1. Qu se entiende por comunicacin?

Resumiendo los diversos conceptos recopilados por el Equipo de Comunicacin Educativa del Instituto
Superior Pedaggico Enrique Jos Varona2; la comunicacin puede entenderse como intercambio,
interrelacin, como dilogo, como vida en sociedad, todo ello relacionado indiscutiblemente con las
necesidades productivas del hombre y no puede existir sin el lenguaje. Comunicacin
es pensamiento compartido y no puede existir pensamiento sin palabra.

Comunicacin proviene de la palabra latina Communis, que significa comn, por tal motivo al comunicarse, se
trata de establecer una comunidad con alguien.

A travs de smbolos (grficos o verbales) se emite un mensaje por medio de un canal hacia un receptor, en
un esfuerzo por compartir la informacin. Este mensaje debe incluir cdigos que sean comunes tanto al
emisor como al receptor para que el objetivo del acto de emisin del mensaje se cumpla, o sea, para hacer
eficaz la comunicacin.
Puede entenderse la forma por la cual existen y se desarrollan relaciones humanas; es decir, todos los
smbolos de la mente junto con los medios para trasmitirlos a travs del espacio y preservarlo en el tiempo.
La comunicacin puede tener dos acepciones:
El proceso de intercambio de informacin. Constituye un reflejo, ms o menos fiel de la realidad.
Abarca documentos impresos, videos, fotografas, un disco magntico (cualquiera que sea su contenido) etc.
Incluye el traslado fsico de soportes como peridicos, revistas, fotos, discos compactos o casetes). Una
informacin deviene en comunicacin cuando el mensaje adems de ser significativo para el sujeto, propicia
uncambio de actitud definitiva o temporal.
Comunicacin social. Donde lo primario no es lo fsico, sino los procesos intelectuales para hacer llegar la
informacin hasta las personas receptoras. A travs del proceso de comunicacin social se trasmite el
resultado de la actividad de los hombres y desde sus orgenes posibilit la transmisin de ideas, pensamiento
y experiencias vividas, pero tambin de los conflictos, necesidades y las aspiraciones de los hombres.
1. La comunicacin como un proceso
La comunicacin es un proceso, por el hecho de que est planificada, dirigida y controlada.
Planificada, porque mucho antes de que se inicie la transmisin de palabras o signos que componen el
mensaje, ya ha ocurrido un proceso previo de concepcin, maduracin, codificacin y articulacin a las
necesidades propia de cada canal.
Dirigida, porque el proceso comunicativo no es espontneo, no transcurre por generacin propia, sino que se
organiza en todas las etapas de su estructura.
Controlada, porque en cada instante del proceso se puede medir sus resultados y sobre esta base se
proceden a remodelar el sistema para conseguir mejores efectos.
Tres son los factores fundamentales que forman el armazn de los procesos de comunicacin:

Una persona que expresa algo.Lo expresado o sea el mensaje.
Una persona que recibe lo expresado.
El campo de la comunicacin debe entenderse como el sistema de reacciones entre estos tres factores.
En la actualidad, para definir comunicacin hay que distinguir entre:

a. Informacin: quien intenta informar tiene por propsito transmitir un mensaje a un receptor,
independientemente de la respuesta de ste. Ej.: informe meteorolgico, decisiones de un jefe,
instrucciones de un manual, etc.
b. Persuasin: quien intenta persuadir desea obtener una determinada respuesta, mediante un proceso
comunicacional en el que el otro tambin obtiene lo que desea o lo que "cree" que desea. Este proceso
es en ambas direcciones y los roles de persuadir y persuadido se intercambian a menudo con facilidad.
La persuasin no es algo que se le hace a los otros, sino que es dinmica, y tiene lugar con los otros. La
comunicacin persuasiva solo tiene lugar en la medida que la retroalimentacin obtenida es la esperada,
caso contrario, no hubo comunicacin, sino que se produjo un intercambio de informacin.
c. Entretener: quien quiere entretener persigue un propsito recreativo. Se busca mantener la atencin y el
principio de placer del destinatario durante toda la transaccin. Este tipo de comunicacin tiene un fin
consumatorio, no se espera ninguna respuesta ms all de la aprobacin.
1. Modelos de comunicacin
El primer modelo que se tiene noticias fue creado por Aristteles y se planteaba estaba estructurado por tres
componentes.
El que habla.
El tema.
La persona a la que se dirige.
Aristteles defini el estudio de la (comunicacin) retrica como la bsqueda de "todos los medios de
persuasin que tenemos a nuestro alcance". Analiz las posibilidades de los dems propsitos que puede
tener un orador; sin embargo, dej muy claramente asentado que la meta principal de la comunicacin es la
persuasin, es decir, el intento que hace el orador de llevar a los dems a tener su mismo punto de vista.1
Muchos siglos despus, un especialista norteamericano Harold Laswell partiendo del modelo creado como
elemento clave formul una nueva propuesta que se resume en la introduccin de los conceptos de canal y de
los efectos.
Los modelos fueron evolucionando hasta llegar al de Claude Shannon que introduce elementos hasta ahora
no abordados, relacionados con aspectos tecnolgicos de este proceso ellos son; el trasmisor, los ruidos,
entre otros.
A. Este modelo de comunicacin est basado en la existencia clsica de un emisor y un receptor. La
informacin transita esencialmente del emisor al receptor, caracterizndose por ser unidireccional, por lo
que no se establece en este caso un verdadero proceso de comunicacin, que implica la alternancia de
roles.
B. El modelo clsico de comunicacin: la comunicacin transmisora o comunicacin monolgica.
El emisor contina desempeando un lugar principal y el receptor contina subordinado. Se aade un
elemento nuevo, la retroalimentacin, que acta como forma de verificar si la informacin fue recibida tal y
como fue programada y ajustarla a tal fin. Es el control sobre el efecto que produjo el mensaje.
Si se logr el efecto deseado en la conducta se considera que la comunicacin se realiz, de lo contrario,
es necesario cambiar la forma del mensaje y enviarlo nuevamente. Es vertical donde el emisor decide
sobre el contenido y la forma del mensaje que recibir el receptor.
Por ejemplo: el profesor programa los contenidos, los objetivos de la enseanza, prev la
retroalimentacin en forma de estmulo y sancin, dndole una cierta participacin al alumno, en forma de
tareas o ejercicios generalmente repetitivos, buscando la consolidacin de hbitos y habilidades. El
proceso de programar el contenido se apoya necesariamente en el uso de medios tcnicos, que son los
de mayor influencia.
C. El modelo de comunicacin "persuasiva" o comunicacin dirigista.
D. El modelo de comunicacin democrtico o comunicacin dialgica.
Centrado en la participacin mutua, donde se da el intercambio, donde ambos (EMIREC), emisores y
receptores intercambian mensajes, indistintamente. Esto supone una comunicacin que abre mltiples
canales que permitan el establecimiento de diversas redes en las relaciones entre estos.
En este modelo los procesos comunicativos no son meros instrumentos o estrategias del aprendizaje, sino
que constituyen su esencia, centrando su atencin en el proceso y no nicamente en sus resultados.
La comunicacin se manifiesta pues como dilogo, horizontal, de doble va, participativa.
Resumen tomado de: Kaplun, M., El Comunicador Popular, Coleccin Intiyan. Ediciones
CIESPAL, Quito, Ecuador.2
1. Elementos esenciales en el modelo de comunicacin
EMISOR: Fuente que elabora y emite el mensaje, que proporciona la informacin. Puede ser un individuo,
un grupo social, un pas, etc.
MENSAJE: Conjunto de cdigos organizados por el emisor con una intencionalidad. El mensaje es el
contenido de la comunicacin. En el modelo el mensaje lleva implcito su elaboracin sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores, comprende el tema la racionalizacin de lo que se
dice en torno a ese tema y la forma en que se expresa.
Todo mensaje lleva tambin un sistema de valoraciones que el emisor ha plasmado en la seleccin del tema y
en el tratamiento de este. Esto supone una escala de valor que se quiere trasmitir. El proceso de estructurar
un mensaje sobre la base de signos disponibles lo denominamos codificacin.
Para hacer eficaz un mensaje es necesario el conocimiento por parte del emisor de los conocimientos y
formas de percepcin del receptor, o sea de sus cdigos, de forma que se asegura la interpretacin adecuada
del mismo. Estos cdigos son:
Estereotipos
Significados
Representaciones
Valores
Adems, seis son los requisitos que debe contener un mensaje con el fin de que no exista deformacin de lo
que realmente se quiere trasmitir: 1
Credibilidad, o sea que la comunicacin establecida por el mensaje presentado al receptor, sea real y veraz,
de manera que ste descubra fcilmente el objetivo de nuestra labor y elimine actitudes pre- concebidas que
deformaran la informacin.
Utilidad. La finalidad de nuestra comunicacin ser dar informacin til que sirva a quien va dirigida.
Claridad. Para que el receptor entienda el contenido del mensaje ser necesario que la transmitamos con
simplicidad y nitidez.
Continuidad y consistencia. Para que el mensaje sea captado, muchas veces es necesario emplear la
repeticin de conceptos, de manera que a base de la continuidad y consistencia podamos penetrar en la
mente del receptor para vencer las posibles resistencias que ste establezca.
Adecuacin en el medio. En el proceso para establecer comunicacin con los receptores en
una organizacin ser necesario emplear y aceptar los canales establecidos oficialmente, aun cuando estos
sean deficientes u obsoletos.
Disposicin del auditorio. Es vlido el siguiente principio: la comunicacin tiene la mxima efectividad, cuando
menor es el esfuerzo que realiza el receptor para captar. De tal manera, una comunicacin asequible dispone
al auditorio a captar la noticia, una forma oscura, que implique grande esfuerzos por parte del receptor, lo
predispone negativamente a los mensajes.
Un acto de comunicacin entre dos personas es completo cuando estas entienden, al mismo signo del mismo
modo.
CDIGO: Elementos que conforman el mensaje y que constituyen el conjunto de reglas de combinacin
pertenecientes a un sistema de seales especficas.
Por ejemplo: las lenguas naturales poseen un determinado nmero de fonemas, morfemas y reglas de
combinacin pero que en s mismo son una potencialidad y su nica manifestacin posible es a travs de su
realizacin en el mensaje.
La codificacin es un proceso a travs del cual el emisor "prepara" el mensaje para que pueda ser
comprendido por el sujeto. Para la preparacin o codificacin del mensaje se vale de sus conocimientos
relacionados con las caractersticas del canal que va a emplear, las exigencias del pblico al que va a
dirigirse, del lenguaje que va a utilizar, como de la cultura de quien lo va a recibir. La codificacin comprende
varias etapas:
Seleccin de la informacin disponible, en funcin de las necesidades e intereses del comunicador y el
receptor.
Bsqueda del lenguaje ms apropiado en atencin al canal disponible.
Valoracin de la informacin en el contexto informativo del receptor
Momento y lugar adecuado para trasmitir la informacin.
Conocimiento de la preparacin del receptor.
En el ser humano existe un proceso inherente a este que es el de la INTERPRETACION: Proceso de
descodificacin de la informacin y comprensin de la misma a partir de los cdigos que maneja el receptor,
por ello para que el mensaje que transmita el emisor llegue con xito se deben conocer los cdigos del
receptor.
La decodificacin es un proceso inverso de la codificacin, en el cual el sujeto que recibe la informacin
procede a "entender" el mensaje que ha recibido, lo descifra. Este proceso supone:
El recibir con claridad todos los signos emitidos (legibilidad).
Conocimiento pleno del significado de cada uno de esos signos.
Comprensin del sentido exacto de la estructura de esos signos.
Esto supone que el receptor interprete el valor de cada palabra, cada gesto, cada color, cada movimiento,
cada frase dicha o supuesta.
Cuando nos trasmiten un mensaje, adems de las palabras existen otros lenguajes, los gestos, las miradas,
las entonaciones, el nfasis, la cercana etc. La decodificacin tiene que ver con el momento en que un signo
se decodifica, influyen los factores ambientales o emocionales en que se desarrolla la comunicacin.
CANAL O MEDIO: Soporte fsico en que se expresa o manifiesta el mensaje. El vehculo o medio que
transporta los mensajes: memoranda, cartas, telfono, radio, peridicos, pelculas, revistas, conferencias,
juntas, etc.
Los canales pueden ser formales e informales; los primeros son aquellos que deben planearse y estructurarse
adecuadamente, los segundos surgen espontneamente en la organizacin. No son planeados y siguen las
corrientes de simpata y acercamiento entre los miembros de la organizacin. Pasan de una persona a otra y
se deforman en cada transmisin. Estn constituidos por rumores, chismes, etc.
Por su direccin los canales de comunicacin se dividen en: verticales descendentes, verticales ascendentes
y horizontales o de coordinacin.
Canales verticales descendentes: Se basan en la autoridad que tiene quien manda a otros, sobre lo que
deben o no deben hacer; siempre provienen de un jefe y se dirigen a uno o varios subordinados. Ejemplos:
rdenes, circulares, boletines, etc.
Canales verticales ascendentes: Se basan en la doble urgencia que todo humano siente de expresarse, y de
la necesidad de que el jefe obtenga informacin sobre los intereses y labores del empleado.
Ejemplos: informes, reportes, quejas, sugerencias, etc. Con frecuencia se presta gran atencin a los canales
descendentes y se des- cuida los ascendentes.
Canales horizontales o de coordinacin: Se basan en la necesidad de transferir e intercambiar dentro de un
mismo nivel jerrquico, informacin sin deformacin, ideas, puntos de vista, conocimientos, experiencias, etc.
RECEPTOR: El ente que recibe el mensaje. Es la persona que recibe la informacin, el individuo o grupo a los
que se le proporcionan los mensajes.
Para la comprensin del mensaje necesita descodificar el mismo. Para su adecuada recepcin (a partir de la
intencionalidad del emisor), el receptor debe conocer los cdigos empleados por el emisor.
En relacin con los destinatarios debemos tomar en cuenta que:
No es un ente aislado, vive en sociedad.
La asimilacin de los mensajes dependen de su cultura personal o social.
Sobre los mismos destinatarios actan simultneamente muchos mensajes provenientes de fuentes diversas,
algunas con mayor o menor influencia que otras, las cuales se pueden complementar u oponer entre si.
Las posibilidades de eleccin y la libertad de percepcin de los mensajes, dependen del nivel de libertad del
hombre en relacin con los medios de comunicacin.
RETROALIMENTACION: El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o comportamiento que el
emisor inicial espera, recibe y comprueba con relacin al objetivo de su mensaje inicial. La retroalimentacin
ms rpida y directa ocurre cuando este proceso tiene lugar entre personas directamente.
En el caso de una institucin que desee medir los efectos de determinado acto de comunicacin masiva,
deber utilizar otros mtodos para la retroalimentacin como son las investigaciones, a travs de
sondeos, encuestas y/o entrevistas entre otros. La retroalimentacin puede ser:
a.
b. positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada y lgica.
c. negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es acorde con lo esperado.
BARRERAS (interferencias): Los obstculos que impiden la mejor realizacin del proceso de comuni cacin.
Son aquellos elementos que alteran los cdigos del mensaje que provocan una tergiversacin en la
intencionalidad del mismo y con ello la obtencin de una respuesta del receptor diferente a la esperada.
Las barreras o interferencias pueden estar:
En el contexto en que se emite el mensaje.
En el soporte en que es transmitido este.
En los propios cdigos con que est elaborado el mismo, que pueden no ser compatibles con el receptor.
Entre las ms comunes se encuentran:
Gnoseolgicas, relativas al conocimiento, se producen por la incultura del sujeto.
Objetivas, son de carcter material, no dependen de causas psicolgicas.
Sociosicolgicas, estn referidas a aquellas ideas que el sujeto tiene como indiscutiblemente vlidas y bien
fundamentadas y actan como elementos de bloqueo en las nuevas informaciones que se pretenden trasmitir.
1.
1. La forma ms simple de comunicacin es la que se efecta por medio del lenguaje oral o escrito, con
ayuda de las palabras. En el lenguaje intervienen mltiples factores intelectuales y sociales. Las
palabras no es la simple unin de letras, es un signo con un sonido y un significado. La palabra sin
significado es un sonido vaco. Cada palabra es una generalizacin del pensamiento mucho ms
integral que la que se produce mediante imgenes.
El significado de la palabra no es esttico en el tiempo, se modifica en la medida en que la sociedad y
el individuo se desarrollan. El significado se altera, se complementa o amplia como resultado del
intercambio social y la accin generalizadora del pensamiento.
Es imprescindible tener cuidado con la diferencia entre significado y sentido. El significado queda
establecido, de hecho por el idioma que hablen los habitantes de un pas, el sentido depende de las
particularidades expresivas y culturales de cada zona, territorio o lugar. Se puede conocer todos los
significados de las palabras pero no los sentidos de las diversas zonas del pas.

2. Comunicacin verbal
3. Comunicacin visual
La comunicacin visual es aquella producida a travs de mensajes grficos cuyo soporte principal es
la imagen. Todo lo que vemos est compuesto por elementos visuales bsicos que constituyen
la fuerza grfica para dar significado a un mensaje determinado. Se basa en la utilizacin de cdigos
grficos para emitir una informacin sobre lo que ha sido percibido por la vista humana.
Los elementos bsicos de la comunicacin visual lo constituyen la sustancia de lo que observamos y se
manifiestan a travs del punto, la lnea, el contorno, la direccin, el tono, el color la textura, la dimensin,
la escala, el movimiento entre otros.
La comunicacin visual posee tcnicas que ofrecen una amplia gama de medios para la expresin visual,
su importancia radica en que son correctores entre la intencin y el resultado.
2. Formas de comunicacin
3. Funciones de la comunicacin
La comunicacin tiene tres funciones principales:
Informativa.
Afectiva valorativa.
Reguladora.
INFORMATIVA: Es la mas divulgada de todas y la que mas se aprecia por los profesionales de la
comunicacin, a travs de ella se proporciona al individuo todo el caudal de experiencias histricas, sociales,
culturales, as como se propicia la formacin de habilidades, hbitos y convicciones.
AFECTIVA VALORATIVA: Es de suma importancia en la estabilidad emocional del sujeto y en su realizacin
personal. Gracias a esta, los individuos se establecen una imagen de s mismos y de los dems, lo cual se
consigue por medio de la valoracin de las cualidades de los comunicadores. Esta funcin es la conjugacin
de la individualidad de cada cual con la necesidad de compatibilizar su papel social y personal. La funcin
valorativa esta relacionada con la tica de cada profesin.
REGULADORA: Gracias a ella se establece la retroalimentacin que hay en todo proceso comunicativo, tanto
para que el emisor pueda saber el efecto de su mensaje, como para que el sujeto pueda evaluarse a s
mismo.

1. Axiomas pragmticos de la comunicacin humana
Segn P. Watzlawick, tomado de "Pedagoga de la Comunicacin no verbal, de Peter Heinemann, Editorial
Herder, Barcelona, 1980).2
1. No se puede no comunicar. Toda conducta es comunicativa consciente o no. Las palabras o el silencio
comunican.
2. Toda comunicacin tiene un aspecto de contenido y otro de relacin. En toda comunicacin se
trasmite informacin acerca de algo (nivel denotativo); pero adems de algn modo los participantes
estn hablando de s mismos y/o acerca del contexto de la comunicacin (nivel connotativo), es decir hay
un mensaje metacomunicativo que se refiere a la comunicacin misma. El contenido tiene que ver con la
informacin. El aspecto relacional con el vnculo entre los comunicantes, que se manifiesta a menudo al
margen del lenguaje verbal. As, por ejemplo, un mensaje cuyo contenido manifiesto es trivial, puede
implicar informaciones decisivas para definir la relacin de los comunicantes y viceversa.
a. modalidades digitales: tienen sintaxis lgica compleja y polifactica, pero una semntica insuficiente
en el terreno de las relaciones. Comprende la totalidad de sonidos que corresponde a la lengua, el
qu se dice, vinculada principalmente con el aspecto del contenido y tiene que ver con la serie
auditiva lingustica.
b. modalidades analgicas: poseen potencial semntico para las relaciones aunque carecen de la
sintaxis lgica que caracteriza a las modalidades digitales y est vinculada principalmente con el
aspecto de relacin. Aqu se manifiestan:
3. La comunicacin se sirve de varias modalidades.
la serie auditiva paralingustica, que comprende variaciones sonoras que en trminos estrictamente
lingusticos no son pertinentes (tono de voz, volumen, timbre, ritmo, pausas, etc.).
la serie no auditiva paralingustica, que comprende los elementos visuales o "lenguaje corporal" (gestos,
mmica, postura, expresin facial, etc.). Cada individuo recibe y emite en ambas modalidades y todo mensaje
en situacin interpersonal las supone en forma simultnea, lo que implica distintas codificaciones que deben
complementarse.
1. La naturaleza de la relacin: est condicionada por los roles comunicativos a travs de los cuales se
expresa la relacin de los comunicantes entre s.
2. Los procesos comunicativos interhumanos son simtricos o complementarios. Segn que la
relacin entre los participantes descanse en la igualdad o en la diferencia. Ejemplo: son complementarios
las relaciones madre-hijo, mdico-paciente, profesor-alumno; son simtricos las relaciones entre alumnos
o entre compaeros de trabajo que ocupan similares posiciones.
1. Clasificacin de la comunicacin de acuerdo al emisor y receptor
La comunicacin puede clasificarse de acuerdo a los conceptos de emisor y receptor en:
1. Comunicacin Personal: Cuando el intercambio de mensajes se realiza entre personas de individuo a
individuo.
2. Comunicacin de Masas: Cuando un mensaje es emitido hacia un gran pblico, en muchas ocasiones,
simultneamente.
A su vez, la Comunicacin de Masas puede ser clasificada de acuerdo a su objetivo como:
Bien Pblico: Aquellos mensajes cuyo fin es principalmente educativo, no lucrativo. De origen altruista, sus
objetivos son lograr elevar las condiciones humanas de los miembros de la sociedad.
Poltica: Mensajes cuyo contenido expresan fines polticos e/o ideolgicos. Dentro de esta clasificacin se
incluye el trmino de propaganda.
Comercial: Mensajes cuya finalidad es lucrativa. Dentro de esta clasificacin se incluye la Comunicacin
Externa e Interna de las empresas, conocida como Comunicacin Corporativa o Empresarial.
1. La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa,
fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado a fin de dar a conocer su misin,
visin e imagen, y lograr establecer una empata entre ambos. Tiene que ser dinmica, planificada y
concreta, constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en una
retroalimentacin constante.

La Imagen Corporativa
2. La comunicacin corporativa
"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del cual las
personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias, ideas,
sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto".
Dowling, 1996. 3

Toda institucin, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental,
de produccin, servicios, educacional, etc.) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales
de una comunidad (local, regional, nacional o global).
Es por ello que dicha institucin vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situacin
econmica, poltica o social imperante, la institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la
comunidad se est moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse all
en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.
La base para la toma de decisiones es la informacin. Una imagen se forma como resultado de una serie de
estmulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretacin
o evaluacin pueden estar influenciados por muchos factores psicolgicos - sociales.
Para comprender cmo tiene lugar esa interpretacin o evaluacin, se debe estudiar la forma en la que el
individuo procesa la informacin.
En los individuos, el procesamiento de la informacin se lleva a cabo en diferentes fases y como puede
observarse, los estmulos recibidos slo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la
informacin.
La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y
memoria a largo plazo, siendo en sta ltima donde se efecta la fase final de procesamiento de la
informacin por el individuo.
La formacin de una imagen corporativa se centra en dos reas, la endgena que abarca la identidad de la
empresa (su realidad) y la comunicacin interpersonal, y la exgena que contempla la proyeccin de la
imagen a travs de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del pblico.
Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.
La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccin inmediata del
pblico, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucin.
La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinin del pblico hacia
metas de identificacin o empata entre la institucin y el pblico.
La imagen se proyecta a travs de diferentes herramientas o medios:
Medios para proyectar la imagen Promocional
Fuerza de Ventas: Forma de comunicacin que genera de forma inmediata y tangible ingresos. Es bsica para
la venta en cualquier tipo de empresa (productos o servicios de consumo directo o industrial). No es suficiente
para garantizar las ventas del producto o servicio.
Promocin: Acciones de comunicacin dirigidas a incentivar el consumo de un producto o servicio. Al igual
que la venta genera de forma inmediata y tangible ingresos. Deben ser acciones puntuales y no constantes.
Debe evitar la periodicidad.
Publicidad: Forma de Comunicacin persuasiva que acta en las actitudes humanas con el fin de lograr una
predisposicin favorable hacia la introduccin, el mantenimiento y el aumento del uso o consumo de un
producto o servicio cualquiera. Comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios
masivos pretende dar a conocer, suscitar o acrecentar el deseo de adquirir un producto o servicio
Merchandising: Forma de Comunicacin dirigida a apoyar la imagen del producto o servicio basndose para
ello en los beneficios principales que proponen estos. Incluye las acciones encaminadas a apoyar la
exhibicin del producto en el punto de venta y fuera de ste. Creacin de un ambiente de marca, potenciando
su principal propuesta como producto o servicio a travs de diversos soportes, que compara el conceptodel
producto con los de la competencia.
Medios para proyectar la Comunicacin Motivacional
Propaganda: Busca inculcar una ideologa, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y
comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. La
persuasin es a nivel psicolgico netamente.
Relaciones Pblicas: Forma de Comunicacin sistemtica, coherente y planificada de la institucin para
mejorar sus relaciones con los diferentes pblicos y lograr una imagen consistente y fuerte. Esta forma de
comunicacin se practica tanto al externo como tambin al interno de la compaa. Su prctica no se dirige a
incrementar las ventas de la compaa sino a incrementar el ndice de popularidad y prestigio. Tiene una
finalidad social directa. Se dirige esencialmente a los formadores de opinin. Los resultados se aprecian
despus de varios aos de accin sistemtica.
1. La Comunicacin de las Relaciones Pblicas
Las Relaciones Pblicas, han nacido como una necesidad de la vida de relacin, para comunicarnos unos con
otros.
La comunicacin es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la
comprensin solidaria, la aceptacin y el consentimiento. Es as como las Relaciones Pblicas constituyen
una actividad por medio de la cual, la Industria, Asociacin. Corporacin, Profesin, Gobierno u otra
organizacin buscan la comprensin y la colaboracin de la comunidad a la que pertenecen para promover y
sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y
con el pblico en general, para as adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.
Tngase presente, que la nica forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a travs de la
comunicacin y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones pblicas si no existen
buenas comunicaciones.
El mensaje de Relaciones Pblicas debe ser elaborado teniendo en cuenta el inters y el nivel cultural del
pblico al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros
sumamente elevados.
Tanto las relaciones pblicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicacin para el
cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas caractersticas que la diferencia del resto:
La comunicacin de relaciones pblicas es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales. El
periodista da a conocer la noticia o el publicitario trata de destacar un producto o servicio.
El mensaje de relaciones pblicas es personalizado, es elaborado especialmente para un determinado pblico
teniendo en cuenta el inters y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el periodismo o en
publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos
sin distincin.
La comunicacin de relaciones pblicas no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en
el tiempo, dado que su intencin es dialogar con el pblico a objeto de hacerse apreciar por los mismos y
llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicacin periodstica o
publicitaria puede ser programada para un lapso determinado.
1. Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Pblicas; que significan vinculaciones con los
pblicos.
Las Relaciones Pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier
tiempo y lugar, haba ya en mayor o menor grado relaciones pblicas. La tcnica primitiva de sta se
desarroll en el campo de la ciencia poltica.
Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la propaganda y la informacin.4 Las
Relaciones Pblicas afecta los intereses sociales y precisa por ello apoyarse fuertemente en
las ciencias sociales.
Las Relaciones Pblicas constituyen una disciplina profesional que a partir de un anlisis multidisciplinario
e integrador de la comunicacin en las organizaciones, est dirigida a crear y desarrollar relaciones de
comprensin y confianza entre estas ltimas y sus pblicos, teniendo en cuenta el tratamiento de las
caractersticas y objetivos de ambos.
Segn Kotler, las Relaciones Pblicas son la funcin de direccin que analiza las actitudes del pblico,
identificando las polticas y procedimientos de un individuo o de una organizacin con el inters pblico y
ejecuta un programa de accin para obtener la comprensin y aceptacin.
Para Sam Black, el ejercicio de las Relaciones Pblicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armona con
el entorno, gracias a la comprensin mutua basada en la verdad y en una informacin total.
La Internacional Public Relations Association la define: "Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva
de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y
privadas tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con
los que estn o debern estar vinculados a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra
propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por
medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de
los intereses comunes". 4
Otros conceptos:
"Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la
comunicacin, para hacer juzgar favorablemente una organizacin". 5
"Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva, de carcter continuativo y organizado, por medio de
la cual organizaciones e instituciones pblicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la
comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar, vinculados, a
travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las
orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una
cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes". 5

2. Qu se entiende por Relaciones Pblicas?
3. El Pblico.
Es un trmino colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s por los
intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.
Se pueden determinar tres tipos de pblicos:
1.
2. Interno: es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con el fin comn de la
organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.
3. Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las autoridades gubernamentales,
entidades econmicas, financieras, los competidores.
a.
b. Mixto Semi interno: en este grupo estn los clientes reales, los familiares de los empleados,
los proveedores y distribuidores exclusivos.
c. Mixto Semi externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes
ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.
4. Mixto: este tipo de pblico ocupa una posicin intermedia respecto de las posiciones extremas entre el
pblico Interno y el pblico Externo. Hay dos tipos de pblicos mixtos:
Es el pblico al que apuntan las Relaciones Pblicas. Este pblico es al que realmente le interesa un
determinado producto.

1. Objetivos de las Relaciones Pblicas
Teniendo en cuenta la clasificacin anterior de los pblicos, los objetivos de las relaciones pblicas se dividen
en:
Objetivos con los pblicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los pblicos
internos, es la formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los
integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel
jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que
poseen un objetivo comn e interaccionan entre s. Pero, es menester destacar que slo merced a la
comunicacin puede establecerse el objetivo comn, lo mismo que la interaccin.
Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicacin, que
es el medio bsico indispensable para la formacin del denominado grupo empresa en una organizacin. Es
indudable que ste no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los pblicos internos,
pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organizacin, elevacin del grado de satisfaccin
de los recursos humanos, creacin de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc.
Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones
pblicas con referencia a los pblicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata hacia
nuestra empresa o institucin y nos brinden su apoyo y comprensin.
Lograr, por medio de un dilogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y sus
diversos pblicos para beneficio de ambas partes.

Fuente: http://www.monografias.com/trabajos28/comunicacion/comunicacion.shtml#ixzz357X7Axlu