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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE ARTES, DISEO Y

COMUNICACIN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL
TTULO DE LICENCIADAS EN PUBLICIDAD
TEMA
EL MERCHANDISING COMO HERRAMIENTA DE LA
COMUNICACIN VISUAL Y SU INFLUENCIA EN LA
DECISIN DE COMPRA EN LAS TIENDAS DE
BARRIO
AUTORAS
KARINA GARCA
MARA ELENA ROMERO
QUITO, DICIEMBRE 2003
DEDICATORIA
Esta Tesis se la dedico a mi padre, quien ha sido mi apoyo durante toda
mi carrera, quien me ha inculcado valores y me ha enseado a salir
adelante.
Karina Garca
A mis padres por ser tan especiales conmigo y apoyarme en todas mis
decisiones, a mis hermanos por estar siempre a mi lado y al Ser Supremo
que me ha permitido seguir creciendo como persona y disfrutar de todas
las personas que ms quiero en esta vida.
Mara Elena Romero
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi Director de Tesis, Licenciado Francisco Jara por todos
los conocimientos impartidos, a mis padres por su esfuerzo para
educarme y a mi mejor amiga por compartir esta Tesis conmigo.
Karina Garca
A mi Director por guiarme durante este proyecto, a mi amiga y
compaera por compartir nuestra carrera y desarrollar juntas este
trabajo.
Mara Elena Romero
RESPONSABILIDAD
Del contenido de la presente tesis se hace responsable:
__________________ _______________________
Srta. Karina Garca Srta. Ma. Elena Romero
NDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIN i
I. TEMA iii
II. IMPORTANCIA / JUSTIFICACIN iii
III. DELIMITACIN iii
IV. OBJETIVO iv
GENERAL iv
ESPECFICOS iv
V.I HIPTESIS v
CAPTULO I
MARKETING
1. Marketing 1
1.1 Importancia del marketing 2
1.2 Marketing Mix 2
1.2.1 Producto 3
1.2.2 Precio 4
1.2.3 Plaza 4
1.2.4 Promocin 4
1.2.4.1 Mezcla promocional 5
1.2.4.1.1 Publicidad 6
1.2.4.1.1.1 I mp o r t a n c i a d e l a 7
publicidad
1.2.4.1.1.2 Tipos de publicidad 7
1.2.4.1.2 Venta personal 8
1.2.4.1.3 Promocin de ventas 9
1.2.4.1.4 Relaciones pblicas 9
CAPTULO II
MERCHANDISING
2. Merchandising 10
2.1 Objetivos del merchandising 12
2.2 Funciones del merchandising 14
2.3 Tipos de merchandising 16
2.3.1 Merchandising de presentacin o visual 16
2.3.2 Merchandising de gestin 17
2.3.3 Merchandising de seduccin 19
2.4 El merchandising mix 19
2.4.1 Tiendas tradicionales 21
2.4.2 Autoservicio 21
2.4.3 Supermercado 21
2.4.4 Hipermercado 21
2.5 La distribucin y la importancia del tendero en este 22
proceso
2.6 El consumidor y el merchandising 24
2.6.1 Dnde compran los consumidores?. El entorno 27
fsico
2.6.2 Cmo compran los consumidores?. Motivacin 27
2.7 Puntos bsicos del merchandising en el establecimiento 29
2.7.1 Zona exterior 29
2.7.2 Zona interior 30
2.7.3 Puntos calientes y fros en el establecimiento 30
2.7.3.1 Puntos calientes 30
2.7.3.2 Puntos fros 31
2.8 El lineal 32
2.8.1 Importancia del lineal 32
2.8.2 Niveles de captacin del consumidor 33
2.9 La animacin en el punto de venta 34
2.10 Publicidad en el punto de venta (PLV) 34
2.10.1 Objetivos bsicos del PLV 36
2.10.2 Clases de material publicitario 36
CAPTULO III
INVESTIGACIN DE CAMPO
3. Metodologa de la investigacin 38
3.1 Tipo de investigacin 38
3.2 Diseo de la investigacin 38
3.3 Universo o poblacin 38
3.4 Tcnica de recoleccin de datos 38
3.5 Investigacin en el punto de venta (tiendas de barrio) 39
3.5.1 Objetivo general 39
3.5.1.1 Objetivos especficos 39
3.5.2 Universo 40
3.5.3 Tipo de muestreo 40
3.5.4 Muestra 40
3.5.5 Modelo de la encuesta 41
3.6 Investigacin al consumidor 42
3.6.1 Objetivo general 42
3.6.1.1 Objetivos especficos 42
3.6.2 Universo 42
3.6.3 Tipo de muestreo 42
3.6.4 Muestra 43
3.6.5 Modelo de la encuesta 44
3.7 Tabulacin y anlisis de datos 45
3.7.1 Informe de resultados, investigacin en las tiendas 45
de barrio
3.7.2 Informe de resultados, investigacin a consumidores 55
3.8 Observacin 60
CAPTULO IV
CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES
4 . Conclusiones y Recomendaciones 64
4.1 Conclusiones 64
4.2 Recomendaciones 68
4.3 Comprobacin de hiptesis 69
CAPTULO V
GUA PARA EL CORRECTO MANEJO DEL MERCHANDISING VISUAL Y
COMUNICACIONAL EN LAS TIENDAS DE BARRIO
5. Objetivos 71
5.1 Objetivo general 71
5.2 Objetivos especficos 71
5.3 Diseo de la gua 72
5.3.1 Infraestructura 73
5.3.2 Cmo se deben colocar los productos? 74
5.3.3 Poltica de precios 75
5.3.4 Publicidad en el punto de venta 76
5.3.5 Atencin del propietario de la tienda, como un 77
apoyo al merchandising.
GLOSARIO 79
BIBLIOGRAFA 82
NDICE DE CUADROS
CUADRO N. 1 LAS CUATRO PES DEL MARKETING MIX 3
CUADRO N. 2 FUNCIONES DEL MERCHANDISING DEL FABRICANTE 15
Y DEL DISTRIBUIDOR
CUADRO N. 3 LAS TRES POCAS DEL MERCHANDISING 16
CUADRO N. 4 MERCHANDISING DE GESTIN 18
CUADRO N. 5 PROCESO DE DISTRIBUCIN 23
CUADRO N. 6 EL CONSUMIDOR COMO UN MONSTRUO 25
CUADRO N. 7 PIRMIDE DE MASLOW 28
Tesis de Grado Karina Garca; Ma. Elena Romero
i
INTRODUCCIN
En un mundo en que la necesidad de la relacin se manifiesta a travs de todos
los niveles y en las actividades ms diversas, el tema de la comunicacin ha
adquirido extraordinario relieve.
La vida de los hombres en sociedad se puede esquematizar por la multitud de
relaciones que vincula a unos con los otros. En esa variedad de relaciones que
aludimos hay que observar dos aspectos fundamentales: saber transmitir las
ideas y saber hacerse comprender por los dems.
La comunicacin, siendo un proceso de transmisin de mensajes, es el mejor
aliado para establecer relaciones de negocio ptimas entre el fabricante, el
detallista y el consumidor.
Hoy la comunicacin tambin es global, existen ms herramientas
comunicacionales que ya no pueden trabajar aisladamente, necesitan unificarse
para lograr una comunicacin ms efectiva e integrada por eso la publicidad
junto con el merchandising son dos herramientas de comunicacin con el
mercado que se conjugan para lograr una mejor visualizacin del producto en
el punto de venta, optimizando la utilizacin del material publicitario para
inducir a un grupo de personas a la compra de un producto. Es importante
tambin la colocacin del producto y no menos trascendental es los medios
para resaltar su colocacin, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el punto de
venta). La PLV es la que permite a un producto diferenciarse de la competencia
y la que facilita seducir al consumidor hacia ese producto en el momento que
realiza su eleccin de compra.
ii
En el pas existe un claro ejemplo de como manejar un buen modelo de
merchandising, siendo ste el de los grandes supermercados, especficamente
el de Supermercados La Favorita Supermaxi , pero Porqu no analizar a nivel
micro el manejo adecuado del merchandising en las tiendas de barrio?, donde
tambin ocasiona un impacto en los consumidores. Por eso es necesario darle
importancia al merchandising tendero y proponer una gua para la optimizacin
de los elementos del mismo, ya que en el Ecuador los fabricantes no le prestan
la debida importancia al distribuidor final (tiendas minoristas) porque no le dan
a conocer las ventajas que esta tcnica puede ofrecerle para mejorar su punto
de venta.
iii
I. TEMA
El merchandising como herramienta de la comunicacin visual y su influencia en
la decisin de compra en las tiendas de barrio.
II. IMPORTANCIA
La presente investigacin es de mucha importancia, porque permite poner en
prctica los conocimientos adquiridos durante los cuatro aos de estudio, los
cuales se ven reflejados en el desarrollo de la Tesis de Grado, siendo ste un
documento que facilite informacin y fuente de consulta para quienes les
interese.
Se escogi este tema porque no se ha realizado un estudio anterior del mismo,
pues se pudo constatar que solo existe informacin acerca del merchandising
en grandes supermercados y se ha dejado de lado al merchandising tendero,
en el pas.
III. DELIMITACIN
El estudio tiene una contextualizacin dentro de la asignatura de Publicidad con
un enfoque comunicacional ya que la publicidad es comunicacin y el
merchandising es parte de ella tambin.
iv
Se lo realizar en el Distrito Metropolitano de Quito, a los habitantes de la
ciudad que sean mayores de 18 aos hasta los 65 aos de edad, de todos los
niveles socioeconmicos de los sectores Norte, Centro y Sur.
IV. OBJETIVO
GENERAL
? Investigar si el merchandising es una herramienta que influye en los
consumidores al momento de realizar una compra en las tiendas de barrio.
ESPECFICOS
? Conocer los conceptos bsicos acerca del merchandising.
? Determinar los elementos ms efectivos e impactantes del merchandising
tendero que influyen en el grupo objetivo.
? Conocer el comportamiento de compra de los consumidores frente al
merchandising.
? Saber si los tenderos conocen y utilizan el merchandising en beneficio de
sus establecimientos.
? Determinar si la promocin de ventas en el punto de venta es efectiva o no.
v
? Elaborar una gua para el correcto manejo de merchandising visual y
comunicacional en las tiendas de barrio.
V. HIPTESIS
HIPTESIS PRINCIPAL
La correcta exhibicin de productos en las tiendas, genera un mayor
consumo de las mismas.
Variable dependiente: El mayor consumo
Variable independiente: Correcta exhibicin de productos
HIPTESIS DE TRABAJO
Ms del 90% de propietarios de las tiendas de barrio de la ciudad de Quito
no conocen el concepto de merchandising por lo tanto no saben utilizarlo en
beneficio de su establecimiento.
La mayor parte del material publicitario en el punto de venta no es
persuasivo en el consumidor.
1
CAPTULO I
MARKETING
1. MARKETING
Es el proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y
los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el
intercambio de productos y valores con otros.
1
El marketing es un factor muy importante para el desarrollo adecuado de una
empresa, hay que trazar planes mercadolgicos los cuales lleguen a cumplir las
expectativas y satisfagan vigorosamente todas las necesidades de los
consumidores tanto actuales como potenciales, ya que el marketing no crea ni
inventa necesidades pues stas son parte intrnseca en el ser humano.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de
los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su
comportamiento para que adquieran los bienes ya existentes, de forma que se
desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para
que prefieran un determinado producto.
Mediante las herramientas del marketing se puede solucionar problemas a
travs de estrategias que ayudan a que exista una utilidad en una empresa, en
un individuo, etc. , adems brindan una mejor organizacin y un anlisis de
cmo est evolucionando un bien, producto o servicio.

1
KOTLER, Philip y ARMSTRONG; Gary; Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edicin, Editorial Prentice
hall, Mxico D.F; 1998, p. 4
2
1.1 Importancia del marketing
El marketing moderno es de gran importancia porque conoce y satisface las
necesidades de los consumidores mediante una planeacin eficaz que depende
de la buena composicin de sus elementos: producto, precio, plaza
(distribucin) y promocin, los mismos que unidos forman una fuerza sinrgica
que permite la consecucin de los objetivos trazados por la empresa para
entregar valor a los consumidores. Por tal motivo esa composicin debe ser
diseada estratgicamente para lograr un posicionamiento en el mercado meta.
1.2 Marketing MIX
Es el conjunto de herramientas o tcticas del marketing moderno las cuales
son controlabes y se pueden combinar para producir la respuesta deseada en
el mercado meta, incluye todas las actividades que la empresa puede hacer
para que influyan en la demanda de un producto.
Estas variables son conocidas como las cuatro pes: producto, precio, plaza
(distribucin), promocin.
Al fusionar todos estos elementos se consigue un plan de marketing eficaz, que
estar diseado para alcanzar los objetivos mercadolgicos de la empresa, y
entregar valor a los consumidores.
A continuacin se muestra un esquema de la conjugacin de dichas
herramientas.
3
CUADRO 1. LAS CUATRO PES DEL MARKETING MIX
Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia - KOTLER, Philip y ARMSTRONG; Gary, p. 51
Elaborado por: Karina Garca - Mara Elena Romero
1.2.1 Producto
Un producto es algo tangible o intangible, es la combinacin de bienes,
servicios e ideas que la empresa ofrece a su mercado meta.
Un producto es desarrollado para satisfacer necesidades de un grupo objetivo,
los cuales lo adquieren por los beneficios que puede brindar.
Clientes
Meta
Posicionamiento
buscado
Producto
Variedad de
productos
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Envase
Tamao
Servicios
Garantas
Devoluciones
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodos de pago
Condiciones de
crdito
Promocin
Publicidad
Ventas personales
Promocin de
ventas
Merchandising
Relaciones
pblicas
Distribucin
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica
4
1.2.2 Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener un producto
o servicio.
Especficamente, es la suma de valores que el consumidor intercambia por los
beneficios de tener o usar un producto.
1.2.3 Plaza (distribucin)
Est relacionada con todas las actividades que la empresa realiza para poner el
producto al alcance de los consumidores meta.
La distribucin permite reducir distancias entre los lugares y el tiempo, entre la
fabricacin de los productos y el consumo de los mismos.
1.2.4 Promocin
La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que tiene como funcin
incentivar, informar, persuadir y recordar a los consumidores la existencia de
un producto influyendo directamente en su comportamiento y decisin de
compra.
Stanton la define como: el elemento en la mezcla del marketing de una
organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la
organizacin y/o sus productos. Bsicamente constituye un intento de influir.
2

2
STANTON, William y otros; Fundamentos de Marketing, Novena edicin, Editorial McGraw Hill, Mxico
DF, 1994 p.450
5
John J. Burnett la define como: la funcin de marketing relacionada con la
comunicacin persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del
programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el
consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.
3
La promocin plantea dos retos muy importantes como son:
Modificar la conducta y los pensamientos del consumidor (hacer que
tome Gatorade en lugar de Tesalia Sport) por ejemplo.
Reforzar la conducta ya existente en el consumidor (que siga tomando
Gatorade)
La promocin va muy de la mano con el desarrollo del Ciclo de vida del
producto por lo que sus estrategias estn orientadas a lograr los objetivos
mercadolgicos en cada una de las etapas.
1.2.4.1 Mezcla promocional
Como se describe antes, la promocin busca influir al mercado meta para lo
cual necesita de una mezcla de varias herramientas que unidas formen una
fuerza sinrgica para alcanzar los objetivos de promocin de la empresa.
A esta mezcla se la conoce como mix promocional la cual est formada por
elementos muy importantes tales como: publicidad, venta personal, promocin
de ventas y relaciones pblicas, pero cabe destacar que existe un elemento que
se lo debe considerar como parte de esta mezcla, el Merchandising.

3
BURNETT, John J. ; Promocin :KKKZconceptos y estrategias, Editorial McGraw Hill, Colombia,
1997, p. 5
6
1.2.4.1.1 Publicidad
La publicidad es la comunicacin masiva no personal, que tiene como esencia
difundir un mensaje a un mercado objetivo, tambin se encarga de informar
acerca de productos o servicios, haciendo pblica su existencia y sus
caractersticas
La publicidad no es la nica herramienta de comunicacin con el mercado, as
que es ms frecuente verla junto a otras como la venta personal, la promocin,
las relaciones pblicas, y el merchandising, todas dentro de un plan de
marketing.
A travs de la conjugacin de la publicidad con las dems herramientas de
comunicacin se pueden lograr los siguientes objetivos:
Respaldar la venta personal.
Llegar a las personas inaccesibles para la fuerza de ventas.
Mejorar la relacin con los distribuidores.
Entrar a un nuevo mercado.
Atraer a nuevos segmentos.
Introducir un producto.
Ampliar el uso de un producto.
Expandir o incrementar las ventas de la empresa.
Contrarrestar la sustitucin de productos.
Crear buena voluntad hacia la empresa.
7
Estas consideraciones son importantes porque una de las funciones bsicas de
la publicidad es, precisamente, formar la imagen del producto, o sea construir
su nueva realidad.
1.2.4.1.1.1 Importancia de la publicidad
La publicidad beneficia tanto a los consumidores como a los anunciantes.
Beneficia a los consumidores porque les da informacin til sobre productos y
servicios y les permite compararlos con otros ofrecidos por diversas empresas,
fomentando as la competencia.
La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes
para ellos y as incrementa sus ganancias.
La demanda de los consumidores tambin contribuye a que los productos sean
mejores ya que los consumidores saben que un producto mejorado ayudar a
conservar a viejos clientes y atraer a nuevos clientes.
1.2.4.1.1.2 Tipos de publicidad
Publicidad alternativa. Publicidad en medios diferentes a los
tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son los anuncios en
parqumetros, botes de basura, baos de restaurantes, etc.
8
Publicidad comparativa. Publicidad diseada para crear demanda por
una marca, estableciendo superioridad frente a otras marcas de la misma
categora de producto.
Publicidad corporativa. Usada por las empresas para promoverse en su
totalidad, no nicamente en un producto. Normalmente est encaminada a
crear una imagen favorable entre el mercado, los inversionistas o el
gobierno.
Publicidad de recordacin. Tipo de publicidad diseada nicamente
para recordar al consumidor sobre la disponibilidad o atributos de un
producto. Normalmente toma forma de menciones pequeas porque se
asume que el producto o la marca ya es conocida por los consumidores.
Publicidad informativa. Tipo de publicidad encaminada principalmente a
educar al consumidor. Se usa en productos nuevos o que requieren
demostracin.
Publicidad persuasiva. Es aquella que busca persuadir al consumidor a
comprar en lugar de solo informar o recordar.
1.2.4.1.2 Venta personal
Es la presentacin directa verbal de informacin, que realiza un vendedor a un
comprador potencial para persuadirlo a adquirir un bien, servicio o idea.
Busca dar a conocer los beneficios de un producto y la operacin adecuada del
mismo.
9
Las empresas dan mucho nfasis a la venta personal debido al contacto directo
con los consumidores sin la intervencin de intermediarios.
1.2.4.1.3 Promocin de ventas
Es una actividad de la mercadotecnia, que se desarrolla a corto plazo, la cual
estimula las compra de los consumidores y la eficacia en la distribucin. Su
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
1.2.4.1.4 Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas constituyen un elemento comunicativo de vital
importancia, porque influye en las actitudes de los pblicos frente a la
organizacin generando una imagen positiva de la misma y consolida una
relacin ptima en sus pblicos.
10
CAPTULO II
MERCHANDISING
Merchandising, es un trmino relativamente nuevo, que hace su puesta en
escena en el campo comercial y comunicacional.
La publicidad junto con el merchandising son herramientas comunicacionales y
visuales con el mercado que permiten que la tienda obtenga resultados
positivos y que los productos se vendan por si solos.
2. MERCHANDISING
Orgen etimolgico
Etimolgicamente la palabra Merchandising, viene del vocablo francs
Merchandise, que significa mercanca y del radical ingls ING, que expresa
una accin necesaria- voluntaria para alcanzar un objetivo.
Es el conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre el fabricante,
distribuidor y consumidor en el punto de venta y a la vez potencian la venta del
producto
4
Un conjunto de estudios, tcnicas y actividades que se realizan a un producto o
servicio en el punto de venta con el fin de aumentar su venta, e incrementar su
posicionamiento en la mente del consumidor, incitando a comprarlo por impulso

4
SALEN, Henrik; Los secretos del merchandising activo , Editorial Daz de Santos, S.A., Madrid, 1994, p.
57
11
o por lealtad de marca, apelando para ello, a todos los recursos que pueden
volverlo ms atractivo (envase, presentacin, exhibicin, publicidad), haciendo
de este modo que el producto hable por s mismo y se autovenda.
El merchandising es una parte del marketing que engloba las tcnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio
en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a
sustituir la presentacin pasiva del producto o del servicio por una
presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo:
colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalaciones.
5
Segn las definiciones anteriores se puede decir que el merchandising es la
comunicacin visual en el punto de venta, porque permite que un producto sea
ms visible e interesante ante los ojos del consumidor, mediante varias
actividades y tcnicas que se crean para que el producto, bien o servicio se
venda por s mismo.
Dentro del contexto del merchandising, tambin se maneja conceptos como:
Logstica del establecimiento
Displays y degustaciones en el punto de venta
Promociones de ventas en el local
Control de ventas del detallista

5
MASON, J,E y WELLHOFF ,A; El merchandising: rentabilidad y gestin del punto de venta, Edit. Deusto,
S.A, Bilbao, p..25.
12
Una empresa necesita de una poltica de marketing muy fuerte para poder
comercializar sus productos, es ah donde el merchandising se convierte en una
estrategia de venta que se basa en tres ejes fundamentales que son:
2.1 Objetivos del merchandising
Multiplicar los efectos de la publicidad
A travs de la publicidad se informa y persuade al consumidor acerca de los
productos y sus beneficios generando en ellos un estmulo para adquirirlos.
As, cuando un consumidor potencial acude a una tienda, lo ms seguro es
que lo impresionen aquellos mensajes que en el momento son repetitivos, de
tal forma que el resultado es equivalente a una dosis mucho ms elevada de
insinuaciones previas, ste es el denominado efecto multiplicador.
Destacar el producto
Para conocer un producto primero se debe realizar una investigacin de
mercado, analizar tanto a la competencia como al consumidor y mediante
este resultado definir las estrategias que ayuden a exhibir un producto de una
forma ms atractiva y persuasiva.
Presentacin Rotacin Beneficio
13
Fomentar el trfico
Para una intensa y continua afluencia de los consumidores al establecimiento,
se debe lograr una visibilidad adecuada del punto de venta.
Crear ambiente
Reflejar una sensacin plcida, agradable y llamativa del punto de venta.
Asegurar y argumentar la rotacin de los productos
En la tienda es indudable la importancia que tiene la rotacin de productos
porque permite conocer sus beneficios, generar ms ventas y principalmente
dar una imagen de frescura y calidad al establecimiento.
Disminuir los stock de los detallistas
El merchandising se ocupa de intensificar la salida del producto de las
estanteras.
Eliminar productos poco rentables
En muchas ocasiones el merchandising da salida a productos que por diversas
causas no se han vendido, valindose de ganchos promocionales.
Crear y/o desarrollar imagen de marca y calidad entre el consumidor
y el cliente.
14
Es importante dar a conocer los atributos, beneficios y rentabilidad que da un
producto al cliente (detallista) el mismo que al conocerlo, puede recomendar a
sus consumidores como un producto de calidad.
Bloquear las actividades de la competencia
La competencia es una variable muy difcil de manejar pero no imposible, por
lo que los proveedores o fabricantes deben estar siempre a un paso de ella,
creando estrategias de merchandising que ayuden a su producto a venderse
por si solo.
2.2 Funciones del merchandising
El merchandising es una tcnica que aplica el fabricante y el distribuidor, por
eso para los fabricantes el merchandising radica en dar a conocer sus productos
en un punto de venta especfico a travs del diseo del packaging, la
publicidad, la promocin y los expositores, con el objetivo principal de atraer la
atencin del consumidor final hacia su producto expuesto.
Para los distribuidores o detallistas, el merchandising es el conjunto de
actividades que permiten gestionar estratgicamente el rea de exhibicin de
los productos, con la finalidad de obtener una rentabilidad satisfaciendo a sus
consumidores.
Por tal motivo el merchandising debe cumplir una serie de funciones que tanto
el productor como el distribuidor las puedan llevar a cabo simultneamente, con
15
acciones concretas, o por separado, dependiendo de los objetivos que se
pretendan conseguir.
CUADRO 2. FUNCIONES DEL MERCHANDISING DEL
FABRICANTE Y DEL DISTRIBUIDOR
Fuente: Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos comerciales, Ricardo
Palomares, p. 57
Diseo del
packaging de los
productos para
hacerlos ms
atractivos
y persuasivos
Diseo del
expositores y de la
publicidad en el
punto de venta
Supervisar la ptima
exhibicin de los
productos en el
punto de venta
Mantener buenas
relaciones y
colaboraciones con
los distribuidores
Mantener buenas
relaciones y
colaboraciones con
los fabricantes
Gestionar
adecuadamente el
surtido para
satisfacer a la
clientela clave
Gestionar
estratgicamente la
superficie de ventas
Aumentar la
rotacin de los
productos y la
rentabilidad del
punto de venta
Diseo de la
arquitectura interna
y externa del
establecimiento
Crear un ambiente
propicio para
generar una venta
por impulso
FUNCIONES DEL
MERCHANDISING
16
2.3 Tipos de merchandising
CUADRO 3. LAS TRES POCAS DEL MERCHANDISING
Fuente: El merchandising: rentabilidad y gestin del punto de venta, MASON, J,E y
WELLHOFF ,A;, p. 72
2.3.1 Merchandising de presentacin o visual
El merchandising visual tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes, secciones
o productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al
alcance del consumidor y disear el establecimiento de forma que resulte
EL fabricante domina
El distribuidor domina
El distribuidor y el
fabricante son compaeros
Merchandising de
seduccin
Merchandising de gestin
Merchandising visual
Iniciativa Tipos de
merchandising
17
cmodo, lgico y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar
sus compras.
Los componentes del merchandising visual son: diseo del producto,
arquitectura exterior e interior, nmero adecuado de facings, niveles o zonas de
exposicin en el lineal, tipos de implantacin y publicidad en el punto de venta.
El merchandising visual se basa en la regla de las seis A, o los seis pilares
fundamentales que son :
1. El producto adecuado
2. El lugar adecuado
3. El tiempo adecuado
4. La cantidad adecuada
5. El precio adecuado
6. En la forma adecuada
2.3.2 Merchandising de gestin
Este tipo de merchandising determina el tamao del lineal y divide las
diferentes familias, subfamilias, nmero de referencias y marcas, ayudando a la
rotacin de productos.
Tambin crea espacio para dar entrada a nuevos productos que generan ms
rentabilidad.
18
Ayuda a conocer la distribucin, el mercado y el espacio de la tienda,
optimizando los mismos.
CUADRO 4. MERCHANDISING DE GESTIN
Fuente: Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos comerciales, Ricardo
Palomares, p. 67
Elaborado por: Karina Garca y Mara Elena Romero
COMUNICACIN
GESTIN DEL SURTIDO
Estructura de surtido
Dimensiones del surtido
Gestin del surtido
Publicidad en el lugar de venta
Promocin de ventas
Fuerza de ventas
ESTUDIO DEL MERCADO
Anlisis de las necesidades
Segmentacin de mercados
Anlisis de la competencia
GESTIN DEL ESPACIO
Rentabilidad
Rotacin
Beneficio
R
E
N
T
A
B
I
L
I
D
A
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A
L
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L
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T
E
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N
T
A
B
I
L
I
D
A
D
19
2.3.3 Merchandising de seduccin
Es el encargado de comunicar al consumidor con el punto de venta mediante
un ambiente adecuado, una decoracin atractiva, una buena ubicacin de los
muebles y la atencin del tendero permitindole que el consumidor se sienta
atrado y adquiera los productos.
El merchandising de seduccin tambin ayuda a promover el posicionamiento
del distribuidor, y dar un aspecto seductor al lineal mediante la decoracin de
los mismos.
2.4 El merchandising mix
Es la combinacin de estmulos comerciales y comunicacionales relativos a
productos, precios y distribucin que a un costo razonable para el
establecimiento le permita a los clientes una mayor satisfaccin de sus
necesidades y garantizar rentabilidad al punto de venta.
Para esto se debe tomar en cuenta los siguientes atributos:
Los atributos del consumidor.- Son las caractersticas como: edad, sexo,
nivel socioeconmico, cultural, frecuencia de asistencia al punto de venta, etc.
Los atributos del producto.- Son todas las caractersticas fsicas, qumicas,
econmicas, funcionales y psicolgicas del productos.
20
Los atributos del establecimiento.- stos se deben tomar en cuenta en
funcin de los objetivos organizacionales logrando maximizar el nivel de
satisfaccin del cliente; los aspectos que se deben tomar en cuenta son:
La publicidad en el punto de venta
El emplazamiento en el punto de venta
La superficie
El surtido
El ambiente o imagen
Disposicin del mobiliario sobre la superficie de venta
El personal
El nmero de cajas registradoras
La longitud del lineal concedida a cada producto
El diseo del lineal
La colocacin de los productos en el lineal
Los precios establecidos
Las promociones
Las cabeceras de gndolas
Los horarios de apertura
Estos son algunos de los atributos en los establecimientos que se pueden
utilizar segn el tamao del lugar, capacidad econmica etc, pero para poder
entender un poco mejor sobre los puntos de venta aqu se detalla su
clasificacin.
21
2.4.1 Tiendas tradicionales
El cliente es atendido directamente por el tendero. El mostrador separa al
consumidor final de los productos, el espacio limita las opciones de
merchandising, las cuales se pueden expresar por medio de display, carteles,
habladores, decoracin de vitrinas, etc.
2.4.2 Autoservicio
Brinda al consumidor la posibilidad de tener contacto con el producto y elegir el
que ms le guste, cuenta con un surtido reducido y su factor comn son los
productos alimenticios. En estos establecimientos se realiza merchandising ya
que brinda la oportunidad de comenzar a jugar con la ubicacin y exhibicin
estratgica de los productos.
2.4.3 Supermercado
Presenta un surtido ms amplio debido a que hay mayor espacio fsico, los
productos estn clasificados por departamentos, el cliente encuentra all todos
los productos de la canasta familiar, aseo personal y servicios adicionales. La
capacidad es ms amplia, lo que permite una mejor utilizacin y
aprovechamiento de las tcnicas de merchandising.
2.4.4 Hipermercado
Su diferencia con el supermercado vara en tamao, surtido amplio y profundo
que presenta varias opciones de calidad para un mismo producto, mayor
22
nmero y calidad de servicios (juegos infantiles, cafetera, sistemas de pago,
parqueadero, etc..). Brinda un concepto de fiesta que permite decoracin de
escenografas.
2.5 La distribucin y la importancia del tendero en este proceso
Con la llegada de la distribucin moderna y el incremento de canales de
distribucin y competidores, los ingredientes del marketing mix han incorporado
al merchandising como una nueva tctica que ayuda al proceso de
comunicacin.
Dentro del proceso de distribucin existen actores principales, los mismos que
influyen en la venta moderna, stos son:
El productor quien utiliza el establecimiento para dar salida a sus
productos.
El distribuidor quien utiliza el establecimiento para hacer rentable su
inversin.
El consumidor quien utiliza el establecimiento para adquirir un producto
y satisfacer sus necesidades.
Estos tres actores son muy necesarios para llegar a una convergencia en el
establecimiento porque si falta uno de ellos no se puede desarrollar este
23
proceso, adems se puede determinar como una triloga Productor -
Distribuidor Consumidor, ya que cada uno cumple un papel muy importante.
CUADRO 5. PROCESO DE DISTRIBUCIN
Fuente: El merchandising: rentabilidad y gestin del punto de venta, MASON, J,E y
WELLHOFF ,A;, p. 55
Elaborado: Karina Garca y Mara Elena Romero
El fabricante para vender sus productos hace marketing y el comerciante o
distribuidor para vender los productos en el local hace merchandising.
Esta relacin entre productor y distribuidor se ve reflejada en los siguientes
puntos:
Productor Local - tienda Comprador Consumidor
Circuito de productos
Circuitos de informaciones que ejercen influencia sobre la
decisin
24
Persiguen el mismo objetivo vender
Los dos quieren vender
Los dos, a travs de la venta, rentabilizan sus inversiones
Los dos coinciden en los medios a utilizar
Y aparecen tambin dos actores complementarios :
El comprador del producto
El consumidor del producto
El productor y distribuidor unidos buscan persuadir al cliente y/o consumidor
con el fin de buscar su satisfaccin.
2.5 El consumidor y el merchandising
El consumidor es el protagonista del proceso de compra. Segn Alberto
Galgano en su libro Calidad Total, dice:
Todos sabemos que es siempre un ser humano y sin embargo, debemos
aceptar que es un monstruo.
6

6
GALGANO, George, Marketing estratgico de canales de distribucin, Editorial Granica, 1998,
p.18
25
CUADRO 6. EL CONSUMIDOR COMO UN MONSTRUO
MONSTRUO CONSUMIDOR
Tiene un hambre infinita Siempre quiere productos y servicios
nuevos
Es despiadado
Si no lo satisfacemos, nos ignora sin
piedad
Es algo tmido
Requiere esfuerzo continuo y mejora
permanente. No le importa problemas
internos.
Es negativo
Si algo no le satisface, transmite su
insatisfaccin a 30 personas.
Es un poco infantil
Se excita, es impaciente y siente
curiosidad por lo nuevo
Es entrometido
Quiere estar presente en todo y en
cada punto de la empresa
Es transformista
Se transforma como el camalen para
no ser reconocido y poseernos
Es egocntrico
Piensa primero en l, luego en l,
finalmente en l. Quiere ser nico y
distinto
Fuente: Libro marketing estratgico de canales de distribucin, George Galgano, p. 18
Elaborado: Karina Garca - Mara Elena Romero
26
Existe infinidad de consumidores que de acuerdo a sus caractersticas
psicolgicas y a las influencias externas (cultura, clase social, familia, grupos
sociales) poseen diferentes actitudes de compra y se pueden clasificar en:
Los costumbristas
Aquellos que compran productos por una costumbre que ha sido adquirida
en su familia, ejemplo : aquella ama de casa que da a su familia en el
almuerzo COCA COLA porque a ella cuando pequea siempre le daban
esa bebida.
Fieles a una marca
Son consumidores que probaron una marca, le gustaron sus caractersticas
y beneficios, y no se atreven a cambiarla por otra porque piensan que sta
siempre ser la mejor.
Cazadores de promociones
Aquellos consumidores que entran al establecimiento en busca del
producto ms barato o el que est en promocin, sin importar la marca,
caractersticas o beneficios que le brinden, sino, el dinero que les ahorra.
Los impulsivos
Son consumidores que se dejan influenciar por la publicidad y otras
herramientas del mercado (precio, promociones, merchandising) que lo
llevan a comprar productos que no tenan en mente.
27
Los indecisos
Aquellos que viven probando infinidad de marcas con el objetivo de
encontrar otros beneficios que las anteriores marcas no le satisfacan y
como cada da nacen nuevas y mejores opciones en el mercado, este
consumidor nunca terminar de ensayar.
2.6.1 Dnde compran los consumidores?. El entorno fsico
Es importante conocer cules son las motivaciones tanto internas como
externas que influyen en el consumidor a acudir a un determinado lugar a
realizar el acto de compra, el entorno fsico (iluminacin, olores, clima y
sonidos), ayudan a obtener una atmsfera muy armnica para provocar en las
personas una serie de emociones que influyan en su comportamiento de
compra.
2.6.2 Cmo compran los consumidores?. Motivacin
Para entender el comportamiento de los consumidores, primero debemos
preguntarnos por qu ellos realizan una serie de acciones?, y la respuesta es
tan simple: porque sienten una necesidad, siendo as como comienza su
comportamiento.
Las necesidades se presentan en el ser humano segn como se va
desarrollando su ciclo de vida, para el psiclogo Abraham Maslow existe una
jerarqua de necesidades basada en cinco niveles, por lo que un individuo
comenzar a buscar la satisfaccin de sus necesidades ya sea simultneamente
o porque se sienta motivado a pasar al siguiente nivel.
28
A continuacin se grafica la jerarqua de necesidades de Maslow:
CUADRO 7. PIRMIDE DE MASLOW
Fuente: La Psicologa y el consumidor, Vernica Meja Carrin , p.105
Elaborado: Karina Garca - Mara Elena Romero
Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar
al consumidor a buscar la satisfaccin.
Por eso es importante conocer los motivos que tienen los consumidores para
comportarse de una u otra manera, de tal modo que se puedan disear
mejores estrategias, mejores tiendas y productos atractivos para ellos.
SEGURIDAD
(Proteccin, orden, estabilidad)
SOCIALES
(Afecto, amistad, sentido de pertenencia)
DE EGO
(Prestigio, estatus, autorrespeto)
AUTORREALIZACIN
(Autosatisfaccin)
FISIOLGICAS
(Alimento, agua, aire, abrigo, sexo, sueo)
29
De tal manera que todas las acciones de merchandising deben estar diseadas
en funcin del conocimiento del comprador, estudiar sus ideas y
comportamientos, sus necesidades y deseos para procurar satisfacerlos y
obtener un mayor poder de compra en el punto de venta.
2.7 Puntos bsicos del merchandising en el establecimiento
Es importante establecer cuales son los elementos que deben conjugarse para
obtener un merchandising ptimo y productivo en el punto de venta.
Los elementos bsicos que debe tener un establecimiento tanto es su interior
como exterior son los siguientes:
2.7.1 Zona exterior
Fachada
Impecable limpieza.
Rotulacin visible y luminosa, para lograr atraccin en el consumidor y resaltar
el nombre del establecimiento.
Amplio ingreso de la tienda, para lograr una visualizacin de su interior.
Estantera vitrina
Colocar productos que sean tentadores para el consumidor.
Que exista espacio entre productos teniendo as una visibilidad de cada uno.
Tener espacio suficiente entre vitrinas para no dificultar el paso.
30
Entrada
Fcil acceso
Ancho, cerca de la calle y estrechndose hacia el interior
Limpieza
2.7.2 Zona interior
Estructura
Dependiendo del espacio fsico del establecimiento se debe colocar las
vitrinas, estanteras, frigorficos, displays, etc.
Secciones
Para ubicar los productos se debe tomar en cuenta dos aspectos: los grupos
de artculos similares y la categora de productos a la cual pertenece.
2.7.3 Puntos calientes y fros en el establecimiento
Existen lugares en el establecimiento donde los productos son muy atractivos
para los consumidores y otros en los que se desestiman, de ah se derivan los
puntos fros y calientes en la tienda.
2.7.3.1 Puntos calientes
Son los espacios donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor,
estos puntos generan a su alrededor una zona de atraccin.
31
Existen dos tipos de puntos calientes:
Punto caliente natural: ste conforma la arquitectura del punto de venta
(columnas, esquinas), cabecera de gndolas, mostradores, caja registradora,
etc.
Punto caliente artificial: son creados por un elemento tcnico (iluminacin,
decoracin), un mensaje publicitario (visual, auditivo), por una promocin, por
degustaciones, sorteos, etc.
Dnde ubicar los puntos calientes?
Al lado de la caja registradora
Lugares donde exista mayor iluminacin, limpieza y fcil acceso
Al lado de productos que tenga mayor salida y productos de menor
calidad o que no tenga una presentacin adecuada, ayudndolos a
reanimar su imagen
A la entrada del establecimiento orientado a su lado derecho
2.7.3.2 Puntos fros
Son los lugares del establecimiento donde la rentabilidad en cuanto al nivel de
ventas es bajo.
Los puntos fros se originan debido a:
Colocacin inadecuada de estantes o productos
Mala orientacin del flujo del pblico
32
Falta de iluminacin, limpieza y orden
Presencia de ruido
Atencin deficiente del personal
Los puntos fros estn a la entrada o en la parte izquierda del establecimiento
por lo tanto el cliente no presta la suficiente atencin a los mismos.
2.8 El lineal
Es toda superficie que en el punto de venta se dedica a la exposicin y venta de
productos.
El lineal est formado por las caras delanteras de las estanteras, gndolas y
muebles que estn en la tienda.
2.8.1 Importancia del lineal
El lineal es importante porque las ventas son visuales y es ah donde la accin
de compra se desarrolla porque permite al consumidor observar el producto y
atraerlo a tener un contacto ms directo con el mismo.
Su gestin y rentabilidad producen beneficios tanto en el consumidor,
fabricante y distribuidor de productos.
El lineal debe ser muy funcional dentro del establecimiento por lo cual debe
cumplir con las siguientes funciones:
33
Cautivar y mantener la atencin del consumidor sobre un determinado
producto.
Mostrar el producto
Destacar ventajas y beneficios
Resalta la identificacin de las marcas
Estimular el acto de compra ya sea predeterminada o por impulso
En el lineal lo que cuenta no es la unidad de producto, sino la unidad de venta.
En el lineal hay que evitar la saturacin y el estancamiento; para ello se debe
aplicar una colocacin racional de las marcas, productos y de las variedades .
2.8.2 Niveles de captacin del consumidor
Existen tres niveles bsicos de captacin :
Nivel de los ojos tambin llamado nivel de mayor recepcin o nivel
superior, ste es el que ms atrae y retiene la atencin del consumidor. Es
el ms rentable, y adems permite a los productos tener una mayor
posibilidad de rotacin.
Nivel de las manos, es el nivel intermedio que ofrece el producto en
forma cmoda. El cliente solo tiene que extender la mano para obtener el
producto. En ste nivel se ubican los productos de consumo diario.
34
Nivel del suelo, la visin del producto resulta difcil. El cliente debe
agacharse para ver o tomar el producto. Este nivel no es el ms
recomendable porque no representa una buena rentabilidad. Pero se lo
podra hacer ms rentable si en el se ubican artculos gancho o de
atraccin, productos voluminosos y de tamaos gigantes, o productos de
compra imprescindible, es decir productos de uso frecuente.
2.9 La animacin en el punto de venta
Es el conjunto de medios empleados para acelerar las ventas dndole vida a la
tienda.
Para conseguir una buena animacin, se debe combinar armnicamente las
necesidades del distribuidor con los programas de los fabricantes todo ello
ligado a un slido plan de marketing y publicidad.
Para la animacin de la tienda se puede hacer uso de promociones y material
PLV (material publicitario en el punto de venta).
2.10 Publicidad en el punto de venta (PLV)
La PLV (publicidad en el punto de venta) es la que permite a un producto
diferenciarse de la competencia y seduce al consumidor hacia un producto en el
momento que realiza su eleccin de compra.
35
La publicidad en el punto de venta suele utilizarse para aquellos productos en
los que el contacto con el consumidor se realiza a travs de un establecimiento
detallista.
La publicidad en el punto de venta es el medio de informacin que acta en el
lugar preciso donde se toma la decisin de compra definitiva sobre uno u otro
producto, o una u otra marca, siendo as un acelerador de ventas.
Una parte importante del merchandising es la exhibicin del material
publicitario en el punto de venta, el mismo que deber ser ubicado junto a los
productos de cada uno de los anunciantes; de manera que comunique, ofrezca
y promueva la venta de los mismos.
El material publicitario es otorgado por el fabricante o encargado por el
distribuidor con el objetivo de informar, guiar y persuadir al consumidor.
Este debe ser explicativo y recordatorio mas no agresivo para que de esa
manera pueda atraer al consumidor .
Los puntos de venta (farmacias, supermercados, centros comerciales, tiendas,
entre otros), se convierten en una gran vitrina de exhibicin donde la
discriminacin de las marcas y sus diversas estrategias depende de la adecuada
utilizacin de los principios de la percepcin tales como:
Las caractersticas del estmulo
Las experiencias y expectativas del consumidor
Necesidades del comprador
36
Estas variables deben ser contempladas como factores importantes para el
desarrollo de actividades publicitarias que generen inters e impacto en los
puntos de venta.
La publicidad en el punto de venta es el ltimo eslabn que tienen las empresas
dentro de su plan de comunicacin, para captar la atencin del consumidor, ya
que en este lugar es donde se toma la decisin de compra.
Es innegable la importancia que cobran algunas variables de diseo y manejo
grfico en este tipo de publicidad. Por lo tanto el trabajo a nivel creativo para el
desarrollo de este tipo de piezas debe generar el suficiente contraste e impacto.
2.10.1 Objetivo bsicos del PLV
Comunicar la existencia de un producto en el mercado
Uso, ventajas y beneficios del producto
Identificar claramente la ubicacin de un producto
Resaltar la exhibicin en el lugar ms adecuado posible
Llamar la atencin cuando se trate de una ubicacin no tan buena
Defender el espacio
Informar acerca de promociones y nuevos productos
2.10.2 Clases de material publicitario
Banderolas.- material que se ubica dentro del punto de venta y puede ser
de cartn, tela o plastificado.
Carteles, pancartas y placas
37
Display.- estructura que sirve para dar apoyo a una accin promocional,
por lo cual debe reunir estas caractersticas: atraer la atencin, desarrollar
inters, crear un deseo de compra y proveer conviccin. Es elaborado de
material ligero pero rgido y que permite exhibir uno o ms productos.
Exhibidor o expositor.- estantera o mueble diseado para mostrar
productos y colocar publicidad alusiva a los mismos.
Colgante.- cartel que cuelga desde el techo de un establecimiento.
Adhesivos.- material plegable con el logotipo o slogan de la marca.
Reproducciones a escala de un producto
Material impreso (afiches, hojas volantes)
Habladores (shelf talker).- material, generalmente de cartn, que
se coloca paralelo a los tramos de las gndolas para resaltar una marca o
para reforzar una actividad promocional.
Indicador: cartel que tiene como funcin sealizar un rea o seccin que
agrupe una familia de productos.
Gigantografas.- fotografas del producto o modelo que promocione
el producto, las gigantografas son de tamao real, de material consistente
y full color .
Inflables.- reproduccin del producto en material plstico
38
CAPTULO III
INVESTIGACIN DE CAMPO
3. METODOLOGA DE INVESTIGACIN
3.1 Tipo de investigacin
El tipo de investigacin es cuantitativa descriptiva porque nos permite obtener
respuestas similares o promedio de un grupo de personas que comparten
ciertas caractersticas, y con los resultados obtenidos se tomarn decisiones
para el desarrollo del estudio.
3.2 Diseo de la investigacin
La investigacin es no experimental
3.3 Universo o poblacin
Para este estudio se contempl dos universos: consumidores y tiendas del
Distrito Metropolitano de Quito, de los sectores Norte, Centro y Sur de la
ciudad.
3.4 Tcnica de recoleccin de datos
El proceso de investigacin se realiz basado en las siguientes tcnicas:
? Observacin: Se utiliz para conocer el comportamiento de compra del
consumidor en la tienda y para determinar cmo es la infraestructura de
las tiendas en la ciudad.
39
? Encuesta personal: Se utiliz encuestas para conocer ms acerca del
consumidor y del tendero en el proceso de merchandising y comunicacin.
3.5 Investigacin en el punto de venta (Tiendas de barrio)
Esta investigacin est dirigida a los tenderos.
3.5.1 Objetivo general
Determinar si los tenderos utilizan o no el merchandising en sus
establecimientos.
3.5.1.1 Objetivos especficos
Saber si la exhibicin de productos en las tiendas influye en los
consumidores para realizar su compra.
Determinar bajo que parmetros los propietarios de las tiendas ubican los
productos.
Conocer a qu productos le dan mayor importancia los propietarios de las
tiendas al momento de exhibirlos
Establecer si los proveedores ayudan a los propietarios de las tiendas a
exhibir los productos.
Indagar si el material publicitario es un elemento comunicacional que
ayuda a los dueos de las tiendas a incrementar sus ventas y cada que
tiempo, ste es renovado.
40
3.5.2 Universo
El universo es de 14955 tiendas en la ciudad de Quito, dato que fue obtenido
del censo de negocios del ao 2001 (Fuente: Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito)
3.5.3 Tipo de muestreo
El tipo de muestreo aplicado en la investigacin es probablstico sistemtico.
3.5.4 Muestra
Para el clculo del tamao de la muestra se utiliz la siguiente frmula:
N = 14955 (nmero de tiendas)
e= 8% (error )
p= 0,5
q= 0,5
z= 95,5% (confiabilidad)
TIENDAS
La muestra del universo de es 148 tiendas.
148
67 , 96
78 , 14362
5 , 0 . 5 , 0 . ) 96 . 1 ( ) 0064 . 0 .( 14955
14955 . 5 , 0 . 5 , 0 . ) 96 . 1 (
. . .
. . .
2 2
2
2 2
2
=
=
+
=
+
=
n
n
n
q p Z e N
N q p Z
n
41
3.5.5 Modelo de encuesta
ENCUESTA TIENDAS
EDAD -------------
SECTOR: N C S
NOMBRE DEL ESTABLECIMIENTO _________________
Buenos das /tardes, queremos pedirle que nos ayude contestando las siguientes preguntas las
cuales son importantes para desarrollar la Tesis que estamos elaborando, de antemano le
agradecemos por su ayuda y su tiempo.
1.- Piensa que el arreglo de los productos influye a sus clientes a comprarlos?
1.1 SI 1.2 NO
2.-Cmo ubica usted los productos en su tienda?
2.1Por lneas
2.2 Por su conveniencia
2.3 Por la rotacin
2.4 Por pedido de sus proveedores
3.- A qu productos le da mayor importancia para exhibirlos?Porqu?
__________________________________________________________________
4.-Su proveedor al dejarle la mercadera le explica como debe exhibirla?
4.1 SI 4.2 NO
5.-Piensa usted que el material publicitario que le entregan sus proveedores le ayudan a incrementar sus
ventas?
5.1 SI 5.2 NO
5.1.1 Incentivan la compra 5.2.1 Estorba
5.1.2 Dan a conocer un 5.2.2 No llama la atencin
producto nuevo
6.- Cada qu perodo cambia el material publicitario?
6.1 Cada quince das
6.2 Cada mes
6.3 Ms de un mes
7.- Ha recibido cursos acerca de cmo debe ser la exhibicin de productos en su establecimiento?
7.1 SI 7.2 NO
8.- Qu es Merchandising, puede definirlo?
42
3.6 Investigacin al consumidor
Consumidores de las tiendas de barrio
3.6.1 Objetivo general
Determinar si el merchandising influye en los consumidores en su decisin de
compra.
3.6.1.1 Objetivos especficos
Determinar las razones por las cuales los consumidores eligen una tienda
para realizar su compra.
Conocer que opinin tienen los consumidores acerca de la exhibicin de
productos.
Investigar si el material publicitario es un elemento comunicacional que con
su correcta ubicacin persuade a los consumidores.
Saber en que aspectos deben mejorar las tiendas para dar un mejor
servicio al cliente.
3.6.2 Universo
El universo es de 890.713 habitantes en la ciudad de Quito de 18 a 65 aos de
edad, dato que fue obtenido de MARKOP.
3.6.3 Tipo de muestreo
El tipo de muestreo a aplicarse en la investigacin es no probabilstico por
conveniencia.
43
3.6.4 Muestra
Para el clculo del tamao de la muestra se utiliz la siguiente frmula:
N = 890713 (nmero de habitantes)
e = 6% (error )
p = 0,5
q = 0,5
z = 95,5% (confiabilidad)
CONSUMIDORES
267
53 , 3207
77 , 855440
5 , 0 . 5 , 0 . ) 96 . 1 ( ) 0036 . 0 .( 890713
890713 . 5 , 0 . 5 , 0 . ) 96 . 1 (
. . .
. . .
2
2
2 2
2
=
=
+
=
+
=
n
n
n
q p Z e N
N q p Z
n
El tamao de la muestra es de 267 personas.
44
3.6.5 Modelo de encuesta
ENCUESTA CONSUMIDORES
EDAD ---------
SEXO F M
SECTOR: N C S
Buenos das /tardes, queremos pedirle que nos ayude contestando las siguientes preguntas las
cuales son importantes para desarrollar la Tesis que estamos elaborando, de antemano le
agradecemos por su ayuda y su tiempo.
1.- Por qu razones elige una tienda para realizar su compra? Seale las tres mas importantes.
1.1Atencin del propietario
1.2Limpieza del lugar
1.3Exhibicin de los productos
1.4Precios
1.5Decoracin del ambiente(iluminacin, colores)
1.6Variedad de productos
1.7Material publicitario(afiches ,adhesivos, colgantes)
1.8Cercana a mi casa
2.-Cmo calificara la exhibicin de los productos en las tiendas?
2.1 Excelente
2.2 Muy buena
2.3 Buena
2.4 Regular
2.5 Mala
3.- A su criterio el material publicitario esta bien ubicado en la tienda que usted compra?
3.1 SI 3.2 NO
4.- Le parece atractivo el material publicitario que se exhiben en las tiendas?
4.1 SI 4.2 NO
5.- En qu aspectos deberan poner las tiendas ms inters?
5.1 Exhibicin de productos
5.2 Precio
5.3 Ambiente
5.4 Limpieza e higiene
5.5 Publicidad
5.6 Atencin al cliente
45
3.7 Tabulacin y anlisis de datos
3.7.1 Informe de resultados, investigacin en las tiendas de barrio
1.-Piensa que el arreglo de los productos en su tienda, influye a sus clientes
a comprarlos?
Opcin fa fr %
Si 148 100
No 0 0
Total 148 100
De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 100% de los propietarios piensan
que el arreglo de los productos en su establecimiento es un incentivo para que sus
clientes compren ah.
0
20
40
60
80
100
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
Si
El arreglo de los productos influyen en el
consumidor
46
2.- Cmo ubica usted los productos en su tienda?
Opcin fa fr %
Por lneas 40 27
Por su conveniencia 56 37
Por la rotacin 29 20
Por pedido de sus proveedores 23 16
Total 148 100
De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 37% respondi que arregla sus
productos de acuerdo a su conveniencia, seguido de un 27% que ubica por lneas, el
20% por la rotacin y finalmente el 16% por pedido de los proveedores.
Ubicacin de los productos en las tiendas
27%
37%
20%
16%
Por lneas Por su conveniencia Por la rotacin Por pedido de sus proveedores
47
3.- A qu productos le da mayor importancia para exhibirlos?Porqu?
Opcin fa fr %
Todos 62 35
Bebidas 31 18
Golosinas 27 15
Primera necesidad 19 11
Vveres 15 9
Los que menos se venden 10 6
Cigarrillos 4 2
Licores 4 2
Carnes 2 1
Paales 2 1
Total 176 100
De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 35% de los propietarios le dan
la misma importancia a todos los productos al momento de exhibirlos, el 18% le da ms
relevancia a las bebidas y un 15% a las golosinas por encontrarse cerca de establecimientos
educativos o porque es lo que ms venden.
Productos que ms se exhiben en las tiendas
35%
18%
15%
11%
9%
6%
2%
2%
1%
1%
Todos Bebidas Golosinas Primera necesidad
Viveres Los que menos se venden Cigarrillos Licores
Carnes Paales
48
4.- Su proveedor, al dejarle la mercadera, le explica como debe exhibirla?
Opcin fa fr %
Si 77 52
No 71 48
Total 148 100
De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, los propietarios contestaron que
el 52% de los proveedores les explican como deben colocar sus productos en las perchas
o vitrinas entre ellos estn Coca- Cola, Nestl, mientras que el 48% restante no les indica.
Los proveedores ayudan a la colocacin de los
productos
Si
52%
No
48%
49
5.-Piensa usted que el material publicitario que le entregan sus proveedores
le ayuda a incrementar sus ventas ?
Opcin fa fr %
Si 133 90
No 15 10
Total 148 100
De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 90% de los propietarios indicaron
que el material publicitario es un elemento que ayuda a incrementar las ventas en su
establecimiento y con un mnimo porcentaje indicaron que no les favorece.
El material publicitario una ayuda en el punto de
venta
Si
90%
No
10%
50
Por qu si?
Opcin fa fr %
Incentivan la compra 68 40
Dan a conocer un nuevo producto 101 60
Total 169 100
De las personas que respondieron que el material publicitario si ayuda a incrementar las
ventas, el 60% responde que da a conocer un nuevo producto y el 40% que incrementan
la compra.
Cmo ayuda el material publicitario en el punto
de venta?
40%
60%
Incentivan la compra Dan a conocer un nuevo producto
51
Por qu no?
Opcin fa fr %
Estorba 4 27
No llama la atencin 11 73
Total 15 100
De las personas que respondieron que el material publicitario no ayuda a incrementar
sus ventas, el 73% afirma que este material no llama la atencin en su establecimiento
y el 27% dice que estorba.
Por qu no ayuda el material publicitario a
incrementar las ventas
Estorba
27%
No llama la
atencin
73%
52
6.- Cada qu perodo cambia el material publicitario?
Opcin fa fr %
Cada 15 das 13 9
Cada 30 das 25 17
Ms de 30 das 110 74
Total 148 100
De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 74% de los propietarios manifiesta
que el material publicitario se cambia pasado los 30 das, el 17% cada mes y el 9%
restante cada quince das.
Perodo en los que se cambia el material
publicitario en las tiendas
9%
17%
74%
Cada 15 das Cada 30 das Ms de 30 das
53
7.- Ha recibido cursos acerca de cmo debe ser la exhibicin de productos
en su establecimiento?
Opcin fa fr %
Si 48 32
No 100 68
Total 148 100
De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 68% respondi que no ha recibido
ningn curso sobre exhibicin de productos y tan solo el 32% si ha asistido a cursos.
La empresa que ms ha generado estos cursos es Coca-Cola .
Los propietarios de las tiendas reciben cursos
sobre exhibicin de productos
Si
32%
No
68%
54
8.- Qu es Merchandising, puede definirlo?
Opcin fa fr %
No sabe 133 90
Arreglo de productos 6 4
Estudia el mercado 6 4
Publicidad 2 1
Arte de promocionar y exhibir 1 1
Total 148 100
De las encuestas realizadas en las tiendas de barrio, el 90% de los propietarios no saben
o no pueden definir el concepto de merchandising y tan solo un porcentaje mnimo tienen
una idea bsica de lo que es esta herramienta.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
No sabe Arreglo de
productos
Estudia el
mercado
Publicidad Arte de
promocionar y
exhibir
Definicin de merchandising
55
3.7.2 Informe de resultados, investigacin a consumidores
1.- Por qu razones elige una tienda para realizar su compra? Seale las
tres ms importantes
Opcin fa fr %
Limpieza 151 19
Atencin del propietario 142 18
Variedad de productos 134 17
Precios 129 16
Cercana a su casa 120 15
Exhibicin de productos 58 7
Decoracin 49 6
Material publicitario 18 2
Total 801 100
De las encuestas realizadas a los consumidores sobre las razones por que eligen una
tienda para hacer sus compras, las tres ms importantes son: limpieza con el 19%,
atencin del propietario con el 18% y variedad de productos con el 17%.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
Limpieza Atencin del
propietario
Variedad de
productos
Precios Carcana a
su casa
Exhibicin
de
productos
Decoracin Material
publicitario
Razones por las que un consumidor escoge una
tienda
56
2.- Cmo calificara la exhibicin de los productos en las tiendas ?
Opcin fa fr %
Excelente 18 7
Muy buena 58 22
Buena 147 55
Regular 35 13
Mala 9 3
Total 267 100
De las encuestas realizadas a los consumidores, el 55% calific como buena la
exhibicin de productos en las tiendas, el 22% como muy buena, el 13% regular
y el 7% calific de excelente.
Opinin de los consumidores acerca de las
exhibicin de productos en las tiendas
Excelente
7%
Muy buena
22%
Buena
55%
Regular
13%
Mala
3%
57
3.- A su criterio el material publicitario est bien ubicado en la tienda que
usted compra?
Opcin fa fr %
Si 125 47
No 142 53
Total 267 100
De las encuestas realizadas a los consumidores, el 47% respondi que el material
publicitario si est bien ubicado en las tiendas, mientras que el 53% expres que
ste no tiene una adecuada ubicacin.
Se puede deducir que las personas encuestadas son indiferentes a la ubicacin del
material publicitario.
El material publicitario tiene una ubicacin
correcta en las tiendas
Si
47%
No
53%
58
4.- Le parece atractivo el material publicitario que se exhibe en las
tiendas ?
Opcin fa fr %
Si 191 72
No 76 28
Total 267 100
De las encuestas realizadas a los consumidores, el 72% opin que el material
publicitario ubicado en las tiendas es muy atractivo y el 28% respondi lo contrario.
El material publicitario es atractivo para los
consumidores
Si
72%
No
28%
59
5.- En qu aspectos deberan poner las tiendas ms inters ?
Opcin fa fr %
Atencin al cliente 89 25
Limpieza e higiene 87 24
Precios 83 23
Exhibicin de productos 57 16
Ambiente 21 6
Publicidad 19 5
Total 356 100
De las encuestas realizadas a los consumidores, se desprende que los aspectos que
deben mejorar las tiendas son: atencin al cliente con el 25%, limpieza e higiene con
el 24%, precios con el 23%.
0
5
10
15
20
25
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
Atencin al
cliente
Limpieza e
higiene
Precios Exhibicin
de
productos
Ambiente Publicidad
Aspectos que los propietarios deben tomar en
cuenta en su tienda
60
3.8 Observacin
Existen diferentes tipos de tiendas:
Modernas
Tiendas tipo autoservicio
61
Minimercados
Se observ una alta presencia de tiendas con rejas, especficamente en el
sector sur de la ciudad, las mismas que impiden el ingreso de los clientes y la
poca visibilidad del material publicitario.
De las tiendas que se visit, las personas que atendan eran de la tercera edad
y en algunos casos eran jvenes y nios.
En algunas tiendas se observ que los congeladores de los helados y rtulos se
encontraban ubicados en las aceras, obstaculizando el paso de los transentes.
En las tiendas de barrio es difcil analizar los puntos calientes y fros porque no
todas las tiendas tienen la misma estructura.
62
Ninguna de las tiendas tiene un orden en cuanto a designacin de espacios.
Tambin se observ que no existe una adecuada exhibicin de productos en las
vitrinas y perchas ya que se mezclan unos productos con otros, por ejemplo:
colocan el aceite junto a las bebidas o refrescos, productos de limpieza como
shampoo al lado fideos y harinas. Adems en algunas tiendas se venden frutas
y verduras las cuales se encuentran en el piso dando un mal aspecto al lugar.
En la mayora de los establecimientos, el material publicitario es obsoleto, no se
puede distinguir de que producto es o que quiere comunicar debido a la mala
ubicacin y amontonamiento de los mismos, adems de la falta de iluminacin
de algunas tiendas.
63
En cuanto a la decoracin de los establecimientos, cabe destacar que en
general tienen un mismo color lo cual no es atrayente para los consumidores
debido a que estn pintados con colores plidos.
Muchas de las tiendas no tiene un rtulo que las identifique como tal o
muestran en sus rtulos una razn social equivocada. Ejemplo: La tienda
ubicada en Burgeios y Rumipamba, con el nombre Vveres Male a ms de
vender productos propios de una tienda tambin se dedica al expendio de
comida (motes, snduches, caf, etc.), lo cual indica que no cumplen con la
razn social para la que fue creada.
En las tiendas de barrio se hace un proceso de compra programada o permitida
porque solo se compra lo necesario y para la ocasin pero con la
modernizacin que se viene desarrollando no solo en nuestro pas, aparece el
autoservicio el cual permite aplicar grandes espacios para la venta e
incrementando las ventas por impulso, los productos se obtienen de forma
directa mostrando ms su imagen. En este tipo de establecimientos la
publicidad y las promociones tiene mas efectividad en los consumidores.
64
CAPTULO IV
CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES
4.1. Conclusiones
El 100% de los propietarios de tiendas encuestados respondieron que el arreglo
de los productos en su establecimiento es un factor muy importante para sus
clientes, pero en la prctica muchas de las tiendas no cumplen con esto,
porque mezclan unos productos con otros.
En cuanto a la exhibicin de productos en perchas o vitrinas de las tiendas los
propietarios prefieren ubicarlos por su conveniencia en un 37% de los
encuestados y en el 27% por lneas de productos, pero se pudo constatar que
en varias tiendas no aprovechan bien sus espacios.
Para los propietarios de las tiendas la rotacin de los productos no es muy
relevante ya que el 35% da la misma importancia a todos los productos al
momento de exhibirlos y solo el 6% a los productos que menos se vende en su
establecimiento.
El 52% de los tenderos explic que existe inters por parte de los proveedores
en explicarles como deben exhibir su mercadera, pero ste es un factor difcil
de controlar al momento de ubicar los productos en la tienda, porque la ltima
persona que toma la decisin es el propietario, por eso se comprende
fcilmente el inters de muchos fabricantes por situar sus productos en las
mejores estanteras, intentando evitar que sea el distribuidor el que los site
segn sus criterios de rentabilidad o, como hace algunas veces, al azar.
65
Las empresas que ms se preocupan por la exhibicin de productos en las
tiendas son Coca-Cola, Frito Lay y Nestl, adems que son empresas que
otorgan displays o exhibidores para una buena exhibicin y comunicacin de
sus productos.
Para el 90% de los tenderos el material publicitario (displays, afiches,
banderolas, colgantes, enfriadores, etc.) entregado por los proveedores es un
elemento que les favorece a incrementar sus ventas, porque ste da a conocer
nuevos productos en el mercado e incentivan a la compra, debido a que el
material es atractivo y con diseos novedosos.
En las tiendas de barrio existe una falta de control de las empresas en cuanto al
cambio de su material publicitario, ya que ste no tiene un tiempo establecido
para ser renovado, provocando en los consumidores una mala imagen de la
tienda y de los productos que se venden. Solo se realiza cambios cuando
aparece un nuevo producto, una nueva promocin o hay un cambio de precios
o envases.
Muchas veces el material publicitario pierde vigencia un claro ejemplo se da
cuando existe material en las tiendas de un promocin ya pasada y los
consumidores se confunden pensando que la promocin an no se termina.
El 68% de los propietarios de las tiendas no han recibido ninguna preparacin
sobre merchandising que les permita mejorar la exhibicin de productos, la
ubicacin del material publicitario, la ambientacin, la decoracin, la rotacin de
stocks y la distribucin de espacio, obteniendo con esto un beneficio para su
establecimiento.
66
El consumidor siempre demanda productos y servicios nuevos, es exigente y si
no lo satisfacemos se cambia a la competencia, es implacable en su decisiones
por eso las razones ms importantes al momento de escoger una tienda para
realizar sus compras son: la limpieza con el 19%, atencin del propietario con
el 18% y la variedad de productos con el 17%.
La publicidad y promocin no es un factor determinante en el consumidor al
momento de elegir una tienda para realizar su compra, lo que indica que la
publicidad en el punto de venta no est siendo efectiva, ya que solo el 2% la
nombr.
El 55% de los consumidores encuestados califica como buena a la exhibicin
de productos y el 22% opina que es muy buena. Lamentablemente stos
criterios carecen de objetividad ya que los consumidores se muestran
indiferentes hacia la exhibicin y una de las razones para sta es la falta de
conocimiento por tanto se debe trabajar conjuntamente en una educacin para
que el consumidor sea ms exigente.
El material publicitario para el 72% de los consumidores es atractivo en cuanto
al diseo, forma y colores, pese a que no tiene una adecuada ubicacin dentro
de las tiendas.
El 53% de los consumidores opina que el material publicitario no est bien
ubicado en la tienda que compran, esto se debe porque los propietarios de las
tiendas no le dan la debida importancia a la ubicacin y adems porque existe
una falta de profesionalismo y tica por parte de los empresarios que entregan
la publicidad en el punto de venta. Este material es colocado en lugares no
adecuados, de poca visibilidad e iluminacin y encima de otros.
67
En algunas tiendas los propietarios no le dan la suficiente importancia a sus
clientes, no los atienden rpidamente o no son amables durante el proceso de
compra.
No hay exigencia por parte del consumidor en cuanto a la incorrecta ubicacin
de productos, servicio al cliente, publicidad deteriorada lo que afecta
directamente al consumidor y a los propietarios de las tiendas ya que ellos no
pueden mejorar si no saben que existe una inconformidad en sus clientes.
Con la aparicin del autoservicio muchas de las tiendas tradicionales se han
perdido, ya que la modernidad se ha ido apoderando de las sociedades y por
ende sus hbitos de consumo han cambiado, generando en ellos ms
comodidad al momento de realizar su compra y dejar de lado la tienda
tradicional la cual no les permita tener un acceso directo al producto.
Varios establecimientos no tienen rtulos de identificacin, estn deteriorados o
son muy pequeos los cuales no permiten una visibilidad adecuada para el
consumidor, adems en algunos locales llevan una razn social equivocada, lo
cual confunde a las personas.
Existe un gran limitante en las tiendas de barrio para hacer un buen
merchandising, porque su entrada se encuentra obstaculizada con rejas, debido
alto ndice delincuencial que est viviendo la ciudad de Quito.
68
4.2. Recomendaciones
Para que el propietario de la tienda obtenga mayores beneficios en su
establecimiento primero debe tener una educacin y preparacin en
merchandising, por tal motivo recomendamos como publicistas una gua que
contemple todos los elementos que se puedan adaptar para realizar
merchandising tendero.
Los tenderos deben tomar ms en cuenta los siguiente aspectos: atencin al
cliente, limpieza e higiene y precios, los cuales son factores que intervienen en
el consumidor al momento de escoger una tienda.
Los propietarios de las tiendas para poder obtener ms rentabilidad en sus
establecimientos deben dar una mejor atencin a sus clientes brindndoles
confianza para ingresar en su local, es decir que debe existir una comunicacin
la cual permita al cliente sentirse a gusto e importante y as no decida
cambiarse a la competencia.
Las empresas deben estar ms pendientes del cambio del material publicitario,
y no permitir que ste se deteriore pues de lo contrario se estar dando una
imagen negativa al producto y empresa, adems es importante que eduquen y
expliquen al tendero sobre la utilidad y beneficios que ste les puede brindar en
su establecimiento.
Para el publicista es importante saber si los medios que se utilizan estn siendo
persuasivos o no, por lo cual es necesario en el caso de las tiendas que el
material publicitario sea ms innovador y que cumpla su funcin de ser un
vendedor silencioso.
69
Se debe poner ms nfasis en el manejo de las herramientas de comunicacin
visual y grficas en el punto de venta, el cual debe ser un trabajo en conjunto
entre proveedores y propietarios de los establecimientos.
Es importante la correcta exhibicin de productos por tal motivo se recomienda
a los propietarios de las tiendas que ponga ms inters en este tema y lograr
que su ubicacin sea excelente .
Debido al alto ndice de delincuencia como se cit antes, las tiendas han
preferido su seguridad y han optado por colocar rejas en sus puertas, por lo
cual se recomienda a las empresas hacer un anlisis previo del lugar y buscar
nuevas alternativas de hacer publicidad .
4.3. Comprobacin de hiptesis
La correcta exhibicin de productos en las tiendas, genera un mayor consumo
de las mismas
La tcnica para recolectar la informacin no permiti sustentar esta hiptesis,
por eso se sugiere que se haga un estudio experimental, que consista en
exponer a un grupo de personas a un sin nmero de productos ubicados
estratgicamente y de esa manera conocer cuales son las verdaderas
motivaciones para escogerlos.
70
Ms del 90% de propietarios de las tiendas de barrio de la ciudad de Quito no
conocen el concepto de merchandising por lo tanto no saben utilizarlo en
beneficio de su establecimiento.
Esta hiptesis se pudo comprobar con la investigacin que se realiz a los
propietarios de las tiendas, los cuales no supieron responder sobre la definicin
de merchandising y esto se ve reflejado en los establecimientos.
La mayor parte del material publicitario en el punto de venta no es persuasiva
en el consumidor.
Segn la investigacin de campo realizada en las tiendas de barrio y
consumidores se pudo determinar que el material publicitario no est
cumpliendo al cien por ciento con su objetivo y es ah donde los publicistas
debemos actuar y generar una comunicacin ms atractiva e impactante,
optimizando los recursos, es decir, analizar primero el establecimiento y su
factibilidad de hacer o no publicidad en l.
71
CAPTULO V
GUA PARA EL CORRECTO MANEJO DE MERCHANDISING VISUAL
Y COMUNICACIONAL EN LAS TIENDAS DE BARRIO
El merchandising es una herramienta de la comunicacin visual que permite que un
producto se venda por si solo, se posicione en la mente del consumidor a travs de la
publicidad que se encarga de su efectividad en el punto de venta y el packaging que
transmite al consumidor las caractersticas y beneficios del producto.
Se aplica siempre el merchandising?
Lamentablemente no, sobre todo en los establecimientos de cierta antigedad, pero es
ms lamentable que sus propietarios, al darles informacin sobre el tema, carecen de
inters y casi nunca lo aplican, de ah la importancia de esta gua.
Cabe recalcar que el merchandising se puede aplicar a cada rincn interior y exterior
del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente.
5. OBJETIVOS
5.1 Objetivo general
Comunicar y educar a los propietarios de las tiendas a manejar un buen
merchandising visual y comunicacional en su establecimiento para obtener ms
beneficios.
5.2 Objetivos especficos
Mejorar la imagen del establecimiento.
72
Lograr una mejor gestin en cuanto a publicidad, promocin y surtido de
productos.
Generar una buena imagen de productos mediante una adecuada
exhibicin.
5.3 Diseo de la Gua
Cmo influye el merchandising en la venta?
En vender ms, con menos gastos. Toda la tcnica del merchandising, est
basada en la Psicologa y logra que el visitante de la tienda se convierta en
cliente.
Pero cmo lograr que el visitante se convierta en cliente?
A travs del empleo de las siete A del merchandising que son:
El producto adecuado
El lugar adecuado
El tiempo adecuado
La cantidad adecuada
El precio adecuado
En la forma adecuada
La comunicacin adecuada
73
5.3.1 Infraestructura
Como primer paso el propietario de la tienda debe tomar en cuenta el
espacio fsico con el que cuenta el establecimiento, para que los clientes se
sientan ms cmodos al realizar sus compras.
Los colores deben ser relucientes y vibrantes para generar una atmsfera
diferente, los olores, sonidos favorecern en el estado de nimo de las
personas, adems es importante colocar de mejor manera vitrinas,
exhibidores y perchas.
Debe haber una iluminacin adecuada que muestre claramente productos,
precios, material publicitario y dems artculos que se encuentren dentro del
establecimiento.
Se debe mantener una limpieza impecable tanto dentro como fuera del
establecimiento.
Rotulacin visible y luminosa para resaltar el nombre del establecimiento y
de esa manera lograr atraccin en el consumidor.
Amplio ingreso de la tienda, no obstaculizar la entrada con vitrinas o
frigorficos, para lograr una visualizacin de su interior.
Partiendo desde la puerta de entrada se debe ubicar y marcar la caja
registradora, las perchas, vitrinas y exhibidores.
74
Identificar cada seccin para que el consumidor observe en el
establecimiento un orden lgico.
Finalmente todos los elementos de un establecimiento tienen su propio
mensaje individual; por ejemplo: el utilizar el color rojo, evoca fuerza,
pasin, calor, etc.; ubicar los productos en lneas horizontales, evoca paz,
relajamiento, suavidad, etc.; utilizar mrmoles, evoca dureza, frialdad, etc.;
madera, evoca hogar, calor, etc.; intensidad de luz , evoca confianza,
libertad, etc.; y finalmente el empelo de un vocabulario correcto evoca
atencin, educacin, halago, cortesa, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y
perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones
diferentes, el mensaje ser incomprensible. Actualmente los clientes gustan
cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagados, sin tener en
cuenta los niveles socioeconmicos. Por eso el propietario de la tienda debe
ser capaz de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente,
y de esa manera lograr la fidelidad a su establecimiento.
5.3.2 Cmo se debe colocar los productos
En un lugar visible
En un lugar accesible
Se debe privilegiar la ubicacin de los productos en el lado derecho de la
75
tienda porque la mayora de personas son diestras y tienen tendencia a
mirar hacia la derecha
La presentacin del precio debe ser legible y clara
Los envases de mayor volumen deben estar ubicados en los estantes ms
bajos.
El apilamiento del producto debe permitir el libre retiro, sin ningn tipo de
riesgo.
La limpieza e higiene debe primar en la ubicacin de los productos y se
debe evitar que la gente desordene el producto o lo cambie de sitio.
Tambin es importante observar como algunos productos pueden ayudar a
la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal
manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la
compra de uno motive la compra del otro y a partir de esto, se debe
organizar la exhibicin de tal manera que los productos de alto margen y
rotacin alternen con los que se venden con ms dificultad.
5.3.3 Poltica de precios
Debe existir uniformidad en los precios, ya que se debe respetar el precio
marcado en cada producto sin que el propietario lo altere.
Se debe colocar carteles de precios sin tapar la visin de los productos.
76
5.3.4 Publicidad en el punto de venta
El material publicitario es un elemento muy importante que ayuda a
comunicar e informar a los consumidores sobre las caractersticas y
beneficios, promociones, precios de los productos, adems de persuadir
sutilmente al cliente a adquirir dichos productos. Por lo cual la ubicacin
debe ser adecuada, siempre debe estar a lado del producto que est
publicitando para que ste sea un soporte que ayude a la venta del
producto.
La publicidad en las tiendas est perdiendo efectividad por lo cual se debe
crear nuevos medios que sean alternativos y menos costosos, ya que
muchas veces la inversin no es proporcional a la efectividad que se
obtienen en las tiendas.
En la comunicacin visual, no basta que un mensaje icnico sea claro para
llamar la atencin: debe competir con excelencia en un ambiente de
sobrecarga visual, mediante un diseo exitoso.
La publicidad basada en la construccin de imgenes visuales depende del
diseo para cumplir su objetivo comunicacional de mercadeo. Dadas las
caractersticas de la comunicacin publicitaria actual, es casi normal que el
mensaje de contenido intrascendente y riqueza visual sorprendente este de
moda.
La imagen visual debe superar lo ya visto, debe expresar lo sorprendente,
sin dejar de lado a la "promesa bsica. Es as que para transmitir y mostrar
77
ese contenido y causar un impacto que redunde en recordacin, aceptacin
y ventas, se debe aplicar ms tecnologa en cuanto a imagen .
No basta con sealar las ventajas, virtudes o caractersticas del producto, no
es suficiente que el diseo sea lo ms bello y representativo, ni ayuda el
mejor texto (copy, que le dicen), hace falta lo novedoso, lo sorprendente, lo
intrascendente. La imagen dice ms que mil palabras, y ninguna tiene que
ver con el contenido del objeto publicitado.
5.3.5 Atencin del propietario de la tienda, como un apoyo al
merchandising
El propietario de la tienda debe mirar a los ojos de su cliente cuando ste
le hable as demostrarle que le est poniendo atencin.
Debe ser amable con todos sus clientes, regalarles una sonrisa y ser muy
atento.
Debe existir una disciplina en cuanto al horario de atencin del
establecimiento y de los pagos a los proveedores para no generar una mala
fama e imagen.
Debe sugerir otras alternativas u opciones a sus clientes cuando no
encuentran en su establecimiento lo que necesitan y de esa manera evitar
que se vaya a la competencia.
78
Al cumplir con los pasos anteriores se lograr una correcta exhibicin de
productos, resaltando las marcas, logrando una mayor rotacin, una
compra por impulso en los consumidores, una mejor rentabilidad, adems
de ganar nuevos clientes.
79
GLOSARIO
Auto seleccin.- Mtodo de venta en un local, que mediante una exhibicin
adecuada permite al comprador percibir el producto, tocarlo, compararlo con otros
presentes, elegirlo y sacarlo del punto de exhibicin ante la decisin de compra.
Cabecera de gndola.- Es la presentacin masiva ms utilizada, coloca productos de
mayor demanda, lugar donde se puede realizar promociones.
Colgante.- Cartel que cuelga desde el techo de un establecimiento.
Disonancia.- Sensacin que puede experimentar el consumidor luego de efectuar una
compra, aparece una duda respecto de los acertado o no de la compra.
Display.- Estructura que sirve para dar apoyo a una accin promocional, elaborada de
material ligero pero rgido y que permite exhibir uno o ms productos.
Exhibidor o expositor.- Estantera o mueble diseado para mostrar productos y
colocar publicidad alusiva a los mismos.
Facing.- Es la unidad de exhibicin de un producto, colocado por su parte ms visible
o atractiva. Se calcula sobre la base del nmero de caras frontales de un artculo que
se exhiben en una estantera, display o gndola.
Familia.- Conjunto de artculos que responden a una misma necesidad.
80
Gama.- Conjunto de referencias o productos que una empresa comercializa o
produce.
Gndola.- Es el mobiliario que sirve para colocar los productos en los establecimientos
de autoservicio.
Habladores (shelf talker).- Material, generalmente de cartn, que se coloca
paralelo a los tramos de las gndolas para resaltar una marca o para reforzar una
actividad promocional.
Indicador.- Cartel que tiene como funcin sealizar un rea o seccin que agrupe
una familia de productos.
Islas.- Sirven para presentar los productos de forma masiva y aislada y se la debe
ubicar en zonas calientes.
Lineal.- Es toda superficie que dedica a la exhibicin de producto y la venta de los
mismos en el punto de venta.
Merchandising Mix.- Es la combinacin de estmulos comerciales y comunicacionales
relativos a productos, precios y distribucin que a un costo razonable para el
establecimiento le permita a los clientes una mayor satisfaccin de sus necesidades y
garantizar rentabilidad al punto de venta.
Material publicitario.- Son las obras audiovisuales y grficas, as como todas las
partes componentes de las mismas que constituyen los mensajes publicitarios de las
campaas difundidas a travs de cualquier medio y soporte considerados
convencionales.
81
Packaging.- Es el vestido que contiene el producto o servicio, cumple funciones
estticas, de costo, de manipuleo, identificacin de producto, informacin acerca del
uso y conservacin de comunicacin de atributos. Tcnica para desarrollar envases y
embalajes.
PLV.- Publicidad lugar de venta.
P.O.P.- Publicidad ptima en el punto de venta, es la publicidad que se coloca a lado
de los productos ayudndole a venderse solo y llamar ms la atencin en los
consumidores.
Rompe trfico (stopper).- Material promocional que se coloca perpendicular a los
tramos de las gndolas para llamar la atencin del consumidor sobre una marca o
actividad en el punto de venta.
Rotacin.- Es la cantidad de veces que un stock se vende a lo largo de un perodo,
conformado de ese modo la frecuencia de compra que tiene un producto.
Rotura de stock.- Falta de producto en el punto de venta, como consecuencia de
agotarse el mismo.
Stock.- Es el conjunto de productos que una empresa tiene acumulados o
almacenados.
Surtido.- Todos los artculos que estn a disposicin de los clientes en las diferentes
formas de exhibicin de un establecimiento.
82
BIBLIOGRAFA
1. KOTLER, Philip y ARMSTRONG; Gary; Fundamentos de Mercadotecnia,
Cuarta Edicin, Editorial Prentice Hall, Mxico D.F; 1998.
2. KOTLER, Philip y ARMSTRONG; Gary; Marketing, Octava Edicin, Editorial
Prentice Hall, Mxico D.F; 2001.
3. STANTON, William y otros; Fundamentos de Marketing, Novena edicin,
Editorial McGraw Hill, Mxico DF, 1994.
4. GALGANO, George , Marketing estratgico de canales de distribucin,
Editorial Granica, 1998.
5. BURNETT, John J. ; Promocin: conceptos y estrategias, Editorial McGraw
Hill, Colombia, 1997.
6. GROSS, Alfred; Curso sobre Promocin de ventas; Universidad de NewYork,
(s.f).
7. DIAMOND, Jay; Merchandising Visual; Editorial Prentice Hall, Mxico, 1999.
8. SALEN, Henrik; Los secretos del Merchandising activo , Editorial Daz de
Santos, S.A., Madrid, 1994.
9. MASON, J,E y WELLHOFF ,A; El merchandising: rentabilidad y gestin del
punto de venta, Edit. Deusto S.A, Bilbao, (s.f).
10. PALOMARES Ricardo, Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos
comerciales, (s.e), (s.f).
11. ARELLANO, Rolando; Comportamiento del consumidor y Marketing:
Aplicaciones practicas para Amrica Latina; HARLA S.A., Mxico, 1993.
12. CARRIN MEJA Vernica, La Psicologa y el Consumidor, (s.e), Quito,
2000.
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