Sancin
En este caso, el pblico es el juez y est en sus manos el comprometerse o no con la causa que
anuncia el spot. En este caso en particular, se corre el riesgo de que el mensaje sea visto ms
por el lado de la diversin que genera la parodia y que se pierda el verdadero mensaje del
comercial. En ese caso se le otorgara la sancin cognoscitiva (+) de divertido, pero se le dara
la sancin pragmtica (-) de no sentirse comprometido con la causa y, por lo tanto, no
apoyarla.

Simulacros modales de la enunciacin:

Al hacer estas campaas todos los aos, Equal Pay Day supone que los espectadores estn al
tanto de esta situacin que aqueja a la sociedad y afecta a miles de mujeres en estos tiempos
donde la igualdad de capacidades entre gneros es aceptada en todas las sociedades
modernas.

De lo anterior se desprende la suposicin de que el pblico es sensible al mensaje y est
dispuesto a apoyar esta bsqueda de equidad.

Por otro lado, los espectadores pueden suponer que Equal Pay Day confa en que ellos apoyen
su labor y ayuden a generar el cambio que buscan.

Temas y valores

Equal Pay Day es una institucin que mediante campaas anuales le recuerda a la sociedad su
compromiso con la justicia y la igualdad en remuneracin para mujeres. Es as que se valora
negativamente esta falta de equidad existente en el sistema de remuneraciones que condena
a las mujeres a trabajar durante 1 ao y 3 meses para ganar lo que un hombre gana en un ao.

Por lo anterior, se valora positivamente la entereza y decisin de mujeres como las
protagonistas del spot que continan trabajando a pesar de su edad y sus padecimientos.

El hecho de que exista esta campaa de lucha por la equidad implica que el trabajo de las
mujeres es menos valorado, quiz considerado inferior frente al trabajo realizado por un
varn. Por supuesto, todo esto se deriva de un pensamiento machista que perdura en la
sociedad y, ms especficamente, en las empresas empleadoras.

Alcover en su libro Introduccin a la psicologa del trabajo define al estereotipo como
conjunto de creencias estructuradas, compartidas por un cierto nmero de personas sobre
los atributos personales de aquellos que forman parte de un colectivo reconocido como una
categora
7
. Es as que en el comercial analizado se presentan estereotipo s reconocibles para
la poblacin referentes a las mujeres.

Se puede encontrar al estereotipo de las abuelas con todos sus desperfectos fsicos. Sin
embargo estas se muestran sensuales y atrevidas, si bien no es algo muy comn, en este caso
en particular se busca la exageracin de los defectos propios de la vejez para mezclarlos con
una sensualidad juvenil (otro estereotipo) que muestran estas seoras.

Los estereotipos como belleza y salud son llevados hacia el otro extremo y se resaltan los
cuerpos poco atractivos de las seoras, adems de las enfermedades que las aquejan. Esto con

7
Cfr. Alcover y otros 2004
el objetivo de marcar una clara contraposicin con respecto al videoclip de la cancin
Satisfaction. Donde, por cierto, se manejan los estereotipos de juventud, belleza y mucha
sensualidad que encarnan las jvenes que lo protagonizan.

ANALISIS DEL SEGUNDO SPOT: OFERTA

Al tratarse de spots realizados por la misma institucin, se profundizar en los aspectos que
diferencian estas campaas ms que en aquellos puntos ya explicados anteriormente.

Con respecto a esta campaa en particular, nuevamente el tema central es la lucha contra la
diferencia salarial entre hombres y mujeres que perjudica la vida laboral de estas ltimas. En
este caso se ha planteado la analoga de un menor sueldo como una oferta para los
empleadores. Para esto, se hace referencia a un evento conocido por la sociedad como el
viernes negro que es el da despus de las fiestas de accin de gracias en Estados Unidos
donde los grandes almacenes realizan las mejores ofertas del ao.

Con esta campaa, la organizacin se dirige a las mujeres jvenes que se encuentran
trabajando y desempeando labores que, debido al tema de la brecha salarial, no son
justamente remuneradas. Se busca fomentar en ellas la defensa de sus derechos laborales,
pues de lo contrario, resultan ser objetos de oferta en el mercado laboral para los
empleadores.

El spot no tuvo la acogida esperada por el pblico objetivo al ser representadas como
objetos sin voluntad en la vida laboral. Por su parte, tuvo malos comentarios de parte de la
poblacin masculina aduciendo que las mujeres eran menos remuneradas que ellos por el
hecho de no realizar las mismas labores. Estos comentarios tuvieron sustento en diversos
estudios sobre la situacin laboral de hombres y mujeres en Blgica que indicaba que la
mayora de mujeres realizaba trabajos de medio tiempo.

2. Plano de la expresin:
2.1 Contexto del spot:
Informacin del spot:
Agencia: Mortierbrigade, Brussels, Belgium
Anunciante: Organizacin Equal Pay Day
Pas: Blgica
Categora: Campaa social
Ao: 2008

Campaa:
Haciendo referencia a los das de ofertas organizados por las grandes cadenas distribuidoras
se plantea la situacin en una oficina donde son las mujeres que trabajan las que estn
siendo ofertadas. Lgicamente, los interesados son los hombres que tambin trabajan.
Breve descripcin del spot:
La oficina se convierte en el almacn de oferta de las mujeres trabajadoras, quienes esperan
con cierta tensin el momento de la llegada de los compradores (hombres ejecutivos). Los
interesados entran al lugar muy ansiosos y causando gran alboroto. Finalmente, despus de
una cuidadosa seleccin por parte de los hombres, escogen a las mujeres que desean y se
las llevan sin que ellas pongan la menor resistencia.

2.2. Guin tcnico:
2.2. Guin tcnico:
N Tiempo Foto Referencia Descripcin video Descripcin audio

01 2 seg.

02 1 seg
Plano detalle de una mano
sosteniendo un clavo que est
siendo martillado por la
misma persona.
Este movimiento se realiza al
comps de la msica de
fondo.
A lo largo del spot, la
escenografa usada muestra
un manejo de la luz dura que
ilumina por completo el lugar
donde se desarrollan las
acciones de las protagonistas.
Transicin.
Plano medio de una joven
mirando su reloj, con gesto
de preocupacin, parece
estar esperando algo. Su
postura es tensa y sus manos
cogen ansiosamente un
lapicero.
Silencio
Silencio
03 1 seg.

04 1 seg.

05 3.5seg.

06 1seg.

07 1seg.

08 0.5seg.

09 0.5seg.

Transicin.
Plano general que muestra
a las dems mujeres que
son parte del spot. Se
muestran sorprendidas y
preocupadas.
Transicin.
Plano detalle de la puerta
del ascensor donde se
indica el nmero de piso
al que se ha llegado.
Corte en seco.
Plano general de las
puertas abiertas del
ascensor, de donde sale
una gran cantidad de
hombres de manera
violenta e intempestiva.
Corte en seco.
Primer plano a una
mujer que se muestra
sorprendida por la
presencia de tantos
hombres.
Corte en seco.
Plano general que muestra
a los hombres
empujndose entre ellos
para llegar ms rpido.
Corte en seco.
Plano americano a dos
hombres que pelean por
una mujer y forcejean sin
que esta oponga
resistencia o muestre
alguna emocin.
Corte en seco.
Plano general que
muestra a un hombre
levantando a una mujer
para llevrsela sin que
esta se oponga.
Se oyen ruidos
extraos en que
vienen desde la
direccin donde las
mujeres dirigen la
mirada.
Tpico sonido de las
puertas del
ascensor a punto
de abrirse al llegar
al piso deseado.
Ruido de los
hombres gritando
desesperados
mientras se
empujan.
Ruido de los
hombres gritando,
desorden.
Ruido de los
hombres gritando,
desorden.
Desorden.
Hombres peleando.
Ropa de la joven
siendo desgarrada.
Desorden.
Cosas rompindose
Hombres gritando.
10 4seg.

12 5seg.

Corte en seco.
Plano medio de un
hombre examinando a la
mujer que piensa
llevarse. El hombre
parece bastante
exigente y la mujer se
muestra inexpresiva.
Corte en seco.
General que muestra la
situacin de la oficina y
a un hombre llevndose
a dos mujeres a
escondidas.
Transicin.
Se muestra el mensaje del
comercial: Todas las
mujeres con 25% menos,
todas las mujeres en
descuento. Ellas ganan
25% menos que los
hombres. Y el logotipo de
la institucin.
11 1seg.
Desorden.
Cosas rompindose
Hombres gritando.
Desorden.
Cosas rompindose
Hombres gritando.
Silencio
Antes de empezar el anlisis del spot, es preciso hacer referencia al tema de la psicologa del
mbito laboral. En el libro Introduccin a la psicologa del trabajo, el autor brinda una
definicin de condiciones de empleo:

Las relaciones laborales constituyen los procesos de motivacin (qu se ofrece
como compensacin al esfuerzo y a las contribuciones del trabajador) y de control
(bajo que exigencias y condiciones se llevan a cabo las actividades laborales) de
cmo se recompensa y se realiza el trabajo en las sociedades actuales (Alcover y
otros 2004:67)

De esta manera, se puede afirmar que las condiciones de trabajo de las mujeres en Blgica no
son ptimas. Con respecto a la motivacin, muchas mujeres jvenes consideran (como se
mencion en el anlisis anterior), al trabajo como una actividad obligatoria en sus vidas para
desarrollarse e independizarse pues ya se ha desechado el modelo de la ama de casa de antes.
Sin embargo, en lo referente a las exigencias y condiciones de trabajo y, sobretodo, en el
sistema de recompensas en el mundo laboral, las mujeres se ven en desventaja. Esto influye en
su rendimiento laboral y su percepcin como profesional.

Por otro lado, en el mismo libro, se hace referencia a una expresin adoptada por la
Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) para resumir los objetivos que promueve en el
siglo XXI llamada trabajo decente. De acuerdo a esta organizacin el trabajo decente se debe
garantizar mediante la implantacin de leyes, reglamentos e instituciones que garanticen a las
personas el poder trabajar sin opresin, con seguridad y con posibilidades crecientes de
desarrollo pleno, al tiempo que ganan lo suficiente como para sustentarse a s mismos y sus
familias
8
. Si se toma esto en cuenta, se puede ver que las jvenes presentadas en el spot (y a
quienes estas representan) no tienen un trabajo decente, pues no se han cubierto sus
necesidades ni promovido sus derechos por parte de la sociedad y los empleadores.

Semisimbolismos del spot:
En lo que respecta al tratamiento audiovisual, se pueden encontrar semisimbolismos en
cuanto a los colores que usan, al igual que el sonido.
Plano de la expresin
Colores sobrios Colores intensos
Silencio Ruido
Plano del contenido Tranquilidad Movimiento

Al ser trabajadoras de oficina y ejecutivos, los personajes dan la impresin de ser serios. Esto
se enfatiza mediante el uso de los colores sobrios del plano audiovisual que remiten a la
formalidad de una oficina de trabajo. Adems, se representa a los hombres como seres activos

8
y ansiosos que corren en bsqueda de una mujer que les guste. Por su parte, las mujeres son
presentadas como personas sin decisin que solo esperan a que algn hombre se las lleve.
Plano de la expresin Oficina Calle
Plano de contenido Formal Informal

Plano de la expresin Hombres Mujeres
Plano de contenido Actividad Pasividad

Con respecto a este punto, Alcover habla de los simbolismos de los lugares de trabajo. El autor
sostiene que todo espacio de trabajo suele contener y transmitir algn tipo de informacin de
las caractersticas de sus ocupantes
9
. Es as que en el spot presentado, predominan los
colores sobrios que brindan una sensacin de soledad y tensin que es como se presenta luego
a sus ocupantes: mujeres que no hablan entre ellas y se encuentran ansiosas y tensas ante la
llegada de algo inminente. Asimismo, la decoracin del lugar es bastante simple y minimalista,
una tpica oficina que no tiene aspectos que resalten, lo que refleja el poco inters de las
mujeres por su entorno de trabajo. El uso de colores plidos y la apariencia de un da gris
enfatizan estos sentimientos y se transmiten al espectador.
Personajes
Se encerrar la gran cantidad de personajes en dos:
Mujeres: Estuvieron esperando un poco impacientes la llegada de los hombres. Una vez que
estos llegaron, se mostraron totalmente sumisas y hasta insensibles antes la situacin de caos
que se desat en la oficina por la competencia entre los hombres. Finalmente, son llevadas por
los varones que las escogen sin oponer ninguna resistencia.
Hombres: Estuvieron esperando ansiosos el poder entrar a la oficina. Una vez dentro causan
un gran alboroto y se pelean constantemente entre ellos por conseguir las mejores mujeres.
Los textos presentados al final del spot, anuncian que las mujeres estn en oferta, razn por la
que los hombres se peleaban por ellas. Adems, brinda el dato de que las mujeres ganan 25%
menos que los hombres.
Gracias a este dato, es posible saber que entre la campaa realizada este ao y la del 2008 la
brecha salarial disminuy en un 2%, lo cual es un factor de xito para la campaa y la
institucin.

9
Mujeres a nivel de semas y clasemas
Semas:
/feminidad/
/trabajadora/

/joven/
/pasiva/
/insensible/

Clasemas:
/humanidad/
/madurez/
/personalidad/

Los semas como feminidad y joven dan a entender que se habla de un ser humano del sexo
femenino. Al mencionarse el sema trabajadora, se hace alusin a una mujer con
responsabilidades. Los semas de pasiva e insensible hacen referencia a personalidad de las
mujeres que protagonizan el comercial.

Hombres a nivel de semas y clasemas

Semas:

/masculinidad/
/ejecutivo/
/exitoso/
/activo/
/impaciente/

Clasemas:

/humanidad/
/madurez/
/personalidad/

El sema masculinidad, hace referencia a un ser humano del sexo masculino. Los semas
ejecutivo y exitoso evidencian que se trata de un hombre adulto y maduro con que ha logrado
el xito. Por ltimo, los semas activo e impaciente, se refieren a la personalidad de los
hombres presentados en el spot.

En este punto, es oportuno hablar de los roles que desempea cada grupo de personajes. En el
libro Comportamiento humano en el trabajo los autores Davis y Newstrom explican que un
rol es un conjunto de actividades que se espera de una persona en actividades relacionadas
con otros individuos. El rol refleja la posicin del sujeto en el sistema social, con sus
correspondientes derechos y obligaciones, poder y responsabilidad.
10
De esta manera, es
posible determinar los roles que se representan en el spot analizado. Las mujeres cumplen un

10
Cfr. Davis y Newstrom 2003
rol de subordinadas frente a los hombres que, como se ve, tienen poder de decisin sobre
estas mujeres. Dentro del ambiente laboral, este es el comportamiento esperado de las
mujeres, lo que conlleva a que se las considere inferiores y, por lo tanto, se les recompense
por su trabajo injustamente.

PLANO DEL CONTENIDO Dimensin del relato

Descripcin narrativa de los personajes:
Los dos grandes grupos de personajes presentados tienen caractersticas similares y en el caso
de los hombres, tienen el mismo propsito. Mientras que en el caso de las mujeres, todas
tienen el mismo papel o funcin: el ser objetos de oferta que los hombres se pelean por
conseguir.

Siguiendo con el tema del ambiente laboral, Alcover sostiene que todos los grupos utilizan el
espacio fsico y son influidos por las caractersticas de este
11
. Adems expone que el entorno
fsico y el contexto organizacional donde se desenvuelven los grupos de trabajo influyen sobre
su comportamiento en el puesto
12
. Esto puede explicar la extrema pasividad que caracteriza a
las protagonistas del spot, an a pesar de encontrarse en medio de una situacin de caos y
peleas entre hombres.

- Mujeres:
Ser: jvenes.
Estar: siendo ofertadas en un ambiente de oficina.
Tener: un sueldo 25% menor que el de los hombres.

- Hombres:
Ser: ejecutivos.
Estar: buscando las mejores mujeres para s mismos.
Tener: un sueldo 25% mayor que el de las mujeres.

Modelo actancial:
En este punto, se proceder a nombrar, clasificar y analizar los hechos ocurridos en el spot en
base a los ejes del modelo actancial. Cabe resaltar que en este spot, donde no hay dilogos, la
nica informacin que se posee es la de los textos que salen al final del spot.
Eje del deseo:
En este eje, encontramos a un individuo (sujeto) que busca algo (objeto). Al mismo, tiempo. El
deseo es impulsado por una tensin u objeto negativo.
Sujeto Objeto

Con respecto al spot presentado, se puede decir que el mensaje, al igual que en el anterior
comercial analizado, gira alrededor de dar a conocer que las mujeres no tienen un sueldo
justo. En este spot en particular, se da a conocer que todos los hombres desean llevarse a una

11
12
mujer (o dos) y que ellas no se resisten. De esta manera, se tienen dos principales ejes del
deseo.
S1: Hombres O1: mujer para llevar
S2: Mujeres O2: sueldo justo

Sueldo Mujeres Sueldo
injusto justo

S1 O1 (+)
Hombres Mujer para llevar

Davis y Newstrom explican los trabajadores que se sienten recompensados insuficientemente
buscan disminuir su sensacin de inequidad con algunas estrategias () Es factible que
reduzcan la cantidad o calidad de su produccin, que aumenten el valor recibido de las
recompensas que se les dan o que intenten negociar ms recompensas.
13
En el caso
presentado en el spot es posible que las mujeres, al sentirse disconformes con la inequidad,
han optado por disminuir su calidad como profesionales y mostrarse carentes de decisin y
determinacin, lo que no solo se refleja en el hecho de no poner resistencia ante los hombres,
sino tambin (como se mencion anteriormente) en el aspecto del ambiente de trabajo donde
se desenvuelven.

Eje de la comunicacin:
En este eje el objeto tiene una naturaleza cognoscitiva, es decir saberes, informacin, datos,
etc. En este caso, los actantes cumplen la funcin de destinador o destinatario. Siendo el
primero quien otorga el objetivo al segundo, que es quien lo recibe.


En el caso del spot analizado, solo se nos da informacin al final, la cual nos explica la situacin
planteada dentro de la oficina y la desfavorable situacin econmica que tienen las mujeres en
general.

Spot/ Institucin Situacin de Pblico
mujeres

Spot/ Institucin Situacin en Pblico
oficina

Eje del poder:
Tambin conocido como eje de la participacin o de los circunstantes. En este eje, el sujeto
recibe poder o un objeto que le ayude a alcanzarlo con el fin de obtener su objeto de deseo.
Adems, explica el modo en que el sujeto va a encontrarse con un oponente que le impida
lograr su objetivo.

13
Cfr. Davis y Newstrom 2003
En lo respectivo al comercial analizado, se puede decir que las mujeres, al ser representadas
como objetos que se pueden comprar y llevar, no pueden decidir sobre si ir con un hombre o
no. Asimismo, los hombres tienen el poder de decisin sobre la mujer que desean llevarse. En
este caso, no se evidencia la presencia de algn oponente que impida la accin de los
hombres, pues las nicas que podran oponerse, se muestran totalmente sumisas.

Ayudante Objeto (+) Sujeto
Oferta Mujeres Hombres

Tensividad:
En las primeras escenas, se muestra a las mujeres del spot muy pasivas, pero tambin
expectantes. Luego se descubre que estaban esperando la presencia de los hombres, quienes
entran muy alborotados y causan un caos.

En estas primeras escenas, la presencia es fsica o pragmtica

Posteriormente, los hombres tienen el poder de llevarse a las mujeres que ellos escogen sin
que estas opongan resistencia. Es entonces cuando los hombres pasan de estar
desembragados a estar embragados con las mujeres que ellos deseaban.

Teora de modos de presencia:
El modo de presencia o ausencia del Objeto para el sujeto, determina la forma del recorrido
narrativo que los asocia. Son cuatro los modos de presencia:

Mira intensa Mira dbil
Captacin extensa Plenitud Inanidad
Captacin restringida Carencia Vacuidad
C.S
Mujeres
Presencia:
Hombres
C.S
Hombres
Presencia:
Mujeres
Plenitud
En el caso de los hombres, estos pasan a la plenitud con respecto a que consiguen las mujeres
que ellos desean. Ellos han estado esperando por conseguir a las mujeres por lo que tenan
gran inters en ellas. Finalmente, sin oponer resistencia, las mujeres se dejan llevar por el
hombre que las escoge.

Inanidad
Para las mujeres del spot, se presenta el modo de presencia de la inanidad, ya que estn frente
a la presencia de los hombres, por quienes estaban esperando desde el principio del spot. Sin
embargo, al estar frente a ellos, se les aprecia sumamente inexpresivas y sumisas, como si no
les importara lo que sucede a su alrededor. Esto a pesar del gran alboroto que causan los
hombres dentro de la oficina.

Anlisis de las pasiones:
El esquema pasional cannico se presenta de la siguiente manera:


Despertar afectivo: En esta etapa el actante se da cuenta de una presencia que afecta su
cuerpo, su sensibilidad es despertada.

Disposicin: Aqu se forma la imagen pasional, se imagina los escenarios respectivos al miedo,
envidia, amor, orgullo, etc. Se precisa el gnero de la pasin.

Pivote pasional: Aqu se conoce la pasin exacta, se trata de una transformacin de la
presencia. Se le da el nombre a lo que se siente.

Emocin: el cuerpo del actante reacciona a la tensin, se sobresalta, expresa su emocin
fsicamente.

Moralizacin: La pasin es evaluada y juzgada positiva o negativamente.

Las pasiones en el spot:
Al inicio del spot,

1. Se muestran a varias mujeres en una oficina muy tranquila. Sin embargo, las chicas
parecen estar nerviosas, esperando que algo pase.

Las mujeres a travs de sus gestos y sus miradas expectantes al reloj manifiestan su ansiedad
de que algo pase.

2. Se observa que se abren las puertas del ascensor y entran a la oficina una gran
cantidad de hombres corriendo y empujndose entre ellos.

Los hombres causan un gran alboroto al entrar a la oficina y rompen la tranquilidad que ah
imperaba. Esta reaccin en los varones resulta algo inesperado.

3. Los hombres empiezan a pelear entre ellos por llevarse a las mujeres que ellos desean.
Examinan a las mujeres y luego se las llevan sin que estas se opongan.

Tranquilidad Ansiedad Intriga
Intriga Sorpresa
Los hombres causan un gran alboroto y se muestran ansiosos por conseguir a las mujeres que
desean. Recurren a la violencia entre ellos para poder poseer a la mujer que escojan.

P.N Pragmtico: Los hombres consiguen el objeto mujer.

S1: hombres O: mujer S2: oferta

S2 *(S1O) (S1O)+

4. Por el lado de las mujeres, puede observarse una total indiferencia por la situacin que
se ha desencadenado en el lugar. Se muestran como personas sin voluntad ni poder de
decisin.

Al ser representadas como personas sin voluntad, se trata la imagen de la mujer como un
objeto de deseo para los hombres que son quienes tienen poder de decisin sobre ellas. Las
muchachas no expresan ninguna emocin al respecto ni oponen resistencia.

Esquemas tensivos:
A lo largo del spot, se muestran los dos grandes bandos de personajes que manejan diferentes
sensaciones, que dan lugar a los siguientes esquemas tensivos.

Al inicio del sport, puede verse a las mujeres solas, tranquilas pero expectantes, como
esperando que algo ocurra. Finalmente, esta tranquilidad se rompe cuando los hombres hacen
su entrada al lugar.

CS: Mujeres
Intensidad: tranquilidad
Extensin: tiempo que falta para que hombres lleguen

Posteriormente, las imgenes se centran en mostrar el gran alboroto causado por los hombres
cuando se hacen presentes en la oficina, adems de su pugna por conseguir una mujer.

CS: Hombres
Intensidad: ansiedad por conseguir mujer
Extensin: tiempo que falta para entrar a oficina

Desorden/ Caos Ansiedad Agresividad
Indiferencia Sumisin Pasividad
Atenuacin

La ansiedad de los hombres se manifiesta a travs de su intempestiva entrada a la oficina y las
peleas que se ocasionan entre ellos por conseguir a la mujer que desean.

Programas Narrativos:
El programa narrativo sirve para simplificar la accin central de un relato. Es as que se
construyen distintos tipos de programas narrativos segn la relacin del sujeto con el objeto
(positivo o negativo). Esta relacin es denominada juncin, la cual deriva a dos posibilidades:
conjuncin o disjuncin. La primera se da cuando el sujeto es, est o tiene el objeto; en el
segundo caso ocurre lo inverso.

En el comercial analizado, la situacin construida en torno al mensaje busca dar a conocer la
relacin de disjuncin de las protagonistas (y de las mujeres en general) con un sueldo justo
debido a la existencia de la brecha salarial en el sistema social.

S1: Mujeres S2: Brecha salarial O: Sueldo justo

S2 [(S1 O) (S1 O)]

Al ser esta una situacin que no ha variado a lo largo de los aos que llevan las mujeres en el
mundo laboral, se considera que estas continan en un estado de disjuncin. Debido a que
esta situacin es causada por algo que no depende de las mujeres, se considera que est
disjuncin se trata de una desposesin.

Si nos centramos en el caso de las mujeres del comercial, podemos notar que estas estn en
disjuncin con su libertad, pues se deben ver sometidas a la voluntad de los hombres que van
a la oficina a llevrselas. Esta situacin constituye una metfora planteada en el discurso del
comercial para dar a entender que esta oferta es causada, una vez ms, por la brecha salarial.
Se asume que las mujeres conservaron su libertad hasta antes de ingresar al mundo laboral
donde sus posibilidades fueron mermadas. Esto tambin constituye una desposesin.

S1: Mujeres S2: Brecha salarial O (+): libertad

S2 [(S1 O) (S1 O)]

Con respecto a los hombres, se evidencia el poder de decisin que tienen sobre las mujeres
quienes constituyen su objeto de valor (+), y finalmente, la conjuncin con ellas. Si se
considera que esta situacin de oferta ha sido propiciada por la brecha salarial, el programa
narrativo constituira una atribucin.

S1: Hombres S2: Brecha salarial O (+): Mujeres
S2 [(S1 O) (S1 O)]

Ascendencia
Con respecto a este afn de los hombres por poseer una mujer Lipovetsky dice: la belleza
femenina realza el valor y el estatus de los hombres; a un hombre acompaado de una mujer
guapa se le considera ms inteligente, ms competente, ms importante que si aparece al lado
de una mujer poco agraciada
14
. Esto podra explicar el comportamiento casi desesperado por
parte de los hombres para conseguir una mujer. Adems, las protagonistas del comercial son
mujeres jvenes y agraciadas, lo cual encaja perfectamente con lo expuesto por Lipovetsky. En
este caso, las mujeres adems cumpliran el rol de una especie de adorno para el hombre
que las posean y ayudaran a realzar la imagen social de estos.

Esquema narrativo cannico:
Sobre la base del modelo actancial y el programa narrativo ya desarrollado, se construye un
edificio de lgica narrativa. Este cuadro se denomina esquema cannico o esquema narrativo.
Esta dimensin gira en torno a los sujetos del relato. Se consideran los siguientes sujetos:
S1: mujeres
S2: hombres

Adems, se entiende que los hombres son los sujetos operadores del cambio de estado de las
mujeres en lo referente a su libertad en esa oficina. Ellos tienen el poder de llevrselas
mediante la tentacin, pues se asume que las buscan porque tienen recursos monetarios
suficientes (por su sueldo superior) para darle una mejor vida junto a ellos.

14
Hombres (S2)
Mujeres (S1)
Hombres utilizan
la Tentacin.
Hombres se
llevan a las
mujeres para,
quizs, darles
un mejor nivel
de vida. Ellas no
se resisten.
Hombres (S2)
Las mujeres
aceptan irse con
ellos y se
muestran
sumisas.
Hombres poseen
los recursos
monetarios

Hombres
consiguen
llevarse a las
mujeres que
desean
(performance
exitosa)
Juez: Hombre
Juzgado: Mujer
S. Pragmtica: se
las llevan para
darles mejor vida.
S. Cognoscitiva:
hombre la
consider la mejor
eleccin (juicio+)
Manipulacin
La manipulacin es el hacer-hacer que supone la presencia de un sujeto (S1) del hacer que
acta sobre otro sujeto (S2) de hacer. De esta manera, el primero transforma algo en el
segundo sujeto. De acuerdo a lo establecido anteriormente, en el spot existe una estrategia
de manipulacin llamada tentacin, que ejercen los hombres sobre las mujeres donde el
objeto valor (+) es una mejor vida gracias a los recursos superiores del hombre.

El creer en la manipulacin- Simulacros modales
Antes de la manipulacin, cada uno de los actantes crea un simulacro acerca de s mismo y del
otro, de manera que se establece un creer sobre su competencia como manipulador y un creer
sobre la competencia del manipulado.

En este caso, sabemos que los hombres son los manipuladores que ejercen una performance
exitosa y las mujeres son las manipuladas.
S1: hombres S2: mujeres

Manipulador
S1 Creer (que las mujeres son objetos en oferta)

Saber (sabe qu debe hacer para llevarse a una joven)
Poder (tiene juicios positivos o negativos que emitir)

Querer (llevarse a una mujer de la oficina)
Deber (escoger entre todas las mujeres)

Accin
En lo que a competencia se refiere, existe un querer-hacer por parte de las jvenes mujeres,
pues ellas se muestran pasivas frente a los hombres y sus decisiones de llevrselas o no de la
oficina. Asimismo, los hombres tienen el poder- hacer por poseer mayores ingresos.

En lo referente a la performance, debido al mensaje que se desea transmitir, se entiende que
la diferencia entre los salarios de los hombres y mujeres no ha desaparecido. Lo que podra
significar, dentro del contexto del spot, que las dems jvenes que ocupen puestos de trabajo
en oficinas como las que se fueron, tambin debern estar dispuestas a ser llevadas por los
hombres, pues estos tienen el poder de decisin sobre ellas en las situaciones de oferta (que
se entiende que es todo el tiempo debido a que la brecha salarial no desaparece). Es as que
esto constituye una performance fallida por parte de las mujeres. Sin embargo, los hombres
ejecutan una performance exitosa, pues logran llevarse a la mujer que ellos escojan, tal como
en una venta de almacn.

Sancin
En esta parte de la dimensin cognoscitiva el hombre juzga a la mujer antes de llevrsela, de
acuerdo a sus atributos fsicos. Esto se evidencia en las escenas donde un hombre mira
fijamente a la mujer que quiere llevarse e inclusive le toma medidas. De este juicio depende
que el hombre se lleve o no a la mujer. Finalmente, se asume que todos aquellos hombres que
se llevaron mujeres lo hicieron luego de haber emitido un juicio positivo sobre ellas.

Cuadrados semiticos
En el spot encontramos la oposicin principal que resulta ser la misma que la del spot anterior
debido al mensaje y la temtica de ambas campaas.

Remuneracin entre hombres y mujeres

Igualdad Desigualdad

No desigualdad No igualdad

Negacin de remuneracin entre hombres y mujeres

Asercin:
El trmino desigualdad, referente a la situacin actual en la remuneracin de las jvenes
mujeres, ve su oposicin en el trmino igualdad, que es el objetivo de las mujeres trabajadoras
y la esencia del mensaje transmitido.

Negacin:
La negacin de ambos trminos genera dos trminos nuevos, no igualdad y no desigualdad.

Implicacin:
El trmino no igualdad puede implicar una igualdad, de igual manera sucede con no
desigualdad que implicara una igualdad.

Otras oposiciones:
El cuadrado semitico analizado anteriormente corresponde al mensaje que se busca
transmitir en el spot. Sin embargo, se pueden encontrar otras oposiciones en base a los
personajes y la circunstancia presentada.

Masculino Femenino
xito Fracaso
Juventud Madurez
Riqueza Pobreza
Superioridad - Inferioridad

Cuadrado de veridiccin:
Durante el relato, se muestran a jvenes trabajadoras que se encuentran en una oficina,
aparentemente, un ambiente muy tranquilo. Sin embargo, de acuerdo a la situacin que se
desencadena al entrar los hombres en la escena, uno puede darse cuenta que estas mujeres
desempean el papel de objetos para los hombres. Algo inesperado para el espectador que
luego se ve informado por los textos que aparecen al final del comercial.

Es importante aclarar que en este cuadrado de la veridiccin se ha considerado que las
mujeres presentadas desempean el papel de objetos para los hombres, pero eso no significa
que dejen de ser mujeres. Sin embargo, para efectos del estudio se ha considerado estos dos
semas para resaltar la situacin en la que se encuentran las mujeres presentadas en el spot.

4. DIMENSIN DE LA COMUNICACIN / Relacin marca pblico.

Enunciacin
Se trata del acto de produccin de sentido elemental a cualquier enunciado o discurso,
muestra posibilidades de organizacin a este.

Enunciador y enunciatario
El enunciador tiene el rol de ser alguien que anuncia, mientras que el enunciatario es a
quien se dirige el enunciado. En este caso el enunciador es la institucin Equal Pay Day y el
enunciatario son las mujeres jvenes trabajadoras en general que deben prestar atencin a
esta situacin con el fin de motivar su lucha por la igualdad.

ENUNCIADO
Actores
YO
Equal Pay Day
TU
joven trabajadora
EL
mujeres del spot
Espacios AQU
Oficina
Tiempos ENTONCES
Ao 2008

En el spot, la institucin Equal Pay Day toma el rol del yo mediante los dos pequeos textos
informativos que aparecen al final del spot. Estos textos son los que finalmente le dan sentido
a la situacin presentada en el spot (pues no es una escena comn) e informan al espectador
sobre la situacin de ese entonces de las mujeres en lo que respecta a sus sueldos.

objetos
No Parecer
Objetos
Mujeres
No Ser
Mujeres
Manipulacin
Al tener el mismo objetivo que la campaa anteriormente analizada, los propsitos de la
institucin Equal Pay Day siguen siendo los mismos, pues al ser una organizacin, tienen un
objetivo trazado que tratan de alcanzar a lo largo de los aos.
Equal Pay Day se muestra como institucin responsable que defiende una causa justa: la lucha
por una remuneracin equitativa entre hombres y mujeres. Busca que el pblico reconozca su
labor y compromiso con todas las mujeres de la sociedad que sufren esta injusticia.
El manipulador hace creer al manipulado que realmente puede lograr ese cambio. Asimismo,
el primero sabe cmo hacer llegar su mensaje, en este caso mediante la asociacin de la
situacin planteada en el spot y un insight del espectador como es el llamado viernes negro,
el da de las mayores ofertas del ao en Estados Unidos. Esto genera una conexin con los
conocimientos previos del espectador para que asimile mejor el mensaje que se desea
transmitir.
Su estrategia se apoya en resaltar la importancia de un objeto - valor (+) que resulta ser la
igualdad de remuneraciones, para que de esta manera el publico quiera apoyar la causa de la
institucin. A esta estrategia se le denomina tentacin.
Semisimbolismos
Los dos grandes grupos de personajes representan sujetos e ideas totalmente opuestas.
Plano de la expresin Hombres Mujeres
Plano del contenido
Superioridad Inferioridad
Sujeto Objeto
Mayor valor Menor valor
Energa Pasividad

Debido a la actitud mostrada y el poder de decisin que tienen sobre las mujeres, son hombres
son presentados como seres superiores y con ms energa. Algo totalmente distinto frente a la
actitud de las mujeres, quienes se muestran siempre pasivas. Gracias al mensaje final que nos
da a entender que las mujeres estn en oferta, tambin se manifiesta una idea de que los
hombres valen ms que las mujeres en el mundo laboral.
Anlisis pasional a nivel de marca y pblico objetivo:
Reconocimiento de las pasiones
Al observar una situacin como la que se plantea en el spot, y sobre todo, al notar la falta de
reaccin de las mujeres que son tratadas como objetos, se busca que las mujeres que son
parte del pblico objetivo sientan indignacin hacia la situacin por la que pasan en sus vidas
laborales. Al ver el spot, se comienza a manifestar el esquema pasional en el espectador.

En la primera fase, las personas empiezan a sentir algo, la aparente ansiedad de las jvenes del
spot y la tensin que muestran generan inters. Una vez que los hombres hacen su entrada, se
define una posicin negativa con respecto al comportamiento y el caos que estos generan en
el ambiente. En el pivot, se dan cuenta que sienten indignacin al observar cmo los hombres
se llevan a las mujeres sin que estas se resistan. Son tratadas como objetos. La emocin se
externaliza mediante el apoyo a la campaa, a la causa que la institucin defiende. Finalmente,
se da una sancin positiva a la labor de la institucin por ser quien vela por la igualdad de
gneros en una sociedad donde esto sigue siendo un problema.
Accin
El espectador tiene en sus manos el querer hacer en lo referente al apoyo a la causa de la
institucin.
Sancin
En este caso, el pblico es el juez y est en sus manos el comprometerse o no con la causa que
anuncia el spot. En este caso en particular, podra darse el caso de que ciertos espectadores
(sobre todo mujeres) le otorguen un juicio negativo al hecho de que se representa a las
jvenes como objetos, sin autonoma sobre s mismas y siendo totalmente sometidas a la
voluntad de los varones. Lo cual traera como consecuencia la sancin pragmtica (-) de no
apoyar a la institucin.

Simulacros modales de la enunciacin:
Al hacer estas campaas todos los aos, Equal Pay Day supone que los espectadores estn al
tanto de esta situacin que aqueja a la sociedad y afecta a miles de mujeres en estos tiempos
donde la igualdad de capacidades entre gneros es aceptada en todas las sociedades
modernas.

De lo anterior se desprende la suposicin de que el pblico es sensible al mensaje y est
dispuesto a apoyar esta bsqueda de equidad.

Por otro lado, los espectadores pueden suponer que Equal Pay Day confa en que ellos apoyen
su labor y ayuden a generar el cambio que buscan.

Temas y valores

Equal Pay Day es una institucin que mediante campaas anuales le recuerda a la sociedad su
compromiso con la justicia y la igualdad en remuneracin para mujeres. Es as que se valora
negativamente esta falta de equidad existente en el sistema de remuneraciones.

Por lo anterior, se valora negativamente el hecho de que las mujeres parezcan valer menos
que los hombres y estn ofertadas en el mercado laboral.

El hecho de que exista esta campaa de lucha por la equidad implica que el trabajo de las
mujeres es menos valorado, quiz considerado inferior frente al trabajo realizado por un
varn. Por supuesto, todo esto se deriva de un pensamiento machista que perdura en la
sociedad y, ms especficamente, en las empresas empleadoras.

Segn Alcover, cuando el estereotipo conlleva consecuencias negativas para la persona o
grupo afectado se est hablando de un prejuicio
15
. En este caso, las mujeres son
estereotipadas como objetos, pasivas sin capacidad de decisin.

En cuanto a los estereotipos sociales que trabaja la institucin en este comercial, se puede
encontrar al de la belleza y la salud fsica, pues las mujeres presentadas son jvenes, delgadas

15
y bien arregladas, ya que de esto depende que las escojan. Como en toda venta, se busca que
el producto est en las mejores condiciones, por lo cual posteriormente los hombres, tras
emitir su juicio positivo sobre alguna, se la terminan llevando consigo.

Adems, se presenta implcitamente esta necesidad que tienen las personas de creer en un
mundo justo. Podemos ser capaces de ver y de ser vctimas de miles de desgracias, pero al
final siempre tiene que haber algn tipo de justicia o bondad que arregle las cosas
16
. La
organizacin encarna esta creencia al luchar ao a ao por la igualdad de remuneracin entre
hombres y mujeres, pues tiene la esperanza de vivir en un mundo justo donde la gente
consigue lo que merece y merece lo que consigue.

16
Comparacin entre ambos spot

Ambos comerciales, al formar parte del mensaje de una misma institucin en determinados
aos, son bastante parecidos entre s con respecto a la temtica y propsito del mensaje.
Ambos tocan el tema de la desigualdad entre salarios de hombres y mujeres, siendo las ltimas
las peor remuneradas. Adems, giran en torno al propsito de desaparecer esta brecha
salarial existente en la sociedad belga.

Sin embargo, al ser campaas de diferentes aos, poseen ciertas diferencias en cuanto a
ejecucin y situaciones planteadas. En el plano audiovisual, ambos comerciales presentan un
tratamiento muy diferente. Mientras que en la campaa del 2008 se buscaba retratar un
ambiente de soledad y tranquilidad como puede ser una oficina de trabajo donde se vive una
situacin de tensin; en el caso del spot del 2011 se cambia totalmente la forma de comunicar
el mismo mensaje: ahora se recurre a la parodia. El tratamiento de la imagen de este ltimo
utiliza los colores vivos y una escenografa que remite al videoclip original. Se le da al mensaje
un tono cmico que no presentaba en la campaa del 2008.

En el plano audiovisual, ambas campaas presentan tratamientos diferentes, hasta opuestos
de las imgenes. Mientras que en el primero los colores son vivos y la luz fuerte permite
apreciar mejor a los personajes y sus acciones; en el segundo spot las imgenes tienen tonos
opacos y sobrios que buscan resaltar el tono dramtico del mensaje. En ninguno de los spot
existe intercambio de informacin entre los personajes, sin embargo, si se proporciona
informacin al espectador para permitir la comprensin de las situaciones tan irreales
planteadas en ambas campaas.

En ambos spots se evidencia la relacin de disjuncin de las mujeres con respecto al objeto
valor (+) remuneracin equitativa. Sin embargo, en el spot ms antiguo se muestra a mujeres
carentes de capacidad decisin sobre sus situaciones actuales, y ms bien, se las presenta
como objetos a la venta. En el spot de este ao, es posible conocer ms a fondo a las
protagonistas, sus motivaciones, deberes y hasta sus padecimientos. Se le da un tratamiento
ms humano a la imagen de la mujer que puede ayudar a que el espectador asimile mejor el
mensaje. De hecho, este spot se convirti en un video viral que fue colgado en diversas
pginas y compartido por muchas personas, lo que favoreci a la difusin de la imagen de la
institucin y de su propsito como tal; a diferencia de los resultados obtenidos por el spot del
2008.
Ambas campaas trabajan el estereotipo social existente en Blgica, y en muchos pases de
todo el mundo, del hombre como agente poderoso, fuerte e independiente. Mientras que las
mujeres son relegadas a un segundo plano y son consideradas dbiles e inferiores con respecto
a sus pares masculinos. Es debido a esta percepcin y diferencia que se hace entre gneros
que existe la brecha salarial contra la que incita a luchar la institucin Equal Pay Day. Sin
embargo, en el primer spot, este asunto es el tema de fondo y se decide mostrar a mujeres
ancianas que continan trabajando con mucha determinacin. Incluso, pueden ser capaces de
mostrar su lado sensual, aparentemente perdido con los aos. El tema de la supuesta
superioridad masculina es ms explcito en el segundo spot analizado donde las mujeres son
comparadas con objetos y estn a merced de la voluntad de los hombres.

Este comercial es parte de una campaa de mantenimiento, ya que la institucin es parte de
una red internacional que busca defender los derechos de las mujeres frente a los abusos
sociedad. Esta labor viene siendo realizada desde hace varios aos pues se busca que
mediante la constancia, se logre el cambio deseado. En el caso especfico de Blgica, puede
verse que entre las campaas del 2008 y 2011 ha disminuido la diferencia salarial en un 2%, lo
que significa un xito para la campaa e impulsa a la institucin a continuar en su lucha por la
igualdad social entre gneros.

En cuanto a las pasiones, puede decirse que estas son ms evidentes para los espectadores en
el segundo spot, ya que los personajes muestran sus emociones. Los hombres muestran
ansiedad, desesperacin e incluso violencia entre ellos con el fin de conseguir su objeto de
deseo: una mujer. En el caso del segundo spot, las seoras protagonistas muestran
principalmente su determinacin y, sobretodo, sensualidad. Por el lado del pbico objetivo,
este spot causa diversin e inters pues se ha recurrido a la parodia para hacer llegar el
mensaje a la gente ms joven. En lo referente al spot sobre la oferta de mujeres en la
oficina, al tratar el tema ms seriamente, este comercial despierta en el pblico una emocin
de indignacin por cmo son representadas las mujeres.

Otro punto es la estrategia de manipulacin, en ambos casos se presenta una tentacin por
parte de la institucin al reclamar la existencia de un objeto valor (+) para las mujeres que es
la igualdad de remuneracin entre hombres y mujeres. De esta manera, provocan en el
espectador una sensacin de querer hacer que la causa progrese y el propsito sea
alcanzado. De esta manera, lo que se busca es un compromiso por parte de la sociedad a
reconocer la igualdad de gneros.

Es as que estos comerciales tan diferentes entre s logran su cometido acudiendo a recursos
totalmente opuestos como lo son el drama y la parodia.

Finalmente, realizar una comparacin en paralelo de los principales aspectos tcnicos
presentes en ambas campaas.

Campaa 2008: Oferta Campaa 2011: Satisfaction
Objetivo del spot Dar a conocer la desigualdad
salarial que existe entre
hombres y mujeres.
Luchar contra la desigualdad
salarial entre hombres y
mujeres.
Tratamiento del spot
publicitario
Se hace la conexin entre
situacin planteada en el
spot, con lo que sucede cada
viernes negro (da de
grandes ofertas) en Estados
Unidos. Las mujeres son
vistas como objetos que los
hombres desean y finalmente
consiguen, sin que ellas
opongan resistencia.
Se recurre a la comicidad de
la parodia de un videoclip.
Muestran los casos
especficos de mujeres de la
tercera edad que continan
trabajando. Estas adems,
trabajan en el sector de la
construccin civil, campo
tpicamente masculino.
Espacios usados en los
diferentes spots
Uso del ambiente de una
oficina.
Escenografa idntica a la del
videoclip original.
Color La tonalidad de los colores
usada, son colores sobrios
que enfatizan el ambiente de
soledad, tranquilidad (en un
principio) y tensin.
Uso de colores vivos y
vestuarios llamativos.
Personajes Se usa a un grupo de mujeres
quienes constituyen el objeto
de deseo del otro grupo de
personajes del sexo
masculino.
Se utiliza a seoras de la
tercera edad que se
muestran decididas y
sensuales, lo que le brinda al
spot lo cmico y poco usual.

BIBLIOGRAFA

- ALCOVER, Carlos Mara y otros (2004) Introduccin a la psicologa del trabajo. Madrid:
Mc Graw Hill.

- DAVIS, Keith y NEWSTROM, John (2003) Comportamiento humano en el trabajo.
Mxico D.F: Mc Graw Hill.

- LIPOVETSKY, Gilles (1999) La tercera mujer. Barcelona: Anagrama.

- WIKIPEDIA (2011) Artculo sobre la osteoporosis. (Consulta: 5 de octubre del 2011)
http://es.wikipedia.org/wiki/Osteoporosis

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