1

MARKETING CULTURAL EM UNIDADES DE INFORMAO

RESUMO
Aborda o Marketing Cultural e sua aplicao nas unidades de informao, discorre sobre
o conceito e definio de Marketing, Marketing Cultural e unidade de informao; mostra
as caractersticas, vantagens e desvantagens do Marketing Cultural; o mix de marketing e
onde este se encaixa no marketing cultural e quais so os elementos que compem o mix
de marketing em unidades de informao; a legislao pertinente ao marketing cultural; os
incentivos culturais governamentais e privados disponibilizados para os ambientes de
informao em nvel nacional, estadual e municipal e os programas e projetos culturais
que os bibliotecrios podem utilizar, nas bibliotecas, para aproveitar tais incentivos.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing Cultural. Ambientes de Informao. Mix de marketing.
Incentivos culturais.
.
1


1 INTRODUO

O marketing cultural, no Brasil, caracteriza-se por seu aspecto prtico que confirma na
literatura da rea, a maior parte dela se constitui de guias para produo de projetos
culturais. Estudar e entender o que Marketing Cultural e a relevncia de implementar

*
Graduanda do Curso de Biblioteconomia Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao - Universidade Federal do
Rio Grande do Sul. E-mail: clauleti@ig.com.br
** Graduanda do Curso de Biblioteconomia Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao - Universidade Federal do
Rio Grande do Sul. E-mail: mairadiehl@gmail.com
*** Graduando do Curso de Biblioteconomia Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao - Universidade Federal
do Rio Grande do Sul. E-mail: quirino
**** Graduando do Curso de Biblioteconomia Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao - Universidade Federal
do Rio Grande do Sul. E-mail: rafaelfd28@hotmail.com
***** Graduanda do Curso de Biblioteconomia Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao - Universidade Federal
do Rio Grande do Sul. E-mail: valquifanto@hotmail.com

2

polticas nesta rea investir em um diferencial competitivo e bastante vantajoso para a
imagem de qualquer organizao.
H uma grande oferta de incentivos pblicos, em mbito federal, estadual e
municipal, e tambm h incentivos que so oferecidos pela iniciativa privada.
necessrio que as unidades de informao, seja qual for seu tipo, percebam a importncia
de concorrer aos incentivos disponveis, promover seus servios, seus produtos, fixar uma
imagem positiva e desta forma valorizar-se junto ao seu pblico. Cabe ao bibliotecrio
perceber estas oportunidades, captar recursos e geri-los

2 UNIDADE DE INFORMAO

Conforme Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT, 1989,
p. i) apud Tarapanoff, Arajo Jnior e Cormier (2000, p. 92), Unidade de Informao so
instituies voltadas para a aquisio, processamento, armazenamento e disseminao
de informaes. Os autores tambm observam que estas instituies, bibliotecas, centros
e sistemas de informao, costumeiramente foram e so organizaes sociais sem fins
lucrativos que caracterizam-se por prestar servios tangveis (impressos) ou intangveis
(personalizados, pessoais e virtual) a indivduos e sociedade. Os autores enfatizam que
elas integram a organizao que as mantm e no existem de forma isolada desta, que
podem ter ou no fins lucrativos.
AMARAL (1996, p. 207) afirma que quaisquer que sejam suas denominaes:
bibliotecas, servio ou centro de documentao e informao, unidades de informao
so organismos que tem como objetivo principal atender s necessidades informacionais
de sua clientela. Precisam direcionar sua ateno no sentido de realizar as tarefas
necessrias para o cumprimento desse compromisso.

A unidade de informao deve ser concebida como um negcio igual a qualquer
outro, onde o lucro pode ser dimensionado pelo crescimento e valorizao dessa
unidade, bem como pela satisfao das necessidades de informao de sua
clientela, ou seja, dos consumidores atendidos por ela, geralmente denominados
usurios pelos bibliotecrios. (Amaral,1996, p.208).





3

3 CULTURA

A Declarao Universal da Diversidade Cultural (UNESCO, 2002) considera que
cultura deve ser entendida como a reunio de aspectos distintivos que caracterizam uma
sociedade ou um grupo social eles so espirituais e materiais, intelectuais e afetivos, e
mais que arte ou letras, envolve os modos como vivem, as maneiras como convivem
juntos, suas crenas, tradies e valores. Machado Neto (2005, p. 17 apud SILVA,
COSTA E RUAS, 2010, p. 3) aborda a viso de THOMPSON (1995, p.166) que descreve
ser possvel identificar 3 concepes para a cultura moderna e apresenta suas
respectivas definies:
a) clssica o processo de expanso e engrandecimento das faculdades humanas;
b) antropolgico-descritiva: prioriza o sentido etnogrfico, um conjunto que inclui
conhecimento, crena, arte, moral, lei, costume e todas as competncias e hbitos
adquiridos pelo homem enquanto elemento de uma sociedade;
c) antropolgico-simblica: o padro de significados associados s formas simblicas;
compreende aes, expresses verbais e objetos significativos de diversos tipos, em razo
dos quais os indivduos estabelecem contato entre si e partilham suas experincias,
concepes e crenas.

Muylaerte (2000, p. 19 apud EUZBIO e KAERCHER, [200?], p. 6) entende e
define este termo sob o mesmo ponto de vista etnogrfico, o modo de viver de um povo,
estrutura social que engloba idias, crenas, costumes, culinria, artes, artesanato,
linguagem, moral, direito e leis que revelam aes sentimentos e pensamentos de um
povo. Este olhar amplia muito aquilo que ou pode ser considerado evento cultural
oficinas sobre culinria regional, palestras de valorizao da memria das comunidades
por meio de tradio oral, vivncias, msica, teatro, cinema e muito mais.
Infere-se que ordinariamente a cultura pode ser compreendida como toda
manifestao decorrente da vida em sociedade, o homem um ser gregrio e assume
traos que so comuns aos demais membros de sua comunidade, logo a cultura
decorrncia de aprendizado social.




4

4 MARKETING


O aspecto mais importante com relao ao marketing presente na maioria dos
conceitos e definies, apontados pela literatura da rea e em todas as fases de seu
desenvolvimento, que ele implica em uma troca e ir envolver pelo menos duas partes
uma disposta a oferecer e outra interessada receber um produto ou servio, qualquer que
seja, por um valor.
Terblanche (2005 apud FREDERICO, 2008, p.3), observa que apesar de se
conhecer prticas de marketing de produtos e de servios antes de 7.000 a.C. (escambo,
mercantilismo, alistamento em exrcitos), a disciplina Marketing tem menos de um sculo
de existncia.
As tcnicas de marketing comearam a ser implementadas nas organizaes nos anos
1920, e no deixaram mais de evoluir. Nos anos entre as duas grandes guerras e
seguintes, o foco da gesto de marketing estava no produto, por volta dos anos 1960 - as
estratgias de marketing se voltam s vendas, nos anos 1980 todos esforos objetivam
satisfazer necessidades e desejos de pblicos-alvo determinados , isto , esto
orientadas para o mercado, o novo Marketing.
Kotler, Kartajaya, Setiwan (2010, p.6) prope outra diviso das fases do Marketing:
Marketing 1.0, onde ele centrado no produto; Marketing 2.0, focado no consumidor;
Marketing 3.0, a fase atual. Os autores afirmam que no Marketing 3.0 a abordagem
centrada no ser humano [vai bem alm da concepo do Novo Marketing], e na qual a
lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa (KOTLER,
KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, Introduo, p. 2), uma tendncia que v, o cliente como
o ator mais importante dentro de um sistema de marketing, este visa mobilizar toda a
estrutura da empresa para que trabalhe integrada no sentido de perceber a importncia
do cliente [dentro de uma tica onde todos os envolvidos no processo de Marketing so
clientes], criar valor para ele e exceder suas expectativas com relao aos produtos e
servios que lhe so oferecidos.
AMARAL (1996, p. 207) observa que embora bibliotecrios brasileiros demonstrem
interesse crescente pelo marketing, poucos conhecem o assunto; confundem marketing
com venda e sua aplicao costuma limitar-se promoo [apenas um dos elementos de
um composto de marketing]. Sua formao acadmica no privilegia estes aspectos; a
5

literatura biblioteconmica brasileira sobre este tema ainda inexpressiva; so poucos os
especialistas na aplicao de marketing no setor de informao e afirma que, mesmo sem
comprovao cientfica, bibliotecas brasileiras no adotam uma gesto orientada para o
marketing. Menciona ainda autores respeitados nesta rea como WEINGAND (1995),
CRONIN (1982), AMARAL (1990), BAPTISTA (1985), SILVEIRA (1989), entre outros, que
sustentam a idia de aplicar ferramentas de marketing com objetivo de agregar valor
imagem dos servios de informao e do bibliotecrio de modo a estabelecer um canal de
comunicao eficaz entre a Unidade de informao e seus usurios com vistas a atender
suas necessidades (Amaral 1996, p. 208).

4. 1 MARKETING CULTURAL NO BRASIL

Marketing Cultural consiste em aes de marketing que visam estimular a cultura,
utilizado para promover o nome, produto ou fixar imagem de uma instituio
patrocinadora. Este tipo de marketing no apresenta frmulas prontas e sua fora est na
criatividade. Quando uma empresa decide patrocinar um projeto cultural, ela destaca-se
das demais, mostra que tem preocupaes sociais e deseja beneficiar a comunidade
como um todo (CATIVELLI, 2012, p. 35).
Muylaerte (1995, p. 27) afirma que marketing cultural [ . . . ]o conjunto de
recursos do Marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade,
atravs de aes culturais. Entendimentos que revelam uma viso focada nas
necessidades da organizao.
Machado Neto (2006, p. 111) prope um conceito que privilegia o aspecto social e
a importncia para o desenvolvimento da sociedade: [.. . .] a atividade deliberada de
viabilizao fsico-financeira de produtos e servios que se comercializados ou
franqueados, venham atender as demandas de fruio e enriquecimento cultural da
sociedade [grifo nosso].
O marketing cultural, no Brasil, muito recente [fins dos anos 1980]; caracteriza-se
por seu pragmatismo que se reflete e confirma na literatura da rea, cujas obras, na
maioria, se apresentam como guias ou manuais introdutrios aos quesitos necessrios
sua implementao, conforme observa CONTE (2010, p. 20) que indica ainda que a
6

produo de artigos voltada anlise profunda e problematizao dessa prtica, seja
como ferramenta de comunicao ou instrumento de fomento cultura, bem reduzida.
Machado Neto (2006, p. 115) apresenta uma classificao para o marketing
cultural, fruto de sua tese de doutorado, consoante o tipo de atividade fim da organizao,
consta de quatro modalidades:
a) marketing cultural de fim quando o patrocnio se d por intermdio de
organizaes que tem como atividade fim a produo/difuso da cultura valendo-
se de recursos prprios ou de terceiros;
b) marketing cultural de meio uma estratgia de comunicao institucional feita
com recursos prprios ou oriundos de renncia fiscal, nesta modalidade o
patrocnio deriva de organizaes que no tem a produo/difuso da cultura
como atividade fim;
c) marketing cultural misto a associao de organizaes que no tem a
produo/difuso cultural por atividade fim quelas que as tem;
d) marketing cultural de agente atividade de risco, exercido por produtores
culturais, se utiliza de recursos prprios ou de terceiros, com ou sem incentivos
fiscais.
RUBIM (2005 apud Conte), 2010, p.21, 22), expe o aspecto de funo entre
cultura e mercado que o Marketing Cultural representa, isto implica uma troca mercantil
explcita em que a totalidade dos atores e seus diversos interesses convergem ao objetivo
de alcanar um ganho comum, por meio da mobilizao de recursos provenientes dos
diversos stakeholders e das atividades necessrias ao financiamento da produo
cultural.

4.2 O MIX DE MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAO

McCarthy, nos anos 1960, popularizou o mnemnico 4 Ps: produto, preo, praa
(ou distribuio) e promoo (product, price, place, promotion) e so considerados os
elementos chave para o desenvolvimento da gesto de marketing, so as variveis
controlveis, mas h outros esquemas de composto de marketing que buscam sanar as
limitaes dos 4Ps originalmente concebido para produto..
O mix de marketing ou composto de marketing conforme enfatizam Churchill e
Peter (2010, p. 20) consiste em um conjunto de ferramentas estratgicas utilizadas pelos
profissionais de marketing com o objetivo de criar valor para os clientes fazendo com que
a organizao alcance seus objetivos, no entender de Kotler (2000, p. 37), o composto de
7

marketing um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing no mercado.
Produtos so bens e servios que uma empresa oferece a seus clientes para a
satisfao de suas necessidades e desejos, so elementos de troca e envolvem, de
acordo com Kotler e Amstrong (2007, p. 42), variedade, qualidade, design,
caractersticas, nome de marca, embalagem e servios conforme salienta Palmer (2006,
p. 40) qualquer coisa, tangvel ou intangvel, que satisfaa necessidades dos
consumidores. Esses produtos, ofertados nos mercados, no entender de Kotler (2000, p.
55) devem possuir caractersticas que, alm satisfazer os desejos e necessidades do
cliente, tambm devem encant-lo. Unidades de Informao tem como produtos o acervo,
com seus diferentes suportes, o prprio espao fsico, salas de estudo e de leitura,
consultas de referencia, normatizao de trabalhos acadmicos.
Preo o valor atribudo aos produtos e servios oferecidos podendo ser em
dinheiro ou outro recurso (Churchill; Peter, 2010, p. 20) tendo como base os custos de
produo, as necessidades do cliente e o preo dos concorrentes, a qualidade, a imagem
do produto no mercado e os custos para sua distribuio. ngelo e Ziviane (2011)
apontam que em Unidades de Informao esta varivel compreende aspectos como
facilidade de acesso ao local [tempo de deslocamento], horrios de atendimento, rapidez
no atendimento, acesso remoto ao catlogo e servios.
Praa ou distribuio so os meios pelos quais os produtos so entregues ao
mercado e disponibilizados aos clientes para a troca. COBRA (1992, p. 44) coloca que os
canais de distribuio adequados levaro o produto certo ao lugar certo no deixando
faltar produtos em nenhum mercado, o autor afirma que a distribuio precisa levar o
produto certo ao lugar certo atravs dos canais de distribuio adequados, com uma
cobertura que no deixe faltar produto em nenhum mercado importante, [...]. ngelo e
Ziviani (2011, np) vinculam praa o espao fsico da Unidade de Informao, sua
atmosfera, conforto, a distribuio e apresentao do acervo, dos servios de referncia e
normas [presenciais ou online], o leiaute da rea circulao [acolhimento], biblioteca
virtual [acesso a textos completos] (NGELO; ZIVIANI, 2011, n. p.).
Promoo ou comunicao uma ao comercial, utilizada pela empresa, com o
objetivo de levar o produto ao conhecimento do cliente. So os profissionais de marketing,
que segundo Churchill e Peter (2010, p. 20) informam, convencem e lembram os clientes
8

sobre produtos e servios, influenciam e estimulam seu uso. O elemento promoo ou
comunicao refere-se a como [grifo nosso] os profissionais de marketing informam,
convencem e lembram os clientes sobre produtos e servios. Kotler e Armstrong (2007,
p. 42) consideram que promoo envolve as atividades que comunicam os pontos fortes
do produto e convencem os clientes-alvo a compr-lo.
ngelo e Ziviani, 2011, np.) indicam diversos canais que a biblioteca pode usar
para comunicar ou divulgar suas atividades, produtos e servios, marketing direto por e-
mail, newsletter da biblioteca, blogue da biblioteca, pgina da instituio mantenedora,
pgina da biblioteca em redes sociais, entre atividades promocionais pode se colocar as
capacitaes no uso das fontes de informao, visitas orientadas, exposies, palestras,
seminrios, saraus musicais e poticos.
As Unidades de Informao podem e devem lanar mo de estratgias de
marketing para otimizar seus recursos, aprimorar e qualificar seus produtos e servios
com objetivo de atender melhor as necessidades e desejos seus usurios reais e
potenciais, como tambm operacionalizar aes de marketing cultural com finalidade de
criar uma identidade positiva junto a seu pblico e atingir seus objetivos..

5 INCENTIVO CULTURA NO BRASIL

No Brasil, no entender de Reis (2003, p. 159) a responsabilidade pblica de
incentivo cultura foi ignorada durante o perodo colonial. Em 1826 foi instituda a
Academia Imperial de Belas Artes porm at meados do sculo XX no existia um rgo
pblico encarregado de promover e estabelecer polticas de incentivo cultura. Era o
setor privado que empregava recursos financeiros e sua influncia poltica para incentivar
a cultura. Desse empreendimento surgiram as primeiras instituies culturais como o
Teatro Santa Isabel, em Recife e Florianpolis, o Teatro Amazonas, em Manaus e os
Teatros Municipais do Rio de Janeiro e So Paulo. Tambm surgiram as primeiras
faculdades, as Faculdades de Direito de So Paulo, Olinda e Bahia.
Ainda no entender de Reis (2003, p.163) foi durante a ditadura militar que foram
criadas as secretarias estaduais da cultura. Ao refazer-se a democracia no pais, em 1985,
surgiu o Ministrio da Cultura, com o objetivo de incentivar e difundir a produo cultural e
cuja misso foi estabelecida pela Constituio Federal de 1988, em seu artigo 215: O
9

Estado garantir a todos o pleno exerccio dos direitos culturais e acesso s fontes da
cultura nacional e apoiar e incentivar a valorizao e a difuso das manifestaes
culturais.
Em 1992 foi recriado, pelo ento Presidente da Repblica Itamar Franco o
Ministrio da Cultura, que fora rebaixado pelo Presidente Collor de Mello a Secretaria da
Cultura. Promulgou a Lei do Audiovisual, Lei 8.685, de 20/07/1993. Instaurou o Instituto
do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (Iphan), a Fundao Nacional de Arte
(Funarte).

5.2 LEGISLAO DE INCENTIVO AO MARKETING CULTURAL

As leis de incentivo cultura ainda so a principal alternativa para financiamento
dos projetos culturais no Brasil. A polticas governamentais de incentivo cultura
destacam-se atravs de leis como a n. 8.313, de 23/12/1991, que chamada de Lei
Rouanet, de mbito nacional, a lei n. 7.328, de 4/10/1993, que do municpio de Porto
Alegre e estabelece as normas que regulamentam os financiamentos de incentivo cultural.
Existem leis de incentivo fiscal federais, estaduais e municipais. Os profissionais da
informao devem procurar se informar sobre todas elas a fim de compreender quais
podem beneficiar o seu projeto e tambm ter slido conhecimento relativo aos
procedimentos requeridos para que isso acontea.
A utilizao do Marketing Cultural se mostra muitas vezes uma associao lucrativa
tanta para as empresas financiadoras, pois usufruem de isenes fiscais e da melhora de
sua imagem junto sociedade, como para as unidades de informao, que por sua vez
conseguem apoio financeiro para seus projetos.

5.3 LEGISLAO FEDERAL DE INCENTIVO AO MARKETING CULTURAL

Leis federais que incentivam o marketing cultural, so as mais utilizadas,
geralmente se destinam a projetos de relevncia nacional, que atendam s principais
demandas culturais da populao brasileira.
Atravs desta poltica de incentivo cultura todos os benefcios fiscais para as
pessoas jurdicas que investem nos projetos aprovados pelo MinC (Ministrio da Cultura),
10

so regulamentados. Os investidores e agentes que fazem financiamento dos projetos
culturais so de rgos pblicos ou privados. Esta poltica jurdica nacional de incentivo
cultural comeou atravs da extinta Lei n. 7.505 (Lei Sarney), que foi lanada em 2 de
julho de 1986, e que permitia a deduo, para as pessoas jurdicas, de 2% do Imposto de
Renda e de 10% para as pessoas fsicas como forma de incentivar o patrocnio cultural.
A mais importante de todas as leis de incentivo cultural brasileiras sem dvida a
Lei n.8.313, de 23/12/1991, conhecida como Lei Rouanet, que mantm os princpios da
Lei Sarney, e implementou o PRONAC (Programa Nacional de Apoio a Cultura), em
mbito federal.
BRANT (2004) afirmou que tal tipo de legislao se expandiu em mbito municipal,
e mostra que tem como misso divulgar a cultura nacional e mudar grande rumo dos
recursos que os governos investem, para beneficiar mais a sociedade em geral. Afirmou
Nussbaumer, atravs das relaes de leis de incentivo cultura e o marketing cultural da
seguinte forma:

As leis de incentivo a cultura crescem atravs da iniciativa no governamental ou
privada, no marketing cultural como uma busca de ao. E outra estratgia usada
o fluxo de recursos. (NUSSUBAUMER, 2000, p. 49).


A Lei Rouanet foi criada por Srgio Paulo Rouanet atravs da Ministrio da Cultura
no governo do presidente Fernando Collor (1990-1992), mais adiante foi regulamentada a
legislao de incentivo que praticada atualmente. Nos ltimos anos lida-se no
congresso brasileiro com a possibilidade de substituir a lei Rouanet, pois ela recebe vrias
crticas.
Conforme Conte (2010, p.32):

s denncias e suspeitas de desvio e mau uso das verbas arrecadadas
atravs das leis nacionais somam-se a outras crticas proferidas pelos prprios
produtores culturais, opinio pblica e Ministrio Pblico. A concentrao das
verbas em projetos da regio sudeste do pas, em reas culturais de maior
visibilidade, em projetos de reconhecido potencial mercadolgico -- nos quais tal
patrocnio no passa de amortizao de riscos comerciais -- so regularmente
apontadas como resultados perversos das leis.

H quem faa ponderaes quanto ao percentual de projetos aprovados do
Sudeste do pas, no total aprovado no pas inteiro. o caso do historiador Axt (2009, p.2):

Sabe-se que, entre 2002 e 2007, 79% dos benefcios da Rouanet foram captados
por propostas originrias dos trs estados do Sudeste.
11

Estas cifras, entretanto, precisam ser bem sopesadas. Em primeiro lugar, parte
desta centralizao natural, pois a regio abriga 43% da populao brasileira e
responde por 55% do nosso PIB. Em segundo lugar, sabe-se que muitos projetos
propostos no Sudeste so executados em outras regies, dado que no entra nas
estatsticas do MinC. Peas de teatro e exposies itineram, filmes so exibidos
em todo o pas, e assim por diante.

5.4 LEGISLAO ESTADUAL DE INCENTIVO AO MARKETING CULTURAL

Legislaes estaduais de incentivo ao Marketing Cultural geralmente isentam de
ICMS (Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios) as empresas que financiam
projetos culturais. Apoiar aes que valorizam a cultura da regio ou que projetam o
estado para outras regies do pas, por exemplo, so diretrizes adotadas em alguns
estados.
A lei n.10.846, de 19/08/1996, do RS (Rio Grande do Sul) institui o Sistema
Estadual de Financiamento e Incentivo s Atividades Culturais. conhecida como Lei de
Incentivo Cultura. Existem outras leis de incentivo a cultura no RS, como as seguintes:
---Lei 11.024, de 20 de outubro de 1997;
---Lei 11.137, de 27 de abril de 1998;
---Lei 11.706, de 18 de dezembro de 2001;
---Lei n.13.490, de 21 de julho de 2010;
---Decreto n. 47.618, de 2 de dezembro de 2010;
---Lei n. 14.153, de 20 de dezembro de 2012.

5.5 LEGISLAO MUNICIPAL DE INCENTIVO AO MARKETING CULTURAL

Legislaes municipais que auxiliam o Marketing Cultural so essencialmente
fundamentadas na iseno de impostos arrecadados pelas prefeituras, como o ISS
(Imposto sobre Servios de Qualquer Natureza) e o IPTU (Imposto Predial e Territorial
Urbano) para as empresas que investem em projetos culturais. Normalmente, so
voltadas a projetos que trabalham em mbito municipal e que trazem algum benefcio
cultura local.
Quanto ao municpio de Porto Alegre, capital gacha, destaca-se nesse sentido a
lei n. 7.328, de 4/10/1993, que criou o FUMPROARTE (Fundo Municipal de Apoio
Produo Artstica e Cultural de Porto Alegre). Recentemente houve algumas alteraes
12

nela, por causa do Decreto Municipal 18648/ 2014. Existe tambm a LC 283, de 29 de
outubro de 1992.




CONSIDERAES FINAIS

A adoo de prticas de marketing cultural tem se desenvolvido no Brasil, porm, as
Unidades de Informao ainda no enfrentam a realidade de um mercado repleto de
concorrncia, e no se utilizam das potencialidades que o Marketing Cultural apresenta,
tais como, fixao positiva da marca junto seus pblicos, fidelizao de usurios reais,
atrao de usurios potenciais, valorizao dos produtos e servios, maior visualizao
de suas aes pela comunidade, um ganho institucional.
Aes de Marketing Cultural podem ser implementadas em qualquer tipo de Unidade de
Informao, contanto que se busque ir ao encontro dos interesses dos diversos
segmentos que constituem seu mercado. O bibliotecrio gestor deve estar atento a esta
forma de comunicao eficaz e instrumentalizar-se para captar recursos e promover
eventos diversos - exposies de partes do acervo, saraus poticos, saraus musicais,
seminrios e palestras, folclore, capacitaes diversas no uso dos recursos
informacionais,
possvel buscar recursos por meio de leis de incentivos fiscal e tambm por meio de
fontes privadas de fomento, necessrio um projeto detalhado que se aprovado dever
apresentar prestao de conta ao trmino da ao.
H editais que contemplam formao de acervo, restaurao de espao fsico, moblia,
capacitao para equipe, equipamentos, entre tantos outros.
A Biblioteca tem uma responsabilidade social , o biblliotecrio deve inteirar-se das
prticas de Markerting, lanar mo do Marketing Cultural para encantar o seu usurio
e valorizar a si e aos produtos e servios que oferece.
13

REFERNCIAS

AMARAL, S. A. Anlise do consumidor brasileiro do setor de informao: aspectos
culturais, sociais, psicolgicos e polticos. Perspec. Ci. Inf., Belo Horizonte, v.1, n.2,.
jul./dez. 1996. Disponvel em: <www.brapci.ufpr >. Acesso em: 30 maio 2014. p. 207
224.


ANGELO, E.da S.; ZIVIANI, F.. Marketing informacional em unidades de informao.
DataGramaZero, Rio de Janeiro, v.12, n.3, 2011. Disponvel em:
<http://www.dgz.org.br/ago11/Art_05.htm>. Acesso em: 20 jun. 2014.


AXT, G. Por uma reforma da Lei Rouanet. Zero Hora, Porto Alegre, 20 jun. 2009.
Disponvel em: <http://zerohora.clicrbs.com.br/pdf/6554817.pdf>. Acesso em: 1 jun. 2014


CATIVELLI, A. S. Marketing aplicado em bibliotecas: anlise de contedo
dos artigos publicados em peridicos da Cincia da Informao. Rev. digit. bibliotecon.
cienc. inf. Campinas, SP, v.11 n.3 p.30-45 set./dez. 2013.Disponvel em:
< http://www.sbu.unicamp.br/seer/ojs/index.php/rbci/article/view/3876/pdf_43>. Acesso
em: 19 jun. 2014


CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:
Saraiva, 2010.


COBRA, M. H. N. Administrao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992.


______. Administrao de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.


CONTE, M. A. Marketing cultural, imagem e identidade: o caso Petrobras. 2010. 116 f.
Dissertao (Mestrado em Sociologia). Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Instituto de Filosofia e Cincias Humanas. Programa de Ps-Graduao em Sociologia,
Porto Alegre, 2010. Disponvel em: <http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/30614>
Acesso em: 1 jun. 2014.



EUZBIO, S. Q; KAERCHER A. L. N. O mix de marketing aplicado a projetos
culturais: um estudo de caso do projeto Feirarte. Disponvel em:
<http://andrekaercher.com.br/artigos/mix-marketing-feira-art.pdf.> Acesso em: 26 maio
2014


14

FREDERICO, E. O que marketing? Antenna Web: Revista Digital do Instituto
Brasileiro de Marketing, ed. 4, 2008/1. Disponvel em:
http://antennaweb.com.br/antenna/edicao4/artigos/pdf/ed4.pdf. Acesso em 12 mai. 2014.


HOUAISS, A.; VILLAR, M. de S. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de
Janeiro: Objetiva, 2009.

INSTITUTO PLANO CULTURAL; SERVIO SOCIAL DA INDSTRIA. O incentivo
cultural no Brasil: v.2 Leis Estaduais e de Municpios de Capitais: A legislao e os
dados bsicos. Braslia, 2005. Disponvel em:
<http//:www.planocultural.org./pesquisas/pesquisas/arquivos/Sesi%20IPC%20Plano%20C
ultural%20Vol2.pdf> . Acesso em: 12 jun. 2014


INSTITUTO VOTORANTIM. Manual de apoio Elaborao de Projetos de
Democratizao Cultural. Disponvel em: <http://www.institutovotorantim.org.br/pt-
br/saladeimprensa/Manual_projetos_PDC/Manual%20de%20Apoio%20%C3%A0%20Elab
Ela%C3%A7%C3%A3o%20de%20Projetos%20de%20Democratiza%C3%A7%C3%A3o%
20Cultural%20-%20vers%C3%A3o%20branca.pdf >. Acesso em: 19 jun. 2014.


KOTLER, P. Administrao de marketing. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.


KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2008.


KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as foras que esto
definindo o novo marketing centrado no ser humano. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 - 4 a
reimpresso


MACHADO NETO, M. M. Marketing para as artes: a evoluo do conceito de Marketing
cultural e a importncia desse campo de atuao para o profissional de relaes pblicas.
Organicon, ano 3, n. 5, 2006/2, p. 111, 115). Disponvel em:
<http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/posgrad/gestcorp/organicom/re_vista5/108a1
19.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2014.


MUYLAERT, R. Marketing cultural e comunicao dirigida. 4. ed. So Paulo: Globo,
1995.


PALMER, A. Introduo ao marketing: teoria e prtica. So Paulo: tica, 2006.


PORTO ALEGRE. Prefeitura Municipal. Projetos Aprovados em 2009. 2010
Disponvel em: <http//:www.2portoalegre.rs.gov.fumproarte/default.php?_secao=33>
15

Acesso em: 17 jun. 2014.


REIS, A. C. Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e prtica
em um estudo internacional comparado. So Paulo: Thompson, 2003.


RIO GRANDE DO SUL. Secretaria do Estado da Cultura. Lei de Incentivo Cultura.
[2009?]. Disponvel em: <http.//1lics.rs.gov.br/>. Acesso em: 19 jun. 2014.

_________.Estatstica anual. [2009a] Disponvel em: <http1.lics.rs.gov.br./.>
Acesso em: 19 jun. 2014.


SKACEL, R. K. Plano de marketing: como prepar-lo, o que deve conter. So Paulo:
Nobel, 1992.


SILVA, C. da C.; COSTA, R. M; RUAS, C. M. Marketing cultural: a unio do poder
pblico com o capital privado. Disponvel em:
<http://www.administradores.com.br/producao-academica/marketing-cultural-a-uniao-do-
poder-publico-com-o-capital-privado/2842/>. Acesso em: 21 jun. 2014

.
SOUZA, Snia Margareth de. Fontes de incentivo cultura e sua utilizao por
bibliotecas pblicas municipais da mesorregio metropolitana de Porto Alegre.
2010. 126f. Monografia (graduao) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao. Curso de Biblioteconomia, Porto Alegre,
2010. Disponvel em:
<http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/27811/000766974.pdf?sequence=1>
Acesso em: 10 jun. 2014.


TARAPANOFF, ARAJO JNIOR, CORMIER. Sociedade da informao e inteligncia
em unidades de informao. Ci. Inf., Braslia, v. 29, n. 3, p. 91-100, set./dez. 2000.
Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/ci/v29n3/a09v29n3>. Acesso em:18 jun 2014.


UNESCO. Declarao Universal da diversidade Cultural. 2002 Disponvel
em:<http://unesdoc.unesco.org/images/0012/001271/127160por.pdf>.Acesso em:12 maio
2014.


.
.