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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

1 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE


1
PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE


I. INTRODUCCIN

La investigacin de mercados es provee informacin til que permite la toma de decisiones. Para
llevar a cabo un proceso de investigacin se requiere el desarrollo de varias etapas. Sin embargo,
la etapa ms crucial durante el proceso de investigacin es el planteamiento del problema.

Este documento describir las etapas del proceso de definicin del problema de investigacin de
mercados as como el contexto del mismo con el objetivo de proveer las herramientas necesarias
para el planteamiento del mismo.

Antes de iniciar con la discusin, se deben responder algunas preguntas: Qu es un problema de
investigacin? Cul es la importancia del planteamiento del problema de investigacin? Cul es
el enfoque que se le da a los trminos problema y oportunidad dentro del proceso de investigacin
de mercados?

El problema se define como un asunto del que se espera una rpida y efectiva solucin. Es
aplicable a muchas reas entre las que se encuentra la investigacin cientfica,
1
lo que nos lleva
a explicar que el problema desde el punto de vista de la investigacin cientfica, el cual es parte de
la primera etapa de un proyecto de investigacin. El primer paso del proyecto de investigacin
incluye: a) la delimitacin de la investigacin, b) la definicin de los objetivos de investigacin, c) la
justificacin de la investigacin. Plantear un problema es afinar y estructurar formalmente la idea
inicial de la investigacin
2
. En resumen, el problema de investigacin es una situacin que surge
y que por lo tanto se le debe dar una respuesta inmediata. Es importante definir el problema de
forma clara y concreta. Se debe delimitar el problema para que ste se defina de forma clara y
concreta.

Desde el punto de vista de la investigacin de mercados, la definicin del problema es enunciar el
problema general de la investigacin de mercado e identificar sus componentes especficos. De
aqu se desprende su importancia, solo se puede disear y realizar convenientemente una
investigacin de mercados si el problema de investigacin de mercados est definido con claridad.
3

El problema de investigacin condiciona todo el proceso de investigacin, el cual est orientado a
resolver dicho problema.

Si lo que se pretende es resolver un problema, en todos los casos de investigacin de mercados
existe una situacin negativa que afecta el desempeo de una organizacin? Probablemente la
investigacin de mercado est orientada a estudiar la conveniencia de aprovechar una oportunidad
que se presente. Pero si es as, entonces Por qu se define como problema de investigacin?

La palabra problema conlleva a una connotacin de dificultad; algo est mal y requiere atencin.
Oportunidad es la presencia de una situacin donde el desempeo puede mejorarse emprendiendo
nuevas actividades.
4
Es correcto decir que un problema es una dificultad, generalmente en las
organizaciones se presentan situaciones que ponen en riesgo el futuro de la misma, y por lo tanto
necesita aprovechar las oportunidades que se presenten para resolverlo. Es aqu donde entra la
investigacin de mercados para proveer de informacin para la toma de decisiones.

1
Recuperado el 13 de Junio de 2009 de http://es.wikipedia.org/wiki/Problema
2
ZACARAS, E, (1999), As se Investiga: pasos para hacer una investigacin, El Salvador, Editorial Clsicos Roxsil, pp. 155.
3
MALHOTRA, N, (2004), Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado, Mxico, Editorial, Cuarta Edicin, Pearson Prentice Hall,
pp. 713
4
KINNEAR, T, y James R. Taylor, (2005), Investigacin de Mercado: un enfoque aplicado, Editorial McGraw Hill, Quinta Edicin,
Colombia, pp. 873.

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Sin embargo, para efectos de definicin del problema es necesario aclarar que no solamente se
refiere a encontrar una dificultad, implica otros factores como sntomas, causas, oportunidades y
alternativas de solucin que deben ser puestas a prueba.

Dentro del proceso de investigacin de mercados los trminos problemas y oportunidades se
utilizan indistintamente.
5
Un problema de investigacin bien puede ser responder a la pregunta:
como mejorar la participacin de mercado de mi compaa? Es conveniente lanzar al mercado
este producto? La primera pregunta se origina para resolver una dificultad, un problema, en cambio
la segunda trata de identificar si se puede aprovechar una oportunidad de previamente identificada.

Ahora que se ha explicado que el problema de investigacin comprende tanto una dificultad como
una oportunidad, se est en disposicin de abordar los componentes que forman parte del proceso
de definicin del problema de investigacin.

II. PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE



Los pasos para plantear el problema de investigacin de mercados comprende:

1) Tareas implicadas: Este es un paso muy importante, porque comprende una serie de
acciones orientadas a la definicin del problema.

2) Contexto del Problema: para entender los antecedentes del problema de investigacin es
necesario entender no slo a la empresa sino el comportamiento de los clientes de la
misma.

3) Definicin del problema: se debe identificar primero el problema de decisin gerencial y
luego el problema de investigacin de mercados.

4) Enfoque o componentes metodolgicos. Bsicamente esta etapa comprende el diseo del
enfoque que tendr la investigacin, que va desde la redaccin de un marco terico,
preguntas a investigar y la hiptesis que se pretende poner a prueba.

Una vez identificado el problema, el siguiente paso es disear la investigacin, pero este tema no
es objeto de la discusin que se ha planteado.

1. Tareas Implicadas

Discusin con los tomadores de decisiones:

Para identificar el problema, el investigador debe tener una gran capacidad para interactuar con
quienes toman las decisiones. Aunque sea difcil que el investigador pueda interactuar con los
tomadores de decisiones sea por sus ocupaciones o porque hay varios responsables, se debe
hacer una auditora de problemas, que ofrece un marco de referencia til para interactuar con los
responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema.

La auditora del problema comprende:

1) La historia del problema: por ejemplo McDonalds en el ao 2001 y 2002 perdi
participacin en el mercado ante la competencia de Burger King, Wendys y Subway. El

5
MALHOTRA, N, (2004), Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado, Mxico, Editorial, Cuarta Edicin, Pearson Prentice Hall,
pp. 713

Informacin resumida de: MALHOTRA, N, (2004), Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado, Mxico, Editorial, Cuarta
Edicin, Pearson Prentice Hall, pp. 713.

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problema se agudiz cuando estas empresas lanzaron nuevos productos y campaas
enrgicas, al tiempo en que las compaas de McDonalds no tenan xito.
2) Alternativas de accin de los responsables de toma de decisiones. Es posible que en esta
etapa no estn todas las opciones y que se necesite una investigacin cualitativa para
identificar las posibilidades ms innovadoras. Las alternativas que tena la direccin de
McDonalds incluan: introduccin de sndwiches y nuevos platillos en el men, reduccin
de precios, apertura de ms restaurantes, lanzamiento de promociones especiales y
aumento de la publicidad.
3) Criterios para evaluar los cursos alternativos de accin. Por ejemplo las ofertas de
productos nuevos sern evaluadas por sus ventas, participacin de mercado, rentabilidad,
rendimiento sobre la inversin. McDonalds evaluar con base a su contribucin a la
participacin en el mercado y en las utilidades.
4) Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de investigacin. En el caso
de McDonalds los resultados indicarn una respuesta estratgica de marketing.
5) Informacin necesaria para responder a las preguntas de quienes tomaran las decisiones.
Comprende una comparacin de McDonalds con sus principales competidores en todos los
elementos de la mezcla de marketing con el fin de determinar sus fortalezas y debilidades.
6) Forma en que los administradores aprovechan los elementos de la informacin para la toma
de decisiones. Los principales responsables de McDonalds disearn una estrategia
basada en los resultados de investigacin, as como su intuicin y juicio.
7) Relacin de la cultura comparativa con la toma de decisiones. En algunas empresas, el
proceso de toma de decisiones es dominante, en otras, la personalidad de los directivos es
ms importante. Tener presente la cultura corporativa puede ser uno de los factores ms
importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratgicas
de marketing de los que no influyen. En la cultura corporativa de McDonalds se renen
comisiones en las que los principales responsables toman las decisiones cruciales.

Actividad de aplicacin 2.1 para segundo avance del trabajo final:

Aprovechando oportunidades de mercado
Usted es estudiante que ha decidido aprovechar una oportunidad de mercado, ofreciendo un producto con
potencial de demanda, de acuerdo a datos suministrados por las estadsticas gubernamentales y otros
estudios. Cmo tomador de decisiones, realice la auditora del problema con el objetivo de definir el
problema de decisin e investigacin, importante: el problema definido en esta etapa es una propuesta que
ser ajustado a medida que contine las siguientes etapas.

Resolviendo problemas de mercado
Usted es estudiante que ha decidido aportar al xito de las PYMES en Nicaragua. Para poder identificar qu
problemas de mercado tienen dichas PYMES, complemente la propuesta de cuestionario hecha en el primer
avance del trabajo final realizando preguntas orientadas a implementar la auditora del problema con el
gerente de la PYME.



Entrevista con expertos del sector:

Los expertos se encuentran fuera y dentro de la empresa. El propsito de entrevistarlos consiste en
ayudar a definir el problema de investigacin de mercados, no a encontrar una solucin al
problema. Sin embargo resulta difcil encontrar expertos dentro de la organizacin y si los hay no
son competentes. En 2003 Coca Cola tena un descenso en las ventas de Diet Cherry Coke. Los
expertos recalcaron que la imagen de la marca es una influencia clave en las ventas de refrescos y
Diet Cherry Coke proyectaba una imagen convencional y anticuada, que no corresponda con el
refresco. Las desventajas de las entrevistas con expertos son las siguientes:
1- Algunos individuos que afirman ser conocedores y estn dispuestos a participar, en realidad
quiz no cuenten con la pericia necesaria

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2- Puede ser difcil localizar y obtener ayuda de expertos que estn fuera de la organizacin
del cliente.

Por las desventajas anteriores, las entrevistas con expertos son ms tiles al realizar investigacin
de mercados para empresas industriales y para productos de naturaleza tcnica, donde es
relativamente sencillo identificar y acercarse a los expertos. As mismo para productos radicalmente
nuevos es aconsejable buscar expertos.

Las fuentes para encontrar expertos puede hacerse a travs de sitios de internet visitando los sitios
del sector y los grupos de noticias (por ejemplo, groups.google.com). seguimiento de mensajes en
la red para preguntas frecuentes.

Actividad de aplicacin 2.2 para el segundo avance del trabajo final

Aprovechando oportunidades de mercado/resolviendo problemas de mercado
Visite www.groups.google.com e inspeccione los anuncios sobre grupos de noticias para el sector/mercado
en el que desea ingresar como empresa nueva, o sector en el que la empresa que analiza se encuentra,
para identificar un experto en el rea. Entreviste a ese experto para averiguar informacin que le ayude a
definir mejor su problema.

Localice expertos en su ciudad en el sector, en caso de no encontrar respuesta rpida dentro de los grupos.
Quines sugiere?

Plantee una propuesta de entrevistas para los expertos.



Anlisis de datos secundario:

Son los que se recopilan con algn propsito que no es el problema en referencia. Van Inc. es una
compaa de calzado con sede en California. Mediante los datos secundarios observ que los
patinadores tenan problemas con las autoridades al patinar en las calles. La compaa recopil
ms informacin secundaria encontrando que no haba sitios seguros para este deporte. Entonces
el gerente se pregunt si deba operar pistas de patinaje cerca de centros comerciales para que los
chicos tuvieran un lugar seguro donde patinar. El problema de marketing consista en evaluar las
preferencias de los consumidores y la demanda de pistas grandes cerca de dichos centros.

Actividad de aplicacin 2.3 para el segundo avance del trabajo final

1- Qu pginas gubernamentales sugiere para buscar datos secundarios?
2- Visite las pginas gubernamentales propuestas para encontrar informacin secundaria que le ayude
a entender mejor el problema de investigacin
3- Considera que la informacin es suficiente? Por qu s y por qu no?
4- En caso de no encontrar informacin, consulte la biblioteca de la UCA y otros trabajos monogrficos
hechos en Nicaragua que les puedan brindar informacin secundaria, publicaciones en revista, entre
otras.
5- Presente un breve informe de dos prrafos sobre las conclusiones de su investigacin documental.







Investigacin Cualitativa:


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La informacin obtenida de los directivos, los expertos del ramo y los datos secundarios no siempre
son suficientes para definir el problema de investigacin. A veces es necesario emprender una
investigacin cualitativa para comprender el problema y sus factores bsicos. La investigacin
cualitativa no est estructurada, es exploratoria, se basa en muestras pequeas y aplica tcnicas
conocidas como por ejemplo los grupos focales (entrevistas de grupo), asociacin de palabras
(pedirle a los entrevistados su primera respuesta a palabras de estmulo) y entrevistas de
profundidad (entrevistas personales en las que se sondean los pensamientos de los entrevistados)

Los aspectos reunidos en la investigacin cualitativa, adems de los comentarios con quienes
toman las decisiones, las entrevistas con expertos y los datos secundarios sirven para que el
investigador entienda el contexto del problema.

Actividad de aplicacin 2.4 para el segundo avance del trabajo final

Para esta actividad es preciso que haga una pequea investigacin cualitativa con los clientes de la
empresa/ los clientes potenciales para su producto.
1- Defina los objetivos de la entrevista
2- Plantee preguntas de investigacin no estructuradas para cada objetivo planteado
3- Defina el plan de muestreo: poblacin objetivo (elemento, unidad, extensin, tiempo), marco
muestral, tamao de la muestra y tcnica de muestreo.
4- Presente un informe de seis prrafos sobre los hallazgos de la investigacin que sean tiles para
definir el problema.



2. Contexto del Problema

Para comprender los antecedentes de un problema de investigacin de mercados, el investigador
debe entender la empresa y el sector del cliente. En particular debe analizar los siguientes factores
que repercuten en la definicin del problema:

Informacin histrica y pronsticos: relacionados con las tendencias de ventas, participacin
de mercado, rentabilidad, tecnologa, poblacin, demografa y estilo de vida ayudan al
investigador a comprender el problema bsico de investigacin de mercados. Por ejemplo si
las ventas de la empresa han descendido y por el contrario las ventas del sector han
aumentado, se comprende que el problema sea de la compaa. Si se descubre un cambio en
los hbitos alimenticios de una poblacin entonces los restaurantes tienen que hacer cambio
en sus servicios para poder satisfacer a sus clientes basado en ese nuevo hbito de consumo.
Recursos y restricciones: muchas veces no es posible emprender un proyecto de investigacin
costoso porque el presupuesto de la compaa no lo cubre. Pero es necesario dejar claro que
es necesario realizar una investigacin aunque no sea formal.
Objetivos: el proyecto de investigacin debe satisfacer tanto los objetivos de la organizacin
como de las personas que toman las decisiones.
Conducta de compra. Comprender las razones de la conducta de compra puede arrojar
apreciaciones valiosas sobre un problema. Por ejemplo: entre 1980 y 1990 las ventas de leche
haban disminuido. Producto de una investigacin a travs de observacin de grupos focales
en domicilios y encuestas telefnicas se descubri que las personas no beban leche pura,
sino combinada con alimentos, cereales, pasteles, pastas, etc. En base a este estudio una
agencia de publicidad lanz una campaa en torno a la conducta de consumo de leche
conocida como el bigote de leche con el tema: tienes leche? El resultado fue que las ventas
aumentaron.
Entorno legal: polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones.

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6 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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Entorno econmico: est formado por ingresos, precios, ahorros, crditos y condiciones
econmicas generales. El ambiente econmico tiene implicaciones significativas para los
problemas de investigacin de mercados.
Capacidades mercadolgicas y tecnolgicas: por ejemplo en los supermercados se cuenta con
lectores pticos que permite conocer el comportamiento de las ventas para cada producto y
as tomar decisiones.

Actividad de aplicacin 2.6 para el segundo avance del trabajo final

1- Obtenga datos de fuentes secundarias sobre las ventas del sector en el que la empresa
opera, o el mercado que desea operar para su nuevo producto en el ao anterior y el
pronstico de ventas para los prximos aos (si es que hay)
2- Identifique los recursos de los que dispone para realizar esta investigacin
3- Plantee sus objetivos como emprendedor u objetivos de la PYME elegida para este
proyecto de investigacin, de esta manera definir problemas de decisin e investigacin
que sean coherentes con esos objetivos.
4- Consulte datos secundarios para encontrar informacin sobre la conducta de compra de los
clientes potenciales para su nueva empresa, o clientes de la PYME que est analizando.
5- Identifique las variables legales y econmicas del pas que pueden tener impacto en el
problema de mercado que est analizando (para la PYME), o el mercado al que desea
ingresar como emprendedor.
6- Analice las capacidades mercadolgicas y tecnolgicas de la PYME para responder al
mercado al que est ofreciendo su producto. importante, para el caso de nuevos productos
no es posible identificar capacidades tecnolgicas y mercadolgicas porque la empresa
aun no existe.


3. El problema de decisin gerencial y el problema de investigacin de mercados

Tabla 1. Problema de Decisin gerencial y problema de investigacin de mercados

Problema de decisin gerencial Problema de Investigacin de
mercados
Quien decide pregunta que tiene que
hacer
Pregunta que informacin se necesita
y como se debe satisfacer
Tiende a la accin Se inclina a la informacin
Se enfoca en los sntomas Se centra en las causas


La tabla 1 muestra las diferencias que existen entre un problema de decisin gerencial y un
problema de investigacin de mercados. La siguiente tabla ilustra la diferencia entre el problema de
decisin gerencial y el de investigacin de mercados:

Problema de decisin gerencial Problema de Investigacin de mercados
Se debe introducir productos nuevos? Determinar las preferencias de los consumidores
y las intenciones de compra de los nuevos
productos propuestos.
Se debe cambiar la campaa
publicitaria?
Determinar la eficacia de la campaa publicitaria
actual
Se debe aumentar el precio de la
marca?
Determinar la elasticidad de precio de la
demanda y el efecto en las ventas y utilidades de
diferentes cambios de este.



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7
Proyecto de Tienda Departamental
TD: Hemos visto una reduccin en la clientela de nuestra tienda
I: Cmo lo sabe?
TD: Bueno se refleja en nuestras ventas y nuestra participacin en el
mercado
I: Por qu cree que se haya reducido la clientela?
TD: Me gustara saberlo
I: Cmo est la competencia?
TD: Me parece que somos mejores que la competencia en algunos factores
y peores en otros
I: Qu impresin tienen los clientes de la tienda?
TD: Creo que la mayora la ven con buenos ojos, aunque tenemos una o
dos reas flojas

Despus de varias sesiones de conversacin con quien toma las
decisiones y otros gerentes principales, el anlisis de los datos
secundarios y una investigacin cualitativa, el problema se define de
manera siguiente:

Problema de Decisin Gerencial: Qu debe hacerse para acrecentar la
clientela de Sears?

Problema de Investigacin de Mercados: Determinar las ventajas y
desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y
respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.

Definicin del Problema de Investigacin de Mercados

La regla general para definir un problema de investigacin de mercados es que tal definicin debe:
1) permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para abordar el problema de
decisin gerencial; 2) guiar al investigador durante el curso del proyecto.

Cuando se define el problema de investigacin de mercados se cometen dos errores comunes:

El problema de investigacin se define en trminos demasiados amplios. Ejemplo: elaborar
una estrategia de marketing para la marca.

El problema de investigacin de mercados tiene una definicin demasiado estrecha. En un
proyecto realizado para una empresa grande de productos de consumo, el problema de
investigacin era: Cmo responder a la reduccin de precios hecha por la competencia? El
personal de investigacin de la compaa identific las siguientes acciones: 1) reducir el precio
de la marca de la empresa para que correspondiera con la rebaja de la competencia; 2)
mantener el precio pero aumentar probablemente la publicidad; 3) bajar un poco el precio, sin
que correspondiera al precio de la competencia, en incrementar en algo la publicidad. ninguna
de esas alternativas pareca prometer nada. Cuando contrataron expertos investigadores de
mercado externos a la compaa, volvieron a definir el problema en trminos de mejorar la
participacin en el mercado y la rentabilidad de la lnea de producto. En la investigacin
cualitativa se indic que en las pruebas encubiertas a los consumidores no distinguan los
productos ofrecidos por las marcas distintas, ms an tomaron el precio como indicador de la
calidad de producto. Estos resultados llevaron a una alternativa creativa: aumentar el precio de
la marca actual e introducir dos marcas nuevas, una con el precio de la competencia y otro de
un precio ms bajo. Esta estrategia se puso en marcha y trajo un aumento de participacin de
mercado y en la rentabilidad.


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Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores en la definicin del problema,
se enuncia el problema en trminos generales y amplios y se identifican sus elementos principales.

El enunciado general ofrece una panormica del problema y funge como salvaguarda para no
cometer el segundo error. Los componentes especficos se centran en los aspectos fundamentales
del problema y ofrecen lineamientos claros sobre como proceder en lo sucesivo, con lo que es
menos probable que se incurra en el primer error.



Ejemplo.

La revista Tennis, una publicacin de New York Times, Co., quera
informacin sobre sus lectores. Aunque slo tena 700000 suscriptores,
sus lectores sumaron 1.6 millones en 2003. Contrataron a Signet Research,
Inc., compaa investigadora independiente de Cliffside Park, Nueva
J ersey, para que efectuara un estudio de mercado.

Problema de decisin administrativa: Qu cambios debera hacer la
revista Tennis para ser ms atractiva a sus lectores?

Problema General de Investigacin de Mercados: recopilar informacin
sobre los sucriptores de Tennis.

Componentes especficos:
1. Datos demogrficos: Quines son los hombres y las mujeres que
se suscriben a la revista?
2. Caractersticas psicolgicas y estilos de vida: en que invierten los
suscriptores su dinero y su tiempo libre? Los indicadores de estilo
de vida eran condicin fsica, viajes, renta de autos, atuendo,
electrodomsticos, tarjetas de crdito e investigaciones financieras.
3. Actividades tensticas, Dnde y con qu frecuencia juegan tenis los
suscriptores? Qu nivel de juego tienen?
4. Relaciones con la revista Tennis. Cunto tiempo dedican los
suscriptores a los nmeros de la revista? Cunto tiempo los
conservan? Comparten la vida con otros tenistas?

Como las preguntas se definieron tan bien, la investigacin que arroj esta
investigacin sirvi para que la administracin diseara secciones
especiales sobre la enseanza, equipos, tenistas famosos y lugares para
jugar que satisficiera necesidades concretas de los lectores. Entre los
cambios que siguieron se cont con la llegada, en marzo de 2001, de Chris
Evert como editora, la cual es una de las personas ms influyentes en el
deporte con 18 ttulos del Grand Slam ganados. Como editora escribe una
columna mensual acerca de los diversos temas tensticos y participa en
actividades publicitarias. Con estos cambios, Tennis se volvi ms
atractiva para sus lectores.


Proyecto de una tienda departamental

Definicin del problema

En el proyecto de una tienda departamental, el problema de investigacin

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de mercados es determinar las ventajas y desventajas de Sears,
comparadas con los principales competidores y respecto de los factores
que influyen en la clientela de la tienda. En concreto, la investigacin debe
arrojar informacin sobre las preguntas siguientes:

1) Qu criterios siguen las familias cuando eligen una tienda
departamental?
2) Cmo evalan las familias a Sears y las tiendas de la competencia
con los criterios de evaluacin delineados en la pregunta 1?
3) Qu tiendas se prefieren para comprar ciertas categoras de
producto?
4) Cul es la participacin de mercado de Sears y de la competencia
en ciertas categoras de productos?
5) Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de
Sears? Difiere del perfil de los clientes de las tiendas de la
competencia?
6) La clientela y la preferencia puede explicarse en trminos de
evaluaciones de la tienda y caractersticas de los clientes?

Actividad de aplicacin 2.7 para el segundo avance del TF

Con base a la informacin recabada en las tareas necesarias y contexto del problema, identifique
nuevamente
1- El problema de decisin
2- El problema de investigacin
3- Plantee el problema de decisin administrativa en forma de pregunta
4- Plantee el problema de investigacin de mercados
5- Plantee los componentes especficos del problema de investigacin de mercados


4. Componentes Metodolgicos

En el proceso de elaboracin de un enfoque adecuado no debemos perder de vista los objetivos.
Los resultados de este proceso de elaboracin son el marco terico objetivo, los modelos
analticos, las preguntas de investigacin, la hiptesis y la especificacin de la informacin que se
necesita.

Marco Terico Objetivo

En general la investigacin debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teora.
La teora es el esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados
axiomas, que se dan por verdaderos. La teora es muy importante porque gua al investigador
en su proceso de investigacin, define las variables que se van a estudiar.

Las pruebas objetivas (pruebas sin sesgo y que se respalda por resultados empricos) se
obtienen mediante la recopilacin de los resultados pertinentes de las fuentes secundarias.

Es posible que la teora no especifique de manera adecuada cmo se materializan las
construcciones abstractas (las variables) en un fenmeno real. Por lo tanto se deben identificar
y examinar otras variables que no pertenezcan a la teora.

El proyecto de patrocinio de una tienda departamental ilustra como se puede utilizar una teora
para elaborar un enfoque. Si se revisa la bibliografa relacionada con las ventas al detalle, se

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10 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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apreciar que los modelos de tiendas elaborados en trminos de criterios de seleccin han recibido
apoyo favorable.

Modelo Analtico

Un modelo analtico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto
representar, en todo o parte, algn sistema o proceso real. Los modelos pueden ser verbales,
grficos y matemticos. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se explican por
escrito. Los modelos grficos son visuales. Los modelos matemticos especifican de manera
explcita las relaciones entre las variables, por lo regular en la forma de una ecuacin.


Proyecto de una tienda departamental
Elaboracin del modelo

Modelo Verbal:

Un consumidor se da cuenta por primera vez de la existencia de la tienda. Luego conoce
la tienda y la evala en trminos de los criterios de seleccin. De acuerdo con su
evaluacin, el consumidor adquiere algn grado de preferencia por la tienda. Si la
preferencia es bastante intensa, se convierte en cliente de la tienda.

Modelo Grfico

Conciencia Conocimiento: evaluacin Preferencia Cliente

Modelo Matemtico

n
y =a
0
+ a
i
x
i
i=1

En la que
y=grado de preferencia;
a
o
, a
i
=parmetros del modelo para estimacin estadstica,
x
i
=factores del cliente constituidos por los criterios de seleccin.


Preguntas de Investigacin

Las preguntas de investigacin son enunciados perfeccionados de los componentes especficos del
problema. Si la investigacin da respuesta a las preguntas, la informacin ser de utilidad para
quien toma las decisiones. Las preguntas de investigacin se formulan no slo con la definicin del
problema, sino tambin con el marco terico y los modelos analticos adoptados.

Proyecto de una tienda departamental
Preguntas de Investigacin

El quinto componente del problema de investigacin era el perfil
psicolgico de los clientes de Sears. En el contexto de las caractersticas
psicolgicas, se formularon varias preguntas de investigacin sobre los
clientes de Sears.

Muestran lealtad a la tienda?

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Recurren mucho al crdito?
Estn ms conscientes de la apariencia de los clientes de la
competencia?
Combinan las compras con la comida fuera?

Para afinar an ms las preguntas de investigacin, se definieron
precisamente las variables y se determin cmo haba que hacerlas
operativas. Para ilustrarlo, Cmo debe medirse el uso del crdito de
Sears? Puede medirse de las formas siguientes:

1) Si el cliente posee tarjeta de crdito de Sears
2) Si el cliente usa la tarjeta de crdito de Sears
3) Las veces que el cliente ha usado la tarjeta de crdito de Sears en
un perodo especificado
4) La cantidad en dlares cargada a la tarjeta de crdito de Sears en un
perodo especificado




Hiptesis

Una hiptesis es un enunciado o proposicin que no se ha probado acerca de un factor o
fenmeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de
investigacin. Una funcin importante de una hiptesis es sealar variables para incluir en el diseo
de investigacin.

Proyecto de una tienda departamental
Hiptesis

Se formularon las hiptesis siguientes en relacin con la pregunta de investigacin
sobre la lealtad a la tienda.

H1: Los clientes que son leales a la tienda estn menos familiarizados con el
ambiente de compra.
H2: Los clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no son clientes.

Especificacin de la informacin necesaria

Al enfocarse en cada componente del problema y en el marco y los modelos analticos, las
preguntas de investigacin y las hiptesis, el investigador puede determinar que informacin debe
obtener de un proyecto de investigacin de mercados.

Proyecto de una tienda departamental
Especificacin de la informacin necesaria

Componente 1: Este componente abarca los criterios que siguen las familias para
elegir una tienda departamental. Segn el proceso planeado, el investigador identifica
los criterios de eleccin siguientes: calidad de la mercanca, variedad, surtido, polticas
de devolucin y cambio, atencin del personal de la tienda, precios, conveniencia de la
ubicacin, disposicin de la tienda, polticas de crdito y facturacin. Se pide a los
entrevistados que califiquen la influencia de cada factor en su eleccin de una tienda.

Componente 2: Este componente atae a la competencia. En conversaciones con la

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12 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
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administracin, el investigador identific nueve tiendas departamentales rivales de
Sears. Hay que pedir a los entrevistados que evalen a Sears y las y las otras nueve
tiendas segn la eleccin de los ocho criterios de seleccin.

Componente 3: La parte ms importante de este componente son categoras
especficas de productos. Se eligieron 16 categoras de productos, entre ellos vestidos
de dama, ropa deportiva para dama, lencera y moda, mercanca infantil, atuendo
masculino, cosmticos, joyera, zapatos, blancos, mobiliario y cortinas. Hay que
preguntar a los entrevistados si compran en las 10 tiendas las 16 categoras de
productos.

Componente 4. No hace falta ms informacin de los entrevistados

Componente 5: Debe obtenerse informacin sobre las caractersticas demogrficas
bsicas de los entrevistados. De acuerdo con el proceso antes mencionado, el
investigador identific como pertinentes las caractersticas psicogrficas siguientes:
lealtad a la tienda, manejo de crdito, conciencia del aspecto y combinacin de
compras y comida. La informacin relacionada con estas variables tambin debe
obtenerse de los entrevistados.

Componente 6: No hace falta informacin de los entrevistados.

Sobre el tercer avance:
El tercer avance del trabajo final comprende:
1- Marco terico
2- Preguntas de investigacin
3- Hiptesis
4- Especificacin de informacin necesaria
5- Diseo de la investigacin
Dicho avance deber ser entregado hasta que se haya dado el visto bueno al segundo avance.

III. Conclusiones

Definir el problema comprende analizar una serie de aspectos. Primero, es importante realizar una
investigacin exploratoria entrevistndose con las personas que toman las decisiones dentro de la
organizacin, conversar con expertos, realizar anlisis de datos secundarios y una investigacin
cualitativa. Esta etapa proveer al investigador de los datos necesarios para comprender el
problema, tanto los sntomas, las causas como las posibles soluciones al mismo.

Una segunda etapa consiste en comprender el problema en su contexto, se debe consultar la
informacin histrica no slo relacionada con el desempeo de la compaa, sino tambin con las
tendencias de los consumidores para poder adaptarse a esos cambios. A veces no se cuenta con
recursos necesarios para realizar un proyecto de investigacin, pero siempre hay una salida como
realizar una investigacin cualitativa, se debe comprender la conducta del consumidor as como la
de los tomadores de decisiones. Los segundos tienen sus propios objetivos, los resultados del
proyecto debe satisfacer no solo los objetivos de la empresa, el de los tomadores de decisiones
para que stos se convenzan de la importancia de un proyecto.

El problema de decisin gerencial est orientado en buscar la respuesta de qu hacer ante cierta
situacin, y el problema de investigacin de mercados responde sobre la informacin que se
necesita. Se puede caer en el error de enunciar un problema de investigacin muy amplio o muy
limitado, para resolver esto se enuncia el problema de forma general y luego sus componentes
especficos.


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En una tercera etapa se disea el marco terico objetivo importante para comprender la
informacin que se necesita para responder al problema. El modelo analtico explica las variables y
sus relaciones. Se redactan las preguntas de investigacin que se desprenden de los componentes
especficos del problema de investigacin de mercados. Posteriormente se realiza una hiptesis
para cada una de las preguntas de investigacin para ser incluida en el diseo de investigacin.

Una vez identificada la hiptesis se detalla la informacin necesaria para cada componente, que en
parte se alimenta con el resultado obtenido en el proceso de redaccin de las preguntas de
investigacin.
Como puede observarse la definicin del problema es determinante, porque sirve para especificar
el camino que va a tomar la investigacin de mercados, proporciona una visin general sobre la
misma.

IV. Referencias Bibliogrficas

KINNEAR, T, y James R. Taylor, (2005), Investigacin de Mercado: un enfoque aplicado, Editorial
McGraw Hill, Quinta Edicin, Colombia, pp. 873.

http://es.wikipdia.org/ Recuperado el 13 de Junio de 2009 de http://es.wikipedia.org/wiki/Problema

MALHOTRA, N, (2004), Investigacin de Mercados: un enfoque aplicado, Mxico, Editorial, Cuarta
Edicin, Pearson Prentice Hall, pp. 713

ZACARAS, E, (1999), As se Investiga: pasos para hacer una investigacin, El Salvador, Editorial
Clsicos Roxsil, pp. 155.