Comunicacin y

teora
Ctedra I
Trabajo fnal:
Argentinos
Ferreyra, Cristian !"#$%#
Al&are', Cristian !()!%*
Argentinos
Introduccin
Mediante la seleccin de un objeto de estudio definido, en este caso un
spot publicitario, se tiene como objetivo realizar una aproximacin interpretativa
sobre el eje comunicacin/cultura analizando los entramados socio-culturales
que permite vislumbrar dicha publicidad.
Contexto espacia e histrico:
En el marco del mundial de ftbol udafrica !"#", la se$al deportiva
%r&entina '() port, realizo un spot publicitario para publicitar el evento
deportivo mencionado (, principalmente, su se$al.
*ajo el nombre de +%r&entinos,, la publicidad intenta demostrar cual es
la mirada del ar&entino sobre la cultura europea (, en contraposicin, como los
europeos nos ven. %unque aqu- la comparacin es recortada. .o es justa o en
i&ual medida, (a que la visin europea se basa pura ( exclusivamente en el
factor deportivo /futbol-stico0. En tanto la mirada ar&entina se fundamenta sobre
los modales o elemento culturales de la vida Europea.
El mensaje que describe la publicidad es1 que el ar&entino puede ser
sucio, ladrn o molestar al vecino, pero lo que nos rescata, es la pasin que
desple&amos a la hora de ju&ar al ftbol.
%unque se all2 realizado en detrimento del modelo social de la
ar&entina, esta publicidad fue catalo&ada como una de las mejores por los
cr-ticos publicistas
3ara comprender an un poco m2s el contenido neto de la publicidad,
vamos a describir escena por escena, dividi4ndola en dos partes. 5a primera1
con el ar&entino analizando lo europeo ( la se&unda1 la mirada del europeo
sobre el ar&entino.
Descripcin de la publicidad:
En una primera instancia, la publicidad muestra1
Numero de escena Descripcin
#6 7os hombres hablando de que ar&entina no tiene
arre&lo ( que +en EE88 pisas la calle ( los autos
frenan,.
!6 El taxista dice que en uecia cobras la jubilacin
aunque si&as trabajando. +9Europa es Europa:. Europa
es Europa. 3ero ac2 no li&amos una,.
;6 En Espa$a comparten las bicis, la dejas ( se la lleva
otro, en %r&entina se la roba otro.
<6 %lemania tiene cultura, +tiras un papelito ( viene otro (
te dice1,se$or, se le callo esto,.
5a primera parte nos muestra como destacamos nosotros los %r&entinos
los valores morales extranjeros.
%hora, en la se&unda parte veamos que destacan o =envidian= los
extranjeros de nosotros /se&n la propa&anda0.
Nmero de escena Descrpcin
#6 +'iran millones de papelitos cuando sale el equipo.
9999Es cultural::::,.
!6 .o importa si &anan o pierden, los tipos cantan
i&ual.
;6 8n chef italiano contando que hab-a visto unos
chicos ju&ando con una pelota hechas con medias.
<6 8n hombre destacando el valor de 7ie&o %rmando
Maradona, que con el tobillo hinchado ju& i&ual el
Mundial >talia #??".
@6 +i pierden, los hinchas ( los ju&adores no hacen
nada:=
A6 +Ellos no jue&an con las piernas, jue&an con el
corazn.
Binal =En '() ports %r&entina es m2s %r&entina=
)on esta in&eniosa propa&anda se percibe a primera vista un
sentimiento nacionalista en el que destacan la unidad ( el corazn que ponen
para ju&ar al ftbol. )omo conclusin se puede decir que los ar&entinos con
esta propa&anda queda rele&ados o pocos serios sobre de los factores
esenciales para la evolucin de una sociedad.
Desarrollo:
Personajes/lenguaje
En el spot publicitario podemos observar un amplio repertorio de
personajes1 tales como empleados de oficinas, jubilados, taxista, &rupo de
jvenes, chef, etc. i observamos detenidamente el marco en el que se
encuentra cada uno de los actores sociales se puede realizar una clara
distincin.
En la primera parte que es donde se ve el sujeto ar&entino, se puede
dividir en dos1 los que se encuentra trabajando ( los que est2n en reuniones
sociales. En la se&unda parte, se ve al sujeto europeo, que siempre se
encuentra rodeado bajo la estructura de un bar, tomando ( charlando con
ami&os o descansando despu4s de trabajar, siempre en el tiempo de ocio.
Ejemplo1 el chef del restaurante hablando con una persona, mientras un mozo
levanta las sillas. e$al de finalizacin de jornada laboral.
En primera medida se ve al individuo ar&entino /cultura americana0 que
habla sobre las costumbres de otros pa-ses con envidia ( resi&nacin por las
cosas que ocurren en el pa-s como son las malas costumbres, la inse&uridad,
situacin econmica del pa-s. C en base a eso, realizan una comparacin con
los pa-ses europeos.
En la se&unda parte, las nacionalidades europeas que se ven
representadas son la brit2nica, la italiana ( la francesa. Daciendo un breve
recorrido histrico podemos mencionar la influencia que ha tenido el desarrollo
de estas naciones en el plano mundial. Gran bretaa, cambio la relacin de la
industria mundial con la revolucin industrial. La nacin italiana realiz una
revolucin en las formas arquitectnicas en las que se ve-a al mundo, adem2s
de ser una de las culturas que vivi la formacin de un imperio /imperio
romano0 ( la ca-da del mismo. iendo por si&los el punto central de la vida
cultural del mundo. En tanto la nacin francesa es una de las pocas naciones
que forjo a Europa ( al mundo mediante concepciones pol-ticas/culturales.
)omo por ejemplo, sus valores de libertad, i&ualdad ( fraternidad en
su 7eclaracin de los 7erechos del Dombre ( del )iudadano.
El tanto el len&uaje que se observa es una multiplicidad (a que se
entrelaza el habla hispana, la len&ua in&lesa, la italiana ( la francesa, pero
siempre con un estilo mas bien coloquial. 8n hecho, no innovador, pero s- que
sirve para en&anchar al televidente en el discurso que quiere vender la
publicidad.
Por qu no utilizar otras culturas? Como la musulmana, la asitica o la
africana para demostrar su mirada de la pasin argentina por el ftbol
La hegemona cultural en el entramado publicitario
3ara entender la hegemona cultural, como paso fundamental, debemos
describir el concepto he&emnico para lue&o entrar en el an2lisis de la
publicidad establecida por el canal deportivo ' ( ports.
5a hegemona es el dominio de una entidad sobre otras de i&ual tipo.
3or ejemplo1 8na nacin puede tener he&emon-a sobre otra &racias a su poder
econmico, pol-tico ( militarE produciendo as- un una he&emon-a sobre la
poblacin, sin propon4rselo, en al&unas ocasiones.
5a hegemona y la subalternidad no se producen solo en el campo de la
riqueza (/o material. )uando (a introducimos el factor social dentro de la
concepcin he&emnica, esta se transforma en la he&emon-a cultural.
)oncepto que ampliamente estudio %ntonio Framsci />taliano. #G?#- #?;H0 (
que la desarrollo de la si&uiente manera1 +la he&emon-a existe cuando la
clase dominante no slo es capaz de obli&ar a una clase social subordinada a
que satisfa&a sus intereses, renunciando a su identidad ( a su cultura &rupal,
sino que tambi4n la primera ejerce control total en las formas de relacin (
produccin de la se&unda ( el resto de la sociedad,.
e puede matizar este ar&umento se$alando que el autor expresa que
este proceso no posee un car2cter expl-cito, sino que m2s bien se da de
manera sutil. En ese sentido, la clase social subordinada adopta las
concepciones de la clase dominante ( las incorpora a su repertorio ideol&ico,
hecho li&ado a lo que comnmente se denomina sentido comn.
En la propa&anda plantada para el mundial de ud2frica !"#", se puede
ver como los modismos culturales o los esquemas sociales europeos se
quieren trasplantar en una cultura social como la ar&entina o sudamericana.
7emostrando as- la evolucin que tiene lo europeizante /ej1 si tiran una persona
un papel en la calle. Itro lo levanta ( se lo alcanza para que lo arro&ue en el
cesto de basura0 ( a su vez en la se&unda parte del spot se puede ver a los
europeos describiendo lo americano como pasional sujet2ndose a lo ldico.
7ejando de lado los factores socialmente responsables en un se&undo plano.
Esta misma publicidad es victima de la he&emon-a (a que
inconscientemente le brinda al consumidor de la misma un estereotipo de
sujeto que se incorpora, como dice Framsci, a su repertorio ideol&ico.
armiento y las practicas sociales!
7omin&o Baustino armiento /an Juan, 3rovincias 8nidas del K-o de la
3lata, #@ de febrero de #G## L %suncin, 3ara&ua(, ## de septiembre de #GGG0
fue presidente de la Kepblica %r&entina entre #GAG ( #GH<. us pol-ticas
estuvieron marcadas por una &ran obsesin por la educacin. 'anto es as-, que
durante su &estin fund alrededor de G"" escuelas.
u pensamiento estaba marcado por una matriz netamente europe-sta.
armiento estaba convencido de que el &ran problema de %r&entina, ( de
5atinoam4rica, era la dicotom-a que se&n 4l se hab-a establecido entre la
ci!ili"acin y la barbarie#. %firmaba que la ciudad, lo urbano, lo que estaba en
intima relacin con lo europeo, era la civilizacin. En contraposicin, la barbarie
era el campo, el indio, el &aucho. Es decir, todo lo autctono.
'an &rande era el abismo que separaba a estos dos sectores de la
sociedad, que as- lo expresaba1 +Muisi4ramos apartar de toda cuestin social
americana a los salvajes por quienes sentimos sin poderlo remediar, una
invencible repu&nancia,. En referencia al &aucho, sosten-a1 +5a san&re es lo
nico que tienen de seres humanos esos salvajes,. 'odo este pensamiento
elitista, ( que va en detrimento del ser nacional, qued impreso en $acundo#,
su principal obra literal, que la escribi en #G<@.
i bien (a pasaron casi #H" a$os desde que armiento expuso su
pensamiento, ho( en d-a esa l&ica si&ue latente en sectores del territorio
nacional.
5a hegemona, entendida como la capacidad de imponer ( naturalizar un
sentido de la sociedad, se ve reflejada en el objeto de estudio seleccionado,
cuando los ar&entinos, con frase tales como1 +9Europa es Europa:, esta
le&itimizando su subalternidad. .o ha( dominacin sino hegemona, (a que
inconscientemente el subalterno avala ( quiere imitar las pr2cticas sociales
europeas. C por consi&uiente, va en desmedro de la &ran ma(or-a de las
pr2cticas sociales nacionale, pero la nica que nos salva es la pasin con la
que ju&amos al futbol.
%l &utbol como 'nica !a de escape
El futbol es un producto de la industria cultural por varias razones1 la
dominacin es constante debido a que ataca el tiempo de ocio. Miles son los
fan2ticos que todos los fines de semana concurren masivamente a la cancha
para se&uir a su equipo, creando necesidades que las hacen parecer vitales.
5a industria cultural solamente &enera productos para entretener (
distraer a la sociedad de masas, ( claramente el deporte &lobalizado es una
distraccin. % lo lar&o de la historia, este deporte ha sido utilizado como una
dro&a social por &obiernos autoritarios, como por ejemplo1 la %lemania nazi, 5a
>talia de *enito Mussolini o mismo en la %r&entina, en la 8ltima dictadura militar
de #?HA.
%dem2s de esto, el futbol se ha convertido en un fenmeno de
fenmenos tanto en el plano pol-tico, econmico ( socio/cultural, ( la %r&entina
no es ajena a este hecho. 5a concepcin he&emnica que tenemos los
ar&entinos del futbol, es que es una herramienta que transciende cualquier tipo
de barrera social.
El futbol es la nica v-a de escape que tiene el pueblo, es decir, los
sectores dominados como lo ha definido Jess Mart-n *arbero, para poder ser
+al&uien, en la vida. En la publicidad +%r&entinos,, como en el inconsciente
colectivo, el ftbol es una practica que pura ( exclusivamente se practica en los
sectores populares, siendo la nica herramienta que les puede deparar un
futuro mejor. E incluso es uno de los aspectos que destacan, en la publicidad,
los europeos.
(e&lexin &inal: el ser nacional
%nlizando este spot publicitario, nos permte sacar a la luz el debate
sobre la conformacin del ser nacional en torno a los discursos dominantes de
los multimedios.
5a identidad, es la relacin que se establece entre la percepcin del
sujeto con su entorno. 5a identidad propia se define por contraposicin a la
ajena. Es decirE si nos a&lutinamos dentro de un +nosotros, es porque tambi4n
existe un +otros, o un +ellos, que consideramos distinto de lo que somos. 3or
ende la pre&unta en torno al +ser nacional,, la inc&nita que implica definir qu4
si&nifica ser ar&entinos, es un interro&ante que debiera ser recurrente ( que es
profundamente necesario (a que, por un lado, nos permite encontrar una
explicacin respecto de nuestra identidad, respecto de qui4nes somos (, por
otro lado, nos a(uda a vislumbrar aquello que no nos &enera pertenencia ( nos
permite tener conocimiento acerca de quienes no somos.
Esta discusin es importante por tres motivos. En primer lu&ar, es
necesario (a que como dec-amos m2s arriba, nos da la pauta para comenzar a
discutir acerca de aquello que nos constitu(e como ar&entinos ( aquello que no
lo haceE en se&undo lu&ar, es inseparable de la lucha de clases (a que cada
&rupo social, teniendo en cuenta la multiplicidad de seres nacionales
existentes, buscar2 proponer el su(o como modelo he&emnicoE ( finalmente,
en tercer lu&ar, nos da impulso para que dentro de esa lucha social -que
tambi4n es pol-tica, econmica ( cultural- ejerzamos una toma de posicin
ideol&ica por un determinado tipo de ser nacional, es decir, nos obli&a al
compromiso inalienable con un modelo de nacin ( de estado.
En pa-ses colonizados culturalmente como el nuestro se &enera una
paradoja1 el ser nacional se define, para estas sectores dominantes, no por
contraposicin al +otro, sino por identificacin con este. Entonces, por ejemplo,
ser ar&entino si&nifica estar m2s cerca de ser extranjero que nativo. e aspira a
una nacionalidad ( a una cultura for2neas en detrimento de las propias ( se
retoma como base el binomio +civilizacin ( barbarie, para catalo&ar de
civilizado lo ajeno ( de b2rbaro lo propio
Es importante tener en cuenta la necesidad de pensar en clave nacional
( re&ional, es decir, de pensarnos como ar&entinos ( como iberoamericanos,
de sentirnos parte de una comunidad de hombres ( mujeres que tienen como
bandera la defensa de los intereses nacionales. Esto es imprescindible si
buscamos cumplir con el doble objetivo de, por un lado, terminar con la
colonizacin cultural que no slo nos imponen las potencias mundiales sino
tambi4n, como hemos visto ( lo que es peor an, aquellos sectores nacionales
que pretender pasar por alto la cultura de su propio pueblo para satisfacer
exi&encias extranjeras.