Investigacion de Mercados 1193700387955671 3

LA MIRADA EN LOS OJOS DESNUDOS
Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com

Una charla sobre
investigacin de mercados
dfnaranjo@hotmail.com
Antes de empezar
Una presentacin y dos preguntas
Daniel Naranjo:
Ni idea quien es, pero en bsqueda permanente
Ingeniero administrador de la Universidad Nacional de
Colombia (o ms bien ex ingeniero)
Actor (o Tcnico en educacin no formal en teatro, segn
Presentacin
Actor (o Tcnico en educacin no formal en teatro, segn
el ttulo, o desempleado segn la realidad) de la EPA
Docente, y decente la mayora de las veces
Origamista (en papel, y en la realidad)
Esposo (de Mara, una hermosura de mujer)
Amante (de la misma mujer, Qu crean?)
Humano (con todo lo que eso significa)
Escritor (aunque nadie lo lee)
Dos preguntas
Cundo fue la ltima vez que miraron con
Cundo fue la ltima vez que miraron con
otros ojos?
Cundo fue la ltima vez que cerraron los ojos
para mirar?
Quisiera hacer una pregunta adicional:
Cmo describiran el mundo si lo vieran por
Cmo describiran el mundo si lo vieran por
primera vez?
Sobre qu quisiera hablar?
Paradigmas, paradojas y algunas
criaturas en va de extincin
Qu es investigacin de mercados?
Qu es investigacin de mercados?
Una primera paradoja
La primera paradoja de la investigacin de
mercados:
Ser
Ser
Deber ser
La recopilacin, registro y anlisis de datos
relacionados con el mercado de bienes y
servicios.
Es:
Del ser al deber ser
Un enfoque sistemtico y objetivo hacia
el desarrollo y provisin de informacin
aplicable al proceso de toma de
decisiones en la gerencia de mercadeo.
Debe ser:
Suministrar
informacin, no
datos, al proceso de
Un objetivo
datos, al proceso de
toma de decisiones,
a nivel gerencial.
Otra paradoja de la
postmodernidad:
Confundimos
informacin con
conocimiento
Confundimos datos
con informacin
Que debemos buscar
Entender un fenmeno de tres relaciones:
AMBIENTE
Cultura
como investigadores de mercados
MENTE CUERPO
Comportamiento
evidente
Comportamiento no
evidente
Ese fenmeno nos lleva al primer punto: un sueo
Qu significa conocer al
consumidor?
Primer punto: el sueo
Quin es?
Qu necesita?
Qu odia?
Qu recuerda?
Qu lo hace llorar?
Incertidumbre
Qu desea?
Qu ama?
Qu quiere?
Qu siente?
Qu olvida?
Qu anhela?
Qu?
Qu lo hace rer?
Incertidumbre
Click .
Entendido el qu es, empecemos
a preguntarnos por el cmo
a preguntarnos por el cmo
De las razones a los caminos
El paradigma cientfico
Los investigadores vivimos
Los investigadores vivimos
bajo la tirana del o
ser o no ser
Blanco
Aplicado
Cuantitativo
Teora
Negro
Bsico
Cualitativo
Prctico
Negro
Bsico
Cualitativo
Prctico
Una paradoja cientfica:
Teora
Hombre
Razn
()
Prctico
Mujer
Emocin
()
Prctico
Mujer
Emocin
()
La tirana del "o"
Cuando dividimos y dejamos divididos los
Cuando dividimos y dejamos divididos los
conceptos perdemos informacin valiosa.
Solo debe separarse para comprender mejor como
funcionan juntas
Es hora de pasar de la tirana del o al bien
del y
El bien del y
Negro
Bsico
Cualitativo
Blanco
Aplicado
Cualitativo
Prctico
Mujer
Emocin
()
Aplicado
Cuantitativo
Teora
Hombre
Razn
()
Algunas tcnicas de investigacin
Historias de tiempos pasados y
futuros
Los nmeros y la demografa
La psicologa (y la puerta a la
Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com
La psicologa (y la puerta a la
investigacin social)
La investigacin antropolgica
La investigacin neuronal
Los nmeros y la demografa
El poder de los cuantos
La psicologa
El peso del alma
La psique
La investigacin antropolgica
bendita sociedad, bendita cultura
La investigacin neuronal
la expedicin de la mente
Por qu la pregunta por la psique?
sa es la pregunta clave.
Desde hace mucho tiempo se sabe que los
nmeros solos no explican el mundo
Que la razn no existe sin la emocin
Que el comportamiento es un fenmeno
tan complejo que una sola tcnica no
basta
1. Habitualmente los nmeros no dicen por qu
2.Se parte de una premisa: Preguntar
3. Habitualmente las personas no saben por qu
3. Habitualmente las personas no saben por qu
y adems mienten
4. Es necesario pensar el sujeto de investigacin en un
sistema
5. La Antropologa es una ciencia holstica
6. No todo se hace con un martillo
No se puede
hablar de yo sin
otro
para entenderse
hay que mirar a
quien es distinto
sa es la pregunta clave.
Desde hace mucho tiempo se sabe que los
Que la razn no existe sin la emocin
Que el comportamiento es un fenmeno tan
complejo que una sola tcnica basta
Porque la psique es la que
explica el comportamiento
del ser humano, y el
comportamiento es la clave
Recordemos este cuadro
Entender un fenmeno de tres relaciones:
AMBIENTE
Cultura
MENTE CUERPO
Comportamiento
evidente
Comportamiento no
evidente
Qu variables entrelaza?
Qu variables entrelaza?
Para Para obtener obtener una una visin visin
profunda profunda de de los los complejos complejos
fenmenos fenmenos socioculturales, socioculturales,
una una Investigacin Investigacin entrelaza entrelaza las las
siguientes siguientes variables variables de de
anlisis anlisis::
Variables de decisin
Preferencias Preferencias
Tradiciones Tradiciones
Prcticas familiares Prcticas familiares
Dinmicas Dinmicas
Prcticas de gnero Prcticas de gnero
NSE + C NSE + C
Consumo Consumo
Hbitos Hbitos
Prcticas Prcticas generacionales generacionales
Cul es el problema de Cul es el problema de
quedarse solo en las quedarse solo en las tcnicas tcnicas
clsicas? clsicas?
Solemos pensar en relaciones
lineales de causa efecto:
Sistemticamente ignoramos al cliente y,
cuando ms, nos preocupamos por sus deseos
y no por sus motivos profundos
y no por sus motivos profundos
Miramos comportamientos, no
razones del comportamiento
Ignoramos que, en ltimas, lo nico que
tenemos en comn es una infinita
humanidad
En general, frente a cualquier producto, servicio,
proceso o incluso concepto es claro que existen
diversas dimensiones que se entrelazan en la
relacin que pudiera darse con las personas.
Eso configura una mirada para el quehacer,
desde distintos ngulos
Polticos
Histricos
Biolgicos
Social
afectan lo social:
Polticos
Histricos
Econmicos
Religiosos
Factores
( entre otros.)
Contina
Social
Dimensiones
Individual
Social
Ritual
Relacional
Dimensiones
Contina
mltiples formas de mirar
Individual
Social
Relacional Significacin
Ritual
Relacional Significacin
Contina
Significacin
complejo y lleno de
sinergias
Resultado
Significacin
Contina
Entorno cultural
ELEMENTOS CONVERGENTES
que generan un todo
convergente
Dimensiones
Factores
Biolgicos
Polticos
Histricos
Econmicos
Religiosos
Social
en resumen
Resultado
Significacin
Significacin
Entorno cultural
ELEMENTOS CONVERGENTES
Ritual
I
n
d
i
v
i
d
u
a
l
Ritual
R
e
l
a
c
i
o
n
a
l
Desde una
perspectiva de
mercadeo qu
significa esto?
significa esto?
Para qu sirve
saber eso?
1- Para detectar la presencia de problemas que
deben ser neutralizados o solucionados.
ALGUNOS USOS:
deben ser neutralizados o solucionados.
2-Estudiar o investigar los factores del entorno
que pueden influir sobre la actividad de la empresa.
3- Analizar las consecuencias de la actuacin
de la empresa sobre las variables de marketing.
ALGUNOS USOS:
4- Estudiar o analizar el
comportamiento de
eleccin de los consumidores.
5- Conocer al consumidor
El objeto a investigar
en todas las sociedades los bienes cumplen muchas
funciones, y la mercantil es solo una de ellas. Los
hombres intercambiamos objetos para satisfacer
necesidades que hemos fijado culturalmente, para
integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos,
integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos,
para realizar deseos y para pensar nuestra situacin
en el mundo, para controlar el flujo errtico de los
deseos y darles constancia o seguridad en
instituciones y ritos.
Nstor Garca Cancllini, Consumidores y ciudadanos, Mxico, Ed. Grijalbo,
1995, pp.69.
Permite Permite estudiar estudiar el el conjunto conjunto de de procesos procesos
socioculturales socioculturales en en que que se se realiza realiza la la apropiacin apropiacin yy los los
usos usos de de los los productos productos. .
AMBIENTES
Cultura
Comportamiento no
evidente
CUERPO
Comportamiento
evidente
Significacin
PRODUCTOS
MENTE
El acto del consumo, visto como un proceso de
significacin es generado por las relaciones entre
los actores (mente y cuerpo), los bienes de
consumo y los espacios (ambientes) de
adquisicin.
evidente
evidente
Daniel Naranjo dfnaranjo@hotmail.com Para esto se ubica en ESCENARIOS Para esto se ubica en ESCENARIOS
Los Los estudios estudios
cualitativos cualitativos centran centran
su su observacin observacin en en
diferentes diferentes escenarios escenarios
sociales, sociales, tanto tanto
pblicos pblicos como como
privados privados::
Escenarios Escenarios pblicos pblicos::
Para Para poder poder acercarnos acercarnos al al
proceso proceso del del consumo consumo debemos debemos
entender entender el el significado significado de de los los
escenarios escenarios de de adquisicin adquisicin. .
Autoservicios/tiendas Autoservicios/tiendas
departamentales departamentales
Centros Centros comerciales comerciales
Parques/Plazas Parques/Plazas
Estaciones Estaciones
Calles/va Calles/va pblica pblica
Bares/cantinas Bares/cantinas
Escenarios Escenarios privados privados::
Unidad Unidad
Domstica Domstica
Centros Centros
educativos educativos
Sitios Sitios de de Trabajo Trabajo
Por qu es
importante conocer
Por qu es
importante conocer
al consumidor?
Conocer al consumidor es el
primer paso para conocer el
Conocer al consumidor es el
primer paso para conocer el
negocio propio
Existen cientos de preguntas en
un negocio en el cual las
personas son los actores
principales.
Esas personas son como usted
y como yo, pero al tiempo son
y como yo, pero al tiempo son
distintas, cambian con el
tiempo, de acuerdo a sus
experiencias y estilos de vida.
Y a pesar de esto (o mejor,
precisamente por eso)
necesitamos conocerlas.
El lugar de compra es el escenario (pero no el
nico) y las personas los actores principales,
All se construyen experiencias para crear
vnculos comerciales duraderos entre
visitantes y oferentes
visitantes y oferentes
Pero esto solo se logra cuando la compra (y el
lugar en que la realiza) significa algo para sus
clientes.
Se trata de una lgica simple:
Conocer permite seducir
Conocer permite seducir
Seducir permite enamorar
Queda abierta la invitacin:
Conozcan
Conozcan
Seduzcan
Enamoren
Pero sobretodo: Investiguen
GRACIAS!
GRACIAS!
Y abran los ojos
Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com
dfnaranj@gmail.com
Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
Algo sobre mercadeo:
Contactos en:
Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/
http://miradafiltrada.blogspot.com/
Galera fotogrfica
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